Dansk Terroir by Mogens Bisgaard

DANSK TERROIR

Lasse Solheim og Mogens Bisgaard. Udgivet af Viventes.

Dansk Terroir Operationalisering, kommercialisering og skabelse af mervĂŚrdi

Lasse Solheim & Mogens Bisgaard. Udgivet af Viventes.

Dansk Terroir - operationalisering, kommercialisering og skabelse af merværdi Tekst: Lasse Solheim, Viventes & Mogens Bisgaard, KONKRET Kommunikation Tilrettelæggelse og redaktion: Viventes / Layout: KONKRET Kommunikation Projektet »Netværk for dansk terroir« og publikationen »Dansk Terroir« har modtaget støtte fra: GUDP, Grønt Udviklings- og Demonstrations Program, NaturErvhervstyrelsen, Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri. Udgivet af Viventes, www.viventes.dk, hvor e-bogen kan læses. Trykt i Danmark af: Lasertryk. Har du kommentarer eller forespørgsler er du velkommen til at kontakte Viventes, Lasse Solheim, på solheim@viventes.dk eller tlf. +45 2395 2151. © Viventes 2015 ISBN: 978-87-996092-1-5

Indhold Forord

Perspektiver for dansk terroir - resume

Hvorfor beskæftige sig med terroir?

Terroir præciserer begrebet lokale fødevarer 23 Forretningsudvikling med terroirtænkning

Formidling af terroir

Litteraturliste

Links

Fotos

Forord Målet med denne bog er, at præsentere ideer og erfaringer med terroirbegrebet, som kan inspirere og bruges til at udvikle indtjeningsgrundlaget i primærproduktionen, gårdbutikken og hos madhåndværkerne. Det handler ikke kun om produkter, men et paradigmeskifte hvor smag, oprindelse, autentisitet og oplevelser afløser standardiseret bulk produktion af industrielle fødevarer.

Terroir er et relativt ukendt begreb i Danmark, men meget brugt til at skabe kvalitet og merpris til vin, ost og andre fødevarer i Sydeuropa. Når vi tager fat i terroir, er det som modsvar til den danske industrielle fødevareproduktion, hvor landmænd er presset af lave priser og forbrugernes skepsis. Lave priser er selvfølgelig godt for forbrugeren, men bagsiden er at mangfoldighed og smagskvalitet forsvinder. Der er øget interesse for at søge kvaliteten og tilføje nye former for værdiskabelse til primærproduktionen.

Terroir stiller nye krav til det at være producent og madhåndværker. Vi forsøger at forklare os gennem cases, så vores budskaber bliver så konkrete som muligt. Vi trækker på en del udenlandske erfaringer for bedre at tænke ud af boksen. Det er vores håb at, bogen kan motivere og inspirere læserne til at tænke terroir og derigennem bidrage til at øge mangfoldigheden og smagen i danske fødevarer.

I denne sammenhæng ser vi på hvordan vi kan bruge begrebet terroir, som kan tilføre kvalitet til lokale fødevarer, som retorisk er meget oppe i tiden. Bogen er skrevet som en faglig opsamling på projektet ”Netværk for dansk terroir”. Deltagene i projektet er: Gram Slot, Hopballe Mølle, Klosterhedens Vildt, Fru Møllers Mølleri, Herslev Bryghus, Grantoftegaard, Søris, Svanholm, Kærsgård, Stengården, KONKRET Kommunikation og Viventes, som har stillet deres viden og erfaringer til rådighed.

»Place matters – vive la différence« Lasse Solheim, Viventes 7

Perspektiver for dansk terroir - resume ter eksklusive, som er et godt udgangspunkt for en merpris.

Terroir bruges til at beskrive kvaliteten af en fødevare, og kan relateres til jorden, sorte/racen, håndværket og madkulturen inden for et geografisk område.

Terroir sprogliggør fødevarekvalitet Når terroirprodukter er særegne og prisen er højere end på masseproducerede fødevarer, kræver det at kunderne ved hvad de betaler for.

Terroirbegrebet kommer fra Sydeuropas vinproduktion og har bredt sig til andre fødevarer, som eksempelvis ost og charcuteri. At knytte et produkt til et terroir kan være med til at skabe værditilvækst til disse produkter.

Det handler i høj grad om at være bevidst om hvad man gør som producent og hvorfor man gør det – og så sætte ord på det. En del viden om terroiret er tavs og andet skal genopdyrkes.

Målet med netværket »Dansk terroir« var at afdække potentialer og barrierer for terroirfødevarer i Danmark.

Det er en faglig udfordring, der også kræver at man kan sætte sig selv i spil og stå på mål for noget særligt og eksklusivt.

Terroir – en begrænset ressource I terroirsammenhænge kommer råvaren fra et begrænset geografisk område, der har en særlig kvalitet.

Sælger man terroirprodukter i gårdbutikken eller på eksempelvis markeder, er der mulighed for at gå i dialog med kunden.

Det sætter grænser for volumen i et terroirbrand. Kombinationen af volumenbegrænsning, smag og kvalitetsstandarder, er med til at gøre terroirproduk9

Men ligger terroirprodukter i supermarkedet, kræver det en ekstra information på etiketten om produktionsformen, råvarernes oprindelse, jordbund, plantesort eller dyrerace – ud over den lovpligtige varedeklaration.

Terroir skaber attraktivitet på landet Vækst i landområder skabes ved at gøre området attraktivt for bedrifter, bosætning og besøgende. Virksomheder der arbejder efter terroirprincipper bidrager til områdets attraktivitet. Eksempelvis er vin-, fødevare- og gourmetoplevelser med til at gøre områder som Provence og Toscana attraktive.

Terroir understøtter nye forretningsmodeller Terroir en modpol til masse producerede fødevarer. Terroir kan skabe merværdi til mindre fødevareproducenter.

Lokale beboere får adgang til kvalitetsfødevarer. Turister får en destination, hvor de kan går på kulinarisk opdagelse og spise lokal gastronomi. Flere af gårdbutikkerne er blevet samlingspunkter for de lokale beboere.

Det handler om at genopfinde variationen i smag og kvalitet fra sted til sted, mellem racer/sorter samt bruge madhåndværket, der skånsomt kan tage højde for råvarernes forskellighed.

Terroir bygger på diversifikation og helst forarbejd ning på gården, som giver flere jobs.

Terroir understøtter forskellige forretningsmodeller, hvor de væsentligste er:

Terroir og rammebetingelser Terroirtænkning har potentialer til at skabe mangfoldighed, kvalitet og merværdi til danske fødevarer, men det kræver at terroir internaliseres i vores madkultur samt at der skabes bedre rammebetingelser for mindre fødevare virksomheder, madhåndværk og alternative salgskanaler.

• Egne produkter + madhåndværk på gården + afsættes via gårdbutikken. Der er en direkte relation mellem jorden, producent, gården og kunde. Fødevareoplevelsen er holistisk, autentisk med en høj merværdi når kunden kender terroiret eller måske lige frem føler sig knyttet til stedet. • Gård-brand som sælges gennem detailbutikker. Råvaren kommer fra én gård og forarbejdning sker måske gennem lokale samarbejdspartnere. Gården/butikken er et show room, der bidrager til produkternes autentisitet. Men volumen sælges effektivt gennem supermarkeder. • Regionale produkter som eksempelvis Lammefjordsgulerødder, som endda har EU oprindelsesmærkning, der garanterer produktionsstedet og en vis kvalitet.

Hvorfor beskæftige sig med terroir? I dette kapitel introducerer vi terroirbegrebet og giver eksempler på hvordan det kan tilføre værdi til danske fødevarer og give konsumenten en bedre madoplevelse. Temaerne uddybes eller eksemplificeres i de følgende kapitler.

Hvad er terroir? Terroir er et potent men besværligt begreb. Der er uenighed om en præcis og entydig definition af terroir, selv i ordets oprindelsesland Frankrig. Terroir udspringer fra vinproduktion så der er ingen dansk tradition for at bruge begrebet og slet ingen præcis definition i en dansk kontekst.

Det kan virke besynderligt, at vi har valgt at introducere begrebet terroir – et begreb, som de færreste danskere ved hvad betyder, og et begreb som de færreste kan udtale.

Vi vil derfor diskutere forskellige aspekter af terroir, som kan give værdiskabelse for både småskalaproducent og forbruger.

Vi har gjort det af den simple årsag at vi tror, der ligger en potentiel merværdi i at bruge en terroirtankegang til at understøtte kvaliteten i produktionen og markedsføringen af fødevarer.

Ordet »terroir« kommer fra latin »terra« – som betyder »land« eller »jord«. I den klassiske definition, der stammer fra vinverdenen, er »terroir« defineret som den indflydelse, dyrkningsstedet har på en vin.

Inden vi går i gang med at definere begrebet terroir, ser vi på et eksempel hvor Herslev Bryghus har brugt terroir tænkningen til at udvikle helt nye typer øl.

Terroir er både et konkret fysisk sted, du kan finde på landkortet og samtidig en kulturel konstruktion. I 2005 udarbejdede UNESCO en definition på terroir (se side 13). UNESCO’s definition tilfører terroir et vidensbegreb, således at mennesket hele tiden udvikler terroiret, det bliver til, i et dynamisk samspil mellem stedet, det biofysiske og den menneskelig faktor. Terroir kan i princippet eksporteres globalt, som vi kender fra vin, så er det mest af alt bare at kende fødevarens oprindelse og produktionsmetode. Men i stigende grad bruges terroir til at beskrive lokal produktion i kombination med lokal konsumtion. I denne sammenhæng tillægges terroir – »stedets ånd« – en mere holistisk forståelse af kvaliteter knyttet til et bestemt sted. Kombinerer man for eksempel råvarer, traditionelle opskrifter, vin/øl, madkultur – alt sammen fra samme sted, vil man opleve at ting passer sammen og man får en harmonisk oplevelse.

Herslev Bryghus - et terroirgårdbryggeri Herslev er et håndværksbryggeri, der brygger efter økologiske principper med økologisk malt og på et certificeret økologisk bryghus. Bryggeriet tager afsæt i egne råvarer og naturen omkring bryghuseti udviklingen af nye øl. Øllene »smager af Herslev«: Vandet er rent og velsmagende ufiltreret vand fra det lokale vandværk og råvarerne – korn og hø samt smagsgivere som fx gran – stammer fra eget landbrug. Derfor kan man kalde Herslev et »terroirbryggeri«. Markedet for mikrobryg er presset af mange små bryggerier (120), som på årsbasis lancerer ca. 600 nye øl om året. Herslev skiller sig ud ved at være et økologisk gårdbryggeri, som går terroirvejen. Hvorfor lave en hø-øl? En øl, brygget på egne råvarer med brug af gårdens egen mikrobielle flora bliver et unikt produkt, som ikke umiddelbar kan efterlignes. Herslev arbejder efter samme tankesæt som et klassificeret vindistrikt som f.eks. Champagne, men tager det et skridt videre, ved at fermentere med gårdens mikrober, og dermed udtrykke det mikrobielle terroir i øllet, et princip, vi kender fra naturvine. Herslev er et af de første danske bryghuse der går hele vejen med terroirtænkning. Herslev er på den måde ”first mover” og hæver brandværdien for Herslev Bryghus, samtidig med at bryggeriet lancerer nye, interessante, syrlige øltyper, som endnu ikke er særlig udbredte i Danmark. Herslev Bryghus brygger den øl, bryggerne selv kan lide og får derved »smalle« øltyper, der passer til nichemarkeder – men til gengæld også markante øl, som får meget omtale og som sælges i gourmetrestauranterne. Forretningsideen med Hø-øl er dobbelt. Den brander og profilerer Herslev Bryghus og er derudover en ny øltype, som i sig selv sælger så meget i volumen, at den giver nettoindtjening. Produktet Hø-øl Hø-øl er vildfermenteret på mikroberne (mælkesyrebakterier) der sidder i høet. Mælkesyren giver en syrlig smag, samtidig med at høets aromastoffer sætter sig i øllen. Hø-øl er herlig syrlig øl med insisterende noter af æbler, rabarber og stikkelsbær. Hø-øl har syre og friskhed som vi kender fra cider og champagne. Hø øl går fint til skaldyr og fisk og er også en forfriskende drik på linje med tør cider, mousserende naturvin. Hø-øl skal nydes af champagneglas, der øger både smag og duft, men er også med til at iscenesætte Hø øllen, som en utraditionel øl og skabe forventning om noget mere eksklusivt. I lande som Belgien og USA er det populært med syrlige øl, men vi er endnu ikke vant til det i Danmark. Derfor kan det være en udfordring at lancere denne type øl på den Danske marked.

En operationel definition af terroir Vi definerer terroir, som et geografisk sted hvor fødevare får et aftryk af samspillet mellem:

Terroir defineres her som fødevareproduktets stedbundne særegen kvalitet, der kan føres tilbage til samspillet mellem stedet og mennesket.

• Naturen – jorden, mikroklimaet, genetikken (sorten/racen) • Produktionsmetoden – traditionel madhåndværk med rødder i det geografiske område • Mennesket/kulturen – stedets madkultur, regional gastronomi, det traditionelle køkken

Terroiret er levende og innovativt, hvor man tager afsæt i generationers måder at producere fødevarer på. Terroir er en begrænset ressource da det er knyttet til en afgrænset geografisk lokalitet. Terroir-begrebet kan bruges til at skabe værditilvækst og skille sig ud fra konkurrerende fødevareprodukter.

Alle tre parametre skal være i spil i forskellig grad for at kunne tale om terroir.

Vores holdning er, at forbrugeren skal vide og kunne smage hvor produktet kommer fra – smage stedets aftryk.

Det vil sige, at en producent kan skrue på disse tre knapper når der udvikles produkter, ligesom disse elementer går igen i formidling af terroirprodukter.

NATUR

TERROIR PRODUKTION

KULTUR

UNESCO’s terroirdefinition A Terroir is a geographical limited area where a human community generates and accumulates along its history a set of cultural distinctive features, knowledges and practices based on a system of interactions between biophysical and human factors. The combination of techniques involved in production reveals originality, confers typicity and leads to a reputation for goods originating from this geographical area, and therefore for its inhabitants. The terroirs are living and innovating spaces that cannot be reduced only to tradition. I takt med at den danske andelsbevægelse gik sin sejrsgang hen over Danmark, blev virksomhederne fusioneret, så de blev effektive og konkurrencedygtige.

Industrialiserede fødevarer – modstykket til terroir I det følgende ser vi på, hvorfor det er relevant at in troducere terroir i den danske fødevareproduktion.

Kombinationen af at de mindre virksomheder blev nedlagt og fokus var på effektivitet og standardisering – det har skabt et madlandskab af ensartede fødevarer, hvor mangfoldighed og differentiering er gået tabt.

Danmark har med enorm succes industrialiseret landbruget og forarbejdningen af fødevarer. For 100 år siden var den danske andelsbevægelse en garanti for ensartede fødevarer med fokus på fødevaresikkerhed og sporbarhed – egenskaber, der stadig er uvurderlige på et globaliseret eksportmarked.

Fødevareproduktionen domineres af globale, industrielle virksomheder, som opkøber råvarerne hvor de er billigst, producerer og forarbejder, hvor lønninger, miljøomkostninger og husleje er billigst og sælger, hvor man får mest for varerne.

Som danskere er vi stolte af smør med Lurpak-mærket, det har en ensartet og god kvalitet og er tilgængeligt for en rimelig pris.

Vi importerer soya fra Brasilien, producerer slagtesvin i Danmark, kører dem til Tyskland for at blive slagtet, kører kødet til Polen for at blive forarbejdet til pølser, som skæres i skiver, pakkes i plastic og sælges i Danmark.

Men de fleste af vores konkurrenter i andre lande kan i dag producere den samme type fødevarer. Fødevareproduktionen er blevet standardiseret bulkvare, der skal konkurrere på volumen og pris. Omsætningen i fødevareindustrien er stor, men med en lille værdi tilvækst.

På varedeklarationen slører man oprindelse ved at skrive ”Produceret i EU”, da det giver størst mulig spillerum for effektivisering og indtjening (EU forventes dog at komme med en opstramning på oprindelse af kød).

De små marginer gør de moderne fødevaresystemer sårbare, som man eksempelvis ser når eksporten til Rusland forsvinder og bliver dråben, der får svinesektoren til at gå i negativ indtjening. 15

Dermed skabes der større og større afstand mellem forbrugerne og dem der producerer fødevarerne. Resultatet er en stedløs madkultur, hvor den mad vi spiser, er løsrevet fra tid og rum.

Svag madkultur Fødevaresektoren producerer og sælger det forbrugerne køber. Når den danske forbruger vil have discount, så så produceres discount. Den danske forbruger spenderer kun 10% af disponibel indkomst på mad. Det er væsentligt lavere end lande som Italien og Frankrig, der har en stærk madkultur.

Monopolisering Danmark har nogle af de dyreste fødevarer i EU – men hvorfor når Danmark er storproducent af fødevarer? Groft sagt har Danmark kun har et mejeri, et slagteri, et bryggeri og tre detail kæder, der kan styre prisdannelsen. Mangler der konkurrence på fødevarer i Danmark?

