REVISTA INFORETAIL Nº67 by Ágora Comunicación y Análisis

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INTERNATIONAL TRADE SHOW FOR THE MEAT INDUSTRY 400 expositores 20.000 profesionales 50 países Forma parte de la comunidad profesional de la industria cárnica

Nueva área para el profesional detallista

La cita con las mejores carnes del mundo. C

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08-10 Mar 2022

Recinto Ferial

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16/6/21

Año IX / Nº 67 / Diciembre 2021

inforetail / Número 67 / Diciembre 2021

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inforetail inforetail inforetail retail Revista

Información de retail & consumo del siglo XXI

SOSTENIBILIDAD – 100% ecológico – al reducir efectivamente el CO2 CALIDAD INSPECCIONADA – factor clave para la seguridad y la confiabilidad NORMALIZACIÓN – Básico para cadenas logísticas transeuropeas y transfronterizas eficientes DISPONIBILIDAD ILIMITADA – más de 600 millones de euro palets EPAL y 20 millones de box palets EPAL en el pool abierto es.epal-pallets.org

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PALABRA DE ... Juvencio Mae ztu Director finan ciero

no pued o desca rtar que haya camb ios de preci os, aunq ue lo impo rtante es que Ikea está const ruido para bajo preci o. En Ikea estam os obses ionad os para ser de la mayo ría, lo que supo ne la comb inació n de dos facto res: ofrec er bajos preci os y soste nibili dad. Vamo s a realiz ar todo el esfue rzo que poda mos con los preci os para estar lo más cerca posib le de la consu mido r, que realid ad del cada vez tiene meno s renta dispo nible.

y vicepresiden te mun

dial de Ingka Group "Queremos qu e Ikea sea una empr es a más asequible, ac sostenible" cesible y El holding emp resa Centres) ha cerra rial Ingka Group (que agru pa a Ikea Reta do su ejercicio il, Ingka Investme euros, lo que fiscal 2021 con representa un nts una facturació incremento del n de 39.800 millo e Ingka beneficio neto 6,4% frente al se ha elevado nes de año anterior, a 1.600 millones para la compañí al tiempo que de euros (+33 a “tanto en cant el %). España es Ikea sea mejo importante r a nivel mundial” idad como en calidad, ya que está ayud , afirma el entr perspectivas ando a que de desarrollo evist ado, quien atisba “mu para la empresa y buenas” en el país.

Qué balan ce JESÚS C. LOZAN realiz a de O que considero la evolu ción que es una actitu segu ida d muy sana para dura nte 2021 más accesible cualquier empr y más sostenible Estamos muy satisfe ? esa. Afortunadamen . Queremos que chos tanto del te, la relevancia la compañía sea qué como del que ha adquirido aún más asequ cómo. En el apart la vida ible ado en en del qué, destaca casa precio y y la transforma más accesible, la facturación ción y no de 39.800 millon que estamos realiz del negocio tienda sino tamb sólo a nivel de es de euros, un ando están ién de servicios, beneficio neto dando unos buen más sabiendo que crece más os resultados, que la mitad de del 30% y unas invers por lo que las las ventas mund iones superiores perspectivas para iales de Ikea a 3.200 millones 2022 son mant procede de la de euros, que es ener la prest tendencia ación de algún un 52% más que de crecimiento tipo de servicio, el año anterior. que como transporte Sin embargo, no durante los últim seguimos y montaje. Y, en se trata sólo del os tercer lugar, qué, sino tamb facturación y bene años en queremos ser ién del cómo, ya ficios, con unas más sostenible que los resultados inversiones simila s desde una triple se han logrado res a las de 2021. dimensión en un contexto Sin embargo, climá en el que hemo tica, existe social y de vida n muchos s invertido en la en el retos a nuestro hogar, fomentand transformación alrededor, ya que o aspec tos del negocio, que a la pandemia como la reduc está se añaden la crisis ción del buenos resultados; dando muy despe en el transporte rdicio alimentario, el hemos seguido y la ahorro energético, apoyando nuest Debemos ser prude inflación. las políticas de ro compromiso ntes y seguir igualdad de géne con el cambio climá trabajando, sin la equiparació ro, tico, hemos ayuda pretender que n salarial y el apoyo do a proveedores está todo conseguido las minorías. que tenían neces a . En 2021 hemo idad de liquidez y a s terminado nuest inquilinos en nuest ra estrat egia ‘Ten centros comerciale ros Jobs in Three s, también Cómo afronta Years’, por lo que hemos donado Ikea ahora estamos los productos a más actuales prob focalizados ya de medio millón de lema en la s próxi ma, siendo consc hogares, hemo relacionados s ientes de distribuido 110 con la crisis que debe ser accio de suministro millones de benefi nable y a corto s e inflación? adicional… Por cio plazo. En relaci ón a estos todo el qué sino el cómo ello, no es tanto prime ro que debe probl emas, lo lo que más me mos menc ionar enorgullece. es lo que hemo Sobre qué pilar s realiz ado en es se los últim os años, construirá la nueva en Qué persp ectiv Ikea ha absor bido los que estrategia? as tiene todos estos La nueva estrat Ingka Group coste s en un conte para egia seguirá xto en el que construyéndose Siempre me gusta 2022? hemo s conti nuad sobre tres pilare ser o invirt iendo conservador en fundamentales, s y apoy ando a las previsione que son conse la socie s, ya dad. ¿Qué guir que Ikea sea más harem os ahora asequible, ? Obvia mente, no somo s inmu inforetail/ Diciemb nes, por lo que re 2021 POR

Qué acciones realizan para impulsar esa sostenibilidad que menciona? En Ikea tenem os la firme convi cción de que propósito y beneficio debe ir de la mano, n Cómo valora la analizando todas evolución las dimensiones para de las ventas ser buenos en de la todas, ya que no compañía en vale ser bueno en la parte social, Estamos muy conte el país? por ejemplo, para ntos, porque compensar lo las venta malo s en España han crecido la vertiente climá que eres en un 16% durante tica. Debemos el último año, optimizar todas siendo el tercer las variables país con mayor para crear una incremento, sólo mejor sociedad. por detrás de Rusia El reto no está e Italia. Además, únicamente en en el global de comprar y vende los 32 países en los r productos, que está presente sino en crear un Ikea, repre senta el séptim mundo mejor. o u octavo Y en este aspec mercado por factur to, queremos ser ación, gracias positivos desde a sus 1.680 millon el punto de vista es. Españ a es del clima, empl importante no eamos a más de sólo por cantid 166.000 perso ad, sino también por nas, generamo calidad; estamos s empleos indire contentos con ctos, el país no sólo negocio con much hacemos por los resultados, as empresas, sino también porqu pagamos impu e es pionero en much estos y queremos os aspectos, que nuestros produ como con la tiend ctos permitan a de Alcorcón, a las personas que ha sido un tener una vida piloto mundial más funcional en sus en optimización de hogares a un la última milla, menor precio. y los nuevos formatos de tienda.

Se sienten satisf echos en Ikea con la evolu ción que está siguiendo España en materia de sostenibilidad ambiental? Lo primero que debo decir es que la sostenibilid ad no puede ser sólo para los ricos, ya que el planeta no estará a salvo hasta que no se encue ntre al alcance de la mayoría de la población. En una encuesta que realizamos a 30.000 perso nas de 32 paíse s, el 90% mostró su preocupación por el cambio climático, pero sólo el 40% toma ba acciones. Y al preguntarles por los motivos, las

Qué perspectiv as tienen para España? Las perspectiva s de Ikea para España son muy buenas, ya que el país está ayudando a que Ikea sea mejor a nivel mundial. En España queremos continuar con el mismo progr ama que tenem os a nivel mundial, por lo que hemo s anunciado una inversión de 150 millones de euros para los próximos dos o tres años para Ikea sea más acces conseguir que ible.

Qué balance realiz la evolución que a de están siguiendo los centros comerciales de Ingka Group?

"Vamos a seguir invirtiend o en las grandes tiendas, ya que han sido importantes para Ikea durante los últim os 70 años y segu irán siéndolo"

La divisi ón de centr es muy impo rtant os come rciale s e para la comp añía, ya que dispo ne de 47 centros come rciale s en 16 paíse s, que han recib ido 372 de visita ntes duran millo nes que supo ne que te el año, lo seam os uno de los grand es opera dores a nivel mund ial. Estam os proba ndo nuevos forma tos dentro de la ciuda d, que en gene ral están tenie ndo muy buen os result ados. Sin emba rgo, lo más impo rtant e es que estos centr os come rciale s son comp leme ntos del eje de Ikea, que son las grand es tiend as, que han sido impo rtant es para la comp añía durante los últim os 70 años y segui rán siénd olo.

Qué pape l consi dera que tend rán las tiend as de Ikea en el futur o? Para Ikea, que duran año fiscal ha suma te su últim o do 26 nuevos centros, las grand es tiend as son funda ment ales, ya que nos ayud an a optim izar la últim a milla y, por tanto, el nego cio onlin e, sin olvid ar que son un espac io poten ciar la exper clave para iencia . Vamo s a segui r invirt iendo en las tiend as física s, porqu e no se trata de que el come rcio sea onlin sino de que exista e u offlin e, una intera cción Conti nuare mos . invirt iendo de una forma coord inada , el pasad o y crean respe tando do el futuro, ya que sabem os que la verda dera trans forma ción radic a en la integració n del come rcio onlin ey offlin e.

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LA VOZ DE...

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Gerd Loewen

r un crecimiento “Queremos tene canzar los 100 potente para al euros” millones de a CEO de Beriosk

pañía valenciana marca de la com ple 40 años, es una mbre de 2019 Babaria, que cum fin Capital en dicie adquirida por Corp que pretende fue cifra que , s, oska euro Beri millones de 60 a e end asci estratégico y cuya facturación ias a un nuevo plan a la centena grac ‘Babaria Smart to cep con el incrementarse hast y que impulsa res pila o diseño ro nífic cuat en mag focalizado producto con un O a un muy buen POR JESÚS C. LOZAN entrevistado. Beauty’, que "aún lente", afirma el y un precio exce práctica o se plasma en la

¿Cóm personas y del itos de desarrollo ese cuidado de las desgranar los propós en iona? sa, tanto en España erd Loewen, nacido n planeta que menc al planeta ha que tiene la empre alemá as y representa dos tercios el estado federal Cuidar a las person de -que actualmente ñía- como en inherente al ADN algo compa e la de de Renania del Nortesiempr ventas sido de las mista ligado a todo lo que cionales, realiza una Westfalia, es econo la compañía y muy de los mercados interna as la innovación, otro uidores: "Queremos con más de tres décad tiene que ver con llamada a los distrib sa, siendo una tos con nuestros de experiencia en los pilares de la empre activar planes conjun pada por el de do preocu planes habien ible, o, entar sosten consum innovación as, clientes para implem nuestra presencia compañías de gran de a. Y sobre las person n os planet ament mejore del o que depart llo o cuidad desarro rs trabajado en os pamos por su cuidad que nuestros partne durante los primer diré que nos preocu en los lineales, ya buen Marketing y Ventas tica y la higiene n ofrecer un muy ura profesional y a través de la cosmé media saben que puede 15 años de su andad nes s, a nivel interno, la precio". iormente posicio personal. Ademá producto a muy buen la de ocupando poster plantil s a diversa nuestr en de l o CEO antigüedad de director genera caría de las de se encuentran la ll, Allied desta donde Durace es más que que , Nivea, lo Cheste ¿Qué es empresas, como , y el laboratorio, supera Babaria? (Danone), Chicco central, la fábrica cuatro décadas de Domecq, Numico atraer talento y importante, que compañía en la que los 15 años. Nos gusta os. 40 años es una cifra de Losan y Berioska, tenem y experiencia. Uno r con la llegada de fidelizar al que ya denota madurez comenzó a trabaja que hace gala esta los valores de los Corpfin Capital. ida, es ia de la con ne ensegu histor í la mantie de aprend que que hitos ¿Qué compañía, y En esta entrevista caría? as. Tan importante de videoconferencia, compañía desta de el cuidar a las person infoRETAIL, a través propia fundación Berioska que son a pregunta del En primer lugar, la son las personas para , no rehúye ningun o bajo la visión de ante de nuestra misión ra cordial y cercan la empresa en 1981, una parte import e a. Un periodista y se muest la pantalla ement planet al y recient as o e esté cuidar a las person os tal y como se ha definid en el trato, aunqu haber sido pioner de ‘Babaria Smart nza el encuentro segundo hito es el aloe bajo el nuevo lema por medio. Comie de productos con es cuidar de las de la Babaria iento misión a misión la lanzam el Nuestr . ’ que en estas Beauty un enfatizando eta, introduciendo del planeta, que es as y del planeta, vera y rosa mosqu personas y cuidar es cuidar de las person se sienten "muy y con el que los manera transversal el que ito muy relevante materias primas de tos. propós produc un propósito con sienten la de se de rías ñía la compa los empleados en las diferentes catego 250 empleados de identificados" todos "los son parte, otra muy identificados. compañía, que, por marca". Y tras la de adores mejores embaj

INDUSTRIA AU XILIAR SISTEMAS DE ALMACENAJE La intralogística

responde a los bruscos

Revolución y adaptación

cambios producid os

en la cadena de

suministro

El exponencial crecimiento del comercio electrón una revolución en el sector del ico está suponie almacenaje, obli ndo a adaptarse a las gando a los fabr nuevas exigenc icantes ias del mercad ofrezcan agilidad o con y flexibilidad a los ‘retailers’. Alm soluciones que automatización y personalización acén omnicanal, que encara 202 son conceptos en auge en este 2 con positivas expectativas, aun sector, corto plazo a dive que se enfrenta rsos factores des en el abastecimiento estabilizadores, de materias prim como la crisis de as y las tensione s inflacionistas. POR ANA JULIÁN

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EDITORIAL EL PÚLPITO ENFOQUE INDICADORES SECTORIALES LAS CLAVES CABECERA DE LINEAL PALABRA DE… Juvencio Maeztu (Ingka Group)

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PASILLO CENTRAL EL MOSTRADOR Inflación y precios en gran consumo

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SUMARIO

JUVENCIO MAE ZTU

dos razones funda mentales fuero n que no sabían qué hacer y que era caro. Por ello, Ikea quiere jugar un papel fundament al, pero siendo conscientes de que, en España, por ejemplo, es necesario hacer muchísimo más, ya que el Gobie rno debe favorecer la implantación de infraestruct uras de reciclaje, incentivar la transi ción energética e impulsar la colab oración público-privada . En España se está avanzando en materia de sostenibilidad, pero hace falta todavía mucho para convertir ideas y creencias en acciones. No se trata sólo de fijar comp romisos para 2030, sino saber qué vamos a realizar en el corto plazo.

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LA VOZ DE... Gerd Loewen (Berioska)

MESA DE ANÁLISIS 54 Productos para desayuno 66 Mantequilla y margarina

l e-commerce ha provocado una revolución en el sector logíst ico y del almacenaje , ponie Optimismo para mesa nuevos mode ndo sobre la 2022 los de negocio y la gestión de las mercancías” AR Racking perte . Así lo afirma el nece a un secto director come r que ha seguid incluso en los peore para el Sur de rcial o activo s momentos de Europa de AR vive un momento los últimos meses Racking, Jimm Andersson, quien y de gran dinam recuerda que, ismo. La combinació y que nuest ra proyección intern “con el auge del come n entre rcio online, en acional y el conoc necesidades locale casi todos los sectores la imiento de las s nos han permi disponibilidad tido continuar evolución muy del producto debe ser práct con positi una va, icame tanto en realiza como en gener ción de proyectos margen de error” nte inmediata y sin ación de negoc . io. La incertidumb volatilidad sigue, En este sentid re y la pero esperamos o, el sector está que contin el 2022 sea un año sabie uidad en nuest adaptarse a este ra actividad. de nuevo incremento ndo Como consecuenc demanda. De de hecho, según ia de la crisis, el último los almacenes y distribución han estudio de Cetel centros de pasado a ocupa em -que señal r un lugar estrat para mantener a un crecimiento del égico, bien un equilibrio en gasto medio online la tensión de flujo oferta y la dema 11% en el últim del entre la nda, bien para o año-, el 85% ofrece que se caracteriza, de los r un servicio de compradores digita venta cada vez más, por les ha notado con gran capac la exigencia de sustanciales en mejoras idad de respuesta ser rápido, los procesos logíst ante cualquier mayor precisión. durante 2021. icos variación y de Pero, ¿cómo se han los almacenes Muchas empresas a las nuevas exige adaptado han adaptado ncias del consumidor? respuesta a nueva su logística para dar s demandas o canale exige adaptacion “Cada vez es más s de venta, y ello es que implican nuevas inversiones almacenes indus frecuente encontrar modificaciones de las instalacione triales próximos o núcleos urban s existentes. El a grandes logístico, y concr sector os que permitan etamente el sector acortar los tiempos de entre está experiment del almacenaje ando una gran industrial, ga. Se trata de actividad en los plataformas logísticas más tiempos. últimos pequeñas, micro hubs muy cercanos a las Los retos para ciuda AR Racking son, gestionar un alto des preparados para por un lado, exten presencia en los número de pedid der mercados en los poco tiempo”, os en que estamos prese nuestra y prospectar aquel profu ntes los incipientes Racking, que acced ndiza el directivo de AR y, por otro, imple una organizació ió a su actual cargo mentar n eficiente y alinea pasado mes de da en su opera los objetivos estrat el octub tiva con égicos marcados “En paralelo -pros re. global. Lograr una a nivel igue Andersson organ izació puede hablar n capaz - se conjugar lo local, de una tendencia para dar respuesta de al alza de almacenes XXL partic a esas ularidades del o big logísticas de miles box, instalaciones para buscar soluci mercado, con lo global, de metros cuadr ones y herramientas con mucha capac ados eficientes a nivel idad de almac global. enaje, con alto nivel de conec tividad que perm manejar grand ita es volúmenes Jimmy Andersson de mercancía, con zonas de playa Director comerc de almacén exten ial para Europa que suministran sas y Sur AR RAcking a los almacenes milla para e-com de última merce”. De este modo , si el año pasad o hablaba de la irrupción del almac se un acceso direct o a las mercancías omnicanal, este én y la integración concepto es ya de medios más habitual en el sector, que, aunq automatizados “La fluctuación son habituales ue tiene que responder en los almacenes al incremento de las empresas de las ventas de los mercados de comercio electr con estrategias ha ónico, debe satisf de negocio mismo tiempo, acer, al exigido a las emp omnicanales”, las demandas resas destacando una de la tienda física, cada vez una mayor previ nueva tendencia más adaptada sión y un a procesos y en el sector: estrategias integ la radas. necesidad de flujo de almacena desarrollo En este sentid je más de soluciones o, el director come modulares que de AR Racking ágil y eficiente” rcial ofrecen mayor apunta que “los flexib almacenes adaptados a la por tanto, un mayo ilidad y, omnicanalidad Jimmy deben integrar sistem r retorno de la inversión. as que generen Andersson la capacidad de almacenaje y que, máxima además, posibiliten una Flujo tenso preparación de pedidos ágil”. El responsable de Desarrollo de Asimismo, Ande Negocio en España de Witro rsson subraya que “las soluciones de n, Alber to Garcí almacenaje que asegura que en a, la multinacional permiten de Parkstein (Alem ania) ya tienen experiencia

INDUSTRIA AUXILIAR Sistemas de almacenaje

NOMBRAMIENTOS

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EDITORIAL

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El peligro de la inflación

l índice de precios de consumo (IPC) se encuentra en su nivel más alto desde 1992 en España, que es el país de la eurozona con la tasa más elevada, sólo superada por Estonia, Lituania y Letonia. La inflación -nutrida por la recuperación económica, los estímulos monetarios y las crisis de suministros- es una amenaza tanto en Europa como a escala mundial, pero el elevado precio de la energía en España, un encarecimiento que no alcanza los mismos niveles en los vecinos europeos, es el principal responsable de la situación que está padeciendo el país y del diferencial inflacionario que soporta. Según un recentísimo informe realizado por EAE Business School, los productos y servicios esenciales (contabilizando electricidad, alquiler, alimentos, bebidas no alcohólicas, cuidado personal y suministro de agua) son un 11,2% más caros en España que antes de la irrupción del covid-19, a comienzos de 2020 -que resultó un año deflacionario-, impactados fundamentalmente por la escalada de precios en electricidad y combustibles, que ahora cuestan un 52,8% más que al inicio de la pandemia. Y en este contexto inflacionista, noviembre de 2021 es el primer mes que muestra un incremento en precios en la cesta de la compra de gran consumo frente al mismo mes del año anterior. El barómetro de consumo de IRI descubre que el impacto de la subida de precios no se refleja en TAM ni YTD, que se anotan unos descensos en valor del 0,5% y 0,7%, respectivamente, pero en cambio cuantifica que la cesta de la compra básica (con datos de precio medio por volumen de las categorías que generan el 30% en valor, excluidos frescos) es un 2,1% más cara en noviembre de 2021 que en el mismo mes de 2020. Y se trata de un repunte revelador, ya que los meses anteriores (con datos analizados a volumen constante) tenían, mayoritariamente, datos negativos; o positivos, pero próximos a cero. Aceites, ensaladas refrigeradas, pasta, postres lácteos sin frío, margarina y bebidas refrescantes son las categorías que experimentan los mayores incrementos de precio, siendo Canarias, Comunidad Valenciana, Madrid, Baleares y Aragón las áreas geográficas que padecen los aumentos más notables, según IRI. Ante esta situación, desde las entidades que asocian a las empresas de distribución alimentaria, se realiza un llamamiento a la calma ciudadana, ya que “la alta competitividad de los mercados de alimentación y bebidas se une a la fortaleza estructural de la distribución para contribuir a que los precios aumenten lo menos posible”, tal y como afirma el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, en un reportaje que se publica en este número de infoRETAIL. “Vamos a seguir esforzándonos entre todos para que el incremento de costes que está impactando en la cadena afecte lo menos posible a los consumidores”, agrega. En el actual contexto de débil recuperación es sumamente inquietante la grave tensión inflacionista que están soportando las empresas, ya que lastra su competitividad, y, además, no conviene olvidar que merma el poder adquisitivo de los hogares y, en consecuencia, el consumo. Varios centros de análisis y escuelas de negocios sostienen que la escalada de precios debería relajarse en 2022, pero tal vez sea un problema menos transitorio de lo que inicialmente puede pensarse, ya que a los actuales condicionantes pandémicos y de crisis de suministro se añade la creciente tensión entre Rusia y Ucrania. Existe mucha incertidumbre. Es el peligro de la inflación.

Consejo editorial Antonio F. Herranz Fernández José Martínez Reneses Director Jesús C. Lozano jesus.lozano@revistainforetail.com · 91 760 87 71 Redactor Jefe Pablo Esteban pablo.esteban@revistainforetail.com · 91 760 87 90 Colaboradores Ana Julián, Noelia Gámez , Verónica Fernández, Francisco Miguel y Juan Magritas revistainforetail@revistainforetail.com

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EL PÚLPITO Tendencias y evolución del ‘retail’ de 2021 a 2022

E Juan José Llorente Country Manager Adyen España y Portugal

l retail se ha enfrentado a uno de los peores años de su historia y ha tenido que modificar por completo los hábitos de los consumidores en un corto período de tiempo. La pandemia ha puesto en valor la omnicanalidad para los retailers. Sin embargo, sin disponer de un comercio unificado y de una estructura interna que permita gestionarlo de forma unificada, en 2022 las empresas corren peligro de ofrecer experiencias de compra que no satisfagan las expectativas de los consumidores. Durante 2021, las empresas se han adaptado a una nueva forma de relacionarse con la digitalización para proporcionar a los compradores una experiencia de pago más sencilla. Según nuestro ‘Informe Adyen sobre Retail 2021’, cuatro de cada diez empresas españolas

“

La tendencia de los consumidores, escrita por los perfiles más jóvenes del mercado, indica que la población ha sustituido el efectivo por la tarjeta. Un 72% de los compradores de entre 18 y 39 años prefiere hacer uso de ellas, mientras que el 33% de los encuestados en esa franja de edad ni siquiera utiliza ya tarjetas físicas para realizar sus compras. En su lugar confían en un dispositivo móvil o e-wallets como Apple Pay o Google Pay para llevarlas a cabo. Por lo tanto, podemos determinar que 2022 será un año relevante para un mayor acercamiento a las diversas opciones de métodos de pago digitales. Son precisamente los millennial y centennial los que también asumen su responsabilidad como compradores para evitar los estragos del deterioro del

Los españoles priorizarán en 2022 las ventajas tecnológicas y la comodidad del proceso de compra al precio han invertido en el proceso de comercio unificado, cifra que se ha duplicado respecto a 2019. En 2022, los españoles se volverán más exigentes a la hora de comprar, tanto online como en tienda física, y otorgarán prioridad a las ventajas tecnológicas y a la comodidad del proceso antes que al precio. Los modelos de consumo han obligado a las empresas a acelerar sus procesos de digitalización en los dos últimos años. Por ello, las tiendas se enfrentarán a un sistema híbrido donde el usuario deseará experimentar y extender su presencia digital a los entornos físicos y donde el sector modificará la forma de entender las compras y las estrategias de los retailers. 6

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”

medio ambiente. Valores como la responsabilidad y la diversidad se tomarán cada vez más en cuenta a la hora de elegir dónde comprar en 2022. El 32% de los encuestados afirma que la ética de un comercio es más importante para ellos y un 24% declara que es más probable que compre en comercios que dispongan de proveedores o cadenas de suministro éticas. Por todo esto, podemos concluir que la disposición del comercio unificado, la diversidad de los métodos de pago, la digitalización y aplicación de tecnología para mejorar la experiencia de compra, así como una oferta ética y un consumo responsable, serán los grandes protagonistas de 2022. 

Construir cadenas de suministro éticas y sostenibles

ntes de la pandemia, muchos consumidores mostraban una creciente preferencia por los productos éticos y respetuosos con el medio ambiente, lo que impulsó el aumento de la demanda de productos de origen responsable durante la última década. Sin embargo, a medida que los cierres en todo el mundo forzaron un aumento de las compras online, los consumidores también se volvieron significativamente más conscientes de su huella de residuos, de carbono y social. Ahora, los consumidores no sólo se centran en su propia huella. De hecho, un nuevo estudio de OpenText revela que la presión de los consumidores sobre las organizaciones para que sean más responsables de cómo se producen y obtienen los bienes se ha intensificado durante la pandemia. Se espera que esta

“

priorizar la compra a empresas con estrategias de abastecimiento ético. Además, el 82% de los españoles está dispuesto a gastar más en un producto si se ha obtenido de forma ética; de hecho, el 30% está dispuesto a gastar entre un 25% y un 50% más. Esta es una información fundamental para las organizaciones que tienden a ver las iniciativas de sostenibilidad en toda la cadena de suministro como una forma de reducir costes, en lugar de proteger y generar ventas. Hoy en día, las compañías están más presionadas que nunca para demostrar sus credenciales éticas y convencer a los clientes de que están llevando a cabo sus actividades comerciales de manera ambientalmente sostenible y socialmente responsable. En el centro de la construcción de esta ventaja competitiva está

Jorge Martínez

Director regional OpenText España y Portugal

Las empresas que puedan demostrar su liderazgo en el abastecimiento ético y sostenible construirán una ventaja competitiva

tendencia continúe a medida que los mercados minoristas se recuperan, lo que resalta la importancia fundamental de garantizar de manera proactiva que toda su cadena de suministro funcione de manera ética. Siguiendo la línea de nuestro estudio, examinamos hasta qué punto las prácticas empresariales ambientalmente sostenibles y socialmente responsables importan a los consumidores e influyen en su comportamiento de compra. En general, los resultados indican que las compañías deben actuar ahora ante las crecientes expectativas de los consumidores en cuanto a comportamiento ético, sostenibilidad y transparencia. De hecho, el 88% de los consumidores indica que prevé

”

la información. Las organizaciones deben ser capaces de acceder a los datos de sus proveedores, y de los proveedores de sus proveedores, y de poner esa información a disposición de sus socios y clientes. Para ello es necesario disponer de las herramientas y tecnologías adecuadas para construir y colaborar con ellos y crear una comunidad de la cadena de suministro basada en la ética. Aquellas empresas que entiendan las expectativas de los clientes en torno a las cadenas de suministro éticas y puedan demostrar su liderazgo en el abastecimiento ético y sostenible serán las que construyan una ventaja competitiva en el mercado.  inforetail/ Diciembre 2021

EL PÚLPITO »»» EL SEMÁFORO DE LA DISTRIBUCIÓN La Sirena

Excelsior Times, que compró La Sirena el pasado mes de julio, se ha visto obligado a realizar una aportación de 15 millones de euros para mejorar la estructura financiera de la cadena de alimentos congelados y cancelar su deuda. “Esta operación otorga una posición más sólida a la compañía y permitirá que avance en los distintos planes de crecimiento en los que trabaja”, explica el presidente de Excelsior Times, José Elías.

Inditex

Pablo Isla dejará la presidencia de Inditex en manos de Marta Ortega, hija del fundador del grupo textil, Amancio Ortega, a partir del 1 de abril de 2022. Decisión arriesgada la adoptada por el Consejo de Administración de la multinacional gallega, no por poner en entredicho la valía de Marta Ortega, sino por prescindir de Isla, el patrón que ha dirigido con maestría y acierto la navegación de este transatlántico del comercio desde 2011.

Uvesco

Luz verde para Uvesco, que con la entrada de PAI Partners con una “participación mayoritaria” en su accionariado, recibe un impulso a su plan de crecimiento, ayudando a respaldar los planes expansivos de la compañía, tanto de forma orgánica con el despliegue de nuevas tiendas y franquicias, principalmente en el norte de España y Madrid, como a través de fusiones y adquisiciones que surjan en el mercado.

»»» EL SEMÁFORO DE LA INDUSTRIA Calvo

Calvo ha sacado a subasta pública una de sus conserveras por un precio inicial de un millón de euros, un 70% inferior a su Valoración de Reposición a Nuevo (VRN) de 2016, situada en 3,29 millones de euros. Ubicado en Esteiro (La Coruña), el activo inmobiliario tiene 18.744 metros cuadrados útiles, disponiendo de tres naves, edificio de oficinas, vestuario, comedor, dos viviendas y tres cobertizos.

Grupo Ferrero

Grupo Ferrero, propietario de marcas como Raffaello, Kinder, Nutella y Tic, ha anunciado un acuerdo para adquirir la totalidad del fabricante de helados Ice Cream Factory Comaker (ICFC), con sede en Alzira (Valencia), del que ya poseía una participación mayoritaria desde julio de 2019. La multinacional italiana cumple así su objetivo estratégico a largo plazo en el mercado de helados. Suerte.

