Bormarketing könyv

BORMARKETING A magyar borok marketingje

2005.

Tartalomjegyzék Bevezetés 1. A világ bortermelésének, borpiacának és borfogyasztásának főbb tendenciái 1.1. Szőlőterület 1.2. Bortermelés, új irányvonalak a szőlő és bortermelésben 1.3. Nemzetközi borkereskedelem, a világ borpiaci tendenciái 1.4. Globalizáció a világ borpiacán 1.5. A világ borfogyasztása 2. Magyarország szőlő- és bortermelésének, borpiacának, borfogyasztásának főbb tendenciái 2.1. Szőlőtermelés 2.2. Bortermelés 2.3. Borpiac 3. A magyar borexport szempontjából jelentős piacok 3.1. Németország 3.2. Nagy-Britannia 4. Magyarország borvidékei és főbb jellemzői 4.1. A borvidék fogalma 4.2. Borvidékek, borfajták Magyarországon 5. A szőlő és bortermelés az EU agrárpolitikájában, az EU borpiaci szabályozása 5.1. A szőlő- és bortermelés az EU Közös Agrárpolitikájában 5.2. Az EU borpiaci szabályozása 6. Leghíresebb európai borvidékek és főbb jellemzőik 6.1. Franciaország 6.2. Németország 6.3. Ausztria 6.4. Svájc 6.5. Spanyolország 6.6. Portugália 7. A magyar borágazat környezetelemzése 7.1. A magyar borágazat környezetelemzése SWOT analízis alapján 7.2. A magyar borágazat környezetelemzése STEEP analízis alapján 7.3. A magyar borágazat környezetelemzése PORTER analízis alapján 8. Bormarketing stratégiai eszközök 8.1. Termékpolitika 8.1.1. Minőség 8.1.2. A borok minősége- és eredetvédelme 8.1.3. A márka, a márkaépítés, márkavédelem 8.1.4. Csomagolás 8.1.4.1. A palack 8.1.4.2. A dugó és a kupak 8.1.4.3. A címke és a nyakszalag 8.1.4.4. A díszdoboz 8.2. Árpolitika 8.3. Disztribúciós politika 8.4. Kommunikációs politika 8.4.1. Reklámtevékenység 8.4.2. Kiállítások és vásárok, fesztiválok, borversenyek, kitüntető címek 8.4.3. Borárverések

9.

10.

11.

12.

13.

14.

8.4.4. Értékesítés támogatás, vásárlásösztönzés 8.4.5. Személyes eladás 8.4.6. Direkt marketing 8.5. PR-Public Relations A borkultúra 9.1. A borkultúra fogalma, tartalma 9.2. A borkultúra kapcsolódó területei 9.3. A borfogyasztás kultúrája 9.4. A bor és a gasztronómia 9.5. Bormúzeumok Borturizmus, borút 10.1. A bor, mint speciális termék hatása a turizmusra 10.2. A borturizmus nemzetközi vonatkozásai 10.3. A borút, mint speciális turisztikai termék 10.4. A borturizmus és a borút 10.5. A borutak kialakítása, borút egyesületek 10.6. Borturizmusra épülő főbb marketing-stratégiai eszközök A közösségi marketing sajátosságai és alkalmazásának lehetőségei a borágazatban 11.1. A közösségi marketing fogalma, célja, eszköze 11.2. A közösségi marketing szervezet tevékenysége Nemzeti borstratégia, nemzeti bormarketing stratégia 12.1. A Nemzeti Borstratégia és a Nemzeti Bormarketing stratégia alapelvei, tézisei Borfogyasztási szokások 13.1. Európa 13.2. Nagy-Britannia 13.3. Németország 13.4. Magyarország Az oktatás és a kutatás a bormarketingben 14.1. Oktatás 14.2. Kutatás

Irodalomjegyzék Függelék Mellékletek

Bevezetés Magyarországon a bor évszázadok óta különös jelentőségű olyan termék, mely gazdasági jelentőségén túl kulturális jelentéstartalommal is rendelkezik. Tradicionális értékén túl kiemelkedő szerepet játszik a turizmusban, az idegenforgalomban, az ország nemzetközi megismertetésében, valamint az országkép alakításában.

Az elmúlt évtizedben a magyar bor hírneve, piaci pozícionáltsága sajnálatos módon csökkent, a marketingszemlélet és marketingeszközök hiánya, a nem versenyképes minőség, valamint a nemzetközi piacon előretörő új konkurencia is egyre érezhetőbb lemaradást okoz a magyar szőlő és borágazatnak.

Néhány év, s a magyar bornak nemcsak a külpiacon, hanem saját hazájában is meg kell küzdenie a vásárlók kegyeiért.

Figyelemmel a világ borpiacának helyzetére, tendenciáira, mind nemzetgazdasági, mind vállalkozói szinten egyre nagyobb szükség lesz a marketing szemléletre, a korszerű marketing eszközök és módszerek ismeretére és alkalmazására.

Ez a könyv számos új hazai és külföldi elméleti és gyakorlati ismerettel, a különböző marketing eszközök stratégiai és operatív felhasználásának ismertetésével kívánja a magyar bor bel- és külpiaci pozícionáltságát elősegíteni.

1. A világ bortermelésének, borpiacának és borfogyasztásának főbb tendenciái 1.1. Szőlőterület A világ szőlőtermelő területe 1980-ig folyamatosan növekedett. Az Európai Unió szőlőtelepítési tilalma, ültetvény-felszámolási programja, valamint a Szovjetunió utódállamaiban történt jelentős szőlőkivágás következményeként a világ szőlőtermelő területének szinte töretlen fejlődése a 90-es évekre megállt, sőt csökkenés következett be.

A 90-es évek második felétől az Újvilág feltörekvő bortermelő országai – Ausztrália, Chile, Kalifornia /USA/, Dél-Afrika és Kína – rendkívül dinamikus szőlőtelepítési stratégiája hatására a világ szőlőtermelő területében szerény növekedés következett be, de Európát, illetőleg az Európai Unió tagországait tekintve – Németország kivételével – a csökkenés jellemezte.

A világ összesen 7.9 millió hektár szőlőtermelő területe 2001-ben 5,7%-kal, Európa 4.9 millió hektár szőlőterülete 16,5 %-kal, az EU 3.6 millió hektár területe, pedig 12,9 %-kal volt kevesebb, mint 1990-ben.

Az Újvilág bortermelő országai közül a legnagyobb szőlő termőterület növekedési ütem Ausztráliában /151,8%/, Új-Zélandon /133,3%/, Chilében /48,3%/ és Kaliforniában /37,9 %/ volt tapasztalható. Dél-Afrika is számottevően 18%-kal több szőlőtermelő területtel rendelkezett, mint 1990-ben.

A világ összes szőlőtermelő területéből Európa részaránya 62%, az Európai Unióé 45%.

A világ tíz legnagyobb szőlőterülettel rendelkező ország közül a három európai, mindhárom a világ összes szőlőtermelő területéből 10% felett részesedik, nevezetesen Spanyolország 14,9%-kal, Franciaország 11,6%-kal, Olaszország 11,5%-kal.

1.2. Bortermelés, új irányvonalak a szőlő és bortermelésben A világ bortermelése az elmúlt években 260-275 millió hektoliter között ingadozott. 2001.ben a világ összes bortermelése /265 millió hektoliter/ 6,4 %-kal volt kevesebb mint 1990ben.

A világ bortermelésének több mint 70%-a Európához kötődik. Ma az Európai Unió a világ vezető borgazdálkodója, mely átlagosan a világ bortermelésének és fogyasztásának 60%-át adja.

A világ bortermelésében Franciaország áll az élen. A világ összes bortermelésének több mint 20%-át adja. Olaszország 19%, Spanyolország 12% részesedéssel követi.

Az Újvilág bortermelésének növekedése viszonylag kisebb arányú, mint a szőlőterület bővülése.

A világ éves bortermelése évek óta meghaladja a borfogyasztást, amely évente mintegy 40-50 millió hektoliter borfelesleget jelent. A világ összes borfeleslegének 2/3-a az Európai Unióban koncentrálódik. Új irányvonalak, trendek érvényesülnek a szőlészet-borászat világában.

A változások főbb jellemzői a következők: - a gazdálkodás tudás alapúvá vált, a szőlészet és a borászatot is ennek kell alárendelni, - a minőségi követelmények meghatározó szerepe, - a minőség és mennyiség összefüggésének újszerű értelmezése és gyakorlata, - a termőhelyek kiválasztásának az ökológiai optimumra való törekvése,

- technológiában az optimális állapot elérése, - jobb és nagyobb termelés alacsonyabb önköltséggel, teljes körű gépesítés, szükség szerint öntözés - a szőlőtermelés, a borászat és a kereskedelem szerves egységben kezelése.

1.3. Nemzetközi borkereskedelem, a világ borpiaci tendenciái A borexport mennyisége a kereskedelem liberalizálása, az akadályozó tényezők lebontása, a vámok harmonizálása, a logisztika fejlődése és a kereslet élénkülése következményeként a világban a 90-es évektől több mint 40%-kal 62,9 millió hektoliterre nőtt. Ebből az Európai Unió borexportja 29,2%-kal emelkedett. Az EU borexportja 2001-ben 46,3 millió hektoliter volt.

A világ legnagyobb borexportőrei az Európai Unió és egyben a világ legnagyobb bortermelői, sorrendben Olaszország 17-18 millió hektoliter, Franciaország 15-16 millió hektoliter, Spanyolország 8-9 millió hektoliter éves exportmennyiséggel.

1990-től a világ borimportjának növekedése az Európai Unióéval azonos tendenciát és emelkedési százalékot mutat. 2001-re úgy a világ, mint az EU borimportja 36,5%-kal haladta meg az 1991. évi mennyiséget.

A világ összes borimportja évente 58-59 millió hektoliter, az Európai Unióé 38-40 millió hektoliter körül mozog.

A világ legjelentősebb borimportőre ugyancsak az Európai Unió, ezen belül Németország 12 millió hektoliter, az Egyesült Királyság 8-9 millió hektoliter, Franciaország 5 millió hektoliter éves mennyiséggel.

A borimport alakulását alapvetően meghatározza az egyes országok borfogyasztása, bortermelése és a fogyasztók igényei.

Németország saját termeléséből csak a piaci igények egyharmadát tudja ellátni, ezért szorul nagymértékű – főként az EU országaiból, tradicionálisan Olaszországból /40%/, Franciaországból /23%/ borimportra. Az Újvilág országai elérték az 5%-os importrészesedést.

Az Egyesült Királyság bortermelése minimális. Az európai bortermelő országok – főként Olaszország és Franciaország – fontos helyet foglalnak el az import borok brit piacán, de a borpiaci globalizáció, az Újvilág borexportjának ugrásszerű növekedése az 1992. évi 80%-os európai import borarányt – néhány év alatt 50%-ra csökkentette. Ausztrália tért hódított az angol piacon, az élen lévő Franciaország után a legnagyobb beszállító.

Franciaország mely a világ legnagyobb bortermelője, meglepő módon a világ harmadik legnagyobb borimportőre. Ennek alapvető magyarázata, hogy a korábban sok gondot okozó, túltermelési válságforrást jelentő asztali bort adó ültetvényeket az EU-s támogatási program keretében radikálisan lecsökkentették, és áttértek a jobban értékesíthető minőségi bortermelésre.

Mivel még mindig jelentős kereslet mutatkozik az asztali borok iránt a földrajzi megjelöléssel ellátott tájborok és fajtaborok mellett, a franciák főként olasz és spanyol import borokkal elégítik ki a szükségleteket.

A világ borkereskedelmében egymástól jól elhatárolható fő piaci formát különböztethetünk meg: a homogént, a piramis formát, a tojás alakzattal leírható piacot, valamint a „kettészakadást” szimbolizáló homokórát.

A homogén borpiac Magyarországon a 60-as, 70-es években, valamint a 80-as évek elején volt jellemző. Itt nem volt nagy az árkülönbség és a differenciáltság. Nem tulajdonítottak szerepet a márkaneveknek, az elnevezéseknek, nem befolyásolta az árat sem, hogy hol termelték a bort. A lényeg a tömegtermelésen volt. Ez a piaci forma napjainkban már csak néhány kelet-európai országra jellemző.

A piramisforma alapvetően három szegmens elhatárolását jelenti. A csúcson a különleges minőségű borok helyezkednek el, ahová a védett eredetű borokat vagy a prémiumkategóriát soroljuk.

Többek között ebbe az osztályba tartoznak az Egri Bikavér vagy a Tokaji borok is. Az eggyel alacsonyabb szinten a minőségi középosztályt találjuk. A legalsó szinten, mely egyben a legnagyobb is, az olcsó kategória jelenik meg az asztali borokkal. Ma hazánkban ez jellemző szegmens, bár a piramis egyes lépcsőinek konkrét meghatározása még folyamatban van.

A tojásforma az Európai Unióban és az USA-ban alakult ki a 80-as években. A középső réteg egyre inkább felerősödik, veszélyezteti a felső kategória alsóbb régióit is. Igazán érzékelhető az alapos és kidolgozott marketing szerepe. A középső kategóriában igen jó, csaknem prémium minőségű borokat találunk, meglehetősen kedvező áron, Ebben a formában általában a mennyiség stagnálása, esetleges csökkenés jelenti a gondot.

A homokóra típus napjainkban inkább a nemzetközi piacon megjelenő pezsgőkre jellemző, de várhatóan a borpiacra is begyűrűzik majd. A középső kategóriában túltermelés alakult ki, jellemző a komoly árverseny. A legnevesebb francia és olasz pezsgők színtere ez, melyben egy fogyasztó több szegmensben is megjelenik.

1.4. Globalizáció a világ borpiacán A világgazdaság egyik legjelentősebb tendenciája a globalizáció az elmúlt évtizedben elérte a borpiacot is. Elsősorban amerikai és ausztrál vállalkozók egybeolvadása, stratégiai szövetsége, az értékesítés offenzív kiterjesztése, a globális márkák létrehozása, az új márkákkal a piac elárasztása egyre határozottabban változtatja meg a borpiac szerkezetét és a fogyasztói szokásokat.

A borpiac globalizációja során a tradicionális termelő és exportáló országokat hagyományos piacaikon jelentős hátrány, piacvesztés érte, ugyanakkor az Újvilág borainak piaci részesedése folyamatosan növekszik a hazai borok rovására.

Az újvilági borok erős piaci offenzívája, a borászok marketingpolitikája, az egységes fellépése rendkívül nagy kihívást jelentenek a szétaprózott európai borpiaci szereplőknek.

A hatalmas mennyiséget előállító újvilági mamut vállalkozások megjelenése a borpiacon jelenleg még azért nem okoz jelentős árversenyt és árcsökkenést, mert bevételeikből lényegesen többet fordítanak marketingre, mint az európaiak.

A globalizáció tendenciája, a kereskedelmi láncoknak, szuper- és hipermarketeknek a piacra és a fogyasztóra gyakorolt hatása Európában egyre határozottabban érvényesül. A

tapasztalatok szerint az Újvilág borai csak azokban az országokban nem tudnak számottevő piaci részesedést elérni, ahol nagy tradíciói, évszázados hagyományai vannak a bortermelésnek és a borfogyasztásnak. Franciaországban, Olaszországban és Spanyolországban a növekvő újvilági borimport még ma is csak a választékbővítést szolgálják, arányuk 2% körüli.

A globalizáció arra kényszeríti Európa borpiaci szereplőit, hogy igyekezzenek megőrizni tradíciójukat, kiemelkedő értékeiket, egyediségüket. A megváltozott világpiaci viszonyok, az élesedő verseny kihívásaira csak radikális új bormarketing stratégia megalkotásával, a marketing szemlélet és tevékenység térhódításával, közösségi bormarketinggel lehet eredményes választ adni.

1.5. A világ borfogyasztása A világ borfogyasztása a 90-es évek közepe óta viszonylag stabilan 220 millió hektoliter körül alakul. Az utóbbi években kismértékű fogyasztásnövekedést regisztráltak.

Az EU a világ legnagyobb borfogyasztója. A világ összes borfogyasztásának 60%-a az EUhoz, 12%-a a kelet-európai országokhoz, 11%-a az észak-amerikaiakhoz kötődik.

Miközben a világ borpiacát az egyre erősödő kínálat jellemzi, egyre nagyobb a bizonytalanság a keresleti oldal alakulásának megítélése körül.

A borfogyasztást befolyásoló politika gyakran egymásnak ellentmondó irányzatokat hirdet.

Ma már mind szélesebb körben használják a „francia paradoxon” kifejezést, mely a bor egészséges hatásának jelszavává vált. Megfogalmazója a francia Serge Renauld azt az elméletet képviseli, hogy a dél-európai emberek rendszeres vörösborfogyasztásuknak köszönhetően kevésbé vannak kitéve a szívinfarktus rizikójának, annak ellenére, hogy egészségtelenebbül élnek, mint pl. a németek. Számos vizsgálat és magalapozott kutatási eredmények alapján mindjobban emelkedik a teória tudományos elfogadottsága, miszerint napi 1-2 pohár /0,2 liter/ bor elfogyasztás pozitívan hat a szervezetre. A kutatók a kedvező hatást nemcsak a szívbetegségek megelőzésére, hanem az egész szervezetre kiterjesztik, az emésztés segítésétől a vérkeringés ösztönzésig. Véleményük szerint a mértéktartó borfogyasztás – különösen étkezés közben – egy egészséges táplálkozás része lehet.

A vita eddig csak a vörösborra terjedt ki és sokáig kételyek uralkodtak azzal kapcsolatban, vajon a fehérborral is meg lehet e célozni ezeket a pozitív eredményeket. Ma már a kutatók tudják, hogy a fehérbor rendszeres fogyasztása ugyanolyan jótékony hatással van az egészségre. Azok az anyagok, melyek az etil-alkohol mellett, ezeket a jótékony hatásokat kiváltják (az ún. fenolok), a fehérborban is megtalálhatók, még ha csekélyebb koncentrátumban is. A fehérbor fenoljainak mindenképpen effektívebb hatást tulajdonítanak.

A „francia paradoxon”-nal szemben jó néhány országban korlátozzák a borreklámot. A kulturált borfogyasztást összefüggésbe kívánják hozni az alkoholfüggőség kialakulásával, vagy a drogfogyasztás káros példáját vetítik a mérsékelt borfogyasztókra. Tény, hogy az alkoholizmus és a drogellenes kampányok hátrányosan hatnak a borfogyasztásra.

A világ egy főre jutó éves átlagfogyasztása 35 liter felé közeledik, 10 és 60 liter/fő intervallum között szóródva. A nagy borivó nemzetek európaiak. Csak itt található olyan ország, ahol 40 liter feletti az egy főre jutó éves borfogyasztás. Franciaország és Luxemburg

60 liter, Olaszország 55 liter, Portugália 50 liter, Svájc 40 liter éves borfogyasztást mutat ki egy főre vetítve.

A hagyományos bortermelő országokban a borfogyasztás csökkent, Franciaországban több mint 20%-al, Olaszországban több mint 10%-al, Spanyolországban 13-14%-al.

A borfogyasztás látványos emelkedése országonként eltérő szinten Észak-Európában tapasztalható. 2000-ben az egy főre jutó éves borfogyasztás mennyisége az Egyesült Királyságban és Dániában 34%-kal, Hollandiában 16%-kal, Norvégiában 94%-kal volt több mint 1990-ben.

Az USA-ban relatíve alacsony a borfogyasztás, éves szintje 7-8 liter/fő, de növekvő tendenciát mutat. Ázsiában rendkívül alacsony az egy főre jutó éves borfogyasztás mennyisége, Japánban 2,5 liter, Kínában 0,26 liter.

Az egyes országok fogyasztási adatai nagy különbséget és eltérő tendenciákat jeleznek. A nagy átlagok mégis az egy főre jutó borfogyasztás mennyiségében a kiegyenlítődés irányába mutatnak. A korábban jelentős borfogyasztó népeknél a fogyasztás csökkenése, az alacsony mennyiséget fogyasztóknál pedig a fogyasztás növekedése mutatkozik.

Az európai hosszú távú fogyasztási trend alapján valószínűsíthető, hogy a borfogyasztás meghatározóan az alkoholos italok mindenkori árarányaitól függően fog alakulni.

2. Magyarország szőlő- és bortermelésének, borpiacának, borfogyasztásának főbb tendenciái A magyar szőlészet, borászat hazánk történelmében sokszori átalakuláson ment keresztül. A XX. században az első világháború utáni terület és piacvesztés, az 1945 utáni tulajdon és szerkezetátalakítás az 1949 évet követő kollektivizálás, a szőlő és bortermelés háttérbe szorítása, majd a KGST-n belüli megegyezésekhez, a zömmel keleti piacokhoz kötődő – a rendszerváltozásig tartó termelés és exportpolitika jelentős mértékben meghatározta a szőlőés borágazat helyzetét. Az 1980-as években több év átlagában Magyarország szőlőterülete 150 ezer hektár, éves bortermelése 4,5 millió hektoliter bor volt, melynek több mint fele államközi szerződésekben meghatározott exportpiacokon – ezen belül is 70-80%-ban rubel elszámolású „keleti piacokon” értékesítésre. A 80-as éveket a fogyasztás szerkezetének kedvezőtlen változása is jellemezte. Az évtized végére a borfogyasztás a korábbi egy főre jutó évi 33-34 literrel szemben 20-22 literre csökkent, a sör és az égetett szeszesitalok fogyasztása pedig jelentősen nőtt. A legjobb piacnak a magyar exportőrök a mai Németország öt keleti tartományát, az akkori NDK-t tekintették.

A rendszerváltozással a KGST összeomlott, a keleti piacok megszűntek, az állami támogatások leépültek, az export szubvenciók a borágazatban csökkentek.

A szőlő és borágazat a privatizáció utáni szerkezeti átalakulásban megtorpant. A felszíni sikerek, egyes termelők fejlődése ellenére az ágazat csökkenő eredményességgel dolgozik, a magyar bor hírneve, piaci pozícionáltsága csökkent.

Ma már a szőlőterület több, mint 90%-át egyéni gazdák művelik, a feldolgozó tároló kapacitások jelentős része gazdasági társaságok és szövetkezetek tulajdonában van.

2.1. Szőlőtermelés Magyarország szőlőterülete a 90-es évek elején 136 ezer hektár volt, 2000-ben 106 ezer hektárra, 2004-ben 90 ezer hektárra csökkent. Hazánkban a nagy fajtaszám, a sokszínűség jellemző. A szőlőfajták területi megoszlása szerint első helyen – minőségi bort adó fehér borszőlőket tekintve – az Olasz rizling foglalja el, az összes termőterület mintegy 10%-án termesztik. Ezt követi a Rizlingszilváni 4%-os területi részesedéssel, majd a Chardonnay, az Ottonel musktály, a hárslevelű, a Furmint, a Rajnai rizling és a Leányka.

Minőségi bort adó vörös borszőlők: a legelterjedtebb a Kékfrankos a szőlőterület 5%-án. Ezt követi a Zweigelt, a Kékoportó, a Merlot, a Cabernet franc és sauvignon, majd a Pinot noir.

A szőlőültetvények jelentős része elöregedett, még jelen vannak a nem termeszthető /direkt termő/ fajták, az ültetvények közel ¼-e alacsony termőképességű. Mindezek az ültetvények rekonstrukcióját igénylik.

A rekonstrukciók során a fajták sokszínűségét, a magyar bor egyediségét és hírnevét meghatározó szőlőfajtákat, a hungarikumokat továbbra is fenn kell tartani.

2.2. Bortermelés Magyarország bortermelése 1996 és 2000 évek közötti átlagban 4,1 millió hektoliter volt.

Az elmúlt években a bortermelés 3,3 és 5,4 millió hektoliter között ingadozott.

A Magyarországon megtermelt bor a szőlőtermő területen termelt szőlőfajták aránya alapján 73%-ban fehér bor, 20%-ban vörösbor, 7%-ban csemege és vegyes hasznosítású fajták felhasználásával készül. Évente a szőlőtermelés több mint 90%-át bornak dolgozzák fel. A világ országai bortermelésében Magyarország 2001-ben a 11. helyet foglalta el.

2.3. Borpiac Az elmúlt évtizedek tapasztalatai azt igazolják, hogy a magyar borexport visszaesését, a piaci pozíció romlását alapvetően a minőségi szemlélet hiánya, a gyenge marketing tevékenység, valamint a minőségi termékek részarányainak csökkenése okozta.

Az 1998. évi borexport az 1,3 millió hektoliterről és 101, 5 millió dollár árbevételről 2003-ra 734 ezer hektoliterre és 76,3 ezer dollára csökkent. Eközben az a kedvezőtlen tendencia is jelentkezik, hogy a palackos bor exportja folyamatosan csökken, a hordós boré viszont növekszik.

A két legfontosabb exportpiacunk Németország és Nagy-Britannia. Mindkét országban számottevő volt az exportbevétel csökkenése.

Itt kell megemlíteni, hogy az 1994-96-os években, amikor kimagaslóan magas volt az Angliába irányuló magyar borexport mennyisége és export bevétele, jelentős magyar közösségi agrármarketing tevékenység és támogatás segítette a piacépítést.

A borimport mértéke nem számottevő, de növekedési üteme már figyelemre méltó. 2002ben 65 ezer, 2003-ban 100 ezer hektoliter bor érkezett Magyarországra.

2.4. Borfogyasztás Magyarország a borfogyasztás mennyisége tekintetében Európa középmezőnyébe tartozik.

Az egy főre jutó évi borfogyasztás 1970-től 1980-ig 36 liter körül alakult, majd a 80-as évek közepétől jelentős csökkenés következett be. Az 1986-1990 évek átlaga 23,3 liter volt, majd folyamatos növekedéssel 2000-re elérte a 30 litert. 2001-ben 33,8 liter, 2002-ben 34,1 liter, 2003-ban 32,2 liter volt az egy főre jutó évi borfogyasztás. Figyelemmel a hazai és az európai hosszú távú tendenciákra az egy főre jutó éves borfogyasztás határa 30-40 liter között húzható meg.

3. A magyar borexport szempontjából jelentős borpiacok 3.1. Németország Hagyományosan kiemelt jelentőségű. Németország saját termelésből a piac igényeinek egyharmadát tudja kielégíteni, ezért importra szorul. Az igény nagy részének kielégítése az EU hagyományos bortermelő országaiból történik, de az elmúlt időszakban a világ borkereskedelmében résztvevő országok borexportja kivétel nélkül nőtt a német piac irányába.

Ezen a piacon Magyarország számára ma már nemcsak a három hagyományos bortermelő ország – Olaszország, Franciaország és Spanyolország a versenytárs, hanem az Újvilág bortermelő országaival is meg kell küzdenie.

Magyarország borbeszállítása a német piacon fokozatosan kezd visszaszorulni és az egykori élvonalból 2002-re már csak a 12. volt.

Annak ellenére, hogy az elemzések világszerte a minőség irányába való elmozdulást bizonyítják, a németek többsége mégis az alacsony árfekvésű asztali borokat importálja.

Németország hazánkhoz hasonlóan fehérbort előállító, így a vörösborok népszerűségét figyelembe véve több mint kétszeres mennyiségű vörösbort importál.

Feléledt az ex-keleti termékek iránti nosztalgiahullám, mely lehetőséget kínál a magyar bortermelők kedvezőbb piaci pozíciójához.

Németország éves borimportja meghaladja a 12 millió hektoliter, a világ összes borimportjának 20%-át. A beszállítók arányát tekintve Olaszország 40%-os, Franciaország 23%-os, a közép- és kelet európai országok, melyek közül Macedónia és Magyarország a legnagyobb beszállító 6%-os a részesedésük.

Az Újvilág országai 2001-ben elérték az 5%-os piaci részesedést, szemben az 1996. évi 2%al.

3.2. Nagy-Britannia A világ második legnagyobb borimportőre. 2000-ben több mint 9 millió hektoliter bort importált, a világ összes borimportjának 16%-át, 36%-kal többet, mint 1990-ben.

Az import növekedés a borfogyasztás növekedésével egyenes arányban alakult, jóllehet az egy főre jutó éves borfogyasztás 15 liter körüli, szemben a magyar 30 literrel.

Az elmúlt évtizedben az európai országok sokat veszítettek részesedésükből a brit piacon.

Jellemző az ausztrál borok előretörése, de Dél-Afrika, USA, Chile is hódítja a briteket. NagyBritannia borértékesítésének túlnyomó többségét három fajta adja: a Chardonnay, a Cabernet Sauvignon, és a Merlot. A borok háromnegyed részét otthon fogyasztják, miszerint a vörösbor dominál.

Nagy-Britanniába irányuló borkivitelünk a 90-es években dinamikusan nőtt, majd 1999-től megtorpant, s folyamatosan csökkent. Hasonló a tendencia a németországi kivitel esetében is.

Angliában a borokat kizárólag ár szerint szegmentálják. A borpiaci szegmensek a következőképpen alakulnak: -

Basic: 5$-nál olcsóbb borok, a világ borpiacának 50%-át teszi ki forgalmuk Prémium: 5$-7$ közötti árfekvésű borok, a világ borpiacának 34%-át teszi ki a forgalmuk. Ez a legjövedelmezőbb kategória, jól pozícionált fajtaborok, tájborok

-

-

tartoznak ide. Jellemzően itt a legnagyobb a verseny, a s marketingköltségek is ebből adódóan. A termelőhely hírneve, imázsa jelenítik meg a legfontosabb versenyképességi tényezőket.

Szuper prémium: 7$-14$ közötti árfekvésű borok, a világ borpiacának 10%-át teszi ki forgalmuk. Az előző kategória jellemző itt is, de ide a magasabb értékű borok kerülnek.

Ultra prémium: 14$-50$ közötti árfekvésű borok, a világ borpiacának 5%-át teszi ki forgalmuk. Ezek védett eredetű, rendkívül magas minőségi borok.

Ikon: 50$ feletti borok, részesedésük 1% körüli. Itt már csupán a borkülönlegességek, ritkaságok kapnak helyet.

Összehasonlításképpen a magyar borok 19%-a 1$ alatt, 76% 1-3$ között, 3$ fölött pedig csupán 5% kerül exportra, tehát a basic wine kategóriába találhatók.

A magyar borexport fellendítése szempontjából Németországon és Nagy-Britannián túl figyelemre méltó még a sörivó Hollandia, ahol a fogyasztói szokás átalakulása következtében a tömény szesz fogyasztása jelentősen csökkent, a borfogyasztás ugyanakkor növekedett.

Hollandiában szinte minden palackozott bor importból származik.

Ugyancsak fontos piacnak ítélhető meg, de „megdolgozása” jelentős költséggel jár ÉszakAmerika piaca, Kelet-Európa piacának újraépítése, vagy Távol-Keleten a piacépítés megközelítése.

4. Magyarország borvidékei és főbb jellemzői 4.1. A borvidék fogalma Hazánk jelentős szőlőtermő területeit már a régebbi időkben is úgynevezett borvidékekbe sorolták. Ez a besorolás rangot, elismerést, eredetvédelmet és gyakran jobb megítélést, értékesítési lehetőséget nyújt a termelők számára.

A borvidékek száma folyamatosan növekedett, 1986-ban tizenhat borvidéket tartottak számon, ma huszonkettőt.

A 22 borvidéknek megfelelően 22 önkormányzati testület, a Hegyközségek Tanácsa 321 hegyközség képviseletét látja el. Az összes Hegyközségi Tanács képviselője alkotja a Hegyközségek Nemzeti Tanácsát. A nemzeti tradíciókat figyelembe véve megalkotott szervezeti rendszer feladata a szőlészet és a borászat, részben a kereskedelem jogszerű működésének, különösen a minőség és eredetvédelemnek a biztosítása.

Ma az ország 22 borvidékén a szőlő és borágazat 110 ezer család kizárólagos jövedelmét, megközelítőleg 1,7 millió ember megélhetését adja.

Magyarország Európa tradicionális bortermelő országai közé tartozik. A termőterületek fekvése, a talaj és fajtaösszetétel, a szőlőtermesztési, borkészítési módszerek változatossága révén Magyarország azon kevés országok közé tartozik, amely a klasszikus borfajták teljes skáláját átfogja a fehérboroktól kezdve, a testes vörösborokon át a természetes édes borokkal bezárólag.

Jóllehet a szakma irányítói szerint az ágazat területi szerkezete, a borvidéki rendszer átalakításra, koncentrálásra szorul, a fajtapolitikát illetően stratégiailag is egyértelmű álláspont a sokszínűség és a biológiai heterogenitás megtartása.

A hegyközségekről szóló törvényben foglaltak szerint a hasonló hagyományokkal és természeti adottságokkal rendelkező, vagy egymással földrajzilag egységet képező borvidékek önkéntes társulással borvidéki régiót alkothatnak. Elindult egy folyamat: borvidéki régiók alakulnak. Elsőként a Duna Borrégiót ismerték el borvidéki régiónak.

4.2. Borvidékek, borfajták Magyarországon Borvidék Csongrád

Terület (hektár) 2326

Bor jellemzői

Hajós-Baja

1700

Kellemes asztali fehér és vörösborok.

A borok minősége, - megfelelő kezelés esetén-, a hegyi borokkal vetekszik.

Kunság

28647

Könnyű, lágy asztali fehérborok, némi vörösbor.

1. sz. ábra Hagyományos fajták és borok Kövidinka, Olasz rizling, Kadarka, Kékfrankos Olasz rizling, Rajnai rizling, Chardonnay, Kadarka, Kékfrankos, Merlot, Cabernet franc, Sauvignon Aranysárfehér, Ezerjó, Kövidinka, Cserszegi fűszeres, Kadarka, Kékfrankos

ÁszárNeszmély Badacsony

1553

BalatonfüredCsopak

2094

1790

Balatonfelvidék 1508 Etyek-Buda

1480

Mór

1671

PannonhalmaSokoróalja

618

Somló

827

Sopron

1666

Balatonboglár

1508

Kellemesen savanykás, könnyű fehérborok.

Tüzes, zamatos, karakteres minőségi fehérborok.

Olasz rizling, Leányka, Rizlingszilváni, Ezerjó Olasz rizling, Szürkebarát, Kéknyelű, Ottonel muskotály Tüzes, testes, erős füredi Olasz rizling, Furmint, borok és a tartózkodóbb, Rizlingszilváni zamatos, könnyed csopaki borok együttes körzete.

Testes, íz gazdag, élénken Szürkebarát, Olasz rizling, savas borok, finom illatokkal. Chardonnay Elegáns, száraz, határozott Chardonnay, Olasz savú, könnyed borok, finom rizling, Rajnai rizling, illattal.

Pinot blanc, Sauvignon blanc Tüzes, finom illatú, kellemsen Ezerjó, Rizlingszilváni, savas minőségi fehérborok.

Tramini, Leányka, Chardonnay Kiemelkedő minőségű Olasz rizling, Rajnai fehérborok, gazdag illat és rizling, Tramini, Leányka, zamatanyaggal, határozott Chardonnay, Irsai Olivér tájjelleggel.

Nagy alkoholtartalom, Furmint, Olasz rizling, robosztus savak, kemény, Hárslevelű, Rajnai rizling, tüzes, a minőségi somlói bor Juhfark karakterét többéves fahordós érlelés után éri el.

Kellemesen fanyar, sav és íz Kékfrankos, Merlot, gazdag minőségi vörösborok, Zweigelt, Chardonnay, üde élénk fehérborok.

Olasz rizling Gyümölcsillatú, aromákban Sárga muskotály, Olasz gazdag, lágyan savas elegáns rizling, Chardonnay, fehérborok, finom bársonyos Cabernet, Merlot, vörösborok.

Kékfrankos

Mecsekalja

633

Szekszárd

2211

Villány

1765

Bükkalja

1130

Eger

3906

Mátraalja

7442

Tokaj-hegyalja

7442

Balatonmelléke 1623

Tolna

2175

Nagy testű, magas cukortartalmú, lágyan savas borok.

Testes, zamat gazdag, bársonyos minőségi vörösborok, telt, zamatos fehérborok.

Elegáns, sötétrubin színű, telt, testes, zamatos minőségi vörösborok, finom tüzes fehérborok.

Könnyed, elegáns az egrinél vékonyabb finom fehérborok.

Tüzes, harmónikus, testes, bársonyos, fanyar minőségi vörösborok, karakteres finom fehérborok. Üdítő, illatos, könnyed, lágy fehérborok, kóser bort is készítenek.

Cirfandli, Olasz rizling, Chardonnay, Furmint Bikavér, Kadarka, Kékfrankos, Cabernet sauvignon, Cabernet franc, Chardonnay, Olasz rizling Kékoportó, Kékfankos, Cabernet sauvignon, Merlot, Hárslevelű, Olasz rizling Olasz rizling, Leányka

Bikavér, Kékfrankos, Cabernet, Merlot, Kékoportó, Leányka, Olasz rizling, Tramini Olasz rizling, Rizlingszilváni, Leányka, Hárslevelű, Tramini, Muskotály, Kékfrankos, Zweigelt A legmagasabb, legkiválóbb Furmint, Hárslevelű, alkohol, cukor és savtartalmú Sárga muskotály borok. Világhírű aszúk és szamorodnik.

Könnyed, kellemes fehérborok Olasz rizling, a zalai dombokról.

Rizlingszilváni, Zöld veltelini, Piros Tramini, Chardonnay, Kékfrankos, Zweigelt, Oportó Könnyed, kellemes fehér és Chardonnay, Olasz vörösborok a tolnai rizling, Pinot blanc, dombokról.

Rajnai rizling, Rizlingszilváni, Kadarka, Kékfrankos, Zweigelt, Merlot

5. A szőlő és bortermelés az EU közös agrárpolitikájában. Az EU borpiaci szabályozása 5.1. A szőlő- és bortermelés az EU Közös Agrárpolitikájában Az Európai Unió az integráció egyik legfontosabb területének, a mezőgazdaságnak céljait közös agrárpolitikával, az agrárpiacok közös szervezetével valósítja meg.

A Közös Agrárpolitika (CAP) céljait az Európai Gazdasági Közösséget létrehozó Római Szerződés 39. cikkelye rögzíti. Ebben meghatározásra került, hogy a mezőgazdasági termelés és termelékenység növelése műszaki fejlesztéssel, a munkaerő optimális hasznosításával:    

A mezőgazdasági termelésből élők számára méltányos jövedelemszint biztosítása; A mezőgazdasági termékek piacainak stabilizálása; Az élelmiszer-ellátás biztonságának garantálása; Annak biztosítása, hogy a fogyasztók reális áron jussanak az élelmiszerekhez.

A CAP a mezőgazdaság minden területére tartalmaz előírásokat, szabályozásokat, így a borés szőlőtermelésre is.

Az Európai Unió szőlő- és borpiaci szabályozásának célja a borpiaci egyensúly biztosítása. A széles körben alkalmazott telepítési korlátozások és ültetvény-kivágási támogatások hatására mára az EU szőlőtermelő területe jelentősen csökkent. Napjainkban a piaci feleslegek kezelése helyett a fő cél a minőségjavítás, az ültetvénykorszerűsítés.

A minőség javítása és garantálása érdekében szigorúan szabályozzák a borászati eljárásokat.

Különösen nagy hangsúlyt helyeznek a nyilvántartásokra. A szőlőfajták használatára, az engedélyezett borászati eljárásokra, a forgalmazásra és az eredet igazolásra vonatkozó szabályok célja az egyenlő versenyfeltételek biztosítása, a minőség garantálása. A rendtartás hatálya alá tartozó termékek: a szőlőtermesztés, borszőlő, asztali, minőségi bor, pezsgő és más bor alapú italok, ízesített borok.

Az alkalmazott eszközök vonatkozásában a rendkívül bonyolult és sokrétű szabályok a következő fő csoportokra sorolhatók:    

A szőlőültetvények telepítésére, kivágására vonatkozó szabályok, kapcsolódó támogatási és nyilvántartási rendszer; A szőlőfeldolgozás, a borászati eljárások, a borászati melléktermékek kezelésének szabályozása, a borok minőségi kategóriáira vonatkozó előírások; Az asztali borok piacszabályozási rendszere (a lepárlás, a tárolás támogatása, a szőlőkészítés ösztönzése); A borok forgalmazásának (palackozás, címkézés), a minőségi borok eredetvédelmének, illetve kereskedelmének (exporttámogatás, importvédelem) szabályozása.

5.2. Az EU borpiaci szabályozása A szőlő-borágazat szabályozása az EU-ban elsősorban rendeletek formájában történik, ami azt jelenti, hogy az ágazatra vonatkozó EK-előírások – mint minden EK-jogszabály – az EU összes hivatalos nyelvén megjelennek s közvetlenül hatályosak minden tagállamban.

A piacszabályozási intézkedések szinte kizárólag asztali borokra vonatkoznak. Céljuk a termelői árak támogatása, így az asztali borok ára biztosítja gazdák számára a megélhetést.

Ezeket gyakorlati célokból a termőhelyben az EU évi összes bortermelésének mintegy kétharmadát képviselő az alkoholtartalomban adódó különbség alapján két csoportba (vörös és fehér asztali borok), ezeken belül pedig 3-3 bortípusba sorolják be.

A Tanács minden évben minden egyes asztali borok fajtáira tájékoztató árat állapít meg. E mellett meghatároznak még az intervenciós küszöböt jelentő aktivizáló árat, átlagos termelői árat és reprezentatív árat. Az asztali bor árak termelési régiónként igen nagy mértékben, a tájékoztató ár 66% és 155 % között ingadoztak.

Az EU borpiacának működtetése igen szigorú nyilvántartási rendszeren alapul. A szőlőtermesztő tagállamok kötelesek pontos nyilvántartást vezetni szőlőtermő területükről. A piaci helyzet felmérésére tízévente statisztikai alapfelmérést kell végezni minden árutermő szőlőültetvényre nézve. A felvételezés többek között a következő jellemzőket tartalmazza: -

az ültetvényekben található fajták neve és a tőkék kora, kitettség, fekvés, sor- és tőtáv, öntözés- és támrendszer tulajdonságai, alanyhasználat, termőképesség.

Az alapfelmérés vagy a teljes terület felmérésével, vagy mintavétel alapján készíthető el. A változások nyomon követése érdekében az alapfelmérést évente időközi felmérések egészítik ki.

A termelőknek borkészletüket valamint szőlőmust- és bortermésüket rendszeresen jelenteniük kell a kormányzatnak, amely azokat összesítve eljuttatja Brüsszelbe az Európai Bizottsághoz.

A nyilvántartás (pincekönyv) minden közösségi borpiaci intézkedés végrehajthatóságának (a támogatások igénybevételének) előfeltétele. A statisztikai felmérések mellett előírás egy igen részletes kataszteri nyilvántartás vezetése is.

Az ültetvények telepítésének engedélyezését néhány kivételes esetre korlátozták (például anyatelepek, kísérleti ültetvények akkor létesítése). Minőségi bort adó ültetvények akkor is létesíthetők, ha az adott termék utáni kereslet a kínálatot messze meghaladja. A borpiaci rendtartás szigorúan szabályozza az újratelepítési jogot is. Ha a termelési előrejelzések komoly egyensúlyzavart mutatnak, a szerkezeti feleslegek levezetése érdekében a Tanács elrendelhet szőlőültetvény-kivágást, átalakítási támogatást vagy más intézkedéseket.

A jó minőségű, a piacon jól értékesíthető borok készítése érdekében a szőlőfajták osztályozásának alapvető szabályait és a borszőlő-fajták osztályozását szabályozó rendeletek az egyes fajtákat az „ajánlott”, „engedélyezett” és „ideiglenesen engedélyezett” kategóriákba sorolják. Az EU területét az alaprendelet a borászati szabályozás eltéréseinek szempontjából különböző bortermelő zónákra osztotta fel.

A szakszerű borkészítés biztosítása érdekében a Közösség rendeletekben szabályozza a borászati eljárásokat, a cukrozást, a sav hozzáadását és a savtalanítást, a kénezést valamint

más borászati adalékanyagok használatát. E szabályok részben a szőlőtermesztési zónák klimatikus adottságainak és fajtahasználatának megfelelően változnak. Rendeletek szabályozzák a Közösségben alkalmazható analitikai módszereket is.

A fogyasztó egyértelmű tájékoztatása, a minőség garantálása érdekében egységesítették a kiszerelésre, forgalmazásra vonatkozó szabályokat. Csak a közösségi rendeletekben meghatározott palackméretek használhatók, részletesen előírják, milyen információt kell, illetve lehet feltüntetni és milyen formában a címkéken. Ugyancsak egységes rendelkezések vonatkoznak a szállítmányokat kísérő dokumentumokra, a számlázás rendjére is.

Az EU a szőlő- szaporítóanyag, valamint a borok és egyéb borászati termékek minősítése, a minőség ellenőrzése tekintetében csak alapelveket fogalmaz meg. A konkrét előírások kidolgozása, a szükséges ellenőrzések végrehajtása a tagországok feladata.

A közösségi szabályozás megkülönböztetett figyelmet fordít a minőségi termelés ösztönzésére. A bor lehet „asztali”, „minőségi” és „meghatározott termőhelyről származó minőségi” kategóriájú. A meghatározott termőhelyről származó kategória a pezsgők és más boralapú készítmények (sherry, madeira stb.) esetén is érvényes.

A minőségi, illetve a meghatározott termőhelyről származó borokból az EU nem rendelkezik felesleggel. E borokra nem vonatkoznak a speciális piacszabályozási, korlátozó intézkedések. A közösségi szabályozás csak a forgalmazás kereteit rögzíti az egyenlő versenyfeltételek biztosítása érdekében.

Az EU megkülönböztetett figyelmet szentel a származás- és eredetvédelmi szabályoknak, azok ellenőrzési és garantálási rendszerének. A szabályozás működtetésében a tagországok hatóságai mellett a termelői szervezetek (hegyközségek) szerepe is meghatározó.

Az asztali borok piaci egyensúlyának fenntartása, a minőségi bortermelés ösztönzése érdekében az EU a piaci, termelési beavatkozások széles eszköztárát alkalmazza. A bor-, a tartósított szőlőmust-, illetve a szőlő-mustsűrítmény- feleslegek időszakos piaci kivonása érdekében a termelők, illetve a kereskedők által végzett tárolást támogatják. A pályázatos rendszerben, piaci zavar fennállása esetén nyújtott támogatás fedezi mind a tárolási költségeket, mind a felmerülő kamatterheket.

Amennyiben magántárolással nem lehet hatékonyan kezelni a piaci zavarokat, az EU intervenciót alkalmaz a borkészletek lepárlása formájában. Lepárlásra a termelők általában önkéntes alapon ajánlhatják fel feleslegeiket. Amennyiben a feleslegek túl nagyok, a Bizottság kötelező lepárlás elrendeléséről is dönthet. A lepárolt bor után fizetett támogatást úgy határozzák meg, hogy az szankcionálja a gyenge minőséget adó termelést. A kötelező lepárlás keretében nem csak a termelő kap támogatást.

A szeszfőzdéket is segítik annak érdekében, hogy a lepárlásról nyert alkohol gazdaságosan értékesíthető legyen. A borok lepárlásából származó alkohol a szabad piacon kerül értékesítésre. Amennyiben a mennyiségek piaci zavarokat okoznának, a Bizottság gondoskodik az alkohol intervenciós felvásárlásáról és nem élelmezési célú (pl.: üzemanyagként történő) felhasználásáról.

A gyenge minőségű borok előállításának megakadályozása céljából írják elő a borászati melléktermékek (törköly és seprő) kötelező lepárlását. A törköly esetében cél a túlpréselés, a seprőnél pedig az ismételt felhasználás megakadályozása.

A piaci feleslegek keletkezésének megakadályozását szolgálják azok az intézkedések is, amelyek a szőlőmust, illetve mustsűrítmény felhasználását támogatják, vagy az alkoholmentes szőlőlé fogyasztásának népszerűsítését segítik.

A borfeleslegek felszámolását szolgálják az ültetvény-kivágási támogatások és a speciális telepítési szabályok is. Termő ültetvény kivágása esetén a termelő az ültetvény típusától, illetve a fajtától függően 1500-12000 euró támogatást kap hektáronként. Új ültetvényt csak akkor lehet telepíteni, ha egy vele legalább azonos nagyságú szőlőt kivágnak. A 2000-től érvényes új szabályozás szerint lehetséges új ültetvények létesítése kivágás nélkül is abban az esetben, ha a minőségi bor előállítása garantált. Az új szabályozás feloldotta a korábbi általános tilalmat, lehetővé téve a strukturális átalakítási, illetve vidékfejlesztési programok keretében a szőlőültetvény-létesítés közösségi támogatását.

A szőlő- és borszektorban is lehetséges a termelői szervezetek létrehozása, működésükhöz jelentős közösségi támogatást kaphatnak. A TÉSZ-ek szabályozás végrehajtásában ma még nem játszanak meghatározó szerepet.

A külkereskedelmi szabályozás keretében a borokra viszonylag alacsony mennyiségi vámot vetnek ki, célja az alacsony minőségű borok behozatalának megakadályozása. A kiváló minőségű borok értékre vetített vámja alig haladja meg a 10%-ot. Exporttámogatást kizárólag az asztali borok kaphatnak, pályázatos rendszerben, célországonként eltérő mértékben.

Részletes előírások vonatkoznak a pezsgőkre, likőrporokra, ízesített borokra, boralapú italokra és ízesített boralapú koktélokra is. Nem tartozik viszont a közösségi piacrendtartás alá a csemegeszőlő vagy szőlő-szaporítóanyagok minősítési rendszere.

Az Unión belüli egységes piac létrejötte a külső határokon átmenő kereskedelem kezelésére egységes intézkedéseket tett szükségessé. A termék alkoholtartalma alapján meghatározott közös vámmal stabilizálni kívánják a közösségi piacot és meg akarják akadályozni, hogy a harmadik országok árai és azok ingadozásai a közösségi piac stabilitását veszélyeztessék. A közösségben termelt asztali borok, likőrborok és egyes célországok esetében a szőlőlé és a szőlőmust exportjának előmozdítása végett exporttámogatás vehető igénybe a világpiaci és az Unión belüli ár közötti különbség fedezésére. A támogatás az Unió egész területén belül azonos és a célországtól függően változhat. A támogatás értékét a világ- és az uniós piac helyzete és várható tendenciái, a marketing- és szállítási költségek, valamint a piaci szervezet céljai alapján határozzák meg.

Az Európai Unió agrárpiaci rendtartási rendeletei a borok és a szeszes italok földrajzi származásának védelme érdekében, speciális szabályokat tartalmaznak. A borpiac közös szervezéséről szóló 1493/1999/EGK tanácsi rendelet és végrehajtási rendelete alapvetően a szőlőtelepítésre, a borkészítésre, a borpiac szabályozására, a szőlőtermelés, valamint a borelőállítás mennyiségi és minőségi követelményeire, a borok jelölésére vonatkozó előírásokat szabályozza. A rendelet azonban a meghatározott termőhelyű minőségi borok és földrajzi jelzéssel ellátott asztali borok vonatkozásában részletes iparjogvédelmi tartalmú szabályokat is előír.

Az Európai Unió tagállamai között vámunió van, mely egyúttal azt is jelenti, hogy az Unión belül export és import külkereskedelmi tevékenység nem létezik. Ebből következően az EU jelenlegi – illetve a hazánkkal együtt csatlakozott – tagállamaival eddig export-import viszonylatú, külkereskedelmi tevékenységet folytató cégek ezen tevékenysége közösségi

szintre került. Ennek megfelelően a jövedéki termékekkel – így a borral is – kereskedelmi tevékenységet folytató alanyok köre kibővül, és szétválik annak megfelelően, hogy a tevékenységét mely országok viszonylatában folytatja. Az Európai Unión kívüli, úgynevezett „harmadik országokkal” folytatott kereskedelem – a forgalom irányának megfelelően – továbbra is export, illetve import tevékenységnek minősül.

Az EU borpiaci szervezetének működését szakmai szervezetek, érdekképviseletek segítik.

Ezek a szervezetek saját, vagy az Európai Bizottság kezdeményezésére konzultációs és egyeztető feladatokat látnak el.

A szőlészet és borászat területén legfontosabb érdekképviseleti szervek a következők: - COPA - COGECA - Comité vins, - AREV, - FIVS. A COPA (egyéni termelők érdekképviseleti szerve) és a COGECA (szövetkezeti termelők érdekképviseleti szerve) az elsődleges konzultációs partnere az EU központ intézményeinek.

Mindkét szervezet már az 1960-as évektől működik.

A COPA és a COGECA közösen működtet egy bor munkacsoportot melynek fő feladatai: - érdekképviselet, - kapcsolattartás a közösségi intézményekkel és más európai szintű érdekképviseleti szervvel, - EU agrárpolitikájának nyomon követése, tanulmányozása, - információcsere és együttműködés előmozdítása a tagok között.

A Comité vins a borászatot és a kereskedelmet képviselő európai szakmai szervezet. Tagjai adják az EU borkereskedelmének legnagyobb részét. Segítséget nyújt tagjainak a világpiaccal kapcsolatos intézményi és kereskedelmi egyeztetések és viták során. A Comité vins a vélemények kialakításakor számos esetben egyeztet a COPA és a COGECA képviselőivel, és együtt kialakítanak egy szakmai álláspontot.

Az AREV európai szinten mintegy 50 szőlőtermelő régiót képvisel (EU-n belüli és KözépKelet-európai régiók is). Működésének célja szőlőtermelő régiók közös érdekeinek képviselete az európai és a világgazdasági szinten.

A FIVS a bor, a szeszesital és a sör ágazat összes szereplőjét képviseli, beleértve a termelőket, kereskedőket, exportőröket, importőröket és kereskedelmi társaságokat.

6. Leghíresebb európai borvidékek és főbb jellemzőik 6.1. Franciaország Az ország adottságai kiválóak a bortermeléshez. Nemhiába mondják a borkedvelők, hogy Franciaországot az Isten is bortermelésre teremtette. A nagy mennyiség ellenére a minősége is magas szintű ezeknek a nedűknek, ugyanis a világon először itt fordítottak figyelmet a minőségre. Tehát a minőségi borok nem csak Bordeaux-ból, Burgundiából vagy Champagneból származnak. Számos kisméretű termőterületről kerülnek ki kiváló borok.

Franciaország borvidékei: Burgundia Beaujolais: A beaujolais borok sikere feledtette a tényt, hogy Dél-Burgundiából, Roanne környékéről is zamatos, jól tárolható újborok származnak. Például a moulin-á-vent, a juliénas, és a morgan (szőlőfajta: gamay).

Chablis: Burgundia legészakibb részén, Auxerre város közeléből ízletes, sokszor kitűnő fehérborok (szőlőfajta: chardonnay) kerülnek ki.

Cote de Beaune: Beaune környékéről származik a híres vörös corton, a pommard és a volnay8 mindegyik (pinot noirból). Még ismertebbek a fehérborok: Meursault, Puligny Montrachet és Montrachet (szőlőfajta: chardonnay). Az aligoté fajtából egyszerűbb fehérborokat érlelnek.

Cote de Noits: a mintegy 30 km hosszú, Dijon és Beaune között húzódó dombvidék a legnemesebb burgundi borok termőterülete, melyeket kizárólag pinot noir fajtából készítenek.

Bordeaux Franciaország legismertebb és legelismertebb borvidéke. Médocban és Gravesban a borokat elsősorban cabernet sauvignon-ból készítik, Saint-Émilionban és Pomerolban a merlot dominál. A legjobb fehér fajták Graves-ban teremnek, a legkiválóbb édes borok hazája pedig Sauternes.

Champagne Legismertebb habzóbortermelő vidék, Párizstól délkeletre. Legfontosabb fajták a pinot noir, a pinot meanier és a chardonnay. Az utóbbiból úgynevezett „csendes” bort készítenek.

Elzász A Strasbourg és Colmar között húzódó dombvidékről származik az elegáns rizling, a testes pinot gris (szürkebarát, korábban tokay-nak nevezték), az erős szilváni, az illatos fűszeres tramini, a weissburgunder (pinot blanc) és a könnyed pinot noir.

Jura Számos jóféle, de egyszerű vörösbor, valamint egy igazán nagyszerű fehérbor, a vin jaune termőterülete.

Loire-völgy Anjou: Angers városa köré telepített rosétermő terület. Legkiválóbb borai azonban fehérek, a chenin blanc fajtából készülnek. Borait quarts-de-chaume, bonnezeaux és elsősorban coulée de serrant – a világ egyik legjobb, ám kevésbé ismert bora – néven hozzák forgalomba.

Muscadet: a Loire torkolata mentén, Nantes környékén a muscadet fajtából üde, száraz fehérbort készítenek. A bretonok szívesen kortyolnak belőle az osztriga mellé.

Sancerre, Pouilly: két, viszonylag kis kiterjedésű termőterület a Loire középső folyásánál. A sauvignon fajtából két kitűnő száraz fehérbort készítenek.

Tourraine: Párizstól délre, Tours városka közelében készítik a Loire völgye legnemesebb vörösborait (cabernet franc szőlőfajtából) a bourgueilt és chinont. Jó minőségű az édes vouvray és a fehér montlouis is.

Provance Zamatos Rosé borairól híres, ám az Aix-en-Provance környéki dombokról és a kis kiterjedésű termőterületekről jó vörösborok is kerülnek az asztalról.

Rhone völgye Észak: Vienne és Valence között teremnek a Rhone völgyének legelegánsabb borai, melyeket termőterületeik után neveznek el.

Dél: az Avignon és Orange közti sík, köves termőterületről származik a tüzes Chateauneufdu-Pape, valamint az erős gigondas.

Délnyugat: Vörösbortermelő vidék számos fajtával, melyek közül jó minőségű a gaillac és az irouléguy, a tanninban gazdag cahors és a nagyszerű madiran.

6.2. Németország A Rajna, a Mosel, a Neckar és mellékfolyóinak vidéke kiváló fehérborairól, elsősorban rizlingjéről már a múlt század fordulóján világszerte híres volt. A sok gyengébb, kevésbé karakteres bor ellenére számos vincellér eredményei bizonyították, hogy még az északi területeken, így Németországban is lehet minőségi borokat készíteni. Baden-Württemberg és Franken tartományokban túlnyomórészt száraz borokat készítenek, más területeken pedig a könnyed, szinte alig érezhető cukortartalom karakteresebb, mint a bor száraz jellege.

Ahr: kis kiterjedésű vörösbortermő terület, a világosabb, bársonyos, könnyű vörösborok hazája. Előfordulnak félédes fajták is.

Baden: Különféle szőlőfajtákból – rizlingből, szürkebarátból, pinot blanc-ból, szilvániból és gutedelből – kiváló minőségű száraz fehérborokat készítenek.

Franken: hosszasan elnyúló termőterület a Majna mentén, számos kiváló szilváni, egyedi rizling, továbbá érdekes rizlingszilváni és scheurebe fajták termőterülete.

Közép-Rajna-vidék: rizlingje a rheingauira hasonlít, annál kevésbé ismert, ám minőségben nem marad el mögötte.

Moser, Saar, Ruwer: klasszikus rizlingtermelő hely, borai frissek, üdék, gyakran pezsgősek, enyhén gyümölcsös zamatúak, savtartalmuk magas.

Nahe: az enyhén fűszeres rizling, valamint jófajta szilváni, pinot blanc, szürkebarát és Müller-Thurgau termőterülete.

Pfalz: általában tömegborokat készítenek, ám vannak nagyon jó rizlingek, pinot blanc-ok, szürkebarátok és spatburgunderek is.

Rheingau: kicsi, ám jelentős termőterület magas savtartalmú testes rizlingfajtákkal.

Spatburgunderből is készítenek kitűnő borokat.

Rheinhessen: számos egyszerű, könnyed bor termőterülete, de készítenek kitűnő nedűket is elsősorban rizlingből, szilvániból és pinot blanc-ból.

Württemberg: világosvörös, magát „itató”trollinger, a kiváló lemberger, a nemes samtrot és természetesen a száraz rizling, mely itt mindig testesebb mint a Mosel vagy a Rajna vidékén.

6.3. Ausztria Míg korábban alig akadt egy-két vincellér, ma már a szőlősgazdák egész sora bizonyítja, hogy Ausztria is jelentős bortermelő ország. A zöld veltelini külföldön is hírnévre tett szert, a nemzetközi piacon számos más osztrák bor is sikereket ért el.

Burgenland: Deutschkreuz környéke, illetve attól délre Eisenberg vidéke a minőségi kékfrankos vörösborairól ismert. Északon a Fertő tó környékén jóízű vörösborokat (zweigelt, kékfrankos) valamint jó minőségű, száraz fehérborokat (welschriesling, pinot blanc) érlelnek.

Legismertebbek a Ruszt környéki édes borok.

Kamp-, Duna-medence: kitűnő rizlingjei, erőteljes, ugyanakkor kellemes zöld veltelinije, csúcsminőségű chardonayfajtái vannak. Néhány vörösbora minőségben alig marad el a wachaui termőterület mögött.

Dél-Stájerország: testes, magas alkoholtartalmú sauvignon fajták, tartalmas chardonayk termőterülete.

Alsó-Ausztria: ez a Bécstől délre fekvő terület elegáns száraz fehérboraival (zierfandler, rotgipfler, neuburger) szerzett magának hírnevet. Erre a területre jellemző ezen kívül a híres, kései szüretelésű, édes gumpoldskirchener, melyet gyakran hamisítanak.

Wachau-Krems: Ausztria legismertebb vidéke, a Duna mentén, Melk és Krems között terül el. Erről a területről származik Ausztria legkiválóbb zöld veltelinije, s néhány nagyszerű, sokáig eltartható rizlingje.

6.4. Svájc Bort sok helyen termelnek Svájcban. A gyakran egészen kicsi területeken elsősorban tartalmas fehérborokat készítenek. Néhány termelő azonban már bizonyította, hogy lehet itt karakteres, kiváló borokat, sőt vörösborokat is készíteni.

Graubünden: kis termőterület a Rajna völgyében, amely a könnyű ám tartalmas, gyümölcsös kékfrankos termőhelye.

Neuburg: a jó minőségű saszlaborok, valamint az üde, karakteres oeil de perdrix néven forgalmomba hozott rosék termőhelye.

Tessin: az utóbbi években nemcsak egyszerű tömegborok, hanem néhány minőségi merlot is kikerül a piacra. Foltokban a cabernet sauvignon is előfordul.

Waadtland: a Genfi-tó környéki hegyekben szinte kizárólag saszlaültetvényeket találunk, amelyekből ugyan nem csúcsminőségű, de jófajta, tartalmas, könnyű fehérborokat készítenek.

Wallis: a Sion és Salgesch hegyoldalain elsősorban chasselas fajtát telepítenek, amelyből a híres fehérbor, a fendant készül. Érdekes, különleges fehérbor készül a petite arvine fajtából.

Említésre méltó még a legjobb svájci vörösbor, a dolea, amely pinot noirból és gamayból készül.

6.5. Spanyolország Spanyolország és Portugália két feltörekvő bortermelő ország. Mindkét országban készítenek számtalan egyszerű asztali bort, többféle modern, üde fehérbort, valamint néhány nagyszerű vörös-, illetve likőrbort. Spanyolország mediterrán éghajlatú, ami a szőlőtermesztést is meghatározza. Spanyolországban 1,7 millió hektár szőlőültetvény van.