Forskellen ses tydeligt i supermarkederne, i både Italien og Frankrig ser man en kølevæg på 20 meter fyldt med lokale oste. De har simpelthen en større mangfoldighed og kvalitet i fødevareudbuddet i Sydeuropa.

En ting er sikker, der mangler det vækstlag af de mellemstore fødevarevirksomheder, der er blevet opkøbt. Hvor skal det næste nye Arla komme fra, når de mellemstore virksomheder er forsvundet?

Politisk er der stigende fokus på vores svage madkultur og der er oprettet institutioner som »Madkulturen« og Måltidstænketanken.

Detailkæder øger antallet af »private labels« og sidder i stigende grad på magten i fødevaresektoren. Det betyder, at der er meget få mennesker der bestemmer hvad vi kan købe i supermarkederne. Udvalget i supermarkederne er begrænsede, det er godt for stordriftsfordelen, men skidt for mangfoldigheden.

Demokratisering af fødevarer Holdningen i denne bog er, at danskerne skal have et større valg, når det gælder fødevarer. Vi skal kunne vælge discount, mangfoldighed, økologi, lokalt, kvalitet, småskalaproducenter, indkøb direkte fra producent etc.

Fødevarebranchen har mistet sit smagskompas I november fusionerede Løgismose med Claus Meyers virksomheder i et nyt selskab. Jacob Grønlykke, som står bag gourmetmærket Løgismose, der forhandles i blandt andet Netto, siger ifølge Politiken, at selskabet ønsker at revolutionere fødevareproduktionen. Han mener, at de basale ting, som definerer et måltid - kød, fjerkræ og fisk - er meget ringere end det var for 50 år siden, og netop her ser han selskabets mission. Til en nylig konference om madkultur gav Jacob Grønlykke et bud på, hvorfor det står så skidt til på madfronten i Danmark: Grådigheden er større end stoltheden.

Økologi har i Danmark været et alternativ til mainstream fødevareproduktion, men økologi bliver fanget i logikken fra detailsektoren med volumen og pris. Økologi importeres fra fjerne lande for at supermarkedet kan have varer hele året og ikke kun i en dansk sæson. Bæredygtighed er blevet et vigtigt begreb, både i politiske skåltaler og hos den menige forbruger.

Terroir i et værdikædesystem Når fødevarer forarbejdes skal råvaren respekteres, det vil sige at råvarens kvaliteter, smagsnuancer og karakter skal bevares i hele værdikæden (se værdikæde-eksempel side 16-17). Det gør man for eksempel i La Crotta di Vegneron, et lille vinkooperativ i Valle d’Aosta i Italien. Her dyrkes vin i bjergene med et køligt klima, der giver friskhed og syrlighed til druerne, mens jorden og bjergene giver en fin mineralsk smag til vinen. Vinen lagres kun på ståltanke, man ønske at bevare de fine smagsnuancer, uden at overdøve med taniner fra egetræsfade, som ellers er den traditionelle lagring.

EU taler om short supply chain. Nordmændene bru ger begreberne kortreist mat og sakte – prædikater for fødevarer, der produceres, forarbejdes, pakkes og sælges på Bondens Marked i lokalområdet. Svenskerne har analogt hermed betegnelser som när producerad, der sælges på Bondens egen Marknad – lokale produkter og madhåndværk solgt af producenten i nærområdet. Lokal produktion og lokal konsumption kan inkludere elementer af bæredygtighed, samtidig med at det skaber jobs, som kan være med til at holde liv i lokalsamfundet.

I det traditionelle landbrug er bonden råvareproducent, som f.eks. dyrker korn og leverer det på foderstoffen, som afregner bonden ud fra rumvægt, vandindhold og med fradrag for indhold af evt. urenheder. Incitamentet for landmanden er at skabe volumen og undgå fradrag. Når kornet er leveret, overdrager landmanden ansvaret til næste led. Der er ingen grund til at tænke på smag og andre kvalitetsparametre, når bonden ikke får betaling for dette.

Samfundet bør være på vagt over for en monopolisering af fødevareforsyningen. Der er behov for en demokratisering af fødevarer – der bør være alternativer til industri og »monopoler« med fokus på fødevarekontrol, hvor fødevarekvalitet primært sættes i forbindelse med fødevaresikkerhed.

Som regel stopper landmandens relation til afgrøderne når høsten er i hus. Men med terroir tænkning skal alle produktionsled, hele vejen fra jorden til bordet, have relation til og respekt for råvaren – lige fra landmanden til husmoderen eller den industrielle forarbejdning. I terroirtænkningen skal vi styre og have kontrol i hele værdikæden. I terroirtænkningen er det smagen, det unikke, variationen og det autentiske der er centralt. Det er slutbruge-

I nogle lande har man en aktiv fødevarepolitik, hvor man har som mål at f.eks. 20% af fødevare forsyningen skal komme fra en form for lokal eller alternativ fødevare systemer. Man kan politisk bruge fødevareforsyningen i f.eks. offentlig bespisning til at stimulere fremvækst af lokale arbejdspladser og et vækstlag af små og mellemstore fødevarevirksomheder.

den særlige kvalitet bevares og kan opleves. Vi arbejder i et nyt mindset. Amerikanerne vil kalde det reverse engineering, vi går tilbage til rødderne, men vi skal tolke det ind i en moderne kontekst, som vi kender fra det nye nordiske køkken.

rens oplevelse når de spiser maden, der er afgørende. Det betyder at vi skal selvfølgelig producere gode, unikke og sunde råvarer. Disse kvalitetsegenskaber skal bevares og fremhæves gennem hele værdikæden – lagring, forarbejdning, håndtering, modning, det særlige skal kommunikeres til forbrugeren således at

FORARBEJDNING HÅNDVÆRK INDUSTRI MODNING

DYRKNING AVL TRADITION

JORD KLIMA SORTER RACER

HØST SLAGTNING LAGER

EMBALLER

Lamme- og fårekød har en nærmest ikonisk status i det islandske køkken. Her kan man for alvor tale om en nationalret. Og det bliver først for alvor tydeligt, når man om efteråret bevæger sig ud i bygderne.

Terroir som taskscape Terroiret skal opfattes som en helhed, der ikke kun omfatter jorden, men også producenten, håndværket og strækker sig ud derover til også at være en dialog med konsumenten - som den sker i produktets indplacering i madkulturen.

LOGISTIK LAGER

RING

MÅLTIDET

SALG GÅRDBUTIK RETAIL FOODSERVICE

KONSUMENTEN

Grantoftegård – en del af et »taskscape« Grantoftegård er et stort økologisk landbrug, der har specialiseret sig i naturpleje med dyr på afgræsning i udkanten af København. Derudover er Grantoftegaard besøgsgård for børnehaver og skoler samt en socialøkonomisk virksomhed, der beskæftiger unge, der har svært ved at komme ind på arbejdsmarkedet. Grantoftegaard har indgået en aftale med Køkken Ballerup, som leverer mad til kommunens plejehjem om at de aftager hele dyr, limousinekvæg og svin, fra gården. Køkken Ballerup aftager hele dyr på krogen, dvs. groft parterede, og har derfor selv ansvar for at finpartere dyrene. Prisen er den samme, som hvis køkkenet skulle købe kødet engros. Køkken Ballerup udnytter hele dyret, og det betyder, at der bliver kogt fond og suppe på knoglerne og at fedtet fra de noget federe søer smeltes af og bruges som stegefedt - en løsning der er billigere og mere velsmagende end at købe stegemargarine. Udfordringerne for Køkken Ballerup har først og fremmest været at få en aftale i stand uden om de regler, der ellers tilsiger, at offentlig bespisning skal i EU-udbud. Grantoftegård har fået støtte af Økologisk Landsforening til at udvikle en IT-løsning, der gør det muligt at spore slagtedyrene fra gård til køkken. Hvis der således opstår problemer – så eksempelvis slagtningen må udsættes – kræver det blot en indtastning i systemet, så er alle, fra vognmand til køkken, orienterede. Systemet skal også automatisk kunne generere forskellige rapporter til fødevaremyndighederne. Det er også et eksempel på et lokalt fødevaresystem, hvor Grantoftegård producerer og forarbejder fødevarer, der konsumeres lokalt. Den tætte kobling skaber relationer mellem Grantoftegård og beboerne i nærområdet – det giver adgang til viden om fødevaren samt en relation til den mad man spiser på plejehjemmet.

I september finder den årlige réttir nemlig sted – fårene drives fra fjeldene, hvor de har gået frit om sommeren, tilbage til de gårde, de hører til. Det er en begivenhed, der involverer hele bygden, og som afsluttes med fælles middag med fårekød i gryde og øl i kander.

Madkulturen i Nordamerika har først og fremmest etniske rødder i indvandrernes madkultur, med begrænset lokal geografisk præference. Nordamerika nerne bruger derfor terroir begrebet anderledes end europæerne. I Nordamerika er terroir ikke knyttet til en region, men mere knyttet til en gård eller et madhåndværk, og fødevarerne sælges lokalt med fokus på bæredygtighed og madhåndværk. Den amerikanske brug af terroir indeholder også et opgør mod den moderne fødevareindustri og »placeless food«. Terroir bliver »reverse engineering« med fokus på artisanal og craft foods og søgen mod rødderne.

Den islandske réttir er et eksempel på hvordan fødevareproduktionen kan indlejres i lokalsamfundet - så konsumenterne, bygdens indbyggere, bliver en del af fødevareproduktionen og føler et medansvar for den. Denne treenighed mellem landskabet og dyrene, producenterne og konsumenterne som er med til at indlejre fårekødet i samfundet, kalder den engelske sociolog Tim Ingold for et »taskscape«. Mens et »landscape« er en samling indbyrdes forbundne naturfænomener, er et »taskscape« en samling ind byrdes forbundne menneskelige aktiviteter.

Den danske forståelse af terroir ligger et sted mellem den Nordamerikanske og Sydeuropæiske brug af terroir. De regionale forskelle i Danmark på råvarer, produkter og gastronomi er minimal, idet terroir tænkningen mere er knyttet til en gård med madhåndværk og søgen efter rødder. Men samtidig har vi en forståelse af at noget fra Sønderjylland eller Bornholm er noget unikt, uden at kunne beskrive det præcist.

»Terroir et territoire« Terroir og de europæiske oprindelsesbetegnelser er knyttet til en geografisk region med en kulinarisk tradition som for eksempel osten Fontina fra Valle d’Aosta i Norditalien. Det vil sige, at der er en relati on mellem terroiret – jorden, håndværket og madkulturen inden for et geografisk område, et »territoire«.

Den klassiske franske brug af terroir udspringer fra vinproduktion. Vinen giver et aftryk af stedet, den smager af druesorten, jorden, klimaet det år, fermenteringen, håndværket, lagringen, områdets vinkultur etc.

Men går vi til Nordamerika er fødevareproduktionen industrialiseret og globaliseret uden lokal eller re gional tilknytning. Fødevareindustrien indkøber råvarerne, der hvor man får det bedste pris – her har fødevare ingen grænser.

Terroir-begrebet er grundlaget for oprindelsesbetegnelser, som det franske Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) der blev sat i værk i 1905. Den blev senere kopieret i andre vinlande, som f.eks. af italenerne i klassifikationerne Denominazione di Origine 21

Controllata (DOC) i 1963, da man kunne se at den franske vin kvalitetsmæssigt var ved at udkonkurrere italiensk vin.

sager mv. Målet er dels at hæve kvaliteten og dels at beskytte brands mod kopiering fra fødevareindustrien.

Typisk rummer klassifikationerne regelsæt for hvordan vinen skal produceres, med et loft på eksempelvis 5.000 liter pr. hektar og helt ned til 2.500 l/ha for de mest eksklusive vine. Her arbejdes målrettet med at koncentrere smagen i druerne og opnå en fyldigere og mere markant smagskvalitet. Smag frem for alt andet – det er den modsatte tænkning af industrilandbruget, hvor man avler efter volumen og tilpas ning til produktionsteknologien.

Beskyttelse af terroirprodukter gennem EUmærkning Sydeuropa har mangfoldighed i deres fødevarepro dukter, som vin, ost grøntsager som eksempelvis den amerikanske eller brasilianske industrialiserede fødevareproduktion ikke kan matche. EU har derfor udvist politiske interesse for at be skytte regionale og traditionelle fødevarer i EU mod kopiering fra den globale fødevareindustri. I 1993 vedtog EU en lovgivning om BeskyttedeOprindelsesbetegnelser (BOB), Beskyttede Geografiske Betegnelser

ITIONA L

D RA

ECTED G

T RO

•

•P

•

OTECTED PR

CIALITY

ARANTEE

ORIGI

Beskyttet geografisk betegnelse (BGB) Betegnelsen angiver, at en fødevare eller et landbrugsprodukt stammer fra og enten er fremstillet, forarbejdet eller tilvirket i et afgrænset geografisk område. Eksempler herpå er Esrom, Danablu, Lammefjordsgulerod og Bayonneskinke.

E SP

•T

RAPHIC

NDICATIO LI

•

Beskyttet oprindelse (BOB) Betegnelsen angiver, at en fødevare eller et landbrugsprodukt både stammer fra og er fremstillet, forarbejdet og tilvirket i det pågældende område, eksempelvis Parmaskinke.

G EO

•

SIGNATIO

AOC, DOCG og lignende oprindelsesmærkninger bruges nu i mange lande også inden for ost og grønt-

Garanterede traditionelle specialiteter (GTS) Betegnelsen angiver, at fødevaren/landbrugsproduktet er produceret af traditionelle råvarer efter traditionelle produktionsmetoder eller har traditionel sammensætning, der kan dokumenteres 30 år tilbage. Eksempler er Jamón Serrano, Mozzarella og den svenske Falukorv.

Vurderinger af muligheder for brugen af mærkningsordninger i Danmark • • • • •

I Danmark er vi ikke vant til at tænke i oprindelse(terroir) Kunderne er skeptiske over for alle de mange mærkningsordninger Små producenter ser rødt når det er noget, der kræver ekstra administration EU mærkning er gearet til regionale mærkningsordninger Dansk terroirtænkning er på gård- eller virksomhedsniveau som f.eks. Søris, Gram Slot, Herslev Bryg hus – her passer den regionale mærkning ikke ind

(BGB) eller Garanterede Traditionelle Specialiteter (GTS), hvilket angives på produktet med den tilsvarende certificeringslabel. Disse ordninger baseres blandt andet på opfattelsen af at en fødevares kvalitet bestemmes af faktorer som geografi, jordbund, klima på dyrknings og forarbejdningsmetoder samt oprindelig madkultur.

ligt vil blive anvendt i forbindelse med ordninger, der har været etableret i en længere periode, eller i forbindelse med større regionale initiativer. Etiketter og logoer er mindre hyppigt anvendt af gårdbutikker med personlig kommunikation mellem producent og forbruger. Certificering har størst nytte for industrialiserende producenter og afhjælper ikke behovet for differentiering og positionering hos mindre fødevareproducenter. Endvidere har mærkningsordningen en begrænset effekt i forhold til merværdi.

De fire EU-medlemslande Frankrig, Spanien, Italien og Portugal tegner sig for ca. 70 procent af den samlede mængde mærker. I Danmark har vi ikke tradition for at tænke og arbejde i terroir og oprindelsesmærkning. Danmark har kun 6 ud af ca. 1400 produkter i EU med beskyttede oprindelsesbetegnelse. Muligheder for brug af mærkningsordninger i en Dansk kontekst I forbindelse med terroirprojektet har Charlotte Jeppesen på Aalborg Universitet skrevet speciale om EU mærkningsordning i forhold til danske terroir produkter.

Eksempel på hvordan man kan bruge terroir og oprindelsesmærkning I forbindelse med projektet var vi på studietur til Norditalien, hvor vi besøgte producenter af Fontinaost – Azienda Agricola di Perraillon Yves og Cooperativa Producttori Latte e Fontina. Disse producenter bruger aktivt terroir til at skabe værdi og mærkningsordninger beskytter mod kopiering fra udlandet og storindustrien.

I forhold til korte fødevareforsyningskæder har undersøgelser vist, at etiketter og logoer mest sandsyn-

Landmanden Yves har ca. 22 malkekøer og 30 geder, der om sommeren går på alpen – sæteren. Da vi var 23

på besøg var køerne på alpen sammen med køer fra 4 andre gårde, hvor de tilsammen har 110 malkekøer, der håndmalkes af 4 ansatte (marokkanere), der bor, passer køer og laver osten på Alpen.

Gårdens ost af typen fontina er DOC mærket. Salget af ost foregår fra ostegrotten på gården og på markeder i området. Yves sælger ikke til detail eller engros, da indtjeningen da bliver for lille.

