IAB/PwC
wydatki na reklamÄ™ online w roku 2012
Maj 2013 Paweł Kolenda, Market Research Manager IAB Polska
Oczami ekspertów Włodzimierz Schmidt Prezes Zarządu, IAB Polska Ubiegły rok pokazał, że rynek internetu z jednej strony zaczyna powoli dojrzewać – nie mylić ze stagnacją – z drugiej nadal niezwykle dynamicznie się rozwija i zmienia. Dzięki temu połączeniu nasza branża nie tylko skutecznie broni się przed kryzysem gospodarczym, ale jest jedną z lokomotyw napędzających koniunkturę. Nie mamy wątpliwości, że ten spowodowany przez wiele czynników dynamiczny rozwój będzie cechował branżę internetową w najbliższych latach. Dowodzi tego wzrost wydatków na reklamę w internecie w roku 2012, w sytuacji kiedy w tradycyjnych kanałach te wydatki znacząco się zmniejszyły.
Paweł Wesołowski, Director, Assurance, PwC Dynamika polskiego rynku reklamy internetowej spadła w roku 2012 do 10%. Warto jednak podkreślić, że działo się to w czasie, gdy kurczyła się całośc brażny reklamowej. Z podobnymi tendencjami mamy też do czynienia w Europie – np. dynamika rynku brytyjskiego, przy rosnacym rynku reklamy ogółem, spadla z 17% w 2011 r. do 13% w 2012 r. Wyniki badania wyraźnie pokazują wzrost znaczenia formatów wideo - wartość wydatków w tym segmencie wzrosła w 2012 r. o blisko 65%. Natomiast pomimo dużej dynamiki, wydatki na reklamę on-line w urządzeniach mobilnych nadal stanowiły zaledwie 0,6% rynku, podczas gdy np. w Wielkiej Brytanii jej udział był kilkukrotnie większy.
2
Kluczowe wyniki Wartość reklamy online w mld zł i dynamika r./r. 2,003
2,206
2011
2012
+
10,1%
Udział głównych typów reklamy w torcie online 60% 40%
43% 43%
2011
32% 35% 17%
20%
15%
7%
6%
0% Display
SEM
Ogłoszenia
2012 1%
1% Inne
Największe wzrosty w roku 2012 Formaty reklamowe
Mobile
+
135%
Branże
Wideo
+
65%
Motoryzacja Nieruchomości
+
38%
+
21% 3
SZCZEGÓŁOWE WYNIKI BADANIA
Wartość reklamy internetowej w roku 2012 wyniosła 2,2 mld zł, uzyskując zarazem 10,1% wzrostu względem kwoty zarobionej rok wcześniej.
IAB/PwC
4
Rok 2012 przyniósł spadki na rynku reklamy, oprócz branży cyfrowej http://m.onet.pl/biznes,j2v7h http://m.onet.pl/biznes,j2v7h
Branża reklamy cyfrowej – nazywana często „koniem pociągowym” rynku reklamowego – tym razem, pomimo kolejnego dwucyfrowego wzrostu (10%), nie pociągnęła za sobą całości sektora komunikacji marketingowej. Aby rynek reklamy osiągnął wartość z roku wcześniejszego, musiałaby wzrosnąć o ponad 40%1. Tak duży
http://finanse.wp.pl/kat,119354,title,TVP-czeka-na-decyzjea-Poczta-sle-wezwania,wid,14898900,wiadomosc.html 1
Szacunki na podstawie Starlink.
5
Polska na tle Europy: dynamika r./r. w 2011 Dynamika wydatków na reklamę online rok-do-roku (top 10) % - 2011 VS 2010 (AdEx Benchmark 2011, IAB Europe / IHS) Rosja
56%
Chorwacja
40%
Serbia
36%
Słowenia
31%
Słowacja
30%
Polska
23%
Turcja
22%
Grecja
20%
Włochy
16%
Szwajcaria
15% 0%
W roku 2011 Polska znalazła się na 6 miejscu w rankingu krajów o największej dynamice wzrostu wydatków na reklamę online w stosunku do roku wcześniejszego. Warto zwrócić uwagę, że ścisłą czołówkę stanowią kraje pochodzące z byłych demoludów. Obecnie ten region Europy cieszy się z fazy największych wzrostów.