Estrella Galicia

LA VOZ DEL CLIENTE

Estrella Galicia ha anunciado la construcción de una fábrica de cerveza en el municipio de Araraquara de São Paulo (Brasil), que será el segundo centro productivo de la marca, junto al que tiene en La Coruña. La nueva fábrica, cuya inauguración está prevista para 2023, supondrá una inversión de 300 millones de euros y creará 400 empleos. El objetivo es impulsar el desarrollo de la cervecera en América.

¿Teme que los supermercados suban los precios a corto plazo? (*) Antonia Blanco (67 años) “Creo que la subida de precios ya es una realidad y se nota mucho en todos los comercios y en todos los alimentos: da igual dónde vayas y lo que compres. Personalmente, en lo que más lo he notado ha sido en los productos frescos, que están por las nubes y hay que consumirlos todos los días. La cesta de la compra se ha encarecido por lo menos un 30% y yo creo que irá a más en los próximos meses”.

Fina Domínguez (53 años) “Claro que lo temo, porque está subiendo todo: los combustibles, la luz… Y eso tiene que repercutir también en la cesta de la compra. Las tiendas tienen que pagar alquileres, al personal, la electricidad… La única verdad es que el dinero cunde cada vez menos y los clientes tampoco tenemos la culpa. Nosotros somos cinco de familia y donde antes te gastabas cien euros ahora puedes gastarte ciento ochenta”.

Juan Francisco Temiño (55 años) “Los supermercados tendrán que subir los precios porque la vida está subiendo en general. Todo sube. Yo vivo solo y he notado bastante la subida desde que comenzó la pandemia, aunque la situación ha ido a más. También es cierto que la subida ha venido acompañada de promociones y descuentos que son muy interesantes, y puedo poner ejemplos de productos que acabo de comprar ahora mismo, como el café”.

(*) Encuesta realizada en el supermercado Ahorramás de Avenida del Alcalde de Móstoles, 12, de Móstoles (Madrid).

inforetail/ Diciembre 2021

POR GONIP

LA VIÑETA

Mila Baidesc

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Ignacio Elolac

Directora de Marketing de DYC (Presentación de la nueva campaña)

Director general de Lactalis Iberia (Inauguración de la calle Flor de Esgueva)

Apuesta por lo premium

Orgullosos del arraigo local

“Estamos muy orgullosos de presentar la nueva campaña de comunicación bajo el paraguas de #OrgullososDeLoQueSomos, cuyo objetivo es poner nuestro granito de arena para valorar todas las cosas buenas que hay en España, que muchas veces no las valoramos por el exceso de autocrítica que tenemos los españoles.

“Contar con una calle con el nombre de Flor de Esgueva es un reconocimiento más a este producto y a la apuesta que realiza Lactalis por las marcas de calidad. Estamos orgullosos de la aportación que realiza Flor de Esgueva al patrimonio cultural y gastronómico de Peñafiel.

El objetivo que tenemos en DYC es impulsar nuestros whiskies más premium, aquellos que forman parte de nuestra colección de Maestros Destiladores, como DYC 15 y el nuevo Doble Roble. En el mercado de las bebidas espirituosas existe una tendencia muy importante hacia la premiumización, por la que se consume menos pero mejor.

Flor de Esgueva es el queso más deseado por los españoles y, además, realiza una gran labor por vertebrar el entorno rural y crear valor. Nuestro objetivo es crecer en España sin perder las raíces rurales.

Para 2022 contemplamos lanzamientos muy potentes, pero siempre con el foco puesto en el concepto premium y en aportar valor a la marca. Además, también prevemos desarrollar nuestro canal de venta e-commerce, para el que consideramos que existe un gran potencial de crecimiento”.

SELF CHECK-OUT

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Flor de Esgueva es un tesoro de la gastronomía española y mundial, un fiel reflejo de la apuesta que realizamos en la compañía por ofrecer productos saludables y sostenibles. Lactalis quiere perpetuar el saber hacer de Flor de Esgueva, así como de todas las tradiciones culinarias del país; nuestra pasión por los quesos nos hace perpetuar las marcas con fuerte arraigo local”.

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EL PÚLPITO CAJA ABIERTA

El año de las compras Desde hace ya un cuanto tiempo, bastante, oímos,

quienes llevamos ya años en este sector, palabras y más palabras que hablan de la hipotética concentración que ha de producirse en la distribución con base alimentaria de España. No se trata de defender distintas teorías, geocentrismo frente a heliocentrismo, si la razón la tiene Aristóteles, Ptolomeo, Copérnico o Galileo.

Lo cierto es que, durante 2021, se ha demostrado

que la tierra es redonda y gira alrededor del sol. Ha sido el año en que el comercio alimentario ha despertado un apetito voraz, fundamentalmente entre las empresas de private equity. Allá por marzo se anunció que el inversor checo Daniel Křetínský, a través de EP Corporate Group, adquiría el 50% de Caprabo y la mitad también del negocio de Eroski en Baleares.

La llegada del capital de la Europa del Este sería

secundada, ya en verano, por el desembarco del empresario José Elías, conocido principalmente por ser el principal avalista del presidente del Barça y por sus negocios en el sector de las energías renovables, en La Sirena, ya que compró la empresa especializada en congelados, a través Excelsior Times, al fondo británico OpCapita.

Pero aún hay más. También en verano, en agosto,

se conoció que unos históricos del comercio alimentario catalán, la familia Condal, había vendido Condis Supermercats a la empresa Portobello Capital, convirtiéndose Manel Romero en el nuevo presidente del consejo de administración de la compañía, que, por otra parte, ha abandonado su presencia comercial en Madrid, vendiendo 18 supermercados a La Despensa y 12 a Uvesco.

Y antes de que terminase el año, ya empezando a

saborear los turrones y con el sonido de los niños del colegio de San Ildefonso cantando la lotería, se supo que PAI Partners, a través de su fondo de operaciones PAI MidMarket, compraba Uvesco gracias a la adquisición de una “participación mayoritaria” valorada en unos 500 millones de euros.

Es cierto que las empresas de ‘private equity’ han

tenido un protagonismo sobresaliente en el sector alimentario durante 2021, pero ello no impide que actores ya consolidados en el mercado también hayan acaparados los titulares. Uno de ellos es El Corte Inglés, que, con la llegada de los calores estivales, anunció que compraba la cadena madrileña Sánchez Romero, lo que

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“posibilitará el fortalecimiento y la expansión nacional de nuestro modelo, proyectando el liderazgo en el segmento premium”, según su presidente ejecutivo, Enric Ezquerra. Por otra parte, y a propósito de la compañía de Marta Álvarez, también merece tenerse en consideración la adquisición de un 8% por Grupo Mutua, por un valor de 555 millones de euros, lo que permite al presidente y consejero delegado de la empresa aseguradora, Ignacio Garralda, tener presencia en el consejo de administración del retailer del triángulo verde.

No puede olvidarse esta página de la llegada al

mercado nacional de la compañía helvética Coop, que, a través de su filial mayorista Transgourmet, ha comprado GM Food Ibérica a la empresa china Bright Food por un importe cercano a los 230 millones de euros. Recientemente, además, se ha cambiado la denominación del retailer gerundense, que se convierte en Transgourmet Ibérica, aunque las marcas comerciales siguen siendo GM Food, GMcash, GMOil y GM Food Service.

A propósito del negocio mayorista, Grupo Cuevas ha

comprado los ocho cash & carry de Malaquías Morales, repartidos entre Asturias y Cantabria, lo que permite a la compañía orensana reforzar su presencia en el noroeste de España.

Y Carrefour, que en verano de 2020 compró

Supersol, ha vendido 38 supermercados procedentes de aquella operación a cuatro operadores regionales, que son Cash Lepe, Froiz, Maskom y Eco Mora, quienes compran 28, 5, 4 y 1 tiendas, respectivamente. Los establecimientos se encuentran repartidas por las provincias de Cádiz, Málaga, Sevilla, Granada, Madrid y Toledo.

Todo lo escrito hasta aquí demuestra el dinamismo que ha acompañado durante 2021 al negocio de la distribución alimentaria en España. Los gurús del sector continuarán prediciendo que habrá más operaciones y que la concentración se acelerará, pero dejemos que el futuro vaya escribiendo su historia. Porque volviendo al heliocentrismo que se comentaba en el inicio de esta página, ¿quién se atrevería a afirmar que sabemos todo lo que hay que saber?, tal y como se cuestionó Galileo Galilei. Dejemos que intervengan la razón y el tiempo. ■

FRENTE A FRENTE

Compagnie de Phalsbourg y Alibaba se asoman a esta página para presentar dos formas diferentes de retail (uno físico y otro virtual), que en el fondo pretenden conseguir el mismo objetivo, que no es otro que la satisfacción del cliente y el incremento de las ventas. Para Raphael Martin, presidente de la filial española de Compagnie de

Oasiz Madrid, que es el primer proyecto de Phalsbourg en España, tiene 250.000 metros construidos que dan cobijo, entre otros elementos de interés, a una playa con beach club, un gran lago central, escenario para espectáculos en directo, una oferta gastronómica compuesta por 32 restaurantes, actividades deportivas, área infantil, gimnasio, coworking y área comercial con presencia de marcas como Adidas, Mango, Lidl, Fnac, Springfield, Cinesa, Primor, Juguettos, Women Secret y K-Tuin. El nuevo resort comercial ha supuesto una inversión de 200 millones de

euros, empleará a 1.500 personas cuando se hayan completado las dos fases de su comercialización y ofrece 3.600 plazas de aparcamiento. Está concebido en torno a dos lagos, que ocupan 10.000 metros cuadrados, rodeados de palmeras y cascadas y con un embarcadero.

ALBA RUIZ

RAPHAEL MARTIN

Phalsbourg, el espacio Oasiz Madrid, inaugurado a comienzos de diciembre, “no es un centro comercial, sino un resort comercial, en el que se reflejan cuatro pilares fundamentales, que son bienestar de los clientes, arquitectura excepcional, digitalización y sostenibilidad”.

“Queremos que Oasiz Madrid sea un referente para el comercio y que, además, ofrezca una imagen arquitectónica icónica o de landmark con el color blanco como dominante”, prosigue Martin, para quien el paisajismo es otro elemento fundamental en el concepto lifestyle que ofrece Oasiz, formando una cohesión entre el espacio construido, la naturaleza y la persona, contando con más de 50.000 especies vegetales y los lagos como elementos de cohesión espacial e integración arquitectónica total. Y del retail físico al online. De comienzos de diciembre al 11.11, el Día del

Soltero en China. De Compagnie de Phalsbourg a Alibaba. “Este año, el 11.11 de Tmall ha estado marcado por la sostenibilidad, ya que hemos enviado más de 15 millones de paquetes libres de plástico con materiales biodegradables e incluso con el envoltorio original en el envío”, destaca la directora de Desarrollo de Negocio de Alibaba Group y Alipay en España y Portugal, Alba Ruiz.

En el ‘Single Day’ de este año han participado en Tmall Global más de 290.000 marcas, de las que el 65% son pymes. El volumen de ventas total ha alcanzado los 84.000 millones de dólares, pero desde Alibaba quieren ir más allá de los números “y aprovechar el poder del 11.11 para promover y fomentar la sostenibilidad”. “El 11.11 es un día muy importante para las marcas de todo el mundo para poder conectar con los más de 900 millones de consumidores que tenemos en nuestras plataformas”, subraya Alba Ruiz, al tiempo que añade que “este año hemos dado a conocer tres millones de nuevos productos”. “Hemos visto que el 11.11 es un evento muy importante y Tmall Global

permite tener una oportunidad para conectar con los clientes. También hay competencia y hace falta que las marcas trabajen en equipo y que lleven meses preparando el evento para poder, no solo vender, que al final es el objetivo final, sino también interactuar con los consumidores y crear esa relación para un futuro todavía mejor”, se rubrica desde Alibaba.

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ENFOQUE

Las siete claves de la tienda del futuro Los autores reflexionan sobre qué deben hacer los ‘retailers’ para poseer un amplísimo conocimiento de sus clientes y qué palancas son fundamentales activar para implantar una estrategia realmente ‘customer centric’. Además, exponen las siete claves indispensables que son necesarias considerar para el óptimo desempeño de la tienda del futuro, cuyo éxito se fundamenta sobre la consideración de que la idea de tienda ha cambiado, ya que puede existir en cualquier lugar y en diversas formas.

a estrategia de poner al cliente en el centro no es nueva y, seguramente, estés familiarizado con ella en alguna de sus dimensiones más tradicionales: el marketing relacional, el análisis de la experiencia del cliente, el diseño de modelos de negocio, las soluciones tecnológicas CRM o los modelos organizativos agile, que se basan en ciclos rápidos de generación de valor a través de los datos que se recogen de los clientes. En el contexto actual, todos estos ejemplos de enfoque centrado en el cliente están adquiriendo una nueva dimensión y evolucionando hacia modelos organizativos y de negocio que apoyan sus decisiones estratégicas en una visión 360º del cliente, que implica conocerlo desde una perspectiva muy amplia del servicio o del producto, a partir del análisis detallado de las necesidades, expectativas e incluso emociones que tienen en cada interacción y relación con nuestra empresa. Llegados a este punto, conviene plantearnos qué podemos hacer para conseguir ese conocimiento tan amplio de nuestros clientes y cuáles son las palancas que debemos considerar para lograr una estrategia realmente customer centric. En este artículo exponemos siete claves indispensables que conviene tener en cuenta.

1. El consumidor ha cambiado

Mientras en los años 80 del siglo XX el código de barras o la caja registradora se presentaron como grandes avances, en el siglo XXI el móvil trajo una evolución aún mayor. En la actualidad, nos exponemos ante clientes que tienen smartphone/tablet y que realizan una demanda phygital (física y digital, integral-completaholística). 12

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El cliente demanda de todo a través de todos los canales existentes. No quiere comprar, sino invertir tiempo y dinero para recibir, a cambio, vivencias positivas, extraordinarias. Ha integrado lo digital en su día a día. OMD España, en su estudio ‘The Retail Evolution’, indica que “la pandemia ha impulsado el e-commerce al futuro sin pasar por el presente”, pero, al mismo tiempo, los comercios físicos quieren ofrecer experiencias emocionales para sacar al cliente de su casa. Por ello, los retailers deben adaptarse y buscar la rentabilidad en la nueva realidad phygital. Los que no se adapten desaparecerán.

2. La analítica de datos es fundamental

En la tienda del futuro próximo hablamos de smart retail, en referencia a la analítica de datos aplicada al comercio. Es capital dar forma al dato. La tendencia es a una creciente click and mortar (quien tiene tienda física quiere ser líder digital y viceversa). Conviene analizar la presencia del consumidor y sus flujos, pero lo importante es obtener verdadera información: es decir, hay que preguntarse por el valor neto del dato y para qué sirve. Hablamos de datos inteligentes, no de cualquier dato. Datos ad hoc de cada negocio, evitando empacho y parálisis por análisis. Es más conveniente tener cuatro datos básicos realmente accionables para la toma de decisiones y poniendo énfasis en el retorno de las acciones de marketing y comerciales que muchos datos poco útiles. Todos ellos sirven a la empresa para diseñar customer journeys personalizados y la trazabilidad del proceso relacional y comercial. Destaca la importancia del geomarketing, que es análisis de flujos y movimientos humanos

AUREN

vinculados al smartphone, ya que el móvil es el epicentro de la relación y hay que orientar acciones de investigación e incentivación para agregar valor a la persona con la invitación de conducir a la tienda. Al cliente le asusta el uso de excesivos datos privados, por lo que ha de salirle a cuenta y compensarle, vía experiencias personales sublimes, emociones positivas y vivencias llamativas que merezcan su tiempo y atención. El cliente es phygital, quiere fisicidad, omnicanalidad y todo a disposición para elegir qué y cómo compra y se relaciona, holísticamente. En este aspecto, han proliferado varias modalidades: ● BOPIS. O click & collect. Comprar online y recogida en tienda, lo que en el mundo anglosajón se conoce como buy online, pick-up in store. ● ROPO y ROPO inverso. Se trata del acrónimo de research online purchase offline (investigar online y comprar en tienda) o viceversa. Este tipo de consumidor, también llamado showroomer, visita la tienda para conocer mejor el producto y comparar precios; posteriormente, hace sus compras online porque encuentra mejores precios y/o le es más cómodo. Es vital considerar las reseñas que se tienen. La recomendación en las redes sociales es primordial. Y del mismo modo es fundamental considerar la velocidad en la entrega y que se cumplan los plazos establecidos. El objetivo final no es sólo conocer los gustos del cliente, sino conocer quiénes son, conocer su alma y sus patrones de compra. No hay que obviar detalles como a través de qué canal compra el cliente, sus preferencias en cuanto a métodos de pago, qué interacciones lleva a cabo… De todo, se extraerá un análisis que servirá tanto a la tienda física como a la online.

La empresa debe contemplar en todo momento que las personas están en el centro. Sus hábitos, sus gustos y sus preferencias. Gracias a los datos, la experiencia personalizada para cada cliente puede hacerse posible, y no sólo se orientará la oferta, sino también la asesoría, pues la tienda inteligente nunca deja de aprender. Y como ejemplos se puede destacar a Amazon, Manolo Blahnik y la app Style My Hair, de L’Oréal. En cuanto a Amazon, destaca por su estilo más próximo a una galería de arte minimalista, solo que, en lugar de esculturas, vende productos electrónicos y sus empleados son asesores y no cajeros ni vendedores. Por su parte, las tiendas de Manolo Blahnik, al igual que ocurre con marcas como Céline, Prada y Burberry, ya no tienen cajas registradoras para el pago. Asimismo, también destacan las aplicaciones que ofrecen una experiencia personalizada previa a la compra, como ocurre con Style My Hair, que simula cortes de pelo, colores y peinados utilizando una foto de la cara.

3. La experiencia de empleado

Para lograr la empatía y el asesoramiento del que hablamos y conseguir que personas mimen a personas-clientes, la experiencia de empleado es previa a la experiencia de cliente y permite configurar los equipos desde un enfoque más próximo a los segmentos de clientes que a los procesos. El objetivo es dotar a las personas de las herramientas y flexibilidad suficientes para aprender de manera continua del feedback aportado por los clientes, y utilizar y trasladar este conocimiento para aportar un mayor valor.

4. La tecnología es clave

El 47% de los consumidores opina que la tecnología mejora la personalización de producto; en la misma proporción piensan que les ayudan a descubrir nuevos productos y en un 38% les ayuda inforetail/ Diciembre 2021

ENFOQUE

a mejorar la experiencia de compra, según el estudio ‘The Retail Evolution’, de OMD España. Sirve para amplificar la empatía y el uno por uno. La inteligencia artificial y el big data permitirán hacer argumentarios dinámicos y personalizados enfatizando la asesoría y agregando valor en la atención personalizada al cliente. Hablamos de inteligencia aumentada para una suma que multiplica: la inteligencia artificial al servicio de las personas y de los empleados del retail que dan servicio y atención. Mucha tecnología y poco mimo, fracaso seguro. Tecnología bien orientada y mimo al cliente, éxito probable. Las herramientas de reconocimiento facial se implementarán en las tiendas en un futuro próximo: analizarán las expresiones faciales cuando el cliente examine los productos y crearán promociones personalizadas. Por otro lado, cada vez habrá más pantallas digitales e interactivas y será mayor la personalización del impacto publicitario. Lo sensorial se expandirá, veremos cada vez más catálogos interactivos (Ikea ya lo hace desde 2013), podremos hacer recorridos virtuales a través de apps con realidad aumentada o probarnos ropa en probadores interactivos, seremos testigos de la compra predictiva… Asimismo, destaca también la implementación de beacons en el comercio, pequeños dispositivos de bajo consumo, situados estratégicamente, que emiten señales de onda corta y transmiten mensajes y avisos personalizados a los smartphones de los clientes en un radio de entre 40 y 70 metros sin necesidad de una sincronización de los aparatos, siempre y cuando el usuario se haya descargado previamente una app en su teléfono para activar los mensajes y el resto de las acciones de marketing programadas. Como ejemplo de evolución tecnológica en la actualidad, destaca Coop, como supermercado del futuro, por su pantalla gigante y el reconocimiento de su cliente habitual. Además, varios robots ayudan a los clientes y garantizan el abastecimiento de algunas secciones. También proliferarán los robots diseñados para ayudar en supermercados y realizar tareas como avisar al personal si es necesario, reponer estanterías, proporcionar información básica 14

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a los clientes, limpiar la tienda cuando está cerrada... Y como ejemplo de uso de tecnología en la logística (el cliente no va a la tienda, la tienda va a ti), destaca Tesco, que ha diseñado unos robots que pueden llevar el pedido sin ninguna interacción humana hasta el domicilio, llegando a recorrer hasta tres kilómetros.

5. La importancia de la comunicación

Se requiere transformación de modelos relacionales internos y formación al servicio del empleado y del negocio para la capacitación en empatía y atención experiencial al cliente, ya que son las claves del éxito.

6. Marketing multisensorial

Las cajas registradoras tienen los días contados, como se escribía antes. Las tiendas ya no van de vender, sino de crear experiencias. En este sentido, hay que prestar especial importancia a los olores, la música, las sensaciones y las emociones… y a los espacios interactivos que complementen la experiencia de uso del comercio electrónico. La tienda física evoluciona hacia lo sensorial y lo social. Hablamos de nuevas funciones socializadoras de la tienda: servirá como un showroom, un centro de relación que ofrecerá experiencias, un sitio de cambio o devolución de artículos, un espacio de encuentro para amigos que comparten experiencias… Serán espacios ubicados en lugares estratégicos en los que las marcas se promocionan durante un tiempo. Las tiendas físicas evolucionan también hacia un tamaño más reducido, pero también más amigable.

7. Las 15 E de la experiencia

Pine y Gilmore teorizaron, hace ya dos décadas, sobre las llamadas 4 E de la economía de la experiencia, que permitiría a una empresa o marca defender su posición competitiva, defender sus precios y lograr engagement con los clientes, que se enamorarían y serían recurrentes. Desde entonces hasta hoy, algunos profesionales hemos visto cómo la tecnología, la madurez de los mercados, los cambios sociológicos y la intensidad competitiva (con diversos jugadores utilizando las mismas armas

AUREN

de la experiencia) han sofisticado el modelo. En nuestros trabajos sobre experiencia de cliente y, consciente de que un modelo de tantos elementos pierde la fuerza memorística o mnemotécnica, llegamos a identificar las 15 E de la experiencia de cliente, usadas como una suerte de prueba del algodón o checklist de valoración de la orientación de la empresa o marca. ● Emoción. La empresa define las emociones que quiere crear en clientes, stakeholders y la sociedad toda, y diseña toda su estrategia de branding en consecuencia. El modelo que se aplica es, previa definición estratégica de las emociones a crear el ‘SESPA’, lo que implica diseñar sensaciones que provocan emociones, que provocan sentimientos, que provocan pensamientos y actuaciones-relaciones cliente/empresa centrados en el fan engagement, la recurrencia y la rentabilidad del ganar-ganar. ● Experimentación. Experiencia física y sensorial. En el proceso relacional será importante, especialmente en turismo y hostelería, generar una dimensión física de lo experiencial. Oler, sentir la humedad del mar, o mancharse el mandil al cocinar. Los clientes deben sentir no solo emociones, sino experiencias físicas, sensoriales, activas y no pasivas, en las que la interacción e inmersión les lleva a grabar en la mente una percepción positiva de la empresa y las experiencias vivenciales provocadas. ● Estética. Por supuesto, en experiencia de cliente la estética ha de ser consistente con el branding, nunca casual, siempre coherente y consistente con el estilo, la identidad y la personalidad de la marca. Colores y su armonía, espacios que proyectan valores y emociones (definidos estratégicamente de forma previa). ● Escapismo. La empresa diseñará modelos relacionales, experiencias y vivencias en las que el cliente, usuario o consumidor pueda experimentar que huye de la vida cotidiana, evadiéndose de forma divertida y lúdica, placentera y tranquila, de los problemas de la vida cotidiana, de la realidad. ● Enseñanza. En los procesos relacionales, el cliente debe aprender. La empresa intentará desarrollar la capacidad de las personas para

aprender de su propia experiencia, siempre dentro de un marco conceptual y operativo concreto y bien desarrollado, definido de antemano como camino para transferir valores, ideas de defensa de la marca y su precio. Experiencias auténticas y genuinas que esculpen la biografía del cliente, dejando huella en forma de conocimiento. ● Entretenimiento. Las experiencias serán dinámicas, entretenidas y fluidas, a la par que divertidas e inmersivas. ● Esencia de marca. No generamos experiencias porque sí. Generamos experiencias y vivencias con el fin de trasladar valores de marca, esencia de marca, estilo, identidad y personalidad de la marca, por lo que será necesario tener una biblia de branding de la compañía. ● Evangelismo. Toda experiencia estará orientada a la generación de boca a boca, de recomendación. Se generarán formularios, documentos y todo tipo de planillas que estimulen que los clientes, satisfechos y deleitados, recomienden la empresa, sus experiencias y vivencias a amigos y familiares. ● Economics. El cliente debe tener la percepción de qué saca de la relación con la empresa. Sacar, verbo importante, cosas de la empresa. La percepción de exchange, de cambio de valor, es favorable, como si hubiera una balanza completamente inclinada a favor del cliente. Será importante que la empresa o marca genere deliberadamente estas percepciones de valor, siendo, como es natural, critico el modo de fijar y defender el pricing. ● Empatía. Nada es más efectivo que lo afectivo. Es necesaria la búsqueda de la afectividad de inforetail/ Diciembre 2021

ENFOQUE ● Enganche. Toda acción empresarial está orientada a generar sensación de pertenencia, a generar ganchos de membresía, a crear vínculos. Es necesario encontrar una forma de involucrar a los clientes, para que se sientan siempre como en casa. Familiaridad y afinidad basadas en la recurrencia y rentabilidad, pero en el ganar-ganar y la afectividad generada por las personas que cuidan de las personas.

una persona de la marca en una realidad ajena a ella, generalmente en los sentimientos de otra persona cliente. Es necesario buscar la conexión emocional. Valorar el punto de vista de su cliente. La empatía requiere la adquisición de lo que demandan los clientes. Nominalizar, personalizar, el manejo de la comunicación verbal y no verbal, será como podemos manejar esta importante palabra, la capacidad de ponerse en el punto de vista, en el modo emocional del cliente para comprender de verdad qué es lo que necesita, ansía, le ilusiona, conocer sus intenciones y esforzarse por diseñar la mejor solución para cada uno. ● Expectativas. Las expectativas constituyen el baremo con el que los clientes miden la calidad de un servicio, la experiencia recibida y percibida. Es lógico, por consiguiente, que nos planteemos cuáles son las expectativas o dimensiones clave que los clientes utilizan para evaluar la calidad del servicio que reciben de una empresa o, en otras palabras, qué esperan de una empresa o una marca para considerarla de calidad, autentica y genuina. ● Elegancia. Es necesario proporcionar productos y/o servicios limpios y simples, buscando excepcionalmente lo bello y sencillo. Debemos ser percibidos (con ojos del cliente) como un estándar de buen gusto. Y siempre con los ojos del cliente, ya que algunos asocian la elegancia con la simplicidad del diseño, mientras que otros lo entienden como el buen gusto en la riqueza de la decoración.

Juan Carlos Alcaide Casado Director Asociado Auren Consultores

inforetail/ Diciembre 2021

● Execution. La empresa evidencia que siempre cumple sus promesas, las supera. Asume compromisos y promesas que evidencia que son su razón de ser, mejora cada día y supera los estandartes y compromisos públicamente adquiridos. ● Equivalence. Sus clientes están felices con usted y usted también está feliz con sus clientes, a los que trata como iguales, miembros de una gran familia. Nunca, jamás, un cliente percibirá que es inferior al más importante de los directivos de la empresa.

En conclusión, la tienda del futuro próximo tendrá una clara función: atraer clientes de la tienda online a la tienda física, y viceversa. Camarón que se duerme se lo lleva la corriente. Los vendedores de las tiendas físicas deben recibir incentivos por recomendar la compra en el comercio online. Además, deben tener herramientas para conocer a los clientes. Es importante dejar de lado la idea que una tienda es sólo un lugar físico o una tienda online. La idea de tienda está cambiando: puede existir en cualquier lugar y en diversas formas. Así las cosas, y para terminar, los diez retos a los que se enfrenta la gestión del retail, tal y como se puede apreciar en la ilustración que aparece en esta página, son la venta honesta por parte de un empleado-asesor, el trato híper personalizado, la gestión del home deliveryBOPIS-ROPO, la compra lúdica y experiencial, la experiencia omnicanal y multipantalla, el comarketing, el buen servicio de posventa, un marketing sensorial, la fidelización y la gestión de la tecnología. 

Silvia Berrio Alonso

Jefa de Equipo, Estrategia e Innovación Auren Consultores

AVRAMAR: BETTER FISH, BETTER LIVES

Tahiche Lacomba.

de AVRAMAR y la sostenibilidad es un pilar central en todo lo realiza la compañía. “Estamos comprometidos con el cultivo responsable y, en ese sentido, producimos de manera sostenible y contamos con las certificaciones Global GAP y ASC”, recalca Tahiche Lacomba. La acuicultura sostenible permite a AVRAMAR cultivar pescado sano y nutritivo “en perfecta armonía con el entorno y nos ayuda a

Sostenibilidad e innovación

Liderar con Responsabilidad es uno de los tres valores fundamentales

Instalaciones acuícolas de AVRAMAR.

cuidar del planeta a través de una estrategia centrada tanto en el medio ambiente como en las comunidades en las que desarrollamos nuestra actividad, fortaleciendo vínculos con clientes, empleados, consumidores y con la sociedad en general”, subraya el director comercial en Iberia de la compañía. Por otra parte, AVRAMAR también impulsa la innovación con el objetivo de conseguir que su negocio sea más competitivo ampliando la oferta con nuevas opciones de valor añadido y contribuyendo a facilitar el consumo de pescado, convirtiéndolo en un producto de conveniencia. Por ejemplo, a través de formatos eviscerados, desescamados o fileteados listos para cocinar e incluso como productos de quinta gama. “Nuestra misión es llevar el Mediterráneo a las mesas de los consumidores de todo el mundo, promocionando una dieta y estilo de vida saludables porque, tal y como sintetiza otra de nuestras máximas, Better Fish, Better Lives”, resalta Tahiche Lacomba.

BRANDED CONTENT

VRAMAR se formó a través de la unión de tres compañías acuícolas líderes en España y Grecia (Andromeda, Nireus y Selonda) junto a Perseus, un productor especializado en la alimentación de peces. Y hoy en día es la empresa acuícola líder en España, además de ser el mayor productor de pescado mediterráneo del mundo. “Como cultivadores y distribuidores de pescado mediterráneo premium en los mares de España y Grecia, AVRAMAR pretende ser el proveedor mundial de referencia en lubina, dorada, pargo rosado y Corvina Rex -que es el producto estrella de la compañía en España-, mientras lidera el desarrollo del cultivo de pescado mediterráneo y promueve un futuro seguro y sostenible para las personas y el planeta”, afirma el director comercial en Iberia de AVRAMAR, Tahiche Lacomba. “A los 40 años de experiencia y pasión de la compañía estamos extrayendo sus mejores atributos para transformarlo en algo nuevo, implementando un plan de negocio a cinco años que incluye grandes inversiones destinadas a una cadena de valor completa, integrada y totalmente vertical, fiel al concepto del huevo al plato”, prosigue el directivo, quien añade que “esto nos permitirá la completa trazabilidad de los productos de AVRAMAR, asegurando la máxima calidad y frescura tanto para nuestros clientes como para los consumidores, además de aprovechar la positiva tendencia a largo plazo del pescado como parte de una dieta sana y equilibrada”.

