MEHRWERT Marketing-Fachmagazin

2013 | Ausgabe 16 MTP.Mehrwert Marketing Magazin

INDIVIDUMASS ME! Kaufst du noch oder individualisierst du schon?

GEE! A R F M UM MASS IVIDU P e. V.

MT INDErgebnisse duemrfrage Die

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MASS CUSTOMIZATION – MADE IN GERMANY?

Wie sich die deutsche Nachhut als Revoluzzer des Konsums feiert

MEHR KUNDENBEZIEHUNG DANK MASS CUSTOMIZATION Wie es exzellente Unternehmen schaffen, ihre Kunden durch Einbezug in die Produktion zu binden

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Diesen und vielen anderen Fragen widmet sich die aktuelle Ausgabe des Mehrwerts, der von Studierenden der Marketinginitiative MTP (Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V.) herausgegeben wird. In der ersten, allgemeinen Rubrik widmen wir uns erst einmal ganz elementar dem Thema Mass Customization: Wir schauen was sich dahinter verbirgt, erörtern, ob es sich dabei wirklich um einen Trend „made in Germany“ handelt und überlegen, wie die Zukunft der Mass Customization aussehen könnte. Durch den von MTP veranstalteten Kongress „Marketing Horizonte“ im Juni 2013 in Münster konnten wir uns mit auf Mass Customization spezialisierten Professoren genauso austauschen wie mit StartUps, die in dem Bereich vielfältige und bunte Ideen verwirklicht haben, um uns Konsumenten individuelle Problemlösungen und schillernde Alternativen zum Herkömmlichen zu bieten. Tatjana Fichtner | Chefredakteurin

Persönlichkeit? Ja, bitte! Personaler suchen nicht nach gestriegelten Lebensläufen. Sie suchen nach Persönlichkeiten, die aus der Menge hervorstechen. Kein Wunder also, dass die Generation Y (Thema der Ausgabe 15) ihre Persönlichkeit zelebriert. Sie nutzt Facebook und Co., um sich und ihr Leben so darzustellen, wie sie gesehen werden will und sie nutzt Mass Customization, um sich durch ihren eigenen Stil von der Menge abzuheben. Doch was bedeutet Mass Customization eigentlich? Ist sie ein wichtiger Fortschritt weg von der Massenproduktion hin zur völligen Produktindividualisierung? Oder ist sie vielmehr eine Art Kompromiss und kann deshalb nichts so richtig? Reiht sie sich ein zwischen Trends wie Gamification (Thema der Ausgabe 14) und Guerilla-Marketing und macht den schnelllebigen Alltag bunter und spaßiger? Oder hilft sie uns vielmehr den Weg hin zur vollständigen Personalisierung und zum 3D-Druck zu beschreiten?

Das Phänomen „Showrooming“ wird in der Rubrik „Trend“ beleuchtet und im „Perspektivenwechsel“ wird je ein Plädoyer für und gegen die individuelle Massenfertigung gehalten. Durch Stimmen aus der Wirtschaft (Reckitt Benckiser, nationaler Förderer des MTP) und der Wissenschaft (Prof. Dr. Nils Hafner, MTP-Alumnus) schaffen wir ein umfassendes Bild dieser Entwicklung, die durchaus kontrovers diskutiert wird und die mindestens so viele Chancen wie Risiken birgt. Außerdem haben wir die Studierenden gefragt, was sie eigentlich von Mass Customization halten. Die spannenden Ergebnisse unserer Mehrwert-Umfrage präsentieren wir euch in „Nachgefragt“. Zum Schluss freue ich mich eine weitere Kolumne vom MTP-Mitglied Julian Valkieser (julianvalkieser.de) vorstellen zu können, der den Trend zur Individualisierung auf unterhaltsame Weise weiter fasst und zur individuellen Uni Stellung nimmt. Viel Spaß bei der Lektüre wünscht

Tatjana Fichtner Nationale Leitung der Chefredaktion des Mehrwerts

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INHALT

Made in Germany? Carina Bohlender

mit einem modifizierten Produktionskonzept der

figuriert und erst nach Auftragseingang produziert.

Die SpatzenMassenproduktion pfeifen es von den Dächern:Willkommen Deutschland realisierbar: bei ist die Geburtsstätte der maßgeMass Customization. und wenn überhaupt, schwappt Mass Customization Ein Kind digitalen schneidertender Massenproduktion der Trend –über dendes groZeitalters? ßen Teich rüber!Henry Deutschland – der Trendsetter, Amerika – der Nachzügler? Ein bisschen Ford sagte einst: „Any customer can ungewöhnlich! Warum wir eben nichtasder Avantgardist sind. have a car painted any colour long as it is black”. der Mass Bei Customization den Anhängern der Porter´schen Markt-

Wie sich die deutsche Nachhut als Revoluzzer des Konsums feiert von Lara Semiramis Wegener

Ford, der mit der Weiterentwicklung der Fließbandtheorie dürfte das Produktionskonzept für Widertechnik im Jahre 1913 den Meilenstein für die indusspruch sorgen. Nach der Alternativhypothese des Ja, es stimmt: DieMassenfertigung deutsche Studie „The Custotrielle setzte, würde sich Ohne beim Zweifel, Mass Customization funktioniert basiert der bekannten Managementtheoretikers Unternehmenserfolg auf einer Entmization 500“ ergab unlängst, dass ein Großteil der sehr wohl auch in Amerika! Und warum sollteeindeutigen sie zwischen Kostenführerschaft im Internet präsenten Customizer eine .de-Domain auch nicht? Esscheidung gibt wohl kaum einen Kunden auf der und Differenzierung. Diewenn Massein Customization hingegen strebt besitzen. Von 501 immerhin ganze 171, das ist mehr Welt, der dankend ablehnt, Produkt bis ins die Zielerreichung beider Dimensionen an – ein indivials ein Drittel. Und ja, es ist kein Geheimnis, dass Detail seinen ganz persönlichen Vorstellungen entdualisiertes Angebot zu Preisen. die bahnbrechende Erfolgsgeschichte des deutspricht! Die eine Sache, genauso wiemöglichst man sie niedrigen will, Wie ist das möglich? Frank Huber der schen Startups Mymuesli inzwischen auch amerifür einen geringfügig höheren Preis Professor – allemal besKunden des 21.hat, Jahrhundert damit nicht Johannes Gutenberg-Universität liefert die Antwort: kanische Copycats angelockt so zum Beispiel ser,gerade als nur geringfügig befriedigt zu sein. Leuchtet beliebt machen. Einja, Produkt, was nur in einer „Der Spagat zwischen niedrigen Herstellungskosten Me&Goji. Und verflixt noch eins, es ist ebenfalls ein. Variation angeboten wird, und bei dem den Kunden und Einzelfertigung erschien früher unmöglich. richtig, dass Chocri jetzt nach Amerika expandiert. Mitbestimmungsrecht entzogen wird? Heute zu sorgen Informations- und KommunikationsAber wenn sichjegliches Carmen Magar, als Beauftragte dieEs gab doch nichts verlieren Konsument wünscht technologien [IKT] wie Produktkonfiguratoren dafür, ser Expansion,Unvorstellbar! vor die Presse Der stelltmoderne und von der HeVariation und IndividualitätMarkt – und das zu einem dass dasdie fürAutomobilindustrie den Käufer optimaledoch Produkt mit den rausforderungsich spricht, den amerikanischen Überhaupt ging moderaten Preis. für Mass Customization erst noch zu erschließen, kein Risiko ein, als sie in den 1980ern als eine der

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„ Any customer can have a car painted any colour as long as it is black ”

Nach Branchenkennern beläuft sich die Zahl der deutschen Mass Customizer auf über 400 Unternehmen. schon?

machen wir mal bitte halblang! Individualität von der Stange

Ersten den Pfad in Richtung maßgeschneiderte Massenproduktion einschlug. Ford hatte nichts Denn die Amis stehen uns in nichts nach! zu verlieren, als sie 1992 den Kunden fragte, welMass Customization, zusammengesetzt ausSoundsystem den ches er in seinem zukünftigen Wagen Begriffen Massen- lieber die Akustik eines Jazz-Klubs Immerhin englischen ist es genauso wahr,mass dassproduction die Ame- (dt.bevorzuge: customization (dt. kundenindivirikanerin Sarahproduktion) McIlroy seitund 2009 mit ihrem Unteroder einer Konzerthalle? Im Lager lagen beide! Und duelle Anpassung, Personalisierung), auch kannimals nehmen FashionPlaytes auf die kundenindividuelle Hinterstübchen im Friseursalon waren alle kundenindividuelle übersetzt Fähigkeiten des Unternehmens zusammen gebracht Massenanfertigung setzt und inMassenfertigung diesem werden. Das Produktionskonzept vereint den Indiviwerden kann“. Durch den Siegeszug der IKT verSinne 6-12 Jährigen Mädchen eine Plattform dualitätswunsch des Kunden mit den Vorzügen der sprechen auch hybride Marktstrategien enorme bietet ihre ganz eigene Kleidung zu entMassenproduktion: Der Kunde kann sich aus einer Erfolgspotenziale – allen voran das Paradebeispiel werfen. Inzwischen zählt die Website über Auswahl massengefertigter Module sein Wunschder Mass Customization. 500.000 Mitglieder, die insgesamt über 6 produkt zusammenstellen. Die Mass Customization Millionen Kleidungsstücke gestaltet haben. ermöglicht es Unternehmen, ihre individualisierte Nach Branchenkennern beläuft sich die Zahl Gleichermaßen aussagekräftig sind die Ware zum Preis eines vergleichbaren Standardproder deutschen Mass Customizer auf über 400 UnterZahlen des US-Unternehmens Blank Label. 2009 nötigen Wella-Produkte vorrätig, um die Bedürfdukts auf dem Massenmarkt anzubieten. nehmen. Darunter tummeln sich zahlreichen E-Comvon Fan Bi und Danny Wong gegründet ermöglicht nisse des eitlen Kunden und seiner Haarpracht zu merce Start-Ups in nahezu jeder Branche, wobei Blank Label den Kauf von dem einen, individuell stillen. Dementsprechend änderte sich einzig die Dabei ist die begriffliche Abgrenzung zur individie Produktindividualisierung bei Bekleidung, auf den Kunden zugeschnittenen Hemd. Mit ihrer Gewinnspanne im Hause Wella, als das Unternehduellen Einzelanfertigung essentiell, denn dabei wird Lebensmitteln und Fotodrucksachen besonders gut Geschäftsidee schafften es die beiden Gründer men Anfang der 90er dem Kunden anbot, sich seine bei jeder produzierten Einheit nicht nur ein völlig ankommt. Spreadshirt, Mymuesli, PosterXXL & Co bereits 2010 in die New York Times, 2012 dann in ganz persönlichen, etwas kostspieligeren Pflegeneues Produkt, sondern auch ein großer Teil des sind längst in aller Munde und eine beliebte Antwort die Liste der „30 under 30“ des Inc. Magazins. Nur produkte beim Friseur selbst zu mischen. Wenn Geschenk. wir Erstellungsprozesses neu geschaffen. Auch die Verauf die Frage nach dem perfekten Auch kurz nachdem sie die 1 Million-Marke geknackt ehrlich sind: Man bricht sich keinen Zacken aus der hatten. Und es ist nicht weniger zutreffend, dass Krone, wenn man den Kunden fragt, was er wünscht | 02 das amerikanische Unternehmen Gemvara seiund ihm anbietet, was man hat! Vor allem16dann nem Gründer Matt Lauzon bereits 2011, und damit nicht, wenn dieser dafür extra zahlt! bereits ein Jahr nach seiner Gründung, ein 10 Millionen Dollar hohes Jahresergebnis bescherte. Das Internet 2013 – erobertes Land … Dementsprechend belegte das Startup, welches von Kunden eigens designten Schmuck vertreibt, Wenn die deutschen Startups für eine Sekunde den 48 Platz auf der List of Fastest Growing Comaufhörten sich selbst auf die Schulter zu klopfen, panies 2012. dann würde ihnen klar werden, dass die schlichte

Individumass Me!

Kaufst du noch oder individualisierst du Seite 6-9 Ohne Zweifel, Mass Customization funk-

tioniert sehr wohl auch in Amerika! Und warum sollte sie auch nicht?

Illustration: Indre Bergner

ndenbeziehung dank stomization

Mass Customization – Made in Germany?

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Wie sich die deutsche Nachhut als Revoluzzer des Konsums feiert. Seite 10-12

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ehmen schaffen, ihre Kunden durch Marketing EinbezugHorizonte in die 2013 Angriff der Showroomer – Händler, nehmt N in Acht! euch

Nils Hafner

Offline gucken und online kaufen. Was bedeutet diese Entwicklung für den stationären Handel?

