Inova Alimentos-Ed.110

MERCADO

Da lata para o

sachĂŞ 12

Embalagens stand-up pouches conquistam os consumidores e avançam na categoria de atomatados, ameaçando outras embalagens Por Nani Soares

C

om o consumidor indo às compras, a disputa tem pegado fogo também nas gôndolas dos supermercados. Na categoria atomatados, a briga é para se consolidar como o material mais eficiente na conservação do produto e na elaboração de embalagens práticas e atraentes. Depois de anos reinando absolutas em produtos como molhos, polpas e extratos de tomate, as latas de aço estão perdendo gradualmente espaço para as embalagens stand-up pouchs, popularmente conhecidas como sachês.

Embalagem flexível à base de filme plástico de uma, duas ou mais camadas, o stand-up pouch tem como principais atributos o impacto visual na gôndola e o preço competitivo, geralmente muito abaixo do valor de outros materi-

ais, como aço, cartonados e vidro. Além disso, são marcadas pela versatilidade, e podem embalar uma série de produtos, inclusive viscosos ou líquidos, como maionese, molhos, refrescos, sabonetes líquidos ou tintas; sólidos de diferentes tipos, como grãos e castanhas, café e doces; e itens fracionados, como cereais, farinhas, queijo ralado e frutas desidratadas, entre muitos outros.

No entanto, é na categoria atomatados que a versão ganhou força. Na categoria de molhos, os sachês já respondem por 67% do total de embalagens, ante 22% da lata. Na categoria extrato, as latas continuam na frente, com 67,7% ante 8,1% dos sachês. O vidro ocupa a segunda posição, com 13,9%.

Para alguns, os stand-up pouchs (SUP) ganharam popularidade por serem associados a refis e, claro, pelo preço, mas há quem diga que todo esse

alvoroço em torno das bolsas flexíveis está com os dias contados, especialmente depois da instituição da Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS), que distingue o que é rejeito (lixo não passível de reaproveitamento) e resíduo (que pode ser reaproveitado e reciclado), obrigando o compartilhamento da cadeia, o que inclui também os consumidores.

Ao longo dos anos, as embalagens de atomatados passaram por uma evolução guiada pelo perfil do consumidor.

No caso dos extratos, das primeiras latas convencionais (recravadas) houve uma mudança para os copos de vidro com tampa de alumínio, que posteriormente foram substituídas por folhas de flandres. Depois vieram os copos de vidro decorados e em formatos especiais. A grande novidade seguinte foi a lata abre-fácil, que facilitou a vida das 13

MERCADO donas de casa e resultou no quase total abandono dos abridores. A praticidade continuou marcando os lançamentos seguintes, bem como a preocupação com o descarte, o que ajudou a consolidar as cartonadas. O processo foi praticamente o mesmo na categoria de molhos. O catchup foi o menos dinâmico e a linha do tempo envolve vidros econômicos, seguidos das bisnagas de alta barreira e depois o PET. Nas três categorias (extrato, molho e catchup), o momento é das embalagens stand-up pouchs.

Segundo a Associação Brasileira de Embalagens (Abre), os sachês são mais aceitos nas categorias B, C e D, por serem mais baratos, quando se considera o desembolso unitário. O produto é mais consumido no Sul (30% do volume total), interior de São Paulo (19%) e Nordeste, conforme apurado pela Nielsen. Juntas, as categorias de extrato de tomate, molho e catchup faturaram no varejo R$ 1,8 bilhão só em 2010 em vendas de sachês.

Segundo a Datamark, o consumo de stand-up pouches deve crescer até 2013 no segmento molho e também no extrato. A embalagem de vidro deve crescer no segmento molho, se manter no segmento extrato e diminuir no purê. Já a embalagem de lata deve aumentar um pouco no molho enquanto as cartonadas mantêm a posição.

O futuro do extrato e purê Rogério Byczyk, gerente de Marketing da Predilecta, atribui o sucesso dos sachês à correria do dia a dia

Rogério Byczyk, da Predilecta: "extratos e purês tendem a migrar para o Food Service" e a necessidade de opções rápida e fáceis de preparar, de pratos prontos a temperos e molhos. Enquanto nas linhas Premium de alguns produtos, como geléia e mostarda, o predomínio é do vidro, nas outras categorias a aposta da empresa para aumentar o volume de vendas tem sido os sachês.

Com um portfólio composto por mais de 225 itens e exportando para mais de 55 países, em 2011 a Predilecta lançou a linha Molhos Saudáveis sachês, nos sabores molho de tomate seco com cenoura, molho de tomate com berinjela e molho de tomate com legumes. Recentemente, foi a vez dos molhos de tomate saborizados como o mediterrâneo, feito com manjericão fresco.

"O consumidor brasileiro é um dos mais criativos e exigentes, e adotou o sachê como embalagem por sua praticidade e economia", afirma Byczyk, esclarecendo que são poucas as dúvi-

Por ser mais barato, SUPs são mais aceitos pelas classes B, C e D 14

das sobre a utilização da embalagem.

Para evitar contratempos, a empresa realiza ações para informar o consumidor, tanto por meio do SAC quanto nos próprios PDVs. Se a busca por praticidade beneficia a categoria de molhos, o cenário é diferente para extrato e purê. A maior parte das donas de casa dá preferência aos molhos prontos, o que colocou os dois produtos em situação delicada. Para Byczyk, a tendência é estes produtos migrarem para o segmento de Food Service e grandes utilizadores, como restaurantes e indústrias, que demandam grandes quantidades. Ainda assim, ele não acredita numa total extinção da categoria no varejo, já que alguns nichos de consumidores ainda preferem tais versões. "Sempre vai existir espaço no mercado para polpa e purê", diz.

Os sachês parecem ser tão vantajosos comercialmente que já começam a avançar em outras categorias, conforme relata o gerente. "Lançamos o molho barbecue em sachê, na medida certa para preparar uma sensacional costela australiana, além de no-

vos sabores de molhos de salada, como o Iogurt, para quem deseja reduzir calorias e manter uma alimentação mais saudável", conta.

