Il nuovo identikit

Michele Superchi

Global Performance Executive Beautystreams

Il nuovo identikit del consumatore post-Covid 19

La creazione di archetipi di comportamento come punto di partenza di strategie di marketing mirate

Gli studi di settore e i numeri della cosmetica aprono finalmente la porta all’ottimismo, per il previsto ritorno nel 2022 ai valori di mercato precedenti la crisi innescata dalla pandemia. Ma il mercato fa i conti con i tanti cambiamenti generati dal Covid 19, con i rinnovati bisogni e priorità dei consumatori. Cambiamenti che hanno fatto emergere delle macro tendenze, con le quali le aziende si confronteranno per un periodo ancora lungo, di almeno 5 anni e che richiederanno l’adozione di strategie a lungo termine.

“L’aspirazione all’evasione è emersa prepotentemente durante e dopo la crisi, dice Michele Superchi, Global Performance Executive Beautystreams – ma abbiamo assistito contemporaneamente ad un bisogno da parte dei consumatori di concentrarsi su se stessi, per rafforzare la propria autostima”. Ecco allora che alla fase più strettamente legata ai mesi di crisi, dominata da bisogni psicologici (autorealizzazione, stima, appartenenza e amore) e primari e da una propensione all’acquisto di prodotti basilari, sicuri e accessibili, con un Focus su Skin e Personal Care, è seguita una fase in cui, oltre al bisogno di sicurezza, è stata forte la tensione verso la realizzazione personale. A prevalere, negli acquisti in ambito cosmetico sono stati i prodotti di lusso accessibile, la cosmetica colorata e i prodotti di colorazione capelli, le edizioni speciali a prezzi accessibili, ma contemporaneamente i prodotti sostenibili ed etici e, sul fronte alimentare, gli integratori. Dove stanno andando ora i consumatori? “Se in passato si tendeva ad approcciare e segmentare per macrogruppi – sostenibile, lusso, on te go… - oggi l’attenzione è spostata sulla personalizzazione, che va oltre l’appartenenza a insiemi che accorpano milioni di persone – dice ancora Michele Superchi. Per elaborare strategie di marketing mirate è necessaria la categorizzazione dei consumatori di tutto il mondo per comportamenti condivisi, cioè la creazione di archetipi di riferimento ”. “Essi cambiano ogni anno, nel 2021 ne abbiamo identificati 6: Id Asserters (Libertà di espressione), Happy Holistics (Benessere interiore attraverso il piacere e la felicità), Excellencers (Ricerca della perfezione), No frill-ists (Semplicità e convenienza), Know-it-alls (Esperti autoproclamati), Ethicalists (I nuovi devoti dell’etica)”. Ogni consumatore è un mix di questi archetipi, ma quello che differenzia ciascuno è la diversa prevalenza che uno di essi ha rispetto agli altri e che condiziona l’approccio al mondo cosmetico. È così che, se l’archetipo Happy Holistics porta alla green beauty, quello degli Excellencers guida alla ricerca di formule clean e sicure, o verso prodotti multiuso per i No frill-ists. Lo studio di questi modelli è il momento di partenza di un’analisi sul settore cosmetico, in relazione alle strategie di mercato, allo sviluppo di nuovi prodotti e alle attività di marketing in tutto il mondo.

Silvana Sassi