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Spannungsfeld zwischen Einheitlichkeit und Individualität. Seite 14-16 02

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Showrooming – oder auch etwas drastischer ten, holen sich online Meinungen über diese ein in Ihrer Größe vorrätig. Schauen Sie doch mal in ausgedrückt: Beratungsklau – ist ein Phänomen im und können in vielen Online-Shops auch die Verunserem Online-Shop nach.“ Ich frage ihn: „Können Kundenverhalten, das vielen Händlern Angst bereifügbarkeit von ihrem Objekt der Begierde einsehen. Sie mir den nicht einfach hier direkt bestellen? Ehrtet. Der Shopper von heute schaut sich die Waren Auch der Online-Shop kann als Showroom fungielich gesagt habe ich keine Lust, nachher noch extra in der Filiale an, kauft aber letztendlich doch lieber ren, wenn beispielsweise die aktuelle Winterkollekdeswegen meinen Laptop anzumachen.“ „Nein, online, nachdem er die Preise verglichen hat. Oder tion online angeschaut wird, um sie anschließend tut mir Leid, wir haben keinen direkten Zugriff auf er macht den vom Händler gefürchteten Preisverim Geschäft um die Ecke anzuprobieren und zu die Warenbestände unseres Online-Shops.“ Klingt gleich direkt im Geschäft über sein Smartphone IKEA sich bietet neben einer komisch – istvon aber den so. Bisher besteht diese MöglichEinzug in den B2C-Bereich gehalten. erwerben. Es finden und inVerfügbarkeitsmanchen Bereichen Anbietern schon oder Tablet. Vielleicht ist aber auch einfach nicht anzeige auch einen Merkzettel an, der sich wunderkeit tatsächlich nicht (oder nur selten) und dieses heutzutage kaum noch Bereiche im B2C-Bereich, ineignet.ins Ausland ausgelagert wird, viel und derOffdie richtige Größe verfügbar? Der kompetente Berabar als Einkaufzettel Problem steht der erfolgt Vernetzungsehr von Online ter verweist in solchendenen Fällen aufes denkein Online-Shop Und was sagt uns dasLeistungserbringung nun, wenn der ROPOline im Weg. Serviceorientierte bieten Customization-Angebot gibt. Unsere immer noch im Unternehmen Heimatland des eigenen Geschäftes. Ist doch alles kein ProEffekt in beide Richtungen existiert? Der Onlinees manchmal aber doch an, dem Kunden die Ware Studie Customization 500‘ gibt einen Überblick hier fast blem! Wenn nur der Kunde dieser‚The Empfehlung folShop trägt zu den Verkäufender in derUnternehmen. Filiale bei und die zuLetztendlich bestellen, jedoch könnten geschieht dies dann durch gen würde... in 82% der Fälle kauft allerdings in Angebote. Vom Filiale unterstützt den Kauf Lehrmeinungen im Online-Shop. Einfach zusammenbrechen, aufwendiges Rumtelefonierendenn des Verkäufers, über die erderzeitigen Kinderschnuldurchder anderen (Online)-Shops oder nirgendwo. Aber was zu behaupten, der Online-Shop würde der Filiale die doch eigentlich Besseres zu tun hätte – beispielsler Fahrrad kann dievielindividuelle erobern sich die sollen die Händler denn nunüber gegendas die Gefahr des bis hin zu Erotikspielzeug Umsätze klauen, ist demnach zu leicht gesagt,Massenproduktion weise seine Kunden zu beraten. Showroomings tun? alles kundenindividuell angepasst werden. denn der Sachverhalt etwas komplexer. Wer erfolgreiches Cross-Channel-Management Grund- ist doch Menschen Tätigkeitsbereiche zurück, welche wir betreibt, sorgt dafür, dass der Kunde auf dem Weg ich, dass Mass Customization so eigentlich schon lange an Kanal Maschinen ausgelagert Zunächst einmal sätzlich sollten sie glaube sich bewusst Die wirklichen Gefahren? vom einen zum anderen nicht Blog-Empfehlungen machen, was eigentlich‚normal‘ hinter dieser Entwicklung geht.Mensch Das ebenhier genannte wie E-Commerce allgemein werden wird.“ hatten, bzw. bringtverloren sich der wieder alswww.etailment.de steckt. Die Kundenbedürfnisse verändern sich. Zuallererst bieten längst noch nicht alle Beispiel steht stellvertretend für Prowww.derhandel.de Beherrscher der Maschinen Alles muss immer und von überall aus verfügbar ursprünglich reinen Filialhändler auch einen Onlinebleme, die esindividueller auf dem Weg vonein.“ der www.kundenbuerohh.de www.sales-design.de sein. Lange Lieferzeiten können bereits ein K.O.shop an. Das heißt also, nicht alle betreiben MultiFiliale zum Online-Shop gibt. Weitere Prof. Dr. Walcher, Head of Marketing and Innovawww.storeplus.de Kriterium sein, Versandkosten wirken wie ein Relikt Channel-Handel. Ein Händler, der ausschließlich Absatzkanäle, deren Wege zueinander Management Applied inklusive Alexander Ertner, Marketing und Vertrieb aus den Anfängen destion Online-Handels. Doch der Salzburg Universityof sein Ladengeschäft begrenzter ÖffesLeiter zu optimieren gilt, sind der klassische Katalog, stationäre Handel kannSciences. noch immer mit Alleinstelnungszeiten als Verkaufsraum bietet,GmbH wird höchstSocial Media und natürlich auch mobile Endgeräte Mehrfach ausgezeichneter Experte für chocri lungsmerkmalen punkten: Persönliche Beratung, wahrscheinlich viele potentielle Kunden an die wie Smartphones und Tablets. Mass Customization Anprobieren und Anfassen der Ware sowie weitere Konkurrenz im World Wide Web verlieren. Denn multisensuelle Einkaufserlebnisse können Onlineseien wir ehrlich: Natürlich Wie ist es schön, traumJetzt nochmal kurz weit bei wird die Erstellung desgefasst Produktes zukünfShops nur bedingt bieten. Die Filiale hat demnach haftem Wetter durch die Einkaufsstraße zu flanieDer Kundenanspruch wird durch die die Hände gelegt? Wird das sein Produrchaus noch ihre Daseinsberechtigung in der ren, wachsende einfach mal entspannttig zu in bummeln und das der Kunden Showroomer können sehr gefährlich – für Welt des Handels. oder andere Kleidungsstück zu erwerben.bald Aber komplett alle Händler, die nicht wissen,bestimmt? wie sie auf diese Informationsbegierde und neuen einTechnologien duktdesign vom Kunden genauso kann es sehr angenehm sein, das dringend Entwicklung reagieren sollen. Natürlich ist es einimmernicht größer. Wie kann man diesem Anspruch „Momentan es dem Kunden eine Der ROPO-Effekt existiert nur in einer benötigte Paar Schuhe von Zuhause aus zu bestel- ist facher, zu jammern und diemöglich, Schuld auf die bösen Richtung len, wennfür es draußen 5 Grad sind undBasis einem nach großen Online-Händler zu schieben, gegen die in Zukunft mit Mass Customization ein Minusgegebene individuellem Wunsch zuman so gar nicht danach ist, sich vom gemütlichen Sofa ja gar keine Chance hat. So eine Einstellung führt modifizieren. wird es nicht wichtig, wie detail„Research Offline,erfolgreiches Purchase Online“ Customer-Relationship-Management – kurz aufzuraffen. Es ist angenehm, wenn man sichDabei als aber zu keiner Lösung, sondern nur in die Insolvenz! ROPO genannt – beschreibt genau den Effekt, den Käufer aussuchen kann, obliert man bei seinem Liebbegegnen? sein Einfluss ist, sondern wie viele Auswahlman als Showrooming bezeichnet. Die Filiale funlingsgeschäft online oder offline in der Filiale einAlso bitte, liebe Händler, beschwert euch nicht „Die Unternehmen müssen äußerst innovativ möglichkeiten der Kunde bekommt. Zu viele giert lediglich als Ausstellungsraum, jedoch nicht kaufen möchte. nur, sondern überlegt euch, wie ihr Details eure Kanäle mehr als wirklicher Verkaufsraum, in dem die Ware Hat ein Händler Filialen auch Kunden einen sinnvoll vernetzt und wie ihr die komplex, Kundenbindung auftreten. Nur wenn sie frühzeitig erkennen, was neben sind für den zu zeitaufwendig und direkt gekauft und mitgenommen wird. Der böse Online-Shop ist das doch schon einmal ein guter erhöhen könnt; denn: Es gibt keine Probleme, es der will,kleinen haben sie eine Chance, die Aber Loyalität das könnte wirken. Es ist also wichtiOnline-Handel bedroht alsoKunde den armen Anfang. auch jetzt können noch peinlicheabschreckend Situagibt nur Herausforderungen! Händler in der Innenstadt, ganz klar, so ist das also. tionen entstehen, wenn derger, Verkäufer gesteht: „Ja… eine Vielzahl verschiedener Basen dem Kunden Aber nein: So ist das nicht. Würden wir uns nur mit also nein. Den Pullover haben wir leider nicht mehr anzubieten, welcher er dann modifizieren kann, als dieser Sichtweise zufrieden geben, so könnte man Inga Schridde studiert Musikwissenschaft der Kombination uns ganz zweifelsfrei einseitige Berichterstattung das komplette Produktdesign in seineinHände zu mit BWL Management und Psychologie an der Universität in vorwerfen. legen.“ Gießen. Den ROPO-Effekt gibt es auch anders herum Mit dem Thema Cross-Channel-Management beschäftigt sie als „Research Online, Purchase Offline“. Denn ein sich bereits seit etwa einen halben Jahr im Rahmen ihres Jobs Großteil der Kunden bereitet ihren Kauf online vor. der Kunden zu sichern. Jedoch ist der Grat zwischen Stefanie Barth, Gründerin bei der Storeplus GmbH &und Co. KG.Geschäftsführerin Sie informieren sich über die Auswahl an Geschäf-

Die Zukunft von Mass Customization Auf dem Weg oder schon da? Seite 18-20

nfertigung nicht ein Widerspruch in sich?Angriff Und warum sollte man der Showroomer – Händler, nehmt euch in Acht! Offline gucken kaufen. Was bedeutet diese Entwicklung für den äftigen? Und warum können Unternehmen durchund dieonline Anwenstationären Handel? Seite 22-23 hr Geld verdienen? Dieser Artikel gibt Antworten. von Inga Schridde

ukunft von Mass Kontra und Pro Mass Customization Marketing nach der Eigenschaften und der Akzeptanz der damit vermization hte dem richtigen bunden (Mehr-)Preise sehr viel über seine Vorlie-

hon da?

PRO

Kontra: Der Trend ist trügerisch; Pro: Vorhang auf für die individuelle Revolution Seite 24-25

um richtigen Zeitben und die damit verbundenen Prioritäten preis. Umfrage: Individumass Me! hpoint verkaufen. Grundsätzlich gilt dabei: Je mehr ich über einen einen rot-blauen, rechteckigen Wecker ausgestellt habe, gehe ich durch Seite 26 ept der MarktsegKunden weiß, desto besser kann ich ihn bearbeiins Badezimmer und blicke in einen großen, silbernen Spiegel, in den „Die Unternehmen müssen ist. Den Spiegel den Wecker, ten. meine neue ,raviert möglichst inundsich Somaßangefertigte kann er über verschiedene Marketingmaßäußerst innovativ auftreten.“ ne neue Notebooktasche habe ich mir erst vorgestern bestellt, nachdem die sichKlicks möglichst zielgerichtet adressiert werden. Wählt er aar einfachen modifiziert habe. Siehtnahmen so unsere Zukunft aus? Eine Reckitt Benckiser Mass Customization und komplett individueller Umwelt? nerteanderen Gruppen beispielsweise bei einem Auto den stärksten MotoristMEINRIEGELGmbH Produktion sehr schmal.Individualität Eine zu variantenreiche „Der Wunsch nach ein essentieller Teil der menschlichen Natur.“ Auswahl bei einem Konfigurator könnte den Kunden Die Erstellung eines individuellen Produktes wird unsere Umfrage Thema Mass haben wirund online 295 Mitelt las-„Tatsächlich und das sportliche Styling des Gefährts und akzepletztenbearbeiten Jahren ist dieFür Entwickhatzum Mass Customization seineCustomization überfordern der Kaufprozess könnte hier schon momentan meist online durch Baukästen oder Seite 27-28 stomization und der glieder Zuwachs der Wurzeln im B2B-Bereich. Spezial- und deutscher Einzelferabgebrochen werden.“ 2D- bzw. 3D-Simulationen ermöglicht. Es ist sogar Vereine des Verbands Studenteninitiativen (VDSI) befragt. die dieses Produktionskontigungen sind im Industriegüterbereich eher die schon möglich, seine selbst erstellte Brille per er,auf solche Gruppen Wir wollten wissen, wie Studierenden zu dem Trend der kundenindividuellen n, stark vorangeschritten. In Björn Kohn, Gesamtleiter Marketing Horizonte 2013 Webcam anzuprobieren. Auf welche Technologien s mittlerweile etwas Massenproduktion mehr als „Mass Customization: Individumass Me“. Student wird Mass Customization in Zukunft seinen Fokus aktuell stehen. Ein herzlicher Dank geht neben den Teilneh„Es finden sich heutzutage Mehr Kundenbeziehung dank Mass Customization nschen unterscheipersonalisierte Produkte (vgl. Universität Münster legen? Welche Technologien sollten weiterentwimern auch an unsere Partner Netigate und chocri für Ihre Unterstützung. kaum noch Bereiche im B2Ceine Zeitung 24.09.2012), Tenckelt werden? ihre Kunden durch Einbezug in die Wie es exzellente Unternehmen schaffen, ürfnissen und r wie rapide wird dieser Anstieg ZahWird Mass Customization die einfache Massenpro„Es wird zu einer deutlichen Verbesserung Bereich, in denen es kein Cusd wie wird sich der Kundeneinduktion undzu Einzelproduktionen in Zukunft29 vom der Methoden zur Erfassung von Ist-Zuständen zur Produktion binden. Seite igt sich mit tomization-Angebot gibt.“ llung der man Produkte verändern? Markt verdrängen? Anwendung beim Kunden (Kleidung, Möbel) komProfessionals und Professo„Ich bin kein Hellseher, aber solange die men. Hierzu werden einerseits neue Techniken und klung von Mass Customization Regel als die Ausnahme, weshalb dort auf kundeindividuelle Massenproduktion noch so viel kosTools zu Hause an den Geräten beitragen. Andererization, stellt man nindividuelle Anforderungen besonders eingetenintensiver ist, als die einfache MassenproKurz und knapp – Individualisieren Sie sich! gangen wird. Durch die Verbreitung von flexiblen duktion – nein. Wenn sich dieses ändert – ja. „An jedem individuellen Produkt hängt uelle Zusammentiert Mehrkosten sowieSie einen hohen Kraftstoffvern wird momentan hauptsächlich Fertigungsverfahren sowie einer Fokussierung auf Ich denke, dass u.a. deswegen zurzeit auch schnell. Wir wollen ja nicht zu viel Zeit verlieren. haben kurz Zeit? Ich mach üterindustrie genutzt. Welche modulare Produktarchitekturen, begleitet von fast nur ‚neue‘ Anbieter im Bereich Mass Cusungleich viel mehr reine Handarbeit.” gung brauch, sein, e werden in hergestellten Zukunft auf Mass großen Fortschritten im Bereichkann moderner es Infor- durchaus auch im Marktdass unterwegser sind.sich Denn anfür Sechstomization Minuten ab jetzt. Seite 30-31 ckgreifen bzw. für welche wäre mations- und Kommunikationstechnologien (Stichjedem individuellen Produkt hängt ungleich viel seits werden die Anbieter ihre Prozesse verbessern wort: Onlinekonfiguratoren), hat Customizationinteressiert und g auf die gezielte mehr reineeinem Handarbeit. Auch wenn diese in Teilen und neue Techniken nutzen. Der Vorteil ist doch den Rennsport Fahrtraining ch ist. Denn: durch auf dem Nürburgring gegenüber nicht abgeneigt Marketing leben mit MTPist. Seite 32-33 vidualisierung notAuch entfällt eine (künstliche) Einteilung durch die der Kurz Kunde selbst. Segmentierung. Man muss nicht erst konzeptionell und knapp – Individualisierenüberlegen, Sie sich! ob der Kunde vielleicht ein „Premium“Impressum d 26ZahlungsbereitKunde ist. Er ordnet sich durch seine Zahlungsbe| 16 Ausgabe 16 von Julian Valkieser reitschaft diesem Segment selber zu. Durch den Seite 34 Einbezug in den Produkterstellungsprozess und in s Customization ist, die Fertigung anhand seiner gewählten EigenschafSeien wir weitauslohnt. egoistischer. irtschaftlich ten steigt auf der anderen Seite auch die emotionale Hier geht es um Ihre Zukunft! nach dem Prinzip Bindung zu dem gekauften Produkt und der damit 04 | 16 Redaktion Herausgeber Auflage viel Zeit enig teurer“ vorher verbundenen Marke. Man hat schließlich Carina Bohlender MTP – Marketing zwischen 50.000 Exemplare Eigenschaft eines die Erstellung investiert und das Danielin Hoffmann Theorie und Praxis e. V.und Gedanken

76+24+H

5 Mitt. Wir Masilnehng.

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Je mehr ich über einen Kunden weiß, desto besser kann ich ihn bearbeiten.