Consumidor ainda tem dúvidas Em todo o mundo, o mercado de atomatados é altamente competitivo.

85% da produção mundial está concentrada em apenas 11 países, liderados pelos Estados Unidos (11 milhões de toneladas), China (7 milhões de toneladas) e Itália (4,8 milhões de toneladas). O Brasil ocupa a quinta posição, com 1,7 milhão de toneladas.

a produção brasileira de tomate industrial é insuficiente para atender o mercado interno, problema que já se arrasta há anos, o que provocou um aumento na importação de polpa de tomate. Para completar, houve um aumento da importação também de produtos atomatados acabados.

Na avaliação de Millena Medeiros, coordenadora de Marketing da Tambaú Alimentos, como o mercado de atomatados brasileiro ainda não consegue atender a demanda do País, é natural que as indústrias busquem alternativas, com a vantagem de que os preços no mercado externo são mais

baixos do que os praticados no mercado nacional.

Para as indústrias, além de lidar com este défict de matéria-prima, ainda há a árdua tarefa de se manterem atualizadas com as novidades e necessidades do consumidor, o que nos tempos atuais significa garantir praticidade.

Com cerca de 60 produtos no portfólio, que inclui atomatados, doces, condimentos e produtos para Food Service, a Tambaú distribui seus produtos nas regiões Norte, Nordeste e

O ranking muda, porém, quando a avaliação é sobre o consumo per capita/ano, já que nem todos os grandes produtores têm um mercado consumidor dinâmico. No caso do Brasil, o cenário é ainda mais peculiar. O País tem um consumo per capita baixo (6,3 khs/ano) quando comparado com os países líderes no consumo Emirados Árabes, com 48kgs/ano, seguido por Omam (28 kgs/ano) e Nova Zelândia (24 kgs/ano) - e ainda assim

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MERCADO Sudeste. Visando ampliar a produção dos derivados de tomate, em 2011 a empresa investiu cerca de R$ 1 milhão em maquinário para molhos de tomate, extratos e catchups, aumentando a capacidade de produção em 30%. Além disso, investiu em novos layouts dos itens já existentes e desenvolveu novos produtos.

"Até o final do ano a expectativa é lançarmos mais sete itens no mercado só na linha de atomatados, todos em embalagem pouch. Todos os produtos já existentes no portfólio da empresa estão em processo de mudança de layout. A ideia é chegar mais próximo do consumidor através de imagens de família que estão sendo expostas nas embalagens", esclarece Millena.

Ela conta que no Nordeste o consumo de extrato de tomate ainda é alto, já que as donas de casa têm o hábito de prepararem seu próprio molho. Apesar disso, os molhos prontos têm avançado, tanto pela busca por praticidade quanto pelo aumento dos consumidores "single", que moram sozinhos. O

grupo de consumidores brasileiros que aderiu às stand-up pouchs está crescendo, mas ainda pairam dúvidas como a conservação e armazenamento do produto, comuns quando a embalagem é relativamente nova.

Millena Medeiros, da Tambaú: "consumidor ainda tem dúvidas sobre o uso de sachês" 16

"Ele (o consumidor) ainda não conhece bem esta embalagem e não tem o hábito de transferir o produto para outro recipiente. Dependendo da gramatura do produto, o mesmo pode ser utilizado de uma única vez. Quando não, o consumidor mantém na própria embalagem. Ele precisa ser informado sobre transferir o produto para outro recipiente", indica Millena.

O preço baixo das embalagens SUP atrai o consumidor, mas não tem o poder de fidelizá-lo, na avaliação da executiva. Assim, não adianta preço baixo se a embalagem não tem um layout atraente ou se a qualidade é questionável. Millena explica que muitas empresas optam pelas stand-up pouches por acreditarem que o processo é simples e vantajoso financeiramente, mas ignoram a necessidade de altos investimentos, essenciais para a elaboração de um bom produto e/ou mesmo uma impressão de qualidade.

Indústrias ainda erram na escolha do sachê adequado, garante Alan Baumgarten, da Tradbor "Preço não é a melhor estratégia.

Se o produto for bom o consumidor volta a comprar, caso contrário volta para a marca que consumia antes. Entrar nesse mercado é investir alto e pensar alto, avaliando o produto como um todo. Embalagem sem um layout atrativo ou com impressão ruim não vende", completa, ressaltando que o aumento da competitividade na categoria não é negativo. "Sou daquelas que acredita que sempre cabe mais um na gôndola".

O risco da escolha errada Para Alan Baumgarten, diretor-executivo da Tradbor stand up pouches, o consumidor ainda tem muito a aprender sobre as embalagens SUPs, já que não houve uma iniciativa clara de educação da população. No caso dos atomatados, as embalagens foram simplesmente sendo trocadas, sem nenhuma propaganda explicando ao consumidor o motivo e as vantagens dos novos materiais, o que acabou criando muitas dúvidas e desconfianças. Ainda assim, a expectativa é que as embalagens acabem penetrando mais no mercado.

Vantagens como a sensível redução de peso da embalagem, que chega a 80%, além do caráter logístico e ambiental (o lixo jogado fora é da ordem de 98%), fazem a diferença para os atomatados, assegura ele. No entanto, o principal diferencial ainda é o preço, mais competitivo que a lata, a embalagem original da categoria.

"Nessa categoria, o sucesso devese exclusivamente ao preço, pois trata-se praticamente de uma commodity.

No entanto, um dos principais fatores de sucesso, principalmente em outras categorias de produtos, é a redução de material aplicado e a redução de espaço logístico necessário durante a cadeia de valor da embalagem", diz.

Nas indústrias, o processo de utilização do stand-up pouch pode ser de duas maneiras: fornecido em unidades já pré-testadas, como frascos, garrafas e outros tipos de embalagem rígidas, com o cliente realizando somente o envase por meio de SUPs préformados; ou fornecido em bobinas.

