CLOU nr. 47, mei 2010 by MOA

THEMA LEVEN OP INTERNET

De lessen van sociale media Spontaan online vertellen over je merk Bloggen doe je positief (of genuanceerd) Toekomstkijkers (deel 2) | Intelligence is de waarheid

+ alle genomineerden voor de MOAwards 2010

47 marketing | informatie en research MEI 2010

CLOU

mei 2010

CLOU47

INHOUD Met de explosieve groei van sociale media, wordt het voor grote merken steeds

8 Marktonderzoekbureau van het jaar

belangrijker om te volgen en - liefst ook - te sturen hoe er over ze getwitterd, geblogd en gemaild wordt. Jonge webtrackingbureaus helpen hen daarbij. ‘Spontaan online vertel je meer over je merk.’

Bureauonderzoeker van het jaar

Wetenschapsprijs van het jaar

Op 16 juni a.s. worden de winnaars bekend gemaakt van de MOAwards.

derzoeker t jaar

Wie zijn er genomineerd voor Bureau van het Jaar, bureau- en bedrijfsonderzoeker; wie dingt mee naar de Wetenschapsprijs en de SPSS Innovatie Award? U vindt ze vanaf pagina 15.

Toekomstkijkers (deel 2) Susanne Scherer, KPN Zakelijke, Edward Groenland, Business SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar

Universiteit Nyenrode en Joséph Rodenberg, Rodenberg Tillman & Associates, raakten verwikkeld in een geanimeerde discussie over intelligence. ‘9 van de 10 marketeers weten niet hoe hun competitieve landschap eruit ziet in 2011.’

THEMA NOMINATIES

QGG

LEVEN OP INTERNET

Annelies Verhaeghe, Insites:

‘Op social media zijn mensen overwegend positief of genuanceerd’

Politieke pieken op internet

1 4

Feiten en cijfers: Nederlanders op social media

Clickstreamanalyse

Redactioneel

Feiten & Omstandigheden

Op weg naar de black box van de consument

Column Lidwien van de Ven – Ongevraagde informatie

De visie van Swocc op social media

Smart

MOA-panel – Opdrachtgevers onderzoek willen centrale informatiebron

Column Bert de Vries – Struikrovers der ziel

Opmerkelijk! nr 12

Recensie

Onderzoek in het nieuws – Jaap Oosterbroek – Productschap Wijn

MOA Nieuws

Adverteerdersindex

COLOFON

REDACTIONEEL Laura Jager

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam t 020-6869328 f 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Lidwien van de Ven en Bert de Vries Fotobijdragen: Rob van Bodegom AdvertentieS MOA Anne Brenninkmeijer e-mail: annebrenninkmeijer@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Achtste jaargang, nummer 47 | MEI 2010 oplage: 6500 exemplaren

Vormgeving | opmaak David Louf | outoforder DRUK Drukkerij Wilco, Amersfoort.

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 24 juni uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 27 mei. Thema: Wonen, werken, leven in Nederland.

Goede vrijdag. Nico Dijkshoorn twittert: ‘zijn alle winkels gewoon open?’ Dit is een interessante vraag die mij als marktonderzoeker aan het denken zet. Ten eerste, zijn alle winkels open? Ik heb geen idee. Misschien eens onderzoek naar doen. Ik stel me Jack Spijkerman voor die aan een aantal bekende Nederlanders vraagt of zij denken dat Nederland denkt dat de winkels op Goede Vrijdag open zijn. Ten tweede wat moeten we als marktonderzoekers nou precies met Twitter? Social media is hot. Of eigenlijk meer dan hot. Dat het een trend is waar we niet meer omheen kunnen is inmiddels wel duidelijk. Op Hyves is er bijvoorbeeld een Apple-Hyve waar leden elkaar vertellen welke Apple producten ze allemaal hebben en waarbij ze elkaar helpen met het nemen van aankoopbeslissingen. Interessant hoe mensen hier - uit eigen beweging - informatie geven. Het aanknopingspunt voor de marktonderzoeker of de marketeer is me echter nog niet glashelder. En op de site van Lays kun je zelf je chipssmaak maken. Hier wordt interactiviteit dus echt benut voor co-creatie. Net als op de site www.zorgkanaltijbeter.nl van CZ waar je als verzekerde ideeën kunt aandragen om de zorg te verbeteren. Zijn Lays en CZ echt op zoek naar nieuwe ideeën? En gebruiken ze daar internet voor in plaats van een bestaande methode zoals de creatieve groepsdiscussie? Of heeft dit met onderzoek niets te maken en gaat het hier alleen om imago en websitebezoek? In ieder geval vormt het gedrag van mensen op internet een enorme bron van data die gewild is bij allerhande onderzoekers. Dat ontdekte ook ondernemer Pete Warden die gegevens van Facebook gebruikte om onderzoek te doen naar verbanden tussen landen en steden. Maar Facebook verbood het gebruik van deze gegevens en Pete moest zijn data vernietigen. Dat we rekening moeten houden met gevoeligheid bij dataverzameling staat als een paal boven water. Vraag blijft: hoe gaan we als marktonderzoekers en marketeers om met social media? Het constateren van een hype is één. Het herkennen van een trend en hier zo goed mogelijk gebruik van maken is twee.

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

Meer duurzame vis op menukaart Vier op de vijf Nederlanders vinden dat restaurants meer duurzame vis op de menukaart moeten zetten om zo een bijdrage te leveren aan de bescherming van de zee. Ook zeggen zeven op de tien Nederlanders te kiezen voor een gerecht met duurzame vis, als zij de keuze zouden hebben. Voor bijna de helft van de Nederlanders is het serveren van verantwoorde vis een doorslaggevende factor om voor een bepaald restaurant te kiezen. Dat blijkt uit een representatief onderzoek onder 1000 Nederlanders, uitgevoerd door onderzoeksbureau kien in opdracht van het Wereld Natuur Fonds (WNF). Het WNF liet het onderzoek uitvoeren in het kader van de campagne ‘Duurzame Vis op de Kaart’, waarin horecagelegenheden worden gestimuleerd meer duurzame vis op de menukaart te zetten. Duurzame vis is afkomstig van een visserij waarbij er niet te veel wordt gevist, er geen sprake is van schade aan de bodem en er ook weinig ongewilde bijvangst is. Volgens het onderzoek maakt ruim 60% van de Nederlanders zich zorgen over bedreigingen van het leven onder water. Bijna 50% noemt overbevissing als een oorzaak. Op de vraag welke vissoorten worden bedreigd, noemen de respondenten: tonijn (27,6%), kabeljauw (18,2%) en paling (17,9%). Bijna 40% van de Nederlanders zegt dat het eten van duurzame vis een oplossing kan zijn voor de problemen in zeeën en oceanen.

Naamsbekendheid social media hoger dan gebruik

Veel paarden en pony’s zijn te dik Paarden en pony’s zijn te dik. Uit onderzoek van het Paarden Kennis Centrum in Lelystad blijkt dat ruim de helft van de paarden en pony’s lijdt aan overgewicht. Ook in Zeeland is dat goed merkbaar, volgens paardenkenner en dierenarts Henk van Dijk uit Heinekenszand. Paarden krijgen vaak gras met teveel suiker. Daarom zouden paarden minder moeten eten en meer moeten bewegen. Uit het onderzoek blijkt ook dat veel paardeneigenaren niet precies weten hoe zwaar een paard moet zijn.

De hoge naamsbekendheid van sociale netwerksites steekt schril af tegen het daadwerkelijke gebruik. Die conclusie trekt onderzoeksbureau Multiscope in een peiling onder 15.000 Nederlanders. Gemiddeld besteden Nederlanders zo’n 7 uur per maand aan social media, waarbij Hyves en YouTube de absolute favoriet zijn. Twitter weet zich ook prima te redden. Net als Facebook is dit platform bekend onder 76% van de Nederlandse bevolking. Met 9% procent is het gebruik van dit microblog echter vrij laag te noemen, zeker in vergelijking met Hyves (48%). Uit het onderzoek blijkt verder dat slechts 3% van de Nederlanders geen enkele sociale netwerksite kent, terwijl 11% simpelweg geen profiel heeft aangemaakt. Qua groeipotentie werden LinkedIn (33%) en Twitter (26%) het vaakst genoemd door de respondenten. De voornaamste redenen voor het gebruik van social media kwamen eveneens aan bod: 74% onderhoudt op die manier het contact met vrienden en familie, 45% beschouwt het als aangenaam tijdverdrijf en 24% gebruikt de sites voor het delen van een hobby of interesse. Tot slot zei 15% deze contactkanalen in te zetten om nieuwe mensen te ontmoeten. Bron: Telecommerce Magazine

Nederlandse consument niet avontuurlijk

De Nederlandse consument is de afgelopen tien jaar erg trouw gebleken aan zijn favoriete merk. Nederlanders blijven het liefst in een Opel rijden, boeken massaal hun vakantie via D-reizen en wassen met Ariel. Dat blijkt uit het European Trusted Brands Onderzoek 2010 van Reader’s Digest. Nivea mag worden gezien als het betrouwbaarste Europese merk; het werd nummer één in de productcategorie huidverzorging in alle deelnemende landen. In Nederland kon aan 38 merken het predikaat Meest Betrouwbare Merk worden uitgereikt. De Nederlandse merken Becel (63%), Alpro soya (51%), Rabobank (49%), Gazelle (43%), V&D (40%) en Ziggo (40%) kregen de meeste stemmen in hun productcategorie. Bij de mobiele telefoons is het vertrouwen in Nokia nog steeds hoog, maar constateert Reader’s Digest een daling van 62 naar 50%. In de categorie Telecom-aanbieders wint KPN wederom, maar ook hier met een reductie (van 50 naar 38%). Kellogg’s blijft de topper voor ieders ontbijt, maar het vertrouwen daalt van 39 naar 28%. De winnende merken boekten kleinere winstpercentages, afgezet tegen de scores in 2009. Visa klimt bijvoorbeeld van 38 naar 42% en Ariel gaat van 27 naar 29%. Bron: Communicatieonline.nl

Meerderheid Nederlanders bereid tot duurzamer vakantiegedrag

Grote verschillen in sportbeoefening tussen mannen en vrouwen

Zo’n 64% van de Nederlanders is - in meer of mindere mate - bereid het gedrag te veranderen zodat de vakanties duurzamer worden. Dit blijkt uit het onderzoek ‘Duurzaamheid en vakanties’ van NBTC-NIPO Research, waarin Nederlanders werden gevraagd naar hun mening over duurzame vakanties.

Van de Nederlandse mannen van 6 tot 80 jaar doet 71% aan sport, tegen 66% van de vrouwen. Hardlopen, biljarten en voetbal zijn vooral bij mannen in trek, terwijl dansen, korfbal en hockey typische vrouwensporten zijn. Vrouwen sporten het liefst als lid van een vereniging; mannen doen dat relatief vaak ongeorganiseerd.

Bijna tweederde van de Nederlandse bevolking zegt bereid te zijn het gedrag te veranderen om zo een bijdrage te leveren aan duurzamere vakanties. Zij zouden dit dan doen door met zorg met de natuur om te gaan, afval te scheiden op de vakantiebestemming, en het met rust laten/niet kopen van souvenirs van (beschermde) plant- en diersoorten. Nederlanders blijken dus voor meer duurzame vakanties vooral op zoek te zijn naar oplossingen waar ze zelf niet te veel voor hoeven te laten. Uit het onderzoek blijkt tevens dat Nederlanders best bereid zijn om minder luxe te accepteren op hun vakantie in ruil voor meer duurzaamheid.

Van zowel de mannen als de vrouwen beoefent ongeveer 60% een solosport. Fitness is het populairst. Vrouwen die een solosport beoefenen, houden zich verder vooral bezig met groepslessen op muziek, dansen en wandelen. Bij mannen zijn naast fitness ook wielrennen en hardlopen in trek. Duo- en teamsporten zijn vooral mannenaangelegenheden. Van de mannen beoefent 23% een duosport, tegen 14% van de vrouwen. Bij de teamsporten is de oververtegenwoordiging van mannen nog sterker. Bijna een op de vier mannen beoefent een teamsport, tegen een op de tien vrouwen. Dit verschil is voor een groot deel terug te voeren op de hoge deelname van mannen aan zaal- en veldvoetbal. Van de duosporten is tennis het populairst. Bijna 10% van zowel de mannen als de vrouwen beoefent deze sport. Onder mannen zijn ook biljarten, vechtsport en squash populair.

In het onderzoek is gekeken naar belangrijke maatschappelijke onderwerpen in het algemeen en naar duurzaamheid in relatie tot vakanties. In het algemeen geldt dat onderwerpen als gezondheidszorg, oudedagsvoorzieningen en het bestrijden van de criminaliteit de Nederlanders het meest bezighouden. Een onderwerp als duurzaamheid eindigt meer in de achterhoede. In tegenstelling tot vele andere sectoren blijkt uit de resultaten het grote belang dat naast natuur en milieu ook aan maatschappelijke/sociale thema’s wordt toegekend.

Bron: CBS

Familie boven LinkedIn

Ruim de helft van de MKB’ers vindt familie het belangrijkste medium om te netwerken. Dit blijkt uit een onderzoek van BusinessCompleet.nl in samenwerking met Telfort onder 740 MKB’ers. Voor de bereikbaarheid blijkt bovendien dat de ondernemer meer waarde hecht aan zijn mobiele telefoon dan aan zijn e-mail. Persoonlijk contact staat hiermee dus nog sterk overeind. 72% van de ondernemers in Nederland netwerkt vooral om nieuwe kansen te creëren. Tegen alle internet-trends in doet iets meer dan de helft dit vooral via familie en vrienden. Iets minder dan de helft gebruikt primair LinkedIn of een andere netwerksite. En als de MKB’er netwerkt, doet hij dat niet onder werktijd, maar bijna altijd in de avonduren (67%). Op de vraag wat de MKB-ondernemer in het afgelopen jaar de belangrijkste nieuwe aanvulling op de mogelijkheden om te netwerken vindt, antwoordt meer dan 40% mobiel internet en mobiel e-mailen. Voor bijna 50% van de ondernemers is de mobiele telefoon het belangrijkst om bereikbaar te zijn. Goede tweede is e-mail met 33%.

Helft marketeers mist kennis online marketing

Bijna de helft (47%) van de marketeers in Nederland vindt zijn marketingkennis van online mogelijkheden te beperkt. En 49% vindt dat mediabureaus tekort schieten in hun advies over online marketing. Dat blijkt uit onderzoek dat NIMA in samenwerking met De Vos & Jansen heeft uitgevoerd in het kader van het online marketing congres The Case 2010. Ongeveer driekwart van de respondenten geeft aan meer aandacht te willen besteden aan online marketing. Marketeers willen vooral graag meer doen met social media (58%), search engine optimalisation (32%) en mobile marketing (31%). Er is een toenemend besef van het belang van de inzet van online marketing. De marketeer loopt nog te vaak aan tegen onwetendheid bij de beslissers in de organisatie. Verder geeft een groot deel van de respondenten aan het lastig te vinden op te vallen tussen de vele andere aanbieders. De marketeer is zich wel bewust van de grote voordelen van online marketing. Als grootste voordeel noemt 69% de meetbaarheid/ accountability. Ook vinden marketeers online marketing efficiënt en relatief goedkoop om in te zetten. Andere belangrijke voordelen van online marketing die genoemd worden: betere targetting van de doelgroep en de laagdrempeligheid voor de klant.

Kom op16 juni naar de uitreiking ! van de

THEMA LEVEN OP INTERNET

ILLUSTRATIE Ricky booms

TEKST ROBERT HEEG

DE LESSEN VAN SOCIALE MEDIA

SPONTAAN ONLINE VERTEL JE MEER OVER JE MERK Met de explosieve groei van sociale media, wordt het voor grote merken steeds belangrijker om te volgen en - liefst ook te sturen hoe er over ze getwitterd, geblogd en gemaild wordt. Jonge webtrackingbureaus helpen hen daarbij.

Facebook, Twitter, Hyves; consumenten bespreken er alle denkbare onderwerpen. Vaak gaan de conversaties over grote merken. Dat geldt vooral voor de multinationals, die overal door iedereen worden herkend. Het zijn conversaties die soms positief zijn, soms negatief, maar het zijn tenminste conversaties. En dus is het voor merken essentieel om te weten wát er precies over ze wordt gezegd in het publieke domein, aldus Joep Arts, mede-oprichter van Oxyme, een bureau dat onderzoek doet in sociale media. ‘Iedereen heeft wel een mening over bekende merken en grote organisaties. Negeren wat er over je gezegd wordt is gevaarlijk.’ Dat is waarom Coen Dekker, consumer intelligence manager Heineken Nederland, het tot een speerpunt heeft gemaakt om een webtrackingtool binnen Heineken op te zetten. Dekker wil structureel weten wat er allemaal wordt gezegd op het net over de merken van Heineken Nederland. Maar ook wat dit betekent, en hoe Heineken ervoor kan zorgen dat die conversaties worden gebruikt om de merken sterker te maken. ‘Voor ons is dit nieuw terrein. Het is heel ander onderzoek dan weer een groepsdiscussie.’ Heineken is natuurlijk niet het enige wereldwijde merk dat deze trend spotte. Kodak zette sociale media in om de dialoog met de consument te zoeken, en zo het stokoude analoge merk voor uitsterven te behoeden. Coca-Cola manifesteert zich nadrukkelijk met een ‘fans first’-beleid in sociale netwerken. Het frisdrankenmerk luistert niet alleen naar z’n klanten, maar voedt die ook met apps, spelletjes en co-creatie. En jaren geleden schakelde Lego al sociale netwerken in om erachter te komen welke bouwsteentjes consumentenharten nu echt sneller deden kloppen.

Spontaan Hoewel webtracking nog in een pril stadium verkeert, genereren al die tweets, blogs, netwerken, fora en consumer generated media toch al opvallende data. Zo noemt Dekker het een groot misverstand dat mensen online alleen converseren over merken als zij iets te klagen hebben. ‘Vaak gaat het juist om liefhebbers of zelfs superpromotors. Netto zeggen ze meer positieve dan negatieve dingen over je, dat was voor mij een echte eye-opener.’ Een merk moet niet gaan vertellen hoe goed het zichzelf vindt, dat beseft Dekker maar al te goed. Maar interactie met fans online kan belangrijk zijn. Want een wereldwijd merk als Heineken heeft weliswaar gelikte commercials en een sterke sponsoraanwezigheid, diezelfde wereldse uitstraling brengt het gevaar mee dat Heineken als té groot wordt ervaren; dat het te ver van het biertje - en daarmee de gewone drinker - af staat. ‘Sociale media bieden ons de kans om weer dichter bij de klant te komen, te luisteren naar wat hij te zeggen heeft,’ zegt Dekker. ‘Dat is waarom ik zo’n geloof heb in social media en het tracken van het effect daarvan op onze merken.’ Het is natuurlijk niet zo dat merken nu pas gaan luisteren naar hun klanten; dat doen zij al jaren middels testpanels, vragenlijsten en tal van andere onderzoeksmethoden. Het grote verschil met webtracking is echter dat nu ook de spontane gesprekken over merken worden opgepikt. Luisteren naar wat consumenten ongedwongen zeggen, zonder sturende vragenlijsten of representativiteit, is voor Dekker een doorbraak. ‘Dit geeft beter weer hoe men echt over je denkt.’ En dat is waarom steeds meer bureaus zich richten op deze discipline.

THEMA LEVEN OP INTERNET

'Je kunt alles meten op het web, maar dan weet je nog niets. Zonder de menselijke interpretatie is het een chaos.'

Buzzcapture werd vier jaar geleden opgericht door Alex van Leeuwen en groeide uit tot een organisatie van twintig mensen. ‘Eerst stonden sociale media niet hoog op de agenda bij bedrijven,’ vertelt hij, ‘maar de laatste anderhalf jaar is dat omgeslagen. Je ziet nu echt budgetverschuivingen.’ Ook Oxyme groeide snel uit naar twintig vaste medewerkers. Het bureau werd drie jaar geleden opgericht door de voormalige VU-onderzoekers Joep Arts en Bob Rietveld. Tijdens een onderzoeksproject waaraan onder meer Philips deelnam ontdekten zij dat écht objectieve informatie en meningen niet via focusgroepen worden verkregen, maar op het web. ‘Dit wordt belangrijker voor bedrijven naarmate zij prominenter online aanwezig zijn,’ zegt Arts. Mediameter Nielsen heeft tien jaar ervaring met webtracker BuzzMetrics, waar het in 2007 een meerderheidsbelang in nam. BuzzMetrics wordt nu ook in Nederland uitgerold, vertelt Bert Niewold, commercieel directeur bij Nielsen. ‘Wij hadden nog geen specifieke tool voor sociale media. BuzzMetrics past daarom goed in ons totaalpakket, het is een belangrijk concurrentievoordeel.’

