CLOU nr. 48, juli 2010 by MOA

THEMA

WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND

In welke provincie laat ik mijn hondje uit? Zorg, wonen, migratie: hoe staat Nederland ervoor? Groene, gele, rode en blauwe levensstijlen

+ alle winnaars van de MOAwards 2010

48 marketing | informatie en research JULI 2010

CLOU

SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar

JULI 2010

CLOU48

INHOUD

NOMINATIES WIE ZIJN DE WINNAARS VAN DE MOAWARDS 2010?

Ontmoet ze allemaal vanaf pagina 8. Van de Bedrijfsonderzoeker tot Bureau van het Jaar. En van Bureauonderzoeker tot de winnaars van de Wetenschapsprijs en de SPSS Feedback Innovatie Award.

QDWLHV LQGG

Je woont in Nederland, in de stad, maar je wilt wel eens op zoek naar een mooie regio,

met natuur, rust en toch nog wel wat voorzieningen. Hoe zoek je die nou op? Via internet. Alleen word je daar niet heel erg veel wijzer van, hoewel de regio’s hun uiterste best doen. ‘IN WELKE PROVINCIE LAAT IK MIJN HONDJE UIT?’

WAT IS DE STAAT VAN HET LAND? HOE ZIT HET MET DE ZORG, WONEN, MIGRATIE? Een avond lang deden geleerden de toekomst uit de doeken. De waarheid ontrafeld. En eindelijk eens zonder politici.

THEMA

WONEN, WERKEN EN LEVEN IN NEDERLAND

GROEN, GELE, RODE EN BLAUWE LEVENSSTIJLEN

ZORGEN OVER HYPOTHEEKRENTE-AFTREK

BOUWFONDS ONTWIKKELT WOONGEBIED

OMGEVINGSPSYCHOLOGIE | GOEDE ERVARINGEN, GOEDE OMGEVING, TEVREDEN MENSEN

Redactioneel

Feiten & Omstandigheden

Column Reinier Heutink | Bijna een kus van Rita Verdonk

Smart

Column Peter Kanne | Peilingen goed/fout

Ontbijten bij Ferro Explore!

GfK Innovation Day

De visie van Swocc op MVO

Naaktrecreatie Light

MOA-panel | Neuromarketing

Opmerkelijk! nr 13

Column Bert de Vries | De partij met het evangelie

Desk research | De Nederlander, de crisis en de portemonnee

Onderzoek in het nieuws | José Nieuwhof - NBTC

MOA Nieuws

Adverteerdersindex

COLOFON

REDACTIONEEL Lucien Vermeer

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V. Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam t 020-6869328 f 020-4750285

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl website: www.moaweb.nl Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

Redactieraad Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer en Wicher van Vreden Hoofd | en eindredactie Jan Roekens (roekens@planet.nl) medewerkers Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Bert de Vries en Joke van der Wey. Fotobijdragen: Rob van Bodegom AdvertentieS MOA Anne Brenninkmeijer e-mail: annebrenninkmeijer@moaweb.nl telefoon: 020-6869328 Achtste jaargang, nummer 48 | JULI 2010 oplage: 6500 exemplaren

Vormgeving | opmaak David Louf | outoforder DRUK Drukkerij Wilco, Amersfoort.

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 25 augustus uit. Deadline voor redactionele bijdragen is 28 juli. Thema: De betrokken medewerker.

ZO DICHT MOGELIJK LANGS ELKAAR HEEN LULLEN Adriaan de Groot bestudeerde het denkproces van een schaakgrootmeester in een beroemd onderzoek. Hij ontdekte dat een grootmeester bijzonder goed schaakstellingen kon reconstrueren, zolang de opstelling van stukken niet willekeurig was. In een categorisatie-onderzoek bleek dat een grondwerktuigkundige direct het type vliegtuig herkende, terwijl de andere deelnemers gewoon een vliegtuig zagen. Onderzoek bij ervaren brandweerlieden wees uit dat zij automatisch weten hoe te handelen. Of het nu gaat om een gewonde uit een autowrak snijden, of een chemische brand blussen in de Botlek. De onderzoeken tonen aan dat er grote verschillen zijn tussen leken en experts. Daar hebben we in ons werk ook mee te maken, namelijk in de relatie tussen opdrachtgever en onderzoeker. Een marktonderzoeker heeft van onderzoeken zijn beroep gemaakt, is er dagelijks mee bezig en heeft inmiddels een ruime mate van kennis en ervaring opgedaan. De opdrachtgever doet normaal gesproken iets anders, maar heeft nu even een onderzoekje nodig. Dit verschil leidt in de praktijk tot fricties. Bijvoorbeeld wanneer een directeur eist dat een bepaalde set vragen in de vragenlijst komt, terwijl dat op geen enkele manier in te passen is. Of wanneer een manager, wiens bonus van de uitkomsten afhangt, niet accepteert dat een verbetering niet significant is (‘dan maak je de verschillen maar significant!’). Hoe gaan we zo goed mogelijk om met deze fricties? Volgens mij zijn er grofweg twee mogelijkheden. Een optie is het vermijden van technische details. Alle technische blabla wordt in gesprekken met de opdrachtgever zoveel mogelijk onder de motorkap gehouden. Je kunt een opdrachtgever toch niet uitleggen wat confirmatorische factor analyse is, wat de issues rond weging zijn, of hoe projectie wordt gebruikt om een respondent over zichzelf te laten vertellen. Als de opdrachtgever dat al wíl weten. Het gevolg van deze keuze is dat de opdrachtgever volledig op de onderzoeker moet kunnen vertrouwen. En wanneer dat vertrouwen wordt geschaad - omdat hij een goedkopere of meer gelikte aanbieding krijgt, of ‘bepaalde zaken toch niet zo belangrijk zijn’ (denk bijvoorbeeld aan de huidige discussie rond representativiteit) - dan kan de relatie schade oplopen. De andere optie is opleiden. De opdrachtgever wordt zoveel mogelijk uitgelegd welke overwegingen een rol spelen en welke stappen in het onderzoek worden genomen. Die aanpak ligt voor de hand als je de opdrachtgever bereid is te leren. Maar in de praktijk is dat moeilijk. Ik probeerde pas nog aan iemand uit te leggen waarom je het antwoord op een vijfpuntsschaal niet zomaar kunt omrekenen tot een rapportcijfer. Uitleggen waarom NPS-scores zo volatiel zijn, lijkt mij ook een leuke uitdaging. Om over de werking van multivariate analysetechnieken nog maar te zwijgen. Het gevaar hier is dat opdrachtgever en onderzoeker zo langs elkaar heen praten dat de verkeerde beslissing wordt genomen. Medische specialisten moeten op basis van een ingewikkelde diagnose aan een patiënt kunnen uitleggen wat er aan de hand is. In hun opleiding wordt veel aandacht besteed aan hoe ze die diagnose helder kunnen uitleggen. Zoveel aandacht voor communicatie lijkt me ook wel wat voor marktonderzoek.

TEKST ROBERT HEEG EN JAN ROEKENS

NOMINATIES

Hoofdsponsor

De jury heeft besloten dat voor de Wetenschapsprijs van het jaar 2010 de keuze beperkt blijft tot artikelen die zijn gepubliceerd in het 35-ste MOA-Jaarboek ‘Ontwikkelingen in het Marktonderzoek’ dat in januari 2010 verscheen. In de toekomst kan deze keuze verruimd worden tot publicaties in andere Nederlandstalige tijdschriften. De jury heeft geen artikelen in overweging genomen waarbij een van de juryleden als auteur betrokken was. De keuze van de jury is gebaseerd op de volgende vier criteria voor de artikelen: 1) vernieuwend, innovatief; 2) toepasbaar in de praktijk van het marktonderzoek; 3) leesbaarheid voor marktonderzoekers; 4) competente methodologie: probleemstelling, methode, analyse, conclusies. De drie genomineerde artikelen voldoen het meest aan de gestelde criteria en zijn geschreven door marktonderzoekers of universitaire onderzoekers.

MOAWARDS AT THE BEACH

02$ B02$ZDUGVB.DWHUQB1RPLQDWLHV LQGG

VIJF PRIJZEN VOOR HET VAK

Nominaties Wetenschapsprijs van het jaar 2010

In Beachclub Vooges te Zandvoort was op 16 juni een groot feest. Voor de derde keer werden de MOAwards uitgereikt, en dat gebeurde in feestelijke en zonnige sfeer. De prijzen, die in het leven zijn geroepen om het onderzoeksvak te promoten, werden overhandigd aan de onderzoekers, bureaus en organisaties die zich het voorbije jaar op bijzondere wijze hebben onderscheiden binnen het vakgebied.

De uitreiking en het feest zelf werden bezocht door ruim 400 bezoekers, WETENSCHAPSPRIJS die samendrongen voor het podium, waarop Hadassah de Boer de uitrei- De Wetenschapschapsaward 2010 werd gewonnen door Steven Swelking in een losse sfeer en een aangenaam tempo naar de finale voerde. dens, Stijn van Osselaer en Chris Janiszewski voor hun artikel ‘EvaMOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen vertelde aan het begin van de conditionering A.L.M.J. Luijten en C.E.M. van Heerbeek, S. Sweldens, S.M.J. van Osselaer en J.luatieve van Rosmalen, A.J. Koning en2.0: directe versus indirecte transfer van gevoel Sales promotie consumenten-gedrag. C. Janiszewski, conditionering . Groenen, Optimaal schalen uitreiking nogen maar eens hoe belangrijk de prijzenEvaluatieve zijn voor het vak. De P.J.F naar merken’. Volgens devanjury zijn de onderzoekers erin geslaagd een 2.0: directe versus indirecte transfer van interactie-effecten. Het artikel van Ton Luijten en Christien van winnaars kunnen er niet alleen mee pronken, maar het levert ook op- complexe theorie duidelijk uit te leggen en toe te passen voor het marktgevoel naar merken. Heerbeek behelst een analyse van GfK Het artikel van Joost van Rosmalen, drachten op, en veelombelangstelling verwante onderzoek. Steven Sweldens: ‘We hebben een van de basale onderdelen consumentenpaneldata de effecten van uitHet Alex Koning en Patrick Groenen gaat over het artikel van vakgebieden. Steven Sweldens, Stijn van sales promotie te toetsen bij zeven categorieoptimaal schalen van interactie-effecten. Osselaer en Chris Janiszewski gaat over van marketing en advertising onderzocht. Iedereen wist dat, maar er en fast-movers. Het gaat hierbij om primaire Het is een vertaling van een artikel verschenen evaluatieve conditionering: het koppelen van SPSS FEEDBACK INNOVATIE altijd Behavioral veel onzekerheid het zo werkte. Voorbeeld: de directe effecten zoals de timing en het volume vanAWARD inwas ‘Multivariate Research’. Hetwaarom is een emotie, ontstaan door aantrekkelijke stimuli, aankopen, en secundaire zoals met het de aan maar relevant onderwerp, de auteursis totaal immuun voor incidenten als die merken. Dit is voor reclame en merkbeleid De serie prijzen werdeffecten geopend SPSS Feedback Innovatie Award moeilijk gevoelsoverdracht van en merken wisselen van winkel of merk. Deze vier effecten hebben zich veel moeite getroost om de een zeer belangrijk onderwerp. Deze koppeling 2010 voor het meest innovatieve feedbackproject. van Tiger Woods, die staat voor het merk Nike. Het drietal werkte vier konden in de data worden vastgesteld. resultaten voor marktonderzoekers begrijpelijk kan ontstaan via een directe of een indirecte De winnaar was Wakoopa. Wakoopa introduceerde met QD een nieuwe jaar aan het onderzoek. ‘Het is net goedgekeurd voor publicatie voor Voor de praktijk is het relevant te weten welke op te schrijven. Optimaal schalen van interactie weg. Het artikel bestaat uit een theoretische combinaties van effecten bij welke producten in principe in SPSS mogelijk, maar niet inleiding en probleemstelling, door ge- isConsumer dataverzamelingstechnologie waarmee online gedrag in gevolgd realtime Research magazine. Het heeft mij ook een baan opgeleverd en bij welke prijskortingen voorkomen. Het eenvoudig. Het is wenselijk dat een OSI-syntax vier experimenten waarin de directe of indirecte volgd kan worden. Een verrassende winnaar, omdat Wakoopa niet uit de bij INSEAD (Assistant Professor of Marketing), omdat men daar de releartikel bevat goede overzichtelijke resultaten voor de gebruikte methode beschikbaar komt koppeling wordt getoetst. Een directe gevoelsen praktische aanwijzingen om de effecten marktonderzoekers om interacties transferGaal leidt tot een stabieler resultaat vooraf- voor traditionele onderzoekshoek komt. Robert van Wakoopa zei na vantie uiteraard wel zag.’ in data van sales promotie op consumentenkoopkunnen vaststellen en te kunnen een merk dan een indirecte gevoelstransfer. loop: ‘Wij zoomen in op online gebruik; raar genoeg sluit dat heel goed beter Omteten slotte trots af te sluiten met: ‘En er is ook al veel aandacht uit de gedrag te kunnen vaststellen. Het artikel interpreteren. Dit zou het gebruik van optimaal Het onderwerp, gebaseerd op het proefschrift aan bij wat onderzoekers doen. In 2009 ontwikkelden we QD (qualitative praktijk voor dit onderzoek.’ is een fraai voorbeeld hoe, in samenwerking schalen van interactie-effecten in de praktijk van Steven, is wetenschappelijk complex en tusseneen praktijk en wetenschap, data verkregen kunnen bevorderen. auteurs hebben veel moeite gedaan prodata); klein programmaatje op de de desktop van een panellid datdevolgt in de praktijk van het marktonderzoek wetenbleemstelling, resultaten en implicaties van het welke websites ze bezoeken. We hebben dat zo weten te verpakken dat schappelijk kunnen worden geanalyseerd. onderzoek helder te formuleren voor de prakhet voor een panellid ook echt leuk is om mee te doen. Wij werken alleen tijk van het markt onderzoek. samen met hoogwaardige onderzoeksbureaus, die een band met hun panel hebben en dieper gaan dan alleen het gebruiken van een e-maillijst.’ Is de manier van werken van Wakoopa de toekomst van marktonderzoek? Robert Gaal is er duidelijk over: ‘Het zal naast het marktonderzoek bestaan, niet in plaats van. Als je een survey doet, heb je meer kenmerken om te filtreren binnen ons product. Het is een methode die complementeert. Wij zoeken ook nadrukkelijk de samenwerking met de huidige bureaus. Het is wel een vervanging voor makkelijke snelle internetonderzoekjes.’ 02$ B02$ZDUGVB.DWHUQB1RPLQDWLHV LQGG

SPSS Country Manager Leo Lans (links) overhandigt de prijs aan Robert Gaal van

Jury-voorzitter Fred van Raaij (links) met Steven Sweldens, een van de auteurs

Wakoopa. Rechtsachter jury-voorzitter Pieter Vijn

van het winnende artikel

SPSS, an IBM Company, is wereldwijd leverancier van software-oplossingen voor predictive analytics. Het softwareportfolio van SPSS bevat producten voor datacollectie, statistiek, data en text mining, en deployment in bedrijfsprocessen. Hiermee kunnen organisaties meningen en voorkeuren van klanten verzamelen, resultaten van toekomstige klantinteracties voorspellen en deze inzichten bruikbaar maken door analyses in te zetten in bedrijfsprocessen. Door het samenvoegen van analytics, architectuur en bedrijfsprocessen maken SPSS-oplossingen het eenvoudiger bedrijfsdoelstellingen binnen de gehele organisatie te realiseren. Zowel commerciële organisaties als overheidsinstanties wereldwijd zetten SPSS-technologie in om concurrentievoordeel te behalen op het gebied van werving, behoud en doorgroei van klanten, evenals het reduceren van fraude en risico’s. SPSS is in oktober 2009 overgenomen door IBM. Meer informatie: www.spss.nl

BEDRIJFSONDERZOEKER BUREAU VAN HET JAAR Bedrijfsonderzoeker van het Jaar werd Saskia Goedhart van ASR Marktonderzoekbureau van het Jaar 2010 werd het Amsterdamse Nederland. Zij kreeg haar prijs omdat zij volgens de jury de klant op MARE Research. Een bureau dat graag de klassieke rol van het marktonde kaart wist te zetten binnen een organisatie die zeer in beweging is. derzoek inwisselt voor actieve deelname aan het ontwikkelproces binnen Goedhart vertelde hoe zij dat deed: ‘Je moet naar je klanten toegaan, ze bedrijven. Mare realiseerde projecten voor de overheid en grote merken, meenemen naar marktonderzoek, en vooral vol enthousiasme laten zien waaronder Hi van KPN. Sleutelwoord was volgens de jury steeds: condat het ontzettend veel zin heeft om de klant om z’n mening te vragen.’ nectivity. Directeur Bart Eijken daarover: ‘Je moet de marketeers weer De jury prees ook de wijze waarop zij partnerships opbouwt met bureaus. verbinden met de doelgroepen - connected zijn met wat er allemaal in de ‘Ik vind het heel belangrijk dat bureaus goed weten waar wij mee be- wereld gebeurt. Wij zijn begonnen met het neerzetten van een commuzig zijn, dat we ze continue op de hoogte houden, en dat ze ook echt nicatienetwerk, waarin alles wat gepubliceerd wordt over klanten, wordt eindresultaten zien van wat wij doen. Dat betekent ook dat als er dingen neergezet. Dus als we een voorstel schrijven voor een klant, dan halen 2gather/Newneon TNO Kwaliteit van Leven Wakoopa gemaakt worden die zij getoetst hebben, zij die ook zien. meewe die hele achtergrond erbij. Vervolgens hebben dataverzamelingsmethoden we een heel expertnetInternetDat bevatze eenook enorme hoeveelheid De problematiek van kinderen met psychoTraditionele conversaties over merken, producten en sociale problemen is belangrijk en de inzending staan steeds meer onder druk en zijn vaak delen in de presentatie en het plezier dat we ervan hebben. Het betekent werk opgezet, Sparks, waarvan 80 procent in Nederland zit.’ diensten. Steeds meer bedrijven proberen laat zien dat met behulp van Computer eenrichtingsverkeer. Bovendien is wat conklanten beter te leren kennen door deze adaptive testing ellenlange vragenlijsten sumenten zeggen dat ze doen, langmanageniet altijd ook dat je heel open en eerlijk bent. Ik zie het echt alshuneen samenwerking, Opvallend is het feitde dat MARE een aantal weken geleden een ongecensureerde informatiebron te benutten. van 200 tot 20 vragen kunnen worden terugeen afspiegeling van wat consumenten niet alleen als een opdrachtgever-opdrachtnemer-verhouding.’ ment buy-out heeft afgerond. Eijken: ‘We hebben daar bewust voor geHoewel webscraping en text mining zich snel gebracht. De mogelijkheden van ICT worden werkelijk gedaan hebben. Wakoopa registreert ontwikkelen is sentiment analyse overkozen het gecombineerd metMARE statistische kennis. het feitelijke softwaregebruik en online gedrag omdat binnen een cultuur heerst waarin we talent willen bealgemeen nog steeds een complexe en tijdArtsen worden ondersteund in hun taak ten van consumenten na het installeren van hun houden, waarin doorgroeien, lang‘QD’blijven hetkanmanagement rovende activiteit. De jury is dan ook onder aanzien vanmensen psychosociale problemen bij applicatie.en Dit in gedrag vervolgens de indruk van BlogBorg, een toegankelijke kinderen. Het is innovatief in het domein die realtime worden gevolgd in een online dashterechtkomen. Weproject wilden geen moeder alleen naar winsten kijkt.’