Nesse caso, a embalagem é fabricada no momento do envase, na fábrica do cliente e em máquina especifica. O problema está no fato de a embala17

MERCADO

gem não ser testada durante o processo produtivo, o chamado FFS (Form, Fill and Seal).

O FFS, próprio para grandes volumes, é alimentado por rolos de filmes impressos, máquinas largas, que formam o pouch, e preenchem com o produto, selando o pouch num processo contínuo. Já no método FS, as máquinas preenchem e selam as embalagens separadamente, sendo um processo mais versátil.

processo de SUP que possibilita o controle de qualidade das embalagens antes do envase. Também é mais vantajoso em relação ao custo, já que o preço da máquina de envase automática custa metade de um equipamento FFS. Atualmente, a Tradbor oferta equipamentos de até 180 envases por minuto, mas no mercado internacional já

é possível encontrar equipamentos com capacidade de envase superior a 800 pouches por minuto, sempre préformados. "O stand-up pouch apresenta características diferentes em cada aplicação, porém suas vantagens são indiscutíveis. É o sistema de embalagem que mais cresce no mundo", garante o executivo.

Baumgarten explica que o grande problema do mercado brasileiro é a falta de conhecimento claro sobre qual processo utilizar, já que alguns deveriam ter como base os pré-formados e adotam o FFS ou vice-versa, confusão que acaba prejudicando a qualidade da embalagem e os custos do processo, podendo até aniquilar projetos por completo.

"Definido o processo, a questão custo produtivo fica exclusivamente por conta da velocidade. Linha de latas costumam ser mais rápidas - este talvez seja o argumento usado pela indústria de latas - , mas se considerarmos o custo da embalagem, o processo de stand-up pouches é bem mais acessível. A velocidade de envase de pouches está aumentando e os custos produtivos tendem a cair", ressalta.

Especializada em stand-up pouches pré-formados, a Tradbor defende o uso desta tecnologia por ser o único 18

"Falta mecanismos para o descarte correto das SUPs", explica Thais Fagury, da Abeaço

Embora no Brasil a febre dos sachês tenha ganhado força nos últimos cinco anos, a embalagem já está presente no mercado brasileiro há pelo menos duas décadas. O executivo atribui a popularização do produto à ação de algumas categorias específicas, como os próprios atomatados e determinados produtos de limpeza, que elegeram as stand-up pouches como embalagem principal. As versões mais atuais das SUPs permitem até a personalização do produto, em formatos que ajudem na identificação, como um requeijão ou creme de leite em formate de balde ou jarra, por exemplo.

Baumgarten questiona a forma de atuação das indústrias, que ainda não realizam pesquisas suficientes para definir o processo adequado às suas necessidades e terminam por investir erroneamente. Assim, a grande dúvida é quanto à mudança em tal comportamento: as empresas saberão aproveitar o potencial do mercado brasileiro, aproximando-o de mercados maduros como Estados Unidos, Europa e Japão, ou o crescimento continuará ocorrendo aos solavancos? "Se o segundo caminho for

Até 2013, SUPs devem crescer mais no segmento molho e extrato seguido, continuaremos a ter somente "soluços" de crescimento. Caso o mercado se interesse mais por conhecer os processos, acreditamos em um crescimento sustentável".

A volta do aço As latas de aço continuam liderando categorias como leite condensado e vegetais e são uma alternativa para agregar valor aos produtos, o que em plena ascensão da categoria Premium certamente é um bom diferencial competitivo. Apesar disso, a cadeia do aço, que envolve siderúrgicas, fabricantes de embalagens e a Associação Brasileira de Embalagens de Aço (Abeaço) foi a que mais sentiu o impacto dos sachês. Com a perda de mercado, o setor tratou de se mexer.

Thais Fagury, gerente-executiva da entidade, diz que é preciso considerar alguns fatores ao se avaliar os bene-

fícios e desvantagens de cada embalagem no mercado. Se a procura for por uma embalagem mais barata, as stand-up pouchs realmente saem na frente. No entanto, se for avaliada a cadeia como um todo, fica claro algumas desvantagens.

Uma linha de produção de latas de aço envolve um investimento menor que uma de stand-up pouch, já que estas precisam de mais pessoas para operar o maquinário. A questão do transporte e armazenamento também não é simples, já que as embalagens em sachês precisam de um cuidado maior durante o transporte: enquanto as latas de aço podem ser acondicionadas apenas com shrink, os sachês demandam embalagens secundárias (caixas), o que encarece o processo.

Além disso, há também a questão da resistência, que no caso da lata é maior, bem como o shelf life dos produtos: os sachês sofrem com a oscila-

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MERCADO

ção de temperatura e nem sempre conseguem chegar às prateleiras em boas condições, logo o índice de perda acaba sendo maior.

"Quando se avalia todas as etapas da cadeia, fica claro que as vantagens acabam não sendo tantas assim. O que acontece é que a maior parte das empresas não faz essa conta", garante Thais.

Os sistemas mais práticos, como os de abertura fácil, agregam valor e agradam ao consumidor. Por outro lado, implicam em custo e nem sempre a população está disposta a pagar por isso, garante ela. Ainda assim, o setor não está indiferente à atração dos stand-up pouches nos consumidores e nem de longe pensa em deixar que se repita uma migração em massa, como ocorreu com a categoria de óleos alimentícios. As latas de aço, que chegaram a ocupar 100% da categoria, perderam espaço para o PET e atualmente detém apenas cerca de 2,5% do segmento.

O avanço do PET ocorreu principalmente pelo fato de o consumidor poder ver o produto, o que estabelecia mais confiança na compra, explica Thais. Ironicamente, isso nem sempre foi positivo, já que muitos óleos podem se degradar com a luz, o que 20

obrigou uma adaptação e melhoria contínua, até chegar na versão atual.

"Em relação ao PET, o mercado se adaptou e conseguiu fazer as mudanças necessárias. Acredito que o mesmo deva acontecer com os sachês. À medida que o mercado for absorvendo esse tipo de embalagem, melhorias serão implantadas. O próximo passo para essa consolidação é justamente o pós-consumo, pois ainda não há estratégias a respeito".

