REVISTA INFORETAIL Nº61 by Ágora Comunicación y Análisis

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Ser primeros no es un fin. Es nuestro reto cotidiano.

Grupo Euromadi: la Central de Compras y Servicios líder del sector de la distribución en España. No importa tanto ser primero sino cómo lo has conseguido y qué debes hacer para seguir creciendo. La respuesta es actitud: · saber que día a día debes aprender más. · pensar que debes beneficiar tu entorno: Distribuidores y Proveedores. · actuar con responsabilidad, innovación y transparencia.

Saber, pensar y actuar. Con sentido común.

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Año IX / Nº 61 / Diciembre 2020

inforetail / Número 61 / Diciembre 2020

creatividad

innovación

inforetail Revista

Información de retail & consumo del siglo XXI

Jacques Reber Director General de Nestlé España

TENEMOS QUE HACER MÁS PARA ESTAR A GUSTO CON LA TIERRA.

JAMÓN Y PALETA DE CEBO IBÉRICO

Si algo se ha hecho evidente este año es que la salud del planeta influye en nuestra salud. Por eso, tenemos que hacer más para cuidar de nuestro entorno. Y tenemos que hacerlo ahora. Los Compromisos Nestlé con la Tierra recogen nuestras acciones para reducir al máximo nuestra huella en el medio ambiente.

S i e m pr e sale bueno

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EL MOSTRA LA TIENDA DOR DEL FUTURO Aparece una nueva

RoboShop generación de tienda

híbrida de trad ición y vangua rdia

Más digital, pe ro sin perder su esencia. As comercio de l mañana, en í el que la perso será el la convenien nalización, cia, la omnic analidad y la alcanzarán su experiencia máxima expres ión de la ma avances tecno no de los lógicos. Pese a la pandem continúan mo ia, los ‘retailers ldeando una ’ nueva generac profundizand ión de tiendas o en concep tos como mi ‘unmanned sto nisupermerc res’ y ‘social ados, shopping’. POR PABLO

ESTEBAN

Primer super mercado Amazo Fresh, inaug n urado (California, Estado en Los Ángeles s Unidos).

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LA VOZ

SUMARIO

e cumplen 33 años del estre no mundial de una “El mercado ha película que camb cambiado y lo el cine de cienc ió apenas que hace ia ficción: Robo un año era Un filme que Cop. en la actualidad tendencia para el futuro, ha mejorado se ha convertid con el paso del tiem necesidad de o en una po y que supo negocio”, expli ne una antítesis can desde Minsait. En este de otra obra Blade Runner. nuev de culto o contexto, los Mientras que comercios se esta última basa : su argumento han visto impelidos en las aspiracion a habilitar nuev Carrefour entr robots, la pelíc es os canales de ula de Paul Verh humanas de comunicación oeven analiza vida de un ser en el ‘live sho a tanto analógicos la humano recon pping’ (teléfono), como vertido en robo mitad hombre, digitales (RRSS t: y Walmart se mitad máquina. whatsapp, click , cada vez más Una dualidad to presente en el alía con TikT video), así como chat, click to comercio de día y que aspir ok nuev hoy en os mecanism a a consolida de interacció os rse para impulsa la tienda del n con los clien futuro: RoboShop y evolucionar en r tes para apoyar las venta . “Las posibilidad compras soc s realizadas a través del comercio elect iales tecnología son es que ofrece, y ofrecerá, la rónico. muchas; el facto Las soluciones de el conocimiento r acelerador será inteligencia artifi profundo del ayudan a pred cial, que consumidor, poder darle en ecir para cada analizan los mod las demandas de consumo con la marca/tien momento de su relación , elos y tipos de cons da la experienc y ofrecen herra umidor explica el respo ia que espera”, mientas de pricin nsable de Fashi o entregas en g dinámico EY, Manuel Rodr on & Apparel el menor tiem de íguez Contra. po posible, se han convertid Lo cierto es que o asimismo en hoy en día el tecnologías habilitadoras españoles se 60% de los de una nueva muestra más relación con el cliente. dispuesto a comp en establecim rar ientos que utilic Tecnologías biom en la tecnología para mejorar étricas, conta su experiencia seguimientos ctless, de de compra, con nuevas formas de rutas (path de tracking), el uso del aprendizaj espejos digitales pago o herramientas como e automático en los probador (machine learn para predecir de las conclusio es. Esta es una ing) y optimizar recor nes del ‘Informe impu ridos o el lso de una omn 2020’, donde icanalidad hom además se revel Adyen del Retail son ya recursos ogénea a que al 53% encuestados necesarios para de los le gusta los retail evolucionar. competir y ers que utilizan realidad aume ntad inteligentes para a, realidad virtual y espejos mejorar la expe Tentación cons compra. riencia de ervadora Pero corren tiem Asimismo, el pos convulsos 59% quiere ver economía en para la físicas en las que más tiendas general, y para poder pagar el comercio en particular. La mediante el uso de su app simp pandemia ha lemente escan supuesto un sin precedent eando el códig de barras. En es para el retail, que trata golpe este o enderezar la de específicas parec sentido, las aplicaciones nave en med en ser una de io de una formidable. Con pendientes de las asignatura un presente tan tempestad s los distribuid hablar de futur incierto, ores españoles opinión de los o puede tener , en cons dos lecturas estratégicas para que el 34% cons umidores encuestados, ya las cadenas de idera que no una más corto distri bució ofrecen suficiente ventajas para n: placista y pelig que merezca s rosa, tendente a centrar todo la pena su desc No obstante, s los esfuerzos arga. el 44% admite en el día de hoy olvidándose utilizar más apps de compra desd por completo e del mañana; más reflexiva anteriormente. el inicio de la pandemia que y otra y sensata, cuya prioridad es el presente, pero Y es que el covid que prepara su -19 estru el ha futur lleva ctura o. do a los come a acelerar una para rcios digit Y es que sobre parte de sus estra alización que ya formaba vivir a la crisis tegias de futur el coronaviru generada por aprueba este o. El cliente s no supone más proceso, pero que eso, dejar atrás la pand con condicion tal y como revel emia. Pero, ¿qué es, a el informe ‘La viene después? las empresas del sector Retai reinvención no han puesto Si l’, publicado por los el cimientos para nuevo consumid compañía de Indra. En la actua Minsait, una alcanzando: supe or, la muerte les acabará confía en los lidad, el clien rar el covid-19 cana te en el pos-covid. para perecer blanca a los oper les online, pero no da carta Por adores. En conc elaborar un minu ello, se hace necesario mejores cond reto, reivin cioso dica iciones y garan plan de estud establezca las io que tías de devolució seguridad en bases de un nuev los pagos elect n; capaz de satisf o negocio rónicos; excel en los plazos, acer encia modalidades surgido tras esta las necesidades del clien y condiciones entrega; facili te crisis sanitaria. de dad en el uso tienda del futur Preparar la de las webs o así como una o. apps; conexión de Lo dijo recientem la tienda física canal online. ente la VP Coun con el Manager Italy try & Spain de Ama zon, Marseglia, dura nte su intervenc Mariangela ión en el

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DE...

borenea Pilar Damr de General Mills Iberia

o nstruyend s o c s o m e ir to “Segu limen tentes de a marcas po l mundo ama” que e

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ce las que produ o n (Navarra), , ha registrad en San Adriá Mills tiene a y Australia ral rop ne Eu Ge a e ra tod cer frente al La fábrica qu e Valley pa ón para ha futuro su producci Paso y Natur su El en ar % ific Old 30 s ed l to de marca ía pretende un incremen ersión en r. La compañ desde marzo ovación, inv a en el hoga ial. mentales: inn la demand e de valor soc ares funda aumento de oral y aport re cinco pil NO lab sob lo S C. LOZA o rol iat POR JESÚ desar más inmed s de venta, evos canale nu s, rca ma

la comida mente por fundamental Paso, por los helados El una época mexicana Old las mezclas para elaborar retail. Ha sido na meses es el gen-Dazs y la cade Häa ker, que han su toda ó Croc y para inici Bett nea ocio desafiante trabajado de repostería de caída de nuestro neg ilar Dambore con General pero hemos la ral nuestras alimentaria, compensado que se ha visto afectado relación labo garantizar que ro de 2006, la mano para en al alcance de los a del hogar, s y el Mills en ene hemos fuer restricciones sanitaria iamente a su bién cas estuvies prev tam mar , las que por aun al de s. Asimismo multinacion del turismo. consumidore creciente demanda enso desc o llegada a la a la había trabajad respondido de escape para les Minnesota s como vía las principa k. Durante is disfrutado de alimento ¿Cuáles son que extrae de la cris Kimberly Clar mpeñado s, quienes han s en Adidas y dese las persona momentos de placer e enseñanza el covid-19? 15 años, ha o ra eral Mills, los últimos por compartiend nuestras marcas. Aho para entes en Gen generada ha servido que el seis roles difer ocio de Iberia como nos ida lgencia con s tificar crisi com indu Esta el neg hacemos zontes e iden do, tanto para ralia, en los que nunca, nuevos hori enta Aust más y orar reinv pa , expl sita. os y nece es. Nos hem para el de Euro de Marketing, Category mundo ama ma de todo oportunidad tos iendo por enci departamen erce y Ventas. “Si algo la y siempre pon nuestros empleados globales de al mm años Trade, E-co d de todos estos resultados ientes la segurida cta Los garantizando destacar de correspond ejercicio tenido inta s, así como tuviera que compañía, su uctos. pañía ha man umidor, consumidore trimestre de imiento del nuestros prod y a tomar es que la com cons er de el ega prim por sión la entr rizar er un crec una clara obse inuamente para pod ndido a prio al, señalan ción en Europa… apre más fisc os ho Hem cont a muc ura te ama y innovando rta de una form 8% en la fact , las ventas netas del s que la gen que no apo decisiones hacer alimento categorías en las que inado aquello ostrado que la Efectivamente segmento rápida, elim ar las estre para el hemos dem y evistada. así desarroll entaron un primer trim valor. También e para la motivación afirma la entr Australia aum nte por trabajamos”, es clav de Europa y , al tiempo flexibilidad as principalme los equipos ulad de en la s d iso de estim ento ilida 8%, alim el comprom nce realiza General la sostenib demanda de ¿Qué bala potenciado una mayor stro mayor que hemos seguida por ha sido nue evolución aña durante 2020? impulsado hogar, que está el nto imie crec Mills en Esp ores que mayor sustento. Este sect los s de Uno nte esto cobrado dura relevancia ha

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como principa l tendencia de futuro

Hacia el alma omnicanal cén

La pandemia ha ha implicado, impulsado el crecimiento del comercio a su vez, una ‘on transformació tenido que ada n de los almace line’, lo que ptar a servici os más rápido nes, que se han en adecuar los s y eficientes espacios a una . La clave rad para cumplir act ividad que cad ica con unos pla a vez es zos de entreg más exigente que el centro a muy ajusta logístico 'om dos. Esto sup nic de venta, se one impone. Al mis hannel', capaz de gestion ar varios can mo tiempo, una quimera ales una operativa en el actual ent sin tecnologí orno de consum a es o. POR ANA JULIÁN

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automatizació n gana fuerza

5 EDITORIAL 6 EL PÚLPITO 12 ENFOQUE 16 INDICADORES SECTORIALES 18 LAS CLAVES 20 CABECERA DE LINEAL 34 PALABRA DE…

36 Importantes 40 lanzamiento en 20 s

i hay algo segu ro después de la pandemia, es que el comercio electrónico ya no es un reto de futuro. Forma parte del prese nte. El incremento casi forzado de las ventas online , como es lógic Nos hemos enfre también ha reper o, ntado, sin lugar cutido en la indus más grandes sistemas de alma a duda, a tria de los en la historia. cenaje, cuyas Han nacido nuev uno de los retos estos no han empr que afrontar la oblig os requisitos demanda de centr esas tienen y automatización ado a muchas empresas a capaces de gesti os y soluciones mirar hacia la para satisfacerl onar un ampl io número de recursos y calid os en cuestión pedidos y estar de ad. El covid-19 muy atentas tamb ha sido un frena tiempos, una oportunid nuevas tende ién a las ad para otros ncias de comp zo para algun . Sin embargo ortamiento del empresas han consumidor. , a pesar de que os y adoptado una algunas posición más de invertir, nues En este sentido, conservadora tro balance es el director come a la hora positivo tanto en oportunid Logistic Solut rcial de ades de cara ions al medio plazo en proyectos como Ángel Sánchez, de SSI Schaefer Iberia, . Una de las gran asegura que, des palancas con la pandemia las tiendas virtu de Dematic está que beneficia , ales las proyeccion ligada a que parte de las tiend desplazaron a buena es nos cada enfre vez más digita as físicas, una ntamos a un l, conectado, que ya se venía tendencia requerir mayo muy cambiante entorno viendo y que res recursos. y que va a se acentuó con la aparición del Consideramos va a experimen covid-19. “Tod que nuestro secto tar o esto significa que almacene r no en muchas ocasi demasiado la caída de las s y centros de inversiones, ya ones invertir en distribución ya no sólo gestionan que intralogísticos es la única form automatización y en sistem con un gran núm palés o cajas completas as a que tienen reforzar su oper ero de unidades algunas emp ativa. para una mism resas para a referencia; ahor solicitadas Las prevision almacén salen a, desde el es para 2021 muchos pedid son positivas enfocamos en os con referencia y nosotros nos ayudar a las emp s distintas, que pequeños, nuev resas a normalidad, que a adaptarse con deben llegar al consumidor éxito a esta implicará final en 24 hora roles y formas s o menos y sin errores. de trabajo, pero seguir estableciendo nuev Esto os que precisan también se crean necesariament es un reto enorme que la adaptación nuevos entornos e lleva a repla de las cadenas empresas. ntearse toda la estrategia de logísticas de muchas almacenaje y picking, por ejemplo”, expli Nuestros moto ca Sánchez. res de crecimien el comercio elect Ante este pano to en el futur o seguirán siend rama, el directivo rónico, la alime Schaefer asegu sector farmacéuti ntaci o ra que “nos enca de SSI co. En este senti ón, el gran consumo y el ntan los retos que plant nuestra parte do, por se van a prod ea el e-commerc ucir important e y de momento hemo lanzamientos es en 2021 de los s conseguido que todavía ser partícipes de la implantaci no podemos desv ón de algunas de las mayores plataformas de ellos tendrá espe elar nada, pero entre comercio elect cial importancia el rónico del mercado, tanto papel de DAI, empresa espe en cializada en Unidos, en secto Europa como en Estados software adqu irida recientem res ente. la farmacia, entre tan dispares como la moda y otros”. Por su parte, el Rebeca Díaz responsable de de Negocio de Desarrollo Directora de Marke Witron España, ting y Comunicación Dematic españa Alberto García, subraya que “la pandemia ha cambiado el comportamiento de es necesario escuc compra de los clientes y har muy bien e innovar, para al mercado cubri operar una logís nuevo comportam r las necesidades de este tica compartim iento”. cada canal de entada para Para García, los distribución. efectos de la “Nuestra postu fueron comp ra es clara: si el ras en cantidade pandemia hasta un 20% online supusiera s muy grandes en un corto perío del volumen, do de tiempo segu iría siendo viniendo el otro 80% explosión del y una de la tienda. La canal online: eficiencia en la “Aunque ya se estaban busc preparación totalm ando en el secto automática para ente r soluciones omnicanal de “Como no hay la alto rendimien totalmente demo tienda ha quedado dos to y flexibles, crisis del covid strada con nues empresas igua la va a hacer que sistemas”, añad tros les, no el sector pise el acelerador e el responsab para le de Desarrollo de puede haber argumenta. Por encontrar soluciones”, Negocio de Witro dos ello, Witron se n Españ a, preguntándose a las nuevas exige está adaptand proyectos de por qué no o crear centros través de soluc ncias del e-commerce a logíst automatización icos que prepa iones flexibles todos los canal ren iguales” omnicanal en que todos los es, aprovecha las cana ndo las sinergias dond Rebeca Día gestionarse desd les de distribución pueden e ya se es muy z e un centro logís eficiente en lugar de soluc iones específicas tico y no aisladas como los micro-fulfil lment centers .

Antón Fernández (Naeco)

PASILLO CENTRAL EL MOSTRADOR

La tienda del futuro

LA VOZ DE…

Pilar Damborenea (General Mills)

MESA DE ANÁLISIS

58 Productos para desayuno 70 Mantequilla y margarina 78 Lavavajillas

88 INDUSTRIA AUXILIAR 98 NOMBRAMIENTOS

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EDITORIAL

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Almacenando el futuro

l futuro ya es presente. Ya está aquí. Entre las múltiples lecciones que nos deja el convulso y luctuoso 2020 que hemos padecido, ocupa un lugar preeminente la agilidad y transformación que todos, tanto empresas como ciudadanos, nos hemos visto forzados a acometer. Han cambiado la forma de trabajar, en el caso de no haber perdido el empleo, y la manera de relacionarnos. Hemos debido adaptarnos a una situación diferente y anormal. No se trata de una nueva normalidad. En absoluto. Debemos huir de este sintagma politizado y usado demagógicamente para hacer creer a la población que todo volvería a ser como antes de la irrupción del covid-19. Craso error. Estamos inmersos en una nueva realidad y, lo peor de todo, desconocemos cuándo se verá la luz al final del túnel. Tal vez la llegada de la vacuna haya insuflado algo de esperanza, pero aún queda un largo, tedioso y pedregoso camino por recorrer. 2020 ha sido también el año de los héroes. De muchos héroes. Y entre ellos siempre tendrán una posición relevante todos los trabajadores de los supermercados e hipermercados que en los momentos más duros del confinamiento primaveral estuvieron en sus puestos de trabajo, permitiendo que la población pudiese comprar los bienes necesarios para el día a día. Incluso ahora, cuando se habla de segundas y terceras olas, ahí siguen… Sin embargo, detrás de esos héroes que dan la cara, también es menester reconocer el trabajo realizado por los almacenes que permitieron abastecer (y continúan haciéndolo) todas las tiendas del país. También se merecen nuestro reconocimiento esos almacenes anónimos, que permanecen en la retaguardia y que son el penúltimo eslabón de la cadena alimentaria, antes de que cualquier producto llegue al lineal. Además, con el exponencial crecimiento experimentado por el comercio electrónico durante los últimos meses, esos almacenes también han debido transformarse, adaptándose a unos servicios más rápidos, flexibles y eficientes, con ajustados plazos de entrega. 2020 ha sido el año de la radical mutación de las tradicionales cadenas de suministro. El año en que la intralogística ha demostrado la importancia que tiene para las empresas de gran consumo, garantizando que alimentos, bebidas y bienes de higiene personal lleguen a la población. No se trata de regresar al futuro, como pretendía Marty McFly en 1955, tras viajar en el tiempo a bordo del DeLorean DMC-12. La pandemia ha cambiado el comportamiento de compra, haciéndose más necesaria que nunca una escucha activa que ofrezca al consumidor una satisfactoria respuesta, que debe estar sustentada en puntera tecnología. El almacenamiento del futuro ya está aquí.

Consejo editorial Antonio F. Herranz Fernández José Martínez Reneses Director Jesús C. Lozano jesus.lozano@revistainforetail.com 91 760 87 71 Redactor Jefe Pablo Esteban pablo.esteban@revistainforetail.com 91 760 87 90 Colaboradores Ana Julián, Verónica Fernández, Francisco Miguel y

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EL PÚLPITO El futuro es de las expectativas

L Stéphane Schersach CEO Oney España

a encuesta de evolución del comportamiento de compra durante la crisis del covid-19 que Oney ha llevado a cabo este año en los principales mercados europeos, entre ellos España, ha arrojado conclusiones muy relevantes. Los resultados confirman que se han producido importantes cambios en la relación de los españoles con los servicios digitales en general, y con las compras y los medios de pago en particular; que han podido ser muy profundos; y, sobre todo, que muchos serán permanentes. Más allá de la aceleración del e-commerce, que

“

uso de, al menos, una herramienta o servicio digital en los últimos meses, y que piensen seguir haciéndolo en el futuro. En España, se añade el hecho de que contemos con los consumidores que más cautos y reflexivos se muestran de cara al futuro a la hora de tomar decisiones de gasto. Lo que no es de extrañar porque son también los que peores expectativas económicas manifiestan, anticipando menores ingresos y una mayor necesidad de gestionar mejor su presupuesto. Esto hará que las opciones digitales de financiación y de pago flexible sean más valoradas,

Los ‘retailers’ saben que la gestión del pago es fundamental para ganarse la confianza y lealtad del consumidor experimentamos en primera persona con un incremento del 70% en el número de transacciones de pago aplazado en los primeros meses de 2020, el estudio muestra que los españoles han descubierto nuevas herramientas y servicios digitales a la hora de consumir; han accedido a nuevas formas de relación con sus finanzas; y han probado nuevas formas de pago y de financiación. Y la experiencia ha sido en general satisfactoria, lo que ha llevado al consumidor español a abrazar en cuestión de meses una serie de prácticas digitales que en el centro y norte de Europa se habían venido desarrollando mucho en los últimos años. Resulta en este sentido significativo el hecho de que ocho de cada diez encuestados en España hayan utilizado servicios digitales que no habían usado hasta el momento, o que hayan incrementado la frecuencia de 6

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ya sea el tradicional crédito al consumo, o nuevas fórmulas como el pago en cuotas y el pago aplazado. Esto sin duda favorecerá la confianza y el uso de nuevos servicios y tecnologías, acercándonos a los niveles de países del centro y norte de Europa. Pero, sobre todo, va a producir un incremento exponencial de las expectativas. Los retailers lo saben y están dirigiendo de forma rápida su atención y sus esfuerzos a mejorar su estructura online. Especialmente todo lo que tiene que ver con la experiencia del usuario y con la capacidad de los sistemas para gestionar el momento de la compra y el pago, el espacio clave para ganarse su confianza y su lealtad. Y serán quienes ofrezcan las experiencias más sencillas, flexibles y adaptadas los que más posibilidades tengan de triunfar. 

Reinventarse o morir

i ha habido un sector especialmente afectado por el covid-19 ha sido el de retail que, no obstante, ha logrado incentivar las ventas online y el comercio electrónico, acelerando por parte de los comercios una digitalización que hoy en día es más necesaria que nunca. Porque, ciertamente, los confinamientos y distancias han llevado a confiar aún más en los canales online, pero sin rebajar los niveles de exigencia. Los compradores hoy piden mejores condiciones y garantías de devolución; seguridad en los pagos electrónicos; excelencia en los plazos, modalidades y condiciones de entrega; facilidad en el uso de

“

homogénea son ya recursos ineludibles para competir y evolucionar. Es el inicio de un cambio de modelo necesario. En el mercado actual, ya siete de cada diez clientes han utilizado o estarían dispuestos a utilizar tecnologías relacionadas con la visualización y exploración de productos en sus compras online a través de tecnologías como la realidad aumentada o virtual, la trazabilidad e información de origen a través del blockchain en la alimentación o el visual search. Se han reforzado también, como valores clave, la gestión inteligente de los datos y la personalización de la experiencia y los productos

Juan Carlos Guzmán

Director de Consumo y Retail Minsait (Indra)

El consumidor, más que nunca, debe ser tratado de forma única, independientemente del canal que utilice

”

las webs o apps; o una conexión de la tienda física con el canal online. No parecen condiciones fáciles de conseguir, si bien la tecnología es un gran aliado para crecer en el nuevo contexto creado por la pandemia. Es obvio que el mercado ha cambiado y lo que hace un año era tendencia para el futuro, se ha convertido en una necesidad de negocio inaplazable. Por ejemplo, las soluciones de inteligencia artificial, que ayudan a predecir las demandas de consumo, analizan los modelos y tipos de consumidor y ofrecen herramientas de pricing dinámico o entregas en el menor tiempo posible, se han convertido en fuerzas habilitadoras de una nueva relación con el cliente. No son las únicas. Tecnologías biométricas, contactless, de seguimientos de rutas (pathtracking), aprendizaje automático (machine learning) para predecir y optimizar recorridos o el impulso de una omnicanalidad

con el fin de mejorar la experiencia de compra. Y esto es importante porque, por primera vez, el cliente ha sido más proclive a entregar su información personal a cambio de un servicio de valor añadido por parte de la marca o el distribuidor. Es la clave para lograr una hiperpersonalización real del consumidor. Este, más que nunca, debe ser tratado de forma única, independientemente del canal que utilice, estableciendo estrategias de omnicanalidad y apostando por tecnologías que facilitan el proceso de compra, como los asistentes virtuales, la aplicación del Internet de las Cosas (IoT), la irrupción de nuevas formas de pago sin contacto o el propio concepto phygital, en el que se combinan lo mejor del mundo físico y digital para ofrecer al cliente una experiencia diferencial, pero salvaguardando las condiciones de seguridad y confianza de siempre. Sin ellas, no habrá evolución posible.  inforetail/ Diciembre 2020

EL PÚLPITO »»» EL SEMÁFORO DE LA DISTRIBUCIÓN Portugal

La Autoridad de la Competencia en Portugal (AdC) ha impuesto multas, que alcanzan los 304 millones de euros, a seis cadenas de distribución alimentaria (Modelo Continente, Pingo Doce, Intermarché, Cooplecnorte, Auchan y Lidl) por acordar indirectamente la fijación de precios de venta al público. Sirva esta breve reseña para censurar las medidas ilegales allá donde se produzcan.

Ada Colau

La alcaldesa de Barcelona ha pedido explícitamente a sus conciudadanos que no compren en Amazon porque “apenas paga impuestos, no aporta ningún valor añadido y no da vida a los barrios”. Señora alcaldesa, está muy bien defender al comercio municipal, a las tiendas de barrio, pero hay que hacerlo siempre, en todas las circunstancias, y no escudándose en medidas demagógicas y populistas.

Monoprix

La cadena francesa de supermercados Monoprix, perteneciente a Grupo Casino, busca instalarse en España mediante “acuerdos de franquicia con inversores locales que compartan nuestros valores”. La enseña gala quiere potenciar su presencia internacional, poniendo el foco en Escandinavia, Alemania, Bélgica, Países Bajos, Portugal y España. Bienvenida siempre es la competencia en un mercado libre.

»»» EL SEMÁFORO DE LA INDUSTRIA Grupo Osborne

2020 no ha sido buen año para la compañía. Después de haber sido condenada a pagar alrededor de un millón de euros a dos exdirectivos, entre los que se encuentra el antiguo director general, ha sufrido un desplome del 30% en sus ventas debido al descenso de facturación en el canal horeca. A ello, además, se añade la reciente venta de su finca en Malpica de Tajo (Toledo) para mejorar la estructura financiera.

Nazca Capital

La firma de capital privado ha adquirido una posición mayoritaria en Laboratorios Almond, especializada en fabricación y comercialización de productos de alimentación ecológica, propietaria de Naturgreen y proveedor totaler de Mercadona. También ha entrado en Eurocebollas, compañía valenciana especializada en el procesado de cebolla cocinada lista para usar. Confiemos en que ambas operaciones sean positivas.

Heineken

LA VOZ DEL CLIENTE

La compañía cervecera ha anunciado un acuerdo de innovación con IBM para potenciar sus operaciones relacionadas con las tecnologías de la información hacia un modelo centrado en las necesidades de diferentes colectivos (empleados, hosteleros y consumidores) con el fin de impulsar su transformación digital. Bienvenidas siempre son iniciativas de esta índole que ofrecen soluciones diferenciales y generan valor.

¿Qué expectativas de gasto en gran consumo tiene para 2021? (*) Víctor Hugo Alonso (37 años) “La situación económica y laboral no invita al optimismo. Vivimos en una incertidumbre constante de confinamientos locales, restricciones de horarios, limitación de libertades… Así es muy difícil apostar por el gasto. No obstante, siempre tendremos que comer, con lo que las compras de alimentos y productos de gran consumo seguirán activas. Otra cosa es qué marcas y a qué precio se compre”.

Soledad Campezo (68 años) “Yo nunca he sido de tirarme a la aventura en los gastos. Y con la que ahora tenemos encima, mucho menos. Hasta que las cosas no vuelvan a la normalidad, prefiero ser cauta en las compras. Por lo que pueda pasar el año próximo, más que nada. Me estoy apretando el cinturón buscando más descuentos y promociones, e intentando no abusar de las marcas más caras”.

Arturo Remacha (53) “Está claro que el gasto en el supermercado no es el mismo que al comprarse una casa o un coche, pero también ha habido y habrá ajustes. En mi caso, que somos una familia de cinco personas, estamos mirando con más atención los precios. Nos informamos más de las promociones y las rebajas. La situación es muy inestable. Pequeños ahorros en muchas compras suponen grandes ahorros al final del año”.

(*) Encuesta realizada en el establecimiento de Mercadona, en la calle Alfredo Marqueríe, número 14, de Madrid.

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LA VIÑETA

Jerome du Chaffautc

General Manager de Unilever (Webinar online de Actio Global)

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Víctor Córdobac

Director general Unidad de Lácteos de Grupo Pascual (Encuentro digital de Sigma Dos)

Sudar la camiseta

Transformación y progresión

“La filosofía agile nos ha dado una agilidad extrema y capacidad de adaptación, proporcionándonos ritmo a toda la empresa. Además, ha puesto nuestro foco en lo que realmente tiene un impacto final y también nos ha recordado que la ejecución y la exploración se construyen hacia el futuro, sin mirar atrás. El Unilever de antes era un elefante con mucha fortaleza, pero poca rapidez. Ahora hemos transmitido esta cultura agile a toda la empresa. Es un cambio cultural brutal. Yo no podría volver a trabajar como antes. Sin un comité de dirección 100% involucrado es imposible implantar este programa. Además, con la transparencia que se propone, los miembros del comité de dirección no se pueden esconder, tienen que sudar la camiseta porque si no los equipos te botan. Nuestro next step es que sean los talentos quienes lleven la compañía. El topdown está acabado. Con esta filosofía a los talentos se les ve… y a los malos también”.

“Hay que convertir el riesgo en oportunidad. El mundo precovid no va a volver, así que toca transformarnos y seguir progresando a través de una gestión ágil. Hay que actuar rápido. Las empresas o somos ágiles o no seremos. El consumidor siempre ha estado en el centro, pero a partir de ahora lo estará aún más. Ha reforzado sus demandas de salud, producto local, sostenibilidad, digitalización, precio y consumo en el hogar, al tiempo que ha cambiado sus hábitos sociales y su visión sobre el propósito de empresa. Ahora quieren saber por qué hacemos las cosas. En el futuro, todo lo digital se va a desarrollar aún más, pero no solo lo referido a la compra online. La digitalización ha aportado valor a lo largo de estos meses y será una tendencia que se potenciará de forma elevada, por lo que hay que estar ahí. En cuanto a la sostenibilidad, se ha demostrado que es algo esencial; se puede hacer mucho y hay que seguir haciéndolo”.

SELF CHECK-OUT

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EL PÚLPITO CAJA ABIERTA

Ciudad ‘retail-friendly’ El afán por impulsar el turismo ha diseñado

nuevos conceptos aplicables a las ciudades con atributos amistosos para determinados colectivos de personas. Las urbes son hoy, más que nunca, agefriendly, gay-friendly, veg-friendly, pet-friendly, bikefriendly… un listado de tolerancias y sensibilidades que se agradecen, pero que habitualmente tienen más de producto reclamo que de cruda realidad. Entre tanto fuego de artificio, se echa de menos una cualidad metropolitana de verdadera necesidad: el retail-friendly.

En este punto, Bonmatí subraya la importancia

de la proximidad como concepto de cercanía, que sitúa al supermercado de barrio como un vecino más. “Ha de hacer suyos los problemas de la ciudad, del barrio. Igual que para el ciudadano es importante el tráfico o la contaminación, también lo es para el supermercado, que debe formar parte de la solución”.

La distribución alimentaria no ha dejado de evolucionar. Y con ella, la ciudad. Sin embargo, sus

Y es que el supermercado es el formato que

“La logística eficiente pasa por camiones más

Para la directora del Observatorio de Innovación en Gran Consumo del Institut Cerdà,

desarrollos no caminan en la misma dirección. “El supermercado se ha reinventado muchas veces: en los 80 para competir en precio, en los 90 para ahorrar tiempo a las familias, en los primeros años del nuevo siglo para ampliar el surtido… y el leitmotiv de todo ello ha sido la proximidad. Ahora llega otro desafío enorme, garantizar la movilidad sostenible”, recuerda el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo.

grandes, con accesos en horas valle y descargas nocturnas, capaces de convivir con otro tipo de distribución más tradicional destinada a otros canales”, explica el directivo, quien recuerda que la proximidad “tiene que seguir siendo equilibrada, accesible, sostenible y digital”.

Para avanzar en esta nueva estructura de

la logística urbana, el director general de Aecoc, José María Bonmatí apuesta por la creatividad y la colaboración: “Tendremos que ser imaginativos y trabajar con las administraciones públicas, fundamentalmente, con los ayuntamientos”.

También con contundencia se expresa el presidente de la Comisión de Transportes, Movilidad Sostenible y Seguridad Vial de la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP), Alfonso Gil: “Se ha acabado la fiesta, las ciudades no pueden seguir creciendo como hasta ahora, donde los planes de movilidad se hacían entorno al coche. No nos podemos equivocar en los diseños de las ciudades”. El dirigente de la FEMP asegura que existe

un “amplio margen” de mejora en la descarga en mercancías. “Hay que tecnologizar más este ámbito. La ineficiencia nos lleva a que un mismo furgón

visite siete veces en un día la misma tienda desde la plataforma logística; estos siete recorridos cuestan dinero, contaminan y generan ruido”.

inforetail/ Diciembre 2020

presenta un menor impacto ambiental, según señala el estudio ‘Supermercados y proximidad comercial en la movilidad sostenible’, elaborado por Asedas y el Institu Cerdà. Así, nueve de cada diez (89,8%) clientes que acuden al supermercado lo hacen a pie o en bicicleta, lo que supone diez puntos más que en 2009. Además, el 7% utiliza el vehículo privado (frente al 14,9% de 2009) y el 3,2% emplea el transporte público (frente al 5,8% de 2009).

Yolanda Cerdà, el súper ha convertido la proximidad en una ventaja competitiva, integrándose en las rutinas diarias sin necesidad de coger el coche, fomentando así la movilidad activa y sostenible. De los algo más de 2.600 millones de actos de compra en el formato supermercado que se calculan anualmente, unos 2.400 millones se realizan con emisiones cero en lo referente al desplazamiento.

Jamás se podrá leer en una guía turística que tal

ciudad es retail-friendly. Probablemente, no suene tan cool ni sea tendencia en las nuevas redes sociales, como otros adjetivos de nuevo cuño. Sin embargo, su importancia para el futuro de la sociedad es infinitamente superior. Una localidad inadaptada a la distribución alimentaria está abocada al caos, primero, y a la desaparición, después. Prioricemos, pues, las amistades de nuestras ciudades. ■

FRENTE A FRENTE El maldito covid-19 ha golpeado duramente a los fabricantes de bebidas. Da igual que hablemos de cervezas, vinos o espirituosas. Su íntima relación con la hostelería y la restauración ha provocado una devastación en las ventas que no ha podido ser compensada con el incremento de la facturación en el canal de alimentación. Sin embargo, lejos de compadecerse, las compañías del sector han apostado por su propia reinvención, por potenciar la innovación e impulsar una relación más personalizada con el consumidor. Y como muestra, valgan dos ejemplos: Heineken y Zamora Company.

“El consumidor se merece seguir disfrutando de más innovación; y es que en un momento tan difícil como el actual puede existir la tentación de no hacer cosas, pero nosotros no pensamos así”, explica la directora de Marketing de Heineken España, Marta García, que destaca los lanzamientos de Desperados Lima y Amstel Radler Tostada 0,0, realizados por la compañía durante 2020. Y es que, dejando de lado el varapalo hostelero, la evolución del sector en el

La pandemia también ha tenido un efecto demoledor en los hábitos de consumo

de cerveza. Marta García recuerda que los comportamientos se suelen polarizar en épocas de crisis: “En 2008 crecieron mucho las variedades premium y también la marca propia y las enseñas más baratas. Esta tendencia también la estamos viendo ahora: la categoría premium concentra el 25% del mercado en volumen; y el 40% en valor; es la que más crece, con una subida del 34%. Por su parte, la categoría economy también crece por encima del mercado, pero menos”.

Ante este panorama, Marta García también apuesta por la cautela: “2021 tampoco va a ser un año normal; el primer trimestre será difícil y hasta el verano habrá que planificar las cosas con mucho cuidado”, advierte. No obstante, la llegada de las vacunas contra el covid-19 ha abierto un halo de esperanza: “Si la curva cambia porque llega la vacuna, deberíamos tocar fondo a mitad de año, pero la incertidumbre sigue siendo enorme”.

