Portugal - Media Literacy by Nay Lin Aung

Literacia dos Media Chaves para Interpretar Mensagens MediĂĄticas

Art Silverblatt

Luis Pereira

ÂŠ www.keystomedialiteracy.com/ Digital International Media Literacy eBook Project (DIMLE)

CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO À LITERACIA MEDIÁTICACA

Num inquérito, perguntaram a crianças entre 4 e 6 anos: "Do que gostas mais, da TV ou do teu pai?" – 54% responderam "da TV". [I]

Os media têm assumido um papel importante na vida da maior parte das famílias um pouco por todo o lado. Nos Estados Unidos, por exemplo: • Apenas 59% dos adultos conversam com outros membros da família durante o final do dia. 2 • O casal americano médio gasta apenas 4 minutos por dia numa conversa "séria". 3 • Os pais gastam uma média de 5,5 minutos por dia em "conversa significativa" com os seus filhos. 4 Ao mesmo tempo: • Ver televisão é a atividade de lazer dominante entre os americanos, e consome mais do que o dobro da quantidade de tempo que gastam a socializar com outros. 6 • O cidadão americano comum assiste a mais de 70 dias de exibição ininterrupta [de TV] por ano [7] • 40% dos norte-americanos veem televisão quase sempre, ou sempre enquanto jantam. [9] • 25% dos americanos adormecem com a TV ligada pelo menos três noites por semana. 9

Em Portugal, segundo dados da PORDATA, no ano de 2010, 99,3% dos agregados tinham televisor em casa. Um relatório do OberCom identifica uma tendência de crescimento do consumo televisivo na última década. Em 2012, o visionamento diário de televisão por espectador (tempo médio) era de 3:41:45. Num estudo sobre a TV e as crianças de 20095, o tempo médio de consumo televisivo por parte das crianças portuguesas entre os 4 e os 14 anos era de 2:50:44. Não esquecer, contudo, que a televisão representa apenas um sistema dos media. A definição tradicional de literacia ou alfabetização só se aplica ao conteúdo impresso: "ter um conhecimento de letras; instruído; escolarizado". No entanto, tendo em vista o surgimento de vários outros canais de comunicação de massa (ou seja, imprensa, fotografia, cinema, rádio, televisão e meios digitais), esta definição de alfabetização precisa de ser expandida. O Conselho Nacional de Meios Televisivos dos EUA (National Telemedia Council) define literacia mediática como "a capacidade de escolher, de compreender – levando em consideração: conteúdo, forma/estilo, impacto, indústria e produção – e de questionar, avaliar, criar e/ou produzir e responder atentamente aos media que consumimos. Trata-se de absorver os conteúdos mediáticos de forma consciente, com capacidade crítica” 10.. Numa Conferência Nacional sobre literacia dos media, patrocinada pelo Instituto Aspen em dezembro de 1992, os representantes dos grupos concordaram em promover uma definição básica do conceito: "É a capacidade de um cidadão de aceder, analisar e produzir informações para resultados específicos "10. A definição de literacia mediática deste autor baseia-se nas ideias anteriores, e enfatiza os seguintes elementos: 1. A alfabetização mediática promove as competências de pensamento crítico que permitem às pessoas fazer escolhas independentes, no que diz respeito a: 1) que programação selecionar, e 2) como interpretar as informações recebidas através dos canais de comunicação de massas.

