ing-direct Office Layout by Marco Michele Rossi

ING DIRECT: la banca virtuale diventa reale Entrare fisicamente nella “zucca”, icona della banca on line più grande al mondo, è possibile grazie all’apertura di filiali ispirate a concept store di Ludovica Rossi

Un’operatività basata sul canale on line, prodotti semplici e low cost di qualità: queste le leve del successo di ING Direct, la banca nata con l’obiettivo di rendere semplice e accessibile il complesso mondo bancario con strategie che, in un’ottica globale, vengono definite a livello locale in base alle specificità dei diversi mercati. In Italia ING Direct è presente dal 2001, dove giunge alle luci della ribalta con un solo prodotto in portafoglio, il Conto Arancio, successivamente affiancato da un’offerta di prodotti e servizi che spazia dai mutui al risparmio gestito, sino al Conto Corrente Arancio e al Trading on line. Ultimo step di questo percorso la decisione di offrire un’ulteriore opportunità di accesso attraverso l’apertura di un canale fisico, la filiale bancaria che affianca i canali on-line, telefono e mobile banking. Con Domenico Cioffi, head of sales&distribution di ING Direct Italia, approfondiamo le motivazioni che hanno spinto una banca ‘virtuale’ ad attivare una presenza ‘reale’ sul territorio. “Stiamo assistendo a una progressiva evoluzione delle banche verso la multicanalità – spiega Cioffi – la banca tradizionale automatizza e snellisce le procedure facendo proprie le funzionalità e i vantaggi dei canali on-line, di contro nella banca on-line cresce la necessità di una presenza fisica sul territorio, poche e innovative filiali per comunicare al cliente stabilità, solidità e garantire un supporto operativo nel momento del bisogno. Quindi, con una strategia strettamente legata al mercato italiano, si è sperimentata inizialmente una rete di vendita presso alcuni centri commerciali, per arrivare poi alla realizzazione di filiali localizzate nelle grandi città e sviluppate con l’obiettivo di migliorare la customer satisfaction e la relazione con i clienti mediante consulenze vis- à-vis, ma anche rafforzare la visibilità del marchio e acquisire nuovi contatti. Dalle indagini condotte per conoscere i desiderata dei clienti, prosegue Cioffi, era emersa infatti la necessità di un canale fisico liberamente accessibile e con un orario di apertura più simile a quello dei negozi. Era evidente che non potevamo presentarci con una filiale di stampo tradizionale, ma dovevamo essere diversi sul pia-

no dell’immagine e per le modalità operative. Quindi nelle grandi città e dove maggiori sono i nostri bacini di utenza, abbiamo messo la nostra “bandierina” con filiali caratterizzate da un’estrema trasparenza per lasciare la piena visibilità degli interni e massimizzare l’impatto di comunicazione e di visibilità del brand. Dal punto di vista operativo, in luogo della classica attività attraverso sportello, sono previste casse automatiche dove è possibile prelevare e depositare contanti e assegni o consultare il proprio conto. Tali operazioni possono essere svolte in modalità self service o con l’assistenza di personale che guida il cliente nella scelta delle soluzioni più adatte a sé facendogli prendere dimestichezza con gli strumenti on line e automatici. La filiale sul territorio diventa quindi un ‘facilitatore’ che ha l’obiettivo di avvicinare la banca diretta anche a chi non è un internauta”. Decisamente più simili a flagship store che non alla classica filiale bancaria, gli spazi ING Direct fanno proprie le peculiarità della banca on-line assumendo un ruolo incentrato principalmente sull’aspetto relazionale ed esperienziale con il cliente. Formalmente riconducibili all’icona della zucca, elemento distintivo del brand, accolgono il pubblico e contengono funzioni. Dopo l’apertura del primo flagship store nel settembre del 2011, il piano di sviluppo sul territorio prevede la realizzazione di 25 filiali localizzate nei principali centri urbani. “A distanza di un anno, nel corso del quale sono state realizzate dodici filiali, l’esperienza sul territorio è pienamente in linea con le attese – conclude Cioffi.Abbiamo infatti registrato 150.000 visite e l’acquisizione di oltre 28.000 nuovi clienti, un risultato eccezionale considerato il numero esiguo di filiali a regime. Il canale fisico ha avuto il grosso pregio di rafforzare la considerazione dei clienti hanno di noi, contribuendo ad abbattere la diffidenza nei confronti della banca on line. Questo non vuol dire che il modello ING Direct subirà cambiamenti, continueremo a operare con una componente diretta on line predominante per la quale prevediamo un’ulteriore crescita grazie alle poche, ma mirate, presenze territoriali”. LA BANCA IN “ZUCCA” Affidata ai due studi di progettazione NewTone e New Architects – specializzati l’uno in brand strategy e space concept design, e l’altro in Ingegnerizzazione e rollout – la realizzazione dei flaghship store ING Direct fa leva su un’immagine completamente rinnovata, che diventa lo scenario dove coltivare rafforzare il rapporto con il cliente interpretando al tempo stesso un nuovo modo di fare banca.

