Socialhearts - marki w social media 2014 by Nowy Marketing

SocialHearts

marki w globalnych serwisach społecznościowych

sierpień 2014 jakie marki lubimy? co dla nich robimy? jak to wpływa na sprzedaż?

na wstępie… Media społecznościowe dosyć dawno wtargnęły do Polski i zawładnęły codziennym życiem dużej części z nas. Miliony Polaków nie wyobrażają sobie już bez nich życia. Nasze konta społecznościowe mają często po kilka lat. Według wyników majowych Megapanel zasięg Facebook w Polsce to 77% i 16,7 mln Polaków (wzrost o 591 tys. od marca), a 15,56 mln w przypadku YouTube. W USA mówi się już od jakiegoś czasu o tzw. syndromie SMAD czyli Social Media Addicted Disorder. Badania podają, że przeciętny pracownik w USA spędza 24% swojego czasu pracy korzystając z różnych mediów społecznościowych, a powrót po takiej wycieczce w wirtualny świat społecznościowy do wykonywania realnej pracy zajmuje mu średnio 23 minuty. Według dostępnych danych 21% kobiet w Stanach budzi się w środku nocy, żeby sprawdzić status na Facebooku, a 27% kobiet i mężczyzn sprawdza status będąc w toalecie. Dziwne dane, powiecie, ale wystarczy spojrzeć na przebieg współczesnych świąt albo poobserwować przez chwilę pary w warszawskiej czy sopockiej restauracji, żeby stwierdzić, że być może SMAD nie jest tak odległą przyszłością nawet u nas.

A jednak pomimo tak wielkiej popularności mediów społecznościowych, dla biznesu w Polsce, pewne pytania wciąż pozostają bez odpowiedzi, szczególnie takiej wprost w postaci recepty na efektywne działania w tym kanale komunikacji. Wobec tego my pokusiliśmy się o ich pozyskanie, a w tym najważniejszej - czy social media sprzedają? W szczególności Facebook. Oprócz tego spytaliśmy użytkowników social media o zasięgu globalnym o to: czy i dlaczego lubią marki w mediach społecznościowych? za co je lubią? co marki powinny robić, żeby zaskarbić sobie sympatię fanów?

Jeżeli któreś z tych pytań jest tym, które zadajecie sobie na co dzień, albo chociaż czasem, prowadząc swój biznes - ten raport jest zdecydowanie dla Was! Zapraszam do lektury SocialHearts, a na wszelkie pytania, uwagi i pomysły czekam pod mailem.

! !

Katarzyna Czuchaj-Łagód Chief Research Officer, Mobile Institute  autor bloga 6na5kobiet.pl kasia@mobileinstitute.eu

w raporcie

• kogo przebadaliśmy - nasi respondenci

• korzystanie z social media - kiedy, z ilu, jakich mediów korzystamy

• biznes w social media - czy miejsce marek jest w social media

• o kontencie - co marka powinna komunikować

• statystyki - jakie i ile marek lubimy

• aktywności konsumenckie - co robimy dla marek

• wizerunek - co myślimy o markach aktywnych w social media

patronat

Kogo przebadaliĹ&#x203A;my? ÂŠ 2014 Mobile Institute

o badaniu… Sondaż SocialHearts został przeprowadzony w dniach 6-10 maja 2014 techniką CAWI i CAMI (Computer Assissted Web Interviewing i Computer Assisted Mobile Interviewing) metodą Real Time Sampling (emisja ankiet na stronach internetowych). Uczestników badania pozyskiwaliśmy wśród użytkowników kluczowych międzynarodowych serwisów społecznościowych obecnych w Polsce (Facebook, Google+, Twitter i LinkedIn) oraz blogów mających swoje konta w tych serwisach społecznościowych. Próba nie jest reprezentatywna dla populacji internautów w Polsce ale naszym celem było zdobycie opinii internautów korzystających z najpopularniejszych serwisów społecznościowych o globalnym zasięgu, także pod kątem biznesowym. Ten cel zdecydowanie udało się nam zrealizować. Pozyskaliśmy odpowiedzi N=750 takich osób. Nasza próba charakteryzuje się niewielką nadreprezentacją mężczyzn w stosunku do próby internautów (57% vs 51%). Ze względu na specyfikę zagadnienia badaliśmy osoby w wieku powyżej 15 lat. SocialHearts to pierwsze badanie o social media przeprowadzone wyłącznie w kanale social media

Płeć (N=750)

Wiek (N=750) 1% 8% 1%

27%

32%

15-18 18-24 25-34 35-44 45-54 >55

43% 57%

31%

Kobieta Mężczyzna

o badaniu… Strukturę próby naszego badania ze względu na używanie poszczególnych serwisów społecznościowych pokazujemy na wykresie obok. Respondenci najczęściej korzystali z Facebook (78%), YouTube (73%), Spotify (42%), Twitter (38%), Instagram (38%) i Google+ (24%). Pozostałe serwisy, o które zapytaliśmy, takie jak LinkedIn, Snapchat, GoldenLine, Foursquare, Pinterest, NK.pl i Foodspotting uzyskały wskazania poniżej 20%.

Struktura próby pod względem używalności serwisów społecznościowych (N=750) 78%

Facebook

73%

YouTube

W stosunku do wyników Megapanel PBI/Gemius uzyskaliśmy mniejszą liczbę użytkowników YouTube i NK.pl, przy czym NK.pl jako serwis polski nie stanowił głównego obszaru naszego zainteresowania, a sondaż prowadziliśmy na osobach w wieku powyżej 15 lat, czyli grupie węższej niż w przypadku Megapanel.

42%

Spotify Twitter

38%

Instagram

38%

Google+

24% * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

Zaskakująco wysoka pozycja młodego serwisu Spotify

Najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce wg Megapanel PBI/Gemius (zasięg >20%) 77%

Facebook

72%

YouTube NK.pl

27% źródło: Megapanel PBI/Gemius, maj 2014

Korzystanie z social media ÂŠ 2014 Mobile Institute

wypowiedź ekspercka

Mikołaj Winkiel Chief Evangelist, Brand 24

Rok 2014 wydaje się być bardzo stabilny jeżeli chodzi o serwisy społecznościowe w Polsce. Stabilne wzrosty liczby użytkowników Facebooka i Twittera świadczą o tym, że coraz więcej osób decyduje się na wejście w social media. Zmienia się też grupa docelowa na tych serwisach – najlepszym przykładem jest Twitter, gdzie jeszcze niedawno większość stanowili sportowcy, politycy i dziennikarze. Tymczasem, jak obserwujemy w wynikach monitoringu dla największych marek, znaczą część twitterowiczów stanowią młodzi ludzie (często bardzo młodzi), którzy korzystają z Twittera wręcz jak z smsów.

Oczywiście w większości przypadków internauci korzystają z kilku serwisów naraz, Spotify czy YouTube do słuchania muzyki, Instagram do dzielenia się interesującymi fotkami czy Facebook lub Twitter do zwykłego kontaktu ze znajomymi oraz „bycia na bieżąco”. Media społecznościowe coraz bardziej przyzwyczają nas do tego, że wiadomości w nich są najszybciej – młodzi ludzie przecież nie oglądają telewizji ani nie słuchają radia, wszystkiego dowiadują się z internetu. Kontakt ze znajomymi poprzez social media też jest dużo

łatwiejszy – internauci odnajdują dawno nie widzianych znajomych, kontaktują się z tymi, z którymi, inny sposób kontaktu nie działa (są za granicą bądź też po prostu zainteresowany nie posiada innego kontaktu). Poza tym – lubimy podglądać innych.

Inną kwestią jest kontakt z marką na Facebooku czy Twitterze. Po prostu jest łatwiej. Marki same przyzwyczaiły nas do takich działań: użytkownik zadaje pytanie – marka odpowiada. Jest w tym ogromny potencjał, który warto wykorzystać. A informacje o nowych produktach zawsze internauci chłoną z ochotą.

Dla marketerów to wręcz wymarzona sytuacja – mamy swoich konsumentów w jednym miejscu, możemy nimi „zarządzać”, kształtować ich oraz wykorzystywać jako np. grupę fokusową. Z drugiej strony, musimy pamiętać, że ta komunikacja działa w obie strony – trzeba liczyć się z tym, iż konsumenci będą zadawać pytania, wylewać swoje żale i dyskutować z marką – do tego potrzebny jest odpowiedni plan/strategia, który możemy zbudować dość łatwo, przyglądając się dotychczasowym zachowaniom konsumentów w sieci.

Polska jest stosunkowo młodym rynkiem, jeżeli chodzi o działania w mediach społecznościowych, ale widać że jest potencjał. Warto tylko wiedzieć jak go wykorzystać. Coraz więcej marek robi to bardzo dobrze (chociażby Samsung, Orange bądź Carlsberg) – oby więcej było takich działań, bo dzięki nim marka zyskuje w oczach klienta. A klient zadowolony to klient „złowiony” i podejmując decyzję w sklepie… Podejmie ją po naszej myśli.

ile tych serwisów? Liczba używanych serwisów (N=750)

Przed nami pierwsze ważne pytanie i odpowiedź niezbędna dla sprawniejszej komunikacji marek w social media - z ilu serwisów korzystają nasi respondenci, użytkownicy social media?

