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Año X / Nº 68 / Febrero 2022
inforetail / Número 68 / Febrero 2022
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00
CABECERA DE LINEAL El distribuidor alem án pretende supe rar los 40.000 millo nes de euros en
Metro lanza la estrategia ‘sCo re’
En cuanto al ebitda -que actualmente 1.200 millones de es de euros-, el objetivo tambi es un crecimiento entre el 3 y 5% hasta én para superar los 2025 2.000 millones de euros en 2030. Asimismo, Metro planea invert ir hasta el 2,5% de sus venta s totales entre los 2022 y 2025, para años reducir paulatinam porcentaje hasta ente ese el 1,5% en 2030. “Los próximos cuatro años serán un periodo de fuerte inversiones para s acelerar el crecim iento”, afirmó el Chief Financial Officer de Metro , Christian Baier -quien también partic ‘sCore’-, detallando ipó en la presentación de que la compañía destinará, anualmente, alrede dor de 100 millon a tecnología, para es de euros impulsar su marke tplace y la digitalización de las operaciones ; 200 millones a infraestructuras, 100 la neutralidad climát millones para alcanzar ica y aproximada 400 millones para mente la mejora de los centros y el servicio de distrib ución a hostelería. Otros objetivos establecidos por Metro para 2030 son conse guir un cash flow que supere los 600 millones de euros, una reduc ción gradual de la deuda neta por ebitda por debaj y un reparto de o del 2,5 divide beneficio por acción ndos entre el 45 y 55% de .
2030
El CEO de Metro, Steffen Greube l, ha presentado compañía, den la nueva estrateg ominada ‘sCore’ , por la que asp ia de la superior a los 40.0 ira a conseguir 00 millones de una facturación euros y un ebitda millones en 203 que sobrepase 0. Impulsar el enfo los 2.000 que mayorista en expandir el mod elo multicanal y clientes profesi onales, desarrollar nue pilares sobre los vos negocios son que la multinacion los tres al alemana con struirá su futuro.
E
stamos en el mome nto de acelerar nuestra estrategia y, por ello, en los próximos años, trabajaremos para aumentar el ritmo de crecimiento y maximizar nuest ra propuesta de valor para convertirnos en el mayorista líder de alimentación ”, afirmó el CEO de Steffen Greubel, Metro, al iniciar la presen tación de la nueva estrategia de la compañía, a finales del pasado mes de enero, en la sede central de la empresa en Düsse ldorf (Alemania).
20
POR JESÚS C. LOZAN
O
La nueva estrate gia, denominada ‘sCore fusiona las palabr as score y core-, establ ’ -que ambiciosos objeti ece unos vos para 2030, entre destaca superar los que los 40.000 millon es de euros de facturación, lo que representaría un incremento del 61% frente a la actual cifra de negocio establecida en 24.800 de Metro, ejercicio fiscal 2020/ millones de euros en su 21. el objetivo de traspa Para el medio plazo, y con sar el umbral de los 40.000 millones, Metro proyecta una tasa de crecimiento anual en sus ventas entre el 3 y 5% de 2022 a 2025.
“Tenemos una gran oportunid ad para hacer más, tanto en nuestras tiend as físicas como en el servi cio de ‘delivery’ y en las ventas digitales” Steffen Greube l
Foco en clientes
20
Steffen Greube l, durante la presentación de la estrategia ‘sCore’.
mayo
ristas El reajuste y la optim ización que Metro en su surtido come realizará rcial es una deriva da del primer pilar de su estrategia, basad o en el foco mayorista en los clientes profes impulsar (del canal horec ionales a y comerciantes), que actualmente repres entan el 66% de las ventas de la compañía, porcentaje que se quiere elevar hasta el 80%. La compañía quiere ofrecer un servic mayorista “eficie io nte, profesional y de confianza”, con surtidos, forma tos y packaging alineados “exclusivamente” con clientes profesionale las necesidades de sus s, adaptando las con surtidos más tiendas específicos busine ss to business.
Red comercial
Metro tiene actual mente 681 punto s de venta repartidos en 34 países, emplea a 95.000 personas y cuent a con más de 17 millones clientes. Tras haber registrado un increm de del 20% en la factur ento ación durante el primer trimestre de su ejercic io fiscal frente al mismo periodo del año anterior, la comp añía presupuestado un aumento comp ha rendido entre el 3 y 7% para todo el ejercicio 2021/ 22. Según estimaciones Asimismo, desde de la propia comp Metro también tiene una cuota añía, se de mercado entre asegura que los precios se mante el 5 en el canal horec ndrán “consistentemente a en los países donde y 10% más bajos que en presencia. Asimis del comercio”, ya los niveles mo, el delivery repres tiene que actualmente el enta 20% de fundamental para se considera un elemento mejorar la releva el canal digital alcanz sus ventas, mientras que ncia y eficiencia de la oferta a el 5%. “Tenemos oportunidad para comercial para los una gran profesionales y, hacer más, tanto clientes al mismo tiemp en nuestras tiendas físicas como o, asegurará el éxito de la apues en el servicio de ta multicanal de y en las ventas digita delivery la compañía. Potenciar la multic les”, reconoce el CEO analidad es el segun la compañía, agreg pilar estratégico ando que los cliente de do de Metro. Para ello, demandan alinea s “nos pretenden transformar las tienda r constantemente nuestro surtido para satisfa s físicas en centros de reposicionamient cer sus necesidade o multichannel, s”. A propósito del impulsar el delivery y el marke surtido, el Chief tplace online. “Nues Customer & Merchandise Office de negocio multic tro modelo r anal se basa en Sarrailh, reconoció de Metro, Claude tiendas físicas, ventas digitales durante la prese y delive ntació de ‘sCore’ que “debe objetivos para 2030 ry, siendo nuestros mos facilitar la elecci n que del consumidor las ventas de ón físicas se multip con una oferta liquen por 1,2, que las tiendas relevante y adaptada a sus la facturación necesidades, más del marketplace super competitiva y que potencie la multicanalidad”. euros y que las venta e los 3.000 millones de Para ello la multinacional s del delivery se tripliquen”, avanzó Greubel. alemana reducirá entre un 30 y 40% su actual surtido, comp Las tiendas físicas han de desempeñar por aproximada uesto un rol capital en mente 75.000 refere la expansión del incrementará el ncias, e negoc de delivery ‘Food peso Service Distribution’ io actual 17% al 35%. de su marca propia, del gracias a la ampli (FSD), ación los 681 establecimie de la actual red (de ntos de la comp añía, 67
inforetail infore tail// Febrero 2022 tail
SUMARIO
METRO
inforetail/ Febrero
2022
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s
€)..............-0,03% VALOR (millones un. eq.)...-2,03% VOLUMEN (mill.