EMILIO RESTOY

MARTA GARCÍA

canal de gran consumo ha sido muy positiva. Marta García destaca que la cerveza se ha convertido en la segunda categoría en alimentación, con un incremento del 23,5% en valor, lo que supone el doble de lo que crece todo el mercado de envasados. “Aun así, no compensamos ni de lejos la caída en hostelería, pero se demuestra que la cerveza sigue estando en el centro del consumidor”, añade.

Para el director general de Zamora Company, Emilio Restoy, “en 2020 se ha producido en España una tormenta perfecta, ya que el país ha sido muy impactado por la pandemia y, además, el sector de la hostelería, que está siendo de los más afectados por el covid-19, tiene un gran peso”. “Somos la compañía del sector que más expuesta se encuentra al canal de la

hostelería, ya que para nosotros llega a representar el 80% de nuestras ventas, cuando el promedio nacional se encuentra en el 65%”, cuantifica el directivo, señalando que Zamora Company padecerá un descenso del 16%, durante 2020, en sus ventas en España, país que representa el 52% de su facturación total.

De cara al futuro inmediato, el directivo está concienciado para afrontar un primer trimestre de 2021 que será duro, aunque “en mayo ya sabremos si habrá verano o no, si recibiremos turistas o no”. En cualquier caso, prevé que el crecimiento que pueda obtener la multinacional murciana en 2021 “aún esté por debajo del conseguido en 2019, previendo crecer más en los mercados exteriores que en España”. “Nuestro crecimiento futuro se debe sustentar sobre tres pilares, que son potenciar la transformación digital, incentivar la interacción con el consumidor y estimular la innovación”, concluye Emilio Restoy.

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ENFOQUE

¿Superaría tu nuevo producto un ‘speed dating’? El mundo ha cambiado. El ‘shopper’, también. Y, por tanto, los mensajes de marketing deben ser diferentes. Llamar la atención ahora, en un mundo hiperconectado y repleto de distracciones, es más difícil que nunca. Sobresalir entre miles de productos nuevos lanzados cada año es todo un desafío. Ante ello, es necesario preguntarse ¿qué se debe hacer para ‘romper el hielo’? Ipsos propone tres recomendaciones para que una innovación tenga éxito en su ‘cita’ con el consumidor.

os profesionales del marketing pasan meses, incluso años, asegurándose de que consiguen lanzar al mercado nuevos productos capaces de conquistar a los consumidores. Pero éstos deben percatarse de esos lanzamientos para poder, al menos, darles una oportunidad. Hace años, para conseguirlo, las marcas se esforzaban por ser narradoras de historias, era un mundo con consumidores receptivos a escuchar mensajes largos, en el que el marketing podía permitirse el lujo del tiempo para promocionar sus lanzamientos. Actualmente, llamar la atención de los consumidores es más difícil. Estamos en un mundo hiperconectado, somos bombardeados diariamente con cientos de mensajes, y más aún con el incremento de la publicidad digital. Sobresalir

entre miles de productos nuevos lanzados cada año es todo un desafío. Nuestra capacidad mental como consumidores para manejar esta avalancha de información no ha evolucionado tan rápidamente como la tecnología. Y una forma de enfrentarnos a esta situación es ignorando la mayor parte de los impactos publicitarios que recibimos, incluso aunque estén delante de nuestros ojos, literalmente. Los periodos de atención son más cortos, los anuncios publicitarios cada vez más breves y los mensajes cada vez más rápidos, en muchos casos impuesto por la limitación de espacio que permiten los dispositivos móviles o la manera en la que nos relacionamos en las redes sociales.

La metodología ‘Duel’

Ejemplo de una prueba de claims, donde los encuestados expresan su preferencia eligiendo una opción, con medición de la velocidad de respuesta.

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IPSOS

Cómo sorprender en la primera cita

“Al igual que en Tinder, los nuevos lanzamientos tienen solo unos segundos para atraer, persuadir y conseguir una cita” En pocas palabras, la comunicación de los nuevos lanzamientos ha cambiado drásticamente y los consumidores se han adaptado a esta nueva realidad, donde cada vez pesa más el pensamiento del Sistema 1: rápido, intuitivo y sin esfuerzo frente a lo reflexivo, meditado y racional del Sistema 2. Por ello, las marcas necesitan hoy en día desarrollar habilidades más parecidas a las de una “cita rápida”, atrayendo y persuadiendo al consumidor en pocos segundos hacia su innovación (nuevo producto o concepto de producto). Al igual que en la aplicación de citas online Tinder, los nuevos lanzamientos tienen solo unos segundos para atraer, persuadir y conseguir una posible “cita”. Ante este escenario, ¿cuáles son las tres recomendaciones principales para que una innovación consiga esa “cita” o, en otras palabras, tenga éxito?

Mensaje conciso

En primer lugar, es fundamental que el mensaje sea conciso, centrado en uno o dos elementos

clave. Si los consumidores toman decisiones cada vez más rápidas, las herramientas de marketing como pueden ser imágenes o textos provocativos (información fácil y rápida de procesar) se convierten en factores críticos para atraer la atención y persuadir. El nombre de un producto, la imagen de un envase o claims cortos son mucho más importantes hoy en día. El trabajo de la investigación de mercados consiste a menudo en evaluar qué elementos de una innovación resuenan con mayor fuerza entre los consumidores. Nombres, claims, descriptores, iconos visuales, sabores… pueden ser testados en base al comportamiento del consumidor, haciendo que éstos elijan cuáles prefieren enfrentado las opciones entre sí (como en la vida real) como si de un duelo se tratara. En Ipsos llamamos precisamente a esta metodología ‘Duel’. Si a esta simple tarea para el encuestado le añadimos la medición del tiempo de respuesta, tenemos como resultado no solo la preferencia del consumidor sino también la emocionalidad que hay detrás de esa preferencia declarada: lo no consciente, la convicción o la duda en la elección. Es decir, la pasión que un consumidor muestra por el elemento evaluado ya sea una imagen, un logo o el nombre de un nuevo producto.

Un tuit para romper el hielo

El atractivo de Twitter radica en que permite escanear y leer decenas de tweets rápidamente. Aunque Twitter ha aumentado su límite de inforetail/ Diciembre 2020

ENFOQUE Cómo sobresalir en el lineal

caracteres de 140 a 280, la mayoría de los tweets que se publican tienen tan sólo 33 caracteres por término medio. Lo que refuerza la idea de que cada vez estamos más acostumbrados a la brevedad de los mensajes. Y lo que exceda de un tweet tiene una alta probabilidad de ser ignorado. Desde Ipsos, este argumento nos lleva a recomendar a nuestros clientes la redacción de conceptos en forma de tweet y llevarlos así a nuestras pruebas de concepto: mensajes legibles en pocos segundos, con no más de 200 caracteres. De lo contrario, es bastante probable que las frases largas o las descripciones extensas y detalladas resulten poco relevantes para el consumidor y distraigan del beneficio principal. Los conceptos en forma de tweet, además de incluir el mensaje conciso que hemos definido anteriormente, tienen la longitud justa de información que permite la pantalla de un dispositivo digital, y así replicar la forma en que los consumidores se relacionan con los medios de comunicación hoy en día.

La primera impresión cuenta

Desde hace unos años se han puesto de moda las citas de personas desconocidas en las que se realizan presentaciones de dos en dos, de apenas unos minutos, con el objetivo de conseguir una cita posterior entre aquellos que hayan conseguido conquistarse. Del mismo modo, un nuevo producto que se lanza al mercado debe conquistar a los consumidores. Y una vez que ya tenemos la frase que sirve para ‘romper el hielo’ en forma de tweet, tenemos que comprobar si es capaz de superar la prueba del speed dating. 14

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“Es fundamental que el mensaje sea conciso, centrado en una o dos claves, redactando conceptos en forma de tuit”

La adopción de una innovación por parte de un consumidor es esencialmente una elección entre un nuevo producto y lo que consume o realiza actualmente. En el mundo actual, repleto de distracciones, en el que los consumidores utilizan atajos mentales para decidir en segundos si están interesados o no en una innovación, la primera impresión es fundamental. Si nos basamos en la ciencia del comportamiento, un consumidor que se encuentra en una situación de elección de un producto en un supermercado (y hablamos de bienes de consumo rápido) evalúa en segundos todo el conocimiento que tienen de la categoría, los productos que ha probado en el pasado, los recuerdos que asocia a las diferentes marcas, la publicidad que haya podido ver recientemente o incluso se plantea cuestiones personales como la salud o el cuidado del medio ambiente. Y en medio de todos esos pensamientos aparece delante de él una etiqueta que le indica que hay una “novedad”. Es en ese momento cuando se produce el speed dating y la adopción de ese nuevo pro-

IPSOS

“El consumidor debe elegir, a través del ‘speed dating’, entre novedad y lo que consume actualmente”

ducto por parte del consumidor es básicamente una elección entre la novedad y lo que consume o realiza actualmente. Es el momento de la verdad, donde comprobamos que el mensaje definido en forma de tweet y que transmite el beneficio en segundos, consigue que ese nuevo producto sea la próxima cita del consumidor.

medición del potencial de los conceptos, huyendo de las escalas tradicionales que cada vez son más difíciles de interpretar tanto por los propios consumidores como por los profesionales de la investigación. Métodos que piden al consumidor una reflexión y racionalización excesiva, poco natural y nada emocional. Con ejercicios de elección directa entre la innovación y lo que consume actualmente el encuestado, predecimos mejor la intención de prueba de un producto. En definitiva, reflejando el mundo real en la manera de hacer investigación de mercado conseguimos un mayor engagement de los encuestados, dando como resultado la obtención de unos datos de mayor calidad, que nos ayudarán a predecir de forma más eficaz si un nuevo lanzamiento superaría la prueba del speed dating frente a un potencial consumidor. 

Reflejando el mundo real

Si estas tres recomendaciones nos las llevamos al campo de la investigación de mercados, la forma en que diseñamos la investigación debe reflejar los procesos mentales que siguen los consumidores y también debe reflejar la realidad del mercado. Desde Ipsos, hemos evolucionado en la

Rubén Fernández Experto en Innovación Ipsos España

ATRÉVETE

inforetail/ Diciembre 2020

INDICADORES SECTORIALES

El retail gran consumo no se olvida del mundo rural El servicio de análisis Retail Data examina la importancia que tiene la distribución con base alimentaria como elemento cohesionador en las poblaciones más pequeñas de España, cumpliendo, como se ha demostrado durante el confinamiento, un rol de auténtico servicio público. También se estudia el peso que tienen los denominados ‘barones regionales’, que adquieren una gran relevancia en comunidades autónomas como Cataluña, Galicia, Canarias y Principado de Asturias. En un marco como el de la pandemia, en el que se ha puesto claramente de manifiesto el papel de servicio público que juegan los supermercados y autoservicios como suministradores de bienes de primera necesidad, los operadores del retail de gran consumo (principalmente, los conocidos como barones regionales) han redoblado esfuerzos en los municipios menos poblados. De este modo, de las más de 1.250 inauguraciones de establecimientos registradas en España en 2020, un 19,3% se ha producido en municipios con menos de 5.000 habitantes, cuando en ese conjunto de localidades (ciñéndonos a las que cuentan con presencia de retail organizado) reside el 9,4% de la población. De un modo general, el re-

inforetail/ Diciembre 2020

tail de gran consumo está presente en 3.496 municipios, donde habitan el 97% de los españoles. Así pues, aunque resulte complicado en términos logísticos y de rendi-

miento, sigue siendo significativo el número de pequeños empresarios y emprendedores que deciden montar un supermercado en localidades pequeñas, siempre de la mano de alguna entidad asociativa o franquicia, que da servicio a estas zonas. Urriés, Cubo de Bureba, Torrevelilla, Berzosa del Lozoya o Paniza, por citar sólo algunos ejemplos, son pueblos que en 2020 han visto la primera tienda de una cadena de ámbito nacional o regional en sus calles. Como principales protagonistas en localidades con menos de 5.000 habitantes destacan Covirán, HD Covalco (con sus distintas líneas de negocio), los diferentes asociados a Spar, GM Food y Unide, tal y como se puede comprobar en el gráfico de la izquierda.

RETAIL DATA

El peso de los ‘barones regionales’ en cada comunidad autónoma Si a nivel nacional el peso de los 25 barones regionales más representativos alcanza el 26,23% de la sala de venta FMCG y gestionan 9.520 puntos de venta, un análisis más pormenorizado

en su conjunto rozan el 50% de la superficie comercial, cifra que sube casi un 19% si incluyéramos entre este grupo a Vegalsa que, sin embargo, al pertenecer a Grupo Eroski

clado con lo regional. Nos referimos a Comunidad Valenciana y País Vasco. En el primer caso, Mercadona y Consum controlan los primeros puestos comunitarios, su capital es valenciano

por comunidades autónomas detalla que es precisamente en Galicia, Canarias, Asturias, Cantabria y Cataluña donde estos barones poseen una mayor representación. Nos referimos en este caso a retailers que, con sede central en la zona, operan fundamentalmente en esa comunidad de origen (aunque cada vez se expanden más por nuevos territorios). En Cataluña, concretamente, la influencia en la sala de venta del ‘Top Retailers’ (los nueve principales operadores de ámbito nacional) alcanza el 58,36%, mientras los principales barones regionales con sede en esta comunidad (Condis, Bon Preu, GM Food, HD Covalco, Bon Àrea o Sorli) aglutinan el 30,69%, al tiempo que la representación de otras empresas de menor tamaño y, por ende, con negocios ceñidos a municipios concretos o a alguna provincia catalana, tales como Supsa, Llobet o Novavenda, entre otros, controlan el 10% de la sala de venta FMCG. Galicia es otro caso parecido, donde los regionales y empresas locales

debemos considerarla como un grupo nacional. Uno de los casos donde lo regional alcanza su máxima expresión, apartándose de la tendencia nacional, es en las Islas Canarias. Aquí, la representación del ‘Top Retailers’ aporta el 35,89% de la superficie del sector, mientras los barones regionales y el resto de los locales se mueven en el 56,46%. Es destacable la ausencia de grupos como DIA, Eroski o Aldi en el archipiélago, así como el influjo de operadores canarios de la talla de HiperDino o Cencosu-Spar. Otra zona donde la representación de los regionales supera a los nacionales es Asturias, con cerca del 62% de la sala. Aquí, un solo operador como Alimerka controla el 35,67%, cifra que sumada al 14,61% de otras compañías locales (Hijos de Luis Rodríguez, entre ellas), superan claramente el 47,89% de los nacionales. Ciñendo ahora la visión a aquellas zonas donde un integrante del top nacional coincide con que, además, es oriundo de la propia zona, el peso del ‘Top Retailers’ se dispara, aunque mez-

y además su volumen comercial les hace ocupar los primeros lugares del ranking nacional. En este caso, la superficie en manos del ‘Top Retailers’ se mueve en el 71,74%. En el caso del País Vasco, el porcentaje llega al 72,12% donde Eroski aglutina el 36,7%. En ocho de las comunidades autónomas, el ‘Top Retailers’ posee una representación por encima de la meDIA nacional del 61,85%, además de en Ceuta; mientras en el resto (Andalucía, Asturias, Canarias, Cantabria, Castilla y León, Castilla-La Mancha, Cataluña, Galicia, Región de Murcia y Melilla), el peso de los grupos regionales o locales es mayor que la representación de los nueve principales operadores de ámbito nacional (Mercadona, DIA, Carrefour, Eroski, Lidl, Consum, El Corte Inglés, Alcampo y Aldi). 

inforetail/ Diciembre 2020

LAS CLAVES

Tres mitos que desterrar de la innovación en ‘e-commerce’ El ‘e-commerce’ de gran consumo se ha acelerado durante la pandemia, logrando duplicar el tamaño del mercado en este tiempo y con 1,5 millones de nuevos hogares haciendo la compra a golpe de clic. Si bien aún es residual en las ventas (apenas representa el 2%), parece que el ‘online’ ha tomado un camino hacia el futuro y sin vuelta atrás.

lrededor del ‘e-commerce’ surgen nuevos interrogantes dado que el acto y la experiencia de compra digital difieren de la física. Y uno de esos ámbitos donde todo cambia es en la innovación, a pesar de que existen ciertos mitos que se traducen en malas prácticas a la hora de entablar una estrategia para este canal. Esos mitos son tres: innovar de forma diferente en físico y en ‘online’, la infinitud del lineal y optimizar el producto en ‘online’ es posible. Nada más lejos de la realidad. Estas prácticas, estos mitos, no se sostienen y sirvan estas líneas para mostrar el porqué.

aunque no se materializa correctamente en ciertas estrategias, pensando erróneamente que existe un consumidor físico y otro digital y, por tanto, una innovación física y otra digital.

El lineal es infinito

Cuando emergió el e-commerce en gran consumo, uno de los primeros aspectos relevantes que se trató fue el lineal. De repente, las leyes de la física ya no eran un impedimento y era posible tener una oferta amplísima en la tienda online, al contrario que en la física, donde para que entre un producto debe salir otro. Sin

embargo, hay que diferenciar entre disponibilidad y lineal. En efecto, la disponibilidad en la tienda online lo aguanta todo, pero el lineal no, ya que queda limitado a la primera página de resultados. Y en función del dispositivo con el que se compre, ese lineal puede ser más largo o corto. Así que, si nos encontramos con 80 referencias de una categoría en una tienda física, en la online se ve reducido a 24 o menos si es una pantalla de un móvil. Y a tenor de la diferencia en ventas en el gran consumo online entre estar en primera o segunda página,

Incremento de ventas al aparecer en la página 1 de resultados de búsqueda

Innovar diferente

Tener dos canales de compra diferentes no significa innovar de dos maneras distintas. El consumidor, en realidad, donde descubre la novedad es en el punto de vista físico, independientemente de cómo compre el producto después. La novedad nos entra por los ojos sin la pantalla a modo de intermediario, luego su recorrido en su etapa inicial de lanzamiento y despliegue ha sido y es siempre el mismo. Esto no es otra cosa que la omnicanalidad, un término que lleva años instaurado en el sector, 18

inforetail/ Diciembre 2020

+84%

+100%

+152%

Productos en la parte inferior de la página 1

Productos en la mitad de la página 1

Productos en la parte superior de la página 1

NIELSEN

¿Cómo entrar por los ojos en la compra ‘online’? El packaging no es un simple recipiente donde almacenar un producto, es un elemento visual más y una poderosa herramienta de marketing. Los estudios de Nielsen BASES constatan que el 60% de los consumidores es “lector visual” y es que nuestro cerebro procesa mucho más rápido las imágenes que los textos. Y es, a su vez, más fácil recordar algo cuando se presenta visualmente, que cuando es en texto. En definitiva, una imagen vale más que mil palabras. Sin embargo, todo cambia cuando la compra es online . Para empezar, estos actos de compra se realizan en modo automático, de tal modo que dos de cada tres consumidores buscan un producto específico. Además, muchos actos de compra son a través de los históricos, donde la tienda se reduce a una lista de artículos ya adquiridos. ¿Cómo afrontar entonces el desafío de llegar por los ojos al consumidor en una compra en Internet? No es solo la necesidad de aparecer en la primera página de resultados y a ser posible de los primeros… también lo es la descripción del producto, que es un elemento nuevo y anexo al envase y al etiquetado, genuino de la tienda virtual. Eso sí, hay diferencias entre una tienda online de un retailer físico y un pure player , pues en el primero nos solemos encontrar con una descripción y una imagen del Número de palabras en el título del producto producto, pero el segundo la visibilidad se multiplica, siendo fácil encontrar hasta seis imágenes, la descripción en texto e incluso vídeo y algún tipo de 12% +20 PALABRAS infografía o ilustración visual. De este modo, el espacio que ocupa el producto en el lineal virtual se convierte en algo propio y particular donde el fabricante puede ayudar a crear marca y generar engagement con el consumidor. Eso sí, antes de entrar en detalle con el producto, éste aparecerá con un título y tiene que enganchar para que el consumidor haga clic. Para ello es clave atinar con la extensión de las palabras. Si hacemos una fotografía entre los productos más vendidos de gran consumo en un pure player , el 38% tiene una descripción de entre seis y diez palabras y el 28%, de 11 a 15 palabras. Ni mucha literatura ni código morse.

que es de un 50%, aparecer en la segunda es como tener los productos ocultos en el almacén. De hecho, el 70% de las ventas online (consumo en general) se limitaba a la primera página de resultados. Asimismo, al igual que sucede con el lineal, no es lo mismo estar en las baldas de más arriba, en las de más abajo y en la mitad. Si extrapolamos esta visión del lineal físico al comercio online, los productos que entran en página 1 pueden alcanzar un 152% de incremento de ventas (primeros resultados) frente a un 84% (últimos resultados).

Optimización de producto

El tercer y último craso error es pensar que en e-commerce es fácil

optimizar un producto y no pagar las consecuencias. Una de las grandes diferencias entre la compra física y online son las valoraciones de los productos. Si un producto no funciona, el consumidor dejará de adquirirlo, pero en e-commerce se añade una referencia en forma de valoración de una a cinco estrellas que puede inhibir a otros compradores. Y es que las valoraciones convierten experiencias subjetivas y particulares en objetivas y colectivas, luego una mala experiencia desencadena un efecto dominó en otros consumidores y puede “cargarse” la innovación nada más salir. Hay que tener en cuenta que el criterio de compra más importante

16%

16-20 PALABRAS

28%

11-15 PALABRAS

38%

6-10 PALABRAS

5 O MENOS PALABRAS

de un producto en online son sus valoraciones después del precio. Por tanto, es fundamental que la novedad ya esté optimizada antes de arriesgarlo todo. Una ampliación de gama o una edición especial pueden arriesgarse a incluir el online en sus primeros pasos, pero para una innovación genuina es una ruleta rusa. 

Ana Barrio Innovation Business Partner Nielsen BASES

inforetail/ Diciembre 2020

CABECERA DE LINEAL Invertirá 13 millones de euros en sus dos plantas y avanza en economía circular

El propósito ‘top five’ de Aquadeus Tras incrementar casi un 8% sus ventas y alcanzar la novena posición entre las embotelladoras de agua mineral en España durante 2019, Aquadeus ha experimentado en este convulso 2020 un año de “mantenimiento” y preparación para afrontar los retos futuros. “Nuestro objetivo es estar entre las cinco empresas del sector en los próximos tres años”, avanza el director general de la empresa murciana, Adrián Pérez. POR JESÚS C. LOZANO

Aquadeus tiene plantas embotelladoras en Robledo (Albacete) y Dúrcal (Granada).

inforetail/ Diciembre 2020

espués del récord conseguido en 2019, cuando nuestra compañía se posicionó en el noveno puesto entre más de 80 embotelladoras de agua mineral en España, gracias a una fantástica evolución tanto en volumen como en facturación, durante 2020 hemos conseguido mantenernos, al tiempo

que también nos hemos preparado para afrontar grandes retos en los próximos años”, afirma el director general de Aquadeus, Adrián Pérez. Entre las acciones realizadas durante 2020 por la empresa de agua mineral natural, integrada en Grupo Fuertes, destaca la

AQUADEUS

puesta en funcionamiento, tras una inversión de diez millones de euros, de una nueva línea de envasado multiformato en su planta embotelladora de Robledo (Albacete): “Se trata de una línea de alto rendimiento, que es la más rápida del mercado español y tiene una capacidad de 45.000 botellas por hora, ampliable a 65.000 para los formatos de 33 y 50 centilitros”, cuantifica el directivo, quien añade que la nueva instalación es pionera en España al permitir incorporar un nuevo tapón adherido al envase que no se desprende del cuerpo de la botella, “siendo una primicia nacional, que se adapta a la nueva normativa europea sobre economía circular que será de obligado cumplimiento para todas las empresas de aguas y refrescos en 2024”. Asimismo, también se contempla para la planta albaceteña, que recibirá una inversión aproximada de seis millones de euros en 2021, la sustitución de la línea de producción de garrafas de ocho litros por otra más eficiente para responder al incremento de la demanda de este formato en los hogares. “La producción de la línea es de 4.400 botellas por hora e incorpora una serie de mejoras, ambiciosas y pioneras en el mercado español, que reforzarán nuestra imagen de empresa y marca”, explica Adrián Pérez. Aquadeus también cuenta con otra planta en Dúrcal (Granada), en la que ha invertido más de diez millones de euros desde su adquisición, a comienzos de 2019. Esta embotelladora tiene actualmente dos líneas de producción: una para formatos de 33 centilitros a dos litros con una velocidad máxima de producción de 23.000 botellas por hora, y otra para el formato de cinco litros. “Para el futuro inmediato tenemos prevista una inversión de otros siete millones de euros, destinados a una tercera línea de producción para garrafas de ocho litros, y a la automatización del almacén de producto terminado”, adelanta el director general, quien se congratula porque “estamos teniendo una acogida muy importante en toda Andalucía, especialmente por la calidad del agua mineral, que se capta a los pies del Pico Veleta, a casi 3.400 metros de altitud”.

Referente nacional

Preguntado el entrevistado por la finalidad de estas inversiones, responde que el principal objetivo es estar preparados para satisfacer la demanda de los clientes actuales y futuros. “Vamos a aplicar la tecnología más innovadora en lo que se refiere al embotellado de líquidos para convertirnos en un referente nacional”, recalca Pérez, al

tiempo que reflexiona sobre los retos inmediatos que ha de afrontar Aquadeus: “La evolución de la crisis sanitaria que asola el mundo es el asunto más importante al que nos enfrentamos no solo las personas sino también las empresas a escala internacional, dado que de ella dependerá cómo podremos afrontar el futuro, partiendo de la base de que sus consecuencias económicas durarán todavía un tiempo”. No obstante, el director general no quiere ser presa de pensamientos negativos y abre la ventana al optimismo: Adrián Pérez. “Quiero pensar que lograremos nuestro objetivo de estar dentro de las cinco empresas del sector en los próximos tres años”. Por otra parte, también habla del componente de sostenibilidad social y ambiental que rodea a las acciones ejecutadas por Aquadeus. Desde una perspectiva laboral, resalta que la planta de Robledo genera 65 empleos directos y más de 300 indirectos, mientras que en la de Dúrcal trabajan 20 personas y 200 indirectamente. “En ambos casos, los empleados residen en los entornos de las plantas, con lo que estamos contribuyendo a crear riqueza en lo que se viene denominando la España vaciada”. En cuanto al cuidado medioambiental, Adrián Pérez se congratula porque la empresa cuenta con un “ambicioso "Incorporaremos plan”, que incluye iniciativas como mejoras ambiciosas el lanzamiento, a comienzos que reforzarán nuestra de 2020, de su primera botella con un 50% de PET reciclado. imagen de empresa “Esta actuación está alineada y marca" con la filosofía de la empresa de Adrián Pérez conseguir la sostenibilidad del planeta, por lo que todos los envases que comercializamos son reciclables, compostables o biodegradables para reducir la huella de carbono”. Además, también ha instalado un sistema solar fotovoltaico en la planta de Robledo, usa carretillas eléctricas en el almacén, desarrolla campañas de concienciación ciudadana sobre la importancia del reciclado, contribuye a la reforestación del entorno de El Arquillo en las inmediaciones de la sierra de Alcaraz… “Trabajamos por un desarrollo sostenible e integrador consiguiendo beneficios medioambientales y sociales en el desarrollo de nuestra actividad”, concluye Adrián Pérez. inforetail/ Diciembre 2020

CABECERA DE LINEAL

André Albarrán.

Albarrán: “Pese a la pandemia, Garnier refuerza su posición en España y gana cuota”

Abanderando la belleza sostenible y accesible L’Oréal España impulsa su apuesta por la democratización de la cosmética ecológica certificada con el lanzamiento de La Provençale Bio y la optimización del porfolio biológico de Garnier, marca que, además, ha presentado en 2020 su proyecto ‘Green Beauty’, que detalla su compromiso con el medio ambiente. El director general de ambas marcas, André Albarrán, realiza balance del año y adelanta los proyectos venideros. POR JESÚS C. LOZANO

Q 22

inforetail/ Diciembre 2020

ueremos democratizar la cosmética bio certificada en el mercado español de gran consumo”. Estas fueron las palabras empleadas por el director general de La Provençale Bio en España, André Albarrán, durante la presentación de la nueva marca en el país, a finales del pasado mes de octubre.

La Provençale Bio, lanzada por L’Oréal en Francia en 2018, inicia su venta en España después del desarrollo de Garnier Bio, la línea ecológica de Garnier, comercializada desde marzo de 2019 y que ya ha llegado a más de 100.000 consumidores, posicionándose como la primera marca

L’ORÉAL

y que ampliaremos con cosmética ecológica de gran novedades importantes consumo en España. “Garnier, en el en 2021”, avanza “La cosmética eco certificada actual contexto de Albarrán, que también está creciendo a un ritmo del compras rápidas, está es director general de 13% y tiene un gran potencial siendo una de las Garnier España. para el futuro inmediato, ya Garnier Bio añadió, que su dinámica de desarrollo marcas de confianza” el pasado mes de no tiene vuelta atrás y es el André septiembre, el aceite nicho cosmético con mayor Albarrán de cannabis a su oferta crecimiento en España”, explica comercial. Se trata de un Albarrán, cuantificando una ritual facial multi reparador, facturación de 30 millones de euros con un formato más sostenible para este mercado en el primer semestre que sustituye el tubo de plástico por de 2020. Las ventas durante 2019 en el cartón, que “está teniendo unos primeros país fueron de 55 millones de euros, muy datos cualitativos muy positivos en nuestros lejos de las cifras registradas en Alemania clientes”. y Francia, donde se elevan a 600 y 400 Por otra parte, la apuesta de L’Oréal por millones de euros, respectivamente. la belleza biocertificada está directamente “La cosmética eco certificada está imbricada (“juega un papel fundamental”, acelerando su crecimiento en España, según Albarrán) en el programa ‘Green destacando fundamentalmente el segmento Beauty’ de Garnier, presentado a comienzos de cuidado facial, que es el más dinámico de julio. “Garnier es una marca que cada y que, en el primer semestre del año vez está más comprometida con el medio y a pesar del impacto de la pandemia, ambiente. Por ello, ‘Green Beauty’, enmarcado ha registrado un crecimiento del 42%”, dentro de los proyectos para 2030 de ‘L’Oréal cuantifica el directivo, quien concreta que for the Future’, se impone la misión de ayudar La Provençale Bio se ha lanzado inicialmente a generar un impacto positivo en el mundo, en España con 11 referencias, destinadas abanderando el camino hacia una belleza principalmente al cuidado facial, pero “si la sostenible que sea accesible para todos”, marca tiene éxito en el país, no descartamos explica el director general de la marca. la entrada en otros segmentos, como “Queremos reducir radicalmente el higiene, geles de ducha y desodorantes, impacto medioambiental global de como ocurre en Francia, donde tiene 23 Garnier gracias a este plan integral que referencias”. será implementado hasta 2025 para lograr Ese objetivo democratizador de la mejoras en sostenibilidad en toda la cosmética biológica perseguido por L’Oréal cadena de valor”, añade Albarrán, quien España se pretende construir sobre dos se congratula porque “el consumidor está puntales: accesibilidad y precio. “Queremos valorando muy positivamente nuestra que nuestras marcas biocertificadas sean apuesta por la generación de sostenibilidad accesibles al mayor número posible de a través de ‘Green Beauty’, agradeciendo personas, por lo que Garnier Bio ya está que Garnier, que es la segunda marca más totalmente introducida en todos los canales, importante a nivel mundial de L’Oréal, tenga mientras que La Provençale se inicia este una agenda tan concreta y transparente para año en las perfumerías de Euromadi, El Corte impactar positivamente en el planeta”. Inglés, herbolarios y el canal e-commerce”, explica Albarrán, quien concreta, en materia Por último, André Albarrán realiza un de precio, que Garnier Bio no supera los balance “positivo” de la evolución seguida 10 euros y La Provençale no excede los 15 durante 2020 por Garnier, la marca más euros. importante de L’Oréal en España, con nueve millones de consumidores: “Pese a la Garnier y su ‘Green Beauty’ pandemia, Garnier ha reforzado su posición, La Provençale Bio, que cuenta con la ganando cuota de mercado anclándose certificación ‘Cosmos Organic’ de Ecocert, en las innovaciones lanzadas”, subraya el amplía en definitiva la oferta de cosmética directivo, agregando que “en un contexto biológica certificada que comercializa de compras rápidas como el actual, el L’Oréal en España, reforzando la propuesta consumidor quiere marcas de confianza eco de Garnier Bio, que actualmente dispone como Garnier, lo que nos está permitiendo, de 13 referencias. “Supone una apuesta sumando las innovaciones y nuestro muy importante para Garnier, disponiendo posicionamiento accesible, ser una de las de un porfolio que estamos optimizando marcas de confianza durante la pandemia”. inforetail/ Diciembre 2020

CABECERA DE LINEAL

Laboratorio de I+D de P&G.

Ricardo Carrasquinho: “Estamos obsesionados con desarrollar los mejores productos”

En busca de alianzas transformadoras

Ricardo Carrasquinho, nuevo director de Ventas de P&G Iberia -cuyas marcas se encuentran en el 90% de los hogares de España-, reflexiona sobre sus prioridades, alianzas comerciales, innovación, resiliencia, solidez, flexibilidad... “Se está reforzando la estructura para gestionar el negocio aportando rapidez, agilidad y crecimiento al mercado”, afirma. POR JESÚS C. LOZANO

R 24

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icardo Carrasquinho es el nuevo director de Ventas de P&G España y Portugal desde octubre, sustituyendo en el cargo a Vanessa Prats, actual vicepresidenta ejecutiva y directora general de la filial ibérica de la multinacional de Ohio. “Cuento con una amplia experiencia en Ventas y Marketing en varias categorías y países dentro de P&G, por lo que en realidad este nuevo puesto no es algo totalmente nuevo para mí. Conozco bien a las personas con las que trabajo, a nuestros socios y las estrategias, lo que me está permitiendo tener un aterrizaje fácil en el nuevo puesto”, reconoce Carrasquinho, que previamente era el director sénior de las categorías de cuidado femenino y del bebé. Su nombramiento coincide con un profundo cambio en el departamento de Ventas de la compañía en España: “Se está reforzando la estructura con recursos adicionales y más

personas, que están organizadas por categorías, lo que ayudará a gestionar el negocio de una manera que aporte rapidez, agilidad y crecimiento al mercado, siempre con el objetivo de servir mejor a nuestros consumidores con la colaboración de nuestros socios comerciales”, agrega Carrasquinho, al tiempo que enumera sus dos prioridades fundamentales: “Mi principal objetivo será, por un lado, mantener el buen trabajo realizado a lo largo de estos años, que ha posibilitado que nuestras marcas estén presentes en nueve de cada diez hogares españoles; y por otro, seguir adaptando nuestra oferta a los cambios del mercado, derivados de la transformación de los hábitos de consumo”. A propósito del pasado, la gestión de Vanessa Prats durante los últimos cuatro años como directora de Ventas se ha caracterizado por su “resiliencia y la solidez de las alianzas construidas”, en palabras del presidente de P&G

P&G

Europa, Loic Tassel. “Seguiremos apostando por ese modelo de relación sólida y resiliente con nuestros socios de la distribución, ya que nos ha reportado buenos resultados y lo cierto es que no entendemos otra forma de desarrollar nuestro negocio”, avanza Carrasquinho, quien aprovecha para reconocer que los retailers son “una parte esencial” para P&G: “Nuestra responsabilidad colectiva es tener la mejor oferta para el consumidor español y eso sólo es posible con una colaboración estrecha entre proveedores y retailers”.

El punto de venta, crucial

La estrategia de P&G se basa -detalla el nuevo director de Ventas- en ofrecer una experiencia que aporte un valor diferencial al consumidor, lo que implica innovar a todos los niveles: producto, packaging, comunicación e implantación en tienda. En este sentido, el punto de venta es crucial. “Presentación, localización y, sobre todo, saber comunicar al consumidor el beneficio concreto del producto son aspectos fundamentales, ya que podemos tener un producto con un rendimiento excepcional, pero si no somos capaces de trasladar el mensaje adecuado en el punto de venta es posible que pase desapercebido y que el consumidor nunca llegue a descubrirlo”. Además, ese consumidor quiere sentirse único y escuchado, lo que “sólo se puede conseguir si adaptamos nuestra oferta y nuestra forma de llegar a él con una comunicación one to one que nos permita construir una experiencia más personalizada”, especifica el directivo portugués, para quien no basta con escuchar al consumidor. Es obligatorio conversar con él. “Ello nos garantiza un profundo conocimiento de sus necesidades y nos proporciona una ventaja competitiva de gran riqueza estratégica”. P&G es una empresa multicategoría, con presencia en áreas tan dispares como cuidado del cabello y cuidado del hogar, por citar dos ejemplos. Cada categoría tiene sus particularidades, retos, inversiones y estrategias. “Cada vez más tenemos que hablar categoría a categoría con nuestros clientes y socios de la distribución, pero sin dejar de ser P&G y siendo conscientes de que todas tienen un elemento común, y característico de nuestra empresa, que es la innovación. Estamos obsesionados con desarrollar los mejores productos, aquéllos que marcan la diferencia en la vida de las personas y les ayudan en su día a día”. Sin embargo, los lineales no son elásticos, tienen un espacio limitado, y además los distribuidores tienen diferentes estrategias a la hora de referenciar la innovación en un entorno cada vez más competitivo. En este contexto, la

Ricardo Carrasquinho..

labor de P&G es diferenciarse con propuestas basadas en la superioridad del producto: “Nos centramos en hacer crecer las categorías en las que operamos a través de la innovación, que es la que convierte a nuestros productos en los preferidos por los consumidores y, como consecuencia, son los que buscan en los lineales”, enfatiza el dirigente, que comenzó a trabajar en P&G en el año 2000.

