36.2
Soós Cerbona
8.1
s é kd ve ö iacn P
Korona Gyermelyi Juhászné -20.0 0
1
2
Relatív piaci részesedés 3.3. táblázat
Száraztészta márkák Gyermelyi Korona Juhászné Cerbona Soós EGYÜTT
Az értékesítés növekedése (%) 2009-ről 2010-re 5.5 6.7 -10.1 12.1 33.8 8.1 3.2. táblázat
Száraztészta márkák Gyermelyi Korona Juhászné Cerbona Soós
Re latív piacrészesedés 2009 1.33 0.39 0.26 0.75 0.19
2010 1.26 0.39 0.22 0.80 0.24
3. A piac, a 3.1. táblázat
Száraztészta márkák Gyermelyi Korona Juhászné Cerbona Soós EGYÜTT
Értékesítés (ezer Ft) 2009 3 285 1 267 854 2 462 616 8 484
2010 3 466 1 352 768 2 760 824 9 170
Piacrészesedés (%) 2009 38.7 14.9 10.1 29.0 7.3 100
2010 37.8 14.7 8.4 30.1 9.0 100
piac mérete, a piaci tendenciák, a piacrészesedés vizsgálata
A vállalkozás szempontjából a legfontosabb kérdés, hogy mekkora a piaca és kik (milyen vevők, vállalkozások, kereskedők) alkotják a piacukat. A piac – az általános meghatározás szerint – az adás-vételek összessége. Egy konkrét termék, márka vagy vállalat piaca pedig az adott termékből (márkából, vagy vállalat részéről) történő eladás egy földrajzilag meghatározott piacon egy megjelölt konkrét időtartamban. Tehát például a száraztészták éves értékesítése egy adott kereskedelmi hálózatban, vagy egy adott városban. A piac méretének meghatározása szakmailag elég bonyolult, és általában három fogalommal jellemezzük.
A D B C 3.. ábra
Piacpotenciál
Piacvolumen, piacterjedelem
„A” piacrészesedése
A piacpotenciál az adott termékből a földrajzilag vagy más peremfeltételekkel meghatározott piacon lehetséges összes kereslet. A potenciál kiszámítása tehát a lehetséges fogyasztók száma szorozva a vásárlás gyakoriságával: Piacpotenciál = az összes lehetséges vásárló száma * a vásárlás gyakorisága * egy vásárlás nagysága
3.1. képlet
A lehetséges fogyasztók azok, akik az adott terméket fogyasztják. Vannak egyéni fogyasztási cikkek, vannak családi, háztartási javak, vannak további feldolgozásra való termékek, eszerint lehet a fogyasztó az egyén, a háztartás, a vállalkozás, vagy akár
valamely közösség. Ezek száma egy behatárolható piacon elsősorban a statisztikai nyilvántartásokból megismerhető. Nehezebb meghatározni a vásárlás gyakoriságát. A napi fogyasztási cikkekre sem igaz, hogy hetente hétszer vásárolják, a tartós fogyasztási cikkek esetében még nehezebb ezeknek az információknak a megismerése, meghatározása. A termelési eszközök esetében a termelési kapacitások és a technológiai leírások már lehetővé teszik a pontosabb és szakszerűbb becslést. A legjobb becslés a korábbi tapasztalatok alapján, megfelelő szakmai hozzáértéssel készíthető, és persze még akkor is nagy benne a bizonytalanság. A piacpotenciál tehát inkább csak egy elméleti szám, de megbecslése azért lehet fontos, hogy a bővülési, növekedési lehetőségeket fel tudjuk mérni. A gyakorlatban azonban sokkal inkább a piacvolumen, vagy piacterjedelem fogalmát használjuk. Ez az adott piacon egy meghatározott időszakban (naponta, hetente, havonta, évente) megvalósult tényleges eladások összességét jelenti, amelyben valamennyi eladó adott szükséglet kielégítésére alkalmas összes termékének teljes eladását összegezzük. Adott termék piacvolumene=∑ különböző eladók értékesítése az adott termékből
3.2. képlet