Na Recomendação da Comissão Europeia de 20/08/09, literacia mediática é definida como “a capacidade de aceder aos media, de compreender e avaliar de modo crítico os diferentes aspectos dos media e dos seus conteúdos e de criar comunicações em diversos contextos". A literacia mediática – também conhecida, em Portugal, como educação para os media – é, em primeiro lugar, uma competência de pensamento crítico que se deve centrar n fonte de onde recebemos a maior parte da informação que consumimos: os canais de comunicação de massas. No entanto, por uma variedade de razões que serão discutidas mais adiante neste capítulo, muitas vezes aceitamos cegamente as informações que recebemos através da media – e isso gera resultados desastrosos. Respondemos com fidelidade a certas marcas que pouco têm a ver com a qualidade do produto. Baseamos a nossa compreensão do nosso mundo na palavra (ou imagens) dos jornalistas. E selecionamos os políticos em que votamos com base em "impulsos" que nos despertam os seus sedutores direitos de antena, gizados por astutos consultores de comunicação política. Ao invés de sintonizar um programa específico, muitas vezes o público simplesmente escolhe o veículo ("eu vou ver TV"). Na verdade, muitos espectadores não se preocupam em conferir a programação de TV antes de ligar o aparelho; em vez disso, fazem simplesmente “zapping” para escolherem o que querem ver (ou o que é menos indesejável) 11.. Um dos critérios para a formação de pessoas educadas é o desenvolvimento de capacidades críticas que permitem a compreensão do ambiente em que vivemos – um ambiente que, cada vez mais, está a ser moldado pelos media. Como Bill Moyers observa: "O que está em jogo é a nosso noção de sentido e de linguagem, a nossa noção de história, da democracia, da cidadania e as nossas próprias noções de beleza e de verdade." 12 2. Compreender o processo de comunicação de massas. Por si só, um medium é simplesmente um canal de comunicação e, por isso, não significa que seja por si só bom nem mau. Uma série de fatores determinam o

impacto de uma apresentação de um determinado conteúdo mediático, incluindo a compreensão dos elementos envolvidos no processo de comunicação de media: 1) comunicador: quem está produzindo a mensagem, 2) qual é a função (ou propósito) por trás da produção da mensagem, 3) comparação entre veículos – características que distinguem cada veículo e 4), quem é o público-alvo. (Ver Capítulos 2-5) 3. Consciência do impacto dos meios de comunicação nos indivíduos e na sociedade. Os meios de comunicação têm transformado a maneira como pensamos o mundo, as outras pessoas e como nos vemos a nós mesmos. Os meios de comunicação transmitem mensagens que, através de efeito cumulativo, formam, refletem e reforçam as atitudes, valores, comportamentos, preocupações e mitos que definem uma cultura. De acordo com esta perspectiva, é pertinente notar que a literacia mediática pode afetar o comportamento e as atitudes de jovens estudantes no que diz respeito ao consumo de álcool, [13] uso de tabaco [14] e transtornos alimentares. [15] Além disso, “intervenções” que promovem a literacia mediática têm ajudado a reduzir comportamentos agressivos e antissociais entre alunos dos 3º e 4º anos. [16] 4. Desenvolvimento de estratégias com as quais se pode analisar e discutir mensagens mediáticas. A literacia mediática oferece estratégias que permitem aos indivíduos decifrar as informações que recebem por meio dos canais de comunicação de massas. Estes pontos-chave também proporcionam um sistema estruturado de pensamento e de reflexão que facilitam discussões de conteúdo e mensagens dos media – seja com crianças, colegas, ou mesmo com quem é responsável pela produção de programação de media. 5. Consciência de que o conteúdo produzido para os media é um "texto" que possibilita compreensão a respeito da cultura contemporânea, bem como de nós mesmos.

