Fernando Regina Fernando daLima Lima Silva Rodrigues Rodrigues Ornellas da da Cunha Cunha
GestĂŁo e Planejamento presas de Marketing
Abertura Marcos estava bastante empolgado na abertura do seu Pet Shop Bicho Feliz. Ele investiu em muito conhecimento técnico para complementar sua formação como veterinário e inclusive recebeu bastante apoio de seu amigo Pedro, que também é proprietário de um pet shop. Após o primeiro mês de funcionamento do Bicho Feliz, sua animação foi reduzida, pois os resultados financeiros que esperava não foram atingidos e o sentimento de frustração por todas as ações desenvolvidas veio à tona. Após uma conversa com seu amigo Pedro, foi orientado a desenvolver um Planejamento de Marketing. Imediatamente Marcos se lembrou de uma reportagem que havia lido que alertava para a importância da elaboração de um bom Planejamento de Marketing. Mas por onde começar? Quais eram as principais etapas de um Planejamento de Marketing? Pedro orientou João a identificar qual seria o público-alvo do Bicho Feliz. Para Marcos, isso era bem claro – qualquer pessoa que tivesse um animal de estimação era seu público, mas Pedro disse que ele deveria segmentar o seu mercado e, além disso, verificar oportunidades de mercado na sua região e que para isso deveria fazer uma análise SWOT e identificar estratégias de comunicação para divulgar o Bicho Feliz em Campinas. Marcos estava confuso: se o seu segmento não era qualquer pessoa, qual era o melhor segmento para focar e como faria isso? Como ele poderia identificar oportunidades em seu setor e aplicar ao Bicho Feliz? E na comunicação, que passos deveria tomar para fazer isso de forma eficiente e eficaz?
Descrição do Case Imediatamente Marcos buscou informações sobre o Planejamento de Marketing recomendado por seu amigo Pedro. Marcos localizou diferentes informações através da internet e identificou um livro de um autor referência na área de marketing e resolveu inicialmente seguir as etapas recomendadas pelo autor. Ele ficou animado ao ler que o objetivo do Planejamento de Marketing é o aumento de lucratividade – que era o que tanto queria –,ao mesmo tempo ficou intimidado ao ver tantas etapas, mas mesmo assim iniciou seu planejamento. Uma das primeiras etapas identificadas por Marcos foi a análise da situação do negócio. Essa etapa para Marcos era prática, pois ele estudou muito para estruturar seu pet shop e mantinha todas as informações muito organizadas – dessa forma conseguiu em poucos minutos realizar uma análise da estrutura do Bicho Feliz. Marcos tomou como segunda etapa a análise de mercado, na qual sentiu bastante dificuldade, pois para ele não fazia sentido realizar uma análise macro e microambiental (ambiente político, econômico, social, natural, tecnológico e concorrente). Ele considerava que um pet shop possuía um mercado muito bem definido e restrito e que uma análise desse tipo de grandeza era necessária para empresas de pequeno porte. Em vista disso, decidiu realizar essa etapa de forma parcial, realizando apenas a análise da concorrência, considerada como análise microambiental. Dentro de sua região, identificou apenas um pet shop que encarava como seu concorrente. Na cidade e especificamente no bairro do Jd. Bom Sucesso, onde Bicho Feliz é localizado, há cinco pet shops, mas Marcos não considera quatro deles como seus concorrentes, pois segundo ele os serviços são bastante inferiores aos seus e, além disso, o preço praticado por esses é também diferente – por isso, Marcos considera como seu concorrente apenas o Pet Shop Pet Mania, que possui 15 anos de história. Por conta disso, Marcos o vê como antigo e desatualizado e considera o Bicho Feliz bastante superior. Ao concluir essa etapa, Marcos questiona novamente a necessidade de fazer o Planejamento de Marketing, pois compreende que é necessário analisar o concorrente e seu negócio – mas não consegue identificar o que deve ser feito com essa informação. Por coincidência, Pedro o visita para verificar o andamento do Planejamento de Marketing e questiona os objetivos e as metas que Marcos estabeleceu para o Bicho Feliz. Marcos percebe que até o momento não possui nenhum objetivo claro para seu negócio. Com a ajuda de Pedro, 03
Gestão e Planejamento de Marketing
