10. Web-mutatók, az online-marketing hatékonysága Az új közösségi média napjaink egyik legjelentősebb fóruma, amelyen ma már szinte kényszer a jelenlétünk. Ha nem vagy jelen a hálón, nem is létezel!– mondják, ami nem kis igazságot rejt. Viszont nem elegendő csak ott lenni valahol, a nagy családnak tagja lenni, hanem rajta kell lenni az összes családi fotón is, ahhoz, hogy megtaláljanak bennünket és beszéljenek rólunk. Web-tevékenységünk eredményessége ma már könnyedén és ingyenesen mérhető. Különböző lehetőségek állnak rendelkezésünkre, csak ismernünk kell azokat a technikákat, amelyek megbízható információkat nyújtanak a marketing szervezet vagy akár fodrászunk, étteremvezetőnk számára. Ma már számos vállalkozás létezik, amelyek viszonylag kevés pénzért elkészítik honlapunkat, ugyanakkor mérési eredményekkel látnak el bennünket. Az online-marketingtevékenység létjogosultsága is csak akkor igazolható, ha képesek vagyunk az eredményesség, a hatások és a hatékonyság mérésére. E fejezetnek nem célja profi web-marketingesek képezése, de utat mutatunk ezen új marketingeszköz felhasználásának kusza útvesztőjében, néhány igen fontos mérföldkövet jelölünk meg, amelyek révén úgy gondoljuk könnyebb lesz az elindulás a világhálón, vagy javíthatók lesznek a meglévő pozíciók. Az első részben néhány olyan alapfogalmat, web-mutatót említünk, amelyek ismerete elengedhetetlen lesz a későbbiekben. Ezek után egy logikai rendszerbe, folyamatba helyezzük a mutatókat, rávilágítunk a sikeres alkalmazásuk fontosabb lépéseire, amelyekhez gyakorlati technikákat is bemutatunk. 10.1.
Web-mutatók, alapfogalmak
Bármely vállalkozás, amely jelen van a világhálón felállíthat egy érdeklődési kört a számára érdekes információkat illetően, amely információkra alapozni tud, amelyekre építve meghatározhatja stratégiáját, célcsoportot jelölhet ki, megismerheti a célcsoport érdeklődési körét. Amennyiben már létező weboldalról van szó, a következő kérdésekre kell választ találnunk: • Naponta hány egyedi látogatóm van? • Hányan látogatják meg a weboldalamat? • Hány oldalt néz végig egy látogató? • Mikor látogatják a honlapomat? • Mennyi időt tölt egy látogató a honlapomon? • Honnan látogatják a weblapomat? • Melyik külső oldalakról érkeznek a látogatóim? • Milyen hűségesek a látogatóim? • Milyen kulcsszavakra találnak meg a keresők? • Mennyi a visszafordulási arány a weboldaladról?
A válaszok e kérdésekre nem is olyan elérhetetlenek, mint ahogy sokan gondolják. Nem is kerül sok pénzbe az információ megszerzése, sőt ingyenes forrásokat lehet igénybe venni, amelyek minősége még a webmesterek szerint is túlmutat az elvárásokon. Természetesen nem szükséges, hogy ezeket a forrásokat alkalmazni, kezelni tudjuk. Sőt, sok esetben nem is gazdaságos, hogy saját időnket vegyük igénybe ahelyett, hogy megbíznánk egy erre szakosodott vállalkozást, webmestert, azért, hogy elvégezze ezt a feladatot. Ez sem jár általában jelentős költséggel, de szép számmal akadnak esetek, amikor nem is indokolt a külső szolgáltatás igénybevétele, de azért ne feledjük, a weblap megszerkesztése és sikeressége szorosan összefügg az azt elkészítő hozzáértésével. A web-mutatók hatékonyságának méréséhez a folyamatot a legelején kell kezdenünk. Egy weblap elkészítése előtt számos - akár ingyenesen is igénybe vehető – feladatot kell végrehajtanunk. Első feladatunk az elérni kívánt célok meghatározása. Ha image honlapot akarunk, amelyre azért van szükség, hogy mindenki, aki ismer minket, speciális információkhoz juthasson. Az ilyen honlap alkalmas a termékeink illetve szolgáltatásaink bemutatására, vagy a célirányos megkeresések információigényének kielégítésére. Más célja van a közvetlen értékesítést ellátó honlap kialakításának. Itt nyilván létre kell hozni az adás-vételi üzletkötés valamennyi feltételét (árubemutatás, fizetés, garancia, stb.) Bármilyen cél is vezérel bennünket, tudnunk kell, hogy nem létezik minden célnak megfelelő módszer és szabály, amelyeket követve kimagasló sikereket érhetünk el. A mi weboldalunkhoz hasonló honlapokból több száz is lehet