ENFOQUE

Actualidad y futuro del ‘e-commerce’ en el mercado alimentario español

Tras repasar el ‘statu quo’ del comercio ‘online’ alimentario, cuya cuota de mercado alcanza el 3% de las ventas del sector en España, los autores estiman que ese porcentaje podría elevarse hasta el 10% en 2026. Asimismo, para ganar la carrera ‘online’ en el sector de gran consumo, detallan seis factores relevantes que merecen ser tenidos en cuenta. “No sabemos qué nos deparará el futuro, pero el potencial del ‘e-commerce’ en el mercado alimentario es indiscutible”, se afirma en el texto.

El mercado alimentario español, a pesar de ser un sector muy resiliente, está atravesando un contexto crecientemente complejo marcado por el impacto de aspectos como el covid-19, la guerra entre Rusia y Ucrania, la inflación y la retracción del consumo privado.

La pandemia puso a prueba la capacidad de adaptación de los diferentes operadores y se convirtió en el catalizador del canal online en el mercado alimentario, alcanzando aproximadamente un 3% de las ventas totales en 2021 en España. Tras su buen comportamiento postpandemia, la rotura de importantes barreras, como la compra online de productos frescos y la llegada a una población más senior, los incumbentes del mercado predicen un crecimiento de doble dígito, pudiendo alcanzar hasta el 10% del mercado total de la alimentación en 2026.

Esta estimación resulta realista teniendo en cuenta que la cuota global del canal online supuso el 7,2% en 2021, teniendo aún una participación inferior a otros países.

Cada vez más personas utilizan el e-commerce -el 86% de los españoles compró online en 2021 y el 56% compró alimentación a través de este canal en algún momento- y lo hacen con mayor frecuencia y gastando más.

Estamos ante un consumidor más digital, pero a la vez más exigente y preocupado por su salud (el 34% de los españoles gasta más en productos frescos), su tiempo (+30% en el consumo de comidas preparadas en España en los últimos 10 años) y la sostenibilidad de los productos (más del 60% de los consumidores ha empezado a consumir productos bío en los últimos cinco años).

Las tendencias de vida saludable y los nuevos patrones de consumo, como la relevancia de la conveniencia o el aumento de la compra de productos ready-to-eat, han propiciado la convergencia del gasto en el hogar y fuera de este (restaurantes, bares, etc.). Esto, a su vez, ha provocado un aumento en el tamaño de mercado accesible para los retailers de alimentación y la aparición de nuevas oportunidades de negocio.

En la actualidad, los competidores tradicionales y las nuevas propuestas de valor compiten por el mismo mercado, tratando de adaptar sus negocios a las demandas del consumidor.

Distinguimos tres modelos de negocio en el canal online: ● Distribuidores omnicanales (bricks & clicks). Se trata de grandes retailers que se apoyan en su red de establecimientos físicos para dar el salto al canal online. Mercadona, Carrefour y El Corte Inglés lideran este segmento con una cuota del mercado online cercana al 34,4%, 21,9% y 11,5%, respectivamente. Mercadona ha sido el que más ha incrementado sus ventas online con un 66,7% de crecimiento anual en 2021 y

Carrefour ya tiene una cuota mayor en el canal online que en el offline (21,9% frente al 12,6% aproximadamente). Además, cada

vez más distribuidores regionales apuestan por el lanzamiento de sus e-commerce o ponen foco en el impulso de este canal. ● Nativos online (pure players). Aquí se encuentran generalistas como Amazon (con su vertical especializada Amazon Fresh) o especialistas como Sezamo (tras la adquisición de Rohlik por Ulabox), con un factor en común: haber nacido como empresas 100% online. A diferencia de los grandes retailers, su modelo de entrega ha sido concebido para el exigente consumidor online. ● Plataformas de entrega a domicilio (Q-commerce). El crecimiento de la alimentación online ha generado múltiples oportunidades en la última milla, surgiendo operadores que ofrecen entregas inmediatas y flexibles. Empresas de reparto como

Glovo desarrollan sus propias plataformas de alimentación y surgen dark stores exclusivas como Getir o Gorillas para cubrir la creciente demanda. Sin embargo, estas últimas se enfrentan a dificultades para crecer de forma rentable ofreciendo entregas en minutos, debido al elevado coste de la última milla.

