11.
A marketingmix hatás és hatékonyság mérése
A korábbi fejezetekben a marketingmix egyes elemeihez kapcsolódó tervezési és kontrolling számításokkal, elemzésekkel foglalkoztunk. A marketingmenedzsment számára azonban világos az, hogy egy marketingeszköz alkalmazás nem elégséges, sőt nem is lehet sikeres. Hiába bővítjük például az értékesítési csatornák számát, ha erről nem tájékoztatjuk a vásárlókat. Hiába változtatunk a termék kiszerelésén vagy csomagolásán, ha nem készítjük fel erre az eladási hálózatot. A sikerre számító marketingmix legalább két elemből kell, hogy álljon: a Product (termékdöntések), Price (árdöntések) vagy Place (értékesítési rendszerek) kategóriák valamelyikébe tartozó döntés és annak a kommunikációja (Promotion). Az esetek többségében azonban többnyire mind a négy döntési lehetőség tényleges kombinációjából áll a marketingmix. Kézenfekvő az a vizsgálati cél, hogy megállapítsuk, hogy az egyes marketingmix elemek mennyivel járultak hozzá a piaci eredményhez, az érzékesítés bővüléséhez. Ehhez már a korábban említett összefüggésből indulhatunk ki, miszerint az adott időszak összes eladása a korábbi trendek alapján megbecsült alapeladás és a különféle marketing beavatkozások által generált eladási növekmények összege. Ez a marketingmix hatás kiszámításának un. additív modellje. Összes elad á s=alapelad á s+ a marketingmix r é v é n el őá llt elad á si n ö vekm é ny 11.1. képlet
Minthogy a marketingmix több elemet tartalmaz, ezt az összefüggést részletezhetjük az alábbiak szerint: 11.2. képlet
Összes elad á s=az alapelad á s+ a term é kd ö nt é sekre visszavezethet ő elad á si n ö vekm é ny (P 1)+az á rd
Amennyiben meg tudjuk határozni az egyes marketingmix elemek keresleti hatására visszavezethető eladási növekményeket, akkor az egyes eladási növekmények százalékos értéke is meghatározható. 11.3. képlet
(
P ( i ) elad á si n ö vekm é nye ( )=
P (i ) eladási növekménye ∗100 Alapeladás
)
E képlet segítségével az összes eladás kiszámításának képlete: 11.4. képlet
Összes eladás=alapeladás + ∑ alapeladás∗P ( i ) eladási növekmény( )
Van azonban a marketingmix hatás meghatározásának egy un. multiplikatív modellje is, amelynek számítási módszere figyelembe veszi az egyes marketingmix elemek hatásainak összefüggését, kölcsönhatásait is. Ebben a modellben az egyes elemek eladást növelő hatásait összeszorozzuk. A modell számítási algoritmusa: Összes eladás=alapeladás∗[ 1+ P ( i ) eladási növekmény ráta ]
11.5. képlet
ahol az i = 1→4, és valamennyi [1+ P(i) eladási növekmény ráta] adatot szorzó tényezőként építjük a modellbe. A növekmény ráta a növekedés hányada nem százalékban kifejezve. Példa: A BauStoff építőanyag kereskedelmi vállalat elsősorban építőipari kisvállalkozásokat illetve a magánépíttetőket tartja meghatározó piacának. A gazdasági válság miatt az építési piac visszaesésének kompenzálására a BauStoff jelentős marketingdöntéseket volt kénytelen végrehajtani, hogy a forgalomcsökkenést megállítsa. A menedzsment 2010-re célul tűzte ki, hogy a katasztrofálisan alacsony 2009-es értékesítést legalább 10 %-kal megnövelje. A jóváhagyott marketingstratégia lényege a vevőkapcsolatok erősítése, a regisztrált vevők számának és arányának növelése, a velük lebonyolított forgalom bővítése. A 2010-es marketingtervben az alábbi marketingmix intézkedéseket határozták el: P1: a termékválaszték szűkítése, a lassan fogyó termékek kivezetése a kínálatból P2: a regisztrált vevők 1 millió Ft feletti számláiból 5 % árengedmény adása P3: az előzetesen regisztrált vevőket egy vevőszolgálati referens hetente felhívja, hogy az újabb rendeléseket telefonon leadhassák, és az előzetesen összeállított csomagok miatt a vásárlási időt lerövidítsék P4: Direkt Marketing alkalmazása a korábbi számlák alapján összeállított építőipari KKV-k címlistájára az új ajánlatok megismertetése céljából Az adatokat a következő táblázat tartalmazza:
11.1. táblázat
BauStoff építőanyag ker. vállalat marke tingterve 2010-re Árbevétel Növekmény Marketing Értékesítési adatok ráta költség (e Ft) (ezer Ft) Alapeladás (2009-es tény) 5 000 000 P1: a választékszűkítés eladási növekménye 100 000 0.02 2 500 P2: az árengedmény eladási növekménye 250 000 0.05 12 500 P3: a vevőszolgálati ajánlatok eladási növekménye 100 000 0.02 3 000 P4: a Direkt Marketing eladási növekménye 50 000 0.01 2 000 2010-es terv Összes eladás az additív modellel számítva Összes eladás a multiplikatív modellel számítva