Jerez: innen származik a sherry, a világ legjobb likőrbora, a palomino és a pedro ximénez fajtából készül. Száraz és édes változata is kiváló.

Navarra: fejlődő, kitűnő rosé borairól híres termőterület, de megtalálhatóak itt a Riojaborvidék boraihoz hasonló vörösborok is.

Penedés: a Barcelonától délnyugatra fekvő dombvidékről kiváló, üde, tartalmas mediterrán fehérborok kerülnek ki. Itt készül a híres spanyol habzóbor a cavas.

Ribera del Dero: a Duero folyó völgyéből származó borok jelentik a Rioja-borvidék legnagyobb konkurenciáját, mindenekelőtt a híres vega sicilia.

Rioja: a legismertebb spanyol vörösbortermelő vidék. Készítenek könnyed, illetve testes, jól eltartható vörösborokat, valamint ízletes fehérbort is.

6.6. Portugália Csakúgy, mint Spanyolország, Portugália is feltörekvő bortermelő ország. Itt is készítenek pár egyszerű asztali bort, sokféle modern fehérbort, valamint néhány nagyszerű vörös-, illetve likőrbort. A két ország bortermelésében azonban mindössze ennyi a közös vonás. Egészen más szőlőfajtákkal dolgoznak, különböző a klíma (Portugália óceáni, Spanyolország mediterrán éghajlatú), s a nagyságrendek is összehasonlíthatatlanok mivel Portugáliában csak 360.000 hektár szőlőültetvény van, s a termelői kultúra is eltér a két országban.

Bairrada: nagy kiterjedésű vörösbortermelő vidék Porto városától délre, az atlanti partvidék közelében. Sokféle asztali bort készítenek, de előfordul néhány jól eltartható, tanninban gazdag, gyakran karakteres vörösbor is. A Bairradából származó fehérborok is figyelemre méltók.

Dao: a Douro folyótól délre fekvő borvidék, nagyrészt egyféle, a portóihoz használt fajta termőhelye. De készítenek sajátos, magas tannin- és savtartalmú, testes borokat is.

Douro: a Douro folyó környéki teraszos művelésű ültetvényeken termelik a portói fajtákat, amelyekből a világ legjobb vörös likőrborai készülnek, melyeket égetett szesszel kevernek, s így alkoholtartalmuk eléri a 21 Vol.%-ot.

Madeira: az atlanti partvidéken készül még egy világhírű likőrbor, a madeira. A portóihoz és a spanyol sherryhez hasonlóan ez is szeszezett.

Ribatejo: Lisszabontól északra elterülő asztalibor-termő vidék, melyet elsősorban egyszerű, különféle fajtákból készülő fehérborairól, illetve a könnyű, alacsony alkoholtartalmú vörösborairól ismerünk. Jó minőségű asztali borokat készítenek.

Vinho Verde: Észak-Portugáliában, a Minho folyónál fekvő borvidék. Borai egyszerűek, üdék, alkoholtartalmuk viszonylag alacsony. Készítenek fehér- és vörösbort is, a fajták általában szénsavasak.

7. A magyar borágazat környezetelemzése 7.1 A magyar borágazat környezetelemzése SWOT analízis alapján Ahhoz, hogy egy nemzetgazdasági ágazat, szervezet vagy vállalkozás hosszabb távú eredményes működéséhez megfelelő stratégiát tudjon kialakítani, nélkülözhetetlen mind a külső, mind a belső környezet elemzése. Ehhez nyújt segítséget a SWOT analízis, amely táblázatos formában, áttekinthető módon mutatja be a vizsgált ágazat aktuális állapotát. „Egy vállalat erősségeinek, gyengeségeinek, lehetőségeinek és veszélyeinek teljes körű értékelését SWOT-elemzésnek nevezik.„ (Kotler, 1998) A SWOT kifejezés az eszköz nevében a négy szempont angol nevének kezdőbetűjéből alkotott betűszó. A SWOT elemzés eredményét egy négy részre osztott táblázatban foglaljuk össze, melynek felső sorában az erősségek (angolul: Strengths) és a gyengeségek (Weaknesses), alsó sorában a lehetőségek (Opportunities) és a veszélyek (Threats) felsorolása található. A felső sorban szereplő szempontok, az erősségek és a gyengeségek a vizsgált szervezetre vonatkozó belső ismérveket tartalmazzák, míg az alsó sorokban megjelennek a lehetőségek és a veszélyek, mint a külső tényezők, vagyis szűkebb és tágabb környezetünk nyújtotta adottságok.

2. sz. ábra Belső tényezők Erősségek

Gyengeségek

+

Lehetőségek

Veszélyek

Külső tényezők A következő táblázatokon – a teljesség igénye nélkül – a magyar borágazat, a mátraaljai borrégió és az egri borvidék SWOT analízise tekinthetők meg.

A magyar borágazat SWOT analízise 3. sz. ábra     



      

Erősségek Elismert hagyományok a szőlőtermelésben, a borászatban és a borkereskedelemben Hagyományos borfogyasztói társadalom, melynek része egy igényes borfogyasztói szegmens A tokaji borkülönlegességek, a hungarikumok „húzó” márkák Kedvező termőhelyi, klimatikus viszonyok Sokféleség, kiváló minőség, sajátos íz, illat és zamat versenyképes alapanyag.

Lehetőségek Nemzeti bormarketing stratégia, ágazati szintű összefogás, közösségi marketing tevékenység fejlesztése bel-és külföldön Minőség fokozása Márkaépítés, hungarikumok Minőség-ellenőrzés szigorítása Borturizmus, borkultúra fejlesztése Új piacok építése EU támogatás Ültetvény rekonstrukció, műszaki, technológiai korszerűsítés

       

        

Gyengeségek Gyenge marketing tevékenység, piaci pozícionáltság hiánya Szétaprózott borvidéki rendszer Ültetvény rekonstrukció hiánya Új technológiák, beruházások hiánya Tőkehiány Minőség-ellenőrzés gyengesége Csökkenő eredményesség Ágazati szintű összefogás hiánya

Veszélyek Újvilági borok offenzívája Egyre érzékelhetőbb túltermelés Kereskedelmi láncok növekvő ereje, aránya EU szigorodó szabályai Kiszorulás a nemzetközi piacról Borhamisítás, hamis márkajel Borfogyasztás csökkenése Magyar bor iránt érzett magyar vásárlói preferencia csökkenése Más alkoholtartalmú italok /sör/ fenyegetése

Mátraalja borrégió SWOT analízise 4. sz. ábra    

  

Erősségek borászképzés magas színvonala M3-as autópálya közelsége jelentős exportőr országos jelentőségű oltványnemesítő hely Lehetőségek régió kialakulása Egerrel, Bükkaljával és Tokaj-hegyaljával turizmus fejlesztése tulajdonosi szemlélet átalakulása

   

   

Gyengeségek ültetvények mérete, elaprózottsága közösségi előírások részleges hiánya ismertség, hírnév mértéke a kereskedelem részleges megszűnésével járó erőteljes piacvesztés Veszélyek az Egri Borvidék közelsége a Visontai Hőerőmű a kisgazdák képzetlensége a jövedelmezőség csökkenése veszélyezteti az ágazat fejlesztésének lehetőségeit.

Az egri borvidék SWOT analízise 5. sz. ábra        

Erősségek kedvező természeti adottságok történelmi háttér hírnév széles fajtaválaszték Lehetőségek eredetvédelmi szabályok, minőségvédelem superior kategória Bormarketing Kht. turizmus további erősödése

     

Gyengeségek minőség-ellenőrzés alacsony foka gyenge marketingtevékenység a nyilvántartás és az adatszolgáltatás bonyolult Veszélyek Nyugat-európai borok importja a telepítési, művelési költségek lassú megtérülése alacsony nyereség (4,2%)

7.2. A magyar borágazat környezetelemzése STEEP analízis alapján A STEEP illetőleg ennek kibővített STEEPLE változata a külső, a makro környezet elemzését szolgálja. Az angol kezdőbetűk magyar tartalmú megfelelője: S= szociális, társadalmi helyzet, T= technikai, technológiai helyzet, E= gazdasági helyzet, E= természeti környezet, P= politikai viszonyok, L= jogi viszonyok, E= tanulási lehetőségek.

STEEPLE analízissel a magyar borágazat külső, makrokörnyezetének helyzete a következőkben foglalhatók össze: 

Társadalmi és gazdasági jellemzők Magyarországon

A népességszám csökken, a társadalom elöregedő, erős az urbanizáció, a fogyasztás trendje változik. A lakosság szociális helyzete, életszínvonala jelentősen elmarad a nyugat-európai átlagtól. A magyar társadalom árérzékeny, tagjait a termék ára jelentősen befolyásolja.

Ugyanakkor megállapítható, hogy hazánkban széles választékban folyik a borok értékesítése, valamennyi fogyasztói réteg talál magának megfelelő árkategóriájú bort. Az árérzékenység mellett jellemző a promóció-érzékenység is, valamint az a tendencia, amely szerint növekszik a minőség iránti igény a fogyasztás minden területén, így a borok vásárlásánál is. Növekszik az eredet és a márkák szerepe.

A borokhoz a vásárló csaknem mindenütt hozzájuthat (a kisboltoktól a hipermarketekig, a vendéglátó-egységektől a szaküzletekig). A szupermarketekben és a hipermarketekben az értékesített bormennyiség részaránya túlsúlyba jutott. A minőség iránti igény és az általános információáradat eredményeképp nő a csomagolás szerepe is. Az ország szinte minden nagyobb tájegységében termelnek bort. 

Társadalmi, gazdasági jellemzők az EU tagállamaiban

Az Európai Unió tagállamainak gazdasága fejlettebb, társadalmukra a magas életszínvonal, minőségszemlélet jellemző. Az ár- és promóció-érzékenység, a nyugat-európai országokban is meghatározó, de az ár annyiban kevésbé befolyásoló tényező, hogy egy adott árat szélesebb réteg engedheti meg magának, mint Magyarországon: A társadalom tagjai többet áldoznak luxuscikkekre, igényeik magas szintű kielégítését tartják szem előtt. Igénylik más kultúrák megismerését, utazásaik során is igyekeznek a helyi gasztronómiai kultúrákat megismerni, ami a borok esetében is igaz. Az Európai Unió termelői általában tőkeerősebbek, mint a magyar vállalkozók, marketing vagy menedzsmentbeli ismereteik korszerűbbek. 

Technikai és természeti környezet

A természeti környezetet meghatározó ökológiai viszonyok alig befolyásolhatók. A szőlőtermő területek rendszerint ott alakultak ki, ahol erre a legmegfelelőbb adottságok találhatók. A szőlőtőkék – a telepítéstől számítva – több évtizedre maghatározzák a termőterület jövőjét, ezzel együtt az értékesítési lehetőségeket, és minden más olyan körülményt, ami a gazdaságot jellemzi. A nyugat-európai termelők technikailag fejlettebbek.

Magyarországra a tőkehiány jellemző. A nyugat-európai termelők gyakran kedvezőbb éghajlati viszonyokkal, gazdaságosabb szérianagyság-termelési lehetőségekkel, vagy éppen újabb, fejlettebb technológiával rendelkeznek.



Környezetvédelem

A környezetvédelmi előírások, követelmények megegyeznek az EU-val. A kialkudott türelmi időt követően a környezetvédelem az EU-val azonos gyakorlattá válik. 

Politikai és jogi környezet

A politikai környezet Magyarországon stabil, a fejlett, demokratikus országokra jellemzően.

Hazánk és az Európai Unió jogrendszere általánosságban vizsgálva sok hasonlóságot mutatott korábban is, ami az elmúlt években csak tovább közeledett egymáshoz. Az Európai Unióhoz való csatlakozásunkkal megkövetelte számos jogszabály átvételére, beültetésére a magyar jogrendbe. A borral kapcsolatos politikáról és jogalkotásról elmondható, hogy hazánkban és az Unióban egyaránt fontos területként kezelik a mezőgazdaság egészét, támogatásukat nyújtanak a mezőgazdaság számára, a szőlő és borvertikumot pedig kiemelten fontos területként kezeli. 

Oktatás

Számos kapcsolódó terület létezik, amely a bor termelésétől az értékesítéséig tartó szakaszon elengedhetetlen feltétele az üzleti sikernek. A bor termelésénél a középszintű-, és felsőoktatáson kívül a tapasztalatok generációk közti átadása a fő „oktatási mód”. Az oktatásban nagyobb szerepet kell adni a marketingszemlélet és gyakorlat elsajátításának. A bort szoros kötelékek fűzik továbbá a turizmushoz és a vendéglátáshoz. Ezek a szakmák is magas színvonalon tanulhatók hazánkban. Az Európai Unió területén is igazak ezek az állítások, sőt, a magasabb színvonalú technikai felszereltség – az oktatásban is – tovább emeli a színvonalat, a magasabb társadalmi mobilitás pedig elősegíti, hogy bármely régióból könnyebben részt lehessen venni ezeken a képzéseken.

7.3. A magyar borágazat környezetelemzése PORTER analízis alapján Porter szerint a verseny erősségét bármely iparágban a következő tényezők határozzák meg: 5. sz. ábra

Potenciális piacra lépők

A versenytársak közötti verseny Beszállítók

Vevők

Helyettesítő terméket gyártók

A szőlő- és borágazatot – az alapanyag-termelés és a feldolgozás (borászat) kapcsolatát vizsgálva – alapvetően a vertikális integráció jellemzi.

A potenciális piacra lépőket a piaci versenyben megjelenő új versenytársak, valamint a piacon már jelenlévő szervezetek várható reakciója befolyásolja.

Az EU belső piacára a nagy kereskedelmi láncok térnyerése jellemző. Országonként másmás osztályt képviselve ma már nemcsak a bor értékesítési csatornák birtoklására törekednek, hanem arra is, hogy a nemzeti érdekeknek megfelelően előnybe részesítsék a saját márkás termékkínálatot is.

A magyar piac Európa legkoncentráltabb kiskereskedelmű országává vált, a forgalom 60 százaléka a láncokban megy végbe. Ez rendkívüli módon megkönnyíti a külföldi termelők dolgát, akiknek csupán néhány cég beszerzőjével kell tárgyalni ahhoz, hogy hozzáférjenek a hazai piac több mint feléhez. A láncok egy része most stratégiát váltott, és újonnan egyre nagyobb mennyiségben listáz be. A külföldi termelők is változtattak: akik eddig kereskedőkön keresztül jöttek, direktben szállítanak a láncoknak viszonylag alacsony átadási áron.

Az EU fejlett borpiacán az olcsó kategóriában az adott márka megfelelő bevezetésén múlik egy-egy termelő, borászati cég sikere. Amennyiben a forgalmazó kereskedelmi lánc saját márkaneve alatt hozza forgalomba a terméket, ebben az esetben a fogyasztói bizalom megnyeréséért nem kell külön marketing eszközöket alkalmazni.

A médium szegmensben a fejlett borpaicok egyik jellemzője a vásárlók kísérletező kedve, a megfelelő csomagolás, illetve a marketingkommunikációs stratégia megvalósítása.

A prémium kategóriával már nehezebb belépni. Itt az egyes termékek nem helyettesíthetők egymással, s ha a fogyasztó éppen Charmes-Chambertin-ből, s onnan is egy meghatározott pincészettől származó Pinot Noir-t kíván fogyasztani, akkor aligha fog alternatívaként más borokat is megvizsgálni az üzlet polcán. Ebben a szegmensben különösen fontos a megfelelő image-építés, amihez hozzátartozik az ország általános arculata is, s nem utolsósorban a neves bor-szaklapokban megjelenő cikkek.

Megállapítható, hogy a borásznemzetek fogyasztói jobban preferálják a hazai borokat, míg az ún. importőr országokban (pl. Hollandia, az Egyesült Királyság) sokkal nyitottabbak a vevők a más országok termékei iránt tekintettel a hazai bortermelésük csekély mértékére.

Az EU borpiacára való belépés akadályai között meg kell említeni a belépéstől elrettentő árat, ami az olcsó borok szegmensében jelentkezhet, hiszen itt igen nyomott az árszínvonal, az ár a legfőbb versenytényező, s a kereslet árrugalmassága is igen nagy. Összességében a belépés akadályai között kiemelkedik az induló jelentős tőkeszükséglet, az olcsó piaci szegmensben az alacsony árszínvonal és az erős árverseny, a prémium kategóriában a megalapozott termelői imázsok, a csekély mértékű helyettesíthetőség, valamint az Újvilág egyre erősödő marketing tevékenyége és sikere.

A borpiacon a helyettesíthetőség mértékét, illetve a helyettesítő termékek körét az adott piaci szegmens határozza meg. Általában azok a helyettesítő termékek erősítik a versenyt, melyek folyamatosan, tendenciaszerűen javítják ár-teljesítmény arányukat, illetve amelyeket magas nyereséget elérő iparágak állítanak elő.

A prémium szegmens esetén még az egyes borok sem igazán helyettesíthetik egymást, míg a médium szegmensben az egyes bortermelő országok borai lehetnek egymás helyettesítői azonos fajtájú borok esetén. Ekkor pedig nyilván az a termelő jut előnyhöz, aki borának árérték aránya jobb. Ez azt jelenti, hogy adott áron jobb észlelt minőséget – azaz gazdagabb illat- és aromavilágot, szebb szint, és megbízhatóbb, kisebb ingadozású minőséget – produkáló, illetve adott minőséget alacsonyabb áron előállítani képes termelők kedvezőbb pozícióba kerülnek. Ebben a szegmensben emellett jelentős differenciáló tényező a termelő márkája, annak bevezetettsége, ismertsége és elismertsége, illetve a származási országhoz kapcsolódó fogyasztói image. A legalsó szegmens esetén az előzőek szintén igazak, azzal a különbséggel, hogy a márka, illetve a „value for money” („értéket a pénzért”) elvet jobban érvényesíteni tudó szereplők érhetnek el sikereket. Ugyanakkor ennél a szegmensnél jelentkezik markánsan az egyéb alkoholos (sör, illetve tömény szesz) italok, valamint az alkoholmentes italok (ásványvizek, szénsavas üdítők, gyümölcsitalok, stb.) helyettesítési hatása. A sör és a bor keresztárrugalmassága jelentős mértékű, de figyelemre méltó, csak „odafele” működik „visszafele” nem, azaz, ha a bor ára növekszik, jelentősen csökken fogyasztása, s a vásárlók inkább sört vesznek helyette – ugyanakkor ha a sör ára indul növekedésnek, fogyasztása csökken ugyan, de nem a bor lesz a helyettesítő terméke.

A vevők alkupozíciója többek között erős – és növeli ezáltal a versenyt – ha koncentráltan, vagy az eladók összes értékesítéséhez képest nagy tömegben vásárolnak.

Ez leginkább a hiper- és szupermarketekre jellemző, de pl. az Egyesült Királyságban a középméretű élelmiszerüzletek, illetve a kiskereskedői üzletek koncentrálódása is megfigyelhető.

8. Bormarketing stratégiai eszközök A marketing alapfogalmának sokféle definíciója létezik. Philip Kotler szerint: „ A bormarketingnek nincs általánosan elfogadott definíciója, de miért is lenne, hiszen ez is marketing azzal a különbséggel, hogy egy bizonyos termékre vonatkozóan alkalmazzák, ami nem más, mint a bor. A bor, mint kulturcikk és mint alkoholos termék más eladási illetve reklám eszközöket igényel, és hogy létezik bormarketing azt elsősorban a jó néhány szakirodalom és a rendszeresen megjelenő folyóiratok bizonyítják. Másodsorban a bornak, mint élelmiszernek döntő szerepe volt a marketingtudomány kialakulásában. A XIX. században az USA-ban bekövetkezett technológiai fejlődés a helyi agrár- és élelmiszerpiacokat nemzeti, majd nemzetközi piacokká tágította, létrehozva az ismétlődő agrár-túltermelési válságokat. A kínálat először az agrártermékek esetében haladta meg több esetben a keresletet, így a piac hatékonyabb fellépést, egy új megközelítést követel.”

Napjainkban mind a vállalkozások, mind a borvidékek marketing tevékenységében kiemelt szerepe van a marketing stratégiának és a stratégia eszközeinek. „Marketing-alapstratégián a vállalat vagy a stratégiai üzleti egységek céljainak kitűzését és azon eszközök hosszabb távon történő, tartós meghatározását értjük, amelyek révén a marketingfunkció menedzselésével e célok megvalósíthatók”. (Bauer-Berács, 1998) A marketingstratégia teljes tevékenységét megalapozó eleme az ún. STP (Kotler, 1998), piacra összpontosító stratégia, amelynek feladata a marketingkutatás alapján a szegmentáció elvégzése (s = segment), a célpiacok kiválasztása (t = target) és az eladásra szánt bor pozícionálása (p = positioning) a célpiacon. A stratégiai marketing kérdése ugyanis az, hogy mely közönségcsoporttal és hogyan alakítja a szervezet kapcsolatait. A hatékony közönségkapcsolatok érdekében a közvetítők akkor járnak el helyesen, ha döntenek a célpiacról, vagyis ha kijelölik azokat a szegmentumokat, amelyekkel megkülönbötetetten foglalkoznak, és ezekre koncentrálják az erőforrásokat. A célpiacokon meg kell határozni az ajánlat pozícióját is, hogy a közönség körében tudatosuljanak a kínálat előnyei, és azonosítani tudják a szolgáltatásokat a versenytársak viszonylatában. „A piacszegmentáció a közös tulajdonságokkal rendelkező személyek vagy szervezetek olyan csoportjainak azonosítása, amelyek jelentősen befolyásolják a marketingstratégia meghatározását.” (Jobber, 1998) A termék célpiacán belül az azonos keresleti jellemzőket mutató csoportokat szegmenseknek nevezzük a szegmentálás célja tehát a heterogén fogyasztók homogén csoportokba történő rendezése.

Szegmentálási ismérvek: - földrajzi vagy területi - demográfiai - pszichológiai - vásárlói magatartás - vagy ezek kombinációja „A piaci szegmentáció célja, hogy leírja a fogyasztók szokásaik, igényeik, erőforrásaik szerinti különböző csoportjait, annak érdekében, hogy a kínálatot és a kommunikációt minél inkább a célszegmensekhez lehessen igazítani, ezáltal hatékonyabbá téve marketing munkánkat.” (Oszoli, 2003)

A hatékony piaci szegmentáció követelményei, hogy a szegmentumok:  jól azonosíthatóak legyenek,  jól elkülöníthetőek legyenek a többi szegmenstől,  mérhetőek legyenek mind térben és szereplők számában is,  megfelelő méretűek legyenek,  a szegmentációnál figyelembe vegyék a piac megközelíthetőségét.

A célcsoportok kiválasztása annak eldöntése, hogy melyik szegmentumokat célozza meg a vállalat.

Koncentrált stratégiát alkalmaz a vállalat, amely csupán egy piaci szegmentumra összpontosít. Ennek egyik speciális formája a piaci résre (niche) való összpontosítás. A niche olyan kisebb szegmentum, ahol a fogyasztók igényei, elvárásai, attitűdjei lényegesen eltérnek az átlagtól, és ezek nincsenek kielégítve. „A pozicionálás a vállalati kínálat és imázs tervezésének folyamata. Célja, hogy a vállalat tartalmas és megkülönbötetett versenypozíciót foglaljon el a célvásárlók tudatában. Azt az erőfeszítést jelenti, amellyel a vevő fejébe beültetjük az ajánlat meghatározó előnyeit és megkülönböztető vonásait.” Kotler, 2000) A marketing tevékenységben meghatározó szerepet játszik McCarthy klasszikus négyes eszközcsoportosítású marketing-mix alkalmazása. A stratégiai marketingtervezésben és megvalósításában a 4P, a Product=termék, a Price=ár, a Place=hely, disztribúció, Promotion= ösztönzés, kommunikáció marketing eszközök összetételének, kombinációjának, harmóniájának megfelelően kialakított marketing-mix a vállalkozás komplex marketing eszköze.

A marketing-mix organikus egységet képez, előnyös hatása tényezőinek szinergiáján alapul.

A marketing-mix négy eszköze a termékpolitika, árpolitika, disztribúciós politika, valamint a kommunikációs politika egymást erősítve fejti ki együttes, szinergikus hatását.

8.1. Termékpolitika A termékpolitikát, mint marketing eszközt „a marketing szívének” is nevezik. Magában foglalja mindazokat a termékstratégiai eszközöket, amelyek a termékkel kapcsolatos fogyasztói értékítéletben, a vásárlói magatartás alakulásában meghatározó szerepet töltenek be.

A termék haszonhatása a bor esetében is a hasznos tulajdonságok objektív és szubjektív tényezőin keresztül a fogyasztó értékmegítélésében, a preferenciában jelentkezik.

A következő fejezetek a borok minőségéről, minőség- és eredetvédelméről, a márkáról és a márkaépítésről, a csomagolóanyagokról, valamint ezeknek a termékpolitikában betöltött szerepéről, jelentőségéről nyújtanak ismereteket.

8.1.1. Minőség A minőség az egyik leggyakrabban és legtágabb értelemben használt fogalom. Általában a mennyiség ellentétpárjaként értelmezik. A szakmeghatározás szerint a minőség az áruk és szolgáltatások mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek az áru értékére hatással vannak, s alkalmassá teszik a termék meghatározott fogyasztói igények kielégítésére.

A minőségi tulajdonságok egy része objektív jellegű, az áru természetes velejárója, előnyösségét a fogyasztók többsége egységesen ítéli meg. Az áru minőségének szubjektív oldala a preferenciában, a fogyasztó magatartásában, a hasznossá, az élvezeti érték megítélésében jelentkezik.

A bort szinte mindenki minősíti, aki kapcsolatba kerül vele. Minősíti a  a termelő folyamatosan a bor készítése, kezelése során,  a kereskedő, aki eldönti, hogy az adott tétel megvásárlásra kerüljön-e,  a vendéglátó ellenőrzi a vendégének felkínálandó bor minőségét, az alkalomhoz, ételhez illő harmóniáját,  a fogyasztó fogyasztás közben,  a szakemberek borbírálatok, borversenyek kapcsán.

A termékmarketingben a minőség az áruval kapcsolatos objektív és szubjektív fogyasztói értékítélet, az áru hasznosságát együttesen, összhatásukban fejezi ki.

A piaci versenyben a termelő célja és feladata a folyamatosan végzett minőség-menedzselés, mely kiterjed az alapanyagra, az alkalmazott technikára, termelési-gyártási technológiára, az élelmiszerbiztonságra, a forgalmazásra, valamint mindazon marketing eszközökre, amelyek a termékpolitikával összefüggnek.

Napjainkban az élelmiszer-biztonság a minőség fogalmát tágabbra nyitotta. Az élelmiszer hasznosságának, élvezeti értékének biztosítása mellett fontos cél az élelmiszer-biztonság garantálása. Az élelmiszer-biztonság és –minőség összefüggését a következő ábra szemlélteti:

Az élelmiszer-biztonság és –minőség összefüggése 6. sz. ábra Minőség (tágabb értelemben)

Biztonság (alapvető emberi jog)

Hasznosság

Élvezeti érték

Minőség (szűkebb értelemben)

A bor esetében a minőségnek vannak jól mérhető szakmai, termelési és forgalmazási követelményei, melyek a 2004. évi XVIII. törvényben, a bortörvényben kerültek meghatározásra. Ilyenek többek között a cukortartalomra, alkoholtartalomra, származás és eredetvédelemre, a szüreti időpontra, savtartalomra és egyéb alkotórésze határértékeire vonatkozó előírások.

Fogyasztói szempontból vannak nem mérhető, a minőséget szubjektíven meghatározó tényezők. Az egyénben kialakuló érzelem, élmény, ízvilág, zamatharmónia olyan minőségképet alkot, amelyet elfogad, preferál, függetlenül a fogyasztott bor mérhető alkotórész arányától.

A bor minőségét több tényező – egymással kölcsönhatásban – befolyásolja. A fajta genetikailag rögzített képessége, a tőlünk független tényező az évjárat, a termőhely a hozzá tartozó klímaviszonyokkal, az alkalmazott termesztéstechnológia.

Az egymással kölcsönhatásban lévő tényezők a bor minőségét különböző arányban befolyásolják. Az asztali és a minőségi bor esetében a minőséget befolyásoló tényezők arányát a következő diagram szemlélteti: A bor minőségét meghatározó tényezők 7. sz. ábra termő hely évjárat

termőhely fajta

BOR MINŐSÉG

alkalmazott technológia

Asztali borok esetében

évjárat

BOR MINŐSÉG

fajta

alkalmazott technológia

Minőségi borok esetében

A minőséget befolyásoló tényezők arányának alakulását az Egri Bikavér védett eredetű borok esetében a következő diagram ábrázolja: A bor minőségét meghatározó tényezők 8. sz. ábra

évjárat

MINŐSÉGI BOROK

1. szab. szint: EGRI BIKAVÉR védett eredetű bor

termőhely

termőhely

BOR MINŐSÉG

fajta

évjárat

alkalmazott technológia

3. szab. szint: EGRI BIKAVÉR SUPERIOR EGER védett eredetű bor

termőhely

BOR MINŐSÉG

fajta

alkalmazott technológia

2. szab. szint: EGRI BIKAVÉR SUPERIOR védett eredetű bor

évjárat

BOR MINŐSÉG

termőhely

fajta évjárat

BOR MINŐSÉG fajta

alkalmazott technológia

alkalmazott technológia

A minőségi stratégia előfeltétele a kifejezett minőségorientáció a termelés és a forgalmazás során, valamint nagyfokú rugalmasság az új igényekhez való alkalmazkodásban.

Marketing szempontból is három minőségi kategória, értelmezés különböztethető meg:   

Klasszifikált minőség Analitikai minőség Észlelt minőség

A minőségre orientált fogyasztók esetében azok speciális igényei célozhatók meg, a minőséget és annak eléréséhez szükséges ráfordításokat a termék árában érvényesíteni lehet.

Más a helyzet, amikor az ár és az értékarány ismeretében a fogyasztó feláldozza a jobb minőséget az alacsonyabb ár érdekében.

A minőségi marketing a nemzetközi piac új irányzata. Az új gyakorlat szerint a minőséget és annak eléréséhez szükséges ráfordításokat a piaci pozícionálás függvényében alakítják.

8.1.2. A borok minőség- és eredetvédelme A földrajzi árujelzők, köztük az eredetvédelmet szolgáló eredet-megjelölések már az ókorban, majd a középkorban is fontos szerepet töltöttek be a világkereskedelemben.

Világszerte ismert a carrarai márvány, a kínai tea, a kínai selyem, a brüsszeli csipke, a portói bor.

Az élelmiszeripari termékek eredetvédelmében – több száz éves hagyományokkal – a franciák járnak élen. Az eredetvédelem a legnevesebb borvidékeken /Bordeaux, Bourgogne, Párizsi-medence/ már a középkorban kialakult.

Köztudott, hogy bizonyos mezőgazdasági termékek, élelmiszerek és élvezeti cikkek minőségét alapvetően meghatározzák a termőhely természeti és humán adottságai. A tokaji bor, az egri vagy a ciprusi bor vagy a görög olaj világszerte ismertek a földrajzi eredetükre utaló márkanevükön.

Az eredet-megjelölés olyan termék megjelölésére használható, amelynek különleges minősége az adott földrajzi környezet természeti és emberi tényezőinek a következménye. A földrajzi jelzés azoknak a termékeknek a megjelölésére használható, amelynek hírneve az adott földrajzi származásnak tulajdonítható.

Az ún. termékleírásokban a jelzésekkel összefüggő minden lényeges származási, minőségi és előállítással kapcsolatos követelményt rögzítenek a minőség stabilitása és ellenőrizhetősége érdekében. Az oltalom együttesen illeti meg azokat, akik a körülhatárolt földrajzi helyen az elfogadott termékleírás szerint termelnek.

A bortermelő országok igyekszenek megvédeni a boraikat, megakadályozni a hamisításukat.

Követelményeket fogalmaznak meg a származási helyet, alkoholfokot, minőséget és szőlőfajtát illetően, hogy a fogyasztó elegendő információt kapjon. Az európai törvényeknek megfelelően a minőségi borok (hivatalos elnevezésük: „Vins de Qualité Produits dans une Region Détermineé”, V.Q.P.R.D.) a minőségi piramis csúcsán állnak. Ebbe a szeletbe tartozik a francia borok közel 30%-a, a német borok 90%-a, és az olasz borok 14%-a. Minden V.Q.P.R.D. bornak meg kell felelnie a talaj, szőlőfaj, éghajlat és kulturális hagyományok alapján előírt szabványoknak, továbbá a hatósági vizsgálatnak, amely vegyi elemzést és szúrópróbaszerű kóstolást jelent.

Az országok közötti jelentős különbség annak köszönhető, hogy az államok saját hatáskörön belül döntik el, hogy milyen magasra teszik a mércét boraikkal szemben. A minőségi piramis

legnagyobb kategóriája az asztali borok, amelyek alacsony minőségű, kereskedelmi forgalomba termelt borok. Származási helyüktől függően az alkoholtartalmuk 8-9 Vol.%. Az európai borfelesleg is ebbe a kategóriába kerül. De ezen felesleg egy részét évről-évre ki kell vonni a piacról, nehogy túlkínálat alakuljon ki, ami az árak stabilitását eredményezné.

Az asztali borok közé tartoznak a tájborok is, de különleges a helyzetük. Ugyanis ezek jó minőségű asztali borok, amelyek szigorú követelményeknek felelnek meg. Alkoholfokuk 9, 9.5 vagy 10 Vol.% attól függően, hogy északról vagy délről származnak. A tájborok és a minőségi borok között helyezkednek el az alacsonyabb kategóriájú minőségi borok. Ezt a kategóriát sokáig csak Franciaországban használták, majd 1996-tól Olaszországban is bevezették. 

Franciaországban kis- és közepes méretű termőterületről származó minőségi borok az Appelleation d’Origine Controllée (rövidítve A.O.C vagy A.C.) nevet viselik. Ezekre a borokra szigorú előírások vonatkoznak, beleértve a hektáronkénti maximális termésátlagot, ami évjárattól függően 40-60 hektoliter. Az alacsonyabb kategóriájú borok a nagyobb kiterjedésű területről származnak, számuk napjainkban kevés.



Olaszországban a minőségi borok hivatalos megjelölése a „Denominazione di Origine Controllata”, (D.O.C.) vagy a „Denominozione di Origine Controllata e Garantita” (D.O.C.G.). Ez a két kategória nagyon hasonló, az utóbbinak magasabb minőségi követelményeknek kell megfelelnie. Szabályozzák például a szőlőfajták összetételét, a hordók méretét és azt az időpontot, amikor a bor forgalomba hozható. Legkorábban a szüret utáni első júniusban, illetve a szüretet követő harmadik évben hozható forgalomba. Ha a bor ezeknek az előállítási szabályoknak nem felel meg csak asztali borként kerülhet a piacra.



Spanyolországban az új minőség és eredetvédelmi szabályok szerint a következő védettségi kategóriákat alkalmazzák: 





asztali bor földrajzi megjelölési joggal - asztali bor termőhely megnevezéssel /vino de mesa con indicacion geografica/ - tájbor /vino de tierra/ meghatározott borvidéken készült minőségi bor /v.c.p.r.d./ minőségi bor termőhelyi megjelöléssel - meghatározott termőhelyről származó bor - meghatározott minősített termőhelyről származó bor - birtokválogatás /vino de pago/ integrált minősítési rendszer a szőlőtermesztéstől a bor palackba jutásáig terjed

Németországban bizonyos termőterületről származó boroknak a többi nyugat-európai tradicionális bortermelő országokhoz hasonlóan szigorú előírásoknak kell megfelelniük. A minimális alkoholfokra és a maximális terméshozamra vonatkozó rendelkezéseken túl további követelmény, hogy a bor fajtajellege és a termőterülete felismerhető legyen. Minőségi fogalmak: asztali bor /Tafelwein/, parasztbor /Landwein/, meghatározott termőterület minőségi bora /b.A/, minőségileg osztályozott bor.

A német borászok legsikeresebb termékkitüntetése a Német Mezőgazdasági Társaság /DLG/ által adományozott német borpecsét. A pecsét magas szintű értéket, stílust és élvezetet tanúsít.

1950 óta piros pecsétet adnak a kedvelt és édes boroknak, 1970 óta sárgát a száraz boroknak és 1975 óta zöldet a félszárazaknak. 15 nem központi bizottságban 200 nemes tisztű borszakértő folytat vizsgálatot egész évben. A kóstolás egy szenzoros vizsgálatot foglal magában, elsősorban az illat, íz és harmónia vizsgálatát. Csak olyan bor viselheti a pecsétet, amelyik a törvényesen elismert 5 pontos sémán legalább 2,5 pontot, azaz jó minősítést ért el. Átlagosan 11-13% osztályozott, vagy osztályozás nélküli bor kapja meg a pecsétet. A különböző színek nem csak a magas szintű minőséget jelzik a vásárló számára, hanem az ízirányzatot is. 1995 áprilisa óta a pecsétnek új arculata van, mely nem szűkíti le a vásárló újrafelismerési effektusát. Az új pecsétet (termőterület adatai nélkül) egy antik vincellér díszíti, egy 2. századból származó római dombormű mintája. A forma tiszta és tárgyilagos, a színtónusok visszafogottak, a felírat kor ízlésének megfelelően klasszikus. 

Magyarországon az EU csatlakozás napján lépett életbe a 2004. április 5-én elfogadott új bortörvény. A törvény meghatározza a fogalmakat, a szőlőtermesztés feltételeit, a borászati termékek definícióit, a forgalomba hozatal rendjét, a hatósági feladatokat és végül az adatszolgáltatás rendjét. A tokaji borra vonatkozó rendelkezések ebben a törvényben is külön fejezetet kaptak. A borok eredetvédelméről szóló rendeletben az eredetvédelem szempontjából három kategóriát különít el a törvény: a tájbort, a meghatározott termőhelyű minőségi bort és a védett eredetű minőségi bort. Ez utóbbi kategória újdonságot jelent. A védett eredetű minőségi bornak speciális ökológiai és humán tényezőknek kell megfelelniük, továbbá a megfelelő termelési háttér meglétét is megköveteli ez a kategória. A védett eredetű borokról rendtartást kell készíteni.

Magyarországon a védjegyek és földrajzi árujelzők oltalmáról 1997-ben törvényt alkottak.

A földrajzi árujelzők, eredet-megjelölés használata hatásos versenyeszköz a terméket előállítók kezében. „A védett eredetű borok piacára különleges piaci szabályok érvényesek. Az asztali borok esetében a termelő a költségek minimalizálására, és a hozam maximalizálására törekszik. A meghatározott termőhelyről származó minőségi borok esetében a megfelelő ár-érték arány kialakítása a borász célja. Ezzel szemben védett eredetű boroknál a maximális hozzáadott érték stratégiáját választjuk.” (Botos, 2004) A telített piacokon a fogyasztó megnyerésének a termék minőségén túl a különlegességek ígérete is egyik módja. Ilyen különlegesség a híres származási hely, az eredetjelzés.

Az eredet-megjelölés tehát olyan áru megjelölésére szolgál, amelynél a földrajzi származás és a termék különleges adottságai, minősége között funkcionális kapcsolat van.

A nagy bortermelő országokban az elmúlt 20 évben 40%-ra emelkedett az eredetvédett borok aránya, melyek értékbeli részesedése természetesen sokkal nagyobb a forgalmazott mennyiségnél.

A jogszabályok életre hívása hosszadalmas munka eredménye úgy külföldön, mint hazánkban is. Az előkészítés során a jogalkotás mellett fel kellet építeni a megfelelő intézményi rendszert. Ez a folyamat például Olaszországban 10 évig tartott.

Külön ki kell emelni a francia borok eredetvédelmét. Franciaországban mintegy 700 védett eredet-megjelölésből 400 a borokra vonatkozik. Franciaországban az AOC azaz az ellenőrzött, jogi oltalom alá tartozó eredet-megjelölésű minőségi borok a fogyasztás 73%-át teszi ki.

Ugyancsak figyelemre méltó Franciaországban a földrajzi árujelzők megformálási lehetőségei. Ábrával, szóösszetétellel, kombinált fantázianévvel a földrajzi árujelző lehet: -

Földrajzi név Földrajzi név borfajtával Szőlőbirtok és földrajzi név megjelöléssel Földbirtok megjelöléssel Szőlőhegy megjelöléssel Termékmegjelölés fantázianévvel, vagy helységnévvel Fantázianév

A tokaji aszúk legértékesebbjei (de ez más borvidékeken is hasonlóképpen van) azokból a tételekből kerülnek ki, amelyek bizonyíthatóan földrajzilag pontosan azonosítható szőlőterület terméséből készülnek.

A különböző területek (dűlők) befolyásolják a bor egyediségét. A világon először Magyarországon klasszifikálták 1772-ben a szőlődűlőket, és az akkori nevek egy része ma is azonosítható egy-egy ültetvénnyel.

A dűlőszelektálás újbóli bevezetése két szempontból is érdekes és hasznos. Egyrészt nevesíti az adott termőhelyet, és ezzel megteszi az első lépést a fogyasztó számára oly fontos azonosíthatóság és megkülönböztethetőség felé, megkönnyíti a marketingakciók kimunkálását és megvalósítását, másrészt a dűlőszelektálással a fogyasztó számára lehetővé válik, hogy megismerje az alapanyagot adó szőlők minőségét, gondozottságát, meggyőződhessen a termőhely adottságairól, a szőlész lelkiismeretességéről.

A dűlőklasszifikálás minőségi megkülönböztetést is jelent, ami az ott termelt alapanyagokból előállított italok árai közötti differenciálást is lehetővé teszi.

A földrajzi árujelzők piaci értékét és a tömeges hamisítások veszélyét jelzik, hogy e téren már a múlt század végén nemzetközi megállapodást kötöttek. Az iparjogvédelem első nemzetközi dokumentuma, az 1883-as Párizsi Uniós Egyezmény a származási jelzéseket az ipari tulajdon tárgyaként sorolja fel, de a témakör hathatósabb szabályozására 1958-ig várni kellett.

Az eredet-megjelölések nemzetközi lajstromozásával és kölcsönös védelmével foglalkozó Lisszaboni Megállapodáshoz hazánk is csatlakozott. Húsz élelmiszer-ipari eredet-megjelölést lajstromoztattunk, zömében borokat. Ezek a következők: tokaji, balatonmelléki, móri, egri, somlói, balatonfüredi-csopaki, debrői, badacsonyi, pécsi-mecseki, villányi-siklósi, soproni, verpeléti borok, szatmári szilvapálinka, egri cseresznyepálinka, kecskeméti barackpálinka, csabai kolbász, gyulai kolbász, szegedi őrölt fűszerpaprika, kalocsai őrölt fűszerpaprika.

Alapvetően fontos, hogy az eredet-megjelöléssel, földrajzi jelzéssel ellátott termékek egyenletesen jó minőségben kerüljenek piacra. Ez biztosítja (a reklám és imázsformálás mellett), hogy a termékek fogyasztói keresettsége állandósuljon, illetve emelkedjen.

Borvédjegy Magyarországon az első ismert borvédjegy 1876-ból való. Jogosultja: Pethő Imre és társa.

Napjainkban több mint 300 bor-, pezsgő és vermutféleség neve áll védjegyoltalom alatt. A védjegyek között előkelő helyet foglalnak el a hagyományos, történelmi borvidékeink kiváló minőségi borokra vonatkozó megjelölései (Tokaji Aszú, Egri Bikavér). Általános szakmai vélemény, hogy a borok piaci értékét a fajta, a termőhely és az árujelző, a borvédjegy, a címke alapvetően meghatározza.

Minőség és eredetjelző védjegy, borcímke kialakításánál, márkaépítésnél nem közömbös, hogy:  tájborról, minőségi borról, vagy különleges minőségű borról van e szó,  ki az adott szőlőbirtok tulajdonosa,  van-e a bornak valamilyen fantázianeve,  adott termőhelyen belül hol érlelik a felhasznált szőlőt; a bor melyik szőlőhelyről, dűlőről származik,  ki palackozza a szóban forgó bort.

A védjegy az áru vagy árucsoport jogi védelmét kifejező megkülönböztető jelzés. A bejegyzett védjegyek oltalmat élveznek minden olyan országban, ahol a védjegyeket bejelentették. A védjegyoltalom a jogosultnak kizárólagos jogot biztosít a védjegy használatára. Részesülhet benne bármely grafikailag ábrázolható megjelölés (betű, szám, szó, szóösszetétel, személynév, jelmondat, ábra, kép, sík vagy térbeli alakzat, csomagolásfajta, szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang és mindezek összetétele), ha alkalmas a megkülönböztető szerep betöltésére. Borvédjegy esetében a közkincs, köztulajdon kategóriába eső jelzések:  fajtanév: például kadarka  minőség: például vörös  származás: például somlói  készítés, palackozás helye: például Neszmély  előállítás ideje: például 1972  termőhely és fajta: például debrői hárslevelű A védjegyoltalom lajstromozással keletkezik. Az oltalom iránti bejelentés elbírálása a Magyar Szabadalmi Hivatal hatáskörébe tartozik. A bejelentésnek tartalmaznia kell többek között a bejelentő nevét (természetes és jogi személy is lehet), tevékenységi körét, a megjelölést, illetve az áruk és/vagy szolgáltatások megnevezését, amelyre a lajstromozást kérik. A védjegyoltalom rendszeresen megújítható /10 év/.

Együttes védjegy Az együttes védjegyet a védjegyek és földrajzi árujelzések oltalmáról szóló 1997. évi XI. törvény szabályozza. A törvény értelmében az együttes védjegy valamely egyesülés tagjainak áruit vagy szolgáltatásait különbözteti meg mások áruitól vagy szolgáltatásaitól, az együttes védjeggyel megjelölt áruk vagy szolgáltatások minősége, származása vagy egyéb tulajdonsága alapján.

Az együttes védjegy közös használatának alapja egy szervezetben való tagsági viszony, ahol az együttes oltalom egy társadalmi szervezetet, köztestületet – ilyenek a hegyközségek – vagy egyesületet illet.

Tanúsító védjegy A tanúsító védjegy bizonyítja többek között hogy:     

a bor valóban magyar eredetű, és az adott borvidék meghatározott helyéről származik milyen speciális kezeléseken ment át: öko, natúr, kóser, bio….stb. kiváló minőségű évjáratból származik megfelel az Európai Unió követelményeinek óbor (10, 20 esetleg még ennél is régebbi bor)

Fantázianevek A termőhely-megjelölések mellett gyorsan terjednek a fantázianevek. Gyors terjedésüknek több oka van:  ezekre könnyen szerezhető védjegy-oltalom  egy jól sikerült fantázianév asztali bor és tájbor kategóriában kíváncsivá teheti a bort a vevők előtt  külföldön könnyebb egy fantázianévvel értékesíteni, mint egy ismeretlen – gyakran a külföldieknek kimondhatatlan – magyar borvidék vagy bortermelő nevével A fantázianevek terén a termelők, forgalmazók kifogyhatatlanok ötletekből, ezek között jellemzőek  a kastélynevek: Malatinszky-kúria (Villány), Chateau Henye (Badacsonykeresztúr)  a patinás történelmi, nemesi nevek: gróf Degenfeld, Dessewffy, gróf Nagyrédey  a latin, esetleg más, nemzetközileg könnyen érthető nevek: Lacrima Vulcanica Az Európai Unióban a védjegyek, földrajzi árujelzők oltalma valamennyi tagállamra kiterjedően egyetlen bejelentés alapján egységes elbírálási eljárásban, egységes oltalmat tesznek lehetővé.

Hazánk európai integrációjával valamennyi közösségi oltalmi formában a korábban lajstromozott oltalmak kiterjednek az új tagállamok, így hazánk területére is. Ez a közösségi oltalom igénylésének lehetősége mellett azt is jelenti, hogy egy közösségi oltalom jogosultja felléphet mindazokkal szemben, akik megsértik az adott oltalmi formából eredő kizárólagos jogait.

A földrajzi árujelzők nemzeti oltalmát szabályozó törvényi rendelkezések alapján a magyar nemzeti lajstromban 13 bor földrajzi árujelző szerepel. Ezek a következők: Tokaj, Mór, Balatonmellék, Somló, Balatonfüred-Csopak, Eger, Debrő, Badacsony, Villány-Siklós, PécsMecsek, Verpelét, Sopron, Szekszárd.

Az Európai Unió agrárpiaci rendtartási rendeletei a borok és a szeszes italok földrajzi származásának védelme érdekében, speciális szabályokat tartalmaznak. A borpiac közös szervezéséről szóló 1493/1999/EGK tanácsi rendelet és végrehajtási rendelete alapvetően a szőlőtelepítésre, a borkészítésre, a borpiac szabályozására, a szőlőtermelés, valamint a borelőállítás mennyiségi és minőségi követelményeire, a borok jelölésére vonatkozó előírásokat szabályozza. A rendelet azonban a meghatározott termőhelyű minőségi borok és földrajzi jelzéssel ellátott asztali borok vonatkozásában részletes iparjogvédelmi tartalmú szabályokat is előír.

A szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról szóló 2004. évi XVIII. tv. alapján a borok eredetvédelmi szabályairól szóló 97/2004. (VI. 3.) FVM rendelet tartalmazza a „védett eredetű bor” előállítására vonatkozó speciális szabályokat, a tájborok földrajzi

eredetjelölésére használható földrajzi egységek megnevezéseit, valamint a borvidékek, a borvidéki körzetek és borvidéki települések felsorolását.

Hungarikum (vagyis speciális magyar termék) valójában csak a köznyelvben létezik, a hazai jogszabályok – az EU-joggal összhangban – nem ismerik ezt a fogalmat. Ennek ellenére mégis használjuk ezt a szót azoknak a termékeknek a jelölésére, amelyek eredetük, földrajzi elhelyezkedésük, hagyományos, különleges minőségük vagy hírnevük alapján erre méltók.

Jelenleg tizenkét magyar termék részesül eredetvédelemben: így a makói vöröshagyma, a szegedi és a budapesti téliszalámi, a szegedi és a kalocsai fűszerpaprika-őrlemény, a csabai és a gyulai kolbász, valamint négyféle pálinka és a tokaji bor.

Minden, amire a „Hungaricumok” kapcsán mi most rájövünk, az a fejlett, piacgazdálkodást folytató országokban a nyolcvanas évek végén már nyilvánvalóvá vált. Az Európai Unió a kilencvenes évek elején megkezdte azon rendszerek kidolgozását, amelyek segítik az élelmiszerekhez kötődő hagyomány, táj, kultúrkör iránti piaci igény kielégítését. Ezen keresztül mindenek előtt segítik az ilyen termékeket előállító – igen gyakran elmaradott vidékeken, tőkeszegényen, kellő marketing tevékenység nélkül dolgozó – embereket.

Ezek a rendszerek: -

az eredet-megjelölés és földrajzi jelzés nagyon szigorú kritériumokon alapuló védelme a hagyományos különleges tulajdonság tanúsítása a tájegységekhez kötődő hagyományos élelmiszerek leírásai összegyűjtésére szolgáló Euroterroirs Program.

Ezek az EU-tól átvett rendszerek véglegesen és nemcsak Magyarországra, hanem az egész EU-ra érvényesen rendezik a „Hungaricumok” kérdését: -

a „Hungaricum” – má válás feltétele az, ami ezen rendszerekben rögzítve van; a „Hungaricum” az a termék, ami e rendszerekbe bekerül; a „Hungaricumokat” úgy kell ellenőrizni, ahogy itt részletezve van; a „Hungaricumok” azokat a marketing előnyöket (jelek, deklarációk, stb.) élvezik, melyeket e rendszerek rögzítenek.

A „Hungaricumok” jó példái lehetnek és reméljük lesznek az EU azon politikájának, amely Európa kulturális, ezen belül érkezési sokszínűségét nem megszüntetni, hanem megőrizni akarja.

A magyar „biobor” kifejezés a hazai fogyasztók körében már igen elterjedt és ismert.

Külföldön más megjelöléseket is alkalmaznak a némileg félrevezető „bio” szótag helyett.

Spanyolországban a vino ecologico, Angliában az organic wine, Franciaországban a vin biologique, Németországban pedig az Ökowein kifejezéssel írják le a termesztés és feldolgozás lényegét, azaz a környezetkímélő, ökológiai termelést.

A biotermelés és gazdálkodási mód, tiltja a műtrágyák, növekedés szabályozók és génmanipulációival előállított szaporító anyagok bármilyen alkalmazását.

A növényvédelemben is tilosak a kemikáliák, kivételt csak a réz és kén alapú szerek és a növényi és állati olajok, növényi kivonatok képeznek. Lényegesen eltér az egyéb bevált, magas termésátlagokat eredményező, intenzív termelési módoktól.

A biotermelésbe bevont területek nagysága Magyarországon a mezőgazdasági művelés alatt álló területek mindössze egy százaléka. Az egyetlen hivatalos hazai szervezet a biotermékek ellenőrzésére a Biokontroll Hungária Kht. A minőséget tanúsító biotermék védjegy a belföldi és exportpiacon is elengedhetetlen feltétele a forgalomba hozatalnak.

A biobor iránti kereslet hazánkban még nem jelentős, de az egyre szaporodó biorendezvényeken megismerkedhetünk a termékekkel. A bioüzletek folyamatosan bővítik borospolcaikat. Lassan hagyomány számba megy a biobor verseny a Magyar Borok Háza szervezésében.

A kereskedők a világ legnagyobb biokiállításán, a németországi BioFach-on is részt vesznek.

A biotermékek gyakorlatilag nem tartalmaznak az emberi szervezetre káros vegyi anyagokat, a modern és egészséges táplálkozás követelményeit elégítik ki. Ez vonatkozik a bioszőlőre, a bioszőlőből készült mustra, és az abból előállított borra is.

A bioborokat azoknak a fogyasztóknak ajánlják, akik a tiszta, természetes, intenzív ízeket szeretik, valamint a garantált jó minőségért hajlandóak a magasabb árat megfizetni.

A borjogi szabályok értelmében a meghatározott termőhelyen belül „a védett eredetű bor” előállítására alkalmas földrajzi egység egy szűkebb területet jelent. A szabályok szerint a „védett eredetű bor” olyan meghatározott termőhelyű minőségű bor, amely termelői kezdeményezésű, egyedi, részletesebb, szigorúbb szabályozású termék. A „védett eredetű bor” szabályzatát a kezdeményezők bevonásával az illetékes hegyközségi tanács készíti el. A „védett eredetű bor” rendtartását a földművelésügyi és vidékfejlesztési miniszter rendeletben adja ki.

A világhírű tokaji bor nemzeti büszkeségünk, olyan, mint Belgiumnak a brüsszeli csipke, Franciaországnak a Champagne-pezsgő, Olaszországnak a parmezán sajt. Nyugat-Európában valamennyi ország szigorúan védi nemzeti termékeinek névhasználatát.

Miközben Magyarország igyekszik védeni a névhasználati pozícióit a világban, a Tokaji név kapósabb lett, mint a tokaji bor. Olasz, ausztrál, amerikai, szlovák és szlovén termelők küzdenek a névhasználatért. A kétoldalú, illetőleg a nemzetközi megállapodások ellenére a névvita és főként a forgalmazással kapcsolatos hátrány nem szűnt meg. Tokaji névhasználat a védett földrajzi eredetet jelzi, nem szőlőfajtát, hanem magyar történelmi borvidéket, mely Európai Uniós tagságunkkal egységes oltalmat kell hogy lehetővé tegyen.

Marketing szemlélettel megközelítve a névhasználati vita lényegében a „tokaji” márkanév használata miatt alakult ki, a palackra ragasztott címkéért, mint a bor értékesítésének egyik legfontosabb marketing eszközéért.

A magyar Tokaj földrajzi megjelöléssel szemben az olasz Tocai friculano szőlőfajta név, a franciák Elzászban a Tokay pinot gris megjelölést használják 2007-ig, a Flame Tokay névmegjelölést az USA-ban használják, Oroszország Tokajszki Furmint, Ausztrália Canberra Tokay névvel bort állít elő és forgalmaz.

Az Európai Közösséggel 1993-ban kötött magyar bormegállapodás a Tokaj földrajzi megjelölés védelme céljából 2007. március 31-ig taró átmeneti időszakot követően megtiltotta a Tocai kifejezés használatát a Tocai friculano név alatt forgalmazott olasz borok esetében.

Miután az itáliai szőlősgazdák nem akarják elfogadni az EK-val kötött magyar bormegállapodásnak a névhasználattal kapcsolatos kitételét, az ügyet 2005. májusában az Európai Bíróság, mint az EU saját jogi fóruma megtárgyalta és a bíróság elutasította a tilalom érvényesége ellen előterjesztett kifogásokat. A bíróság szerint a tilalom célja azon két igény összehangolása, hogy a végfogyasztónak pontos, precíz információt szolgáltasson az érintett termékről, ugyanakkor a versenyhelyzet torzulásával szemben védje a termelőket területükön. „A tilalom által elérni kívánt cél tehát jogszerű és közérdekű”, áll a bíróság közleményében.

Más a helyzet a szlovákiai „tokaji” vitában. Nagytoronyát és Szőlőskét még az 1908-as magyar bortörvény ismerte el Tokaj-hegyalja részeként, Trianon után három község Kistoronya, Szőlőske és Sátoraljaújhely határában lévő területek kerültek a határ túloldalára.

A három községhatárban a potenciális terület 330 hektár lehetne. Ezzel szemben Szlovákia tokajiként 908 hektárt ismert el magának. Az EU előtt megkötött közös megállapodás 565 hektárban határozta meg a szlovák tokaji szőlőterületet.

A szlovák magyar vita itt nem a névhasználat, hanem a földrajzi megjelölés jogosságáról szól. Közös érdek, hogy mind a magyar, mind a szlovák részen csak azokon a területeken állítsanak elő tokaji bort, amelyek a legszigorúbb minőségi követelményeknek megfelelnek.

Becslések szerint a magyar borforgalom közel egynegyedét nem szőlőből, vagy nem teljesen szőlőből, különféle erjesztéssel készített hamisítvány, valamint bornak nem nevezhető silány minőségű lőre teszi ki.

Napjainkban az állami ellenőrző jegyek kezdenek eltűnni a palackokról. A még itt-ott felelhető adójegyek csak a termék adózott voltát igazolják, semmiképpen az eredetet, illetőleg a minőséget.

Az 1930-as években jelent meg a magyar borpalackokon az állami ellenőrjegy (nyakcímke).

A népköztársasági címeres állami ellenőrzőjegyet az 1960-as évektől alkalmazták. A Magyar Köztársaság címerével és az adott év dátumával, sorszámával nyilvántartott nemzeti színű állami ellenőrző jegyet a rendszerváltozást követően a 90-es évektől vezették be.

A magyar bor védelmére, a vásárlói biztonság, bizalom erősítésére és a tisztességes borászok jövedelempozíciójának erősítésére az agrártárca újból bevezeti a termék eredetét, származását igazoló állami ellenőrző jegyet. Az ellenőrzést, a visszakövethetőséget, a fogyasztói bizalmat szolgáló állami ellenőrző jegy – az import borok kivételével – a magyar borpalackokon jelenik meg kötelező erővel, ezzel is figyelmeztetve a kereskedőt, a vásárlót, arra hogy az ilyen gallércímke nélküli bort gyanúsan kezelje.

A minőségvédelem érdekében alapvetően fontos, hogy a bor minősítése mindenképpen az érintett borvidéken történjék meg. A palackozás megkezdése előtt pedig újra ellenőrizni kell, hogy valóban a minősített termék kerül-e az üvegbe. Ugyancsak a borok minőség és eredetvédelmét segíti elő, ha az ország valamennyi történelmi borvidékén elkészül az eredetvédelmi szabályozás a kiemelt szőlő- és borfajtákra lebontva.

8.1.3. A márka, márkaépítés, márkavédelem Mint azt a tokaji névhasználattal kapcsolatos nemzetközi vita is bizonyítja a Tokaji márkanévnek nagyobb a piaci húzóereje, mint a földrajzi hely megjelölésnek. A világ borpiacán a minőség és a megbízhatóság mellett a márka értéket és erőt jelent.

Marketing szempontból a nem márkás termék olyan közönséges áru, melynél az olcsóság a meghatározó, a minőségre, csomagolásra, reklámra, vagyis a marketing eszközökre nem kell különös gondot fordítani.

A márka fogalmi meghatározásait és funkcióit a következő táblázat szemlélteti: A márka fogalmi meghatározásai és funkciói A márka fogalma A márka, mint az eredet megjelölése A márka, mint védő megjelölés A márka, mint márkacikk A márka, mint marketing eszköz A márka, mint bizonyítvány

a

vevő

A márka, mint a vállalat tőkéje

által

9. sz ábra A márka funkciója Garancia és tekintélybiztosítása, a hamisítás megelőzése Védelem a konkurenciától A gyártó által vezérelt értékesítési rendszer kialakítása és működtetése Az egyedülállóság, a vevők termékhez való kötődésének, a márka iránti hűség kialakítása adott A potenciális vásárló márkakötődésének, márkahűségének megszerzése. „A termék az, amit a vállalat előállít, a márka az, amit a vevő megvásárol.” /Jean-Noel Kapferer, 1992/ A márka, mint termelési tényező kialakítása és karbantartása

A márkák értéket és erőt jelentenek a piacon. A márka eszmei értékét kifejezi, hogy milyen mértékben ismerik fel az adott márkát, mennyivel érzékelik jobbnak a márka minőségét, milyen erősek a márkához fűződő asszociációk (gondolat- és érzelemtársítások). A márkaérték összetevőit alkotják egyéb olyan tényezők, amelyek a márkahű fogyasztókat megtartják, pl. védjegyek, szlogenek stb.

Minden életerős márka a fogyasztók hűségét fejezi ki (Lakner, 2002.). A bevezetett, elismert márka a következő előnyöket biztosíthatja: - Biztosítja a kedvező elhelyezést a bolti polcokon, hiszen a kereskedő is azokat a termékeket preferálja, amelynek hűséges törzsközönsége van.

- Biztonságot ad a fogyasztónak, csökkenti a vásárlás kockázatát.

- Időt biztosít a vállalkozásnak, hogy válaszoljon a konkurencia lépéseire. Az elégedett fogyasztó kevésbé motivált az alternatívák mérlegelésére, illetve a márkaváltásra.

- A márkatudatosság és –hűség ereje miatt a vállalkozás marketingköltségei csökkennek.

Az új vevő megszerzésének költsége sokkal magasabb, mint a márkahűek megtartása.

- A vállalkozás alkuereje nő forgalmazóival és viszonteladóival szemben, hiszen a vásárlók elvárják tőlük, hogy tartsák az adott márkát.

- A vállalkozás többet kérhet termékéért, mint versenytársai, ha a márkának jobb az érzékelt minősége.

- A márka némi védelmet nyújt az éles árversenyben.

A márkanevet ápolni kell, hogy ne értékelődjék le. Ezért fenn kell tartani, és erősíteni kell a márkatudatosságot, a márka érzékelt minőségét és rendeltetésszerűségét, a pozitív képzettársításokat stb. Ezek a feladatok folyamatos K+F ráfordításokat, ügyes reklámmunkát, valamint kiváló kereskedelmi és fogyasztói szolgáltatásokat kívánnak.