Enseñanzas de la pandemia

Preguntado Ricardo Carrasquinho por los aprendizajes que se pueden extraer de la situación generada por el covid-19, responde que “uno de los más importantes es la importancia de la agilidad y de la capacidad de adaptación, habiendo demostrado la flexibilidad que tenemos para atender las demandas y adecuar la producción, sabiendo que lo más importante era que nuestros productos estuviesen disponibles allí donde los compradores los demandaban”. Y se muestra orgulloso, porque en un momento especialmente retador, la respuesta de P&G ha recibido un reconocimiento unánime: “Todos mis esfuerzos van a ir enfocados hacia mantener y mejorar, si cabe, "Cada vez más esa posición ante nuestros clientes, tenemos que hablar colaboradores y consumidores”. Y concluye señalando el categoría a categoría, elevado nivel colaborativo pero sin dejar de que ha originado la pandemia ser P&G" entre las empresas de gran consumo, aunque es algo que no Ricardo resulta ajeno a la multinacional Carrasquinho de Cincinnati. “En P&G siempre hemos creído profundamente en el poder de la colaboración ya que estamos convencidos de que los mayores desafíos solo pueden abordarse de manera conjunta y remando todos en la misma dirección. Por eso, otorgamos un gran protagonismo estratégico a las denominadas ‘alianzas transformadoras’, que son acuerdos y asociaciones entre grandes actores para avanzar juntos hacia la búsqueda de soluciones a largo plazo, aquellas que realmente marquen la diferencia”. inforetail/ Diciembre 2020

CABECERA DE LINEAL Carlos Ribas: “El almacén proporciona un alto rendimiento, flexibilidad y versatilidad”

Centralización, digitalización y personalización Henkel ha puesto en marcha en Montornés del Vallés, junto a la única fábrica que tiene en España, su nuevo ‘hub’ logístico de Laundry & Home Care para el Sur de Europa. Industria 4.0, digitalización, tecnología puntera, sostenibilidad y personalización son conceptos que definen al nuevo almacén barcelonés. POR JESÚS C. LOZANO

enkel inauguró a mediados de noviembre en Montornés del Vallés (Barcelona) su nuevo hub logístico de Laundry & Home Care para el Sur de Europa, que se añade al construido en 1994 y que seguirá operativo. Cuenta con 24.000 metros cuadrados de superficie, ha generado 50 nuevos puestos de trabajo, ha supuesto una inversión de 22 millones de euros y almacenará más de 500 productos diferentes de marcas como Wipp Express, Dixan, Tenn, Somat y Vernel, entre otros datos relevantes. Se trata del tercer almacén con estas características que la multinacional alemana tiene en el Viejo Continente para el negocio de Laundry & Home Care, junto a los operativos en Düsseldorf (Alemania) y Ferentino (Italia). “Se ha elegido Montornés para esta ubicación,

El 'hub' logístico de Montornés del Vallés ha supuesto una inversión de 22 millones de euros.

inforetail/ Diciembre 2020

ya que Henkel lleva años apostando por este centro de producción, que es un site de referencia para nuestra compañía, con una fabricación superior a las 200.000 toneladas anuales de detergentes y adhesivos, que exporta a más de 60 países y que en los últimos años ha recibido importantes inversiones para la implantación de una nueva línea de envasado de detergentes líquidos de alta velocidad y el nuevo hub para la industria aeroespacial”, explica el Head of Supply Operations Midsize Countries Western Europe & Logistics Projects de Henkel, Carlos Ribas. La puesta en marcha de este nuevo almacén supone -a juicio del ingeniero catalán- la generación de tres grandes beneficios: implementa un modelo logístico centralizado

HENKEL (erradicando la subcontratación de varios almacenes externos), convierte la digitalización en una ventaja competitiva y proporciona soluciones cada vez más personalizadas a los clientes. Cuenta con tres áreas diferenciadas, “destinada cada una de ellas a realizar tareas logísticas específicas, lo que proporciona un alto rendimiento, flexibilidad y versatilidad logística”, explica Ribas. La primera es una zona completamente automatizada, con una superficie de 8.500 metros cuadrados y con capacidad para almacenar 21.000 palés. La segunda es un área convencional, de 10.500 metros cuadrados con capacidad para 14.000 palés; junto a la primera gestionará más de un millón de palés al año. Por último, la tercera zona está destinada a tareas de picking, con capacidad para mover más de 10.000 cajas al día, y co-packing, con un potencial de gestión superior a siete millones de unidades anuales. “Siemens ha sido nuestro partner intralogístico en este almacén, proporcionando un enfoque holístico, tanto en automatización y accionamientos para las máquinas de almacenamiento y recuperación, como en la mecanización del sistema y el software de gestión”, profundiza el directivo, que trabaja en Henkel desde 2005.

Carlos Ribas.

que se enciende solo al oscurecer el día. Además, al eliminar la subcontratación de almacenes situados en diferentes localizaciones, también permite reducir considerablemente el número de desplazamientos y las distancias recorridas, optimizando los trayectos. A propósito del transporte de mercancías, Rapidez y eficiencia Henkel se había marcado para 2020 el objetivo Industria 4.0, digitalización, tecnología global de reducir las emisiones puntera, sostenibilidad y derivadas del transporte de personalización son conceptos productos en un 5% por que definen al nuevo almacén tonelada de producto, "La personalización barcelonés de Henkel. respecto a los datos de 2015, es una tendencia “Aprovechando el aumento de objetivo que ya superó a en aumento debido la automatización, los sensores, finales de 2019, cuando al auge del comercio el intercambio de datos, el el porcentaje se situó en análisis en tiempo real y la un 7%. “Apostamos por el digital" robotización podemos entregar uso de energías alternativas, Carlos Ribas a nuestros clientes productos utilizando combustibles de manera más inteligente, rápida como bio fuel o biogás, e y eficiente, abriendo así un nuevo incrementamos nuestra apuesta por mundo de posibilidades en el ámbito el transporte intermodal, pasando cada vez de la logística”, amplía Ribas, añadiendo más del transporte de carretera al ferroviario”, que la implantación de novedosos desarrollos recalca el responsable de Supply Operations. tecnológicos permitirá al hub de Montornés Finalmente, Carlos Ribas también subraya “responder al incremento productivo, que se la importancia del nuevo nodo logístico de ha triplicado con la nueva línea de envasado, Henkel a la hora de proporcionar soluciones y mejorar el time to market, que es un factor a medida para cada tipo de cliente, debido a de vital importancia para los fabricantes, ya la combinación de diversos tipos de tareas, que implica satisfacer las necesidades de los ya sean automáticas o convencionales. consumidores en el menor tiempo posible”. “Respondemos a las nuevas tendencias En cuanto a la apuesta por la sostenibilidad de mercado con soluciones cada vez más ambiental, este almacén supondrá una personalizadas, una tendencia en aumento reducción del 90% de la huella de carbono, lo debido al auge del comercio digital, ya que que será posible gracias a la instalación de 80 los clientes solicitan pedidos de volumen más placas solares que alimentan los cargadores reducido, que implican una mayor variedad de baterías de la maquinaria necesaria, a una de productos y exigen un trabajo más iluminación interior 100% LED y otra exterior personalizado”, concluye. inforetail/ Diciembre 2020

CABECERA DE LINEAL

Beatriz Navarro.

Fnac lanza los nuevos servicios ‘call & delivery’ y ‘cita previa’

De la omnicanalidad al ‘One Channel’ Fnac, cuyas tiendas físicas son el “corazón” de la compañía, es el ‘brick & mortar’ de España que más peso tiene en el comercio electrónico, más aún después de que sus ventas ‘online’ se triplicasen durante el confinamiento de la pasada primavera. Actualmente, el ‘e-commerce’ representa el 25% del total de sus ventas en el país, pero su directora de Marketing, Beatriz Navarro, no quiere que esa participación exceda el 35%. POR JESÚS C. LOZANO

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a historia de Fnac, que está presente en España desde diciembre de 1993, se escribe con las letras de la palabra omnicanalidad, a pesar de que sus tiendas físicas son el corazón de la compañía. Sin embargo, para vivir también necesita pulmones, representados por el e-commerce. “Empezamos con el canal online hace dos décadas, siendo el brick & mortar que más peso tiene en el comercio electrónico”, afirma la directora de Marketing y Comunicación de la compañía, Beatriz Navarro.

Es, precisamente, el expertise que ya tenía adquirido Fnac en el comercio electrónico lo que ha ayudado a la empresa a sobrellevar de la mejor manera posible el cierre absoluto de sus establecimientos durante el estado de alarma de la pasada primavera y las restricciones sufridas este otoño en determinas zonas de la geografía nacional durante la segunda ola del covid-19. “El comercio estaba obligado a reinventarse, pero la pandemia ha acelerado el proceso.

FNAC

Afortunadamente, en Fnac estábamos preparados para convertirnos de la noche a la mañana, con el cierre de nuestras tiendas a mediados de marzo, en un pure player, saliendo muy reforzados de la coyuntura”, explica Beatriz Navarro, añadiendo que, durante los tres meses que estuvieron clausurados los establecimientos físicos, el e-commerce de Fnac creció lo que debería haberlo hecho en cuatro o cinco años: “Durante la pasada primavera, nuestro canal online triplicó sus ventas, captó más de 300.000 clientes totalmente nuevos y alcanzó una participación del 25% sobre el total de nuestras ventas”, cuantifica la directiva, que ocupa su cargo desde noviembre de 2014. El mayor desafío al que debió enfrentarse Fnac en aquellos luctuosos días de la primera ola del coronavirus fue el mantenimiento del nivel de servicio ofrecido a los clientes, entregando en las 24 o 48 horas previstas. “La principal enseñanza que nos deja la pandemia es la agilidad y la adaptación de todos los equipos humanos a la nueva situación, además de la robustez de nuestro sistema logístico, que respondió perfectamente al incremento de la demanda online, y la forma de relacionarnos de tú a tú con cada cliente, empatizando y creando contenidos exclusivos”, prosigue la directiva barcelonesa.

comienzos de octubre en algunas tiendas de Barcelona y ahora ya está en toda “Las principales nuestra red, que permite realizar un enseñanzas de la pedido telefónico con asesoramiento pandemia son la agilidad y entrega en domicilio”, explica Navarro, quien también añade el humana, la robustez sistema de ‘cita previa’, lanzado en logística y la relación de junio y consistente en programar tú a tú con cada cliente” una cita en tienda con un vendedor. Beatriz “Estas dos novedades, al igual que el resto de los flujos de omnicanalidad, Navarro están teniendo unos resultados fantásticos, ya que nuestros clientes están agradeciendo muchísimo todas las opciones que les ofrecemos para que decidan dónde, cuándo y cómo recoger sus compras”, se congratula la directiva. Desde una perspectiva logística, la estrategia ‘One Channel’ implica que las 39 tiendas físicas de Fnac se conviertan también en almacenes, liberando de estrés al almacén regulador que la compañía tiene en Rivas (Madrid). “Al cliente no le importa de dónde sale el producto, lo que quiere es tener la mejor experiencia posible de compra y servicio. Y para eso es fundamental disponer de un stock único”, enfatiza Beatriz Navarro, especificando que “nuestro reparto estándar está en 24 horas, si bien en algunos flujos, como click & collect y clickinStore, es una hora y en otros, como call & delivery, puede estar en dos horas”.

Estrategia ‘One Channel’

Equilibro y venta experiencial

A Beatriz Navarro no le gusta realizar una disyuntiva entre los canales on y off, sino hablar de ‘One Channel’: “Para Fnac, existe un único cliente y él decide dónde comprar. Gracias a la estrategia ‘One Channel’ conocemos muy bien a nuestro cliente y ello nos facilita mejorar y optimizar la experiencia en función del canal en el que compra. Es decir, consolidamos todo el conocimiento que tenemos del cliente en ambos canales para ofrecerle la mejor opción en precio, oferta y flujos de omnicanalidad”. Entre los flujos de omnicanalidad de Fnac, que flexibilizan las entregas para que el cliente planifique sus compras, se encuentran click & collect (compra en la web y recogida en tienda o recepción en domicilio), clickinStore (compra en tienda de un producto que está en otro lugar), reserve & collect (reserva online y recogida en una hora) y same-day delivery (entregas a domicilio en el día). A ello, además, se añade que Fnac dispone de lockers, dentro y fuera de sus tiendas, para facilitar la recogida durante las 24 horas del día. “Como novedad, para facilitar a los clientes la compra, hemos implantado el sistema call & delivery, que se comenzó a testar a

En este reportaje ya se ha mencionado que el comercio online representa actualmente el 25% del total de las ventas de Fnac en España, participación que en el futuro inmediato podría alcanzar el 30% en función de la afectación que padezcan las tiendas por las medidas restrictivas impuestas para contener la propagación del covid-19. “Para nosotros es básico que exista un equilibro entre las tiendas físicas y el e-commerce, que nunca debería estar por encima del 35%, ya que las tiendas son el corazón de nuestra marca, que apuesta por una venta muy experiencial”, reflexiona la directora de Marketing de Fnac España. Y para esa venta experiencial desempeña un rol fundamental el conocimiento personalizado del cliente. El club de fidelización de la compañía, ‘Club Fnac +’, ya tiene más de un millón de socios, pero Fnac quiere ir un paso más allá y, por ello, desde octubre, dispone del proyecto ‘Cliente +’, que “ayuda a nuestros vendedores expertos a consultar en tienda información de nuestros socios, sobre aspectos como últimas compras y navegación online, por ejemplo, para realizar propuestas muy personalizadas y mejorar el servicio”, concluye Beatriz Navarro. inforetail/ Diciembre 2020

CABECERA DE LINEAL Virginia Pérez (Alcampo): “La producción cárnica y el bienestar animal pueden ir de la mano”

Comunicación y transparencia para el consumidor El sector porcino español se enorgullece de cumplir con los más altos estándares en bienestar animal y que, con el paso de los años, continúe avanzando para mejorar la calidad de vida de los animales que se encuentran en las granjas. Ejemplo de ello es el sello promovido por Interporc en esta materia, que ha sido analizado y elogiado por distintos agentes de la cadena agroalimentaria durante un encuentro ‘online’ organizado por la interprofesional. POR ANA JULIÁN

Desde Interporc se resalta que el porcino es el sector ganadero más importante de España.

inforetail/ Diciembre 2020

os profesionales del sector porcino tenemos la obligación de redoblar nuestros esfuerzos en comunicar para que se conozca en mayor medida lo que hacemos, cómo lo hacemos y lo que aportamos a nuestro país”, aseguró el director general de la Interprofesional del Porcino de Capa Blanca (Interporc), Alberto Herranz, durante su intervención en la clausura del webinario ‘Sello en

bienestar animal, un compromiso más con el consumidor’, celebrado a comienzos de diciembre. A través de un formato de mesa redonda digital, diferentes expertos en bienestar animal analizaron los últimos avances del sector porcino en esta materia, así como los esfuerzos y el trabajo que realizan todos los profesionales del sector, fuertemente

INTERPORC

comprometidos con el bienestar. reglas de Champions”, haciendo referencia En este sentido, Herranz recordó que el a esta certificación de bienestar animal, la sector lleva muchos años trabajando en cual, según el responsable de las ventas bienestar animal con un equipo científico. internacionales, se han “autoimpuesto”. “En España siempre se nos ha “A mí me viene muy bien decir y señalado diciendo que no nos evidenciar con un sello externo preocupaba el bienestar que hacemos las cosas muy “El 71% de los animal y ahora somos bien hasta el último eslabón españoles demanda líderes, por lo que hay que de la cadena”, incidió más información comportarse como ello”, se Briones, al tiempo que enorgullece. subrayó que “el bienestar sobre las condiciones Del mismo modo, animal está cambiando la de vida de los el director general de perspectiva”. animales de granja” Interporc detalló que Para enfatizar la “somos el sector ganadero importancia de esta materia, Alberto más importante del país el export manager narró Herranz y una de las principales cómo “la mayor empresa de potencias a nivel nacional”, al food service mundial” le preguntó tiempo que reiteró la relevancia a qué protocolo de bienestar animal del sector para el medio rural y la estaban adheridos. “A partir de ahora solo importancia que tienen las acciones de vamos a poder ir hacia delante e Interporc comunicación. hace una gran labor. Que haya liderado este De hecho, Herranz afirmó que el 71% de proyecto dice mucho de la interprofesional”, los españoles demanda más información explica. sobre las condiciones de vida de los animales “Queremos que lo que no hacemos de granja y esa demanda es “a la que suficientemente bien, se haga mejor. Es decir, respondemos, con iniciativas como el sello ser exigentes para que la reputación siga de calidad ‘Bienestar Animal Certificado’, hacia delante y seguir siendo la respuesta con el que reforzamos nuestro compromiso para los mercados más rigurosos”, expone. de buenas prácticas y aportamos esa Desde la perspectiva de la distribución, transparencia, tan necesaria y demandada Alcampo tiene muy en cuenta el bienestar por el consumidor”, prosiguió el directivo. animal y, de hecho, se ha marcado una serie de objetivos, dentro de su estrategia “Este reglamento voluntario hará que nos de Responsabilidad Social Corporativa posicionemos y seamos líderes europeos (RSC), donde trabajará con sus proveedores en materia de bienestar animal. Vamos a para asegurar que los animales de sus anticiparnos a las normativas que ya están en explotaciones ganaderas o acuícolas borradores. Ir por delante es muy importante vivan sanos, cómodos, bien alimentados, ahora mismo”, añadió Herranz, concluyendo en seguridad, puedan expresar formas que “los profesionales del sector porcino innatas de comportamiento y no padezcan tenemos la obligación de redoblar nuestros sensaciones desagradables de dolor, miedo esfuerzos en comunicar para que se conozca o desasosiego, según lo definido por la en mayor medida lo que hacemos, cómo lo Organización Mundial de Sanidad Animal. hacemos y lo que aportamos a nuestro país”. Durante el webinar, la responsable de Calidad de Productos Cárnicos de Alcampo, Orgullo patrio El webinar contó también con la Virginia Pérez Mena, explicó que, dentro de participación del export manager de Tello este compromiso con el bienestar animal, Alimentación, Javier Briones, quien garantizó han trabajado con el sector primario para que “el sector porcino español es un orgullo”. fortalecerlo. “Hemos colaborado con En opinión de Briones, el sector destaca y Interporc en el sello y lo hemos incorporado a hace las cosas muy bien, refiriéndose a toda uno de nuestros productos de marca propia, la cadena de producción. el jamón cocido”, profundiza la responsable. En este sentido, Javier Briones recalcó “Hemos estado presentes durante todo el papel de España en la producción de el proceso y podemos afirmar que, tras esta carne: “No lo digo yo, lo dicen los mercados certificación, hay rigor, seguridad, un trabajo internacionales que nos buscan y cuando contundente, experiencia, conocimiento, pasa algo somos la referencia”, reitera el imparcialidad y sensibilidad”, subrayó Virginia export manager de Tello. Pérez, recordando que “la producción de Asimismo, Briones recordó que “si carne y el bienestar animal pueden ir de la jugamos en Champions, debemos tener mano y son totalmente compatibles”. inforetail/ Diciembre 2020

CABECERA DE LINEAL

Modelo 'Túnel' de Hygienics Plus.

Sobre cómo garantizar seguridad y ofrecer confianza a los consumidores

Optimizando la higiene de los carros Basado en la tecnología de nebulización de Aqualife, Hygienics Plus es un dispositivo ideado para optimizar la higiene de los carros de compra y proporcionar bienestar, seguridad y confianza a los usuarios de los establecimientos. Destaca por su facilidad de uso, simplicidad, sostenibilidad y versatilidad. POR JUAN MAGRITAS

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qualife lanza al mercado el dispositivo Hygienics Plus, diseñado para optimizar la higiene de los carros de compra, contribuyendo a mejorar la experiencia de compra gracias a proporcionar bienestar, seguridad y confianza a los usuarios de las tiendas. “Con un diseño cuidado y atractivo, fácil e intuitivo, Hygienics Plus es un desarrollo probado y testeado hasta convertirlo en un producto seguro y rentable, que además ofrece múltiples ventajas frente a sistemas menos fiables”, se afirma desde Aqualife. Entre las ventajas enumeradas desde la compañía destacan su facilidad de uso, su adaptabilidad a todos los modelos de

carro, la compatibilidad para interior y exterior, activación automática o manual, su gran autonomía, la resistencia a la corrosión y la iluminación led, entre otras características fundamentales. “Seguridad, simplicidad y sostenibilidad son tres palabras que acompañan al nuevo Hygienics Plus”, se añade desde Aqualife, explicando que “la experiencia del usuario es extremadamente simple, rápida y segura, ya que únicamente es necesario introducir suavemente el carro de la compra, que se nebuliza mediante un agente desinfectante y se puede retirar en pocos segundos completamente higienizado”. Hygienics Plus incorpora

AQUALIFE

“Hygienics Plus también potencia la imagen del ‘retailer’ ante el consumidor, promoviendo buenas prácticas higiénicas”

Aqualife

un botón de emergencia (para una parada total) y su desinfectante es completamente seguro para las personas, estando certificado por ensayos clínicos de la Dirección General de Salud Pública y la Unión Europea. En cuanto a la sostenibilidad, Hygienics Plus “respeta y aplica las mejores prácticas medioambientales, asegurando la máxima reutilización de todos los materiales que componen los equipos cuando alcanzan su vida útil, buscando así reducir el impacto ambiental”, se agrega desde Aqualife.

Dos modelos

Por otra parte, Hygienics Plus también se caracteriza por su versatilidad, ya que dispone de dos modelos que se adaptan a los requerimientos espaciales de los establecimientos. Se trata de las variedades ‘Túnel’ y ‘One’. El modelo ‘Túnel’, para espacios amplios, tiene unas dimensiones de 1,65 metros de altura, 1,5 metros de longitud y 90 centímetros de profundidad. También puede funcionar con ‘trenes’ de carros de la compra, ejecutado por personal autorizado, hasta un conjunto de 200 carros. Por su parte, el modelo ‘One’, de

una sola cara, se adapta a espacios más reducidos. Sus medidas son 1,55 metros de altura, 1,50 metros de longitud y 1,20 metros de profundidad. En este caso, el carro se introduce y se saca hacia atrás por la parte frontal. Sea cual sea el modelo, Hygienics Plus pesa, aproximadamente, 110 kilogramos; su estructura está fabricada con fibra de vidrio y hierro, mientras que la rampa de acceso es de aluminio. El depósito para el desinfectante tiene una capacidad de 5 o 12 litros y su autonomía supera los 5.000 carros de compra por carga de desinfectante. Otras características técnicas relevantes del dispositivo son su doble modalidad de activación (manual o por detección), la iluminación basada en un sistema de sensores automáticos led y la emisión de señales de seguridad. “De fabricación nacional, nuestro sistema Hygienics Plus no sólo optimiza la higiene de los carros, sino que también induce la satisfacción, el bienestar y la seguridad del cliente y, además, potencia la imagen del retailer ante el consumidor, ya que promueve buenas prácticas de higiene”, se concluye desde Aqualife. inforetail/ Diciembre 2020

PALABRA DE... Antón Fernández CEO de Naeco

“Nos reinventamos para transformar residuos en productos” La otrora denominada Nortpalet, compañía asturiana nacida en 2006, se ha transformado en Naeco para reforzar su compromiso medioambiental. “Damos paso a una nueva etapa en la que queremos reivindicar el potencial de nuestros productos y soluciones como una alternativa real al vertido o incineración de los residuos de plástico”, afirma el entrevistado, recalcando que Naeco basa toda su actividad en la economía circular y su estrategia se sustenta sobre tres pilares: innovación, sostenibilidad y servicio al cliente.

A qué se debe el cambio de Nortpalet a Naeco? Responde a un proceso por el que hemos escuchado activamente a nuestros clientes y al entorno, y hemos redirigido toda nuestra actividad a resolver una de las principales preocupaciones de nuestra sociedad: el residuo de los envases de plástico. La reinvención de nuestra marca ha sido el último paso de un largo trabajo desarrollado durante los últimos años mediante el cual hemos realizado una integración vertical para poder transformar los residuos procedentes de los envases de plástico posconsumo del contenedor amarillo en productos de alto valor añadido.

Cuál es el objetivo de este cambio? Con esta evolución queremos dar paso a una nueva etapa en la que queremos reivindicar el potencial de nuestros productos y soluciones como una alternativa real al vertido o incineración de los residuos de plástico. Uno de los principales retos de la industria del siglo XXI es la de desarrollar y fomentar aplicaciones de economía circular para convertir residuos en recursos. En Naeco, no podíamos quedarnos 34

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al margen de esta problemática y nos pusimos el reto de redirigir toda nuestra capacidad de innovación al servicio de la sostenibilidad.

Sobre qué pilares asienta Naeco su estrategia? La estrategia de Naeco se sustenta sobre tres pilares que conforman nuestro ADN: innovación, sostenibilidad y servicio al cliente. Y cada uno de estos pilares está apoyado sobre la base de las certificaciones de calidad más exigentes de la industria. Hemos sido pioneros en la obtención de las certificaciones de calidad para nuestras áreas de innovación (ISO 166002) y sostenibilidad (ISO 14001). Adicionalmente, como parte de nuestro compromiso con el medioambiente hemos puesto en marcha un proceso certificado en ‘cero residuos’, siendo una de las primeras empresas nacionales en obtener la certificación RC 2020/0001, motivo por el cual nos sentimos especialmente orgullosos.

Cómo se potencia desde Naeco la sostenibilidad ambiental? Para Naeco, la sostenibilidad ambiental es nuestra razón de ser. Nuestros productos son un gran aliado del medio ambiente, pues

han sido ecodiseñados para ser deconstruidos al final de su vida útil y contribuyen a reducir el residuo plástico del conjunto de la sociedad a través de una solución basada en el reciclaje. La gran mayoría de nuestros productos inician su ciclo de vida como una solución a un residuo preexistente y no con la explotación de recursos naturales. Adicionalmente, todos nuestros productos son reutilizables y aportan un elevado valor añadido en la cadena logística de todo tipo de aplicaciones y sectores. Finalmente, estamos encantados de acompañar a nuestros productos ‘de la cuna a la cuna’ y para ello hemos reforzado nuestro programa Buy-Back mediante el cual prevenimos que nuestros productos terminen su ciclo de vida con la condición de residuo.

Cómo valoran los clientes la ecoetiqueta de sostenibilidad? El mercado ha tenido una reacción muy positiva acerca de la ecoetiqueta, dado que ofrece a cada uno de nuestros clientes la visibilidad acerca de su contribución real con el medio ambiente. Hemos sido el primer fabricante del sector en atreverse a innovar respecto de

ANTÓN FERNÁNDEZ las especificaciones tradicionales e incluir una clasificación basada en la sostenibilidad. Creemos que, en el futuro, este tipo de clasificaciones serán la norma de muchos productos y aplicaciones, como ya ha ocurrido con los electrodomésticos, los neumáticos y las viviendas, por ejemplo.

Cuál es el principal valor que aporta la ecoetiqueta? El principal valor diferencial de la ecoetiqueta es que permite a nuestros clientes conocer con total transparencia las características del producto desde el punto de vista medioambiental, y no solamente la parte técnica que ya conocían hasta ahora. Asimismo, en Naeco entendemos que el verdadero protagonista de la contribución medioambiental son nuestros clientes, que son en definitiva quienes están fomentando el reciclaje directo de los envases apostando por nuestras soluciones. Por este motivo, compartir la información de forma transparente les permite ser conocedores del impacto de sus acciones.

Contemplan la diversificación de negocio y la entrada en otros mercados? Con el nacimiento de Naeco, pretendemos romper la barrera del producto, y por tanto tenemos la mirada puesta en todo tipo de soluciones relacionadas con la economía circular que contribuyan a construir un mundo mejor. Con esta visión estamos trabajando en diferentes frentes para diversificar nuestro catálogo de productos y soluciones, con el denominador común de transformar residuos en productos.

nuestros objetivos y nos consideramos afortunados por haber logrado las previsiones de crecimiento que nos habíamos propuesto antes de la pandemia.

De qué manera se han adaptado a la situación provocada por el covid-19? Desde el primer día, hemos tratado de afrontar esta situación con el mayor optimismo posible y tratando de ser lo más agiles y flexibles para ir amoldándonos a los diferentes cambios que han ido sucediendo. Al igual que el resto de las empresas,

Cómo van a potenciar la innovación y el servicio al cliente? Desde nuestro laboratorio de ideas, Naeco Research, disponemos de un equipo altamente especializado para la innovación y el desarrollo integral de soluciones, equipado con los más avanzados medios tecnológicos. Actualmente, estamos trabajando en diferentes desarrollos que lanzaremos en 2021 para completar nuestro catálogo de productos, al tiempo que también desarrollamos una serie de iniciativas innovadoras relacionadas con nuestro compromiso medioambiental. Y en cuanto al servicio al cliente, creemos que es algo que nace de las personas y no de la estrategia, por lo que estamos orgullosos del equipo que formamos. Creemos en el trabajo en equipo, y es precisamente en nuestro equipo donde radican las fortalezas de nuestro servicio al cliente y de nuestra capacidad de innovación.

Qué balance realiza de la evolución seguida por la compañía durante 2020? 2020 ha sido, para nosotros, el año de la reinvención. No solo hemos tenido que reinventarnos profesionalmente con el cambio a Naeco, sino también personalmente debido a la situación que nos ha tocado vivir a todos. Sin lugar a duda, ha sido un año muy complicado marcado por un contexto muchas veces imprevisible, donde hemos tenido que ir trabajando a corto plazo y demostrar nuestra capacidad de adaptación a un medio cambiante. Después de un año de duro trabajo, y con muchas preocupaciones derivadas de la extraordinaria situación, hemos conseguido alcanzar

hemos adoptado todas las medidas de seguridad recomendadas, y todos los procedimientos para garantizar la salud de nuestro equipo, y hemos tenido que reformular nuestros procedimientos y formatos de trabajo para adaptarnos a esta nueva realidad. Precisamente para fomentar la colaboración del equipo en los momentos más duros de confinamiento, nos propusimos el reto interno de desarrollar nuestra propia iniciativa para ayudar en la lucha contra el covid-19, surgiendo el proyecto Hope mediante el cual compartimos nuestra capacidad de innovación con la comunidad Maker, entregando miles de dispositivos para facilitar la apertura de las puertas con el antebrazo. inforetail/ Diciembre 2020

PASILLO CENTRAL

La vuelta al mundo ■ ESTADOS UNIDOS Compras de Mars y Unilever Mars y Unilever refuerzan su presencia en Estados Unidos con sendas compras. Mars ha adquirido la marca de barritas nutritivas Kind Norteamérica, uniéndose a Kind International para crear una organización que opera en 35 países. Por su parte, Unilever ha comprado la empresa especializada en complementos vitamínicos SmartyPants Vitamins, con el objetivo de crecer en esta categoría; fundada en 2011, emplea ingredientes no modificados genéticamente y sus productos están libres de colorantes sintéticos, sabores artificiales, edulcorantes y conservantes.

■ ESTADOS UNIDOS JCPenney sale de la bancarrota JCPenney ha salido de la bancarrota. Varios meses después de acogerse al Capítulo 11 de la Ley de Quiebras -que permite la suspensión de pagos y reestructuración de operaciones-, la cadena de grandes almacenes sanea sus cuentas, gracias al cierre de la venta de la totalidad de sus activos minoristas y operativos a Simon Property Group y Brookfield Asset Management. De esta forma, accede a una financiación de 1.500 millones de dólares (unos 1.240 millones de euros).

■ MÉXICO Bimbo inaugura el mayor centro panificador Grupo Bimbo ha inaugurado un centro de distribución metropolitano en Ciudad de México, tras invertir 2.720 millones de pesos (113 millones de euros). Su superficie total supera los 89.000 metros cuadrados, de los que más de una tercera parte se ha destinado a áreas operativas y más de 29.000 metros cuadrados a áreas verdes. “Es el más grande y moderno en su tipo en la industria de la panificación en el mundo, con lo lograremos mejorar la productividad e incrementar la capacidad logística y eficiencia en la distribución”, asegura la compañía mexicana.

■ FRANCIA Supeco ya tiene tienda ‘online’ Carrefour ha lanzado la tienda online de Supeco en Francia. De momento, su surtido sólo comprende categorías de non food y su disponibilidad se limita al modelo de recogida en establecimiento. Cuenta con alrededor de 450 artículos repartidos en las secciones de hogar, belleza, tecnología, ocio y juguetes. También incluye cerca de un centenar de productos en la categoría ‘Yapu Yapu’, es decir, resto de stock vendido a precios reducidos.

inforetail/ Diciembre 2020

■ BÉLGICA

■ PAÍSES BAJOS

Lidl estrena concepto de tienda Lidl ha puesto en marcha un nuevo concepto de tienda en Bélgica. Se trata de un modelo que incluye una decoración más cálida y un layout completamente nuevo. Esta novedad consiste en un proyecto piloto cuyo roll out será decidido por la compañía en función de los resultados en clientes y trabajadores. El diseño del establecimiento, con 1.500 metros cuadrados de superficie y situado en la ciudad de Lokeren (Flandes Oriental), invita al consumidor a descubrir distintos mundos de la gastronomía y modifica la ruta tradicional de compras para hacer más eficiente la visita del cliente.

Llegada del primer ‘outlet’ de Neinver Neinver y Nuveen Real Estate, a través de su joint venture, han ampliado su presencia en Europa con la apertura de su primer centro outlet en Países Bajos. Se trata de Amsterdam The Style Outlets, que ha recibido una inversión de 110 millones de euros y ha permitido la generación de cerca de 600 puestos de trabajo directos. El nuevo espacio cuenta con 19.000 metros cuadrados de SBA y un centenar de tiendas.

■ FINLANDIA Heineken, en un consorcio energético Heineken, Royal Philips, Nouryon y Signify conforman el primer consorcio que ha firmado un acuerdo paneuropeo de energía renovable que garantiza más electricidad renovable para Europa. Las compañías han unido sus fuerzas para apoyar el desarrollo de 35 turbinas eólicas en la localidad de Mutkalampi (a unos 300 kilómetros de Helsinki), cuya finalización está prevista para 2023. El consorcio contratará la electricidad renovable del parque eólico durante los primeros diez años a través de un PPA virtual.

■ REINO UNIDO Ferrero adquiere Eat Natural Grupo Ferrero ha comprado la empresa británica Eat Natural, dedicada a la elaboración de barritas de cereales, muesli tostado y granola. Como parte de la operación, la multinacional italiana se hará cargo de la fábrica ubicada en Halstead (Reino Unido) y prevé conservar a los directivos y empleados de la compañía. En este sentido, asegura que mantendrá y desarrollará la autenticidad de la marca, al tiempo que apoyará su distribución y expansión a nuevos mercados y categorías.

■ FRANCIA Danone se transforma con ‘Local First’ Danone ha puesto en marcha un programa estratégico global denominado ‘Local First’ para impulsar la creación de valor en el contexto mundial actual marcado por el covid-19. Se trata de un plan mediante el cual las unidades de negocio locales de Danone recuperarán la autonomía, en todos los lugares, tan cerca como sea posible de los consumidores y el campo. “Necesitamos reinventarnos como compañía”, sostiene el presidente y CEO del grupo, Emmanuel Faber.

■ SUIZA Nestlé acelera su hoja de ruta sostenible Nestlé invertirá 3.200 millones de francos suizos (2.957 millones de euros) en los próximos cinco años para acelerar su hoja de ruta sostenible, incluyendo 1.200 millones de francos suizos (1.109 millones de euros) que irán destinados a impulsar la agricultura regenerativa. La compañía se marca el objetivo de reducir a la mitad sus emisiones en 2030 y alcanzar las cero emisiones netas en 2050. Asimismo, también ha adquirido en Chile la empresa chocolatera La Fête Chocolat, dedicada a la producción y distribución de chocolate premium.