Como veremos no capítulo 6 (Contexto Cultural), mensagens e apresentações dos media muitas vezes oferecem ideias e perceções sobre atitudes, valores, comportamentos, preocupações, padrões de pensamento e mitos que definem uma cultura. E, inversamente, a compreensão de uma cultura pode oferecer perspectivas a respeito de como interpretar as mensagens de media que são produzidas naquele contexto cultural. 6. O cultivo do gosto por uma compreensão mais aprofundada e pela apreciação dos conteúdos mediáticos. A literacia mediática não deve ser considerada apenas como uma oportunidade para criticar negativamente os meios de comunicação. A capacidade de análise crítica pode também elevar e aguçar a consciência no que toca às melhores mensagens produzidas pelos media, desde artigos perspicazes, programas noticiosos, até filmes inspiradores. Além disso, a compreensão dos princípios de literacia para os media nem deve limitar a fruição de determinados programas (de TV, de rádio, online), mas sim melhorar o seu capacidade de compreensão dos seus conteúdos. 7. A respeito de quem produz conteúdo, os “comunicadores dos media”: a capacidade de produzir mensagens eficazes, de forma responsável. Para serem bem sucedidos, os profissionais da área dos media devem demonstrar conhecimento dos processos bem como o domínio das técnicas e estratégias de criação, produção e distribuição de comunicação de massas. Mas para que haja uma verdadeira melhoria da indústria dos media, os comunicadores também precisam de estar cientes dos desafios e das responsabilidades envolvidas na criação, produção e distribuição de programação inteligente, de conteúdo que sirva os interesses do público e que sirva o interesse do público.

OBSTÁCULOS PARA A LITERACIA MEDIÁTICA Poderia ser dito que o desenvolvimento da indústria dos media contribui para que as barreiras tradicionalmente encontradas no processo de alfabetização sejam menos

relevantes. Afinal de contas, é preciso ser educado para que se possa ler. No entanto, vale a pena lembrar que o que é necessário para que se possa ver televisão é simplesmente um polegar capaz de carregar num botão do comando. No entanto, o acesso universal aos media não deve ser confundido com alfabetização mediática. Apesar da profusão de canais de comunicação de massas, a ileteracia mediática continua a existir, por várias razões: Elitismo Num estudo, perguntando-se "Até que ponto os meios de comunicação têm efeito na sociedade?", oitenta por cento dos respondentes "claramente concordam" que os media têm um efeito sobre a sociedade como um todo. Ao mesmo tempo, no entanto, apenas 12% dos entrevistados "claramente concordam" que os media exerçam um impacto pessoal sobre eles17. As implicações desta investigação são tão intrigantes quanto perturbadoras. Os participantes do estudo, aparentemente, não tiveram dificuldade em ver a influência dos media sobre as outras pessoas. No entanto, essas mesmas pessoas não foram capazes de reconhecer o impacto dos meios de comunicação nas suas próprias vidas. E quanto mais as pessoas negam a influência que os meios de comunicação exercem sobre si, mais suscetíveis são às mensagens por eles veiculadas. Um estudo constatou que a educação não é uma variável significativa nesta considerável disparidade entre a percepção das pessoas a respeito dos efeitos que os media têm sobre os outros e sobre elas mesmas. 18 A probabilidade de pessoas com educação superior reconhecerem o impacto dos media nos outros, menosprezando os efeitos desses mesmos media nas suas próprias vidas, é semelhante àquelas que são menos escolarizados. Uma possível explicação para esta descoberta é que as pessoas com elevada escolaridade têm vergonha de admitir que assistem a programas supostamente direcionados a uma camada menos esclarecida ou que leem tabloides sensacionalistas tal como todos os outros. Como resultado, as pessoas “bemeducadas” (no sentido tradicional) podem ser tão suscetíveis à influência de mensagens dos media quanto membros da população em geral.

Consequentemente, o primeiro passo para a literacia mediática requer um reconhecimento de que estamos expostos, diariamente, a inúmeras mensagens mediáticas, e de que essas mensagens podem ter algum impacto nas nossas atitudes, valores e comportamentos.

A natureza afetiva das imagens e dos sons – fotografia, cinema, televisão, rádio e meios digitais Imagine que tirou os olhos deste texto e direcionou seu olhar para o que está do lado de fora da janela. Imagine que, de repente, você avista uma criança pequena e aparentemente abandonada a vaguear pela rua. A reação imediata pode ser/incluir: • Um choque repentino, na medida que o seu sistema nervoso carrega essa informação para o seu cérebro. • Uma sensação de aperto no seu peito. • Um “ataque” de suor. • Uma dificuldade em traduzir esses sentimentos e palavras em ações que possam vir a amparar e ajudar esta criança. Ao contrário das possíveis reações que temos ao ler a palavra escrita, os estímulos visuais e auditivos tocam-nos em níveis afetivos, ou seja, emocionais.