a neten. A versenytárs weblapok már minden ismert módszert kifejlesztettek, hogy a legjobbak legyenek. Mégis miért bővül ezek száma nap, mint nap? Talán azért, mert nem valami új módszer vagy technika megtalálása a céljuk, hanem a meglévő technikákat tudják kreatívan kombinálni, hatékonyabban, mint versenytársaik, s ez által próbálnak nagyobb látogatottságot elérni. Egy weblapnak akkor van értelme, ha azt látogatják. Az elsődleges cél, hogy oldalainkon olyan információt tároljunk, amire „ráharap”, „rákattan" a célcsoportunk, ami arra készteti őket, hogy visszatérjenek, esetleg vásároljanak is tőlünk. Olyan fájlokat jelenítsünk meg akár szöveges, akár képi formában, amelyek érdeklik a célközönségünket. Akárcsak fizikai üzletünkben, itt is mérhetőnek kell lennie, és szükséges is mérnünk a látogatottságot, tudnunk kell, hogy hányan és hányszor lépnek be honlapunkra. Az oldallátogatottság egy weboldal népszerűségének elsődleges mérési módszere, azt mutatja meg, hányszor jelenítenek meg egy weboldalt. A találatok száma a látogatóknak nyújtott fájlok száma, az oldallátogatottság és az adott oldalon található fájlok számának szorzata. Oldallátogatottság= 10.1. képlet
Találatok száma Oldal fájljainak száma
Példa: Egy budapesti pizzéria futárszolgálatot indított be, amelyről a weboldalán tájékoztatja a vevőit. Az oldalon elhelyezett fájlok száma 4, amelyeket minden látogatáskor letöltenek, ennek megfelelően a találatok száma egy adott szombati napon 12 000.
Oldalátogatott ság =
12 000 =3 000 4
A látogatások száma egy weboldal közönségforgalmának mérését szolgálja. Egy weboldal egyedi megtekintéseinek száma, ahányszor a látogatók meglátogatták a honlapot, ugyanakkor megtudjuk, hogy a látogatók weboldalunkon belül több oldalt tanulmányoznak-e. Ha a látogató 30 percig vagy tovább inaktív, esetleg elhagyja a webhelyünket, de 30 percen belül nem tér vissza, akkor a látogató későbbi megjelenése és tevékenysége a honlapon új munkamenetnek, újabb látogatásnak minősül. A látogatók száma egy weboldal elérésének mérését szolgálja, megmutatja, hogy egy weboldalnak mennyi az egyedi megtekintéseinek száma egy adott időszak alatt, hogy a weblap milyen jellegű forgalmat generál (hűséges/alkalmi látogatók). Amikor weblapunkon reklámokat, hirdetéseket helyezünk el, a látogatók figyelmét próbáljuk felkelteni, érdeklődést kívánunk ébreszteni bennük a reklámon bemutatott termék vagy szolgáltatás iránt, hogy a későbbiekben vásárlásra is szánják el magukat. Ennek sikerességét mérhetjük az átkattintási arányszámmal. Az átkattintási arány (Click-Through Rate - CTR) a web-reklámok interaktív mérési módszere, amely segítségével meghatározhatjuk azon látogatók arányszámát, akik érdeklődését felkeltve elértük, hogy átkattintsanak. Az átkattintások és a kontaktusok (elérések) számának (azok száma, akik egy reklám hatásának ki vannak téve) aránya, a hirdetésre való rákattintások számának és a hirdetés megjelenítési számának hányadosa. Átkattintási arány (CTR)=
Átkattintások száma Kontaktusok száma
10.2. képlet
Átkattintások száma=átkattintási arány ∗kontaktusok száma 10.3. képlet
Példa: A budapesti pizzéria futárszolgálatának hirdetése a weboldalon harmincszor jelenik meg egy adott időszakban, és mindössze háromszor kattintanak rá, az átkattintási aránya 3/30, vagyis 10%.
A marketingszakember vagy a kisvállalkozás tulajdonosa szűkös költségvetése ellenére is dönthet úgy, hogy bizonyos összeget elkölt annak érdekében, hogy valaki rákattintson a reklámra. A kattintásonkénti költség (CPC) a reklámozás költséghatékonyságának mérésére szolgál, ugyanakkor számlázási mechanizmusként is használják. Ez az az átlagos költség, amelyet a keresési hirdetés(ek)re történő egyes kattintások után fizetünk. Kattintásonkénti költség (CPC )=
Reklámköltség Kattintások száma
10.4. képlet
Példa: Tegyük fel, hogy egy adott nap 1600 Ft-ot költöttünk a pizzéria futárszolgálata hirdetésének megjelenéseire, és ennek eredménye az, hogy 8-szor kattintanak a hirdetésre. Az egyszerű számítás elvégzése azt eredményezi, hogy 200 Ft (1600/8) lesz a CPC.
