Czech republic - Media Literacy

MEDIÁLNÍ GRAMOTNOST JAK ROZUMĚT OBSAHŮM MÉDIÍ

Art Silverblatt

Jaromír Volek

© www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE)

i

KAPITOLA 1: UVEDENÍ DO PROBLEMATIKY MEDIÁLNÍ GRAMOTNOSTI …pokud bychom v sobě našli tolik energie, abychom si při přijímání [televizního] programu uvědomili, co o tomto aktu víme (tedy že velmi málo), televize by nás přestala uspokojovat a tím i působit. Současně by se ale různé, dnes skryté možnosti tohoto média dostaly do vědomí a byli bychom fakticky schopni používat je (…) ne pro podporu technokratického totalitárně odpolitizovaného konzumu, ale pro formování „demokracie“, jak jsme jí zatím ještě neporozuměli. Ale jak bychom mohli podstoupit takovou námahu, když je tak pohodlné zapnout televizní bednu takovou, jakou ji známe?

Vilém Flusser (1996)

Média hrají v našich životech větší roli, než si většina lidí uvědomuje. Představují jednu z centrálních kulturních institucí moderní společnosti, která nejen artikuluje její primární problémy, ale nezřídka je též vyvolává. Bylo by proto chybou nahlížet média pouze jako velmi produktivní (ná)stroje na výrobu a distribuci stále většího množství zboží-pořadů. Jejich společenská role je mnohem komplexnější, a to především proto, že více než v případě jiných technologií, je pro ně charakteristické prolnutí s každodenním životem, které je dáno především jejich všudypřítomností.

Podílejí se tak na podobě naší každodennosti.

Srovnáme-li například stále uživatelsky dominantní roli televizního vysílání v České republice s jeho pozicí v zemi tak kulturně odlišné jako jsou Spojené státy, vidíme řadu podobností, které potvrzují globální kulturní dosah a vliv tohoto média, kulturní komunikační technologie, která se hluboko zapsala do každodenních životů velké části obyvatel této planety.

Například v USA představuje sledování televize stále nejběžnější volnočasovou aktivitu: • Sledováním televize tráví Američané dvakrát tolik času než ostatními aktivitami,

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 1

které se podílejí na jejich socializaci.1 • Průměrný Američan ročně stráví před televizí tolik času, že by to znamenalo více než 70 dní nepřetržitého sledování.2 • 40 procent Američanů vždy či alespoň často sleduje televizi během večeře.3 Podobně je tomu i v České republice.

• Sledování televize představuje nejčastější volnočasovou aktivitu, které se věnuje pravidelně týdně 84% dospělé populace (tabulka č. 1). S výrazným odstupem následují za televizní konzumací další typy činností.

Tabulka 1 Podíl volnočasových aktivit, kterým se respondenti věnují pravidelně v průběhu běžného týdne

Typ volnočasové činnosti sledování televize četba novin a časopisů sledování obsahu na internetu poslech rozhlasu sportovní a umělecké koníčky četba beletrie hraní her na počítači jiné aktivity (celkem) Zdroj: Focus, 2013.

% 84,2 56,4 49,1 40,0 29,7 27,5 16,8 30,4

Pozn.: respondenti mohli uvádět neomezený počet aktivit, proto celkový součet překračuje 100 procent.

• Průměrný Čech stráví před televizní obrazovkou více než tři hodiny denně, zatímco surfováním na internetu téměř dvě hodiny.4

1 “No Excuse: We All Have More Free Time Than We Think, Experts Say,” St. Louis Post-Dispatch June 6,m 1997, 2A. 2 Shelly Freierman, Drilling Down; We're Spending More time watching TV," New York Times 1/9/-06.

3 Frank Baker, “Media Use Statistics Resources on media habits of children, youth and adults ... the benefits and minimize the harm of mass media on children through ...” www.frankwbaker.com/mediause.htm.

4

Češi tráví na internetu dvě hodiny denně, 2013. http://strategie.e15.cz/zpravy/cesi-travi-na-internetudve-hodiny-denne-965808.