Nominaties SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar 2010

ASP tool voor het analyseren van webcontent, ontwikkeld door 2gather & Newneon B.V. De tool is voor een breed scala aan doeleinden inzetbaar en zeer toegankelijk, onder andere door het gebruik van heldere, intuïtief aantrekkelijke visualisaties.

van psychosociale diagnostiek.

board. Bovendien wordt interactie met de gebruikers gezocht door ze toegang te geven tot een community. Wakoopa voegt met ‘QD’ een interessante nieuwe kijk op dataverzameling en interactie met consumenten toe in combinatie met internettechnologie.

Saskia Goedhart en jury-voorzitter Peter Zegwaart

BUREAUONDERZOEKER Peter Mulder van Intomart GfK werd uitgeroepen tot Bureauonderzoeker van het Jaar. Hij kreeg de prijs als allround onderzoeker en werd door de jury omschreven als ‘een bureauman die zich vastbijt in de wereld van zijn klanten’. Mulder verklaarde na afloop die sterke binding: 02$ B02$ZDUGVB.DWHUQB1RPLQDWLHV LQGG ‘Ik heb zelf vijf jaar aan klantzijde gewerkt. Wanneer je als bureaupartij werkelijk begrijpt wat die klant nodig heeft, dan doe je een ander onderzoek en kom je met een ander verhaal. En: ik ben ook een vervelend mannetje binnen ons bureau, ik kies vaak de kant van de klant. Het is de enige manier om te overleven.’ Geldt dat vooral voor de financiële sector waar hij veel voor werkt? ‘Het is een van de leukste branches, er gebeurt ontzettend veel.’

Bart Eijken en Waldo Swijnenburg, dolgelukkig naast jury-voorzitter Cees de Bont

MARE op het podium.

Peter Mulder en jury-voorzitter Mario van Hamersveld

EN DAARNA… En daarna was het tijd voor de barbecue, het praten met collega’s, het turen over zee met een cocktail in de hand, nog even genieten van de zon, en daarna: de dansvloer op. Nog voller dan afgelopen jaren. Redenen genoeg om uit te zien naar de MOAwards 2011.

van de

Presentatrice Hadassah de Boer en MOA-voorzitter Pieter Paul Verheggen: â&#x20AC;&#x2DC;MOAwards zijn belangrijk voor de winnaar ĂŠn het vakâ&#x20AC;&#x2122;

Alle winnaars van de MOAwards bijelkaar

Wie winnen dit jaar de MOAwards? Dat wordt bekend gemaakt tijdens de MOA Beachparty bij Beachclub Vooges in Zandvoort. Een swingend strandfeest met een uitgebreide barbecue, heerlijke cocktails en geweldige livemuziek. Per MOA-bedrijfslid is 1 gratis kaart beschikbaar!

Meld je nĂş aan via moawards.nl

Entreekaarten: â&#x201A;Ź 59 voor MOA-leden, â&#x201A;Ź 89 voor niet-leden. Prijzen zijn exclusief BTW, maar inclusief BBQ en drankjes. Kijk voor meer informatie op moawards.nl of bel de MOA: 020 686 93 28. Het MARE-moment

Hoofdsponsor

02$ B02$ZDUGVB.DWHUQB1RPLQDWLHV LQGG

Wim van Slooten (directeur MOA) overhandigt de beker aan het team van Motivaction

MOAWARDS BEACHVOLLEYBAL TOERNOOI 2010 Motivaction smasht zich naar de overwinning! Voorafgaand aan de MOAwards werd dit jaar voor het eerst het MOAwards beachvolleybal-toernooi georganiseerd. Met zeven aangemelde teams variĂŤrend van â&#x20AC;&#x2DC;De Zandhappersâ&#x20AC;&#x2122; tot de â&#x20AC;&#x2DC;Ambitieuze Debiteuren Volleyballersâ&#x20AC;&#x2122; was er volop strijd op de Zandvoortse volleybalvelden.

Na een wedstrijdmiddag vol met subtiele set-ups, keiharde smashes en vooral heel veel plezier ging uiteindelijk het winnende team van Motivaction ervandoor met de felbegeerde beker.

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

Eén op de vier consumenten weg na slechte klantervaring

Een kwart van de shoppers besluit na een slechte klantervaring hun geld ergens anders uit te geven, volgens een Brits consumentenonderzoek. De consumenten ergeren zich het meest aan het betalen van ‘oneerlijke’ kosten (23%), gevolgd door de levering van slechte producten of service (22%). Ook ongeïnteresseerd of onbeschoft personeel leidde tot klachten (19%). Ook krijgt 12% van de respondenten niemand te pakken om hun probleem op te lossen. Bron: ITcommercie

Nederlander tevreden over zorgverzekeraar

Nederlanders zijn tevreden over hun zorgverzekeraar. Gemiddeld beoordelen ze de kwaliteit van dienstverlening met een 7,7. Dat blijkt uit Klantenmonitor Zorgverzekeringen, het jaarlijkse onderzoek van MarketResponse en Jan M. de Mos Consultancy. De meeste verzekeraars krijgen een 7,7 of 7,6 voor de kwaliteit van dienstverlening. De hoogste score krijgt Pro Life, de verzekeraar die zich richt op christelijk Nederland. Zij krijgen een 8,0 en worden gevolgd door ONVZ Zorgverzekeraar, De Friesland Zorgverzekeraar en Azivo, ieder met een 7,9. De laagste score is voor Avéro Achmea, maar ook zij krijgen nog steeds een 7,3. Slechts 3% van de Nederlanders geeft zijn zorgverzekeraar een onvoldoende. Tevredenheid met de dienstverlening is een voorwaarde voor enthousiasme, maar het is niet voldoende. Enthousiaste klanten bevelen hun verzekeraar met overtuiging aan vrienden en/of kennissen aan. Gemiddeld is één op de vijf klanten echt enthousiast. Een vrijwel even grote groep zou zijn zorgverzekeraar niet aanbevelen. De overige 60% van de Nederlanders is tevreden, maar ook niet veel meer dan dat. De ervaren dienstverlening is op orde, maar laat bij klanten geen blijvende indruk achter.

40% jongeren tegen kernenergie

Het Wereld Natuur Fonds vroeg jongeren naar hun mening over (extra) kerncentrales. Ruim de helft wil schone, duurzame energie, 40% wil alleen een kerncentrale als er een oplossing is voor het afval. Slechts 9% zegt voluit ‘ja’ tegen de bouw van een nieuwe kerncentrale. Nederlandse jongeren tussen de 13 en 18 jaar maken zich voor hun eigen toekomst aanmerkelijk meer zorgen over natuur en milieu, dan over de gevolgen van de economische crisis. Slechts 10% vindt ons land duurzaam genoeg. Driekwart vindt dat er in ons land geen natuur meer mag worden opgeofferd aan wegen of infrastructuur. Op wereldschaal maken ze

zich vooral bezorgd over klimaatverandering en het tekort aan zoet water voor mens en natuur. Een grote meerderheid vindt dat Nederland een belangrijke rol moet spelen bij het zoeken naar oplossingen voor deze problemen. 43% van de jongeren is bereid om als volwassene (veel) bij te dragen aan een duurzame samenleving. Ze kiezen dan vooral voor het kopen van duurzaam geproduceerde artikelen (59%) en voor minder autorijden (55%). De verantwoordelijkheid voor een duurzame samenleving leggen jongeren vooral bij de overheid (72%), gevolgd door bedrijven (65 %) en burgers (62%).

Jongeren niet langer, maar breder

Nederlandse kinderen groeien niet meer in de lengte, maar wel in de breedte. Een grote groep dreigt zelfs te zwaar te worden. Dit zijn de eerste uitkomsten van de vijfde landelijke Groeistudie. Het onderzoek naar de groei, onder zo’n tienduizend jongens en tienduizend meisjes tussen de nul en achttien jaar, vindt al sinds 1955 elke vijftien jaar plaats. Al bij de voorlaatste groeistudie, verricht door TNO in samenwerking met het VUmc en LUMC, werd duidelijk dat jongeren te zwaar zijn. Vooral kinderen van Turkse en Marokkaanse afkomst zitten in een alarmerende situatie. Nederlanders staan bekend als het langste volk ter wereld. Jongens waren in 1955 gemiddeld 176 cm lang en meisjes 163 cm. Vandaag de dag zijn Nederlandse jongens gemiddeld 183,8 cm lang en meisjes en 170,7 cm. Maar ten opzichte van 1997 nam de gemiddelde lengte bij de jongens met 0,2 cm af; bij de meisjes bleef die gelijk. Vooral sinds de vorige Groeistudie (in 1997) zijn de Nederlandse jongeren dikker geworden. Bij kinderen van Turkse origine is er momenteel bij gemiddeld 32% sprake van te zwaar zijn. Bij jongens en meisjes van Marokkaanse afkomst is dit respectievelijk 25,2 en 29,1%. Bij kinderen van autochtone afkomst is dit 13,3% (jongens) en 14,9%. Bron: Nederlands Dagblad

Managers doortastender door crisis

Gezien de fragiele staat van de economie en aanhoudende turbulentie op de financiële markten, is het niet vreemd dat managers meer dan ooit gefocust zijn op risicomanagement en onzekerheid binnen hun organisatie. Uit Engels onderzoek blijkt dat die onzekerheid ertoe leidt dat managers zich doortastender en ondernemender opstellen dan ze deden voor de crisis. Bijna de helft van de 1.048 ondervraagde managers en directeuren van over de hele wereld stellen dat ze resoluter handelen dan voor 2008, en dat ze diverse experimentele benaderingen hanteren om de onzekerheid te lijf te gaan. Zo verbinden steeds meer managers en directeuren innovatie bewust aan de groeistrategie. Dat geldt niet alleen voor de afdeling R&D maar ook voor het innovatief vormgeven van hun eigen functie en die van de rest van de medewerkers. Maar hoewel zes van de tien respondenten het ermee eens zijn dat ze innovatiever te werk gaan, is de helft wel bang dat hun routinewerkzaamheden ten koste zullen gaan van hun innovatieve doelstellingen. De onderzoekers wijzen ook op de keerzijde van deze medaille: dat managers doorschieten en hun medewerkers vragen nieuwe taken op zich te nemen voor ze zich afvragen of die taken wel strategisch relevant zijn. Bijna de helft van de respondenten zegt dat training en persoonlijke ontwikkeling op een laag pitje zijn komen te staan door de recessie. Bron: Mangement Online

Fit brein door tweetaligheid

Een tweetalige opvoeding heeft een positieve invloed op de hersenen van mensen. Dit blijkt uit een onderzoek van de Bangore University in Wales. Volgens de onderzoekers biedt tweetaligheid niet alleen taalkundige voordelen. Mensen zouden ook hun hersenen langer fit houden door in twee talen te spreken en te lezen, omdat taalverwerking een van de meest complexe hersentaken is. Volgens onderzoekster Virginia Gathercole zijn er al verschillende onderzoeken uitgevoerd die suggereren dat tweetaligheid leidt tot betere prestaties van de hersenen. ‘Het vermogen om in het dagelijks leven te spreken, luisteren en denken in twee talen lijkt mensen in staat te stellen om zich buitengewoon goed te kunnen concentreren op taken die hun algemene prestaties verbeteren. Het gebruik van twee taalsystemen gedurende ons leven heeft waarschijnlijk meerdere positieve effecten.’ Bron: nu.nl

THEMA wonen, werken en leven in Nederland

ILLUSTRATIE RICKY BOOMS

tekst RobERT HEEG

VERHUIZEN NAAR DE REGIO | EEN ONLINE-VERGELIJKING

IN WELKE PROVINCIE LAAT IK MIJN HONDJE UIT? Hoe oriënteert een mens zich bij een verhuizing naar een andere regio? Welke gegevens staan er op het web? Clou volgde een jong koppel tijdens hun zoektocht door de verwarrende, gebrekkige en soms tegenstrijdige digitale informatie.

Op een dag was de maat vol. Jarenlang hadden Anke en Hemmo met toenemende ergernis naar de achteruitgang van hun woonplaats gekeken, maar toen de onbekwame gemeente de bomen in hun straat kapte was het genoeg. Ze woonden in een middelgrote plaats, onder de rook van de grote stad, maar dat beetje extra groen maakte nou net het verschil. Verder kampte hun woonplaats met alle bekende Randstedelijke problemen; een fijnstofgehalte dat niet langer gemeten werd, open ruimten die waren volgebouwd met leegstaande kantoren, hangjongeren die stonden te dealen op het pleintje, een parkeervergunning die jaarlijks met tientallen procenten steeg, en toegangswegen die rond vijf uur ’s middags dichtslibden. En dan was er nog hun torenhoge hypotheekschuld, die in geen enkele verhouding stond tot het woongenot. Ja, Hemmo en Anke gingen hun geluk beproeven in de provincie. Ons land kent immers diverse regio’s waar de bevolking afneemt, en de oeroude wet van vraag en aanbod leert dat de huizenprijzen daar gunstiger zijn. Anderzijds betekent leegloop doorgaans verloedering, en ons koppel wilde natuurlijk niet van de regen in de drup belanden. Daarom eerst maar eens gekeken waar die krimpregio’s precies liggen, en wat de plaatselijke overheden eraan doen om ze aantrekkelijk te maken. Limburg Op de website van VROM vonden Anke en Hemmo het dossier Bevolkingsdaling. De gebieden die nu al kampen met dat probleem zijn Zeeuws-Vlaanderen, Zuid-Limburg, Noordwest-Friesland en Noord-Oost-Groningen. Maar voordat Hemmo en Anke naar een van deze ‘randen van Nederland’ verhuizen, willen zij wel weten of het geen kansloze gewesten zijn, die op den duur met ernstige achteruitgang te maken krijgen. Oftewel: wat

gebeurt er om dat tegen te gaan? Onder de kop ‘Experimenten voor wonen in krimpregio’s’ komt VROM met (concept)voorstellen van woonexperimenten, zoals een toolkit om de waarde van de resterende huur- en koopmarkt in Parkstad Limburg minimaal te stabiliseren. Anke en Hemmo schrikken van de verwachte ‘ontgroening’ van het gebied. Daarmee wordt echter geen ontbossing bedoeld, maar dat veel jongeren er wegtrekken. Parkstad Limburg (de voormalige Oostelijke Mijnstreek) is volgens het CBS een van de meest vergrijsde gebieden van Nederland. De arbeidsproductieve groep van 20-60 jaar daalt sterk, en het CBS verwacht tot 2025 een bevolkingsdaling van ruim 30.000 inwoners. Omdat ze veel te jong zijn om achter de geraniums plaats te nemen, zoeken Hemmo en Anke behalve een prettige woonomgeving ook een plek op niet al te grote afstand van een leuke baan. Ze zien weliswaar dat er allerlei initiatieven

Het paar verlaat de Randstad juist omdat zij meer van het leven willen genieten. En daar horen cultuur en recreatie bij.