Wennen Moesten bureaus als Oxyme een jaar geleden nog veel uitleggen aan klanten, nu zijn de grote bedrijven wakker en weten zij steeds beter wat ze willen weten. Een van de struikelblokken is echter: welke afdeling neemt binnen een organisatie de verantwoordelijkheid voor webtracking? Sociale media brengen de onderzoeks- en marketingafdelingen steeds dichter bij elkaar. Maar het volgen van (en participeren in) webgesprekken bevat zeker ook PR- en klantenservicecomponenten. Bij de vaak logge organisaties van multinationals kan het dus even duren voordat sociale media hun plek hebben gevonden. Voor Dekker is het best een strijd om dit binnen Heineken helder te krijgen. ‘Zelf vind ik dat het bij de marketingafdeling thuishoort, want sociale media stellen ons in staat de consument beter en sneller te bereiken. Maar ik begrijp best dat het wennen is voor marketeers; die worden opeens wel heel direct met de consument geconfronteerd. Het volgen van sociale media zou echter bij de PR-afdeling moeten beginnen, voor deze afdeling is het een tool

'Wat is de meerwaarde nog van een panel gebaseerd op klassieke variabelen als je met webtracking zelf meningen kunt verzamelen?’

Mens of machine? Betekent deze ontwikkeling een bedreiging voor het traditionele marktonderzoek? Het valt op dat vooral kleine onbekende bureaus momenteel webtrackingservices aanbieden, en in mindere mate de grote gevestigde marktonderzoeksbureaus. ‘Die kleine bureaus zijn flexibel. De traditionele fullservicebureaus moeten nu heel snel aanhaken, anders zijn ze te laat. In sommige gevallen zouden ze kunnen samenwerken met specialisten.’ Dekker gelooft zelfs dat deze vorm van meten de traditionele U&A-trackers zal gaan vervangen in de toekomst. Bij Nielsen Buzzmetrics denkt Niewold dat veel traditioneel enquêtewerk gaat verdwijnen. ‘Je baseert nu je aanbevelingen op online observaties.’ Volgens Arts krijgt vooral het online panelonderzoek - zelf nog maar een relatief jong onderzoeksgebied - het straks moeilijk. ‘Panelonderhoud is duur. Wat is de meerwaarde nog van een panel gebaseerd op klassieke variabelen als je met webtracking zelf meningen kunt verzamelen?’ Niewold zegt vooral een aanvullende tool te bieden die naast de bestaande methoden zal functioneren. ‘Het hangt helemaal af van de doelstelling van de klant.’ De discussie in sociale mediaonderzoek draait volgens Dekker vooral om de menselijke factor. Kunnen deze webtrackingprocessen volledig of deels worden geautomatiseerd, of heb je zonder meer mensen nodig? Dekker gelooft in het laatste. ‘Alles op het web moet worden gelezen en gecodeerd. Een tekst kan bijvoorbeeld cynisch overkomen maar dat niet zijn. Ook de on- en offline-interactie is belangrijk.’ Het belang zit vaak in de nuance, en er is nog geen software om die eruit te filteren. Zelfs wat er níet over je merk wordt gezegd, kan volgens Arts al leerzaam zijn. ‘Dat kan bijvoorbeeld duiden op onbegrip over bepaalde elementen van een product.’ De menselijke interpretatie noemt Van Leeuwen nu juist een van Buzzcapture’s sterke punten. ‘Als je alleen data verzamelt, dan blijft de informatie oppervlakkig. Je wilt immers inzichten verkrijgen in sentimenten.’ Bij Oxyme en Nielsen Buzzmetrics is er evenmin twijfel over de menselijke rol. Niewold: ‘Veel online onderzoek is technologiegedreven. Je kunt alles meten op het web, maar dan weet je nog niets. Zonder de menselijke interpretatie is het een chaos. Kennis van alleen marktonderzoek, of alleen het hanteren van tools is niet genoeg, je moet het combineren.’

die pro-actief kan worden ingezet en een welkome afwisseling kan zijn op de vaak re-actieve woordvoering danwel berichtgeving.’ Waar webtracking ook terecht komt, Dekker is vastbesloten om het goed te integreren. ‘Ons ultieme doel is: sociale media gebruiken om dichter op de huid van onze liefhebber te zitten en hem beter te begrijpen, om zo als merk voor hem relevant te zijn. Vroeger was de consument alleen een beginstation in de testfase van producten, en voor je marketeers was hij als afnemer een eindstation. Nu neemt die consument deel aan het complete traject daar tussenin. In plaats van massacommunicatie naar iedereen, kunnen we nu massacommunicatie richten tot ieder individu zonder dat het CRM wordt. De technologie maakt het mogelijk om van bereiken naar beraken te gaan, en vice versa. Ook onderzoek moet proactiever zijn dan nu het geval is. Webtracking is een interessante tool om dat probleem te tacklen.’

Sluiktwitteren Zorgen en vragen over de kwaliteit van de vrij jonge webtrackingproducten zullen er zeker zijn. Volgens Oxyme’s Joep Arts zal het kaf vanzelf van het koren worden gescheiden. ‘Wij hebben een academische achtergrond en onze resultaten spreken voor zich.’ In maart trad de Social Media Professionals Association (SMPA) toe tot de DDMA, de branchevereniging voor dialoogmarketing. Zo is er een gedragscode in de maak om te voorkomen dat Marco Borsato sluiktwittert over zijn Nespresso. Ook voor webtracking kan een ethische code nuttig zijn, vindt Buzzcapture’s Alex van Leeuwen. ‘Er zijn heel veel goedkope oplossingen die alleen wat Google-resultaten en RSSfeeds aan elkaar knopen.’ Bij Nielsen zegt Niewold: ‘Natuurlijk zijn er altijd goedkopere opties, maar als klanten echt service en advies willen, dan kiezen zij daar niet voor.’

THEMA LEVEN OP INTERNET

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

Annelies Verhaeghe, Insites Consulting ‘OP SOCIAL MEDIA ZIJN MENSEN OVERWEGEND POSITIEF OF GENUANCEERD’

Annelies Verhaeghe van marktonderzoeksbureau Insites Consulting is een voorloper op het gebied van tekstanalyse op het web. Voor haar innovatieve aanpak won ze vorig jaar de ESOMAR Young Researcher of the Year Award. Bij Insites deed ze veel ervaring op met onderzoek naar conversaties op blogs en forums. Zij vertelt over haar ervaringen, aanpak, do’s en dont’s in social media onderzoek. ‘Dit type onderzoek is sterk exploratief van aard,’ vertelt Annelies Verhaeghe vanuit haar werkplek in Gent. ‘Als je bijvoorbeeld een netpanelonderzoek doet, dan weet je vooraf wat de probleemstelling is, wat de opdrachtgever wil weten. Bij social media-onderzoek is dat niet zo. Je gaat eerst eens verkennen wat er allemaal geschreven wordt over een merk, een product of een bedrijf. Om die informatie te krijgen, ‘scrapen’ we de verschillende sites af. Dat levert een berg records op: tussen de tien- en vierhonderdduizend. Die ga je dan in kaart brengen: je zoekt naar clusters van opmerkingen die je tot thema’s kunt samenvoegen. Dat vraagt een bottom-up benadering, een open mind. Je gaat namelijk niet uit van je eigen vragen maar van wat mensen spontaan opmerken. Vervolgens moet je zien te achterhalen welke thema’s interessant zijn voor het bedrijf. Dat bespreek je met de opdrachtgever: je laat zien wat er voor soort uitspraken worden gedaan en dus wat je te weten zou kunnen komen door dit type onderzoek. Soms ontdek je zaken die je niet had verwacht. Bij een eigen onderzoek naar de kwaliteit van leven van senioren en hun verzorgers had ik wel gedacht dat ik thema’s zou vinden zoals ‘het hebben van vrienden’, ‘actief zijn’ en ‘veiligheid’. Tot mijn verrassing bleken er bij de verzorgenden veel negatieve emoties te leven als het ging over ‘telefoontjes’. Dat komt omdat ouderen die het niet meer zien zitten hun verzorgers bellen voor hulp. Vaak zijn dat middernachtelijke belletjes en paniekvragen. Door deze analyse van de discussies was er bij mij een nieuw inzicht ontstaan. Je ontdekt dus gaandeweg wat er te leren valt.’ De steekproef ‘Vaak denken mensen dat de steekproeftrekking bij social media onderzoek minder belangrijk is. Dat is een misverstand: ook hier werken we met een steekproef. Deze komt echter niet uit een populatie van personen maar uit een populatie van sites en conversaties. Je moet dus goed nadenken over de vraag welke sites je in het onderzoek opneemt, hoe

zwaar je bepaalde conversaties mee laat wegen en je moet controleren of je niet steeds dezelfde persoon meeneemt: vaak is één iemand actief op verschillende sites. Internet werkt ook met taalgebieden: Engels, Frans, Duits, Nederlands… Veel van onze klanten beginnen met Engels omdat dit de dominante taal is op het internet. Voor lokale producten zoals televisieprogramma’s doe je natuurlijk een plaatselijk onderzoek: dan filter je op url. Elk onderzoek begint met een stap waarbij we samen met de opdrachtgever een lijst maken van interessante sites. Deze lijst verschilt per onderwerp en per land: in Nederland is www.forum.fok.nl bijvoorbeeld een populaire site. De ervaring leert dat meestal een beperkt aantal sites veel bezoekers trekt: die sites hebben dus veel invloed. Daarnaast is er vaak een beperkte groep van zeer gespecialiseerde sites met minder bezoekers. Die zijn door de kwaliteit van de discussies ook van belang. Tenslotte is er dan altijd een long tail: een universum van sites waar een bepaald onderwerp ook mogelijk een keer genoemd wordt. Die zijn minder belangrijk en mogen gedeeltelijk buiten het onderzoek vallen.’ De betekenis van online-conversaties ‘De analyse van de uitkomsten vraagt een combinatie van een kwalitatieve en een kwantitatieve benadering. Het analyseren van tekst is typisch een kwalitatief domein. De tekstanalysesoftware helpt om patronen te vinden en je kunt ook termen aan je analyseframework toevoegen. Tegelijk zijn de hoeveelheden zo groot dat je ook gaat tellen, meten en rapporteren. Het is belangrijk om naar de oorspronkelijke conversatie terug te gaan om de context volledig te begrijpen. Om daar nog beter inzicht in te krijgen werken wij met lijsten van positieve, negatieve en neutrale termen die ook ieder weer een bepaalde emotie beschrijven. Denk aan verdriet: sadness, depression, angst: fear, anxiety, terror of juist enthousiasme: gek, wild, exciting. We kunnen ook emoticons interpreteren. Mij valt op dat mensen overwegend positief zijn of genuanceerd. Dat komt waarschijnlijk doordat mensen een zwart-wit benadering vaak minder geloofwaardig vinden dan een genuanceerd oordeel,’ zo concludeert Annelies Verhaeghe. In het paper Getting answers without asking questions gaat Annelies Verhaeghe dieper in op het werken met social media. Dit paper kan worden gedownload via http://www.insites.eu; op de homepage staat rechtsonderin een knop voor de whitepapers.

tekst Mirjam Broekhoff

THEMA LEVEN OP INTERNET

HET OVERZICHT

POLITIEKE PIEKEN OP INTERNET Bij de komende verkiezingen strijden liefst vijf partijen om de eerste plaats: CDA, PvdA, PVV, D66 en VVD worden gezien als de mogelijke leverancier van de nieuwe premier. Op basis van de gesprekken in social media inventariseerde Team Vier de stemming tussen 1 en 24 maart 2010. Zij zetten daarbij SoPinie in, een instrument om social media in kaart te brengen. Het meest spraakmakend is Geert Wilders. In de onderzoeksperiode werd zijn naam 4.500 keer gesignaleerd. De meningen over Wilders zijn overwegend neutraal. Een klein gedeelte van de berichten is positief (11%) en een nog kleiner deel uitgesproken negatief (7%). Direct na Wilders volgt Job Cohen. Hoewel hij pas 12 maart in beeld verscheen, scoorde hij in deze periode meer berichten dan Jan Peter Balkenende: 1.525 berichten versus 1.139. Ook Cohen scoort vaker positief (13%) dan negatief (9%). Balkenende scoort juist vaker negatief (16%) dan positief (11%). Mark Rutte en Alexander Pechtold kwamen minder vaak in beeld met 937 respectievelijk 718 berichten.

Internetfora volgen media De discussies op de internetfora vallen duidelijk samen met momenten dat er aandacht is voor bepaalde personen in de media. Over Geert Wilders werd in de genoemde periode vooral geschreven op 3 maart, de dag van de gemeenteraadsverkiezingen. Wilders’ PVV nam deel in Almere en Den Haag. Balkenende piekte op 8 maart. Op die dag sloot het CDA de rijen en ging het partijbestuur achter de kandidatuur van Balkenende als lijsttrekker staan. Ook Mark Rutte piekte op het moment dat zijn lijsttrekkerschap officieel werd, namelijk op 12 maart. De hoogste score van Pechtold in de meetperiode werd gerealiseerd op 13 maart, toen bij wijze van grap geblogd werd dat de D66-lijsttrekker zijn huwelijk zou beëindigen om zich te kunnen richten op een politieke carrière. Het weblog lokte een stroom van reacties uit. Remco Frerichs, algemeen directeur van Team Vier, vertelt dat het bureau met dit onderzoeksinstrument wil inspelen op de behoefte van klanten om te luisteren naar wat er in social media over hen gezegd wordt. Dat kan een bedrijf ondersteunen bij crisismanagement, merkenbeleid, productontwikkeling, campagnes en om inzicht te krijgen in de concurrent. Het onderzoeksinstrument is ontwikkeld in samenwerking met communicatiebureau Imagro.

THEMA LEVEN OP INTERNET

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

FEITEN EN CIJFERS: NEDERLANDERS OP SOCIAL MEDIA Vanaf 2007 brengt Ruigrok|Netpanel jaarlijks in kaart op welke social media sites Nederlanders actief zijn. De participatie in social

Sociale netwerken zijn in Nederland inmiddels deel van het dagelijks leven geworden. Hyves was daarbij onbetwist marktleider: liefst 56% heeft daar een persoonlijk profiel aangemaakt. Ook erg populair zijn Schoolbank (33%), MSN Spaces (18%), LinkedIn (12%) en Facebook (12%).

media stijgt, zo blijkt uit het Next Web Rapport.

In 2007 had nog maar 40% van de Nederlanders een profiel, in 2009 was dat 70%. Het populairst zijn de vergelijkingssites zoals Iens en Kieskeurig: 73% van de Nederlanders maakt er gebruik van. EĂŠn op de vijf mensen (22%) plaatst zelf actief commentaren op de sites. Ook Wikipedia wordt door 66% van de Nederlanders gebruikt: 14% van de bezoekers post zelf wel eens een bericht. Iets minder dan de helft van alle Nederlanders (45%) bezoekt blogs en weblogs van vrienden, of bijvoorbeeld GeenStijl.nl. Fora zoals gezondheidsplein en fok worden door 33% van de mensen wel eens bezocht.

Nieske van Woerden, social media expert bij Ruigrok|NetPanel, verwacht dat het aantal twitteraars flink zal toenemen. Vorig jaar twitterde slechts 2%, dit jaar zal dit wellicht naar de 10% toe gaan. De sociale netwerken blijven waarschijnlijk onverminderd populair. Wel wordt het spannend of Hyves zijn voorsprong op Facebook gaat behouden. Tot slot zal video steeds belangrijker worden op internet; steeds meer mensen gaan zelf filmpjes uploaden op bijvoorbeeld YouTube.

Het Nextwebonderzoek 2009 telde 1011 respondenten. Het onderzoeksrapport kan worden gedownload via de blog op Ruigrok| Netpanelsâ&#x20AC;&#x2122; website.

THEMA LEVEN OP INTERNET

THEMA tekstLEVEN Mirjam OP Broekhoff INTERNET

HET OVERZICHT

CLICKSTREAMANALYSE BIJ DE IB-GROEP EN RAINBOWBABIES

Het Amsterdamse bureau Ergo legt een relatie tussen webanalytics en inhoudelijke informatie over de bezoeker van een site. Enquêtes zijn de sleutel om tot meer inzicht te komen in de achtergronden van gedrag. Zowel de overheidsdienst IB-Groep als webwinkel Rainbowbabies waren erg blij met de betere inzichten die deze werkwijze oplevert. Reynout van der Poel is oprichter en directeur van Ergo. Hij legt uit dat de IB-Groep (studiefinanciering, tegenwoordig werkend onder de naam DUO) veel belang heeft bij een goed werkende website. De IB-Groep krijgt namelijk per jaar zo’n twee miljoen inkomende telefoongesprekken. Alles wat mensen zelf kunnen oplossen of uitzoeken, ontlast deze organisatie. In 2009 onderzocht Ergo daarom samen met Nedstat wie er op de site komen en waarom. Een belangrijke vraag was daarbij welke mensen er aan de vragenlijst deelnemen. Het is namelijk bekend dat mensen die online-vragenlijsten invullen vaak geen goede afspiegeling vormen van de werkelijke groep bezoekers aan de site. ‘In dit onderzoek bleek dat de vragenlijst vooral werd ingevuld door mensen die lang op de site hadden rondgedwaald,’ vertelt van der Poel. ‘Een groot deel van de respondenten had meer dan 20 pageviews gerealiseerd. De tevredenheid over de site daalde rechtevenredig met het aantal views. Bezoekers die binnen twee views klaar zijn, scoorden gemiddeld ruim een acht. Maar mensen met 20 of meer views gaven vaak een onvoldoende voor de site. Uit de telling bleek dat juist deze mensen de vragenlijst invullen: dat vertekent dus de waardering voor de site. Uit de enquête bleek verder dat vooral de ouders van studenten ontevreden waren over de site. Zij bekeken vaak veel meer pagina’s dan de studenten zelf en ze gaven gemiddelde een lage score. De conclusie was duidelijk: ouders zochten andere informatie dan de IB-Groep dacht. De site sloot niet optimaal aan op de vragen van juist deze groep. Inmiddels is de site met deze inzichten aangepast.’

Webwinkel ‘We voerden dit onderzoek, Click and Tell, ook uit voor webwinkel Rainbowbabies. Dat bedrijf wilde graag weten of mensen op de site zochten naar kleertjes in een bepaalde kleur of dat ze meer interesse hadden in een persoonlijke opdruk. Ook vroeg Rainbowbabies zich af welke mensen de site verlieten zonder dat ze iets hadden gekocht. Haar eigen vaste klanten had het bedrijf goed in beeld, maar juist over de aanwas, de nieuwe en de onregelmatige klanten, wist men niet zoveel. Daar kozen we dus voor een exit-onderzoek: de vragenlijst die verschijnt als je de site verlaat. We zorgden ervoor dat de site als zodanig zichtbaar bleef en er een klein vragenlijstje verscheen in de kleuren van de site. Zo laat je mensen zien dat de vragenlijst bij de site hoort én dat hij heel kort is. De vragen worden daardoor vaker beantwoord. Een van de conclusies uit dit onderzoek is dat mensen die de site verlieten soms zochten naar een product dat niet langer verkrijgbaar was. Daarom biedt Rainbowbabies nu bepaalde producten, zoals sokjes en maillots, juist weer via de winkel aan. De techniek achter dit soort onderzoek is vrij complex, vertelt Reynout van der Poel. Eén sitebezoek levert zeer veel records. Je hebt goede programmeurs nodig om met die enorme hoeveelheden data om te gaan. ‘Ook willen we per se werken met een korte enquête. Dat betekent dat je elke bezoeker maar een klein deel van de vragen te zien krijgt. Tenslotte hebben we een tool ontwikkeld waarmee we de enquête kunnen opmaken in kleuren en letters die passen bij de website. Daardoor zien de popup vragenlijstjes er vriendelijk uit.’