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Rivista Soiel International Copyright 2012© A lato Ad accogliere i clienti un totem che integra un monitor touch con software interattivo che consente di prenotare la propria visita scegliendo tra la modalità self o service

Sotto All’esterno delle agenzie le insegne, i fregi luminosi, i porta poster retroilluminati e l’elemento circolare che caratterizza l’ATM esterno, utilizzano un sistema illuminotecnico a Led di nuova concezione Nelle zone di attesa sono presenti monitor customizzati a “forma di zucca” attraverso i quali i clienti possono tenere monitorata la chiamata del consulente, e ricevere informazioni pubblicitarie e di intrattenimento

Il concept architettonico, ideato da Marco Michele Rossi, creative director di NewTone, riproduce i tratti salienti del brand e della nota ‘zucca’ che diventa il punto focale di un percorso che conduce al cuore della banca. “Con la realizzazione delle filiali, ING Direct intende rafforzare la relazione umana con la propria clientela, perché tutto ciò che è virtuale è carente da questo punto di vista – puntualizza l’architetto Rossi. Uno sguardo, un sorriso, una stretta di mano… sono messaggi di rassicurazione indispensabili, soprattutto in uno scenario economico di insicurezza in cui la decisione d’acquisto si fonda principalmente sul rapporto diretto. Il paradigma era quindi tradurre in un luogo fisico i valori della banca on line in modo che il cliente, abituato a svolgere le operazioni bancarie dalla poltrona di casa, entrando in filiale potesse sentirsi accolto e rassicurato. L’idea era portare le persone dentro la “zucca”, un avatar tutto italiano, con l’obiettivo di ricreare un luogo intimo ispirato all’ambiente domestico. L’archetipo della banca viene dunque superato da un progetto che fonde un mio ricordo di prima infanzia nella bottega di un amico liutaio dentro la cassa armonica di un contrabbasso, tra profumi di legno antico e cera d'api, con l’idea di efficienza tecnologica della banca on line. Ne è scaturito un segno formale, una cassa armonica lignea che richiama l’immagine della “zucca” diventando al contempo parete che accoglie il pubblico e contiene funzioni ed elemento iconico, scultoreo ed elemento distintivo del brand. C’è un’evidente condizione prossemica tra le caratteristiche dello spazio e ciò che la persona vive: l’effetto del sedersi all’interno di una parete curva realizzata con un materiale naturale come il legno predispone a una maggiore apertura nei confronti della banca perché ci si sente accolti e protetti visivamente e acusticamente. Gli spazi dovevano inoltre essere privi di qualunque barriera, totalmente permeabili e liberamente fruibili in modo da instaurare un rapporto osmotico con l’ambiente circostante e concretizzare una relazione sempre più paritetica e informale con il pubblico.

