MTP.Mehrwert Ausgabe 7

AUSGABE Wintersemester 2007/2008 MTP-Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

S N O I P M HA rriere

C Ka d N n u E g in D t e D k r I a H nd, M ta s l e t t i >M

> Vorsprung durch Technik > Markenaufbau > Mittelstand und Messen

www.evonik.de

Wer gibt eigentlich dem Klebstoff seine Klebkraft?

Wir machen so was.

Kleben statt schweißen: Wir entwickeln Spezialadditive für Hochleistungsklebstoffe in der Automobilindustrie und noch vieles mehr. Wir sind der kreative Industriekonzern aus Deutschland für Chemie, Energie und Immobilien.

//EDITORIAL NATIONALER VORSTAND MTP e.V.

E

s sind nunmehr 26 Jahre seit der Gründung von MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. vergangen. 26 Jahre in denen die Zahl unserer Geschäftsstellen auf 16 gewachsen und die Mitgliederzahl die 2500er Marke überschritten hat. An Stagnation ist nicht zu denken. Ganz im Gegenteil!

Diese Zahlen sowie die Fakten, dass MTP eine klare Positionierung im Markt aufweist, über eine Corporate Idendity verfügt und die „Unternehmenskultur“ nicht nur lebt, sondern auch nach außen kommuniziert, zeigt, dass der Verein den Vergleich mit mittelständischen Unternehmens nicht zu scheuen braucht.

Dies nehmen wir zum Anlass, uns in dieser Ausgabe vom MTP. Mehrwert mit dem Themenfeld „Marketing im Mittelstand“ zu beschäftigen.

Traditionell gesehen dient Marketing zur Absatzsteigerung von Produkten. Doch Marketing ist ein Instrument, das weit mehr kann.

Der Mix macht’s. In manch einer Personalabteilung beispielsweise wird dies Potential erkannt und genutzt. Mit Personalmarketing im Kampf um qualifizierte Mitarbeiter. Aber auch den mittelständischen Unternehmen wird immer mehr bewusst, dass man auf Dauer nur überleben kann, wenn man sich durch Innovationen und Kreativität von seinen Mitbewerbern abhebt. Nischenspezialisierung mag da vielen Marketeers in den Sinn kommen. Diese scheint kurz- und mittelfristig bestimmt gut für den Umsatz zu sein, aber ungünstig für Personalrecruiting – denn wer kennt schon die Hersteller von Zulieferteilen?

Wie kann ein Mittelständler seine Bekanntheit erhöhen? Welche Maßnahmen sind kostengünstig und effektiv?

Dies sind nur einige Fragen mit denen sich diese Ausgabe des MTP. Mehrwerts beschäftigen wird.

Viel Spaß beim Lesen wünschen

Oliver Kühne 1. Nationaler Vorsitzender MTP e.V.

Anja Bubke 2. Nationale Vorsitzende MTP e.V.

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//INHALT WINTERSEMESTER 2007|2008

Übersichtlich

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██ EDITORIAL ██ INHALT

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TITEL: HIDDEN CHAMPIONS

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TREND: Mittelstand und Messen

16 |

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LEARNING: Im Kampf um die Aufmerksamkeit

18 |

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LEARNING: Markenaufbau im Mittelstand

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Learning: Vorsprung durch Technik

22 |

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Learning: PR im Mittelstand

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Praxis: Emsdetten worldwide Alumni: Kolumne Alumni: Markteintritt in Osteuropa Rückblick: Semesterhighlight Ausblick: Wintersemester 2007/2008

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██ Vorstellung: Was ist MTP?

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██ MTP.Mehrwert: Ausblick, Impressum

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Diese Themen finden Sie in der aktuellen Ausgabe

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Sie sind ehrgeizig und wollen nach der Uni in der Wirtschaft etwas bewegen? Dann studieren Sie doch mal die Praxis.

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//TITEL HIDDEN CHAMPIONS

Hidden Champions klein aber

Autoren: Oliver Kühne und Philip Dietrich

S

o schön das Studentenleben auch ist, wir sollten doch der Wahrheit ins Auge sehen: wir Studenten wollen nach Abschluss des Studiums einen möglichst gut bezahlten Job. Semester für Semester absolvieren wir Klausuren und Hausarbeiten, das Grobziel Traumjob, für den sich dieser Aufwand lohnen soll, immer im Blick. Würden wir unsere Kommilitonen nach ihren Jobpräferenzen fragen, erhielten wir Antworten wie „abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld“ oder „großer eigener Entscheidungsspielraum“ und „gute Aufstiegschancen“. Erst später erkennen viele, dass in großen Unternehmen zwar die Aufstiegschancen anhand von festen Karriereplänen vorbestimmt sind, dies jedoch auf Kosten des erfahrungsgemäß zunächst eingeschränkten Tätigkeitsfeldes erfolgt. > >

„Global Player“,

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//TITEL HIDDEN CHAMPIONS

oho Viele Absolventen stehen also vor der Entschei- Betriebe mit bis zu 500 Mitarbeitern bzw. maximal dung zwischen „Großer Name, wenig Verantwortung“ 50 Mio. Euro Umsatz gezählt werden. Natürlich müsund „klein, aber oho“. Sie orientieren sich zumeist sen innerhalb dieser Gruppe beachtliche Differenzieeher an großen Firmen und Namen, verkennen dabei rungen vorgenommen werden: aber die Chancen, die ihnen kleine und mittlere Unter• Rund 1,7 Mio. Betriebe beschäftigen 1 bis 9 nehmen (KMU) bieten können.

Mitarbeiter, was in der Summe über 4,8 Mio. Doch warum unterliegen kleinere Unternehmen Beschäftigte ausmacht. bei diesen Entscheidungen oft den Global Players?

• Etwa 400.000 Betriebe mit 10 bis 499 MitarWelche Chancen bieten mittelständische Unterbeitern beschäftigen mehr als 16 Mio. Mennehmen, die große Konzerne nicht bieten können? schen.

Wie können KMU sich für Absolventen attraktiver ma• Fast 5.000 Firmen mit über 500 Mitarbeitern chen und das Bewusstsein dafür schaffen, dass sie zählen etwa 6 Mio. Beschäftigte. eine lohnenswerte Alternaive sind?

Insgesamt arbeiten also über 25 Mio. Menschen Es ist ein Gerücht, dass Mittelständler uns Akaim deutschen Mittelstand in kleinen und mittleren demikern keine adäquaten Jobs bieten können.

Unternehmen. Allein im letzten Jahr wurden im MittelZahlreiche kleine Firmen befinden sich im Übergang stand etwa 600.000 neue Arbeitsplätze geschaffen zu professionell geführten Unternehmen mit Abteilungen für Forschung und Entwicklung, Die KMU beschäftigen demnach rund 75 Controlling, Marketing und Personal. Für diese Umgestaltung benötigen sie Profis: Warum Prozent der Arbeitnehmer und bilden fast sollten sie nicht einen motivierten Absolventen 80 Prozent aller Auszubildenden aus. mit Mut und Ideen für Neues einstellen?

KMU arbeiten oft nahezu unsichtbar. Sie produProblematisch ist dabei, dass sich diese Nachricht zieren entweder in Nischen oder stellen Zulieferteile nicht verbreitet. Viele KMU betreiben so gut wie kein her und das häufig mit großem Erfolg. So sind nicht Personalmarketing und eine oft nur wenig professinur deutsche Großunternehmen, gemessen am Weltonelle Personalarbeit. Die frischgebackenen Absolmarktanteil bzw. an ihrer Weltmarktposition, in ihren venten wissen folglich nichts von den direkten EinBranchen führend.

Vielmehr lassen sich gerade in stiegschancen in die Wirtschaft mit entsprechender Deutschland, von Automobilzulieferern bis zu ZierVerantwortung. fischfutteranbietern, viele Beispiele für mittelstänBeim Versuch der genaueren Analyse der KMU dische Marktführer finden.

Der Großteil dieser so gewurden anhand einer Reihe von Fakten verschiedene nannten „Hidden Champions“ bildet das Rückgrat der Definitionen entwickelt. Die EU-Kommission, das Insdeutschen Wirtschaft.

Für viele dieser wahrhaftigen titut für Mittelstand (IfM) und die Kreditanstalt für Wiederaufbau sind sich dabei nicht durchgängig einig Wirtschaftsstars Deutschlands sind Marktanteile über 50 Prozent nicht ungewöhnlich. Sie nehmen im in(siehe Kasten auf Seite 8).

Fakt ist, dass rund 99 Prozent aller deutschen Un- ternationalen Wettbewerb Positionen ein, von denen ternehmen mittelständische Firmen sind, wenn dazu große Unternehmen oft nur träumen können.>> > WS 07|08 <

//TITEL HIDDEN CHAMPIONS

Die EU-Kommission definiert kleine und mittlere Unternehmen (KMU) wie folgt: • weniger als 250 Beschäftigte, • erwirtschaften weniger als 50 Millionen Euro Umsatz oder weisen eine Bilanzsumme von weniger als 43 Millionen Euro aus.

• Kleine Unternehmen beschäftigten weniger als 50 Mitarbeiter, • weisen einen Umsatz von weniger als 10 Millionen Euro und eine Bilanzsumme von weniger als 10 Millionen Euro auf.

• In Kleinstunternehmen arbeiten weniger als zehn Mitarbeiter, • Umsatz und Bilanzsumme betragen weniger als 2 Millionen Euro.

• Maximal 25 Prozent der KMU dürfen in Besitz von Firmen sein, die ihrerseits dieser Definition nicht entsprechen.

Trotz dieser Tatsache und ihrer demnach enormen Wichtigkeit, bleiben die meisten Mittelständer dem Das Institut für Mittelstandsforschung (IfM) definiert, dass mittlere Bewusstsein der breiten ÖffentlichUnternehmen keit verborgen. Das liegt sicher häu• weniger als 500 Mitarbeiter beschäftigen und fig an dem Charakter ihrer Produkte, • weniger als 50 Millionen Euro umsetzen die typischerweise in die Leistungs• kleine Unternehmen mit weniger als 10 Beschäftigten erstellung oder den Produktionspro• weniger als 1 Million Euro Umsatz erwirtschaften. zess einfließen. Hier tragen sie in der Wertschöpfungskette deutlich Die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) versteht Mittelständler als zur Generierung des Mehrwertes Unternehmen mit bei, gehen aber letztendlich oft im • einem Umsatz von bis zu 500 Millionen Euro. eigentlichen Endprodukt unter.

• zählt in Deutschland 3,5 Millionen Unternehmen zum Die KMU müssen sich, aufgrund Mittelstand - das sind 99,98 Prozent. ihrer schwächeren und weniger fest im Kopf der Stakeholder veranDer Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) kerten Positionierung, im Vergleich • qualitative Merkmale: zum Beispiel die mit den Großunternehmen, ungleich Eigentumsverhältnisse, das Verhalten des Unternehmens mehr dem tagtäglichen Wettbewerb am Markt und die Beziehung des Unternehmens zu seinen stellen. Sie müssen das EigentüBeschäftigten. merrisiko selbst tragen. Nur durch • Im BDI-Mittelstandspanel gelten alle Familienunternehmen ständige Neuentwicklungen und Inals mittelständische Unternehmen, auch wenn sie mehr als vestitionen können sie ihre Existenz 500 Mitarbeiter beschäftigen. im Mark behaupten. Sie sind die eigentliche Keimzelle von Fortschritt und Innovation. Der Mittelstand ist das Feld, auf dem die erfolgreichen Geschäftsideen dynamischer Unternehmer gedeihen und Früchte tragen. So generieren sie mehr als 50 Prozent des jährlichen Bruttoinlandsproduktes.

