MTP.Mehrwert Ausgabe 10

2009 | AUSGABE 10 MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

> Gemeinsame Geschichte verbindet > Eine hundertjährige Erfolgsstory > Retromarketing

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//Editorial Nationaler Vorstand 2008/09

v.l.: Alexander Lange, Luisa Stolzenberg, Thomas Lehnen

Liebe Leser! Wir sind stolz, Ihnen heute die zehnte Ausgabe des MTP.Mehrwert präsentieren zu können. Von der Emotionalisierung in der Werbung über Sponsoring im WM-Jahr bis hin zu neuesten Konzepten wie multisensorisches Marketing oder Employer Branding – in zehn Ausgaben wurden vielfältige, marketingrelevante Themen aufgegriffen und brandaktuelle Entwicklungen aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Dass es der MTP.Mehrwert so weit geschafft hat, ist der Verbundenheit vieler Mitglieder anzurechnen, welche in ehrenamtlicher Arbeit das Medium und seine Entwicklung immer wieder über die Jahre unterstützt und vorangetrieben haben. An dieser Stelle möchten wir uns bei allen Redakteuren, Grafikern, Anzeigenpartnern und Lesern des MTP.Mehrwert recht herzlich bedanken. History Marketing – eine Avantgarde für erfolgreiche Unternehmenskommunikation – ist das Thema unserer Jubiläumsausgabe. Sie werden festellen, dass die Vergangenheit, als ein Attribut von Tradition und Geschichte eines Unternehmens, für den Marketing-Mix großer Konzerne immer mehr an Bedeutung gewinnt. Dadurch verschaffen sie sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil im Kampf um die Sympathien und letztlich die Kaufbereitschaft der Konsumenten.

Luisa Stolzenberg 1. Nationale Vorsitzende MTP e.V.

Der MTP e.V. kann heute, nach 28-jährigem Bestehen, auf eine erfolgreiche Geschichte zurückblicken. Seit der Vereinsgründung 1981 in Saarbrücken hat sich die deutsche Hochschullandschaft maßgeblich verändert. MTP hat sich dabei immer wieder neuen Herausforderungen gestellt und sich im Laufe der Zeit entsprechend weiterentwickelt. Dennoch ist der Verein in all diesen Jahren im Kern immer derselbe geblieben: Eine Initiative junger, verantwortungsbereiter Menschen, die neugierig sind und Marketing leben wollen. Unsere Mission lautet heute wie früher: Der MTP e.V. bietet generationsübergreifend marketinginteressierten Menschen einen Rahmen zur persönlichen und fachlichen Weiterentwicklung. Dieser wird durch die Zusammenarbeit im Netzwerk und durch die Verbindung der Marketingtheorie mit der Marketingpraxis geschaffen. Dieses Ziel erreichen wir seit Jahren und begeistern damit Studierende, Professoren und Unternehmen von der Idee MTP. Heute wollen wir Sie mit unserer neuesten Ausgabe des MTP.Mehrwert begeistern. Wir laden Sie ein, sich von den Ideen und der Kreativität dieses Magazins anstecken zu lassen und für ein paar Augenblicke entsprechend unserem Motto, Marketing zu leben.

Thomas Lehnen 2. Nationaler Vorsitzender MTP e.V.

Alexander Lange 2. Nationaler Vorsitzender MTP e.V.

Ausgabe 10 –

//INHALT Ausgabe 10

Übersichtlich Diese Themen finden Sie in der aktuellen Ausgabe: 1916

1919

1922

1942

2004 2007

Heute

Seite 7 „Gemeinsame Geschichte verbindet” – Leitartikel der Ausgabe.

Seite 14 „Eine hundertjährige Erfolgs- Seite 26 „Wusstet ihr schon ...“ – geschichte“ – Das Siemens-Beispiel. Spannende Anekdoten über MTP.

Intro

MTPraxis

3 | ██ EDITORIAL

25 | ██ Vorstellung:

4 | ██ INHALT

26 | ██ MTPraxis:

Was ist MTP?

Wusstet ihr schon ...

MARKETINGthema

29 | ██ MTPraxis:

7 | ██ TITEL:

30 | ██ Rückblick:

Gemeinsame Geschichte verbindet

12 | ██ PRAXIS:

Geschichtsagenturen

Best of Personalmarketing Marketing Horizonte 2009

32 | ██ Alumni: Kolumne

14 | ██ LEARNING:

Eine hundertjährige Erfolgsstory

16 | ██ LEARNING:

Interview mit Alexander Schug

18 | ██ Learning:

Outro 34 | ██

MTP.Mehrwert: Impressum

Retromarketing

21 | ██ Gastbeitrag:

History Marketing als PR-Instrument

23 | ██ Learning: Erfolgsgarant History Marketing?

– Ausgabe 10

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– Ausgabe 10

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Titel: History Marketing

Gemeinsame

Geschichte verbindet

Autoren: Janine Schiefler und Oliver Kühne

ei jung, frisch und modern – so wie Popstar Madonna sich stetig neu erfindet, arbeiten auch viele Markenmanager in ihrer Kommunikation. Ein neues Image, ein neues Logo, ein neuer Claim und schon ist die Marke runderneuert. Doch genau so wenig glaubwürdig, wie Leggings auf Dauer über das wahre Alter einer 50-jährigen hinwegtäuschen können, ist die Aussage glaubwürdig, dass die x-te Auflage eines Waschmittels jetzt noch viel weißer als früher wasche. Dabei ist ein hohes (Marken-)Alter nicht zwingend gleichbedeutend mit einem verstaubten und unzeitgemäßen Image. >>

//Titel Gemeinsame Geschichte verbindet

„Wir glauben, Erfahrungen zu machen, aber die Erfahrungen machen uns.“

Eugène Ionesco, französischer Dramatiker des 20. Jahrhunderts

Hinter einer Marke, die sich seit Jahrzehnten im Markt behaupten kann, steckt tatsächlich viel mehr: Tradition und jede Menge Erfahrung. Das Potential dahinter erkennen immer mehr Markenverantwortliche. Tradition ist wichtig: Sie verspricht Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Anstatt sich mit jedem Jahr ein neues Image zu geben, nutzen inzwischen zahlreiche namhafte Traditionsunternehmen ihr über Jahre gewonnenes Wissen und ihre hohen Qualitätsstandards zur Werbung. Wer bereits seit Jahren Qualität und Innovationskraft beweist, der erlangt Glaubwürdigkeit und Identifikation bei Kunden, Mitarbeitern und Lieferanten. In Geschichte und Erinnerungen stecken positive Emotionspotentiale, die freigesetzt werden sollten. Dies ist Grund genug für den MTP.Mehrwert, sich in dieser Ausgabe dem Thema History Marketing zu widmen. Ein prägnantes Beispiel für den aktiven Umgang mit ihrer Geschichte bietet die Volkswagen AG.

Der Blick zurück verbindet sich mit dem Blick nach vorne. „Tradition ist eine Laterne, der Dumme hält sich an ihr fest, dem Klugen leuchtet sie den Weg.“ George Bernard Shaw (1856-1950), irischer Schriftsteller

– Ausgabe 10

Schon 2006 nutzte Volkswagen in einer internationalen Kampagne seine Unternehmensgeschichte für Marketingzwecke. Wichtige Bestandteile der Kampagne sind die geschichtsträchtigen Flaggschiffe VW Käfer, Transporter und Golf. Für viele war der kleine, runde Käfer als erstes eigenes Auto auch der erste Schritt in die Unabhängigkeit. So ist das Fahrzeug ein elementarer Teil der Erinnerung an die persönliche Vergangenheit. Mit dem leibevoll „Bulli“ genannten Transporter verbanden die Fahrer ein einzigartiges Lebensgefühl von unbegrenzter Freiheit und Mobilität. Das Namensrecht auf „Bulli“ verteidigt der Konzern noch bis heute, weil ihm bewusst ist, welches Kapital

//Titel Gemeinsame Geschichte verbindet

,,Wir vergessen nie, woher wir kommen. Wir sind sicherlich kein großes Unternehmen. Aber was für uns zählt, sind unsere Tradition und unsere Geschichte.“ Porsche AG

diese emotionale Bindung der Kunden an ihr Fahrzeug birgt. Der Golf ist ein derart zeitalterprägendes Fahrzeug, dass ein deutscher Beststellerautor eine ganze Generation nach ihm benannt hat. Neben den einzelnen Fahrzeugen wird ebenfalls auf die Strategie, Innovationen seit jeher allen Fahrern zugänglich zu machen, eingegangen. Dies ist nicht nur eine retrospektive Feststellung, sondern auch ein Versprechen für die Zukunft. History Marketing gibt einem Unternehmen durch nachvollziehbare Dokumentation von Kompetenz und Erfahrung die Möglichkeit, seine Vision und Ziele zu kommunizieren, ohne dabei unglaubwürdig zu wirken.

„Gemeinsam haben wir viel erlebt“ Die Geschichte kann als Instrument in der Unternehmenskommunikation kreativ eingesetzt werden. Dieses Potential wird in Unternehmen oft noch völlig unterschätzt. Gemeint ist hier besonders eine feste, also nicht nur eventorientierte, Verankerung der Geschichte im Bereich des Marketings. Jubiläen sind ein hervorragender Anlass, sich mit seiner Unternehmensgeschichte auseinander zu setzen und sie gegebenenfalls neu zu recherchieren und zu archivieren. So entstehende Unternehmensarchive, wie bei der Siemens AG zu finden, sind als Mittel zur Identifikation mit dem Unternehmen für Mitarbeiter, Lieferanten und Kunden interessant. So ermuntert der Wolfsburger VW-Konzern zu seinem 60. Geburtstag nun in seiner neuen Kampagne die Kunden dazu, ihre eigenen VW-Geschichten niederzuschreiben. Auf einer eigens eingerichteten Homepage werden diese persönlichen Momentaufnahmen gesammelt und veröffentlicht. Aus Marketingsicht ist dieser Medienwechsel ziemlich gewagt.