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 2

• K obrazovkám denně usedne téměř 75 procent lidí starších 15 let.5 • Věková skupina dětí 4-14 tráví konzumací různých typů mediálních obsahů zhruba čtyři hodiny denně. Polovinu tohoto času věnují sledování televizního obsahu (buď přímo televize nebo videa či DVD), téměř pětinu pak zabere internet.6 • Televize je stále užívána jako hlavní prostředek sledování zpravodajství pro většinu dospělé populace v České republice. Se značným odstupem následuje internet a teprve na třetím místě se ocitla tištěná média. Televizi jakožto dominantní médium pro sledování zpravodajství uváděli dotazovaní napříč všemi sledovanými segmenty s výjimkou dotazovaných ve věku 15−29 let, mezi kterými má poměrně silnou pozici internet, ale je zde současně nejmenší zájem o zpravodajství.7 Nezapomínejme ale, že televize reprezentuje pouze jeden z mediálních (sub)systémů, či řečeno terminologií analýzy chování publika – jeden z mediatypů. Společně s tištěnými médii, filmovou tvorbou a rozhlasem a síťovými sociálními médii vytváří svébytnou sféru symbolických obsahů, ve které se dnes musí většina populace orientovat. Jinak by byla její sociální adaptace velmi ztížená. Zvláště poslední typ síťových médií vytváří nové dynamicky se rozvíjející prostředí, které klade stále vyšší nároky na úroveň mediální gramotnosti svých uživatelů.

Tradiční definice gramotnosti se vztahuje pouze na tištěné slovo: „je to schopnost identifikovat jednotlivá písmena“. Poté co však spatřily světlo světa prostředky masové komunikace (jako např. knihtisk, fotografie, film, rádio, televize a digitální média), bylo třeba definici gramotnosti rozšířit. Americká Národní rada pro sdělovací prostředky (The National Telemedia Council) definuje mediální gramotnost jako schopnost porozumět obsahům, formě, stylu, účinkům, typům mediálního průmyslu a způsobům výroby, respektive jako schopnost diferencovat mezi nimi. Současně ji chápe jako schopnost klást si kritické otázky, hodnotit a promyšleně reagovat na média, která konzumujeme. Mediální gramotnost je “vědomé“ sledování, reflexivní

5

Sledovanost velkých tv stanic klesla za 5 let o pětinu. Marketing a media, 2010. http://mam.ihned.cz/c1-43713320-sledovanost-velkych-tv-stanic-klesla-za-5-let-o-petinu 6 Děti věnují médiím v průměru čtyři hodiny denně. Mediaresearch, 2012. http://www.mediaresearch.cz/aktualita/tz-deti-venuji-mediim-v-prumeru-ctyri-hodiny-denne 7 Stav mediální gramotnosti v ČR. Výzkum úrovně mediální gramotnosti obyvatelstva nad 15 let.

RRTV ČR, 2011.

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 3

posuzovaní.8 Na americké národní konferenci mediální gramotnosti v prosinci 1992 se členové jednotlivých skupin shodli na základní definici mediální gramotnosti jako na: „Schopnosti občana přijmout, analyzovat a produkovat informace určené ke specifickým účelům.“ 9 Naše definice mediální gramotnosti vychází z předchozích definic a ideí, ale zdůrazňuje zvláště následující prvky:

1. Mediální gramotnost podporuje schopnost kritického myšlení, jež umožňuje lidem činit nezávislá rozhodnutí s ohledem na to, 1) který mediální program zvolit; 2) jak interpretovat informace, jež prostřednictvím prostředků masové komunikace přijímají.

Mediální gramotnost je v první řadě schopnost kriticky myslet, kterou je třeba uplatnit na většinu informací, jež přijímáme prostřednictvím prostředků masové komunikace. Z důvodů, o kterých bude řeč později v této kapitole, však často přijímáme informace z médií slepě, a to má katastrofální důsledky na jednotlivce i společnost. Stáváme se věrnými konzumenty určitých obchodních značek, aniž bychom brali příliš v potaz kvalitu jejich produktů. Domníváme se, že svět vypadá tak, jak nám ho zprostředkovávají novináři. A politické kandidáty volíme na základě emocionálních prožitků, které přicházejí po zhlédnutí politických reklamních spotů a politických kampaní, jež byly vytvořeny mediálními poradci.

Místo aby si divák zapnul televizi s cílem zhlédnout určitý program, zapne si ji, aby se díval na samo „médium“ („jdu se dívat na televizi“). Například čtyřicet procent amerických televizních diváků se dokonce ani neobtěžuje podívat se do televizního programu, než si televizi pustí. Namísto toho prostě jen přepínají programy, aby si posléze vybrali něco, na co se chtějí dívat (či spíše něco, co jim bude nejméně protivné) (Absher, 1999).