■ JAPÓN ■ ITALIA Abre el primer centro comercial ecológico Green Pea, el primer centro comercial ecológico del mundo, ha abierto sus puertas en el barrio de Lingotto de Turín, junto al supermercado gourmet Eataly, propietario e impulsor del proyecto. Se trata de un espacio completamente desmontable, construido en su totalidad con materiales reciclados y reciclables -acero, hierro y vidrio-, siguiendo la filosofía de ‘Second Life’. La inversión supera los 50 millones de euros y su apertura ha generado más de 200 empleos.

L’Oréal compra Takami L’Oréal ha adquirido la empresa japonesa Takami, que desarrolla y comercializa productos con licencia de la marca premium Takami. La enseña, fundada en 1999, opera en el mercado del cuidado de la piel, especializada en peeling. Disponible principalmente en Japón y en algunos países asiáticos, Takami se comercializa a través de una distribución omnicanal: principalmente mediante comercio online, en particular por suscripción, así como en la distribución selectiva. Su facturación se sitúa en 50 millones de euros.

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PASILLO CENTRAL

La vuelta a España

■ BARCELONA La Sirena incrementa ventas La Sirena ha facturado 163,3 millones de euros en su último ejercicio fiscal, lo que supone un incremento del 8,1% respecto al año anterior; además, ha disparado su ebitda (+78,4%) hasta alcanzar los 9,1 millones de euros, cuatro millones más que en el curso anterior. La compañía, que cuenta con 258 puntos de venta en España (con el foco puesto en Cataluña y Madrid), ha abierto 13 nuevos establecimientos durante su último ejercicio fiscal, además de realizar varias reformas integrales en otras tiendas.

■ SEVILLA

■ MADRID Supersol vende Cashdiplo Maxima Group completa, tras desprenderse en agosto de la línea de supermercados, la venta de Supersol con el traspaso de su línea mayorista Cashdiplo a una sociedad participada por directivos de Supersol y Cashdiplo, en una operación cuyo cierre se espera para febrero de 2021. Cashdiplo facturó 149 millones de euros en 2019, cuenta con 23 centros cash & carry, emplea a 300 trabajadores y opera con más de 700 proveedores nacionales y regionales.

Fallece Jerónimo Martín Jerónimo Martín González, cofundador junto a su hermano Vicente de Grupo MAS, ha fallecido a los 67 años de edad. Nacido en un pequeño pueblo de Ávila, con apenas 11 años emigró con su familia a Sevilla, donde abrió su primer supermercado en 1973, situado en el número 19 de la calle Reina Mercedes, que aún se mantiene activo. Jerónimo Martín fue presidente de Grupo MAS hasta 2018, cuando fue relevado por su hermano Vicente, mientras que su hijo Jéronimo asumió la dirección general.

■ JAÉN García Baquero compra Lácteos Caprinos Lácteas García Baquero ha comprado el 80% de Lácteos Caprinos a Emmi. Especializada en la fabricación y distribución de quesos y cuajadas lácticas elaboradas 100% con leche pasterizada de cabra, la compañía jienense factura cerca de 10 millones de euros al año y emplea a 40 trabajadores a tiempo completo. Como parte de la transacción, todos los empleados serán asumidos por García Baquero y el negocio continuará bajo la marca Lácteos Caprinos.

» MOVIMIENTOS EN CENTROS COMERCIALES TresAguas, situado en Alcorcón (Madrid) y propiedad de Merlin Properties y Grupo Alonso, da por finalizada su reforma presentando un nuevo centro con mayor atractivo comercial. Redevco Iberian Ventures ha finalizado, en poco más de un año, las obras en Parque Corredor de Torrejón de Ardoz (Madrid), en las que ha invertido 45 millones de euros. El parque comercial Bahía Real de Camargo (Cantabria) abre sus puertas en una primera fase. Propiedad de Citygrove y gestionado por Gentalia, cuenta con 21.000 metros cuadrados de SBA. Lar España lanza el servicio ‘Lagoh Collect’ en su centro comercial Lagoh de Sevilla. Permite al cliente encargar que le lleven la compra a un punto de entrega en el propio centro para recogerla. Los Fresnos, en Gijón (Asturias), ha completado la primera fase de sus obras de renovación integral, con la inauguración de la tienda más grande de Zara en el Principado. Carrefour Property ha concluido la transformación de As Cancelas, propiedad de Carmila y Realia, y ha implantado el concepto Geoda, que incluye un videomapping indoor único en el mundo. Klépierre Iberia ha cerrado más de 130 operaciones en 2020 entre acuerdos de nuevas aperturas (15.000 metros cuadrados) y renovaciones (8.000 metros cuadrados).

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» APERTURAS DE TIENDAS RETAIL ALIMENTARIO Apertura de supermercados en Madrid, Cuenca y Alcázar de San Juan (Ciudad Real). Inauguración de establecimientos en Barcelona (Terrassa y Molins de Rei), Málaga y Córdoba. ESPAÑA

Estreno de un centro Alcampo Supermercado en Parla (Madrid) y un Mi Alcampo en Barcelona. Apertura de supermercados Bonpreu en Alcanar (Tarragona) y Bañolas (Gerona). Inauguración de supermercados en Barcelona (Sant Adrià del Besós, Rubí y Badalona) y Gerona. Apertura de un Supeco en Santa Marta de Tormes (Salamanca). Inauguración de supermercados Condis en Barcelona (Castellar del Vallès, Cornellà de Llobregat, La Garriga, Suria, Vilanova i la Geltrú y Olivella) y Vilaseca (Tarragona); y Condis Express en Gerona y Mataró (Barcelona). Apertura de supermercados propios en Castellón, Burjassot (Valencia), Bolaños de Calatrava (Ciudad Real) y Almacelles (Lérida); y franquicias Charter en Barcelona (capital, Igualada, L'Hospitalet de Llobregat y Esplugues de Llobregat), Valencia (Godelleta y Vilamarxant), Tarragona, Alpera (Albacete) y Traiguera (Castellón). Estreno de tiendas en Barcelona (capital, Badalona y L’Hopitalet de Llobregat), Granada (Nívar y Pinos Genil) Córdoba, Huelva, Pamplona, Oviedo, Fuenlabrada (Madrid), Plasencia (Cáceres), Zalea (Málaga) y San Cristóbal de La Laguna (Tenerife). Inauguración de un punto de venta en Bilbao. Estreno de un establecimiento HiperDino en Las Palmas de Gran Canaria; y una tienda SuperDino en San Bartolomé de Tirajana (Las Palmas). Apertura de franquicias La Despensa Express en Madrid y Magán (Toledo). Estreno de un punto de venta en Xátiva (Valencia). Inauguración de tiendas Eroski City en Vizcaya (Bilbao, Basauri y Galdakao), Pamplona, Palma de Mallorca, Pasai Donibane (Guipúzcoa) y Ejea de los Caballeros (Zaragoza); y un Aliprox en Belchite (Zaragoza). Apertura de un establecimiento en Almendralejo (Badajoz). Estreno de dos supermercados en Madrid. Apertura de un supermercado Gadis en A Coruña; franquicias Claudio en A Merca (Ourense) y Rianxo (A Coruña); y Claudio Express en Poio (Pontevedra) y Sarria (Lugo). Inauguración de un centro Cash Fresh en Bujalance (Córdoba). Estreno de establecimientos en Madrid, Palma de Mallorca, Vigo (Pontevedra), El Vendrell (Tarragona) y Cartagena (Murcia). Apertura de supermercados Lupa en Valladolid y Puebla de Sanabria (Zamora). Apertura de tiendas en Madrid (cuatro en la capital, San Martín de la Vega, Villarejo de Salvanés y Collado Villalba), Barcelona, Zaragoza, Camargo (Cantabria) y Hernani (Guipúzcoa). Estreno de un supermercado Dialprix en Benidorm (Alicante). Inauguración de una tienda en Barcelona. Fragadis inaugura tiendas Eurospar en Alfarrás (Lérida) y Montbrió del Camp (Tarragona); Spar Sureste (Grupo Upper) estrena un supermercado Spar Express en La Unión (Murcia); Líder Aliment abre un Eurospar en Montijo (Badajoz); y Agrucan abre un Spar en Arona (Tenerife). Estreno de un supermercado Plusfresc en Térmens (Lérida). Apertura de BM Supermercados en Madrid (capital, Colmenar Viejo, Las Rozas y San Sebastián de los Reyes); y una franquicia BM Shop en Torrelavega (Cantabria). Inauguración de un supermercado Eroski Center en Burela (Lugo). Apertura de un establecimiento en Barcelona.

RETAIL ESPECIALIZADO Apertura de tiendas en Blanes (Gerona) y Dos Hermanas (Sevilla). Estreno de una flagship en Madrid. Inauguración de un punto de venta en Jaén. Estreno de establecimientos en Madrid, Barcelona, Cádiz, Melilla y Benidorm (Alicante). Apertura de un punto de venta en León. Inauguración de una tienda en Alcorcón (Madrid).

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EL MOSTRADOR LA TIENDA DEL FUTURO Aparece una nueva generación de tienda híbrida de tradición y vanguardia

RoboShop

Más digital, pero sin perder su esencia. Así será el comercio del mañana, en el que la personalización, la conveniencia, la omnicanalidad y la experiencia alcanzarán su máxima expresión de la mano de los avances tecnológicos. Pese a la pandemia, los ‘retailers’ continúan moldeando una nueva generación de tiendas profundizando en conceptos como minisupermercados, ‘unmanned stores’ y ‘social shopping’.

POR PABLO ESTEBAN

Primer supermercado Amazon Fresh, inaugurado en Los Ángeles (California, Estados Unidos).

inforetail/ Diciembre 2020

e cumplen 33 años del estreno mundial de una película que cambió el cine de ciencia ficción: RoboCop. Un filme que ha mejorado con el paso del tiempo y que supone una antítesis de otra obra de culto: Blade Runner. Mientras que esta última basa su argumento en las aspiraciones humanas de robots, la película de Paul Verhoeven analiza la vida de un ser humano reconvertido en robot: mitad hombre, mitad máquina. Una dualidad cada vez más presente en el comercio de hoy en día y que aspira a consolidarse y evolucionar en la tienda del futuro: RoboShop. “Las posibilidades que ofrece, y ofrecerá, la tecnología son muchas; el factor acelerador será el conocimiento profundo del consumidor, para poder darle en cada momento de su relación con la marca/tienda la experiencia que espera”, explica el responsable de Fashion & Apparel de EY, Manuel Rodríguez Contra. Lo cierto es que hoy en día el 60% de los españoles se muestra más dispuesto a comprar en establecimientos que utilicen la tecnología para mejorar su experiencia de compra, con nuevas formas de pago o herramientas como espejos digitales en los probadores. Esta es una de las conclusiones del ‘Informe Adyen del Retail 2020’, donde además se revela que al 53% de los encuestados le gusta los retailers que utilizan realidad aumentada, realidad virtual y espejos inteligentes para mejorar la experiencia de compra. Asimismo, el 59% quiere ver más tiendas físicas en las que poder pagar mediante el uso de su app simplemente escaneando el código de barras. En este sentido, las aplicaciones específicas parecen ser una de las asignaturas pendientes de los distribuidores españoles, en opinión de los consumidores encuestados, ya que el 34% considera que no ofrecen suficientes ventajas para que merezca la pena su descarga. No obstante, el 44% admite utilizar más apps de compra desde el inicio de la pandemia que anteriormente. Y es que el covid-19 ha llevado a los comercios a acelerar una digitalización que ya formaba parte de sus estrategias de futuro. El cliente aprueba este proceso, pero con condiciones, tal y como revela el informe ‘La reinvención del sector Retail’, publicado por Minsait, una compañía de Indra. En la actualidad, el cliente confía en los canales online, pero no da carta blanca a los operadores. En concreto, reivindica mejores condiciones y garantías de devolución; seguridad en los pagos electrónicos; excelencia en los plazos, modalidades y condiciones de entrega; facilidad en el uso de las webs o apps; así como una conexión de la tienda física con el canal online.

“El mercado ha cambiado y lo que hace apenas un año era tendencia para el futuro, en la actualidad se ha convertido en una necesidad de negocio”, explican desde Minsait. En este nuevo contexto, los Carrefour entra comercios se han visto impelidos en el ‘live shopping’ a habilitar nuevos canales de comunicación tanto analógicos y Walmart se (teléfono), como digitales (RRSS, alía con TikTok whatsapp, click to chat, click to para impulsar video), así como nuevos mecanismos compras sociales de interacción con los clientes para apoyar las ventas realizadas a través del comercio electrónico. Las soluciones de inteligencia artificial, que ayudan a predecir las demandas de consumo, analizan los modelos y tipos de consumidor y ofrecen herramientas de pricing dinámico o entregas en el menor tiempo posible, se han convertido asimismo en tecnologías habilitadoras de una nueva relación con el cliente. Tecnologías biométricas, contactless, de seguimientos de rutas (pathtracking), el uso del aprendizaje automático (machine learning) para predecir y optimizar recorridos o el impulso de una omnicanalidad homogénea son ya recursos necesarios para competir y evolucionar.

Tentación conservadora

Pero corren tiempos convulsos para la economía en general, y para el comercio en particular. La pandemia ha supuesto un golpe sin precedentes para el retail, que trata de enderezar la nave en medio de una tempestad formidable. Con un presente tan incierto, hablar de futuro puede tener dos lecturas estratégicas para las cadenas de distribución: una más cortoplacista y peligrosa, tendente a centrar todos los esfuerzos en el día de hoy olvidándose por completo del mañana; y otra más reflexiva y sensata, cuya prioridad es el presente, pero que prepara su estructura para el futuro. Y es que sobrevivir a la crisis generada por el coronavirus no supone más que eso, dejar atrás la pandemia. Pero, ¿qué viene después? Si las empresas no han puesto los cimientos para el nuevo consumidor, la muerte les acabará alcanzando: superar el covid-19 para perecer en el pos-covid. Por ello, se hace necesario elaborar un minucioso plan de estudio que establezca las bases de un nuevo negocio capaz de satisfacer las necesidades del cliente surgido tras esta crisis sanitaria. Preparar la tienda del futuro. Lo dijo recientemente la VP Country Manager Italy & Spain de Amazon, Mariangela Marseglia, durante su intervención en el inforetail/ Diciembre 2020

EL MOSTRADOR

DURANTE EL COVID-19

ALTO

44,2%

MEDIO

31,6%

BAJO

24,2%

ANTES DEL COVID-19

Nivel de digitalización del cliente

ALTO

36,6%

MEDIO

34,8%

BAJO

inforetail/ Diciembre 2020

envasados que comercializa Amazon Go se unen productos frescos, al estilo de cualquier supermercado tradicional. Eso sí, sin empleados en las cajas. No obstante, sí hay presencia humana, trabajadores que se encargan de tareas de reposición, limpieza de las instalaciones o atención al cliente. En la actualidad, operan dos tiendas bajo este formato ubicadas en Seattle y Redmond.

Evolución con acervo

Más reciente es Amazon Fresh, cuyo primer establecimiento se puso en marcha el pasado verano en Los Ángeles, y que actualmente (*) Porcentaje de clientes que usan cada canal cuenta ya con siete tiendas (cuatro en para comprar alimentación fresca. California y tres en Illinois). Se trata de un Fuente: Minsait (Indra) / infoRETAIL. formato menos vanguardista que el de sus hermanos Amazon Go, con un concepto muy similar al supermercado convencional que funciona en Europa. 35º Congreso Aecoc de Gran Consumo: “Lo En este caso, la principal novedad de este más fácil en las crisis es dejar de invertir, pero formato es la incorporación del innovador ese es el camino equivocado; es precisamente carrito inteligente Amazon Dash Cart, que en estos momentos cuando debemos permite evitar las colas de pago, así como acelerar nuestras inversiones modernizando nuevas funciones de Alexa para ayudar a los los procesos y mitigando los impactos”. Y clientes a gestionar sus listas de la compra y esta no es cualquier fuente. Se trata de guiarse mejor por los pasillos de la tienda. La superficie de estos establecimientos la compañía que más invirtió en es similar a la de las tiendas de Whole I+D+i en 2018, con más de Foods Market –primera incursión 22.600 millones de dólares de Amazon en el retail físico (unos 18.500 millones de Nuevo concepto euros), según un estudio de alimentación–, con unos de tienda de Lidl, de Statista. 3.000 metros cuadrados, pero Y es que la su público objetivo es muy modificando la ruta multinacional fundada diferente de la cadena de tradicional, para por Jeff Bezos parece productos ecológicos. hacer más eficiente destinada a revolucionar En este sentido, su surtido la visita el sector del retail y a dista mucho del ofrecido por las abanderar el comercio otras enseñas físicas de Amazon, pos-covid. como Amazon Go o la propia En este sentido, el desempeño Whole Foods Market. “Los clientes que de Amazon durante la pandemia compren en Amazon Fresh encontrarán está siendo coherente con las palabras de una amplia variedad de marcas y productos Marseglia. El gigante del e-commerce no ha nacionales, carnes y mariscos de alta calidad. paralizado sus proyectos de innovación por el Además, nuestro equipo culinario ofrece a los covid-19. De hecho, en 2020 ha lanzado dos clientes una variedad de deliciosos alimentos nuevos conceptos de tienda física –Amazon preparados recién hechos en la tienda todos Go Grocery y Amazon Fresh–, que vienen a los días”, señala la compañía. unirse al germen de su visión futurista del Mientras que Whole Foods se enfoca supermercado Amazon Go, que actualmente principalmente a la alimentación ecológica opera ya 26 activos. y saludable, Amazon Go es más pequeño y está dirigido a los conocidos como early En concreto, a finales de febrero inauguró su primer establecimiento Go Grocery, una adopters con su sistema automatizado de extensión de Amazon Go, con más superficie pago, ecosistema de sensores y cámaras e IA. y surtido. Su acceso requiere de la aplicación Amazon Fresh incorpora abundante surtido para móviles Amazon Go y su interior se basa de grandes marcas, así como las enseñas en un ecosistema de cámaras y sensores que propias de Amazon, junto con una gran analizan cada movimiento de los clientes. cantidad de alimentos preparados. Con cerca de 1.000 metros cuadrados Igualmente, la tienda ofrece entrega de superficie comercial, a los alimentos y recogida de pedidos en el mismo día. 28,6%

inforetail/ Diciembre 2020

EL MOSTRADOR

Microsupermercado de Albert Heijn y Selecta.

Los clientes pueden recoger sus pedidos visitando el mostrador o acercándose a la zona de aparcamiento exclusivo para la recogida. Amazon Fresh también ofrece recogida de paquetes de Amazon.com y devoluciones gratuitas de productos sin paquetes. Y es que, siguiendo con el símil del séptimo arte, las últimas evoluciones que están desarrollando los líderes de la distribución mundial están dejando de lado los prototipos que parecían sacados de una gran producción de ciencia ficción para centrarse en crear soluciones reales más perfeccionadas para mejorar la experiencia de compra. Para Manuel Rodríguez Contra, “no se trata de elegir entre un modelo u otro; habrá tantos modelos como propuestas de valor relevantes entre la marca/ enseña y el consumidor. De hecho, será un factor diferencial clave entre enseñas competidoras”. Por su parte, el socio de Bain & Company, André Carvalho, considera que la tienda del futuro será una mezcla entre estos dos patrones: “La tecnología seguirá avanzando y mientras cumpla un papel de traer más conveniencia y aportar a la calidad de la 44

inforetail/ Diciembre 2020

experiencia de los compradores, tendrá su espacio. Hay toda una industria alrededor de tecnologías asociadas al retail en tienda con muchas funcionalidades bastante interesantes, como por ejemplo las de realidad aumentada”.

Exaltación omnicanal

En esta línea se encuentra Walmart, que quiere llevar la omnicanalidad a su máxima expresión en el proyecto piloto que está desarrollando en cuatro tiendas físicas, que también sirven de almacén logístico para la venta online, para crear prototipos de establecimientos basados en las cuatro claves que –a su juicio– marcarán el futuro del retail en los próximos años. “Queremos encontrar soluciones que ayuden a nuestras tiendas a operar como destinos de compra física, pero también como centros logísticos para la venta online de una manera que aún no se ha visto en el comercio minorista”, afirma el vicepresidente senior de Productos Asociados y Tiendas de Nueva Generación de Walmart, John Crecelius. En concreto, las nuevas tiendas piloto del retailer norteamericano están potenciando cuatro conceptos. El primero de ellos es

LA TIENDA DEL FUTURO

el omnisurtido, con el objetivo de unificar el surtido en ambos canales de venta, de tal manera que todo esté disponible en el comercio físico y online. Además, se está acelerando la velocidad de inventario, gracias a una app basada en la realidad aumentada que permite eliminar el escaneo individual de cada referencia. El tercer concepto consiste en la tasa de la primera vez. El distribuidor estadounidense está combinando la señalización en tienda con diferentes dispositivos tecnológicos para optimizar las ubicaciones de los productos para la venta online, aumentando hasta un 20% el porcentaje de veces en que los trabajadores encuentran un artículo en el primer intento de búsqueda (first-time pick rate). Por último, las cuatro nuevas tiendas de Walmart se basan en una nueva experiencia de pago experimental que transforma una experiencia transaccional en una relacional, gracias a distintas soluciones de hardware y software. “En esta nueva era del comercio minorista, los activos que solían tener un único propósito se transformarán en activos flexibles y escalables que se pueden utilizar de múltiples formas para atender a los clientes cómo, cuándo y dónde lo necesiten”, concluye John Crecelius, destacando que “estamos reinventando nuestros activos físicos para atender mejor las necesidades de nuestros clientes”. Desde Savills Aguirre Newman señalan que la integración de las estrategias online y offline en modelos omnicanal ya ha demostrado que el espacio físico es necesario, puesto que las marcas tienen mayor capacidad de generar experiencias y fidelización en él. “Pero el foco ya no está solo en mejorar la experiencia del consumidor, sino en tener la capacidad de configurar estrategias omnicanal eficientes y seguir generando la atracción a las tiendas”, indican desde la consultora inmobiliaria. Sin perder esta visión omnicanal de la tienda del futuro, Walmart también presentó el pasado mes de octubre un nuevo modelo de establecimiento, inspirado en la imagen de los aeropuertos, y que se ha implementado este año en 200 centros de Estados Unidos y se prevé implantar en un millar más para finales de 2021. La compañía ha explicado que los sistemas de orientación de los aeropuertos le han inspirado sobre cómo dirigir a grandes grupos de personas. En este sentido, se han instalado carteles de

Áreas de mejora online Garantía y devolución 21,8% Seguridad en el pago 16,6% Plazos, modalidades y entrega 14,2% Facilidad uso web/app 9,9% Conexión tiendas fís. y online 9,7% Asesoramiento en tiempo real 7,9% Reducción impacto ambiental 7,6% Protocolos sanidad y seguridad 6,5% Personaliz. experiencia compra 3,7% Compra en redes sociales 1,0% Otros 1,1%

(*) Áreas de mejora en la experiencia del canal online. Fuente: Minsait (Indra) / infoRETAIL.

señalética nuevos y más grandes para que los clientes puedan guiarse con mayor claridad entre las secciones. “Desarrollamos diseños simples pero pensados para replicar estas eficiencias de navegación, lo que nos ayudará a mover a los clientes a través de la tienda más rápidamente”, señala el vicepresidente ejecutivo y director de Clientes de Walmart, Janey Whiteside. Otra característica del nuevo modelo es que la tienda fomenta el uso de la app de Walmart para brindar una “experiencia de compra habilitada digitalmente”. Así, a la entrada del establecimiento los clientes son recibidos con una iconografía colorida y un directorio de tiendas que les anima a descargar y usar la aplicación mientras compran. Otras características del nuevo concepto es que incluye quioscos de autopago y soluciones de pago sin contacto como inforetail/ Diciembre 2020

EL MOSTRADOR

DURANTE EL COVID-19

ANTES DEL COVID-19

Compras de alimentación fresca

TELÉFONO/WHATSAPP

0,3%

CLICK&COLLECT

1,7%

WEB/APP

2,8%

TIENDA FÍSICA

95,2%

TELÉFONO/WHATSAPP

2,8%

CLICK&COLLECT

2,2%

WEB/APP

6,6%

TIENDA FÍSICA

88,4%

(*) Porcentaje de clientes que usan cada canal para comprar alimentación fresca. Fuente: Minsait (Indra) / infoRETAIL.

Walmart Pay. Algunos establecimientos también ofrecerán Scan & Go para que los clientes realicen el pago directamente usando sus teléfonos móviles.

Nueva ruta de compra

Lo cierto es que la movilidad en el interior de la tienda se ha convertido en un punto estratégico de los retailers a la hora de diseñar su establecimiento del futuro. Lidl es otro de los operadores que ha puesto en marcha un nuevo concepto de tienda, cuyo diseño modifica la ruta tradicional de compras para hacer más eficiente la visita del cliente. Este proyecto piloto, lanzado hace unas semanas en Lokeren (Bélgica), invita al consumidor a descubrir distintos mundos de la gastronomía a través de una decoración más cálida y un layout completamente nuevo. “Hemos notado que en los últimos años los clientes tienen más prisa a la hora de hacer sus compras y no siempre tienen ganas de dedicar mucho tiempo a los alimentos. No obstante, les gusta comer productos frescos y saludables”, afirma la directora de Comunicación Corporativa de Lidl en Bélgica y Luxemburgo, Isabelle Colbrandt, subrayando que “con este nuevo concepto piloto queremos hacer que la compra sea más eficiente y agradable, pero sobre todo inspirar a nuestros clientes”. Así, justo después de la entrada a la tienda, los visitantes entran en el ‘mundo de la comida’, donde pueden encontrar rápidamente todo lo que necesitan para una cena o almuerzo fresco, con verduras y frutas, carnes frescas, aves y productos vegetarianos y veganos. Esta sección incluye un córner denominado ‘De Keuken van Lidl’ (‘La Cocina de Lidl’, en 46

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neerlandés), con el objetivo de inspirar recetas a los clientes, al tiempo que se ha habilitado otro espacio con un exprimidor de naranjas frescas y un refrigerador con ensaladas sencillas, comidas ultra frescas y batidos. Todos los alimentos congelados y los artículos de no alimentación se encuentran en la parte trasera del establecimiento, cerca de las cajas, que incluyen seis mostradores de autoescaneo para el pago rápido de una cantidad limitada de artículos. Se trata de un test cuyo roll out será decidido por la compañía en función de los resultados generados en clientes y trabajadores. “Por el momento, no hay planes para expandir aún más este concepto a otras tiendas. Queremos probarlo primero y medir las experiencias de los clientes y empleados”, señala Isabelle Colbrandt. Pero esta no ha sido la única novedad de Lidl en su camino hacia la tienda del futuro. La compañía informó el pasado verano del inicio de la construcción de un punto de venta en Alemania que incluye en la azotea un pequeño jardín de infancia, lo que supone dar un paso más en el compromiso con la sociedad del discounter. Ubicada en la localidad de BietigheimBissingen, en el estado de BadenWurtemberg, el nuevo establecimiento albergará en su planta superior una guardería de 1.400 metros cuadrados, dotada con modernas instalaciones y un área de juegos para alrededor de 62 niños. Está previsto que su apertura se produzca en 2021.

Desarrollo de las minitiendas

También con un objetivo de cuidado y protección sanitaria ha diseñado Spar International su primer minisupermercado, situado en Países Bajos. Con apenas 18 metros cuadrados, se trata de una tienda unipersonal, es decir, para un solo cliente, lo que le permite adaptarse perfectamente a la situación actual de distanciamiento social. “Sólo puede acceder a su interior una persona, mientras que del personal únicamente hay un encargado que gestiona el almacenamiento de los productos y controla el acceso a la tienda”, explica el consejero delegado de Spar Países Bajos, John van der Ent. “Estamos completamente preparados para la sociedad de 1,5 metros”, remarca. Está construido en un contenedor de mercancías y es susceptible de ser desplazado a un lugar u otro. De hecho, la compañía decidió dar un paso más en el proyecto echándolo al mar. En concreto, realizó un recorrido en velero por la provincia neerlandesa de Frisia, con paradas en las

LA TIENDA DEL FUTURO

localidades de Leeuwarden, Woudsend y Franeker. De esta forma, el establecimiento flotante ofreció a los turistas y excursionistas una variedad de artículos para el desayuno y el almuerzo, así como aperitivos y bebidas. Y es que la crisis del coronavirus ha puesto de manifiesto la importancia de la compra de proximidad, un concepto que también estará presente en la tienda del futuro. “Efectivamente la conveniencia, asociada generalmente a tiendas más pequeñas y urbanas, está y seguirá ganando en relevancia”, pronostica André Carvalho. Sin embargo, el socio de Bain & Company estima que la pandemia también ha demostrado que el espacio, y el exterior están ganando importancia con implicaciones para el mercado inmobiliario y donde las personas prefieren vivir: “El teletrabajo facilitará esa tendencia. Lo que significa es que es posible que, aunque las grandes superficies, como el formato híper, sigan perdiendo importancia, podrá haber más dispersión geográfica en la red de tiendas de conveniencia”. Sea como fuere, lo cierto es que este formato de minisupermercado ha tenido continuidad en Europa de la mano del

grupo francés Casino, que estrenó en octubre su Black Box, un modelo de “Las tecnológicas tienda automatizada con estética jugarán un papel de contenedor de mercancías cada vez más importante y 18 metros cuadrados de en el retail, y no solo superficie. Testado en la localidad francesa de Clichy, en la sede como partners” de su enseña Monoprix, entre André los empleados de la cadena, este local carece de trabajadores en Carvalho su interior. Permanece abierto las 24 horas del día, de lunes a domingo y ofrece 300 referencias de alimentación y non food, dedicadas, principalmente, a la categoría de conveniencia. El 55% del surtido corresponde a marcas del distribuidor (MDD). A diferencia de otros modelos de tiendas automatizadas como Amazon Go, Black Box no necesita de aplicación para acceder a su interior. Basta con presentar una tarjeta de crédito o las herramientas de Apple Pay o Google Pay. Se realiza una preautorización bancaria de 30 euros antes de que el cliente entre en la tienda. Si sus compras superan los 30 euros, deberá abonar el suplemento. De hecho, al salir del local, una pantalla enumera

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EL MOSTRADOR Áreas de mejora en tienda física

Impacto laboral

En este sentido, el responsable de Fashion & Apparel de EY recuerda que “la elección de la ubicación de una tienda implica tener un conocimiento profundo de cada Variedad y cantidad de productos 20,8% micromercado y los consumidores que lo Diseño tienda para compra cómoda 13,9% conforman para ser capaz de acertar con Hacerme sentir más seguro 12,6% la localización y la oferta de productos y servicios en cada tienda. Tiendas móviles, Más información de los productos 12,3% temporales, etc… no son más que vehículos Atención y asesoramiento del personal 11,8% del mismo concepto. Ahora se trata de Reducción del impacto ambiental 11,3% marca y consumidor. Lo que coloques Innovaciones tecnológicas 7,1% ‘en medio’, sea físico o no, será relevante Espacios más confortables 6,0% únicamente en la medida en que contribuya Nuevos medios y formas de pago 3,1% a esa relación”. 1,1% Otros Por su parte, Savills Aguirre Newman recuerda que la pandemia mundial ha provocado que se acelere el incremento de las ventas en las que el cliente no interactúa con nadie. Cada vez son mayores los espacios que los establecimientos destinan a cajas sin vendedor donde el cliente no interactúa con nadie durante todo el proceso de compra. Y es que este formato de tiendas sin cajeros plantea un dilema ético sobre el papel humano en su desarrollo. En palabras de Manuel Rodríguez Contra, “las unmanned stores hace mucho que existen, las llamamos máquinas de vending. La robotización para mí es algo diferente y los robots lo que hacen (*) Áreas de mejora en la experiencia de la tienda física. es agilizar y minimizar (o evitar) errores en Fuente: Minsait (Indra) / infoRETAIL. tareas rutinarias, repetitivas y de poco valor añadido. Los empleos que tengan únicamente ese contenido sí tenderán a desaparecer, pero surgirán nuevos empleos. De hecho, la demanda de profesionales del ámbito todos los artículos adquiridos y el cliente de las humanidades está aumentando debe confirmar que todo está correcto. exponencialmente por la inteligencia artificial Igualmente, también se diferencia del y el deep analytics”. modelo de Amazon en que no incluye De la misma opinión es André Carvalho, cámaras en su interior, con el objetivo de quien matiza que, “en términos más directos, cumplir con las normas sobre protección los robots sustituirán el trabajo de menor de datos. Así, el sistema de detección se valor añadido, más manual, o simplemente basa únicamente en sensores e inteligencia informativo sobre disponibilidad y artificial, que miden el peso de los artículos en características de productos. Pero de forma los lineales y así poder identificar los que son indirecta –y hemos visto esto en nuestros retirados. estudios sobre disrupciones tecnológicas Casino prevé implementar una decena anteriores– muy probablemente habrá el de Black Boxes en uno o dos años. Cada mismo número o más de empleos generados uno de ellos estará asociado a una tienda en los sectores responsables por desarrollar y Monoprix que la gestionará en términos de distribuir esas tecnologías”. mantenimiento y reposición. Entre los lugares Este arraigo de la digitalización en los que se barajan para su localización destacan comercios tradicionales ya no es percibido los de amplio tráfico, como aeropuertos, como una novedad por los consumidores. estaciones de tren, campus universitarios, o “La digitalización forma parte de nuestras incluso en los aparcamientos de hospitales. vidas en general y como consumidores Otra ventaja de este modelo de tienda es que y, en muchas industrias (desde luego en solo se necesita una toma de corriente y 4G retail) el consumidor ha ido por delante para funcionar. de las empresas. Si el consumidor no se 48

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EL MOSTRADOR

Tienda de Lokeren (Bélgica) con el nuevo 'layout' de Lidl.

adapta a una nueva herramienta es que esa herramienta no tiene sentido, no está diseñada pensando en él y no le aporta ninguna utilidad”, sostiene el portavoz de EY.

Incursión de las tecnológicas

Por ello, cada vez es más habitual ver a las grandes empresas tecnológicas aliarse con retailers para optimizar los procesos, innovar en formatos y mejorar la experiencia de compra. Una de las más activas está siendo Google, que este año ha presentado tres herramientas con el objetivo de impulsar la recuperación económica a través del retail. “Estamos ayudando a pequeños y grandes comercios minoristas a acelerar su recuperación con formación, herramientas y conocimientos que les permitan adaptarse rápidamente a la situación”, explican desde el gigante estadounidense. Manuel Rodríguez Contra define a estas compañías como facilitadores: “Las empresas deben ser capaces de trabajar en ecosistemas con distintos tipos de partners si quieren aportar innovaciones relevantes, y en las nuevas tecnologías existe una gran variedad de empresas, de diferentes tamaños. La cuestión es saber identificar quiénes van por delante y en qué tecnologías”. 50

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Otro ejemplo es el de Apple, aunque en este caso, su papel no se ciñe a ser mero partner, sino que se convierte el protagonista absoluto del establecimiento. Y es que el pasado mes de septiembre inauguró su tienda más icónica, “la más llamativa del mundo”, según la definen desde la propia compañía de Cupertino (California). Siguiendo con la tendencia de tiendas ‘flotantes’, como las ya inauguradas por Carrefour hace año y medio, y la ya mencionada de Spar, la compañía tecnológica ha abierto su primera tienda sobre el mar, que se ubica en Marina Bay Sands (MBS) de Singapur. “Está en el corazón de la creatividad, siendo un lugar que hemos creado para capturar ideas y pasiones”, aseguran desde Apple. Se trata de una gran esfera-cúpula flotante en el agua con 1.600 metros cuadrados de superficie y está conectada con la orilla y el centro comercial MBS a través de un paseo marítimo y un pasaje submarino. La cúpula de la nueva tienda está cubierta de paneles de vidrio que reflejan los edificios y el agua de la bahía. Al anochecer, la cúpula adquiere distintas tonalidades resplandecientes. En este sentido, André Carvalho advierte que, “en la medida en que la tecnología, los datos y la innovación vayan aumentando en

al sector primario, a través de una oferta seleccionada, diferenciadora y responsable con productos respetuosos con el entorno y con una apuesta por lo bueno, lo sano y lo local”, especifica Sergio Román, concretando que Alcampo comercializa actualmente 472 referencias APC que corresponden a 137 productos de ocho mercados (quesos, panadería, charcutería, carnicería, pescadería, lácteos, frutas y verduras). Y cuenta con 71 proveedores, de los que el 95% es español.

