MTP.Mehrwert Ausgabe 6

AUSGABE SOMMERSEMESTER 2007 MTP-Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

MOST WANTED: ZIELGRUPPE > Medialer Tod mit 50? > Existenzgr端ndung > Eintritt in das Web 2.0

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//EDITORIAL NATIONALER VORSTAND MTP e.V.

Erfolgreich durchstarten mit der richtigen Zielgruppe

In der aktuellen Ausgabe des MTP.Mehrwert begeben wir uns auf die Suche nach der Zielgruppe.

Jeder der sich in der Welt des Marketings zu Hause fühlt oder täglich damit in Berührung kommt, weiß, welche elementare Bedeutung der Zielgruppe zukommt. Die richtige Kombination aus Zielgruppen-, Produkt- und Werbeansprache ist entscheidend für den Erfolg jeder einzelnen Werbekampagne.

Mittlerweile haben die Konsumgüterhersteller das Potential älterer Käuferschichten entdeckt und kreieren neue Kampagnen, die das „Altern“ und den „Genuss im Alter“ als neuen Trend propagieren. Eine Strategie der Werber zielt dabei auf die zunehmende Individualisierung der Generation 50+ ab. Das bewusste Abheben von der Masse ist längst kein alleiniger Trend unserer Jugendlichen und jungen Erwachsenen mehr, sondern erfasst zunehmend auch alle anderen Altersgruppen.

Das Besondere am jugendlichen Trend war das

Aufbrechen der klassischen Werbemittel, um gezielt die immer kleiner und spezialisierter werdenden Zielgruppen anzusprechen. Dies geschieht vor allem über Special Events und Sponsoring sehr erfolgreich.

Die neue Individualisierungswelle der Best Ager und Senioren wird hingegen wieder über die gewohnten, klassischen Medien übermittelt: über Printanzeigen und Fernsehkampagnen. Den Eigenheiten der älteren Zielgruppen können sie im Leitartikel auf den Grund gehen.

Die Frage nach der passenden Kombination von Zielgruppe und bestimmten Produkten ist ein weiterer Aspekt, der eng mit dem Thema dieses MTP. Mehrwert verknüpft ist. Für welche Zielgruppe Sie sich entscheiden werden, wissen wir nicht. Aber dass wir unsere Zielgruppe getroffen haben, dafür sind Sie der beste Beweis!

Mehrwertvolle Anreize wünschen

Katharina Kunath

Franziska Zerge

Marcus Jaeger

1. Nationale Vorsitzende MTP e.V.

2. Nationale Vorsitzende MTP e.V.

2. Nationaler Vorsitzender MTP e.V. SS 07 –

//INHALT SOMMERSEMESTER 2007

Übersichtlich Diese Themen finden Sie in der aktuellen Ausgabe

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██ EDITORIAL ██ INHALT

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TITEL: Medialer Tod mit 50?

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TREND: Neue Trends im Zielgruppenmarketing

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LEARNING: Existenzgründung

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LEARNING: Zielgruppengerechtes Marketing

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██ ALUMNI: Kolumne ██ ALUMNI: Finde deine Zielgruppe

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SEMESTERHIGHLIGHTS: Ramazzotti Marketing Challenge SEMESTERHIGHLIGHTS: Marketing-Karrieretag SEMESTERHIGHLIGHTS: Bloomstreet SEMESTERHIGHLIGHTS: s.Oliver Campus Concert Award SEMESTERHIGHLIGHTS: Projekt Expert Plus

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██ NATIONALER FÖRDERPOOL: Focus

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██ VORSTELLUNG, IMPRESSUM

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██ AUSBLICK: GSV Gießen

– SS 07

//TITEL MEDIALER TOD MIT 50

Medialer Tod mit 50?

I m Jenseit s d e s Ju g e n d w a h n s l eben Totge sag te b e s s e r .

Angefangen bei der Oma, der auch der Joghurt ihrer Enkel schmeckt, über den markanten Mann, der sich durch seinen Duft von den Jungs abhebt, bis hin zu den reifen Damen, die Körperpflege für das reife Alter und nicht gegen das Altern propagieren. Das überschlanke 14-jährige Hochglanz-Supermodel scheint Konkurrenz zu bekommen – von der eigenen Großmutter.

Illustration: Oliver Kühne

Autoren: Janine Schiefler und Oliver Kühne

SS 07 –

//TITEL MEDIALER TOD MIT 50

Schlagen wir heute eine Illustrierte auf oder schalten den Fernseher an, sehen wir in Anzeigen und Spots immer öfter für Werbung bisher untypische Charaktere.

Doch warum ist das so? Leben wir nicht einer dem Jugend- und Schönheitswahn verfallenen Gesellschaft?

Schlüsselwörter sind hier zum einen „demographische Entwicklung“ und „Altersreichtum“, zum anderen „Marktsättigung“ und „Individualisierung“.

Für Marketingwissenschaftler seit langem schon bekannt, realisiert die Werbepraxis den Trend erst langsam. Menschen ab 50 sind noch lange nicht tot, auch wenn die Werbeindustrie sie bereits zu „Senioren“ macht. Sie wollen das Leben genießen und können sich das auch leisten.

Wir leben in einer Mediengesellschaft. Medien, speziell die klassischen Massenmedien wie Print und Fernsehen, aber auch in immer größerem Maße das Internet, sind allgegenwärtig und einem ständigem Wandel unterzogen. Hochhäuser werden zu Plakatwänden, Mobiltelefone zu Kreditkarten und das Fernsehen entwickelt sich immer stärker zum „Radio mit Bildern“ - als Begleitmedium läuft es ständig im Hintergrund. Das gezielte Senden von Informationen wird immer schwieriger, weil die Konsumenten aufgrund einer ständigen Reizüberflutung mit der Masse an Botschaften überfordert sind. Die Informationsansprüche der Empfänger werden vernachlässigt oder zu undifferenziert angesprochen.

Angebote für die Masse überfluten den Markt. Die Zielgruppe, die von den meisten Werbern angepeilt wird, ist die der 14 bis 49-jährigen. Diese Gruppe ist sehr groß und heterogen. Kein Produkt kann die Ansprüche aller Kunden erfüllen. Auch wenn viele Unternehmen der Meinung sind, ihr Produkt sei eine „eierlegende Wollmilchsau“ - früher oder später merken

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sie, dass es ein solches Produkt nicht gibt.

Seit den Achtziger-Jahren lautet daher die Parole „Individualisierung“. Konsum wird zu einem Mittel, die eigene Identität nach außen zu kommunizieren und zunehmend zu einem zentralen Ort gesellschaftlicher Auseinandersetzungen - man ist was man kauft. Individuelle Ansprache einzelner Personen ist über die klassischen Massenmedien nicht möglich.

Eine mögliche Lösung ist die Zusammenfassung von Individuen zu möglichst homogenen Gruppen, die Regelmäßigkeiten im Konsumverhalten aufweisen, um so Streuverluste der Werbung zu minimieren.

Gibt es trotz des Individualisierungstrends gruppenspezifische Verhaltensweisen, die sich in Kaufund Medienverhalten widerspiegeln?

In der Soziologie entwickelte sich die Gruppendefinition von Klassen und sozialen Schichten hin zu Lebensstilkonzepten. Die wichtigsten Kriterien zur Gruppenbildung sind Alter, Einkommen und Bildung.

Der Ansatz der Sinus-Milieus ist für das Marketing am besten geeignet, da er neben diesen Kriterien auch Auskunft über persönliche Vorlieben, soziale Situation und Einstellungen gibt.

Kann man das Leben wirklich nur genießen, wenn man jung ist?

Während sich das Kindermarketing für die Kundengruppe zwischen sechs und 17 Jahren auf eine Kaufkraft von 10,4 Milliarden Euro stürzt, wurde das 50 Milliarden schwere Vermögen der über 50 Jährigen lange übersehen. Im Jugendwahn der letzten Jahre tauchten diese in der Werbung, wenn überhaupt, nur als zahnlose Alte mit Inkontinenzproblemen auf.

Im Zuge der demografischen Entwicklung ist es erforderlich die Neuausrichtung der Werbung auf ältere Konsumenten zu verstärken. >>

//TITEL MEDIALER TOD MIT 50

Sinus B1: Etablierte

Sinus A12: Konservative

Sinus B12: Postmaterielle

Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche Sie haben hohe Exklusivitätsansprüche und zeigen entsprechende Kennerschaft. Sie sind sehr aufgeschlossen gegenüber dem technologischen Fortschritt. Ihr Altersschwerpunkt liegt zwischen 40 und 60 Jahren. Sie konsumieren edel. Sie genießen den Luxus, den sie sich auf Grund ihrer privilegierten finanziellen Situation leisten können. Alles, was dem eigenen Well Being zuträglich ist, hat viel Raum in ihrer Lebensführung.

Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative Kulturkritik, humanistisch.

Heute sind viele im Ruhestand (Altersschwerpunkt ab 60 Jahre), nach einer erfolgreichen, verantwortungsbewussten Berufskarriere. Ihr Engagement richtet sich inzwischen - noch mehr als früher - auf ehrenamtliche Tätigkeiten.

Da sie mit allem - zum Teil sehr gut ausgestattet sind, genießen sie heute vor allem immaterielle Werte und kümmern sich um Wohlbefinden und Gesundheit.

Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen Höchster Wert ist die Lebensqualität des einzelnen.

Sie haben ein breites Altersspektrum - von Anfang 20 bis zur Generation der „jungen Alten“. Sie schätzen subtile Genüsse, die durchaus einen hohen Preis haben dürfen. Nach dem Motto „weniger ist mehr“ kaufen sie selektiv und mit hoher Kennerschaft.

Die Postmateriellen können es sich leisten, denn sie verfügen über ein hohes Einkommensniveau.

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//TITEL MEDIALER TOD MIT 50 „35 ist ein reizvolles Alter. Es gibt Damen allerhöchster Geburt, die aus freier Wahl jahrelang 35 bleiben, nachdem sie 40 geworden sind.“ Oscar Wilde „Im Grunde haben die Menschen nur zwei Wünsche: Alt zu werden und dabei jung zu bleiben.“ Peter Bamm „Das größte Übel der heutigen Jugend besteht darin, dass man nicht mehr dazugehört.“ Salvador Dalí

Die deutsche Bevölkerung wird immer älter. Keine Gruppe in der Gesellschaft wächst so stark, wie die der „Alten“. Dabei ist dieser Trend nicht auf Deutschland beschränkt, sondern in vielen Ländern der westlichen Welt genauso zu beobachten. Makroökonomisch betrachtet, bilden Senioren eine stark wachsende Gruppe, die gesund und wohlhabend ist. Außerdem kann sie mit einem so langen Leben rechnen, wie keine Generation vor ihr.

Alt ist jedoch nicht gleich alt.

Die durchschnittliche Lebenserwartung erhöht sich jährlich um drei Monate. Entsprechend verlängert sich die wahrgenommene Jugend bis zum 35. Lebensjahr.

Traditionell gelten Menschen ab 45 Jahren als alt. Eine Haltung, die auch viele Werbetreibende einnehmen.

Diese gedankliche Grenze ist nicht mit der heutigen Lebenserwartung gewachsen. Wenn man diese Theorie weiterdenkt, verkürzt sich die Zeitspanne des Erwachsenseins daher auf 10 Jahre. Ein 60-jähriger hat heute durchschnittlich noch 25 Jahre seines Lebens vor sich und würde damit 40 Jahre lang als „alt“ gelten.

Die Geburtenraten sind seit Jahren rückläufig und laut dem Bundesministerium für Familien, Senioren, Frauen und Jugend wird so jeder dritte Bundesbürger

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bis zum Jahr 2030 über 60 Jahre alt sein. Die Kaufkraft dieser älteren Menschen (60 Jahre und älter) ist heute schon deutlich höher als es die Werbeausrichtung der Unternehmen erahnen lässt. Ihre Ausgaben betragen fast ein Drittel der Gesamtausgaben für den privaten Konsum. Zusätzlich verfügt der Anteil der über 50-jährigen auch über mehr als 45 Prozent des gesamten deutschen Sparvermögens.