Az ezer megjelenítésenkénti költség (CPM, cost-per-mille vagy cost-per- thousand impressions - CPT), a CPM-alapú árazási modell esetén a hirdetők a megjelenítésekért fizetnek. Kampányainkban dönthetünk úgy is, hogy nem arra adunk költségvetést, hogy mennyit vagyunk hajlandóak fizetni egy-egy klikkelésért, hanem arra, hogy mennyit vagyunk hajlandóak fizetni 1000 megjelenés után. Ezer megjelenítésenkénti költség (CPM )= 10.5. képlet
reklámköltség ∗1 000 ( megjelenések száma )
A megjelenítés a hirdetés "megjelenítéseinek" a számát jelöli. Az esetek nagy részében akkor számolnak hirdetésmegjelenítést, ha a hirdetés megjelenik a keresőben. A megjelenítési költség ezen megjelenítésekre fordított pénzösszeget jelenti. A megjelenési arány egy olyan mutató, amely azt mutatja, hogy a megcélzott piacon hány százalékban jelentek meg a hirdetéseink (elért megjelenítések) az összes megjelenítéshez képest (azaz azok az oldalak, ahol hirdetéseink megjelentek vagy megjelenhettek volna). Egy konverziónak (Conversion) számít, ha egy hirdetésre kattintó látogató a hirdető webhelyén a kampány céljainak megfelelő aktivitást mutatja, például vásárol, feliratkozik a hírlevélre, további információt kér stb. A konverziós ráta (Conversion Rate) értéke a konverziók számának és a hirdetésre adott kattintások számának a hányadosa. Megmutatja, hogy hány érdeklődő látogatóból lett valódi üzlet. A konverziós költség (Cost per Conversion) egy konverzió megvalósulására jutó költség. A befektetés hozama (Return On Investment – ROI) egy adott aktivitás által generált haszon és az aktivitás eléréséhez szükséges teljes költség hányadosa. Ha egy kampány összesen 200 000 forintba került és 400.000 forint hasznot hajtott, akkor a ROI 200%. A legalapvetőbb mutatókat mutattuk be a fentiekben, ezen mutatók némelyikéről a későbbiekben még szót ejtünk, amikor a gyakorlatban használt technikákat, valamint a Google webanalitikai szoftverét mutatjuk be, amely egy olyan ingyenes szolgáltatás, ami a weboldal látogatóiról készít és prezentál részletes statisztikát, nagyon sok hasznos funkcióval rendelkezik. 10.2.
Stratégiai lépések a gyakorlatban
A fenti néhány mutató csak ízelítőül szolgál abból a célból, hogy rávilágítsunk arra, hogy számítástechnikai és bizonyos szintű web-ismeret nélkül nem egyszerű az információk kinyerése az azokat tároló szerverekből. A folyamat, amelyet ajánlott követni az, hogy először ismerjük meg saját igényeinket és céljainkat, amelyekkel felvértezve nekivágunk az internet nyújtotta végtelen lehetőségek kiaknázásának. Mielőtt bármit teszünk, bármire is költünk, tudnunk kell, hogy Mit akarunk elérni, mit szeretnénk megtudni, mire vagyunk kíváncsiak. Ehhez adnak ötletet a fejezet elején feltett kérdések is.
Miután kérdéseink megfogalmazódtak a következő lépés a források meghatározása, a Miből, Honnan kérdések megválaszolása. Ezek nélkül sötétben tapogatózunk. Amikor meghatároztuk azokat az információkat, adatokat, amelyekre szükségünk van a weblapunk összeállításához, nincs más teendőnk, mint elérni, hogy az internetes keresőmotorok megtalálják ezeket az információkat a weblapunkon. Ezeket az információkat el kell juttassuk a legismertebb keresőmotorokhoz, amelyek legfontosabbjai a Google, Yahoo! és a Bing. Ezek közül a Google a legjelentősebb, ugyanis a legfejlettebb elemzési technikák szolgáltatását nyújtja teljesen ingyen (Google Analytics, a későbbiekben tárgyaljuk), ugyanakkor web-mutatói túlteljesítik igényeinket. Ahhoz, hogy a web-mutatókról érdemben szólni lehessen, nem ugorhatunk a folyamat végére. Előbb megvizsgáljuk meg a rendelkezésünkre álló erőforrásokat, technikákat és eszközöket, nézzünk meg pár gyakorlati tippet. 10.2.1.