A nova Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) prevê a responsabilidade compartilhada em toda a cadeia, o que significa que o poder público, privado e o consumidor deverão atuar em parceria e serão responsabilizados em conjunto. Para Thais, a PNRS atrapalhou algumas categorias de embalagens, mas foi extremamente positiva para o aço, já que a reciclabilidade do produto é um dos principais diferenciais em relação aos outros materiais.

Embora falte à população informação adequada sobre os benefícios e diferenciais de cada material, a partir da nova política sobre resíduos, a tendência é o consumidor se informar mais. Já as empresas deverão avaliar as reais vantagens das stand-up pou-

ches, já que a falta de mecanismos para o descarte correto e a cobrança será no curto prazo. Assim, será preciso avaliar todas as etapas da cadeia e não apenas o preço final junto ao consumidor. Esse conjunto de fatores pode resultar numa retomada do aço, segundo a executiva. "Nosso desafio agora é restituir o valor da embalagem de aço".

Para ajudar na empreitada, a Abeaço criou uma associação destinada a fomentar a reciclagem das embalagens e que deve começar a atuar ainda no primeiro semestre de 2012. Contando com a participação de empresas do setor, a Associação Prolata Reciclagem manterá um espaço com capacidade para receber diariamente até 20 toneladas de embalagens vazias, que poderão ser reutilizadas pelas siderúrgicas.

Atualmente, as siderúrgicas consomem entre 6 e 7 milhões de toneladas de sucata de aço por ano. Desse total, apenas 280 mil toneladas são referentes a embalagens de aço. Atualmente, 46,5% das embalagens de aço são destinadas à reciclagem (do total de 600mil toneladas), mas a expectativa é chegar a 70% nos próximos cinco anos com o programa.

NEGÓCIOS

Sucesso sabor chocolate Consumo em alta impulsiona as empresas, que investem em novas fábricas para fornecer as compounds, usadas na elaboração de produtos de confeitaria Por Nani Soares

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ssim como aconteceu com o vinho, o chocolate teve finalmente seus benefícios comprovados pela ciência.

Rico em flavonoides, epicatequina e ácido gálico, substâncias antioxidantes que ajudam a proteger os vasos sanguíneos, prevenir o câncer e promover a saúde do coração, o produto saiu da lista negra de alimentos prejudiciais e passou a ser indicado até pelos médicos - já se sabe, por exemplo, que 50 gramas de chocolate têm a mesma quantidade de flavonóides que o vinho. Se a divulgação caiu como uma luva para os chocólatras de plantão, também serviu para movimentar a cadeia chocolateira.

Além dos benefícios à saúde, o cenário foi beneficiado pela situação econômica favorável do País. Atualmente, o brasileiro não só pode como tem condições de comprar chocolate, o que há algumas décadas era mais difícil - o chocolate era considerado um produto supérfluo e só para as classes mais altas. Agora, os bons ventos sopram também a favor dos subprodutos de chocolate, movimento que pode ser medido a partir do consumo na categoria Food Service: nunca se viu tantas opções de produtos à base de chocolate nas vitrines e balcões de docerias e afins.

A utilização do chocolate pela cadeia Food Service é diferente da rede varejista. Embora possam usar o chocolate Gourmet ou Premium, mais elaborado e concebido a partir de grãos selecionados, em geral estabelecimentos como docerias, confeitarias, patisseries, rotisseries, padarias etc., não utilizam o chocolate propriamente dito e sim as chamadas coberturas

O chocolate saiu da lista negra de alimentos prejudiciais à saúde e passou a ser indicado até pelos médicos ou "compounds", que também são produtos à base de cacau, mas com uma formulação diferenciada.

A principal diferença entre os dois produtos são os ingredientes, especialmente as gorduras e os derivados de cacau. De acordo com a legislação brasileira, para ser chamado de chocolate, é necessário ao menos 25% de matéria-prima derivada do cacau (como manteiga, pó ou liquor). Já o compound não segue essa regra. Normalmente, o produto é acrescido de algum tipo de gordura vegetal ou fracionada, o que o descaracteriza da denominação oficial de chocolate. Além disso, as gorduras utilizadas em compounds podem se diferenciar entre si, o que permite variações do produto, que pode chegar ao mercado em versões com características e qualidade específicas, indicada para cada tipo de aplicação.

Com um custo mais baixo, são elas que estão ganhando o mercado.

Quem já atuava no setor tratou de se atualizar a essa nova realidade de consumo, expandindo fábricas e garantindo investimentos. Aos que perceberam o aumento na demanda, foi a oportunidade perfeita para ingressar no mercado e ampliar o portfólio.

Mudança lenta Um dos maiores fornecedores mundiais de chocolates e coberturas é o Grupo belga Puratos, que no Brasil cresceu 11% em 2011. O mercado brasileiro, aliás, é um dos principais focos do grupo, ao lado dos outros integrantes do BRIC e dos Estados Unidos. Em 2010, a empresa deu início ao processo de expansão no mercado nacional, previsto para ser concluído este ano e que deve demandar R$ 30 milhões em investimentos. Para

Chocolanté, a primeira marca de chocolate Puratos no Brasil, tem ingredientes nacionais e receita belga 23

NEGÓCIOS 2012, a expectativa é dobrar o volume de vendas de chocolates no Brasil, dobrando a capacidade produtiva até 2015.

O lançamento mais recente da Puratos foi o Carat Trufex, creme de cacau trufado e aerado indicado para os recheios de bolos, tortas-mousse, trufas e bombons. Fornecido em baldes de 5 kg, tem sabor e aroma intenso de chocolate, além de textura cremosa e estabilidade na operação congelamento/descongelamento. Sucesso na Europa, o Trufex promete ser prático (não requer exímio conhecimento) e versátil, já que permite inúmeras combinações, inclusive com outros recheios da linha Carat.

