Contenido. Editorial……………………………………………………………………………………………...3 Existen Otras Preferencias En El Mercado……………………………………………………4 ¿Por Qué Es Importante Analizar La Calidad De Los Productos?.................................10 ¿Cómo Son Las Tendencias Actuales En Los Mercados?............................................11 Individualizar Al Consumir ¿Porque?............................................................................12 ¿Cuáles son las estrategias de mercado más utilizadas en el mundo Globalizado?..15 Vida de Lujo…………………………………………………………………………..…………...17 Salir Del Mercado Es El Objetivo…………………………………………………………...….20 Segmentación Del Mercado……………………………………………………..………………21 Pasos Para Segmentar Un Mercado……………………………………………………….... 23 Ventajas Que Se Obtienen Al Segmentar Un Mercado…………………………………….27 ¿Porque Es Importante El Envase Dentro Del Mercadeo? …………………………….…28 ¿Cómo Se Hace La Selección Del Mercado Meta? ……………………………………..29 ¿Para Qué Se Hace La Segmentación?...........................................................................30 Referencias Bibliograficas……………………………………………………….……….…..31
Segmentación de Mercado. Revista Informativa Mercadeo y Gerencia.
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E
ditorial
Nilda Berroterán Yohel Catarí Kirelys Capriles Yuleidy Herrera
Los nuevos retos que surgen dentro del marco de la globalización, han impulsado la competencia de los mercados, y los ha incentivado a luchar por conservar y mantener su base de clientes a lo largo y ancho del globo terráqueo. La diversidad de nuevas estrategias de mercado para captar clientes y promover nuevos productos será tan amplia como lo permita la interactividad que marca pauta en este mundo moderno. La tendencia de los mercados en el contexto de la globalización es desarrollar estrategias enfocadas en el nuevo enfoque de la Mercadotecnia SMP, en los cuales la Segmentación, los mercados Meta y la actividad de Posicionamiento dentro de los mercados, significaran aportes valiosos para satisfacer la demanda de bienes y servicios que cada día crecen, debido al surgimiento de clientes cada vez más exigentes. Los mercados son amplios y no es posible abordarlos por completo, por esa razón ha surgido la necesidad de segmentar los mercados de acuerdo a gustos y preferencias, que la población tenga dentro de los mercados seleccionados como metas para dirigir las estrategias a seguir. Con el avance de las tecnologías de información hoy en día las compañías modernas se están comprometiendo, a un valor exclusivo para los consumidores, mediante lo que se llama ahora la individualización masiva. La versatilidad, acondiciona la flexibilidad dentro de las estructuras de mercado, que debido a la tendencia de individualizar por segmentos demográficos o conductuales, orientan la producción a manejar volúmenes de producción limitados, desarrollando así las economías de baja escala, y la multiplicidad de productos innovadores que atraen nuevos consumidores y proyecta de manera vertiginosa nuevos niveles de oferta de bienes y servicios. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo, por lo que es obligatorio identificar y seleccionar estos mercados hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se han propuesto, además aquí radica lo importante que es un mercado meta para escoger la segmentación. Aunado a esto, segmentar el mercado es una tarea que consiste en dividir en pequeños grupos homogéneos de clientes un mercado concreto. Donde su objetivo fundamental es el de poder determinar con precisión las necesidades de cada grupo, de tal manera que la empresa las pueda atender mejor, ofreciéndole a cada uno de ellos un producto o servicio adecuado. Una vez que se tenga el mercado segmentado, es cuando se pueden empezar a definir acciones concretas para desarrollar un negocio. A continuación, después de evaluar algunos de los segmentos que existen en un mercado, nuestro análisis de segmentar se realizó con una empresa creada por la unión de dos empresas llamadas: The Frito Company y The Lay Company, lo cual la hace una marca adjetiva por su gran cualidad de ser productos fritos de empaque, logrando una mejor identificación de todos y cada uno de los productos de Frito Lay en la mente del consumidor, y para facilitarlo la empresa ha creado un logo y un eslogan creativo, llamativo e innovador; asociados con la marca, obteniendo el reconocimiento de vernos siempre sonreír, mientras disfrutamos de sus delicias y variedad de sabor .
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EXISTEN OTRAS PREFERENCIAS EN EL MERCADO
Por: Econ. Nilda Berroterán. DENTRO DEL ASPECTO DE LOS TIPOS DE MERCADO Se hace necesario llevar a niveles óptimos,
las
oportunidades que hay para satisfacer la demanda de bienes y servicios. Por tal motivo es imprescindible explorar sobre los tipos de mercado y la manera cómo podemos ingresar a ese mundo variado de
preferencias con
distintas características. Por ejemplo es importante saber que hay otros mercados a los cuales se pueden dirigir las otras
personas,
que no tienen la disponibilidad
económica para acceder a los mercados que brindan exclusividad. Dependiendo de la heterogeneidad
y
de la
homogeneidad en las preferencias, es posible que surjan varios patrones para clasificar los tipos de mercado. Por citar algunos de ellos, hablaremos en esta oportunidad
de
homogéneas.
los
mercados
con
preferencias
Estos son mercados en los cuales las
preferencias de los demandantes u oferentes se agrupan por tener necesidades y características iguales. Un ejemplo de estos mercados son los mercados que venden
artículos para el cuidado del cabello, como
L’OREAL, NOUVELLE que se ofertan dentro mercado internacional o SILKY, que se cotiza dentro del mercado nacional venezolano.
Todos ellos coinciden en que sus
demandantes son mujeres que se preocupan por su apariencia física.
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El mercado de los licores también reúne las características de las preferencias homogéneas, pues solo
Podría ser el mercado cervecero, pues existe Cervecería Regional, Cervecería Polar y Brahma.
asisten a este mercado, personas adultas, que les agrada compartir en eventos sociales, y pueden ser mujeres o hombres.