20 000 5 500 000 5 516 721
1.100 1.103
A fenti tervadatokból látható, hogy hogyan kívánja elérni a cél a vállalat. A multiplikatív modell figyelembe veszi, hogy az adatok egymásra is hatnak, és ez könnyen érthető, hogy például a DM akcióból szerez információt egy építő vállalkozó az árengedményről vagy a vevőszolgálati segítségről, és ennek hatására regisztrálja magát, és tervezi meg jobban a beszerzéseket. Ha ezt is figyelembe vesszük, akkor a tíz százaléknál nagyobb (10,3 %) többletre is szert tehetünk. A marketingköltség terv 20 millió Ft, amiben azzal számolnak, hogy az 5 %-os árengedményt viszonylag kevesen veszik igénybe, hiszen a korábbi évek adatai alapján az egymillió Ft értéket meghaladó számlák aránya nem haladta meg az öt százalékot (itt a két öt százaléknak semmi köze nincs egymáshoz). Az árengedményhez szükséges marketingköltség természetesen majd csak az év végén derül ki, de az erős árérzékenység miatt ez az összeg megéri még akkor is, ha túllépi az előre tervezett keretet. Ezt jól példázza az, hogy ha mondjuk az árengedményes értékesítés eladási növekménye, mondjuk, 500 millió Ft lenne, akkor az összes értékesítési növekmény már 15 %, vagyis 750 millió Ft lenne. Ez esetben a 250 millió Ft forgalomtöbblet nyilvánvalóan fedezetet nyújtana a további 12,5 millió árengedményre, hiszen az a forgalomtöbbletnek csak 5 százaléka lenne. A vállalat árrése pedig legalább 20 %.
A feni táblázatot természetesen csak valamilyen primer vizsgálatokkal összegyűjtött adatok segítségével lehetett összeállítani, hiszen valamilyen módon – akár korábbi időszakok vizsgálatai alapján - meg kellett tudni állapítani, hogy az egyes piaci beavatkozások a hozamok hány százalékába kerültek, illetve hogy az egyes elemekhez, vagy az adott marketingmix kombinációhoz milyen hozamokat lehet rendelni. 11.6. képlet
Marketing ráfordítás Marketing k ö lts é gar á ny ( )= ∗100 A marketing révénelért eladási növekmény
(
)
A marketing költségarány az az érték, amely megmutatja, hogy a marketingköltség az általa elért értékesítési növekmény hány százaléka. Ez az érték úgy értékelhető, hogy a többletértékesítés fedezeti vagy nyereséghányadához viszonyítjuk. Ha a marketingköltség annál alacsonyabb, akkor eredményes és nyereséges volt a marketingakció, ha magasabb, akkor nem, mert többe került, mint amennyit hozott.
11.7. képlet
Marketing h ozamr á ta=
révénelért eladási növekmény ( A marketingMarketing ) ráfordítások
A marketing hozamráta az előző hányados fordítottja, és arra enged következtetni, hogy meghatározott egységnyi marketing ráfordítás mekkora értékesítési növekményt biztosíthat. Az egynél magasabb hozamráta mutatók eredményes, hatékony marketingtevékenységre vallanak. Minél magasabb a hozamráta, annál hatékonyabb a marketingdöntés. A hozamráta mutatók nagyon jól felhasználhatók a későbbiekben a marketingköltségek allokációjának, a marketingmix összeállításának tervezésénél. 11.2. táblázat
Hatékonyság mutatók
Hozamráta
P1: a választékszűkítés eladási növekménye P2: az árengedmény eladási növekménye P3: a vevőszolgálati ajánlatok eladási növekménye P4: a Direkt Marketing eladási növekménye Az adott Marke tingmix összes (additív) növekmé nye
40.00 20.00 33.33 25.00 25.00
Költségarány (%) 2.5 5.0 3.0 4.0 4.0
Látható, hogy a marketing költségarány a termékválasztékra vonatkozó döntések esetében volt a legalacsonyabb, és az árengedményes vásárlások bevezetésénél a legmagasabb. Ezzel persze szorosan összefügg az is, hogy mondjuk Egyezer forint marketingkiadás a termékdöntés kapcsán 40 ezer Ft értékesítés-növekményt hozott, míg a DM akcióra fordított egyezer forint hozama csak 25 ezer Ft volt. Az adott marketingmix hozammutatója is 25-ös szorzó. Ez azt jelenti, hogy egy hasonló összetételű marketingmix a következő időszakban a felhasznált marketingköltség 25-szörösét kitevő (egy 40 millió forintos marketingterv tehát 1 000 millió, vagyis egy milliárd forintos) értékesítési többletet hozhat.
