Gestion calidad y servicios by Olga Patricia Vásquez

Vicerrectoría Académica Proyecto P.A.V. Plataforma de Aprendizaje Virtual

MÓDULO VIRTUAL GESTIÓN, CALIDAD Y SERVICIOS

VÍCTOR HUGO VELÁSQUEZ ZAPATA

VICERRECTORÍA ACADÉMICA PROYECTO P.A.V. PLATAFORMA DE APRENDIZAJE VIRTUAL

TECNOLÓGICO DE ANTIOQUIA INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA MEDELLÍN 2008

Realización

Vicerrector Académico John Harvey Garavito Londoño Docente (Autor) Víctor Hugo Velásquez Zapata Equipo Técnico P.A.V. Nubia Amparo Giraldo García Jhonatan Arroyave Jaramillo Giselle Andrea Tamayo Mármol

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Plataforma de Aprendizaje Virtual Proyecto P.A.V. 2008

Unidad 1

Conceptualizaci贸n de la Calidad La presente unidad pretende dar a conocer los conceptos, evoluci贸n y especialmente las herramientas b谩sicas que le permitan al estudiante diferenciar y aplicar dichas herramientas en las organizaciones con el prop贸sito de generar una cultura de la calidad.

1. Conceptualización y filosofía de la calidad 1.1. Conceptualización y filosofía de la calidad

Los conceptos acerca de lo que significa CALIDAD, son los siguientes: Garvin, recopilo una serie de definiciones acerca del concepto de calidad y las clasifico en cinco grupos, así: 1 1. 2. 3. 4. 5.

Definiciones Definiciones Definiciones Definiciones Definiciones

trascendentes. basadas en el producto. basadas en el usuario. basadas en la producción. basadas en el valor.

1.1.1. Definiciones trascendentes2 Considera la calidad como una cualidad innata, característica absoluta y universalmente reconocida. “Aunque la calidad no puede definirse, uno sabe lo que es”. “Calidad significa llegar a un estándar más alto en lugar de estar satisfecho con el mediocre”.

1.1.2. Definiciones basadas en el producto.3 Consideran la calidad como una característica medible. “Diferencias en la calidad son diferencias cuantitativas respecto de algún atributo requerido”. “la calidad se refiere a la cantidad de un atributo no cuantificable monetariamente que contiene cada unidad de un atributo que sí puede ser valorado en términos económicos”.

1.1.3. Definiciones basadas en el usuario.4 La calidad debe ser definida desde la óptica del usuario. “La calidad consiste en la capacidad de satisfacer los deseos de los consumidores”. “la calidad de un producto depende de cómo responda a las preferencias de los clientes”. “Quality is fitness for use (Juran)”.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

1.1.4. Definiciones basadas en la producción.5 Están basadas en la oferta. Prácticamente todas identifican la calidad con el cumplimiento de las especificaciones. “calidad es el grado en que un producto se adecua a las especificaciones del diseño”. “Quality is conformance to specifications”.

1.1.5. Definiciones basadas en el valor.6 Define la calidad en términos de costos y precios. Es decir, un producto de calidad es aquel que satisface determinadas necesidades a un precio razonable. “Calidad significa lo más apto para ciertas condiciones que ponga el cliente. Estas condiciones son el tipo de uso y el precio del producto”. “Calidad se refiere a minimizar las pérdidas que un producto pueda causar a la sociedad humana (Taguchi)”. Juran dice: “Calidad es que un producto sea adecuado para su uso. Así, la calidad consiste en ausencia de deficiencias en aquellas características que satisfacen al cliente” (Juran, 1990) 6. La American Society for Quality (ASQ), afirma que la “Calidad es la totalidad de detalles y características de un producto o servicio que influye en su habilidad para satisfacer necesidades dadas”.7 La norma ISO- 9000:2000 define la calidad como: “El conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades explicitas o implícitas preestablecidas”.8

Si analizamos los anteriores conceptos emitidos por diferentes autores, podremos deducir los elementos básicos y con estos realizar un planteamiento de concepto sobre lo que significa la calidad. Por consiguiente definimos la calidad así: La calidad es el sistema que le permite a la empresa ofrecerle al cliente un producto o servicio que cumpla y/o satisfaga sus expectativas, creándole valor al mismo.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Tomando en cuenta el concepto anterior, implica que la calidad la realiza el cliente dado que este es quien demanda los productos o servicios que requiere de una determinada organización, dado que es el cliente quien decide que necesidades tiene y cuál de los productos o servicios satisfacen mejor la calidad que requiere. Ahora bien, la filosofía de la calidad implica todo el conjunto de actividades realizadas por todas las personas de la organización como forma para comprender y entender lo que significa la calidad para cualquier organización. Dentro de la filosofía de la calidad, haremos referencia a las políticas de calidad, los objetivos de la calidad y las dimensiones de la calidad (especialmente para el desarrollo de productos).

1.2. Las políticas de calidad Las políticas de calidad son una serie de guías y de maneras de actuar que posee la organización; dichas políticas deben estar ajustadas a las políticas de la empresa, es decir, las políticas de calidad hacen parte de las políticas generales de la organización. Las políticas de calidad: “establecen de antemano a qué aspira la empresa en cuestión de calidad”. 9 Las políticas de calidad se plasman en objetivos de calidad, veamos a continuación que significan los objetivos de calidad:

1.2.1. Objetivos de calidad: Los objetivos son una serie de fines que desea alcanzar la organización. Estos objetivos se plasman en verbos infinitivos, de una manera clara, de tal forma que se puedan medir y al hacer esto que se puedan cuantificar, con el propósito de poder verificar y continuar mejorando; al mismo tiempo se redactan en un periodo específico de tiempo que permita su cumplimiento y logro.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Por ejemplo, para el caso de satisfacer a los clientes; el objetivo podría redactarse así: Aumentar la satisfacción de los clientes en un 20% para los próximos dos años. Los objetivos de calidad son fines específicos relacionados con la calidad. Los objetivos empresariales son el fundamento para el desarrollo de los objetivos que desarrollara cada departamento en torno a la calidad que desea lograr la organización y que es exigida por sus clientes. Por lo tanto, para el logro de estos se requiere del concurso de todos los integrantes de la organización.

1.2.2. Dimensiones de la calidad Según Garvin, la calidad puede ser vista en términos del producto y apreciarse a través de ocho dimensiones que influirán sobre la percepción de calidad que puedan tener los clientes. Estas dimensiones de la calidad planteadas por Garvin, son: rendimiento, prestaciones, fiabilidad, conformidad, durabilidad, capacidad de servicio, estética y calidad percibida. 10 Rendimiento. Hace referencia a las características principales del producto o servicio. 11. Por ejemplo, para un teléfono celular el alcance de su señal. Prestaciones. Son todas las características secundarias que complementan las anteriores características de rendimiento y contribuyen a completar el producto. 12 Por ejemplo, en el caso anterior del teléfono celular, la cámara, memoria, radio, servicio para internet, etc. Fiabilidad. Es la función de un producto o servicio de actuar según lo esperado durante un periodo de tiempo especifico. Generalmente, la fiabilidad se mide utilizando el tiempo medio hasta el primer fallo y el tiempo medio entre fallos. 13 Conformidad. Es el grado en que un producto, su proceso de fabricación y/o su diseño se ajustan a unos estándares. 14. Por ejemplo, las pulgadas que debe tener un tornillo en particular (3” pulgadas), esta es una conformidad. Durabilidad. Desde un enfoque técnico, la durabilidad es el periodo de tiempo durante el cual un producto puede ser efectivamente utilizado con un rendimiento y unos requerimientos de funcionalidad por encima de ciertos valores mínimos.15 Por ejemplo la vida útil de (durabilidad) de ciertas frutas es de una semana. Capacidad de servicio. Relación eficiente y profesional entre usuario y proveedor. Se concreta en cuestiones como un servicio rápido, costo bajo de mantenimiento, entre otros.16 Estética. Se refiere a la reacción del cliente ante características del producto que se perciben con los sentidos: color, tacto, gusto, vista, olfato. Esta depende de cada persona. Lo que a uno le puede parecer perfecto a otro puede no gustarle nada.17 Por ejemplo el color verde militar para un vehículo puede parecerle espectacular a una persona y a otra parecerle inadecuado. Calidad percibida. Se refiere a la percepción de la calidad asociada a elementos tales como la buena imagen y fama de la marca del producto.18 Por ejemplo, las zapatillas de nike para jugar basquetbol son de calidad porque su buena imagen y marca está asociada con el concepto de calidad. Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

1. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 9. 2. ibid, p. 10. 3. ibid, p. 10 - 11. 4. ibid, p. 11. 5. ibid, p. 12. 6. GUTIERREZ PULIDO, HUMBERTO. Calidad TOTAL Y PRODUCTIVIDAD. 2ª edición. México : McGraw Hill. 2005. p. 22. 7. ibid, p. 22. 8. ibid, p. 22 - 23. 9. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 9. 10. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 37 -38. 11. ibid, p. 37. 12. ibid, p. 38. 13. ibid, p. 38. 14. ibid, p. 38. 15. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 38. 16. ibid, p. 38. 17. ibid, p. 38. 18. ibid, p. 38. Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

2. Desarrollo De La Calidad Según Bounds (1994) la calidad ha transitado por diversas etapas, estas son: 19

Antes de la inspección:

El usuario y el productor se conocían perfectamente, negociaban cara a acara, no había especificaciones ni garantías, y cada usuario se “protegía” a través de un estrecho contacto con el productor realizando al mismo tiempo la actividad de inspección.

2.1. Etapa de inspección Se caracterizó por la detección y solución de los problemas generados por la falta de uniformidad del producto. Es en esta época cuando nace la figura del inspector, quien por definición es el que vigila o examina.

2.2. Control estadístico del proceso Esta etapa se enfocó en el control de los procesos y se caracterizó por la aparición de métodos estadísticos para este fin, así como para la reducción de los niveles de inspección.

2.3. Era del aseguramiento de la calidad En la etapa de aseguramiento de calidad se reconoce que la calidad no solo depende de los procesos de manufactura, sino que requiere de servicios de soporte, por lo que se deben coordinar esfuerzos entre las áreas de producción y diseño de producto, ingeniería de procesos, abastecimiento, laboratorio, etcétera.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

2.4. Era de la administración estratégica por calidad total 20 En los 90 surge el énfasis en el mercado y en las necesidades del consumidor, reconociendo el efecto estratégico de la calidad en el proceso de competitividad. Se busca satisfacer a clientes internos y externos. Las organizaciones adoptan modelos de excelencia basados en principios de calidad total, en los que mediante el liderazgo se determina el rumbo y la cultura deseada

2.5. Era de la innovación y tecnología 21 Al comenzar el siglo XXI estamos claramente entrando a una quinta era que podríamos llamar de innovación y tecnología, en la que la competitividad depende de la capacidad para responder a los cambios en el mercado

Etapas del desarrollo de la calidad

Gráfico diseñado por Víctor Hugo Velásquez Agosto de 2008. Adaptado por: Equipo Técnico P.A.V. Agosto del 2008

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Como complemento al tema 2, pueden complementarla con la siguiente dirección electrónica: EVOLUCIÓN DE LA CALIDAD http://www.spri.es/ddweb/inicio/cursos/DD/ct/UNIDAD%201.pdf. 28/08/08.