Es ist ein weit verbreitetes Vorurteil, dass ältere Bürger durch Werbung weniger beeinflussbar sind, weil sie eine hohe Markenbindung besitzen. Die Realität sieht anders aus. Bei der Untersuchung der Sinusmilieus auf ihre Alterstrukturen, zeigen die drei Milieus der Konservativen, Postmaterialistischen und Etablierten (siehe Kasten auf Seite 7) einen hohen Anteil von Menschen ab 45 Jahren. Sie sind bei der Wahl ihrer Konsumprodukte sehr flexibel. Nicht das Alter entscheidet darüber, welche Marken gekauft werden, sondern das Einkommen. Senioren sind keine leichten Kunden, die ihr Geld einfach abliefern. In Erfahrung, Selbstbewusstsein, Kritikfähigkeit, Urteilsvermögen usw. sind viele Senioren jüngeren Menschen überlegen. Will man bei dieser Zielgruppe Markentreue erreichen, muss man besonders ihren Ansprüchen in punkto Qualität und Leistung gerecht werden.

//TITEL MEDIALER TOD MIT 50

Kaufimpulse werden dann ausgelöst, wenn die richtige Ansprache gefunden wird.

Darüber hinaus wird den über 50-jährigen eine geringe Nutzung von Fernsehen und Internet nachgesagt. Seniorenportale im Internet und neuere empirische Untersuchungen über das Fernsehverhalten bringen andere Erkenntnisse: Die Altersgruppe sieht zum Teil sogar deutlich mehr fern als jüngere Zuschauer und verwendet mehr Zeit auf die Nutzung der „neuen“ Medien.

Welche Produktgruppen können für Senioren überhaupt interessant sein?

Die Bedürfnisse innerhalb der Gruppe der „Alten“ sind sehr unterschiedlich und die Erfüllungsstufen variieren über das Einkommen. Es müssen materielle, ideelle und Grundbedürfnisse unterschieden werden.

Im Bereich der Grundbedürfnisse stehen besonders Gesundheit und Sicherheit im Vordergrund und Risiken werden nur ungern eingegangen. An zweiter Stelle in der Erfüllungsfolge stehen ideelle Bedürfnisse, welche ihren Fokus auf Familie, Ruhe und Genuss legen.

Nach der Erfüllung der anderen Bedürfnisse werden die materiellen verwirklicht, hierbei spielen das Wohnen, Reisen und auch Luxuswagen eine große Rolle.

Der Lebensstil der drei Milieus lässt sich erneut über das Alter differenzieren. Betrachten wir zunächst die „jungen Alten“: In den babyboomenden Nachkriegsjahren geboren, sind sie die eigentlichen Hedonisten. Sie reisen viel und exklusiv und kaufen bevorzugt hochwertige Produkte, die ihren Lebensstil verbessern. Sie geben ihr Geld aus, weil sie sich den Luxus verdient haben. >

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//TITEL MEDIALER TOD MIT 50 Im Gegensatz dazu haben die „alten Alten“ andere Werte. Sie haben den Zweiten Weltkrieg direkt erlebt und sind in den Kriegsjahren groß geworden.

Sie kennen daher noch Mangel und haben Familiensinn. Deshalb legen sie ihren finanziellen Fokus auf die Familie.

Wie sollte man seine Werbung an diese speziellen Zielgruppen adressieren?

Eins haben beide Altersgruppen gemeinsam: Sie wollen nicht als alt bezeichnet werden, weder als Senioren, noch mit modernen, das Alter beschönigende Anglizismen, wie Golden Oldies oder Best Ager.

Die Gestaltung der Verkaufsräume sollte ebenfalls anders erfolgen als gewöhnlich. Die zahlungskräftigen reifen Kunden möchten sich nicht der Reizüberflutung und Unordnung „normaler“ Geschäfte aussetzen.

Sie legen Wert auf übersichtliche Raumgestaltung, beruhigende Farben, ruhige Hintergrundmusik und viel freien Raum, der auch mit Rollstühlen zugänglich ist.

Die Auslagen sollten sich an den speziellen Bedürfnissen körperlich Beeinträchtigter orientieren und diese nicht vom Kauferlebnis ausgrenzen. Die Kunden wünschen kompetente Beratung ohne von Fachwissen überrollt zu werden. Hierzu muss das Verkaufspersonal über ein besonderes Taktgefühl verfügen und das richtige Informationsangebot aufbieten können.

Der Ton macht die Musik – Das Wort macht die Ansprache Nicht nur in der Bezeichnung, auch bei der Ansprache der reifen Zielgruppen muss einiges beachtet werden. In der Werbung sollte man auf das Wording achten: Begriffe wie „komfortabel“, „hochwertig“ und „bequem“ haben eine positive Wirkung,

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nd Klein u ß o r G Gut für 1++” t k u d o “Pr technische Feinheiten sind eher verwirrend als Kauf anregend. Wo mit technischen Informationen bei jüngeren Kunden noch Interesse erzeugt und vom Produkt überzeugt werden könnte, wird möglicherweise eine bereits getroffene Kaufentscheidung bei Senioren negativ beeinflusst, weil die Komplexität des Produktes bewusst gemacht wird.

Die visuelle Unterstützung der Werbung sollte ebenfalls auf den Kunden ausgerichtet sein. Bilder von Familien, Harmonie, Natur und Freude werden positiv aufgenommen. Im Allgemeinen sollte die Werbung eher ruhig als aufregend gestaltet sein.

So wirbt Boss in seiner Kampagne für die Marke „Baldessarini“ für seinen Herrenduft, welcher von einem jungen Mann nicht benutzt werden kann, weil dieser die Flasche nicht heben kann. „Separates the men from the boys“ lautet die Werbebotschaft. Und sie kommt an. Nach der Parfümlinie hat Boss die Marke Baldessarini auch auf Mode erweitert und damit einen Drei-Markenaufbau für drei unterschiedliche Altersgruppen geschaffen. Jeder Mann in jeder Altersklasse soll ich sich in einer der drei Boss-Marken wiederfinden. Ändern sich im Alter Bedürfnisse und Einstellungen hat Boss auch weiterhin die passende Marke im Portfolio.

Auch die aktuelle Fruchtzwerge-Kampagne hat Vorbildfunktion. Eine Seniorin, die das Produkt für Kinder isst, hebt die guten Inhaltsstoffe hervor.

Warum soll nicht auch sie das gute Milchprodukt in der praktischen kleinen Portion essen dürfen?

Damit ist Danone ein Brückenschlag zwischen Kinder- und Seniorenprodukt gelungen, denn oft suchen Senioren nach gesunden Nahrungsmitteln in kleinen Portionen. Genau das wird von der Marke Fruchtzwerge kommuniziert. Es bietet sich folglich an, auch die sehr auf Gesundheit bedachten Senioren anzusprechen. >>

//TITEL MEDIALER TOD MIT 50

Fazit: Altern macht Spaß, Altern ist sexy und Altern bedeutet bewusst konsumieren.

Wer als Unternehmen mit seiner Marke in diesem Segment erfolgreich sein will, der muss etwas dafür tun! Bei Angeboten für mehr Komfort und Lebensqualität für Ältere besteht ein großes wirtschaftliches Potential, das angesichts der demographischen Entwicklung weltweit weiter an Bedeutung gewinnen wird.

Die älteren Käufer lassen sich jedoch nicht von leichtfertigen Versprechen zum Kauf verleiten; sie wollen Qualität und haben hohe Ansprüche. Und sie können es sich leisten! Der Reichtum älterer Menschen (WOOP – Wealth of older people) darf nicht unterschätzt werden. Die „jungen Alten“ haben heute zum hemmungslosen Konsum noch 20 bis 30 Jahre Zeit. So werden uns zukünftig immer öfter strahlende Seniorinnen und markante Senioren in der Medienlandschaft begegnen, um Produkte für die beste Zeit des Lebens zu bewerben – vielleicht sogar zusammen mit ihren Enkeln.

Quellen: • Bundesministerium für Familien, Senioren, Frauen und Jugend • Max Planck Institut für Demografische Forschung • Sinus Sociovision • Zentrum für Demografischen Wandel Weiterführende Literatur zum Thema: • Christian Schöler - Werbung für die Zielgruppe 50+. Wegweiser zu neuen Konsumpotentialen • Reinhard Hunke, Guido Gerstner – 55plus Marketing. Zukunftsmarkt Senioren

janine.schiefler@mtp.org oliver.kuehne@mtp.org

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//TREND

NEUE TRENDS IM ZIELGRUPPENMARKETING

Neue Trends im Zielgruppenmarketing Klassische Analysemethoden sind nach wie vor unersetzlich Autorin: Felice Nehls

Kundenbedürfnisse wandeln sich innerhalb weniger Sekunden. Immer schneller führen spontane Eindrücke zu neuen Bedürfnissen. Spontan, emotional getrieben, sprunghaft – das ist der Kunde des neuen Jahrtausends. Neue Analysemethoden im Internet und unausgeschöpfte Zielgruppen ermöglichen es den Unternehmen mit ihren Kunden Schritt zu halten.

Schlagworte wie demographische Entwicklung oder Best Ager sind derzeit in aller Munde – doch was steckt hinter den neuen Trends des Zielgruppenmarketings, welches Kunden trennscharf in Milieus und Segmente einteilt und immer neue Konzepte entwickelt, um Zielgruppen exakt zu bewerben?

Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Gründer des ersten Universitätsinstituts für Marketing (1969), erklärt die Herausforderung anhand der drei großen I: Internationalität, Interaktivität und Innovation. Doch auch gelebte Kundennähe und verstandene Kundenwerte entscheiden über Erfolg und Misserfolg einer Vermarktungsstrategie.

Das amerikanische Unternehmen 3M ist eines der Unternehmen, die sich die Weisheiten der Marketingstrategen zum Unternehmensleitbild gemacht haben: Unter dem Motto „driven by innovation“ und der 15-Prozent-Regel, welche es Arbeitnehmern ermöglicht, 15 Prozent ihrer Arbeitszeit für eigene Projektideen zu nutzen, praktiziert 3M eine zukunftsorientierte Strategie: kundenausgerichtete Innovationen, enger Kundenkontakt und die Einbindung des Internets gehören heute mehr denn je zu den Erfolgsfaktoren eines global-aktiven Unternehmens des 21.

Jahrhunderts.

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Ganzheitliche Erfassung der Kunden durch Werte und Normen Lebenseinstellungen und Werte verschiedener Kundengruppen wandeln sich immer schneller. Es ist daher immer wichtiger, nicht nur die klassischen Kriterien der demographischen Segmentierung wie Alter, Genus und sozialen Status mit in die Analyse einer Kundengruppe einzubeziehen. Sich wandelnde Merkmale einer Kundengruppe können anhand von Aussagen über Einstellungen, Gewohnheiten und Motivation ebenfalls erfasst werden. Nur anhand des ganzheitlichen Bildes einer Kundengruppe lassen sich Stimmungen und Werte festhalten und auf eigene Produkte übertragen. „Würden wir nicht in ständigem Kontakt mit unseren Kunden sein und deren Werte nicht kennen, wären unsere Produkte meist schön aber unbrauchbar.

Eine ganzheitliche Betrachtung der Kunden in jedem einzelnen Bereich ist daher unersetzlich, um individuelle Lösungen zu entwickeln“, bestätigt Martin Schulze, European Business Development Manager bei 3M. Seit dem Jahr 2000 ermöglichen die Errungenschaften des Web 2.0 einen grundlegenden Wandel in der ganzheitlichen Erfassung einer Zielgruppe. Diese nehmen in ihrer Bedeutung für das Zielgruppenmarketing von Tag zu Tag zu.