Na sua

discussão sobre o impacto da imagem visual nas pessoas, o historiador de arte EH Gombrich observa, O poder que impressões visuais têm para estimular as nossas emoções tem sido observado desde os tempos antigos... Pregadores religiosos e professores precederam a publicidade moderna no conhecimento que tinham a respeito das maneiras em que a imagem visual pode afetar-nos, quer queiramos ou não. A fruta tentadora, o nu sedutor, caricaturas repelentes, e o horror que arrepia são capazes de manipular as nossas emoções e de captar a nossa

atenção. 19 Devido à natureza afetiva dos meios visuais e auditivos, pode parecer mais natural (e consideravelmente mais fácil) simplesmente "desfrutar" de uma música ou um filme, ao invés de assumir a árdua tarefa de conceptualizar, articular e analisar as reações emocionais que eles nos causam. Consequentemente, o nível do discurso e do debate sobre programação dos media é muitas vezes reduzido a respostas emocionais, como este programa [ou filme, ou música] “é fixe” ou “é uma porcaria”. Mas da mesma forma que reações simplesmente afetivas e emocionais podem, inicialmente, desencorajar discussões mais profundas, elas podem, eventualmente, servir como plataforma para análises mais minuciosas, e subsequente debate. Como resultado, uma estratégia efetiva para a interpretação das mensagens mediáticas é perguntar por que alguém reagiu de uma forma ou de outra ao assistir a um determinada programa. (Para uma discussão mais detalhada a esse respeito consulte o Capítulo 4, “Processo: Reação Afetiva”)

Padrões de comportamento da audiência Durante o processo de comunicação, a audiência acaba por selecionar as partes mais pertinentes das informações que recebe a fim de armazená-las e assimilar seus significados. No entanto, as audiências estão, muitas vezes, envolvidas com outras atividades ao mesmo tempo que recebem mensagens mediáticas. Tendo em conta a possibilidade da sua atenção primária estar voltada para outras atividades (por exemplo, conduzir enquanto escuta o rádio), pode acontecer que haja uma maior suscetibilidade para mensagens subtis que afetem atitudes e comportamentos. Além disso, ao atender o telefone ou sair da frente da televisão enquanto se assiste um programa, a continuidade daquele “texto” (da informação) foi alterada. Como resultado, uma pessoa pode acabar por receber e assimilar uma mensagem completamente diferente daquela que tinha sido inicialmente intencionada pelo comunicador. (Para uma discussão mais aprofundada, consulte o Capítulo 4, “Processo: Audiência”)

Expectativas do público Em muitos casos, a função ou propósito da seu ligação com uma atividade dos media nada tem a ver com a sua intenção de fazer uma análise acerca do conteúdo daquela mensagem. Por exemplo, depois de um dia longo e stressante na escola, talvez queira ligar a televisão para relaxar, ou para se atualizar sobre a atualidade. Esta forma de "meditação electrónica” deixa claro para quem está por perto que não se está na disposição de manter uma conversa. Além disso, nestas ocasiões é possível que alguém não esteja a sentir-se particularmente inclinado a analisar citicamente o conteúdo da programação que está assistindo. Mas a única maneira de descobrir as mensagens mediáticas é procurar mensagens dos media.