Es droht die Gefahr, den Kunden zwischen analogem Endgerät und digitalem Dschungel zu verlieren. Und doch funktioniert es dank dem hohen Involvement der Kunden. Das Emotionspotential, das die Lebensgeschichte als Autofahrer und die Beziehungsgeschichte zu einem Fahrzeug beinhaltet, wird perfekt genutzt. Im Bereich Automobilbau findet das Konzept des History Marketings so starken Anklang, dass auch der französische Hersteller Renault für die Neuvorstellung des Renault Koleos 2008 an die konzerneigene Geschichte und Kundenerlebnisse erinnerte. Der TVSpot zeigt selbstironisch die Probleme, denen Renault-Fahrer früher gegenüberstanden, wenn sie auf unwegsamem Gelände unterwegs waren – der neue Geländewagen soll dort nun Abhilfe schaffen. Auch viele andere Wirtschaftsbereiche haben die Vermarktung ihrer eigenen Geschichte für sich entdeckt. Waschmittelproduzenten und Kaffeeröstereien betonen seit Jahren Tradition und Erfahrung als elementare Werte ihrer Marken. Die Geschichte kann als Beweis für alle Imagedimensionen, Marken- und Kompetenzversprechen dienen, mit denen sich Unternehmen um die Gunst der Kunden bewerben. Im immer stärker werdenden Wettbewerb ist das einzige dauerhafte Alleinstellungsmerkmal, auf das sich Unternehmen heute noch beziehen können, eine erfolgreiche Vergangenheit, als ein Beleg für Wertigkeit und somit ein als absolutes Kaufargument. Allerdings birgt die Geschichte vieler Unternehmen auch dunkle Stationen. Mit Hilfe von wissenschaftlichen Beratern kann jedoch durchaus souverän mit Belastungen der Vergangenheit umgegangen werden. Neben einer NS-Vergangenheit fallen auch Umweltverschmutzung, Verbrechen gegen Ureinwohner, Kinderarbeit oder Rohstoffausbeutung in eine solche Kategorie. Wichtig ist dabei, dass die Unternehmen die führende Rolle bei der Aufarbeitung >> Ausgabe 10 –

//Titel Gemeinsame Geschichte verbindet

I solcher „schwarzen Flecken“ der Firmengeschichte übernehmen. Öffentlicher Druck sollte sie nicht in Bedrängnis bringen können. History Marketing wird in diesem Kontext zum Bestandteil einer präventiven Krisenkommunikation. Mit einem nach innen und außen hin ausgeprägten Geschichtsbewusstsein kann ein Unternehmen seine Rolle in der Gesellschaft zudem verantwortungsbewusster wahrnehmen. Auch hier geht die Volkswagen AG im Umgang mit der Zwangsarbeiterfrage mit gutem Beispiel voran. Sie gründete einen humanitären Fond und beauftragte die KPMG mit dessen Betreuung. Weltweit – von Nordamerika bis Russland – wurden Anzeigen geschaltet, in denen Menschen gesucht wurden, die zu Zeiten des Zweiten Weltkrieges als Zwangsarbeiter im Volkswagenwerk arbeiten mussten. So konnten bereits zahlreiche Menschen finanziell entschädigt werden. Vertrauen, Ehrlichkeit und historische Sensibilität eines Unternehmens sind, zudem auf internationaler Ebene, kaum eindrucksvoller zu beweisen. Ergänzend zeugt die auf dem Werksgelände errichtete und gepflegte Erinnerungsstätte vom offenen Umgang des Wolfsburger Unternehmens mit der Vergangenheit. History Marketing hat nicht zwingend etwas mit der Einordnung des Handelns von Unternehmen in die Wirtschaftsgeschichte oder die allgemeine Geschichte zu tun. Ebenso ist es keine privatfinanzierte Serviceleistung für die Wissenschaft. Der Ansatz des History Marketing läuft entgegengesetzt. Die Produkt- und die Beziehungsgeschichten zu seinen Zielgruppen und Märkten sind eine der wichtigsten Ressourcen des Unternehmens- und Markenbildes. Es handelt sich hierbei um ein Instrument, mit dem glaubhaft vermittelt werden kann, dass ein Unternehmen seinen Mitbewerbern immer einen Schritt voraus ist und auch zukünftig sein wird. Im Zeitalter heterogener Unternehmensstrukturen und kurzer Produktlebenszyklen kann so die einmalige Identität und das Image eines Unternehmens unterstrichen werden. Die Geschichte unterscheidet ein Unternehmen mit seinen Produktmarken eindeutig von den Wettbewerbern. Jede Geschichte ist einmalig, kann nicht kopiert oder erfunden werden und ist für jeden überprüfbar – Sie ist somit ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil. 10

– Ausgabe 10

Auch im Bereich des Employer Branding (siehe MTP.Mehrwert Ausgabe 9) kann History Marketing Unternehmen helfen, sich eine glaubwürdige und einzigartige Identität zu schaffen, mit der sich Mitarbeiter identifizieren können. Ebenso eröffnet History Marketing einen Kanal, über den das Unternehmen direkt in Kontakt mit den Mitarbeitern treten kann. Das Wissen über die Unternehmensgeschichte bewirkt bei Betriebsangehörigen eine stärkere Bindung an den Arbeitgeber. Psychologisch gesehen kann ein lang existierendes Unternehmen mit Tradition den Mitarbeitern auch ein Gefühl von Sicherheit vermitteln. Der Job in einem solchen Betrieb erscheint sicherer; dies erhöht die Motivation und Produktivität des Angestellten und führt zu einem besseren Betriebsklima. Auch im Kampf um qualifizierte Mitarbeiter ist die aktive Kommunikation der Unternehmensgeschichte daher von Vorteil. Als Marketing-Instrument ist History Marketing aber nicht nur großen Konzernen und ihren multimedialen Kampagnen vorbehalten. Auch kleine und mittelständische Unternehmen können unter Bezugnahme auf ihre lange regionale Verwurzelung kostengünstig punkten. So kann ein Bäcker mit 100 Jahren Backhandwerk werben und vermittelt damit seine Fachkompetenz.

//Titel Gemeinsame Geschichte verbindet

Fazit: Geschichte lebt.

Weitere Informationen:

Begriffe wie „jung“, „frisch“ und „modern“ mögen zwar nach Innovation klingen, können aber gerade in Krisenzeiten auch mit Risiko assoziiert werden. Besonders Unternehmen, die bereits Beständigkeit bewiesen haben, können bei verunsicherten Kunden mit ihrer langjährigen Erfahrung und Kompetenz punkten. Sie vertrauen auf Tradition und Erfahrung. Ein frisches Image ist also nicht alles. So oft Madonna ihre Hülle auch wechselt, sind es doch ihre jahrzehntelange Erfahrung und ihr Gespür für Trends, die sie von der immer jünger werdenden Konkurrenz unterscheidet.

Alexander Schug: History Marketing, Ein Leitfaden zum Umgang mit Geschichte in Unternehmen; Transcript Verlag Christian Michalowski: Wertorientierte Unternehmensführung, History Marketing und dessen Einflussbereiche; VdM Verlag Dr. Müller www.vergangenheitsagentur.de www.geschichtsbuero.de

janine.schiefler@mtp.org oliver.kuehne@mtp.org

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In Zusammenarbeit mit

//Praxis Geschichtsagenturen

Geschichtsagenturen Entdeckung der eigenen Geschichte Autorin: Johanna Maria Mercier Die effiziente Nutzung von Wissen gehört zu den zentralen Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Dazu zählt auch das Wissen über die firmeneigene Geschichte. Die Lebensgeschichte eines Menschen repräsentiert seine Identität und Individualität – die Unternehmensgeschichte ist Unterscheidungsmerkmal und Marktvorsprung. Genau dies nutzen Unternehmen aus: Das Firmenjubiläum bedarf eines großen Festes, natürlich bei gleichzeitiger Dokumentation der eigenen Geschichte. Schwan-Stabilo hat so zum Beispiel zu seinem 150. Geburtstag von der Agentur „Geschichtsbüro“ ein Jubiläumsbuch für Kunden und Mitarbeiter erstellen lassen. Die Umsetzung des Geschichtsmarketing sollte dabei gut überlegt sein. Geschichtsagenturen haben es sich zur Aufgabe gemacht, die Erinnerung von Unternehmen festzuhalten. Deren Vergangenheit wird sichtbar gemacht, um daraus Ideen und Konzepte zu entwickeln, die die Geschichte als Wettbewerbsvorteil nutzbar machen. Allerdings ist Geschichtsmarketing nur dann sinnvoll, wenn die Geschichte auch zum Unternehmen passt (zum Beispiel durch langjährige Traditionen) und diese auch ausreichend dokumentiert wurde. Trifft dies zu, muss ein geeigneter Zeitpunkt, wie zum Beispiel ein Firmenjubiläum, festgelegt werden. Dieser untermauert noch einmal die Argumente der Beständigkeit durch langjähriges Bestehen als Wettbewerbsvorteil. Dazu wird Material gesichtet, gewichtet und ausgewertet und Besonderheiten bzw. Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet. Dabei ist es sinnvoll, Linien zur Gegenwart aufzuzeigen und Kontinuitäten beziehungsweise Diskontinuitäten zu bestimmen, und diese zu erklären. Geschichtsagenturen bieten historische Beratung an, verfassen Firmenbiographien, betreuen Archive und digitalisieren alte Medien. Sie arbeiten jedoch auch jenseits der Businessebene und erstellen beispielsweise private Familiengeschichten und Biografien.

– Ausgabe 10

In Deutschland gibt es mittlerweile eine ganze Reihe von namhaften Geschichtsagenturen. Eine von ihnen ist die Kölner Agentur „Geschichte.Präsent“. Gegründet wurde sie Anfang 2004 durch den Historiker Philip Janssen und dessen ehemaligen Kommilitonen Marian Krawietz. Sie entschlossen sich damals einen Beruf auszuüben, der sowohl ihrer fachlichen Neigung als auch ihrem Freiheitsdrang gerecht wird. Da entsprechende Jobs kaum angeboten wurden, entstand die Idee der Geschichtsagentur. Mittlerweile kann „Geschichte.Präsent“ beachtliche Referenzen aufweisen: zum Beispiel Walbusch, Oppenhoff & Partner, Helios Media, Vitec, Klepper etc. Das Engagement der eigenen Firmengeschichte gegenüber erfreut sich in Unternehmenskreisen immer größerer Beliebtheit. Auch Unternehmen wie etwa E.ON, Kraft, HUK-Coburg Versicherung und Melitta bedienten sich der Unterstützung durch Geschichtsagenturen. Tradition signalisiert – richtig aufbereitet – Vitalität und vor allem Beständigkeit. Daher wird auch in Zukunft mit professioneller Unterstützung durch Geschichtsagenturen die Möglichkeit bestehen, der eigenen Unternehmensvergangenheit ein unverwechselbares Gesicht zu verleihen. Möglicherweise können damit Wettbewerbsvorteile generiert werden. johanna.mercier@mtp.org

Quellen • • • • • • •

http://www.kulturagentur.de/ http://koeln.geschichte-praesent.de/ http://www.geschichte-praesent.de/koeln/ Artikel_Pressesprecher.pdf http://www.geschichte-praesent.de/koeln/ FAZ_Hochschulmagazin.pdf http://www.vergangenheitsagentur.de/uns/ referenz/referenz.htm http://www.geschichtsbuero.de/unterref.php http://www.geschichte-praesent.de/koeln/ Artikel_Pro_Firma.pdf