Fontinas smags- og oplevelsesunivers • Fontina er DOP mærket og produceres kun i Valle d’Aosta på mælk fra køer af racen Valdostana, en robust kombinationsrace, der anvendes til kød og mælk. Produktionsniveau 3.500 kg/årligt • Køerne skal på Alpen/sæter mindst 3 mdr. om sommeren og fodres med græs og hø – de må ikke fodres med ensilage. Smagen i fontina afspejler alpevegetationen, urter, græs den rene natur • Osten laves på råmælk (ikke pasteuriseret mælk), max. 2 timer efter malkning • Modnes i grotter, vaskes, saltes på overpladen og vendes, efter traditionelle forskrifter • Osten saltes kun på overfladen, men lægges ikke i saltlage som danske ost, hvorved de fine smagsnuancer bevares • Osten skal lagres i mindst 3 mdr. før den må stemples som fontina • Valle d’Aosta har »Itinéraires des fromages – autour du Mont Blanc« - en osterute hvor man kan besøge deres gårdbutik • Hvert år afholdes »Batailles de Reines« – styrkeprøve mellem køerne – folklorebegivenhed i dalen, som er med til at fastholde terroiret som kulturbærende element

Terroir præciserer begrebet lokale fødevarer Målet med dette kapitel er at uddybe begrebet terroir samt at illustrere, hvordan vi kan skabe værdi gennem smag og viden om produkterne frem for at fokusere på volumen og pris. I kapitlet giver vi eksempler på, hvordan vi har udforsket terroirbegrebet hos deltagerne og på studieture til udlandet.

Man forsøger at få jordens smagsaftryk i vinflasken ved at bruge økologiske principper, minimalt gødning og ingen vanding. Man bruger de traditionelle druesorter og traditionelle procesteknikker – for at få stedets aftryk tydeligt frem. Svovl tilsættes ikke eller kun i meget små mængder. Det er vine, hvor gården, terroiret og håndværket skinner igennem. Stedet sætter sit aftryk på smagen. Man skruer på alle terroirelementerne på en gang.

Naturvin og terroir Lad os starte terroir-rejsen, der hvor begrebet oprindeligt kommer fra, det vil sige produktion af vin uden brug af kemikalier, gødning, ultrafiltrering og anden moderne teknik. Vi har besøgt naturvinsproducenter, der bruger terroir begrebet for at få kant på smagen.

I Danmark er naturvin kommet i vælten – især efter at stjernerestauranterne har sat dem på vinkortet og fremhævet naturvin som specielt velegnet til at ledsage retter fra det nye nordiske køkken.

Men hvad er »naturvin«? Kort fortalt bliver naturvin lavet efter princippet »intet tilføjet, intet taget væk«.

Men naturvine er også omdiskuterede. De smager ofte kantet med en snært af oxidation og har tit et skævt udtryk.

Druerne vildfermenteres med de gærsvampe der findes på drueskallerne, som også giver garvesyre til vinen, når de er med i fermenteringsprocessen. 25

Qvevri – traditionel vinproduktion I oktober 2013 var vi forbi vingården ”Pheasant’s Tears” i Georgien og fik en lang snak, rundvisning og rigeligt med smagsprøver af ejeren John Wurdemann , som har vingården sammen med en georgisk og svensk partner . Vinene vildfermenterer i »qvevri« gamle åbne lerkrukker, som er en 6000 år gammel tradition. Lerkrukkerne tætnes med bivoks og graves ned i jorden, så temperaturen holdes konstant året rundt og fermenteringen foregår i køligheden fra jorden. Når fermenteringen stopper af sig selv, forsegles lerfadet lufttæt. Afhængigt af vintype, bestemmer man hvor længe skallerne skal være i vinen, ligesom længden på lerfadslagringen sætter sine smagsaftryk. John har bygget vinkælderen midt i vinmarken for at mindske transportskader på druerne, som presses tidligt på morgenen inden solen begynder at varme. Vinen lagres kun på lerfade. Der bruges ikke egefade, fordi man ønsker at al smag og tanniner skal komme fra druerne og jorden. Virksomheden består af 12 ha egne vinmarker. Derudover samarbejder Pheasant’s Tears med mange små vinproducenter spredt over hele Georgiens forskellige vin distrikter, hvor vinen produceres traditionelt på qvevri.

Phesant’s Tears har sat sig for at bevare det Georgiske vinhåndværk og er i gang med at opformere og teste ca. 400 lokale georgiske druesorter, som var nær udryddelse under Sovjetregimets masseproduktion af vin. Derudover dyrkes et landbrug på 100 ha med gamle georgiske hvedesorter, som bruges til brødbagning. John har valgt at bruge den traditionelle produktionsform, for at skabe en unik vin. For som han siger ”Jeg har ikke en chance for at konkurrere med Californisk eller Australsk industrivin”. Pheasant’s Tears er en kompleks vingård med en gårdbutik, der består af en lille vinkælder (show room) og restaurant. Derudover arrangerer gården ”food and wine tours” i Georgien. Sideløbende med vinproduktionen arbejder Pheasant’s Tears med at genfinde og bruge rødderne i Georgisk vin og fødevareproduktion, kultur og kunst, som John Wurdeman ser som et naturligt element i terroirtænkningen. Der er også tilknyttet et værksted for kunstnere, øvelokaler for det traditionel musik band Zedashe, og der er en musikskole for traditionel musik. Endelig kan man gå i kokkeskole og lære om det traditionelle, lokale Georgiske køkken.

Kritikerne kalder det dårligt håndværk, mens andre værdsætter dette aftryk af naturen. Hvis man ikke har prøvet det før, kræver naturvinene ofte en forklaring med på vejen, for at man kan værdsætte smagsoplevelsen fuldt ud.

”Mit forhold til naturvin er absolut udogmatisk. Jeg har gennem mange vinrejser og smagninger erfaret, at de fleste af de vine, jeg kan lide, er lavet efter naturvinsprincipperne. Vinene har ofte et renere udtryk, mere levende end konventionelle vine”, siger Stefan Jensen.

Konventionelt produceret vin er blevet standardiseret med processtyring og tilsætningsstoffer, der udvisker sjælen og personligheden i vinen. Vinen skal leve op til kundens forventninger om en rimelig pris og en bekendt smag. Det er ikke længere nyt og spændende med en flaske vin fra IRMA. Det er blevet hverdag. Det kan være en af grundene til, at naturvin er blevet populær, fordi den netop er kantet og uforudsigelig.

”Naturvin” er lidt undergrundsagtigt. Terroiristen markedsfører sig ikke, men forsøger sammen med andre naturvinsentusiaster at opbygge et miljø omkring naturvin. Der er meget mund-til-mund-kommunikation og viral markedsføring af arrangementer. Naturvin er den ultimative modstilling til Coca Cola, som smager ens hver gang – overalt i verdenen, mens vinens smag variere og afhænger af terroiret – jorden, mikroklimaet, druesorten, produktionsformen, lagring, årgangen etc.

I Danmark er Garbolund Vingård i gang med at omstille til naturvin og økologi. Argumentet er at differentiere sig fra de ca. 70 kommercielle danske vinproducenter. Dansk vin er så dyr, at det skal være helt unikt og smage godt for at retfærdiggøre prisen, derfor går Grambolund over til naturvin.

Hvordan smager terroir? Smag er den afgørende faktor for at prissætte pro dukter og et rigtigt godt argument for at forbrugeren skal købe terroirprodukter.

Vi lagde vejen forbi vinbaren ”Terroiristen” i Jægersborggade i København, for at få en snak om terroir og naturvin med ejeren Stefan Jensen, som har specialiseret sig i vin, hvor stedets aftryk er kraftigt og hvor terroiret kan smages.

Derfor ser vi nærmere på hvordan terroir og smag (forstået som sensorisk kvalitet) hænger sammen. Ideen med disse smagsanalyser var at udvikle et ordforråd omkring smag således at producenterne bedre kan beskrive produktet over for forbrugeren.

Mange af Terroiristens vine kan kaldes naturvine. Men egentlig er det ikke ”naturvin” der interesserer Stefan, som pointerer at det er smagen, der skal være interessant og så bliver det ofte en naturvin, som giver den mest varierede, rige og nuancerede smagsoplevelse.

Selv en dagligdags madvare som havregryn kan man faktisk smage en stor forskel mellem forskellige brands, sorter og oprindelse. Det betyder, at forbrugeren med en meget lille ekstrabetaling kan få en særlig kvalitet. 28

Gammel havresort på bordet igen Medlemmerne af Københavns FødevareFællesskab har anmeldt SølvGryn, en ny havregryn der bruger elementer af terroirtænkning. Per Grupe fra Mørdrupgaard har relanceret havresorten »Sølv«, der oprindeligt stammer fra 1923. Det har taget Per fire år at nå så langt – det er forbudt at handle med såsæd, der ikke er på EU’s sortsliste, en lovgivning, som mange gerne ser erstattet med ”farmers’ rights”, som tillader bønder at sælge såsæd til hinanden. Per er gået den møjsommelige vej, og avlet en hel mark frem fra frø, han har fået fra Nordisk Genbank. »Personligt fandt jeg havren mindre bitter end de havregryn, man køber i butikkerne – samtidig med en meget lang og intens nøddeagtig eftersmag«, skrev et medlem på KBHFF’s hjemmeside. Disse smagsegenskaber kan skyldes til dels sorten – men måden, havregrynene forarbejdes lagringsperioden har også stor indflydelse på smagen. Den intense havresmag skyldes, at kernerne valses med skal, og det er varmebehandlingen, er skaber den dybe, nøddeagtige smag. At der er forskel på smagen af forskellige havresorter skyldes bl.a. havrens indhold af fenoler og fedtsyrer.

Evnen til at smage de fem grundsmage, sødt, salt, surt, bittert og umami er ligeligt fordelt på hele tungen – dog er der lidt flere smagsløg, specialiseret i bitter smag bagerst på tungen.

Hvad er smag? Det er individuelt, hvad vi oplever, når vi smager på noget. Evnen til at smage ændrer sig gennem livet. Men generelt kan man dog sige at smagsstofferne bliver registreret af smagsløgene på tungen og i svælget.

Egentlig er smag en upræcis betegnelse for hvordan en fødevare opleves. Det er mere korrekte at bruge sensorisk kvalitet, som er den del af levnedsmidlers kvalitet, der vedrører udseende, lugt, smag, mundfornemmelse og lyd vurderet ved en sensorisk bedømmelse.

Smagsløg er små løgformede “sække”, hvor der sidder nogle sanseceller med forskellige kemoreceptorer. Smagsløgene er specialiserede, hvilket vil sige at hvert smagsløg kun kan opfange en smag. Der er flest smagsløg på siden af tungen.

Vi vil skabe merværdi gennem stedbundne egenskaber, terroiregenskaber, der skal kunne smages hele vejen fra råvaren til færdigt produkt.

ved at arbejde med smagen, sorter og procesteknik – i stedet for at betragte det som en bulkvare. Analyserne viste, at det var svært at føre smagen helt tilbage til jorden. Umiddelbart var smagskemien nemmere at koble med forarbejdnings og tilberedningsprocesser, hvor smagen opstår når man rister, opvarmer og sætter ingredienserne sammen under madlavningen (se resultaterne af havregrynssmagningen side 30-31).

Smagen af eksempelvis et hverdagsprodukt som havregryn skal kunne beskrives og føres tilbage til stedet, jorden, sorten, vejret, høsttidspunktet, lagringen, processen og opbevaringen. Med terroirtilgang skal vi kunne beskrive smagsoplevelsen – sensorisk kvalitet, kemi, tekstur, duft – og forklare hvordan den er fremkommet, som var det en Grand Crû vin.

Man kan sige, at råvaren er en ingrediens i maden, som er en ingrediens i måltidet som også er en social og kulturel størrelse. Derfor kommer terroir ikke til at skinne igennem i måltidet, men terroiret råstoffet til fortællingen knyttet til måltidet.

Havregryn Merværdien, skabt gennem terroirfortællingen, skal have bund i en reel kvalitets- og smagsforskel. I terroirprojektet havde vi smagsekspert Lisbeth Ankersen, InnovaConsult til at hjælpe med at beskrive smagen professionelt, samt italesætte og formidle smag i relation til terroiret.

Men det er værd at huske, at stort set alle madkyndige vil tage udgangspunkt i kvalitetsråvarer, for at nå et godt slutresultat – en god måltidsoplevelse. Mælkens terroir En anden dagligdags madvare er mælk. Når vi køber mælk er den dansk, men derudover ved vi ikke hvor den kommer fra. Mælken er blandet fra mange gårde og forskellige koracer. Til gengæld er den standardiseret, pasteuriseret og som regel homogeniseret så den smager ens hver gang. Ingen overraskelser – hverken positive eller negative. Skal vi have alle smagsnuancer med, skal vi drikke den »rå« upasteuriserede og uhomogeniserede mælk eller spise en råmælksost (se side 32-33).

I denne sammenhæng havde vi fokus på smagen knyttet til råvaren havregryn, som vi bruger til eksempel, men vi havde 10 andre produkter igennem samme analyse. I det følgende eksempel har vi fokus på den objektive og kemiske del af den smagsmæssige oplevelse. Vi bruger rå havregryn fra Gram Slot som eksempel på en hverdagsspise vi alle kender. Vi vil se, at man kan italesætte smagen og differentiere oplevelsen. Havregryn, som er billig hverdagsmad, har nogle muligheder for at blive et mere værdifuldt produkt

Paradoksalt nok betaler vi i dyre domme for at vide hvor rødvinen kommer fra. Vi går op i om der er Bordeaux eller Bourgogne, druesorter, jordbunden, vingårdens navn, årgang og så videre.

Selleriens terroir En anden hverdagsråvarer som vi har smagt på er selleri. I forbindelse med projektet har vi undersøgt “selleriens terroir”.

Mange kan godt lide at vinen har kant, det giver lidt at smag efter og noget at tale om hen over bordet. Men den logik duer altså ikke når vi skal køber mælk?

Det er vi ikke de første, der har gjort. I 2009 samlede Frugtformidlingen producenter, kokke og andre “smagsdommere” til en række grøntsags smagninger, hvor en af smagningerne netop omhandlede selleri.

Gram Slot var en af de første i Danmark til at lave single estate mælk – et økologisk gårdbrand hvor mælken kommer fra kun en gård og hvor man har mulighed for at arbejde med smagen af mælken.

Her fandt deltagerne frem til en mængde forskellige smagsindtryk - persille, svampe, kælder, for blot at nævne et par eksempler - i de tre-fire sorter, der var på bordet i både økologisk og konventionel variant.

Fremstilling af havregryn • • • • • • • •

Sortering (ukrudtsfrø og mindste kerner fjernes) Afskalning (i en slags centrifuge) Dampkogning* Opskæring i grits (fintvalsede) Tørring* Blødgøring Valsning Tørring*

*) Særlig betydning for smag og konsistens

Smagsstoffer i havregryn • • • • • • • • • • •

Furfural: Sød, brød, nød, karamel Diacetyl: Smør 2-methylbutanal: Nød, jord, chokolade Propanal: Stikkende, jord, gær N-butanal: Kakao, grøn, korn 2-methylpropanal: Krydret frisk, blomst N-octanal: Voks, citrus, grøn 2-pentanon: Frugt, sød, banan N-hexanal: Grøn, blade, træ 2-octanon: Jord, urter, træ Hydroxymethylfurfural: Fed, voks, karamel

Konsistens

Udseeende

• • • • • • •

• • • • • • • • •

Sprød Tør Saftig Melet Støvet Knas Bid

Farvespil / variation Poleret / ensartet Lys / mørk Gråhvid / gullig Sorte fuger Skaller i Ukrudtsfrø Struktur / flade Ens / størrelsesvariation

Havregrynssmagning • Fintvalsede, Gram Slot Udseende: Farvespil / -variation, få eller ingen fuger, ser bløde ud, lyse. Duft: Havre, nødder. Konsistens: Knas, bid, saftig, coatende. Smag: En anelse fed, en anelse sød, cerealier, mandler, lidt blomsteragtig, frisk, bitter, nød, brød. • Grovvalsede, Gram Slot Udseende: Farvespil- / variation, enkelte sorte fuger, ganske få skaller, beige i farven. Duft: svag havre, nødder, fed. Konsistens: Sprød, bid, knas, saftig. Smag: Mandel, sød, cerealier, kokosnød, fløde, nød, gær, vanille, fed, korn, havre, bitter. • Ota Solgryn Udseende: Tyndere, fladere, enkelte sorte gryn / urenheder. Ser støvede ud. Duft: Mel, støvet, havre. Konsistens: Melet, tør, coatende. Smag: Smør, pap, mandel, jord, brød, støvet, bitter, fad, fløde, sød, fed, nød, grøn. • Konklusion: Gram Slot fintvalset smager klart bedre end Solgryn. Gram Slot Grovvalset smager af mest.