También existen los mercados con preferencias difusas. En este caso, los demandantes u oferentes, están dispersos en el espacio, y por el hecho de estar distanciados se orientan fácilmente hacia la insatisfacción de sus necesidades, determinando que sean mercados en los cuales las empresas que utilicen las mejores estrategias de mercadeo o tengan las mejores ventajas competitivas, se posicionan en el mercado existente, hasta que aparezca otro competidor. Un ejemplo de este mercado con preferencias difusas podría ser dentro del Área de Servicios al sector petrolero, las empresas que se dedican a la Reparación y Mantenimiento de cilindros hidráulicos y neumáticos; pues cualquier mecánico o tornero, estará en capacidad de desarmar un cilindro, lijarlo, y volverlo a ensamblar.
Por otra parte existen mercados con preferencias agrupadas.
En estos tipos de
mercado se observa que los oferentes
y
demandantes tienden a agrupar sus preferencias atendiendo
ciertas divisiones
que
hace el
sistema, utilizando las nuevas tendencias del mercado dentro del mundo globalizado,
para
llamar la atención de ciertas personas o clientes, que ellos consideran se van a sentir atraídos por sus estrategias de venta. Este tipo de mercado se puede observar analizando los productos Frito Lay, que ha marcado pauta dentro del mercado de los Snack, por casi ocho décadas de actividad productiva, pues se ha posicionado en el mercado de manera exitosa, segmentando su propio mercado.
Se ha valido de una variedad de
técnicas de mercadeo para lograr sus objetivos de negocios, logrando agrupar maravillosamente las preferencias de sus consumidores. eficazmente
Manejan
la estrategia de orientación
al
Aunque existan empresas como “Prosancruz” en
consumidor, y la flexibilización en su estructura de
Tía Juana o “Cromo Duro” en Barquisimeto; hay
mercado dentro de sus líneas de producción a
muchísimos mecánicos, latoneros o torneros que de
bajas escala.
manera empírica realizan ese tipo de labor y se encuentran esparcidos por todas las regiones del país. Otro ejemplo con preferencias difusas
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Otro ejemplo de mercado con preferencias agrupadas, que podemos mencionar
a
Entrevista:
nivel de
Entrevista realizada por Nilda Berroterán, el
industrias, es Empresas Polar. Esta empresa no
viernes 11 de marzo 2016, al Sr. Jaime Montenegro,
necesita mayor detalle,
manera
quien ha trabajado como Gerente de Mercadeo en
como agrupa sus preferencias en el mercado, pues su
varias industrias como: Empresas Polar, Industrias
alto poder financiero la ha hecho una empresa solida
Pampero, Frito Lay, Cervecería Regional,
durante décadas, capaz de satisfacer la demanda
otros, desde hace 30 años. Actualmente distribuye
masivamente.
productos
para explicar la
de belleza,
entre
de una línea italiana
llamada “Nouvelle”. ¿Cuánto tiempo tiene Ud. Siendo Gerente de la empresa Nouvelle? -Tengo 16 años. ¿Qué es Nouvelle? -Es una línea de productos de belleza para Uso Profesional. ¿Cuáles son los productos que vende Nouvelle? -Tintes, decolorantes, tratamientos capilares, champú, acondicionador, desriz para el cabello, etc. ¿Quiénes son sus clientes? -Los Estilistas y los peluqueros profesionales. La agrupación de las preferencias dentro del mercado,
Nouvelle es un producto que para ser colocado en el
dependerá de las estrategias de mercadeo que estas
mercado brinda un adiestramiento previo al
empresas utilicen, porque pueden ser diferenciadas,
profesional que lo va a utilizar para que sea
concentradas o no diferenciadas. Y esta agrupación la
utilizado adecuada y responsablemente.
hacen con el fin de posicionarse dentro de los ¿A qué sector de la población está dirigido
mercados, bien sea en el centro, o en el segmento con mayor número de consumidores o porque pueden
Nouvelle?
ver la posibilidad de posicionarse lanzando nuevas marcas. La confirmación de que dependiendo de las preferencias,
surgirán
nuevos
mercados
-Al sector femenino, son las mujeres básicamente las que demandan nuestros productos.
quedo
demostrado en la siguiente entrevista:
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¿Qué cualidades tienen esas personas que consumen sus productos?
-Son personas que se preocupan por su apariencia física.
Tardas mucho tiempo en consumirlo y no lo vas a comprar tan frecuentemente como el tinte. Recuerda que ustedes las mujeres, sobre todo la venezolana, se preocupa mucho por andar siempre arreglada.
¿Ese mercado es local, regional, nacional, o de exportación?
Este mercado en estos momentos de crisis que -El mercado es Internacional.
atraviesa nuestro país, mantiene altos niveles de demanda; pues cuando las mujeres están
¿Cuál es la aceptación de la línea Nouvelle en el mercado? -Es muy buena. Es un producto de calidad. ¿Quiénes son sus competidores más cercanos?
deprimidas, o pelean con los esposos se van para la peluquería a liberar sus tensiones, o sencillamente se arreglan ellas mismas en casa, y con la ayuda de una amiga o hermana, logran levantarse el ánimo. Sin embargo, debido a que el producto es importado, desde hace 4 años comenzó a
-L’Oreal
presentar dificultad para entrar en el país; ¿Cuál es el producto que más se vende?
motivo por el cual nos vimos en la necesidad de hacer una división dentro de la línea, y
-El producto que más se vende es el tinte.
sacamos “Silky”, que si es producto nacional. Se distribuye igualmente al mayoreo pero a
De verdad? Y no sería el champú? No. Porque el cabello crece cada mes 1,15 cm; y debes usar un tinte de 60ml para conservar el tono de tu cabello.
Mientras que el champú tiene menor
rotación, pues un solo champú, aunque te laves el cabello 2 veces a la semana, te va a alcanzar hasta 14
nivel
nacional.
Todos
sabemos
de
las
regulaciones actuales que el gobierno está aplicando dentro del mercado de las divisas, y como los italianos decidieron irse del país, nos dejaron encargados del negocio aquí en Venezuela.
Lavadas.
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¿Cuál es el producto que menos se vende? -El desriz, porque ahorita existen en el mercado, muchas opciones para alizar el cabello, como las keratinas o la cirugía capilar. ¿Cómo es la cadena de comercialización? -Es a nivel de mayoreo con las peluquerías ¿A través de cuales medios promocionan sus productos? -A pesar de que tienen página web, y utilizan carteles publicitarios, lo distribuyen Face to Face, debido a las orientaciones que tienen que dar a los estilistas.