in het leven zijn geroepen, zoals de Ontwikkelingsmaatschappij Parkstad Limburg, maar ook dat volgens het Centrum voor Werk en Inkomen (CWI) de ontwikkeling van de werkgelegenheid hier flink achterblijft bij de rest van Nederland. Niet dat wonen en werken alles in het leven is. Het paar verlaat de Randstad juist omdat zij meer van het leven willen genieten. En daar horen cultuur en recreatie bij. Op het web hopen ze erachter te komen welke regio zichzelf op dit vlak het beste ‘verkoopt’. De website Zuidlimburg.nl (slogan: ‘Bright site of life’) doet in ieder geval erg z’n best om de regio van zijn beste kant te tonen: vanaf Maastricht is het bijvoorbeeld vier uur treinen naar Londen, en natuurlijk zit je elk jaar lekker dicht bij Pinkpop. Zeeland De Limburgse heuv’len zijn mooi, maar de kust heeft ruimtezoekers natuurlijk ook veel te bieden. Anke en Hemmo vinden het rapport WoON 2006, de opvolger van het woningbehoefte onderzoek (WBO), met daarin een aantal analyses van de woonsituatie in Zeeland. Enigszins verbaasd lezen ze dat er op de Zeeuwse woningmarkt meer vraag is dan aanbod, en dat de druk daarbij zelfs uitstijgt boven het landelijke niveau. Vooral voor meergezinswoningen is de vraagdruk extreem hoog. Ook staat er onder de kop Provincieverhuizers dat een belangrijk deel van de potentiële nieuwkomers onvrede heeft met hun huidige woonomgeving. Zeeland als landelijke provincie zou de door hen aangewezen blijkbaar aantrekkelijke woonplek zijn om naar toe te verhuizen. Een versterkte aantrekkelijkheid van het wonen in een dorpse of landelijke omgeving in Zeeland, of een groeiende onvrede met de huidige woonomgeving, kunnen volgens WoON van invloed zijn bij een mogelijk daadwerkelijke verhuizing naar Zeeland. ‘Het provinciaal beleid is er al op gericht de aantrekkelijkheid van het wonen in Zeeland te vergroten en zal krachtig doorgezet dienen te worden om de potentiële nieuwkomers een extra duw in de rug te geven,’ aldus het rapport. Daaruit concluderen Anke en Hemmo dat Zeeland eigenlijk al ontdekt is door ontevreden Randstadbewoners, en ze besluiten om later uit te zoeken of - en hoe - zij zelf in aanmerking kunnen komen voor zo’n provinciaal duwtje in de rug. Groningen-Assen Op naar Groningen. Anke en Hemmo willen er liefst een stuk Drenthe bij pakken, want ook daar zou het landelijk mooi zijn. Ze vallen met de neus in de boter op Regiogroningenassen.nl, optimistisch samengevat in een logo waarin ‘ga’ te lezen valt. De regio belooft te streven naar ‘een gezonde economische basis, een goede bereikbaarheid, een voldoende en gevarieerd woningaanbod, en behoud van rust, ruimte en schone lucht’. Ook wordt het stel uitgenodigd mee te doen aan het Woonwensenonderzoek 2010 voor mensen die op zoek zijn naar een nieuwe koop- of huurwoning. De regio wil namelijk in kaart brengen wat zoal de wensen zijn. Er worden vijf focusgroepen georganiseerd waarbij specifiek wordt gekeken naar de locatie (met een bepaalde woonsfeer) en de samenstel-

ling van het huishouden. Dat is in ieder geval een voortvarende aanpak. Hetzelfde geldt voor het project dat zich Uitvoering Structuurvisie Meerweg noemt. Daarin wordt het gebied rond de Meerweg ontwikkeld ‘door middel van een samenhangend pakket van initiatieven op het gebied van recreatie, natuur - en landschap, verkeer en woningbouw, met als doel ruimtelijke kwaliteit en de sociaal economische revitalisering te versterken.’ Klinkt ook al veelbelovend, al is het jammer dat Anke en Hemmo op Regiogroningenassen.nl niet zo snel kunnen ontdekken waar deze Meerweg ligt. Noordwest-Friesland De bereikbare cultuur van Limburg, de versterkte aantrekkelijkheid van Zeeland, de daadkracht en natuur van Groningen-Assen; allemaal mooi, maar... veiligheid is ook wat waard. Eens even kijken waar je ’s avonds nog je hondje uit kan laten. Het Algemeen Dagblad biedt hier uitkomst. In mei publiceerde de krant zijn jaarlijkse Misdaadmeter, en wat blijkt: van de tien veiligste gemeenten liggen er liefst zeven in Friesland. Wordt het dan toch Litterenseradiel of Wymbritseradiel? Met Heerlen en Roermond in de toptien van onveiligste gemeenten, verliest Limburg in ieder geval weer iets van z’n aantrekkingskracht. Genoeg afwegingen dus voor ons paar om te blijven zoeken naar de juiste regio. Op de nieuwssite van RTL lazen ze bovendien dat ‘internationaal onderzoek’ had aangetoond dat 85 procent van de Nederlanders tevreden is over de eigen woonomgeving, waarmee we het hoogst scoren van alle landen. De studie werd niet nader omschreven, maar na hun duizelingwekkende digitale verkenningstocht door de krimpregio’s besloten Anke en Hemmo zich voorlopig maar aan te sluiten bij de tevreden meerderheid. Web van rapporten Bij hun regionale oriëntatie op het web, raakten Anke en Hemmo al snel verstrikt in een web van rapporten, studies en werkgroepen, waarbij de informatie niet zelden tegenstrijdig was. Niet voor niets was de elektronische overheid een van de hoofdthema’s op het in mei gehouden World Congress on Information Technology (WCIT) in de RAI. Toehoorders vernamen onder meer van staatssecretaris Ank BijleveldSchouten dat er nog veel schort aan de interactie tussen overheid en burgers op het web. ‘Het vertrekpunt is steeds verkeerd: het gaat nooit om wat de burger wil. Het internet zou juist gebruikt moeten worden om mensen te laten vinden wat ze zoeken.’ Op Europees niveau gaat het beslist niet beter, vertelde Mechthild Rohen, hoofd van de ICT-eenheid voor Government en Public Services bij de Europese Commissie. Na afloop van haar sessie zei ze: ‘We zijn aan handen en voeten gebonden door de bureaucratie. Het kost enorme moeite om enige vooruitgang te boeken.’ Hoop komt er uit Newcastle. De Noord-Engelse stad heeft volgens Ipsos MORI’s CEO Ben Page een eigen Facebook-pagina ingericht, en daarbij zelfs een paar social media-specialisten in dienst genomen. ‘Zo worden overheden ‘friends’ met burgers,’ aldus Page.

THEMA wonen, werken en leven in Nederland

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

WOONSTIJLEN ZIJN LEVENSSTIJLEN

BENT U GROEN, GEEL, ROOD OF BLAUW? Voor de ‘blauwe’ consument telt een luxe uitstraling en kwaliteit.

Brancheorganisatie CBW-MITEX bracht samen met het Hoofd Bedrijfschap Detailhandel de Klantenatlas voor woonondernemers uit. De basis voor deze atlas is onderzoek van marktonderzoeksbureau Smart Agent en Villa naar interieurbeleving. Met behulp van het BSR-model werden vier duidelijk verschillende leefwerelden gedefinieerd, ieder met hun eigen levensstijl en inrichting. Elk klantprofiel vraagt een eigen specifieke aanpak van de winkelier. Met deze informatie ondersteunt de brancheorganisatie individuele winkeliers bij hun dagelijks beleid. CBW-MITEX is de brancheorganisatie voor wonen, mode, schoenen en sport. Onder de leden zijn er zowel heel grote als wat kleinere winkels en winkelketens. Onderzoek is belangrijk: drie mensen werken aan informatie die de leden moet ondersteunen en die helpt om de belangen nog beter te behartigen. Een deel van het onderzoek gaat over omzet- en kostenstructuur van ondernemingen. Ook marktinformatie is van groot belang. De brancheorganisatie laat daarom door bureau Marketresponse het bestedings- en oriëntatiegedrag in de woonbranche onderzoeken. Dit koppelt men aan informatie over het klantenprofiel. Blauw = status Gerlant Lettinga, teamleider marktonderzoek bij CBW-MITEX, merkt dat de woonwerelden en bijhorende klantprofielen voor winkeliers heel herkenbaar zijn. Ook zijzelf ziet de stijlen ook terug bij de mensen om haar heen. ‘Bijvoorbeeld als een stel gaat samenwonen zie je na verloop van tijd altijd dat hun inrichting een bepaalde kant uit gaat.’ Mensen in de ‘blauwe’ groep geven veel geld uit, ook aan wonen. Ze zijn merkgevoelig, hebben een huis om te tonen en stralen status uit. Als het even kan wonen ze in een vrijstaand huis. Hun huis is functioneel maar ook mooi. Het interieur is vrij leeg en vaak heel opgeruimd, ook als er kinderen zijn. Voor winkeliers is dit een aantrekkelijke groep: mensen geven veel geld uit en zijn gevoelig voor kwaliteit en exclusiviteit. Ze hechten er dan ook aan dat het personeel de tijd neemt om te adviseren en verstand van zaken heeft. De blauwe groep is relatief klein (16%) maar is wel goed voor 22% van de omzet.

Betrouwbaarheid en status zijn ook belangrijk in deze groep. Foto: www.marike.nl

Groen = traditioneel De ‘groene’ groep heeft als voornaamste kenmerk dat zij vrij traditioneel is en hecht aan duurzaamheid. Groen staat voor mensen die vrij sociaal zijn maar ook introvert, het heeft dus niet speciaal met milieuwaarden te maken. Het gaat om mensen die gemiddeld wat ouder zijn: vaak gezinnen waarvan de kinderen het huis al uit zijn en ook mensen die wat teruggetrokken leven. De sfeer en uitstraling van de woning ligt vast en moet vooral behouden blijven. Deze groep verandert niet graag en doet een aanschaf pas na een weloverwogen proces dat vaak lang duurt. Het huis is niet kaal: er hangt zeker sfeer. Soms is dat een uitstraling van geborgenheid, een veilig nest. Er zijn ook veel gezinnen waarvan het huis helemaal vol loopt met allerlei foto’s, kussens en vazen omdat met maar moeilijk afstand kan doen. Hoewel deze groep niet zo veel koopt, zijn ze voor de leden van CBW-MITEX heel interessant. Het is namelijk een relatief grote groep (34% van de kopers) die samen voor zo’n 26% van de omzet zorgt. Het zijn trouwe klanten die steeds terugkomen bij dezelfde winkels. Geel = gezellig De ‘gele’ groep kenmerkt zich door gezelligheid, levendigheid en het samenwonen met meerdere mensen. Een deel van deze groep is uitgesproken sociaal georiënteerd. Deze mensen zijn vlot en joviaal, eigentijds en toch ook huiselijk. Vaak kiezen zij voor een interieur met vaste basisstukken waarin sfeer en stijl worden gecreëerd door decoratieve elementen. Men kijkt veel naar woonprogramma’s op televisie en doet regelmatig kleine aankopen. Veel mensen hebben kinderen of zijn van plan die te krijgen. De gele groep is overigens niet homogeen. Naast de meer open socializer is er ook een segment van buurtbewoners die bijna nooit wat veranderen aan het interieur. Zij kopen wat strikt noodzakelijk is en doen dat het liefste bij een winkel in de buurt. De gele groep is het grootst (39%) en vooral de socializers besteden heel wat geld aan hun interieur (groep als geheel: 43%).

In de groene groep staan vertrouwdheid en sfeer centraal.

Bij de gele groep komen er veel mensen in huis. In huis wordt geleefd.

Foto: www.perscentrumwonen.nl

Foto: www.leicht.nl

Rood = energiek De ‘rode’ groep is een groep die zich maar lastig laat vangen voor de woonbranche. Het zijn energieke, eigenzinnige, creatieve en intelligente mensen en ze wonen vaak in de stad. Deze groep is actief bezig met het interieur, ze houdt van kleuren en speelsheid. Tegelijk zijn deze mensen grillig: ze kopen net zo makkelijk een designlamp als een stuk uit een antiekzaak. Ze maken vaak grootse plannen die maar gedeeltelijk worden uitgevoerd. Aan visie ontbreekt het niet, wel vaak aan de rust en de middelen om zo’n visie in zijn geheel uit te voeren. De inrichting van de rode groep bestaat vaak uit een aantal zeer bepalende meubelstukken waarbij de overige ruimte zo leeg mogelijk blijft. Deze groep is vrij klein: 12% van de kopers en geeft ook relatief wat minder uit: 10% van de bestedingen. Toch is het wel een belangrijke groep om in de gaten te houden, ze houden van design en pikken vaak als eerste de trends op. De crisis en de woonbranche De woonbranche heeft het de laatste jaren niet gemakkelijk. Er worden weinig huizen verkocht en daardoor wordt er ook minder verhuisd. Dat betekent veel minder omzet voor de leveranciers van keukens, badkamers, meubels en stoffering. Als de woningmarkt aantrekt en het consumentenvertrouwen herstelt, zullen de uitgaven weer stijgen, verwacht Gerlant Lettinga. ‘Mensen praten veel over hun inrichting met andere mensen. Na auto’s en reizen is je huis het meest besproken onderwerp. We merken ook dat de uitgaven aan kleinmeubilair, zoals sierkussens en accessoires ook in de crisis stabiel blijft. Maar de grote uitgaven aan duurzame consumptiegoederen, die stelt de consument nu even uit.’

De rode groep zoekt naar gemak maar is wel betrokken bij het interieur. Deze mensen zijn beweeglijk, kleurrijk, eigenzinnig en impulsief. Foto: www.perscentrumwonen.nl

THEMA wonen, werken en leven in Nederland

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

VERENIGING EIGEN HUIS: ‘ZORGEN OVER DE HYPOTHEEKAFTREK’

De Vereniging Eigen Huis (VEH) behartigt de belangen van bezitters van een eigen woning. Met ruim 680.000 leden kan men invloed

Zowel de woningbezitters (87%) als de huurders (69%) in dit onderzoek vinden dat deze het eigen woningbezit bevordert. Ook zijn de invullers merendeels van mening dat deze het voor starters makkelijker maakt om een huis te kopen (bezitters 83%, huurders 62%).

uitoefenen op het beleid van de overheid maar ook de belangen van leden behartigen, zoals is gebeurd bij de notaristarieven voor de overdracht een woning. Ook adviseert de vereniging haar leden over onderhoud, verzekeringen en de aankoop van een nieuwe woning. Op dit moment staat de hypotheekrente volop in de belangstelling. De Vereniging publiceerde eind mei de uitkomsten van een grootschalige peiling. In het voorjaar van 2010 voerde de Vereniging onderzoek uit onder alle Nederlanders die hun mening wilden geven over de hypotheekrenteaftrek en andere woonzaken. Angelo Vedder, de marktonderzoeker van de VEH, legt uit dat er daarbij bewust is gekozen voor deze open werving van respondenten. ‘Als marktonderzoeker zie ik natuurlijk het liefste een representatieve steekproef. Hier wilden we echter een stem geven aan iedereen die bij het onderwerp betrokken is: ook bijvoorbeeld huurders konden de vragenlijst invullen. Met 121.943 deelnemers zijn we in die opzet geslaagd.’ Uit het onderzoek blijkt dat liefst 64% van de ‘eigen woning’-bezitters verontrust is over de discussie rond de hypotheekrenteaftrek. De voornaamste problemen zijn de hogere hypotheeklasten die men zal moeten betalen, de vrees dat men het huis moeilijker kan verkopen en de inschatting van velen dat het huis minder waard wordt zodat men zal interen op het vermogen. De grote meerderheid van de deelnemers is positief over het feit dat de hypotheekrenteaftrek bestaat.

Bezuinigen Er is ook een flinke groep deelnemers die juist positief staat tegenover het afschaffen van de aftrek. Vooral mensen die nu huren en mensen met een lager inkomen verwachten dat de huizen beter betaalbaar zullen worden en dat ze meer keuze zullen hebben bij de aanschaf van een koopwoning. Veel huurders verwachten ook dat de huren omlaag zullen gaan. Daarbij vindt een krappe meerderheid van huurders (51%) dat het huidige systeem oneerlijk is voor mensen met een lager inkomen. De eigen woningbezitters vinden dat op hun beurt niet (33%). Ook is gevraagd naar de bezuinigingen die de regering moet doorvoeren. Angelo Vedder vindt het daarbij opvallend dat de invullers begrijpen dat er bezuinigd moet worden en daar ook keuzes in maken. ‘Men vindt dat vooral het onderwijs, de veiligheid en het openbaar vervoer moeten worden ontzien. Ook op de AOW en de gezondheidszorg wil men liever niet bezuinigen. De invullers noemen ook zaken waarop juist wel bezuinigd mag worden zoals het ambtenarenapparaat, het Koningshuis en de bijdragen aan Europa.’ Wat vindt de VEH? Voor de Vereniging Eigen Huis is de hypotheekrenteaftrek zeker niet het enige aandachtspunt. De Vereniging streeft naar een goede functionerende woningmarkt en een hoge woonkwaliteit. Daarom bepleit zij dat er een integraal beleid moet worden ontwikkeld voor het wonen in Nederland. Dit moet in de eerste plaats leiden tot vertrouwen bij de eigen woningbezitter door een duidelijk en stabiel beleid. Ten tweede moet er een goede doorstroming en een veel betere aansluiting tussen huren en kopen ontstaan. Ten derde pleit de Vereniging voor het beperken van risico’s voor de kopers bij de financiering van het eigen huis.

'De invullers noemen ook zaken waarop juist wel bezuinigd mag worden zoals het ambtenarenapparaat, het Koningshuis en de bijdragen aan Europa.’

THEMA wonen, werken en leven in Nederland

tekst Mirjam Broekhoff

HET OVERZICHT

BOUWFONDS ONTWIKKELT WOONGEBIED

Een vrijstaande woning met uitzicht is voor de meeste Nederlanders het woonideaal. Bron: Woning en Markt 2009, Rabovastgoedgroep.

Hans Wisman is een van de onderzoekers bij Bouwfonds Ontwikkeling. Dit bedrijf ontwikkelt al decennia woningen in Europa. Vroeger werkte men in opdracht van de Nederlandse gemeenten (VNG), in dit millennium eventjes voor ABN AMRO en nu is het bedrijf onderdeel van de Rabobank. Op de Nederlandse markt is Bouwfonds Ontwikkeling marktleider: zij verkocht vorig jaar ongeveer 5.000 nieuwe huizen. Onderzoek moet ervoor zorgen dat de nieuwe woningen aansluiten bij de behoeften van de consument. Hans Wisman: ‘De aanloopkosten van een bouwproject zijn enorm. Eerst kopen we de grond en dan volgt er een proces van gebiedsontwikkeling. We maken dan plannen voor de invulling van het gebied in nauwe samenwerking met de gemeente en andere partijen, zoals corporaties en/of andere ontwikkelaars. De ontwikkelfase duurt vaak vijf jaar of langer. Dan volgt nog het bouwen zelf: ontwerp en realisatie: wat ook weer meerdere jaren duurt. Al die tijd ligt het geld vast. Die hoge kosten zijn een belangrijke reden voor ons om alleen te investeren in woningen en omgevingen die aansluiten bij de behoefte van de consument. Onderzoek speelt daarin een belangrijke rol. Wij brengen in kaart wat de woonwensen van de consument zijn, wat hij of zij belangrijk vindt.

Ook kijken we naar patronen in doorstroming en betaalbaarheid van woningen. Op dit moment werk ik aan een onderzoek naar gewenste woonvormen in stedelijke woonmilieus. Ook hebben we recent een onderzoek gedaan naar de optimale plattegronden en gewilde architectuur. Bij Bouwfonds op het hoofdkantoor in Hoevelaken werken we met drie onderzoekers, met verschillende achtergronden. Verder werken we in Nederland vanuit vijf regiokantoren. Ook op elk regiokantoor werkt een onderzoeker. Die heeft inzicht in de lokale markt en kan daar informatie geven over wat de consument wil.’ Kredietcrisis en verhuisgedrag ‘De bouw van nieuwe woningen blijft achter. Dat merken wij ook. Onze productie ligt nu beduidend lager dan drie, vier jaar geleden. Toch gaat het vooral om uitstelgedrag. Uit ons onderzoek Woning en Markt 2009 blijkt dat de mensen op het moment van het onderzoek verwachtten dat de huizenprijzen zouden gaan dalen, dat ze onzeker waren over hun werksituatie en dat ze er tegenop zagen om hun eigen woning te verkopen. Op dit moment hangt de onzekerheid over de hypotheekrenteaftrek nog in de lucht. Ik verwacht dat de vraag zich weer herstelt. Mensen willen hun woonomstandigheden graag verbeteren: een veilige buurt, een huis met een tuin. Wij ontwikkelen integrale woongebieden en kleinschalige multifunctionele projecten, waar je plezierig kunt wonen, prettig leeft en goed kunt recreëren. Denk bijvoorbeeld aan de stadsvernieuwing die we in Utrecht met het project Hart van Hoograven hebben gedaan, ik vind dat zó mooi, daar ben ik echt trots op. Zulke projecten houden de markt in beweging.’