ementan un 1% servicio se incr rcutería en libre Las ventas de cha
Con buen sabor de boca
inforetail/ Febrero
rvicio Charcutería librese onal Charcutería tradici radas Salchichas refrige Paté refrigerado
56,7% 36,4% 5,6% 1,3%
5 6 12 16 18 20 28
5.000
4.000
3.000
en o un leve descenso es icos ha registrad nte 2021, lo que elaborados cárn La categoría de uración plana dura tuada ventas y una fact comparativa efec la y o cad mer el volumen de sus del debido a dada la madurez s los parámetros un gran registro sigue distorsionaron todo icio se serv que el libre en en con 2020, año s la charcutería pandemia. Mientra la irrupción de la or caen. • DEPOSIT PHOTOS / FOTOS: UVESA tas en el mostrad ven FRANCISCO MIGUEL las o, ANA JULIÁN • POR iend crec
60
ento Ventas por segm
Ventas totales icos de elaborados cárn
ISIS MESA DE ANÁLCÁRNICOS ELABORADOS
2.000
1.000
5.083,59 0
519,83
2020
5.081,65
509,25
2021
e de 2021. TAM 31 diciembr / infoRETAIL. Fuente: NielsenIQ
ales de 2021. Datos porcentu TAM 31 diciembre cada ción en valor de sobre la participa ión de el total de la facturac segmento sobre en 2021. elaborados cárnicos / infoRETAIL. Fuente: NielsenIQ
E
rados cárnicos l consumo de elabo es el cuarto país en España, que (sólo por detrás europeo productor y Francia, según de Alemania, Italia ido durante resent ha Anice), se ado 2021. Y es termin recién el el TAM de NielsenIQ para que, los números que su de 2021 revelan mo 31 de diciembre canal de gran consu facturación en el 65 millones de euros, ión ha sido de 5.081, te, una evoluc camen prácti o, manteniend %) al año pasado (-0,03 to respec plana 59 s fueron de 5.083, cuando las venta ventas Por su parte, las es millones de euros. n en 509,25 millon 519,83 en volumen se situaro lentes frente a los de unidades equiva e en un lo que se traduc 2020, de es millon . descenso del 2,03% el análisis de los Ahondando en es el os, la charcutería elaborados cárnic ra, con el más ventas acapa en. segmento que y el 83,9% del volum es 93,1% del valor ado 4.732,86 millon 29 En total, ha alcanz frente a los 4.730, de euros en 2021, niendo (+0,05%), mante millones de 2020 flat. En te camen una evolución prácti millones de unidades volumen, con 427,55 los 435,67 millones de a equivalentes frente negativa (-1,86%). es 2020, la evolución el análisis, todavía más en Profundizando en libre vide la charcutería NielsenIQ subdi
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2022
Jesús González (IGP Vacuno de Galicia)
30 34 inforetail/ Febrero
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costes impacta n en
el sector
Eficiencia energé tica, tecnología e innovación son que debe edifi carse el porven tres pilares sob ir del mobiliario que afronta el comercial refriger re los futuro inmedia to con elevada ado, debido al alto s expectativas grad de desarrollo comercio alimenta o de transformación que está experimentando rio. Asimismo, el y tras la adaptac Directiva de Eco ión el pasado año diseño y Etiqueta la nueva fase de do de la la F-Gas, conform Energético, este 2022 entra en vigor activamente la ando un marco protección amb normativo que iental. impulsa
D
espué s de la temp estad que, en forma de pand emia, agitó tamb ién los cimie ntos del merca do de equip os de refrig eració n come rcial, llegó la calma de const que el parón no había sino increm atar el deseo de la entad o distri bució n de dotar a sus
Islas panorámicas GD de Infrico.
