MTP.Mehrwert Ausgabe 8

AUSGABE Sommersemester 2008 MTP-Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

g n i t e k r a m l na

Regiokein weg dran vorbei ?

- f체hrt

> Wettbewerb von St채dten und Regionen > St채dtemarketing im Internet-TV

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//EDITORIAL NATIONALER VORSTAND MTP e.V.

I

n dieser Ausgabe des MTP.Mehrwerts beschäftigen wir uns mit dem Thema Regionalmarketing. Geprägt durch Globalisierung und EU-Grenzöffnungen schärft nicht nur jedes Land, sondern jede Region und jede Stadt ihr Profil. Eines, das ihnen hilft sich von den übrigen abzugrenzen und so externe Investitionen für Unternehmen sowie Forschung und Entwicklung anzuziehen. So können im Folgenden Wissenschaftler, Studenten und allerorts begehrte Fachkräfte angezogen werden, die zum Wachstum der Region beitragen können.

Breit gestreut, wie die MTP-Geschäftsstellen in Deutschland sind, haben auch wir erkannt, dass nicht überall unsere Produkte gleich angenommen werden. So haben einzelne Geschäftsstellen ihr Profil geschärft und bieten regional nur einen speziell auf die regionalen Gegebenheiten angepassten Teil des Gesamtportfolios an, das den Bedürfnissen der Zielgruppen gerecht wird.

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Zielgruppenorientierung ist hier, genau wie beim Regionalmarketing, das entscheidende Stichwort.

Die Herausforderung im Regionalmarketing ist die Zielgruppen zu erkennen, mit einer möglichst einfachen Botschaft anzusprechen und schließlich in die Region zu ziehen, um dadurch die Einnahmen der Kommunen zu erhöhen. Diese können wieder in Bildung und Kultur investiert werden, um so weitere Investoren und Nachwuchskräfte anzuziehen. Der Kreis schließt sich.

Doch welche Vorzüge sind entscheidend für die Attraktivität einer Region? Kann man sich als Stadt, Region oder Land noch behaupten ohne Regionalmarketing zu betreiben? Das sind nur einige Fragen, die wir uns für diese Ausgabe gestellt haben.

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Viel Spaß beim Lesen wünschen

Oliver Kühne 1. Nationaler Vorsitzender MTP e.V.

> SoSe 2008 <

Anja Bubke 2. Nationale Vorsitzende MTP e.V.

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//Inhalt Sommersemester 2008

Übersichtlich Diese Themen finden Sie in der aktuellen Ausgabe

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██ EDITORIAL ██ INHALT

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TITEL: Regionalmarketing

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Praxis: eine region wird zur marke

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██ vorstellung: was ist mtp?

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Trend: Städtemarketing im Internet-TV

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Trend: Eine Region im auge des betrachters

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██ Praxis: Voll informiert auf die Piste

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██ learning: Wettbewerb von Städten und Regionen ██ Learning: Nachhaltigkeit ██ Alumni: Destinationsmarketing ██ Alumni: Interview

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██ Rückblick: Semesterhighlights ██ Ausblick: Sommersemester 2008

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██ Nationaler förderpool: cope OHG

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██ Intern: MTP.Mehrwert, Impressum

> SoSe 2008 <

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//Titel Regionalmarketing

Regionalmarketing in Deutschland Profilieren. Fokussieren. Investieren.

Autorin: Janine Schiefler

I

m Zeitalter der Globalisierung konkurrieren Nationen, Regionen und Städte um attraktive Zielgruppen wie Investoren, standortsuchende Unternehmen, Fachkräfte und Touristen. Jede Region versucht sich gegenüber den Anderen besser zu positionieren. Für viele Unternehmen sind in erster Hinsicht besonders Subventionen interessant. EU-Regelungen schränken jedoch die Subventionsmöglichkeiten der Länder stark ein. Zudem ist Subventionierung für die Regionen häufig ein Verlustgeschäft, weil

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betriebswirtschaftliches Kalkül es nahe legt, die finanziellen Vorteile an einem Ort so lange zu genießen bis sich anderenorts größere Anreize bieten.

Als Produktionsstandorte haben deutsche Regionen den Wettbewerb vielfach bereits verloren.

Viele Fertigungsstätten sind in den vergangenen Jahren in Billiglohnländer abgewandert. Das Land der Dichter und Denker hat zu hohe Lohnkosten, um in dieser Dimension konkurrenzfähig zu sein.

Deutschlands Vorzüge liegen klar in anderen Bereichen, nur bewusst sind diese den Wenigsten.

> SoSe 2008 <

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//Titel Regionalmarketing

In den letzten Jahren hat das Marketing von Städten und Regionen in der Praxis stark an Bedeutung gewonnen. Viele Städte und Bundesländer haben ein eigenes Marketing entwickelt, Abteilungen dafür gegründet oder Agenturen verpflichtet. Überregionale Institutionen betreiben ebenfalls Marketing für ihre Bereiche, um sich im wachsenden Wettbewerb mit ihren Nachbarn und dem Ausland behaupten zu können.

Besonders junge Menschen nehmen bereits für ihre Berufsausbildung und das Studium erhebliche Entfernung von den Wohnorten ihrer Familien auf sich.

Unternehmen fordern Auslandserfahrung und dem beugen sich viele Arbeitnehmer bereitwillig, denn so erweitern sie den eigenen Horizont und knüpfen internationale Kontakte. Das Risiko für den Standort Deutschland besteht in der Mobilität und der Möglichkeit des Abwanderns der Fachkräfte.

Gibt es tatsächlich einen Wie kann Marketing helfen wachsenden Wettbewerb diesen Wettbewerb zu gewinnen? der Regionen?

Ja, denn durch Grenzöffnungen und Abbau der Zollbarrieren werden Unternehmen immer flexibler in der Wahl ihrer Standorte. Der Niedergang einzelner Branchen in bestimmten Regionen und der demografi-sche Wandel führen sowohl für Unternehmen als auch für Anwohner zu veränderten Rahmenbedingun-gen. In einer ähnlich starken Entwicklung befindet sich auch der Tourismus. Der Städtetourismus hat durch das Zusammenwachsen der EU und die Angebote von Billigfliegern ebenfalls stark zugenommen. Städte wie Barcelona oder Lissabon sind nun greifbar nah und deshalb Ziele von Wochenendausflügen geworden. Neue, von Reisenden bisher unentdeckte Regionen werden für den Tourismus erschlossen und ziehen zunächst vor allem Individualreisende später aber auch Reisegruppen an. Sie drohen in zu-nehmendem Maße Naherholungsgebiete abzulösen. Die Mobilität der Menschen nimmt zu, ebenso bei der Wahl des Wohn- und Arbeitsortes.

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Standortfaktoren bestimmen die Attraktivität einer Region, und die ist wichtig, um Unternehmen und Fachkräfte zu halten und neue anzuziehen. Das Marketing für Regionen zielt darauf ab, ausgewählte Vorzüge an die Zielgruppen zu kommunizieren und diese zudem noch zu verstärken. Hierbei ist der erste Schritt das Erkennen der eigenen Vorteile. Mittels einer Stärken-Schwächen-Analyse oder eines Benchmarks können Potenziale aufgedeckt werden. Anschließend gilt es herauszufinden, für welche Kunden die Vorteile der Region interessant sein können. Legt eine Region beispielsweise den Fokus darauf Unternehmen anzusiedeln, muss die passende Branche gefunden werden, da die Anforderungen von Unternehmen an eine Region maßgeblich von Unternehmensgröße und Branche abhängen. Durch einen Abgleich der Anforderungsprofile bestimmter Branchen mit den Eigenschaften der Region, können einzelne Zielgruppen identifiziert werden. > SoSe 2008 <

//Titel Regionalmarketing

Die Definition konkreter Ziele ist erforderlich für die Entwicklung einer Region, um zu entscheiden, in welchem der Teilbereiche des Standortmarketing Maßnahmen notwendig sind. Zum einen gibt es Wirtschaftsförderung oder Cluster-Marketing, das die Ansiedelung von Unternehmen als Fokus hat. Des Weiteren existieren Tourismusförderung oder Destinationsmarketing, das die Attraktivität einer Region für Freizeitreisen erhöhen soll. Abschließend gibt es die Regionalvermarktung, welche sich mit dem Labelling und der Vermarktung regionaler Produkte beschäftigt.

Die Kampagne des Bundeslandes Hessen setzte sich beispielsweise zum Ziel, das Vertrauen in den Standort zu stärken und das eigene Profil klarer herauszuarbeiten. Mitten im Herzen Deutschlands und Europas, mit wichtigen Kompetenzen in Forschung und Lehre ausgestattet, liegt Hessen. Frankfurt besitzt sowohl den größten Passagierflughafen Zentraleuropas als auch eine der beiden wichtigsten europäischen Börsen. Somit ist das Bundesland Drehund Angelpunkt für die Wirtschaft. Hessen ist nicht nur reich an Innovationen und technologischer Vielfalt sondern es ist auch eine Region der Internationalität und Kultur. Besonders hervorzuheben ist dabei die Documenta, zu der es alle 5 Jahre die wichtigsten Größen der Kunstszene nach Kassel zieht. Mit diesen schlagkräftigen Argumenten plant Hessen seine Maßnahmen zur Wirtschaftsförderung.

In nachgelagerten Prozessen müssen Maßnahmen erarbeitet werden, die zur Vermittlung der Vorzüge an die relevanten Zielgruppen dienen. Häufig passiert das mittels klassischer Werbekampagnen.

Als Medien dienen im Regionalmarketing, anders als bei Konsumgütern, verstärkt die regionalen Printmedien und das Internet, seltener TV-Spots. Nutzt man > SoSe 2008 <

das Labelling, so kann man auch direkt auf den Produkten einer Region werben. „An Hessen führt kein Weg vorbei“ - so zumindest war es in Berlin im Jahr 2007 zu lesen. Der hessische Slogan war auf Berliner Taxen und Bussen, sowie in und um die hessische Landesvertretung platziert. Dort erreichte er nicht nur viele Entscheider in Politik und Wirtschaft sondern auch zahlreiche Touristen.

Welche Vorzüge sind entscheidend für die Attraktivität einer Region?

Rechtssicherheit, niedrige Kriminalität und hohe politische Stabilität allein sind nicht ausreichend, sondern für viele Unternehmen eine grundlegende Voraussetzung. Als Mittel der Wirtschaftsförderung lassen sich selbstverständlich die Verfügbarkeit von Ressourcen und Fachkräften vielerorts für das Regionalmarketing verwenden. Eine Möglichkeit gezielt bestimmte Ressourcen zu bündeln ist die Ansammlung mehrerer Unternehmen, die in der gleichen Branche aktiv sind, welche zu der Bildung eines Clusters führt. Ein solches Cluster bietet für die angesiedelten Unternehmen große Vorteile - Forschungsallianzen lassen sich in sektoraler Agglomeration besser bilden als über lange Entfernungen und die räumliche Nähe eignet sich zum Wissensaustausch zwischen den Unternehmen, welche Kostensenkung oder Effizienzsteigerung ermöglicht. Das Cluster selbst ist ein neuer Vorteil der Region, der auf andere Unternehmen der gleichen Branche oder in vor- oder nachgelagerten Industrien wirkt. Viele deutsche Re9

//Titel Regionalmarketing

gionen können bereits mit Technologiezentren punkten. Förderprogramme für Gründer können ebenso zur Steigerung der Attraktivität einer Region führen.