V jednadvacátém století je nedílnou součástí vzdělání i to, že je jedinec schopen 8 9

Harper’s Index, January 1996 http://www.harpers.org Ibid

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 4

kriticky vyhodnocovat a chápat prostředí, ve kterém žije – prostředí, které je čím dál víc formováno médii. Jak podotýká Bill Moyers (1989): V sázce je naše chápání významů a jazyka, naše chápání dějin, demokracie, občanství a samotné naše pojetí krásy a pravdy.“10

2. Porozumění procesu masové komunikace.

Médium jako takové je pouze jakýsi komunikační kanál a samo o sobě není tedy ani dobré ani špatné. Míra vlivu médií je determinována řadou faktorů, včetně porozumění jednotlivým prvkům, které jsou součástí procesu mediální komunikace: 1) roli mediálního komunikátora: tedy toho, kdo mediální sdělení vytváří, 2) funkci, či záměru, s jakým byla mediální sdělení vytvářena, 3) specifikům, která zohledňují odlišnosti jednotlivých médii, a 4) publiku (viz kap. 2-5).

3. Porozumění dopadům mediálního působení na jednotlivce a společnost.

Média proměňují způsob, jak uvažujeme o světě, o druhých i o sobě samých.

Mediální obsahy vysílají vzájemně se potencující sdělení, která formují, odrážejí a upevňují postoje, hodnoty, způsoby chování, obavy a mýty, jež definují kulturu.

Vzdělávání v oblasti mediální gramotnosti má vliv na postoje žáků a studentů k alkoholu (Austin, Johnson, 1997), kouření11 a poruchy přijmu potravy (NeumarkSztainer, 2000).

4. Rozvíjení strategií, s jejichž pomocí lze analyzovat mediální sdělení a promýšlet jejich obsah.

Mediální gramotnost rozvíjí strategie, které umožňují rozšifrovat informace, které nám média poskytují. Tyto „klíče k informacím“ pro nás představují určitý referenční rámec, jenž nám usnadňuje diskusi o mediálních obsazích s ostatními – s dětmi, s vrstevníky i s lidmi, kteří jsou odpovědní za program medií.

10

Moyers Bill , The Public Mind: Consuming Images, Public Broadcasting Service, November.

Richard Beltramini and Patrick Bridge, “Relationship between Tobacco Advertising and Youth Smoking: Assessing the Effectiveness of a Schoolbased, Antismoking Intervention Program,” Journal of Consumer Affairs 35(Winter 2001)2:263-27.

11

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 5

5. Porozumění mediálnímu obsahu jako „textu“, který nabízí vhled do naší soudobé kultury i sebereflexi.

Jak uvidíme v šesté kapitole (Kulturní kontext), mediální produkty často odrážejí postoje, hodnoty, chování, obavy, myšlenkové vzorce a mýty, které definují určitou kulturu. A naopak, znalost určité kultury nám může pomoci lépe pochopit mediální produkty vytvořené v určité kultuře.

6. Kultivace naší schopnosti porozumět mediálním obsahům, oceňovat je a radovat se z nich.

Mediální gramotnost by neměla být vnímána pouze jako příležitost napadat a kritizovat média. Naopak, kritická analýza mediálních sdělení nám může pomoci „uvidět“ to nejlepší, co nám média mohou nabídnout: bystré komentáře, poučné zprávy či třeba inspirující filmy. Kritická analýza mediálních sdělení, které jsou součástí našeho každodenního života (články, zprávy, reklamní materiály, plakáty, fotografie apod.), může být vnímána jako zábavná, dynamická a pro mladé lidi atraktivní činnost. Odkrývá možnost rozšířit si povědomí o světě, který nás obklopuje, a umožňuje lépe ocenit mediální obsahy, které konzumujeme i vytváříme.

7. Hledisko mediálních komunikátorů: schopnost vytvářet účinná a odpovědná sdělení.

Mají-li být profesionální komunikátoři úspěšní ve své branži, musí nejen ovládat techniky a strategie výroby samotných mediálních sdělení, ale musí rozumět procesu masové komunikace. Ke skutečnému zvýšení kvality výstupů mediálního průmyslu může dojít pouze tehdy, pokud profesionální komunikátoři porozumí tomu, jakou mají odpovědnost, jaké jsou zájmy diváků, a budou vytvářet programy v zájmu veřejnosti.