Dies unterscheidet sie in besonderer Weise von angestellten Managern in Vorständen von Aktiengesellschaften, GmbHs und anderen großunternehmerischen Gesellschaftsformen. >>

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//TITEL HIDDEN CHAMPIONS

„Mittelstand = Ein schlafender Riese, der geweckt werden muß.“ Winfried Pinger (*1932), dt. Rechtsanwalt

„Beläßt man dem Mittelstand die notwendigen MITTEL, hat er ohne staatliche Hilfe einen unglaublich festen STAND.“ Hans Knürr, dt. Topmanager, Vorstandsvors. Knürr AG

„Als Mittelstand bezeichnet man all jene Unternehmen, die ohne staatliche Hilfe Konkurs gehen dürfen.“ Günter Morsbach, Vizepräsident ASU

Der Ideenreichtum, die Initiative und der Leistungswille der mittelständischen Unternehmer, Gewerbetreibenden und freien, unternehmerisch tätigen Berufe sind die Basis und der Motor unserer leistungsfähigen Wirtschaft und Gesellschaft.

Ein gesunder Menschenverstand und Ausdauer sind die Managementmethoden, an denen sich die Strategie dieser heimlichen Gewinner ausrichtet. Moderne Wege, wie strategische Allianzen, Best-PracticeAnsätze oder Benchmarking finden bei ihnen dagegen oft nur untergeordnete Beachtung.

Dieser entscheidende Unterschied zwischen KMU und Großkonzernen hat auch Auswirkungen für die Mitarbeiter. Während Großunternehmen i. d. R. starre Strukturen aufweisen, ist in kleineren Unternehmen Flexibilität, Kreativität und Engagement gefragt. Die Hierarchien sind hier flach und die Entscheidungswege kurz, die Handlungsspielräume und das Innovationspotential dagegen groß – die Karrierechancen liegen folglich auf der Hand.

Schon vor über 50 Jahren hat der einstige Bundeskanzler Konrad Adenauer in einer Rede gesagt:

„Der Mittelstand ist eigentlich das Gesündeste in einem Staatskörper.“ Im Jahr 1986 ergänzte der damalige Regierungschef Helmut Kohl: „Flexibilität und Anpassungsfähigkeit – sie sind nicht gerade das Merkmal von Großunternehmen, sie sind das Markenzeichen von Handwerk und Mittelstand“. Auch heute sprechen sowohl der designierte Kanzler Gerald Schröder, als auch die aktuelle Kanzlerin Angela Merkel vom „Mittelstand als Jobmotor“ und „Motor des Wachstums“.

Doch auch dieser Jobmotor gerät ins Stottern,

wenn ihm der Treibstoff ausgeht. Treibstoff in Form von Fachkräften und Akademikern, die einen direkten Einstieg im Mittelstand suchen und finden!

Viele Unternehmen sind außerhalb ihrer Region fast gänzlich unbekannt. Das liegt zum einen an einer unzureichenden Pressearbeit und der daraus folgenden Nichtbeachtung durch die Medien und die Öffentlichkeit. Auf der anderen Seite ist es ein Resultat fehlenden oder unzureichenden Personalmarketings und Recruitings.

Eine Studie hat am Beispiel der Automobilzulieferer aufgearbeitet, in welcher Weise und in welchem Ausmaß mittelständische Unternehmen derzeit ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit handhaben. So wurde zunächst festgestellt, dass das Bewusstsein für die Bedeutung von Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit in der Branche grundsätzlich zunimmt. Fast 83 Prozent der Betriebe gaben an, dass professionelle Pressearbeit in Zukunft für ihren Erfolg wichtig bzw. sehr wichtig sein wird.

Indessen zeigt ein Blick in die Praxis allerdings gegenteiliges. Zwar gaben über 65 Prozent der Unternehmen an, aktiv Pressearbeit zu betreiben, jedoch informieren mehr als 78 Prozent die Medien nur unregelmäßig über ihre Arbeit. Lediglich ein Viertel der Zulieferer beschäftigt einen eigenen Pressesprecher.

Die Mehrheit lässt Presseanfragen von der Geschäftsführung und sonstigen Mitarbeitern beantworten. 15 Prozent bedienen sich eines externen Dienstleisters.

Aber auch kleine Unternehmen ohne großes Budget können regelmäßig in den Medien erscheinen.

Um dies zu bewerkstelligen, müssen Journalisten die richtigen Inhalte, sprich interessante sowie medienwirksame Themen und Nachrichten angeboten werden. Die Öffentlichkeitsarbeit des deutschen >> > WS 07|08 <

//TITEL HIDDEN CHAMPIONS

Mittelstandes weist diesbezüglich jedoch ganz er- von Online-Kampagnen messen und Besucherströme hebliche Defizite auf. Laut einer aktuellen Studie des auswerten. So können die Werbetreibenden herausInstituts für Kommunikationsmanagement der Fach- finden, welche Suchbegriffe am häufigsten geklickt hochschule Osnabrück verläuft die Pressearbeit in werden, auf welchen Anzeigentext die meisten Reakmittelständischen Unternehmen generell eher “hand- tionen erfolgen und mit welchen Zielseiten und Inhalgestrickt”, wird von Einzelaktionen bestimmt und ist ten die meisten Umsätze generiert werden. bestenfalls lokal ausgerichtet. Hier ist dementspreDie Unternehmen auf der einen Seite, aber auch chend mehr Einsatz durch Investitionen gefordert. die Medien als Meinungsmacher, rücken mittelstänDaraus entstehende Image- und Bekanntheitsgrad- dische Unternehmen zu selten in den Fokus des öfsteigerungen sollten fentlichen Interesses. ausreichende Anreize Nur vereinzelt richten Interessante Links und Literatur: bieten. Die Öffentlichsich die Scheinwerfer keitsarbeit sollte, ideader Fernsehsender auf > http://www.mittelstandsblog.de ler Weise, zur Chefsamittlere und kleine Beche gemacht werden. triebe aus Industrie und > Initiative Mittelstand: http://www.imittelstand.de Dieser muss dafür wieHandel, dem Gewerbe, derum einen echten Handwerk oder Dienst> Institut für Mittelstandsforschung Bonn: Profi gewinnen. leistungsbereich. Rundhttp://www.ifm-bonn.org/ Ein großer Suchfunkinterviews, mit den maschinenanbieter hat innovativen und tüch> Hermann Simon: Die heimlichen Gewinner [Hidden dies bereits erkannt. tigen Mittelständlern, Champions]. Die Erfolgsstrategien unbekannter So schenkt er jedem sind Raritäten. ÄhnWeltmarktführer. Aus dem Englischen von Jürgen Mittelständler für Aufliches gilt auch für die Lorenz. Frankfurt/M.: Campus 1996. tritt und Werbung im überregionalen PrintISBN 3-593-35460-8 Internet ein Startguthamedien. Auch hier muss ben von 30 Euro. Diese Bewusstsein für die Mittelstandsinitiative KMU geschaffen werden. besteht aus drei Features: lokale AdWords-Anzeigen, Aus den bereits dargelegten Gründen stehen kleine Adwords Webpages und Analytics. Dabei lassen sich und mittelständische Unternehmen in punkto Relebeispielsweise mit dem Analytics-Tool die Ergebnisse vanz für die deutsche Wirtschaft längst nicht >> 10

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//TITEL HIDDEN CHAMPIONS

mehr im Schatten der Großunternehmen und sollten dementsprechend auch in den regionalen sowie überregionalen Medien berücksichtigt werden.

Letztendlich sind die „hidden champions“ der deutschen Wirtschaft die Innovationsträger. Sie sind in hohem Maße spezialisiert und jeweils auf ein eigenes enges Marktsegment fokussiert. Sie geben sich oft nicht mit vorgegebenen Märkten zufrieden, sondern schaffen erfolgreich neue Märkte im privaten oder gewerblichen Bereich. Die kleinen und mittelständischen Unternehmen werden von ambitionierten Zielen und unternehmerischen Visionen angetrieben, die bei Unternehmern und Mitarbeitern das entsprechende Ausmaß an Energien mobilisieren und so die Zielerreichung und Umsetzung im internationalen Wettbewerb erst ermöglichen.

oliver.kuehne@mtp.org philip.dietrich@mtp.org

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//Trend Mittelstand und Messen

Mittelstand und Messen

Ein selten eingesetztes Instrument der Selbstdarstellung?

Autorinnen: Britta Skorpil und Jenny Kubica

E

rfolg wird in Zukunft noch stärker von zielorientierter Kommunikation abhängen. Werbung und Messen sind, gemessen am Budgetvolumen, immer noch die zwei wichtigsten Instrumente der Verkaufsförderung Mix (Kirchgeorg & Springer, 2005: s.36).

werbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“ Die Ziele, die Unternehmen mit der Teilnahme an Messen verfolgen, sind vielfältig und reichen von der Selbstdarstellung und der Informationsverbreitung an das Publikum über Produktpräsentation und Vergleichen mit der Konkurrenz bis hin zur eigenen Information über den Wettbewerb (Bruhn 2005: S.34).

1. Messetheorie Da es keine allgemeingültige Definition für klas2. Messepraxis sische bzw. above-the-line Werbung gibt, nutzen „Sag es mir und ich vergesse es. wir daher für diesen Artikel folgende: Klassische Werbung ist eine Methode, bei der Massenmedi- Zeig es mir und ich erinnere mich. en eingesetzt werden, um Marken zu promoten.

Lass es mich tun und ich werde es behalten.“ Im Gegensatz dazu fokussiert die Nicht-klassische bzw. below-the-line Werbung auf direkte (Konfuzius) Kommunikationsmaßnahmen und beinhaltet AktiviDamit wird der Hauptvorteil von Messen sehr treftäten wie E-Mail, PR, Verkaufsförderung Events und fend beschrieben. Auf Messen können die Produkte Messen. den potentiellen Kunden erklärt, von ihnen angefasst, Nach Paragraph §64 der Gewerbeordnung ist eine u.U. ausprobiert und somit erlebt werden. Die einzigMesse „ […] eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen re- artige Eigenschaft von Messen (und anderen Events) gelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine - die Möglichkeit der sensorisch-emotionalen WahrVielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines nehmung – ist ihr wichtigster Vorteil. Das bedeutet, oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwie- dass Besucher die Produkte anfassen, riechen und gend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, ge- hören können und sich darüber hinaus mit anderen > Medium

Messe

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Vorteile Hohe Selektivität Eindruck durch alle 5 Sinne Hoher Informationsgehalt Große PR-Möglichkeiten Persönliche und dialogische Kommunikation Einbeziehen von Kunden Interaktive Beziehungen Keine Streuverluste Aufmerksamkeit erzeugen

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Nachteile

Hohe absolute Kosten Lange Vorbereitungszeiten räumliche und zeitliche Begrenzung nur teilweises Erreichen der Zielgruppe andere Medien zur Unterstützung benötigt

//Trend Mittelstand und Messen

austauschen können. Wenn (unterschiedliche) Reize aus verschiedenen Kanälen simultan im Gehirn ankommen, haben sie eine etwa zehnfache Wirkung. Drei Viertel der Emotionen werden durch Gerüche ausgelöst. Die konsequente Ansprache aller fünf Sinne und damit eine multisensorische Wahrnehmung durch den Kunden kann zu einer Stärkung des Markenbewusstseins und der Markenloyalität der Zielgruppe führen.

