บทที่ 2 ทฤษฎีสัมพันธ์และผลงานวิจัยท

APA 486 Design and Analysis of Experiments

บทที่ 2 ทฤษฎีสัมพันธและผลงานวิจัยที่เกี่ยวของ การสรางสื่อแนะแนวการศึกษาตอดานดิจิตอลมีเดียในสถาบันการศึกษาตางๆ ทางผูจัดทำโครง งานไดทำการศึกษา และ คนหาขอมูลทางทฤษฏีและหลักการที่เกี่ยวของตางๆ กับการสรางสรรคสื่อ แนะแนว รวมทั้งเนื้อหาที่เกี่ยวของที่ใชในการแนะแนวประชาสัมพันธ เพื่อความสะดวกในการศึกษา คนควาและทำความเขาใจที่งายขึ้นซึ่งมีรายละเอียดดังตอไปนี้ 2.1 ทฤษฎีสัมพันธ 2.1.1 ขอมูลเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ และ การโฆษณา 2.1.2 ขอมูลเกี่ยวกับการออกแบบ และ องคประกอบศิลป 2.2 งานวิจัยที่เกี่ยวของ ขอมูลที่แสดงในบทนี้ จะใชเปนหลักในการวิเคราะหหาหลักการของการสรางสื่อแนะแนวการ ศึกษาตอดานดิจิตอลมีเดียในสถาบันการศึกษาตางๆ ที่เหมาะสมตามวัตถุประสงคในบทตอไป

2.1 ทฤษฎีสัมพันธ์ ความหมายของการประชาสัมพันธ การประชาสัมพันธ (Public Relations) มีการใหความหมายตางไวดังนี้ ก. เปนการใชความพยายามที่ไดวางแผนไว เพื่อใหสามารถสราง และรักษาคานิยม (Goodwill) เพื่อใหเกิดความเขาใจรวมกันระหวางองคกรกับชุมชน ข. เปนการจัดการขององคการเพื่อสรางสัมพันธภาพอันดีกับผูรับขาวสารกลุมตางๆ เพื่อใหเกิด ความเขาใจเกี่ยวกับความคิดเห็น (Opinion) ทัศนคติ (Attitude) และคานิยม (Value) หรือเปนการติดตอ สื่อสารกับชุมชนทั้งภายในภายนอกเพื่อสรางภาพพจนขององคกรกับสาธารณชน ค. ความพยายามที่ไดวางแผนอยางตอเนื่องที่จะสรางและรักษาไวซึ่งความปรารถนาดีและความ เขาใจกันระหวางองคการและสาธารณชนที่เกี่ยวของ ง. การประชาสัมพันธเปนหนาที่ในการบริหารที่ชวยใหบรรลุวัตถุประสงคขององคการ กำหนด ปรัชญาและทำใหเกิดความเปลี่ยนแปลงภายในองคการ เนื่องจากนักประชาสัมพันธจะตองสื่อสารกันทั้งในกลุมภายในองคการและภายนอกองคการ เพื่อพัฒนาความสัมพันธที่ดี ซึ่งจะกอใหเกิดความสอดคลองกันระหวางเปาหมายขององคการ และ ความคาดหวังของสังคม อาจกลาวไดวา การประชาสัมพันธเปนการเผยแพรขอมูลขาวสารตางๆ จาก หนวยงาน หรือจากผูบริหารไปยังกลุมชนที่เกี่ยวของโดยการใชสื่อตางๆ ทั้งนี้เพื่อสรางภาพพจนที่ดี ของหนวยงานใหกลุมชนเปาหมายยอมรับตอไป นอกจากนี้สมาคมการประชาสัมพันธระหวางประเทศ (The International Public Relations Association- -IPRA) ไดใหความหมายของการประชาสัมพันธวา “คือ ภาระหนาที่ของฝายบริหารหรือฝายจัดการ (management function) ซึ่งตองอาศัยการวางแผนที่ดี ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

และมีการกระทำอยางตอเนื่อง สม่ำเสมอ เพื่อสรางสรรคและธำรงรักษาความเขาใจอันดีกับกลุม ประชาชนที่เกี่ยวของ โดยองคกรจะตองใชวิธีการจัดประเมินผลถึงประชามติ แลวนำมาใชเปนแนวทาง ในการพิจารณากำหนดเปนแผนงานและนโยบายขององคกรหรือสถาบัน เพื่อใหสอดคลองกับความ เห็นและความตองการของประชาชน พรอมทั้งใชวิธีการเผยแพรกระจายขาวสารสูประชาชน เพื่อให เกิดความรวมมือและบรรลุถึงผลประโยชนรวมกันของทั้งสองฝาย การประชาสัมพันธ มีความหมายรวมถึง สถานการณ การกระทำ หรือ คำพูด ซึ่งสามารถจูงใจหรือ ชักชวนใหประชาชนเห็นดวยหรือประสานความรวมมือในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง โดยมีการวางแผนเพื่อให เกิดอิทธิพลตอกลุมประชาชนนั้น ดังนั้น การประชาสัมพันธจึงมีความหมาย 3 ประการ คือ 1. เผยแพรชี้แจงใหประชาชนทราบ 2. ชักชวนใหประชาชนมีสวนรวมดวย และเห็นดวยกับวัตถุประสงคและวิธีการดำเนินงานของ สถาบัน 3. ปรับแนวความคิดของประชาชนและสถาบันใหมีสวนรวมประสานและสอดคลองไปในทิศทาง เดียวกัน คำวา การประชาสัมพันธ เปนคำที่ใชกันอยางแพรหลายมากในปจจุบัน ทั้งในหนวยงาน องคกร สถาบันตางๆ และในหมูสาธารณชนทั่วไป ทั้งนี้เนื่องจากงานประชาสัมพันธกำลังไดรับความสนใจและ ยอมรับจากประชาชนทั่วไป ในฐานะที่การประชาสัมพันธเปนงานเสริมสรางความเขาใจอันดีตอกัน ระหวางหนวยงานกับกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ ` การประชาสัมพันธ เปนคำใหมและเปนแนวความคิดใหม จึงทำใหมีผูเขาใจไมถูกตองถึง ความหมายและบทบาทอันแทจริงของการประชาสัมพันธ ในความหมายที่งายที่สุดนั้นคำวา การ ประชาสัมพันธ หมายถึง การสัมพันธกับประชาชน (Relations with the public) แตการอธิบายความ หมายเพียงสั้นๆ เพียงเทานี้คงไมเกิดประโยชนอันใด และอาจทำใหเกิดความไขวเขวขึ้นได เพราะคำ วาการประชาสัมพันธในความหมายดังกลาวอาจอธิบายในแงของสภาพการณ และในแงที่เปนกิจกรรม อยางไรก็ตาม เปนที่ยอมรับกันโดยทั่วไปวา การประชาสัมพันธหรือการดำเนินงานประชาสัมพันธนั้น สวนหนึ่งมีวัตถุประสงคเพื่อการชักจูงประชามติ (Public opinion) ดวยวิธีการติดตอสื่อสาร (Communication) เพื่อใหกลุมประชาชนเปาหมาย (Target publics) เกิดมีความรูความเขาใจและมีความ รูสึกที่ดีตอหนวยงาน องคกร หรือสถาบัน การประชาสัมพันธจึงมิใชเปนเพียงแคงานเผยแพร (Publicity) แตงานประชาสัมพันธเปนงานในเชิงสรางสรรคที่กอใหเกิดความรูความเขาใจแกประชาชน เปนงานสงเสริมความเขาใจอันดีและสรางสัมพันธภาพระหวางหนวยงาน องคกร หรือสถาบันกับกลุม ประชาชนที่เกี่ยวของ โดยยึดถือหลักความจริงและประโยชนรวมกันทั้งสองฝาย ` การประชาสัมพันธ เปนงานในระดับนโยบายที่องคกร สถาบันทุกประเภท ตางนำเอาการ ประชาสัมพันธไปใชกับองคกรหรือสถาบันของตนอยางกวางขวางแพรหลาย โดยมีวัตถุประสงคเพื่อ สรางความเขาใจและความสัมพันธอันดีระหวางหนวยงานของตนกับประชาชน ปองกันการเขาใจผิด ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

ตลอดจนการลดสาเหตุแหงความขัดแยงตางๆ รวมทั้งการใชการประชาสัมพันธเพื่อสนับสนุนนโยบาย และการดำเนินงานขององคกร สถาบัน เสริมสรางและรักษาชื่อเสียง ความนิยม ความเชื่อถือศรัทธา และความรวมมือสนับสนุนจากประชาชนที่พึงมีตอหนวยงานของตน ` คำวาการประชาสัมพันธ เปนคำที่พบเห็นบอยมากในชีวิตประจำวัน จนเกิดความเขาใจผิด บางประการเกี่ยวกับความหมายที่แทจริง เชน ความเขาใจสับสนระหวางการประชาสัมพันธและการ โฆษณา (Advertising) การโฆษณาสินคาตางๆ ถูกกลาวอางวาเปนการประชาสัมพันธ จนบางคนสรุป เอาวาการโฆษณาคือการประชาสัมพันธ ซึ่งความจริงแลวการประชาสัมพันธมิใชการโฆษณาสินคา ถึง แมบางครั้งอาจมีความเกี่ยวของกันอยางใกลชิดก็ตาม เปนตน

องคประกอบและปรัชญาของการประชาสัมพันธ > ความหมายของ การประชาสัมพันธ ไดรับการแปลความหมายและตีความออกไปกันอยาง กวางขวาง โดยสรุปนั้น “การประชาสัมพันธ หมายถึง การเสริมสรางความสัมพันธและความเขาใจอันดี ระหวางองคกรกับกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ เพื่อหวังผลในความรวมมือและสนับสนุนจากประชาชน” แตอยางไรก็ตาม เพื่อใหเกิดความรูความเขาใจที่ชัดเจนขึ้น เราอาจตองทำความเขาใจในเรื่องขององค ประกอบพื้นฐานที่จำเปนสำหรับการประชาสัมพันธ ซึ่งมีอยู ๔ ประการดวยกัน ไดแก > ๑.>การประชาสัมพันธเปนพื้นฐานของการจัดการ > > องคประกอบพื้นฐานที่สำคัญอันดับแรกของการประชาสัมพันธที่ดี คือ เปนพื้นฐานของ การจัดการ หรืออาจเรียกวา ปรัชญาสังคมแหงการจัดการ (Social philosophy of management) ซึ่งการ จัดการนั้นหมายถึงกิจกรรมที่กำหนดแบงสรรการใชทรัพยากร เพื่อใหบรรลุเปาหมายหรือวัตถุประสงค ขององคกร และโดยที่การประชาสัมพันธเปนภาระหนาที่ของฝายจัดการที่จะตองประเมินถึงทาทีและ ความคิดเห็นของประชาชน รวมทั้งการกำหนดและดำเนินนโยบายขององคกรโดยคำนึงถึงประโยชน ของประชาชน เพื่อใหประชาชนเกิดความเขาใจและยอมรับในองคกร ฉะนั้นการประชาสัมพันธจึง กระทำขึ้นเพื่อสรางสรรความนิยมขององคกร และถือเปนภาระหนาที่หรือความรับผิดชอบของฝาย บริหารระดับสูง ซึ่งการประชาสัมพันธจะประสบความสำเร็จไดก็ตอเมื่อผูบริหารระดับสูงมีความรู ความเขาใจและซาบซึ้งถึงความสำคัญของประชาสัมพันธเปนอยางดี ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

` ` ดังนั้น ปรัชญาสังคมแหงการจัดการ นี้ จึงนับไดวาเปนองคประกอบพื้นฐานที่สำคัญสิ่ง แรกของการประชาสัมพันธที่ดี องคกรใดๆ พึงยึดถือปฏิบัติโดยคำนึงถึงประโยชนของประชาชนเปน เบื้องตนกอนสิ่งอื่นใดทั้งหมด การดำเนินการตอบสนองผลประโยชนของประชาชนโดยสวนรวม เปน สิ่งสำคัญยิ่งที่ไมควรจะละเลยหรือมองขามไปเสีย หากองคกรกระทำหรือดำเนินการในสิ่งที่สวนทางกับ ความตองการหรือผลประโยชนของประชาชนแลว องคกรนั้นก็ไมอาจดำรงอยูไดอยางมั่นคงถาวร ` ` อยางไรก็ตาม การที่องคกรจะไดบรรลุถึงหลักปรัชญาสังคมเกี่ยวกับความรับผิดชอบตอ สังคมนี้ จะทำใหประชาชนเปนฝายไดรับประโยชนอยางมากมายหลายดาน ซึ่งเปนธรรมดาที่ประชาชน ในแตละกลุมเปาหมายยอมมีความตองการ ความจำเปน และผลประโยชนที่แตกตางกันออกไป ทั้งกลุม ประชาชนภายในองคกร กลุมประชาชนเปาหมาย และกลุมประชาชนทั่วไป ` ๒.>การประชาสัมพันธเปนการแสดงออกในดานนโยบาย ` ` ตามที่กลาวมาแลว การประชาสัมพันธเปนการดำเนินการที่เกี่ยวของกับกระบวนการ ดานการบริหาร ดังนั้น การจัดการดานการประชาสัมพันธที่ดีจึงจะตองเริ่มจากฝายบริหารระดับสูงและ เกี่ยวพันลงมาถึงองคกรและคนในองคกร องคกรทุกแหงยอมตองมีนโยบายในการดำเนินงานของตน ซึ่งจะถูกกำหนดขึ้นเปนแนวทางในการปฏิบัติ นโยบายจะครอบคลุมถึงหนาที่ตางๆ อยางกวางขวาง และจะเปนสิ่งกำหนดความรับผิดชอบเบื้องตนของฝายบริหาร ซึ่งการพิจารณากำหนดนโยบายยอม สะทอนถึงผลประโยชนที่องคกรพึงจะใหตอสวนรวม การตัดสินใจนโยบายจึงควรที่จะมุงที่ประชาชน และผูบริโภคเปนหลักมากกวาที่จะพะวงแตมุงตอองคกร ` ` การตัดสินใจในเรื่องนโยบายทางดานการประชาสัมพันธขององคกร นับเปนเรื่องสำคัญ ที่สุดเรื่องหนึ่ง ทั้งนี้เพราะนโยบายการประชาสัมพันธขององคกร ยอมจะมีวัตถุประสงคระบุไวดวย ขอความรัดกุมและสะทอนใหเห็นถึงแนวปรัชญาที่องคกรยึดถืออยูและใชปฏิบัติตอประชาชนทั่วไป โดยปกติบริษัทธุรกิจทั่วไปแทบทุกแหง นอกจากจะมีนโยบายทั่วไปดานการประชาสัมพันธที่เปน นโยบายเฉพาะอีกดวย ซึ่งเปนแนวทางการปฏิบัติเฉพาะตอกลุมเปาหมาย เชน พนักงาน ผูถือหุน ชุมชน ตัวแทนจำหนาย หนวยงานภาครัฐ และสื่อมวลชน เปนตน นโยบายเพื่อสรางความสัมพันธกับ ประชาชน นี้ จะไดระบุถึงผลประโยชนที่ประชาชนในแตละกลุมพึงจะไดรับ ซึ่งบริษัทไดพยายาม ดำเนินการอยูเพื่อใหบรรลุถึงปรัชญา สังคม และวัตถุประสงคขององคกรนั้นๆ เชนเดียวกับหนวยงาน ภาครัฐ โดยเฉพาะอยางยิ่งในหนวยงานดานความมั่นคง ซึ่งมีวัตถุประสงคและมีนโยบายในการสราง ประโยชนใหกับประชาชนในอีกลักษณะหนึ่งซึ่งแตกตางไปจากบริษัทธุรกิจ ซึ่งอาจมีผลกระทบตอ ความสามารถในการดำรงอยูนอยกวามาก แตคงยังมีผลกระทบในความเชื่อมั่นและความจงรักษภักดี ของประชาชนในระยะยาวเชนเดียวกัน นอกจากนั้นแลว การกำหนดนโยบายที่ไมเอื้อประโยชนใหกับ ประชาชนเปนหลักและชัดเจน ยังคงมีผลกระทบตอการดำเนินงานของหนวยงานในดานอื่นๆ อีก โดย เฉพาะอยางยิ่งในดานของงบประมาณดำเนินการในหนาที่รับผิดชอบ ทั้งนี้เนื่องจากการประชาสัมพันธ อันเปนการกระทำที่มุงปฏิบัติไปสูประชาชน ยอมมีผลกระทบตอความคิดเห็นของกลุมประชาชนตางๆ เสมอ ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

` ๓.>การประชาสัมพันธเปนการกระทำที่มีผลตอเนื่องจากนโยบายที่เหมาะสม > > องคประกอบพื้นฐานประการที่ ๓ ของการประชาสัมพันธนั้น เกิดจากการกระทำที่สง ผลมาจากการดำเนินนโยบายที่เหมาะสมของฝายบริหาร เพราะการประชาสัมพันธที่มีประสิทธิภาพจะ เริ่มตนจากนโยบายการบริหารงานที่เหมาะสม โดยคำนึงถึงประโยชนของประชาชน ซึ่งจะสะทอนให เห็นถึงปรัชญาสังคมของการบริหารไดเปนอยางดี เนื่องจากการประชาสัมพันธ คือปรัชญาแหงการกระ ทำในสิ่งที่ประชาชนชอบ และกระทำไปในวิถีทางที่ประชาชนชื่นชอบ เชน นโยบายกำหนดใหสราง ความสัมพันธอันดีในหมูขาราชการชั้นผูนอยและลูกจาง ก็อาจแสดงออกดวยการบริหารงานที่มีความ ยุติธรรม มีการใหรางวัลอยางเหมาะสมและเทาเทียมกัน หรือการปรับปรุงพัฒนาสภาพแวดลอมในการ ทำงานที่ดีใหกลุมเปาหมายมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น เปนตน ` ` การปฏิบัติตามนโยบายขององคกรนั้น ถือเปนความรับผิดชอบของสมาชิกทุกคนใน องคกร จึงนับเปนสิ่งจำเปนที่สมาชิกในองคกรจะตองทำความเขาใจกับนโยบายขององคกรใหกระจาง ชัด และสามารถแสดงออกดวยการกระทำตามวัตถุประสงคของนโยบายเหลานั้น ` ๔.> การประชาสัมพันธคือการติดตอสื่อสาร > > การติดตอสื่อสารนับเปนพฤติกรรมที่สำคัญอยางหนึ่ง มีความเกี่ยวของและแทรกแซง อยางกวางขวางตอพฤติกรรมของมนุษย อะไรก็ตามที่ชักนำขาวสารไปสูผูรับไดนั่นคือการสื่อสาร ดัง นั้นการติดตอสื่อสารจึงเปนสิ่งจำเปนสำหรับองคกร หากองคกรขาดการสื่อสารองคกรก็ไมสามารถจะ คงอยูได ดังนั้นปจจัยพื้นฐานประการที่ ๔ จึงเปนการสื่อสาร องคกรทำการติดตอสื่อสารไปยังกลุม ประชาชน และคอยประเมินผลจากการสังเกตปฏิกริยาตอบสนองของประชาชนที่มีตอองคกร แต อยางไรก็ตาม การประชาสัมพันธจะตองมีการติดตอสื่อสารจากองคกรไปยังกลุมประชาชน ฝายบริหาร ขององคกรยอมจะตองเปดเผย อธิบาย ปกปอง หรือสนับสนุนนโยบายขององคกรเพื่อธำรงไวซึ่งความ เขาใจและยอมรับนับถือจากประชาชน การประชาสัมพันธจึงมิใชเพียงแตเปนปรัชญาสังคมที่ แสดงออกถึงนโยบายและการกระทำตามนโยบายเทานั้น แตวาการประชาสัมพันธยังเปนการสื่อสาร ปรัชญาดังกลาวไปสูกลุมประชาชนที่เกี่ยวของดวย ` องคประกอบและแนวปรัชญาพื้นฐานทางสังคมของการประชาสัมพันธ จะเปนสิ่งที่จะ สะทอนใหเห็นถึงปรัชญาตางๆ ในดานการบริหารงานประชาสัมพันธและความรับผิดชอบตอสังคม หรือการมุงถึงประโยชนสวนรวมเปนหลักใหญ องคกรจะตองสำนึกและตระหนักดีถึงความสำคัญแหง ภาระหนาที่รับผิดชอบตอสังคม จะตองใหประชาชนเห็นอยางประจักษแจงวาองคกรไดยึดถือปฏิบัติ ตามแนวทางนี้อยางเครงครัด มิไดเพิกเฉยตอประชาชนหรือมุงไปสูการแสวงหาผลประโยชนเขาสู องคกรแตเพียงอยางเดียว โดยใชเครื่องมือในการติดตอสื่อสารระหวางองคกรกับประชาชนกลุมตางๆ เพื่อแจงเรื่องราวดังกลาวใหประชาชนไดรับทราบ และสังเกตปฏิกิริยาตอบสนองของประชาชนที่มีตอ องคกร ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

