PALABRA DE

Francisco Casassas

Director de Shopper Marketing en Campofrío “El neuromarketing ayuda a mejorar la experiencia de compra”

Distribuidores y fabricantes de gran consumo tienen tan sólo nueve segundos para impactar al ‘shopper’ en el punto de venta, que pasa entre el 50 y el 60% de su tiempo caminando por el establecimiento y únicamente lee un promedio de ocho palabras durante el acto de la compra. En esta entrevista se desgranan algunas claves para conseguir que su experiencia de compra sea lo más agradable, rápida y fácil posible.

¿Qué espera el shopper cuando llega al punto de venta y cómo ha evolucionado su comportamiento en los últimos tiempos?

El shopper espera vivir una experiencia de compra agradable, rápida y fácil en la que pueda encontrar productos que satisfagan sus necesidades con una buena relación calidad-precio. Y en cuanto a su evolución, actualmente está más informado y es mucho más exigente. Prefiere buscar información a que le informen, y elegir por sí mismo. Lograr ganar fidelidad ante este comprador es cada vez más desafiante, siendo la omnicanalidad fundamental, tanto mediante el desarrollo online como mediante la innovación en diferentes tipologías y formatos de punto de venta, cuyo desarrollo ha ido creciendo a lo largo de los últimos años.

¿Cómo está afectando al shopper el actual contexto económico?

En la actual situación de incertidumbre, busca alternativas que ayuden a las familias en sus medidas de ahorro y productos asociados a momentos de consumo vinculados al placer en casa. Nos encontramos ante un shopper exigente que está impulsando la sostenibilidad y el convenience como drivers de crecimiento.

¿Cómo ayuda a sus clientes a mejorar la experiencia de compra de los consumidores en el punto de venta?

Trabajamos estrategias omnicanal creando sinergias con nuestros clientes para mejorar la experiencia de compra del shopper con base en tres decisiones esenciales: que nos consideren, que nos encuentren y que nos compren. El tipo de cliente determina totalmente las áreas de actuación. Por ejemplo, en clientes de hipermercado y supermercado el lineal es esencial, por lo que es preciso trabajar un surtido que satisfaga las diferentes necesidades, una secuencia de implantación que tenga sentido con relación a las categorías adyacentes y un espacio por referencia que asegure su visibilidad. En el canal tradicional, por ejemplo, en las charcuterías la activación del mostrador juega un rol preponderante. Y en Hostelería, la visibilidad de marcas de prestigio como Oscar Mayer o Navidul funciona como garantía de calidad para el consumidor que en la mayoría de las ocasiones recibe soluciones culinarias genéricas.

¿Cómo detecta y satisface Campofrío las necesidades de un shopper en constante transformación?

Principalmente lo hacemos de dos formas: primero, mediante un estudio constante del comportamiento del shopper a través de estudios de mercado de diversa índole, conversaciones con clientes y visita de puntos; y segundo, mediante el clásico método de la prueba y error. Testamos, por ejemplo, acciones promocionales y expositores para que, cuando se lancen al mercado, ya estén contrastados por el shopper, sobre todo, a través de los estudios de nuestro ShopperLab.

¿Qué balance realiza de la Cátedra ShopperLab, lanzada el pasado año por Campofrío junto a la Universidad Complutense de Madrid?

Durante este año hemos realizado más de una decena de estudios sobre el comportamiento del shopper, dos de ellos exclusivos y trabajados juntamente con y para nuestros principales clientes. Además, hemos realizado diversos estudios sobre los mensajes más impactantes para el shopper sobre la sostenibilidad y la aplicación del neuromarketing a la industria alimentaria. El neuromarketing es una ciencia fundamental para estudiar la conducta del consumidor, conocer sus motivaciones y ofrecerle una mejor experiencia de compra.