inforetail/ Febrero infore tail/ Febrero 2022 2022
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PREMIOS
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MESA DE ANÁLISIS Elaborados cárnicos Quesos Detergentes y suavizantes de ropa
100 INDUSTRIA AUXILIAR
El frío se renue va el aumento de
PASILLO CENTRAL EL MOSTRADOR Los tres príncipes de Galicia
INDUSTRIA XILIAR REFRIGERAAU CIÓN COMERC IAL
La escasez de com ponentes electrón icos y
EDITORIAL EL PÚLPITO ENFOQUE INDICADORES SECTORIALES LAS CLAVES CABECERA DE LINEAL PALABRA DE…
POR NOELIA GÁMEZ
locale s de la tecno logía más mode con la que hacer rna frente a una nueva en el retail . Unos , para incor porar era nueva s apert uras; las a las otros, para sustit las que ya tenía uir n y afrontar con aires renovados una carrera, la de enam al cliente final, en la que no convi orar qued arse atrás. ene
La extraordinar ia capacidad de adaptación que el sector del frío comercial demostró a lo largo ante los cambios del pasado ejercicio Tractores del cam experimentados bio los retailers alime por ntarios le ha llevad La recuperació afrontar el nuevo o n se ralentizó duran curso extraordinar a te el segundo semes problemas de abaste preparado. “Los tre de hábitos de consu iamente cimiento de mater sus precios, la energ ias primas y el aume 2021 por los mo de los clientes se han ía visto nto continuado internacionalizació y los transportes. A nivel interno, de la pandemia, creán modificados a causa de fortalecimos nuestr n gracias a las nueva dose un nuevo a consolidaron en consumidor que perfil de Europa y Latinoaméric s delegaciones comerciales que apuesta por el nos Medio a través de e-commerce a también en alime nuestra delegación y nos permitieron llegar a Orient ntación”, señala e departamento de en Rober to Solsona Caballer, Instalaciones y Energ Dubái. También hemos creado CEO de Frost-trol. el integrales de refrige ía, que nos permi su juicio, ha sido A te ofrecer solucio ración para que precisamente de el cliente tenga nes durante todo el versatilidad de esta un único interlo proyecto, desde los fabricantes cutor la fase de asesor de donde marcha. han partido las amiento hasta su principales tende puesta en ncias mercado de refrig Innovación, eficien eración en la actua del cia energética y conceptos funda sostenibilidad Algunas vivirán lidad. ambiental son mentales para nosotr su momento álgido tres lo largo de este el diseño de solucio os. Centramos nuestr a año. Otras están nes que aumenten os esfuerzos en destinadas a quedarse en nuestros cliente la rentabilidad y el mercado, impul s para alcanzar la competitividad mejor de sadas por el auge de algun muebles, lo cual se refleja en la cuenta eficiencia energética en nuestr os segmentos os de producto orientados a colect muy conscientes de resultados. Por de la responsabilid otro lado, somos ivos muy concr ad que tenemos como aquellos etos, ofrecer soluciones como interesados en sosten fabrica ibles ntes que nos permitan comer de manera saludable. planeta. contribuir a la conse para “Trabajamos para rvació medios que perm n del poner Contamos con itan más de 60 años de comida de mane el acceso a este tipo de exper comercial, lo que nos avala para aporta iencia en el ámbito de la refrige director de Produ ra eficiente”, señala el ración como fuera de nuestr r soluciones al merca cto as fronteras, y un do tanto dentro Supermarket, Víctor & Marketing de Infrico lanzar al mercado know-how acumu M. produ lado Roldá que nos permite ctos innovadores n Arroniz. Para ello, la compañía que nos posicionen y con alto comp ha puesto a dispo como una comp onente tecnológico de sus clientes sición añía tractora del equipo humano de supermerca cambio del sector interd dos y horeca la gama de vitrina . Nuestro convierte en partne isciplinar aporta un asesoramien s VEE Experience to continuo que rs estratégicos para Eat, que permite for nos el cliente en el desarr El sector de los la óptima conse equip ollo de su negoc rvación y exposición de io. nuevas circunstanci os de frío comercial ha tenido los alimentos para que as creadas por los adaptarse a las facilitar su acceso a cualq en España y en el cambios en la distrib uier consumidor resto del mundo. ución en cualquier alimen área de venta. taria La pandemia ha consumo de los cambiado los hábito clientes, ha creado “La rápida reacti s un de más tecnificado, nuevo tipo de consu vación de la econo que apuesta por midor, mucho del sector de la el e-commerce para realizar sus comp refrigeración come mía y ras también de alimen la pandemia hizo rcial tras las superficies busca tación, y multiplicarse el n dan respuesta número de proyectos, tanto a todas estas tendencias que, posiblemente, se de tiendas como de inauguraciones queden en el mercado. de por parte de nuest reformas de estas ros clientes”, recon el Marketing Mana oce ger Roberto Solsona Diego Ortega Comu de Epta Iberia, Caballer CEO durante el segun nian. Sin embargo, Frost-trol do semestre del año, la bonanza volvió a adolecer de un parón, esta vez motiv ado por la escas ez mundial de materias prima sy electrónicos, como componentes alimentación han los microchips, fortalecido su unida a los probl que, apuesta por las emas de sumin secciones de istro y “El 40% del el aumento de alimentos prepa los precios de la energía rados, fríos y los transportes consumo eléct y calientes, habili han obligado a rico tando en los fabricantes de de las tiendas viene equipos de frío sus instalacion es super ficies a seleccionar a conciencia qué específicas, y cada proyectos llevar de los muebles vez a cabo y a realizar un exhau de mayores, para stivo control, casi ellas. refrigeración” los elegidos para diario, de realidad da salida Esta asegurar el cump a nuevas de fechas y expec limiento soluciones de RobeRto tativas. refrigeración de grandes dimen SolSona siones, pensadas Sobre retos y para formatos tendencias de retail donde En su afán por la ofrecer su mejor extensión no es, versión a precisamente, un consumidor un problema. con serlo tras la pande renovadas ganas de Junto a los grand mia, los comercios es equipos, el CEO de Frost-Trol, Rober de to Solsona, advie rte de
Refrigeración comercial Iluminación Mobiliario comercial
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NOMBRAMIENTOS
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EDITORIAL
ño
in
online fo
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Raíces gallegas