การสรางภาพลักษณเพื่อการประชาสัมพันธ > คำวา ภาพลักษณ (Image) หมายความวา ภาพที่เกิดขึ้นในใจ อาจเปนภาพใดๆ ก็ได ซึ่งเปน ความประทับใจของบุคคลที่มีตอองคกร บุคคล หรือกลุมบุคคล ซึ่งความประทับใจนี้มีรากฐานมาจาก ความสัมพันธหรือผลกระทบระหวางบุคคลกับสิ่งนั้น ภาพลักษณมีความสำคัญตอการประชาสัมพันธ มาก เมื่อใดองคกรมีการพิจารณาถึงการประชาสัมพันธก็จะมีคำวาภาพลักษณเขาไปเกี่ยวของดวยเสมอ เนื่องจากการประชาสัมพันธเปนงานที่เกี่ยวกับภาพลักษณและเปนงานที่เสริมสรางภาพลักษณของ องคกรที่ดีตอความรูสึกนึกคิดของประชาชน เพื่อผลแหงชื่อเสียง ความเชื่อถือ ศรัทธาจากประชาชนที่ มีตอองคกรนั่นเอง ` หนวยงานหรือองคกรใดก็ตามหากมีภาพลักษณไปในทางที่เสื่อมเสียแลว หนวยงานนั้น ยอมไมไดรับความยอมรับนับถือ หรือความไววางใจจากประชาชน อาจมีความระแวงสงสัยหรือเกลียด ชัง รวมทั้งอาจไมใหความรวมมือและสนับสนุนหนวยงานนั้นๆ ในทางตรงกันขามหากหนวยงานมี ภาพลักษณที่ดี ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชนที่มีตอหนวยงานยอมเปนสิ่งที่ดี ภาพลักษณที่ดีของ องคกร ยอมเกิดจากความเพียรพยายามดวยระยะเวลาอันยาวนาน การสรางภาพลักษณที่ดีไมสามารถ ทำไดในเวลาอันรวดเร็ว และเมื่อภาพลักษณนั้นตราตรึงอยูในจิตใจของประชาชนแลว ก็จะประทับแนน อยูในจิตใจของประชาชนตราบนานเทานาน หลักสำคัญในการสรางภาพลักษณที่ดีใหแกหนวยงาน ` ๑.`คนหาจุดดีและจุดบกพรองหรือจุดออนแหงภาพลักษณของหนวยงานที่มีอยูแลวใน ปจจุบัน อันเปนการศึกษาวิเคราะหเพื่อหาลูทางและการวางแผนการดำเนินงานในขั้นตอไป การคนหา นี้อาจทำไดโดยการรวบรวมทัศนคติ และความรูสึกนึกคิดของประชาชนเปาหมายเพื่อใหไดขอมูลที่เปน จริง ` ๒.`วางแผนและกำหนดขอบเขตของภาพลักษณ ที่องคกรตองการจะสรางใหเกิดขึ้นใน จิตใจของประชาชน หรือตองการใหประชาชนรูสึกนึกคิดตอองคกรอยางไรบาง หลังจากนั้นนำมาเปน ขอมูลประกอบในการวางแผนและดำเนินงานในขั้นตอไป ` ๓.`กำหนดหัวขอตางๆ ที่จะใชในการสรางภาพลักษณแกประชาชน ซึ่งหัวขอเหลานี้ก็คือ เนื้อหา ขาวสาร ที่เราจะใชเผยแพรประชาสัมพันธตอกลุมประชาชน โดยหัวขอตางๆ ที่ไดกำหนดขึ้นจะ ตองมีประสิทธิภาพในการดึงดูดความสนใจของประชาชนในกลุมตางๆ และมีอิทธิพลในการโนมนาว ชักจูงใจประชาชนใหเกิดภาพลักษณตามที่เราตองการ อยางไรก็ตามประสิทธิภาพในการดึงดูดความ สนใจมีความสำคัญยิ่ง เพราะเราตองมีการแขงขันกับการสรางภาพลักษณขององคกรอื่นดวย หาก สามารถทำใหประชาชนสนใจไดแลว เราก็สามารถจะสื่อสารความเขาใจในหัวขอนั้นใหประชาชนได โดยไมยาก การใชหัวขอ คำขวัญ หรือขอความสั้นๆ เพื่อสรางภาพลักษณขององคกรก็เปนแนวทางหนึ่ง ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

ที่นิยมกันอยางกวางขวาง เชน “บริการทุกระดับ ประทับใจ” หรือ “กองทัพเรือ ชวยเหลือประชาชน” เปนตน ` ๔.`ใชเครื่องมือสื่อสารตางๆ เขาชวยในการดำเนินการสรางภาพลักษณใหเปนไปอยางมี ประสิทธิภาพ เขาถึงประชาชนเปาหมายไดอยางกวางขวาง ซึ่งอาจใชสื่อมวลชน การโฆษณา หรือสิ่ง พิมพตางๆ เปนตน การสรางภาพลักษณขององคกรเปนหนาที่ของสมาชิกทุกคน ` คนทั่วไปมักมีความคิดที่วา การสรางภาพลักษณในองคกรหรือหนวยงานเปนหนาที่และ ความรับผิดชอบของฝายประชาสัมพันธ ซึ่งก็มีสวนถูกอยูบาง แตโดยแทจริงแลวการสรางภาพลักษณที่ ดีใหแกองคกร เปนหนาที่ของสมาชิกทุกคนในองคกร ซึ่งจะตองใหความรวมมือดวยดี เพราะการสราง ภาพลักษณที่ดี องคกรจะไมมีวันทำสำเร็จไดหากปราศจากความรวมมือจากสมาชิกทุกคนในองคกร เนื่องจากบุคคลเหลานี้ยอมตองมีการติดตอกับประชาชน และมีบทบาทในการสรางความประทับใจ หรือภาพลักษณที่ดี หลักการและวัตถุประสงคของการประชาสัมพันธ ` หลักการพื้นฐานของการประชาสัมพันธที่มีประสิทธิภาพ คือองคกรจะตองมีนโยบายที่ดี ในการดำเนินงาน รวมทั้งมีการประพฤติปฎิบัติที่ดีตอประชาชนและคำถึงนึงผลประโยชนของ ประชาชน (Public interest) เปนหลัก ซึ่งผูบริหารองคกรจะมีสวนอยางมากในการนำองคกรไปสูการ ยอมรับและสนับสนุนจากประชาชน โดยผูบริหารจะตองมีความเขาใจอยางถองแทในความรูสึกนึกคิด และความตองการของประชาชน แลวนำขอมูลเหลานั้นมากำหนดเปนนโยบายในการดำเนินการที่ เหมาะสม รวมทั้งจะตองเผยแพรชี้แจงถึงนโยบายและการดำเนินงานใหประชาชนไดรับทราบ เพื่อให ประชาชนไดรับทราบ เกิดความเขาใจ มีความนิยมชมชอบและใหการสนับสนุนกับองคกร หลักการประชาสัมพันธ ` การประชาสัมพันธมีหลักใหญอยู ๓ ประการ ไดแก > ๑.>การบอกกลาวหรือชี้แจงเผยแพรใหทราบ > > การบอกกลาวหรือชี้แจงเผยแพรใหทราบนี้ คือการชี้แจงใหประชาชนทราบถึงนโยบาย วัตถุประสงค การดำเนินงาน และผลงาน ตลอดจนกิจกรรมตางๆ ตลอดจนขาวคราวความเคลื่อนไหว ขององคกร ใหประชาชนที่เกี่ยวของไดรับทราบ ซึ่งเปนการปูพื้นฐานแหงความเขาใจในตัวองคกร ทำใหเปนที่รูจัก เขาใจ และเลื่อมใส ตลอดจนทำใหประชาชนเกิดความรูสึกที่เปนไปในทางที่ดีตอ องคกร ` ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

๒.> การปองกันและแกไขความเขาใจผิด ` ` ๒.๑` การปองกันความเขาใจผิด ทางดานวิชาการประชาสัมพันธถือการประชาสัมพันธ เพื่อปองกัน ซึ่งมีความสำคัญมาก เพราะการปองกันไวกอนยอมมีผลดีกวาที่จะตองแกไขภายหลัง ฉะนั้นการปองกันการเขาใจผิดจึงเปนการกระทำที่ปองกันมิใหกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ เกิดความ เขาใจผิดในองคกรได ทั้งนี้ความเขาใจผิดอาจเกิดขึ้นไดเสมอและเกิดขึ้นไดในหลายกรณี เชน ความ เขาใจผิดในนโยบาย วัตถุประสงค และการดำเนินงานขององคกร การปองกันการเขาใจผิดจึงเปนงาน ในหนาที่ของฝายประชาสัมพันธ ซึ่งจะตองพยายามคนหาสาเหตุที่อาจทำใหประชาชนเกิดความเขาใจ ผิดเพื่อที่จะหาทางปองกันไวเสียกอน กอนที่จะมีความผิดจริงๆ ในลักษณะนั้นๆ เกิดขึ้น ` ` ๒.๒` การแกไขความเขาใจผิด บอยครั้งที่นักประชาสัมพันธพยายามและระมัดระวัง ปองกันความเขาใจผิด แตความเขาใจผิดอาจเกิดขึ้นไดเสมอในคนหมูมาก ฉะนั้นเมื่อองคกรประสบ ปญหาดังกลาว คือ เมื่อมีความเขาใจผิดเกี่ยวกับองคกรเกิดขึ้นในกลุมประชาชนแลว จะตองรีบดำเนิน การแกไขโดยดวน อยางเหมาะสมและทันตอเหตุการณ มิฉะนั้นอาจเกิดผลเสียกระทบกระเทือนตอ องคกรได ความเขาใจที่มักเกิดขึ้นอยูเสมอในหมูประชาชนก็คือ ความเขาใจผิดที่ไดรับมาจากกลุมบุคคล เพื่อนฝูงที่สนทนากัน หรือยังอาจเกิดจากคำวิพากษวิจารณของสื่อมวลชนที่ลงขาวตำหนิติเตียนหรือ ผาดพิงมาถึงองคกร เปนตน ` ` ` การแกไขความเขาใจผิดทางตรง คือ การออกคำแถลง ถอยแถลง แถลงการณ หรือ ประกาศ ชี้แจงแกความเขาใจผิดนั้นไปยังกลุมประชาชน เพื่อใหประชาชนรับทราบและเขาใจอยางถูก ตองตรงตามความเปนจริง ซึ่งเปนวิธีแกอยางตรงไปตรงมา อยางรวดเร็วและทันตอเหตุการณ ซึ่งควรยึดหลักการวา ตองเปนความ เขาใจผิดที่ปรากฎอยางชัดเจน เชน ปรากฎอยูในหนาหนังสือพิมพ หรือทางสื่อมวลชนอื่นๆ โดยที่การ แกไขความผิดทางตรงนี้ เปนการใชความจริงในการแถลงเพื่อแกความเขาใจผิด จึงไมควรย้ำหรือเทา ความถึงความเขาใจทางสื่อมวลชนนั้นๆ มากนัก ซึ่งจะทำใหดูคลายเปนการแกตัว ควรใชเหตุผลและ ความจริงแถลงอยางตรงไปตรงมาและบริสุทธิ์ใจ และตองกะทัดรัด ชัดเจน และมีน้ำหนักเพียงพอ ควร มีหลักฐานและแหลงที่มาของคำแถลงเพื่อใหประชาชนเกิดความเชื่อถือ ` ` ` การแกไขความเขาใจผิดทางออม สวนมากจะใชกับความเขาใจผิดบางประการที่ไม สมควรจะใชวิธีแกไขความเขาใจผิดทางตรงเนื่องจากจะทำใหเกิดผลเสียมากกวาผลดี จึงไมใชการออก ประกาศหรือแถลงการ แตจะตองเปนการกระทำใหประชาชนไดเห็นประจักษเองเพื่อลบลางความ เขาใจผิดนั้นเสีย เชน มีขาวความเขาใจผิดเรื่องการผลิตที่สกปรกและไมไดมาตรฐาน ก็ควรเชิญ สื่อมวลชนเยี่ยมชมการผลิตซึ่งเปนการลบลางความเขาใจผิดนั้นไปในตัว ` ` ` อยางไรก็ตามพึงระลึกเสมอวา การแกไขความเขาใจผิดทั้งมวลจะตองทำโดยอาศัย ความสุจริตใจ ยึดความจริงเปนหลักจะใชวิธีการหลอกลวงมิไดเปนอันขาด และถาหากองคกรมีความ ผิดจริง ก็ควรยอมรับในการกระทำนั้น และรีบหาทางปรับปรุงแกไขโดยทันที ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

` ๓.>การสำรวจประชามติ ` ` หลักที่สำคัญของการประชาสัมพันธอีกประการหนึ่งคือ จะตองมีการสำรวจวิจัย ประชามติ เพราะองคกรจะประชาสัมพันธไดอยางมีประสิทธิภาพจะตองรูซึ้งถึงความรูสึกนึกคิดของ ประชาชน หรือที่เราเรียกวา ประชามติ (Public Opinion) จะตองทราบวาประชาชนตองการอะไร ไม ตองการอะไร ตลอดจนทาทีตางๆ ที่ประชาชนมีตอองคกร ซึ่งจะทราบไดจากการสำรวจวิจัยประชามติ เพื่อองคกรจะสามารถตอบสนองสิ่งตางๆ ใหสอดคลองกับความรูสึกนึกคิดและความตองการที่แทจริง ของประชาชน ` ` การสำรวจประชามติจึงเปนสิ่งจำเปนคูกับการประชาสัมพันธ หากหนวยงานใดกระทำ การประชาสัมพันธโดยปราศจากการพิจารณาถึงประชามติแลว หนวยงานนั้นอาจจะตองประสบความ ลมเหลว และสิ้นเปลืองเวลาและงบประมาณโดยเปลาประโยชน วัตถุประสงคของการประชาสัมพันธ > การประชาสัมพันธ โดยทั่วไปมีวัตถุประสงคที่สำคัญพอสรุปได ๓ ประการ ดังนี้ > ๑.>เพื่อสรางความนิยมใหเกิดขึ้นในหมูประชาชน ความนิยม (Good will) จากประชาชน เปนสิ่งสำคัญที่จะชวยสงเสริม สนับสนุนการดำเนินงานและความอยูรอดขององคกร จึงมีความเปนใน การสรางความนิยมใหเกิดในหมูประชาชนหรือกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ ประกอบไปดวยการปลุก กระตุนเพื่อสรางและดำรงไวซึ่งความเชื่อถือและศรัทธา จากประชาชน ใหประชาชนเกิดความเลื่อมใส ในนโยบายและการดำเนินกิจการตางๆ ขององคกร ทำใหการดำเนินงานขององคกรเปนไปดวยความ สะดวกราบรื่น และบรรลุวัตถุประสงคและเปาหมายขององคกร > ๒.>เพื่อปกปองและรักษาชื่อเสียงขององคกร ชื่อเสียงขององคกรนับเปนสิ่งสำคัญมาก หนวยงานบางแหงยอมที่จะสูญเสียผลประโยชนมหาศาลไปเพื่อแลกกับชื่อเสียงของหนวยงานนั้น เพราะชื่อเสียงขององคกรยอมเกี่ยวพันกับภาพลักษณขององคกรดวย หากมีชื่อเสียงไปในทางลบภาพ ลักษณขององคกรนั้นๆ ยอมเปนไปในทางลบเชนกัน ประชาชนอาจเกิดความรังเกียจ ชิงชัง ไมอยากให ความรวมมือกับองคกรนั้นได ดังนั้นองคกรทุกแหงจึงตองพยายามปกปองและรักษาชื่อเสียงของตนไว ใหดีเสมอ จะตองมีการดำเนินงานที่ซื่อสัตยสุจริต ตรงไปตรงมา และมีความประพฤติที่ดี รวมทั้งจะ ตองมีการแสดงออกถึงความมีสวนรวมรับผิดชอบตอสังคมสวนรวม > ๓.>เพื่อสรางความสัมพันธ โดยทั่วไปอาจแบงตามลักษณะงานกวางๆ ได ๒ ประเภท ไดแก ` ` ๓.๑` การประชาสัมพันธภายใน (Internal public relations) คือ การสรางความสัมพันธ และความเขาใจอันดีกับกลุมบุคคลภายในองคกรใหเกิดมีความรักใคร กลมเกลียว สามัคคีในหมูเพื่อน รวมงาน รวมทั้งการเสริมสรางขวัญและกำลังใจ และความจงรักภักดีตอหนวยงาน ซึ่งมีความสำคัญ มากเนื่องจากหากการประชาสัมพันธภายในยังไรประสิทธิภาพ ก็จะมีผลสะทอนไปกับการสรางความ สัมพันธภายนอกดวย สำหรับสื่อที่ใชในการประชาสัมพันธภายใน นั้น อาจเปนแบบซึ่งหนา (Face to Face) หรืออาจใชสื่อสิ่งพิมพภายในองคกรตางๆ ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