Lanzamiento en PGC

“El proyecto de APC tiene un gran potencial en España, ya que contemplamos nuevos desarrollos locales y regionales, al tiempo que introduciremos la línea en productos de gran consumo (PGC), como mermeladas, miel, vinos y aceite”, avanza Román, concretando que “la línea APC siempre se había identificado con productos frescos, de hecho tienen una participación del 5% sobre el total de los frescos comercializados por Alcampo, pero este mes de septiembre nos hemos introducido en PGC gracias a una alianza que hemos firmado con Gardeniers para la comercialización de ocho conservas vegetales ecológicas”. Gardeniers es el centro especial de empleo de la Asociación Tutelar Aragonesa de Discapacidad Intelectual (Atades) dedicado al cultivo, producción, transformación y distribución de alimentos ecológicos, teniendo un obrador de conservas ecológicas en Mercazaragoza, que es donde se elaboran los ocho productos (crema de calabacín, crema de calabaza, crema de zanahoria, acelga, cardo, tomate triturado de temporada, tomate frito de temporada y confitura extra de tomate) que han comenzado a comercializarse en un centenar de establecimientos de Alcampo de toda España. Gardeniers inició su relación mercantil con Auchan Retail España en 2017, comercializando sus productos con marca de fabricante en los centros de Alcampo de Aragón; el pasado mes de julio, un surtido de seis productos de verduras y hortalizas ecológicas de temporada ya se distribuyó con la marca de ‘Alcampo Producción Controlada’. “La comercialización de las conservas ecológicas de Gardeniers con la línea APC es la culminación de un plan en el que llevamos trabajando un par de años y al que paulatinamente hemos ido dando

PERSPECTIVAS DE GARDENIERS Gardeniers, que se constituyó en 2011, dispone de aproximadamente 16 hectáreas para el cultivo ecológico hortícola en el centro residencial Sonsoles, ubicado en Alagón (Zaragoza). Asimismo, desde el pasado año cuenta con un obrador de conservas ecológicas en Zaragoza, en el que trabajan 19 personas y que tiene previsto elaborar entre 150.000 y 170.000 botes de conservas ecológicas este año (de los que aproximadamente 60.000 se venderán en Alcampo), según la proyección facilitada por su director, José Antonio Sánchez; para 2020, las perspectivas apuntan a duplicar la producción, que su cuadruplicará en cinco años. En cuanto a la materia prima, Gardeniers procesará este año 400.000 kilos de frutas y verduras ecológicas, de los que 150.000 se destinarán a la elaboración de conservas y el resto se comercializará como producto fresco. Asimismo, Gardeniers también quiere iniciar su expansión internacional en 2020, previendo que el 25% de su producción se exporte dentro de cinco años.

CADA FORMATO TIENE SU MOMENTO

forma”, afirma Román, enorgulleciéndose porque “se trata de un proyecto único en Europa, ya que la producción está totalmente controlada e integrada ecológicamente, está elaborada en función de la estacionalidad y la materia prima es absolutamente de kilómetro cero”. Por su parte, el gerente de Atades, Félix Arrizabalaga, resalta la circularidad (desde el cultivo de la materia prima a la “El proyecto de transformación final) del Alcampo con proyecto de conservas ecológicas de Gardeniers: Gardeniers es único “Es un ejemplo de en Europa” consumo sostenible, de Sergio Román economía colaborativa, de generación de alianzas y de apoyo social”, afirmó durante la presentación del acuerdo con Alcampo, en un evento celebrado este mes de septiembre en Mercazaragoza. inforetail/ Septiembre 2019

LA LAOMNICANALIDAD OMNICANALIDAD ES ESEL ELFUTURO FUTURO inforetail/ inforetail/Diciembre Diciembre 2020 2019

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EL MOSTRADOR relevancia en el sector de retail, las grandes empresas tecnológicas jugarán un papel cada vez más importante, y no solamente como partners, sino también como competidores directos de los retailers. Por eso es crítico para los distribuidores de hoy tener clara la estrategia de digitalización de cara a futuro”.

y bebidas variados y saludables”, explica el director general de Selecta en Países Bajos, Jan Marck Vrijlandt. Por su parte, el CEO de Albert Heijn, Marit van Egmond, asegura que, con este proyecto junto a Selecta, se da respuesta a los desarrollos actuales en el entorno laboral: “Con este innovador concepto Albert Heijn To Go, estamos dando el siguiente paso en el Fusión con el ‘vending’ mundo del consumo fuera del hogar”. Otra iniciativa relacionada con los Aldi ha protagonizado otra de las microsupermercados y la digitalización novedades más destacadas del sector en viene con la firma de la cadena esta carrera del retail por fusionarse holandesa Albert Heijn, con el vending. En su caso, se perteneciente al gigante trata de un test iniciado el “En términos de internacional Ahold pasado verano con una digitalización, el Delhaize. En este caso, la máquina expendedora compañía se ha aliado con en Alemania, que tiene consumidor ha ido por la firma especializada en como objetivo compensar delante de las empresas vending Selecta para crear el obstáculo de tener un en el retail” microsupermercados en horario más reducido que un centenar de oficinas algunos de sus principales Manuel Rodríguez en Países Bajos. Se trata competidores en el país, Contra de pequeños espacios con como Rewe o Edeka. productos de alimentación, Un proyecto piloto, lanzado sin empleados, que ofrecen un en su tienda de la ciudad de abanico de referencias para llevar. Haßloch (en Renania-Palatinado, Y es que la mimetización del supermercado cerca de Luxemburgo), que consiste en la y el vending se ha convertido en otra de las instalación de una máquina de vending tendencias que comienza a tomar fuerza de denominada Aldimat, que funciona durante cara a la tienda del futuro. Según un estudio las 24 horas al día, durante los siete días de Selecta, el entorno de las oficinas está de la semana. Esta máquina refrigerada cambiando significativamente, convirtiéndose ofrece cerca de 40 productos, centrados en en lugares más propicios para reuniones la conveniencia, que incluyen tanto marca que para trabajo individual. En este sentido, propia como marca del fabricante. Además, la compañía considera que el formato de desde la compañía subrayan que no existe Albert Heijn To Go, automatizado y con oferta ningún 'recargo de emergencia', es decir, que específica de comida para llevar, satisface las los precios de los productos de Aldimat son nuevas necesidades para los oficinistas. los mismos que en la tienda física. Por ello, ha querido incluir su surtido en sus microsupermercados ‘Foodies’. Con esta Más socialización combinación de la experiencia de Selecta en Una de las ventajas más características del el lugar de trabajo y el conocimiento de Albert vending es la capacidad de socialización Heijn en alimentación y conveniencia, se crea entre sus clientes. De hecho, este carácter un nuevo concepto comercial, teniendo en socializador también estará muy presente cuenta la nueva filosofía de las empresas, que en la tienda del futuro. Así lo demuestra el buscan cada vez más flexibilidad para ofrecer gigante chino JD.com, que ha lanzado este alimentos y bebidas a sus empleados. año una nueva enseña de establecimiento Estos nuevos espacios automatizados físico, denominada Seven Fun, que ha abierto de Albert Heijn To Go permiten ofrecer a sus primeros activos en la ciudad de Pekín. los trabajadores el surtido de la cadena Se basa en un concepto que ofrece una holandesa durante todo el día, con combinación única de cena, bebida y autoservicio y conveniencia digital, como el socialización. Así, pone a disposición de escaneo automático en la caja, al más puro sus clientes desayunos desde el amanecer, estilo del vending. bebidas hasta altas horas de la noche y “Estamos viendo que la presencia de almuerzo, té de la tarde, bocadillos y menús trabajadores en la oficina es menos frecuente diarios a media tarde. y más variada. Esta tendencia impone Este modelo de establecimiento está diferentes exigencias al suministro de especialmente dirigido a los trabajadores productos, como un acceso 24/7 a alimentos de entre 26 y 45 años, sirviendo de tercer

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LA TIENDA DEL FUTURO

Carrito inteligente Amazon Dash Cart.

espacio vital, tras el hogar y la oficina. En este sentido, también sirve como un lugar de reunión con actuaciones de bandas musicales y celebración de fiestas temáticas. Incluso se puede alquilar como espacio de socialización o de redes para eventos personales o corporativos. Seven Fun dispone de unos 1.000 metros cuadrados de superficie y una capacidad de comidas para 180 personas. Cuenta con tres zonas de bares y está especializada en la comercialización de bebidas, como sake, cervezas y licores y vinos. Pero este carácter social se ha hecho más visible aún en el canal digital. Carrefour y Walmart han dado buena prueba de ello con sendas iniciativas pioneras en el negocio online. Así, la cadena francesa se ha lanzado al live shopping con la celebración en Francia de tres jornadas de compras a través de streaming en directo, al más puro estilo de teletienda, con el objetivo de incentivar el consumo en Navidad. Para ello, la multinacional ha recurrido a Quidol, una plataforma interactiva que ha prestado sus servicios durante tres sesiones de compras en directo (el 27 de noviembre y el 2 y 5 de diciembre a las 18:30 horas) ofrecidas en un microsite. La puesta en escena ha consistido en dos presentadores que han ido exhibiendo juegos y juguetes, en compañía de niños pequeños que probaban los productos. “En un cruce entre el comercio electrónico y el entretenimiento, el comercio en vivo se perfila como el futuro del comercio electrónico”, destacan desde Carrefour,

que añaden que se trata de un fenómeno accesible, atractivo, educativo, entretenido, comunitario, viral, y cada vez más popular entre los consumidores de todo el mundo. Los usuarios pudieron interactuar con los presentadores en tiempo real haciendo preguntas sobre los productos y recibiendo una respuesta inmediata. Además, se ofrecieron consejos personalizados y contenido de entretenimiento a las familias conectadas. Igualmente, los usuarios pudieron comprar los juguetes presentados y conseguir promociones. Por su parte, Walmart ha querido impulsar las compras sociales con la puesta en marcha de una iniciativa junto a TikTok. En concreto, la cadena de distribución organizó el pasado 18 de diciembre una jornada de compras en directo denominada ‘Holiday Shop-Along Spectacular’ a través de su cuenta en la red social TikTok. “La innovación tanto en producto como en servicio o experiencia sólo será relevante si se dirige a satisfacer las necesidades, manifestadas o no, del consumidor en cada momento”, remarcan desde EY. Parece claro que el retail se dirige indefectiblemente a un modelo de tienda híbrido, donde la tradición, la personalización y la sensibilidad del rol humano mantendrán un papel prioritario, si bien, la digitalización y los avances tecnológicos ganarán protagonismo ofreciendo una mejor experiencia de compra y adaptándose a las nuevas necesidades del cliente. “Es lo mejor de dos mundos”, tal y como presentaban a RoboCop. inforetail/ Diciembre 2020

LA VOZ DE...

Pilar Damborenea Country manager de General Mills Iberia

“Seguiremos construyendo marcas potentes de alimentos que el mundo ama” La fábrica que General Mills tiene en San Adrián (Navarra), que produce las marcas Old El Paso y Nature Valley para toda Europa y Australia, ha registrado desde marzo un incremento del 30% en su producción para hacer frente al aumento de la demanda en el hogar. La compañía pretende edificar su futuro más inmediato sobre cinco pilares fundamentales: innovación, inversión en marcas, nuevos canales de venta, desarrollo laboral y aporte de valor social. POR JESÚS C. LOZANO

ilar Damborenea inició su relación laboral con General Mills en enero de 2006, aunque previamente a su llegada a la multinacional de Minnesota había trabajado en Adidas y Kimberly Clark. Durante los últimos 15 años, ha desempeñado seis roles diferentes en General Mills, tanto para el negocio de Iberia como para el de Europa y Australia, en los departamentos de Marketing, Category, Trade, E-commerce y Ventas. “Si algo tuviera que destacar de todos estos años es que la compañía ha mantenido intacta una clara obsesión por el consumidor, innovando continuamente para poder hacer alimentos que la gente ama y así desarrollar las categorías en las que trabajamos”, afirma la entrevistada.

¿Qué balance realiza de la evolución seguida por General Mills en España durante 2020?

Uno de los sectores que mayor relevancia ha cobrado durante estos 54

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meses es el retail. Ha sido una época desafiante para toda la cadena alimentaria, pero hemos trabajado de la mano para garantizar que nuestras marcas estuviesen al alcance de los consumidores. Asimismo, también hemos respondido a la creciente demanda de alimentos como vía de escape para las personas, quienes han disfrutado compartiendo momentos de placer e indulgencia con nuestras marcas. Ahora más que nunca, hacemos comida que el mundo ama y necesita.

Los resultados globales de la compañía, correspondientes al primer trimestre de su ejercicio fiscal, señalan un crecimiento del 8% en la facturación en Europa…

Efectivamente, las ventas netas del primer trimestre para el segmento de Europa y Australia aumentaron un 8%, estimuladas principalmente por una mayor demanda de alimentos en el hogar, que ha sido nuestro mayor sustento. Este crecimiento está impulsado

fundamentalmente por la comida mexicana Old El Paso, por los helados Häagen-Dazs y las mezclas para elaborar repostería de Betty Crocker, que han compensado la caída de nuestro negocio fuera del hogar, que se ha visto afectado por las restricciones sanitarias y el descenso del turismo.

¿Cuáles son las principales enseñanzas que extrae de la crisis generada por el covid-19?

Esta crisis nos ha servido para explorar nuevos horizontes e identificar oportunidades. Nos hemos reinventado, siempre poniendo por encima de todo la seguridad de nuestros empleados y consumidores, así como garantizando la entrega de nuestros productos. Hemos aprendido a priorizar y a tomar decisiones de una forma mucho más rápida, eliminado aquello que no aporta valor. También hemos demostrado que la flexibilidad es clave para la motivación y el compromiso de los equipos, al tiempo que hemos potenciado la sostenibilidad

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LA VOZ DE... SEIS MARCAS EN ESPAÑA General Mills comercializa en España las marcas Gigante Verde, Häagen-Dazs, Old El Paso, Nature Valley, Fiber One y Betty Crocker. La primera que llegó al mercado nacional fue Gigante Verde, que está presente desde los años ochenta del siglo XX: “Se trata de una marca histórica, icónica y presente en la mente del consumidor español, que fue capaz de crear la categoría de maíz dulce y ha demostrado su fortaleza y fiabilidad”, se congratula Pilar Damborenea, recordando que los orígenes de Gigante Verde se remontan a 1903. 1992 fue el año de la introducción de Häagen-Dazs en el mercado español: “Desde entonces, nos hemos enfocado en crear momentos extraordinarios para nuestros consumidores, manteniendo la filosofía establecida por el creador de la marca, Reuben Mattus, de fabricar un helado de muchísima calidad, con los mejores ingredientes naturales, sin conservantes ni colorantes y con un bajo contenido en aire". En cuanto a Old El Paso, que llegó a España en 1995, señala que “se ha convertido en referencia absoluta de un mercado que factura 170 millones de euros”, recordando que, hace tres lustros, la penetración de la comida mexicana en los hogares del país era del 12%, porcentaje que se ha elevado hasta el 57% actual. “Hemos invertido en nuestra marca, innovando continuamente y educando a los consumidores para que esa cuota se siga incrementando, convencidos de que podemos llegar a todos los hogares españoles”. Nature Valley y Fiber One se lanzaron en 2017. “Nature Valley es la primera barrita de granola del mundo y número uno en ventas a nivel mundial”, expone Pilar Damborenea, agregando que Fibre One, por su parte, es una marca de bizcochitos y barritas dulces, perfectos para picar entre horas: “Es un snack perfecto para los que quieren cuidarse sin renunciar al sabor, para darse un capricho sin remordimientos”. Por último, Betty Crocker es una marca de preparados para repostería que se comercializa en España desde 2019 de la mano de la distribuidora valenciana Jasa Alimentación.

y la solidaridad como elementos fundamentales para la construcción de nuestro futuro.

Habla de construir el futuro. ¿Sobre qué drivers edificará General Mills su estrategia?

Partiendo de la base de que General Mills es una empresa que construye marcas y se focaliza principalmente en satisfacer las necesidades del consumidor, que es el centro de nuestra estrategia, el futuro de la compañía se debe cimentar sobre cinco elementos fundamentales: crear productos innovadores, invertir en las marcas, incrementar la presencia en nuevos canales, potenciar el desarrollo y cuidado de los empleados y, finalmente, aportar valor a la sociedad para erradicar el hambre, reducir el desperdicio alimentario y mejorar el cuidado medioambiental.

Afirma que el centro de la estrategia es la satisfacción de las necesidades del consumidor, pero ¿cómo se plasma este propósito en el día a día de la compañía?

Nuestra estrategia ‘Consumer First’ significa comprender profundamente las necesidades y vidas de nuestros consumidores y actuar rápidamente para satisfacer esas necesidades con nuestra amplia cartera de marcas. Nuestra primera responsabilidad es brindarles productos seguros y de calidad, 56

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procesados de manera respetuosa con nuestros recursos naturales.

disfrutando de la comida mexicana sin complicaciones.

Por otra parte, uno de los cinco drivers fundamentales que señala para garantizar el futuro es la innovación. ¿Cómo se concreta esa apuesta en forma de procesos, inversiones y lanzamientos?

Una de las consecuencias del covid-19 es la importancia que han adquirido las marcas de confianza para el consumidor. ¿Cómo se potencian las marcas desde General Mills?

General Mills tiene más de 160 años de historia y siempre ha apostado por la innovación. Comenzamos nuestra historia siendo una empresa de harina y hemos creado a lo largo de este tiempo comida que la gente ama, adaptándonos a las necesidades de nuestros consumidores. Nuestro propósito es crear productos innovadores y relevantes, preservando siempre nuestros estándares de calidad e incrementando la sostenibilidad de nuestros ingredientes y procesos de fabricación.

Recientemente han lanzado Old El Paso Tortilla Pockets, calificada como “la mayor innovación de la última década”. ¿Qué hace diferente a este producto?

Es, sin duda, el lanzamiento más apasionante de 2020. Somos conscientes de que a veces comer tortillas mexicanas puede resultar algo complicado, por lo que Old El Paso ha creado una tortilla cerrada por la parte inferior para que los consumidores puedan seguir

Al igual que ocurre con la innovación, la compañía también se distingue desde su nacimiento por la creación de marcas potentes. Disponemos de marcas mundialmente conocidas, como Cheerios, Häagen-Dazs, Old El Paso, Nature Valley, Fiber One y Gigante Verde, entre otras. Invertimos en ellas para hacer crecer las categorías en las que trabajamos de una forma responsable, apoyando a nuestros clientes.

¿Cuáles son los nuevos canales en los que General Mills quiere incrementar su presencia?

Fundamentalmente, nuestra pretensión es aumentar nuestra presencia en el comercio online y en el canal delivery. Queremos estar donde están nuestros consumidores y mejorar los procesos de compra de la mano de nuestros clientes en aquellos lugares donde ya estamos.

En materia laboral, General Mills emplea casi a un millar de personas

PILAR DAMBORENEA

muy personal ԎԎ Nombre y apellidos: Pilar Damborenea Tajada. ԎԎ Cargo directivo: Country manager de General Mills Iberia desde marzo de 2018. ԎԎ Lugar de nacimiento: Bilbao, 1977. ԎԎ Aficiones: Esquí, pasar tiempo con su hija, familia y amigos. ԎԎ Libro favorito: El Principito (Antoine de Saint-Exupéry, 1943). ԎԎ Película favorita: La vida es bella (Roberto Benigni, 1997). ԎԎ Lugar para unas vacaciones perfectas: Formigal (Huesca) y Pedernales (Vizcaya).

en España. ¿Cómo se estimula el capital humano en la compañía?

El desarrollo y apoyo a nuestros equipos para lograr su máximo potencial es una de las grandes prioridades de General Mills. En este sentido, en primer lugar, creemos firmemente en la formación continua como herramienta para facilitar el desarrollo de nuestro personal, ya que entendemos que cada empleado debe de ser responsable de conducir su carrera profesional y que, como empresa, debemos ofrecer las mejores herramientas para ello. Adicionalmente, ofrecemos programas específicos de formación en liderazgo y gestión de personas, pues sabemos que nuestros managers juegan un papel fundamental a la hora de hacer crecer a sus equipos. Por otra parte, garantizamos la seguridad de nuestros empleados en fábrica con el objetivo de alcanzar una tasa del 0% en lesiones.

La fábrica navarra de San Adrián produce las marcas Old El Paso y Nature Valley para toda Europa y Australia. ¿A qué picos de producción se enfrentó para garantizar el suministro durante el confinamiento de primavera?

Esta planta, que además tiene un equipo de I+D para desarrollar la innovación, ha realizado un esfuerzo increíble para poder abastecer los picos de demanda de toda Europa simultáneamente desde el principio de la pandemia, con incrementos cercanos al 30% desde marzo. En este sentido, se han establecido inversiones adicionales y medidas como incrementar los turnos de producción en un régimen de 24 horas, siete días a la semana, en el 60% de nuestras líneas de producción. Obviamente, también se han implantado

todas las medidas adicionales necesarias de distanciamiento y limpieza para garantizar la seguridad entre nuestros empleados. En esta fábrica ponemos el foco en la igualdad y la inclusión, siendo nuestro equipo diverso, con un 45% de mujeres.

General Mills es una compañía muy implicada con la sostenibilidad social y ambiental. ¿Qué relevancia tiene el programa ‘Positive Planet’?

Nuestro objetivo para finales de año es que el 100% de nuestros diez ingredientes principales se obtenga de manera sostenible. En este sentido, el programa ‘Positive Planet’ apoya, por ejemplo, un proyecto en Madagascar para producir vainilla de manera sostenible y mejorar la vida de 5.000 personas. También apoyamos un programa que ayuda a los pequeños agricultores de cacao en África para garantizar que ganen lo suficiente para mantener a sus familias y que sus hijos puedan acudir a la escuela.

En clave ambiental, ¿podría indicar las acciones ejecutadas por General Mills para reducir las emisiones y los consumos energéticos?

Estamos decididos a reducir las emisiones absolutas de gases de efecto invernadero en toda nuestra cadena de valor un 30% para 2030, en comparación con 2020, con el objetivo de alcanzar niveles netos de emisión cero para 2050. En los últimos diez años hemos conseguido una disminución del 14% en las emisiones de gases de efecto invernadero. Además, hemos invertido mucho en reducir nuestra huella ambiental en todas las fábricas: cinco de nuestras ocho plantas ya cuentan con la certificación ISO 14001 y la mitad de ellas

tiene la certificación ISO 50001, lo que nos ha permitido, por ejemplo, reducir un 16% nuestro consumo de energía entre 2008 y 2020. Además, desde este año estamos comprando un 100% de electricidad renovable para nuestras operaciones en Europa y nuestras fábricas apuntan a cero residuos en vertederos, algo ya conseguido en 2018 por la planta de San Adrián.

Finalmente, ¿qué acciones está realizando General Mills para reforzar su apuesta por los productos naturales, saludables y locales?

Sabiendo que los consumidores demandan productos con beneficios reales y una buena ecuación de valor, nuestra primera responsabilidad es cuidar los productos que fabricamos. En todas las categorías de alimentos, trabajamos para elaborar productos sabrosos y de alta calidad que se guíen por nuestros principios de nutrición y bienestar. Para satisfacer las necesidades del consumidor, tenemos en cuenta tres dimensiones que funcionan de forma conjunta: primero, el producto debe disfrutarse en términos de sabor y experiencia; después, consideramos la nutrición que proporciona y su tamaño de porción apropiado; y, por último, como no hay dos consumidores iguales, nos comprometemos a ofrecer diferentes opciones en toda nuestra gama. Respecto al origen de nuestros ingredientes, los obtenemos únicamente donde tiene sentido hacerlo, pero siempre que es posible priorizando la cercanía a nuestras fábricas: el 50% de nuestros ingredientes en Europa se adquiere a menos de 250 kilómetros de distancia. inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS PRODUCTOS PARA DESAYUNO La facturación de los cereales crece un 8,5% durante 2020

Desayunos caseros

La pandemia y las tendencias saludables han marcado la evolución anual de los productos de desayuno, que han absorbido parte del consumo de fuera del hogar debido al cierre de la hostelería por el covid-19. Destacan especialmente las evoluciones de galletas y cereales, con unos incrementos del 2,3% y 7,5%, respectivamente, en sus volúmenes de ventas. POR ANA JULIÁN • FRANCISCO MIGUEL / FOTOS: DEPOSIT PHOTOS

inforetail/ Diciembre 2020

Ventas totales de productos para desayuno

Ventas por categorías Bollería

VALOR (millones €)...............+2,07%

VALOR (millones €)

VOLUMEN

VOLUMEN (mill. kilos)

(millones de kilos/un.eq.)  . +1,68% 1800

-0,06% -0,96%

1000

800

1600 600

1400 1200

400

1000 200

800 980,46 0

600

211,69

979,93

2019

209,67

2020

400

Galletas

200 0

1.639,88

424,85

2019

1.673,92

431,98

2020

YTD 1 de noviembre (galletas), YTD 25 octubre (bollería) y TAM semana 35 (cereales). Fuente: Nielsen / infoRETAIL

+2,20% VOLUMEN (mill. kilos) +2,38% VALOR (millones €)

os productos para desayuno (computando la evolución de bollería, galletas y cereales) han alcanzado durante 2020 una facturación de 1.673,92 millones de euros, según datos de Nielsen, lo que significa un incremento del 2,07% respecto al año anterior. En volumen, la evolución es prácticamente similar, creciendo un 1,68% hasta situarse en 431,98 millones de unidades equivalentes o kilogramos (según la categoría analizada) frente a los 424,85 millones del año anterior. El análisis de Nielsen sitúa a la categoría de bollería como la más representativa dentro del mercado de productos para desayuno, acaparando un 58,5% de la facturación total y un 48,5% de las ventas en volumen de todo el mercado. Sin embargo, es la única que ha sufrido ligeros descensos en sus ventas durante el año 2020. En concreto, en el acumulado a 25 de octubre, la categoría había obtenido unas ventas en valor de 979,93 millones de euros, frente a los 980,46 del periodo anterior, lo que se traduce en una evolución prácticamente plana (-0,06%).

350

300

250

200

150

100

343,93

134,20

351,50

2019

137,40

2020

Cereales +8,56%

VALOR (millones €)

VOLUMEN (mill. un. eq. ) +7,52% 350

200

250

200

150

100

315,49

2019

78,97

342,49

84,91

2020

YTD 1 de noviembre (galletas), YTD 25 octubre (bollería) y TAM semana 35 (cereales). Fuente: Nielsen / infoRETAIL

inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS JUAN MIGUEL MARTÍNEZ GABALDÓN CONSEJERO DELEGADO Y DIRECTOR GENERAL DE GALLETAS GULLÓN

“Vamos a superar por primera vez los 400 millones de euros”

Galletas Gullón volverá a crecer este año, manteniendo la positiva evolución que registra desde hace más de una década. En un año marcado por el covid-19, en la empresa palentina cuantifican que tuvieron que hacer frente a un incremento de hasta un 40% en la demanda, aunque posteriormente las ventas se han estabilizado. ¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Galletas Gullón durante 2020? En los primeros meses del año estábamos cumpliendo el plan previsto, sobre todo por la incorporación a la cartera de nuevos productos en 2019. Una vez que llegó la pandemia, en marzo, se produjeron las semanas del efecto ‘llenado de despensa’ que nos obligó a hacer un esfuerzo importante para dar respuesta a los consumidores y a nuestros clientes. Después, durante el confinamiento de la primera ola observamos un crecimiento en la tendencia del interés de los consumidores por los productos de carácter saludable y nutricionalmente equilibrados. En verano se notó mucho el parón del turismo y posteriormente, con el efecto económico de los ERTE y los ERE, se está apreciando un repunte de los productos básicos, que han sido los más demandados, y creemos que lo seguirán siendo. En definitiva, la situación provocada por la covid-19 ha hecho que el consumidor acuda a marcas y productos tradicionales que le susciten confianza y que garanticen los mayores estándares de calidad, entre los que se encuentran Galletas Gullón. ¿Qué consecuencias extrae de la situación provocada por el covid-19? En primer lugar, hay que destacar que experimentamos un pico en el consumo durante las primeras semanas de confinamiento de hasta un 40% y tras unos meses por encima del 5-10%, respecto a otros años y periodos anteriores, se ha estabilizado. Tras haber incrementado un 7,5% la facturación en 2019, ¿cuáles son las perspectivas para el cierre de 2020? En Galletas Gullón venimos con una tendencia de crecimiento de nuestras

ventas desde hace ya más de una década y en este 2020 se ha confirmado un año más. Hemos cumplido los objetivos que nos marcamos y superaremos por primera vez los 400 millones de euros de facturación. ¿Cuáles son los planes a corto plazo contemplados para Galletas Gullón? Los planes de crecimiento de Galletas Gullón se van a centrar en la reinversión del beneficio en nuestras fábricas, especialmente en VIDA, que es una de las fábricas más modernas de Europa, y en el I+D para seguir potenciando la gama de productos saludables que cubra las necesidades de los clientes. ¿Habla de productos saludables, uno de los pilares de la compañía. ¿Qué diferencia la oferta de su compañía frente a la competencia? A finales de la década de los 70 fuimos pioneros en lanzar la primera galleta integral y desde entonces, a través de un trabajo a largo plazo y con perseverancia, hemos conseguido alcanzar el 35% de la cuota de mercado en este segmento. Especializarnos en el sector de la galleta saludable fue una apuesta con la que comenzamos hace 36 años y con la que nos diferenciamos de la competencia. Sin duda, esta política nos ha diferenciado y sigue siendo uno de nuestros pilares a lo que dedicamos parte de nuestra innovación. Asimismo, somos uno de los principales actores dentro del sector de la MDD, área para la cual producimos cerca del 50% de las galletas que se consumen en el país.

En volumen, donde las ventas han caído un 0,96%, se ha vendido un total de 209,67 millones de kilogramos, frente a los 211,69 millones del mismo periodo del año 2019. 60

inforetail/ Diciembre 2020

Echando la vista atrás, en el número de diciembre de 2019 de la revista infoRETAIL, Nielsen apuntaba incrementos para esta categoría del 0,76% en valor, pero, sin

Desayuno

Crocant

Desayuna con cereales

La forma mรกs deliciosa de tomar cereales

Sandwich

Un momento exquisito a cualquier hora

o N U EVO

SABOR s oS N U E VO

S SABO RE

Tortitas

SiN/SEM

Picoteo entre horas GLuTEN FREE

inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS

5 PREGUNTAS A: SUSANA ENTERO HEAD OF MARKET IBERIA DE KELLOGG

“En 2021 seguiremos implantando nuestra estrategia en la nueva realidad”  ¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Kellogg durante 2020 en España? 2020 ha sido un año complicado para el consumo en general, incluso para la industria de la alimentación. Sin embargo, en Kellogg España hemos conseguido adaptarnos a una situación muy retadora y hemos reaccionado rápida y eficazmente para atender a la demanda de los consumidores y de nuestros clientes. Durante las primeras semanas del confinamiento observamos que los consumidores hicieron acopio de productos de consumo básico. Nuestras ventas llegaron a crecer hasta un 16%, lo que supuso un reto en nuestra cadena de suministro para satisfacer esa demanda. También a raíz de la pandemia ha crecido la compra online: nosotros en e-commerce estamos creciendo de forma exponencial y es una de las apuestas de la compañía, estando presentes en los canales de venta online de nuestros clientes.  ¿De qué manera se ha adaptado Kellogg a la situación provocada por la pandemia? Internamente, nos adaptamos de forma inmediata y sin interrupciones a las restricciones de movilidad. Ya estábamos preparados para el teletrabajo desde 2009, cuando en Kellogg España incorporamos modelos de trabajo flexible, siendo una referencia para otras empresas al ofrecerlo al 100% de nuestra plantilla de la oficina de Madrid. La oficina de Madrid la cerramos en el momento en que se decretó el estado de alarma y desde entonces todo el equipo basado en esta oficina sigue trabajando desde sus casas y para apoyar a nuestros empleados con la compra de equipo de trabajo en

casa hemos aportado ayudas económicas a todos aquellos que lo están solicitando.  Habla de un crecimiento de hasta el 16% al inicio del confinamiento. ¿Se ha mantenido posteriormente esa evolución? Ese crecimiento del consumo en el hogar es contrarrestado por la caída del consumo fuera del hogar, que nosotros hemos notado principalmente con Pringles. Prácticamente la mitad del negocio de Kellogg en España y en el mundo ya procede de los aperitivos, principalmente a través de nuestra marca Pringles. Además, el 18% de nuestras ventas en Iberia procede del canal Horeca, que ha sufrido, especialmente en verano, el efecto de la caída del turismo.  ¿Sobre qué pilares asienta Kellogg su estrategia en España? La estrategia de Kellogg en España está centrada en llegar al consumidor en más ocasiones a lo largo del día y en desarrollar una gama de productos que cumplan con las expectativas de los consumidores en cuanto a salud y naturalidad, sin renunciar al sabor. Tenemos el fuerte compromiso de continuar innovando para poder dar siempre respuesta a las necesidades de nuestros consumidores y sus familias.  ¿Qué balance realiza de la búsqueda que está realizando Kellogg de nuevas ocasiones de consumo? 2020 ha supuesto una serie de adaptaciones, ya que, como todos sabemos, nada de lo que ha sucedido estaba planificado, pero nuestra estrategia sigue siendo la misma y en 2021 seguimos implantándola adaptada a la nueva realidad.

embargo, señalaba un ligero descenso del 0,48% para las ventas en volumen. En el reparto de ventas por segmentos, teniendo en cuenta las ventas en valor, y volviendo a los datos recopilados para el acumulado de 2020, los hojaldres lideran el ranking de cuota, con un 16,7%, aunque en volumen el porcentaje es del 13,8% (colocándose en tercera posición). Así, este 62

inforetail/ Diciembre 2020

segmento ha vendido un total de 164,07 millones de euros (+0,7%) y 29,01 millones de kilogramos (-0,7%). A continuación, se encuentran las magdalenas, con una participación del 14,9% en valor, lo que se traduce en 145,83 millones de euros, un 0,3% más que el pasado año. En este caso, en volumen, la cuota es del 25,1%, la mayor de la

PRODUCTOS PARA DESAYUNO

categoría, vendiendo un total de 52,54 millones de kilos de magdalenas durante el periodo analizado (-1%). Le siguen los croissants (12,9% de cuota en valor y 15,2% en volumen), con un total de 126,65 millones de euros (-0,3%) y 31,88 millones de kilogramos (-0,3%); la bollería frita (9,7% de cuota en valor y 5,5% en volumen), con 94,59 millones de euros (+15,2%) y 11,58 millones de kilos (+7,5%); el gran bollo (6,8% de cuota en valor y 6,4% en volumen), con 66,65 millones de euros (+4,7%) y 13,37 millones de kilos (+3,7%); los pastelitos industriales (3,8% y 2,5% de cuota en valor y volumen, respectivamente), con 37,11 millones de euros (-2%) y 5,23 millones de kilogramos (-3,4%); los sobaos (2,3% de cuota en valor y 3% en volumen), con 22,86 millones de euros (+4,9%) y 6,37 millones de kilogramos (+1,7%); las tartas (2% de participación en valor y 1,2% en volumen) con 19,61 millones de euros (-2,7%) y 2,62 millones de kilogramos (-1,6%), y las ensaimadas (1,6% de cuota, tanto en valor como en volumen) con 15,85 millones de euros (+13,2%) y 3,44 millones de kilos (+5%). Las cuotas restantes corresponden a un segmento residual, que incluye el resto de bollería, que sufre unos descensos del 6,2% en valor y del 4,4% en volumen.