Technikák és eszközök, gyakorlati tippek
Ahhoz, hogy kitűnjünk a versenytársak közül, hogy a világhálón minket találjanak meg a keresők segítségével, kulcsszavakat kell meghatároznunk, amelyeket el kell helyeznünk weblapunk fő domain nevében, az egyes oldalaink címeiben, valamint – hogy – megfelelő kulcsszó sűrűséget érjünk el – az oldalaink cikkeiben (első sorában, közepén és utolsó sorában). A kulcsszó sűrűség azt jelenti, hogy egy weboldalon található szavak (kulcsszavak), kereső-kifejezések mekkora százalékban fordulnak elő. Nem veszíthetjük szem elől azt a tényt sem, hogy nem feltétlenül a keresőknek írjuk weboldalunkat, hanem azt a remélt érdeklődőink is elolvassák majd, ezért a túlzott kulcsszó sűrűség nem ajánlott. Ezek a kulcsszavak nem egyszerű szavak, hanem specifikusak kell, hogy legyenek, amelyek révén a szükséges szintre szűkítjük a potenciálisan minket keresők körét. A több szóból álló kifejezés (Long Tail Keyword) nagyobb eséllyel ér el nagyobb keresési találatot (például „pizza Budapest”). Ne keressünk tűt a szénakazalban! Alkalmazzuk az ingyenes kulcsszó-elemző Google AdWords szolgáltatást, és teszteljük kulcsszavaink esélyeit még mielőtt élesben próbáljuk bevetni őket. A www.adwords.google.com weblapon az Ötletek kulcsszavakra linken keresztül érhetünk el a tesztoldalra, ahol követve az utasításokat könnyedén juthatunk információkhoz a kulcsszó és szóhasználati környezetébe tartozó ötleteinkről, a várható versenyről, a globális és helyi havi keresések, valamint helyi keresési trendekről. Ezek könnyedén paraméterezhetők. Természetesen fizetéses szolgáltatatása is van a Google AdWords-nak, regisztráció után az általunk választott kulcsszavakra tesztelhetjük a várható látogatottságot a szegmensünkre.
Ha meghatározzuk, hogy mennyi pénzt vagyunk hajlandók erre a célra szánni (100500 USD már jó információhoz juttathat a célpiac lemérését illetően), több kulcsszót teszteljünk. A cél az, hogy a Google kereső az első helyen hozza ki a mi weboldalunkat. Reklámjainkat is tesztelhetjük, de csak akkor kell fizetnünk, ha a felhasználók a Google hirdetési hálózatában elhelyezett hirdetésünkre kattintanak. Ha valaki a Google keresőjében a mi kulcsszavaink egyikével keres, a keresési eredmények mellett megjelenhet a hirdetésünk. Így biztosan olyanoknak hirdethetünk, akik érdeklődnek a terület iránt, amelyet mi is képviselünk. Hirdetéseinket addig szerkeszthetjük, és költségkeretünket addig állíthatjuk, amíg a kívánt eredményeket el nem érjük. Ezen kívül számos hirdetésformátumot jeleníthetünk meg, és hirdetéseinket adott nyelvekre és földrajzi helyekre is célozhatjuk. Hirdetéseinket beállíthatjuk úgy, hogy csak azoknak a felhasználóknak jelenjenek meg, akik egy bizonyos régióban tartózkodnak. Amikor regionális és helyi területeket célzunk, azokat az ügyfeleket érhetjük el, akik legmegfelelőbbek az üzletünk számára, és olyan hirdetéseket írhatunk, amelyek földrajzi körzet alapján emelhetik ki az akciókat és az esetleges egyedi árakat. Használhatjuk a regionális vagy város szintű célzást, ha tudjuk, hogy mely városok és régiók jelenthetik számunkra a megfelelő piacot. Egyszerűen megoldható, hogy mondjuk csak a boltunk ajtajától számított 50 km-es körzetben lévő vásárlókat célozzuk meg. Természetesen más módon is meghatározhatjuk célterületünket, amennyiben a testreszabott célzást alkalmazzuk. A Google AdWords rendszer analizálhatja a kereső kifejezést (előző példa "pizza Budapest"), hogy megállapítsa, milyen hely után folyik a keresés. A rendszer figyelembe veheti a személy IP címét is, hogy megállapítsa, honnan keres. A lehetőségek tárháza szinte végtelen. Vegyük az előbbi egyszerű példát, vagyis, hogy egy pizzériát vezetünk Budapesten és arra vagyunk kíváncsiak, hogy milyen sikerrel alkalmazhatnánk egyes kulcsszavainkat. A „pizza” kifejezést vizsgálva, leszűkítjük a kört Magyarországra és magyar nyelven keresőkre, a következő eredményeket kapjuk:
10.. ábra
A kulcsszóválasztó eszköz teljes találat esetén a becsült átlagos CPC (kattintásonkénti költség) 170,44 Ft, és várhatóan havi 201 000 keresést futtatnak le erre a kifejezésre. Észrevesszük, hogy a 11. pozícióban megjelenik a „pizza Budapest” kifejezés is, amelynek CPC-je mindössze 74,11 Ft. Nem csak, hogy hasznosabb a számunkra, ha a „pizza Budapest” kulcsszót vizsgáljuk, de még a költségeink is alacsonyabbak lesznek.