Die Messestände präsentieren das Unternehmen auf der Messe für einen Zeitraum, der sehr kurz und befristet ist. Es ist von essentieller Wichtigkeit, dass die Aufmerksamkeit der Besucher erregt und ihre Neugier geweckt wird. Dies kann insbesondere über eine emotionale und dennoch informative Ansprache erreicht werden, die den Kunden auch mit geschultem und freundlichen Standpersonal überzeugt.

Weiterhin ist die Schaffung und Erhaltung eines einheitlichen Bildes der Produkte und des Unternehmens in allen Teilen der Messe bedeutend. Dieses muss sich an der Corporate Identity orientieren. Das Unternehmen hinter dem Messestand muss deutlich erkennbar sein. Besucher sind erst in der Lage, Auftritt bzw. Messestand mit dem richtigen Unternehmen oder Produkt in Verbindung zu bringen, wenn bereits bekannte Claims, Schlagworte, Farben sowie Assoziationen aus der Werbung genutzt werden. Starke Marken erleichtern auch auf Messen die Orientierung und werden mit einem ihr entsprechenden Messeauftritt weiter gestärkt. Die Wiederholung von Botschaften in allen Werbeaktivitäten führt zu starken Synergieeffekten zwischen den einzelnen Maßnahmen (Pracht, 2003).

Eine Messe kann sowohl zur Neukundenakquise, zum Recruiting und zur Mitgliedermotivation als auch zur gezielten Unternehmensentwicklung genutzt werden.

3. Mittelstand und Messen In der Regel verfügen Mittelständler nicht über sehr große Marketingbudgets, weswegen sie nur sehr selten mit großen Werbekampagnen in Print, Radio und/ oder Fernsehen vertreten sind. Sie nutzen die Möglichkeit von Messeauftritten,über die sie ihre Kunden persönlich erreichen können, Auch wenn Messen mit hohen Kosten für die Aussteller verbunden sind, überwiegen doch die Chancen die sich aus der Möglichkeit ergeben sich zwei wichtigen Zielgruppen an einem Ort vorstellen und repräsentieren zu können.

Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Messen. In Zusammenhang mit dem Mittelstand ist insbesondere der Vergleich von Haus- und Fachmessen interessant. Die Hausmesse dient der Selbstdarstellung und vorrangig der regionalen Ansprache eines Kundenkreises. Das ausrichtende Unternehmen muss bereits eine gewisse Größe und/oder Attraktivität besitzen, da die Messe sonst keine Besucher anlockt. Demgegenüber steht die Fachmesse. Dieser branchenübergreifende Treff ist vor allem deshalb für Mittelständler interessant, weil Konkurrenzprodukte themenbezogen begutachtet sowie potentielle Lieferanten und Kunden kontaktiert werden können. Allerdings hängt die Qualität einer Fachmesse sehr stark von den teilnehmenden Unternehmen, aber auch den Besuchern, ab. Für Messegesellschaften ist es daher wichtig, möglichst früh die Teilnehmer an sich zu binden, die es für die kleineren Marktteilnehmer unverzichtbar machen, an der Messe teilzunehmen.

Zusammenfassend erklärt Dr. Norbert Stoeck, Messeexperte bei Roland Berger: „Hausmessen kommen grundsätzlich nur für eine begrenzte Anbieterzahl einer Branche in Frage, sonst wären die Kundenmitarbeiter ja permanent auf Reisen. Vor diesem Hintergrund werden Fachmessen für eine Branche insgesamt auf Dauer einen höheren Stellenwert haben.“>> > WS 07|08 <

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//Trend Mittelstand und Messen

Auch Messegesellschaften haben die Zielgruppe mittelständischer Unternehmen für sich entdeckt und locken mit verschiedensten Einsteigerangeboten, die - neben dem Angebot von Messeständen - eine professionelle Betreuung hinsichtlich der Standgestaltung oder Pressearbeit beinhalten. Dies entwickelt sich zunehmend zu einem Exportschlager, da die „beeindruckende Erfolge deutscher Messegesellschaften im Ausland vor allem auf zufriedenen und loyalen Kunden beruhen, die die exzellente Organisationsqualität deutscher Messen gerne auch auf ausländischen Märkten in Anspruch nehmen.“, so Stoeck.

Anders als bei Sportveranstaltungen gilt auf Messen allerdings nicht das Motto „Dabei sein ist alles“.

Gerade kleinere Unternehmen müssen durch einen originellen Messestand und gut geschultes Personal die Aufmerksamkeit der Messebesucher auf sich ziehen. Weitere Vorschläge wurden in den vorangegangenen Absätzen ausführlich behandelt. Der Messeexperte Stoeck sieht diese Entwicklung als noch nicht abgeschlossen an: „Auf Messen kann man deshalb nach wie vor beides beobachten: Unternehmen, die passiv auf eher zufällig vorbeikommende Interessenten warten, aber auch Unternehmen, die es verstehen, mit originellen Ideen große Besucherströme für ihren Stand zu gewinnen. Oft schaffen das auch kleine Unternehmen.“ 4. Ausblick Zukunft

„The best way to predict the future is to invent it“ (Joseph Beuys) Auf die Frage nach der Zukunft der Messe antwortete Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg: „Die Messe hat sich im Laufe der Jahrhunderte in mehreren Entwicklungsphasen zu einem multifunktionalen Marketing- und Kommunikationsinstrument moderner Prägung entwickelt. Für die Zukunft zeichnet sich allerdings ein Strukturwandel ab, da treibende Kräfte wie die Internationalisierung der Märkte, die europäische Integration sowie technische Entwicklungsprozesse und darüber hinaus gesellschaftliche Veränderungen die Entwicklung des Messe- und Aus14

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stellungswesens nachhaltig beeinflussen werden. Eine eindeutige Prognose der Zukunftsentwicklung lässt sich aufgrund unterschiedlicher Einflussfaktorkonstellationen nicht eindeutig aus der Historie des Messewesens ableiten. Verstärkt werden deshalb Zukunftsszenarien zur Entwicklung von Messen und Ausstellungen als Marketinginstrument diskutiert, die vom Ablösen der klassischen durch virtuelle Messen bis hin zur Weiterentwicklung der Messen mit regionalen wie auch globalen Eventcharakter reichen. Alle Szenarien deuten jedoch darauf hin, dass auch zukünftig persönlichen Begegnungsplattformen eine besondere Bedeutung beizumessen ist“.

Für die Zukunft zeichnet sich ein Strukturwandel ab.

Weiterführende Literatur: 2006 2006

2005

2005

2005

2003

„Messebetriebe” - Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg „Sachgebiet: Messemanagement” Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg „Die Messe der Zukunft! Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg „Auslandsmessen öffnen die Tür für internationale Geschäfte” Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg „Messen ohne Zukunft?“ Dipl.-Kffr. Christiane Springer, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg „Handbuch Messemanagement - Planung, Durchführung und Kontrolle von Messen, Kongressen und Events“ Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Werner M. Dornscheidt, Wilhelm Giese, Norbert Stoeck

britta.skorpil@mtp.org jenny.kubica@mtp.org

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//Learning Im Kampf um die Aufmerksamkeit

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Bewerber

Vom Stiefkind zum wichtigen Erfolgsfaktor: Personalmarketing Autorin: Christiane Gottwald

I

mmer wieder lauten seit über einem Jahr die Meldungen in der Presse: “Fachkräftemangel hausgemacht“ (FTD, 6.8.07) oder „Arbeitsmarkt: Auf Fachkräfte-Fang“ (Spiegel, 18.6.07) und wie es scheint, ist der größte Verlierer der Mittelstand. Bereits 2003 überschreibt der VDI-Verein Deutscher Ingenieure die Ergebnisse seiner Studie mit: „Gehen dem Mittelstand die Ingenieure aus?“. Die befragten Unternehmen weisen dem Ingenieurmangel sowie den Fachkräftemangel allgemein mit rund einem Drittel den größten Anteil an zukünftigen Innovationsbarrieren zu. Gleichzeitig bestätigen 95 % der Unternehmen einen gleich bleibenden bis steigenden Bedarf an Ingenieuren. Der VDI spricht davon, dass neue Formen des Personalmarketings unabdingbar sind.

Warum, zeigt ein Blick auf die zahlreichen Rankings der beliebtesten Arbeitgeber. In der Attraktivitätsstudie 2006 von berufsstart.de belegen u. a. BMW, Siemens, Porsche, Lufthansa und BASF die vorderen 10 Ränge unter den am häufigsten genannten Arbeitgebern. Andererseits bewertet ein Drittel der befragten Studierenden und Absolventen die Größe des Unternehmens als unwichtig für die Arbeitgeberwahl.

Dieses Kuriosum zeigt, dass die meisten potentiellen Bewerber einfach nur große Unternehmen kennen.

Gleichzeitig beweist das IP Institut für Personalmanagement GmbH 2004, dass im Mittelstand das Personalmarketing zu den seltensten Schwerpunkten der Personalarbeit gehört. „Personalmarketing spielt keine wesentliche Rolle“, lautet ein Ergebnis des IP Personalmanagement Index, „Weiterbildung bleibt vor Personalverwaltung“ und ist damit Personalschwerpunkt Nummer 1. Das ist sicherlich ein richtiger Ansatz, um auf den demografischen Wandel zu reagieren, aber erfordert auch, dass das Unternehmen sein Personal an sich binden kann. Hier setzt das interne Personalmarketing an. Es beinhaltet die Aufgabe, mo16

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tivierte und qualifizierte Mitarbeiter im Unternehmen zu halten, während das externe Personalmarketing auf den externen Personalmarkt gerichtet ist und mit werblichen Maßnahmen neue Mitarbeiter gewinnen soll. Die Professionalisierung des Personalmarketings würde bis 2010 an Bedeutung gewinnen, prognostizierten bereits Rolf Wunderer und Petra Dick im Jahr 2000. Sobald Personal knapp wird und die Unternehmen keine geeigneten Fachkräfte mehr finden, kann das zu einem Wettbewerbsnachteil führen.

Warum ist es um den Mittelstand schlecht bestellt? Zunächst einmal haben große Unternehmen im Durchschnitt einen Bekanntheitsvorsprung. Die Unternehmen der TOP 10 Arbeitgeber sind bekannte Größen aus der Produktwerbung.

Zudem unterscheidet sich ihr Image von dem der mittelständischen Unternehmen. Bei einer Kurzumfrage zwischen Leipziger Studenten verschiedener Fachrichtungen für diesen Artikel sind die Assoziationen mit dem Begriff höchst unterschiedlich. Die Studierenden, die bereits praktische Erfahrung in Unternehmen mit mehr als 10 bis 500 Mitarbeitern sammelten, verbinden mit Mittelstand „Regionalität und persönliches Miteinander“ und die „treibende wirtschaftliche Kraft in Deutschland“. Ohne Erfahrung mit dieser Unternehmensgröße denken sie eher an „bodenständige, vorsorgliche, sparsame und vorausschauende“ Unternehmen, so die Antwort einer Studentin der Universität Leipzig. Ihre Kommilitonen betonen zudem den regionalen Einzugsbereich und die geringe Bekanntheit.