Érdemes azért meghatároznunk a marketingmix hozamtervezés képletét is: Marketingmix hozama=Marketingköltség∗Marketingmix hozamrátája
11.8. képlet
vagy a marketingmix részelemire bontva és azokat összegezve: 11.9. képlet
Marketingmix hozama=∑ P (i) [Marketingköltség∗Marketingmix elem hozamrátája ]
ahol az (i) az összes tartalmilag különböző marketingmix döntés száma, vagyis ha az egyes 4 P marketingmix elemen belül többféle döntés születik, akkor érthetően az i > 4 is lehet. Ez a számítás csak additív módon határozható meg. Példánk esetében a Marketingmix hozama = 20 000 * 25 = 500 000, vagy additív módon kiszámolva: (2 500 * 40) + (12 500 * 20) + (3 000 * 33,33) + (2 000 *25) = 500 000
Nagyon fontos hangsúlyoznunk azonban azt is, hogy minden tervezés feltételezi azt, hogy a korábbi (a mutatók kiszámításának alapjául szolgáló) piaci körülmények állnak fenn a tervidőszakban is, és a marketingmix tartalmi megoldásai (kreatív elemei, médiamixe, kivitelezése, stb.) hasonlóan jól lesznek eltalálva és megoldva, mint az a korábbi, elemzett marketingmix esetében volt. Ezek a feltételek szinte sosem biztosíthatók, hiszen a piac változik, a keresletben új – konjunkturális vagy recessziós – tendenciák jelentkezhetnek, új versenytársak jelenhetnek meg. Nem beszélünk arról, hogy új piacok, új piaci szegmensek is felkerülhetnek a vállalkozás piaci célterületei közé, mert kiinduló álláspontunk, hogy a marketingmix a marketingstratégia része, és minden részpiacra és piaci szegmensre külön marketingstratégia kidolgozása, következésképpen önálló marketingmix összeállítása szükséges. Ha még hasonló piaci körülmények is lennének, a marketingmix belső arányai és az egyes mixelemek belső tartalma természetesen más lehet. Az egyik évben a választék racionalizálása volt a jó termékpolitikai döntés, a másik évben lehet, hogy a termékfejlesztés és az új termékek bevezetése lesz az eredményes. Az egyik évben az értékesítési csatornák átalakítása hozhat többleteladást, a másik esztendőben az értékesítői munka javítása lehet a forgalombővülés kulcsa, és még sorolhatnánk a példákat, különösen, ha a marketingkommunikációs, promóciós lehetőségek sokaságára gondolunk. A marketingmix hozamának megtervezésénél ezért érdemes beépíteni egy ƛ minőségi tényezőt is. Ez a ƛ minőségi tényező egy kvóciens, egy együttható, amelynek értéke az fejezi ki, hogy az egy-egy marketingmix elem kapcsán tervezett tartalmi megoldás (maga az ötlet, annak kreatív megoldása és tartalmi kivitelezése) különböző piaci tesztek, előzetes véleményeztetések, szakértői becslések szerint a korábbi időszakban alkalmazott marketingmix elemhez képest mekkora (ha ƛ > 1, akkor nagyobb; ha ƛ < 1, akkor kisebb) hozamrátával kecsegtet. 11.10. képlet
Marketingmix hozama=∑ P (i) [Marketingköltség∗Marketingmix hozamrátája∗ƛ ( i )]
ahol az i = 1→n, és valamennyi marketingmix elem tartalmi összetevőjére kell kiszámítani!