A piacvolument vagy a kereslet, vagy a kínálat determinálja. Abban az esetben, ha túlkínálat van a piacon, akkor valódi verseny érvényesül, és a piacvolumen az összes keresletet mutatja meg, mert minden vásárolni szándékozó hozzájut a termékhez, sőt bizonyára marad is még készleten a termékekből. Ebben az esetben az eladók között éles a verseny, hogy ki tudja értékesíteni a kínálatát. Ilyen körülmények között a marketingeszközök, a marketingmix széles tárháza mozgósítható a nagyobb piaci siker érdekében. Ha viszont hiány van a piacon, amikor a kereslet valamilyen oknál fogva (pl. mert még új a termék) meghaladja a kínálatot, akkor a piacvolumen a kínálat nagyságát mutatja, mert sokan vannak, akik nem tudták kielégíteni keresletüket. Ilyen körülmények között a kapacitás növelésével, a termelés növelésével, de akár új eladók piacra lépésével addig lehet növelni a piacvolument, amíg létre nem jön a kínálat és kereslet egyensúlya. Minthogy az egyensúlyi helyzet csak időlegesen alakul ki, és az is inkább csak egy elméleti állapot, a piacvolumen tehát az a mutató, ami a piac változásait összegezve mutatja. Amikor keresleti vagy piaci prognózisokat készítünk, akkor is gyakorlatilag ezt a piacvolument, piacterjedelmet, vagyis a teljes piaci forgalom alakulását prognosztizáljuk. Nem szabad azonban megfeledkezni arról, hogy hiány helyzetben nem a keresletet mutatják a forgalmi adatok, hanem a kínálati korlátokat,
ezért ilyen piaci helyzetben a korábbi forgalmi adatokból készülő előrejelzések nem lesznek helyesek, nem lehetnek iránymutatók a várható keresletre vonatkozóan. Bármennyire is körülményes, nehézkes és drága a piacvolumenre vonatkozó adatok megszerzése, azokat időről időre mégis meg kell ismerni! A vállalkozás számára ugyanis ez egyik legfontosabb piaci értékmutató, a piacrészesedés csak a teljes forgalom – vagyis a piacvolumen, piacterjedelem – alapján számítható ki. A vállalat vagy márka piacrészesedése ugyanis a vállalat vagy márka forgalmának aránya a termékkategória adott piaci teljes forgalmában. Váll alat vagy márka piacrészesedése ()=
a vállalat vagy márka forgalma ∗100 az adott termékkategória összes forgalma 3.3. képlet
Minthogy a piac egészéről – vagyis a piacvolumenről, piacterjedelemről – nagyon körülményes információkat szerezni, a piacrészesedés vizsgálata többnyire megmarad egy termelő vagy forgalmazó vállalat értékesítés-elemzésének szintjén. Ebben az esetben az vizsgálható, hogy a vállalat – vagy termékkategória – összes forgalmában milyen az egyes üzletágak, termékek vagy márkák részesedése. Nagyon lényeges, hogy az egyes részegységek értékesítési adatait ahhoz az összforgalomhoz viszonyítsuk, amelyik termékkörbe a vizsgált kínálatunk tartozik. Példa: Egy kiskereskedelemi hálózatban a száraztészták forgalma és piacrészesedése az alábbiak szerint alakult az elmúlt két évben. (A kiskereskedelmi vállalkozás nyilván rendelkezik a saját forgalmi adataival márkák – beszállítók – szerinti bontásban.)
Jól látható a táblázatból is, hogy a bolthálózat száraztészta értékesítésében a Gyermelyi tészta a piacvezető a maga több mint egyharmados piacrészesedésével, bár 2009-ről 2010-re ez a piacrészesedés valamelyest csökkent. Az utolsó évben 1 %-kal növekedett a második helyen álló Cerbona száraztészta piacrészesedése, a harmadik helyen álló Koronáé viszont stagnált. A kisebb piacrészesedéssel rendelkező márkák (beszállítók) között átrendeződés ment végbe: a negyedik helyről az ötödikre csúszott a Juhászné tészta, míg a Soós márka piacrészesedése növekedett, és felkerült a negyedik helyre.
Az egyes cégek (márkák) piacrészesedésének meghatározása lehetőséget ad a piaci koncentráció vizsgálatára, amely mutató arról tájékoztat, hogy a piacon lévő cégek viszonylag kis száma a piac mekkora hányadát tudhatja magáénak. Példánkban a két piacvezető cég – a Gyermelyi és a Cerbona – 2009-ben a piac 67,7 százalékát, 2010ben 67,9 százalékát uralta, vagyis a piac kétharmada ennek a két cégnek a kezében volt.