THEMA wonen, werken en leven in Nederland

ILLUSTRATIE Ella Nitters

tekst Rob van Bodegom

ONDER PROFESSOREN

DE STAAT VAN NEDERLAND | HOE HET ECHT ZIT Politici waren niet welkom, omdat zij een lastige combinatie met de waarheid vormen. Want daar ging het om tijdens het debat van 17 mei in de Amsterdamse Stadsschouwburg: de waarheid. Wat is nu echt de Staat van Nederland? Hoe staat ons land ervoor wat betreft de woningmarkt, de zorgsector en de migratie en integratie? Vertrouw niet op wat de media hierover berichten, maar luister naar de onafhankelijke, objectieve Nederlandse wetenschappelijke fine fleur. En wat blijkt? Het gaat best behoorlijk met Nederland. ‘Wat is de taak van de staat? Kritisch faciliteren. Zorgen dat de dingen die moeten gebeuren, gebeuren. En dat de dingen die niet moeten gebeuren, niet gebeuren. Maar in Nederland gebeurt het precies andersom. En dat komt door de media.’ Dat declameert cabaretier Freek de Jonge. Kritisch faciliteren kan vooral als de staat, de politiek het vele ‘alpha-gelul’ - gepsychologiseer - in de media negeert. De Jonge ergert zich er kapot aan. Neem het diepte-interview met Femke Halsema in Volkskrant Magazine waarin het gaat over het knippen van de amandelen van haar tweeling en over de aangebroken pakken cornflakes in haar keuken. Doe als Louis van Gaal: direct naar het bètaniveau en het alphagelul negeren. De staat moet zich concentreren op kritisch faciliteren, niet op de eetgewoonten van haar volksvertegenwoordigers.

Migratie en integratie Zo kritisch als De Jonge is, zo positief zijn de professoren over het algemeen tijdens het debat. Neem Jean Tillie en Piet Emmer, over (im) migratie en integratie, en het negatieve beeld. Onjuist, volgens Jean Tillie, die meent dat de politieke integratie van allochtonen behoorlijk geslaagd is. Kijk maar naar de CPB-cijfers, de stijging van het aantal immigranten in de middenklasse, de voortschrijdende moderniseringsslag (immigranten krijgen minder kinderen en op hogere leeftijd) en de groeiende instroom van immigranten in het hoger onderwijs. Ook de politieke integratie is voor een belangrijk deel geslaagd. Tillie ‘meet’ de politieke integratie aan de hand van 1) stemparticipatie, 2) identificatie met Nederland, 3) stemrecht, 4) onderschrijven van onze democratische

DE WETENSCHAPPERS: Migratie en integratie: Prof.Dr. Jean Tillie (bijzonder hoogleraar Electorale Politiek, adjunct-directeur Instituut voor Migratie en Etnische Studies Universiteit van Amsterdam) en Prof.Dr. Piet Emmer (bijzonder hoogleraar Europese Expansie en Migratie Universiteit Leiden) Zorgsector: Prof.Dr. Hugo Keuzenkamp (hoogleraar Verzekeringskunde Universiteit van Amsterdam, lid Raad van Bestuur Westfries Gasthuis) en Prof.Dr. Marcel Canoy (hoogleraar Economie van de Gezondheidszorg Universiteit van Tilburg, Chief Economist ECORYS) Woningmarkt: Prof.Dr. Peter Boelhouwer (hoogleraar ‘housing systems’ TU Delft, lid VROM-raad en het European Network for Housing Research) en Prof.Dr.Ir. Hugo Priemus (emeritus hoogleraar Systeeminnovatie Ruimtelijke Ontwikkeling TU Delft, o.a. lid SER-commissie Ruimtelijke Inrichtingen en Bereikbaarheid).

Het is belangrijk de doelmatigheid van de sector te vergroten, bijvoorbeeld via zelfzorg, e-health en innovatie.

normen en waarden. Op het derde punt valt nog iets te winnen, de andere punten scoren goed. Immigranten stemmen op reguliere partijen en ze onderschrijven onze normen en waarden. ‘Het zijn keurige burgers,’ aldus Tillie. Piet Emmer staat bekend om zijn pragmatische uitspraken: ‘Wetenschappelijk gezien was slavernij gewoon een vorm van immigratie’, en: ‘Haal vooral die mensen binnen die je nodig hebt.’ Emmer maakt zich zorgen over het toekomstige tekort op de arbeidsmarkt. ‘In 2050 is er een tekort van 31 miljoen mensen op de Europese arbeidsmarkt.’ Wat kunnen we doen? 1) Niets, maar dat loopt uit op een krakkemikkig land, 2) verhogen van de arbeidsproductiviteit. Dat gaat echter met horten en stoten en het is maar de vraag of dit het tekort kan compenseren. Bovendien verwacht hij weinig van langer doorwerken, een fantoomdiscussie volgens Emmer. Meer vrouwen laten werken is ook niet de oplossing; we zitten al aan de max met 66% vrouwenparticipatie. Meer kinderen baren: interessant maar hoe realiseer je dat op menswaardige wijze? De derde optie, arbeidsmigranten van buiten de EU toelaten, heeft Emmers voorkeur mits de fouten uit het verleden voorkomen worden. ‘Neem een voorbeeld aan Canada en Australië waar ze met een puntenstelsel werken dat selecteert op het economische perspectief van immigranten. Of zorg voor een immigratiewet als die van Duitsland. Maar eerst is het zaak dat de Nederlandse politiek zich weer gaat uitspreken over immigratie en integratie, nu gaat het alleen maar over economie.’ Gezondheidszorg Hugo Keuzenkamp is afwisselend positief en negatief in zijn betoog over de curatieve zorg. Hij is positief over de kwaliteit van de Nederlandse zorg, die is ‘uitstekend’ afgaande op de OESO-cijfers. Qua levensverwachting zit Nederland weliswaar niet in de absolute top, maar wel ruim boven de middelmaat en bovendien wordt er nog steeds fikse vooruitgang geboekt. Het aantal keizersnedes - een zeer belangrijke kwaliteitsindicator - blijkt in Nederland erg laag. Ook de prijs die we betalen voor de hoge zorgkwaliteit blijkt bijzonder mee te vallen. Nederland is gemiddeld iets duurder dan de andere OESO-landen: 10% van ons BNP tegenover 9% gemiddeld. Dit komt overigens deels door de kosten van de AWBZ, de kosten van medicatie in de curatieve zorg zijn benedengemiddeld. Wel valt er volgens Keuzenkamp het nodige te verbeteren aan de doelmatigheid van de sector. Hij ziet de oplossing niet in het meer laten samenwerken van ziekenhuizen maar in het nauwer betrekken van consumenten bij hun aandoeningen waardoor een hogere therapietrouw ontstaat. Ook pleit hij voor meer transparantie en consumentenprikkels. Tot slot baart de houdbaarheid van het zorgstelsel hem zorgen. De solidariteit neemt af en het aanbod van zorgpersoneel kan nijpend worden. Daarom is het zo belangrijk de doelmatigheid van de sector te vergroten, bijvoorbeeld via zelfzorg, e-health en innovatie. Marcel Canoy stoort zich eraan dat de verkiezingsprogramma’s zich niet hard uitspreken over de zorg. Ze bevatten vooral ‘knuffelige’ maatregelen: het moet efficiënter, kleinschaliger, meer naar patiënten luisteren, etc. Echte maatregelen blijven uit. Canoy maakt zich zorgen over de AWBZ. ‘Daarin zijn de grenzen van de solidariteit bereikt. Als burger ben ik trots op de AWBZ die ervoor zorgt dat dementen, bejaarden en gehandicapten het goed hebben.’ Alleen zijn er volgens hem teveel mensen die wel geneesbaar zijn en in staat nog allerlei dingen te ondernemen, maar die toch aanspraak maken op

de AWBZ. ‘We hebben 400.000 Wajongers. Hier krijg je een WAO-achtig probleem!’ Woningmarkt In het Gooi gaat het H-woord veelvuldig over de tong, in Amsterdam zitten ze vooral in hun maag met scheefwoners. Starters hebben het moeilijk. Huren wordt onbereikbaar voor modaal. Kopers zouden betere burgers zijn dan huurders. Een greep uit veelgehoorde gesprekspunten over wonen. Hugo Priemus staat bekend als de ongekroonde koning van de volkshuisvesting in Nederland. Er is veel goeds over de huurmarkt te zeggen. ‘Het grootste compliment dat het buitenland ons maakt, is dat niet alleen de lage, maar ook de midden- en soms zelfs de hoge inkomens interesse hebben in huur. Toch focust hij nu op wat er mis is. Het eerste probleem met de huurmarkt is het overheidsbeleid dat kopers anders behandelt dan huurders. Als je rijk bent, moet je kopen. Ben je arm, dan moet je huren want dan krijg je huurtoeslag.’ Dat vindt Priemus raar: de burger moet zelf over de koop-/huurbeslissing gaan. Het overheidsbeleid is paternalistisch en beperkt de doorstroming van huur naar koop. Tweede probleem is dat volgens onze Grondwet wonen een sociaal recht is. Daarom is in Nederland de huurtoeslag een recht. Priemus ziet graag een Woontoeslag geïntroduceerd die volledig los staat van koop of huur. Een neutrale toeslag plaatst de koop-/huurbeslissing daar waar hij hoort: bij de burger. Priemus pleit wel voor behoud van de huurbescherming en van het principe achter de maximale huuraanpassing (voorkomt uitroken van huurders). Priemus pleit ervoor de huren in de buurt te laten komen van het vrije marktniveau. En het is een misverstand te denken dat de woningcorporaties dan overbodig zijn geworden. Een echte marktpartij gaat niet bouwen voor benedenmodaal en ook niet in probleemwijken. Corporaties wèl. Peter Boelhouwer wil af van de hypotheekrenteaftrek. ‘Vanuit het idee van keuzevrijheid heeft Thatcher de hypotheekrenteaftrek ooit afgeschaft.’ ‘Het SCP zegt dat wanneer de aftrek wordt afgeschaft, het eigen woningbezit zelfs toeneemt, kijk naar de UK.’ Op jaarbasis gaat er 15 miljard naar de koopwoningsector. Boelhouwer noemt een aantal redenen waarom dit fiscale stelsel hoognodig aanpassing verdient. Er zou welvaartsverlies door optreden. Het is onlogisch om alleen het eigen huis in box 1 te plaatsen en de rest in box 3. Het stelsel is aselectief: ook de rijkeren profiteren van een fiscaal voordeel dat ze financieel niet nodig hebben. Het leidt tot hogere huizenprijzen en subsidieert luxueus wonen. Het stelsel beloont kopen meer dan huren. Het verhoogt de financiële risico’s van consument en overheid door de scheve verhouding tussen inkomen en de waarde van de woning. Boelhouwer verbaast zich erover dat alle experts (OESO, VROM, CBS, Raad van State) zeggen dat er iets moet veranderen, maar dat het Binnenhof stug blijft ontkennen. ‘Je moet de aftrek geleidelijk, in 15 à 20 jaar, afbouwen. De komende 2 à 3 jaar moet je nog even niets doen, nu is er een crisis.’ Ook vindt Boelhouwer het verkeerd dat de politiek vooral bezuinigingen zoekt in de huursector terwijl dit eigenlijk in de koopsector moet gebeuren. ‘Dit is het probleem van insiders versus outsiders. Het is het dilemma van de politiek: de grote groep insiders, degenen die nu al goed wonen, wil je geen slecht nieuws brengen. Dat zou echter wel moeten om de outsiders een kans te geven insider te worden.’

THEMA wonen, werken en leven in Nederland

tekst Vittorio Busato

Linda Steg, omgevingspsycholoog

GOEDE ERVARINGEN, GOEDE OMGEVING, TEVREDEN MENSEN Sociaal psychologe Linda Steg is adjunct hoogleraar omgevingspsychologie aan de Rijksuniversiteit Groningen. Als omgevingspsycholoog houdt ze zich vooral bezig hoe mensen interacteren met hun omgeving: ‘Wat is de invloed van een bepaalde omgeving op menselijk gedrag en op het menselijk welzijn en welbevinden? Hoe kun je dat gedrag en welzijn beïnvloeden en veranderen? Wat is de invloed van mensen op hun omgeving, bijvoorbeeld vanuit milieuoogpunt? Allemaal belangrijke vragen die centraal staan in de omgevingspsychologie. Zelf focus ik met mijn onderzoek vooral op hoe je milieuvriendelijk gedrag zoals energiebesparing kunt stimuleren bij huishoudens, maar ook op bijvoorbeeld hoe je attracties zo kunt vormgeven dat mensen daar goede ervaringen aan beleven.’

Wanneer is er sprake van een goede match tussen omgeving en bewoners? ‘Een aantal afstudeerders van mij heeft zich onder meer bezig gehouden met de kwaliteit van leven in diverse woonomgevingen. Met behulp van zogeheten scenariostudies, waarin allerlei factoren systematisch worden gevarieerd, wordt zulk onderzoek verricht. Het blijkt dat omgevingen die zo zijn vormgegeven dat er welhaast automatisch veel ontmoetingen tussen wijkbewoners ontstaan, substantieel beter worden gewaardeerd. Dan moet je denken aan omgevingen en wijken met weinig wegen, waar je lang niet overal met de auto kunt komen, waar veel gefietst en gewandeld kan worden, waar veel parkjes en speeltuinen zijn om te recreëren en waar gemeenschappelijke voorzieningen aanwezig zijn. Een dergelijke omgeving blijkt de sociale cohesie tussen bewoners in de regel te bevorderen. Anderzijds leven we in een individualistische maatschappij. Er zijn natuurlijk ook mensen die zich in een dergelijke omgeving minder op hun gemak voelen vanwege mogelijk minder privacy.’ Hebt u voorbeelden van plannen of wijken waarin juist sprake is van een opvallend slechte match? ‘Ik heb geen onderzoek paraat dat systematisch bepaalde wijken met elkaar vergelijkt op bijvoorbeeld woongenot. Wel weet ik dat geregeld uit onderzoek naar voren komt dat architecten en ontwikkelaars vaak een andere visie hebben op wat belangrijk is, dan bewoners en gebruikers van gebouwen. Voor architecten is schoonheid bijvoorbeeld belangrijk, en dat heeft meestal niet de hoogste prioriteit bij bewoners. Sommige architecten zien zichzelf vooral als kunstenaars, functionaliteit staat niet altijd even centraal in hun ontwerpen. Het is een goede zaak als er meer onderzoek wordt gedaan naar hoe je die partijen dichter bij elkaar kunt brengen. Het gaat uiteindelijk om wat gebruikers of bewoners belangrijk vinden.’ foto: Arnaud Mooij, Echt mooij fotografie

COLUMN REINIER HEUTINK | SYNOVATE

BIJNA EEN KUS VAN RITA VERDONK

Is er iets algemeens te zeggen over wat de harmonie bevordert tussen omgeving en bewoners en wat die harmonie in de weg staat? ‘Wat vele onderzoeken bevestigen: een omgeving met veel groen, weinig vervuiling en weinig geluidshinder bevordert een goede harmonie tussen omgeving en bewoners. Vooral geluidshinder en verkeerslawaai worden als nogal vervelend gevonden door veel mensen. Ik ken geen specifiek onderzoek of bijvoorbeeld het woongenot van mensen is toegenomen nadat er in hun buurt een geluidswal is geplaatst tegen verkeershinder. Het zal ook meespelen hoe die geluidswal is vormgegeven. Van groene daken gaat bovendien een positief gezondheidseffect uit, omdat die daken de luchtkwaliteit verbeteren. Het subsidiëren ervan heeft beslist zin. Het is ook zo dat een woning die uitkijkt op groen meer waard is dan een woning die dat uitzicht ontbeert.’ Wat zijn de belangrijkste of invloedrijkste omgevingselementen voor de gemiddelde bewoner? ‘Dat is moeilijk te zeggen. Er is eigenlijk geen onderzoek dat het totaal aan factoren beschouwt. Er is dus weinig bekend over samenhang, over opvallende interacties tussen bepaalde factoren in relatie tot bijvoorbeeld woongenot. Dat is ook ingewikkeld onderzoek, doorgaans worden er maar een beperkt aantal factoren tegelijkertijd onderzocht.’ Gebruiken omgevingspsychologen specifieke meetinstrumenten? ‘Dat verschilt niet van de meetinstrumenten die psychologen doorgaans gebruiken. We maken gebruik van vragenlijsten en diepte-interviews, we doen laboratoriumexperimenten en werken bijvoorbeeld ook veel met virtual reality. Kenmerkend voor omgevingspsychologisch onderzoek is wel dat het vaak in natuurlijke omgevingen plaatsvindt, het gaat vaak om zogeheten ecologisch valide onderzoek. Momenteel doet een promovenda van mij onderzoek voor de dierentuin Emmen om na te gaan welke factoren de aantrekkelijkheid van attracties bepalen. Het is bijvoorbeeld bekend dat mensen met name attracties leuk vinden die weinig cognitieve inspanning vergen. Deels testen we dat in ons virtual reality-laboratorium met een 3d-simulatie, maar we nemen ter plaatse ook vragenlijsten bij bezoekers af.’

