Alan psykologiaa

MYYNNIN JA MARKKINOINNIN PSYKOLOGIA

Persoonaa peliin

Myynnin ja markkinoinnin psykologiaa hyödyntäen myyjä voi päästä jyvälle ostajan ajatuksista ja tarpeista, mutta myös omista reaktioistaan myyntitilanteessa.

Teksti Susanna Cygnel

Myyntitapaamisessa ihmiset kohtaavat tunteineen, ajatuksineen ja käyttäytymismalleineen. – Olennaista on, mitä tapahtuu ihmisten kesken vuorovaikutuksessa, jotta päädytään onnistuneeseen yhteistyöhön, sanoo myynnin vuorovaikutuksen yliopettaja Sini

Jokiniemi Tampereen ammattikorkeakoulusta. Psykologisesti taitava myyjä selvittää ensimmäisenä, mikä asiakkaalle on tärkeää. Toki asiakas kertoo tarpeensa sanallisesti, mutta myös sanattomat ja intuitiiviset vihjeet ohjaavat tarkkaavaista myyjää oikeaan suuntaan. ›

Sini Jokiniemen mukaan sparrailemalla yhdessä asiakkaan kanssa myyjä voi saavuttaa parempia tuloksia kuin pelkällä tuotemyynnillä.

– Numerotietoja arvostava asiakas vakuuttuu esimerkiksi tuottavuuslaskelmista ja tunnusluvuista. Jos asiakas taas tuntuu arvostavan yli kaiken alaistensa työhyvinvointia, myyjän kannattaa korostaa esimerkiksi ihmisläheisiä argumentteja, Jokiniemi kertoo.

Myynnin psykologia ei ole mikään päälle liimattu myyntikikka, sillä kaikenlainen epäaitous ja mielistely pilaa hedelmällisen vuorovaikutuksen. – Useimmiten asiakas kaipaa keskustelu- ja sparrauskumppania sekä kuuntelijaa eikä myyjää, joka yrittää loistaa fakta- ja tuotetiedoillaan, Jokiniemi huomauttaa.

Koska iso osa myynnistä on nykypäivänä siirtynyt verkkoon, asiakkaalla on yhä vähemmän kohtaamisia myyjien kanssa ja kasvokkain tapaamiseen sisältyy korkeita odotuksia. Myyjältä halutaan jotain erityistä, kuten syvempää pohdintaa mahdollisista palveluratkaisuista. Tämä korostuu etenkin b2bmyynnissä. – Jos asiakas on ostamassa jotain monimutkaista, kallista ja riskialtista, hän haluaa turvautua myyjään, joka aidon uteliaasti ja empaattisesti auttaa asiakasta kohti parasta mahdollista ratkaisua. Omaa asiaansa laput silmillä esittelevä myyjä tuhlaa asiakkaan aikaa, Jokiniemi toteaa.

Oliver Lindahl kehottaa yrityksiä hyödyntämään psykologiaa paremmin markkinoinnissa.

PERSOONALLISUUSTYYPIT OHJAAVAT MARKKI-

NOINTIA. Markkinoinnin psykologiassa ollaan kiinnostuneita ihmisten massakäyttäytymisestä. Kun tiedetään, millaisia asiakkaat ovat ja mitä he ovat ostaneet, voidaan ennustaa, miten markkinointi kannattaisi toteuttaa. – Käyttäytymistieteitä markkinoinnissaan hyödyntävät yritykset suoriutuvat keskimääräistä paremmin kuin verrokit. Yritysten kannattaa siis käyttää psykologista tutkimustietoa, jota on olemassa paljon, kertoo markkinoinnin ja psykologian yhtymäkohtiin perehtynyt Oliver Lindahl, joka työskentelee brändin kehityksen parissa DNA:lla.

Omaa asiaansa laput silmillä esittelevä myyjä tuhlaa asiakkaan aikaa.

"Eettisesti kestävässä myynnissä molemmat osapuolet hyötyvät", Aalto-yliopiston työelämäprofessori Pekka Töytäri sanoo.

Kuluttajien arvot ja persoonallisuustyypit nousevat keskiöön, kun luodaan brändejä ja suunnitellaan menestyvää markkinointia, koska ihmiset suosivat itsensä kaltaisia brändejä. – Esimerkiksi neuroottinen ihminen on huolestunut ja varovainen, joten hän arvostaa luotettavuutta. Ulospäin suuntautuneet ihmiset taas uskaltavat ottaa riskejä ja suosivat brändejä, jotka tuovat esiin jännittäviä ja uusia innovaatioita, Lindahl kuvailee.

Jos kohderyhmän ihmiset ovat ulospäin suuntautuneita, he viihtyvät todennäköisesti ympäristössä, jossa tapahtuu paljon, on ihmisiä ja ääniä. He pystyvät keskittymään hälystä huolimatta. Sisäänpäin suuntautuneet puolestaan arvostavat rauhaa. – Sisäänpäin suuntautuneelle kohderyhmälle tarkoitetussa kosmetiikkamainoksessa voitaisiin esimerkiksi kuvata hyväntuulinen ihminen yksin peilin edessä tuotetta käyttämässä. Ulospäin suuntautuneelle kohderyhmälle toimisi taas paremmin mainos, jossa esiintyy paljon ihmisiä, Lindahl kiteyttää.