19. CANTÚ DELGADO, Humberto. Desarrollo de una cultura de Calidad. 3ª ed. México : McGraw Hill. 2006. p. 6 - 8. 20. CANTÚ DELGADO, Humberto. Desarrollo de una cultura de Calidad. 3ª ed. México : McGraw Hill. 2006. p. 8. 21 ibid, p. 8. Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

3. Herramientas De Gestión Para La Calidad A continuación, se presentan siete herramientas básicas de la calidad y que son utilizadas y ampliadas según las necesidades organizacionales para el mejoramiento continuo de los procesos.

3.1. Hoja de recogida de datos La hoja de recogida de datos es una herramienta que permite recolectar la información, en un formato fácil de emplear y sistematizar la información recolectada. Por ejemplo para registrar el número de defectos que se presentan en la fabricación de calzado. Para la hoja de recogida de datos se puede utilizar el siguiente formato: Cuadro 1. Hoja de recogida de datos

Defectos de fabricación Mal pegado Mal cocido Daño en el corte Manchado

Semana 1 Mes agosto 2 3 4 5 6

Total

Cuadro diseñado por Víctor Hugo Velásquez Z. Agosto de 2008.

Observemos como en el ejemplo anterior, se define el periodo en el cual se recolecta la información acerca de los defectos presentados al fabricar el producto por cada día de la semana, con el fin de apreciar cual es el defecto que más se presenta, y tomar medidas correctivas.

3.2. Histogramas “El histograma es un diagrama de barras que muestra gráficamente la distribución de frecuencias ordenadas por clases”. 22 El histograma utiliza la hoja de verificación para tomar sus datos y convertirlo en un gráfico estadístico de mejor comprensión. Por ejemplo, el número de defectos en la fabricación de calzado puede observarse a continuación:

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Figura 2. Histograma defectos en la fabricación de calzado:

Histograma defectos en la fabricación de calzado

Gráfico diseñado por Víctor Hugo Velásquez Agosto de 2008. Adaptación: Equipo Técnico P.A.V. Agosto del 2008

En la figura 2, se observa que el mayor dato estadístico que afecta la calidad del producto es el mal pegado, por lo cual es el proceso a revisar y mejorar.

3.3. Diagrama de Pareto “El diagrama o análisis de Pareto facilita seleccionar al problema más importante, y al mismo tiempo, en un principio, centrarse sólo en atacar su causa más relevante”. 23 El diagrama de Pareto también es conocido como la ley 80/20: “esta ley o regla expresa que el 20% de las causas son responsables del 80% de los fallos. Por tanto, concentrándonos en la eliminación de estas causas principales, acabaremos con la mayor parte de los fallos”. 24 Por ejemplo, la lista de quejas que registra un fabricante de refrigeradores 25

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Cuadro 2. Datos diagrama de Pareto Tipo de queja Número de quejas Falla de compresor (G) 2 Puerta no cierra herméticamente (C) 7 No produce cubos de hielo (E) 4 Fugas de agua en mangueras (A) 25 Manijas rotas (B) 18 Bisagras vencidas (D) 5 Soportes de charolas rotos (F) 3 Otros problemas (H) 2 TOTAL 55 FUENTE: CANTÚ DELGADO, Humberto. Desarrollo de una cultura de Calidad. 3ª ed. México : McGraw Hill. 2006. p. 287.

Figura 3. Diagrama de Pareto

FUENTE: CANTÚ DELGADO, Humberto. Desarrollo de una cultura de Calidad. 3ª ed. México : McGraw Hill. 2006. p. 287. Gráfico diseñado por: Equipo Técnico P.A.V. Agosto del 2008

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

En la figura 3, se observa que la fuga de mangueras, las manijas rotas y las puertas no cierran herméticamente son las quejas que mayor porcentaje representan, cumpliendo con la ley del 80/20. Por lo tanto, se debe hacer mayor control sobre estos problemas.

3.4. Diagrama causa-efecto “Estos diagramas reciben también el nombre de su creador, Ishikawa, y en algunos casos también el de espina de pescado por la forma que adquieren. Son una forma grafica de representar el conjunto de causas potenciales que podría estar provocando el problema bajo estudio o influir en una determinada característica de calidad”. 26 En los diagramas de causa y efecto usualmente se identifican unas categorías que son la base del diagrama, estas son: el hombre (personal que puede estar influyendo en el problema), el método (comprende la forma como la empresa o los empleados llevan a cabo una actividad), el material (los recursos físicos empleados para la elaboración de la actividad y que influyen en el problema), las personas (también denominado Hombre, que corresponde a las personas que influyen en el proceso o actividad) y máquina (los equipos y su influencia en los procesos o problema). En la figura 4, se muestra el diagrama causa-efecto para el fallo en pintura 27

FUENTE: SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 100. Gráfico diseñado por: Equipo Técnico P.A.V. Agosto del 2008

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

3.5. DIAGRAMA DE FLUJO “Los diagramas de flujo son una representación grafica de la secuencia o relaciones lógicas de los correspondientes pasos de un proceso”. 28 Los diagramas de flujo utilizan para su representación grafica una serie de símbolos, a continuación se presentan los símbolos más empleados: 29

A continuación se presenta un ejemplo de un diagrama de flujo para la apertura de una cuenta en un banco. 30 Figura #5 apertura de una cuenta en un banco

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Tecnol贸gico de Antioquia Instituci贸n Universitaria Vicerrector铆a Acad茅mica

3.6. Diagramas de correlación “Entendemos por correlación la relación entre dos variables aleatorias. Los diagramas de correlación muestran gráficamente esta dependencia”. 31 Figura 6. Diagramas de correlación

FUENTE: SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 103. Gráfico diseñado por: Equipo Técnico P.A.V. Agosto del 2008

En el dibujo de la izquierda no existe una clara relación entre las variables r1 y r2, en el de la derecha al aumentar la variable r2 se observa un aumento de la variable r1. 32

3.7. Gráficos de control “la filosofía de los gráficos de control es intentar acercar lo más posible la toma de decisiones a los puntos donde realmente surgen los problemas, sobre los que es necesario tomar dichas decisiones”. 33 En el gráfico se aprecian unas líneas denominadas líneas de control; estas líneas son: una línea de control que representa la media admitible para ejercer el control, una línea superior de control que corresponde al máximo que puede admitir la empresa de fallos, y una línea inferior.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Figura 7. Grafico de control

Gráfico diseñado por Víctor Hugo Velásquez. Agosto de 2008. FUENTE: SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 43. Gráfico adaptado por: Equipo Técnico P.A.V. Agosto del 2008

Como se observa en el grafico, el eje X refleja el periodo de tiempo en que se realiza el análisis para el grafico, en el eje Y se establece las cantidades de fallos o errores analizados en dicho periodo. Aquellos puntos que se encuentran por encima del límite de control (media o promedio estadístico) son aquellos que deben analizarse y buscar las causas que originan este problema, con el objeto de realizar un mejoramiento. Como complemento al tema 5, pueden complementarla con la siguiente dirección electrónica: TÉCNICAS DE LA CALIDAD. http://www.tecnologiaycalidad.galeon.com/calidad/18.htm. 28/08/08.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

21. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 100. 22. GUTIERREZ PULIDO, HUMBERTO. Calidad TOTAL Y PRODUCTIVIDAD. 2ª edición. México : McGraw Hill. 2005. p. 146. 23. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 102. 24. CANTÚ DELGADO, Humberto. Desarrollo de una cultura de Calidad. 3ª ed. México : McGraw Hill. 2006. p. 286. 25. CANTÚ DELGADO, Humberto. Desarrollo de una cultura de Calidad. 3ª ed. México : McGraw Hill. 2006. p. 286. 26. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 100. 27. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 99. 28. HARRINGTON H, James. Mejoramiento de los procesos de la empresa. Bogotá: McGraw Hill. 1993. p. 106-110. 29. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 43. 30. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. p. 103. 31. Ibíd., p. 103. 32. Ibíd., p. 155.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Unidad 2

Gesti贸n de la Calidad La presente unidad pretende dar a conocer los principales modelos a nivel mundial, el aseguramiento de la calidad y est谩ndares reflejados en las normas ISO, de tal forma que le permita al estudiante diferenciar los modelos y normalizaci贸n internacional con el prop贸sito de que la aplique a sus organizaciones.

1. SISTEMAS Y MODELOS DE GESTION DE LA CALIDAD

Ante la necesidad de las organizaciones de mantenerse tanto en los mercados nacionales como internacionales se crean modelos de gestión que permitan niveles de productividad y competitividad. Por lo tanto, se han creado diferentes modelos de gestión de calidad, los cuales se asocian con premios que son entregados anualmente para reconocer la calidad. Dentro de los premios (modelos) de calidad que más se destacan en el plano internacional están: El Premio Deming, de Japón; Premio Malcolm Baldrige; y Premio Europeo a la Calidad. 1

Imagen extraída de la dirección: http://www.sxc.hu. Septiembre del 2008. De uso libre para fines educativos

Cabe señalar que cada país desarrolla sus propios premios a la calidad con el propósito de incrementar su productividad y competitividad al interior de las organizaciones de los respectivos países. Es así como, internacionalmente se han creado las normas ISO con el propósito de estandarizar la gestión de la calidad a nivel internacional. Observemos a continuación dos de los principales premios (modelos) más reconocidos a nivel internacional para la calidad.

