Strategia

Suomalaisten pörssiyhtiöiden toimitusjohtajat puhuvat myynnin ja markkinoinnin roolista.

Myyntiä sukupolvelta toiselle

Mikko Ayubin mielestä Aktia ei ollut erityisen myyntihenkinen, kun hän aloitti pankin toimitusjohtajana 2018. Sitten aktialaisille laadittiin myynnin käsikirja.

Teksti Juha Peltonen Kuvat Eemeli Sarka

Varainhoitajapankiksi muuntunut Aktia on lisännyt tunnettavuuttaan Mikko Ayubin toimitusjohtajakaudella. M ainosjuliste Aktian pääkonttorin sisäänkäynnillä Helsingin Kampissa lupaa: Vi talar också finska. Runsaat kolme vuotta sitten varsinkaan suomenkielisille ei ollut mitenkään itsestään selvää, miksi kannattaisi ryhtyä Aktia Pankin asiakkaaksi. – Aktia oli aika hajuton ja mauton. Lähtökohta oli sillä tavalla hyvä, ettei ollut mitään kielteistä mielikuvaa, jota olisi pitänyt muuttaa, mutta ruotsinkielisyyden leima oli vahva, Mikko Ayub kertoo.

Suhteellisesti suuren markkinaosuuden ruotsinkielisessä Suomessa Aktia haluaa pitää. – Kovin moni pankki ei pysty palvelemaan koko arvoketjun läpi ruotsiksi, toimitusjohtaja kehuu.

Muilta osin mielikuvaa pankista alettiin määrätietoisesti kehittää. – Meidän brändiviesti ja value proposition yleisölle on, että meillä on erinomaiset ratkaisut asiakkaille, joilla on halu vaurastua, ja haemme sellaisia asiakkaita aktiivisesti Suomen kasvukeskuksista.

Viestiä terävöitettiin räväkällä mainonnalla, joka poikkesi perinteisestä. Kampanjoissa esimerkiksi kysyttiin ja vastattiin: ”Onko kuoleman jälkeistä elämää? On, läheisesi elämä jatkuu kuolemasi jälkeen.” Ensimmäisenä koronakeväänä Aktian mainoksissa kysyttiin, tuleeko maailmanloppu nyt.

Vastaus vakuutti, ettei maailmanloppu tule, vaan Aktian 200-vuotisessa historiassa on ennenkin ollut ylä- ja alamäkiä, mikä toi esiin varainhoidon osaamista poikkeuksellisessa tilanteessa. – Rohkenen väittää, että tänä päivänä Aktia on paljon paremmin tunnettu kuin se oli kolme vuotta sitten. Se on aika iso muutos perinteiselle talolle, joka ei ennen herättänyt mielikuvia mihinkään suuntaan, Ayub arvioi.

Hänen mukaansa muutos on saatu aikaan ennen kaikkea myynnin ja markkinoinnin keinoin. – Myynti ja markkinointi on ollut siinä hyvin keskeisessä roolissa, kuten aktivoituminen sosiaalisen median eri kanavissa.

Asiakkaan huomio täytyy herättää

Ayubin mielestä pankkialan myynnissä ja markkinoinnissa kilpaillaan ennen kaikkea asiakkaan huomiosta ja ajasta, ei niinkään alan muiden toimijoiden kanssa. – Ihminen ei tarvitse päivittäisessä elämässään moniakaan pankin tuotteita, maksamisen välineitä ehkä eniten. Jos haluamme puhua vaurastumisesta tai miten perheelle käy, jos joku kuolee tai tulee työkyvyttömäksi, pitää herättää asiakkaan kiinnostus. Nehän ovat asioita, joita kerkiää miettiä huomennakin.

Henkilöasiakkaiden kohdalla asiakas saadaan kiinnittymään laajan palvelutarjonnan äärelle pankkipalvelujen kautta. Ne ovatkin tärkeä jakelukanava myös Aktian varainhoidolle ja henkivakuutusyhtiölle. Ristiinmyynti on avainsana, sillä pääsääntöisesti asiakkaalle myydään kaksi tuotetta samassa ajassa ja samoilla kustannuksilla kuin yksikin.

Viime syyskuussa julkaistussa strategiassaan Aktia määrittelee itsensä varainhoitajapankiksi. Sen varainhoidossa hallinnoimien varojen määrä on yli 15 miljardia euroa, antolainaus vain puolet siitä. Hallinnoitavat varat kasvoivat merkittävästi, kun Aktia viime keväänä osti Taalerin varainhoidon. Yrityskaupassa Aktialle siirtyi pitkälti yli viisi tuhatta uutta asiakasta.