100%
wzrost oznaczałby znaczne przyspieszenie dynamiki i prawie podwojenie jej tempa w stosunku do roku wcześniejszego. Podobne wzrosty, a nawet większe, były obserwowane w roku 2011 w regionie Europy ŚrodkowoWschodniej. Polska należy jednak do grona krajów, w których rynek reklamy cyfrowej jest na tyle dojrzały, że nie zdarzają się już tak wysokie wzrosty jego wartości, jak np. w roku 2008 (64%). Ponadto, biorąc pod uwagę mechanizmy rynkowe obserwowane w Polsce, w roku 2012 trudno było osiągnąć dodatnią dynamikę wzrostu. Wśród masowych mediów zanotowała ją wyłącznie reklama cyfrowa. Przypadające na drugi kwartał roku mistrzostwa piłkarskie Euro w Polsce, które zaowocowały zmniejszeniem aktywności medialnej wielu reklamodawców, spadki PKB, czy globalne oszczędności marketingowe spowodowały, że w tym trudnym dla mediów okresie dynamika reklamy cyfrowej także nieco wyhamowała, głównie za sprawą zmniejszenia wydatków w sektorze finansowym oraz telekomunikacyjnym.
6
2,2 miliarda złotych wydano na reklamę online w roku 2012
Biorąc pod uwagę dotychczasową bazę firm raportujących dane finansowe w badaniu AdEx, wartość reklamy online przekroczyła w roku 2012 granicę 2 miliardów złotych. Do edycji badania w ostatnim kwartale roku 2012 dołączyły kolejne firmy oraz, we współpracy IAB Polska – PwC –IHS (IAB Europe), wyestymowano dane dla kilku kolejnych istotnych graczy rynku online1. W porównaniu do bazy dotychczasowych uczestników zwiększyło to wartość rynku w roku 2012 o 5%, zaś w roku 2011 o 3%. Bazując na wszystkich obserwacjach – wśród dotychczasowych uczestników, jak i dołączających – całkowita kwota wydana na reklamę cyfrową w roku 2012 wyniosła ponad 2,2 miliarda złotych, czyli ~528 mln € (zakładając średnie kwartalne kursy NBP). Aby umożliwić obliczenie dynamiki wzrostu na porównywalnej bazie, zaraportowane i estymowane dane objęły, oprócz roku 2012, także wyniki za rok 2011. W dalszej części raportu zaprezentowano dane na pełnej bazie uczestników.
Wartość reklamy online w latach 2007-2012 (mld zł) Wartość z nowymi uczestnikami
Dynamika r./r. +7,6%
Wartość dla dotychczasowych uczestników
1
na starej bazie uczestników
0,743
1,216
1,373
1,582
2007
2008
2009
2010
Patrz: Uczestnicy badania
+
+203 mln
10,1% 2,003
2,206
1,948
2,097
2011
2012 7
Wartość reklamy w kwartałach Wartość reklamy online i dynamika w kwartałach w latach 2011-2012 (mln zł) Dynamika 2012
2 500 2 000
1 500
529
575
451
498
2011
2012
500
0
+8,8%
Q3
515
473
1 000
Q4
618
551
+12,2%
Q2
+8,8%
Q1 +10,5%
Wartość reklamy online i dynamika w kwartałach w latach 2007-2012 (mln zł) Wartość (mln zł) 800
Dynamika kwartał do kwartału (%)
600 400
100%
200
50%
0
Q1
2007
Q1
Q1
2008 2009
Q1
2010
Q1
2011
Q1
0%
2012 8
Rok 2012 to okres stabilnego wzrostu wartości reklamy online Dynamika rok-do-roku w latach 2008-2012 (%) 100%
64%
50%
13%
15%
22%
10%
2009
2010
2011
2012
0% 2008
Dynamika kwartał-do-kwartału w latach 2008-2012 (%) 100%
2008
80%
2009
60%
2010
40%
2011
20%
2012 średnia
0% Q1
Q2
Q3
Q4
Dynamika rok-do-roku przypominała tę, którą odnotowano w roku 2009. W tamtym czasie lepiej wypadł pierwszy i czwarty kwartał, zaś w roku 2012 dynamika utrzymywała się przez wszystkie kwartały na dość stabilnym poziomie, w granicach 10% – osiągając, w zależności od kwartału, wartość od 8,8% do 12,2%. Analizując dane historyczne, widoczny jest wyraźny trend spłaszczania krzywych dynamiki, przekładający się na stabilny wzrost wartości reklamy online.