//Learning Eine hundertjährige Erfolgsstory

1847

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1942

Eine hundertjährige Erfolgsstory

Familiengeschichte im History Marketing am Beispiel Siemens Autorin: Natalie Adler

„Man steht nur dann fest in der Gegenwart und kann in die Zukunft schauen, wenn man die Vergangenheit verinnerlicht hat – das nenne ich lebendige Tradition“. Dies stellte schon Peter von Siemens, der Enkel des Firmengründers Werner von Siemens fest. Aus kleinsten Anfängen schaffte es Siemens zum Global Player – von der kleinen Berliner Hinterhofwerkstatt zum Weltunternehmen – nur wenige Industriekonzerne können auf eine derart lange Erfolgsgeschichte zurückblicken. Viele moderne Unternehmen haben in den letzten Jahren das History Marketing für sich entdeckt. Coca Cola oder auch bevorzugt Bierbrauereien werben mit ihrer hundertjährigen Tradition und jüngst schickt uns der Automobilhersteller VW in seinem neuen Werbespot auf eine historische Zeit- und Erlebnisreise. Doch neuartig ist die Idee, mit Hilfe der Unternehmenstradition und -geschichte auf Kompetenz, Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit aufmerksam zu machen, nicht. So ist das Traditionsunternehmen Siemens ein Parade-Beispiel für jahrhundertelange Pflege der eigenen Unternehmensgeschichte. Mit der Erfindung des Zeigertelegraphen legt Werner von Siemens 1847 den Grundstein für sein Unternehmen. Dieses expandierte in rasendem Tempo, entwickelte stetig seine Kernkompetenzen weiter und wurde so zu einem global agierendem Elektronikunternehmen. Die Aufbereitung und Bewahrung der Geschichte lag schon damals seinem Sohn und Nachfolger Wilhelm von Siemens am Herzen. Er erkannte bereits 1907 das Potential der eigenen Geschichte für die Marken- und Kommunikationsstrategien. Im März 1907 richtete er zum 60. Firmengeburtstag ein Siemens-Archiv ein, arbeitete die Firmenentwicklung auf und trug historisch wertvolle Unterlagen und Pro14

– Ausgabe 10

dukte zusammen. Das Siemens Corporate-Archiv zur Konservierung seiner Geschichte war geboren. Zu Gedenken und Erinnerung des Werner von SiemensUnternehmergeistes wurde am 13.Dezember 1916 eine Gedächtnisausstellung eröffnet. Die historischen Maschinen, Apparate und Instrumente sowie Andenken der Gründerfamilie konnte man wenig später, im Jahre 1922, im ersten Firmenmuseum bestaunen. Dies sollte nicht nur ein Museum zur Technikgeschichte sein, sondern vor allem der Stärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls zwischen den Mitarbeitern und der Identifikation mit dem Unternehmen dienen. So erkannte man schon früh die Tragkraft der Firmengeschichte, was wir heute als History Marketing bezeichnen. Das wichtigste Kommunikationsmittel war die Mitarbeiter-Zeitschrift „Wissenschaftliche Mitteilungen aus dem Siemens-Konzern“, die erstmals 1919 erschien. Dort informierten Mitarbeiter des Corporate Archivs über die Gründungsgeschichte, herausragende Leistungen oder Biografien zentraler Identifikationsfiguren. Ebenso dienten Festschriften, Unternehmensgeschichten, Publikationen und Jubiläumsbroschüren als Kommunikationsmittel. Nun stellt sich die interessante Frage: Wie geht der Konzern mit dem negativen Part seiner Geschichte, der Zwangsarbeit während des Zweiten Weltkriegs, um? Man könnte annehmen, der Sinn des History Marketing läge ausschließlich in der Publikation der erfolgreichen Unternehmenshistorie. Doch wirkt das Unternehmen dann noch glaubwürdig? Hier der Lösungsvorschlag von Siemens: Auf seiner Homepage unter dem Punkt zur Geschichte führt das Unternehmen explizit unter „Nationalsozialistische Konjunktur und Kriegswirtschaft“ folgende Erklärung auf:

//Learning Eine Hundertjährige Erfolgsstory

2004 2007

Heute

„Beschäftigung von Zwangsarbeitern – Kriegsbedingt besteht bei Siemens – wie in der gesamten deutschen Industrie – ein Arbeitskräftemangel. Daher werden ab 1942 verstärkt zivile Arbeitskräfte aus dem europäischen Ausland beschäftigt. Während die Menschen aus den besetzten Ostgebieten zunächst freiwillig nach Deutschland kommen, werden sie im Weiteren Kriegsverlauf ebenso wie Juden, KZ-Häftlinge oder Kriegsgefangene zwangsverpflichtet.“ Somit führt Siemens das Thema Zwangsarbeit nicht nur als Teil seiner, sondern als Teil der deutschen Geschichte auf. Mit sachlichen Gründen. Im Zuge der neuen Unternehmensspitze 2004 wurde das beständige History Marketing-Konzept umstrukturiert. „Kontinuität und Wandel“ lautet nun der Leitgedanke, um auch in Zeiten der Globalisierung intern wie extern als flexibel und anpassungsfähig wahrgenommen zu werden. Pünktlich zum 160. Firmenjubiläum präsentiert der Konzern 2007 eine langfristig angelegte Imagekampagne, frei nach dem Motto „Antworten seit 1847“. Mit der Imagekampagne will Siemens an die Eigenschaften erinnern, die den Unternehmenserfolg vom ersten Gründungstag an geprägt und die bis heute Tradition haben: Innovationskraft, Internationalität und Kreativität. Im August des Jahres 2008 ist es an der Zeit diese Kreativität neu umzusetzen. So engagiert die Werner Siemens-Stiftung die Brand Consultancy Publicis, um die lange Tradition festzuhalten. Siemens blickt auf eine lange Familiengeschichte zurück und Publicis stellte diese in Kleinarbeit zusammen. So wurde nicht nur ein elektronisches Album der Unternehmensgeschichte geschaffen, sondern ein Album angefangen bei den Wurzeln der Siemens-Urahnen 1538. Das 500 Jahre alte Bildmaterial wurde katalogisiert, archiviert

Ein Beispiel, wie Siemens im Jahr 2007 sein 160 jähriges Bestehen aufmerksam machte.

und als eine Art digitales Stammbuch auf CD-Rom festgehalten. Bei dem Unternehmen Siemens geht es also mehr als um reines History Marketing und Datenaufbereitung von 100 Jahren, sondern mehr um eine Anlage eines Familienalbums. Die Arbeit ist nun auch online zu bewundern unter: http://w4.siemens.de/archiv/ de/index.html. Das Online-Archiv illustriert mit kurzen Texten und eingängigen Bildern eine kleine Familienchronik. Auf der Homepage kann man eindrucksvoll die Geschichte des Unternehmens Siemens erforschen; die Zeitleiste begleitet einen mit viel Bildmaterial auf der hundertjährigen Reise durch die SiemensZeit. Informiert kurz, knapp und interessant. Das Konzept des History Marketing ist bei Siemens voll aufgegangen. Glaubhaft, kompetent und unterhaltsam. natalie.adler@mtp.org Quellenangabe und weiterführende Literatur Prof. Dr. W. Feldenkirchen: 100 Jahre Siemens-Archiv - 100 Jahre erfolgreiches History Marketing https://www.siemens.de/ueberuns/geschichte/ Seiten/home.aspx Christoph Blase, Presse, Publics Berlin GmbH Pressemeldung 14/08/2008 Publicis

Praktikumschancen im Marketing bei Siemens Dazu stellt Siemens eine Online-Jobbörse bereit, wo ihr euch über aktuelle freie Praktikumsstellen informieren könnt: www.siemens.de/jobs

Ausgabe 10 –

//Praxis Interview mit Alexander Schug

Selbstbetrachtung nach Vorne Interview mit Alexander Schug Autorin: Inken de Wit

Alexander Schug (M.A.) ist Historiker und arbeite- Geschichte umzugehen. Bei der Zwangsarbeiterdebatte als Berater bei der führenden deutschen PR-Agentur te wurde gezeigt, wohin Vertuschung und unprofessiPleon. Er ist Inhaber und Geschäftsführer der „Vergan- oneller Umgang mit der Unternehmensgeschichte in genheitsagentur“ in Berlin. Die Wechselwirkung von der Nazi-Zeit führen kann. Boykottandrohungen und Geschichte und Unternehmenskultur beschreibt er in seinem Buch ‚History Marketing: Ein Leitfa- “History Marketing bedeutet nicht, Geschichte den zum Umgang mit Geschichte in Unterneh- schön zu reden, sondern offen und ehrlich mit der men‘. Geschichte umzugehen.” Herr Schug, was ist der Unterschied zwischen der Feier eines Firmenjubiläums und History Marketing? Das muss sich nicht widersprechen, denn Jubiläen sind Instrumente des History Marketing. Es kommt darauf an, wie diese gestaltet und inszeniert sind. Ist es eine Unternehmenskommunikation, die strategische Ziele verfolgt, so spricht man von History Marketing. Was beinhaltet History Marketing? Beim History Marketing geht es um den strategischen Einsatz und Nutzen der Firmengeschichte für die Unternehmenskommunikation. Es geht nicht um eine bloße selbstzufriedene Betrachtung nach hinten, sondern man möchte eine bestimmte Botschaft mit Informationen aus der Geschichte untermauern. Das Unternehmen behauptet nicht nur, Qualität zu liefern, sondern hat es in 100 Jahren Firmengeschichte bewiesen. Außerdem ist History Marketing eine Abwechslung zu anderen Kommunikationsmitteln und bewirkt so eine erhöhte Aufmerksamkeit am Markt. Deutsche Traditionsunternehmen haben meist dunkle Kapitel in ihrer Unternehmensgeschichte. Ergibt History Marketing für diese Unternehmen überhaupt Sinn? Gerade dann sollte ein Unternehmen History Marketing betreiben. Denn das heißt nicht Geschichte schön zu reden, sondern offen und ehrlich mit der 16

– Ausgabe 10

schlechte Presse waren die Folgen. Die sogenannte Geschichtsfalle muss deshalb vermieden werden. Das Unternehmen muss Fachwissenschaftler anstellen oder die Thematik einem Dienstleister – z. B. einer Agentur – anvertrauen. Zum Beispiel Ihrer Agentur? Ja. Allerdings konzentrieren wir uns nicht so sehr auf die akademisch-wissenschaftliche Aufbereitung von Geschichte, sondern inszenieren Geschichte auf vielfältige Weise. Wir arbeiten also an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit. Was machen Sie da genau? History Marketing heißt, dass zuerst die Grundlagen also die historischen Fakten erarbeitet werden müssen, was wesentlich langwieriger und tiefgründiger ist, als bei einer klassischen PR-Kampagne. Wir führen Interviews mit ehemaligen und aktuellen Mitarbeitern und arbeiten im Firmenarchiv. Wenn es das nicht gibt, müssen wir auch mal in die Keller und nach alten Akten suchen, um Informationen mosaiksteinartig zusammenzubringen. Für einen Kunden bin ich dafür sogar in die USA gereist. Ein funktionierendes Archiv ist die komfortabelste Grundlage für jedes History Marketing. Wir erarbeiten oft eine Festschrift, also ein klassisches Buch, aber wir denken auch multimedial. Weitere Möglichkeiten sind Ausstellungen oder Internetfeatures.