INDICADORES SECTORIALES

Los líderes y el empuje alemán relativizan el efecto Mercadona en Portugal Las alemanas Aldi y Lidl se han erigido como las grandes protagonistas expansivas del retail-gran consumo en Portugal durante 2021, tanto en número de aperturas como en superficie comercial puesta en funcionamiento. Digno de reseñar es el empuje de las líderes Sonae y Jerónimo Martins, al tiempo que también es subrayable el crecimiento del modelo asociativo de Intermarché, con cinco inauguraciones, mientras que Auchan está testando nuevos formatos, como la conveniencia en gasolineras o los puntos de recogida ‘Pick&Go’. En este contexto, Mercadona cierra el año quedándose a una apertura de emular sus registros de los dos ejercicios anteriores, al tiempo que confirma nuevos proyectos en distritos del centro del país.

on un total de 22 inauguraciones repartidas en once distritos, la alemana Aldi ha conseguido terminar el año 2021 con una red de 105 establecimientos en Portugal, incrementando casi un 25% la superficie comercial con la que terminaba 2020. Este registro se enmarca en un ambicioso plan expansivo que la llevará a duplicar su red en los próximos años. Asimismo, su compatriota Lidl no para de reforzarse consiguiendo hitos como la inauguración conjunta de seis tiendas en un día del pasado mes de noviembre. Las aperturas de Lidl (17), sin embargo, llevan aparejados un total de diez cierres, lo que deja el saldo neto del año en siete unidades. Se trata en muchos casos de aperturas en ubicaciones cercanas o demoliciones de tiendas para reconstruirlas de nuevo sobre los cimientos.

inforetail/ Diciembre 2021

En el caso de Sonae MC, fueron doce las nuevas tiendas Continente bom día, con mucho foco en los distritos más poblados, a los que se sumó un Modelo en Cascais y un nuevo formato de conveniencia, (Labs:) en Lisboa. En cuanto a su franquicia Meusuper, se contabilizaron 34 aperturas (y 19 cierres) que dejan el saldo neto de la enseña en 15 unidades. Jerónimo Martins acumuló su actividad en los últimos meses del año, para terminar con un total de siete aperturas Pingo doce a las que se agregó el cambio de enseña de un supermercado SolMar en

Açores, cadena que actúa como franquiciada en el archipiélago. También se registró actividad en la línea de tiendas en estaciones de servicio Pingo doce & go (seis aperturas) y en la franquicia Amanhecer, con una espectacular cifra de 64 aperturas, compensadas con doce cierres. En el terreno asociativo, adheridos de Intermarché pusieron en marcha cinco nuevas tiendas entre sus formatos Super y Contact, mientras los asociados a la cooperativa española Covirán sumaban 20 aperturas, aunque el saldo neto quedó en 13.

RETAIL DATA

Sonae, líder sólido Un año más, Sonae consigue mantener el liderazgo por superficie comercial en el mercado portugués de retailgran consumo, rozando el 25,6% de cuota. El grupo es, además, líder en 14 distritos continentales y en los dos insulares, arrebatando a Jerónimo Martins el emblemático distrito de Lisboa en 2021. Este retailer, por su parte, es líder en Viseu y Évora, y se encuentra entre los tres primeros en todos los territorios (en Açores a través de Marqués Comércio & Retalho), superando el 20,6% en el conjunto del país.

Lisboa y Oporto, evolución desigual De un modo global, el sector de retailgran consumo en Portugal registra un incremento del 3,3% en la superficie comercial y de 83 unidades en la red como resultado de 211 aperturas de nueva planta y de 128 cierres. Destaca el aumento de tiendas en Lisboa (+24) tras un balance 53-29, sobre todo si lo comparamos con Oporto donde no se produjo incremento de la red pues las 30 altas se compensaron con el mismo número de bajas. Faro fue el siguiente distrito con mayor actividad, con 20 aperturas y 7 cierres.

Mercadona, nuevos frentes Con una expansión centrada desde un principio en la zona Norte (Oporto, Aveiro, Braga, Viana do Castelo), la cadena valenciana ya cuenta con diferentes emplazamientos fijos para su expansión por distritos del centro

del país. De forma más concreta, ya están en marcha nuevas tiendas en Setúbal (Setúbal y Montijo), Coimbra (Figueira da Foz), Viseu, Santarém, Lisboa (Sintra), además de las pendientes en zonas más ‘tradicionales’ como Oporto (Póvoa

de Varzim) y Braga (Guimarães). 

inforetail/ Diciembre 2021

LAS CLAVES

¿Cómo buscar la eficiencia promocional en un escenario inflacionista? El inicio de 2021 presentaba un año cuyo principal reto, en muchas categorías de gran consumo, era estimular la demanda y retener compradores, siendo la promoción una palanca fundamental del mercado. Sin embargo, en los últimos meses han surgido nuevas dificultades que tensionan la presión sobre la rentabilidad. Ante esta situación, la autora se pregunta qué hacer con las promociones.

n el actual contexto de mercado han aparecido importantes condicionantes para tensionar más la presión sobre la rentabilidad. Por un lado, se debe estimular la demanda, pero por otro el coste de las materias primas, energía e inflación parecen conducir a una subida de precios que actuarán en el efecto contrario. Entonces ¿qué hacer con las promociones? ¿Aumentar para sostener la demanda o disminuir para no impactar en margen? Fabricantes y distribuidores tendréis que trabajar colaborativamente para hacer por fin que en nuestro país las promociones sean eficientes. La promoción va a continuar siendo una palanca fundamental, más aún en esta situación. Al hablar de promociones en muchas ocasiones nos centramos en el concepto de intensidad, en cuantas promociones hacemos, cuanto invertimos y si esta presión es la misma que la del año anterior o si es superior o inferior a la que hacen nuestras marcas o enseñas competidoras. En estos momentos, más que nunca, deberíamos cambiar de palabra y en lugar de intensidad hablar de eficiencia, de cada euro invertido cuanto es incremental, o lo que es lo mismo cuanto es adicional a lo que hubiera vendido,

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aunque no hubiera hecho la promoción. Antes del verano, la eficiencia promedio del mercado español era del 28%; es decir, de cada 10 euros invertidos en promociones, apenas 3 son incrementales, o lo que es lo mismo, el 70% de lo que gastamos en promoción lo habríamos vendido de cualquier manera. Si comparamos con otros países de nuestro entorno, vemos que estamos muy alejados de Francia, Italia o Reino Unido, donde se aproximan al 50%, o Alemania, que claramente supera este promedio. También vemos grandes diferencias por sectores, donde tanto bebidas como alimentación tienen cifras más bajas en comparación con droguería o higiene-belleza, donde la eficiencia sube al 47% y al 35%, respectivamente. Durante los últimos años hemos insistido en la necesidad de mejorar la eficiencia y en la conveniencia de acercarnos a los valores de los mercados europeos. Este año la situación es crítica, por lo que sí o sí debemos conocer cómo de incrementales son

nuestras promociones, y no sobre las referencias ejecutadas sino sobre todo el portfolio y sobre la categoría.

Sensibilidad al descuento

De la misma manera que cualquier política de fijación de precios de reposición exige conocer la elasticidad de las referencias, cuando hablamos de políticas de precio promocional, conocer cómo de reactivos son los diferentes ítems a los descuentos promocionales es clave; de hecho, con la vuelta a la normalidad, encontramos un 60% de categorías que habían incrementado la elasticidad el precio regular. Ante situaciones como la subida del precio de materias primas,

NIELSENIQ

conocer el rol de cada referencia y su elasticidad tanto al precio regular como al precio promocional nos permitirá adaptar estrategias individualizadas a cada uno de los productos del portfolio. Para referencias con elasticidad alta a precio regular y baja en precio promocional, en estos momentos contengamos algo la subida de precios y hagamos pocas promociones. Por el contrario, para productos con elasticidad baja a precio regular y alta a promocional, podremos aplicar la subida con menos riesgo y tendremos que combinar con promociones, eso sí las adecuadas para ganar en eficiencia.

¿Cómo mejorar el ROI?

Como se ha señalado, para mejorar la rentabilidad es clave conocer qué skus son más reactivas a las promociones. Un 30% de las skus del mercado de gran consumo tiene baja elasticidad al descuento promocional y, por lo tanto, promocionar estas referencias sería socavar automáticamente la cuenta de pérdidas y ganancias, ya que podríamos haber vendido lo mismo en ausencia de promoción. A esta situación habría que añadir que a menudo no medimos el impacto de las canibalizaciones sobre el total portfolio o sobre la categoría. Esta lectura es obligada porque evidentemente las referencias promocionadas pueden vender más, pero a menudo canibalizan el propio portfolio o no expanden el consumo de la categoría. Leamos los impactos siempre considerando la canibalización. El segundo de los aspectos relevantes a la hora de mejorar la eficiencia promocional es elegir las mecánicas promocionales adecuadas para cada sku. Muchas veces la visibilidad es suficiente y no requiere de descuentos adicionales, o al menos de tanta profundidad de descuento. El impacto de las multicompras, que siendo para algunas referencias una mecánica muy efectiva debe analizarse junto con la combinatoria del resto de palancas activadas, para poder descomponer sus efectos.

Variables a optimizar

La frecuencia y profundidad de descuento son dos variables que deben optimizarse. Vayamos por partes. Uno de los aspectos que suelen dar vértigo en la gestión de las promociones es dejar de hacer alguna promoción que aparece en el histórico. Evidentemente, el volumen podrá resentirse, pero una buena planificación con la frecuencia de dinámicas optimizada nos permitirá mejorar la cuenta de resultados. En numerosas categorías modelizadas observamos que no es sólo posible, sino también recomendable dejar espacio entre promociones. Si no lo hacemos, estaremos construyendo una baseline de compradores que sólo nos compran cuando estamos en promoción, criterio de decisión alejado de cualquier esfuerzo de valor de marca. En cuanto a la profundidad de descuento, de nuevo debemos valorarlo a nivel referencia y teniendo en cuenta su elasticidad. Si no estaríamos erosionando los márgenes. Igual que la mayor presión promocional no implica una mayor eficiencia, no podemos esperar que a mayor profundidad de descuento haya siempre una respuesta lineal del consumidor. Según la elasticidad de las referenciadas descontadas podemos encontrar que el cambio esperado en volumen sea menor con descuentos mayores. En resumen, la búsqueda de la eficiencia promocional es una obligación urgente en el entorno actual. Estos serían los pasos para definir una correcta estrategia promocional:

● Definir la necesidad que cubrirá la promoción. Es clave identificar si la promoción se hará para cubrir desembolsos bajos o rendimientos y el rol que deberá seguir: entrada a la categoría, prueba, upsizing… ● Identificar las referencias que mejor reaccionan a la promoción. El conocimiento de los ítems con mayor elasticidad y la identificación del tipo o mecánica más adecuada para cada uno nos permitirá definir el rol que cada sku debe jugar en el portfolio y su contribución al margen total de la marca, del fabricante y, en último caso, de la categoría. ● Controlar la rentabilidad de los descuentos. Es necesario validar antes de ejecutar la promoción si el volumen generado por las promociones es suficiente para mantener la contribución de acuerdo a los márgenes de cada sku, controlando las canibalizaciones con el resto del portfolio. ● Comunicar adecuadamente en el punto de venta y ejecutar con excelencia. 

Noelia Arenas Advanced Analytics Manager Price & Promo Expert NielsenIQ

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CABECERA DE LINEAL Marsanz aspira a ser “una empresa de servicios integrales en soluciones industriales”

Líderes del mercado en calidad

Creaciones Marsanz tiene nuevo CEO, Fernando García Pérez, y nuevo plan estratégico, por el que ambiciona conseguir una facturación de 50 millones de euros en cinco años. Digitalización y profesionalización serán los dos pilares fundamentales sobre los que se construirá el futuro de la empresa madrileña, que busca alianzas para lograr vías alternativas de negocio e ir más allá de los carros de compra, su producto más conocido. POR J. C. LOZANO

reaciones Marsanz, compañía madrileña fundada en 1965 y especializada en la fabricación de equipamiento comercial, carros, estanterías y muebles de caja, tiene nuevo CEO, Fernando García Pérez, quien accedió a su cargo el pasado mes de noviembre. Tras trabajar en marcas del renombre de Calvin Klein, Bridgestone, Apple y, más recientemente, Pascual, su intención es aplicar todos sus aprendizajes en Marsanz, ya que “me ofrece mucha libertad y un proyecto muy bonito e ilusionante”. Y, además, tiene claro que no debe equivocarse en los ‘básicos’, que pasan por aspectos como el control de gastos, una gestión sensata y la búsqueda de aliados. Pero vayamos por pasos… Lo primero de lo que se enorgullece el nuevo CEO es de la “posición tan buena, solvente y estable, sana y sin endeudamiento” que ofrece la empresa familiar radicada en Torrejón de Ardoz. Tras facturar 34 millones de euros el pasado año, debido al impacto causado por la pandemia, las previsiones para el cierre de 2021 apuntan a 37 millones de euros (por encima de la cifra de 2019). “Marsanz dispone de muchas oportunidades de crecimiento, tanto en España como en los mercados internacionales”, apostilla Fernando García, quien añade que la herramienta para conseguirlo será el nuevo plan estratégico, por el que aspiran a conseguir 50 millones de

inforetail/ Diciembre 2021

euros de facturación en el plazo de cinco años manteniendo la ratio actual de beneficios. El nuevo plan estratégico es “muy ambicioso y se sustenta sobre dos pilares, que son la digitalización y profesionalización de la empresa”, explica el directivo alicantino. Sobre el primer concepto, concreta que “en la parte del e-manufacturing tenemos mucho que hacer, ya que disponemos de procesos muy complejos que requieren mucha ingeniería y en los que es necesaria su digitalización para ganar eficiencia”. Y sobre la profesionalización, hace referencia a una reorganización interna de la compañía, que conllevaría la instauración de las direcciones de Marketing, Recursos Humanos e Ingeniería, inexistentes hasta la fecha en la empresa, y la mejora de la gestión de los pedidos.

Mercados exteriores

En cuanto a las ventas allende nuestras fronteras, la exportación representa actualmente el 30% del negocio de Marsanz, porcentaje que se quiere elevar hasta el 50% con el nuevo plan estratégico. Para ello, reestructurarán las filiales de Reino Unido y Francia, al tiempo que pretenden abrir una oficina comercial en el golfo Pérsico, ya que las ventas evolucionan notablemente en países como Qatar, Bahréin y Emiratos Árabes. En Ucrania, Croacia y República Checa también crecen las ventas de Marsanz. Y sobre España, “nuestro posicionamiento es muy bueno y estamos volviendo a recobrar

CREACIONES MARSANZ

integrales en soluciones industriales, preparada para responder a cualquier reto y capaz de montar llave en mano lo que sea necesario”. En definitiva, la compañía apuesta por la diversificación: “Tenemos que quitarnos los complejos y, cuidando muy bien nuestro producto estrella, buscar vías alternativas de venta”.

Referente en calidad

Fernando García, CEO de Marsanz.

el liderazgo en carros de la compra, gracias a los problemas de desabastecimiento que está habiendo actualmente en China y a las operaciones que hemos cerrado recientemente con importantes operadores”, se congratula el directivo. Sin embargo, Marsanz quiere ir más allá de los tradicionales carros: “Mucha gente piensa que sólo fabricamos carros, pero no dejan de ser un producto en el que existe mucha competencia, por lo que pretendemos compensar el product mix con referencias de nuevas áreas que favorezcan la rentabilidad y las inversiones”. Marsanz también fabrica, por citar un par de ejemplos, muebles de caja y equipamiento comercial. “Nuestra fábrica de chapa es muy eficiente, ya que tiene un lay out muy moderno y máquinas punteras a nivel europeo, pero queremos ir más allá”, resalta Fernando García, agregando que “estamos buscando alianzas estratégicas para optimizar al máximo esta planta productiva y lograr vías alternativas de crecimiento”. El objetivo del nuevo CEO es convertir a Marsanz en “una empresa de servicios

“Marsanz dispone de muchas oportunidades de crecimiento en España y en los mercados internacionales” Fernando García

Marsanz, que actualmente emplea a 192 personas de las que casi el 90% tiene una vinculación directa con los procesos productivos, también pretende continuar siendo “sinónimo de seriedad, calidad y tradición, gracias a que durante 55 años ha sido un referente en la fabricación”. En la compañía les gusta hablar de calidad, ya que “es una premisa fundamental para nosotros, porque nuestros clientes nos reconocen como los líderes del mercado en calidad”, se enorgullece Fernando García, quien también destaca la apuesta que realiza Marsanz por la mejora de la manejabilidad y la sostenibilidad. “Muchas personas dicen que nuestro carro es el mejor que han tenido nunca. Eso lo tenemos que aprovechar. Es fundamental que sepamos qué aportan nuestros productos a la experiencia de compra”, explica el directivo, quien, por otra parte y en clave de sostenibilidad ambiental, se muestra satisfecho, ya que “estamos haciendo bien los deberes” y se felicita porque numerosos retailers europeos vuelven a demandar varillas en los carros, pues “no existe nada más sostenible que el acero”. Por último, y ante el actual contexto marcado por la inestabilidad, la crisis de componentes y las tensiones inflacionistas, García Pérez recalca que “estamos ganando operaciones gracias a que somos los más estables”. Así las cosas, y aunque lo dice con cautela, el directivo aprecia “muchas oportunidades” de crecimiento para 2022. inforetail/ Diciembre 2021

CABECERA DE LINEAL Apuesta por generar valor con marcas innovadoras, aspiracionales y sostenibles

Cuando personalizar la moda es un arte

AWWG, que está presente en 54 países con más de 4.000 establecimientos, logra el 30% de las ventas en España y aspira a cerrar su ejercicio fiscal 2021/22 con una facturación de 445 millones de euros. El objetivo de la empresa textil (propietaria de Pepe Jeans, Hackett y Façonnable) es incrementar un 15% el número de tiendas, impulsar su presencia en Francia y Alemania y lograr unas ventas de 600 millones en 2024. POR JESÚS C. LOZANO

ll We Wear Group (AWWG), antiguo Grupo Pepe Jeans, nació en 2020 con la intención de unificar todas las marcas y equipos de la compañía bajo una única denominación. Hablar de AWWG es hacerlo de la icónica marca Pepe Jeans London, creada en 1973, que inició su comercialización en España y Portugal en 1989 y fue adquirida por AWWG en 2002. Hablar de AWWG es hacer un guiño también a Hackett, marca fundada en 1983 y comprada por la compañía en 2006. Asimismo, es hablar de Façonnable, nacida en 1950 en la francesa Costa Azul y adquirida por la entidad dirigida por Marcella Wartenbergh en 2016. Y hablar de AWWG es mencionar a la agencia PVH, que distribuye en exclusiva para la Península Ibérica las marcas Tommy Hilfiger, desde 1998, y Calvin Klein, desde 2013. Escrito el párrafo anterior, conviene también indicar que AWWG tiene presencia en 54 países con más de 4.000 puntos de venta, de los que 350 corresponden a tiendas propias, y emplea a 3.500 personas. Sobre estas cifras globales, la compañía cuenta en España con 136 puntos de venta de Hackett: ocho tiendas propias (entre las que se incluyen los emblemáticos establecimientos ubicados en la madrileña calle Jorge Juan y en la Avenida Diagonal de Barcelona), alrededor de 60 espacios en El Corte Inglés y 70 clientes multimarca. Pepe Jeans, por su parte, totaliza 40 tiendas propias en el país y seis centenares de puntos de venta asociados. “España es uno de los principales mercados

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y pilares de AWWG, ya que representa aproximadamente el 30% de las ventas de la compañía”, cuantifican fuentes de la empresa a infoRETAIL, congratulándose por “la buena acogida que tienen todas nuestras marcas en el país”. Indudablemente, de cara al futuro inmediato, AWWG continuará impulsando la actividad comercial de Hackett y Pepe Jeans, pero también “va a invertir en España para incrementar la presencia de Façonnable y conseguir que sea una marca tan reconocida como es en Francia y Bélgica, por ejemplo”. En cuanto al acuerdo de distribución que existe en la Península Ibérica para Tommy Hilfiger y Calvin Klein, desde AWWG enfatizan que “ambas marcas constituyen un referente internacional en el mundo de la moda en calidad, innovación y sostenibilidad, con las que compartimos muchos valores y esperamos seguir creciendo juntos durante mucho tiempo en la forma de entender e implementar nuestro negocio”.

600 millones de facturación

Al preguntar por la evolución del negocio, desde AWWG se felicitan porque su ejercicio fiscal 2021-22 (se cerrará el próximo 31 de marzo) está “siendo muy positivo, ya que prevemos conseguir un incremento del 41% en el ebitda respecto al registrado antes de la pandemia mientras que la facturación alcanzará los 445 millones de euros, cifra alineada con los datos previos a la llegada del covid-19”. Asimismo, y con la mirada puesta en el futuro a medio plazo, entre los principales

AWWG fines de la compañía se encuentran alcanzar una facturación de 600 millones de euros en el ejercicio fiscal 2023-24, incrementar un 15% el número de tiendas e impulsar la presencia en Alemania y Francia. Y estos objetivos se construirán sobre los pilares estratégicos de la entidad: calidad e innovación en productos, optimización de los procesos de distribución, crecimiento de las marcas, digitalización y personas. “La estrategia de negocio de nuestro grupo es generar valor a través de marcas innovadoras, aspiracionales y sostenibles, que sean demandadas por nuestros consumidores, y siempre soportadas por la rigurosidad de los procesos, en los que buscamos en todo momento la excelencia y la calidad, adaptándonos constantemente a las necesidades del sector”, se explica desde AWWG, que recientemente ha estrenado sus nuevas oficinas corporativas en Madrid. Tanto en Pepe Jeans como en Hackett, en línea con los pilares de la compañía,

como es el caso, verbigracia, del ‘personal tailoring’ en Hackett y ‘custom studio’ en Pepe Jeans. Desde la marca que nació en el londinense barrio de Chelsea explican que ofrecen la exclusividad de personalizar las prendas, ya sean trajes o camisas, gracias a un exclusivo servicio de sastrería que intenta siempre mantener el estilo y la esencia de Savile Row. Por su parte, desde Pepe Jeans se recalca que la customización de las prendas vaqueras (ya sea mediante láser, pintura acrílica o tachuelas) ofrece una creatividad sin límite y mantener con vigencia los orígenes y el ADN de la marca, que hunde sus raíces en los movimientos disruptivos de Portobello Road. “Trabajamos por mantener la esencia de nuestras marcas, adaptándolas a los nuevos hábitos y necesidades del consumidor, al que también ofrecemos una experiencia de compra que le haga sentirse cómodo”, se subraya desde AWWG, agregando que “el trato personalizado con nuestros clientes

En Pepe Jeans customizan las prendas vaqueras gracias a la tecnología láser.

pretenden mantener la “esencia diferencial y aspiracional” de cada marca mediante la innovación necesaria para dar respuesta a los estilos de vida del nuevo consumidor: “Nos esforzamos por ser innovadores, ágiles e ir un paso más allá tanto en cada una de nuestras decisiones de negocio como en las colecciones que comercializamos, gracias a grandes profesionales que realizan su trabajo con gran calidad y pasión, valores que indudablemente se transmiten a nuestros clientes y que nos permiten fidelizar la relación que construimos con ellos”.

Servicios personalizados

Y para impulsar la fidelización, desde AWWG se potencian los servicios personalizados,

Servicio de ‘personal tailoring’ en la tienda Hackett de la calle Jorge Juan (Madrid).

siempre ha sido uno de los principales pilares de nuestras marcas, y queremos que se refleje tanto en el diseño de las tiendas como en la disposición de nuestras fuerzas de ventas”. Por último, y ante el nuevo consumidor surgido de la pandemia, desde la compañía están introduciendo nuevas formas de venta para conectar con él, ya sea a través de las redes sociales o de nuevas relaciones comerciales con las principales empresas digitales del sector, como es el caso de Zalando. En cualquier caso, y con independencia del canal de venta, el objetivo es "afianzar nuestra relación con cada uno de nuestros clientes y ofrecer un servicio especializado con una gran experiencia”. inforetail/ Diciembre 2021

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Alcampo se humaniza y moderniza Alcampo invertirá 125 millones de euros, entre 2021 y 2022, en la reforma de 19 hipermercados, siendo el objetivo “dar la vuelta completamente” a todo el parque comercial de España en un plazo de cuatro años.

POR JESÚS C. LOZANO

lcampo ha invertido 55 millones de euros durante 2021 en la reforma de nueve hipermercados y ha presupuestado otros 70 millones para acometer alrededor de una decena de remodelaciones en 2022. Los establecimientos transformados este año han sido los de La Vaguada (Madrid), Palma de Mallorca, La Orotava (Santa Cruz de Tenerife), Telde (Gran Canaria), Mataró (Barcelona), Logroño, Linares (Jaén), Durango (Vizcaya) y Marbella (Málaga). Y para 2022 está previsto ejecutar obras en los centros de Granada, Castellón, Almería, Irún (Guipúzcoa), Los Enlaces (Zaragoza), Oiartzun (Guipúzcoa), Gijón (Asturias), Sant Boi de Llobregat (Barcelona) y El Ferrol (La Coruña).

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ALCAMPO “En los próximos cuatro años queremos dar la vuelta completamente a todo nuestro parque de hipermercados en España, con el objetivo de humanizar y modernizar todas nuestras tiendas”, afirma el director de Hipermercados de Alcampo, Pedro Alonso Villoslada. Alcampo, tras la inauguración en septiembre del establecimiento del centro comercial Vialia Estación de Vigo, cuenta con 62 hipermercados en España, que promedian una sala de ventas de 9.000 metros cuadrados. Uno de sus puntos de venta más emblemáticos es el del madrileño centro comercial La Vaguada, que abrió sus puertas en 1983 (dos años después de la llegada de la compañía a España), cuenta con una superficie comercial de 14.500 metros cuadrados repartidos en dos plantas y ha recibido una inversión de nueve millones de euros para su renovación integral, que “permite ofrecer un espacio más moderno, sostenible, experiencial y adecuado a las necesidades de compra de los consumidores”, explica Pedro Alonso. Entre las principales novedades implantadas en este hipermercado, y tal y como se puede comprobar en el álbum fotográfico que se publica en esta doble página, destaca, fundamentalmente, la relevancia que se otorga a los productos frescos y de mercado, que ocupan el 60% de la superficie de alimentación, habiéndose incorporado mostradores no

existentes hasta la fecha como el de pastelería. Asimismo, también se han renovado o ampliado los mostradores de quesos, charcutería, carnicería, frutería y pescadería. Otras dos novedades interesantes son la implantación de un mostrador de sushi (es el sexto hipermercado de la compañía que lo tiene) y el Bistró, donde se pueden comprar platos preparados para llevar o consumir en la propia tienda, así como saborear productos adquiridos en el establecimiento que pueden ser cocinados en el momento al gusto del cliente. El Bistró -que ya está presente en cuatro puntos de venta de Alcampo- tiene una superficie de 600 metros cuadrados y se complementa con un aula de experiencias, que es la primera que abre la compañía en un hipermercado y que ofrecerá cursos, catas, conferencias y showcookings, entre otras actividades. En cuanto a las categorías de bebidas y alimentación seca, destaca la relevancia que se otorga al surtido de productos dietéticos y ecológicos (alrededor de 2.500 referencias), así como a la Bodega, que dispone de un área para catas de vino. Finalmente, Alcampo ha rediseñado también los espacios de varias zonas de no alimentación -como textil, decoración de hogar, tecnología y electrodomésticos-, ensanchando los pasillos, bajando la altura de las góndolas y mejorando la iluminación.

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La compañía también cultiva rodaballo y langostino vannamei

El milagro de ‘Lourditas’ Grupo Nueva Pescanova, pionero mundial en cerrar el ciclo de crianza del pulpo en cautividad, iniciará en verano de 2022 la comercialización de los primeros cefalópodos nacidos gracias a la acuicultura, descendientes de aquella ‘Lourditas’ que inició el camino. Asimismo, ha invertido 7,5 millones de euros en el Pescanova Biomarine Center, un centro de investigación que también cuenta con museo abierto al público. POR JESÚS C. LOZANO

ndican los anales que, alrededor del año 3.500 antes de Cristo, los primeros pasos en acuicultura se dieron en China con carpas y mújoles. De los egipcios también se sabe que criaban tilapia en estanques. Romanos y griegos cultivaban moluscos y ostras utilizando bloques de piedra entrelazados con conchas. En el año 65 aC, el general romano Lucio Licinio Murena inventó los estanques de cultivo. Los primeros criaderos de algas comestibles en la bahía de Tokio se realizaron en 1630. Y a mediados del siglo XVIII, el investigador Stephen Ludwig Jacobi consiguió la fecundación artificial de huevos de salmón y trucha… La historia de la acuicultura es profusa y está jalonada por múltiples hitos. Sin embargo, de las 250.000 especies marinas que existen en la actualidad, únicamente se saben producir 580 en acuicultura, aunque el 50% de los productos del mar que se consume mundialmente procede de la acuicultura, según la FAO, siendo un sector que emplea a dos millones y medio de personas y para el que se estima un crecimiento anual del 5% entre 2020 y 2030, año en el que alcanzará un valor global de 300.000 millones de dólares, según Morgan Stanley. El devenir de la acuicultura está marcado por numerosos procesos de innovación, sustantivo al que también contribuye Nueva Pescanova, que en 2019 consiguió, por primera vez en la historia, cerrar el ciclo de cultivo del pulpo en cautividad. ‘Lourditas’ fue el primer ejemplar de cefalópodo que completó todas las fases de su ciclo vital, llegando a reproducirse. La hembra, incluso, sobrevivió un año tras la puesta de los huevos, lo que supuso un hito, ya que los

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estudios internacionales determinaban que no sobreviviría más de dos o tres meses. Este 2021 ha nacido la cuarta generación de pulpos en acuicultura. Y en verano de 2022 se iniciará la comercialización de los primeros pulpos del mundo nacidos gracias a esta técnica de crianza acuática. El pulpo es la tercera especie que Nueva Pescanova cultiva, después del rodaballo y el langostino vannamei. En 1985 comenzó la comercialización del pez tras haber creado dos años antes Insuiña, la primera empresa de cultivo de rodaballo de España y la segunda del mundo. Actualmente, Galicia es la mayor zona productora del mundo de rodaballo en acuicultura. Respecto al crustáceo, la compañía inició su cría en 2007 y actualmente dispone de centros de cultivo en Guatemala, Nicaragua y Ecuador. “Conscientes de que los recursos del mar son limitados y que para preservarlos deben gozar de una especial protección por todos los sectores implicados, en Nueva Pescanova trabajamos, investigamos e innovamos en acuicultura, disponiendo de una superficie superior a las 7.000 hectáreas para el cultivo de las tres especies”, se afirma desde la multinacional pontevedresa.