10.. ábra
A fenti forgalombecslő szerint (a paraméterek szintén Magyarország, magyar nyelv), ha naponta átlagosan 8-szor kattintanak, akkor ez 170,44 Ft-os CPC mellett átlagosan napi 1 605,99 Ft költséget fog jelenteni számunkra. A maximális CPC beállítása azért lehet fontos, mert ezzel növelhetjük a hirdetésünk megjelenési esélyeit. Természetesen ez a kulcsszavainkra is érvényes. Azt, hogy mennyit kívánunk fizetni, minden kampánynál külön meg tudjuk határozni. Innentől az egész felfogható egy stratégiai játéknak: licitálnunk kell, mert aki többet ajánl egyegy kulcsszóra, az jelenik meg, illetve az jelenik meg a szponzorált linkek listáján feljebb. Egy másik hasznos és szintén ingyenes szolgáltatás a Google trends, amely szintén segít abban, hogy felmérjük az ötleteink, kulcsszavaink iránt várható érdeklődést a világhálón. Olyan Google szolgáltatás, ami a múltbeli Google keresési adatokat dolgozza fel, és kimutatásokat készít belőlük. Statisztikát ad arról is, hogy mely országokban, mely nyelveken kerestek egy kifejezésre a legtöbbet. A www.google.com/trends weblapon a földrajzi hely és a vizsgálni kívánt időszak révén szűkíthetjük kutatásunk terjedelmét. A rendszer vizuálisan megjeleníti nekünk azokat az országokat és városokat, ahonnan jellemzően sokan keresik az adott kifejezést, érdeklődnek a témában. Nem mellékes az sem, hogy arra is információt nyújt, hogy milyen nyelveken érdemes közzétegyük ajánlatunkat. A grafikus megjelenítésből kiolvashatjuk az esetleges szezonalitást is, valamint amennyiben eléggé keresett kifejezést vizsgálunk, a rendszer ajánl híreket, amelyek a vizsgált időszakra vonatkoznak, ugyanakkor befolyással bírhatnak az adott értékre.
Az alábbi példánk a „marketing” kifejezésre adott trendelemzés: Területre és időre vonatkozó szűrések nélkül azt olvashatjuk le, hogy a „marketing” kulcsszóra csökkenő trend utal. A rendszer ajánl néhány releváns olvasnivalót is a témához, be is jelöli, hogy mikor jelentek meg ezek. Láthatjuk, hogy India, DélAfrika, Singapore és Malaysia ad otthont a legtöbb érdeklődőnek, az USA csak a nyolcadik. 10.. ábra
Mumbai, Delhi és Singapore után jönnek az amerikai városok, a végén jelenik meg Sydney és London. Érdekes viszont a keresési nyelvterületek listája, ahol az első helyen a vietnámi, ezt követi az angol és indonéz. Hasonló elemzést végezve a „pizza” kifejezésre szintén érdekes eredményekkel találjuk szembe magunkat. Itt az USA, Kanada, Ausztrália, majd Románia vezeti a sort, Olaszország nincs az első tízben. A városok szintjén mind amerikai és kanadai városok jelennek meg. Angol, román és német nyelvterületről keresik a legtöbben, ugyanakkor megállapíthatjuk, hogy a „pizza” trendvonala felfele ível.
10.. ábra
Ugyanezt az elemzést Budapestre szűkítve az eredményeknek megfelelően elsősorban német, majd angol és csak ez után következik a magyar nyelvű keresés. A fentiekben csupán néhány alap funkciót mutattunk be, nem törekedtünk a teljesség elérésére. Nem szükséges feltalálni a kereket, mert az már fel van találva, s azóta is kiválóan működik. Célunk, hogy ízelítőt adjunk olyan eszközök használatából, amelyekért nem kell fizetni, bárki számára elérhető az interneten, ugyanakkor tökéletesen megfelel a kívánt információk megszerzése céljából. A következő részben viszont azt szeretnénk hangsúlyozni, hogy amennyiben honlapszerkesztő szakértelmünk nem kimagasló, érdemes csapatunkat kiegészíteni egy webszerkesztő szakemberrel, bizonyos szolgáltatásokat térítés ellenében igénybe venni, ami nem feltétlenül kerül többe, mint ahogy azt gondolnánk. Azt kell felmérni, hogy egy rosszul elkészített weboldal kerül többe vagy egy üzleti sikert hozó, adott esetben magasabb forgalmat biztosító, számos új vevőt vonzó weboldal, amiért elérhető árat kell fizetnünk. Hozzá kell tennünk, hogy ugyanakkor egyre gyakoribb a 100%-os megelégedettségi garancia feltétele is. 10.2.2.
Weblapszerkesztés a web-mutatók tükrében
Weblapunk szerkesztésénél figyelnünk kell néhány igen fontos tényezőre, amelyek közül ízelítőül csak néhányat említünk meg, részletesebb ismereteket a társterületek nyújtanak (például webergonómia).