Za każdym razem gdy powstaje nowy serwis społecznościowy, rozlegają się głosy, że tym razem „to już nie przejdzie”, że za dużo już tych serwisów, a wszyscy preferują korzystać z jednego…

21%

Trochę w tym prawdy, aczkolwiek jak widać z naszego badania, po pierwsze użytkownicy globalnych social media preferują 2-4, a nie jeden, a po drugie jeżeli kolejny serwis dostarcza jakąś wartość dodaną lub jest dość specjalistyczny albo specyficzny albo niszowy, to ma szansę zawładnąć sercami i czasem konsumentów. Przykładem jest chociażby Spotify. Warto zatem, żeby przedstawiciele biznesu, w szczególności produktmenadżerowie i social-menadżerowie, śledzili rozwój mediów społecznościowych, może bowiem powstać coś wartego uwagi. A wiadomo - w social media - kto pierwszy, ten ma szansę wybić się nietuzinkową i efektywną kosztowo komunikacją.

W przypadku gdy nasz respondent korzystał z jednego serwisu, najczęściej był to Facebook, Spotify albo YouTube - te serwisy mają względnie najwyższą używalność wyłączną. Natomiast wygląda na to, że większość z nas korzysta przynajmniej z 2, a maksymalnie z 4 serwisów społecznościowych.

22% 21%

3% 2%

0,5%

Najczęściej korzystamy z 2 do 4  serwisów społecznościowych

często, częściej, social-addicted Najczęściej korzystamy z Facebooka i YouTube - te serwisy wskazało jako najczęściej wykorzystywane odpowiednio 67% i 45% osób. Ale uwaga - tu także na trzecim miejscu pojawił się stosunkowo nowy Spotify, co prawda ze znacznie niższym wskaźnikiem, bo 15%, ale to zawsze podium społecznościowe. Zaraz za nim znalazł się Instagram ze wskaźnikiem 14%. A jak często to często? Z danych wynika, że nasi respondenci są już dosyć mocno uzależnieni od social media. 88% z nich na pytanie „jak często korzystasz z serwisów społecznościowych” odpowiedziało, że w zasadzie non-stop albo kilka razy dziennie. Jakby doliczyć do tych dwóch jeszcze odpowiedź codziennie to mamy 97% użytkowników mediów społecznościowych. Wszelkie „rzadsze” warianty odpowiedzi uzyskały znacznie mniejszą liczbę wskazań, a odpowiedzi „raz na miesiąc lub rzadziej” nie wskazał nikt.

Częstość korzystania z social media (N=750) 1% 9% 1% 1% 45%

43%

w badaniu z lutego 2013 roku 63% Amerykanów wskazało, że pozostaje online dłużej niż by chcieli

w zasadzie non stop kilka razy dzienie codziennie kilka razy w tygodniu jak dostanę powiadomienie kilka razy w miesiącu raz na miesiąc lub rzadziej

29% Amerykanów wskazało, że woli rozmawiać online niż wyjść ze znajomymi

45% Amerykanów przyznało się, że woli dłużej zostać online niż się wyspać

źródła: bazaarvoice.com, peopleoverbrands.com

cele korzystania A w jakim celu korzystamy z social media? Otóż z naszego badania wynika, że najczęściej żeby utrzymywać kontakty prywatne. Niby oczywiste, natomiast drugie co do popularności wskazanie dotyczyło poszukiwania informacji i newsów. Wygląda na to, że niektóre social media przejęły nieco rolę informacyjnych portali internetowych i klasycznych mediów informacyjnych takich jak tv, radio czy prasa. Szczególnie dotyczy to Facebooka i Twittera.

Wysoko znalazło się też wskazanie typowo biznesowe - śledzenie profili marek. To duża szansa dla firm pod warunkiem, że… no właśnie, w dalszej części raportu mówimy o tym jakie warunki stawiają markom fani w social mediach.

Cele używania mediów społecznościowych (N=750) 72%

utrzymywanie kontaktów prywatnych

59%

poszukiwanie informacji & newsów

38%

poszukiwanie informacji o znajomych

34%

oglądanie & śledzenie profili marek

33%

poszukiwanie informacji o innych osobach

19%

utrzymywanie kontaktów biznesowych rozmowy o pracy

14%

rekomendowanie produktów & usług

14%

poszukiwanie rekomendacji zakupowych

16-stu % ludzi poniżej 25 lat na świecie Twitter służy jako źródło porannych newsów źródła: bazaarvoice.com, peopleoverbrands.com

10% * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

cele korzystania Przyjrzeliśmy się jeszcze najważniejszym pięciu celom korzystania z social media wskazanym przez użytkowników serwisów społecznościowych najpopularniejszych wśród naszych respondentów czyli: Facebooka, YouTube i Spotify. W przypadku użytkowników wszystkich trzech wymienionych serwisów główne cele wykorzystywania kanału social media okazały się bardzo podobne, a śledzenie marek uzyskało około 30% wskazań. Niebagatelne znaczenie ma tu oczywiście dominacja Facebooka jeżeli chodzi o używalność jako jedynego bądź jednego z serwisów.

Kluczowe cele korzystania z social media (użytkownicy Facebook) utrzymuję kontakty prywatne poszukuję informacji i newsów poszukuję informacji o znajomych poszukuję informacji o innych osobach oglądam i śledzę profile marek

33% 31% 29%

51%

65%

* użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

Kluczowe cele korzystania z social media (użytkownicy YouTube) utrzymuję kontakty prywatne poszukuję informacji i newsów poszukuję informacji o znajomych poszukuję informacji o innych osobach oglądam i śledzę profile marek

29% 29%

34%

51%

63%

* użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

Kluczowe cele korzystania z social media (użytkownicy Spotify) utrzymuję kontakty prywatne poszukuję informacji i newsów poszukuję informacji o innych osobach poszukuję informacji o znajomych oglądam i śledzę profile marek

34% 32% 30% * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

48%

66%

Biznes w social media ÂŠ 2014 Mobile Institute

wypowiedź ekspercka

Paweł Tkaczyk MIDEA, pl.paweltkaczyk.com

Lukrowany fanpage

Zrób ze mną mały eksperyment myślowy. Mam w głowie ciąg liczb, podam Ci kilka z nich. Twoje zadanie to odgadnięcie, jaka reguła rządzi tym ciągiem. Pomocne w odgadywaniu będą pytania – możesz zapytać mnie o dowolną liczbę a ja Ci powiem, czy ona do tego ciągu należy, czy nie. Gotów?

9, 11, 15. O jaką liczbę zapytasz najpierw? Większość ludzi pyta o 13 po czym słyszy „tak, ta liczba jest w ciągu”. Masz już jasne pojęcie, o jaką regułę chodzi, prawda? Dla pewności pytasz jeszcze, czy w ciągu jest 17 i słyszysz „tak”. 7? Tak. Jaka jest reguła? W ciągu są liczby nieparzyste, prawda? Nie, reguła jest inna. Jaka? Tu właśnie zaczynają się schody.

Po zobaczeniu kilku liczb w Twojej głowie pojawiła się hipoteza. Pytania pozwalają Ci ją zweryfikować. Problemem jest metodologia, której Twój mózg używa do weryfikowania hipotez – zamiast próbować zadać jej kłam, próbuje ją potwierdzić! Zakładasz, że w ciągu są liczby nieparzyste i… pytasz o kolejne liczby nieparzyste. Słyszysz „tak”. Ha! Potwierdza to moją teorię! Ale co by się stało, gdybyś zapytał o liczbę parzystą? Usłyszałbyś… tak. Bo regułą ciągu, o

którym myślałem było „wszystkie liczby naturalne”. Tylko jeśli podam liczby parzyste jako przykłady, nikomu nie przyjdzie do głowy spytać o coś innego.

Media społecznościowe dla marki są takim „ludzkim weryfikatorem hipotez”. Najczęściej nie sprawdzamy „przeciw” hipotezie tylko szukamy potwierdzenia czegoś, co już wiemy. Wynika to z samej natury tego medium – na Facebooku nie widzimy na przykład wszystkich opinii tylko te wstępnie przefiltrowane przez źródła, czyli naszych znajomych. Kto filtrował? Oczywiście my sami. Tak samo jest ze stronami, które lubimy (a więc widzimy na wallu): albo sami je dodaliśmy, albo znajomi je udostępnili. Mało tam przypadkowości. Kanały na YouTube (druga najpopularniejsza społecznościówka w Polsce) subskrybujemy sami. To może fora internetowe? Tam na nasze pytania odpowiada w miarę przypadkowa (choć nie reprezentatywna) grupa ludzi, prawda? Niestety, nie. Bing Liu, który zajmuje się naukowo wyszukiwaniem fałszywych i kupionych opinii o produkcie szacuje liczbę fałszywych (kupionych) internetowych opinii aż na jedną trzecią wszystkich zamieszczonych w sieci odpowiedzi.