Outra arma para seduzir o consumidor brasileiro foi o Chocolanté, chocolate produzido no Brasil a partir de ingredientes brasileiros, mas com receita belga. Lançado em 2011, a marca é a primeira de chocolate Puratos no Brasil."É um chocolate com sabor totalmente diferenciado, obten-

Cacau secando nas fazendas da Puratos em Linhares (ES) do 72% de preferência em testes sensoriais com consumidores brasileiros", explica Teresa Cristina Tarsia, gerente de produto da Puratos.

O lançamento integra um projeto para alinhar o mercado nacional com os maiores players mundiais de chocolate e incluiu uma nova unidade industrial em Linhares (ES), com capacidade para transformar 2 mil toneladas

Bombas e trufas confeccionadas com o chocolanté

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por ano de grãos em liquor de cacau e produzir o Chocolanté. Já em andamento, as fases II e III constituem novas fábricas e vão incrementar o volume de massa de cacau, além de produzir cacau em pó, manteiga de cacau e o chocolate líquido, em barras e gotas, direcionados tanto para a indústria, como para os profissionais do setor. "A ideia não é volume, mas um chocolate que vai encantar o mundo", ressalta Teresa.

Ela explica que o Sul e o Sudeste continuam sendo as áreas mais importantes, mas as regiões Norte e Nordeste têm registrado aumento no consumo e um crescente interesse pelo produto. Os produtos alimentícios em geral terão uma significativa valorização nos próximos 20 ou 30 anos, avalia ela, e no caso do chocolate, a aposta é grande, principalmente porque o consumo no Brasil ainda é baixo (cerca de 2,1 kg por pessoa/ano). A tendência é ocorrer uma mudança gradativa não só em relação ao consumo em si, mas quanto ao tipo de chocolate, saindo de cena os excessivamente doces e destacando-se aqueles

Harald: apostas na elevação do padrão de consumo da população

com teor maior de cacau, mais benéficos à saúde.

"O desafio é a falta de conhecimento do consumidor e falta de cultura gastronômica, além de refinamento do paladar para perceber as delicadas diferenças de sabor do chocolate gourmet.

Podemos dizer que, como aconteceu com os vinhos, o brasileiro deve cada vez mais ir se atualizando e buscando novas experiências sensoriais", esclarece ela, ressaltando que por ora o brasileiro ainda não demonstra muita disposição para pagar a mais pelo chocolate gourmet, por não conseguir perceber a diferença no sabor.

Famoso no mercado por ser considerado excessivamente doce, o cho-

colate industrial brasileiro também precisou se adaptar e evoluir em qualidade. Tereza explica que para a elaboração de bolos, doces, tortas e outras guloseimas, é essencial uma boa cobertura, o que significa matéria-prima de qualidade, bem como fórmula e processo de fabricação adequados. Nesse sentido, uma seleção e moagem de grãos adequados são fundamentais para definir uma boa massa de cacau, responsável pela carga aromática do produto.

A executiva afirma que muitas indústrias não são processadoras e sim apenas "esmagadoras" de cacau, comprando grãos de vários fornecedores e esmagando tudo junto, o que

Os bons ventos sopram a favor do chocolate e de seus subprodutos 25

NEGÓCIOS

Jacob Cremasco, da Harald: Aposta na profissionalização de pequenos fabricantes termina por comprometer a qualidade da massa de cacau. Para garantir a qualidade e otimizar o processo, a Puratos optou por integrar toda a cadeia produtiva, estabelecendo a plantação de cacau, produção da massa de cacau e produção de chocolate na mesma região.

Falta matéria-prima Enquanto para alguns os números positivos nas vendas de coberturas e compounds deve-se ao boom da alimentação fora do lar, os mais céticos garantem que a ascensão da categoria sempre esteve associada à atuação de profissionais autônomos e donas de casa que, numa tentativa de melhorar os rendimentos financeiros, usavam as barras para fazer receitas caseiras e comercializar trufas, bombons e ovos de chocolate, por exem26

plo. Com a mudança no cenário econômico, nem todos estes profissionais mantiveram-se na ativa, especialmente porque o mercado de trabalho está aquecido.

chocolate em pó e granulados", explica Cremasco. Para ele, a tendência será a consolidação de produtos mais elaborados, como os chocolates Gourmet e de origem.

Jacob Cremasco, diretor comercial da Harald, acredita que a melhora na renda e o pleno emprego influenciaram sim na comercialização de coberturas e compounds, mas de forma positiva, muito em virtude da elevação do padrão de consumo da população, que passou a apreciar produtos de melhor valor. "No ultimo trimestre tivemos um crescimento importante e acreditamos encerrar o ano com um crescimento de dois dígitos", revela, fazendo mistério sobre os resultados do último ano.

A ascensão dos chocolates finos tem trazido à tona um problema antigo: a qualidade das matérias-primas brasileiras. A situação ficou complicada no início da década de 1990, quando um ataque de vassoura de bruxa (praga que ataca os cacaueiros) comprometeu a maior parte das lavouras e têm reflexos na produção nacional de cacau até hoje. O nível tecnológico empregado na produção e beneficiamento (fermentação e secagem) também é considerado baixo.

Além disso, a empresa continua apostando nos pequenos fabricantes, os chamados chocolatiers, e desde 1992 ministra cursos de culinária com o objetivo de ajudar na profissionalização de donas de casa, transformadoras, chocolateiras e formadores de opinião. Atualmente, são ministrados 4.800 cursos por ano, mas já existem planos para ampliar o calendário.

Com o crescimento no consumo do chocolate e sem condições de atender à demanda, as indústrias passaram a importar matéria-prima. No final de abril, o assunto foi discutido pela Comissão de Agricultura e Reforma Agrária (CRA), que reuniu produtores, empresários e representantes do Ministério da Agricultura (Mapa) com o intuito de incrementar a produção brasileira e estimular a autossuficiência ao menos em relação ao mercado interno.