Web 2.0 – neue Möglichkeiten zur exakten Segmentierung und Bewerbung einer Zielgruppe Mit Hilfe des Internets ist es Unternehmen heute möglich, Kundengruppen exakt zu definieren und auf gewünschten Seiten individuell zu bewerben. „Die Zielgruppe definiert sich selbst“, erklärt Dr. Achim Dilling, Akademischer Rat der Universität Passau und Leiter der Lehreinheit für ABWL, die neue Entwicklung. „Im Web 2.0 kreieren die Kunden ihre Themen selbst

//TREND

NEUE TRENDS IM ZIELGRUPPENMARKETING und schaffen sich somit ein Forum, anhand dessen Interessen und Bedürfnisse genau abgelesen werden können.“ Wo früher noch Marketingexperten Fragen vorformulierten, lassen die Unternehmen ihre Kunden heute selbst ans Werk. Indem Kunden ihre Themen eigenständig bestimmen, werden Rückschlüsse auf Bedürfnisse sichtbar. „Die Zielgruppe grenzt sich selber ein und sagt, was sie interessiert und welche Bedürfnisse sie gerne befriedigen würde“, so Dr. Dilling.

Warum ein persönlicher Kontakt zu den Kunden dennoch unersetzbar bleibt und Methoden des klassischen Marketings nicht veraltet sind, erklärt Martin Schulze. Entscheidend sei die genaue Betrachtung der Produkte, für die ein neuer Trend im Zielgruppenmarketing formuliert werden soll. In der Automobilgüterindustrie mag er sich nicht so sehr auf den neuen Trend einlassen: „Mit dem Internet können wir zwar intern verbesserte Auswertungen von Kundenbefragungen vornehmen, den persönlichen Kontakt zu unseren Kunden im B2B-Bereich kann das Internet durch Verweildauer und page impressions aber nicht ersetzen. Was nützt die beste Zielgruppenanalyse und ein ausgefeiltes Zielgruppenmarketing, wenn die Produkte hinter der Analyse nicht stimmen?“. Bei 3M bietet das Internet daher für Zulieferer und Großabnehmer bisher nur einen zusätzlichen Distributions- und Informationskanal.

Im B2C-Bereich hingegen, stimmt Schulze dem hohen Stellenwert des Internets zu: „Weltweit sind Daten nutzbar und können innerhalb von Sekunden zu neuen Tabellen zusammengefügt werden“. Das Internet kann bei der Auswertung von Umfragen helfen und auf Stimmungsänderungen schneller reagieren.

Ob das Internet das klassische Marketing allerdings je ersetzen wird, das bezweifeln sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker. Denn für eine erste Bestimmung einer Zielgruppe greifen Unternehmen nach wie vor zu den klassischen Analysemethoden. Sinus- und SigmaMilieus, Nielsen-Gebiete oder die Verbraucher-Kunden-Matrix bleiben trotz des Internetbooms bei der ersten Kundenbestimmung (bisher) ungeschlagen.

Ist die Zielgruppe jedoch erst einmal bestimmt, bieten neue Errungenschaften vor allem im Softwarebereich die Möglichkeit, die Zielgruppe exakter zu bewerben. Die United Media AG offeriert mit der neuen Targetingtechnologie beispielsweise die Möglichkeit der Analyse, Planung und Buchung einer direkten werblichen Ansprache. Und auch die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die zuletzt mit ihrer Analyse der Zielgruppe für den neuen Mini von BMW einen großen Erfolg verzeichnete, bietet inzwischen reine Onlinepanels an. Dagegen verzeichneten

Unternehmen bei Offlinebefragungen oft größere Streuverluste.

Eine aktuelle Studie belegt zudem: Handelsunternehmen, die ihren Kunden Waren über vernetzte Vertriebswege, insbesondere über das Internet, anbieten, verfügen über einen strategischen Wettbewerbsvorteil.

Die Marke als Identifikationsmerkmal bleibt Man kauft, womit man sich identifiziert. Konsumenten werden selektiver, kritischer, unberechenbarer und sprunghafter. Doch die Kraft der Marke wird nach Expertenmeinung weiter bestehen bleiben. „In dem Wust an Informationen benötigen Kunden Orientierung“, so Martin Schulze. Gute Erfahrungen mit einer Marke übertragen Kunden gerne auf andere Produkte, so dass selbst bei einem sekundenschnellen Vergleich diverser Produkte im Internet im Zweifel immer noch für die Marke und gegen den Billiganbieter entschieden wird. Je schnelllebiger Produkte werden, desto mehr setzen Kunden auf bestehende Werteorientierungen und emotional vermittelte Markenwelt.

Die neue Zielgruppe Best Ager als Vorreiter für ein komfortables Leben Die neue Zielgruppe fühlt sich jung, will jung sein und ist viel agiler als in vergangenen Generationen.

Das Image der Jugendlichkeit ist ihr wichtig. Das Potential der Zielgruppe 50+ ist bereits seit einiger Zeit in der Theorie bekannt. „Wir haben es hier mit einem erkannten aber noch nicht vollständig bedienten Trend zu tun“, so Martin Schulze. Die heutige Zielgruppe 50+ gehört mit zu den geburtenreichsten Jahrgängen. Was für sie entwickelt wird, erleichtert auch den nachkommenden Generationen das Leben und prägt ihren Lebensstil. „Bei den Best Agern sitzt das Geld. Dort finden die Premiumangebote der Automobilunternehmen ihre Abnehmer“, bestätigt Martin Schulze. Ein Entwicklungsschub in der Elektronik ermöglicht es bald, je nach Stimmungslage und Hersteller, über die Lichtverhältnisse eine bestimmte Atmosphäre im Auto herzustellen. So wird der BMW in Zukunft vielleicht rötlich, der Volkswagen mit bläulichen Lichtverhältnissen über die Straßen jagen. „Je nach Stimmung lässt sich das Licht dann dimmen und auf die Emotion abstimmen“. Wir sind gespannt. elisabeth-felice.nehls@mtp.org

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//LEARNING

EXISTENZGRÜNDUNG

Mehr als DIE EINE Zielgruppe Wie wichtig es für Neulinge auf dem Markt ist, ihre Zielgruppe zu kennen.

Autoren: Christiane Gottwald und Daniel Markgraf

Wenn Guy Kawasaki, Mitbegründer von Apple, vor Zuhörern eine flammende Rede über die Kunst des Geldverdienens („The Art of Rain Making“) hält, streicht er einen Lacher nach dem anderen ein. Er betont, dass man nicht gleich ausflippen sollte, wenn Kunden, die nicht zur angedachten Zielgruppe gehören, die Produkte kaufen oder Kunden aus der angedachten Zielgruppe die Produkte in einer Art verwenden, die so nicht beabsichtigt war. Mittlerweile ist Apple ein überaus erfolgreiches Unternehmen, obwohl es ursprünglich mit dem Gedanken an eine ganz andere Kundenzielgruppe gestartet ist.

Gerade für Existenzgründer stellt sich die Frage, wie sie ihre Erfolgsaussichten erhöhen können.

Grundlegend dafür ist die Orientierung an Zielkunden und deren Erwartungen. Diese so genannte Zielgruppe ist dabei jedoch nicht fest, wie sich bei der genauen Betrachtung der typischen Existenzgründungsphasen herausstellen wird.

Schritt 1: Finden einer Idee und potentieller Abnehmer Zu Beginn einer Existenzgründung existiert eine marktfähige Sach- oder Dienstleistung, mit der Geld verdient werden soll. Diese kann durch besonders gute Kenntnis eines bestimmten Käuferkreises und die Entdeckung bisher vom Markt nicht befriedigter Bedürfnisse entstanden sein. Zum Beispiel wusste Apple von seinen iPod-Kunden vor dem Relaunch des iPhones, dass das Bedürfnis nach Designhandys noch nicht von Mobiltelefonanbietern befriedigt wurde. Zum anderen kann es sein, dass Sie in Beruf oder Freizeit ein Produkt entwickelt haben, das es so bisher noch nicht gibt (z.B. das Dateiformat mp3).

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Schritt 2: Zielgruppe Banken und Förderer überzeugen Vor der Gründung eines Unternehmens ist die erste Zielgruppe wahrscheinlich eine Bank, ein Kreditinstitut oder ein Gründungsförderverein.

Im dort verlangten Businessplan wird von den potentiellen Geldgebern neben der Leistungsbeschreibung auch eine Beschreibung der eigentlichen Zielgruppe erwartet. Es hilft außerordentlich, ein Bild von den Menschen zu haben, die potentiell als Käufer in Frage kommen. Welche Bedürfnisse hat diese Zielgruppe?

Wie oft würde sie die angebotene Leistung in Anspruch nehmen, und wie viel wäre sie bereit dafür zu zahlen? Von der feinen Produktabstimmung, über die erfolgreiche Art der Kundengewinnung bis hin zur Preisgestaltung ist das Basiswissen über die potentielle Zielgruppe substantiell.

Als Teil der Marktanalyse gehört laut Uwe Kirst, Herausgeber des Buches „Selbstständig mit Erfolg“, die mangelhafte Zielgruppenanalyse neben nichttragfähigen Geschäftsideen, Überschätzen der Ertragskraft und Standortnachteilen zu den häufigsten Ursachen für das Scheitern von Existenzgründungen. >>

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//LEARNING

EXISTENZGRÜNDUNG Durch die Auseinandersetzung mit den zukünftigen Kunden, zeigt der Existenzgründer seinen potentiellen Geldgebern, dass er auf dem Weg zum Kunden und damit zum Erfolg ist.

Schritt 3: Die Käuferzielgruppe kennen Was sollte man von seinen potentiellen Käufern wissen? Entgegen der landläufigen Meinung, dass eine Käufergruppe allein durch ihr Alter, ihr Geschlecht oder ihre Beschäftigungssituation charakterisiert wird, sind Kaufgewohnheiten, Bedürfnisse und Wünsche der Käufergruppen von Bedeutung. Insbesondere wenn zur Nutzung des angebotenen Produkts andere Vorprodukte notwendig sind, sollte geprüft werden, ob die Kunden über diese Voraussetzungen verfügen. alpha60 (eine 2003 erfolgreich gegründete Filmgalerie in Leipzig) ist beispielsweise dem Vorbild der Filmgalerie in Berlin gefolgt und bietet eine breite Filmauswahl jenseits der großen Blockbuster aus Standardvideotheken an. Eine wichtige Erkenntnis war für die Betreiber von alpha60 am Ende des Jahres 2003, dass sie ihr Angebot von Video auf DVD umstellen mussten, um den Wünschen der Nachfrager gerecht zu werden. Mit ihren Öffnungszeiten bis 23:00 Uhr berücksichtigen sie zudem, dass zum Beispiel Studenten oft spät abends Filme ausleihen möchten.

Die Durchführung einer aufwändigen Zielgruppenbefragung ist jedoch nicht zwangsläufig nötig.

Möglicherweise gehört der Jungunternehmer selbst zur Käufergruppe oder kennt aus Privat- oder Berufsleben einen Käufertyp, der sein Angebot in Anspruch nehmen könnte. Darüber hinaus ist es möglich, sich über die Zielgruppe an deren Aufenthaltsorten, in Magazinen sowie im Internet zu informieren. Am Ende sollte ein Bild der fokussierten Käufer entstanden sein, das kurz und prägnant wieder gegeben werden kann.

Lars Myer, Mitbegründer von alpha60, hat während seines Studiums in Leipzig erfahren, wie Studenten und vor allem wo sie leben. Seine Partnerin hat lange in einem bei Studenten beliebten Kino in Leipzig gearbeitet, und stand dadurch in regem Kontakt zu filmbegeisterten Akademikern.