De kleine vragenlijst van Rainbowbabies past in de context van de site.

Marktonderzoekbureau van het jaar

Bureauonderzoeker van het jaar

Wetenschapsprijs van het jaar

Bedrijfsonderzoeker van het jaar

SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar

NOMINATIES

Hoofdsponsor

De Juryleden: Na twee succesvolle uitreikingen is het tijd voor de derde editie van de MOAwards! De MOAwards worden uitgereikt aan onderzoekers, onderzoekbureaus en organisaties die zich in het afgelopen jaar op één of andere wijze in positieve zin hebben onderscheiden op het gebied van marktonderzoek. In dit speciale MOAwards-katern worden de genomineerden bekend gemaakt in de categorieën: 1 Bedrijfsonderzoeker van het jaar 2 Marktonderzoekbureau van het jaar 3 Bureauonderzoeker van het jaar 4 Wetenschapsprijs van het jaar 5 SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar Voor de MOAwards 2010 heeft de MOA ruim 80 kandidaat-aanmeldingen ontvangen voor bovengenoemde categorieën. Een record in vergelijking tot de twee voorgaande jaren! Per categorie heeft een deskundige onafhankelijke jury de kandidaten beoordeeld en zijn er drie genomineerden geselecteerd. In de categorie Marktonderzoekbureau van het jaar zijn vijf bureaus genomineerd. De winnaars van de MOAwards 2010 worden op 16 juni 2010 bekend gemaakt tijdens de MOA Beachparty bij Beachclub Vooges in Zandvoort. Een swingend strandfeest met een uitgebreide barbecue, heerlijke cocktails en geweldige livemuziek.

Meld je aan voor de uitreiking en de MOA Beachparty via moawards.nl

Jury Bedrijfsonderzoeker van het jaar 2010 Voorzitter: Peter Zegwaart, Oud-directeur Millward Brown Directeur Zegwaart Consultancy Leden: Peter Mulder, Directeur Marktonderzoek Intomart GfK B.V. Karin Rutten, Directeur DESAN Research Solutions Hanneke Theuws, Research Consultant bij MarketResponse Rijn Vogelaar, Directeur Blauw Research, Voorzitter Research Keurmerkgroep (RKG) MOA Jaap Voorsluijs, Algemeen Directeur ENVIRONS International, Voorzitter Bedrijfsgroep kleine Bureaus (BkB) MOA Jury Marktonderzoekbureau van het jaar 2010 Voorzitter: Cees de Bont, Decaan Technische Universiteit Delft, Faculteit Industrieel Ontwerpen Leden: Leon Bouwman, Hoofdredacteur Adformatie Jan Roekens, Hoofdredacteur CLOU Luuk Ros, Hoofdredacteur MarketingTribune Jos Vervoort, Marketing Services Manager FrieslandCampina Benelux Theo van Vugt, Hoofdredacteur Tijdschrift voor Marketing Tom Wilms, Market Research Manager Grolsch Bierbrouwerij Nederland B.V. Jury Bureauonderzoeker van het jaar 2010 Voorzitter: Mario van Hamersveld, Voorheen Hoofd Marketing Research en Support Philips, Ex-director General Esomar Leden: Egbert Jan van Bel, Auteur en kerndocent Beeckestijn Business School Henk Eising, International Market Research Manager Heineken Corinne Heizenberg, Senior Research Manager ING Bank Celesta Lücker-Swart, Market Researcher Ziggo B.V. Jury Wetenschapsprijs van het jaar 2010 Voorzitter: Fred van Raaij, Hoogleraar Economische Psychologie Universiteit van Tilburg Leden: Edith de Leeuw, Hoogleraar Methoden & Statistiek Universiteit van Utrecht Peter Neijens, Hoogleraar Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Jury SPSS Feedback Innovatie Award 2010 Voorzitter: Pieter Vijn, Cross-Media Business Consultancy, Deeltijd hoogleraar Integrated Marketing Communication Nyenrode Business Universiteit Leden: Hans Donkers, Managing Director Stratus B.V. Robert van Ossenbruggen, Methodoloog/Managing Director ProCression, Voorzitter van de werkgroep Methoden en Technieken, Winnaar van de Master Talent Award 2005/2006

Bij het beoordelen van de kandidaten voor Bedrijfsonderzoeker van het jaar 2010 heeft de jury naar de performance van het afgelopen jaar gekeken en gelet op de volgende criteria: • bijdrage aan innovatie van het vak marktonderzoek, dan wel de manier waarop marktonderzoek binnen het bedrijf wordt ingezet; • bijdrage aan een sterke positie van marktonderzoek binnen het bedrijf; • persoonlijke exposure (presentaties op congressen en seminars, geschreven artikelen); • bijdrage aan de ontwikkeling van de professie marktonderzoek, respectievelijk de status en uitstraling daarvan.

Nominaties Bedrijfsonderzoeker van het jaar 2010

Coen Dekker, Heineken Nederland Coen Dekker is niet alleen een uitstekend onderzoeker, maar hij weet ook het management te overtuigen door op het goede moment met een fundamentele onderbouwing te komen of juist met een aansprekend verhaal. Hij weet met cijfers te overtuigen, maar ook commitment te creëren door marketeers te betrekken. In een nieuw strategisch project heeft hij verschillende kwalitatieve en kwantitatieve onderzoekstechnieken gebruikt en de resultaten daarvan op een innovatieve manier zo weten te bewerken, integreren en presenteren, dat die tot werkelijke intelligentie en insights binnen de onderneming hebben geleid. Hij heeft die inzichten kunnen doorvertalen in een nieuwe marketingstrategie voor de drie Heineken-merken en daarvoor de handen op elkaar gekregen van de marketeers en het MT van Heineken.

Martijn van Kesteren, Unilever Martijn van Kesteren heeft binnen Unilever de opmerkelijke stap gezet van een marketingfunctie naar die van onderzoeker. Als voormalig marketeer heeft hij een sterk geloof in de kracht van consumer insights als startpunt van doeltreffende marketingstrategieën. Hij is een echte next-generation onderzoeker met durf, die openstaat voor nieuwe onderzoeksmethoden, allemaal om de ultra fast moving consument beter te begrijpen. Martijn van Kesteren wordt door zijn collega’s en de bureaus waarmee hij samenwerkt gezien als betrokken, inspirerend en innovatief. Zo heeft hij communities als informatieplatform binnen Unilever geïntroduceerd. Martijn verzorgde een uitstekend gewaardeerde workshop tijdens het laatste MIE en hij proﬁleert zich via allerlei social media.

Saskia Goedhart, ASR Nederland Saskia Goedhart heeft de turbulente organisatie waar zij werkzaam is, ASR, geleerd om echt naar klanten te luisteren en zo het klantbewustzijn binnen ASR naar een hoger niveau gebracht. Dat vergt lef en doorzettingsvermogen. Door het management bij onderzoek te betrekken, heeft dat een sterkere positie binnen het bedrijf gekregen. Zij initieert onderzoek vanuit bedrijfsbrede doelen, waardoor onderzoek een bindend karakter krijgt en klantwensen niet alleen vanuit een speciﬁek afdelings- of productperspectief worden bekeken, maar daar binnen ASR een meer holistisch begrip voor is ontstaan. Saskia toont zich innovatief door experimenteel onderzoek niet uit de weg te gaan, zoals een project gericht op onderbewuste motieven van consumenten. Collega’s ervaren haar drive, betrokkenheid en positief kritische opstelling als inspirerend.

De jury van de MOAward voor Marktonderzoekbureau van het jaar 2010 heeft de inzendingen beoordeeld aan de hand van de volgende criteria: • baanbrekend onderzoek; • bovengemiddelde ruimte voor trainees/stagiaires; • bovengemiddelde ruimte voor opleidingen medewerkers; • actieve samenwerking met onderwijs(instanties); • goede, extern merkbare bedrijfsvoering; • aantoonbare en onderscheidende maatschappelijke betrokkenheid; • actief bevorderen van toepassing branchecodes en andere codes; • strikte naleving van alle codes en afspraken (bureau mag niet ter discussie staan); • overige door het bureau aangedragen onderscheidende bureaukenmerken.

Nominaties Marktonderzoekbureau van het jaar 2010 zich nog steeds terdege op opleiding en scholing en is het bureau consequent in zijn benadering van stakeholders en het naleven van de codes.

ADV Market Research De jury is onder de indruk van de onderzoeken die ADV in 2009 uitvoerde, waaronder de Nationale Benchmark Klachten en het Patiënt Volg Systeem. Het bureau haalde in 2009 de ISO 20252-certiﬁcering binnen, heeft aandacht voor opleidingen, is gespitst op de naleving van kwaliteit binnen de branche en sloot het jaar af met een omzetstijging van 23% en een forse personeelsuitbreiding. Redenen genoeg voor een nominatie.

Ferro Explore! Vorig jaar vroeg de jury zich af: ‘Is Ferro een allrounder?’ Die vraag kwam op omdat het bureau zich specialiseert in kwalitatief onderzoek. Ook dit jaar is dat geen probleem om het bureau te nomineren. Het gebruikmaken van story-telling zet zich in 2009 voort, ook in samenwerking met ‘verhalenicoon’ Dave Snowden. Verder richt Ferro Explore! (de nieuwe naam, die in 2009 is geïntroduceerd)

MarketResponse Nederland MarketResponse richt zich met de Online Reputatie Monitor, het online-reisonderzoek en Mobile Research op dieper inzicht in de digitale wereld. En dat gaat verder dan het in kaart brengen van ervaringen en meningen. Het bureau maakt daar serieus werk van, en wil daarin vernieuwend zijn. Meerdere redenen dus voor een nominatie. Ook om de relaties met het onderwijs, de actieve betrokkenheid bij maatschappelijke onderwerpen, en uiteindelijk ook om ‘veranderingsbereidheid in een turbulente onderzoekwereld’.

InSites Consulting InSites Consulting wordt op alle punten goed beoordeeld. Het bureau heeft een gedegen wetenschappelijke achtergrond

en biedt ook goede opleidingen aan. Dat past in het voortvarende personeelsbeleid dat uit de inzending naar voren komt. Maar bovenal is InSites ambitieus. Dat blijkt uit de groei, maar natuurlijk in het bijzonder uit de indrukwekkende lijst met instrumenten die het bureau aanbiedt. Andere pluspunten zijn de relatie met de stakeholders en de aandacht voor branchecodes.

MARE Research MARE is evenals in 2009 genomineerd voor de bureau-award. De portfolio houdt gelijke tred met vorig jaar, maar binnen het pakket zijn er zo te zien ontwikkelingen in vergelijking met 2008. Het internationale netwerk Sparks en Hi-Idols zijn de paradepaardjes. Op het gebied van samenwerking springt het project met Ap Dijksterhuis eruit en de jury prijst het initiatief onder de naam Swink, speciaal bedoeld voor Wajongers. En, niet onbelangrijk: de omzet van Mare Research groeide met 10%.

Bij het beoordelen van de kandidaten voor Bureauonderzoeker van het jaar 2010 heeft de jury naar de meest aansprekende bureauonderzoekers gezocht en gelet op de volgende criteria: • sterk analytisch vermogen; • conceptueel sterk (creatief, vernieuwend); • goede communicatieve vaardigheden; • valt op buiten de branche (buitenwaarts gericht); • heeft een zekere drive en doorzettingsvermogen; • toont leiderschap, m.a.w. is richtinggevend, brengt mensen samen, motiveert en inspireert.

Nominaties Bureauonderzoeker van het jaar 2010

Ralph Poldervaart, Motivaction We kunnen er niet omheen, want hij is nogal in het nieuws: Ralph Poldervaart van Motivaction. Binnen en buiten de branche maakte hij naam met de introductie van ‘Innerworld’, een nieuwe methode voor kwalitatief onderzoek waardoor drijfveren en dieperliggende betekenissen naar boven worden gehaald. Toepassing levert beter inzicht op in klanttevredenheid, verschaft meer informatie over emotionele beleving en helpt vooral bij het ontwikkelen van merkcampagnes. In de vakpers is een stevige discussie gaande over de validiteit van zijn aanpak. Zonder twijfel is hij een enthousiaste onderzoeker, die gedegen werkt maar die ook de grenzen opzoekt en eventueel verlegt. In de reacties op zijn stijl van opereren klinkt bewondering door voor zijn focus, zijn overtuigingskracht en zijn bijdragen. Als jonge onderzoeker nieuwe stijl is hij een waardig ambassadeur van het vak, iemand die met bezieling zijn vak beoefent zonder de toegevoegde waarde uit het oog te verliezen.

Peter Mulder, Intomart GfK Bij de inzendingen van dit jaar sprong hij eruit. Hij heeft een reputatie van gedegenheid. Het is de man van Intomart GfK: Peter Mulder. Hij is al jaren actief in het onderzoeksvak. En wat niet iedere marktonderzoeker is gegeven: hij beheerst zowel het kwalitatieve als het kwantitatieve onderzoek. Hij is in staat om boven de onderzoeksresultaten te staan en conclusies te trekken op een juist abstractieniveau. Hij weet vooral veel van de ﬁnanciële branche en initieert veel onderzoek op dat gebied. Hij spreekt daarover graag bij diverse bijeenkomsten. Peter Mulder denkt mee, en het is een plezier met hem samen te werken: met problemen overleg je met Peter. In de typeringen die worden gehanteerd voor deze professional worden kwaliﬁcaties gehanteerd als sympathiek, inhoudelijk sterk, kundig, creatief. Zijn kracht zit in het herkennen van kansen voor klanten en voor zijn bedrijf.

Jaap Vessies, MetrixLab De derde genomineerde is Jaap Vessies, een zeer ervaren en gedreven vakman. Hij werkte 25 jaar bij IPM. Velen kennen hem uit die periode, want hij was toen al een opvallende onderzoeker. Nu is hij al ruim zes jaar actief bij MetrixLab. Hij heeft meegeholpen met het op de kaart zetten van online marktonderzoek. Kan een ouwe rot nog innovatief zijn? Jaap bewijst dat. Online marktonderzoek is onder ‘zijn’ MetrixLab verder gekomen van een digitale vragenlijst naar volwaardig marktonderzoek. Hij heeft in relatief korte tijd vrijwel alle klassieke kwalitatieve onderzoekstechnieken beschikbaar gemaakt op internet; die zijn nu toegankelijk voor opdrachtgevers en MR professionals. MetrixLab is mede door zijn bijdragen uitgegroeid tot een internationale speler met een imposante klantenlijst. Natuurlijk moet je dan eigenwijs zijn, anders word je geremd in vooruitstrevendheid. Niet altijd even gemakkelijk, Jaap Vessies is wel een voorhoedespeler in innovatie en interpretatie van marktonderzoek.

De jury heeft besloten dat voor de Wetenschapsprijs van het jaar 2010 de keuze beperkt blijft tot artikelen die zijn gepubliceerd in het 35-ste MOA-Jaarboek ‘Ontwikkelingen in het Marktonderzoek’ dat in januari 2010 verscheen. In de toekomst kan deze keuze verruimd worden tot publicaties in andere Nederlandstalige tijdschriften. De jury heeft geen artikelen in overweging genomen waarbij een van de juryleden als auteur betrokken was. De keuze van de jury is gebaseerd op de volgende vier criteria voor de artikelen: 1) vernieuwend, innovatief; 2) toepasbaar in de praktijk van het marktonderzoek; 3) leesbaarheid voor marktonderzoekers; 4) competente methodologie: probleemstelling, methode, analyse, conclusies. De drie genomineerde artikelen voldoen het meest aan de gestelde criteria en zijn geschreven door marktonderzoekers of universitaire onderzoekers.

Nominaties Wetenschapsprijs van het jaar 2010

A.L.M.J. Luijten en C.E.M. van Heerbeek, Sales promotie en consumenten-gedrag. Het artikel van Ton Luijten en Christien van Heerbeek behelst een analyse van GfK consumentenpaneldata om de effecten van sales promotie te toetsen bij zeven categorieen fast-movers. Het gaat hierbij om primaire effecten zoals de timing en het volume van aankopen, en secundaire effecten zoals het wisselen van winkel of merk. Deze vier effecten konden in de data worden vastgesteld. Voor de praktijk is het relevant te weten welke combinaties van effecten bij welke producten en bij welke prijskortingen voorkomen. Het artikel bevat goede overzichtelijke resultaten en praktische aanwijzingen om de effecten van sales promotie op consumentenkoopgedrag te kunnen vaststellen. Het artikel is een fraai voorbeeld hoe, in samenwerking tussen praktijk en wetenschap, data verkregen in de praktijk van het marktonderzoek wetenschappelijk kunnen worden geanalyseerd.

S. Sweldens, S.M.J. van Osselaer en C. Janiszewski, Evaluatieve conditionering 2.0: directe versus indirecte transfer van gevoel naar merken. Het artikel van Steven Sweldens, Stijn van Osselaer en Chris Janiszewski gaat over evaluatieve conditionering: het koppelen van emotie, ontstaan door aantrekkelijke stimuli, aan merken. Dit is voor reclame en merkbeleid een zeer belangrijk onderwerp. Deze koppeling kan ontstaan via een directe of een indirecte weg. Het artikel bestaat uit een theoretische inleiding en probleemstelling, gevolgd door vier experimenten waarin de directe of indirecte koppeling wordt getoetst. Een directe gevoelstransfer leidt tot een stabieler resultaat voor een merk dan een indirecte gevoelstransfer. Het onderwerp, gebaseerd op het proefschrift van Steven, is wetenschappelijk complex en de auteurs hebben veel moeite gedaan de probleemstelling, resultaten en implicaties van het onderzoek helder te formuleren voor de praktijk van het marktonderzoek.

J. van Rosmalen, A.J. Koning en P.J.F. Groenen, Optimaal schalen van interactie-effecten. Het artikel van Joost van Rosmalen, Alex Koning en Patrick Groenen gaat over het optimaal schalen van interactie-effecten. Het is een vertaling van een artikel verschenen in ‘Multivariate Behavioral Research’. Het is een moeilijk maar relevant onderwerp, en de auteurs hebben zich veel moeite getroost om de resultaten voor marktonderzoekers begrijpelijk op te schrijven. Optimaal schalen van interactie is in principe in SPSS mogelijk, maar niet eenvoudig. Het is wenselijk dat een OSI-syntax voor de gebruikte methode beschikbaar komt voor marktonderzoekers om interacties in data beter te kunnen vaststellen en te kunnen interpreteren. Dit zou het gebruik van optimaal schalen van interactie-effecten in de praktijk kunnen bevorderen.

SPSS, an IBM Company, is wereldwijd leverancier van software-oplossingen voor predictive analytics. Het softwareportfolio van SPSS bevat producten voor datacollectie, statistiek, data en text mining, en deployment in bedrijfsprocessen. Hiermee kunnen organisaties meningen en voorkeuren van klanten verzamelen, resultaten van toekomstige klantinteracties voorspellen en deze inzichten bruikbaar maken door analyses in te zetten in bedrijfsprocessen. Door het samenvoegen van analytics, architectuur en bedrijfsprocessen maken SPSS-oplossingen het eenvoudiger bedrijfsdoelstellingen binnen de gehele organisatie te realiseren. Zowel commerciële organisaties als overheidsinstanties wereldwijd zetten SPSS-technologie in om concurrentievoordeel te behalen op het gebied van werving, behoud en doorgroei van klanten, evenals het reduceren van fraude en risico’s. SPSS is in oktober 2009 overgenomen door IBM. Meer informatie: www.spss.nl

Nominaties SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar 2010

2gather/Newneon Internet bevat een enorme hoeveelheid conversaties over merken, producten en diensten. Steeds meer bedrijven proberen hun klanten beter te leren kennen door deze ongecensureerde informatiebron te benutten. Hoewel webscraping en text mining zich snel ontwikkelen is sentiment analyse over het algemeen nog steeds een complexe en tijdrovende activiteit. De jury is dan ook onder de indruk van BlogBorg, een toegankelijke ASP tool voor het analyseren van webcontent, ontwikkeld door 2gather & Newneon B.V. De tool is voor een breed scala aan doeleinden inzetbaar en zeer toegankelijk, onder andere door het gebruik van heldere, intuïtief aantrekkelijke visualisaties.