Vielerorts werden Gründer zusammengeführt und zu Kooperationen angehalten. Netzwerke von Gründern können ihren Mitgliedern Unterstützung bieten und ihre Erfolgschancen erhöhen. Auch die Nähe zu Forschungseinrichtungen stellt häufig einen entscheidenden Vorteil dar, weil die ansässigen Unternehmen durch Kooperationen zuerst von neuen Entwicklungen profitieren können.

Ein zweiter Ansatzpunkt für Regionalmarketing ist die Steigerung der wahrgenommenen Lebensqualität in einer Region. Kultur und Freizeitgestaltungsmöglichkeiten sind wichtig, um Fachkräfte und ihre Familien anzusiedeln und zu halten. Unternehmen in ländlichen Regionen haben durch fehlende Anreize des Standorts größere Schwierigkeiten, die richtigen Mitarbeiter zu finden. Viele Hochschulstandorte außerhalb von boomenden Metropolen verlieren ihre Akademiker, weil sie ihnen entweder die erforderlichen Arbeitsplätze oder die Lebensqualität nicht bieten können. Eine Möglichkeit, interessante Arbeitsplätze zu schaffen, die auch dazu dienen kann eine sektorale Agglomeration zu begründen, ist die Förderung von Hochschul-Spin-Offs. So werden in einigen deutschen Regionen erfolgsversprechende technologieorientierte Existenzgründungen aus Hochschulen finanziell gefördert, um den Akademikern einen Teil des Gründungsrisikos abzunehmen.

Ganz anders, aber ebenfalls wirksam, ist Werbung für eine Region über Veranstaltungen. Das Münchener Oktoberfest und der Kölner Karneval wirken sowohl auf deutsche als auch auf internationale Touristen sehr anziehend. Das Fremdbild dieser beiden Städte wird maßgeblich durch die Werte Weltoffenheit und Freundlichkeit geprägt. Sportveranstaltungen wirken ähnlich positiv auf das Image von Städten. Die Kieler Woche und die Austragung der Segeldisziplinen bei den deutschen olympischen Spielen in den Jahren 1936 und 1972 haben Kiel als „Sailing City“ bekannt gemacht. Garmisch-Patenkirchen und Willingen sind durch die regelmäßig ausgetragenen Wintersportwettbewerbe überregional bekannt geworden. Sport ist gerade deshalb eine so gute Möglichkeit sich eine höhere Bekanntheit zu verschaffen, weil dabei eine hohe emotionale Komponente eine Rolle spielt und die Erinnerungen an die Austragungsorte lange präsent bleiben.

Viele Regionen, besonders in Süddeutschland, be10

treiben bereits wirksames Regionalmarketing, andere wirken noch unprofiliert und hilflos gegenüber dem zunehmenden Wettbewerb. Gerade strukturschwache Regionen wie beispielsweise große Teile Mecklenburg-Vorpommerns haben aber noch keine Vorzüge ihrer Region herausgearbeitet und bekannt gemacht.

Sie wirken daher undifferenziert und ziehen kaum Investoren an. Der Aufbau wirksamer Kampagnen ist schwierig und häufig setzen spürbare Wirkungen erst nach Jahren ein. Durch verstärkende Effekte wird das Marketing für eine Region aber nach und nach immer effizienter, da sich das Image einer Region über die Zeit bei den Werbekonsumenten einprägt und mit geringeren Investitionen erhalten werden kann. Ein gutes Beispiel für diesen Effekt bietet die Werbe- und Sympathiekampagne Baden-Württembergs. Sie sorgte wohl bislang für die meiste Aufmerksamkeit und trägt seit 1999 in entscheidendem Maße dazu bei, Baden-Württembergs Spitzenpositionen in den verschiedenen Sektoren zu stärken und nach innen und außen bekannt zu machen. Die höchste Innovationskraft, die niedrigste Arbeitslosigkeit und das höchste Exportvolumen Deutschlands allein reichen nicht aus, um attraktiv zu wirken. Die Art und Weise der Kommunikation dieser Stärken ist entscheidend. Mit dem eingängigen Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ wirkt das Bundesland sympathisch und ein bisschen selbstironisch. Diese Grundstimmung zieht sich durch die gesamte Kampagne. Zum Start wurden TV-Spots gesendet bis der Slogan auch überregional zum geflügelten Wort geworden ist. Heute werden neben Werbung auf Verkehrsmitteln auch großflächige Banner in Flughafengebäuden, Bahnhöfen oder Messehallen genutzt, um die weiteren Schritte der Kampagne zu kommunizieren.

Es gibt auch Marketingkampagnen, die eine Stadt in das Zentrum ihrer Kommunikation stellen, wie bei vielen der elf europäischen Metropolregionen Deutschlands. Die Region um Nürnberg benutzt Titel „europäische Metropolregion“ geschickt, um Aufmerksamkeit zu generieren. Sie positioniert sich mit dem Slogan „Kommen. Staunen. Bleiben.“ und löst damit den alten Slogan „More than you expect“, der bis 2006 geführt wurde, ab. Die Inhalte der zugehörigen Kampagne sind vielfältig, der wichtigste kommunizierte Wert ist die herausragende Lebensqualität, die die Region bietet. Förderung von Existenzgründern und Wissenschaft gehören zu den wichtigsten Mitteln zur Steigerung der wirtschaftlichen Attraktivität in der Metropolregion. Die Kommunikation dieser Kampag> SoSe 2008 <

//Titel Regionalmarketing

ne läuft vorwiegend über die Presse. Mit einer großen Anzeigenkampagne in der Süddeutschen Zeitung, einem eigenen Standortmagazin und viel Öffentlichkeitsarbeit verschafft sich die Region Aufmerksamkeit und weiß ihre Vorzüge zu vermitteln.

Besonders strukturschwächere Regionen müssen verstärkt Regionalmarketing betreiben um im globalen Standortwettbewerb nicht auf der Strecke zu bleiben. Regionen mit hohen Subventionen oder niedrigen Löhnen positionieren sich ähnlich wie Discounter im Handel. Der wahrgenommene Mehrwert dieser Region für die Wirtschaft liegt lediglich in geringeren Kosten. Kundenorientierung ist der zentrale Punkt, will man erfolgreiches Marketing betreiben - das gilt auch für Regionen. Zum Regionalmarketing gehört sowohl die Ansprache der Kunden, seien es nun Unternehmen, Touristen oder Arbeitskräfte, als

Fazit:

auch die Weiterentwicklung der Vorzüge. Gezielte Investitionen und durchdachte Förderungen sollten daher zum Kern des Regionalmarketings gehören. Viele deutsche Bundesländer und Metropolen machen es vor - Kampagnen, die klar die Kompetenzen einer Region kommunizieren und damit zu schlagkräftigen Argumenten machen. In Deutschland gibt es eine große Bandbreite von Bildungsabschlüssen, traditionsreiche Hochschulen sowie eine hervorragende Infrastruktur.

Die Wirtschaftslandschaft ist vielfältig und häufig durch gewachsene Familienbetriebe geprägt. Ideenreichtum, Netzwerke, Bildungs- und Kultureinrichtungen sowie die ausreichende Verfügbarkeit qualifizierter Arbeitskräfte sind weitere Faktoren, durch die sich Deutschland von anderen Regionen und Ländern abgrenzen kann. Die Kommunikation und Allgegenwärtigkeit dieser Informationen macht es auch Unternehmern schwer, dies bei ihrer Standortwahl nicht zu berücksichtigen. janine.schiefler@mtp.org

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//Praxis Eine Region wird zur Marke

Eine Region wird zur Marke Autorin: Uli Mayer-Johannsen, Chief Design Officer, MetaDesign AG

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Länder und Regionen stehen heute im intensiven Wettbewerb. Es ist ein Wettbewerb um Urlauber ebenso wie um Käufer heimischer Produkte oder Auftraggeber für lokale Dienstleistungen. Die Region Südtirol stellte sich dieser Aufgabe und startete ein in Europa bisher einzigartiges Projekt: Durch den Aufbau einer starken gemeinsamen Dachmarke sollten alle Kräfte im Land gebündelt und Synergien erschlossen werden.

Viele Jahre lang verwendeten die Marketingverantwortlichen in Südtirol zwei unterschiedliche Qualitätszeichen. Eines, das die landwirtschaftlichen Produkte kennzeichnete und ein weiteres für den touristischen Bereich, das die Identität der Region kommunizierte. Eine gemeinsame visuelle Plattform allerdings boten die Zeichen nicht. Synergieeffekte blieben aus, die einzelnen Bereiche profitierten kaum voneinander. Dies zu ändern war keine einfache Aufgabe, denn noch nie zuvor hat eine Marke eine Region selbst, den Tourismus sowie zahlreiche Produkte aus Landwirtschaft und Gewerbe unter einem einzigen Dach zusammengefasst – noch dazu in einem derart vielschichtigen kulturellen und politischen Umfeld wie es Südtirol verkörpert.

dem visuellen Auftritt und der Positionierung in der Kommunikation lag. Daneben wurde eine Bestandsaufnahme der wichtigsten Marken in Südtirol gemacht und Interviews mit den jeweiligen Markenverantwortlichen geführt. Die Werte, für welche die Dachmarke zukünftig stehen sollte, wurden in gemeinsamen Workshops mit Vertretern aus Politik, Tourismus und Wirtschaft definiert und in einer Markenpyramide verankert. Schließlich konnte die Positionierung in einem Satz auf den Punkt gebracht werden: „Südtirol ist die kontrastreiche Symbiose aus alpin und mediterran, Spontaneität und Verlässlichkeit, Natur und Kultur.“

Der Entwicklungsprozess Am Anfang stand die Frage: Wie lassen sich die verschiedenen Stimmen der Region, die zahlreichen Einzelinteressen der Beteiligten und subjektiven Sichtweisen auf die gemeinsame Marke bündeln?

Das Projekt begann deshalb mit einer umfassenden Markt- und Wettbewerbsanalyse, deren Fokus auf 12

Um die vielen Einzelmarken in der Region exakt verorten zu können, wurde in einem nächsten Schritt die Markenarchitektur definiert. Auf Basis einer Analyse bestehender Marken aus Tourismus und Landwirtschaft wurde der Ist-Zustand erfasst, die Beziehungen zwischen den Marken analysiert und die > SoSe 2008 <

//Praxis Eine Region wird zur Marke

Äpfel, Wiesen und Wälder, Rot für Speck und Wein und Gelb für die über 300 Sonnentage im Jahr. Außerdem erweitert die Schrift, die ausgehend von der Wortmarke exklusiv für Südtirol entwickelt wurde, den neuen Auftritt um ein prägendes Element. Wortmarke, Panorama, Schrift und Bildsprache bilden neben einem speziellen Gestaltungsprinzip die visuelle Klammer in der zukünftigen Kommunikation der Südtiroler Sektoren und Betriebe. künftige Zielsetzung einer gemeinsamen Dachmarke herausgearbeitet.

