MOLESKINE - PANTONE NIRVANA GÓMEZ CERÓN - 145636
ESPACIOS EXPOSITIVOS Pensando en las diversas necesidades y requerimientos del mercado de los creativos y de personas con intereses en productos para su confort personal, se tomó la iniciativa de generar una línea de cuadernos Moleskine con los colores de la marca Pantone. Esto tiene la finalidad de tomar lo mejor de cada una de las marcas, la calidad que nos brindan los cuadernos, así como el papel y los colores de la impresión de las tintas directas como lo son las de los colores Pantone. El producto se generará con la idea de que sea una fusión de elementos que propicien la creatividad y la personalización de
productos entre personas de diferentes rubros. Sin lugar a dudas, se sabe que los escaparates son una de las herramientas con mayor impacto e usadas por las marcas comerciales con la finalidad de incrementar sus ventas. Esto se causa debido a que al ver un diseño atractivo, se genera el deseo del viandante de adquirir productos. A su vez, los escaparates tienen la función de reflejar la identidad de la marca en cuestión y por esta razón siempre los escaparates deben de ir ad hoc con el interior de los comercios con los escaparate. El escaparate se define como el espacio existente en las facha-
ESPACIOS EXPOSITIVOS das de tiendas que está resguardado con el uso de cristales en la parte exterior y que tiene la funsión de colocar muestras de las productos que se venden en dicho lugar con la finalidad de llamar la atención del público. (Cabezas) El objetivo principal de los escaparates es el captar la atención, sin embargo esto resulta difícil ya que el tiempo que se mantiene la mirada en algún punto de un trayecto o recorrido que llame la atención es mínimo y por tal motivo captar la atención y conseguir respuestas favorables de parte de los transeuntes resulta complicado. La finalidad del escaparate es conseguir que el cliente potencial se detenga y que las personas que deban de pasar frente a él, se fijen y detengan frente al establecimiento para comprar, ya sea en ese momento o en alguna otra ocasión. Otro objetivo que es fundamental cumplir, es que el escaparate debe de llamar la atención para convertir a un visitante, en un cliente frecuente ya que se representa el estilo de la marca y en ocasiones se puede observar el interior del establecimiento y si es del gusto del cliente, en ocasiones llegan a entrar al lugar. (Cabezas)
DESCRIPCIÓN DE MARCA MOLESKINE Moleskine es una marca legendaria de cuadernos de notas que han sido utilizados por diferentes intelectuales de los últimos dos siglos, desde Vincent Van Gogh a Pablo Picasso, pasando por Ernest Hemingway y Bruce Chatwin. Los cuadernos están pensados para resultar un sencillo rectángulo negro con puntas redondeadas y una goma elástica que sujeta las cubiertas y contiene un bolsillo en su interior. Los cuadernos están diseñados para ser un objeto algo anónimo, pero que en esencia resultan perfectos. La marca hoy tiene la finalidad de ser un referente de cultura, viajes, memoria, imaginación y personalidad. Esta marca resulta exclusiva hasta cierto punto debido a que los productos al ser de una alta calidad, tienen precios altos. La marca abarca una gran cantidad de productos como lo son cuadernos, diarios, agendas, bolsas, instrumentos de escritura, accesorios de lectura y dedicación a la identidad móvil. Con Moleskine, la antigua usanza del apunte y el boceto, más típica de la era analógica, ha encontrado espacios inesperados en la web y en las comunidades virtuales. (Moleskine Report)
Moleskine es una marca legendaria de cuadernos de notas que han sido utilizados por diferentes intelectuales de los últimos dos siglos, desde Vincent Van Gogh a Pablo Picasso, pasando por Ernest Hemingway y Bruce Chatwin. Los cuadernos están pensados para resultar un sencillo rectángulo negro con puntas redondeadas y una goma elástica que sujeta las cubiertas y contiene un bolsillo en su interior. Los cuadernos están diseñados para ser un objeto algo anónimo, pero que en esencia resultan perfectos. La marca hoy tiene la finalidad de ser un referente de cultura, viajes, memoria, imaginación y personalidad. Esta marca resulta exclusiva hasta cierto punto debido a que los productos al ser de una alta calidad, tienen precios altos. La marca abarca una gran cantidad de productos como lo son cuadernos, diarios, agendas, bolsas, instrumentos de escritura, accesorios de lectura y dedicación a la identidad móvil. Con Moleskine, la antigua usanza del apunte y el boceto, más típica de la era analógica, ha encontrado espacios inesperados en la web y en las comunidades virtuales. (Moleskine Report)
DESCRIPCIÓN DE MARCA PANTONE Pantone es una marca creadora del Pantone Matching System, un sistema de identificación, comparación y comunicación del color para un gran número funciones como artes gráficas y diseño. El sistema de color que la marca emplea se le llama Pantone y se diferencia de los modos CMYK y RGB. A los colores Pantone, se les denomina como colores sólidos. Esta marca se ha ido expandiendo con sus sistemas de color a lo largo y ancho del mundo y tiene una gran gama de aplicaciones en una gran cantidad de industrias en las que el uso de los colores específicos incluyendo tecnología digital, moda, hogar, plásticos, arquitectura, diseño de interiores y pintura. Hoy en día, Pantone es conocido a nivel global y es un estándar de lenguaje para la correcta y precisa comunicación del color, partiendo del diseñador, al impresor para terminar el ciclo con el consumidor final en todas las industrias que se aplica. Pantone es una marca que se ha ido enfocando a mejorar el desarrollo de sistemas para la comunicación del color, generar herramientas que fomenten la inspiración y a la renovación continua para estar ad hoc con las nuevas tecnologías y cubrir todas las necesidades existentes en el mercado. (Pantone.com)
BRANDING DE LAS MARCAS Las marcas que se emplearán actualmente son ampliamente conocidas a nivel mundial, sin embargo es importante realizar una estrategia para que el escaparate que se diseñe, pueda ser em-
pleado en una gran cantidad de tiendas y que a su vez sea adaptable a diferentes lugar y situaciones. La estrategia del branding se basa en diferentes puntos que se explicarán a continuación.