TNO Kwaliteit van Leven De problematiek van kinderen met psychosociale problemen is belangrijk en de inzending laat zien dat met behulp van Computer adaptive testing de ellenlange vragenlijsten van 200 tot 20 vragen kunnen worden teruggebracht. De mogelijkheden van ICT worden gecombineerd met statistische kennis. Artsen worden ondersteund in hun taak ten aanzien van psychosociale problemen bij kinderen. Het project is innovatief in het domein van psychosociale diagnostiek.

Wakoopa Traditionele dataverzamelingsmethoden staan steeds meer onder druk en zijn vaak eenrichtingsverkeer. Bovendien is wat consumenten zeggen dat ze doen, lang niet altijd een afspiegeling van wat consumenten werkelijk gedaan hebben. Wakoopa registreert het feitelijke softwaregebruik en online gedrag van consumenten na het installeren van hun ‘QD’ applicatie. Dit gedrag kan vervolgens realtime worden gevolgd in een online dashboard. Bovendien wordt interactie met de gebruikers gezocht door ze toegang te geven tot een community. Wakoopa voegt met ‘QD’ een interessante nieuwe kijk op dataverzameling en interactie met consumenten toe in combinatie met internettechnologie.

Kom op16 juni naar de uitreiking ! van de

Wie winnen dit jaar de MOAwards? Dat wordt bekend gemaakt tijdens de MOA Beachparty bij Beachclub Vooges in Zandvoort. Een swingend strandfeest met een uitgebreide barbecue, heerlijke cocktails en geweldige livemuziek. Per MOA-bedrijfslid is 1 gratis kaart beschikbaar!

Meld je nú aan via moawards.nl

Entreekaarten: € 59 voor MOA-leden, € 89 voor niet-leden. Prijzen zijn exclusief BTW, maar inclusief BBQ en drankjes. Kijk voor meer informatie op moawards.nl of bel de MOA: 020 686 93 28.

Hoofdsponsor

tekst Rob van Bodegom

TOEKOMSTKIJKERS: DEEL 2

INTELLIGENCE IS DE WAARHEID ‘NEGEN VAN DE TIEN MARKETEERS WETEN NIET HOE HUN COMPETITIEVE LANDSCHAP ERUIT ZIET IN 2011’

Joséph Rodenberg (links) doopte zijn adviesbureau officieel tot Strategic Marketing & Business Research Consultants. De term ‘intelligence’ ontbreekt. De oorspronkelijke aanduiding van de leerstoel van Edward Groenland aan Nyenrode was ‘kwalitatieve Business Intelligence’. Inmiddels is dit veranderd in ‘Algemene onderzoeksmethodieken’. Susanne Scherer leidt bij KPN de afdeling Customer Management. Intelligence komt weliswaar voor in de namen van twee van de drie onderliggende afdelingen (Marketing Intelligence, Customer Intelligence, Customer Satisfaction), maar niet in de naam van de overkoepelende afdeling. Rodenberg licht toe dat hij bij intelligence eerst een half uur moet uitleggen wat hij doet, bij research niet. Groenland zegt dat er binnen

Nyenrode nu eenmaal de meest dringende behoefte was aan algemene onderzoeksmethodologie. ‘Het gaat toch primair om hoe je onderzoek moet doen.’ Scherer erkent dat intern overwogen is om haar afdeling Business Intelligence te noemen. Uiteindelijk is dat niet gebeurd. Vooral omdat het de hardnekkige misvatting versterkt dat Business/ Customer intelligence iets van één afdeling is. ‘Alle stakeholders in een bedrijf houden zich ermee bezig. Mijn afdeling Customer Management is slechts faciliterend voor andere afdelingen, zij moeten er iets mee doen. Ik bezorg hen een halffabricaat, op maat, met een advies op basis waarvan marketeers hun stukje eigen analyse kunnen doen.’

Dit is deel II van Toekomstkijkers’, een serie van zes artikelen waarin wetenschappers, opdrachtgevers en representanten van bureauzijde filosoferen over de ontwikkelingen in het onderzoeksvak. Dit maal over intelligence: modeterm of de toekomst van het onderzoeksvak?

Susanne Scherer, manager Customer Management KPN Zakelijke markt. Prof.dr. Edward Groenland van Business Universiteit Nyenrode. Strategic Intelligence consultant Joséph Rodenberg, managing partner van Rodenberg Tillman & Associates. Drie experts verwikkeld in een geanimeerde discussie over intelligence, over de enige waarheid, over modelleren, forecasts en advies. Hoewel er vele termen, functieaanduidingen en afdelingsnamen over tafel gaan, zijn de discussiedeelnemers het in de basis eens over de definitie van intelligence. Grofweg komt het erop neer dat een organisatie een zeer breed scala aan databronnen raadpleegt, zowel interne als externe bronnen met zowel harde (database) informatie als softe kwalitatieve insights. Deze data worden getransformeerd tot informatie door ze op allerlei niveaus te structureren en integreren, vaak aan de hand van een conceptueel model. De informatie wordt kennis doordat zij alle relevante afdelingen binnen een organisatie ondersteunt bij haar werkzaamheden en beslissingen. Dat kan zijn in de vorm van rapportages, analyses, tools zoals dashboards, en in de hoedanigheid van advies. Idealiter zijn zowel de lange termijn strategie als de operatie van een organisatie volledig gebaseerd op datgene wat uit intelligence voortkomt. Scherer: ‘KPN introduceerde in 2003 customer life cylce management waardoor je automatisch meer fact based gaat werken en minder vanuit traditioneel portfoliomanagement. We redeneren meer vanuit

de klant en de fasen die hij doorloopt, vanuit feiten en strategieën. In onze 1-op-1 campagnes moeten we heel duidelijk zijn in ons advies en in waarom een klant voor ons moet kiezen. Je gaat dat onderbouwen, letterlijk uitrekenen wat het oplevert. Bij Customer Management kijken we via dashboards aan welk knopje we moeten draaien om onze omzet, marge en daarmee onze klantwaarde te besturen.’ Een econometrisch model met harde gegevens maar ook een flinke dosis consumentenpsychologie. ‘Er zit zowel een harde als zachte kant in, mijn Marketing Intelligence team heeft die combinatie al. Bij Customer Intelligence zitten vooral econometristen die harde voorspelmodellen en analysetools maken en onze databases verrijken met interne én externe gegevens.’ Als het aan Scherer ligt moet intelligence gelden als de enige waarheid binnen de gehele organisatie. Binnen KPN is afgesproken dat Customer Management de partij is die de enige waarheid levert. Zeer belangrijk maar niet altijd makkelijk. ‘Want natuurlijk zit elke marketeer te googlen en in Excel-rekensommetjes te maken. Voor je het weet komt iedere manager met andere cijfers. Dat is helemaal het geval bij accountmanagers die dedicated voor klanten werken en hun eigen gegevens hebben die KPN lang niet altijd in zijn databases heeft.’ Het management van KPN staat volgens Scherer absoluut achter deze aanpak van één waarheid. ‘Het heeft wel veel tijd gekost en het is zoeken naar hoe het moet. Maar als zoals nu de druk stijgt, dan wil je één waarheid horen en niet allerlei verschillende marktreviews.’

'Natuurlijk zit elke marketeer te googlen en in Excel-rekensommetjes te maken. Voor je het weet komt iedere manager met andere cijfers.'

'Op het hogere, strategische niveau waar ook de bedrijfsdoelstellingen zitten, is iemand nodig die alle typen informatie kan integreren.’

Modelleren Groenland meent dat binnen intelligence het conceptueel denken en het modelleren van een complexe werkelijkheid in een hanteerbaar model, een belangrijke positie in. ‘Een model dat transparant maakt welke krachten op welke wijze een organisatie in haar presteren (kunnen) beïnvloeden. Een extern valide model met causale factoren. Maar de praktijk is anders, daarin ontbreekt vooral de eerste stap, de probleemanalyse. Als je niet weet wat je zoekt, dan is alles data en ga je maar iets meten en kun je toevallig iets vinden dat achteraf gezien bruikbaar is. Dat is the Grand Fishing Expedition, je gooit het hengeltje uit en dan bijt er iets. Het toenemende aantal bronnen waaruit geput kan worden en het groeiende aantal laagdrempelige dataverzamelingsmethoden - speeltjes noemde ik ze wel eens - zal deze ontwikkeling alleen maar versterken.’ Groenland mist een universele methodiek om op een logische en valide wijze, en op een hoog niveau, informatiestromen met elkaar te integreren. Daarin moet volgens Groenland nog veel gebeuren. Scherer onderschrijft het belang van modellering maar wijst ook op de moeilijkheden in de praktijk. ‘Binnen een bedrijf heb je nu eenmaal een bepaalde besturing. Je hebt je model gepresenteerd en dan weet iedereen welke acties ze kunnen ondernemen. Maar vaak zijn die acties versnipperd over meerdere interne stakeholders waardoor ze niet geborgd worden in targeting. En er wordt in adviezen vaak onvoldoende rekening mee gehouden dat je als bedrijf de tijd moet nemen om toe te groeien naar de gewenste situatie. Bedenk ook wat je doet in de tussentijd, in de praktijk gebeurt daarin heel weinig. Veel blijft dan hangen in een dashboard.’ Rodenberg herkent dit: ‘In de competitieve intelligencewereld is de vuistregel dat een organisatie circa 60% van de informatie niet nodig heeft. Wat doet Strategie? Wat doet Marketing? Iedereen kijkt naar elkaar en denkt dat een andere afdeling wel zal reageren op een early warning. Er is niemand accountable en niemand die het hele zaakje overziet.’ Dit duidt op het grote belang van een multidisciplinaire aanpak en van actionable adviezen. Hoe meer actionable, hoe groter de kans dat er iets mee gebeurt. ‘Intelligence bestaat voor ons puur uit hapklare brokken voor besluitvorming.’ En daarin gaat Rodenberg ver; hij maakt foresights die wel tot 2030 kunnen gaan. ‘We voorspellen – we extrapoleren dus niet, da’s not done in intelligence - wat de vooruitzichten zijn. Negen van de tien marketeers weet niet hoe zijn competitieve landschap eruitziet in 2011. Hoe kun je dan tot actie over-

gaan?’ Groenland noemt Rodenbergs aanpak van foresights een black box, een oncontroleerbare expert-/goeroebenadering. Hij wil weten wat het empirische bewijs/model voor Rodenbergs forecasts is. Rodenberg: ‘Die informatie haal je overal vandaan. Go beyond Google en stap uit die marktonderzoeken, er is al zoveel informatie beschikbaar. Elke intelligence-beslissing is altijd op meer bronnen gebaseerd. Je kijkt naar wat er allemaal over een bepaald onderwerp is gepubliceerd. Intelligence haal je van buiten, het wordt gecreëerd door mensen, niet door systemen. Er is niet één weg naar Rome, er zijn zoveel signalen, early warnings. We zoeken naar de drivers van een bepaalde ontwikkeling en gaan dan scenario’s ontwikkelen die we ieder kwartaal volledig updaten. Drivers kunnen namelijk veranderen.’ Informatie integreren Als je kijkt naar de ‘definitie’ van intelligence in brede zin, dan is marktonderzoek er een zeer belangrijk onderdeel van. Dat betekent ook dat intelligence en marktonderzoek niet hetzelfde zijn. Dat is iets waar Rodenberg zich al een tijdje druk over maakt: de vermeende gelijkschakeling van deze termen, het misbruik van de term (marketing) intelligence door marktonderzoekers. Scherer wijst op het adviestraject dat een nadrukkelijker onderdeel van intelligence is dan van onderzoek. ‘Van een uitgeschreven script voor wat een CRM-medewerker een klant moet vertellen tot aan een communicatiebriefing. Interne stakeholders worden accountable voor de uitvoering van de adviezen.’ Groenland: ‘Het traditionele marktonderzoek zit dichtbij dataverzameling, -analyse en rapportage, bij directe interpretaties, en gaat meestal over operationele, tactische beslissingen. Op het hogere, strategische niveau waar ook de bedrijfsdoelstellingen zitten, is iemand nodig die alle typen informatie kan integreren.’ Wellicht daarom werkt Customer Intelligence van KPN vooral met eigen analisten en veel minder dan Marketing Intelligence met externe bureaus/specialisten. Scherer: ‘Ik huur wel externen in, alleen kost het zoveel tijd om een externe in onze wirwar van databases en definities mee te nemen, dat ik liever een vast iemand heb.’ Groenland ziet twee mogelijkheden. ‘Of je moet binnen je eigen bureau een geloofwaardig en aantoonbaar intelligence expertisecentrum hebben. Of er moet een samenwerking zijn, een soort strategische alliantie, tussen een intelligence- en een marktonderzoekbureau.’

'Go beyond Google en stap uit die marktonderzoeken, er is al zoveel informatie beschikbaar.'

Vijf poten Samenwerking ziet Scherer ook op een ander niveau. Zij wil binnen KPN een verdergaande integratie van competenties en mensen van Marketing Intelligence en Customer Intelligence. Daarvoor is binnen KPN een Academy opgericht. ‘Onze econometristen gaan door een driejarige wasstraat waar ze alle skills opdoen. Ze moeten niet alleen data neerzetten, maar ook met de business om kunnen gaan, onze voorspelmethodiek kennen en over adviesvaardigheden beschikken. Ze moeten bijna op de stoel van de marketeer kunnen gaan zitten. Momenteel worden er zelfs mensen uit mijn team weggeworven om Marketing te gaan versterken. Voor mij is dat lastig, maar ook heel goed omdat het aantoont dat we geaccepteerd zijn.’ Voor Groenland is dit een ideaaltypische situatie die hij graag gerealiseerd ziet. ‘Maar deze personen moeten wel heel veel kwaliteiten hebben, het zijn schapen met vijf poten.’ Haalbaar of niet, allen zijn het erover eens dat voor intelligence adviesvaardigheden van groot belang zijn. ‘Het advies moet actionable zijn, en niet alleen richtinggevend maar liefst ook zo concreet mogelijk en aansluitend bij de strategie. Het advies moet betogend, overtuigend en geloofwaardig zijn,’ zegt Groenland. Rodenberg vult aan dat het advies altijd in perspectief moet zijn, er is namelijk nooit één oplossing. De adviseur moet terzakekundig en credible zijn. Scherer wijst op de klassieke fout van datacrunchers die hun interne klant vermoeien met hun proces terwijl laatstgenoemde het alleen maar over de uitkomst wil hebben. En ook: ‘Zorg voor overtuigende bewijzen, ik hou heel erg van proof of concepts. Bedenk dat een goede timing van het advies cruciaal is. Bij de externe klant moet je bedenken of hij wel ergens klaar voor is, dat geldt ook voor de interne klant. Zeker op RvB-niveau moet je weten of jouw onderwerp al top-of-mind is en aansluit bij het probleem van dat moment. Vaak moet je eerst zaaien om te oogsten, dus doe aan ver-

wachtingsmanagement. Het kost tijd om een bepaald doel te halen, dat gebeurt niet direct vanaf dag één. Besef wat de impact van een advies is, op de korte en lange termijn.’ Olievlek Een andere manier van samenwerking – en daarmee borging van intelligence – is de integratie van mensen en vaardigheden in multidisciplinaire, virtuele businessteams. Rodenberg juicht dit toe: ‘De intelligence cultuur moet zich als een olievlek door een organisatie verspreiden. Een van de grootste farmaceuten heeft circa honderd man dedicated in intelligence zitten. Voor hen is een promotietraject opgezet waardoor ze na verloop van tijd allemaal in de lijn zitten.’ Ook is het volgens hem van belang dat intelligence geborgd is op het hoogste niveau binnen de organisatie. Scherer waarschuwt hier wel voor stokpaardjes; op welk niveau en bij welke afdeling in de organisatie (Marketing, Management, etc.) je intelligence ook plaatst, de afdeling in kwestie zal intelligence vooral vanuit zijn eigen positie insteken. Daarom is een multidisciplinaire invulling zo belangrijk. Daarom heeft KPN multidisciplinaire teams met marketeers, communicatie- en salesmensen, productmanagers en representanten van Marketing Intelligence en Customer Intelligence. ‘Op weekbasis spreken ze elkaar, ze hebben gezamenlijke targets. De intelligence-mensen in de teams worden steeds proactiever, komen vaker zelf met ideeën. De marketeer komt er steeds meer achter dat hij het niet alleen kan,’ aldus Scherer. Rodenberg is voor de Wal-Mart aanpak. ‘Daar vliegen op zondagavond twee- tot driehonderd regionale salesmanagers uit om op vrijdagochtend van 08.00 tot 10.00 uur met z’n allen de voltallige Executive Board bij te praten. Face to face. Hun verhalen worden direct doorvertaald naar de werkvloer, maandagmorgen is het effectief!’

‘Onze econometristen gaan door een driejarige wasstraat waar ze alle skills opdoen. Ze moeten niet alleen data neerzetten, maar ook met de business om kunnen gaan, onze voorspelmethodiek kennen en over adviesvaardigheden beschikken.'

tekst Vittorio Busato

Hoe duiden we oplichtende hersengebieden?

OP WEG NAAR DE BLACK BOX VAN DE CONSUMENT Wat is neuromarketing? Hoe veelbelovend is deze vorm van marketing? Wat is de meerwaarde voor marketeers en marktonderzoekers? Onlangs organiseerde de MOA er een minisymposium over, met bijdragen uit de wetenschap, het bedrijfsleven en de marktonderzoekprofessie. ‘We verwachten vooralsnog geen gouden bergen van neuroimaging.’ De kennis over de werking van ons brein is de laatste decennia explosief toegenomen. Zogeheten neuroimaging-technieken kunnen tegenwoordig nauwgezet de activiteit van onze hersenen in beeld brengen. Voorbeelden van deze technieken zijn het Electro-Encefalogram (EEG) en Magneto-Encefalogram (MEG), de Positron Emissie Tomografie (PET) en functionele Magnetische Resonantie Imaging (fMRI). De eerste twee technieken geven inzicht in de elektromagnetische activiteit van onze hersenen. De meer geavanceerde PET en fMRI meten de lokale doorbloeding en het gebruik van zuurstof in de hersenen. Deze technieken laten bijvoorbeeld zien welke gebieden actief zijn wanneer iemand iets tracht te onthouden, ergens aandacht aan besteedt, een aankoopbeslissing doet. Het vakgebied dat de toepassingsmogelijkheden van deze technieken verkent voor marktonderzoek, heet neuro-economics of neuromarketing. Draagt de inzet van hersenscantechnieken bij aan de kennis en inzichten over consumentengedrag? Wat is de meerwaarde voor marktonderzoekers van deze geavanceerde technologie? Hoe veelbelovend is neuroimaging voor de praktijk? De MOA organiseerde er op 18 maart jl. een middag over, met bijdragen uit de wetenschap, het bedrijfsleven en de marktonderzoekprofessie. Verborgen motieven Dr. Pascalle Weijzen, onderzoeker Sensory Science bij zuivelcoöperatie FrieslandCampina, was een van de sprekers. In samenwerking met de Universiteit Utrecht en Universiteit Twente is FrieslandCampina onlangs een project gestart om te weten te komen hoe ze consumenten meer vanzelfsprekend gezondere zuivelproducten kunnen laten kiezen. Het project heet Hidden Health en maakt onder meer gebruik van fMRI. ‘Deze techniek passen we bijvoorbeeld toe om bij consumenten verschillen in hersenactiviteit te zien bij blootstelling aan gezonde en ongezonde zuivelproducten,’ legt Weijzen telefonisch een dag voor het symposium uit. ‘Doel van dit project is te komen tot ontwerpregels voor aantrekkelijke verpakkingen van gezonde producten. Ook willen we nagaan hoe we consumenten met feedback directer kunnen belonen als ze ook daadwerkelijk voor een gezond zuivelproduct kiezen. Inzicht in hun hersenactiviteit bij het aanbieden van zowel gezonde als ongezonde producten helpt daar mogelijk bij.’