Com sete mil clientes ativos, a Harald tem investido também em novos canais de distribuição, melhorando a exposição das marcas e aumentando o número de PDVs em todo o País. No mercado externo, o foco é a América Latina e alguns países do Oriente Médio. "As coberturas de chocolate e de compounds são os produtos principais da nossa empresa, mas são também importantes a linhas de

Cremasco diz que a empresa importa, mas elogia o açúcar, o leite e o próprio cacau brasileiros, explicando que por serem cotados em bolsa, os preços acabam oscilando muito. A importação do cacau em forma de licor, no entanto, bem como o leite e as gorduras especiais de palma (que

Com o crescimento do consumo de chocolate, as indústrias passaram a importar matéria-prima

vêm da Malásia e são usadas na linha de compounds) são feitas em períodos específicos do ano.

Para a fabricação da linha Melken Unique, a Harald investe em cacau proveniente de Ghana, Equador, Colômbia, Venezuela e Mandagascar, embora a empresa também utilize cacau da Bahia e do Amazonas. "Fomos a primeira empresa brasileira a comprar as amêndoas e processar o cacau de origem para fabricação de uma linha especial de chocolates destinadas a um publico mais sofisticado", garante.

As matérias-primas, aliás, são o segredo de um bom produto final, assegura ele, ao lado de tecnologia de fabricação e receitas adequadas às necessidades do mercado brasileiro no que tange a manuseio (preparação), cor e sabor. É com base na procura por produtos de alto valor agregado que o cacau de origem controlada tem ganhado cada vez mais espaço no mercado e mesmo com os volumes ainda pequenos, a tendência é de crescimento.

Sofisticação do consumidor Depois de anos atuando no fornecimento de ingredientes e aromas para a indústria de alimentos e bebidas, em 2011, a Duas Ro-

Joseane Leone, da Duas Rodas: "Mercado é competitivo e desafiador, mas aceitação e recompra são crescentes" das Industrial investiu R$ 26 milhões na inauguração de uma unidade de cobertura de chocolate em Sergipe. A fábrica foi instalada próxima ao sul da Bahia, região forte no fornecimento de cacau, e, numa atitude ambiciosa, foi desenhada para dobrar de tamanho. A expectativa é aumentar o faturamento em 120% até 2015, quando as vendas devem chegar a R$ 1 bilhão.

Com um portfólio de 3 mil itens, dentre os quais aromas, produtos para sorvetes, condimentos e aditivos, e soluções integradas, o último lançamento voltado para Food Service foi a li-

Estratégia da Duas Rodas: Lançamentos frequentes como a Linha Selecta (foto) e matéria-prima de diferentes origens

nha de coberturas de chocolate Selecta Supreme e Selecta Confeiteiro.

"Chocolates para o mercado culinário são produtos largamente usados, então esta linha coube estrategicamente no nosso plano de expansão. Nos surpreendemos positivamente com os primeiros resultados. É um mercado competitivo e desafiador, mas a aceitação e recompra são crescentes", explica Joseane Leone, diretora da Duas Rodas Industrial.

Ela classifica a indústria chocolateira nacional como desafiadora, já que é caracterizada por marcas consagradas, novos competidores e consumidores exigentes. Apesar disso, o mercado ainda tem muito espaço para crescer e a Duas Rodas fez a lição de casa ao estudar o setor cuidadosamente antes de ingressar. "Só decidimos entrar certos de que teríamos êxito".

Assim como outras grandes indústrias do setor, a Duas Rodas também aposta nos pequenos fabricantes e uma das estratégias foi fidelizar este público. Para isso, a empresa estru27

NEGÓCIOS turou uma rede de culinaristas parceiras e só na Páscoa de 2012 cerca de 3.500 pessoas tiveram acesso aos cursos promovidos. "Estamos preparando inovações que permitirão fazer a Selecta chegar a diversos lugares e capacitar transformadores usuários de chocolates e derivados", esclarece Joseane.

Outra estratégia foi não depender de uma única fonte de suprimentos, o que obrigou a empresa a firmar alianças estratégicas para obter matériaprima de diferentes partes do mundo.

Somadas às parcerias no Brasil, a cadeia garante diferenciais competitivos e permite o abastecimento de mercados distintos. "Infelizmente, o Brasil retrocedeu em volume de produção de cacau por diversos fatores nos últimos anos. Há qualidade, mas nem sempre competitividade", aponta.

Na avaliação dela, a qualidade dos produtos disponíveis no mercado brasileiro está baseada na filosofia de cada empresa e marca, ajustando-se conforme as necessidades e preço que o

consumidor se dispõe a pagar. Assim, há produtos que evoluem e outros que retrocedem. "Vemos o chocolate e as coberturas se diversificando e oferecendo opções, desde Premium até as mais populares. A tendência é mais para lançamentos Premium, acompanhando a gradativa sofisticação do consumidor".

A supremacia dos importados Consistência, brilho, aroma, rendimento e até a forma como ele derrete na boca. Estes são alguns fatores a serem considerados pelas empresas de alimentação ao escolherem determinado chocolate para o uso em suas receitas. Mas o que determina aquela textura cremosa ou brilho daquela torta aparentemente deliciosa?

Como os compounds têm uma performance completamente diferente do chocolate, o teor de gordura presente no produto é determinante para um bom resultado final. É o tipo de gordura e a temperatura a que o compound será submetido que proporcionam sabor, viscosidade e aroma de coberturas, recheios e glacês.

Acima e no alto, à direita: delícias dan Brigadeiro Doce & Café, em São Paulo 28

Priscila Ursaia, doceira da Brigadeiro Doceria & Café explica que um chocolate com qualidade superior apresenta um resultado melhor, com brilho e contração, independente de ser ao leite ou meio amargo. Para ela, assim como para muitos chocolatiers,

os importados ainda são as melhores opções e o produto nacional ainda deixa a desejar. "O ponto que ele deve derreter na boca, tudo fica melhor. Acredito que a maioria dos consumidores que prova os dois tipos de produto, um chocolate bom e um intermediário, com certeza consegue diferenciá-los", diz.