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EL CONCEPTO DE LA MARCA
LA IDENTIDAD DE LA MARCA
LA CONSCIENCIA DE LA MARCA
Tanto Moleskine como Pantone son marcas que tienen la finalidad de ser enfocados para creativos en su mayoría. Los productos que vende Pantone como souvenirs y toda la gama de productos que ofrece Moleskine son de un costo elevado y lo que venden es la experiencia de tenerlo y el status que te da. Los productos no son los únicos de su rama, sin embargo, tienen amplias ventas debido a la experiencia que nos pueden ofrecer.
Ambas marcas tienen una identidad muy definida muchos de sus productos tienen la finalidad de que se compren por la experiencia que proporcionan, siendo el producto algo útil pero de precio elevado. Las dos marcas nos ofrecen productos que resultan atractivos y a su vez tienen la finalidad de darle un toque intelectual a las personas que los tienen.
Las dos marcas que se manejan son ampliamente reconocidas en un sector de la población dedicado en su mayoría al diseño o cuestiones creativas, por tal motivo existe una gran consciencia de la marca, pero en un mercado medianamente limitado.
BRANDING DE LAS MARCAS
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
FIDELIDAD DE LA MARCA
VALOR DE LA MARCA
El posicionamiento hace referencia al lugar que ocupa una marca y todo lo relativo a la misma en la mente de una persona en comparación con otras marcas diferentes. En el caso de Pantone, la marca está posicionaba debido a que es la única en su rubro en cuestión de colores, sin embargo, si se habla de los souvenirs hay mucha competencia en ese ámbito y la marca no está del todo posicionada. Sin embargo, Pantone tiene a su favor el hecho de que tiene un amplio impacto en diferentes industrias con su color del año. (Weiss, D.). En cuanto a Moleskine, existe una gran competencia con diferentes marcas como Fabriano que abarcan a otros segmentos del mercado de los cuadernillos.
Este punto hace referencia sobre la manera en la que las personas se encariñan con una marca y no ven la necesidad de sustituirla por alguna otra. En este caso el que tiene una mayor cantidad de fidelidad es Moleskine, ya que sus productos resultan extremadamente funcionales y de muy buena calidad. A diferencia de Moleskine, Pantone es una marca que tiene un monopolio en cuestiones de color, por lo que las personas tienen la necesidad de consumir la marca, quieran o no.
Esto hace alusión a qué tan grandes resultan las marcas a un nivel global y ambas marcas cuentan con un gran capital a nivel global que se estima en millones de dólares lo que las posiciona muy bien en el mercado.
MERCADO META El mercado meta de Moleskine es un público de profesionistas con trabajos en áreas creativas, intelectuales o artísticas y el mercado al que va enfocado Pantone, son en su mayoría creativos o gente relacionada a este entorno que tienen conocimiento de la meta. Al juntar estas dos marcas y hacer un producto que involucre toda la carga cultual que tienen ambas, se genera un producto exclusivo con gustos específicos y agrado por la exclusividad. Esta audiencia adquiere este tipo de productos debido no sólo a su calidad y funcio-
nalidad, sino por el valor agregado que nos puede brindar la marca. El público se interesa en la historia del producto, su importancia cultural. A este segmento del mercado se les llama “Global elite consumers”, que son un grupo de profesionistas con agrado por los viajes y que tienen la capacidad económica de comprar productos prestigiosos y exclusivos. Esta audiencia es descrita como una generación de nómadas digitales que son geográficamente independientes. (Moleskine Report, Pantone.com)
MERCADO META SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Existen 4 diferentes maneras de segmentar al mercado que son ubicación demográfica, socioeconómica, psicográfica y conductual.