Pankkitoiminnan ja varainhoidon ohella Aktian kolmas kivijalka on henkivakuutustoiminta.

Varainhoitajapankin strategia toimii, sillä Aktian tuloksesta varainhoito tuo jo isomman osan kuin pankkitoiminta. – Varainhoitoliiketoimintaa ei Suomessa oikeastaan edes ollut ennen 1990-luvun jälkipuoliskoa.

Jos vain palvelemme asiakasta, mutta emme myy mitään, tulee pää vetävän käteen.

Se on samalla tavalla luottamukseen perustuvaa bisnestä kuin pankkitoimintakin, Ayub toteaa.

Palveluhenkisyys ei riitä

Ayubin mielestä Aktia ei ollut erityisen myyntiorientoitunut, kun hän tuli taloon lokakuussa 2018. – Se oli palveluorientoitunut. Herättelin aika voimakkaasti, että nämä eivät ole toisiaan poissulkevia asioita, vaan tarvitaan molemmat. Jos vain palvelemme asiakasta, mutta emme myy mitään, tulee pää vetävän käteen. Toisaalta ei toimi sekään, jos vain myydään.

Aktialaisille lanseerattiin oma myynnin käsikirja vuoden 2020 puolella. Se oli käsikirjoitus sille, miten toimitaan siitä alkaen, kun asiakkaan huomio on saatu kiinnitettyä. – Eli miten vuoropuhelua asiakkaan kanssa viedään eteenpäin niin, että kohtaaminen on hyödyllinen kummallekin osapuolelle. Suotta Suomessa ajatellaan, että myyntitapahtumassa aina toinen hyötyy ja toinen häviää, eli ostaja on jollakin tavalla myyntiponnistelujen uhri. Meidän alalla ei toimi, jos kumpikin ei hyödy. Tämä on pohjimmiltaan luottamusbisnestä, jossa ei ole kertakohtaamisia. Asuntolainat ovat pitkiä, ja varainhoitosopimukset menevät parhaimmillaan perheissä sukupolvelta toiselle, Ayub muistuttaa.

Hänen mukaansa varsinkin varainhoidon asiakkaat kyllä ymmärtävät, että myös pankin pitää ansaita toiminnasta jotain, muutoin asiakkaiden tärkeäksi kokema palvelu katoaa. Sen sijaan perinteisemmällä tavalla pankkia ajatteleville voi olla hankala ajatus, että pankki haluaa myydä. Toisaalta kaikki jo käsittävät, että pankit haluavat myydä esimerkiksi asuntolainaa. Nehän suorastaan kilpailevat siitä.

– Kun asiakkuudet ovat pitkäaikaisia, myynnistä täytyy olla hyötyä myös ostajalle, Mikko Ayub sanoo.

Sääntely vaikuttaa

Finanssiala on tarkkaan säänneltyä, mukaan lukien tietysti alan markkinointi ja mainonta. Erityisesti varainhoidon sääntely kasvoi finanssikriisin myötä. – Välillä tuntuu, että käytämme täällä jotain ydinvoimalaa tai että pankeista jaetaan asiakkaille jotain hyvin myrkyllistä. Silti sääntely sopii meille hyvin, vaikka se aiheuttaakin työtä ja kustannuksia, koska se kitkee alalta pikavoiton tavoittelijat, jotka mustaisivat koko alan maineen, Ayub sanoo.

Asiakas ei aina ymmärrä, miksi häneltä kysytään kokonaisvarallisuutta, sijoituskokemusta tai poliittista vaikutusvaltaa. Pankin on kuitenkin luokiteltava sekä asiakkaansa että tuotteensa. – Sääntelyn takia sellaista markkinointia ei oikeastaan voi olla, jossa myytäisiin vain yksittäistä tuotetta. En koe sitä isona ongelmana, koska on tosiasia, ettei voi sanoa jonkin tuotteen sopivan kaikille.

Moni voi vielä pitää outona, että pankeissakin myyjillä on myyntitavoitteita, mikä on ihan normaalia muussa bisneksessä. – Myynti ja markkinointi on tällä toimialalla hirveän mielenkiintoista juuri siksi, että siinä joutuu tasapainoilemaan. Ei voi olla liian aggressiivinen, koska se kääntyy itseään vastaan, eikä toisaalta voi olla liian näkymätön.

Pankkia voidaan haastaa mainonnastaan eri tavalla kuin vaikkapa autokauppiasta. Pankin kohdalla mainoslauseidenkin pitää olla kiistattomasti totta. – Myynnin ja markkinoinnin pitää olla sääntelyn ja asiakkaan edun mukaista. Meille tämä ei ole ongelma, koska haluamme pitkäaikaisia asiakkuuksia.