-Sí, es verdad, las mujeres mantendrán su necesidad de estar bonitas, aunque el mundo se acabe. Pero el mercado de los snack, es mucho más atrevido que este. Mientras que estos productos van dirigidos hacia el sector femenino y entre mujeres a partir de cierta edad, porque es muy raro que una niña se pinte el cabello (a menos que su mama se lo compre y aplique). Dentro del mercado de los snack,
tienen la
oportunidad de observar que esos productos van dirigidos a toda la población: desde el niño más pequeño de la casa hasta el adulto mayor, que aunque sufra de la tensión le gusta saborear una papa frita o un maní tostado. En ese mercado pueden conocer muchas de las estrategias de
¿Tiene usted alguna red social o número de teléfono?
mercado que ellos utilizan para posicionar el
Para que nos facilite y consultarlo en las etapas
producto; como saber porque es imprescindible
posteriores de nuestro análisis de Segmentación.
que las bolsas estén paradas en la tienda, en vez de acostadas. Porque la bolsa es roja por fuera,
-Si por supuesto, me pueden ubicar a través de mi
pero color plateado por dentro. Pueden observar
celular: 0414-6854426 o por el
que la presentación de sus productos, la hacen en bolsas de diferentes tamaños, dependiendo de
Twitter @jaime_367Correo: Jaime_367@hotmail.comInstagram: jaimemontenegro
la concentración de la población, si son niños que lo compran o llevan para el colegio o si son familias que compran las bolsas tamaño jumbo, para que mientras viendo una película en casa o
Estoy a la orden para cualquier orientación que necesiten. Yo les recomiendo, para que obtengan mayor amplitud de conocimientos, en su estudio investigativo para conocer sobre la segmentación de los mercados, que investiguen sobre los productos Frito Lay.
en el cine, todos coman. Con esos productos tienen más diversidad, aprenderán más, y se divertirán. Ah y en ese mercado no hay escasez y esas son técnicas que cumplen con estándares internacionales de marketing.
¿Porque Sr. Jaime? No se supone que la mujer venezolana siempre va a comprar tinte?
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Creo que los distribuidores de Frito Lay, funcionan en Punto Fijo donde estaban los galpones Jack. O en la zona industrial. Les será un poquito difícil entrar a las instalaciones, para hablar con los agentes distribuidores, porque esa información es restringida. Pero pueden ubicar la información a través de la página web que ellos usan, y documentarse de sus propias estadísticas. Muchas gracias por su tiempo Sr. Jaime!!!
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¿POR QUE ES IMPORTANTE ANALIZAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS? Por: Ing. Yuleidy Herrera Frito lay que a su largo de los años fue creada en 1932 por Elimer Dollir debido a su unión con la empresa Pepsi usa productos de esa misma cadena la cual a lo largo de los años
las cosas y buscar la satisfacción de los clientes, como pueden ser como la publicidad que la misma aplica, propaganda, presencia y el ciclo de vida del producto en el mercado
ha utilizado materia prima como el de maíz de alta calidad.
Hoy en día es necesario cumplir con el factor importante que genera complacencia en sus clientes, empleados accionista y proveedores con los estándares de calidad The Frito Company (frito lay) la calidad de
para lograr entrar a competir en el mercado
los productos o servicios
es satisfacer las
cada vez más exigente; para esto se debe
necesidades de los clientes, esto trae como
buscar lo mejor para lograr la satisfacción de
consecuencia que surja en las organizaciones la
los clientes y la estandarización y control de
calidad de ellas, la importancia de la calidad
los procesos y producción de calidad.
de frito lay se traduce como los beneficios obtenidos a partir de una mejor manera de hacer
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¿COMO SON LAS TENDENCIAS ACTUALES EN LOS MERCADOS?
¿COMO SON LAS TENDENCIAS ACTUALES EN LOS MERCADOS? Por: Ing. Kirelys Capriles
Las tendencias que se producen actualmente en los mercados es que las empresas intentan fijar bases estándar mientras que adaptan las actividades situadas
en la cadena de valor.
Y comunicar nuestros productos y servicios en línea con ellas, de tal forma que logremos sintonizar con las preocupaciones de nuestros clientes.
Buscando satisfacer a los clientes al mismo
tiempo
que
realizan
adaptaciones con los mínimos costes. Por otro lado, cada vez más los mercados se ven unidos por productos de
innumerables
procedencias;
las
comunicaciones e información son más
La Tendencia más Caliente, es que
rápidas, lo que influye tremendamente
tanto clientes, como procesadores y gobiernos
en los cambios de gustos, tendencias y
intentan encontrar mejores alimentos, más
hasta en los hábitos de consumo.
nutritivos y balanceados, que se adapten al gusto de todos los consumidores. Dentro de esta problemática se destaca la elaboración de Snacks debido a que es un producto sano y de variedad de sabores.
Lo importante es que a través del conocimiento de las tendencias de consumo
actual,
podemos
emitir
mensajes
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LA INDIVIDUALIZACION. Por: Lcdo. Yohel Catarí
La individualización de un producto consiste en la
capacidad
de
crear
una
respuesta
individual a la necesidad que tienen los clientes en buscar artículos y bienes, tienen como
característica
individualidad,
sus
su propios
propia gustos,
aficiones, caprichos. Es una necesidad individual en la mayoría de los casos, es decir las personas buscan diferenciarse de los demás con productos exclusivos Ej. Trajes hechos a la medida, marca de un cosmético exclusivo, Champús, calzado de determina marca, fabricación de un vehículo con características exclusivas, los gusto de los sabores de algún producto alimenticio (helados, galletas, refrescos entre otros.) Para
el
estudio
de
mercado
de
la
individualización se requiere disponer de una información profunda a cerca del cliente; Es decir debe establecerse un diálogo con cada uno de los clientes para ayudarlos a expresar sus necesidades
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Identificar la oferta precisa para satisfacer
También se toman en cuenta el tamaño,
dichas necesidades y elaborar productos
empaque, textura y sus combinaciones.
individualizados para ellos.
También se toman en cuenta el tamaño, empaque, textura y sus combinaciones.