Pytanie brzmi, czy taki stan rzeczy jest czymś złym. Moim zdaniem nie. Naukowcy chcieliby, żebyśmy czerpali wiedzę o świecie z doskonale wyważonych i obiektywnych badań. Tylko że nasz mózg – jak pokazał początkowy eksperyment wcale tego nie chce. Potrzebujemy „polukrowanych” fanpage’y by budować nasz wizerunek świata. W końcu marki, które lubimy (na Facebooku czy w prawdziwym życiu) są najlepsze, prawda? I ich obecność w social media ma to potwierdzić. Weryfikację przeciw hipotezie zostawmy robotom.

śledzenie marek Wygląda na to, że użytkownicy serwisów społecznościowych dzielą się na tych, którzy uznają stosowność przebywania marek i firm w social media oraz takich, którzy treści biznesowych zdecydowanie tu nie akceptują. Z tych, poniekąd ideologicznych przekonań, wynika fakt, że 51% naszych respondentów wskazało, że lubi marki w mediach społecznościowych, a 49% - nie. W tym 10% - zdecydowanie nie.

Czy śledzisz marki w serwisie społecznościowym? (N=750)

10%

A dlaczego prawie połowa z nas nie śledzi marek? Osoby, które marek nie śledzą i zdecydowanie nie śledzą, wskazały jako główną przyczynę przeznaczenie serwisu społecznościowego do celów prywatnych - odnotowaliśmy 78% wskazań na odpowiedzi „zastosowanie serwisów społecznościowych jest inne niż biznesowe” i „biznesu nie prowadzi się w mediach społecznościowych”. Jako drugi element „na nie” nasi respondenci wskazali brak ulubionej marki, którą mieliby ochotę śledzić (18%). Innym dosyć popularnym stwierdzaniem była też niechęć ujawniania sympatii dla poszczególnych marek publicznie (14%).

39% 36%

Na pytanie o to jakie czynniki mogłyby zachęcić do polubienia i śledzenia biznesowych kont społecznościowych, 50% grupy niechętnej biznesowi w social media powiedziało, że absolutnie nic, ale za to drugie 50% wskazało „bardziej interesujące treści zamieszczane przez marki”. Jest więc szansa, że marki są w stanie zdobyć część niechętnych im z zasady użytkowników social media stosując unikalne i ciekawe treści. A jakie? Po konkrety co do kontentu zapraszamy dalej.

15%

zdecydowanie TAK raczej TAK raczej NIE zdecydowanie NIE nie wiem, trudno powiedzieć

Contentâ&#x20AC;Ś is king ÂŠ 2014 Mobile Institute

wypowiedź ekspercka

Natalia Hatalska hatalska.com

Czytając raport SocialHearts, warto zwrócić uwagę przede wszystkim na trzy kwestie. Po pierwsze na strukturę próby pod względem używalności serwisów społecznościowych. Dobitnie pokazuje ona to, o czym się mówi od dawna – że media społecznościowe to nie tylko Facebook. Że użytkownicy korzystają z kilku serwisów naraz (por. wykres s. 9), bo każdy z nich spełnia inne potrzeby (np. Facebook potrzebę budowania relacji społecznych, a Twitter szybkiego dostępu do informacji). Taki stan rzeczy wymusza na marketerach zmianę dotychczasowej strategii w mediach społecznościowych – z crossmediowej na transmediową (wzajemnie uzupełniające się treści, budujące spójną historię, choć zamieszczane w różnych kanałach).

Ciekawe jest również to, że serwisy wciąż traktowane w Polsce jako niszowe – Twitter i Instagram – w badanej grupie mają taką samą penetrację (38%) i relatywnie niewiele brakuje im do Facebooka (obecnie różnica na poziomie 40 pp., a był okres kiedy wynosiła nawet dwa razy więcej – por. wykres s. 6).

Wreszcie, warto zwrócić uwagę na to, co motywuje użytkowników do śledzenia marek w serwisach społecznościowych. Okazuje się, że dwa pierwsze miejsca okupują motywacje związane z dostarczaniem treści – ciekawe treści odnotowały ponad 50% wskazań, a informacje o nowościach – 59% (por. wykres s. następna). Potwierdza to tezę, że w ciągu ostatnich kilku lat zmieniły się motywacje użytkowników – z chęci dowiadywania się więcej o samej marce w kierunku treści przez tę markę dostarczanych. Treść jest dziś walutą społeczną, nic więc dziwnego, że w najbliższym czasie marki będą musiały odnaleźć się w świecie tzw. content marketingu. W tym świecie największym problemem nie jest jednak stworzenie dobrych treści. Problemem jest to, jak sprawić, żeby w zalewie informacji te konkretne treści dotarły do użytkownika. W ten sposób wracamy do punktu wyjścia – żeby zrealizować tak ustawiony cel, sam Facebook nie wystarczy.

dlaczego i co lubimy No i tu dochodzimy do podstawowego pytania. Dlaczego lubimy i śledzimy konkretne marki w mediach społecznościowych? Jak się okazuje najwięcej z nas - 59% deklaruje, że „lajkuje" marki w poszukiwaniu informacji o nowościach - nowych produktach i usługach w ofercie. 51% z nas docenia ciekawe, unikalne treści jakie marki zamieszczają. A trzecie miejsce na podium wśród czynników skłaniających do lubienia marek zajmuje dostęp do promocji (46%).

Tylko 10% z nas lajkuje marki z negatywnych powodów takich jak wyrażenie krytyki dla marki. Uznanie dla marki chce z kolei wyrazić aż 38% naszych badanych. Wygląda na to, że marki w jak największym stopniu powinny umożliwić fanom

uczestniczenie w ich codziennym życiu i poczucie, że mają dostęp do informacji jako nieliczni lub jako pierwsi - o nowościach, innowacjach, dedykowanych promocjach, prototypach produktów… Przykładem marki, która doskonale wykorzystuje ten mechanizm jest firma odzieżowa RISK. made in warsaw, gdzie w zasadzie każda nowa kreacja podlega głosowaniu fanów odnośnie koloru i nazwy. Jest też oczywiście i bezpośrednia zachęta - autor/ka nazwy, która zdobywa najwięcej głosów zdobywa nowość za darmo. Ciężko się powstrzymać! Każda nowa kreacja tej firmy zyskuje 50-500 lajków i komentarzy oraz kilkanaście propozycji nazw. Kwintesencja demokracji i… R&D. Więcej o marce i strategii RISK’a dowiecie się w naszym wywiadzie.

Powody śledzenia marek w social media (N=385) informacje o nowych produktach, usługach zamieszczają ciekawe treści dostęp do promocji żeby wyrazić uznanie dla marki pokazanie, że jestem fanem udział w konkursach, grach żeby podzielić się opinią o marce ze względu na obsługę klienta ponieważ lubię ich reklamy żeby wyrazić niezadowolenie z marki żeby uczestniczyć w tworzeniu nowych produktów

10% 10%

20% 19% 16%

26%

* użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

38% 35%

46%

51%

59%

59% konsumentów lubi marki ze względu na informacje o nowych produktach

lubiane posty No to teraz będzie odrobinę narzędziowo czyli o tym jakiego rodzaju posty lajkujemy i wchodzimy z nimi w interakcje najczęściej. Zdecydowanie najwięcej wskazań zdobyły wśród naszych respondentów zdjęcia i posty tekstowe. Najgorzej wypadły konkursy i ankiety.

Być może prostota jest po prostu atutem w social media albo te „rich” formy nie są jeszcze zbyt popularne. Zresztą większość konkursów i ankiet na Facebooku ma cały czas formę zwykłych postów tekstowych bądź zdjęciowych, a cała gra rozgrywa się pod postem w postaci lajków i komentarzy. A jeżeli chodzi o treści? Zdecydowanie preferujemy informacje o nowych produktach i ciekawe zdjęcia. Promocje i informacje z życia firmy to kolejne popularne wskazania i lubi je ponad połowa naszych ankietowanych. To stwarza biznesowi ciekawe możliwości zamieszczania w social mediach informacji o samej firmie. Ten trend znowu doskonale wykorzystują firmy modowe pracując w koncepcji tzw. PR-girl pokazującej „backstage” marek - szkice i prototypy nowych produktów, prace nad projektami nowych kolekcji, przygotowania do pokazów, firmowe eventy czy osoby projektantów - jednocześnie utrzymując oficjalną linię komunikacyjną marki. Najbardziej znanym światowym przykładem takiego działania jest OscarPRGirl – czyli dyrektor ds. komunikacji marki Oscar de la Renta Erika Bearman, stojąca za kontami marki na Twitter, Tumblr i Instagram. Równie znana to DKNY PR Girl czyli vice prezes komunikacji globalnej Donny Karan - Aliza Licht. A w Polsce? Znowu można by wskazać jako dobry przykład założycielki RISK. made in warsaw.