DEMOGRAFÍA
Moleskine no se enfoca a pensar en la ubicación de los clientes finales debido a que sus productos son hechos pensando en satisfacer a los consumidores de una gran cantidad de entornos, es decir, el consumidor tiene la facilidad de interesarse en los diferentes productos de la marca. Sólo existen dos criterios demográficos que es importante considerar para Moleskine que son que el lugar en el que se vive, no sea un país en vías de desarrollo con un mercado reducido para los productos que ofrecen comodidad y exclusividad. La edad es otro punto imporante a considerar debido a que la gente forma parte de la generación nómada que tiende a consistir a la “Global Elite”. (Moleskine Report)
SOCIOECONÓMICO
El mercado meta de Moleskine va enfocado a profesionales con altos niveles de educación que aprecien las características de los productos y con un nivel socioeconómico A y B. Este mercado se ha delimitado debido a que los productos de Moleskine van enfocados a personas que trabajan en lugares donde se maneja de forma intensiva el conocimiento o creatividad. (Moleskine Report)
PSICOGRÁFICO
Esta segmentación incluye el estilo de vida, actitudes, motivos y beneficios del mismo. Se busca hacer referencia a un público que tiene un estilo de vida que comparte los valores de pasión por la cultura, el descubrimiento, la creatividad y el estilo que son considerados como partes clave de la personalidad de un cliente de la marca. Y en otras palabras se puede decir que un Moleskine no es sólo un cuaderno para dibujar, sino que también es una actitud. Al hacer la fusión de Pantone y de Moleskine, se puede obtener un producto enfocado a creativos, ya sean del área de mercadotecnia, diseño, artes gráficas, etcétera. Este mercado tiene una aprecio especial por los productos que dan a conocer su identidad como profesionales y de su agrado a los productos de lujo.
CONDUCTUAL Y EN BUSCA DE BENEFICIOS
Este criterio hace referencia a la adquisición del producto, así como a qué tanto se compra y la frecuencia en la que se hace uso del mismo. La lealtad a la marca y el uso de los productos, en otras palabras, se tiene la finalidad de vender más que sólo productos, sino que también es importante vender la historia y la pasión de la marca. En el caso de este producto nuevo, el punto más importante es llegar a vender la experiencia de tener un producto de dos marcas dirigidas a creativos.
ESCAPARATE OBJETIVO DEL DISEÑO DEL ESCAPARATE
En este proyecto se tiene la finalidad de que se genere un escaparate para una tienda con la finalidad de incrementar las ventas y que se pueda expander el mercado al que se está dirigiendo la marca. La exposición tiene la finalidad de hacer que el usuario entre en contacto con el mundo de Pantone y Moleskine. El display será una invitación al usuario a ser parte del estilo de vida que venden ambos productos. Se generará una campaña que esté completamente enfocada en vender el estilo de vida y sociocultural que el adquirir esta clase de productos te puede brindar. Se plantea ampliar el mercado mediante los displays llamativos y que se generen campañas virales en redes sociales para aumentar el conocimiento del público en ge-
neral de estos productos, así como sus ganas de conseguirlos.
IMPORTANCIA DEL ESCAPARATE
Para muchas marcas, resulta crucial el diseño del escaparate debido a que está demostrado que éste es el medio de mayor importancia que nos puede guiar a la adquisición de un producto de alguna marca específica. Debido a esto, se motiva al consumidor a que adquiera algún producto específico y el escaparate es el medio para darle este mensaje específico. Hoy en día existen una mayor variedad de productos y de mercancías diversas en el mercado, que debe de exponerse y que cada día resulta más complicado que llame la atención de su mercado meta.
DESCRIPCIÓN DE LA EXPOSICIÓN DESCRIPCIÓN DE LA EXPOSICIÓN
El display se maneja en toda la fachada de la tienda que en este caso es de cristal con la finalidad de darle un toque moderno y minimalista a la tienda. La fachada se divide unicamente entre la puerta, el espacio donde se encontra el nombre de la marca y vitrina. En la parte inferior del lado izquierdo se hace uso de un espacio de 5.6 metros de la fachada para exhibir un Moleskine de grandes dimensiones de 4.6 metros por 50 centímetros y en el vidrio de la vitrina, se hará uso de tanto viniles como de letras transferibles con diferentes frases como: “Don’t think about making art, just get it done. Let everyone else decide if it’s good or bad, whether they love it or hate it. While they are deciding, make even more art.” - Andy Warhol “I travel not to go anywhere, but to go. I travel for travel’s sake. The
great affair is to move.” - Robert Louis Stevenson I’m a man of simple tastes. I’m always satisfied with the best.” - Oscar Wilde “The journey of a thousand miles begins with a single step.” ― Lao Tzu “If it doesn’t challenge you, it doesn’t change you.” ― Fred DeVito
Dichas frases, tienen la finalidad de que estar dentro del Moleskine quieren dar a entender el objetivo de que las personas que hacen uso de este producto pueden llegar a ser como los autores que se citan, además de dar la impresión de intelectualidad y creatividad que dichas marcas manejan. Este concepto planea hacerse de una manera muy llamativa para que llame la atención de una gran cantidad de personas sean o no el mercado meta que se tiene contemplado.