En el caso de frito lay lucha por conservar y desarrollar la base de clientes sobre individualización en cada industria a través
de
su
gran
especificidad
y
variaciones del producto variedad de sabores y gustos. Un ejemplo: El maíz, la papa y el plátano han encontrado su lugar en el paladar de los consumidores en miles de formas con respecto al sabor (picantes, con queso, con cebolla, Surtido de hojuelas de maíz tostadas con sabor a queso, cereal de maíz inflado sabor a queso, hojuelas de plátano frito con sal y cereal de trigo sabor a tocineta).
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Las diferencias entre los niños fueron tantas que
EJEMPLO DE INDIVIDUALIZACION Y EXCLUSIVIDAD
A
TRAVES
DE
LA
PRESENTE FABULA: Existen dos niños, uno se llama Mateo y el otro niño se llama Adrián. Ambos niños pasan con su mama por la tienda de María que está cerca de su casa.
llegaron a discutir y a decirle a su mama que ellos querían los carritos de juguete de color amarillo y el rojo.
La mama y la hermana
tomaron la decisión de irse diciendo a los niños, que se tranquilizaran porque cuando regresen a su casa y pasen por la tienda de María su mama les va a comprar dos carritos como esos. ¿Ustedes creen que en la “Tienda de María”, sea posible encontrar carritos como esos de la marca Ferrari? ¿En qué negocio está la exclusividad de la oferta? ¿En el negocio de María? ¿O en el negocio
En esa tienda la señora María vende de todo lo que ustedes se puedan imaginar: refrescos, lastas de atún, pasta, carritos de juguete, etc. Por supuesto tiene un stand de los productos Frito Lay.
de Enzo Ferrari?
La mama de los niños cada vez que pasa por el frente de la tienda de María, compra dos bolsas de Doritos, una con sabor a cebolla y la otra con sabor a queso. Porque resulta el niño Mateo prefiere las papas con sabor a cebolla, pero el niño Adrián prefiere las que saben a queso.
personas
Un día la mama de los niños, junto con los niños; va de vacaciones a casa de su hermana Cristina, quien esta residenciada en Italia, y tiene un amigo que se llama Enzo Ferrari. Luego de unos días Cristina, se lleva a su hermana junto a sus hijos a visitar a su amigo Enzo, pero a su negocio. Luego que entran al negocio los niños observan automóviles de muchos colores, verde, amarillo, rojos, blancos, y también los tenia de juguete encima de su escritorio, como una colección.
Los
productos
Frito
Lay
ciertamente
individualizan y personalizan los gustos de las vendiendo
papas
atendiendo
las
preferencias de sus consumidores, pero no tienen exclusividad para que sus productos sean vendidos por grupos reducidos de personas, cualquier persona puede ofrecer en su negocio productos Frito Lay. Pero la exclusividad que se maneja con los carros Ferrari es de ambos lados, por parte de quien lo compra y por parte de quien los vende. Pero sobre todo por parte de quien los vende. SOLO
ENZO
FERRARI
TIENE
ESA
EXCLUSIVIDAD DE VENDERLOS.
Los niños comienzan a seleccionar sus preferidos, y mientras a Mateo le gustaban los carros de color amarillo, al niño Adrián le gustaban los rojos.
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¿Cuáles son las estrategias de mercado más utilizadas en el mundo Globalizado? Por: Ing. Kirelys Capriles
Diversas actualidad,
empresas
han
alcanzado
en un
la éxito
comprobado en el mundo actual, por la
Entre las nuevas estrategias de mercado están las siguientes: aumentar la participación, cosechar y por ultimo salir del mercado.
utilización de nuevas estrategias de sus
Respecto a aumentar la participación
horizontes hacia otros mercados a través
en el mercado, es aplicable a grandes empresas
del
Estas
como Coca Cola, Pepsi Cola y Ford, que
desarrollar
pueden invertir mucho dinero en promocionar
mediante
sus productos para robar el mercado a otros. A
alianzas estratégicas de producción con
continuación se ilustra un ejemplo: Empresas
productos que son intercambiables a nivel
Ford espera aumentar la participación del
nacional
obteniendo
mercado, gracias a su nueva herramienta
como resultado final condiciones óptimas
financiera y penetración en el segmento de
para
y
camiones dentro de un mercado que estará en
equitativo de mercancías nacionales e
niveles cercanos a los del año pasado. Así lo
importadas en todos los países a nivel
sostuvo Juan Carlos Janocko, gerente de
mundial. Las nuevas estrategias permitan
Marketing y Ventas de Ford Camiones.
mercado;
pues
han
Marketing
estrategias
el
internacional.
consisten
metodologías
e
expandidos
de
en
negocios
internacional,
intercambio
comercial
aumentar la comercialización de la
empresa
para
aprovechar
oportunidades de mercado y así lograr mayores resultados con la menor inversión y esfuerzo.
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Continuando con cosechar en el mercado, se usa cautelosamente, cuando
determinado
producto
es
lanzado al mercado y no atrae a muchas
personas,
entonces
los
vendedores y distribuidores deciden agotar, o rematar su existencia. Dejan de gastar dinero en promociones y ese dinero lo recuperan como ahorro para nuevas inversiones. Un ejemplo: son los mercados de Cerámicas, quienes lanzan líneas que agradan poco a los clientes y dejan de hacerle propaganda, hasta que se agote la existencia, para sacarla de circulación y así recuperar la inversión y a su vez conservar su clientela
lanzando
otra
línea
innovadora. Caso contrario para Frito Lay debido a que estas estrategias no son aplicadas a nuestro producto ya que su variedad de papas fritas gusta a toda la población en general.