Rå mælk – det forbudte terroir Upasteuriseret mælk – det farlige terroir Flere går efter smag og vil vide noget om den mad de spiser. Mælkeproducenter oplever en øget interesse upasteuriseret og uhomogeniseret Butikken Omegn i Torvehallerne for stalddørssalg af rå-mælk , der ikke er pasteuriseretmælk. og u-homogeniseret. Butikken Omegn i bliver Torve-jævnligt spurgt om, jævnligt det er muligt at om, købedet uforarbejdet restauranter hallerne bliver spurgt er muligt atmælk. købe Enkelte uforarbejdet mælk. arbejder med den rå mælk i deres gastronomi – dog på betingelse af at mælken varmebehandles før servering. Mange værdsætter smagsrestauranter nuancerne der toner frem uforarbejdet. Flere arbejder med når den mælken rå mælker i deres gastronomi – hvis de vel at mærke selv varmebehandler mælken inden retterne serveres for gæsterne. Mange værdsætter smagsnuancerne der toner frem når I landeneeromkring os er der også en stigende interesse for »rå mælk«. Enkelte delstater i USA kan man mælken uforarbejdet. købe upasteuriseret mælk. I Italien og andre europæiske lande er der mælkeautomater, der sælger frisk, mælkosdirekte fra gården. Slow interesse Food Hamburg kører enEnkelte kampagne for ati USA lempekan reglerne for Iupasteuriseret landene omkring er der også en stigende for ”rå mælk”. delstater man købe salg af ”rå mælk” til konsum. Budskabet ommange upasteuriseret mælk er måske hjulpet godt på vej i lande som upasteuriseret mælk. I f.eks. Italien er der mælkeautomater, der sælger frisk, upasteuriseret mælk Tyskerne Italien Slow hvor Food der har været tradition UHT mælk, smager svagt af kraftig direkte fraoggården. Hamburg kører enafkampagne for der at lempe reglerne forrisengrød salg af ”råpga. mælk” til opvarmning. konsum. Budskabet om upasteuriseret mælk er måske hjulpet godt på vej i lande som Tyskerne og Italien hvor der har været tradition af UHT mælk, der smager svagt af risengrød pga. kraftig opvarmning. Råmælksost er udbredt i Sydeuropa, som vi importer og spiser med stor fornøjelse i Danmark. Men paradoksalt nok har vi samtidig i Danmark, som i de og fleste andre et forbud imod salg af rå mælk Råmælksost er udbredt i Sydeuropa, som vi importer spiser medlande, stor fornøjelse Danmark. Men para– dog ernok stalddørssalg i små imængder tilladt. at forbrugerne skal have lovslag til at smagsnudoksalt har vi samtidig Danmark, som iVi demener, fleste andre lande, et forbud mod af opleve rå mælk – dog ancerne knyttet til årstiden, ko-racen eller gården.

er stalddørssalg i små mængder tilladt. Vi vil gerne give forbrugere mangfoldighed i udvalget af gode uforarbejdede fødevarer. Derfor har vi undersøgt mulighederne for at gøre ”rå mælk” mere tilgængeligt. Vi spurgte Fødevarestyrelsen, som gav følgende svar(uddrag): Rå mælk kan indeholde sygdomsfremkaldende bakterier, som fx Campylobacter, verotoksinproducerende E. coli, Salmonella, Listeria monocytogenes og Stafylokokker. Rå mælk og produkter af rå mælk er en kendt kilde til sygdomstilfælde hos mennesker og har også givet anledning til sygdomsudbrud. Da rå mælk er et risikoprodukt, har Fødevarestyrelsen valgt at opretholde kravet om pasteurisering af rå mælk til drikkebrug, bortset fra mælk solgt ved stalddør. Fødevarestyrelsen vurderer derfor, at forbuddet mod salg af rå mælk (upasteuriseret mælk) i større mængder skal fastholdes pga. de mange risici, og derfor vil Fødevarestyrelsen ikke tillade at rå mælk kan sælges i større mængder end hvad stalddørssalg tillader. Til gengæld arbejder ”madnørder” i mange lande på at påvirke fødevaremyndighederne til at lempe regelsættet for salg af rå mælk, men som fødevarejournalisten Michael Pollan udtaler: “People should be able to buy raw milk if they want to, but we shouldn’t turn a blind eye to some of the food safety concerns.”

Vores smagning var mindre ambitiøs: Vi nøjedes med to sorter og smagte dem henholdsvis friskopgravede fra marken og let tilberedte (dampede).

Dermed kan man rette blikket mod sorten – og altså genetikken – som den væsentligste terroir-parameter i “tilfældet selleri”.

De to sorter, Mars og Ibis, kom fra Stengården, en økologisk gård i Bregnerød, nord for København.

Smagen i selleri skyldes røddernes indhold af to aromatiske komponenter, phtalider og terpener. En af de vigtigste terpener i selleri kaldes limonen – og navnet antyder netop en citruskarakter, som var tydelig i ibis-sorten. Indholdet af de to stofgrupper kan variere fra sort til sort.

Forskellen mellem de to sorter var tydelige: Mens Mars i rå tilstand havde en let svampeagtig umami smag i rå tilstand, havde Ibis en frisk, “grøn” og citrusagtig smag, med masser af de “sellerinuancer”, man også finder i løvstikke og bladselleri.

Mens Mars med den dybe umamismag egner sig bedst til fonder, supper, den klassiske mirepoix, til kartoffel-selleripure (med eller uden trøffel) samt til maskintorsk, sellerifrites og andre varme tilberedninger, er Ibis den selleri, man skal vælge, hvis man skal lave selleriremoulade, waldorfsalat eller andre rå tilberedninger med selleri.

I kogt tilstand mistede Ibis sin friskhed – men til gengæld blev Mars’ umami endnu mere dyb og mørk. Jorden på Stengården er – som navnet antyder – ganske stenet, noget, der er med til at lede varme ned fra overfladen, og dermed giver bedre vækstbetingelser for grøntsagerne.

Alle disse komplekse relationer mellem jordbunden, klimaet, håndværket og anvendelsen, der tilsammen udgør terroiret, er fælles for de fleste grøntsager, men yderst vanskelige at formidle.

Netop behandlingen af jorden er vigtig på Stengården, hvor Elisabeth og Jens Otto Rasmussen betegner sig selv som “økologer med stort Ø”.

Kødets terroir De bedre supermarkeder gør mere og mere ud af at sælge kvalitetskød, med tydelig mærkning og historiefortælling.

Her anvendes ingen gødning ud over kompost og husdyrgødning – fra gårdens egen slagtekvægsbesætning – og når der vandes, er det ikke for at give grøntsagerne vand, men for at sikre, at netop de mikrobielle processer i jorden kan finde sted.

Men størsteparten af kødet i discount og supermarkeder er uden præcis oprindelse, race, dyrets alder. Vi kalder det »industrikød«, produceret på hurtigvoksende unge dyr, hvor det er lettest at opnå saftigt mørt kød uden ret meget smag.

De to udvalgte planter voksede i samme mark - med en meters afstand mellem rækkerne - så umiddelbart har der ikke været forskel på jordbundsforholdene eller på den vanding og gødskning, grøntsagerne har været udsat for. 36

Vi er ikke vant til at spise kødudskæringer fra gamle dyr, hvor der er rigtig meget smag, dette kød går direkte til hakkekød og pølser. Udvalget i udskæringer er også meget begrænset, man får indtrykket af at en gris består af koteletter, mørbrad og hakkekød når man kikker i køledisken.

Kød eller fravalg af kød siger noget om sociale, kulturelle og geografiske tilhørsforhold. Kød er en social markør, en identitetsmarkør og en markør af kulturelle tilhørsforhold. Det kan eksempelvis markere køn (oksekød er “maskulint”), social status (oksekød er “fint”, svinekød er “mindre fint”), religiøse højtider (svinekød bliver pludselig ok til jul). Halal og kosher slagtet indikerer bestemte religioner.

Det er egentlig underligt at flere ikke går op i kød, når kød samtidig spiller en stor rolle i måltidet og madkulturen, måske også i højere grad end andre fødevarer.

Hvordan definerer vi terroir-kød? I denne sammenhæng er terroir-kød, produceret på dyr fra en bestemt lokalitet, en race der har relation til lokaliteten samt fodret skal komme fra lokaliteten.

De fleste beslutter sig først for hvilken type kød de skal have til middag, og vælger tilbehøret derudfra, dette på trods af det stigende fokus på at skære ned på kød indtaget, for at skåne miljøet.

Kærsgård –kødkvalitet Kærsgård arbejder med at genintroducere de gamle danske fjerkræracer. De vokser langsommere, er mere resistente mod sygdomme og giver et bedre smag. Dyrene går på friland som giver mere smag og struktur i kødet. Kunder og besøgende på Kærsgård kan se gæssene græsse på marken.

Österlenkryddor Österlenkryddor startede i 2000, hvor Eva og Olle drev en gård på 120 ha + svineproduktion, som kunne give en halv årsværk/indtægt. Ved siden af gården arbejde Eva som lærer og Olle som turistchef i Ystad. De trængte til et skifte i livet og gik i gang med at producere krydderurter. Det var en lang rejse, hvor de måtte læse tysk og fransk litteratur for at lære at dyrke og forarbejde krydderurter. De første år med krydder urteproduktion gav det underskud, men virksomhede har udviklet sig til at give overskud og har været oppe på 7 årsværk, men nu har de skåret lidt ned til at der er 4-5 årsværk i bedriften. Den nordiske sommer med mange timer med lys giver krydderurter med mange æteriske olier – en høj kvalitet. Krydderurterne sprøjtes ikke, men der bruges kunstgødning, idet man gerne vil undgå naturgødning, som medfører fluer, der flytte bakterier fra gødning til blade.

De ønsker ikke at strålebehandle krydderurterne, fordi det dræber plantevævet. Krydderurterne skal være levende, så bevarer de bedre smagen. Ôsterlenkryddor dyrker, tørrer, forarbejder og sælger 20-25 forskellige krydder urter, (lavendel, timian, oregano etc) som forarbejdes til ca. 160 forskellige produkter. Halvdelen sælges i egen gårdbutik, webbutik og den andel havdelen sælges gennem andre butikker. Österlenkryddor organiserer events/rundvisninger hvor de samarbejder med 5 andre gårdbutikker om at lave pakkeløsninger(besøg, forplejning, events) til busselskaber. De har ca. 20.000 besøgende om året. Österlenkryddor er i gang med at udvikle en kosmetik serie basseret på æteriske olier fra gårdens krydderurter. (Österlenkryddor blev overtaget i et generationsskifte den 1. december 2014 af Cherztin och Anders Persåkre)

Det ultimative terroir-kød vil komme fra skudt vildt levende vildt, som er specialet fra Klosterhedens Vildt eller naturplejedyr der kun lever at den vegetation der afgræsses.

især i vinterhalvåret, end de fleste forbrugere er vant til. Smagen vil være anderledes - sødligere og mere parfumeret - og kødet vil ofte være mørkere. Moderne, industrialiseret, svineproduktion favoriserer dyr, der har en hurtig tilvækst, bestemt størrelse så slagtekroppen, så den passer i maskineriet på slagteriet – og dermed får kødet fra dyrene også den samme smag.

I »high end« supermarkeder i USA og Canada vil man se tydeligt mærket kødet som »Free Range Grass Fed Beef«. Der er flere udfordringer i at formidle kødets terroir. For det første har der, indtil fornylig, ikke været megen forskning i hvordan forskelligt foder påvirker smagen.

Samtidig har det været en almindelig antagelse, at oksekød fra dyr, der har fået et højenergiholdig, kornbaseret diæt er mere “acceptabel” for forbrugeren. Denne opfattelse er dog under revurdering, og forskere fra Århus Universitet tillægger kød fra kvæg, der har fået “naturligt” foder (gået i naturpleje) en mere vildtagtig smag og muligvis også en højere sundhedsværdi.

Man ved dog, at foderet og motion påvirker smagen. Den næste udfordring er så, at kød med terroir ikke nødvendigvis falder i kundernes smag. Producerer man fx svin af den gamle, sortbrogede danske landrace, vil man få svin, der har et tykkere spæklag

Klosterhedens Vildt Vildt er på mange måder det ultimative terroir. Klosterhedens Vildt køber vildt fra statsskove og private jagter. Vildtet bliver skudt i naturen og oplever normalt ikke stress før det mister livet, så kødet når ikke at blive hård pga. stresshormoner. Vildtet leveres til Klosterhedens Vildt i ”brækket” stand. På Klosterhedens Vildt pelses vildtet, det dyrlægekontrolleres, skæres op og forarbejdes videre til salg i gårdbutik, supermarkeder, på nettet og i restauranter. Kødet skæres op manuelt – det er håndværk, da de vilde dyr varierer meget i alder, former, størrelse og kødfylde.

Smagsforskellene mellem de forskellige racer af svin og kvæg skyldes deres genetik, som bl.a. er med til at regulere fedtmarmoringen og spækdannelsen. Påvirkningen fra foderet kommer først og fremmest fra ændringer i fedtsyrernes opbygning. Kødets spisekvalitet varierer også fra muskel til muskel. Men spisekvaliteten er i høj grad også afhængig af, slagteproces, hvordan kødet modnes og behandles ved tilberedningen.

En terroirproducent vil ofte søge andre kvaliteter end blot hurtig tilvækst, og derfor vælge en anden race eller en anden produktionsform - fx lade kyllingen vokse i længere tid. Ældre dyr vil ofte have mere smagfuldt kød. Men med alderen bliver kødet let sejere hvis det ikke behandles korrekt. Og dermed opstår der en ny udfordring: Det er ikke altid, kunderne forstår hvordan man behandler en sådan kylling eller et stykke oksekød fra en gammel malkeko.

Mange af de producenter og gårdbutikker der sælger kød via kasseordninger, halve dyr eller fra gårdbutikken gør som regel en del ud af at lave udskæringer som er anderledes end det man finder i supermarkedet. Det gør de dels for at differentiere sig, dels for at udnytte så meget af dyret til kostbare udskæringer. Der er restauranter der slår sig op på at arbejde ud fra princippet »nose to tail«, dvs. hele dyret bruges i madlavningen, og her møder endnu en udfordring, når de f.eks. skal overbevise kunderne om at indmad rent faktisk smager godt.

Her kan det være nyttigt at give kunderne praktisk vejledning i hvordan kødet skal tilberedes, subsidiært skrive anvisninger på etiketten. Som det er tilfældet med grøntsagerne, er det her en lang række af komplekse parametre, der udgør kødets terroir. Spørgsmålet er igen hvordan man formidler kødets terroir - og hvor man gør det. Eirik Vinsand fra Mineslund, der gennem mange år har produceret og forhandlet økologisk oksekød (fra stude der afgræsser naturarealer) direkte til kunderne i “kasseordninger”, solgt til udvalgte supermarkeder og leveret til en række restauranter, mener det først og fremmest er vigtigt, at man selv kan smage terroiret. Ellers skal man ikke bruge ordet, siger han.

Kød fra unge dyr er mørt – kød fra gamle dyr smager af mere Hos kyllinger er der atter andre faktorer på spil. Kylling bliver spist over hele verden. Den enorme appetit på kylling betyder, at den producent, der skal levere til »the placeless cuisine« vælger racer, der vokser hurtigt.

Madhåndværk og terroir I Danmark har vi haft så stor succes med at industrialisere vores fødevareproduktion, at vi nærmest har glemt madhåndværket, men der begynder at være interesse for at genoptage visse madhåndværk som brygger, pølsemager, bagerier – der laver brødet helt fra grunden.

Avlsarbejdet har været fokuseret på at udvikle et fyldigt brystkød. Resultatet er, at de dominerende racer i kyllingeproduktionen, er dem, der vokser hurtigst. For hundrede år siden tog det 100 dage for en kylling at nå slagtevægt, i dag tager det 30-35 dage.

Håndværket er blevet eksklusivt. Her defineres madhåndværk som småskala produktion, der skaber unikke produkter med smag, kvalitet og identitet, som industrien ikke kan producere.

Kendetegnet for håndværkeret, er at den menne skelige hånd samt knowhow der er til stede i hele produktionskæden. Madhåndværkerne videreudvikler de traditionelle produkter.

Det er en blid behandling af primært lokale ingredienser, små og ofte bundet til gården. Dette giver sunde produkter uden unødvendige tilsætningsstoffer, produkterne kan spores tilbage til sin oprindelse.

Et eksempel er »Söka gammalt skapa nytt mathantverk« hvor madtraditioner i Trøndelag, Jämtland og Härjedalen blev kortlagt for at finde inspiration til fornyelse af områdets madkultur og -håndværk.

