APRENDA JÁ MIGUEL DE LAET
Bacharel em música e especialista em publicidade pela Universidade de São Paulo (USP), é professor do curso de pós-graduação em Negócios da Música da Universidade Anhembi Morumbi e diretor-executivo da Universo Acústico, prestando serviço de consultoria em comunicação e marketing para empresas do setor musical. migueldelaet@universoacustico.com
Comunicar é preciso, mas calcular bem é fundamental! A arte de mensurar resultados de campanhas promocionais
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xistem momentos em que o gestor do negócio se sente mais confortável em realizar ações promocionais agressivas, investir em anúncios publicitários, em ativações para proporcionar uma experiência e interatividade únicas com o cliente, em suma, fazer acontecer no universo mercadológico. Certas vezes, especialmente quando a “grana está curta” ou o “momento não é oportuno”, a empresa/marca ‘desaparece’ do mercado, deixa de anunciar, de promover os seus produtos, reduz as ações de comunicação e foca na produção e exige mais da equipe comercial. Celio Ramos, diretor da EM&T - Escola de Música & Tecnologia, sempre diz que existem dois tipos de pessoas: aquelas que acreditam que a propaganda gera resultados e aquelas que não acreditam. Muitos podem ouvir tal afirmação e se espantar com o fato de existirem muitos empreendedores reticentes quanto aos benefícios de ações publicitárias, cada dia mais essenciais em um ambiente altamente competitivo. No entanto, a afirmação esconde algo muito mais preocupante, pois, se os resultados de comunicação e marketing são encarados como algo esotérico, como um assunto que se assemelha a uma crença filosófica em que deve se acreditar ou não, isso quer dizer que boa parte dos gestores não sabe muito bem o que está fazendo, não sabe monitorar os resultados e segue caminhos pelo feeling ou está perdida nesta selva mercadológica, percorrendo um cami-
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nho desconhecido com os olhos vendados, acreditando na ‘deusa’ Propaganda ou ‘demonizando-a’. Como em todas as competências da gestão de um negócio, a comunicação e o marketing oferecem condições de ser mensurados e, mesmo que você possua feeling para “botar a mão na massa” e criatividade para tocar ações que “falam a língua” do seu público, sugiro que você se esforce para mensurar os resultados para saber até que ponto determinadas ações estão respondendo ou não. Afinal, se temos um negócio, é fundamental que ele seja lucrativo e próspero! Para começar, vamos tratar do termo Return on Investment (ou Retorno sobre o Investimento), popularmente chamado ROI. Por meio desse indicador, especialistas conseguem verificar se o investimento da empresa está gerando retorno ou prejuízo.
É importante dizer que o ROI trata de tudo o que for feito para promover o lucro futuro (como aquele definido nas metas do seu planejamento). Em suma, vamos incluir o anúncio na revista, o merchandising nos PDVs, como também treinamento de vendas, ativações, programas de fidelização, campanhas nas redes sociais ou aquela ‘promoção de produto’ (pois é, o lucro que você deixa de ganhar deve ser incluído como custo de investimento), pois o intuito do desconto é atrair os clientes para comprar em seu estabelecimento/negócio. Como visamos ‘lucro futuro’, todas as ações possuem um grau de contribuição para o sucesso do nosso estabelecimento e um timing para responder. Anúncios em veículos impressos, quando não são diários, geralmente têm um caráter de impacto de médio a longo prazo, auxiliando na construção da imagem da marca na mente do consumidor. Impressos diários (como jornais), redes sociais e TV possuem uma característica de promover o impacto imediato, em que ações de varejo com chamadas “só esta semana”, por exemplo, estimulam a rápida procura pelo produto/ serviço/bem de consumo. Se cada veículo de comunicação gera um tipo de resultado, de acordo com a frequência e grau de importância/influência para um setor da sociedade, como faremos? A resposta é simples: de acordo com os seus objetivos e metas, descu-
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