A márka egy név, kifejezés, szimbólum vagy ezek kombinációja. Célja, hogy az eladó termékeit azonosítsa, és egyúttal megkülönböztesse őket a versenytársakétól (Kotler, 1998.).

A védjegytörvény kizárólagos és örökös jogot biztosít egy márkanév használójának.

A márkavédjegy tehát jogi oltalom alá helyezett márkanév, ábra, logó, szlogen, stb. amely a jó hírnév szimbóluma, a vállalati imázst közvetíti a termékkel.

A márkanév a bor identitását a következő névstratégiák alapján közvetítheti:  Származási helyre, védett földrajzi árujelzőre építve,  Családnév márkanévvel történő bevezetéssel,  Szőlőfajta nevének felhasználásával,  Fantázianévvel,  A forgalmazó kereskedelmi lánc által meghatározott márkanévvel,  Importőr márkanévvel.

A különböző piaci szegmensekben különböző elvárások léteznek a névvel szemben. Az olcsó szegmensben a márkának alapvető szerepe van a megkülönböztetésben, viszont az eredet-megjelölés számít a legkevésbé. Ebben a szegmensben megfigyelhető, hogy a nagy kereskedelmi láncok saját márkás termékeik körét a borokkal is igyekeznek kibővíteni.

A hagyományos – inkább a médium szegmensbe tartozó – vörösboroknál még a márkánál is nagyobb erővel bír az eredet, a származási hely. A médium szegmensű fehérborok esetében azonban közel azonos hatásfokú az eredet, a márka, illetve a borszőlő fajtája a vásárlói döntések alakításában.

A prémium szegmensben a fajtamegnevezés az irányadó, amely azzal indokolható, hogy ezeket a világfajtákat (Cabernet Sauvignon, Merlot, stb.) szinte bármely borvidéken viszonylag nagy termésbiztonsággal lehet termeszteni, s a földrajzi eredethez kapcsolható egyéb tényezők nem adnak a bornak olyan pluszt, amit az árban el lehetne ismertetni.

A hagyományos nagy boroknál (Tokaji aszú) viszont az eredet-megjelölés mellett legalább akkora hatása van a márkának is. Ugyanakkor hozzá kell tenni, hogy a prémium kategóriájú borok esetén jelentős szerep jut a termelő (magántermelő, pincészet, borászat) megnevezésének is, mint a márka sajátos megjelenési formájának.

Botos (1996) szerint a márkanév stratégia a módszerek közül a következők választhatók: - egy termelő, egy márka, - egy termelő, több márka, - a márka a termelő neve, - kereskedői márka, - a márka és a termőhely-megnevezés összevonása.

„A tisztán márkanévre épülő stratégia Magyarországon még nem vált gyakorlattá. Ennek okai: -

a márkanév használat alapfeltétele a kínálat mennységi és minőségi stabilitása, a márkanév bevezetése költséges, a hazai piac alacsony potenciálja és árérzékenysége, a legtöbb termelő ezt nem engedheti meg itthon és ezért nő a szerepe az egyedi (évjárattal, fajta és származáshelyi megjelöléssel ellátott), valamint kereskedelmi márkaneveknek.” (Hajdu Istvánné, 1997)

Az utóbbi időben erősödik az élelmiszer-kiskereskedelem saját márkáinak bevezetése a borok esetében. Itt a kereskedő saját márkát vezet be a piacra, melyet a piaci igényeinek megfelelően palackoztat le a termelővel.

A termelő haszna: - a piaci bevezetés a kereskedő érdeke is, - a bevezetés a kereskedő finanszírozása, - gyorsan nagy mennyiséget lehet értékesíteni.

Hátránya: - a borokat csak olcsóbban tudja értékesíteni, - a kereskedő határozza meg, hogy mikor, milyen bort akar értékesíteni, - a bor könnyen helyettesíthető egy másik termelő hasonló borával.

A márkanév jogi oltalma iránti bejelentés a védjegytörvény alapján a Magyar Szabadalmi Hivatalnál történik.

Az Európai Unió borpiaci rendelkezései és a magyar törvények, rendeletek a meghatározott termőhelyű minőségi borok, földrajzi jelzéssel ellátott asztali borok, tájborok, földrajzi egységek, borvidékek, borvidéki körzetek és borvidéki települések, hegyek, dűlők a borok palackjának, csomagolásának címkéjén történő megjelölését részletesen szabályozzák.

A bormarketingben a minőség és eredetjelző védjegyekkel együtt megjelenő márkajelek, márkavédjegyek egymásra előnyös hatást is kifejthetnek. A márka védjegy növelheti az eredet értékét, hírnevét, imázsát.

8.1.4. Csomagolás A csomagolás alapvető funkciója a termék védelme, a szállíthatóság biztosítása. A piaci igényekre épülő vállalati stratégiában a csomagolás az áru olyan szerves része, amely fontos kommunikációs célokat, a vásárlói döntést befolyásolják.

A csomagolás közvetíti a borok    

Élvezeti értékét Szolgáltatási értékét Kulturális értékét Újdonság értékét /új design/

Ma már a kínálat bővülése, a verseny fokozódása, a globalizáció első jelenségei (a világmárkák kialakulása és terjedése), valamint a csomagolástechnika és a logisztika fejlődése a termékmarketingben önálló szerepet adott a Packaging (csomagolás) feladatkörének. Az áruvédelem mellett főleg a csomagolás figyelemfelkeltő és tájékoztató funkciója kapott nagyobb hangsúlyt, és mind a termékdifferenciálás, mind a marketingkommunikáció szempontjából fontos tényezővé vált.

A bor külső megjelenése, különösen a „design rajongók” körében jelentősen hat a vásárlási magatartásra, a minőség szubjektív megítélésére. Ahol a vásárló nem számíthat a szakszerű tanácsadásra ott a palack, a címke, a dugó és a kapszula nemcsak a figyelmet kelti fel, hanem a vizuális kommunikációval a bizalmat is kiválthatja. A bor külső megjelenése, mint pszichológiai eszköz a fogyasztó megítélése szempontjából másként hat, ha az adott bort először vagy sokadik alkalommal vásárolta. A bor elfogyasztása fogja a vevő számára bizonyítani, hogy van e összefüggés a termék ára, csomagolása, az íz és az aroma viszonya között.

A csomagolás minősége, esztétikája sokat elárul a termelőről. A csomagolásról alkotott spontán vélemények fő szempontjai a következők: tetszik, jó minőséget sugall, elegáns, ismert termék.

A csomagolás megkönnyíti a választást, felismerhetőséget, érzelmileg motiválhatja a vásárlót.

A csomagolás funkcióit és a fogyasztókra gyakorolt hatását a következő táblázat foglalja össze:

A csomagolás funkciói és a fogyasztókra gyakorolt hatása 10. sz. ábra Fő funkciói

Funkciói Racionális közvetít:

A fogyasztóra gyakorolt hatása

információkat A fogyasztó döntéséhez lényegi, tényszerű információkat szolgáltat:



Megkülönböztethetőséget, felismerhetőséget biztosít



A már megismert jelölés a vevőt könnyen a keresett termékhez vezeti



Tájékozódást segít





Minőséget fejez ki

Kiemeli a lényeges termékinformációkat és hatékonyan, gyorsan közvetíti azokat



Ergonómiát támogat, cselekvést szabályoz



A jelölés a fogyasztó által már megismert terméknél közvetett minőségjelzőként működik





Bizalmat kelt

Szabályozza a termék és a fogyasztó kapcsolatát, arról felvilágosítással szolgál  Tekintetet megragad, figyelmet magára von  Összhangot teremt a jelölés és a képviselt tartalom között, a fogyasztóban kedvező esztétikai összbenyomást kelt.

A terméket úgy mutatja be, hogy a vásárlót motiválttá tegye a termék birtoklásában, megvételében:



Vásárlási motivációt erősít





Figyelmet kelt



Esztétikai igényeknek megfelel, esztétikai élményt nyújt

Vásárlói döntést befolyásol

Emocionális érveket nyújt:



Fogyasztót nevel, tanít

Kiállításokat, reklámokat alkalmaz, tanúsítványokra hivatkozik stb.

Asszociációt kelt, kíváncsiságot ébreszt, arculatot közvetít, presztízsnek megfelel, értelmi, érzelmi összbenyomást formál stb.

A jelölés fogyasztót nevelő tanító funkciója gondoskodik a fogyasztó ismereteinek bővítéséről, képzéséről

A fogyasztói termékértékelés sokrétű folyamatában, amikor a belső tulajdonságok nem hozzáférhetők, amikor nagy a termékválaszték, a vásárló a külső jellemzők alapján próbálja megítélni az ár mellett a minőséget. Ezért a bor esetében sajátosan jelentős szerepe van a csomagolásnak a vállalatok termékpolitikájában.

A bel- és különösen a külpiacon az árak mellett a borok csomagolása az a terület, ahol a hazai piaci szereplőknek legtöbb behozni valójuk van a külföldi versenytársakkal szemben.

A külső megjelenés tervezése komoly és kreatív feladat eredménye, melyet az esetek többségében formatervezőre, grafikusra, a csomagolási technikához értő szakemberre bíznak.

A csomagolás mindig a célfogyasztóhoz szóljon, hiszen a fogyasztók különböző csoportjai más-más csomagolást tartanak ízlésesnek és szépnek.

Fontos, hogy a bor csomagolása összhangban legyen a bor minőségével és árával. Amíg egy olcsó bor csomagolásának egyszerűnek és olcsónak kell lennie, addig egy drágább boré igényesnek és kiválónak.

A rossz minőségű bor kiváló csomagolásával csak egyszer lehet ugyanazt a vásárlót megtéveszteni. Tehát egyaránt törekedni kell a külső és a belső minőségre és ezek összhangjára.

Azt, hogy a fogyasztókat mennyire befolyásolja a külső megjelenés, mi sem jobban bizonyítja, hogy gyakran ugyanaz a bor jobban ízlik az igényes, mint az egyszerűbb, olcsóbb csomagolásban.

A csomagolásnak ma már a termékvédelem, a szállítás gazdaságossága, és a marketing funkciója mellett a környezet tisztaságában betöltött szerepe is fokozottan előtérbe kerül.

A bor egyedi csomagolásának részei a következők:    

Palack Címke és nyakszalag Dugó és kupak Díszdoboz

A felsorolt külső megjelenések a borok márkázásában, minőség- és eredetvédelmében, a termék piaci pozícionáltságának javításában töltenek be fontos szerepet.

Ma már a bor csomagolásának költsége eléri, egyes esetekben meghaladja a termék összes költségének 25%-át.

8.1.4.1. A palack A borok termelése évtizedekre nyúlik vissza, a palackozás alig több mint kétszáz évre. Az ipari méretű palackos bor termelése a XX. század vívmánya. Magyarországon már az 1930-as években is a hordós borok kereskedelme volt a jellemző. A 90-es évekre a bortermelés már több mint 80%-a palackozott kiszerelésű volt.

A palack, mint a borok szállítását és tárolását szolgáló eszközre egyre inkább jellemző az egyedi stílus és a gazdag formaválaszték. Meghatározódik: a típus, a forma, a szín és a méret.

Sok esetben azonosíthatja a származási helyét, eredetét is.

Az Egri bikavér bort, a szekszárdi bikavér bort, a védett eredetű bort és a tokaji borkülönlegességet közfogyasztás céljára kizárólag palackozva szabad forgalomba hozni. Ez a palackozási kötelezettség nem vonatkozik a termőhelyen belül, a termelő saját pincéjében fogyasztásra kerülő borra.

A borospalackoknak a borvidéktől, borfajtától függően különböző formájuk, nagyságuk, űrtartalmuk és színük van.

A palack formája lehet figyelemfelkeltő. A palack domináns zöld színárnyalata mellett a színek változatossága is megjelent.

A különböző divatüvegek színorgiájától eltekintve a borospalackok alapvetően 5 színűek: fehér, világoszöld, zöld, lombzöld, illetve barna. A fehér, azaz átlátszó palack többnyire olyan boroknak való, melyek színe kifejező, ellenben nem szükséges hosszas tárolásuk (a bort érő erős fény károsítja az italt) A fehér üveg ideális szín rozék és rögtön fogyasztandó partyborok, valamint némely fehérborok tárolására. Átlátszó üvegben adják még a legtöbb Bozsolét és bizonyos vörös újborokat, melyek lilás, friss színe az üvegben is jól tud így érvényesülni.

A világoszöld palackot néhány fehérborhoz is használják. A sötétebb palackszínek (zöld, barna) közül pedig bármelyik bárhova bármikor alkalmazhatók, tulajdonképpen csak az arculat (imázs) kérdése a meghatározó.

A palackok formájára többségében a nők és a fiatal korosztályba tartozó vásárlók figyelnek.

Ajándékozáskor palack formájának, exkluzivitásának fontos szerepe van.

Az ismertebb, hagyományos borospalack típusok a következők: - tokaji palack: a tokaji aszú, szamorodni színtelen, hirtelen szűkülő nyakú 0,5 literes palackja; - rajnai palack: a minőségi és különleges minőségű fehérborok zöldes színű, hosszúkás, szűkülő nyakú 0,7 literes palackja; - füredi palack: elsősorban az asztali borok zöld színű 1 literes palackja; - bordói palack: a minőségi és különleges minőségű vörösborok zöldes színű, közepesen szűkülő 0,7 literes palackja; - burgundi palack: a Bourgogne vezető borfajtáit és az ezekhez közel álló stílusú borok palackozásához használják. (Pinot Noir, Chardonnay, Beajuolais Nouveaux) A bordói palackhoz viszonyítva kevésbé vállas, íveltebb üveg.

A rajnai és a bordói palackok 0,35 és 0,75 literesek is lehetnek. A jelenlegi gyakorlat szerint az asztali, a fűszerezett és egyéb borokat tetszőleges formájú és legfeljebb 2 literes méretű üvegpalackokba tölthetők. Általában a 3 literes kiszerelés a legnagyobb, amit egy borból lepalackoznak, az e fölötti méretek már csak különleges alkalmakra, illetve gyűjtőknek készülnek (kivéve a pezsgőket, melyekből viszonylag gyakori a 6, illetve 9 literes kiszerelés is). Az üvegből készített borospalackok kedvező tulajdonságukkal (gázátnemeresztő, nem ad

le idegen, káros anyagokat, újra felhasználható) világszerte beváltak, hagyománnyá váltak. Az asztali borok műanyag csomagolásban is forgalmazhatók.

A piaci követelményekhez igazodóan a tradicionális palackformák is változóban vannak. A palackok marketingjelentőségét és a borkultúrában betöltött szerepét emeli ki az a tény, hogy ma már van borospalack szépségverseny, melyre felkutatják Magyarország legszebb borospalackjait. A piaci versenyben a különleges, vonzó új egyedi borospalackokat a termelők formatervezési mintaoltalom alá helyezhetik Az oltalom feltétele, hogy a bejelentést megelőzően a minta nem juthat nyilvánosságra. A tokaji palack típusát rendelet szabályozza.

8.1.4.2. A dugó és a kupak A palackok zárására szolgáló para tölgyből /Quercicus suber/ készített parafadugó a XIX. századtól terjedt el.

A parafadugókon régóta ismeretes a viaszolás. A viasz a palackban lévő bor védelme mellett márkavédjegyként is felhasználható. A dugón lévő viaszba nyomták a pecsétet. A dugó viaszolása közkedvelt és olcsó eljárás. Még az 1930-as években is használták. Napjainkban is megtalálható némely reprezentatív palackozásnál. A Tokaji Aszúknál ez az eljárás egyre gyakoribb, itt a kapszulát helyettesíti.

A dugó minősége nemcsak a bor lezárása, hanem palackos érése miatt is fontos. A szakszerűen zárt, hosszabb ideig palackban tartott borokban sajátosan kellemes, nemes illat jelzi, hogy a bor palackérett.

A dugó minősége más szempontból is fontos szerepet tölt be. Ki ne bosszankodott volna már azon, amikor a borosüveg dugóját próbálta kihúzni, de az mindenki szeme láttára beletörött.

A ma használatos dugók alapanyaga egy darabból, vagy darabokból préselt, ragasztott paratölgy. A natúr parafa dugók mellett terjednek a különböző minőségi kategóriájú záróeszközök a kolmatált, agglomerált, altec, valamint a különleges műanyagból készült szintetikus dugók.

Az utóbbi évtizedekben a borászok és a fogyasztók nem kis problémája volt a dugók minősége. Szakmai körökben még ma is vita folyik arról, hogy milyen zárási módszer és eszköz biztosítja jobban a palackozott bor minőségét.

Miután számtalan tényező, többféle borstílus, árkategória létezik, nem állítható egyetlen zárási módszerre sem, hogy az a legtökéletesebb.

A fogyasztók többsége kedvezőbben ítéli meg a parafa dugóval zárt palackot a műanyaggal szemben. A magasabb árkategóriájú minőségi, vagy különleges minőségi bor esetében általános fogyasztói elvárás a natúr parafa dugó.

A fogyasztók a palack felbontása után gyakran szemügyre veszik a dugót, annak simaságát, felületének barázdáltságát. A többség a simább, a barázdáktól mentes dugót tartja jobb minőségűnek.

A natúr parafa dugók között is különböző kategóriák léteznek /extra, 1., 2., 3. osztályúak/ melyek különbségei szemmel láthatóak, illetve érzékelhetőek.

A parafa dugó a minőség és a hagyomány garanciájának jelképe. Minden alternatív zárási eszköz és módszer ellenére az összes zárási lehetőséget figyelembe véve a parafa több mint 90%-os részarányt képvisel a világon.

A piaci megfelelés érdekében a termelők és palackozók a dugók minősége mellett azok hosszúságára is figyelmet fordítanak. A fogyasztók számára a hosszabb dugó jobb minőséget sugall mind a borra, mind a dugóra vonatkozóan is. A minőségi borok dugójának hosszúsága 38 mm körüli.

A minőség, eredet és a bor egyediségének jelzése céljából a dugót felirattal, ábrával, logóval látják el, mely általában kedvező hatást vált ki a fogyasztói megítélésben.

Itt kell megemlíteni a bor, illetőleg a palack „ruhájának” ugyancsak szerves részét a kupakot, kapszulát. Ezek leggyakrabban hőre zsugorodó műanyagok, illetve ónkapszulák, melyek a palack nyakához idomulnak. A korábban használatos ólomtartalmú kupakok és műanyag fóliák alkalmazását az új jogszabályi rendelkezések megtiltották.

A friss fogyasztásra, reduktív eljárással készített boroknál a világban megjelent a csavarzárkupak, amely helyettesíti a dugót és a kapszulát. A csavarzár-kupak elterjedését nem csak a jó minőségű dugók hiánya és a környezetvédők tevékenysége segíti. Szorosan illeszkedik a modern reduktív borkészítési eljárás előnyeihez. A csavarzár-kupak tökéletes lezárást biztosít a palackoknál. A palack megőrzi a bor eredeti szénsavtartalmát, a borok ízét, illatát és aromáját. A palack egyszerűen nyitható és zárható. A tradicionális borászatoknál nem várható az elterjedése.

Az 1945 előtti időkben egyes pincészetek különleges kapszulákkal és kapszulabélyegekkel is védték a borok eredetét.

Az ónlemez-kapszula már mint védjegy jelent meg a palackokon. A kapszula tetejére a pincészetek belenyomták a védjegyüket, címerüket. A palackot nem lehetett úgy felbontani, hogy sértetlen maradjon a kapszula, illetve a kapszula-bélyeg. Az ónlemezt festették, színezték. A múzeumban az 1950-es évek végéig megtalálhatók lezárások.

A kapszulabélyeg az 1960-as évek vége felé jelent meg újra a palackokon. Elterjedését hátráltatta, hogy sok palackot műanyagdugóval vagy söröskupakkal zártak le.

Az 1970-es években terjedt el a kapszulabélyeg általános használata. Az alumínium lemezt elég gyorsa felváltotta a ma is használt műanyag és a különböző ötvözetek.

A kapszula, illetve kupak helyett a bioborok, de más borok palackjának nyakát méhviaszba mártják. Ma már mind gyakrabban a viaszt a kedvezőbb hatás érdekében színezik. A viasz keménységét gyakran a méh és a pecsétviasz keverésével biztosítják. Összességében a dugó, a kupak jó minőségű, esztétikus kivitelű tradicionális vagy modern megjelenése a palackhoz s a címkéhez viszonyítva ugyan kisebb kommunikációs erejű, mégis a kedvező összhatás érdekében lényeges és figyelemre méltó.

8.1.4.3. A címke és a nyakszalag A vásárlási folyamat a borpiacon csak igen ritkán történik borkóstolással egybekötve. A vásárlások nagy része élelmiszerboltokban, szupermarketekben történik.

A borok palackján elhelyezett címke, illetőleg az azon feltüntetett információk a vásárlói döntések meghozatalához nélkülözhetetlenek. A címke a bor „névjegykártyája” és „születési anyakönyvi kivonata”. A vásárlás esetén ez nyújt elsődleges információkat a borok belső termékjellemzőiről, eredetéről, minőségi tulajdonságairól.

Meghatározott termőhelyről származó minőségi borokra és védett eredetű borokra, földrajzi árujelzővel ellátott asztali borokra /tájborokra/, valamint asztali borokra vonatkozóan a 1493/1999/EK rendelet, a 753/2002/EK rendelet, a magyar bortörvény és végrehajtásával összefüggő rendeletek, a 98/2004. FVM rendelet részletesen meghatározzák a borcímkéken a   

Kötelező jelöléseket, megnevezéseket, kifejezéseket Nem kötelező, de szabályozott jelöléseket, valamint a Szabadon használható jelöléseket

Európa nagyobb részén fantázianevet kapnak a borok, az adott ország bortörvényének megfelelően a bort adó szőlőfajtát (fajtákat), a származási helyet, évjáratot, előállítót, alkoholtartalmat és töltési mennyiséget kötelező megadni.

A címke hordozhat egyedi vagy családi jegyeket. Kialakításánál szerepet játszhat a tradíció vagy az új fogyasztói szokások.

A címketervezés ma már különleges szakértelmet igénylő munka. A címke /etiket/ megalkotásánál ügyelni kell arra, hogy jól illeszkedjen a borhoz, a forgalmazó imázsához, esztétikus legyen akár annak egyszerűségénél fogva is.

Az ízléses vagy tolakodni kívánó címke sokat elárul a termelőről. Jóllehet napjaink tömegtermelése, a divatborok megjelenése mindjobban igyekszik elnyomni az egyedi karakterű, tradicionális címkéket.

A címke kialakításánál a színek fontosságára is figyelmet kell fordítani. A megfigyelések és a felmérések azt igazolják, hogy a nők többsége a melegebb, harsányabb színeket, a férfiak pedig a hidegebb színeket kedvelik Az értelmiség a nem túl hivalkodó, semlegesebb színeket preferálja. Az idősek számára a pasztellszínű árnyalatok a vonzóak.

A fogyasztói igények alapján fehér borok esetében a zöld,a vörös boroknál a vörös és a fekete, míg a rozé boroknál a rózsaszín árnyalatokat alkalmazzák jellemzően.

A címke papírjának minősége is árulkodó lehet. A papír minőségének látható és tapintható jegyei vannak. A papír fényességét tekintve a matt a választékos, finom ízlést, a fényes a harsány, hivalkodó üzenetet sugározza.

A címkén alkalmazott betűtípus, tipográfiai megoldás ugyancsak előmozdíthatja a borok kedvező megítélését.

A borok palackját nem egyetlen címkével öltöztetik fel. Az alkalmazott címkéket elnevezésük és rendeltetésük alapján a következők szerint különböztetik meg:   

Főcímke: a palack legszélesebb részén a legnagyobb helyet betöltő un. hascímke.

Figyelemfelkeltő, a legfontosabb információkat tartalmazza az eredetre és minőségre vonatkozóan.

Nyakcímke: gallércímke, címeres állami ellenőrző jegy általában a bor évjáratát jelöli, de védjegyként minőség és eredet garantálását is szolgálhatja.

Hátcímke: Kiegészítő információkat tartalmaz a borról, a termőhelyről, az évjárati sajátosságokról, a szüretelési és érlelési jellemzőkről, az étel és a bor harmóniájára utaló ajánlásokról, az adott ország nyelvén fontosnak tartott sajátosságokról, egyebekről.

Tilos a borcímkéken olyan szavakat, szórészt, adatot, jelet, ábrát, vagy márkajelet használni, amelyek alkalmasak a megtévesztésre, a félrevezetésre. Ez vonatkozik a bor tulajdonságával, fajtájával, összetételével, alkoholtartalmával, színével, eredetével, minőségével, a szőlőfajtájával, stb. kapcsolatos címkefeliratra is.

A boroscímkének harmonizálnia kell a cég arculatával, fantázianevével, a bor eredetével és fajtájával. A termelő, forgalmazó cég logója ma már elengedhetetlen része a csomagolásnak, a címkének.

A címke alakja és mérete a konkurenciától való megkülönböztetést segíti elő. Ma már a tradicionális, téglalap alakú címkék mellett megjelennek az új stílusirányzatok kedvelt típusai az ovális, kör és rombusz alakzatok.

A címkék fogyasztókra gyakorolt hatását csak piackutatással, fogyasztói magatartásvizsgálattal lehet mérni. A tapasztalat igazolta, hogy amíg egy címke igényes, esztétikus, ugyanaz a címke egy másik országban vagy túl egyszerűnek, vagy éppen hivalkodónak bizonyul.

A nagy pincészetek évszázados tradíciókat érzékeltetik a tekintélyt sugárzó címkéiken. Növeli a borok eladhatóságát a származási helyre jellemző leírás és kép. Ezzel a bor eredetisége iránti bizalmat erősítik s egyben az a cég, de az ország imázsát is kedvezően alakíthatják.

A hagyományos címkékre a Bordeaux-i pincészetek szolgálnak a legjobb példával, nekik nem kell a divatirányzatokat követniük, mert olyan tájékozott fogyasztói réteget céloznak, akik hajlandóak megtanulni a helyi klasszifikációs rendszert. Boraik egyetlen marketingüzenete a tradíció, imázsukat a klasszikus óvilági francia jellegre építették fel.

A fejlett bortermelő országokban „töltve /palackozva/ a termelés helyén” olvasható a minőségi borok címkéjén. Összességében megállapítható, hogy a bor vásárlásánál a fogyasztók leginkább a címkére hagyatkoznak. Ennek figyelemfelkeltő hatása, formavilága, esztétikája, színvilága és anyagának minősége döntő módon befolyásolja a fogyasztói magatartást.

Megőrizve a csomagolás tradicionális jegyeit a borcímkék kiválóan alkalmasak arra, hogy olvasmányos formában a fogyasztót a borvilágba, a borkultúrába, a bor és az étel harmonikus kapcsolatába és történeti vonatkozásaiba érdekes információkkal beavassák, vagy ismereteiket bővítsék.

8.1.4.4. A díszdoboz A borok egyedi csomagolásának speciális eleme a díszdoboz. Különösen Húsvét és Karácsony körül jelentős mennyiségben kerülnek eladásra díszdobozba csomagolt borok, italok. Látható, hogy ilyenkor a vásárló nem saját, hanem ajándékozási célra vásárolja a terméket. A díszdoboz átveszi a csomagolás összes kommunikációs funkcióját mindaddig, míg a palackot a díszdobozból ki nem veszik.

A díszdobozt – szemben a kiürült palackkal – gyakran megtartják. Az esztétikus, vonzó díszdoboz sokszor az italos szekrényben, vagy a polc tetején köt ki, amely díszítő célt is szolgál tovább reklámozva a bort.

A díszdobozok készülhetnek papírból, műanyagból, fából. Anyaga, formája, ábrája, grafikája legyen összhangban a bor eredetiségével, minőségével.

8.2. Árpolitika Az ár jelentősége a marketing és a vállalkozás sikerét tekintve nyilvánvaló: a magasabb vagy alacsonyabb árak közvetlenül és pontosan mérhető módon befolyásolják a bevétel és a nyereség mértékét.

Az árpolitika, mint marketing eszköz arra a kérdésre ad választ, hogy miként kell a termék árát úgy kialakítani, hogy a vevő azt el tudja fogadni.

Minden vállalkozásnak csak akkor van értelme, ha költségei megtérülnek és tevékenysége nyereséggel zár.

Az ár meghatározása különböző tényezők függvénye. A piaci tényezők, a konkurencia, a kereskedelmi láncok árpolitikája, az árrés, a fogyasztó értékítélete, illetőleg a termékhez való viszonya mind befolyással van az ár kialakítására.

Az árak megállapításánál a vállalkozások a piaci pozíciójuk alapján két markánsan elkülönülő csoportra oszthatók: az árcsinálók és az árkövetők. Egy vállalkozás lehet otthon árcsináló, külföldön pedig árkövető. A magyar vállalkozások zöme ez utóbbi csoporthoz tartozik.

Az árpolitika kialakításánál alapvetően fontos a versenytársak árainak pontos ismerete, a várható árváltozások előrejelzése.

Az árszint megállapításánál sem az „alacsony ár politikája”, sem a „magas ár politikája” irányvonal nem célszerű. A vevők többsége az árból következtet a minőségre. Mindkettő irány veszélyezteti a termék imázsát, a magas ár megállapítása csak a speciális termék esetében lehet eredményes.

Marketing szempontból az ár fogalma lényegesen több mint kalkulációs tétel. Az ár olyan marketing eszköz, melynek lehetővé kell tenni az értékesítés folyamatosságát. Az ár az az összeg, amit a vevő az áruért fizet. Ez lehet árjegyzéki ár, tartalmazhat árengedményeket, árkedvezményeket, hitelfeltételeket, fizetési határidőt stb.

A bor árának meghatározásakor figyelemmel kell lenni a fogyasztói szegmensek fizetőképes keresletére. Nehéz helyzetben van a borvásárló, amikor a nagyobb élelmiszerláncokban látszatra azonos minőséget tükröző borospalackok között szeretne választani. Ma már több ezer különböző terméket felvonultató borpiacon palackonként rendkívül nagy árkülönbözet között lehet bort vásárolni. Ezért a bor árkategóriájának megállapítását az olcsó bort kereső, az árat jelentősen mérlegelő, valamint a minőségi igényt támasztó fogyasztói szegmensekhez kell igazítani.

A behatolásos árképzés stratégia esetén a felmerült költségek alapján számítható árhoz képest alacsonyabb árral jelenünk meg a piacon. Ezt az árképzést akkor érdemes alkalmazni, ha új piacokat akarunk megszerezni, és a piac ár-érzékeny. Ha sikerült a vevőközönséget megnyerni, akkor a versenytársakhoz hasonló szintre lehet emelni az árakat. Ez a stratégia az olcsóbb borok esetén alkalmazható, azonban figyelni kell az áremelés okozta változásokat, (fogyasztói kereslet) hiszen ebben a csoportban a termék helyettesíthetősége nagy.

A lefölözéses árképzés stratégia esetén magas induló árat határozunk meg, hogy ezáltal extraprofitot realizáljunk. Érdemes magas áron pozícionálni borainkat, mivel a kereskedelmi tapasztalatok azt mutatják, hogy az egyszer meghatározott árszintből nehéz kitörni.

Ugyanakkor megvan a lehetőségünk, hogy engedjünk az árból, az árérzékenyebb fogyasztók meghódítására is.

„A piac lefölözésének akkor van értelme, ha elég sok a vevő és elég nagy a kereslet, a kisebb termelési volumen nem növeli annyira az egységköltséget, hogy az közömbösítené a forgalom által még éppen elviselt árból fakadó hasznot, a magas ár nem vonz további versenytársakat a piacra, a drágaság a kiválóság képzetét kelti.” (Kotler, 1999) A külpiaci árpolitika a magyar borok imázsának csökkenése, a pozícionáltságának visszaesése miatt csak az árkövetők közötti versenyben jöhet marketing eszközként számításba. Hogy a magyar borok kikerüljenek a világpiac – ezen belül is az európai piac – alacsony árkategóriás, tömegcikként kezelt helyzetéből, - mint azt a tradicionálisan bortermelő, de a nemzetközi piacon előtörő országok példája is bizonyítja – különös figyelmet kell fordítani mind a termelőknek, mind az irányító szervezeteknek a marketing szemlélet erősítésére, és a korszerű marketing eszközök alkalmazására. A nemzetközi borpiac kategóriáinak és jellemzőinek ismerete segíti a külpiaci árpolitika kialakítását.

Ezeket a főbb kategóriákat és jellemzőiket a következő táblázat foglalja magában:

A nemzetközi borpiac kategóriái és jellemzői 11. sz. ábra Jellemzők Ár Piaci verseny Piaci helyettesítés Eredetvédelem Ráfordítás

Prémium borok közepes, 6-30 USD egyedi termék

Minőségi borok közepes, 3-6 USD más borokkal (pl.: magyar chileivel) nem lehetséges fejlődő igen erős fejlődő hatékony pótlólagos árés ráfordítás költségérzékeny nem jellemző

Túltermelés

esetenként

Olcsó borok alacsony, 1-3 USD más termékkel is (pl.: üdítőkkel) nincs nincs stabil alacsony ár és igen erős költségredukció igen erős

Az ár, mennyiség és minőség borpiaci keresleti függvényét a következő ábra szemlélteti: A borpiaci szegmensek keresleti görbéi 12. sz. ábra P, ÁR VEBG

VEB TB és AB

Q, MENNYISÉG

Jelmagyarázat: VEB = Védett Eredetű Borok TB = Tájbor VEBG = Védett Eredetű Borok + Garancia AB = Asztali Bor

8.3. Disztribúciós politika A disztribúciós politika, mint marketing eszköz azt a célt szolgálja, hogy az értékesíteni kívánt termék:  megfelelő helyen,  megfelelő időben,  megfelelő mennyiségben és  megfelelő költséggel álljon a közvetlen, vagy a közvetítői piac rendelkezésére.

A disztribúciós politika az értékesítés helyét /place/, az értékesítési utat, az értékesítési csatornát, a szállításszervezést, a szállítóeszközöket, szállítási lehetőségeket, a raktározást, összességében az áruszállítás és ellátás logisztikai rendszerét.

Egy jól kialakított disztribúciós politika választ ad arra, hogy miként, milyen eszközökkel álljon az áru a lehető legegyszerűbben, gyorsan és kedvező költséggel a vevő rendelkezésére.

A disztribúciós rendszer az egész világon átalakulóban van. A kereskedelmi láncok, multinacionális cégek megjelenését, terjeszkedését és növekvő erejét az élelmiszerkereskedelemben, hazánkban is érzékeljük. Disztribúciós politikájuk gyakran áll szemben a termelők érdekeivel.

A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa 2004-ben felmérést készítetett a Magyarországon működő kereskedelmi láncok bor és pezsgőválasztékával kapcsolatban. A magyar bor disztribúciójával összefüggésben a következő főbb megállapításokra jutottak: Magyarország borkereskedelme az elmúlt tíz évben gyökeres változásokon ment keresztül.

Itt is érvényes az a tendencia, hogy a borkereskedelemben, mint a nagy bortermelő és borfogyasztó tagállamok borpiacán, a legjelentősebb disztribúciós csatornát a hiper- és szupermarketek jelentik (75-80%-os részesedéssel rendelkeznek).

Magyarországon a 90-es évek közepén jelentek meg a multinacionális élelmiszer kiskereskedelmi láncok, a Metro, Tesco, Auchan, amelyek átvették a korábban döntő szerepet játszó ital nagykereskedések helyét, amelyek borforgalma ennek következtében minimálisra csökkent.

A multinacionális cégek speciális elvárásokat támasztanak a beszállítóikkal szemben. A bor esetében a termelők árjegyzéki árának 39-54%-át kérik el különböző jogcímeken.

Ugyanakkor a fogyasztói árat az ún. alapárrés (15-24%) és az esetenkénti akciós árrés (1012%) befolyásolja. A többi elvonás, pl. a fix forgalmi bónusz 4-8%, a progresszív bónusz (25%), marketing hozzájárulás (6-12%), hálózatfejlesztés (2-3%) nincs hatással a fogyasztói árakra. Nagyon súlyos terhet jelent a belistázási díj és a polcpénz, ill. az új áruházak nyitásához történő hozzájárulás.

A borvidéki megjelöléssel forgalomba hozott borok a kínálat 90%-át teszik ki, a borvidéki megjelenés nélküli termékek a kínálat 10%-át adják.

A teljes kínálatból a Villányi Borvidékről származó referenciákat találjuk a legnagyobb számban az üzletek polcán, ami 40-80 referenciaszám közt mozog. Arányuk a teljes borkínálatban 15%. Ezt követik a Tokaji Borvidék borai 20-87 referenciával és 14%-os részesedéssel, valamint az Egri Borvidék borai 20-65 referenciával, 12%-os részesedéssel.

Gyakorlatilag ez a három borvidék részesedik a legnagyobb arányban kínálatból. A többi

borvidék jóval lemarad Villány, Tokaj és Eger mögött. A Balatonboglári, Szekszárdi, Mátrai Borvidék 6%-ot, a Balatonfelvidéki és a Kunsági Borvidék 5%-ot, a Badacsonyi borvidék 4%-ot, az Etyek-Budai és a Soproni Borvidék 3%-ot tesz ki a borkínálatból. A többi borvidék részesedése 2% alatti.

A borválaszték nagysága igen változatos képet mutat. A legszélesebb de legszínesebb kínálattal a Cora rendelkezik, itt 713 referencia szerepel a polcokon. A legszűkebb választék a Pennyt jellemzi, 31 tétellel. A legszakszerűbb és legigényesebb áruelhelyezés is a Cora esetében tapasztalható, borvidékenkénti csoportosításban történik a borok kihelyezése.

Hasonló csoportosítást alkalmaz a Tesco és az Interspar. Ez a konkrét vásárlási szándékkal érkezők dolgát könnyíti meg. Több üzlet esetében nem fedezhető fel a tudatos áruelrendezés.

Ma Magyarországon a fogyasztók igen árérzékenyek, a polci ár túlzott arányban befolyásolja a fogyasztást. Ez főleg az asztali- és tájborok kategóriájában igaz. Ez az a kategória, ahol az ár számít.

A beszállítók száma nagyon magas: 238 bort találunk a hiper- és szupermarketek partnerei között. A beszállítók jelenléte viszonylag magas eltérést mutat. A legjelentősebb a Törley Rt. (korábban Hungarovin) és a BB Rt. A következő legjelentősebb beszállító az Egervin Rt. Ki kell emelni a Hilltop-Neszmély Rt. és a Varga Kft. jelenlétét, amelyek a 17 elemzett kereskedelmi egységből 13-ban vannak jelen, és igen széles kínálatot testesítenek meg, átlagosan 9-10 referenciával szerepelnek az üzletek polcain.

Megállapítható, hogy a Magyarországon lévő hiper- és szupermarketek borkínálata igen színes képet mutat. Az üzletekben a hazai termelésű borok dominálnak. A választékot a minőségi és a száraz borok uralják, ami viszont nem esik feltétlenül egybe a borfogyasztási szokásokkal. Mindenesetre igen pozitívan értékelhető a minőség irányába történő elmozdulás, ami egyfajta fogyasztói igényt is tükröz.

A kis- és közepes méretű boltokban a borforgalmazás manapság már nem jelentős. Az igazán nagy lehetőséget, de veszélyt is az egyes kereskedelmi láncok jelentik a borászok számára, hiszen ezek tőkeerejüknél fogva határozhatják meg polcaik árukészletét. Ha egy borászat bekerül egy kereskedelmi lánchoz, akkor szinte saját marketingtevékenység nélkül is újabb piacot szerezhet az által, ha a lánc egy újabb boltot nyit.

A borszaküzletek az utóbbi 10-15 évben terjedtek el. Borforgalmazás szempontjából jelentőségük abban áll, hogy itt a legkiválóbb magyar borok mellett specialitásokat is értékesítenek. Tulajdonképpen nem a mennyiség, hanem inkább a minőség, presztízsnövelés céljából fontosak ezek a boltok. Szintén a presztízsnöveléshez járulnak hozzá a hotelek, éttermek borkínálatai, illetőleg a catering vendéglátó szolgáltatás speciális borkínálatai.

A HORECA Hotel-Restaurant-Catering jelentősége az éttermi és szállodai szolgáltatások fejlődésével folyamatosan nő.

A benzinkutak boltjai mára már igen jelentős borelosztási csatornává vált, hiszen a multinacionális olajipari vállalatok felépítették boltjaikat a benzinkutak mellett, melyek jól ellátott italkészlettel rendelkeznek.

Az euromarketingben, valamint az exportmarketingben alkalmazott disztribúciós politika jelentősen eltér a hazaitól. A külföldi piacokon a magyar cégeknek, vállalkozásoknak nincs ellenőrzési, döntési lehetőségük az értékesítési csatornák fölött. A célpiac politikai, gazdasági, kulturális helyzetétől kezdve a disztribúciós rendszerig rendkívül sok a nem kontrollálható elemek száma.

Az EU tagországok számára az euromarketing lényegében belföldi marketing, jóllehet a bizonytalan tényezők száma Magyarország EU-s belépését követően fokozatosan csökkent, de még mindig jelentős.

Magyarország vállalatainak, cégeinek az EU-n kívüli országok közvetítői és fogyasztói piacán folytatott kereskedelme exporttevékenység. A magyar exportterméknek az értékesítési láncban a végső fogyasztó igényeit kell kielégítenie, ugyanakkor az értékesítési folyamatban résztvevők érdekeiknek megfelelően az esetek többségében torzítják a fogyasztói igényekkel kapcsolatos valós információkat.

A magyar cégeknek az exportmarketinggel kapcsolatos disztribúciós politikájuk kialakításához és alkalmazásához a következő főbb kérdésekre kell választ kapniuk:          

Miként látják el magukat a célország magánháztartásai azokkal a termékekkel, amelyekhez exporttermékeink is tartoznak?

Ismerjük-e valamennyi értékesítési csatornát?

Melyek a legfontosabb kereskedelmi vállalkozások az adott termékterületen, hogyan szervezik forgalmazásukat, milyen a disztribúciós rendszerük?

Az adott területen mely importőrök/közvetítők különösen erősek?

Ismerünk-e minden tényezőt a terméknek az üzletek polcaira vezető útjával kapcsolatban?

Saját termékeink számára mely disztribúciós formák látszanak kedvezőnek?

Hol és hogyan hozzák a vásárlásra vonatkozó döntéseket /központok, régiók, felvevőpiacok/?

Milyen szervezeti egységek kapcsolódnak be a döntési folyamatba?

Megvan-e minden ismeretünk a beszerzési döntéshozókkal történő kapcsolatfelvételhez?

Minden teljesítendő feltételt ismerünk-e, hogy a beszerzői döntéshozókkal a saját exporttermékünkről tárgyalhassunk?

Az egyéni /kisüzemi/ vállalkozások szintjén a disztribúciós politikának, mint marketing eszköznek az alkalmazására a legnagyobb lehetőség az un. közvetlen értékesítés esetén nyílhat.

Magyarországon az adott termőhelyen belül a termelő által, saját pincéjében történő borfogyasztás, borértékesítés tradíciója, a közvetlen értékesítés gyakorlata kialakult.

A pincelátogatások szervezett formája a borturizmus, illetőleg borutak keretében kialakulóban van. Ehhez a közösségi marketing nyújthat jelentős támogatást, segítséget.

Közvetlen értékesítés esetén alkalmazott disztribúciós politika a „házhoz szállító értékesítés”. Előrendeléssel vagy anélkül, egyenletes minőségű, rendszeres és határidőre történő szállítási feltétel betartásával szállodák, szálláshelyek, vendégfogadók, éttermek, büfék, kantinok, valamint rendezvények jöhetnek közvetlen disztribúció szempontjából számításba.

Ez ideig - főként a magas költségek és az anyagi eszközök hiányában – nem terjedt el a városban lévő saját boltban történő árusítás.

8.4 Kommunikációs politika A marketing sikerét tekintve a kommunikációs politika a marketing eszközök között jelentős hatással van a termék pozícionáltságára, a fogyasztói értékítéletre.

A kommunikációs politika összetett marketing eszközrendszer, mely magában foglalja a reklámtevékenységet, a kiállításokat- és vásárokat, a vásárlás/értékesítés ösztönzést, a személyes eladást és a népszerűsítő /PR/ tevékenységet.

A kommunikációs politikát a vásárlási folyamat állandó menedzselési folyamatának is tekinthetjük, mely egyaránt kiterjed az eladás előtti, alatti és a vásárlás utáni szakaszokra.

A magyar bor kommunikációs üzenetének sarokpontja: a magyar bor egyedi /originális/, valódi /autentikus/, kiváló minőségű, egészséges, természetes, kiegyensúlyozott, a tájjelleget hűen tükrözi.

A következőkben a kommunikációs politika eszközeinek a bormarketing szempontjából történő bemutatására kerül sor.

8.4.1. Reklámtevékenység A magyar borok már számos országban megtalálhatók szerény piaci részesedéssel. A külföldi magyar bort sokszor a Tokajival azonosítja.

A vásárlók egy szűk csoportja Magyarországon ugyan tájékozottnak tűnik, nagy részük azonban kevésbé, vagy egyáltalán nem ismeri a borokat. Összességében megállapítható, hogy boraink reklámozottsága igen alacsony, annak ellenére, hogy számos kiváló minőségű magyar bor található a piacon. Mindezek ismeretében elsődleges célként a magyarországi borok ismeretségének növelése jelölhető meg tájékoztató reklámok segítségével.

A stratégia későbbi szakaszában – a megfelelő szintű ismertség elérésével – már a meggyőző reklám alkalmazható. Mivel a piac telített, meg kell győzni a fogyasztókat arról, hogy a magyar bor éppen olyan jó minőségű, mint széles körben kedvelt konkurensei.

A reklám fogalmát és célját a szakirodalomban a következőkben határozzák meg:        

az áru vagy szolgáltatás bemutatása nem személyes módon, személytelen egyirányú kommunikáció, üzenet, a figyelem felhívása, „hírverés”, érdeklődés felkeltése, emlékezetben tartás, megerősítés, útbaigazítás legitimáció, elismerés, vásárlásösztönzés imázskialakítás.

Kotler (1999) szerint a reklám: „Elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának minden nem személyes, azonosítható forrásból származó fizetett formája.”

A reklám érvényesülése szempontjából döntő szempont:   

a nyilvánosság, az átfogó jelleg, a határozott kifejező készség.

A reklámokban használatos jelmondatok, jelszavak /szlogenek/ lehetnek humorosak, észérvek /racionális érdekre hatók, emocionális érzelmekre hatók/. A jelmondatokkal szembeni követelmény:  az egyszerűség,  a pozitív irányba ható megfogalmazás,  a következetesség.

Reklám eszközök két fő csoportja: nyomtatott és elektronikus A reklámmal szembeni jogi és etikai követelmények:  

reklámtörvényben meghatározott szabályok reklámetikai szabályok.

A reklámmal szembeni általános követelmények:  szavahihetőség,  hitelesség,  korrektség,  versenytársakkal szembeni tisztesség.

A reklám fő funkcióit és azok megjelenését a következő táblázat mutatja be: A reklám funkciói és azok megjelenése 13. sz. ábra Reklám funkciói 1. Alap 2. Helyettesítő 3. Kiegészítő

Megjelenése Tájékoztatás + Meggyőződés + Emlékeztetés Személyes eladást helyettesít (DM levél) Értékesítésösztönzést, személyes eladást támogat (kampány)

A vásárlók informálásának és befolyásolásának fontos, de nem egyetlen eszköze a reklám.

Két szintje különböztethető meg aszerint, hogy mi a reklám tárgya. E szerint beszélhetünk:  

termékreklámról, institucionális (a vállalati imázst növelő) reklámról.

Külpiaci marketingben az említettekhez harmadikként társul az országreklám.

Természetesen ezek a szintek szorosan összefüggnek, az egyik változása hat a másikra. A reklám széles vevőkört mozgathat meg, hiszen a tömegkommunikáció révén jóllehet a fogyasztók ezrei érhetők el, de személytelen eszköz, hiányzik belőle a közvetlen kommunikáció.

Napjainkban a Direct Mail (DM) reklámeszköz is használatos, de kevésbé hatékony.

A borreklám alapvető típusai:   

köztéri, média, és a termékekhez kötött reklámok.

A köztéri reklám előnye, hogy mindenki látja, tehát sok fogyasztóval találkozhat, jól memorizálható. Hátránya, hogy nem eléggé célzott a fogyasztói csoportot illetően.

Legismertebb formái: - óriásplakát: Ez képes legjobban és a bor jellegéhez igazodva felkelteni a figyelmet.

- plakát: Nem elég nagy a terjedelme a figyelemfelhívásra és nem elég az intim a borokhoz.

A média hatékonyságát tekintve az egyik legjobb reklámozási forma, általában csak magas költséggel tervezhetők. A különböző médiák közül a bor reklámozásának céljából a következők jöhetnek számításba: - televízió: Sokan látják, műsorokhoz jól lehet pozícionálni, vizuálisan jól megtervezhető. Többszöri ismétlést igényel, költséges az elkészítés.

- rádió: Vizuálisan nem jeleníthető meg, ezért alacsonyabb hatékonyságú, leginkább promóciós, fizetett hirdetéseket alkalmaznak.

- újság: Jól fókuszálható, egy-egy borhoz is alkalmazható. Többszöri ismétlést és képi frissítést igényel.

- magazin: A legjobban fókuszálható olvasó- é fogyasztói csoportokhoz.

- szakmédia: Legelőnyösebb formája a szakmagazin, ez adja a legpontosabb fókuszálást.

Termékekhez kötött promóciós anyagok: A kerekedő és a termelő is használhatja ezt, a bor iránti keresletet stabilizálhatja, illetve növelheti. Ehhez, a piacon már valamilyen szinten bevezetett bor szükséges.

A borreklámok fajtái: - Márka reklám A márka az, amit a köztudatban be akarnak vezetni és később a márkanév alatt többféle bort is forgalomba lehet hozni és majd a márkanév eladja azt.

- Borstátusz reklám Az ilyen esetben a bort egy-egy társadalmi csoporthoz kötik, és erre építik fel a reklámot.

- Termőhely ökológiai reklám A bor származási helyét hangsúlyozzák ki, minőségét a termőhelyhez, borvidékhez és termőhely ökológiai adottságaihoz kötik.

- Életérzés, életforma reklám A legújabb irányzat a borreklámban. Ezt a fajta reklámot már ismert más, ún. borhelyettesítő termékektől vették át. Főleg az Újvilág bortermelő és exportáló országainak termelői és forgalmazói alkalmazzák. Életformát sugall, mely mindenki számára elérhető. Az életérzés reklám esetében az adott bor társadalmi és pszichológiai szerepét ismertetik és eltüntetik a társadalmi státuszt, mindenkit egyenlővé tesznek, mindenki elérheti azt az érzést, amit az adott bor kínál, csak meg kell venni és el kell fogyasztani.

Különös figyelmet kell fordítani a borreklámok képi formájára, üzenetére, tartalmára, hatáselemeire. Ezeket a fő szempontokat a következő táblázat mutatja be:

A borreklámok képi formája, üzenete, tartalma haszon és differenciáló hatáseleme 14. sz. ábra Képi forma Szőlő és palack Tájkép és termék a palackban Történeti képtérkép és term. a palackban Logo Termék a palackban és márkanév Bor pohárban és márkanév Logo művészi megjelenése Kreatív palackábrázolás Ételek és termék a palackban

Copy stratégia (üzenet) Tartalom Származás és emóció Történet a helyről

 természetes eredet  márkaismertség  természetes környezet romantika (pozitív emóciók)

Meghatározó differenciáló elem (USP) Eredet

Történet a múltból

 

Bor CV - leírás Termékimázs

 márkaismertség (megerősítés)  utánzás

Márka

 

magas érték ritkaság, egyediség

Kultúra

 

utánzás (felső tízezer) bor-gasztronómia kapcsolat testi örömök életstílus fogyasztási kultúra erotika szakértelem egyediség bor-idegenforgalom

Életstílus

magas érték (antik) hagyomány, tapasztalat

Tradíció

Fogyasztási kultúra Művészet emóció

és

Gasztronómiai élvezet

Nő és bor

Fogyasztási kultúra és utánzás

Borász a borral

Személyes kapcsolat Országimázs

Kollektív borbemutatás

Benefit (Haszon)

      

Hitelesség Emlékek, vágyak megtestesítése (bor)

A csomagolásnak a borok reklámozásában kiemelkedő szerepet tulajdoníthatunk. Lehet bármilyen jó a beltartalom, ha külsőségek (üveg formája, színe, címkék stb.) jellegtelenek, nem a célcsoport ízlésének megfelelők, nem megnyerők a potenciális vásárlók szemében.

A névteremtésben, a márkázásban az „Év bortermelője”, valamint az „Év Pincészete” kitüntető cím szerepe is kifejezetten fontos. A győztesek neve széles körben ismertté válik, hisz a hazai médiában is az utóbbi években kiemelten kezelik a magyar bor ügyét. Egyes cégek neves főborászai nevének használata ugyancsak ajánlatos és lehetséges irány, hiszen az ismert ember ajánlásával garanciát vállal, utal a minőségre és biztonságérzetet ad a fogyasztónak, megkönnyíti a vásárlást. Általában országszerte az alulreklámozás jellemző, azaz a termelők nagyon kis hangsúlyt fektetnek termékeik, boraik reklámozására. Jelenleg egy nagyon szűk réteg reklámoz újságokban, folyóiratokban. A borvidéken a legelterjedtebb reklámeszköz az élőszó, ami csak a saját borozók esetében elfogadható eszköz.

Az egyéb médiákat, reklámhordozókat (rádió, televízió, közterületi plakátok, postai úton személyre szóló levelek küldését stb.) alkalmazók aránya elhanyagolhatóan kicsi, ugyanakkor ma már az Internetet is célszerű reklámtevékenységekhez igénybe venni.

A borutak táblarendszere, ezek információs funkciója a borok reklámozását hatékonyan szolgálja.

A reklámozás területén a legtöbb cég számára jelentős feladatok várnak. A reklámeszközök és reklámhordozók szélesebb eszköztárát kell felhasználni, hogy a reklámcélokat megvalósíthassák. A helyes reklám nem esztelen fogyasztásra buzdít, hanem megismertet, megkedveltet.

A külföldön bemutatandó reklám elkészítéséhez, ajánlatos megvizsgálni az ott uralkodó közízlést, a reklám etikettet, szokásokat, az uralkodó stílust, nemzeti sajátosságokat, az interkulturális különbségeket is figyelembe kell venni.

A reklámhordozó, a média kiválasztásakor döntő fontosságú a tapasztalatok, a célközönség médiahasználati szokásainak ismerete. A kulturált borfogyasztás terjesztésének, színvonala emelésének fontos eszközei közül kiemelkedő jelentőségűek a különböző tájékoztató kiadványok, információs anyagok:        

Ismertetők, Esemény naptárak Poszterek, Plakátok, Térképek, Videofilmek, CD, DVD anyagok, Prospektusok, Szóróanyagok.

Kevés kivételtől eltekintve a hazai bortermelők, forgalmazók szerény összegeket költenek reklámra, költségvetésük alig 1-2%-át. Márpedig borászati termékeink esetében igen intenzív reklámtevékenységre lenne szükség. Egy jól szervezett kampány azonban olyan költségeket jelent, melyet a termelők többsége képtelen felvállalni. Ezért kell kihasználni a közösségi reklámozásban rejlő lehetőségeket.

Hatásos elemek a reklámozásban: szép, jellegzetes magyar tájak, tradíciók, jó ízű és jó minőségű tradicionális magyar ételek, finom, sajátos ízű borok, népi motívumok, magyar népzene stb., a mérsékelt borivás, borfogyasztás pozitív egészségügyi hatásai, az adott vállalkozás tradicionalitása vagy éppen innovációs készsége.

A reklám, mint a marketing kommunikáció egyik legfontosabb elemének a feladata, hogy kiemelje, „aláhúzza” azt, ami a terméket megkülönbözteti a többitől, ami egyedivé teszi.

Ennek segítségével előmozdítható, hogy a fogyasztó a termékek széles skálájából az adott terméket válassza. Ebből a szempontból – a minőség mellett – kiemelt szerepe van az eredetnek.

A reklámozás során a pozícionálási lehetőségek közül a megkülönböztetés alapjául a földrajzi eredetet célszerű választani. A jó pozícionálás tartós versenyelőnyt jelenthet, és e pozícionálás a borvidék valamennyi bortermelőjét előnyhöz juttatja.

A pozícionálás alapjaként szolgálhat még valamilyen „terméktulajdonság”, esetleg a „fogyasztó személyének” (p. ismert személyiség vagy mitikus, történelmi elem) hangsúlyozása.

A márkázás (branding), a márkaépítés is a pozícionálás, a tudatos megkülönböztetés eszköze. Jelentősége kétségtelen a borászat területén is, de más termékek esetében márkaépítő eszközrendszerrel (TV, sajtó, közterület, on-line reklám stb.) nem vezet érzékelhető eredményre.

A borok világában a reklámozás legfőképpen az újsághirdetésekre, a televíziós reklámokra és a különböző eladáshelyi reklámanyagokra korlátozódik. Természetesen a legdrágább a televíziós hirdetés, s ezért a magyar termelők közül csak igen kevesen engedhetik meg maguknak ezt a módszert. Ugyanakkor ellenpéldaként állhat itt a Henkell&Söhnlein Hungária Kft. reklámtevékenysége, melynek keretében a belföldi piacon a pezsgőket tekintve (Törley, BB) is erős kampányt folytat a televízióban, jóllehet a külpiacon (Németországban) inkább a borra vonatkozó reklám spotokat helyez el ebben a médiumban (a Balaton bor reklámkampánya jelenleg is fut a német műholdas csatornákon). Általánosságban tekintve nagyobb jelentőségű az újsághirdetések alkalmazása. Piaconként változhat, hogy mely konkrét újságban, magazinban érdemes hirdetést elhelyezni, s ennek az ára is erősen változó. A kiválasztott sajtóorgánum lehet szaklap is, bár a fogyasztóközönség nagyobb rétege inkább az életmód magazinokból, vagy családi jellegű heti lapokból tájékozódik ebben a témakörben. A szaklapok sokkal inkább az ínyencek, a „tanult” borivók megcélzásánál kapnak szerepet, éppen ezért ezekben a magas minőségű, majdan eredetvédett termékeket érdemes propagálni.

A lapok különböző típusainak számbavételénél nem felejtkezhetünk el a kereskedelmi szakma számára szóló kiadványokról sem, hiszen ezek a push-stratégia kommunikációs eszköztárában fontos szerepet tölthetnek be, s a közösségi szintű borreklámok terén is hasonlóan kiemelt jelentőségűek. Az újsághirdetések árai sem elhanyagolható költséget rónak a termelőre, ezért ezek is inkább a médium, illetve prémium szegmensbe tartozó borok számára jelentenek reális lehetőséget.

A reklámtevékenységgel kapcsolatban érdemes egy pillantást vetni az ezzel kapcsolatos szabályozásra az Európai Unióban. Az alkoholos italok reklámozására vonatkozó legszélesebb nemzetközi szabályozást az Unió 89/552/EGK irányelve jelenti, amely nemcsak a médiában megengedett óránkénti perceket határozza meg, hanem különböző előírásokat is tartalmaz a hirdetők számára.

Igen jelentős az alkoholos italok reklámjának önszabályozása egyrészt a reklámvállalatok, másrészt a termékek előállítói részéről. A legtöbb esetben ez egy reklámkódexet is jelent, amely az ország termelői és kereskedői részére kötelező érvényű.

Az önszabályozás igen fontos Belgiumban, Németországban, Olaszországban, Hollandiában és Nagy-Britanniában. Görögország a legliberálisabb, mivel minden típusú reklámot megenged. Spanyolországban, pedig az állam és a termelők együttműködve alakítják ki a szabályozást.

Az alkoholos termékek reklámozási szabályainak nemzetközi összehasonlítását a következő táblázat szemlélteti: Az alkoholos termékek reklámja szabályozásának nemzetközi áttekintése 15. sz. ábra Rádió

TV

Mozi

Napilap Magazin Köztér

TK ÖSZ ÖSZ ÖSZ Belgium TT* TT* E TK* Dánia TT TK TT** TK Franciaország ÖSZ ÖSZ ÖSZ ÖSZ Németország E E E E Görögország TT/ÖSZ TT/ÖSZ TT/ÖSZ TT/ÖSZ Írország ÖSZ ÖSZ ÖSZ ÖSZ Olaszország TK TK TK TK Luxemburg ÖSZ ÖSZ ÖSZ ÖSZ Hollandia TK TK TK E Portugália ÖSZ ÖSZ/TT Spanyolország ÖSZ/TT ÖSZ/TT ÁT/TK TK ÖSZ ÖSZ NagyBritannia

ÖSZ TK* TK ÖSZ E TT/ÖSZ ÖSZ E ÖSZ E ÖSZ/TT ÖSZ

Szponzor ál ÖSZ E/TT E TK* TK TK/TT ÖSZ ÖSZ E E TT/ÖSZ TK ÖSZ TT E TK ÖSZ ÖSZ E ÖSZ/TT TK ÖSZ TK

Magyarázat: TT = törvényileg tiltott ÁT = ágazati ön(tiltás) TT** = 1993.03.01-től

TK = törvényileg korlátozott E = engedélyezett ÖSZ = önszabályozás

TT* = 2,8% < alkoholtartalmú italra TK* = állami és ágazati szabályozás

Forrás: Amsterdam Group, 1993.

A nemzetközi összehasonlító táblázatból megállapítható, hogy a teljes tiltás kevés országban tapasztalható, hiszen a költségvetési bevételek növelésére, és így az alkoholos termékek forgalmának emelkedésére a bevételi források szempontjából a kormányoknak is szükségük van, ezzel szemben a televízióban megjelentetett alkoholos termékek reklámját általában szigorúbban szabályozzák.

A hirdetésekkel kapcsolatban felmerül az esetleges visszaélésekkel szembeni szankcionálás kérdése. Ezen a téren kétféle módszer alakult ki. Az első szerint a hirdetéseket megjelenésük előtt kell kontrollálni, és a nem megfelelőt (reklámszövetségek, szakmai szervezetek) nem engedik bemutatni. Ilyen rendszer működik például Belgiumban, Franciaországban, NagyBritanniában. A másik módozat önszabályozó jellegű, a hirdető maga dönti el, hogy a hirdetés megfelel-e a helyi reklámkódex elveinek. Amennyiben megsérti azt, a megfelelő szervezetek

utólag szankcionálnak, és visszahívják a hirdetést. Ez a rendszer jellemző például Németországban, lényegében a magyar gyakorlat is ezt követi.

Az eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP eszközök) kiemelhetik a hasonló rendeltetésű termékek sorából azt az egy terméket, amit reklámoznak, a vásárlási döntés meghozatalának pillanatában adják meg a vevőnek az utolsó impulzust. Értékük tehát attól is függ, hogy a vevők körében mennyire terjedt el az impulzusvásárlás. A borok esetében a prémium kategóriájú boroknál nem jellemző az impulzusvásárlás.