Natureza da Programação O sistema mediático português, à semelhança do que acontece em muitos outros países, é orientado na sua maioria pelas leis do mercado, e esta indústria procura gerar lucro. Longa-metragens, música popular, jornais e revistas precisam de atrair e manter suas audiências para se manterem o negócio sustentável. Para ilustrar este comentário, note que programas jornalísticos agora pressionados a apresentar a notícia num registo de entretenimento. Essa tendência de “infotainment” tem comprometido seriamente o conteúdo de diversos novos programas. Ao mesmo tempo, programas que não são originalmente criados para instruir a população acabam por transmitir mensagens sobre o funcionamento do mundo, fornecendo modelos ideológicos a respeito do que se entende como comportamentos aceitáveis e inaceitáveis, acabando assim por reforçar definições culturais de sucesso e fracasso.

Credibilidade dos Media O público está, muitas vezes, predisposto a acreditar no que é veiculado nos media. Uma das interpretações particularmente preocupante a respeito do que passa nos meios media é que as informações apresentadas, por exemplo, na televisão ou no

jornal, são a verdade, simplesmente porque aparecem nos meios de comunicação. ATUALIZAÇÃO Para ilustrar este ponto, observe-se que uma pesquisa feita pela Times-Mirror constatou que 50 por cento das pessoas que assistem a programas de televisão – como, por exemplo, noticiários – que recorrem à dramatização para reportar crimes, interpreta as imagens que ilustram a informação como se fosse a própria notícia, ainda que fique claro – através de legendas que aparecem na tela, por exemplo – que aquela cena é uma reconstituição dramática de um crime20.. A fotografia, por causa da capacidade que tem de preservar um momento específico no tempo e no espaço, cria a ilusão de verosimilhança, ou seja, dispõe de uma qualidade realista. Contudo, nunca é demais sublinhar que uma fotografia apresenta somente uma imagem manipulada da realidade. Por exemplo, uma fotografia captura apenas um breve instante, sem capturar necessariamente o contexto que daria maior sentido àquela imagem. Além disso, a atenção do público, de quem observa a fotografia, é confinada ao que está dentro do enquadramento da câmara. O espectador somente vê o que o fotógrafo ou cineasta quer que seja visto; não podemos ver o que está a acontecer fora do limite da lente da câmara fotográfica. Além disso, porque a tecnologia digital permite que imagens fotográficas possam ser parcialmente ou completamente alteradas, é possível que uma fotografia não represente o que foi originalmente capturado pela câmara. Na verdade, a presença de qualquer artifício de produção de conteúdo para quaisquer veículos de comunicação altera o evento que se pretende capturar. Considere-se este exemplo: uma festa de casamento. É comum o fotógrafo retirar os recém-casados da mesa, ou da pista de dança, para que os noivos posem para as fotografias tradicionais: segurando o bouquet, cortando o bolo, em miniestúdios montados no evento com o propósito de capturar imagens dos noivos com os convidados, familiares e amigos. O evento, do ponto de vista do fotógrafo, pode ser transformado em uma sessão de fotos para que as imagens possam ser apreciadas depois quando o casal folheia o álbum de casamento.

Dentro deste contexto, um dos elementos fundamentais da literacia mediática, conforme identificado pela Associação Canadiana de Literacia mediática (Canadian Association of Media Literacy) é que Tudo o que vemos através dos media são construções da realidade": Este é sem dúvida o conceito mais importante. Os meios de comunicação não refletem a realidade externa; ao contrário, eles apresentam construções da realidade que são cuidadosamente trabalhadas, que refletem muitas decisões, e que são o resultado de vários fatores determinantes. A literacia mediática trabalha para que essas construções da realidade sejam desconstruídas (quer dizer, para demonstrar como elas são feitas). [21] Um indivíduo mediaticamente alfabetizado aprende a examinar as informações apresentadas pelos media com um ceticismo saudável, o que lhe permite determinar por si próprio se um conteúdo mediático tem fiabilidade.