lubiane posty Typy lajkowanych postów (N=385) 87%

najczęściej konsumenci lajkują zdjęcia i posty klasyczne

79% najbardziej lubimy lajkować nowe produkty, ciekawe zdjęcia i promocje

49%

zdjęcie

post tekstowy

wideo

16%

konkurs

ankieta

* użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

Treści lajkowanych postów (N=385) 70%

64% 51%

50% 28%

nowe produkty informacje "z życia" firmy

ciekawe zdjęcia śmieszne teksty / żarty / kawały

* użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

24% promocje konkursy

prosto z serca konsumenta Zapytaliśmy też konsumentów o to jakie aktywności marki powinny przede wszystkim prowadzić w social media - bo wiemy, że to pytanie jest ogromnie ważne dla dużej liczby social media managerów, osób ds. PR, marketerów internetowych i właścicieli mniejszych firm. I mamy dla Was rady prosto z serca konsumentów. Zbadanym przez nas użytkownikom social media daliśmy do dyspozycji wybór jedenastu możliwych aktywności marki i, jak się okazuje, wszystkie z tych propozycji uzyskały ponad 50% wskazań czyli konsumenci uznają, że są ważne. Stosunkowo najczęściej wybierane były informacje o nowościach, nawiązywanie dyskusji i promocje. Dwie najpopularniejsze

aktywności czyli informowanie o nowościach i nawiązywanie dyskusji, jak i współtworzenie produktów z konsumentami oraz konsultowanie produktów to typowe wymagania rosnącej ostatnio w Europie grupy aktywnych konsumentów prosumers (obecnie nazywanych już super-consumers). Promocje, informacje ofertowe jak i umożliwienie zakupu to zdecydowane preferencje łowców okazji i „konkursowiczów” czyli kolejnej pokaźnej grupy współczesnych konsumentów. Widać więc, że marka musi obecnie w social media umieć zaspokoić konkretne potrzeby konsumenckie - albo te czysto praktyczne - zakupowe albo związane z naszym konsumenckim ego - potrzebą współtworzenia rynku.

Marka w social media powinna przede wszystkim… (N=570) informować o nowościach nawiązywać dyskusję oferować promocje informować o ofercie dawać rozrywkę współtworzyć z konsumentami produkty organizować konkursy konsultować nowe produkty umożliwiać zakup promować pozytywny biznes (CSR) zaskakiwać

57% 56% 56% 55% 55% 53% 52% 51% * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

62% 60%

68%

ponad 60% konsumentów jest zdania, że marka powinna przede wszystkim informować o nowościach i nawiązywać dyskusję

najważniejsze aktywności Jeżeli chodzi o ważność zaproponowanych jedenastu czynności marek w social media dla konsumentów - bezapelacyjnie w naszym badaniu wygrało konsultowanie nowych produktów. Jest to jak najbardziej spójne z trendem obserwowanym w internecie dotyczącym rozprzestrzeniania się wspomnianych prosumers czyli konsumentów aktywnych i wymagających. Media społecznościowe to dla nich naturalne i w zasadzie idealne środowisko, gdzie mogą wyrażać swoje opinie, głosować, komentować, tworzyć… Warto zatem, żeby marki wykorzystywały w tym medium właśnie ich zapał i wiedzę konsumencką, aby tworzyć akceptowane i przede wszystkim sprzedawalne produkty. Może już też czas zatem potraktować konsumentów jako zewnętrzne, tańsze i mniej ryzykowne R&D? Przemawia za tym też fakt, że promocje w skali ważności dla konsumentów zakończyły wyścig dopiero na czwartym miejscu. Preferowane aktywności marek w kolejności od najważniejszych dla konsumentów prezentujemy w tabeli poniżej.

top 3 aktywności pod względem ważności to te związane z aktywnym uczestniczeniem w życiu

aktywność marki

kategoria

typ współczesnego konsumenta

konsultowanie nowych produktów

R&D

prosumers

współtworzenie z konsumentami nowych produktów

R&D

prosumers

nawiązywanie dyskusji

R&D

prosumers

oferowanie promocji

sprzedaż

gracze / łowcy okazji

informowanie o nowościach

R&D

prosumers

umożliwienie zakupu

sprzedaż

gracze / łowcy okazji

informowanie o ofercie

sprzedaż

gracze / łowcy okazji

zaskakiwanie

rozrywka

gracze / łowcy okazji

dawanie rozrywki

rozrywka

gracze / łowcy okazji

promowanie pozytywnego biznesu (CSR)

społeczność

prosumers

organizowanie konkursów

sprzedaż

gracze / łowcy okazji

* użytkownik miał za zadanie wskazanie aktywności istotnych dla niego, a następnie ich uszeregowanie

konsultowanie nowych produktów to najważniejsza aktywność marki według konsumentów

mobilny wywiad [RISK] Fanpage… ludzki i prawdziwy

Antonina Samecka CEO, RISK. made in warsaw Ostatnio dużo się mówi w „świecie marketingowym” w kontekście obecności marek w social media o tzw. „real time marketing” dla „real people” czyli marketingu w czasie rzeczywistym dla prawdziwych ludzi. A wszystko zaczęło się od Oreo gdy w 2013 podczas amerykańskich zawodów Super Bowl na stadionie zgasło światło, a po kwadransie na Twitterze pokazał się prosty komunikat marki: „po ciemku też możesz maczać” nawiązujący do ówczesnej kampanii Oreo zachęcającej do maczania ciasteczek w mleku… Ale czy aby na pewno? W Polsce jest marka, która stosuje zasady RTM przynajmniej rok dłużej. Intuicyjnie i ze świetnymi wynikami. Pokusiliśmy się o wywiad z założycielką i jednocześnie sercem tej marki – Antoniną Samecką, CEO RISK. made in warsaw. Antonina zdradza nam w wywiadzie w jaki sposób prowadzi fanpage, który zyskuje średnio kilkaset komentarzy pod każdym postem, z których żaden nigdy nie był odpłatnie promowany.

[ M o b i l e I n s t i t u t e ] K t o p r o w a d z i Wa s z ś w i e t n i e „prosperujący” i super interaktywny fanpage? Patrzę tylko na kilka ostatnich wpisów – 137 lajków, 178 lajków, 145 lajków… Maksymalny czas odpowiedzi na post fana – 5 minut. Kto za tym stoi???

[Antonina Samecka] Właściwie to od samego początku ja prowadzę fanpage…

[MI] Niesamowite! Mimo takiej ilości innych zajęć… Czy masz jakieś zasady jakimi kierujesz się przy postowaniu?

[AS] No jest kilka podstawowych zasad, których staram się przestrzegać – respektujących model konsumowania treści facebookowych przez jego użytkowników. Między 10.oo a 17.oo wrzucam tzw. szybki kontent, między 17.oo a 19.oo kontent mobilny, a po 19.oo coś, na co dłużej można popatrzeć i poczytać.

[MI] No ale nie schematy właściwie są źródłem Waszego społecznościowego sukcesu… zatem co?

[AS] Zdecydowanie za sukcesem fanpage RISK’a stoi impulsywność i real time marketing. Opisuję to co się dzieje, na bieżąco. Ktoś nas odwiedzi, kogoś spotkamy „na mieście” w naszych ciuchach. Zawsze coś się dzieje ale zawczasu nie wiesz co, więc nie planujesz, tylko chwytasz chwilę i dzielisz się nią. To chyba kwintesencja real time marketingu? ;) Informacje produktowe, promocyjne, marketingowe - jeżeli już podajemy, a zdarza nam się to niezwykle rzadko - to zawsze robimy to wieczorem.

mobilny wywiad [RISK] Fanpage… ludzki i prawdziwy zdjęcia, które postujemy, są wykonane nie profesjonalnym sprzętem, a telefonem. Tylko tak można łapać ulotne momenty. Nasze zdjęcia nigdy nie są ustawiane. Fotografujemy to co dzieje się w momencie kiedy się dzieje. Tak działamy. Zamieszczamy też zdjęcia od fanów. Często są naprawdę piękne i niosą ze sobą dużą dawkę emocji.

[MI] A jakieś zaplanowane działania?

[AS] Tak, czasem się nam przytrafiają - jeżeli chodzi o jakąś ważną kwestię społeczną albo wydarzenie kulturalne. Lubimy wesprzeć dobre inicjatywy. Często na takie okazje mamy specjalne gadżety. Ale zdecydowanie wolimy na co dzień łapać i opisywać cudowne chwile z cudownymi, bo zwykłymi ludźmi. Nigdy nie wiemy co się wydarzy ale dzięki temu nasz fanpage po prostu żyje. A i tak pokazujemy jakieś 10% tego co nas codziennie spotyka. Nie wysyłamy natomiast żadnych przygotowanych wcześniej informacji PR do prasy, nie zamieszczamy typowo sprzedażowych informacji…

[MI] A masz jakiś reżim w zakresie ilości postów, częstotliwości postowania?

