APRENDA YA MIGUEL DE LAET
Licenciado en música y especialista en publicidad de la Universidad de San Pablo es profesor del curso de pos-graduación en Negocios de la Música de la Universidad Anhembi Morumbi y director ejecutivo de Universo Acústico, prestando servicio de consultoría en comunicación y marketing para empresas del sector musical. migueldelaet@universoacustico.com
¿Ampliar o disminuir? Continuamos con la columna de la edición pasada para aprender a formar un mix de productos que sea éxito de ventas
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uchas veces, cuando evaluamos nuestro mix de productos y recibimos el feedback de nuestros consumidores, notamos que existe la necesidad de ampliar (extender) nuestra línea, especialmente para que los lucros sean optimizados. Para eso, podemos realizar algunos movimientos: • Ampliación mercado abajo: lanzamiento de una línea con productos de ‘combate’, con precios debajo de la línea de productos existente en la empresa. Generalmente es realizado cuando se ve un aumento de oportunidades en segmentos de menor poder adquisitivo, en especial como forma de bloqueo estratégico del crecimiento de la competencia. • Ampliación mercado arriba: lanzamiento de una línea de productos premium, de faja superior de mercado.
Generalmente nos decidimos por esa maniobra para conseguir crecimiento en la facturación y, consecuentemente, en los lucros. El reposicionamiento no es algo tan simple de hacer y es necesario bastante estudio. Como ejemplo, podemos citar la escalada de algunas marcas utilizando como atajo el uso de una celebridad patrocinada en su campaña de marketing. • Ampliación doble: la empresa tiene una línea de productos intermedia, apostando por la relación costo-beneficio, por ejemplo, y, en un determinado momento, apuesta por lanzar en conjunto una línea arriba y otra debajo de su actual campo de actuación. Una maniobra arriesgada que puede sorprender a la competencia, pero que genera mucha inversión.
• Complementación: cuando senti-
mos falta de un producto específico en nuestra línea — en términos de consistencia y profundidad — y necesitamos crear un ítem o más para complementarla. Por ejemplo, una tienda de ropa que inserta en su línea productos Plus Size con el objetivo de atender un público consumidor importante para complementar el margen de contribución de la línea. Es importante recordar que la decisión de ampliar nuestra línea puede ser bastante positiva en algunos aspectos, pues es más barato insertar productos por medio de extensiones debido al hecho de que el mercado ya está familiarizado con tu marca y tus valores. Algunas redes minoristas crean extensiones interesantes, como por ejemplo un gran supermercado que crea una
Todos los esfuerzos en la formación del mix de productos tienen como foco a nuestro cliente
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