Eco pme

LES ÉCO PME - JEUDI 30 MAI 2013

PME ACTUALITÉS

Les leaders de l’e-annonce livrent leurs recettes ● Les sites d’annonces sur internet cartonnent en présentant des stratégies diverses et innovantes avec parfois peu de moyens.

Ils s’appellent Avito.ma, Marocannonces.com, Selektimmo.com ou encore Mubawab.com et ils briguent le maximum des parts de marché. Zoom. p.22-23

400 millions de dollars pour la PME DÉCRYPTAGE

L’ANPME trace une nouvelle feuille de route p.21 MANAGEMENT & RH

DRH, devenez décisionnaires p.24 CONSEILS PRATIQUES

L'étude de marché, le cassep.25 tête incontournable

Emmanuelle Boleau, Directrice de Selektimmo.com

Kevin Gormand, Directeur marketting de Mubawab.com Tajeddine Filali, CEO de Marocannonces.com

Badr Bouslikhane, Directeur marketting d’Avito.ma

p.20

LES ÉCO PME - JEUDI 30 MAI 2013

20

Actualités

La DGI simplifie les procédures en ligne

BILLET

Houda Sikaoui h.sikaoui@leseco.ma

Entreprise 2.0

T

emps de crise obligent, les réticences à entreprendre peuvent sembler justifiées.

Pourtant, de jeunes entrepreneurs saisissent des occasions qui se présentent à eux ou qu’ils vont euxmêmes chercher. C’est aujourd’hui ce dont notre économie a besoin. Des PME et TPE fleurissent dans le paysage économique et soutiennent le développement de notre pays, ainsi que l’employabilité des jeunes. Toutes les pistes d’investissement sont à explorer, y compris (surtout?) celle du net. Cet outil est aujourd’hui une niche d’investissement encore largement inexploitée. Mal connue ou pas encore réellement prise au sérieux, la toile peut en effet être une plateforme de business inouïe, présentant un potentiel de croissance globalement épargné par la crise. En témoigne l’échantillon d’entreprises qui ont accepté de partager cette semaine leur expérience des les sites d’annonce en ligne. Il ne s'agit pas forcément d'offrir des produits palpables, mais bel et bien un contenu dont le marché est demandeur. Il suffit donc d’innover et surtout d’oser l’entreprise 2.0 en faisant fi des partis pris qui considèrent les activités du net comme relevant de «l’abstrait risqué». Cette prise de conscience doit également être celle de nos responsables de l’administration. Ces derniers devront, tôt ou tard, prendre en compte la nécessité pour les professionnels de bénéficier d’un cadre règlementaire clair fixant les droits et devoirs des utilisateurs comme des entreprises digitales. S’appuyer sur des textes de loi internationaux est certes une bonne initiative pour construire une première plateforme règlementaire, mais il n'en demeure moins que des études menées sur le terrain au niveau national, en concertation avec les professionnels du secteur digital, donnerait certainement des résultats plus adaptés à nos spécificités. Et si le digital bénéficiait aussi d’une stratégie nationale? Techniquement, ceci peut être tout à fait envisageable, donnant même de la visibilité à l’investissement dans ce créneau très porteur. ●

400 millions de dollars pour la PME

La Direction générale des impôts lance un nouveau mode de transfert d’informations, le «Simpl-IS», qui utilise le mode EDI. Un appel d’offre vient d’être publié à l’intention des éditeurs de logiciels comptables et aux services informatiques des entreprises, afin de «définir et de préciser l’ensemble des éléments techniques nécessaires». Ce travail vise à générer des fichiers XML représentant les données des déclarations de l’Impôt sur les Sociétés (IS), à envoyer à la DGI à travers le canal Échange de Données Informatisé (EDI), offert par l’application Simpl-IS. Ce système concerne essentiellement les liasses modèle comptable normal, modèle comptable simplifié, établissements financiers, assurances, déclaration des rémunérations versées à des tiers, déclaration des rémunérations versées à des tiers, déclaration des produits de placements à revenu fixe, déclaration des produits des actions, parts sociales et revenus assimilés, déclaration des rémunérations versées à des personnes non résidentes, déclaration de chiffre d’affaire et déclaration du résultat fiscal au titre des plus-values résultant des cessions des valeurs mobilières réalisées au Maroc par les sociétés non résidentes. Ce nouveau système devrait éviter aux adhérents et aux adhérents délégués de «ressaisir la masse des données déjà disponibles dans leur système d’information au niveau des logiciels de comptabilité».