1.1. PREMIO MALCOLM BALDRIGE A principios de la década de 1980, los dirigentes económicos de Estados Unidos, a la vista de la trascendencia del Premio Deming japonés y preocupados por la pérdida de productividad y competitividad de la economía estadounidense, hicieron grandes esfuerzos por concientizar, planificar y ejecutar programas que relanzaran las empresas

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

estadounidenses a niveles altos de calidad; uno de los resultados fue la creación del Premio Malcolm Baldrige. 2 El Premio Malcolm Baldrige es un premio a la calidad cuyo modelo es desarrollado por Estados Unidos con el principal propósito de generar calidad, aumentar la productividad y ser más competitivos en la industria estadounidense. Este premio se fundamenta en siete criterios que se denominan Criterios para la excelencia en el desempeño. A continuación se presentan los criterios para la excelencia en el desempeño como parte fundamental del premio (modelo) Malcolm Baldrige: 1. Liderazgo: “Esta categoría analiza la forma en que los directivos de una organización enfocan los valores, las directrices y las expectativas de desempeño, así como un enfoque hacia los clientes y otros grupos de referencia, el empoderamiento, la innovación y el aprendizaje”. 3 2. Planeación estratégica. “Esta categoría analiza la forma en que una organización desarrolla objetivos y planes de acción estratégicos. Asimismo, estudia la manera en que se despliegan y los indicadores de progreso (eficacia, eficiencia y calidad)”. 4 3. Enfoque hacia el cliente y el mercado. “Esta categoría analiza la forma en que una organización determina los requisitos, expectativas y preferencias de los clientes y mercados. También estudia la manera en que la organización establece las relaciones con los clientes, satisfacción, lealtad”.5 4. Administración de la medición, análisis y conocimiento. “Esta categoría analiza la forma en que una organización selecciona, recopila, analiza, administra y mejora sus datos, información y activos de conocimiento”.6 5. Enfoque hacia los recursos humanos. “En esta categoría se estudia la forma en que los sistemas de trabajo de la empresa, el aprendizaje y la motivación de los empleados le permiten desarrollar y aprovechar todo su potencial en el logro de los objetivos generales y los planes de acción de la organización”.7 6. Administración de procesos. “Esta categoría analizan los aspectos de la administración de procesos de la organización, que incluyen los procesos de productos, servicios y negocios para crear valor al cliente y la organización, así como los procesos clave de apoyo y todas las unidades de trabajo”. 8 7. Resultados del negocio. “Esta categoría estudia el desempeño y mejora de una organización en las áreas clave de negocios: satisfacción del cliente, desempeño de productos y servicios, desempeño financiero y en el mercado, resultados de recursos humanos, desempeño operativo, entre otras”.9

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

1.1.1. Figura 1. excelencia

Criterios

Baldrige:

Marco

FUENTE: NAVA CARBELLIDO, Víctor Manuel. ¿Qué es la Calidad?: Conceptos, gurús y modelos fundamentales. México: Limusa. 2005. p. 74. Esquema realizado por: Equipo Técnico P.A.V

La figura 1, representa la forma como interrelacionan los diferentes criterios que exige el Premio Nacional de la Calidad Malcolm Baldrige, donde el liderazgo como actor fundamental donde son los directivos los llamados a generar la dirección para la organización, generando un enfoque hacia el cliente y la planeación estratégica, donde define los objetivos a seguir; y poseer un adecuado análisis, manejo y clasificación de los datos e información que generan luego un conocimiento para su posterior aprendizaje; para esto se requiere de un personal (recurso humano) donde la forma de trabajo, su estado y ambiente laboral sean óptimos para que la administración de procesos genere el valor suficiente que permita procesos de productos o servicios adecuados, además de procesos administrativos que permitan apoyar a los proceso de producto o servicio. Por último, los resultados del negocio, los cuales observan el desempeño y evalúan los resultados claves de sus respectivas áreas, como: financieras, de servicios, de operación, de productos o servicios, entre otras.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Todo lo anterior, busca que las interrelaciones generadas por los siete criterios para otorgar el Premio Nacional de la Calidad Malcolm Baldrige generar resultados en el ambiente (la comunidad, el sector público y privado), además de observar los beneficios que arrojan desde el punto de vista financiero, de calidad, de productividad, de competitividad para las empresas que se hacen acreedoras o merecedoras a dicho premio. Para complementar el tema No 1 puede consultar el siguiente enlace: PREMIO MALCOLM BALDRIGE. http://translate.google.com.co/translate?hl=es&sl=en&u=http://www.baldrige.com/&sa=X& oi=translate&resnum=2&ct=result&prev=/search%3Fq%3Dbaldrige.org%26hl%3Des%26sa %3DG. 16/09/08.

1.2. PREMIO EUROPEO A LA CALIDAD “El Modelo europeo de Excelencia en el negocio, ahora llamado EFQM, por sus siglas en inglés, fue instaurado en 1991 y desde 1992 otorga el Premio europeo a la Calidad (EOQ). Martin Bangerman, vicepresidente de la Comisión europea, lo instauro”. 10 Una definición de este modelo es: “Posicionar la empresa en la consecución de excelentes resultados requiere de la satisfacción del cliente, de los empleados, además de que se influya en la sociedad por medio de una política y una estrategia directrices del liderazgo y de la administración eficiente del personal, los recursos y los procesos”.11

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

1.2.1. Figura 2. Marco de referencia del European Quality Award

FUENTE: EVANS, James R.; y LINDSAY, William M. Administración y Control de la Calidad. México: Thomson. 6ª edición. 2005. p. 125. Esquema diseñado por: Equipo Técnico P.A.V

Como se observa en la Figura 2 (Marco de referencia del European Quality Award), el Modelo Europeo de Excelencia se divide en nueve criterios, los cuales a su vez están comprendidos en dos grupos: Liderazgo y Resultados; el grupo de liderazgo comprende: el liderazgo, las personas, la política y estrategia y las asociaciones y recursos, y procesos; mientras el de resultados comprende: resultados por las personas, resultados para el cliente, resultados para la sociedad y resultados de desempeño clave. Todos los criterios están atravesados por la innovación y el liderazgo como parte del modelo EFQM.

Imagen extraída de la dirección: http://www.sxc.hu. Septiembre del 2008. De uso libre para fines educativos

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

A continuación se presenta una breve explicación de cada uno de los criterios expresados para el modelo EFQM. 1. Liderazgo. “Orientación de todos los administradores para dirigir la compañía hacia la calidad total. Se evalúa la forma en que los ejecutivos dirigen y motivan el programa de mejoramiento continuo”.12 2. Políticas y estrategia. “Forma en que se ponen en práctica la misión, valores, vi9sion y dirección estratégica. Se juzga la forma en que se reflejan las políticas y estrategias en el sistema de calidad, además de cómo éstas se determinan, despliegan y revisan”.13 3. Administración del personal. “Cómo promueve la compañía el surgimiento de todo el potencial de su personal para el mejoramiento continuo. Se necesita la existencia de un plan de mejoramiento continuo del personal”. 14 4. Asociaciones y Recursos. “Con qué efectividad se despliegan los recursos de la compañía para apoyar sus políticas y estrategias, así como la conservación de éstos”. 15 5. Procesos. “Cómo se detectan y revisan los procesos para asegurar el mejoramiento continuo de la compañía. En general, se evalúan todas las actividades que representan un valor agregado para la compañía”.16 6. Satisfacción del cliente. Resultados para el cliente. “Cuál es la percepción que los clientes externos tienen acerca de los productos y servicios que proporcionan la compañía. Se busca evidencia sobre los parámetros clave que utiliza la empresa para medir su desempeño e impulsar hacia un estado de excelencia”.17 7. Satisfacción de los empleados. Resultados para las personas. “Los procedimientos que utiliza la empresa para asegurar la satisfacción de las necesidades y expectativas de su personal”.18 8. Efecto en la sociedad. Resultados para la sociedad. “Cuál es la impresión que la comunidad tiene de la empresa. El enfoque que utiliza ésta para preservar y mejorar la calidad de vida de la sociedad, el ambiente y los recursos naturales”.19 9. Resultados del negocio. “Qué obtiene la compañía en relación con su desempeño planeado. Se debe demostrar que se cuenta con un plan de negocios solido”.20 En el modelo Europeo de la Calidad se práctica como concepto fundamental la Autoevaluación, “la autoevaluación es un examen global, sistemático y periódico de las actividades y resultados de una organización comparados con el Modelo EFQM de excelencia”.21 En dicho proceso de Autoevaluación se realizan las anotaciones de los puntos fuertes y débiles de la organización con el propósito de que al compararlos se puedan realizar las mejoras continuas necesarias al esquema. Para complementar el tema No 1 puede consultar el siguiente enlace: PREMIO EUROPEO A LA CALIDAD. http://www.tqm.es/TQM/ModEur/ModeloEuropeo.htm . 19/09/08.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

1 NAVA CARBELLIDO, Víctor Manuel. ¿Qué es la Calidad?: Conceptos, gurús y modelos fundamentales. México: Limusa. 2005. p. 35. 2 ibid, p. 65. 3 EVANS, James R.; y LINDSAY, William M. Administración y Control de la Calidad. México: Thomson. 6ª edición. 2005. p. 116 4 ibid, p. 116. 5 ibid, p. 116. 6 ibid, p. 117. 7 ibid, p. 117. 8 ibid, p. 117. 9 ibid, p. 117. 10 NAVA CARBELLIDO, Víctor Manuel. ¿Qué es la Calidad?: Conceptos, gurús y modelos fundamentales. México: Limusa. 2005. p. 35. 11 CANTÚ DELGADO, Humberto. Desarrollo de una Cultura de Calidad. 3ª ed. México: McGraw Hill. 2006. p. 391. 12 CANTÚ DELGADO, Humberto. Desarrollo de una Cultura de Calidad. 3ª ed. México: McGraw Hill. 2006. p. 392. 13 ibid, p. 392. 14 ibid, p. 392. 15 ibid, p. 393. 16 CANTÚ DELGADO, Humberto. Desarrollo de una Cultura de Calidad. 3ª ed. México: McGraw Hill. 2006. p. 393. 17 ibid, p. 393. 18 ibid, p. 393. 19 ibid, p. 393. 20 ibid, p. 393. 21 NAVA CARBELLIDO, Víctor Manuel. ¿Qué es la Calidad?: Conceptos, gurús y modelos fundamentales. México: Limusa. 2005. p. 87.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

2. Normalización Y Aseguramiento De La Calidad

2.1. NORMALIZACIÓN Según el diccionario, normalización significa: “reglamentación de las dimensiones y calidades de los productos industriales con el fin de simplificar y reducir los gastos de fabricación y utilización de los mismos”22. Normalización: “Es la actividad que establece disposiciones para uso común y repetido, encaminadas al logro del grado óptimo de orden con respecto a problemas reales o potenciales, en un contexto dado. En particular, la actividad consta de los procesos de formulación, publicación e implementación de normas”. 23

Imagen extraída de la dirección: http://www.sxc.hu. Septiembre del 2008. De uso libre para fines educativos

La normalización está relacionada estrechamente con el concepto de estandarización, es decir, que todos aquellos procesos, actividades, lenguaje y formas de realizar las distintas actividades se encuentran agrupadas bajo un conjunto de normas o reglas a seguir durante la realización de las mismas. De acuerdo con lo anterior, podemos definir estandarización como un molde o un patrón a seguir para todas las actividades a desarrollar. Estas normas le permiten a las organizaciones obtener un reconocimiento en el mercado (reconocimiento) lo cual beneficia a las empresas en el logro de un mayor aumento de su competitividad frente a otras empresas o mercados, a la vez la búsqueda de generar un mayor sentido de satisfacción para sus clientes Cuando las empresas logran una mayor satisfacción para sus clientes permite que los clientes tengan un sentimiento de fidelidad y de confianza básicamente hacia la organización y hacia los productos que realiza.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Este nivel de confianza es logrado gracias a las normas que siga la empresa y que son desarrolladas y avaladas tanto por organismos internacionales de normalización (ISO) y sus respectivos avales a nivel de cada nación que tiene su representación en los países adscritos a la ISO.