Az eladáshelyi reklámeszközök, főleg az olcsó borok szegmensében lehetnek hatásosak. Az elosztási csatornák típusait vizsgálva inkább a hiper- és szupermarketekben, a középméretű élelmiszerboltokban, továbbá a hagyományos kiskereskedőknél van jelentősége a szóban forgó reklám-anyagoknak. Az első két esetben ez annál is inkább igaz, mert ezeknél az önkiszolgálás mértéke a legnagyobb. Az eladó helyett a terméknek kell önmagát eladnia: helyszíni reklámmal, csomagolásával és elhelyezésével. Ezért is lenne célszerű, ha a magyar borok a konkrét üzletben koncentráltan, egymás mellett jelennének meg közösen, vagy egy önálló magyar sarok részeként, ahol információs anyagok – prospektusok, leporellók – reklámozhatnák a magyar borászatot, illetve az egyes borvidékeket.

A POS/POP eszközök alkalmazása tehát egyrészt a vásárlót ösztönző pull-stratégia, másrészt a kereskedőt megcélzó push-stratégia szempontjából is indokolt. A kereskedelmet tekintve ezeknek az eszközöknek az alkalmazása fontos „ütőkártya” lehet a termelők kezében, ha a termék kelendőségéről kívánják a kereskedőt, vagy forgalmazót meggyőzni. Ez közös fellépést igényel a magyar borexportőrök részéről.

A kereskedőkre irányuló push-stratégiának fontos eleme a megfelelő mennyiségű és színvonalú információs anyag biztosítása is. Az információáramlásnak folyamatosnak és kétirányúnak kell lennie, hiszen csak így képes a kereskedelem – mint a piac igényeinek közvetítője – megfelelően orientálni a termelést.

Az információáramlás folyamatosságának és hitelességének biztosítása végett indokolt lenne a londoni Magyar Élelmiszer és Borirodához hasonló szervezeteket létrehozni egyéb, stratégiailag fontos piacainkon is – Németországban, Finnországban, Svédországban, Hollandiában – melyek természetesen nemcsak a bor, hanem az egész magyar agrárium termékskálájára vonatkozóan látnák el a szóban forgó feladatokat. Az információs anyagokat egyrészt a magyar szőlő-borvertikumról, a magyar borkínálatról, illetve az egyes borvidékekről kellene tájékoztatást nyújtaniuk, másrészt pedig az egyes borászati cégeknek, pincészeteknek is el kell készíteniük saját – megfelelő színvonalú – bemutatkozó anyagaikat.

Ezen a téren csaknem minden követelményt teljesíteni tud a hazai borászat, tehát csupán az információk megfelelő áramoltatása, és a disztribúciós rendszerrel folyamatosan fenntartott kapcsolat jelentkezik megoldásra váró feladatként.

8.4.2. Kiállítások és vásárok, fesztiválok, borversenyek, kitüntető címek A kiállítások és vásárok a marketing eszköztár egyik legösszetettebb, sajátos marketing rendszere. Tájékoztató, speciális információs szerepükön túl komplex kommunikációs, piacépítő marketing akcióknak tekinthetők. David Jobber a kiállítás-szervezés funkcióit a következőkben foglalta össze: A kiállítás-szervezés célja és hatása 16. sz. ábra Értékesítési célkitűzések Meglévő vevők

Potenciális vevők

Nem-értékesítési célkitűzések

Kapcsolatok fenntartása, Termékelőnyök közvetítése, Szolgáltatási problémák, További eladások ösztönzése

Imázs megőrzése, Termékek bemutatása, Piaci versennyel kapcsolatos információk összegyűjtése, Termékkiállítás kiszélesítése Kiállításban lévő szerződések, Kiállításban részt vevő szerződések, Igények meghatározása, Imázs kiépítésének elősegítése, Termékelőnyök közvetítése, Termékek bemutatása, Utánajárási vagy eladási Piaci versennyel kapcsolatos elkötelezettség információk összegyűjtése

Meglepő érvekkel szolgál a CER Gazdasági Kutatóintézet felmérése, mely a kiállítást a különböző marketing eszközöknek az értékesítési folyamatban való aránya szerint mutatja be.

A kiállítás, mint marketing eszköz az értékesítési folyamatban 17. sz. ábra

Kiállítás

85%

Direkt eladás

78%

Szaklaphirdetés

70%

Public Relation

55%

Internet

46%

Direct Mail

41%

Telemarketing

28%

Egyéb

6% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Forrás: CER Gazdasági Kutatóintézet felmérése 2001.

Ugyancsak figyelemre méltó érvek – melyek a kiállítások komplex, több marketing célt és eszközt magában foglaló jelentőségét támasztják alá – a következők:               

a végső vásárlási döntést meghozó üzletemberek első számú információs forrásai! a marketing célok elérésében a leghatékonyabb! minden más eszköznél gyakrabban használják az értékesítési folyamatban! kapcsolatok révén 56%-al olcsóbb egy üzletet megkötni, mint a cég személyes eladási hálózatán keresztül! kontaktus olcsóbb, mint a területi képviselő vevőtalálkozói! kitűnő forrás a döntéshozók számára az azonnali, helyszíni vásárláshoz, mert a látogatások első számú indoka az új termékek, technológiák megismerése! minőségi látogatót/kontaktus-lehetőséget vonz! látogatók többsége 54%-ban nem keres fel másik kiállítást! a cégek felső vezetői növekvő mértékben személyesen látogatják! mindig lehet még nem ismert potenciális vevőket találni! a látogatók 76%-a felkészülten és célirányosan megy! eléri a direkt értékesítés eredményeit, a márka-image erősítésében a 2. helyet foglalja el! látogatói olyan kommunikációs csatornát képviselnek, melyben megsokszorozzák az információkat és 87%-uk a döntéshozó felé továbbítja! a kiállítók jelentős ismertséget és üzleti forgalomnövekedést érhetnek el! információt ad a kiállító fejlődéséről, az ágazatban betöltött szerepéről!

Vásárok, kiállítások, bemutatók főbb jellemzői, hogy a vállalat és termékei bemutatkozási céllal vesznek részt ezen eseményeken, segítségével közvetlen kommunikáció valósul meg.

Közvetlenül szolgálják az eladást, alapvetően direkt kontaktust hoz létre, mely által az emlékezeti hatás jobban valósul meg. Aki részt vesz ilyen bemutatón – érzékelheti, hogy a vásárok, kiállítások élményeket is közvetítenek.

A kiállítások előnye és erőssége, hogy könnyen meghatározható a közönség és tipizálható a különböző speciális érdeklődési csoport, valamint lehetővé válik a célcsoporttal a közvetlen és direkt nekik szóló kommunikáció.

Előnye, hogy az ügynök a vevőhöz tudja igazítani ajánlatát, csak a megcélzott vevőkörre kell koncentrálni, ugyanakkor más tevékenységet is el tudnak látni (információgyűjtés, áruterítés, vevőszolgálati tevékenységek). Ez az eszköz alkalmazható a marketingstratégia meghatározó elemeként, de kisegítő eszközként is. A személyes eladás legjelentősebb feladatai: együttműködés és információ nyújtása, vevőszolgálat, személyes hatás és ennek felelőssége, közvetlen értékesítés, vevőkkel való kapcsolat építése, a piaci feltételekhez való igazodás, az eladási célok teljesítése, valamint értékesítési beszámolók folyamatos vezetése.

A személyes eladás tevékenységei: piacfelmérés, termékek értékelése, beszámolók készítése, vevők informálása, vevők készletszintjének növelése, naprakész és teljes információk rögzítése, termékelőnyök ismertetése, fogyasztói problémák feltárása, baráti és személyes kapcsolat ápolása stb.

Európában nagy hagyományai vannak a bor szakkiállításoknak, borversenyeknek és borvásároknak.

A nemzetközi kiállításokon, vásárokon, borversenyeken elért sikerek a piacépítésen túl hírnevet, elismertséget, rangot jelentenek nem csak a termelőnek, hanem a magyar szőlő- és borgazdaságnak, s az országnak.

A külföldi kiállításokon túl a magyar borok belföldi népszerűsítése borfesztiválokon, bornapokon, borversenyeken kerül sor. Új programsorozatban Borfalu néven kisebb borászok bemutatkozására is lehetőség nyílik.

A kiállításokról és vásárokról, borversenyekről a vásárszervezők kiadványokban, katalógusokban, internetes honlapokon nyújtanak tájékoztatást. Itt kell megemlíteni a vásárnaptárakat melyek egy évre, vagy hosszabb időszakra dátum szerint jelzik a hazai és a külföldi szakkiállításokat, borversenyeket.

A nemzetközi borversenyek programjának összeállítása általában nemzeti marketing program keretében történik. Ennek hiányában a termelők, kereskedők maguk keresik a részvétel lehetőségét.

Magyarországon a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa /HNT/ gondoskodik a program összeállításáról, a hazai és nemzetközi borversenyek szervezéséről, rendezéséről, a külföldi borversenyeken való részvétel koordinálásáról.

Az Országos Borversenyeket a Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatal /O.I.V./ előírásainak figyelembe vételével készített versenyszabályzat szerint bonyolítják le.

A nagy világversenyek eredményei hazánk nemzetközi elismertségét, kitűnő szőlő- és bortermelési adottságainkat és a borászok szakértelmét igazolják. Magyarország borászatát már nem a mennyiségi, nagytömegű bortermelés, hanem boraink sokfélesége és sajátos egyedi minősége jellemzi.

A nemzetközi nyilvánosság előtt a magyar borok számos díjjal, elismeréssel gazdagították az ország hírnevét is.

A győztesek, a díjazottak számára a borversenyek kiemelt hírértéket, reklámot jelentenek különleges piaci lehetőségeket biztosítva.

Napjainkban tapasztalható, hogy az Európában tradicionális szakkiállításokon és borversenyeken a világpiacon konkurens Újvilág bortermelői mind többen megjelennek.

Ausztrália, Chile, Argentína, Dél-Afrika és Kalifornia /USA/ borai sikeresen szerepelnek.

Mind a hazai, de különösen a külföldi kiállításokon való részvétel olyan költségvonzattal jár, mellyel a termelők többsége nem rendelkezik. Az állami pénzforrások, közösségi marketing támogatások csökkenése tovább nehezíti az ágazat helyzetét, különösen a kis- és közepes vállalkozások piacra jutását.

Az évente rendszeresen megrendezésre kerülő kiemelt jelentőségű nemzetközi szakmai kiállítások a következők:      

The London Wine Trade Fair, London Vintitaly, Verona Vinexpo, Bordeaux ProWein, Düsseldorf Vinordic, Stockholm Prodexpo, Moszkva

A borversenyek rangját, jelentőségét szemlélteti a 2005. évi a hazai és a nemzetközi borversenyekről készült naptári felsorolás, melyeken szép számmal a magyar borok is részt vesznek a világ borainak versenyében.

Borversenyek * Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatal az O.I.V. által patronált versenyek **Világversenyek Szövetsége VinoFed által patronált versenyek 2005. február 12-13.

1. Magyarországi Fogyasztók és Borkereskedők Borverseny Champion választás, Eger Díjazott borok 2005. febr. 25 - márc. 1. **11. Vinalies Internationales Paris 2005. március 2-6. *5. Thessaloniki Int. Wine Competition www.wineroads.gr 2005. március 7.

Intern. Riesling du Monde, Strasbourg www.riesling-du-monde.com 2005. március 11.

Kisbirtokok – Kispincészetek Borversenye Díjazott borok 2005. március 11.

X. Nemzetközi Kadarka Nagydíj, Kiskőrös Díjazott borok 2005. március 9-12.

11. Chardonnay du Monde, Dijon www.chardonnay-du-monde.com Díjazott magyar borok 2005. március 31. – április 4.

Finger Lakes Intern. Wine Competition NY. www.flwc.com 2005. április 2.

Concours Mondial de Bruxelles www.concoursmondial.be Díjazott magyar borok 2005. április 1-3.

VII. Wine Masters Challenge (WMC), Estoril www.winemasters.pt 2005. április 5-6.

7. Országos Takarékszövetkezeti Borverseny Díjazott borok

2005. április 7-11. **13. VINITALY, Int. Concourso, Verona www.vinitaly.com Díjazott magyar borok 2005. április 25. – május 6.

International Wine Challenge (IWC), London www.wineint.com 2005. április 21-22.

2. Le Mondial du Rosé, Cannes www.oneologuesdefrance.fr Díjazott magyar borok 2005. április 23.

29. Challenge International du Vin (Bordeaux) www.challengeduvin.com Díjazott magyar borok 2005. április 24-26.

Monde Selection, Bruxelles www.monde-selection.com Díjazott magyar borok 2005. május 6-8. **II. VinAgora Botrytis Wine www.vinagora.hu Díjazott magyar borok 2005. május 13-15. *Selezione del Sindaco, Roma www.cittadelvino.com Díjazott magyar borok 2005. május 13-17. *IV. Prix Zarcillos Valladolid, Spanyolország www.zarcillo2003.com 2005. június 3-6. **51. Vino Ljubljana, Szlovénia www.ljubljanski-sejem.si Díjazott magyar borok 2005. június 6-8.

Japan Wine Challenge, Tokyo www.japanwinechallenge.com Díjazott magyar borok

2005. június 8-11. *4. Les Citadelles Du Vin, Bordeaux www.citadellesduvin.com Díjazott magyar borok 2005. június 16-18.

MUVINA, Szlovákia Díjazott magyar borok 2005. június 12-17. *IV. Prix Zarcillos Valladolid, Spanyolország www.zarcillo2003.com 2005. június 29. – július 2. *13. Concours Int. Vins de Montagne, AOSTA www.cervim.it Díjazott magyar borok 2005. július 6-10.

VINOFORUM Cseh Rep. Znojmo 2005. július 7-9. *Concorso Müller Thurgau Vallé di Cembra 2005. július *Concorso Pinot Grigio Italie 2005. július 14-16.

4. Muscats du Monde, Frontignan www.muscat-du-monde.com 2005. augusztus 12-14. **7. Mondial Pinot noir, Svájc www.mondial-du-pinot-noir.com 2005. augusztus 26-28. **4. Mundus Vini, Németország www.mundusvini.de 2005. november 2-3.

CRASCVINA, Horváto. (Olaszrizling) 2005. november 21-25. **7. VINANDINO 2005., Argentína www.vinandino.org.ar 2005. november 3. Effervescents (pezsgő) du Monde www.effervescents-du-monde.com

A Magyar Bor Akadémia által adományozott kitüntető cím: „Az Év Bortermelője Magyarországon”. A címet évente egyszer, minden naptári év végén, a szakmai közvéleményre alapozva ítélik oda az arra érdemes természetes személynek.

1991 évtől az Év Bortermelője címet a következő bortermelőknek ítélték oda: 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Tiffán Ede (Villány) Báthori Tibor (Etyek) Vesztergombi Ferenc (Szekszárd) Gere Attila (Villány) Thummerer Vilmos (Etyek) Polgár Zoltán (Villány) Bock József (Villány) Gál Tibor (Eger) Kamocsay Ákos (Ászár-Neszmély) Figula Mihály (Balatonfüred) Szepsy István (Tokaj) Malya Ernő (Etyek) Árvay János (Tokaj) Takler Ferenc (Szekszárd) Vincze Béla (Eger)

Az Év Bortermelője Magyarországon címmel díjazott bortermelők elismerésének alapja a több éven át tartó kiváló szakmai teljesítmény, boraik állandó kiváló minősége, azok hazai és külföldi sikere.

A magyar borászatban irány-, és mértékadó pincészetek munkájának értékelésére és elismerésére a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, a Magyar Bor Akadémia és a Magyar Szőlő és Bortermelők Szövetsége 2002-ben megalapította „Az Év Pincészete” kitüntető címet, amelyet a szakmai körök jelölése és szavazata alapján 2002 évtől a következő borászatoknak adományozott.

2002 2003 2004 2005

Szőlőskert Rt. Tokaj Oremus Szőkőbirtok Hilltop Neszmély Rt. Disznókő Szőlőbirtok

„Az Év Pincészete” cím egy olyan bortermelő gazdasági társaság kollektív teljesítményét díjazza, amely az országban és külföldön a magyar bor, a borkultúra és a kulturált borfogyasztás széleskörű népszerűsítéséért a legtöbbet tette az adott évben.

Mindkét kitüntető címnek köszönhető marketing előnyök a minőség, tisztesség, hitelesség elveivel összhangban kihasználhatók, de az évszámra és a cím tulajdonosára való hivatkozás nélkül a címmel nem lehet viselni. Egyébként a cím időbeli korlátozás nélkül viselhető.

8.4.3. Borárverések A nyugat-európai országokban évtizedek óta hódító gasztronómiai kategória a sorszámozott palackozású borok árverése. Ma már világhálón elérhető aukciókon, online műkereskedelemben is működő aukciós házak rendeznek bor árveréseket.

Napjainkban már nemcsak gyűjtőknek rendeznek borárveréseket, akik többnyire az 1800-as évek közepétől igyekeznek a ritkaságokat begyűjteni.

A világ ismert aukciós házai /Sotheby’s, Chrystye’s, Karpf, stb./ önálló részleget működtetnek a borok /szeszes italok/ számára.

A londoni székhelyű piacvezető Christie’s Aukciósház, mely 1770. óta szervez árveréseket, boraukciókkal 50-60 éve kezdett el boraukciókkal is foglalkozni. Az aukciós ház a világ 22 pontján, többek között New Yorkban, Los Angelesben, Tokióban, Genfben, Amsterdamban található meg.

A Christie’s Magyarországon is képviselteti magát. Kétségtelen, hogy a tokaji bor volt az, amely felkeltette az aukciós ház figyelmét. Muzeális Tokaji Aszúkat szállítanak árverésre.

Célul tűzték ki, hogy Budapest is egyike legyen a bor árverésterületén egyeduralkodóvá vált Christie’s térképén látható bázisoknak.

Az eladások sikeréhez hozzájárul az egyre élénkülő e-kereskedelem.

A nemzetközi borpiac számára elismert aukciós házak mindamellett, hogy a palackok hitelességét kétségbe vonhatatlanul garantálják, áraikat etalonnak tekintik. Az aukciós házak általában a muzeális szempontból, koránál fogva értékes borok árverésével foglalkoznak, de vannak olyan árverések is melyben az utolsó évjárat termését hirdetik meg. /pl. a Côte d’Or legszebb borai minden év decemberének első vasárnapján./ A tapasztalatok azt igazolják, hogy nem mindig az az értékesebb bor, amelyik régebbi. Önmagukban a különleges üvegek is befolyásolhatják az árakat, de a címke épsége, a bor szintjének palackbeli magassága is.

A borok élvezhetőségét borok esetében 25 évre becsülik, bár vannak 100 évesnél idősebb élvezhető palackos borok is.

A borárverések rendszerint közhitelű személy Magyarországon közjegyző közbejöttével, árverési szabályzat előírásai betartásával történnek. Ezek a szabályzatok többek között magukban foglalják a bejelentkezés módját, a licitálás érvényességét, a kikiáltási ár és a fizetés valutanemét.

Az árverésekre a szervezők, az aukciót lebonyolítók árverési katalógust készítenek.

Az árverésekre katalógus készül, az árverésre kerülő tételek valódiságát palackonként certifikáttal /bizonyítvánnyal/ igazolják.

Ezek a borárverések mindamellett, hogy betekintést adnak a ritkaságokról, egy-egy palack származásáról, történetéről, eszmei értékéről közvetve a tradíciók, az eredetiség megőrzésének jelentőségére, a borász szakma megbecsülésére is ráirányítják a figyelmet.

8.4.4. Értékesítés támogatás, vásárlásösztönzés Az értékesítés támogatás, vásárlásösztönzés minden olyan tevékenységet magában foglal, amely vagy a kereskedőre, vagy a fogyasztóra irányulva segíti az értékesítést.

Az értékesítés támogatás alapvetően a következő két módon fejti ki hatását: -

Közvetlen értékesítés támogatás /”push”/, mely közvetlenül a kereskedelmi szintre helyezve igyekszik elősegíteni az értékesítést. Ilyenek a reklámajándékok terjesztése, munkatársak képzése, kétfunkciós eszközök /pl. reklám és felszerelési eszköz/ rendelkezésre bocsátása.

-

Közvetett értékesítéstámogatás /”pull”/. Ennek a tevékenységnek jellemző műveletei: bemutató termékek /kóstolók/ és bónuszutalványok terjesztése, termékismertetések szóban, vagy termékleírásban, eljuttatva a célcsoportokhoz.

A vásárlásösztönzés értékesítésénél:             

alkalmazott

vagy

lehetséges

kommunikációs

eszközei

bor

borkóstoló, üzleten belüli bemutató árukapcsolás sorsolás különleges csomagolóeszköz, másra felhasználható csomagoló eszköz névre szóló címke ajándékozás /a cég ajándéka/ palackos bor, boros pohár, emblémás kitűző, öngyújtó logóval stb. versenyek, jutalmak ingyenes minták reklám szóróajándékok akciós árlista, katalógus kuponok árengedmények a cég emblémájával ellátott dugógyujtó akció

A vásárlás helyén a promóciók során alkalmazzák a POP és POS illetőleg display eszközöket, melyeket közvetlenül termék mellett helyeznek el. Ezek figyelemfelkeltő, tájékoztató táblák, rekeszek, „szoknyás” raklapok, reklámoszlopok stb. jól segítik az értékesítés és -vásárlásösztönzést.

Borok esetében különös jelentősége van a promóció időzítésének /Karácsony, Húsvét, Valentin nap stb./.

A vásárlásösztönző szabályok és gyakorlatok Európa különböző országaiban jelentős eltérést mutatnak. A sorsolást legtöbb nyugat-európai országban tiltják. Az üzleten belüli bemutatókat, kóstolókat, ajándékozást, árengedményt, újra/másra felhasználható csomagolást szinte valamennyi európai országban engedélyezik.

Az élelmiszer áruházláncokban, szuper és -hipermarketekben az értékesítés és eladásösztönzési eszközöket az áruházak marketing részlegei tervezik meg és helyezik ki. A cégeknek az esetek többségében másodlagos kihelyezési lehetőségük van, abban az esetben, ha ezt felajánlják a számukra. Az áruházláncok kivételével a nagyobb élelmiszerboltokban több lehetőség nyílik saját marketing eszközök kihelyezésére.

8.4.5. Személyes eladás A személyes eladás az értékesítési folyamat leghatékonyabb kommunikációs eszköze, kétirányú kommunikáció az eladó és a vevő között a vásárlói döntés előmozdítására, meghozatalára.

A személyes eladás élő, személyes találkozás, közvetlen kapcsolat az eladó és a leendő vevő között a vásárlói preferencia, a meggyőzés kialakítására és a vásárlásra való késztetésre.

A személyes eladás során a termék tulajdonságainak ismertetése közben a felmerülő kérdésekre azonnal választ lehet adni, illetőleg ha szükséges a tárgyalás menete, módszere is változtatható.

Alapvető cél a meggyőzés, a bizonytalanok kételyeinek eloszlatása, a terméksajátosságok kiemelése.

A személyes eladás lehetőséget teremt a jó kapcsolat, a személyes ismeretség, barátság kialakítására is, mely a kereskedelmi kapcsolatot is hosszú időre meghatározhatja.

Az áruházi, bolti termékbemutatókon, kóstolókon a vevő közvetlen tapasztalatot, élményt szerez a termékről. Ilyenkor a személyes eladással foglalkozó szakemberek bizonyos piackutatást is végezhetnek, bepillanthatnak a fogyasztók ízlésvilágába, szükségleteikről, igényeikről, problémáikról információkhoz juthatnak. Többek között megtudható, hogy mi motiválja őket a vásárlás során.

Mivel a kóstoltatás a vásárlásösztönzés és a személyes eladás speciális eszköze, a hatékony kommunikációhoz olyan felkészült hostess személyekre van szükség akik megfelelő ismeretekkel rendelkeznek úgy a termékről, mint a termelőről, a terméket előállító cégről.

A személyes eladás előnyei mellett a következő hátrányokat is meg kell említeni:   

költséges, (a kereskedelmi képviselők fizetésén és jutalékain túl, az utazási és egyéb szervezeti működési költségek jelentős, folyamatos kiadásokat igényelnek) nehéz feladat hatékonyan működő értékesítési szervezetet (sales force) kiépíteni, a kereskedelmi képviselők csak szűk termékskálát hordhatnak magukkal, ezek tárolása nem egyszerű és az állandó szállítás a bemutatandó borkészlet állagát ronthatja.

A személyes eladás alkalmazható a marketingstratégia meghatározó elemeként és kiegészítő eszközként egyaránt. Az ún. toló stratégiát választó vállalatoknál elsődleges szerepet kap a kereskedelmi képviselők foglalkoztatása. A kereskedelmi képviselők alkalmazásának a borászatban is nagy jelentősége van. Tájékoztatnak a termékekről, az újdonságokról, kóstolókat adnak a borokból és folyamatosan új vevők után kutatnak.

8.4.6. Direkt marketing A direkt marketing, mint marketing kommunikációs eszköz, interaktív, az üzenet a választól függően változtatható, a potenciális vevő földrajzi távolságától függetlenül is működtethető.

A direkt marketing eszköztára magában foglalja a legősibb a direct mail-t, a névre szólóan postán küldött reklámlevelet, ajánlatot, termékismertetőt, katalógust, csomagot, meghívót, valamint a telefonon, sms-en, számítógépes e-mailen kibocsátott üzenetet.

A felsorolt direkt marketing eszközök hatékonyságával kapcsolatban egyre több az elmarasztaló vélemény. Mind több kritika éri a kéretlen reklámanyagok személyre szóló postai megküldését, a telefonálást, az e-mailt. Gyakran emlegetik a direct-mail levelekről a „szemétkosár effektus-t”, vagy a „meddőszórás” jelzőt.

A direkt marketing eszköz hatékonysága a célközönség pontosabb behatárolásával, a fogadó egyetértésének, beleegyezésének vagy kérelmének birtokában jelentősen fokozható.

A direkt marketing eszközök között az Internet, mint lehetséges értékesítési csatorna a borforgalmazásban már az egész világot átfogja, jelentősége egyre szélesebb körben jelentkezik.

Az Internet már nemcsak kommunikációs célokat szolgál, hanem értékesítési (megrendelés/fizetés) funkciókat is ellát. Az interaktivitás segítségével a fogyasztó bevonható a marketing folyamatba. Ennek megfelelő eszközeit azonban szükséges megtalálnunk.

Az Internetes vásárlások ma még nem problémamentesek. A tapasztalat azt igazolja, hogy a világhálón történő vásárlás során a hitelkártyaszámok kiadását kockázatosnak vélik, de a fizetési biztonságot sem tartják kielégítőnek. A német internethasználók egyharmada hajlandó a hitelkártyaszámot Interneten továbbítani, viszont azok, akik már többször vásároltak Interneten, annál gyakrabban teszik meg a jövőben. A német kereskedők számára készült kutatás eredménye azt mutatja, hogy az Internetes értékesítés még nem teljesen szakszerűen működik.

Az Online szolgáltatásokat kis-és nagyvállalkozások szinte egyenlő eséllyel alkalmazhatják, a reklámozás elvileg az egész világot elérhetővé teszi, az információáramlás sebességét összehasonlíthatatlan mértékben fokozza.

A piac szereplői az Online marketinggel:    

elektronikus árusítóhelyet hozhatnak létre, reklámokat, promóciós anyagokat helyezhetnek el, fórumokon, hírcsoportokban vehetnek részt, elektronikus levelezést folytathatnak.

Napjainkban szerte a világból a vállalatok százezrei rendelkezik az Internetes megjelenés legalapvetőbb eszközével a honlappal /home page/. A sok honlap elektronikus árusítóhelyül szolgál, a termékek és információk széles választékával.

Egy jó honlap tartalmi és formai követelményeit a következő táblázat szemlélteti: Az Internetes honlap 18. sz. ábra Tartalmi  





Formai

követelményei A jó honlap információt közvetít és  A honlap tartalmában és stílusában üzenetet ad át. képviseli a tulajdonosa által fontosnak tartott értékeket.

A honlap statikus része általában olyan információkat tartalmaz,  Az oldal arculata kiemelkedően amelyek nem változnak rövid távon. fontos része az Internetes Ilyenek lehetnek a cégismertetők, marketingnek. termékleírások, a vevőpolitika és a vállalat küldetése.  A legtöbb esetben a felhasználók néhány másodperc alatt döntenek arról, hogy a későbbiek során A honlap dinamikus része folyamatosan változik és töltődik fel látogatni fogják-e lapunkat, vagy új tartalommal. örökre elfelejtik-e az elérési útvonalat.

Az Internetes megjelenés egyik kulcskérése, hogy milyen mértékben  Elsődleges fontosságú, hogy a vagyunk képesek friss információval felhasználók számára átlátható, ellátni látogatóinkat. gyors és a tartalomhoz leginkább illő formába öntsük lapunkat.

Az Internet a papírmentes kommunikáció egyik korszakalkotó eszköze, ahol ma már a világ összes nagy bortermelőjét megtaláljuk, legyen az országos méretű vállalat, vagy családi vállalkozás.

Az Arthur D. Little tanácsadó cég tanulmányt készített a bor Interneten való kereskedelmének várható alakulásáról. Alapvetően két irányzat határozza meg ennek a piacnak a jövőjét. A bor a borkedvelők italából mindinkább életstílus-itallá, egyszerűbben presztízsitallá válik. Ez az irányzat jó alapot képez az Interneten való kereskedésre, a borból nemzetközileg elfogadott ital lehet. Ugyanakkor az Internet-borkereskedelem célcsoportja elsősorban a borhoz magas szinten értők, a borkedvelők elitje és azok, akik ezek közé akarnak tarozni.

A potenciális vásárlók a bort forgalmazó csomagküldő szolgálatok, illetve a szaküzletek vevőköréből jöhetnek. Az elektronikus borkereskedelem ennek a fogyasztói csoportnak az egyes borfajtákról olyan részletes, magas szakmai szintű információt nyújthat, amit a boltban esetleg nem tud megkapni. Ezen kívül a választék bősége is az elektronikus kereskedelem mellett szól. Jelenleg az elektronikus borkereskedők még a stratégiák kialakításán fáradoznak.

Szakértők arra számítanak, hogy néhány év múlva az Internetre alapozott bor forgalmában a cégek közötti kereskedelem a kiskereskedelem volumenének öt-tízszerese lehet.

A borral kapcsolatos Internetes magyar honlapok ma már több százra tehetők. Ezek között találhatók többek között a borászok, a borászati kellékek, a borklubok, a borrendek, a borszaküzletek, a borforgalmazók, borkultúra és a gasztronómia, a borturizmus, a hivatali szakirányítás, kiállítások, események, a kutatás, a magazinok a magyar borvidékek, a marketing, a növényvédelem, sommelier klubok, a szakirodalom honlapjai.

8.5. PR – Public Relations A PR népszerűsítő munka. Egy vállalkozás nyilvánossághoz fűződő kapcsolatának kialakítását, ápolását foglalja magában.

A népszerűsítő tevékenység célja a hírnév, az imázs, a bizalom, az együttműködési készség, hitelesség kialakítása és ápolása.

A PR, mint a public relations angol szó közönségkapcsolatot jelent, Philip Kotler szerint a „közönség” bármely csoport, amely valóságosan vagy potenciálisan érdekelt vagy szerepet játszik abban, hogy a cég képes legyen céljait elérni.

A PR legfontosabb eszközei: -

sajtó anyagok, sajtókapcsolat hírlevelek kiadványok, katalógusok események audiovizuális anyagok, PR filmek, referencia anyagok: videó, CD, DVD. Internet /home page/ web oldal interjúk, háttérbeszélgetések mecenatura szponzorálás közszolgálati tevékenység lobbyzás, érdekérvényesítés Road-show

Mind a termék, mind a cég PR eszközei között a borral kapcsolatosan ki kell emelni az események között a: -

kiállítások, vásárok, fesztiválok borversenyek borbemutatók, borárverések borrendek, bortársaságok, borút egyesületek, borbarát körök, hírnév, imázsformáló és a bor PR-jét, a márkáját, valamint a cég arculatát építően alakító marketing eszközt.

9. A borkultúra 9.1. A borkultúra fogalma, tartalma A borkultúra a szőlő- és bortermelés, valamint a borkereskedelem és a borfogyasztás időben egymásra rakodó hagyományainak minőségi rendszere, amely a termelés földrajzi adottságaiból valamint a szőlővel és borral foglalkozó emberektől, nemzetek, népcsoportok sajátosságaiból ered.

A bor az emberiség kultúrájával összefonódott, a gasztronómiához kapcsolódó borfogyasztás a borkultúra megalapozója.

Jelentős a borgazdasági szerepe, ősidők óta sok ember számára nyújt megélhetési forrást, kereseti lehetőséget.

A bornak, mint a társadalom által létrehozott anyagi és szellemi értéknek – Magyarországon és azokban a tradicionális bortermelő országokban, ahol magas színvonalú bortermelés alakult ki, jelentős kulturális, szakrális jelentéstartalma van.

A szőlő-borkultúra országimázs, országkép építő tulajdonsággal rendelkezik, mely kiemelkedő szerepet játszik egy adott ország kedvező megítélésében, a turizmusban, az idegenforgalomban. Ilyen hagyománnyal jár élen Franciaország, Spanyolország vagy Olaszország.

A borkultúrának egymástól elhatárolható olyan alkotó elemei vannak, melyek külön-külön és együttesen is jól jellemzik a szőlő és bor természeti és humán környezetét. Ezek a következők: 

Termesztési, termelési kultúra

Fajtapolitika/hagyományos, újnemesítésű, világfajta stb./, termesztéstechnológia, talajművelés, tápanyag utánpótlás, ökotermelés, hagyományos termelési módszerek, valamint a modern termelési, műszaki eszközök, technológiák alkalmazása, minőségorientált termelés. 

Gazdasági, gazdálkodási kultúra

A szőlő- és borgazdaság helye, szerepe, jelentősége a foglakoztatás, exportbevétel, államháztartás, táj- és környezetalkotás, régiófejlesztés szempontjából. Állami, központi és szakmai szerepvállalás az ágazat gazdaságának, pozíciójának előmozdításában, válságkezelésében, pénzügyi támogatásában. 

Kereskedelmi /forgalmazási/ kultúra

A kereskedelem intézményrendszere, kereskedelmi csatornák kiépítettsége, színvonala, a kereskedelem szervezettsége, a logisztika helye, szerepe a kereskedelemben, a kereskedelem szabályozottsága, az áruk szabad mozgása, marketing szemlélet és eszközök, minőségorientáció, fogyasztói orientáció. 

Fogyasztási kultúra

Fogyasztói magatartás, fogyasztási szokások /gyakoriság, mennyiség, indok, alkalom, hely stb./.

A marketing két irányzata (egyedi és globális) a borkultúrában megtalálható. A borpiac legújabb tagjai (USA, Dél-Afrika, Ausztrália) a világ borkultúrájában a márkák tömegesítését és fogyasztói testreszabását jelenítik meg. A nagyobb hagyománnyal rendelkező bortermelő országok (Németország, Franciaország, Olaszország) a hagyományokra építő, a helyi kultúrát erősítő stratégiát alkalmaznak.

Mindkét stratégia különböző kommunikációs elemeket hangsúlyoz. A tradicionálisra a termékcentrikus és oktató jelleg jellemző, míg az új, globális irányzatok az életérzéseket és a fogyasztói elképzeléseket preferálják.

A hazai borkultúrában a nemzetközi trendek ugyanúgy kezdenek hatni a világon, mint bárhol. A globalizáció a fiatalokat és a felsőbb fogyasztói rétegeket érinti meg elsőként.

A vidéki rétegeket inkább köti a tradíció, a saját termelés.

A Magyar Szőlő- és Borkultúra Alapítvány 1998-ban létrehozta a Magyar Szőlő- és Borkultúra Közhasznú Társaságot. A Borkultúra Kht. célkitűzései között szerepel a termelés és a fogyasztás kultúrájának emelése, amely csak együtt, egyszerre képzelhető el, ezért munkáját elsősorban olyan események megszervezésében fejti ki, melyek a termék és a fogyasztó eleven kapcsolatát segítik elő a minőség jegyében. Az elmúlt több mint tíz esztendő során a kitűzött célok megvalósításáért elvégzett munkák számos eredményt hoztak már.

A 2005-ben már tizennegyedik alkalommal került megrendezésre a Budapesti Nemzetközi Bor- és Pezsgőfesztivál az ágazat legnagyobb, és a főváros egyik legkiemelkedőbb rendezvényévé vált.

A VinAgora Borverseny a világon évek óta elismert, szakmailag nagy presztízs értékű, tagja a Nagy Nemzetközi Borversenyek Szövetségének a VinoFed-nek, melyben a szakma kilenc legmeghatározóbb borversenye található.

9.2. A borkultúra kapcsolódó területei A magyar borkultúra kultúrtörténetünk egyik legrégibb szála, tájaink, vidékeink identitásának része. Az ismert borvidékek imázsát az ott termelt borok és a bor fogyasztásához fűződő szokások alakítják. A magyar táj és a magyar borkultúra nem csak ökonómiai potenciál, hanem idegenforgalmi lehetőség.

A tájhoz kapcsolódnak az emberek, s azok hagyománya és kultúrája. A kultúrát a kultúresemények közvetítik. Az események alkalmat teremtenek a találkozásokra, programot jelentenek az idegenforgalomnak és vendégeket a gasztronómiának, miközben nem feledkezünk meg a kommunikáció fő céljának megvalósításáról, az eladásról.

A gasztronómia, az idegenforgalom és a borászat együttműködésében a bor sokoldalúságánál fogva kulcsszerepet tölthet be, mivel élvezeti értéke, csomagolása, a vásárlás körülményei, a hozzá kapcsolódó események és az azokhoz fűződő emlékek mindhárom terület célcsoportjainak igényeit egyidejűleg ki tudja elégíteni.

A bor lehet főszereplője az eseményeknek, de játszhat kiegészítő szerepet is a nem borral kapcsolatos kulturális eseményen.

A borkultúra termékkoncepciói -

A bor, mint ajándék – előnyös, mert tág értékhatárok, személyre szabottság, elegancia, szállíthatóság jellemzi

-

A bor, mint emlék – előnyös, mert hónapok, néha évek multán is segít visszaidézni a kellemes élményeket, és másokkal is megosztható

-

A bor, mint gyűjtemény – előnyös, mert a gyűjtőszenvedély mellett megszerzése során más kulturális igényeket is kielégíthet

-

A bor, mint divatcikk – előnyös, mert a borral is kifejezhetjük és környezetünk tudomására hozhatjuk ízlésvilágunkat, értékrendünket

9.3. A borfogyasztás kultúrája „A nagybornál nézzük annak játékát a pohárban, beleheljük illatát, és aztán…

- Megisszuk! – vágott közbe a herceg - Nem, herceg, folytatta a gourmand – előbb beszélünk róla.”

(Reyniére)* A bor, a kultúrált borfogyasztás a színvonalas élet tartozéka. A borivásnak meg kell adni a módját. Hozzátartozik a megfelelő környezet, az érzelmi ráhangolódás, a külsőségek megteremtése, a finom ételek, az elegendő idő. Kísérője lehet egy üzleti vagy családi vacsorának, emelheti a fényét egy társasági összejövetelnek, de kedves megnyugtató társ lehet magányos elmélkedéseink során is.

Az ember a bor iránti tiszteletét fejezi ki, hogy az évszázadok folyamán a borivásnak sajátos rituáléja alakult ki. Minden mozdulatnak, tárgynak megvan a gyakorlati szerepe, melyhez szorosan kapcsolódik a szellemi, érzelmi háttér. Többek között ez is megkülönbözteti más italféléktől, nem véletlenül érdemelte ki az italok fejedelme jelzőt.

A különböző nemzetek, népek kultúrájának megfelelően lehetnek bizonyos eltérések, a cél azonban mindenhol ugyanaz: a finom bor legteljesebb élvezete. Ennek technikáját azonban meg kell tanulni, illetve meg kell tanítani.

Brillant – Savarin a híres gasztronómus írása szerint: „az igazán szakértő csak kortyolgatva issza a borát, mert ahányszor csak szünetet tart ugyanannyi gyönyörűséget érez, mint amennyit akkor érzett volna, ha egy hajtásra kiüríti a poharát.” A jó bor ízeinek, illatának élvezetében el kell merülni, a jó borról beszélni kell.

*Grimod de la Reyniére Alexander /1758-1837/ francia író és gasztronómus

9.4. A bor és a gasztronómia A gasztronómia, az étkezés művészete egybeforrt a kulturált borfogyasztással. Az ital kiegészíti, sőt kiemeli az ételek ízét, s étkezés közben a bor beszédtémává válik.

A múlt században Magyarországon pincemesterek, híres vendéglősök, borpincérek nagy szakmai szeretettel ismertették a bor értékeit, kultúráját. Ma már Európában, de Magyarországon is az előkelőbb vendéglők nem engedhetik meg maguknak, hogy ne részesítsék pincéreiket sommelier képzésbe, vagy ne alkalmazzanak főállású sommelier-t.

A sommelier nem azonos a borpincérrel. Angliában a sommelier-t winebottler-nek, pohárnoknak nevezik. A sommelier feladata a harmónia megteremtése a menüsorban, az ételhez a megfelelő ital párosítása. Munkájához pszichológiai, gasztronómiai és borászati ismeretekre van szükség. A képzett sommelier ítéli meg a bor alkalmasságát a vendéglő számára. Sajátos érzéke és szakértelme alapján a mesterszakács partnereként kitűnő borokat választ az ételekhez, tevékenysége jelentős mértékben meghatározza a vendég gasztronómiai élményét és emlékét.

A sommelierek szervezeti háttérrel rendelkeznek. Ilyen a hazai és a Nemzetközi Sommelier Szövetség.

A szakmai munka koordinálására alakult meg a Magyar Sommelier Szövetség, korábbi nevén Sommelier Club Budapest. A több, mint egy évtizede eredményesen működő szervezetnek 56 tagja van.

Európa országaiban már a középkorban alakultak bor /lovag/ rendeknek nevezett társaságok, melyek a bor kultuszának, egy-egy borvidék hagyományainak ápolását tűzték ki célul, mindezt a lovagi erények gyakorlásával: hűséggel, odaadással és mértékletességgel.

Belga és francia polgárok kezdeményezésére az 1960-as években megalakult a Bacchusi Borrendek Nemzetközi Szövetsége, melyhez az évek folyamán egyre több ország borrendjei csatlakoztak.

Magyarország 1979-ben csatlakozott a szervezethez.

2003-ban 13 ország közel 100 borrendje tagja a Szövetségnek. Magyarországon az első borrend 1976-ban alakult meg Baján, Pax Corporis néven. 1989-ben már 13 borrend működött, ezek alakították meg a Magyarországi Borrendek Országos Szövetségét. A szövetségnek 2003-ban már 35 tagja volt.

A borrendek alapvető célja egy-egy borvidék, termőhely, illetve bor hírnevének, minőségének védelme, emelése. Mintegy összekötik a szőlőtermesztést, a borászatot a táj kultúrájával, tradícióival.

A borrendek a kulturált borfogyasztás zászlóvivői, elkötelezettjei, nagykövetei.

Minden borrend sajátos díszes öltözékkel, lánccal, emblémával, címerrel, zászlóval rendelkezik. Külsőségeikkel emelik a borversenyek, fesztiválok, kiállítások ünnepélyes hangulatát. A borrendek saját szabályzatuk alapján, ünnepi ceremónia keretében avatnak új tagokat.

A borrendek megalakulását a kulturális értékek, tradíciók ápolása mellett gazdasági érdekek is motiválták, különösen fontosnak tartják a marketing lehetőségek kihasználása révén a bor értékesítés növelését.

1996-ban Olaszországban a gyorsbüfés /Fast Food/ étkezési divattal szemben megszületett a finom és kiváló minőségű étel és ital lassú élvezetét hirdető Slow Food mozgalom. Az olasz termelők és éttermek azonnal a Slow Food mellé álltak a hazai termékek és a hagyományok védelmére. A Slow Food mozgalom mára már a világ nyolcvan országában terjedt el.

Az olaszországi Gasztronómiai Tudományok Egyeteme 2004. októberében kezdte meg tevékenységét. Az egyetem ötlete és célja szorosan illeszkedik a Slow Food mozgalomhoz: elmélyülten, tudományos módon megismerkedni az ételekkel és italokkal, mint kulturális értékekkel.

9.5. Bormúzeumok A világ számos országában – még ott is ahol nincs bortermelés, mint Angliában – bormúzeumokban, vinotékákban, önotékákban a palackok szép számmal sorakoznak a régi idők tanúiként, muzeális értékként is hirdetve a szőlő és borkultúrát.

A bormúzeumok többségében vannak megkóstolható és megvásárolható borok.

Franciaországban és Olaszországban olyan bormúzeumok, vinotékák is vannak, melyek képzőművészeti remekekkel, a borral kapcsolatos különféle régiségekkel, könyvekkel, metszetekkel is büszkélkedhetnek, sőt ezek közül egy-egy tárgynak még a vásárlását is lehetővé teszik.

Magyarországon is több híres bormúzeum mutatja be a magyar szőlő és borkultúra fejlődését, a hazai szőlőtermő tájegységek, borvidékek jellegzetességeit, hagyományait.

Magyarországon az első a Budafoki Bormúzeum volt. A világhírnévre szert tett múzeumot 1904-ben a Magyar Királyi Pincemesteri Tanfolyam tanpincéjének pincefülkéjében (Budafok, Kossuth Lajos u. 84.) Rácz Sándor és Pettenkoffer Sándor létesítette. A múzeum anyagát főként az állami szőlőtelepek és vincellériskolák Budafokra beszállított termése, a bortermelőktől vásárolt (elsősorban 19. sz. évjáratú) kimagasló minőségű borok és az ún. Föld körüli borok (az iskola által kezelt, palackozott borok, amelyeket kísérleti célból utaztattak a Föld körül) képezték. A múzeum begyűjtötte a Budasas-hegyi borvidék filoxéravész előtti ritkaságait is, de megtalálhatók itt a kitűnő évjáratú (1901) Beregszászi aszút is. Legrégebbi kincse az 1811. évi tokaji aszúeszencia, az ún. Üstökös aszú volt. 1934-ben több mint 120 borfajtát őriztek. A múzeumi borok szakszerű gondozásában (dugócsere 10 évenként, esetleges átpalackozás) részesültek. Az 1944 decemberében, a háború következtében elpusztult múzeum helyett 1945 után Scholtz Albin szeretett volna újat nyitni, de az államosítás (1948) ezt lehetetlenné tette. Jelenleg a Szőlészeti és Borászati Kutató Intézet mellett a nagyobb pincegazdaságok tartanak fenn bormúzeumot.

Egerben a 200 éves István Borpince és a Nemzeti Bormúzeum a 22 magyar borvidék 300 féle minőségi és muzeális borát riolit tufába vájt kétszáz éves pincerendszerrel mutatja be.

Villányban a Teleki Zsigmond Bormúzeum-ot évente nagyszámmal látogatják.

A Balatonboglári Borgazdaság Rt. kastélypincébe szőlőtermelési és bormúzeumot rendezett be.

Tolcsván a Rákóczi-kastélynak nevezett reneszánsz épületbe helyezték el a Tokaj-hegyaljai Borkombinát múzeumát, melyben megtalálhatók a Tokaj-hegyaljai borászat eszközei, a bortárolás kellékei és a különböző borok gyűjteménye. Vannak itt többek között a tokaji borok számára fújt regéci üvegpalackok, 1904-20 közötti muzeális borok készlete.

Szentendrén a Nemzeti Bormúzeum és Labirintus Étterem közel 800 négyzetméteres ódon hangulatú, télen-nyáron is látogatható pincerendszerben ad otthont a Múzeumnak, a kóstoló utcának és a „borshop”-nak. A bor-shop a 22 magyar borvidék, közel 150 pincészetének, mintegy 4000 palackja biztosítja az egyedülálló széles kínálatot. Keszthelyen a Bacchus Bormúzeum a magyar borvidékek több mint 800 féle borából és ezernél több kiállítási tárgyból rendezett be kiállítást. A borok nagy része kóstolható és megvásárolható.

Badacsonyban a Bormúzeum Étterem muzeális palackos borokat kínál eladásra, a borkóstolásos programokkal, ízletes ételekkel társítja a badacsonyi borokat.

Budapesten a Magyar Mezőgazdasági Múzeum mutatja be a magyar szőlő- és bortermelés történetét.

Figyelemre méltó a Magyar Borok Háza törekvése, mely célul tűzte ki a magyar borászat egységes képviseletét és a magyar borkultúra bel- és külhoni terjesztést, a fogyasztói igények formálását. Igényes környezetben mutatja be a hazai és a külföldi érdeklődőknek a magyarországi borvidékeket, borokat. 1997-ben nyitotta meg kapuit Budapesten a történelmi budai várnegyedben. A Magyar Borok Háza (alapítói: Magyar Borok Háza Alapítvány, Magyar Bor Akadémia, Magyar Szőlő- és Borkultúra Alapítvány, Magyar Kultúra Alapítvány) a Magyar Kultúra Alapítvány székházának pincéjében berendezett bemutatótermében 420 féle magyar bor kóstolható és vásárolható meg. A magyar borok történetét, termőhelyét stb. előadásokkal, kiadványokkal ismerteti.

10. Borturizmus, borút 10.1. A bor, mint speciális termék, hatása a turizmusra Az utóbbi években sokat változtak az utazási szokások, javult az életminőség és a turizmusnak is egyre nagyobb a jelentősége. Manapság mindenki szeretné az igényeinek megfelelő szolgáltatásokat kapni, így megnőtt az igény a speciális turisztikai termékek iránt.

Ezek – az utóbbi időben elterjedt és egyre népszerűbb turizmusformák – közé tartozik a borturizmus.

A bortermelő országokban sikeres gyakorlat, hogy borral együtt megismerhetik a termelési szokásokat, hagyományokat, természeti, építészeti, muzeális értékeket. A borturizmus hatással van a gazdaságra, a társadalomra, az erkölcsi normákra. Hozzájárul a kulturált és sokszínű vendéglátás fejlődéséhez, a bor hírnevének erősítéséhez, és ezen keresztül az ország imázsának javításához.

Magyarországnak, mint tradicionálisan bortermelő országnak minden adottsága megvan a borturizmus fejlesztéséhez. A kedvező földrajzi és éghajlati adottságok, a szőlőfajták gazdasága mellett valamennyi borvidékünk bővelkedik műemléki, kézműves, népművészeti, gasztronómiai értékekben, sokszínű rendezvényi kínálatban. Ezeknek az értékeknek az összehangolt bemutatására alakultak ki a borutak.

A tapasztalat azt igazolja, hogy a magyarországi borúturizmus még viszonylag ismeretlen, ezért csak más turisztikai termékekkel együtt adható el hatékonyan, éppen újdonsága folytán, ugyanakkor nagy súlyt képvisel egy térség vonzerejében.

A WTO és az Interparlamentáris Unió a Hágai Nyilatkozatában (1989) a turizmust az alábbi definícióban fogalmazta meg: „A turizmus magában foglalja a személyek lakó- és munkahelyén kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat.”

A definícióban szereplő lakóhely alatt egyes vélemények szerint nem kizárólag a szűken értelmezett lakás értendő, hanem az egyének lakókörnyezete, a lakóhelyének közigazgatási határa.

A turizmus a világgazdaság egyik legjelentősebb ágazata, az élet szinte minden területével szoros kapcsolatban áll. Jótékony hatása elsősorban a gazdaságban mutatkozik meg.

Munkahelyet teremt, jövedelmeket gerjeszt, beruházásokat ösztönöz, fizetési mérleget javít, elmaradott régióknak segít a felzárkózásban. Jelenléte azonban nem elhanyagolható az élet más területein sem.

A turizmus dinamikus fejlődése a – WTO trendjei alapján – a jövőben is folytatódni fog.

A turizmus piacának fő kategóriái a turista és a turisztikai termék. A kettő összekapcsolását a marketing, és a turista utazása teszi lehetővé. Fő kérdés, hogy milyen tényezők hatására és hogyan dönt a turista, milyen turisztikai termékeket célszerű egy adott területen létrehozni, hogyan lehet azt az adott piacon bevezetni, felfuttatni és megtartani.

Ez egy jól körülhatárolható rendszer, amelynek fő jellemzői: „A jövő útja” a:  képzésben,  történelmi, kulturális emlékek támogatási programjának felállításában,  osztályozási és márkarendszer felállításában,  regionális szintű promóciós programok szervezésében,  minősítési rendszer felállításában keresendő.

A sikerhez vezető út ezzel összhangban:     

magán, egyesületi, érdekképviseleti kezdeményezések ösztönzése, ezek harmonizálása, képzés, nemzeti kulturális vagyon iránti érzékenység kifejlesztése, térségi termékkínálat kifejlesztése, legfontosabb azonban, hogy „vonjuk be és ösztönözzük a térség minden szereplőjét”!

A borturizmus nélkülözhetetlen alapja a kiváló presztízsű borkínálat, a jól harmonizáló gasztronómia, valamint a szabadidő eltöltésének széles kínálata, megfelelő szálláshely, infrastruktúra és szolgáltatások köre.

A borutak mentén a turisták élvezhetik a borút szolgáltatásait, a lakosság, pedig ennek gazdaságfejlesztő hatását. Elmaradott, hátrányos helyzetű kistelepülések sora vált virágzó turistaparadicsommá a helyi fejlesztési programok következetes megvalósításával.

Az 1990-es években a vidéki régiók turizmusának fejlődése a specializálódás irányába fordult. Előtérbe került a térség jellegadó vonzerőinek hangsúlyozása. A kínálat elemeként, idegenforgalmi termékként a vidék, a régió olyan kiemelkedő adottságait választották, mely önmagában is képes reprezentálni az adott környezetet. Ilyen vonzerő lehet a tájegység hírnévvel rendelkező terméke a bor.

Az utóbbi években Magyarországon is elindultak azok a fejlesztési programok, amelyek célja a vidéki térségek égető gondjainak megoldása. Ezek a kezdeményezések arra irányulnak, hogy a leszakadó térségek problémáit felismerve a vidéki lakosság helyben történő foglalkoztatottságát növeljék, ezáltal javítsák az ott élők életfeltételeit.

Ezekkel a célokkal párhuzamosan a kilencvenes évekre a turisztikai piacon új irányvonal rajzolódott ki, amely az üdülés során az egyedi lehetőségek keresésében a vidék hagyományainak és a természet kulturált keretek közötti megismerésének igényében fejeződik ki.

10.2. A borturizmus nemzetközi vonatkozásai A nyugat-európai bortermelő vidékeken a borok útja, mint idegenforgalmi fogalom, évtizedek óta ismert, a borutak működésének komoly hagyományai vannak.

Az idegenforgalmi piac azt mutatja, hogy:  egyre inkább előtérbe kerül az egyéni lehetőségek, szép, tiszta vidék, érintetlen természeti környezet, vidék, természet, kultúra.  a minőség lett az első számú piaci tényező. A minőségbiztosítás érdekében például elsők között a Villányi-Siklósi borút független Minősítő Bizottságot állított fel, - a programba való bekerülés feltétele a szigorú minőségi követelményeknek való megfelelés.  az utazás szempontjából a turista fontosnak tartja az ország, terület, vidék sajátosságait, egyediségét.

A turizmus képes pozitív hatást gyakorolni a:  gazdaságra: a turizmus a magyar gazdaság egyik legversenyképesebb terméke lehet. A nagy élőmunka-igény új munkahelyet teremt, növeli a devizabevételt, jelentősége megmutatkozik a hazai ipar, mezőgazdaság ösztönzésében, tehát határozott konjukturális hatással van az egész magyar gazdaságra. Fellendítése bevételt jelent a vállalkozóknak, akik ezt a pénzt visszaforgatva fejleszthetik vállalkozásukat.

A borturizmus jó reklámot nyújt a vidék borai számára, fokozza a keresletet belföldön és külföldön egyaránt. A növekvő jövedelmek növekvő helyi vásárlóerőt vonnak maguk után.  társadalomra: amely egymás kultúrájának megértésében, elfogadásában, népességmegtartó erejében, kulturális örökség megőrzésében nyilvánul meg.  környezetre: felhívja a figyelmet a természet, a környezet tiszteletére, védelmére, továbbá növeli a környezet minőségi színvonalát (műemlék-, környezetvédelem). A borút program közelebb hozza egymáshoz a térség településeit, ez azonban egyelőre inkább az önkormányzatok, mint a lakosság vonatkozásában jelentkezik.

A borturizmus, a borút Európában már bevezetett fogalom a vidékfejlesztés, a turizmus, a borászat területén.

A Reset programban résztvevő régiók: Szicília, Alentejo, Centro, Bergerac, Baranya, Tolna.

A Ruraltour program Franche-Comté, Lombardia, Piemonte, Rijoa régiók kooperációját támogatta.

10.3. A borút, mint speciális turisztikai termék Klasszikus borút Az Elzászi Borút példáját követve, konkrét bejárható útvonalat jelent, szervezett egységes rendszerben biztosított kínálattal. Olyan „borkörút”, ahol borkínáló és eladóhelyek, vendéglők és szálláshelyek, valamint látnivalók és programok folyamatosan várják a turistákat. A látogatókat információs kiadványok és táblák irányítják a minősített szolgáltatásokhoz.

Tematikus utak A vidéki régiók turisztikai attrakcióit fűzik fel azok a földrajzilag is meghatározható kínálatok, amelyek valamilyen téma köré szerveződve útvonalként kötik össze a terület fő vonzerőit. A formálódó kínálatok a vidéki tájak és települések egy-egy olyan kiemelkedő adottságát választják ki, amely önmagában is képes reprezentálni az adott környezet vonzerejét.

Ebben az esetben a tájegység közös jellemvonásait megtestesítő értékek közül keresnek témát az érdekeltek, olyat, ami összeköti a tematikus út kialakítóit.

Ilyen kiemelkedő, az idegenforgalmi kínálat „vázát” képező vonzerő lehet egy tájegység hírnevet szerzett, hagyományos terméke: bor, sajt, dohány.

A hagyományos helyi termékek készítésének, fogyasztásának, a hozzájuk kapcsolódó ünnepségeknek a bemutatására, a múlt épített emlékeinek megismertetésére jelentős ismertséget szereztek a borra – mint az európai civilizáció leggazdagabb hagyományokkal rendelkező termékére – szerveződött borutak. A borutaknak a németországi Pfalzban több mint 60, a szomszédos Elzászban, pedig 40 évnél is hosszabb időszak hagyományaira tekinthetnek vissza.

Híres minőségi borokat termelő, történelmi borvidékeken vezetnek keresztül.

Az utóbbi évtizedben az Európai Unió célprogramjainak támogatásával borutak széles családja szerveződött meg a tagországok borvidékein.

A tematikus kínálatok lényege, hogy az adott körzetet azonosságaival és természetesen meglévő különbségeivel együtt, egy adottság köré szervezve mutatják be. A borutaknál a program vázát a szőlő és borkultúra helyi megjelenési formái adják, kezdve a szőlőskertektől, a pincéken, a palackozón át, a gasztronómiai létesítményekig. A látogatók a kijelölt útvonalon végighaladva megismerhetik a helyi termékek előállításának fázisait, megkóstolhatják a borokat, ismerkedhetnek a történeti és kulturális hátérrel. A kapcsolódó rendezvényeken (szüret, borfesztivál, borrendi avatás stb.) részesei lehetnek a helyi mítosz, a hagyományok továbbélésének.

Nyitott borút A borkóstoló helyek laza hálózata. Borkóstolásra, étkezésre és vendéglátásra felkészült egységek egy idegenforgalmi régióban.

10.4. A borturizmus és a borút A borturizmust az egyéb minőségi turisztikai termékek közé sorolják. A turizmus azon speciális ága, mely nem tömegigényeket elégít ki, hanem az egyedi élményekre vágyó turisták, a bortermelők és az idegenforgalmi vállalkozások igényeit egyszerre szolgálja. „A borturizmus esetében az utazás alapvető attrakciója természetesen a bor, a felkeresett desztinációk pedig híres borvidékek. A turisták érdeklődése rendszerint kiterjed az adott régióra, a borkészítés folyamatára és magukra a térségből származó borokra, tehát lehetőséget kell biztosítani a vendégeknek, hogy autentikus környezetben mindezt megismerhessék. A borturizmus hozzájárulhat egy ország bortermelésének sikerességéhez azáltal, hogy a turistáknak alkalmuk nyílik utazásaik során olyan borokat is megkóstolni, amelyek addig akár teljesen ismeretlenek voltak számukra.” (Puczkó-Rátz 2000.)

A borturizmus a vendégfogadók számára elsősorban helybeli értékesítési lehetőséget jelent, azaz a borok bemutatásán túl, egyéb termékeiket, szolgáltatásaikat is értékesíthetik.

A termelő és a fogyasztó között kialakuló közvetlen kapcsolat „emberivé” teszi a már szokásos személytelen kereskedelmi tevékenységet, azaz előtérbe kerül a bizalomra épülő vásárlás.

A bor, mint turisztikai termék, lehet: - önálló vonzerő, ilyenkor kifejezetten híres borok, pincék, borvidékek látogatására érkeznek ide a vendégek - kiegészítő attrakció, amikor a programcsomag egy részét képezi a borok, borvidékek megismerése, ezzel is színesítve más turisztikai terméket.

A borturizmus a borbarátokat, borkedvelőket, borszakértőket célozza meg. Egyre fiatalabb korosztályok érdeklődnek a borfogyasztás és a hozzá kapcsolódó kulturális értékek iránt.

Míg a vendégek számára a borturizmus a borral, annak termelőjével, a termőhellyel, a tradíciókkal való közvetlen ismerkedésre kínál lehetőséget, addig a borutak kínálata kiegészül a természeti környezet értékeivel, műemlékeivel és a helyi kultúrával.

Európa nyugati felén már jelentős ismertséget szereztek és jelenleg is sikeres idegenforgalmi terméknek minősül a bor, valamint a köré szerveződött tematikus utak, a borutak.

A borút egy speciális turisztikai termék, mely rendkívül sokrétű, térben és időben szerteágazó. Olyan bevált és keresett, valamint bevezetésre váró új turisztikai szolgáltatások sorának egységbe rendezését értjük borút alatt, melyek között az összekötő kapocs, a vezérmotívum a bor, a mögötte rejlő kultúrával, történelemmel, hagyományokkal, a borfogyasztáshoz kötődő rítusokkal, azok hatásával a szellemre és az érzékekre egyaránt.

A bor, mint több évezredes civilizációs termék, mint élvezeti cikk, az életöröm kifejezője, és mint mezőgazdasági termék, eladásra szánt árú. Szerep közvetlen kapcsolatok megteremtésének, megkönnyítőjének is jelentős. „Borút, olyan komplex turisztikai termék, mely sajátos, egyedi kínálatokkal rendelkezik, szervezett egységben működik, piacra jutását közösségi marketing segíti, szolgáltatásai minősítettek és garantáltan megfelelnek a nemzetközi turisztikai elvárásoknak is. A látogató turista a borúton közvetlenül megismerkedhet a szőlőtermesztés és feldolgozás munkafolyamataival, a boron keresztül betekintést nyerhet a borvidék, az emberek hétköznapi életébe, a borvidék kultúrájába.”

(Sarkadi-Szabó-Urbán 2000.)