Was ist darüber hinaus bei der Vorbereitung zu beachten? Aus seiner langjährigen Erfahrung in der Existenzgründungsberatung weiß Daniel Markgraf, zugleich wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketinglehrstuhl der Universität Leipzig, dass es zusätzlich darauf ankommt, die Umsatzstärke der ge16

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wünschten Zielgruppe zu überschlagen und mit den laufenden Kosten zu vergleichen. Beim Angebot eines Produktes, das im gewählten Verkaufsgebiet nur von wenigen Kunden und sehr selten gekauft wird (z.B. eine exklusive Design-Espressomaschine), besteht die Gefahr, dass der Umsatz die Kosten nicht deckt.

In diesem Fall reicht “die EINE Zielgruppe“ möglicherweise nicht aus, und es ist empfehlenswert ein oder zwei Käufergruppen mehr anzusprechen, indem zusätzlich ein leicht verändertes Produkt, wie zum Beispiel ein weniger luxuriöses Modell der Espressomaschine, angeboten wird.

Schritt 4: Die Käuferzielgruppe ansprechen Nach der Identifikation der potentiellen Käufer- schicht muss diese auf das neugegründete Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Die Lage der alpha60 Filmgalerie in der Karl Liebknecht Straße ist erfolgsentscheidend, weil sehr viele Studenten täglich dort vorbeikommen oder in der Umgebung wohnen. Durch eine auffällige Ladengestaltung und über Mund-zu-Mund-Propaganda hat sich alpha60 einen Namen in der re levanten

Zielgruppe gemacht.

Ist für die Leistungserstellung kein Ladengeschäft

notwendig, kommt es auf effiziente und effektive Werbemaßnahmen an. Hilfreich dafür sind die Überprüfung der Situationen in denen die Käufer die Leistung in

Anspruch nehmen und ihre Anknüpfung an bestimmte Bedürfnisse. Bei spielweise wirkt der Hinweis auf eine günstige, studentenfreundliche Unterkunft dort, wo viele Rucksackreisende ankommen – am Flughafen oder am Bahnhof oder auch in Reiseführern und Onlineforen.

Am kostengünstigsten sind die Nutzung von Kooperationen und (Online-) Netzwerken sowie die Weiterempfehlung durch eigene Kunden.

//LEARNING

EXISTENZGRÜNDUNG Wenn sich der Kundenstamm nicht vergrößert, ist es wichtig nach den Hintergründen zu fragen. Verstehen die Kunden das Produkt nicht, verstehen sie die Botschaft nicht oder versteht der Unternehmer seine Kunden nicht richtig? Internetnutzer werden zum Beispiel kaum Interesse an der x-ten Internetzeitung mit dem üblichen News-Angebot haben. Schneidet man allerdings die Zeitung auf bestimmte Regionen zu, so kann sie für andere Käufergruppen interessant werden, weiß Daniel Markgraf aus seiner Beratungserfahrung zu berichten.

geschäft unmöglich ist, eine breite Zielgruppe zufrieden zu stellen. Außerdem besteht die Gefahr, das Profil und den guten Ruf des Geschäfts zu verwässern.

Für die marketingbegeisterten Studenten des MTP e.V. ist es bei der Projektarbeit wichtig, nah an den Wünschen des Beratungskunden zu arbeiten und die Ergebnisse kritisch mit ihm gemeinsam zu erörtern. Auch wenn oder gerade weil der MTP e.V. kein Marktneuling ist, wird dort gelebt, was hier geraten wird: Die Bedürfnisse der Zielgruppe in der jeweiligen Situation sollten dem Marketing und somit auch der Leistungsgestaltung den Weg weisen.

christiane.gottwald@mtp.org

Schritt 5: Die Kundenentwicklung mitverfolgen

Laut Guy Kawasaki merkt man, dass man die Schwelle des Erfolges überschritten hat, wenn die Leistung gekauft wird, ohne dass man sie verkaufen muss. Aber auch nach dem erfolgreichen Auftakt ist es wichtig, die Entwicklung der Kunden aufmerksam zu beobachten und deren Wünsche aufzunehmen.

Deutliche Warnsignale sind das Ausbleiben des erwünschten Kundenstroms oder die verstärkte Abwanderung von Stammkunden. Hier kann man auf Grundlage einer Kunden- und Konkurrenzbeobachtung entweder das Angebot verändern, um die Kunden (wieder) für sich zu gewinnen oder nach neuen Absatzmärkten suchen und die Zielgruppe ändern.

Besonders in schnelllebigen Branchen wie zum Beispiel der Mode ist die Kenntnis und Beobachtung der Kundenentwicklung für Einzelhändler erfolgsentscheidend. Die Inhaberin eines Modefachgeschäfts in Erfurt hat zum Beispiel erkannt, dass ihre Kunden immer älter werden, aber keine Jüngeren mehr dazu kommen.

Hier konnte der MTP e.V. helfen:

Steckbrief Alpha60 Gründer: Lars Myer und Sarah Schipschack Gründungsidee: Filmgalerie, Videothek mit breitem

Filmrepertoire Gründungsdatum: April 2003 Zielgruppe: filmbegeisterte Studenten Erfolgsentscheidend war: Umstellung von Videos

auf DVD Aktuelle Situation: 2004 zweites Geschäft eröffnet,

auch dort bereits Stammkundschaft

Die Beratungsleistung des MTP e.V. Ein Projektberatungsteam der Leipziger MTP-Geschäftsstelle hat für das o.g. Modegeschäft untersucht, welche Wünsche und Vorstellungen 20- bis 30-jährige beim Modeeinkauf bewegen, und worin die Unterschiede zum bestehenden Angebot liegen. Als Ergebnis ließ sich festhalten, dass es mit einem FachSS 07 –

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//LEARNING

ZIELGRUPPENORIENTIERTES MARKETING

Zielgruppengerechtes Marketing Der Schlüssel zum Erfolg?

Autor: Christian Stumpf Zielgruppenorientierung ist ein Schlüsselwort. Sobald der Kreis der potentiellen Kundschaft identifiziert ist, können Werbemaßnahmen auf die bekannten oder vermuteten Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden. Als Ergebnis erhoffen sich Unternehmen, dass die so Angesprochenen gemäß ihrer prognostizierten Präferenzen vermehrt zu den angebotenen Produkten greifen. Langfristig soll zudem eine stärkere Bindung der Konsumenten an die Marke erreicht werden. Ein vorteilhafter Nebeneffekt ist die Kosteneffizienz durch die Konzentration auf absatzrelevante Bevölkerungsgruppen. Dadurch können jene Ausgaben vermieden werden, die bei klassischer Massenwerbung aufgewendet würden, um Menschen zu erreichen, die letztendlich keinerlei Interesse an dem Angebot haben. Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von der Minimierung von Streuverlusten. Prinzipiell bietet Zielgruppenmarketing folglich erhöhte Effektivität bei der Vermittlung einer Werbebotschaft mit gleichzeitig verbesserter Effizienz.

Wie sieht es in der Praxis aus? Welche Maßnahmen ergreifen Firmen, um ihre wichtigsten Kunden maßgeschneidert zu erreichen?

Zur Personalisierung sind zunächst Informationen über die Empfänger der Botschaft notwendig Deshalb steht am Anfang aller Aktivitäten häufig eine Kundendatenbank. Stammdaten und am Point of Sale gewonnene Kenntnisse werden zentral gesammelt, um dann die relevanten Informationen an die verschiedenen Abteilungen zu liefern. Erst dadurch ist Direktmarketing möglich, d.h. persönliche Ansprache und differenzierte, den Wünschen der Käufer entsprechende Leistungen.

Allerdings sind Anschaffung und Pflege einer Kundendatenbank ebenso wie die Individualisierung im Marketing kostspielig. Deshalb zielen viele Maßnahmen nicht auf einzelne Kunden, sondern auf die segmentierte Zielgruppe ab.

Bei BAT wird zum Beispiel ein Großteil der Lucky Strike-Raucher dem Selbstverwirklichungsmilieu zugerechnet. In der Regel handelt es sich dabei um junge, aktive Erwachsene, die vielseitig interessiert sind, häufig in Bistros oder Cafés anzutreffen sind, und deren Musikgeschmack in Richtung Soul und Blues tendiert.

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Aus den dieser Zuordnung folgenden Erkenntnissen resultierte die testweise Eröffnung mehrerer Geschäfte in Amsterdam, in denen neben Tabakwaren auch Essen, Getränke und Printprodukte angeboten werden, und sich die Gäste in Ruhezonen bei kostenlosem Kaffee und Musik entspannen können.

Auch die Point-of-Sale-Gestaltung des Luxusartikelherstellers Montblanc, für seine exquisiten Füller bekannt, ist konsequent an den Kundenwünschen ausgerichtet Das althergebrachte Händlernetz wird immer stärker durch firmeneigene Boutiquen ersetzt.

Durch das ausschließliche Angebot von MontblancArtikeln, ist die Orientierung an den spezifischen Vorstellungen der Kundengruppe eher möglich, als dies bei einem klassischen Mehrmarkenhändler der Fall ist.

Zudem werden zeitweise Sondereditionen angeboten, mit denen bestimmte Kunden gezielt angesprochen werden: zum Beispiel Editionen mit duftender Tinte in edler Verpackung, welche die Exklusivität der Marke hervorheben. Auch den Kundenbindungsprozess betreiben die Hamburger mit dem französischen Namen aktiv. So wurden sie bereits 2004 von der Financial Times Deutschland lobend für ihren Kundenservice erwähnt.

Für einen festen Platz in den Köpfen der Kunden ist aber nicht nur absatzpolitisches Engagement erforderlich. Sind die Interessen der Zielgruppe bekannt, können diese auch in anderen Lebensbereichen bedient werden.

Der Lucky Strike Mutterkonzern BAT hat beispielsweise die Raymond Loewy Foundation gegründet, die nach einem bedeutenden Industriedesigner benannt ist. Die Stiftung unterstützt junge Gestalter und vergibt mit dem Lucky Strike Award den höchstdotierten Designpreis in Deutschland.

Es gibt also bereits zahlreiche Beispiele für zielgruppengerechtes Marketing. Höchstwahrscheinlich sind in dieser jungen Disziplin aber längst nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft. Damit bleibt die Beobachtung der weiteren Entwicklung spannend. christian.stumpf@mtp.org

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//ALUMNI KOLUMNE

Was tut Ihr eigentlich für Eure Mitglieder?

Autor: Tobias Hilken

Vorsicht, es geht nicht etwa um die Frage nach dem Wert einer Mitgliedschaft im Verein, der ist unbestritten. Nein, die Frage war anders gemeint: Wo bleiben bei einem Verein wie dem MTP e.V. die Strategien zur Mitgliederbindung, also das Marketing an der Zielgruppe Mitglied? Die Antwort lautet: So was gibt es nicht. Aber es gibt vielleicht was Besseres. Schauen wir mal, was das ist.

Die attraktive Präsentation gegenüber der Zielgruppe ist das A und O bei der Kundengewinnung.

Das muss auch eine Studenteninitiative erkennen, sonst vergeudet sie ihr Potential. Sich dem Kunden professionell und dabei so flexibel wie möglich zu zeigen, also seinen wahren Wert zu vermitteln, ist die Königsdisziplin im Kampf um den Zuschlag.

Ein Netzwerk wie der MTP e.V., dessen Kernkompetenzen zunächst nach außen auf externe Zielgruppen gerichtet sind und in dem das Networking selbst als Mehrwert begriffen wird, zeigt einen hohen Grad an Flexibilität. Und das in so mancher Hinsicht. Ein vergleichbarer Outcome bei attraktiver Kostengestaltung vermag das Ohr jedes Entscheiders zu spitzen, der Angebote des Vereins gegen solche der Konkurrenz abwägen muss. Ein sprichwörtlicher Sitz auf dem Schoß des Partners während eines gemeinsamen Projekts ist für Letzteren zudem ein Mehrwert, der immer wieder für Begeisterung sorgt.