Un nouveau fond pour le financement de la PME vient de voir le jour. Initié par la SFI, filiale de la Banque mondiale et en coopération avec la BEI, l’AFD et la Commission européenne, ce fonds d'investissement, d'une valeur de 400 millions de dollars, se fixe pour principal objectif de financer les PME dans la région MENA. La SFI Financement des PME/PMI, s’engage à donner 150 millions de dollars, idem pour la le Maroc en exemple BEI. L'AFD annonce une participation fixée à 50 millions de dollars, et la Commission européenne contribuera En marge des travaux des 48 Assemblées générales de la BAD qui déroulent à Marrakech du 27 au 31 mai, les participants se sont avec un montant à hauteur de 24 millions de dollars, no- se penchés sur les politiques pour la promotion du développement tamment à travers le Neighborhood Investment Facility des entreprises locales, notamment en matière de renforcement (NIF). Cette nouvelle manne de financement, destinée de compétitivité des PME/PMI. Parmi les exemples évoqués, il y à la petite et moyenne entreprise, se déclinera concrète- a l’expérience marocaine en matière d’appui aux PME par l'accès financement et aux marchés. La présentation faite par les exment à travers des «accords de partage des risques avec au perts marocains a particulièrement retenu l’attention des particides banques locales pour un montant entre 350 et 400 pants au panel, puisqu’il s’agit de l’une des grandes problémamillions de dollars. Ce mécanisme de garantie et de par- tiques qui entravent le développement des petites et moyennes en Afrique. Il a ainsi été relevé que les PME et les PMI tage des risques permet sur le terrain de «sécuriser le sec- industries africaines peinent pour la plupart à accéder au crédit et aux finanteur bancaire au Maroc, en Tunisie, en Égypte, au Liban et cements. Les principaux facteurs expliquant cette situation sont en Jordanie principalement». Sur le moyen et le long relatifs au nombre peu élevé des produits financiers, mais aussi lacunes en matière d'information sur les possibilités qui leur terme, il devra encourager les banques de ces pays à sou- les sont offertes. La politique mise en place en faveur d’appui au sectenir les PME en débloquant plus facilement des prêts teur des PME/PMI au Maroc constitue un exemple de stratégie perbancaires. Ce fond prévoit également d’assurer «une as- mettant de lever ces obstacles, même si elle n’est qu’au début de mise en œuvre et nécessite des réaménagements. Ce qui est cersistance technique aux pays de la région, afin que ces der- sa tain, c’est que les experts et spécialistes ont été unanimes à reconniers puissent améliorer l’environnement réglementaire qui naître que les entreprises locales africaines en général et les PMEs'applique aux PME». Enfin, il permettra aux établisse- PMI en particulier constituent un vecteur du développement des ments bancaires de mieux cerner leur intérêt à financer pays africains en tant que moteur de croissance et de redistribude la richesse; d’où la nécessité pour les pouvoirs publics de et à développer des produits adaptés à ce tissu, comme tion d'adopter et de promouvoir des lois et des politiques favorisant des prêts à faible niveau de garantie. l'essor des commerces et des industries locaux. e

L’ANPME lance les campagnes sectorielles

L’Agence nationale pour la promotion de la petite et moyenne entreprise vient d’annoncer l’organisation prochaine de campagnes sectorielles visant l’accompagnement des PME par secteur d’activité. La première étape sera marquée par une réunion qui se tiendra le 6 juin prochain au siège de la CGEM. L'objectif de cette initiative est d'aborder les spécificités de chaque secteur économique, ainsi que les besoins spécifiques des PME qui y opèrent.

LES ÉCO PME - JEUDI 30 MAI 2013

21

Décryptage

L’ANPME trace une nouvelle feuille de route

● Le rôle joué par l’ANPME devient crucial, ce qui pousse l’agence à développer ses services et à dessiner une nouvelle stratégie. Ce travail permettra de répondre aux besoins particulièrement croissants des PME dans un contexte de crise. La régionalisation de l’accompagnement des PME et l’allègement des procédures sont les grands défis du moment.

Objectif régionalisation Les témoignages sont unanimes. Certaines régions se sentent aujourd’hui laissées pour compte en ce qui

RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUE DES PME BÉNÉFICIAIRES

Autres 18%

Agad ir 3%

Mohamméd ia 3%

Rabat 3% Marrakech 7%

Casablanca 59%

Le patronat appelle aujourd’hui à l’intégration des TPE dans le champ d’action de l’Agence.

