22
интервью
спорт-маркетинг-портрет «Оболонь»
Текст: Ирина Рубис, Анна Коросташовец
Международные бренды демонстрируют спорт-маркетинг-культуру, десятилетиями сформированную их коллегами. Локальные, не имея внушительных подборок лучших практик и руководств, также небезуспешно осваивают маркетинг через спорт. MMR побеседовал с представителями компаний, которые накануне подготовки номера напомнили о себе свежими спортивными коммуникациями. «Оболонь» — «Ласкаво просимо на Оболонь», «Датагруп» — «Ми — футбольна країна»
Важный фон Они утверждают, что их пиво — любимый напиток футбольных болельщиков. Их «Живчик-старты» уже несколько лет подряд радуют детей-участников и зрителей. Сегодня они «добро пожалуют» на «Оболонь» и являются единственным локальным FMCG-брендом, использующим venue naming спорт-маркетинг-стратегию в числе прочих стратегий промо через спорт. Чтобы получить представление обо всех тонизирующих активностях корпорации «Оболонь», MMR пришлось побеседовать сразу с тремя специалистами компании Максим Кушнир заместитель маркетинг-директора по корпоративным коммуникациям
Максим, расскажите об идее и целях outdoor-кампании «Ласкаво просимо на Оболонь» и о связи бренда с ФК «Оболонь». Упомянутая вами кампания нацелена на рост уровня патриотизма жителей Оболони и мотивацию их к более активному посещению матчей клуба. Что касается самого ФК «Оболонь»… Не являясь его основателями, мы уже достаточно продолжительное время являемся его основными спонсорами. Более того, СМИ и болельщики постоянно и в разных футбольных трансляциях, и в послематчевых конференциях, и в футбольных обзорах игроков клуба называют «пивоварами». Так
что эмоциональная связь с брендом пива «Оболонь» налицо. Мы также немало средств отдаем на поддержку детского спорта. Все юные футболисты спортшколы «Смена», которые потом дорастают до «Оболони», обеспечиваются нами формой «Живчик», бутсами, инвентарем. Для нас футбольный клуб — это в некотором смысле другая жизнь. За него не болеет вся Украина. За него болеет Оболонский район. Важно поддерживать местный патриотизм. У нас небольшой стадион — всего 5 тыс. мест. И когда мы начинали эту коммуникацию, то хотели увеличить посещаемость футбольных
матчей. Именно этими бигбордами. Подобную активность мы начали еще в прошлом году: наша команда вышла в Премьер-лигу, и мы разместили бигборды «Благодарим за поддержку». При этом вы единственный в Украине бренд, который помимо спонсорства отличился и в venue naming — у вас есть одноименный стадион. Да. И не только в Украине, но и в мире. Уже сейчас, если взять в процентном соотношении, у нас самая большая посещаемость матчей в стране. Конечно, это небольшой стадион, но
спорт-маркетинг-портрет «Оболонь»
интервью
23
Виктория, а насколько благотворно сказывается на показателях бренда факт спонсорства Премьер-лиги? Мы постоянно проводим трекинг рекламы и марок пива. И эффективность футбольного спонсорства измеряем такими понятиями, как «Насколько вы считаете, что марка Х поддерживает футбол», «Какой марке пива принадлежит футбольный слоган...» и т.д. Спонсорство Премьер-лиги позволяет нам не только участвовать баннерами, рекламными заставками во время проведения матчей, но и использовать данный статус в других футбольных проектах. И нам приятно, что наша марка также воспринимается как та, которая поддерживает футбол.
Болельщики наверняка плохо ориентируются, кто и как поддерживает футбол? «Черниговское» — премиум-спонсор национальной футбольной сборной Украины, Carlsberg — Евро-2012, «Оболонь» — Премьер-лиги. Не было идеи «отстроиться» от коллег по рынку и пойти другим путем? Да, вы правы. Большинству болельщиков по сути все равно, какая торговая марка является спонсором какого-то футбольного мероприятия. И мы уверены, что если спросить любого болельщика о том, кто поддерживает Премьер-лигу, национальную сборную, Евро2012, то он надолго и сильно призадумается. Ведь футбол смотрят из-за футбола, а эмоции настолько переполняют, что футбольное спонсорство очень фоновое, иногда даже незаметное для болельщика. Но это на первый взгляд. Образы (картинки, слова), которые потребитель получает в информационном футбольном пространстве, все-таки влияют на него. И главное, что получает марка от спонсорства, это то, что потребитель пива (и по совместительству болельщик) считает эту марку футбольной (то есть ассоциирует с футболом), и, как следствие, у него будет больше желания ее потреблять. Относительно «пойти другим путем», то каждый производитель пива, который участвует в футбольных проектах, не ограничивается исключительно официальным спонсорством. Большое внимание уделяется работе «в полях», а именно — в местах продаж. Производители занимаются оформлением спорт-баров, проведением акций на футбольную тематику, организацией футбольных фан-зон.
когда матчи проходят в субботу и воскресенье, он заполнен практически на 100%.