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spaña es, sin duda alguna, uno de los países de Europa Occidental en los que más peso tienen las cadenas de supermercados regionales. Es, en este sentido, una rara avis, que nada tiene que ver con la situación que existe en otros mercados próximos -como Francia, Portugal, Alemania o Reino Unido- y sólo, en cierta forma, podría equipararse al fragmentado mercado italiano copado por las cooperativas de distribución. Lo comentado en el párrafo superior se confirma con la fuerza del dato. NielsenIQ atribuye al conjunto de las cadenas regionales una cuota en valor del 21,5% al cierre de 2021, año en el que la facturación del gran consumo ascendió a 95.000 millones de euros. Por su parte, y en el caso de la superficie comercial, Retail Data cuantifica, para 15 barones regionales, una participación del 20,7% sobre el total de 14,74 millones de metros cuadrados de superficie minorista alimentaria existente en España. Profundizando más en el análisis, Galicia representa únicamente el 6,2% de la superficie de gran consumo de España, contando con una densidad comercial superior a la media nacional, ya que dispone de 342,2 metros cuadrados por cada 1.000 habitantes frente al promedio de 311 m2/1.000 habitantes en el país. Sin embargo, la relevancia de Galicia va más allá de los datos, ya que tres empresas regionales (Gadisa, Vegalsa-Eroski y Froiz) son las que dominan el mercado, algo que únicamente ocurre en esta comunidad autónoma, ya que es cierto que otras empresas regionales son líderes en sus respectivas zonas, pero en ningún caso, salvo en Galicia, tres empresas copan el podio regional de la distribución. Gadisa, con una participación del 21,1% sobre el conjunto de la superficie comercial autonómica, Vegalsa-Eroski (19,4%) y Froiz (16,8%) son los tres distribuidores que comandan el comercio alimentario en Galicia. Y además lo hacen con el orgullo de enarbolar la bandera de la región, impulsando el tejido socioeconómico gracias a la creación de empleo, las compras a proveedores locales, la vertebración rural… “Tenemos una red comercial muy extensa que nos permite llegar incluso a lugares remotos que posiblemente no sean rentables, pero nuestra máxima aspiración es estar cada vez más cerca de nuestros clientes”, afirma el presidente y consejero delegado de Gadisa, Roberto Tojeiro, en una entrevista que se publica en este número de infoRETAIL. Contribuir a la riqueza del entorno y generar vínculos de proximidad con el consumidor son palancas que se potencian desde las tres compañías, cuya génesis se remonta al emprendimiento familiar impulsado por pioneros como Roberto Tojeiro Díaz, Ventura González Prieto y Magín Alfredo Froiz. Los tres, tenderos con vocación de servicio, han marcado el camino a seguir por sus respectivas empresas, cimentando con sólidos valores y robustos pilares la edificación de sus compañías desde el siglo XX. Gadisa, Vegalsa y Froiz son tres empresas gallegas y se sienten orgullosas de sus raíces. Son tres ejemplos a seguir del éxito que conlleva la proximidad física y la cercanía emocional con el consumidor. Servicio, surtido, calidad, frescos o precio son atributos de la oferta comercial de cada uno de los distribuidores, que -con independencia de sus respectivas estrategias empresarialesabogan siempre por adaptarse a los nuevos hábitos de compra, establecer vínculos con el consumidor y facilitar la vida a las personas. He ahí la clave del éxito. Larga vida a los tres.
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EL PÚLPITO Nutrición y salud, un cambio de perspectiva
L Anke Sentko
Vice President of Regulatory Affairs & Nutrition Communication Beneo
a pandemia de Covid-19 ha supuesto que conceptos como inmunidad y mantenimiento de la salud y la forma física ocupen un lugar destacado en la mente de los consumidores. Para reforzar la salud inmunitaria en el día a día es vital que el sistema de defensa interno de las personas sea lo más fuerte posible. La salud digestiva desempeña un papel clave en el fortalecimiento del sistema de defensas interno, formado por el sistema inmunitario, una barrera intestinal con buen funcionamiento y una microbiota equilibrada. Una parte importante del sistema inmunitario está ubicada en el intestino, por lo que este sistema de defensa interno debe cuidarse. El sistema de defensa interno puede reforzarse con nutrientes selectivos y microorganismos intestinales beneficiosos (como las bifidobacterias).
“
fortalecimiento del sistema de defensa interno. Por ello, es buen momento para que los productores de alimentos y bebidas incorporen prebióticos en los productos de consumo diario. Además, nos encontramos en un contexto de envejecimiento de la población. En 2050, uno de cada cuatro ciudadanos de la Unión Europea y de Estados Unidos tendrá 65 años o más, según Naciones Unidas. La idea de envejecer de forma saludable ha cambiado: ahora se da un enfoque preventivo. Reducir los niveles altos de azúcar en sangre disminuye el riesgo de enfermedades como la obesidad o las cardiovasculares. Por ello, los hidratos de carbono de bajo índice glucémico son adecuados en productos relacionados con la gestión de la glucemia para personas mayores.
Es buen momento para que los productores de alimentos y bebidas incorporen prebióticos en los productos de consumo diario
Una cucharadita (5 gramos) de fibra de raíz de achicoria al día, tomada como tal o incluida en productos como galletas, barritas o yogur, apoya a las bifidobacterias y su crecimiento y promueve una microbiota equilibrada. Para el consumidor, la salud inmunitaria, mantener la salud y la forma física, la salud intestinal y el control del peso y el azúcar en la sangre son fundamentales. Los consumidores han visto que la infección del covid ha sido más grave en personas obesas, con niveles de azúcar en sangre constantemente altos y otras enfermedades. La salud digestiva y el microbioma tienen un papel clave en el 6
inforetail/ Febrero 2022
”
Los consumidores quieren mantenerse en forma, activos e independientes durante el mayor tiempo posible y la nutrición desempeña un papel cada vez más importante en este sentido. El objetivo de cualquier productor de alimentos interesado en promover la salud de los consumidores a largo plazo debería ser desarrollar opciones alimentarias con un perfil glucémico más bajo. Esto es posible si se realiza con los ingredientes adecuados para proporcionar la energía necesaria para el metabolismo, mientras se favorece un aumento bajo y equilibrado de la glucosa en sangre y un bajo incremento de la insulina..
El efecto ‘wow’ y las entregas
L
a revolución del e-commerce en el retail sólo tiene sentido si se logra un efecto wow en el consumidor. En torno a esa experiencia, que tiene en el proceso de entrega un momento decisivo, debe girar toda la cadena. Incluso aunque los volúmenes de ventas online batan récords mes a mes, como reflejan los más de 725 millones de envíos de 2021, lo que representa un aumento del 6% frente al año previo, según UNO. Para responder a esta demanda de ventas online, el comercio ha reajustado sus estrategias a una velocidad de vértigo. Tres han sido las palancas para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo: el mix de canales de venta, los formatos disponibles y las categorías de productos ofertadas.