DESCRIPCIÓN DE LA EXPOSICIÓN
PLANEACIÓN
PLANEACIÓN Los materiales que se van a emplear serán letras set al igual que recuadros del mismo material. El moleskine se realizará con cartón para formarlo y luego se hará uso del vinil para forrarlo, sin embargo el vinil deberá de ser de algún color de pantone con la finalidad de que la marca se puede comenzar a divisar como un conjunto y no como marcas individuales. El fondo donde se encontrará el cuaderno será de color blanco debido a que se pretende generar un gran contraste con el cuaderno para que este sea lo primero que capte la atención del usuario. Los stans se planean poner en diferentes plazas y zonas a lo largo de la Ciudad de México que vayan enfocadas al mercado que se plantea abarcar. Las tiendas estarán situadas en la colonia Condesa (DF), Roma(DF), Plaza Carso (DF), Antara(DF) y Perisur (DF). Las tiendas se localizarán en estas zonas debido a que se considera importante primero abarcar un mercado tan amplio como resulta el de esta ciudad y por consiguiente en un futuro mediante estudios de mercado, determinar las zonas en las que resultaría más viable posicionar estas tiendas.
CONCLUSIÓN
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enerar un display resulta más complicado de lo que se puede llegar a pensar debido a que se deben de tener en cuenta un gran número de contemplaciones con la finalidad de que a los usuarios les guste y los inviten a entrar a algún lugar. Los displays no son meramente ideas al azar sobre lo que uno pretende dar a conocer a los usuarios, sino que son una manera de acercarte al usuario y darle a conocer lo que representa la marca y a su vez venderle la idea que de necesita tener un producto en específico para seguir con su vida de manera exitosa y ser socialmente aceptado. Es complicado lograr esto con el diseño de un escaparate debido a que se necesitan vender una cantidad de ideales y productos que resulta en ocasiones complicado hacer una unión
perfecta entre los dos o simplemente a veces se puede conseguir lograr un objetivo, pero no los dos. En el caso de la idea de la unión de Moleskine y Pantone, resultó una buena idea debido a que el público que existe para este tipo de productos resulta muy amplio y por tal motivo llaman la atención y con que un segmento de mercado los empiece a consumir, su aceptación resulta gradual y por ende su consumo aumenta de manera que resulta completamente redituable. La selección de zonas resultó problemática debido a que es importante tener en cuenta el tipo de mercado que existe en cada zona de la ciudad y por ende si tienen el perfil que se busca y requiere para la adquisición de estos productos.
BIBLIOGRAFÍA • Maiorana, P.. (2012). Moleskine Anuazl Report 2012. 10 de febrero de 2015, de Moleskine Sitio web: http://corporate.moleskine.com/documents/1134303/f7332fce-8490-48c7-b99d4cd63ac7ca37 • Weiss, D.. (2013). Does Pantone’s Color of the Year Influence Marketing?. 13 de febrero de 2015, de Demand Media. Sitio web: http://smallbusiness.chron.com/pantones-color-year-influence-marketing-70053.html • González, J. (2014). Las 7 dimensiones del branding. 12 de febrero de 2014, de Think&Sell Sitio web: http://thinkandsell. com/blog/las-7-dimensiones-del-branding-i-el-concepto-demarca/ • Carbone, K. (2014). Unify, Simplify, Amplify: How Moleskine Gets Branding Right. 12 de febrero de 2015, de Fast Code Design Sitio web: http://www.fastcodesign.com/1663497/unify-simplify-amplify-how-moleskine-gets-branding-right • Arminaña, P. (2013). Moleskine Report. 7 de febrero de 2015, de Academia.edu Sitio web: https://www.academia. edu/7844737/Moleskine_Report • Cabezas, C. (1966). Técnicas Prácticas para el Diseño de Escaparates. 12 de febrero de 2015, de Ideas Propias Editorial Sitio web: http://www.ideaspropiaseditorial.com/documentos_web/ documentos/978-84-9839-147-3.pdf