//Praxis Interview mit Alexander Schug Dabei muss man auf die Bedürfnisse und das Image eines Unternehmens Rücksicht nehmen. Welche Maßnahmen des History Marketing sind kostengünstig und dennoch effektiv? History Marketing muss nicht unbedingt teuer sein. Wir liegen mit unseren Dienstleistungen unter dem Preisniveau einer klassischen Werbeagentur. History Marketing ist kein Luxus, auch kleinere Unternehmen können sich das leisten. Man muss schließlich kein Multimediafeuerwerk abschießen, sondern könnte beispielsweise ein VIP-Event mit lokalen Größen aus Medien und eine Broschüre entwickeln. Auch eine kleine Banner-Ausstellung kann ausreichend sein. Bei großen Unternehmen steigen allerdings die Ansprüche und sie geben zum Teil Millionen für History Marketing aus. Was würden Sie sagen: Welches Unternehmen in Deutschland hat das „beste“ History Marketing? Ich möchte mich hier nicht auf eines festlegen. Automobilhersteller wie etwa Mercedes haben ein eigenes spektakuläres Museum. Sie investieren am meisten in History Marketing und haben dafür eigens Abteilungen oder Tochtergesellschaften gegründet. Andere hervorzuhebende Branchen sind die Uhrenbranche und auch Banken. Der „TSG Hoffenheim“ hat sich im Sommer 2007 in „TSG 1899 Hoffenheim“ umbenannt. Was halten Sie persönlich davon? Ich finde das sehr interessant, weil Dietmar Hopp lange Zeit als jemand gehandelt wurde, der mit Millionen einen Verein aus Boden gestampft hatte. Mit dieser Aktion wollte man meiner Meinung nach zeigen, dass der Verein kein Retortenbaby eines gelangweilten Milliardärs ist. Herr Schug, Sie haben ein Buch zum Thema History Marketing geschrieben. Warum? Die Zeit war einfach reif, es zu schreiben. Nach der Zwangsarbeiterdebatte war die Thematik aktuell und ich wollte die Diskussionen um Unternehmensgeschichten in einem Konzept zusammenfassen. Natürlich war dies auch eine Visitenkarte, so habe ich mich mit meiner Agentur am Markt vorgestellt. Wie ist die Vergangenheitsagentur entstanden? Ich habe Geschichte, Soziologie und Publizistik studiert. Geschichte, weil mich schon in meiner Kindheit Ritter und Burgen interessiert haben und Publizistik, weil ich damit auf einen stärkeren Praxisbezug gehofft habe, auch wenn ich den leider kaum bekommen habe. Nach dem Studium arbeitete ich erst bei einer PR Agentur, doch das hatte so gar nichts mit meinem Studium zu tun und hat mich nicht glücklich gemacht. Dann bekam ich die Möglichkeit zur Promotion an

Alexander Schug ist Lehrbeauftragter für Angewandte Geschichte an der Humboldt-Universität zu Berlin.

der Humboldt-Universität Berlin, welche ich natürlich wahrnahm. Währenddessen entstand die Idee, mich selbstständig zu machen und aus meinen Interessen ein eigenes Arbeitsfeld zu schaffen. Was fasziniert Sie an Ihrem Beruf? In erster Linie hat es viel mit meinem Studium zu tun. Daneben gibt es viel Abwechslung durch das Projektmanagement. Ich könnte zum Beispiel nicht ausschließlich in einem Archiv arbeiten. Mein Beruf kombiniert unterschiedliche Berufe, das ist wunderbar. Wie sehen Ihre Pläne für die Zukunft aus? In diesem Jahr streben wir eine Agenturvergrößerung an. Wir möchten einen Grundstock von festen Mitarbeitern haben, bisher haben wir ein Netzwerk und kaufen je nach Auftrag Experten ein. Wir überlegen, einen Projektmanager oder Kulturwissenschaftler mit klarem Blick für Kosten einzustellen. Schon im letzten Jahr haben wir den Vergangenheitsverlag gegründet, der historische Bücher für ein breites Publikum herausgibt. Vielen Dank für das Interview! inken.dewit@mtp.org Weitere Informationen und Literaturempfehlung Webseite: www.vergangenheitsagentur.de Schug, Alexander (2003), History Marketing: Ein Leitfaden zum Umgang mit Geschichte in Unternehmen, Bielefeld: Transcript Verlag

Ausgabe 10 –

//Learning RETROMARKETING

Retromarketing

Mit Markengeschichte zu neuen Erfolgen Autoren: Carsten Ovens und Matthias Rückert

In einem sich wandelnden Wettbewerbsumfeld mit immer kürzeren Technologielebenszyklen und zügiger Imitation durch Wettbewerber verliert der sogenannte First-Mover-Vorteil als Erfolgsfaktor zunehmend an Bedeutung. Gleichzeitig steigen die Investitionskosten, die für Produktneuentwicklung und den Aufbau eines starken Markenimages anfallen. Durch das damit einhergehende Erfolgsrisiko kann es in vielen Fällen von Vorteil sein, bereits bekannte Marken für die Einführung neuer Produkte zu nutzen. Ohnehin ist in den vergangenen Jahren ein ausgeprägtes gesellschaftliches Retro-Phänomen zu beobachten, welches History Marketing, die Nutzung der Markengeschichte als zusätzliche Marketingkomponente, für Unternehmen wirtschaftlich attraktiv macht.

In Theorie und Praxis werden verschiedene Retromarketingkonzepte diskutiert und praktiziert. Aus Anbietersicht können vier verschiedene Kategorien unterschieden werden (siehe Abbildung 1). Neue Marken können vergangenheitsbezogen positioniert werden, wie der Chrysler PT Cruiser, welcher an historische Automobile erinnern soll, oder aber lediglich vereinzelte Retro-Elemente aufweisen, wie beispielsweise Uhren der Firma Fossil. Darüber hinaus kommt es immer wieder vor, dass traditionsreiche Marken durch eine starke Retro-Imageaufladung neu belebt werden. Schließlich bedienen sich auch etablierte, lange am Markt existierende Marken vereinzelt Retroelementen, wie beispielsweise einer aufwändig gestalteten Verpackung, die an vergangene Zeiten erinnern soll.

Bis vor wenigen Jahren galt es als selbstverständlich, dass Marken, ähnlich wie Produkte, einen Lebenszyklus haben und irgendwann unwiderruflich vom Markt verschwinden. Mittels einer Retromarketing-Strategie ergeben sich für Unternehmen alternative Quellen der Wertschöpfung. Als Retromarken werden alle Marken bezeichnet, die zumindest teilweise vergangenheitspositioniert sind. Allgemein wird der Begriff Retro im Marketing zurückgeführt auf Repro, ein Kurzwort für Reproduktion. Retromarketing basiert demnach auf der Aktivierung nostalgischer Emotionen beim Konsumenten. Nostalgie kann dabei als eine generelle Präferenz für Objekte aus der Vergangenheit definiert werden, die neben positiven Emotionen auch eine wehmütige Komponente beinhaltet.

Als Sonderfall im Retromarketing gilt die Markenrevitalisierung, eine spezielle Form des Markentransfers. Markenrevitalisierung bezeichnet die Wiedereinführung historischer oder vor kurzem eingestellter Marken. Dabei gelten drei Erfolgsfaktoren, um ein erfolgreiches Revival der Marke zu gewährleisten: die Verwendung einer Marke mit den richtigen Charakteristika, der richtige Preis sowie die Verfügbarkeit von Know How. Auch sollte die revitalisierte Marke einen Mehrwert für die angesprochenen Konsumenten gegenüber der Originalmarke bieten. Dies kann durch die schrittweise Überarbeitung mit innovativen Elementen erreicht werden.

Die geschilderten Retromarketingstrategien bieten insbesondere in der aktuellen wirtschaftlich turbulenten Zeit eine attraktive Nostalgieneigungen zeigen sich besonders zum Alternative für viele Unternehmen. Ende von Dekaden und Jahrhunderten, aber auch in Entsprechend finden sich in der Praxis zahlreiche Beispiele. Einhergehend wirtschaftlich und sozial unruhigen Zeiten. mit konkreten Produktmarken bietet auch die Unternehmensgeschichte

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//Learning Retromarkting

Neue Marke

Marke mit Tradition

Starke RetroPositionierung

Neue Retro-Marke

Klassische Retro-Marke

Schwache RetroPositionierung

Neue Marke mit Retro-Branding

Traditionsmarke mit Retro-Branding

Abbildung 1. Die vier Kategorien der Retromarketingkonzepte aus Anbietersicht.