Eldrimner Bodil Cornell, som leder Eldrimner, har i 25 år arbejdet med at promovere madhåndværk i Sverige og skabt et nationalt center for håndværker fødevarer, Eldrimner som ligger i Østersund. Eldrimner leverer viden, støtte og inspiration til madhåndværkere i hele Sverige, i opstart såvel som i udviklingen af virksomheden. Eldrimner organiserer mentorordninger mellem erfarne og nystartede fødevarevirksomheder, hjælper virksomhedsejere med rådgivning, seminarer, undersøgelse, udviklingen så madhåndværk kommer til at blomstre. De har et tæt samarbejde med turisterhvervet, kokke og fødevarekontrollen, hvor de forsøger at påvirke lovgivningen således at regelsættet tillempes småskalaproducenter. Eldrimner forsøger at samle madhåndværkerne og politisk varetage deres interesser. Eldrimner uddanner certificerede madhåndværkere. Der afholdes svenske mesterskaber i madhåndværk. Det giver meget omtale i lokalpressen når en madhåndværker i området får en medalje. Det giver en god branding af madhåndværket og småskala produktion. I 2014 blev en dansk madhåndværker for første gang præmieret i Eldrimners svenske mesterskaber i Madhåndværk: Torben Bo Toft Christiansen fra Rokkedyssegård i Kirke Værløse vandt sølv for sin »Hindbærgløgg«. Eldrimner har lige været igennem en stor renovering, som Østersund Kommune har finansieret for at understøtte madsatsningen i Jämtland. Eldrimner har nogle nye og meget flotte undervisningslokaler, som også kan bruges som inkubator for nystartede fødevarevirksomheder. 42

Norditalien – Bertolin Bertolin er en familievirksomhed der kombinerer traditionelle charcuteri produkter fra Valle d’Aosta. Produktionen er madhåndværk med den nyeste teknologi - klimastyring i modningsrum. I forhold til dansk charcuterivarer bruger man i Valle d’Aosta – mindre salt, mindre røg, mere tørring, længere modningsprocesser. Det får flere smagsnuancer frem. Pølserne på billedet er konserveret med udtræk af lokalt dyrkede rødbeder. Bertolin har en glasgang hvor vi kan se produktionen – håndværket eksponeres – transparens i produktionen. Bertolin er en del af områdets selvopfattelse – stolthed over traditioner, lokal produktion, lokale råvarer, kvalitet, lokal beskæftigelse. Man er stolt i Valle d’Aosta. Produkter er traditionelle, og er mærket med ”Denominazione di origine protetta” (DOP). Dvs. produkterne er oprindelsesbeskyttede, så det er sværere for fødevareindustrien at kopiere Valle d’Aosta produkterne. I et terroirperspektiv gøres det forskelligt fra produkt til produkt. Et par eksempler: • Lardo d’Arnad fremstilles af et biprodukt fra produktion af parmaskinker (mærket opnået inden EU strammede reglerne) • Motzetta – krydret, saltet og tørret oksefilet fra traditionelle kvægracer, græsset på alpen, traditionelt håndværk, og en del af madkulturen i regionen. Alle terroiregenskaberne er her i spil.

Når Jämtland har interessante fødevarer, er det fordi de ikke har industrialiseret deres fødevareproduktion pga. store afstande. Landmændene overlevede på at værdiforædle fødevarerne i småskala produktion. Derfor findes der fortsat interessant terroir produkter i Jämtland, ost, charcuteri, brød og selvfølgelig de vilde råvarer som elg, rein samt vild muldebær, blåbær og tyttebær.

Terroir og turisme Den danske gourmetturisme er centreret i København. »Foodies« flyver ind for at opleve det nye nordiske køkken. København har fået en fantastisk positiv omtale som en sideeffekt af Noma. Men kommer vi ud i sommerland – i Kystdanmark – er maden dyr og dårlig, præget af pizza og shawarma. Her kan man støde ind i en madørken, hvor udvalget er begrænset og kvaliteten dårlig.

Jämtland er tyndt befolket – det giver store udfordringer i forhold til at udnytte kapaciteten uden for turistsæsonen. Man er tvunget til at gøre sig synlig på lang afstand. Man dyrker det unikke ved at skabe personlige relationer samt bruger kulturarven, (bygninger, sang, gamle madtraditioner, madhåndværk, unik arkitektur). Men de mange begrænsninger stimulerer også kreative løsninger.

Den danske madkultur har det svært. Derfor kan vi med fordel lade os inspirere af andre lande og de klassiske madregioner som Toscana og Provence, hvor lokale fødevarer og madkultur er en destination værd. Projektet var på studietur i Norditalien (Valle d’Aosta/Piemonte), hvor man har bevaret den traditionelle madkultur og lokalt madhåndværk og producerer unikke fødevarer af meget høj kvalitet.

Til gengæld er de omgivet af en smuk og storslået natur, der i kombination med unikke fødevarer giver lokal stolthed og landsdækkende gratis omtale. Supermarkedet ICA bakker op om den lokale madsatsning. De forhandler lokale småskalaprodukter, rettet mod velstående skiturister.

Her møder vi den klassiske franske og italienske madtradition lokalt forankret i både detailbutikker og i stort set alle restauranter. Her sammentænkes terroirfødevarer og turismen – det lokale og traditionelle køkken bygger en ekstra dimension på den oplevelsen, som de besøgende får i Alperne. Man skal huske smagen, når man kommer hjem. Her er man meget selvbevidst omkring traditioner, madkulturen og det er ikke tilfældigt at Slow Food bevægelsen startede her.

ICA Åre eksperimenterede bl.a. med at mælk fra automat direkte fra bonden, som en strategi til at skille sig ud fra de andre supermarkeder. Supermarkedet ICA betaler således en krone ekstra pr liter for lokal mælk, for at sikre at de fortsat har adgang lokal forsyning af mælk. Östersund som er hovedbyen i Jämtland er udråbt til Creative City of Gastronomy af UNESCO med det formål at udvikle områdets madkulturelle identitet. Desuden har Jämtland en regional udviklingsstrategi,

Projektet var også på studietur hos vores nordiske brødre i Jämtland – langt mod nord i de svenske fjelde. Hvordan er det lykkedes at sætte Jämtland på gourmetlandkortet? 44

Åre Mathantverk Kirstine er præst og Anne Marie oprindelig mikrobiolog, men flyttede de tilbage til Jämtland og overtog familiens huse. Der er ikke mange vellønnede fuldtidsjobs at få i Jämtland så man må tage jobs i skisæsonen samt forskellige småjobs, plukker bær og går på jagt for at være nogenlunde selvforsynende og kunne overleve i Jämtland. De begyndte at udvikle bedriften for 5 år siden for at Anne Marie kunne arbejde hjemme. Den oprindelige idé var at udvikle tørrede fødevarer til fjeldture. Men nu køber de vilde bær, presser saften og tørrer resten til snacks. De fået hjælp til produktudvikling fra Eldrimner (Center for mathantverk) via kurser og rådgivning om emballage, etiketter, mærkning mv. Produktionen er virkelig småskala madhåndværk – en køkkenbordsvirksomhed. Produkterne sælges i ICA-butikken i Åre, som er den store turist destination i Jämtland.

hvor kultur, mad og turismen er indsatsområder for at udvikle Jämtland. Det giver en stor lokal stolthed og megen omtale.

Jämtland, Norditalien og Provence er steder, hvor terroir og gourmetturisme hænger uløseligt sammen. Det kræver en målrettet og langstrakt indsats på et regionalt politisk niveau for at skabe noget så unik at foodies valfarter.

Vi kan nøjes med at tage til Skåne for at lade os inspirere. Skåneområdet har 800 småskala fødevareproducenter samt rigtig mange initiativer til at promovere det skånske terroir, madkultur og kunsthåndværk. Selvom Skåne har en fødevaresektor der ligner den danske, har skåningene valgt en vision om at blive en førende gastronomisk region i Europa. Til forskel har dansk landbrug en vision om at producere store mængder billige fødevarer med høj fødevaresikkerhed til EU og det globale marked. Tiden vil vise hvilken vision der bærer bedst igennem.

Gourmetturismen tager udgangspunkt i stedets DNA/særegenhed, råvarer og traditionelle madkultur og i en bevidst satsning på den ypperste kvalitet og viden om fødevarer. Her er noget at lære for Danmark – uden for København.

Forretningsudvikling med terroirtænkning I dette kapitel giver vi eksempler på hvordan terroir kan bruges i forretningsudvikling. Virksomhederne i netværket har eksperimenteret med forskellige forretningsmodeller, som er udkrystalliseret i følgende kategorier, som beskrives gennem eksempler i kapitlet.

Værditilvæksten stiger i fødekæden: Råvare -> produkt -> service -> oplevelse -> identitet.

Den daglige mad, »ernæringen«, er først i værdi kæden, mens lejlighedsmaden, »weekend- og gæs temaden«, er sidst i værdikæden. Lejlighedsmaden skal skabe oplevelser og identitet. Når lokalt er blevet HOT, er det som en modreaktion til globalisering. Lokal mad er med til at forankre - slå rødder - definere personen. Det er den symbolske verden, der ligger sidst i værdikæden.

Trends i fødevareforbrug: Værdidrevet forbrug Forbruget af fødevarerne er i stigende grad værdidre vet, hvor man udtrykker sig gennem forbrug –maden skaber identitet og bliver en identitetsmarkør, en so cial og kulturel positionering. Terroirfødevarer er specielle, findes i begrænset mængde, terroir har derved en position hvor det let kan blive eksklusivt og derved give kvalitet til selviscenesættelsen.

Men husk – volumenindkøb af fødevarer foregår for de fleste konsumenters vedkommende fortsat i supermarkeder og discountbutikker.

Forbrugerne er vågnet op og vil gøre noget godt både Mad handler selvfølgelig om ernæring, men er i stigende grad også et spørgsmål om etik og moral, som for sig selv, dyrene, naturen og det lokale. vi kender fra debatten og burhøns og frilandsproduktion. 47

Disse ønsker forenes, når vi køber vores fødevarer lokalt og involverer os i de mennesker, der producerer vores mad. Filosofisk kan vi sige, at det moderne stedløse liv kolliderer med det stedbundne – terroir kan være med til at slå rødderne i vores tilværelse.

nem vores indkøb. Producenten skal klæde sine kunder på til at stemme med fødderne, det kræver viden om maden og holdninger til at træffe de ”rigtige” valg. Det er derfor vigtigt at producenten kender terroiret, produktionen, produktet og den videre tilberedning.

Samfundet bliver mere og mere værdibasseret, hvor vi stemmer med fødderne – vi støtter værdier gen-

Grand Deli, Lund i Skåne Grand Hotel - et provinshotel med byens bedste gourmet restaurant. Grand Hotel er et 100 år gammelt luksushotel hvor man har satset på at udvikle en gourmet restaurant, som man kender det fra de klassiske hoteller i metropolerne. Lund er speciel ved at være en stor universitetsby, med store virksomheder som Tetrapak, Ericsson, medicinal industri - så der er firmarepræsentation til at betale. Grand Hotel restaurant har udover klassisk restaurant og bistro også salg via Grand Deli butik. Deli-konceptet gør at køkken kapaciteten kan udnyttes bedre. Konceptet for maden er nærproduceret/lokalt (150 km radius), økologi, uden tilsætningsstoffer. Grand Deli bruger en del danske økologiske produkter, idet kvaliteten er god og stabil og Danmark betragtes om nærområdet for Lund. Vinene er naturvine og Grand Hotel er kendt for en meget stor vinkælder med 6.000 flasker med komplette samlinger af de bedste vine. På billedet viser Martin Hansen, køkkenchef hos Grand Deli, køkkenets kort over de lokale producenter. 48

I dialogen med kunden skal der skelnes skarpt mellem: »Storytelling«, som er eventyrfortælling og fiktion, der bruges i industrien i stor stil og »historytelling«, som er baseret på facts – små producenter har en sandfærdig historie at fortælle med stolthed.

Madmanifest – COOP 2014 • Vi vil sætte mere smag på din hverdag • Vi vil give dig flere gode madoplevelser • Vi vil gøre økologi til hvermandseje • Vi vil gøre det sundere for dig at leve nemt • Du skal have at vide hvad du spiser • Vi vil give dig lokale råvarer

Fjernsynsudsendelser som »Bonderøven«, »Nak og æd” og »River Cottage« har store seertal. Tilsyneladende rører de ved nogle universelle værdier om autenticitet og søgen tilbage til noget oprindeligt i fødevarer og livsstil. Terroirbegrebet indeholder nogle af de samme værdier, som med fordel kan indgå forretningsmodeller og kommunikation om terroirprodukter. Læs mere om formidlingen i kapitel 4.

Dette lægger et sundt pres på gårdbutikker til at differentiere sig og hele tiden komme med nye produkter, tiltag og oplevelser. Terroirtænkning i kombination med oplevelser på gården kan være med at gøre det ultra lokalt forankret, som vil være svært at kopiere i detailbutikken.

Trends i fødevareforbrug: »Go Local« Den lokale trend har været rigtig kraftig de sidste fem år i vores nabolande og USA, men først de sidste 2 år har lokalt slået igennem i Danmark. COOP blandt flere har omfanget trenden med lokal mad og har lanceret kampagne for at få lokale produkter i COOP butikker.

Forretningsmodeller med terroir Egne produkter – forarbejdning på gården - lokal afsætning. Alt afsættes lokalt via gårdbutikken, farmers market og lignende. Der er en direkte relation mellem producent og kunde. Råvarerne forarbejdes på gården og måske er der café og restaurant på gården, således at der kan skabes en høj merværdi. Produkterne sælges ikke i supermarkeder, for at holde det eksklusivt som det er tilfældet hos eksempelvis Fru Møllers Mølleri og Stengården.

Et af problemerne ved denne lokale satsning er, at store dele af småskala produktionen inden for fødevareområdet er lukket, opkøbt gennem de sidste 50 år. Et andet problem er, at den lokale differentiering er minimal i Danmark. De lokale grøntsager er ofte fra Holland.

Udfordringen er at få nok købedygtige kunder ud på gårdbutikken. Her hjælper det selvfølgelig at ligge omkring København og Århus.

Lokal produktion og lokal identitet skal genopfindes, hvis det skal rulles ud i større skala.Når kæderne arbejder på at få lokale varer i supermarkederne, kan det selvfølgelig udfordre gårdbutikker og stadesalg langs vejen med lokale produkter. 49

Gårdbrand – single estate En del producenter arbejder med »gårdbrands«, som sælges gennem detailbutikker. Eksempelvis Herslev Bryghus, Gram Slot, Søris. De har hver især en gårdbutik som show room, men volumen sælges gennem supermarkeder, med et stort salgspotentiale. Gårdbutikken som showroom har den fordel , at kunden kan møde producenten for at få indblik i produktionen og produktet på terroiret. Det giver autenticitet.

Terroir og identitet Forskellige elementer af terroir kan bidrage til at konstruere konsumentens identitet gennem fødevarer: • Nærhed – bæredygtighedsbetragtninger • Egnstypisk –stedbundne kvalitet • Relation/sporbarhed – emotionel afstand • Eksklusivitet

Men i supermarkedet er udfordringen at terroirproduktet skal konkurrerer med andre brands i supermarkedets logik. Det vil sige, at kommunikationen på terroir produktet (etiket + informationsmateriale) skal kunne brænde igennem og argumentere for den højere pris. Læs mere herom i kapitel 4.

stimer, moderate temperaturer, solens refleksion fra havet og salt. Det kølige hav hindrer tidlig blomstring og frostskader om foråret, og giver optimale modningsbetingelser med en lang og lun efterårssæson. De kystnære områder har stor solindstråling, som giver højt sukker indhold i æblerne og det relative kølige klima giver syrlighed til æblerne. Denne kombination giver velsmagende spiseæbler samt friskhed og masse smag til most og cider.

Eksklusive terroirbrands Danskerne køber udenlandske vine, der er mærkede DOCG eller AOC og betaler med glæde ekstra for at kende oprindelsen og en særlig kvalitet. Men hvorfor producerer vi ikke flere danske terroirdrikke, der har kvalitet, smager af stedet og dets håndværksmæssige traditioner?

Kulturen, madkulturen, stedets historie og traditioner: Gram Slot, Fru Møllers Mølleri og Bjerkem er forskellige eksempler på hvordan man meget bevidst kobler kulturarven og fødevarer, for at bruge stedets ånd som værdiskaber til kerneydelsen, som er at spise på restaurant eller købe fødevarer.

Eksempler kunne være Fejø Cider, Frederiksdal Kirsebærvin og Knuthenlund, som har en unik smagskvalitet, elitære og dyre produkter. Når produkterne, historien og emballagen er eksklusivt, sælges det som gaver og bruges til festlige lejligheder. Udfordringen for producenterne er at få volumen, der giver tilstrækkelig effektiv produktion og derned indtjening.

Man kan sige at kulturarven her bliver her en væsentlig del af terroiret.

Danmark har et godt terroir til dyrkning af æbler i de kystnære områder Syddanmark med lerjord, solskin50

Flere af gårdbutikkerne som Hopballe Mølle, Gram Slot, Herslev Bryghus og Fru Møllers Mølleri er endda blevet samlingspunkter for de lokale fastboende.

Lokalt forbrug skaber lokale jobs Telemarksforskning som arbejder med udvikling af udkantsområder i Norge, påpeger at vækst kommer, når et område er attraktivt for både bedrifter, bosætning og besøgende (se figur side 58).

Derudover er gårdbutikkerne/cafeerne et stort aktiv for turismen, hvor flere og flere turister går på kulinarisk opdagelse, mens de er på ferie. I forhold til jobskabelse skal man ikke undervurdere at diversifikation og forarbejdning på gården vil give flere jobs.