9
Display na pierwszym miejscu tortu reklamowego online Udziały podstawowych formatów w torcie reklamowym online 100% 75% 50% 25%
6,6% 16,5% 32,5%
5,8% 14,8%
Inne E-mail
35,3%
Ogłoszenia
SEM 43,0%
42,9%
2011
2012
Display
0%
Dynamika formatów rok-do-roku w roku 2012 (%) Display
SEM
+9,8% +19,7%
Ogłoszenia
-1,1%
-3,2%
Biorąc pod uwagę wiodące formaty, układ tortu reklamowego online się nie zmienił. Nadal dominuje reklama graficzna. Display przez cały rok utrzymywał indeks wzrostu kwartał-do-kwartału w okolicach 10% na plusie, w dużym stopniu za sprawą dużej dynamiki wideo online. Reklama SEM nadal rośnie szybciej niż cały rynek, z dynamiką na poziomie około 20%. W pozostałych formatach zanotowano nieznaczne spadki, głównie w drugim i trzecim kwartale.
10
Formaty podstawowe
Display
Szeroko pojęta reklama graficzna, do której należy cały szereg kreacji, takich jak formy wbudowane w treść strony lub wyświetlane na warstwie bądź nad treścią strony, akcje specjalne, sponsorowanie treści, wideo, rich media, itp.
Wartość reklamy graficznej online w latach 2011-2012 (mln zł) 1000
862
Dynamika r./r.
946
800
+
600
9,8%
400 200 0 2011
2012
Wartość reklamy graficznej online w kwartałach (mln zł) Q1
Q2
Q3
Q4
2011
181
233
193
256
2012
196
255
210
286
8,6%
9,5%
8,8%
11,5%
Dynamika r./r. w kwartałach
Udział reklamy graficznej w torcie reklamowym online (%) Q1
Q2
Q3
Q4
2011 (43,0%)
40,1%
44,0%
40,7%
46,5%
2012 (42,9%)
39,4%
44,3%
40,7%
46,2%
11
Formaty podstawowe
Ogłoszenia
Anonse w internecie, które mogą mieć charakter zarówno B2B, jak i B2C, a także yellow-pages i lokalizatory internetowe.
Wartość ogłoszeń online w latach 2011-2012 (mln zł) 400
331
Dynamika r./r.
328
-
300
200
1,1%
100 0 2011
2012
Wartość ogłoszeń online w kwartałach (mln zł) Q1
Q2
Q3
Q4
2011
84
84
88
75
2012
86
80
82
80
2,6%
-5,6%
-6,1%
5,5%
Dynamika r./r. w kwartałach
Udział ogłoszeń w torcie reklamowym online (%) Q1
Q2
Q3
Q4
2011 (16,5%)
18,6%
15,9%
18,6%
13,7%
2012 (14,8%)
17,3%
13,8%
16,0%
12,9%
12
Formaty podstawowe
Reklama, w której treść i elementy graficzne wiadomości są w całości określane przez reklamodawcę i wysyłane są w jego imieniu przez podmiot zarządzający listą odbiorców.
Wartość reklamy e-mail online w latach 2011-2012 (mln zł) 150
132
Dynamika r./r.
128
-
100
3,2%
50 0 2011
2012
Wartość reklamy e-mail w kwartałach (mln zł) Q1
Q2
Q3
Q4
2011
29
36
30
36
2012
30
30
30
38
1,6%
-17,2%
-0,9%
4,9%
Dynamika r./r. w kwartałach
Udział reklamy e-mail w torcie reklamowym online (%) Q1
Q2
Q3
Q4
2011 (6,6%)
6,5%
6,9%
6,4%
6,6%
2012 (5,8%)
6,0%
5,2%
5,8%
6,2%
13
Klasyfikacja dodatkowa
Wideo online
Reklama, która emitowana jest w formacie wideo. Może towarzyszyć zawartości filmów rozpowszechnianych w internecie (tzw. pre-roll, mid-roll, post-roll). Istnieją również inne metody dostarczania reklamy wideo online (np. in-baner, rich-media).
Wartość reklamy wideo online w latach 2011-2012 (mln zł) 150 100
Dynamika r./r.