Anschließend wurden erste Visualisierungen der Markenidentität entwickelt. Hierdurch wurde einerseits das Fundament für die spätere Entwicklung eines Corporate Designs gelegt, andererseits wurde so die gemeinsame Identität erstmalig sichtbar und die Positionierung dadurch für alle Beteiligten überprüfbar. Das Visuelle übersetzt die strategischen Aussagen und machte sie für alle nachvollziehhbar.

Eine neue Corporate Identity für 480.000 Menschen Jedes Erscheinungsbild hat unverzichtbare Bestandteile, die sich als Basiselemente in allen Anwendungen wieder finden. Solche Elemente bilden auch das Rückgrat der Südtiroler Identität. Der unverwechselbare neue Schriftzug Südtirol, die Wortmarke, unterstreicht charakteristische Merkmale der Region: wie Tradition, Modernität und Offenheit mit einem für Südtirol typischen Augenzwinkern. Das stilisierte Dolomiten-Panorama, die Bildmarke, spiegelt in seinen Farben Natur und Kontraste des Landes wider.

So steht das Blau für Frische und Winter, das Grün für > SoSe 2008 <

In einen Markenprozess für eine ganze Region muss natürlich die Öffentlichkeit mit einbezogen werden. Vergleichbar mit den Mitarbeitern eines Unternehmens musste deshalb bei einer Vielzahl von Zielgruppen für Verständnis und Akzeptanz für die neue Marke Südtirol und das neue Erscheinungsbild geworben werden. Die Ergebnisse aus dem Strategie – und Designprozess wurden der Politik, Südtiroler Werbeagenturen, den Lead-Agenturen großer Marken und vor allem der Presse und Öffentlichkeit vorgestellt und dort intensiv diskutiert. Auf Basis des Feedbacks wurden die Strategie und das Design weiter optimiert und finalisiert. Die Einbindung der Öffentlichkeit und die inhaltliche Auseinandersetzung mit der Presse waren zentrale Kriterien des Prozesses.

Die Dachmarke wird sichtbar Mit Beschluss der Südtiroler Landesregierung wurde die Dachmarke freigegeben und der Landeshauptmann ließ es sich nicht nehmen, das Vorwort zur Dachmarkenwebsite selbst beizusteuern. Die interessierte Öffentlichkeit kann sich hier über die Hintergründe des Prozesses informieren und von der Qualität des Ergebnisses selbst überzeugen. Damit ist dieses Markenportal ein zentraler Baustein der 13

//Praxis Eine Region wird zur Marke

Kommunikation zur Einführung und Steuerung der neuen Dachmarke Südtirol. Hier finden sich außerdem alle wichtigen Gestaltungsvorlagen zum Download und umfassende Informationen zum Umgang mit den Basiselementen.

Die Dachmarke gewinnt Präsenz Innerhalb eines halben Jahres wurden die Kommunikationsmaterialien der Südtiroler Marketinggesellschaft (SMG) visuell wie inhaltlich komplett überarbeitet. Ganz im Sinne der Dachmarkenstrategie kommuniziert die SMG nun in Anzeigen, Broschüren, der Website und im TV-Spot im neuen Corporate Design.

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Schritt für Schritt folgten die Anpassung von Marken beispielsweise für landwirtschaftliche Qualitätsprodukte, vor allem Äpfel, Milch und Wein. Viele dieser Produkte dürfen allerdings aus EU-rechtlichen Gründen die Herkunft „Südtirol“ nicht ohne expliziten Hinweis auf „Qualität“ kommunizieren. Ein zum Tourismus vergleichbarer Einsatz des Logos war also ausgeschlossen und so wurde ein eigenes Qualitätszeichen entwickelt, das in seiner Gestaltung deutlich an die Dachmarke anknüpft und somit eine starke Zusammengehörigkeit ermöglicht. Unter den Produkten genießen darüber hinaus die Südtiroler Äpfel – als landestypische Spezialität – noch einen weiteren, besonderen EU-Schutz, sodass für sie ein eigenes Label gestaltet wurde, welches die Nähe zur Dachmarke visuell unterstreicht.

Inzwischen kommunizieren jährlich Millionen von Produkten mit Hilfe des Qualitätszeichens und der Schrift sowie eine halbe Milliarde Äpfel mit ihrem Label die Dachmarke Südtirol und unterstützen somit die Werbewirksamkeit der eingesetzten Mittel. Schritt für Schritt wird die Vision der Dachmarke Wirklichkeit.

Südtirol Dachmarken Portal: http://www.provinz.bz.it/dachmarke/_std/ home_de.html

> SoSe 2008 <

Wir können mehr als „nur Werbung“.

Z

ur Eroberung des Traumjobs sind heute gute Noten, Fremdsprachen, Praktika sowie Auslandsaufenthalte übliche Bestandteile des Lebenslaufs. Leidenschaft ist jedoch das „i-Tüpfelchen“.

Seit über 26 Jahren ist MTP - Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. Deutschlands erste Adresse für engagierte Marketingstudenten.

In 16 Geschäftsstellen von Kiel bis Freiburg und 16 Alumni- Clubs von der Schweiz bis in die USA leben wir die Idee MTP. Zahlreiche namhafte Unternehmen und Wirtschaftsprofessoren fördern und unterstützen die Arbeit Deutschlands größter Marketing-Studenteninitiative.

Der Massenbetrieb an Universitäten lässt heutzutage kaum noch die Vermittlung entscheidender Qualifikationen wie Teamfähigkeit, Kommunikationsvermögen, Präsentationssicherheit und soziale Kompetenz zu. Getreu dem Vereinszweck die Marketingausbildung an den Hochschulen praxisnäher zu gestalten, planen und

organisieren die Mitglieder des MTP e.V. Workshops, Projekte, Case Studies, Vorträge und Kongresse zu aktuellen Themen aus der bunten Welt des Marketing.

Dabei übernehmen wir Verantwortung, entwickeln unsere persönlichen Fähigkeiten weiter und lernen neue Ideen im Team kreativ umzusetzen. Außerdem steht jedes Mitglied vor der Herausforderung, die Marke MTP würdig zu repräsentieren und einen Mehrwert für jede unserer Zielgruppen zu schaffen: Unternehmen, Förderprofessoren, Alumni, Mitglieder und marketinginteressierte Studierende. Bei MTP aktiv zu sein bedeutet, eine einzigartige Spielwiese für sich nutzen zu können und den Ernstfall zu proben. Experimente sind erlaubt, Engagement und Leidenschaft gefordert!

MTP bietet Studenten, Vertretern aus der Wirtschaft und Professoren eine Plattform auf der Wissen ausgetauscht und Kontakte geknüpft werden können.

> SoSe 2008 <

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//Trend Städtemarketing im internet-tv

Städtemarketing im Internet-TV Autoren: Maren Arndt und Armin Bund

S

werden, desto größer ist die Chance, sie erfolgreich zu vermarkten. Zu den neuesten Tools im MarketingPortfolio der Städte gehört Internet-Fernsehen.

Eine Vielzahl an Tourismus- und City-TV-Sendern ist in jüngster Zeit bereits gegründet worden. Das Angebot reicht dabei von einzelnen Videoclips bis zu aufwendigen Plattformen in gewohnter TV-Qualität.

Hervorzuheben sind besonders visitBerlin.tv und Hamburg-City.tv. Beide Sender bieten dem Zuschauer das gewohnte lineare Programm mit redaktionell festgelegtem Ablauf. Zusätzlich lassen sich alle Inhalte einzeln „on demand“ abrufen.

Die Inhalte der City-TV-Plattformen sind redaktionell, haben jedoch einen eindeutig werblichen Charakter. Hier erhält ein Hotel-Unternehmer, Restaurant-Betreiber oder Theater-Veranstalter die Möglichkeit, auf Inhalte Einfluss zu nehmen. Eine eindeutige Trennung des redaktionellen Inhalts von der Werbefläche findet nicht statt. Dadurch entsteht ein neues Instrument: Editorial-Marketing.

Die Redaktion wird jedoch nicht von der Aufgabe entbunden, einen attraktiven Beitrag zu gestalten – entscheidet doch letztlich der Zuschauer über den Sendererfolg. Unter Nice to know: Berücksichtigung kommerzieller Internet-TV bedeutet Fernsehen im Netz. Individuelle Informationsund werblicher Ziele müssen und Unterhaltungsangebote werden über ein laufendes Programm Beiträge gestaltet werden, die auf oder „on demand“ (auf Abruf rund um die Uhr) angeboten. Neben das Interesse der Zielgruppe stoßen Nischen- und Special-Interest-Themen wie Paralympischem Sport, und gleichzeitig eine ausreichende Angeln und Jagen, wird beispielsweise auch das öffentlich-rechtliche werbliche Botschaft vermitteln.

Vortagsprogramm im Netz zur Verfügung gestellt, und kann per Auswahl und Verknüpfung Mausklick zu jeder beliebigen Uhrzeit abgerufen und angeschaut genereller Städteinformationen werden. Einzige Voraussetzung zur Nutzung der Internet-TV-Sender sowie konkreter Angebote für den ist ein DSL- oder Breitband-Anschluss, über den inzwischen knapp Städtereisenden stellen eine zentrale 60% der Online-Nutzer bzw. 35,2% der deutschen Bevölkerung Herausforderung dar. Dies gilt vor verfügen (Quelle: Nonliner Atlas 2007) - Tendenz stetig steigend. allem für Free-TV-Angebote, aber auch für Pay-TV-Konzepte, da sich

tädtereisen liegen voll im Trend! Es könnte jeden Monat eine andere sein. Städte wie Berlin, London oder Barcelona sind gefragt wie nie. Seit drei Jahren verzeichnet dieses Segment stetig steigende Zuwachsraten. Besonders stark ist die Nachfrage nach Event- und EntertainmentAngeboten.

Um Städtetouristen in die eigene Stadt zu locken und dem Konkurrenzkampf untereinander standzuhalten, ist die Nachfrage nach professionellem Marketing höher denn je. Ohne ein exzellentes Stadtmarketing kann sich keine Stadt mehr erfolgreich vermarkten und entwickeln. Neben einer klaren Zielgruppenorientierung sind vor allem moderne Marketinginstrumente gefragt, wenn um die Profilierung und öffentlichkeitswirksame Darstellung des eigenen Angebots geht. Der OnlineKommunikation kommt eine immer wichtigere Rolle zu. Tagesaktuelle Online-Angebote entsprechen dem zunehmenden Trend zur individuellen Buchung von Hotels und einzelner Reisebausteine. Je attraktiver, emotionaler und umfangreicher diese dargestellt

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> SoSe 2008 <

//Trend Städtemarketing im internet-tv

im Internet-TV die Einnahmequellen nicht nur auf Pay-per-View, Abonnement oder direkte Werbeerlöse (z.B. TV-Spots) sondern auch auf Erträge aus den Auftragsproduktionen erstrecken.

Der redaktionell geprägte Kundenbeitrag ist das eigentliche kommerzielle Angebot des Senders.

Je hochwertiger und qualitativ anspruchsvoller die Beiträge sind, desto teurer die Produktion. Genau wie im herkömmlichen Fernsehen ist der Inhalt der Hauptkostentreiber. Ein Rechenmodell, das auf Dauer nur bei ausreichend hoher Reichweite des Senders aufgeht.

Die Ausrichtung der City-TV-Plattformen auf ganz bestimmte Zielgruppen und die daraus resultierende größere Homogenität der Nutzer eröffnen aber auch Chancen für individuelleres und gezielteres Marketing.