Apuesta por la acuicultura

Para impulsar su apuesta por la acuicultura, la compañía ha inaugurado Pescanova Biomarine Center, un centro de I+D+i que está ubicado en O Grove (Pontevedra), en una amplia zona de estuarios y gran biodiversidad, justo en la primigenia granja de Insuiña, que estuvo operativa 36 años y fue pionera en el cultivo del rodaballo. Nueva Pescanova ha invertido 7,5 millones de euros en este centro de

Cecilio Peregrín, cuarto por la derecha, junto a los participantes en la primera jornada de la Cátedra Primaflor.

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“Es el primer centro privado de I+D+i de acuicultura de España y nos permite mantener nuestra alma de pioneros” José María Benavent

En las tres fotografías superiores, fachadas e interior del Pescanova Biomarine Center; en la foto inferior, José María Benavent y Alberto Núñez Feijóo.

NUEVA PESCANOVA

investigación, que cuenta con 40 científicos para desarrollar nuevas especies en acuicultura, así como para optimizar los procesos en genética, nutrición, salud y todos aquellos aspectos relacionados con la sostenibilidad y el bienestar animal en los procesos de cultivo. “Se trata del primer centro privado de I+D+i de acuicultura de España y una auténtica referencia internacional, que nos permitirá descargar de presión a los océanos y contribuir a la recuperación de los mares, manteniendo con tenacidad nuestra alma de pioneros”, afirmó el presidente de la compañía, José María Benavent, durante el evento de inauguración oficial, en el que también estuvo presente el presidente de la Xunta de Galicia, Alberto Núñez Feijóo, quien agradeció a Grupo Nueva Pescanova que “posicione a nuestra región como un referente mundial en acuicultura”. El nuevo Pescanova Biomarine Center, que tiene una superficie de 4.000 metros cuadrados, se estructura en tres partes: centro de investigación para la acuicultura, espacio de producción y museo para la divulgación marina y la concienciación sobre la necesidad del cuidado de los ecosistemas acuáticos. Entre otros elementos de interés, el nuevo centro también cuenta con un parque solar fotovoltaico para autoconsumo con 714 módulos y una capacidad para producir anualmente casi 300.000 kWh de energía, que evitará la emisión de dióxido de carbono equivalente a plantar más de 7.000 árboles. Asimismo, ya está trabajando en varios proyectos en colaboración con socios tecnológicos, universidades y centros de investigación, para avanzar en transformación digital y sostenibilidad, como ocurre con el uso de la inteligencia artificial y el big data en la acuicultura del langostino con Microsoft, permitiendo controlar el 100% de los procesos de forma automática y en tiempo real. inforetail/ Diciembre 2021

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Cantero de Letur ha destinado este año seis millones de euros a dos granjas

El Kéfir Mecánico

Cantero de Letur prevé aumentar sus ventas en 2021 más de un 3% en comparación con el ejercicio pasado, hasta superar los 12 millones de euros. Con una estrategia basada en el equilibrio entre tradición y vanguardia, la empresa albaceteña especializada en lácteos ecológicos blinda su apuesta por el crecimiento sostenible a través de inversiones selectivas que permiten optimizar sus instalaciones fabriles y crear nuevas granjas. Además, no descarta realizar compras próximamente para desembarcar en nuevos mercados.

orrían los inicios de la década de los 90. El Albacete Balompié lograba los mejores resultados de su historia, desplegando el fútbol más vistoso de Primera División. ‘El Queso Mecánico’ le apodaron. De esa misma época data el nacimiento de Cantero de Letur, una compañía de lácteos ecológicos, que espera superar este año los 12 millones de euros de ventas, un 3% más que en 2020. Con un amplio surtido de leche, yogures, kéfires y quesos blancos de cabra, vaca y oveja, la firma creada por Paco Cuervo en la localidad albaceteña de Letur se ha convertido en el líder de lácteos ecológicos, tal y como asegura el director general de la compañía e hijo del fundador, Pablo Cuervo-Arango. “Esta empresa forma parte del sueño, casi locura, de mi padre”, destaca el directivo, quien recuerda que su

inforetail/ Diciembre 2021

POR PABLO ESTEBAN

familia no tenía ninguna experiencia en el sector lácteo cuando puso en marcha la empresa. Tres décadas después, Cantero de Letur está presente en los lineales de numerosas enseñas como Carrefour, Eroski, Alcampo, Consum, Aldi y Veritas, tanto con marca del fabricante (70% de su producción), como con marca del distribuidor (30%). Con cerca de un centenar de empleados (casi una de cada cuatro personas en la comarca de Letur trabaja en la empresa), el fabricante también opera en el mercado exterior: “Estamos en los países bálticos, Polonia y Portugal, pero de momento con volúmenes bajos”, remarca Cuervo-Arango. Este fulgurante crecimiento tiene a la inversión como uno de sus pilares principales. “Para jugar en Primera División es necesaria una apuesta continua en tecnología”, sostiene el directivo, quien matiza que “ser ecológico no quiere decir

CANTERO DE LETUR

ser artesanal”. De hecho, sólo en el último año, Cantero de Letur ha destinado más de seis millones de euros a dos granjas propias situadas en el entorno de Letur: más de cinco millones en una nueva finca de cabras y un millón en la ampliación de una granja de vacas. Así, puso en marcha a principios de 2021 unas nuevas instalaciones con capacidad para 3.000 cabras, sobre una superficie de 300 hectáreas, con una producción de leche actual de unos 1.000 litros al día, pero con la previsión de alcanzar los 4.500 litros diarios. Igualmente, la empresa láctea también invirtió el año pasado cerca de un millón de euros en ampliar y optimizar una vaquería, que cuenta con 200 cabezas de ganado y se asienta sobre unas 50 hectáreas de terreno. En total, su producción diaria ronda los 2.200 litros de leche. A estas dos instalaciones se suman los acuerdos de colaboración que mantiene con media docena de ganaderías de la zona. “Nuestras dos granjas nos garantizan el suministro de leche ecológica de alta calidad evitando posibles faltas de suministro y, al mismo tiempo, refuerzan el compromiso local”, añade Pablo Cuervo-Arango.

Crecimiento sostenible

Una de las peculiaridades de Cantero “Nuestras dos de Letur radica en su compromiso granjas nos garantizan social y el arraigo de los valores el suministro de leche inculcados por su fundador. En este sentido, la compañía ecológica de alta dedica un 10% de sus beneficios calidad” a proyectos de cooperación al Pablo Cuervodesarrollo, promoviendo la igualdad Arango de oportunidades entre las personas con programas educativos, planes de acogida y talleres formativos en países como Honduras, Chad, Etiopía, India o Marruecos. “Es una acción de justicia, devolviéndoles parte de lo que Occidente les ha quitado”, remarca Pablo Cuervo-Arango. Esta preservación de sus principios fundacionales también se mantiene en la gestión y estrategia diaria del grupo. De hecho, su gestión rentable ha atraído el interés de empresas de capital privado. Sin embargo, Cantero de Letur prefiere mirar más allá y aboga por un proyecto a largo plazo, dirigido por los socios de toda la vida. Además, no descarta realizar compras próximamente para entrar en nuevos mercados. ‘El Kéfir Mecánico’ aspira a Champions League.

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PALABRA DE... Juvencio Maeztu Director financiero y vicepresidente mundial de Ingka Group

"Queremos que Ikea sea una empresa más asequible, accesible y sostenible" El holding empresarial Ingka Group (que agrupa a Ikea Retail, Ingka Investments e Ingka Centres) ha cerrado su ejercicio fiscal 2021 con una facturación de 39.800 millones de euros, lo que representa un incremento del 6,4% frente al año anterior, al tiempo que el beneficio neto se ha elevado a 1.600 millones de euros (+33%). España es importante para la compañía “tanto en cantidad como en calidad, ya que está ayudando a que Ikea sea mejor a nivel mundial”, afirma el entrevistado, quien atisba “muy buenas” perspectivas de desarrollo para la empresa en el país.

POR JESÚS C. LOZANO

Qué balance realiza de la evolución seguida durante 2021? Estamos muy satisfechos tanto del qué como del cómo. En el apartado del qué, destaca la facturación de 39.800 millones de euros, un beneficio neto que crece más del 30% y unas inversiones superiores a 3.200 millones de euros, que es un 52% más que el año anterior. Sin embargo, no se trata sólo del qué, sino también del cómo, ya que los resultados se han logrado en un contexto en el que hemos invertido en la transformación del negocio, que está dando muy buenos resultados; hemos seguido apoyando nuestro compromiso con el cambio climático, hemos ayudado a proveedores que tenían necesidad de liquidez y a inquilinos en nuestros centros comerciales, también hemos donado productos a más de medio millón de hogares, hemos distribuido 110 millones de beneficio adicional… Por todo ello, no es tanto el qué sino el cómo lo que más me enorgullece.

Qué perspectivas tiene Ingka Group para 2022? Siempre me gusta ser conservador en las previsiones, ya 32

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que considero que es una actitud muy sana para cualquier empresa. Afortunadamente, la relevancia que ha adquirido la vida en casa y la transformación del negocio que estamos realizando están dando unos buenos resultados, por lo que las perspectivas para 2022 son mantener la tendencia de crecimiento que seguimos durante los últimos años en facturación y beneficios, con unas inversiones similares a las de 2021. Sin embargo, existen muchos retos a nuestro alrededor, ya que a la pandemia se añaden la crisis en el transporte y la inflación. Debemos ser prudentes y seguir trabajando, sin pretender que está todo conseguido. En 2021 hemos terminado nuestra estrategia ‘Ten Jobs in Three Years’, por lo que ahora estamos focalizados ya en la próxima, siendo conscientes de que debe ser accionable y a corto plazo.

Sobre qué pilares se construirá la nueva estrategia? La nueva estrategia seguirá construyéndose sobre tres pilares fundamentales, que son conseguir que Ikea sea más asequible,

más accesible y más sostenible. Queremos que la compañía sea aún más asequible en precio y más accesible, y no sólo a nivel de tienda sino también de servicios, más sabiendo que la mitad de las ventas mundiales de Ikea procede de la prestación de algún tipo de servicio, como transporte y montaje. Y, en tercer lugar, queremos ser más sostenibles desde una triple dimensión climática, social y de vida en el hogar, fomentando aspectos como la reducción del desperdicio alimentario, el ahorro energético, las políticas de igualdad de género, la equiparación salarial y el apoyo a las minorías.

Cómo afronta Ikea los actuales problemas relacionados con la crisis de suministros e inflación? En relación a estos problemas, lo primero que debemos mencionar es lo que hemos realizado en los últimos años, en los que Ikea ha absorbido todos estos costes en un contexto en el que hemos continuado invirtiendo y apoyando a la sociedad. ¿Qué haremos ahora? Obviamente, no somos inmunes, por lo que

JUVENCIO MAEZTU no puedo descartar que haya cambios de precios, aunque lo importante es que Ikea está construido para bajo precio. En Ikea estamos obsesionados para ser de la mayoría, lo que supone la combinación de dos factores: ofrecer bajos precios y sostenibilidad. Vamos a realizar todo el esfuerzo que podamos con los precios para estar lo más cerca posible de la realidad del consumidor, que cada vez tiene menos renta disponible.

Qué acciones realizan para impulsar esa sostenibilidad que menciona? En Ikea tenemos la firme convicción de que propósito y beneficio deben ir de la mano, analizando todas las dimensiones para ser buenos en todas, ya que no vale ser bueno en la parte social, por ejemplo, para compensar lo malo que eres en la vertiente climática. Debemos optimizar todas las variables para crear una mejor sociedad. El reto no está únicamente en comprar y vender productos, sino en crear un mundo mejor. Y en este aspecto, queremos ser positivos desde el punto de vista del clima, empleamos a más de 166.000 personas, generamos empleos indirectos, hacemos negocio con muchas empresas, pagamos impuestos y queremos que nuestros productos permitan a las personas tener una vida más funcional en sus hogares a un menor precio.

Se sienten satisfechos en Ikea con la evolución que está siguiendo España en materia de sostenibilidad ambiental? Lo primero que debo decir es que la sostenibilidad no puede ser sólo para los ricos, ya que el planeta no estará a salvo hasta que no se encuentre al alcance de la mayoría de la población. En una encuesta que realizamos a 30.000 personas de 32 países, el 90% mostró su preocupación por el cambio climático, pero sólo el 40% tomaba acciones. Y al preguntarles por los motivos, las

dos razones fundamentales fueron que no sabían qué hacer y que era caro. Por ello, Ikea quiere jugar un papel fundamental, pero siendo conscientes de que, en España, por ejemplo, es necesario hacer muchísimo más, ya que el Gobierno debe favorecer la implantación de infraestructuras de reciclaje, incentivar la transición energética e impulsar la colaboración público-privada. En España se está avanzando en materia de sostenibilidad, pero hace falta todavía mucho para convertir ideas y creencias en acciones. No se trata sólo de fijar compromisos para 2030, sino saber qué vamos a realizar en el corto plazo.

Cómo valora la evolución de las ventas de la compañía en el país? Estamos muy contentos, porque las ventas en España han crecido un 16% durante el último año, siendo el tercer país con mayor incremento, sólo por detrás de Rusia e Italia. Además, en el global de los 32 países en los que está presente Ikea, representa el séptimo u octavo mercado por facturación, gracias a sus 1.680 millones. España es importante no sólo por cantidad, sino también por calidad; estamos contentos con el país no sólo por los resultados, sino también porque es pionero en muchos aspectos, como con la tienda de Alcorcón, que ha sido un piloto mundial en optimización de la última milla, y los nuevos formatos de tienda.

Qué perspectivas tienen para España? Las perspectivas de Ikea para España son muy buenas, ya que el país está ayudando a que Ikea sea mejor a nivel mundial. En España queremos continuar con el mismo programa que tenemos a nivel mundial, por lo que hemos anunciado una inversión de 150 millones de euros para los próximos dos o tres años para conseguir que Ikea sea más accesible.

Qué balance realiza de la evolución que están siguiendo los centros comerciales de Ingka Group?

"Vamos a seguir invirtiendo en las grandes tiendas, ya que han sido importantes para Ikea durante los últimos 70 años y seguirán siéndolo"

La división de centros comerciales es muy importante para la compañía, ya que dispone de 47 centros comerciales en 16 países, que han recibido 372 millones de visitantes durante el año, lo que supone que seamos uno de los grandes operadores a nivel mundial. Estamos probando nuevos formatos dentro de la ciudad, que en general están teniendo muy buenos resultados. Sin embargo, lo más importante es que estos centros comerciales son complementos del eje de Ikea, que son las grandes tiendas, que han sido importantes para la compañía durante los últimos 70 años y seguirán siéndolo.

Qué papel considera que tendrán las tiendas de Ikea en el futuro? Para Ikea, que durante su último año fiscal ha sumado 26 nuevos centros, las grandes tiendas son fundamentales, ya que nos ayudan a optimizar la última milla y, por tanto, el negocio online, sin olvidar que son un espacio clave para potenciar la experiencia. Vamos a seguir invirtiendo en las tiendas físicas, porque no se trata de que el comercio sea online u offline, sino de que exista una interacción. Continuaremos invirtiendo de una forma coordinada, respetando el pasado y creando el futuro, ya que sabemos que la verdadera transformación radica en la integración del comercio online y offline. inforetail/ Diciembre 2021

PASILLO CENTRAL

La vuelta al mundo ■ ESTADOS UNIDOS General Mills vende su negocio europeo de masas General Mills ha vendido, en el marco de su estrategia ‘Accelerate’, su división de masas en Europa a Cérélia, compañía internacional especializada en soluciones de masa listas para hornear. La operación incluye los negocios de masa de marca de fabricante y marca propia en Alemania, Reino Unido e Irlanda, incluidas las enseñas Knack & Back y Jus-Rol. Está previsto que la transacción quede completada para finales del año fiscal 2022.

■ PORTUGAL Acuerdo de Auchan con Cash Converters Auchan y Cash Converters se han unido para abrir espacios en los hipermercados que permitan dar una segunda vida a miles de productos y ofrecer a los clientes la posibilidad de comprar y vender productos de segunda mano. El primer punto comercial se ha inaugurado en Maia (en las proximidades de Oporto) con el nombre ‘ReUse’ y comercializa referencias de diferentes categorías, verificadas y con dos años de garantía. “Apostamos por las mejores soluciones de ahorro para el cliente, la reducción de residuos y la promoción de una economía circular”, se afirma desde Auchan Retail Portugal.

■ ESTADOS UNIDOS Procter & Gamble compra Farmacy Beauty Procter & Gamble Beauty ha anunciado la compra de Farmacy Beauty, firma de belleza con sede en Nueva York que cuenta con una variada oferta de productos de cuidado facial sostenibles y dirigidos a un segmento joven de consumidoras. Bajo el lema ‘De la granja a la cara’, Farmacy Beauty fue lanzada en 2015 con fórmulas que tienen como ingrediente estrella el Echinacea GreenEnvy, un complejo patentado antioxidante que reafirma la piel y la protege de los radicales libres.

■ SUDÁFRICA Heineken se refuerza en África Heineken ha anunciado que planea tomar el control de la empresa sudafricana Distell Group Holdings y de la compañía Namibia Breweries para crear “un campeón regional de bebidas en el sur de África”, por valor de 4.000 millones de euros. La adquisición de Distell supone un impulso hacia el sector del vino y las bebidas espirituosas, gracias a marcas de licores como Amarula y las etiquetas de vinos Nederburg y Two Oceans. Por su parte, Namibia Breweries lidera el mercado cervecero del país.

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■ REINO UNIDO Central y Signa adquieren Selfridges Group The Central Group y Signa Holding han firmado un acuerdo para adquirir Selfridges Group, grupo minorista británico propiedad de la familia Weston. Esta alianza supondrá la creación de uno de los principales grupos de grandes almacenes de lujo del mundo, ya que ambas compañías ya poseen Rinascente en Italia; Illum en Dinamarca; Globus en Suiza; y The KaDeWe Group, que operará en Alemania y Austria a partir de 2024.

■ REINO UNIDO Primera tienda ‘cashierless’ de Sainsbury’s Sainsbury’s se ha convertido en el primer cliente de fuera de Estados Unidos en aplicar la tecnología de tiendas automatizadas ‘Just Walk Out’, de Amazon, en la apertura de su primer establecimiento cashierless, basado en los sistemas de cámaras e inteligencia artificial patentados por el gigante estadounidense de comercio electrónico. La tienda está situada en Londres, en el barrio de High Holborn, cerca de la sede de la compañía.

■ ALEMANIA Kraft Heinz compra Just Spices The Kraft Heinz Company ha adquirido una participación del 85% de Just Spices, que fue fundada en 2014. El 15% restante está en manos de los tres fundadores de la empresa, quienes continuarán enfocándose en impulsar el negocio y su crecimiento internacional. La compañía, que recientemente ha entrado en el mercado español, cuenta con unas ventas anuales de aproximadamente 60 millones de euros y comercializa más de 170 productos, entre los que se incluyen especias, aderezos para ensaladas y mezclas fáciles.

■ ISRAEL Schwarz Group impulsa la ciberseguridad Schwarz Group, propietario de Lidl, se ha hecho con el control, a través de una participación mayoritaria, de la empresa israelí XM Cyber, especializada en la ciberseguridad en la nube. El objetivo de este movimiento es prepararse para futuros desafíos relacionados con la seguridad informática, tal y como aseguran desde la propia compañía. XM Cyber continuará operando de forma independiente, ofreciendo su porfolio de soluciones bajo su marca y estructura de apoyo actuales.

■ GABÓN Carrefour desembarca en el país La gestora de las franquicias internacionales de Carrefour, Partenariat International, ha hecho pública la entrada de la enseña en Gabón con la apertura de un supermercado bajo la enseña Carrefour Market en el primer distrito de la capital, Libreville. Con su entrada en el país, son ya diez las naciones de África donde Carrefour está presente. Para su penetración en Gabón, la cadena se ha asociado con Prix Import, uno de los franquiciados locales más sólidos de la zona.

■ FRANCIA Nacimiento de Carrefour Flash 10/10 Carrefour ha abierto, en la avenida Parmentier de París, su nuevo modelo de tienda inteligente denominada ‘Carrefour Flash 10/10’, que promete al cliente una experiencia de compra ágil y sencilla: diez segundos para comprar y otros diez segundos para pagar. Se trata de un establecimiento de conveniencia de última generación, que incorpora un ecosistema tecnológico de cámaras y sensores desarrollado en colaboración exclusiva con la startup californiana AiFi.

■ FRANCIA L’Oréal, entre Youth to the People y Nestlé L’Oréal ha firmado un acuerdo para la adquisición de la compañía californiana de tratamiento facial Youth to the People, compañía fundada en Los Ángeles en 2015 y que comercializa productos cuyas fórmulas combinan mezclas veganas, superalimentos y ciencia. Por otra parte, L’Oréal, como parte de su programa de recompra de acciones, ha readquirido 22,26 millones de acciones (el 4% de su capital) a Nestlé, que reduce así del 23,3% al 20,1% su participación en la compañía.

■ PAÍSES BAJOS Unilever vende su división de té Unilever ha llegado a un acuerdo para la venta de su negocio global de té, Ekaterra, al fondo de inversión CVC Capital Partners por 4.500 millones de euros. La venta excluye el negocio de Ekaterra en India, Nepal e Indonesia, así como los intereses de Unilever en empresas conjuntas de té listo para beber de Pepsi Lipton y los negocios de distribución asociados. La división es propietaria de 34 marcas, entre las que se incluyen Lipton, PG tips y Pukka.

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PASILLO CENTRAL

La vuelta a España

■ TARRAGONA Nomen Foods factura 27,3 millones de euros Nomen Foods ha cerrado su ejercicio fiscal (con fecha 31 de agosto de 2021) con una facturación de 27,3 millones de euros, lo que representa un 8% menos que el año previo. Por su parte, el ebitda normalizado ha alcanzado los 2,5 millones de euros. Estos resultados suponen la “culminación con éxito del proceso iniciado hace tres años para alcanzar una mayor rentabilidad, con el foco en operaciones con mayor margen”, se afirma desde la empresa tarraconense, que busca una mayor rentabilidad a través de la concentración en productos marquistas y la valorización de la materia primas.

■ GERONA

■ VALENCIA Juan Roig abre Lanzadera Market Juan Roig presenta la enseña Lanzadera Market con la inauguración de su primer establecimiento, ubicado en el centro comercial Saler, en Valencia. El objetivo de esta tienda, de carácter efímero, es proporcionar a las marcas participantes, procedentes de diversos sectores, la posibilidad de presentar sus novedades a los clientes a pie de calle para conocer si responden a sus preferencias e intereses. Las startups participantes son de sectores como moda, cosmética, alimentación ecológica y complementos, entre otros.

Nace Transgourmet Ibérica General Markets (GM) Food Iberica ha cambiado su denominación social para convertirse en Transgourmet Ibérica. La compañía de distribución ha formalizado el cambio de nombre después de que el pasado verano fuera adquirida por Transgourmet, filial mayorista de la empresa suiza Coop. Sin embargo, esta modificación no afecta a las marcas comerciales de la empresa de Vilamalla, ya que se mantienen las denominaciones GM Food, GMcash, GMOil y GM Food Service.

■ BARCELONA Portobello y los directivos se reparten Condis Portobello Capital y el equipo directivo de Condis se han repartido el capital de la compañía de supermercados, siendo el actual director general, Manel Romero, el nuevo presidente del consejo de administración, que tendrá tres miembros de la compañía de private equity y otros dos consejeros independientes. “Abrimos una nueva etapa de expansión de Condis enfocada en su crecimiento orgánico e inorgánico en Barcelona, resto de Catalunya y Andorra”, se afirma desde Portobello Capital.

» MOVIMIENTOS EN CENTROS COMERCIALES Carmila presenta su plan estratégico y financiero 2022-2026, que se sustenta sobre tres pilares: impulsar el papel de Carmila como incubadora y plataforma omnichannel, reforzar el liderazgo en sostenibilidad e invertir en nuevas líneas de negocio. Carrefour Property firma un acuerdo con Iliturgitana de Hipermercados para la comercialización de cuatro centros comerciales en las provincias de Ciudad Real y Jaén. También asume la gestión de Madrid Sur, en el barrio de Vallecas. El centro comercial Zubiarte, gestionado por CBRE y propiedad de ActivumSG Iberia, obtiene el sello de compromiso con el reciclaje y la valoración. Es el primero de España que lo consigue. Los centros comerciales de Klépierre en España renuevan el certificado que concede el Ministerio de Transición Ecológica por compensar el 100% de su huella de carbono. Merlin Properties acomete la reforma del centro comercial Centro Oeste de Majadahonda (Madrid), del que es copropietario junto a Carrefour Property. Sonae Sierra amplía su cartera internacional con la firma de un nuevo contrato de gestión y comercialización para el centro comercial Aeria Mall en Casablanca (Marruecos). Gestión de Estación de Pozuelo, sociedad participada por Grupo Urbas y LyC Consultores, invertirá dos millones de euros en la reforma de La Estación en Pozuelo de Alarcón (Madrid). Unibail-Rodamco-Westfield ha invertido más de 130 millones de euros en la inauguración de la nueva zona de restauración y ocio de Garbera, en San Sebastián, creando 200 nuevos empleos.

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» APERTURAS DE TIENDAS RETAIL ALIMENTARIO Inauguraciones de supermercados en Quintanar de la Orden (Toledo) y Leganés, Arroyomolinos y Galapagar (Madrid). Reabre un hipermercado en Telde (Las Palmas) e inaugura cuatro puntos de recogida en Madrid (calles Santa Engracia, Alburquerque, Luchana y García de Paredes). Estreno de tiendas en Masquefa y Badalona (Barcelona), Sevilla, Málaga (capital y Marbella), San Fernando (Cádiz), Majadahonda (Madrid) y Armilla (Granada). Inauguración de una tienda en Cassà de la Selva (Gerona). Apertura de nuevos supermercados en la provincia de Barcelona (Sitges y Sant Quirze del Vallès). Aperturas de establecimientos franquiciados Carrefour Express en Madrid -capital (dos) y Arganda del Rey- y Asturias, Málaga y Jaén. Apertura de tiendas en Riudellots de la Selva (Gerona) y Mollet del Vallès (Barcelona). Inaugura establecimientos Consum en Daimiel (Ciudad Real) y Gerona, y franquicias Charter en Barcelona (capital y Cerdanyola del Vallés), Valencia, Albacete y Torrevieja (Alicante). Apertura de una tienda en Sestao (Vizcaya). Inaugura supermercados en Tortosa (Tarragona), Dalias (Almería), Abenojar (Ciudad Real), Huétor Santillán y Calahonda (Granada), Ochagavia (Navarra), Mataró y Montcada i Reixac (Barcelona) y Alcañices (Zamora). Apertura de un supermercado en Granada. Renovación de la tienda SuperDino de Costa Teguise en Lanzarote (Las Palmas). Nuevo establecimiento El Economato en Villaviciosa (Asturias). Estreno de tiendas en Valladolid, Miranda de Ebro (Burgos), Errentería (Guipúzcoa), Lemoa (Vizcaya) e Inca (Mallorca). Estreno de tienda en Moralzarzal (Madrid) Nuevos establecimientos Claudio Express en La Coruña (Cambre y Bergondo) y Pontevedra, bajo la enseña Claudio en Vilardevós (Orense) y bajo la enseña Gadis en Valladolid. Estreno de puntos de venta en las provincias de Asturias (Oviedo y Siero), Madrid (capital -dos-, Leganés y Torrejón de Ardoz), Burgos (Aranda de Duero), Granada (Motril y Guadix), Almería (Albox), Castellón (Onda), Valencia, Murcia (Águilas) y Valladolid (Medina del Campo). Abre un Cash Fresh en Fuengirola (Málaga) y renueva otra tienda en Sevilla. Hijos de Luis Rodríguez inaugura un Masymas en Candás (Asturias) y Juan Fornés Fornés reabre su supermercado de Chiva (Valencia). Abre tiendas en Calahorra (La Rioja), Mataró (Barcelona), Madrid (capital, Leganés y Parla) y Bilbao (Vizcaya). Inaugura un supermercado en León. Abre una tienda en Torrejón de Ardoz (Madrid). Fragadis abre supermercados Spar en L’Ampolla (Tarragona) y Las Palmas de Gran Canaria; Cencosu, en Puerto de Las Nieves (Las Palmas). Abre supermercados bajo la enseña BM en Madrid (capital -diez-, Algete -dos-, Pozuelo de Alarcón y Villaviciosa de Odón), El Casar (Guadalajara), Logroño (La Rioja) y San Sebastián (Guipúzcoa). Inaugura una nueva tienda en Palma de Mallorca.

RETAIL ESPECIALIZADO Apertura de una tienda en el centro comercial La Vaguada, en Madrid. Apertura de una tienda en San Javier (Murcia). Nueva tienda en el centro comercial Oasiz, en Torrejón de Ardoz (Madrid). Inaugura un punto de recogida de pedidos en Madrid y una tienda en Logroño (La Rioja). Nuevos puntos de venta en Reus (Tarragona), Orihuela (Alicante) y Narón (La Coruña). Inaugura tiendas en Adeje (Santa Cruz de Tenerife) y Logroño (La Rioja). Apertura de un establecimiento en Torrejón de Ardoz (Madrid). Inaugura establecimientos en Sevilla, Santander (Cantabria), Torrejón de Ardoz (Madrid) y Valencia. Estreno de un punto de venta en Pinto (Madrid). Abre nuevas perfumerías en Plasencia (Cáceres) y Salamanca. Apertura de un establecimiento en Torrejón de Ardoz (Madrid). Inaugura puntos de venta en Sevilla y Valencia.