Reckitt Benckiser ist eines der weltweit führenden Unternehmen im Bereich Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel und außerdem erfolgreich im Bereich Health und Personal Care. Wir haben mit dem Senior Vice President für Zentraleuropa Frank Hofs gesprochen.

In welchem Rahmen ist es bei einem so großen Unternehmen möglich, die Produkte möglichst individuell an den Kunden anzupassen? Reckitt Benckiser (RB) hat das Ziel, innovative Lösungen für ein gesünderes Leben und ein glücklicheres Zuhause zu liefern. Sicherlich gibt es Grenzen, gerade wenn es zum Beispiel darum geht, bei der Produktion von kleineren Stückzahlen die entsprechenden Kosten in einem vertretbaren Rahmen zu halten. Eine Möglichkeit ist es, dem Verbraucher beim Kauf die Möglichkeit an Hand zu geben, dem Produkt zuhause seine ganz individuelle Note zu verleihen. Eine andere Möglichkeit ist es, über Crowd-Sourcing dem Verbraucher im Vorfeld der Vermarktung die Möglichkeit zu geben, sich aktiv bei der Gestaltung des Produktes einzubringen. Ein schönes Beispiel hierfür bietet Durex: Bei der globalen Crowd-Sourcing Kampagne „Naked Box“ entwarfen User innerhalb von sechs Wochen ein neues Verpackungsdesign. Beteiligt daran waren insgesamt 1,4 Million Internetnutzer.

Produkte decken hier bereits eine große Bandbreite an Verbraucherbedürfnissen ab.

Wie schätzen sie den Wunsch nach individuellen Produkten im deutschen Markt im Vergleich zu anderen Märkten, in denen RB aktiv ist, ein? Hierfür können wir keine Benchmark angeben, jedoch ist der Wunsch nach Individualität ein essentieller Teil der menschlichen Natur. Wenn es also ein Produkt gibt, dass speziell für mich designt wurde, einzigartig ist, von mir selbst kreiert wurde oder mein Bild trägt, dann hat dieses für mich sicherlich einen ganz besonderen Wert. In diesem Zusammenhang ist der Unterschied zwischen verschiedenen Ländern sicherlich relativ gering. Für Reckitt Benckiser steht der Konsument immer im Mittelpunkt nur ein Grund weshalb sich RB 2012 umstrukturiert hat und sich heute um sieben Verbraucher-Cluster organisiert. Bei den Clustern handelt es sich um Regionen, die ähnliche Konsumentenbedürfnisse aufweisen. Durch diese Struktur ist es RB möglich noch näher am Konsumenten zu sein, und seinen/ ihren Bedürfnissen gerecht zu werden.

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IMPRESSUM

Bei welchen Produkten wird eine Individualisierung Ihrer Erfahrung nach von den Kunden

Sie haben kurz Zeit? gewünscht? Ich mach schnell. Wir wollen besonders Derjetzt. Verbraucher ist immer auf der Suche nach Sechs Minuten ab Produkten, die seinen speziellen Bedürfnissen entsprechen. Das gilt für jede Produktkategorie. RB’s

Bei unseren Recherchen sind wir auf ein Beispiel von Mass Customization bei einem Ihrer Produkte gestoßen. Es handelt sich dabei um den Freshmatic-Designer mithilfe dessen sich die Kunden auf ihrer Website ihren Lufterfrischer von Air Wick individuell gestalten können. Wie kam es dazu, diese Aktion durchzuführen? jaWas nicht zu viel Zeitdavon? verlieren erhofften Sie sich Verbraucher sind offen für Produkte, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Das gilt neben dem Duft auch für das Design von Produkten. Um hier

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Sie studieren oder sind gerade in einen Job eingestiegen? Dann lesen Sie hier richtig und am besten weiter. Es geht um Mass Customization. Aber keine Schuhe mit Ihrem Namen drauf, kein Apfel, der an Ihr Zahnfleisch angepasst ist. Seien wir weitaus egoistischer. Hier geht es um Ihre Zukunft! Hier geht es um MOOC. Massive Open Online Courses.

Das sind Vorlesungen der erfolgreichsten Professoren aus Harvard, dem MIT und Co.. Für lau, online und jederzeit abrufbar. Ist nichts Neues für Sie? Sind Sie denn schon dabei, oder haben Sie bisher nur davon gehört? Letzteres? Dann steigen Sie zu, sonst ist die Mitfahrgelegenheit weg. Seit 500 Jahren ist Bildung massentauglich.

Die Zukunft

Jetzt kann man sagen: online Lernen? Da fehlt das Menschliche. Selbstverständlich. Aber fehlt das beim Rumsitzen und Zuhören im Hörsaal nicht auch? Platt gesagt. Das Menschliche holt man sich doch heute auch erst danach. Oder? Hier wird aber nun der Individualisierung durch MOOCs die Krone aufgesetzt, im Gegensatz zur stupiden Befolgung des Stundenplans an meiner Uni. Dadurch, dass ich mir meinen Lehrplan online selbst zusammenstelle und auch nicht an die Zeiten und Leistungsvorgaben der Professoren oder Mitstudenten gebunden bin, kann ich mir die Zeit nehmen, die ich brauche. So gewinne ich Zeit für mich, vorausgesetzt ich weiß, wann im Tagesrhythmus ich effizient bin. Diese gewonnene Zeit kann ich wiederum in Diskurse mit gleichgesinnten Interessengruppen investieren. Gleiches gilt für Studenten wie für Dozenten.

T Mehr Leben in die Theorie bringen kann man auf viele Arten. Verratet uns Eure.

Die Mitarbeiter der E-Plus Gruppe übernehmen schnell Verantwortung. Sie nutzen ihren Handlungsspielraum und kommunizieren dabei offen miteinander. Anders gesagt: Bei uns dürft Ihr denken, sagen und – vor allem – machen. Ob als Werkstudent, Praktikant, Absolvent oder studentische Aushilfe in unseren BASE-Shops. Lernt uns genauer kennen unter www.eplus-gruppe.de/karriere/studenten

E-Plus Mobilfunk GmbH & Co. KG, 16 | E-Plus-Straße 05 1, 40472 Düsseldorf

Individumass Me! Kaufst du noch oder individualisierst du schon?

Illustration: Indre Bergner

Carina Bohlender

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Die Nike’s in den Lieblingsfarben, Müsli ganz nach meinem Geschmack und selbst der Wandschrank schmiegt sich passgenau der unvorteilhaften Dachschräge an. Was vor einem Jahrzehnt noch eine sündhaft teure Einzelanfertigung war, machen Unternehmen heute über webbasierte ProduktKonfiguratoren zu einem erschwinglichen Preis möglich. Hinter diesem hochindividualisierten Angebot steckt ein modifiziertes Konzept der Massenproduktion: Willkommen beim Prinzip Mass Customization. Henry Ford sagte einst: „Any customer can have a car painted any colour as long as it is black”. Ford, der mit der Weiterentwicklung der Fließbandtechnik im Jahre 1913 den Meilenstein für die industrielle Massenfertigung setzte, würde sich beim

„ Any customer can have a car painted any colour as long as it is black. ” Kunden des 21. Jahrhunderts mit solch limitierender Wahlmöglichkeit nicht gerade beliebt machen. Sei es nun die Farbe des geliebten Autos oder die unzähligen anderen Attribute in unserer bunten Konsumwelt – der Kunde wünscht sich Variation, Individualität und vor allem eins: Ein Recht auf Mitbestimmung. Individualität von der Stange Mass Customization, erklärt in wenigen Worten? Individualität von der Stange! Doch bleiben wir korrekt. Mass Customization ist aus den englischen Begriffen mass production (dt. Massenproduktion) und customization (dt. kundenindividuelle Anpassung, Personalisierung) zusammengesetzt und wird im Deutschen als kundenindividuelle Massenfertigung bezeichnet. Das Produktionskonzept vereint den Individualitätswunsch des Kunden mit den Vorzügen der Massenproduktion: Der Kunde kann sich aus einer Auswahl massengefertigter Module sein Wunschprodukt zusammenstellen und das Unternehmen die individualisierte Ware zum Preis eines vergleichbaren Standardprodukts auf dem Markt anbieten. Die begriffliche Abgrenzung zur individuellen Einzelanfertigung ist essentiell, denn dabei wird bei jeder produzierten Einheit nicht nur ein völlig

neues Produkt, sondern auch ein großer Teil des Erstellungsprozesses neu geschaffen. Auch die Verwechslung mit der Variantenanfertigung ist in der Vielfalt der betriebwirtschaftlichen Begrifflichkeiten schnell geschehen. Doch die kundenindividuelle Massenfertigung bietet dem Kunden weit mehr, als aus einer begrenzten Anzahl vorgegebener Produktvarianten die auszuwählen, die seiner Vorstellung am nächsten kommt. Bei der Mass Customization wird ein Produkt mit vorgegebenen Attributen konfiguriert und erst nach Auftragseingang produziert. Mass Customization – Ein Kind des digitalen Zeitalters? Bei den Anhängern der Porter‘schen Markttheorie dürfte das Produktionskonzept für Widerspruch sorgen. Nach der Alternativhypothese des bekannten Managementtheoretikers basiert der Unternehmenserfolg auf einer eindeutigen Entscheidung zwischen Kostenführerschaft und Differenzierung. Die Mass Customization hingegen strebt die Zielerreichung beider Dimensionen an – ein individualisiertes Angebot zu möglichst niedrigen Preisen. Wie ist das möglich? Professor Frank Huber der Johannes Gutenberg-Universität Mainz liefert die Antwort: „Der Spagat zwischen niedrigen Herstellungskosten und Einzelfertigung erschien früher unmöglich. Heute

Nach Branchenkennern beläuft sich die Zahl der deutschen Mass Customizer auf über 400 Unternehmen. sorgen Informations- und Kommunikationstechnologien [IKT] wie Produktkonfiguratoren dafür, dass das für den Käufer optimale Produkt mit den Fähigkeiten des Unternehmens zusammen gebracht werden kann“. Der Siegeszug der IKT verspricht auch hybriden Marktstrategien enorme Erfolgspotenziale, allen voran das Paradebeispiel der Mass Customization. Nach Branchenkennern beläuft sich die Zahl der deutschen Mass Customizer auf über 400 Unternehmen, darunter tummeln sich zahlreiche E-Commerce Start-Ups. Die Produktindividualisierung kommt bei Bekleidung, Lebensmitteln und Fotodrucksachen besonders gut an. Spread16 |

shirt, Mymuesli, PosterXXL & Co sind längst in aller Munde und eine beliebte Antwort auf die Frage nach dem perfekten Geschenk. Auch die etablierten Marken mischen mit. Webbasierte Produkt-Konfiguratoren wie NIKEiD oder Tchibo’s „Mein Privat Kaffee“ verleihen selbst Markenware die nötige Portion Individualität. Der Kaffee-Spezialist praktizierte Mass Customization übrigens schon vor dem Internetzeitalter. Bereits 1987 konnte der Kunde in den Tchibo-Filialen seinen individuellen Privat-Kaffee mischen, mit persönlichem Namen und Etikett. Die Produktindividualisierung live im stationären Handel miterleben – dieses Geschäftsmodell kennt man auch aus dem 21. Jahrhundert, man denke nur an Subway. Die Zusammenstellung meines Lieblingssandwichs ist schließlich nichts anderes als kundenindividuelle Massenfertigung; nur auf realem Boden. Auch Langnese ist auf den Geschmack gekommen und gehört somit zu den wenigen Anbietern, die das Franchise Konzept mit Mass Customization verbinden. In der „Langnese Happiness Station“ gibt es mehr als 15.000 Kreationen für das individuelle Eiscreme-Erlebnis. Magnum, Cornetto, Solero – warum nicht alles auf einmal und von jedem nur das Beste? Qual der Wahl oder Mehrwert? Mass Customization betrifft alle Prozesse der Wertschöpfungskette, daher sollte sie nicht blindlinks nach dem Mitläuferprinzip in das Geschäftsmodell integriert werden. Am Anfang steht die Frage

eines Mass-Customiziation-Systems, das die identifizierten Schlüsselattribute effizient variieren kann. Kennt der Mass Customizer die Präferenzen seiner Kunden an dieser Stelle nicht ausreichend, ist das Produktionskonzept von Beginn an zum Scheitern verurteilt. Das Mass-Customization-System wird mit Selbstverwirklichungs- und Spaßpotenzial während des Erstellungsprozesses und der intuitiven Bedienung des Produkt-Konfigurators gekrönt. Während die Start-Ups unter den Mass Customizern ihre Strategie von Anfang an auf das Produktionskonzept ausrichten, müssen sich etablierte Unternehmen beim Schritt in Richtung kundenindividuelle Massenfertigung strategisch umorientieren. Die neuen Mass Customizer können ihr Kundenmanagement plötzlich nicht mehr an den Einzelhändler outsourcen, sondern müssen die Interaktion mit dem Kunden selbst in die Hand nehmen. Hoher Aufwand in der Kundenberatung, veränderte Anforderungen an die Logistik und erhöhte Qualitätskontrollen bringen viele Unternehmen an ihre Grenzen. Das Opfer der Retoure. Kostenfaktor oder erfolgreiche Kundenbindung? Sei es das junge Start-Up oder der Markenriese, jeder Mass Customizer muss sich zwangsläufig mit einer Frage befassen, die ein enormes Kostenpotenzial birgt: Wie gehe ich mit Retouren um? Die Unternehmen sind rechtlich zunächst aus dem Schneider, da personalisierte Produkte nach dem BGB vom Rückgaberecht ausgeschlossen sind. 5 Prozent der Mass Customizer bieten ihren Kunden diesen Service trotzdem an, obwohl die individualisierten Produkte nicht weiterverkaufbar sind. Elmar Kühn, Global Manager Customer Service bei Spreadshirt, erklärt: „Und dennoch, wenn jemand etwas zurückgeben möchte, dann kann er das ohne Umstände tun, denn schließ-