ETIIKKA MUKANA MYYNNISSÄ. Työelämäprofessori Pekka Töytäri Aalto-yliopistosta korostaa eettisyyttä myynnissä ja markkinoinnissa. Hän kavahtaa sellaista ajatusta, että psykologisin keinoin synnytetään päätöspai- ›

Puhu totta ja ole kiva

Aalto-yliopiston työelämäprofessori Pekka Töytäri nostaa esiin viisi myynnin ja vaikuttamisen psykologian ulottuvuutta, joita voi käyttää sekä eettisesti että epäeettisesti.

1Niukkuuden keinolla pyritään luomaan ihmiselle sellainen tunne, että nyt on kiire päättää, vaikka ei välttämättä olisi. – On esimerkiksi erittäin arveluttavaa väittää päätöspaineen synnyttämiseksi, että lentoja on vain yksi jäljellä, jos tieto ei ole tosi, Töytäri toteaa. 2 Auktoriteetin keinoa käytetään huonolla tavalla esimerkiksi silloin, kun valkoiseen takkiin pukeutunut – siis lääkäriä tai tutkijaa matkiva – henkilö lupaa ”hiustesi kasvavan 30 prosenttia pidemmiksi tällä hoitoaineella”.

MYYNNIN JA MARKKINOINNIN PSYKOLOGIA netta ja saadaan ihmiset ostamaan asioita, joita he eivät tarvitse. – Myyjä voi hyödyntää työssään erilaisia keinoja ymmärrettyään, että huijaamiseen perustuva myyminen on ahdistavaa ja ennen kaikkea epäeettistä. Sitä paitsi ostaja saattaa huomata painostamisen ja ärsyyntyä todella, Töytäri huomauttaa.

Yhdysvaltalainen liike-elämäguru David Maister kirjoittaa Trusted Advisor -bestsellerissään luottamuksen kaavasta, jossa on kolme hyvää – luottamus, uskottavuus ja yhteenkuuluvuus – ja yksi haasteellinen – itsekkyys. – Myynnissä on syytä tuntea Maisterin kaava, koska se ei sodi etiikkaa vastaan. Luotettava ihminen tekee, minkä lupaa. Uskottavuus muodostuu esimerkiksi asiantuntemuksesta, puhetavasta ja pukeutumistyylistä. Yhteenkuuluvuus tarkoittaa ihmisten kykyä löytää yhdistäviä asioita toisistaan, Töytäri selittää. – Itsekkyys taas on haastava asia myynnissä, koska siinä helposti tavoitellaan vain myyjän menestystä, eikä toisen osapuolen tavoitteilla ole väliä.

Joskus supermyyjiä kuvataan tyyliin ”hän voisi myydä hiekkaa beduiineille ja jäätä eskimoille”, mutta sellainen on Töytärin mielestä kaikkea muuta kuin hyvää myymistä. – Eettisesti kestävässä myynnissä molemmat osapuolet hyötyvät. Myyjältä toki odotetaan kykyä edistää yhteistä prosessia jopa kohtuullista päätöspainetta luomalla.

Eettisesti kestävässä myynnissä molemmat osapuolet hyötyvät.

3Vastavuoroisuuden paine syntyy silloin, kun mattokauppias levittää kovalla vaivalla kaikki myymälän matot eteesi ja koet tarvetta ostaa, koska hän rehki niin paljon. 4 Johdonmukaisuuden keinossa potentiaalista ostajaa pidetään myyntiprosessissa mukana niin pitkään, että siitä alkaa olla vaikea irtautua. Ostaja myös vaikuttaa epäjohdonmukaiselta käytettyään paljon aikaa ja vaivaa ostamiseen, jos hän sitten loppuvaiheessa haluaa irtautua prosessista. 5 Yksi myynnin keino on olla niin kiva, ihana tai kaunis, että ostaminen perustuu pitämiseen. – Mikäs siinä, jos ihminen kerran osaa tehdä itsensä muille miellyttäväksi, Töytäri naurahtaa.

Taitava myyjä ymmärtää tunnetiloja

MYYNNISSÄ JA markkinoinnissa korostetaan usein tuotteen ja palvelun laatua tai taloudellista hyötyä, mutta päällimmäisen kerroksen alla odottavat hieman mutkikkaammat haasteet: miten saada ostaja inspiroitumaan ja arvostamaan tuotetta? Siihen tarvitaan tunneälyä, eli kykyä herättää ja huomata tunnetiloja. – Erittäin tärkeä taito myyjällä olisi pystyä osoittamaan olevansa läsnä ja aidosti kiinnostunut asiakkaan asiasta. Stressi esimerkiksi tuo tapaamiseen kiireen tuntua ja heikentää läsnäoloa, kertoo tunneälyvalmentaja Mikko Parikka Adeptus Partnersista.