Debatten om »udkantsdanmark« og finanskrisen, der startede i 2008, har øget fokus på hvordan alle kan og skal bidragerbidrage til at skabe lokale jobs. Ser vi på de landbrugs og fødevarevirksomheder i projektet, der arbejder efter terroir principper, er de alle med til at skabe attraktivitet for både for fastboende, der får adgang til kvalitetsfødevarer.

Hopballe Mølle – kulturarven sætter scenen Hopballe Mølle er en gammel slægtsgård, som ligger ved Grejs Å. Gården er en gammel selvstændig mølleejendom, hvorpå der igennem 600 år har været mølleri. Her har bønderne fået malet deres korn til mel og gryn, og ved stampeværket blev der lavet klæde. I 1921 oprettedes et elektricitetsværk, som ved hjælp af vandkraften leverede strøm til hele Hover sogn. Hopballe Mølle er et landbrug med planteavl og produktion af langsomtvoksende gourmetkyllinger. Hopballe Mølle ønsker at sætte fokus på dyrevelfærd – og gør det bl.a. ved at brande kyllingerne som ”velfærdskyllinger ”– og den gode råvare, og de vil derfor tilbyde kvalitetskød direkte solgt fra gården uden fordyrende mellemled. Hopballe Mølle har restaurant på kanten af Grejs Å samt en gårdbutik.

Stengården Stengården har egen produktion af æg, grøntsager, frugt og oksekød og huser Danmarks største, økologiske supermarked. Gården ligger mellem Farum og Birkerød i Nordsjælland mellem købedygtige og kræsne iunder. Stengården er nødt til at tilbyde en kvalitet, friskhed, sortiment og oplevelser, som ikke fås i supermarkedet. Her ses Jens Otto Rasmussen og hunden Freja i marken med grønkålssorten ”Høj Amager”. Stengården har via Nordisk Genbank fået en lille pose frø, for at teste smagen og dyrkningsegenskaberne i de gamle danske grøntkål. Stengården går efter smag frem for udbytte. Grøntsager skal smage af mere end det der findes i supermarkedet. Smagskvaliteten af grøntsagerne bliver høj ved at dyrke økologisk på en relativ tør morænejord, der gør at grøntsagerne vokser langsomt, opsamler mineraler og får en kondenseret smag. Stengården har lavet ”Hønsestien” , der fører rund om hønsegården og gennem markerne, så kunderne kan opleve hvordan æg og grøntsager produceres. Det handler om at tilbyde oplevelser og viden om produkterne og produktionsformen.

Eksempelvis har Herslev Gårdbryggeri udviklet sig til at have ca. 10 årsværk ansat. Herslev Bryghus har åbnet en gårdbutik, som er blevet et lokalt samlingssted. Det er et stort aktiv for lokalområdet. På

Lejre Kommunekontor spøger man med, at Herslev Bryghus har fået huspriserne til at stige i landsbyen Herslev.

Fru Møllers Mølleri Melet skal være friskkværnet og kimen er selvfølgelig med i melet – så er det sundt med mange smagsnuancer. Når melet altid er helt friskmalet, så undgår man at skulle tilsætte antioxidanter.´Fru Møllers Mølleri er et moderne landbrug syd for Århus, der arbejder med koncepter fra jord til bord. Oprindelig startede Fru Møller med at dyrke gamle kornsorter, egnen stenkværn og håndværksbageri, egen surdej for derigennem at få bedre smag og bedre produkter. Senest har Fru Møller åbnet ”Slagteriet” hvor gårdens kød bliver krogmodnet og forarbejdet håndværksmæssigt. På gården er også en restaurant hvor stedets råvarer danner basis menuerne. Fru Møller lægger vægt på at personalet brænder for den gode kvalitet og kan lære kunderne om råvarerne og tilberedning. Oplæring og motivering af personale bliver her helt centralt. Fru Møllers Mølleri har et stort produktsortiment af mel, brød, kager, pølser, kød, syltede produkter, som de lokale supermarkeder meget gerne vil have på deres hylderne. Men Fru Møller (Bodil) ønsker kun at sælge hendes produkter på matriklen, hvor der er en relation mellem kunder og Bodil og Kim Møller der ejer Fru Møllers Mølleri. Det er et eksempel på en virksomhed, der styrer og optimerer hele værdikæden fra jord til bord. Her får terroiret lov til at træde i karakter ved at kunderne oplever, ikke kun produkterne men dyrene og produktionen på Bjeragerhougaard samt hele stedets ånd. Fru Møllers Mølleri har istandsat en gammel længe til gårdbutik og restaurant. Kulturarven fra en gammel produktiongård bliver en del af oplevelsen hos Fru Møller.

Gram Slot Svend og Sanne Brodersen overtog Gram Slot i 2007. De har en drøm om at Gram Slot bliver et kulturelt og erhvervsmæssigt fyrtårn i Nordeuropa. Gram Slot består af • økologisk landbrug - 1300 Ha, 350 malkekøer, 9 ansatte • slot & avlsgård - Events/Formidling/Messer/Ferie/Hotel/Konference/ Lejerskole/Butik/Cafe, 10 ansatte, 700 arrangementer årligt • restaurering - af bygningsmassen på Gram Slot samt kontraktarbejde, 10 ansatte • fødevareforædling - 10-15.000 produkter dagligt Gram Slot har udviklet deres brand for salg af egne økologiske produkter i REMA 1000, som også er medejere, hvilket gør at de kan spare nogle led i værdikæden, ingen markedsføringsudgifter og åbne kalkulationer. Hver lørdag er staldene og landbruget på Gram Slot åbent for alle, der er interesserede i at se og opleve, hvordan et moderne, levende og økologisk landbrug drives og ved selvsyn følge processen fra jord til bord. Man kan sige at Gram Slot er en show case for økologisk high end i Rema 100. Samarbejde med store aktører som Rema 1000 og Arla gør at Gram Slot kan trække på professionel ekspertise, logistik, viden om markedet, fødevaresikkerhed mv. Selvom Gram Slot er en lille fødevareproducent, kan man udnytte de stores fordele. Gram Slot opnår effektivitet ved at gå i alliance med småskala producenter som Aurion, Højer Pølser og Arla, som har bygget mikromejeriproduktionslinje til Gram Slot. Gram Slot fungerer som markedsplads for egnens madhåndværkere og kunstnere. Oplevelser understøtter Gram Slot brand, skaber værdiforøgelse til produkter samt skaber ambassadører. Gram Slot tænker meget i at skabe samarbejdsrelationer og skabe et regionalt samlingssted for erhverv og kultur og arbejder på at anlægge en økologisk/bæredygtig landsby. Gram Slot tænker i både at være en motor for erhvervsudviklingen i området, samlingssted kulturelt for Sønderjylland samt fødevareproducent (Gram Slot brand i Rema 1000) der er koblet med oplevelser. Gram

Slot er for alle. Der skal være noget at komme efter for alle – også dem der ikke har så meget. Det er også en måde at få lokale ambassadører. Kartofler sælges for 5 kr/kg i gårdbutikken. En overnatning koster fra 25 kr/døgn i shelter i parken til 2500 kr/døgn i brudesuiten på Slottet. Gram Slot brander sig på bæredygtighed – økologisk produktion, vindmøller, biogas, bygningsmassen genbruges, økologisk landsby. Stedets rige og lange historie bruges aktivt i historiefortællingen i oplevelsesøkonomien og fødevarekommunikationen. Terroiremæssigt slås der på oprindelses af fødevarer alle kommer fra slottets marker og slottets 1000 årige historie.

Fejø Cider® Fejø Cider plantede cidertræer og startede den første danske produktion af ægte cider i midten af 1990’erne. På det tidspunkt vidste man ikke, om cideræblesorterne ville kunne dyrkes i en ordentlig kvalitet i Danmark, men anlagde en plantage Fejø, som ligger i Smålandshavet, et kvarters sejlads fra Lolland. Øen har de bedste betingelser for æbledyrkning: Fed lerjord, masser af solskinstimer og en placering midt i Smålandshavet. Fejø Cider sigtede fra starten mod at producere verdensklasse cider; og eksperimentet med at dyrke cideræbler i det danske klima er lykkes over al forventning. Æblerne udvikler en fin aroma, som danner basis for det videre arbejde i cideriet, der også er placeret på Fejø. Dermed kontrolleres produktionen fuldt ud fra jord til bord. Fejø Cider håndhøster cideræblerne omkring 1. november. De eftermodner én til to uger, hvorefter de rives, presses og saften sættes til gæring på egen vildgær. Efter 4-5 måneders koldgæring ved ca. 10 grader, tappes cideren på flaske og flaskegærer derefter yderligere nogle måneder til den har de rette, små bobler.Fejø Cider leverer cider til gourmetrestauranter i ind- og udland og til vin- og ølbarer i hovedstaden. Eksportdelen går især til Sverige, Norge og Tyskland.

StrynØfrugthave StrynØfrugthave er en økologisk frugtplantage med et stort udvalg af gamle og nye æblesorter. Målet er at arbejde med udvalget af sorter og dyrkningen, så smagen og diversiteten kommer i højsædet. Både for den friske frugt og for mosten. Økologisk og usprøjtet dyrkning af frugthaven er basis for at udvikle smagen. Vi minimerer kvælstoftilførsel for at få mere smag i æblerne. Strynø har et fantastisk klima med mange solskinstimer, salt og en lang mild modningssæson sætter sit aftryk af stedet i smagen. Endeligt er der meget håndarbejde - beskæring, frugtudtynding og plukning vigtigt for at få det bedste frem i frugterne. Hvert æble har været i hånden for at sikre mostkvaliteten. Hos StrynØfrugthave er mosten i centrum. Kongstanken er at få det det ypperligste ud af både produktionen af råvaren og hele forarbejdningsprocessen, så stedets kvaliteter udtrykkes i smagen. Måltidsmost er »single estate« samt enkelsortsmost, med årstal – hvert år sin smag. StrynØfrugthave producerer 14 typer most med og uden kulsyre. Indhold, emballage og design af emballage er afstemt. Kommunikationen er i højsædet. Rasmus Kofoed, som introducerede de første saftmenuer på linje med vinmenuer på Michelinniveau på restaurant Geranium, var til at begynde med sparring partner for StrynØfrugthave. Måltidsmosten sælges på restauranter enten via vinkortet eller som en del af saftmenuen. Der er stigende interesse for alkoholfrie drikke, men det kan være svært at få kunderne til at forstå, at et specialprodukt uden alkohol nærmer sig prisen på vin, især når restauranterne tager en stor avance på netop vin. Samtidigt er det her, man kan fortælle historien og sætte smagen ind i den rigtige sammenhæng. StrynØfrugthave producerer 7-8000 flasker per år og der sælges ikke til detailhandlen pga. pris og produktionen(volumen) er for lille.

Knuthenlund Godset Knuthenlund på Lolland, drives af Susanne Hovmand, der arbejder aktivt med terroiret og har genoptaget traditionen med at forarbejde mælk fra gårdens egne dyr til ost. I terroir-tankegangen på Knuthenlund indgår blandt andet overvejelser om dyrenes – gedernes, får, køer - foder, og Susanne Hovmand har ladet plante krydderurter på græsningsarealerne og indrettet særlige høtørringsfaciliteter, alt sammen for at fremme kvaliteten af ostene. Men også menneskene omkring godset indgår i terroir-overvejelserne. Det har været vigtigt for Susanne Hovmand, at personaleprofilen afspejler lokalsamfundet. Hermed har hun mulighed for at “flytte bevidst heden” hos flere mennesker - og har samtidig været med til at skabe nye arbejdspladser: På få år er Knuthenlund gået fra fire ansatte til 20. Samtidig sætter Susanne Hovmand det lollandske terroir i fokus på Native Cooking Award, der blev afholdt i september siden 2012. Konkurrencen er skabt i samspil mellem Knuthenlund og anerkendte kokke, som har ønsket at udvikle et nyt konkurrencekoncept, hvor der dystes i madkunst baseret på traditionelt håndværk, kombineret med lokale råvarer og ingredienser fra den vilde natur. Konkurrencen er blevet Danmarks største internatimale kokkekonkurrence. Knuthenlund har, som det eneste sted i Danmark, fået udarbejdet en afdækning af, hvad der findes på området af vilde bær og urter. Resultaterne er samlet i en rapport, hvor urternes placering er afmærket som gps-koordinater. Hvert kokketeam får ved konkurrencens start udleveret en cykel og gps-koordinaterne til urterne. De begiver sig derefter ud i naturen for a samle urter til deres menu. Ud over urterne får hvert team kød og mejeriprodukter fra Knuthenlund og kan benytte sig af lokale produkter fra andre producenter, som er repræsenteret med boder under konkurrencen. Den eneste ingrediens udefra, der er tilladt under konkurrencen, er salt. For at understrege naturen og dens indvirkning på og samspil med råvarerne, foregår konkurrencen i det fri, og de tre retter tilberedes på åben grill.

Co-produktion Et eksempel på samarbejde mellem forbruger og producent er »Andelsgris«, som har etableret egen forsyningskæde – fra bonde til bord. Lars og Jette på Kærsgård laver ølgrise til Andelsgris. Grisene går på friland og fodres med mask fra det nærliggende Rocket Brewing Co. Samhandelsmodellen går ud på at medlemmerne i Andelsgris på forhånd sikrer avleren, slagteren, at deres omkostninger bliver dækket. Andelsgris sætter smågrise i opvækst på udvalgte gårde, når der er andelshavere nok til at landmanden kan opfostre et nyt hold grise, på den måde, andelshaverne ønsker. Der lægges vægt på, at grisene kan udfolde deres naturlige adfærd, fodres og plejes, så det giver høj livskvalitet for grisen – og velsmagende kød til andelshaveren. Så må det koste lidt mere, fordi man tror på at grisene bliver gladere og det giver en bedre smag i munden. Andelshaverne kan besøge grisene og får en relation til bonden og de dyr de senere skal spise. Man ser flere af sådanne tiltag, som blandt andet skal modvirke vores fremmedgørelse over for den mad, vi spiser.

Attraktivt at bosætte sig

Vækst

Flere arbejdspladser

Attraktivt at besøge

Attraktivt at drive virksomhed

Bjerkem Gård Vi var på studietur i Norge, nord for Trondheim. Bjerkem Gård er en traditionel Trøndergård, som drives økologisk med ca. 32 årskøer og 90 ha dyrket mark. Gården er et eksempel på at man aktivt kan bruge kulturarven koblet økologisk landbrug og oplevelsesøkonomi. Her gennemsyrer kulturarven alt hvad der foregår på Bjerkem Gård: • • • • • •

Serverer »kortreist« og økologisk mad. Kursus, bagning med gamle kornsorter Kursus, f.eks. i at lære at sy »bunad« – folkedragt – på den gammeldagsmåde Foredrag, musik, kurser i folkedans Overnatning på gården Kårenden i Trønderlåna Lokaler til alle slags selskaber med plads til 100 personer.

Familien Bjerkem sætter sig selv og deres kompetencer i spil, for at give besøgende et dybere oplevelse af stedet, maden og kulturarven. Familioen består af Berit, som er aktiv i Norsk folkedraktforum, og Jakob, som frem til sidste årsmøde var leder af Oikos Økologisk Norge. Jakob sidder i bestyrelsen for Debio og i Bondens Marked. Jacob er meget inspireret af Grundvig og den danske højskolebevægelse. Johan Einar, arbejder for beskyttelse af immateriel kulturarv og er Unesco-instruktør inden for feltet, med f. eks. dans og storytelling. Torunn arbejder med lokalt mel, og har specielt fokus på de gamle kornsorter og har tidligere siddet i bestyrelsen for Oi! - Trøndersk mat og drikke .

Eataly – gourmet supermarked/Italien Som navnet Eataly indikerer, skal man spise Italien – terroir er i højsædet. Eataly gør meget ud af at forklare oprindelsen, sorter og produktion med skiltning. Der holdes events og kurser om: bagning, kokkeskole for børn, vin, øl etc. Der investeres i læring, som en ”add on” til det traditionelle madmarked. Eataly samler de bedste italienske fødevarer til rimelige penge – fødevare eksponeres meget elegant, kunderne kan spise de udstillede råvarer tilberedt i restauranterne og lære om madvarer. Eataly’s koncept er en treenighed. Kunden skal opleve råvaren og dens smag samtidig med at der skal være et læringselement. Eataly placerer deres butikker i markante og gamle bygninger, som de sætter i stand med respekt for kulturarven. Eataly er forankret i det italiensk madunivers, men også i stedets kulturarv gennem valget af bygninger.

Formidling af terroir I dette kapitel ser vi nærmere på hvordan man formidler terroir til sine kunder. Du får ti gode råd, der gør dig bedre til at få budskabet ud.

Du skal med andre ord kunne skære gennem forvirringen med din kernefortælling. Det er dine budskaber, der skal overvinde kundens »kognitive nærighed«, altså den indbyggede tilbøjelighed til at træffe valg ud fra få parametre og »glemme« resten.