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EL MOSTRADOR INFLACIÓN La inflación y los nuevos tipos impositivos impactan en el gran consumo

Con el precio a cuestas

Tras la excepcionalidad que supuso el ‘efecto despensa’ el pasado año y que generó notables picos de demanda, el consumo ha regresado durante 2021, especialmente a partir del segundo semestre, a parámetros más normales. Sin embargo, las empresas del sector, tanto fabricantes como distribuidores, se enfrentan actualmente al desafío de repercutir las graves tensiones inflacionistas que están afectando a la cadena agroalimentaria por el incremento de costes de materias primas, energía y transporte. Además, también reclaman mayor diálogo con la Administración Pública para afrontar determinadas problemáticas legislativas y promover un equilibrio fiscal que no aumente las cargas impositivas. POR NOELIA GÁMEZ

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a portada del anterior número de infoRETAIL, que versionaba una de las obras del artista urbano Bansky, no puede resultar más reveladora. En ella, y a diferencia de la pintura original, la niña protagonista no suelta el globo -símbolo, para quienes elaboramos la revista, de los mercados de gran consumo-, sino que lo retiene en una suerte de tributo gráfico a la inconmensurable labor de sus actores, que no han tirado la toalla a pesar de los demasiados pesares a los que han tenido que enfrentarse desde que, aquel marzo aciago de 2020, estallara la pandemia. Y con ella, una crisis sanitaria sin precedentes que ha marcado un antes y un después en el funcionamiento del sector de alimentación y bebidas en España, desde sus cimientos hasta el proceder del último de los actores de la cadena de distribución. No ha resultado fácil. Por extraño que pudiera parecer en un primer momento, cuando era impensable que las cosas fueran a peor, la coyuntura se iba complicando día tras día en una suerte de ginkana perversa donde cada obstáculo daba paso a otro mayor. Solo una salvedad, y vaya por delante: el comportamiento ejemplar de los profesionales vinculados a estos mercados durante los meses más duros de la pandemia (confinamiento, incertidumbre, restricciones, consumidores acopiando) les ha valido el aplauso de propios y extraños y reafirmado de una vez y para siempre la condición del sector como un eje de importancia capital para la economía. Desafiando al número creciente de contagios, al nerviosismo de una clientela ansiosa por hacerse con el último envase de levadura o de papel higiénico, proveedores, directivos, transportistas, reponedores, cajeros... se crecieron ante la adversidad y demostraron no solo la fortaleza de la industria y distribución de comestibles, sino cómo ganarse la admiración del público y asegurar su fidelización incondicional en la calificada por algunos expertos como “la mejor campaña de publicidad de la historia”. Improvisada y forzosa, eso sí. “Nunca como hoy las personas han sido conscientes del valor que aportan los supermercados en el día a día de la vida de cada barrio de España”, señala el presidente de la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES),

Aurelio del Pino. El máximo responsable de la entidad que representa a los supermercados de Alcampo, Carrefour, Eroski y Supercor incide en la capacidad de que ha hecho gala el sector para responder “con eficacia y agilidad” en los peores momentos de la pandemia. Pero y ahora, ¿qué? Porque, lejos de constituir un capítulo pasado, las consecuencias de la pandemia impactan en toda la cadena de suministro y, atizadas por una problemática nueva, amenazan con lastrar la ansiada recuperación.

Por encima de la media

Desde la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) apuntan que el sector español ha resistido los efectos de la pandemia mejor que el conjunto de la industria manufacturera y la economía nacional en general. Los últimos datos, extraídos del Informe de Empleo 2021 elaborado por Randstad, con apoyo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, confirman que el sector es “estable y resiliente”, y desvelan que se encuentra a un 7,6% del máximo nivel de empleo de su historia, con 499.919 trabajadores que conforman el 21% del total de la industria en el primer semestre del año. Optimistas son también los datos de la consultora IRI, que, aunque arrojan un ligero decrecimiento de los mercados de gran consumo en comparación con el ejercicio anterior -donde el confinamiento propició un elevado trasvase del canal de hostelería al consumo domiciliario-, sí revelan un incremento superior al 6% en relación a 2019, un balance que, dadas las circunstancias, no puede tacharse sino de más que positivo. Además, las previsiones de IRI para el cierre del año prevén un crecimiento del 1,4% para el total de gran consumo en España. A pesar de todo, los fabricantes y distribuidores reconocen verse afectados por los envites de la crisis, que ha terminado con la tendencia de crecimiento mantenida por el sector durante los últimos seis años. En 2021 sectores como el turismo y la hostelería han continuado sufriendo restricciones que les han impedido el desarrollo de su actividad de manera completa, sobre todo a aquellos actores más vinculados al canal horeca. Para el vicepresidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), Javier Millán-Astray, la recuperación está inforetail/ Diciembre 2021

EL MOSTRADOR En aras de un esfuerzo conjunto La crisis de suministros es muy compleja e impacta de manera desigual en los diferentes sectores de la economía. La alimentación no está afectada por los cuellos de botella derivados del parón económico de la covid-19 que sí sufren otras industrias como la electrónica o la del metal. Sin embargo, la situación nos preocupa por el incremento de determinados costes que impactan en el conjunto de la cadena agroalimentaria, como la energía o el transporte. El mercado alimentario es uno de los más competitivos de España, lo que ayuda a contener los precios lo máximo posible y el mayor tiempo posible. Y, entre todos, vamos a seguir esforzándonos para que el incremento de costes que están impactando en la cadena afecte lo menos posible a los consumidores. También hemos de realizar un esfuerzo conjunto para explicar al consumidor que los precios de los alimentos suben por muy diferentes causas, especialmente los precios de los productos agrarios, que están sometidos a cierta volatilidad derivada de las cosechas o de las condiciones climatológicas. El incremento de los costes energéticos y su evolución no es fácil de prever. Las empresas llevan años tomando medidas para reducir el gasto energético en tiendas y plataformas logísticas. La situación nos preocupa, porque nuestras empresas no pueden realizar paros técnicos, ya que deben estar siempre abiertas.

Ignacio García Magarzo Director general Asedas

marcada principalmente por las categorías de no alimentación, “Los precios en la las más perjudicadas por las restricciones acontecidas distribución alimentaria durante la pandemia. se forman de una manera “La alimentación está eficiente como prueba el volviendo poco a poco a hecho de ser inferiores a la normalidad, porque a medida que se levantan las la media de la UE” restricciones los consumidores Ignacio García van recuperando el gusto Magarzo por consumir alimentos y bebidas fuera del hogar”, analiza, cuantificando que las ventas de alimentos y bebidas en la distribución han caído un 0,6% este año, aunque continúan un 9,5% por encima de las registradas en 2019.

La situación se complica

El incremento en el precio de las materias primas, que el director general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), 40

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Ignacio García Magarzo, considera “una parte más de la coyuntura derivada de los cuellos de botella por la pandemia y del precio de la energía”, se perfila como uno de los problemas más acuciantes para el sector en los próximos meses. En este sentido, el directivo apela a que la alta competitividad de los mercados de alimentación y bebidas se una a la fortaleza estructural de la distribución “para contribuir a que los precios aumenten lo menos posible y lo más tarde posible”. La distribución alimentaria en España se sitúa -a su juicio- en un entorno de alta competencia, que implica que “el consumidor tenga, muy cerca de su casa, varias opciones donde hacer la compra y que los precios se formen de una manera eficiente como prueba el hecho de que están por debajo de la media de la Unión Europa”. No obstante, y según datos de IRI, la práctica totalidad de los fabricantes se está viendo obligado a subir las tarifas a la distribución, y el incremento no es, precisamente, discreto: un 69% de fabricantes lo sitúa por encima del 7%, mientras que un 19% lo cifra entre el 4 y el 6%. El 67% de la industria ya ha implementado esta subida, y el resto lo hará durante los meses de enero y febrero. La tendencia inflacionista que, todo apunta, tendrá lugar en los próximos meses, obligará al sector tanto a recortar márgenes como a repensar concienzudamente las políticas promocionales, que podrían dar un balance del 2,5% de incremento. El presidente de ACES, Aurelio del Pino, reconoce que su asociación ha mantenido ya reuniones con el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, las distintas comunidades autónomas y los responsables institucionales del sector agrario y ganadero, especialmente con los productores de leche. El propósito no es otro que realizar un diagnóstico claro y riguroso de esta problemática y trabajar en propuestas de valorización que puedan tener buena acogida por los consumidores. “El buen funcionamiento del mercado, junto con políticas que ayuden a la mejora de la estructuración y explotación de los sectores agrarios es la mejor vía de trabajo”, asegura. Del Pino confía en que será precisamente una de las peculiaridades más propias de los mercados de consumo la que les permitirá mantener al cliente lo más al margen posible del impacto inflacionista: “La gran rivalidad que existe

INFLACIÓN en nuestro sector garantizará que se amortigüen los efectos de las tensiones en la cadena de suministro”.

Noviembre: primera subida

Por su parte, desde IRI se apunta que la distribución hará lo posible por no repercutir al consumidor final este incremento de precios, aunque todo depende, como es lógico, de la duración en el tiempo de esta situación y de la capacidad de las respectivas empresas para absorber la subida. Fuentes de la consultora reconocían hace pocas semanas que ningún monitor registraba todavía estas subidas (de hecho, los precios decrecieron un 0,3% con respecto a 2020, pero eran un 1,4% más altos que en 2019), y estimaban que esta empezara a reflejarse a comienzos de 2022. Sin embargo, la subida de precios en gran consumo ya se manifestó el pasado mes de noviembre, según el barómetro de consumo de IRI, si bien al hacer el análisis del TAM y del trascurso del año (YTD) aún no es perceptible el impacto de la subida. Así, el precio de la cesta de la compra durante noviembre de 2021 resultó casi un euro más caro que en el mismo mes de 2020, hasta llegar a los 49,95 euros (datos de precio medio por volumen de las categorías que hacen el 30% en valor en el TAM, excluidos frescos), un 2,1% más. El comportamiento de los precios difiere, no obstante, en función de las categorías: alimentación, frescos y bebidas incrementan sus precios por encima del 2%, mientras que perfumería e higiene y droguería y limpieza decrecen un 2,7% y un 1,8%, respectivamente. Como era de esperar, el consumidor ya está actuando en consecuencia y lo hará más en los próximos meses, cuando el incremento de la cesta de la compra le lleve a replantearse cómo, qué y dónde comprar. En este sentido, se prevé que apueste por buscar las promociones, por las marcas de distribuidor y por los canales con precios más competitivos, “lo que abonará sin duda el terreno para que discounters como Mercadona, Lidl y Aldi incrementen su cuota”, prevé María Uguet, Marketing Insights Manager de IRI.

Más difícil todavía

Por otra parte, la situación logística internacional está complicando la operativa de muchos sectores de actividad y, en consecuencia, generando un incremento de costes que impactan

Por una recuperación rápida y sólida Después de demostrar en los momentos más graves de la pandemia que somos capaces de responder con eficacia y agilidad a los retos que surgen, es el momento de poner en valor la importancia que tienen los supermercados en el día a día de la vida de cada barrio de España. Nunca como hoy, las personas han sido tan conscientes del valor que aportan los supermercados. 2021 demuestra que nuestro sector ha salido fortalecido en ventas en la comparativa con 2019, lo que indica que el consumidor ha recibido satisfactoriamente las propuestas de valor que le han ofrecidos las empresas. Sin embargo, y ante un escenario futuro tan difícilmente predecible, es fundamental que los responsables políticos sean conscientes de la complejidad de la cadena de suministro y tengan en cuenta la importancia de sus decisiones para el correcto funcionamiento de las empresas. Si queremos que la recuperación sea rápida y sólida, las Administraciones Públicas tendrán que actuar con responsabilidad, generosidad, seguridad jurídica y contar con el consenso empresarial. El sector público debe comprender que la recuperación sólo será posible si es impulsada por las empresas. Necesitamos profundas reformas estructurales en el mercado laboral y en las políticas sectoriales que eliminen las barreras y limitaciones en el ejercicio de nuestra actividad y dinamicen la economía y la generación de empleo.

Aurelio del Pino Presidente ACES

directamente sobre la cadena agroalimentaria. Entre ellos, “La gran rivalidad preocupan especialmente que existe en nuestro aquellos relativos al sector garantiza que se transporte de mercancías, cuyo suministro sufre, en amortigüen los efectos ocasiones, algunos retrasos, de las tensiones de la o la subida de los precios de cadena de suministro” la electricidad. La energía eléctrica supone, Aurelio de hecho, el principal coste de del Pino explotación de los supermercados, después de la remuneración del personal y el inmobiliario, de modo que el incremento de las tarifas incide de manera muy directa en la cuenta de explotación de las tiendas. Desde ACES exponen que las instalaciones de frío alimentario, imprescindibles para la conservación de algunas categorías, suponen más de la mitad del consumo energético de los establecimientos, y este porcentaje se dispara en los almacenes. La otra mitad del gasto energético se reparte entre la climatización (más del 20%), la iluminación y otros (hornos, cajas, inforetail/ Diciembre 2021

EL MOSTRADOR Preocupación ante las noticias falsas alimentarias Casi dos años después del inicio de la emergencia sanitaria, la crisis derivada de la pandemia continúa afectando a nuestra economía. La industria de alimentación y bebidas ha resistido mejor los efectos de la covid-19 que otros sectores económicos de España, pero también se ha visto afectada por el envite de la crisis, que han puesto fin a la tendencia de crecimiento que venía acumulándose a lo largo de los últimos seis años. La industria alimentaria, a pesar de las dificultades, ha demostrado ser un sector esencial y estratégico para nuestra sociedad y ha consolidado su posición como primer sector industrial de España. Y afrontamos el futuro más inmediato con esperanza de retomar la senda del crecimiento, incrementando también nuestras exportaciones, para dar cumplida respuesta a los desafíos y retos que afrontamos como sociedad. La coyuntura económica compromete nuestra competitividad en un momento en el que como primer sector industrial del país queremos liderar la recuperación de la crisis. En este sentido, consideramos que la estabilidad y el diálogo con la Administración son claves. A propósito de diálogo, conviene hacer una mención a la reforma de la Ley de la Cadena, que, aunque es un paso adelante, aún ofrece margen de mejora para algunos aspectos como incluir como práctica desleal que no se traslade el Punto Verde a lo largo de la cadena. Asimismo, también hemos trasladado al Ministerio que los productos frescos y perecederos que se venden para transformación puedan aumentar los plazos de pago hasta los 60 días, como el resto de productos. Y también debería modificarse el artículo del coste efectivo del productor, para que sea el vendedor quien deba justificarlo. Vivimos con preocupación el aumento de noticias falsas relacionadas con la alimentación, que generan alarma en los consumidores y pueden acabar comprometiendo la salud de los ciudadanos. Por ello, apostamos por la información veraz, transparente y contrastada para que los consumidores puedan tomar las mejores decisiones.

y les permiten distanciarse más de sus competidores más inmediatos. “El frío es cada vez más importante en las salas de venta, por lo que las empresas trabajan permanentemente en mejorar la eficiencia de sus instalaciones, ya que los márgenes operativos del sector son muy estrechos”, concluye Del Pino. El vicepresidente ejecutivo de Anged, Javier Millán-Astray, no pasa por alto el peligro que reviste que la subida de precios se traslade de forma estructural a los costes de las empresas: “Supondría un deterioro de la competitividad y un entorno de bajo crecimiento e inflación”, advierte. De nuevo, cabe esperar que la alta competitividad del sector amortigüe también, y en gran manera, los efectos del aumento del precio de la electricidad, al igual que ocurre con otros inputs asociados a la actividad comercial.

‘E-commerce’ llega para quedarse

Las tensiones en la cadena de suministro podrían impactar de lleno también sobre el e-commerce, que, aplicado a la compra de productos de gran consumo, disfrutó de un crecimiento exponencial durante los meses del confinamiento decretado para combatir los destructivos efectos de la pandemia. Aunque el presidente de ACES, Aurelio del Pino, estima que el comercio electrónico apenas representa actualmente el 2% de las ventas de productos de alimentación, reconoce la paulatina consolidación de este modelo, Mauricio García de Quevedo algo que, en su opinión, tiene mucho Director general que ver, además de con el evidente FIAB cambio en los hábitos de compra, “con el extraordinario trabajo llevado a cabo por nuestros socios”. instrumentos eléctricos, etc.). No en vano, durante “En definitiva, las tres cuartas el pasado ejercicio la “Afrontamos el mayoría de las cadenas partes del coste energético futuro con de distribución de la estructura operativa preocupación; son potenciaron sus de las tiendas y los necesarias medidas que plataformas de almacenes se dirige al comercio online, y mantenimiento de los impulsen a las empresas, aquellas que aún equipos de frío”, resume generen empleo y carecían de ellas se Aurelio del Pino. dinamicen la economía” A esta realidad hay afanaron por presentar que añadir la tendencia sus propias propuestas Mauricio García que inclina a las principales que permitieran a sus de Quevedo enseñas de distribución clientes la compra virtual. a decantarse por un modelo En este aspecto, se puede de negocio en el que, cada vez mencionar el reciente lanzamiento, en mayor medida, primen los este mes de diciembre, del e-commerce alimentos frescos y refrigerados, que de Juan Fornés Fornés (Masymas son los que les aportan competitividad Supermercados), que comercializa 42

inforetail/ Diciembre 2021

EL MOSTRADOR El consumidor y la subida de precios Buscará más promociones

67%

Elegirá el canal con mejores precios

45%

Adquirirá productos de MDD

45%

Estrategias ante la inflación Ajustes de margen 47,6% Incremento de promociones 33,3% Disminución de formatos 16,7% Otras 2,4%

Opciones de compra que adoptará el consumidor español, según los fabricantes de gran consumo, para enfrentarse a la subida de precios. Fuente: IRI España / infoRETAIL.

alrededor de 8.000 referencias, incluyendo frescos. Dentro de esta apuesta por el comercio electrónico, las cadenas de distribución con base alimentaria pretenden que las soluciones diseñadas para este modelo comercial alcancen también la triple sostenibilidad -económica, social y medioambiental-. “La actual coyuntura no tiene por qué afectar al desarrollo de este canal de venta, el cual, por otra parte, es complementario del canal físico”, recuerda el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo. El mayor impacto, según apunta, podría derivarse de los costes de transporte, aunque las empresas también han reaccionado con celeridad en este aspecto y la mayoría cuenta ya con flotas que usan energía limpia en sus desplazamientos en sustitución a los antiguos vehículos de reparto, que resultaban más contaminantes. Finalmente, el vicepresidente ejecutivo de Anged, Javier Millán-Astray, reconoce, también en este punto, la perentoriedad de establecer un diálogo con la Administración para la revisión del ordenamiento jurídico vigente para los establecimientos físicos, de modo que se homologue al que opera para las plataformas digitales: “En la mayoría de las comunidades autónomas hay más de 50 festivos al año en los que está prohibido abrir las tiendas... Es decir, durante casi dos meses al año estas tiendas están cerradas y no pueden competir con el e-commerce”, lamenta.

¿Habrá desabastecimientos?

El sector alimentario presenta unas particularidades esgrimidas por algunos actores como un escudo protector frente a los cuellos de botella producidos por las contingencias económicas provocadas por la pandemia, y que sí influyen en 44

inforetail/ Diciembre 2021

Opciones elegidas por los fabricantes de productos de gran consumo para minimizar el impacto de la subida de precios. Fuente: IRI España / infoRETAIL.

segmentos como el de la electrónica o el metal, de los que España, como la mayoría de países europeos, adolece de una fuerte dependencia exterior. No obstante, y analizado el contexto, la pregunta resulta, cuando menos, pertinente: ¿se producirán o no tendrán cabida los problemas de abastecimiento en los retailers? La respuesta de los expertos consultados por infoRETAIL es contundente, como contundente es también el mensaje de tranquilidad que se afanan en transmitir a los consumidores: no habrá problemas de suministro en los lineales de las tiendas de alimentación. Da igual su magnitud, el área geográfica donde operen o la especificidad de su surtido. Da igual, asimismo, la categoría del producto. El suministro está asegurado. Se demostró al inicio de la pandemia, a pesar de las ansias acaparadoras de muchos consumidores y, más recientemente, cuando, el pasado mes de noviembre, unas semanas antes del Black Friday, los expertos pronosticaron unas roturas de stocks que jamás llegaron a producirse. “Todas nuestras empresas de distribución trabajan con un surtido de productos y marcas muy amplio, con lo cual, y ante cualquier incidencia puntual, siempre habrá disponibles otros productos de otras marcas en la misma gama para suplirlo”, asegura Javier Millán-Astray, quien, asimismo, reconoce que, si se

RETAIL ESPECIALIZADO

inforetail/ Diciembre 2021

EL MOSTRADOR Contra los efectos de segunda ronda de la inflación Desde la pasada primavera, la normalidad en las tiendas físicas, que durante más de un año estuvieron sometidas a fuertes restricciones en su actividad, e incluso cierres, ha sido decisiva para la recuperación progresiva de las ventas, que cayeron un 7,9% en el conjunto del comercio en 2020. En los primeros nueve meses de 2021, el volumen del consumo avanzó un 4,1%, aunque todavía se mantiene un 3,4% por debajo de 2019. En cuanto al valor de las ventas, la evolución hasta septiembre muestra una recuperación del 6,9%, a tan sólo seis décimas del nivel prepandemia. La recuperación está marcada fundamentalmente por las categorías de no alimentación, que fueron las que más sufrieron las restricciones impuestas durante el año 2020. Los electrodomésticos, por ejemplo, ya superan las ventas precovid, pero otras categorías, como el textil, todavía tienen terreno que recuperar en 2022 para alcanzar las ventas previas a la pandemia. En el caso de la alimentación, estamos observando un efecto de cierta vuelta a la normalidad, con los hogares recuperando el consumo de alimentos y bebidas fuera del hogar. Y en el actual contexto de débil recuperación empresarial, nos preocupan las graves tensiones inflacionistas que están soportando las empresas. Además, no hay que olvidar que la inflación lastra las rentas de los hogares y, en consecuencia, su propensión al consumo. Hay que evitar efectos de segunda ronda, es decir que se trasladen de forma estructural estas subidas de precios a los costes de las empresas, ya que supondría un deterioro de la competitividad.

Javier Millán-Astray Vicepresidente ejecutivo Anged

produjeran incidencias, éstas tendrían un carácter anecdótico, puntual y “Necesitamos no se llegaría, en ningún caso, al un sistema fiscal desabastecimiento. Sin embargo, estima que la moderno, homologable triple tensión inflacionista y que genere certidumbre (materias primas, logística y, entre quienes deseen sobre todo, electricidad) que invertir y crear empleo soporta el tejido empresarial va a persistir en el tiempo y en España” a ralentizar la recuperación: Javier “Todo está ocurriendo en Millán-Astray un momento crítico, con unas compañías todavía debilitadas y un mercado laboral lejos de los niveles previos al covid”, afirma el vicepresidente ejecutivo de Anged. A su juicio, la subida de precios se sumará a la fiscal, lo que repercutirá, además de en las empresas, en las familias. La práctica totalidad de los hogares verá reducido su poder adquisitivo y, en consecuencia, su propensión al consumo, tan necesaria para devolver al sector las cifras de antaño. 46

inforetail/ Diciembre 2021

Tampoco contempla un escenario de desabastecimiento Ignacio García Magarzo, quien aprovecha para transmitir un mensaje de absoluta tranquilidad al consumidor. “España es uno de los grandes productores de alimentos del mundo y, como se ha demostrado durante la pandemia, el funcionamiento del conjunto de la cadena resulta altamente eficiente”, declara. En sintonía con él, Aurelio del Pino, subraya igualmente la amplitud de surtido de las tiendas y su trabajo, mano con mano, con los proveedores, lo que redunda en que el “pleno abastecimiento esté garantizado en todas las familias de productos”. Desde FIAB, por su parte, se pone el acento en el trabajo ingente de las empresas de alimentación para mitigar los posibles problemas de suministro y garantizar el mantenimiento de los stocks. Para ello, realizan un llamamiento a las autoridades “para que garanticen la logística y el transporte, tanto a nivel nacional como internacional”, expone Mauricio García de Quevedo.

Diálogo y esperanza

La subida de precios de materias primas, electricidad y carburantes; los problemas de suministro y la carestía de personal cualificado en puestos tan capitales como el de los transportistas incrementa la situación de vulnerabilidad del sector y no constituye, a priori, una buena base sobre la que restablecer los niveles de consumo previos a la pandemia. Estos hándicaps se unen al incremento de costes ya arrastrados desde el principio de la pandemia -y que un informe de la Comisión de Competitividad, Comercio y Consumo de CEOE cifra en 1.475 millones de euros- y a decisiones gubernamentales que tampoco fomentan la recuperación, como las medidas impositivas sobre el IVA de las bebidas azucaradas o las ya anunciadas para los envases de plástico. “Es necesario avanzar hacia un sistema fiscal moderno y homologable para nuestro entorno que genere certidumbre en los actores económicos que desean invertir y crear empleo en nuestro país”, demanda el vicepresidente ejecutivo de Anged, Javier Millán-Astray, incidiendo en que España no puede estar sujeta permanentemente a cambios normativos que afecten a cuestiones tan nucleares para la competitividad de la economía, como son los impuestos. También el director general de FIAB, Mauricio García de Quevedo, reconoce la revisión de las políticas fiscales

inforetail/ Diciembre 2021

EL MOSTRADOR Cómo minimizar el impacto de la inflación El 100% de los fabricantes se está viendo obligado a subir las tarifas a la distribución. Además, el incremento es considerable, ya que un 69% de los fabricantes calcula una subida por encima del 7%, mientras que un 19% la sitúa entre el 4 y 6%. Un 67% de los fabricantes ya está implantado este aumento de precios, mientras que el 28% lo realizará entre enero y febrero. Esta subida propuesta por los fabricantes no será absorbida totalmente por la distribución, lo que les obligará a recortar márgenes o implementar más políticas promocionales, lo que generaría un balance neto de un 2,5% de incremento. Los fabricantes están utilizando distintas palancas para minimizar el impacto de la subida de precios, como ajustes de márgenes, incremento de promociones y formatos más pequeños. Además, la distribución hará lo posible por soportar el impacto de la subida de precios y no repercutirla sobre el consumidor final, aunque todo dependerá de cuánto dure esta situación y, sobre todo, de la capacidad de absorción por parte de las empresas.

María Uguet Marketing Insights Manager IRI

Noviembre 2021 +5,5%

Octubre 2021 +5,4%

Agosto 2021 +3,3%

Septiembre 2021 +4,0%

Julio 2021 +2,9%

Junio 2021 +2,7%

Mayo 2021 +2,7%

Abril 2021 +2,2%

0,0%

Marzo 2021 +1,3%

Enero 2021 +0,5%

Febrero 2021

Diciembre 2020 -0,5%

Octubre 2020 -0,8%

Noviembre 2020 -0,8%

Septiembre 2020 -0,4%

Índice de precios de consumo

Variación porcentual del índice de precios de consumo (IPC) durante 2020 y 2021. Fuente: INE / infoRETAIL.

como un requisito indispensable para salir de la crisis: “Necesitamos un equilibrio fiscal que no aumente las cargas impositivas y que favorezca el consumo”, expone, al tiempo que reconoce afrontar el futuro “con 48

inforetail/ Diciembre 2021

“Ante la subida de precios, el consumidor buscará promociones y ofertas más competitivas y los ‘discounters’ incrementarán su cuota” María Uguet

preocupación” porque, a su juicio, el sector también precisa “medidas que impulsen a las empresas, generen empleo y dinamicen la economía”. El diálogo con las Administraciones Públicas es una asignatura pendiente reconocida tanto por los fabricantes como por los retailers. Estos últimos reclaman, a través de Anged, que la colaboración público-privada debe extenderse a otras cuestiones más allá de la fiscalidad y la digitalización para terminar con ciertas medidas que suponen un fuerte deterioro de la competitividad de las empresas. “Nos gustaría solicitar una mayor sensibilidad del Gobierno hacia la grave coyuntura que están sufriendo muchos sectores económicos como consecuencia de la pandemia”, solicita Millán-Astray, quien cita como ejemplo el largo período -más de 200 días- que los establecimientos de numerosos asociados de Anged estuvieron cerrados el pasado año en algunas comunidades autónomas. Otro foco de incertidumbre es el marco laboral, sobre el que se proponen modificaciones como las incluidas en la reforma laboral de 2012, que introdujo una gran flexibilidad en los contratos. “Tenemos que avanzar en esta línea, pero hacerlo siempre desde el acuerdo en el diálogo social porque de lo contrario estaríamos enviando un mensaje muy negativo a todos aquellos actores que quieran invertir en España”, advierte Javier Millán-Astray. Por parte de ACES, su presidente secunda la necesidad de una colaboración público-privada que ayude a abandonar la crisis a las empresas del sector, de las que, en su opinión, debe partir la recuperación: “Si queremos que sea rápida y sólida, las Administraciones tendrán que actuar con responsabilidad, generosidad, seguridad jurídica y contar con el consenso empresarial”, resume Aurelio del Pino. Asimismo, Ignacio García Magarzo (Asedas) subraya también “la necesidad de que el sistema productivo cuente con seguridad y estabilidad jurídica y fiscal para incentivar la inversión y el crecimiento”.

INFLACIÓN

Precio de la cesta de la compra

Análisis del precio medio por volumen de las categorías que representan el 30% en valor durante 2021 sobre el total de gran consumo. TAM noviembre de 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.

Los fabricantes, por su parte, enarbolan la condición del sector como motor de la economía y apelan igualmente a los Poderes Públicos para que colaboren con medidas que impulsen las empresas, generen empleo y dinamicen la economía para erigirse como líderes de la ansiada recuperación: “Tenemos capacidad para hacerlo”, aseguran desde FIAB.

Evolución del IPC Septiembre 1992

5,8%

Julio 2008

5,8%

Noviembre 2021

5,5%

Perte y sostenibilidad

Otros de los factores clave de la esperanza en la recuperación del mercado, y para la cual se precisa también el respaldo administrativo, son el Proyecto Estratégico para la Recuperación y Transformación Económica (Perte) agroalimentario -que presentará próximamente el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, junto al Ministerio de Industria, Comercio y Turismo- y la sostenibilidad. En esta línea, las empresas de alimentación y bebidas representadas en FIAB se han adherido a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y trabajan aliando sus estrategias de negocio conforme esas metas. Por otra parte, ciertas normas en materia medioambiental que ya se están preparando de cara a los próximos años “pueden acarrear costes absolutamente desproporcionados para empresas y ciudadanos si, finalmente, no se ajustan a los objetivos europeos y no permiten a las empresas diseñar, en cada caso, los

Evolución de la variación anual del índice de precios de consumo (IPC) desde 1992 a 2021. Fuente: INE / infoRETAIL.

medios más adecuados para conseguirlos”, advierte Javier Millán-Astray. “Estabilidad y diálogo” son, para Mauricio García de Quevedo, las claves para afrontar estos momentos de dificultad y necesidad de recuperación. Por ello, hace un nuevo llamamiento a la colaboración públicoprivada para afrontar cuestiones legislativas que están en el centro del debate, como el proyecto de ley de envases y embalajes, la reforma de la ley de la cadena alimentaria o la limitación de la publicidad de ciertos productos en horario infantil. “Somos un sector muy regulado”, concluye. inforetail/ Diciembre 2021

LA VOZ DE...