Aber der Mittelstand hat den Bewerbern auch Einiges zu bieten. Sie sind gegenüber den großen Konkurrenten aus Sicht der befragten Studierenden stärker im Teamdenken und Miteinander, sie bieten größere Herausforderungen, bessere Chancen zum Auffallen und man erfahre schneller viele Facetten >>

//Learning Im Kampf um die Aufmerksamkeit des Unternehmens. Susan, Absolventin der Betriebswirtschaftslehre, antwortet auf die Frage, warum sie ein mittelständisches Unternehmen als ihren zukünftigen Arbeitgeber gewählt habe: „Mich überzeugt insbesondere das „Klima der offenen Tür“ und dass ich anders als in Großunternehmen die eigene Arbeit sehr gut in den Gesamtzusammenhang einordnen kann.

Die Zusammenarbeit ist unkompliziert und die Kommunikationswege sind kurz.“ Genug Material eigentlich für die Gewinnung von qualifiziertem Personal.

Für die Systematisierung der Personalwerbung hilft der Griff in die Instrumentenkiste der Produktwerbung. Das bekannte AIDA - Kommunikationsmodell zeigt, worauf es ankommt. Erst muss die Aufmerksamkeit des Bewerbers geweckt werden (Attention), dann das Interesse (Interest) und noch viel wichtiger: Daraus soll beim Bewerber der Wunsch nach der Arbeit im Unternehmen entstehen (Desire), damit er sich dann tatsächlich dort bewirbt (Action). Bleibt also die Frage: Wie gehen mittelständische Arbeitgeber für die Gestaltung eines effektiven Personalmarketings vor?

Grundlage jeder Strategie ist die Analyse der Ist- und der Soll-Situation: Welches strategische Ziel verfolgt die Unternehmensleitung und welche Art von Personal benötigt sie dafür? Was macht das Unternehmen als Arbeitgeber aus? Wie wird das Unternehmen von externen Bewerbern gesehen? Gibt es hier Wahrnehmungsunterschiede zum internen Selbstverständnis und wenn ja, warum? Wie tritt das Unternehmen bisher in der Öffentlichkeit auf? Am Ende steht ein klares Ziel, genau definierte Zielgruppen und die Einordnung der bisherigen Position gegenüber denen der Mitwettbewerber aus eigener und benachbarten Branchen.

Inhalt der Kommunikation sind die Alleinstellungsmerkmale gegenüber der Konkurrenz. Selbst größere Unternehmen mit besserer finanzieller Ausstattung verfehlen das Ziel, ein unverwechselbares Profil mit Wiedererkennungswert zu schaffen. Der Vergleich von Unternehmensanzeigen in Karriereführern wie trendemployer 2007 ergibt ein einheitliches Bild. Von Siemens, über TUI bis hin zur Dresdner Bank werben alle mit sehr guten Karrierechancen, internationaler Erfahrung und interessanten Einstiegsmöglichkeiten.

DATEV und GfK versprechen beide den Bewerbern, dass sie über sich hinaus wachsen werden (siehe Abb.). Sicherlich antworten Studierende und Absolventen in Befragungen, dass ihnen die Entwicklungschancen bei der Arbeitgeberwahl wichtig sind (z.B. Attraktivitätsstudie 2006 von Berufsstart.de) Dennoch wecken solche Anzeigen kein Interesse und verlieren in Werbeumgebungen wie Karriereführern und –messen bereits den Kampf um die Aufmerksamkeit: Hinzu kommt die Faustregel der Werbetreibenden, dass eine Aussage desto unglaubwürdiger wird, je mehr man et-

was glaubhaft vermitteln möchte. Wie Jens Nawrocki im Handbuch Personalmarketing schreibt, geht es vor allem um die emotionale Ansprache der Zielgruppe. „Der Unternehmenscharakter muss beispielsweise über die Art der Gestaltung und die Wortwahl erkennbar werden.“ Welches Medium Arbeitgeber wählen, um ihre Mitarbeiter der Zukunft zu gewinnen, hängt stark von der Zielgruppe und dem Werbebudget ab. Hier gilt der Grundsatz der Effektivität. Bewährt hat sich im Mittelstand die direkte Ansprache, vor allem der direkte Kontakt zu Schülern und Studierenden. Studentische Vereine wie der MTP e.V. sind Türöffner in die Hochschulen, denn verglichen mit Printanzeigen bieten Workshops, Exkursion und Vorträge größere Chancen nachhaltig Aufmerksamkeit und Interesse der Studierenden zu gewinnen. „Der erste Kontakt zu meinem aktuellen Arbeitgeber ist bei der Teilnahme an einem Personalmarketing - Workshop entstanden. Hier beginnt der rote Faden, der sich über Praktikum und Diplomarbeit bis zu meiner heutigen Stellen zieht“, bestätigt die Leipziger Absolventin Susan.

Bleibt festzuhalten, dass gerade die „hidden champions“ Verlierer des Fachkräftemangels werden, wenn sie ihr Augenmerk nicht auf stärker auf ihr Personalmarketing richten. Die Größe des Unternehmens bildet keinen direkten Nachteil, wohl aber fehlende Bekanntheit. Ziel sollte es sein, durch ein klares, ehrliches und wieder erkennbares Arbeitgeberimage in das Auswahlset der Bewerber zu kommen. Die Grundlage bildet eine ausformulierte Strategie für die Personalgewinnung und -bindung und die Umsetzung sollte der Produktwerbung in Professionalität nicht nachstehen. Effektiv und deswegen im Mittelstand beliebt ist der direkte Kontakt zum Nachwuchs. Die MTP-Geschäftsstellen vor Ort an den Hochschulen bieten mit ihren Veranstaltungen hierfür den idealen Raum.

Literatur zum Weiterlesen: > VDI (2003): Gehen dem Mittelstand die Ingenieure aus? Eine Studie des VDI Verein Deutscher Ingenieure und der Medienakademie Köln.

Düsseldorf. > Wunderer, R./ Dick, P. (2000): Personalmanagement – Quo Vadis? Analysen und Entwicklungstrends bis 2010. Neuwied. > Strutz, H.(Hrsg.) (1993): Handbuch Personalmarketing 2.Aufl. Wiesbaden. > berufsstart.de (2006): Ergebnisse der Kurzumfrage Attraktive Arbeitgeber 2006.

christiane.gottwald@mtp.org > WS 07|08 <

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Markenaufbau im Mittelstand

Markenaufbau im Mittelstand Ein Vabanquespiel?

Autorinnen: Angelika Krehl und Christina Barth

I

st es für ein mittelständische Unternehmen ßig hohen Fixkosten und der überdurchschnittlichen wirklich so riskant, eine eigene Marke aufbauen Abhängigkeit von den Führungspersonen hat der zu wollen oder hat es Möglichkeiten, von denen ein Mittelstand hier ungleich schwierigere AusgangsbeGroßkonzern nur träumen kann? Wie jedes gewinnori- dingungen gegenüber Großkonzernen. Wenn der Unentierte Unternehmen müssen auch mittelständische ternehmer sich nicht auf die langfristige strategische Unternehmen darauf achten, ihre langfristige Wettbe- Produkt- und Markenentwicklung fokussiert, kann werbsfähigkeit zu sichern. Wichtige Erfolgsfaktoren auch eine sehr erfolgversprechende Marke sich nicht sind dabei unter anderem Flexibilität und Kundennä- am Markt etablieren. he. Zudem darf der Aspekt „Marke“ nicht vernachläsAufgrund ihrer relativ flachen Hierarchie haben sigt werden, denn eine Marke stellt mehr dar als nur die mittelständischen Unternehmen jedoch einen ein Logo. Sie ist vielmehr Ausdruck, Symbol und De- Wettbewerbsvorteil und können dadurch flexibel auf sign in Einem.

Veränderungen am Markt reagieren. Dieses InnovaErfolgsfaktoren erkennen, ausbauen und nutzen, tionspotential gilt es zu erkennen, auszubauen und um sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren zu nutzen, um sich ein Alleinstellungsmerkmal zu siZiel ist zunächst die Abhebung von den Konkur- chern. renten und darüber hinaus die Schaffung einer IdenUm klare Gedächtnisstrukturen zu schaffen, ist tifikationsfunktion, sodass der Kunde eine Bindung eine langfristige Konstanz der Marketingmaßnahzu dem Produkt aufbaut. Darin steckt jedoch die Pro- men einerseits sowie eine kontinuierliche Anpassung blematik: Im Grunde lässt sich jede Marke nur über an den Zeitgeist andererseits notwendig. die subjektive Ansicht des Konsumenten Deshalb ist es essentiell, sich definieren, da sie nicht über sachliche über die Markenreichweite Markenpersönlichkeit Merkmalsabgrenzungen entsteht, Gedanken zu machen und sondern vor allem in Lebensgegegebenenfalls Verän„Wie bin ich?” fühl verkörpert. Andererseits derungen einzuleiist es in unserer schnellleten. Die Reichweite Markennutzen bigen Zeit nicht einfach, einer Produktmar„Was biete ich an?” dieses Lebensgefühl und ke teilt sich in eiden damit verbundenen nen regionalen Zeitgeist zu erkennen und einen verMarkenkern und im Produktportfolio tikalen Aspekt „Wer bin ich?” umzusetzen. und zunächst natürliche Original Zudem ist es oftgilt es festzuErnährung Der Klassiker unter mals so, dass die Marktstellen „Wo den Haferprodukten vielseitig kenntnisse mangelhaft bin ich, wo will sind und dadurch Chanich hin?“ Dabreites einzigartiger cen nicht genutzt werbei können die Anwendungsfeld sympathisch Genuss den. Dies kann sich in InWerkzeuge Connovationshindernissen oder joint- oder WertFehlinvestitionen äußern. kettenanalyse* gegesund Zusammen mit verhältnismänutzt werden. >> vertrauenswürdig 18

> WS 07|08 < in Anlehnung an Homburg/Richter

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Markenaufbau im Mittelstand Aus den Ergebnissen der Analyse lässt sich eine Markenpositionierung ableiten. Dabei geht es um die Bestimmung des Markenkerns und des Markennutzens im gesamtunternehmerischen Entscheidungsprozess. Konkret heißt das, einen einprägsamen Slogan zu finden und damit die Qualität des eigenen Produkts herauszustellen. Dadurch kann sich im Idealfall eine Markenpersönlichkeit bilden, die beim Kunden Assoziationen und Analogien hervorruft (vgl. Homburg/Richter).

Mit anderen Worten geht es darum, der Marke eine “menschliche Identität” zu verschaffen. Dabei ist zu beachten, dass starke Marken nicht unbedingt über mehr Assoziationen als schwache Marken verfügen, sondern vor allem über stark miteinander vernetzte. Dadurch verankert sich das Markenwissen in den Köpfen der Konsumenten und lässt sich leichter bei einer Kaufentscheidung berücksichtigen.

Diese einzelnen Faktoren, die das Markenwissen prägen und letztendlich den Aufbau eines hohen Markenwertes garantieren, gilt es bei der Formulierung der Markenziele festzulegen.

Besonders traditionelle Marken stehen dabei vor der Herausforderung, sich an ändernde Konsumentenbedürfnisse anzupassen, ohne ihre Persönlichkeit zu verlieren. In diesem Zusammenhang besitzen Innovationen für den Erfolg der Marke einen hohen Stellenwert. Einerseits kann demnach ein neuartiges Produkt einen bereits bekannten Nutzen stiften. (Beispielsweise hat der Nachfrager die Wahl, seinen Vitaminbedarf durch Obst oder mittels Brausetabletten zu decken.) Andererseits eignen sich bereits bekannte Produkte zur Realisierung eines neuartigen Nutzens.