häufig großes Potential, um Kunden langfristig zu binden. Die Ausprägungen im Bereich der kommerziellen Nutzung der eigenen Unternehmensgeschichte sind daher ebenso vielfältig wie die Industriezweige, die sich mit dieser Thematik beschäftigen und damit mehr oder weniger intensiv History Marketing einsetzen. Im Bereich des Retromarketing lassen sich schon seit geraumer Zeit facettenreiche Spielarten beobachten. Neben der Automobilbranche bedient sich insbesondere die Konsumgüterbranche der Tradition der eigenen Marke, um mit Nostalgieflair sowohl Tradition als auch Qualität aus Erfahrung emotional zu kommunizieren. So eroberte beispielsweise Fiat mit dem RetroStadtflitzer Fiat500 die Herzen der modernen Nostalgiker; analog zu den Vorreitern wie der Neuauflage des Käfers – neudeutsch „Beetle“ und dem verjüngten und aufgeblasenen „Mini“. Ebenso lassen sich im FMCG-Bereich Revitalisierungen ehemaliger Kultmarken beobachten. Die Creme 21, die zwischen 1969 und 1986 in der Komplementärfarbe zur „blauen Dose“ junge und lebendige Körperpflege vermittelte, oder der Kultsirup Tritop – 2003 eingeführt und nur zwei Jahre später bundesweit millionenfach verkauft. Neben Strategien des Retromarketing boomt aktuell eine andere Variante des History Marketing und dominiert die Medienlandschaft: das History Branding. Intensiv vermitteln derzeit TV-Spots zu Unternehmens- oder Produktjubiläen den Markenwertzuwachs im Wandel der Generationen. Neben der Multi-Channel-Serie zum sechzigjährigen Beste-

hen des Volkswagens wird dieses Jahr die Barbie aus dem Hause des amerikanischen Spielzeugherstellers Mattel ihren Kultstatus für Generationen multimedial unterstreichen. So stellte Fiat beispielsweise zur offiziellen Geburtstagsfeier von Barbie im Mailänder Fashiontempel „La Rinascente“ exklusiv einen pinken Fiat 500 im Retrodesign her. Mattel zeichnet in einer Jubiläumsedition mit sechs Retropuppen die Entwicklung der vergangenen 50 Jahre nach. Die Beispiele verdeutlichen: History Branding und Retromarketing können als sich gegenseitig ergänzende Strategien des History Marketing genutzt werden. Besonders deutlich vollzieht sich derzeit ein Wandel bei der Aufbereitung der eigenen Unternehmensgeschichte hin zum professionellen History Marketing. Lange Zeit fand die einzig erlebbare Vergangenheit eines Traditionsunternehmens in den angestaubten Glasvitrinen der Vorzimmer statt und die einzige medienwirksame Kommunikation diente der Zerstreuung der Zwangsarbeiterfrage und ähnlicher Aufarbeitungen der NS-Zeit. Neben stetig wachsenden Archiven mit ähnlichem Schwerpunkt, wie das der Evonik AG oder dem Bertelsmann-Archiv, entstehen zunehmend multi-sensuale Erlebnisparks. Eines der ersten dieser interaktiven Museen ist die 2007 eröffnete „World of Coca Cola“ in Atlanta, in der neben der Verköstigung von über 60 Produktproben komplette Abfüllanlagen für den Besucher laufen, und die zu der Limonade gehörende Pop-Art der vergangenen Dekaden ausgestellt ist. Insbesondere Autohersteller haben weltweit bereits vor einiger Zeit erkannt, dass die eigene Markengeschichte einen deutlichen finanziellen Mehrwert bieten kann. Dies unterstreicht eine Studie der Unternehmensberatung Vivaldi Partners: Traditionspflege stärkt die Markenloyalität. Demnach sehen >> Ausgabe 10 –

//Learning RETROMARKETING Automobilkäufer historische Fahrzeuge als Beleg für Qualität und Langlebigkeit einer Marke und damit vor allem als Wettbewerbsvorteil deutscher Automarken. Die deutschen Autobauer praktizieren das Thema Markenpflege in unterschiedlich starker Ausprägung. In der Regel betreiben sie eigene Abteilungen, die sich um Kommunikation, Service und Erlebnis der historischen Bestandteile der Automarken kümmern. Dabei haben die heutigen Traditionssparten deutscher Fahrzeughersteller unterschiedliche Ursprünge. Mercedes verfügt bereits seit 1924 über ein historisches Museum; 1976 wurde das Opelmuseum gegründet, das sich dem Opelkonzern und der Stadt Rüsselsheim in der Nachkriegsgeschichte widmet. Andere Automarken erinnerten sich deutlich später ihrer Geschichte und begannen mit einem reinen Ersatzteilservice für ältere Modelle. Heute findet sich bei deutschen Automobilmarken eine wahre Angebots- und Dienstleistungsvielfalt rund um das Thema Markenhistorie. Aufwendig gestaltete Erlebnislandschaften, sogenannte Brand Experiences, renommierter deutscher Autohäuser liegen im Trend. Sowohl die BMW AG, die Volkswagen AG als auch die Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG bieten Tradition und Innovation auf unvergleichlichen Erlebnisflächen. Dabei werden Unternehmens- und Produktmarkengeschichte gleichermaßen inszeniert. Am Standort Stuttgart-Zuffenhausen eröffnete Porsche Anfang 2009 den Neubau des Firmenmuseums – ein architektonisches Testimonial für die Marke. Das Museum spiegelt dem Architekten zufolge Ort des sinnlichen Erlebens, Authentizität und Leistungsspektrum der berühmten Sportfahrzeuge sowie den Charakter der Marke Porsche wider. Anhand einer chronologischen Reihenfolge oder orientiert an Themeninseln kann der Besucher über 80 Fahrzeuge und zahlreiche Kleinexponate aus der Geschichte des Automobilherstellers begutachten. Dabei soll die Ausstellung auch die Werte, Motivation und Philosophie der Marke vermitteln und damit die heutige Erfolgsbasis des Unternehmens für den Markenenthusiasten erlebbar machen. In München eröffnete BMW im Juni vergangenes Jahr nach grundlegender Neugestaltung das BMW Museum. Das Museum in einer futuristischen Silberschale setzt das i-Tüpfelchen auf den kompakten Markenerlebnispark – es liegt in unmittelbarer Nähe der ein Jahr zuvor eröffneten „BMW-Welt“. Während sich die „BMW-Welt“ dem tagesaktuellen Dialog mit den Kunden in Form von Konzerten, Ausstellungen bis hin zur erlebnisorientierten Neuwagen-Abholung oder Zukunftsthemen wie dem Alternativantrieb widmet, ergänzt das Museum mit durchdachter Vielfalt den historischen Part des Multi-sensual Marketing. 20

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Die integrierte Markenkommunikation (nach eigener Darstellung ein Technik-, Design- und Geschichtsmuseum) setzt sich hier aus sieben Themenarealen zusammen. So werden neben der Fahrzeugtechnik und der Karosseriegestaltung insbesondere das Unternehmen BMW und die Entwicklung der Marke an sich über die Jahre nachgezeichnet. Zudem werden alle Baureihen im historischen Abriss dargestellt. Ergänzt wird dieses vornehmlich konsumtive Angebot durch bildungs- und kulturbezogene Interaktionsmöglichkeiten. Erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang die Museumspädagogik, die neben verschiedenen altersgerechten Führungen insbesondere die interaktive Auseinandersetzung mit dem Erlebten in Kreativwerkstätten fördert – eine ganzheitliche Markenbindung potentieller zukünftiger Kunden. Die aufgeführten Beispiele des History Marketing, ob History Branding oder Retro-Strategien, verdeutlichen die zunehmende Relevanz des Themas, sowohl für Praktiker der Wirtschaft als auch für die Wissenschaft. Die Geschichte einer Marke bietet Potential zur Kundengewinnung und -bindung. carsten.ovens@mtp.org matthias.rückert@mtp.org

Links Institut für Firmen und Wirtschaftsgeschichte: http://www.ifw-hamburg.de/ Porsche Museum: http://www.porsche.com/germany/aboutporsche/ porschemuseum/ Vivaldi Partners: http://www.vivaldipartners.com

Weiterführende Literatur Stephen Brown (2001): Marketing – The Retro Revolution Stephen Brown, Robert V. Kozinets & John Sherry jr. (2003): Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning, Journal of Marketing. Franziska Völckner & Hendrik Sattler (2006): Drivers of Brand Extension Success, Journal of Marketing. Peter Kotler & Kevin L. Keller (2006): Marketing Management (12. Auflage).

//Gastbeitrag History-Marketing als PR-Instrument

History Marketing als PR-Instrument Noch immer unterschätzt

Autorin: Dr. Andrea Hohmeyer, Evonik Industries AG Autorin: Konzernredaktion/Leiterin Konzernarchiv

Marketing und Geschichte: Das ist wie Feuer und Wasser, wie rechts und links - wie Topf und Deckel. Letzteres stimmt sicherlich, denn zunehmend häufiger setzen erfolgreiche Unternehmen so genanntes History Marketing ein. Diese Form der Public Relations rekurriert auf die Wurzeln eines Unternehmens aber auch auf seine stete Erneuerungsfähigkeit und setzt sie für kundenbindende, öffentlichkeitswirksame Zwecke ein.

völlig falsch. Anhand der Konzern-Geschichte lässt sich zum Beispiel glaubhaft darstellen, dass bereits früher die Notwenigkeit zu Wandel und Veränderungen bestand und diese mit Erfolg gemeistert wurden. Eine Botschaft, die für Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen wichtig ist. Auch aus diesem Grund arbeitet das Konzernarchiv zur Zeit unter Hochdruck an der Fertigstellung der neuen historischen Webseite. Doch das Internet ist nicht das einzige Medium zur

Die eigene Firmengeschichte ist etwas Einzigartiges. Und ein wichtiges Add-on für Kunden, die heute zwischen zahlreichen ähnlichen Produkten und Preisen wählen können. Eine Marke mit Tradition verkörpert Qualität, Stärke und Zuverlässigkeit. Damit gelingt es Unternehmen, sich von ihren Wettbewerbern abzugrenzen. Was dies in der Praxis bedeutet, veranschaulichte ein Workshop, den die Evonik Industries AG im Rahmen der MTP-Geschäftsstellenversammlung am 14. November 2008 in Hamburg ausrichtete. Vor 15 Studentinnen und Studenten erklärten Alexandra Schwarz, Leiterin des PersoAuszug aus dem Evonik-Magazin über die Konzern-Aktivitäten in China. nalmarketing, und Dr. Andrea Hohmeyer, Leiterin des Konzernarchivs, wie durch History Marketing wichtige Unternehmensbotschaften transportiert Vermittlung von Historie. Monatlich erscheint im Evowerden. Zwar ist Evonik Industries ein neuer Konzern, nik-Intranet ein Artikel mit historischem Hintergrund, doch die Geschäftsfelder Chemie, Energie und Im- zum Beispiel über ein Produkt-Jubiläum. Da Evonik mobilien entwickelten sich aus so traditionsreichen aus verschiedenen Vorgängerfirmen entstanden ist, Vorgängergesellschaften wie Degussa oder STEAG. lernen die Mitarbeiter auf diese Weise über die HerDamit reichen die Anfänge des Unternehmens bis ins kunft ihrer Kollegen. 19. Jahrhundert zurück. Wer nun denkt, dass mit HistoDie Historie spielt aber auch in den Publikary Marketing überholte Images gepflegt werden, liegt tionen des Konzerns eine Rolle. So stellte „Wer denkt, dass mit History Marketing überholte das „Evonik-Magazin“ für externe Leser 2008 die Konzern-Aktivitäten in China dar. >> Images gepflegt werden, liegt völlig falsch.“ Ausgabe 10 –

//Gastbeitrag History-Marketing als PR-Instrument

Ein gelungenes Beispiel für History Marketing stammt laut Hohmeyer aus dem Jahr 2007: „Per Werbeanzeige haben wir unserem Kunden Henkel zum 100. Persil-Jubiläum gratuliert. Zu sehen war ein Liefervertrag aus dem Mai 1907, denn so lange schon liefern wir einen wesentlichen Inhaltsstoff für das Waschmittel“.