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ING DIRECT: la banca virtuale diventa reale

Negli interni un materiale caldo come il legno richiama l’ambiente domestico e traduce i valori di accoglienza, autenticità e naturalezza. Al legno si contrappongono gli accenti colorati, lucidi extra gloss, impiegati per la laccatura degli arredi e delle superfici esterne delle pareti che segnano l’involucro della zucca. Una fascia luminosa posta su tutto il perimetro è l’elemento “comunicativo” portante di tutta l’agenzia; posizionata sulla parete concava all’interno della zucca, oltre a diffondere un effetto di luce calda e accogliente dell’arredo, contiene poster pubblicitari e brochure informative

L’immagine della zucca, elemento iconico e distintivo del brand, accoglie il pubblico e contiene funzioni. Una parete curva realizzata con un materiale naturale come il legno predispone a una maggiore apertura nei confronti della banca perché ci si sente accolti e protetti visivamente e acusticamente. La forma dei divani imbottiti nasce dalla necessità di inserirsi nella parete curva

L’architettura degli interni è segnata da superfici libere e arredi lineari ed essenziali, dominati da campiture di color arancio e blu che identificano i diversi servizi bancari: self, cassa e service

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Era poi fondamentale che lo spazio comunicasse un approccio amichevole requisito che è stato soddisfatto selezionando un materiale caldo come il legno che, richiama l’ambiente domestico e traduce i valori di accoglienza, autenticità e naturalezza. È stata quindi creata una base neutra in rovere, materiale utilizzato per rivestire l’involucro interno della “zucca” e per la realizzazione delle boiserie e di una parte della pavimentazione. Al legno si contrappongono gli accenti colorati, lucidi extra gloss, impiegati per la laccatura degli arredi e delle superfici esterne delle pareti che segnano l’involucro della zucca. Gli stessi accenti sono richiamati dalle piastrelle che segnano il percorso che dall’ingresso conduce al centro degli spazi. Quindi a un materiale high touch, come il legno, sono stati affiancati oggetti d’arredo high gloss per sottolineare il contrasto tra il tema dell’accoglienza e la tecnologia spinta propria della banca diretta”. I flagship store hanno una dimensione media tra i 200 e 300 mq e si caratterizzano per l’accesso privo delle consuete bussole, vissute dai clienti come ostacolo e forma di chiusura, e per le ampie vetrate illuminate anche di notte. In questo modo l’icona della zucca con il classico color arancio è immediatamente percepibile da strada facendo così degli spazi un importante elemento di veicolazione del brand. All’ingresso un totem interattivo offre la possibilità di gestire la propria visita scegliendo tra la modalità in autonomia o con assistenza del personale della banca. Nelle aree di attesa le persone possono aspettare il proprio turno navigando sui numerosi iPad a disposizione per una comunicazione user-friendly. L’architettura degli interni è segnata da superfici libere e arredi lineari ed essenziali, dominati da campiture di color arancio e blu che identificano i diversi servizi bancari: self, cassa e service. Una sobrietà resa possibile dal fatto che l’operatività della banca è paper-less, non vi è infatti la necessità di firmare alcun documento cartaceo, perché il cliente conferma tutte le operazioni inserendo le credenziali utilizzate per accedere al conto on line e tutto viene memorizzato e archiviato in formato elettronico. La luce sottolinea gli elementi focali degli spazi miscelando diverse componenti: gli incassi circolari a soffitto che forniscono un’illuminazione generale e diffusa, le sospensioni che, al di sopra delle postazioni, emettono una luce più concentrata e intima e le slot luminose che tagliano longitudinalmente lo spazio creando una fascia retroilluminata riservata alla comunicazione attraverso elementi visual e depliant.

ingresso

area attesa area service

area self

LA CAPACITÀ ESECUTIVA DEL PROGETTO Per rendere tangibili i valori e i caratteri di un brand è necessario un esercizio di coordinamento dell’immagine aziendale combinando arredi e colori, ma è soprattutto necessario disporre di un “team di lavoro” capace di sviluppare, realizzare e gestire un progetto a tuttotondo. Nel caso di ING Direct, la traduzione e la realizzazione del concept progettuale delle filiali vede tre importanti attori – Estel Office per gli allestimenti e arredi, Underline per la comunicazione visiva e digitale e Alifor per le opere edili – costituiti in una Associa-

area info

ingresso

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I flagship store hanno una dimensione media tra i 200 e 300 mq e si caratterizzano per l’accesso privo delle consuete bussole. Nelle immagini il layout di due filiali con caratteristiche planimetriche differenti

area service

area attesa

ING DIRECT: la banca virtuale diventa reale

dietro le quinte...