Am Anfang steht die Frage nach dem Sinn. nach dem Sinn. Besteht überhaupt Nachfrage nach einer Bandbreite an konfigurierten Produkten oder sind einige Varianten ausreichend? Die nächste Herausforderung stellt sich in der Implementierung

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lich wollen wir nicht auf Biegen und Brechen eine niedrige Rückgabequote, sondern vor allem zufriedene Kunden.“ Die Käufer der individualisierten Shirts scheinen diese Kulanz nicht www.egoo.de auszunutzen, denn das LeipziHier findest du ein große ger Unternehmen kommt auf eine Auswahl an Anbietern individualisierbarer Produkte! beeindruckend geringe RetourenQuote von 1,9 Prozent. Und der typische Onlineshopper mit seiner „lieber zu viel als zu wenig bestellen“-Attitüde? Nun, den hat eine gelungene Kundensensibilisierung zu Verstand gebracht, denn er weiß: Seine retournierte Ware endet im schlimmsten Fall im Schredder. Ist die Ware nicht mit persönlichen Daten wie Name oder Telefonnummer bedruckt, bleibt sie vor der Vernichtung verschont, und zwar für den guten Zweck. Mit einem Retouren-Spendenanteil von 60 Prozent übernimmt Spreadshirt eine wahre Vorbildfunktion in Sachen Corporate Responsibility. Die Zukunft ruft nach Individualität Die Experten sind sich einig: Obwohl massengefertigte Standardprodukte künftig noch den größten Anteil am Konsumgütermarkt ausmachen werden, wird das Angebot der Mass Customizer weiter steigen und qualitativ hochwertiger werden. Die Delphi-Studie zum Thema „The Future of Mass Customization“ erwartet im Kleidungsbereich einen

Mass-Customization-Anteil von bis zu 30 Prozent. Bei den Produktionsgütern ist hingegen noch Luft nach oben. Auch Alexander Ertner, Leiter Marketing/Vertrieb chocri GmbH, sieht das Produktionskonzept in der zukünftigen Konsumwelt: „Warten

Entwickler tüfteln bereits am 3D-Druck von Textilien, Häusern, bis hin zu Organen. Sie ab: Individuelle Kurzzeitbüroräume oder individuelle Autolacke für Autos in einer Gegend mit viel Regen – das alles werden wir sehr kurzfristig noch erleben.“ Technologieinnovationen stehen als Treiber der Mass Customization jedenfalls auf unserer Seite. Eine spannende Entwicklung vollzieht sich aktuell mit dem 3D-Drucker, der ein am PC konfiguriertes Wunschprodukt schichtweise übereinander drucken kann. Visionäre sehen in der sogenannten Long Tail Customization eine Revolution der Industrie, und das nicht ohne Grund. Entwickler tüfteln bereits am 3D-Druck von Textilien, Häusern, bis hin zu Organen. Das als die höchste Evolutionsstufe der Mass Customization betitelte Verfahren ist längst unter uns, Dita Von Teese trägt jedenfalls schon ein Designerstück aus dem Drucker.

Carina Bohlender studiert seit 5 Semestern Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Den Sommer versüßte sie sich an der Langnese Happiness Station – hmm, lecker… Mass Customiziation par excellence!

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Mass Customization â&#x20AC;&#x201C; Made in Germany?

Wie sich die deutsche Nachhut als Revoluzzer des Konsums feiert von Lara Semiramis Wegener

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Die Spatzen pfeifen es von den Dächern: Deutschland ist die Geburtsstätte der maßgeschneiderten Massenproduktion und wenn überhaupt, schwappt der Trend über den großen Teich rüber! Deutschland – der Trendsetter, Amerika – der Nachzügler? Ein bisschen ungewöhnlich! Warum wir eben nicht der Avantgardist der Mass Customization sind. Ja, es stimmt: Die deutsche Studie „The Customization 500“ ergab unlängst, dass ein Großteil der im Internet präsenten Customizer eine .de-Domain besitzen. Von 501 immerhin ganze 171, das ist mehr als ein Drittel. Und ja, es ist kein Geheimnis, dass die bahnbrechende Erfolgsgeschichte des deutschen Startups Mymuesli inzwischen auch amerikanische Copycats angelockt hat, so zum Beispiel Me&Goji. Und verflixt noch eins, ja, es ist ebenfalls richtig, dass Chocri jetzt nach Amerika expandiert. Aber wenn sich Carmen Magar, als Beauftragte dieser Expansion, vor die Presse stellt und von der Herausforderung spricht, den amerikanischen Markt für Mass Customization erst noch zu erschließen, machen wir mal bitte halblang! Denn die Amerikaner stehen uns in nichts nach! Immerhin ist es genauso wahr, dass die Amerikanerin Sarah McIlroy seit 2009 mit ihrem Unternehmen FashionPlaytes auf die kundenindividuelle Massenanfertigung setzt und in diesem Sinne 6- bis 12-jährigen Mädchen eine Plattform bietet ihre ganz eigene Kleidung zu entwerfen. Inzwischen zählt die Website über 500.000 Mitglieder, die insgesamt über 6 Millionen Kleidungsstücke gestaltet haben. Gleichermaßen aussagekräftig sind die Zahlen des US-Unternehmens Blank Label. 2009 von Fan Bi und Danny Wong gegründet, ermöglicht Blank Label den Kauf von dem einen, individuell auf den Kunden zugeschnittenen Hemd. Mit ihrer Geschäftsidee schafften es die beiden Gründer bereits 2010 in die New York Times, 2012 dann in die Liste der „30 under 30“ des Inc. Magazins. Nur kurz nachdem sie die 1 Million-Marke geknackt hatten. Und es ist nicht weniger zutreffend, dass das amerikanische Unternehmen Gemvara seinem Gründer Matt Lauzon bereits 2011 und damit bereits ein Jahr nach seiner Gründung, ein 10 Millionen Dollar hohes Jahresergebnis bescherte. Dementsprechend belegte das Startup, welches von Kunden eigens designten Schmuck vertreibt, den 48 Platz auf der List of Fastest Growing Companies 2012.

Ohne Zweifel, Mass Customization funktioniert sehr wohl auch in Amerika! Und warum sollte sie auch nicht? Es gibt wohl kaum einen Kunden auf der Welt, der dankend ablehnt, wenn ein Produkt bis ins Detail seinen ganz persönlichen Vorstellungen entspricht! Die eine Sache, genauso wie man sie will, für einen geringfügig höheren Preis – allemal besser, als nur geringfügig befriedigt zu sein. Leuchtet ein. Es gab doch nichts zu verlieren Überhaupt ging die Automobilindustrie doch kein Risiko ein, als sie in den 1980ern als eine der Ersten den Pfad in Richtung maßgeschneiderte Massenproduktion einschlug. Ford hatte nichts zu verlieren, als sie 1992 den Kunden fragten, welches Soundsystem er in seinem zukünftigen Wagen bevorzuge: lieber die Akustik eines Jazz-Klubs oder einer Konzerthalle? Im Lager lagen beide! Und auch im Hinterstübchen im Friseursalon waren alle

Ohne Zweifel, Mass Customization funktioniert sehr wohl auch in Amerika! Und warum sollte sie auch nicht? nötigen Wella-Produkte vorrätig, um die Bedürfnisse des eitlen Kunden und seiner Haarpracht zu stillen. Dementsprechend änderte sich einzig die Gewinnspanne im Hause Wella, als das Unternehmen Anfang der 90er dem Kunden anbot, sich seine ganz persönlichen, etwas kostspieligeren Pflegeprodukte beim Friseur selbst zu mischen. Wenn wir ehrlich sind: Man bricht sich keinen Zacken aus der Krone, wenn man den Kunden fragt, was er wünscht und ihm anbietet, was man hat! Vor allem dann nicht, wenn dieser dafür extra zahlt! Das Internet 2013 – erobertes Land … Wenn die deutschen Startups für eine Sekunde aufhörten sich selbst auf die Schulter zu klopfen, dann würde ihnen klar werden, dass die schlichte 16 |

Übertragung dieses „Was hätten Sie denn gern?“ ins Internet keinem Himmelfahrtskommando gleichkommt – zumindest nicht im Jahr 2013. Dafür ist der Onlinehandel inzwischen zu sicheres Terrain. Immerhin sind heute ganze 75,60 % der Deutschen permanente Nutzer des Internets. 28 Millionen Bundesbürger betrachten sich sogar als Digital Natives. Also als jene, die das World Wide Web als natürlichen Teil ihres Lebens erachten und nicht nur von ihm profitieren, sondern sich gemeinsam mit ihm weiterentwickeln. Und auch die amerikanische Bevölkerung ist nicht weniger vertraut mit dem Internet. Die Anzahl der amerikanischen Internetnutzer kratzt an den 300 Millionen und im vergangenen Jahr erzielte der E-Commerce in den USA 289 Milliarden US-Dollar Umsatz. Nicht ohne Grund hat das Time Magazine bereits 2006 den Internetnutzer selbst zur TIME’s Person of the Year gewählt – schlicht zu mächtig war er geworden mit seinem Social Networking, seinen YouTube-Videos und ja, auch mit seiner virtuellen Kaufkraft. … dank den einstigen, wahren Vorreitern! Nein, die echten Avantgardisten der Mass Customization, jene wahrhaftigen Visionäre, waren all jene, die bereits um 2000 kundenindividuelle Massenproduktion im Internet anboten. Visionäre, die an die Idee der Mass Customization im Internet glaubten, ehe der Verbraucher überhaupt dem World Wide Web traute. Zu einer Zeit als der deutsche E-Commerce-Umsatz noch bei läppischen 1,25 Milliarden Euro rumkrebste und gerade mal knappe 125 Millionen US-Bürger überhaupt einen Internetanschluss besaßen. Voranschreitende Unternehmen, wie beispielsweise Customatix, das dem Kunden erlaubte sein eigenes Paar Schuhe zu gestalten. Doch nur vier Jahre nach Markteintritt des Unternehmens im Jahr 2000 gaben es seine Gründer mangels Nachfrage wieder auf. Procter & Gamble’s Personal Blends boten dem Kunden ab 2002 im Internet individuellen Kaffee, doch dieser stieß auf keinerlei Interesse. Der amerikanische Frühstücksflockenhersteller

General Mills versuchte es 2000 und offerierte das Cerealienfrühstück online zum selber Mischen. Das Projekt kam nicht über den Testlauf hinaus. Der rasante Fall dieser beiden amerikanischen Giganten – immerhin überlebten beide Konzepte keine zwei Jahre – erschreckte dabei die Massen derart, dass amerikanische Medien Geschmacks-Mass-Customization für schlicht nicht realisierbar erklärten. Die amerikanische Vorhut hatte das unbekannte Terrain gestürmt und die unausweichlichen Opfer gebracht, wie es eben das Schicksal der Avantgarde ist. Doch das Internet war erschlossen, die Positionen abgesteckt. Im Grunde galt es nur durchzuhalten und abzuwarten bis der Kunde in den virtuellen Markt Vertrauen gefasst hat! NIKEiD kam mit derselben Idee wie Customatix im Jahr 2000 auf den Onlinemarkt. Seit 2004 haben sich die Einnahmen des Unternehmens verdreifacht und NIKEiD zählt mehr als drei Millionen Besucher jeden Monat. 1999 gründeten der Amerikaner Robert Beaver und seine Söhne Zazzles. Das Unternehmen bietet dem Kunden eine Plattform, auf der er seine eigenen Bilder hochladen kann, um sie auf Tassen, T-Shirts und Poster zu drucken. Heute hat Zazzles 20 Millionen Besucher monatlich und konnte in den Jahren 2006-2010 seine Verkäufe um 900% erhöhen. Das

Doch das Internet war erschlossen, die Positionen abgesteckt. von Susan Gregg-Koger 2002 in Pittsburgh gegründete Unternehmen ModCloth, welches die Kunden vor der Herstellung über die zu produzierenden Kleidungsstücke abstimmen lässt, konnte in dieser Zeitspanne seine Verkäufe sogar um ganze 17.000% steigern. Damit beliefen sich die Einnahmen allein im Jahr 2009 auf über 15 Millionen Dollar. Liebe deutsche Startup-Szene, wir halten daher fest: Da ist die Avantgarde wohl schon mal vorweg gezogen – wieder einmal mit wehendem Sternenbanner!

Lara Semiramis Wegener ist ein großer Fan von Mass Customization seit ihrer ersten Bestellung bei ModCloth – einem amerikanischen Mass Customizer!

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Marketing Horizonte 2013 Spannungsfeld zwischen Einheitlichkeit und Individualität von Inga Schridde & Viktoria Salomon Auf dem größten von Studierenden organisierten Marketingkongress „Marketing Horizonte“ fand sich vom 13. – 14. Juni 2013 eine Mischung aus wissbegierigen Studierenden, fleißig netzwerkenden Start-Ups, nachwuchssuchenden Unternehmen und diskussionsfreudigen Professoren im schönen Schloss in Münster ein. Dabei ging es um die Frage, inwieweit Mass Customization als strategische Unternehmensausrichtung sinnvoll und nachhaltig ist. Ist kundenindividuelle Massenfertigung als Produktionskonzept – oder auch Marketinginstrument – tatsächlich sinnvoll und wirtschaftlich? Einig ist man sich da nicht. Im B2B-Bereich geht bei manchen Herstellern schon lange nichts mehr ohne die Produktkonfiguratoren. Mit denen lässt sich nicht nur Zeit beim

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Beratungsprozess sparen, sondern es wird auch die Wahrscheinlichkeit enorm verringert, dass die Erwartungen enttäuscht werden. In dem Vortrag von Marc Herling von Lumo Graphics wurde deutlich, dass diese Konfiguratoren Unmengen an Geld sparen können; denn ein falsch produzierter Linienbus ist natürlich eine ganz andere Hausnummer als die selbst zusammengestellte Schokolade, die dem Kunden doch nicht so gut schmeckt, wie gedacht. Mass Customization im B2B ist demnach kein kurzzeitiger Trend, sondern ein notweniges Instrument. Haben die bekannten reinen Mass Customizer langfristig wirklich eine Chance? Wenn es nach Philip Siefer von Stickvogel geht, nein. Mass Customization lohne sich nicht, da damit weniger Gewinn gemacht werden könne als mit einem normalen Produktangebot. Siefer meint: „Personalization is the new customization“, mit dieser These betitelte er passenderweise auch seinen Vortrag.