“
muchas ventajas competitivas: se agiliza la entrega, los lead time son más cortos, se evitan kilómetros desde la plataforma, se contamina menos y se puede hacer uso de una mayor amalgama de vehículos cero emisiones. Hacerlo bien supone salvar dos hándicaps importantes: la gestión de los picos de demanda (Black Friday, rebajas…) y fijar el surtido de referencias idóneo disponible en la tienda que, por su idiosincrasia, no puede ser una plataforma logística. Aquí, precisamente, aparece de nuevo el transporte urgente y la logística como aliado del retail, porque la clave para salvar esos dos escollos está en contar con un pulmón logístico premium, próximo al comercio y al consumidor, que evite el colapso de las tiendas a la vez que facilite
Jorge Montero
Director de Operaciones Sending Transporte y Logística
La revolución del ‘e-commerce’ en el ‘retail’ sólo tiene sentido si se logra un efecto ‘wow’ en el consumidor
”
En ese mix de canales de venta, la gran ventaja competitiva del retail, y de su e-commerce, está en la proximidad al consumidor. En torno a esta cercanía nace el ship from store. Una tendencia al alza que consiste en realizar las entregas de e-commerce desde las propias tiendas y no desde las plataformas logísticas ubicadas fueras de la ciudad. Esta estrategia ya se ha convertido en el objetivo prioritario para las ventas online de las principales marcas de retail y gran consumo. Su puesta en marcha implica una reorganización estratégica de su logística, pero tiene
entregas sostenibles rápidas, ultrarrápidas o programadas. Desde mi experiencia a la hora de implementarlo, esto solo es posible si toda la cadena está impregnada de ese enfoque en el consumidor. Hacer de cada entrega una experiencia positiva y satisfactoria para el cliente final conlleva un nivel de flexibilidad infinito, una capilaridad máxima y una orientación total de los procesos, innovaciones, servicios y equipos hacia el consumidor. Solo así es posible conseguir en el consumidor ese efecto wow que va mucho más allá del proceso de compra. inforetail/ Febrero 2022
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EL PÚLPITO »»» EL SEMÁFORO DE LA DISTRIBUCIÓN Grupo DIA
Se acumulan las malas noticias para DIA. Por un lado, el grupo de distribución ha cerrado el ejercicio 2021 con un descenso global del 3,4% en sus ventas, caída que se eleva hasta el 6,6% en España; por otra parte, el Tribunal Supremo ha confirmado una multa de 6,8 millones a la compañía por 86 infracciones graves de la Ley de la Cadena Alimentaria. Y más: el inversor Western Gate denuncia falta de transparencia en la empresa.
El Corte Inglés
El distribuidor del triángulo verde intenta capear los embates de la crisis diversificando su negocio, como demuestra su iniciativa, publicada en el Boletín Oficial de la Comunidad de Madrid, de construir una promoción de viviendas en Móstoles (Madrid). Por otra parte, todo parece indicar que la empresa de Marta Álvarez comenzará a cotizar en Bolsa en menos de seis años según un pacto firmado con Mutua. Veremos.
Carrefour
Carrefour ha cerrado el ejercicio 2021 con unas ventas totales de 10.471 millones de euros en España, incluyendo la comercialización de carburante, lo que supone un crecimiento del 4,6% frente a 2020. Sin computar la venta de carburante, las ventas se mantienen prácticamente estables (-0,2%). “Atravesamos un buen momento en España tras un sólido crecimiento en 2020”, se afirma desde la central francesa de la compañía.
»»» EL SEMÁFORO DE LA INDUSTRIA Luto en la industria cárnica
Aciagas han sido las últimas semanas para la industria cárnica española debido a los fallecimientos de Julián Martín Rodríguez y Blas Serrano. El primero, de 95 años, representaba la segunda generación al frente de la empresa salmantina y era el padre del actual presidente y director general; el segundo, de 88 años, fue el cofundador de la empresa valenciana Cárnicas Serrano. Descansen en paz.
Costa Food Group
El holding empresarial prosigue su imparable crecimiento inorgánico. A anteriores compras (véase, por ejemplo, Cárnicas Villar, Aviserrano y La Alegría Riojana, entre otras), suma ahora la adquisición de Juan Luna, empresa especializada en la elaboración de loncheados cárnicos y snacks de quesos cuyo accionista principal era Nazca Capital. La empresa de Jorge Costa crece mucho y muy rápido; esperemos que no sea con pies de barro.
Pascual
LA VOZ DEL CLIENTE
Pascual acomete un nuevo impulso en su estrategia de internacionalización con el establecimiento de varias joint ventures con distintos socios en Centroamérica, África y el sudeste asiático para tener unidades de producción en países de estas zonas. La compañía combinará este modelo con el que hasta la fecha había marcado su actividad exterior, basado en la exportación (principalmente, yogures) a 52 países.
¿Cómo valora el mobiliario comercial del supermercado? (*) Maruja García (54 años) “Nos acabamos de mudar por la zona y es la primera vez que vengo, pero me ha parecido que todo estaba bastante cómodo y a la vista, las secciones muy bien separadas y los productos bastante bien colocados, algo que siempre se agradece, porque en superficies de gran tamaño no siempre se encuentra lo que uno busca. La tienda está bonita y bien decorada, se ve que es nueva y resulta agradable comprar aquí”.
Ginés Gallardo (73 años) “Personalmente, no me gusta que los productos se almacenen en los pasillos de las tiendas, me da una sensación de abandono muy grande, de poco cuidado y poco respeto por los consumidores mayores que, como yo, podemos tropezar y caernos. Por lo demás bien, el supermercado tiene mucha luz, se ve que está todo a estrenar y el personal es amable”.
Juan Pablo Miguel (38 años) “Me han dado muy buena sensación los muebles para los congelados, que estaban muy limpios y las puertas se abrían con facilidad, a diferencia de otros sitios. Es una zona donde el mobiliario es muy importante porque si las puertas no se cierran bien da un aspecto de poco fresco y además puede acarrear que el género se estropee. También me gusta la zona de panadería, donde la estética hace que te apetezca comprar”.