Während früher zum Beispiel Haferflocken als reines Nahrungsmittel dienten, signalisieren sie heute einen bestimmten Lebensstil (z. B. gesundheitsorientierte Lebensweise). Demnach verdankt eine Marke ihre Alleinstellung dem neuartigen Konsumerlebnis, das sie dem Nachfrager liefert. Folglich sollte ein Unternehmen, das seinen Fortbestand sichern will, erkennen, dass der Markterfolg nicht mehr auf dem technischfunktionalen Grundnutzen, sondern auf einem innovativen, seelisch-geistigen Zusatznutzen beruht.

Für den Markenaufbau bedeutet das konkret einen Spagat zwischen Kontinuität und Anpassung: Einerseits wird eine Marke nur dann gelernt, wenn die vermittelten Eindrücke konsistent sind. Auf der anderen Seite erfordern die sich ändernden Bedürfnisse der Konsumenten eine Anpassung der Marke an Zielgruppe und Zeitgeist.

Markenaufbau im Mittelstand am Beispiel von Kölln Das Unternehmen Peter Kölln KGaA wird zurzeit in sechster Generation geführt. Es zählt zu den kleineren mittelständischen Unternehmen und ist deswegen

Conjoint-Analyse ...zeigt auf, welche Kombinationen von Eigenschaften ein Produkt haben muss, um den größten Kundennutzen zu erzielen und damit die größte Kaufmotivation auszulösen.

Wertkettenanalyse Ziel der Wertkettenanalyse ist es Aussagen über die Kompetenz eines Unternehmens zu machen. Mit ihrer Hilfe soll herausgefunden werden, in welchen Segmenten der Wertekette eines Unternehmens der Kundennutzen verbessert und/oder Kosten eingespart werden können. besonders auf einen ständigen Innovationsvorsprung angewiesen. Beispielsweise wurde der Trend hin zu Bioprodukten früh erkannt und umgesetzt, sodass das Unternehmen in diesem Markt seit nunmehr über sieben Jahren erfolgreich tätig ist.

Allerdings ist es mit einem innovativen Produkt allein noch nicht getan – zu einer erfolgreichen Marke gehört mehr: Die Peter Kölln KGaA sieht ihren Fortschritt vor allem durch ständige Flexibilität auf der einen und Traditionsbewusstsein auf der anderen Seite. Mit dieser Kombination kann es auch einem mittelständischen Unternehmen gelingen, sich als Anbieter einer bekannten, qualitativ hochwertigen Marke dauerhaft zu positionieren.

Das Produktportfolio des Unternehmens ist im ständigen Wandel, aber dessen Kern bilden nach wie vor die Sparten Müsli bzw. Hafer- und andere Getreideflocken. Mit Hilfe der Innovations- und der Austauschstrategie gelingt es jedoch, die genannten Sparten „jung und originell“ zu halten.

Ein weiterer essentieller Faktor für den Erfolg des mittelständischen Unternehmens ist der ständige Kontakt zum Kunden. Nur dadurch kann eine Nähe aufgebaut werden, die langfristig zu Kundenloyalität und Markentreue führt. Bei dem beschriebenen Unternehmen wird dies vor allem über sogenannte Multiplikatoreffekte verwirklicht. Familien und Lehrer werden als Multiplikatoren und somit als Zielgruppe der Kommunikation gesehen und dementsprechend gezielt angesprochen. Mit Erfolg, wie die Bekanntheit der Marke Kölln beweist.

Abschließend lässt sich sagen, dass mittelständische Unternehmen sehr erfolgreich sein können, dafür allerdings permanent Spitzenleistungen erbringen müssen. Mit der richtigen Mischung aus Tradition und Moderne ist dies aber auch langfristig möglich.

Bei der Peter Kölln KGaA ist vor allem die Dynamik der Schlüssel zu einem gelungenen Markenaufbau und –ausbau. angelika.krehl@mtp.org christina.barth@mtp.org > WS 07|08 <

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VORSPRUNG DURCH TECHNIK

Vorsprung durch Technik oder: Die Frage nach dem Erfolgsfaktor Innovation Autoren: Sandra Gerber und André von Zobeltitz

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orsprung durch Technik – ist dies nur der Anspruch, den ein bekanntes Automobilunter- nehmen nutzt, oder ist es vielmehr ein Synonym für den Erfolgsfaktor Innovation?

Gerade der Mittelstand steht vor der Herausforderung, den richtigen Weg in die Zukunft zu finden, da er im Vergleich zu den Global-Playern in der Regel über geringere Kapazitäten und damit Marktmacht verfügt. Ziel des Mittelstandes muss es daher sein, sich trotz der internationa0 1 2 3 len Konkurrenz langfristig am Markt zu halten.

In der Praxis ist beobachtbar, dass sich mittelständische Unternehmen häufig auf die „Nische“ Technologieführerschaft konzentrieren. Dieses Phänomen ist nicht nur in der High-Tech-Branche zu finden, sondern setzt sich auch in vielen anderen Industrien durch. Ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Innovationsorientierung ist das Unternehmen DELO Industrie Kleb-stoffe. Dieses erhielt im Jahr 2004 eine Auszeichnung als führender Innovator im deutschen Mittelstand. Heute erwirtschaftet das Unternehmen 43% seines Umsatzes mit Produkten, die jünger als 5 Jahre sind und zählt Unternehmen wie die Siemens AG oder die Airbus Deutschland GmbH zu seinen Kunden.

Auf diesem Pfad bieten sich jedoch nicht nur 20

> WS 07|08 <

Chancen, sondern vielmehr auch Risiken. Aufgrund hoher Kosten in Forschung und Entwicklung sowie immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen ist der Ressourceneinsatz genauestens zu planen.

Welche Möglichkeiten bieten sich dem Mittelstand dieser Herausforderung zu begegnen? Gerade im technologiebasierten Marktsegment, wie etwa in der Lasertechnik, liegt häufig nach der Entwicklung neuer Verfahren noch kein Marktbezug vor, eine 4,3 schnelle AmorKunden tisierung der Investitionen Messen 3,9 ist also schwer Wettbewerber möglich.

Für die 3,5 Entwicklung von marktfähigen Innova4 tionen ist also eine breite Wissensbasis erforderlich. Als wichtigste Informationsquellen werden dabei meist die Kunden, Messen und Wettbewerber genannt, wobei eine frühe Kommunikation relevant ist, wie auch Stefan Austermann von der N-Bank sagt:

„Wichtig ist es, früh am Kunden zu sein, und auch Themen zu besprechen, die noch eine relative Marktferne haben.“ Eine weitere wichtige Informationsquelle stellt die Mitgliedschaft in einem Netzwerk dar, da es hier zu vertikalen und horizontalen Synergieeffekten kommen kann. Das bedeutet, dass sowohl ein Informationsaustausch mit Wettbewerbern, wie auch mit Lieferanten und Kunden möglich ist. >>

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VORSPRUNG DURCH TECHNIK Wichtigster Baustein für den Erfolg eines Netzwerks ist das aktive Engagement der teilnehmenden Unternehmen. Die durch den Informationsaustausch gewonnenen Erkenntnisse können dem Netzwerk, bzw. einer ganzen Branche, als Motor für Innovationen dienen. Bei einer engen Kooperation können darüber hinaus Ressourcen und Zeit gespart, sowie das Risiko auf mehrere Unternehmen verteilt werden.

Jedoch ist derzeit zu beobachten, dass die meisten Unternehmen eine aktive Mitarbeit in Netzwerken meiden. Mögliche Ursachen können in der Angst vor neuen Konkurrenzsituationen durch Know-howAbfluss, in der Entstehung von Abhängigkeiten sowie in den durch zusätzlichen Koordinationsaufwand entstehenden Kosten liegen. Solange diese Negativaspekte berücksichtigt werden und Unternehmen ihnen vorbeugen, ist ein positiver Effekt durch die Bildung von Netzwerken möglich.

Durch diese Netzwerke wird das Potential für die gemeinsame Entwicklung marktfähiger Produkte verbessert. Technologie bzw. Innovationen bieten dem Mittelstand die Chance sich trotz finanzieller Risiken auch abseits von Kostenführerschaft und Preisdruck im Markt zu behaupten.

Quellen und Literaturempfehlungen: > Werner Krämer: Mittelstandsökonomik, (2003) > Marian Beise, Georg Licht, Alfred Spielkamp: Technologietransfer an kleine und mittlere Unternehmen – Schriftenreihe ZEW, (1995) > Ursula Hansen, Thorsten Hennig-Thurau, Ulf Schrader: Produktpolitik, 3. Auflage, (2001) > Dieter Specht, Christian Mieke: Vertrauensvoller Austausch von Informationen – Organisatorische Gestaltung und Nutzen von Netzwerken für die Technologiefrühauflärung.

In: Wissenschaftsmanagement, November/Dezember, S. 35-36 (2003)

sandra.gerber@mtp.org andré.vonzobeltitz@mtp.org

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im Marketing

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PR IM MITTELSTAND

PR im Mittelstand

Instrument zum effizienten Marketing Autor: Joscha Gewinner

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n vielen mittelständischen Unternehmen wird die Wirkung von Marketinginstrumenten unterschätzt. Marketing wird nicht selten mit Werbung gleichgesetzt und daher für überflüssigen Luxus gehalten. Schließlich –so die landläufige Meinung– geben höchstens große internationale Konzerne oder bekannte Markenartikelhersteller Geld für den Einsatz solcher Instrumente aus.

Doch gerade in den häufig wettbewerbsintensiven und dynamischen Märkten, in denen mittelständische Unternehmen häufig agieren, ist der Einsatz von Marketinginstrumenten nahezu unerlässlich.

duktmanagements ist das Marketing nur in Ausnahmefällen ein eigenständiger Prozess im Unternehmen.

Es wirkt vielmehr unterstützend in zahlreichen Prozessen, wie beispielsweise bei der Produktgestaltung, der Produkteinführung, der Vertriebsunterstützung und beim Marktauftritt.

Die Kundenbedürfnisse sind der Ausgangspunkt für die Marketingentscheidungen. Für eine möglichst effiziente Produktgestaltung und Vermarktung werden in jedem Zeitabschnitt im Produktlebenszyklus aktuelle Informationen über potentielle und existierende Kunden benötigt. Die Informationen über die spezifischen Zielgruppen wirken sich entscheidend auf die Faktoren des Marketing-Mix aus. „Der Verzicht auf Marketing bei der Wenn ein möglichst hoher Produktnutzen geProduktgestaltung, dem Product Launch neriert werden soll, genügt es nicht, sich auf oder der Unternehmungsplanung kommt Wettbewerbsinformationen oder spezielle Eigenschaften von Wettbewerbsprodukten zu einem Blindflug gleich, bei dem eine verlassen. „Die Fokussierung auf den Wettbewerb kann ausgesprochene negative erfolgreiche Landung reine Glückssache Folgen haben, da es den Blick auf den Kunwäre – mit schlechten Chancen obendrein“ dennutzen und Differenzierung verstellen kann“, so Dr. Kaack. warnt Dr. Jürgen Kaack von der STZ-ConsulPR und Werbung ting Group und stellt klar, dass Marketing für mittelDie Tatsache, dass die Kommunikation eines Unständische Unternehmen nicht nur wertvoll, sondern ternehmens zielgruppenspezifisch erfolgen muss, notwendig ist, wenn ein Produkt in einem Markt er- überrascht nicht. Für die reine Produktwerbung ist folgreich etabliert werden soll. das selbstverständlich. Doch auch für PR-MaßnahDieser Artikel soll aufzeigen, dass die Arbeit mit men sollte bedacht werden, welche Botschaft welcher Marketingmethoden nicht zwangsläufig mit hohen Zielgruppe übermittelt werden soll.