Neben Qualität und Relevanz ist die Kommunikation des Internet-TV-Senders daher eine wesentliche Herausforderung. Es gilt, eine signifikante Reichweite

Der Sender ist die weltweite Anlaufadresse im Internet, wenn es um Informationen rund um das touristische Angebot der Stadt geht. Sortiert nach Kategorien wie Events, Sightseeing, Wellness oder Shopping, lassen sich aktuelle Beiträge gezielt suchen. Der berühmten Reeperbahn ist ebenfalls eine eigene Rubrik gewidmet. In bester Filmqualität und im einheitlichen „Look and Feel“ wird dem interessierten Zuschauer so die Vielfalt und Schönheit der Hansestadt präsentiert.

Die Kernzielgruppe des Senders sind die etwa sechs Mio. Übernachtungsgäste, die die Stadt im Jahr hat. Zur erweiterten Zielgruppe gehören die jährlich ca. 100 Mio. Tagesgäste sowie die Hamburger selbst.

Neben Beiträgen zu Top-Hotels, Restaurants und mehr oder weniger versteckten Einkaufsmöglichkeiten - auch abseits beliebter Shopping-Meilen - tauchen touristische Angebote zu anstehenden Messen und aktuellen kulturellen Angeboten auf. Das Ganze wird im Stil einer modernen Fernsehsendung präsentiert und ist zwischen zwei und Nice to know: drei Minuten lang. Gewerbetreibenden Hamburg wird bei Städtetouristen immer beliebter. Mit Touristikunternehmern und Kaufleuten wird einem Übernachtungszuwachs von 11,5% hat die Hansestadt ein Medium geboten, sich in bewegten Bildern 2006 die Sieben-Millionen-Grenze überschritten. Dabei Besuchern und Interessierten der Stadt entdecken besonders ausländische Touristen Hamburg. Der hochwertig vorzustellen.

Tourismus gehört zu den wichtigsten Wirtschaftsfaktoren Die Entwickler des Senders sind dabei der Hansestadt. Rund 16 Millionen Euro bringen Touristen MTPler. Die Alumni Jörg Heydecke, Andreas F. täglich in die Elbmetropole. Durch die Gäste gibt es etwa Schneider und Markus Salzmann gründeten 140.000 Beschäftigungsverhältnisse in der Hotellerie, brandstage.tv im Herbst 2006. Die Hamburger beim Hamburger Verkehrsverbund, im Einzelhandel und Full-Service-Agentur konzipiert, realisiert und im Kultursektor. betreibt Internet-TV-Sender. Das Angebot umfasst alle Ressourcen und Dienstleistungen, in der Zielgruppe aufzubauen. Dies gelingt dort, die für einen erfolgreichen Auftritt im Internet wo deren Konzentration hoch und das Interesse an notwendig sind. Die Technologie stammt von dem in Inhalten groß ist. den USA börsennotierten Unternehmen Narrowstep.

Hamburg-City.TV stellt sich in diesem Sinne als ein City-TV-Plattformen wurden bereits für Hamburg und moderner Reiseführer in bewegten Bildern dar. Hafen, Berlin realisiert, weitere Sender für größere Kunden Alster, Michel, die HafenCity mit der zukünftigen sind in Vorbereitung.

Elbphilharmonie oder Sülberg in Blankenese – all dies kann sich jederzeit aus der ganzen Welt angesehen werden. Die Attraktionen Hamburgs können kennen armin.bund@mtp.org gelernt, und es können eine Menge von Anregungen Maren Arndt und Tipps gegeben werden, die sich Hamburgbesucher auf keinen Fall entgehen lassen sollten. > SoSe 2008 <

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//Trend Eine Region im Auge des Betrachters

Eine Region im Auge des Betrachters

Über ein Regionaljournal die Besonderheiten einer Wirtschaftsregion erleben Autorin: Katharina Kunath

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ir leben in einer globalisierten Welt, die zunehmend durch die Dezentralisierung der Weltwirtschaft bestimmt wird und in der Metropolen politökonomisch wichtiger werden als Nationen, da sie die wirtschaftliche Entwicklung dominieren.

Hier treten die Regionen in einen Wettbewerb um die Anziehung von Investoren, Arbeitskräften, Touristen und Bevölkerung. Zur Erreichung der jeweiligen Zielgruppe werden unterschiedliche Instrumente eingesetzt.

Im B2B-Bereich werden alle Wege der Kommunikation genutzt. Neben regionalen Vermarktungsgesellschaften, welche die entscheidenden Akteure zusammenbringen und die Region über Landesgrenzen hinaus bekannt machen, findet man klassische Internetpräsentationen ebenso wie spezifische Informationsmedien, sowohl digital als auch im Printformat. Eine Form der gedruckten Regionalmarketing-Instrumente ist das RegionalJournal Regjo.

Ziel des Regjo ist es, das Engagement der Akteure von Wirtschaft und Politik zu unterstützen, die die Weichen für eine zukunftsfähige Region stellen. Eine besondere Bedeutung kommt dabei der Entwicklung einer regionalen Identität zu. Somit fungiert das Magazin als Sprachrohr der Region nach Innen und Außen. Während die einzelnen Redaktionen unabhängig voneinander arbeiten, eint sie der Anspruch, das klassische Design und den Anspruch einer Region mit all ihren Facetten und Potentialen abzubilden. Die Redakteure rücken dabei die Entwicklungen und Initiativen aus Wirtschaft, Politik, Kultur sowie deren Akteure in den Mittelpunkt des Leserinteresses. Regjo erreicht seine Zielgruppe, die Entscheider und Multiplikatoren in ganz 18

Deutschland, vor allem über die Auslage in den 1. Klasse-Wagen der ICEs und wird von der Regjo Agentur für regionales Marketing GmbH mit Sitz in Leipzig herausgegeben.

Regjo Leipzig/Halle hebt sich von anderen Magazinen der Region vor allem dadurch ab, dass es länderübergreifend aus Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen berichtet. Damit definiert es, einen durch die wirtschaftlichen Verflechtungen längst erschlossenen eigenen Wirtschaftsraum – entgegen der vorherrschenden politischen Grenzen.

Regjo lebt als Marketinginstrument insbesondere von dem regelmäßig stattfindenden Austausch mit der Wirtschaftsinitiative für Mitteldeutschland (WIM), den Vermarktungsgesellschaften und den Wirtschaftsförderämtern der einzelnen Landkreise und Regionen.

So finden aktuelle Themen finden ihren Weg in das Regionaljournal. Die Auslagerung der Chefredaktion in eine separate Agentur, AB-Creativ, gewährleistet den nötigen Freiraum zwischen Vertrieb und journalistischer Arbeit. Hier bereiten erfahrene Journalisten die Themen auf und sorgen gemeinsam mit exzellenten Fotografen für die Visualisierung der Beiträge durch bewegende Bilder. Chefredakteur Kai Bieler erklärt die Besonderheiten des Leipziger Regionalmagazins: „Regjo bietet den Raum, die gestalterische Qualität und das Engagement, die Region so zu präsentieren wie sie ist: vielfältig, offen und innovativ. Die redaktionelle Leitlinie geht davon aus, dass sich Identität in erster Linie über die Orientierung an Potentialen vermitteln lässt, die in ausführlichen Hintergrund berichten ihre Betrachtung finden und in großzügigen Fotostrecken präsentiert werden.“ Die Präsentation einer Region über ein Hochglanzmagazin im Zeitalter des Internets ist nach > SoSe 2008 <

//praxis Voll informiert auf der Piste

wie vor ein idealer Weg den Reichtum und die Vielfältigkeit der Wirtschaft, Kultur und Menschen darzustellen. Ohne Onlineanschluss ist das Journal immer und überall präsent. So öffnet Regjo dem Leser die Augen für die Besonderheiten von Standorten und lädt dazu ein, mehr über sie zu erfahren.

Informationen: Seit 1996: Regjo für die Region um Göttingen seit 1999: Regjo für Braunschweig/Wolfsburg seit Frühjahr 2004: Regionaljournal für den Wirtschaftsraum Leipzig/Halle seit November 2005: Metropolregion Hamburg www.regjo-leipzig.de

Voll informiert auf die Piste Seiser Alm bietet Besuchern mobile Informationen rund um die Uhr Autorin: Katharina Kunath

S

ki-Gebiete für begeisterte Abfahrtskünstler gibt es viele. Alle werben mit der malerischen Landschaft der Umgebung, gut aufbereiteten Pisten und modernen Skiliften. Zudem verfügen die Orte über den gesamten Rundumservice im Bereich Hotellerie und Wellness.

Der Seiser Alm in Südtirol war das noch zu wenig: Sie stellt ihren Gästen seit Winter 2007 zusätzlich einen Begleiter für den gesamten Urlaub zur Seite. Dieser trägt den Namen „Seiser Alm Mobile“ und begleitet die Urlaubsgäste während ihres gesamten Aufenthaltes. Einmal auf das Handy geladen, stehen den Winterurlaubern mit dieser Software alle relevanten Informationen über Wetter, Lawinenwarnungen, Skilift und -buszeiten sowie die wichtigsten Telefonund Notrufnummern sowie Veranstaltungen des Ortes rund um die Uhr zur Verfügung.

Der neue Informationsdienst wird auf klassische Weise über Plakate, Flyer, Anzeigen, Radiospots sowie über das Internet beworben. Der beste Weg für den Urlauber ist der, sich das Programm via Bluetooth direkt an der Talstation aufs Handy zu laden, und dessen Funktionen beim Warten auf den Lift direkt zu testen. Zusätzlich kann der Urlaubsguide auch im Internet herunter geladen oder direkt via SMS bestellt werden. Mit einer Updatefunktion kann der User für kleines Geld, alle Informationen auf dem neusten Stand halten.

> SoSe 2008 <

Die Kosteneffizienz ist ein wichtiger Faktor, sowohl für das Skigebiet, als auch für den Anbieter der Software, denn „technische Innovationen müssen für den Nutzer Sinn stiften, einfach zu bedienen und bezahlbar sein”, so Tilman Sobek, Marketingverantwortlicher der Firma 5C-Mobile aus Leipzig. Mit „Seiser Alm Mobile“ erfüllt das Unternehmen diesen Anspruch, worüber sich der Tourismusverband der Seiser Alm und vor allem die Skiurlauber freuen. „Seiser Alm Mobile“ ist für das Skigebiet ein innovatives Kommunikationsinstrument, das zur Differenzierung der Destinationsmarke beiträgt und den hohen Serviceanspruch der Seiser Alm demonstriert.

Während des Aufenthalts fühlt sich der Gast zu jeder Zeit informiert und damit sicher. Nach dem Urlaub verbleibt die Software auf dem Handy und steigert dadurch die Verbundenheit mit der Marke. Mit diesem Angebot ist die Seiser Alm Vorreiter auf und neben der Piste, denn keine andere Region kommuniziert ihre Leistungen so zielgerichtet und betreut ihren Gast derart umfassend. In ein bis zwei Jahren wird das vermutlich zum Standardangebot eines jeden Skiortes gehören und Urlaubern wird ein solcher Service als selbstverständlich erscheinen. katharina.kunath@mtp.org Weitere Informationen: www.seiser-alm.it und www.5c-mobile.de

19

//learning

Wettbewerb von Städten und Regionen

Wettbewerb von Städten und Regionen Cluster-Marketing zur Schaffung einer Competitive Identity Autor: Carsten Ovens

Definition Nation Branding: Annahme, dass die Reputation von Ländern vergleichbar und gleichwertig ist mit dem Image von Unternehmensmarken und Produkten.