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 6

PŘEKÁŽKY MEDIÁLNÍ GRAMOTNOSTI Někteří lidé se domnívají, že rozvoj a dostupnost prostředků masové komunikace může odstranit tradiční překážky stojící v cestě prohlubování gramotnosti. Nesmíme ale zapomínat na to, že například sledování televize nevyžaduje složitou přípravu či vzdělání. S jistou nadsázkou můžeme říci, že stačí jen schopnost stisknout tlačítko na dálkovém ovladači.

V tomto ohledu představuje užívání tzv. nových médií mnohem interaktivnější a tudíž i více stimulující proces, než tomu je v případě televize či rozhlasu. V obou případech ale platí, že nesmíme všeobecnou dostupnost médií zaměňovat s mediální gramotností.

Přestože

jsou

prostředky

masové

komunikace

v

podstatě

všudypřítomné, mediální negramotnost přetrvává, a to z několika důvodů:

Elitářství Ve výzkumu, který si kladl otázku: „Do jaké míry ovlivňují média společnost?”, osmdesát procent dotázaných „rozhodně souhlasilo” s tím, že média ovlivňují společnost jako celek. Zároveň však pouze 12 procent týchž respondentů „rozhodně souhlasilo” s tím, že média mají vliv na ně samotné a na jejich chování (Tiege, 1980).

Závěry tohoto výzkumu jsou stejně tak překvapivé jako znepokojující. Pro respondenty dané studie nebylo nikterak těžké předpokládat, že média působí na druhé. Nebyli však schopni vnímat působení médií na sebe a své životy. Čím více lidé popírají vliv médií na svůj život, tím snadněji podléhají mediálním sdělením.

Následná studie zjistila, že toto odlišné vnímání vlivu médií na druhé a na vlastní osobu nesouvisí se vzděláním respondentů. Byli to vysokoškoláci a středoškoláci, kteří předpokládali vliv médií na druhé osoby, ale nepřipouštěli si, že by ovlivňovala jejich vlastní život. Jedním z možných vysvětlení tohoto jevu by mohl být fakt, že se lidé s vyšším vzděláním stydí přiznat, že se dívají na mýdlové opery a čtou bulvár, tak jak to dělá populace s nejnižším vzděláním. Zdá se tak, že i lidé s dobrým vzděláním (v tradičním slova smyslu) mohou podléhat mediálním obsahům stejně snadno jako nejméně vzdělaná populace.

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 7

Podobně rozporuplné vnímání vlivu médií naznačuje i reprezentativní výzkum provedený mezi dospělou populací v České republice. Více než devadesát pět procent dotázaných se domnívá, že média působí významně na život české společnosti. Rozhodně souhlasí s tímto názorem 46%, spíše souhlasí 50%.

Ovlivňování vlastního života médii připouští ale jen 42% respondentů, ze kterých pouze sedm procent souhlasí s tímto názorem rozhodně. I zde tak vidíme tendenci výrazně rozlišovat mezi působením médií na druhé, a na sebe sama. Jde o symptom potlačování kritické distance, které nahrává nekritickému přijímání mediálních obsahů u podstatné části populace.

Prvním krokem na cestě k mediální gramotnosti je proto přijetí skutečnosti, že jsme denně vystaveni nesčetnému množství mediálních sdělení, a že tato sdělení mohou naše postoje, hodnoty i naše chování výrazně ovlivnit.

Emotivní povaha fotografie, filmu, televize, rádia a digitálních médií Představte si, že odvrátíte zrak od tohoto textu a podíváte se ven z okna. A najednou tam uvidíte batole, které si to naprosto bez dozoru cupitá směrem k silnici. Vaše první reakce může být následující: • v okamžiku, kdy váš nervový systém doručí danou informaci do mozku, vyskočíte ze židle • sevře se vám žaludek • okamžitě vám vyrazí na těle pot • pokusíte se přeložit tyto pocity do slov a vydáte se dítěti na pomoc.

Na rozdíl od tištěného slova, vizuální a sluchové stimuly se nás primárně dotýkají na emotivní rovině. Jak ve své úvaze o vlivu vizuálního světa podotýká historik umění E. H. Gombrich (1974): Moc vizuálních dojmů vyvolat v nás emoce je známá již od starověku.

Kazatelé a učitelé už dávno před dnešními tvůrci reklam znali způsoby, jak na nás může vizuální podnět působit, a to ať už si to přejeme či nikoli. Šťavnaté ovoce, svůdné nahé tělo, odpudivá karikatura a či popis

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 8

hrůzyplného zážitku, to všechno působí na naše emoce a upoutává naši pozornost.