Embora tenha ocorrido uma melhora na graduação de porcentagem de cacau (já é possível encontrar produtos elaborados com até 50% ou 70% de cacau), o chocolate brasileiro se enquadraria justamente na categoria intermediária, explica. Fora a composição, pouca coisa mudou e os melhores continuam sendo os belgas e os franceses, esclarece a doceira.

"Um chocolate bem temperado e de qualidade é um chocolate de fácil manuseio, independentemente da aplicação (se é para bombons, coberturas etc). Já um chocolate ruim, geralmente depois de temperado fica muito grosso e assim não proporciona um acabamento bonito, sem bolhas. Devido à quantidade de gordura e açúcares, também não brilha muito", diz.

Mesmo as versões diet dos importados têm uma performance superior em relação ao manuseio e aplicação,

principalmente o chocolate belga, explica Priscila. Apesar disso, a casa optou por elaborar as receitas com as versões tradicionais, embora a doceira reconheça que os sabores mais leves e menos açucarados agradem mais.

"Buscamos sempre a máxima qualidade no produto que apresentamos ao nosso cliente, então procuramos um chocolate saboroso, com pouca gordura, que não seja exageradamente doce e que nos proporcione um acabamento impecável. Assim, optamos por trabalhar com matéria-prima belga", esclarece ela, que não sabe precisar o volume consumido mensalmente pela Brigadeiro, mas diz que é sempre o primeiro doce a acabar.

Carole Crema, pâtissier e proprietária da La Vie en Douce, esclarece que o consumidor brasileiro percebe pouco as diferenças de um chocolate superior, em parte porque ainda não tem o paladar educado para isso. Para os profissionais do setor, o grande desafio é trabalhar com produtos de baixa qualidade, que comprometem o momento de temperar e moldar o produto. Essa é a fase mais difícil do processo, assegura Carole, já que um chocolate ruim pode atrapalhar a textura,

Com um volume de 30 mil doces por semana, a La Vie consome 1 ton de chocolate por mês

Carole Crema, da La Vie en Douce: "Chocolate branco nacional endurece e vira uma pasta. É muito difícil de trabalhar" pois não tem fluidez e acaba deixando uma camada muito espessa. Além disso, tem pouco brilho, o que compromete o acabamento. "O chocolate branco nacional, por exemplo, endurece e vira uma pasta. É muito difícil de trabalhar. O chocolate que melhor funciona em acabamentos é o meio-amargo (nacional) e todos os importados", ressalta.

Com 10 anos de existência, a La Vie mantém um volume de 30 mil doces por semana e o volume de chocolate utilizado aumenta 20% todos os anos. Atualmente, a casa consome 1 tonelada de chocolate por mês (média anual), que abastecem as duas lojas. A média de crescimento da empresa é de 10% e após uma ligeira desaceleração no final de 2010, a La Vie voltou a registrar crescimento.

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VAREJO

Marcas próprias

Varejo pode faturar mais com marcas próprias se mudar estratégias de comercialização Da Redação

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M

ais de 400 consumidores participaram da pesquisa “Marcas Próprias no Consumo de Leite” realizada na cidade de São Paulo pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e do Mercado de Consumo/ IBEVAR. No país, dentre as categorias mais comercializadas em marcas próprias, estão os alimentos. Dentro desta categoria, o produto com maior índice de participação no mercado de marcas próprias é o leite asséptico, por isto ele se tornou o produto de estudo para saber o que o consumidor pensa sobre marcas próprias. Com 67,2% de penetração no mercado resultou num faturamento superior a R$ 230 milhões (2010*).

Por este motivo o Leite UHT encabeça o estudo e ajuda o varejo a entender o que leva o consumidor a adquirir ou não um produto de marca própria.

A pesquisa, feita pessoalmente, abordou quem compra o leite independente se o consome. A amostra composta por pessoas casadas (52%); solteiras (28%) e divorciadas, viúvas e morando juntos (19%), tem 69% mulheres respondentes e 31% de homens.

A renda familiar está entre R$ 1.500,00 ou menos de (35%); entre R$ 1.501 e R$ 4 mil (28%); acima de R$ 4 mil (30%) e não revelaram (7%). A média de consumo de leite é de 17,9 caixas/ mês (litro). A classe B (39% da amostra) é que mostrou maior consumo com 18,7 caixas.

A pesquisa avalia a atitude do consumidor perante as marcas próprias.

Do total dos pesquisados 58% afirmaram já ter adquirido um produto de marca própria. Entre estas pessoas, ao ser perguntado quantas moravam com ela e consumiam leite foi levantado um 33

VAREJO midores de baixo poder aquisitivo. No Brasil esse movimento foi precedido pelo lançamento de produtos genéricos, no início do século XX, que se caracterizavam tanto pela ausência de diferenciação, com embalagens simples, quanto pela falta de análise e controle de qualidade, o que permitia um baixo valor de venda. Em 1970, o Paes Mendonça foi o primeiro, seguido pelo Pão de Açúcar a lançar produtos de marcas próprias com características de produto de baixa qualidade e de baixo preço, destinados à população de baixa renda.

total de 936 adultos; 139 crianças; 121 adolescentes. Idosos, bebês e gestantes somaram um total de 76 indivíduos. Entre os motivos apontados para a compra estão:

• Preço - 41,4% ; • Qualidade - 32%; • Curiosidade - 10,6%; • Marca - 9,5%.

A imagem da loja também foi apontada como importante para decisão de comprar marca própria.

O risco percebido: a compra de determinada marca, leva a uma desaprovação social. Por sua vez o varejista pode arruinar a sua reputação ao oferecer produtos de marcas próprias com má qualidade.

A maioria dos pesquisados julga o produto pela embalagem, sendo que 65% dos respondentes consideram a embalagem dos produtos com marcas próprias pior do que de marcas tradicionais.

Os atributos considerados importantes a este consumidor para aquisição desse tipo de produto são: pressão do tempo; praticidade; conveniência; comunicação direcionada; reco34

mendação de especialistas; sofisticação; status e outros.

Segundo o IBEVAR, o sucesso dos produtos de marcas próprias requer investimentos consideráveis. O varejista deve prestar atenção a outros aspectos da qualidade do produto associados às marcas próprias como: atratividade da embalagem, rótulo, imagem da marca e imagem da loja.

