4 minute read
Strategia
Suomalaisten pörssiyhtiöiden toimitusjohtajat puhuvat myynnin ja markkinoinnin roolista.
Kaupanteko digitalisoituu
Kai Telanteen pitkällä toimitusjohtajakaudella Alma Media on muuntunut digitaalisten markkinapaikkojen yhtiöksi. Myyjienkin rooli on murroksessa.
Teksti Juha Peltonen Kuvat Jetro Stavén
Kai Telanne on johtanut Alma Median digisiirtymää vuodesta 2005. "Maailma on muuttunut tänä aikana aika paljon, mutta ei kauheasti eri suuntaan kuin silloin aikanaan ajattelimme", hän sanoo. A lma Media on toimitusjohtajansa mukaan edelleen ”mitä suurimmassa määrin” mediayhtiö, mutta se on myös paljon muuta. Digitaalisten markkinapaikkojen liiketoiminta tuo liikevaihdosta jo melkein yhtä suuren osan – ja kasvaa nopeammin – kuin media. Palvelujen osuus on yli viidennes. – Mottomme on ollut jo aika pitkään: mediasta kasvaa palvelu, Kai Telanne sanoo.
Hän aloitti Alma Median toimitusjohtajana 2005, jolloin yhtiö myi silloisen MTV3:n ruotsalaiselle Bonnierille. Jäljelle jäi lähes puhtaasti sanomalehtiyhtiö, joka oli strategisten valintojen edessä. Valinta oli digisiirtymä. – Siitä pitäen on hyvin johdonmukaisesti viety eteenpäin tätä muuntumista painetusta mediasta digitaaliseen mediaan. Finanssikriisi pani meidät kiihdyttämään transformaatiota ja loi uskoa siihen, että markkina ja kuluttajakäyttäytyminen on oikeasti muuttumassa merkittävästi, Telanne kertoo.
Finanssikriisin iskiessä sanomalehtien mediamyynteihin Alma Media oli digitalisaatiossaan jo pitkällä. – Mediamyynti putosi 40 miljoonaa euroa vuodessa, mutta olimme ehtineet tehdä jo aika paljon ja
olimme hyvässä vauhdissa sekä digitaalisten markkinapaikkojen että painetun median digitalisoinnin osalta.
FINANSSIKRIISI NOPEUTTI DIGISIIRTYMÄÄ. Digisiirtymä lähti alkuun sanomalehtien hyvillä tuotoilla. Aluksi Telannekin esitteli hallitukselleen näkymän, jossa sanomalehtien pitkään jatkuvalla hyvällä kassavirralla voidaan kehittää liiketoimintaa digipuolella. Finanssikriisi kuitenkin nopeutti painetun median alamäkeä. Pian sen jälkeen myös valtiovalta hölmöili ottamalla käyttöön tilattavien lehtien arvonlisäveron, mikä heikensi näkymiä entisestään. – Ei olisi ollut mitään tarvetta tehdä sitä. Siihen asti varsin siedettävä yhden kahden prosentin laskuvauhti tuplaantui noin viiteen prosenttiin, ja sitä rataa on jatkettu. Finanssikriisi oli käännekohta, joka merkitsi painetun median perusskenaarion heikentymistä selvästi, Telanne sanoo.
Ajoissa liikkeelle lähteminen mahdollisti yhtiön kiihdyttää digisiirtymäänsä taitavilla yrityskaupoilla. Telanteen aikana yhtiöitä ja liiketoimintoja on ostettu ja myyty kaikkiaan 70 kaupalla. Alma Media osti Virosta asuntokaupan nettipalvelun jo 2005. Sanomalehtien divestoinnit aloitettiin 2007 Kainuun Sanomista.
Viimeiset jäljellä olleet alueelliset mediansa Alma myi Sanomalle helmikuussa 2020 eli juuri koronapandemian alla. Aamulehden ja Satakunnan Kansan ohella kauppaan sisältyivät myös loput painolaitokset.
Digitaalisessa liiketoiminnassa sen sijaan on oltu ostolaidalla. Pelkästään alueellisista sanomalehdistä luopumisen jälkeen Alma Media on investoinut noin 300 miljoonaa euroa digitaalisiin markkinapaikkoihin.
REKRYTOINTI ON KASVAVIN BISNES. Perinteisestä mediasta Almalla on jäljellä Iltalehden lisäksi kahdeksan b2b-lehteä, joista tunnetuimpina Kauppalehti ja Talouselämä. Talous- ja ammattilehdet muodostavat Alma Talentiksi nimetyn liiketoimintasegmentin. Siinäkin digin osuus liikevaihdosta on melkein puolet.