In der Wissenschaft hingegen scheint man sich einig zu sein. Ein Unternehmen, das dem Kunden die Möglichkeit gibt, sein Produkt eigens für sich selbst zusammen zu stellen, hat durchaus seine Existenzberechtigung. Wer Mass Customization anbieten möchte, muss sich laut Prof Dr. Dieter Ahlert (WWU Münster, Mitgründer Marketing Center Münster) zunächst bewusst werden, bei welchem Produkt eine modulare Individualisierung überhaupt einen Mehrwert für den Kunden bietet. Im Idealfall bietet ein Unternehmen nicht nur ein Produkt an, sondern die Lösung für ein komplexes Kundenproblem – Solution Selling wird das genannt. Großunternehmen oder Start-Up? Wer hat die besseren Karten? Im B2C-Bereich gibt es zahlreiche und auch schon recht bekannte Start-Ups, die Mass Customization anbieten. Doch auch etablierte Unternehmen wie Adidas, Nike oder sogar die Deutsche Post bieten individuelle Produkte an. Die kundenindividuelle Massenfertigung erfordert einen speziell angepassten und trotzdem flexiblen Produktionsprozess – Start-Ups sind hier klar im Vorteil, da sie ihre Produktion von Anfang an optimal gestalten können. Andererseits haben große Unternehmen ganz andere finanzielle Mittel und ein gescheiterter Ausflug in die individuelle Produktwelt ist nicht existenzbedrohend. Unternehmen wie Adidas können Mass Customization ganz anders nutzen als

Start-Ups, deren einzige Einkommensquelle genau auf diesem Konzept fußt, erklärte uns Alexander Schröder von der Markenberatung Landor aus Hamburg. Mass Customization ermöglicht es, eine intensivere Beziehung mit seinen Kunden aufzubauen und somit auch der eigenen Marke eine individuellere Note zu geben. Adidas nutzt mi adidas aus genau diesem Grund und außerdem als Marktforschungsinstrument, aber nicht, um damit das große Geld zu machen. Was hängen geblieben ist… Die Marketing Horizonte 2013 boten eine spannende Plattform, um Wissen zu teilen und Meinungen zu diskutieren. Dabei wurde klar: Mass Customization klingt für begeisterte MymuesliFans einfach und genial, doch ganz so einfach ist das alles nicht. Es wird jahrelange Forfacebook.com/ schung dazu betrieben und es müssen marketinghorizonte einige Voraussetzungen erfüllt werden, Besucht uns auf Facebook! um als junges Unternehmen in dieser aktuell schnell wachsenden Branche erfolgreich zu sein. Die Frage dieses Kongresses, ob Mass Customization als strategische Ausrichtung sinnvoll und nachhaltig ist, lässt sich demnach nur so beantworten: Nein, naja, jain, kommt darauf an. Aber einfach zu beantwortende Fragen sind doch auch langweilig. Lasst uns weiter die Entwicklungen verfolgen und neugierig bleiben!

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Henkel Innovation Challenge ich sehr schnell Einblick in die verschiedenen Bereiche bei Henkel bekommen wie z.B. in den Innovationsprozess eines neuen Produktes. Heute weiß ich, wie viele verschiedene

an der HIC als potentieller Arbeitgeber äußerst interessant. Schlussendlich haben mich dann aber die Stimmung und die Motivation der Mitarbeiter überzeugt, mich bei Henkel zu bewerben.

„Die Teilnahme an der Henkel Innovation Challenge ist eine echte Herausforderung und macht wahnsinnig viel Spaß.“ Aspekte bei einer Produkteinführung berücksichtigt werden müssen. Marina Vodicka Teilnehmerin der Henkel Innovation Challenge 3 International Marketing Syoss Henkel Beauty Care

Welchen Mehrwert bietet die Henkel Innovation Challenge (HIC) den Studenten? Die HIC bietet den Studenten direkte Einblicke in die kreative, strategische und analytische Arbeit einer Marketingabteilung und ist somit eine großartige Möglichkeit den realen Arbeitsalltag eines Marketeers kennenzulernen. Was hast Du durch die HIC gelernt? Ich habe enorm viel dazu gelernt und das alles in so kurzer Zeit. Durch die Unterstützung meines Mentors habe

Wie kam es dann zu Deinem Einstieg bei Henkel? Nach meinem Universitätsabschluss bin ich über das Talent Onboarding Programm Henkel Beauty Care direkt eingestiegen. Zunächst arbeitete ich als Assistant Brand Managerin im nationalen Marketing. Jetzt bin ich Junior Brand Managerin im internationalen Marketing. Ich habe festgestellt, dass ein „echter“ Job bei Henkel genauso spannend und aufregend ist, wie die Innovation Challenge. Warum hast Du Dich für Henkel als Arbeitgeber entschieden? Henkel als internationales Unternehmen mit einem starken Markenportfolio war schon vor meiner Teilnehme

Was ist das Beste an Deiner Arbeit bei Henkel? Das Beste an meiner Arbeit - abgesehen von meinen Kollegen - mir wird nie langweilig! Mein Job beinhaltet extrem unterschiedliche Aufgaben und dazu sind auch meine Weiterentwicklungsmöglichkeiten mehr als vielseitig. Drei Geschäftsfelder, zahlreiche Funktionen und weltweite Niederlassungen: Ich denke hier gibt es auch in der Zukunft eine Menge spannender Aufgaben. Hast Du einen Karriere-Tipp für zukünftige HIC Teilnehmer? Leidenschaft, Motivation und Enthusiasmus! Das hilft nicht nur bei Eurer Teilnahme an der HIC, sondern ist der Start für eine erfolgreiche Karriere. www.henkelchallenge.com www.henkel.de/karriere www.facebook.com/henkelcareers

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Die Zukunft von Mass Customization Auf dem Weg oder schon da?

von Tobias Theelen Nachdem ich meinen rot-blauen, rechteckigen Wecker ausgestellt habe, gehe ich durch meine Wohnung ins Badezimmer und blicke in einen großen, silbernen Spiegel, in den mein Name eingraviert ist. Den Spiegel und den Wecker, meine neue maßangefertigte Hose sowie meine neue Notebooktasche habe ich mir erst vorgestern bestellt, nachdem ich sie mit ein paar einfachen Klicks modifiziert habe. Sieht so unsere Zukunft aus? Eine rein individualisierte Umwelt? Gerade in den letzten Jahren ist die Entwicklung von Mass Customization und der Zuwachs an Unternehmen, die auf dieses Produktionskonzept zurückgreifen, stark vorangeschritten. In Deutschland gibt es mittlerweile etwas mehr als 400 Anbieter für personalisierte Produkte (vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung 24.09.2012), Tendenz steigend! Aber wie rapide wird dieser Anstieg zukünftig sein? Und wie wird sich der Kundeneinfluss auf die Erstellung der Produkte verändern? Der Mehrwert hat Professionals und Professoren über die Entwicklung von Mass Customization befragt: Mass Customization wird momentan hauptsächlich von der Konsumgüterindustrie genutzt. Welche weiteren Segmente werden in Zukunft auf Mass Customization zurückgreifen bzw. für welche wäre es sinnvoll? 18

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„Tatsächlich hat Mass Customization seine Wurzeln im B2B-Bereich. Spezial- und Einzelfertigungen sind im Industriegüterbereich eher die

„Es finden sich heutzutage kaum noch Bereiche im B2CBereich, in denen es kein Customization-Angebot gibt.“ Regel als die Ausnahme, weshalb dort auf kundenindividuelle Anforderungen besonders eingegangen wird. Durch die Verbreitung von flexiblen Fertigungsverfahren sowie einer Fokussierung auf modulare Produktarchitekturen, begleitet von großen Fortschritten im Bereich moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (Stichwort: Onlinekonfiguratoren), hat Customization

Einzug in den B2C-Bereich gehalten. Es finden sich heutzutage kaum noch Bereiche im B2C-Bereich, in denen es kein Customization-Angebot gibt. Unsere Studie ‚The Customization 500‘ gibt einen Überblick über die derzeitigen Angebote. Vom Kinderschnuller über das Fahrrad bis hin zu Erotikspielzeug kann alles kundenindividuell angepasst werden. Grundsätzlich glaube ich, dass Mass Customization so ‚normal‘ wie E-Commerce allgemein werden wird.“ Prof. Dr. Walcher, Head of Marketing and Innovation Management Salzburg University of Applied Sciences. Mehrfach ausgezeichneter Experte für Mass Customization Der Kundenanspruch wird durch die wachsende Informationsbegierde und neuen Technologien immer größer. Wie kann man diesem Anspruch in Zukunft mit Mass Customization für ein erfolgreiches Customer-Relationship-Management begegnen? „Die Unternehmen müssen äußerst innovativ auftreten. Nur wenn sie frühzeitig erkennen, was der Kunde will, haben sie eine Chance, die Loyalität

„Die Unternehmen müssen äußerst innovativ auftreten.“ der Kunden zu sichern. Jedoch ist der Grat zwischen Mass Customization und komplett individueller Produktion sehr schmal. Eine zu variantenreiche Auswahl bei einem Konfigurator könnte den Kunden überfordern und der Kaufprozess könnte hier schon abgebrochen werden.“ Björn Kohn, Gesamtleiter Marketing Horizonte 2013 „Mass Customization: Individumass Me“, Student Universität Münster Wird Mass Customization die einfache Massenproduktion und Einzelproduktionen in Zukunft vom Markt verdrängen? „Ich bin kein Hellseher, aber solange die individuelle Massenproduktion noch so viel kostenintensiver ist, als die einfache Massenproduktion – nein. Wenn sich dieses ändert – ja. Ich denke, dass u.a. deswegen zurzeit auch fast nur ‚neue‘ Anbieter im Bereich Mass Customization im Markt unterwegs sind. Denn an jedem individuellen Produkt hängt ungleich viel mehr reine Handarbeit. Auch wenn diese in Teilen

und in manchen Bereichen von den Anbietern schon ins Ausland ausgelagert wird, erfolgt sehr viel der Leistungserbringung immer noch im Heimatland der Unternehmen. Letztendlich könnten hier fast Lehrmeinungen zusammenbrechen, denn durch die individuelle Massenproduktion erobern sich die Menschen Tätigkeitsbereiche zurück, welche wir eigentlich schon lange an Maschinen ausgelagert hatten, bzw. bringt sich der Mensch hier wieder als Beherrscher der Maschinen individueller ein.“ Alexander Ertner, Leiter Marketing und Vertrieb chocri GmbH Wie weit wird die Erstellung des Produktes zukünftig in die Hände der Kunden gelegt? Wird das Produktdesign bald komplett vom Kunden bestimmt? „Momentan ist es dem Kunden möglich, eine gegebene Basis nach individuellem Wunsch zu modifizieren. Dabei wird es nicht wichtig, wie detailliert sein Einfluss ist, sondern wie viele Auswahlmöglichkeiten der Kunde bekommt. Zu viele Details sind für den Kunden zu zeitaufwendig und komplex, das könnte abschreckend wirken. Es ist also wichtiger, dem Kunden eine Vielzahl verschiedener Basen anzubieten, welcher er dann modifizieren kann, als das komplette Produktdesign in seine Hände zu legen.“ Stefanie Barth, Gründerin und Geschäftsführerin MEINRIEGEL GmbH Die Erstellung eines individuellen Produktes wird momentan meist online durch Baukästen oder 2D- bzw. 3D-Simulationen ermöglicht. Es ist sogar schon möglich, seine selbst erstellte Brille per Webcam anzuprobieren. Auf welche Technologien wird Mass Customization in Zukunft seinen Fokus legen? Welche Technologien sollten weiterentwickelt werden? „Es wird zu einer deutlichen Verbesserung der Methoden zur Erfassung von Ist-Zuständen zur Anwendung beim Kunden (Kleidung, Möbel) kommen. Hierzu werden einerseits neue Techniken und Tools zu Hause an den Geräten beitragen. Anderer-

„An jedem individuellen Produkt hängt ungleich viel mehr reine Handarbeit.” seits werden die Anbieter ihre Prozesse verbessern und neue Techniken nutzen. Der Vorteil ist doch 16 |

auch im Wesentlichen, dass das Unternehmen nicht mehr erahnen muss, welches Produkt die Kunden gut finden und wie dieses Produkt zu produzieren ist. Vielmehr muss der Anbieter nur noch das perfekte Produkt produzieren, welches der Kunde ihm übermittelt hat.“ Alexander Ertner, Leiter Marketing und Vertrieb chocri GmbH „Ich sehe drei Technologiebereiche, die für Mass Customization entscheidend sind. So konnte man in den letzten Jahren enorme Entwicklungen im Bereich der Onlinekonfiguratoren erkennen. Hierbei geht es um die sogenannte ‚Choice Navigation‘, also die Fähigkeit, das Ange-

„Der Vorteil ist doch auch im Wesentlichen, dass das Unternehmen nicht mehr erahnen muss, welches Produkt die Kunden gut finden.“

Prof. Dr. Walcher, Head of Marketing and Innovation Management Salzburg University of Applied Sciences. Mehrfach ausgezeichneter Experte für Mass Customization Fazit Klar ist, dass die Entwicklung von Mass Customization ein spannendes Thema ist und sich in Zukunft einiges weiterentwickeln Mehrwert-Blog wird. Technologien werden immer Die Interviews mit Prof. Dr. raffinierter und die Menge der Walcher und Alexander Ertkonfigurierbaren Details wird sich ner findet ihr in voller Länge auf unserem Blog. ausbreiten. Mehr Unternehmen www.mtp-mehrwert.de und weitere Segmente werden auf die Möglichkeit der individuellen Massenproduktion zurückgreifen und wer weiß, vielleicht wird unsere Zukunft tatsächlich ganz individuell.

An dieser Stelle möchte ich mich herzlich bei allen Interviewpartnern für ihre sehr informativen Statements bedanken!