Sollte aber die Forderung nach Professionalität nicht auch für die Ansprache der eigenen Mitglieder gelten? Sie sind es schließlich, die das Netzwerk tragen, ohne sie wäre im Verein alle Struktur, alles Know How ohne jeden Wert. Wenn schon die eigenen Mitglieder als Zielgruppe identifiziert sind, dann müsste Gelerntes doch auch nach innen angewandt werden, nicht nur in Richtung des externen Kunden. Der Verein stellt zwar ebenso Instrumente zur Motivation wie solche zur Weiterbildung bereit. Aber die strategische zielgruppenspezifische Ansprache der Mitglieder findet offenbar nicht statt. Ist das nicht irgendwie nachlässig, schlüpft das Mitglied einem da nicht irgendwann durch die Finger? Was vom externen Kunden als Flexibilität und Anpassungsfähigkeit erkannt wird 20

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und so für positive Bewegung steht, müsste sich doch nach innen eigentlich als ungünstig erweisen. Irgendwo wird doch hier immer gedreht, Prozesse wollen optimiert, Strukturen angepasst werden. Und drehen wollen nicht einige wenige Mitglieder, sondern viele und das ständig. Natürlich dürfen sie es auch, sollen es sogar. Ist aber das ganze Gedrehe nicht alles andere als geeignet, um irgendwen an den Verein zu binden?

Wie kann die Mitgliederbindung funktionieren, wenn das Mitglied nicht auf der Grundlage eines internen Marketing-Mix angesprochen wird?

Die Antwort ist: Es funktioniert eben WEGEN des Gedrehes. Es ist die große, weite Spielwiese, die der Verein zur Verfügung stellt und die - weit über ein Marketing am „Kunden Mitglied“ hinaus - im Stande ist, engagierte und hoch motivierte Mitglieder langfristig zu binden, sie zu begeistern. Das tägliche Tummeln auf dieser Spielwiese vermittelt dem Mitglied nämlich glaubhaft: Mach mit, probier Dich aus, dann lernst Du was. Es bedarf hier keines Marketing-Mix, der nicht schon seit Vereinsgründung angewandt würde. Denn wer sich als Vereinsmitglied am Kunden und am angebotenen Produkt immer wieder selbst ausprobieren kann, nährt und fördert damit ein Credo, das sich bereits aus der Vereinssatzung ableiten lässt: Ich darf, also bin ich. Das könnte doch am Ende vielleicht alles sein, was die Zielgruppe Mitglied zum Glücklichsein braucht. Also, wie war die Frage?

tobias.hilken@mtp.org

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//ALUMNI FINDE DEINE ZIELGRUPPE

Finde und bewirtschafte Deine Zielgruppe!

Sonst hast Du kein Unternehmen, sondern ein Hobby.

Autor: Dr. Nils Hafner* Die Frage nach der Zielgruppe ist eine der grundlegendsten Fragen im Marketing. Sie beinhaltet - im Grunde genommen - zwei Einzelfragen:

1. Welchen Gruppen von Personen oder Institutionen wollen wir unsere Produkte oder Dienstleistungen verkaufen? und 2. Welche quantitativen und qualitativen Ziele verfolgen wir bei den einzelnen Gruppen?

Dummerweise verhalten sich die beiden Fragen in etwa so zueinander, wie die Frage nach der Henne und dem Ei – „Was war zuerst da?“ bzw. in der Praxis: „Was packt man zuerst an?“ Die Auswahl der relevanten Gruppe, hängt einerseits davon ab, wer aufgrund der individuellen Bedürfnisse besonders kaufaffin für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist. Andererseits muss aber auch abgeschätzt werden, welche Umsätze in einer bestimmten Gruppe aufgrund der individuellen Zahlungs- bereitschaft erzielt werden können, um die Unternehmensplanung hierauf aufzusetzen. Beide Informationen liegen in der Praxis nur unvollständig vor, da Kunden insbesondere bei Innovationen nur schwer abschätzen können, welche Produkte sie brauchen. Der ehemalige St. Galler Professor Matthias Haller bringt das Dilemma der Kundenorientierung auf den Punkt: Was würde mein Kunde wollen, wenn er wüsste, was er bräuchte?

Heute lösen die Unternehmen diesen Konflikt, indem sie iterativ vorgehen. Sie beantworten zunächst grob die Frage nach der Zielgruppe, indem sie analysieren, welche Kunden für ähnliche Produkte in Frage kommen. Dann versuchen sie, sich marginal vom bestehenden Angebot zu differenzieren. Was dabei herauskommt ist leidlich bekannt: die hundertste Bank, das tausendste Auto, das zehntausendste Schuhgeschäft. Eine detaillierte Analyse von grundlegenden Kundenbedürfnissen bleibt häufig auf der Strecke.

Marke, Image und Kommunikation entscheiden über den Erfolg bei einer Zielgruppe. Doch ist eine rein kommunikative Differenzierung häufig nicht tragfähig, um die Zielgruppe langfristig zufrieden zu stellen und darüber hinaus auch emotional zu begeistern, 22

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um sie so zu loyalisieren. Diese Kundenbindung ist aber notwendig, um Einnahmen verlässlich planen zu können und so den Erfolg des Unternehmens sicher zu stellen.

Es ist interessant, dass immer noch geschätzte 50 Prozent aller Unternehmen Mühe bekunden, kundengruppenspezifische Ziele zu formulieren. Dabei geht es konkret um die Operationalisierung der Ziele: • für die Neukundenakquise, • zur Durchdringung der bestehenden Kunden-

gruppen (im Sinne von Up- und Cross-Selling,

also dem Verkauf zusätzlicher oder höher

wertiger Leistungen) • sowie im Sinne der Kundenbindung.

Die meisten Unternehmen schaffen es allerdings nicht, ein Messinstrumentarium aufzustellen und Maßnahmen zu konzipieren, um die aufgestellten Ziele auch zu erreichen. Denn noch immer werden die grundlegenden Unternehmenskompetenzen für eine professionelle, controllingunterstützende Zielgruppenbewirtschaftung nicht systematisch genug aufgebaut.

Genau mit diesem Sachverhalt beschäftigt sich seit mehreren Jahren das Team des Customer Competencies Instituts. In der Diskussion mit unseren Kunden und Studierenden sowie internationalen Experten des Kundenbeziehungsmanagements konnten folgende Kompetenzen identifiziert werden: 1. Kompetenzen in der Einnahme der Kundenperspektive: Das Einnehmen der Kundenperspektive stellt die Grundlage für die Erarbeitung des Beziehungsmodells dar und bedingt gleichzeitig die strategische Ausrichtung des Unternehmens. Es beantwortet die einfach formulierte, aber schwierig zu beantwortende Frage: „Warum kauft unser Kunde bei uns und nicht bei der Konkurrenz?“ Für eine überzeugende Antwort benötigen Unternehmen integrierte Methoden und Werkzeuge der Kundenforschung, um systematisch die Kundenperspektive einnehmen und entsprechend handeln zu können. Dabei ist es wichtig, Informationen über die ganze Zielgruppe bis hin zum einzelnen Kunden zu erheben, um Streuverluste in der adäquaten Behandlung des Kunden zu vermeiden.

//ALUMNI FINDE DEINE ZIELGRUPPE 2. Analyse- und Planungsfähigkeiten: Unternehmenskompetenzen lich. Die Technologie stellt die Infrastruktur dar und Diese Fähigkeiten beziehen sich auf eine detail- ermöglicht dementsprechend ein professionelles und lierte Analyse der durch langfristig angelegtes die Erhebung der KundenKundenbeziehungsmaEinnahme Einnahme der der Kundenperspektive Kundenperspektive perspektive gewonnenen nagement. Aufgabe der Analyse Analyse und und Planungskompetenzen Planungskompetenzen Informationen, deren VerIT ist es, sowohl die richProzessProzess- und und Kanalmanagementkompetenzen Kanalmanagementkompetenzen dichtung und Auswertung. tigen Informationen zur Mitarbeiterkompetenzen Mitarbeiterkompetenzen Die Analyseinformationen richtigen Zeit beim richGlaubwürdig wahrnehmbare ITC ITC Infrastrukturkompetenzen Infrastrukturkompetenzen sollen den Mitarbeitern des tigen Mitarbeiter zu haDifferenzierung Unternehmens eine konben, als auch die UnterControllingControlling- und und Reportingkompetenzen Reportingkompetenzen zentrierte Kenntnis über stützung der definierten MarketingMarketingVertriebsServiceVertriebsServiceKundenbedürfnisse, -verProzesse optimal zu Excellence Excellence Excellence Excellence Excellence Excellence halten und -wert vermitteln. gewährleisten. Optimal Im Anschluss daran müssen heißt in diesem ZusamPlanungsinformationen zur menhang „anforderungs3 Steuerung der Kundeninteraktion aus der Analyse ab- gerecht“. Die Anforderungen an eine angemessene geleitet werden. Grundsätzlich ist hier zu untersuchen, IT-Infrastruktur ergeben sich aus der Entwicklung der welchem Kunden welches Produkt über welchen Kanal „übrigen“ Kompetenzen im Laufe des Lernprozesses angeboten werden soll. Als Ergebnis können konkrete eines Unternehmens im Bereich CRM. Maßnahmen der einzelnen Interaktion in Marketing, Vertrieb oder Service definiert werden.

6. Controlling- und Reportingkompetenzen: Die Entwicklung aller vorgestellten Kompetenzen 3. Mitarbeiterkompetenzen: erfordert einen kontinuierlichen VerbesserungsproDie Mitarbeiter eines Unternehmens führen die zess. Dieser kann nur auf der Basis von Lerneffekten Beziehung zum Kunden. Es ist daher nicht ausreichend realisiert werden. Es wird eine Art langfristiger Zieldie Kundenbedürfnisse und den Kundenwert für das zustand für die Unternehmensentwicklung benötigt.

Unternehmen zu kennen, der Mitarbeiter muss auch Dabei werden die einzelnen Teilschritte auf dem Weg willens und in der Lage sein, dieses Wissen in kon- dahin auf Basis eines CRM-Controllings identifiziert kretes kundenorientiertes Handeln umzusetzen. Es ist und ausgelöst. Auf Basis der Analyse- und Planungsbesonders wichtig, die spezifischen Kompetenzen im daten werden periodisch Teilziele pro Kundengruppe Kundenkontakt oder in der Führung von Mitarbeitern, für Marketing, Vertrieb und Service aufgestellt und die im Kundenkontakt stehen, zu definieren und feh- der Zielerreichungsgrad kann anhand festgelegter lende Fähigkeiten durch entsprechende Schulungen Kriterien systematisch gemessen werden. zu entwickeln oder durch Neueinstellungen zu ergänDie Ergebnisse dieses Messprozesses müssen zen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Messung und aufbereitet werden, und dienen der Entwicklung des Steuerung der Mitarbeiterzufriedenheit und –loyali- Kundenbeziehungsmanagements. tät. Nur zufriedene Mitarbeiter können Kunden so beBei einem integrierten Aufbau dieser Kompedienen, dass Kundenzufriedenheit entsteht und sich tenzen kann ein CRM-Managementsystem auch als zu Loyalität entwickeln kann.

Frühwarnsystem zur Gegensteuerung bei Abweichungen von den Zielen genutzt werden. Zusätzlich 4. Prozessmanagementkompetenzen: dient es als Gradmesser für die realistische EinschätDie Gestaltung der Unternehmensprozesse im zung der Erreichung von übergeordneten UnternehKundenkontakt ist ein wichtiges Werkzeug, um den menszielen (wie bspw. Umsatz- oder Ertragszielen).

Mitarbeiter angemessen zu unterstützen. Durchge- Nur so können Zielgruppen nachhaltig und erfolgreich hende Prozesse und entsprechende Eskalationsauto- organisiert werden. Dadurch kann sich das Unternehmatismen sind die Voraussetzung, um den wichtigen men langfristig vom Wettbewerb differenzieren.