[AS] Zdecydowanie tak. Średnio wrzucam 2-3 posty dziennie i poniżej tego staram się nie schodzić. Nawet gdy jestem akurat za granicą. Mój rekord to 11 postów jednego dnia. Wszystko zależy od tego co się dzieje. Głęboko wierzę w emocje przy pisaniu postu. Nie zdecydowałabym się nigdy na planowanie wysyłki w określonych godzinach…

[MI] Facebook to Wasza jedyna tuba informacyjna? Okno na konsumencki świat?

[AS] Obecnie w zasadzie tak ale… Przygotowujemy stronę internetową RISK’a. Nie będzie to jednak w żadnym razie powielenie informacji z naszego fanpage. Wiemy jak ważny jest unikalny kontent dlatego strona będzie zdecydowanie niespodzianką dla naszych fanów i klientów. Rozważamy też obecność na Pinterest i Vine. Jesteśmy aktywni na Instagramie.

[MI] Brzmisz jak marketer z krwi i kości. Czy to, w jaki sposób działasz zawdzięczasz wiedzy, praktyce czy jednak intuicji?

[AS] Nie kształciłam się nigdy w żadnym kierunku marketingowym. Można powiedzieć, że moje działania na Facebooku są zatem intuicyjne i wynikają też z tego, że uczę się szybko co się sprawdza, a co nie. Zawsze zostawiam sobie 10-15% postów na tzw. eksperymenty czyli treści o czymś dla mnie ważnym, co jest może troszkę niszowe czy aspiracyjne i sprawdzi się albo nie, ale warto to zamieścić bo kilka osób właśnie ten element doceni. Jako doświadczony dziennikarz lubię bawić się słowem. Martwi mnie tylko, że coraz mniej młodych osób to rozumie i docenia.

[ M I ] N o t o p r z e j d ź m y d o Wa s z y c h i n s p i r u j ą c y c h magnetyzujących zdjęć… Kto je robi? Jakiego aparatu używa?

[AS] Może to zabrzmi dziwnie ale zdjęcia głównie robię ja albo osoby z zespołu… telefonem! Tak jest właściwie od zawsze. Teraz współpracujemy także z Celestyną Król i nowym profesjonalnym fotografem Ignacym Matuszewskim ale i tak jego

mobilny wywiad [RISK] Fanpage… ludzki i prawdziwy [AS] Jednocześnie nasza komunikacja na Facebooku wynika z całościowej strategii i idei marki, która towarzyszy nam od początku – real people. To zobowiązuje. Także do tego, żeby nie traktować Facebooka czy strony internetowej jako tablicy ogłoszeniowej. To zdecydowanie nie w naszym stylu.

organizujemy też warsztaty, gdzie pokazujemy jak powstają nasze projekty i kreacje. Szyjemy na miarę. Często według projektów naszych fanów i znajomych. Tak było w przypadku nerki zaprojektowanej przez Igora Kubika czy sukni ślubnej dla Karoliny.

[MI] Może jeszcze jakaś praktyczna wskazówka odnośnie postowania?

[MI] No to już podsumowując – jakie najważniejsze praktyczne rady masz dla osób prowadzących firmowe fanpage?

[AS] Rytm. Zdecydowanie. Może nasze posty są impulsywne, naturalne i dzieją się w czasie rzeczywistym ale trzymamy też pewien rytm. Na przykład zawsze zamieszczamy informacje o tym co właśnie projektujemy i włączamy fanów w ten proces, na przykład wybór nazwy, koloru, długości… To jest przewidywalne. Każdy fan przywykł do tego, że tak się dzieje i często czeka co tam nowego właśnie wymyślamy. A bardzo często jest tak, że wrzucam jakieś zdjęcie i fani sami wychwytują, że to nowość.

[AS] Trochę trywialnie to zabrzmi, ale podstawa to zastanowić się do kogo się mówi i mówić o tym co nas kręci. Wtedy przekaz jest naprawdę szczery. No i znaleźć wyróżnik marki. Nasza marka jest właśnie totalnie szczera, intuicyjna, zaskakująca. Dla nas fanpage nie jest stroną z rodzaju „branded content”. To w ogóle nie jest o tym, ale o ludziach, którzy ją tworzą. U nas kontent nie jest kreowany. To opis rzeczywistości, która nas otacza. Ale przed nami nowe wyzwania. Podczas mojej niedawnej wyprawy na Cann Lions sformułowanie „real people” było hasłem przewodnim niemal każdego wystąpienia. Ocena jednej z nagradzanych już wielokrotnie w 2012 kampanii „Thank you mom” teraz mającej swoją kontynuację „Pick them back up” brzmiała po prostu: „This ad is so true…”. Wszyscy teraz robią „real time marketing for real people”. No to my wymyślimy coś innego.

[MI] No właśnie. Backstage. Czy idea informowania o tym co się dzieje „na zapleczu” firmy gdy jeszcze kroicie materiał i włączenia konsumentów w proces powstawania produktu to też intuicja? Czy jakaś dobra szkoła, przykład bądź lektura?

[AS] Przeczytałam taką książkę: The Mesh. Why the future of business is sharing” o tym, że obecni konsumenci są pokoleniem „share”. Nie chcą posiadać tyko współużywać. My to trochę rozszerzyliśmy na: współtworzyć. I tak staliśmy się kuratorem konsumenckiej kreatywności. To ludzie, nasi fani, tworzą nasze produkty. My je „tylko” materializujemy. W myśl tej idei obecnie

! ! ! 25

Statystyki sympatii ÂŠ 2014 Mobile Institute

wypowiedź ekspercka

Anna Miotk Newspoint, www.annamiotk.pl

Czytając wyniki raportu, miałam okazję przekonać się, że niektóre moje obserwacje znalazły swoje potwierdzenie w badaniach.

Po pierwsze, istnieje spora grupa konsumentów, którzy z mediów społecznościowych korzystają wyłącznie w celach prywatnych i żadna siła nie skłoni ich do wchodzenia w interakcję z markami.

Po drugie, równie duża grupa, to osoby, które śledzą profile kilku-kilkunastu marek, oczekując informacji o nowościach i promocjach oraz ciekawych treści. Co więcej, osoby te liczą na możliwość wchodzenia w dyskusje i interakcje z markami; chcą również konsultować nowe produkty czy unowocześnienia w produktach już istniejących. Oznacza to, że media społecznościowe mogą być z powodzeniem wykorzystywane przez marki jako cenne źródło insightów konsumenckich oraz inspiracja do dalszego rozwoju produktów czy usług. Dlatego też warto na bieżąco monitorować to, co o marce w mediach społecznościowych się mówi.

Po trzecie, dla wizerunku samej marki obecność w mediach społecznościowych jest korzystna - dzięki takim działaniom jest ona odbierana jako bardziej nowoczesna i idąca z duchem czasu, niż marka, która w ogóle z nich nie korzysta. Korzystanie z social media, zdaniem badanych, nadaje też marce elementów profesjonalizmu i prokonsumenckości. Media społecznościowe mogą być zatem narzędziem wykorzystywanym do “odmładzania” marki, jeśli do tej pory miała ona tradycyjny wizerunek. Warto je też wykorzystywać przy rozszerzaniu grup docelowych o segment młodszych konsumentów, do których głównie są skierowane te kanały komunikacji.

Po czwarte, fani marek deklarują, że sam fakt bycia fanem zwiększa u nich chęć zakupu. Tutaj mamy do czynienia co prawda z deklaracjami, ale chociażby badanie GfK dla Lidla pokazało, że osoby z internetowej społeczności tej marki, rzeczywiście robią zakupy częściej i na wyższe kwoty, niż te, które ze społeczności nie korzystają.

Reasumując, bycie w mediach społecznościowych zdecydowanie opłaca się markom. Pozwala tworzyć społeczność i budować z nią więź, towarzyszyć konsumentom w ich codziennym życiu, czy pozyskiwać inspiracje do rozwoju produktów.

lubiane kategorie Na świecie są podobno równi i równiejsi. Tak samo pewne kategorie w social media na starcie mają już przewagę jeżeli chodzi o sympatie konsumenckie. Jednakże, jak widać poniżej, większość kategorii uzyskała głosy przynajmniej połowy naszych respondentów - użytkowników mediów społecznościowych.

Wydaje się więc, że przynależność do kategorii nie determinuje sukcesu. Raczej można by powiedzieć, że - każdy kto zastosuje się do omówionych wcześniej wskazań i deklaracji konsumentów - ma swoją szansę. W szczególności jest tak, jeżeli popatrzymy, że kategoria marki / produkty jest wskazywana przez konsumentów już na drugim miejscu.