Gerd Loewen CEO de Berioska

“Queremos tener un crecimiento potente para alcanzar los 100 millones de euros” Babaria, que cumple 40 años, es una marca de la compañía valenciana Berioska, que fue adquirida por Corpfin Capital en diciembre de 2019 y cuya facturación asciende a 60 millones de euros, cifra que pretende incrementarse hasta la centena gracias a un nuevo plan estratégico focalizado en cuatro pilares y que impulsa el concepto ‘Babaria Smart Beauty’, que "aúna un muy buen producto con un magnífico diseño y un precio excelente", afirma el entrevistado. POR JESÚS C. LOZANO

erd Loewen, nacido en el estado federal alemán de Renania del NorteWestfalia, es economista con más de tres décadas de experiencia en compañías de gran consumo, habiendo trabajado en departamentos de Marketing y Ventas durante los primeros 15 años de su andadura profesional y ocupando posteriormente posiciones de director general o CEO en diversas empresas, como Nivea, Duracell, Allied Domecq, Numico (Danone), Chicco, Losan y Berioska, compañía en la que comenzó a trabajar con la llegada de Corpfin Capital. En esta entrevista que mantiene con infoRETAIL, a través de videoconferencia, no rehúye ninguna pregunta del periodista y se muestra cordial y cercano en el trato, aunque esté la pantalla por medio. Comienza el encuentro enfatizando que la misión de la Babaria es cuidar de las personas y del planeta, un propósito con el que se sienten "muy identificados" todos los empleados de la compañía, que, por otra parte, son "los mejores embajadores de la marca". Y tras

inforetail/ Diciembre 2021

desgranar los propósitos de desarrollo que tiene la empresa, tanto en España -que actualmente representa dos tercios de las ventas de la compañía- como en los mercados internacionales, realiza una llamada a los distribuidores: "Queremos activar planes conjuntos con nuestros clientes para implementar planes de desarrollo que mejoren nuestra presencia en los lineales, ya que nuestros partners saben que pueden ofrecer un muy buen producto a muy buen precio".

¿Qué es lo que más destacaría de las cuatro décadas de Babaria? 40 años es una cifra importante, que denota madurez y experiencia. Uno de los valores de los que hace gala esta compañía, y que aprendí enseguida, es el cuidar a las personas. Tan importante son las personas para Berioska que son una parte importante de nuestra misión, tal y como se ha definido recientemente bajo el nuevo lema de ‘Babaria Smart Beauty’. Nuestra misión es cuidar de las personas y cuidar del planeta, que es un propósito muy relevante y con el que los 250 empleados de la compañía se sienten muy identificados.

¿Cómo se plasma en la práctica ese cuidado de las personas y del planeta que menciona?

Cuidar a las personas y al planeta ha sido siempre algo inherente al ADN de la compañía y muy ligado a todo lo que tiene que ver con la innovación, otro de los pilares de la empresa, siendo una innovación sostenible, preocupada por el cuidado del planeta. Y sobre las personas, diré que nos preocupamos por su cuidado a través de la cosmética y la higiene personal. Además, a nivel interno, la media de antigüedad de nuestra plantilla de Cheste, que es donde se encuentran la central, la fábrica y el laboratorio, supera los 15 años. Nos gusta atraer talento y fidelizar al que ya tenemos.

¿Qué hitos de la historia de la compañía destacaría?

En primer lugar, la propia fundación de la empresa en 1981, bajo la visión de cuidar a las personas y al planeta. Un segundo hito es el haber sido pioneros en el lanzamiento de productos con aloe vera y rosa mosqueta, introduciendo estas materias primas de manera transversal en las diferentes categorías de productos.

inforetail/ Diciembre 2021

LA VOZ DE... “LA INNOVACIÓN ES UN PROCESO TRANSVERSAL Y CLAVE PARA BERIOSKA” Innovación y sostenibilidad son dos conceptos fundamentales en la historia de Babaria, marca con presencia en once categorías de higiene personal y cosmética, desde cuidado facial a fijación capilar, pasando por desodorantes, geles de baño y productos solares. “La innovación es un proceso transversal y clave para Berioska”, afirma el CEO de la compañía, Gerd Loewen, cuantificando que “anualmente lanzamos alrededor de 50 productos al mercado, ya sean renovaciones de gama o lanzamientos desde cero”. Los nuevos productos representan el 10% de la cifra de negocio de Babaria. “Sin estar obsesionados con la fecha ni la cifra, nuestra ambición es que dentro de cuatro o cinco años un porcentaje importante de nuestra facturación proceda de productos que hoy no existen en nuestro portafolio”, avanza el directivo. “En el ámbito de plásticos, residuos y huella de carbono queremos dar continuidad a todo lo que estamos realizando actualmente”, enfatiza Loewen, aunque aclara que “no sólo en lo concerniente al desarrollo del producto, sino en todos los procesos internos, en cualquier ámbito de actuación, porque queremos ser una compañía cada vez más sostenible y adelantarnos a la regulación, yendo un paso por delante”.

Otro momento importante de nuestra historia fue el lanzamiento de una gama de tratamiento facial femenino bio y plastic free. Asimismo, también destacaría la presentación de nuestra gama de productos solares totalmente coral friendly, anticipándonos hace un par de años a iniciativas que actualmente existen en el mercado. Y, por último, subrayaría el lanzamiento, con el estallido de la pandemia, de nuestra gama de geles hidroalcohólicos cosméticos, productos que no sólo protegen, sino que también cuidan.

¿De qué manera ha impactado la pandemia en Babaria?

Obviamente, la pandemia, por todas las restricciones que ha generado, nos ha afectado. Babaria es una marca generalista, con presencia en once categorías de cuidado e higiene personal, lo que ha supuesto que la evolución varíe entre unas categorías y otras, pero en líneas generales hemos ganado cuota de mercado.

¿Qué perspectivas tiene para el cierre de 2021?

Antes de la pandemia, el mercado de la cosmética e higiene personal crecía 52

inforetail/ Diciembre 2021

en España entre el 2 y el 3%, pero en 2020 decreció a doble dígito, mientras que este 2021 ha recuperado la mitad de lo perdido el pasado año. En este contexto, nuestra facturación en 2020 superó los 60 millones de euros y la ambición para este año es alcanzar la cifra de 2019, lo que significaría lograr una evolución mejor que el mercado y nos permitiría ganar cuota. De todas formas, no me gusta aventurar cifras y menos en un contexto tan volátil e incierto como el actual debido a la tormenta perfecta que estamos padeciendo, con escasez de materias primas, crisis en el transporte marítimo y una brutal escalada de costes energéticos.

Recientemente han presentado el Plan Estratégico 100. ¿A qué se debe el nombre?

Se llama así porque es un número muy redondo que denota excelencia, un concepto que ambicionamos. Siendo conscientes de que la perfección como tal no existe, queremos seguir creciendo con la mejora continua. Y aspiramos a facturar 100 millones de euros en algún momento de los próximos años. Queremos tener un crecimiento potente anualmente

a través de los pilares estratégicos que acompañan este plan.

¿Cuáles son los pilares del Plan 100?

El plan tiene cuatro pilares estratégicos fundamentales, que son modernizar la empresa, poner el foco en el consumidor final, identificar las áreas geográficas que son fundamentales para el crecimiento de la empresa e integrar transversalmente todas las áreas en la cadena de valor de la compañía para ganar mayor eficiencia.

Le agradecería que pormenorizase los cuatro baluartes. En primer lugar, ¿a qué se refiere con modernizar la empresa?

Estamos focalizados en conseguir una compañía mejor y más moderna, lo que implica tener instalaciones más eficientes, procesos más digitales, formas de trabajo más vanguardistas, formación continua para todos los empleados y una comunicación transversal.

¿Cómo impulsarán su relación con el consumidor final?

Queremos ganar adeptos a la marca entre los consumidores con una clara imagen transversal a través del concepto

GERD LOEWEN

muy personal ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■

Nombre y apellidos: Gerd Loewen Esteve. Cargo directivo: CEO de Babaria desde finales de 2019. Lugar de nacimiento: Wuppertal (Alemania), 1966. Estado civil: Casado y con tres hijos. Aficiones: Deportes y viajar. Libro favorito: Open: Memorias (André Agassi, 2009). Película favorita: Cualquiera de James Bond. Lugar para unas vacaciones perfectas: Menorca.

‘Babaria Smart Beauty’, que aúna un muy buen producto con un magnífico diseño y un precio excelente. Pretendemos que Babaria siempre esté en la cabeza del consumidor como una opción de compra gracias a nuestra apuesta por la innovación, la comunicación y la modernización de la marca. Nuestro objetivo es tener un contacto cada vez más directo con el consumidor final, con independencia de su edad, clase social, cultura o nacionalidad. Nos dirigimos a cualquier consumidor mundial que utilice productos de higiene personal.

En cuanto al tercer pilar, ¿qué podría comentar sobre las áreas geográficas?

Nos referimos a las áreas que son clave para la compañía. Nuestra estrategia prioriza el negocio en España, ya que es el origen de la compañía y representa dos tercios de la facturación. A continuación, se encuentran las filiales, que por orden de relevancia son Colombia, Perú, México y Estados Unidos, donde abrimos el pasado año con la entrada en Walmart. La tercera prioridad está constituida por la cincuentena de países en los que estamos presentes gracias a distribuidores. Y en cuarto lugar se encuentra la exploración de nuevas zonas del mundo en Asia y Oriente Medio, donde existen millones de potenciales consumidores en quienes nuestra marca puede encajar muy bien. A nivel internacional, nuestras ventas están creciendo por encima del 20% anualmente.

¿Qué indicaría sobre la integración transversal que destacaba como cuarto pilar?

Se trata de un eje transversal relacionado con el trabajo en equipo y la digitalización.

Fundamentalmente, pretendemos que todas aquellas áreas que puedan ser backoffice estén integradas en nuestra cadena de valor, tanto interna como externa, para lograr mayores eficiencias.

A propósito de la digitalización, y también de las instalaciones más eficientes que comentaba previamente, ¿qué desarrollos futuros contemplan para la fábrica de Cheste?

Modernizaremos las instalaciones productivas e implantaremos nuevas líneas de fabricación. En este sentido, este año hemos adquirido una línea muy moderna y versátil que nos permite tener mucha flexibilidad, permitiéndonos elaborar multiproducto. Tenemos un plan claro, somos consistentes y nuestra línea de acción es seguir invirtiendo en la compañía. Apostaremos también por la Industria 4.0, en la que la digitalización desempeña un rol fundamental. De hecho, estamos preparando la migración al nuevo ERP de SAP.

¿Cómo reparte Babaria sus ventas entre los distintos canales de comercialización en España?

Dos tercios de nuestras ventas en España proceden del canal de alimentación mientras que el tercio restante corresponde a droguería y perfumería, la venta online y algunos espacios de conveniencia. El mercado del cuidado y la higiene personal, en los canales y categorías donde tenemos presencia, totaliza unas ventas de alrededor de 2.000 millones de euros en España, país en el que nuestras ventas se cifran en 40 millones de euros. Ello significa que tenemos una gran oportunidad de desarrollo en el país.

¿Qué harán para captar las oportunidades de crecimiento?

Fundamentalmente, queremos tener más presencia en la mente de los consumidores y potenciaremos los planes conjuntos con nuestros clientes. Nuestro crecimiento debe estar sustentado por una oferta comercial cada vez más moderna y atractiva para el consumidor, que queremos activar con planes conjuntos con nuestros clientes a través de una mayor inversión en actividades de venta y trade marketing. Queremos implementar un plan de desarrollo continuo y conjunto para mejorar nuestra presencia en los lineales.

¿Qué diría al cliente de gran consumo para que apueste por Babaria?

Babaria no envidia en nada a las grandes marcas con las que compite. Ofrecemos sostenibilidad, accesibilidad, transparencia e innovación, con un precio muy razonable, ya que somos entre un 15 y un 20% más económicos que nuestros competidores de las marcas internacionales. Nuestros partners saben que pueden ofrecer un muy buen producto a muy buen precio y con buen margen.

Por último, ¿contemplan realizar compras para crecer?

En el corto plazo no es nuestro objetivo prioritario, pero no lo descartamos. Si surge alguna buena oportunidad que encaje estratégicamente con nuestro Plan 100 y nos pueda ayudar a acelerar el crecimiento y mejorar el conocimiento de nuestra marca no lo descartamos. No es un objetivo prioritario, pero si surgiera alguna oportunidad la analizaríamos. inforetail/ Diciembre 2021

MESA DE ANÁLISIS PRODUCTOS PARA DESAYUNO

El segmento de especialidades de galletas incrementa un 4,1% su facturación

Manteniendo el equilibrio

El mercado de productos para desayuno (que aglutina las categorías de galletas, bollería y cereales) ha conseguido mantenerse en positivo durante el último año, con unos crecimientos del 1,7% en valor y del 1,2% en volumen, debido fundamentalmente al impulso de la bollería, POR ANA JULIÁN / FOTOS: GULLÓN • DEPOSIT PHOTOS que registra un desarrollo del 7%.

inforetail/ Diciembre 2021

Ventas totales de productos para desayuno

Ventas por categorías Galletas VALOR (millones €)...............-2,2%

VALOR (millones €)..................+1,76% VOLUMEN (mill. kilos / un. eq)+1,20%

VOLUMEN (mill. kilos)..........-2,9% 1.250

1.000

2.500 750

2.000

500

250

1.500 0

1.000

1.077,36

280,77

1.054,17

2020

Bollería y pastelería industrial

Cereales

VALOR (millones €).................+7% 0

272,86

2021

2.390,03

592,11

2020

2.432,26

2021

TAM septiembre de 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.

os productos para desayuno (que engloban galletas, bollería-pastelería industrial y cereales) han alcanzado una facturación de 2.432,26 millones de euros según datos de IRI Infoscan para el TAM septiembre de 2021, lo que significa un incremento del 1,76% respecto al mismo periodo del año anterior, cuando las ventas se posicionaron en 2.390,03 millones de euros. En volumen, la evolución es muy similar, con un incremento del 1,2%, hasta situarse en 599,22 millones de kilogramos/ unidades equivalentes vendidas (en función de la categoría que se analice), frente a los 592,11 millones del mismo periodo del año 2020. Estos porcentajes evolutivos mantienen la tendencia de lo publicado hace un año en el número de diciembre de la revista infoRETAIL, ya que, según NielsenIQ, el conjunto del mercado de productos para desayuno disfrutaba de incrementos tanto en valor como en volumen, del 2,07% y del 1,68%, respectivamente. Retomando de nuevo el TAM actual analizado por IRI Infoscan, la categoría de galletas es la prominente en el conjunto de los productos para desayuno con unas participaciones del 43,3% y 45,5%

VALOR (millones €)...............-1,5%

VOLUMEN (mill. un. eq.)......+7%

599,22

VOLUMEN (mill. un. eq.)....-1,4%

1000

400

750

300

500

200

250

100

941,80 0

216,81

2020

1.012,69

233,13

2021

370,87 0

2020

94,53

365,40

93,23

2021

TAM septiembre de 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.

en valor y volumen, respectivamente, sobre el total del mercado. Totaliza una facturación de 1.054,17 millones de euros, aunque la evolución es negativa (-2,2%) frente a la cantidad obtenida el pasado año (1.077,36 millones de euros). En volumen, las ventas han sufrido una caída del 2,9% hasta quedarse en 272,86 millones de kilogramos, en comparación con los 280,77 millones del año 2020. Esta evolución contrasta con la reflejada en el número de infoRETAIL de diciembre del pasado año, que anotaba unos incrementos del 2,2% en valor y del 2,38% en volumen para las galletas. En el reparto de ventas por segmentos, las especialidades (37,3% de participación en valor) ocupan el primer lugar en el ranking, con 393,08 millones de euros, inforetail/ Diciembre 2021

MESA DE ANÁLISIS JUAN MIGUEL MARTÍNEZ GABALDÓN CONSEJERO DELEGADO Y DIRECTOR GENERAL DE GALLETAS GULLÓN

“En 2021 mantenemos nuestra tendencia de crecimiento” Tras cerrar 2020 con un incremento del 5,4% en la facturación, Galletas Gullón ha conservado durante este año su tendencia de crecimiento. Además, y a pesar de los problemas surgidos en los mercados exteriores, la compañía palentina también ha impulsado su empuje exportador y ha llegado a dos nuevos países: Chad y Bosnia-Herzegovina. Tras facturar 408,7 millones de euros en 2020, ¿qué balance realiza de la evolución que está siguiendo Galletas Gullón durante 2021? Este año hemos conseguido mantener nuestra tendencia de crecimiento y conseguiremos cerrarlo superando la facturación de 2020 y, lo que es más importante, habiendo generado 100 nuevos puestos de trabajo. Las exportaciones representaron en 2020 el 40% de la facturación de Galletas Gullón. ¿Qué evolución han tenido este año las ventas en los mercados exteriores? Este año, pese a los problemas en la cadena de suministro, de acceso a Reino Unido por el Brexit y la aparente tendencia proteccionista a nivel mundial, hemos conseguido mantener nuestro empuje exportador. Chad y BosniaHerzegovina son los últimos mercados en los que hemos entrado. Siempre hemos sido una compañía con vocación exportadora, que actualmente lleva las galletas a más de

120 países, y seguiremos invirtiendo para que siga siendo una palanca de desarrollo. Siempre se han caracterizado por la apuesta por el segmento de la galleta saludable, pero ¿contemplan la apertura de nuevas líneas de negocio? Nuestro foco es y será siempre el segmento de la galleta saludable, aunque durante el último cuatrimestre del año hemos puesto también el foco en el segmento de placer e indulgencia con los últimos lanzamientos realizados dentro de las familias Zero y Bio Organic. De esta forma, ofrecemos a sectores de población muy específicos nuevas posibilidades de placer que ofrecen un desarrollo interesante.

disfrutando de un crecimiento del 4,1% respecto al año anterior, cuando las ventas fueron de 376,96 millones de euros. En volumen, donde su participación dentro de la categoría es del 25,4%, las ventas han crecido un 3,1% hasta los 69,44 millones de kilogramos (en 2020 se situaron en 67,29 millones de kilos). Aparecen, a continuación, por facturación (33,8% de cuota), las galletas de desayuno, aunque en volumen son las que más han vendido (un 50,9% del total). De este 56

inforetail/ Diciembre 2021

¿Qué importancia tiene para Galletas Gullón la inversión en I+D+i? La apuesta por la innovación nos define y forma parte del ADN de la compañía. Solo con una apuesta decidida en I+D+i lograremos afrontar los desafíos más inmediatos. En Galletas Gullón

modo, este segmento ha facturado 356,53 millones de euros, un 8,3% menos que en 2020, cuando la facturación fue de 385,41 millones de euros. En volumen, estas galletas han vendido también un 8% menos, quedándose en 138,81 millones de kilogramos, frente a los 149,91 millones del pasado periodo. En tercera posición, las galletas rellenas (12,8% de cuota en valor y 12,7% en volumen) han vendido 134,56 millones de euros (-8,3%) y 34,69 millones de

PRODUCTOS PARA DESAYUNO

Apuesta por las galletas saludables invertimos alrededor del 2% de nuestro beneficio en I+D+i y, además, participamos en más de 20 proyectos junto con centros tecnológicos y universidades. ¿Cuáles son los principales elementos diferenciales que aporta Galletas Gullón respecto a su competencia? Apostamos por la galleta saludable a nivel de producto, pero, sobre todo, como compañía histórica con casi 130 años de historia, ofrecemos nuestro compromiso de generar valor y empleo en Aguilar de Campoo, un rincón de la España vaciada afectada por la desindustrialización y la despoblación. Somos la empresa líder del sector galletero español y, gracias a nuestra estrategia de reinversión del beneficio, contamos con dos fábricas que superan los 200.000 metros cuadrados, siendo el complejo industrial galletero más grande e innovador de toda Europa, con capacidad para fabricar cualquier tipo de galleta. Y en los próximos años seguiremos invirtiendo para ampliar y hacer más innovadoras ambas fábricas. ¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta su empresa en el futuro inmediato? El aumento de los costes de las materias primas, los problemas en las líneas de suministro y las cadenas logísticas están ralentizando la economía mundial y también nos afectan a nosotros. Después de analizar la situación, durante unos meses optamos por reducir nuestro margen para soportar las subidas, pero en otoño vimos que no era sostenible en el medio plazo y nos sumamos al resto de los fabricantes de alimentación de Europa en la actualización de los precios.

kilogramos (-8%); seguidas de los barquillos (7,4% de cuota en valor y 4,2% en volumen) con 78,36 millones de euros (+6,2%) y 11,56 millones de kilos (+6,1%); las galletas saladas (5,5% de cuota en valor y 2,2% en volumen) con 58,16 millones de euros (+2,8%) y 12,39 millones de kilos (+3,4%), y surtido de galletas y pastas (3,2% y 4,6% de cuota en valor y volumen, respectivamente), totalizando 33,48 millones de euros (-3,9%) y 5,98 millones de kilos (-7,3%).

“La galleta es uno de los productos que con el tiempo ha ido evolucionando y adaptándose a las tendencias de cada tiempo. Aunque la galleta tradicional, como por ejemplo del tipo María, Dorada, Tostada o con relieve, continúa siendo uno de los segmentos con mayor peso, la tendencia saludable se ha ido incrementando y ganando mercado hasta hacerse una El segmento para tendencia transversal”, adulto acapara el analiza el consejero delegado y director general de Galletas Gullón, Juan Miguel Martínez Gabaldón. de las ventas “En los años setenta, de cereales fuimos la primera empresa en lanzar la galleta integral y desde entonces hemos alcanzado el 35% de la cuota de mercado. Especializarnos en el sector de la galleta saludable fue una apuesta que iniciamos hace 36 años y con la que nos diferenciamos de nuestros competidores, que tienen su apuesta en los segmentos infantil o de especialidades”, prosigue el directivo de la compañía de Aguilar de Campoo (Palencia), quien enfatiza que la tendencia saludable es “creciente y dominante” en la alimentación en general y en las galletas en particular.

68,7%

Bollería, en positivo

La segunda categoría con mayor relevancia dentro del mercado de productos para desayuno es la de bollería y pastelería industrial, a la que IRI Infoscan asigna unas participaciones del 41,6% en valor y del 38,9% en volumen. A diferencia de las otras categorías, esta sí ha disfrutado de una evolución positiva durante el TAM analizado por la consultora, impulsando así las ventas del conjunto del mercado. De este modo, la facturación ha sido de 1.012,69 millones de euros, un 7% por encima de lo registrado en el mismo periodo del año anterior (941,8 millones de euros). Por su parte, las ventas en volumen crecen al mismo ritmo (+7%) totalizando 233,13 millones de unidades equivalentes frente a los 216,81 millones del año 2020. Asimismo, esta evolución contrasta con la publicada en las páginas de infoRETAIL en diciembre inforetail/ Diciembre 2021

MESA DE ANÁLISIS Ventas de galletas Por segmentos Especialidades Desayuno Rellenas Barquillo Saladas Pastas/Surtido

37,3% 33,8% 12,8% 7,4% 5,5% 3,2%

TAM septiembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de galletas en 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.

Por canales Súper+autoservicio Tienda de descuento Hipermercado E-commerce Tienda tradicional Resto

54,2% 20,9% 17,3% 2,5% 1,5% 3,6%

TAM 31 de diciembre de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en volumen de cada canal de venta sobre el total de ventas de galletas en 2020. Fuente: Informe de Consumo Alimentario / InfoRETAIL.

participación consigue (un 36,9% del total en valor y un 31,3% en volumen). En total, la facturación ha alcanzado los 374,26 millones de euros, un 7,2% más que en 2020 (347,31 millones de euros); mientras que las ventas en volumen han crecido un 10,1% situándose en 72,95 millones de unidades equivalentes, frente a los 65,58 millones del año anterior. Le sigue, por orden de facturación, la bollería sin relleno (23,2% de cuota en valor), vendiendo 235,53 millones de euros, un 5,9% más que el pasado año, cuando las ventas fueron de 221,63 millones de euros. En volumen (24,8% de cuota) la cifra está un 1,8% por encima de la alcanzada en 2020, situándose en 57,78 millones. A continuación, las magdalenas (15,7% de cuota en valor y 24,7% en volumen) han vendido 159 millones de euros, frente a los 168,69 millones del año anterior, lo que significa una caída del 6,1%; mientras que las ventas en volumen también han descendido un 7,7% quedándose en 57,52 millones de unidades equivalentes (frente a los 61,94 millones del año anterior). En cuarta posición, IRI Infoscan registra a los bizcochos (con y sin relleno), que totalizan conjuntamente el 7,5% de las ventas en valor y el 6,6% en volumen. De ellos, los que no llevan ninguna cobertura o relleno han facturado 50,8 millones de euros, un 40,8% más, y han vendido 11,04 millones de unidades equivalentes (+52,4%); mientras que los que sí tienen relleno o cobertura han alcanzado los 25,69 millones de euros (+29,4%) y 4,47 millones de volumen (+26,7%). El resto de los productos analizados por IRI Infoscan representan el 16,7% de la facturación de la bollería y el 12,6% del volumen comercializado. Entre las referencias que aquí se engloban se encuentran los panettone (con una facturación de 26,96 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 12,3%), las tortas (23,51 millones de euros y descenso del 2,6%), los hojaldres (21,89 millones de euros y aumento del 15,6%) y los plumcakes (con 13,21 millones de euros y retroceso del 3,8%).

Descenso de los cereales del pasado año, que reflejaban una evolución completamente plana en valor y un descenso del 0,96% en volumen. En el reparto de ventas por segmentos, la bollería rellena es la que mayor 58

inforetail/ Diciembre 2021

Los cereales representan la tercera categoría en importancia en el mercado de productos para desayuno, con unas participaciones del 15,1% en valor y del 15,6% en volumen sobre el total de las ventas del mercado, según los datos

CELULOSAS DE HOGAR

Disfruta de unas galletas con zero azúcares y mucho sabor www.gullonzero.es inforetail/ Diciembre 2021

MESA DE ANÁLISIS

5 PREGUNTAS A: JAVIER ORTEGA DIRECTOR DE VENTAS DE KELLOGG IBERIA

"Nuestro 2021 ha sido un año muy bueno en general"  ¿Qué balance realiza de la evolución que han seguido las ventas de cereales de Kellogg durante 2021 en España? Nuestro 2021 ha sido un año muy bueno en general, donde tanto los resultados como la preparación para 2022 considero que han sido muy destacables. Para cereales podemos decir que ha sido un año de transición, viniendo de un 2020 de ventas extraordinarias debido a la pandemia y al mayor número de ocasiones de desayuno en el hogar; hemos tenido un año con menores ventas, como era esperado, debido a menores restricciones y más consumo fuera de hogar, de lo cual nos alegramos enormemente porque la categoría de aperitivos que trabajamos también con Pringles nos ha dado los mayores crecimientos.  ¿Mantienen la tendencia de los últimos años? Kellogg ha crecido un 6% en valor, por encima de la media de las categorías de desayuno (5%). 2021, y a falta de cerrar las cuentas anuales, ha sido mejor año en general para Kellogg España, aunque sin el crecimiento en la categoría de cereales que se había alcanzado el año anterior.  ¿Podría dar algún dato de cuotas de mercado? Con los datos de finales de 2021 Kellogg mantiene casi el 50% de la cuota de valor en cereales de marca fabricante con respecto al total

de la categoría, aun perdiendo cuota respecto al año anterior por el efecto de la pandemia. Hay marcas que nos han sorprendido positivamente, como Extra y Krave, con las que se ha producido una clara reactivación y apreciamos una oportunidad de futuro.  Desde Kellogg se está enfatizando la apuesta por fomentar los desayunos saludables y, por ello, han renovado las recetas de los cereales. ¿Cuál está siendo la respuesta de los consumidores? Nuestra apuesta por unos desayunos saludables va más allá de la mejora de las recetas de nuestros productos, también nuestra innovación se hace liderando las tendencias para satisfacer las demandas de los consumidores. También llevamos a cabo mejoras para elaborar nuestros cereales de la manera más sencilla posible y respetuosa con el medio ambiente. En 2021, lanzamos la campaña ‘Sencillez desde el origen’, cuyos resultados están siendo muy positivos, ya que más del 40% de los españoles ha visto la campaña, mejorando la valoración de Kellogg y atrayendo a los no consumidores de la marca.  Este año también anunciaron que harán accesibles los paquetes de cereales a las personas con discapacidad visual… Los primeros paquetes con el código de Navilens llegarán al mercado español a principios de 2022 y progresivamente se irán incorporando en todas nuestras marcas.

ofrecidos por IRI Infoscan para el TAM correspondiente a septiembre de 2021. Los cereales para desayuno han totalizado 365,40 millones de euros, lo que significa una caída del 1,5% respecto a 2020 (cuando la cifra fue de 370,87 millones de euros); en volumen, por su parte, las ventas han caído también un 1,4% hasta quedarse en 93,23 millones de unidades equivalentes, frente a los 94,53 millones de 2020. 60

inforetail/ Diciembre 2021

El retroceso que padece la categoría de cereales durante el TAM de septiembre de 2021 contrasta con la positiva evolución publicada en el número de diciembre de infoRETAIL de 2020, que anotaba aumentos del 8,5% en valor y del 7,5% en volumen para el TAM correspondiente a la semana 35, que se vio impulsado por los efectos del confinamiento. Volviendo a los datos de 2021 y analizando el reparto de ventas por

segmentos, IRI Infoscan realiza una clasificación entre cereales de adulto (que representan el 68,7% del total de la facturación de los cereales y el 72,5% del volumen), que han vendido 251,09 millones de euros (+0,1%) y 67,66 millones de unidades (+0,1%); por su parte, los cereales infantiles (31,3% de cuota en valor y 27,5% en volumen) totalizan 114,31 millones de euros (-4,8%) y 25,57 millones de kilos (-6%). 2021 ha sido un año de “transición” para la categoría de cereales, ya que “veníamos de un 2020 de ventas extraordinarias, debido a la pandemia y al mayor número de ocasiones de desayuno en el hogar”, analiza el director de Ventas de Kellogg Iberia, Javier Ortega, quien, al mismo tiempo, enumera las cuatro tendencias de la categoría que “han venido para quedarse en el mercado español”: mayor interés por productos poco procesados, más presencia de cereales con bajo contenido en azúcar y más naturales, más variedad de avena (muesli, granolas, copos y extrusionados) y el sabor es clave. Asimismo, el directivo de Kellogg Iberia también considera que la categoría de cereales se enfrenta a tres retos importantes, que son lograr una distribución ágil de la innovación, incrementar la penetración fidelizando al consumidor senior (que es donde menos está desarrollada la categoría de cereales) y trabajar para impulsar los desayunos equilibrados entre los menores. “Como líderes de la categoría de marcas de fabricantes, tenemos el deber de establecer los pilares de su crecimiento y desarrollo”, subraya Ortega, quien también destaca el patrocinio que tiene la marca con la Federación Española de Baloncesto, tanto femenino como masculino, ya que es un “pilar clave en nuestra estrategia y que nos diferencia de nuestros competidores, promoviendo

la importancia de una alimentación sana y equilibrada así como fomentando hábitos de vida saludable a través del deporte y la actividad física”.