Fès 7% SOURCE : ANPME

S

ouvent soulevé, critiqué, jugé «insuffisant», l’accompagnement des PME n’aura jamais autant été scruté à la loupe par le tissu entrepreneurial. Contexte de crise oblige, mixé à la volonté de développement, l’aide au financement des petites et moyennes entreprises est même vital dans certains cas d’entreprise. Dans cette configuration, le rôle que joue aujourd’hui l’ANPME devient crucial, ce qui pousse l’agence nationale à développer ses services et à dessiner une nouvelle stratégie répondant aux besoins particulièrement croissants des PME marocaines. Plus encore, le patronat en appelle aujourd’hui à «l’intégration des TPE nationales dans le champs d’action de l’agence nationale pour la promotion de la PME». Des premiers éléments de réponse filtrent déjà.

L’ANPME a annoncé la semaine dernière, à l’occasion de la présentation de son bilan son intention d'«améliorer les conditions d’accès, la mise en place d'une nouvelle feuille de route adaptée aux besoins des entreprises ainsi que la formalisation des consortiums des PME, tout en présentant des conditions de financement plus attractifs». Voilà de quoi rassurer les entrepreneurs déjà inquiétés par une crise qui a la peau dure. Qui dit chefs d’entreprise dit également entrepreneurs de toute région et c'est sur ce point le bât blesse.

concerne l’accompagnement des entreprises qui y sont installées. Selon les chiffres communiqués par l’ANPME, seules cinq entreprises aujourd’hui dans le nord bénéficient du programme Moussanada. C’est dans cette lignée que

s’inscrivent les différentes interventions des chefs d’entreprise, notamment dans la région d’Agadir, dans laquelle une action généralisée de l’ANPME peine à voir le jour. Sur ce volet, le travail de concertation que mène aujourd’hui l’agence avec le ministère de la tutelle en vue de développer une nouvelle stratégie pour l’ANPME devra prendre en ligne de compte ce volet «régionalisation». Cela doit être fait à travers la régionalisation des antennes de l’agence et en resserrant les liens avec les antennes régionales de la CGEM, qui peuvent elles aussi contribuer au développement de l’accompagnement des PME dans les différentes villes du royaume. Ce travail pourrait même à terme avoir des répercussions économiques majeures, en réalisant une vieille volonté de désengorger la métropole casablancaise, pour encourager la création d’entreprises dans les régions. L'autre point sur lequel les discussions entre l’ANPME et le ministère de tutelle devront s’articuler, est «l’allègement des procédures administratives». Certaines mesures ont déjà été prises (www.leseco.ma), mais il ne faudra pourtant pas compter sur une réelle flexibilité de l’administration, comme l’explique Latifa Echihabi : «Il ne faut pas oublier que nous gérons l’argent de l’État et les différentes étapes et documents administratifs requis nous permettent d’assurer une chaîne de transparence incontournable». ●

L’ANAPEC revoit aussi ses programmes

L’ANPME n’est pas la seule à adapter sa stratégie aux besoinx des entreprises. L’ANAPEC vient en effet de lancer une étude d’évaluation du programme Moukawalati. Dans le cadre de ce travail, la Caisse centrale de garantie (CCG) a pris part aux discussions relatives à cette révision en sa qualité d’intervenant dans le processus lié au programme «Moukawalati», à travers la garantie qui est déléguée aux banques. Pour rappel, ce programme a été mis en place par le gouvernement, en vue de soutenir le développement des TPE dans toutes les régions du royaume. Moukawalati a pour objectif de soutenir les TPE dans toutes les étapes de vie de l’entreprise, mais également la facilitation de l’accès au crédit. Toutes les personnes qui sélectionnent ce canal peuvent bénéficier d’une avance sans intérêts, dans la limite de 150.000 DH sur 6 ans, dont 3 ans sont assurés grâce à la garantie du crédit par l’État à hauteur de 85%.

LES ÉCO PME - JEUDI 30 MAI 2013

22

L’analyse de la semaine

PME digitale, le succès au bout du clic

● Les sites d’annonces sur internet cartonnent en présentant des stratégies diverses et innovantes avec parfois peu de moyens. Ils s’appellent Avito.ma, Marocannonces.com, Selektimmo.com ou encore Mubawab.com et ils briguent le maximum des parts de marché de l’annonce en ligne, devenant aujourd’hui de véritables indicateurs pour les professionnels de différents secteurs commerciaux.

L’

entreprise semble risquée et pourtant des entrepreneurs s’y sont aventurés sur le marché marocain. Ce sont des PME aux stratégies diverses et innovantes qui emploient entre 9 et 30 salariés et qui ont su avec des moyens de financement très variables profiter de l’essor du net pour en faire tout un business. Les sites d’annonces fleurissent sur la toile marocaine, la concurrence est rude et l’innovation dans les stratégies de développement est la clé de la réussite.