127
+
77
64,9%
50 0 2011
2012
Wartość reklamy wideo w kwartałach (mln zł) Q1
Q2
Q3
Q4
2011
16
19
14
28
2012
23
36
25
43
42,2%
84,7%
81,8%
55,8%
Dynamika r./r. w kwartałach
Udział reklamy wideo w torcie reklamowym online (%) 2011 – w torcie online (3,8%) 2012 – w torcie online (5,8%) 2011 – w Display (8,9%) 2012 – w Display (13,4%)
Q1
3,5% 4,6% 8,8% 11,6%
Q2
3,7% 6,2% 8,3% 14,0%
Q3
3,0% 4,9% 7,3% 12,1%
Q4
5,1% 7,0% 10,9% 15,2%
14
Klasyfikacja dodatkowa
Reklama efektywnościowa Reklama w modelu CPA (ang. Cost-Per-Action), obejmuje przychody ze świadczeń rozliczanych za określony efekt, najczęściej definiowany jako kliknięcie, przekierowanie użytkownika, sprzedaż bądź innego rodzaju akcje. Nie zawiera przychodów z SEM.
Wartość reklamy efekt. w latach 2011-2012 (mln zł) 200
176
150
Dynamika r./r.
152
-
100
13,9%
50 0 2011
2012
Wartość reklamy efekt.w kwartałach (mln zł) Q1
Q2
Q3
Q4
2011
41
44
44
47
2012
38
41
32
41
-7,3%
-6,9%
-26,4%
-14,5%
Dynamika r./r. w kwartałach
Udział reklamy efekt. w torcie reklamowym online (%) Q1
Q2
Q3
Q4
2011 (8,8%)
9,1%
8,3%
9,3%
8,6%
2012 (6,9%)
7,6%
7,1%
6,3%
6,6%
15
Klasyfikacja dodatkowa
Pozostałe formaty Social media Wartość reklamy Udział* (2012) w social media 3,7% w roku 2012 (zł)
82 mln
Reklama Social media obejmuje dowolny typ reklamy emitowanej w środowiskach, w których możliwe jest dzielenie się treściami (np. wypowiedzi, linki, materiały graficzne itp.) pomiędzy użytkownikami. Do środowisk Social Media należą: serwisy społecznościowe, fora i blogi.
Dynamika r./r.
Reklama behawioralna
Wartość reklamy Udział* (2012) behawioralnej 0,7% w roku 2012 (zł)
16
mln
+
18%
Reklama behawioralna obejmuje szereg formatów reklamowych (np. display, email), które kierowane są do odpowiednich grup celowych. Ten typ reklamy oparty jest na analizie zachowań/ ruchu użytkowników na podstawie anonimowych cookies.
Dynamika r./r.
Mobile Wartość reklamy Udział* (2012) mobile online 0,6% w roku 2012 (zł)
14
mln
+
135%
Kategoria obejmuje reklamę poprzez telefony komórkowe, tablety i inne urządzenia bezprzewodowe (nie obejmuje laptopów). Nie obejmuje innych form marketingu komórkowego takiego jak SMS, MMS czy krótkie numery „short code”. * Udział w torcie reklamowym online
16
Wydatki w sektorach gospodarczych Udział branż w torcie reklamowym online w roku 2012
Dynamika r./r.
Finanse
14%
-19%
Motoryzacja
14%
38%
Handel
7%
11%
Nieruchomości
8%
21%
Telekomunikacja
8%
-25%
Media, książki, CD i DVD
8%
-21%
7%
-7%
Czas wolny
Higiena i pielęgnacja
5%
Żywność
FMCG
4%
Komputery i audio-video
3%
Sprzęty domowe, meble, deko
3%
Podróże i turystyka, HoReCa
3%
Usługi dla biznesu
2%
Farmaceutyka
2%
Odzież i dodatki
2%
Edukacja
2%
Napoje i alkohole
2%
Chemia gospodarcza
-5% -18%
12%
-11%
Dobra trwałe
-
-6% -2%
38%
13% -4% -4% -11%
1% 0%
*
-17%
5%
10%
15%
20%
Finanse i motoryzacja to sektory, które pozyskały największe udziały w torcie reklamowym online. Na wysokim miejscu znalazł się także handel. W sumie branże te wygenerowały wspólnie 39% wydatków. Największy wzrost wydatków na reklamę online zanotowano w branży motoryzacyjnej, nieruchomości oraz farmaceutycznej. Największy spadek pojawił się w sektorze telekomunikacyjnym. * Kategoria dodana w roku 2012.