Jakie kategorie najczęściej „lajkujesz”? (N=385) 67%

strony www/ blogi

66%

marki / produkty

65%

ludzie

61%

hobby / zainteresowania media

57%

filmy / muzyka

57% 53%

firmy / organizacje

51%

lokalne firmy

49%

książki / magazyny

46%

aplikacje

42%

sport

* użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

serca konsumenckie Liczba marek śledzonych w social media (N=385)

Z naszego badania wynika, że konsumenckie serca są bardzo pojemne jeżeli chodzi o lubiane i śledzone marki. Najwięcej z nas zalajkowało i obserwuje 2-10 marek, ale 24% aż do 20-stu. Są też tacy, którzy lubią tyle firm i marek, że stracili wręcz rachubę - jest ich aż 13%. Można nazwać ich roboczo „heavy brand likers”, żeby nie powiedzieć… „heavy brand lovers”.

13%

Spytaliśmy też konsumentów jakie marki pamiętają wśród grupy śledzonych. Markami „top of mind" okazały się kolejno: Nike, Apple, Orange, Adidas, Facebook, Razer (sprzęt dla graczy wideo), Samsung, Play, Allegro, Google, H&M, Nokia, Plus, Sony, BMW, Brand 24, Converse, Cropp,… W sumie przynajmniej raz konsumenci (385 osób) wymienili 288 różnych marek.

2% 28%

15%

17%

47% konsumentów śledzi ponad 20 marek

24%

71% konsumentów śledzi ponad 11 marek

1-2 11-20 >50

2-10 21-50 setki, nawet nie pamiętam ile...

mobilny wywiad [qmamkasze] Fanpage… od kuchni

Maia Sobczak Owner, qmamkasze Zdrowy tryb życia, zdrowa dieta, sport, fit, uważne życie, „slow life”… coraz szerzej i pewniej wkraczają w codzienne życie Polaków. Mówi się już nawet, że „sporty is new sexy”. Z jednej strony można powiedzieć, że łatwo zanurzyć się w ten nurt, a z drugiej konkurencja i dynamika rynku są tu przeogromne. Maia, właściciel firmy qmam kasze radzi sobie jednak w tym zmiennym środowisku i nowych mediach nadzwyczaj dobrze. A jak? Przeczytajcie jak wygląda jej biznes i fanpage… od kuchni.

! [Mobile Institute] Skąd pomysł na nazwę qmam kasze? Jest obłędna!

[Maia Sobczak] Z nazwą nie było łatwo, bardzo chciałam żeby była po polsku, zawierała w sobie znamiona zdrowia i wpadała w ucho. Taka, którą jak raz się usłyszy to wślizguje się niepostrzeżenie do pamięci i rozsiada się w niej wygodnie. Od dziecka lubiłam kaszę i chciałam ją słyszeć w nazwie.

Długo myślałam, po drodze wymyśliłam z 70 innych jednak nie na tyle oryginalnych żeby już ktoś ich wcześniej nie wymyślił. Pewnego dnia rozmawiałam z mężem, który zapytał czemu jestem taka uparta na tę kaszę, trochę się poirytowałam, a mąż skwitował dobra już qmam i to było to qmam kasze!

[MI] 18 tysięcy fanów na Facebooku to niemało, w szczególności, że zaczęłaś działać trochę niestandardowo jak na tematykę kulinarną – nie jesteś blogerką, po prostu założyłaś fanpage z przepisami… jak udało Ci się zdobyć takie grono fanów tak szybko?

[MS] Z początku chciałam tylko stworzyć miejsce, do którego będę mogła odsyłać swoich pacjentów, których będę konsultowała żywieniowo, po inspiracje kulinarne. Wrzucałam zdjęcia i przepisy tak żebym nie musiała kopiować co chwilę wszystkiego i przesyłać w mailach. Na początku polubili mnie pacjenci, znajomi i znajomi pacjentów – tak to się zaczęło rozkręcać samo. Zauważyłam zainteresowanie tą tematyką, więc zaczęłam „rozmawiać” z fanami, których liczba ciągle wzrastała. Było to zaskoczeniem, ponieważ sądziłam, że to co robię jest bardzo niszowe. A jednak okazało się, że po bezach i fast-foodach część osób przerzuciła się na zdrowie. Pomyślałam – super!

! ! 30

mobilny wywiad [qmamkasze] Fanpage… od kuchni kradną publiczność. Myślę, że kluczem do wszystkiego jest szczerość i robienie tego co się naprawdę czuje.

[MI] Twoje posty są, można powiedzieć, dosyć poetyckie pod względem sposobu pisania… Czy to zamierzone działanie, czy masz po prostu lekkie pióro?

[MI] Obserwując fanpage qmamkasze widać, że fani… po prostu masowo gotują według Twoich przepisów. Czy zdarza Ci się otrzymywać jakieś komentarze, fotki z takiego gotowania, również poza fejsem?

[MS] To raczej sposób w jaki widzę świat, może to lekkie pióro ;-)

[MI] Czy masz jakieś „żelazne zasady”, którymi kierujesz się przy postowaniu? np. częstotliwość? określone pory?

[MS] Jak najbardziej, dostaję dużo maili, niektóre przychodzą do mnie dokładnie w tym momencie kiedy ich potrzebuję. Tak działa energia, którą wysyłam w świat.

[MS] Z częstotliwością jest różnie, jestem bardzo aktywna i robię całe mnóstwo rzeczy, które mnie mniej lub bardziej pasjonują. Wychodzę z założenia, że co za dużo to niezdrowo, więc staram się nie zaśmiecać. Zresztą myślę, że lepsza jest przemyślana treść, na którą się czeka, choć trzeba się przypominać. Rynek jest jaki jest. Z porami jest różnie, czasami weekendowe posty są bardziej w „cenie”, a w innym przypadku „nie idą”. Sama nie wiem, chyba ostatnio FB grzebie w Matrixie.

[MI] Wiem, że obecnie Faceboook już Ci nie wystarcza… W jakich innych mediach społecznościowych można znaleźć qmamkasze?

[MS] Jestem na Pinterest i Instagramie. Robię wszystko sama, więc trochę trwa nauka reguł panujących w danym obszarze i zaciekawienie obserwatorów. Cieszę się z każdego kliknięcia, polubienia czy udostępnienia, mam wtedy poczucie, że to co robię ma sens. Nadal jestem bardzo skromna i delikatna.

[MI] Czy masz jakąś wiedzę w zakresie komunikacji internetowej, bądź nowych mediów czy raczej przy prowadzeniu profilu na Facebooku kierujesz się intuicją?

[MI] Czy na każde z tych mediów masz jakiś oddzielny pomysł? Przygotowujesz oddzielny kontent?

[MS] Głównie kieruję się intuicją i skromnym doświadczeniem. Miałam przyjemność skorzystać ze wskazówek ekipy z zaprzyjaźnionej firmy Performance Media. Jednak nadal trzeba wiedzieć o co zapytać.

[MS] Trochę to tak wygląda. Pinterest to głównie zdjęcia, insta to też zdjęcia ale też hashtagi, które trzeba nauczyć się opisywać. Absolutnie nie czuję się ekspertem, robię to co podpowiada mi serce.

[MI] Z Twojej obserwacji – jakie posty „zbierają najwięcej lajków”? Może konkursy?

[MS] Właściwie nie mam jednej odpowiedzi na to pytanie, konkursy są fajne ale też ciekawe przepisy czy ciekawostki

! 31

mobilny wywiad [qmamkasze] Fanpage… od kuchni słońcem. Poza tym zdrowie ma coraz większe znaczenie, zupełnie jak w inwokacji Pana Tadeusza „..ile cię trzeba cenić ten tylko się dowie kto Cię stracił…” i o to teraz chodzi – żeby zadbać o siebie i swoich bliskich.

[MI] Wydaje mi się, że częścią sukcesu qmamkasze są piękne zdjęcia… Kto je robi? Skąd pomysły na tak ciekawe aranżacje?

[MS] Wszystkie zdjęcia i stylizacje robię sama. Pomysły do mnie przychodzą, nie jestem profesjonalnym stylistą, a już na pewno nie fotografem, choć bardzo lubię to robić. Robiąc zdjęcia szukam kontaktu z tym, co fotografuję, czekam aż zacznie do mnie przemawiać i wtedy kończę sesję. Mam pół mieszkania w rzeczach do stylizacji, wybieram znajomym pojedyncze sztućce z szuflad czy niechcianą zastawę, najchętniej w pojedynczych egzemplarzach. Szperam po targach staroci, zbieram różne papiery, materiały, skrzynki i inne różności. To pasja, tak jak jedzenie i miłość.

[MI] A co robisz oﬄine? Wiem o różnych warsztatach, z których relacje zamieszczasz, między innymi na Facebooku…

[MS] Prowadzę warsztaty, organizuję wyjazdy ze zdrową dietą, ruchem, wsparciem i z daleka od telefonów komórkowych. Jestem psychologiem, konsultantem Ayurvedy i dietoterapeutą. Pomagam zmienić myślenie o jedzeniu, o jakości produktów co kiedy i jak jeść żeby czuć się dobrze przy swojej konstytucji. Jeżdżę konno, kocham konie i wszystko co z nimi związane. Zresztą, dotyczy to wszystkich zwierząt, w związku z tym jestem wegetarianką. Żyję świadomie na tyle na ile mogę, powoli i z uśmiechem. Segreguję śmieci, staram się być ekonomiczna choć mam swoje słabości. Gram w squasha, praktykuję jogę, medytuję, gotuję, wychowuję mojego urwisa (syn Hugo), wspieram innych w dążeniu do dobrych zmian, ciągle się uczę, fotografuję, pracuję (i to właściwie dużo), tworzę, wymyślam, spotykam się z ludźmi i oddycham na zielonym…

[MI] Z tego co wiem, Facebook w niedługim czasie zaprowadził Cię również do innych, klasycznych mediów – tv, prasa… Jak to było?