Ils s’appellent Avito.ma, Marocannonces.com, Selektimmo.com ou encore Mubawab.com et ils briguent le maximum des parts de marché de l’annonce en ligne. Certains ont choisi d’être généralistes pour présenter différents types de produits mis en vente par des particuliers, d’autres ont misé sur l’option de la spécialisation pour concentrer leur busi-

Kevin Gormand, Directeur marketting de Mubawab.com

ness sur un produit donné. Ils ont un point commun, le net et toute la stratégie fait la différence.

«Gratuité» Certains sites ont opté pour la stratégie du «service gratuit» offrant par là une plateforme d’échanges à l’internaute avec zéro frais. C’est le cas d’Avito.ma ou encore de Mubawab.com. Dans le cas précis d’Avito, site généraliste de ventes en ligne : «cette stratégie a permis au site de se hisser au 2e rang des portails marocains toutes catégories confondues en présentant 8.000 nouveaux articles par jour», explique Badr Bouslikhane, directeur marketing. Du côté de Mubawab, portail spécialisé dans la vente de biens immobiliers : «le business model repose sur des solutions de visibilité offertes aux clients agences et promoteurs qui se couplent à un magazine papier dont le contenu est 100%

intégré avec le website et distribué en 100.000 exemplaires dans les différentes villes, générant 16 MMDH de ventes, soit 2% du PIB», souligne Kevin Gormand, di-

Les stratégies des sites peuvent avoir un point commun tout en présentant plusieurs points de différence. recteur marketing de Mubawab. Les stratégies peuvent donc avoir un point commun, tout en présentant plusieurs points de différence qui font leur spécificité.

C’est justement sur cette spécificité que s’articulent les différents «business mo-

Emmanuelle Boleau, Directrice de Selektimmo.com

dels». Au moment où Avito diversifie ses activités en s’intéressant au marché publicitaire, SeleKtimmo, site d’annonces immobilières, opte pour l’option du partenariat. Dans le cas d’Avito, le marché publicitaire est une niche au développement incontestable. En témoigne l’intérêt porté par le management du site qui «s’apprête à lancer début juin 2013 la commercialisation de ses espaces publicitaires». Pour SeleKtimmo, l’option du partenariat sur le site d’annonces est celle qui a été retenue, comme nous l’explique la directrice du site Emmanuelle Boleau : «Nous avons conclu un partenariat avec la Société générale Maroc à travers l’intégration d’un simulateur de prêts qui permet à l’internaute de calculer le montant de ses remboursements et d’effectuer une demande de prêt en ligne. Pour ce qui est de l’assurance habitation, nous avons fait appel à une société d’assurance de la place». Tous ces modèles de business ont certes réussi à mettre en place des stratégies ficelées et évolutives, mais encore faut-il que le produit présenté au consommateur ou dans ce cas précis, à l’utilisateur bénéficie d’une bonne stratégie de communication.

Marketting oblige …

Savoir se vendre, c’est là tout le secret d’une entreprise dont toute l’activité repose sur la marque. L'exercice n’est pas aisé pour une PME, dont les budgets communication restent très restreints. Plusieurs manières de contourner cette contrainte existent.

C’est ce que démontrent les différentes ex-

Tajeddine Filali, CEO de Marocannonces.com

Badr Bouslikhane, Directeur marketting d’Avito.ma

LES ÉCO PME - JEUDI 30 MAI 2013

périences de ces portails. «Une première campagne a été nécessaire pour accompagner le lancement et surtout faire connaître la marque Selektimmo.com comme la référence de l’immobilier sur le web. Aujourd’hui, l’arrivée de nouveaux canaux de communication sur lesquels toute entreprise web se doit d’être présente, tels que les différents réseaux sociaux, nous pousse également à réfléchir sur notre présence sur les nouveaux supports tablettes et smartphones», témoigne Emanuelle Boleau. C’est dire l’importance aujourd’hui du marketting et de la publicité autour de la marque afin que cette dernière puisse se hisser sur le marché. Ce n’est pas forcément un avis partagé par toutes les entreprises du web. D’autres préfèrent garder un fonctionnement «bio», comme l’explique Tajeddine Filali, CEO de Marocannonces.com, qui préfère ne pas opter pour une agressivité dans la promotion de son site, tablant plutôt sur la «fidélisation naturelle» des internautes. Ce qui contraste clairement avec la politique de son principal concurrent, à savoir Avito, dont le management ne lésine pas sur les moyens, devenant même par là le premier portail au Maroc à entamer une campagne publicitaire télévisuelle. Tout ceci remet sur le tapis, comme nous l’avons souligné plus haut, la question des moyens financiers. Ces derniers restent tout aussi variables que les stratégies, ceci si ce n’est qu’ils peuvent même dans certains cas définir la stratégie même de l’entreprise.