Kernefortællingen For at blive rigtig skarp på formidlingen af terroiret, er det nødvendigt at du selv kender dit terroir til bunds. Klassisk kommunikationsteori vil her tale om at du skal kende din kernefortælling – at du er i stand til at skabe nogle forventninger hos dine kunder, at du har et stærkt »brand promise«.

For at udvikle kernefortællingen skal du stille dig selv nogle spørgsmål om dit produkt og din produktion. Det er svarene på de spørgsmål, der til sidst bliver til din kernefortælling. Husk på det stedsspecifikke under hele processen. Hvis du kan koble en eller flere terroirparametre til lokalområdet – fx til landskabet eller traditionerne – har du gode kort på hånden, ikke mindst fordi det oftest er den geografiske oprindelse, mange konsumenter først forbinder med terroiret. Mange af de produkter, man forbinder med et terroir, er nemli »unikke for stedet«, forstået sådan at de ikke umiddelbart lader sig producere et andet sted.

Det stærke brand skal knyttes til terroiret – det vil sige, at du skal være i stand til at fortælle kunderne hvad der er det specielle ved dit terroir, og bruge den fortælling til at skabe forventninger hos kunden. Dermed bliver du – i en videre forstand – blive i stand til at motivere kunden til at købe dit produkt, selv om det mest sandsynligt har en højere pris end andre, mere generiske produkter.

Det gælder fx bakskulden, den tørrede, saltede og røgede ising, der kun produceres af en lille håndfuld producenter på Vestkysten, og nærmest er blevet en signaturret på Fanø.

De forskellige elementer har forskellig betydning og kan være mere eller mindre letforståelige for kunden. En let forsimplet model af hvordan modellen kan bruges til at besvare spørgsmålene og lede dig frem til kernefortællingen, kan falde ud som på næste side – her er det oksekød, der er valgt som eksempel.

Bakskulden er i dag optaget på Slow Foods “Ark of Taste”, en liste over retter, der er karakteristiske for et bestemt område, og som ikke kan undværes i vores gastronomiske ordforråd.

Selv om ikke alle faktorer i modellen umiddelbart ser ud til at have med smagen at gøre, kan de være med til at give jeres produkt et højere vidensniveau og en etisk ballast, der giver kunderne en god smag i munden.

Kend dit terroir - og del det I vores tredelte terroir-model kan man pege på forskellige elementer i hver enkelt del, der vil have indflydelse på det endelige produkts kvaliteter, og derfor kan betegnes som “terroir-parametre”. Spørgsmål til udvikling af kernefortælling

• Hvad er det specifikke for dit produkt? For et terroir-produkt handler det ofte om at produktet har en smag, der er specifik og let genkendelig for både dig, dine ansatte og dine kunder. Er der tale om en specifik smag, behøver det ikke nødvendigvis være en smag, dine kunder accepterer med det samme men for at besvare dette spørgsmål, skal du selv kunne beskrive det specifikke så præcist som muligt. • Hvorfor og hvordan er det specifikke opstået? Terroir-egenskaberne - den specifikke smag - er et resultat af en række mere eller mindre bevidste valg fra dig og dine ansattes side. Lidt mere langhåret og i tråd med vores tredeling af terroir-begrebet, kan man sige, at terroir-produktet er et resultat af forhandlinger mellem dig (håndværkeren) og naturen (genetik, mikroklima osv) samt nogle madkulturelle traditioner. • Hvordan bliver de specifikke egenskaber til dit produkt til værdier for kunden? Det er måske det mest udfordrende spørgsmål, du kan stille dig selv som producent. Ofte vil du nemlig som terroir-producent levere et produkt, der i markant grad adskiller sig fra de mere generiske mainstream-produkter, og som derfor kræver ekstra forklaringer med på vejen. Igen kan man tale om en forhandling: Besvarelsen af dette spørgsmål er nemlig ikke endegyldig - der er tale om en forhandling mellem på den ene side dig og dine ansatte og på den anden side kunden, og den madkultur, du gerne vil fremme med dit produkt.

NATUR • Genetikken: Afhængigt af racen kan kødet være mere eller mindre fedtmarmoreret, og udviklingen af muskelfibrene foregå i forskellig hastighed. Det har betydning for hvor mørt kødet er, og afspejler sig i smagen. • Fodring, fx på græs og hø: Klorofyllen i græsset og det grønne omdannes til terpener, der giver en mere “parfumeret” smag, der kan virke overvældende på nogle konsumenter – og derfor kræve en grundigere introduktion. • Bevægelse: Motion eller begrænset areal at røre sig på? Det afspejler sig i muskulaturen og mængden af fedtvæv, og dermed igen i mørhed og smag. TEKNOLOGI • Slagtning og stress: Hvordan er slagtningen foregået? Hvis dyret er blevet udsat for stress før slagtningen – det gælder både for langvarig stress op til slagtningen og korterevarende stress i timerne og minutterne før slagtningen –kan det afspejle det sig i kødet. • »Post slaughter«-behandling: Hvordan er kødet behandlet umiddelbart efter slagtningen – foregår nedkølingen langsomt eller hurtigt? En smagning af svinekød på Grantoftegård viste, at der er tydelig smagsforskel mellem kød, der køles langsomt ned og kød, der køles hurtigt ned. • Modning: Er kødet krogmodnet – og i så fald hvor længe - eller er det vacuumpakket og modnet i vacuum? KULTUR • Landbrugshistorisk: Avler I dyr, der har en specifik historik på jeres egn? Hvis der er tale om dyr af en gammel landrace, bliver det lettere for jer at skabe en fortælling, der handler om det oprindelige terroir. • Socialt og miljømæssigt: Hvordan afspejler jeres kvæghold sig i det omgivende samfund – har I en intensiv produktion med masser af dyr? Har I et samarbejde med andre i lokalområdet – og er jeres dyr fx en del af naturplejen? Samarbejder i med andre producenter? • Madkultur: Er der en særlig tradition for at tilberede og spise den type kød, i forarbejder: Det kan være bestemte udskæringer, bestemte tilberedningsmetoder, der knytter sig til egnen, lokalområdet, bestemte subkulturer, højtider eller andet.

Samtidig er det vigtigt, at den viden om terroiret, du får opbygget, bliver delt med andre: Først og fremmest dine medarbejdere og dine samarbejdspartnere.

Man kan se de samme mekanismer på spil på markeder – eksempelvis Bondens Marked, der de seneste to år har fundet sted på Østerbro. Her er kundernes nysgerrighed og spørgelyst større, og kravene til producenten om at retfærdiggøre den i mange tilfælde højere pris for produkterne er større. Men dialogen og mødet om den gode smag skaber en gensidig respekt.

Du skal være i stand til at formidle dit terroir til den “værdikæde” du indgår i, og dine aftagere skal på baggrund af din terroir-fortolkning have forventninger om det, dit produkt kan anvendes til - hvad enten det sker i privatkøkkenet, i restaurant og foodservice eller i en forarbejdningsindustri.

Man kan sige, at supermarkedets opbygning ikke opfordrer til at kunden skal tænke meget over sine varekøb. Supermarkedet har helt fra de første af slagsen opstod, haft til formål at lede kunden hurtigt gennem købsprocessen og minimere behovet for menneskelig kontakt og samtale.

Købsscenarier Kundernes opfattelse af din terroir-fortælling afhænger i høj grad af hvor du præsenterer dem for den. Et par eksempler fra vinverdenen – hvor terroirbegrebet oprindeligt stammer fra – kan forklare hvordan det hænger sammen.

Supermarkeder er nærmest perfekte demonstrationer af det, moderne psykologer kalder vores “kognitive nærighed”: Når vi stilles over for en valg, der indebærer, at vi tager stilling til mange komplekse faktorer, er vi tilbøjelige til at vælge dem, vi lettest kan forstå og dem, der er lettest for os at acceptere.

Undersøgelser har vist, at kunder, der køber vin i et supermarked opfører sig helt anderledes end kunder, der køber vin i en dedikeret vinbutik. I supermarkedet er det få og simple parametre, der styrer indkøbene:

I supermarkedslogikken handler det altså om at give Det kan være den geografiske oprindelse, prisen, kunderne et valg, de kan forstå og lade dem træffe alkoholprocenten, teksten på etiketten bag på flasken valget ud fra et begrænset antal parametre. Det er – og i nogle tilfælde råd fra ekspedienten – hvis der derfor, det først og fremmest er prisen og til en vis altså er en. grad valget mellem økologisk og konventionel, der dominerer på råvaresiden, mens det på de forarbeKunderne i vinbutikken opfører sig på en helt anden jdede fødevarer bliver til en kamp mellem pris og de måde. De går oftere i kritisk dialog med ekspedienten forskellige logoer. og interesserer sig for mere komplekse faktorer som solskinstimer, jordbund og vinbondens håndværk og de er oftere gæster til smagninger, hvor de opøver deres smagsløg.

Budskabets kompleksitet Din egen butik ...

Marked med mange boder. Supermarked – gør indtryk på to sekunder. Vejbod – skal kunne afkodes m. 60 km / t.

Tid

Men pointen er ganske klar: Har du et komplekst budskab, du gerne vil frem med, er det måske ikke supermarkedet, der er din salgskanal. Det kræver en mere direkte kontakt med kunderne.

Først på det seneste er nye parametre trådt ind – som fx »fair trade« eller »det lokale«. Lokal mad har fået plads i mange menneskers bevidsthed, og de fleste supermarkeder har opfanget denne trend og er begyndt at give plads til mindre producenter, der markedsføres som »lokale«.

Man kan opstille en model for hvordan kompleksiteten i budskabet kan ændres i forskellige »settings«, fra det helt simple budskab, der kan fænge i supermarkedet til de meget komplekse budskaber, der kun går an i specialbutikker – fx din egen butik – eller på markeder.

Det var fx tilfældet med COOPs kampagne, hvor kunderne blev opfordret til at indsende navne på producenter, de gerne ville se i deres lokale Brugs, Kvicklys samarbejde med producentforeningen Smag på Nordsjælland og Dansk Supermarkeds grøntsagsserie med billeder af producenter på poserne.

Udfordringen for dig som terroirproducent er altså enten at lokke kunderne ind på dit terroir, der hvor du stort set har frie tøjler til at indgå i den dialog, der er altafgørende for forståelsen – eller at formulere dit budskab så enkelt og præcist, at det kan forstås på ganske kort tid, som f.eks. når du skal sælge fra vejboder eller har varer i supermarkedet.

Mens »Idealisterne« og »Livsnyderne« – som tilsammen udgør 47 % af forbrugerne – gerne køber ind i specialbutikker, og dermed er lettere at få ind på dit terroir, holder de tryghedsorienterede sig til supermarkeder som fx Brugsen og DagligBrugsen, og for at få fat i disse kunder er du nødt til at bruge lidt mere enkle budskaber.

Målgruppen Nøglen til at få kunderne til at »købe terroir« ligger i dialogen. Det har vist sig, at kunder, der har et højt engagement i produktet og kendskab til produktio nen, er mere interesserede i de komplekse faktorer, der ligger bag terroirbegrebet end kunder med et lavt engagement og et lavt kendskab

Men der er grund til at være varsom: For terroirproducenten kan det nemlig være økonomisk risikabelt at bevæge sig ind på supermarkedernes område – supermarkederne har en økonomisk fordel, idet de sidder på kundeinformationerne, og samtidig kan det være dyrt at etablere sig på hylderne på grund af markedsføringsbidrag og lange betalingsfrister.

Når man sælger økologi, afhænger købsviljen også ofte af engagementet i produktet og forståelsen for produktet. Økologisk Landsforening har analyseret de forbrugere, der interesserer sig for økologi. De »økologiske arketyper« er, ifølge Økologisk Landsforening: Idealisten, livsnyderen, skeptikeren, den tryghedsorienterede og den discountorienterede.

Medier Som terroirproducent har du mulighed for at betjene dig af alle tilgængelige medier – fra brochurer til hjemmesider og sociale medier, der giver helt nye muligheder for at komme i dialog med kunder og potentielle kunder. Her har vi valgt at fokusere på nogle udvalgte kommunikationskanaler.

Interessen for terroir er størst hos ... • Idealister, som mener at økologiske fødevarer er sundere, og synes, det er vigtigt at varerne er produceret miljørigtigt • Livsnydere, som følger med i de nyeste trends i madlavning og gerne vil betale lidt ekstra for fødevarer med en historie om hvor produktet er fra • Tryghedsorienterede, som ofter lave gode, gamle retter og som har større tillid til varer fra den lokale slagter eller grønthandler end til varer fra supermarkedet

Etiketter og skilte Det hører med til din positionering, at et godt og enkelt logo kan gøre, at kunderne husker dig. Alt, fra den grafiske udformning af logoet til papirvalget og emballagens form kan være med til at understøtte dit brand – dit produkts positionering. Som terroirproducent har du mulighed for at gå endnu videre end de lovpligtige vare- og ernæringsdeklarationer. Ideen kommer fra Slow Foods Foundation for Biodiversity, som ikke mener de traditionelle etiketter på fødevarer fortæller noget om kvaliteten. Traditionelle etiketter er som regel meget kortfattede, og de oplysninger, der er om produktet, begrænser sig til en varedeklaration og en næringsdeklaration. Til gengæld står der ikke noget som helst på etiketten om produktionsformen, råvarernes oprindelse – fx jordbundsforhold, plantesort eller dyrerace. Til gengæld bliver der ofret meget plads på at fortælle om fortræffelighederne hos det firma, der fremstiller produktet. Det mener Slow Food stiller især de mindre producenter dårligt.

En fortællende etiket rummer, i sagens natur, en større mængde tekst end en almindelig etiket - og vil derfor også egne sig til at fortælle om produkternes terroir. Den fortæller om hvordan råvarerne er blevet dyrket eller opdrættet, hvilke særlige forhold, der kendetegner råvaren – og den giver råd om opbevaring og traditionelle tilberedningsmetoder. I den seneste version af den fortællende etiket er miljøpåvirkningen kommet med på etiketten. Det har især betydning i forbindelse med dyrehold, hvor det har vist sig, at de traditionelle avlsmetoder er mindre belastende for miljøet - og fx leder til mindre CO2-udledning - end de moderne, industrielle.

Fortællende etiketter Hvis du laver etiketter og skilte på dine produkter, kan du overveje at inddrage følgende elementer på etiketten:

Det er svært at retfærdiggøre den ofte højere pris for kvalitetsprodukter fra mindre producenter – en prisforskel, der ofte kan skyldes at produktionen er mere bæredygtig, tager længere tid eller at der bruges flere råvarer af høj kvalitet i det færdige produkt.

• Særlige karakteristika ved sorten eller racen • Særlige karakteristika ved dyrkningssted / avlssted • Vanding / gødskning / fodring / fourage • Høst / slagtning • Behandling efter høst • Forarbejdning • Smag og anvendelse

Som et værktøj for mindre producenter – først og fremmest producenter, der fremstiller de såkaldte præsidie-fødevarer, fødevarer, der af den ene eller anden grund er ved at forsvinde fra vores gastronomiske “ordforråd” – har Slow Food derfor igangsat projektet narrative food labels, fortællende etiketter.

Grantoftegaard sylteserie Grantoftegård har udviklet en ny produktserie med gårdens syltede produkter. Alle glas koster kr. 49,00, i butikken varierer glassets størrelse i forhold til råvarens pris. Det lovmæssige information står på etiketten, men man Grantofte gård har lavet »pixibøger« med en uddybende information og historiefortælling. Grantoftegaard har designmanual for emballage, etiketter og informationsmateriale, som er meget nyttigt for at få et gennemgående udtryk og kvalitet, når der er mange forskellige mennesker ind over.

I dette projekt har vi arbejdet med at indkredse et terroirbegreb, der kan formuleres og indbyrdes forstås af producenter og konsumenter i et lokalområde, men som også skal kunne opskaleres, så det kan forstås af folk uden for lokalområdet og eksempelvis turister. Vi har søgt at udarbejde mere »narrative« beskrivelser af råvarerne hos nogle af producenterne i netværket. Således har vi sat ord på grøntsagssorterne hos Søris og Svanholm, kornsorterne hos Fru Møller og har søgt at sætte ord på smagskarakteristika hos fra Klosterhedens Vildt og de gamle husdyrracer hos Kærsgård.

Markeder, pop up-restauranter og andre events Gennem tre år har Bondens Marked, der bliver arrangeret af Jette Højholdt Mikkelsen og Lars Peter Nielsen fra Kærsgård, trukket borgere fra Østerbro og resten af København til Sankt Jakobs Plads. På markedet kan kunderne møde producenterne og få en snak om de gode råvarer - og ifølge Jette og Lars Peter er der ofte lange og gode samtaler med kunderne om hvorfor der ikke står angivet en nøjagtig fedtprocent på pølsen, om det er muligt at lave pølser uden nitrit eller andre tilsætningsstoffer, og ikke mindst om forskellen på at holde »almindelige« dyr og de gamle husdyrracer, Kærsgård har specialiseret sig i.