(*) Encuesta realizada en el supermercado Lidl de calle Camino del Obispo, número 6, de Móstoles (Madrid).
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POR GONIP
LA VIÑETA
Luq Niazic
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Ignacio García Magarzoc
Director general global de IBM Consumer Industries (Presentación de ‘Consumers want it all’)
Director general de Asedas (Encuentro con prensa)
Consumidor híbrido
Convivencia en calma
“Las compras híbridas han llegado para quedarse ante un consumidor que lo quiere todo. Es decir, no se conforma con un solo canal: busca libertad para elegir cómo consumir y no separar el online del offline. De este modo, crea su propia experiencia de compra. El enfoque híbrido es un cambio fundamental en el comportamiento del consumidor.
“Los modelos de comercio tradicional y online están llamados a convivir en calma y armonía, sin canibalizarse ni, por descontado, repercutir en una pérdida de la competitividad en precios de los productos en España, la mejor de toda Europa.
Nuestra experiencia con los clientes muestra que muchas marcas minoristas líderes continúan transformando rápidamente las operaciones, la experiencia del cliente y las cadenas de suministro con tecnologías como la inteligencia artificial, la nube híbrida y el blockchain para ayudar a satisfacer las múltiples preferencias de los clientes. La sostenibilidad, además, se está volviendo cada vez más importante para los consumidores, aunque todavía hay una brecha entre sus intenciones y acciones debido a la falta de información en el proceso de compra. Cada vez más, se está volviendo esencial que las marcas minoristas demuestren opciones sostenibles en cada paso de la experiencia del cliente”.
La abundancia de establecimientos que desde siempre ha caracterizado a la distribución alimentaria española había actuado como barrera de contención del e-commerce, pero la llegada de la pandemia motivó un cambio de comportamiento en los consumidores que, por miedo al contagio, comenzaron a realizar también online sus compras de alimentación, un hábito que muchos aún mantienen.
SELF CHECK-OUT
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El futuro solo lo puede escribir el cliente, aunque en Asedas tenemos claro que el e-commerce ha llegado al sector para quedarse como un servicio más que hay que hacer crecer de manera sostenible desde la triple vertiente ambiental, social y económica, con medidas que no perjudiquen, por ejemplo, las necesidades de la España vaciada. Nuestro sector cumple una función social que debe ser protegida por encima de todo”.
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EL PÚLPITO CAJA ABIERTA
Los tres escenarios de NielsenIQ “El canal de gran consumo ha demostrado durante
2021 que es un mercado potente y fuerte, con un comportamiento fantástico, ya que ha conseguido retener el crecimiento de 2020, cuando se produjo una subida histórica e inusual del 6,4% debido a la pandemia”. Con estas palabras comenzó su intervención la directora general de NielsenIQ para el Sur de Europa, Patricia Daimiel, quien presentó el informe ‘Tendencias del Consumidor 2022’, elaborado por la consultora.
Computando las ventas de productos frescos y envasados en supermercados, hipermercados, canales tradicionales, droguería y perfumería moderna, online y estaciones de servicio, el canal de gran consumo totalizó durante el pasado año ventas por valor de 95.000 millones de euros, lo que representa un 0,1% menos que en 2020. Las ventas en volumen descendieron un 2,8%, mientras que el precio promedio de la cesta de la compra se incrementó un 2,8%. “2021 no ha sido tampoco un año normal para el gran consumo, ya que se ha visto sometido a muchas presiones, sobre todo en su tramo final, en el que el mercado ha sufrido una serie de presiones poco habituales hasta la fecha, como dificultades en la cadena de suministro, inflación, creciente demanda de la compra online y el delivery, cambios en las prioridades de los consumidores y bolsillos ajustados”, prosigue Patricia Daimiel. Sobre todos los factores comentados en el párrafo superior, el precio se yergue como el gran caballo de batalla del sector durante los últimos meses. En este sentido, y aunque a nivel total anual el precio de la cesta de la compra sube de forma moderada, durante las últimas 12 semanas sí se acusa un componente inflacionista, motivado principalmente por el incremento de precios en categorías como el aceite (27,5%), pastas (19,4%), pescado (19,4%), frutas (10,9%), bebidas refrescantes (10,9%) y huevos (9,4%). Por zonas geográficas, Segovia, Gerona y Alicante
son las tres provincias donde más se han incrementado los precios durante el pasado año, con unos aumentos del 6,6%, 4,5% y 4,1%, respectivamente. Por comunidades autónomas, las mayores alzas se produjeron en Canarias (2,6%), Comunidad Valenciana (2,3%) y Baleares (2%).
Asimismo, Mercadona, Lidl, Carrefour y Consum han sido los cuatro operadores de la distribución con base alimentaria que mejor evolución han tenido
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durante 2021 en España, ya que han registrados unos incrementos en sus cuotas de mercado en valor de 0,8 puntos porcentuales; 0,7; 0,1 y 0,1, respectivamente, según datos de NielsenIQ.
Mercadona es el líder de la distribución alimentaria en España, con una cuota de mercado del 26,7% al cierre de 2021. “Ha consolidado su posición durante 2021, recuperando lo que perdió en 2020, ya que sufrió un descenso de 0,8 puntos frente a 2019”, cuantificó Alberto Iglesias, sales consultant manager de NielsenIQ, quien también participó en la presentación del informe, junto a Ignacio Biedma, retailer account development de la compañía. Carrefour ocupa la segunda posición, con una cuota
en valor del 7,3%, mientras que Lidl es tercero (5,8%). Detrás de los tres líderes de la distribución alimentaria se encuentran DIA (5,4%), Eroski (4.5%), Consum (3,4%), Alcampo (3%) y El Corte Inglés (2,1%), siendo Consum el único que refleja una evolución positiva en su cuota de mercado.