Des modes de financement contrastés Chaque entreprise bataille sur le marché avec les moyens de son bord. Ceci n’est certes pas une révélation, mais ce qui peut être surprenant, c’est que toute la stratégie de développement peut être tributaire des moyens de financement. Certains exemples cités en sont la preuve éloquente. Certains portails adossés à d’importants fonds étrangers présentent des stratégies agressives et surtout rentables, sans avoir la contrainte d’imposer un coût de service au consommateur et à l’utilisateur. Ceci leur permet de marquer

23

L’analyse de la semaine

●●● Les sites peuvent servir d’indicateurs pour d’autres professionnels de différents secteurs.

une longueur d’avance sur leurs concurrents. L’étude de cas d’Avito et de Marocannonces est typique de ce genre d’expériences. Avito, PME est adossée au groupe Avito qui lui-même bénéficie de plusieurs fonds étrangers, et drainait en 2012, lors de son lancement au Maroc, un investissement supplémentaire de près de 26 millions de dollars. Ceci est loin d’être le cas de son concurrent direct Marocannonces.com, un des pionniers au Maroc,

qui reste une entreprise totalement individuelle appartenant à son fondateur Tajeddine Filali, qui continue de défendre son leadership avec des moyens réduits.

Au moment où la contrainte du financement continue d’être une des principales contraintes de toute petite ou moyenne entreprises, l’impératif de briguer et surtout de développer les marchés sur lesquels repose toute l’activité ne doit en aucun cas être perdu de vue.

Inspirer des marchés Dans cette étude de cas des portails d’annonces en ligne, le rôle que jouent ces acteurs dans certaines activités économiques peut s’avérer important. «La maturité du marché immobilier qui reste finalement très peu structurée constitue pour nous un niveau de blocage. Au Maroc, nous notons l’absence de nombreux grands réseaux d’agences immobilières structurés, bien que nous trouvions de plus en plus d’agents avec de véritables compétences», note Emmanuelle Boleau.

Dans un même niveau de lecture, les sites d’annonces peuvent donc se révéler être des indicateurs de taille pour d’autres professionnels de différents secteurs, qui peuvent à leur tour s’inspirer des tendances de ventes, des difficultés rencontrées par ces derniers pour affiner leurs offres. C’est en l’occurrence ici ce qui peut être le cas des promoteurs immobiliers, qui au-delà de construire leur stratégie sur des études réalisées par de grands cabinets, peuvent également s’inspirer des tendances de ventes sur les sites d’annonces pour avoir des échantillons fiables et au plus près de la réalité sur les besoins et les pouvoirs d’achat de la clientèle ciblée. ●

«Vide juridique»

Pas de réglementation clairement définie, pas de loi spécifique aux échanges commerciaux ou de données sur internet à proprement dit, ce qui peut être considéré comme un vide juridique latent. Si le développement des entreprises sur internet est aujourd’hui exponentiel, le cadre juridique ne suit pas, ce qui entame aussi la confiance des utilisateurs pour ces services. Si dans le cas de portails d’annonces en ligne, les cas de fraude restent très rares, les litiges sont souvent relevés dans une toute autre déclinaison du e-commerce, à savoir les sites de ventes en ligne. Ces fraudes entament d’autant plus globalement la confiance des internautes, qui sont aujourd’hui nombreux à témoigner de leurs réticences quant aux services fournis sur internet. Ceci est d’autant plus grave qu’il en va parfois de la viabilité de certaines PME qui ont fait du net leur fond de commerce. D'où la nécessité de mettre en place un véritable dispositif juridique susceptible de régir les opérations commerciales relatives à ce nouveau mode de commerce. Pour répondre à cet impératif, quelques lois ont récemment été adoptées dans le but de «créer un environnement législatif propice à l'évolution du commerce numérique et assurer un climat de confiance numérique entre les différents intervenants». Dans le détail, l'élaboration des lois marocaines relatives au commerce électronique est aujourd’hui bâtie sur des références internationales telles que les lois types de la Cnudci (la Commission des Nations Unies pour le droit commercial international) concernant l'e-commerce et la signature électronique ou encore la directive européenne n° 1999/93 CE du Parlement européen portant sur un cadre communautaire pour les signatures électroniques et l'e-commerce. Néanmoins, il convient de noter que tout ceci ne répond pas directement aux spécificités marocaines et qu'aucune de ces lois ne permet finalement de protéger l’utilisateur marocain en cas de fraude ou d’arnaque. D’autant plus que même la loi relative à la protection du consommateur, susceptible de présenter une piste de protection, n’est aujourd’hui toujours pas appliquée.

