Brändi

Brändiä ei voi monistaa

Menestysbrändin rakentamiseen ei ole oikotietä. Siihen vaaditaan ylivoimainen tuote, asiakastarpeiden ymmärrystä, pitkää pinnaa ja euroja.

Teksti Jukka Nortio

Brändi saa vastaajasta riippuen lukuisia eri määritelmiä, vaikka vastaajat olisivat kokeneita myynnin ja markkinoinnin ammattilaisia. Vakuuttavimman kuvauksen antaa Ogilvy African managing partner Riku Vassinen. – Kaiken muun voi kopioida, muttei brändiä. Brändistä voi tehdä piraattiversion, mutta se ei ole aito. Feikki-

Rolex ei ole Rolex, Vassinen sanoo.

Kun rationaaliset arvot loppuvat, alkaa brändin arvo, jolla tuote voidaan hinnoitella. – Apple pyytää adaptereista tai langattomista kuulokkeista aivan järjettömiä summia, koska he voivat tehdä niin. ›

VASTUULLISUUS RAKENTUU ARVON PÄÄLLE. Vastuullisuus on osa jokaista menestyvää brändiä. Kunkin alan parhaat brändit toimivat niin, että niillä on ylevämpiäkin arvoja kuin pelkkä rahan tekeminen.

Vastuullisuus liittyy aidosti yrityksen tekemiseen. Yritys voi sponsoroida Pride-kulkuetta, mutta se on aidosti osa yrityksen vastuullista brändiä vasta, kun tasa-arvo toteutuu yrityksen arjessa.

Jos vastuullisuustoimet ja yrityksen arkitoimet ovat ristiriidassa, on vastuullisuus päälle liimattua viherpesua. Se on yrityksen brändille haitallisempaa kuin se, ettei yrittäisikään olla vastuullinen.

Vastuullinen yritys pitää valitsemistaan arvoistaan kiinni kaikissa tilanteissa. – Nike on urheilijan puolella myös vaikeina aikoina. Nike ei hylännyt ihmisoikeustaistelija Colin Kaepernickia, kun hän polvistui Yhdysvaltain kansallislaulun aikana. Sama tilanne, kun Tiger Woods törmäsi kokkelipäissään puuhun.

Yritykset kohtaavat brändinsä vastuullisuuden kanssa ongelmia. Voiko yritys olla vastuullinen, jos sen alihankintaa on vähemmistökansojen ihmisoikeuksia polkevassa Kiinassa? – Ei ole yrityksiä, jotka ovat täysin pahoja tai hyviä, mutta paljon on niitä, jotka pyrkivät koko ajan parempaan. Ne tekevät sen siksi, että tällä planeetalla on parempi olla, ja siksi, että se on pitkällä aikavälillä parempaa liiketoimintaa, huhtikuussa Hasan & Partnersin toimitusjohtajana aloittava Vassinen uskoo.

DIGITAALISUUS ON AVAINASEMASSA. Kun suomalainen brändi lähtee maailmalle, on sillä kolme vaihtoehtoa. Ensimmäinen on CocaColan tie: paljon rahaa ja sadan vuoden historia. – Kun katsomme fyysisiä tuotekategorioita, ovat menestyneimmät brändit olleet pitkään markkinoilla, eli uusien on vaikea tulla horjuttamaan niiden asemaa, Vassinen sanoo.

Digitaalisella puolella on nähty nopeita nousuja: Google, Amazon, Alibaba, Baidu, Zalando, Apple... Nekin käyttävät valtavat määrät rahaa ja tekevät paljon myös perinteistä mainontaa, kuten tv-mainontaa ja yhteistyötä operaattoreiden kanssa. – Tämä tie on vaativa: brändin pitää olla ensimmäinen alallaan, ja sillä pitää olla aivan ainutlaatuista tarjottavaa, Vassinen sanoo.

Kolmas tie on suurin mahdollisuus suomalaisyrityksille. Digitaalinen markkinointi, somekanavat, verkkokauppa ja paikallisten olojen tuntemus ovat siinä avainasemassa. – Täällä Keniassa ihmiset ovat hypänneet selainten, hakukoneiden ja tietokoneiden yli ja käyttävät kännykkää sosiaalisen median ja WhatsAppin avulla. Myös kehittyneillä markkinoilla rakennetaan brändiä niin, että yhdistetään kiinnostavia asioita verkkokaupassa ja sosiaalisessa mediassa. – Kun suomalaisyrityksellä on riittävän kiinnostava niche-alueen tuote, sen brändi voidaan luoda globaalisti oivallisen verkkokaupan, hyvin rakennetun logistiikan ja osaavan sosiaalisen median markkinoinnin avulla, Vassinen sanoo.