Alma Consumer -segmenttiin kuuluvat kaikki kuluttaja-asiakkaille suunnatut liiketoiminnat, kuten digitaaliset markkinapaikat autoille, asunnoille ja palveluille. Vielä koronavuonna 2020
Alman kolmas segmentti Alma Career eli rekrytointi oli myynniltään täpärästi pienin, mutta sen kasvuvauhti on suurin. Työpaikkailmoittelun alustat ovat samalla Alman kansainvälisin osa. Se on lajinsa markkinajohtaja kymmenessä Euroopan maassa.
Alma Career on lähtöisin 1990-luvulla rakennetusta yhteisyrityksestä, jossa toimialan silloinen teknologiajohtaja Monster tuli Suomen kaltaisille pienehköille markkina-alueille kumppanuuksien kautta. – Halusimme Monsterin teknologian ja lisensoida brändin Suomeen. Sittemmin Monster on jäänyt teknologisessa kehityksessään jälkeen, minkä johdosta lähdimme irtautumaan siitä ja tuomaan omaa osaamistamme siihen kylkeen. Nyt alustaa pyöritetään meidän teknologialla, ja parin vuoden kuluttua vaihdamme brändiä, Telanne kertoo.
MARKKINAPAIKOISTA KAUPANKÄYNNIN ALUSTOJA. Koko Alma Median liikevaihdosta jo 73 prosenttia tulee digitaalisesta liiketoiminnasta. Seuraava askel on markkinapaikkojen muuttuminen kaupankäynnin alustoiksi. Asuntokaupan osalta teknologia on jo käytössä. Alman työkaluna on digitaalisen asuntokaupan yhtiö DIAS, jossa Suomessa toimivat pankit ovat mukana joko vähemmistöomistajina tai asiakkaina. – Asuntokauppaan sitoutuu merkittävä määrä pankkien resursseja. Jos siitä saadaan osa digitalisoitua, se on pankeille hyvä, ja kuluttajan kannalta tietysti myös. Koko prosessi digitalisoituu kiihtyvästi, ja samalla tavalla tulee käymään autokaupassa, Telanne toteaa.
Hänen mukaansa myyntityö on jo pitkään ollut merkittävässä muutoksessa. Teknologian kehittyminen muuttaa sitä konsultatiiviseen suuntaan. – Fyysisten kauppojen ja toimitilojen tilalle on tullut digitaalisia ja virtuaalisia kauppapaikkoja, joissa pelisäännöt ovat tietysti vähän erilaiset. Perinteisen myyjän rooli jalostuu koko ajan konsultatiiviseen suuntaan. Silloin pitää hallita aika laajasti myynnin ja markkinoinnin kenttää lähtien digitaalisista mahdollisuuksista ja niiden myötä vaadittavista valmiuksista.
Telanteen mukaan perusymmärrys liiketoiminnan logiikasta opitaan jatkossakin alan oppilaitoksissa, mutta toimialakohtaiset ratkaisut opetellaan työn ohessa työpaikoilla. – Aika vaikea meidänkin tapauksessamme olisi sysätä tätä vastuuta oppilaitoksille. Ne ovat niin spesifejä valmiuksia, ettei ole järkeä ajatellakaan sitä oppilaitosten rooliin.
"Hyvät myyjät eivät katoa mihinkään. Parhaimmillaan ammattitaitoinen myyjä on omassa konsultatiivisessa roolissaan kullanarvoinen tekijä", Kai Telanne sanoo.
FYYSISESTÄ UUTTA LUKSUSTA. Componentan toimitusjohtaja Sami Sivuranta siirsi Telanteen vastausvuorolle kysymyksen siitä, syntyykö fyysisestä palvelusta digiaikana uutta luksusta ja sitä kautta kilpailuetua. – Digitaaliseen ympäristöön voi koodata kyvykkyyttä tiettyihin ennalta määriteltyihin ongelmiin tai tarpeisiin niin pitkälle kuin luovuutta riittää. Mutta kun ollaan inhimillisessä vuorovaikutuksessa, niin sehän on nanosekunneissa tapahtuvaa reagointia ja reflektointia fyysisessä ympäristössä. Se voi olla paljon laadukkaampaa kuin koneoppimisen kautta tapahtuva tekeminen, Telanne vastaa.