Complexidade da linguagem dos media De modo geral, é perfeitamente concebível que os espectadores se tornem capazes de identificar os sistemas simbólicos utilizados pelos media. Por exemplo, embora a narrativa de um filme seja geralmente apresentada por ordem cronológica, o realizador muitas vezes manipula a sequência de tempo do filme para estabelecer relações entre as pessoas, lugares e eventos. Poe exemplo, um “flashback” é uma técnica da narrativa utilizada na ficção audiovisual, através da qual um evento do passado é incluído na história para demonstrar sua influência no tempo presente. No entanto, como observa Mark Crispin Miller, o público muitas vezes subestima a "linguagem" da produção mediática. "A maioria dos americanos ainda veem os media como transparente, como um canal que sempre oferece e veicula o significado real das coisas. Eles, portanto, tendem a descartar qualquer explicação mais aprofundada como uma tentativa de análises desnecessárias." 22. Por exemplo, muitas crianças são incapazes de detetar variações espaciais e temporais retratadas em filme ou vídeo, na TV ou no cinema. Daniel Anderson explica: "a falta de apetência [das

crianças] para compreender transições cinematográficas [e televisivas] dá-lhes uma compreensão fragmentada de narrativas longas. À medida que vão ficando mais velhas e mais experientes como espectadoras, no entanto, as crianças passam a fazer mais rapidamente as deduções necessárias para alcançar uma compreensão coerente [da narrativa]" 23. A competência para compreender as diferentes "linguagens" dos media é essencial no mundo dos negócios. Em 2009, o americano médio consumia cerca de 34 gigabytes de dados e informações a cada dia – um aumento de cerca de 350 por cento ao longo de quase três décadas. Ao mesmo tempo, porém, a quantidade de tempo que as pessoas gastam na leitura diminuiu. (Bilton) Consequentemente, muitas empresas, hoje, valorizam funcionários que têm a capacidade de interpretar, construir e difundir mensagens, utilizando as diferentes "línguas" dos meios de comunicação, como cinema, televisão, áudio e a internet. Além disso, a familiaridade com vários elementos de produção (ou seja, edição, escolha de cores, iluminação, seleção de ângulos de câmara) pode melhorar a sua compreensão e apreciação do conteúdo apresentado pelos media. (Para discussão adicional de elementos de produção ver Capítulo 10-11).

NÍVEIS DE SIGNIFICAÇÃO: MENSAGENS DECLARADAS E LATENTES Mensagens declaradas são aquelas que comunicam algo direta e claramente com o público. Não é difícil reconhecer essas mensagens quando estamos a prestar atenção ao que esta a ser veiculado nos media. Por exemplo, já reparou no modo como muitos anúncios “conversam” com a audiência no imperativo? • "American Express: Não saia de casa sem ele" • "Just Do It" (Nike)

http://www.youtube.com/watch?v=aPkyPdubqDs Mas, além de mensagens declaradas ou explícitas, o conteúdo e as mensagens dos media podem também conter mensagens latentes implícitas. Mensagens latentes são indiretas, isto é, estão num nível “abaixo da superfície” e, consequentemente, muitas vezes acabam por nos escapar. Mensagens latentes podem não só reforçar as mensagens declaradas como também oferecer significados completamente diferentes. Por exemplo, os anúncios do “G.I. Joe” promoviam uma linha de brinquedos de guerra. Essa campanha publicitária transmite mensagens latentes que glorificam, por isso, a guerra e correlacionam a violência com a masculinidade.

Mensagens cumulativas Mensagens cumulativas ocorrem com tanta frequência ao longo do tempo que elas acabam por criar novos significados, independente de qualquer produção individual. Mensagens consistentes em relação a papéis tradicionais de género, estereótipos raciais e culturais, e definições de sucesso ou fracasso são recorrentes, repetindo-se com frequência em produções mediáticas. Como exemplo, o ator Dwayne Johnson (também conhecido como "The Rock"), é um herói de filmes de ação. Contudo, a sua

imagem viril, característica de inúmeras outras personagens, incluindo John Wayne, Sylvester Stallone, e o “Marlboro Man”, transmite uma mensagem na qual está subentendida um determinado ideal de masculinidade.