Politici zijn zakkenvullers, het gaat juist goed met het klimaat en peilingen zitten er altijd naast. Als het gaat om domme standpunten, ligt het monopolie niet bij domme mensen blijkt wel weer uit veel commentaren na afloop van de verkiezingen. Tijd voor een verdedigingsrede voor de peilingen, en die van ons in het bijzonder. 1 Peilingen meten het actuele politieke draagvlak van partijen, en de trends daarin. Een peiling die een dag voor de verkiezingen wordt gepubliceerd is GEEN VOORSPELLING. 2 Dus het feit dat ‘alle peilingen de enorme winst van de PVV volledig hebben gemist’ is maar ten dele waar. Een deel van die winst is zeer waarschijnlijk geboekt ná de publicatie van die peilingen, door Wilders’ prestatie tijdens het NOS slotdebat (met 2,7 miljoen kijkers en 15% zwevende kiezers) en de evaluatie daarvan door de media. In onze peiling van 8 juni hebben we de opgaande trend van de PVV goed geregistreerd, +2, na een tijd van stagnatie. Laten we zeggen dat Wilders op ‘eigen kracht’ 3 van de 7 zetels die we ‘er naast zaten’ gewonnen heeft. 3 Dan zaten we er uiteindelijk 4 zetels naast, we hebben een kleine 20% van de aanhang van de PVV gemist. Dat is niet mis. We gaan ons goed bezinnen op de vraag hoe dat kan, en wat we er aan kunnen doen, waarschijnlijk net als de andere peilers. Onze peilingen zijn anoniem, dus ik geloof niet zo in het gordijneffect. Ik denk dat een deel van de PVV-aanhang niet met onderzoek te bereiken is, ze doen gewoon niet mee. Een lastig probleem, maar van een heel andere orde dan de kanttekeningen die wetenschappers bij ons werk plaatsten. 4 Zijn peilingen dus onbetrouwbaar? Klopt de kritiek die al die wetenschappers – zonder dat ze ooit de bron verifiëren, niemand heeft zich bij me gemeld in de afgelopen weken – hebben op de panels die we gebruiken? 5 Als het gaat om Synovate in elk geval niet. Bij 9 van de 11 partijen zaten we er met onze slotpeiling bovenop (maximaal 1 zetel er naast). De belangrijkste trends hebben we in die slotpeiling gesignaleerd (een sterk inzettende daling van de VVD, de nek-aan-nek race, de recovery van de PVV). En dat het CDA er uiteindelijk nog drie verloor heeft zowel met de PVV-winst als het slechte weer te maken. 6 Dat lukt je niet met slecht gereedschap. Met een goede steekproef van maar 1000 ondervraagden ben je dus in staat om een goed en voor de kiezer nuttig beeld van de krachtsverhoudingen en de trends te geven. 7 En ten slotte: de exit-poll van Synovate is door vriend en vijand geprezen om zijn nauwkeurigheid. Een bewijs van vakmanschap van al die onderzoekers die zich bij ons met dit razend ingewikkelde werk bezighouden. De politieke markt is dynamisch en vluchtig. De binding tussen kiezer en partij is veel losser geworden, alles wordt uitvergroot, een kleine uitglijer in de media kost je zo een paar zetels. In die turbulente wereld horen goede peilingen juist thuis, zij geven aan wat er gebeurt en wat er verschuift, dan kun je daar als kiezer rekening mee houden. En het waren weer enorm spannende – voor de echte volgers: het scheelde maar niets of ik werd ook door Rita Verdonk gekust – en leuke tijden. Daarover misschien een andere keer.

tekst Sanne Kempers (Ruigrok Netpanel) en Wieke van der Borg (Ferro Explore!)

In 2010 verzorgt Sm@rt (de organisatie voor startende talenten op het gebied van marketing en research) elke editie van Clou een kort interview met een starter in de marketing-intelligence business. Het doel is om starters (geïnteresseerd) in marketing en marktonderzoek inzicht te geven in verschillende organisaties, functies en mogelijkheden. Wil jij ook iets vertellen over je ervaringen als starter? Mail naar: smart@moaweb.nl

SMART-INTERVIEW PATRICIA EENINK Naam: Patricia Eenink Werkt voor: Bouwfonds Ontwikkeling Sinds: 2 jaar en 2 weken Functie: Marketing adviseur

ACHTERGROND Patricia Eenink studeerde Sociale Geografie en Planologie aan de Universiteit Utrecht. Zij specialiseerde zich in de master Stadsgeografie. In deze master staat de stad centraal, waarbij wordt ingegaan op de ontwikkeling van stedelijke gebieden en de mensen die daar leven en wonen. Na haar studie was haar droom via werken bij een projectontwikkelaar een bijdrage te leveren aan het Nederlandse woonlandschap. WAT HOUDT JE WERK ALS MARKETING ADVISEUR BIJ BOUWFONDS IN? ‘Ik ben intern adviseur. Vragen over een te ontwikkelen locatie komen bij mij terecht. Wij zoeken uit wat de woonbehoefte op een bepaalde locatie is, voor welke doelgroep iets gebouwd moet worden en wat deze woningen gemiddeld moeten opbrengen. Dit onderzoeken wij door middel van marktonderzoek. Daarnaast stellen wij een programma van eisen op. Daarin staat uitgewerkt waar de woningen aan moeten voldoen, zoals grootte van de woning, aantal kamers, indeling, parkeren etc. Met dit advies gaat de projectontwikkeling aan de slag, en wordt een architect benaderd. De plattegronden krijg ik later ter beoordeling terug, en die gaan een aantal keer heen en weer tot we de ideale situatie heb-

SM@RT Congres 2010 - Afstanden overbruggen

ben bereikt.’

Op 22 april jl. organiseerde SM@RT weer een inspirerend congres voor starters in marketing- en onderzoek. Dit jaar vond het congres plaats in Hotel New York

WAT VIND JE HET MEEST OPVALLENDE VERSCHIL TUSSEN JE STUDIE

in Rotterdam. Een passende locatie bij het thema Afstanden overbruggen. Op

EN DE PRAKTIJK?

het congres spraken professionals uit verschillende organisaties. Zo stonden op

‘Wat mij opvalt, is dat er veel mooie plannen zijn, maar dat je in de praktijk

het programma bijdragen van KPN, UNICEF en Heineken, en ook van sponsors

rekening moet houden met verschillende belangen. In mijn functie ben ik ver-

Ferro Explore! en Metrixlab. Richard Engelfriet verzorgde naast het dagvoorzitter-

antwoordelijk voor het belang van de consument, maar de projectontwikkelaar

schap een levendige netwerksessie met bruikbare tips voor starters in het vak.

moet ook rekening houden met zaken als continuïteit. Gemeenten en samen-

Bezoekers van het congres beoordeelden het congres erg positief. Het was dan

werkende partijen hebben ook weer hun eigen belangen.’

ook een gezellige dag met inhoudelijk sterke presentaties. Bekijk de foto’s voor een indruk van het congres op www.smart-congres.nl

WAT IS JOUW TIP VOOR ANDERE STARTERS? ‘Het is belangrijk dat je als starter out of the box durft te denken. Je bent als het ware nog een ruwe diamant, je denkt nog niet binnen de gebaande paden. Mijn tip is: gebruik deze verfrissende blik en schroom niet!’

SM@RT zoekt nieuwe bestuursleden Na een erg leuk en succesvol jaar is het tijd voor de wisseling van de wacht van

WAT ZOU JE ZELF GRAAG EENS ONDERZOEKEN?

het SM@RT-bestuur. Een aantal oude bestuursleden zal plaats moeten maken

‘In mijn werk gaan we veelal uit van doelgroepen. Die zijn onder andere vaak

voor nieuwe SM@RT bestuursleden. Lijkt het jou leuk om in een team van

gebaseerd op verschillende leefstijlen. Dat zou ik wel eens willen onderzoeken.

startende marketeers en marktonderzoekers interessante en gezellige kroegle-

Zo zie je in Amerika bijvoorbeeld gated communities, waar speciale wijken zijn

zingen, borrels, een stand op het MIE en het SM@RT-congres te organiseren?

opgericht voor een bepaalde doelgroep, zoals ouderen. Ik ben wel benieuwd of

Meld je dan nu aan.

mensen in Europa en specifiek Nederland dat willen; samenwonen met leefstijl-

Voor meer informatie en aanmeldingen kan je contact opnemen met Sanne

genoten met dezelfde interesses.’

Kempers: Sanne@ruigroknetpanel.nl. De definitieve selectie zal in de zomer (juli) plaatsvinden.

TOT SLOT, WAT WIL JE OVER 5 JAAR ZIJN? ‘De komende jaren wil ik nog veel meer kennis en ervaring opdoen, ook op het gebied van marketingcommunicatie, zodat ik uiteindelijk allround marketeer ben.

Algemene informatie Sm@rt

Nu ligt de focus voornamelijk op marktonderzoek. Met marketingcommunicatie

Voor meer informatie over Sm@rt, ga naar www.moaweb.nl/smart.

bepaal je met welke middelen je het beste communiceert met de consument.

Wil je op de hoogte worden van de activiteiten die Sm@rt organiseert? Meld je

Dat hoeft overigens geen eenrichtingsverkeer te zijn, want tegenwoordig zie je

aan op de Sm@rt LinkedIn via www.smart-linkedin.nl.

steeds meer een dialoog met de consument.’

Sponsors Sm@rt 2010: MetrixLab, Ferro Explore! en Toluna

COLUMN PETER KANNE, OPINIEPEILER TNS NIPO

PEILINGEN GOED/FOUT ‘Peilingen miskennen kracht van Wilders’, ‘Peilingen hebben veel kwaad gedaan; Nederlandse opiniepeilers zaten er goed naast’. Enkele koppen in de Volkskrant en NRC Handelsblad. Vooral in laatstgenoemd opiniestuk, een bijdrage van politicoloog Tom van der Meer, wordt hard uitgehaald naar de peilingen. Het verwijt: met sterk afwijkende peilingen – een te groot gat tussen VVD en PvdA en een te lage inschatting van de PVV – hebben de peilers een te grote invloed op de verkiezingsuitslag gehad. Maar dat is nog niet het ergste, aldus Van der Meer: ‘Het valt de Nederlandse opiniepeilers niet eens te verwijten dat hun voorspellingen ernaast zitten. Het is ze echter wel aan te rekenen dat ze bepaalde onderzoeksproblemen niet vermeldden: problemen met de representativiteit, met stemintenties, met zwevende kiezers en met foutmarges. Maar om nieuws te verkopen negeerden de peilers de problemen, en werden ze niet teruggefloten door hun opdrachtgevers.’ Het is altijd goed om kritisch te zijn over je eigen werk, maar we hoeven onszelf niet op de pijnbank te leggen. Negeerden we de problemen? Helemaal niet! We hebben in het persbericht bij onze slotpeiling nadrukkelijk aangegeven dat we niet voorspellen, maar dat het ‘een weergave van de mening van de Nederlanders van 4 t/m 6 juni 2010’ was en dat we bij onderzoek te maken hebben met steekproefmarges. ‘Voor de grootste partij (de VVD) is die marge 2,4 procent. Dit komt overeen met drie à vier zetels. De PvdA kan ook drie zetels meer of minder hebben dan wij in deze peiling rapporteren, waarmee VVD en PvdA op basis van statisti-

sche regels net zo goed een gelijk zetelaantal kunnen halen.’ Ook De Hond en Synovate hebben dit soort voorbehouden gemaakt. En dan nog, zaten we er echt zo naast? We hadden de nummers 1 en 2 in de juiste volgorde. Van de elf partijen kwamen er in de NIPO-peiling vier exact overeen met de uitslag en bij vijf was er één zetel verschil. Ook de ‘voorspelde’ coalitiemogelijkheden waren vrij accuraat. Met de PVV zaten we inderdaad te laag (6 zetels, 3,7%) en met de VVD te hoog (5 zetels, 2,8%). Maar dat was vier dagen voor de verkiezingen. Uit een nameting onder dezelfde steekproef als de slotpeiling blijkt dat 8% van de VVD-stemmers nog is overgestapt naar de PVV. Omgekeerd was dat 6%. De PvdA blijkt in de laatste dagen iets meer te hebben gewonnen dan verloren. In onze nameting waren PvdA en VVD ongeveer even groot. De PVV komt in die nameting op 14,5%, waar het in werkelijkheid 15,5% was. Conclusie, met onze peiling was niets mis, maar het is wel ónderzoek. De hamvraag is: hebben kiezers op basis van verkeerde informatie strategisch gestemd? Ik zie daar geen enkele aanwijzing voor. De PVV heeft haar winst in de laatste dagen vooral te danken aan het – in de ogen van de switchers – goede optreden van Wilders in de debatten. De PvdA won nog aardig wat strategische stemmen van kiezers die niet wilden dan ‘rechts’ het grootst zou worden. Allemaal legitieme bewegingen op basis van peilingen die niemand op een verkeerd been hebben gezet.

tekst Rob van Bodegom

Op bezoek bij Ferro Explore!

Ontbijten tegen de hokjesgeest Een model dat alle uitspraken over de werkelijkheid dekt, bestaat niet. Dat toonde Kurt Gödel wiskundig aan. Dit betekent ook dat elk doelgroepprofiel dat voortkomt uit een segmentatiemodel regelmatig niet strookt met de werkelijkheid. Daarom waarschuwt Jochum Stienstra (Ferro Explore!): ‘Stop mensen niet zomaar in een hokje.’

Maart 2010 publiceerde het FD een artikel van Stienstra over de marketingmythe van het segmenteren. In april organiseerde hij een ontbijtsessie met vakgenoten om hierover verder te discussiëren. In september presenteert hij op ESOMAR een vervolgpaper. Laat er geen misverstand over bestaan: ook Stienstra vindt segmentatie nuttig want uiterst praktisch. Het is de gids naar je doelgroep. Maar de modellen zijn niet zaligmakend. Ze versimpelen de werkelijkheid met het risico op vervreemding. Eén model kan, afhankelijk van welke invalshoek je kiest, zowel waarheden als onwaarheden vertellen. Nuttig maar ontoereikend De belangrijkste segmentatiemodellen zijn nog altijd nuttig. Neem de oersegmentatie op socioeconomische variabelen. Dat bleken enorm betrouwbare voorspellers. Ooit verstrekten banken aan iedereen met een baan een hypotheek: een baan was dé garantie op een stijgend inkomen. Inmiddels is duidelijk dat socio-economische segmentatie ontoereikend is. Dat besef was er eind jaren zeventig al, wat onder andere resulteerde in de Rokeach’ eindwaarden. De daaropvolgende boost aan waardensegmentaties met een psychologische ondergrond bleek een waardevolle verrijking. Waarden werden geclusterd en domeinspecifiek gemaakt. Immers, dat wat consumenten nastreven voor bijvoorbeeld financiële producten kan volstrekt anders zijn dan voor bijvoorbeeld levensmiddelen. Ernstige tekortkoming van waardensegmentaties is hun onderliggende aanname dat een persoon in een segment op één plek zit. Het enorme verlies aan

variantie uit de data doet onrecht aan de werkelijkheid. Illustratief is de selectie die Ferro ooit uitvoerde op basis van een segmentatiemodel van een van haar klanten. Belde Ferro op maandag met een respondent, dan bleek deze tot segment X te behoren. Een week later zat hij in segment Y. Stienstra wijt dit aan de focus op de overeenkomsten tussen mensen in een bepaald segment. De verschillen vergeten we voor het gemak. Maar de werkelijkheid is minder eenduidig: niet alleen tussen mensen in een bepaald segment zit enorm veel variantie, maar ook binnen één persoon. Er is een enorme groei van het aantal persoonlijkheden dat mensen aankunnen. We switchen van persoonlijkheid en van overtuiging. Bij het referendum over de Europese Grondwet veranderen in slechts drie weken tijd miljoenen mensen van voor- in tegenstanders. Mensen bevinden zich in ‘fuzzy’ segmenten, in hokjes met verschillende waarheden.

Insights als next step Aan de hand van de afbeelding legt Stienstra uit dat harde segmentaties vooral in kwadrant D zitten. Handig in stabiele, volwassen markten met veel aanbieders waar je ook nog een paar procenten omzet wilt halen. Tactische, salesgerichte mailings (ervan uitgaande dat er een klantendatabase is) bevestigen klanten in wie ze zijn. Marktontwikkeling blijft uit. Kwadrant C steekt in op behoeftentopologie. Er wordt niet op mensen maar op behoeften gesegmenteerd. Nuttig voor veranderingsgezinde organisaties. Denk aan een bedrijf dat specifiek producten gaat ontwikkelen die inspelen op een veiligheidsbehoefte. Maar dit is geen echte segmentatie, er wordt slechts geknabbeld aan de grenzen van behoeften. C en D zijn beide tactisch/salesgericht en ontberen strategie en visie. A en B richten zich daar wel op maar kunnen daarmee niet zonder insights, zowel bestaande insights (begrijpen hoe de dingen nu werken) als nieuwe (welke veranderingen zijn te realiseren). Alle kwadranten hebben hun waarde maar A en B worden belangrijker. Zij vragen om methoden die aansluiten bij het begrip insight zoals narratief onderzoek. Ook vereist het een andere rol van de onderzoeker. Deze moet inzichten kunnen genereren en deze vervolgens distribueren en incorporeren in de organisatie.

tekst Mirjam Broekhoff

GFK INNOVATION DAY Mediaplaza in de Jaarbeurs in Utrecht biedt met haar zwevende vloeren, geel polyester meubilair en omhoogzwemmende verlichting, de passende omgeving voor een Innovation Day. Op woensdagmiddag 28 april inspireerden 12 sprekers tijdens plenaire sessies én workshops, de geïnviteerden van GfK. Peter Mulder opende de middag. Toeval (of niet) maar een week later wordt hij genomineerd voor de MOA Award - Bureauonderzoeker van het jaar 2010 (zie ook pag. 8). Hij schetst hoe zijn kinderen vroeger in lachen uitbarstten als hij thuis vertelde waar hij werkt. De naam Geselschaft für Kundenforschung was tongbrekend en erg onduidelijk. Wel deed deze recht aan de historie van een Duits bedrijf dat werd gesticht in de tijd, lang geleden, dat het heel innovatief was om echt met je klanten bezig te zijn. Tegenwoordig is GfK omgedoopt tot Growth from Knowledge. ‘Heel toepasselijk,’ stelt Mulder, ‘Want meegroeien met je klanten en groei door innovatie zijn de thema’s van deze dag.’ De zaal is stil. Tweehonderd bezoekers zijn benieuwd naar het vervolg. De eerste spreker is ingevlogen uit Michigan. Phil Roos vertelt ons dat innovaties eigenlijk heel voorspelbaar zijn. Met behulp van een nieuwe onderzoeksmethode, Strategic Innovation, kunnen marketeers en managers zelf ervaren welke innovaties er aankomen in hun productcategorie. Dat doen ze door te kijken naar de ontwikkelingen in andere productgroepen en andere werelddelen. Sheets van ontwikkellijnen, pijlen, bomen en blaadjes stapelen zich op. Met een vol hoofd verplaatsen we ons naar de workshops.