En cuanto a las cadenas regionales, desde la
consultora se destaca que suman una cuota de mercado del 21,5%, lo que supone un descenso de 0,5 puntos porcentuales frente a 2020, contrastando con el incremento de 1,2 puntos porcentuales que obtuvieron en 2020 frente a 2019. “Los regionales han retenido parte del avance que tuvieron en 2020, cuando la población acudió masivamente a comprar en ellos por el factor de proximidad que representan”, explicó Iglesias.
Analizado el pasado, desde NielsenIQ se pone el foco en este año: “De cara a 2022, los distintos escenarios de inflación alumbran tres situaciones dispares”. De esta forma, para una situación de inflación alta (lo que hoy en día resulta más probable), desde la consultora se prevé un crecimiento del 2% en valor para el mercado de gran consumo; para un entorno de inflación media, se habla de una evolución positiva del 0,7%; y para un escenario de inflación baja, la previsión apunta a una caída en valor del mercado del 0,5%. Es decir, la consultora contempla tres escenarios para este 2022… El tiempo dictará sentencia. Veremos. ■
FRENTE A FRENTE Bezoya, marca de agua mineral de Pascual, y Lidl son los protagonistas de
esta página, en la que la primera quiere demostrar los avances que está realizando en materia de sostenibilidad ambiental y la segunda detalla su contribución a la economía de España.
“La sostenibilidad está en el ADN de Bezoya y estará presente en todas las innovaciones y acciones que realicemos en el futuro, ya que en Bezoya no tomaremos ninguna decisión sin tener presente la sostenibilidad”, afirma el director de Negocio de Aguas de Pascual, Eliecer Hernández, a propósito de dos avances conseguidos por la marca en clave ambiental: anuncia la neutralidad en carbono para 2022 y fabrica todas sus botellas con plástico 100% reciclado (rPET).
“En Bezoya llevamos mucho tiempo trabajando en un plan muy ambicioso para reducir nuestra huella de carbono, gracias al cual ya la hemos logrado disminuir un 35% desde 2013”, cuantifica Eliecer Hernández, agregando que la marca logró en diciembre de 2021, un año antes de lo previsto, elaborar todas sus botellas utilizando únicamente rPET. Bezoya pretende ser motor de cambio: “Aceleraremos nuestros objetivos de sostenibilidad y daremos lo mejor en todos los eslabones de nuestra cadena de valor; se trata de un compromiso vivo que nace del inconformismo de la marca para ser cada vez más respetuosa con nuestro entorno, atendiendo las demandas de los consumidores y de la sociedad en general”, enfatiza Eliecer Hernández, quien, en clave económica, muestra su satisfacción porque Bezoya “mantuvo su ritmo de crecimiento en el canal retail durante 2021 y, además, recuperó la tendencia creciente en hostelería”.
ELIECER HERNÁNDEZ
FERRAN FIGUERAS
Respecto a la neutralidad de carbono, el directivo expresa su satisfacción ya que Bezoya la alcanzará, en todo su proceso de envasado, durante este año, reduciendo y compensando sus emisiones tanto de alcance 1 como de alcance 2, logrando que 2022 sea el primer año neutro en carbono para la marca.
“2022 será un año complicado, debido a la inflación, pero tenemos buenas perspectivas para Bezoya y creemos que seguiremos creciendo a un ritmo bueno”, pronostica Hernández. Por su parte, el director general corporativo de Lidl en España, Ferran Figueras, también contempla con optimismo el año: “Esperamos crecimiento, generación de empleo y seguir evolucionando al actual ritmo, ya que en España vemos potencial para seguir creciendo”. Sostenido, creciente y capilar. Así es el compromiso de Lidl con España. Sostenido, ya que la compañía se ha mantenido en el tiempo creando empleo y cerrando acuerdos con proveedores; creciente, porque su impacto económico es cada vez mayor; y capilar, debido a que se extiende por todas las provincias del territorio español. “A raíz de la pandemia, Lidl está redoblado sus esfuerzos para seguir generando riqueza en el país”, remarca Figueras. Lidl supera ya los 50.000 millones de compras de producto nacional desde el año 1994 (año en el que abrió su primer supermercado en España), acumulando un crecimiento en las compras superior al 58% respecto a 2016. “Somos un puente para la exportación de productos españoles en más de 11.500 establecimientos de todo el mundo”, recalca el directivo de Lidl. Por último, Ferran Figueras también se congratula porque su entidad
ha aumentado un 71% el empleo en España en los últimos seis años, siendo además un “empleo de calidad, pues el 93% de los contratos es indefinido, frente al 85% de la media sectorial y el 76% de la media nacional”. Además, Lidl ha incrementado, durante los últimos cuatro años, en 1.100 las mujeres con cargo de responsabilidad.
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ENFOQUE
Nuevos hábitos de consumo fruto de la pandemia Los consumidores no permanecen impasibles ante lo que acontece a su alrededor, sino que van cambiando al hilo de los tiempos que les toca vivir, las nuevas tendencias, las tecnologías a su alcance y los factores externos que alientan o inhiben el consumo. En épocas de gran incertidumbre como la actual, sus hábitos pueden alterarse y las empresas deben reaccionar con agilidad para adaptarse a ellos, si no quieren perderlos por el camino.