Reglerne om lovpligtig varedeklaration og næringsdeklaration betyder selvfølgelig, at etiketten bliver ganske stor, og det kan være nødvendigt at arbejde med alternative etiketter, og fx få lavet en lille produktfolder, der kan hænge på emballagen. 70

Hos grønthandleren kan kunderne få lov til at smage forskel på en asparges, der er høstet samme morgen og en, spansk asparges, købt i et supermarked. Kunderne smager den friske asparges først, og derefter en supermarkedsasparges: Reaktionerne er mange, fra forbløffelse til væmmelse - enkelte spytter supermarkedsaspargesen ud. Det er tydeligt for de fleste, at supermarkedsaspargesen har været på lager for længe: Alle de grønne, ærteagtige noter, der skyldes opløselige sukkerarter, er forsvundet.

bruger tid på at finde det rigtige stykke krogmodnet kød fra græsopfodret kvæg. En af de producenter, der var med i terroirfestivalen, var Møllehøj i Veksø. Møllehøj er med i producentnetværket Smag på Nordsjælland, som inspirerede til terroirfestivalen idet de året forinden afholdt en “Smag på Nordsjælland”-festival. Møllehøj producerer mange forskellige grøntsager, men er måske bedst kendt for deres kartofler. På terroirfestivalen fik kartoflen også hovedrollen, og kokken Carsten Olsen – kendt som »den skaldede kok« – producerede en hel middag med overskriften »den heldige kartoffel«.

Anne Topham, som producerer gedeost i Wiscon sin, opfatter terroiret som en cirkel. Cirkelen omfat ter hende selv, gederne og de mennesker, der spiser osten - og sådan er det også på markedet. Smagsprø verne giver producenterne lejlighed til at lade ter roiret udtrykke sig i de spisendes mund - og fuld ender dermed cirklen. Producenten får lejlighed til at dele sin smagsoplevelse med kunden, og den feedback, der opstår, bliver til en del af terroiret

Drikkevarerne til middagen kom selvfølgelig fra Hornbeer, et bryggeri i Hornsherred, som også er medlem af Smag på Nordsjælland. Der deltog ca 100 mennesker i Møllehøjs arrangement - og rundt omkring i landet var mange andre producenter værter for arrangementer af enhver størrelse - fra rundvisninger og smagninger til pop up-restauranter i samarbejde med kokke, som på Møllehøj.

Men det er ikke kun i store byer, man finder de gode, gastronomiske oplevelser. Rundt omkring i Danmark gemmer gårdbutikker og madhåndværkere på skatte, der kun sjældent bliver opdaget af gastroturister og “foodies”. Det forsøgte vi i løbet af dette projekt at gøre opmærksom på med en landsdækkende festival for det danske terroir, Terroirfestival 2014, som skulle være en fejring af de lokale produkter og det gode madhåndværk. Med terroirfestivalen ville vi opfordre til at starte samtalen om hvad det er, der gør den lokale mad speciel - hvorfor jordbærrene smager bedre, når de er i sæson og bliver spist tæt på marken og hvorfor vi

Smagninger Kærsgård Gårdbutik og Slow Food Nordsjælland arrangerede i januar 2014 en svinekøds-smagning på Suhrs Madakademiet i København.

»vildtsmag«, men hvor især Sortbroget Landrace udmærker sig ved et tykt spæklag, der ligger milevidt fra de relativt magre udskæringer, man normalt ser i supermarkederne.

Kokken og kogebogsforfatteren Katrine Klinken stegte flæsk fra forskellige svin, og gæsterne – som både omfattede professionelle sensorikere, vinfolk, restauratører og lægfolk uden særlige forudsætninger – blev bedt om at skrive deres umiddelbare indtryk ned.

Smagninger kan være med til at indlejre terroiret i deltagernes bevidsthed - især hvis smagningerne ledsages af historien om hvordan produktet er blevet til og hvordan de særlige smagskarakteristika er forbundet med terroir. Du kan opnå samme effekt på pop up-restaurant, hvor du i samarbejde med en restaurant – eller med en kok, der besøger din gård – laver en menu, bestående af dine egne og dine naboers råvarer, for dermed at sætte fokus på »smagen« i lokalområdet – se f.eks. eksemplet Knuthenlund side 56.

I smagningen indgik bl.a. flæsk, købt i forskellige supermarkeder, flæsk fra Kærsgårds »almindelige« frilandsgris, flæsk fra Kærsgårds »julegris« (som også får æbler) flæsk fra en specialopdrættet gris, som var blevet fedet op på æbler, øl og nødder og endelig en ren duroc-gris fra den økologiske Slagteren på Kultorvet.

Rundt omkring i Europa er der endvidere mange ek sempler på at lokale producenter samarbejder om at give turister mulighed for at opleve “terroiret” på den måde.

Smagningen gav anledning til en diskussion om hvad der egentlig har betydning for udvikling af smag i svinekød - og ikke mindst gav det stof for eftertanke til de af deltagerne, der troede, at svinekød »bare er svinekød«. Konklusionen var, at racen har stor betydning – men hvis man ikke har Duroc ved hånden, kan man »booste« svinekødets smag ved hjælp af fodringen.

I Skåne kan man komme på »matsafari« på Øster len og Ven, og i Pajottenland i Belgien har produ centsammenslutningen Straffe Streek udarbejdet en »Geuze Route«, der fører cyklisten forbi ni forskellige bryggerier, der alle har det tilfælles, at de brygger sure øl, der ikke er lige let tilgængelige for alle forbrugere.

Dialogen i smagninger kan være ekstremt vigtig for terroir-producenter. Når det, som her, drejer sig om svinekød, kan der være stor forskel på kødet fra de mest anvendte slagtesvin, der som oftest er en krydsning mellem Landracesvin, Yorkshire-svin og Duroc - også kaldet LYD – og svin af fx Duroc og Sortbroget Landrace, der begge har en mere udtalt 72

Osteskole Ostehandler Thomas Lindbjerg fra Grand Fromage afholdt i september 2014 en »osteskole«, hvor gæster i Torvehallerne København fik lejlighed til at smage sig gennem et eksklusivt udvalg af danske specialoste. Ost er en af de fødevarer, der er blevet forsømt i Danmark råvaren, mælke, er i dag blevet standardiseret, så begrebet »terroir« skal fremelskes på mælkeområdet. Et af de mejerier, der arbejder med terroir i mælk er Thise, som gennem nogle år har solgt »gårdmælk« i Irma. Arla er for nylig begyndt med lignende initiativer. Flere steder i landet opstiller mælkeproducenter automater, hvorfra man kan købe – behørigt pasteuriseret – mælk fra gårdens køer. Mens Arla har haft nogen succes med serien Arla Unika, samarbejder Thomas Lindbjerg dog med mindre mejerier om udvikling af nye oste. På tallerkenerne på billedet ovenfor er det ost fra Øko Ged og Grønt, Enghavegård, Søvind, Them og Bornholms Andelsmejeri. Smagningen fandt sted under Festival for Dansk Ostehåndværk.

Du kan også med fordel variere dit budskab over mange forskellige kanaler, så du hermed ”lokker” kunden til at studere din hjemmeside nærmere eller aflægge dig et besøg for at få et nærmere forhold til terroiret.

Instrumentbrættet: Terroirets kommunikationsplatform Det er ikke alle budskaber, der egner sig lige godt til alle medier. Købscenariet kan være med til at afgøre hvilke budskaber, du skal fremhæve.

Natur

På emballage På gramslot.dk • Dyrket på de marker, vi driver • Dyrket på de marker vi driver – og som • Vi har valgt en sort, der giver store, gyldne der er billeder af på hjemmesiden kerner • Vi har valgt sorten Freddy, der giver store, gyldne kerner • Her er sortens historie og billeder

Teknologi

• Havren dyrkes økologisk • Valses skånsomt på Dalby Mølle

• • • •

Kultur

• Tykkere flager med duft af havre og nødder, saftigt bid og let sødlig smag • Kan spises rå med mælk, som grød, bruges i fars og til panering – se mere på gramslot.dk

• Detaljerede smagenoter • Havregrynens kulturhistorie • Opskrifter med havregryn

Marken dyrkes økologisk “Strigling” i stedet for sprøjtning Årets gang i marken Beskrivelse af produktionsprocessen, billeder fra Dalby Mølle

Herunder ses et eksempel på hvordan man kan udarbejde et ”instrumentbræt”, der viser de muligheder der er med forskellige dele af terroirbudskabet.

Gram Slot Havregryn er i tabellen eksempel på hvordan parametrene og medier kan de anvendes i forskellig kommunikationssituationer. 1.

• Se markredskaberne • Plancher med produktionen • Vals dit eget havregryn

• Økologisk • Skånsomt valset på Dalby Mølle

• Opskrifter • Ugens smagsoplevelse • Havregryn i cafe og restaurant

• Tykkere kerner med mere smag, duft og saftighed • Se mere på gramslot.dk

Havregrynets terroir

I gårdbutik På rema1000.dk • Dyrket på de marker vi driver. Tag med • Dyrket på Gram Slots marker på markvandring • En sort med store, gyldne kerner • Vi har valgt sorten Freddy – se og rør ved kernerne her • Lær om havrekernens opbygning og find ud af hvor havren stammer fra og hvorfor den passer godt i vores klima

Ti gode råd 1. Kend dit terroir: Lav en gennemgang af din produktion og sæt ord på de ting, du til daglig foretager dig helt naturligt. For dine kunder er de ikke nødvendigvis bekendte, og de kan være med til at forklare hvad det er, der gør dit produkt helt specielt. Har du valgt en bestemt sort eller race – og hvorfor? Hvorfor har du valgt eller fravalgt at gøde eller sprøjte? 2. Sæt ord på smagen: Lav smagninger og sæt ord på jeres smagsoplevelser. Vi har her i landet ikke tradition for at sætte ord på smage, men rundt omkring på nettet kan du finde mange forskellige guides til smagninger. Smagshjulet er et velkendt instrument til at sætte ord på smage – hvis du søger efter “flavour wheel” på internettet eller på det sociale medie pinterest.com, kan du se eksempler på hvordan et sådant hjul kan opbygges for mange forskellige produkter. 3. Del dit terroir: Brug tid på at diskutere dit terroir med dine medarbejdere, dine samarbejdspartnere, dine naboer og dine mest trofaste kunder. Hvad er det, der for dig definerer terroiret (brug spørgsmålene i begyndelsen af dette kapitel som inspiration) og hvordan vil du “indskrive” din terroir-erfaring i lokalområdet. Brug denne fælles forståelse af terroiret som en rettesnor for jeres videre markedsføring. 4. Lav en grundfortælling: Grundfortællingen er ikke en fortælling, der har en begyndelse og en en de som andre eventyr. Især ikke når det handler om terroir, som i grunden er en slags “re-konstruk tion” af noget, der er noget andet end det industrielle stedløse madlandskab. Men det er alligevel en relativt afgrænset størrelse - brug tid på at skrive cirka 200 ord, der skal rumme jeres “mål”, det reklamefolk kalder jeres brand promise, tre overordnede temaer og så et par eksempler på hvordan I arbejder. Har I styr på grundfortællingen, kan I klare alt. 5. Hav styr på positioneringen: Har I et logo og en emballage, der fortæller om jeres produkter på en måde, der understøtter den grundfortælling og de værdier, I gerne vil videreformidle? Hvis I er økologer, så sørg for at logo og emballage understøtter “fortællingen” om økologi, fx ved at bruge “genbrugspapir” og “sejlgarn”. Sørg for at jeres designlinie går igen i alt, hvad I foretager jer – fra logo til en eventuel gårdbutiks indretning til hjemmeside og etiketter.

6. Åbn din produktion: Som terroirproducent har du helt enestående muligheder for at give dine kunder et indblik i din produktion og dermed din filosofi. Du må ikke gå glip af chancen for at byde på rundvisninger – efterfulgt af smagninger – og derved vinde flere “disciple”. 7. Sørg for at terroiret kommer helt hjem til kunden: Har du valgt at arbejde med terroirproduktion, betyder det, at du har taget stilling til hvordan dit produkt skal smage, og at den smag netop skal udtrykke dit lokalområde og dine håndværksmæssige prioriteringer. Desværre er det meget let for kunder – hvad enten det er privatkunder, kunder fra restauranter eller food service eller kunder fra den forarbejdende industri, at ødelægge dine bedste intentioner – hvis dit produkt bare kommer ind i »pølsemaskinen«, fremstår dit terroir som en løgn. Brug tid på at overveje, hvem du vil sælge til, hvordan de skal bearbejdes - og hvordan du selv vil fremstå i deres regi. 8. Udvælg dine salgskanaler med omhu: For terroirproducenter er det ikke nødvendigvis lykken at ende i supermarkedernes kølediske. Til gengæld er der mange andre muligheder for at få flere - og bedre kunder i tale. Du kan fx overveje alternative salgskanaler - Post Danmark tilbyder i dag at levere pakker med fødevarer over hele landet, der er opstået fødevarefællesskaber i de fleste større og mange mindre byer - og hvorfor skal det ikke være dig, der er initiativtager til næste års lokale terroirfestival i lokalområdet? 9. Vær opsøgende og skab aha-oplevelser: Vær ikke bange for at indgå nye partnerskaber og præsentere dit produkt i andre sammenhænge. Lav smagninger i samarbejde med andre producenter, for at I sammen kan underbygge hinandens terroir – som småproducenter er i ikke konkurrenter, og når det handler om terroir, er jeres produkt så nært knyttet til jeres eget lokalområde og jer selv, at I i virkeligheden skal opfatte jer selv som “fodsoldater” for den gode sag. 10. Vær eksklusiv og gå ikke på kompromis: Nej, terroir er ikke for hvem som helst. Den industrielle storproduktion om at producere varer, der tilfredsstiller den laveste fællesnævner. Som terroirproducent er det din opgave at frembringe et produkt, der vækker kundens smagsløg – og så gør det ikke noget, at der er en begrænset tilgængelighed, eller at produktet er prissat højt. Terroir handler også om bæredygtighed, både ressourcemæssigt og økonomisk.

Litteraturliste Barham, Peter et al.: Molecular Gastronomy: A New Emerging Scientific Discipline, 2010 Davidson, Robert(2012): The Priorat and the Landscaping of Catalan Terroir. In. The new ruralism : an epistemology of transformed space. Joan Ramon Resina and William Viestenz(eds.) p 93-107 Feiring, Alice (2011): Naked Wine, Letting Grapes Do What Comes Naturally. Da Capo Press, ISBN 978-0-306-81953-7 Grad, Isobel: Reflections on Sheep, Landscape and Defining Locality, 2014 Grasseni, Cristina: Re-localizing milk and cheese, 2014 Hermansen, Mark Emil. (2012): Creating Terroir – An Anthropological Perspective on New Nordic Cuisine as an Expression of Nordic Identity. Anthropology of Food, S7 2012. 22 December 2012. http://aof. revues.org/7249 Jensen, Katherine O’Doherty: Mad og Identitet, 2009 Jeppesen C.S.( 2015): Food from nowhere versus food from somewhere. Geographical indications, alter-

native food networks, and governance mechanisms. Master Thesis - MSc. Integrated Food Studies Charlotte Svendsgaard Jeppesen. Melton, SL: Effects of feeds on flavour of red meat: a review, 2013 Paxson, Heather: Locating Value in Artisan Cheese: Reverse Engineering Terroir for New-World Landscapes Therkilsen, Margrethe: Kød fra Naturkvæg er sundere og smager af ‘vildt’, 2014 Spielmann, Nathalie et al.: Terroir: The Black Hole of Wine Marketing, 2011 Trubek, Amy B. (2009): The taste of place : a cultural journey into terroir, University of California Press, 296 s., illustreret. ISBN: 0520261720 Weiss, Brad: Making Pigs Local, 2011 Wilson, Damien: Developing a Method for Consumers to Conceptualise Terroir, 2010

Links Oprindelse som vækstfaktor i Nordjylland http://goo.gl/ZTXtA8 TERROIR 2014: Oprindelse (autenticitet), oprindelsesstedets indflydelse på produktets kvalitet (terroir), samt branding, kvalitetsudvikling, regionale produkter og oprindelsesmærkning . DCA rapport nr. 037 · februar 2014 Aarhus Universitet AU DCA - Nationalt center for fødevarer og jordbrug http://goo.gl/nnyEjW Økologisk Landsforening: Økologiens Arketyper, 2007 http://goo.gl/poHKqF EU agricultural product quality policy. http://goo.gl/RrfNZO Geographical Indications and traditional specialties. http://goo.gl/aX3pYh Det nordiske køkken – nordisk terroir http://goo.gl/ajdcXo

Fotos Side 10: Louise Houmøller / Herslev Bryghus Side 18: Anne-Li Engström / Grantoftegård Side 49, 53, 54 og 55: PR Side 51 og 57: Stefan Larsen Side 60: Scott Beale / Flickr Side 71: Mogens Bisgaard Øvrige: Lasse Solheim

ISBN: 978-87-996092-1-5