Weijzen benadrukt dat het om een exploratief project gaat dat nog niet is gevalideerd in een real life setting. ‘Om beter aan te sluiten bij consumentenwensen is fMRI een interessante nieuwe techniek om te verkennen. Maar er zijn nog tal van onduidelijkheden. Zo weten we nog niet exact hoe we het oplichten van bepaalde hersengebieden bij het aanbieden van gezonde producten moeten interpreteren. Het is bovendien kostbaar en tijdrovend onderzoek, en het is lastig grote groepen consumenten in een scanner te testen. Daarom moeten we voorzichtig zijn met al te verstrekkende conclusies. We verwachten vooralsnog geen gouden bergen van neuroimaging in de praktijk.’ Wel is Weijzen zeer benieuwd of de consument met deze nieuwe technieken, naast natuurlijk de conventionele methoden, beter kan worden begrepen en of koopgedrag zo beter te voorspellen is. ‘De toegevoegde waarde van neuroimaging zal zich nog grotendeels moeten bewijzen. Maar het is niet zo dat we hiermee echt in de black box van de consument kunnen kijken.’ Verborgen motieven Een vergelijkbaar geluid laat psycholoog Graham Page horen, de ochtend voor het symposium. Page is executive vice-president Global Solutions bij Millward Brown en als zodanig onder meer verantwoordelijk voor het innovatiebeleid binnen het internationaal opererende marktonderzoeksbureau. ‘Veelbelovend is denk ik het goede woord voor de toepassing van neuroimaging in marktonderzoek,’ vertelt Page. ‘Deze technieken geven ons immers een ander perspectief vergeleken met traditionele technieken zoals vragenlijsten en kwalitatief onderzoek. Mogelijk komen we met neurorimaging meer te weten over onbewuste en meer verborgen motieven van consumenten. Maar het is een van de perspectieven, en bewuste motieven zijn nog altijd cruciaal in consumentengedrag. Daarom blijven we gebruik maken zowel nieuwe, moderne als de vertrouwde meetmethoden.’ Toch loopt Milward Brown als marktonderzoeksbureau voorop als het gaat om toepassing van innovatieve technieken. ‘Niet alleen houden we ons bezig met bijvoorbeeld het registreren van oogbewegingen van consumenten en hoe semantic en emotional priming doorwerkt in advertentie- en merkbeleving, sinds een jaar of twee maken we bij het be-

De Em-Sense volgt de cognitieve en emotionele beleving van consumenten.

oordelen van commercials ook gebruik van de Em-Sense,’ licht Page toe. ‘Dat is een wetenschappelijk valide instrument waarmee je op een heel gebruikersvriendelijke manier allerlei biologische data van consumenten kunt meten. Consumenten hoeven niet in een scanner, er komt geen gel aan te pas. De Em-Sense is eenvoudig om het hoofd aan te brengen, de sensoren vangen de hersenactiviteit van de frontale hersenschors op en meten hartslag en lichaamstemperatuur. Met dit apparaat kunnen we nauwgezet de cognitieve en emotionele beleving van consumenten volgen tijdens het kijken naar een commercial. Die data gebruiken we om een reclame eventueel aan te passen.’ Vrije associaties Zowel Weijzen als Page heeft niet de verwachting dat neuroimaging conventionele methoden om consumentengedrag beter te begrijpen naar de achtergrond zal verplaatsen. Evenmin hebben ze al te wilde vrije associaties over deze hersenscantechnieken in de toekomst.

Weijzen: ‘Ik verwacht niet dat we met deze technieken over een jaar of 20, 25 de consument volledig zullen begrijpen. Net zoals we met conventionele methoden een beter begrip nastreven van de consument, zo hopen we met neuroimaging op meer begrip, niets meer en niets minder. fMRI is gewoon een van de nieuwe methoden die we exploreren en toepassen.’ Ook bij Page is het realisme troef. ‘Laten we niet te hoge verwachtingen hebben, die kunnen alleen maar tegenvallen. Neuroimaging zegt ons mogelijk iets over verborgen ideeën en motieven waarop consumenten hun keuzes baseren. Vergelijk het met een digitale camera: met meer pixels kun je scherpere foto’s krijgen.’ Echt in de black box van de consument kijken, daarin gelooft Page niet. ‘Evenmin geloof ik in het psychoanalytische idee dat zulke onbewuste motieven ons gedrag in het geheim zouden controleren. Over een jaar of 25 weten we vast beter waar neuroimaging wel en niet geschikt voor is. En dan kunnen we de methode dus ook veel selectiever inzetten.’

Ongevraagde informatie COLUMN

LIDWIEN VAN DE VEN

Jarenlang zag ik als essentie van mijn werk, als kwalitatief onderzoeker, het zoeken van antwoorden op concreet geformuleerde vragen van mijn opdrachtgevers. Sinds enige tijd geef ik ook informatie waarom niet is gevraagd.

Meestal komt een opdrachtgever met een vastomlijnde vraag bij mij aan de deur, bijvoorbeeld met de vraag: zal ik dit nieuwe fototoestel op de markt brengen? Ik nodig een aantal gebruikers en potentiële gebruikers uit voor een single of een groepsgesprek om de voor-en nadelen van het product te bespreken. En dat was dat. Natuurlijk wel met gebruikmaking van allerlei projectieve en creatieve technieken, omdat respondenten immers niet zeggen wat ze doen, en doen wat ze niet zeggen. Uitgangspunt bleef echter de concrete onderzoeksvraag van de klant. Vreemd eigenlijk dat we het daar al die tijd bij gelaten hebben. Andere bronnen werden niet of nauwelijks geraadpleegd. Ook reacties van gebruikers op internet werden beperkt geraadpleegd. Natuurlijk is de rol van internet altijd wel indirect een gespreksonderwerp geweest. In elk onderzoek is het surfgedrag aan bod gekomen.

Wat we daar in ieder geval van geleerd hebben is dat internet, in het aankoopproces een vergelijkbare rol speelt als familie en vrienden. Bij elke belangrijke aankoop wordt wel even gegoogled. Des te vreemder is dat reviews, internetfora, gebruiksplatforms, vergelijkingssites en sociale netwerksites als Hyves en Facebook zelf geen bron van onderzoek zijn. Ze worden voorafgaand aan het onderzoek even gegoogeld ‘om een idee’ te krijgen, maar verder worden ze nauwelijks serieus meegenomen in kwalitatief onderzoek. Deze sites vormen echter een essentieel onderdeel van het beslissingsproces. Het beinvloedingsproces begint feitelijk op de site. Niemand koopt meer een fototoestel of boekt een reis zonder internet. Opmerkelijk is het daarom dat internet slechts een indirecte rol speelt in kwalitatief onderzoek.

Sociale media bieden een schat aan informatie die we nog links laten liggen. Informatie die op spontaan niveau aan ons gegeven wordt. Eigenlijk vormen vergelijkingssites en sociale media een ideale bron van informatie voor de kwalitatieve onderzoeker: spontaan en natuurlijk. In tegenstelling tot face to face onderzoek wordt een onderzoekssituatie gecreëerd waarin invloeden van de onderzoeker en de onderzoekssituatie uitgesloten worden. Moeilijk voor de klant is dat deze sites inzichten bieden waarom niet is gevraagd. Is dat erg? Is het niet beter om te kijken wat er op spontaan niveau leeft bij consumenten. De vraag is: hoe kunnen we de informatie op internet beter integreren met traditionele bronnen. Wat is de waarde van de geposte mededelingen. Is elke site even waardevol qua informatieniveau? Wie zijn de mensen die een review schrijven? Is het representatief? Zijn er niet veel false positives? Dit zijn voorbeelden van bezwaren van mijn opdrachtgevers die ik moeilijk kan weerleggen. Het is wat mij betreft de hoogste tijd voor een combinatie van oud en nieuw onderzoek. Op welke wijze dat vormgegeven kan worden, daar is meer onderzoek voor nodig.

K<BJK ;88E DLEK@E>8

DE VISIE VAN SWOCC OP…

JF:@8C D<;@8 s >FL;<E K@A;<E MFFI ;< N<K<EJ:?8G YàmffiY\\c[# Y\jZ_`bk m`X _XXi mià i\Z\ek fg^\q\kk\ \e ]cèb ^\gifdfk\ ?pm\jgX^èX fm\i \\e gfk\ek`\\c ÊgXe\cË mXe (,+%'*- c\[\e% ?\k XXekXc è_fl[\càb\ i\XZk`\j fg AXe [\ ?ffgj miX^\e Ê@b _ffi îXX^ mXe l nXk l Xcc\dXXc d\\dXXbk kà[\ej [\ gXXj[X^\eË fm\ijkà^k i\^\cdXk`^ [\ )''# \e fg \\emfl[`^\ gfccj qàe .%''' i\XZk`\j d\\i i\^\c [Xe l`kqfe[\iè^% <e`^\ èZ\ek`m\ `j \\e _\lj\ FekYàke`\lnjdfb% Bc\è Yl[^\k# dXXi kfZ_ \\e îfk\ i\jgfej1 ^\\e nfe[\i [Xk n\k\ejZ_Xgg\càb fe[\iqf\b\ij mXe le`m\ij`k\`k\e n\i\c[nà[ ^\\jk[i`]k`^ ^\Yil`bdXb\e mXe jfZ`Xc d\[`X Æ Mffi qfm\i `b n\\k# q\kk\ =fXd ^\\e Xe[\i\ d`[[\c\e è [Xe qàe n\Yj`k\ e`\k Xcc\\e Xcj gfglcXì fe[\in\ig mXe jkl[`\# dXXi ffb fd i\jgfe[\e$ \e gif]`\c\e fg Eè^# ?pm\j# =XZ\Yffb \e Kn`kk\i fd \\e [ilbY\qfZ_k\ k\e k\ n\im\e% Xmfe[ k\ Y\i\`b\e% ?\k dlj\ld [ffiq`\k YcàbYXXi [Xk \\e îffk [\\c mXe qàe [f\cîf\g [XXi [X^\càbj m\c\ dèlk\e [ffiYi\e^k# \e m\ikiflnk :fek\ek clib\e m\imfc^\ej fg [\ ZldlcXk`\m\ mìXc\ biXZ_k mXe nfi[ f] dflk_ Æ [Xk mfc$ ?\k gifdfk`\fe[\iqf\b [Xk `b jè[j \è[ )''/ mffi Jk`Z_kè^ N\k\e$ ^\ej fe[\iqf\b q\j b\\i d\\i èmcf\[ _\\]k fg Xkk`kl[\j \e ^\[iX^ [Xe jZ_Xgg\càb Fe[\iqf\b :fdd\iZ` c\ :fddle`ZXk`\ JNF:: \e [\ k\c\m`j`\i\ZcXd\% Ffb `b Y\e m`X \\e =XZ\Yffbmi`\e[ fg _\k \m\e\d\ek Le`m\ij`k\`k mXe 8djk\i[Xd l`kmf\i# [iXX`k fd [\ i\cXk`\ kljj\e d\e$ ^\n\q\e \e _\Y \i m\imfc^\ej Xe[\i\e Æ fecè\ \e f]]cè\ Æ fg ^\Xkk\e$ j\e# d\ib\e \e jfZ`Xc d\[`X% @e \\e efk\e[fg Y\_Xe[\ck _\k [\ miX^\e [\\i[% N`\ n\\k _f\m\\c \okiX Y\qf\b\ij \i [ffi dàe Y\df\`\e`j XXe$ [`\ _`\iYfm\e qàe m\id\c[% A\ qfl _\k è e qè blee\e gXiX]iXj\i\e n\q`^ nXi\e% Xcj1 n`\ [f\k nXk nXXifd d\k n\cb\ d\ib\e fg n\cb\ jfZ`Xc d\[`X$gcXk$ Mffi `\[\i\\e ^\ ek\i\jj\\i[ è d\ib\e \e jfZ`Xc d\[`X `j [`k mffiY\\c[ ]fidj# \e d\k n\cb\ \]]\Zk\e6 NXXifd mfc^k `\dXe[ efl \\e d\ib fg eXkllicàb \\e dff`\ `ccljkiXk`\ mXe [\ biXZ_k mXe jfZ`Xc d\[`X% Fe[Xebj Kn`kk\i6 NXk b\ed\ibk _\e [`\ d\ib^\i\cXk\\i[\ ]`cdga\j fg PflKlY\ [Xk _\k \\e Y\i^ miX^\e fgif\gk nXk mffi d\ej\e qàe [Xk [Xe [`\ _le q\kk\e6 9\jkXXe \i ÊjfZ`Xc d\[`X ^\e\eË Æ \`^\ejZ_Xgg\e [`\ _\k \e\ c\m\e mffi qfËe Y\cXeîàb [\\c fg jfZ`Xc d\[`X jcàk\e6 NXk [ià]k _le d\ib d\\i ^\jZ_`bk dXb\e mffi jfZ`Xc d\[`X [Xe _\k Xe[\i\6 DXXbk _\k fecè\ ^\[iX^6 <e Æ è _\k bX[\i mXe d\ib\e [`\ Ê`\kj d\k jfZ`Xc d\[`XË l`k fg n\cb gcXk]fid èk\iXZk`\ fm\i d\ib\e gcXXkjmè[k6 <e nXk qàe efl n`cc\e [f\e1 qfXcj =fXd k\ n\ib `j ^\^XXe# bXe \cb\ fi^Xe`jXk`\ \e \cb [\ \]]\Zk\e mXe [`\ d\ib^\i\cXk\\i[\ èk\iXZk`\6 >\\e ÊjfZ`Xc d\[`X [f\ d\ib [Xk6 Æ fe[Xebj [Xk m\ik\ck _\k `\kj fm\i [\ Y\cXeîàb\ ifc [`\ jfZ`Xc a\ qfË$fe[\iqf\b [lj# dXXi ]le[Xd\ek\\c n\k\ejZ_Xgg\càb fe[\iqf\b d\[`X èe\d\e è _\k [X^\càbj c\m\e mXe m\c\e# \e cXXk q`\e _f\ fi^X$ [Xk [`\g^XXe[\ èq`Z_k\e m\ijZ_X]k è _\k d\ib^\i\cXk\\i[ ^\Yil`b mXe e`jXk`\j [XXi fg \\e jc`dd\# i\cXk`\] ^f\[bfg\ \e \\emfl[`^\ dXe`\i jfZ`Xc d\[`X% ^\Yil`b mXe blee\e dXb\e% D\k îfk\ \]]\Zk\e kfk ^\mfc^% Fd _`\ikf\ k\ bfd\e dXb\e n\ dàe gifdfkfi\e \e `b î\k`^ ^\Yil`b NXk _\k mffiY\\c[ e`\k `ccljki\\ik# dXXi n\c `dgc`Z\\ik# `j [Xk [\ biXZ_k mXe [\ miàn\c feY\g\ibk\ fe[\iqf\bjdf^\càb_\[\e [`\ jfZ`Xc d\[`X fej mXe jfZ`Xc d\[`X ffb c`^k è [\ df^\càb_\[\e fd fg \\e i\cXk`\] \\emfl$ Y`\[\e% MffiY\\c[1 fd k\ XZ_k\i_Xc\e nXk d\ej\e [ià]k fd d\k d\ib\e [`^\ \e ^f\[bfg\ dXe`\i è]fidXk`\ k\ m\iqXd\c\e% Fe[\iqf\b\ij mXe Y\q`^ k\ qàe fg jfZ`Xc d\[`X qàe )' d\ej\e cXe^[li`^ ^\ ek\im`\n[% M`X Xcc\ic\` gcl`dX^\ blee\e è ef k`d\ \\e jZ_Xk XXe è]fidXk`\ fm\i [f\c$ èjkXek d\jjX^è^# nXek l`k fe[\iqf\b Ycàbk [Xk d\ej\e [ffi [\ X]n\$ îf\g\e m\iqXd\c\e [`\ qàe n\\i^X e`\k b\ek% ?\k IKC FekYàke`\lnj# q`^_\`[ mXe m`jl\c\ Zl\j l`kmf\i`^\i \e \\icàb\i Xeknffi[\e% D\\i d\ej\e nXi\e fg _\k `[\\ ^\bfd\e fd fg [\q\ mià[X^Xmfe[ è dXXik _\k ]fkfîX]`\dlj\ld =fXd XXe [\ 8djk\i[Xdj\ B\`q\ij$ îXZ_k k\ Y\qf\b\e% ?\k \m\e\d\ek nXXimffi ffb `b bnXd nXj [ilb$ Y\qfZ_k2 ^\\e _Xe^\i mffi a\ aXj# [iè^\e mffi ]fkfËj# Xe[\i_Xc] lli nXZ_k\e mffi \\e ]`cd# il^ XXe il^ fg [\ Yfii\cmcf\i# [Xk n\ib% ;\ dXe`\i nXXifg _\k dlj\ld _\k \m\e\d\ek fm\i _\k mf\kc`Z_k _X[ ^\YiXZ_k _X[ fm\i[l`[\càb ^f\[ ^\n\ibk%

Bestaan er ‘social media genen’ – eigenschappen die het ene merk meer geschikt maken voor social media dan het andere?

?\k bfjkk\ n\è`^ df\`k\ gXik`Z`gXek\e k\ m\iqXd\c\e Æ \\e Y\i`Z_k fg \\e jfZ`Xc e\knfib j`k\ f] \\e YiXe[ Zfddle`kp è ZfdYèXk`\ d\k \\e bc\è\ èZ\ek`m\ nXj d\\jkXc mfc[f\e[\ fd `\dXe[ k\ fm\ikl`^\e d\\ k\ [f\e% <e fd[Xk d\ej\e îXX^ giXk\e fm\i _le c`\]_\YY\ià\e# c\m\i[\ [`k \\e îfk\ _f\m\\c_\`[ nXXi[\mfcc\ è]fidXk`\ fg% ;XXi[ffi qàe n\ _\\c nXk d\\i k\ n\k\e ^\bfd\e fm\i [\ dfk`\m\e XZ_k\i d\ib^\i\cXk\\i[\ jfZ`Xc d\[`X$XZk`m`k\`k\e% Qf Ycàbk [Xk d\ej\e d\ib^\i\cXk\\i[\ Zfek\ek Zfejld\i\e c\q\e# Y\bàb\e Æ Êclib\eË mffiXc l`k Y\_f\]k\ XXe è]fidX$ k`\ fm\i _\k d\ib q\c]# \e fm\i nXk _le jfZ`Xc\ fd^\mè^ d\k [Xk d\ib [f\k% Q\ Zfeki`Yl\i\e i\X^\i\e fg Xe[\i\e# nXXi[\i\e# giXk\e fm\i \\e d\ib mffiXc l`k \\e Y\_f\]k\ XXe jfZ`Xc\ èk\iXZk`\ \e Ê\iYà _fi\eË# \e Zi\ i\e d\ib^\i\cXk\\i[\ Zfek\ek ]`cdga\j# ]fkfËj# i\m`\nj# Ycf^j mffiXc l`k \\e Y\_f\]k\ XXe q\c]\ogi\jj`\ \e q\c]gi\j\ekXk`\% Elkk`^\ è]fidX$ k`\ mffi d\ib\e% >XXe m\\c d\ib\e \i YàmffiY\\c[ ef^ mXe l`k [Xk \e$ k\ikXèd\ek Æ gc\q`\i# fekjgXeeè^ \k Z\k\iX Æ mffifg df\k jkXXe è [\ Zfek\ek [`\ q\ fecè\ XXeY`\[\e# [`k fe[\iqf\b nàjk l`k [Xk [XXi _\k e \e Xe[\i fg mXck X] k\ [è^\e% @e]fidXk`\# jfZ`Xc\ èk\iXZk`\ \e q\c]\ogi\j$ j`\ qàe Y\cXeîàb\i [Xe \ek\ikXèd\ek Æ è jg\Z`]`\b fg d\ib\e ^\i`Z_k\ Zfek\ek k\edèjk\%