Ventas de bollería Por segmentos Hojaldres Magdalenas Croissants Bollería frita Gran bollo Pastelitos industriales Resto

16,7% 14,9% 12,9% 9,7% 6,8% 3,8% 35,2%

YTD 25 de octubre. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de bollería en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

Galletas, en positivo

Por otro lado, y en segunda posición por orden de facturación sobre el total de mercado de productos para desayuno, Nielsen coloca a la categoría de galletas, con una cuota en valor del 21% y del 31,8% en volumen. Según detalla la consultant de Nielsen, Marta Vázquez Martínez de Miguel, “la pandemia ha provocado crecimientos exponenciales en la gran mayoría de categorías de alimentación, en tanto ha habido un trasvase de ocasiones de comida fuera del hogar a dentro del hogar, y las galletas no han sido una excepción, aunque de forma más moderada”. Los segmentos de galletas que más han aportado al crecimiento -según analiza la consultora de Nielsen- son las de desayuno y merienda, “dado que estamos más tiempo en casa y surgen más oportunidades de consumo en este ámbito”. Este análisis es compartido por el consejero delegado y director general de Galletas Gullón, Juan Miguel Martínez Gabaldón, para quien “se ha detectado una reactivación en las galletas de desayuno y merienda debido a que el consumidor

Por canales Súper+autoservicio Tienda de descuento Hipermercado Tienda tradicional E-commerce Resto

51,3% 22,4% 12,8% 9,3% 0,9% 3,3%

TAM 31 de diciembre de 2019. Datos porcentuales sobre la participación en volumen de cada canal de venta sobre el total de las ventas de bollería en 2019. Fuente: Informe de Consumo Alimentario / infoRETAIL.

inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS sigue elevando el porcentaje de consumo 245,9 millones de euros (+0,6%) y unas en el hogar; en cambio, los productos de ventas en volumen de 64,9 millones de impulso están sufriendo un poco más al kilos (-0,3%). haber menos personas en la calle y menos puntos de venta abiertos al cerrar la Cereales: impulso adulto hostelería”. Por último, con unas participaciones del Nielsen contabiliza, para el acumulado 20,5% en valor y del 19,7% en volumen de 2020 hasta el 1 de noviembre, una sobre el total del mercado de productos facturación de 351,5 millones de euros para desayuno, la categoría de cereales para las galletas de desayuno (que presenta una evolución al alza tanto en incluyen las variedades la facturación como en las ventas en familiar e infantil). volumen, tal y como señala la client Los cereales Esta cifra supone un team manager de Nielsen, Teresa incremento del 2,2% Carrión. con formato respecto al mismo Concretamente, la facturación infantil crecen un periodo del año 2019, de la categoría para el TAM cuando la facturación semana 35 de 2020 ha crecido fue de 343,93 millones un 8,56% hasta situarse en de euros. En volumen, 342,49 millones de euros (en en valor el incremento ha sido 2019 fue de 315,49 millones de de ventas similar: con un impulso euros), al tiempo que las ventas del 2,38%, las ventas se han en volumen han mejorado un situado en 137,4 millones de 7,52% durante el periodo analizado, kilogramos, frente a los 134,2 millones situándose en 84,91 millones de unidades del mismo periodo del año 2019. En equivalentes, frente a los 78,97 millones las páginas de esta misma revista hace del mismo periodo del año anterior. un año, se anotaban, según datos de Estos datos nada tienen que ver con los la misma consultora, incrementos del publicados por infoRETAIL en el número 1,28% y del 0,66% en valor y en volumen, de diciembre del pasado año, cuando los respectivamente. cereales computaban una mínima caída Por segmentos, durante 2020, las en volumen (-0,12%) y un crecimiento, galletas con formato familiar, con un también liviano, en la facturación (+0,8%). Pormenorizando en los registros de 2020, 61,3% de participación en valor y un “el segmento de adultos es el que en este 75% en volumen sobre el total de las último TAM ha aportado casi la mitad del galletas de desayuno, han alcanzado una crecimiento. Posiblemente la categoría facturación de 215,4 millones de euros, haya experimentado un aumento debido a lo que significa un incremento del 2,3%, la pandemia, ya que muchos desayunos se mientras que en volumen las ventas se han trasladado de la hostelería al hogar. El han situado en 103,1 millones de kilos, un resto de los segmentos también crece: niños 1,8% por encima de lo conseguido en el ha aportado al crecimiento de la categoría periodo anterior. un 40% y familiar un 13%”, detalla Carrión. Por su parte, las galletas de desayuno De este modo, por orden de facturación, infantil, con un 38,7% de cuota en valor el segmento de cereales para adulto y un 25% en volumen, han vendido un (53,2% de cuota en valor) ha vendido total de 136,1 millones de euros (+1,7%) y 182,06 millones de euros, un 7,5% más 34,3 millones de kilogramos (+3,9%) en el que en 2019, cuando se quedó en 169,35 acumulado anual. millones. En volumen (54,9% de cuota) Asimismo, y aunque no pertenezcan al ha vendido 46,63 millones de unidades mercado de galletas de desayuno, este equivalentes frente a los 43,16 millones reportaje también realiza una mención, del periodo anterior (+8,03%). por su importancia en las ventas, a las Le sigue el segmento de cereales para galletas de merienda y saladas. Con una niños (38,9% de cuota en valor) con una facturación de 384,6 millones de euros, facturación de 133,52 millones de euros, las galletas de merienda han registrado un 8,7% más (en 2019 fue de 122,79 un comportamiento absolutamente flat durante 2020, mientras que la evolución millones de euros); y unas ventas en en volumen registra un leve aumento volumen (36,5% de cuota) de 31 millones del 0,2%, hasta los 73,1 millones de de unidades equivalentes, frente a los kilogramos. Por su parte, las galletas 29,27 millones de euros de hace un año saladas han registrado una facturación de (+5,91%).

8,7%

inforetail/ Diciembre 2020

PRODUCTOS PARA DESAYUNO

Ventas de galletas de desayuno Por segmentos Familiar Infantil

61,3% 38,7%

YTD 1 de noviembre. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de galletas de desayuno en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

En tercer y último lugar, el segmento de cereales familiar (7,9% de cuota en valor y 8,6% en volumen) ha alcanzado unas ventas de 26,91 millones de euros (+15,24%) y 7,27 millones de unidades equivalentes (+10,99%). En cuanto a tendencias, Teresa Carrión destaca que “el mercado se dirige sobre todo a opciones saludables, si tenemos en cuenta que dentro de adultos el segmento que más crece es el de adulto nutrición”, añadiendo que las referencias de este segmento que más se desarrollan son los copos de avena, “lo que hace pensar que el eje salud impulsa este crecimiento”. Asimismo, para la consultora, “un dato importante” es que el porcentaje de hogares que han comprado cereales ha aumentado, pasando de estar presente en el 67,5% de los hogares a estar en el 69,8%. “Adultos nutrición’ es el segmento que ha ganado más hogares, pasando de una penetración del 25,5% a una del 29%”, señala la experta, añadiendo que “es posible que muchos hogares que han entrado en la categoría se mantengan, siempre optando por opciones saludables”.

Cereales saludables

“Las tendencias de alimentación evolucionan constantemente y, por supuesto, la categoría de cereales de

Por canales Súper+autoservicio Tienda de descuento Hipermercado E-commerce Tienda tradicional Resto de canales

54,2% 21,0% 18,5% 1,7% 1,4% 3,2%

TAM 31 de diciembre de 2019. Datos porcentuales sobre la participación en volumen de cada canal de venta sobre el total de las ventas de galletas en 2019. Fuente: Informe de Consumo Alimentario / infoRETAIL.

desayuno lo hace también, observándose una creciente preocupación por comer de manera saludable”, afirma la Head of Market Iberia de Kellogg, Susana Entero, para quien no sólo hay que evolucionar en qué se come, sino en cómo, cuándo y dónde se come: “Tras un estudio realizado con la participación de miles de personas en varios países europeos, se han definido un total de nueve momentos a lo largo del día y Kellogg pretende tener propuestas adecuadas para la mañana, la merienda y la cena, por citar algunos ejemplos”. Asimismo, la directiva también resalta que, como consecuencia de la crisis generada por la pandemia, han surgido nuevas preocupaciones y tendencias. Según se desprende de un estudio elaborado por Kellogg con más de 800 consumidores españoles, al 72% les interesa productos que apoyan a los agricultores, al 71% que sea un producto fabricado en España y al 79% que les aporte vitaminas y minerales. “En general, observamos que es la salud y la producción local lo que más preocupa a nuestro público, y coincide con lo que le ofrecemos”, reflexiona Entero. En cuanto a los principales retos que se enfrenta la categoría de cereales de desayuno, la directiva de Kellogg subraya que “son los mismos que el inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS Ventas de cereales

Por canales

Por segmentos Adulto Niño Familiar

53,2% 38,9% 7,9%

TAM semana 35 de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de cereales en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

sector alimentario, que es la adaptación constante a las preferencias de los consumidores y de los clientes”. En este sentido, “nuestra relación con los distribuidores ha continuado siendo tan estrecha como habitualmente, trabajando intensamente para atender sus necesidades y adaptarnos conjuntamente a la situación”.

Ventas en el confinamiento

Por su parte, y según un estudio elaborado por la Asociación Española del Dulce (Produlce) en base a datos de IRI, galletas y bollería fueron dos de las categorías que más incrementaron sus ventas durante las cinco semanas del confinamiento de la pasada primavera (del 15 de marzo al 12 de abril). Durante la primera semana analizada se produjo un crecimiento muy superior -respecto a las cifras del mismo periodo del año pasado- en las categorías más asimilables a ‘compra de aprovisionamiento’ como galletas (+78,1%) y pastelería y bollería (+60,6%), se afirma desde Produlce. Por su parte, la semana siguiente a este primer ‘gran aprovisionamiento’ se experimentó, al igual que en todas las categorías de alimentación, una caída muy acusada en el crecimiento de ventas. 66

inforetail/ Diciembre 2020

Súper+autoservicio Tienda de descuento Hipermercado E-commerce Tienda tradicional Resto de canales

55,9% 19,4% 19,2% 2,8% 1,3% 1,4%

TAM 31 de diciembre de 2019. Datos porcentuales sobre la participación en volumen de cada canal de venta sobre el total de las ventas de cereales en 2019. Fuente: Informe de Consumo Alimentario / infoRETAIL.

Galletas (+4,6%) y bollería y pastelería (+5,1%) firmaron un crecimiento muy débil en esta segunda semana. La tercera semana marcó un nuevo hito de aprovisionamiento, esta vez ya más relajado, y por ello las categorías de pastelería y bollería (+9,6%) y galletas (+8,7%) apuntaron crecimientos superiores a los de la segunda semana. Las categorías de galletas y pastelería y bollería fueron perdiendo fuerza y cerraron estas tres semanas con crecimientos del 3,4% y 4,6% respectivamente. Con ello, sus crecimientos medios mensuales se situaron en 18,9% (galletas) y 15,9% (pastelería y bollería).

Perfil del comprador

El perfil del hogar consumidor de bollería en España corresponde a parejas con hijos, en especial hogares con hijos de edad media, según el Informe de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA). Castilla-La Mancha, Islas Baleares, Comunidad de Madrid y Región de Murcia son las cuatro comunidades autónomas más intensivas en la compra de bollería. En cuanto a las galletas, los hogares con hijos en edad media son también los más compradores, mientras que los jóvenes

PRODUCTOS PARA DESAYUNO

y adultos independientes son los que tradicional, situado en 8,39 euros por kilo, realizan una compra proporcionalmente seguido por el hipermercado (5,49 euros), menor a su correspondencia de peso e-commerce (4,79 euros), supermercado poblacional. Galicia y Castilla-La Mancha (4,71 euros) y tienda de descuento (3,95 son las regiones más intensivas en la euros). compra de este producto. Por su parte, el canal más destacado El perfil de consumidor de cereales en las ventas de galletas también es el se corresponde con hogares con hijos, supermercado (54,2%), con una caída del especialmente con edad media, así 1,2%; seguido de la tienda de descuento, como hogares monoparentales, con con el 21% de las ventas (-1%); el hijos mayores o pequeños. Canarias, hipermercado, con el 18,5% de las ventas Baleares, Región de Murcia, Galicia (+9%); el canal online, con el 1,7% y Comunidad de Madrid son las de las ventas (+17,5%); la tienda comunidades más intensivas tradicional, con el 1,4% de las La bollería en la compra de cereales. ventas (+4,2%), y el resto de sufre un Relativo al reparto de canales (3,2% de cuota de descenso del ventas por canales, y mercado). siguiendo con los datos Los precios de estos del MAPA, supermercado productos son menos y autoservicio acaparan la económicos en la tienda mayor parte de las ventas tradicional, con una media en sus ventas en volumen de la categoría de de seis euros el kilo, seguido bollería y pastelería (tal y como por el hipermercado (4,01 se puede comprobar en el gráfico euros), el canal digital (3,74 euros), de la página 63); en concreto, alcanzan supermercado (3,46 euros) y tiendas un 51,3%, lo que significa un descenso discount (3,11 euros). del 1,3%. A continuación, aparece el Ahondando ahora en la categoría de canal discount, con una cuota del 22,4% cereales, el canal donde más se vende este (+1%); el hipermercado, con una cuota del producto es el supermercado-autoservicio 12,8% (+1,1%); la tienda tradicional, con (55,9% de cuota), aunque sufre un el 9,3% (-5,4%); el e-commerce, con una descenso del 4,7%. A continuación, participación del 0,9% (+5%), y el resto de aparecen la tienda de descuento, canales (3,3% de cuota). con el 19,4% de las ventas (-4,1%); el El canal que tiene un precio medio hipermercado, con el 19,2% (+5,6%); el más alto en esta categoría es la tienda comercio electrónico, con el 2,8% (+51%),

0,96%

inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Galletas Gullón Producto Choco Tablet Diet Nature Gama La empresa de Aguilar de Campoo lanza al mercado las nuevas Choco Tablet Diet Nature sin Azúcares añadidos, una combinación de galleta y chocolate negro sin azúcares añadidos y alto contenido en fibra. También ha reformulado los surtidos Diet Nature y Premium, al tiempo que ha reforzado la producción y venta de productos en envase individual por la covid-19: “La galleta es un producto cómodo para tomar fuera de casa y por esta razón hemos incorporado la producción de productos en bolsas individuales para el canal de alimentación”, afirma Martínez Gabaldón. Fabricante Nestlé Producto NAT Gama Nestlé ha lanzado NAT, los primeros cereales infantiles para el desayuno elaborados con ingredientes de origen natural, como avena integral, y endulzados con miel y zumos de fruta. “Son una opción ideal para las familias que buscan opciones saludables, nutritivas y sabrosas para la primera comida del día”, se afirma desde la multinacional alimentaria. Se comercializan dos variedades:

NAT Ositos, para niños de entre 4 y 8 años, con sabores miel y chocolate; y NAT Cereales, para niños de 8 a 12 años, con sabores miel-almendras y chocolate-fresa. Fabricante Kellogg Productos W. K. Kellogg y All-Bran Gama La multinacional de Michigan ha ampliado su gama de W.K. Kellogg con dos variedades de proteínas vegetales: granola original y granola con chocolate negro y coco. Ambas ofrecen alto contenido de fibra, sin colorantes ni aromas artificiales, sin aceite de palma y son aptas para una dieta vegana. Asimismo, durante 2020 también ha introducido en España All-Bran Prebiotic, el primer cereal que aporta prebióticos. Esta nueva variedad de AllBran destaca por su contenido de fibra prebiótica natural de raíz de achicoria y salvado de trigo. Fabricante Bimbo Producto Donuts Cookies&Cream y Red Velvet Gama Nueva edición limitada de Donuts Cookies&Cream, una propuesta que incorpora una cobertura crujiente de chocolate, así como

y la tienda tradicional, que acapara el 1,3% algunos factores objetivos que las del total (+7,1%). dificultan, como las caducidades de En cuanto al precio, el canal más caro muchos productos y los problemas de es la tienda tradicional (6,21 transporte, principalmente. euros el kilo), seguido por En galletas, el mercado exterior hipermercado (4,8 euros), se ha convertido en un Las ventas e-commerce (4,68 elemento clave para asegurar euros), supermercado la sostenibilidad de las de galletas (3,69 euros) y tienda principales empresas del crecieron un de descuento (3,25 sector, tal y como se destaca, euros el kilo). por ejemplo, desde Galletas Gullón. Además, el mercado Comercio exterior exterior crece mucho más al inicio del Ante la madurez que la demanda interna. Por confinamiento que presenta la áreas geográficas, la Unión categoría de bollería Europea acapara el 75% de en España, numerosos las exportaciones españolas de actores del sector apuestan galletas, seguida a mucha distancia por por potenciar las exportaciones, que América (10%) y Asia (6%). tan sólo representan el 5% del volumen Sobre los cereales, al existir un total producido en España, pero existen predominio de grupos multinacionales

78,1%

inforetail/ Diciembre 2020

PRODUCTOS PARA DESAYUNO

una masa esponjosa rellena de crema. Asimismo, Bimbo presenta el nuevo Donuts Red Velvet, el sabor más votado por los consumidores de la marca a través de una encuesta en redes sociales; su interior está relleno de crema de queso, cubierto de chocolate blanco y con un topping crujiente. Fabricante Mondelēz International Productos Chips Ahoy! Extra Oreo Creme Gama Chips Ahoy!, marca de galletas perteneciente a Mondelēz International, lanza su última innovación para la gama ‘Extra’: Chips Ahoy! Extra Oreo Creme. El objetivo es conectar con los consumidores jóvenes mediante dos de sus galletas preferidas: los estudios reflejan que el 71% de los consumidores de Chips Ahoy! son jóvenes, mientras que la penetración de Oreo en hogares con jóvenes es superior al 40%.

con la marca Dulcesol, el nuevo Pan de Leche 0% azúcares, sin colorantes, ni aceite de palma ni conservantes. La empresa dirigida por Rafael Juan prosigue con su estrategia de desarrollar nuevos productos de alta calidad, cada vez más innovadores, saludables, sostenibles y que atiendan a las tendencias de los consumidores. Además, en 2021 todos sus envases serán 100% biodegradables. Fabricante Belsi Producto Galletas ecológicas Gama La empresa navarra amplía su gama de galletas ecológicas con cinco nuevas referencias: Croccanti con copos de maíz, avena y arroz inflado; Cereales, centeno y espelta; Cereales, centeno y jengibre; Aros de cacao con cobertura de chocolate blanco; y Galleta de cacao. Este surtido, compuesto por diferentes galletas envasadas en paquetes individuales de 250 gramos, se comercializa en cajas de 12 bandejas.

Fabricante Vicky Foods Producto Dulcesol Gama Entre las últimas novedades lanzadas por la compañía valenciana este otoño destaca,

con muchas filiales, es complicado concretar estadísticamente las exportaciones. En términos muy generales, desde Mercasa se estima que las exportaciones españolas de cereales para desayuno se acercan a las 50.000 toneladas, por un valor de 60 millones de euros. Se trata de un comercio básicamente intracomunitario, donde destacan las ventas a Francia, Reino Unido y Alemania. Desde una perspectiva internacional, y analizando los movimientos empresariales producidos en este mercado, destacan dos adquisiciones realizadas por Ferrero y Mondelēz International. En primer lugar, el pasado mes de octubre, Grupo Ferrero anunció la adquisición del negocio de galletas de marca propia y minorista de Fox, que

hasta ahora pertenecía al fabricante inglés Northern Food Grocery Group Limited (NFGG) y cuyas ventas ascienden, aproximadamente, a 170 millones de euros. A través de esta adquisición, Ferrero espera aumentar su presencia en el segmento de galletas, del mismo modo que lo hizo anteriormente con las adquisiciones de Biscuits Delacre y del Grupo Kelsen. Por otra parte, Mondelēz International compró, el pasado mes de febrero, una participación “mayoritaria significativa” en la firma canadiense Give & Go, especializada en repostería y productos horneados. Fundada en 1989, Give & Go es propietaria de marcas como Two-bite y Create-A-Treat y el año pasado obtuvo una cifra de negocio cercana a 460 millones de euros. inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS MANTEQUILLA Y MARGARINA Asturiana, con una cuota en valor del 27,8%, lidera las marcas de fabricante

Crecimiento desenvuelto Los picos en la demanda producidos durante el confinamiento han aupado las ventas de mantequilla, que en el TAM analizado por Nielsen registra unos incrementos del 16% en valor y del 18% en volumen, muy superiores a los registrados en años anteriores. La margarina, por su parte, se anota unos desarrollos más moderados, en el entorno del 5%, rompiendo con la tendencia negativa del pasado más reciente. POR ANA JULIÁN • FRANCISCO MIGUEL / FOTOS: DEPOSIT PHOTOS

inforetail/ Diciembre 2020

a mantequilla y la margarina ha alcanzado conjuntamente crecimientos a doble dígito durante el último año. En concreto, los datos de Nielsen para el TAM 22 de noviembre apuntan a un crecimiento de la facturación del 11,89%, totalizando 297,88 millones de euros, frente a los 266,22 millones del mismo periodo del año anterior. En volumen, donde las ventas conjuntas alcanzan los 54,85 millones de kilogramos, el incremento se sitúa en el 10,09% respecto al año 2019, cuando las ventas se posicionaron en 49,82 millones de kilos. Balance muy bueno para un mercado que hace un año, según lo publicado en el número de diciembre de infoRETAIL, apuntaba una caída en las ventas en volumen del 0,4% y un incremento del 4,53% en la facturación.

Ventas por categorías

Ventas totales de mantequilla y margarina

Mantequilla VALOR (millones €).....+16,25% VOLUMEN (mill. kilos)...+18,05%

VALOR (millones €)...........+11,89% VOLUMEN (millones de kilos)........... .+10,09%

Margarina

200

VALOR (millones €)..........+5,28% VOLUMEN (mill. kilos)........+4,95% 125

175

300

100 150 125

250

100

200

75 50

150 25 0

100

2019

19,55

186,44

23,08

2020

105,85

30,27

2019

111,44

31,77

2020

TAM 22 de noviembre de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

160,37

266,22

2019

49,82

297,88

54,85

2020

TAM 22 de noviembre de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

Profundizando más en la evolución, y desglosando los datos por categorías, la mantequilla representa el 62,6% de la facturación total de ambos mercados, aunque en volumen su participación se reduce al 42,1%. Indudablemente, y continuando con los datos de Nielsen, la mantequilla, un año más, disfruta de una mejor evolución que la margarina. Durante el TAM analizado, la mantequilla ha facturado 186,44 millones de euros durante el periodo analizado, siendo, por tanto, la máxima responsable del notable crecimiento que ha tenido el mercado, ya que sus ventas en valor se han disparado un 16,25% respecto al año 2019, cuando se situaban en 160,37 millones de euros. En volumen, donde las ventas han sido de 23,08 millones de kilogramos, el repunte ha sido aún superior: un 18,05% (el pasado año las ventas se quedaron en los 19,55 millones de kilos vendidos). Estos porcentajes evolutivos son mucho mejores que los mostrados por la categoría en el reportaje publicado en infoRETAIL en diciembre del pasado año, cuando la mantequilla se anotaba incrementos del 9,5% y 2,1% en valor y volumen, respectivamente. En el reparto de ventas por segmentos, la variedad sin sal es la que impulsa el crecimiento de la mantequilla: con un peso del 46,7% sobre el total de la facturación de la categoría, registra un aumento del 14,1%, hasta los 87,07 millones de euros. En volumen, su participación es del 46,4%, alcanzando los 10,71 millones de kilogramos, lo que representa un aumento del 15%.

Aparecen, a continuación, las especialidades, que representan el 33,7% de las ventas, tanto en valor como en volumen. Con una facturación de 62,69 millones de euros, registra un incremento del 25,5%; por su parte, el volumen asciende a 7,78 millones de kilogramos, La lo que se traduce en un desarrollo del 29,1%. mantequilla sin Finalmente, la variedad con sal sal incrementa un significa el 19,6% y el 19,9% de las ventas de mantequilla en valor y volumen, respectivamente. Con unos totales de 36,69 millones de su facturación euros y 4,60 millones de kilogramos, sus crecimientos son del 7,7% y 9%.

14,1%

La margarina coge aliento

En lo que respecta a la margarina, la categoría también ha disfrutado de resultados positivos durante el último año. Concretamente, la facturación se ha situado en 111,44 millones de euros frente a los 105,85 millones del mismo periodo del año anterior, lo que se traduce en un incremento del 5,28%. En volumen, la coyuntura es parecida: las ventas han crecido un 4,95% hasta alcanzar los 31,77 millones de kilogramos, en comparación con la cifra de 30,27 millones de kilos del año 2019. La evolución positiva que registra este año la categoría rompe con la tendencia negativa de los últimos años. Sin ir más lejos, en el número de diciembre del pasado año de infoRETAIL, se reflejaron descensos 2,8% y 3,8% en las ventas en valor y volumen, respectivamente, de la margarina. Dentro de la categoría, la variedad de girasol es la que tiene un mejor comportamiento, inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS LUIS ARQUILLOS LÓPEZ MARKETING DIRECTOR DE MANTEQUERÍAS ARIAS

“2020 es un año de estabilidad” 2020 ha sido un año de “mantenimiento, de estabilidad”, afirma el entrevistado, quien reconoce que la caída sufrida por su compañía en hostelería ha sido compensada con el incremento registrado en el canal de libre servicio. La mantequilla representa el 10% de las ventas de Mantequerías Arias. Qué balance realiza de la evolución seguida por Arias durante 2020? Ha sido un año duro y muy difícil para todos, pero que nos deja muchas lecciones que nos han hecho más fuertes. Somos más flexibles, más resilientes, hemos aprendido a trabajar en entornos de incertidumbre, a estar conectados y sentirnos juntos a pesar de la distancia física. Nosotros, además, como industria alimentaria tuvimos que conjugar medidas para proteger la salud de nuestros empleados sin dejar de producir para poder atender las demandas de nuestros consumidores. ¿Cuáles son las previsiones para el cierre del ejercicio? Se puede hablar de un ejercicio de mantenimiento, de estabilidad. Si bien es cierto que el cierre de la hostelería supuso una caída de las ventas, esta fue compensada con el incremento registrado en el libre servicio, por lo que podemos hablar de estabilidad.

Aumento del

25,5% en el valor de las ventas de especialidades

inforetail/ Diciembre 2020

¿Qué importancia tiene la mantequilla sobre el total de las ventas de Arias? La mantequilla es uno de los productos que nos define, ya que llevamos vendiéndola desde 1848. Es el origen de nuestra compañía. En ventas, representa en torno al 10%. Para nosotros, es una categoría muy importante. ¿Qué tendencias de mercado cree que se impondrán en esta categoría en el futuro inmediato? Las tendencias que ya se vienen apuntando en los últimos años y que tienen que ver con el incremento de ventas de la categoría están relacionadas con el sabor y lo natural, donde la mantequilla tiene un buen posicionamiento. A estas, hay que unir como tendencia la salud, porque el consumidor busca alimentos con sabor, mínimamente procesados y con un aporte nutricional equilibrado. Esa es nuestra línea de trabajo.

ya que sus ventas han registrado unos incrementos del 52,6% en valor y del 34,2% en volumen, según datos de Nielsen. Por su parte, las variedades con sal, que acaparan el 23,5% del valor y el 30,9% del volumen total de las margarinas, se anotan unos crecimientos del 15,7% en euros y del 15,6% en kilogramos vendidos. Cambiando ahora la fuente de los datos, y atendiendo a los facilitados por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), las margarinas normales acaparan casi el 90% de las ventas totales, mientras que las llamadas ligeras representan el restante 10% restante. Por marcas, la de distribución (MDD) representan

más del 21% del total de las ventas en volumen y también casi el 13% en valor. En cuanto al perfil del consumidor, los hogares de clase media baja cuentan con el consumo más elevado de margarina, mientras que los hogares de clase alta y media alta tienen el consumo más reducido. Asimismo, los hogares formados por una persona muestran los consumos más elevados de margarina, mientras que los índices son más reducidos en las viviendas conforme aumenta el número de miembros. Andalucía, Extremadura y Canarias son las comunidades autónomas que cuentan con los mayores consumos, mientras que la demanda es más reducida en Castilla-La Mancha, La Rioja y Aragón.

MANTEQUILLA Y MARGARINA

2 PREGUNTAS A: ¿Qué importancia se otorga en Arias a la innovación y, más concretamente, en la categoría de mantequilla? La innovación es imprescindible para responder a las demandas del mercado, ahora y siempre. Así lo entendemos en Arias, que llevamos la innovación en nuestro ADN. Quizás la pandemia ha elevado la preocupación por mantener una dieta sana y equilibrada, pero en Arias siempre potenciamos la innovación centrada en conseguir productos que, manteniendo su sabor tradicional, aporten un balance nutricional adecuado. Pero eso no es suficiente. La innovación también tiene que estar presente en todos los procesos: recogida de la leche, producción, logística… porque la sostenibilidad es otra demanda de los consumidores que ha venido para quedarse. Así lo entendemos en Arias. ¿Son sostenibilidad y sabor los dos principales impulsores del consumo? Son dos factores importantísimos que no han dejado de aumentar su peso durante los últimos años. Y en ambos venimos trabajando, aplicando la innovación para ofrecer un producto con un sabor tradicional, con un equilibrado aporte nutricional y natural. Nuestro plan de RSC, denominado ‘Oxygen’, contempla en uno de sus ejes nuestro compromiso con una alimentación saludable y de calidad.

Oportunidad láctea

Entrando ahora en la valoración que realizan los principales fabricantes del sector, desde Pascual se afirma que “el mercado de mantequilla es una gran oportunidad para el negocio lácteo”, enfatiza con rotundidad la product manager de Derivados Lácteos de Pascual, Mónica Fresno. “Mantequilla es el segmento lácteo que más crece, con un desarrollo del 17,8% en volumen en el TAM de octubre de 2020, seguido de la nata (13,9%), queso (6,3%), leche (3,5%) y yogur (2,5%)”, cuantifica Fresno, quien añade que el crecimiento de la mantequilla es sostenible desde 2016, canibalizando a la margarina por ser percibida por el consumidor como más natural, más saludable, auténtica y gustar más”. Además,

BEATRIZ SALAS COMMERCIAL MANAGER DE VANDEMOORTELE IBÉRICA

“Somos lo suficientemente fuertes para resistir al covid-19”  ¿Cuáles son las previsiones de Vandemoortele para el cierre del ejercicio? Los volúmenes y resultados han bajado en comparación con el año pasado. Aunque la situación no es la que se esperaba a principios de año, es mucho mejor que lo que vivimos en abril y mayo. Estamos resistiendo bien, gracias a la colaboración de todos nuestros empleados. Nos centramos en un mejor control, en el compromiso con nuestros clientes y en adaptarnos muy rápidamente a un entorno que cambia rápidamente. Somos lo suficientemente fuertes para resistir a la tormenta del covid-19.  ¿De qué manera se está adaptando Vandemoortele a las nuevas tendencias de consumo y compra? Especialmente en estos tiempos de restricciones donde las visitas presenciales son difíciles, llegar a nuestros clientes de forma digital es el camino a seguir. Estamos digitalmente activos y hacemos que esto cuente en términos de compromiso con el cliente y nuevas iniciativas de negocio concretas. Y en cuanto al desarrollo de nuestros productos, nos centramos en la creación de margarinas y grasas de muy buena calidad, fáciles de usar y con el mejor sabor. En Vandemoortele siempre tenemos presentes nuestros cuatro pilares estratégicos: suministro responsable, producción ecoeficiente, compromiso con las personas y productos en los que se pueda confiar.

el crecimiento durante 2020 “se ha acelerado por el covid-19, gracias al mayor consumo en casa tanto en el momento desayuno como en la repostería”, reconoce la product manager de la compañía de origen burgalés. De la influencia de la pandemia también habla el director general de Primar Ibérica, Albert Blasi. Reconociendo el incremento que han tenido las ventas de mantequilla en el canal de gran consumo, el directivo reconoce que “los motivos de este incremento pueden que no sean los inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS

3 PREGUNTAS A: MÓNICA FRESNO PRODUCT MANAGER DE DERIVADOS LÁCTEOS DE PASCUAL

Ventas por segmentos Mantequilla Sin sal Especialidades Con sal

46,7% 33,7% 19,6%

“En 2021 tendremos una propuesta de valor diferencial y competitiva”  ¿Qué valores diferenciales aporta la mantequilla de Pascual respecto a sus competidores? Pascual es referente en calidad y confianza y lleva elaborando mantequilla desde hace más de 30 años, algo que nos ha permitido tener un proceso de mejora continuo para ofrecer hoy un producto excelente. Además, contamos con la mejor materia prima, que es la nata procedente de nuestra mejor Leche Pascual. Como resultado tenemos un producto único y muy bien valorado por su sabor y textura.  ¿Qué tendencias de mercado cree que se impondrán en esta categoría en el futuro inmediato? El gran consumo proyecta en un futuro inmediato un consumo consciente. El consumidor se informa, se identifica con las marcas que consume y quiere que los fabricantes sean honestos y se preocupen por cuidar al consumidor y al medio ambiente. Es un consumidor que se preocupa por lo natural y siente cada vez con más fuerza la importancia de ser sostenible y el impacto social de su consumo. En este contexto, en mantequilla será decisivo, para conectar con el consumidor, ser natural, saludable, autentico y, muy importante, tener buen sabor.  ¿Qué importancia quiere dar Pascual a sus referencias de mantequilla? Partiendo de la base de que la mantequilla está ganando potencial, supone una gran oportunidad para el negocio lácteo, siendo clave para su revalorización. Nuestro reto como marca para 2021 es tener una propuesta de valor diferencial y competitiva. En este 2020 hemos comenzado con algunas mejoras a nivel de producto, adaptándonos a las necesidades del mercado con nuevos envases.

mismos que en 2019, ya que el año pasado existía una voluntad del consumidor de moverse de la margarina hacia la mantequilla, buscando opciones más saludables, mientras que este 2020 los incrementos pueden venir marcados por otras implicaciones, como el hecho de pasar más tiempo en casa, lo que ha supuesto que se desayune menos fuera”. 74

inforetail/ Diciembre 2020

TAM 22 de noviembre de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de mantequilla en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

Asimismo, desde Primar Ibérica, que durante este 2020 ha estado reintroduciendo la marca Breda en el mercado español, se reconoce que se ha incrementado el interés del consumidor por productos más saludables. “Antes de la pandemia ya estábamos enfocados con el desarrollo de marcas dirigidas a consumidores que buscaban productos más saludables, y creemos que está tendencia va a seguir creciendo. Nuestro reto es encontrar fabricantes de productos healthy, innovadores y que vean una oportunidad clara en el mercado español”, reconoce Blasi.

Picos de demanda

Siguiendo con el análisis de la evolución de la categoría, el marketing director de Mantequerías Arias, Luis Arquillos, especifica que “cierra el ejercicio reforzada gracias a la respuesta de la industria ante los picos de demanda en el libreservicio, que ha experimentado crecimientos nunca vistos, acelerando el incremento de cuota frente a las margarinas”. El aumento del tiempo en el hogar ha fomentado su uso culinario, especialmente en repostería, además de un mayor consumo en desayunos: “En mantequilla hay una tendencia clara impulsada por las restricciones vividas este año, y es el uso culinario. Por eso hemos reforzado la presencia de nuestra marca en el canal online para dar respuesta a los consumidores que buscan mejorar sus recetas o encontrar otras nuevas”, añade el directivo.

MANTEQUILLA Y MARGARINA

Ventas por segmentos Margarina Con sal Girasol Maíz Resto

23,5% 3,0% 2,0% 71,5%

TAM 22 de noviembre de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de margarina en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

“Las compañías como la nuestra que han sabido responder a los picos de demanda, asegurando el suministro, se han visto reforzadas”, se congratula Arquillos, para quien “el crecimiento de este canal ha compensado las caídas del foodservice derivadas de las restricciones a la hostelería y restauración”. Y es que la situación coyuntural de este año ha supuesto que, para el director de Marketing, la caída padecida en las ventas en la hostelería se compense con el incremento cercano al 20% en libreservicio.