` ` ๓.๒` การประชาสัมพันธภายนอก (External public relations) คือการสรางความ สัมพันธและความเขาใจอันดีกับประชาชนกลุมตางๆ อันไดแก ประชาชนทั่วไป และประชาชนที่ องคกรมีสวนเกี่ยวของ เชน ผูนำทองถิ่น ลูกคา รวมทั้งชุมชนละแวกใกลเคียง เปนตน เพื่อใหประชาชน กลุมตางๆ นี้ เกิดความรู ความเขาใจในตัวองคกรและใหความรวมมือกับองคกรดวยดี ` ปจจุบันประชาชนจำนวนมากยังขาดแคลนขาวสารตางๆ จากองคกรทำใหไมทราบถึง นโยบาย วัตถุประสงค และการดำเนินงานขององคกร กอใหเกิดความเขาใจผิดในตัวสถาบันไดงาย ชอง วางระหวางองคกรและประชาชนยังคงมีอยูเสมอ การประชาสัมพันธจะชวยลดชองวางเหลานี้ โดยการ สรางความเขาใจรวมกันบนพื้นฐานของความจริงและการไดรับขาวสารอยางสมบูรณ การติดตอสื่อสารและการสื่อสารมวลชน ` มนุษยเปนสัตวสังคม มีบุคลิกและความสามารถในการติดตอสื่อสารกับผูอื่นทั้งในแบบการ ติดตอสื่อสารระหวางบุคคลและการติดตอสื่อสารกับกลุมตางๆ ในสังคม เพื่อใหผูอื่นไดทราบถึงความ รูสึกนึกคิดและความตองการของตน รวมทั้งเปนการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและความเขาใจซึ่งกัน และกัน คำวา การติดตอสื่อสาร (Communication) คือ กระบวนการในการสงผานหรือสื่อความหมาย ระหวางบุคคล โดยแสดงออกในรูปของความตองการ ความรูสึก ความรูและประสบการณตางๆ จาก บุคคลหนึ่งไปสูอีกบุคคลหนึ่ง โดยจะตองมีองคประกอบที่สำคัญอยูสี่ประการดวยกัน คือ ผูสื่อสาร ขาวสาร ชองทาง และผูรับ การติดตอสื่อสาร > การติดตอสื่อสารขององคกรอาจแบงออกเปน ๒ ประเภท คือ การติดตอสื่อสารภายใน หมายถึงการติดตอสื่อสารภายในองคกร เปนการติดตอสื่อสารกับบุคคลภายในองคกร ซึ่งมีความสำคัญ มาก เนื่องจากจะทำใหภายในองคกรเกิดความเขาใจที่ถูกตองและปองกันการเขาใจผิด และการติดตอ สื่อสารภายนอก เปนการติดตอสื่อสารกับคนภายนอกองคกร ปจจุบันองคกรหลายแหงประสบปญหา ในการดำเนินงานเนื่องจากการเพิ่มขนาดของจำนวนประชากร และความซับซอนของสังคม และคาใช จายในการประชาสัมพันธทางสื่อมวลชนก็มีราคาเพิ่มสูงขึ้น ทำใหองคกรประสบปญหาในการติดตอ สื่อสารกับกลุมประชาชนภายนอก องคกรหรือบริษัทหลายแหงไดพยายามหลีกเลี่ยงจากการสื่อสาร ดวยสื่อมวลชนหลายๆ ประเภท ซึ่งสิ้นเปลืองงบประมาณมาก มาใชวิธีการติดตอสื่อสารกับประชาชน ภายนอกดวยสิ่งพิมพของบริษัท เชน ออกวารสาร จุลสาร ตางๆ รวมทั้งปรับปรุงเทคนิคการสื่อสาร ภายในองคกรใหดียิ่งขึ้น เพื่อใหพนักงานทำหนาที่กระจายขาวออกไปไดอยางมีประสิทธิภาพอีกทาง หนึ่ง

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

รูปแบบของการติดตอสื่อสาร การติดตอสื่อสารแบงออกเปน ๒ รูปแบบ คือ ` ๑.>การติดตอสื่อสารแบบไมเปนทางการ สวนมากเปนการติดตอระหวางบุคคล ซึ่งมี บทบาทอยางมากในองคกร การติดตอสื่อสารแบบนี้มีความเหมาะสมที่จะใชในการสรางความเขาใจที่ดี หรือแกไขความเขาใจผิดที่เกิดขึ้นในกลุมประชาชนกลุมตางๆ ` ๒.>การติดตอสื่อสารแบบเปนทางการ การติดตอสื่อสารแบบนี้ ฝายบริหารมักจะใชชี้แจง บอกกลาวกับประชาชนทั้งภายในและภายนอกองคกร การติดตอสื่อสารแบบนี้จะตองมีระเบียบ แบบแผนและขอกำหนดไวแนชัด และอาจทำเปนลายลักษณอักษร การติดตอแบบนี้แบงออกเปน ลักษณะการติดตอสื่อสาร ๓ แบบ ไดแก การสื่อสารจากบนลงลาง การสื่อสารจากลางขึ้นบน และการ ติดตอสื่อสารในระดับเดียวกัน อุปสรรคของการติดตอสื่อสาร ` การติดตอสื่อสารที่มีประสิทธิภาพนั้น หมายถึงการติดตอสื่อสารนั้น ผูสงและผูรับจะตองมี ความเขาใจในขาวสารที่สงผานชองทางที่ตรงกันหรือเหมือนกัน แตในความเปนจริงแลวการติดตอ สื่อสารจะตองมีปญหาและอุปสรรค ซึ่งจะกีดขวางหรือสกัดกั้นการติดตอสื่อสารใหดอยประสิทธิภาพ ลง ` ในการศึกษาเรื่องการติดตอสื่อสาร จึงจำเปนที่จะตองศึกษาถึงอุปสรรคตางๆ เพื่อที่จะไดหา ทางหลีกเลี่ยงหรือปองกันแกไข เพื่อใหการสื่อสารนั้นเปนไปอยางราบรื่น มีประสิทธิภาพ และประสบ ความสำเร็จตามความมุงหมาย อุปสรรคของการติดตอสื่อสารที่สำคัญมีดังนี้ > ๑.>อุปสรรคดานกลไก คือสิ่งที่เปนอุปสรรคคอยรบกวนกลไกแหงการติดตอสื่อสาร หรือ อาจเรียกวาอุปสรรคแหงชองทางการติดตอสื่อสาร เชน วิทยุที่มีคลื่นแทรก โทรทัศนมีภาพลมเสียงขาด หาย การสนทนาที่มีเสียงรบกวน หรือแมแตหนังสือที่ขอความหายไปดวยถูกลบหรือฉีกขาด เปนตน ` ๒.>อุปสรรคทางดานภาษา หมายถึงขอจำกัดที่เกิดขึ้นจากการใชภาษาในขาวสาร ทำให เขาใจขาวสารนั้นๆ ไดอยางยากลำบาก หรือเขาใจความหมายผิดไป ` ๓.>อุปสรรคดานภูมิหลังที่แตกตางของคูสื่อสาร หากคูสื่อสารมีความแตกตางกันอยางมาก ในดานภูมิหลัง ยอมติดตอสื่อสารกันใหเขาใจไดยาก เพราะภูมิหลังที่แตกตางกันจะเปนตัวคอยสกัดกั้น ทำใหเกิดอุปสรรคในการติดตอสื่อสาร และสื่อสารกันไมเขาใจ ` ๔.>อุปสรรคในความแตกตางดานการศึกษา ความแตกตางทางดานการศึกษา ก็เปนสิ่งสกัด กั้นการสื่อสารใหเปนไปไดอยางไมราบรื่น ผูสงสารและผูรับสารที่มีระดับภูมิความรูแตกตางกันมาก อาจจะสื่อสารกันใหเขาใจไดยากลำบากกวาผูที่มีระดับการศึกษาที่ใกลเคียงกัน ` ๕.>อุปสรรคในความสนใจขาวสารที่แตกตางกัน ในการสื่อสารนั้น หากผูรับสารมีความ สนใจในขาวสารนั้นเปนทุนอยูเดิมแลว โอกาสที่จะเขาใจในขาวสารนั้นยอมมีมากขึ้นเปนธรรมดา ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

เพราะมีความสนใจหรือตั้งใจจดจอ พรอมที่จะรับอยูแลว แตหากผูรับไมสนใจในขาวสารนั้น ก็อาจจะ ไมเขาใจหรือไมรูเรื่อง ` ๖.>อุปสรรคในการขาดความเชื่อถือรวมกันของคูสื่อสาร การไมนับถือหรือขาดความเชื่อ ถือในตัวผูสื่อสาร อาจสงผลกระทบตอการสื่อสารได เพราะอาจมีอคติตางๆ และอาจเกี่ยวของกับการไม เชื่อถือในขาวสารนั้นๆ ดวย การสื่อสารมวลชน (Mass Communication) > การสื่อสารมวลชน เปนการติดตอสื่อสารไปยังผูรับสารที่มีจำนวนมากๆ หรือเปนมวลชนที่ อาจอยูกระจัดกระจายกันไปและมีความแตกตางกันในปจจัยตางๆ ซึ่งมีสื่อมวลชน (Mass Media) ทำการสื่อสารมวลชนมายังประชาชนซึ่งเปนผูรับหรืออาจเรียกวา มวลชน (Mass Audience) สื่อมวลชน แบงออกเปน ๒ ประเภท คือ ประเภทสิ่งพิมพ ไดแกหนังสือพิมพ นิตยสาร และประเภท แสงเสียง ไดแก วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน ภาพยนตร เปนตน ` สื่อมวลชนเปนพลังทางการเมืองที่สำคัญมากอยางหนึ่ง และเปนสิ่งที่มีบทบาทอิทธิพล อยางสำคัญตอความรูสึกนึกคิดและประชามติของประชาชน สื่อมวลชนมีหนาที่สำคัญดังนี้ ` ๑.`หนาที่ในการเสนอขาวขอเท็จจริง คือการเผยแพรกระจายขาวสารและเหตุการณหรือ เรื่องราวขอเท็จจริงตางๆ ไปใหประชาชน ` ๒.`หนาที่ในการเสนอความคิดเห็น ไดแก การมีบทบาทสำคัญในการเสนอความคิดเห็นใน ประเด็นหรือปญหาใดๆ ซึ่งมีผลกระทบตอผลประโยชนสวนรวมของประชาชน นอกจากนี้ สื่อมวลชน ยังเปนผูนำที่สำคัญในทางความคิดเห็นของมวลชน เปนผูสรางทัศนคติทางการเมืองและประชามติ ขาวสารที่แสดงความคิดเห็นหรือวิพากษวิจารณของสื่อมวลชนนั้น ยอมจะทำใหผูรับมีปฏิกริยาตอบโต ออกมาในลักษณะใดลักษณะหนึ่งที่เปนทัศนคติทางสังคมและการเมือง ` ๓.`หนาที่ในการใหความบันเทิง ไดแกการเสนอขาวสารที่เปนสาระบันเทิงแกผูรับ เชน หนังสือพิมพเสนอนิยาย เรื่องสั้น หรือคอลัมนบันเทิงประจำฉบับ วิทยุและโทรทัศนมีรายการเพลง ดนตรี ละคร หรือการแสดง การละเลนตางๆ เพื่อความบันเทิงสนุกสนานแกผูฟงและผูชม ` ๔.`หนาที่ในการใหการศึกษา ไดแกการใหความรูเทคนิคในดานตางๆ แกมวลชนหรือทำ หนาที่ใหการศึกษาแนะนำสิ่งที่เปนสาระประโยชนแกมวลชน การใหความรูรอบตัวและวิทยาการหรือ ประสบการณใหมๆ ` ๕.`หนาที่ในการพิทักษผลประโยชนของประชาชน สื่อมวลชนในระบอบประชาธิปไตย เปนผูคอยทวงติงผูมีอำนาจหรือผูปกครองไมใหกระทำการนอกขอบเขตหรือผิดไปจากความตองการ ของประชาชน ดวยการเสนอขาว บทความวิพากษวิจารณการทำงานของรัฐบาล หรือหนวยงานภาครัฐ และเอกชน ดวยความมีจริยธรรมและมุงเนนที่จะรักษาผลประโยชนของประชาชนเปนหลัก ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

` ๖.`หนาที่ในการเผยแพรโฆษณา หนาที่ในการเผยแพรโฆษณา หมายถึงหนาที่สื่อมวลชนทำ หนาที่เปนสื่อในการเผยแพรโฆษณา ซึ่งเปนผลประโยชนโดยตรงสำหรับสื่อมวลชนและทำให ประชาชนไดทราบและรูจักสินคา ผลิตภัณฑ และมีโอกาสเปรียบเทียบหรือเลือกซื้อสินคาและบริการ ตางๆ ` ๗.`หนาที่ในการใหบริการสาธารณะ สื่อมวลชนสามารถทำหนาที่ในการบริการแก สาธารณะชน ในการเสนอขาวหรือประกาศแจงขาวสาร ซึ่งเปนการบริการแกมวลชน การดำเนินงานประชาสัมพันธ การสรางความสัมพันธกับบุคคลและสถาบัน > การดำเนินงานหรือการปฏิบัติงานดานการประชาสัมพันธขององคกร อาจหมายถึงความ พยายามขององคกรที่จะกระทำอยางตอเนื่อง เพื่อใหไดมาซึ่งประโยชนอันพึงปรารถนาขององคกรนั้นๆ นั่นคือความกลมเกลียวราบรื่นระหวางองคกรกับกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ การจะใหไดมาซึ่งสิ่งดัง กลาวนั้นทั้งสองฝายจะตองมีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นรวมถึงขอมูลขาวสารซึ่งกันและกันอยาง สม่ำเสมอตลอดเวลา หนาที่และความรับผิดชอบดังกลาวจึงตกเปนของนักประชาสัมพันธขององคกร ซึ่งจะตองทำหนาที่หลายๆ อยางประกอบกันไป โดยจะตองเปนทั้งผูรับฟงความคิดเห็น ผูใหคำแนะนำ ปรึกษา ผูทำการสื่อสาร และเปนผูประเมินผลดวยในขณะเดียวกัน กระบวนการและขั้นตอนในการดำเนินการประชาสัมพันธ (PR Process) ` ๑.`การวิจัยและรับฟงความคิดเห็น เปนขั้นตอนการดำเนินงานขั้นแรก เปนการคนควาหา ขอเท็จจริง ขอมูลตางๆ ที่ไดมาจากการวิจัยและรับฟงความคิดเห็น ซึ่งเปนการสำรวจตรวจสอบ ประชามติ ความคิดเห็น ทัศนคติ ตลอดจนปฏิกริยาที่ประชาชนผูเกี่ยวของมีตอการดำเนินงานหรือตอ นโยบายขององคกร ` ๒.`การวางแผนและการตัดสินใจ การดำเนินงานในขั้นนี้เปนการนำเอาทัศนคติและปฏิ กริยาตางๆ ที่คนควารวบรวมมาไดมาพิจารณาประกอบการวางแผน กำหนดนโยบายและโครงการของ องคกร ซึ่งจะชวยใหองคกรสามารถกำหนดนโยบายและโครงการที่มีประโยชนแกผูเกี่ยวของทุกฝาย ` ๓.`การติดตอสื่อสาร คือการปฏิบัติการสื่อสารกับกลุมประชาชนที่เกี่ยวของ โดยดำเนินงาน ตามแผนหรือโครงการที่กำหนดไว ` ๔.`การประเมินผล เปนการดำเนินการในขั้นสุดทาย เปนการวัดผลวาการดำเนินงาน ประชาสัมพันธที่ไดทำไปแลวนั้น ไดผลตามวัตถุประสงคที่ไดวางแผนหรือกำหนดโครงการไวหรือไม การวิจัยและรับฟงความคิดเห็น ` การวิ จ ั ย และรั บ ฟ ง ความคิ ด เห็ น มี ค วามสำคั ญ และจำเป น อย า งยิ ่ ง สำหรั บ งาน ประชาสัมพันธ การดำเนินงานประชาสัมพันธขององคกรทุกประเภท ยอมตองยึดถือเอาประชามติหรือ ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

ความคิดเห็นและความตองการของประชาชนเปนพื้นฐาน องคกรบางแหงดำเนินงานประชาสัมพันธ ไปโดยไมทราบถึงประชามติที่แทจริงของประชาชน รวมทั้งไมทราบถึงเทคนิคและวิธีการในการติดตอ สื่อสารอยางมีประสิทธิภาพ ตลอดจนไมสนใจถึงผลกระทบของสภาพสังคมปจจุบัน ทั้งทางดาน การเมืองและสภาพเศรษฐกิจสังคม ที่สามารถเปลี่ยนแปลงประชามติหรือความคิดเห็นของประชาชน การดำเนินการประชาสัมพันธขององคกรสถาบันนั้นยอมประสบความลมเหลว ` ฉะนั้นการดำเนินงานประชาสัมพันธขององคกรใดๆ เพื่อที่จะสรางความสัมพันธและความ เขาใจอันดีของประชาชน ยอมจะตองมีการวิจัยหรือรับฟงความคิดเห็นของประชาชนเสียกอน เพื่อรับ ทราบความรูสึกนึกคิดและความตองการของประชาชนอยางแนชัด และสามารถนำมาประกอบการ วางแผนหรือวางโครงการประชาสัมพันธไดอยางเหมาะสม และเพื่อสื่อสารและประชาสัมพันธสู ประชาชนอยางมีประสิทธิภาพ ` การศึกษาคนควาหาขอมูลขอเท็จจริงตางๆ เปนงานวิจัยและรับฟงความคิดเห็น และเปน ขั้นตอนของการดำเนินการประชาสัมพันธขั้นแรก อาจเปนการคนควา รวบรวมเอกสาร ขาวสาร หนังสือพิมพ วารสารตางๆ ที่อาจเปนประโยชนหรือเกี่ยวของตอสถาบันหรือรวบรวมขอมูลจากสภาพ แวดลอม หรือปฏิกริยาที่ประชาชนผูเกี่ยวของตอองคกร ดวยการตรวจสอบบทความหรือขาวในหนา หนังสือพิมพ นิตยสาร วารสาร ที่ขาวนั้นมีสวนเกี่ยวของแลวเก็บรวบรวมไวใชประโยชนตอไป หรือ อาจใชวิธีพบปะพูดคุยกับประชาชนที่เปนผูนำความคิดเห็น หรือ ผูนำทางดานประชามติ และการฟง ความคิดเห็นจากบทความหรือบทวิจารณทางวิทยุกระจายเสียงหรือโทรทัศน รวมทั้งตรวจสอบดูจาก บทบรรณาธิการ บทวิจารณในหนังสือพิมพหรือบทความตางๆ ที่เปดโอกาสใหประชาชนถามคำถาม และแสดงความคิดเห็น ตลอดจนอาจศึกษารวบรวมการแสดงความคิดเห็นตางๆ ที่มีตอองคกรอยางไม เปนทางการ ` การวิจัยรับฟงความคิดเห็นอยางเปนทางการนั้น อาจใชวิธีการสำรวจวิจัยประชามติจาก กลุมประชาชนอยางเปนทางการดวยวิธีใชแบบสอบถาม ซึ่งวิธีดังกลาวเปนวิธีคอนขางยุงยากสลับซับ ซอน และตองอาศัยหลักวิชาการดานการวิจัยทางสังคมศาสตรและสถิติเขารวมดวย อยางไรก็ตามวิธีนี้ มีแนวโนมที่จะทำใหไดขอมูลที่ใกลเคียงความเปนจริงมากที่สุด แมจะสิ้นเปลืองเวลาและงบประมาณ คอนขางสูงก็ตาม การวางแผนและการตัดสินใจ ` การวางแผน คือ ขบวนการหนึ่งในการบริหารงานใหลุลวงตามวัตถุประสงคและนโยบายที่ ไดกำหนดไว แผนเปนเรื่องการใชความรูในทางวิทยาการและวิจารณญาณวินิจฉัยเหตุการณในอนาคต แลวกำหนดวิธีการโดยถูกตองและมีเหตุผล เพื่อใหการดำเนินการตามแผนเปนไปอยางสมบูรณและมี ประสิทธิภาพที่สุด ในการดำเนินการประชาสัมพันธ นั้น การวางแผนเปนงานขั้นตอนที่ตอจากการ สำรวจวิจัยคนควาหาขอมูล โดยมีหลักในการวางแผนการประชาสัมพันธดังนี้