[MS] FB to dobry początek, przynajmniej było tak ponad dwa lata temu. Miał trochę inne algorytmy i zasady, teraz zaostrza politykę i nie jest już tak kolorowo, choć nadal jest na wiodącym miejscu jeśli chodzi o media społecznościowe. Ma duży zasięg, właściwie światowy, co daje pole do bycia zauważonym. Myślę, że fajne są klasyczne media, coś co jest wydrukowane inaczej pachnie, podobnie jest z wizją. Bardzo chciałam żebyśmy się wszyscy poznali, więc odpowiadałam na każde zaproszenie. Jest to niełatwa praca, która podkrada mój czas jak łakome dziecko ciastka. Często siedzę do późna pisząc artykuły lub wymyślając co zrobić na wizji, a wstaję bardzo wcześnie, właściwie ze

! ! ! ! 32

Akcje dla marek ÂŠ 2014 Mobile Institute

akcja - reakcja Jak się okazuje, dla lubianych marek jesteśmy w stanie zrobić wiele. Fani social media wykonują na rzecz ulubionych marek rozmaite czynności w mediach społecznościowych i poza nimi natomiast oczywiście jedne zdecydowanie częściej niż inne. Czego się więc brand-menadżerowie mogą spodziewać? Najwięcej wskazań jeżeli chodzi o wykonanie dla marki zdobyły wśród naszych respondentów akcje: lajkowanie postów, komentowanie, rekomendowanie marki znajomym i polubienie strony marki oraz poszukiwanie gdzie indziej dalszych informacji o marce. Natomiast na pierwszym miejscu jako najczęściej wykonywane dla marki konsumenci wskazali: rekomendowanie marki znajomym (28% pytanych wskazało tę czynność jako najczęstszą), kupowanie marki (13%) i udział w konkursach (13%). Wysokie czwarte miejsce zajęło polubienie strony marki. Wgląda zatem na to, że social media potrafią inicjować czynności związane z polubioną marką, a wykonywane nawet poza tym kanałem komunikacji. Biznes powinien też zdecydowanie cieszyć wysoki wynik aktywności - kupowanie marki.

71% członków pokolenia Y dzieli się opiniami ponieważ czuje, że są one ważne dla innych

32%

rekomendowanie marki znajomym

31%

polubienie strony

30%

poszukiwanie dodatkowych informacji o marce

30% 27%

zainstalowanie aplikacji mobilnej marki

25%

udostępnianie postów

24%

udział w konkursie

24%

śledzenie w serwisie Twitter

23%

zapisanie się na newsletter

23%

odwiedzenie strony www marki

23%

kupowanie marki

21%

oglądanie reklam marki na YouTube

21%

check-inowanie się

18%

korzystanie z aplikacji mobilnej marki

17%

korzystanie z aplikacji marki w serwisie społeczn.

* użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

źródła: bazaarvoice.com, peopleoverbrands.com

komentowanie postów

rozmowa o marce poza serwisem społeczn.

dla większości osób z pokolenia Y Facebook i Twitter będą pierwszymi miejscami gdzie zasięgną opinii o produkcie

41%

lajkowanie postów

zaangażowanie & emocje Czas teraz wskazać akcje najbardziej angażujące konsumentów. Co zapewne nikogo nie dziwi, akcją najbardziej angażującą jest kupowanie marki. Jest to jednak również aktywność wskazywana jako wykonywana dla marki bardzo często. I to jest pozytywna informacja dla biznesu! Odwiedzenie strony www marki zostało wytypowane jako druga najbardziej angażująca czynność dla marki, także wykonywana poza kanałem social media. Następne w kolejności to już akcje wykonywane w social media i także te wykonywane przez największą liczbę fanów. Warto także przy okazji tych danych zwrócić uwagę na fakt, że konkurs i newsletter są bardzo mało angażujące dla konsumentów, a więc można przypuszczać, że nie są najlepszym sposobem na zdobycie długoterminowej lojalności fanów, jednocześnie nie wymagają wiele „wysiłku” ze strony konsumentów, można je zatem raczej traktować jako jedno z krótkoterminowych działań prosprzedażowych.

4,3

kupowanie marki

4,23

odwiedzenie strony www marki

lajkowanie postów

3,94

rekomendowanie marki znajomym

3,9

udostępnianie postów polubienie strony

3,89

poszukiwanie dodatkowych informacji o marce

3,82 3,8

rozmowa o marce poza serwisem społeczn. komentowanie postów

3,77

zainstalowanie aplikacji mobilnej marki

3,73

oglądanie reklam marki na YouTube

3,72

korzystanie z aplikacji marki w serwisie społeczn. kupowanie marki to najbardziej angażująca ale i częsta czynność na rzecz marki konkursy i check-inowanie się nie są zbyt angażujące dla konsumentów

3,4

korzystanie z aplikacji mobilnej marki

3,37

zapisanie się na newsletter

3,33

check-inowanie się

3,16

śledzenie w serwisie Twitter

2,71

udział w konkursie

2,69

* użytkownik miał za zadanie ocenić w skali 1-6 każdą czynność wykonywaną przez siebie

zaufanie przez zaangażowanie Badanie SocialHearts zdecydowanie pokazuje, że aktywności jakie wykonujemy dla marek w social media zwiększają naszą więź, a efektem tego i lojalność wobec tych marek. 70% osób w naszym badaniu stwierdziło, że tak się właśnie dzieje. To doskonała informacja dla firm aktywnych w mediach społecznościowych bo - po pierwsze te 70% osób to świetna baza, na której możemy realizować działania i akcje pro-sprzedażowe, a po drugie - w obecnych czasach, w zasadzie nieograniczonych wyborów pomiędzy ofertami (chyba jest to tylko ewentualnie ograniczenie poznawcze), bardzo ciężko o lojalność konsumencką. Tutaj mamy w zasadzie przygotowaną receptę jak ją zwiększyć.

Czy aktywności wykonywane dla marki zwiększają lojalność wobec marki? (N=385)

77% konsumentów twierdzi, że aktywności wykonywane dla marki zwiększają więź z marką

Czy aktywności wykonywane dla marki zwiększają więź z marką? (N=385)

15%

14%

18%

25%

55%

70% konsumentów twierdzi, że aktywności wykonywane dla marki zwiększają ich lojalność

zdecydowanie TAK raczej TAK raczej NIE zdecydowanie NIE

63%

zdecydowanie TAK raczej TAK raczej NIE zdecydowanie NIE

skłonność zakupowa Czy bycie fanem zwiększa chęć zakupu? (N=385)

I tu dochodzimy do podstawowego pytania zadawanego przez setki, jak nie tysiące marketerów w Polsce i na całym świecie. Czy social media sprzedają? Otóż nasi respondenci i użytkownicy serwisów społecznościowych przyznają się, że… tak (55% wskazań), a nawet - zdecydowanie tak (23% wskazań). Razem daje to 78% osób, które twierdzą, że bycie fanem wpływa na ich decyzje zakupowe.

6% 23%

16%

55%

zdecydowanie TAK raczej TAK raczej NIE zdecydowanie NIE

78% konsumentów twierdzi, że bycie fanem zwiększa ich skłonność do zakupu

wypowiedź ekspercka

Mateusz Puszczyński Lider Zespołu Social Media, Allegro

78% ankietowanych wskazuje, że bycie fanem zwiększa ich chęć zakupu produktów danej marki. Czyli jest super, Facebook sprzedaje. Nawet jeśli nie robi tego bezpośrednio, zajmując często miejsce na początku lub w środku ścieżki z a k u p o w e j . Tr z e b a g ro m a d z i ć f a n ó w w i l o ś c i a c h przemysłowych, a oni wcześniej czy później się odpłacą. W dosłownym tego słowa znaczeniu. Niestety, to nie takie proste. Taka uproszczona wizja problemu charakteryzowała podejście rynku do Facebooka jeszcze jakiś czas temu. Dzisiaj wiemy, że rzeczywistość jest daleko bardziej skomplikowana.

Po pierwsze fan fanowi nierówny. Różni ludzie. Różne powody, dla których zdecydowali się kliknąć “lubię”. Różny ich wpływ na, nie tylko internetowe, otoczenie. W końcu różny poziom zasobności portfela. Często szybki rzut oka na statystyki pokazuje, że mamy nie takich fanów, o których nam chodzi.