Myyntitilanteisiin liittyy innostusta mutta myös epämiellyttäviä tunteita sekä myyjällä että asiakkaalla. Niiden huomioiminen ja ylittäminen olisi tärkeää. – Kukaan ei tahallaan käyttäydy hölmösti, vaan siihen on olemassa jokin syy, kuten suureksi kasvaneet paineet. Tunnetaitavuutta on huomata epäilys tai pelko ja muotoilla oma sanominen niin, että saa ihmisen avautumaan ja kertomaan tunteistaan, Parikka kuvailee.

Myyjän on tärkeä ymmärtää kaikenlaisia tunteita myös itsessään. Innostuneisuus on esimerkiksi loistava apu myyntityössä, mutta puhelinkammo tai somevastaisuus vaikeuttavat työn tekemistä. Työtä haittaavista jarruista voi onneksi päästä eroon, kunhan oppii tunnistamaan ne. – Ylivalmistelija ei esimerkiksi uskalla soittaa asiakkaalle, ennen kuin on superpätevä työssään, ettei vain joudu häpeämään tietämättömyyttään. Vaistovastustaja taas torjuu refleksinomaisesti kaiken paitsi oman ajattelutapansa. Roolikieltäjä ei ehkä edes arvosta myyntityötä tai koe itseään myyjäksi, Parikka kuvailee.

Jännittäminen ja pelot vievät energiaa myyjältä, ja siksi niitä pitäisi käsitellä. Myynnin ja markkinoinnin ammattilainen tarvitsee tunnetaitoja siis myös jaksaakseen työssä ja voidakseen hyvin. Onneksi tunnetaitoja voi treenata ihan yhtä lailla kuin tietotaitoja. – Tunneälykkääksi ihmiseksi – ja siis myös myyjäksi – voi oppia, Parikka kannustaa.

Ei kepulikonsteille

Jaakko Sahimaa tutustuu #Koeaika-projektissaan työelämään tekemällä vuoden ajan 12:ta eri työtä 12:lla eri alalla.

Teksti Susanna Cygnel Kuvat Duunitori / Tommi Haapaniemi

Tuotantotalouden diplomi-insinööri ja psykologian maisteri Jaakko Sahimaa aloitti kiinnostavan, vuoden kestävän työkokeiluprojektin, ja sai kumppanikseen Duunitorin. Asiakkaiksi tuli isoja yrityksiä, pienempiä kasvuyrityksiä ja myös julkisen puolen organisaatioita, jotka saavat arvokasta tietoa muun muassa omaan rekrytointiinsa. Vuoden ajan eri yrityksissä kiertävä ja erilaisia työtehtäviä kokeileva Sahimaa on tähän mennessä päässyt tutustumaan muun muassa myynti-, hoito-, tuotanto- ja opetustyöhön sekä tuotekehitykseen. – Tämä on ollut minulle ainutlaatuinen mahdollisuus sukeltaa eri alojen töihin. On tullut monesti kyllä mieleen, että johtajien ja päättäjien pitäisi tehdä samanlaisia larppauksia ruohonjuuritasolle ymmärtääkseen omaa alaansa tai eri aloja paremmin.

Projekti on vienyt Sahimaan myös myyntityön pyörteisiin. R-kioskilla hän joutui parinkymmenen minuutin perehdytyksen jälkeen tositoimiin, mikä ei ollutkaan kovin helppoa. R-kioskilla asiakas tulee usein ostamaan ennalta päättämäänsä asiaa, kuten bussilippua, mutta siinä sivussa myyjä yrittää tehdä pientä lisämyyntiä. – Palvelin heti asiakkaita tiskin takana eli pääsin saman tien mukaan tekemisen meininkiin. Se oli todella kuumottavaa. Ihan hiki tuli, kun piti oppia nopeasti hallitsemaan aivan uusia tuotteita ja palveluita, Sahimaa muistelee.

Hyvä havainto! OVELTA OVELLE KATTOREMONTTEJA. Suoraa myyntityötä

Luottamusta vahvistettiin Sahimaa pääsi tekemän ovelta ovelle -myynnissä esimerkiksi niin, että kun ihminen katto-, kattoturva-, ränni- ja avasi ovensa, astuimme pari salaojaremontteja myyvällä askelta taaksepäin ilmaistaksenne, että emme Vesivekillä, jossa hän työshalua painostaa, kenteli konkarimyyjän parina

Sahimaa kertoo. ikään kuin harjoittelijana. Kahden hengen myyntitiimi kiersi ovelta ovelle. – Siinä kävin läpi koko kattavan myyntiprosessin siitä hetkestä, kun mahdollinen asiakas avaa oven, siihen hetkeen, kun tehtiin kauppa – tai ei tehty. Tuntui kyllä älyttömän hienolta, kun kerran saimme tehtyä kaupat ja asiakkaan nimet paperiin, Sahimaa kuvailee.

R-kioskilla Jaakko Sahimaa joutui tositoimiin parinkymmenen minuutin perehdytyksen jälkeen. Hyvän asiakaspalvelun ohella oli yritettävä tehdä lisämyyntiä.