Zeitaspekt im Kundenmanagement handhaben zu *Dr. Nils Hafner war in seiner Studienzeit können. In diesem Zusammenhang könne auch Tätigaktiv beim MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. ; arbeitete anschließend internatiokeiten im Kundenkontakt standardisiert und vereinnal als Experte für eine Managementberatung in facht werden, um dem Kunden einen zeitlichen Vorteil Marketing, Vertrieb und Service, baute den ersten deutschsprachigen CRM Master an einer Hochschuliefern zu können. nils.hafner@

customer-competencies.ch

5. IT-Infrastukturkompetenzen: Die Entwicklung der Kompetenzen eins bis vier macht die Rolle der Informationstechnologie deut-

le auf und leitet heute das Customer Competencies Institut in Kreuzlingen am Bodensee. Sein Blog versucht, dem Thema CRM die interessanten, neuen und lustigen Seiten abzugewinnen. Weitere Informationen finden Sie unter hafneroncrm.blogspot. com bzw. www.customer-competencies.ch

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//SEMESTERHIGHLIGHTS RAMAZZOTTI MARKETING CHALLENGE

DSDMS – Auf der Suche nach neuen Marketingstars Hinter den Kulissen der zweiten Ramazzotti Marketing Challenge Autor: Dirk Kasten

„Weil es so schön war, gleich noch mal“, dachten sich die Verantwortlichen hinter Deutschlands Importspirituose Nr. 1 und forderten den deutschen Marketingnachwuchs erneut heraus. Was für angehende Popstars DSDS ist, ist für künftige Marketer RMC – die Ramazzotti Marketing Challenge. Nach der erfolgreichen Erstauflage im vergangenen Jahr, ging es nun in die zweite Runde.

Neue Herausforderungen, neue Gesichter Die Universität Mannheim stellte die Vorjahressieger und war damit bereits gesetzt. Ihr sollten sich dieses Mal neue Kontrahenten stellen. Als Herausforderer bekamen daher erstmals Studenten aus Chemnitz, Freiburg, Hannover und Münster die Chance, sich als bester Marketingnachwuchs zu beweisen.

Die Castings Auf dem Weg ins Finale nach Mailand galt es jedoch erst die Qualifikation zu meistern: Mit Unterstützung der Förderlehrstühle organisierte MTP die Kick-Off-Veranstaltungen an den fünf Unis. In einer lockeren Atmosphäre sprachen Brandmanager von Pernod Ricard Deutschland (PRD) über die Marke Ramazzotti und aktuelle Trends im Spirituosenmarkt.

Anschließend wurden drei Problemstellungen aufgezeigt, mit denen sich die Köpfe hinter der Marke aktuell beschäftigen: Kundenbindung, Markenkooperationen sowie Virales Marketing. Jeder Interes-

sierte hatte die Möglichkeit, sich für ein Thema zu ent-scheiden, das nicht nur praktisch relevant ist, sondern auch noch seinen individuellen Interessen entspricht. Nachdem die Spielregeln er- und alle Fragen geklärt waren, ging es in das „Mannschaftstraining“, denn für den Griff nach dem Titel war Teamarbeit gefragt. Mit kreativen und aussagekräftigen Beschreibungen bewarben sich zahlreiche Teams um eine Einladung zum jeweiligen Stadtfinale. Nach objektiven Kriterien wurden die besten ausgewählt und zur Präsentation ihrer Lösungsansätze geladen. Nur vier Wochen später, im Dezember 2006, stand die Präsentation unter realistischen Bedingungen an.

In der „Jury“ saßen jedoch nicht Dieter Bohlen & Co, sondern Mitarbeiter der Lehrstühle, Brandmanager von PRD und Vorstansmitglieder von MTP. „Es war wirklich spannend, so was mal gemacht zu haben. Im Studium hält man zwar Referate und Vorträge, aber seine eigenen Lösungen vor Unternehmensvertretern zu verteidigen, ist dann doch etwas anderes“, resümierte Sebastian Al-Halabi (Student aus Hannover) nach dem Stadtfinale.

Das Finale in der Heimat von Ramazzotti Die Stadtsieger wurden von PRD ins Finale nach Mailand eingeladen, um sich dort einer weiteren Aufgabe zu stellen. Die Lösungsvorschläge sollten wiederum vor einer Jury präsentiert werden, die um den Marketing Geschäftsführer von Pernod Ricard Deutschland sowie den Export Direktor von Pernod Ricard Italia verstärkt wurde.

Das Finale wurde vom 20.-22. März 2007 ausgetragen und somit standen die Sieger bei Redaktionsschluss dieser Ausgabe noch nicht fest. Wer sich den Titel gesichert hat und sich nun über den Gewinn seiner eigenen Uniparty freut, steht auf www.mtp-mehrwert.de und www.mtp.org. dirk.kasten@mtp.org

Team Münster und Catherina Zeman von Ramazzotti Deutschland

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//SEMESTERHIGHLIGHTS MARKETING-KARRIERETAG

Auf Tuchfühlung mit der Zielgruppe Marketing-Karrieretag überrascht Unternehmen und Studenten Autor: Carlo Teichmann

Jeannette Roth, Referentin für Hochschulmarketing im Bereich Wirtschafts- und Geisteswissenschaften bei BASF, lässt einen zur Hälfte mit Wasser gefüllten Bierhumpen herumgeben. „Schätzt mal, wie viele Löffel Superabsorber ich in das Glas schütten muss, um die gesamte Flüssigkeit zu binden“, fordert sie ihr Auditorium auf. Was sich wie ein Experiment aus der Knoff-Hoff-Show anhört, ist Teil der BASF-Unternehmenspräsentation im Rahmen des „Get in Touch with Marketing“–Karrieretags, zu dem die MTP-Geschäftsstelle Münster am 21. November 2006 in das Stadthotel eingeladen hatte. Knapp 60 interessierte Studierende nutzten die Möglichkeit in ansprechendem Ambiente aus erster Hand Eindrücke der alltäglichen Marketingarbeit namhafter Unternehmen zu erlangen.

Für alle Studierenden begann der Tag mit einem Bewerbertraining durch die A.S.I Wirtschaftsberatung.

Die Referenten Oliver Berdelmann, Carsten Kruth und Markus Lenzen brachten die drei Todsünden einer Bewerbung auf den Punkt. Erstens keine Analyse der eigenen Stärken und Schwächen, zweitens keine Werbung in eigener Sache sowie drittens die Unkenntnis beruflicher Spielregeln. Bei Interesse an einer Anstellung in einem bestimmten Unternehmen ist die ausführliche Information über die Firma und die Entwicklung 26

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eines detaillierten Konzeptes zur Selbstvermarktung unerlässlich. Letzteres sollte nicht nur Hardskills und die Auflistung von Praktika beinhalten, sondern auch weiche Faktoren wie Teamfähigkeit, Führungsqualitäten und Kommunikationsfähigkeit. Internetrecherche bei Jobbörsen und auf den Firmenhomepages hilft dabei, das Zielunternehmen genauer kennen zu lernen. „Unterschätzen Sie aber nicht die klassische Variante der Stellenanzeige“, warnten die Referenten.

Möchte der Bewerber noch mehr über das Unternehmen erfahren, so ist der persönliche Kontakt notwendig. Dafür bietet sich der Besuch von Jobmessen an.

Aussagekräftige Bewerbungsunter- lagen und ein überzeugender Auftritt können dann die Türen in das gewünschte Unternehmen öffnen.

Während der interaktiven Vorträge am Nachmittag wurde unter anderem deutlich, dass das Studienfach des Bewerbers nicht unbedingt aus-schlaggebend ist. „Ein Vorurteil gegenüber der BASF ist, dass sie ausschließlich Chemikern Ein- und Aufstiegschancen bietet“, so Niels Möller, Business Ma-nager für Zwischenprodukte bei der BASF. Dies ist zu kurz gedacht, denn neben Chemikern beschäftigt die BASF Absolventen aus vielen anderen Studienbereichen.

So auch Marketingstudenten und das mit durchaus reizvollen Perspektiven – obwohl sich dies bislang noch nicht herumgesprochen hat. „Bei Wirtschaftswissenschaftlern liegen wir im Mittelfeld der begehrtesten Arbeitgeber. Dabei ist Marke- ting in der Chemiebranche durchaus sexy“, erzählte Niels Möller. Mit direkter Kontaktmöglichkeit auf Veranstaltungen wie der „Get in Touch with Markting“ möchte das Unternehmen seine Zielgruppen nun präziser ansprechen. Die Herausforderung hierbei ist, dass die BASF für die meisten keine greifbare Marke ist. Dennoch finden wir im Alltag überall Produkte der Ludwigshafener Firma. Zum Beispiel hat die BASF einen Schmutzradierer entwickelt, dessen Rohmateri-

//SEMESTERHIGHLIGHTS

MARKETING-KARRIERETAG al ursprünglich in der Baudämmung genutzt wurde.

Auch der bereits erwähnte Superabsorber, ein grobkörniges und extrem saugfähiges Pulver, findet Einzug in den Alltag – als Füllmaterial in Babywindeln.

Der Konzern engagiert sich überdies als Arbeitgeber für die Zielgruppe der Wirtschaftswissenschaftler.

Den Hochschulabsolventen erwarten ein gutes und angenehmes Arbeitsklima sowie transparente Führungsleitlinien, die Begeisterung und Inspiration fördern und entfalten sollen. „Hierfür suchen wir nicht nur die High Potentials, sondern vielmehr die Right Potentials“, brachte Möller die Auswahlkriterien auf den Punkt. „Der Gesamteindruck eines Bewerbers zählt.“ Die Einsteiger werden von Tag Eins an gefordert, denn sie bekommen sofort Produktund Ergebnisverantwortung übertragen. Überdies profitieren sie von einem internationalen Training on the Job. Durch umfassende Mitarbeiterförderung wird die gezielte Entwicklung von Kompetenzen vorangetrieben. „Die BASF investiert jährlich 120 Millionen Euro in Weiterbildungsmaßnahmen für ihre Mitarbeiter“, erläuterte Jeannette Roth. Jeder Mitarbeiter kann hierdurch pro Jahr durchschnittlich an vier Weiterbildungsmaßnahmen teilnehmen – weltweit. Konkrete Projekte unterstützen die Work-Life-Balance und helfen, Karriere und Familie der MitarbeiterInnen in Einklang zu bringen. Dies sind deutliche und teils überraschende Argumente, warum die BASF auch für Wirtschaftswissenschaftler ein attraktiver Arbeitgeber ist.

Die Bertelsmann Tochter Arvato Direct Services sucht ebenfalls kompetente Mitarbeiter. Das Unternehmen vertreibt Medienartikel und Medikamente, betreibt Kundenbindungsprogramme wie das Lufthansa Miles & More-Programm, kümmert sich um Datenmanagement, bearbeitet in seinen Call-Centern etwa 50 Millionen Anrufe pro Jahr und bietet Finanzdienstleistungen von der Bonitätsprüfung bis hin zum Inkasso-Management an. „Arvato Direct Services ist bei Bertelsmann die eierlegende Wollmilchsau“, umschrieb Kundenmanager Matthias Rörig die Firma während seines Vortrages. Das Dienstleistungsuternehmen aus Gütersloh bedient dabei selbstständig alle Facetten des Outsourcings von Unternehmensbereichen, vom CRM Consulting über Lettershops bis hin zu Customer Services, Logistikleistungen und dem bereits angesprochenen Finance-Bereich. Weltweit kümmern sich etwa 14.000 Mitarbeiter um die 35 Millionen Kunden, die Hälfte davon in Deutschland. „Wir möchten dem richtigen Kunden das richtige An-

gebot zur richtigen Zeit unterbreiten“, verdeutlichte Rörig den Anspruch von Arvato. Damit trifft die Firma den Nerv der Zeit. Immer mehr Kunden entscheiden sich für das Outsourcen bestimmter Unternehmensbereiche. Die Gründe hierfür lassen sich in der Konzentration auf das Kerngeschäft und in der Kostenreduktion finden. Diese Entwicklung beschert dem Gütersloher Dienstleistungsspezialisten ein jährliches

Wachstum von 20 Prozent. „Wir müssen uns teilweise sogar selbst bremsen, um noch ein sauberes und organisches Wachstum zu garantieren“, so Rörig. Der Vorteil für den Kunden ist, dass er nur einen Ansprechpartner hat. One-stop-shopping Konzepte von Arvato garantieren durch die Integration verschiedener ITModule das Angebot maßgeschneiderter Kundenlösungen. Hierzu baut man je nach Auslastungsgrad auf flexible Service Center Agents.