Ponto de vista Uma história pode ser contada a partir de uma variedade de perspectivas, ou pontos de vista: • O ponto de vista do comunicador • O ponto de vista dos personagens • O ponto de vista predominante do período em que o conteúdo foi produzido • O seu próprio ponto de vista A escolha do ponto de vista tem um impacto sobre: 1) Como a história é contada, 2) Que informação é transmitida, e 3) Como o público reage à informação que está a ser apresentada. Identificar o ponto de vista dominante num conteúdo mediático permite que cada um filtre as informações e chegue às suas próprias conclusões. Por exemplo, nos Estados Unidos o canal Fox apoia uma agenda política conservadora, enquanto a MSNBC geralmente apresenta programação a partir de um ponto de vista progressista. Mas nada há de errado em ver as notícias da Fox ou da MSNBC, contanto que o espectador saiba o que cada uma significa. O perigo está em pensar que esses canais, informados por diversos eixos ideológicos, apresentam notícias objetivamente. (Para uma discussão mais aprofundada, ver Capítulo 12: Jornalismo.) O projeto “Chaves para Interpretar Mensagens Media” fornece ferramentas para que se possa identificar o ponto de vista de qualquer programa, bem como o do comunicador de media, ou dos personagens principais de uma narrativa mediática.

Estratégias afetivas Como foi mencionado anteriormente, os media que tiram partido de recursos auditivos e visuais (fotografia, cinema, televisão, rádio e meios digitais) são particularmente eficientes no que diz respeito à promoção de apelos emocionais. Comunicadores dos media podem influenciar as atitudes e comportamentos do público apelando às suas emoções.

Por exemplo, alguns anunciantes vendem

produtos através do recurso a emoções primitivas, como culpa ou necessidade de aceitação. Além disso, os elementos de produção, tais como escolha de cores, formato e iluminação, transmitem significados ao evocarem respostas emocionais na audiência. Ou seja, comunicadores de media transmitem significado através de suas escolhas de produção, envolvendo o uso de iluminação, música, palavras e imagens conotativas.

Valores “embutidos” A análise da literacia mediático pode oferecer perspectiva a respeito de quais são os valores defendidos por quem produz conteúdo, identificando assim qual é a leitura preferida de uma narrativa. Os comunicadores dos media estabelecem a preferência interpretativa para o programa, através da qual são determinadas quais serão as respostas do público. A preferência interpretativa “pede” ao público para que assuma o papel, a perspectiva e a orientação dos “heróis e heroínas”, e esses podem vir a servir de substitutos para os valores e perspectivas de quem criou aquele programa.

Elementos de produção, tais como música, iluminação e ângulo de câmara, distinguem claramente os “heróis” dos “vilões”, e assim direcionam a forma como a audiência deve responder a essas personagens. Desta forma, as simpatias do público estão alinhadas com os seus valores e crenças. A escolha do vocabulário utilizado no programa também pode fornecer perspectiva sobre as atitudes e valores que o comunicador tem em relação ao assunto levantado no programa. Para ilustrar, considere as seguintes manchetes de dois artigos de jornal relatando um mesmo

atentado que ocorreu em Bagdá em 2003, durante a Guerra no Iraque: Bagdá sangra: homens-‐bomba Cinco operações consecutivas de explodem quatro carros em atentados martírio abalam Badgá. [24] suicidas, matando 34 e ferindo 224. [25]

No primeiro título, que apareceu num jornal propriedade do governo egípcio, a palavra "martírio" é uma indicação de que o comunicador considerou esta ação como moralmente justificável. Em contraste, o termo "atentados suicidas", no Newsday, uma publicação americana, revela, de acordo com o repórter, que este é um ataque brutal e sem sentido.