A právě vzhledem k této emotivní povaze vizuálních i audiálních médií se může jevit přirozenější (a také podstatně snazší) jen si tak prožít tu kterou píseň, ten který film, spíše než zvládnout obtížný úkol uvědomit si a analyzovat vlastní emocionální reakce. Tento sklon vede k tomu, že diskuze o mediálních obsazích je často redukována na emocionální reakce. Oceňujeme obsahovou složku pořadu do té míry, do jaké v nás vyvolá „akci“. Čím více nás nějaký program „vzruší“, tím lépe ho ohodnotíme a tím snadněji si jej zapamatujeme.

Zatímco emotivní reakce mohou zpočátku reflexi spíše brzdit, nakonec mohou posloužit jako výborný odrazový můstek pro analýzu i pro diskusi. Položit si otázku, proč jsme při sledování pořadu cítili to, co jsme cítili, představuje v tomto smyslu jednu z účinných strategií, jak interpretovat mediální sdělení. (Dále viz kapitola čtvrtá, Proces: emocionální reakce.)

Vzorce chování publika Publikum si během komunikačního procesu vybírá ty zkušenostní významy a ukládá do paměti ty části informace, které považuje za nejrelevantnější. Když ale mediální sdělení přijímá, zabývá se často více činnostmi a jeho primární pozornost je zaměřena na něco jiného (například spíše na řízení automobilu než na poslech autorádia) a stává se tak snadno ovlivnitelným. Je tomu tak proto, že dochází k pozměnění textu informace, ze kterého si vybíráme zkušenostní významy. A v důsledku toho může dojít k tomu, že přijmeme sdělení naprosto odlišné od toho, které nám komunikátor zamýšlel předat. (Dále na toto téma viz kapitola 4, Proces: publikum.)

Publikum a jeho očekávání Často se stává, že cíl a smysl užívání nějakého média je v přímém protikladu s kritickou analýzou jeho obsahové složky. Například když si po dlouhém a náročném dni ve škole zapneme televizi, abychom se trochu uvolnili a získali odstup od toho,

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 9

co se dělo během dne. Tato forma „elektronické meditace“ vysílá ostatním signál, že nemáme náladu si povídat, ani jakkoli mediální obsahy analyzovat. Současně ale platí, že pokud se chceme mediálních sdělení skutečně dotknout, musíme být ochotni po nich pátrat.

Tržní determinace chování médií Mediální systémy dnes představují velmi sofistikované průmyslové odvětví, které podléhá logice tržní ekonomiky. Filmy, pop music i noviny musejí diváka neustále něčím upoutávat, aby dokázaly přežít. To jsou pravidla trhu. Po moderátorech je například čím dál tím častěji požadováno, aby prezentovali zprávy nějakým zábavným způsobem. Tato tendence k „zezábavňování“ (infotainmentu) výrazně snižuje nároky zvláště na kvalitu zpravodajských pořadů. A naopak pořady, které si nikdy nekladly za cíl poučovat veřejnost, přinášejí dnes informace o tom, jak svět funguje, nabízejí modely přijatelného a nepřijatelného chování a upevňují kulturní definice úspěchu a neúspěchu.

Kredibilita médií Publika mají často sklony věřit všemu, co se v médiích objeví. Tento postoj vychází z obzvlášť nebezpečného názoru, že informace, která se objeví v televizi či v novinách, musí být pravdivá, a to z toho prostého důvodu, že se objevila v médiích.

Média jsou velmi efektivními distributory různých fám a dezinformací, jež přežívají ve veřejném prostoru díky kredibilitě mediálního rámu, který je účinně chrání před zpochybněním. Média poskytují těm, které zviditelňují, specifický typ aury, jež je kombinací audiovizuální přítomnosti s časoprostorovou distancí, která de facto chrání postavy na televizní obrazovce před zpochybněním dialogickou cestou.

Například fotografie vytváří svou schopností zachytit určitý okamžik v prostoru iluzi jeho žité pravděpodobnosti. Zachycuje objekt podobným způsobem, jak ho vídáme ve skutečnosti. Musíme však mít na paměti, že fotografie přinášejí pouze zkreslený obraz této skutečnosti. Fotografie zachycuje například pouze krátký okamžik, a to bez kontextu, který by mu poskytl význam. Pozornost příjemce je navíc omezena na

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 10

arbitrálně zarámovaný prostor. Vidíme jen to, co fotograf nebo tvůrce chce, abychom viděli. Nemůžeme vidět, co se děje vně čočky fotoaparátu. A vzhledem k tomu, že digitální technologie dnes umožňuje fotografům změnit obrázky „beze stop” (například v programu Photoshop), fotografie vůbec nemusí ukazovat to, co bylo původně fotoaparátem zachyceno.