LES ÉCO PME - JEUDI 30 MAI 2013

24

Management & RH

DRH, devenez décisionnaires ● Plusieurs facteurs externes et internes font qu’aujourd’hui la fonction RH connaît de profondes mutations. La fonction RH doit aujourd’hui jouer un rôle plus crucial au sein de l’entreprise en siégeant dans le comité de direction et en participant à la prise de décisions.

La mission fondamentale aujourd’hui des DRH est la mise à disposition des talents au service de l’entreprise et non plus de gérer simplement le mouvement des ressources. du DRH est aujourd’hui de gérer les ressources humaines qualifiées et rares.

● Le DRH doit siéger dans le comité de direction et orienter même les axes d’évolution du business.

L’

évolution de la fonction RH est aujourd’hui indéniable.

Les professionnels de la fonction RH notent aux bouleversements de cette fonction plusieurs facteurs. Un de ces premiers facteurs est «l’implantation de plusieurs multinationales dans la région, qui ont fait bénéficier les filiales locales de politiques et de pratiques internationales». À ce facteur s’ajoute «le recrutement d’expatriés et de locaux avec une expérience internationale au sein de grandes entreprises», ce qui semble avoir facilité le coaching et le transfert de connaissances dans les domaines de l’encadrement et du développement des carrières. Un troisième niveau de lecture note la donnée régionale caractérisée par une transformation intrinsèque catalysée par les changements sociopolitiques que connaît la région du

Maghreb. D’autre part, dans un contexte économique marqué par une concurrence rude et une mondialisation des entreprises et des marchés, la fonction RH est aujourd’hui devenue un outil d’influence par excellence. «En élargissant ses champs d’action et les axes de gestion, elle aide à valoriser le capital humain, élément de différentiation des entreprises en période de croissance comme de récession», explique-t-on auprès du cabinet HR Access. De ce fait, la fonction RH doit aujourd’hui siéger dans le comité de direction, participer activement à la prise de décision et orienter même les axes d’évolution du business. Elle participe de ce fait de plus en plus à la maîtrise des coûts de l’entreprise et intervient plus régulièrement sur les questions économiques, sociales et politiques de l’entreprise. Plus encore, un des rôles majeurs

«Managers de talents» La mission fondamentale aujourd’hui des DRH est la mise à disposition des talents au service de l’entreprise. Cette mission n'est plus à considérer comme un acte de gestion mais comme un outil en tant que tel dans la stratégie de développement de l’entreprise. L’enjeu est nouveau. «Certains domaines techniques, comme la gestion des relations sociales, cèdent la place à des domaines nouveaux, dont l’impact sur la performance globale de l’entreprise est plus critique», expliquet-on auprès de HR Access. Aussi, au-delà de la bonne réalisation des domaines de compétences dits «traditionnels» des DRH, ces derniers doivent actuellement «aligner les talents et la masse salariale avec le besoin et la stratégie de l’entreprise». Dans ce sens, les DRH ont pour défi de développer une vision duale de leur mission afin de «continuer à diffuser au sein de l’entreprise les fondamentaux de la gestion opérationnelle des RH et renforcer les expertises propres de l’organisation, dans le but de mieux exploiter les différents leviers de création de valeur, à travers l’optimisation des talents.

La mutation est en marche et le capital humain n’est plus vu comme un coût, mais comme un levier de création de valeurs, qui devra à terme être aligné avec la vision et l’orientation stratégique de toute entreprise désireuse de se développer. Pour ce faire, une seule piste : mettre la fonction ressources humaines au cœur de la stratégie de la PME. ●

●●● Les responsables RH deviennent les catalyseurs du changement.

Leur fonction, en effet, évolue de plus en plus vers un rôle de conseil, accompagant l’entreprise dans ses choix stratégiques.