Margarina, en positivo

Desde la perspectiva de la margarina, en Vandemoortele se califa 2020 como “año atípico” que ha arrojado una evolución positiva para la categoría en gran consumo, ya que “ha habido muy pocas roturas por parte de todos los operadores pese a las grandes tensiones y demanda del mercado”, explica la commercial manager de la filial ibérica, Beatriz Salas. “El consumo se ha mantenido estable debido a nuevas tendencias y al hecho de quedarnos en casa, lo cual ha dado pie a poder compartir momentos en familia creando elaboraciones. Por otro lado, no ha sido un año con grandes novedades ya que tanto los distribuidores como los proveedores nos hemos centrado en dar un buen servicio”, prosigue Salas. Y en cuanto a la elaboración de productos más saludables y sostenibles, desde Vandemoortele Ibérica se asegura que “mantenemos intacto

4 PREGUNTAS A: ALBERT BLASI DIRECTOR GENERAL DE PRIMAR IBÉRICA

“Estamos muy contentos con el éxito del relanzamiento de Breda”  ¿Cómo está impactando el covid-19 en la evolución de Primar Ibérica durante 2020? Como en la mayoría de las empresas, el impacto de la pandemia es negativo. Siendo una empresa de alimentación se podría pensar que no nos afecta, pero en realidad sí que notamos una disminución de ventas, causada principalmente por la falta de turistas y el cierre de la hostelería en distintas fases de la pandemia. Nuestros esfuerzos para combatir los efectos del covid-19 han estado dirigidos a incrementar la presencia en retail, que era donde la venta se estaba manteniendo.  ¿Qué importancia tiene la mantequilla para Primar Ibérica y qué balance realizan del relanzamiento de la marca Breda en España? La mantequilla representa en valor monetario un porcentaje relativamente pequeño, ya que trabajamos con más de 25 marcas internacionales de distintos productos y categorías. En cuanto a la marca Breda, su valor sentimental es enorme ya que representa el inicio de la compañía en 1985 y es una marca que nos ha acompañado desde siempre; estamos muy contentos con el éxito de su relanzamiento, ya que estamos consiguiendo que la rotación aumente en todos los clientes.  ¿Qué tendencias de mercado cree que se impondrán en esta categoría en el futuro inmediato? En una categoría tan madura, sabor y salud son lo principal. Pero también la importancia de la marca, y la conveniencia del formato. La crisis que se avecina, y ya se está detectando, hace que los consumidores hagan una compra más racional, buscando el equilibrio entre precio, calidad y cantidad. Es en esta dirección donde hemos enfocado la lata de 400 gramos de Breda. Se trata de un formato más pequeño, y por lo tanto más económico, pero también más fácil de cargar, de guardar en la nevera, de colocar en la mesa.  ¿Qué importancia tiene la innovación en esta categoría? En todas las categorías, la innovación va a ser clave para captar nuevos consumidores. Pero hay productos que permiten mayor margen de maniobra; no olvidemos que la mantequilla es, en sí misma, un ingrediente proveniente de la leche, por lo que las mejoras a nivel organoléptico son limitadas. Debemos valorar temas como el packaging o la funcionalidad, pensando en cómo compra y cómo vive el consumidor de hoy en día.

inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Mantequerías Arias Producto Fácil de Untar Gama La compañía, perteneciente a Savencia Fromage & Dairy, ha relanzado la variedad Fácil de Untar, disminuyendo en un 50% su contenido de materia grasa. “Las últimas innovaciones lanzadas al mercado, como la variedad Fácil de Untar, responden y se adecuan a las demandas actuales del mercado con un gran comportamiento en ventas”, afirma Luis Arquillos. Fabricante Pascual Producto Nuevos envases y formatos Gama La compañía ha mejorado su surtido de mantequillas durante 2020 con nuevos envases y ha ampliado también su gama. De esta manera, presenta un nuevo envase para su mantequilla Pascual de 250 gramos, con y sin sal. “Es una tarrina con la que ganamos modernidad y naturalidad, con fácil apertura y que, además, reduce su peso en plástico”, explica Mónica Fresno. Asimismo, quiere potenciar su presencia en la hostelería con dos nuevos formatos: bloque de un kilogramo y micropastillas de 10 gramos.

Fabricante Primar Ibérica Producto Figuritas navideñas de Breda Gama Comercialización en España de figuritas de mantequilla de la marca Breda con forma de Papa Noel y Campana de Navidad para decorar las mesas durante las comidas y cenas navideñas. “Es un producto único que recalca que Breda es una marca que ofrece algo distinto”, afirma el director general, Albert Blasi, quien también recalca que el relanzamiento de Breda en España está siendo positivo: “Estamos consiguiendo que la rotación aumente en todos los clientes, lo que demuestra que es una marca icónica y querida”. Fabricante Vandemoortele Producto Roda Gama Ampliación de la gama de margarina Roda con tres nuevas referencias: Vegetal, Ligera y Omega3. La variedad Vegetal tiene vitaminas A y D, mientras que la margarina Ligera es 100% vegetal con solo un 38% de grasa; finalmente, la referencia Roda Omega3 es una margarina con un 50% de grasa y Omega 3, idónea para

nuestro compromiso para asegurar la provisión de margarinas nutritivas y saludables a todos los hogares de los mercados donde operamos, adaptándonos a las nuevas demandas y condiciones del mercado”.

Asturiana, líder en ventas

Volviendo a los datos de Nielsen, la marca de la distribución (MDD) lidera las ventas totales de mantequilla tanto en valor como en volumen, con unas cuotas de mercado del 38,9% y 49,5%, respectivamente. Central Lechera Asturiana es la primera marca de fabricante en el ranking de ventas de mantequilla, acaparando unas participaciones del 27,8% en valor y 24,8% en volumen. La segunda marca de fabricante es Arias, cuyas participaciones en las ventas totales del mercado de mantequillas son del 5,4% en valor y del 3,9% en volumen. Président, por su parte, es la tercera marca 76

inforetail/ Diciembre 2020

de fabricante en la clasificación de ventas de la mantequilla, con unas cuotas del 5,1% en valor y del 3,6% en volumen. Para hacernos una idea de la relevancia que tuvieron las ventas de mantequilla durante el confinamiento de la pasada primavera, sus ventas se incrementaron un 62% en valor y un 60,4% en volumen, según datos de Nielsen correspondientes al mes de abril. El mayor incremento entre las cuatro marcas comentadas correspondió a Asturiana, que aumentó un 78,6% su facturación y un 79,1% el volumen respecto a abril del año anterior. En segunda posición, por incremento porcentual, se sitúa Arias, con unos desarrollos del 75,6% y 72,5% en valor y volumen, respectivamente. Durante el mes de abril, la MDD se anotó unos incrementos del 42,7% en facturación y del 42,8% en volumen, mientras que los desarrollos para Président fueron del 42% en valor y del 38,8% en volumen.

MANTEQUILLA Y MARGARINA

un estilo de vida equilibrado y una alimentación saludable. Fabricante Lácteos Covap Productos Mantequillas de leche de vaca, oveja y cabra Gama Nueva familia de mantequillas elaboradas con leche de vaca, oveja y cabra procedente de 355 granjas. Estas propuestas tienen un alto contenido en vitamina A, al tiempo que la variedad elaborada con leche de vaca también es fuente de vitamina D. En concreto, la mantequilla pura de leche de vaca llega al mercado con un packaging de diseño tradicional en formato de 250 gramos, mientras que las referencias de oveja y cabra se comercializan en formatos de 125 gramos.

con un 100% de ingredientes de origen natural. En concreto, la marca ha actualizado la receta de sus tres margarinas más emblemáticas (original, con sal y sabor intenso) con una nueva receta que mantiene el sabor de toda la vida, pero está elaborada de forma exclusiva a base de ingredientes de origen natural y sin ningún tipo de aditivos. Fabricante GA Alimentaria Producto Luxmar Gama La nueva marca Luxmar pretende responder “a las tendencias de unos consumidores cada vez más sensibilizados con el uso de productos vegetales y que siguen una dieta variada y equilibrada”, tal y como asegura el director general de GA Alimentaria, Javier Cases. La nueva gama cuenta con las referencias Luxmar Soja-Coco, Luxmar Ligera, Luxmar Original y Luxmar Cake.

Fabricante Tulipán Producto Clean Label Gama Clean Label es una margarina vegetal

GA Alimentaria optimiza instalaciones

Finaliza este reportaje realizando una mención a la inversión realizada por el grupo GA Alimentaria, que opera en el mercado de las margarinas, aceites vegetales y grasas especiales para la alimentación, para duplicar y mejorar su capacidad productiva y de almacenamiento. El objetivo es “dar respuesta a los nuevos retos del mercado y a los planes de expansión del grupo, que sigue abordando nuevos mercados, incluso con la pandemia mundial que estamos viviendo, y que apuesta por ofrecer una mayor capacidad y calidad de respuesta en el servicio”, asegura el CEO de la compañía, Javier Cases. Con la puesta en marcha de cuatro nuevas líneas, el grupo cuenta ahora con una capacidad de producción de hasta 200.000 toneladas anuales, de las cuales una está pensada exclusivamente para fabricar productos sólo de origen vegetal, pudiendo certificar que los productos fabricados no

contienen ni leche ni trazas de leche. Entre las dos plantas, el grupo cuenta ahora con más de 18.000 metros cuadrados de instalaciones, incrementando también de forma muy notable su capacidad de almacenaje. En su plan de expansión, destaca el aumento que ha experimentado en el mercado internacional, consiguiendo La margarina duplicar su presencia respecto años anteriores y operando actualmente con sal aumenta un en más de 60 países. De entre ellos, la presencia en el mercado europeo se ha incrementado notablemente y se ha convertido sus ventas en la actualidad en un mercado clave en volumen para la compañía. GA Alimentaria cerró 2019 con una facturación superior a 40 millones de euros (incremento del 19% respecto al año anterior), con las ventas internacionales superando el 40% del total de la facturación.

15,6%

inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS LAVAVAJILLAS

La facturación de lavavajillas para máquina crece un 19,6%

Vajillas impolutas En un año donde la limpieza ha sido una prioridad, e incluso una obsesión, para la mayoría de los consumidores, el mercado de lavavajillas se ha visto beneficiado de esta situación, llegando a acumular unos incrementos del 15,6% y 10,9% en valor y volumen, respectivamente. Asimismo, también destaca que ORO ha comprado Mistol a Henkel Ibérica. POR ANA JULIÁN • FRANCISCO MIGUEL / FOTOS: DEPOSIT PHOTOS

inforetail/ Diciembre 2020

Ventas totales de lavavajillas VALOR (millones €).... ......+15,67% VOLUMEN (millones de kililitros).... +10,93% 500

400

300

200

100

406,6

143,6

2019

470,3

159,3

2020

YTD 22 de noviembre de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

l mercado de lavavajillas ha alcanzado crecimientos a doble dígito durante 2020, según datos de Nielsen para el YTD correspondiente al 22 de noviembre. En concreto, factura 470,3 millones de euros, experimentando un incremento del 15,67% respecto al mismo periodo del año anterior, cuando las ventas se situaron en 406,6 millones de euros. El incremento registrado durante este año nada tiene que ver con la evolución de la categoría en 2019, cuando se anotó un ligero aumento del 1,95% frente a 2018, año en el que la facturación fue de 398,8 millones de euros. En volumen, las cifras también son muy destacables: con 159,3 millones de kililitros vendidos, el porcentaje evolutivo registra un aumento del 10,93% durante 2020 frente a 2019 (143,6 millones),

evolución que nada tiene que ver con la anotada en 2019 frente a 2018, cuando se produjo un descenso del 0,28%. Si se pone ahora la lupa en la evolución de las unidades vendidas, la cifra registrada en el YTD del 22 de noviembre de 2020 es de 179,7 millones, lo que se traduce en un aumento que roza el doble dígito (+9,77%) frente a la cantidad de 2019 (163,7 millones), cuando la evolución fue prácticamente flat respecto a 2018 (162,9 millones), con un aumento del 0,5%. En cuanto a la evolución del precio, éste promedia los 2,95 euros por unidad de medida de volumen, lo que representa un incremento del 4,3% frente a

Crecimiento del

13,3% en la facturación de lavavajillas a mano

inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS SARAH CHEMOULI SENIOR DIRECTOR DE FABRIC, HOME & ORAL CARE DE P&G IBERIA

“Fairy ofrece sostenibilidad y eficacia” El consumidor suele elegir entre un producto con un rendimiento real u otro natural que ayude al planeta. Sin embargo, en P&G “hablamos de la sostenibilidad centrándonos en la eficacia del producto, ya que nuestra marca Fairy cumple con ambas expectativas”, afirma la entrevistada, recalcando que la categoría de lavavajillas debe adaptarse a la situación actual, ya que algunas tendencias de los últimos meses se mantendrán en el futuro. ¿Qué balance se realiza de la evolución seguida por P&G durante 2020 y qué medidas han adoptado para paliar los efectos del covid-19? En P&G hemos redoblado los esfuerzos para garantizar el servicio a las personas y el apoyo a las comunidades. Hemos intensificado los esfuerzos para apoyar a aquellos que siempre nos han apoyado a nosotros, con el talento de nuestro equipo, invirtiendo todo el tiempo necesario y todas nuestras capacidades técnicas. En esta situación sin precedentes, todo lo que hacemos se basa en tres principios fundamentales, que son proteger la salud y el bienestar de los equipos de P&G, servir a los consumidores de todo el mundo que confían en nuestras marcas y, por último, apoyar a las comunidades, organismos de socorro y personas que están en la primera línea de esta pandemia. Por concretar algunos casos, nos sumamos al plan Responde, de Cruz Roja, y hemos donado más de 500.000

botellas de Fairy líquido a cinco hospitales, ya que muchos sanitarios lo utilizan diariamente para desempañar sus gafas protectoras. ¿Qué es lo que más destacaría de la evolución seguida durante 2020 por la categoría de lavavajillas? En el caso de Fairy Máquina, valoramos que los españoles hemos redescubierto la máquina del lavavajillas, ya que durante los últimos meses lo hemos puesto en muchas más ocasiones que anteriormente, no solo por pasar más tiempo en casa, sino porque también hemos lavado a máquina vajilla que solíamos lavar a mano. En el caso de Fairy Mano, nos encontramos ante la situación de contar con un producto que no solo sirve para lavar la vajilla, sino que también se puede utilizar para muchas otras tareas, como la limpieza de superficies, frutas y verduras, electrodomésticos y juguetes. Hemos identificado que nuestros consumidores usan Fairy para

2019, año en el que, a su vez, el aumento fue del 2,2% frente a 2018, según cuantifica la Client Business Partner de Nielsen, Olivia Iglesias. Si la comparativa analiza la evolución del precio por unidad vendida, durante este 2020 se promedian 2,62 euros, lo que significa un aumento del 5,4% frente a 2019 (2,48 euros), año en el que el aumento fue del 1,4% frente a 2018 (2,45 euros), profundiza en su análisis Iglesias. 80

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Evolución por segmentos

Analizando ahora la evolución de los principales segmentos que componen la categoría de lavavajillas, sobresale el dominio de las referencias para máquina, que representan el 43,2% del valor total de la categoría, totalizando 202,97 millones de euros, es decir 33,3 millones de euros más que en 2019 (un incremento del 19,6%). Los lavavajillas para máquina, que representan el 4,1% del total de las ventas

LAVAVAJILLAS

muchas otras cosas más allá de su uso habitual, y es por eso que, desde junio 2020, hemos creado una serie de consejos de la mano de Samantha Vallejo, jurado de MasterChef, para educar y enseñar los mejores usos de Fairy. ¿Qué características ha de tener la innovación en este mercado para aportar un valor diferencial? La categoría de lavavajillas debe adaptarse a la situación actual que vivimos. Desde P&G sabemos que hay tendencias que hemos vivido estos últimos meses que se van a mantener: vamos a pasar más tiempo en casa y vamos a consumir más dentro de nuestros hogares. Esto significa que la innovación debe enfocarse en facilitar el día a día de los consumidores, con productos más eficaces que te permitan limpiar de manera más rápida y que además no dañen al medio ambiente. Habla del medio ambiente. ¿Cómo se potencia desde P&G la sostenibilidad ambiental? En Fairy hablamos de la sostenibilidad centrándonos en la eficacia del producto. Muchas veces el consumidor tiene que elegir entre un producto con un rendimiento real o un producto natural que se percibe mejor para el planeta. Fairy es un producto que cumple con ambas expectativas. Analizando el ciclo de vida de los productos, hemos identificado que el mayor impacto medioambiental de la categoría de lavavajillas viene del uso de este, en cómo el consumidor utiliza el producto. Por ello, Fairy, tanto mano como máquina, funciona de manera excepcional con agua fría y en ciclos cortos.

de droguería y limpieza en gran consumo, han conseguido un incremento de 15,1 millones de euros por el efecto de las promociones sobre el total de las ventas en volumen, mientras que 10,2 millones de euros se corresponden con un impacto de crecimiento no promocional. El segundo segmento con más importancia sobre la facturación total de lavavajillas son las referencias para mano, que representan el 42,1% del

Ventas por segmentos Para máquina Para mano Complementos

43,2% 42,1% 14,7%

YTD 22 de noviembre de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de lavavajillas en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

total. Con una facturación de 198,02 millones de euros para el YTD 22 de noviembre de 2020, el crecimiento es del 13,3% frente a 2019, año en el que la facturación fue de 174,72 millones de euros. Las ventas de lavavajillas para mano, que representan el 4% del total de las ventas de droguería y limpieza, han sido impulsadas fundamentalmente por el efecto de los productos no promocionados, que aportan 17,2 millones de euros del total de los 23,3 millones de euros de aumento. Finalmente, los complementos para lavavajillas representan el 14,7% de la facturación total de la categoría, con 69,31 millones de euros, lo que representa un desarrollo del 11,4% frente a 2019, cuando las ventas fueron de 62,21 millones de euros. Según se apunta desde Nielsen, este segmento representa tan sólo el 1,4% sobre las ventas totales de droguería y limpieza en España. Al igual que ocurre en la categoría de lavavajillas a mano, es el efecto no promocional en volumen el que más contribuye al crecimiento, con el aporte de 6,5 millones de euros. inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS

4 PREGUNTAS A: ORIOL MARÍN DIRECTOR DE MARKETING DE LAUNDRY & HOME CARE DE HENKEL ESPAÑA

“La primera década de Somat en España es excelente”  Somat, que fue lanzado al mercado en 1962, tiene una andadura de una década en España. ¿Qué es lo que más destacaría de estos años? Su lanzamiento, en 2010, en el mercado español nos permitió entrar en una categoría en la que no estábamos presentes hasta ese momento: el detergente para lavavajillas automático. Durante estos diez años, la evolución de Somat ha sido excelente en el país, llegando a hacerse un hueco en un mercado donde las marcas de toda la vida estaban muy aposentadas. Gracias a la innovación que Somat aportó en el mercado con el formato gel, la categoría ha ido creciendo de forma ininterrumpida, y sigue desarrollándose. Hoy en día, Somat Gel es el líder indiscutible en este segmento, doblando en cuota de mercado a su más inmediato competidor.  ¿Qué elementos diferenciales presenta Somat frente a sus competidores? Principalmente, la innovación. Durante estos diez años, Somat ha sido líder en innovación en el sector gracias a que ha seguido innovando y marcando nuevos estándares con sus productos. La innovación se encuentra en el ADN de la marca, algo que seguimos potenciando. Asimismo, también apostamos por una innovación sostenible; ejemplo de ello es la mejora continua de la calidad de nuestras fórmulas, permitiendo una rápida disolución de los productos y logrando

Lavavajillas sostenibles

obtener resultados impecables incluso en programas cortos y a bajas temperaturas, lo que ayuda a los consumidores a ahorrar agua y energía. En definitiva, la innovación es lo que nos diferencia y lo que nos permite continuar siendo líderes en el mercado.  ¿Qué características ha de tener la innovación para aportar un valor diferencial? La característica fundamental de la innovación es que tiene que aumentar el valor añadido de los productos, dotando a la marca de elementos únicos y diferenciadores que los consumidores identifican fácilmente frente a la competencia, y también frente a la marca blanca. Es la mejor forma de reducir la incidencia del precio en la decisión de compra. En Somat, la innovación va dirigida principalmente a la mejora de los formatos y, sobre todo, de la calidad de las fórmulas. Es algo en lo que hemos trabajado constantemente y que nos ha ayudado a mantener nuestro liderazgo.  ¿Cuáles son los principales retos a los que debe enfrentarse esta categoría? El principal reto al que nos enfrentamos los fabricantes en el mercado de lavavajillas máquina es seguir haciendo crecer la categoría, siendo el principal driver de crecimiento el segmento de gel. Es un segmento con mucho potencial.

Por otro lado, la sostenibilidad también resulta muy importante a la hora de elegir un lavavajillas, por lo que la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha publicado recientemente un análisis de detergentes de lavavajillas que revela que es posible encontrar productos ecológicos que limpian de manera suficientemente eficaz. En este sentido, varias marcas de 82

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detergentes han demostrado que no es imprescindible usar ingredientes químicos agresivos o dañinos para el medio ambiente, como es el caso de algunos conservantes, surfactantes, compuestos de zinc o perfumes alergizantes, para eliminar la suciedad de la vajilla y dejarla sin defectos de secado. En concreto, del análisis de OCU destacan dos productos por su excelente

LAVAVAJILLAS

4 PREGUNTAS A: KH-7

“KH-7 Quitagrasas es una excelente solución para el lavaplatos”  ¿Qué papel juegan los quitagrasas de KH-7 para limpiar y desinfectar los lavavajillas? La versatilidad de los productos KH-7 hace que se puedan usar para limpiar múltiples superficies. KH-7 Quitagrasas además de ser eficaz contra la grasa y la suciedad en la encimera, la campana, los fogones, el horno y las manchas de aceite y grasa en la ropa, también es una excelente solución como refuerzo del lavaplatos para eliminar los restos de grasa y suciedad incrustada en la vajilla. Y para eliminar las bacterias que puedan quedar en la vajilla tras utilizarla, ofrecemos KH-7 Quitagrasas Desinfectante, que elimina el 99,9% de bacterias, virus encapsulados y hongos, sin lejía.  El quitagrasas de KH-7 es un producto de limpieza complementario para conseguir un menaje más brillante y limpio. ¿Qué balance realiza de la evolución que han tenido sus ventas durante este año en España? Gracias a su eficacia y versatilidad, durante este año excepcional, KH-7 Quitagrasas ha

relación entre la ausencia de un impacto ambiental significativo y sus buenos resultados generales. Según esta entidad, estos productos son ‘Finish All in 1 max Power Gel, formato gel’ y ‘Seventh Generation All in one Free&Clear, formato pastillas’ de Unilever. Asimismo, OCU también destaca otros dos detergentes por su bajo impacto ambiental, siendo, según la organización, un poco más más eficaces en el lavado y resultando más baratos: es el caso de ‘Somat Oro Antigrasa, formato pastillas’ y de ‘Todo en 1 limón, formato pastillas’, de Alcampo.

ORO adquiere Mistol

Sin duda alguna, el movimiento más importante que se ha producido este 2020 en la categoría de lavavajillas es la adquisición de Mistol a Henkel

estado presente en los hogares españoles aportando la mejor solución de limpieza.  ¿Qué perspectivas de desarrollo contemplan para el quitagrasas de KH-7? Si algo caracteriza el ADN de KH-7 es su interés por ir un paso adelante en innovación y sostenibilidad. Por eso, el departamento técnico de KH-7 ha desarrollado un nuevo pulverizador único en el mercado, que mejora la eficacia, la experiencia de uso y la sostenibilidad no solo de KH-7 Quitagrasas, sino también del resto de productos.  Dentro del amplio abanico de productos que tiene KH-7, ¿qué importancia tiene el quitagrasas? KH-7 Quitagrasas es el líder del mercado de desengrasantes en España. Sin embargo, la marca cuenta también con el liderazgo en otras soluciones: KH-7 Sin Manchas, que es la referencia líder del mercado de tratamiento de la ropa, y KH-7 Baños Desinfectante, que es el líder en desinfección, según datos de Nielsen en valor.

Ibérica por parte de ORO. “Mistol encaja perfectamente en nuestra estrategia de negocio, que se centra en crecer en el negocio de cuidado del hogar entrando en nuevas categorías y expandiéndose geográficamente en España, así como en los mercados donde exportamos”, afirma el director general de ORO, Aníbal Ayala. Mistol, que apareció en el mercado español en 1953, supuso un cambio significativo en los hogares del país, ya que fue el primer lavavajillas envasado en una botella de cristal en lugar de venderse a granel. Henkel Ibérica adquirió Mistol en 1969 y desde entonces la marca formaba parte del porfolio de Henkel, comercializándose únicamente en España. “Mistol es una compra estratégica para ORO, que por lo pronto ya nos ha abierto las puertas de muchísimos inforetail/ Diciembre 2020

MESA DE ANÁLISIS

3 PREGUNTAS A: ALBERTO ACEÑA DIRECTOR COMERCIAL DE EUROQUÍMICA

“Nos consolidamos y alcanzamos una posición muy sólida”  ¿Cuáles son las previsiones de Euroquímica para el cierre de 2020? Respecto a 2019 hemos visto una consolidación de nuestra compañía en el mercado. A finales del pasado año se produjo un cambio en la dirección de la empresa y el objetivo principal ha sido posicionar a Euroquímica como una compañía de primer orden en el sector de la limpieza e higiene del hogar en el ámbito nacional e internacional. Lo logrado este año es consecuencia directa de una gestión muy eficiente en todas las áreas, destacando especialmente una precisa coordinación interdepartamental con diseño, producción, ventas, logística e incluso e-commerce. Y ello nos ha situado en una posición muy sólida dentro del sector.  ¿Cómo ha afectado la pandemia a la compañía? Euroquímica es una compañía familiar que ha priorizado la seguridad y salud de sus trabajadores. En los primeros días se priorizó la gestión de los equipos de protección, mascarillas y geles, lo que nos permitió seguir trabajando y mantener la actividad productiva de manera normalizada, algo de lo que nos sentimos muy orgullosos. Además, tampoco dejamos nunca de servir a los clientes a pesar de las difíciles condiciones que se producían en nuestro país y también en el extranjero, donde vimos como las exportaciones se redujeron de manera considerable por el cierre de las fronteras.

Mistol, según reconoce el directivo, será la marca de limpieza del hogar de ORO,  ¿Qué importancia tiene la categoría de lavavajillas para Euroquímica? “para la que tenemos planes Los productos relacionados con el lavado de vajilla suponen un nicho a corto, medio y largo plazo. de ventas nada desdeñable para Euroquímica. De hecho, una de Lo más inmediato, para nuestras referencias más vendidas es el lavavajillas manual ultra, un comienzos del año próximo, producto que goza de gran aceptación por parte del consumidor es relanzar su línea básica, nacional e internacional. Tenemos una gama para máquinas de mejorando su ecuación de lavavajillas con una calidad-precio más que interesante, con diferentes valor de producto y precio, formatos que se adecúan a las necesidades de cada tipo de cliente. Y, con fórmula mejorada, además, tenemos un 2021 cargado de nuevas incorporaciones en la reposicionamiento de gama de lavavajillas máquina. precio para dar más rentabilidad al distribuidor, nuevo packaging y cambio de logo”. Asimismo, Mistol también se introducirá distribuidores del norte de España a en el segmento de lavavajillas de tabletas, los que no habíamos tenido acceso “ofreciendo un producto diferenciador previamente”, reconocía Ayala en una para justificar su presencia en el lineal”, entrevista publicada en el pasado número avanza Aníbal Ayala, para quien, en el de infoRETAIL . largo plazo, Mistol entrará en nuevas 84

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LAVAVAJILLAS

2 PREGUNTAS A: ALBERT RIERA DIRECTOR DE MARKETING DE CODINA

“Aumentan mucho las ventas de nuestro lavavajillas hipoalergénico”  ¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Codina durante 2020 y qué medidas ha adoptado para paliar los efectos del covid-19? El balance es negativo porque nuestra empresa tiene un importante volumen de negocio en el sector de la hostelería, que se ha visto muy afectado por los cierres y la falta de turismo. Es cierto que el consumo doméstico ha aumentado, pero no lo suficiente para compensar la disminución del sector profesional. Por su parte, para paliar los efectos de la pandemia, hemos testado nuestros desinfectantes bactericidas Codina y Codi Cleaner, según la norma UNE-EN 14476 para demostrar su eficacia viricida. Dichos productos ya forman parte de la lista de productos aceptados por el Ministerio de Sanidad.  ¿Qué es lo que más destacaría de la evolución del mercado de lavavajillas? Por un lado, el gran aumento experimentado en las ventas de lavavajillas para máquinas, mientras que las referencias para manos están bastante estables, aunque en nuestro caso están aumentado mucho las ventas de nuestro lavavajillas hipoalergénico. tipo de cliente. Y, además, tenemos un 2021 cargado de nuevas incorporaciones en la gama de lavavajillas máquina. categorías para incrementar su presencia dentro de la limpieza general del hogar. Desde ORO, que prevé cerrar 2020 con una facturación de 51 millones de euros, se estima que el 11% de su facturación procederá de la categoría de lavavajillas, incluyendo ya el aporte de Mistol.

La opinión de la industria

“Durante este año, en el mercado español hemos podido ver cómo las ventas de lavavajillas a máquina continuaban teniendo una evolución muy positiva que, en acumulado, han crecido un 20% respecto al año anterior. El mercado de lavavajillas máquina sigue en auge gracias tanto a los detergentes como a los aditivos de lavado. Aun así, el principal motor de crecimiento de la categoría es el detergente líquido o gel, que ha crecido por encima del 30% este año”, analiza el

director de Marketing de Laundry & Home Care de Henkel España, Oriol El precio por Marín. unidad vendida “Durante este 2020, tan marcado por la crisis social y se incrementa un sanitaria desencadenada por la pandemia del covid-19, hemos apreciado como, más allá de la lejía y los desinfectantes, en general el sector de la limpieza del hogar ha registrado un mayor volumen de ventas en muchos de sus productos. Es el caso de nuestra marca Somat. Debido a la crisis, los periodos de confinamiento y las recomendaciones de reducir la movilidad por parte de las autoridades, vemos cómo se sale menos y se pasa más tiempo en casa; y esto se traduce en un incremento

5,4%

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MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante P&G Productos Ultra Poder y Platinium Plus All in 1 Gama P&G refuerza la marca Fairy con nuevas referencias. Para Mano, destaca Ultra Poder, con una fórmula innovadora que ahorra tiempo, agua y energía, eliminando hasta tres veces más rápido la grasa difícil. Para Máquina está Platinium Plus All in 1, cápsulas para el lavavajillas que descomponen los restos de comida y que ayudan a combatir la opacidad acumulada con el tiempo para recuperar el brillo original de la vajilla; las cápsulas contienen tres cámaras de líquido que se disuelven rápidamente, hasta en temperaturas bajas y en ciclos cortos, incorporando sal y ayudando al aclarado, protegiendo el cristal y la plata. Fabricante Henkel Producto Somat Todo en 1 Gel Verde Gama Somat amplía su gama de geles con Todo en 1 Gel Verde, con una nueva fórmula sin colorantes, perfume ni fosfatos, y con el 80% de sus ingredientes de origen natural. “Aun con todas estas ventajas sostenibles,

Somat Todo en 1 Gel Verde mantiene al 100% la eficacia de Somat con su gran poder de limpieza y ahorro en un solo gel multifunción”, se afirma desde la compañía. En el formato de pastillas, han mejorado las fórmulas y el packaging en toda la gama, al igual que en Somat Limpiamáquinas Duo. Fabricante Euroquímica Producto Lagarto Todo en 1 Gama Lagarto comercializa su lavavajillas Todo en 1, que es quitagrasas, abrillanta, protege y antical, en un nuevo megapack con 100 pastillas. Además, no tiene fosfatos y tiene film hidrosoluble. Fabricante Codina Producto La Oca Gama Lanzamiento del lavavajillas máquina La Oca Todo en Uno. Incluye activo desengrasante, es especial para programas cortos. Está concentrado y no contiene fosfatos. Da brillo y protege el cristal.

del consumo de productos de limpieza y cuidado del hogar como, por ejemplo, detergentes para lavavajillas”, profundiza el directivo de Henkel. En concreto -prosigue Oriol Marín-, “hemos crecido en el segmento de gel, donde hemos sabido responder a las necesidades de los consumidores gracias a las innovaciones presentadas en los últimos años, tanto en fórmulas como en formatos, que facilitan el uso y mejoran la eficiencia del producto. Es el caso de nuestra gama de geles, cuya rápida disolución hacen que se convierta en el producto perfecto para utilizar en ciclos cortos y a baja temperatura, permitiéndonos ahorrar agua y energía”. Continuando con el análisis de este atípico 2020, marcado por el 86

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covid-19, desde P&G se resalta que “como consecuencia del confinamiento, hemos pasado más tiempo en casa lo que ha supuesto un mayor número horas que destinados a las tareas del hogar, lo que ha implicado que la categoría de lavavajillas también se ha visto afectada, ya que comemos y cocinamos en nuestros hogares mucho más que antes; de ahí, el crecimiento tanto en valor como en volumen de estos productos”, explica la senior director de Fabric, Home & Oral Care de P&G Iberia, Sarah Chemouli. Una de las consecuencias que arroja la pandemia es el incremento de la venta online : “Sabemos que en los últimos meses el consumo online ha crecido y que el consumidor no es el mismo que el de la tienda física, por lo que nos hemos adaptado a las circunstancias actuales,

LAVAVAJILLAS

adaptando nuestros formatos para este canal y ofreciendo mayor carga de producto a un precio correcto”, prosigue Chemouli, aunque recalca que “en la categoría de lavavajillas de P&G siempre hemos estado en los canales online de nuestros clientes, y no sólo como un punto de venta más sino también informando y educando sobre el uso de los productos”.

Éxito del ‘e-commerce’

A propósito del comercio online , desde Euroquímica se enfatiza que “durante 2020 hemos hecho una gran apuesta por el e-commerce y la plataforma elegida ha sido Amazon, habiendo abierto una tienda en el portal de Amazon con todo nuestro catálogo donde cualquier consumidor puede adquirir nuestros productos”, afirma el director comercial de la compañía, Alberto Aceña, quien se congratula porque “el resultado ha sido más que satisfactorio ya que hemos visto un crecimiento enorme en la citada tienda. Esperamos que 2021 continúe

en la misma tónica y sigamos creciendo para poder llegar a todos los clientes que deseen comprar nuestros productos a través de internet”. Ahondando en la evolución de la categoría de lavavajillas, desde la compañía de Illescas (Toledo) se destaca que se trata de un mercado que “exige una renovación constante y estar al día de lo que el consumidor demanda, con formatos más concentrados que sean respetuosos con la vajilla y eviten la cal, con nuevos aromas que sean agradables para el consumidor, así como productos que respeten el pH de la piel y el medio ambiente”. “La competencia en este mercado es enorme, ya que las marcas tienen una obligación continua e inmediata de estar al tanto de lo que sucede en el sector para poder adelantarse a lo que la marca blanca tiene; por ello, nuestro departamento de I+D+i se encuentra en una investigación constante de nuevas fórmulas y productos que puedan diferenciarnos de lo que existe en los lineales”, concluye Alberto Aceña.

inforetail/ Diciembre 2020

INDUSTRIA AUXILIAR SISTEMAS DE ALMACENAJE La automatización gana fuerza como principal tendencia de futuro

Hacia el almacén omnicanal La pandemia ha impulsado el crecimiento del comercio ‘online’, lo que ha implicado, a su vez, una transformación de los almacenes, que se han tenido que adaptar a servicios más rápidos y eficientes. La clave radica en adecuar los espacios a una actividad que cada vez es más exigente para cumplir con unos plazos de entrega muy ajustados. Esto supone que el centro logístico 'omnichannel', capaz de gestionar varios canales de venta, se impone. Al mismo tiempo, una operativa sin tecnología es una quimera en el actual entorno de consumo. POR ANA JULIÁN

inforetail/ Diciembre Octubre 2019 2020

i hay algo seguro después de la pandemia, es que el comercio electrónico ya no es un reto de futuro. Forma parte del presente. El incremento casi forzado de las ventas online, como es lógico, también ha repercutido en la industria de los sistemas de almacenaje, cuyas empresas tienen que afrontar la demanda de centros y soluciones capaces de gestionar un amplio número de pedidos y estar muy atentas también a las nuevas tendencias de comportamiento del consumidor. En este sentido, el director comercial de Logistic Solutions de SSI Schaefer Iberia, Ángel Sánchez, asegura que, con la pandemia, las tiendas virtuales desplazaron a buena parte de las tiendas físicas, una tendencia que ya se venía viendo y que se acentuó con la aparición del covid-19. “Todo esto significa que almacenes y centros de distribución ya no sólo gestionan palés o cajas completas con un gran número de unidades solicitadas para una misma referencia; ahora, desde el almacén salen muchos pedidos pequeños, con referencias distintas, que deben llegar al consumidor final en 24 horas o menos y sin errores. Esto es un reto enorme que necesariamente lleva a replantearse toda la estrategia de almacenaje y picking, por ejemplo”, explica Sánchez. Ante este panorama, el directivo de SSI Schaefer asegura que “nos encantan los retos que plantea el e-commerce y de momento hemos conseguido ser partícipes de la implantación de algunas de las mayores plataformas de comercio electrónico del mercado, tanto en Europa como en Estados Unidos, en sectores tan dispares como la moda y la farmacia, entre otros”. Por su parte, el responsable de Desarrollo de Negocio de Witron España, Alberto García, subraya que “la pandemia ha cambiado el comportamiento de compra de los clientes y es necesario escuchar muy bien al mercado e innovar, para cubrir las necesidades de este nuevo comportamiento”. Para García, los efectos de la pandemia fueron compras en cantidades muy grandes en un corto período de tiempo y una explosión del canal online: “Aunque ya se estaban buscando en el sector soluciones omnicanal de alto rendimiento y flexibles, la crisis del covid va a hacer que el sector pise el acelerador para encontrar soluciones”, argumenta. Por ello, Witron se está adaptando a las nuevas exigencias del e-commerce a través de soluciones flexibles omnicanal en las que todos los canales de distribución pueden gestionarse desde un centro logístico y no

Importantes lanzamientos en 2021 Nos hemos enfrentado, sin lugar a duda, a uno de los retos más grandes en la historia. Han nacido nuevos requisitos y estos no han obligado a muchas empresas a mirar hacia la automatización para satisfacerlos en cuestión de tiempos, recursos y calidad. El covid-19 ha sido un frenazo para algunos y una oportunidad para otros. Sin embargo, a pesar de que algunas empresas han adoptado una posición más conservadora a la hora de invertir, nuestro balance es positivo tanto en proyectos como en oportunidades de cara al medio plazo. Una de las grandes palancas que beneficia las proyecciones de Dematic está ligada a que nos enfrentamos a un entorno cada vez más digital, conectado, muy cambiante y que va a requerir mayores recursos. Consideramos que nuestro sector no va a experimentar demasiado la caída de las inversiones, ya que en muchas ocasiones invertir en automatización y en sistemas intralogísticos es la única forma que tienen algunas empresas para reforzar su operativa. Las previsiones para 2021 son positivas y nosotros nos enfocamos en ayudar a las empresas a adaptarse con éxito a esta nueva normalidad, que implicará seguir estableciendo nuevos roles y formas de trabajo, pero también se crean nuevos entornos que precisan la adaptación de las cadenas logísticas de muchas empresas. Nuestros motores de crecimiento en el futuro seguirán siendo el comercio electrónico, la alimentación, el gran consumo y el sector farmacéutico. En este sentido, por nuestra parte se van a producir importantes lanzamientos en 2021 de los que todavía no podemos desvelar nada, pero entre ellos tendrá especial importancia el papel de DAI, empresa especializada en software adquirida recientemente.