Kosten verbunden sein muss. Zunächst wird eine kurWerbung dient grundsätzlich der Stimulation des ze Einführung in das Marketing gegeben und Public unmittelbaren Kaufanreizes. Sie konzentriert sich Relations (PR) als Alternative zur Werbung vorge- daher auf das Produkt bzw. den Produktnutzen und stellt. enthält meistens eine Preisangabe. PR übermittelt daMarketing – ein Instrument mit vielen Funktionen gegen eher indirekte Kaufsignale und ist auf die VerBis auf Teilprozesse der Strategieentwicklung im mittlung von zumeist eher sachlichen und allgemein Rahmen des strategischen Marketings und des Pro- interessierenden Informationen fokussiert. >> 22

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PR IM MITTELSTAND So kann, anstatt - wie in der Werbung üblich - auf einzelne Produkteigenschaften und Preise einzugehen, am Beispiel eines realen Kunden über den Anwendungsnutzen berichtet werden. PR kann als Kommunikationsinstrument im Marketing-Mix die Werbung also ergänzen, jedoch nicht unmittelbar ersetzen.

Erfolgreiche PR Ein gutes Beispiel für eine gelungene PR-Aktion ist die der Herlitz PBS AG. Das Unternehmen verkauft typische Schulmaterialien wie Schreibhefte und Stifte. Im Jahr 2003 stand die Herlitz PBS AG kurz vor der Insolvenz. Gelder für Marketing fehlten, aber es gab ein starkes Bewußtsein darüber, dass die Marke für eine erfolgreiche Kundengewinnung positiv aufgeladen werden musste. Das Unternehmen übernahm mit Erfolg soziale Verantwortung und gründete den Verein Bildungscent e. V. Der Verein sandte so genannte Herlitz-Schul-Coaches für bis zu vier Monate in Schulklassen. Diese legten gemeinsam mit den Schülern Gärten an, motivierten sie zur Erstellung von Schülerzeitungen oder lehrten das Lernen. Damit übernahmen sie Aktivitäten, für welche die Lehrer wenig oder keine Zeit hatten. Die Aktion brachte großen Nutzen für Schüler und Lehrer, so dass Herlitz Vertrauen und Sympathien gewann – und damit den Weg aus der Krise meisterte.

Die Voraussetzungen für jede PR-Aktion sind eine definierte Strategie des Unternehmens, eine nachvollziehbare Positionierung im Wettbewerbsumfeld und ein gutes Verständnis für die Zielgruppen. Herlitz agiert beispielsweise in einem Markt mit sehr austauschbaren Produkten. Produziert Herlitz keine Schulhefte, kaufen die Kunden die Schulmaterialien anderer Marken. Der Einsatz von PR und dessen Auswirkungen halfen dem Unternehmen beim Aufbau eines unverwechselbaren Images und damit bei der Abgrenzung von den Wettbewerbern im Markt.

Wenn neben der genannten Voraussetzung der definierten Strategie geklärt ist, welche Botschaft einer PR-Aktion wen erreichen und was auslösen soll, müssen die Ziele festgelegt werden.

PR-Maßnahmen Der Einsatz von PR-Maßnahmen kann mehrere Zwecke haben. So kann beispielsweise das Image transportiert werden, was etwa bei neuen Forschungsprojekten, verbesserten Maßnahmen zur Qualitätssicherung und der Förderung junger Unternehmen wichtig sein kann. Weiterhin kann die Bekanntheit von Unternehmen durch Sponsoringmaßnahmen und Promotions verbessert werden. Auch können Kundenbindungsinstrumente durch gezielte PR-Maßnahmen bekannt gemacht, neue Zielgruppen auf das Produkt und seine Leistungen aufmerksam gemacht (z.B. durch Anwendungsbeispiele und Nutzendarstellung) oder auch Geschäftspartner unterschiedlicher Art an-

gesprochen werden.

Die Ziele sollten grundsätzlich im Einklang mit der Unternehmensstrategie und den in der Unternehmensplanung festgeschriebenen Grundsätzen stehen.

Nachdem die Ziele für die PR-Maßnahmen festgelegt sind, sollten ihre Inhalte ausgewählt werden. Dabei ist zu beachten, dass eine wirkungsvolle PR-Strategie über einen längeren Zeitraum angelegt sein sollte.

Aus diesem Grund sind auch die Inhalte entsprechend zu planen.

Es gibt eine Reihe möglicher PR-Maßnahmen für mittelständische Unternehmen. Besonders Unternehmensbroschüren, Kundenzeitschriften, Tag der offenen Tür oder andere Veranstaltungen können effiziente Aktionen darstellen. Vergleichsweise kostengünstig, aber mit nicht zu unterschätzenden Effekten, sind auch PR-Maßnahmen in Form von Internetseiten.

Von den rund 3,4 Millionen mittelständischen Unternehmen in Deutschland haben etwa ein Fünftel, also knapp 700.000 Firmen, keinen eigenen Webauftritt.

Homepages sind geeignet, Basisinformationen wie Adresse, Öffnungszeiten, Foto oder Logo sowie eine kurze werbende Beschreibung zu veröffentlichen und einer Vielzahl von Menschen zugänglich zu machen.

Insbesondere lassen sich online PR-Maßnahmen (wie beispielsweise Sponsoring), die in der Öffentlichkeit Anklang gefunden haben, noch einmal vertiefen und deutlicher mit dem Unternehmen in Zusammenhang bringen. Es gibt folglich noch viel Potential im OnlineBereich.

Fazit Das Beispiel der Herlitz PBS AG hat gezeigt, dass Marketing nicht immer mit hohen Kosten verbunden sein muss. In jedem Unternehmen schlummert unentdecktes Potential, Medien und Kunden für sich zu gewinnen. Laut dem Unternehmermagazin Impulse Online verpuffen etwa 75% aller Werbeausgaben.

Leider wird PR, als günstige und glaubwürdige Alternative zur Kundengewinnung, immer noch zu wenig eingesetzt und wahrgenommen. Dabei eignen sich gerade PR-Maßnahmen dazu, ein unverwechselbares Image für das Unternehmen aufzubauen. Ein Image mit dem der Unternehmer letztlich Vertrauen, Sympathien und Kunden gewinnt.

Links zum Weiterlesen: > http://www.MittelstandsWiki.de > http://www.Impulse.de

joscha.gewinner@mtp.org

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//PRAXIS

EMSDETTEN WORLDWIDE

Emsdetten worldwide pro-art werbeagentur kommuniziert für den Mittelstand Autor: Carlo Teichmann

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leine und mittelstänKampagnen für die Krombacher dische Unternehmen Brauerrei.

(KMU) sind in Deutschland der Erfolgsgeheimnis der geeigentliche Wachstumsmotor lungenen Konzeptionen ist das der Wirtschaft. Immer mehr internationale CommWorld KMU und Dienstleister sind als Marketing Communications Exporteure auf Auslandsmärkten Network, in dem 23 inhaberaktiv und erwirtschaften wachgeführte Werbeagenturen aus sende Umsatzanteile.

Europa und den USA organiWährend der Mittelstand siert sind. „Dieses Netzwerk einen großen Anteil am viel ist weniger ein theoretischer zitierten „Exportweltmeister Beraterstab als vielmehr eine Deutschland“ hat, spielt die praktische KompetenzbündeKommunikation häufig auf lung“, erklärt Thomas Hans, InRegionalliga-Niveau. Ursache haber der pro-art werbeagenhierfür sind oft mangelnde tur. Da alle Mitgliedsagenturen Kenntnisse der Konventionen über zahlreiche Verbindungen und Erwartungen, die im in ihrem Heimatland verfügen, Ausland über Erfolg oder können Kundenanfragen geMisserfolg eines Produkts oder zielt bearbeitet werden, egal, einer Dienstleistung entscheiden. Internationale ob hierbei der Kontakt zu regionalen Medien oder zu Herausforderungen in Sachen Marketing sind der potentiellen Vertriebspartnern im Vordergrund steht. pro-art Werbeagentur aus Emsdetten nicht „Die größten Kundenvorteile von CommWorld neu. Als Mitglied in einem internationalen Netzwerk, ist die Agentur immer öfter als sind Flexibilität und Effektivität des Netzwerks“ Experte für grenzüberschreitende Kommunikation so Thomas Hans weiter. gefragt. Viele Unternehmen haben diese Kompetenz Gelungene Mittelstandskommunikation zeichals Chance erkannt. So entwickelt pro-art werbe- net sich darüber hinaus durch Bodenständigkeit und agentur Konzepte und Maßnahmenpläne für eine Zusammenarbeit „auf Augenhöhe“ aus. Auch diese Augenklinik in Grenznähe zu Tschechien, analysiert Disziplinen beherrschen die rund 35 Mitarbeiter der Marktpotentiale in den Beneluxländern für den mittel- westfälischen Werbeagentur. Beispiel GuideCom: ständischen Großhändler oder realisiert europaweite Der IT-Dienstleister aus Münster beauftragte nach 24

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//PRAXIS

EMSDETTEN WORLDWIDE

intensivem Agenturscreening die Agentur mit der Repositionierung der Marke sowie der Neuentwicklung des Corporate Designs und sämtlicher Kommunikationsmittel wie etwa der Imagebroschüre, Präsentationen, Geschäftsausstattung und Produktbroschüren. Die umfangreiche Zusammenarbeit zwischen dem ehemaligen Studenten-Spin-Off und der pro-art werbeagentur zahlte sich aus. GuideCom profitierte von einem enormen Wachstumsschub und expandierte. Hilfreich bei der Zusammenarbeit waren unter anderem die B2B-Orientierung der Agentur, da die Kernzielgruppen von GuideCom hauptsächlich Banken und Sparkassen sind, für die das Münsteraner Unternehmen IT-Lösungen entwickelt und Servicedienstleistungen anbietet. Zusätzlich profitierte das junge Unternehmen vom vertriebsorientierten „Reinbringer-Konzept“ der Emsdettener Agentur, durch das Ideen und Initiativen von GuideCom erfolgreich bei seinen Zielgruppen verankert werden konnten. Die enge Kooperation des Münsteraner Kunden mit der Agentur aus der 35.000-EinwohnerStadt ermöglichte punktgenaue Problemlösungen.

der Marketingetat in der Regel ein festes Budget umfasst, besteht die Herausforderung im Mittelstandsmarketing vor allem darin, die KMU von Marketinginvestitionen zu überzeugen – auch wenn die Rendite im Vorfeld nicht exakt vorausgesagt werden kann.

Natürlich verfügen KMU über geringere Kapazitäten für strategische Planungen als international tätige Großunternehmen. Trotzdem ist strategisches Marketing gerade bei kleineren und mittelständischen Unternehmen empfehlenswert. Das Beispiel GuideCom zeigt, wie ganzheitlich gedachte Konzepte eines Mittelstandsmarketings helfen können, eine auf nachhaltigen Erfolg ausgerichtete Position in den Zielmärkten aufzubauen und Mittelstandskommunikation effektiv umzusetzen – auf Bundesliganiveau. carlo.teichmann@mtp.org

„Für GuideCom haben sich die Investitionen in professionelle Kommunikation ausgezahlt“, fasst Thomas Hans zufrieden zusammen.