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VIDA DE LUJO Por: Econ. Nilda Berroterán
EN EL ASPECTO DE TIPOS DE MERCADO, Cuando observemos un grupo reducido de
CLASIFICAR LOS MERCADOS ES IMPORTANTE.
personas que exigen beneficios particulares La esencia de la estrategia moderna de mercadeo SMP”,
se resume en “Mercadotecnia Segmentación,
Metas
y
Posicionamiento, así la define Kotler, en su libro Dirección de Mercadotecnia. Todos los mercados
pueden
ser
objeto
de
una
segmentación o división de sus consumidores en distintos estratos, de acuerdo a sus gustos o preferencias. Por esta razón es posible que nos encontremos con múltiples fragmentos dentro de un mercado, o subdivisiones dentro de otro segmento, y allí podemos identificar Nichos.
dentro de un gran mercado, estamos frente a un nicho. Si por ejemplo vamos a una sala de teatro a ver una obra; en la taquilla nos ofrecen boletos con precio económico para los asientos normales o para el común de la población que le gusta disfrutar de las artes escénicas; pero al mismo tiempo observamos que en la taquilla también ofrecen las entradas VIP, que tienen precios elevados, y que solo la pueden comprar personas, con alto poder adquisitivo. Estas personas están dispuestas a pagar de manera voluntaria, una prima adicional en el precio del ticket para entrar, y para sentarse en sillas amplias, cómodas, que se encuentran en lugares muy cercanos del escenario de manera preferencial y que son totalmente distintas de las otras sillas que existen dentro de la sala de teatro. Otra característica de los nichos es que mientras los segmentos de mercado atraen numerosos competidores, los nichos atraen cantidades muy reducidas de clientes, que a su vez tienen pocos oferentes o un
Un nicho es una parte fragmentada dentro de un segmento de un gran mercado. Esta subdivisión
es
muy
difícil
detectarla
solo proveedor. Como es el caso de la fábrica alemana de automóviles deportivos Ferrari, que solamente ellos lo venden.
inmediatamente, a menos que conozcamos las características que hacen posible identificar cuando estamos frente a un Nicho.
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Las damas que consumen estos productos son señoras muy sofisticadas de la sociedad, que exigen especial atención de sus proveedores y que por el solo hecho de que se sienten atendidas con exclusividad, pagan elevados precios por Los automóviles deportivos de la marca Ferrari, son artículos exclusivos de lujo, que se producen para un segmento de la población, que sienten delirio por los autos de carrera y que se desarrollan además, dentro del mercado de la industria automotriz. llevar una vida de lujo y
Definitivamente disfrutar
de la
exclusividad de usar bienes que nada tiene, tiene su precio muy alto, pero hay personas que lo pagan gustosamente.
esos producto; determinando de esta manera una cualidad única en su comportamiento que es su lealtad y fidelidad, pues se convierten en compradoras por muchos años y algunas veces para toda su vida, de esta gran cantidad de artículos lujosos.
Tal vez esas mismas mujeres
al momento de limpiar su piel, usan productos especiales para protegerse de las alérgica
o
atender su piel delicada por los años, como son los productos costosos de la línea Clinique.
Es un deseo fascinante para nosotras las mujeres llevar una cartera original Luis Vuitton, o adquirir la colección de la temporada No hay mujer que no sueñe con comprarlos
de invierno o de otoño de la línea Stee Lauder.
y usarlos. Pero que nos guste, no significa que todas
tengamos dinero para comprar esos
productos, que brindan tanta selectividad a las mujeres que tienen la oportunidad de adquirirlos. O para los hombres comprarse un automóvil Mercedes Benz o llevar en su muñeca un reloj de la marca alemana Jacques Lemans, también sea una ilusión difícil de cumplir para algunos caballeros.
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Solo grupos muy reducidos de hombres y mujeres tienen suficiente poder adquisitivo, para pagar por tanto lujo a lo largo de toda su vida. Según el experto en mercadotecnia Philip Kotler, esta conducta se debe a que este grupo selecto de personas forman parte de un nicho dentro del mercado, pues el hecho de que posean necesidades y deseos que demandan exclusividad, gran poder
hace que ellos respondan con
de compra.
En líneas
generales un nicho de mercado se caracteriza por ser una fracción dentro de un mercado, con tamaño suficiente capaz de generar utilidad
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SALIR DEL MERCADO ES EL OBJETIVO Por: Econ. Nilda Berroterán OTRA POSIBLE ESTRATEGIA DE MERCADO DENTRO DEL MUNDO GLOBALIZADO, QUE AFECTA DIRECTAMENTE LA ESTRUCTURA DE MERCADO. Esta es una estrategia de mercadeo que inversionistas,
De materia prima,
decidan quemar sus reservas, para
recuperarse y proteger de una debacle financiera sus arcas patrimoniales;
por esta razón,
deciden salir de
un mercado determinado para explorar en otro nuevo para comenzar a invertir nuevamente.
los
posiblemente tomen como opción,
para proteger sus activos, y no verse afectados por las amenazas del entorno económico, que en ocasiones atraviesan muchos países a nivel mundial. Puede darse el caso de que el producto ya no esté satisfaciendo las necesidades del cliente por largas temporadas. O quizá porque el propio mercado comience a ser poco rentable. En este caso deja de ser atractivo y es obvio que los dueños de empresa
Muchas veces las políticas económicas de los gobiernos
deciden irse y cerrar las puertas.
no son favorables.
Los controles excesivos, impiden el
libre juego de oferta y demanda. En este caso comienzan a ser barrera para el pleno desarrollo de su actividad económica productividad y también deciden emigrar de sus países de origen. Lo que sí es verdaderamente cierto, es que ningún empresario invierte para perder.
Otra de las causas,
podría ser que la demanda es
excesiva y los niveles de producción ya no tengan la capacidad de abastecer el mercado en condiciones óptimas. También puede ocurrir el modo contrario; que tengan elevados niveles de inventario en sus almacenes y debido al encarecimiento de sus costos
Diversificar los mercados
de producción, o la imposibilidad de acceder divisas para la compra
de manera previsiva, es proteger su activos financieros a largo plazo
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SEGMENTACION DEL MERCADO. Por: Lcdo. Yohel Catarí
Cuando
nos
segmentación
referimos de
a
la
mercado
podemos definir que es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
o
subconjuntos,
cuyos
elementos se clasifican y agrupan, de acuerdo a sus características homogéneas. internamente
Más
pequeños
homogéneos
o y
propósito conocer internamente a los consumidores. El éxito para las ventas de un producto o servicio es segmentar
adecuadamente
el
mercado.