Po wtóre, sam fakt zdobycia fana, to dla marki dopiero początek drogi. Teraz trzeba do niego dotrzeć, co na

Facebooku nie zawsze jest proste. Trzeba stworzyć przemyślaną strategię komunikacji i skutecznie ją wdrożyć. Krótko mówiąc, trzeba wiedzieć, co chcemy jako marka powiedzieć i dlaczego. To, że chcemy sprzedawać dzięki obecności na Facebooku, może nie wystarczyć.

Pułapka kryje się również w samej komunikacji. Czytelne facebookowe wskaźniki zaangażowania często powodują, że cele biznesowe ustępują pola „pustym” polubieniom i komentarzom. Pokusa jest wielka i wiele marek jej ulega, karmiąc swoich fanów „lol contentem”.

Kolejnym tematem, który zaczyna powoli w Polsce zyskiwać na znaczeniu, to obsługa klienta w mediach społecznościowych. Badania wskazują, że fan dobrze obsłużony ma większą skłonność do zakupów. A że ludzie chcą być obsługiwani w miejscu, gdzie spędzają najwięcej czasu, od obsługi klienta w social media raczej nie uciekniemy.

No i rzecz ostatnia, choć z pewnością nie najmniej ważna. Jak to wszystko zmierzyć? Wszak bez tego nigdy nie dowiemy się, czy odnieśliśmy sukces i czy nasza strategia działań w social media spełnia swoją rolę. Ideałem byłby model pozwalający zbadać wpływ mediów społecznościowych na zakup na każdym etapie ścieżki zakupowej. W wersji minimum warto wyjść poza wskaźniki czysto społecznościowe i spróbować zbadać, czy nasi fani faktycznie wykazują zwiększoną skłonność do zakupów. Jeśli tak, możemy mówić o sukcesie.

Wizerunek ÂŠ 2014 Mobile Institute

wypowiedź ekspercka

Katarzyna Czuchaj-Łagód CRO, Mobile Institute

Trzymanie ręki na pulsie konsumentów i obserwacja zmian rynku, marki, wizerunku… to bardzo istotna sprawa w czasach interaktywnych mediów i dynamicznie rosnącej grupy prosumentów, nazywanych już nawet super konsumentami, czyli takich co kupują więcej ale i więcej wymagają. Cieszy zatem fakt, że coraz więcej firm śledzi i monitoruje swoje marki w sieci korzystając z rozmaitych narzędzi i statystyk, czy to wewnętrznych - oferowanych przez poszczególne media społecznościowe, czy zewnętrznych - zintegrowanych i pozwalających na szerszy ogląd sytuacji, jak chociażby Brand 24 Michała.

Według mnie ten trend monitoringu i reagowania „real time” wkrótce rozprzestrzeni się także na świat traktowany obecnie jako „oﬄine”, a tak naprawdę będący częścią multimedialnego świata konsumenta, który kupując w realnym sklepie, jedząc w restauracji czy podróżując pociągiem w dalszym ciągu jest online.

Zgodnie z ostatnimi badaniami TNS Polska 44% Polaków posiada smartfony, a 33% z nich uprawia tak zwany showrooming czyli poszukuje informacji o produktach i usługach będąc w realnym sklepie. Chwilę nam to zajęło, żeby dostrzec, że uzbrojony w smartfon klient w naszym sklepie może być doskonałą okazją na zwiększenie naszej więzi z nim i tym samym wartości koszyka, a nie zagrożeniem… ale Polacy szybko się uczą i już pierwsze marki wykorzystują to zjawisko ankietując konsumentów podczas zakupów poprzez smartfony. Duża część naszych klientów chwali sobie to rozwiązanie jako dające możliwość uzyskania najbardziej spontanicznych czyli szczerych i rzetelnych opinii od konsumentów, często jeszcze zanim podzielą się nimi w mediach społecznościowych. W końcu technologia stwarza możliwości prowadzenia mądrego biznesu w oparciu o dane rynkowe, nie tylko intuicję lidera.

wizerunek marki Jaka jest marka aktywna w social media? Nikt z naszych respondentów nie zaznaczył opcji „żadne z powyższych”, a to znaczy, że każdy zgodził się przynajmniej z jednym wymienionym wskazaniem. No właśnie, jednym, a często i z większą liczbą bo konsumenci najczęściej zaznaczali 2-3 cechy. Jak wynika z danych, najczęściej marki aktywne w mediach społecznościowych uznawane są za idące z duchem czasu i nowoczesne, a dalej profesjonalne i prokonsumenckie. Jednym słowem, wszystkie marki, którym zależy na którymkolwiek powyższych elementów wizerunku, powinny jak najszybciej zacząć aktywnie działać w social media.

dla ponad 60% konsumentów marka aktywna w social media to idąca z duchem czasu, nowoczesna, profesjonalna i prokonsumencka

Marka aktywna w mediach społecznościowych jest… (N=570) 68%

idąca z duchem czasu

66%

nowoczesna

63%

profesjonalna

61%

prokonsumencka

57%

przyjazna

50%

atrakcyjna

43%

interesująca fascynująca

16% * użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź

Zaufanie ÂŠ 2014 Mobile Institute

wypowiedź ekspercka

Paweł Lipiec www.zerozerosiedem.pl

Z badania wyłania się obraz zmian społecznych, które dla jednych będą niepokojące dla innych zupełnie naturalne. Coraz częściej jesteśmy online jednocześnie coraz więcej czynności przenosimy do tej wirtualnej rzeczywistości. Nawet sprawy tak „rzeczywiste” i „namacalne” dotychczas jak utrzymywanie kontaktu ze znajomymi przechodzi w sferę wirtualną. Dwie trzecie respondentów potwierdziło, że właśnie w tym celu korzysta z sieci społecznościowych.

Dla osób młodszych wychowanych w rzeczywistości gdzie dostęp do sieci jest czymś tak naturalnym jak dostęp do wody pitnej rozróżnienie między online a oﬄine jest coraz mniej zrozumiałe. Dla nich te światy się przenikają lub nawet idąc dalej - jest to dla nich jeden świat. Oni nie łączą się z siecią tak jak to robiliśmy 10 czy 15 lat temu zasiadając do wielkiego stacjonarnego komputera podłączonego do linii telefonicznej. Oni wyciągają swój telefon z kieszeni, a internet po prostu tam jest. Nowe pokolenie nie wysyła SMSów, tylko wiadomości w Messengerze lub na Snapchacie.

To przekłada się również na komunikację między markami a klientami. Odejście od jednostronnego komunikowania za pomocą reklamy telewizyjnej czy prasowej na rzecz dialogu z konsumentem w rozmaitych sieciach społecznościowych jest naturalną konsekwencją nadejścia tego „nowego pokolenia”. Ciągłe powtarzanie jak mantry, że marka musi angażować, budować swój wizerunek na nowo, w nowych mediach to nie wymysł marketerów, to efekt takiego a nie innego funkcjonowania młodych konsumentów na rynku. Nastolatki nie oglądają telewizji, bo mają YouTube. Moja dwuletnia córka nie pojmuje, że w telewizorze nie można zmienić aktualnie nadawanej bajki na inną, bo na iPadzie można…

Dostosowanie produktów oraz sposobu docierania do potencjalnych konsumentów to konieczność na rynku, który pod względem społecznym zmienia się niezwykle dynamicznie.

! ! ! ! ! ! ! 43

zaufanie konsumenckie Zaufanie konsumentów do treści w skali 1-6 (N=385)

Użytkownicy social media, a nasi respondenci, mogli ocenić w skali 1-6 jakim wypowiedziom w mediach społecznościowych ufają najbardziej (6 oznaczało najwyższe możliwe zaufanie, a 1 kompletny brak zaufania). Najwyższe oceny otrzymały wypowiedzi i rekomendacje znajomych, natomiast wypowiedzi marki i jej fanów również zyskały wysokie noty świadczące o zaufaniu. Ważne jest też, że wypowiedzi fanów są w zasadzie na tym samym poziomie co wypowiedzi marki. Stwarza to szerokie pole do działania osobom odpowiedzialnym w firmach za PR i social media, szczególnie w przypadku ewentualnego kryzysu komunikacyjnego. Zdaje się, że firma odpowiadając na komentarze konsumentów może z sukcesem zaprezentować swoje zdanie w wielu tematach i wybronić się lub wytłumaczyć.

4,58

3,5

3,46

w USA rekomendacjami kieruje się ponad 80% osób z pokolenia Y w przypadku pokolenia „baby boomers” te wskaźniki osiągają odpowiednio 66% dla znajomych i 36% dla nieznajomych w social media

rekomendacje znajomych posty marki / firmy rekomendacje fanów danej marki / firmy

osoby z pokolenia Y w równym stopniu wierzą już rekomendacjom nieznajomych i znajomych w mediach społecznościowych źródła: bazaarvoice.com, peopleoverbrands.com

! ! ! ! ! !

to juĹź niestety koniec

Mobile Institute mobileinstitute.eu

kasia@mobileinstitute.eu

mob: 664 446 226

dziÄ&#x2122;kujemy :)