NOTAS 1 Berkeley Pop Culture Project, The Whole Pop Catalog (Berkeley: Avon Books, 1991), 547. 2 Schwartz, Joe, “Is There Life Before Bed?” American Demographics, March 1990, 12. 4 NBC, 1991. 5 Pereira, S.; Pinto, M.; Pereira, E. (2009) A Televisão e as Crianças – Um Ano de Programação na RTP1, RTP2, SIC e TVI. Lisboa: Entidade Reguladora para a Comunicação. Media Reform Info Center, “TV Facts,” <http://www.enviroweb.org> 6“No Excuse: We All Have More Free Time Than We Think, Experts Say,” St. Louis Post-Dispatch June 6,m 1997, 2A 7 Shelly Freierman, Drilling Down; We're Spending More time watching TV," New York Times 1/9/-06 8Frank Baker, “Media Use Statistics Resources on media habits of children, youth and adults ... the benefits and minimize the harm of mass media on children through ...”www.frankwbaker.com/mediause.htm 9 Ibid. 10 Harper’s Index, January 1996 http://www.harpers.org 11 Absher, Frank, “Media on Media,” St. Louis Journalism Review Oct. 1999, p. 3 12 Moyers Bill , The Public Mind: Consuming Images, Public Broadcasting Service, November 8, 1989. 13 Erica Austin and Kristine Johnson, “Effects of General and AlcoholSpecifi c Media Literacy Training on Children’s Decision Making about Alcohol,” Journal of Health Communication 2(1997):17-42. 14 Richard Beltramini and Patrick Bridge, “Relationship between Tobacco Advertising and Youth Smoking: Assessing the Effectiveness of a Schoolbased, Antismoking Intervention Program,” Journal of Consumer Affairs 35(Winter 2001)2:263-27 15 Dianne Neumark-Sztainer et al.,“Primary Prevention of Disordered Eating among Preadolescent Girls: Feasibility and Short-term Effect of a Community-based

Intervention,” Journal of the American Dietetic Association (December 2000), <http: //www.fi ndarticles.com/cf_0/m0822/12_100/68739951/p1/article.jhtml ?term=neumark-sztainer+%22primary+prevention+of+disordered+eating +among+preadolescent+girls%22> (31 July 2003). 16Thomas Robinson et al., “Effects of Reducing Children’s Television and Video Game Use on Aggressive Behavior,” Archives of Pediatric Adolescent Medicine 155(2001)1:17-23. 17 Tiedge, James , Public Opinion on Mass Media Effects: Perceived Societal Effects and Perceived Personal Effects, Paper presented at Speech Communication Association Convention, Minneapolis, 1980. 18 Tiedge, James, Arthur Silverblatt, Michael J. Havice, and Richard Rosenfeld, “the Third-Person Effects Hypothesis: Scope, Magnitude, and Contributing Factors,” Journalism Quarterly 68: (Spring-Summer 1991): 141-54. 19 E.H. Gombrich, “The Visual Image,” in Media and Symbols: The Forms of Expression, Communication, and Education. Publication of the National Society for the Study of Education, Vol. 73, Pt.1, ed. David R. Olson (Chicago: University of Chicago Press, 1974), 244. 20Rosensteil, Thomas B. , “Viewers Found to Confuse TV Entertainment With News,” Los Angeles Times, 17 August 1989, I17. 21“Key Concepts of Media Literacy, the Association for Media Literacy,” Ontario Ministry of Education, 1987. 22 Considine, David and Gail Haley, Visual Messages: Integrating Imagery into Instruction, Englewood, Colorado: Teacher Ideas Press, 1992, 3. 23 Anderson, Daniel R. “Online Cognitive Processing of Television,” in Psychological Processes and Advertising Effects, ed. Linda F. Alwitt and Andrew A. Mitchell (Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1985), 191. 24“Five Consecutive Martyrdom Operations Rock Baghdad,” Al Gumhuria, October 23, 2003 25Mohamad Bazzi, “Bloodied Baghdad; Four coordinated suicide car bombings kill 34, wound 224.”Newsday October 23, 2003