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¿Por Qué Es Necesario Segmentar El Mercado? Por: Lcdo. Yohel Catarí Cuando vamos a introducir un producto o servicio en el mercado, se hace necesario un estudio previo por medio de la segmentación para reconocer y distinguir e identificar las necesidades
específicas
de
cada
submercado. Estas nos permiten Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características de nuestra empresa. Es decir nos permite conocer los consumidores y sus gustos y costumbre. Identificar un nicho propio donde no exista competencia directa. PUBLICIDAD
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PASOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO Por: Lcdo. Yohel Catarí
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:
Consiste
dividir los mercados en
diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, ciudades,
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:
Consiste en la división de mercados en grupos
de acuerdo
con
comunidad, barrio, colonia, tipo de
demográficas
clima. De allí la empresa puede
tamaño de la familia, ciclo de vida de
decidir operar en una o varias áreas geográficas, o bien, en todas, pero
la
familia,
como
variables
edad,
ingresos,
sexo,
educación,
poniendo atención a las variaciones
ocupación, religión, estado civil, raza y
locales,
nacionalidad.
en las necesidades de los
consumidores
y
preferencias
geográficas.
Las
variables
demográficas son las bases que más se emplean para distinguir grupos de
Ej. Ofrecer equipos de acondicionadores de aire en la colonia Tovar que el clima es frio no sería rentables, contrario a Maracaibo que el clima es demasiado cálido
clientes son más fáciles de medir que la mayoría de los otros tipos de variables. Mide
con
mayor
facilidad
las
preferencias y necesidades de cada En
el
caso
de
“frito
lay”
concentra sus sistemas de distribución de sus producto en diferentes áreas geográficas y regiones donde existan mayor población y poder de compra del producto.
consumidor
dependiendo
de
sus
características y necesidades. En caso de “frito lay”, la variable de preferencia de cada producto está dirigida a grupos de población joven.
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SEGMENTACION PSICOGRAFICA
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: En la segmentación conductual, los
Divide
a
los
consumidores
en
compradores están divididos en grupos
diferentes grupos con base en su clase
basados en sus conocimientos, actitudes, uso
social, su estilo de vida o las características
o respuesta hacia un producto. Constituyen
de su personalidad.
la clasificación de compradores de acuerdo
Ejemplo. La clase social tiene gran
con los Ejemplo: se puede ver cuando el
influencia en las preferencias en las diseñan
consumidor en épocas como: el día del niño,
productos, servicios o ambos, para clases
semana santa, carnaval, navidad, día de las
sociales específicas.
madres y de los padres tienen interés por
personas.
Muchas
empresas
Edad y etapa del ciclo de vida: los
ciertos productos. Para “frito lay” la conducta del
deseos y capacidades del consumidor
consumo de productos es abierta a todos los
cambian con la edad. La segmentación por sexo se ha aplicado durante mucho tiempo a la ropa,
consumidores siendo su preferencia cual vamos al cine, playa, campo, viendo televisión, cuando vamos de viaje entre
los peinados, los cosméticos y las revistas.
otro. Ingresos:
es
otra
práctica
en
categorías de productos y servicios pero el ingreso no es siempre un indicador preciso de los clientes más propensos a adquirir un producto en particular
Segmentación de Mercado. Revista Informativa Mercadeo y Gerencia.
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EJEMPLO DE SEGMENTACION PRODUCTOS FRITO LAY Por: Lcdo. Yohel Catarí Producto: FRITO LAY. HOJUELAS DE MAIZ, PLATANOS, TRIGO. Sabor
(picantes, con
queso, con cebolla, Surtido de hojuelas de maíz tostadas con sabor a queso, cereal de maíz inflado sabor a queso, hojuelas de plátano frito con sal y cereal de trigo sabor a tocineta Dirigida principalmente a NIÑOS Y ADOLESCENTE.
Edad: 5años a 30 años
Sexo: hombres y Mujeres principalmente
Estado civil: indistinto.
Religión: en su mayoría católica y cristiana. Nivel socio económico: Ingreso mensual mayor a 12,000 bs. Mensuales. Nivel de instrucción: mayoría primaria en adelante. Características de vivienda: Vivienda con todos los servicios, zona urbana. Unidad geográfica: Mercado Local (Península de Paraguaná). Condiciones geográficas: Clima cálido, ecosistema de árido llanuras, ciudades conformada por
urbanizaciones y barrios, suelos derivados del lecho marino.
Raza: nativos, árabes, chinos. Tipo de población: población urbana y sub-urbana Grupos de referencia: Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo. Personalidad: abierta, afirmativa, serena, concienzuda, tímida, práctica. Cultura: Media. Ciclo de vida familiar: Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos. Motivos de compra: compulsiva, independencia, novedad.
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Ejemplo. De Productos Adaptados A Las
Característica De Cada Segmento Por: Lcdo. Yohel Catarí
Segmentación de Mercado. Revista Informativa Mercadeo y Gerencia.
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VENTAJAS QUE SE OBTIENEN AL SEGMENTAR UN MERCADO VENTAJAS QUE SE OBTIENEN
Productos dirigido a todas las
AL SEGMENTAR UN MERCADO
personas pero más enfocadas a un target
Por: Ing. Yuleidy Herrera
juvenil,
con
excelente
control de calidad con sabor único
La empresa Frito-Lay es una
que refleja alegría y sociabilidad.
subsidiaria de PepsiCo que emplea
Producción masiva que satisfaga
a 48.000 personas. Esta marca se
todo tipo de plaza o mercado.
llena de productos bien reconocidos
La
compañía
también
Las papas ruffles representan la
incluyendo Cheetos, Doritos, Rold
participa en asociaciones con
Gold Pretzels y Sun Chips, se
otras empresas conocidas para
encuentra en las estanterías de las
atraer
tiendas de la mayoría de las
adolescentes.
grandes cadenas y tiendas. El
deben
negocio de 75 años, debe mucho de
modificar sus productos para
su éxito a los logros de su división de
que se adapten a los gustos
mercadeo. Un objetivo de
cambiantes
mercadeo principal de Frito-Lay es
consumidores.
atraer los consumidores a través de
presentó
una amplia localización.