Seis palancas para ganar ‘online’

En un mercado fragmentado y competido como el español, los first movers consiguen una posición ventajosa para capturar las oportunidades. Sin embargo, existen una serie de palancas en torno a la experiencia de cliente, innovación y operación del negocio e-commerce accionables que pueden permitir ganar la carrera online en el segmento de la alimentación: ● Mejora de la experiencia más básica del consumidor (fix the basics). El primer paso para ser competitivo en el mercado online

es contar con una plataforma de e-commerce intuitiva que permita realizar comprar de manera sencilla y rápida. Funcionalidades clave y que deberían ser básicas, como la búsqueda de producto avanzada, la posibilidad de personalizar las cantidades a comprar (unidades de frutas y verduras o gramos de pescado y carne…), la incorporación de información y etiquetas de producto detalladas, la flexibilidad en la entrega mediante franjas horarias, o el seguimiento en directo del proceso de entrega, todavía no están disponibles en muchos de los e-commerce de alimentación. ● Diferenciación en la experiencia del consumidor. Algunas de las compañías más desarrolladas en el canal online comienzan a evolucionar su experiencia de cliente hacia la personalización y las nuevas tendencias de consumo. Ejemplos como el lanzamiento de servicios de evaluación nutricional personalizada, la capacidad de elegir productos ajustados a dietas o la apuesta por la venta de productos en formato receta, en las que el consumidor indica el plato y las cantidades que desea cocinar y la plataforma añade todos los productos necesarios al carrito de compra, serán un estándar de la experiencia de compra online en poco tiempo. ● Impulso del programa de fidelización de clientes. Muchos de los retailers cuentan con un programa de fidelización avanzado.

Sin embargo, no son tantos los que aprovechan el conocimiento del cliente e impulsan este programa en el canal online con acciones como la personalización y recomendación de productos en base a los hábitos de consumo en el proceso de compra.

Las cadenas más avanzadas están ya experimentando con modelos de suscrip-

ción como vía de generación adicional de ingresos y mejora de la fidelización de sus clientes al más puro estilo Amazon Prime.

Desde un punto de vista del consumidor, nuevos modelos de suscripción se traducirán en envíos preferentes o gratuitos, así como en descuentos adicionales y promociones exclusivas. ● Expansión a nuevas zonas geográficas de la mano de terceros. Frecuentemente se ha visto a los nuevos modelos de negocio q-commerce y delivery como peligrosos competidores, pero pueden suponer un gran aliado y una nueva fuente de ingresos para las cadenas consolidadas. Ya son muchas las empresas de distribución de alimentos que colaboran con los nuevos operadores de última milla, como Uber

Eats o Glovo, para ofrecer un mejor servicio a sus clientes. Para algunas cadenas, las ventas por estos canales ya suponen el 5% en aquellas zonas donde operan. Para otras, puede ser la oportunidad de expandir su negocio a nuevas regiones con una red de dark stores (o incluso dark kitchens). ● Lanzamiento de nuevos modelos de negocio innovadores. La adopción del canal online por parte del consumidor ha hecho que surjan tiendas especializadas; productos premium, belleza o mascotas, que podrían ser lanzadas u operadas por las grandes cadenas, así como otros modelos de negocio más disruptivos como el readyfor-eat, la suscripción a “cajitas de recetas” con las cantidades exactas o la venta directa a través de redes sociales como Instagram o

Pinterest (social shopping). ● Optimización e innovación en el modelo logístico. Tanto las nuevas demandas del consumidor como las palancas de crecimiento citadas impactan directamente en el modelo logístico de las empresas de alimentación. Por ello, es clave desarrollar estrategias híbridas (tienda, centros logísticos, dark stores…) e invertir en la automatización de procesos (trazabilidad en tiempo real, robots móviles autónomos…).

El potencial del e-commerce en el mercado alimentario es indiscutible y tanto los grandes retailers como los nuevos modelos de negocio quieren formar parte de él. No sabemos qué nos deparará el futuro ni quién ganará en este canal, pero lo que es seguro es que seguiremos viendo innovaciones en un sector vital para la economía del país que beneficiarán al consumidor final.

Macarena Gutiérrez Mas

Socia Retail y Consumo

EY-ParthEnon Alfonso Núñez Pérez

Director Digital Strategy & Innovation

EY-ParthEnon