Peter Mulder opent de GfK-middag

Transavia-onderzoeker Paul Jansen vertelt over de mediaeffecten van Julio, de Argentijnse piloot die in het nieuws kwam door zijn doodsvluchten ten tijde van het Videla-regime. Onderzoek bij social media liet zien dat het commentaar niet van de lucht was. Transavia zelf hield zich op de vlakte. Ondanks of dankzij deze aanpak blijkt het vertrouwen in de vliegtuigmaatschappij niet te zijn aangetast. Parallel aan deze sessie presenteren professor Edith Smit en Lex van Meurs de nieuwste inzichten over advertising. Alfred Dijs licht toe hoe GfK’s nieuwe Brand Simulator werkt en Johan Schockaert, directeur van GfK Leuven legt uit hoe meetbaar emoties zijn. In de tweede ronde licht Bas de Vos, directeur van de Stichting Kijk Onderzoek (SKO) toe hoe je betrouwbare kijkcijfers kunt leveren. Hij gaat in op het meten zelf en legt uit hoe SKO omgaat met de opkomst van podcasts, streams, web-tv en andere manieren van uitgesteld televisie kijken. Nieuwe meetmethodes en onderzoeken moeten dit betrouwbaar in beeld gaan brengen. In andere zalen vertellen GfK consultants over de kracht van co-creatie, internetonderzoek bij TMF en de nieuwe methode voor innovatieonderzoek. Als afsluiting worden we getrakteerd op een one-man show van Tom van Dijk, directeur beleidsonderzoek bij Intomart GfK. Hij illustreert hoe belangrijk het is voor politieke partijen om een eigen domein te claimen - en laat zien in hoeverre zij daar nu in slagen.

tekst MARJOLEIN DOETS

DE VISIE VAN SWOCC OP…

MVO – MENS, MILIEU EN MEERWAARDE Stel: u ziet de meerwaarde van MVO, maar u hebt géén idee hoe u MVO in uw organisatie moet inbedden - laat staan dat u weet hoe u ermee naar buiten moet treden. Niets om u voor te schamen, u bent écht niet de enige. Maar weinig bedrijven blijken MVO op een goede manier te implementeren en er op de juiste manier over te communiceren. SWOCC ziet in dat er behoefte is aan gefundeerde wetenschappelijke kennis en neemt u daarom aan de hand door MVO-land, zodat u precies weet wat u wel en niet moet doen. Bij MVO is het al geruime tijd niet meer de vraag of je het moet doen – iedereen erkent het belang ervan. Belangrijker is de vraag hoe je het moet doen. Voor dit onderzoek is daarom gesproken met bedrijven die zich midden in het MVO-implementatie- en communicatieproces bevinden. Hoe pakken deze bedrijven het aan? Wat kunnen we van hen leren? Dertig diepte-interviews zijn afgenomen met bedrijven als Albert Heijn, Center Parcs, Eneco, HEMA, Philips en Unilever. Aangevuld met een uitgebreid literatuuronderzoek hebben deze gesprekken geleid tot een aantal learnings over hoe MVO in de bedrijfsstrategie kan worden geïmplementeerd, en hoe het een bijdrage kan leveren aan het merkimago. Inbedding in de bedrijfsvoering Bedrijven weten niet goed hoe duurzaam te ondernemen. MVO staat altijd hoog op de agenda, maar maakt vaak nog geen onderdeel uit van het beleid. SWOCC laat met een handzaam stappenmodel zien hoe MVO kan worden ingebed in de organisatie. In de eerste plaats zal de directie moeten uitspreken wat het belang van MVO voor de organisatie is, en waarom deze verantwoordelijkheid wordt genomen. Vervolgens moet een organisatie uit de wirwar van MVOonderwerpen bepalen wat de voor haar relevante issues zijn. Bedrijven moeten beoordelen in hoeverre een project passend is, het verschil kan maken, van belang is voor de stakeholders en aansluit bij het gewenste merkimago. Het derde aspect dat een rol speelt bij het strategisch plan is de inbedding in de organisatie: beleggen we MVO bij één specifieke afdeling, of moeten alle medewerkers hun verantwoordelijkheid nemen? Een vierde fase is het creëren van een gedeelde verantwoordelijkheid voor het MVO-beleid. Deel bijvoorbeeld de successen op MVO-gebied en laat ruimte voor eigen initiatief onder de medewerkers. De vijfde en laatste fase gaat uitgebreid in op het monitoren en evalueren van de resultaten. Hoe bedrijven deze fases concreet kunnen aanpakken, staat uitgebreid in de publicatie beschreven.

Communiceren over MVO Eenmaal ingebed in de organisatie kunnen organisaties laten zien wat zij met MVO willen bereiken, en hoe zij dit gestalte gaan geven. Maar is communiceren over MVO wel zo verstandig? Levert het een bijdrage aan de reputatie van een onderneming, of kan het deze juist schaden? Door deze onduidelijkheid zijn veel bedrijven onzeker hoe ze de communicatie over MVO het best aan kunnen pakken. Sommige bedrijven nemen geen overhaaste beslissingen en wegen de voor- en nadelen daarom goed af. Andere bedrijven varen blind op de commerciële voordelen die MVO kan opleveren en treden er te snel mee naar buiten. Ze zien MVO als een puur communicatief vehikel, terwijl ze er in feite niets aan doen. Dit kweekt wantrouwen bij het publiek, wat het voor bedrijven die wèl oprecht met MVO bezig zijn extra lastig maakt om ermee naar buiten te treden. Er is weinig bekend over de manier waarop een bedrijf geloofwaardig kan communiceren over het MVO-beleid, terwijl alle organisaties in dit onderzoek benadrukken hoe lastig het is om naar buiten te treden met het MVO-beleid. Door de geringe theorievorming hebben bedrijven nauwelijks houvast wanneer zij overwegen om over het MVO-beleid te communiceren. Ook hier komt SWOCC u tegemoet: tien praktische do’s en dont’s vertellen u hoe u uw MVO-beleid geloofwaardig over het voetlicht kunt brengen: 1) Benadruk het persoonlijk belang, 2) Maak het tastbaar, 3) Stem de boodschap af op de specifieke doelgroep, 4) Zorg voor voldoende bewijs, 5) Communiceer stapsgewijs, 6) Creëer een juiste tone-of-voice, 7) Zorg voor samenwerking tussen de corporate communicatie- en marketingafdeling, 8) Verkrijg goedkeuring van een onafhankelijke partij, 9) Wees consistent in het uitdragen van de MVO-boodschap, 10) Zorg voor aansluiting bij de merkpositionering. Meer weten over het onderzoek ‘Mens, Milieu & Meerwaarde’? Neem dan contact op met Marjolein Doets via m.doets@swocc.nl. De publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie: www.swocc.nl.

tekst Joke van der Wey

NAAKTRECREATIE LIGHT Blootgewoon. Als je ‘naturisme’ googelt, is dat het eerste woord dat je tegenkomt. Bloot=gewoon. Daar kun je bedenkingen bij hebben. Sinds de vijgenbladeren van Adam en Eva is bloot niet meer gewoon, dat verander je niet zo snel. Maar toch: in je nakie rondlopen, zwemmen, zonnen en sporten is voor een flink gedeelte van de Nederlanders inderdaad redelijk gewoon. Bijna twee miljoen Nederlanders recreëert wel eens zonder kleren aan, volgens de Nederlandse Federatie van Naturisten. Maar op grond van wat gebeurt dat? Uit ideële overtuiging? Om streeploos bruin te worden? Gewoon omdat het lekker is? De redenen lopen uiteen. En nog eens iets. Waar trekt men de kleren uit? Alleen op het naaktstrand of ook in eigen achtertuin? Verder is de leeftijd van naaktrecreanten interessant. Hoeveel gerimpeld vel zie je op een naaktcamping? Onderzoeksbureau Motivaction deed enkele jaren geleden onderzoek naar het fenomeen naaktrecreatie en bekeek de zaak drie maanden geleden nog eens in een follow-up.

Eerst maar eens de hoeveelheid. Die is voor de leek moeilijk in te schatten, want van nature zijn naaktrecreanten geen poseurs.. (dat men ‘schuw zou zijn kunnen we niet zeggen obv het onderzoek, wel dat ze niet te koop lopen met hun naakt-zijn). Bekeken worden is niet het doel van de naaktrecreant. Ruim 1 op de 9 Nederlanders Nederlanders zegt wel eens naakt te recreëren. De meeste mensen voelen zich gewoon lekker vrij zonder kleren aan. Voor vrouwen is een all-over-tan ook erg begerenswaardig. Dan de locatie. De meeste mensen (14%) begeven zich bij wijze van naaktrecreatie ongekleed in een sauna of wellnesscenter (dat strikt genomen niet onder ‘de definitie’ van naaktrecreatie valt ¹). Dat is niet verwonderlijk. In veel sauna’s is kleding zelfs verboden. 4% bezoekt het naaktstrand en 6% neemt het gevaar van een glurende buurman op de koop toe en strekt zich uit in eigen achtertuin. Naaktzwemmen in een zwembad is niet zo populair: slechts 1% van de Nederlanders glijdt zonder zwembroek of badpak het water in. Op de interessante vraag: recreëert u wel eens naakt in een erotische club, antwoordt 1% bevestigend. En wat voor mensen zijn dat nu, die naaktlopers? Motivaction hanteert maar liefst acht subcategorieën. Daarvan trekken postmaterialisten, kosmopolieten en postmoderne hedonisten het vaakst hun kleren uit. Om een idee te geven: postmaterialisten wandelen graag, postmodernen tasten de grenzen af en kosmopolieten zijn internationaal georiënteerd. Maar ook in de categorie ‘moderne burgerij’ vindt ruim een tiende van de respondenten het prettig om zich ongehinderd door kleding te verpozen. Waarbij we moeten denken aan mensen die bijvoorbeeld graag een musical bezoeken; ongetwijfeld met kleren aan. Meer mannen of meer vrouwen? De vrouwen lopen iets in, maar nog steeds is het mannelijk geslacht dominant in de statistieken. Alleenstaanden zijn licht oververtegenwoordigd. Zo ook vertegenwoordigers van de hogere beroepen en mensen die alleen lbo hebben. De middenklasse houdt blijkbaar liever de kleren aan. En gezinnen met jonge kinderen, waarvan je zou zeggen dat het de ideale naaktrecreanten zijn, hebben geen speciale voorkeur voor naaktrecreatie.

‘Een significante, echt grote verandering hebben we niet kunnen zien in de afgelopen vijf jaar,’ zeggen onderzoekers Esther Cachet en Ester Tepaske van Motivaction. ‘We hadden een vermoeden dat saunabezoek zou zijn toegenomen. Er komen steeds meer wellnesscenters, die ook goed bezocht worden. Het zou best kunnen dat naakt zijn in een sauna fungeert als opstapje naar andere vormen van naaktrecreatie. Maar in deze steekproef (5000 mensen) vinden we dat niet echt terug. In grote lijnen blijven de uitkomsten wat betreft sociodemografische gegevens hetzelfde als die uit het vorige onderzoek. Onze onderzoeksmethode gaat verder dan kijken naar louter leeftijd, opleidingsniveau en dergelijke. Daardoor zitten André Rouvoet en Wouter Bos bij ons dan ook niet in dezelfde categorie.’ Wie van de twee zou wel eens naakt recreëren? Niet te snel antwoorden: toch nog één procent van de naaktrecreanten leest het Reformatorisch Dagblad. En naaktrecreatie uit volle overtuiging, vanuit een gelijkheidsideaal, dat wordt minder. De meeste vertegenwoordigers hiervan zijn te vinden bij mannen boven de 40. Daaronder wint lekker, handig of prettig het van naaktrecreatie als levensfilosofie. Motivaction heeft de NFN dan ook aangeraden om zich ook te richten op ‘beginnende’ naaktrecreanten of ‘light users’ (personen die af en toe naakt recreëren). Onderzoeksspecificaties: Steekproef Nederlandse bevolking 15-70 jaar, onderzoekspanel StemPunt van Motivaction. Veldwerkperiode: 20 t/m 27 april 2005 (N= 3.319, n=352) & 13 t/m 20 april 2010 (N=5044, n=304). Voor dit onderzoek is de volgende definitie van naaktrecreatie gehanteerd: ‘het in de vrije tijd naakt recreëren buitenshuis’. Hiertoe behoort bijvoorbeeld: het naakt recreëren op naaktstranden, op terreinen voor naaktrecreatie, zwembaden of in de eigen achtertuin. Hiertoe behoort niet: naaktrecreatie in huis, saunabezoek en het bezoek aan erotische clubs.

d\k\e

(* 38

d\k\e

((

e[\ij

(

_f[\e

E\lifdXib\kè^ nfi[k è [\ kf\bfdjk fed`jYXXi è _\k dXibkfe[\iqf\b

b e`\k

;\ df^\càb_\[\e fd è[ì\Zk\ fe[\iqf\bjd\k_f[\e kf\ k\ gXjj\e fg dXib\kè^ qàe Y\g\ibk

MOA-PANEL

@e[ì\Zk\ fe[\iqf\bjd\k_f[\e qàe \\e èYi\lb fg [\ gi`mXZp mXe [\ i\jgfe[\ek

)(

((

?\c\dXXc d\\ \\ej

Een online brainstormsessie over de toekomst van onderzoeksbureaus was aanleiding voor aanvullende vragen over het onderwerp indirecte onderzoeksmethoden. De term neuromarketing valt steeds vaker. Is dit de toekomst van marktonderzoek? Zal neuromarketing op termijn de traditionele methodes gaan vervangen? Opdrachtgevers lijken daar nog helemaal niet zo zeker van.

((

OBJECTIEF + NAUWKEURIG = NEUROMARKETING '

mXe Zfejld\ek\e Y\k\i mffijg\c[ nfi[\e [Xe d\k kiX[`k`fe\\c fe[\iqf\b

_f[\e

tekstD\k e\lifdXib\k`e^ bXe _\k ^\[iX^ Susanne van den Buuse en Barbara Lewis (Stadspeil)

E\lkiXXc

?\c\dXXc d\\ fe\\ej

(''

N\\k `b e`\k

In hoeverre zijn de volgende eigenschappen volgens u van toepassing op indirect onderzoek en in hoeverre op traditioneel onderzoek? DXbb\càb k\ c\i\e >\dXbb\càb l`kmf\iYXXi Je\cc\ [fficffgkà[

De meerderheid (68%) van de opdrachtgevers is op de hoogte van de term neuromarketing. Vakbladen en onderzoeksbureaus zelf zijn hiervoor de voornaamste informatiebronnen. Dat er nog geen eenduidige definitie van neuromarketing is, blijkt uit de diversiteit van interpretaties van de term. Sommigen associëren de term met onderzoek (‘dat met behulp van medische apparatuur gemeten wordt hoe de hersenen/zintuigen reageren’), terwijl anderen het juist een marketingtool beschouwen (‘dat je inspeelt op onbewuste relaties en waarderingen die te maken hebben met jouw product’). Eén opdrachtgever vat de vaagheid van het begrip neuromarketing treffend samen: ‘Een term die te pas en te onpas wordt gebruikt. Het is nog erg moeilijk verbanden te leggen tussen resultaten van neuraal onderzoek en de betekenis voor marketing’. Als we een aantal mogelijke neuronmarketingtechnieken voorleggen, blijkt dat opdrachtgevers onder neuromarketing het vaakst neuro-imaging (het in beeld brengen en bestuderen van hersenreacties met EEG of hersenscans) verstaan. Voor de nu al regelmatig gebruikte eyetrackingmethode geldt dit in mindere mate.

^`e^

[`e^ \b b`e^ \e k\e

k\e

\ij

`\k

EXlnb\li`^ FYa\Zk`\] ;lli

noemer neuromarketing

Stelling over neuromarketing

8e[\ij *' 8cc\ Yfm\ejkXXe[\ d\k_f[\e

[\e

>f\[\ bnXc`k\`k i\jlckXk\e

Welke van de onderstaande onderzoeksmethoden vallen volgens u onder de

E\lifdXib\k`e^ `j e`\k ^\jZ_`bk fd [\ kiX[`k`fe\c\ fe[\iqf\bjd\k_f[\e k\ m\imXe^\e

*- )0 ),

E\lifdXib\kè^ nfi[k è [\ kf\bfdjk fed`jYXXi è _\k dXibkfe[\iqf\b

(+ (*

* *

-' '

D\k e\lifdXib\k`e^ bXe _\k ^\[iX^ mXe Zfejld\ek\e Y\k\i mffijg\c[ nfi[\e [Xe d\k kiX[`k`fe\\c fe[\iqf\b

@e[ì\Zk\ fe[\iqf\bjd\k_f[\e qàe \\e èYi\lb fg [\ gi`mXZp mXe [\ i\jgfe[\ek

' /' )'

Ongeveer eenderde van de opdrachtgevers heeft ervaring met neuromarketing. Dit aantal zal het komende jaar slechts lichtelijk toenemen, met naar verwachting 5%. Misschien komt deze lichte groei van neuromarketing omdat opdrachtgevers simpelweg veel vertrouwen hebben in de meer traditionele onderzoeksmethodes. De meeste opdrachtgevers zijn vooral overtuigd van de kracht van kwalitatief onderzoek, face-toface kwantitatief onderzoek en online kwantitatief onderzoek. Aan de andere kant schetst het vertrouwen in indirecte onderzoeksmethoden (zoals neuro-imaging en eyetracking) geen eenduidig beeld: 54% zegt er vertrouwen in te hebben, maar 33% juist niet. De overigen zeggen over te weinig kennis te beschikken over het onderwerp om hierover te oordelen. Daarnaast speelt de prijs een belangrijke rol. Men verwacht dat indirect onderzoek duur is. Grote voordelen van neuromarketingonderzoek zijn de objectiviteit en nauwkeurigheid. Traditioneel onderzoek is daarentegen juist makkelijk te leren en gemakkelijk uit te voeren.

(( ).