Ve skutečnosti už samotná přítomnost médií pozměňuje událost, která má být zachycena. Představme si například typickou svatbu. Fotograf se nerozpakuje přerušit průběh obřadu nebo odvézt novomanžele z oslavy. A ženich a nevěsta, jako cvičení lachtani, zaujmou obvyklé pózy: drží růži, rozkrajují dort, vytvářejí formace s různými příbuznými. Celý obřad a skutečný zážitek ze sňatku je zprostředkováván čočkou fotoaparátu a proměněn do aktu focení, aby jej novomanželé mohli znovu a znovu prožívat, až budou listovat svými fotoalby.

Jeden z klíčových předpokladů teorie mediální gramotnosti, který formulovala Kanadská asociace mediální gramotnosti (1987), zní: „Všechna média konstruují realitu”: Toto je pravděpodobně nejdůležitější východisko. Média neodrážejí vnější realitu. Nabízejí nám pečlivě vykonstruované produkty, které jsou výsledkem řady rozhodnutí a určujících faktorů. Cílem mediální gramotnosti je usilovat o dekonstrukci těchto konstrukcí (tedy o rozložení na jednotlivé prvky, aby se ukázalo, jak jsou sestavené).

Mediálně gramotní jedinci se učí zkoumat mediální informaci se zdravou nedůvěrou a rozhodovat se, zda odpovídá realitě.

Komplexita jazyka médií Mediální publika umí většinou identifikovat systém znaků a symbolů, které média užívají. Například: ačkoli je příběh ve filmu většinou vyprávěn chronologicky, tvůrce často sledem událostí manipuluje, aby plněji zachytil vztahy mezi lidmi, místy a událostmi. Podobnou narativní techniku představuje použití retrospektivy, která vkládá do příběhu starší událost tak, aby ukázala vliv minulosti na přítomnost.

Jak však poznamenává Mark Crispin Miller, publikum často „jazyk“ mediální

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 11

produkce podceňuje. „Většina Američanů dosud vnímá mediální obraz jako transparentní, znak, který říká to, co znamená, a znamená to, co říká. Mají tedy sklon nepídit se po zevrubnějším vysvětlení, aby si předkládaný obraz mohli dotvořit“ (Consdine, Haley, 1992).

Mnoho dětí není například schopno odhalit prostorové a časové souvislosti líčené na obrazovce. Tato neschopnost porozumět těmto filmovým přechodům vede podle Daniela Andersona k tomu, „že jsou schopny pouze fragmentovaného porozumění u příliš dlouhých televizních příběhů. S věkem a s přibývajícími diváckými zkušenostmi se však schopnost dítěte vyvodit si vše potřebné tak, aby jeho porozumění nebylo roztříštěné, zrychluje a automatizuje“ (Anderson, 1985).

Porozumět různým „jazykům“ médií je dnes naprosto nezbytné ve světě obchodu. V roce 2009 průměrný Američan zkonzumoval přibližně 34 gigabytů dat a informací denně – za necelých třicet let je to nárůst o 350 procent. Zároveň se ale čas trávený čtením zkrátil. Proto si dnes mnoho firem tolik cení zaměstnanců, kteří mají schopnost interpretovat, vytvářet a šířit sdělení, která používají různé „jazyky” médií, jako např. filmu, televize, rádia a internetu.

Tato schopnost, podobně jako znalost různých výrobních postupů (např. úpravy a opravy textu či snímků, práce s barvou, se světlem, výběr záběrů) může podpořit naše porozumění a potěšení z mediálního obsahu. (Dále k tématu Výrobní prvky a postupy viz kap. 10-11).

ÚROVNĚ VÝZNAMU: MANIFESTNÍ A LATENTNÍ SDĚLENÍ Manifestní sdělení jsou přímá a pro publikum jasná. Většinou nemáme problém je zaznamenat, pokud mediálnímu obsahu věnujeme plnou pozornost. Všimli jste si například, kolik reklam vám říká, abyste něco udělali?

• Nevaž se, odvaž se!