La realizzazione della parete curva, un tunnel di legno nel quale passano i cablaggi e gli impianti dell’aria condizionata Realizzazione Estel

zioneTemporanea di Impresa. Un “team di lavoro” che si rapporta, senza soluzione di continuità con la struttura progettuale e la direzione lavori affidata allo Studio A&Q Associati, lavorando in completa autonomia e gestendo l’intera filiera dal momento dell’acquisizione dei locali sino a quello dell’inaugurazione degli stessi. “Abbiamo ricevuto l’incarico di realizzare chiavi in mano tutte le agenzie bancarie previste da ING Direct Italia – precisa SergioVicenzino, direttore commerciale Estel Italia – una commessa importante che prevede ristrutturazione edile e consolidamento strutturale dei locali, realizzazione di impianti tecnici di ogni livello, produzione e installazione di elementi d’arredo e di architettura d’interni, realizzazione e installazione di varie tipologie di strumenti di comunicazione visiva interna e di insegne esterne. Per affrontare questo incarico a 360° era fondamentale avere partner affidabili per fornire un prodotto e un servizio customizzato di qualità. La buona collaborazione che si è instaurata ha permesso di avere capaci-

tà esecutiva per dare concretezza alle idee del progettista”. Nel progetto, Underline si è occupata della produzione e allestimento del sistema di comunicazione “in cui – puntualizza Ettore Corno di Underline – tutti gli elementi tradizionali e digitali sono customizzati nel rispetto del concept e sono studiati per garantire le necessità funzionali dei retail ING Direct. È un sistema di comunicazione integrato con gli elementi di arredo e design e garantisce all’interno dello spazio una continuità con il concept illuminotecnico”. L’agenzia è allestita con un sistema di comunicazione digitale composto da una serie di monitor gestiti in remoto da Underline in modo che le informazioni possano essere aggiornate in tempo reale. In tutte le agenzie è presente anche un sistema di “radio instore” anch’esso gestito nel palinsesto da remoto. I software per il funzionamento dei monitor sono studiati da Underline e customizzati per le effettive esigenze del retail ING Direct.

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ING DIRECT: the virtual bank gets real Physically entering the “pumpkin”, the icon of the world’s biggest online bank, is now possible thanks to the opening of branch offices that resemble concept stores Operations based on online channels, simple low-cost high-quality products: these are the keys behind the success of Ing Direct, the bank created with the goal of making the complex world of banking simpler and more accessible, with strategies that in a global perspective can be defined on a local level, based on the differences between the various markets. In Italy Ing Direct has been operating since 2001, reaching the spotlight with a single product in its portfolio, Conto Arancio, later joined by a range of products and services, from mortgages to managed savings, all the way to the Arancio Bank Account and Online Trading. The latest step of this path is the decision to offer a different access opportunity by opening a physical channel, the bank branch office, to supplement the services of online, telephone and mobile banking. We talked with Domenico Cioffi, head of sales & distribution of Ing Direct Italia, about the motivation behind this move on the part of a ‘virtual’ bank into the area of activation of a ‘real’ presence in the territory. “We are seeing a gradual evolution of banks towards multichannel services – Cioffi explains – where traditional banks are automating and slimming their procedures, adopting the functions and advantages of online banking, while online banks are seeing a need for a physical presence, with a few, innovative branch offices to give clients a sense of stability and solidity, and to guarantee operative support when the need arises. So this is a strategy closely linked to the Italian market, initially explored through a sales network in shopping centers, and then leading to the creation of branches in major cities, with the aim of improving levels of customer satisfaction, through face-to-face relations, while reinforcing the visibility of the brand and making new contacts. From studies conducted to find out what clients want – Cioffi continues – we have understood the need for a freely accessible physical channel, open during the same hours as shops. It was clear that we could not take the stage with a traditional type of branch office. We had to be different, both in terms of image and in terms of operative methods. So in the major cities and the areas where our client base is largest, we have put our “banner” on branch offices that are extremely transparent, leaving the interiors fully visible, to maximize communication impact and brand visibility. From an operative standpoint, instead of the classic solution of tellers’ windows, we offer automatic cash machines for withdrawals or deposits of cash and checks, or to provide information for clients.These operations are done in self-service mode or with the help of personnel who guide clients as they choose the