Als nächste wichtige Entwicklung sehe ich Confirmation Technologies. Jede Kaufentscheidung ist von Unsicherheit begleitet. Gerade bei E-Commerce-Käufen fehlt das ‚touch and feel‘, was die Unsicherheit noch steigert. Dies abzubauen ist die

Als Letztes geht es um die Abwicklungstechnologien. Flexible Fertigungsverfahren wie Drucken, Sticken, Laserschneiden, 3D-Drucken etc. haben in den letzten Jahren große Entwicklungen durchlaufen. Erfolgreiche Mass Customization-Firmen beherrschen diese Fertigungsprozesse. Wichtig ist zudem, dass die Skalierung klappt. Positive Berichterstattung, wie z.B. TV-Berichte oder Social-MediaBeiträge, aber auch saisonale Schwankungen, wie z.B. durch Weihnachten, können die Bestelleingänge schnell um das zehn- bis hundertfache ansteigen lassen. Dies muss vom Unternehmen bewältigt werden, einerseits eine Aufgabe für die Fertigung, aber in weiterer Folge auch für Vertrieb und Logistik. Fortschritte bei Technologien, die diese Aufgaben zu bewältigen helfen, sind dabei für die Zukunft überlebenswichtig.“

bot und die Individualisierungsmöglichkeiten dem Kunden möglichst einfach und logisch darzustellen. Die neuesten Entwicklungen gehen dahin, dass sich Unternehmen keinen eigenen Konfigurator mehr teuer erstellen lassen müssen, sondern die Funktionalitäten via Software-as-a-Service (SaaS) online nutzen können. So bietet beispielsweise combeenation.com einen Konfigurator für Konfiguratoren an: Man erstellt zunächst ohne Kosten online sein Angebot. Gebühren fallen erst an, wenn die ersten Produkte tatsächlich verkauft werden. Dies ist besonders für Startups, die finanziell nicht gut ausgestattet sind, sehr interessant.

Aufgabe der neuen Technologien. Dazu gehören 3D-Visualisierungstechniken wie z.B. Augmented Reality.

Tobias Theelen studiert im 6. Semester Wirtschaftswissenschaften an der Universität Paderborn, telefoniert unglaublich gerne und achtet nicht nur bei seiner Musik auf Individualität.

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Angriff der Showroomer – Händler, nehmt euch in Acht! Offline gucken und online kaufen. Was bedeutet diese Entwicklung für den `stationären Handel? von Inga Schridde

Showrooming – oder auch etwas drastischer ausgedrückt: Beratungsklau – ist ein Phänomen im Kundenverhalten, das vielen Händlern Angst bereitet. Der Shopper von heute schaut sich die Waren in der Filiale an, kauft aber letztendlich doch lieber online, nachdem er die Preise verglichen hat. Oder er macht den vom Händler gefürchteten Preisvergleich direkt im Geschäft über sein Smartphone oder Tablet. Vielleicht ist aber auch einfach nicht die richtige Größe verfügbar? Der kompetente Berater verweist in solchen Fällen auf den Online-Shop des eigenen Geschäftes. Ist doch alles kein Problem! Wenn nur der Kunde dieser Empfehlung folgen würde... in 82 Prozent der Fälle kauft er allerdings in anderen (Online)-Shops oder nirgendwo. Das Problem ist doch, dass ein Großteil der Händler Produkte verkauft, die es nicht nur bei ihnen gibt. Gegen die Abwanderung der Kunden kann daher schon ein individuelles Produktangebot helfen. Eigenmarken oder auch ein Mass-Customization-Konzept können genau das Alleinstellungsmerkmal erschaffen, das vielen Händler heutzutage fehlt. Aber was sollen die Händler, die sich nicht durch ihr Produktangebot differenzieren können, denn nun gegen die Gefahr des Showroomings tun? Zunächst einmal sollten sie sich bewusst machen, was eigentlich hinter dieser Entwicklung steckt. Die Kundenbedürfnisse verändern sich. Alles muss immer und von überall aus verfügbar sein. Lange Lieferzeiten können bereits ein K.O.Kriterium sein, Versandkosten wirken wie ein Relikt aus den Anfängen des Online-Handels. Doch der stationäre Handel kann noch immer mit Alleinstellungsmerkmalen punkten: Persönliche Beratung, Anprobieren und Anfassen der Ware sowie weitere multisensuelle Einkaufserlebnisse können OnlineShops nur bedingt bieten. Die Filiale hat demnach durchaus noch ihre Daseinsberechtigung in der Welt des Handels. Der ROPO-Effekt existiert nicht nur in einer Richtung „Research Offline, Purchase Online“ – kurz ROPO genannt – beschreibt genau den Effekt, den man als Showrooming bezeichnet. Die Filiale fungiert lediglich als Ausstellungsraum, jedoch nicht mehr als wirklicher Verkaufsraum, in dem die Ware direkt gekauft und mitgenommen wird. Der böse Online-Handel bedroht also den armen kleinen Händler in der Innenstadt, ganz klar, so ist das also.

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Aber nein: So ist das nicht. Würden wir uns nur mit dieser Sichtweise zufrieden geben, so könnte man uns ganz zweifelsfrei einseitige Berichterstattung vorwerfen. Den ROPO-Effekt gibt es auch anders herum als „Research Online, Purchase Offline“. Denn ein Großteil der Kunden bereitet ihren Kauf online vor. Sie informieren sich über die Auswahl an Geschäften, holen sich online Meinungen über diese ein und können in vielen Online-Shops auch die Verfügbarkeit von ihrem Objekt der Begierde einsehen. Auch der Online-Shop kann als Showroom fungieren, wenn beispielsweise die aktuelle Winterkollektion online angeschaut wird, um sie anschließend im Geschäft um die Ecke anzuprobieren und zu erwerben. Und was sagt uns das nun, wenn der ROPOEffekt in beide Richtungen existiert? Der OnlineShop trägt zu den Verkäufen in der Filiale bei und die Filiale unterstützt den Kauf im Online-Shop. Einfach zu behaupten, der Online-Shop würde der Filiale die Umsätze klauen, ist demnach viel zu leicht gesagt, denn der Sachverhalt ist doch etwas komplexer.

Ehrlich gesagt habe ich keine Lust, nachher noch extra deswegen meinen Laptop anzumachen.“ „Nein, tut mir Leid, wir haben keinen direkten Zugriff auf die Warenbestände unseres OnlineShops.“ Klingt komisch – ist aber so. Blog-Empfehlungen Bisher besteht diese Möglichkeit tatwww.etailment.de sächlich nicht (oder nur selten) und www.derhandel.de dieses Problem steht der Vernetzung www.kundenbuerohh.de www.sales-design.de von Online und Offline im Weg. Serwww.storeplus.de viceorientierte Unternehmen bieten es manchmal aber doch an, dem Kunden die Ware zu bestellen, jedoch geschieht dies dann durch aufwendiges Rumtelefonieren des Verkäufers, der doch eigentlich Besseres zu tun hätte – beispielsweise seine Kunden zu beraten. Wer erfolgreiches Cross-Channel-Management betreibt, sorgt dafür, dass der Kunde auf dem Weg vom einen Kanal zum anderen nicht verloren geht. Das eben genannte Beispiel steht stellvertretend für Probleme, die es auf dem Weg von der Filiale zum Online-Shop gibt. Weitere Absatzkanäle, deren Wege zueinander es zu optimieren gilt, sind der klassische Katalog, Social Media und natürlich auch mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets.

Die wirklichen Gefahren? Jetzt nochmal kurz gefasst Zuallererst bieten längst noch nicht alle ursprünglich reinen Filialhändler auch einen Onlineshop an. Das heißt also, nicht alle betreiben MultiChannel-Handel. Ein Händler, der ausschließlich sein Ladengeschäft inklusive begrenzter Öffnungszeiten als Verkaufsraum bietet, wird höchstwahrscheinlich viele potentielle Kunden an die Konkurrenz im World Wide Web verlieren. Denn es ist doch angenehmer, wenn man sich als Käufer aussuchen kann, ob man bei seinem Lieblingsgeschäft online oder offline in der Filiale einkaufen möchte. Hat ein Händler neben Filialen auch einen Online-Shop ist das doch schon einmal ein guter Anfang. Aber auch jetzt können noch peinliche Situationen entstehen, wenn der Verkäufer gesteht: „Ja… also nein. Den Pullover haben wir leider nicht mehr in Ihrer Größe vorrätig. Schauen Sie doch mal in unserem Online-Shop nach.“ Ich frage ihn: „Können Sie mir den nicht einfach hier direkt bestellen?

Showroomer können sehr gefährlich sein – für alle Händler, die nicht wissen, wie sie auf diese Entwicklung reagieren sollen. Natürlich ist es einfacher, zu jammern und die Schuld auf die bösen großen Online-Händler zu schieben, gegen die man ja gar keine Chance hat. So eine Einstellung führt aber zu keiner Lösung, sondern nur in die Insolvenz! Also bitte, liebe Händler, beschwert euch nicht, sondern überlegt euch, wie ihr eure Kanäle sinnvoll vernetzt und wie ihr die Kundenbindung erhöhen könnt; denn: Es gibt keine Probleme, es gibt nur Herausforderungen!

Inga Schridde studiert Musikwissenschaft in der Kombination mit BWL, Management und Psychologie an der Universität in Gießen. Mit dem Thema Cross-Channel-Management beschäftigt sie sich bereits seit etwa einen halben Jahr im Rahmen ihres Jobs bei der storeplus GmbH & Co. KG. 16 |

PRO

Kontra Mass Customization Der Trend ist trügerisch von Daniel Hoffmann Individualisierung – das klingt gut. Heutzutage ist kaum ein anderer Begriff so positiv besetzt. Unsere schnelllebige Gesellschaft fordert ihren Tribut: Jedermann ist nur noch einer von vielen. Gut, dass es Unternehmen gibt, die mich mit ihren individualisierten Produkten wahrnehmen und wertschätzen. Oder nutzen sie mein menschliches Geltungsbedürfnis etwa nur schamlos aus? Nomen est omen: iPhone, MyVideo und YouTube – diese Markennamen sind Indikatoren einer Zeit des Egozentrismus. Entwicklungsgeschichtlich betrachtet ist das nur ein logischer Schritt. Einst waren alle Menschen in Stammesgesellschaften und Familienverbänden sozialisiert, deren kollektiver Gedeih oder Verderb über das Schicksal des Individuums entschied. Mit der sukzessiven Öffnung des soziokulturellen Raumes wurden diese lokalen Bünde immer lockerer. Der Vorteil: Das Individuum tritt aus dem Schatten seines Ursprungs hervor. Der Nachteil: Ohne die Einbindung in einen originären sozialen Kreis kann sich das Individuum gesellschaftlich schwieriger verorten. Somit liegt es dann ganz an ihm, sich einen sozialen Status und einen Platz innerhalb der Gesellschaft zu verdienen. Dieses Streben nach sozialer Anerkennung gleicht heute einer materiellen Nabelschau; frei nach dem Motto: „Seht her! Dieses vermeintlich individuelle Produkt ist Beleg meiner systemischen Relevanz.” Die Globalisierung hat dieses Prinzip der Öffnung des soziokulturellen Raumes so weit vorangetrieben, dass jeder westlich geprägte Mensch als Individuum wahrgenommen werden möchte. Was dabei aber mit Sicherheit gesagt werden kann: Produzierende Gewerbe sind überhaupt nicht in der Lage, einzigartige Produkte für eine unzählbare Menge an Individuen herzustellen. Das gebietet schlichtweg die maschinelle Logik.

Mass Customization ist eine Illusion

Was den Unternehmen bleibt, um in Übereinstimmung mit den Marktprinzipien der Nachfrage von individualisierten Produkten nachzukommen, ist, den Verbrauchern eine Illusion davon zu verkaufen. So ist es beispielsweise möglich, die Farben eines Produktes zu wählen, oder dessen Ausstattung zu modifizieren. Diese Wahlfreiheit vollzieht sich aber immer in einem festgelegten Rahmen; etwa einem grob segmentierten Farbkreis, oder dem Dropdown-Menü der verfügbaren Hardware.

Freilich sind mit dieser konzedierten Diversifizierung der Produkte bereits Mehrkosten für die Unternehmen entstanden. Weshalb als Unternehmen dann aber nicht aus der Not eine Tugend machen? Während wir uns über unsere bunten Handyhüllen freuen, sammeln die Unternehmen fleißig Kundendaten, erstellen Bedürfnisprofile und produzieren mitunter für den Direktabnehmer. So entfallen teure Lagerkosten oder etwaige Verkaufsausfälle. Der Kunde wiederum leistet eine schöpferische Arbeit, die als Serviceleistung getarnt ist. Das soll keine Verteufelung dieses Prozesses sein: Die Unternehmen verhalten sich marktkonform und intelligent; die Mehrzahl der Verbraucher wiederum erfreut sich an der neuen Produktvielfalt. Es bleibt dabei aber zu wünschen, dass Letztgenannte genau wissen, dass ihre vermeintlich einzigartigen Produkte nur ein Teil der kommerziellen Mass-Customization-Maschinerie sind. Gerade wenn es um Individualismus geht, muss der Kant’sche Grundsatz “Habe den Mut, dich deines eigenen Verstandes zu bedienen” unumschränkt gelten.

Daniel Hoffmann studiert den Master Medienwissenschaften an der Universität Paderborn. Er plädiert für einen nicht allzu euphemistischen, sondern reflektierten Umgang mit dem Thema Mass Customization.

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Pro Mass Customization Vorhang auf für die individuelle Revolution von Tatjana Fichtner Der Trend zur Individualisierung boomt. Da tut es dann auch nichts mehr zur Sache, dass „individuelle Massenfertigung“ eigentlich ein Oxymoron ist. Wäre die Massenproduktion nach Henry Ford ein Kuchen, dann wäre Mass Customization das Sahnehäubchen mit der süßen Kirsche oben drauf. Die Kirsche natürlich mit einer eingravierten persönlichen Widmung – aber das versteht sich ja von selbst! Werfen wir mal einen Blick auf die Vergangenheit: Es ist noch gar nicht so lange her, da war jedes Objekt, das es zu kaufen gab, zwangsweise ein Unikat. Gut für diejenigen, die sich das leisten konnten. Noch heute können wir deren Persönlichkeit und Kunstverständnis beispielsweise durch die Wandgestaltungen alter Paläste bewundern. Der Rest der Bevölkerung hatte damals leider das Nachsehen. Das änderte sich schlagartig mit der Erfindung der Dampfmaschine, der wir schließlich die Massenproduktion zu verdanken haben. Plötzlich konnte sich die breite Bevölkerung an Gütern erfreuen, die bisher unerschwinglich waren. Tapeten gab es in einigen verschiedenen Farben, massenhaft produziert und verkauft. Und heute? Heute, da leben wir in einer Welt des Überflusses. Wir sind Maslows Bedürfnispyramide nach oben geklettert und bei der „Selbstverwirklichung“ angekommen. Doch da neue Bedürfnisse aber auch neue Entwicklungen fordern, trat die individuelle Ma ss enf er tig ung auf den Plan. Jetzt können wir unsere Tapeten auf tapetengenie.de oder juicywalls.com als Unikate nach den eigenen Vorstellungen entwerfen und müssen trotzdem nicht millionenschwer sein. Viva la Evolución!