Auch Studenten und Absolventen sind eine wichtige Zielgruppe. Arvato bietet ihnen die Möglichkeit, ihre Abschlussarbeit im Unternehmen zu schreiben und als Assistenz der Geschäftsleitung in das Unternehmen einzusteigen.

Am Ende des Tages zogen Unternehmensvertreter wie Teilnehmer eine positive Bilanz vom Verlauf des „Get in Touch with Marketing“–Karrieretags.

Die Referenten waren von den vielen detaillierten Fragen der interessierten Teilnehmer positiv überrascht.

Und auch die Studierenden profitierten von den interaktiven Unternehmenspräsentationen. Neben interessanten Karrieretipps erfuhren sie aus erster Hand, dass ein großer Löffel mit Superabsorberpulver ausreicht, um mehrere Hundert Milliliter Flüssigkeit zu binden. carlo.teichmann@mtp.org

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//SEMESTERHIGHLIGHTS BLOOMSTREET

Eintritt in das Web 2.0 MTP entwickelt die Markteintrittsstrategie für die Community bloomstreet Autorin: Bindu Mathew-Perangat Als Medienmogul Rupert Murdoch vor rund einem Jahr 580 Millionen Dollar für Myspace.com auf den Tisch legte, schüttelten viele in der Branche den Kopf. So viel Geld für eine Webseite? Doch seitdem hat Myspace selbst seine ärgsten Kritiker überzeugt.

Die Webseite konnte ihre Nutzerzahlen innerhalb eines Jahres mehr als verdoppeln. Mit weit über 150 Millionen Accounts ist MySpace die größte Online Community weltweit.

Social Networking - was ist das eigentlich? Es handelt sich bei dem englisch geprägten Begriff um Internetseiten wie MySpace, StudiVZ oder Lokalisten, welche ein „Freundesnetzwerk“ als virtuelles Interaktionsgeflecht darstellen.

Mittels individuell gestaltbarer Homepages können sich die Nutzer im Internet ausdrücken und vorstellen.

Musik, Fotos, Videos und Text können auf diesen Seiten zusammengeführt und kombiniert werden, um ein interessantes Profil zu erstellen. „User Generated Content“ ist das zentrale Element. Daneben vereinfachen unterschiedlichste Features die Abbildung von Kontaktnetzwerken und die Kommunikation mit anderen Nutzern.

Die Geschäftsführer der W/RITE MEDIA GmbH, Christoph Homann und Pascal Zuta entwickeln bereits seit Ende des Jahres 2005 ein Social Network für Deutschland – finanziert durch Venture Capital und unterstützt von einem inzwischen 16-köpfigen Team.

Eine neue Plattform, die die Zukunft der Musikindustrie einläuten will, entsteht: bloomstreet.net.

Mitglieder können sich selbst darstellen und untereinander vernetzen, junge Bands können sich im Internet präsentieren und sich eigenständig vermarkten. Über Erfolg oder Misserfolg entscheiden die Mitglieder der Community.

Im Rahmen dieses ambitionierten Projekts wurde die MTP-Geschäftsstelle Hamburg mit einem Beratungsprojekt beauftragt. Von Ende August bis Anfang Oktober 2006 setzte sich ein vierköpfiges Team zusammen und stellte sich der Herausforderung, der 28

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Entwicklung einer geeigneten Markteintritts- strategie für einen Onlineservice im deutschen Markt.

Dabei sollten erfolgreiche Konzepte im internationalen Markt auf ihre Durchführbarkeit im deutschen Markt geprüft und sinnvoll an die Bedürfnisse der deutschen Nutzer angepasst werden. Des Weiteren sollten eigene kreative Ideen für die ersten Phasen der Markteinführung und der Kommunikation am Markt erarbeitet werden. Im Rahmen des Projektes wurden folgende Fragestellungen bearbeitet: Wo hält sich die Zielgruppe auf? Wie werden die potentiellen Nutzer erreicht? In welche Phasen sollte sich der Markteintritt gliedern? Welche Kosten und Kapazitäten fordern die gewählten Strategien?

In einem ersten Schritt machten sich die Projektteilnehmer selbst ein Bild von Markt und Wettbewerb.

Hierzu wurden relevante Studien zur Mediennutzung und zur Erreichbarkeit der Zielgruppe analysiert. Im Anschluss daran wurden strategische Oberziele definiert, ableitbare Einzelmaßnahmen und Stra-tegiemodule zur Markteinführung entwickelt und schließlich eine Budgetplanung erstellt. Am Ende der Abschlusspräsentation am 04.10.2006 im Büro des Nationalen Vorstands von MTP in Berlin, waren sowohl die Mitarbeiter von bloomstreet.net als auch die MTPler aus Hamburg mit dem Verlauf des Projekts und den Ergebnissen sehr zufrieden.

Aus der erfolgreichen Zusammenarbeit im Rahmen des Beratungsprojektes folgten bereits weitere Kooperationen zwischen bloomstreet und MTP. So war bloomstreet am 09. Dezember 2006 auf der Geschäftsstellenversammlung (der halbjährlich stattfindenden Hauptversammlung von MTP) in Köln mit einer Keynote zum Thema Web 2.0 präsent und hielt die Abschlussparty am Samstagabend in vielen Bildern fest. Die Fotos sind – wie viele andere Informationen rund um MTP – auf dem eigens für MTP gestalteten Profil unter bloomstreet.net/mtp zu finden. bindu.mathew-perangat@mtp.org

//SEMESTERHIGHLIGHTS s.Oliver Campus Concert Award

Studententeam von MTP Berlin rockt die Stadt Mit einem Event-Budget von 10.000 Euro im Kampf um den Siegertitel Autor: Kai Vietzke Am 22. März war es soweit: Sechs Studenten der MTP-Geschäftsstelle Berlin öffneten die Tore zu einem einzigartigen Party-Event in der Berliner Humboldt Universität.

Vorangegangen war die Bewerbung beim QS. by s.Oliver Campus Concert Award 2007. Der Wettbewerb hatte die Aufgabenstellung unter Realbedingungen ein Konzertevent zu inszenieren, das Mode, Bildung und Musik inhaltlich miteinander verbindet. Nach der Einreichung des ersten Grobkonzeptes wurde das Berliner Team zu s.Oliver nach Würzburg eingeladen.

Inhalt des Konzeptes war die interaktive Einbindung des Gastes mit Unterstützung von digitalen Medien in den historischen Gemäuern der Humboldt Universität. So sollte der Gast auf dem Weg zur Party in den Gängen des Gebäudes auf exklusiven Fasion- Catwalks von lauernden Fotografen überrascht werden und sich dadurch wie ein Model fühlen. Über mehrere Ausscheidungsrunden hinweg arbeitete das Team an der detaillierten Ausarbeitung der Idee und gewann mit drei weiteren Teams aus Hamburg, Köln und Würzburg das Finale. Siegerprämie war ein Budget in Höhe von 10.000 Euro und die damit verbundene Konzeptdurchführung.

Die sechs Berliner machten sich Anfang Januar an die Organisation und akquirierten Partner mit besonderen Kooperationsideen. Zu ihren Aufgaben gehörte eine umfassende Kommunikation. In den Berliner Stores von s.Oliver begeisterten DJs auf einer Pre- Party und für die Gäste gab es ein großes Gewinnspiel. Zu erraten war die Menge der Hosen auf einem großen Jeanshaufen. Der Sieger durfte sich über ein Wellnesswochenende im Wert von über 500 Euro freuen. Durch die Medienpartner RBB und Berliner Fenster sowie Onlineaktivitäten und weitere Marke-tingmaßnahmen gewann der Event im Vorfeld große Aufmerksamkeit.

Für eine erfolgreiche Party wurde das historische Gebäude der Humboldt Universität beeindruckend in Szene gesetzt. In den Räumen der Universität überraschte neben Anderen Die Deutsche Bahn fern von klassischem Sponsoring mit einer Cocktailbar. Der Kunde durfte sich bei Vorlage einer Bahncard über großzügige Cocktailrabatte freuen. Das Team konnte auch bei der Zusammenarbeit mit Unilever kreativ

werden. Aufgabe war die Entwicklung einer besonderen PR-Aktion für die neue AXE Bodylotion. Hierfür wurde im Vorfeld ein Fotoshooting mit Models für PR Plakate organisiert und auf dem Event eine Chill-Lounge mit AXE-Ambiente geschaffen. s.Oliver richtete eine exklusive Karrierelounge ein und animierte die Besucher zu amüsanten Fotoaktionen. Für den musikalischen Teil des Abends konnte die Top-Gruppe Torpedo Boyz für ein Exklusivkonzert gewonnen werden.

Weitere Acts auf der Bühne waren die Szene-Künstler aus Berlin Manuel Gerres, DJ Surehand und Danny Subsonic. Am Abend des Events war dann auch dem letzten Besucher klar, dass in der HU ein anderer Wind wehte.

Weitere Unterstützung bekam das Berliner Team von Beauty24, Bacardi Deutschland, RedBull Deutschland sowie Radeberger, Bloomstreet und Drehmeister Events. kai.vietzke@mtp.org

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//SEMESTERHIGHLIGHTS

PROJEKT EXPERT PLUS

MTP entdeckt Neuland Das Projekt Expert Plus Autor: Benjamin Diemann Hilfe für Menschen am Rande der Gesellschaft zu leisten, ist für den MTP e.V. sicher nicht einfach, weder kann er spenden wie ein großes Unternehmen, noch so professionell helfen wie spezialisierte Organisationen.

Eine interessante Möglichkeit, sich dennoch in diesen Bereich vorzuwagen, bot die Deutsche Bank der MTP-Geschäftsstelle Frankfurt mit dem Projekt „Expert Plus“.

Im November des vergangenen Jahres wurde im Rahmen von „Expert Plus“ ein Markt mit dem Ziel veranstaltet, gemeinnützige Organisationen für bestimmte Projekte mit Unternehmen zusammenzubringen. Da es bei dieser Zusammenarbeit nicht um Geld, sondern um Know-How und Arbeitskraft gehen sollte, konnte auch die MTP-Geschäftsstelle Frankfurt als einzige studentische Organisation auf Unternehmensseite teilnehmen. Unterstützung erhielt das Projektteam durch Mitarbeiter der Deutschen Bank, die beratend zur Seite standen. Viele spannende Projekte boten sich an – letztendlich fiel 30

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die Teamentscheidung jedoch auf das der Teestube Jona.

1984 wurde diese aus der Überzeugung heraus gegründet, dass es zum Leben mehr bedarf als zum Überleben. Das erklärte Ziel der Teestube ist es, eine Begegnungsstätte für Menschen in schwierigen Lebenslagen zu sein. Jeder, der Kontakt sucht oder nur unter Menschen sein möchte, ist willkommen. Neben ihrem normalen Betrieb bietet die Teestube ein vielfältiges Angebot, wie Koch- und Handwerksgruppen oder Literatur- und Kunstgruppen, die schon Erstaunliches hervorgebracht haben (s. Bild) und deren Werke bereits ausgestellt wurden.

Das Ziel der Mitarbeiter ist es nicht nur, einen Weg zu weisen, sondern ein Stück zu begleiten. Sehr förderlich ist hierbei das Netzwerk der Hilfsorganisationen in Bahnhofsnähe. Wenn die Möglichkeiten der Teestube enden, können andere helfen.