"horneados" de papas fritas
Uno de los factores con los que hay
para
que luchar es la competencia y
La compañía consigue este reconocimiento a través de la publicidad de sus productos de bocadillos a los padres con hijos, la
a
los Las
estar
y
empresas
dispuestas
de
a
dar
línea
cabida
consumidores
de a
que de
los
desean bocadillos
Los objetivos de mercadeo es
expendedoras y el uso de las
ganar cuota de mercado de los
mascotas de marca como Chester
diferentes
Cheetos
yendo
atraer
a
su
grupos al
étnicos
extranjero.
autor
"Persuasion:
mediante la introducción de
Responsibility",
productos con sabores y un
afirma que Frito-Lay aprovecha el
diseño de empaque que apela
mercado de niños y adolescentes,
a una región específica. Superar
asignando un 9 por ciento de sus
los obstáculos Frito-Lay utiliza
recursos
sus esfuerzos de mercadeo para
Reception
and
de
publicidad
anuncios de sitio web.
en
los
común es el de ser consumida por una población joven. Son
Productos
de
alta
calidad, sabor Envase accesible y cómodo,
para
empresa reconocida.
ello
utilizamos,
algo
adicional que haga la diferencia directamente al consumidor.
La
empresa cumple este objetivo
libro,
decir que el principal rasgo en
o
demografía juvenil. Charles Larson, del
amplia y heterogénea, se puede
de la competencia y así llegar
saludables.
oferta de productos en máquinas
para
gama de su consumidores es bien
los Frito-Lay
su
opciones
niños
peculiar característica de que la
posicionamiento del producto en el mercado,
Segmentación de Mercado. Revista Informativa Mercadeo y Gerencia.
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¿PORQUE ES IMPORTANTE EL
¡Yo quiero el azul…!
ENVASE DENTRO DEL MERCADEO? Por: Econ. Nilda Berroterán SEGMENTACION PRODUCTO
Y
ORIENTACION
DEL
El embalaje del producto tiene efectos publicitarios que promocionan al producto de manera inmediata, pues muchas veces las imágenes como carteles, frases, pendones colgados pasan desapercibidos, frente a la percepción visual de un consumidor compulsivo. Esta situación se puede observar perfectamente, dentro de las estrategias de mercadeo que utilizan las empresas que producen y venden “snack”, como Frito Lay. La Orientación al Consumidor, es para ellos un objetivo primordial.
en atraer la demografía infantil y juvenil. Estas son estrategias, que se utilizan para desplazar un producto a través de distintos segmentos de mercado. Por esa razón, la comprensión del mercado es importante para el diseño del embalaje.
A pesar de que invierten aproximadamente el 10% de sus recursos publicitarios, para promocionar sus productos vía página Web, utilizan técnicas de focalización muy cercana y en físico para persuadir y estimular a sus consumidores. Las bolsas en las cuales embalan sus productos son de color rojo, azul, amarillo, naranja; colores muy vivos y brillantes capaces de impactar el deseo en niños y adultos. Promocionan además, a través de sus empaques las figuras de mascotas como CHESTER CHEETOS, para atraer a la población juvenil.
Otra política de mercadeo,
que se puede
comprobar en los puntos de venta de los productos Frito Lay, es observar como los vendedores,
le
exigen al dueño del negocio, como norma que sus productos deben quedarse acomodados de manera vertical y en el orden como ellos mismos ubican las bolsas.
Solo
así
se aseguran de que las rufles
contenidas en el empaque, se mantengan enteras, y
de
que
su
empaque
será
visualizado
inmediatamente por cualquier persona que ingrese Es frecuente observar a un niño que apenas sabe hablar, con tan solo ver los paquetes en los establecimientos, comienza a pedir a sus padres que le compren un paquete de doritos o rufles. Esta reacción es también el resultado de asociaciones estratégicas, que hace Frito Lay con empresas especializadas
al lugar.
Ese es un mandato imperativo para que
el establecimiento pueda disfrutar de las bondades y rentabilidad que ofrecen sus productos.
Focalizar el producto, es una estrategia eficaz de Mercadeo.
Segmentación de Mercado. Revista Informativa Mercadeo y Gerencia.
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¿COMO SE HACE LA SELECCIÓN DEL MERCADO META? Por: Ing. Yuleidy Herrera
Bench Marketing incorporamos stikers con
The Frito Company hace una marca objetiva
fotografías de las promociones que el producto
por su cualidad de los productos de Frito lay en la
posee, lo que pueden ganar con el consumo
mente del consumidor, Confianza y respeto mutuo,
frecuente del mismo.
personal capacitado son unas de las características
Merchandising para su presentación se
de esta empresa.
utilizaron carpas y toldos con los mismos colores Frito Lay tiene un buen Respaldo de calidad
que nuestro producto posee, pero con un estilo
con paginado con grupo PepsiCo, las cualidades de
juvenil, autos con los colores respectivos de la
su productos es el envase plástico queda esa
marca, Con respecto a la Rotulación los rótulos que
protección al producto, no contiene colesterol y es
indican nuestro producto, se utilizó un dummy que
un producto que se lo puede consumir en cualquier
tenía la forma de nuestro envase destacando las
momento,
características del producto, como la cromática y la
Unas de las debilidades es no estar bien
tipografía.
posicionado y tener poca variedad de sabores a diferencia de la competencia.
SU ESTRATEGIA DEL MARKENTING
Herramienta del Marketing comercial como Frito lay se presenta en diversas formas, los nombre que posee es fácil de recordar, cómodo y accesible para todo el público, con un precio
Outsoursing valor agregado que posee el
accesible para todo tipo de nivel social (Cont. Neto
producto es el ingrediente picante que lo diferencia
40gr, 100gr, 190gr) es un tipo de precio
de los demás, con un sabor más exquisito, es abre
competitivo, su distribución se puede observar en
fácil y viene con stikers promocionales generando
supermercados o micro mercados, bodegas (plaza
una ventaja competitiva.
directa) su promociones van de acuerdo al nivel de consumo
y
participación
en
las
campañas
promocionales, Publicidad constante a través de medios de comunicación como TV, radio, on line para finalizar este producto va Dirigida a todo el público que puede acceder al producto.
Segmentación de Mercado. Revista Informativa Mercadeo y Gerencia.