Liderazgo del supermercado

Las magdalenas sufren un descenso del

Cambiando la fuente de los datos, según el último Informe de Consumo Alimentario en España, elaborado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), el consumo de bollería en los hogares españoles se sitúa en 6,3 kilos por persona, con un gasto per cápita de 31,73 euros por persona. En el reparto de ventas por canales, tal y como se puede comprobar en el gráfico publicado en la página 63, el supermercado es el que mayor cuota acapara, con un 52,7% de las ventas totales en volumen. Por su parte, el canal que cuenta con un precio medio más económico es la tienda de descuento, con 4,12 euros el kilo, seguido del supermercado, con 4,71 euros el kilo. En cuanto a la categoría de galletas, y siguiendo con los datos del MAPA, el consumo per cápita es de 5,53 kilos por español, situándose el gasto en 19,66 euros por persona. En cuanto a las ventas por canales, el líder indiscutible es el supermercado, ya que acapara el 54,2% del volumen comercializado. A gran distancia se encuentran la tienda de descuento (20,9% de las ventas) y el hipermercado (17,3%). Los discounters son los que ofrecen el precio más bajo de venta, con 3,09 euros el kilo, seguidos por los supermercados (3,45 euros) y el e-commerce (3,92 euros). Por último, el consumo de cereales en los hogares nacionales se establece en 1,74 kilos por persona, mientras que el gasto per cápita asciende hasta los 6,77

6,1% en su facturación

inforetail/ Diciembre 2021

MESA DE ANÁLISIS euros por persona. El supermercado, con un 56,8% del total del volumen, es el canal que acapara la mayoría de las ventas, mientras que el precio más asequible se encuentra, como ocurría con las otras dos categorías, en la tienda de descuento (3,11 euros el kilo), seguida por el supermercado (3,75 euros) y el comercio electrónico (4,53 euros).

Ventas de cereales Por segmentos 68,7% 31,3%

Adulto Infantiles

Evolución del comercio exterior

Poniendo la mirada ahora en el exterior, dentro de los dulces, las galletas consiguieron en 2020 adelantar al cacao y chocolates como la segunda contribuyente en valor a las exportaciones totales. Según los datos de Produlce, las galletas facturaron en 2020 más de 384 millones de euros en el exterior, el 29% de todo el sector. En términos de volumen, las exportaciones crecieron un 4,8% hasta las 211.162 toneladas y en términos de valor, aumentaron un 2,4%. El informe Alimentación en España elaborado por Mercasa y publicado recientemente, señala que, de todos los mercados exteriores, es Europa el que más peso tiene para la galleta española (representa casi el 71%), seguido de América (10,8%), África (10,7%), Asia (5,6%) y Oceanía (1,6%). Teniendo como base los datos de Produlce, el informe detalla que los principales destinos de la galleta española son Portugal (con mucha diferencia respecto al resto), Francia, Reino Unido, Italia, Marruecos (que experimentó un crecimiento notable) y Estados Unidos. Por su parte, los principales países a los que España importa galletas son Alemania, Italia, Francia y Polonia. Las galletas En cuanto a la pastelería representan el y bollería industrial, el 87,5% de sus ventas en los mercados exteriores se realiza en Europa, según de la facturación datos de Produlce. Portugal, total del seguido de Francia, Reino mercado Unido, Polonia, Italia, Alemania y Marruecos son los principales países de destino. En cuanto a las importaciones, Alemania, Francia e Italia son los tres países que más venden a España. Por último, y en cuanto a los cereales para desayuno, según Mercasa, “el predominio en este sector de grupos multinacionales con muchas filiales impide que algunos movimientos comerciales queden reflejados

TAM septiembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de cereales en 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.

Por canales Súper+autoservicio Tienda de descuento Hipermercado E-commerce Tienda tradicional Resto

56,8% 18,7% 18,1% 3,2% 1,2% 2,0%

43,3%

inforetail/ Diciembre 2021

TAM 31 de diciembre de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en volumen de cada canal de venta sobre el total de ventas de cereales en 2020. Fuente: Informe de Consumo Alimentario / InfoRETAIL.

estadísticamente como exportaciones o importaciones”. No obstante, según datos de Comercio, en 2020 se exportaron 138.657 toneladas de productos a base de cereales (+8,6%), mientras que las importaciones se situaron en 84.108 toneladas (4.000 menos que en 2019).

PRODUCTOS PARA DESAYUNO

Movimientos en el sector

Termina este reportaje realizando un análisis de los movimientos corporativos más relevantes acontecidos en las empresas del mercado de productos para desayuno. En primer lugar, debe subrayarse la llegada de un nuevo operador a España. Y es que, en el mes de abril nacía Baker & Baker, la nueva empresa independiente especializada en la elaboración de productos de panadería y bollería, surgida de la escisión de CSM Bakery Solutions Europe después de la venta de CSM Ingredients a InvestIndustrial. La propietaria de la nueva compañía, cuya facturación estimada asciende a 400 millones de euros, es Rhône y el objetivo de la empresa es potenciar su presencia en Europa con un enfoque diferencial para los distintos canales de comercialización (panadería tradicional, comercio moderno y horeca). Con sede en Wirral (Reino Unido), Baker & Baker dispone de 12 plantas productivas en siete países y emplea a 2.500 personas. En España cuenta con una fábrica en Llorenç (Barcelona) y con 180 trabajadores. Los principales mercados de la compañía son Reino Unido, Benelux, Francia, Italia, Alemania y España. “En este emocionante camino que iniciamos como Baker & Baker, España es una región de negocio importante para nuestra compañía, ya que vemos oportunidades de continuo crecimiento para nuestro negocio, gracias fundamentalmente a la gama de ‘Palmiers’, que ofrece una auténtica diferenciación en el mercado europeo”, asegura el CEO de Baker & Baker, John Lindsay. En cuanto a los movimientos internacionales, el pasado mes de junio, Ferrero llegó a un acuerdo con Ontario Teachers Pension Plan (OTPP) para comprar el fabricante británico de galletas Burton’s Biscuit Company. Esta operación se producía apenas ocho meses después de la adquisición de otro operador galletero en Reino Unido: Fox Biscuits. La adquisición a través de CTH, el holding belga de Ferrero, incluye seis centros de producción situados en Reino Unido. Por su parte, Mondelez también ha reforzado su portafolio de marcas con la adquisición, en mayo, de la empresa griega Chipita, especializada en la elaboración de productos como galletas, croissants, tartas o productos de pastelería. La operación, cuyo importe

Ventas de bollería Por segmentos Rellena Sin relleno Magdalenas Bizcocho Resto

36,9% 23,2% 15,7% 7,5% 16,7%

TAM septiembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de pastelería y bollería industrial en 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.

Por canales Súper+autoservicio Tienda de descuento Hipermercado Tienda tradicional E-commerce Resto

52,7% 21,2% 14,9% 5,5% 2,1% 3,6%

TAM 31 de diciembre de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en volumen de cada canal de venta sobre el total de ventas de pastelería y bollería industrial en 2020. Fuente: Informe de Consumo Alimentario / InfoRETAIL.

asciende a 2.000 millones de dólares, engloba marcas como 7Days, Fineti y Chipicao. Asimismo, Mondelez también anunció en marzo la compra de la empresa australiana de alimentación inforetail/ Diciembre 2021

MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Galletas Gullón Productos Finas, Zero y Bio Organic Gama La compañía palentina ha lanzado 38 nuevas referencias al mercado durante este año, entre los que destaca la nueva familia de Finas, compuesta por galletas ultrafinas y crujientes con un 40% de capa de chocolate, perfecta para picar entre horas. Asimismo, ha aumentado su gama Sin Gluten, ha lanzado tres nuevas variedades de indulgencia en la familia Bio Organic y ha realizado el rebranding y el lanzamiento de nuevas variedades para Zero (anteriormente denominado Diet Nature) sin azúcares. “Estos lanzamientos se enmarcan en nuestra estrategia de fortalecimiento de la marca Gullón hacia el consumidor final, apostando por nuestra marca de fabricante, a la vez que seguimos muy bien posicionados para continuar liderando los segmentos de galleta saludable, con un 35% de cuota de mercado; sin azúcar, con un 60%; y ecológico, con un 32% de cuota”, cuantifica el consejero delegado de la compañía, Juan Miguel Martínez Gabaldón. Fabricante Kellogg Productos Krave, Bio y Country Store Gama Kellogg lanza Krave en el mercado español, una marca que ofrece una apuesta por el placer con una variedad de chocolate negro y diversos formatos tanto para el desayuno como para snack. Asimismo, también presenta una propuesta Bio para aquellos consumidores que están buscando una alternativa dentro de las granolas, con formato muy versátil de consumo y en una marca que crece a doble dígito. Por otra parte, también inicia la comercialización de Country Store en el canal retail, ya que sólo estaba

disponible en hostelería: se trata de un muesli que cuenta con diferentes granos y cereales, siendo la avena el principal ingrediente. “Y ya estamos preparados para el lanzamiento en 2022 de All Bran Natural y Krave Milk”, anuncia Javier Ortega. Fabricante Nestlé Productos Cheerios y Cookie Crisp Gama Presentación de los nuevos Cheerios Avena, elaborados con un 90% de avena integral, sin aromas ni colorantes artificiales y rico en fibra, que ofrece una nueva manera de tomar este cereal tan apreciado por su calidad nutricional. Asimismo, lanza los nuevos Cookie Crisp, unos cereales integrales en forma de minigalletas con crujientes pepitas de chocolate y sabor de cookies americanas, pensados especialmente para el desayuno. Fabricante Vicky Foods Producto Dulcesol Gama A través de la marca Dulcesol, la compañía lanza al mercado sus nuevas magdalenas de estilo tradicional ‘La receta de Vicky’ elaboradas según la receta personal de Victoria Fernández, fallecida el pasado mes de abril, y madre del actual CEO de la compañía, Rafael Juan. Fabricante Mondelez International Productos Fontaneda Selección y Fruit&Nuts Gama Fontaneda entra en las categorías de especialidades y barritas de cereales de la mano de los lanzamientos Selección y Fruit&Nuts, respectivamente. En el primer caso, estrena la gama Selección, que incluye dos

Gourmet Food, especializada en el sector de galletas premium y la categoría cracker, que cuenta con marcas como OB finest, Olina’s Bakehouse y Crispbic. 64

inforetail/ Diciembre 2021

Finalmente, Grupo Bimbo adquirió, también en marzo, la empresa de panadería y bollería india Modern Foods al fondo de capital privado Everstone Capital, en una

PRODUCTOS PARA DESAYUNO

productos: Fontaneda Palmeritas y Fontaneda Barquillos. Por su parte, Fontaneda Fruit&Nuts con chocolate y avellanas ofrece una textura compuesta por cinco cereales, avellanas entera y chocolate.

Fabricante Bimbo Producto Donuts by Torres Gama Lanzamiento de dos recetas especiales de edición limitada creadas en colaboración con los hermanos Torres, chefs reconocidos con dos estrellas Michelin. Las dos variedades de Donuts by Torres, presentadas en packs de dos unidades, tienen un aspecto similar pero diferente sabor. Cada una de ellas ha sido creada por uno de los chefs, Sergio y Javier Torres, junto al equipo de I+D de la marca.

Fabricante Risi Producto FABS Origin Gama Desarrollo de su línea de galletas con el lanzamiento de FABS Origin, una nueva gama de finas galletas cubiertas de chocolate. Esta gama incluye tres variedades: FABS Origin Tanzania 75% cacao, FABS Origin Vietnam 73% cacao y FABS Origin México 40% cacao.

operación que también incluye la compra de la filial india Ready Roti India Private Limited. Fundada en 1965 por el Gobierno de India, Modern Foods comercializa una completa

Fabricante Ferrero Producto Nutella Biscuits Gama Lanzamiento en España de Nutella Biscuits después del éxito cosechado en países como Italia y Francia. Las nuevas Nutella Biscuits están formadas por un 55% de galleta crujiente hecha con harina de trigo y azúcar moreno y están rellenas de un 45% de Nutella. Además, se presenta en una bolsa de 304 gramos que incluye 22 galletas y con cierre zip. Fabricante Idilia Foods Producto Nocilla Cookies Gama Nocilla amplía su gama de productos con el lanzamiento de Nocilla Cookies, introduciéndose por primera vez en el sector de las galletas. La última novedad de la marca son unas galletas con un cremoso relleno de Nocilla sin aceite de palma, de masa crujiente y con pepitas por encima.

Fabricante Vandemoortele Productos Doony’s y Croissant Gama La multinacional belga lanza al mercado los Doony’s White (cubierto con un glaseado blanco y relleno de crema de chocolate y avellanas) y Brown (cubierto de chocolate y relleno de crema de chocolate y avellanas). También presenta su nuevo croissant relleno de crema, que se presenta en cajas con cuatro bolsas de 12 unidades cada una.

gama de panes blancos, dulces y saludables, así como productos de bollería como bizcochos, pasteles, muffins, bollos, pavs y panecillos de crema. inforetail/ Diciembre 2021

MESA DE ANÁLISIS MANTEQUILLA Y MARGARINA La margarina sufre un descenso próximo al 7% en su facturación

Un consumo sabroso

Tras el espectacular crecimiento que experimentaron las ventas de mantequilla el pasado año en el canal de gran consumo, este 2021 está aguantando el tipo con una caída del 2,8% en su volumen. Los fabricantes muestran su satisfacción porque el mercado arroja cifras positivas en la comparación con 2019 y abogan por continuar impulsando ‘drivers’ como salud y placer para asegurar un delicioso porvenir a la categoría.

POR ANA JULIÁN / FOTOS: DEPOSIT PHOTOS

inforetail/ Diciembre 2021

Ventas totales de mantequilla y margarina

Ventas por categorías Mantequilla

VALOR (millones €)..............-6,46%

Margarina

VALOR (millones €)..........-6,9%

VOLUMEN (mill. kilos)........-5,48%

VALOR (millones €)..........-6,9%

VOLUMEN (mill. kilos.)......-2,8%

VOLUMEN (mill. kilos.)......-8%

200

100

150

100

300

250

200

150 166,91 0

100

156,14

20,62

104,99 0

2021

30,30

2020

98,21

28,06

2021

TAM septiembre de 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL

2020

21,20

271,90

2020

51,49

254,35

48,68

2021

TAM septiembre de 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL

a mantequilla y la margarina han facturado un total de 254,35 millones de euros, según datos de IRI Infoscan para el TAM de septiembre de 2021, lo que representa una caída del 6,46% respecto al mismo periodo de 2020, cuando las ventas se situaron en 271,9 millones de euros. En volumen ocurre algo similar, ya que, tras totalizar 48,68 millones de kilogramos, la caída se ha situado en un 5,48% respecto al TAM del año anterior (51,49 millones de kilos). Estas cifras contrastan con las aportadas por NielsenIQ para el TAM noviembre de 2020 y publicadas en el número de diciembre del pasado año de la revista infoRETAIL, cuando la consultora apuntaba crecimientos de doble dígito para el conjunto del mercado (+11,89% en valor y +10,09% en volumen), motivados fundamentalmente por el incremento del consumo de mantequilla en el hogar durante los periodos de confinamiento, ya que este producto lograba crecimientos superiores al 16% en valor y por encima del 18% en volumen. No ha ocurrido lo mismo con la mantequillas este año. En este sentido, retomando los datos de IRI Infoscan correspondientes al TAM de septiembre de 2021, este producto sufre un descenso en sus ventas en valor del 6,9% durante el periodo

analizado. De este modo, la facturación ha sido de 156,14 Descenso del millones de euros, frente a los 166,91 millones del año 2020. En volumen, las en la facturación ventas han sido un 2,8% inferiores a las anotadas de la mantequilla en 2020 (21,20 millones de ligera kilos), quedándose en 20,62 millones de kilogramos. Pormenorizando en el análisis de la categoría, IRI Infoscan la clasifica en dos segmentos: normal y ligera. El primero de ellos, que representa el 92,7% de las ventas en valor de la mantequilla, ha alcanzado 144,77 millones de euros, un 6,7% menos que en 2020 -cuando las ventas se situaron en 154,47 millones de euros-. En volumen (con un 92,1% de participación), ha vendido 18,99 millones de kilos, frente a los 19,48 millones de 2020, es decir, un 2,6% menos. En lo que respecta a la mantequilla ligera, con el 7,3% de participación en valor y el 7,9% en volumen, la facturación ha caído un 10,4% hasta quedarse en 11,37 millones de euros, frente a los 12,55 millones de euros de 2020; mientras que su volumen ha sido de 1,63 millones de kilos, lo que representa una caída del 5,5% respecto al mismo periodo de 2020 (1,72 millones de kilogramos).

10,4%

Margarina, en negativo

La margarina, segunda categoría del mercado teniendo en cuenta la facturación (que representa el 38,6% del total de las ventas), ha alcanzado los 98,21 millones de euros durante el TAM de septiembre de 2021, inforetail/ Diciembre 2021

MESA DE ANÁLISIS ALBERT ROMERO DIRECTOR DE MARKETING DE PRIMAR IBÉRICA

“Somos optimistas con el desarrollo futuro de las ventas” A pesar de que el incremento de costes en las materias primas supone una seria amenaza para la evolución de las ventas de mantequilla, en Primar Ibérica se muestran confiados en continuar con la tendencia positiva de los últimos años, gracias a “la exclusividad y alta calidad de Breda”, afirma el entrevistado, quien también destaca la mejora experimentada este año por la compañía en los resultados de explotación y en la eficiencia operativa. ¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Primar Ibérica durante 2021? Estamos apreciando una recuperación, que se refleja en la cuenta de explotación de la compañía, tanto a nivel cuantitativo, con una mejora de los resultados de explotación, como cualitativo, con una mejora en la eficiencia de procesos operativos y de surtidos de producto. Dentro del amplio portfolio de marcas internacionales que comercializa Primar Ibérica, ¿qué importancia tienen las marcas de mantequilla? Las mantequillas siempre han sido uno de los puntales de la compañía. Son productos que no están sujetos a modas o tendencias y que siempre han mantenido un desarrollo estable, lo cual ha sido fundamental para el buen desarrollo de la empresa, especialmente durante la pandemia, cuando las ventas de mantequilla no solo se han mantenido firmes, sino que han experimentado un incremento. ¿Qué balance realiza del relanzamiento de Breda y qué expectativas tienen para la marca? Los incrementos de costes en las materias primas, y la mantequilla es materia prima, son una seria amenaza en el mantenimiento de la tendencia positiva de las ventas de estos

últimos tres años. En función de si esta situación es coyuntural o estructural, podremos valorar cual será la evolución en los próximos años. No obstante, seguimos siendo optimistas con el desarrollo positivo de las ventas, gracias a la exclusividad y alta calidad de Breda. ¿Cuáles son los objetivos que Primar Ibérica tiene para la categoría de mantequilla en España? Estamos convencidos de que hay espacio para ampliar la gama, y en eso estamos trabajando. Crecer en penetración también es clave para nosotros. ¿Qué tendencias de mercado cree que se impondrán en esta categoría en el futuro inmediato? Sabor, salud y sostenibilidad son drivers en los que habrá que seguir trabajando para atender los requisitos de nuestros consumidores, cada vez más exigentes y más sensibles a estas tendencias que ya son necesidades.

sufriendo una caída del 6,9% respecto a 2020 (104,99 millones de euros). En volumen (con unas ventas superiores a la mantequilla y una participación del 57,6%) también sufre un descenso, concretamente del 8%, hasta 68

inforetail/ Diciembre 2021

¿Sobre qué palancas se asentará la evolución de Primar Ibérica en el futuro inmediato? Seguiremos desarrollando gamas de productos novedosos basados en tendencias de mercado.

quedarse en 28,06 millones de kilos, frente a los 30,30 millones de 2020. Echando la vista atrás, también se puede ver cómo la tendencia ha cambiado respecto al pasado año, ya que NielsenIQ otorgaba a la

MANTEQUILLA Y MARGARINA

categoría un crecimiento del 5,28% en valor y del 4,95% a la categoría por aquel entonces. Volviendo al TAM actual, al igual que ocurre con la mantequilla, IRI Infoscan clasifica esta categoría en dos segmentos. El primero de ellos, que corresponde al de margarina normal (92,2% de cuota en valor y 87% en volumen), ha vendido 90,53 millones de euros, un 5,8% menos que en el periodo anterior (95,78 millones de euros); y 24,42 millones de kilogramos, un 9,3% por debajo de lo anotado en 2020 (26,69 millones de kilogramos). Por su parte, la margarina ligera (7,8% de participación en valor y 13% en volumen) ha facturado 7,67 millones de euros, cayendo a doble dígito (-18,6%) frente al año anterior, cuando las ventas fueron de 9,09 millones de euros. Mientras tanto, las ventas en volumen han sufrido una caída más ligera (-5,9%), quedándose en 3,64 millones de kilogramos (en 2020 la cifra fue de 3,85 millones de kilos). Por otra parte, y poniendo el foco ahora en los datos publicados en el último informe de Alimentación en España, elaborado por Mercasa, también se aprecia una caída

progresiva de la producción de margarina. Y es que, en 2020, según los datos de la Encuesta Industrial Anual de Productos que elabora el Instituto Nacional de Estadística (INE), se produjeron 39,4 millones de kilos de margarina, un 39% menos que en el año 2019. Igualmente, el valor de esa producción descendió un 43% hasta los 52 millones de euros. Dentro del mercado de las margarinas, las que tienen un mejor comportamiento, según el informe de Mercasa, son las vegetales (girasol principalmente), que acaparan el 80% de las ventas. A mucha distancia, se sitúan las referencias de maíz o soja. Otra segmentación que hace el estudio es el de normales (90% de las ventas) y ligeras (10% restante). Asimismo, en el reparto de ventas por marcas, la de fabricante acapara el 80% de las ventas en volumen, mientras que la marca de distribuidor cuenta con el 20% de cuota restante. Durante el año 2020, los hogares españoles consumieron 30,1 millones de kilos de margarina y gastaron 98,3 millones de euros en este producto. En

LA ICÓNICA MANTEQUILLA EN LATA

mantequilla

Calidad y sabor reconocidos Disponible CON y SIN sal Fácil de abrir y cerrar Lata de metal reciclable

inforetail/ Diciembre 2021

MESA DE ANÁLISIS

5 PREGUNTAS A: LUIS ARQUILLOS DIRECTOR DE MARKETING DE MANTEQUERÍAS ARIAS

“2021 tendrá estabilidad en la cifra de negocio respecto a 2020”  ¿Qué balance realiza de la evolución que han seguido las ventas de mantequilla Arias durante 2021? 2021 será un año con estabilidad en la cifra de negocio respecto a 2020, lo que es un buen resultado. Sin embargo, el ascenso imparable de los costes energéticos y de materias primas hace muy difícil prever 2022. Es inevitable tener que compensar en precio el brutal impacto de estos costes nunca vistos si queremos mantener la salud financiera de la empresa y salvaguardar el empleo.

estas tendencias benefician a la categoría ya que los principales motivos de consumo de la mantequilla son la naturalidad y el sabor. Y además encajan con nuestra propuesta de valor, ya que nuestra mantequilla no tiene aditivos, es 100% natural y elaborada sólo con la nata fresca de la leche en una fábrica que sólo utiliza energía eléctrica de origen renovable.

 ¿Qué importancia tiene la mantequilla sobre el total de las ventas de la compañía? La mantequilla representa el 10% de nuestro negocio y el 100% de nuestro orgullo. Desde su origen en 1848, en un pequeño establecimiento dedicado a la preparación artesanal de mantequilla en el pueblo asturiano de Corias de Pravia, nuestro saber hacer nos ha permitido elaborar un producto tradicional adaptándolo a las nuevas necesidades y requerimientos de los consumidores. Un producto que no es sólo el origen, sino que está en el corazón de Mantequerías Arias.

 ¿Cuáles son los principales ‘drivers’ sobre los que debe apoyarse la innovación en la categoría? Nuestra compañía está siempre atenta a las demandas del mercado y es esta escucha, unida a la innovación que forma parte del ADN de Arias, lo que nos permite cumplir con nuestro compromiso con el consumidor de ofrecerle productos que respondan a sus necesidades. Y últimamente, sobre todo después de la pandemia, se percibe una demanda de variedades incluso más naturales de lo que ya lo son ciertos productos como la mantequilla o los quesos, como los bio, y de alimentos adaptados a las intolerancias alimenticias, como los sin lactosa.

 Habla de adaptación a las nuevas necesidades. ¿Qué tendencias de mercado cree que se impondrán en la categoría en el futuro inmediato? Tras la pandemia, las principales tendencias son la indulgencia, la alimentación saludable y la búsqueda de productos locales. Todas

 ¿Cuál es el principal reto al que se enfrenta Arias? Nuestro principal reto es el de conseguir llegar a todos los hogares dada la estructura actual de la distribución en España y la dificultad que existe para estar presente en todos los puntos de venta.

términos per cápita, se llegó a 0,7 kilos de consumo y 2,1 euros de gasto. Durante los últimos cinco años, el consumo de margarina se ha mantenido estable, mientras que el gasto ha caído 30 céntimos de euro per cápita. En el periodo 2016-2020, el consumo más elevado se produjo en el año 2016 (0,71 kilos), mientras que el mayor gasto tuvo lugar 70

inforetail/ Diciembre 2021

también en el ejercicio 2016 (2,4 euros por consumidor). Por canales, el informe de Mercasa señala que el lugar favorito para adquirir margarina es el supermercado (77,5% de cuota), seguido por los hipermercados (15,3%), los establecimientos especializados (1,5%) y el resto de formatos comerciales (5,7%).

MANTEQUILLA Y MARGARINA

Ventas por segmentos Mantequilla

Margarina 92,7% 7,3%

Normal Ligera

92,2% 7,8%

TAM septiembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de mantequilla y margarina en 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL

Descenso de exportaciones

En lo relativo a las importaciones, estas Cambiando el origen de los datos y entrando han alcanzado un valor de 74,32 millones de a analizar las ventas del sector en el exterior, euros para el TAM de abril de 2021, lo que se según el último informe elaborado por traduce en una caída del 15,95% respecto la Organización Interprofesional al mismo periodo del año anterior Láctea (InLac) a partir de los y un incremento del 10,76% en datos de la Agencia Española comparación con abril de 2015. El volumen de Administración Tributaria En volumen, la cifra se ha de ventas (AEAT), la mantequilla ha situado en 40,91 millones de de la margarina exportado por valor de unidades equivalentes, un 28,70 millones de euros 7,71% menos que en 2020 y normal cae un para el TAM de abril de un 4,36% por encima de la 2021, lo que significa cifra de hace seis años. un descenso del 24,44% Los principales mercados respecto al mismo periodo de origen entre enero y abril de del año anterior, mientras que, 2021 han sido Alemania, con el haciendo la comparativa con el 23,23% de la cuota y 5,93 millones de año 2015, esta caída se sitúa aún por euros; Francia, con el 20,43% de cuota y 5,21 encima, en el 34,4%. millones de euros; Bélgica, con el 18,45% de En volumen, las exportaciones se han cuota y 4,71 millones de euros; Países Bajos, situado en 18,29 millones de unidades con el 11,41% de la cuota y 2,91 millones de equivalentes, un 9,8% menos que en el año euros; y Portugal, con el 8,23% de cuota y 2,1 anterior y registrando una caída de doble millones de euros. dígito en la comparativa con 2015 (-31,21%). Los principales mercados destino de las La industria opina exportaciones, teniendo en cuenta la variable Tras el crecimiento que experimentó la de valor (de enero a abril), han sido Francia, categoría de mantequilla el pasado año, con con un 36,68% de la cuota y 3,83 millones un promedio del 29%, debido al incremento de euros; Italia, con un 29,38% de la cuota del número de ocasiones de consumo y 3,07 millones de euros; Portugal, con el en el hogar por el confinamiento, este 12,23% de la cuota y 1,28 millones de euros; 2021 “sufre por la comparativa con el año Países Bajos, con el 11,54% de la cuota y 1,21 anterior, pero el mercado de mantequilla millones de euros; y Cuba, con el 2,6% de la recupera la tendencia positiva que ya tenía cuota y 0,27 millones de euros. anteriormente gracias a la búsqueda del

9,3%

inforetail/ Diciembre 2021

MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Primar Ibérica Producto Breda Gama La compañía presenta al mercado la pastilla de 125 gramos de Breda, marca que relanzó hace unos años en España y que tiene un gran valor para Primar Ibérica, ya que su lanzamiento inicial, en 1985, supuso el comienzo de sus actividades comerciales en el país. Fabricante Mantequerías Arias Productos Nuevo desarrollo Gama Aunque la principal novedad de la compañía este 2021 se ha centrado en el desarrollo de los quesos premium de importación, entre los que destaca la nueva gama ‘Haute Fromagerie’, Luis Arquillos avanza que “actualmente estamos inmersos en un proyecto de desarrollo en la categoría de mantequilla que muy pronto llegará al mercado”. Fabricante Pascual Productos Nuevos formatos Gama La compañía certifica en Bienestar Animal sus mantequillas, con lo que todos los lácteos que produce ya cuentan con este sello. Además, presenta como novedad adicional mejoras en su oferta y completa su surtido de mantequilla con nuevos formatos: mantequilla en

pastilla de 250 gramos, en bloque de un kilo y en micro pastillas de diez gramos. Fabricante Upfield Productos Flora, Tulipán y ProActiv Immune Gama Renovación de la receta de Flora Original y Flora Oliva, eliminando el aceite de palma, y hace lo mismo con la receta de Tulipán, en las referencias ‘Original’ y ‘Con Sal’. Asimismo, la compañía amplía la familia de su marca de margarinas vegetales ProActiv con el lanzamiento de Immune, un producto que ayuda a las defensas naturales del cuerpo reforzando el sistema inmunitario. Fabricante St. Hubert Productos Nuevos envases y fórmulas Gama La compañía francesa renueva sus margarinas con la presentación en un envase y tapa de cartón, totalmente reciclables, y con nuevas fórmulas elaboradas sin aceite de palma. La gama está compuesta por cuatro referencias: original, omega 3, sabor (con un 15% de mantequilla) y eco. Fabricante Vandemoortele Producto Ambar Supreme Gama Con la marca Ambar Supreme, gama de margarinas 100% vegetales con aroma intenso a mantequilla, la compañía presenta la nueva referencia Croissant-Hojaldre en una pieza de 2,5 kilogramos. Cuenta con la certificación UTZ y es apta para vegetarianos y veganos.

placer y salud por parte de los consumidores y sigue beneficiándose de las ocasiones adicionales que permanecen en los hogares gracias a hábitos como el teletrabajo”, analiza el director de Marketing de Mantequerías Arias, Luis Arquillos. “En 2018, la mantequilla se convirtió en tendencia, ya que se percibe como un producto más natural y saludable frente a la margarina, categoría castigada por las grasas trans. Durante 2019 se incrementó su consumo un 5% en valor y en volumen y para este año se mantiene la tendencia positiva en la categoría”, prosigue el directivo de Arias. 72

inforetail/ Diciembre 2021

Por su parte, el director de Marketing de Primar Ibérica, Albert Romero, considera que el ‘efecto confinamiento’ y el teletrabajo han supuesto que la gente consumiera más mantequilla en el hogar. “El reto principal de la categoría es mantener este ritmo de consumo que ha subido en los últimos meses. Si el teletrabajo va a la baja, y sabiendo que la hostelería ya funciona a pleno rendimiento, hay que conseguir que el consumidor siga los hábitos relacionados con la mantequilla desarrollados durante la pandemia”, concluye el directivo.