define que seus objetivos serão manter crescimento de faturamento nos próximos três meses e fidelizar seus clientes e que para isso deve definir metas de atingimento. Com base nisso, define que sua primeira meta é atingir o faturamento de R$50 mil no próximo mês e conseguir fidelizar 20 clientes em banho e tosa. Baseado em seus objetivos e metas, Marcos consegue identificar melhor a importância do Planejamento de Marketing e inicia a próxima etapa – segmentação do seu público e análise SWOT. Ele define como desnecessária a parte de segmentação, pois entende que qualquer pessoa que tenha um animal de estimação é seu público. Para a análise SWOT, ele identifica muitos pontos fortes do Bicho Feliz em comparação com o Pet Mania, seu concorrente, e como ponto fraco analisa que pode ser mais bem divulgado, visto que seu concorrente já está estabelecido há muitos anos. Como ameaças, Marcos identifica o crescimento do setor, já que a cidade de Campinas está em crescimento, e como oportunidades, ele não consegue identificar nada que possa ser aplicado em seu negócio. Alicerçado nos objetivos e nas metas agora definidos, Marcos decide analisar as formas de comunicação que utilizará para seu negócio. Embora verifique que há diferentes formas de comunicação, devido ao fato de já não ter resultados efetivos de faturamento, decide investir em formas que exijam menor investimento e desenvolve uma fanpage para o Bicho Feliz, porém sente bastante dificuldade em gerenciar e definir estratégias de comunicação. Dois meses passaram-se e Marcos não obteve a concretização dos objetivos e metas definidos. O crescimento em faturamento nos dois meses que se passaram não ocorreu e, pelo contrário, sofreu queda no segundo mês, atingindo apenas R$30 mil – um pouco distante da meta. Além disso, a meta de fidelizar 20 clientes em banho e tosa ainda está para ser atingida – com o status apenas de cinco clientes mantidos semanalmente. Marcos está bastante frustrado, mas não se sente ainda derrotado, porém não consegue entender onde errou. Vamos ajudá-lo?
Impactos do Problema Marcos considerou desnecessária a análise macroambiental e por isso deixou de analisar alguns aspectos que poderiam ajudar na concretização dos seus objetivos e atingimento de suas metas. Um dos aspectos que deixou de analisar foi verificar que para seu tipo de empresa há regimes diferenciados tributários que poderiam ser aplicados e em, virtude disso, passou a ter muitos impostos que contribuíram na redução de lucros. Um segundo aspecto que deixou de analisar é a possibilidade de apoios governamentais e empréstimos para pequenos negócios – o que poderia proporcionar reserva financeira e possibilidade de investimento em ações de comunicação. A falta de segmentação do Bicho Feliz trouxe várias complicações, pois Marcos não sabia ao certo como deveria se comunicar para gerar atratividade do seu público ao pet shop e isso fez com que seu faturamento caísse mês a mês. Além disso, a falta de reconhecimento dos concorrentes potenciais ao seu negócio fez com que Marcos deixasse de ver o que ocorria em seu mercado e quais estratégias poderia aplicar para conquistar clientes fiéis e aumento no faturamento. A comunicação realizada por uma única via fez com que não gerasse resultados efetivos, pois, além de não saber a quem deveria se dirigir exatamente, Marcos não sabia o que deveria postar e o que realmente funcionaria como atrativo de comunicação ao Bicho Feliz.
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Desafio Ao longo do caso, foi possível perceber que Marcos sofreu algumas consequências advindas de erros em seu Planejamento de Marketing, falta de segmentação de público-alvo e falta de alinhamento de comunicação aos objetivos e metas de marketing. Durante o Planejamento de Marketing, vimos que Marcos estava um pouco confuso com todas as etapas e por isso desconsiderou algumas e sofreu algumas consequências. Quais as principais etapas de um Planejamento de Marketing Marcos deveria ter considerado? Ele identificou a necessidade de objetivos e metas durante o desenvolvimento de seu Planejamento de Marketing. Você acredita que ele poderia, mediante a situação de seu pet shop, mudar esses objetivos e metas? Quais tipos de estratégias de planejamento recomenda a Marcos para que ele consiga atingir objetivos e metas do Bicho Feliz? Marcos deixou de definir um segmento para seu pet shop, visto que identificou que há somente um segmento possível. Qual é a importância da definição do segmento de público para Marcos? Mediante o case, como você recomenda que Marcos analise seu negócio e seu mercado para uma melhor definição de segmento? Para a comunicação, vimos que Marcos não realizou um Planejamento Estratégico de Comunicação, mas identificou um canal de menor investimento para comunicar-se com seu público. Na sua opinião, qual foi o erro de Marcos nesse aspecto? Quais principais passos recomenda para que Marcos elabore um Plano de Comunicação de Marketing eficiente e eficaz? Que estratégia de comunicação ele deve seguir?
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