Viva la Evolución!

Mass Customization vereint also die Vorteile von Massenproduktion mit denen der Einzelanfertigung Davon profitieren dann die Unternehmen, deren Lagerkosten sinken und deren Cash Flow steigt, weil die Ware erst nach der Bestellung durch den Kunden produziert wird und nicht gelagert werden muss. Außerdem sind Kunden für individuelle Produkte auch bereit mehr auszugeben. Genauso profitieren aber auch die Konsumenten, die für den kleinen Geldbeutel einfach per Mausklick im Internet genau das bestellen können, was sie haben wollen. Exklusiv und kompromisslos. Zugegeben: Das Entscheidungsspektrum ist auch weiterhin nicht unbegrenzt. Aber das mag ja vielleicht genau diejenigen Kritiker erfreuen, die diese neue Entwicklung und die damit verbundenen Entscheidungsmöglichkeiten als überfordernd und anstrengend empfinden. Und wer schon mal versucht hat, kreativ zu werden, weiß: Am besten gelingt das doch immer mit einigen Vorgaben. Mass Customization ist also ein wenig wie Gott spielen in geordneten Bahnen – perfekt für unsere Gesellschaft, in der sich das Individuum in den Mittelpunkt stellt und sich durch das definiert, was es besitzt. Wer möchte denn nicht gerne einen Roman kaufen, in dem er selbst die Hauptrolle spielt, oder seiner kleinen Nichte das Stofftier zum Geburtstag schenken, das sie beim letzten Besuch auf ein Blatt Papier gemalt hat? Wer möchte nicht gerne Lebensmittel essen, die genau so schmecken, wie man es am liebsten hat, und in einer Wohnung wohnen, in der jeder Einrichtungsgegenstand die eigene Persönlichkeit widerspiegelt? Klick für Klick ein Stück Persönlichkeit. Jede Bestellung ein kreatives Erlebnis, das nicht nur Zufriedenheit mit dem fertigen Produkt verspricht, sondern auch jede Menge Spaß auf dem Weg dorthin.

Tatjana Fichtner studiert Kommunikationswissenschaft an der Uni Hohenheim und hat durch Praktika sowohl in den Journalismus als auch in die PR schon reingeschnuppert. Die immer individueller werdende Produktion findet sie sehr spannend und vor allem auf der Suche nach Geschenkideen auch äußerst hilfreich. 16 |

54+46+H

76+24+H

F端r unsere Umfrage zum Thema Mass Customization haben wir online 295 Mitglieder der Vereine des Verbands deutscher Studenteninitiativen (VDSI) befragt. Wir wollten wissen, wie Studierende zu dem Trend der kundenindividuellen Massenproduktion aktuell stehen. Ein herzlicher Dank geht neben den Teilnehmern auch an unsere Partner Netigate und chocri f端r Ihre Unterst端tzung.

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„Der Wunsch nach Individualität ist ein essentieller Teil der menschlichen Natur.“ Reckitt Benckiser ist eines der weltweit führenden Unternehmen im Bereich Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel und außerdem erfolgreich im Bereich Health und Personal Care. Wir haben mit dem Senior Vice President für Zentraleuropa Frank Hofs gesprochen. In welchem Rahmen ist es bei einem so großen Unternehmen möglich, die Produkte möglichst individuell an den Kunden anzupassen? Reckitt Benckiser (RB) hat das Ziel, innovative Lösungen für ein gesünderes Leben und ein glücklicheres Zuhause zu liefern. Sicherlich gibt es Grenzen, gerade wenn es zum Beispiel darum geht, bei der Produktion von kleineren Stückzahlen die entsprechenden Kosten in einem vertretbaren Rahmen zu halten. Eine Möglichkeit ist es, dem Verbraucher beim Kauf die Möglichkeit an Hand zu geben, dem Produkt zuhause seine ganz individuelle Note zu verleihen. Eine andere Möglichkeit ist es, über Crowd-Sourcing dem Verbraucher im Vorfeld der Vermarktung die Möglichkeit zu geben, sich aktiv bei der Gestaltung des Produktes einzubringen. Ein schönes Beispiel hierfür bietet Durex: Bei der globalen Crowd-Sourcing Kampagne „Naked Box“ entwarfen User innerhalb von sechs Wochen ein neues Verpackungsdesign. Beteiligt daran waren insgesamt 1,4 Million Internetnutzer. Bei welchen Produkten wird eine Individualisierung Ihrer Erfahrung nach von den Kunden besonders gewünscht? Der Verbraucher ist immer auf der Suche nach Produkten, die seinen speziellen Bedürfnissen entsprechen. Das gilt für jede Produktkategorie. RB’s

Produkte decken hier bereits eine große Bandbreite an Verbraucherbedürfnissen ab. Wie schätzen sie den Wunsch nach individuellen Produkten im deutschen Markt im Vergleich zu anderen Märkten, in denen RB aktiv ist, ein? Hierfür können wir keine Benchmark angeben, jedoch ist der Wunsch nach Individualität ein essentieller Teil der menschlichen Natur. Wenn es also ein Produkt gibt, das speziell für mich designt wurde, einzigartig ist, von mir selbst kreiert wurde oder mein Bild trägt, dann hat dieses für mich sicherlich einen ganz besonderen Wert. In diesem Zusammenhang ist der Unterschied zwischen verschiedenen Ländern sicherlich relativ gering. Für Reckitt Benckiser steht der Konsument immer im Mittelpunkt, nur ein Grund weshalb sich RB 2012 umstrukturiert hat und sich heute um sieben Verbraucher-Cluster organisiert. Bei den Clustern handelt es sich um Regionen, die ähnliche Konsumentenbedürfnisse aufweisen. Durch diese Struktur ist es RB möglich, noch näher am Konsumenten zu sein und seinen/ ihren Bedürfnissen gerecht zu werden. Bei unseren Recherchen sind wir auf ein Beispiel von Mass Customization bei einem Ihrer Produkte gestoßen. Es handelt sich dabei um den Freshmatic-Designer mithilfe dessen sich die Kunden auf ihrer Website ihren Lufterfrischer von Air Wick individuell gestalten können. Wie kam es dazu, diese Aktion durchzuführen? Was erhofften Sie sich davon? Verbraucher sind offen für Produkte, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Das gilt neben dem Duft auch für das Design von Produkten. Um hier 16 |

eine Brücke zwischen dem Lieblingsduft und einem ansprechenden Design zu schaffen, hat Air Wick Verbrauchern Anfang 2011 die Möglichkeit gegeben, über ein internet-basiertes Programm Designs für den Air Wick Freshmatic zu erstellen und hochzuladen. Alle Designs konnten dann von den Teilnehmern und anderen interessierten Personen beurteilt und bewertet werden. Die beiden Designs mit den meisten Stimmen wurden im Anschluss an die Kampagne als Aufkleber dem Air Wick Freshmatic Spender beigefügt. Der Verbraucher konnte somit zuhause seinen Air Wick Freshmatic Spender bekleben.

Gewinnerdesigns brachte einen zweistelligen Uplift im Verkaufszeitraum für das Produkt. Wie schätzen Sie die Zukunft von Mass Customization allgemein und speziell in Ihrem Unternehmen ein? Mass Customization wird weiterhin ein spannendes Thema für Produkte des täglichen Lebens bleiben. Dies gilt auch für RB Produkte, wobei wir immer im Hinterkopf behalten müssen, dass wir ein globaler Player sind. Wir werden daher auch in der Zukunft nach innovativen Lösungen und Ideen Ausschau halten, um unsere Produkte bestmöglich an die individuellen Bedürfnisse unserer Kunden anzupassen.

Können Sie uns etwas zu den Erfolgen des Freshmatic-Designers erzählen? Wir waren mit der Design-Aktion mit dem Air Wick Freshmatic zufrieden. Insgesamt wurden 2.413 Designs hochgeladen. Der Sell Out der beiden Frank Hofs SVP Central Europe & Geschäftsführer Reckitt Benckiser Deutschland, zuvor als Geschäftsführer in Afrika & Mittl. Osten und Osteuropa. RB ist weltweit im Bereich Gesundheit, Hygiene und Haushalt tätig, mit Marken wie Sagrotan, Clearasil, Veet, Nurofen, Durex, Scholl, Finish, Calgon, Airwick. 28

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Mehr Kundenbeziehung dank Mass Customization Wie es exzellente Unternehmen schaffen, ihre Kunden durch Einbezug in die Produktion zu binden.

von Prof. Dr. rer. pol. Nils Hafner Ist individualisierte Massenfertigung nicht ein Widerspruch in sich? Und warum sollte man sich trotzdem damit beschäftigen? Und warum können Unternehmen durch die Anwendung solcher Konzepte mehr Geld verdienen? Dieser Artikel gibt Antworten. Seit Jahrzehnten sucht das Marketing nach der richtigen Zielgruppe. Man möchte dem richtigen Kunden das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Touchpoint verkaufen. Und dazu nutzt man das Konzept der Marktsegmentierung. Man versucht also, möglichst in sich homogene Gruppen zu finden, die sich möglichst gut anhand weniger Kriterien von anderen Gruppen unterscheiden und sich so gezielt bearbeiten lassen. Nur wird es immer schwieriger, solche Gruppen zu finden und zu bearbeiten. Menschen unterscheiden sich halt in ihren Zielen, Bedürfnissen und Zahlungsbereitschaften. Beschäftigt man sich mit dem Prinzip der Mass Customization, stellt man schnell fest, dass eine individuelle Zusammenstellung eines in Massenfertigung hergestellten Produktes immer auch in Bezug auf die gezielte Bearbeitung eines Kunden hilfreich ist. Denn: Durch die Informationen, die zur Individualisierung notwendig sind, „segmentiert“ sich der Kunde selbst. Kunden geben Vorlieben und Zahlungsbereitschaften bekannt Eine Voraussetzung für Mass Customization ist, dass sich dieses Prinzip auch wirtschaftlich lohnt. Das bedeutet aber, dass man nach dem Prinzip „Das Besondere ist eben ein wenig teurer“ vorher für jede zu individualisierende Eigenschaft eines Produktes die Preisbereitschaften der relevanten Kundschaft herausgefunden hat. Eine Möglichkeit dazu bietet die Conjoint-Analyse. Konfiguriert der Kunde jetzt sein Auto, seine Schokolade oder sein Hemd, gibt er über die Auswahl der gewählten

Eigenschaften und der Akzeptanz der damit verbunden (Mehr-)Preise sehr viel über seine Vorlieben und die damit verbundenen Prioritäten preis. Grundsätzlich gilt dabei: Je mehr ich über einen Kunden weiß, desto besser kann ich ihn bearbeiten. So kann er über verschiedene Marketingmaßnahmen zielgerichtet adressiert werden. Wählt er beispielsweise bei einem Auto den stärksten Motor und das sportliche Styling des Gefährts und akzep-

Je mehr ich über einen Kunden weiß, desto besser kann ich ihn bearbeiten. tiert Mehrkosten sowie einen hohen Kraftstoffverbrauch, kann es durchaus auch sein, dass er sich für den Rennsport interessiert und einem Fahrtraining auf dem Nürburgring gegenüber nicht abgeneigt ist. Auch entfällt eine (künstliche) Einteilung durch die Segmentierung. Man muss nicht erst konzeptionell überlegen, ob der Kunde vielleicht ein „Premium“Kunde ist. Er ordnet sich durch seine Zahlungsbereitschaft selber diesem Segment zu. Durch den Einbezug in den Produkterstellungsprozess und in die Fertigung anhand seiner gewählten Eigenschaften steigt auf der anderen Seite auch die emotionale Bindung zu dem gekauften Produkt und der damit verbundenen Marke. Man hat schließlich viel Zeit und Gedanken in die Erstellung investiert und das schützt in der letzten Konsequenz vor einem „überstürzten“ Anbieterwechsel. Und dass loyale Kunden in den allermeisten Fällen auch profitablere Kunden sind, das weiß man auch nicht erst sei gestern!

Prof. Dr. rer. pol. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen und Alumnus des MTP e. V.. In seinem Blog „Hafner on CRM“ versucht er dem Thema seine informativen, schönen, schlimmen, tragischen und lustigen Seiten abzugewinnen. 16 |

Individualisieren Sie sich!

Sie haben kurz Zeit? Ich mach schnell. Wir wollen ja nicht zu viel Zeit verlieren. Sechs Minuten ab jetzt.

von Julian Valkieser Sie studieren oder sind gerade in einen Job eingestiegen? Dann lesen Sie hier richtig und am besten weiter. Es geht um Mass Customization. Aber keine Schuhe mit Ihrem Namen drauf, kein Apfel, der an Ihr Zahnfleisch angepasst ist. Seien wir weitaus egoistischer. Hier geht es um Ihre Zukunft! Hier geht es um MOOC. Massive Open Online Courses.