2.2. ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD El aseguramiento de la calidad; consiste: “Sistema que pone énfasis en los productos, desde su diseño hasta el momento del envío al cliente, y concentra sus esfuerzos en la definición de procesos y actividades que permitan la obtención de productos conforme a unas especificaciones”.24 El aseguramiento de calidad “Consiste en documentar toda acción con procedimientos e instrumentos técnicas, revisadas para su cumplimiento a través de auditorías donde también se establecen normas internacionales con el fin de garantizar la calidad”25 El aseguramiento de la calidad comprende un conjunto de actividades que le permiten a la empresa entregar un producto de calidad, donde dichas organizaciones definen sus procesos a través de una serie de documentos, los cuales tiene el propósito de garantizar que el producto o servicio sea de calidad desde que se diseña hasta que el cliente hace uso de él. El aseguramiento de la calidad será efectivo si la organización previene los errores antes de que se produzcan, esto ahorrara costos a la organización ya que la prevención hace que la falta de calidad disminuya ostensiblemente. Además, debe existir un control total de la calidad, lo que implica que todos los departamentos, unidades, secciones, áreas de la organización deben estar implicados en la calidad, ya que todos son una unidad empresarial. Continuando con algunos de los factores del aseguramiento de la calidad, se hace hincapié en el diseño de los productos, es decir, que los productos realizados sirvan según las necesidades del cliente durante un tiempo determinado, por ello se deben diseñar de tal forma que permitan cumplir con dicha vida del producto. Este diseño de productos se puede complementar con el establecimiento de pruebas en las cuales se coloque el producto en distintas condiciones para observar cuando termina su cualidad de uso. Otra de estas características o factores del aseguramiento de la calidad es, la uniformidad y conformidad, es decir el presentar una serie de especificaciones para el desarrollo del producto y características iguales o similares (normalización) donde se puedan disminuir los errores, dado que ya se conoce como y cuál será el diseño y características que tendrá de similar el producto en igualdad de condiciones y tiempo de uso. Por último, para que el aseguramiento de la calidad tenga logros importantes deben tener como fundamento a los empleados de la organización, ya que estos empleados deben estar Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

altamente motivados e incentivados de tal forma que los defectos presentados sean los mínimos posibles; con tendencia a ser cero. Esta tendencia a ser cero, quiere decir que el personal debe estar sintonizado con los procesos, estándares, herramientas, principios, educación y facilitación por parte de sus directores en el desarrollo de productos con calidad y tendencia a ser cero defectos. En este orden de ideas, si el personal esta desmotivado el aseguramiento de la calidad se verá en problemas puesto que el empleado estará desconcentrado y cometerá más errores de los que usualmente pueda cometer. Por ello la motivación y el incentivo son dos herramientas fundamentales para que el empleado pueda asegurar la calidad. Para complementar el tema No 1 puede consultar el siguiente enlace: NORMALIZACION. http://es.wikipedia.org/wiki/Normalizaci%C3%B3n#Organismos_Internacionales_de_Normal izaci.C3.B3n. 25/09/08.

22 DICCIONARIO LAROUSSE. 1990. p. 724. 23 Normalización.http://www.icontec.org/BancoConocimiento/N/normalizacion/normalizacion.as p?CodIdioma=ESP&codMenu=60&codSubMenu=461&codItem=0 24 MORENO-LUZON, María; PERIS, Fernando y GONZÁLEZ, Tomás. Gestión de la calidad y diseño de organizaciones. Teoría y estudio de casos. Madrid: Pearson educación, s.a. 2001. p.23. 25 NAVA CARBELLIDO, Víctor Manuel. ¿Qué es la Calidad?: Conceptos, gurús y modelos fundamentales. México: Limusa. 2005. p. 19.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

3. NORMAS ISO

ISO es un término empleado para normalizar la calidad a nivel internacional. El significado de la sigla es: Organización Internacional de Normalización

Imagen extraída de la dirección: http://www.sxc.hu. Septiembre del 2008. De uso libre para fines educativos

La función principal de la ISO “es la de buscar la estandarización de normas de productos y seguridad para las empresas u organizaciones a nivel internacional”.26 Las normas ISO han evolucionado y sus normas anteriores han sido: “La norma de aseguramiento de la calidad serie 9000 de 1987 que comprendía las normas números: 1892, 9000, 9001, 9002, 9003 y 9004”.27 “En 1994 se entregó la nueva que tenia entre otras las siguientes normas: 8402, 9000-1, 9001, 9002, 9003 y 9004-1, 9004-2, 9004-3, 9004-4”.28 Los documentos de la versión 2000 se agrupan en las siguientes normas: “ISO 9000:2000, ISO 9001:2000 e ISO 9004:2000”.29 Las normas ISO 9000:2000 “Se enfocan en el desarrollo, documentación e implementación de procedimientos para asegurar la consistencia de las operaciones y el desempeño en los procesos de producción y prestación de servicios”.30 De acuerdo al concepto anterior, las normas ISO 9000:2000, se centra en los procesos como fundamento de la normalización, donde el producto no es la esencia, la esencia son los procesos que se llevan a cabo para precisamente realizar el producto o prestar el servicio según las normatividades asignadas y el tipo de actividad económica que realice la empresa. Estas normas se crearon precisamente para estandarizar las actividades sin importar dicha actividad económica en la que se desenvuelva la empresa. Ahora, observemos los documentaos en los cuales se subdivide las normas de la versión 2000. ISO 9000: “Fundamentos y vocabulario: Este documento proporciona información fundamental sobre los antecedentes y establece las definiciones de los términos clave que se emplean en las normas”. 31

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Simplemente estos documentos relacionan el vocabulario relacional del sistema de gestión de la calidad. ISO 9001: “Requisitos: Este documento proporciona los requisitos específicos para un sistema de gestión de calidad, que los usuarios deben cumplir a fin de obtener la certificación por un tercero”. 32 “La ISO 9001 es una norma internacional que se aplica a los sistemas de gestión de calidad (SGC) y que se centra en todos los elementos de administración de calidad con los que una empresa debe contar para tener un sistema efectivo que le permita administrar y mejorar la calidad de sus productos o servicios”. 33 Esta norma es la más empleada en Colombia y en otros países dado que es la norma que permite la certificación y es un titulo buscado por las empresas como medio de hablar un lenguaje común tanto a nivel nacional como internacional y permitir ampliar el radio de acción de los mercados. ISO 9004: “Lineamientos para mejoras en el desempeño: Este documento ofrece los lineamientos que ayudan a las organizaciones a mejorar sus sistemas de administración de calidad más allá de los requisitos mínimos en ISO 9001, pero no establecen ningún requisito que deba seguir”. 34 Todas estas normas tienen como propósito el hablar el mismo lenguaje y formas tanto a nivel nacional como internacional. Estas normas están sustentadas en ocho principios que son fundamentales para la gestión de la calidad, estos principios son: 1. Enfoque en el cliente: Este aspecto hace referencia a la búsqueda de la satisfacción de las necesidades dado el conocimiento que se debe tener de todos los clientes. 2. Liderazgo: Este principio ratifica la necesidad que se tiene de que existan líderes que guíen a la organización hacia sus propósitos con la correcta participación de su personal. 3. Participación del personal: La participación del personal de todas las áreas de la empresa es vital para la gestión de la calidad. 4. Enfoque en el proceso: Cuando las actividades se ejecutan como un proceso, es decir, como un conjunto de actividades sistemáticas y cronológicamente adecuadas a la actividad realizada, se obtienen los mejores resultados. 5. Gestión basada en los sistemas: La comprensión de la organización como un sistema, es decir, como un conjunto de partes interrelacionadas e interdependientes permiten el logro de los objetivos más adecuadamente. 6. Mejora continua: El mejoramiento continuo y realizado constantemente debe ser parte integrante de la organización. 7. Toma de decisiones basada en hechos: Las decisiones que se tomen han de estar guiadas por la buena información y hechos claros que permitan tomar decisiones adecuadas. 8. Relación mutuamente beneficiosa con los proveedores: La relación entre proveedores y la empresa debe ser como una cadena en donde sus eslabones estén Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

interrelacionados e interdependientes pero que permitan dichos proveedores generar valor. Ahora bien, dado que la norma ISO 9001:2000 es la norma que proporciona los requisitos necesarios para la certificación, observemos a continuación el proceso (pasos) a seguir para realizar dicha norma: Para observar estos pasos visitar la siguiente página web: PASOS ISO 9001. http://www.9001-colombia.com/pasos-a-iso.html. 29/09/08. En la siguiente figura se presenta el sistema de gestión de la calidad de las normas ISO 9001:2000.

3.1.1. Figura 3. Sistema de gestión de la calidad de las normas ISO 9001:2000.

FUENTE: RIASCOS GONZÁLEZ, José Antonio. Los nuevos enfoques de las normas ISO 9000 versión 2000 orientadas hacia los procesos y el mejoramiento continuo. En: Revista de la facultad de administración U.P.B. Año 10. Nº 12. 2002. P. 99. Esquema Diseñado por: Equipo Técnico P.A.V

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

El sistema de gestión de la calidad de las normas ISO 9001:2000, representado en el grafico No.3, muestra como se presentan unos requisitos exigidos por el cliente, y que a la vez se han de convertir en elementos de satisfacción para el cliente. Los requisitos del cliente, es decir4, las entradas que deben tener las organizaciones para la elaboración del producto o la prestación del servicio, que serán convertidas en salidas, es decir, en productos terminados o servicios, los cuales representaran unos niveles de satisfacción que deben ser evaluados por la organización; dicho proceso comprende un proceso de retroalimentación de las salidas (de la satisfacción del cliente). Ahora bien, entre los requisitos del cliente y las salidas o satisfacción del cliente están unos procesos a realizar para obtener un sistema de calidad, con calidad; estos procesos corresponden a: la responsabilidad de la gerencia, la administración de recursos, elaboración del producto (producción) y medición, análisis, mejoramiento. Los procesos anteriormente expresados integran un conjunto sistémico de procesos interrelacionados e interdependientes. Es así como el proceso de responsabilidad gerencial está encaminado a la calidad gerencial en cuanto a sus responsabilidades y propósitos en busca de la calidad. En cuanto a la administración de recursos, hace referencia a las gestiones a realizar para desarrollar el producto, teniendo en cuenta los elementos necesarios para su adecuada realización, como: el personal, los materiales, el lugar, entre otros. Del adecuado manejo y eficiencia de ellos se obtendrá un producto de calidad. El proceso de elaboración del producto tiene como centro todos los procesos necesarios para llevar a cabo la ejecución del producto o prestación del servicio; es decir, los procesos productivos y todos aquellos elementos integrantes del proceso desde la consecución de materias primas, compras, tecnología, entre otros. El proceso de medición, análisis y mejora implica la utilización de datos para la mejora continua durante todo el proceso, y en aquellos casos en los que hay que realizar una corrección y una prevención antes de que aparezcan las fallas en el sistema. Para finalizar este sistema requiere de una retroalimentación donde todo el sistema funcione como 8un ciclo virtuoso, en donde a pesar de existir fallas estas se corrijan o prevengan y el proceso se pueda estar mejorando continuamente, ya que todo aquello que no sea susceptible de revisión continua igualmente no puede ser susceptible de una mejora continua. Debido a la evolución de las normas, estas cambian, por lo tanto, hoy estas normas están en revisión y para obtener mejor información y actualizada revisa la página web de la ISO: www.iso.org y la de la entidad certificadora, en este caso en Colombia: www.icontec.org.co