Competitive Identity: weiterführender Ansatz – die Faktoren Tourismus, Exportgüter, Menschen, Politik, Kultur und Direktinvestitionen eines Landes, einer Region oder einer Stadt bilden die Competitive Identity.

D

emographischer Wandel, fallende Grenzbarrieren, sinkende Mobilitätskosten und verstärkter Wettbewerb um die besten Talente – die Globalisierung hat eine neue Dimension erreicht: die Regionalisierung.

Im globalen Kontext wird es für Städte und Regionen zunehmend wichtiger, eine positive, starke, unverwechselbare und regionale Identität zu schaffen. Geographische Orte werden im globalen Wettbewerb um begehrte Fachkräfte, Firmen, Investoren und Touristen zu Marken. In Theorie und Praxis steht die Frage zur Diskussion, welches strategische Vorgehen hierbei den größten Erfolg verspricht.

In der Vergangenheit immer wieder mit operativen Maßnahmen wie reiner Werbung gleichgesetzt, dienen Marketingkonzepte heute vor allem auch der Strategieentwicklung. Das Marketing ist erwachsen geworden.

Doch wie lässt sich die Vielzahl vorhandener Image-Treiber einer Stadt oder Region in eine allumfassende Markenstrategie zusammenführen? Wie kann eine Ansammlung aus häufig völlig heterogenen Komponenten als einzelne starke Marke Geltung erlangen?

Die positive Wahrnehmung einer Stadt oder Region als Marke soll nachhaltiges Wachstumspotential schaffen und Wohlstand sichern. Einen strategischen Ansatzpunkt bietet hierfür das Competitive Identity-Konzept. Es ist eine Synthese aus Markenmanagement, öffentlicher Diplomatie, Außenhandel, Tourismus und Wirtschaftsförderung, und kann Städten, Regionen und Ländern Unterstützung bei der Entwicklung und Umsetzung von holistischen Marketingstrategien liefern.

Besondere Relevanz bei der Schaffung einer Competitive Identity genießt das ClusterMarketing. Cluster sind der Motor der regionalen 20

wirtschaftlichen Entwicklung, weil Unternehmen, Dienstleister, Hochschulen sowie Bildungs- und Forschungseinrichtungen einer Branche sich unter-einander austauschen und so voneinander profitieren können. Die regionale mehrseitige Ergänzung von Kompetenzen und Kapazitäten eignet sich gerade in Zeiten der Spezialisierung und Diversifizierung zur Schaffung einer starken Marke – insbesondere für Ballungsräume, große Städte und Regionen.

RegionaleKooperationsformen Hub System: es existiert ein strategischer Mittelpunkt, über den alle Akteure miteinander vernetzt sind.

Netzwerk: einige der beteiligten Akteure sind direkt, andere über Dritte miteinander vernetzt.

Supply Chain: hierarchisch geordnet, jeder Akteur einer Stufe greift auf mindestens zwei autonome Akteure der niedrigeren Stufe zu.

Im Vergleich mit anderen Kooperationsformen bietet die Cluster-Strategie den höchstmöglichen Grad an wirtschaftlicher Vernetzung. Durch das Cluster-Marketing können Synergien genutzt, überdurchschnittlich effiziente und effektive Ergebnisse erzielt sowie gleichzeitig Kosten reduziert werden.

Branchenspezifische Cluster sind in der Regel natürlich gewachsen und existieren überall auf der Welt. Häufig sind ein oder mehrere große Unternehmen einer Branche Impulsgeber eines Clusters und eine Vielzahl von spezialisierten Zulieferern entsteht im regionalen Umfeld.

So finden sich in räumlicher Nähe zu großen Automobilherstellern die unterschiedlichsten Nischenanbieter.

Vom Produzenten für Felgen bis hin zur Sitzpolsterei – alle profitieren von der räumlichen Nähe, egal ob in Forschung & Entwicklung, Produktion, Marketing oder Vertrieb. > SoSe 2008 <

//learning

Wettbewerb von Städten und Regionen

Hamburg | Speicherstadt

Wolfsburg | Autostadt

Neben der Pflege und Weiterentwicklung natürlich gewachsener Cluster, wird es zunehmend erfolgsrelevant neue innovative Cluster zu bilden und aufzubauen. Allgemein kann zwischen SingleCluster-Strategien und Multi-Cluster-Strategien unterschieden werden. Die Komplexität des ClusterMarketings steigt entsprechend mit der Zahl der Cluster, denn die verschiedenen Bereiche müssen zu einer holistischen Competitive Identity zusammengeführt werden.

Die Stadt Wolfsburg verfolgt beispielsweise eine Single-Cluster-Strategie und setzt deutlich auf den strategischen Schwerpunkt Automobil. Zur Einführung des Golf V wurde die Stadt sogar kurzerhand für einen Tag in Golfsburg umbenannt, um die Clusterfokussierung kommunikativ zu unterstützen.

Die Hansestadt Hamburg verfügt hingegen über eine Vielzahl von positiven Imagetreibern, was unterschiedliche empirische Analysen gezeigt haben.

So gilt Hamburg z.B. als „schöne, vom Wasser geprägte Stadt“ und als Stadt „in der immer etwas los ist“. Die Hansestadt wird in hohem Maße als „international“, „weltoffen“ und „geprägt von Handel und Kaufleuten“ wahrgenommen, und wird darüber hinaus „zu den weltweit bedeutendsten Häfen“ gezählt.

Dies trifft international sicher auch auf weitere Städte zu. Eine wichtige Herausforderung ist es also, Hamburg als starke Marke, das heißt mit einer klaren Competitive Identity auf Kurs zu bringen. Nur so können nachaltige Wettbewerbsvorteile erreicht werden.

Die Vielzahl von Assoziationen mit der Marke Hamburg zeigt, dass größere Städte und Regionen in der Regel über (Potential für) mehr als ein Cluster verfügen. Die Stadt Hamburg verfolgt eine entsprechende Multi-Cluster-Strategie und hat den Fokus auf sechs Kompetenz-Cluster gelegt. Diese sind Luftfahrt, Hafen und Logistik, IT und Medien, Life Science, Nanotechnologie sowie China-Fokus & Außenhandel.

Die erfolgreiche Umsetzung einer ClusterMarketingstrategie hängt vor allem von der koordinierenden autonomen Instanz ab. Die> SoSe 2008 <

se Schnittstelle ist der „Gralshüter“ über alle Marketingaktivitäten. Die Hamburg Marketing GmbH übt diese Funktion für die Hansestadt aus.

Sie entwickelt Maßnahmen und Projekte, um die Entwicklung der Kompetenz-Cluster gezielt zu fördern.

Dabei stehen die Vernetzung der Akteure untereinander, die Förderung von Innovationen, die Ansiedlung von Unternehmen sowie eine allgemeine Öffentlichkeitsarbeit im Vordergrund.

Die Ergebnisse lassen sich an verschiedenen Indikatoren messen. Bestehende Firmen wachsen und neue siedeln sich an. Die Anzahl an Arbeitsplätzen steigt ebenso wie die derTouristen. Damit unterstützt Hamburgs Cluster-Marketing-Strategie die Competitive Identity „Metropole Hamburg – Wachsende Stadt“ wesentlich.

Fazit: Die Cluster-Theorie bietet einen effizienten und effektiven Ansatz um eine Competitive Identity für den globalen Wettbewerb der Städte und Regionen zu schaffen und auszubauen. Zukünftig muss jedoch verstärkt die Anziehung und Bindung von Talenten, der so genannten „kreativen Klasse“, berücksichtigt werden. Aktuellen volkswirtschaftlichen Studien zufolge lässt sich erst dadurch wirklich nachhaltiges Wachstum im globalen Wettbewerb erzielen.

Ein obligatorisches Kreativ-Cluster bietet sich somit als sinnvolle Ergänzung des vorherrschenden ClusterMarketings für die Hansestadt Hamburg an. carsten.ovens@mtp.org Literatur Anholt, Simon (2007): Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. New York.

Florida, Richard (2007): The Flight of the Creative Class. New York.

Meyer, Jörn-Axel (1999): Regionalmarketing: Grundlagen, Konzepte, Anwendung. München.

Pirck, Peter (2005): Marke Hamburg – Markenerfolge und ihre Übertragbarkeit auf Standortmarketing. planung und analyse 3/2005.

21

//Learning NACHHALTIGKEIT

Kleiner Radius, große Wirkung Nachhaltigkeitsmarketing in der Region Autoren: Sandra Gerber und André von Zobeltitz

Globalisierung, Regionalisierung und Nachhaltigkeit sind als Begriffe im Sprachgebrauch der deutschen Wirtschaft fest verankert. Doch die Wenigsten können wirklich sagen, was sie im Kern bedeuten.

Dies liegt wie beim Begriff Globalisierung (dessen Bedeutung wird stetig durch die Dynamik der Märkte erweitert) an den sehr unterschiedlichen Definitionen.

Der Begriff der Regionalisierung beschreibt die Verbesserung der ökonomischen Beziehungen in einem räumlich abgegrenzten Gebiet. Das Problem zeigt sich hier in den Grenzen der Region, welche sich vom ländlichen Raum bis hin zur „Region Europa“ erstrecken kann.

Aus Unternehmenssicht etwa beschreibt Nachhaltigkeit die Integration ökologischer, ökonomischer und sozialer Dimensionen in die Geschäftstätigkeit.

Ziele sind hier beispielsweise die Partizipation möglichst vieler Akteure an einer nachhaltigen Entwicklung sowie die Berücksichtigung der Interessen von nachfolgenden Generationen.

Marketing kann als ganzheitliches Unternehmensführungskonzept verstanden werden, bei welchem unter anderem durch die Befriedigung von individuellen Kundenbedürfnissen die Nachfrage nach den Produkten eines Unternehmens erhöht werden soll. Aus dieser Nachfragesteigerung entstehen negative Wirkungen auf die Umwelt, da dies eine Ausweitung der Produktion nach sich ziehen kann. Es stellt sich also die Schlüsselfrage, wie Unternehmen im Spannungsfeld zwischen Nachfragesteigerungen und ökologisch und sozial nachhaltigem Wirtschaften bestehen können.

Bereits auf den ersten Blick ist ersichtlich, dass das Thema Nachhaltigkeit, auch aufgrund des genannten Spannungsfeldes, in das Bewusstsein international 22

tätiger Unternehmen vorgedrungen ist. Bei einem Besuch der Homepages dieser Unternehmen, wie z.B. Henkel, Continental oder Ernst & Young, fallen sofort Begriffe wie „Nachhaltigkeit“, „Corporate Social Responsibility“ (INFOBOX) oder „Verantwortung“ ins Auge.