• Dej na svůj instinkt, ne na reklamy • Nech se West Krom toho však mediální obsahy přinášejí latentní sdělení. Taková sdělení jsou

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 12

nepřímá, skrytá pod povrchem, a proto často uniknou naší bezprostřední pozornosti.

Latentní sdělení mohou posílit zjevná sdělení nebo mohou vnášet zcela nové významy. Například reklamy firmy G.I. Joe propagují hračky: postavičky válečníků a bojovníků. Ale zároveň jejich reklamní kampaň přináší latentní sdělení, která spojují mužství a násilím a jež glorifikují válku.

Před několika lety vzbudil kritickou reakci televizní spot „Když musíš, tak musíš“ podporující prodej oplatky Fidorka, který byl stažen z vysílání proto, že latentně legitimuje dětskou agresivitu, byť tvůrci pracovali v manifestní rovině se situačním humorem a motivem dětské nevinnosti.

Video 1. Když musíš tak musíš

http://www.youtube.com/watch?v=1g1v2u4uOyc

Kumulace sdělení Mediální sdělení se někdy vyskytují v jistém časovém úseku tak frekventovaně, že vytvářejí nové významy, které ztratily svou vazbu na původní dílčí obsahy.

Například se v médiích často vynořují významově příbuzná sdělení týkající se genderových rolí, rasových a kulturních stereotypů a měřítek úspěchu. Jako příklad nám může posloužit Dwayne Johnson , jenž je oblíbeným hrdinou akčních filmů.

Jeho macho image má v médiích řadu předobrazů v bezpočtu mediálních postav, které dlouhodobě ztělesňují ideál mužnosti např. John Wayne, Sylvester Stallone and

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 13

„Marlboro Man”.

Podobně se například kumulují v dílčích scénách, ale i v rolích a žánrech stereotypní představy legitimizující existenci různých negativních stereotypů. Typickým příkladem je konstrukce obrazu intelektuální méněcennosti blondýn.

Video 2. Blondýna v reklamě

http://www.youtube.com/watch?v=ZFUV7kJbqWo Úhel pohledu V každém mediálním sdělení může být příběh vyprávěn z mnoha různých úhlů pohledu: • z pohledu komunikátora • z pohledu zúčastněných postav • z pohledu názorové většiny • z našeho vlastního úhlu pohledu Úhel pohledu ovlivňuje: 1) jak je příběh vyprávěn, 2) jaké informace jsou předkládány, 3) jak publikum na předkládané informace reaguje.

Odhalíme-li dominantní úhel pohledu v nějakém mediálním sdělení, umožní nám to oddělit čistou informaci od její mediální interpretace a udělat si tak vlastní závěr.

Bylo by například nebezpečné se domnívat, že ideologicky profilovaná média

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 14

předkládají objektivní zprávy. (Dále viz kap. 12, Žurnalistika). Například křesťanská nekomerční média Radio Proglas a Televize Noe představují v tomto smyslu vyhraněnou hodnotovou perspektivu, která nezakrytě nahlíží lidské bytí optikou křesťanských hodnot a obrací se zvláště k věřícím občanům. Jejich zpravodajství je v tomto smyslu primárně odrazem hodnot, které část populace nesdílí či sdílí jen částečně. Jinými slovy, není nic špatného na sledování takového vysílání, naopak, může poskytnout obohacující nový pohled, se kterým se nelze v maistreamových médiích setkat. Je ale třeba porozumět tomu, z jakého úhlu pohledu daná média přistupují k sociální realitě.

Tato kniha si klade za cíl poskytnout čtenářům takové nástroje, aby byli schopni rozpoznat úhel pohledu daného média, programu, komunikátorů či hlavních postav, které v něm vystupují.

Emoční strategie Jak už bylo výše zmíněno, média (fotografie, film, rozhlas, televize i digitální média) jsou obzvlášť vhodná k tomu, aby spouštěla emoce svých konzumentů. Mediální komunikátoři mohou ovlivnit postoje a chování publik tím, že zapůsobí na city jejich členů. Například někteří tvůrci reklam prodávají výrobky tak, že útočí na takové základní emoce, jako je pocit viny nebo potřeba přijetí.

Emocionální odezvu publika spouštějí takové formální prvky jako je barva, tvar, osvětlení atd. Ty jsou vybírány v rámci tvůrčího procesu, ve kterém se komunikátoři rozhodují o tom, jakou zvolí hudbu či jaké konotativní zabarvení slov a obrazů.