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¿Para qué se hace la Segmentación? Ing. Kirelys Capriles En el desarrollo de este tema, se abordarán
Es importante recalcar que una vez que la segmentación
se
ha
determinado,
deberían
algunas técnicas de segmentación de mercados,
canalizarse las estrategias según Kellogg por el
basados en los lineamientos dictados por la
camino de menor resistencia, a través del cual se le
Facultad
de
da prioridad a los grupos de la segmentación que
Empresas, una de las escuelas de marketing más
generan mayores ingresos con menor inversión, es
prestigiosas del mundo. Donde la base de estos
decir, se orientan las acciones de mercado a los
lineamientos, es que los modelos de uso deberían
grupos que ofrecen mayores niveles de rentabilidad
ofrecer el punto de partida para la segmentación
a la organización.
Kellogg
de
Administración
del mercado. Por otra parte esta corriente denomina modelos de uso a los hábitos de
Ahora bien, respecto a los usos de segmentación tenemos los siguientes:
consumo y el comportamiento en el mercado de los grupos de consumidores. Factores tales como
La Orientación al consumidor, donde el objetivo
la demografía (edad, sexo, tamaño del grupo
de mercadeo principal de Frito-Lay es atraer a los
familiar, ingresos, nivel educativo), la ubicación
consumidores a través de una amplia focalización.
geográfica, las actitudes, el estilo de vida y las
La compañía consigue este reconocimiento a través
bondades que buscan los consumidores en los
de la publicidad de sus productos de bocadillos a
productos, ya que pueden usarse como elementos
los padres con hijos, la oferta de productos en
de la segmentación, para mejorar la posición
máquinas expendedoras y el uso de las mascotas de
frente a un mercado.
marca como Chester Cheetos para atraer a su demografía juvenil. Donde Charles Larson, autor del
libro,
"Persuasion:
Reception
and
Responsibility", afirma que Frito-Lay aprovecha el mercado de niños y adolescentes asignando un 9 por ciento de sus recursos de publicidad en los anuncios de sitio web. Además la compañía también participa en asociaciones con otras empresas conocidas para atraer a los niños y adolescentes.
Segmentación de Mercado. Revista Informativa Mercadeo y Gerencia.
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En
líneas
generales
al
aplicar
la
segmentación a un mercado se obtienen los siguientes beneficios: Identificar
las
necesidades
más
específicas para los submercados. Focalizar
mejor
la
estrategia
de
marketing. Identificar
las
necesidades
más
específicas para los submercados. Optimizar el uso de los recursos empresariales
de
los
departamentos
de
marketing, producción, logística y toma de decisiones. Y penetración del mercado, donde los objetivos de mercadeo es ganar cuota de mercado
Realizar
campañas
publicitarias
y
promocionales más efectivas.
de los diferentes grupos étnicos o yendo al extranjero, donde la empresa cumple este objetivo mediante la introducción de productos con sabores
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
y un diseño de empaque que apela a una región
Aumentar las posibilidades de crecer
específica. Según, Ken Black, en "Business
rápidamente en segmentos del mercado sin
Statistics", dice que Frito-Lay le ofreció a la
competidores.
comunidad hispana papas fritas de chile y tomate, tiras de maíz fritas y papas condimentadas con lima. Asimismo la compañía también incluyó una cara sonriente en el envase para recordarle a estos consumidores una marca hermana mexicana que utiliza una imagen similar.
En definitiva, cuánto más ordenados y clasificados tengamos a nuestros clientes, más acciones a medida podremos realizar para cada segmento. Estas acciones nos permitirán, finalmente, fidelizar a nuestros clientes y captar a nuevos potenciales mediante campañas enfocadas a sus necesidades.
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REFERENCIAS DE CONSULTA. Catherine Capozzi. Traducido por María J. Caballero. ¿Cuáles son los objetivos de mercadeo de Frito Lay? Publicado por eHow. Actualizado el 12 de diciembre de 2013. http://www.ehowenespanol.com/cuales-son-objetivos-mercadeo-fritolay-info_484832/ Dan Balan Presidente de Intragg Consulting Group. El Empaque y la Cadena de Suministro. 1 de febrero de 2011. http://www.industriaalimenticia.com/articles/83135-el-empaque-y-la-cadena-de-suministro Iván Thompson. El nicho de mercado. Artículo publicado por promonegocios.net en Junio 2005 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/nicho-mercado-que-es.htm Iván Thompson. El Mercado Meta. Artículo publicado por promonegocioa.net en Abril 2006. http://www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html Luz Orozco. Historia de Frito Lays. Escrito el 13 de Junio de 2014. https://prezi.com/pphupdvsz9fx/frito-lays/ Marketing de contenidos. Artículo escrito por Jesús el 13 de Enero de 2013. Como elegir un nicho de mercado para tu blog. http://www.monetizarunblog.com/como-elegir-un-nicho-de-mercado-para-tu-blog/ Monografias.com Plan de Marketing 2016. Enviado por: erikag19 http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking2.shtml http://www.industriaalimenticia.com/articles/83159-en-el-mundo-de-los-snacks http://www.monografias.com/trabajos12/marking/marking2.shtml http://www.ehowenespanol.com/cuales-son-objetivos-mercadeo-fritolay-info_484832/ http://www.ambito.com/diario/noticia.asp?id=686995 http://www.monografias.com/trabajos96/estrategias-marketing-internacional/estrategias-marketinginternacional.shtml http://www.winhotelsolution.com/es/blog/software-hotel/para-que-sirve-la-segmentacion-del-mercado/
Segmentación de Mercado. Revista Informativa Mercadeo y Gerencia.
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Editores
Diseño y Diagramación. Lcdo. Yohel Catarí
Econ. Nilda Berroterán
Revista:
Segmentación de Mercado. Revista Digital Lcdo. Yohel Catarí Ch
Asignatura: Gerencia y Mercadeo. Profesor: Mauricio Villabona.
Grupo. N° 5
Ing. Kirelys Capriles
Maestría: Gerencia Empresarial Universidad Fermín Toro.
Ing. Yuleidy Herrera
Barquisimeto Segmentación de Mercado. Revista Informativa Mercadeo y Gerencia.
- Edo Lara.
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