Oftmals muss der Mittelstand motiviert werden, in Marketing zu investieren. In der Regel ist bei KMU die Fachkompetenz für Marketing, wenn überhaupt, nur gering ausgeprägt. Während bei größeren Konzernen > WS 07|08 <

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//ALUMNI

Kolumne

Mittelständische Unternehmen Autor: Ralf Zschieschang

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er Mittelstand, dieser nahezu mythische Begriff, ist Gegenstand vieler gesellschaftlicher und wirtschaftspolitischer Diskussionen. Diese drehen sich zumeist um die politische Vernachlässigung und steuerliche Benachteiligung des „Rückgrates der deutschen Wirtschaft“. Als solches soll der viel beschworene Mittelstand rund 99,7 % aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen in der Bundesrepublik umfassen und für 41,2 % aller Umsätze und 68,5 % aller Ausbildungsplätze sorgen.

Bei der Beschäftigung mit dem Begriff wird allerdings schnell klar, dass die scheinbare Homogenität in Struktur und Definition des Phänomens Mittelstand einer genaueren Untersuchung nicht standhält. Gehören die Klein- und Kleinstunternehmen, Handwerker und Dienstleister ebenso dazu wie Unternehmerpersönlichkeiten, die mit großem persönlichem Einsatz familiär geprägte Milliardenunternehmen leiten? Oder sind gar alle Unternehmen, die nicht kapitalmarktfinanziert agieren, dem Mittelstand zuzuordnen?

Jenseits deutscher Besonderheiten hat sich international der Begriff der Kleine und mittlere Unternehmen durchgesetzt und bezeichnet einen statistisch genau erfassbaren Teil der Volkswirtschaft. Allerdings sind auch hier wie schon im Leitartikel erwähnt die Klassifizierungen alles andere als einheitlich.

Jedoch sind all jene Zahlen rein statistische Größen, welche mit der Festsetzung ein bestimmtes Ziel verfolgen. So zum Beispiel setzt die Europäische Union mit ihren Grenzen eine Trennlinie für die Inanspruchnahme von Förderprogrammen.

Was bleibt, ist die Erkenntnis, dass rein quantitative Beschreibungen des Begriffs Mittelstand zu kurz greifen. Viel versprechender erscheint deshalb eine Annäherung über den Begriff selbst und seine Bestandteile: „Mittel“ und „Stand“ bzw. „ständisch“. Das Wort „Mittel“ impliziert das Vorhandensein eines Kleineren und eines Größeren, bedeutet also eine Abgrenzung sowohl vom Einzel- bzw. Kleinstunternehmer nach unten, als auch eine Abgrenzung nach oben, wobei hier wieder das Problem der quantitativen Einordnung besteht. Abhilfe verspricht der zweite Bestandteil, das Wort „ständisch“, welches eher einen soziologischen und somit qualitativ beschreibbaren Teil der Gesellschaft wiedergibt und in seiner Bedeutung auch eine qualitative Sicht auf den Begriff „Mitte“ als Ausdruck eines historisch gewachsenen bürgerlichen Wertekanons erlaubt. ralf.zschieschang@mtp.org

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//ALUMNI

MARKTEINTRITT IN OSTEUROPA

Markteintritt in Osteuropa: Strategie und Marketing-Mix von mittelständischen Unternehmen Autor: Dr. Michael Klug*

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ie Ost-Erweiterung der Europäischen Union hat erhebliche Auswirkungen auf die mögliche Marktpräsenz von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) in Osteuropa, wie die empirische Untersuchung zeigt. Während Großkonzerne die EU als nicht ausschlaggebendes Kriterium bei der Ausgestaltung von Markteintrittsstrategien sehen, eröffnen sich für KMU neue Perspektiven. Im Folgenden werden das Vorgehen von KMU aus den Branchen Technologie und Infrastruktur zum Markteintritt in Osteuropa erläutert und deren Absatzstrategien und operative Umsetzung aufgezeigt. Die Branche Technologie umfasst dabei die IT-Industrie und High Technology im Business-toBusiness Segment. Bei der Infrastruktur-Branche wird vor allem das Bauwesen betrachtet.

Marktpositionierung und Strategie Mittelständler im Technologiebereich setzen vor allem auf Qualität im Produkt bzw. in der Leistungserbringung. Das Ziel ist es hierbei, den Technologievorsprung vom Ursprungsmarkt in andere Märkte zu übertragen. Dieses Ziel beruht auf Porters „Diamond Model“, das u.a. starken Wettbewerbsdruck, Innovationskraft und Branchenstruktur als Erfolgsfaktoren eines Marktes sieht. Derartige Rahmenbedingungen sind für deutsche Technologieunternehmen gegeben, so dass sich damit auch die Expansion auf Auslandsmärkte erklären lässt. Ihrer Expansion entgegen stehen eine niedrigere Zahlungskraft in osteuropäischen Ländern als in Westeuropa und die lokale Konkurrenz des Zielmarkts, die oft mit niedrigerer Qualität, aber deutlich günstiger anbietet.

Im Gegensatz dazu wickeln Unternehmen aus dem Bereich Infrastruktur Geschäfte eher lokal ab, da wesentliche Ressourcen, z.B. Rohstoffe, hohe Transportkosten verursachen. KMU in dieser Branche reagieren unterschiedlich auf diese Anforderung. Während einzelne versuchen, individuelle und kundenspezifische 28

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Lösungen zu entwickeln, um einen Preiskrieg zu vermeiden, setzen andere auf eine starke lokale Präsenz.

Diese ressourcenintensive Vorgehensweise kann dazu führen, dass die Marktpräsenz nicht nach Landesgrenzen, sondern nach Regionen definiert werden sollte.

Internationales Geschäft Zum Aufbau einer Marktpräsenz kann ein Unternehmen typischerweise zwischen Export, vertraglichen Vereinbarungen wie Lizenzen oder Allianzen, Joint Ventures oder eigenen Niederlassungen wählen, die sich hinsichtlich der in der Tabelle gezeigten Kriterien unterscheiden.

Mit dem Grad des Eigenkapitals steigen sowohl Risiko und Kontrolle als auch die Ertragschancen.

Mittelständler stoßen dabei häufig an die Grenzen der Kapitalkraft des Unternehmens. Von daher stellt der Export eine gute Möglichkeit dar, bei einer kurzen Dauer bis zum Markteintritt eine Vielzahl von Ländern zu erreichen.

Ausländische Märkte erwirtschaften bei Technologieunternehmen zwischen 25 % und 50 % des Umsatzes. Eine eigene Gesellschaft wird häufig dann gegründet, wenn die Leistungserbringung eine Wertschöpfung vor Ort erfordert und geistiges Eigentum geschützt werden soll.

Im Bereich Infrastruktur liegen der Umsatzanteil und die Zahl ausländischer Märkte deutlich geringer.

Die Verankerung in der jeweiligen Region ist größer und zur Expansion werden häufig die direkten Nachbarländer genutzt.

Vertragliche Varianten - egal ob mit oder ohne Eigenkapital - stoßen bei Mittelständlern auf geringe Resonanz. Joint Venture, wie sie im angelsächsischem Raum üblich sind, haben bei den betrachteten Unternehmen keine Zustimmung. Sie kommen meist dann zum Einsatz, wenn Politik oder äußere Umstände ein Joint Venture erzwingen.>>

//ALUMNI

MARKTEINTRITT IN OSTEUROPA

Kriterium / Markteintritt

Export

Kapital- & Ressourcenbedarf Risiko des Markteintritts Transaktionskosten Potentielle Erträge Dauer Markteintritt Controlling-Bedarf Unerwünschter Know-how Transfer

Niedrig Niedrig Hoch Niedrig Sehr kurz Niedrig

Lizenzen, Franchise/ Allianz Mittel Mittel Mittel Mittel Kurz Mittel

Niedrig

Hoch

Präsenz in Osteuropa Wonach wählen Mittelständler ihre neuen Absatzmärkte aus?

Wenn man die Rahmenbedingungen betrachtet, so sticht der polnische Markt aufgrund seiner Bevölkerungszahl von 40 Mio. Einwohnern hervor und bietet so die mit Abstand größte Zielgruppe. Weiterhin betrachten Mittelständler die politische Situation im Land, die Souveränität des Rechtssystems und die Stabilität der Märkte, um die Investitionssicherheit zu beurteilen. Hierbei ist festzustellen, dass sich die neuen Mitgliedsländer der EU nur unwesentlich unterscheiden, da die zuvor genannten Kriterien zugleich Aufnahmebedingungen für die EU sind. Die EU stellt durch diese Anforderungen einen funktionierenden Markt sicher. Dieser Aspekt stellt einen wesentlichen Unterschied zwischen Ländern wie Polen oder Tschechien und der Ukraine oder Russland dar.

Marketing-Mix Die Ausgestaltung des Marketing-Mix über mehrere Zielmärkte stellt eine anspruchsvolle Aufgabe für Unternehmen dar. Insbesondere bei Preis- und Produktgestaltung sind die Aspekte der Zentralisierung unter Berücksichtigung lokaler Aspekte entscheidend.

Einerseits erhöht die Fokussierung auf den lokalen Markt natürlich die dortigen Verkaufschancen; Andererseits begegnen sich Geschäftspartner im Businessto-Business Segment häufig auf mehreren Märkten.

Seitens der Anbieter ist hier ein aktives Preismanagement, also eine Preisoptimierung über alle Märkte, erforderlich, um am Ende nicht überall zum Preis des günstigsten Marktes zu verkaufen.

Im Bereich der Produktgestaltung ist zu beobachten, dass Mittelständler versuchen, einheitliche Produkte auf allen Märkten anzubieten und jeweils den gesamten Produktkatalog anbieten, um Entwicklungsund Fertigungskosten zu reduzieren. Im Hinblick auf die EU und das Zusammenwachsen der europäischen Märkte, verstärkt sich der Trend zu einheitlichen Produkten zusätzlich. Die Produkte unterscheiden sich dann nur noch hinsichtlich lokaler Adaptionen, z.B. Aufdrucke und Anleitungen in Landessprache oder

Joint Venture

Eigene Niederlassung

Hoch Mittel Niedrig Hoch Mittel Mittel

Sehr hoch Hoch Sehr niedrig Sehr hoch Lang Hoch

Mittel

Niedrig

Einhaltung lokaler Standards bzw. Vorschriften.

Distribution und Kommunikation sind die beiden Komponenten des Marketing-Mix, die eine stärkere lokale Anpassung ermöglichen, wenn nicht gar erfordern, um sprachliche oder kulturelle Barrieren zu überwinden. Im Business-to-Business Segment sind Messen weiterhin und gerade im Auslandsgeschäft eine geeignete Plattform, um Geschäftskontakte aufzubauen.

Bezüglich der Vertriebskanäle gelten je nach Produkt die bekannten Wege wie persönlicher Vertrieb und Einzel- oder Großhandel. Bei Technologieunternehmen im Mittelstand ist festzustellen, dass häufig eigenes Vertriebspersonal eingesetzt wird. Hierzu werden dann kleinere Vertriebsniederlassungen im Ausland gegründet. Gründe hierfür sind zum einen die Erklärungsbedürftigkeit technischer Produkte und zum anderen die Exklusivität und höhere Kompetenz im Vertrieb gegenüber Partnern, die mehrere Marken und Produkte vertreiben.