100jähriges Bestehen der Evonik Röhm GmbH - einzelne Stationen der Firmengeschichte wurden durch Schauspieler im September 2007 lebendig.

Einen besonderen Reiz übte jene reich bebilderte Chronik in der Heftmitte aus, welche die seit 75 Jahren bestehenden Geschäftsbeziehungen mit dem „Reich der Mitte“ dokumentierte. „Das war“, so meint Andrea Hohmeyer, „ein glaubhafter Brückenschlag zwischen gestern und morgen“.

Grundlage für ein erfolgreiches History Marketing ist ein gut geordnetes und professionell geführtes Archiv. „Es versetzt jedes Unternehmen in die Lage, die eigene Geschichte, das Wirken der Menschen glaubwürdig darzustellen und damit für die Zukunft zu werben“, sagt Alexandra Schwarz. „History Marketing ist aber nicht nur etwas für die Branchen-Riesen. Mit ein bisschen Kreativität und Sinn für die eigene Tradition können auch kleinere Unternehmen auf diese Weise wirksam um Kunden und Mitarbeiter werben“. andrea.hohmeyer@evonik.com

Bildquelle: aboutpixel.de/ blue eyes © Sabrina Baranek Gestaltung: Oliver Kühne

www.koelner-runde.de | presse@koelner-runde.de

„Ich engagiere mich außeruniversitär, weil meinem Studium der Praxisbezug fehlt.“

15.000 interdisziplinäre Studierende 6 studentische Initiativen Ein gemeinsames Ziel:

Anerkennung und Anrechnung des studentischen Ehrenamtes

//Learning Erfolgsgarant History Marketing?

Erfolgsgarant History Marketing? Von den Risiken und dem Nutzen der eigenen Geschichte Autoren: Sandra Gerber und André von Zobeltitz

Bei einem Blick auf die Werbung verschiedener Unternehmen fällt derzeit der häufige Bezug zur eigenen Tradition auf. Ob 25 Jahre RTL, 30 Jahre MediaMarkt oder 75 Jahre MTU Aero Engines – auch in schnelllebigen und innovativen Märkten werben Unternehmen gerne mit ihrer Geschichte. Es stellt sich daher die Frage, ob und für welche Unternehmen History Marketing tatsächlich einen Mehrwert bietet. Prinzipiell ist es jedem Unternehmen möglich, die eigene Geschichte in den Mittelpunkt der Markenkommunikation zu rücken. Doch die Entscheidung für das Werben mit der eigenen Vergangenheit sollte ebenso wie andere Marketingmaßnahmen sorgsam durchdacht sein. Nach Meinung verschiedener Experten eignen sich dabei vor allem Marken, welche über eine USP verfügen, bzw. solche Marken, welchen es gelingt, die eigene Geschichte in ein sinnvolles Kommunikationskonzept einzubinden. Dabei können durchaus auch jüngere Marken erfolgreich mit ihrer eigenen Tradition werben. Sind diese Voraussetzungen gegeben, müssen jedoch noch weitere Faktoren für einen Erfolg der Maßnahmen erfüllt sein. Sich auf die Produktion einer Imagebroschüre anlässlich eines Jubiläums zu beschränken, ist dabei wenig zielführend. Vielmehr sollte History Marketing dauerhaft in die Markenkommunikation implementiert werden. Dies bedeutet, dass die Geschichte zu den anderen Markencharakteristika passen muss und in die Corporate Identity eingebettet werden

sollte. Nur wenn dies gegeben ist, kann History Marketing langfristig einen Nutzen erzielen. Der besondere Wert liegt dabei in der Einzigartigkeit und Nicht-Imitierbarkeit der Unternehmensgeschichte begründet und verspricht somit ein Abgrenzungsmerkmal auf den ansonsten homogenen Märkten. Durch die emotionale Ansprache, auf der Basis zurückliegender Erfolge und Anekdoten, kann eine höhere Kundenloyalität erreicht werden als dies in Zeiten der Informationsüberflutung durch klassische Werbung noch möglich ist. Dennoch birgt die Einbindung der eigenen Tradition in die Kommunikation auch Risiken. Vor allem für deutsche Unternehmen birgt die Vergangenheit der 30er und 40er Jahre die Gefahr von negativen Assoziationen. Des Weiteren sollte History Marketing nur ein ergänzendes Instrumentarium sein. Ein zu starkes Festhalten an der eigenen Geschichte würde dazu führen, den Fokus zu sehr auf die Vergangenheit anstatt auf die Zukunft des Unternehmens zu setzen. Dies kann zu einer Hemmung von Innovation und positiver Unternehmensentwicklung führen. Vielmehr ist es wichtig, die positiven Werte der Vergangenheit als Basis für zukünftiges Handeln zu nutzen. So ist es trotz der angesprochenen Risiken möglich, History Marketing zu einem wichtigen Erfolgsfaktor von Unternehmen werden zu lassen. sandra.gerber@mtp.org andre.vonzobeltitz@mtp.org

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//MTPraxis Was ist MTP?

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Zur Eroberung des Traumjobs sind heute gute Noten, Fremdsprachen, Praktika sowie Auslandsaufenthalte übliche Bestandteile des Lebenslaufs. Leidenschaft ist jedoch das „i-Tüpfelchen“. Seit 1981 ist der MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. Deutschlands erste Adresse für engagierte Marketingstudenten. In 17 Geschäftsstellen von Kiel bis Freiburg und 16 Local Alumni-Clubs von der Schweiz bis in die USA leben wir die Idee MTP. Zahlreiche namhafte Unternehmen und Wirtschaftsprofessoren fördern und unterstützen die Arbeit Deutschlands größter Marketing-Studenteninitiative. Der Massenbetrieb an Universitäten lässt heutzutage kaum noch die Vermittlung entscheidender Qualifikationen wie Teamfähigkeit, Kommunikationsvermögen, Präsentationssicherheit und soziale Kompetenz zu. Getreu dem Vereinszweck, die Marketingausbildung an den Hochschulen praxisnäher zu gestalten, planen und organisieren die Mit-

glieder des MTP e.V. Workshops, Brainstormrunden, Projekte, Case Studies, Vorträge und Kongresse zu aktuellen Themen aus der bunten Welt des Marketing. Dabei übernehmen wir Verantwortung, entwickeln unsere persönlichen Fähigkeiten weiter und lernen neue Ideen im Team kreativ umzusetzen. Außerdem steht jedes Mitglied vor der Herausforderung, die Marke MTP würdig zu repräsentieren und einen Mehrwert für jede unserer Zielgruppen zu schaffen: Unternehmen, Förderprofessoren, Alumni, Mitglieder und marketinginteressierte Studierende. Bei MTP aktiv zu sein bedeutet, eine einzigartige Spielwiese für sich nutzen zu können und den Ernstfall zu proben. Experimente sind erlaubt, Engagement und Leidenschaft gefordert! MTP bietet Studenten, Vertretern aus der Wirtschaft und Professoren eine Plattform, auf der Wissen ausgetauscht und Kontakte geknüpft werden können. Mehr Informationen gibt es auf der Webseite: www.mtp.org

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Ausgabe 10 –

//MTPraxis Wusstet ihr schon...

Wusstet ihr schon... Interessante Geschichten um MTP Autorin: Inken de Wit

Studenten haben keinen leichten Beruf. Sie stehen im Zwiespalt zwischen dem Absolvieren eines guten Studiums, der Finanzierung des solchen und dem Vorbereiten auf die Arbeitswelt mittels Praktika. Für viel mehr bleibt da keine Zeit und keine Energie. Trotzdem engagieren sich bei MTP fast 1500 Studen-

ten ehrenamtlich. Es gibt viele objektive Gründe dafür, doch zum großen Teil liegt es daran, dass MTPler für diesen Verein leben, ihr Herzblut dafür geben. Deswegen hat MTP auch über 1000 Alumni. Das Leben im Verein ist geprägt durch bestimmte Erlebnisse und Meilensteine in der Geschichte. Doch wer kennt sie?

Wusstet ihr schon, dass es die MTP-Geschäftsstelle Stuttgart durch den MTP.Mehrwert gibt? „Ich habe den MTP.Mehrwert gelesen und mich gefragt, wieso es so einen Verein nicht bei uns gibt“, erzählt Matthias Prilipp, Gründer und 1. Vorsitzender 2007/08 der Geschäftsstelle Stuttgart (kurz: GS Stuttgart). „Ich habe also dem damaligen Nationalen Vorstand geschrieben, dass ich in Stuttgart gerne Etwas aufbauen möchte.“ Gesagt, getan. Betreut von Matthias Nebelung, wurde die Außenstelle der GS Mannheim in Stuttgart an der Hochschule der Medien gegründet. Schnell bildeten die Mannheimer ein Team, das Mattes unterstützte. Ein Zeitplan für die Akquise von Unternehmen wurde entwickelt, tatkräftig wurden für den ersten Informationsabend Tüten in Mannheim gepackt und persönlich nach Stuttgart geliefert. „Mattes hat vor Ort die operativen Aufgaben übernommen, während ich für das Strategische zuständig war“, sagt Matthias Nebelung, 1. Vorsitzender der GS Mannheim

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Was braucht es, um eine MTP-Geschäftsstelle zu gründen? Zwei engagierte Matthias!

2007/08. Inzwischen zur GS gewählt, hat Stuttgart knapp 50 Mitglieder, ist neben der Hochschule der Medien auch an der Universität Hohenheim vertreten, hat vier Förderprofessoren und zwei regionale Förderer. Für ihr Engagement bekamen Matthias Prilipp und Matthias Nebelung 2008 den MTP-Award verliehen.

//MTPraxis Wusstet ihr schon...

Wusstet ihr schon, wie MTP eine Geschäftsstelle in Burma gründete? Der Brief aus Yangon von Silvester 1994 an den damaligen Nationalen Vorstand ist vielen MTPlern bekannt. Einige Auszüge: „(...) wie auf der Abschlussparty der GSV Nürnberg (...) mit Euch besprochen, haben wir eine erste Auslands-Dependance des MTP gegründet.“, „Die Geschäftsstelle Rhangkhun umfaßt mittlerweise 263 Mitglieder (...)“, „Wir konnten (...) eine zweite Vorsitzende für 3 Yaks erwerben. (...) Ihr Vater hat nun für ca. 3 Monate genug zu essen und möchte ein Seminar mit uns durchführen“, „Wann machen wir eigentlich die

Wahlen des internationalen Vorstands? Peter meinte, März ist am besten, da wir dann Regenzeit haben“. Doch wie kam es dazu? Das Thema „Internationalisierung“ war schon damals heiß diskutiert. Zufällig reiste eine MTPlerin nach Burma und somit war die Idee für den Brief geboren, der dann von Burma aus verschickt wurde. Der damalige Nationale Vorstand weiß wahrscheinlich bis heute nicht, wer dahinter steckt. Und ich werde es hier nicht verraten :)

Wusstet ihr schon, dass das MTP-Net den Verein von Grund auf verändert hat? 1994: MTP besteht aus 14 Geschäftsstellen und hat etwa 500 aktive Mitglieder. Internet ist höchstens an der Uni verfügbar, Ferngespräche sehr teuer. Kontakt zu anderen Geschäftsstellen ist schwierig, ein Informationsaustausch jenseits der nationalen Vereinstreffen findet kaum statt.