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

การกำหนดวัตถุประสงค •การกำหนดกลุมเปาหมาย •การกำหนดแนวหัวเรื่อง •การกำหนดชวงระยะเวลา •การกำหนดสื่อและเทคนิคตางๆ •การกำหนดงบประมาณ การติดตอสื่อสาร ` เมื่อมีการวางแผนเรียบรอยแลว งานขั้นตอไปคือการติดตอสื่อสารหรือการปฏิบัติการ สื่อสาร ซึ่งเปนการปฏิบัติการสื่อสารประชาสัมพันธใหกับประชาชนที่เกี่ยวของ โดยดำเนินงานตาม แผนหรือวัตถุประสงคที่วางไว รวมทั้งการเลือกวิธีการสื่อสารและแสดงเครื่องมือสื่อสารตางๆ เขามา ชวยดำเนินการใหไดประสิทธิภาพสูงสุด อันจะทำใหการติดตอสื่อสารจากองคกรไปยังประชาชนเปน ไปไดอยางรวดเร็ว ประหยัด สะดวก เหมาะสมกับสถานการณ จึงจะไดผลตอบสนองที่นาพอใจ การประเมินผล ` เปนการวัดผลวาการดำเนินการประชาสัมพันธที่ไดทำมาไดผลตามวัตถุประสงคที่วางแผน ไวหรือไม มากนอยเพียงใด มีปญหาอุปสรรคใดบางที่จะตองปรับปรุงแกไขตอไป งานขั้นนี้จึงเปนงานที่ สำคัญและจำเปน กระบวนการประเมินผลของทุกองคกรจะมีขั้นตอนพื้นฐานที่เหมือนกันดังนี้ •เลือกหาเหตุผลในการประเมินผล อะไรคือปรัชญาในการประเมินผลหรือแบบประเมินผล นี้อาศัยแบบจำลองอยางไร ดำเนินการโดยบุคคลภายนอกหรือภายใน •กำหนดวั ต ถุ ป ระสงค ใ นการประเมิ น ผล จะต อ งมี ก ารกำหนดวั ต ถุ ป ระสงค ข องการ ประเมินผลอยางแนชัด และวัตถุประสงคในการดำเนินการประชาสัมพันธแตละ โครงการ •หามาตรการในการวัดผล เชนวัดหรือประเมินผลถึงทรัพยากรตางๆ การเงิน กลุมผล ประโยชนตางๆ กลุมประชาชนเปาหมายตางๆ การดำเนินงาน หรือผลที่ไดรับ เปนตน •รวบรวมขอมูลเพื่อการประเมินผล ขอมูลเพื่อการประเมินผลนี้อาจรวบรวมไดหลายวิธี เชน การสังเกต การใชแบบสอบถาม รายงานประจำเดือน การสัมภาษณหรือวิธีอื่นๆ ตามความเหมาะสม •การวิเคราะหขอมูลที่รวบรวมได •การรายงานผลหรือขอสรุปที่ไดมาพรอมขอเสนอแนะ แลวดำเนินการเผยแพรใหทราบทั่ว กัน •

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

นำผลที่ไดไปประยุกตใช หรือใชในการตัดสินใจเพื่อการวางแผนและการดำเนินการครั้ง ตอไป ปญหาและอุปสรรคในการดำเนินงานประชาสัมพันธในปจจุบัน ` การประชาสัมพันธ ที่เรากำลังปฏิบัติกันในปจจุบัน โดยในสวนรวมแลวยังทำกันไมถูกตอง ตรงตามหลักการอีกทั้งยังขาดการเอาใจใสอยางจริงจังจากผูบริหารระดับสูงขององคกร จึงมีการปฏิบัติ กันไปอยางผิดผลาดและปราศจากความเขาใจถึงลักษณะงานในทางปฏิบัติ ซึ่งสามารถสรุปปญหาและ อุปสรรคของการดำเนินการประชาสัมพันธไดดังนี้ ` ๑.`ความไมเขาใจการประชาสัมพันธ ` ` การประชาสัมพันธมักถูกเขาใจวาเปนการโฆษณาอยูเสมอ แตการโฆษณาและการ ประชาสัมพันธไมใชสิ่งเดียวกัน แตกตางกันทั้งหลักการและวัตถุประสงค การประชาสัมพันธเปนงาน ที่ยึดถือสัจจะความจริง หวังผลถาวร ทำโดยยึดมั่นความจริงเปน ` ๒.`ขาดการสนับสนุนจากผูบริหารระดับสูงขององคกร ` ` องคกรหลายแหงยังไมมีการประชาสัมพันธอยางจริงจัง เนื่องจากผูบริหารระดับสูงของ หนวยงานนั้นๆ มองไมเห็นความสำคัญของการประชาสัมพันธ ไมรูจัก ไมสนใจ และไมใหการ สนับสนุนกับงานประชาสัมพันธ และยังมองวาเปนการสิ้นเปลืองงบประมาณโดยเปลาประโยชน ทั้งนี้ การประชาสัมพันธอาจใหผลชาในการสรางภาพลักษณของหนวยงานใหฝงแนนอยูในความทรงจำของ ประชาชน จะตองใชเวลานานพอสมควร แตเมื่อภาพลักษณของหนวยงานนั้นๆ อยูในใจของประชาชน แลว ชื่อเสียง ความเชื่อถือเลื่อมใสและความนิยมชมชอบของประชาชนตอองคกรนั้น จะอยูในความ ทรงจำตราบนานเทานาน ` ๓.`ขาดเครื่องมือที่จำเปนในการประชาสัมพันธ ` ` การที่องคกรหลายแหงเริ่มตื่นตัวและเล็งเห็นคุณคาของการประชาสัมพันธ จึงไดมีการ ริเริ่มงานนี้ขึ้นโดยมีการจัดตั้งองคกร หนวย และบุคลากร รวมทั้งไดมีการวางแผนงานโครงการไวพรอม แตยังขาดเครื่องมือที่จำเปนในการสื่อสารประชาสัมพันธ จึงทำใหการดำเนินงานประชาสัมพันธตอง ลมเหลวโดยสิ้นเชิง ` ๔.`ขาดลักษณะการบริหารงานที่ดี ` ` ในการบริหารงานประชาสัมพันธนั้น จำเปนที่จะตองลดขั้นตอนในการดำเนินงาน เพื่อ ใหการตัดสินใจดำเนินการตางๆ มีโอกาสที่จะทำไดโดยรวดเร็วทันตอเหตุการณ ไมลาชาซึ่งจะเปนผล เสียตอองคกร รวมทั้งจะตองมีการจัดหนวยงานดานการประชาสัมพันธแยกออกเปนสัดสวน ไมสับสน ในเรื่องของงาน และจะเปนการสะดวกในการติดตอประสานงานอีกดวย ` ๕.`ขาดการวางแผนและวิจัยประเมินผล •

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

` ` การประชาสั ม พั น ธ เป น งานที ่ จ ะต อ งมี ก ารวางแผนอย า งรั ด กุ ม การวางแผน ประชาสัมพันธไวลวงหนาจะทำใหดำเนินงานไดอยางมีประสิทธิภาพ และเปนไปตามลำดับขั้นตอน ตามเปาหมายและวัตถุประสงคที่กำหนดไว ในสวนของการวิจัยประเมินผลซึ่งองคกรหรือหนวยงาน ตางๆ ยังใหความสำคัญในเรื่องนี้นอยมาก การวิจัยนี้จำเปนที่จะตองมีการดำเนินการในทุกระยะตั้งแต กอนดำเนินงานและประเมินผลหลังจากที่ไดดำเนินการแลว เพื่อใหเปนขอมูลยอนกลับในการพัฒนา ศักยภาพและแนวทางในการดำเนินงานประชาสัมพันธตอไป การประชาสัมพันธของภาครัฐ > การประชาสัมพันธของภาครัฐ (Governmental PR) คือ การประชาสัมพันธของหนวยงาน ราชการ ซึ่งการดำเนินงานดังกลาวจะใชวิธีการกระจายขาวสาร การเผยแพรชี้แจงเกี่ยวกับนโยบาย การ ดำเนินงาน ผลงานตางๆ ตลอดจนโดยวิธีอื่นๆ ในอันที่จะสรางความเขาใจอันดีและชื่อเสียงเกียรติคุณ ของหนวยงานราชการนั้นสูประชาชน เพื่อใหไดความรวมมือและความนิยมจากประชาชนกลุมตางๆ ในการสรางสรรคผลสำเร็จแกพันธกิจของหนวยงานนั้นๆ และของประเทศชาติโดยสวนรวม ` รัฐบาลในระบอบประชาธิปไตย นั้น ประชาชนจึงมีสิทธิที่จะรูวารัฐบาลและหนวยงานภาค รัฐไดทำอะไรบาง และโดยที่หนวยงานภาครัฐมีการดำเนินการที่กวางขวางทั่วประเทศ ฉะนั้นจึงอาจเกิด ขอบกพรองและความเขาใจผิดแกประชาชนไดโดยงาย นอกจากนั้นหนวยงานภาครัฐหรือระบบ ราชการก็มีสวนกอใหเกิดชองวางระหวางรัฐบาลกับประชาชนไดมาก หนวยราชการในฐานะเปนกลไก ของรัฐจึงอาจมีภาพลักษณที่ไมดีนักตอความรูสึกนึกคิดของประชาชน เกิดการวิพากษวิจารณตางๆ ที่ เปนไปในดานลบและอาจกอใหเกิดความเสียหายแกรัฐบาลได ` วัตถุประสงคทั่วไปในการประชาสัมพันธของภาครัฐมีดังนี้ ` ๑.`เพื่อใหประชาชนไดทราบถึงการบริการ เพื่อใหประชาชนไดรับประโยชนอยางเต็มที่ ` ๒.`เพื่อเรียกรองใหมีการปรับปรุงกฎระเบียบที่ตองเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ ` ๓.`เพื่อเอาชนะความยุงยากขัดแยงตางๆ ที่เกิดขึ้นกับการดำเนินการใหมๆ ของหนวยงาน ราชการ ` ๔.`เพื่อใหประชาชนไดมีชองทางหรือโอกาสเสนอความคิดเห็นแกฝายบริหาร ` ๕.`เพื่อชี้แจงสภาพประชามติแกหนวยงานราชการตางๆ ` ๖.`เพื่อสรางพลังสนับสนุนจากประชามติ ` ๗.`เพื่อสรางความนิยมและความเขาใจอันดีกับประชาชน ` ๘.`เพื่อเรียกรองความสนับสนุนรวมมือจากประชาชนในการพัฒนาประเทศในดานตางๆ ` ๙.`เพื่อเผยแพรผลงานความกาวหนาตางๆ ของหนวยราชการ ประเภทของการประชาสัมพันธของหนวยงานราชการ ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

` การประชาสัมพันธของหนวยงานราชการอาจแบงออกเปน ๒ ประเภทใหญๆ คือ การ ประชาสัมพันธภายใน ประเทศ และการประชาสัมพันธภายนอกประเทศ ดังนี้ ` ๑.`การประชาสัมพันธภายในประเทศ ` ` การประชาสัมพันธของหนวยงานภาครัฐภายในประเทศ นับเปนงานที่สำคัญ เนื่องจาก เปนการสรางความสัมพันธอันดีระหวางหนวยงานภาครัฐกับประชาชน และเปนตัวเชื่อมชองวาง ระหวางรัฐบาลกับประชาชน ใหเกิดความ ใกลชิดสนิทสนมเปนอันหนึ่งอันเดียวกัน เพื่อใหการ ปกครองหรือการบริหารประเทศเปนไปอยางมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จตามความมุงหมาย ดวยการชี้แจงใหประชาชนทราบและเขาใจในขาวสารความเคลื่อนไหวตางๆ รวมทั้ง นโยบาย การ ดำเนินงาน ผลงานโครงการ และแกไขความเขาใจผิดตางๆ ที่ประชาชนมีตอหนวยงานราชการหรือ รัฐบาล หรือเรียกโดยรวมวาเปนการดำเนินงานดานการขาวสารและการเผยแพร (Information & Publicity) ` ` ๑.๑` เมื่อเริ่มโครงการใหมหรือนโยบายใหม ซึ่งประชาชนไมเคยทราบ หรือ ตองการ ความรวมมือจากหลายฝายเปนประการสำคัญ ` ` ๑.๒` เปนโครงการใหมหรือนโยบายใหม ซึ่งจะมีผลใหเกิดการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดี แกประชาชน ` ` ๑.๓` เมื่อมีความรูใหม กฎหมายใหม หรือความรูทั่วไป ที่ประชาชนควรทราบเพื่อให สามารถปฏิบัติตามใหมีความถูกตอง ` ` ๑.๔` การแถลงผลงานที่หนวยราชการไดปฏิบัติไปแลว ` ` ๑.๕` เรื่องที่ประชาชนอาจมีความเขาใจผิดบางประการ เกี่ยวกับการปฏิบัติงานของ หนวยราชการ ` ` ๑.๖` เมื่อมีปญหาวิกฤติการณอยางใดอยางหนึ่งเกิดขึ้น ` ๒.`การประชาสัมพันธภายนอกประเทศ ` ` การประชาสัมพันธภายนอกประเทศ คือ การทำใหประเทศตางๆ ไดรูจัก เขาใจ หรือมี ความนิยมนับถือประเทศของเรา โดยรัฐบาลจะตองประชาสัมพันธใหทั่วโลกไดรับทราบถึงนโยบาย วัตถุประสงค การดำเนินงานของรัฐบาล ซึ่งจะชวยปองกันใหเกิดความเขาใจผิดตอรัฐบาล และรวมทั้ง การเผยแพรศิลปะ วัฒนธรรมอันดีงามใหประเทศตางๆ ไดรับทราบ ดังนี้ ` ` ๒.๑` การรณรงคเผยแพรเปนการเฉพาะ กรณีเหตุการณสำคัญ เชน การเฉลิมฉลองใน โอกาสสำคัญ การเจรจาทางการทูต การประชุมระหวางประเทศในระดับตางๆ ` ` ๒.๒` การรณรงคเผยแพรระยะยาวและตอเนื่อง เชน การสงสินคาออกที่เปนสินคาหลัก สำคัญ การสงเสริมอุตสาหกรรมการทองเที่ยวในประเทศไทย การแสวงหาเงินลงทุนทางธุรกิจ เปนตน ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

`

` ๒.๓` การเผยแพรขาวสารความรูทั่วไป การประชาสัมพันธชุมชน

> การประชาสัมพันธชุมชน คือ การที่องคกรสถาบันสรางสรรคความสัมพันธอันดีกับชุมชน ที่เกี่ยวของ ซึ่งอาจจะเปนชุมชนในละแวกใกลเคียงหรือชุมชนที่มีผลกระทบรวมในการดำเนินการใดๆ ขององคกร นับเปนงานดานการประชาสัมพันธที่สำคัญอยางหนึ่งขององคกร กลาวคือ องคกรซึ่งตั้งอยู ในชุมชน ตางตองพึ่งพาอาศัยกัน มีการรวมมือกันในกิจกรรมสังคมตางๆ และจำเปนตองมีความ เกี่ยวของกันอยางหลีกเลี่ยงไมได นอกจากนั้นแลว องคกรยังตองทำหนาที่เปนผูนำในดานการ สรางสรรคทองถิ่นและการชวยเหลือสังคมสวนรวม เชน การชวยเหลือการกุศล และการสงเสริมการ เปนผูนำทางวัฒนธรรม อันจะเปนการแสดงถึงบทบาทของการเปนพลเมืองที่ดีใหชุมชนเกิดความ เลื่อมใส วัตถุประสงคของโครงการประชาสัมพันธชุมชน ` โดยทั่วไปแลววัตถุประสงคของโครงการประชาสัมพันธชุมชนหรือชุมชนสัมพันธ นั้น ยอมขึ้นกับความตองการของชุมชนนั้นๆ โดยมีขนาดของชุมชน ทรัพยากร และเปาหมายการ ประชาสัมพันธขององคกร ที่จะใหการสนับสุนนตอโครงการดังกลาว เปนตัวแปรประกอบ โดย โครงการประชาสัมพันธชุมชนมีวัตถุประสงคทั่วไป ดังนี้ ` ๑.`เพื่อบอกกลาวชี้แจงเรื่องราวตางๆ ขององคกรใหประชาชนในชุมชนไดรับทราบ เชน นโยบายการดำเนินงาน หนาที่ความรับผิดชอบ และการชวยเหลืออำนวยความสะดวกหรือการบริการที่ องคกรมีตอชุมชนนั้นๆ ` ๒.`เพื่อชี้แจงและตอบโตขอวิพากษวิจารณจากกลุมผลประโยชนตางๆ ภายในชุมชน ซึ่งอาจ เกิดจากการวิพากษวิจารณองคกรดวยความเขาใจผิดในเรื่องราวตางๆ ขององคกร ` ๓.`เพื่อแสดงถึงความสำคัญขององคกรที่มีตอชุมชน ในฐานะเปนผูสรางสรรคความเจริญสู ชุมชนทองถิ่น รวมทั้งการเขารวมในกิจกรรมตางๆ ของชุมชนนั้นๆ ` ๔.`เพื่อรับทราบความคิดเห็นของประชาชนในชุมชน ที่มีตอนโยบายและการดำเนินงาน ขององคกรอยางไร การดำเนินงานโครงการประชาสัมพันธชุมชน ` ๑.`ดำเนินการสงเสริมสวัสดิการของชุมชน และโฆษณาเผยแพรใหชุมชนในทองถิ่นนั้นๆ เพื่อความเจริญของชุมชน เชน สงเสริมการทองเที่ยวในพื้นที่ และการสงเสริมการลงทุนในชุมชนนั้นๆ เปนตน ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