800 DOLLARIN PUVULLA GLOBAALIKSI. Kun Valtteri Lindholm perusti yrityksensä Varustelekan, oli brändi hänelle kirosana. Nyt tuotevalikoima määrittelee yrityksen brändiä. Tuotteet valikoidaan tarkkaan: jokaisella pitää olla tarkoitus, joka kerrotaan asiakkaalle. – Teemme jokaisesta tavarasta niin hyvät kuvat ja tekstit, ettemme tarvitse myyjiä ja markkinointia. Tärkeintä on rehellinen ja ammattitaitoinen kertominen tuotteesta. Sen päälle tuomme huumoria, jos se tuntuu hyvältä, Lindholm sanoo.

Riku Vassisen mukaan oleellisinta yrityksen brändityössä on se, että yritys pitää kiinni arvoistaan kaikissa tilanteissa.

Kaiken muun voi kopioida, muttei brändiä.

Varusteleka teki vuonna 2009 ensimmäiset englanninkieliset verkkosivunsa. Tilauksia alkoi tulla asiakkailta ympäri maailmaa. Alkoi neuvottelut logistiikkayritysten kanssa. – Paketin hinta oli tuolloin 30 euroa. Neuvottelimme siitä, saammeko määräalennuksen vai pitääkö meillä olla ensin määrää ennen kuin saamme alennuksen. Lopulta Posti tuli meitä vastaan vuonna 2015. Olimme silloin kotimaassa riittävän suuri, jotta saimme kohtuulliset hinnat, Varustelekan Lindholm muistelee.

Varusteleka markkinoi itseään tuotteidensa avulla Google- ja Facebook-mainonnalla. Yleisö on valikoitu ja areenana koko maailma. Lindholm kertoo esimerkin sadetakkimarkkinoinnista. – Niille, jotka eivät tunteneet meitä, tein mainoksen puolalaisesta ylipaineistetusta suojapuvusta, joka näyttää avaruusasusteelta. Hinta oli 800 dollaria. Tuote edellä nostimme kiinnostusta meitä kohtaan, ja ihmiset klikkasivat mainosta. Samalla kerroimme heille 20 dollarin sadeviitasta, ja ihmiset saivat samassa yhteydessä tietoa meistä, Lindholm sanoo.

TUNNE NETIN JA SOMEN LOGIIKKA. Suomalaisyritykset eivät Lindholmin mukaan ymmärrä, miten nettikauppa toimii. Tärkeintä on, että tavaraa on paljon ja niistä on hyvät kuvaukset englanniksi. Sen jälkeen pitää virittää Googlen ja Metan somekanavien mainonta kuntoon. – Asiakkaan pitää olla helppo tutustua tuotteisiin ja ostaa niitä. Kun kiinnostus on herännyt, asiakas otetaan kiinni ja hänelle tarjotaan koko ajan uusia tuotteita. Vasta siinä vaiheessa tehdään isot kampanjat, kun perusta on kunnossa, Lindholm sanoo.

Yksi menestyksen salaisuuksista on omat tuotteet. Puolet tuotemerkeistä on Varustelekan omia, ja tavoitteena on nostaa niiden osuus 80 prosenttiin. Miten nämä kalliimmat tuotteet saadaan kaupaksi, kun hinnalla ei voi kilpailla? – Meillä on parempi markkinointi ja parempi tietotekniikan osaaminen kuin muilla, Lindholm sanoo.

Tärkein on kuitenkin asenne. – Kun lähdetään kansainvälistymään, pitää olla oma itsensä eikä lähteä muuttamaan brändiään johonkin kansainväliseen muottiin. Maailma on niin iso, että siellä on riittävästi asiakkaita, jotka tykkäävät firmasta ja sen tuotteista juuri sellaisina kuin ne ovat, Lindholm sanoo.

KILPAILUETU TUO OHITUSKAISTAN. Brändi on asema, joka saavutetaan, muistuttaa Markku Vierula. – Sen reitti on: tuote, tuotemerkki, merkkituote ja sitten pitkä hyppy brändiksi. Brändiksi kehittymisen päättää aina asiakas, ei yritys.

Vierulalla on pitkä ura markkinointi- ja mainostoimistoista, lukuisten kansainvälisten brändien rakentamisesta sekä viimeksi yritysten kilpailuedun määrittelystä.

Kun kansainvälistä brändiä rakennetaan, pitää työssä olla mukana johdon ymmärrys ja tuki. Brändinrakennukseen liittyy Vierulan mukaan oman heimon luominen, identiteetti, jota viestitään kohderyhmälle.

Koska maailmalla kohdataan toisenlainen kilpailu kuin kotimaassa, pitää yrityksen löytää oma paikkansa ja perustelut sille, miten erottautua.