Net überhaupt zu nutzen. Erst als wir eine Reihe von eigenen Anwendungen programmiert und mehr Lizenzen für die Masse der MTPler zur Verfügung hatten, kam der Durchbruch“, erzählt Marc Lange, 2. Nationaler Vorsitzender 1996/97, der für seine Arbeit 1998 den MTP-Award bekam.

So entsteht die Idee, ein MTP-weites Netzwerk zur Kommunikation und Diskussion aufzubauen. Als System wird Lotus Notes ausgewählt, mit dem das Lesen und Schreiben auch offline möglich ist. Ein Server wird gekauft und in Paderborn konfiguriert. Die zwei Vorsitzenden jeder Geschäftsstelle bekommen je eine Lizenz und ein Modem zur Direkteinwahl. „Viel schwieriger als die Infrastruktur aufzubauen, war es jedoch, die Leute dazu zu bewegen, das MTP-

Marc Lange: „Durch die Internetanbindung konnten wir das MTP-Net schließlich auch auf die vielen hundert Alumni ausweiten, für die ein ungleich größerer Nutzen besteht: auch nach dem Studium mit MTP in Kontakt bleiben und das Netzwerk pflegen.“ Damit MTP auch in Zukunft von neuen Technologien profitiert, wurde das Projektteam „MTP-Net 2.0“ zusammengestellt.

Wusstet ihr schon, wie die MTP-Hymne entstanden ist? Ein Vortrag von Paul Boesken-Diebels (Gründer der GS Münster) während des Großen Plenums bei der GSV in Münster 1995. „Plötzlich war der Strom weg. Irgendjemand fing an, „Ein schöner Tag“, den Werbesong

von Diebels, zu singen und alle sangen mit. Der Referent war zu Tränen gerührt und fortan bei vielen GSVen Sponsor.“ erinnert sich Jörg Corsten. Könnt ihr Euch ein nationales MTP-Treffen ohne dieses Lied vorstellen?

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//MTPraxis Wusstet ihr schon...

„Erschlagen von der Theorie” lautete die erfolgreiche GuerillaKampagne in Münster.

Segeln bedeutet auch Anpacken. So lernen sich die MTPler aus verschiedenen Geschäftsstellen kennen.

Wusstet ihr schon, dass die GS Hannover ihr Fortleben Strippern zu verdanken hat?

Wusstet ihr schon, wie euch MTP Sail in die Dänische Südsee entführt?

2003: Die Geschäftsstelle Hannover zählt nur noch fünf aktive Mitglieder. Der Nationale Vorstand stand vor der Entscheidung: Schließung oder Weiterführung der GS und verlegt daraufhin seine Zentrale in die niedersächsische Hauptstadt, um bei der Akquise von neuen Mitgliedern zu helfen. André-Bastian Soudah, Nationaler Vorsitzender Finanzen 2002/03: „Es war die Vorlesung unseres Förderprofessors im Audimax. Plötzlich ging die Tür auf und eine Frau kündigte mit einem Schild den Informationsabend von MTP an. Dann ließen sie und ihr männlicher Begleiter die Hüllen fallen. Das war Uni-Gespräch Nummer 1 und der Informationsabend ein voller Erfolg.“ Die GS Hannover konnte daraufhin einen stetigen Mitgliederzuwachs verzeichnen und organisierte nur fünf Jahre später erfolgreich eine der größten nationalen MTP-Veranstaltungen im Semester: Die Geschäftsstellenversammlung.

Die Sehnsucht nach Abenteuer, Freiheit und Entspannung. Das Erleben unmittelbarer Naturkräfte. Das ist die Faszination des Segelns. 1997 steuerten MTPler zum ersten Mal durch die Ostsee. Alle Segel mussten selbst gesetzt und getrimmt werden; es wurde selbst gekocht, nachts Brot gebacken und meistens nur kalt geduscht. „Nach dem Törn haben viele zwei Tage durchgeschlafen, es war wirklich anstrengend“, erzählt André Westendorp, 1. Vorstand Alumni. Seither hat sich viel geändert. Die luxuriöse J.R. Tolkien ist 42m lang und bietet Platz für bis zu 30 MTPler, einer kleinen Besatzung und einem Koch. „Es ist ein Networking-Event“, sagt André Westendorp, „bei dem Studenten und Alumni jeden Alters eine unvergessliche Zeit erleben – und bei dem der Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis voll auf gelingt.“

Guerilla-Marketing haben aber auch andere MTP-Geschäftsstellen zu bieten: An der Universität in Münster schockten im April letzten Jahres Kreideumrisse von Leichen die fleißigen Studenten des Marketingstudiums: Wer wurde von der Theorie erschlagen? Die Aktion war so erfolgreich, dass auch die GS Frankfurt die Idee übernommen hat. Nun unterstützen 80 Interessenten die weitere MTP-Arbeit in Frankfurt. In Gießen verteilte ein Gorilla leckere MTP-Bananen in der Vorlesung – mehr Banane geht nicht.

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Ich bedanke mich bei Daniel Beckert, Georg Matzku, Carola Schoy, Anja Bubke, Lasse Walter, Thomas Jägel, Christoph Boneberg, Ulf Melchers, Carolin Pahmeier, Luisa Stolzenberg, Stefanie Rudek, Markus Schöberl, Oliver Kühne, Matthias Klorer, André-Bastian Soudah, Matthias Prilipp, Matthias Nebelung, Marc Lange, André Westendorp, Thomas Lehnen und Jörg Corsten. inken.dewit@mtp.org

//MTPraxis Best of Personalmarketing

Best of Personalmarketing Mit einem starken Partner Zukunft gestalten Autoren: Matthias Prilipp, Lina Orrego Seit über 25 Jahren ist der MTP e.V. fester Bestandteil der deutschen Hochschullandschaft. Als Schnittstelle zwischen Studierenden, Wirtschaft und Wissenschatf hat sich der Verein immer wieder veränderten Rahmenbedingungen im Ausbildungsbereich, neuen Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt und in der Marketingpraxis gestellt. So wurde beispielsweise zur Weiterbildung der Vereinsmitglieder das TrainingDepartment gegründet. Zur Förderung des Wissensund Ideenaustausches wurden neue Produkte wie Brainstormingrunden oder innovative Kongresskonzepte in das Portfolio aufgenommen. Fachlich bezieht der MTP heute auch zu aktuellen Themen wie Corporate Social Responsibility Stellung.

of Personalmarketing wurde ein Workshop-Konzept entwickelt, welches deutliche Benefits für Unternehmen wie auch für die teilnehmende Studenten bietet. Unternehmen erhalten eine qualitative Personalanzeigenbewertung und -optimierung durch einen direkten Dialog mit den zukünftigen Bewerbern. Die

Mit dem Projekt „Best of Personalmarketing“ stehen seit Beginn des Hochschuljahres 2009 bei MTP die Zeichen auf Employer Branding. Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unterneh- Team des MTP e.V. für das Projekt bilden Matthias Prilipp, Alexander Lange sowie Lina mens als glaubwürdiger und attraktiver Orrego (v.l.n.r.) Arbeitgeber1. Das Thema beschäftigt heutezutage viele Unternehmen und MTP möchte die teilnehmenden Studierenden eignen sich im Rahmen Chance nutzen, sich in diesem Bereich noch stärker dieses Workshops entscheidendes Know-how zur als studentische Marketing-Initiative und professio- Identifikation von Unternehmenskulturen an. Was neller Dienstleister zu positionieren. Aufbauend auf steckt wirklich hinter einer Personalanzeige? Wie viel der Kernkompetenz des Vereins, allen Studierenden Wahrheit steht dahinter? Die richtigen Antworten zu die Möglichkeit zur Marketing-Praxis während des haben, kann ein wichtiger Vorsprung auf dem PersoStudiums zu bieten, setzt dieses Projekt neue Maß- nalmarkt der Zukunft werden. Zudem entwickeln die stäbe im Dialog zwischen Unternehmen und Studie- Studierenden ein Gespür dafür, wie sie als Bewerber renden. Darüber hinaus etabliert der MTP e.V. mit ihrem „Traumberuf“ ein Stück näher kommen und wo„Best of Personalmarketing“ einen weiteren wichti- rauf es Personalmanagern wirklich ankommt. gen Baustein in seinem anerkannten Marketing-PortDie Mischung aus einem modernen Anzeigenbefolio. wertungskonzept und der direkten Interaktion mit „Nur wenn ich weiß, wer ich bin, weiß ich, wen ich ausgewählten Top-Personalmanagern aus der Wirtsuche und wer zu mir passt.“ Diesen Grundgedanken schaft machen „Best of Personalmarketing“ zu einem greift der Verein auf und unterstützt Unternehmen bei einzigartigen Produkt des MTP e.V., mit dem Impulse der Optimierung ihres Personalmarketings. Dazu hat für die Wirtschaft gesetzt werden. sich der MTP e.V. mit der Deutschen Employer Branmatthias.prilipp@mtp.org ding Akademie (DEBA) starke Expertise im Bereich lina.orrego@mtp.org des Employer Branding an seine Seite geholt. Für Best www.bestofpersonalmarketing.de 1

Quelle: Deutsche Employer Branding Akademie

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//Rückblick Marketing horizonte 2009

Marketing Horizonte 2009 in Mannheim Ein Rückblick

Autorin: Lina Orrego

Das Thema „Corporate Social Responsibility – Marketing für Profit mit Verantwortung“ lockte am 14. und 15. Mai 460 Besucher zu dem größten von Studenten organisierten Marketingfachkongress. „Es war eine sehr gelungene und abwechslungsreiche Veranstaltung, die das Thema CSR sehr differenziert beleuchtet hat. Die intensiven Diskussionen mit den Studenten haben uns begeistert.“, so Andrea Juchems, Recruitment Manager bei Henkel. Und Ailie Kraus (Recruitment Manager für Marketing/ Sales) fügt hinzu „Wir sind stolz, dieses Jahr sogar als Premiumpartner die Marketing Horizonte 2009 präsentieren zu können.“ Henkel ist langjähriges Förderunternehmen des Kongressveranstalters MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V..

Partner aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik diskutieren über das Thema Corporate Social Responsibility.