„A borút vidékfejlesztési szempontból, egy vagy több kistérségben illetve egy borvidéken belül, helyi jellegzetességű programmá szervezett, - a jellemző termelési, kulturális, építészeti értékekre és hagyományokra épülő, a vállalkozók, önkormányzatok, civil szervezetek (borút egyesület) és a lakosság által – helyi összefogással kialakított, a résztvevők számára alternatív és kiegészítő jövedelmet hozó szolgáltatások összessége.” (Becker L. 2003.)

A borút láncolatában a vendégfogadó a bemutatkozáson túl a táj borai mellett saját egyéb termékeit, szolgáltatásait is helyben értékesítheti.

Ily módon a borúti kínálat nem csupán egymás mellett sorakozó, egymástól független pincék, éttermek, szállások ajánlatát jelenti, melyek bármelyik bortermelő vidék borturisztikai szolgáltatásai között megtalálhatók, hanem változatos, igényes, egymásra fűzhető programokat, vendégszerető emberi kapcsolatokat is, melyek hatására megélénkül a turistaforgalom és gazdasági társadalmi átalakulás.

A falusi környezet a családiasságot, vendégszeretet, a közvetlen megismerés lehetőségét nyújtja, gasztronómiai élményekkel kiegészítve, helyi termékek és szokások felfedezésével gazdagítva.

A szabadidős programok (lovaglás, kerékpározás, vadászat, természetjárás, stb.), sportolási lehetőségek, kulturális programok, szüreti fesztiválok, szőlő és bor ünnepek széles választékot kínálnak a tartalmas időtöltésre.

A kulturális örökség emlékei, a múzeumok, műemlékek, népi építészeti emlékek a térség múltjába, történelmi, művészeti értékeibe nyújtanak betekintést. A táj és a természet élvezete a kikapcsolódás, a feltöltődés lehetőségét nyújtja. „Egy borút kialakítása akkor válik programmá, ha egységes és komplex térségi kínálatként jelentkezik.” (Sarkadi-Szabó-Urbán 2000.)

A turisztikának e sajátos ága nagyon népszerű, s az adott régiók meghatározó jövedelemtermelő ágazata. Elzászban 40 éve, Rajna – Pfalzban 60 esztendeje élvezhetik már a turisták a borutak szolgáltatásait, a lakosság pedig ezek gazdaságfejlesztő hatását. Elmaradott, hátrányos helyzetű kistelepülések sora vált virágzó turistaparadicsommá az elmúlt évtizedekben a helyi fejlesztési programok következetes megvalósításával. A bortermelést és a bor értékesítést, valamint a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat családi vállalkozások biztosítják.

Az Önkormányzatok feladata az infrastrukturális háttér megteremtése és a vállalkozásokat támogató helyi rendeletek megalkotása. A borút összefogását, marketingjét az Önkormányzatokkal és a hegyközségekkel szoros együttműködésben külön iroda vagy intézmény végzi.

Európa több mint 60 bortermelő régióját képviseli az Európai Bortermelő Régiók Szövetsége (AREV), melynek egyik szervezete a Borutak Európai Tanács (CERV). A Tanács az Európai Borutak Alapokmányában lefektette mindazokat az elveket és követelményeket, amelyeket a borutakkal szemben támaszt.

Az Alapokmány fő elve, alapeleme:  a bor és a borvidék nyitott ajtó az európai civilizációhoz,  falusi-vidéki turizmus, amely alkalom a személyes, emberi kapcsolatok kiépítéséhez, az aktív kikapcsolódáshoz,  minőség, szakmai tisztesség a turizmusban és a borászatban egyaránt.

Az Alapokmány főbb követelményei:  elérhetőség, észrevehetőség  szerződéses kapcsolatok

  

felkészültség a látogatók fogadására bor és gasztronómia szerves együttese információadás

Céljai közé tartozik a borút-hálózatok fejlesztése, új borutak létrehozásának támogatása.

A kínálat térben és időben a legszélesebb választékot igyekszik nyújtani, a néhány órás programtól az egy-két hetes üdülésig. A térségi összefogásban vállalkozók, önkormányzatok, szakemberek és civil szerveződések egyaránt részt vesznek. A szervezők figyelmet fordítanak az építészet és a termőtáj védelmére, a térség környezeti értékeinek megóvására, körültekintő és kímélő használatára. A borút megszervezését és működtetését szakember(ek)re bízzák, így a borútnak egy egységes fejlesztési- és marketingstratégiával kell rendelkeznie.

A marketingcélokat jól érvényesítő borutprojekt megvalósítása során a piacépítés mellett a legkisebb beruházással mozdítható elő a helyi humán erőforrások aktivizálása, a borászat és szolgáltatás megerősítése, új munkahelyek teremtése, a természeti és kulturális örökség védelme, a lakosság identitástudatának erősítése, az elvándorlás mérséklődése, az önkormányzatok szervező és ösztönző szerepe.

10.5. A borutak kialakítása, borút egyesületek A borút kialakításánál alapvető követelmény: -

minőségi borvidéki bortermelés bejárható, borvidéket részben vagy egészben átszelő létező útvonal infrastrukturális hálózatok kiépítettsége (elérhetőség, távközlés) életképes vállalkozások, minőségi szolgáltatások (szállás, étkezés, programok) kulturált települési környezet

Egy komplex borút program megalapozását az alábbi összetevők erősíthetik még: -

a falusi környezet, amely a családiasságot, vendégszeretet, a közvetlen megismerés lehetőségét nyújtja a gasztronómia, a helyi termékek és ízek felfedezése szabadidős programok széles választéka az idő tartalmas eltöltéséhez (lovaglás, vadászat, természetjárás) az épített és kulturális örökség emlékei, a múzeumok, műemlékek, népi építészet emlékei, amelyek betekintést nyújtanak a térség múltjába, művészeti értékeibe, „táj és a természet szépségei, pedig a kikapcsolódáshoz, a feltöltődéshez nyújtanak lehetőséget” (Sarkadi-Szabó-Urbán 2000.)

Magyarországon 2003-ban 25 borút, egyesület működött. Sajnálatos módon a 25 borút, egyesület nem minden állomása felelne meg egy egységes minősítési követelményrendszernek. Különösen akkor, ha azoknak az Európai Uniós szigorú szabályoknak is meg kell felelniük. Jelenleg még nincsenek kötelező érvényű egységes szabályok arra vonatkozóan, hogy mitől borút a borút.

A gazdasági hasznot hozó borturizmushoz alapvetően a következők szükségesek:  minősített szolgáltatások,  rendszeres képzés biztosítása, (konyhaművészet, borkóstolás, vendégfogadás stb.)  a táji-természeti és lakókörnyezet védelme,  infrastruktúra biztosítása.

A bornak mint turisztikai terméknek ugyanazon kritériumoknak kell megfelelnie, mint bármilyen más turisztikai kínálatnak. Más legyen, mint a többi, vonzó és főként eredeti. Önmagában a bor nem képes növelni a turistaforgalmat, csak ha kapcsolódnak hozzá az érintetlen táj szépségei, a gasztronómiai különlegességek, művészeti és történelmi nevezetességet, helyi hagyományok.

A célok megvalósításához mindenek előtt a vállalkozói és vendéglátói infrastruktúra fejlesztésére van szükség. A borúthoz hozzátartozik a minőségi borfeldolgozás és palackozás, a vendégnek pedig hajlék kell, ahol egyszerre érzékeli a borvidék hangulatát, a csendet, a hagyományos ételek és a sűrű borok ízét, zamatát, ugyanakkor korszerű higiéniás feltételekkel ellátott szálláshelyeken pihenhet az élvezetes programok, kirándulások után.

Ehhez a műemléki értékeket képviselő pincesorok hagyományos, földes „felső házai” és nedvesedő pincéi nem alkalmasak. Lehetőséget kellett biztosítani arra, hogy az évszázados pincék értékeiket megőrizve olyan korszerűsítésen essenek át, illetve ahol szükséges, új, tájba illeszkedő épületrészekkel egészüljenek ki, amelyek a termelői, borfeldolgozói infrastruktúrát és a borúti vendéglátás feltételeit egyaránt kielégítik.

A megoldásra váró főbb területfejlesztési faladatokat a következő ábra szemlélteti: 19. sz. ábra Területfejlesztési feladatok

Vállalkozási jövedelmezőségének növelése

Idegenforgalom fellendítése

Vendéglátói infrastruktúra fejlesztése

Régi pincék építészeti problémája

PR, marketing javítása

Vállalkozási infrastruktúra fejlesztése

Beruházások növelése

Lakók életminőségének növelése

Munkahelyek számának növelése

A borút akkor válhat eredményes térségfejlesztő, európai követelményeknek megfelelő borút programmá, ha -

egységes és komplex térségi kínálatként jelentkezik, a kínálat térben és időben a legszélesebb választékot igyekszik nyújtani, a néhány órástól az egy-két hetes üdülésig, a térségi összefogásban vállalkozók, önkormányzatok stb. egyaránt részt vesznek, a borút megszervezését és működését képzett szakemberekre bízzák, a borút egységes fejlesztési és marketing stratégiával rendelkezik.

(Sarkadi-Szabó-Urbán 2000.)

Hazánk szőlőtermő helyei kiváló ökológiai adottságokkal rendelkeznek mind a fehér-, mind a vörösbort adó szőlőfajták termesztésére. Az itt termelt borok minősége általában igen jó.

A borfogyasztók kezdenek áttérni a tömegborokról a minőségi borokra, amit elősegít az, hogy egyre több olyan borászat, pincegazdaság alakult, amelyek a minőségi termelésre rendezkedett be. A magyar borok számos hazai és nemzetközi borverseny és kiállítás állandó szereplői és díjazottai.

A bortermelés és a hozzá kötődő hagyományok, társadalmi, gazdasági, kulturális értékek meghatározzák a vidék arculatát, és kitűnő lehetőséget kínálnak a borturizmus fejlesztésére.

Hazánkban a borturizmus mindeddig lassan és spontán módon fejlődött, annak ellenére, hogy a legfontosabb feltételek: a több ezer éves szőlő- és borkultúra, a gyönyörű szőlőhegyek, a borvidéki tájak, az egykori világhírű borok, és a présházak, pincék változatos világa megtalálható.

10.6. Borturizmusra épülő marketing stratégia főbb eszközei A bor helyben való értékesítése. Borkóstolás, boreladás: A borturizmus a palackok értékesítésén jóval túlmutatóbb bevételi forrást jelent.

Látványpincékkel kiegészített borházak. Borkóstolás, boreladás és vendéglátás: Boraikat színvonalas borházban is értékesíthetik, sőt ezekben kisebb panziókat is kialakíthatnak. Erre azokon a településeken van szükség, ahol a városi turizmust korlátozza a színvonalas szálláshelyek hiánya.

A borkóstolás mellé kiegészítő programok tervezése Ilyen programok lehetnek például a különféle lovas programok vagy erdei séták, látogatás a hőforrásokhoz és kulturális emlékekhez, üdülés bortermelő gazdánál, a borosgazda portáján igénybe vett borkóstolás, boreladás, vendéglátás, szálláshely- és programszolgáltatás együttese.

A szomszédos borvidékekkel partneri viszony kialakítása Nem kell versenyezni egymással, mert a borvidék forgalma, felfuttatása közös érdek.

Részvétel a bormarketing konferenciákon A bormarketinggel kapcsolatos feladatokat, előadásokat hallgathatják meg, a borverseny eredményeinek kihirdetése történik. Tanácsokat kaphatnak a különböző bormarketing szakemberektől, illetve találkozhatnak bor szakújságírókkal is.

Borfesztiválok, borünnepek Részvétel a borfesztiválokon, kiállításokon, borversenyeken. A borászok bemutatkozhatnak, és közvetlenül találkozhatnak a vevőkkel, sokféle borvidék boraival ismerkedhetnek meg a fogyasztók.

Gasztronómiai gálák Ezeken az ünnepségeken a séfek különböző fogásokat készítenek, ajánlanak a borokhoz. Ez is kitűnő lehetőség, hogy bemutassák a termelők boraikat.

Pincelátogatások A történelmi korokat idéző pincesorok, szőlőhegyek látványával ezeket az eseményeket családias hangulat, és a találkozás öröme hatja át, a jó bor megízlelése teszi emlékezetessé.

Borút egyesületek A vállalkozásokat, önkormányzatokat, egyéb kulturális és gazdasági szervezeteket közös tevékenysége a borturizmus előmozdítására ösztönzi.

Információs táblarendszer kialakítás Borút szolgáltatásokat jelző, pincészetek logóját is ábrázoló eligazító tábla.

Szaklapok, internetes portálok, magazinok, bor és gasztronómiai könyvek Kiadványok, honlapok és könyvek hirdetik a termelőket és növelik az igényes borfogyasztók táborát.

Borklubok Ezekben a klubokban a jó minőségű borok iránt érdeklődő klubtagok elsőként ismerkedhetnek meg az újonnan forgalomba kerülő borokkal, új pincészetek és termelők termékeivel, az évjáratváltozásokat követő változó ízvilágokkal, párosítva ínyenc kóstolófalatokkal, ételekkel.

Klubtagsági kártya biztosítja, hogy a tagok folyamatosan informálódhatnak a klub által különböző éttermekben, pincészetekben szervezett rendezvényekről, borkóstolókról, borvacsorákról.

Borászati, vendéglátóipari, sommerier képzés Szakmai tudásukkal növelik a turizmus kultúráját és élményét.

11. A közösségi marketing sajátosságai és alkalmazásának lehetőségei a borágazatban 11.1. A közösségi marketing fogalma, célja, eszközei A közösségi marketing tevékenység a marketingnek egy speciális, csupán az agrárgazdaság területén meglévő eszköztára. Addig, amíg a gazdaság más szektoraiban (ipar, kereskedelem stb.) a vállalatok önállóan végzik a piacfejlesztő (marketing) tevékenységet, az agrárterületen  a termékek speciális jellege,  az államnak az agrárügyekben megnyilvánuló fontos szerepe,  az azonos terméket előállítók nagy száma és érdekazonossága, következtében egy ország termelői, feldolgozói és forgalmazói a kooperáció speciális formájaként közösen használják ki a modern marketing által nyújtott előnyöket.

A közösségi marketing olyan tartós piacépítést szolgál, amelynek segítségével  jelentősen felértékelődhet egy ország agrárkínálata;  az egységes imázskialakítással javul a piaci pozícionáltság, a termékek árszínvonala, így a devizabevétel;  az állami garancia és termékvédjegyek különleges – az egyedi márkákon túlmutató – védelmet és elismertséget jelentenek a fogyasztóknál;  a reklám-propaganda tevékenység és a vásárokon, kiállításokon való megjelenés jelentős költségtakarékosságot és színvonal-emelkedést eredményez.

Az európai belső piac kialakítása óta a nemzeti marketing kérdése az Európai Unióban is előtérbe került.

Az „euro-food vagy tradicionális nemzeti receptek?” kérdésben az EU nem a „közösségi élelmiszerpolitika” mellett foglal állást. Nem célja az élelmiszerek előállításának és forgalomba hozatalának „totális harmonizálása”, a sokszínűség, a tradíciók eltüntetése a nemzeti fogyasztói ízlésvilágból.

Nem cél tehát az „eurófogyasztó” mesterséges kialakítása, a fogyasztó ízlésvilágának jogi úton való közelítése (sokkal inkább Európa „kulináris birodalmai”-nak fenntartása).

Látni kell azonban, hogy az élelmiszer kereskedelem koncentrációja a ’70-es évek óta egyre erőteljesebben növekedett. Ma az EU szinte minden országában az a jellemző, hogy kevés kereskedelmi partner kezében egyesül az összforgalomnak gyakran több mint 80 százaléka.

A média spill over hatása, az élelmiszer-kiskereskedelem koncetrációja mind a nemzeti fogyasztói ízlésvilág és a fogyasztási szokások megváltozására hatnak.

A piaci alapon szerveződő gazdaságokban, ahol az agrárszféra fontos szerepet játszik, több évtizede céljaikban azonos, de különböző jogi formákban működő non-profit közösségi marketingszervezetek látják el eredményesen a piacépítés, a kereskedelemfejlesztés, valamint a belső nemzeti piacvédelem feladatait.

Az élelmiszerek piacának globalizálódása miatt a magyar mező- és élelmiszergazdaság is egyre jobban igényli ezt a fajta tevékenységet. Az EU tagság megkívánja a nemzet exporttámogatásokat helyettesítő WTO-konform eszközrendszert, a közösségi marketing szervezetet és tevékenységet.

A közösségi marketing tevékenységet számos más sajátos tényező is indokolja:    

Ebben a szektorban a termékek jelentős része azonos szükségleteket elégít ki, több tekintetben homogén.

A termelés viszonylag nagy hányadát biztosítják a kis és közepes méretű vállalkozások, amelyeknek piaci megjelenését segíti a közös fellépés.

A hazai élelmiszer-ellátást minden ország igyekszik minél nagyobb arányban belföldi termelésből biztosítani a munkahelyek és a vidék népességmegtartó képességének fenntartása érdekében, ezért a hazai termelőket védik a hazai piacon.

A közösségi marketing tevékenységhez más közösségi EU-források is csatlakozhatnak.

A nyugat-európai közösségi marketing tevékenység eredményességét számos példa igazolja.

A legérzékelhetőbb hatása a belföldi piacon volt tapasztalható. A közösségi marketing hosszú és folyamatos munkájának eredménye, hogy regionális programok támogatására francia, német, olasz vagy osztrák vásárlók fogyasztói magatartása, viszonyuk nemzetük termékeihez az elmúlt évtizedekben sokat változott. A fogyasztók túlnyomó része meg van győződve arról, hogy a hazai élelmiszerek vásárlásával hazafias tettet hajt végre, ezen túlmenően pedig abszolút bizalommal van azok minőségével szemben is. Jobban bíznak a hazai termelők áruiban, mint az import élelmiszerekben.

Ha már teljes mértékben kinyílik az EU-s piac, akkor a magyar bor is hátrányos helyzetbe kerülhet nem csak a közös, hanem saját piacán. Annak ellenére, hogy az EU-hoz történt csatlakozásunk óta mind több külföldi bor kerül az országba, a magyar bor továbbra is népszerű, megszerette a magyar közönség, s kitart mellette.

A közösségi marketing feladata, hogy a magyar bor bel- és külföldi helyzetét marketing eszközök alkalmazásával javítsa, korszerű kereskedelmi módszerek terjesztésével a marketing szemlélet kialakítása és erősítése, a termelők – kiemelten a kis- és közepes vállalkozók – piaci munkáját segítse, versenyképességüket növelje. A közösségi marketing leggyakrabban alkalmazott eszközei:              

Piackutatás, fogyasztási szokások, fogyasztói preferenciák vizsgálata bel- és külföldön.

Piaci információs rendszerek (adatbázis) kialakítása.

Kiadványok, prospektusok, évkönyvek, eseménynaptárak, CD-k, DVD-k terjesztése fogyasztóknak, kereskedőknek, üzletembereknek.

Kiállítások, vásárok szervezése belföldön és külföldön. Áruházi napok, magyar árubemutatók, borkóstolók rendezése.

Reklám és promóciós tevékenység. Üzletember-találkozók, partnerközvetítés.

Hazai és külföldi PR akciók.

Több médiára alkalmazott akciók, sajtóközlemények, sajtókonferenciák, sajtótájékoztatók.

Oktatás a marketing szemlélet elmélyítésére.

Termékprogramok.

Országprogramok.

Regionális programok.

Minőség- és eredetjelző védjegy bevezetése, közös logó kialakítása.

11.2. A közösségi marketing szervezet tevékenysége A közösségi marketing szervezet működése során:       

egy-egy ágazat, vertikum, régió együttes piaci érdekeit szolgálja (nem cégmarketinget vagy terméket támogat) a cégek pályázat útján támogatáshoz jutnak, vagy térítésmentes és teljes körű marketing szolgáltatásban részesülnek a szolgáltatásait a vállalkozások méretétől függetlenül nyújtja elsősorban az érdekképviseletekkel, szakmai szervezetekkel tartja a kapcsolatot csak valamilyen közösségi szervezeten keresztül lehet csatlakozni az akciókhoz ráébreszti az irányítás és a szakma szereplőit a marketing fontosságára erősíti a cégek marketingszemléletét

Az országkép, magyarságkép pozitív befolyásolása az egész nemzet faladata. Ebben az országimázs építő munkában a közösségi marketing tevékenységgel a saját, speciális eszközeivel eredményesen lehet és kell részt vállalni.

A latin imagó /=kép/ szóból származó imázs kifejezés napjainkban a fogyasztói magatartás területén az egyén által egy dologról alkotott kép, mely termékhez, márkához, népcsoporthoz vagy egy országhoz kötődhet. A „bortermelő Magyarország” imázsára, borászatunk nemzeti hagyományaira büszkék vagyunk.

A bor országeredet imázsa a vásárlási döntésre jelentős hatást gyakorolhat. A fogyasztói döntési folyamatban bor esetében, amikor a belső tulajdonságok nem hozzáférhetőek, vagy nagy a választék a vásárlók a bort csak külső minőség és eredetjelzők alapján ítélhetik meg.

A nyugat-európai közösségi marketing szervezetek a piaci szempontból fontos országokban külképviseletet működtetnek.

Többek között a német CMA, vagy a francia SOPEXA külföldi irodáinak több évtizedes tevékenysége azt bizonyítja, hogy szakmailag felkészült, tapasztalt apparátussal a nemzeti termékek imázsát, pozícióját hatékonyan és eredményesen lehet a külpiacon építeni.

A külföldi képviseletek magyar közösségi céljai a következőkben fogalmazhatók meg: 

a magyar élelmiszerek imázsának megteremtése, ápolása és erősítése

A termék- és az országimázs között igen szoros kapcsolat van. A fogyasztók az EU piacán rendkívül igényesek, az élelmiszerpiac ugyanakkor mennyiségben és választékban egyaránt telített. Mindezek alapján egyértelmű, hogy csak az a termék tud megmaradni a piacon, amely kitűnve a többi közül megfelelő imázzsal rendelkezik. 

a magyar élelmiszer piaci értékének növelése

Piaci pozícióink, részesedésünk növelése feltétlenül a magyar élelmiszer értékének pozícionálásának javítását igényli. 

a fogyasztóhoz minél közelebbi disztribúciós csatorna kiépítése

Az általános gyakorlat szerint több áttételen keresztül jut el a magyar élelmiszer a végső felhasználóhoz, ami több szempontból is hátrányos. A termék így elveszti sajátos magyar arculatát, nagy a járulékos költségrárakódás, a magyar termelőnek és forgalmazónak nincs kellő információja a piacról, a fogyasztóról, terméke fogadtatásáról.

A célok elérése érdekében konkrét marketing tevékenységet kell végezni, melyekre az élelmiszertermékek, a kereskedelmi tevékenység és a marketing területén egyaránt járatos személyeket kell foglalkoztatni.

A külföldi képviseletek főbb feladatai:            

az érintett relációban tevékenykedő importőrökkel való kapcsolattartás, új importőrökre javaslattétel, a sajtó és egyéb véleményformáló médiák tájékoztatása a magyar élelmiszertermelés helyzetéről, a kiváló minőségű magyar élelmiszer védjegy ismertté tétele, népszerűsítése, folyamatos tájékoztatás Magyarország legjelentősebb agrármarketing eseményeiről, sajtófigyelés, a külföldi szakmai kapcsolatok (közösségi marketing szervezetek, kamarák, kereskedelmi board-ok) fejlesztése, ápolása, a magyar élelmiszertermékek értékesítési eredményeiről való tájékoztatás, a magyar élelmiszerexport (kivitel) helyi feltételeinek alapos ismerete és közzététele, a változások figyelemmel kísérése, a magyar szállítások összetételének és árszínvonalának elemzése, a konkurens országok szállítási trendjeinek ismerete, a reklámlehetőségek leghatékonyabb falhasználásának elősegítése, a helyi közösségi marketing akciók szervezése.

A magyar bor külpiaci sikeréhez, a pozitív termékeredet kialakításához az előzőekben felsorolt közösségi marketing eszközökön túl célszerű:       

szimpóziumokat és kóstolókat rendezni a magyar borok gasztronómiai értékéről, borkereskedő házakkal, társaságokkal, áruház és szupermarket láncokkal, híres újságírókkal, médiaszemélyiségekkel, gasztrológusokkal, szállodaláncokkal, luxus éttermekkel szoros kapcsolatot kiépíteni, legjobb minőségű borokat clubokban, tax-free boltokban, árveréseken bevezetni, külföldi szakírókat, borkereskedőket, nemzetközi szervezeteket meghívni, külképviseletek, diplomáciai testületek imázsépítő közreműködését kérni, illetőleg igénybe venni, ehhez információkat és kitűnő minőségű borokat kell rendelkezésükre bocsátani, külföldi borirodákat működtetni, magyar borismereti tanfolyamokat szervezni.

A felsorolt célok és eszközök csak magyar bor- és szőlőgazdaság irányításában és gyakorlatában meghatározó szerepet játszó intézmények, szakmai érdekképviseletek, egyesületek, szövetségek, alapítványok, szőlészeti- és borászati intézetek, főiskolák valamint a szakma elismert személyiségei által összehangolt PR és piacépítő tevékenységgel valósíthatók meg.

12. Nemzeti Borstratégia, Nemzeti Bormarketing Stratégia 12.1. A Nemzeti Borstratégia és a Nemzeti Bormarketing Stratégia alapelvei, tézisei A szőlő és a borgazdaság egyes intézményi szereplői 2002-ben elhatározták egy meghatározott hosszabb időszakra szóló Nemzeti Borstratégia kidolgozását.

Alapelveit tekintve a Nemzeti Borstratégiát olyan nemzeti szintű közösségi marketingben határozták meg, amely programban foglalva a magyar bor eladását segítő, versenypozícióját javító, valamint a jövedelemnövelő tevékenységeket is tartalmazza.

A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa által készített Nemzeti Borstratégia /továbbiakban NBS/ 2022-ig határozza meg az ágazat fejlődéséhez szükséges irányelveket, téziseket.

A gazdasági jövőkép intenzív fejlesztései modelljének főbb jellemzői:      



A hazai borpiacon értékbeli növekedést kell elérni.

Ez feltételezi az ágazattól a hatékonyabb területi szerkezetet.

A gazdasági célok megvalósításához minimális 75 ezer hektár szőlőültetvényt kell művelni 2022-ben.

Szükséges az ágazat anyagi, szellemi és intézményi erőforrások koncentrálása, átalakítása, ami az ágazat hatékonysági mutatóinak javulását kell, hogy eredményezze.

A modell és annak koncepciója figyelembe veszi a világpiacon tapasztalt sikeres borászatok ás ágazatok fejlődését.

A felszínen tapasztalható sikerek ellenére a modell drasztikus szerkezeti változást feltételez (pl. támogatják a szőlőtelepítést, de a 3300 tőke/hektár nem felel meg a világpiaci elvárásoknak, minőségi követelményeknek, legalább 4000 tőke/hektárt kell elérni).

A cél eléréséhez megtisztult piaci viszonyokkal kalkulál a tanulmány. Ezen a téren megfigyelhető és régóta feszítő problémákat nem sikerült megoldani a kormányzat és az ágazat erőfeszítése ellenére sem (pl. illegális piac működése, borhamisítás, műbor készítés stb.)

Az NBS a szétaprózott borvidék eddigi rendszere helyett a borvidékek számának csökkentését, koncentrálását, belső szerkezetük differenciálását tűzi ki célul. Három szintű belső szabályozással – Borvidék, Körzet/település, Település dűlő – a borvidékek száma a felére csökkenthető.

A borrégió, mint intézmény önkéntes szerveződésre adna lehetőséget, alapvetően marketing célokat szolgálva.

A korábban domináns – a világpiac által nem elfogadott germán típusú termékklasszifikációra alapozott rendszer átalakításra szorul és a latin típusú, a jelentős részben területklasszifikációra alapozott rendszerre való áttéréssel a hazai sajátosságok kerülnek előtérbe.

Az új rendszer a piachoz jobban alkalmazkodik, a termelőknek nagyobb szabadságot ad, ugyanakkor a piac számára érthetőbb származáshely-megnevezéseket segítené elő.

Az NBS a fajtapolitikában a sokszínűség és a biológiai heterogenitás megtartását stratégiailag indokoltnak tartja, de az elkövetkező 20 évben az ültetvények teljes körű felújítását és újratelepítését tűzi ki radikális célként.

A borketagóriák vonatkozásában az asztali és a minőségi borokon belül kétszer két borkategóriát jelöl meg  Asztali borok - asztali bor - tájbor  Minőségi borok - minőségi bor /általános szabályozás/ - védett eredetű bor /egyedi szabályozás/ A borászati technológiák, azok tervezése, kivitelezése egységes rendszert képezve a szőlőtermelési rendszerekhez kell hogy kapcsolódjanak.

Az NBS tézisei szerint korszerűsíteni kell az intézményrendszert, a minőségellenőrzést.

Gondot kell fordítani a szakemberképzésre, a felsőfokú oktatásra a borral, a borkultúrával kapcsolatban. A kutatási tevékenység színvonalának emelését is kiemelt célként kell kezelni.

A Nemzeti Borstratégia kiemelt meghatározó és szerves részét képezi a Nemzeti Bormarketing Stratégia.

A Nemzeti Bormarketing Stratégia Alapelvei               

A Nemzeti Bormarketing Stratégia (NBMS) az ágazat meglévő termesztési, termelési, piaci, jogi és gazdasági környezetére épül.

A NBMS-nak a Magyar Bort, az egész ágazatot kell képviselnie, aminek központi imázs-képző elemei a magas értékű és presztízs magyar borok, a piaci minőségét a középpontba állítva.

A NBMS feladata a hazai szőlő- és bortermelés és a borpiac széleskörű befolyásolása.

A Stratégiának piaci szempontból két fő feladata a borfogyasztás értékbeli növelése és a magyar bor versenyképességének növelése itthon és külföldön.

A NBMS hatékonysága a felhasznált eszközök koncentráltságától függ. Ennek megfelelően kell a célpiacokat kiválasztani azzal, hogy lesznek ki nem elégített igények és „ellátatlan területek”.

A program végrehajtása piac és azon belül szegmens orientált.

A NBMS a belpiac és az export irányába egyaránt aktív tevékenységet folytat.

A hazai és a külpiaci programok 50-50%-os arányban kell, hogy szerepeljenek.

A külpiacokon 3-5 fő piacot, piaccsoportot meghatározni, és koncentrált marketingtevékenységet kifejteni.

A programok megvalósításához a külpiaci példákat meg kell ismerni és a szükséges mértékig fel kell használni azok eredményeit.

A Stratégia alapján koncentrált, országos jelentőségű és finanszírozású tevékenység folyik, amihez ennek keretében helyi, de ágazati kihatású programok is kapcsolódhatnak.

A Stratégia eredménye minden piaci szereplő számára kereslet-növekedést jelent.

A programok értékelése legalább ötéves periódusokban történik.

A programok és végrehajtásukkal kapcsolatos ismeretek kétszintű nyilvánosságot kapnak szakmai és adminisztratív szempontból.

A Stratégia nemcsak a magyar bor imázsának, hanem a Magyarországról alkotott kép építésében is szerepet játszik.



Egyéb, nem ágazati, de a borszektort is érintő programokkal történő egyűtműködés, a szinergencia megtalálása: bor és egészség, bor és turizmus, bor és gasztronómia, bor és kultúra, stb.

Stratégiai célpiacok A Stratégia az alábbi piaci csoportok prioritását adja meg:  Brit piac: nagy ráfordítás – nagy, a piacon túlmutató nemzetközi hatás  Észak-Amerika piaca: nagy ráfordítás – jelentős hatás, vagy lokális ráfordítás – lokális eredmény  Németország és BENELUX államok: hagyományos piac, minőség és piaci pozíciók javítása – lokális hatás  Kelet-Európa piacai: a piac újraépítése, jelentős ráfordítás – jelentős mennyiségi növekedés  Skandináv országok piaca: monopolizált kereskedelem, kis ráfordítás – lokalizált hatás  Távol-Kelet: kezdeti piacépítés, nagy ráfordítás – távlati megtérülés és hatás A Nemzeti Borstratégia és annak szerves megalapozó és meghatározó részét képező Nemzeti Bormarketing Stratégia elkészítésének előzményei között meg kell említeni az első közösségi marketing eszközök tudatos alkalmazására létrejött Magyar Közösségi Agrármarketing Centrum /AMC/ Közhasznú Társaság célját és kezdeti tevékenységét.

Az 1996. június 1.-én a német kormány Transform programja keretében – német szakmai és anyagi segítséggel – létrehozott szervezet a nyugat-európai országokban több évtizede eredményesen működő közösségi szervezetekhez hasonlóan a nemzeti agrártermékek értékesítésének támogatását, a kül- és belpiaci helyzet javítását tűzte ki célul.

Az FVM AMC Kht. a közösségi agrármarketing támogatás céljára meghatározott, évente rendelkezésre álló összegből igyekezett már a tevékenységének kezdetén a magyar bor bel- és külpiaci pozícionáltság javítását szolgáló marketing eszközöket, akciókat támogatni. Az 1991ben megkezdett kollektív bormarketing-program folytatásaként az AMC kiállításokon, vásárokon való részvétel, valamint – termékprogram keretében – egyes akciók /borversenyek, borfesztiválok, bortúrák, stb./ továbbá népszerűsítő kiadványok /évkönyv, bortérkép, eseménynaptár, gasztronómiai kiadványok, CD, videó, film, stb. megjelenésének/ támogatásával, továbbá az 1993-ban létrehozott londoni Boriroda működtetésével kedvezően segítette a hazai borágazat nemzeti szintű piacépítését. A londoni Boriroda tevékenységének, a koncentrált bormarketing-akciók eredményeként értékelhető, hogy az Angliába irányuló magyar borkivitel megkétszereződött, ezen belül az értékesebb palackozott bor exportja emelkedett, miközben a kommersz hordós bor kivitele csökkent.

Ugyancsak a Nemzeti Bormarketing Stratégia megalkotásának előzményei között kell megemlíteni az AMC által 1998-ban a közösségi marketing stabil, kiszámítható hátterének megteremtését szolgáló törvényi szabályozás tervezetének elkészítését.

A német mintára megalkotott agrármarketing törvénytervezet az agrármarketing tevékenység támogatásához Közösségi Agrármarketing Alap létrehozásáról rendelkezik, melynek forrása a központi költségvetésben az Alap támogatására jóváhagyott előirányzat, valamint a végtermékgyártó által fizetett /”palacnyak” módszerrel megállapított/ ahol legjobban mérhető, ellenőrizhető, megfogható a tevékenység, közösségi agrármarketing hozzájárulás. A törvényjavaslatot 1998-ban befogadták, de más fontos törvényalkotási feladatok miatt a

közösségi agrármarketing törvényjavaslat Országgyűlésben nem került sor.

megtárgyalására

és

elfogadására

az

A megfelelő törvényi szabályozás hiányában az AMC évente változó költségvetéssel, stratégiai szempontból nehezen tervezhető módon volt kénytelen megoldani feladatát. A politika hullámzása és szakmai hiányosságok miatt a szervezet egyre kevésbé tudja segíteni az agrárpolitikai célokat és azt a legnagyobb erőt veszíti el amiért konkurencia társai /CMA, Sopexa, Food from Britain, ICE, stb./ a nemzeti agrártermékek bel- és külpiaci pozíciójának megőrzésére és fejlesztésére létrejöttek.

Ezért látják úgy a borászok, hogy az AMC marketingtevékenysége a borok tekintetében nem kielégítő, azt a bort kiemelt szerepe miatt ki kellene venni az élelmiszer marketinges tevékenységek közül, és önálló szervezet, keretében kellene a marketinggel, valamint a magyar bor országeredet imázsának építésével kapcsolatos feladatokat ellátni.

A borászat helyzetét jellemezte még az a sajátos helyzet, hogy Európában csak Magyarországon terhelte jövedéki adó a borokat, ugyanakkor e bevételből nem fordítottak marketingre.

2004. őszén egyeztetések kezdődtek a borágazat meghatározó szereplői és parlamenti pártok között egy nemzeti boriroda felállításáról, amely egyesítené az ágazat piacbővítő munkáit, programjait, nemzeti közösségi marketingjét.

A magyar borok nemzetközi meg- és elismertetése, a piaci viszonyok átláthatóbbá tételére, az eredet- és minőségvédelem biztosítására 2005. április 30-án Budapesten megalakult a Magyar Bormarketing Kht. A közhasznú társaságot a Magyar Borakadémia, a Magyar Szőlőés Bortermelők Szövetsége, a Pannon Bormíves Céh, valamint a Hegyközségek Nemzeti tanácsa (HNT) hozta létre.

Az alapítók lehetővé tették, hogy a későbbiekben a társasághoz társulni kívánó más szervezetek is beleszólhassanak a szervezet által hozott döntésekbe. Ezért az alapítók a konzorciumi szerződésben lemondanak jogaik egy részéről a későbbi társult tagok képviselőjének javára, vagyis biztosítanak számukra egy szavazati jogot a döntések meghozatalában.

Társulási szándékát több borral kapcsolatos egyesület, szervezet jelezte.

A kht. működéséhez, közösségi marketing tevékenységéhez szükséges forrást a bor jövedéki adójának eltörlése nyomán újra felhasználható pénzösszegből (1,2-1,5 milliárd forintból) fedeznék. A közhasznú társaság különböző pályázatokon elnyerhető támogatás megszerzését is tervezi.

Az Európai Unió szőlőtermelő országainak gyakorlatához igazodva Magyarországon is nulla kulcsos lett a bor jövedéki adója.

2005. decemberében a szőlő és borgazdálkodásról szóló XVIII. törvény kiegészült azzal, hogy a bor belföldi forgalombahozatali engedély kiadásának feltétele 8 Ft/l forgalombahozatali járulék megfizetése.

A járulék a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) fejezeten belül bormarketing és minőség-ellenőrzés célját szolgáló előirányzat bevétele. A forgalombahozatali járulék adók módjára behajtható köztartozás.

A forgalomba hozatali járulék címén befizetett összeg 60%-át a borok közösségi marketingprogramjának kidolgozására és végrehajtására kell fordítani, beleértve az Európai Unió által meghirdetett borreklám- és marketing programok nemzeti társfinanszírozását is.

A forgalomba hozatali járulék címén befizetett összeg 40%-a az Országos Borminősítő Intézetet (OBI) illeti meg. Az OBI a járulék bevételeit a származási bizonyítványok valóságtartalmának ellenőrzésére, a forgalomba hozott borok minőségellenőrzésére és tervszerű célvizsgálatokra köteles fordítani kiegészítve a laboratóriumi és érzékszervi vizsgálatokat.

A 2006. évtől a jövedéki adót a forgalomba hozatali járulék váltotta fel. Ennek mértéke ugyanannyi, mint a jövedéki adó volt, 8 forint literenként.

A Magyar Bormarketing Kht. szerint a forgalomba hozatali járulék bormarketingre költhető 60 százaléka a Kht.-t illetné, míg a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium az Agrármarketing Centrumon keresztül juttatná el a marketing pénzeket a szőlő- és bortermelőkhöz.

A Magyar Bormarketing Kht.-nál úgy vélik, hogy a civil szervezet kezébe kellene adni a forrásokat annak érdekében, hogy szakmai alapon el lehessen dönteni, milyen célokra fordítható az évi mintegy 1,5-2 milliárd forint összegű forgalomba hozatali járulék 60 százaléka.

A borászok kifogásolják azt is, hogy a forgalomba hozatali járulékot a törvény szerint egy bizonyos mennyiségen, 80 hektoliteren felül előre kellene megfizetniük. Szerintük az volna a helyes, ha a forgalomba hozatali járulékot a borok tényleges belföldi forgalomba hozatala után kellene fizetni. Ez a járulék ugyanis az exportra szánt termékeket nem terheli.

A törvénnyel és végrehajtásával kapcsolatos vita a borágazat kezdő szereplői és az FVM között e könyv írásakor még nem zárult le.

13. Borfogyasztási szokások 13.1. Európa A hosszú távú tendencia a fogyasztás mennyiségének csökkenése irányába mutat. A fogyasztás szerkezete átalakul, az asztali borok fogyasztása csökken, a minőségi borok fogyasztása növekszik.

A korábban jelentős borfogyasztó népeknél a fogyasztott mennyiség számottevően csökken, ahol pedig alacsony volt a fogyasztás, ott növekedés mutatkozik.

Európában a Mintel felmérése szerint a britek 89%-a fogyaszt otthon, vagy házon kívül alkoholtartalmú italt, őket szorosan követik a franciák 88%-kal. A spanyol lakosság ¾-e iszik szeszesitalt, míg a németek valamivel több, mint 1/3-a teljesen absztinensnek vallja magát.

Az életkori megoszlás tekintetében az Egyesült Királyságban és Franciaországban közel azonos a képlet. Úgy is fogalmazhatnánk, ha egy angol, vagy francia rákap az ivásra, akkor élete végéig nem mond le.

A 20 évesnél fiatalabb brit fogyasztók 78%-a iszik szeszesitalokat, a 45-54 éves lakosság körében ez az arány már eléri a 93%-ot és mindössze 8%-al csökken a 65 év fölöttiek esetében.

Franciaországban a 65 évesnél idősebbek 89%-a továbbra is előszeretettel fogyaszt alkoholtartalmú italokat. Spanyolországban az alkoholfogyasztási csúcs a 25-44 éves korú lakosság körében figyelhető meg, míg 65 év fölött az arány 60%-ra csökken. Németországban még ennél is többen változtatják meg időskorukra italfogyasztási szokásukat, mindössze 55% iszik továbbra is, elsősorban bort.

Ugyancsak általános tendenciaként érvényesül a borfogyasztók táborának kiszélesedése, vagyis az alkalmi fogyasztók számának emelkedése. Az elmúlt öt évben például Franciaországban mintegy 11%-al nőtt a borivók száma, s ez összesen 2 millió fő bekapcsolódását jelentette.

13.2. Nagy-Britannia Az angol piac borfogyasztás szempontjából általánosan két szegmensre, on trade és off trade borfogyasztásra osztható.

Az on trade a fogyasztás valamilyen vendéglátó-ipari egységben történik, például éttermekben, bárokban, hotelokban. Az off trade kifejezés arra vonatkozik, amikor a fogyasztó otthon, barátokkal, társaságban fogyasztja a bort, a fogyasztás tehát nem a vendéglátó-ipari létesítményben történik.

Angliában az off trade borfogyasztás azzal magyarázható, hogy a borfogyasztó előnyben részesíti azt a fajta fogyasztást, amikor ő választja ki a boltok polcain a számára megfelelő bort és viszi haza fogyasztásra. Az on illetve off trade fogyasztás arányát a következő ábra mutatja.

Az angol borfogyasztás megoszlása a fogyasztás helye szerint 20. sz. ábra

19% Off trade On trade

81%

Forrás: NFO Alco Vision 2001.

A marketing- és közvélemény – kutatásban érintettek számára – legyen az megbízói vagy ügynökségi oldal – egyre nagyobb gondot jelent a nemzetközi kutatások során az országonkénti célpiacok társadalmi – gazdasági – demográfiai változók mentén történő összehasonlító elemzése. E multinacionális adatbázisok együttes és országonkénti vizsgálatát nehezítik az egyes országok intézményrendszerében megmutatkozó szerkezeti eltérések, a társadalmi – gazdasági – demográfiai sajátosságok, illetve sok esetben a kutatóintézetek eltérő módszertani, adatfelvételi, adatfeldolgozási gyakorlata is. Felismerve ezt a problémát, az ESOMAR (European Society for Poinion and Marketing Research) kidolgozott az Európai országok – így Anglia részére is egy olyan társadalmi – gazdasági – demográfiai osztályozási rendszert, amely a kérdőív és feldolgozási módszer sztenderdizálása révén oldja meg az adatharmonizációt.

Az ESOMAR társadalmi kategóriarendszer három változó alkalmazásával épül fel, amelyből aktuálisan két-két változó jelöli ki a hovatartozást. A „főkereső” jelenlegi foglalkozása, a főkereső háztartáson belül a legmagasabb jövedelmi személy. A főkereső befejezett legmagasabb iskolai végzettsége. Ha a főkereső nem folytat aktív kereső tevékenységet, a háztartás vagyoni helyzete tíz, az ESOMAR által kijelölt vagyontárgy, tartós fogyasztási cikk alapján történik.

Az ESOMAR társadalmi kategóriái: A: A társadalmi csoportba tartozók esetén a háztartás főkeresője önálló, vagy alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettséggel), magasan képzett topmenedzser, középvezető vagy más menedzser viszonylag sok beosztottal, átlagnál magasabb iskolai végzettségi vagyoni javakkal jól ellátott inaktív.

B: A társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője magasan képzett alsó és középszintű vezető több beosztottal, középvezető, más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, legalább középfokú iskolai végzettséggel és átlagos vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévő inaktív.

C1: A társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője, középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser. Középfokú végzettséggel rendelkező vállalat tulajdonosa, legalább hat alkalmazottal, középfokú végzettségű mezőgazdasági vállalkozó.

C2: A társadalmi csoportba tartozók esetén a háztartás főkeresője irodai alkalmazott, érettségizett szakmunkás, munkafelügyelő, vállalkozás vagy üzletrész tulajdonos, öt vagy kevesebb alkalmazottal, alacsony iskolai végzettségű, anyagi javakkal átlagosan ellátott inaktív, illetve középiskolai végzettségű, vagyoni helyzetét tekintve átlag alatti inaktív.

D, E: A társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője szakmunkás, képzetlen munkás, alacsony iskolai végzettségű hatnál kevesebb alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, mezőgazdasági termelő.

Az NFO Alco Vision* az angol piacon elkészítette a borfogyasztók demográfiai osztályozását. Azt vizsgálta, hogy az angol borfogyasztók, akik természetesen besorolhatók a fent említett A, B, C1, C2, D és E státuszkategóriába – milyen arányt (%-ot) képviselnek a borfogyasztásuk alapján (Esomar besorolás).

Az angol borfogyasztók megoszlása státusz kategóriák szerint 21. sz. ábra

40

37,4 31,9

35 25

29

27

30 22

Borfogyasztás

22 16,7

20

13,9

15

Piac

10 5 0 AB

C1

C2

DE

Forrás: NFO Alco Vision 2001. *Az NFO Infratest által működtetett, a világ harmadik legnagyobb fogyasztási piackutató intézete

Az ábrán az egyes státuszkategóriába tartozó borfogyasztók százalékos értékei mellett megtalálható az egész piacra vonatkozó érték, amely mindegyik kategória esetén húsz és harminc százalék között mozog.

Az egész piacra vonatkozóan a legnagyobb hányadot a DE státuszkategóriába tartozó egyének képviselik (29%) a legkevesebben (22%) egyenlő arányban osztoznak az AB, illetve a C2 státuszkategóriába tartozó egyének. A borfogyasztók esetében ellenkező értéket kapunk. A legnagyobb hányadot (37,4%) az AB státuszkategóriába tartozó borfogyasztók képviselik, míg a legkisebbet a (13,9%) a DE kategóriájú borfogyasztók. Ez a tény természetesen a jövedelmi helyzettel magyarázható. A magasabb jövedelműek (A és B) megengedhetik maguknak, hogy akár off trade – otthoni fogyasztás barátokkal, családdal – akár on trade – borfogyasztás éttermekben, bárokban, hotelekben – esetén márkás borokat fogyasszanak, míg az alacsonyabb jövedelemmel rendelkezők (D és E) nem, vagy alacsonyabb árszinten lévő alkoholokat fogyasztanak.

Az AlcoVision megfigyelte a borfogyasztók borfogyasztási gyakoriságát, rendszerességét, egy hétre lebontva on és off trade esetén. Az eredményt az alábbi grafikon mutatja.* Az angol borfogyasztás helye és gyakorisága 22. sz. ábra

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

39 38

23

28 24

On trade 21

Off trade

15 11

Hétfőtől Csütörtökig

Pénteken

Szombaton

Vasárnap

Forrás: NFO Alco Vision 2001.

Mindkét esetben on és off trade esetén is – a borfogyasztók a hétköznapokat preferálják, akkor jóval nagyobb a fogyasztásuk, mint hétvégén. Ha a két esetet összehasonlítjuk, az on trade fogyasztás hétköznapokon, illetve hétvégén is magasabb értéket mutat, mint az off trade fogyasztás, vagyis a borfogyasztók szívesebben fogyasztanak vendéglátó-ipari egységekben – éttermekben, bárokban, hotel bárjaiban – mint otthon. Érdekes megfigyelni a borfogyasztás esetében a nők, illetve a férfiak arányát. Az angol piac összes borfogyasztójából a nők 60,5% képvisel, míg a férfiak 39,5%-ot.

Borfogyasztás a nemek megoszlása szerint 23. sz. ábra

70 60,5 60 50 39,5 40

Férfi

30

Nő

20 10 0 Borfogyasztás

Ha a borfogyasztókat vizsgáljuk az életkor függvényében, akkor azt tapasztaljuk, hogy a legmagasabb arány (nemtől függetlenül) az ötven évnél idősebb korosztály képviseli (39%).

Ezt követi a középkorosztály – 35 és 49 év között – 34%-kal, majd őket követik a fiatalok, 25 és 34 év között, az utolsó helyen pedig a legfiatalabb felnőtt korosztály áll 7, 5%-kal.

Az AlcoVision piackutató intézet reprezentatív mintával rendelkezik, melynek tagjai NagyBritannia felnőtt populációjából kerülnek ki. Az év minden napján, több mint húszezer interjút készít a fogyasztókkal.

Az AlcoVision az angol borpiacot a fogyasztás minősége, mennyisége, tudatossága alapján az alábbi hat célcsoportra osztja:  Vendéglátó  Chardonnay lány  Könnyen megelégedő  Kalandor  Rajongó  Ínyenc, borszakértő

A „Vendéglátó” A „vendéglátó” célcsoport a borfogyasztók 47%-át teszi ki. Ez az arány egyenlő, azaz 50-50% a férfiak és a nők esetében. A vendéglátó célcsoport a B, C1 és C2 Esomar státuszkategóriába tartozik. A vendéglátók a 34 és 37 év közötti korcsoportból kerülnek ki.

A „Chardonnay lány” A „ Chardonnay lány” célcsoport a borfogyasztók két százalékát teszik ki. Ez az arány a férfiak és a nők között 50-60%-ban oszlik meg. A Chardonnay lány célcsoport a C1 és C2 Esomar státuszkategóriába tartozik. A Chardonnay lány csoport a 25 év körüli női fogyasztókból kerülnek ki. „Könnyen megelégedő” A „könnyen megelégedő” célcsoport a borfogyasztók 30%-át teszik ki. Ez az arány a férfiak és a nők között 49-51 arányban osztozik. A könnyen megelégedő célcsoport a C1, C2 és D Esomar státuszkategóriába tartoznak. A könnyen megelégedő a 35 és 50 év közötti borfogyasztókból kerülnek ki.

A „Kalandor” A „kalandor” célcsoport a borfogyasztók 10%-át teszi ki. Ez az arány a férfiak és a nők között 60-40 arányban oszlik el. A kalandor az A, B és C1 Esomar státuszkategóriába tartozik. A kalandor a 18 és 49 év közötti borfogyasztókból kerülnek ki.

A „Rajongó” A „rajongó” célcsoport a borfogyasztók 3%-át teszi ki. Ez az arány a férfiak és a nő között 65-35 arányban oszlik meg. A kalandor célcsoport az A, B és C1 Esomar státuszkategóriába tarozik. A kalandor a 35 és 50 év közötti borfogyasztókból kerülnek ki.

Az „Inyenc vagy Borszakértő” Az „ínyenc vagy borszakértő” élcsoport a borfogyasztók 3%-át teszik ki. Ez az arány a férfiak és a nők között 76-24 arányban oszlik meg. Az ínyenc vagy borszakértő célcsoport az A és B Esomar státuszkategóriába tartozik. Ők általában az 50 feletti férfi borfogyasztókból kerülnek ki.

A célcsoportok általános jellemzését a következő táblázat foglalja össze:

A célcsoportok általános jellemzése 24. sz. ábra „VENDÉGLÁTÓ” „CHARDONNAY „KÖNNYEN „KALANDOR” „RAJONGÓ” LÁNY” MEGELÉGEDŐ”

„ÍNYENC vagy BORSZAKÉRTŐ”

KOR

34-37

25

35-50

35-50

50 év felett

STÁTUSZ

házas

független

házas, általában 3 eljegyzett gyerek

elvált

házas

menedzser

háztartásbeli vagy szabadúszó részmunkaidős

marketingigazgató nyugdíjas

FOGLALKOZÁS mérnök HOBBI

kirándulás, színház

party, vásárlás

ITAL

gin, sör

vodka, koktélok

BOR

ausztrál, olasz, új termelők borai chilei és dél-afrikai borok szórakozóhelyen és a bor az életforma társadalmi kifejezője eseményeken fogyaszt

EGYÉB

fitness, olvasás, munka

18-49

kerti sí, vízi sportok, utazás, extrém sportok múzeumok

Bayles, Martini

vodka, sör

francia és spanyol ausztrál, chile-i borok és új termelők borai a bor a napi borban az újat örömök kifejezője keresi

horgászat, politika, olvasás

gin, whisky

whisky, cognac

Franciaország borai

Franciaország borai

borban a Minél szépséget kedveli hagyományosabb, nagyobb múltú bor, annál jobb

Az angol piacon a borfogyasztás nagyságát és mennyiségét figyelembe véve a legnagyobb hányadot a „Vendéglátó” célcsoport képviseli, míg a legkisebbet a „Rajongó” és az „Ínyenc vagy Borszakértő” osztozik egyenlő arányban.

Az angol borpiac jellegét figyelembe véve négy kategóriát figyelhetünk meg, a tömegpiac, illetve prémium piacot és a hagyományos, illetve modern piacot. Az általunk vizsgált hat fogyasztói csoport a borpiacon a következőképpen szegmentálták: 25. sz. ábra tömegpiac „KÖNNYEN MEGELÉGEDŐ” „CHARDONNAY LÁNY” „VENDÉGLÁTÓ”

hagyományos, tradicionális piac „RAJONGÓ”

modern piac „KALANDOR”

„ÍNYENC BORSZAKÉRTŐ”

prémium piac

Forrás: NFO AlcoVision 2002.

13.3. Németország Németországra oly jellemző sörfogyasztás csökken. A hazai előállítású italok dominanciájának köszönhetően viszonylag stabilan tartja magát az égetett szeszesital fogyasztás.

Igazi növekedés a borfogyasztás területén jelentkezik, 2002-ben az egy főre jutó borfogyasztás meghaladta a 20 litert.

A németek italfogyasztásának szerkezete (l/fő) 26. sz. ábra Italok megnevezése Alkoholtartalmú italok összesen sör bor b, pezsgő szeszesital j, Alkoholmentes italok összesen palackozott vizek c, üdítőitalok d, gyümölcslevek e,

2002. a,

2001. k,

151,6

152,2

154,4

156,3

Változás (%) 2002/1998 156,3 -3,0

121,5 20,3 3,9 5,9 271,2

122,4 19,8 4,2 5,8 256,7

125,5 19,0 4,1 5,8 254,0

127,5 18,0 4,9 5,9 248,3

127,5 18,1 4,7 6,0 240,7

-4,7 12,2 -17,0 -1,7 12,7

118,1 112,8 40,3

110,2 106,2 40,3

107,7 105,7 40,6

104,2 103,7 40,4

100,1 99,6 41,0

18,0 13,3 -1,7

2000.

1999.

1998.

a) becslés; b) beleértve a vermutokat és a fűszeres csemegeborokat; c) természetes ásványvizek (beleértve a gyógyvizeket), forrás- és asztali vizek, ízesített vizek; d) kivéve a koncentrátumokból, szörpökből és italporból készített italokat; e) beleértve a gyümölcs nektárokat és a zöldségleveket; j) beleértve az alkoholtartalmú kevert italokat, 33% alkoholtartalomra átszámítva; k) korrigált adat Forrás: ifo Institut, München, FVM AMC 2003.

A Német Bor Intézet megbízásából készített felmérések a következő hosszú távú tendenciákat állapítják meg:       

a borfogyasztás és a borfogyasztók száma növekedik; növekedik a hajlandóság a magasabb árú borok megvásárlására; a vörösbor-fogyasztás (45%) háttérbe szorítja a fehérborokat; a német borok rovására (50%) alatt emelkedik az import borok aránya (francia 17%, olasz 12%); a német borok közül különösen a vörösborok keresettek; folyamatosan csökken a különleges minőségű borok jelentősége; a fehérbor kedvelői, ha áttérnek a vörösborokra, előnyben részesítik a könnyebb, gyümölcsösebb német vörösborokat a csersavasabb, magasabb alkoholtartalmú külföldi borokkal szemben;



a borok, különösen a nagy értékű vörösborok jelentős társadalmi presztízzsel rendelkeznek, a fogyasztók szintén, a borivó pozitív imázzsal rendelkezik. A borfogyasztásra kedvezően ható trendek: a wellness, az életstílus és élvezet.

Az értékesítési csatornák tekintetében:   

a növekedés nyertesei a diszkont üzletek. Az ilyen üzletekben fellelhető kínálat messze meghaladja a gasztronómia szortimentjét, ami jelentős fantáziátlanságról, alkalmazkodás képtelenségről és az innováció hiányáról tesz tanúbizonyságot; a legnagyobb növekedés az alacsony ár-szegmentet jellemzi; a német borpiac a világ egyik legjelentősebb fogyasztói piaca és mint ilyen, nagy nemzetközi érdeklődésre tart számot, sokan igyekeznek ide betörni.

A Német Borintézet olyan tanulmányt készített, mely a fogyasztók alapvető attitűdjét és motívumait marketingpszichológiai szemlélettel elemzi.

Táblázatba foglalva kutatási eredményeik a következők: A német borfogyasztók attitűdje és motívumai 27. sz. ábra társadalmi csoport a klasszikus borismerő 2,8%

magasabb korcsoportok magasabb végzettség magasabb jövedelem

a modern borismerő 7,8%

nagyobb arányban férfiak középső korcsoport magas végzettség magas jövedelem túlnyomórészt fiatalabbak egyszerű végzettség, azonban szakszerű képzés nehéz pont: alkalmazottak magas jövedelemmel fiatalok és középkorúak magas képzettség gyakran diákok, vagy fiatal családok alacsony jövedelem

az ambíciózus trendkövető 15,6%

a fiatal komplikációmentesek 6,5%

a bizonytalan főáramlat 20,8%

magas arányban nők középés egyszerű végzettség közepes jövedelem

az igénytelen hagyományosak 8,5%

magas a nők aránya idősebbek, 60 év felett alacsony-közepes jövedelem

a borral kapcsolatos beállítottságok magabiztosság, szuverenitás, életrajzilag magasabb vonatkozás a borkultúrához magasabb igények, szélsőségek elutasítása magabiztosság szuverenitás, presztízs és életstílus, a felfedezés öröme, titkos típusok keresése hozzáértésre való törekvés: „kitartani tudni” bizonytalanságok, ezért az üveges kiszerelésnek nagy jelentősége van komplikációmentes mindennapi bánásmód ambíciók nélkül nincsenek magas szintű igények a bizonytalanság érzése és túlkövetelés, tekintettel a döntési folyamat komplexitására igény a segítségnyújtásra és a kínálat átláthatósága a bor, mint idegen világ, melyhez az embernek nincs hozzáférése

borfogyasztás

kritériumok a bor kiválasztásánál különböző kritériumok komplex összjátéka

üveges kiszerelések

gyakori borfogyasztás a legmagasabb fejenkénti fogyasztás preferencia: száraz borok rendszeres borfogyasztás átlagos fejenkénti fogyasztás

különböző kritériumok komplex összjátéka termőterület minőségi fokozat kitüntetések/díjazások üveges kiszerelések

modern, avantgarde üveges kiszerelések a hagyományos német üveges kiszerelések szigorú elutasítása viszonylag nagy sávszélesség preferencia a Bordeauxüvegek, vagy az extravagáns üveges kiszerelések felé

könnyű, átlagos borfogyasztás preferencia a vörösborok felé

a legegyszerűbb orientálódási séma

az egyszerű, 1 literes üvegek felé való orientáció

átlag alatti borfogyasztás átlag alatti fejenkénti fogyasztás

ár

preferencia a hagyományos német üveges kiszerelések felé a modern és a vélhetőleg magas értékű elutasítása

ritka borfogyasztás erősen átlag alatti fejenkénti fogyasztás

ár

preferencia a hagyományos német üveges kiszerelések felé a modern és a vélhetőleg magas értékű elutasítása

rendszeres borfogyasztás magas fejenkénti fogyasztás preferencia: száraz borok

Forrás: Német Borintézet 2000.

Németországban hagyományos értékorientációjú a népesség 34%-a, modern értékorientációjú a népesség 66%-a.

nagy toleranciaszélességek igény egy harmonikus üveges kiszerelésre a szélsőségeken túl

Ugyancsak fontos információkhoz juthatunk Hoffmann által kidolgozott német borfogyasztói tipológia alapján.

A német borfogyasztók tipológiája Hoffmann szerint: 28. sz. ábra Szociális profil Klasszikus borismerő

idősebb korcsoport magasan képzett magas jövedelem

Modern borismerő

magas férfiarány közepes korcsoport magasan képzett magas jövedelem

Ambiciózus trendlovag

főleg fiatalok alacsonyabb végzettség, de kvalifikált foglalkozás főleg alkalmazottak, magasabb jövedelemmel fiatalok és középkorúak magasabb végzettség egyetemisták vagy fiatal családosok alacsonyabb jövedelem többségben nők középkorúak és idősebbek alacsonyabb végzettség közepes jövedelem

Egyszerű fiatalok

Bizonytalan főáramlat

Szerény, tradicionális

többségben nők idősebbek: 560 év fölött alacsony-közepes jövedelem

Attitűd a bor iránt önbizalom, szuverenitás családi kötődés a borkultúrához, magas igények szélsőségek kerülése önbizalom, szuverenitás presztízs és életminőség kíváncsiság, titkos tippek kutatása

Borfogyasztás

Törekedni a „lépéstartásra” nagyfokú bizonytalanság, fontos

rendszeres borfogyasztás átlagos az egy főre jutó fogyasztás

tájkörzet minőségi besorolás kitüntetések, díjak csomagolás minősége

rendszeres fogyasztás ambíciók nélkül nincsenek magas igények

kevéssel átlag fölötti borfogyasztás preferencia: vörösborok

egyszerű orientációs séma

főleg egyszerű literes üvegek

bizonytalanság és túlterheltség a vásárlási procedúra összetettségében igény a segítségre, és a kínálat áttekinthetőségére a bor egy idegen, számára elérhetetlen világ, amibe nincs belépése

átlag alatti borfogyasztás és átlag alatti az egy főre jutó fogyasztás

ízirányzat ár szín

bizalom a tradícióban, a hagyományos kiszerelésekben tartózkodás a moderntől, extravagánstól

ritka borfogyasztás erősen átlag alatti az egy főre jutó fogyasztás preferencia: édes és fehérborok

ár

preferencia hagyományos kiszerelések tartózkodás a moderntől, és vélhetőleg magasértékűtől

rendszeres borfogyasztás magas az egy főre jutó fogyasztás Preferencia: száraz borok gyakori borfogyasztás magasabb az egy főre jutó fogyasztás preferencia: száraz borok

Forrás: Profilierung Deutscher Weine, Deutsches Weininstitut GmbH

Borválasztási kritériumok különböző kritériumok komplex összjátéka

különböző kritériumok komplex összjátéka

Kiszerelés milyensége széles toleranciahatárok igény a harmonikus csomagolásra, tartózkodás a szélsőségektől modern avantgard csomagolás tűntető tartózkodás a tradicionális német csomagolástól viszonylag széles sáv preferencia: Bordeaux-üveg ill. extravagáns üvegformák

13.4. Magyarország

Az FVM Agrármarketing Centrum Kht. 2003.-ban kutatást végeztetett magyar borfogyasztói szokásokról.