Die Global Player waren jedoch nicht die ersten, CSR: die diesen Trend erDer Begriff der Corpokannt haben. Schon rate Social Responsibility lange finden sich in (CSR) (bzw. die Unternehjeder Region kleimerische Sozialverantworne und mittelstäntung) beschreibt die freiwillidische Unternehge Bereitschaft der Wirtschaft, men, die vor Ort sozialesowie auch Umweltbeauch im kleinen lange in ihre Geschäftstätigkeit Verantwor tung zu integrieren und so einen für die GesellBeitrag für die Gesellschaft schaft übernehüber die gesetzlichen Bemen. Ob als Partner stimmungen hinaus zu bei einem Charityliefern.

Lauf zur Erhaltung von Naturschutzgebieten, oder als Sponsor der örtlichen Jugendsportvereine – die Präsenz regional verwurzelter Unternehmen ist bereits seit Jahren wahrnehmbar. Diese regionale Verantwortung ist langfristig auch wirtschaftlich für die Unternehmen sinnvoll. So können sich kleine Unternehmen in ihrer Region ein positives Image aufbauen, um im Wettbewerb zu bestehen. Darüber hinaus kann das Engagement für die Region auch positiv auf diese wirken.

Wie Trendforscher bereits 2003 feststellten, haben viele Kunden, trotz einer globalisierten und vernetzten Welt, das Bedürfnis nach regionaler Bindung > SoSe 2008 <

//Learning NACHHALTIGKEIT

und Vertrautheit. Der Trend entwickelt sich vermutlich immer weiter in Richtung von Produkten und Dienstleistungen „aus der Region“.

Die bereits angesprochene starke Präsenz in der Region wird auch für die Global Player immer wichtiger. Darüber hinaus wird aufgrund der stetig stärker werdenden Segmentierung der Märkte sowie der Schwierigkeit einer individuellen Kundenansprache, ein gezieltes Nachhaltigkeitsmarketing in der Region wichtiger. Der Konsument nimmt so die Übernahme von Verantwortung durch das Unternehmen direkt vor Ort wahr und geht über die Sympathie mit der Region auch eine emotionalere Bindung mit dem Unternehmen ein, als dies durch konventionelle Werbemaßnahmen möglich ist. Ein positives Beispiel liefert etwa Coca-Cola, die durch dauerhafte Anstrengungen glaubhaft das Image erworben haben, Unterstützer von regionalen Jugendfußballclubs zu sein.

Es zeigt sich jedoch eine mögliche Problematik bei der Implementierung des Nachhaltigkeitsaspektes in den Unternehmensprozess. Ob in der Region oder auf globaler Ebene: Glaubt der Konsument nicht an die Ernsthaftigkeit des Engagements, so kann daraus schnell ein Boomerang werden. Statt des erhofften Kundenvertrauens erscheint das Unternehmen lediglich als Trittbrettfahrer des „Trends Nachhaltigkeit“ und verliert so an Reputation. In der Region besteht darüber hinaus die Gefahr der Unschärfe des Markenbildes. So kann der Aufbau von „verschiedenen“ Images in unterschiedlichen Regionen ebenfalls zu Unglaubwürdigkeit führen.

Zusammenfassend bleibt trotz der Bedenken fest zu halten, dass das ernsthafte, nachhaltige Engagement von Unternehmen zu einem positiven Mehrwert führt. Zum einen entsteht eine höhere Kundenbindung dadurch, dass der Kunde die Berücksichtigung der > SoSe 2008 <

gesellschaftlichen Verantwortung wahrnimmt, zum anderen können Unternehmen positiv zur Gesamtentwicklung von Regionen beitragen.

Der besonderen Relevanz dieses Themas ist sich auch der MTP e.V. bewusst. Daher findet vom 05. – 08.

Juni 2008 in Hannover die nächste Geschäftsstellenversammlung zum Thema Nachhaltigkeit im Marketing statt.

Quellenangaben und Literaturempfehlungen: Belz, Frank-Martin (2005): NachhaltigkeitsMarketing in Theorie und Praxis. Wiesbaden.

Bücker, Max (2003): Briefing für Regionalmarketing. In: Absatzwirtschaft, Bd. 46, 6, S.63ff.

Kaether, Johann (1999): Weiterentwicklung und Präzisierung des Leitbilds der nachhaltigen Entwicklung in der Regionalplanung und regionalen Entwicklungskonzepten.

In: Hübler, Karl-Hermann und Kaether, Johann (Hg.): Nachhaltige Raumund Regionalentwicklung - wo bleibt sie? Befunde, Perspektiven und Vorschläge. Berlin, S. 93-107

sandra.gerber@mtp.org andre.vonzobeltitz@mtp.org 23

//Alumni Destinationsmarketing

„Beijing, Beijing, wir fahren nach Beijing!“ Destinationsmarketing: Eine freiwillige Entscheidung?

Autor: Lasse Walter Das erste Quartal als Hauptsaison für Kampagnen für die Tourismusbranche hat uns wieder einen hoch frequentierten Werbedruck in allen erdenklichen Medien beschert. Neben Reiseveranstaltern und Onlineportalen reihten sich dieses Jahr wieder verstärkt werbetreibende Destinationen ein, wie z.B. dieses Jahr erstmalig auch Jordanien.

Doch woher kommt dieser Trend, und was sind die Gründe hierfür? Der Tourismus hat in den letzten Jahren viele weitere Urlaubsziele erschlossen. Durch die Globalisierung und das Internet verschärft sich der Wettbewerb zwischen den Destinationen. Zudem spielen die Reiseveranstalter, die sich nicht zuletzt durch die Onlinebrooker in einem knallharten Wettbewerbsgefüge befinden, den Ball an die Destinationen zurück. Die Zeit eines Werbespots reicht gerade für die Vorstellung des Veranstalters und seiner besonderen Servicemerkmale gegenüber Konkurrenten unabhängig vom Reiseziel.

Wo sich noch vor ein paar Jahren mit Palmenwedeln geschmückt wurde, treten Preise und Diversifizierungsmerkmale in den Vordergrund. Wenn heute Destinationen von Veranstaltern beworben werden, müssen diese dafür zahlen bzw. es sind neue exotische Reiseziele, die entsprechend über den niedrigen Preis die Awareness für den Veranstalter aufladen. Die neue Generation der erschlossenen Paradiese sind meist vergleichsweise arme Länder, die touristisch erschlossen wurden, jedoch weder die Erfahrung noch das Know How im Land besitzen, um sich gegen die preisdrückende Reiseindustrie zu behaupten. Dies wiederum geht auf Kosten der etablierten Destinationen, die damit einem enormen Preiswettbewerb gegenüber stehen.

Was also tun als alteingesessenes Reiseland? Der Vorreiter des Destinationsmarketings ist die Türkei.

Bereits vor über 6 Jahren begann sie die Vorzüge des Landes in deutschen Medien vorzustellen und sich somit als attraktives Urlaubsziel zu positionieren.

Dem Beispiel folgten zahlreiche andere Länder und schalteten klassische Anzeigenkampagnen und sogar Werbespots. Doch womit erreicht man die meisten 24

weltweiten Kontakte und die größte Aufmerksamkeit?

Mit Großereignissen wie Olympia oder der Fußballweltmeisterschaft.

2006 schossen die Imagewerbungen der Teilnehmerländer wie Pilze aus dem Boden. Die ganze Welt schaute 6 Wochen auf Deutschland und diese Awareness versuchten viele Teilnehmerländer zu nutzen.

Für Deutschland und speziell der Hauptstadt nicht zuletzt durch den Claim „Berlin, Berlin, wir fahren nach Berlin“ hat die WM täglich spürbare Werbewirkungen erzielt. Die Besucherzahlen Berlins steigen exorbitant und die Prognosen der nächsten Jahre sehen keinen Abbruch dieses Trends. Deutschland hat seine Imagekampagne 2006 erfolgreich absolviert und kann sich nun getrost zurücklehnen, was für unsere National-Elf nicht gilt.

Diesen Sommer wird zumindest Europa im Zuge der Europameisterschaft auf unsere alpinen Zwergnachbarn Schweiz und Österreich blicken und vielleicht hat die Schweiz es schon nächsten Winter nicht mehr nötig in seiner Kampagne halbnackte Skilehrern zu verlosen, sondern konnte bis dahin andere Vorzüge des Landes in den Vordergrund stellen. Des Weiteren ist jetzt bereits ein gestiegenes Interesse an Peking (Beijing) als Gastgeber der Olympischen Sommerspiele 2008 zu bemerken.

Das Destinationsmarketing gipfelt in Deutschland auf der jährlich stattfindenden ITB – Internationalen Tourismus Börse in Berlin. Hier präsentieren sich die Destinationen wie es Unternehmen auf anderen Messen tun. Die ITB symbolisiert vielleicht am besten das Umdenken der Destinationen von Bedarfsabdeckern hin zu Nachfrageerzeugern. Die neuen, wenn auch nicht ganz freiwilligen, unternehmerischen Attitüden der Destinationen zeigen einmal mehr die Parallelen zwischen den Institutionen Staat und Unternehmen.

Dass sich dieser Einsatz lohnt, unterstreicht u.a. der seit 2006 anhaltende Konjunkturaufschwung in Deutschland.

lasse.walter@mtp.org > SoSe 2008 <

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//Alumni Interview

Interview Clustermanagement Lina Orego im Gespräch mit André Soudah Die Wirtschaftsinitiative für Mitteldeutschland (WIM) ist ein Zusammenschluss von 53 strukturbestimmenden Unternehmen sowie Kammern und Städten aus Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen, mit dem gemeinsamen Ziel einer nachhaltigen Entwicklung und Vermarktung der traditionsreichen Region Mitteldeutschland.

André Soudah ist seit 2006 für die Leitung des Clustermanagement der Wirtschaftsinitiative verantwortlich.

Er selbst sieht sich als ein „Diplomat der Wirtschaft“. Seine Aufgabe besteht darin, als Vermittler die Akteure der Region zusammen zu bringen. Ziel ist die Vernetzung der Unternehmen untereinander mit Hilfe von Cluster- und Netzwerkprozessen sicherzustellen, damit die angesiedelten Unternehmen nachhaltige Wettbewerbsvorteile für sich und somit auch für die Region Mitteldeutschland erzielen.

Welche Ziele verfolgt die WIM, und wie sollen diese erreicht werden?

Die Wirtschaftsinitiative für Mitteldeutschland fördert die länderübergreifende Gestaltung nachhaltiger Rahmenbedingungen zur Stärkung von Innovations- und Wachstumsprozessen in der Wirtschaft.

Dafür bündelt und vernetzt sie vorhandene Initiativen und Aktivitäten und unterstützt die Entwicklung erfolgreicher Kooperationsmodelle. Um Innovationen zu fördern, gründete die Wirtschaftsinitiative den IQ Innovationspreis, den ersten länderübergreifenden Innovationswettbewerb. Dieser ist an den sechs Clustern ausgerichtet, welche das wirtschaftliche Profil der Region widerspiegeln. In der Region gibt es Clusterprozesse für den Bereich Ernährung, Chemie/ Kunststoffe, Bio-LifeSciences, Informationstechnologie und Logistik sowie Automotive. Letzteres bezieht sich allerdings nicht nur auf Mitteldeutschland, sondern auf Ostdeutschland insgesamt. Es wird pro Cluster ein Preis vergeben, sowie auch ein Gesamtpreis für die beste Innovation Mitteldeutschlands.

Eine nachhaltige Entwicklung der Region und der Unternehmen wird beispielsweise auch dadurch gefördert, dass Initiativen zur Sicherung und Entwicklung des regionalen Fachkräftebedarfs koordiniert werden.

