Rivista Soiel International Copyright 2012©
ING DIRECT: la banca virtuale diventa reale Entrare fisicamente nella “zucca”, icona della banca on line più grande al mondo, è possibile grazie all’apertura di filiali ispirate a concept store di Ludovica Rossi
Un’operatività basata sul canale on line, prodotti semplici e low cost di qualità: queste le leve del successo di ING Direct, la banca nata con l’obiettivo di rendere semplice e accessibile il complesso mondo bancario con strategie che, in un’ottica globale, vengono definite a livello locale in base alle specificità dei diversi mercati. In Italia ING Direct è presente dal 2001, dove giunge alle luci della ribalta con un solo prodotto in portafoglio, il Conto Arancio, successivamente affiancato da un’offerta di prodotti e servizi che spazia dai mutui al risparmio gestito, sino al Conto Corrente Arancio e al Trading on line. Ultimo step di questo percorso la decisione di offrire un’ulteriore opportunità di accesso attraverso l’apertura di un canale fisico, la filiale bancaria che affianca i canali on-line, telefono e mobile banking. Con Domenico Cioffi, head of sales&distribution di ING Direct Italia, approfondiamo le motivazioni che hanno spinto una banca ‘virtuale’ ad attivare una presenza ‘reale’ sul territorio. “Stiamo assistendo a una progressiva evoluzione delle banche verso la multicanalità – spiega Cioffi – la banca tradizionale automatizza e snellisce le procedure facendo proprie le funzionalità e i vantaggi dei canali on-line, di contro nella banca on-line cresce la necessità di una presenza fisica sul territorio, poche e innovative filiali per comunicare al cliente stabilità, solidità e garantire un supporto operativo nel momento del bisogno. Quindi, con una strategia strettamente legata al mercato italiano, si è sperimentata inizialmente una rete di vendita presso alcuni centri commerciali, per arrivare poi alla realizzazione di filiali localizzate nelle grandi città e sviluppate con l’obiettivo di migliorare la customer satisfaction e la relazione con i clienti mediante consulenze vis- à-vis, ma anche rafforzare la visibilità del marchio e acquisire nuovi contatti. Dalle indagini condotte per conoscere i desiderata dei clienti, prosegue Cioffi, era emersa infatti la necessità di un canale fisico liberamente accessibile e con un orario di apertura più simile a quello dei negozi. Era evidente che non potevamo presentarci con una filiale di stampo tradizionale, ma dovevamo essere diversi sul pia-
58
no dell’immagine e per le modalità operative. Quindi nelle grandi città e dove maggiori sono i nostri bacini di utenza, abbiamo messo la nostra “bandierina” con filiali caratterizzate da un’estrema trasparenza per lasciare la piena visibilità degli interni e massimizzare l’impatto di comunicazione e di visibilità del brand. Dal punto di vista operativo, in luogo della classica attività attraverso sportello, sono previste casse automatiche dove è possibile prelevare e depositare contanti e assegni o consultare il proprio conto. Tali operazioni possono essere svolte in modalità self service o con l’assistenza di personale che guida il cliente nella scelta delle soluzioni più adatte a sé facendogli prendere dimestichezza con gli strumenti on line e automatici. La filiale sul territorio diventa quindi un ‘facilitatore’ che ha l’obiettivo di avvicinare la banca diretta anche a chi non è un internauta”. Decisamente più simili a flagship store che non alla classica filiale bancaria, gli spazi ING Direct fanno proprie le peculiarità della banca on-line assumendo un ruolo incentrato principalmente sull’aspetto relazionale ed esperienziale con il cliente. Formalmente riconducibili all’icona della zucca, elemento distintivo del brand, accolgono il pubblico e contengono funzioni. Dopo l’apertura del primo flagship store nel settembre del 2011, il piano di sviluppo sul territorio prevede la realizzazione di 25 filiali localizzate nei principali centri urbani. “A distanza di un anno, nel corso del quale sono state realizzate dodici filiali, l’esperienza sul territorio è pienamente in linea con le attese – conclude Cioffi.Abbiamo infatti registrato 150.000 visite e l’acquisizione di oltre 28.000 nuovi clienti, un risultato eccezionale considerato il numero esiguo di filiali a regime. Il canale fisico ha avuto il grosso pregio di rafforzare la considerazione dei clienti hanno di noi, contribuendo ad abbattere la diffidenza nei confronti della banca on line. Questo non vuol dire che il modello ING Direct subirà cambiamenti, continueremo a operare con una componente diretta on line predominante per la quale prevediamo un’ulteriore crescita grazie alle poche, ma mirate, presenze territoriali”. LA BANCA IN “ZUCCA” Affidata ai due studi di progettazione NewTone e New Architects – specializzati l’uno in brand strategy e space concept design, e l’altro in Ingegnerizzazione e rollout – la realizzazione dei flaghship store ING Direct fa leva su un’immagine completamente rinnovata, che diventa lo scenario dove coltivare rafforzare il rapporto con il cliente interpretando al tempo stesso un nuovo modo di fare banca.
Officelayout 150 luglio-settembre 2012