?pm\j$j`k\ mXe Qn`kjXc

îfk\ _f\m\\c_\`[ [XkX% NXek eX fg Ëj cXe[j îffkjk\ jfZ`Xc\ e\kn\ib \\e miX^\ecàjk k\ _\YY\e l`k^\q\k fe[\i c\[\e mXe d\ib\egif]`\c\e d\ej\e [`\ c`[ qàe mXe YàmffiY\\c[ [\ ?\è\b\e$ f] Qn`kjXc$?pm\ # _\YY\e è \\e n\\b kà[ dXXi c`\]jk ((%''' d\ej\e [\ miX^\ecàjk mfcc\[`^ è^\mlc[% @e [\ n\i\c[ mXe _\k n\k\ejZ_Xgg\càb fe[\iqf\b# nXXi m\\c ^\Yil`b nfi[k ^\dXXbk mXe jkl[\ek$i\jgfe[\ek\e \e _\k ^\Yil`b mXe fe[\i$ qf\bjYli\Xlj mXXb fg Yl[^\kkXì\ Y\g\ibè^\e jkl`k# `j [Xk kXd\càb le`\b% EXkllicàb# dàe \`^\e fe[\iqf\b c\\ek q`Z_ \i l`kjk\b\e[ mffi fd ((%''' i\jgfe[\ek\e i\jgfe[\ek\e m`X jfZ`Xc d\[`X k\ n\im\e Æ mffi Xe[\ijffik`^ fe[\iqf\b ;\ bnXc`kXk`\m\ dXe`\i nXXifg [\ fe[\iqf\bji\jlckXk\e mXe [`k \\ijk\ qXc _\k fe^\knà]\c[ qàe Y\g\ibè^\e _\YY\e% DXXi qfe[\i Xc k\m\\c è$ fe[\iqf\b qàe m\ibi\^\e m\i\`jk bnXek`kXk`\m\ mXc`[Xk`\% @e \\e i\Z\ek\ jgXeeè^ d\k \\e Y\g\ibk Yl[^\k è dld mXe kà[ ((%''' i\jgfe[\ek\e¿ ]fccfn$lg mXe _\k \\ijk\ fe[\iqf\b qàe n\ [XXifd fge`\ln fg qf\b ^\$ è]fidXk`\ mffi _\k fgiXg\e Æ ^fl[\e kà[\e mffi [\ n\k\ejZ_Xg ^XXe eXXi [\ i\cXk`\ kljj\e dfk`\m\e \e d\ib^\i\cXk\\i[ ^\[iX^% <e fd[Xk n\ ffb n`cc\e n\k\e nXk d\ej\e b\ed\ibk [`\ fecè\ XZk`\] qàe D\\i n\k\e fm\i _\k fe[\iqf\b [Xk mffibfdk l`k _\k JNF::$gifdfk`\gifa\Zk d\k d\ib\e \e nXk \\e d\ib efl ÊjfZ`Xc d\[`X$] _`^Ë dXXbk# `j ffb [\ Ê8ek\Z\[\ekj Xe[ Zfej\hl\eZ\j f] :fejld\ijË Fecè\ 9iXe[ I\cXk\[ 8Zk`m`k`\j èmcf\[ mXe jffik\e d\ib\e \e g\ijffejb\ed\ib\e fg dfk`\m\e \e ^\$ :F9I8Ëj 6 E\\d [Xe ZfekXZk fg d\k ;XXe Dlekè^X m`X [XXe7jnfZZ%ec% [iX^ d\\^\efd\e% Dfd\ek\\c qàe n\ [ilb Y\q`^ d\k XeXcpj\i\e mXe [\ D\\i è]fidXk`\1 nnn%jnfZZ%ec

K<BJK <D@C@< M8E 8J:? M8E N@A:B D<KI@OC89 <E AFFJK M<I?8><E KEJ E@GF

@e )'(' m\iqfi^k Jd7ik [\ fi^Xe`jXk`\ mffi jkXik\e[\ kXc\ek\e fg _\k ^\Y`\[ mXe dXib\kè^ \e i\$ j\XiZ_ \cb\ \[`k`\ mXe :cfl \\e bfik èk\im`\n d\k \\e jkXik\i è [\ dXib\kè^$èk\cc`^\eZ\ Yljè\jj% ?\k [f\c `j fd jkXik\ij ^\ ek\i\jj\\i[ è dXib\kè^ \e dXibkfe[\iqf\b èq`Z_k k\ ^\m\e è m\ijZ_`c$ c\e[\ fi^Xe`jXk`\j# ]leZk`\j \e df^\càb_\[\e% N`c aà ffb `\kj m\ik\cc\e fm\i a\ \imXiè^\e Xcj jkXik\i6 DX`c eXXi1 jdXik7dfXn\Y%ec

SMART-INTERVIEW JOLIJN VAN CRUCHTEN

Naam: Jolĳn van Cruchten Leeftĳd: 23 Werkt voor: Hyves Sinds: half jaar Functie: Insights Executive

ACHTERGROND Jolĳn van Cruchten studeerde Economische Psychologie aan de Universiteit van Tilburg. Als afstudeeronderzoek ging ze bĳ de VEA na welke eigenschappen het winnen van een Effie kunnen verklaren. Naast de diepgang van de case, zĳn de meest voorspellende factoren voor het winnen van een Effie lef, humor en relevantie. Eenzelfde onderzoek deed ze voor de Euro Effies. Van professor Van Raaĳ kreeg ze het advies vooral de praktĳk in te gaan en niet teveel in het wetenschappelĳke te blĳven hangen. Dat paste beter bĳ haar. Vervolgens ging ze op zoek naar interessante bedrĳven. Hyves bood haar drie belangrĳke zaken: 1) effectiviteitsonderzoek, dat hoog op haar wensenlĳst stond, 2) de grote en interessante hoeveelheid kennis en data die Hyves heeft over haar gebruikers, en 3) de mogelĳkheid om te werken met sociale netwerken. Ze houdt zich vooral bezig met effectiviteitsonderzoek en met advies en begeleiding van merken die op Hyves een merkenplatform willen hebben.

OVER VIJF JAAR… ‘Het lĳkt me heel leuk om een adviserende rol te hebben waarin ik creativiteit

OMSCHRIJF JE BAAN IN ÉÉN WOORD

en psychologische kennis/achtergrond kwĳt kan. Concreter kan ik niet worden.

‘Een ontdekkingsreis! Alles is nieuw, moet in kaart worden gebracht, en het is

Maar ja, alles kan veranderen, Hyves bestaat pas vĳf jaar. Qua internet business

spannend, je weet niet wat er komen gaat. Een doorsnee werkdag kun je niet

weet je het gewoon niet.’

beschrĳven. Wekelĳks komen er van alle kanten (intern en extern) nieuwe vragen naar voren, waarvan we in eerste instantie geen idee hebben hoe ze aan te pak-

NETWERKEN?

ken. Er komen alleen maar meer vragen op, omdat er in de markt relatief weinig

‘Ik zit natuurlĳk op LinkedIn; daar zie ik ook de kracht van in, een boeiend fe-

bekend is over social networks. Aan ons dus de taak om relevante kennis te

nomeen. En offline natuurlĳk ook, via evenementen en congressen, seminars,

generen, en te inspireren.’

ook vanuit mĳn functie. Het ontmoeten van mensen die vanuit een ander kader denken. Dat is goed en fijn om mee om te gaan.’

WAAR HEB JE JE OVER VERBAASD? ‘De grootte en snelheid van Hyves. Hyves heeft momenteel 160 medewerkers.

TIPS VOOR STARTERS?

In april zĳn er weer tien nieuwe medewerkers bĳgekomen, en online ontwikke-

‘Kansen grĳpen! Niet altĳd makkelĳk om te signaleren, het vergt enige lef, maar

lingen gaan erg snel. Je weet niet hoe het er over één jaar uitziet. Het was ook

het is een heel belangrĳk gedeelte van mĳn huidige carrière. En wees niet bang

een eye opener dat je eigenlĳk weinig weet van een heleboel zaken, ondanks de

ook een keer op je bek te gaan.’

theoretische kennis die je hebt opgedaan tĳdens je studie. De kennis die onze developers in huis hebben en vooral ook de zaken waarmee ze bezig zĳn, daar had ik nog helemaal geen weet van.’

SM@RT NIEUWJAARSLEZING

BIJ WELK BEDRIJF ZOU JE GRAAG EEN KIJKJE IN DE

Op 21 januari jl. vond de jaarlĳkse Nieuwjaarslezing van Sm@rt plaats in Café

KEUKEN NEMEN?

Heffer in Amsterdam. Judith Hordĳk, brand insights manager van Hyves,

‘Google lĳkt me enorm interessant. Ze beschikken ook over enorm veel informa-

had veel te vertellen. Niet alleen dat Hyves nog steeds het dominante sociale

tie van menselĳk gedrag. Bovendien een inspirerend bedrĳf om voor te werken,

netwerk van Nederland is, ze ging ook in op de kracht van Hyves als campag-

althans die naam hebben ze. En Hema, communicatie en marketing doen ze op

nemedium, specifiek krachtig vanwege het sociale aspect (Friend-2-Friend

zo’n inspirerende wĳze. Op Hyves is Hema een van de meest favoriete merken

communicatie). Ook werd uitgebreid stilgestaan bĳ hoe merken actief aanwezig

(ongeveer 270.000 fans).’

kunnen zĳn op Hyves om hun fans nog meer aan zich te binden. Grote schare fans zĳn aanwezig van alledaagse merken als Albert Heĳn, Nike en Transavia.

WELK VRAAGSTUK ZOU JE WILLEN ONDERZOEKEN? ‘Waarom mensen zich zo sterk identificeren met merken en waarom ze dat zo

Algemene informatie Sm@rt

openlĳk laten zien aan anderen (op Hyves in profiel). Wat is het verschil tussen

Voor meer informatie over Sm@rt, ga naar www.moaweb.nl/vakgroepen/smart.

aspirationele merken en meer alledaagse merken zoals Hema en Albert Heĳn?

Wil je op de hoogte worden gehouden van de activiteiten die Sm@rt organi-

Wat is verschil in motivatie om je ermee te associëren?’

seert? Meld je aan op de Sm@rt LinkedIn via www.smart-linkedin.nl. Sponsors Sm@rt 2010: Ferro Explore!, MetrixLab en Toluna

COLUMN

Struikrovers der ziel Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

In de vorige Clou (nummer 46) schreven Klaas Ouwens en Norbert Scholl een goed verhaal over ‘De onmetelijke grootheid van het onbewuste’. Aanleiding was de suggestie van een aantal hedendaagse psychologen dat het onbewuste voor het menselijke gedrag allesbepalend is, maar niet toegankelijk voor kwalitatief onderzoek. Ouwens en Scholl ontkennen dat en wijzen als voornaamste argument op de praktijk. Kwalitatief onderzoek heeft in veel gevallen de onbewuste drijfveren van het menselijk gedrag blootgelegd en zo succesvolle beïnvloeding mogelijk gemaakt. Ik voeg aan hun betoog graag een voorbeeld toe en wel de bijdrage die kwalitatief onderzoek (met in haar kielzog de reclame) heeft geleverd aan de snelle emancipatie van de Nederlandse (huis)vrouw. De positie van de Nederlandse huisvrouw was tot ver na WOII sterk achtergebleven bij die van vrouwen in landen als Duitsland, Engeland en Frankrijk waar WOI al had gezorgd voor een ‘ontwaken’. Vrouwen werden namelijk in die oorlog volop ingeschakeld in de oorlogsindustrie en hadden daardoor een sterk besef gekregen van hun eigenwaarde en hun waarde voor het maatschappelijk leven buiten het huishouden. Na hun royale medewerking (zoals in Engeland bij de Suffragettes) aan die mannenoorlog eisten ze nu ook hun rechten. WOI had gezorgd voor een andere cultuur in Europa, maar Nederland was voor deze omwenteling gespaard gebleven. De Nederlandse huisvrouw kende, om een oud grapje

te hanteren, maar één recht en dat was het aanrecht. Zij zorgde voor man en kinderen en was de hele dag bezig met wassen, strijken en aardappels schillen. Maar halverwege de vorige eeuw kwamen er allerlei zaken op de markt die het leven van de zwoegende huisvrouw zouden kunnen verlichten. Elektrische wasmachines, wasdrogers, koelkasten, mixers en poederkoffie. Tot verbijstering van de industrie bleken al deze handreikingen heel wat minder welkom dan verwacht. De huisvrouw zag haar zelfbeeld van alles opofferende liefdevolle en zorgende vrouw bedreigd. Het kwalitatieve marktonderzoek ontdekte al snel de, vooral onbewuste, problemen. Wat moest een Nederlandse huisvrouw met de tijd die ze door de nieuwe handige hulpmiddelen ter beschikking kreeg? Geïnspireerd door de ontdekkingen van het kwalitatief onderzoek (dat toen nog heel duidelijk motivation research heette) kon de verkoop- en reclamewereld aan de slag. De Nederlandse vrouw werd duidelijk gemaakt dat ook zij recht had op tijd voor zichzelf. Ze werd aan de hand genomen van aanrecht naar boetiek. Maar omdat achter dit alles de commercie de hoofdrol speelde, leidden deze manipulaties tot grote woede van het, destijds ook al zeer kortzichtige en linkse journaille. In de opiniebladen als Vrij Nederland verschenen artikelen onder koppen als: ‘Nieuwe spooktent op reclamekermis’ en ‘Struikrovers der ziel’.

tekst Susanne van den Buuse en Barbara Lewis (Stadspeil)

MOA-PANEL OPDRACHTGEVERS ONDERZOEK WILLEN CENTRALE INFORMATIEBRON Voor opdrachtgevers die informatie zoeken over marktonderzoek zijn er diverse bronnen beschikbaar. In dit onderzoek worden opdrachtgevers hierover ondervraagd. Welke bronnen gebruiken zij? Vinden zij dat er voldoende informatiebronnen zijn? Het MOAweb Kenniscentrum is een onderdeel van de MOA website waar allerlei kennis over marktonderzoek wordt verzameld. Welke plaats neemt dit Kenniscentrum in als informatiebron? Hoe zouden opdrachtgevers het Kenniscentrum willen invullen? 63% van de opdrachtgevers raadpleegt de MOA-website voor marktonderzoekinformatie Net als voor vele Nederlanders is Google ook voor opdrachtgevers van marktonderzoek een belangrijke informatiebron. Google is de eerste bron die zij raadplegen wanneer zij informatie zoeken over marktonderzoek. Als men er met Google niet uitkomt, wendt men zich vaak tot onderzoeksbureaus waar men mee samenwerkt. 63% van de opdrachtgevers raadpleegt de MOA-website voor informatie over marktonderzoek.

Meerderheid mist centrale plaats van marktonderzoekinformatie Ondanks de beschikbaarheid van diverse informatiebronnen, geeft meer dan de helft van de opdrachtgevers aan dat zij een centrale plaats missen waar informatie over marktonderzoek wordt verzameld. Vier op de tien opdrachtgevers weten vaak niet waar zij bepaalde informatie kunnen vinden. Zoeken van informatie over marktonderzoek!

Zoeken van informatie over marktonderzoek

Ik mis een centrale plaats waar informatie over marktonderzoek wordt verzameld!

56%!

Als ik marktonderzoekgerelateerde informatie zoek, weet ik vaak niet waar ik deze kan vinden!

40%!

0%!

20%!

(Helemaal) mee eens!

Welke bronnen raadpleegt u wanneer u informatie zoekt Welke bronnen raadpleegt u wanneer u informatie zoekt over over marktonderzoek? marktonderzoek? !

24%!

22%!

40%! Neutraal!

20%!

39%!

60%!

80%!

100%!

(Helemaal) mee oneens!

Meer houvast gewenst: vergelijking onderzoeksmethoden, uitleg vaktermen, benchmarkcijfers, voorbeeldcases Google! 90%! Het MOAweb Kenniscentrum zou de centrale plaats voor informatie Onderzoeksbureau(s) waar wij mee samen werken! 76%! kunnen worden die een meerderheid van de opdrachtgevers mist. Het Vakbladen! 65%! is een onderdeel van de website waar de MOA kennis over marktonDe MOA-website! 63%! derzoek verzamelt. Tweederde van de opdrachtgevers die de website Collega"s binnen mijn organisatie! 63%! bezoekt, heeft het Kenniscentrum wel eens bezocht. Zij geven de volCollega"s van andere organisaties! 55%! gende suggesties om het Kenniscentrum te verbeteren: Boeken! 39%! • ‘Een overzicht opnemen van recente relevante onderzoeksrapporten/ LinkedIn! 19%! nieuwe methoden/belangrijke ontwikkelingen in het vak/opinies. Een andere website! 19%! Voorloper zijn!’ Google Scholar! 7%! • ‘Onafhankelijke kwaliteitsbeoordelingen van onderzoeksbureaus.’ 20%! Anders! • ‘Een soort forum waar opdrachtgevers hun ervaringen met onder0%! 20%! 40%! 60%! 80%! 100%! zoeksbureaus kunnen achterlaten.’ Clou meest gelezen vakblad door opdrachtgevers • ‘Kennis die toegankelijk is en mag worden gedeeld met anderen. De belangrijkste schriftelijke bronnen van opdrachtgevers zijn vakbladen. Dan pas wordt het interessant voor mij.’ Van de vakbladen wordt Clou veruit het meest gelezen. Vrijwel alle op• ‘Benchmarkgegevens, normcijfers voor onderzoek, uitleg over nieuwe drachtgevers lezen Clou. Tijdschrift voor Marketing en Adformatie woronderzoeksmethoden.’ den beide door tweederde van de opdrachtgevers gelezen. • ‘Er zou een pagina opgenomen kunnen worden met de meest gezochte items of zoektermen. Zodat er een algemeen kenniscentrum Welk van de volgende vakbladen leest u? ontstaat waar je ook resultaten en tips van andere bedrijven en perWelke van de volgende vakbladen leest u? ! sonen kunt vinden.’ • ‘Een aparte zoekfunctie om in het Kenniscentrum te zoeken.’ Clou! 97%! • ‘Dat ook buitenstaanders artikelen en reacties kunnen plaatsen. Tijdschrift voor Marketing! 66%! En dat er een per artikel een recensie of discussie mogelijk is. Dat vergroot het gevoel dat de website van ons samen is.’ 65%!

Adformatie!

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 16 tot en met

47%!

Marketing Tribune!

24 maart 2010. In totaal zijn n = 93 opdrachtgevers van marktonderzoek onderResearch World!

9%!

vraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-

Andere buitenlandse vakbladen!

panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informa-

24%!

Andere Nederlandstalige vakbladen!

tiediensten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meldt u dan nu aan via www.moapanel.nl.

11%!

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil. 0%!

20%!

40%!

60%!

80%!

100%!

FGD<IB<C@AB EI%() De rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek belicht.