A kutatás főbb megállapításai, a fogyasztói felmérés eredményei a következőkben foglalhatók össze: A hazai borfogyasztási adatok egy viszonylag stabil alkoholfogyasztási szintet mutatnak, amelynek összetétele erősen árfüggő. A fogyasztók többnyire a relatíve olcsóbb alkoholtartalmú italokat választják, s általában abból fogyasztanak többet. Vélhetően ez a tendencia a jövőben is érvényesülni fog. A borfogyasztás határait a 30-40 liter/fő mennyiségeknél húzhatjuk meg. 

              



Ha az EU csatlakozás eredményeként nálunk is megjelennek az olcsó import borok, akkor még tovább emelkedhet az egy főre jutó fogyasztás, de valószínű, hogy nem haladja meg a 40 litert. A Hazai borfogyasztásban is érvényesülnek a nemzetközi tendenciák, nevezetesen növekszik a minőségi borok és a pezsgő aránya.

A statisztikai adatok szerint 2001-ben az 1 főre jutó éves borfogyasztás 35 liter volt; A magyar fogyasztási struktúrában komoly szerepe van a saját bornak, amely – a termés nagyságától függően – a fogyasztás 18-25%-át teszi ki, a jövőben várhatóan a jelentősége csökkenni fog, Az egy főre jutó jövedelmek növekedésével emelkedik a borokra fordított kiadások összege, Az utóbbi években differenciálódott a borok átlagára is, a magasabb jövedelműek drágább borokat fogyasztanak; A válaszadók közel 40%-a – saját bevallása szerint – soha nem fogyaszt bort, azonos arányban egészségügyi okok miatt, illetve azért, mert nem szereti; A magyar fogyasztók leginkább a félédes fajtákat, majd az édes borokat kedvelik; Jelenleg a fehérborfogyasztás dominál, de nő a vörös és száraz borok kedveltsége; A férfiak gyakrabban és többet isznak, mint a nők, továbbá a nem-fogyasztók között is alacsonyabb az arányuk; A kor előrehaladtával a férfiaknál növekszik az elfogyasztott bor mennyisége, a nőknél pedig csökken; Az iskolai végzettség növekedésével nő a borfogyasztás gyakorisága; A napi ivók aránya a felmérés szerint 6%, hetente legalább egyszer a megkérdezettek 20,1%-a iszik bort; A napi fogyasztók között a 65 év felettiek aránya 43%; A fiatalabbak között mind a napi ivók, mind a nem-ivók aránya alacsonyabb az átlagnál, többségük a havi rendszerességnél is ritkábban fogyaszt; A fiatalok jellemzően otthon, ünnepi alkalmak során fogyasztanak bort, illetve szórakozóhelyeken, ott viszont többnyire sokat; és a nők inkább otthon, családi étkezések, ünnepek alkalmával fogyasztanak bort, esetenként pezsgőt.

A fehér és a vörös borok fogyasztási szokásai között nincs nagy különbség. A válaszadók kb. 20%-a fogyaszt borkülönlegességeket, s ezt az eredményt ez a kérdésfeltevés is megerősíti, a borfogyasztók 21,7%-a szokott fehér édes borokat is inni.

Az édes borokat egyértelműen a nők kedvelik jobban, ezért a tokaji borok országhatáron belüli eladási stratégiájában is figyelni kell arra, hogy a marketing, a reklám ne csak a férfiakat, hanem a hölgyeket is megérintse.

 

Az ízlés, kor szerinti borfogyasztási szokásban az édes borok kedveltsége a kor előrehaladtával csökkenő tendenciát mutat.

A megkérdezettek jellemzően ünnepi alkalmakkor (69,9%), illetve vendégségben (66,7%) isznak bort. Hasonlóan magas arányban szerepelt a válaszok között, hogy otthon fogyasztanak, ha vendégek vannak náluk (60,6%). Mindez azt mutatja, hogy a borivás általában nem tartozik a mindennapokhoz, hanem valamilyen – társasági – alkalomhoz, eseményhez kötődik, amikor a család, a barátok találkoznak.

A válaszadók leginkább az alábbi állításokkal értenek egyet:      

A bor tradicionális nemzeti ital.

Szeretem a megszokott ízeket.

A bor minden alkalomhoz illik.

A bor az alkoholos italok királynője.

A bor elegáns ital.

A bor könnyed alkoholos ital.



A válaszadók 33,5%-a szerint a bor minőségét jelzi, a termőhely, a borvidék megnevezése. A válaszadók szerint a minőséget garantálja a bor fajtája (20,5%), valamint a termelő és márka (13,6%).



A válaszok alapján a legismertebb borvidék a tokaji, ezt követi az egri, majd Badacsony, Villány, Sopron és a Balaton-környék, Gyöngyös és Mór következnek. A többi borvidék ismertsége esetleges.



A válaszadók döntő többsége (80,5%) semmilyen borral kapcsolatos rendezvényen nem vett részt az elmúlt évben. Szüreti rendezvényen átlagosan minden tizedik vett részt.



A válaszadók közel fele, 46,2%-a közért vagy ABC típusú boltban szokott bort venni, közel harmaduk (26,6%) vásárol hipermarketekben, ötödük szupermarketekben (20,3%). Diszkont üzletekben, sarki kis boltban közel azonos arányban, minden tizedik vásárol napi élelmiszercikkekkel együtt.



A vásárlók többsége a helyszínen dönti el, hogy milyen fajta bort vásárol.



A megkérdezettek mintegy 60%-a szokott bort venni, 40% úgy nyilatkozott, hogy soha nem vásárol.



A palackos borok esetében 300 Ft-nál olcsóbb italt a vásárlók 6.8%-a vesz, s 7,3%-a pedig 1500 Ft-nál többet ad egy palackért. A legtöbben, 46,2% a 300-600 Ft-os italt, illetve 24,4% a 600-900 Ft-os üveget veszik le a polcokról. A válaszadók 12,3%-a a már minőségibb bornak számító 900-1500 Ft-ért vásárol leggyakrabban bort, s a mintában szereplők 2,9%-a nem vásárol palackozott borokat.

A nők a 900-1500 Ft-os borokat vásárolják gyakrabban, a magasabb iskolai végzettségűek is általában drágább borokat választják.

Ugyancsak a magyar borfogyasztási szokásokat kutatta 2003-ban a Taylor Nelson Sofres Hungary Gazdasági és Társadalmi Marketing Tanácsadó Kft. is.

A kutatás módszere országos, reprezentatív, a válaszadás otthonában lefolytatott kvantitatív kutatás volt, személyes megkérdezés keretében. A mintavétel módszere rétegzett, véletlen mintavétel, a minta elemszáma 1047 fő (18 éves kor felett).

Az általános fogyasztási jellemzők a következőkben foglalhatók össze: A felmérés szerint a válaszadók 38,1%-a soha nem iszik bort. Szintén magas, 20,3% volt azon megkérdezettek aránya, akik egy hónapnál ritkábban fogyasztanak bort. Összességében tehát a válaszadók közel 60%-a egyáltalán nem, vagy csak nagyon ritkán fogyaszt bort.

A napi ivók aránya az előző, 1998-ban végzett felmérésekhez képest lényegesen alacsonyabb.

A felmérés szerint azok aránya, akik viszonylag gyakran, vagyis legalább hetente isznak bort, 20,1%, vagyis minden ötödik válaszadó.

Demográfiai szempontból vizsgálódva megállapítható, hogy a férfiakra szignifikánsan jellemzőbb a borfogyasztás. Életkort tekintve a legidősebb korosztálynál a legmagasabb a bort nem fogyasztók aránya.

Iskolai végzettség szerint a végzettség növekedésével nő a fogyasztók aránya, míg a legalacsonyabb iskolai végzettségűeknek közel fele (47,6%) szinte soha nem fogyaszt bort. A felsőfokú tanulmányokat végzettek esetében ez 26,3%. Tehát a magasabb iskolai végzettségűek gyakrabban fogyasztják ezt az italt.

Településtípus alapján főleg a budapestiekre és a városban lakókra jellemző a rendszeres borfogyasztás.

Jövedelemkategóriák alapján az alacsony jövedelemmel rendelkezők nagyobb hányada soha nem iszik bort. A nem fogyasztók legfőbb indokként azt válaszolták, hogy azért nem isznak bort, mert nem szeretik az ízét. Közel hasonló arányban válaszolták, hogy más alkoholt sem fogyasztanak. A harmadik legfőbb indokként az egészségügyi problémák jelentek meg.

Az elfogyasztott bor mennyiségét tekintve az átlag 22,13 palack/fő évente, ami azt jelenti, hogy kéthetente majdnem egy egész palack italt fogyasztanak el. Ez persze nem teljesen valós adat, mert az emberek személyes megkérdezésekor nem mindig beszélnek őszintén alkoholfogyasztási szokásaikról.

Az országos minta megoszlása az alkoholfajták fogyasztásának gyakorisága szerint (%) 29. sz. ábra Gyakoriság Napi ivók Heti fogyasztók Havi fogyasztók Ritkán ivók Absztinensek

Bor

Sör

Töményital

19,1 25,8 31,0 18,3 5,8

14,5 21,2 21,3 20,0 23,3

5,8 10,9 23,2 30,4 29,7

Forrás: Szocio-Gráf Intézet 1998.

Összes alkohol 32,0 28,8 26,6 12,6 0

Pezsgő 0 1,6 15,4 65,2 17,8

Az egyes csoportok alkoholos ital fogyasztási gyakorisága 30. sz. ábra Total bor sör égetett szeszes italok a csoport aránya a mintán belül

0,9 0,5 0,3

Szűkösen táplálkozó 1,4 0,4 0,3

100,0

Tradicionálisan táplálkozó 1,0 0,5 0,3

13,3

33,3

Rendszertelenül táplálkozó 0,5 0,3 0,1

12,4

Egészségesen táplálkozó 0,5 0,5 0,3

Haspók

Ínyenc

0,7 0,6 0,3

0,9 1,0 0,3

15,9

16,0

9,1

Forrás: FVM AMC 2003.

A minőséggel kapcsolatos fogyasztói attitűdöket a következő jellemzi: A válaszadók 68%-a főleg minőségi palackos borokat fogyaszt. Azonban ezt az adatot is fenntartással kell kezelni a személyes torzítások miatt. Nem mindenki ismeri be szívesen, hogy olcsóbb kannás borokat is vásárol. A nők általában palackozott minőségi borokat vásárolnak. Életkor szerint megállapítható, hogy a kannás, kimért, illetve műanyag palackos borokat az idősebb korosztály fogyasztja, és a fiatalok inkább hajlanak a borkülönlegességek megkóstolására.

Milyen borokat szokott Ön fogyasztani?

31. sz. ábra Segített válaszadás Több válasz lehetséges 100%=akik fogyasztanak bort, N=635 Első említés % Kimért bor Kannás bor Műanyag palackos asztali/táj bor Palackozott asztali bor Palackozott minőségi bor Borkülönlegesség Pezsgő NT/NV Összesen

18,8 4,3 2,8

Összes említés, beleértve az első említéseket is % 28,7 9,1 7,5

13,9 51,3 2,4 5,5 1,0 100,0%

29,2 67,9 18,4 43,3 1,0 205,1%

Forrás: FVM AMC 2003.

Iskolai végzettséget tekintve a legalacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők fogyasztanak olcsóbb kimért borokat, míg a magasabb iskolai végzettségűek a minőségi borokat kedvelik.

A településtípusok szerinti jellemzőket vizsgálva megállapítható, hogy a vidéken élőkre jellemzőbb a kimért, olcsóbb borok fogyasztása, ezzel szemben Budapesten inkább a minőségi kategóriákat és borkülönlegességeket részesítik előnyben.

Jövedelemkategória szerint a magasabb jövedelemmel rendelkezők olcsóbb kategóriájú borokat ritkán fogyasztanak.

A borfajtákat tekintve elmondható, hogy a vörösborok némileg kedveltebbek, minta a fehérborok. A rozé borok kevésbé keresettek, ennek valószínűleg az az oka, hogy kevésbé ismertek. A nők talán jobban szeretik a könnyű fehérborokat, mint a férfiak, és ők az édesebb italok kedvelői. Általánosságban azonban mindkét nemre lemondható, hogy a kor előrehaladtával, talán egészségügyi okok miatt is, a szárazabb borok kerülnek előtérbe.

Milyen borfajtákat szokott Ön fogyasztani?

32. sz. ábra Segített válaszadás Több válasz lehetséges 100%=akik bort fogyasztanak, N=635 Fehér száraz Fehér félszáraz Fehér félédes Fehér édes

% 18,9 20,3 24,7 21,7

Vörös száraz Vörös félszáraz Vörös félédes Vörös édes

21,6 21,9 28,6 20,4

Rozé száraz Rozé félszáraz Rozé félédes Rozé édes

5,9 9,6 9,7 6,6

Pezsgő száraz Pezsgő félszáraz Pezsgő félédes Pezsgő édes

7,4 11,8 20,6 20,9

A borfogyasztás alkalmaival kapcsolatos megállapítások: A borfogyasztás alkalmait vizsgálva, a felmérésből megállapítható, hogy az emberek 69,9%-a csak alkalmakkor fogyaszt bort. Otthon, barátok körében isznak a leggyakrabban. Érdemes megemlíteni, hogy a válaszadók közül kevesen említették az étteremben történő borfogyasztást. Ennek oka valószínűleg az, hogy az emberek keveset járnak étterembe, és akkor sem mindig rendelnek bort, annak ára és limitált választéka miatt. A fiatalabb korosztály ritkán iszik otthon bort, ők inkább szórakozóhelyeken fogyasztanak alkoholt.

A bor fogyasztásának helye és alkalma 33. sz. ábra Segített válaszadás Több válasz lehetséges 100%=akik bort fogyasztanak, N=635 Otthon, étkezéshez kapcsolódóan Otthon, ha van kedve egy kis bort inni Otthon, ha vendégek vannak Vendégségségben Ünnepi alkalmakkor Étteremben, kávéházban Szórakozóhelyen Italboltban Bortúrán Borkóstoló programokon Szüreten Külföldi útjaim során Termelői pincelátogatáson Munkahelyen Egyéb

% 35,7 30,8 60,6 66,7 69,9 10,5 18,8 9,8 3,1 6,3 14,4 5,0 8,6 1,0 1,2

A borfogyasztási szokásokkal kapcsolatos attitűdvizsgálatok eredményeként megállapítható, hogy a válaszadók számára a bor egy elegáns, értékes, tradicionális nemzeti italnak számít.

Ennek azonban némileg ellentmondanak borfogyasztási szokásaik. Az ellentmondás fő oka az lehet, hogy bár általában mindenki őriz magában a borról tradicionális képeket és emlékeket, a borral, borvidékkel, borászattal kapcsolatos ismereteik hiányosak.

Bor vásárlási helye bolttípus szerint Bázis: akik az adott termékkategóriát vásárolják 34. sz. ábra me.:% Bolttípusok Nagy bevásárlóközpont/Hipermarket Szupermarket Diszkont áruház Diszkont jellegű kisebb üzlet Közért, ABC Kis bolt Piac Vendéglátóhely Szomszéd, ismerős, rokon Házi kimérés Italbolt

1997. év 5 9 22 17 47 14 3 1 7 10 8

2002. év 38 16 15 13 25 11 2 2 8 6 6

Forrás: Modus Piackutató Intézet (1997.) – GFK Piackutató Intézet (2002.)

Az egyes bolttípusokban vásárlók aránya 35. sz. ábra Helyszínek A napi bevásárlás helyszínén Szaküzletben Őstermelőtől Borozóban Bevásárlóközpontban Italkereskedésben Más helyen

A vásárlók aránya (%) 44,7 13,1 18,3 3,8 19,4 18,4 0,3

Forrás: Szocio-Gráf Piac- és Közvélemény-kutató Intézet Borkutatás Zárótanulmány 1998. szeptember

14. Az oktatás és a kutatás szerepe a bormarketingben 14.1.Oktatás A szőlő-bor ágazat középfokú szakoktatásának színvonalát és minőségét a szakma irányítói megfelelőnek tartják. A hagyományosan évente megrendezésre kerülő továbbképző oktatásokat a résztvevők hasznosnak ítélik.

Az akkreditált felsőfokú szakember továbbképzést központilag is segíteni kell.

A marketing-szemlélet elmélyítésére, a modern marketing eszközök elsajátítására a termelők részére célszerű különböző szintű tanfolyamokat, tréningeket, szemináriumokat, regionális kerekasztal megbeszéléseket tartani.

A nemzetközi tapasztalatok meggyőző erejét felhasználva célszerű a külföldi – főként közösségi marketing – szakemberek részvételével évenként többnapos szakmai rendezvényt tartani.

A regionális központokban a helyi egyetemek, főiskolák oktatóinak közreműködésével, neves országos és helyi szakemberek bevonásával, segítségével előadások tarthatók, bormarketing klubok szervezhetők.

Ugyancsak indokolt, hogy már az általános- és a középiskolákban gasztronómiai, szőlő- és borkultúra, turizmus és országimázs ismeretek tantervi oktatás keretében elsajátításra kerülhessenek.

A borászattal kapcsolatos marketing ismeretek terjesztésére hatékonynak bizonyulhat az Internet, mely a tradicionális közvetítők /sajtó, TV, rádió, CD, DVD stb./ mellett lehetővé teszi az ismeretekhez való kényelmes hozzáférést.

A vendéglátásban ösztönözni kell a sommelier ismeretek elsajátítását.

A borturizmusban érdekelt termelők, vendéglátók marketing ismeretét is bővíteni kell.

A turisztikai szakmában, a falusi vendéglátásban ugyancsak célszerű a borászati és marketing ismeretek oktatása.

Mindezek az oktatási célok hazai és uniós erőforrásokból, szakmai és érdekképviseleti és nem utolsó sorban kormányzati akarattal megvalósíthatók.

14.4. Kutatás Mint azt a Nemzeti Borstratégia tézisei között is fontosnak ítélték az ágazati kutatás színvonalát – elismerve a hazai kutatók eredményes munkáját – tovább kell emelni.

Jelentőségének megfelelően gondot kell fordítani a hazai és a nemzetközi marketing elméletek és gyakorlatok kritikai elemzésére és az eredmények gyakorlati hasznosíthatóságára. Célszerű az ágazati kutatóhelyek és a felsőfokú intézmények szorosabb együttműködése.

Irodalom ACTA OECONOMICA 2. kötet MÜTF, Tatabánya BAUER-BERÁCS /1999/: Marketing Aula Könyvkiadó Kft., Budapest BÉNYEI-LŐRINCZ-FARKAS /2005/: A minőségi bortermelés szőlészeti vonatkozásai Borinfo 2005.

BOGNÁR V. /2005/: A magyar bor országeredet imázsa Ausztriában MarketingMenedzsment 2005/2.

BORÁSZATI FÜZETEK /2005.1.2./ BORINFO 2005. május BOROK KÖNYVE /1995/: Kossuth Könyvkiadó, Budapest BOROS ERNŐ /1996/: A magyar borpiac és lehetséges fejlődései FM-SZBKI, Kecskemét DANIEL L. YADIN /2000/: Hatékony marketingkommunikáció. Geomédia Szakkönyvek, Budapest DAVID JOBBER /1998/: Európai marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest DOMÁN SZ. /2005/: Borértékesítési kihívások elemzése Gazdálkodás XLIX. Évfolyam 13. különkiadása ESZES ISTVÁN /1999/: Globális Marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest ÉTIENNE M.-SIDLOVITS D. /2004/: A világ borpiaci tendenciái Borászati füzetek 2004/1 FM-SZBKI, Kecskemét /1996/: Versenyképes bor jegyzet FVM /2002/: Szőlészeti-borászati szabályozás az Európai Unióban GAÁL BÉLA /1989/: Fórum a CMA elnökével. Marketing-Piackutatás 1-2 GAÁL BÉLA /1990/: Marketsegmentation. Schulz Verlag, Bonn GAÁL BÉLA /1998/: Das Gemeinschaftsmarketing in der Agrarwirtschaft MMS Magyarország Kft. GAÁL BÉLA /2001/: A közösségi marketing létrehozása, eredményei és továbbfejlesztésének lehetőségei Magyarországon az élelmiszergazdaságban. EKF Líceum kiadó, Eger GAÁL BÉLA /2001/: Gyakorlati kézikönyv marketing szakembereknek. Esettanulmányoktanulságos esetek. EKF Líceum Kiadó, Eger

GAÁL BÉLA /2003/: A marketing eukonform továbbfejlesztése: A közösségi marketing Modern Üzleti Tudományok Főiskolája GAÁL BÉLA /2005/: Marketing az Európai Unióban. Gazdasági és Közlekedési Minisztérium, Budapest GAÁL BÉLA /2005/: Kisvállalkozói marketing az Európai Unióban GAÁL BÉLA – PÁRDÁNYI MIKLÓS /2001/: Európai Uniós ismeretek. Az európai integráció története EKF Líceum Kiadó, Eger GAÁL BÉLA – PÁRDÁNYI MIKLÓS /2002/: Az európai integráció. Magyarország európai uniós csatlakozása. EKF Líceum Kiadó, Eger GÁL L. /2004/: Az egri bor minőség- és eredetvédelme. Főiskolai előadás GFK Piackutató Intézet /2002/: Magyar borfogyasztási szokások kutatási adatai HAJDÚ ISTVÁNNÉ /2005/: Bor Piac Mezőgazda Kiadó, Budapest HAJDÚ ISTVÁNNÉ /2004/: Bormarketing Mezőgazda Kiadó, Budapest HEGYKÖZSÉGEK NEMZETI TANÁCSA /2003-2004/: Nemzeti Borstratégia Nemzeti Bormarketing Stratégia HOFFMANN ISTVÁN /2000/: Marketing stratégia Aula Kiadó, Budapest JOHNSON H.-ROBINSON J. /2004/: A világ boratlasza Park Könyvkiadó JÓZSA LÁSZLÓ /2000/: Marketing Veszprém Egyetemi Könyvkiadó, Veszprém KOSÁRKA J. /2004/: Az új spanyol bortörvény. Borászati füzetek 2004/1.

KOTLER PH. /1998/: Marketing menedzsment Műszaki Könyvkiadó, Budapest KSH MEZŐGAZDASÁGI ÉVKÖNYVEK (1998-2004) LENGYEL M. /1995/: A turizmus általános elmélete Képzőművészeti Kiadó és Nyomda Kft. Budapest MAGYAR BORALMANACH /2003/: Vinum Passum Kft. Budapest MARKETING JOURNAL /2003/: Mit takar a márka fogalom?

MODUS PIACKUTATÓ INTÉZET /1997/: Magyar borfogyasztási kutatások adatai MOLNÁR L. /2002/: Borturizmusunk Bor és Piac 2002. /6/

OSZOLI Á. /2003/: Borfogyasztási szokások Magyarországon FVM AMC Kht. piackutatásai, Budapest PATTAY L. /2000/: Eredetvédelem Franciaországban Külgazdaság 2000/3 RÁCZ ENDRE /1999/: Az élelmiszerek eredetvédelme, hagyományos és kiváló tulajdonságaik alapján (FVM Élelmiszeripari Főosztály) SEMINAR-HANDBUCH DEUTSCHE WEINE /1999/: Deutsches Weininstitut GmbH SUZANNE BŐSZE IRVING /2001/: A marketingtervezés gyakorlati útmutatója Geomédia Szakkönyvek, Budapest SZABÓ Á. /2005/: A szellemi tulajdonvédelem jelentősége. Szőlőtermesztési praktikum 2005. április SZALAY A. /2003/: Sürgető marketingfeladatok az agráriumban Agrárium 2003. szeptember TOMCSÁNYI PÁL /2001/: Piaci áruelemzés és marketing termék-startégia elmleti háttere és gyakorlati alkalmazása EKF, Eger WORKSHOP PHARE /1997/: Wine Market Organization of the European Community by F.R. Sclöder, Budapest www.fvm.hu /2005/: Megalakult a Magyar Bormarketing Kht. www.hungarytourism.hu /2003/: MAGYAR TURIZMUS RT. www.vigbor.hu /2005/: - Internetes Bormúzeum www.winebusiness.com /2005/: Globaliáció a szőlő-bor ágazatban

Függelék Ábrák, táblázatok A világ 10 legnagyobb szőlőterülettel rendelkező országa 1. számú táblázat Ország 1000 ha 1180 1. Spanyolország 917 2. Franciaország 908 3. Olaszország 581 4. Törökország 419 5. Egyesült Államok 270 6. Irán 281 7. Portugália 260 8. Kína 248 9. Románia 209 10. Argentína 5247 Az első 10 összesen 7913 Világ összesen Forrás: O.I.V. Párizs, Német Bor Intézet 2003.

Részesedés (%) 14,91 11,59 11,47 7,34 5,22 3,41 3,30 3,29 3,14 2,65 66,30 100,00

A világ 10 legnagyobb szőlőtermő országa 2. számú táblázat Ország 1000 t 8871,3 1. Olaszország 7626,6 2. Franciaország 6792,0 3. Egyesült Államok 6641,3 4. Spanyolország 3400,0 5. Törökország 3013,2 6. Kína 2350,0 7. Irán 2191,1 8. Argentína 1899,9 9. Chile 1313,6 10. Németország 44098,6 Az első 10 összesen 66409,3 Világ összesen Forrás: O.I.V. Párizs, Német Bor Intézet 2003.

Részesedés (%) 14,21 12,22 10,88 10,64 5,45 4,83 3,77 3,51 3,04 2,10 70,66 100,00

A világ 10 legnagyobb bortermelő országa 3. számú táblázat Ország 1000 t 57541 1. Franciaország 51620 2. Olaszország 41131 3. Spanyolország 22100 4. Egyesült Államok 12537 5. Argentína 9592 6. Németország 8592 7. Ausztrália 6949 8. Dél-Afrika 6694 9. Portugália 6674 10. Chile 223690 Az első 10 összesen 274912 Világ összesen Forrás: O.I.V. Párizs, Német Bor Intézet 2003.

Részesedés (%) 20,93 18,78 14,96 8,04 4,56 3,58 3,13 2,53 2,43 2,43 81,34 100,00

A világ 10 legnagyobb borfogyasztó országa 4. számú táblázat Ország 1000 t 57541 1. Franciaország 51620 2. Olaszország 41131 3. Spanyolország 22100 4. Egyesült Államok 12537 5. Argentína 9592 6. Németország 8592 7. Ausztrália 6949 8. Dél-Afrika 6694 9. Portugália 6674 10. Chile 223690 Az első 10 összesen 274912 Világ összesen Forrás: O.I.V. Párizs, Német Bor Intézet 2003.

Részesedés (%) 20,93 18,78 14,96 8,04 4,56 3,58 3,13 2,53 2,43 2,43 81,34 100,00

A világ 10 legnagyobb borimportáló országa 5. számú táblázat Ország 1000 ha 12024 1. Németország 9361 2. Egyesült Királyság 5583 3. Franciaország 4615 4. Egyesült Államok 3768 5. Oroszország 3388 6. Hollandia 2210 7. Belgium 2194 8. Kanada 1817 9. Svájc 1677 10. Dánia 46637 Az első 10 összesen 60166 Világ összesen Forrás: O.I.V. Párizs, Német Bor Intézet 2003.

Részesedés (%) 19,99 15,56 9,28 7,67 6,28 5,63 3,67 3,65 3,02 2,79 77,51 100,00

A világ 10 legnagyobb borexportáló országa 6. számú táblázat Ország 1000 ha 17797 1. Olaszország 15085 2. Franciaország 8651 3. Spanyolország 2973 4. Egyesült Államok 2849 5. Ausztrália 2697 6. Chile 2537 7. Németország 2100 8. Portugália 1524 9. Moldávia 1395 10. Dél-Afrika 57608 Az első 10 összesen 64744 Világ összesen Forrás: O.I.V. Párizs, Német Bor Intézet 2003.

Részesedés (%) 27,49 23,30 13,36 4,59 4,40 4,17 3,92 3,24 3,35 2,15 88,98 100,00

Egy főre jutó borfogyasztás alakulása a világ országaiban 2002.

7. számú táblázat

Ország Belgium Németország Dánia Franciaország Görögország Anglia Olaszország Luxemburg Hollandia Ausztria

Liter/év 20,93 21,50 18,40 82,00 43,99 8,90 81,60 63,00 14,60 35,86

Forrás: O.I.V. Párizs, Német Bor Intézet

Ország Portugália Svédország Svájc Spanyolország Magyarország Argentína Chile USA Dél-Afrika Ausztrália

Liter/év 84,2 11,60 48,40 57,00 30,00 66,32 40,00 8,86 10,84 20,50

A szőlőterület * nagysága országonként 2001-ben 8. sz. táblázat Ország

Szőlőterület nagysága (1000 ha) Változás (%) 2001/1990 2001.

2000.

1990.

Spanyolország 1235 1237 1532 -19,4 Franciaország 914 917 939 -2,7 Olaszország 908 908 1024 -11,3 Törökország 564 581 581 -2,9 USA ** 415 405 301 37,9 Portugália 248 246 379 -34,6 Románia 247 248 245 0,8 Argentína 205 201 210 -2,4 Chile 178 174 120 48,3 Ausztrália 148 140 59 150,8 Görögország 130 131 150 -13,3 Dél-Afrika 118 117 100 18 Bulgária 110 115 140 -21,4 Ukrajna 105 110 *** *** Németország 104 105 95 9,5 Magyarország 93 105 138 -32,6 Jugoszlávia 67 63 *** *** Horvátország 63 63 *** *** Ausztria 49 51 58 -15,5 Mexikó 39 41 44 -11,4 Macedónia 30 28 *** *** Tunézia 28 29 29 -3,4 Szlovákia 22 22 27 -18,5 Szlovénia 17 17 *** *** Svájc 15 15 15 0 Új-Zéland 14 12 6 133,3 Világ összesen 7.948 7.898 8.381 -5,7 Európa összesen 4.916 4.941 5.885 -16,5 EU összesen 3.590 3.596 4.121 -12,9 * összes szőlőterület, beleértve a csemegeszőlő- és mazsolatermelést ** csak Kalifornia *** nincs adat Forrás: O.I.V. Párizs, Német Bor Intézet

Bortermelés országonként 9. sz. táblázat Ország Franciaország Olaszország Spanyolország USA* Argentína Ausztrália Németország Portugália Dél-Afrika Chile Magyarország Románia Görögország Ausztria Bulgária Jugoszlávia Horvátország Mexikó Ukrajna Svájc Macedónia Szlovénia Új-Zéland Ciprus Tunézia Törökország Világ összesen Európa összesen EU összesen

2001-ben

2000-ben

53.389 50.093 30.500 19.200 15.835 10.163 8.891 7.789 6.471 5.658 5.406 5.090 3.477 2.531 2.260 2.100 1.950 1.411 1.296 1.113 1.000 645 530 503 321 265 264.730 186.741 156.822

* csak Kalifornia, ** nincs adat Forrás: O.I.V. Párizs, Német Bor Intézet

57.541 51.620 41.692 23.300 12.538 8.064 9.852 6.694 6.949 6.419 4.299 5.456 3.558 2.338 3.305 1.973 1.891 1.305 788 1.276 1.000 463 601 570 411 230 280.415 203.516 173.459

1990-ben 65.529 54.866 38.658 15.852 14.036 4.446 8.514 11.372 8.988 3.978 5.472 5.900 3.525 3.166 2.925 ** ** 1.669 ** 1.313 ** ** 545 600 268 236 282.897 224.929 182.641

1000 hl-ben Változás %-ban 2001/1990 -18,5 -8,7 -21,1 21,1 12,8 128,6 4,4 -31,5 -28,0 42,2 -1,2 -13,7 -1,4 -20,1 -22,7 ** ** -15,5 ** -15,2 ** ** -2,8 -16,2 19,8 12,3 -6,4 -17,0 -14,1

A legfontosabb borimportőr országok 10. sz. táblázat Ország

2000.

1999.

Németország 12.024 12.888 Egyesült Királyság 9.361 8.764 Franciaország 5.583 5.748 USA 4.479 4.072 Belgium 2.552 2.236 Kanada 2.358 2.195 Hollandia 2.014 3.388 Svájc 1.817 1.895 Dánia 1.794 1.677 Japán 1.657 1.886 Oroszország 1.623 812 Portugália 1.300 1.930 Svédország 1.192 1.214 Cseh Köztársaság 752 518 Spanyolország 597 1.367 Lengyelország 590 658 Olaszország 565 536 Ausztria 487 565 Norvégia 468 480 Írország 435 413 Kína 412 528 Új-Zéland 408 408 Finnország 358 327 Brazília 311 284 Ukrajna 95 123 Világ összesen 58.127 59.951 Európa összesen 44.799 46.803 EU összesen 38.584 41.378 * nincs adat, ** 1995-ig 12 tagállam, 1995-től tagállam Forrás: O.I.V. Párizs, Német Bor Intézet

1990.

10.012 6.889 4.505 2.519 2.155 1.483 2.113 1.846 1.154 935 * 212 1.096 * 87 696 773 274 293 151 * 81 216 220 * 42.585 35.380 28.265

1000 hl-ben Változás (%) 2000/1990 20,1 35,9 23,9 77,8 18,4 59,0 -4,7 -1,6 55,5 77,2 * 513,2 8,8 * 586,2 -15,2 -26,9 77,7 59,7 188,1 * 403,7 41,4 41,4 * 36,5 26,6 36,5

A világ bortermelése és fogyasztása 1. sz ábra

300 280,4

280

millió hl

264,7 258,1

260

256,3

53,8

bortermelés

37,3

30,6

240

különbség

28,6

borfogyasztás

220

226,6

227,4

227,5

227,8

200 2000 Forrás: OIV-AKI

2001

2002

2003

Az Újvilág borexportjának alakulása 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

Ausztrália +585% USA

+219%

Chil e

+511%

D-Afrika +1500%

20 02

20 00

19 98

19 96

19 94

19 92

19 90

19 88

19 86

Argentina +147%

19 84

ezer hl

2. sz. ábra

Forrás: OIV és Montaigne-Martin (2002): Les tendances du marché mondial des vins et qualité

A szőlőtermő terület megoszlása a közép-és kelet-európai szőlőtermelők esetében 3. sz. ábra 861 781 ha = 17%-a a világ szőlő-termőterületének

Oroszorzság 10%

Grúzia 8%

Örményország 2%

Románia ia Roum ánia nia 31%

Bulgária 10%

Üzbegisztán 13%

Magyarország 13%

Moldávia Mold 13% Forrás: Wine&SpiritsIntelligence ServicesLtd. 2002 EurovinNews, novembre/décembre 2001

A KKE országok borexportjának alakulása 4. sz. ábra

ezer hl

3500

Magyarország

3000 2500

Bulgária

2000 1500 1000

Románia 500

99 19

96 19

93 19

90 19

87 19

84

19

81 19

78 19

75 19

72 19

69 19

66 19

63 19

19

60

0

Forrás: OIV és Montaigne-Martin (2002): Les tendances du marché mondial des vins et qualité

A világ borimportja (1999) 5. sz. ábra Spanyolo .

2%

Svédo.

2%

Egyéb 15%

Németo .

19%

Dánia3% Japán 3% Svájc 3% Portugália 4% Kanada 4% Belgium/Lu x 4%

Nagy-Britannia 14% Franciao .

8%

Hollandia 6%

Oroszo .

6%

USA 7%

Forrás: OIV és Montaigne-Martin (2002): Les tendances du marché mondial des vins et qualité

EU bortermelés 2000/2001 Fogyasztás és hasznosítás 6. sz. ábra

Forrás: O.I.V., Párizs, Német Bor Intézet

Bortermelés és fogyasztás az EU-ban (1.000 hl) 11. sz. táblázat Év

Fogyasztás Összesen

Minőségi bor

Asztali bor

Termelés Megoszlás % Összesen

Minőségi bor

Fogyasztás aránya a termelésből (%)

Asztali bor

Megoszlás % Összesen

Minőségi bor

Asztali bor

1980/81

126.672

26.416

93.096

21

73

163.866

28.817

125.023

18

76

77

92

74

1981/82

123.248

26.858

89.539

22

73

140.064

28.785

104.042

21

74

88

93

86

1982/83

139.270

32.570

98.145

23

70

210.186

52.893

139.503

25

66

66

62

70

1983/84

144.821

37.000

97.123

26

67

207.964

47.724

143.218

23

69

70

78

68

1984/85

141.197

34.133

94.149

24

67

190.498

40.514

134.023

21

70

74

84

70

1985/86

134.913

31.264

86.806

23

64

185.735

44.665

120.904

24

65

73

70

72

1986/87

138.357

41.156

86.720

30

63

208.335

53.421

139.425

26

67

66

77

62

1987/88

141.868

43.451

86.972

31

61

209.007

54.225

141.140

26

68

68

80

62

1988/89

139.745

44.536

82.130

32

59

158.191

50.343

95.602

32

60

88

88

86

1989/90

131.286

44.966

73.487

34

56

178.673

60.500

105.310

34

59

73

74

70

1990/91

136.432

49.014

75.057

36

55

181.413

56.755

110.267

31

61

75

86

68

1991/92

131.445

45.550

73.710

35

56

156.315

49.416

99.498

32

64

84

92

74

1992/93

132.949

49.271

71.443

37

54

190.977

59.099

115.979

31

61

70

83

62

1993/94

132.407

50.298

71.615

38

54

158.981

54.507

92.717

34

58

83

92

77

1994/95

129.140

50.587

67.581

39

52

153.269

55.119

86.194

36

56

84

92

78

1995/96

129.114

51.075

66.353

40

51

152.817

57.811

84.543

38

55

84

88

78

1996/97

128.147

52.286

66.810

41

52

169.323

63.204

95.750

37

57

76

83

70

1997/98

127.552

53.896

67.234

42

53

157.777

61.789

88.209

39

56

81

87

76

1998/99

128.077

54.978

67.994

43

53

162.562

65.846

89.932

41

55

79

83

76

1999/2000

128.935

54.759

69.639

42

54

179.117

70.570

100.522

39

56

72

78

69

2000/2001

125.157

55.214

63.230

44

51

176.006

70.014

99.372

40

56

71

79

64

2001/2002

121.179

53.909

57.979

44

48

158.555

66.193

84.133

42

53

76

81

69

Forrás: O.I.V., Párizs, Német Bor Intézet

Alkoholos italok fogyasztása Európában, 2001. (alkolol l/fő) 12. sz. táblázat Ország

Égetett szeszek

Bor

Sör

Összesen

Luxemburg

1,6

6,1

4,4

12,1

Románia

5,4

3,7

2,6

11,7

Portugália

1,4

5,6

3,8

10,8

Írország

2,4

2,3

6,0

10,7

Csehország

3,4

0,9

6,3

10,6

Franciaország

2,4

5,6

2,5

10,5

Németország

1,9

2,6

6,0

10,5

Spanyolország

2,4

3,7

3,9

10,0

Dánia

1,2

3,4

4,9

9,5

Ausztria

1,4

3,2

4,8

9,4

Magyarország

2,8

3,2

3,2

9,2

Svájc

1,5

4,3

3,4

9,2

Szlovákia

4,6

1,1

2,8

8,5

Belgium

1,2

2,4

4,8

8,4

Nagy-Britannia

1,6

1,8

5,0

8,4

Hollandiai

1,7

2,1

4,4

8,2

Görögország

1,9

3,4

2,7

8,0

Olaszország

0,5

5,0

2,0

7,5

Finnország

2,2

1,9

3,0

7,1

Lengyelország

3,2

0,7

3,0

6,9

Bulgária

2,3

2,1

1,8

6,2

Svédország

1,0

1,5

2,4

4,9

Izland

1,1

1,0

2,3

4,4

Norvégia

0,7

1,0

2,6

4,3

Forrás: Borfogyasztási szokások Magyarországon, 2002.

A borfogyasztás alakulása néhány kiválasztott országban (l/fő) 13. sz. táblázat Ország

2000

1999

1998

1997

1996

1990

Luxemburg

63,5

62,3

62,1

63,5

50,4

58,2

9,1

Franciaország

57,0

57,5

58,1

59,0

60,0

72,7

-21,6

Olaszország

54,7

54,7

55,3

53,6

59,4

61,5

-11,1

Portugália

50,2

50,5

50,6

52,5

58,5

50,0

0,4

Svájc

41,3

41,1

40,7

41,1

41,2

47,4

-12,9

Argentína

38,6

38,2

38,2

40,5

40,5

52,1

-25,9

Spanyolország

36,4

35,7

37,7

37,2

37,7

42,0

-13,3

Uruguay

32,3

32,3

32,3

31,0

30,3

*

Ausztria

31,8

37,8

37,8

37,8

32,0

35,0

-9,1

Magyarország

30,2

30,2

30,2

30,0

30,0

24,0

25,8

Dánia

29,3

29,3

29,4

28,7

26,8

21,8

34,4

Görögország

25,2

25,2

25,2

30,5

30,9

32,8

-23,2

Németország

23,9

23,9

22,4

22,9

22,9

26,0**

Románia

22,7

25,3

19,3

29,6

31,5

26,0

Ausztrália

20,4

19,8

19,7

19,0

18,1

*

Hollandia

18,8

18,6

18,4

17,5

13,3

16,2

16,0

Egyesült Királyság

15,5

14,2

13,1

12,9

12,5

11,6

33,6

Chile

14,9

19,0

18,3

13,1

15,8

29,5

-49,5

Norvégia

13,4

12,3

*

8,6

7,6

6,9

94,2

Svédország

12,6

12,6

12,6

12,2

12,6

12,8

-1,6

Új-Zéland

10,1

10,1

10,1

10,4

9,9

*

Írország

10,0

10,0

9,2

7,0

7,0

4,4

Dél-Afrika

9,0

9,3

8,6

9,1

9,3

*

USA

7,8

7,6

7,7

7,6

7,6

7,7

1,3

Kanada

7,0

7,0

7,0

7,0

7,0

9,1

-23,1

Finnország

6,8

6,5

6,0

5,0

5,2

6,5

4,6

Japán

2,5

2,5

2,5

2,2

1,4

1,1

127,3

Brazília

1,9

1,8

1,6

1,6

1,6

1,8

5,6

Mexikó

*

*

*

*

0,3

0,1

*

* nincs adat, ** csak a régi tartományok Forrás: O.I.V., Párizs

Változás (%) 2000/1990

*

-8,1 -12,7 *

* 127,3 *

7. sz. ábra

Magyarország szőlőtermelése (ezer tonna) 1200 1000 800 600 400 200

Forrás: KSH évkönyv 2002.

02 20

99 19

96 19

93 19

90 19

87 19

84 19

81 19

78 19

75 19

72 19

69 19

66 19

63 19

19

60

0

A magyarországi szőlő- és bortermelés 14. sz. táblázat Szőlőterület, ezer ha Év, szervezet

összesen 1996–2000. évek átlaga

ebből termőterület

Szőlőtermés, ezer tonna

összesen

ebből étkezési szőlő

Termésátlag a termőterületen, kg/ha

Bortermelés, millió liter (egyszer fejtett)

125

97

671

39

6 310

413

2000

106

89

684

32

7 220

430

2001

93

82

811

48

9 390

541

2002

93

83

501

23

5 750

333

gazdasági szervezet

12

7

42

0

5 670

28

egyéni gazdálkodó

81

76

459

23

5 760

305

Ebből:

Forrás: KSH évkönyv 2002.

A magyar szőlőtermelés főbb adatai 15. sz. táblázat Megnevezés

1995.

1996.

1997.

1998.

1999.

2000.

2001.

2002.

2003.

93.3

Terület Összesen

1000 ha

131

131

131

130

127

106

92.8

92.8

Ebből termő

1000 ha

100

100

99

99

98

89

82

83

1000 t

544

665

717

720

570

684

811

501

482

608

650

652

495

640

771

459

Kg/ha

4820

6100

6570

6580

5030

7220

9390

5750

6250

1000 t

36

38

43

39

44

32

48

23

22

1000hl

3289

4188

4472

4334

3339

4299

5406

3333

3880

Termés Összesen Termőterületen

581

Termésátlag

Étkezési

Bortermés (egyszer fejtett) Forrás: KSH-HNT

Magyar borvidékek szőlőtermelése összesen 2003-ban 16. sz. táblázat

Megtermelt szőlő mennyisége q-ban

asztali táj minőségi különleges minőségű tokaji különleges minőségű aszú szem Bikavér étkezési szőlő Forrás: HNT

fehér

74,89%

kék

25,11% Összesen

3616688 192192 1050817 1754898 355412 58097

100.00 5.31 29.05 48.52 9.83 1.61

1212954 32260 283426 566580 140818 4

100.00 2.66 23.37 46.71 11.61 0.00

4282 20 200969

0.12 0.00 5.56

0 189742 123

0.00 15.64 0.01

%

4829642 100.00 224452 4.65 1334243 27.63 2321478 48.07 496231 10.27 58101 1.20 4282 189763 201093

0.09 3.93 4.16

A magyar bortermékek exportja 17. sz. táblázat Évek 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Forrás: KSH-HNT

Pezsgő 214540 266110 313124 429823 464095 516924 355275 356466 300064 339759 311101 80397 73634 178482 152696 204674 191592 50499 19190 15836 14593 14619 17694 20189

Hordós bor Mennyiségi adatok hl-ben 975011 1117142 1083412 1167994 1116635 1154071 1476667 1109010 1663333 1081514 1583071 1121383 1213780 531309 1162442 551902 1231799 601816 1393984 539552 925587 361435 445461 274837 273351 319762 346936 353725 358209 348850 600852 467287 544705 325216 498491 372503 450111 541424 517040 310224 510208 252859 402182 276306 353454 394594 309886 373228

Palackos bor

Vermut

14206 16816 11883 12582 6235 16529 19247 17369

Must

400 630 1400 81131 66336 441477 364530 288927 143285 92211 191468 108549 29946

Összesen 2306693 2517516 2583830 3015500 3208942 3221378 2100364 2070810 2133679 2273295 1598123 801095 667377 880543 940886 1339149 1517196 1302839 1311535 998967 876107 900989 890244 743206

A magyar bortermékek exportja 18. sz. táblázat

Évek

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Forrás: KSH-HNT

Pezsgő

414 1303 6686 12236 25591 24931 25130 18464 6913 2765 2592 2207 2091 2794 3949

Palackos Hordós bor Vermut bor Érték adatok (ezer USD-ben) 10443 13255 15668 10811 32347 16798 34644 18938 42317 15345 49140 18194 75442 24847 56740 18788 1629 66186 20968 1729 63669 25525 1129 62289 14456 1018 50227 11925 600 43916 13097 1010 43705 17459 1197 47494 22848 1189

Must

19 55 98 2691 2736 17418 11841 8401 4152 2451 4718 2722 1051

Összesen

24112 27782 55850 65873 83351 94956 128155 113039 107637 101489 84507 67409 64833 67687 76265

Bortermékek importja Magyarországon 19. sz. táblázat

Évek 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Forrás: KSH-HNT

Pezsgő 10678 17500 29152 29942 20814 20620 44946 83726 51617 17788 13657 2680 3304 9163 6980 5081 4634 2686 2840 3296 4057 13891 20570 18305

Palackos bor Hordós bor Vermut Mennyiségi adatok hl-ben 3493 6081 28950 30068 2902 25236 51774 16718 466 5702 1961 7660 2340 2230 2522 4211 4381 4566 6856 5801 6398 5229 6115 10359

137987 397061 571380 209854 234436 711212 922827 402540 319320 108903 206787 79991 80503 81502 58665 23574 47088 28944 14765 12024 17426 15195 27576 52842

Must

10350 12990 10050 6410 6790 6618

91 32 1329 1975 3903 4431

9497 7378 2737 4566 7504 7020 14383

Összesen 152158 420642 629482 269864 258152 757068 1019547 502984 371403 132393 232755 103321 96197 99305 74957 39484 56103 45693 31930 23890 33776 43794 65184 100320

Bortermékek importja Magyarországon 20. sz. táblázat

Évek

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Forrás: KSH-HNT

Pezsgő

310 147 1009 532 885 1052 544 686 666 821 922 818 1663 2382 2710

Palackos bor Hordós bor Vermut Érték adatok (ezer USD-ben)

256 370 730 569 247 477 343 349 461 727 634 936 927 1419 2862

3844 7845 2857 2897 2039 1722 954 2449 2251 1824 694 1033 838 1441 3217

Must

1291 1866 1390 856 413 720 895

795 306 69 104 212 306

1162 12 8 442 670 629 1545

Összesen

5701 10228 5986 4854 3584 3971 2736 3484 4540 4179 2564 3298 4202 6083 10640

A borpiac fejlődési formái az ár és a minőség függvényében 8. sz. ábra

Forrás: Az FM Szőlészeti és Borászati Kutató Intézet „Versenyképes bor” c. jegyzet, Kecskemét, 1996.

Mellékletek 1. sz. melléklet Amire a magyar exportőröknek figyelniük kell1 Az egyesült Németország (1989. után) – mintegy 50 millió háztartásával – vonzó értékesítési piac a magyar élelmiszer-termelők számára. A lakosság vásárlóereje igen nagy. A felhasználók igényei jóval meghaladják az alapszükségleteket, és egyre differenciáltabbak és sajátosabbak lesznek. A külföldi specialitásoknak régóta biztos helyük van az üzletek polcain.

Más, új csatlakozó országokkal összehasonlítva Magyarország számára elvben kedvezőek a német piacra és más európai országokba irányuló export előfeltételei. Ezt a következők alapozzák meg:    

az EU-szerződés feltételei; a magyar bor ismertsége, pozitív imázsa, a magyar bor egyedisége; a magyar agrárágazat exportjának a minőségi követelményekhez igazodó fejlődése.

A magyar exportvállalkozásoknak a reményt keltő feltételek ellenére sem könnyű piacot szerezni az iparilag igen fejlett nyugat-európai országokban, és a tartós jelenlét biztosítása is nehéz feladat.

A német kormány által finanszírozott és a GFA által szervezett „A Magyarországról származó élelmiszerek exportmarketingje” projekt (1994–1996.) tapasztalatai azt mutatják, hogy a magyar vállalkozásoknak következetesen kell készülniük erre az útra, ha nem akarják, hogy csalódások érjék őket. A termékek értékesítése az EU-tagországokban egyáltalán nem könnyű. Csak azok a vállalkozások lesznek sikeresek, amelyek hosszú távú érdekeik szempontjából perspektivikusnak tekintik ezt az utat, és ehhez a termékminőség, a szervezet, a kapacitások stb. tekintetében is megfelelő, üzemen belüli feltételekkel rendelkeznek, illetve képesek azokat megteremteni. Ezt a fontos témát „A magyar vállalkozó helyzetelemzése / Erősségeink, gyengeségeink elemzése” című fejezet mutatja be. A magyar exportőrök a német és az európai piacra is csak akkor szállíthatnak sikerrel, ha részleteiben ismerik a fogyasztási szokásokat és termékekkel szemben támasztott követelményeket, valamint kellőképpen figyelembe veszik az értékesítési csatornák vonatkozásában kialakult szokásokat. Ezen a piacon semmi sem „megy magától”. Az exportmarketing sok türelmet, kitartást és szisztematikus tervezést igényel.

1 Fontos tudni, hogy 2004. május 1. óta a német piac is belpiacnak számít. A magyar szemléletet és vállalkozói gyakorlatot tekintve viszont az exportértékesítés nemcsak az EU-n kívüli országokat, hanem a magyar területen kívüli forgalmat (kivitelt) is jelöli.

Ehhez az alábbi szempontok figyelembevétele fontos: 

A felhasználók Németországban és más európai országokban olyan gazdag kínálatot találnak az üzletekben, hogy egyáltalán nem vágyakoznak a Magyarországról származó termékek után. Egyes borokat (Tokaji, Egri Bikavér) bizonyára ismernek valamelyest a fogyasztók, és vannak pozitív tapasztalataik is. Ez önmagában azonban még nem jelent garanciát a pozitív értékesítési mutatók elérésére a többi, hasonló termékeket előállító kínálattevővel folytatott, kiélezett versenyben.



A vevők kiváló minőségi színvonalhoz szoktak, és a kelet-európai országokból származó termékeket is ehhez a színvonalhoz mérik. Azt is megszokták, hogy kedvező áron juthatnak a jó minőséghez. Ezen túlmenően a felhasználók a napjainkban kirobbant, különböző élelmiszerbotrányok következtében különösen kritikusak és bizalmatlanok.

Manapság sok felhasználó teszi fel magának a következő kérdéseket: - Mennyire felelnek meg a termékek a feldolgozási, a tárolási, elkészítési követelményeknek?

- A termékek valóban a kívánt élvezetet és esztétikai hatást nyújtják-e, és a terített asztalon megfelelő változatosságot jelentenek-e?

- Valóban egészségesek a felkínált élelmiszerek? Nem tartalmaznak egészségkárosító anyagokat?

- A felhasználók ma több minőségi garanciát kívánnak, mint eddig bármikor, különösen az importtermékek esetében.

A különböző kulturális régiókban az emberek ízlése különböző. Ha valamit a magyarországi felhasználók szívesen fogyasztanak, az még egyáltalán nem jelenti azt, hogy a németországi felhasználó is azonosan ítéli meg a terméket. Az étkezési és fogyasztási szokásokat nem lehet erőszakkal megváltoztatni. Ezek hosszú idő alatt alakulnak ki, és mélyen az emberi pszichében gyökereznek. Az új vonzódások és új trendek a felhasználók kíváncsiságából és a változatosság iránti igényéből fakadnak. A németek fogyasztási szokásaiban tapasztalható új áramlatok oka gyakran a külföldi utazások tapasztalataiban és élményeiben rejlik. De indokolhatja ezeket egyszerűen a népszerű trendekhez igazodás vágya is. Az élelmiszer-kereskedelemben szerzett tapasztalatok mindenesetre azt mutatják, hogy sok ilyen termék éppen olyan gyorsan eltűnik, mint ahogy felbukkant. A magyar exportőrnek éppen ezért nagyon fontos annak megállapítása, vajon a termékei ízük, megjelenésük és hasonlók tekintetében megfelelnek-e a megcélzott régióban tapasztalható igényeknek. A sikeres értékesítés legfontosabb követelménye tehát az, hogy a termék minden tekintetben megfeleljen a célpiac elvárásainak.

Minden szállítónak lényeges tehát, hogy exporttermékeit elsősorban érzékszervi elemzésnek, valamint ízvizsgálatnak vesse alá, és összehasonlítsa az eredményeket a konkurens termékek azonos jellemzőivel. Ezeket a vizsgálatokat rendszerint az erre szakosodott elemző intézetek és piackutató cégek végzik (lásd a mellékletet).

Az ehhez szükséges, kiegészítő költségek – az értékesítés sikertelenségeinek veszteségeihez képest – csekélynek tekinthetők. Az ilyen módon kimutatott, pozitív eredmények kiegészítő érvként alkalmazhatók az élelmiszer-kereskedelem beszállítói tárgyalásain.





Az utóbbi években folyamatosan nőtt a „házon kívüli” étkezés, beleértve az italfogyasztást is. Ezek az értékesítési piacok, értékesítési csatornák – a termékek feldolgozottsági fokát illetően – különleges igényeket támasztanak a szállítókkal szemben.

A felhasználók az összes élelmiszernek átlagosan több mint 50%-át a több szállító termékeit értékesítő kereskedelmi egységekben (szupermarketek, élelmiszer-áruházak, diszkontok stb.) szerzik be. Az élelmiszer-kereskedelem erősen koncentrálódott. A tíz legnagyobb szervezet bonyolítja le a német élelmiszer-kereskedelem összforgalmának kb. 80%-át. Ezek a szervezetek szigorúan tagozódtak. A központokon keresztül rendkívül nagy árumennyiséget fognak össze, és a vásárlásaiknál az erő pozíciójából tárgyalnak.

Az egyes termékágazatokon belül azonban különböző a szervezett élelmiszer-kereskedelem piaci részesedése. Ezért minden terméknek külön értékesítési csatornát lehet találni.  

A kereskedelmi vállalkozások közötti verseny igen kemény árpolitikai eszközökkel folyik. A vállalkozások ezért folyamatosan kedvezőbb vásárlási feltételeket kérnek a szállítóiktól.

Az üzletek polcai zsúfoltak. Aki itt helyet akar kapni, annak elvben egy másik szállítót kell kiszorítania. Ezért a magas „belépési díjat” árengedménnyel és a reklámköltségekhez való hozzájárulással kell megfizetni. De a termékeknek még ebben az esetben is csak akkor van esélyük a fennmaradásra, ha vonzó jellegük miatt („márkás termék”) a felhasználók keresik, gyorsan eladhatók, és/vagy a kereskedőnek kedvezőbb árrést kínálnak, mint a konkurens termékek.

Majdnem mindig abból kell kiindulnunk, hogy minden, újonnan bevezetendő terméknek van már egy megfelelője az üzlet polcain. Minthogy az élelmiszer-kereskedelemben a polcon lévő hely a leginkább korlátozó tényező, a polcokat áruikkal megtöltők igen erélyesen és agresszívan védik helyüket.

A bevezetett szállítóknak megvan az az előnyük, hogy állandó kapcsolatban állnak a kereskedelmi központok vásárlási döntéseinek meghozóival. Ez többek közt azt jelenti, hogy megfelelő időben kapnak információt az új ajánlattevőkről, és ennek megfelelően tudnak reagálni.

Ez rendszerint a kereskedelmi központnak tett árengedményeket jelenti (pl. árcsökkentés, rendkívüli hozzájárulás az értékesítésösztönzésért stb.). Az „új” szállítóknak ezt esetenként magasabb „belépési díjjal” kell kompenzálniuk.  Leginkább a diszkontértékesítésben, de a kereskedelem más csatornáin is egyre inkább érvényesül az a tendencia, hogy a kereskedelmi vállalatok saját márkanév alatt („kereskedelmi márka”) értékesítik a termékeiket. Ezekben az esetekben a kereskedelmi vállalatoknak – igen gyakran – befolyásuk van a termékek receptúrájára, csomagolására és az árkialakításra is. Ez a gyártótól igen jó együttműködési készséget kíván.  Az egységes igazodás a közös, európai piachoz azt jelenti, hogy az élelmiszerágazatban érvényben lévő, nemzeti törvények egyesítéséből egy „közösségi élelmiszertörvényt” (európai jog)2 alkotnak meg. Ez azt jelenti például, hogy az egyik EU-tagországban forgalomba hozott élelmiszer automatikusan forgalomba kerülhet más tagállamokban is (Cassis de Dijon-elv).

Az élelmiszerpiac egyes területeire vonatkozó rendeletek ugyanolyan kötelező érvényűek, mint a törvények.2 Nagyon jól kell tehát ismerni az értékesítési piacok helyzetét ahhoz, hogy helyes stratégiai döntést lehessen hozni. Ehhez „A cselekvési lehetőségek elemzése” című fejezet nyújt segítséget: megállapítható, hogy esetlegesen hol támadhatnak problémák, mely területeken megfelelő már a felkészültség, és milyen hiányosságokat kell még kiküszöbölni.

Megállapítható az is, hogy létezik egy sor „piacra jutási akadály”. Ezeket egy veszélyelemzés/kockázatelemzés keretében gondosan kell elemezni annak érdekében, hogy azokat minimális ráfordítással küzdhessük le.

Testreszabott exportstratégia Az exportban a hosszú távú gondolkozás azt is jelenti, hogy nagyon korán végiggondoljuk, milyen stratégiákat kell követnünk, hogyan lehet a külföldi piacokat nemcsak gyorsan, hanem tartósan feltárni és megtartásukat biztosítani, milyen célokat tűzhetünk ki külföldön, és hogyan érhetjük el azokat a legkönnyebben (stratégiák).

Alapvetően a következő lehetőségek állnak a rendelkezésre:  alkalmas termékprofil kialakítása, hosszú távon érvényesíthető előnyök megteremtése: „erősségeinkre épülő” stratégia;  a költségeink csökkentésével „elsöprő” ár biztosítása: „mennyiségfüggő ár” stratégia;  minőségi célok kitűzése: „tökéletes minőség” stratégia;  igazodás az ország specifikumaihoz a „nemzetközivé válás” stratégiája keretében;  együttműködés a saját országbeli versenytársakkal, illetve importőrökkel/ közvetítőkkel: „együttműködési stratégia”.

Ezekkel felfegyverkezve kell hozzákezdeni a célzott exportmarketinghez. „Az exportkapcsolatok kiépítése” című melléklet önelemző kérdőívei a testreszabott stratégia kialakítását segítik elő.

A magyar exportvállalkozások általában a közvetítőkkel vagy az importőrökkel folytatott együttműködésre törekszenek. Ezek fontos kapcsolatok, mert nekik vannak információik a kiskereskedelmi vállalkozások döntéshozatali folyamatairól, és leginkább ők vannak abban a helyzetben, hogy megdolgozzák az egyes kereskedelmi vállalkozások különböző értékesítési struktúráit. A közvetítő és az importőr a kereskedelmi partnercég alkalmazottai közül érdekképviselőt („gatekeeper”) is megnyerhet exportvállalkozásunk számára.

2 A minőségre, a csomagolásra és a megjelölésre vonatkozó, legfontosabb törvényi előírásokról a „Lebensmittelexport in die Bundesrepublik Deutschland, 1995, 6. Aufl.” („Németországba irányuló élelmiszerexport”, 1995., 6. kiad.) című, kereskedelemsegítő kiadvány tájékoztat.

Az élelmiszer-kereskedelemben a beszerzésre vonatkozó döntéseket gyakran olyan grémiumokban hozzák, amelyek mind a vásárlásban, mind az értékesítésben érdekeltek. Az exportvállalkozás számára ezért nagy fontosságú a különböző kereskedelmi szervezetek döntési struktúráinak, valamint a megfelelő személyi hátterének pontos ismerete. A siker kulcsa annak ismerete, hogy milyen módon és milyen kritériumok alapján születnek a döntések az élelmiszer-kereskedelmi vállalkozásokban.

Az exportvállalkozás bizonyosan profitál a sikeres importőrök/közvetítők ilyen speciális ,,know-how”-jából. Ennek hátránya azonban az, hogy így – természetesen – bizonyos függőség jön létre. Aki nem akar teljesen ilyen függőségbe kerülni, annak magának kell nagyon jól ismernie az exportpiacokat és egyéni stratégiákat keresnie a „keresleti szívóhatás” létrehozásához annak érdekében, hogy felkeltsék a kereskedelmi közvetítők érdeklődését saját, magyar termékeik iránt, vagy tartósan növeljék a már meglévő érdeklődést.