)( @e[`i\Zk\ fe[\iqf\bjd\k_f[\e q`ae -*

?\c\dXXc d\\ \\ej

(* )/

\\e `eYi\lb fg [\ gi`mXZp mXe [\ i\jgfe[\ek

/' '

((

;\ df^\càb_\[\e fd è[ì\Zk\ +* (0 fe[\iqf\bjd\k_f[\e kf\ k\ gXjj\e fg dXib\kè^ qàe Y\g\ibk

. ,/

, -.

,/ (' @b qfl ^\\e Y\jc`jj`e^\e n`cc\e e\d\e fg YXj`j mXe [\ i\jlckXk\e mXe e\lifdXib\k`e^ fe[\iqf\b Xcc\\e

N\\k `b e`\k +'

;\ df^\càb_\[\e fd è[ì\Zk\ fe[\iqf\bjd\k_f[\e kf\ k\ gXjj\e fg dXib\kè^ qàe Y\g\ibk

(

()

E\lifdXib\kè^ nfi[k è [\ kf\bfdjk fed`jYXXi è _\k dXibkfe[\iqf\b

D\k e\lifdXib\k`e^ bXe _\k ^\[iX^ mXe Zfejld\ek\e Y\k\i mffijg\c[ nfi[\e [Xe d\k kiX[`k`fe\\c fe[\iqf\b

((

>\\e mXe Yfm\ejkXXe[\ d\k_f[\e

-. (- E\lifdXib\k`e^ `j e`\k ^\jZ_`bk fd [\ kiX[`k`fe\c\ fe[\iqf\bjd\k_f[\e k\ m\imXe^\e

@b qfl ^\\e Y\jc`jj`e^\e n`cc\e e\d\e fg YXj`j mXe [\ i\jlckXk\e mXe e\lifdXib\k`e^ fe[\iqf\b Xcc\\e

(

[\e

I\jgfe[\ekmi`\e[\c`ab

Ethische kwesties lijken niet in de weg te staan van de verdere ontwikkeling van neuromarketing. De stelling dat neuromarketing marketeers teveel macht in handen geeft, wordt door de overgrote meerderheid (86%) van tafel geveegd. Het feit dat het nog in de kinderschoenen staat en men er nog niet vertrouwd mee is, vormt een grotere belemmering. Opdrachtgevers zouden niet zo snel beslissingen nemen puur op basis van impliciete meetmethodes. Het is daarmee vooralsnog zeker geen vervanging van de huidige methodes, maar eerder een (onmisbare) aanvulling op de traditionele methoden.

,- E\lif$`dX^è^ *- @dgc`Z`\k\ XjjfZ`Xk`\j d\k\e Yàm% d\k\e mXe i\XZk`\kà[\e )0 =XZ`Xc Zf[è^ d\k\e mXe ^\q`Z_kjd`d`\b ), <p\$kiXZbè^ d\k\e mXe ff^Y\n\^è^\e (+ ?XikjcX^ d\k\e (* 9cf\[[ilb d\k\e (( ?l`[n\\ijkXe[ d\k\e

k\e \e

><J:?@BK MFFI D8IBKFE;<IQF<B

E\lkiXXc

?\c\dXXc d\\ fe\\ej

)(

('' )'

N\\k `b e`\k ?\c\dXXc d\\ \\ej

Een aantal onderzoeksbureaus in Nederland weet zichzelf te positioneren als bureaus die neuromarketing aanbieden. Intomart GfK steekt hierbij boven de rest uit. Ook MetrixLab, Ruigrok | NetPanel en Motivaction zetten zichzelf op de kaart. Overigens hoeven onderzoeksbureaus niet DXbb\c`ab k\ c\i\e allemaal neuromarketing op te nemen in het assortiment. De meeste opdrachtgevers (79%) vinden deze methode daarvoor te specialistisch. >\dXbb\c`ab l`kmf\iYXXi

E\lkiXXc

DXb

>\d Je\cc\ [fficffgk`a[

Het onderzoek vond plaats via internet in de periode 4 t/m 11 mei 2010. n = 117 opdrachtgevers van><J:?@BK MFFI D8IBKFE;<IQF<B marktonderzoek hebben hieraan meegewerkt. Voor dit

Je\cc\ [fficff

><J:?@BK MFFI D8IBKFE;<IQ

onderzoek is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is I\jgfe[\ekmi`\e[\c`ab

een panel voor gebruikers van marktonderzoek en aanverwante informatiedienI\jgfe[\ekmi`\e[\c`ab >f\[\ bnXc`k\`k i\jlckXk\e sten. Wilt u als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-pa>f\[\ bnXc`k\`k i\jlckXk\e

nel? Meldt u dan aan via www.moapanel.nl. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt EXlnb\li`^

door ISIZ en Stadspeil.

EXlnb\li`^

FYa\Zk`\] FYa\Zk`\] ;lli ;lli

Wilt u reageren op dit artikel? Stuur dan een e-mail naar redactie@moaweb.nl.

OPMERKELIJK! NR.13 De rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek belicht.

AEGON BANK - EERLIJK OVER MARKTONDERZOEK? De MOA-NoShop-signature is nog maar net geïntroduceerd, of een schriftelijke enquête van de Aegon Bank valt op de deurmat.

'Maak kans op een weekendje weg van 200,Weten of u geld kunt besparen? Vul de enquête in!' Het enige wat u hoeft te doen, is deze Klanten Enquête met een aantal vragen in te vullen en uw financiële wensen aan te geven. Het invullen duurt slechts 2 minuten. En wat zijn de enquête-vragen? • ‘Welke verzekeringen heeft u?’ Daarna volgen de opties ‘Ja, ik wil graag flink besparen, bel mij’, en ‘Nee bel mij niet’. • “Ja, ik wil een uitgebreide pensioenanalyse. Bel mij vrijblijvend”. Of: “Nee, bel me niet”. • ‘Overweegt u om een huis te kopen?’ ‘Ja, ik wil mijn hypotheek afstemmen op mijn financiële wensen voor nu en later. Bel mij.’ Of: ‘Nee bel mij niet over mijn hypotheek.’ Enquête? Zeg maar rustig: direct marketing. In de introductie van de NoShop-signature heet het zo: ‘het essentiële verschil tussen marktonderzoek en direct marketing is dat marktonderzoekers nooit proberen om consumenten iets te verkopen!’ Zou Aegon Nederland NV, in de nieuwe MOA-ledengids 2010-2011, sectie opdrachtgevers, met twee personen vertegenwoordigd, het verschil niet kennen tussen marktonderzoek en direct marketing? Laten we het erop houden dat deze direct marketingactie van het Team Klanten Enquête van Aegon Bank buiten de MOA-leden bij Aegon om heeft plaatsgevonden. En wat schreef de MOA over ‘verkoopactiviteiten vermomd als marktonderzoek’ in de Clou nr. 47 van mei 2010: ‘Uiteraard spreekt de MOA niet alleen de bureaus hierover aan, maar ook opdrachtgevers met eigen panels worden verzocht gebruik te maken van dit signature.’ Wij zeggen: doen!

WILD – WILDER – WILDERS In het zogenoemde ‘premiersdebat’ van eind mei onder leiding van Frits Wester, bood Geert Wilders op een gegeven moment zogenaamd zijn excuses aan, aan de Marokkaanse gemeenschap. Zijn eerdere uitspraak dat Marokkaanse Nederlanders vijfmaal zo crimineel zijn als autochtone Nederlanders klopte bij nader inzien niet. Daarvoor in de plaats kwam de uitspraak dat Marokkaanse Nederlanders zesmaal zo crimineel zijn. Nog los van de weinig subtiele quasi-grappige opmerking, is dit een fraai voorbeeld van ‘how to lie with statistics’. Wat zijn namelijk de feiten: als je alleen kijkt naar de geaggregeerde totalen van allochtone (Marokkaanse, Antilliaanse, Poolse, enz.) en autochtone Nederlanders, dan lijkt het in-

derdaad zo te zijn dat de verschillen in criminaliteit inderdaad terug te voeren zijn tot herkomstland. Lijkt. Maar wie iets verder kijkt – en dat doen marktonderzoekers in het algemeen, en dat zouden politici ook wat vaker moeten doen – dan blijkt dat deze correlatie een schijncorrelatie is. Want wat blijkt: sociale klasse en leeftijd vertroebelen het beeld. Wanneer daarvoor wordt gecorrigeerd, dan blijken – helaas voor demagogen – de verschillen te verdwijnen als sneeuwwitte haren voor de zon. Kennelijk hebben niet alle politieke partijen een staf die met sociaal-wetenschappelijke gegevens kan omgaan. Of hebben ze die wel, maar vindt hun ‘spin doctor’ het niet opportuun om in te grijpen?

JONG GELEERD EN OUD LIEVER NIET GEDAAN Groot was de schrik van een consument toen zijn negenjarige zoon door de GGD van Enschede (geselecteerd via de burgerlijke stand) gevraagd werd mee te doen aan een door de Universiteit van Twente begeleid onderzoek over jongeren en alcohol. Hadden we niet afgesproken dat kinderen onder de 14 jaar alleen onder begeleiding van ouders aan onderzoek zouden deelnemen? Het negenjarige kind kreeg de volgende vragen voor de kiezen: ‘Drink je weleens bier?’ ‘Drink je jezelf weleens in?’ De onderzoeker heeft geen flauw benul van de gedachtewereld van een negenjarige. O ja, een begeleidende brief vermeldt dat het onderzoek in samenwerking met de universiteit plaatsvindt. Natuurlijk, dat doet wonderen, een universiteit.

KENNISMAKING Opmerkelijk! kreeg recentelijk een huiswerkopgave voor een 11-jarige (laatste klas basisschool) toegestuurd. Het is voor kinderen de eerste kennismaking met het onderzoeksinstrument enquête. Op zichzelf genomen een gewaardeerd initiatief, maar in de uitwerking faalt men jammerlijk. In de eerste plaats omdat de vragenlijst vooral een voorbeeld is van hoe het absoluut niet moet, en ook omdat er expliciet een negatief oordeel over onze branche wordt gegeven. Want denkt U van deze afsluiting. ‘En zo zouden er nog veel meer vragen in kunnen staan. Tot dat iedereen zowat alles van je weet. Daarom moet je in enquêtes nooit teveel over jezelf verklappen.’

Colofon Deze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep. www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Gert Schouten, Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden.

COLUMN

De partij met het evangelie Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

De verkiezingen zijn voor het CDA, de partij van het Evangelie, desastreus verlopen. In Limburg verliet men zelfs massaal het houvast van de normen en waarden uit het Grote Boek en wendde men zich vol vertrouwen tot de zoete fluisteraar met zachte G. De Limburgers hadden toch al niet zoveel sjoege van het evangelie. Een twintigtal christelijke Tweede Kamerleden zullen hun Heil elders moeten zoeken. God zij dank zijn de regelingen riant. Ze krijgen wachtgeld, iets meer dan 7000 euro per maand, en hoeven niet te wachten met bijverdienen. Wel moeten ze in de verre toekomst natuurlijk solliciteren. Die wet geldt voor iedereen. Op een gegeven moment zal er weer echt brood op tafel moeten komen. Hebben ze veel kans op een baan? Velen hebben niet al teveel opleiding. Gemiddeld Mulo of Havo schat ik zo in, en dat is op dit moment, waarop verse academici als kadetjes uit de automaat rollen niet veel. De Tweede Kamer stelt geen eisen als het om opleiding gaat. Een cursus welsprekendheid strekt tot aanbeveling maar dan heb je het ook wel gehad. Er is ooit door professor Rinus van Schendelen een onderzoek verricht naar het kennisniveau van Eerste en Tweede Kamer. Hij is net niet doodgeschoten maar voor een herhaling is nooit een budget gevonden. De CDA’ers zullen elkaar zeker helpen. Christenen laten elkaar niet zakken. God wel. Die heeft het CDA zwaar laten zakken. Zou God misschien

geen Christen zijn? Het zou zomaar kunnen. De mensen hebben besloten dat hij een zoon had. Zelf heeft Hij het er nooit over gehad. Misschien is God toch meer een islamiet alhoewel de monsterlijke zege van Wilders dan een wat satanisch tintje krijgt. Maar één ding staat natuurlijk als een paal boven water, de leden van het CDA hebben te weinig gebeden. Hebt u Balkenende met de Bijbel onder de arm gezien, schietgebedjes mompelend? Of onze Maxim Verhagen met zijn rozenkrans? Ik kan natuurlijk niet in de slaapkamers kijken en wil dat ook niet sedert mijn naamgenoot daar niet alleen bidt maar ook nog overspel speelt. Maar dat het gebed ook in de campagne laag scoorde is wel zeker. Gelukkig kan het evangelie ook zijn goede diensten bewijzen in dagen van berouw en als de slag verloren is. Voor Balkenende kan het boek Job (dat gaat dus niet over die voormalige burgemeester van Amsterdam) een vakantievullende troost zijn en Maxim moet maar eens gaan lezen hoe de Joden vroeger telkens weer kans zagen van de drup in de regen te komen. Het is nooit te laat. En laat ik besluiten met die mooie regels uit het Lutherlied: ‘Een vaste burcht is onze God, al drukt het leed al dreigt het lot, Hij doet zijn hulp verschijnen’ (verder weet ik het niet meer maar het loopt goed af).

tekstJeannette van Zee, De Informatiekamer

DESK RESEARCH

ZUINIG GEDRAG IS TRENDY

DE NEDERLANDER, DE CRISIS EN DE PORTEMONNEE De crisis maakt duidelijk wat noodzakelijk is voor consumenten en wat niet. Door de dagelijkse berichten over uitgaven op een rij te zetten, ontstaat een helder beeld.

Vakantie? De camping wint aan populariteit.

Meer doen met minder geld Niet iedereen voelt de recessie in de portemonnee. Ruim een kwart (26%) van de Nederlanders zegt minder te besteden te hebben sinds de kredietcrisis. Van deze mensen zegt 92% dat ze meer op de aanbiedingen letten. Maar ook de helft van de mensen die niet minder te besteden hebben dan voorheen, let hier op (Voedingscentrum, 2009). Ook wordt er meer gespaard. Het spaartegoed van de Nederlandse huishoudens was eind 2009 bijna 285 miljard euro, 7% meer dan een jaar eerder. De verwachting is dat het prijsbewuste gedrag niet meteen zal omslaan in betere tijden. Door veel mensen wordt zuinig gedrag als trendy gezien. Lekker eten Vanwege de economische malaise wordt er minder buiten de deur gegeten. Restaurants en snackbars hebben flink te lijden door het spaarzame gedrag van mensen. Etentjes worden vaker thuis gegeven. Voor de supermarkten is dat over het algemeen goed nieuws. Ze hebben de omzet in eerste instantie zien stijgen. Het is de vraag of deze omzetstijging doorzet. De helft van de consumenten bezuinigt namelijk momenteel op voedingsmiddelen en dat is twee keer zoveel als in 2009. Ze kopen bij goedkopere supers, letten op de aanbiedingen, kiezen voor huismerken, goedkopere soorten vis en vleeswaren, en minder verse groenten en fruit. In plaats daarvan wordt vaker gekozen voor diepvriesproducten en producten uit blik. Opvallend is dat er wel meer wordt uitgegeven aan biologische voeding. Blijkbaar is er een groep die, koste wat het kost, geen concessies doet aan de kwaliteit van voeding.

Niet te ver Nederlanders hechten aan de vakantie. Bezuinigen betekent niet dat de vakantie sneuvelt. Wel dat minder mensen met het vliegtuig reizen en dat de bestemming wat dichter bij huis is. Naast het eigen land zijn België en Duitsland in trek (+6%). En de camping wint aan populariteit (+8%). Uitgestelde aankopen De impulsaankopen nemen af. 60% van de ondernemers merkt dat consumenten langer nadenken voordat ze iets kopen. Mensen gaan zich steeds vaker eerst oriënteren via internet. En vaak wordt dan de aankoop ook online gedaan. De detailhandel had in 2009 een omzetdaling van 4,9%, maar de online bestedingen groeide met 17%. In maart 2010 werd, voor het eerst na anderhalf jaar dalende uitgaven, door huishoudens meer besteed aan duurzame goederen dan in maart het jaar ervoor. De stijging was 5,5%. Het geld ging vooral naar auto’s (+18% in de eerste maanden van 2009), schoeisel, kleding en huishoudelijke artikelen en apparaten. Waarschijnlijk kunnen huishoudens sommige uitgaven niet langer meer uitstellen. Thuishonk De vakantie hoort bij de ‘need to haves’. De auto ook, hoewel de aankoop van een nieuw exemplaar even was uitgesteld. Het huis heeft in crisistijd een prominente rol. Het is de plek waar mensen zich veilig voelen, vrienden en familie ontvangen, en zich tegen relatief weinig kosten kunnen ontspannen. De tijd is misschien nog niet rijp voor echt grote uitgaven zoals een nieuwe bank of boekenkast, maar dat huishoudelijke artikelen en apparaten het goed doen is geen verrassing. En dat geldt niet alleen voor binnenshuis. Het balkon of de tuin wordt steeds vaker gezien als de tweede huiskamer en daar wordt niet op bezuinigd.

MINDER

MEER

MINDER

MEER

Dagelijkse boodschappen

Vakantie

61% koopt vaker aanbiedingen in de

Minder vliegvakanties.

Vaker vakantie in Nederland. Bron:

50% van de consumenten bezuinigt op

supermarkt. Bron: Voedingscentrum, 2009.

Bron: NBTC-Nipo Research, april 2010.

NBTC-Nipo Research, april 2010.

levensmiddelen. Bron: Vismagazine, april

51% kiest vaker huismerken en goedko-

Iets minder mensen gaan dit jaar op

Vaker naar een camping (+8%). Bron:

2010.

pere merken. Bron: Voedingscentrum, 2009.

vakantie naar het buitenland (-100.000). NBTC-Nipo Research, april 2010.

Minder naar speciaalzaken. Bron: Vismaga- Goedkopere vissoorten. Bron: Voedingscen-

Bron: NBTC-Nipo Research, april 2010.

zine, april 2010.

Nederlanders besteden minder geld aan Bestemmingen België en Duitsland laten

trum, 2009.

Als naar buitenland, vaker dichtbij huis.

Minder kant-en-klaar-maaltijden. Bron:

Goedkopere versproducten. Bron: Visma-

hun vakantie. Bron: NBTC-Nipo Research,

Voedingscentrum, 2009.

gazine, april 2010.

april 2010.

Research, april 2010.