9<E<;<E @<;<I G<@C NXk\i jkiffdk eXXi _\k cXX^jk\ glek# [Xk n\k\e n\ $ q\b\i è [\ cX^\ cXe[\e $ dXXi Xc k\ ^f\[% ;\ je\cc\ îf\` mXe èk\ieXk`feXXc qXb\e[f\e _\\]k ^\c\`[ kfk _\k ]\efd\\e mXe [\ giàjnXk\imXc 1 d\e qf\bk Xcj _\k \m\e bXe eXXi [\ cXX^jk\ giàj% NXXi [`\ ffb dXXi k\ m\ibià^\e `j% <\e XXe[XZ_kjglek `j [Xe n\c [\ bnXc`k\`k mXe _\k ^f\[ f] [\ [`\ejk% Bià^ a\ nXXi mffi a\ ^\c[6 DXibkfe[\iqf\b _\\]k èkljj\e ffb b\ee`j ^\dXXbk d\k [`k jffik giàj[ilb% N\i[ d\e XXemXeb\càb Y\jkffbk d\k Xcc\ic\` ]Xo\e fd Yèe\e \eb\c\ li\e \\e f]]\ik\ l`k k\ Yi\e^\e# mXe[XX^ [\ [X^ mc`\^\e [\ \$dX`cj è _\k ife[ d\k _\k m\iqf\b bn`\b \\e ÊhlfkX$ k`feË k\ ^\m\e mffi \\e f] Xe[\i gifa\Zk% QfXcj fe[\ijkXXe[\ miXX^ mXe \\e ;l`kj dXibkfe[\iqf\bYli\Xl [l`[\càb dXXbk% ;\Xi Zfcc\X^l\j$$$$N\Ëm\ ^fk X i\hl\jk i\^Xi[è^ gfk\ek`Xc XeXcpj`j Xe[ i\^Xi[è^ è]fidXk`fe XYflk ÈYX^ Xj gi`dXip gXZbX^\É1 X% Gfk\ek`Xc XeXcpj`j1hlXek`kp f] ]ff[ dXk\i`Xc# $ kfkXc i\m\el\ f] ]ff[ dXb\i è[ljkip # $hlXek`kp f] Zfjd\k`Zj dXb\i# $kfkXc i\m\el\ f] Zfj$ d\k`Zj dXb\i è[ljkip2 Y% 9X^ Xj gi`dXip gXZbX^\1 gi`dXip gXZbX^\j Zfekè^\ek f] gXZ$ bX^\ jg\Z`\j1 ]fc[è^ Yfo# YX^# ^cXjjnXi\# ZXe# \kZ% # [\m\cfgd\ek f] gXik`ZlcXi gXZbX^\ ]fidj# gifêfj\j# jg\Z`]`Z [XkXj f] ÈYX^ Xj gi`$ dXip gXZbX^\É$ dXib\k @] pfl _Xm\ Xep è]fidXk`fe i\^Xi[è^ k_\j\ kfg`Zj `k nflc[ Y\ î\Xk `] pfl Zflc[ k\cc lj n_Xk k_\j\ è]fidXk`fe nflc[ Zfjk Xe[ _fn cfe^ `k nflc[ kXb\ kf ^\k k_\j\ è]fidXk`fe% N\ Xi\ cffbè^ ]finXi[ kf Xe \Xicp i\gcp%%%%% KaX# [\eb a\ [Xe# nXk `j \`^\ecàb [\ gifYc\\djk\ccè^6 N\cb\ Y\jc`j$ jè^\e n`c d\e el e\d\e fg YXj`j mXe n\cb èq`Z_k6 NXk n`c d\e n\i$ b\càb6 9àmffiY\\c[# k\e XXeq`\e mXe n\cb\ cXe[\e \e gif[lZk\e# \e nXk mffi bnXc`k\`kjdXXkjkXm\e _Xek\\ik d\e6 ?\\]k Y\kifbb\e\ eff`k ^\_ffi[ mXe dè`dXc\ \`j\e Yà _\k fg[iX^\e mXe jkl[`\j \e [\ XXeY\$ jk\[è^ mXe dXibkfe[\iqf\b6 ?\k mffiY\\c[ càbk `ccljkiXk`\] mffi [\ îf\` mXe n\ibnàq\e ÊèjkXek gif]\jj`feXc`jdË [`\ e`\kj d\\i k\ dXb\e _\YY\e d\k gif]\jj`fe\\c dXibkfe[\iqf\b% <i càbk \\e i\Z_kjki\\bj\ i\cXk`\ Y\jkXXe kljj\e [\ fe [l`[\càb_\`[ è fe[\iqf\bj$ \e giàjXXemiX^\e \e [\ ZfealeZkli\c\ ^\mf\cjnXXi[\% 9à \\e XXe_\] Xcj Ê[\Xi Zfcc\X^l\jË n\\k a\ \`^\ecàb Xc ^\ef\^% ;`k m\iqf\b ^XXk [\ _\c\ <jfdXi ;ì\Zkfip [ffi \e [Xe m\imfc^\ej n\\i eXXi kXccfq\ fe[\iXXee\d\ij% DXXi cXk\e n\ [\ _Xe[ ffb è \`^\e

E\[\icXe[j\ Yf\q\d jk\b\e% Ffb _`\i qàe qfi^mlc[`^ fg^\Yfln[\ i\$ cXk`\j e`\kj d\\i nXXi[# Xcj \i mffi \\e gXXi k`\eka\j ^f\[bfg\i Yà [\ YllidXe bXe nfi[\e ^\j_fgk% <e _f\ mX^\i [\ XXemiXX^# _f\ dè[\i \\e[l`[`^ _\k fe[\iqf\bmffijk\c f] giàjfg^Xm\ qXc qàe% ?\k `j Y\e\[\e Xcc\ g\`c% ?\k [f\k \i \`^\ecàb e`\k qf kf\ _f\ [\q\ Zfc$ c\^XËj _\k\e% DXXi `\[\i\\e b\ek q\% @e [`k ^\mXc1 fd d\k [\ 9\Xkc\j k\ jgi\b\e1 Ê\m\ipYf[p befnj _\i Xj EXeZpË%

;< MI<J<C@AB< JEFND8E <i `j n\\i \\e \og\ik [`\ q\^k k\ n\k\e _f\ a\ \iXZ_k\i bfdk nXk [\ bcXek [ià]k# nXXiYà ÊdXibkfe[\iqf\bË [`\ek Xcj g`jgXXc fd [\ \`^\e# e`\k qf fi`^è\c\# ^\[XZ_k\e k\ m\ibfe[`^\e% <e\ ;Xm\ Jefn[\e LB n\i[ ^\ ek\im`\n[ è Kà[jZ_i`]k mffi DXib\kè^ mXe ]\YilXi` )'('% ?à jZ_àek \og\ik k\ qàe è jkfipk\ccè^ \e j\ej\dXbè^% ?\k nfi[k n\\i kà[ fd n\q\ecàb Xe[\ij k\^\e dXib\kè^ \e dXibkfe[\iqf\b XXe k\ bàb\eË# fiXb\ck _à% ÊCXXk l i\^\cdXk`^ dXibkfe[\iqf\b [f\e# dXXi d\ibk l [Xk l \`^\ecàb mià n\è`^ d\k [\ l`kbfdjk\e [XXimXe [f\k6 ?\Yk l Xckà[ _\k `[\\ ^\_X[ [Xk _\k j\^d\ek\i\e mXe bcXek\e dXXi n\è`^ mffijg\cc\e[\ nXXi[\ fgc\m\ik mffi _le ^\[iX^6 L Y\ek [\ \e`^\ e`\k% L`kbfdjk\e mXe kiX[`k`fe\\c dXibkfe[\iqf\b qàe q\c[\e fYa\Zk`\]% 9fm\e[`\e [\eb\e i\jgfe[\ek\e mXXb eXln\càbj eX fm\i _le Xeknffi[\e% Ffb [iXX`k dXibkfe[\iqf\b Xckà[ fd [\ îffkjk\ ^\d\e\ [\c\i% <i `j ^\\e il`dk\ mffi qnXbb\ j`êXc\e# k\inàc [`\ mXXb _\k \\ijk\ k\b\e qàe [Xk \i `\kj k\ ^\Y\li\e jkXXk è [\ dXibk%Ë Z`kXk\e l`k Xik`b\c è KmD Qf ^XXk _\k ef^ \m\e [ffi# d\k \\e gX^èXîfk\ ]fkf mXe [\ ^f\if\ q\c] è eX[\ebjkXe[% NXk \\e feqè fd [`k Xcc\dXXc k\ Y\n\i\e fm\i dXibkfe[\iqf\b# fd [\ mffi[\c\e mXe a\ \`^\e XXegXb k\ gifdfk\e% ?\k `j Xcjf] n\ è [\ dXibkfe[\iqf\b$d`[[\c\\ln\e c\m\e \e fg _\k glek jkXXe fd# [Xebqà [\q\ m\ijZ_i`bb\càb\ Jefn[\e# e`\ln\ fg\e$ YXiè^\e k\ ^XXe ^\e`\k\e% ;\ qf^\ef\d[\ Êe`\ln\Ë Y\eX[\iè^ ^XXk fm\i fej Yi\è \e ]fZljk mffiXc fg jkfip k\ccè^ d\k \dfk`\ Xcj Y\cXe^$ iàb fe[\i[\\c% I`\g\e nà [Xk q\m\e aXXi ^\c\[\e Xc e`\k6 Fej ^\[iX^ bXe mffi jc\Z_kj mà] gifZ\ek nfi[\e m\ibcXXi[ [ffi [\ iXk`f# [\ i\jk `j \dfk`\% Ef^ \\e gXXi Z`kXk\e1 Ê8cc\\e Xlk`jk`jZ_\ d\ej\e e\d\e iXk`f$ e\c\ Y\jc`jjè^\e%Ë ÊMffiXc Xcj a\ \\e ^f\[\ miXX^ jk\ck bià^ a\ [\ Y\jk\ i\jlckXk\e# q\b\i Xcj a\ [\ J\ej\dXb\i ^\Yil`bk# \\e le`\b\ d\k_f[\

nXXiYà [\ i\jgfe[\ek\e _le m\i_XXc q\c] Y\k\b\e`j ^\m\e1 e miXX^ `j q\ kfZ_ n\c \\e glek _\YY\e6 EXkllicàb Y\ek l _\k e`\k \\ej d\k _\k mfc[f\e[\%Ë ;\ d\k_f[\ `j eXkllicàb Xcc\\e k\ m\ibià^\e Yà Jefn[\e d\c[glek# dXXi fg YXj`j mXe n\cb\ fYa\Zk`\m\ fe[\iYflnè^6 C\\j [\ Df\k\e n\ ef^ l`kc\^^\e [Xk [`k Yèe\e dXibkfe[\iqf\b Xcc\dXXc Xc$ fgcfjjè^1 cXe^ ^\Y\lik6 ;Xk \i jc`dd\ bnXc`kXk`\m\ fe[\iqf\b\ij qàe [`\ _\k e`\k ef[`^ _\YY\e fd q`Z_ X] k\ q\kk\e k\^\e jkfip k\ccè^ \e Xe[\i\ ^\i\j$ g\Zk\\i[\ d\k_f[\j# fd _le \`^\e n\^ k\ ^XXe d\k jk\\[j Y\k\i\ i\$ Fgcfjjè^ jlckXk\e fd [\ \dfk`\j \e [\ iXk`f mXe [\ Zfejld\ek k\ [l`[\e6 K_XkËj <\e \\ijk\ m\in\\iglek `j _\k ]\`k [Xk [\ _l`[`^\ ÊN\k ^\càb\ Y\_Xe$ Xefk_\i jkfip% Qàe q\ è [\ LB è [\ je\\ln Ycàm\e jk\b\e6 [\cè^ c\\]kà[ N>9C Ë Xcc\\e mXe kf\gXjjè^ `j fg [\ k\ii\è\e XiY\`[ Mfc^\ej Jefn[\e Ê`j _\k kiX[`k`fe\c\ dXibkfe[\iqf\b e`\k g\i j\ XZ_$ \e Y\if\gjfe[\inàj% ;\\ceXd\ XXe \\e fe[\iqf\b mè[k gcXXkj fg k\i_XXc[# n\c Xcj _\k ^\i`Z_k `j fg _\k m\ibià^\e mXe q\b\i_\`[%Ë Fe^\cf$ miàn`cc`^\ YXj`j \e \i `j [\i_Xcm\ ^\\e jgiXb\ mXe \\e ^\qX^jm\i_fl$ ]\càb# c\\j [\ cXXkjk\ qè ef^ \\e b\\i \e m\iYXXj l% [è^% <e nXk el Xcj [\ jki\bbè^ mXe [\ n\k# è _\k bX[\i mXe 9iljj\cj\ <\e [è^ `j q\b\i1 [\ XXegXb mXe Jefn[\e `j _\c\dXXc e`\k e`\ln \e i\^\c^\mè^# nfi[k l`k^\Yi\`[ kfk _\k mià il`d\ Y\î`g Ê[`\ejkm\ic\$ q\b\i e`\k le`\b% N\c [fd Xcj a\ a\ qf n`ck X]q\kk\e k\^\e _\k iàb\ ^\Y`\[ eè^Ë6 N\c# _\k Xeknffi[ _`\ifg `j j`dg\c% ;\ i\jgfe[\ek m\ic\\ek \\e mXe kiX[`k`fe\\c \e df[\ie dXibkfe[\iqf\b% [`\ejk XXe _\k dXibkfe[\iqf\bYli\Xl \e e`\k Xe[\ijfd% ?à&qà Y\Xek$ nffi[k `dd\ij miX^\e fg m\iqf\b mXe _\k Yli\Xl% <e k\ejcfkk\1 _\k `j mffi \\e ]XYi`bXek e`\k m\iYf[\e fd q`Z_ k\ i`Z_$ C<<=K@A;J;@J:I@D@E8K@< F= JK<<BGIF<=J<C<:K@< k\e fg \e k\ mf\^\e eXXi [\ n\ej\e mXe jg\Z`]`\b ^\[\]è`\\i[\ dXi$ I\Z\ek `j \i Yà _\k D\c[glek ;`jZi`dèXk`\ \\e bcXZ_k Yèe\e^\bfd\e b\kè^[f\cîf\g\e% ?`\iYà blee\e dè`dld$ \e dXo`dldc\\]kà[\e fm\i \\e l`k^\mf\i[ dXibkfe[\iqf\b% 9à [`k dXibkfe[\iqf\b n\i[\e nfi[\e XXe^\_fl[\e% ?\k _\\]k `dd\ij n\è`^ qè fd è]fidXk`\ k\ i\jgfe[\ek\e fl[\i [Xe ,, aXXi Yl`k\e^\jcfk\e \e [\ bcX^\i nXj mXe m\iqXd\c\e fm\i g\ijfe\e [`\ Yl`k\e [\ [f\cîf\g mXcc\e% d\eè^ [Xk _`\i jgiXb\ nXj mXe \\e [`jZi`dèXk`\ fg YXj`j mXe c\\]kà[% ?`\iYà ^\c[k n\c [\ iXe[mffinXXi[\ [Xk [\ g\ijfe\e Yl`k\e [\ [f\c$ C\\]kà[ `j `dd\ij \\e g\ijffejb\ed\ib% ?\k d\c[glek bfe q`Z_ mffi$ îf\g d\k _\kq\c][\ ^\dXb _\k gif[lZk f] [\ [`\ejk q\c] df\k\e ble$ jk\cc\e [Xk [\ îf\g ,," nfi[ Yl`k\e^\jcfk\e Xcj _\k ^XXk fd _\k e\e bfg\e&X]e\d\e% Y\ffi[\c\e mXe cl`\ij \e _X[ q\c]j Y\î`g mffi _\k Yl`k\ejcl`k\e mXe dXee\e Xcj _\k ^è^ fd _\k ^\Yil`b mXe c`gjk`Zb# dXXi _\k df\jk e`\k ^\bb\i nfi[\e% Colofon ?\k d\c[glek Xkk\e[\\i[\ k\m\ej fg [\ Yi\[\ ^f\[\i\e$ \e [`\ejk\e$ ;\q\ ilYi`\b `j \\e è`k`Xk`\] mXe [\ I\j\XiZ_ B\lid\ibîf\g% nnn%^f\[fe[\iqf\b%ec \e jkXXk fe[\i i\[XZk`\ mXe C\o Fc`m`\i# i`Z_kcàe [`\ [\ <lifg\j\ :fdd`jj`\ dfd\ek\\c fekn`bb\ck% ;\ i`Z_kcàe 9\ik m%[% ?\iY\i^# AXe If\b\ej# DXi`f mXe ?Xd\ijm\c[# K\iip ? Zb\i m\iY`\[k [\ <L c`[jkXk\e fe[\ijZ_\`[ k\ dXb\e fg Xcc\ [`jZi`dèXk`\$ \e N`Z_\i mXe Mi\[\e% îfe[\e Yà [`\ejkm\ic\eè^# èZclj`\] c\\]kà[# k\eqà \i jgiXb\ `j mXe \\e n\kk\càb\ l`kqfe[\iè^ f] \\e fYa\Zk`\m\ i\Z_kmXXi[`^è^% Mè[k l [Xk _\k d\c[glek [`jZi`dèXk`\ nXikXXc l`kjcXXk f] [\ebk l [Xk

RECENSIE

K<BJK M@KKFI@F 9LJ8KF

E\kn\ib\e `j fgi\Z_k\ XXe[XZ_k ^\m\e N\cc`Z_k `j _\k l fek^XXe# dXXi IfY Kfc nXj [ e\kn\ib\i mXe _\k aXXi )''.% Mffi Kfc# \`^\eXXi mXe X[m`\jYli\Xl KFC DXib\kè^ :fddle`ZX$ k`\ \e è`k`Xk`\]e\d\i mXe [\ j`k\ nnn%e\kn\ibXZX[\d`\%ec# d\[\ i\[\e qàe èq`Z_k\e fm\i _\k elk mXe e\kn\ib\e k\ efk\i\e è E\kn\ib\e è qXb\càb\ dXibk\e% >\m\e ^lee\e % E\kn\ib\e `j d\\i [Xe _\k b\ee\e mXe d\ej\e# Xc[lj Kfc# _\k `j mffiXc Y\cXeîàb k\ n\k\e n`\ n\cb\ b\ee`j _\\]k \e è n\cb\ e\kn\ib\e `\dXe[ q`Z_ Y\mè[k% Ê9à e\kn\ib\e `j _\k Y\cXeîàb\i n`\ afl b\ek \e gfj`k`\] `j fm\i afl# [Xe n`\ aà b\ek#Ë jZ_ià]k _à è qàe èc\`[è^% ÊD\ej\e [`\e\e _\k ^\mf\c k\ _\YY\e [Xk q\ [\\c l`kdXb\e mXe [`\ jg\Z`Xc\ Zìb\c fd a\ _\\e%Ë ;Xk qlcc\e d\ej\e \\i[\i [f\e Xcj q\ a\ m\ikifln\e Æ [\ YXj`j mXe \cb ^f\[ e\kn\ib# Xc[lj Kfc% @\dXe[j biXZ_k Xcj e\kn\ib\i qfl mffiXc Ycàb\e l`k _\k ^\m\e mXe XXe[XZ_k Æ fgi\Z_k\ XXe[XZ_k# Y\[f\ck Kfc eXXi n\ df$ ^\e XXee\d\e% ÊE\kn\ib\e `j mffiXc ^\m\e \e ^lee\e%Ë <e1 Ëe\kn\ib\e `j ^\q`\e \e ^\q`\e nfi[\e%Ë ?\k Yf\ba\ k\ck jc\Z_kj ,' gX^èXËj \e Y\mXk kXc mXe d\\i \e dè[\i mffi [\ _Xe[ c`^^\e[\ k`gj# g\ijffecàb\ Êe\kn\ibfekYf\q\dè^\eË# d`jm\i$ jkXe[\e \e d`jmXkkè^\e fm\i e\kn\ib\e% DXXi Kfc i\]\i\\ik ffb XXe fe[\iqf\bjY\mè[è^\e2 qf nàjk fe[\iqf\b fe[\i d\\i l`k [Xk .' mXe [\ e`\ln\ bcXek\e l`k \\e f] Xe[\i\ mfid mXe e\kn\ib\e bfdk% Dè[\i m\iiXjj\e[ `j qàe ZfejkXk\iè^ [Xk l`k fe[\iqf\b ffb Ycàbk [Xk n`\ ^f\[

IfY Kfc E\kn\ib\e è qXb\càb\ dXibk\e% >\m\e ^lee\e% @J9E 0./ 0' /())** ( . Giàj <lif (*#),% Ffb k\ Y\jk\cc\e m`X nnn%kfcdZ%ec

[f\k ^f\[ fekdf\k% ?\k Yf\ba\ Y\mXk q\c]j \\e _\lj\ e\kn\ibk\jk [`\ d\\k _f\ èmcf\[iàb a\ Xcj e\kn\ib\i Y\ek% NXXi [\ jZfi\j fg qàe ^\YX$ j\\i[# nfi[k e`\k [l`[\càb% DXXi n`\ cX^\i [Xe +' glek\e jZffik# `j ef^ ^\\e e\kn\ib\i% >\\e dXe fm\iYffi[# nXek mffi _\e _\\]k Kfc \\e k`g1 mfc^ qàe nfibj_fg E\kn\ib\e è qXb\càb\ dXibk\e% >\m\e ^lee\e `j \ek_flj`Xjk dXXi nXk fe_Xe[`^ ^\jZ_i\m\e2 jkàc# kffe \e kXXc^\Yil`b _X[[\e Y\jk d\\i XXe[XZ_k m\i[`\e[% CXXk fem\ic\k [Xk _\k n\c \\e _Xe[`^ giXbk`jZ_ Yf\ba\ bXe qàe# q\b\i mffi [\ d\\i m\ic\^\e d\[\d\ej% 9fm\e[`\e `ccljki\\ik _\k [Xk e\kn\ib\e e\k n\ib `j%

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

JAAP OOSTERBROEK | PRODUCTSCHAP WIJN

Naam: Jaap Oosterbroek Leeftijd: 51 jaar Functie: beleidsmedewerker marktondezoek en levensmiddelenwetgeving Hoe lang bij deze organisatie/in deze functie: sinds 1 december 2002.