Darüber hinaus fördert die Wirtschaftsinitiative für Mitteldeutschland länderübergreifende Kommunikationsprozesse für ein besseres Kennenlernen und einen intensiveren Austausch der Entscheider aus Wirtschaft, Wissenschaft, Politik und Verwaltung. Ziel ist es, eine Identifikation aller Akteure mit der Wirtschaftsregion Mitteldeutschland herzustellen.

Darüber hinaus trägt die Wirtschaftsinitiative für Mitteldeutschland zur positiven Außenwahrnehmung und Profilierung der Wirtschaftsregion bei. Für die Zukunft ist es wichtig, dass die drei Bundesländer als 26

eine einheitliche Region positioniert werden, so dass durch die erreichte Größe und Wirtschaftskraft ihr Potential von außen wahrgenommen werden kann.

Warum eignet sich die Region denn so gut als Wirtschaftsstandort?

Auf der einen Seite spielen harte Faktoren eine Rolle: die Region verfügt über eine sehr gute Verkehrsinfrastruktur und Forschungslandschaft mit einem hohen Innovationspotential. Der Inter-Continentalflughafen Leipzig-Halle wird zusammen mit der Ansiedlung des neuen DHL Hubs bei Leipzig zukünftig zusätzlich eine Dynamik in die Region hinein entwickeln. In der Halbleiter- und Mikroelektronik sind wir bereits Europas führender Standort. Es gibt darüber hinaus einen einzigartigen Mix aus älteren erfahrenen Fachkräften und jüngerem Nachwuchs. Die Menschen der Region haben durch den Strukturwandel eine hohe Flexibilität bewiesen, welcher ihnen heute zugute kommt. Aus unternehmerischer Sicht vorteilhaft sind die Bedingungen besonders im produzierenden Gewerbe (ohne Baugewerbe), wo die Lohnkostenangleichung an das gesamtdeutsche Niveau bei 71 % liegt, die der Produktivität jedoch schon bei 83 %.

Auf der anderen Seite bekommen weiche Faktoren im internationalen Wettbewerb eine immer wichtigere Rolle: Die Region verfügt über eine ausgesprochen hohe Lebensqualität bei niedrigen Lebenshaltungskosten. Bei der Kinderbetreuungsquote sind wir im Bundesvergleich spitze und auch das Studienplatzangebot ist deutlich höher. Bei uns gibt es kaum überfüllte Hörsäle. Alles Faktoren, die für die Region sprechen.

Welche sind die wichtigsten Potentiale der Region Mitteldeutschland?

Es sind die Menschen mit ihrer unglaublichen > SoSe 2008 <

//Alumni Interview

FIRM STRATEGY, STRUCTURE & RIVALRY

FACTOR CONDITIONS

DEMAND CONDITIONS

RELATED AND SUPPORTING INDUSTRIES

Anpassungsfähigkeit und ihrem Ideenreichtum. In Zukunft müssen wir aber deutlich machen, dass wir in vielen Branchen nicht mehr nur verlängerte Werkbänke sind, sondern dass wir eigene Industriezweige haben, die am Markt mithalten können. Darüber hinaus müssen wir deutlich machen, dass wir inzwischen ein attraktiver Standort sind, der auch über ein Arbeitsplatzangebot für Menschen außerhalb der Region verfügt. In einigen Industriebereichen ist die Region sehr gut aufgestellt und entwickelt sich sehr positiv. Wenn ich mir den Photovoltaikbereich (Solarenergie) anschaue, dann kommen fast alle Weltmarktführer aus der Region Mitteldeutschland. Was in diesem Bereich zurzeit passiert ist gigantisch. Hier entsteht ein komplett neuer Industriezweig mit Hauptverwaltungen in der Region. Die Region wird sich durch den angesprochenen Flughafen und dem DHL Hub zum Drehkreuz für die Logistik nach Osteuropa entwickeln und der drittwichtigste Logistikstandort in Europa werden.

Im Halbleiter- und Mikroelektronikbereich sind wir in Europa bereits führend. Ähnlich verhält es sich im Bereich der optischen Industrie, wo die Region an die alten Glanzzeiten von Jenoptik und Zeiss anknüpfen konnte, ganz zu schweigen vom traditionellen Maschinenbau der Region.

Du leitest ja das Cluster-Management der WM. Was genau sind Cluster?

Ein Cluster ist die räumliche Konzentration von miteinander verbundenen Unternehmen einer oder verwandter Branchen und weiteren, assoziierten Akteuren, wie beispielsweise wissenschaftliche Einrichtungen und Politik.

Und welche Vorteile bringt eine solche Konzentration mit sich?

Durch die Konzentration von Unternehmen an ei> SoSe 2008 <

nem Ort entstehen so genannte Agglomerationseffekte, beispielsweise Effizienzvorteile durch die Senkung von Logistik- und Transportkosten. Ein weiteres Beispiel ist die Nutzung eines vorhandenen Arbeitskräfteangebotes, auf das alle Unternehmen zurückgreifen können. Gleichzeitig entsteht durch die Fluktuation der Mitarbeiter in einem Cluster ein Wissensfluss. So kann es zu sogenannten „Spill-Over-Effekten“ zwischen den Unternehmen kommen. Dies sind alles Vorteile, die Unternehmen außerhalb eines Clusters nicht in Anspruch nehmen können.

Wie entstehen denn solche Cluster?

Bei der Beantwortung dieser Frage muss ich etwas weiter ausholen. Man ist sich inzwischen weitgehend einig, dass nicht Volkswirtschaften miteinander auf den Märkten konkurrieren, sondern Unternehmen bzw. Branchen. Wenn man dann noch von der Grundannahme ausgeht, dass das Ziel einer Volkswirtschaft ist, den Lebensstandard seiner Bürger zu steigern, dann stellt sich die Frage, was ermöglicht einen hohen Lebensstandard und was sind die Bestimmungsfaktoren dafür. Langfristig wird der Lebensstandard von der Produktivität des Ressourceneinsatzes und von klassischen Innovationen bestimmt. Auch die Produktivität entsteht nicht auf der Ebene der Volkswirtschaft, sondern immer auf der Ebene des einzelnen Unternehmens. Volkswirtschaften können über spezifische Rahmenbedingungen verfügen, die das Entstehen von Clustern fördern und somit die Produktivität der jeweiligen Branche positiv beeinflussen können. Dazu bedarf es im Wesentlichen vier Faktoren, die mit dem so genannten Porter-Diamanten abgebildet werden: Ein hoher Wettbewerb zwischen den Unternehmen der Branche, das Vorhandensein von spezifischen Produktionsfaktoren (beispielsweise Fachkräfte mit einer sehr speziellen Ausbildung) der jeweiligen Bran27

//Alumni Interview

che, eine entsprechende Zulieferindustrie sowie ausgesprochen kritische Konsumenten, die die ganzen Innovationen von den Unternehmen erwarten.

In der WI engagiert Ihr Euch bei der Entstehung, der Entwicklung und der Erhaltung von solchen Clusterprozesse. Welche Aufgaben übernehmt Ihr dabei?

Wir haben dazu zusammen mit der Handelshochschule Leipzig und der Harvard Business School eine Methodik entwickelt. Mit der Initiierung und Koordination von Clusterprozessen strebt die Wirtschaftsinitiative die Stärkung der zumeist nur schwach ausgeprägten Kooperationsbeziehungen und Lieferverflechtungen in den genannten Clustern an, um so die Wettbewerbsfähigkeit der Region Mitteldeutschland zu steigern. Wir bringen die Unternehmen einer Branche zusammen und zeigen ihnen auf, welche Vorteile mit einem Netzwerk bzw. Clusterprozess verbunden sind. Denn trotz Wettbewerb untereinander gibt eine Reihe von Themen, die Unternehmen einer Branche erfahrungsgemäß nur gemeinsam lösen können.

Ein Effekt der Initiierung von Netzwerkprozessen ist, dass relevante Themen von verschiedenen Parteien gemeinsam bearbeitet werden und dies zu den bestmöglichen Problemlösungen führt. In der Solarbranche in Mitteldeutschland beispielsweise gibt es zwar viele Unternehmen und Potential, aber immer noch nicht genügend Ausbildungsgänge, um den Bedarf an Facharbeitern und Absolventen zu decken.

Durch gemeinsame Überlegungen von Unternehmen, Bildungsträgern und Entscheidern aus der Politik kann diesem Problem begegnet und der Wachstumsprozess der Unternehmen fortgesetzt werden.

Sind weitere Cluster für Mitteldeutschland geplant?

Nein, denn die genannten Beispiele spiegeln das wirtschaftliche Profil der Region Mitteldeutschland wider. Nur in den genannten Clustern gibt es die notwendige Anzahl von Unternehmen, um Clusterprozesse initiieren zu können.

André Soudah hat an der Fachhochschule für Wirtschaft in Berlin und dem Dublin Institute of Technology Betriebswirtschaftslehre studiert.

Zusätzlich hat er an der Humboldt-Universität zu Berlin Agrarökonomik studiert. Derzeit ist er in der letzten Phase seiner Promotion an der Handelshochschule Leipzig am Lehrstuhl für Marketingmanagement und gehört dort dem Competence Center ganzheitliche Markenführung an.

André Soudah kommt aus der Geschäftsstelle (GS) Berlin. Als Neuling bei MTP hat er den Kongress „Digital Marketplace“ in Berlin mitorganisiert, bei dem Topabsolventen aus ganz Europa teilgenommen haben. Dann wurde er Ressortleiter Finanzen. Der nächste große Schritt kam 2002/2003, als André Soudah zum Nationalen Vorstand (NV) Finanzen gewählt wurde. In diesem Jahr musste er zusammen mit den anderen beiden NVs den Verein aufgrund bestehender Finanzschwierigkeiten sanieren.

In dieser Zeit wurde auch die Buchführung der Geschäftsstellen aus dem Verein ausgelagert.

Die drei wichtigsten Erfolge als NV sind für André Soudah 5 neue Nationale Fördererunternehmen akquiriert zu haben, durch die Akquise des damaligen Förderpoolmitgliedes Microsoft alle Geschäftsstellen mit Windows und Officelizenzen ausstatten zu können und als NV Team den Sonderpreis des DIHK für besonderes Engagement in der überbetrieblichen Ausbildung bekommen zu haben. Außerdem entstand in diesem Jahr die Idee für das MTP-Magazin „MTP.Mehrwert“.

Des Weiteren hat er zusammen mit dem damaligen NV Team und vier Personen aus der Geschäftsstelle (GS) Hannover den Turnaround der GS geschafft. „Wir standen vor der Entscheidung, die GS zu schließen“, sagt André Soudah. „Mich erfüllt es mit tiefgehender Freude, dass die GS Hannover wieder so gut dasteht und vier Jahre nach dem Neustart eine Geschäftsstellenversammlung ausrichtet“.