17
O badaniu •
•
•
•
•
IAB AdEx jest cyklicznym pomiarem wartości wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych. W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak jego wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku. Na wartość wydatków na reklamę składają się dane zaraportowane przez uczestników badania oraz estymacje IAB Polska – PwC – IHS (IAB Europe). Są to nakłady finansowe, które przepływają przez różne podmioty rynku online (wydawców, agencje reklamowe, sieci, domy mediowe itp.), jednak we wszystkich przypadkach dotyczą one wyłącznie wydatków na powierzchnię reklamową (np. pomijane są koszty produkcji, tworzenia fan-page w społecznościach itp.). Ponadto, metodologia badania jest skonstruowana w taki sposób, aby nie dochodziło do podwójnego naliczania, czyli uwzględniania tych samych kwot, które przepływają przez różne podmioty raportujące w badaniu (np. kampanie realizowane przez domy mediowe wśród wydawców biorących udział w projekcie). Niniejszy raport zawiera dane za rok 2012 oraz porównania historyczne. Dane zebrano w dniach 4 stycznia – 16 kwietnia 2013. Raport został przygotowany w celu przybliżenia zjawisk rynkowych, nie jest jednak kompleksową ekspertyzą. Podejmowanie decyzji biznesowych na podstawie wyników badania powinno być poparte fachową konsultacją. IAB Polska, jak również uczestnicy i partnerzy badania, nie odpowiadają za decyzje podjęte na podstawie raportu.
18
Uczestnicy badania Dotychczasowi uczestnicy badania (stała baza od roku 2011)
*
* Estymacja w 2012
W 2012 roku dołączyli (zaraportowano lata: 2011 i 2012)
Dane zaraportowane
Aegis Media = Carat + HypermediaIsobar + Vizeum GroupM = Maxus + MEC + MediaCom + Mindshare Vivaki = MediaVest + Starcom + Starlink + ZenithOptimedia
Estymacja IAB Polska / IAB Europe/ PwC: • SEM: Google (wyszukiwarki i reklama kontekstowa – formaty reklamy tekstowej) – od 2007 • Display: Facebook (CPM, CPC) – od 2011 • Video (display): YouTube (częściowa), iplex – od 2011
~
66%
~
34% Dane estymowane
19
IAB/PwC AdEx na tle innych pomiarów wartości reklamy online Na rynku polskim funkcjonuje kilka pomiarów wartości reklamy internetowej. Interpretując ich wyniki należy mieć na względzie, że każde z tych badań odpowiada na inne potrzeby rynku, w związku z czym w każdym z nich przyjmowane są nieco inne założenia. W IAB/PwC AdEx na wartość reklamy internetowej składają się przychody uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Przychody te mogą mieć charakter zarówno gotówkowy, jak i barterowy. W branży online zwykle ten poziom wydatków określa się mianem brutto, choć nie przekłada się on na terminologię księgową. Dla porównania, w innych pomiarach podawane są wartości cennikowe (ang. rate-card), bądź przychody gotówkowe (tzw. netto).
Porównywalność wyników poszczególnych badań może być trudna również ze względu na różną bazę firm biorących udział w badaniu, zaś złożoności zagadnienia dopełnia fakt, że poszczególne zestawienia obejmują przychody pochodzące z różnych formatów reklamowych. W IAB/PwC AdEx znajdują się wszystkie kluczowe typy – także te, które nie są uwzględnione w innych pomiarach (np. e-mail, ogłoszenia). Warto też zauważyć, że europejska wersja badania (AdEx Benchmark) różni się od wersji publikowanej w Polsce, gdyż nie uwzględnia reklamy e-mail. 20
Opracowanie Paweł Kolenda Manager ds. badań Koordynator badania Kontakt w sprawach metodologicznych: pkolenda@iab.com.pl
IAB Polska
Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków związku znajdują się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. Jednym z ważniejszych zadań stowarzyszenia jest szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzystania internetu.
Kontakt dla mediów – Szymon Kuc, Koordynator ds. marketingu i PR: szkuc@iab.com.pl
21