Men besteedt minder in supermarkten.

24% koopt goedkopere vleeswaren. Bron:

Huis

Bron: Vismagazine, april 2010.

Voedingscentrum, 2009.

Minder aan woninginrichting. Bron: CBS

Er wordt niet bezuinigd op tuinuitgaven.

Minder verse groenten: 8%.

16% koopt vaker groente in blik of pot.

conjunctuurberichten.

Bron: De Groene Miljarden, 2009.

Minder vers fruit: 6%. Bron: voedingscen-

13% koopt vaker diepvriesgroente. Bron:

Uitgaan

trum, 2009.

Voedingscentrum, 2009.

45% gaat minder vaak naar een res-

In Nederland gingen in 2009 15% meer

Meer vis (+4%).

taurant of eetcafé. En 41% gaat minder

mensen naar de bioscoop. Bron: Volkskrant,

Vooral tonijn in blik, diepvries pangasius,

vaak naar een fast food restaurant of

21 mei 2010.

zalm en zoute haring deden het goed.

snackbar. Bron: Voedingscentrum, 2009.

Bron: Vismagazine, april 2010.

Minder uitgaven aan vrije tijd en sport.

Uitgaven aan voedings- en genotmid-

TILCOM, mei 2010.

delen namen iets toe. Bron: CBS conjunc-

Overig

tuurberichten.

Vakantiegeld wordt minder vaak aan

Vakantiegeld wordt vaker uitgegeven

In 2009 groeide de totale foodmarkt

vakantie uitgegeven (-5%) en minder

aan aflossen schulden (+5%).

met 1,9%.

vaak op een spaarrekening gezet. Bron:

Meer sparen: het spaartegoed van Ne-

In de supermarkt werd 11% meer uitge-

Nibud, mei 2010.

derlandse huishoudens was eind 2009

geven.

bijna 285 miljard euro, 7% meer dan een

Er werd 10,8% meer uitgegeven aan

jaar eerder. Bron: CBS.

biologische voeding. Bron: Biomonitor 2009. Winkelen

Winkelen

Detailhandel had in 2009 te maken met

Meer online bestedingen. 17% meer

een omzetdaling van 4,9%. Bron: CBS.

bestedingen. Bron: Thuiswinkel Markt Monitor

Minder impulsaankopen. Bron: Capgemini

2009-2.

2010.

Grote uitgaven

Minder geld besteed aan kleding. TIL-

Voor het eerst in ruim een jaar is de con-

COM, mei 2010.

sumptie van huishoudens toegenomen. In maart werd 0,8% meer besteed dan in maart 2009. Vooral aan duurzame goederen, hieraan werd 5,5% meer uitgegeven dan in maart 2009. Volgt na anderhalf jaar afname uitgaven. Vooral auto’s, schoeisel, kleding en huishoudelijke artikelen en apparaten. Vaker naar goedkopere kledingwinkels. Bron: infonu.nl, 11 april 2010.

Vervoer

een stijging zien van 6%. Bron: NBTC-Nipo

Vervoer Meer nieuwe auto’s (+18% vergeleken met eerste 4 maanden van 2009). Ondanks dat de totale fietsenmarkt maar met 1% groeide in NL, is er wel een toenemende interesse voor duurdere mountainbikes, sportfietsen en speciale fietsen. Ook de verkoop van elektrische fietsen zet door en is nu al goed voor een kwart van de fietsenomzet. Bron: FD, 27 februari 2010.

Deskresearch houdt in dat uit bestaande informatie conclusies worden getrokken. De Informatiekamer doet onderzoek naar maatschappelijke trends en de invloed hiervan op consumentengedrag en gebruikt hiervoor hoofdzakelijk bestaande publieke informatie.

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

tekst Marieke C. Elsenga

JOSÉ NIEUWHOF | NBTC

Naam: José Nieuwhof Leeftijd: 37 jaar Functie: manager researchafdeling Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? 8 jaar bij het NBTC, 3 jaar in deze functie.

Wie zijn jullie? ‘Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen en wij promoten Nederland als vakantie- en zakenbestemming in binnen- en buitenland. We hebben in Nederland en nog tien andere landen een vestiging. De meeste kantoren zitten in Europa, maar we zijn ook in Amerika, China en Japan vertegenwoordigd. Vanuit die kantoren worden er verschillende activiteiten ontwikkeld. We werken daarvoor zoveel mogelijk samen met aanbieders uit de branche, zoals KLM, Transavia en EasyJet. In de promotie laten we zien wat je allemaal in Nederland kunt doen. Deze informatie verschilt per land, omdat de inwoners van elk land weer in andere dingen van Nederland zijn geïnteresseerd.’ En jouw functie? ‘Ik ben manager van de researchafdeling. We doen veel onderzoek. Voornamelijk internationaal. We houden nauwlettend in de gaten wat er in die markten, waarin het NBTC actief is, gebeurt. We willen weten wat het vakantiegedrag van de mensen in deze landen is. Maar ook doen we onderzoek naar onze marketingactiviteiten. Bij de grote campagnes willen we van tevoren weten wat de consument ervan vindt. En tijdens de campagne meten we dan ook hoeveel mensen de campagne hebben gezien en welk effect deze heeft.’ Jullie hebben recent een groot onderzoek afgerond. Wat houdt dat onderzoek in? ‘Dit onderzoek doen we één keer in de drie jaar en het vormt de basis voor onze verdere marketingactiviteiten. Het CBS registreert wel hoeveel buitenlanders er naar Nederland komen, maar verder gaan hun gegevens niet. Wij willen graag weten of het bijvoorbeeld een vakantie- of zakelijk bezoek is geweest. Wat heb je bezocht, waar ben je geweest in ons land? Hoe ben je naar Nederland gekomen en wat heb je uitgegeven

tijdens je bezoek, en waaraan? Maar ook, hoe tevreden ben je over je bezoek aan ons land en zou je nog eens terugkomen? Om hier allemaal achter te komen verspreiden we een jaar lang kaartjes met een paar vragen via de accommodaties waar de toeristen in ons land verblijven. Als mensen willen meewerken aan verder onderzoek, dan sturen we ze bij thuiskomst een uitgebreide vragenlijst.’ Kun je al iets zeggen over de resultaten? ‘Het veldwerk is net afgerond, maar we weten wel al dat we het afgelopen jaar minder zakelijke bezoekers hebben gehad dan drie jaar geleden. Logisch en verwacht, want de economie ging vorig jaar een stuk slechter dan in 2006. Ook zien we dat we vorig jaar meer bezoekers uit de ons omringende landen hebben gehad. Dus wat meer Duitsers en Belgen. Maar er zijn daarentegen weer veel minder Amerikanen, Britten en Spanjaarden naar ons land gekomen. De toeristen uit deze landen komen vooral voor een stedentrip. Amsterdam in dit geval. Een stedentrip is vaak een tweede of derde vakantie voor de consument. Als het dan economisch wat tegenzit, dan vervalt deze vakantie vaak sneller. In de steden zijn dan ook hardere klappen in het toerisme gevallen dan elders in het land.’ De economische recessie geeft een vertekend beeld, maar zie je ondanks dat toch een trend t.o.v. 2006? ‘Ten tijde van de recessie zie je vooral dat mensen dichter bij huis op vakantie gaan, minder besteden tijdens hun vakantie en later hun vakantie boeken. Maar los van de recessie zien we verder dat Belgen en Duitsers steeds vaker wandelen en fietsen in ons land. Dit is erg populair. En niet alleen onder ouderen.’

Naam van de organisatie: Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen / NBTC Wat doen jullie? De marketing van Nederland in binnen- en buitenland, als bestemming voor vakantie, zakelijke bijeenkomsten en congressen. Met hoeveel mensen doen jullie dat? In totaal ca. 150 medewerkers, waarvan ca. 70 in Nederland en de rest in het buitenland. Hoe is de organisatie ontstaan? Uit een fusie tussen het Nederlands Congresbureau, het voormalig Bureau voor Toerisme en de AVN, de promotor van binnenlands toerisme.

Hoe lang bestaat het bedrijf? De fusie was in 2002, maar sommige onderdelen bestaan al sinds 1968. Wat is jullie doel? Zoveel mogelijk buitenlandse en binnenlandse (zakelijke) toeristen naar Nederland laten komen/in Nederland te laten verblijven. Hoe bereik je dat? Door samen met het bedrijfsleven Nederland zo goed mogelijk te promoten.

Wat zijn de sterkste punten van Nederland? ‘Amsterdam en haar musea. Dat is een heel sterk punt. Maar ook de mentaliteit van de Nederlanders. Die spreekt veel buitenlanders aan. Vooral het tolerante en easy going. Het wordt de afgelopen jaren wel wat minder geassocieerd met Nederland, maar we worden nog steeds gezien als heel vriendelijk en liberaal. Een ander sterk punt is onze kusten. Vooral de Belgen en Duitsers komen daarvoor naar Nederland. De duinen en de brede stranden zijn favoriet. Maar ook het feit dat we redelijk wat andere talen spreken. Voor bijvoorbeeld de niet zo avontuurlijke Duitser is het erg prettig dat hij zich in z’n eigen taal verstaanbaar kan maken.’

Heeft dit met Nederland te maken of is het een ontwikkeling wereldwijd? ‘Wereldwijd. In de landen waar al wat langer wordt gereisd, zie je dat de consument het liever zelf regelt. Terwijl in China, waar het reizen nog maar net is begonnen, juist de groepsreizen in trek zijn. Betekent ook dat wij daar nog bijna niets aan consumentenbewerking kunnen doen en daar vooral samenwerken met reisorganisaties. Maar we verwachten dat dat in een paar jaar verandert en zij ook meer individueel gaan reizen.’

Welke aspecten van Nederland zal je niet zo snel promoten? ‘De Amsterdamse Wallen, drugs en coffeeshops. Maar natuurlijk zijn er toeristen die speciaal hiervoor komen, alleen spelen wij daar niet actief op in. Het verschilt trouwens per land welke aspecten van Nederland wij promoten. Zo zullen wij een strandvakantie niet actief onder de aandacht brengen in Amerika of Spanje. Of dat je hier zo heerlijk kunt fietsen. Maar weer wel in België en Duitsland. In de Zuid-Europese landen zijn ze vooral geïnteresseerd in Amsterdam en onze musea.’ Nederland is de afgelopen jaren nogal veranderd. Zie je daarvan ook iets terug in de beleving van Nederland als vakantieland? ‘Als de buitenlandse toerist aan Nederland denkt, dan associëren zij ons vooral met de klassieke iconen, zoals de klompen, molens en tulpen. Maar als vakantieland hebben we toch wel een ander imago. Voor de meeste toeristen zijn die klassieke iconen geen reden meer om ons land te bezoeken. Dit geldt vooral voor die toeristen die Nederland al eerder hebben bezocht. Vaak hebben zij al de bollenvelden en Zaanse Schans bezocht en komen nu meer voor de cultuur en de restaurantjes.’ Zie je dat ook terug in het type toerist? ‘Je kunt niet zeggen dat Nederland bij uitstek een land is voor gezinnen, stelletjes of singles. Het is maar net waar iemand voor komt. In het kader daarvan hebben we, samen met Motivaction, Nederland verdeeld in vijf leisure segmenten: de kust, een stedenbezoek, de klassieke iconen, het binnenland of voor een luxe verwen verblijf. Al die segmenten hebben hun eigen type toerist.’ Is het gedrag van de buitenlandse toerist de afgelopen jaren veranderd? ‘We zien dat er steeds minder groepsreizen worden geboekt. Toeristen die voor het eerst naar Nederland komen, boeken nog wel een groepsreis. En dan worden ook steevast de klassieke iconen bezocht. Maar zodra ze hier voor een tweede keer komen, regelen ze het zelf wel. Daar spelen we ook op in via internet. Ook zie je dat men liever wat langer in een land blijft. Voorheen deed de Amerikaan bijvoorbeeld heel Europa in 10 dagen. Tegenwoordig willen ze in 10 dagen maar slechts 2 of 3 Europese landen bezoeken.’

Als jij in Nederland op vakantie gaat, waar ga je dan het liefst naar toe? ‘Met m’n gezin een weekendje naar de kust. Voor een stedentrip ga ik het liefst naar het buitenland.’

MOA NIEUWS MOA OMBUDSMAN EN OMBUDSMANCOMMISSIE BENOEMD Op de MOA-ledenraadsvergadering van 17 mei jl. is de MOA Ombudsman en Ombudsmancommissie benoemd. Lex Olivier werd met unanieme stemmen de eerste MOA Ombudsman. In de Ombudsmancommissie nemen Sandra Minnee en Mario van Hamersveld zitting. De MOA heeft aan de Ombudsman een budget ter beschikking gesteld voor het gevraagd en ongevraagd doen van onderzoek naar vermeend misbruik van marktonderzoek. Om dergelijk onderzoek objectief en verantwoord uit te kunnen voeren is er een Ombudsmanreglement opgesteld dat de procedures en het kader beschrijft waarbinnen de Ombudsman(commissie) moet opereren. Zie www.moaweb.nl NIEUWE ALGEMENE VOORWAARDEN VOOR HET MARKTONDERZOEK Afgelopen jaar is er hard gewerkt aan een update van de algemene voorwaarden voor het marktonderzoek. Alle geledingen/secties binnen de MOA hebben er hun licht over laten schijnen, opdrachtgevers, selectiebureaus, BkB en de RKG konden zich vinden in de aangepaste teksten. Deze aanpassingen waren nodig door de komst van de sectie selectiebureaus binnen de MOA. Deze sectie had tijdens haar zelfstandig bestaan, als NVSM, eigen algemene voorwaarden. Door de integratie binnen de MOA was een samenvoeging van de twee documenten noodzakelijk. Tegelijkertijd zijn de oorspronkelijke MOA-voorwaarden aangepast aan nieuwe wetgeving en inzichten. Zie www.moaweb.nl MOACIRCLE’S IN DE REGIO’S AMSTERDAM, UTRECHT EN ROTTERDAM/DEN HAAG MOAcircle is een netwerkplatform voor onderzoeksprofessionals aan opdrachtgeverszijde bedoeld om elkaar te inspireren door ervaringen te delen. Een aantal keer per jaar worden bijeenkomsten georganiseerd, waar een select gezelschap elkaar de hot topics voorlegt waar onderzoekers in deze context mee te maken krijgen. De bijeenkomsten zijn regionaal en deelname is beperkt tot één onderzoeker per bedrijf.

NIEUWS GROEI INSITES CONSULTING In vergelijking met de eerste twee kwartalen van 2009 is InSites Consulting in de eerste helft van 2010 gegroeid met meer dan 50 %, vooral als gevolg van de opening van de nieuwe kantoren in Nederland, Verenigd Koninkrijk en Zwitserland. De organisatie heeft op vier sleutelposities nieuwe medewerkers benoemd. Lisa Ohlin versterkt het team in Engeland als Research Director. Ze heeft de afgelopen 12 jaar gewerkt in FMCG en 8 jaar bij Unilever in verschillende functies. Ook Ashley Smith is Research Director geworden. Hij werkte bij Philips, als Director Consumer & Marketing Intelligence. Zijn expertise omvat de creatie van value proposition, innovatie en merkmanagement. Emiel van Wegen gaat als Research Director aan de slag in het Nederlandse kantoor. Hij werkte 9 jaar bij Synovate. Daar was hij nauw betrokken bij het beheer van het online panel en de online onderzoekstools. Isabelle Stevens versterkt het team van InSites Consulting als Research Manager. Ze heeft een PhD in communicatiewetenschappen op zak en ze is betrokken bij cursussen marketingcommunicatie aan de Universiteit van Gent. AANSTUREN MEDIAMIX OP BASIS VAN ROI GfK lanceerde begin juni het GfK Media Efficiency Panel. GfK combineert in dit panel mediagedrag op internet, tv, radio en print met zowel merk- als aankoopeffecten. Hierdoor wordt het voor adverteerders en bureaus voor het eerst mogelijk om de Return on Investment (ROI) van de hele mediamix te bepalen op basis van aankoopgedrag. Google maakt het Media Efficiency Panel mogelijk door een significante investering, en voert nog dit jaar een aantal studies uit op het GfK panel. KPN, in samenwerking met Mindshare, en ook Heineken starten samen met Google het komende kwartaal de eerste studies. Het GfK Media Efficiency Panel staat open voor alle partijen in Nederland die de ROI van mediacampagnes in kaart willen brengen. De resultaten van de studies zijn enkel inzichtelijk voor de opdrachtgevers.

Wil jij hier ook bij aanwezig zijn, of wil je meer informatie over de MOAcircle?

Zie www.moaweb.nl of stuur een mail naar info@moaweb.nl In de regio’s Amsterdam en Utrecht zijn op 10 juni bijeenkomsten gehouden. Voor de eerstvolgende datum in de regio Rotterdam/Den Haag, zie www.moaweb.nl. Aanmelden of informatie over de bijeenkomsten kan via info@moaweb.nl.

MOA-UITGAVE INKOOP MARKTONDERZOEK MOA heeft een boekje uitgegeven getiteld ‘Inkoop Marktonderzoek’. Deze uitgave is een leidraad voor marktonderzoeker en inkoper. De lezer wordt wegwijs gemaakt in de complexe wereld van het marktonderzoek en daarbij komen alle aspecten die van belang zijn bij het inkoopproces aan bod. ‘Inkoop Marktonderzoek’ is een initiatief van de MOA en de Research Keurmerk Groep en is de eerste uitgave uit de MOA-reeks; een reeks met boeken uitgegeven door de MOA. Men kan een exemplaar van dit boekje aanvragen via de MOA webwinkel, zie www.moaweb.nl/moawebwinkel. De kosten bedragen 10 euro, excl. verzendkosten en BTW. Noteer vast in uw agenda: Marketing & Information Event (MIE) 2010 op 23 en 24 november 2010! Zie voor meer inlichtingen en een up to date agenda: www.moaweb.nl

UITBREIDING MANAGEMENT TEAM VAN MWM2 Het Management Team van het in online onderzoek gespecialiseerde MWM2 is sinds kort uitgebreid met Rogier Boerhave. Hij wordt bij MWM2 verantwoordelijk voor business development en zal zich daarnaast gaan richten op productontwikkeling. Hiervoor werkte Boerhave gedurende drie jaar bij Zest als senior consultant (marketing & research) en daarvoor nog eens vijf jaar bij Synovate als senior research manager.