A piaci koncentráció specifikus mutatója az un. Herfindahl-index, amelyet a piac szereplők piacrészesedésének négyzetéből határozzuk meg. Ez az index a nagy piaci szereplők még nagyobb piaci dominanciáját mutatja. Példánk 2010-es adataiból számolva a Gyermelyi Herfindahl-indexe 0,143, a Cerbonaé pedig 0,91. Az egyes piaci résztvevők Herfindahl-indexeinek összegéből e négyzetértékek megoszlását kiszámítva a még erőteljesebb piaci koncentrációról kapunk képet, mert a két cég a Herfindahl-index alapján a piac 84,4%-át fedi le. (A számításokat lásd a „2013_03_SZARAZTESZTA.xlsx” kapcsolt excel fájlban!) A piacrészesedési adatokból meghatározható a relatív piacrészesedés, ami azért fontos mutató, mert rámutat a piaci erőviszonyokra. Ebből kiderül ugyanis, hogy a legnagyobb piaci szereplő mennyire dominálja a piacot, mennyivel erősebb a piaci jelenléte egy másik márkához képest. Egy márka relatív piacrészesedését úgy számoljuk ki, hogy a márka piacrészesedését osztjuk a legnagyobb piacrészesedéssel rendelkező versenytársának a piacrészesedésével. Relatív piacrészesedés=
a vizsgált márka piacrészesedése a legnagyobb versenytárs piacrészesedése
3.4. képlet
Példánk esetében a relatív piacrészesedéseket az alábbi táblázat mutatja:
Láthatóan domináns a Gyermelyi tészta, hiszen a piacrészesedés a legnagyobb versenytársa piacrészesedésének is 1,33-szorosa volt 2009-ben, 2010-ben pedig 1,26-sorosa. A többi relatív mutató pedig azt mutatja, hogy az egyes piaci szereplők a piacvezető márka piacrészesedésének 80, 39, 24 illetve csak 22%-át érték el 2010-ben.
Az egy vállalat kínálatában szereplő egyes termékek (üzletágak, kategóriák, márkák) relatív piacrészesedési mutatójának és a forgalom növekedésének (dinamikájának) ismeretében a vállalat elemezni és jellemezni tudja termék portfóliójának alakulását, amihez a Boston Consulting Group által kifejlesztett jól ismert BCG portfólió mátrix elkészítése és értelmezése nyújt megbízható alapokat. A portfólió elemzés a későbbi marketingstratégiák tervezéséhez nyújt segítséget.
3.. ábra
Relatív piaci részesedés Fejőstehenek
Sztárok Kérdőjelek Döglött kutyák Magas Alacsony Alacsony Magas Piaci növekedés
Ez a stratégiai elemző módszer – a BCG portfólió mátrix – a relatív piaci részesedés nagysága, valamint a forgalom növekedését, dinamikáját jellemző adatok alapján helyezi el az egyes termékeket (piaci szereplőket, üzletágakat, márkákat) egy stratégiai mátrixban. A mátrix elkészítésekor a függőleges tengelyen az értékesítés dinamikáját, növekedési százalékát tüntetjük fel. Itt a középérték a piac, a forgalom egészének átlagos növekedési indexénél helyezkedik el. Ez alatt kapnak helyet az ennél kisebb értékesítés növekedést felmutató termékek, márkák, e fölött pedig a piac egészénél gyorsabban növekvő márkákat ábrázoljuk. A vízszintes tengelyen a relatív piacrészesedést ábrázoljuk. A vízszintes tengely középértéke az 1,0. Ettől az értéktől balra a legnagyobb piacrészesedéssel rendelkező terméknél (versenytársnál) alacsonyabb piacrészesedéssel rendelkező, így az egynél kisebb relatív piacrészesedést elérő márkák kerülnek, a középértéktől jobbra pedig az 1-nél magasabb relatív piacrészesedésű piaci szereplők kapnak helyet, ami azt jelenti, hogy a legnagyobb piacrészesedéssel rendelkező termék vagy az un. „Sztárok” kategóriájába tartozik, és nyerő helyzete van az értékesítésben, vagy „Fejőstehenek” közé sorolható, és akkor a lehető legnagyobb mértékű nyereséget kell kihozni belőle a termékportfólió későbbi átalakításához szükséges anyagi feltételek biztosítása céljából. A piaci növekedési ütem megállapításához legalább két időszak forgalmi adataira van szükség, de ha hosszabb idősor áll rendelkezésünkre, akkor lehet az átlagos növekedési ütem (lásd a 2. fejezetben!) felhasználásával elkészíteni a BCG mátrixot.