Nem tanácsos, hogy honlapunk nagyobb legyen, mint 150-200 kbyte, valamint kerüljük a flash elemek használatát, amennyiben keresőbarát oldalt szeretnénk (bár ez napjainkban egyes webmesterek szerint már nem befolyásolja a keresőket negatív irányban). Figyelnünk kell a színkombinációra, a hasábok számára, valamint nem mellékes az információk elhelyezése sem. A hőtérkép a legtöbb weblap esetében egy „F” betű vonalához hasonlítható, a figyelmünk a bal felső sarokból indulva irányul az oldal tartalmára, vízszintesen és függőlegesen mindössze egy vékonyabb területet pásztáz a tekintetünk. 10.. ábra
Forrás: http://www.netbusinesseurope.com
Ezt is figyelembe véve a webszerkesztőnek egyik erőssége a keresőoptimalizálásban való jártasság kell, hogy legyen. Nem dolgunk mindent tudni a honlapszerkesztésről, nem is ez a célja ennek a fejezetnek. Viszont nem árt, ha logikus és hasznos kérésekkel fordulunk a szakemberhez, ugyanakkor az sem baj, ha értjük az esetleges kérdéseinkre kapott válaszokat, értelmezni és dönteni tudunk a kapott információk alapján. A PageRank rendszer egy adott weboldal népszerűségének és fontosságának mérésén alapszik. Az a fontos oldal, amire fontos oldalak mutatnak, ennek megfelelően a PageRank a fontosság számszerűsítése egy 0-10 intervallumban. N/A jelzéssel akkor találkozhatunk, ha az adott weboldal (általában új weboldal) még nem kapott értéket, ez egy átmeneti állapot, mely a következő PageRank frissítéskor változik a skálán található szám valamelyikére. Érdemes figyelembe vennünk, hogy hasonló weblapok, mint a miénk hányas PageRank értékkel rendelkeznek. Ehhez számos internetes honlap nyújt segítséget, ingyen. Ilyenek: www.googlerankings.com, www.pagerank-ellenorzo.hu. A „pizza” kifejezésre keresve, a Google.com által az első oldalon megjelenített weblapok átlag PageRank értéke 5,1. Ez azt sugallja számunkra, hogy a nemzetközi piacon erős versenyre számíthatunk a „pizza” kifejezés használatakor. Ugyanez a Google.hu esetében 3,6. Amikor a már a webszerkesztőnk segítségével létrehozott honlapunkat üzembe helyeztük, elkezdhetünk kifele nézelődni. Megkereshetünk olyan, a miénkhez hasonló, honlapokat is, amelyek nem feltétlenül számítanak versenytársunknak, de hasonló
területen érdekeltek, mint mi, ugyanakkor legalább akkorra vagy nagyobb PageRankel rendelkezik. Próbáljuk meg elérni, hogy feltehessük weblapunk linkjét az övére. Amennyiben nagyobb az ő értéke, nem valószínű, hogy viszonzásul fel akarná tenni a linkjét a mi oldalunkra, ugyanis alacsonyabb értékeléssel rendelkező oldalakról jövő linkek lefele mozdítják az értékelését. Minél több magas PageRank értékkel rendelkező oldal mutat a mi oldalunkra, annál nagyobb az esély, hogy a Google magasabb osztályozásban részesít bennünket. Hasznos lehet például a 10-es PageRank értékkel büszkélkedő Facebook.com közösségi honlapon szerepeltetni a honlapunk linkjét, amely a Microsoft Bing keresője szerint közel százszor „fontosabb”, mint a Magyar Nemzeti Bank honlapja (2160 a 209000-hez), amely 7-es Google PageRank-el bír. Más közösségi weblapokon is elhelyezhetjük linkjeinket, twitter.com (9-es PR) vagy az iwiw.hu (6-os PR), majd az onnan ránk kattintó látogatók mindenféle erőfeszítés nélkül emelik PageRank értékünket. Az sem mellékes, hogy ezen oldalakon keresztül akár órák vagy napok alatt többszázezres nagyságú elérést valósíthatunk meg, akik természetesen nem mind lesznek a vevőink, de beszélni fognak rólunk és ez akarva akaratlanul újabb vevőket vonzhat az oldalunkra. Tevékenységünk célja a minőségi/mennyiségi linképítés, amelyet elhelyezhetünk katalógusokban, fórumokban, blogokban, és más releváns oldalakban. Fontos, hogy a ránk mutató honlapok ne a miénkkel azonos IP tartományba tartozzanak, más-más szerverekről jöjjenek! Az idegen szerverek linkjei a hasznosak számunkra, de a mi szolgáltatásunkhoz, tevékenységünkhöz hasonlóak legyenek. Ezzel a technikával amellett, hogy növelhetjük weblapunk fontosságát a világhálón, látogatottságot is tudunk növelni. Egy másik használatos technika a listaépítés, amelynek során plusz szolgáltatásként a weblapunkon regisztrált látogatóknak bizonyos rendszerességgel a számukra hasznos információkat küldünk e-mailben. A látogatók önszántukból iratkoznak fel hírlevelünkre, de ne feledjük, ugyanolyan nemes egyszerűséggel le is iratkozhatnak, amennyiben nem sikerül hosszú távon fenntartani érdeklődésüket, nem sikerül a honlapunkhoz „láncolnunk” őket. Ehhez a tevékenységhez ajánlott valamilyen hírlevél szoftvert megvásárolnunk, ám ebben az esetben is érdemes szem előtt tartani, hogy a drágább néha tényleg többet is ér. Természetesen létezik más eszköz is a honlapunk sikerességének mérésére. Ilyen például a Yahoo! Site Explorer szoftvere is (www.siteexplorer.search.yahoo.com). Erről és a webmesterek által ismert más szoftverekről az internetes fórumokon, a keresőkben bőséges információhoz juthatnak, amivel itt most nem kívánunk részletesebben foglalkozni.