эффективность этого канала выше, чем у прямой рекламы на ТВ. И к тому же дешевле.
А сколько ваших матчей транслируется по ТВ? Какое количество контактов может дать это место на футболке? Все матчи Премьер-лиги транслируются на рейтинговых каналах: «2+2», канал «Футбол», «УТ-1». Но изображение на футболке попадает в поле зрения болельщиков суммарно до двух минут во время матча. Соответственно, этот логотип заметен. И если это нестандартный логотип (не страховая или металлургическая компания, а то, что даже не мог себе представить), то
Некоторые коллеги считают неким вариантом эмбушинга коммуницируемое вами «Оболонь» — улюблене пиво футбольних вболівальників». Свое заявление мы подтверждаем исследованиями. Когда запускали эту коммуникацию, мы делали информационное сообщение для прессы, что согласно результатам исследования ТNS Украина, 31,5% потребителей пива, которые считают себя футбольными болельщиками, зачастую пьют «Оболонь».
Виктория Влазнева бренд-менеджер ТМ «Оболонь»
marketing media review #4 (101)
24
интервью
спорт-маркетинг-портрет «Оболонь»
Павел, своим проектом «Живчик-старты» вы одновременно развлекаете и оздоравливаете молодое поколение. Не говоря уже о том, какую ценность эта активность приносит самому бренду «Живчик». Откуда идея маркетинга через такой развлекательный спорт, каковы были первые шаги проекта? Идея возникла после того, как с телевидения исчезли все детские ТВ-проекты — в 2003 году. Серьезно начали развивать с 2008-го.
Несмотря на то что эфир у нас рано утром в субботу, «Живчик-старты» посмотрело более 70% нашей ЦА. Trp`s превысило ожидание в два раза, а Affinity-индекс составил 161 пункт
Долго раскачивались… Не мы раскачивались. Телевизионщики раскачивались. Мы обращались к ТВ-каналам, которые вообще не хотели говорить о подобном партнерстве. Они не были заинтересованы в каких-то проектах, были тяжелыми на подъем. Возможно, не было своей телевизионной инфраструктуры, но скорее у каналов не было заинтересованности. Тогда рекламировали водку, эфир был забит. Со временем, когда начал активно развиваться «Новый канал», его команда пошла нам навстречу и существенно помогла в реализации идеи. Идеология «Живчика» — это активный детский бренд, который акцентирует внимание на здоровьи. А что может быть более здоровым, чем подвижные игры? Идея сама очень хорошо ложилась в идеологию бренда. А вы изначально хотели пойти исключительно на ТВ, чтобы получить максимальный охват? Не было активаций в зонах скопления детей? Были. Наш проект начинался со школ. У нас проводился чемпионат в 2005 году. Огромный проект по Украине, в котором было задействовано около 200 школ. Мы проводили «Живчик-старты» по городам Украины, а потом финалистов собрали в Киеве во Дворце спорта на финальные соревнования. Мероприятие в Киеве посетили 10 тыс. человек. После этого стал очевиден огромный потенциал такого рода маркетинга. Мы сняли и показали на УТ-1 пилот. После этого нами заинтересовались подрастающие каналы, которые вели агрессивную маркетинговую политику. В частности, «Новый канал», у которого было молодежное позиционирование. И в итоге, несмотря на то что эфир у нас рано утром в субботу, «Живчик-старты» посмотрело более 70% нашей ЦА. Trp`s пре-
высило ожидание в два раза, а Affinity-индекс составил 161 пункт. На каких условиях вы сотрудничаете с каналом? Весь продакшн за вами и вы еще платите за размещение в эфире? Продакшн мы оплачиваем, причем каждый год пытаемся его улучшить. К примеру, в прошлом 2010 году во время съемок был использован специальный телевизионный кран, который придал зрелищности конечному телевизионному продукту. Кроме затрат на съемку, нами оплачивается спонсорский пакет. В него включены рекламные проявления во время трансляции программы и анонсирова-
ния передачи. Но в любом случае, как показывает практика, такой подход для поддержания бренда обходится значительно дешевле прямой рекламы на ТВ.
Как вы меряете эффективность инвестиций в такой спортфан для ЦА? Этот проект позволяет укрепить бренд-идею ТМ «Живчик», вовлекает потребителей в достаточно глубокий эмоциональный контакт. Как тактический инструмент ТВ-программа «Живчик-старты» позволяет нам за приемлемую цену продлить присутствие бренда в ТВ-эфире, что очень важно для общенационального бренда. Снять передачу, в которой заинтересован канал, дешевле с точки зрения охвата, чем прямая реклама на ТВ. Кроме того, добавьте сюда качественный эмоциональный отклик ребенка, и вы получите формулу усиления лояльности к бренду. Иными словами, основной показатель, на который мы ориентируемся при оценке этого проекта, это лояльность. И если смотреть на нее, то «Живчик» уже давно является лидером на украинском рынке безалкогольных напитков. По данным TNS, 37% украинских потребителей — лояльные потребители нашего напитка.
Павел Шевчук заместитель маркетинг-директора, начальник отдела маркетинга рынков напитков