Példánk esetében az értékesítés éves növekedésének indexei a következők: A BCG mátrixban helyezve el a konkrét példa adatait, a 3.3. ábrát kapjuk. Ha a mátrixban nem csak kijelöljük az egyes termékek, márkák helyét, hanem a forgalom nagyságrendjét megjelenítő különböző, arányos átmérőjű körökkel ábrázoljuk őket, akkor a BCG mátrix nem csak látványos, hanem nagyon beszédes piaci térkép lehet. 3.. ábra
* Relatív piacrészesedés a legnagyobb versenytárshoz viszonyítva Ebben az ábrában jól látható, hogy a legnagyobb forgalmat lebonyolító Gyermelyi márka a maga legnagyobb relatív piacrészesedésével, de az átlagosnál alacsonyabb piaci növekedésével a „Fejőstehenek” kategóriájába tartozik. Ebben a mezőben a cél a piaci életgörbe lehető leghosszabb elnyújtása, hiszen a termék már nyereséget termel, és ezt érdemes amennyire csak lehet kihasználni. Az ábra alapján az összes többi márka a kisebb relatív piacrészesedésével a Gyermelyitől balra helyezkedik el, és tekinthető „Kérdőjelnek” (a Cerbona és a Soós), vagy tartozik a „Döglött kutyák” közé (a Korona és a Juhászné). A kérdőjeles termékek helyzete azzal magyarázható, hogy még új a termék a piacon, és nem tudott nagy részesedést szerezni, vagy valamilyen kapacitásproblémák korlátozzák a forgalom nagyságának bővülését. Ezeknél a termékeknél a helyes stratégia a kapacitás, a termelés bővítése révén a piacrészesedés növelése. A döglött kutya termékek viszont már valószínűleg elöregedtek a piacon. Esetükben az vizsgálandó, hogy valamilyen termékfejlesztéssel, újrapozícionálással elindítható-e valamilyen új életciklus, ami az átlagosnál nagyobb forgalomnövekedést vagy piacrészesedés bővülést eredményez (pl. a Korona márka esetében), vagy mihamarabb ki kell vonni a terméket a piacról, ezzel is mérsékelve a logisztikai, értékesítési költségeket.
A fenti példában a BCG portfólió elemzés egy zárt, egységes piacon való portfolió – gyakorlatilag a megoszlás – elemeit vizsgálta, hiszen az öt vizsgált beszállító az adott kereskedelemi vállalkozás száraztészta piacának egészét lefedte. Itt tehát a piacrészesedés egyben a beszállító portfolió megoszlását is jelentette, és azon döntések megalapozásához lehet felhasználni, hogy mire lehet számítani az egyes beszállítók részéről, vagy hogy a kereskedelmi vállalat milyen viselkedési formát alakítson ki az egyes beszállítókkal szemben, ismerve azok piaci pozícióját a saját piacán.. Más esetekben ugyanezzel a módszerrel – a BCG mátrix elkészítésével – azt vizsgáljuk, hogy egy vállalkozás egyes üzletágai – termékkategóriái – a saját piacukon milyen pozíciót foglalnak el, és a BCG-elemzés ahhoz nyújt segítséget, hogy melyik üzletág fejlesztésére célszerű erőforrásokat biztosítani, milyen stratégiai döntéseket célszerű hozni, mely üzletágak, termékkategóriák a visszafejleszthetők.
Példa: A Könyvterjesztő Egyesület 2010. évi összesített adatai alapján a PANNON Régióban az egyes könyvforgalmazók értékesítése a következők szerint alakult: 3.1. táblázat
Könyv és zenemű eladás a PANNON régióban Szépirodalom Tudományos művek Képzőművészeti Térképek, útikönyv Zeneművek EGYÜTT Könyv és zenemű eladás a PANNON régióban Szépirodalom Tudományos művek Képzőművészeti Térképek, útikönyv Zeneművek EGYÜTT
Értékesítés (millió Ft) RÁBA 225 164 69 108 61 627
LISZT F. 324 0 96 15 232 667
LAJTAI 223 37 105 26 118 509
KISALFÖLD
BAKONYI
365 46 66 35 125 637
288 113 48 86 140 675
EGYÜTT 1425 360 384 270 676 3115
Piacrészesedés (%) RÁBA 15,8 45,6 18,0 40,0 9,0 20,1
LISZT F. 22,7 0,0 25,0 5,6 34,3 21,4
LAJTAI 15,6 10,3 27,3 9,6 17,5 16,3
KISALFÖLD
BAKONYI
25,6 12,8 17,2 13,0 18,5 20,4
20,2 31,4 12,5 31,9 20,7 21,7
EGYÜTT
2009-ről 2010-re az egyes kategóriák értékesítése a régióban a következő növekedést mutatta: Szépirodalom: 6,5 % Tudományos művek: 2,3 % Képzőművészeti: 18,2 % Térképek, útikönyvek: 22,4 % Zeneművek: 7,5 % EGYÜTT: 8,1 % A RÁBA könyvterjesztő vezetősége a piacrészesedési adatok ismeretében meghatározta a RÁBA relatív piaci részesedését, és a 2009-ről 2010-re bekövetkezett növekedési adatokat felhasználva elkészítette a vállalkozás üzletágainak BCG elemzését. A BCG mátrix látható a következő ábrán:
A portfolió mátrixból leolvasható, hogy a RÁBA könyvterjesztő részére a térképek és útikönyvek jelentik a stratégiai kitörési irányt (a „Sztárok”), a tudományos művek pedig (nyilván az egyetemi és kutatói központ miatt) a stabilitást (ezek a „Fejős tehenek”). Nagy volumene miatt a szépirodalom nem nélkülözhető, azonban kérdéses a képzőművészeti könyvek sorsa, és a zeneművek ios ide sorolhatók.