Wie is het Productschap Wijn? ‘Productschap Wijn is een publieke bedrijfsorganisatie en is destijds ingesteld op verzoek van de Nederlandse wijnsector. Onze wettelijke taak is het gezamenlijk belang behartigen van de gehele wijnbranche en het belang van de Nederlandse samenleving. Zo is bijvoorbeeld het Wijninformatiecentrum een onderdeel van ons. Daarin kunnen zowel professionals als consumenten alles vinden wat te maken heeft met wijn. Van etiket tot hoe wijn wordt gemaakt. Maar ook stimuleren we het gebruik van de glasbak, we stimuleren wijnonderwijs, participeren we in de Stichting Verantwoord Alcoholgebruik, praten we in Den Haag en Brussel mee over regelgeving, overleggen we met ministeries en laten we regelmatig marktonderzoek uitvoeren. Ik ben beleidsmedewerker marktonderzoek en levensmiddelenwetgeving.’ Jullie hebben recent een onderzoek gepresenteerd over de aankoop en consumptie van wijn. Wat was de aanleiding? ‘Dit is een jaarlijks terugkerend onderzoek dat altijd in maart wordt gepresenteerd. Het zijn eigenlijk twee onderzoeken, een continuonderzoek en een trendonderzoek. De een gaat in op de harde gegevens over de aankoop en consumptie van wijn. De vragen die in dit onderzoek worden gesteld zijn al jaren zo’n beetje dezelfde. Wel wisselen we af en toe van onderzoeksbureau. Het trendonderzoek gaat meer over de zachte gegevens. Wat leeft er onder de consumenten, wat heeft er geleefd en wat gaat er misschien leven?’ Wat doe je met de resultaten uit deze onderzoeken? ‘Deze onderzoeken zijn bedoeld voor onze achterban. Wij presenteren de gegevens, maar het is aan de achterban wat zij daar verder mee doen. Wij geven dus bijvoorbeeld geen adviezen naar aanleiding van deze onderzoeken.’

Welke resultaten vielen het meest op? ‘Dat 2009 wel hèt jaar van de parelwijn en mousserende wijn is geweest. Van alle mousserende wijnen blijkt Prosecco wel het meest gekocht. Eén op de drie verkochte mousserende wijn was Prosecco. Dat is gigantisch veel.’ Waar komt die trend opeens vandaan? ‘De opkomst van Prosecco is al begonnen in 2008. Eerst was het vooral een feestelijk drankje, zoiets als champagne maar dan veel gunstiger geprijsd. Het is ook niet zo’n sterke drank. Daar waar vroeger rosé of witte wijn werd gedronken wordt nu ook Prosecco gedronken. De mousserende wijn heeft heel wat terrein gewonnen, maar wel ten koste van de rosé en witte wijn. Het meest wordt Prosecco gedronken in de leeftijd van 25 tot 34 jaar.’ Zou deze trend het komend jaar zomaar weer voorbij kunnen zijn? ‘Dat dacht men ook van de rosé. Maar die heeft wel degelijk een vaste plek veroverd. Het is moeilijk te zeggen.’ Uit welke landen komen de door ons gedronken wijnen? ‘De meeste wijnen komen nog steeds uit Frankrijk. Dat staat nog altijd nummer één en dat zal voorlopig ook wel zo blijven. Frankrijk is wel al jaren aan het inleveren, maar hun marktaandeel is en blijft de grootste met 36%. Ooit is dat meer dan 50% geweest. De Fransen zijn destijds begonnen met het produceren van een klasse rosé en daarmee hebben ze wel een heel terrein terug weten te pakken. Na Frankrijk wordt er veel wijn gedronken afkomstig uit Zuid-Afrika, gevolgd door Duitsland.’

Naam van de organisatie: Productschap Wijn Wat doen jullie? Wij leveren allerlei informatie op wijngebied. Zowel voor de professional als voor de liefhebber. Met hoeveel mensen doen jullie dat? We hebben een bestuur, bestaande uit werkgevers en werknemers uit de branche. Dit bestuur wordt ondersteund door het secretariaat. Dat bestaat uit 6 medewerkers.

Hoe is de organisatie ontstaan? Productschap Wijn is ingesteld op verzoek van de Nederlandse wijnsector. Sinds wanneer bestaat de organisatie? Sinds 1993. Wat is jullie doel? Gezamenlijke behartiging van de Nederlandse wijnsector en het belang van de Nederlandse samenleving. Hoe bereik je dat? Door het verstrekken van vroegtijdige en juiste informatie enerzijds en participeren in besluitvormingsprocedures anderzijds.

Het verbaast mij dat Frankrijk zo populair blijft. ‘De Fransen waren een beetje arrogant in de jaren 70 en 80. Behalve Franse wijn bestond er eigenlijk geen wijn. Ook bepaalden de wijnboeren wel wat de consument lekker moest vinden. Inmiddels is er bij de Franse wijnboeren wel een commerciëler inzicht gekomen. Zij zijn nu toch ook wijnen gaan produceren die de consument wil.

Hoe ontwikkelt de biologische wijn zich? ‘Op dit moment is de wetgeving voor biologische wijn nog in de maak. Daar komt dit jaar een overeenkomst over op Europees niveau. Het feit dat biologische wijn hiermee een eigen leven gaat leiden is een heel grote stap. Want wettelijk gezien bestond er tot nu toe geen biologische wijn. Wel is een en ander vastgelegd over druiventeelt op biologische grondslag. Maar het procedé van wijnmaken, de middelen die je daarvoor gebruikt, is exact hetzelfde als bij gewone wijn. Wijn produceren is wel wat anders dan bijvoorbeeld melk produceren. Bij wijn speelt vaak het verhaal erachter een belangrijke rol. Daar past het biologische verhaal wel goed in. Maar hoe zich dat verder gaat ontwikkelen is niet duidelijk. Zolang er geen officiële wetgeving is voor biologische wijn, kun je daar als producent en verkoper maar beter niet al te veel mee te koop lopen. Je loopt het risico dat wat je nu als biologisch verkoopt, achteraf gezien, als de wet er eenmaal is, helemaal niet zo biologisch was.’

Stelt de wijnproductie uit Nederland inmiddels wat voor? ‘In Nederland is er momenteel al een aardige wijnproductie. Er is een vereniging, de Nederlandse Wijngaardeniers, die behoorlijk professioneel bezig is de zaken hieromtrent te regelen. Nederland is natuurlijk heel nieuw in die wijnwereld als producent en dan valt er veel te regelen. De noordelijke landen, waaronder ook Nederland, ontwikkelen druivenrassen die minder zonuren nodig hebben en ook beter bestand zijn tegen regen. Niettemin mogen deze noordelijke landen hun wijn wel een beetje met suiker bewerken. Overigens heeft de Finse overheid laten weten dat er nu ook in Finland wijn wordt gemaakt.’ Hoe lang duurt het voordat een nieuwe wijn drinkbaar is? ‘Dat duurt ongeveer 3 tot 4 jaar voordat je de eerste bruikbare druiven krijgt. Vanaf dat moment kun je theoretisch gezien wijn gaan produceren.’ Welke wijn is bij ons het meest populair? ‘Het is voor het eerst in jaren dat rode wijn weer in populariteit toeneemt. Rode wijn was vooral in de hogere leeftijdscategorieën geliefd, maar wordt nu ook onder jongeren populair. Over het algemeen wordt rode wijn in de winter wel wat meer gedronken. Rosé was eerst vooral een zomerdrankje, maar heeft nu door het hele jaar heen wel een vaste plek. Witte wijn is bij vrouwen populairder dan bij mannen. Ook witte wijn heeft een vaste plek in de markt.’ Zal de toenemende vergrijzing invloed hebben op de wijnconsumptie? ‘De vergrijzing zal zeker invloed hebben op de dranken die nu vooral door oudere mensen worden gedronken, zoals sherry en port. Deze zogenaamde versterkte wijnen zullen hun positie moeten verdedigen. De leeftijdsgroep 50 tot 65 jaar drinkt al veel minder sherry en port dan de ouderen. Over tien, twaalf jaar zijn zij de oudste leeftijdscategorie. Wellicht dat deze dranken in Nederland dan niet meer worden gedronken.’ Wat weet je van de verkoop van wijn via internet? ‘We hebben heel weinig cijfers over het leveren van wijn via internet. Aanschaf via internet wordt geschat tussen de 2 en 10% van alle wijn. Het verkopen van wijn via internet is een positieve ontwikkeling, maar dan moet er wel aan alle regels voor de verkoop van wijn worden voldaan. Zoals afdracht van accijns en houden aan de reclameregels.’

Wat drink je zelf het liefst? ‘Meestal wit. Bijvoorbeeld Grüner Veltliner uit Oostenrijk.’

MOA NIEUWS GENOMINEERDEN MOAWARDS 2010 De genomineerden voor de MOAwards 2010 zijn bekend! Lees alles over de genomineerden in het speciale MOAwards-katern in deze Clou. De winnaars worden 16 juni bekendgemaakt tijdens de MOA Beachparty bij Beachclub Vooges in Zandvoort. Een swingend strandfeest met een uitgebreide barbecue, heerlijke cocktails en geweldige livemuziek. Per MOA-bedrijfslid is 1 gratis kaart beschikbaar! Entreekaarten: 59 euro voor MOA-leden, 89 euro voor niet-leden. Prijzen excl. BTW, maar inclusief BBQ en drankjes. Meld je aan voor de uitreiking en de MOA Beachparty via moawards.nl! VERENIGING EIGEN HUIS WINT ZAAK BIJ STICHTING RECLAME CODE De Vereniging Eigen Huis (VEH), lid van de Sectie Opdrachtgevers binnen de MOA, heeft de zaak die een respondent had aangespannen in verband met het doen van onderzoek via e-mail in hoger beroep glansrijk gewonnen. De klager had betoogd dat de VEH niet bevoegd was de respondent, in dit geval een lid van de VEH, zonder zijn toestemming te benaderen voor een klanttevredenheidsonderzoek per e-mail. De Reclame Code Commissie gaf de klager in eerste instantie gelijk. De commissie stelde dat er voorafgaand toestemming nodig is om iemand per e-mail uit te nodigen om deel te nemen aan een klanttevredenheidsonderzoek. Voor de VEH en voor de MOA was deze uitspraak een grote verrassing omdat er een wettelijke uitzonderingspositie geldt voor het ongevraagd benaderen van respondenten voor (markt)onderzoek. De VEH, ondersteund door de MOA en haar juridisch adviseur, heeft hier bezwaar tegen aangetekend en in beroep werd door de Beroepscommissie erkend dat een uitnodiging om deel te nemen aan een klanttevredenheidsonderzoek niet kan worden aangemerkt als reclame en dat daarom de Code e-mail niet van toepassing is. De Beroepscommissie vernietigde dus dat deel van de uitspraak van de Reclame Code Commissie. De Beroepscommissie heeft nu duidelijk vastgesteld dat een uitnodiging om mee te doen aan (markt)onderzoek niet onder de Code e-mail van de Nederlandse reclamecode valt. Het vragen van toestemming is dan ook niet noodzakelijk.

MOA IS OP ZOEK NAAR EEN MARKTONDERZOEKER ALS CONTENT MANAGER (24 UUR) De afgelopen 10 jaar heeft de MOA een geweldige ontwikkeling doorgemaakt. De dienstverlening aan de leden is in deze periode enorm toegenomen. Vele nieuwe services werden geïntroduceerd en het aantal leden heeft een gestage groei doorgemaakt. Een van de speerpunten van de MOA is kennisontwikkeling en kennisoverdracht. De MOAbouts en de MOAcademy vullen een deel van die behoefte van de leden in. Een andere invalshoek voor de kennisoverdracht betreft het MOA-kenniscentrum op de website. In dit kenniscentrum, met name de bibliotheek van de MOA, bevindt zich een groot aantal artikelen die momenteel beschikbaar zijn voor zowel de leden als andere geïnteresseerden. Daarnaast wil de MOA via gesloten fora en digitale discussies onderzoeksvraagstukken aan de orde stellen. Te denken valt aan nieuwsbrieven voor de leden en het benoemen van ambassadeurs voor bepaalde thema’s.

De MOA is op zoek naar een onderzoeker met digitale vingers, die bovenstaande taken een uitdaging vindt en in staat is activiteiten te initiëren die het MOA Kenniscentrum op een hoger plan kan brengen. Een aantal jaren onderzoekservaring is voor deze job een must. Handig met computers (Mac) is een pre. Voor deze parttime job, 20 tot 24 uur per week, zijn wij op zoek naar een collega op HBO/Universitair niveau, die bij voorkeur per direct beschikbaar is. Geïnteresseerden kunnen een e-mail sturen, met CV en argumentatie naar JosineHinlopen@moaweb.nl.

MOA-NOSHOP-SIGNATURE Veel consumenten zien nauwelijks verschil tussen marktonderzoek en direct-marketing. Om te voorkomen dat consumenten niet meer aan onderzoek willen deelnemen omdat men wordt misleid met verkoopactiviteiten vermomd als onderzoek, is het van groot belang dit onderscheid ook naar de consumenten te benadrukken. Het essentiële verschil tussen marktonderzoek en direct-marketing, is dat marktonderzoekers nooit proberen om consumenten iets te verkopen! En om dat onderscheid ook in de communicatie met (potentiële) respondenten duidelijk te maken, heeft de MOA, op initiatief van één van haar leden (Arno van Welzen, The Choice Marktonderzoek & Advies), een digitale handtekening ontwikkeld waarin dit nog eens extra wordt benadrukt: de MOA NoShop-signature.

Het bestuur van de MOA heeft dit initiatief omarmd. Het bestuur verzoekt alle MOA-leden die webonderzoek (laten) uitvoeren vanaf heden deze handtekening in hun (eerste) contacten met respondenten op te nemen en zo positief bij te dragen aan het imago van marktonderzoekbureaus bij onze respondenten. Dit label maakt de politiek, maar bovenal de consument bewust van de positie van marktonderzoek: dat marktonderzoekbureaus onderzoek doen en niets verkopen!

MOACADEMY-CURSUSAANBOD Aanmelden en informatie: www.moaweb.nl Customer Intelligence Workshop rondom Datamining & Datafusion Datum en tijd: 11 mei 2010, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo, Amsterdam Workshopleider: Geert Verstraeten Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen Max. 15 deelnemers

Steeds meer bedrijven maken succesvol gebruik van kwantitatieve technieken om klanten op een steeds persoonlijker wijze aan te schrijven. Segmentatie heeft plaats gemaakt voor individualisering, waarbij het voorspellen van toekomstig individueel klantengedrag zich heeft weten te ontwikkelen tot een interessante raadgever binnen marketing. Deze evolutie heeft een weerslag op de nodige competenties binnen marketing – het marketingbeleid kan slechts optimaal gevoerd worden indien de creativiteit hand in hand gaat met analytische troeven. Een groter wordende groep van managers is erbij gebaat om de essentiële mogelijkheden en beperkingen van data mining naar waarde te kunnen schatten. Workshop The Product is the Hero Datum en tijd: 18 mei 2010, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo, Amsterdam Workshopleider: Chris van Schijndel Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen Max. 15 deelnemers In de wereld van media en communicatie doen zich in hoog tempo veranderingen voor. Aandacht voor productcreatie en prijsstelling verdwijnt daardoor nogal eens naar de achtergrond. Ten onrechte. Veel succesvolle innovatie is gebaseerd op systematisch productonderzoek en slimme prijszetting. In deze workshop staat optimalisatie van productproposities centraal. We gaan daarbij uit van het perspectief van de ‘productmanager’ en behandelen diverse vormen van onderzoek die bijdragen aan zorgvuldige besluitvorming. De workshop is bestemd voor onderzoekers met enige ervaring, maar ook voor marketeers, productmanagers en designers die inzicht willen krijgen in dit vitale onderdeel van hedendaagse productcreatie. Workshop: De Marktanalyse Toolkit Datum en tijd: 3 juni 2010, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo, Amsterdam Workshopleider: Robert van Ossenbruggen Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen Max. 15 deelnemers De mogelijkheden van data-analyse zijn enorm verfijnd sinds de opkomst van multivariate analysetechnieken. Mapping en segmentatie zijn hierdoor aanzienlijk verrijkt. In deze workshop komen de belangrijkste analysetechnieken aan de orde. Welke benaderingen zijn er, wat zijn de toepassingen en waar wijkt de praktijk af van het boekje? De deelnemer krijgt een goed inzicht in de mogelijke toepassingen van het repertoire van methoden en technieken. De workshop is bestemd voor marktonderzoekers met enige jaren ervaring die inzicht willen krijgen in de krachtigste analysetechnieken, of hun kennis willen opfrissen dan wel verdiepen. Workshop: Klanttevredenheidsonderzoek: do’s en don’ts Datum en tijd: 15 juni 2010, 10.00 – 16.30 uur Locatie: Aristo, Amsterdam Workshopleider: Hessel de Jong Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen Max. 15 deelnemers In deze interactieve workshop wordt aandacht besteed aan theorie en praktijk van het meten van klanttevredenheid. Aan het eind van de workshop zijn deelnemers in staat om een actiegericht tevredenheidsonderzoek op te zetten dat aanzet tot waar het eigenlijk om draait bij

het meten van tevredenheid: concrete follow-up en verbeteracties. De workshop is bestemd voor marketingfunctionarissen die enige ervaring hebben met het uitvoeren van onderzoek of die onderzoek uitbesteden, en voor bureau- en bedrijfsonderzoekers die meer inzicht willen krijgen of hun kennis willen opfrissen.

MOABOUTS (MIDDAGBIJEENKOMSTEN) Aanmelden en informatie: www.moaweb.nl INNOVATIE Datum: 20 mei 2010, 13.30 – 17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam Kosten: MOA-leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro Het belang van innovatie kan moeilijk overschat worden. Het ontwikkelen van nieuwe concepten, producten en diensten of het op een nieuwe manier inzetten van bestaande, vormt de motor van succesvolle ondernemingen. Maar hoe werkt innovatie nu, wat zijn factoren die bepalen of een innovatietraject gaat slagen of juist mislukt. Hoe belangrijk is ondernemerschap en hoe werkt een groot en innovatief bedrijf als Philips met marktonderzoek in de context van innovatie? BRANDING Datum: 10 juni 2010, 13.30 – 17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam Kosten: MOA-leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro Marktonderzoek en marketing zijn nauw verwante disciplines. Nergens blijkt dat zo duidelijk als bij de besluitvorming rondom de positionering van merkbranding. De tijd dat imago-onderzoek en marktsegmentatiestudies afdoende antwoorden gaven ligt alweer een groot aantal jaren achter ons. Het is zaak om bij te blijven bij de ontwikkelingen. Een gedegen visie op het begrip ‘merkbeleving’ gekoppeld aan actuele consumer insights kan leiden tot de uitvoering van relevant marktonderzoek en de ontwikkeling van goede effectmonitoren. MULTIVARIATE TECHNIEKEN Datum: 24 juni 2010, 13.30 – 17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam Kosten: MOA-leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro Multivariate technieken behoren wellicht nog tot de parate kennis van onderzoekers die net van de universiteit komen. In de dagelijkse praktijk komen ze maar zelden van pas. Terecht of niet? Wat zijn nieuwe ontwikkelingen op het terrein en wat hebben die in de praktijk te bieden? En kunnen ze worden toegepast op de data die bijvoorbeeld met panels en nieuwe vraagstellingstechnieken gegenereerd worden? Hoe pas je ze toe en, vooral, hoe maak je hun toegevoegde waarde duidelijk?.

CORRECTIE In het artikel 'De onmetelijke grootheid van het onbewuste' (nr 46), is abusievelijk de naam van de tweede auteur weggevallen. Het artikel is geschreven door Norbert Scholl én Klaas Ouwens.

AGENDA 11-05-2010 MOAcademy 18-05-2010 MOAcademy 03-06-2010 MOAcademy 10-06-2010 MOAbouts 15-06-2010 MOAcademy 16-06-2010 MOActivity 24-06-2010 MOAbouts zie ook www.moaweb.nl

Customer Intelligence The Product is the Hero! De Marktanalyse Toolkit Branding Klanttevredenheidsonderzoek MOAWARDS uitreiking Multivariate technieken