A vállalkozás sikere a saját, önelemző helyzetmeghatározástól (erősségeink, gyengeségeink elemzése), a cselekvési lehetőségek feltárásától, a megfelelő stratégiák kidolgozásától és – a sikertelenség elkerülése érdekében – a „kockázatelemzéstől” függ. Csak az kezdheti el – „lépésről lépésre” – megvalósítani a saját exportaktivitását, aki a fentiek alapján felismerte és definiálta a helyzetét.

2. sz. melléklet Önelemzés-kérdőívek szisztematikus tervezéséhez 2.1. Erősségeink, gyengeségeink elemzése Hogy vállalkozásunk exportlehetőségeiről áttekintő képet nyerhessünk, a gyenge és erős oldalunk felismeréséhez egy állapotelemzésre van szükség. Az elemzés a következő kérdésekre keresi a választ: mire vagyunk képesek, és mit akarunk elérni?

Termékek  Mely termékek különösen kelendők?  Mely vásárlói csoportok a vevők?  A termékek minőségmegőrző képessége alkalmassá teszi-e a termékeket az exportra?  Milyen magas az exportra szánt termékek önköltsége, eredménytartalma (állandó költségek fedezete, teljes költségráfordítás)?  Akarjuk-e exportálni a terméket?  Megfelel-e a termék minősége az exportpiacok követelményeinek (élelmiszertörvény)?  Megváltoztatható-e, javítható-e a minőség az egyes exportpiaci igények szerint?  Ez milyen költségekkel jár?  Kielégítően beszerezhetőek-e a megfelelő nyersanyagok?  Rendelkezünk-e vizsgálati jelentésekkel?  Mi jobb/rosszabb a saját termékeinkben, mint a konkurens termékekben?

Termelési oldal  Olyan állapotban vannak-e a technikai berendezések, hogy garantálni tudják az exportnak megfelelő minőségű terméktulajdonságokat?  Az export célja a forgalom növelése. Alkalmas-e a meglévő technikai felszereltség a megcélzott mennyiségű termékkibocsátás elérésére?  Megfelelnek-e a jelenleg használt csomagolóanyagok és termékmegjelölések az exportpiac elvárásainak?  Átalakíthatók-e a meglévő gépek, technológiák az exportigényeknek megfelelően, illetve – megfelelő partnerrel kooperálva – tudunk-e exportra termelni?  Ez milyen költségekkel jár?  A vállalkozáson belül a technika és a feldolgozás területén vannak-e előnyeink a konkurenciával szemben? Jobbak-e a termeléshez meglévő, saját technikai feltételeink, mint a konkurenciáé?  Megfelel-e a termelés szabványosítási foka az exportpiac igényeinek? Ha nem, akkor tudjuk-e teljesíteni a követelményeket?  Egyre nő a megkövetelt tanúsítványok köre. Tudjuk-e dokumentálni ezen szabványoknak való megfelelőségünket, illetve megteremthetők-e ennek feltételei?

E feltételek mellett – a költségszempontok figyelembevételével – megmarad-e a termékek exportképessége?  Alkalmaz-e a vállalkozás minőségellenőrző menedzsmentet és minőségellenőrzést (pl. nemzetközi szabványoknak megfelelő laboratóriumi vizsgálatok)?

 

A költségszempontok figyelembevételével kedvezőbb-e a saját termelési folyamatunk technikája a konkurenciáénál?

Képes-e a vállalkozásunk rövid határidejű próbaszállítások biztosítására?

Infrastruktúra   

Rendelkezésre állnak-e a nemzetközi kapcsolatokhoz szükséges telefon-, telefaxés telexvonalak?

Biztosítani tudjuk-e a komputerhálózatokon keresztüli elektronikus adatátvitelhez szükséges technikai berendezéseket?

Van-e a cégünknél elektronikus adatfeldolgozáson alapuló irányítás és költségszámítás?

Személyi feltételek      

Alkalmasak-e a meglévő személyi feltételek az exporttevékenységből fakadó mennyiségi és szervezési feladatok ellátására?

Milyen nyelvek ismerete hasznos az exportpiacokon?

A munkatársak milyen szakmai tapasztalatokkal és milyen exportkapcsolatokkal rendelkeznek?

Lehetőség van-e megfelelően képzett munkatársak alkalmazására, és milyen költségvonzata van ennek?

Van-e munkaerő-gazdálkodási fejlesztési tervünk? Az exporttevékenységből fakadóan milyen továbbképzési intézkedések szükségesek? Mi ennek az idő- és pénzügyi ráfordítási igénye? Ápolhatók-e a külföldi vevőkkel kialakított kapcsolatok, illetve a külföldi piacok helyben (azaz külföldön) saját munkatárs, együttműködés, képviselő, stb. útján?

Értékesítés/Marketing       

Jelenleg milyen értékesítési/marketingtevékenységet folytat vállalkozásunk?

Alkalmazhatók-e ezek a tevékenységek az exportpiacon is?

Ezeken felül milyen tevékenységek szükségesek még az exportpiacon (pl. piackutatás, a megcélzott fogyasztói réteg mennyiségi igényének felmérése, elemzése stb.)?

Képes-e a vállalkozás minden értékesítéssel/marketinggel kapcsolatos feladatot mint komplett „teljesítménycsomagot” felkínálni az exportvevőknek, ezzel segítséget nyújtva számunkra a problémamegoldásban?

Vannak-e a vállalkozásnak olyan sajátságai, amelyek különösen alkalmasak a figyelem felkeltésére (jelkép, csomagolás, márkajelek stb.)?

Vannak-e stratégiák/tervek a termékeknek az exportpiacra történő beillesztésére?

Van-e stratégiánk az exportra szánt áruk értékesítésére arra az esetre, ha az exportpiac hirtelen összeomlik?

Finanszírozás                   

El tudjuk-e viselni, ha az exportunkban hosszabb időn keresztül csak az önköltség és a rezsiköltségeink térülnek meg?

Képes-e a vállalkozás az exportüzlet kiépítéséhez szükséges pénzügyi ráfordítások rendelkezésre bocsátására? A legfontosabb területek: a vevőakvizíció során felmerülő személyi és utazási költség, a piacra jutási akadályok leküzdése, próbaszállítások, piactesztek és ezek kiértékelése, értékesítésösztönző akciók és reklám, részvétel a vásárokon és kiállításokon (mindenekelőtt a célországban), termékfejlesztés és kutatás, képzési és dologi befektetések, a célcsoportoknak készülő cégismertetők, katalógusok, árjegyzékek stb. elkészítése Képes-e a vállalkozás az exportüzletek ellenére is biztosítani a „normál” üzleti tevékenység pénzügyi fedezetét?

Vannak-e olyan költségvetési tervek, amelyek az exportüzletekből származó veszteségek lehetőségeivel is számolnak? Milyen magasak lehetnek ezek a veszteségek anélkül, hogy a vállalkozás létét veszélyeztetnék?

Vannak-e tervek arra vonatkozóan, hogy miként egyenlíthetők ki az exportáló és a célország közötti valutaárfolyam-ingadozások?

Exportcélok Összeegyeztethető-e a vállalkozás céljaival a döntés az exportpiacokon folytatott tartós, stratégiai jellegű munka mellett?

Elismerik-e az exportüzlet prioritását a vállalkozás pozitív irányú fejlődésének vonatkozásában?

Mely exportpiacok kapnak prioritást a vállalkozási stratégia mérlegelésekor?

Milyen határidőt tűz ki a vállalkozás arra, hogy az első exportüzletek nyereséget hozzanak a vállalkozásnak?

Van-e lehetőség az exportüzletekből fakadó kockázat kivédésére?

2.2. A cselekvési lehetőségek elemzése a német piacon A teljes piaci volumen a kínált termékek vonatkozásában  A célterületen (egész Németországban vagy a régióban) milyen mennyiségben kerül értékesítésre?  Milyen termékkategóriák (fajta, minőség stb.) léteznek a célpiacon, milyen szabvány szerint osztályozzák a termékeket a tartalom, a csomagolási mód, mennyiség stb. vonatkozásában?  Milyen követelmények állnak fenn a választék szélessége és mélysége tekintetében?  Milyen fejlődési tendenciák, trendek érvényesülnek a megcélzott értékesítési piacokon?  általában: visszaeső, stagnáló, növekvő piacok;  termékspecifikusan: biotermék, stb.  Milyen követelményeket jelentenek ezek a termékinnováció szempontjából?

Konkurencia      

Mely vállalkozások látták el eddig a piacot?

Van-e koncentráció/kooperáció? Mely vállalkozások különösen erősek?

Vannak-e már más magyar vállalkozások, amelyek az adott piaci szegmentumban tevékenykednek? Milyen erősek? Hogyan érvényesülnek?

Milyen stratégiákkal dolgozta meg a konkurencia az eddigiekben a piacot (termék, ár, forgalmazás/disztribúció, kommunikáció, szervezés)?

Van-e lehetőség a tapasztalatcserére és a kooperációra?

Milyen a konkurencia helyzete az exportpiacon? Milyen minőségi és árszínvonalon értékesítették eddig a termékeket?

A differenciálás lehetőségei a konkurens termékekhez képest     

A termékdifferenciálás mely lehetőségeit használják (pl. csomagolás, íz, címkézés, termékmegjelenítés stb.)? Él-e a vállalkozás az alábbi lehetőségekkel: a konkurens termékek beszerzése és kipróbálása, valamint összehasonlítása a saját termékekkel (érzékszervileg és elemző vizsgálatokkal); helyzet- és árelemzések.

A vállalkozás maga végzi ezeket a tevékenységeket, vagy pedig lehetősége van arra, hogy az élelmiszeranalízis és a piackutatás területére specializálódott vállalkozásokat bízzon meg?

Értékesítési csatornák          

Hogyan látják el magukat a célország magánháztartásai azokkal a termékekkel, amelyekhez saját exporttermékeink is tartoznak?

Ismerünk-e minden értékesítési csatornát?

Melyek a legfontosabb kereskedelmi vállalkozások az adott termékterületen, és hogyan szervezik meg forgalmazásukat (disztribúció)?

Mely importőrök/közvetítők különösen erősek az adott területen?

Ismerünk-e minden, a terméknek a gyártótól/importőrtől az üzletek polcaira vezető útjával kapcsolatos tényezőt?

Mely disztribúciós formák látszanak kedvezőnek a saját exporttermékeink esetén?

Hol és hogyan hozzák a vásárlásra vonatkozó döntéseket (központok, régiók, felvevőpiac)?

Milyen szervezeti egységek kapcsolódnak be a döntési folyamatba?

Megvan-e minden ismeretünk a kapcsolatfelvételhez a beszerzési döntéshozókkal?

Ismerünk-e minden teljesítendő feltételt ahhoz, hogy a beszerzési döntéshozókkal a saját exporttermékünkről tárgyalhassunk?

Kalkuláció  

Milyen követelményeket támaszt a potenciális értékesítési partner a szállítási képesség és a szállítási készség tekintetében (szokványok az üzlet lebonyolítása terén, információs és árugazdálkodási rendszer, áruszállítás és tárolás)?

Hogyan történik a termékek árképzése a célpiacon (fogyasztói árak, importárrés, központi raktár, kiskereskedelem, tárolási költségek, szállítási és árubiztosítási



költségek, adók, behozatali lefölözések stb.), illetve visszaszámolással a bolti eladási árból a saját eladási árunkra?

Elérhetők-e és – középtávon – tarthatók-e ezek az árak?

Kooperációs lehetőségek    

Van-e másik magyar exportőr, akivel „stratégiai szövetséget” köthetünk?

Mely közvetítők/importőrök jöhetnek szóba az általunk kínált termékcsoport tekintetében? Milyen erősek ezek, és mely kereskedelmi szervezetekben vannak előnyös, illetve hátrányos pozícióik?

Vannak-e a célpiacon olyan feldolgozó vállalkozások, amelyek a mi nyersanyagaink iránt érdeklődhetnek? Ezek mit és milyen feltételekkel vásárolnának?

Van-e lehetőség arra, hogy kereskedelmi márkatermékeket előállítók számára termeljünk (Co-Packing)? Mit és milyen feltételekkel vásárolnának az érintett szervezetek?

10 ötlet a piacelemzéshez 1. Az idevágó szaklapok, folyóiratok (a legfontosabbak a „Lebensmittel-Zeitung” és a „Lebensmittel-Praxis”) tanulmányozása!

2. Kapcsolatfelvétel a piaci információkat gyűjtő és elemző, központi intézményekkel!

3. Kínálatfelmérés és információgyűjtés a piacon található termékekről!

4. A piacon már megtalálható termékek ízének, csomagolásának, megjelölésének és egyéb jellemzőinek elemzése!

5. Vásárlás a piacon lévő termékekből, és – független szakértők bevonásával – azok érzékszervi és elemző vizsgálata! Az eredmények összehasonlítása a saját termékekkel!

6. Piackutató intézet bevonásával piaci áttekintés elkészíttetése (piacelemzés), majd differenciált piaci információszolgáltatás megrendelése.

7. A termék tesztelése a célpiac felhasználóival, majd egy minősített piackutató intézet bevonásával hivatalos tanúsítvány elkészíttetése!

8. Az árutesztek helyezéseinek figyelemmel kísérése, a saját termékterületre vonatkozó üzleti információk szisztematikus gyűjtése!

9. Közvetlen kapcsolat kiépítése a kereskedelmi szervezetek központjaival és/vagy az importőrökkel/közvetítőkkel! (A követelmények és az együttműködés feltárása.)

10. Tapasztalatcsere megszervezése a célország hasonló helyzetben lévő termelővállalkozásaival annak érdekében, hogy hasznosíthassák azok élelmiszerkereskedelmi tapasztalatait!

3. sz. melléklet A stratégiák meghatározása Csak az érhet el sikereket az exportban, aki világos célokat tűz maga elé, ismeri a célok eléréséhez vezető utakat, és következetesen halad ezeken az utakon. A stratégiák kijelölésének folyamata – az eddig feldolgozott eredmények alapján – a következő lépésekből áll: Célmeghatározás    

Milyen termékeket kívánunk exportálni? Hol találhatók a célpiacaink?

Milyen mennyiséget kívánunk értékesíteni, milyen forgalmat, piaci részesedést, nyereséget kívánunk elérni?

Mikor és milyen időhorizontra szándékozzuk kiépíteni az exporteladásainkat, és mekkora volumenig kívánjuk fejleszteni azt?

Mikorra akarjuk elérni azt a pontot, hogy exportunk gazdaságos legyen?

A stratégiai alapelvek meghatározása A stratégiák arra a kérdésre válaszolnak, hogy „miként” lehet a legeredményesebben elérni az exportüzletben kitűzött vállalkozási célokat.

A bevezetésben felsorolt, az exportvállalkozás számára rendelkezésre álló, általános stratégiai lehetőségek ugyanakkor számos variációt és apró eltérési lehetőséget kínálnak stratégiánk meghatározásához. Ezt mutatják az alábbi példák:    

      

Profilkialakítás a márkatermék-politika, a szolgáltatások és a kapcsolatkiépítés útján.

Egy termékre vagy kevés számú termékre irányuló koncentráció. Érzékszervi, tartalmi és pszichológiai szempontból kimutathatóan kiemelkedő minőségű termékek kínálata.

Szigorú termék- és folyamatorientált minőségbiztosítási rendszerek kiépítése. A célország olyan termékeire és piacszegmentumaira irányuló koncentráció, amelyekben leginkább kifejeződnek az országok közötti speciális különbségek, miközben az ágazatban az általános vonások a jellemzőek.

Egyes értékesítési csatornákra irányuló koncentráció vagy a termékek széles terítése a piacon.

Saját értékesítés vagy kooperáció külföldi feldolgozó vállalkozásokkal.

A kereskedelem közvetlen ellátása vagy importőrök/közvetítők bevonása. Célszerű ellenőrizni, hogy a vállalkozásnál megvannak-e a helyes stratégia kialakításának feltételei: A „mennyiségfüggő ár” stratégiához a racionalizálási tartalékok mozgósíthatósága a beszerzés, a termelés, az értékesítés, a menedzsment vonatkozásában.

Piacképes termékek és pénzügyi kapacitás megléte a piaci stratégiához (esetleg részleges specializáció egy vagy néhány értékesítési csatornára).

Kvalifikált munkatársak és kvalifikált partnerek, valamint a teljesítőképesség a „szolgáltatási stratégia” eszköztára.

Megfelelő médiumok és pénzügyi eszközök az erőteljes kommunikációs politikához.

   

Jól megkülönböztethető termékek és azok kiváló minőségi színvonala a „speciális stratégiához”.

Megfelelő árumennyiség a „tömegpiaci stratégiához” (pl. specializáció egyes termékekre vagy a minden értékesítési csatornán keresztül értékesíthető, az adott országra specifikusan jellemző árukínálatra).

Személyi, műszaki és pénzügyi kapacitás az önálló „értékesítési stratégiához”.

Potenciális partnerek a „kooperációs stratégiához”.

Az alábbiakban álljon itt egy példa az „erősségeinkre épülő stratégia” és a „mennyiségfüggő ár stratégia” alapvonásait tartalmazó stratégia meghatározására. A vállalkozások bizonyosan szembekerülnek ezekkel a döntési lehetőségekkel. A bemutatott jellemzők alapján az exportvállalkozás önkritikusan ellenőrizheti, hogy vajon teljesíteni tudja-e a stratégia megvalósításához szükséges alapvető feltételeket.

Két fontos piacösztönző stratégia Az „erősségeinkre épülő stratégia” jellemzői

A „minőségfüggő ár stratégia” jellemzői

Elv

Minőségi verseny (többdimenziós) → „Márkatermék” koncepció, több eszközzel.

Árverseny (egydimenziós) → „Diszkont” koncepció, egy eszközzel.

Cél

A nyereség prioritása a forgalom/ piaci részesedés előtt.

A forgalom/piaci részesedés prioritása a nyereség előtt.

Jellemzők

„Magas ár” koncepció → a preferenciák (előnyös helyzet) kihasználása útján → „Monopol, konkurencia nélküli terület” kialakítása.

A márkaimázs segítségével a vevőkör megtalálása és megtartása (a vevők érzékennyé tétele a speciális alap- és/vagy kiegészítő tulajdonságok iránt), üzletfilozófia kialakítása (USP – unique selling preposition – = sajátos értékesítési előnyök, illetve speciális kompetencia, ezáltal önálló pozíció elérése a konkurens termékekkel szembeni „védettséghez”). Összefoglalva: erősen differenciált, az előnyök kihasználására építő

„Alacsony ár” koncepció → lemondás az előnyökre építésről → lemondás márkatermékek kínálatáról.

Vevőkör kialakítása és megtartása kizárólag az agresszív árpolitika útján (az alacsony termékár a konkurenciával szemben, fellépés a márkás termékekkel szemben kizárólag az alacsony ár eszközével, ez az olcsó vásárlási lehetőség) → a piaci eszköztár szegényes (minimális marketingmix).

marketingmix.

Fő célcsoportok

Az ún. márkavásárlók (számukra a márka/minőség fontosabb, mit az ár).

Az ún. árvásárlók (számukra az ár fontosabb, mint a márka/minőség).

Hatásmechanizmus

„Lassú stratégia” (márkapreferencia kiépítése termékegyediség formájában (ideális esetben „monomárka”), ez rendszerint többéves, célzott profilalakító munkát igényel), de van esély a tartós hatásra.

„Gyors stratégia” (az alacsony árra fogékony, „nem márkavásárlók” számára kialakított „árimázs” agresszív árpolitikával viszonylag gyorsan kialakítható), de fennáll a gyors elavulás veszélye.

Domináns terület

A marketing területe → hozamorientáltság, a (marketing-) kereskedő dominanciája.

A termelés területe → költségorientáltság, a gyártási technológus dominanciája.

Tipikus marketing-mix

-

-

Átlagon felüli termékminőség, vonzó csomagolás („nagy hatás”), imázsorientált márka, erős médiareklám (ún. ugróreklám → fogyasztói reklám), jelentős személyes értékesítés (képviselő), magas (átlagon felüli) ár → ez egyszerre cél, eredmény és követelmény is.

-

-

-

Elméleti előnyök

Önálló piaci pozíció kialakításának esélye („egy cég piaca”), legalább középés hosszú távon magas

Átlagos termékminőség, ésszerű csomagolás (a célszerűség dominál), márka nélkül vagy „egy a sok közül” márkával, reklámkommunikációs eszköz nélkül vagy gyenge kommunikációval (vásárlásra ösztönzés közvetlenül az áron keresztül → kereskedelemorientáltság), nincs személyes értékesítés vagy az elenyésző (sokszor „telefonüzlet”, illetve vagonüzlet), alacsony („átlag alatti ár”) → ez egyszerre cél, eredmény és követelmény is.

Lemondás a marketing és a terjesztés területén egyébként szokásos eszközök alkalmazásáról

Elméleti hátrányok

jövedelmi esélyek.

(mindenekelőtt a médiareklámról és a képviselői szervezetről).

A jövedelmi esélyeket növeli a törekvés az optimális gyártási struktúrára (mennyiségnövelés útján költségdegresszió) és az ésszerű áruelosztásra.

Magas eszközigény, főképp magas előzetes befektetés a márkatermék kialakítása terén.

Nem kielégítő menedzsment, piacinformációs és/vagy marketing know-howfeltételek esetén viszonylag magas piaci kockázat.

A törekvés az egyoldalú, csak alacsony árra lemondást jelent az előnyök kihasználásáról.

Fennáll annak a veszélye, hogy a konkurencia nyomására akár az alsó árhatáron (esetleg még az alatt is) kell eladni (magas egzisztenciakockázat).

Forrás: Becker, J.: Marketing-Konception, München, 1990.

4. sz. melléklet Az exportkapcsolatok kiépítése – lépésről lépésre A magyar vállalkozások exportkapcsolatainak kiépítéséhez egy lépésről lépésre haladó lebonyolítási mód a célszerű.

A magyar exportvállalkozások vonatkozásában a közös tapasztalatok megmutatták, hogy a kapcsolatok kiépítése nehéz és hosszú folyamat.

Ismert a mondás: „Türelem rózsát terem”. Ez különösen igaz a német piac vonatkozásában. Útmutató a német élelmiszerpiac „megdolgozásához” 1. Saját vállalkozásunk értékelése  

Felkészültek-e a menedzsment és a munkatársak az exporthoz?

Az exporttermelésnek megfelelő-e a termeléstechnológia, a munkaszervezés és az áruszállítás?

2. A célpiac elemzése    

Elemezzük-e a célcsoportokat?

Ismerjük-e a piaci potenciált, az értékesítési volument és a piaci részesedést, illetve mi prognosztizálható?

Milyen piacra jutási alternatívák állnak a termékeink előtt? Melyek az optimális disztribúciós csatornák?

Mik az exportüzlet veszélyei és kockázatai?

3. Az exportstratégia meghatározása  

Hogyan néz ki a vállalkozásra szabott exportmarketing-stratégia?

Magában foglalja-e az exportstratégia az alábbiakra adott válaszokat: - Egyértelmű-e a piacmeghatározás?

- Optimális-e a vállalkozás erejének és a keresleti igényeknek, illetve a piacravitel követelményeinek viszonya?

- Biztosított-e kedvező versenyhelyzet?

4. A kompetens tárgyalópartnerek kiválasztása  

Kik a kompetens tárgyalópartnerek az élelmiszer-kereskedelemben?

Mely közvetítők, importőrök a legalkalmasabbak exportüzletünk lebonyolítására?

5. Akvizíciós dokumentáció 

Az akvizíciós, üzletszerző dokumentáció tartalmazza-e az alábbiakban felsoroltakat: - a teljesítményjellemzőket tartalmazó cégismertető (választék, mennyiség, minőség stb.); - a jelenlegi vevőkör ismertetése (nagykereskedelem, kiskereskedelem vendéglátás, étkeztetés stb.);

-

-

-

termékismertetők, lehetőség szerint az összetétel, a kínált csomagolási módok és a legkisebb szállítási egységek megadásával (pl. 5 csomag kartononként, 10 üveg ládánként stb.); árjegyzékek a cikkszámok megadásával: EAN-kód, terméknév, legkisebb szállítási egység, a szállítási egységek száma raklaponként, dobozsúly, raklapsúly, gyártelepi ár, megjegyzés: áfa nélküli ár, az árjegyzék érvényességi ideje; referens/kapcsolattartó személy (név, keresztnév, teljes cégnév és cím, telefon, fax, telex, e-mail, névjegykártya az exportpiac nyelvén).

6. A kiválasztott exportkapcsolat megkeresése a) Levélbeni megkeresés Megkeresésünk egyértelműen megjelöli-e exportvállalkozásunk kompetenciáját?  Érinti-e a megkeresés az alábbi pontokat: - a vállalkozás bemutatása, a kínált termékek (célcsoportok szerint), a termelési kapacitás, referenciajegyzék a mértékadó vevők (exportvevevők) feltüntetésével, az exporttapasztalatok bemutatása, utalás a mielőbbi telefonos megkeresésre, referens/kapcsolattartó személy az exportvállalkozás részéről (nyelvismeret), utalás az időzónák esetleges eltérésére?

- A megkeresés formai felépítése – nagy vonalakban – megfelel-e a megadott mintának (lásd melléklet)? b) Vásári részvétel  Eldöntöttük-e, hogy az exportvállalkozás saját standdal képviselteti magát vagy egy közösségi standon lesz jelen?  Van-e a vállalkozás jellegének megfelelő vásárrészvételi útmutató?  Megtettünk-e minden előkészületet a professzionális fellépéshez?

Szakemberek végezték-e az előkészületeket, illetve legalább azok ellenőrzését?

7. Az első kapcsolatok továbbépítésének tennivalói Tennivalók az exportkapcsolat kiépítésére irányuló első, levélbeli megkeresést követően:  

Követte-e érdeklődés az exportkapcsolat kiépítésére irányuló első, levélbeli megkeresésünket? Például telefonon történő kapcsolatfelvétel két-három nappal azután, hogy – a feltételezésünk szerint – a levelünk megérkezhetett a címzetthez.

Alaposan felkészültünk-e az érdeklődés kielégítésére?

FONTOS! 

A fenti feladat elvégzésével megbízott személy előtt ismert-e, hogy ettől függ a jövendő üzleti kapcsolat?

Tennivalók a vásáron kialakított kapcsolat továbbépítésére:  Reagált-e a vállalkozásunk– ajánlat kidolgozásával– a vásári megkeresésre?  Minden érintett számára nyilvánvaló-e, hogy az ajánlattételt mielőbb el kell készíteni (pl. egy héten belül)?

Az ajánlat tartalmára vonatkozólag lásd az „Ajánlattétel” című mellékletet.

8. Ajánlattétel és mintaküldés Ajánlattétel 



Megfelel-e az ajánlattételünk az alábbiakban felsorolt követelményeknek: - a címzett pontos és helyes megnevezése, - a referens/kapcsolattartó személy nevének, beosztásának stb. pontos írásmódja, - áttekinthető struktúrában emlékeztető készítése az előzetes megbeszélések során kifejtett, valamennyi részletről, - utalás az elküldött mintákra, - ha lehetséges, akkor vizsgálati eredmények vagy minőségtanúsítvány melléklése.

Megfelel-e – nagy vonalakban – az ajánlat formai felépítése a megadott mintának (lásd a mellékletet).

FONTOS!    

Minden érintett számára nyilvánvaló-e, hogy az ajánlatra esetleg csak hetekkel vagy hónapokkal később érkezhet válasz?

Megállapított-e az ajánlattevő az ajánlattétel utáni kapcsolatfelvételre vonatkozó határidőt (pl. a címzettnek történő lehetséges kézbesítést követő 1-2 hét)?

Minden érintett felismerte-e, hogy ebben a fázisban csak az a kitartás hozhat eredményt, amely az ajánlattételt követő, kitartó és szisztematikus érdeklődésekben testesül meg?

Minden érintett tudja-e, hogy a siker eléréséhez gyakran sok ajánlattételre van szükség?

Mintaküldés A mintákat professzionálisan csomagolták, biztosították, a tartalom és a feladási dátum megjelölésével postázták-e?

Az eljuttatáshoz a leghatékonyabb és nem pedig a legolcsóbb módot választották-e?

Megfelelnek-e az elküldött minták az átlagos termelési színvonalnak?

9. Az ajánlattételt és a mintaküldést követő tennivalók    

Az ajánlattételt és/vagy a mintaküldést követte-e érdeklődő megkeresés?

Minden érintett előtt nyilvánvaló-e, hogy ilyen, érdeklődő megkeresési tevékenység nélkül – csupán az exportkapcsolatra hagyatkozva – általában nem jön létre üzleti viszony?

Alaposan előkészítettük-e a kapcsolatok továbbépítését célzó tevékenységet? Az exportvállalkozás tudatában van-e annak, hogy esetleg kérhetik az ajánlat módosítását, és erre a lehető legrövidebb határidőn belül reagálni kell?

Az exportvállalkozás kérés és késedelem nélkül tájékoztatja-e az exportkapcsolatait az őket érintő, lényeges változásokról?

10. Szerződés/első szállítás Szerződés  Tartalmazza-e a szerződés az adott üzleti specifikációt a következő vonatkozásokban: eladó, vevő, szállítandó áru és minőség, csomagolás, szállítási határidő, rakodási időpont, fizetési határidő, árak?  A vállalkozás – előzetesen – alaposan foglalkozott-e a szerződés kialakításával, például a szerződésminták alapján (melléklet)?

Első szállítás  Nyilvánvaló-e az exportvállalkozás számára, hogy feltétlenül be kell tartania a szerződésben meghatározott mennyiségeket és minőséget? Ha ez nem sikerül, úgy az első kapcsolatfelvétel után semmilyen további üzletre nem kerül sor!  Megtettünk-e minden előkészületet az olyan hibák kiküszöbölésére, mint a mennyiségi hiány, a minőségi hiányosság, a nem egységes minőség, a szállítási késedelem, a szállításkiesés stb.?  Rendelkezésre áll-e az az információs rendszer, amely lehetővé teszi, hogy idejében informáljuk az exportpartnert a szerződésteljesítés zavarairól, (pl. betakarítási akadályok)?

Exportdokumentáció  Az exportdokumentáció tartalmazza-e a következőket: származási bizonyítvány, szállítólevél, fuvardíj és kereskedelmi számla?

11. További együttműködés/a kapcsolatok ápolása      

Felkészült-e az exportvállalkozás a további együttműködésre és kapcsolattartásra?

Vannak-e tervek az exportőr és az importőr közötti további, bizalomerősítő intézkedések vonatkozásában?

Foglalkozik-e a terv az alábbi tennivalókkal: közös tevékenység az esetlegesen felmerülő problémák megoldására; az üzleti kapcsolatokban történő továbblépés érdekében a marketingterv közös kidolgozása (a rendelkezésre álló eszközök értékesítési csatornák szerinti differenciálása és a minőségi fejlődés irányának meghatározása); meghívások, tanulmányutak, jutalomutazás?

5. sz. melléklet Adatbankok és információs források Címjegyzék az értékesítés, illetve a kooperáció területén kialakítandó kapcsolatok felvételéhez Bundesverband des deutschen Groß‚und Außenhandels (BGA) Bonner Talweg 57 53113 Bonn Tel.: 02 28 / 2 60 04-0 Fax: 02 28 / 2 60 04-55 Zentralverband des Deutschen Früchteimports und Großhandels e. V. Schedestraße 11 53113 Bonn Tel.: 02 28 / 9 11 45-0 Fax: 02 28 / 21 32 65 Verlag Hoppenstedt & Co. Havelstraße 9 64295 Darmstadt Tel.: 0 61 51 / 38 00 Fax: 0 61 51 / 38 03 60 Deutschland Nachsclagwerk „Wer liefert was?” (Élelmiszer(„Ki mit szállít?” – kézikönyv) Bundesstelle für Außenhandelsinformation (BFAi) Agrippastraße 87-93 50 676 Köln Tel.:0221/2057-0,Fax:0221/2057-212

Industrie- und Handelskammer (IHK) für München und Oberbayern 80323 München Tel.: 0 89 / 51 16-0 Fax: 0 89 / 51 16-467 Waren-Verein der Hamburger Börse e. V. Große Bäckerstraße 4 20095 Hamburg Tel.: 0 40 / 37 47 19-0 Fax: 0 40 / 37 47 19-19 (feldolgozott termékek) GTZ/protrade Postfach 51 80 65726 Eschborn Tel.: 0 61 96 / 79-0 Fax: 0 61 96 / 79 74 14 „Der Lebensmittelhandel –

Branchen

–

Report

in 19…”

kereskedelem Németországban – Ágazati Jelentések 19…)

IHK Gesellschaft für Informationsverarbeitung GmbH Emil-Figge-Straße 86 44227 Dortmund

Tel.: 02 31 / 97 46-0 Fax: 02 31 / 97 46-2 22 „Adressen der im Handelsregister eingetragenen Unternehmungen” (A kereskedelmi jegyzékben szereplő vállalkozások címjegyzéke) Ausstellung- und Messe-Ausschuß kereskedelmi der deutschenWirtschaft (AUMA)e. V. Linderstraße 8 50674 Köln Tel.: 02 21 / 2 09 07-0 Fax: 02 21 / 2 09 07-12 „Messeadressen” (Vásárcímek) Arbeitsgemeinschaft Marktwessen im Deutschen Städtetag Thalkirrchener Straße 81 81371 München Tel.: 0 89 / 23 32 33 81 Fax: 0 89 / 23 36 32 8 „Liste der Großmärkte in Deutschland” (Németországi nagypiacok jegyzéke) megítéléséhez

M+M Eurodata Metzlerstraße 21 60594 Frankfurt/Main Tel.: 0 69 96 21 75-0 Fax: 0 69 / 96 21 75-40 „Informationen zu Unternehmen im Lebensmittelhandel” (Információk az élelmiszervállalkozásokról) Egyéb címek: Duales System Deutschland „Der Grüne Punkt” Frankfurter Straße 720 51107 Köln Tel.: 0221-937-0 „Lizenzentgeltliste und Bemessungsgrundlagen” (Best. – Nr.: 20. D1) (Engedélyezési díjjegyzék és számítási alap rendelési sz.: 20. D1) Információk a vállalkozások (fizetőképesség, forgalom, munkatársak, vagyon) – a tájékoztatás részben díjköteles

Bundesvereinigung der deutschen Ernährungsindustrie e. V. (BVE) Winkelsweg 2 53175 Bonn Bürgel Wirtschaftsinformation GmbH Tel.: 02 28 / 34 30 41 & Co. KG Fax: 02 28 / 37 61 76 Gasstraße 18 „Unternehmen der Verarbeitungsindustrie 22761 Hamburg (nach Sparten)” (Feldolgozóipari vállalkozások Tel.: 0 40/ 8 98 03-0 ágazatok szerint) Fax: 0 40 / 8 98 03-777

Dun +Bradstreet Schimmelpfeng GmbH Abt. Marketing Hahnstraße 31-35

60528 Frankfurt/Main Verband der Vereine Creditreform e. V. Wirtschaftsauskünfte Postfach 10 15 53 41415 Tel.: 0 21 31 / 1 09-0 Fax: 0 21 31 / 1 09-1 40 Piackutató intézetek Esomar J.J. Viottastraat 29 NL – 1071 J P Amszterdam

Directory „Market Research Organisation” Annual Report Tel.: 31-20-664 21 41 Fax: 31-20-664 29 22 Schäfer-Poeschel Verlag Stuttgart asw – Handbuch „Marketing-Forschung in Deutschland, Unternehmen – Adressen – Daten” (Marketingkutatás Németországban, vállalkozások – címek – adatok)

6. sz. melléklet Piaci információk forrásai Zentrale Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft Koblenzer Straße 148 53177 Bonn Tel.: 02 28 / 8 47-0 Fax: 02 28 / 8 47-2 02 Lebensmittelzeitung /LZ-Report Deutscher Fachverlag GmbH Mainzer Landstraße 251 60326 Frankfurt/Main Tel.: 0 69 / 75 95-01 Fax: 0 69 / 75 95-12 10 Handel aktuell Deutsches Handelsintitut GmbH Spichernstraße 55 50672 Köln Tel.: 02 21 / 5 79 93-0 Fax: 02 21 / 5 79 93-45 (Auskunftsdienst)

Zentrale Markt- und Preisberichtsstelle (ZMP) Rochusstraße 2 53123 Bonn Tel.: 02 28 /97 77-0 Fax: 02 28 / 97 77-3 00 Lebensmittelpraxis/LP-Trend-Sortimente Lebensmittelpraxis Verlag GmbH Postfach 19 20 56508 Neuwied Tel.: 0 26 31 / 8 79-1 18 Fax: 0 26 31/ 8 79-1 23 Deutsches Weininstitut GmbH Statistische Bundesamt 65180 Wiesbaden Tel.: 06 11 / 75-24 Fax: 06 11/ 72-40 00

Bundesstelle für Außenhandelsinformationen (BFAI) Außenstelle Berlin, Scharnhorst raße 36 10115 Berlin Tel.: 0 30 / 20 14-52 01 Fax: 0 30 / 20 14-52 04 M+M EURODATA Metzlerstraße 21 60594 Frankfurt/Main Tel.: 0 69 /96 21 75-0 Fax: 0 69 / 96 21 75-40

Nielsen Marktforschung Ludwig-Landmann-Straße 405 60486 Frankfurt/Main Tel.: 0 69 / 79 38-0 Fax: 0 69 / 7 07 40 11

05

Szaklapok és folyóiratok Lebensmittel-Zeitung (megjelenik hetente) Deutscher Fachverlag GmbH Mainzer Landstraße 251 60326 Frankfurt/Main Tel.: 0 69 / 75 95-01 Fax: 0 69 / 75 95-12 10

Dynamik im Handel (megjelenik havonta) ISB-Institut für Selbstbedienung und Warenwirtschaft GmbH Spichernstraße 55 50672 Köln Tel.: 02 21 / 5 79 93-0 Fax: 02 21 / 5 79 93-45

Lebensmittel-Praxis (megjelenik kéthetente)

Der Lebensmittelhandel in Deutschland

Lebensmittel-Praxis verlag GmbH Postfach 19 20 56508 Neuwied Tel.: 0 26 31 / 8 79-0 Fax: 0 26 31 / 8 79-1 23

tk Peport (megjelenik havonta) Dr. Vollmer GmbH Siegfriedstraße 5 63785 Obernburg Tel.: 0 60 22 / 16 04 Fax: 0 60 22 / 76 96 LZ-Report (megjelenik évente) Deutscher Fachverlag GmbH Mainzer Landstraße 251 60326 Frankfurt/Main Tel.: 0 69 / 75 95-01 Fax: 0 69 / 75 95-12 10 Handel aktuell (megjelenik évente) DHI-Deutsches Handelsinstitut Spichernstraße 55 50672 Köln Tel.: 02 21 / 5 79 93-0 Fax: 02 21 / 5 79 93-45

Branchenreport, unregelmäßig (nem rendszeres megjelenésű) GTZ/protrade Postfach 51 80 65726 Eschborn Tel.: 6196 / 79-31 72 Fax: 6196 / 79-74 14 „Der Export von Produkten aus kontrolliert ökologischer Erzeugung” (Az ellenőrzött ökológiai előállítású termékek exportja) GTZ/protrade Postfach 51 80 65726 Eschborn Tel.: 6196 / 79-31 72 Fax: 9169 / 79-74 14 Trend (megjelenik évente) Lebensmittel-Praxis Verlag GmbH Postfach 19 20 56508 Neuwied Tel.: 0 26 31 / 8 79-1 18 Fax: 0 26 31 / 8 79-1 23 M + M Firmen im Lebensmittelhandel (megjelenik évente) M+M Eurodata Metzlerstraße 21 60594 Frankfurt Tel.: 0 69 / 96 21 75-0 Fax: 0 69 / 96 21 75-40

7. sz. melléklet Az élelmiszer-kereskedelemmel foglalkozók vállalkozásformáinak definiálása Önkiszolgáló áruház: Nem központi fekvésű, önkiszolgáló üzlet, amelynek eladótere meghaladja az 5000 m2t, és amely áruházi áruválasztékot kínál.

Fogyasztói árucsarnok: Önkiszolgáló üzlet, amely élelmiszerválasztékot nyújt, és amelynek eladótere 1500– 5000 m2. Élelmiszerüzlet: Önkiszolgáló üzlet, amely élelmiszerválasztékot nyújt, és amelynek eladótere 800–1500 m2 között van. Áruház: Belvárosi üzlet, amelynek széles az áruválasztéka, mindenekelőtt a ruházat, textíliák, háztartási áruk és élelmiszerek vonatkozásában. Az árucsoportoknak megfelelő osztályai vannak, ahol elárusítói vagy önkiszolgálás folyik. Üzletközpont: Az áruházinál szélességében és mélységében egyaránt kisebb választékot kínáló egység, alacsonyabb árszínvonallal.

Szupermarket: Önkiszolgáló élelmiszer-áruház, amelynek eladótere 400–1000m2 között van. Önkiszolgáló üzlet: Élelmiszerüzlet, amelynek eladótere nem haladja meg a 400 m2-t.

Diszkont: Élelmiszerüzlet, amely a diszkontelvnek megfelelően működik, azaz korlátozott választékkal, egyszerű termékmegjelenítéssel és alacsony árakkal.

Nagydiszkont: Diszkontüzlet, amelynek eladótere meghaladja a 700 m2-t, diszkontválasztékot és rendszerint gyümölcs- és zöldségféléket is kínál.

és

Szakboltok: Például hentesboltok, pékségek, édességboltok, gyümölcskereskedések, italszaküzletek és bioboltok.

zöldség-

delikateszek,

szélesebb

és

Nagykereskedelem: C + C üzlet: A C + C = Cash and Carry üzlet: nagykereskedelmi üzlet, amely viszonteladókat és ipari felhasználókat szolgál ki készpénzfizetéssel (cash) és saját elhozatallal (carry).

Ellátó nagykereskedelem: Az önálló élelmiszer-kiskereskedők boltjainak nagykereskedés általi, rendszeres ellátása élelmiszerekkel és más, szokványos árukkal.

Nagyfelhasználók ellátása: A nagyfelhasználók (vendéglátó-ipari egységek, nagykonyhák és üzemi étkezdék, szociális intézmények stb.) rendszeres ellátása speciális választékkal (élelmiszerek, vendéglátó-ipari és intézményi szükségletek).

8. sz. melléklet Levél- és faxminta bemutatkozó kapcsolatfelvételhez Alapvetően fontos:  Jó minőségű levélpapír,  tiszta küllem,  olvasható írás.

A levél tartalmazza:  a feladó teljes nevét és címét, a referens (pontosan megadott) nevét, telefon-, telefax- és telexszámát;  a címzett pontos adatait, mindenekelőtt a referens/kapcsolattartó személy nevének korrekt írásmódját.

Levélbeni megkeresés: Tisztelt………………………………………….Úr/Asszony!

Tisztelt Hölgyeim és Uraim!

(Ha lehetséges, akkor a szóba jöhető kompetens személy nevének megadásával.) ……………………………………………ajánlotta Önöket a számunkra.

(Minden hivatkozás a jó nevű ajánlóra hasznos lehet a kapcsolat létrejötte szempontjából.)

Vállalkozásunk az alábbi termékek termelésével/kereskedelmével foglalkozik: …………óta foglalkozunk az alábbi termékek termelésével/kereskedelmével.

(A termékeket a megcélzott partner profiljának megfelelően csoportosítsuk!) Évenként kb. ……………. hl, palack dolgozunk fel/forgalmazunk.

A saját országunkban kereskedelmi kapcsolatban állunk: (pl. kiskereskedelemmel, nagykereskedelemmel, iparral, vendéglátással stb.), amelyeket különböző csomagolási módban kiszerelt áruinkkal látjuk el. …………………(évszám) óta gyűjtünk exporttapasztalatokat.

Szállításaink ………………….országokba irányulnak, és az alábbi vevőknek szállítunk: (kiskereskedelmi importőrök, ipari közvetítők, kiskereskedelmi márkás termékek importőrei stb.)

Elhatározott szándékunk, hogy kapcsolatba lépjünk az Önök országával, az Önök vállalatával.

Annak érdekében, hogy vállalkozásunkról egy első betekintést kaphassanak, jelen levelünkhöz mellékeltünk egy cégismertetőt, egy terméklistát és egy, a jelenleg érvényes árainkat tartalmazó árjegyzéket (gyártelepi/raktári ár).

Kérjük Önöket, hogy tanulmányozzák át ezeket a dokumentumokat. Mi 2-3 napon belül telefonon jelentkezni fogunk Önöknél annak érdekében, hogy részletesebben megbeszélhessük az Önök által támasztott követelményeket és cégünk lehetőségeit.

Szívélyes üdvözlettel: ……………………………………………

(Teljes név, családi és keresztnév megkülönböztetésével – ajánlatos a családi nevet csupa nagybetűvel írni, míg a keresztnévnek csak a kezdőbetűjét – és lehetőleg a beosztás megjelölésével.)

Melléklet: 1. Cégismertető 2. Terméklista 3. Árjegyzék (az érvényességi határidő megadásával, raktárról szállítva) Az árjegyzéknek tartalmaznia kell a következőket: pontos termékleírás, milyen a termék csomagolása, egy karton hány csomagolási egységet tartalmaz, hány karton fér egy „euro” raklapra, hány karton fér egy teherautóra/konténerbe, milyen súlyú egy csomagolási egység, illetve egy karton, cikkenként, illetve csomagolási egységenként az EAN-kód feltüntetésével.

Ajánlattétel Alapvetően fontos: - 1. jó minőségű levélpapír, - 2. tiszta küllem, - olvasható írás. ………………….-i megbeszélésünk – ajánlatkérés alapján. ………………….-i levelük – ajánlatkérés alapján.

Tisztelt ……………………………………… Úr/Asszony!

Köszönjük a szívélyes …………………………………… (telefont, a vásáron/kiállításon folytatott beszélgetést, levelet), és egyben – az Önök kérésének megfelelően – megküldjük ajánlatunkat: Áruajánlat: (Ha lehetséges, akkor a nemzetközileg elfogadott leírási paramétereknek megfelelően.)

Csomagolás: (A térfogat vagy a töltősúly pontos közlése a csomagolóanyag megjelölésével.)

Szállítási csomagolás: (Részletes rakodási adatok.)

Paritás:…………………………raktárukig költségünkre leszállítva, a magyarországi raktártól a német határig a szállítás a költségünkre, vámolatlanul.

(Lehetőleg a nemzetközileg elfogadott feltételeknek megfelelően.)

Szállítási határidő: Szállítási ütemezés:

a megrendelés kézhezvételekor azonnali. egy teherautó …………..hónapban, egy teherautó …………..hónapban, egy teherautó…………...hónapban, lehívásukra 10 raklapos részletekben, 2 hónappal a megrendelés kézhezvétele után.

Fizetési feltételek: az áru és a számla kézhezvétele után azonnal, teljes összegben 14 nappal az áru átvétele után teljes összegben a minta megfelelőségi ellenőrzése után azonnal 30 nappal az áru és a számla kézhezvételét követően 10% a megrendeléskor 50% az áru átvételekor 40% 14 napon belül az áru értékesítése után (Pontosan meghatározva, a vitás helyzetek megelőzése érdekében.)

Ár: Egyebek:

0,00 euro kartononként, palackonként, dobozonként, stb.

Jelen ajánlat minden kötelezettség nélküli.

Az ajánlatunkra érkezett megrendelésük elfogadásának feltétele az írásos visszaigazolásunk.

Jelen ajánlat ………………-ig érvényes. (pontos dátum) Jelen ajánlat kibocsátásától számított 2 hétig érvényes.

A jelen ajánlatunk tárgyát képező termék árumintáját külön postai úton elküldtük. Örülünk, ha ajánlatunk megfelel az Önök kívánságainak, és várjuk szíves jelentkezésüket.

Szívélyes üdvözlettel: ……………………………………… (teljes név) (Ha lehet, mellékeljünk vizsgálati eredményeket, elemzéseket, minőségi tanúsítványokat stb.)

9. sz. melléklet A Tokaji Kereskedőház marketingstratégiája a román borpiac meghódítására A Tokaji Kereskedőház bemutatása 1. Általánosságok  

Alapítva: 1993. január.

100% állami tulajdon, 80 ha földterület.

A vállalat tevékenysége a szőlőművelés, a bortermelés, a pincészet és a marketing területére terjed ki.

2. A termékek 1. Fiatal minőségi borok:  Tokaji Furmint dry  Tokaji Furmint félédes  Tokaji Hárslevelű dry  Tokaji Muskotályos félszáraz 2. Tokaji Szamorodni 3. Tokaji Aszú 4. Idős és kiváló minőségi Tokaji borok 5. Kiváló minőségi borok, speciális csomagolásban A termékek jó ismertségének okai:  márkanév (címke: a Tokaji szimbólum Magyarország koronája),  kiváló minőség,  különböző formájú palackozás.

3. Ár: felárstratégia (kiváló minőség – magas ár) 4. Disztribúció Minden étteremben, szupermarketben és hotelben megtalálható. A következő országokba exportál: Japán, Svédország, Lengyelország, Kanada, Brazília és a Baltikum országai.

5. Promóció:  márkanév: Tokaji  szlogen: „A borok királya, a királyok bora.”

Globális marketingstratégia a román piacon Új, intenzív növekedési lehetőségek:

Meglévő piacok

Forgalomban lévő termékek Piacra behatoló stratégia

Új piacok

Piacfejlesztő stratégia

Új termékek Termékfejlesztő stratégia Kombinált stratégia

Piacszintek Teljes népesség

Potenciális piac

Elérhető piac

Fizetőképes piac

22 millió

13,2 millió

5,3 millió

2,65 millió

Teljes népesség (100%) 60 % Potenciális piac piac

Potenciális piac (100%) 40 % Elérhető piac

Piacszegmentáció 20 % Fizetőképes

Piaci trend Potenciális borfogyasztók 1. Fiatalok 18-32 év közt 2. Felnőttek 45-50 év közt

Versenytársak 1. Román bortermelők 2. Külföldi termelőknek jelentéktelen piaci részesedésük van a magas árszint miatt.

Fogyasztási index (1989=100) Ismérvek Földrajzi ismérv

Szegmentum Öt, fontos régiót különböztetünk meg: Erdély Havasalföld Moldva Bánát Dobroga

Kor

18–32 35–44 45–50 50 fölött

Nem

1. Nő 2. Férfi

Jövedelem

1. Alacsony jövedelemmel rendelkezők 2. Átlagjövedelemmel rendelkezők 3. Magas jövedelemmel rendelkezők

Érzékenység az új termékekre

1. Érzékenyek 2. Nem érzékenyek

Célszegmentum Földrajzi ismérv Kor

Erdély – magyar kisebbség 18–34 35–44 különböző promóciós alkalmazása 45–50 50 felett

Nem

Nő Férfi

Jövedelem

Magas jövedelemmel rendelkezők

Érzékenység az új termékekre

Érzékenyek az új termékekre

stratégiák

SWOT-ANALÍZIS

-

-

ERŐSSÉGEK a termékek kiváló minősége a bortermelésben való nagy jártasság, tapasztalat hideg pincék használata a tárolásra jó termékimázs eredeti csomagolás természetes termékek (natural product) LEHETŐSÉGEK Erdélyben élő magyar nemzetiségek Románia és Magyarország közötti kis földrajzi távolság információs technológia hasznosítása EU-integráció magas jövedelemmel rendelkezők számának növekedése

GYENGESÉGEK magas előállítási költségek disztribúciós csatornák hiánya a román piacon - promóció hiánya - pénzügyi erőforrások elégtelensége - információhiány a román piacról

-

VESZÉLYEK állami reguláció (fiskális politika) nagy a konkurencia a sör és a röviditalok kereskedelme nő Moldovából importált, kiváló minőségű borok

Promóciós politika Disztribúciós stratégia Nagykereskedők

Promóciós stratégia PUSH

Termelők

PULL

Tevékenységek Sales promotion Közösségi promóció Promóciós mix

Promóciós mix Fő területek – kiváló minőségű borok – felsőbb társadalmi osztályok – ajándékok alkalmakra – egészség – szerelem – nemzetiség – újdonságok a román piacon

Célpiacok – minden célpiac – magas jövedelmű fogyasztók – minden célpiac – minden célpiac – tinédzserek – magyar nemzetiségek – újdonságokra érzékeny szegmentum

Promóciós eszközök Reklám

Tevékenység - megjelenés gazdasági lapokban - megjelenés helyi rádiókban és TVállomásokon - éttermekben szórólapok, brosúrák és plakátok a fontosabb szupermarketláncokban - weboldalak román nyelven - kóstolók - díjak és ajándékok fontos gazdasági fórumokon - borbemutatók - szerződéskötés utazási irodákkal bortúrák szervezésére - helyi nevezetes események szponzorálása - részvétel nemzeti és regionális vásárokon és kiállításokon

Sales Promotion (SP) Public Relations (PR)

Vásárok és kiállítások

STEP ANALÍZIS

-

-

-

-

Social nő az alkoholfogyasztás növekszik a népesség átlagéletkora az ételek fontosabb típusai húsból készülnek rendszerint román borokat fogyasztanak preferáltak az importborok is

Technological információs technológia fejlődése

-

Economic gazdasági fejlődés alacsony vásárlóerő átmeneti nehézségek magas infláció alacsony jövedelmek magas jövedelemmel rendelkezők száma növekszik

-

-

Political az import és hazai adók nagyon magasak fogyasztási adók: 19 % VAT 0,08 USD/0.71

2. A tokaji bor ajánlott marketingje Belgiumban Fogyasztói szokások (fehérbor) Italfogyasztás helye: Otthon Barátoknál Horeca

’99 67% 15% 12%

Férfi Nő

’99 34% 66%

Fogyasztó neme

Jövedelem 60% magas jövedelemmel rendelkezik Fogyasztó kora 16–34 éves: 25–34 éves: 35–49 éves: 50–64 éves: 65+

’99 7% 16% 35% 26% 16%

2. A tokaji bor Belgiumban SWOT-analízis Erősségek  

Egyedülálló terméktulajdonságok, alacsonyabb ár, mint a francia versenytársé.

Gyengeségek     

Tulajdonság: ismeretlen a belgák számára, nem követhető termékvonal, nem felel meg a minőségi elvárásoknak, nem ismert a márkanév, promóció hiánya.

Lehetőségek  

Belgák szeretnek kipróbálni új dolgokat, feltéve, ha meggyőzik őket.

A pubokban nő a borfogyasztás.

Veszélyek (1.) 

Magyarország percepciója: - alacsony minőség, - olcsó termékek, - nem bortermelő ország, - gulyás, - Budapest.

- imázsprobléma magyar termékeknél.

Veszélyek (2.)    

A belgák nem isznak édes bort a desszerthez.

A belga turisták előnyben részesítik a dél-európai országokat.

A belgák szeretik a divatos borokat.

Egy üveg bor átlagára: 5 euró/75 cl.

Verseny A legfontosabb szállító: Franciaország.

Mások: Spanyolország, Olaszország, Portugália. Újak: Kalifornia, Dél-Afrika, Új-Zéland.

Közvetlen versenytárs: SAUTERNESS. Alacsony árak: Bulgária.

Stratégia Aszú 5 és 6   

  

Pozicionálás: a borok királya, királyok bora.

Szegmentum: piacvezető.

Promóció: borkóstolók és élelmiszer-kiállítások, TV-s főzőprogramok, prezentációk bortársaságoknak, szállodaiskolák, weboldalak, több termékinformáció, francia jellegű palackok, közös promóció a kormányzattal a tipikusan magyar termékek eladásösztönzésének céljából.

Címke: francia küllem. Ár: min. 25 euró/75 cl.

Disztribúció: színvonalas éttermek, divatos pubok, speciális borüzletek.

Stratégia Furmint     

Szegmentum: kicsi.

Promóció: üvegpalackok használata, alkalmak, közös promóció a kormányzattal tipikusan magyar termékek eladásösztönzésének céljából.

Címke: Franciaországban, Dániában, Angliában. Ár: max. 5 euró/75 cl.

Disztribúció: szupermarket-láncolatok.

Belga italpiac Sörfogyasztó ország: 100 l/fő  A piac hanyatlófélben van,  kivéve a speciális sörpiacot.

Borfogyasztás: 24 l/fő    

Enyhe növekedés.

14. hely a világon.

60% vörös, 40% fehér.

1 szupermarketben (Colruyt) már vásárolható Tokaji.

10. sz. melléklet 2004. évi XVIII. törvény a szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról Az Országgyűlés a szőlőtermesztésnek és a borgazdálkodásnak az Európai Unió jogrendszerébe illeszkedő, nemzeti hatáskörbe tartozó szabályozása érdekében a következő törvényt alkotja: I. Fejezet BEVEZETŐ RENDELKEZÉSEK A törvény tárgya 1. § Ez a törvény szabályozza a szőlő telepítését, művelését, kivágását, a borászati termékek előállítását, forgalomba hozatalát, nyilvántartásuk rendszerét, továbbá a szőlőtermesztéssel és bortermeléssel kapcsolatos szakigazgatási feladatokat és hatásköröket.

Fogalommeghatározások 2. § 1. Házikerti szőlő: az a szőlőterület, amely az 500 négyzetmétert nem haladja meg.

2. Árutermő szőlő: az 500 négyzetméternél nagyobb területű szőlőültetvény.

3. Termőhely: az ország ökológiai szempontból szőlőtermesztésre alkalmas összes olyan területe, amelyet a szőlő termőhelyi kataszterében nyilvántartanak.

4. Meghatározott termőhely: az a klasszifikált termőhely, amelyen termelt szőlőből minőségi bor készíthető és a bor származáshely-megnevezésére, azaz földrajzi eredetjelölésére szolgál.

5. Borvidéki régió: meghatározott termőhely, a hasonló természeti adottságokkal és hagyományokkal rendelkező, vagy egymással földrajzilag egységet képező, illetve szomszédos borvidékek társulása, amelynek területéről - a borvidéki régió szabályzatáról szóló rendelet alapján - meghatározott termőhelyről származó minőségi bor hozható forgalomba. A borvidéki régió szabályzatát az érdekelt borvidékek együttes kezdeményezésére a földművelésügyi és vidékfejlesztési miniszter (a továbbiakban: miniszter) rendelettel adja ki.

6. Borvidék: olyan meghatározott termőhely, amely több település közigazgatási területére kiterjedően hasonló éghajlati, domborzati, talajtani adottságokkal, jellemző fajta-összetételű és művelésű ültetvényekkel, sajátos szőlő- és bortermelési hagyományokkal rendelkezik, és amelyről sajátos jellegű borok származnak. Borvidékbe olyan település sorolható, amelynek a szőlő termőhelyi kataszterében nyilvántartott területe a település összes mezőgazdaságilag hasznosított területének 7%-át eléri, vagy - a miniszter mérlegelése alapján - olyan település vagy településrész, amelyen hagyományosan borfeldolgozással foglalkozó bor adóraktár működik.

7. Borvidéki körzet: olyan termőhely, amely a borvidéken belül a termőhelyi sajátosságok azonossága alapján kialakított terület.

8. Borvidéki dűlő: borvidéki településen belül pontosan körülhatárolt, mikroökológiájában egységes termőhely, amelynek adottságai a bor karakterére jelentős hatással vannak. A dűlő jelölése, csak valamely kiterjedtebb (település, körzet, borvidék) területi kategória származáshely-megnevezésével együtt szerepelhet címkén olyan módon, hogy az a földrajzi eredetet félreérthetetlenül jelzi.

9. Borvidéki település: adott borvidék területén lévő település közigazgatási határán belüli, termőhelybe sorolt területek.

10. Borszőlőfajta: olyan szőlőfajta, amelynek termését rendszerint borkészítésre használják és valamely közigazgatási egységben borkészítés céljára osztályba sorolták.

11. Csemegeszőlő-fajta: olyan szőlőfajta, amelynek termését rendszerint étkezésre használják.

12. Alanyszőlőfajta: olyan szőlőfajta, amelyet vegetatív szaporítóanyag előállítás, illetve oltványkészítés céljából termesztenek.

13. Szőlőfajták osztályba sorolása: a borkészítésre alkalmas szőlőfajták termesztési alkalmasságuk szerint ajánlott, engedélyezett vagy ideiglenesen engedélyezett szőlőfajták lehetnek. Osztályba sorolni csak a Vitis vinifera fajhoz tartozó, vagy a Vitis vinifera faj és a Vitis nemzetséghez tartozó fajok keresztezéséből származó fajtát lehet. Borszőlőként nem sorolhatóak osztályba a direkttermő fajták (Noah, Othello, Isabella, Jacquez, Clinton, Herbemont, Delaware, Elvira, Zamfira).

14. Ajánlott fajta: borszőlő esetében az adott termőhely szőlőtermelésének hasznosítási irányát meghatározó, különösen borainak sajátos jellegét megalapozó, minőségi bor készítésére alkalmas, államilag elismert, vagy az EU bármely tagállamában regisztrált, az adott közigazgatási területen osztályba sorolt fajta.

15. Engedélyezett fajta: borszőlő esetében az adott termőhely ökológiai adottságait jól hasznosító, de a termőhely borainak sajátos jellegét nem meghatározó, az évjáratok többségében minőségi bor készítésére alkalmas, államilag elismert vagy az EU bármely tagállamában regisztrált, az adott közigazgatási területen osztályba sorolt fajta. Továbbá olyan állami elismerésre bejelentett és kipróbálásra ajánlott borkészítésre alkalmas szőlőfajták, amelyeknek termesztési értékei még nem kellően ismertek.

16. Ideiglenesen engedélyezett fajta: olyan borkészítésre alkalmas szőlőfajta, amely az adott közigazgatási egységben már nem telepíthető, de meglévő ültetvényben még termeszthető.

17. Törzsszőlő: a szaporítóanyag-termelés céljából létesített, termőre fordulás után az Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézet (a továbbiakban: OMMI) által külön jogszabály szerint meghatározott kategóriában elfogadott prebázis állomány, központi és üzemi törzsültetvény.

18. Kísérleti szőlő: kutató-, oktató intézményekben, illetve az OMMI és a Szőlőfajta Használati Bizottság (a továbbiakban: SZHB) hozzájárulásával telepített és vizsgálatba vont szőlő.

19. Telepítés: a földterület beültetése szőlővel, ideértve a terület előkészítését, az ültetvény ápolását a termőre fordulás, valamint a támrendszer létesítését is. A termőre fordulás ideje a negyedik, ha a termőre fordulást rendkívüli időjárás késlelteti, az ötödik vegetációs időszak vége.

20. Pótlás: az ültetvény hiányzó tőkéi helyének beültetése, ideértve a döntést és a bujtást is. A telepítéskori szőlőtőkeszám 25%-ot meghaladó hiányának pótlása, vagy az ültetvény más fajtára történő átoltása esetén a telepítésre vonatkozó rendelkezéseket kell alkalmazni.

21. Kivágás: az ültetvény felszámolása, amelynek során a tőkéket és a támrendszert a földterületről eltávolítják, és így a terület szőlőtelepítésre vagy más célra történő hasznosítása lehetővé válik.

22. Bor: alkoholos erjesztés útján, e törvényben és végrehajtási rendeletében szabályozott módon, adott településen osztályba sorolt szőlőfajta felhasználásával, friss szőlőből és friss mustból készült ital.