CELULOSAS LECHE DELÍQUIDA HOGAR

inforetail/ Diciembre 2021

INDUSTRIA AUXILIAR SISTEMAS DE ALMACENAJE La intralogística responde a los bruscos cambios producidos en la cadena de suministro

Revolución y adaptación

El exponencial crecimiento del comercio electrónico está suponiendo una revolución en el sector del almacenaje, obligando a los fabricantes a adaptarse a las nuevas exigencias del mercado con soluciones que ofrezcan agilidad y flexibilidad a los ‘retailers’. Almacén omnicanal, automatización y personalización son conceptos en auge en este sector, que encara 2022 con positivas expectativas, aunque se enfrenta en el corto plazo a diversos factores desestabilizadores, como la crisis de abastecimiento de materias primas y las tensiones inflacionistas. POR ANA JULIÁN

inforetail/ Diciembre 2021

l e-commerce ha provocado una revolución en el sector logístico y del almacenaje, poniendo sobre la mesa nuevos modelos de negocio y la gestión de las mercancías”. Así lo afirma el director comercial para el Sur de Europa de AR Racking, Jimmy Andersson, quien recuerda que, “con el auge del comercio online, en casi todos los sectores la disponibilidad del producto debe ser prácticamente inmediata y sin margen de error”. En este sentido, el sector está sabiendo adaptarse a este nuevo incremento de demanda. De hecho, según el último estudio de Cetelem -que señala un crecimiento del gasto medio online del 11% en el último año-, el 85% de los compradores digitales ha notado mejoras sustanciales en los procesos logísticos durante 2021. Pero, ¿cómo se han adaptado los almacenes a las nuevas exigencias del consumidor? “Cada vez es más frecuente encontrar almacenes industriales próximos a grandes núcleos urbanos que permitan acortar los tiempos de entrega. Se trata de plataformas logísticas más pequeñas, microhubs muy cercanos a las ciudades preparados para gestionar un alto número de pedidos en poco tiempo”, profundiza el directivo de AR Racking, que accedió a su actual cargo el pasado mes de octubre. “En paralelo -prosigue Andersson- se puede hablar de una tendencia al alza de almacenes XXL o big box, instalaciones logísticas de miles de metros cuadrados con mucha capacidad de almacenaje, con alto nivel de conectividad que permita manejar grandes volúmenes de mercancía, con zonas de playa de almacén extensas y que suministran a los almacenes de última milla para e-commerce”. De este modo, si el año pasado se hablaba de la irrupción del almacén omnicanal, este concepto es ya más habitual en el sector, que, aunque tiene que responder al incremento de las ventas de comercio electrónico, debe satisfacer, al mismo tiempo, las demandas de la tienda física, cada vez más adaptada a procesos y estrategias integradas. En este sentido, el director comercial de AR Racking apunta que “los almacenes adaptados a la omnicanalidad deben integrar sistemas que generen la máxima capacidad de almacenaje y que, además, posibiliten una preparación de pedidos ágil”. Asimismo, Andersson subraya que “las soluciones de almacenaje que permiten

Optimismo para 2022 AR Racking pertenece a un sector que ha seguido activo incluso en los peores momentos de los últimos meses y que vive un momento de gran dinamismo. La combinación entre nuestra proyección internacional y el conocimiento de las necesidades locales nos han permitido continuar con una evolución muy positiva, tanto en realización de proyectos como en generación de negocio. La incertidumbre y la volatilidad sigue, pero esperamos que el 2022 sea un año de continuidad en nuestra actividad. Como consecuencia de la crisis, los almacenes y centros de distribución han pasado a ocupar un lugar estratégico, bien para mantener un equilibrio en la tensión de flujo entre la oferta y la demanda, bien para ofrecer un servicio de venta que se caracteriza, cada vez más, por la exigencia de ser rápido, con gran capacidad de respuesta ante cualquier variación y de mayor precisión. Muchas empresas han adaptado su logística para dar respuesta a nuevas demandas o canales de venta, y ello exige adaptaciones que implican nuevas inversiones o modificaciones de las instalaciones existentes. El sector logístico, y concretamente el sector del almacenaje industrial, está experimentando una gran actividad en los últimos tiempos. Los retos para AR Racking son, por un lado, extender nuestra presencia en los mercados en los que estamos presentes y prospectar aquellos incipientes y, por otro, implementar una organización eficiente y alineada en su operativa con los objetivos estratégicos marcados a nivel global. Lograr una organización capaz de conjugar lo local, para dar respuesta a esas particularidades del mercado, con lo global, para buscar soluciones y herramientas eficientes a nivel global.

Jimmy Andersson Director comercial para Europa Sur AR Racking

un acceso directo a las mercancías y la integración de medios automatizados son habituales en los almacenes de las empresas con estrategias de negocio omnicanales”, destacando una nueva tendencia en el sector: la necesidad de desarrollo de soluciones modulares que ofrecen mayor flexibilidad y, por tanto, un mayor retorno de la inversión.

“La fluctuación de los mercados ha exigido a las empresas una mayor previsión y un flujo de almacenaje más ágil y eficiente” Jimmy Andersson

Flujo tenso

El responsable de Desarrollo de Negocio en España de Witron, Alberto García, asegura que en la multinacional de Parkstein (Alemania) ya tienen experiencia inforetail/ Diciembre 2021

INDUSTRIA AUXILIAR Soluciones flexibles y escalables La evolución de la industria de los sistemas de almacenaje está siendo favorable, con la reactivación de sectores que se habían mantenido dormidos desde 2019. Para 2022, esperamos poder anunciar las novedades en las que hemos estado trabajando este ejercicio. Principalmente, se tratan de soluciones flexibles y escalables, pero a la vez muy estandarizadas que nos permitirán reducir las barreras de entrada a la automatización de proyectos en e-commerce y microfullfilment donde los requerimientos dinámicos y estáticos de la instalación son muy diferentes de los de los grandes retailers. Nuestros clientes demandan soluciones de preparación de pedidos eficientes, en general basadas en los conceptos de picking por zonas o mercancía a persona. En el segundo caso la mayoría de las veces el proceso es soportado por tecnologías como el Cuby shuttle o el miniload SMC. En cuanto a los proyectos desarrollados durante este último año, el número de nuevas implantaciones ha sido similar en 2020 respecto a 2021, alrededor de ocho nuevas anuales. Los sectores han sido el farmacéutico, moda, alimentación, ferretería, cosmética e e-commerce.

Ángel Sánchez Director comercial SSI Schaefer Iberia

en manejar un gran número de

"Trabajamos en referencias o geometrías y formatos distintos de multitud soluciones que nos de miles de referencias. permitirán reducir las “Trabajamos en entornos de barreras de entrada a flujo tenso como puede ser la automatización de el de la carne fresca o frutas y verduras. También tenemos proyectos en ‘e-commerce’ centros de preparación de y ‘microfullfilment” pedidos al unitario”, explica Ángel García, destacando que “una vez que se tienen todas las Sánchez herramientas fiables encima de la mesa, se trata más de una cuestión de conocer el negocio, definir los procesos y la manera de trabajar”. Así, Alberto García pone como ejemplo a uno de sus clientes, el minorista sueco

inforetail/ Diciembre 2021

“La cuestión ahora no radica en si un ‘retailer’ se puede permitir automatizar, sino en lo contrario: ¿se puede permitir no automatizar?” Alberto García

Axfood, con el que van a empezar en Gotemburgo un proyecto para la preparación del servicio a domicilio a todos los clientes online en la zona sur de Suecia, con cerca de 17.000 referencias de productos secos, frescos, frutas y verduras, así como congelados. Además de los pedidos a domicilio, el centro de Gotemburgo también gestionará los pedidos de click&collect para las tiendas Axfood de la región. El centro automatizado de distribución de alimentos está diseñado para gestionar un volumen de pedidos diario de 412.000 cajas, lo que equivale a unos 6.700 pedidos de clientes. En cuanto a la integración omnicanal en los almacenes, García señala como “evidente” que el canal offline es el que más peso tiene. No obstante, el responsable de Desarrollo de Negocio en Witron remarca que sus clientes están presentes en casi todos los canales “de manera que hay que dar una respuesta eficiente y rentable”. “Desde los almacenes existentes de Witron ya servimos a dark stores, puntos de recogida o a centros de preparación dedicados. La clave está en definir los procesos y tener un software suficientemente flexible. Nos pasó con el sistema Boots en el llamado ‘Store Service Center’ de Nottingham. En plena pandemia se tuvo que adaptar la preparación de unitarios de más de 37.00 referencias de servicio a tienda originalmente, a preparación para tienda y para cliente final”, comenta el directivo de la compañía de Baviera.

Soluciones eficientes

Por su parte, el director comercial de SSI Schaefer Iberia, Ángel Sánchez, subraya que los clientes demandan soluciones de preparación de pedidos eficientes, en general basadas en los conceptos de picking por zonas o mercancía a persona, matizando que “en el segundo caso la mayoría de las veces el proceso es soportado por tecnologías como el cuby shuttle o el miniload SMC”. Por otro lado, en Hubmaster se están adaptando al incremento del comercio electrónico “con una clara inversión en sistemas automáticos de almacenaje y software de gestión de almacenes”, tal y como expresa su CEO y director comercial,

SISTEMAS DE ALMACENAJE

Objetivo: 1.000 millones de facturación Witron ha cumplido 50 años y próximamente celebraremos el vigésimo aniversario de la tecnología ‘Case Order Machine’ (COM), ya con la versión 5.0 de un sistema que, sin lugar a dudas, estableció el canon en la automatización de los procesos de picking de cajas sin procesos manuales. Asimismo, seguimos integrándolo con sistemas de preparación de contenedores y unitarios. Estos retos son nuestro día a día, tratando de mejorar la experiencia de usuario en todos los niveles (operador, mantenimiento y a nivel ejecutivo en la toma de decisiones) y a la vez adaptándonos de manera flexible a los cambios de negocio. La compañía ha ido creciendo de manera sostenida llegando a los 710 millones de euros y esperamos superar la barrera de los 1.000 millones de euros de facturación. En cuanto a nuestro principal producto, hoy tenemos vendidas 1.390 COM en 81 proyectos, y esperamos llegar en los próximos meses a más de 1.850 en casi 100 proyectos. De cara al futuro, desde la perspectiva operativa, tenemos que dar respuesta con la misma calidad a todos los proyectos que se han firmado. Para ello el fundador Walter Winkler se anticipó, invirtiendo 200 millones de euros para duplicar la capacidad de producción en las instalaciones en la sede de la compañía en Baviera. Asimismo, también supone un reto organizativo el crecimiento en personal, tanto en la sede como en las instalaciones, con mantenimiento on site (el 90% de los proyectos vienen con servicio del grupo Witron). Un reto muy bonito será obtener soluciones más inteligentes basadas en el dato, la integración flexible de todos los canales, pero dentro de una cadena de suministro también más inteligente. El desafío de sacar cada vez más la cabeza del almacén y proyectarnos más hacia afuera va a ser muy interesante: no quedar limitados entre las paredes del almacén.

Alberto García Responsable de Desarrollo de Negocio Witron España

Mario Sánchez. Mientras tanto, desde la compañía con sede en Barcelona afrontan la integración omnichannel de

los almacenes “mediante software de gestión que ofrecen una interacción casi directa entre cliente y almacén, para la

El éxito en el retail de alimentación y no alimentación requiere una logística de primer nivel Por eso T. J. Morris confía en los sistemas de WITRON «WITRON nos ha convencido por completo: la elevada rentabilidad del concepto general, la avanzada tecnología y la cultura de un negocio familiar —cumplir las promesas, tener el coraje de innovar, arrimar el hombro, procesos de decisión cortos— son valores que para TJ Morris también son importantes. Valores que ya nos impresionaron cuando mantuvimos nuestra primera reunión. Estos paralelismos, junto con los numerosos proyectos ejecutados con éxito, convierten a WITRON en un socio de absoluta confianza para el largo plazo a la hora de llevar a cabo procesos de automatización». Tom Morris, propietario de T.J. Morris Ltd, Reino Unido

Contratista general para la planificación, ejecución y gestión de sistemas de almacenamiento y preparación de pedidos para el comercio y la industria. www.witron.com inforetail/ Diciembre 2021 77

INDUSTRIA AUXILIAR Año de gran crecimiento Estamos ampliando nuestra presencia en España expandiendo nuestra red de colaboradores, tras varios años de expansión principalmente a nivel internacional que nos han aportado gran experiencia y proyectos de referencia en empresas internacionales de primer nivel. 2021, en definitiva, ha sido un año de gran crecimiento para Hubmaster en el que estamos consolidando nuestro transelevador multipasillo como una clara alternativa a las soluciones de carretilla automática y clásicos transelevadores de pasillo único. Enfrentamos el actual contexto de crisis, claramente, asumiendo la realidad con periodos de entrega más largos, pero también realizando compras avanzadas de materiales y componentes. Los principales desafíos a los que nos enfrentamos son la gestión del crecimiento interno y las medidas para paliar la escasez de componentes, costes energéticos altos y precios de materia prima desbocados. Este año hemos desarrollado soluciones de automatización en países diversos de Europa y Oriente Próximo, pero estamos particularmente orgullosos del almacén autoportante automático y sistemas de gestión automática que estamos implantando actualmente para una empresa multinacional de gran renombre en el sector del almacenaje de productos petroquímicos en España. Tenemos pedidos en firme para proyectos con entregas durante 2022 y hasta 2023 en países tan lejanos como Estados Unidos, Israel y Austria, y en sectores con un gran crecimiento como el de la cadena de frío (almacenes de congelado automáticos), fabricantes de packaging para e-commerce y automoción.

Mario Sánchez CEO y director comercial Hubmaster Storage & Handling Solutions

preparación de pedidos en tiempos

“La industria nunca vistos antes”. del almacenaje se Por último, el director general de Polypal Storage Systems, José encuentra en plena Ramón Palacio, detalla desde expansión en lo que una perspectiva más técnica refiere a las soluciones de que el desarrollo de la logística automatización” del e-commerce “está avanzando mucho las plataformas multinivel Mario construidas con entreplantas o las Sánchez estanterías de picking”, al tiempo

que “los sistemas de almacenaje semiautomáticos de radio shuttle o los sistemas automáticos como los transelevadores comienzan a sustituir a los sistemas drive-in”.

inforetail/ Diciembre 2021

Para Palacio, “el desarrollo progresivo del canal online ha generado un aumento de la demanda de almacenes”, por lo que puntualiza que la integración omnicanal de los mismos se ha producido creando centros logísticos específicos para el comercio electrónico, o adaptado o rediseñando los almacenes para hacer frente a este nuevo medio.

Crisis e inflación

Respecto a cómo están afrontando las empresas de almacenaje la crisis de suministros y las tensiones inflacionistas, Alberto García (Witron) agradece que, de momento, no está afectando a los plazos en los grandes proyectos. “Hay que llegar a acuerdos y compromisos con los precios, ya que los tiempos de desarrollo son relativamente largos”, detalla el responsable de Desarrollo de Negocio, añadiendo que “quizás en el mercado de los repuestos es donde más puede haberse notado”. En AR Racking también están trabajando “duro y con total transparencia” para garantizar el suministro a sus clientes durante el periodo de crisis. “Estamos viviendo, desde finales del año pasado, una gran crisis del acero y también nos enfrentamos a una escasez de suministro de este material en Europa. Esto ha creado inestabilidad y volatilidad en los precios y la entrega. En AR Racking tomamos muy en serio nuestro firme compromiso de ofrecer el mejor servicio en el mercado”, explica el director comercial para Europa Sur, Jimmy Andersson. Por otra parte, en Polypal lamentan que “todos los fabricantes de sistemas de almacenaje se han visto obligados a incrementar el precio de sus productos debido al encarecimiento de las materias primas”, mientras que desde Hubmaster afrontan la realidad “con periodos de entrega más largos, pero también realizando compras avanzadas de materiales y componentes”. Y de crisis en crisis, los responsables de las compañías también hacen balance de lo vivido tras el covid-19. Jimmy Andersson (AR Racking) apunta que el estallido de la crisis sanitaria ha supuesto “un gran desafío” para muchas organizaciones. “Dependiendo de la tipología de su género y las características de la empresa -prosigue Andersson- algunas compañías han experimentado un enorme aumento de la demanda de sus productos y otras, sin embargo, una ralentización acusada. La fluctuación de los mercados ha exigido a las empresas una mayor previsión y

SISTEMAS DE ALMACENAJE

2022 será también un buen año La pandemia no ha afectado tanto a este sector, ya que incluso han aumentado las necesidades de almacenaje generadas por el e-commerce. Concretamente, impulsó la evolución de los hábitos de compra, el aumento de las ventas online y la aceleración de los canales digitales, lo que ha generado en este último año un incremento en la demanda de almacenes e inversión logística por parte de las empresas, que ya han comenzado a transformar sus negocios para adaptarse al canal online. Nuestra valoración de este ejercicio es muy positiva y creemos que 2022 continuará siendo un buen año para el sector logístico. Prevemos que la inversión en suelo logístico siga creciendo y el canal online siga desarrollándose. Por ende, las empresas que no lo han hecho hasta ahora, necesitarán adaptar sus modelos de negocio a este nuevo canal y equipar sus almacenes acordes a estas nuevas necesidades. Desde siempre en Polypal hemos tenido presente la importancia de realizar proyectos personalizados a las necesidades de nuestros clientes y es una de nuestras señas de identidad. Algunas de las implantaciones que hemos realizado durante 2021 son las de Costco, Arnoia Distribución de Libros, DHL, Recambios Gaudí y Fedefarma.

José Ramón Palacio Director general Polypal Storage Systems

un flujo de almacenaje más ágil inicial en sistemas de “Todos los automatización es y eficiente”. fabricantes de elevada, “por lo que Alberto García almacenaje nos requiere solvencia (Witron), por su parte, hemos visto obligados a y empresas que tiene la percepción de apuesten por un incremento muy incrementar el precio por su proyección y importante de la demanda el encarecimiento de las crecimiento a largo de sistemas de preparación materias primas” plazo, empresas que automática de pedidos que premien retornos de la se está traduciendo en una José Ramón inversión y apuesten por firma de pedidos relevante Palacio el futuro”, afirma Sánchez. para los próximos años. “El También habla de entorno actual ha precipitado los automatización Jimmy acontecimientos y la cuestión ahora no Andersson (AR Racking) recalcando los radica en si un retailer se puede permitir beneficios de estos espacios ya que “se automatizar sino lo contrario: ¿se puede caracterizan por rentabilizar al máximo el permitir no automatizar?”, se cuestiona espacio en superficie y altura, por mejorar retóricamente el ejecutivo. la eficiencia y maximizar la productividad”. No obstante, recuerda que la inversión Automatización en auge inicial puede ser más elevada respecto a El CEO y director comercial de Hubmaster, un almacén con un sistema de almacenaje Mario Sánchez, ahonda, de igual modo, convencional. “Es conveniente tener en el concepto de automatización, que ha en cuenta factores como el tiempo del visto incrementarse debido al covid-19. que se dispone para la implementación, “La industria del almacenaje se encuentra conocer bien la productividad esperada en plena expansión en lo que refiere a y el presupuesto y recursos de los que se las soluciones de automatización, que dispone. Un almacén automatizado debe cada vez más reclama la industria y que hacer frente a un óptimo mantenimiento se ha visto acelerado por la pandemia”, de los medios automatizados o puntualiza. robotizados; contar con personal adecuado En concreto, la compañía ve crecimiento para la supervisión de dichos elementos y en la oferta de carretillas AGV, sistemas mayor flexibilidad”, añade el directivo. AMR, robots colaborativos, y soluciones de almacenaje y transporte integrados como los transelevadores multipasillo, así Soluciones flexibles como de software avanzado de gestión de Por último, para cerrar este reportaje, almacenes. Para la compañía, la inversión las empresas del sector opinan de la inforetail/ Diciembre 2021

INDUSTRIA AUXILIAR LA PASARELA Proveedor Witron Clientes Mercadona, Jumbo, Intermarché, E.Leclerc, Edeka y Walmart Proyectos La compañía de Baviera ha puesto en funcionamiento en España el nuevo almacén automático de Mercadona en Guadix para productos congelados. A nivel europeo, ha implementado las instalaciones de Hoogvliet y Jumbo en Países Bajos. En Francia ha realizado trabajos para E.Leclerc (nuevo almacén de ultrafrescos) e Intermarché (instalaciones para productos secos). En Alemania ha implantado un nuevo almacén de secos para Edeka. En Norteamérica, ha realizado una instalación de secos para Loblaw en Ontario (Canadá) y el nuevo almacén de frescos, refrigerados y congelados de Walmart en California.

para Eroski, Caprabo, Waitrose, Jumbo, Aza Logistics, Great Bear y Boughey Distribution. Proveedor SSI Schaefer Cliente Distrivet Proyecto Adjudicación del proyecto de ampliación del almacén automático de la empresa especializada en productos veterinarios Distrivet, situado en Las Franqueses del Vallés (Barcelona), con el objetivo de potenciar su estrategia de crecimiento mediante la optimización de su eficiencia y rendimiento. Por otra parte, la multinacional de Neunkirchen también ha lanzado Weasel Lite, un vehículo de guiado automático (AVG) que está diseñado para transportar cargas pequeñas de hasta 35 kilos de peso, que se integra fácilmente en los procesos logísticos ya existentes ya que recoge y transporta las mercancías de forma automática a su destino.

Proveedor AR Racking Clientes García Baquero, Virto, Eroski, Caprabo, Waitrose y Jumbo Proyectos La empresa de Zamudio (Vizcaya) ha realizado almacenes autoportantes para García Baquero y Ultracongelados Virto, así como almacenes convencionales

Producto Hubmaster Gama Transelevadores multipasillo Proyectos La compañía de Barcelona está impulsando el desarrollo de sus sistemas de

flexibilidad de las soluciones de almacenaje y de los proyectos personalizados. En este sentido, el director comercial de AR Racking dice que “la pandemia ha impulsado una evolución en el sector transformando las cadenas de suministro y por tanto una de nuestras prioridades es ayudar a nuestros clientes a adaptar su logística para dar respuesta a nuevas demandas o canales de venta, tanto en el diseño como en la implantación de nuevos proyectos, así como, a la adaptación de instalaciones existentes”. Durante este año, AR Racking ha realizado diversos proyectos para negocios 80

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relacionados con el comercio electrónico o que lo han incluido dentro de su estrategia de venta y también han tenido una demanda de empresas más pequeñas, o más convencionales, que han tratado de adaptarse a un modelo de B2C. Asimismo, también han gestionado la demanda de operadores logísticos, así como de grandes cadenas de distribución de alimentos. En este sentido, Jimmy Andersson cita proyectos para compañías como García Baquero, Ultracongelados Virto, Eroski, Caprabo, Waitrose, Jumbo, Aza Logistics, Great Bear y Boughey Distribution.

SISTEMAS DE ALMACENAJE

transelevadores multipasillo con la adopción de mayores velocidades e integración con soluciones de alta densidad a múltiple profundidad y gestión 3D de la carga. Proveedor Polypal Cliente Fedefarma Proyecto Instalación de estanterías de paletización convencional en el nuevo almacén de la compañía farmacéutica, así como estanterías dinámicas y de carga manual. Este almacén actuará como centro regulador de los siete almacenes con los que cuenta en la actualidad la cooperativa, y de esta forma, seguirá mejorando los índices de calidad para dar un servicio de pedido perfecto a las farmacias socias.

Proveedor BITO Clientes Wetaca y Volg Konsumwaren Proyectos BITO Sistemas de Almacenaje ha

Sobre la flexibilización, desde Witron, Alberto García asegura que “retail is detail”, haciendo hincapié en que cada proyecto tiene que ser revisado al detalle: “Partimos desde la universalidad de servir a más de 35.000 tiendas, llegando en todo el mundo a más de 100 millones de clientes, pero cada proyecto debe analizarse en detalle, tomando medidas, analizando la estructura de los pedidos y estructurando los procesos, para diseñar y ejecutar cada proyecto de manera única”, explica. Y en este aspecto, enumera la amplia relación de retailers en los que Witron ha implementado

optimizado el centro de distribución del e-commerce de cocina Wetaca, dotándolo de una solución eficiente de almacenaje y preparación de pedidos con una capacidad de preparación superior a 2.000 pedidos diarios. Por otra parte, también ha equipado el centro de distribución que el minorista suizo Volg Konsumwaren tiene en Winterthour, siendo capaz de abastecer tiendas de 60 a 400 metros cuadrados, con una amplia gama de referencias (entre ellas 1.550 de productos frescos) con diferentes frecuencias de rotación y caducidades. Proveedor Dematic Clientes Benetton, Domingo Alonso y Landmark Proyectos La compañía, perteneciente a KION Group, implementará una solución con un sistema de AutoStore en las instalaciones logísticas de Benetton en Italia, con el objetivo de reforzar las ventas online del grupo textil optimizando la preparación de pedidos. Asimismo, también desarrollará el sistema AutoStore en las instalaciones logísticas de Domingo Alonso Group en Arinaga (Gran Canaria) para optimizar la operativa de picking actual y el espacio disponible. Por otra parte, también ha puesto en marcha un nuevo centro de distribución automatizado para Landmark Group en Dubai (Emiratos Árabes Unidos), desde el que distribuirá sus productos a casi 1.400 tiendas.

sus sistemas durante los últimos meses: Mercadona, Hoogvliet, Jumbo, E.Leclerc, Intermarché, Diapar, Edeka, Loblaw, Walmart… Finalmente, Mario Sánchez (Hubmaster) convierte el concepto flexibilidad en sinónimo de personalización gracias a la tecnología del transelevador multipasillo de la compañía, que “permite que todos nuestros proyectos puedan ser personalizados por la gran flexibilidad que aporta y por su creatividad para adaptar la mejor solución para cada cliente”. inforetail/ Diciembre 2021

NOMBRAMIENTOS ■ AUCHAN RETAIL YVES CLAUDE Presidente y consejero

■ ALDI ESPAÑA ÍÑIGO FIKA Viceconsejero delegado

delegado

Aldi ha nombrado a Iñigo Fika nuevo viceconsejero delegado de la compañía en España. Fika, que desde hace dos años desempeñaba el puesto de managing director de Ventas en Aldi España, atesora un gran conocimiento del mercado español, lo que -junto a su experiencia en el comercio minorista- le han convertido, según fuentes de la compañía, en la persona adecuada para ocupar el cargo. Ingeniero de Telecomunicaciones y MBA por el Instituto de Empresa, Fika ha ocupado diversas posiciones directivas en varias empresas, como Oxxo, en la que fue director comercial; y Matrix Consulting, en la que fue director.

Yves Claude ha sido nombrado nuevo presidente y consejero delegado de Auchan Retail, sustituyendo en el cargo a Edgard Bonte. Se trata de un movimiento que tiene como objetivo descentralizar a los países, para empoderar y dar mayor autonomía a todos los empleados de Auchan. Claude cuenta con un amplio conocimiento del sector minorista en Francia y a nivel internacional, ya que durante 40 años ha ocupado distintos cargos en Decathlon como director de tienda, director regional, Country CEO (España y luego Francia), director financiero del grupo, director de Desarrollo Internacional y CEO del grupo.

■ DANONE IBERIA GUILLAUME MILLET Vicepresidente de Negocio Plant-Based Danone Iberia ha nombrado a Guillaume Millet nuevo vicepresidente del negocio plantbased, posición desde la que liderará el negocio de alternativas vegetales de la compañía para España y Portugal, de la mano de las marcas Alpro y Provamel. Millet cuenta con dos décadas de trayectoria en Danone, compañía en la que comenzó a trabajar en 2002, tras haber estado un tiempo en L’Oréal. En Danone ha desempeñado funciones de dirección en el área de marketing para el negocio de Aguas, tanto en España como a nivel global. Desde octubre de 2019 era el director global de Aceleración para el negocio de plant-based de la compañía. Es licenciado en Marketing por ESSEC Business School.

inforetail/ Diciembre 2021

■ C&A IBERIA WILLIAM LAUFS Director general

■ BEIERSDORF GRITA LOEBSACK Presidenta mundial de Nivea

William Laufs se ha convertido en el nuevo director general de C&A para España y Portugal, en sustitución de Domingos Esteves, que deja la compañía tras décadas de servicio. Laufs, que hasta su nombramiento ocupaba el cargo de director de Planificación Comercial para Europa, acumula una sólida trayectoria y gran experiencia en C&A, habiendo desempeñado numerosas funciones durante su estancia en la empresa “obteniendo siempre buenos resultados”, tal y como destacan desde la empresa textil. Con un MBA por la Universidad de Tilburg, ha desempeñado los cargos de director general de C&A en Hong Kong, director de Marca y desde octubre de 2019 ocupaba su actual cargo.

Grita Loebsack se une al Consejo de Administración de Beiersdorf como nueva presidenta mundial de Nivea procedente de la empresa de óptica Essilor (Grupo EssilorLuxotica), donde ejercía como directora de Marketing. Licenciada en Economía y Ciencias Políticas por la Universidad de Londres y MBA en Administración de Empresas, Loebsack retoma así los orígenes de su carrera en la industria cosmética, que abarca más de una década en L’Oréal (donde desempeñó cargos como el de directora de Marketing de L’Oréal Paris, directora general de L’Oréal Paris y L’Oréal para Reino Unido e Irlanda y directora general de Vichy). En 2011 ingresó en Unilever como vicepresidenta ejecutiva de Global Skincare, puesto en el que permaneció cuatro años.

■ L’ORÉAL ESPAÑA Y PORTUGAL JUAN ALONSO DE LOMAS CEO Juan Alonso de Lomas es el CEO del nuevo clúster creado por L'Oréal España y Portugal, sustituyendo a Cátia Martins al frente de L'Oréal Portugal, quien, tras tres años en el puesto, asume ahora el de directora general de la División de Productos Profesionales para Europa. Alonso de Lomas se incorporó a L’Oréal España en 1998; pasó sus primeros diez años en distintos puestos comerciales y de gestión en la división de Productos de Gran Consumo, que cuenta con marcas como L'Oréal Paris, Garnier o Maybelline NY. Asimismo, durante dos años formó parte del equipo de dirección de Europa Occidental y ejerció durante cuatro años como director general para el área de Latinoamérica, antes de asumir el liderazgo de L’Oréal España en 2017.

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Año IX / Nº 67 / Diciembre 2021

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