Vielen Dank für das Gespräch. lina.orego@mtp.org

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> SoSe 2008 <

//Rückblick

Semesterhighlights

Semesterhighlights Wintersemester 2007/2008 Autor: Stefan Köhler

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ür eine wirklich gute Veranstaltung ist kein Weg zu weit. Das dachte sich auch Bernd Beetz als er Ende Oktober zu einem Vortrag in die Mannheimer Geschäftsstelle anreiste. Als CEO von COTY kam er extra aus New York zu seiner alten Universität zurück, um vor begeisterten Studierenden die Firmengeschichte und das Erfolgsgeheimnis von COTY vorzustellen. Zu diesem Anlass hatte die MTP-Geschäftsstelle Mannheim ordentlich die Werbetrommel gedreht und bot auch nach dem Vortrag noch ein Buffet an sowie die exklusive Möglichkeit, mit COTY-Mitarbeitern ins Gespräch zu kommen. Bei solchen erstklassigen Referenten und Rundumorganisation wundert es nicht, dass mehr als 300 Studierende vorbeischauten und live dabei sein wollten.

E

ine sehr interessante Veranstaltung konnte im letzten Semester mit der unabhängigen Wirtschaftsberatung Horbach organisiert werden. Das Unternehmen plant die Eröffnung einer neuen Filiale in Chemnitz. Für die Vorbereitung haben sie deshalb zusammen mit MTP ein realitätsnahes Planspiel durchgeführt, das allen beteiligten viel Spaß gemacht hat und nützliche Ergebnisse erbrachte. So haben sich die fleißigen Studenten aus der Chemnitzer Geschäftsstelle die Zielgruppe der Firma genau angesehen und konnten Horbach hilfreiche Hinweise geben. Horbach plant nun weitere Projekte mit MTP, was den Erfolg der Veranstaltung unterstreicht.

D

er Wert einer Marke ist heute von entscheidender Bedeutung für das Unternehmen.

Diese Erkenntnis hat sich in der deutschen Automobilindustrie schon längst durchgesetzt und so hat sich Audi durch Profilierung einen enormen Vorsprung erarbeitet. Dies ist jedoch ein langer Weg, der am 11.

Dezember des vergangenen Jahres unter dem Thema „Vorsprung durch Branding“ eindrucksvoll dargestellt wurde. Die international agierende Branding-Agentur Meta Design in Vertretung von Herrn Dennis de la Hava bot dazu einen Vortrag in unserer Berliner Geschäftsstelle an. Mehr als 150 Studierende waren dabei.

> SoSe 2008 <

U

m mobiles Marketing ging es im letzten Semester bei dem Vortrag der 12snap Germany GmbH in der MTP-Geschäftsstelle München. Dieses aktuelle Thema lockte viele interessierte Besucher.

Doch soll auch die Fortsetzung der 13. Münchner Markt Impulse genannt werden. Dabei hieß es Ende November „Brandbuilding – vom Konzept zur Marke“.

Im Dezember rundete ein Workshop von Capgemini mit dem Thema „Post Merger Integration“ das vielfältige Programm der bayrischen Geschäftsstelle ab.

I

m Rahmen der vorlesungsbegeleitenden Vorträge und Workshops fanden im letzten Semester zusammen mit Procter&Gamble, dem Riesen unter den Konsumgüteranbietern und dem Lehrstuhl Marketing und Medienmanagement ein Vortrag und ein Workshop in Hamburg statt. Bernhard Wingerberg, der Teamleiter Pharmacy Channel, sprach im November zum Thema Key Account Management bei Procter&Gamble und im Januar folgten Matthias Aschenbrenner und Laura Posler von Procter&Gamble zum Thema Brandmanagement der Marke Kandoo im Workshop. Das Konzept der vorlesungsbegeleitenden Vorträge und Workshops ist deutschlandweit einzigartig. Dabei wird eng mit dem Lehrstuhl zusammengearbeitet, sodass ausschließlich und zahlreich interessierte Marketing Studenten in den Vorträgen sitzen.

Außerdem stellen die Vorträge eine gute Werbung für die Workshops dar.

S

portlich ging es im letztes Semester in der MTP-Geschäftsstelle Nürnberg zu. Hier fand ein Projekt mit dem Sportartikelhersteller Adidas statt, der den Auftrag „Textile Gestaltung einer ausführlichen Informationsbroschüre und eines Flyers, der zusammen mit der Broschüre oder auch unabhängig davon herausgegeben werden kann“ erteilte.

Während die Broschüre die Adidas group mit ihren Marken und ihre Aufteilung vorstellen und dazu Einstiegsmöglichkeiten darstellen soll, sagt der Flyer nur kurz etwas zu Adidas in Deutschland und verweist dann auf Einstiegsmöglichkeiten. Am 18. Januar fand dann die Abschlusspräsentation im Headquarter in Herzogenaurach statt.

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//Ausblick

Sommersemester 2008

Sommersemester 2008 Auch im nächsten Semester haben unsere Geschäftsstellen zahlreiche Highlights geplant und wir freuen uns schon, darüber berichten zu können. Hier eine kleine Auswahl.

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Datum

Ereignis

02.04.08

Vortrag von GlaxoSmithKline in Mannheim

22.04.08

Workshop von der Techniker Krankenkasse und A.S.I „Erfolgsgeheimnisse der Bewerbung“ Hannover

23.04.08

Vortrag von McKinsey „Kreativität in der Werbung“ in Mannheim

24.04.08

Vortrag der Firma Schwartau in Kiel

Mai 08

Vorführung der Cannes Rolle mit den städtischen Theatern unter dem Motto „Die Erste Chemnitzer Werbenacht“ in Chemnitz

06.05.08

Vortrag der Bauerfeind AG zum Thema „Produktmanagement“ in Leipzig

08.05.08

Süßigkeiten-Kongress „Süße Sünde“ mit Ferrero, Nestlé, Schöller und Masterfoods in Nürnberg

21.05.08

Workshop von A.S.I “Business-Knigge” in Hannover

27.05.08

Vortrag der Versicherung Provinzial in Kiel

29.05.08

15-jähriges Jubiläum der MTP-Geschäftsstelle Paderborn mit Begrüßungsvortrag, mehreren Workshops und Abschlussparty

29. 05 08

Kongress „Jobs im Marketing - Marketingberufe stellen sich vor“ in Köln

15.06. – 17.06.08

CaseStudy mit der Firma Schwartau in Kiel

24.06.08

Workshop von A.S.I „Gehalt & Finanzen“ in Hannover

> SoSe 2008 <

Gesch채ftsstellenversammlung in Hannover 05.-08. Juni 2008 Seien Sie Teil dieses Events! Nachhaltigkeit geht uns alle an!

Arbeiten, Diskutieren und gestalten Sie gemeinsan mit marketinginteressierten Studenten!

Weitere Informationen: www.mtp.org/windofchange

//Nationaler Förderpool

cope ohg

Interview Spezialisten für Zusammenarbeit Im Gespräch mit Axel Maurer, cope OHG Autorin: Janine Schiefler Wie kam es zu der Kooperation von MTP und cope?

Ich habe die Idee von MTP immer gut gefunden, deshalb bin ich während meines Studiums auch selbst Mitglied geworden. Vor etwa neun Jahren suchte der damalige Nationale Vorstand jemanden, der ein professionelles Team-Training anbieten konnte. Daraufhin habe ich mich gemeldet und dieses Training durchgeführt. Daraus ist dann die Idee geboren, bereits am Anfang eines Amtsjahres ein solches Team-Training für jedes nationale Vorstandsteam anzubieten, um sowohl die Teamarbeit von Anfang an zu verbessern als auch Wissen und Erfahrungen zu vermitteln. Anschließend kam der Wunsch nach weiterem persönlichem Training in der Form von Coaching auf. So wurden wir dann nationaler Förderer des Vereins.

Wie sieht das Tagesgeschäft bei cope aus?

Spezifische Bereiche des Coaching, Training und Consulting sind die Kernkompetenzen von cope. Wir verstehen uns als Spezialisten für alle Fragen der Zusammenarbeit. Beim Training kommt eine Gruppe zur Wissensvermittlung zusammen. Coaching dagegen findet einzeln und zu einem konkreten Entwicklungsbedarf statt. Hierbei geht es besonders um persönliche

Hilfe, das Erkennen von eigenen Strukturen und Veränderungen. Außerdem bieten wir bei cope Organisationsaufstellung, NLP und Systemische Beratung an.

Für diese Arbeit ist stetige Weiterbildung notwendig.

Einer der Mitarbeiter lernt immer gerade etwas Neues. Im Consulting liegen die Aufgaben vorwiegend in der Moderation von Veränderungsprozessen und in der Optimierung von Arbeitsabläufen sowie bei Strategiefragen.

Was war die bisher ungewöhnlichste Aufgabe für Sie in Ihrem Beruf?

Ich habe einmal bei einem öffentlich-rechtlichen Sender die Programmplanung moderiert. Dabei ging es besonders darum, zu welchen Veranstaltungen Sondersendungen geplant werden sollten. Natürlich wurde auch der Erfolg bestehender Programme hinterfragt und kontrolliert. Danach wusste ich, warum man entweder auf vielen Kanälen gleichzeitig zuschauen möchte oder sogar bei über 60 Programmen gar nichts Vernünftiges findet.

Vielen Dank für das Gespräch. janine.schiefler@mtp.org

cope ist ein zukunftsorientiertes Trainings- und Beratungsunternehmen, das 1992 von Christine Maurer gegründet wurde. Heute arbeiten neben den beiden Geschäftsführern, Christine und Axel Maurer, 10 freie Mitarbeiter im Bereich Training und einige weitere im Bereich Coaching und Beratung. Durch die unterschiedlichen Spezialgebiete des cope-Trainerpools hat sich seit der Gründung des Unternehmens der Arbeitsbereich ständig erweitert.

Weitere Informationen zu cope finden Sie unter: www.copenet.de

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//Intern MTP.Mehrwert

MTP. Mehrwert ist auch online unter www.mtp-mehrwert.de zu finden.

Nehmen Sie dort auch an der Onlineumfrage zur aktuellen Ausgabe teil.

Der MTP.Mehrwert Ausgabe 9 erscheint im Oktober 2008

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Impressum Herausgeber: MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V. Krögerstraße 5 60313 Frankfurt

Gestaltung & Produktion: Daniel Winkler (Ltg.) Oliver Kühne ( stellv. Ltg.) Benjamin Diemann Jean-Pierre Paquette

V.i.S.d.P.: Oliver Kühne 1. Nationaler Vorsitzender nv@mtp.org www.mtp.org

Redaktion: Janine Schiefler (Ltg.) Manuel Böhm Armin Bundt Benjamin Diemann Sandra Gerber Jenny Kubica Katharina Kunath Oliver Kühne Lina Orego André von Zobeltitz

Auflage: 50.000 Stück Anzeigenleitung: Franziska Zerge Online: Oliver Kühne

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Mitarbeiter der Ausgabe: Maren Arndt Uli Mayer-Johannsen Carsten Ovens André Soudah Lasse Walter

Typografie: Wir danken Fontshop für die Bereitstellung der Schriftart FF Meta.

Lektorat: Katharina Böker Jenny Kubica Britta Skorpil

Bildrechte: Wir danken unseren Interviewpartnern, pixelio.de, Photocase.com und stock.xchng für die Bereitstellung des verwendeten Bildmaterials.

Druck: Mediengestaltung Wiese Arnoldstraße 2 04299 Leipzig www.mrwiese.de

© Basiskarte Deutschland Kober-Kümmerly+Frey, Köln

> SoSe 2008 <

Unsichtbarer Beitrag. Sichtbarer Erfolg.

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