Índice global e história O mercado de marcas próprias no Brasil tem penetração bem inferior frente aos demais países em que o setor varejista adota esta prática, registrada em 4,8% (2010), contra uma média global de penetração de 14,9% (Nielsen 2011). Mas há países com mais de 40% de penetração, entre eles a Suíça (46%) e o Reino Unido (43%); como também países onde a média de penetração não alcança 1% como é o caso da China, Indonésia, Tailândia e Filipinas.

Foram cooperativas do Reino Unido, no final do século XIX, que criaram os primeiros produtos específicos com marca exclusiva para atender consu-

Nas décadas seguintes, 80 e 90, com a chegada das grandes redes de varejo internacionais como Carrefour e Wal Mart essa realidade começou a mudar. As marcas próprias apareceram como nova forma de diferenciação de produtos e de competição do varejo no mercado. Na década de 90 esse segmento cresceu consideravelmente no Brasil, reflexo da importação de produtos de marcas próprias com padrões de qualidade internacional, que competiam com marcas nacionais líderes de mercado. Foi natural, portanto, a demanda de profissionalização do mercado varejista o que levou à melhoria na qualidade dos produtos de marca própria, maximizando o valor agregado e mantendo o custobenefício do mesmo.

“Ao criar estruturas mentais que influenciam nas decisões de compra do consumidor, as marcas passam a ser vistas como um dos ativos das organizações. Assim, se construídas e gerenciadas com sucesso, tornam-se uma vantagem competitiva para a organização. Nesse sentido, o Varejo tende a dar mais atenção ao produto de marca própria como importante instrumento de fidelização, competitividade e aumento de faturamento”, conclui Claudio Felisoni de Angelo, presidente do IBEVAR.

TECNOLOGIA

Marcas próprias

Identidade digital

Após 10 anos, certificação digital garante agilidade e mesmo ainda não sendo inviolável, tornou-se essencial no mundo dos negócios Por Igor Ramos Rocha

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omemoramos 10 anos de estreia da aplicação pioneira da certificação digital no Brasil, pelo Sistema de Pagamento Brasileiro (SPB).

Esse aniversário nos convida a uma reflexão sobre essa tecnologia em relação aos negócios das empresas, do governo e ao cotidiano das pessoas, e sobre o quanto ela ainda pode fazer na era das interações eletrônicas. As fronteiras da identidade digital são as fronteiras do universo eletrônico.

Firmamos como marco inicial da certificação digital o dia 22 de abril de 2002, quando entrou em funcionamento o Sistema de Transferência de Reservas (STR) do Sistema de Pagamen38

to Brasileiro (SPB). Operado pelo Banco Central do Brasil, o País ingressou, nessa data, no grupo de países em que transferências de fundos interbancárias passaram ser liquidadas em tempo real, em caráter irrevogável e incondicional. Essa instantaneidade só é possível porque ocorre eletronicamente, e é perfeitamente conciliável aos demais atributos - irrevogável e incondicional - com a segurança absolutamente necessária, graças à tecnologia da certificação digital.

A "prova de fogo" que significou essa estreia certamente avalizou a certificação digital para qualquer outra aplicação que se quisesse. Afinal, são R$ 850 bilhões, em média, por dia, envolvidos no STR. Prover a segurança

necessária para transações dessa monta no ambiente eletrônico foi comprovação inequívoca da viabilidade e eficiência desta tecnologia.

Em sua busca permanente por inovação, eficiência, economia e agilidade, muitos negócios e processos, em âmbito público e privado, incorporaram a certificação digital. As experiências acumuladas em operações tão distintas como o SPB, a assinatura de um contrato de câmbio ou quaisquer outros contratos, uma petição judicial, o acesso remoto a um prontuário médico ou a emissão de uma nota fiscal, por exemplo, demonstram pelo menos dois fatos. O primeiro deles é a versatilidade da certificação digital. O segundo é o quanto os processos estão se

"desmaterializando" nas mais diferentes áreas e atividades e quão forte é esta tendência.

O que chamo de "desmaterializarse" não é desintegrar-se, como sugere o dicionário, mas é justamente se concretizar não tendo basicamente papel e tinta como suporte, com as consequências inerentes a esse veículo. É se concretizar no meio eletrônico, com a web como veículo. E um processo que ocorre em meio eletrônico e é autenticado com um certificado digital tem garantia não só de integridade, como também de validade jurídica e não repúdio (as partes envolvidas não têm como negá-lo). É neste contexto de desmaterialização que a certificação digital tem

uma avenida larga, para promover o retorno à simplificação. Eletrônico, por si só, pode significar rapidez, agilidade, economia, praticidade. Mas nem de longe carrega junto segurança, integridade, inviolabilidade, validade jurídica, imprescindíveis na imensa maioria dos negócios, pessoais, públicos ou privados. Tornou-se necessário comprovar a identidade no mundo digital.

Para as empresas, as coisas andaram a passo mais rápido. Dados do ITI dão conta de aproximadamente 5 milhões de certificados digitais padrão ICP-Brasil ativos, e em grande medida por necessidade dos negócios.

Mas a internet está de tal forma presente no dia a dia dos cidadãos, que a urgência da identidade digital já está presente no dia a dia das pessoas. E,

para a felicidade geral, é uma tecnologia de simples utilização!

Portanto, uma década após estrear como mecanismo de segurança em um sistema de infraestrutura financeira, "invisível" para a grande maioria embora cotidianamente presente e de suma importância -, tornou-se autenticação indispensável no ambiente eletrônico. Hoje, pode-se contar com uma identidade digital para usufruir de todos os benefícios e vantagens que a internet proporciona, conjugando validade jurídica e requintes de segurança. Temos a certificação digital, provada e comprovada, funcionando perfeitamente para unir essas conveniências.

Igor Ramos Rocha Engenheiro eletrônico e Presidente de Negócios de Identidade Digital da Serasa Experian

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