11.
A marketingmix hatás és hatékonyság mérése
A korábbi fejezetekben a marketingmix egyes elemeihez kapcsolódó tervezési és kontrolling számításokkal, elemzésekkel foglalkoztunk. A marketingmenedzsment számára azonban világos az, hogy egy marketingeszköz alkalmazás nem elégséges, sőt nem is lehet sikeres. Hiába bővítjük például az értékesítési csatornák számát, ha erről nem tájékoztatjuk a vásárlókat. Hiába változtatunk a termék kiszerelésén vagy csomagolásán, ha nem készítjük fel erre az eladási hálózatot. A sikerre számító marketingmix legalább két elemből kell, hogy álljon: a Product (termékdöntések), Price (árdöntések) vagy Place (értékesítési rendszerek) kategóriák valamelyikébe tartozó döntés és annak a kommunikációja (Promotion). Az esetek többségében azonban többnyire mind a négy döntési lehetőség tényleges kombinációjából áll a marketingmix. Kézenfekvő az a vizsgálati cél, hogy megállapítsuk, hogy az egyes marketingmix elemek mennyivel járultak hozzá a piaci eredményhez, az érzékesítés bővüléséhez. Ehhez már a korábban említett összefüggésből indulhatunk ki, miszerint az adott időszak összes eladása a korábbi trendek alapján megbecsült alapeladás és a különféle marketing beavatkozások által generált eladási növekmények összege. Ez a marketingmix hatás kiszámításának un. additív modellje. Összes elad á s=alapelad á s+ a marketingmix r é v é n el őá llt elad á si n ö vekm é ny 11.1. képlet
Minthogy a marketingmix több elemet tartalmaz, ezt az összefüggést részletezhetjük az alábbiak szerint: 11.2. képlet
Összes elad á s=az alapelad á s+ a term é kd ö nt é sekre visszavezethet ő elad á si n ö vekm é ny (P 1)+az á rd
Amennyiben meg tudjuk határozni az egyes marketingmix elemek keresleti hatására visszavezethető eladási növekményeket, akkor az egyes eladási növekmények százalékos értéke is meghatározható. 11.3. képlet
(
P ( i ) elad á si n ö vekm é nye ( )=
P (i ) eladási növekménye ∗100 Alapeladás
)