Seien wir weitaus egoistischer. Hier geht es um Ihre Zukunft! Das sind Vorlesungen der erfolgreichsten Professoren aus Harvard, dem MIT und Co. Für lau, online und jederzeit abrufbar. Ist nichts Neues für Sie? Sind Sie denn schon dabei oder haben Sie bisher nur davon gehört? Letzteres? Dann steigen Sie zu, sonst ist die Mitfahrgelegenheit weg. Seit 500 Jahren ist Bildung massentauglich. Seit 500 Jahren hat sich nichts geändert. Gebildete Menschen bilden ungebildete Menschen, live, frontal, in Masse, gelegentlich im Dialog. Alle lernen grundsätzlich Mathe, Deutsch und Physik. Ein paar Wahlfächer werden angeboten – im Studium dann ganze Lehrbereiche für das jeweilige Verlangen. Doch so wirklich individuell kann ich mich nicht bilden. Bilden wir also mal unser neues Bildungssystem. 30

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Die Zukunft Jetzt kann man sagen: online Lernen? Da fehlt das Menschliche. Selbstverständlich. Aber fehlt das beim Rumsitzen und Zuhören im Hörsaal nicht auch? Platt gesagt. Das Menschliche holt man sich doch heute auch erst danach. Oder? Hier wird aber nun der Individualisierung durch MOOCs die Krone aufgesetzt, im Gegensatz zur stupiden Befolgung des Stundenplans an meiner Uni. Dadurch, dass ich mir meinen Lehrplan online selbst zusammenstelle und auch nicht an die Zeiten und Leistungsvorgaben der Professoren oder Mitstudenten gebunden bin, kann ich mir die Zeit nehmen, die ich brauche. So gewinne ich Zeit für mich, vorausgesetzt ich weiß, wann im Tagesrhythmus ich effizient bin. Diese gewonnene Zeit kann ich wiederum in Diskurse mit gleichgesinnten Interessengruppen investieren. Gleiches gilt für Studenten wie für Dozenten. Interessengruppen? Da war doch was. Da gibt es doch so einen tollen Spielplatz, wo man jede Interessengruppe finden soll, Gott weiß wie abwegig. Die Spielwiese nennt sich Internet. Auf geht’s weg vom Hörsaal. Rein ins Web. So schnell würde aber selbst ich nicht springen. Wir benötigen eine Richtung. Ein bisschen Vorge-

Illustration: Margarita Kreuzer

Kurz und knapp –

kautes braucht jeder von uns. Sonst fehlt einem die Sicherheit. Also. Mischen wir die Bildungsformen. Für die breite Basis und die festen sozialen und

neben Empfehlungen und Netzwerken eine geringere Rolle. Hierzu kann man eine eigene Meinung haben. Unbestreitbar ist: Ein Zertifikat über mein Wissen beweist nicht, dass die Brücke hält, die ich verspreche. Wenn meine bisherigen Projekte aber immer von Erfolg gekrönt waren oder ich meinen Erfolgsmangel transparent erklären kann, dann ist das eine wertvolle Aussage über mein Können.

Ein bisschen Vorgekautes braucht jeder von uns. Sonst fehlt einem die Sicherheit. gedanklichen Strukturen gehe ich in die Uni, erhalte dort meine Massenbildung, Bekanntschaften und Involvement vor Ort. Ein Leben wie es sein soll. Für die Krönung belege ich MOOCs in allen Fächern, die mich anderweitig interessieren. Denn: Will ich für die Zukunft gewappnet sein, benötige ich nicht nur eine tiefe Ausbildung, sondern vor allem auch eine flexible und mündige. Gerade letzteres wird laut O-Ton seit Bologna vernachlässigt. Googeln macht mich nicht automatisch mündig. Noch viel weniger, wenn ich mangels Lebenserfahrung nicht einschätzen kann, was mir das Internet als Wahrheit vorsetzt. Mündig bin ich erst dann, wenn ich große Zusammenhänge verstehe, Allgemeinwissen besitze und mich in andere Bereiche nicht nur grob hineinversetzen, sondern in kürzester Zeit auch einarbeiten kann. Auch der einflussreiche ehemalige CTO von IBM Deutschland, Gunter Dueck, sieht in der Zukunft den T-Shaped Karrieristen. Dieser ist jemand, der tiefes Wissen in seinem Fachbereich besitzt, sich darüber hinaus aber weitgreifend auch mit anderen Fachbereichen auseinandersetzen kann. Ich behalte in Zukunft also nicht nur mein Wissen für mich, um unantastbar und nicht austauschbar zu werden – wie bisher. Ich teile es und lasse mir neues mitteilen. Stetig, immer und unaufhörlich. Nur stellen Sie mir hier sicher die Frage: Wie zertifiziere ich diese vielen Wissensschnipsel? Wie kann ich die PS auf die Straße bringen? Zertifizieren? Tsss. Typisch deutsche Denkart. Das ist Basic, sollte aber eigentlich kaum Wert haben. Schauen wir nämlich einmal zu unseren Nachbarn gen Westen. Zertifikate spielen hier

In diesem Sinne sollten Zertifikate von MOOCs zwar irgendeine, tendenziell aber eine Nebenrolle spielen. Viel wertvoller ist die Anwendung des neu errungenen Wissens aus diesen Kursen. Tipps für den Also weg von den Zertifikaten. Ich kligeneigten Leser cke mich als Hochgebildeter jeden Tag Khan Academy, Udacity, durch den gleichen Prozess? Dann lerne Coursera, edX. ich eine Programmiersprache in einem MOOC, um diesen Prozess zu automatisieren. Oder ich finde jemanden, den ich instruieren kann, dies zu tun. Hierfür muss ich mich aber mit ihm unterhalten können – Stichwort: T-Shape. Nun delegiere ich Aufgaben an Software und Hardware und investiere meine frei gewordene Zeit in diverse Fortbildungen und neue Projekte. Also all das, was bis dato nur der sogenannten Elite vorbehalten war. Ausblick Die Zukunft gehört dem T-Shape. Er wird effektiver und somit wertvoller, gewinnt an Zeit und kann diese wiederum in neue Fortbildung via MOOC investieren. Ein Traum für ein Unternehmen. Wieso nicht wahr werden lassen? Oder etwa Angst vor Schumpeters schöpferischer Zerstörung? Fassen wir zusammen: Wir werden in Zukunft verstärkt nach unterschiedlichsten Fortbildungsmöglichkeiten suchen. Wo eine Nachfrage entsteht, sollte die Marketing- sowie die Personalmarketingabteilung nicht weit sein! Oder was meinen Sie?

Julian Valkieser, Wirtschaftsingenieur, Student, Startup Scout und leidenschaftlich MTPler aus Köln. Er ist der Meinung, „im Marketing gehe es darum, Commitment zu schaffen. Dies könne man nicht lernen, nur erfahren – z. B. bei MTP“. Weiter diskutieren: @mtpmehrwert 16 |

Marketing leben – mit MTP Der gemeinnützige MTP e. V. wurde 1981 als Studenteninitiative gegründet, um die Marketingausbildung an Universitäten praxisnäher zu gestalten. Heute verstehen wir uns als das größte generationsübergreifende Netzwerk aus Studenten, Professionals, Unternehmen und Wissenschaft. Dafür engagieren sich an 17 Hochschulstandor-

ten und in 17 Alumni-Clubs rund 3.200 Mitglieder ehrenamtlich. Zahlreiche Veranstaltungen und Beratungsprojekte sowie der regelmäßig stattfindende Fachkongress „Marketing Horizonte“ zeigen die Leistungsstärke des Vereins. Seit 30 Jahren steht MTP für „Marketing leben“.

Wir danken unseren nationalen Förderern für ihre Unterstützung!

Sie möchten mit MTP zusammenarbeiten? Weitere Informationen finden Sie unter: www.mtp.org. Ihre Ansprechpartnerin im nationalen Vorstand ist Tatjana Fichtner (tatjana.fichtner@mtp.org).

Mehr als nur Luft: Deutsche Bildung und MTP e. V. von Stefanie Müller

Habt Ihr sie gesehen? Luftballons, die pünktlich zum Semesterstart auf dem Campus abgehoben sind. An der Schnur: Eine Postkarte der Deutschen Bildung – dem langjährigen Partner von MTP. Der Anbieter einer Studienförderung und die Studenteninitiative sind seit 2007 ein glückliches Paar, bei dem es selten langweilig wird.

die Unterstützung des MTP-eigenen TrainingDepartments, Teamtrainings für die MTP-Vorstände und die Teilnahme an zahlreichen Geschäftsstellenversammlungen. Kreative Ideen direkt aus den schlauen Köpfen der MTPler bekam die Deutsche Bildung in den erfolgreichen Marketing-Workshops rund um Social Media und weitere ähnliche Themen.

Diese gemeinsame Werbeaktion ist nur eines von vielen Beispielen unserer Zusammenarbeit, die eigentliche Stärke der beiden liegt in der gegenseitigen inhaltlichen Unterstützung. Zur Partnerschaft gehört die Förderung regionaler Veranstaltungen,

Da verwundert es eigentlich kaum, dass einige engagierte MTPler auch als Aushilfen und Praktikanten direkt ins Team der Deutschen Bildung eingestiegen sind – Marketing zwischen Theorie und Praxis eben.

Stefanie Müller ist bei der Deutschen Bildung für die Pressearbeit und die strategische Unternehmenskommunikation zuständig. Darüber hinaus leitet sie die Bereiche OnlineMarketing und Kundenkommunikation und hält regelmäßig Online-Vorträge zu Studienfinanzierung, Rhetorik, Präsentation und mehr. 32

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Die MTP Geschäftsstellen – hier wird Marketing gelebt! Hier finden Sie uns:

Berlin Chemnitz Erfurt Frankfurt Gießen Hannover Hamburg Kiel Köln

Leipzig Mannheim München Münster Nürnberg Paderborn Saarbrücken Stuttgart

Weitere Informationen zu den einzelnen Geschäftsstellen gibt es unter: www.mtp.org/geschäftsstelle Beispiel: www.mtp.org/berlin

Digital Marketing Congress: 13. Dezember 2013 in Stuttgart „Deins, meins“ das ist out – „Unser“ ist jetzt in! Wann? 13. Dezember 2013 Wo? Universität Hohenheim in Stuttgart

Ansprechpartner für Unternehmen: Der zweite Digital Marketing Congress im Jahr 2013 wird am 13. Dezember in Stuttgart stattfinden. Veranstaltungsort wird der schöne Campus der Universität Hohenheim im Süden der Landeshauptstadt sein. Im Mittelpunkt des Kongresses wird das Thema „Shareconomy - Meins? Deins? Unsers.“ stehen. Teilen statt zu haben, das ist bei Autos und Wohnungen schon länger ein Trend. Aber auch in anderen Bereichen gewinnt das Teilen an Bedeutung. Die CeBIT 2013 hat es bereits gezeigt und auch das starke Wachstum beispielsweise von Airbnb oder car2go ist Beweis genug dafür, dass die Shareconomy kein medialer Hype ist, sondern eine gesellschaftliche Veränderung zu einer neuen Art des Konsumierens.

Katharina Lubba Tanja Mößner katharina.lubba@mtp.org tanja.moessner@mtp.org

Weitere Informationen finden Sie unter: www.digital-marketing-congress.de Facebook: www.facebook.com/digitalmarketingcongress Twitter: www.twitter.com/mtpdmc

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IMPRESSUM AUSGABE 16

Herausgeber MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V. Krögerstraße 5 60313 Frankfurt am Main Chefredakteurin Tatjana Fichtner tatjana.fichtner@mtp.org Stellvertr. Chefredakteurin Inga Schridde Layoutleitung Nick Fennert Leitung Online Lara Wegener Anzeigenleitung Lisa Marrold lisa.marrold@mtp.org Vertriebsleitung Johannes Edlinger johannes.edlinger@mtp.org V.i.S.d.P. Tatjana Fichtner 1. Nationale Vorsitzende nv@mtp.org Herausgeberbeirat Ansgar Heitzig (Ltg.) Friedrich Bischoff

Norbert Drees Katharina Kunath Redaktion Carina Bohlender Daniel Hoffmann Inga Schridde Julian Valkieser Lara Wegener Lisa Marrold Nils Hafner Stefanie Müller (Deutsche Bildung) Tatjana Fichtner Tobias Theelen Viktoria Salomon Lektorat Daniel Hoffmann Manfred Thurm Marie-Céline Gräber Nalah Schneider Layout Indre Bergner Maren Weiß Illustration Indre Bergner (Cover) Margarita Kreuzer

Auflage 50.000 Exemplare Bankverbindung Commerzbank AG Berlin BLZ: 10040000 Kto-Nr: 300012200 Druck Druck & Medienservice Schürfeld Stolper Straße 8a 47269 Duisburg Bildrechte Copyright MTP e. V. 2013 Online www.mtp-mehrwert.de Lob & Kritik mehrwert@mtp.org Für Informationen über Insertionsund inhaltliche Kooperationsmöglichkeiten oder ein Abonnement unseres Marketingfachmagazins, wenden Sie sich bitte an die im Impressum aufgeführten Ansprechpartner.

Anzeigen Nils Hums Ralf Rotheimer Tobias Theelen

REGISTER Unternehmen/Marken: 5 CUPS and some sugar....................... 16 Adidas............................................. 15,26 Air Wick................................................ 28 Blank Label........................................... 11 Calgon.................................................. 28 chocri........................................9,11,19,20 Clearasil............................................... 28 combeenation.com.............................. 20 Cornetto................................................. 8 Customatix........................................... 12 Deutsche Post.......................................15 Durex............................................... 27,28 egoo.de.................................................. 9 Facebook................................................ 3 FashionPlaytes...................................... 11 Finish.................................................... 28 Frankfurter Allgemeine Zeitung........... 18 Gemvara................................................ 11 Generell Mills....................................... 12 IBM....................................................... 31 Inc. Magazin.......................................... 11 iPhone.................................................. 24 juicywalls.com..................................... 25 Landor...................................................15 Langnese............................................. 8,9 Lumo Graphics..................................... 14 Magnum................................................. 8

Marketing Center Münster....................15 Marketing Horizonte.................... 3,14,19 Me&Goji................................................ 11 MEINRIEGEL ..........................................19 mi adidas...............................................15 ModCloth.............................................. 12 mymuesli....................................... 8,11,15 MyVideo............................................... 24 New York Times..................................... 11 Nike.............................................. 7,15,26 NIKEiD.................................................. 12 PosterXXL............................................... 8 Procter & Gamble................................. 12 Puma.................................................... 26 Reckitt Benckiser.......................... 3,4,27 Sagrotan.............................................. 28 Scholl................................................... 28 Solero..................................................... 8 Spreadshirt...................................... 7,8,9 Stickvogel........................................14,16 storeplus.............................................. 23 Subway................................................... 8 tapetengenie.de.................................. 25 Tchibo..................................................... 8 Timberland........................................... 26 Time Magazin....................................... 12 UP-Werbemittel der anderen Art......... 16 Veet...................................................... 28

Wella..................................................... 11 Wiesmann............................................ 16 YouTube........................................... 12,24 Zazzles................................................. 12 Personen: Ahlert, Prof. Dr. Dieter ..........................15 Barth, Stefanie......................................19 Beaver, Robert..................................... 12 Bi, Fan.................................................... 11 Dueck, Gunter...................................... 31 Ertner, Alexander......................... 9,19,20 Ford, Henry....................................... 7,25 Gregg-Koger, Susan............................. 12 Herling, Marc........................................ 14 Hofs, Frank........................................... 27 Huber, Frank........................................... 7 Kohn, Björn...........................................19 Kühn, Elmar............................................ 8 Lauzon, Matt......................................... 11 Magar, Carmen..................................... 11 McIlroy, Sarah....................................... 11 Schröder, Alexander.............................15 Siefer, Philip......................................... 14 Von Teese, Dita...................................... 9 Walcher, Prof. Dr. Dominik................ 19,2 Wong, Danny......................................... 11

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