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

26 ISO. http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n_Internacional_para_la_Estandarizaci%C3 %B3n. 25/09/08. 27 RIASCOS GONZÁLEZ, José Antonio. Los nuevos enfoques de las normas ISO 9000 versión 2000 orientadas hacia los procesos y el mejoramiento continuo. En: Revista de la facultad de administración U.P.B. Año 10. Nº 12. 2002 p. 92. 28 ibid, p. 92. 29 ibid, p. 92. 30 EVANS, James R.; y LINDSAY, William M. Administración y Control de la Calidad. México: Thomson. 6ª edición. 2005. p. 128. 31 ibid, p. 129. 32 EVANS, James R.; y LINDSAY, William M. Administración y Control de la Calidad. México: Thomson. 6ª edición. 2005. p. 129. 33 QUE ES ISO 9001. http://www.9001-colombia.com/que-es-iso.html. 29/09/08. 34 EVANS, James R.; y LINDSAY, William M. Administración y Control de la Calidad. México: Thomson. 6ª edición. 2005. p. 129.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Unidad 3

Gestiรณn Calidad Del Servicio La presente unidad pretende dar a conocer los fundamentos esenciales y bรกsicos en la gestiรณn de la calidad del servicio, con el propรณsito de que el estudiante identifique y aplique estos conceptos en su organizaciรณn de tal forma que permita crear una fuerte cultura del servicio en sus respectivas organizaciones.

1. Conceptualización Y Criterios Del Servicio 1.1. Conceptualización Del Servicio Los conceptos acerca de lo que significa la planeación estratégica, son los siguientes: Peter Drucker la define como: “El servicio no es una moda o algo decorativo. Es la principal ventaja frente a la competencia”.1 Para Philip Kotler: “Es un intangible cuyo valor agregado sólo se conoce cuando se observa. La naturaleza de ese valor está en la calidad del contacto personal llamado momento de verdad”.2 Imagen extraída de la dirección: http://www.sxc.hu/. Octubre del 2008. De uso libre para fines educativos

Según la definición establecida en la serie de normas ISO 9000: “Un servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible”.3 Leonard Berry, define al servicio como “una acción, una realización, un esfuerzo, la esencia tangible o intangible de lo que se compra; es lo que en último término determina su clasificación como producto o servicio”.4 Joseph Juran lo entiende como “el trabajo realizado por otra persona”.5 La Asociación Americana de Marketing lo define como “aquellas actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta”.6 Jacques Horovitz lo define como “el conjunto de prestaciones que el cliente espera además del producto o servicio básico como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo”.7 La Real Academia de la Lengua en su diccionario define “servicio con su etimología, del latín “Servitium, acción y efecto de servir, o merito que se adquiere sirviendo al estado o a otra entidad o persona”.8 Tomando los anteriores concepciones sobre servicio, podemos conceptualizar que el servicio presenta unos conceptos básicos; estos son: relaciones entre cliente, empresa; satisfacción Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

de necesidades, personas que prestan el servicio; pero el eje fundamental del servicio es el cliente, es decir, la persona o grupo de personas que están encargadas de hacer que el cliente tenga una experiencia revitalizante y satisfactoria de sus necesidades en un lapso de tiempo que relativamente es corto. Continuando con la conceptualización sobre el servicio, podemos decir, que el Servicio es la capacidad que tiene una organización de satisfacer las necesidades tanto de sus clientes internos como externos. De acuerdo con el concepto anterior los clientes internos corresponden a los empleados de la organización; estos también son clientes, son personas que la organización requiere para satisfacer las necesidades de los clientes externos, es decir, de las personas, organizaciones o cualquier otro que requiera de un servicio. En este orden de ideas, los clientes internos son un componente esencial en la prestación de un servicio con calidad, ya que estos reflejan el ser de la organización y su manera, formas, mecanismos y criterios con los cuales se desea ofrecer un servicio de calidad. Con todo y lo anterior, la palabra servicio, se puede descomponer en otros dos términos para dar un mayor significado a su concepto; estos dos términos son: SER y VICIO. El SER del término servicio, corresponde a las personas, sean estos clientes internos o externos que sienten la forma, manera, métodos y procedimientos que le son ofrecidos por otros seres humanos para satisfacer sus necesidades. El VICIO del término servicio, implica un ciclo, un componente repetitivo y continuo que no se termina, es decir, constante; no el termino vicio desde el punto de vista de afectación, sino de una afectación afectiva continua, cíclica y de calidad hacia las necesidades de estos clientes que requieren de afectaciones positivas.

1.2. Características Del Servicio El servicio presenta una serie de características o elementos distintivos que hacen que el criterio de servicio se diferencie del criterio de un producto, estas características son: El servicio posee un componente de intangibilidad, es decir, el servicio no se puede oler, palpar; pero el servicio se sabe, se percibe que se está prestando de una manera excelente en el momento en que se presenta. El servicio no se puede depositar o almacenar como un producto, el servicio debe ser prestado en el momento en que se solicita. Para este caso, pregúntese si un hospital almacena cirugías, consultas, exámenes médicos, sería una prestación de servicio de mala calidad.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

El servicio no se puede devolver, no es reintegrable, o se presta de una forma excelente o se presta de una forma inadecuada o deficiente. En este caso, se pueden devolver productos, pero una cirugía mal realizada que cause la muerte, ¿será que se puede volver a realizar?, o ¿devolver el mal servicio que le prestó su entidad financiera? El servicio debe ser prestado de una manera integral, completa, de tal manera que no se pueda partir en partes. Por ejemplo, se imagina realizar una cirugía hoy y mañana terminarla, o ingresar a un restaurante y pedir su almuerzo y que de repente le digan hoy le daremos el arroz y las papas y mañana la sopa. El servicio requiere de personas para poder ofrecerlo, por lo tanto el servicio usualmente necesita de la relación entre quien presta el servicio y quien necesita satisfacer su necesidad de ser servido. Aunque en ocasiones el servicio sea reemplazado por mecanismos electrónicos, como por ejemplo, un cajero electrónico, su componente SER del término servicio no jugaría ningún papel y se perdería esa relación que hace al servicio cálido, amable, agradable y con sentido humano. Por último, el servicio requiere del cliente para poder prestarlo, ya que la empresa debe conocer: como, cuando, de qué forma, para que le presta ese tipo de servicio al cliente; y para ello necesita de una activa interacción con el cliente, por lo tanto necesita interactuar con el cliente de forma periódica y contante. Por ejemplo, para el caso del servicio financiero de la apertura de una cuenta bancaria, es necesario conocer las necesidades del cliente, es por lo tanto que aparte de que la institución financiera cumpla con los requisitos de ley, debe conocer que necesidades actuales y futuras tiene el cliente, y es allí donde se hace partícipe del servicio presente y/o futuro que le pueda brindar la institución financiera.

1.3. Momentos De Verdad Los conceptos acerca de momentos de verdad son:

que

significan

los

“la cadena del servicio es la sucesión ordenada de cada uno de los momentos que el cliente experimenta cuando contacta a nuestra organización, estos contactos son llamados momentos de verdad”.9 Los momentos de verdad “son cada instante en el que el cliente entra en contacto con la organización, se lleva una impresión de personas o de recursos de la misma”. 10 Imagen extraída de la dirección: http://www.sxc.hu/. Octubre del 2008. De uso libre para fines educativos

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

El momento de verdad “es ese preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro negocio y, sobre la base de ese contacto se forma una opinión acerca de la calidad del servicio y virtualmente la calidad del producto”. 11 De acuerdo con los conceptos expresados acerca del término de momentos de verdad, podemos establecer que el momento de verdad es una relación entre el cliente y la empresa, donde el cliente se va con una huella, un registro, una impresión positiva o negativa del servicio que se le ha prestado. Cabe señalar que dicha interacción o contacto no es solo con cualquier persona de la organización, sino con los equipos, procedimientos, lugares, etc., que le brinden un impacto positivo o negativo durante la prestación del servicio. Por lo tanto, el cliente puede tener momentos de verdad alegres y fantásticos o momentos de verdad negros y negativos. El momento de verdad es alegre y fantástico, cuando el cliente ve superadas sus expectativas en la satisfacción de sus necesidades. Algunos ejemplos de momentos de verdad alegres y fantásticos son: Cuando el cajero electrónico tiene el suficiente dinero para poder cancelar tus cuentas. Cuando en tu universidad establecen una forma de matrícula en la cual no tienes que realizar ningún tipo de fila. Cuando ingresas a un servicio de salud y accedes rápidamente a la prestación del servicio. Es así como en nuestro diario vivir encontramos muchos momentos de verdad alegres y fantásticos cuando tenemos una interacción como clientes para la satisfacción de nuestras necesidades a través del servicio que presta cualquier organización. Ahora bien, los momentos de verdad negros y negativos, son cuando la organización dentro de sus interacciones nos ofrece un servicio de pésima calidad, es decir, no satisface nuestras expectativas o experiencias frente al servicio que ofrece. Aquí sí que se presentan muchos casos de mal servicio, observemos algunos momentos de verdad negros o negativos: Cuando en un restaurante encontramos las mesas sucias o con alguna mancha en sus manteles. Cuando en una farmacia de una institución prestadora de servicios de salud nos expresan que no tiene el medicamento y que debemos ir a otro lugar a reclamarlo. Cuando ingresamos a una entidad financiera y encontramos una extensa fila de clientes que esperan por el servicio. Cuando vamos a un restaurante y no encontramos un parqueadero ni en el sitio ni cerca de él.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Cuando encontramos una persona de mal humor que nos presta el servicio. Cuando no encontramos una solución a nuestra queja sobre el exceso de cobro en nuestra cuenta de servicios públicos. Cuando solicitamos un domicilio y no llega a tiempo, o nos expresa que ese sector no lo cubre la empresa. Cuando nos comunicamos a una empresa y el que nos contesta la llamada una máquina que nos da veinte vueltas hasta llegar a la recepcionista. Estos y muchos otros son los casos en los cuales se presenta un servicio con momentos de verdad negros y negativos. Cada una de las interacciones en su conjunto creara lo que se conoce como el ciclo de servicio. El ciclo del servicio “es un mapa de los momentos de verdad, a medida que los experimentan los clientes. El ciclo de servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con nuestro negocio”.12 Esta es una herramienta útil para realizar revisiones acerca de la forma como nuestra organización está desarrollando un servicio de calidad para los clientes, con lo cual puede ejercer modificaciones y estar atento a los cambios en las expectativas de los clientes. Continuando con la conceptualización acerca del servicio, otro de los elementos conceptuales es el triangulo del servicio, observémoslo a continuación.