Im Bereich Infrastruktur wird häufig eine Niederlassung gegründet, so dass die Distribution ebenfalls mit eigenen Ressourcen durchgeführt wird.

Fazit Die empirische Untersuchung zeigt, dass Markteintritte im Ausland kein Hexenwerk sind. Sie bedürfen jedoch einer sorgfältigen Planung bei der Wahl der Märkte und der Gesellschaftsform sowie einer Abstimmung der unterschiedlichen Elemente des Marketing-Mix. Zu berücksichtigen sind weiterhin Rückwirkungen auf vorhandene Märkte. *Dr. Michael Klug ist seit 1998 MTP-Mitglied und war von 2004-2006 Vorsitzender der MTP Alumni. Seine Promotion an der Universität Danzig befasste sich mit einer empirischen Untersuchung zu „Market Entry Strategies in Eastern Europe in the Context of the European Union“, erschienen 2006 im DUV-Verlag.

Als Unternehmensberater für IBM Global Services berät er Kunden in allen Bereichen des Customer Relationship Management.

Persönliche Kontaktaufnahme bitte per E-Mail: michael.klug@mtp.org

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//Rückblick

Highlights aus dem Sommersemester

Ressortleitertreffen Kommunikation im Sommersemester 2007 in Leipzig

Berlin

Vortrag von BBDO Consulting zum Thema „Markteinführung innovativer Produkte: Wie können Erfolgschancen mit effektiver Kommunikation nachhaltig erhöht werden?“

Chemnitz

Rhetorikseminar von Horbach für Studierende

Gießen

Geschäftsstellenversammlung unter dem Motto „Knights of Passion“

Kiel

Workshop mit Kölln zu der Fragestellung wie aus dem Nischenprodukt „Öko“ von gestern der Verkaufsschlager „Bio“ wird

Köln

7. „Jobs im Marketing – Marketingberufe stellen sich vor“ – Die Unternehmen L´Oreal, Procter & Gamble, Schott und Merck führten Workshops mit über 70 Kölner Studenten durch und brachten ihnen die Marketingpraxis nahe

Leipzig

Vortrag der Witt-Gruppe aus Weiden mit dem Thema „Zielgruppe 50+, Erkenntnisse für die werbliche Ansprache“ mit anschließendem Besuch im Unternehmen

Mannheim

Nemomed Challenge – „Wie lässt sich eine Versandapotheke erfolgreich am Markt etablieren?“ – Dieser Fragestellung widmeten sich Studierende aus ganz Deutschland.

Münster

Inhouse Workshop von Henkel zum Internationalen Brand Management mit 12 ausgewählten Münsteraner Studierenden in Düsseldorf

Nürnberg

Vortrag in englischer Sprache von Adidas zum Relaunch der Kampagne – „Impossible is nothing“

Paderborn

Arvato Cup durchgeführt in 7 deutschen Städten zum Thema Kundenbindung Das nationale Finale wird am 19.10.07 bei Bertelsmann in Gütersloh stattfinden.

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//AUSBLICK Wintersemester 2007/2008

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Eine kleine Auswahl der kommenden MTP Veranstaltungen:

24.10.07

Vortrag von Coty Inc. – „Faster. Further. Freer. The Success Story of Coty” in Mannheim

26.10.07

Workshop von Horvath & Partners Management Consultants – “Strategieumsetzung bei der Zulieferer AG” in Mannheim

09.11.07

Exkursion mit Workshop von GlaxoSmithKline Healthcare GmbH & Co. KG – “Perfect Punch – Einführung eines Neuprodukts am Point of Sale” in Mannheim

10.11.07

Vorführung der Cannes Rolle in Verbindung mit einem Vortrag von Metadesign in Berlin

14.11.07

Vortrag von VfB Stuttgart GmbH und Booz Allen Hamilton – „Vermarktung beim VfB Stuttgart – planbar oder nicht?“ in Mannheim

15.11.07 - 18.11.07

Geschäftsstellenversammlung unter dem Motto „Marketing Never Dies“ in Münster

22.11.07

Vortrag von Prof. Homburg & Partner – „Strukturen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren in der Automobilindustrie“ in Mannheim

22.11.07 -23.11.07

Kongress 13. Münchener Markt Impulse unter dem Thema „Brandbuilding Vom Konzept zur Marke“ in München

29.11.07

Vortrag von Procter & Gamble – „Key Account Management bei P&G“ in Hamburg

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Weitere Informationen und viele weitere Veranstaltungen auf den regionalen Homepages der Geschäftsstellen oder der nationalen Homepage von MTP: www.mtp.org.

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//Vorstellung Was ist mtp?

Marketing leben.

Zur Eroberung des Traumjobs sind heute gute Noten, Fremdsprachen, Praktika sowie Auslands-aufenthalte übliche Bestandteile des Lebenslaufs. Leidenschaft ist jedoch das „i-Tüpfelchen“.

Seit über 25 Jahren ist MTP - Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. Deutschlands erste Adresse für engagierte Marketingstudenten. In 16 Geschäftsstellen von Kiel bis Freiburg und 16 Alumni- Clubs von der Schweiz bis in die USA leben wir die Idee MTP. Zahlreiche namhafte Unternehmen und Wirtschaftsprofessoren fördern und unterstützen die Arbeit Deutschlands größter Marketing-Studenteninitiative.

Der Massenbetrieb an Universitäten lässt heutzutage kaum noch die Vermittlung entscheidender Qualifikationen wie Teamfähigkeit, Kommunikationsvermögen, Präsentationssicherheit und soziale Kompetenz zu.

Getreu dem Vereinszweck die Marketingausbildung an den Hochschulen praxisnäher zu

gestalten, planen und organisieren die Mitglieder des MTP e.V. Workshops, Projekte, Case Studies, Vorträge und Kongresse zu aktuellen Themen aus der bunten Welt des Marketing.

Dabei übernehmen wir Verantwortung, entwickeln unsere persönlichen Fähigkeiten weiter und lernen neue Ideen im Team kreativ umzusetzen. Außerdem steht jedes Mitglied vor der Herausforderung, die Marke MTP würdig zu repräsentieren und einen Mehrwert für jede unserer Zielgruppen zu schaffen: Unternehmen, Förderprofessoren, Alumni, Mitglieder und marketinginteressierte Studierende. Bei MTP aktiv zu sein bedeutet, eine einzigartige Spielwiese für sich nutzen zu können und den Ernstfall zu proben. Experimente sind erlaubt, Engagement und Leidenschaft gefordert!

MTP bietet Studenten, Vertretern aus der Wirtschaft und Professoren eine Plattform auf der Wissen ausgetauscht und Kontakte geknüpft werden können.

1001 Karriere-Chance!

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Der HORIZONT Career Guide ist das Nachschlagewerk für Studenten, Berufseinsteiger und Young Professionals mit mehr als 1.000 Adressen für eine märchenhafte Karriere in Marketing, Werbung und Medien.

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//MTP.Mehrwert

Ausblick

Herausgeber: MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V. Krögerstraße 5 60313 Frankfurt

Nachdem wir uns in dieser Ausgabe nun ausführlich mit dem Mittelstand auseinander gesetzt haben, möchten wir Ihnen die Möglichkeit geben, einen Blick in die Zukunft des MTP.Mehrwert zu werfen.

In unserer nächsten Ausgabe wird sich alles um Regionen und deren Vermarktung drehen.

Was muss man tun, um eine Stadt, eine Region oder ein Land richtig in Szene zu setzen? Einige erfolgreiche Beispiele wie die Kampagnen des Bundeslandes Baden-Württemberg oder der Türkei zeigen, wie es geht.

Was ist das Geheimnis dieses Erfolges und wie kann man ihn halten?

Der Slogan der Werbe- und Sympathiekampagne Baden-Württembergs ist in aller Munde und spätestens jetzt ist es den meisten bekannt: Dort kann man alles - außer Hochdeutsch. Die Fantasie des Betrachters ist angeregt; was kann man da denn nun besser als in der eigenen Heimat? Auch andere deutsche Bundesländer haben ähnliche Kampagnen genutzt, um sich zu positionieren. Diese werden gewürzt mit einem gehörigen Schuss Humor und bleiben trotzdem Ernst zunehmen. An wen richten sich sol-

t Ausgabe 8 MTP.Mehrwer nen Thema: Regio e abe oder onlin sg au nt ri P s al 08 b April 20

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che Kampagnen und was sind ihre Ziele?

Im Beispiel der Türkei oder auch Ägypten ist die Botschaft klar – „Besuch unser schönes Land!“. Die Zielgruppe sind deutsche Touristen, die mit den Vorzügen des Landes, seien es Kultur und Geschichte oder schöne Strände und angenehme Temperaturen, vertraut gemacht werden sollen. Diese sollen ihren Urlaub doch lieber dort verbringen als auf der Lieblingsinsel der Deutschen - Mallorca. Ändert sich durch solche Werbung unsere Wahrnehmung der Länder oder ruft sie uns nur ins Gedächtnis, was wir ohnehin schon wussten?

Citymarketing ist ein weiterer Emporkömmling regionalen Marketings. Beabsichtigt wird hierbei einerseits die Erhöhung der Attraktivität für Städtetourismus aber auch eine positive wirtschaftliche Entwicklung, um dem Rückzug von Unternehmen entgegen zutreten.

Kann man tatsächlich durch Marketingmaßnahmen eine Region auch für Unternehmen attraktiv machen? Lässt sich dieser Erfolg messen?

MTP.Mehrwert wird sich diesen Fragen annehmen. Freuen Sie sich auf unsere Antworten.

V.i.S.d.P.: Oliver Kühne 1. Nationaler Vorsitzender nv@mtp.org www.mtp.org Auflage: 50.000 Stück Gestaltung & Produktion: Oliver Kühne (Ltg.) Janine Schiefler Daniel Winkler Anzeigenleitung: Franziska Zerge Redaktion: Janine Schiefler (Ltg.) Benjamin Diemann Philip Dietrich Sandra Gerber Joscha Gewinner Angelika Krehl Jenny Kubica Oliver Kühne Britta Skorpil Franziska Zerge André von Zobeltitz Mitarbeiter der Ausgabe: Christina Barth Christiane Gottwald Dr. Michael Klug Carlo Teichmann Ralf Zschieschang Lektorat: Katharina Böker Jenny Kubica Britta Skorpil Online: Kristin Anteman Druck: Mediengestaltung Wiese Weißestraße 34 04299 Leipzig www.mrwiese.de Typografie: Wir danken Fontshop für die Bereitstellung der Schriftart FF Meta.

MTP.Mehrwert -Treffen Sommersemester 2007 in Hannover 34

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Bildrechte: Wir danken unseren Interviewpartnern und Photocase.com für die Bereitstellung des verwendeten Bildmaterials.

IMPRESSUM

Gesch채ftsstellenversammlung in M체nster 15.-18. November 2007

Gesch채ftsstellenversammlung M체nster Studenten!

Arbeiten, Diskutieren und gestalten Sie gemeinsan mitin marketinginteressierten Weitere Informationen: www.mtp.org/marketingneverdies 15.-18.

November 2007 Seien Sie Teil dieses Events!

Seien Sie Teil dieses Events und arbeiten, diskutieren und gestalten Sie gemeinsam mit marketinginteressierten Studenten!

Weitere Informationen: www.mtp.org/marketingneverdies

Marketing leben.

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