Die rund 500 Teilnehmer konnten auf den siebten Marketing Horizonten in Mannheim durch das abwechslungsreiche Themenangebot der verschiedenen Vorträge, Workshops und Podiumsdiskussio30

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nen zahlreiche Impressionen zum Thema „Corporate Social Responsibility – Marketing für Profit mit Verantwortung“ gewinnen. Gemeinsam mit zahlreichen Partnern aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik schaffte der MTP e.V. eine einzigartige Plattform für den Ideenaustausch und den Wissenstransfer zu einem Thema, das insbesondere in Zeiten der Krise, eine immer größere Bedeutung erfährt. Das Rahmenprogramm des Kongresses, bestehend aus einer ganztägigen Ausstellung mit Messeständen der Kongresspartner und einer festlichen Abendveranstaltung mit dem Thema Mannheimer Nacht, gab beste Möglichkeiten zum persönlichen Kennenlernen. In insgesamt 15 Vorträgen beleuchteten Vertreter von insgesamt 30 Unternehmen, NGOs und Hochschulen das Thema des diesjährigen Kongresses aus den verschiedensten Blickwinkeln. Parallel zu den Vorträgen fanden Workshops für Studenten sowie Professionals statt. Durch die Teilnahme an einem solchen Workshop erhalten die Studenten einen Einblick in die alltägliche Arbeit des Unternehmens und können ihr theoretisches Wissen in Praxisbeispielen anwenden. „Ich habe mich für den Workshop des Unternehmens WELEDA beworben, weil ich das Unternehmen und dessen Arbeit besser kennenlernen wollte“, erklärt Henrik Beckmann, Student der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Frankfurt, den Vorteil eines solchen Workshops. „Erst, wenn man selber eigene Ideen entwickelt, erhält man tiefergreifende Einblicke in den Marketingalltag eines Unternehmens.“ Zwei Podiumsdiskussionen schlossen den fachlichen Teil beider Kongresstage ab. Die teilweise

//Rückblick Marketing Horizonte 2009

kontrovers geführten Gespräche spiegelten die Darstellungen und Erkenntnisse der vorangegangenen Vorträge wider und zeigten deutlich die Komplexität der Thematik auf. Trotz unterschiedlichster Definitionen des Begriffs Corporate Social Responsibility, unterschiedlicher Auffassungen, welche Aktivitäten eines Unternehmens dazu gehören und inwiefern diese durch das Marketing genutzt werden können und sollten, waren sich alle Teilnehmer in einem Punkt einig: Verantwortung und Moral sind für eine lebenswerte Zukunft in unserer Gesellschaft unerlässlich und jeder Einzelne kann und sollte seinen Beitrag zur Sicherung der Nachhaltigkeit leisten. lina.orrego@mtp.org

Am 14. und 15. Mai 2009 nahmen 460 Besucher am größten von Studenten organisierten Marketingfachkongress teil.

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//Alumni Kolumne

> Von der Idee über die Innovation zum Ein Rückblick

Autorin: Julia Temath

Ausgabe 1 – Der erste MTP.Mehrwert erschien im Winter 2004. Im Leitartikel warnte Dirk Kasten vor zu viel Liebe im Marketing.

Ausgabe 2 – Die Vorfreude auf die Fußball Weltmeisterschaft in Deutschland teilt auch der MTP.Mehrwert.

„Innovation“: danach gefragt, spuckt Google innerhalb von 0,13 Sekunden 121.000.000 Einträge aus. Im wahren Leben ist Innovation etwas langwieriger, wie wir am Beispiel MTP.Mehrwert erfahren haben.

auf die nahe liegende Idee gekommen, die erworbenen Marketingkompetenzen zu bündeln bis Friedrich Bischoff, der Erfinder von MTP.Mehrwert, beschloss dies zu ändern.

Um berühmte Erfindungen und bahnbrechende Ideen ranken sich Legenden. Viele sollen zufälligen Entwicklungen zu verdanken sein, wie zum Beispiel das Telefon und das (ursprünglich als Herzmittel gedachte) Potenzmittel Viagra. Neben einer Prise Glück braucht es zwei weitere Zutaten: Mut und verdammt viel Beharrlichkeit. Die Erfahrung zeigt, dass bereits hieran viele Innovationen scheitern: Dem Ideengeber fehlt die Durchsetzungskraft in seiner Organisation. Womit wir wieder bei MTP wären.

Doch die Idee fiel zunächst nicht auf fruchtbaren Boden: Einige belächelten sie als zu ehrgeizig, andere fürchteten um den Stellenwert existierender Medien. Doch Dank seiner Beharrlichkeit ließ sich ein kleines Team „infizieren“. Weitere Interessenten kamen hinzu als die Idee bereits einen Namen hatte: MTP.Mehrwert, war geboren. Nun brauchte es noch den nötigen Mut, die Innovationskraft zu entfalten.

Wir brauchen eine Innovation – doch welche? Die Idee einer MTP-eigenen Publikation war 2004 alles andere als neu. Wie in den meisten gemeinnützigen Organisationen gab es einen Arbeitsbericht, eine Webseite und diverse Werbebroschüren. Was fehlte, war ein Medium, in dem tatsächlich über Marketing geschrieben wurde. In Kongressen, Workshops, Projekten und im Studium beschäftigten sich MTP-Mitglieder mit Marketingthemen. Sie publizierten Seminar-, Diplom- und Doktorarbeiten. Doch niemand war

Die Idee war geboren – wo bleibt die Innovation? Jedes Teammitglied erwies sich dabei auf ganz ei-

„Endlich schafft es MTP wieder, etwas ganz eigenes, ganz neues zu schaffen: Darauf haben wir gewartet!“

– Ausgabe 10

gene Weise als unverzichtbar: Einige lieferten kreative Ideen, andere akquirierten Anzeigen und programmierten die Webseite. Schließlich brauchte es auch jemanden, der sich darum bemühte, Kostenrahmen

//Alumni Kolumne

AUSGABE WINTERSEMESTER 2006/07 MTP–Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

SINNFLUT IM MARKETING > Sounddesign

> Geschmackssache

> Duftmarketing

AUSGABE SOMMERSEMESTER 2007 MTP-Marketing zwischen Theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

MOST WANTED: ZIELGRUPPE > Medialer Tod mit 50? > Existenzgründung > Eintritt in das Web 2.0

Ausgaben 3 und 4 – Das Team wird immer größer, die Seitenanzahl umfasst inzwischen 36 Seiten und die Auflagen erhöhen sich auf 50.000.

Ausgaben 5 und 6 – Warum riechen Stewardessen nach Singapore Airlines? Wie erreichen wir unsere Großeltern? Alle Ausgaben gibt es auf www.mtp-mehrwert.de!

und Deadlines einzuhalten. So arbeiteten am Ende viele begeisterte Studenten aus ganz Deutschland an einem Ziel. Jede Idee braucht einen Mutigen, der sie ausspricht, wenige Mutige, die sie durchsetzen und viele Mutige, die sie immer wieder neu erfinden und weiterentwickeln. Die Förderunternehmen des MTP waren sofort von der Idee überzeugt. Schnell folgten der moralischen auch inhaltliche und finanzielle Unterstützung, so dass aus der Idee MTP-Magazin nach einem knappen Jahr Realität wurde. Also lässt sich im Ganzen am Beispiel MTP.Mehrwert illustrieren: Die Einzigartigkeit einer Idee kann nur den Impuls für Innovation geben. Wie eine Organisation mit ihr umgeht, bestimmt, ob sie sich durchsetzt. Letztlich entscheiden die handelnden Personen mit ihrer Begeisterungsfähigkeit und ihrem Engagement darüber, ob aus einer Idee eine Innovation wird. Auch heute stehen uns die Gründer des MTP.Mehrwert und weitere Alumni mit Expertise als Ratgeber zur Seite. Hierfür möchten wir uns recht herzlich bei euch bedanken! julia.temath@mtp.org

AUSGABE WintErSEmEStEr 2008/2009 mtP – marketing zwischen theorie und Praxis e.V. www.mtp-mehrwert.de

Faktor Mensch herausForderung der selbstverMarktung

> Employer Branding > Kreative Klasse > Marke „ICH”

Ausgaben 7 bis 9 - Janine Schiefler (bei 7 u. 8) und Saskia Thieme (bei 9) führten den MTP.Mehrwert als Chefredakteure in die Zukunft und prägten auch diese Ausgabe 10. Ausgabe 10 –

//MTP.Mehrwert Impressum

Impressum Herausgeber: MTP – Marketing zwischen Theorie und Praxis e. V. Krögerstraße 5 60313 Frankfurt V.i.S.d.P.: Luisa Stolzenberg 1. Nationale Vorsitzende nv@mtp.org www.mtp.org Herausgeberbeirat: Ansgar Heitzig (Ltg.) Prof. Dr. Norbert Drees Friedrich Bischoff Auflage: 50.000 Stück

Geschäftsstellenversammlung Oliver Kühne Mitarbeiter der Ausgabe: Carsten Ovens Matthias Rückert Julia Temath Dr. Andrea Hohmeyer Jennifer Laura Pöpel Druck: blauelinie marketing + communication gmbh Seckbacher Landstraße 16a 60389 Frankfurt am Main www.blauelinie.de Lektorat: Jenny Kubica Britta Skorpil

„Marketing beyond the Mainstream“. Nach diesem Motto werden vom 26. bis zum 29. November 2009 ca. 400 MTPler aus ganz Deutschland gemeinsam in Frankfurt den Marketinggedanken leben. Getreu unseres Mottos richten wir den Blick Frankfurt am Main zum einen auf innovati- 26.-29.11.2009 ve Marketingstrategien, zum anderen aber auch auf Nationen und Kulturen, die außerhalb Frankfurts, also jenseits des Mainstroms ihren Ursprung haben.

Anzeigen: Lina Orrego (Ltg.) Franziska Zerge

Typografie:

Gestaltung & Produktion: Joscha Gewinner (Ltg.) Oliver Kühne (Cover, Leitartikel) Chris Michael Klinger

Wir danken Fontshop für die Bereitstellung der Schriftart FF Meta.

Die Geschäftsstelle Frankfurt freut sich auf vier spannende und unvergessliche Tage im Herzen Europas.

Kooperation: Deutscher Fachverlag – Horizont

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Bildrechte: Wir danken unseren Interviewpartnern, pixelio.de, Photocase.com und stock.xchng für die Bereitstellung des verwendeten Bildmaterials.

Unser MTP.Mehrwert wird nachhaltig produziert!

Redaktion: Luisa Stolzenberg (Ltg.) Saskia Thieme (stellv. Ltg.) Oliver Kühne Janine Schiefler Johanna Maria Mercier Natalie Adler Inken de Wit Sandra Gerber André von Zobeltitz Online:

– Ausgabe 10