1.4. El Triangulo Del Servicio Observemos algunos conceptos acerca del significado del triangulo del servicio, para luego conceptualizar sobre él. El triangulo del servicio “es una ilustración virtual de toda filosofía de la gerencia del servicio”.13 El triangulo del servicio “es una representación de un modelo de estructura y obliga a pensar que la parte central de todo proceso de servicio es el cliente”.14 El triangulo del servicio es una forma de pensar y/o analizar todas las relaciones que existen con cliente, esencia de la organización de servicio o enfocada hacia el servicio de calidad. En el triangulo del servicio se presentan tres elementos básicos que son los que se relacionan con el eje o esencia de las organizaciones enfocadas en el servicio, es decir, el cliente. Estos tres elementos corresponden a: la estrategia para la prestación del servicio, los sistemas empleados para prestar el servicio, y la gente o el personal que presta el servicio.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

FUENTE: ALBRECHT, Karl y BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio. Santafé de Bogotá: 3R Editores. 1998. p.27. Diseño del esquema: Equipo Técnico P.A.V. Octubre del 2008

En la figura 1, se presentan estos tres elementos que interactúan con el cliente (base y esencia de las organizaciones enfocadas en el servicio). Ahora bien, observemos cada uno de los componentes que integran este triangulo del servicio: Cliente: el cliente es el eje central del triangulo del servicio; el cliente es la persona, personas u organizaciones a las cuales les brindamos el servicio que requieren de acuerdo con sus necesidades. Estrategia: “la estrategia de servicio se construye sobre la información demográfica y sicográfica que se obtiene en la averiguación, para llegar a conocer más íntimamente a nuestros clientes”.15 Gente (personal de contacto): son las personas, los seres humanos que prestan un servicio con la mayor calidad, aquí se incluyen todas las personas involucradas en el servicio. Sistemas: los sistemas corresponden a todos los equipos, técnicas, métodos, procedimientos y toda aquella tecnología que le permita a la empresa brindar un servicio con calidad.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

El triangulo del servicio presenta una serie de relaciones e interrelaciones que son de doble vía, lo cual significa que al ser el cliente el eje central todos los demás componentes van relacionados directamente hacia él. Estas relaciones se pueden apreciar como sigue: Relación estrategia-cliente y cliente-estrategia: Esta relación se fundamenta en el conocimiento del cliente para que la organización desarrolle e implemente las estrategias que permitan brindar a los clientes un servicio de calidad. Relación estrategia-gente y gente-estrategia: “Esta relación significa que debe haber un conjunto de valores compartidos sobre el servicio en toda la organización. Todas las partes deben saber, entender y obligarse a la promesa de servicio, que fluye de la estrategia de servicio”.1 Esta relación implica el compromiso de los empleados con las directrices y direccionamiento estratégico que establezca la empresa para prestar un servicio de calidad. Relación cliente-gente y gente-cliente: En esta relación se expresa en cada uno de las interacciones del personal de la empresa cuando presta el servicio al cliente. “representa una conexión frente a frente que tienen con los clientes todos los empleados y gerentes de la compañía”.17 Relación gente- sistemas y sistemas-gente:

“Todas las personas de la organización, desde la lata gerencia hasta los empleados de contacto con el público, deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio”.18 En esta relación todo el personal de la organización tendrá que conocer muy bien los procedimientos, sistemas, equipos, técnicas y métodos que ha desarrollado la empresa para brindar un servicio de calidad a los clientes. Relación sistemas-cliente y cliente-sistemas:

“Ésa relación sirve para mostrar la interrelación entre los clientes y los sistemas de la organización. Los clientes deben abrirse paso a través de nuestros sistemas, con el fin de hacer negocios con nosotros”.19

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

En la interrelación existente entre los sistemas-gente y la gente-sistemas implica que la organización ha establecido todos los procedimientos necesarios para que sus clientes puedan acceder a los servicios que brinda y al mismo tiempo a dado a conocer a sus clientes estos procedimientos, técnicas y métodos para acceder a dicho servicio con calidad. Por último, esta la relación sistemas-estrategia y estrategia-sistemas: En esta interrelación la organización implementa la tecnología necesaria que le permita a la empresa reforzar su estrategia de servicio para ofrecer calidad en el servicio. Esto se realiza igualmente con el conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes. Todas las interrelaciones mencionadas anteriormente son complementarias, al desconectarse alguna de ellas el sistema de servicio como tal comienza a presentar fallas y a dañar la calidad que es la esencia de las empresas de servicio con un amplio enfoque en el cliente como eje y centro de su razón de ser. Por favor asesores técnicos revisar si todas las direcciones aquí expuestas son libres de uso. Para complementar el tema No 1 puede consultar el siguiente enlace: CONCEPTO SERVICIO. http://definicion.de/servicio/. 21/10/08. MOMENTOS DE VERDAD. http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/momentosdelaverda d/. 21/10/08. TRIANGULO DEL SERVICIO. http://www.mercadeo.com/05_serv.html. 21/10/08.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

1 PRIETO HERRERA, Jorge E. El Servicio en Acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2005. p. 5. 2 ibid, p. 5. 3 CONCEPTO DE SERVICIO. http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio. 14/10/08. 4 VARGAS QUIÑONES, Martha Elena y ALDANA DE LA VEGA, Luzángela. Calidad y Servicio. Conceptos y herramientas. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2007. p. 58. 5 ibid, p. 58. 6 ibid, p. 59. 7 ibid, p. 59. 8 VARGAS QUIÑONES, Martha Elena y ALDANA DE LA VEGA, Luzángela. Calidad y Servicio. Conceptos y herramientas. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2007. p. 58. 9 PRIETO HERRERA, Jorge E. El Servicio en Acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2005. p. 52. 10 VARGAS QUIÑONES, Martha Elena y ALDANA DE LA VEGA, Luzángela. Calidad y Servicio. Conceptos y herramientas. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2007. p. 139. 11 ALBRECHT, Karl y BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio. Santafé de Bogotá: 3R Editores. 1998. p.30. 12 ALBRECHT, Karl y BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio. Santafé de Bogotá: 3R Editores. 1998. p.33. 13 ibid, p. 26-27. 14 VARGAS QUIÑONES, Martha Elena y ALDANA DE LA VEGA, Luzángela. Calidad y Servicio. Conceptos y herramientas. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2007. p. 62. 15 ALBRECHT, Karl y BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio. Santafé de Bogotá: 3R Editores. 1998. p.27-28. 16 ALBRECHT, Karl y BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio. Santafé de Bogotá: 3R Editores. 1998. p.28. 17 ibid, p. 28. 18 ibid, p. 28. 19 ibid, p. 28. Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

2. Estrategias Y Valor Agregado Del Servicio 2.1. Estrategias Servicio

Para conceptualizar la estrategia de servicio, la estrategia es definida como: Estrategia: “conjunto de acciones encaminadas a la realización de los planes”.20 Estrategia: “acción de largo plazo y mediano plazo necesaria para alcanzar la visión. Camino que ha de seguir la organización para garantizar su supervivencia en el largo plazo”.21 Imagen extraída de la dirección: http://www.sxc.hu/. Octubre del 2008. De uso libre para fines educativos

La estrategia es una herramienta empleada por las organizaciones con el propósito de lograr sus objetivos, es así como la estrategia debe estar siempre en búsqueda de los objetivos. La estrategia es una ventaja que debe permitir a las organizaciones mejorar sus resultados en el tiempo. Además, su generación corresponde a la alta dirección de la empresa para que la implementación, desarrollo y principalmente ejecución este encadenada con toda la organización y el recursos humano de la misma. Ahora bien, una estrategia de servicio puede definirse como: La estrategia de servicio “se considera como una idea unificadora que orienta la atención de la gente de la organización, hacia las prioridades reales del cliente y focaliza a toda la organización”.22 La estrategia de servicio “es una idea unificadora que orienta la atención del equipo humano de la compañía, con una formula característica, que diferencia a la empresa en la prestación del servicio y que tiene un valor real para el cliente y nos representa una posición competitiva real”.23 Las estrategias de servicio son una serie de acciones que emplean las organizaciones dirigidas a ofrecer un servicio de calidad a los clientes, de tal forma que las acciones busquen excelencia empresarial para sus clientes.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Es así como la estrategia de servicio la permite a las organizaciones enfocadas en el servicio atender a las expectativas del cliente y a la vez generar un posicionamiento y una ventaja competitiva para la organización. Para implementar la estrategia es necesario de toda una infraestructura pensada para la prestación del servicio y la satisfacción de las expectativas de los clientes para el hoy y el mañana, de tal forma que permita flexibilidad según cambien las necesidades y/o expectativas de los clientes. Esta infraestructura requiere a su vez de personas que hagan que todo el montaje físico funcione; y a la vez de sistemas, procesos, métodos, formatos, técnicas y otros atributos procedimentales que le permitan al cliente conocer el acceso a los servicios y al mismo tiempo le proporcionen a la organización las herramientas necesarias para conocer las necesidades y expectativas del cliente. Todo lo anterior, significa que debe tenerse en cuenta el triangulo del servicio para que la estrategia tenga una adecuada implementación y su probabilidad de éxito sea mucho mayor. Las estrategias de servicio requieren segmentarse para lograr mejores resultados, esto significa que el conocimiento clientes permite a las organizaciones conocer mucho mejor el segmento del mercado al cual deben dirigirse con el propósito de ofrecer un servicio de excelente calidad. Para definir una estrategia de servicio, tenga en cuenta estos consejos:24 Que la estrategia no sea trivial, es decir, algo común y ligero, más bien una estrategia debe ser algo preciso, conciso y que se pueda ejecutar. Que incluya una misión, es decir, que todos los actores de la organización de servicio se sientan comprometidos con ella y que la vivan todos los días. Que tenga relación, en términos de la utilidad que le brinde al cliente y a la satisfacción de sus expectativas. Debe ser diferenciadora, es decir, la definición de la estrategia debe permitir una distinción de la organización de servicio de otras que pertenezcan a su mismo objeto social. Debe ser simple, es decir, que el cliente la pueda comprender y que la organización pueda mostrarla fácilmente. Las organizaciones de servicio pueden emplear estrategias para mantener a sus clientes o para conseguir nuevos clientes, esto significa que si el enfoque es solo hacia la consecución de nuevos clientes se pueden descuidar los que ya se tienen y dañar el servicio con calidad que se tenía para los clientes que ya hacían parte de la empresa. Por lo tanto, si la empresa de servicio busca nuevos clientes debe tener en cuenta el triangulo del servicio para que pueda responder ante la creciente demanda y flujo de