` ๒.`สรางความสัมพันธกับชุมชน โดยเฉพาะผูนำชุมชน ผูนำทองถิ่น โดยเชิญบรรดาผูนำ เหลานี้มาพบปะพูดคุยกับฝายบริหารขององคกร และการนำเขาเยี่ยมชมกิจการ หรือการดำเนินงานของ องคกร ` ๓.`แสดงบทบาทของการเปนพลเมืองที่ดี แสดงใหเห็นวาสถาบันแหงนี้เปนพลเมืองดี มี การดำเนินการเพื่อบำเพ็ญประโยชนและชวยเหลือกิจการดานตางๆ เชน การสงเสริมสุขภาพอนามัย การศึกษา การกีฬา นันทนาการ และการรวมมือกับองคกรและองคกรอื่นๆ ในชุมชน เพื่อความเขาใจ อันดีและการพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน หลักการดำเนินงานประชาสัมพันธชุมชน การสรางสรรคสิ่งที่ดีงามและการอำนวยประโยชนแกชุมชน ` จากวัตถุประสงคและการดำเนินงานการประชาสัมพันธชุมชนนั้น นอกจากจะสรางสรรค ความสัมพันธและความเขาใจอันดีแกชุมชนแลว ยังมีวัตถุประสงคที่สำคัญคือ เปนไปเพื่อการ สรางสรรคสิ่งที่ดีงามและอำนวยประโยชนใหแกชุมชน ในฐานะที่เปนพลเมืองดี องคกรและสถาบัน ตางๆ จึงพยายามอยางยิ่งที่จะอำนวยประโยชนและสรางสรรคความสุข และความสะดวกสบายใหกับ ชุมชน โดยเฉพาะอยางยิ่งองคกรธุรกิจภาคเอกชนมีบทบาทในดานนี้เปนอยางมาก ซึ่งสวนใหญมักจะ อำนวยความสะดวกชวยเหลือทางดานตางๆ ดังนี้ ทางดานสุขภาพอนามัยชุมชน การศึกษา สวัสดิการ สังคม โดยสวนรวม การวางแผนโครงการประชาสัมพันธชุมชน ` การดำเนินงานประชาสัมพันธชุมชน หรือชุมชนสัมพันธจะตองมีการวางแผนโครงการ ดำเนินงานดวยความรอบคอบ โดยมีการสำรวจวิจัยถึงสภาพปญหาตางๆ รวมถึงความคิดเห็นและความ ตองการของประชาชนในชุมชน ตลอดจนความเคลื่อนไหวเปลี่ยนแปลงทั้งทางดานการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ` การวางแผนโครงการประชาสัมพันธ อาจจะกระทำไดทั้งโครงการระยะยาวและระยะสั้น ซึ่งจะตองอาศัยการตัดสินใจรวมกันกับฝายจัดการหรือฝายบริหารขององคกร นอกจากนี้ยังจะตองมี การวางแผนการใชเครื่องมือหรือสื่อในการดำเนินงานดวย อาจใชสื่อมวลชน เชน หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน ภาพยนต เพื่อใชสื่อเหลานี้ชวยเสริมการดำเนินงาน และผลงานขององคกร รวมทั้งใชการจัด เหตุการณพิเศษ การโฆษณาทองถิ่น การเผยแพร การประชุมพบปะกับผูนำความคิด ตลอดจนแพร กระจายขาวสารขององคกร สูกลุมพนักงานลูกจางเพื่อนำไปแพรกระจายสูประชาชนในชุมชนนั้น ` สำหรับการดำเนินงานประชาสัมพันธชุมชนนั้น เครื่องมือและสื่อตางๆ ที่ใชเปนหลักจะ ไดแก หนังสือพิมพ วิทยุกระจายเสียง โทรทัศน ภาพยนต รวมทั้งการโฆษณาเผยแพร และสิ่งพิมพตางๆ ของหนวยงาน นอกจากนี้ยังอาจใชวิธีการจัดนิทรรศการการแสดง การเปดใหเขาเยี่ยมชมสถาบัน ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

องคกร การเขาชมโรงงาน การประชุมพบปะกับกลุมผูนำ การพูดปราศรัยในที่ชุมชน การโฆษณา สถาบัน และการจัดพิมพรายงานประจำป เปนตนการจัดเหตุการณพิเศษเพื่อการประชาสัมพันธ ` เหตุการณพิเศษ (Special events) ถือเปนกิจกรรมทางการประชาสัมพันธ ซึ่งใชเปนสื่อหรือ เครื่องมือในดานการประชาสัมพันธอีกประเภทหนึ่ง การจัดเหตุการณพิเศษขององคกรนับไดวาเปน กิจกรรมทางดานการประชาสัมพันธที่สำคัญอยางหนึ่งที่หนวยงานหรือองคกรใชเปนเครื่องมือในการ ประชาสัมพันธ โดยการจัดเหตุการณพิเศษขึ้นเพื่อสรางความสัมพันธกับกลุมประชาชนเปาหมาย ` การจัดเหตุการณพิเศษนี้ ยอมไดผลทางดานจิตวิทยาการประชาสัมพันธที่คอนขางสูง อีก ทั้งยังไดผลดีทางดานการเผยแพร กระจายขาวกิจการหรือความเคลื่อนไหว ตลอดจนความกาวหนาของ องคกรดวย สิ่งตางๆ เหลานี้ยอมกอใหเกิดความพึงพอใจและภาพลักษณที่ดีแกประชาชนไดโดยงาย เพราะเหตุการณพิเศษเปนกิจกรรมที่ตอบสนองความตองการ ความอยากรู ของประชาชนไดหลาย ประการ รวมทั้งเปนการใหความรูความเขาใจ พรอมๆ กับความบันเทิงไปในตัว เหนือสิ่งอื่นใดคือการ เปดโอกาสใหประชาชนไดเขามามีสวนรวมในงานหรือกิจกรรมนั้น นโยบายและวัตถุประสงคของการจัดเหตุการณพิเศษ ` ๑.`เพื่อกระตุนและเรียกรองความสนใจจากประชาชน โดยใหประชาชนเขามามีสวนรวมใน งาน และใหประชาชนมีบทบาทในการชวยสงเสริมและสนับสนุนในสิ่งที่องคกรตองการเผยแพร หรือ ประชาสัมพันธใหกระจายออกไปสูวงกวาง ` ๒.`เพื่อใหประชาชนไดรับความรูความเขาใจในสิ่งตางๆ ที่องคกรประสงค รวมทั้งผลงาน ความเคลื่อนไหว ความกาวหนา และผลผลิตขององคกร ใหประชาชนเขามามีสวนรับรู ` ๓.`เพื่อเพิ่มพูนและสงเสริมบทบาทขององคกร ที่มีตอชุมชนเพื่อใหเกิดภาพลักษณที่ดี ` ๔.`เพื่อสรางความสัมพันธสวนบุคคล โดยปกติเมื่อองคกรจัดเหตุการณพิเศษขึ้น ยอมมี ประชาชนมาเที่ยวชมงาน มีการพบปะบุคคลตางๆ รวมทั้งอาจมีการบรรยายสรุปหรือนำชมสิ่งตางๆ ภายในงาน กอใหเกิดความสัมพันธที่ดีไดโดยงาย ` ๕.`เพื่อเผยแพรเกียรติคุณและใหเปนที่ยอมรับของประชาชน การจัดเหตุการณพิเศษของ องคกร ยอมเปนการประกาศเกียรติคุณและชื่อเสียงขององคกร ทำใหประชาชนไดรูจัก เขาใจ ยอมรับ ตลอดจนเกิดความศรัทธา เลื่อมใสในตัวขององคกรนั้นดวย ` ๖.`เพื่อตอบสนองความพอใจและความตองการของประชาชน ที่อยากจะมีสวนรวมใน กิจกรรมตางๆ ที่หนวยงานหรือองคกรจัดขึ้น โดยปกติแลวประชาชนยอมคาดหวังและอยากมีโอกาสที่ จะรวมในกิจกรรมของหนวยงานที่เขาสนใจหรือมีสวนผูกพันอยูดวย ` ๗.`เพื ่ อ สร า งชื ่ อ เสี ย งและความนิ ย มในหมู  ป ระชาชน รวมทั ้ ง เพื ่ อ ผลทางด า นการ ประชาสัมพันธขององคกร หรือเพื่อบอกกลาวถึงการพัฒนาขององคกร ตลอดจนความกาวหนาและผล งานใหสาธารณชนไดรับทราบ ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

ประเภทของเหตุการณพิเศษ ` การจัดเหตุการณพิเศษเปนกิจกรรมที่มีความสำคัญอยางหนึ่งในดานการประชาสัมพันธ ขององคกร การจัดเหตุการณพิเศษอาจทำไดมากมายหลายรูปแบบ ทั้งนี้ก็เพื่อใหหนวยงานหรือองคกร สามารถเลือกแบบหรือประเภทของเหตุการณพิเศษใหเหมาะสม สอดคลองกับลักษณะแหงกิจการ รวม ทั้งนโยบายและวัตถุประสงคขององคกร เหตุการณพิเศษนี้สามารถจำแนกออกเปนรูปแบบหรือ ประเภทตางๆ ไดดังนี้ ` ๑.`การจัดวันหรือสัปดาหพิเศษ ไดแก การงานเหตุการณพิเศษขึ้นโดยเลือกกำหนดเอาวัน หรือสัปดาหสำคัญโดยเฉพาะเจาะจง และถือเอาวันหรือสัปดาหชวงนั้นเปนระยะเวลาจัดเหตุการณ พิเศษขององคกร โดยจะจัดในวันหรือสัปดาหสำคัญขององคกรที่กำหนดไวแลว หรือกำหนดขึ้นในชวง เวลาสำคัญตางๆ ที่คนทั่วไปรูจักกันดี ` ๒.`การจัดการแสดงและนิทรรศการ เปนการจัดงานเพื่อผลทางดานการประชาสัมพันธ โดย มีวัตถุประสงคที่จะแสดงใหเห็นถึงกิจการความกาวหนา ตลอดจนผลงานที่ผานมาของหนวยงาน องคกรใหประชาชนไดชม การจัดการแสดงนิทรรศการสามารถทำไดหลายวิธี เชน การจัดนิทรรศการ การแสดง งานแสดงสินคา เปนตน อาจกลาวไดวา การจัดแสดงและนิทรรศการจะเปนกิจกรรมที่ไดผล ทางดานการประชาสัมพันธมากพอสมควร เพราะประชาชนไดมีโอกาสสัมผัสและมีสวนรวมอยาง แทจริง ` ๓.`การพบปะและการประชุม การพบปะและการประชุมเปนการเปดโอกาสใหบุคคลหลาย ฝายไดมีโอกาสไดพบปะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน เชน การประชุมทางวิชาการ การ สัมมนานักบริหาร ซึ่งจะเปนการเปดโอกาสใหฝายจัดการหรือฝายบริหารไดมีโอกาสพบปะกับบุคคล สำคัญภายนอกที่ไดรับเชิญมารวมกิจกรรมดวย เชน ผูนำทางดานความคิด ผูนำชุมชน เปนตน ` ๔.`การจัดงานวันครบรอบป เปนการจัดงานวันครบรอบของการกอตั้งหรือสถาปนาหนวย งานองคกร งานดังกลาว เปนการสรางโอกาสในการติดตอสื่อสารประชาสัมพันธกับประชาชน เปน โอกาสที่องคกรจะไดแสดงถึงความกาวหนา ความสำเร็จ และการมีสวนรวมในการชวยเหลือสังคม ให เปนที่ประจักษแกสายตาประชาชน การสรางความไวเนื้อเชื่อใจ และชื่อเสียงเกียรติคุณ ตลอดจนความ เลื่อมใจศรัทธาในองคกรใหเกิดขึ้นในจิตใจของประชาชน ` ๕.`การใหรางวัลพิเศษ คือ การที่องคกรจัดพิธีมอบรางวัลพิเศษแกบุคคลตางๆ ที่สรางสรรค หรือบำเพ็ญประโยชนแกองคกรหรือสังคมสวนรวม ` ๖.`การเปดใหเยี่ยมชมหนวยงาน คือ การที่หนวยงานองคกรเปดใหประชาชนภายนอกเขา เยี่ยมหนวยงาน กิจการ นับเปนเหตุการณพิเศษอันดีระหวางองคกรกับประชาชนทั้งประชาชนเปา หมายและประชาชนทั่วไป โดยองคกรจะเปดใหชมหนวยงาน มีการอธิบายและตอบคำถาม รวมทั้งการ ชี้แจงถึงระบบและการดำเนินงานของหนวยงาน เปนตน ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

นักประชาสัมพันธและคุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ > การประชาสัมพันธขององคกรใดๆ จะดำเนินไปไดอยางมีประสิทธิภาพหรือไมนั้น ยอมขึ้น อยู  ก ั บ ป จจั ยหลายดาน และปจ จัยที่ส ำคั ญยิ ่ งประการหนึ ่ งคื อ บุ ค ลากรนั ่ น เอง หน า ที ่ ข องนัก ประชาสัมพันธ จะตองทำหนาที่หลายๆ อยาง พรอมๆ กัน ทั้งทำหนาที่ผูรับฟง ผูใหคำแนะนำ ผูติดตอ สื่อสาร และผูประเมินผลงาน คุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ ` นักประชาสัมพันธจะตองมีคุณสมบัติสำคัญอยางแรกคือ ตองเปนผูที่มีนิสัยรักหรือชอบใน อาชีพนี้ คือตองมีความถนัดหรือความชอบในงานดานนี้เสียกอน และตองเปนคนทำงานอยางจริงจัง แนวแน มีความสุขุมรอบคอบ เที่ยงธรรม ตองวางตัวเปนกลางเสมอ มีความกระตือรือลน มีความรอบรู ทันตอเหตุการณ นอกจากนั้นแลวควรมีความสามารถในการวิเคราะหปญหาตางๆ ไดเปนอยางดี ซึ่ง คุณสมบัติที่กลาวนี้ ผูที่จะเปนนักประชาสัมพันธจะตองมีความรูทางสังคมศาสตรและกลไกของการ ดำเนินงานประชาสัมพันธ งานของนักประชาสัมพันธ ` ๑.`งานดานการเขียน นักประชาสัมพันธจะตองมีความรู ความสามารถ ในดานการเขียน โดยเฉพาะการเขียนเพื่อการประชาสัมพันธ เชน การเขียนบทความเพื่อการประชาสัมพันธเผยแพร หรือนำลงตีพิมพในหนังสือพิมพ วารสาร นิตยสารตางๆ การเขียนขาวแจก (News release) การเขียน บทในการนำไปออกอากาศทางวิทยุโทรทัศน รวมทั้งการเขียนหรือรางสุนทรพจนดวย ` ๒.`งานบรรณาธิการ นักประชาสัมพันธ ในบางกรณีอาจรับหนาที่ผลิตสิ่งพิมพเพื่อการ ประชาสัมพันธ สำหรับเผนแพรแกทั้งกลุมประชาชนภายในและภายนอกหนวยงาน เชน จัดทำวารสาร เพื่อการประชาสัมพันธภายในองคกร (House Journal) จดหมายขาว (News Letter) หนังสือรายงาน ประจำป (Annual Report) ฉะนั้นนักประชาสัมพันธจะตองทำหนาที่ในการบรรณาธิการดวย ไดแก การ พิจารณาบทความเรื่องราวตางๆ ที่จะนำลงตีพิมพในหนังสือ การติดตอกับโรงพิมพ การจัดรูปเลม เปนตน ` ๓.`งานการกำหนดตำแหนงหนาที่ นักประชาสัมพันธ จะตองติดตอกับสื่อมวลชนตางๆ เชน หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน นิตยสารตางๆ นักประชาสัมพันธจะตองทราบถึงตำแหนงหนาที่ ตางๆ ในการสงขาวหรือติดตอกับสื่อมวลชน รวมทั้งตองมีความรูความเขาใจถึงความตองการของ สื่อมวลชนตางๆ (News Value) ` ๔.`งานดานการสงเสริม นักประชาสัมพันธจะตองมีความสามารถในการจัดงานตางๆ เชน งานนิทรรศการ งานฉลองครบรอบป งานเลี้ยงและแถลงขาวแกสื่อมวลชน การนำเยี่ยมชมกิจการ กิจกรรมเหลานี้เปนสิ่งจำเปนในการประชาสัมพันธหนวยงาน และเปนการสงเสริมหนวยงานองคกร ใหเปนที่รูจักของประชาชนยิ่งขึ้น ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

` ๕.`งานดานการพูด นักประชาสัมพันธจะตองพรอมที่จะพูดแถลงชี้แจงไดตลอดเวลา รวม ทั้งการพูดเพื่อการสรางสรรคเพื่อสรางความสัมพันธอันดีในสถานที่และโอกาสตางๆ ` ๖.`งานดานการผลิต นัประชาสัมพันธ จะตองมีความรูความเขาใจ เกี่ยวกับการผลิตสื่อหรือ เครื่องมือในการประชาสัมพันธ เชน โปสเตอร และจุลสาร หรือแผนพับใบปลิวตางๆ เพื่อใชในการ ประชาสัมพันธ ` ๗.`งานดานการวางโครงการ นักประชาสัมพันธจะตองรูจักการวางโครงการประชาสัมพันธ ตามที่ประสงค เพื่อใหสอดคลองกับจุดมุงหมายขององคกร รวมทั้งการใหคำแนะนำในการปฏิบัติงาน ในโครงการนั้นๆ การวางโครงการหรือการจัดการโครงการเปนงานที่มีความสำคัญ ซึ่งตองอาศัยความ สุขุมรอบคอบในการตัดสินใจ รวมทั้งการขอคำแนะนำจากฝายบริหารขององคกรดวย ` ๘.`งานดานการโฆษณาองคกร นักประชาสัมพันธ จะตองมีความรูเกี่ยวกับการใชการ โฆษณาเพื่อการประชาสัมพันธ (Public Relations Advertising) หรือการโฆษณาเพื่อมุงหวังผลทางดาน การประชาสัมพันธในดานชื่อเสียง ศรัทธา และภาพลักษณของหนวยงาน ฉะนั้น นักประชาสัมพันธจะ ตองทำงานประสานรวมมือกับฝายโฆษณาในการเผยแพรสื่อสารเรื่องราวตางๆ ของหนวยงาน ที่ กระทำออกมาในรูปของการโฆษณาองคกร หรือการโฆษณาเพื่อบริการสาธารณะ (Public Service Advertising) ซึ่งปจจุบันกำลังไดรับความนิยมจากองคกรตางๆ มากพอสมควร นักประชาสัมพันธกับฝายบริหารในองคกร ` นักประชาสัมพันธกับฝายบริหารในองคกร จะตองทำงานประสานกันอยางใกลชิด เพื่อให ไดรับทราบนโยบายหรือการดำเนินการไดอยางรวดเร็วและชัดเจน และสามารถนำขาวสารที่ถูกตองไป ดำเนินการประชาสัมพันธไดอยางถูกตองทันเวลา แตบอยครั้งที่มักจะเกิดความขัดแยงระหวางฝาย บริหารขององคกรกับนักประชาสัมพันธ ซึ่งสวนมากจะเกิดความขัดแยงในเรื่องของวัตถุประสงคและ หนาที่ของการประชาสัมพันธ บางองคกรอาจกำหนดใหดำเนินงานประชาสัมพันธเฉพาะการติดตอ สอบถามหรือการเผยแพรเปนหลักใหญ ไมเปดโอกาสใหนักประชาสัมพันธไดทำงานอยางใกลชิดใน ระดับนโยบาย แตในปจจุบันผูบริหารองคกรเริ่มมองเห็นความสำคัญของการประชาสัมพันธ และเริ่ม เปดโอกาสใหนักประชาสัมพันธไดเขาไปใชความรูความสามารถของตน ในการดำเนินงานทางดานการ ประชาสัมพันธอยางเต็มที่มากขึ้น อยางไรก็ตามนักประชาสัมพันธคงจะตองแสดงความสามารถใหผู บริหารขององคกรไดประจักษ และจะตองมีความรูและความเขาใจพันธกิจขององคกรอยางดี รวมทั้งจะ ตองศึกษาปญหาตางๆ ภายในหนวยงานใหเขาใจอยางถองแท เพื่อประสิทธิภาพในการดำเนินงานดาน การประชาสัมพันธใหแกองคกร