Példánkban a következő év marketingmix összeállításakor a következő marketingmix elemeket tervezik: P1: egy új termékcsoport, a garázskapuk bevezetése (3 millió Ft) P2: az egy milliónál nagyobb számlákra az 5 % kedvezmény fenntartása, amely az előző év trendjei alapján feltehetően bővülni fog (15 millió Ft) P3: egy új értékesítő beállítása, aki személyes látogatással keresi fel a regisztrált építőket (5 millió Ft) P4: óriásplakátos imázs-reklám tavasszal (2 millió Ft) A korábbi adatokat és primer adatgyűjtést felhasználó előzetes szakérői vélemények szerint az egyes elemekhez tartozó ƛ minőségi kvóciensek a következők: [ƛ1:1,15], [ƛ2:1,2], [ƛ3:0,75], [ƛ4:0,5] Az additív módon kiszámolt marketingmix hozam a terezett adatokkal és kvóciensekkel az új marketingmix tervezett hozama 648 millió (pontosan 647 988 e Ft) lehet. Ha minőségi kvócienseket nem vennénk figyelembe, akkor a pusztán a marketingköltség emelkedés nyomán csak 625 millió Ft forgalomnövekmény lenne elérhető. A 23 milliós többlet az új termék bevezetésének és az árengedmény fenntartásának köszönhető (P1 +P2). Ha a P3 és P4 minőségi kvóciense nem lenne rosszabb 1,0-nél, akkor a hozam még nagyobb lenne, és megközelítené a 715 millió Ft-ot (714 650 e Ft).
A marketinghozam megállapításának lehetősége nem csak a marketingtervezést könnyíti meg, hanem a marketingkontrolling legfontosabb eredménye is, hiszen ezáltal válik lehetővé, hogy a marketingbefektetések (marketingköltségek, marketingráfordítások) megtérülését is pontosabban meg tudjuk állapítani. A marketingbefektetések megtérülési mutatója, az angol nevezés (Return of Marketing Investment) alapján a ROMI nevet kapta a szakirodalomban, és nagy segítséget a marketingmenedzsment számára, mert alátámasztja a költségvetési érveléseiket a vállalkozás üzleti és éves terveinek kidolgozása során. A konvenciók szerint a ROMI kiszámításánál azonban nem tisztán a marketing révén bekövetkező teljes árbevétel növekményt veszik számításban, hanem abból levonják a többlettermékek előállításának (értékesítésének) változó költségeit. Így a bevételi többletből csak a marketing következtében létrejött fedezetét tekintjük a költségek megtérülési alapjának. 11.11. képlet
ROMI =
([
A marketing révénelért eladási növekmény∗Fedezet ( ) ] −Marketingbefektetés Marketingbefektetés
)
A képlet előállításához elengedhetetlen a VII. fejezetben tárgyalt fedezetszámítás elvégzése, a fedezeti hányad megállapítása. Fontos megjegyezni még, hogy a marketingbefektetések megtérülését általában egy adott éven belül várja el a menedzsment, ezért ennek az értéknek mindenképpen pozitívnak kell lennie. Gyakran találkozunk azonban olyan esettel, amikor a márkaépítés jelentős kommunikációs költségei csak több év alatt térülnek meg. Ilyenkor természetesen az eladásnövekményt és annak fedezettartalmát is több évre számítjuk.
Példánkban a ROMI kiszámításánál figyelembe kell vennünk még azt, hogy a BauStoff építőanyag-kereskedelmi vállalatnál a fedezeti hányad 30 %: ROMI = [(500 000 * 0,3) – 20 000] / 20 000 = 6,5 Ez az érték azt mutatja meg, hogy a marketingbefektetés eredményes volt, hiszen pozitív, és különösen hatékony, hiszen 6 és félszer térült meg az adott évben.
Adatforrások A marketingmix hozamszámításokhoz szükséges információk megszerzése nem jelent különösebb eltérést az eddigiektől. Az értékesítés-növekmény meghatározásának információs háttere a korábbi fejezetekben is felmerült, itt gyakorlatilag csak azok összesítéséről van szó, jóllehet a legnehezebb feladat éppen az egyes marketingmix elemek értékesítést növelő hatásának szétválasztása. Ezt kísérletekkel, tesztpiaci módszerekkel, illetve korábbi önállóan lebonyolított akciók hatásmutatóinak szakmai adaptációjával lehet megoldani. A marketingmix minőségi tényezőjének megállapításához az egyébként gyakran alkalmazott pre-tesztek használhatók, amikor is egy marketingdöntés tartalmi elképzelését két-három – a célcsoportból választott – fókuszcsoport interjú keretében értékeljük, minősítjük, és ezeket az értékeket (esetleg még a korábbi tapasztalatokat is figyelembe vevő szakértői értékeléssel pontosítva) használjuk minőségi kvóciensekként. A megtérülés-számításhoz a korábbiakban tárgyalt módon meghatározott eladási növekmény adatok és a marketingbefektetés adatok szükségesek.