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

clientes que tendrá en dicha búsqueda. Pero, si el caso es mantener a sus clientes actuales tendrá que agregar valor para que estos ante la competencia no se alejen. Cabe concluir que, bien sea estrategias para consecución de nuevos clientes o estrategias para mantener los clientes actuales las organizaciones deben generar valor agregado para que los clientes sigan en su organización, de lo contrario, es lógico que estos se retiren ante la poca probabilidad de que su empresa les ofrezca este valor agregado. Ahora bien, observemos el valor agregado en el servicio

2.2. Valor Agregado Del Servicio El valor agregado “es el conjunto de componentes o características útiles para el cliente, que un proceso incorpora o agrega al producto y/o servicio; se produce y se entrega para exceder los requisitos implícitos y explícitos del cliente”.25 El valor agregado al servicio “son los pasos extras contenidos en el producto o el proceso mismo de servicio, significando beneficios adicionales para el cliente, sin que ello implique un precio mayor”.26 El valor agregado es un componente empleado por las organizaciones para sobrepasar las expectativas del cliente sin que ello implique necesariamente un costo adicional. Esto significa, que si la organización ofrece más del servicio básico o esencial solicitado por el cliente sin incluir un costo adicional para el cliente la organización esta agregando valor. Por ejemplo, cuando un cliente busca una habitación en un hotel, pero no encuentra ningún cuarto disponible para descansar de un pesado y largo viaje; el valor agregado esta en alojarlo en otro hotel de su misma cadena en primera instancia, pero si tampoco existen cuartos disponibles, entonces ofrecer un servicio de taxis, sin ningún costo que lo lleve a un hotel donde encuentre una habitación disponible y de la misma categoría del hotel donde no encontró habitación. Ahora bien, el valor agregado hacia los clientes presenta cuatro componentes básicos, estos son: calidad, servicio, costo y tiempo.27 La calidad, implica la plena satisfacción de las expectativas y necesidades del cliente, buscando siempre la mejora en los procesos para sobrepasar dichas expectativas. El servicio, aunque es un concepto inherente al valor agregado, implica la atención, información, comodidad, flexibilidad, apoyo y demás condicionamientos que hagan que el cliente percibe que está pagando por un servicio con valor, es decir que sobrepase sus expectativas. El costo, como elemento que agrega valor debe estar supeditado a la satisfacción total de las expectativas del cliente, pero si sobrepasa las expectativas, la organización y hasta el Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

mismo cliente admiten que el precio se incremente, dado que la utilidad del servicio ha sobrepasado más allá de la aprobación las expectativas del cliente. El tiempo, implica la respuesta rápida, oportuna e inmediata que se ofrece a los requerimientos, necesidades y satisfacción de los clientes. VALOR AGREGADO SERVICIO. http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/69/valoragegado.htm. 22/10/08. ESTRATEGIA DE SERVICIO. http://www.mercadeobrillante.com/estrategias-deservicio-al-cliente.html. 22/10/08. Por favor asesores técnicos revisar si todas las direcciones aquí expuestas son libres de uso. Para complementar el tema No 2 puede consultar el siguiente enlace:

20 VARGAS QUIÑONES, Martha Elena y ALDANA DE LA VEGA, Luzángela. Calidad y Servicio. Conceptos y herramientas. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2007. p.135. 21 ibid, p. 135. 22 ibid, p. 63. 23 PRIETO HERRERA, Jorge E. El Servicio en Acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2005. p. 47. 24 PRIETO HERRERA, Jorge E. El Servicio en Acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2005. p. 48. 25 VARGAS QUIÑONES, Martha Elena y ALDANA DE LA VEGA, Luzángela. Calidad y Servicio. Conceptos y herramientas. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2007. p.144. 26 PRIETO HERRERA, Jorge E. El Servicio en Acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2005. p. 75. 27 PRIETO HERRERA, Jorge E. El Servicio en Acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2005. p. 76.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

3. Evaluación Del Servicio La evaluación “es una emisión de un juicio al comparar lo que debería ser, con lo que es, a través de indicadores y de estándares cuando se miden”.28 La evaluación del servicio “es un sistema mediante el cual una organización escucha a sus clientes en forma periódica y permanente para detectar fallas en la prestación del servicio”.29 Imagen extraída de la dirección: http://www.sxc.hu/. Octubre del 2008. De uso libre para fines educativos

La evaluación del servicio consiste en una serie te herramientas, técnicas e indicadores empleados por las empresas de servicio para conocer (evaluar) la forma como la empresa está ofreciendo el servicio al cliente. Para evaluar se requieren establecer indicadores que permitan gestionar la forma como se presta el servicio. Un indicador de gestión “es definido como la relación entre las variables cuantitativas o cualitativas, que lleven a observar situaciones y tendencias de cambio que se producen en l objeto, o en el fenómeno observado”30 Un indicador, es simplemente una relación que existe entre dos variables a estudiar; para el caso del servicio al cliente, significa emplear los atributos, información, datos que arrojan nuestros clientes básicamente sobre la satisfacción de sus expectativas y/o necesidades. Estos indicadores se convierten en parámetros a seguir por las empresas enfocadas en el servicio como puntos a mejorar y continuar prestando servicios de calidad que satisfagan las expectativas y/o necesidades de los clientes. Por lo tanto, la evaluación del servicio al cliente le sirve a las organizaciones o presenta los siguientes beneficios: Para mejorar continuamente en la prestación de los servicios, lo cual significa a su vez mantener a los clientes y que estos traigan nuevos clientes. El evaluar permite observar errores que la empresa debe mejorar.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

1. Permite que los clientes no se retiren para la competencia. 2. El evaluar permite realizar correcciones que ahorraran costos a la empresa. Ahora bien, cada organización define sus indicadores según su actividad o sector económico, pero especialmente las empresas de servicio miden los índices de satisfacción o insatisfacción, por consiguiente se pueden establecer escalas como la que sigue a continuación: Se define el criterio de calidad del servicio a evaluar, por ejemplo: rapidez en la entrega de pedidos, y a continuación se presenta una escala que puede ir de 1 a 5, así:31 1 2 3 4 5

Muy malo (Muy insatisfecho) Malo (Insatisfecho) regular (Indiferente) Bueno (Satisfecho) Excelente (Muy Satisfecho)

Definidos los indicadores de servicio a emplear y la escala a utilizar para cada indicador, se procede a comparar con periodos anteriores con el propósito de establecer las estrategias a seguir y mejorar el servicio al cliente. En los procesos de evaluación del servicio al cliente existen diferentes técnicas y herramientas para evaluar la calidad del servicio al cliente, a continuación observaremos las técnicas más comunes para evaluar el servicio al cliente, estas técnicas corresponden a: ciclos de servicio, técnica del cliente misterioso o incognito, encuestas de satisfacción, entre otras.

3.1. Técnicas Para Evaluar El Servicio Al Cliente 3.1.1. Ciclo De Servicio El ciclo de servicio “es un mapa de los momentos de verdad”.32 El ciclo de servicio comprende el encadenamiento de cada uno de los momentos de verdad por los que atraviesa un usuario cuando la empresa le está prestando un servicio. Para realizar el ciclo de servicio usualmente se emplea un circulo donde se establecen los principales momentos de verdad por los cuales atraviesa el cliente durante todo su proceso de satisfacción de sus necesidades. A continuación, para ejemplificar el ciclo de servicio en un supermercado.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

FUENTE: PRIETO HERRERA, Jorge E. El Servicio en Acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2005. p. 45. Diseño del esquema: Equipo Técnico P.A.V. Octubre del 2008

Como se observa en el grafico anterior, cada circulo en amarillo, es un momento de verdad que atraviesa el cliente durante su proceso de servicio en el supermercado, ahora bien, la organización debe tomar la evaluación que hace el cliente dentro de cada momento de verdad con el objetivo de identificar cual(es) son los momentos de verdad negros y negativos, y cual(es) se constituyen en momentos de verdad positivos. Los momentos de verdad negros le sirven a la empresa para desarrollar estrategias que le permitan mejorar el servicio y convertirlos en momentos de verdad positivos, y los momentos de verdad positivos se busca reforzarlos a través de estrategias donde el cliente percibe que sus expectativas están siendo superadas. Continuando con las técnicas para evaluar el servicio al cliente, observemos la técnica del cliente incognito

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

3.1.2. Cliente Incognito El cliente incognito presenta diferentes nombres con los cuales es conocida esta técnica, algunos de ellos, son: cliente oculto, cliente misterioso, cliente virtual, entre otros. El cliente incognito consiste en una persona que ingresa a la organización como cliente, pero que en realidad lo que busca es observar el comportamiento, formas, maneras y técnicas empleadas por el personal que presta el servicio para luego evaluar a través de un formato la calidad del servicio que recibió durante su estadía en la empresa. El cliente incognito es una persona ajena a la organización enfocada en el servicio, pero con conocimiento en técnicas, procesos y formas de prestar un servicio de excelente calidad, para que cuando se presente en la organización extraiga la mayor información y datos sobre los procesos seguidos por el personal de la empresa para ofrecer el servicio. El cliente incognito es contratado para realizar la labor de evaluar el servicio en diferentes puntos de la empresa y entregar la información recolectada a la empresa contratante para que esta adecue la información a las expectativas del cliente. Otra de las técnicas empleadas por las empresas son las encuestas para medir el nivel de satisfacción de sus clientes con respecto a la forma como la empresa está prestando el servicio, observemos los componentes básicos.