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

สื่อมวลชนสัมพันธ > สื ่ อ มวลชนสั ม พั น ธ เ ป น วิ ธ ี ก ารอย า งหนึ ่ ง ในการประชาสั ม พั น ธ ที ่ ม ุ  ง หวั ง จะอาศั ย สื่อมวลชนเปนสื่อกลางในการเผยแพรหรือกระจายขาวสารขององคกรไปสูประชาชน โดยที่องคกรนั้น ไมตองจายเงินคาเวลาหรือซื้อเนื้อที่โฆษณาแตประการใดทั้งสิ้น โดยนักประชาสัมพันธขององคกรจะ ตองคอยบริการ และอำนวยความสะดวกใหแกสื่อมวลชนตางๆ ในการจัดสงขาวสารนั้นๆ ไปให หรือ ในบางกรณีอาจจะตองเชิญสื่อมวลชนมาทำขาวนั้นๆ ดวย รูปแบบและวัตถุประสงคของสื่อมวลชนสัมพันธ ` สื่อมวลชนสัมพันธ อาจกระทำไดหลายรูปแบบซึ่งมีวัตถุประสงคหลัก คือ การสรางความ สัมพันธอันดีกับสื่อมวลชนตางๆ เชน นักขาว นักหนังสือพิมพ เปนตน เพื่อใหเปนสื่อในการแพร กระจายขาวสารขององคกรไปสูประชาชนในวงกวาง บอยครั้งที่องคกรจะตองพึ่งพาอาศัยความรวมมือ จากสื่อมวลชนอยางหลีกเลี่ยงไมได โดยเฉพาะอยางยิ่งหนังสือพิมพ เพื่อชวยในการกระจายขาว เนื่องจากสื่อประเภทนี้สามารถเขาถึงประชาชนไดดี ` การสรางสื่อมวลชนสัมพันธเพื่อการประชาสัมพันธแตเดิมนั้น ความสนิทสนม หรือความ สัมพันธสวนตัว ยังเปนสิ่งที่หลีกเลี่ยงไมได ทำใหนักประชาสัมพันธจะตองคอยเอาอกเอาใจนักขาวหรือ นักหนังสือพิมพเปนพิเศษ และไมทำใหเปนที่ขัดของขุนเคืองแกบรรดานักขาวเปนอันขาด ในปจจุบันมี แนวโนมที่จะลดลง สื่อมวลชนมักจะยินดีที่จะแพรขาวเพื่อการประชาสัมพันธใหองคกรตางๆ เสมอ หากวาขาวนั้นเปนขาวที่นาสนใจและทรงคุณคาของความเปนขาว มีความสำคัญหรือมีสาระประโยชน ตอประชาชนสวนรวม ทั้งนี้องคกรจะตองรูจักวิธีการเขียนขาวที่ถูกตอง เนื่องจากสื่อมวลชนตอง ทำงานแขงกับเวลาและมีขาวจากองคกรตางๆ เปนจำนวนมากในแตละวัน ` ขาวแจก (News Release) ที่ผลิตขึ้นจำเปนตองมีคุณสมบัติดังที่กลาวมาแลว และที่สำคัญ ที่สุดขาวแจกจะตองเปนความจริง เปนขาวที่เขียนแบบตรงไปตรงมา ไมปดบัง นอกจากนั้นแลวจะตอง ระบุแหลงที่มาอันไดแก ชื่อผูสง สถานที่ทำงานอยางชัดเจน และหมายเลขโทรศัพทที่สามารถติดตอได ทันทีในกรณีมีขอสงสัย ` นับเปนหนาที่ของนักประชาสัมพันธที่ควรระมัดระวัง ตองพยายามเรียนรูใหเขาใจถึงงาน ด า นสื ่ อ มวลชนสั ม พั น ธ ใ ห ถ  อ งแท จะต อ งรู  จ ั ก วิ ธ ี ก ารเขี ย นข า วที ่ ถ ู ก ต อ ง การเขี ย นเพื ่ อ การ ประชาสัมพันธในรูปแบบตางๆ การจำแนกประเภทขาว และตองรูวาสื่อมวลชนตองการขาวประเภท ไหนอยางไร รวมทั้งการคบหาสมาคมและสรางสัมพันธที่ดีกับสื่อมวลชนดวย งานดานสื่อมวลชนสัมพันธ และการสรางความสัมพันธที่ดีกับหนังสือพิมพ ` องคกรทั่วไปมักจะจัดหนวยงานยอยขึ้นภายในแผนกประชาสัมพันธ ทำหนาที่รับผิดชอบ ดานสื่อมวลชนสัมพันธประเภทหนังสือพิมพ ซึ่งมีเจาหนาที่รับผิดชอบโดยเฉพาะ เรียกวา Press Officer รับผิดชอบในการศึกษาและรวบรวมขอมูลตางๆ เกี่ยวกับวงการหนังสือพิมพ ทั้งในดาน นโยบายและดานบุคลากร เพื่อใหทราบถึงรายละเอียดในการดำเนินการของหนังสือพิมพแตละฉบับ ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

เพื่อความสะดวกและรวดเร็วในการดำเนินงานประชาสัมพันธ นอกจากนั้นยังตองดำเนินการให ขาวสารดานตางๆ แกหนังสือพิมพ ไดแก การใหขาวสารเกี่ยวกับนโยบาย เปาหมาย โครงการ ผลงาน และเหตุการณที่นาสนใจตางๆ ใหหนังสือพิมพนำไปตีพิมพเผยแพรใหประชาชนไดรับทราบ ซึ่งอาจ ทำไดดังนี้ ` ๑.`การจัดทำเอกสารขาวแจก (News Release) ` ` การจัดทำขาวแจก ตองยึดหลักการเขียนขาว คือ ใคร อะไร ที่ไหน เมื่อไหร ทำไม และ อยางไร ซึ่งจะตองเขียนโดยตอบคำถามเหลานี้ใหไดในประโยคแรกของยอหนาแรก พรอมดวยราย ละเอียดตามมา และจะตองจัดทำดวยความปราณีตสวยงาม บนกระดาษสีขาวที่มีชื่อขององคกร ใชหนา เดียวเทานั้น หากขาวสารมีมากกวา ๑ หนา จะตองใชกระดาษใหมเพิ่มและลงเลขที่หนาทุกครั้ง ระบุชื่อ ที่อยู หมายเลขโทรศัพทของผูสงขาวแจก ใหชัดเจน เพื่อประโยชนในดานการติดตอไดสะดวกรวดเร็ว กรณีที่มีสิ่งสงสัยหรือตองการสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม ` ๒.`การจัดทำภาพขาวแจก (News Photographs) > > คือ ภาพประกอบสำหรับขาวแจก เพื่อใหหนังสือพิมพภาพเหลานี้ลงประกอบดวย ภาพ ดังกลาวควรเปนภาพที่มีความชัดเจน มีคำอธิบายภาพ โดยพิมพดวยกระดาษตางหากและติดไวใตภาพ ไมควรใชวิธีการเขียนดวยปากกาหรือดินสอเปนอันขาด นอกจากนี้ภาพขาวควรเปนภาพที่มีเนื้อหา มี ชีวิต มีสามัญสำนึกหรือมีศิลปะแหงการถายภาพ และสามารถบอกเรื่องราวใหผูดูรูเรื่องราวและเขาใจ ไดชัดเจน ` ๓.`การจัดทำบทความและสารคดี (Features) > > การจัดทำบทความและสารคดีสงใหหนังสือพิมพจำเปนตองคำนึงถึงหลักสำคัญหลาย ประการ คือ ความสนใจของบรรณาธิการหนังสือพิมพแตละฉบับ แนวนโยบายของหนังสือพิมพฉบับ นั้นๆ วานิยมบทความและสารคดีประเภทไหน แตละเรื่องควรมีความยาวประเภทใด ภาพประกอบกี่ ภาพ และสำนวนลีลาการเขียนแบบใด จึงเปนที่นิยมของหนังสือพิมพฉบับนั้นๆ โดยแตละเรื่องจะตอง มีจุดมุงหมายโดยเฉพาะ มิใชสงใหหนังสือพิมพทั่วๆ ไป ` ๔.`การจัดทำแฟมคูมือสำหรับแจกใหแกหนังสือพิมพ (Press Kits) > > แฟมคูมือ จะเปนประโยชนสำหรับการอางอิงขององคกรไปใชประกอบในการเสนอขาว ได เนื่องจากภายในแฟมคูมือนี้ จะประกอบดวย เอกสาร ขาวแจก ภาพถาย รายละเอียด เรื่องราวความ เปนมาขององคกร ซึ่งจัดทำขึ้นโดยฝายประชาสัมพันธขององคกร และใชสำหรับแจกจายใหแก หนังสือพิมพ เนื่องในงานเหตุการณพิเศษ หรือวาระสำคัญตางๆ เชน การจัดประชุมแถลงขาว หรือให สัมภาษณแกสื่อมวลชน การเปดบริษัทหรือโรงงานใหม หรือในกรณีที่หนังสือพิมพขอมา เปนตน การจัดประชุมเพื่อแถลงขาวแกสื่อมวลชน (Press Conference)

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

> การจัด Press Conference คือ การจัดใหมีการประชุมพบปะกันระหวางกลุมนัก หนังสือพิมพ สื่อมวลชนตางๆ กับบุคคลหรือคณะบุคคลขององคกร ซึ่งมีขาวสำคัญจะแถลงหรือให สัมภาษณชี้แจงตอบขอซักถามแกบรรดาสื่อมวลชน สำหรับผูที่ทำหนาที่เปนผูแถลงขาวชี้แจงตอบขอ ซักถามแกสื่อมวลชน นั้น อาจเปนผูบริหารระดับสูง หรืออาจจะมีผูเชี่ยวชาญที่เกี่ยวของกับเรื่องนั้นๆ เปนผูชี้แจงหรือใหสัมภาษณ โดยมีนักประชาสัมพันธขององคกรประจำอยูดวย โดยมีขั้นตอนและวิธี ดำเนินการในการจัด Press Conference ดังนี้ ` ๑.`การกำหนดวันเวลาและสถานที่ ` ` เมื่อนักประชาสัมพันธไดรับมอบหมายใหจัด Press Conference นักประชาสัมพันธจะ ตองกำหนด วัน เวลา และสถานที่ ใหแนนอน และจำนวนคนที่คาดวาจะมารวมดวยทั้งหมด สำหรับ เวลานั้นโดยทั่วไปแลวจะนิยมจัดในชวงเวลาประมาณ ๑๔๓๐ – ๑๗๓๐ เนื่องจากในชวงเวลาดังกลาว บรรดาสื่อมวลชน (ชวงเชาและชวงเย็น) สามารถเขารวมดวยอยางสะดวก ` ๒.`การจัดเตรียมสถานที่และเครื่องมืออุปกรณตางๆ ` ` เปนการสถานที่ หองประชุม การจัดเตรียมที่นั่ง เครื่องมือและอุปกรณตางๆ ที่จะใช ประกอบในการแถลงขาว ทั้งภาพและแผนภูมิตางๆ สวนใหญจะนิยมจัดตามโรงแรม เนื่องจากมีสถาน ที่ที่มีความพรอมในทุกดาน ` ๓.`การจัดเตรียมสิ่งพิมพเอกสารสมุด แฟม คูมือตางๆ ` ` สิ่งพิมพและสมุด แฟม คูมือตางๆ เหลานี้ เปนสิ่งพิมพเพื่อการประชาสัมพันธ สำหรับ ไวใชแจกจายแกนักขาวและสื่อมวลชนจะไดทราบถึงรายละเอียดปลีกยอยรวมทั้งกิจกรรมตางๆ ของ หนวยงานไดดียิ่งขึ้น หรือสามารถใชเปนแนวทางในการถามปญหาขอสงสัยตางๆ เพิ่มเติมได รวมทั้ง อาจนำไปใชเปนขอมูลประกอบในการเขียนขาวไดดวย ` ๔.`การเชิญและนัดหมายนักขาวสื่อมวลชน ` ` การนัดหมายนักขาวและบรรดาสื่อมวลชน อาจทำไดโดยการสงจดหมายเชิญหรือบัตร เชิญ หรือแจงขาวใหสื่อมวลชนไดทราบถึงกำหนดวันเวลาและสถานที่ที่จะจัดใหมี Press Conference โดยปกติมักใชวิธีสงจดหมายเชิญ และโทรศัพทเชิญเพื่อการยืนยันอีกครั้ง ` ๕.`การแถลงขาวและการใหสัมภาษณ ` ` ตองจัดเจาหนาที่ใหการตอนรับและดูแลสื่อมวลชนตลอดการจัดงาน และผูที่จะเปนผูให สัมภาษณควรจะเปนผูที่อยูในฐานะที่จะใหขาวหรือชี้แจงขอเท็จจริงรวมทั้งใหความคิดเห็น ในขอบเขต ความรับผิดชอบอยางเต็มที่ นอกจากนี้ยังคงตองมีผูรูหรือผูเชี่ยวชาญเฉพาะดาน ทำหนาที่ใหราย ละเอียดเฉพาะอยาง สิ่งที่สำคัญที่สุดโดยภาพรวมในการจัดงานควรใหมีบรรยากาศที่เปนกันเองมาก ที่สุด

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

การโฆษณา ความหมายของการโฆษณา “ การโฆษณา” (advertising) เปนการเสนอขาวสารการขาย หรือแจงขาวสารใหบุคคลที่เปนก ลุมเปาหมายทราบเกี่ยวกับสินคา บริการ หรือแนวความคิด โดยเจาของหรือผูอุปถัมภเปดเผยตนเอง มี การจายเงินเพื่อการใชสื่อ และเปนการเสนอขอมูลที่มิใชเปนการสงบุคคลเขาไปติดตอโดยตรง >

หนาที่ของการโฆษณา จุดมุงหมายหลักของการโฆษณา ก็คือ การขายสินคา แตจุดมุงหมายที่ตองการ ใหเกิดขึ้นฉับพลันก็คือ การติดตอสื่อสาร (Immediate purpose is to communicate) โดยเฉพาะอยางยิ่ง เปนการสื่อสารไปยังกลุมเปาหมายที่แอบแฝงดวย หนาที่ที่สำคัญของการโฆษณามีหลายประการ คือ 1. เพื่อกระตุนใหเกิดการรับรู (Creating Awareness) ตองการใหผูบริโภครับรูวาขณะนี้สินคามีวาง จำหนายแลวในตลาด 2. เพื่อสรางสรรคภาพพจนที่ดี (Creating a Favorable Image) สินคาในตลาดมีมากมายหลายยี่หอ ผู โฆษณาจึงใชความพยายามที่จะสรางสรรคงานโฆษณาใหมีความแปลกใหม และของผูบริโภคมากกวายี่ หออื่นๆ ในสินคาประเภทเดียวกัน เพื่อใหผูบริโภคมีภาพลักษณที่ดี พึงพอใจในคุณสมบัติของสินคาตน 3. เพื่อชักจูงใจกลุมเปาหมาย หนาที่ของโฆษณาจะตองหาจุดเดน หรือจุดขายของสินคา และพยายาม ใหผูบริโภคยอมรับวาจุดดีเดนนั้นเปนสิ่งสำคัญ และจำเปนตอการบริโภค 4. เพื่อกระตุนแหลงที่จะนำสินคาไปจำหนาย (Outlets) เชน รานคาขายปลีก รานคาสง เปนหนวยงาน ยอยลงมาที่จะทำใหสินคาไปสูมือผูบริโภคอยางรวดเร็ว ถาหากแหลงขายปฏิเสธการรับสินคาไป จำหนายก็เทากับเปนการปดตลาดสำหรับสินคานั้นๆ 5. เปนการเพิ่มคุณคาใหกับสินคา สินคาที่ทำงานโฆษณาดี จะทำใหเกิดภาพพจนที่ดีแกสินคาดวย ผู บริโภคจะมีความเขาใจในคุณภาพ ตัดสินใจซื้อดวยความภูมิใจในตรายี่หอ ของสินคานั้นๆ 6. เพื่อสรางภาพพจนที่ดีใหแกบริษัทผูผลิต การโฆษณานั้นสามารถทำไดทั้งโฆษณาสินคา และ โฆษณาเพื่อสังคมซึ่งเปนการโฆษณาเพื่อสรางภาพลักษณที่ดีแกบริษัท โดยการโฆษณาแสดงความรูสึก รับผิดชอบตอสังคม ความหวงใยเอื้ออาทรตอสังคมที่บริษัทมีตอประเทศชาติ ประชาชน เชน การ อนุรักษสิ่งแวดลอม การชวยกันรักษากฎจราจร 7. ใหความเพลิดเพลินสนุกสนาน เพราะชีวิตความเปนอยูในสังคมปจจุบันเครงเครียด ตองรับรอน แขงขันกันตลอดทั้งวัน เมื่อกลับถึงบานถาพบการโฆษณาที่ใหความสนุกสนาน ชวนใหเกิดอารมณขัน จะทำใหเกิดความสนุกสนานเพลิดเพลินคลายเครียดได

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

ลักษณะของการโฆษณา 1.การโฆษณาเปนกิจกรรมที่ใชสื่อสารมวลชน (Mass Media) เพื่อเผยแพรขอเสนอกับกลุมเปา หมายอยางกวางขวางไปสูมวลชนอยางรวดเร็ว เขาถึงพรอมกันและทั่วถึง 2.การโฆษณาเปนการสื่อสารเพื่อการจูงใจ (persuasion) พูดแตขอดีของสินคา ละขอดอยไวไมเอย ถึง จนถูกกลาววาโฆษณาเปน “Half Truth” พูดความจริงเพียงครึ่งเดียวภายใตหลักการ “ สิ่งที่คุณเห็น ในโฆษณาเปนความจริงทั้งหมด แตความเปนจริงทั้งหมดไมไดปรากฏในงานโฆษณา 3.การโฆษณาเปนการจูงใจโดยการใชเหตุผลจริง (Real reason) และเหตุผลสมมติ (Supposed) REAL REASON คือ การจูงใจโดยบอกคุณสมบัติที่เปนประโยชนของผลิตภัณฑกับกลุมเปาหมาย SUPPOSED REASON คือ การจูงใจโดยใชหลักการตอบสนองความตองการดานจิตวิทยากับกลุมเปา หมาย ความสำคัญของการโฆษณา 1.ความเจริญเติบโตของตลาดและการใชจายเงินในการโฆษณาสูง เพื่อใหไดสวนแบงตลาดและ ยอดขาย 2.จำนวนสินคาและจำนวนคูแขงในตลาด กลุมผลิตภัณฑเดียวกันมีเพิ่มมากขึ้น ทำใหแนวโนมของ การใชเงินในการโฆษณาสูงขึ้น 3.ความถี่ในการซื้อสินคาบางประเภทลดลง แตสัดสวนในการใชเงินทำโฆษณาสูงขึ้น เพื่อเปน เครื่องมือชวยตราสินคา และยืดวงจรการซื้อขายใหยาวนานออกไป 4.การใชการโฆษณาในสัดสวนที่สูงขึ้น เพื่อชวยสรางความรูจัก และสรางคุณคาตราสินคาในแตละ ขั้นของวงจรชีวิตสินคา 5.การรับรูคุณภาพของตราสินคาในกลุมผลิตภัณฑเดียวกันทำใหตองมีการใชจายเงิน การสงเสริม การขายอยางตอเนื่องในการโฆษณาสูง เพื่อรักษายอดขาย และคุณคาตราสินคา 6.จำนวนคูแขงในธุรกิจเดียวกันมีแนวโนมเพิ่มมากขึ้น และใชเงินในการทำโฆษณาสูง ทำใหตองมี การใชจายเงินในการโฆษณาสูงขึ้น เพื่อรักษาฐานของลูกคาเกาและเพิ่มลูกคาใหม ประเภทของการโฆษณา ( Types of Advertising) 1. การโฆษณาตราสินคา (Brand Advertising) 2. การโฆษณาคาปลีก หรือการโฆษณาทองถิ่น (Retail or local Advertising) 3. การโฆษณาการเมือง (Political Advertising) 4. การโฆษณาในสมุดรายนามผูใชโทรศัพท (Directory Advertising) 5. การโฆษณาตอบรับ (Direct Response Advertising) 6. การโฆษณาธุรกิจสูธุรกิจ (Business to Business Advertising) 7. การโฆษณาองคกร (Corporate Advertising) 8. การโฆษณาเพื่อบริการสาธารณชน (Public Service Advertising) 9. การโฆษณาถายทอดขอมูลระหวางอุปกรณกับผูใช (Interactive Advertising) ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