Adatforrás
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
A piacpotenciál meghatározása többnyire csak elvileg lehetséges, mert azt feltételezi, hogy az adott piacon meghatározott szükséglettel rendelkező valamennyi szereplő (fogyasztó, ember, háztartás, vállalat) ki akarja és ki is tudja elégíteni az adott szükségletét. Ugyanakkor arra számít, hogy működik egy racionalitás is, tehát fölösleges mennyiséget nem vásárolnak, és a vásárlásuk gyakorisága sem ésszerűtlen. Ezek a feltételek a valóságban az esetek többségében nem jönnek létre. Vannak, akik valamilyen oknál fogva nem érdeklődnek az adott szükséglet kielégítése iránt, nem tartják fontosnak. Az ő esetükben ez a kereslet látens, lappangó marad. Egyeseknél egészségi vagy életmódi okok miatt ki sem alakul az adott szükséglet. Másoknak nem áll rendelkezésükre a szükséges vásárlóerő, és ezért nem perfektuálódik a kereslet. Megint mások pedig valamilyen szubjektív ok miatt éppen az ésszerűtlen mértékű szükséglet-kielégítésben érdekeltek (valamilyen függőség miatt, pl. az alkoholisták). A piacpotenciál meghatározásához tehát adatokat, kapaszkodókat általában csak spekulatív módon lehet találni, és maga az így kiszámított érték is meglehetősen bizonytalan. A piacvolumenre vonatkozó adatokat az adott piacon lebonyolított értékesítési, forgalmi adatok jelentik. Ezek az adatok csak kivételes esetben találhatók meg kellő bontásban és specifikációval a statisztikai kiadványokban, és nagyon nehéz információt kapni arról, hogy a többi piaci szereplő mekkora forgalmat ért el az általunk is érintett piacon. A legmegbízhatóbb becsléseket a piackutató intézetek (AC Nielsen, GfK) adatfelvételei biztosítják, és ezek az adatok többnyire hozzáférhetők, de természetesen komoly összegeket kérnek értük. Mindenesetre, ha egy vállalkozó valamelyik termék- vagy szolgáltatás körben tevékenykedik, feltehetően meg vannak a szakmai kapcsolatai, olvassa a szakmai lapokat, és a szakcikkekből sok szórványinformáció szerezhető. Ezekből pedig nagyon plasztikus piaci mozaikkép is összerakható, amelyből a legfontosabb tendenciák megállapíthatók. Ez persze nem segít abban az esetben, amikor egy konkrét kisebb piac – mondjuk egy kisebb település, egy kerület vagy egy lakótelep – forgalmi adatait szeretnénk megtudni. Szintén nem igen jutunk információkhoz a nagyobb kereskedelemi vállalatoktól és egységektől arra vonatkozóan, hogy mekkora a teljes forgalmuk valamely árucsoportból, amelyben rajtunk kívül több beszállító is érintett. Könnyebben értelmezhetőek az adatok, ha egy vállalat a saját piacát vizsgálja. Saját – különféle (földrajzi, népességi, életkori, stb.) paraméterekkel behatárolható – piacának potenciáljára már egész megbízható becsléseket lehet készíteni. Ha a piacterjedelemre vonatkozó adatok pedig a saját teljes forgalmát jelenti (mint példánk esetében), akkor az egyes termékek, márkák értékesítési adataiból az ezen a piacvolumenen belüli piacrészesedések kiszámítása nem jelent problémát.