10.2.3. Keresőoptimalizálás, avagy a SEO (Search Engine Optimization) Az előző részekben bemutattuk, hogyan választhatjuk ki kulcsszvainkat, hogyan elemezzük várható hatékonyságukat, valamint az elkészült weblapunk sikerességének mérési technikáiról tettünk említést. Weblapunk elsődleges célja, hogy megtaláljanak bennünket. Ehhez keresőoptimalizálást kell végeznünk elsősorban a kulcsszavainkra vonatkozóan. Profitorientált honlapok szempontjából elengedhetetlen, hogy a keresők az első oldalon hozzák az oldalunkat. Az optimalizálás egyik alapeleme a kulcsszavak kiválasztása, amelyek révén már előre eldőlhet, hogy nyereséget fogunk megvalósítani vagy sem. Fontos ismernünk azokat a szavakat, kifejezéseket, amelyeket a célpiacunk használ. Ez nem csupán az informatikusok feladata, hanem inkább a marketingesek hatásköre. A Google és a többi kereső olyan adottság a piac számára, amelyet jól kell tudni használni. Ehhez viszont hasznos lehet olyan webszerkesztővel dolgozni, aki mélyen ismeri a SEOzás technikáit és hozzásegíthet minket ahhoz, hogy ne csak azok találjanak meg, akik ismerik weblapunk címét és közvetlenül jönnek az oldalunkra, hanem új látogatókat is szerez nekünk. (Természetesen önállóan, „ingyenesen” is optimalizálhatjuk kulcsszavainkat, nem feltétlenül kell szakemberhez fordulni, ezt saját erőforrásaink alapján dönthetjük el.) A versenytárs honlapok felderítésére adott témakörben nagyszerűen használható az ingyenes SeoQuake szoftver (www.seoquake.com), amely pillanatok alatt telepíthető a Google Chrome, a Mozilla FireFox vagy a Safari webböngészők alá. A versenytársmérés mellett azért is hasznos eszköz, mert adott témakörre történő keresési eredményinket azonnal számos értékeléssel, web-mutatóval látja el a program (Google PageRank, Google Index, Yahoo links, Yahoo linkdomain, Bing index, Alexa Rank, Webarchive age, Delicious index, Whois link, Page source, SEMRush rank, Nofollow links). Egy adott területen lehet a legszebb, legdinamikusabb weblapunk, de ha nem az első (legrosszabb esetben is a második) oldalon hozza a Google, nem fognak megtalálni bennünket, nem lesz több látogatónk, nem lesz nagyobb az árbevételünk. 10.3.
Webanalitika
Miután sikeresen kiválasztottuk kulcsszvainkat, elkészítettük weblapunkat és elértük, hogy a keresők az első oldalon hozzanak bennünket, elkezdhetjük összegyűjteni azokat az információkat, amelyeket a fejezetünk elején feltett kérdésekkel fogalmaztunk meg. A Google Analytics webes alkalmazást használva mentesülünk a manuális számításoktól, nem feltétlenül szükséges webmester szolgáltatását igénybe vennünk. Amennyiben nem érezzük magunkat eléggé hozzáértőnek, de költeni sem
akarunk erre, használhatjuk a Google Analytics súgóját a következő elérhetőségen (www.google.com/support/googleanalytics/?hl=hu). Ha mélyebben szeretnénk ismerkedni a lehetőségekkel, akkor a Google webmester központja is a hasznunkra lesz (www.google.com/support/webmasters/?hl=hu), mindössze tudatnunk kell a Google-val, hogy létezünk, webhely térképet (site map) hozhatunk létre, informálódhatunk a webmestereszközökről, megtudhatjuk, hogy hogyan hozhatunk létre Google-barát weblapot. A webanalitikai szolgáltatás segítségével számos információhoz jutunk a weblapunkkal kapcsolatosan. Információk a webhely használatról, innen tudjuk meg a látogatások és az oldalmegtekintések számát, amelyből a rendszer kiszámolja, hogy látogatásonként hány oldalmegtekintés jött létre. Látogatásonként megtekintett oldalak száma=
oldalmegtekintések száma látogatások száma
10.6. képlet