Témoignages

Le Cabinet RH Access, filiale du groupe Sopra communique aujourd’hui des témoignages sur les principales préoccupations des entreprises quant à la fonction RH. «Pour nous, le premier enjeu est l’adéquation des ressources avec les besoins de notre entreprise, qui est essentiellement une entreprise d’ingénierie. Nous avons besoin de recruter des ingénieurs expérimentés, parfaitement bilingues, aux compétences très pointues. Le recrutement, lié notamment aux nombreux départs à la retraite qui vont s’opérer à partir de 2015, est pour nous un enjeu colossal, qui fait l’objet d’une compétition interne entre les différentes entités du Groupe. Nous pouvons dire, sans forcer le trait, que l’avenir de l’entreprise en dépend».

«Compte tenu de l’état de maturité de notre structure, l’enjeu majeur est pour nous de développer la Gestion prévisionnelle des emplois et des compétences (GPEC), dans le cadre d’une vision stratégique des ressources humaines. Nous devons être capables d’anticiper et de proposer à nos collaborateurs des plans de carrière au sein de notre entreprise ou du secteur d’activité, voire des plans de reconversion».

«En termes de projection, il est très difficile de savoir à quoi ressemblera notre entreprise dans deux ans, compte tenu du contexte actuel. Néanmoins, le premier enjeu est la gestion des talents et aussi, de les retenir».

Q/R

Raouf Mhenni Directeur général de HR Access MEA

Les ÉCO : Quels sont aujourd'hui les principaux défis des DRH? Raouf Mhenni : Le baromètre RH Maghreb 2012 montre que la fonction RH, dans cet étau qui se resserre sans cesse, ne perd pas de vue son premier objectif, à savoir la gestion du capital humain, car les trois préoccupations prioritaires tournent autour du collaborateur et non de l’entreprise. En effet, les trois premiers défis cités par les RH sont classé par ordre de difficulté.

Les DRH doivent aujourd’hui veiller à l'amélioration de la gestion des compétences pour accroître la productivité des collaborateurs, attirer et retenir les talents clés et développer l'engagement des salariés.

Recruter un DRH dans son entreprise, est-ce incontournable ?

La fonction RH tient un rôle principal dans le management de l’entreprise. On parle souvent de la fonction RH comme du cœur battant de l’entreprise, au centre de toutes les évolutions possibles de toute organisation. L’importance d’avoir un bon capital humain est un fait indéniable, car ce dernier s’il est encadré par une bonne gestion RH, conduira vers la croissance et le succès de l’entreprise. Au-delà d’une certaine taille, il apparaît nécessaire d’intégrer la compétence RH au-delà du simple suivi de l’administration du personnel pour devenir un business partner et développer la proximité avec les employés. Ainsi, on renforce leur engagement et on les aide à créer de la valeur ajoutée. La fonction évolue vers un rôle de conseil, accompagnant l’entreprise dans ses changements stratégiques, organisationnels, opérationnels.

Quelles doivent être les principales qualités d'un DRH ?

La fonction RH devient un acteur de la définition et de la mise en œuvre de la stratégie d’entreprise. Pour relever le défi de l’évolution du marché et de son environnement, l’entreprise doit aligner son organisation pour mobiliser efficacement les compétences et talents qui répondront à la demande de ses clients. C’est là qu’intervient la direction des RH, dont le rôle est de comprendre les facteurs qui influent sur la motivation et l’efficacité des collaborateurs, détecter les problèmes pour y apporter une réponse rapide et personnalisée. Afin devdisposer des bons talents au bon moment, au bon endroit. ●

LES ÉCO PME - JEUDI 30 MAI 2013

25

Conseils pratiques

L’étude de marché, le casse-tête incontournable

AGENDA

● Réaliser une étude de prospection du marché est souvent appréhendée par les jeunes chefs d'entreprise qui s'apprêtent à lancer leur business. Pourtant, cette étape reste incontournable pour décrocher un financement ou encore assurer la viabilité d'un produit ou service donné. Voici les pistes pour mener à bien ce travail, tout en prenant en compte quelques spécificités du marché national.

Le textile marocain prospecte en Italie

L’

étude de marché est une étape incontournable pour toute entreprise espérant décrocher un financement. Si les techniques de réalisation de ces études varient en fonction du produit ou du service à lancer, la trame d’une étude reste globalement la même. Ces «sondages» du marché consistent principalement à «identifier l'information dont l’entreprise a besoin pour affiner son produit en l’analysant et en l’affinant».