1. การโฆษณาตราสินคา (Brand Advertising) การโฆษณาตราสินคาเรียกไดอีกชื่อหนึ่งวาการ โฆษณาระดับชาติ (National Advertising) เปนโฆษณาที่ผูผลิตสินคาอุปโภคบริโภคขนาดใหญ โฆษณา ไปยังผูบริโภคคนสุดทาย (end-user) ลักษณะของโฆษณาจะเนนที่ชื่อตรายี่หอ ใหผูบริโภคจำได ชักชวน ใหไปซื้อสินคาที่คาปลีก ซึ่งมีอยูทั่วประเทศ ลักษณะของขอความโฆษณา "จะบอกวามีจำหนายทั่วไป" หรือเนนชื่อตรา ยี่หอ 2. การโฆษณาคาปลีก (Retail Advertising) การโฆษณาคาปลีกเปนโฆษณาของรานคาปลีก ขนาดใหญ ที่โฆษณาไปยังผูบริโภคที่อยูในทองถิ่นนั้น ใหมาซื้อสินคาที่อยูในรานของตน จึงเรียกไดอีก ชื่อหนึ่งวา (Local Advertising) ลักษณะโฆษณาจะเสนอขายสินคา และบริการประกาศเชิญชวน หรือ เสนอกิจกรรมสงเสริมการขาย ลักษณะของขอความโฆษณา จะระบุชื่อรานคาปลีก เชน "มีจำหนายที่ หางสรรพสินคาเซ็นทรัลทุกสาขา" 3.การโฆษณาการเมือง(PoliticalAdvertising) การโฆษณาประเภทนี้เปนโฆษณาของ พรรคการเมืองที่ชักชวนประชาชนใหไปลงคะแนนเสียงเลือกตั้งพรรคของตน หรือชักชวนใหไปใช สิทธิเลือกตั้ง

(เยลโลเพจเจสไดเร็คโทรี่,โฆษณา, 2546) 4. การโฆษณาในสมุดรายนามผูใชโทรศัพท (Directory Advertising) การโฆษณาประเภทนี้เปน โฆษณาที่โฆษณาในสมุดโทรศัพทหนาเหลืองซึ่งสมุดโทรศัพทหนาเหลือง จะแบงกลุมของสินคา บริษัทผูผลิตตัวแทนจำหนายเรียงตามลำดับตัวอักษร พรอมที่อยูและเบอรโทรศัพทใหผูสนใจ สามารถคนหา และติดตอผูขายทางโทรศัพท ในการสั่งซื้อสินคา หรือสอบถามขอมูลรายนามของผู ผลิต ตัวแทนจำหนาย จะถูกจัดเรียงไวเปนหมวดหมู และมีหนาโฆษณาที่แสดงรายละเอียด ขอมูล เกี่ยวกับสินคาอยูในหมวดหมูสินคานั้นซึ่งเรียกวา โฆษณาหนาเหลือง (Yellow pages)

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

(นิตยสาร ดวงใจพอแม,โฆษณา, 2546) 5. การโฆษณาตอบรับ (Direct Response Advertising) การโฆษณาตอบรับเปนการโฆษณาที่ กระตุนใหเกิดการขายทางไปรษณีย ซึ่งโฆษณาประเภทนี้ทายโฆษณา จะมีแบบฟอรมใหผูสนใจ กรอก ชื่อ และที่อยูเพื่อสงสินคาสั่งซื้อ หรือขอของตัวอยางทางไปรษณีย และสงมอบสินคาทางไปรษณีย มัก จะมีขอความโฆษณาวา "โปรดกรอกชื่อที่อยูขางลางนี้.............. โปรดสงสินคาสั่งซื้อไปที่..............."

(ศูนยบริการความงามเปนสุข,โฆษณา,2546) 6. การโฆษณาธุรกิจสูธุรกิจ (Business to Business Advertising) การโฆษณาประเภทนี้ เรียกไดอีกชื่อ หนึ่งวา การโฆษณาการคา (Trade Advertising) จะเปนโฆษณาของผูผลิต เพื่อนำไปผลิตเปนสินคา ตออีกทอดหนึ่งโฆษณา กับบรรดาเจาของโรงงาน พอคาปลีก พอคาสง ใหสั่งซื้อสินคาไปผลิต หรือ จำหนายตอ มักจะมีขอความโฆษณาวา "สนใจเปนตัวแทนจำหนายโปรดติดตอ...................สอบถาม รายละเอียดเพิ่มเติมไดที่....................."

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

(สำนักงานสลากกินแบงรัฐบาล,โฆษณา,2546) 7. การโฆษณาองคกร (Corporate Advertising) ซึ่งเกิดจากการรวมตัวกันเพื่อทำกิจกรรมอยางใดอยาง หนึ่งที่ เปนประโยชนตอสังคม หรือเพื่อแสดงตนในการเปนพลเมืองดีของสังคม โดยนำกิจกรรมที่ องคกรทำมาเผยแพร เชน การปลูกปาของการไฟฟาฝายผลิต

(กองทุนเพื่อสงเสริมการอนุรักษพลังงาน สำนักงานคณะกรรมการนโยบายพลังงานแหงชาติ,โฆษณา, 2546)

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

8. การโฆษณาบริการสาธารณะ (Public service Advertising) การโฆษณาบริการสาธารณะ เปน โฆษณาที่รณรงคในเรื่องที่เกี่ยวกับสาธารณประโยชน เปนประโยชนตอสังคม เชน สภากาชาดไทย ชักชวนใหบริจาคโลหิต มูลนิธิรณรงคเพื่อการไมสูบบุหรี่ ชักชวนใหเลิกสูบบุหรี่ สำนักงานตำรวจ แหงชาติรณรงคชักชวนใหเมาไมขับ

(http://www.mobilethailand.cjb.net[2004,Jury,12) 9. การโฆษณาทางเครื่องอิเลคทรอนิกส (Interactive Advertising) การโฆษณาประเภทนี้เปนการสง มอบขอมูลใหกับผูบริโภคเปนรายบุคคล โดยผูบริโภคที่สนใจใชคอมพิวเตอร เขาไปดูโฆษณาทางอิน เตอรเน็ท การโฆษณาในเว็บเพจ (Web page) ปายโฆษณา (Banner ads) การโฆษณาประเภทนี้ ตองการความคิดสรางสรรค มีขอความไมซ้ำใคร ใชกลยุทธทางดานเสียง และเนื้อเรื่องที่มีเหตุผล

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

องคประกอบศิลป องคประกอบศิลป (Composition) หรือเราอาจเรียกวา สวนประกอบของการออกแบบ (Elements of Design) ก็ได หมายถึงการนำสิ่งตางๆ มาบูรณาการเขาดวยกัน ตามสัดสวน ตรงตามคุณสมบัติของสิ่ง นั้นๆ เพื่อใหเกิดผลงานที่มี ความเหมาะสม สวนจะเกิดความงดงาม มีประโยชนใชสอย นาสนใจหรือไม นั้น ยอมขึ้นอยูกับคุณภาพ ในการ ปฏิบัติงานการออกแบบ ของเรา โดยตองคำนึงถึงปจจัย ดังตอไปนี้ 1. รูปแบบที่สรางสรรค 2. ความงามที่นาสนใจ 3. สัมพันธกับประโยชนใชสอย 4. เหมาะสมกับวัสดุ 5. สอดคลองกับการผลิต สิ่งตางๆ ที่เราจะนำมาบูรณาการเขาดวยกัน ประกอบดวย จุด, เสน, รูปราง– รูปทรง, ลักษณะผิว, สี, เฉกเชน รางกายของเราประกอบดวย สวนประกอบยอยๆ คือ ศีรษะ จมูก ปาก ตา หู ลำตัว แขน ขา และอวัยวะ นอยใหญมากมาย หากอวัยวะสวนหนึ่งสวนใดมีความบกพรอง หรือขาดหายไป เราก็จะ กลายเปนคนพิการ มีชีวิตความเปนอยูที่ยากลำบาก และไมไดรับความสุขสมบูรณเทาที่ควร ในงานศิลปะก็เชนกัน จำเปนตองมีสวนประกอบตาง ๆ ของศิลปะที่นำมาจัดประสานสัมพันธกัน ใหเกิดคุณคา ทางความงาม เราเรียกวา องคประกอบศิลป (Composition)

ความสำคัญขององคประกอบศิลป องคประกอบศิลป เปนเรื่องที่ผูเรียน ศิลปะ ทุกคน ตองเรียนรูเปนพื้นฐาน เพื่อที่จะนำไดไปใชได กับ วิถีชีวิตของเรา เชน การจัดวางสิ่งของเพื่อตกแตงบาน, การจัดสำนักงาน,การจัดโตะอาหาร, จัดสวน, การออกแบบปกรายงาน, ตัวอักษร, การจัดบอรดกิจกรรมตางๆ รวมถึงผูเรียนการศึกษาขั้นพื้นฐาน สามารถนำไปใชกับกลุมสาระวิชาอื่นๆ ไดเปนอยางดี ซึ่งเหลานี้ เราตองอาศัยหลักองคประกอบศิลปทั้ง สิ้น

สวนประกอบขององคประกอบศิลป สวนประกอบขององคประกอบศิลป ซึ่งจะทำใหเราสรางสรรคผลงานทุกรูปแบบไดนาสนใจ มี ความสวยงาม มีดังนี้ 1. จุด ( Point, Dot) คือ สวนประกอบที่เล็กที่สุด เปนสวนเริ่มตนไปสูสวนอื่นๆ เชน การนำจุดมาเรียงตอกันตามตำแหนงที่ เหมาะสม และซ้ำๆ กัน จะทำใหเรามองเห็นเปน เสน รูปราง รูปทรง ลักษณะผิว และการออกแบบที่นา ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

ตื่นเตนได จากจุดหนึ่ง ถึงจุดหนึ่งมีเสนที่มองไมเห็นดวยตา แตเห็นไดดวยจินตนาการ เราเรียกวา เสน โครงสราง นอกจากจุดที่เรานำมาจัดวางเพื่อการออกแบบแลว เราสามารถพบเห็นลักษณะการจัดวางจุดจากสิ่ง เปนธรรมชาติ ที่อยูรอบๆ ตัวเรา ได เชน ขาวโพด รวงขาว เมล็ดถั่ว กอนหิน เปลือกหอย ใบไม ลาย ของสัตวนานาชนิด ไดแก เสือ ไก นก สุนัข งู และแมว เปนตน สิ่งเหลานี้ธรรมชาติไดออกแบบไวอยาง สวยงาม มีระเบียบ มีการซ้ำกันอยาง มี จังหวะ และมีอิทธิพลตอความคิดของมนุษยเราเปนอยางมาก เชน การออกแบบลูกคิด ลูกบิดประตู การรอยลูกปด สรอยคอ และเครื่องประดับตางๆ สิ่งเหลานี้ลวน แลวแตเกิดมาจากจุดทั้งสิ้น 2. เสน ( Line) เกิดจากจุดที่เรียงตอกันในทางยาว หรือเกิดจากการลากเสนไปยังทิศทางตางๆ มีหลาย ลักษณะ เชน ตั้ง นอน เฉียง โคง ฯลฯ เสน คือ รองรอยที่เกิดจากเคลื่อนที่ของจุด หรือถาเรานำจุดมา วางเรียงตอ ๆ กันไป ก็จะเกิดเปนเสนขึ้น เสนมีมิติเดียว คือ ความยาว ไมมีความกวาง ทำหนาที่เปน ขอบเขต ของที่วาง รูปราง รูปทรง น้ำหนัก สี ตลอดจนกลุมรูปทรงตาง ๆ รวมทั้งเปนแกน หรือ โครงสรางของรูปรางรูปทรง

เสนเปนพื้นฐานที่สำคัญของงานศิลปะทุกชนิด เสนสามารถใหความหมาย แสดงความรูสึก และ อารมณไดดวยตัวเอง และดวยการสรางเปนรูปทรงตาง ๆ ขึ้น เสนมี 2 ลักษณะคือ เสนตรง (Straight Line) และ เสนโคง (Curve Line) เสนทั้งสองชนิดนี้เมื่อนำมาจัดวางในลักษณะตาง ๆ กัน จะมีชื่อเรียก ตาง ๆ และใหความหมาย ความรูสึก ที่แตกตางกันอีกดวย

ลักษณะของเสน 1. เสนตั้ง หรือ เสนดิ่ง ใหความรูสึกทางความสูง สงา มั่นคง แข็งแรง หนักแนนเปนสัญลักษณ ของความซื่อตรง 2. เสนนอน ใหความรูสึกทางความกวาง สงบ ราบเรียบ นิ่ง ผอนคลาย 3. เสนเฉียง หรือ เสนทะแยงมุม ใหความรูสึก เคลื่อนไหว รวดเร็ว ไมมั่นคง 4. เสนหยัก หรือ เสนซิกแซก แบบฟนปลา ใหความรูสึก คลื่อนไหว อยางเปนจังหวะ มี ระเบียบ ไมราบเรียบ นากลัว อันตราย ขัดแยง ความรุนแรง 5. เสนโคง แบบคลื่น ใหความรูสึก เคลื่อนไหวอยางชา ๆ ลื่นไหล ตอเนื่อง สุภาพออนโยน นุม นวล ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

6. เสนโคงแบบกนหอย ใหความรูสึกเคลื่อนไหว คลี่คลาย หรือเติบโตในทิศทางที่ หมุนวนออกมา ถามองเขาไปจะเห็นพลังความเคลื่อนไหวที่ไมสิ้นสุด 7. เสนโคงวงแคบ ใหความรูสึกถึงพลังความเคลื่อนไหวที่รุนแรง การเปลี่ยนทิศทางที่รวดเร็ว ไม หยุดนิ่ง 8. เสนประ ใหความรูสึกที่ไมตอเนื่อง ขาด หาย ไมชัดเจน ทำใหเกิดความเครียด ความสำคัญของเสน 1. ใชในการแบงที่วางออกเปนสวน ๆ 2. กำหนดขอบเขตของที่วาง หมายถึง ทำใหเกิดเปนรูปราง (Shape) ขึ้นมา 3. กำหนดเสนรอบนอกของรูปทรง ทำใหมองเห็นรูปทรง (Form) ชัดขึ้น 4. ทำหนาที่เปนน้ำหนักออนแก ของแสดงและเงา หมายถึง การแรเงาดวยเสน 5. ใหความรูสึกดวยการเปนแกนหรือโครงสรางของรูป และโครงสรางของภาพ 3. รูปรางและรูปทรง ( Shape and Form) รูปราง คือ พื้นที่ ๆ ลอมรอบดวยเสนที่แสดงความกวาง และ ความยาว รูปรางจึงมีสองมิติ รูปทรง คือ ภาพสามมิติที่ตอเนื่องจากรูปราง โดยมีความหนา หรือความ ลึก ทำใหภาพที่เห็นมี ความชัดเจน และสมบูรณ

รูปรางและรูปทรงที่มีอยูในงานศิลปะมี 3 ลักษณะ คือ

รูปเรขาคณิต (Geometric Form) มีรูปที่แนนอน มาตรฐาน สามารถวัดหรือคำนวณไดงาย มีกฎ เกณฑ เกิดจากการสรางของมนุษย เชน รูปสี่เหลี่ยม รูปวงกลม รูปวงรี นอกจากนี้ยังรวมถึงรูปทรงของ สิ่งที่มนุษยประดิษฐคิดคนขึ้นอยางมีแบบแผนแนนอน เชน รถยนต เครื่องจักรกล เครื่องบิน สิ่งของ เครื่องใชตาง ๆ ที่ผลิตโดยระบบอุตสาหกรรม ก็จัดเปนรูปเรขาคณิตเชนกัน รูปเรขาคณิตเปนรูป ที่ใหโครงสรางพื้นฐานของรูปตาง ๆ ดังนั้นการสรางสรรครูปอื่น ๆ ควร ศึกษารูปเรขาคณิตใหเขาใจถองแทเสียกอน

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

รูปอินทรีย (Organic Form) เปนรูปของสิ่งที่มีชีวิต หรือ คลายกับสิ่งมีชีวิตที่สามารถ เจริญ เติบโต เคลื่อนไหว หรือเปลี่ยนแปลงรูปได เชนรูปของคน สัตว พืช

รูปอิสระ (Free Form) เปนรูปที่ไมใชแบบเรขาคณิต หรือแบบอินทรีย แตเกิดขึ้นอยางอิสระ ไมมีโครงสรางที่แนนอน ซึ่งเปนไปตามอิทธิพล และการกระทำจากสิ่งแวดลอม เชน รูปกอนเมฆ กอน หิน หยดน้ำ ควัน ซึ่งใหความรูสึกที่เคลื่อนไหว มีพลัง รูปอิสระจะมีลักษณะ ขัดแยงกับ รูปเรขาคณิต แตกลมกลืน กับรูปอินทรีย รูปอิสระอาจเกิดจากรูปเรขาคณิตหรือรูปอินทรีย ที่ถูกกระทำจนมีรูป ลักษณะเปลี่ยนไปจากเดิมจนไมเหลือสภาพ เชน รถยนตที่ถูกชนจนยับเยินทั้งคัน เครื่องบินตก ตอไมที่ ถูกเผาทำลาย หรือซากสัตวที่เนาเปอยผุพัง

ความสัมพันธระหวางรูปทรง เมื่อนำรูปทรงหลาย ๆ รูปมาวางใกลกัน รูปเหลานั้นจะมีความ สัมพันธดึงดูด หรือผลักไส ซึ่งกันและกัน การประกอบกันของรูปทรง อาจทำไดโดย ใชรูปทรงที่มี ลักษณะใกลเคียงกันรูปทรงที่ตอเนื่องกัน รูปทรงที่ซอนกัน รูปทรงที่ผนึกเขาดวยกัน รูปทรงที่แทรก เขาหากัน รูปทรงที่สานเขาดวยกัน หรือ รูปทรงที่บิดพันกัน การนำรูปเรขาคณิต รูปอินทรีย และ รูป อิสระมาประกอบเขาดวยกัน จะไดรูปลักษณะใหม ๆ อยางไมสิ้นสุด 4. น้ำหนัก ( Value) หมายถึงความออนแกของสี หรือแสงเงาที่นำมาใชในการเขียนภาพ น้ำหนัก ทำให รูปทรงมีปริมาตร และใหระยะแกภาพ

คาน้ำหนัก คือ คาความออนแกของบริเวณที่ถูกแสงสวาง และบริเวณที่เปนเงาของวัตถุหรือ ความออน- ความเขมของสีหนึ่ง ๆ หรือหลายสี เชน สีแดง มีความเขมกวาสีชมพู หรือ สีแดงออนกวา สีน้ำเงิน เปนตน นอกจากนี้ยังหมายถึงระดับความเขมของแสงและระดับ ความมืดของเงา ซึ่งไลเรียง จากมืดที่สุด (สีดำ)ไปจนถึงสวางที่สุด (สีขาว) น้ำหนักที่อยูระหวางกลางจะเปนสีเทา ซึ่งมีตั้งแตเทาแก ที่สุด จนถึงเทาออนที่สุด

ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

การใชคาน้ำหนักจะทำใหภาพดูเหมือนจริง และมีความกลมกลืน ถาใชคาน้ำหนักหลาย ๆ ระดับจะ ทำใหมีความกลมกลืนมากยิ่งขึ้น และถาใชคาน้ำหนักจำนวนนอยที่แตกตางกันมาก จะทำใหเกิด ความแตกตาง ความขัดแยง

แสงและเงา (Light & Shade) เปนองคประกอบของศิลปที่อยูคูกัน แสง เมื่อสอง กระทบ กับวัตถุ จะทำใหเกิดเงา แสงและเงา เปนตัวกำหนดระดับของคาน้ำหนัก ความเขมของเงาจะ ขึ้นอยูกับความเขมของเแสง ในที่ที่มีแสงสวางมาก เงาจะเขมขึ้น และในที่ที่มีแสงสวางนอย เงาจะไม ชัดเจน ในที่ที่ไมมีแสงสวางจะไมมีเงา และเงาจะอยูในทางตรงขามกับแสงเสมอ คาน้ำหนักของแสง และเงานที่เกิดบนวัตถุ สามารถจำแนกเปนลักษณะที่ ตาง ๆ ไดดังนี้ 1. บริเวณแสงสวางจัด (Hi-light) เปนบริเวณที่อยูใกลแหลงกำเนิดแสงมากที่สุด จะมี ความสวางมากที่สุด ในวัตถุที่มีผิวมันวาวจะสะทอนแหลงกำเนิดแสงออกมาใหเห็นไดชัด 2. บริเวณแสงสวาง (Light) เปนบริเวณที่ไดรับแสงสวาง รองลงมาจากบริเวณแสงสวางจัด เนื่องจากอยูหางจากแหลงกำเนิดแสงออกมา และเริ่มมีคาน้ำหนักออน ๆ 3. บริเวณเงา (Shade) เปนบริเวณที่ไมไดรับแสงสวาง เปนบริเวณที่ถูกบดบังจาก แสงสวาง ซึ่งจะมีคาน้ำหนักเขมมากขึ้นกวาบริเวณแสงสวาง 4. บริเวณเงานเขมจัด (Hi-Shade) เปนบริเวณที่อยูหางจากแหลงกำเนิดแสงมากที่สุด หรือ เปนบริเวณที่ถูกบดบังมาก ๆ หลาย ๆ ชั้น จะมีคาน้ำหนักที่เขมมากไปจนถึงเขมที่สุด 5. บริเวณเงาตกทอด เปนบริเวณของพื้นหลังที่เงาของวัตถุทาบลงไป เปนบริเวณเงาที่ อยู ภายนอกวัตถุ และจะมีความเขมของคาน้ำหนักขึ้นอยูกับ ความเขมของเงา น้ำหนักของพื้น หลัง ทิศทางและระยะของเงา

ความสำคัญของคาน้ำหนัก 1. ใหความแตกตางระหวางรูปและพื้น หรือรูปทรงกับที่วาง 2. ใหความรูสึกเคลื่อนไหว 3. ใหความรูสึกเปน 2 มิติ แกรูปราง และความเปน 3 มิติแกรูปทรง 4. ทำใหเกิดระยะความตื้น - ลึก และระยะไกล - ไกลของภาพ 5. ทำใหเกิดความกลมกลืนประสานกันของภาพ 5. สี ( Color) เปนสวนประกอบที่สำคัญในการทำงานศิลปะ สีจะชวยใหเกิดความนาสนใจ และมีชีวิต ชีวาแกผูที่ไดพบเห็น อีกทั้งยังใหความรูสึกตาง ๆ ไดดวย สีจึงมีอิทธิพลตอจิตใจของมนุษยเราเปนอัน มาก ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

สี คือลักษณะของแสงที่ปรากฏแกสายตาใหเห็นเปนสี (พจนานุกรมฉบับราชบัณฑิตยสถาน) ใน ทางวิทยาศาสตรใหคำจำกัดความของสีวา เปนคลื่นแสงหรือความเขมของแสงที่สายตาสามารถมอง เห็น ในทางศิลปะ สี คือ ทัศนธาตุอยางหนึ่งที่เปนองคประกอบสำคัญของงานศิลปะ และใชในการ สรางงานศิลปะโดยจะทำใหผลงานมีความสวยงาม ชวยสรางบรรยากาศ มีความสมจริง เดนชัดและนา สนใจมากขึ้น สีเปนองคประกอบสำคัญอยางหนึ่งของงานศิลปะ และเปนองคประกอบที่มีอิทธิพลตอ ความรูสึก อารมณ และจิตใจ ไดมากกวาองคประกอบอื่น ๆ ในชีวิตของมนุษยมีความเกี่ยวของสัมพันธ กับสีตาง ๆ อยางแยกไมออก

สีจะใหประโยชนในดานตาง ๆ เชน 1. ใชในการจำแนกสิ่งตาง ๆ เพื่อใหเห็นชัดเจน 2. ใชในการจัดองคประกอบของสิ่งตาง ๆ เพื่อใหเกิดความสวยงาม กลมกลืน เชน การแตงกาย การจัดตกแตงบาน 3. ใชในการจัดกลุม พวก คณะ ดวยการใชสีตาง ๆ เชน คณะสี เครื่องแบบตาง ๆ 4. ใชในการสื่อความหมาย เปนสัญลักษณ หรือใชบอกเลาเรื่องราว 5. ใชในการสรางสรรคงานศิลปะ เพื่อใหเกิดความสวยงาม สรางบรรยากาศ สมจริงและนา สนใจ 6. เปนองคประกอบในการมองเห็นสิ่งตาง ๆ ของมนุษย การใชสีในยุคสมัยตาง ๆ

อียิปตโบราณ ในสมัยอียิปตโบราณ การใชสีมีความสัมพันธกับพิธีกรรม และเรื่องราวที่เกี่ยวกับศาสนา การ ระบายสีไมเกี่ยวของกับความเปนจริงทางทัศนียวิทยา หรือหลักความเปนจริง เปนภาพที่ไมมีแสงเงา เปนรูปแบนระบายสีที่สวางสดใส มองเห็นชัดเจน โดยใชเทคนิคสีฝุนผสมไขขาว (egg tempera) หรือใช ไขขาวเคลือบบนผิวที่เขียนดวยสีฝุนผสมน้ำ

กรีกโบราณ ผลงานในสมัยกรีกโบราณ ที่เห็นชัดเจนจะไดแกงานประติมากรรมและสถาปตยกรรม จะพบเห็น ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

งานจิตรกรรมคอนขางนอย ไมคอยปรากฏงานจิตรกรรมฝาผนัง แตจะพบในงานวาดภาพระบายสี ตกแตงเครื่องปนดินเผา จะนิยมใชสีเพียง 2 - 3 สี คือ ขาว เหลือง แดง และเคลือบดำ

โรมันโบราณ นิยมสรางภาพบนผนังและพื้นหองประดับดวยโมเสค (Mosaic) สำหรับการวาดภาพใชเทคนิค ผสมไข (Encaustic painting) ซึ่งเปนการใชสีผสมกับไขระบายในขณะที่ยังรอน ๆ จากการคนพบ หลัก ฐานผลงานในสมัยโรมันหลาย ๆ แหง นิยมสรางเปนภาพในเมือง ชนบท ภูเขา ทะเล การตอสู กิจกรรม ของพลเมือง การคาขาย กีฬา เรื่องเกี่ยวกับนินายปรัมปรา และประวัติศาสตร คริสเตียนยุคแรก ในยุคไบเซนไทน (Bizentine) ซึ่งเปนยุคเริ่มตนของคริสเตียนนิยมสรางภาพโดยใชโมเสค กระจก( Glass Mosaic) ทำเปนภาพบุคคลสำคัญในพระคัมภีรไบเบิล ประดับตกแตงภายในโบสถ โดย มากมีจุดมุงหมายเพื่อแสดงถึงความศรัทธาอยางสูงตอศาสนาคริสต การใชสีในจิตรกรรมไทย จิตรกรรมไทย เปนงานวิจิตรศิลปที่มีความสวยงามเปนเอกลักษณเฉพาะ สะทอนใหเห็นถึง วัฒนธรรมอันดีงามของชาติ มีคุณคาทางศิลปะและเปนประโยชนตอการศึกษาคนควาเรื่องราวทาง ประวัติศาสตร ศาสนา และโบราณคดี จิตรกรรมไทยแบงออกได 2 ประเภท คือ 1 จิตรกรรมไทยแบบประเพณี (Thai Traditional painting) เปนงานจิตรกรรมที่แสดงความรูสึก ชีวิตจิตใจ และความเปนไทย ที่มีความละเอียด ออนชอยงดงาม สรางสรรคสืบตอกันมาตั้งแตอดีต และสังเคราะหจนไดลักษณะประจำชาติ ที่มีรูปแบบเปนพิเศษเฉพาะตัว เปนงานศิลปะในแบบ อุดมคติ (Idialistic Art) นิยมเขียน เปนภาพที่เกี่ยวเนื่องกับเรื่องราวตาง ๆ คือ 1.1 พุทธประวัติ และเรื่องราวอันเกี่ยวเนื่องกับศาสนาพุทธ 1.2 พงศาวดาร ตำนาน เรื่องราวเกี่ยวกับพระมหากษัตริย เรื่องคตินิยมอันเปนมงคล 1.3 วิถีชีวิต ความเปนอยู ขนบธรรมเนียม ประเพณีตาง ๆ

ลักษณะของผลงานเปนภาพจิตรกรรม ระบายสีแบนเรียบดวยสีที่คอนขางสดใส แลวตัดเสนมี ขอบ ที่คมชัด ใหความรูสึกเปนภาพ 2 มิติ มีลักษณะในการจัดวางภาพแบบเลาเรื่องเปนตอนๆ จากบน ลงลาง มีวิธีการใชสีแตกตางกันออกไปตามยุคสมัย ทั้งสีเอกรงค และพหุรงค

2 จิตรกรรมไทยรวมสมัย (Thai Contemporary painting) เปนงานจิตรกรรมที่แสดงออกถึง วัฒนธรรมใหมแนวความคิดใหม ที่ปรากฏอยูในปจจุบัน เปนรูปแบบที่ไดรับอิทธิพลจากงานศิลปะ ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

ตะวันตกที่นำมาผสมผสาน กับรูปลักษณแบบไทย ๆ แลวสรางสรรคเปนรูปแบบใหมขึ้น สีที่ชางนำมาใชในงานจิตรกรรมแตเดิมนั้นมีนอยมาก มักใชสีเดียวที่เรียก วา "เอกรงค" โดยใชสีขาว สีดำและสีแดงเทานั้น ทำใหเกิดความกลมกลืนกันมาก ตอมาสีที่ใชในภาพ จิตรกรรมก็มีมากขึ้น มีการเขียนภาพ ที่เรียกวา "เบญจรงค" คือใชสี 5 สี ไดแก สีเหลือง เขียวหรือ คราม แดงชาด ขาว และดำ การวาดภาพที่ใช หลาย ๆ สี เรียกวา "พหุรงค" สีที่ใชลวนไดมาจากธรรมชาติเปนสวนใหญ และมีที่กำเนิดตาง ๆ กัน บางสีเปน ธาตุจากดิน บาง สีไดจากสัตว จากกระดูก เขา งา เลือด บางสีไดจากพืช ลักษณะของสีที่นำมาใชมักจะทำเปน ผงละเอียด ซึ่งเรียกวา สีฝุน ( Tempera) นำมาผสมกับวัสดุอื่นเพื่อใหยึดเกาะผิวหนาวัตถุไดดี ไดแก กาวหรือ ยาง ไม ที่นิยมใชคือ ยางของตนมะขวิด และกาวกระถิน ลักษณะเดนของจิตรกรรมไทยอีกอยางหนึ่งคือ การปด ทองคำเปลวในบางสวนของภาพที่มีความสำคัญ เชน เปนเครื่องทรงหรือเปนผิวกายของของ บุคคลสำคัญในเรื่องเปนสวนประกอบของปราสาทราชวัง หรือสถาปตยกรรมที่สำคัญ ๆ ในภาพ เปนตน 6. พื้นผิว ( Texture ) หมายถึง สวนที่เปนพื้นผิวของวัตถุที่มีลักษณะตาง ๆ กัน เชน เรียบ ขรุขระ หยาบ มัน นุม ฯลฯ ซึ่งเราสามารถมองเห็นและสัมผัสได การนำพื้นผิวมาใชในงานศิลปะ จะชวยใหเกิด ความเดนในสวนที่สำคัญ และยังทำใหเกิดความงามสมบูรณ ลักษณะที่สัมผัสไดของพื้นผิว มี 2 ประเภท คือ

1. พื้นผิวที่สัมผัสไดดวยมือ หรือกายสัมผัส เปนลักษณะพื้นผิวที่เปนอยูจริง ๆ ของผิวหนาของ วัสดุนั้น ๆ ซึ่งสามารถสัมผัสไดจากงานประติมากรรม งานสถาปตกรรม และสิ่งประดิษฐอื่น ๆ 2. พื้นผิวที่สัมผัสไดดวยสายตา จากการมองเห็นแตไมใชลักษณะที่แทจริงของผิววัสดุนั้น ๆ เชน การวาดภาพกอนหินบนกระดาษ จะใหความรูสึกเปนกอนหินแต มือสัมผัสเปนกระดาษ หรือใช กระดาษพิมพลายไม หรือลายหินออนเพื่อปะ ทับ บนผิวหนาของสิ่งตาง ๆ เปนตน ลักษณะเชนนี้ ถือวา เปนการสรางพื้นผิวลวงตา ใหสัมผัสไดดวยการมองเห็นเทานั้น ผิวลักษณะตาง ๆ จะใหความรูสึกตองานศิลปะที่แตกตางกัน พื้นผิวหยาบจะ ใหความรูสึกกระตุน ประสาท หนักแนน มั่นคง แข็งแรง ถาวร ในขณะที่ผิวเรียบ จะใหความรูสึกเบา สบาย การใชลักษณะ ของพื้นผิวที่แตกตางกัน เห็นไดชัดเจน จากงานประติมากรรม และมากที่สุดในงานสถาปตยกรรมซึ่งมี การรวมเอาลักษณะ ตาง ๆ กันของพื้นผิววัสดุหลาย ๆ อยางเชน อิฐ ไม โลหะ กระจก คอนกรีต หิน ซึ่งมีความขัดแยงกันแตสถาปนิกไดนำมาผสมกลมกลืนไดอยางเหมาะสม ลงตัวจน เกิดความ สวยงาม ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276

APA 486 Design and Analysis of Experiments

2.2 งานวิจัยที่เกี่ยวของ เพชรทัย เกิดโชติ และ โสภา มีใหญ โครงงานศึกษานี้เปนการผลิตสื่อวีดิทัศนเพื่อการ ประชาสัมพันธ ภาควิชาเทคโนโลยีและสื่อสารการศึกษา คณะครุศาสตรอุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกลาธนบุรี ซึ่งมีวัตถุประสงคของโครงการคือ (1) เพื่อผลิตสื่อวีดิ ทัศน เพื่อการประชาสัมพันธภาควิชาเทคโนโลยีและสื่อสารการศึกษา คณะครุศาสตรอุตสาหกรรม และ เทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกลาธนบุรี (2) เพื่อประเมินคุณภาพวีดิทัศน (3) เพื่อ ศึกษา ความพึงพอใจของกลุมตัวอยาง การประเมินคุณภาพของการผลิตโดยผูเชี่ยวชาญดานสื่อจํานวน 3 ทาน และผูเชี่ยวชาญทางดานเนื้อหาจํานวน 2 ทานผลปรากฏวาคุณภาพของสื่อวีดิทัศนในดานเนื้อหา มีคา เทากับ 4.45 ซึ่งมีคุณภาพอยูในเกณฑดี และคุณภาพของสื่อวีดิทัศนในดานสื่อมีคาเทากับ 4.45 ซึ่ง มี คุณภาพอยูในเกณฑดี หลังจากนั้นไดนําแบบประเมินความพึงพอใจโดยใหกลุมตัวอยางซึ่งมีจํานวน 80 คน ผลปรากฏวาความพึงพอใจตอสื่อวีดิทัศนมีคาเทากับ 4.45 ซึ่งอยูในเกณฑดี แสดงวา สื่อวีดิ ทัศน เพื่อการประชาสัมพันธภาควิชาเทคโนโลยีและสื่อสารการศึกษา คณะครุศาสตรอุตสาหกรรม และ เทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกลาธนบุรี มีคุณภาพสามารถนําไปใช ประชาสัมพันธได ตามที่ตองการ ภุชงค ศรีหิรัญ และ อภิชัย ศรีรัตนารุงเรือง การศึกษาโครงงานนี้ เปนการสรางวีดิทัศนเพื่อ ประชาสัมพันธ คณะครุศาสตรอุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกลา ธนบุรี มีวัตถุประสงคเพื่อสรางวีดิทัศนและหาคุณภาพของสื่อเพื่อประชาสัมพันธ คณะครุศาสตร อุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกลาธนบุรี เพื่อศึกษาความพึงพอใจที่มี ตอสื่อสําหรับนักศึกษาคณะครุศาสตรอุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอม เกลาธนบุรี และผูที่สนใจที่จะเขามาศึกษาตอ คณะครุศาสตรอุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีพระจอมเกลาธนบุรี ผลจากการประเมินโดยผูเชี่ยวชาญดานสื่อไดคาเฉลี่ย เทากับ 4.00 อยูใน เกณฑดี ผูเชี่ยวชาญทางดานเนื้อหาไดคาเฉลี่ยเทากับ 3.80 อยูในเกณฑดี และผลจาก การสอบถามความ พึงพอใจจากกลุมตัวอยางไดคาเฉลี่ยเทากับ 4.60 อยูในเกณฑดีมาก ซึ่งคาที่ไดทั้ง 3 คานี้ ปรากฏวา คุณภาพของสื่อวีดิทัศนเพื่อประชาสัมพันธ คณะครุศาสตรอุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีพระจอมเกลาธนบุรีนี้อยูในเกณฑดี จากการศึกษาโครงงาน การผลิตสื่อวีดิทัศนเพื่อการประชาสัมพันธ ภาควิชาเทคโนโลยีและสื่อสาร การศึกษา คณะครุศาสตรอุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกลาธนบุรี และ โครงงาน การสรางวีดิทัศนเพื่อประชาสัมพันธ คณะครุศาสตรอุตสาหกรรมและเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกลาธนบุรีในขางตน ทําใหมีแนวคิดในการผลิตสื่อแนะแนวการศึกษา ตอดานดิจิตอลมีเดียในสถาบันการศึกษาตางๆ ทั้งทางดานการรวบรวมเนื้อหาและขั้นตอนการผลิตสื่อ ตลอดจนวิธีการ เก็บผลการวิจัย เพื่อไดซึ่งการผลิตสื่อแนะแนวการศึกษาตอดานดิจิตอลมีเดียในสถาบัน การศึกษาตางๆที่ตรงตามวัตถุประสงคที่กําหนดไว ญาณพัฒน บุญเกตุ

`

52217276