3.1.3. Encuestas De Satisfacción Las encuestas son una herramienta para conocer la percepción, opinión y conceptos acerca de la calidad del servicio de la organización, y a la vez le permite al cliente demostrar su grado de satisfacción o insatisfacción hacia la prestación del servicio de la empresa. Las encuestas consisten en un cuestionario estructurado que permite a la empresa conocer la opinión del cliente sobre la satisfacción o insatisfacción del servicio que ofrece la empresa. “una encuestas nos ayudara a tomar decisiones de mercadeo o hacer cambios en la operación, los cuales mejoraran el servicio que les damos a nuestros clientes”.33 Las encuestas tendrán en cuenta el objetivo que persigue dicha encuesta, al mismo tiempo la población hacia la cual se dirigirá dicha encuesta, si dicha población es muy grande entonces se toma una muestra representativa que permita analizar el grado de satisfacción o insatisfacción de nuestros clientes. Los cuestionarios para las encuestas han de ser debidamente planeados, con preguntas coherentes y simples de responder por parte de nuestros clientes y que al mismo tiempo le brinden a la empresa información lo más confiable posible, con el objetivo de desarrollar el mejoramiento del servicio o el mantenimiento del mismo.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Existen otras técnicas y herramientas que permiten evaluar, revisar, analizar la calidad; estas herramientas se conocen como herramientas básicas para el mejoramiento, dentro de estas están: hojas de recogida de datos, histogramas, diagramas de pareto, diagramas de causa efecto, diagramas de flujo, diagramas de correlación y gráficos de control Antes de realizar la encuesta los cuestionarios deben ser probados con un grupo pequeño de clientes que sean representativos, con el objeto de permitir modificaciones o cambios en el cuestionario para que sea de fácil comprensión y realización por parte de los encuestadores. Además dichas encuestas tendrán un número de preguntas cortas que permitan respuestas rápidas; esto debido a la falta de tiempo que pueden tener nuestros clientes para responder cuestionarios extensos. Por favor asesores técnicos revisar si todas las direcciones aquí expuestas son libres de uso. Para complementar el tema No 3 puede consultar el siguiente enlace: CLIENTE INCOGNITO. http://www.epicaconsulting.com/mejore-servicio-al-clienteutilizando-cliente-incognito.php. 22/10/08. ENCUESTAS. http://www.edustatspr.com/Materiales/Stats_text/encuesta.pdf. 23/10/08. ENCUESTAS. http://www.rrppnet.com.ar/comohacerunaencuesta.htm

28 VARGAS QUIÑONES, Martha Elena y ALDANA DE LA VEGA, Luzángela. Calidad y Servicio. Conceptos y herramientas. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2007. p.135. 29 PRIETO HERRERA, Jorge E. El Servicio en Acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2005. p. 101. 30 VARGAS QUIÑONES, Martha Elena y ALDANA DE LA VEGA, Luzángela. Calidad y Servicio. Conceptos y herramientas. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2007. p.111. 31 PRIETO HERRERA, Jorge E. El Servicio en Acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2005. p. 101. 32 ibid, p. 43. 33 ALBRECHT, Karl y BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio. Santafé de Bogotá: 3R Editores. 1998. p.143.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

4. Dificultades En Las Objeciones Del Cliente

Colocar aquí el gráfico de una persona disgustada, enfadada porque le han prestado un mal servicio o simplemente una persona enfadada. Observemos a continuación una herramienta útil empleada por las empresas para resolver las inquietudes y disgustos de los clientes por el servicio prestado, estas son las áreas de quejas y reclamos manejadas en las organizaciones por el departamento de servicio al cliente, para luego establecer las dificultades en las objeciones del cliente.

Imagen extraída de la dirección: http://www.sxc.hu/. Octubre del 2008. De uso libre para fines educativos

4.1. Quejas Y Reclamos Las quejas y reclamos de las organizaciones son una herramienta útil para las organizaciones enfocadas en el servicio porque permite escuchar a los clientes y mejorar el servicio que prestan estas organizaciones. Las quejas y los reclamos son una oportunidad excelente para retener a nuestros clientes, para mantenerlos y hasta para fidelizarlos si las respuestas y arreglos a los que se lleguen con ellos por una prestación del servicio deficiente satisfacen las necesidades de ese cliente enojado y molesto. Las quejas son en sí una solicitud de expectativas que no se han resueltas y que provocan disgusto, desagrado y mala reputación para la empresa. Para atender estas reclamaciones, peticiones, quejas, las empresas han destinado personal especializado para atender estas fallas, y dado que ninguna empresa es perfecta, el personal que atiende esta área debe estar debidamente entrenado y capacitado.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

El motivo o razón principal por el cual el personal debe estar capacitado, es el tipo de clientes que asisten a la empresa para expresar su desagrado por la falta de satisfacción a sus expectativas diferentes al servicio empresarial ofrecido. Es así como se pueden presentar clientes furiosos que insultan y denigran en términos vulgares de la empresa y del personal que los atiende, por lo tanto el personal requiere aplicar técnicas que permitan suavizar la situación y hasta probablemente convertir a este cliente iracundo en un cliente fiel a la organización. Ahora bien, las dificultades en las objeciones del cliente, están íntimamente relacionadas con los siete problemas en el servicio al cliente, dado que estos problemas se reflejan en la forma y maneras como el cliente objeta el servicio que se le ha brindado. Observemos a continuación los siete problemas en el servicio:28 1. El sistema de reclamos. El sistema, técnicas, procedimientos (procesos) empleados por la empresa que impiden o alargan la solución a las objeciones del cliente son una de las dificultades que enfrentan los clientes, y al mismo tiempo la empresa debido al análisis de costos que debe realizar la empresa para que la empresa pueda responder por el reclamo del cliente. Por ejemplo, una institución prestadora de servicios de salud, la cual se ve enfrentada a tutelas por la entrega de medicamentos que no están incluidos en el POS, pero que son esenciales para la vida humana; los clientes deben entablar tutelas para reclamar sus derechos, lo cual implica a la empresa unos costos adicionales, incluidos los de los servicios jurídicos, y que a la postre generan más objeciones de los clientes, especialmente por las demoras en su entrega y tramite. 2. Los cambios en pedidos y devoluciones Cuando las empresas cambian sin ningún aviso fechas, cantidades de los pedidos o del manejo de los inventarios de los clientes sin ningún tipo de aviso previo, implica una devolución por incumplimiento y a la vez unas pérdidas en tiempo y dinero para la empresa prestadora del servicio, y para su mismo cliente que perderá la credibilidad en usted. Para ello debe manejar sus inventarios y mejorar sus indicadores de calidad en el servicio. 3. La procesión de las aprobaciones Cuando el cliente requiere de muchas autorizaciones para poder acceder a sus reclamaciones, lo cual implica trámites, filas y demoras innecesarias para que le ofrezcan un servicio que ya ha adquirido. Para ello requiere que el sistema sea ágil y sin tanto sistema burocrático en sus procesos, además de permitir que los empleados se apropien de su labor de servicio, lo cual implica un empoderamiento en la prestación de sus servicios. 4. La actitud evasiva Cuando las empresas a través de su personal de contacto, de apoyo u otro personal que se encuentra directa o indirectamente incluido en el proceso de servicio hace alusión a su nivel

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

de independencia en la prestación del servicio, es decir, cuando los empleados de la organización enfocada en servicio expresan puntos como: esto no me corresponde a mí, le corresponde al departamento X; se aprecia directamente una falta de desconocimiento, empoderamiento o desgreño en la prestación del servicio al cliente. 5. La demora en las respuestas Otro punto muy usual en la dificultad de las objeciones y problemas del servicio al cliente consiste en generar sistemas que hacen que los clientes pasen por toda la empresa sin generar ningún tipo de solución a sus problemas, especialmente en los servicios telefónicos de las empresas, ya que para poder acceder a sus servicios debe pasar por varios niveles en la comunicación hasta llegar a quien corresponde o quien lo atienda. Por ejemplo, cuando usted envía una carta de reclamación a una empresa y pasa el tiempo de respuesta y no obtiene una respuesta ni afirmativa, ni negativa a su solicitud. Otro caso, es cuando requiere una cita médica; para obtenerla hay que llamar a una línea, la cual le ofrece opciones para acceder y luego como quiere acceder, luego quien quiere que lo atienda y si no es así, entonces debe pasar a una operadora, el tiempo para una solicitud de servicio se convierte en un tiempo de servicio largo y en ocasiones con respuesta de larga duración. 6. La disponibilidad de personal Las esperas, filas y falta de personal son otro componente que hace que se dificulte la atención a las objeciones de los clientes, cuando la empresa tiene más objeciones que servicios, debe analizar porque ocurre esto, y adecuar el personal suficiente para atender a las necesidades de los clientes que ya se han quejado por la prestación de un servicio de deficiente calidad, pero que le indican que quieren seguir haciendo negocios con usted. Por lo tanto la demanda de servicios debe adecuarse según la oferta de los mismos en cuanto a su personal, ya que unos pocos empleados para muchos clientes no ofrecerán ni respuestas, ni buen servicio a la cantidad que pueden atender. 7. La falta de recursos Cuando la empresa no brinda la suficiente implementación, dotaciones, estrategias y condiciones laborales para que los empleados brinden un servicio de calidad, necesariamente existirán objeciones para dicho servicio. En el área de ventas implica que la producción requiere de buena información y a tiempo para poder cumplir con los pedidos de los clientes que han arrojado los vendedores de la empresa. Por favor asesores técnicos revisar si todas las direcciones aquí expuestas son libres de uso. A modo de conclusión, podemos expresar que las objeciones y dificultades en el servicio son una gran oportunidad para “reponer” y sobrepasar el servicio que se ha dañado, pero para que esto sea realidad requiere de un personal idóneo, es decir, que la empresa ha seleccionado el personal más adecuado y comprometido con la búsqueda del servicio, además de una capacitación constante en la cultura, formas, técnicas y otros procesos que requieren las organizaciones para ser empresas realmente campeonas en la prestación de servicios de calidad. Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Para complementar el tema No 4 puede consultar el siguiente enlace: OBJECIONES DEL CLIENTE. http://www.revista-mm.com/rev42/art13.htm. 22/10/08. ESTRATEGIAS PARA LAS OBJECIONES DEL CLIENTE. http://www.lecantolas40.com.ar/egifts/objeciones.pdf. 22/10/08

28 PRIETO HERRERA, Jorge E. El Servicio en Acción: La única forma de ganar todos. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2005. p. 67.

Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria Vicerrectoría Académica

Glosario GLOSARIO

Calidad

percibida:

percepción

acerca de la calidad que tiene un cliente

Objetivos: Son una serie de fines que desea alcanzar la organización

frente a un producto o servicio. Políticas de calidad: Son una serie de Calidad: Es el sistema que le permite a la

guías y de maneras de actuar que posee la

empresa ofrecerle al cliente un producto o

organización

servicio que cumpla y/o satisfaga sus expectativas, creándole valor al mismo. Diagrama

causa-efecto:

son

una

representación gráfica de las causas y los posibles efectos del problema analizado. Diagrama

flujo:

grafico

los

procesos en una empresa. Diagramas

correlación:

técnica

empleada para la investigación y estudio de dos variables. Histograma:

representación

gráfica

donde se plasma la recolección de los datos de la hoja de recogida de datos. Hoja de recogida de datos: Es una herramienta información.

que

permite

recolectar

Bibliografía

1. CANTÚ DELGADO, Humberto. Desarrollo de una cultura de Calidad. 3ª ed. México : McGraw Hill. 2006. 467 p. 2. GUTIERREZ PULIDO, HUMBERTO. Calidad TOTAL Y PRODUCTIVIDAD. 2ª edición. México : McGraw Hill. 2005. 421 p. 3. HARRINGTON H, James. Mejoramiento de los procesos de la empresa. Bogotá: McGraw Hill. 1993. 309p. 4. SANGÜESA, Marta, MATEO, Ricardo y ILZARBE, Laura. Teoría y práctica de la calidad. España: Thomson. 2006. 275 p.

Cibergrafía

Cibergrafía TÉCNICAS DE LA CALIDAD. http://www.tecnologiaycalidad.galeon.com/calidad/18.htm. 28/08/08. EVOLUCIÓN DE LA CALIDAD http://www.spri.es/ddweb/inicio/cursos/DD/ct/UNIDAD%201.pdf. 28/08/08.