Pour les professionnels du conseil, étudier un marché est d’abord -et avant tout- un moyen efficace pour comprendre et appréhender un marché cible, et y identifier tous les concurrents potentiels. La démarche n’est pas souvent prise au sérieux, mais elle peut se révéler très salutaire pour une structure qui se lance dans un tout nouveau business. L’erreur que commettent souvent les jeunes entrepreneurs réside dans leur assurance vis-à-vis de l’inventivité de leur produit, ce qui les pousse souvent à laisser de côté l’étude de marché pour se lancer directement dans la commercialisation. Un autre cas de figure sur le terrain traduit une toute autre tendance, qui consiste en la prise en compte d’une relative inutilité de l’étude de marché. C’est ce que nous explique Walid El Alaoui Mrani, fondateur et directeur associé d’Azur systems : «nous avons suivi un processus interactif grâce auquel nous avons lancé un premier produit avec notre premier client, puis ont suivi 2 ans d’expérimentation durant lesquelles nous avons amélioré le

produit pour qu'il s'adapte à une plus large catégorie d'entreprises». Dans ce cas précis, l’étude de marché a été principalement utile dans le processus de demande d’appui financier d'un fond de soutien à l'innovation, et dans la levée des fonds nécessaire à l’accélération du développement de la société. Globalement, l’étude de marché,

lité d’une étude de marché, en ce sens qu’elle permet en amont «d’identifier les fournisseurs du marché ainsi que leurs habitudes, les clients potentiels, ou encore la réglementation du secteur en question». Cela reste certes très théorique, et doit impérativement être complété par un travail de terrain qui s'assurera de la véracité des données. Dans le contexte marocain, quelques difficultés peuvent s’avérer récurrentes, notamment celles relatives à l’accès à l’information. «Lors de l'étude de marché, nous avons clairement été confrontés à l’inaccessibilité des données chiffrées.

Au Maroc, il y a un effort considérable fourni par les différents organismes pour collecter les données, mais le chiffre reste faible», atteste Walid El Alaoui Mrani. Un deuxième niveau de blocage réside dans «la fiabilité de l'étude» sur le marché national. Une étude est fiable, entre autre, si l'échantillon des consommateurs et clients est assez important, or les professionnels notent souvent au Maroc le fait que certaines études ne confirment que partiellement une tendance. Aussi, pour mener à bien une étude de marché sur le marché national, mieux vaut prendre en compte quelques spécificités qui devront intégrer la démarche d’étude entreprise. Cela éviterait les mauvaises surprises dans un processus aussi stratégique. ●

Cette étape doit être confiée à des spécialistes des études de marché. Pour éviter les échecs. au-delà de l’aspect théorique, devient de plus en plus «un moyen de validation d’une idée ou de confirmation d’une intuition».

Au-delà des blocages Valider une intuition est certes un prérequis, mais le business repose aussi sur une capacité de gestion de la concurrence, en partie assurée par les données de l’étude de marché. Dans cette configuration, les experts conseillent vivement «l’identification du concurrent, qu’il soit direct ou indirect». Pour ce faire, le chef d’entreprise doit se montrer imaginatif et averti pour détecter une concurrence parfois masquée. Ce point montre toute l’uti-

●●● Les experts conseillent vivement l’identification de ses concurrents directs et indirects.

Maroc Export organise une mission BtoB pour le secteur du textile d’habillement du 04 au 07 juin 2013 en Italie.

Ce voyage, qui s'inscrit dans le cadre de la mission de l’organisation au profit du secteur du textile d’habillement, s'effectuera dans les régions de Lombardie et Vénétie en Italie. La mission BtoB vise à consolider les actions promotionnelles entreprises sur le marché européen, ainsi que le renforcement et le développement des exportations du secteur textile sur le marché italien.

Cet évènement sera marqué par la «mise en œuvre d'un programme de rencontres professionnelles au profit des 7 sociétés participantes, avec une confirmation de 10 contacts par entreprise». Il permettra l'introduction des entreprises marocaines leader du secteur auprès de distributeurs, de centrales d’achats, de professionnels de l’industrie du textile, de fédérations d’entreprises et d'associations professionnelles du secteur textile italien. Plusieurs entreprises importatrices italiennes dans le secteur du textile d’habillement ont confirmé leur participation à cette mission.

Le CJD organise la Course à l’entrepreneur

Le Cercle des jeunes dirigeants vient d’annoncer l’organisation de la 5e édition de la Course de l’Entrepreneur avec un concept novateur le 5 juin prochain à Fès. Les étapes qui constitueront le circuit correspondent symboliquement aux étapes qui jalonnent la vie de l’entreprise, ce qui permet d'imprégner les participants de l'esprit de l'entrepreneuriat. Le but de cette initiative est de «donner à la jeunesse le goût de l’entrepreneuriat, et de sensibiliser les entreprises et les entrepreneurs au rôle qu’ils ont à jouer vis-à-vis de la génération future dans la promotion de l’esprit entrepreneurial».