Rebeca Díaz

Directora de Marketing y Comunicación Dematic España

operar una logística compartimentada para cada canal de distribución. “Nuestra postura es clara: si el online supusiera hasta un 20% del volumen, el otro 80% seguiría siendo viniendo de la tienda. La “Como no hay dos eficiencia en la preparación totalmente automática para la tienda ha quedado empresas iguales, no totalmente demostrada con nuestros puede haber dos sistemas”, añade el responsable de proyectos de Desarrollo de Negocio de Witron España, preguntándose por qué no automatización iguales” crear centros logísticos que preparen Rebeca Díaz todos los canales, aprovechando las sinergias donde ya se es muy eficiente en lugar de soluciones específicas aisladas como los micro-fulfillment centers. inforetail/ Diciembre 2020

INDUSTRIA AUXILIAR Cautelosamente optimistas 2020 ha sido un año muy complejo tanto cualitativa como cuantitativamente. Ha cambiado la manera en que trabajamos y la forma en que nos relacionamos con nuestros compañeros. Ha sido un año en el que además algunos han tenido el infortunio de sufrir pérdidas personales y en el que nos hemos tenido que adaptar a la nueva realidad mientras cumplíamos con nuestras tareas profesionales. Desde la perspectiva del negocio, la pandemia inevitablemente generó que algunos proyectos se retrasasen. El segundo trimestre fue el más incierto, pero a medida que avanzaron los meses, la intralogística demostró la importancia que tiene para la buena salud de las empresas dedicadas al retail o al gran consumo y a pesar de todo terminamos este 2020 superando objetivos con múltiples proyectos por implementar entre 2021 y 2022. En cuanto a lo que sucederá en los próximos meses es difícil hacer predicciones en el entorno actual, pues hemos pasado de plantear una posible revisión de objetivos en abril, a superar los inicialmente planteados para este 2020 en noviembre. Esto último nos lleva a ser cautelosamente optimistas. SSI Schaefer España destaca por la calidad técnica y humana del equipo. Ponemos pasión en lo que hacemos y nos gusta hacer las cosas bien. Es muy importante saber escuchar y entender bien las necesidades del cliente para poder asesorarle en la búsqueda de la solución óptima para su caso en particular. Debido al amplio porfolio de productos y nuestra capacidad de integración, para nosotros la fase de análisis es fundamental y aunque tal vez podamos requerir más tiempo que otros para hacer la presentación de la solución, esa objetividad se traduce en soluciones de gran valor añadido para el cliente.

Ángel Sánchez

Director Comercial Logistic Solutions SSI Schaefer Iberia

“Esta es la base de nuestro planteamiento: bloques logísticos que sirvan de nave nodriza y no centros especializados atomizados que requieren la multiplicación de los recursos a lo largo de la cadena de suministro”, expone Alberto García. A propósito del crecimiento que están registrando las ventas del comercio online, la directora de Marketing y Comunicación de Dematic España, Rebeca Díaz, señala que “la clave para adaptarse al e-commerce es ser capaces de ofrecer una solución integral capaz de evolucionar con las necesidades de su operativa. Las ventas online están creciendo a ritmos vertiginosos y entre los problemas habituales nos encontramos el cómo adaptar 90

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el mismo espacio a una actividad que cada vez es más exigente y cumplir con unos tiempos de entrega cada vez más ajustados. El volumen de ventas se multiplica y para poder dar calidad en el servicio al cliente final y que además este sea omnicanal, se necesita tecnología puntera”. De hecho, Dematic ha desarrollado durante los últimos meses varios proyectos para mejorar la gestión del flujo de materiales en el comercio online, destacando especialmente los desarrollados para Leroy Merlin y PepsiCo. En el caso del retailer, se ha enfocado en eliminar la rigidez de su intralogística y evolucionar a una flexibilidad que permita potenciar su canal de e-commerce, poniendo el foco en la tecnología y los sistemas de clasificación. En el caso de PepsiCo ha apostado por la tecnología micro-fulfillment, clave para reducir costes, aprovechar espacio y conseguir entregas más rápidas, permitiendo dar servicio a 7,5 veces más unidades por hora que una operación de almacén de comercio electrónico tradicional.

Integración ‘omnichannel’

Del mismo modo, el director general de Polypal Storage Systems, José Ramón Palacio, opina que “la pandemia ha impulsado aún más el aumento de las ventas online y la aceleración de los canales digitales, lo que requiere de inversión logística”, ratificando que “la evolución de los nuevos hábitos de compra hacia el canal online ha generado un incremento de la demanda de almacenes”. Asimismo, desde AR Racking, su director comercial para España, Portugal e Italia, José Manuel Lucio, expone que se enfrentan al reto del comercio electrónico “adaptando la gestión de proyectos y de plazos para un mercado muy exigente en calidad y en tiempos de entrega, y ofreciendo soluciones de almacenaje con gran capacidad de adaptación para los constantes cambios a los que el comercio electrónico empuja a la intralogística de las empresas”. Además, recuerda que el covid-19 “ha marcado claramente una tendencia, en la que no sólo los grandes gigantes del comercio electrónico se han tenido que adaptar a servicios más rápidos y eficientes, sino que muchas empresas han cambiado su logística tradicional por una logística que integra nuevos canales de venta integrando el factor e- commerce”. En este sentido, para el directivo, el retail y el gran consumo probablemente hayan sido los sectores que mayor impacto han sufrido. “No obstante, creo que el camino a corto plazo está en integrar el comercio online y el comercio offline, a partir de 2020 la omnicanalidad ha pasado a ser casi una obligación para muchas empresas”, reflexiona.

SISTEMAS DE ALMACENAJE

El director general de BITO España, Xavier Llinàs, argumenta que la empresa cuenta con “un vasto catálogo” de cajas y estanterías, “algo imprescindible para estos sectores e industrias cuya gestión de stocks y aumento del tráfico de mercancías se ha multiplicado desde el pasado mes de marzo”, al tiempo que añade que “durante estos meses muchas empresas nos han pedido soluciones que les faciliten este drástico aumento de su actividad”.

Retail y gran consumo

Retail y gran consumo siguen siendo sectores clave para las empresas de soluciones de almacenamiento. Es el caso de Witron, para quien casi un 90% de sus pedidos provienen del sector del retail alimentario. “Retail y gran consumo son la base de nuestro negocio”, recalca Alberto García. En este sentido, en España, la compañía continúa con Mercadona y Condis como clientes con una relación profesional que ya suma 15 y 10 años, respectivamente. “2020 ha sido muy importante porque nos ha permitido seguir con los planes en Mercadona Vitoria Secos y Guadix Congelados. En el caso de Vitoria la primera tienda se sirvió en febrero. Es decir, casi

toda la curva de arranque de la instalación transcurrió en lo más complicado de la pandemia. Sin embargo, desde “El almacenaje el primero hasta el último día del automático será un proyecto siempre hubo especialistas ‘commodity’; el reto es de Witron in situ asegurando la producción, y cumpliendo siempre automatizar el ‘picking” con las fechas acordadas antes de la Ángel pandemia”, ahonda García. Sánchez “En el equipo de España nos sentimos particularmente orgullosos de este hito, ya que completamos la fase más dura del proyecto con un equipo 100% local. En el caso de Guadix, hemos concluido el montaje y seguimos avanzando en la puesta en marcha para entregar el proyecto en 2021”, se congratula el responsable de Desarrollo de Negocio de Witron España. Para SSI Schaefer, ambos sectores también son fundamentales, pero más concretamente el sector retail ha sido uno de los grandes protagonistas en los últimos dos ejercicios, no solo en España y Portugal, sino también en el resto de los mercados globales donde la multinacional alemana está presente. “La omnicanalidad ya venía impulsando grandes inversiones y la pandemia ha actuado como

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INDUSTRIA AUXILIAR Expectantes pero satisfechos A pesar de las difíciles condiciones generales, vamos a cerrar un año con una entrada de pedidos importante en 2020. Afortunadamente el impacto del covid no ha sido como en otros sectores y estamos expectantes, pero, de momento, satisfechos. En muchas de nuestras obras era fundamental no retrasar los planes para no afectar el suministro de bienes de primera necesidad a la población y lo hemos conseguido. Se puede decir que la mayoría de los proyectos se llevaron a cabo según lo previsto. Otra ventaja para nuestros clientes es que Witron es responsable de la operación y servicio completo del sistema en la mayoría de centros logísticos con nuestro propio personal on site. Mediante una acción coordinada con todos los equipos on site, gestionando los equipos de manera autónoma indispensable y con la ayuda en remoto se consiguieron picos de rendimiento continuados como si se tratara de bucles de campañas de Navidad o Semana Santa prolongadas en el tiempo. Por otra parte, tener tantos días de picos consecutivos ha sido una prueba de fuego para la disponibilidad del sistema y la máquina ha respondido a la perfección. De cara al futuro, aunque sea por supervivencia, tenemos que ser optimistas. Esta industria se considera relativamente a prueba de crisis, porque siempre hay que comer y beber. Se ha demostrado que, independientemente de la pandemia, Witron, como socio de por vida, puede ofrecer a sus clientes las soluciones correctas, desde la planificación y la implementación hasta el servicio y la operación del sistema.

Alberto García

Responsable de Desarrollo de Negocio Witron España

catalizador, añadiendo además la necesidad de aumentar los niveles de stock de seguridad por las interferencias que ha generado en la cadena de suministro”, detalla Ángel Sánchez. “Se necesitan Asimismo, al igual que para Polypal son dos sectores importantes, ya bloques logísticos que trabajan directamente con como nave nodriza y no ellos o con operadores logísticos centros especializados especialistas en estos, el director atomizados” comercial de Hubmaster Storage & Handling Solutions, Mario Sánchez, Alberto puntualiza que su compañía se enfoca García principalmente a sectores de producción industriales, que en definitiva son la cadena de suministro del retail y gran consumo. “Nuestros sistemas de automatización de almacenes se enfocan principalmente a 92

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las mejoras productivas de las industrias manufactureras”, concreta Sánchez. En cuanto al impacto de la pandemia en estos sectores, la compañía ve un creciente interés y aumenta de la demanda por sistemas de almacenaje automatizado. “Creemos que la pandemia ha acelerado este interés y si finalmente se ofrecen medidas de estímulo para mejoras productivas desde Europa, pensamos que puede ser positivo para nuestro sector”, prosigue Mario Sánchez. Por otro lado, José Manuel Lucio (AR Racking) señala que los sectores de retail y gran consumo suponen el 50% del volumen de negocio de la compañía, mientras que la otra mitad del negocio procede del sector industrial, empresas proveedoras de servicios logísticos y automoción. Y Rebeca Díaz (Dematic) vuelve a recordar la importancia que tiene la omnicanalidad: “Los sectores de retail y gran consumo, englobando a las empresas de distribución y grocery, tienen una importancia sustancial para nosotros. Muchas de nuestras soluciones están específicamente enfocadas a resolver sus retos particulares, entre los que la omnicanalidad es crucial para garantizar una experiencia de compra satisfactoria a sus clientes, lo que determina contar o no con una ventaja competitiva esencial para ellos”.

Grado adecuado de automatización

En lo relativo a tendencias, desde Witron, Alberto García asegura que “es importante encontrar el grado de automatización adecuado para la aplicación correspondiente y hay que buscar el equilibrio, en términos de eficiencia, ergonomía y sostenibilidad, que genera el mayor beneficio para el cliente”. Según añade, Witron es considerado “uno de los líderes” del mercado del picking sobre paletas y roll-containers sin personal y sin errores. “Apostamos por la automatización total donde tenga sentido en los términos anteriores, ya que es donde podemos aportar nuestra ventaja competitiva, pero si es preciso, también integrando en la solución partes semiautomáticas. El sistema de procesamiento ‘All-In-One’ es un claro ejemplo de esta manera de entender el diseño”, precisa García, añadiendo que ‘All-In-One’ parte de la filosofía de utilizar todas las sinergias de los diversos canales de distribución para combinarlo en una red de alto rendimiento. De cara al futuro, la compañía de Parkstein (Alto Palatinado, Baviera) visualiza centros logísticos omnicanal con interfaces con todos los actores horizontales y verticales, y un optimizador que permita gestionar fácil y eficientemente la red resultante de acuerdo con

SISTEMAS DE ALMACENAJE

cambiante de los canales con un alto grado de flexibilidad”, resume García.

Automatización y robótica

Volviendo a la directora de Marketing y Comunicación de Dematic España, las tendencias para el futuro inmediato apuntan “a la automatización y la robótica como grandes aliadas de la operativa logística de las compañías; de hecho, el impacto de la pandemia en este sentido se traduce en que las empresas necesitan cada vez más soluciones enfocadas en la optimización de sus procesos, reduciendo su dependencia del factor humano. La clave seguirá residiendo en ser capaces de optimizar procesos, reducir costes, anticiparse a posibles imprevistos, minimizar errores y reducir la dependencia de las operaciones manuales”. Sin embargo, este sí a la automatización no significa para Rebeca Díaz que se produzca una automatización total: “Debe haber una coherencia entre las necesidades de la empresa y la tecnología aplicada. La crisis del covid-19 ha puesto de manifiesto que una operativa sin tecnología no es posible en el entorno de consumo que tenemos actualmente. Por ello, la respuesta es que las tendencias siguen

Be innovative • Be committed • Be successful

varias prioridades: tiempo, costes, rendimiento, transporte o volumen. “La cadena de suministro unidimensional en el retail y gran consumo se ha transformado desde hace mucho tiempo en una cadena de demanda multidimensional”, admite Alberto García, ahondando en que el cliente ya no compra sólo de forma clásica en la tienda, sino que utiliza todos los canales de distribución, como tienda física, comercio en línea, click&collect… Debido a esto, el responsable de Desarrollo de Negocio de Witron España sostiene que “ya no basta con construir sólo un centro logístico eficiente, sino que es necesario desarrollar junto con el cliente una red más eficiente en la que todos los actores horizontales (proveedores, centro logístico, transporte) y los verticales (los distintos canales de distribución) estén conectados de forma óptima entre sí”. Para ello, “la clave está en simplificar la complejidad, no en construir mundos paralelos. Hay que utilizar los puntos fuertes y los volúmenes del negocio de las tiendas para integrar de una manera rentable el creciente negocio en línea y así responder a la dinámica

Contratista general para el diseño, montaje y puesta en funcionamiento de sistemas de picking automático para la distribución y la industria.

www.witron.com

Una logística de primera para triunfar en el E-Commerce. ATP, una empresa dedicada en exclusiva al E-Commerce, confía en los sistemas de WITRON. „Gracias a una moderna logística adaptada para la venta por internet, ATP es capaz de suministrar una gama de más de 700.000 artículos a más de un millón de clientes en el menor tiempo posible. En un sector tan dinámico y cambiante como el E-Commerce, son imprescindiblaes las soluciones modulares y que se adapten al negocio. Es fundamental gestionar con estas soluciones no solo los picos diarios y las fluctuaciones estacionales, sino que, además, deben poder ser ampliables, creciendo al mismo ritmo que las ventas futuras“. Peter Pöllath, propietario de ATP Auto-Teile-Pöllath inforetail/ Diciembre 2020

INDUSTRIA AUXILIAR Ofrecemos mayor flexibilidad Ha sido un año complicado, puesto que nuestros clientes pararon cualquier decisión de inversión inmediatamente en cuanto llegó la pandemia en marzo. Por suerte, habíamos empezado el año con una cartera de proyectos importante que nos ha permitido continuar trabajando a pleno rendimiento todo el año. No hemos tenido que tomar medidas especiales en cuanto a reducciones de personal o jornada, ni ERTE. Gracias a una preparación previa de nuestros sistemas, nos habíamos anticipado a la posibilidad de trabajo remoto, por lo que hemos podido continuar dando servicio a distancia con todo el equipo trabajando desde sus casas. El final de año ha sido positivo en cuanto a la reactivación de decisiones de compra por parte de nuestros clientes. De cara al futuro somos optimistas y pensamos firmemente que la recuperación llegará en cuanto las vacunas empiecen a dar su efecto. En cierto modo nuestros clientes han asumido que esta fase es transitoria y que se ve su fin y sentimos que hay un interés en mejorar y actualizar sistemas para la mejora productiva para cuando se vuelva a una recuperación plena. En nuestra compañía no existe una solución para todos, por lo que todos los proyectos son personalizados. Nos enfocamos a esa personalización de soluciones a través de nuestra tecnología Hubmaster, así como a la integración de otras soluciones. La automatización requiere cierta estandarización, pero nuestros sistemas ofrecen mayor flexibilidad que otros sistemas automáticos alternativos, lo que es valorado por nuestros clientes de cara a la adaptación a cambios futuros.

Mario Sánchez

Director comercial Hubmaster Storage & Handling Solutions

evolucionando hacia la semiautomatización de ecosistemas intralogísticos”. No obstante, la clave para Dematic reside en estudiar individualmente cada proyecto “El coste de la para discernir qué procesos tienen sentido automatizar y dónde la automatización es clave es conseguir una cooperación aún elevado y entre tecnología y personas. “La requiere un cambio implementación de un proyecto de cultura” de automatización es algo tan estratégico para una empresa que Mario Sánchez al igual que no hay dos empresas iguales, no puede haber dos proyectos de automatización iguales que se adapten a la perfección a las necesidades operativas”, prosigue Díaz, para quien las claves de los sistemas de almacenaje del futuro son 94

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entornos digitales, tecnológicos, eficientes y colaborativos. “Los sistemas de almacenaje cumplen un papel fundamental en el resultado final del servicio de cualquier retailer y contar con soluciones punteras, tecnologías disruptivas y software no solo potentes sino también integrables y analíticos, seguirá siendo crucial. Las soluciones good-to-person, por ejemplo, serán un must en el futuro más cercano y facilitarán la posibilidad de complementar el trabajo de los operarios en almacén con la tecnología. Pero, sobre todo, la escalabilidad y la posibilidad de extrapolar la tecnología de grandes proyectos a centros de distribución urbana será lo que aporte esa flexibilidad y rapidez a la gestión logística, que tanto demanda el cliente”, concluye la directiva de Dematic España.

¿Qué se debe automatizar?

Por su parte, para el director comercial de SSI Schaefer Iberia, Ángel Sánchez, la tendencia de futuro principal será la automatización total del almacenaje con semiautomatización del picking. “En poco tiempo, el almacenaje automático va a ser un commodity, así que el próximo reto es la automatización del picking. Actualmente ya existen múltiples soluciones alternativas basadas en AMRs que dejan muy bajo el nivel de entrada a la automatización para flujos bajos y surtidos amplios, si bien para grandes rendimientos en espacios reducidos todavía no son la mejor opción”, analiza. Del mismo modo, el director comercial de Hubmaster, Mario Sánchez, reitera que “el futuro de todos los procesos repetitivos de almacenaje y preparación de pedidos serán automatizadados, enfocados a la mejora de la productividad”. Asimismo, añade que su compañía vislumbra una tendencia en automatizar los procesos de almacenaje y preparación de pedidos. “El coste de la automatización es aún elevado y requiere un cambio de cultura en la empresa, pero vemos que cada vez hay más compañías que se lo proponen”, opina. El director general de Polypal, José Ramón Palacio, se une a la afirmación de que el futuro es de la automatización. Además, en relación con las tendencias, añade que “la paletización convencional continúa siendo la principal demanda, pero están avanzando mucho las plataformas multinivel construidas con entreplantas o las estanterías de picking”. Tal y como explica el directivo, estas últimas debido al desarrollo de la logística del e-commerce que, además, se ha visto acentuada con la pandemia.

SISTEMAS DE ALMACENAJE

“Por otro lado, también estamos viendo que los sistemas de almacenaje semiautomáticos de radio shuttle o los sistemas automáticos como los transelevadores comienzan a sustituir a los sistemas drive-in. Sí puede haber una tendencia, pero no se puede generalizar, ya que la solución más adecuada dependerá del tipo de producto que el cliente necesite almacenar, así como de la propia operativa logística de la empresa”, puntualiza Palacio. Desde BITO, Xavier Llinàs declara que cada vez está aumentando más la automatización del almacén en aquellos procesos que no aportan valor añadido o que requieren dedicar personal poco cualificado. “Se prefiere dotar de personal otros procesos y acciones más complejas que realmente requieren un seguimiento y supervisión realizado por personas, mientras las máquinas y robots pueden facilitar los desplazamientos y transporte de materiales y productos acabados”. En este sentido, la compañía, que fue fundada en 1845 por la familia alemana Bittmann, cuenta con ‘Leo Locative’, un sistema de transporte autónomo de mercancías: se trata de un vehículo guiado ópticamente, de sencillez máxima, y ejecución plug and play, basado en la tecnología de guiado AGV.

Ventajas y desafíos

José Manuel Lucio (AR Racking), en línea con la opinión de todas las compañías, piensa que la automatización está en auge y los almacenes automatizados son infraestructuras que ofrecen la máxima fiabilidad y control de stocks, además de favorecer la productividad. “Cada vez son más habituales en la industria. Las ventajas de los almacenes automatizados son numerosas, pero se trata de un proceso que plantea ciertos desafíos como la inversión inicial o el control y mantenimiento de los elementos automatizados. Por eso, es fundamental realizar un análisis exhaustivo previo para establecer las necesidades y objetivos de la automatización de un almacén”, expone, añadiendo que “a veces, la semiautomatización con sistemas como el ‘AR shuttle’, o la integración de mayor automatización sobre la maquinaria en sistemas de almacenamiento convencional ofrecen la mejor respuesta a ciertos sectores y empresas”. Ahondando en las perspectivas de futuro, Lucio observa que la tendencia irá hacia grandes sistemas de almacenamiento en palé, con soluciones cada vez de mayor altura y, por otro lado, sistemas de picking intensivo para dar respuesta al comercio

Beneficiados por la flexibilidad En comparación con otras empresas y sectores hemos sufrido en menor medida los efectos económicos derivados de la pandemia. En cuanto a la actividad económica relacionada con las inversiones en almacenaje y logística, durante 2020 muchos sectores de actividad han visto caer drásticamente las inversiones en estanterías y sistemas de almacenaje, en especial, aquellos vinculados a la automoción, la construcción de maquinaría, los servicios, etc. Sin embargo, otros sectores considerados esenciales durante la primera ola de la pandemia, como la distribución alimentaria, la propia logística, la farmacia y actividades hospitalarias, siguieron llevando a cabo sus proyectos, e incluso alguno de ellos, llevó a término inversiones no previstas inicialmente para poder abastecer el pico en la demanda. También hay que destacar la diferencia entre empresas pequeñas y medianas frente a grandes empresas: mientras las pymes han frenado buena parte de sus inversiones previstas, las segundas han mantenido su planes y desarrollos. La coyuntura general actual es tan inestable e incierta que no es fácil prever su evolución. Es probable que, de prolongarse la situación actual, las empresas pequeñas y medianas de sectores no esenciales continúen frenando o postergando sus inversiones mientras las empresas mayores y con planes estratégicos tengan más capacidad para abordarlos o seguir desarrollándolos. La flexibilidad de las soluciones es, precisamente para nosotros, uno de los vectores de expansión. Hoy en día, BITO es uno de los pocos proveedores integrales que desarrolla y fabrica sistemas de estanterías, contenedores, sistemas para preparación de pedidos y transporte para todos los sectores de actividad.

Xavier Llinàs Director general BITO España

electrónico. “En cualquier caso, sistemas flexibles y versátiles que permiten una adaptación muy rápida en el tiempo. Los “La flexibilidad clientes quieren tener la posibilidad de de las soluciones modificar una instalación, ampliarla o incluso trasladarla en plazos cada vez es uno de los vectores más exigentes”, concluye el director de expansión” comercial para España, Portugal e Italia de la empresa con sede en Xavier Llinàs Zamudio (Vizcaya). Escrito todo lo anterior, conviene ahora publicar qué piensa un importante actor de la industria de gran consumo. Para el Head of Supply Operations Midsize Countries Western Europe & Logistics Projects de Henkel, Carlos Ribas, es evidente que los inforetail/ Diciembre 2020

INDUSTRIA AUXILIAR Añadiendo valor a nuestros clientes Tras varios años de crecimiento constante, es innegable que la irrupción abrupta de la pandemia alteró las previsiones anuales. Sin embargo, la buena labor realizada estos años ha hecho que AR Racking sea reconocida en el mercado como una empresa sólida, de confianza, lo que nos ha permitido seguir adelante no sólo con los proyectos que teníamos en marcha, sino seguir contado con la confianza de clientes tanto habituales como nuevos. Hemos establecido rigurosos protocolos de seguridad en nuestros centros de trabajo y no hemos parado en todo el año. Habrá que esperar al impacto real de las vacunas, que parece que pueden ayudar a acelerar la recuperación, pero la sensación es que todavía quedan meses de inestabilidad y que continuaremos en un periodo de cambios durante algún tiempo. La posible reducción de intermediarios, el cambio en las preferencias de los consumidores derivado del cambio en el poder adquisitivo, la convivencia entre el auge del apoyo a lo local y los gigantes comerciales… hay muchas incógnitas. Lo que sí queda claro es que la pandemia ha acelerado de forma abrupta procesos como la creación de una estrategia online que posibilite la venta digital con procesos integrados como eje en la estrategia empresarial y una estrategia de logística adecuada que permita afrontar el cambio que está experimentando el consumidor, sea cual sea el tamaño de la empresa. En este contexto, desde AR Racking vamos a seguir añadiendo valor a nuestros clientes desde la fase inicial, lo que se traduce en proyectos llave en mano. Primero realizamos un análisis exhaustivo de las necesidades y las características del cliente, sus instalaciones y su producto, trasladamos al cliente toda la información de las primeras valoraciones para pasar luego a la fase de diseño y cálculo de las estructuras y una vez el producto está fabricado, ejecutar la instalación y el montaje. Todo bajo un control férreo de calidad y logística.

José Manuel Lucio

Director comercial para España, Portugal e Italia AR Racking

Un año sin parar En el periodo previo a la pandemia teníamos un buen ritmo de crecimiento tanto en número de empleados como en facturación. El covid paralizó este ritmo, pero una vez pasado el periodo de incertidumbre esperamos seguir creciendo. Durante el confinamiento continuamos equipando aquellos almacenes que se dedicaban a actividades esenciales, por lo que no hemos parado. Tras el confinamiento hemos retomado el resto de los proyectos que estaban en marcha, y obviamente se han iniciado muchos otros nuevos, así como aquellas Inspecciones Técnicas de Estanterías que las empresas habían aplazado durante el confinamiento y estamos realizando durante estos meses, ya que son esenciales. Para el futuro inmediato somos optimistas. Aquellos que ya tenían inversiones planificadas, las están llevado a cabo y las están ejecutando, pero las que aún no están comprometidas creemos que se retrasarán, esperando a ver cómo evoluciona la situación creada por el covid. En Polypal realizamos proyectos muy ad-hoc, estudiando bien las particularidades y necesidades del cliente y pensando siempre en lograr la máxima rentabilidad y mejorar la operatividad. Si no nos enfocáramos en dar una solución personalizada a nuestros clientes, nuestro trabajo no tendría sentido. Además, fabricamos todo tipo de almacenes, desde proyectos de almacenaje para automatización como para almacenes convencionales. No solo trabajamos con clientes directos sino también con empresas integradoras, ya que las estanterías de paletización son la base de los sistemas de almacenaje.

José Ramón Palacio Director general Polypal Storage Systems

“Los clientes sistemas logísticos “están avanzando a una quieren modificar una gran velocidad, adaptándose y dando respuesta a los cambios de la sociedad instalación o trasladarla y a las nuevas tendencias de consumo. en plazos cada vez Todavía es difícil prever hasta dónde va a más exigentes” llegar la automatización en el futuro, pero

José Manuel Lucio

inforetail/ Diciembre 2020

lo que está claro es que en el corto plazo la semi-automatización es inminente. Y es que un modelo semi-automático supone grandes ventajas, ya que permite adaptar las tareas combinando la capacidad y la eficiencia

con la flexibilidad y la “La evolución personalización que del canal ‘online’ requieren los clientes”. ha generado un Para Ribas, que es el incremento de la máximo responsable del desarrollo del demanda de almacenes” nuevo hub logístico José Ramón de Laundry & Home Care para el Sur de Palacio Europa que Henkel ha inaugurado en Montornés del

SISTEMAS DE ALMACENAJE

LA PASARELA Proveedor Witron Clientes Axfood y AWG Proyectos La compañía del Alto Palatinado (Baviera) realiza actualmente para la compañía sueca Axfood el calificado como “mayor proyecto” de su historia, ya que desde el centro logístico, tanto los clientes de la tienda como los del canal online, recibirán productos secos, frescos y congelados en 2023. También destaca un proyecto para Associated Wholesale Grocers (AWG) para abastecer a 3.100 tiendas en Estados Unidos. Proveedor SSI Schaefer Clientes JYSK, Koenig & Bauer, Tiffosi y Curós Fred Proyectos El especialista intralogístico de Neunkirchen (Alemania) amplía y moderniza el centro de distribución que JYSK tiene en Uldum (Dinamarca). Asimismo, ha sido elegido para automatizar el almacén que Koenig & Bauer tiene en Maria Enzersdorf (Austria), ha construido el nuevo almacén automático de la empresa portuguesa Tiffosi y se ha adjudicado la construcción del nuevo almacén refrigerado de Curós Fred. Proveedor Dematic Productos Microfulfillment, AutoStore, Dematic iQ y AMR Gama La compañía, perteneciente a KION Group, apuesta con fuerza por MicroFulfillment, AutoStore y la plataforma de software Dematic iQ, que “han marcado grandes hitos durante los últimos meses”, según Rebeca Díaz, quien también destaca la nueva patente para unidad autónoma de picking móvil (AMR): “Es un sistema de entrega robótico que trabaja junto con los operarios del almacén para ofrecer control y trazabilidad en tiempo real”.

Vallés (más información en las páginas 26 y 27 de este número de infoRETAIL), “saber cuál de las dos modalidades se impondrá a largo plazo es algo complejo de determinar por

Proveedor Hubmaster Cliente Empresa vitivinícola Proyecto La empresa de Barcelona ha automatizado un almacén en Francia para la distribución de vino, tanto en pallets como cajas. Se trata de un almacén de varios millones de botellas, donde se sigue un estricto almacenaje A-B-C según popularidad de las referencias. Proveedor AR Racking Clientes Smart Baby, Grup Sevica, AUTAA, Boughey y Seifert Proyectos La compañía de Vizcaya ha realizado recientemente proyectos tanto en España, para las empresas Smart Baby y Grup Sevica, como en el extranjero, destacando Francia (Autaa), Reino Unido (Boughey) y Alemania (Seifert). Proveedor Polypal Clientes Aralar, Conforama, Tendam y Swisslog-Rusta Proyectos Entre los últimos desarrollos de la empresa de Vizcaya destacan un almacén automático para Papel Aralar, en Guipúzcoa; un almacén de paletización para Conforama, en Liria (Valencia), con capacidad de carga total de 73.506 palés; un almacén para Tendam, en Tarancón (Cuenca); y un almacén para Swisslog-Rusta, en Suecia. Proveedor BITO Productos Estanterías multinivel y LEO Locative Gama La multinacional de Meisenheim (RenaniaPalatinado) presenta una nueva línea de estanterías multinivel, MGA, modulares y de entregas rápidas, así como una mayor funcionalidad de LEO Locative, un vehículo AGV autónomo para el transporte de mercancías con guiado óptico.

el momento, ya que debemos esperar a ver en los próximos años cuál es el potencial del e-commerce y hasta donde están dispuestos a llegar los mercados en esta apuesta”. inforetail/ Diciembre 2020

NOMBRAMIENTOS ■ MCARTHURGLEN SUSIE MCCABE Y JOAN JOVÉ CEOs

■ METRO RAFAEL GASSET Y CHRISTIAN BAIER CEOs

El grupo de designer outlet McArthurGlen renueva su cúpula directiva con varios movimientos: su CEO, Julia Calabrese, pasa a convertirse en vicepresidenta de la compañía, mientras que Susie McCabe y Joan Jové la sucederán como co-CEO. Los tres ejecutivos pasan a depender directamente del presidente de Grupo McArthurGlen, J. W. (Joey) Kaempfer. Susie McCabe era, hasta la fecha, CEO adjunta de McArthurGlen, cargo que ha ocupado durante los dos últimos años tras una amplia carrera en retail desarrollada en firmas de moda, como Under Armour o Ralph Lauren. Por su parte, Joan Jové era director general del grupo para el sur de Europa y Canadá y ha trabajado para McArthurGlen durante los últimos 12 años, tanto en el área de desarrollo inmobiliario como en operaciones.

Metro, propietario de Makro en España, ha decidido que los consejeros Christian Baler (a la derecha, en la imagen), actual director financiero, y el español Rafael Gasset (izquierda), director de Operaciones, asuman ex aequo el cargo de consejero delegado de forma interina, tras la salida de Olaf Koch, hasta que la compañía nombre un CEO permanente. Baier, que se incorporó a Metro en 2011, es miembro del Consejo de Administración desde noviembre de 2016. Por su parte, Gasset, que se incorporó al grupo en 2008, se convirtió en miembro del Consejo de Administración el pasado mes de abril y su nombramiento se prolongará hasta el 31 de marzo de de 2023.

■ JOLCA JAVIER LÓPEZ GARCÍA-ASENJO Director general Javier López García-Asenjo se ha convertido en el nuevo director general de Jolca, compañía andaluza especializada en el cultivo, elaboración y comercialización de aceituna de mesa. Este nombramiento se enmarca dentro del proceso de renovación y transformación de la firma y viene a reforzar su equipo directivo. López García-Asenjo cuenta con una trayectoria superior a 25 años en importantes empresas de alimentación y gran consumo españolas, como MahouSan Miguel, donde fue director internacional durante 12 años, Calvo y, más recientemente, Angulas Aguinaga.

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■ GRUPO CALVO ENRIQUE ORGE Director general de Europa Grupo Calvo ha nombrado a Enrique Orge, de 45 años de edad, nuevo director general de la división Europa. Anteriormente, Orge era el director general de la división América, cargo que ocupaba desde 2016, si bien hasta esa fecha y desde 2012 ya había sido director general de la división europea. A Orge le sustituye Andrea Napolitano, quien también se convierte en presidenta de Gomes da Costa, marca con la que Grupo Calvo está presente en Latinoamérica ofreciendo su gama de conservas nutritivas de pescado en países como Brasil, Argentina o Uruguay, entre otros. Con su nombramiento, Grupo Calvo avanza en garantizar la presencia equilibrada de géneros en la toma de decisiones promoviendo para ello la incorporación de mujeres a puestos directivos.

■ GALLETAS GULLÓN GONZALO MACHADO Director de Expansión Galletas Gullón ha incorporado como nuevo director de Expansión a Gonzalo Machado, quien posee una amplia experiencia en el sector agroalimentario de Castilla y León. Entre 2006 y 2008 trabajó como director de Exportaciones para Galletas Gullón. Igualmente, ha desempeñado otros cargos de responsabilidad en los departamentos de expansión, negocio internacional y exportaciones de otras empresas como Helios o Delaviuda. “Con la vuelta de Gonzalo Machado a la gran familia Gullón reforzamos el área de exportaciones, además de recuperar a un gran profesional”, afirma el director general y consejero delegado de la compañía, Juan Miguel Martínez Gabaldón.

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Año IX / Nº 61 / Diciembre 2020

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