LAS CLAVES

LAS CLAVES 10 aprendizajes para 10 años de gran consumo en España

Si algo caracteriza al gran consumo es su resiliencia, siendo un sector que está en constante evolución influenciado por los cambios en el comportamiento de los consumidores. El autor analiza los diez cambios que más han impactado durante la última década y extrae tres oportunidades interesantes a tener en cuenta para el futuro inmediato.

En Kantar siempre solemos decir que si algo caracteriza al gran consumo es su extraordinaria resiliencia. Recientemente, lo hemos podido comprobar con la crisis del covid-19 y, hace algunos años, con la crisis económica mundial de 2008.

No obstante, aunque estamos hablando de un sector que, en términos agregados, no tiene grandes variaciones, la evolución en el comportamiento de los consumidores y los cambios en la distribución hacen que sea tremendamente activo y siempre esté en constante transformación.

Si tomamos como punto de partida 2012, podremos observar que, aunque el mercado actual comparte ciertos paralelismos con el de hace diez años, la situación poblacional, socioeconómica y competitiva ha traído consigo una serie de cambios a tener en cuenta y que, vistos en perspectiva, pueden ayudar al sector a interpretar mejor la situación actual y a redefinir estrategias más acertadas. 1. En primer lugar, me parece interesante incidir en que la

principal variable que determina la evolución del mercado en volumen

es el desarrollo poblacional. Con una población estancada, que apenas ha crecido un punto y medio en diez años, la evolución del mercado en volumen no muestra cambios relevantes a largo plazo. 2. La población no solo no crece, sino que acentúa su envejecimiento.

Con ello, el principal target de referencia deja de ser la familia con niños, y ganan peso los grupos de mayor edad. El crecimiento de los seniors y de los hogares unipersonales tendrá un gran impacto en el futuro. 3. El número de ingestas por

consumidor y semana también

se mantiene constante respecto a 2012. Concretamente, en 23 ingestas, con una variación del 0,1%.

Por ello decimos que el consumo ni se genera ni se destruye, ya que los consumidores no dejan de desayunar, comer y cenar ni en situaciones adversas.

4. Que realicemos el mismo número de ingestas no quiere decir que comamos lo mismo: en este sentido, en la última década hemos visto cómo la alimentación

envasada le ha ganado la partida

a los frescos perecederos, pasando a ser el principal integrante de la cesta y concentrando un 45,1% del gasto, tres puntos y medio más que en 2012. El cambio en los canales de compra ha sido un factor clave en esta evolución. 5. En cuanto a los canales de compra, podemos hablar de dos grandes protagonistas de la década: el surtido corto -cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de distribución- y el e-commerce. En lo que respecta al surtido corto, el canal ha crecido 4,6 puntos de cuota, mientras que el canal online, que vivió su máximo esplendor durante la pandemia, ha visto aumentar su cuota en estos diez años en 2,1 puntos. En el otro

lado de la balanza está el canal

especialista, que ha cedido más de 7 puntos de participación, aunque todavía concentra el 24,4% de las ventas de gran consumo.

La migración hacia el canal dinámico ha sido todavía más virulenta en el caso de los frescos perecederos, dónde el canal especialista ha perdido 11 puntos de participación. 6. El crecimiento del canal de surtido corto y el mayor apoyo del retail a

su marca propia ha catapultado la

marca de la distribución al 40,5%

de participación, presentando un crecimiento de 6,1 puntos. Esta evolución se ha visto acelerada en los últimos años, en la que ha jugado un papel relevante para mantener la competitividad en precio. 7. En cuanto a enseñas, observamos dos cambios relevantes en el Top3 de la distribución: en primer lugar, una mayor concentración, ya que las enseñas del pódium concentran ya el 40,4% del mercado, tres puntos y medio más que hace una década; por otro lado, Lidl ha irrumpido con fuerza en la tercera posición del ranking, encabezado por

Mercadona y seguido a distancia por Carrefour. 8. Estos cambios en los hábitos de compra han provocado una caída de 35 actos de compra por familia durante esta década en favor de una cesta más completa. Ello significa una pérdida de 47 millones de actos de compra al año, que contrastan con un incremento de los establecimientos comerciales del 16,7%. Por tanto, cada acto de compra ahora es de mayor valor y más importante que nunca, tanto para detallistas como para fabricantes. 9. En este sentido, los consumidores

planifican cada vez más su

compra antes de llegar a la tienda.

De hecho, el porcentaje de aquellos que deciden con antelación

qué marcas van a comprar se ha incrementado en 8,15 puntos frente a 2013, llegando al 47%. 10.Pero no solo los canales y las categorías han presentado variaciones: el ahorro de tiempo y de dinero ha hecho que a la hora de cocinar nos decantemos más por el convenience, que, justamente, se ha convertido junto al placer en los drivers ganadores de la década, dejando más rezagadas a motivaciones como la salud, la rutina o el sabor.

Estos aprendizajes nos apuntan algunas oportunidades interesantes para los próximos años: asegurar que contamos con una estrategia bien definida para los targets y canales emergentes; entender cómo debe evolucionar el surtido en función de los cambios en el consumidor y la distribución; y ver qué rol debe jugar la innovación en un entorno en el que la marca de la distribución está llegando a un punto de saturación en algunas enseñas.

Se trata de retos, tanto para fabricantes como para distribuidores, que tienen la ocasión de definir propuestas de valor en las que ambos salgan beneficiados. 

Jorge Folch

DIrECtor gEnEral Kantar