23. Asztali bor: osztályba sorolt és megyei fajtalistában szereplő borszőlőfajtákból származó, legalább 13 tömegszázalék (MM°) természetes eredetű, szőlőből származó cukrot tartalmazó (átszámítva 7,67 térfogatszázalék legkisebb természetes alkoholtartalmú) mustból készült bor, amelynek tényleges alkoholtartalma nem kisebb 9 térfogatszázaléknál (% vol), és összes alkoholtartalma nem több mint 15 térfogatszázalék, összes savtartalma, (borkősavban kifejezve) nem kisebb mint 3,50 gramm/liter, azaz 46,6 milliekvivalens/liter.

24. Tájbor: olyan, e törvény végrehajtási rendeletében szabályozott földrajzi jelzéssel ellátott asztali bor, amely az adott földrajzi egység terméséből származik, és teljes egészében a meghatározott tájbor készítésére alkalmas szőlőfajták mustjából készül. E szőlőfajták felsorolását a törvény végrehajtási rendelete tartalmazza.

25. Meghatározott termőhelyről származó minőségi bor (a továbbiakban: m. t. minőségi bor): a szőlőtermés legalább 15 tömegszázalék (MM°) természetes eredetű cukrot tartalmazó (átszámítva legalább 9 térfogatszázalék természetes alkoholtartalmú), a meghatározott termőhelyen, és arra egyértelműen utaló földrajzi eredet-megjelölésű minőségi bor készítésére alkalmas fajtaként osztályba sorolt szőlőfajta termésének mustjából készült bor, amely a termőhelyre és a fajtára, esetleg a készítésmódra vagy az évjáratra jellemző, határozottan felismerhető illat-, íz- és zamatanyagokat tartalmaz. Az m. t. minőségi bor származásában és minőségében 100%-ban, fajta és évjárat vonatkozásában 85%-ban meg kell hogy feleljen az elnevezésének és a jelölésének.

26. Védett eredetű bor: olyan m. t. minőségű bor, amely termelői kezdeményezésű, egyedi szabályozású termék. A védett eredetű bor földrajzi eredete egyedileg klasszifikált és borvidékre vagy azon belül kisebb területi egységre lehatárolt. A borkészítésre felhasznált szőlőfajták a szőlőtermesztés, a borkészítés technológiája és kiszerelése egyedileg szabályozott, az adott termék szabályzatában rögzített. A védett eredetű bor szabályozása egyedi, az m. t. minőségi borra általános és borvidéki rendelkezéseknél részletesebb és szigorúbb. A szabályzatot a miniszter, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa véleményezése és a Bor Eredetvédelmi Bizottságának felterjesztése alapján rendeletben adja ki.

27. Tokaji borkülönlegességek: a Tokaji borvidéken készített borkülönlegességek, amelyek készítésmódjuk miatt önálló névhasználatra jogosultak: tokaji máslás, tokaji fordítás, tokaji szamorodni, tokaji aszú, tokaji aszúeszencia, tokaji eszencia.

28. Bikavér: kizárólag az egri és a szekszárdi borvidéken szüretelt szőlőből előállítható bor. A bikavér névhasználat az egri borvidéken, valamint a szekszárdi borvidéken engedélyezett.

29. VINGIS: a szőlőültetvény kataszter térinformatikai háttere, amely a kivágási, telepítési, szerkezetátalakítási támogatások és az ültetvény alapú támogatások kifizetésének térképi ellenőrzési alapja.

II. Fejezet A SZŐLŐTERMESZTÉS Termőhelyi kataszter 3. § (1) A szőlő termőhelyi katasztere a termőhelyek egységes nyilvántartási rendszere, amely bor- és étkezési szőlő termesztésére való alkalmasság szempontjából ökológiailag minősített, osztályozott és lehatárolt határrészek nyilvántartása külterületi átnézeti térképeken és adatlapokon. A térképeken a környezeti tényezők alapján értékelt területeket (ökotópok) behatárolják, és azonosító kódszámmal, valamint osztályjelöléssel látják el.

(2) A szőlő termőhelyi kataszterét a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (a továbbiakban: minisztérium) vezeti. Kiegészítő vagy módosító termőhelyvizsgálatokat a kecskeméti Szőlészeti és Borászati Kutatóintézettől (a továbbiakban: SZBKI) kell kérni. A termőhelyi kataszterbe sorolást az illetékes hegyközség kezdeményezi a minisztériumnál. A termőföldnek a szőlő termőhelyi kataszterébe való felvételéről, a kataszter módosításáról a minisztérium az SZBKI vizsgálati eredménye alapján határoz. A határozatot meg kell küldeni az illetékes hegyközségnek és a települési önkormányzat jegyzőjének is, aki azt hirdetményként közzéteszi. A termőhelyi kataszter rendszerét miniszteri rendelet szabályozza.

(3) A települési önkormányzat köteles bejelenteni a minisztériumnak, ha a településrendezési terve a szőlő termőhelyi kataszterében nyilvántartott területet beépítésre szánt területként határozza meg. A hegyközség kezdeményezésére a minisztérium a területet törli a kataszteri nyilvántartásból és ezt közli a települési önkormányzat jegyzőjével is a változás közzététele céljából.

11. sz. melléklet 97/2004. (VI. 3.) FVM rendelet a borok eredetvédelmi szabályairól A szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról szóló 2004. évi XVIII. törvény (a továbbiakban: Btv.) 57. § (1) bekezdésének b) és g) pontjaiban kapott felhatalmazás alapján a következőket rendelem el: Tájbor 1. § (1) Az ország területénél kisebb földrajzi egység neve használható arra a borászati termékre, amely a megyei szőlőfajta listában besorolt szőlőből készült.

(2) A tájborok földrajzi eredet jelölésére használható földrajzi egységek neveinek listáját e rendelet 1. számú melléklete tartalmazza.

A tájbor elnevezése 2. § A helyi érdekeltségű termelő vagy termelői szervezet, az illetékes hegyközségi tanács véleményének figyelembevételével a Bor Eredetvédelmi Bizottságnál (a továbbiakban: Bizottság) kezdeményezi a földrajzi eredet jelölésére használható földrajzi egység nevének meghatározását, a megnevezés alapjául szolgáló terület pontos meghatározásával, valamint a tájbor készítésére használni kívánt szőlőfajták felsorolásával. A Bizottság a kérelmet véleményezi és felterjeszti a földművelésügyi és vidékfejlesztési miniszterhez (a továbbiakban: miniszter), aki a tájbor elnevezését rendeletben határozza meg.

Meghatározott termőhelyről származó minőségi bor 3. § (1) Meghatározott termőhelyről származó minőségi borra földrajzi eredet jelölésére használható földrajzi egységek nevei mint származáshely-megnevezések a címkén önállóan használhatók. A körzet, a település és a dűlő nevei csak a borvidék vagy a borvidéki-régió nevével együtt jelölhetők a bor címkéjén.

(2) A meghatározott termőhely neve mint földrajzi eredet jelölésére használható földrajzi egység neve használható - m.t. minőségi bor készítésére alkalmas szőlőből készült - a borra, gyöngyöző borra, pezsgőre, valamint a likőrborra.

(3) A borvidékek és a hozzájuk tartozó körzetek és települések listáját a 2. számú melléklet tartalmazza.

Védett eredetű bor 4. § (1) A védett eredetű bornak rendelkeznie kell az adott földrajzi eredetre jellemző ökológiai és humán (szőlőtermesztési és borkészítési) tényezők jellemzőivel, és az ehhez kapcsolható termelési háttérrel. A védett eredetű borban felismerhetőnek kell lennie a földrajzi eredetét jellemző ökológiai sajátosságoknak és humán (szőlőtermesztési és borkészítési) jellemzőknek, ezek hagyományainak és fejlesztési eredményeinek.

(2) A védett eredetű bor földrajzi eredetjelölésére szolgáló származáshely-megnevezéseket és azok használatát az adott védett eredetű bor szabályozását tartalmazó miniszteri rendelet tartalmazza. A védett eredetű bor földrajzi eredetjelölésére használható földrajzi egységek neveinek használata kizárja annak más, az adott meghatározott termőhelyről származó minőségi borra való használatát.

Védett eredetű bor rendtartása 5. § (1) A védett eredetű bor rendtartásának elfogadását helyi termelő vagy termelői csoport kezdeményezi. A rendtartás szabályzatát a kezdeményezők bevonásával az illetékes hegyközségi tanács készíti el, az érdekelt hegyközségek véleményeinek figyelembevételével.

A Bizottság a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (a továbbiakban: HNT) véleményének figyelembevételével a rendtartást véleményezi és felterjeszti a miniszternek. A miniszter a védett eredetű bor rendtartását rendeletben adja ki.

(2) A védett eredetű bor szabályzatának tartalmaznia kell: a) a földrajzi eredet lehatárolását; b) a földrajzi eredet jelölésére szolgáló földrajzi egység nevének meghatározását; c) a szőlőfajta használatát; d) a szőlőtermesztési technológiára, ültetvények hozamszintjét; e) a borászati technológiát; f) a bor beltartalmi értékeit; g) a bor kiszerelését; h) a bor megnevezését.

(3) A védett eredetű bor rendtartásának felterjesztéséhez csatolni kell: a) a védett eredetű bor kialakításának indoklását; b) a védett eredetű bor létrehozásának előzményeit; c) a védett eredetű bor történelmi, ökológiai, humán, technológiai feltételeinek megléte, melyre alapozva az adott meghatározott termőhelyen készített más boroktól eltérő, magasabb minőségű bor készíthető; d) a kezdeményezők védett eredetű bor előzményeként készített borainak gazdasági háttere, a védett eredetű bor várható piaci fogadtatása, elosztási csatornái.

Borvidéki régió rendtartása 6. § (1) A rendtartás elfogadását az érdekelt borvidéki hegyközségi tanácsok együttesen kezdeményezik. A rendtartás szabályzatát az illetékes hegyközségi tanácsok készítik el, az érdekelt hegyközségek véleményének figyelembevételével. A Bizottság a HNT véleményének figyelembevételével a rendtartást véleményezi és felterjeszti a miniszternek. A miniszter a borvidéki régió rendtartását rendeletben adja ki.

(2) A Borvidéki régió rendtartásának tartalmaznia kell: a) a régió nevét; b) szőlőfajta használatának előírásait, ültetvények hozamszabályozását; c) a származási bizonyítványok kiadásának és ellenőrzésének rendjét; d) a régió intézményét, a régió működési szabályait.

7. § (1) Ez a rendelet a kihirdetése napján lép hatályba, egyidejűleg a szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról szóló 1997. évi CXXI. törvény végrehajtásáról szóló 106/1997. (XII. 19.)

FM rendelet 24-27. §-ai hatályukat vesztik.

(2) Ez a rendelet a következő közösségi rendeletek végrehajtásához szükséges rendelkezéseket állapítja meg: - a Tanács 1493/1999/EK rendelete a borpiac közös szervezéséről, - a Bizottság 1607/2000/EK rendelete különösen a meghatározott termőhelyről származó minőségi borra vonatkozó cím tekintetében a borpiac közös szervezéséről szóló 1493/1999/EK tanácsi rendelet végrehajtása részletes szabályainak megállapításáról.

12. sz. melléklet 9/2006. (II. 3.) FVM rendelet a borok eredetvédelmi szabályairól szóló 97/2004. (VI. 3.) FVM rendelet módosításáról A szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról szóló 2004. évi XVIII. törvény 57. §-a (1) bekezdésének b), g) és i) pontjában kapott felhatalmazás alapján a következőket rendelem el: 1. § (1) A borok eredetvédelmi szabályairól szóló 97/2004. (VI. 3.) FVM rendelet (a továbbiakban: R.) 4. §-ának (2) bekezdése helyébe a következő rendelkezés lép: "(2) A védett eredetű bor földrajzi eredetjelölésére szolgáló származáshely-megnevezéseket és azok használatát az adott védett eredetű bort szabályozó miniszteri rendelet tartalmazza. A védett eredetű bor megnevezése kizárja annak más, az adott meghatározott termőhelyről származó minőségi borra való használatát."

(2) Az R. 4. §-a a következő (3) és (4) bekezdéssel egészül ki: "(3) A védett eredetű bor megnevezése a szabályzatában meghatározott termőhely nevéből és fajtából, vagy az utóbbit helyettesítő kifejezésből áll.

(4) Védett eredetű bor megnevezésében feltüntethető a szabályzatában felsorolt és pontosan körülhatárolt dűlők neve is."

2. § Az R. 1. számú melléklete helyébe e rendelet 1. számú melléklete lép.

3. § Az R. 2. számú melléklete helyébe e rendelet 2. számú melléklete lép.

4. § Ez a rendelet 2006. február 15-én lép hatályba, egyidejűleg hatályát veszti a rendelet 5. §a (2) bekezdésének f) pontja, továbbá 6. §-a (2) bekezdésének c) és d) pontjai, valamint a szőlő és bor származási bizonyítványok kiadásának rendjéről szóló 94/2004. (VI. 3.) FVM rendelet 10. §-ának (4) bekezdése.

1. számú melléklet a 9/2006. (II. 3.) FVM rendelethez A tájborok földrajzi eredetjelölésére használható földrajzi egységek megnevezései 1. Alföldi: Bács-Kiskun, Békés, Csongrád, Hajdú-Bihar, Heves, Jász-Nagykun-Szolnok, Pest, Szabolcs-Szatmár-Bereg 2. Balatonmelléki: Fejér, Somogy, Veszprém, Zala 3. Dél-alföldi: Bács-Kiskun, Békés, Csongrád 4. Dél-dunántúli: Baranya, Somogy, Tolna, Zala 5. Duna melléki: Bács-Kiskun, Fejér, Pest, Tolna 6. Dunántúli: Baranya, Fejér, Győr-Moson-Sopron, Komárom-Esztergom, Somogy, Tolna, Vas, Veszprém, Zala 7. Duna-Tisza közi: Bács-Kiskun, Csongrád, Jász-Nagykun, Pest 8. Észak-dunántúli: Fejér, Győr-Moson-Sopron, Komárom-Esztergom, Vas, Veszprém 9. Felső-magyarországi: Borsod-Abaúj-Zemplén, Heves, Nógrád 10. Nyugat-dunántúli: Somogy, Vas, Zala 11. Tisza melléki: Bács-Kiskun, Csongrád, Jász-Nagykun-Szolnok 12. Tisza völgyi: Bács-Kiskun, Csongrád, Hajdú-Bihar, Jász-Nagykun-Szolnok 13. Zempléni: Borsod-Abaúj-Zemplén 2. számú melléklet a 9/2006. (II. 3.) FVM rendelethez Borvidékek, borvidéki körzetek, borvidéki települések 1. Ászár-Neszmélyi borvidék:

a) Ászári körzet: Ászár, Bársonyos, Császár, Csép, Ete, Kerékteleki, Kisbér, Nagyigmánd, Vérteskethely, b) Neszmélyi körzet: Baj, Bajót, Dunaalmás, Dunaszentmiklós, Esztergom, Kesztölc, Kocs, Lábatlan, Mocsa, Neszmély, Nyergesújfalu, Mogyorósbánya, Süttő, Szomód, Tata, Tát, Tokod, Vértesszőlő településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

2. Badacsonyi borvidék: Ábrahámhegy, Badacsonytomaj, Badacsonytördemic, Balatonrendes, Balatonszepezd, Gyulakeszi, Hegymagas, Káptalantóti, Kisapáti, Kővágóörs, Nemesgulács, Raposka, Révfülöp, Salföld, Szigliget, Tapolca településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

3. Balatonboglári borvidék: a) Balatonlellei körzet: Andocs, Balatonboglár, Balatonlelle, Balatonendréd, Balatonőszöd, Balatonszabadi, Balatonszemes, Gyugy, Karád, Kőröshegy, Kötcse, Látrány, Lengyeltóti, Ordacsehi, Somogytúr, Szólád, Szőlősgyörök, Visz, Zamárdi, b) Kaposi körzet: Kaposhomok, Kaposkeresztúr, Kercseliget, Mosdós, Nagyberki, Szabadi, Csoma, c) Marcali körzet: Balatonberény, Balatonkeresztúr, Böhönye, Csurgó, Hollád, Kéthely, Marcali, Somogysámson, Somogyzsitfa településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

4. Balaton-felvidéki borvidék: a) Balatonederics-Lesencei körzet: Balatonederics, Lesencefalu, Lesenceistvánd, Lesencetomaj, Nemesvita, Sáska, Zalahaláp, b) Cserszegi körzet: Balatongyörök, Csabrendek, Cserszegtomaj, Gyenesdiás, Hévíz-Egregy, Rezi, Sümeg, Sümegprága, Várvölgy, Vonyarcvashegy, c) Káli körzet: Balatonhenye, Hegyesd, Köveskál, Mindszentkálla, Monostorapáti, Szentbékkálla településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

5. Balatonfüred-Csopaki borvidék: a) Balatonfüred-Csopaki körzet: Alsóörs, Aszófő, Balatonakali, Balatonalmádi, Balatonfőkajár, Balatonfüred, Balatonkenese, Balatonszőlős, Balatonudvari, Balatonvilágos, Csopak, Dörgicse, Felsőörs, Lovas, Mencshely, Örvényes, Paloznak, Pécsely, Tihany, Vászoly, b) Zánkai körzet: Balatoncsicsó, Monoszló, Óbudavár, Szentantalfa, Szentjakabfa, Tagyon, Zánka településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

6. Bükki borvidék: Aszaló, Barabás, Bogács, Borsodgeszt, Bükkaranyos, Bükkzsérc, Cserépfalu, Cserépváralja, Edelény, Emőd, Harsány, Kács, Kisgyőr, Kistokaj, Mályi, Megyaszó, Mezőkövesd, Miskolc, Nyékládháza, Sály, Szikszó, Tard, Tibolddaróc, Vatta településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

7. Csongrádi borvidék: a) Csongrádi körzet: Csongrád, Hódmezővásárhely, b) Kisteleki körzet: Balástya, Csengele, Kistelek, Pusztaszer, Szatymaz,

c) Mórahalmi körzet: Ásotthalom, Bordány, Domaszék, Kiskundorozsma, Mórahalom, Zákányszék, Zsombó, d) Pusztamérgesi körzet: Forráskút, Öttömös, Pusztamérges, Ruzsa, Üllés településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

8. Egri borvidék: a) Debrői körzet: Aldebrő, Feldebrő, Kompolt, Tarnaszentmária, Tófalu, Verpelét, b) Egri körzet: Andornaktálya, Demjén, Eger, Egerbakta, Egerszalók, Egerszólát, Felsőtárkány, Kerecsend, Maklár, Nagytálya, Noszvaj, Novaj, Ostoros, Szomolya településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

9. Etyek-Budai borvidék: a) Budai körzet: Budajenő, Budakeszi, Páty, Pilisborosjenő, Telki, Tök, Üröm, b) Etyeki körzet: Alcsútdoboz, Bicske, Csabdi, Etyek, Felcsút, Gyúró, Kajászó, Martonvásár, Tordas, Vál, Budapest XXII. kerület Budafok, c) Velencei körzet: Gárdony, Kápolnásnyék, Nadap, Pákozd, Pázmánd, Sukoró, Velence településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

10. Hajós-Bajai borvidék: Baja, Bátmonostor, Császártöltés, Csátalja, Csávoly, Dávod, Dusnok, Érsekcsanád, Érsekhalma, Hajós, Nemesnádudvar, Rém, Sükösd, Vaskút településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

11. Kunsági borvidék: a) Bácskai körzet: Bácsalmás, Bácsszőlős, Borota, Csikéria, Jánoshalma, Kelebia, Kéleshalom, Kunbaja, Mélykút, Tompa, Kelebia, b) Cegléd-Monor-Jászsági körzet: Albertirsa, Bénye, Cegléd, Ceglédbercel, Csemő, Dány, Gomba, Hernád, Heves, Inárcs, Jászberény, Jászszentandrás, Kakucs, Kóka, Monor, Nagykőrös, Nyársapát, Ócsa, Örkény, Pilis, Tóalmás, Tápiószentmárton, Tápiószele, Újlengyel, c) Duna menti körzet: Apostag, Dunapataj, Dunavecse, Dömsöd, Harta, Solt, Ráckeve, Szigetcsép, Szigetszentmárton, Szigetújfalu, Tököl, d) Izsáki körzet: Ágasegyháza, Fülöpháza, Fülöpszállás, Izsák, Kunszentmiklós, Orgovány, Páhi, Szabadszállás, e) Kecskemét-Kiskunfélegyházi körzet: Ballószög, Bugac, Felsőlajos, Fülöpjakab, Helvécia, Jakabszállás, Kecskemét, Kerekegyháza, Kiskunfélegyháza, Kunbaracs, Kunszállás, Ladánybene, Lajosmizse, f) Kiskőrösi körzet: Akasztó, Bócsa, Csengőd, Imrehegy, Kaskantyú, Kecel, Kiskőrös, Pirtó, Soltszentimre, Soltvadkert, Tabdi, Tázlár, g) Kiskunhalas-Kiskunmajsai körzet: Balotaszállás, Csólyospálos, Harkakötöny, Jászszentlászló, Kiskunhalas, Kiskunmajsa, Kisszállás, Kunfehértó, Móricgát, Szank, Zsana, h) Tisza menti körzet: Cibakháza, Cserkeszőlő, Csépa, Kocsér, Lakitelek, Nagyrév, Nyárlőrinc, Szelevény, Szentkirály, Tiszaalpár, Tiszajenő, Tiszaföldvár-Homok, Tiszainoka, Tiszakécske, Tiszakürt, Tiszasas, Tiszaug településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

12. Mátrai borvidék: a) Mátrai körzet: Abasár, Apc, Atkár, Detk, Domoszló, Ecséd, Gyöngyös, Gyöngyöshalász, Gyöngyösoroszi, Gyöngyöspata, Gyöngyössolymos, Gyöngyöstarján, Halmajugra, Hatvan, Karácsond, Kisnána, Markaz, Nagyréde, Pásztó, Rózsaszentmárton, Szücsi, Vécs, Visonta,

b) Síkvidéki körzet: Budapest-Rákosliget, Kerepes, Kisnémedi, Mogyoród, Őrbottyán, Szada, Szendehely, Vác, Vácegres, Vácrátót, Veresegyház településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

13. Móri borvidék: Csákberény, Csókakő, Mór, Pusztavám, Söréd, Zámoly településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

14. Nagy-Somlói borvidék: a) Kissomlyó-Sághegyi körzet: Borgáta, Celldömölk, Kemeneskápolna, Kissomlyó, Mesteri, Sitke, b) Somló-hegyi körzet: Borszörcsök, Doba, Somlójenő, Somlószőlős, Somlóvásárhely településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

15. Pannonhalmi borvidék: Écs, Felpéc, Győr-Ménfőcsanak, Győrság, Győrszemere, Győrújbarát, Kajárpéc, Nyalka, Nyúl, Pannonhalma, Pázmándfalu, Ravazd, Tényő településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

16. Pécsi borvidék: a) Szigetvári körzet: Helesfa, Kispeterd, Mozsgó, Nagypeterd, Nyugotszenterzsébet, Szentlőrinc, Szigetvár, b) Pécsi körzet: Boda, Cserkút, Hosszúhetény, Ivánbattyán, Keszü, Kiskassa, Kővágószőlős, Kővágótöttös, Mecseknádasd, Pécs, Pécsvárad, Szemely, c) Versendi körzet: Babarc, Bár, Bóly, Dunaszekcső, Hásságy, Lánycsók, Máriakéménd, Mohács, Monyoród, Nagynyárád, Olasz, Szajk, Szederkény, Versend településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

17. Soproni borvidék: a) Kőszegi körzet: Csepreg, Felsőcsatár, Kőszeg, Vaskeresztes, b) Soproni körzet: Fertőboz, Fertőendréd, Fertőrákos, Fertőszentmiklós, Fertőszéplak, Harka, Hidegség, Kópháza, Nagycenk, Sopron településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

18. Szekszárdi borvidék: Alsónána, Alsónyék, Báta, Bátaszék, Decs, Harc, Kakasd, Kéty, Medina, Őcsény, Sióagárd, Szálka, Szekszárd, Várdomb, Zomba településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

19. Tokaji borvidék: Abaújszántó, Bekecs, Bodrogkeresztúr, Bodrogkisfalud, Bodrogolaszi, Erdőbénye, Erdőhorváti, Golop, Hercegkút, Legyesbénye, Makkoshotyka, Mád, Mezőzombor, Monok, Olaszliszka, Rátka, Sárazsadány, Sárospatak, Sátoraljaújhely, Szegi, Szegilong, Szerencs, Tarcal, Tállya, Tokaj, Tolcsva, Vámosújfalu településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

20. Tolnai borvidék: a) Tamási körzet: Aba, Felsőnyék, Hőgyész, Igar, Iregszemcse, Magyarkeszi, Nagyszékely, Nagyszokoly, Ozora, Pincehely, Seregélyes, Simontornya, Szabadbattyán, Szabadhidvég, Tamási, Tolnanémedi,

b) Tolnai körzet: Bölcske, Dunaföldvár, Dunaszentgyörgy, Gyönk, Györköny, Kölesd, Madocsa, Paks, Sárszentlőrinc, Tengelic, Tolna, c) Völgységi körzet: Aparhant, Bátaapáti, Bonyhád, Bonyhádvarasd, Duzs, Grábóc, Györe, Hidas, Izmény, Kisdorog, Kismányok, Kisvejke, Lengyel, Mórágy, Mőcsény, Mucsfa, Mucsi, Nagydorog, Nagymányok, Tevel, Závod településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

21. Villányi borvidék: a) Siklósi körzet: Bisse, Csarnóta, Diósviszló, Harkány, Hegyszentmárton, Kistótfalu, Márfa, Nagytótfalu, Siklós, Szava, Túrony, Vokány, b) Villányi körzet: Kisharsány, Nagyharsány, Palkonya, Villány, Villánykövesd településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

22. Zalai borvidék: a) Muravidéki körzet: Bak, Becsehely, Csörnyeföld, Dobri, Eszteregnye, Homokkomárom, Kerkateskánd, Lenti, Letenye, Magyarszerdahely, Miháld, Murarátka, Muraszemenye, Nagykanizsa, Rigyác, Söjtör, Szécsi-sziget, Tormafölde, Valkonya, Zajk, b) Zala-menti körzet: Bérbaltavár, Csáford, Dióskál, Egeraracsa, Galambok, Garabonc, Nagyrada, Orosztony, Pakod, Sármellék, Szentgyörgyvár, Vindornyalak, Vindornyaszőlős, Zalabér, Zalakaros, Zalaszabar, Zalaszántó, Zalaszentgrót településeknek a szőlőkataszter szerint I. és II. osztályú határrészei.

13. sz. melléklet 98/2004. (VI. 3.) FVM rendelet a borászati termékek jelöléséről A szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról szóló 2004. évi XVIII. törvény (a továbbiakban: Btv.) 57. § (1) bekezdésének h) pontjában kapott felhatalmazás alapján a következőket rendelem el: A jelölés általános szabályai 1. § Ez a rendelet tartalmazza a borra, pezsgőre és habzóborra, ízesített italokra és bor alapú szeszipari termékekre, alkoholmentes és csökkentett alkoholtartalmú borászati termékekre, valamint egyéb borászati termékekre vonatkozó azokat a rendelkezéseket, amelyek kiegészítve a 753/22/EK rendelet alapján nemzeti szabályozás körébe tartoznak.

A palackozott borok címkézése 2. § Magyarországon termelt borok esetében a címkézési kötelezettség nem vonatkozik a következőkre: a) olyan késztermékre, amelyet ugyanazon vállalkozás egy megyén belüli vagy szomszédos megyékben lévő több telephelye között, legfeljebb 70 km-es körzetben szállítanak; b) a nem eladásra szánt, tételenként 30 litert meg nem haladó szőlőmust- és bormennyiségre; c) a termelő saját fogyasztására szánt szőlőmust- és bormennyiségre.

Címkézés csomagban vagy kis tételben való kiszerelés esetén 3. § Ha csomagolt borászati termék több csomagolási egységet tartalmaz, és azok nem külön forgalmazásra szánt fogyasztói csomagolási egységek, a teljes nettó mennyiséget és a különálló csomagolási egységek darabszámát kell feltüntetni. A darabszám, valamint a nettó mennyiség feltüntetése nem kötelező, ha ez a csomagolás megsértése nélkül egyértelműen megállapítható.

A jelölések vizsgálata 4. § A forgalomba hozatali engedélyezés során az OBI a jelölést 753/2002/EK rendelet 6. cikk (2) pontja alapján vizsgálja.

Pincekönyv, kísérő okmányok és egyéb dokumentumok 5. § Ha címkén feltüntetik, a pincekönyvnek, jogszabály által előírt más nyilvántartásnak, valamint a termék kísérőokmányainak tartalmazniuk kell: a) ízesített italok választható jelöléseit, b) bor eredetű szeszipari termékek választható jelöléseit, c) alkoholmentes bor, csökkentett alkoholtartalmú bor, alkoholmentes borból készült habzó ital, csökkentett alkoholtartalmú borból készült habzó ital, diabetikus boralapú termék kötelező jelöléseit.

Tartályok jelölése 6. § (1) Tartályban tárolt termék esetén a tartály jelölésének olyannak kell lennie, hogy az a pincekönyvvel összevetve alkalmas legyen a termék azonosítására. Ha a jelölés alapján az azonosítás nem lehetséges, a tartályon a következőket kell feltüntetni: a) mennyiség, b) a termék kereskedelmi megnevezése, valamint - amennyiben a forgalomba hozandó terméken fel kívánják tüntetni -, c) a termőhely, d) a fajta, és e) az évjárat megjelölését.

(2) Aki borászati termékek kimérésével foglalkozik, köteles a kimérő helyiségben az ártáblán is feltüntetni az italok kereskedelmi megnevezését, valamint - ha a termék kategóriájától függően - a termőhely, a fajta és az évjárat megjelölését.

(3) Aki nem palackozott borászati terméket közfogyasztás céljára forgalomba hoz, rendelkeznie kell a borászati termék származását és minőségét tanúsító okirattal.

Kódok használata 7. § A magyarországi telephellyel rendelkező palackozó, illetve pezsgő és habzóbor előállító kódja „H” betűjelből és négyjegyű számból áll. Az azonosító kódot az üzem működési engedélye alapján az Országos Borminősítő Intézet adja ki és tartja nyilván.

Meghatározott termőhely feltüntetése a címkén 8. § (1) A boron és a szőlőmuston kívül más borászati termék leírására, kiszerelésére vagy reklámozására egy meghatározott termőhely nevét, vagy egy meghatározott termőhelynél kisebb földrajzi egység nevét csak akkor lehet használni, ha a) a 2009, 2202, 2205, 2206, 2207, 2208 és 2209 vámtarifaszám alatt szereplő termékek és a borászati alapanyagból előállított termékek esetén, az előzőekben említett neveket és kifejezéseket a Magyar Élelmiszerkönyv elismeri; b) a termék fajtájára, eredetére vagy származására és összetételére vonatkozóan az összetévesztés kockázata nem állt fent.

(2) Az (1) bekezdés szerinti megnevezések használatát az OBI engedélyezi.

9. § (1) A címkén feltüntethetők a hagyományos jelölések és fogalmak.

(2) Harmadik országba történő szállítás esetén a címkén szereplő adatok a célország nyelvén feltüntethetők.

10. § (1) Borászati termék csomagolására olyan anyagot kell használni, amely alkalmas arra, hogy megakadályozza a palackok törését.

(2) A termék azonosíthatóságát biztosító adatokat a gyűjtőcsomagoláson is fel kell tüntetni, ha az a gyűjtőcsomagolás felbontása nélkül egyértelműen nem azonosítható.

(3) Termelői és kereskedelmi tárolóhelyen a címkézett és a palackozott borászati termékeket fedett, száraz, hűvös, napfénytől és fagytól védett helyen kell tárolni úgy, hogy a palackban lévő termék és a kiszerelés a tárolási körülmények miatt ne károsodjon. A tárolóhelyiség hőmérséklete nem mehet 5 °C alá és 25 °C fölé, páratartalma nem haladhatja meg a 70 rel.% értéket. Vendéglátóhelyen való raktározásnál kannákban lévő termékek esetén nem szabad a borászati termékkel egy helyiségben tárolni erős szagú anyagokat (például fűtőolaj, burgonya).

(4) A borászati terméket úgy kell szállítani és tárolni, hogy a termék ez alatt külső tényező hatására hátrányos elváltozást ne szenvedjen el. Esős időben a palackozott borászati

termékeket a megázástól óvni kell. A +4 °C alatti átlaghőmérsékletű időben a borokat fagyvédő csomagolásban kell szállítani.

11. § (1) A hatvan litert meghaladó edényzetben forgalmazott bor címkéjén fel kell tüntetni: a) a bor pontos megnevezését az OBI forgalomba hozatali engedélye szerint, b) a bor minőségi kategóriáját, c) a töltött bor névleges térfogatát, d) a bor tényleges alkoholtartalmát, e) a bor forgalomba hozatali engedélyének számát, f) a töltés időpontját, g) a töltést végző pincészet, üzem megnevezését és telephelyét.

(2) Az (1) bekezdés szerinti edényzet esetén a címkén fel lehet tüntetni: a) a termelő nevét, b) az eladásban részt vevő nevét, c) a hegyközségre utaló megjelölést, d) a vonalkódot, e) a bor színét, f) a bor cukortartalom szerinti kategóriáját.

(3) A nem palackozott kiszerelésű bort a pincészetből vagy az élelmiszer-ipari üzemből csak lezárt és címkével ellátott edényben szabad kiszállítani.

12. § A tokaji palacktípus kizárólagos használatára vonatkozó előírásokat az 1. számú melléklet tartalmazza.

A borokra vonatkozó jelölési előírások 13. § Az e címben foglalt szabályokat kell alkalmazni az asztali borra, tájborra, m.t. minőségi borra, likőrborra, gyöngyöző borra és szén-dioxid hozzáadásával készült gyöngyöző borra.

14. sz. melléklet 94/2004. (VI.03.) FVM rendelet a szőlő és bor származási bizonyítványok kiadásának rendjéről

A szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról szóló 2004. évi XVIII. törvény (a továbbiakban: Btv.) 57. § (1) bekezdésének i) pontjában kapott felhatalmazás alapján a 8. § (2) bekezdése vonatkozásában a pénzügyminiszterrel egyetértésben - a következőket rendelem el: 1. § (1) A szőlő származási bizonyítványának kiadását a termelő kérheti az 1. számú melléklet szerinti kérelemnek a hegybíróhoz történő benyújtásával.

(2) A származási bizonyítvány kérelemhez mellékelni kell a mázsajegyet, a felvásárlási jegyet vagy átvételi elismervényt, illetve a termelő nyilatkozatát, hogy a szőlőt maga dolgozza fel. Ha a kérelemhez nem mellékelték ezeket az iratokat, a származási bizonyítványt nem lehet kiadni.

(3) A szőlő származási bizonyítványát a 2. számú melléklet szerinti tartalommal három eredeti példányban kell kiadni. Az első, hologrammal ellátott eredeti példány, a feldolgozóé illetve saját bor előállítása esetén a szőlőtermelőé -, amelynek alapján a hegybíró kiadja a bor származási bizonyítványát. A második példány - amit a pincekönyvhöz kell mellékelni szintén a feldolgozóé, a harmadik pedig a termelőé.

(4) A külön jogszabály szerinti adómentes bor előállításához szükséges szőlő származási bizonyítványnak csak a második és harmadik példányát lehet kiadni, az első példány a hegybírónál marad. A második példány az adómentes bor előállítására felhasznált szőlő igazolására is szolgál.

(5) Ha a származási bizonyítvány elvész vagy megsemmisül, az eredetivel azonos adattartalommal és számon, hologram nélküli másolat adható ki "hiteles másolat" rájegyzés feltüntetésével; erről jegyzőkönyvet kell felvenni.

2. § (1) A bor származási bizonyítványának kiadására irányuló kérelmet a 3. számú melléklet szerinti nyomtatványon kell a hegybíróhoz benyújtani. A bor első származási bizonyítványára irányuló kérelemhez mellékelni kell a szőlő származási bizonyítvány első (hologramos) példányát.

(2) Védett eredetű bor származási bizonyítványára irányuló kérelmet a hegybíró a javaslataival ellátva megküldi a származási bizonyítvány kiadására hatáskörrel rendelkező hegyközségi tanács titkárának.

(3) Adómentes bor előállítása esetén bor származási bizonyítvány nem adható ki.

3. § (1) A bor származási bizonyítványát a hegybíró, illetve a hegyközségi tanács titkára a 4. számú melléklet szerinti tartalommal adja ki. A bor származási bizonyítványon az adatok csak nyomtatott formában szerepelhetnek.

(2) Ha a kérelemben feltüntetett adatok nem felelnek meg a valóságnak, továbbá ha a hegyközségi tag az adatszolgáltatási és járulékfizetési kötelezettségének nem tett eleget, a származási bizonyítvány kiadása iránti kérelmet alakszerű határozattal el kell utasítani.

(3) Kérelemre a származási bizonyítvány eredeti példányáról a hegybíró, illetve a hegyközségi tanács titkára hiteles másolatot készíthet és adhat ki.

4. § (1) A must, illetve a bor javítása esetén a bor származási bizonyítványon fel kell tüntetni a javítás előtti és a javítást követő cukor- és savtartalmat.

(2) A bor származási bizonyítványának kiállításánál az azonos fajtájú, minőségű és azonos

termőhelyen termett szőlő származási bizonyítványai összevonhatók az eredeti szőlő származási bizonyítványok egyidejű bevonásával. Több szőlő származási bizonyítvány alapján egy bor származási bizonyítvány is kiadható.

5. § A származási bizonyítvány kiadásáról a hegybíró, illetve a hegyközségi tanács titkára nyilvántartást vezet.

6. § (1) A saját termésű és vásárolt szőlőre a származási bizonyítvány iránti kérelmeket - a (2) bekezdésben foglalt kivétellel - a szüret befejezését követő 8 napon belül, de legkésőbb november 30-ig kell benyújtani. Kivételesen november 30. utáni szüret esetén (pl. jégborra alkalmas szőlő szüretelése), a kérelmet a szüret befejezését követő 8 napon belül kell benyújtani.

(2) Aki a származási bizonyítvány kérelem benyújtására az (1) bekezdésben meghatározott határidőt elmulasztja, a 8. § (2) bekezdése szerinti igazgatási szolgáltatási díj kétszeresét kell fizetnie.

(3) A szőlő származási bizonyítvány kiadását követő év március 31-ig a bor származási bizonyítvány kiadására fel nem használt szőlő származási bizonyítványt a hegybírónak át kell adni, aki azt érvényteleníti, és erről a felhasználás elmaradásának okát tételesen tartalmazó jegyzőkönyvet készít. Szőlő származási bizonyítványt csak annak a termelőnek lehet kiadni, aki az előző évi szőlő származási bizonyítványaival elszámolt, és adatszolgáltatási kötelezettségének eleget tett.

(4) A kiadott szőlő származási bizonyítványokról a szüretet követő év március 31-éig a hegybírónak összesítést kell készítenie.

7. § (1) Szőlő borászati célú felhasználása esetén a szőlő származási bizonyítványt érvényteleníteni kell.

(2) Borászati célú felhasználásnak minősül a cefre, a zúzott szőlő előállítása, must készítése, a sűrített és töményített must készítése, a sűrített és töményített must előállítása függetlenül attól, hogy a keletkezett termék végfelhasználása milyen irányú lesz.

8. § (1) A nem hegyközségi területről származó szőlőre, illetve borra vonatkozó származási bizonyítványt a szőlészeti és borászati adatszolgáltatás rendjéről szóló rendelet szerinti illetékes hegyközségek hegybírója adja ki.

(2) Nem hegyközségi tag származási bizonyítványának kiállításáért a 61/1998. (XII. 17.)

FVM rendeletben meghatározott igazgatási szolgáltatási díjat kell fizetni.

9. § (1) A feldolgozónak a más hegyközség területéről, más tagállamból vagy harmadik ország területéről történő szállítás esetén a bor mennyiségét az átvételt követő 15 napon belül a származási bizonyítvány vagy szállítási okmány bemutatásával a borászati üzem helye szerinti illetékes hegybírónak be kell jelentenie.

(2) Nem Magyarországról származó szőlőből készült bor származási bizonyítványát az előállítást végző borászati üzem helye szerint illetékes hegybíró állítja ki, a szőlő szállítási okmánya alapján. A származási bizonyítványon fel kell tünteti a szőlő származási helyét, továbbá a természetes alkoholtartalmát.

(3) Exportra, illetve más tagállamba szállított szőlő származási bizonyítványát, illetve cefre, must, törkölyös must, hordós bor szállításánál a bor származási bizonyítványát csatolni kell a kísérő okmányhoz.

10. § (1) A szőlő származási bizonyítványt a hegybírónak, a szőlőt feldolgozó borászati üzemnek és a szőlőtermelőnek 5 évig meg kell őriznie.

(2) A bor származási bizonyítványát csatolni kell a forgalomba hozatali engedélykérelemhez. A bor származási bizonyítványában foglaltaknak a mennyiség és a bor megjelölése tekintetében egyeznie kell a forgalomba hozatali engedélykérelemben szereplő adatokkal. Származási bizonyítvány hiányában a forgalomba hozatali engedély nem adható ki.

(3) Bor továbbfeldolgozása esetén a továbbfeldolgozás helye szerint illetékes hegybíró az

átvett bor származási bizonyítványának hiteles másolatát köteles megküldeni a bor származási bizonyítványát kiadó hegybírónak, aki ellenőrzi, hogy az adatok a valóságnak megfelelnek-e. Ha az adatok nem valósak, a hegybíró a bor származási bizonyítványának visszavonásáról határoz, amit az OBI-val, a feldolgozás helye szerint illetékes hegybíróval, valamint annak Áe. szerinti felettes szervével közöl.

(4) A borvidéki régió területéről származó m.t. minőségi bor származási bizonyítványát a borvidéki rendtartásban meghatározott hegyközségi tanács titkára adja ki.

11. § Tokaji borvidékről származó szőlő, must és bor kiszállítására vonatkozó bejelentés tényét a hegyközségi tanács titkára a származási bizonyítványon igazolja.

12. § A szőlő származási bizonyítványára vonatkozó rendelkezéseket kell alkalmazni, ha a szőlőt vagy mustot nem borkészítésre használják fel.

13. § (1) Ez a rendelet a kihirdetése napján lép hatályba, egyidejűleg a szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról szóló 1997. évi CXXI. törvény végrehajtásáról szóló 106/1997. (XII. 19.) FM rendelet 12-16. §-ai hatályukat vesztik.

(2) Ez a rendelet a következő közösségi rendeletek végrehajtásához szükséges szabályokat állapítja meg: - a Tanács 1493/1999/EK rendelete a borpiac közös szervezéséről.

15. sz. melléklet 10/2006. (II. 3.) FVM rendelet a Duna Borvidéki Régió szabályzatáról A szőlőtermesztésről és a borgazdálkodásról szóló 2004. évi XVIII. törvény 2. §-ának 5. pontjában kapott felhatalmazás alapján a következőket rendelem el: 1. § (1) A Duna Borvidéki Régió (a továbbiakban: Duna Borrégió) a Csongrádi borvidékből, a Hajós-Bajai borvidékből, valamint a Kunsági borvidékből áll.

(2) A Duna Borrégió a Dunától keletre helyezkedik el, nyugati határa a fővárostól a déli országhatárig a Duna folyó. Magában foglalja a Csongrádi, a Hajós-Bajai és a Kunsági borvidékek településeinek szőlő termőhelyi kataszterében I. és II. osztályba sorolt területeit, a Duna Borrégió területén működő hegyközségeknél vezetett ültetvénykataszterben nyilvántartott szőlőültetvényeit és pincészeteit.

A borrégió feladatai 2. § A Duna Borrégió a következő feladatokat látja el: a) a borrégió szőlőtermelése és borászata közép- és hosszú távú stratégiájának kialakítása; b) a borrégiót alkotó borvidékek, körzetek bortermelési hagyományaira építve védett eredetű borok piacra juttatása; c) a meghatározott termőhelyről származó minőségi borok (a továbbiakban: m.t. minőségi borok) termelésének szabályozása; d) a marketing tevékenység egységesítése; e) a szőlőtermesztés és fajtahasználat összehangolása; f) a borászati fejlesztés teendőinek meghatározása; g) a borrégió képviselete; h) a belföld piacokon, az Európai Unió közös piacán, valamint harmadik országok piacain a meglévő pozíciók megőrzése, bővítése; i) a borvidékek sajátosságainak megőrzése mellett a borrégió egységes arculatának megteremtése; j) a borrégió borvizsgáló bizottságának létrehozása; k) kapcsolat tartása a borrégió területén lévő megyei önkormányzatokkal, a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium megyei földművelésügyi hivatalaival, a Mezőgazdasági és Vidékfejlesztési Hivatal kirendeltségeivel, a jövedéki ügyekben eljáró hatósággal; l) a Bács-Kiskun megyével kialakított együttműködés keretében a Duna Borrégió képviselete az Európai Bortermelő Régiók Gyűlésében.

A borrégió szervezete 3. § A Duna Borrégió a hegyközségekről szóló 1994. évi CII. törvény 32. §-a szerinti társulási megállapodás szerint működik.

Fajtahasználat 4. § (1) A Duna Borrégió területén a szőlőkataszter I. és II. osztályba sorolt területein lévő ültetvényeken, az alábbi szőlőfajtákból állítható elő meghatározott termőhelyről származó minőségi bor, amennyiben azok Bács-Kiskun, Csongrád, Heves, Jász-Nagykun-Szolnok, Pest megyékben ajánlott vagy engedélyezett kategóriába tartoznak:

a) fehérborszőlő fajták: arany sárfehér, chardonnay, csabagyöngye, cserszegi fűszeres, ezerjó, Irsai Olivér, karát, királyleányka, kövidinka, leányka, Müller Thurgau (rizlingszilváni), nektár, olaszrizling, ottonel muskotály, pinot blanc, rajnai rizling, savignon blanc, szürkebarát, tramini, zefír, zöld veltelíni; b) vörösborszőlő fajták: blauburger, cabernet franc, cabernet sauvignon, kadarka, kékfrankos, hamburgi muskotály, merlot, pinot noir, portugieser (kékoportó) zweigelt.

(2) Az (1) bekezdésben meghatározott borszőlőfajták esetén önállóan a fajta nevét, több fajta felhasználása esetén a küvé megnevezést kell használni.

(3) A fajtahasználat módosítására a hegyközségi tanács kezdeményezésére a borrégió vezetőségének egyhangú döntésével van lehetőség.

Térállás és tőkeszám szabályozása 5. § Új ültetvény létesítésekor vagy szerkezetátalakítási és átállítási támogatással átalakított ültetvénynél csak a hektáronkénti 3300 vagy ennél nagyobb tőkeszámú ültetvény termése használható m.t. minőségi bor készítésére.

Hozamszabályozás 6. § Az m.t. minőségi bor a 4. §-ban felsorolt fajták legalább 15 MM° természetes eredetű cukrot tartalmazó terméséből készíthető, amennyiben a hektáronkénti hozam nem haladja meg a 100 hl seprős újbor mennyiséget.

Jelölés 7. § A Duna Borrégió területén előállított borászati terméket "Duna Borrégió" megjelöléssel, valamint a borvidék nevének feltüntetésével lehet forgalomba hozni.

Záró rendelkezések 8. § (1) Ez a rendelet a kihirdetését követő 30. napon lép hatályba.

(2) E rendelet hatálybalépésekor meglévő ültetvényeknél a meglévő sor és tőtávolság alkalmazható az ültetvény kivágásáig.

16. sz. melléklet A magyar hegyközségi rendszer Történeti és jogi háttér Magyarország az OIV (Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatal) alapító tagjaként nagy szőlőtermesztési és borászati hagyományokkal rendelkezik. Európa más, kedvező adottságú vidékeihez hasonlóan a szőlőtermesztés és borkészítés nyomai a Kárpát-medencében is több mint két évezredre nyúlnak vissza.

A minőség biztosítása és a hamisítás megakadályozása érdekében e tevékenység szakmai és jogi szabályozása viszonylag hamar kezdett kialakulni. Az első ilyen jellegű szabályok a 16. századból származnak. A hegyközségekről szóló első törvényt, mely hasonló volt a jelenlegi szabályozáshoz, 1894-ben hozták meg, s az a második világháborút követő diktatúra létrejöttéig hatályban volt.

A hegyközségekről szóló jelenlegi törvényt a rendszerváltozás után, 1994. december 27-én fogadták el. A hegyközségi rendszert fokozatosan alakították ki: utolsóként, 1996. március 28-án a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa alakult meg. A hegyközségi törvény előkészítése során figyelembe vették a régi nemzeti hagyományokat és a korábbi hegyközségi törvényt, s a szabályozás EU-konform kialakítása érdekében szem előtt tartották az EU legfontosabb szőlőtermesztő és bortermelő tagállamainak hasonló jellegű szabályozását is.

Szerkezet A KSH adatai szerint Magyarország szőlőtermő területe jelenleg 130 ezer hektár, ebből a hegyközségekhez kb. 76.000 ha tartozik, mely tartalmazza a borvidékeket és az ún. bortermő helyeket. Az utóbbiak nem kapcsolódnak szorosan egy-egy borvidékhez, azonban régóta jó minőség bort termelnek és kedvező adottságú termőhelyekkel rendelkeznek.

A hegyközségi rendszer köztestületként működik. Ez azt jelenti, hogy a törvény értelmében a szőlő- és borágazatban tevékenykedők (szőlészek, borászok és borkereskedők) számára kötelező a tagság, ugyanakkor a hegyközségek a jogi szabályozás szerint önkormányzati testületet alkotnak, hasonlóan az autonóm civil szervezetekhez.

A hegyközségi rendszer három szintből áll.

Alapvető és legfontosabb egységei, a hegyközségek az egy vagy több település körüli szőlőültetvényeket képviselik, harmonizálva, összehangolva és irányítva ezen területeken a bortermelést és -kereskedelmet. Ma Magyarországon 313 hegyközség van.

Az egy adott borvidékhez tartozó hegyközségek képviselői Hegyközségi Tanácsot alkotnak.

A törvény szerint a Tanács nem utasíthatja a hegyközségeket, azonban - mivel az elnökeikből és képviselőikből áll - segíteni törekszik az adott borvidék egységes arculatának kialakítását vagy fenntartását, és őrködik a felett, hogy az egyes hegyközségek ne sértsék egymás érdekeit sem technológiai, sem kereskedelmi vagy egyéb téren. Ma Magyarországon borvidék s ennek megfelelően 22 Hegyközségi Tanács van.

Az összes Hegyközségi Tanács elnöke és azok egy-egy további képviselője valamint a főtitkár alkotja a Hegyközségek Nemzeti Tanácsát. E testület képviseli a hazai borgazdaság érdekeit és koordinálja a borvidékek szakmai és gazdasági érdekeit.

Az ágazat oktatási és kutatási intézményei valamint az állami közigazgatás és az ágazat számos szervezetének képviselői részt vesznek a Nemzeti Tanács és a Hegyközségi Tanácsok munkájában, ők azonban csak tanácskozási joggal rendelkeznek.

A hegyközségi rendszer alapjában véve önellátó: fő anyagi forrását a tagok befizetései jelentik. Ezt egészíti ki az állami támogatás, hiszen a hegyközségek olyan igazgatási feladatokat is ellátnak, amelyeket korábban állami szervek (például önkormányzatok és földművelésügyi hivatalok) végeztek.

Feladatok A szervezet egyik legfontosabb feladata az eredetvédelem biztosítása. Ennek érdekében szabályozza és ellenőrzi a telepítést a termőhelyet, a fajtát és más specifikus előírásokat illetően. A hegyközségi szabályok készítése és azok végrehajtásának ellenőrzése által a szőlőtermesztés, a borászat és részben a kereskedelem azon elemeit szabályozza, amelyek legfontosabbak és legnagyobb hatással vannak a minőségre. A hegybíró adja ki a származási igazolást minden egyes megtermelt szőlőmennyiségre, amely alapján aztán a bor eredete is ellenőrizhető.

A termelők termelésüket és készletüket a hegyközségeknek kötelesek jelenteni, amelyek az adatokat elektronikusan dolgozzák fel.

A hegyközségek másik fontos tevékenységi köre az arculat kialakítására, vagy - ahol ez már létezik - annak védelmére irányul.

A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa egyben terméktanács is, vagyis a kormányzat partnere az ágazat szabályozásával, az arra vonatkozó piaci intézkedésekkel vagy egyéb témákkal kapcsolatos kérdések megvitatásában.

17. sz. melléklet Országos Borminősítő Intézet Az Országos Borminősítő Intézet jogállása és szervezete Az Országos Borminősítő Intézet (OBI) jogi személyiséggel rendelkező, országos hatáskörű, önálló központi költségvetési szerv.

Az OBI a földművelésügyi és vidékfejlesztési miniszter irányítása alatt áll, szakmai felügyeletét a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium élelmiszer minőségellenőrzést felügyelő részlege látja el.

Az OBI élén igazgató áll. A munkáltatói jogkört az igazgató felett a földművelésügyi és vidékfejlesztési miniszter, az OBI alkalmazottai felett pedig az igazgató gyakorolja. Az OBI a feladatait a központi szerve és a borászati főfelügyelők, illetve felügyelők útján látja el.

Az OBI hatósági feladatait első fokon a borászati felügyelők és főfelügyelők látják el, felettes szervként pedig az OBI igazgatója jár el. Amennyiben első fokon az OBI járt el, a felettes szerv a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium.

Az Országos Borminősítő Intézet feladatai Az intézet a szőlészeti-borászati igazgatással összefüggő szakmai irányítási, szervezési, valamint hatósági feladatokat lát el, ezen belül a borászati termékek - ide nem értve a friss szőlőt - előállítását, kiszerelését (ideértve a nem palackos kiszerelést is) és forgalomba hozását végző üzemek működésének engedélyezésével, továbbá a borászati termékek előállításával, kezelésével, minőségével és forgalomba hozatalával kapcsolatos hatósági feladatokat végzi.

Az OBI a must, a bor, a borpárlat és egyéb borgazdasági termékek előállításával, kezelésével és forgalomba hozatalával kapcsolatos állami, hatósági és egyéb szakfeladatokat lát el.

Az OBI alaptevékenysége keretében a külön jogszabállyal átruházott hatósági és egyéb állami feladatok, valamint az ezekhez kapcsolódó kisegítő, kiegészítő tevékenységek ellátását végzi.

Az OBI engedélyezi a borászati termékek (pl. a szőlőmust, a pezsgő, az ízesített bor, a likőrbor, a borecet) előállítását.

Az OBI ellenőrzi: 1. a borászati termékek származását, eredetét, minőségét (összetételi és érzékszervi tulajdonságok, térfogat, csomagolás és jelölés), a telephely, pince, üzem, raktár működésének jogszerűségét, továbbá a jármű rakományát és a tárolás körülményeit, 2. a kiegészítő, segéd- és adalékanyagok minőségét, 3. a borászati termékek csomagolása során felhasznált csomagolóanyagok megfelelőségét, 4. a gyártástechnológia műszaki feltételeit, 5. a kereskedelmi forgalomba kerülő borászati termékek minőségét, 6. a pincekönyv szakmai tartalmát (az ellenőrzés eredményét a pincekönyvbe is be kell jegyezni), 7. a pincékben és a kereskedelemben - rendszeres mintavétellel - a borok minőségét, 8. az import borászati termékek minőségét.

Az OBI ellátja a magántárolási, a lepárlási, a mustsűrítménnyel való mustjavítási, valamint a szőlőmustnak és szőlősűrítménynek a szőlőlégyártáshoz való felhasználástámogatási intézkedésekhez kapcsolódó szakmai ellenőrzési feladatokat.

Borászati termék előállítását, kiszerelését (ideértve a nem palackos kiszerelést is) 2004. január 1. napjától csak az OBI által kiadott működési engedéllyel rendelkező üzem végezheti. A palackozóhely működési engedélyét az OBI az illetékes szakhatóságok (például tűzoltóság, Állami Népegészségügyi és Tisztiorvosi Szolgálat) hozzájárulása alapján adja ki. Az OBI a működési engedély egy példányát megküldi az illetékes hegyközségnek, amely az üzemet nyilvántartásba veszi. Az OBI által kiadott engedélyek határozatlan időre szólnak.

Az OBI az ellenőrzése eredményeként 1. helyszíni bírságot szabhat ki, 2. üzemet, pincészetet legfeljebb 30 napra bezárhat, 3. termék forgalmazását korlátozhatja, elrendelheti annak továbbfeldolgozását, illetve megsemmisítését, 4. súlyos jogsértés esetén szabálysértési, illetve büntetőeljárást kezdeményezhet, 5. minőségvédelmi bírságot szab ki (ha az előállított, illetve forgalomba hozott borászati termék nem felel meg az előírt, illetve jelölt minőségi jellemzőknek, vagy az engedélyezett szintet meghaladó mértékben az egészségre káros anyagot tartalmaz).

Az OBI vállalkozási tevékenységet is folytathat. Vállalkozásnak minősül az alaptevékenységen kívüli termelő-, szolgáltató tevékenység, amelyet nyereség- és vagyonszerzés céljából, rendszeresen (üzletszerűen) ellenérték fejében végez az OBI. A vállalkozás mértéke azonban az alapfeladatok ellátását nem veszélyeztetheti.

Forgalombahozatali járulék Mustot, bort és egyéb borászati terméket közfogyasztásra forgalomba hozni, vagy továbbfeldolgozás céljából külföldre vinni csak akkor lehet, ha azt tételenként az OBI, vagy külön jogszabályban meghatározott feltételeknek megfelelő szervezet: 1. kémiailag és érzékszervileg előzetesen megvizsgálta, 2. minőségét megállapította, és 3. megfelelőnek minősítette.

Az OBI a minősítés alapján kiadja az engedélyt, amely - a kérelemtől függően - vagy belföldi, vagy Magyarországon kívül az Európai Unió valamely tagállamában történő forgalombahozatalra jogosít. Az OBI a határozatot a bor származási bizonyítványát kiadó hegyközséggel is közli.

A bor belföldi forgalombahozatali engedélye kiadásának feltétele a 8 Ft/l forgalomba hozatali járulék megfizetése. Ha a forgalombahozatali engedély kiadására nem kerül sor, a járulékot vissza kell téríteni.

A járulékot a magyarországi forgalmazónak kell megfizetnie: 1. az Európai Unió tagállamából vagy

2. harmadik országból behozott, vagy 3. belföldi forgalombahozatalra nem Magyarországon engedélyeztetett bor után.

Az évente 80 hektoliternél nem nagyobb mennyiségben bort forgalmazó magyarországi üzem a járulékot negyedéves részletekben fizetheti meg.

A járulékkal azonos, de legkevesebb 50 000 forint összegű minőségvédelmi bírsággal kell sújtani- azon kívül, hogy a járulékot behajtják rajta -: 1. a forgalmazót, ha nem tudja igazolni a járulék megfizetését, illetve 2. azt, aki nem belföldi forgalmazásra kiadott engedély alapján a bort belföldön hozza forgalomba.

Akinek járuléktartozása van, forgalombahozatali engedélyt nem kaphat.

A járulék a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium fejezeten belül a bormarketing és minőség-ellenőrzés célját szolgáló előirányzat bevétele. A forgalombahozatali járulék adók módjára behajtható köztartozás.

A forgalombahozatali járulék címén befizetett összeg: 1. 60%-át a borok közösségi marketingprogramjának kidolgozására és végrehajtására (a továbbiakban: bormarketing) kell fordítani, beleértve az Európai Unió által meghirdetett borreklám és -marketing programok nemzeti társfinanszírozását is; 2. 40%-a az OBI-t illeti meg.

Az OBI a járulékbevételt a származási bizonyítványok valóságtartalmának ellenőrzésére, az 500 hl feletti bormennyiség esetében a forgalombahozatali engedélyezési eljárásban hatósági mintavételre, a forgalomba hozott borok minőség-ellenőrzésére, és tervszerű célvizsgálatokra köteles fordítani, kiegészítve laboratóriumi és érzékszervi vizsgálattal. Az OBI köteles a járulékbevételből végzett ellenőrzésekről és a felhasznált összegről félévente, július 31-ig, illetve január 31-ig jelentést készíteni a miniszternek.

18. sz. melléklet A magyar szőlő- és borágazat internetes kapcsolatai Hatóságok: Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium FVM Agrárrendtartási Hivatal Országos Borminősítő Intézet Országos Mezőgazdasági Minősítő Intézet Vám és Pénzügyőrség Szakmai szervezetek: Hegyközségek Nemzeti Tanácsa

www.fvm.hu www.arh.fvm.hu cj15447@mail.kerszov.hu www.ommi.hu www.vam.hu/VPOP

Magyar Borgazdaság Szövetsége Magyar Szőlő- Borkultúra Közhasznú Társaság Borakadémia Borkollégium Első Magyar Borbarát Hölgyek Egyesülete Tokaj Reneszánsz Egyesület

hnt@mail.datanet.hu www.col.hu/ magyarborgazdasagszovetsege www.bacchus.hu/index.htm winehouse@mail.matav.hu www.ako.hu bota@interpress.hu www.tokaji.hu

Statisztikák, információk: Központi Statisztikai Hivatal BORINFÓ Agroinfo Agrárgazdasági Kutató és Informatikai Intézet

www.ksh.hu www.kee.hu/borinfo www.mak.hu/agroinfo www.akii.hu

Szolgáltatók: Borportál Agrármarketing Centrum FVM Szőlészeti és Borászati Kutatóintézete, Kecskemét Magyar Borok Háza Budapest Bortársaság Borposta Klub Magyarország Borászati Portálja NetPincér

www.borportal.hu www.amc.hu szbki.okonom@dpg.hu www.kertnet.hu/mbh/index.htm www.bortarsasag.hu www.kertnet.hu/borposta/ www.vino.hu www.netpincer.hu

Rendezvények: VinAgora Nemzetközi Borverseny Budapesti Bor- és Pezsgőfesztivál

www.bacchus.hu/verseny.htm www.bacchus.hu/fesz00.htm

Sajtó: Magyar Mezőgazdaság Kertészet és Szőlészet Borászati Füzetek Borbarát Magazin CarpaVin borbolt, magazin és fórum

mmezo@elender.hu mmezo@elender.hu mmezo@elender.hu www.borbarat.com www.carpavin.hu

Nemzetközi címek: Német bor adatbank Német boros linkek Wein in WWW Angol bor adatbank WineReport: il vino è on-line (olasz)

www.wein.de www.wein-link.de www.weininwww.de www.wine.com www.winereport.com

Wine Spectator (angol) Gambero Rosso (olasz, angol) Wine in France: Guide du Vin de France (francia) Guía Internet de los Vinos de España Wine Australia

www.winespectator.com www.gamberorosso.it www.wine-in-france.com www.filewine.es www.wineaustralia.com

Sajtó: Decanter A borok legjava Angol-francia nyelvű borajánló és kereskedő

www.decanter.com www.wine.com www.chateauonline.com

Forrás: www.hnt.hu

19. sz. melléklet

Borcímkék 1. Borcímkék Mátraaljáról

2. Borcímkék Eger és környékéről

3. Borcímkék Bükkaljáról

4. Borcímkék Tokaj-hegyaljáról