A visszafordulások száma mellett, amely azoknak az egyoldalas látogatásoknak (olyan látogatások, amelyeknél a látogató a belépési oldalnál elhagyta a webhelyet) számát jelenti, amelyek egy bizonyos hirdetési kampányon keresztül érték el a webhelyünket. Megtudhatjuk, hogy átlagosan mennyi időt tölt egy látogató a weblapunkon (kiszámítása úgy történik, hogy egy oldal kezdeti megtekintési idejét a rendszer kivonja a következő oldal kezdeti megtekintési idejéből). Az is kiderül, hogy hány új (akik előzőleg még soha nem látogatták meg honlapunkat) és teljesen egyedi, valamint hány visszatérő látogatónk volt az adott időszakban. A térképnézet grafikusan ábrázolja a látogató földrajzi elhelyezkedését kontinensre, régióra, országra, városra, nagyobb városokban akár kerületekre bontva. Látogatói trendeket vizsgálhatunk meg, információk olvashatók a látogatói hűségről, hogy milyen gyakran néz be hozzánk a látogató, valamint milyen a látogatás mélysége, vagyis hány oldalmegtekintés történt. Megtudhatjuk, hogy milyen nyelvet, milyen böngészőt használtak, milyen operációs rendszerrel rendelkezett a felhasználó, akár az alkalmazott képernyőszíneket, még a képernyője felbontását is megtudhatjuk. Fontos lehet tudni, hogy a látogatóink milyen verziójú flash-t, esetleg Java-t használnak gépeiken, ezeket az információkat felhasználhatjuk a weblapszerkesztés során. Azt is megtudhatjuk, hogy látogatónknak ki az internetszolgáltatója, akár az egyes csatlakozások sebességét is láthatjuk.
A forgalmi források ismerete sem mellékes, számos mutatót nyújt ez a modul is. Láthatjuk azon látogatók számát, akik közvetlenül a mi honlapunkra érkeztek, megtudhatjuk, hogy mennyi volt a hivatkozó webhelyekről jövő látogató, és mennyi látogató talált ránk keresőmotorok segítségével. Információt szerezhetünk arról, hogy az AdWords kampányaink mekkora látogatottságot hoztak, valamint milyen pozíciót értek el kulcsszavaink. Az egyes hirdetéseink által keletkezett forgalom is mérhető ezzel a webanalitikai szoftverrel. A tartalomra vonatkozóan kimutatást kapunk a tartalom legnépszerűbb elemeiről, melyik cikkeink, információink a legkelendőbbek a látogatók körében. Az is kiderül, hogy a látogatók számára melyik a legfontosabb oldalunk, és az is, hogy mely oldalunkról lépnek ki a legtöbben, s hagyják el a webhelyünket. Amennyiben a leírt mutatók kevésnek bizonyulnak, lehetőség van egyéni mutatók szerkesztésére, ahol mi dönthetjük el, hogy milyen információt milyen formában akarunk alkalmazni. Itt állítható be az e-kereskedelem mutatórendszere, vizsgálhatjuk az egyedi vásárlásokat, egy adott termékünk bevételét, értékesített mennyiségét, összbevételt, látogatásonkénti értéket. A hirdetéseinkkel kapcsolatos mutatókat mi saját magunk is generálhatjuk, ugyanakkor ezeket az információkat elvárásainknak megfelelően tetszőlegesen kombinálhatjuk. Adatforrások Jellemzően két csoportra oszthatjuk a web-mutatók szerteágazó, nem csak marketingeseket érintő területét. Az egyik a költségtérítéses módszerrel megszerezhető mutatók bázisa, a másik pedig az ingyenesen hozzáférhető, rendszer formájában (Google Analytics) elérhető mutatók csoportja. Nem mondhatjuk, hogy minden ingyen megvalósítható, minden mutató költség nélkül megszerezhető, viszont azt már bátran kijelenthetjük, hogy az ingyenesen hozzáférhető szoftverek használata által a vállalkozásaink, közösségi célokat követő szervezetek weblapjai sokkal hatékonyabban elkészíthetők, valamint fejleszthetők. Az optimalizálás, az elért PageRank értékek, a növekvő vagy csökkenő számú látogatók mind arra késztetnek, hogy jobban és jobban megismerjük ezeket a lehetőségeket, s a hasznunkra fordítsuk, a profittermelés szolgálatába állítsuk őket. Új közösségi média létére talán a legjobban el van látva fejlesztő, ugyanakkor elemző eszközökkel. Az internet és az elérhető, alkalmazható web-mutatók rohamosan fejlődnek és bármikor a rendelkezésünkre állnak. Nélkülük szinte lehetetlen volna naprakész, friss információt összegyűjteni a szervereinkről. Ezt végzi el a Google, a Yahoo! és a Bing is. Az információ előttünk van, csak érte kell nyúlnunk, használnunk kell a fellelhető szoftvereket, megbízhatunk webmesteri szolgáltatásokat nyújtó vállalkozásokat, azért, hogy segítsenek olvasni a sorok között, hogy ne vesszen el figyelmünk a web-mutatók hada által kínált adatok és információk viharában.