Das Angebot von Jona wird zu einem Teil staatlich, zum anderen über Spenden finanziert. Um diesen Teil der Finanzierung sollte sich das MTP-Team bis Ende März kümmern und so den Bestand und den Ausbau der Teestube sichern.

Fundraising lautet das Stichwort. Letzten Endes geht es also wieder ums Geld, in diesem Fall jedoch um ein langfristiges Hilfskonzept und nicht um einmalige „Gewissens“Spenden. benjamin.diemann@mtp.org

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Focus

Interview

So kommt der FOCUS auf den Campus Im Gespräch mit Loan Brossmer, FOCUS Autorin: Franziska Zerge

Warum haben Sie sich für dieses neue Konzept des FOCUS-CAMPUS entschieden?

Weil wir damit sowohl journalistisch als auch im Hinblick auf das Format ein sehr innovatives Konzept realisieren können: FOCUS-CAMPUS ist Deutschlands erstes Wochenmagazin für Studierende. Es erscheint ausschließlich digital als PDF, ist also ideal für eine internet- und computeraffine Zielgruppe, die etwas gegen Altpapier hat.

Warum hat FOCUS sein Portfolio um ein Produkt für die Zielgruppe Studierende erweitert? Steckt hinter FOCUS-CAMPUS die Intention Studierende für das allgemeine Produktangebot von FOCUS zu informieren und zu begeistern, damit sie im Laufe der Zeit und insbesondere nach dem Studium zum Kunden der Printerzeugnisse von FOCUS werden?

Zu Frage Zwei: Ja. Damit ist auch Ihre erste Frage beantwortet.

Wenn FOCUS-CAMPUS ein Magazin für Studierende ist, woher beziehen sie Ihre Informationen? Worin besteht der Unterschied der Informationsaufbereitung einmal für Studierende und z.B. Best Ager oder junge Erwerbstätige?

Leser verdient haben: fundiert, nutzwertig, klar, verständlich und unterhaltsam, mit etwas weniger Charts als FOCUS, aber auch viel weniger schräg und skurril, als wir es am Anfang vorhatten. Unsere Leser sind weitaus ernster und ernsthafter, als wir es erwartet haben. Manchmal bedauern wir das.

Wie ist FOCUS-CAMPUS entstanden? Welche Erwartungen haben Sie persönlich an dieses PDF-Magazin und hat sich der erwartete Erfolg bis zu dieser Phase bereits bestätigt?

FOCUS-CAMPUS war eine Idee, die vor allem auf Uli Baur, Chefredakteur von FOCUS, und Jochen Wegner, Chefredakteur von FOCUS-ONLINE, zurückging. Erste Gedanken tauschten wir Anfang vergangenen Jahres im Fahrstuhl aus, wo wir uns zufällig trafen. Ich war seinerzeit Chefredakteur des Medienmagazins „trueffeljaeger“, einem Vorreiter im Bereich PDFPublikationen, das soeben mit einem Adobe Award ausgezeichnet worden war. Nach acht Monaten und zwei Dummies fiel im Verlag die Entscheidung, FOCUSCAMPUS zu launchen. Der Erfolg erfüllt voll und ganz die Erwartungen, sowohl was die Zahlen anbelangt als auch im Hinblick auf das Urteil der Leser, das – wie wir aufgrund einer soeben durchgeführten Befragung mit über 2.000 Teilnehmern erfahren haben – ausgesprochen gut ausfällt.

Wie positioniert sich das Medium im Verlag?

Wie bei FOCUS recherchiert auch bei FOCUSCAMPUS eine hoch motivierte Redaktion. Dazu kommen bei FOCUS-CAMPUS nicht weniger hoch motivierte studentische Mitarbeiter, die am besten wissen, was an ihrer Universität los ist. Zu Ihrer zweiten Frage: Ich beschränke meine Antwort darauf, wie wir Informationen aufbereiten – so wie es unsere 32

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Als hochspannendes Magazin, das neben FOCUS, FOCUS-MONEY und FOCUS-SCHULE als viertes Produkt der Marke FOCUS erscheint. Mit Uli Baur und seinem Stellvertreter Stephan Paetow sind zwei Top-Leute Herausgeber von FOCUS-CAMPUS – das sagt schon viel über die Bedeutung, die der Verlag FOCUS-CAMPUS beimisst.

//NATIONALER FÖRDERPOOL

Focus

Deutschlands erstes Wochenmagazin für Studierende. Jeden Donnerstag neu erscheint FOCUS-CAMPUS, exklusiv als interaktives PDF. Als registrierter User erhält man FOCUS-CAMPUS kostenlos per Mail oder kann das Exemplar ab Donnerstag morgen unter www.focus-campus.de herunterladen.

Bitte machen Sie kurz ein paar Angaben zu ihrer Person. FOCUS-CAMPUS ist ein relativ junges Produkt, was haben sie vor FOCUSCAMPUS beruflich gemacht?

Wie entsteht eine wöchentliche Ausgabe des FOCUS-CAMPUS? Wie viele Personen sind daran beteiligt?

Ich bin 41 Jahre alt. Einen Großteil meiner beruflichen Zeit habe ich bei Burda verbracht.

Zunächst als Redakteur der ersten Stunde bei FOCUS. Danach war ich von 1994 bis 2000 für die Burda-Rizzoli Asia Holding in Saigon, Hongkong und Bangkok tätig, zunächst als Country Manager Vietnam, später war ich als Publishing Director Asia oberster Journalist des Verlags für diese Region. Nach meiner Rückkehr wollte ich eigentlich nie wieder im Verlagswesen tätig sein – ich hatte das Bedürfnis, weniger eitle Menschen kennen zu lernen. Ich wurde Geschäftsführer eines Biotech-Unternehmens mit unglaublich tollen Wissenschaftlern und Menschen; der Firma bin ich heute noch verbunden. Mit FOCUS-CAMPUS bin ich nun also zu Burda zurückgekehrt. franziska.zerge@mtp.org

Die Produktion ähnelt der eines klassischen Printmagazins mit Bild- und Textredakteuren sowie Grafikern, allerdings ergänzt durch einen hohen technischen Aufwand, der sich aufgrund des crossmedialen Konzepts mit PDF und Online-Integration ergibt. Freie Mitarbeiter nicht mitgezählt, realisiert ein zwölfköpfiges Team FOCUS-CAMPUS.

Links zum Artikel: www.focus.de www.focus-campus.de

Wer schreibt in der Redaktion die Artikel?

Arbeiten sie auch mit Studierenden zusammen?

Zunächst natürlich unsere Redakteure. Wir arbeiten gern mit Studierenden zusammen – und wenn sich jemand von Ihren Lesern talentiert fühlt, freuen wir uns jederzeit über eine Mail an redaktion@focus-campus.de.

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//VORSTELLUNG

WAS IST MTP?

Marketing leben.

Herausgeber: MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V. Alt Moabit 106 10559 Berlin V.i.S.d.P.: Franziska Zerge 2. Nationale Vorsitzende nv@mtp.org www.mtp.org Auflage: 50.000 Stück Gestaltung & Produktion: Oliver Kühne (Ltg.) Manuel Böhm Benjamin Diemann Janine Schiefler Daniel Winkler

Anzeigenleitung: Sandra Gerber Redaktion: André von Zobeltitz (Ltg.) Benjamin Diemann Oliver Kühne Janine Schiefler Franziska Zerge Mitarbeiter der Ausgabe: Pierre Frega Christiane Gottwald Dr. Nils Hafner Tobias Hilken Dirk Kasten Bindu Mathew-Perangat Felice Nehls Christian Stumpf Carlo Teichmann Matthias Tegetmeier Kai Vietzke

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Dabei übernehmen wir Verantwortung, entwickeln unsere persönlichen Fähigkeiten weiter und lernen neue Ideen im Team kreativ umzusetzen. Außerdem steht jedes Mitglied vor der Herausforderung, die Marke MTP würdig zu repräsentieren und einen Mehrwert für jede unserer Zielgruppen zu schaffen: Unternehmen, Förderprofessoren, Alumni, Mitglieder und marketinginteressierte Studierende. Bei MTP aktiv zu sein bedeutet, eine einzigartige Spielwiese für sich nutzen zu können und den Ernstfall zu proben. Experimente sind erlaubt, Engagement und Leidenschaft gefordert!

MTP bietet Studenten, Vertretern aus der Wirtschaft und Professoren eine Plattform auf der Wissen ausgetauscht und Kontakte geknüpft werden können.

MTP. Mehrwert ist auch online unter www.mtp-mehrwert.de zu finden.

Nehmen Sie dort auch an der Onlineumfrage zur aktuellen Ausgabe teil.

Lektorat:

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Katharina Böker Jenny Kubica Katharina Kunath Britta Skorpil www.mrwiese.de

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Zur Eroberung des Traumjobs sind heute gute Noten, Fremdsprachen, Praktika sowie Auslandsaufenthalte übliche Bestandteile des Lebenslaufs.

Leidenschaft ist jedoch das „i-Tüpfelchen“.

Seit über 25 Jahren ist MTP - Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. - Deutschlands erste Adresse für engagierte Marketingstudenten. In 16 Geschäftsstellen von Kiel bis Freiburg und 15 AlumniClubs von der Schweiz bis in die USA leben wir die Idee MTP. Zahlreiche namhafte Unternehmen und Wirtschaftsprofessoren fördern und unterstützen die Arbeit Deutschlands größter MarketingStudenteninitiative.

Der Massenbetrieb an Universitäten lässt heutzutage kaum noch die Vermittlung entscheidender Qualifikationen wie Teamfähigkeit, Kommunikationsvermögen, Präsentationssicherheit und soziale Kompetenz zu. Getreu dem Vereinszweck die Marketingausbildung an den Hochschulen praxisnäher zu gestalten, planen und organisieren die Mitglieder des MTP e.V. Workshops, Projekte, Case Studies, Vorträge und Kongresse zu aktuellen Themen aus der bunten Welt des Marketing.

Online: Kristin Antemann Druck: Mediengestaltung Wiese Weißestraße 34 04299 Leipzig www.mrwiese.de Typografie: Wir danken Fontshop für die Bereitstellung der Schriftart FF Meta.

Bildrechte: Wir danken unseren Interviewpartnern und Photocase.com für die Bereitstellung des verwendeten Bildmaterials.

//AUSBLICK GSV GIEßEN: KNIGHTS OF PASSION

Marketing aus Leidenschaft.

Vom 07. bis 10. Juni 2007 findet in Gießen die Geschäftsstellenversammlung des MTP e.V. statt.

Zur GSV treffen sich über 300 marketingbegeisterte Studierende und Alumni aus den 16 Geschäftsstellen des gesamten Bundesgebietes.

Wir würden uns freuen, Sie auf dieser großen Versammlung als Sponsor oder Ausstattungspartner willkommen zu heißen. Gerne lassen wir Ihnen unsere Akquisebroschüre zukommen, oder Sie informieren sich direkt unter www.mtp.org/knights.

MTP e.V. Geschäftsstelle Gießen Licherstraße 60 -76 35394 Gießen

Telefon: 0641/99 22 418 knights@mtp.org www.mtp.org/knights www.mtp.org/giessen SS 07 –

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Wir sind auf dem Weg zur Nummer 1.

Und was ist mit Ihnen?

Wer als Hersteller von Konsumgütern an der Spitze der Welt stehen will, braucht Menschen, die sich nicht mit dem zweiten Platz zufrieden geben.

Die etwas bewegen wollen. Die ihre Arbeit mit ihrer ganz eigenen erfolgreichen Handschrift prägen wollen. Menschen wie Sie? Wenn Sie diese Frage positiv beantworten, geben wir Ihnen die Möglichkeiten und die Mittel, damit wir unsere Marken gemeinsam noch erfolgreicher machen können. Mehr Informationen über eine Karriere mit spannenden Herausforderungen gibt’s unter www.unilever.de