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best solutions for them, helping them to become more familiar with online and automated functions. So the branch office becomes a ‘facilitator’ with the aim of introducing people who make only a limited use of computers to the world of direct banking”. So this is a lot more like a flagship store than a classic bank branch.The spaces of Ing Direct reflect the particular character of an online bank, playing a role that is mainly about human relations and client experience.With formal references to the pumpkin icon, the distinctive symbol of the brand.After the opening of the first flagship store in September 2011, the territorial development plan calls for the launch of 25 branches, in the country’s major cities.

THE BANK IN A “PUMPKIN” Working with two design studios, NewTone and New Architects – that specialize in brand strategy and space concept design, for one, and engineering and rollout, for the other – the Ing Direct outlets boast a completely updated image, a setting in which to reinforce customer relations, and a new way of doing banking. The architectural concept, created by Marco Michele Rossi, creative director of NewTone, focuses on the salient features of the brand and its well-known ‘pumpkin’, which becomes the focal point of a path that leads to the heart of the bank. “Opening these branches, Ing Direct wants to reinforce human relations, because the virtual approach has some shortcomings from this point of view – says Arch. Rossi. – A look, a smile, a handshake… these are reassuring messages, especially in a moment of economic insecurity, in which decisions are often based mainly on direct relationships.The paradigm, then, was to translate the values of the online bank into a physical place, so that clients accustomed to doing their banking operations at home can enter a branch office and feel welcomed and reassured. The idea was to bring people into the ‘pumpkin’, a completely Italian avatar, to recreate an intimate place, like a domestic environment.The archetype of the bank

is surpassed in a project that combines my childhood memories of the shop of a friend, a luthier, the aroma of wood and beeswax, with the idea of technological efficiency of an online bank.The result is a formal sign, a wooden sounding box that evokes the image of the ‘pumpkin’, while becoming a wall that welcomes the public and contains functions, an iconic, sculptural feature, a distinctive representation of the brand.The characteristics of the space have a strong impact on human experience: the effect of sitting down inside a curved wall made with a natural material like wood leads to greater openness regarding the bank, because the customer feels welcomed and protected in visual and acoustic terms. The spaces had to be free of barriers, totally permeable, freely used to establish an osmotic relationship with the surrounding environment and to give concrete form to an informal relationship with visitors and clients. It was also fundamental for the space to communicate a friendly approach. It does so thanks to the choice of a warm material like wood, a reminder of the home environment, a sign of authenticity and naturalness. A neutral base has been created in oak, the material used to cover the internal part of the ‘pumpkin’, for the wall paneling and part of the flooring. Contrasts are generated by colorful accents, extra-gloss finishes for the furnishings and the external surfaces of the walls, the enclosure of the pumpkin. Similar accents repeat in the tiles that mark the path from the entrance to the center of the spaces. So we have a high-touch material like wood, together with high-gloss furnishing objects, to underline the contrast between the theme of welcome and the advanced technology of a direct bank”. The flagship stores have an area of between 200 and 300 m2, and stand out for the lack of the usual security doors, and for the large windows that are also lit up at night.The pumpkin icon with its classic orange color is thus immediately perceptible from the street, making the spaces an important factor of brand communication. At the entrance an interactive totem offers the possibility of organizing your visit by choosing selfservice or assisted modes for operations. In the waiting areas iPads are provided for the clients.The interior design features open areas and linear, essential furnishings, with orange and blue color fields to identify the various banking services. The uncluttered, sober look is made possible by the fact that the bank operates on a paperless basis; clients are never required to sign paper documents. The lighting emphasizes the focal points of the spaces, mixing different components: the circular builtin ceiling fixtures provide general and diffused lighting, while the suspension fixtures, above the service desks, emit a more concentrated and intimate glow.The luminous slots that cut longitudinally across the space create a backlit band for communication, through visual elements and brochures.