Vepsané hodnoty Mediálně gramotná analýza může nahlédnout do systému hodnot mediálních komunikátorů tak, že rozpozná preferovanou interpretaci daného příběhu. Tu vpisují do mediálních obsahů tvůrci. Jejich text tak diktuje publikům-čtenářům, jak mají reagovat. Vede je k tomu, aby přijali roli, perspektivu a směřování hrdinů a hrdinek, kteří de facto zastupují vůli autora-komunikátora.

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 15

Abychom byli schopni snadno oddělit hrdiny od zlosynů, napovídají nám mediální tvůrci zařazením např. hudební složky, způsobem nasvícení scény či typem záběru a řídí tak naše reakce. Sympatie publika v tomto smyslu (ná)sledují hodnoty a názory komunikátora-tvůrce.

Postoj komunikátora k danému tématu mohou též odkrýt slova, která zvolil k popisu daného tématu. Uvedený proces ilustrují následující dva titulky, které informují o bombovém útoku, který se odehrál v Bagdádu v roce 2003 během války v Iráku.

Řetězová akce mučedníků v Bagdádu12 Bagdád v krvi: čtyři sebevražedné útoky zabily 34 lidí, 224 lidí je zraněno13 V prvním titulku, který se objevil v egyptských novinách, jež vláda přímo vlastní, se objevuje slovo mučednictví, které indikuje, že komunikátor považuje tento čin za morálně ospravedlnitelný. Zatímco výraz „sebevražedné útoky“ z Newsday, mainstreamového amerického periodika, ukazuje, že je tento útok novinářem považován za brutální a nesmyslný.

12

Five Consecutive Martyrdom Operations Rock Baghdad,” Al Gumhuria, October 23, 2003.

Mohamad Bazzi, “Bloodied Baghdad; Four coordinated suicide car bombings kill 34, wound 224.”

Newsday October 23, 2003.

13

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 16

Použitá literatura: Allport, G,- Postmann L.: The Basic Psychology of Rumor,1945.

Anderson, D.: “Online Cognitive Processing of Television,” in Psychological Processes and Advertising Effects, ed. Linda F. Alwitt and Andrew A. Mitchell.

Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1985.

Austin, E., Kristine, J.: “Effects of General and Alcohol-Specific Media Literacy Training on Children’s Decision Making about Alcohol, Journal of Health Communication 2(1997):17-42.

Considine, D., Haley, G.: Visual Messages: Integrating Imagery into Instruction, Englewood, Colorado: Teacher Ideas Press, 1992.

Beltramini, R., Bridge, P.: „Relationship between Tobacco Advertising and Youth Smoking: Assessing the Effectiveness of a Schoolbased, Antismoking Intervention Program, Journal of Consumer Affairs 35(Winter 2001)2:263-27.

Dukette D., Cornish, D.: The Essential 20: Twenty Components of an Excellent Health Care Team. RoseDog Books. 2009.

Flusser, V.: Kommunikologie. Bollman Verlag, Mannheime, 1996 Volnočasové aktivity české populace. Brno, Focus: 2013.

Gombrich, E.H.: „The Visual Image,” in Media and Symbols: The Forms of Expression, Communication, and Education, Publication of the National Society for the Study of Education, Vol. 73, Pt. 1, ed. David R. Olson. Chicago: University of Chicago Press, 1974.

Key Concepts of Media Literacy, the Association for Media Literacy, Ontario Ministry of Education, 1987.

Neumark-Sztainer et al.,“Primary Prevention of Disordered Eating among Preadolescent Girls: Feasibility and Short-term Effect of a Community-based Intervention,” Journal of the American

Dietetic

Association

(December

2000),

<http://www.fi

ndarticles.com/cf_0/m0822/12_100/68739951/p1/article.jhtml?term=neumarksztainer+%22primary+prevention+of+disordered+eating+among+preadolescent+girls%22> (31 July 2003).

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 17

Tiedge, J.: Public Opinion on Mass Media Effects: Perceived Societal Effects and Perceived Personal Effects, Paper presented at Speech Communication Association Convention, Minneapolis, 1980.

Volek, J.:. Televize jako spolutvůrce domova a extenze rodiny. Sociální studia, Brno: Fakulta sociálních studií MU Brno, 1999, roč. 1999, č. 4, s. 17-41. ISSN 1212-365X. Zettl, H.:

Sight Sound Motion: Applied Media Aesthetics

Belmont, Ca.:

Wadsworth, 1990.

©www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE) Page 18