Nyt Vierula tulee kilpailuedun äärelle. – Kilpailuetu tarjoaa ikään kuin ohituskaistan brändiksi kasvamiselle. Kilpailuetu ohjaa viestintää, jota koko organisaatio tekee samalla tavalla. Tärkeintä on viestiä kilpailuetua asiakkaan, ei tuotteen tai palvelun, näkökulmasta. Voimmeko tarjota asiakkaan ongelman ratkaisemiseksi sellaista, jota kukaan muu ei ole keksinyt?

Kun lähdetään kansainvälistymään, pitää olla oma itsensä.

Valtteri Lindholmin perustama Varusteleka markkinoi aktiivisesti Googlen ja Facebookin kautta maailmanlaajuisesti.

Brändinrakentajan helmasynnit

Liian vähän resursseja

Ogilvy African managing partner Riku Vassinen nostaa ensimmäiseksi synnyksi resurssien puutteen. Kyse ei ole yksin rahan määrästä vaan siitä, miten rahaa käytetään promootion ja brändinrakentamisen välillä. Liika promootio ja menekin edistäminen voivat jopa heikentää brändiä. – Jossain vaiheessa myyntifunnelin alapään optimoinnin mahdollisuudet loppuvat. Siksi pitää ajoissa lähteä rakentamaan brändiä eikä tehdä pelkkää tulospohjaista markkinointia, Vassinen sanoo.

Sama tuote kaikkialla

Helposti myös kuvitellaan, että Suomessa menestynyt tuote tai palvelu voidaan monistaa maailmalle. – Ei pidä paikkaansa. Todennäköistä on, että jossakin on ainakin samantyyppinen tuote tai palvelu. Eli oma juttu on löydettävä, kilpailuetuaiheisen kirjan viime vuonna julkaissut Markku Vierula sanoo.

Liian vähän rohkeutta

Toinen synti on rohkeuden puute. Liian moni brändi on väliinputoaja, joka yrittää tarjota kaikille kaikkea. Yrityksen pitää olla isosti sitä, mitä haluaa. Vassinen nostaa esimerkiksi Norwegian Airlinesin, joka oli huippuvuosinaan aidosti halpa ja ylpeä siitä.

Osaamisen puute

Kun brändiä rakennetaan, siihen tarvitaan Vierulan mukaan aina brändirakentamisen osaamista. – Yhteistyötä voi toki tehdä myynnin ja markkinoinnin kanssa, mutta brändin rakentaminen ja kansainvälinen läpimurto vaatii erityisosaamista. – Kyse on tuotteen segmentoinnista, targetoinnista ja positioinnista. Keskeistä on löytää arvo, jota kukaan toinen ei ole hoksannut. Viestintäosaamista tarvitaan, sillä varsinkin sosiaalisessa mediassa pitää osata ottaa maailma haltuun.

Pitkäjänteisyyden puute

Jopa vahvat brändit kipuilevat pitkäjänteisyyden puutteen kanssa. Brändiä uudistetaan, logoa tai slogania muutetaan ja kohderyhmäajattelu tuunataan uusiksi liian lyhyellä syklillä. Tämä koskee Vassisen mukaan jopa huippubrändejä. – Muutoksia ei pidä tehdä brändijohtajan tai mainostoimiston kyllästymisen vuoksi, Vassinen sanoo.

Henkilöbrändi herättää tunteita

JOKAINEN VOI kuvitella olevansa brändi, mutta vain harvoille yleisö antaa sen arvon. Ajatusjohtajuus on yksi henkilöbrändin osatekijä, muttei sitäkään ole jaossa kaikille. – Ajatusjohtajuus ei voi olla kaikilla. Vierulalla on ajatusjohtajuus kilpailuedussa ja strategisessa markkinoinnissa, mutta olenko brändi? Sitä en tiedä, mutta yritän kovasti luoda sitä, kansainvälisten brändien konkari Markku Vierula naurahtaa.

Ajatusjohtaja ja sitä myötä ainakin jonkinlainen henkilöbrändi on henkilö, jolla on vahva asema tietyn joukon keskuudessa. Henkilöbrändiin liittyykin usein se, että siihen suhtaudutaan voimakkailla tunteilla: yhtäältä ihailua ja toisaalta vastenmielisyyttä.

Tunteiden herättäminen kuuluu brändiin: pitää olla puhuttelevuutta ja karaktääriä.

Henkilöbrändit ovat nykyään yhä harvemmin suuria joukkoja tai kansakuntia yhdistäviä. Kansakuntaa yhdistäviä henkilöbrändejä ovat Vesa-Matti Loiri ja Tove Jansson. Suomessa on myös presidentti Sauli Niinistö. – Niinistö vetoaa yli puoluerajojen ja kaikkiin ikäluokkiin. Hän on kannanotoillaan myös ajatusjohtaja niissä teemoissa, joista hän puhuu, Vierula pohtii.

Brändiksi kehittymisen päättää aina asiakas.

Markku Vierulan mukaan kilpailuetu tarjoaa ohituskaistan brändiksi kasvamiselle.