E
l siglo XXI viene marcado, desde sus inicios, por una serie de acontecimientos extraordinarios, los también conocidos como cisnes negros, que parecen haberse acelerado e ido in crescendo en los últimos tres años: el pinchazo de la burbuja de las puntocom, el 11-S, la crisis de 2008, la Primavera Árabe, la covid-19, el asalto al Capitolio o Filomena, por citar algunos. Todos estos sucesos generan un efecto mariposa que impacta en los consumidores y sus hábitos de consumo, algunos de ellos trastocados para siempre, dejando obsoletas las estrategias de Marketing utilizadas hasta la fecha. Los consumidores siempre han constituido una masa heterogénea atendiendo a factores geográficos, demográficos, sociales y culturales. Si a esto le sumamos grandes alteraciones exógenas, como la pandemia que estamos viviendo, el resultado es un consumidor volátil difícil de abordar. En Boston Consulting Group llevamos años estudiando y monitorizando las emociones, el gasto y el comportamiento de los consumidores para ayudar a las empresas a navegar en este mundo diverso y transformar el conocimiento sobre el consumidor en una ventaja competitiva de crecimiento para sus negocios. A continuación, exponemos las últimas tendencias generadas como consecuencia de la pandemia, analizamos el impacto en los distintos sectores a corto y largo
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plazo, y concluimos con una serie de recomendaciones para que las compañías puedan mantenerse a la par de los consumidores y cumplir con sus expectativas.
Seis tendencias
En los primeros meses de la pandemia, hablábamos de volver a la normalidad, pasados algunos más nos dimos cuenta de que habría que hablar de nueva realidad para referirse a los tiempos venideros, pues el impacto en nuestra manera de vivir había sido tan profundo que nada volvería a ser como antes. Los nuevos comportamientos surgidos, una vez pasado el estricto confinamiento, se han incorporado al ADN del consumidor, dando lugar a seis nuevas tendencias impulsadas por la covid-19. La primera que observamos es que la aparición de variantes, como la delta y
BOSTON CONSULTING GROUP
la ómicron, ha acabado con la esperanza de una recuperación sin contratiempos, afectando a los patrones de consumo. En países desarrollados, ha suscitado la pérdida de confianza, la frustración y la fatiga pandémica por parte de los consumidores. Los mercados emergentes, sin embargo, ven el panorama de manera más optimista, pese a la pandemia prolongada, y no han vivido con sorpresa la llegada de las nuevas olas. Según una encuesta realizada por BCG, el 56% de los consumidores en China opina que las cosas ya están como deberían, y el 63% de los saudíes encuestados vaticina que para el final de 2022 habrá culminado la recuperación. En segundo lugar, aunque todavía existe preocupación al respecto, la vacunación está ayudando a que se recuperen algunos hábitos, como coger un vuelo nacional, comer en un restaurante o ir al gimnasio. En otra de las encuestas realizadas por BCG, el 50% de los participantes estadounidenses afirma que el aumento de la vacunación era el requisito más importante para sentirse seguros en una reunión en un interior sin mascarillas. De igual modo, en los mercados en desarrollo existe un alto nivel de aceptación en cuanto a la vacunación. La tercera tendencia se corresponde con el aumento de la adopción de herramientas y servicios digitales por parte de usuarios primerizos, y la aparición de patrones de comportamiento que se han instalado entre los consumidores. En los mercados emergentes se incrementó un 50% el uso de e-tailers, comparado con los niveles previos a la pandemia, y también aumentaron el uso de carteras digitales en un 51% y las suscripciones a aplicaciones de streaming en un 52%, según se puede comprobar en la primera ilustración. Como ya ocurrió en China en 2003, tras el brote de SARS, la covid-19 representa un punto de inflexión, en el que el e-commerce experimenta un rápido crecimiento y suma adeptos permanentes. En 2020, en ocho semanas, se dispararon las ventas digitales creciendo más de lo que lo habían hecho en la última década, subiendo del 16 al 27% en Estados Unidos y del 18 al 30% en Reino Unido. Los nuevos hábitos adquiridos durante la pandemia por parte de los consumidores, y orientados al mundo digital y a las actividades desde casa, marcan la cuarta tendencia. Si tomamos Estados Unidos como
ejemplo, el 67% de los empleados reclama ahora un modelo de teletrabajo total o híbrido. El 18% se mudó fuera de las ciudades en busca de más espacio y una mayor calidad de vida y hubo un incremento neto del 21% de consumidores que ahora utiliza aparatos de hacer ejercicio en casa. Estos cambios han generado un crecimiento en la demanda de ciertos servicios: 40% más de consumidores tienen intención de aumentar sus pedidos de comida a domicilio y un 27% más pretende aumentar sus compras online de productos no esenciales. Asimismo, crecen en un 28% los consumidores que han incrementado su gasto en productos para mejorar su hogar. La quinta tendencia viene de la mano de la mayor demanda de servicios digitales, que ha impulsado un cambio en las economías de escala y de la oferta, lo que ha promovido la mejora de la propuesta al consumidor. Podemos ver este fenómeno reflejado en la proliferación de cocinas fantasma al aumentar la demanda de comida a domicilio. Por su parte, los gigantes tecnológicos han redibujado la experiencia del consumidor y redefinido cómo interactúan las empresas y sus clientes. Casi el 70% de los consumidores esperan que los e-tailers y las tiendas tradicionales ofrezcan una experiencia de compra como la de Amazon. Además, buscan experiencias personalizadas; por tanto, aquellas marcas que se las brindan ven cómo sus ingresos aumentan dos o tres veces más rápido (y con frecuencia en al menos un 6%), que aquellas que no lo hacen. Por último, la sexta tendencia que observamos es una mayor concienciación por parte de los consumidores sobre la importancia de cuestiones como la sostenibilidad y la confianza que depositan en las empresas. Tal y como se puede apreciar en la segunda ilustración, el 56% de los consumidores declara que la pandemia les ha hecho reflexionar inforetail/ Febrero 2022
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ENFOQUE
sobre su impacto medioambiental y ha dado lugar a cambios en sus hábitos. El 23% afirma que ahora compra productos más sostenibles y el 60% opina que el cambio climático debe ser una prioridad. En temas como la personalización, si bien es cierto que los consumidores quieren experiencias personalizadas, pierden su confianza cuando descubren que las empresas hacen un mal uso de sus datos; un 60% opina que las empresas necesitan mejorar su fiabilidad.
Impacto en distintos sectores
La pandemia ha introducido cambios en los patrones de gasto de los consumidores, originando que aparezcan sectores ganadores y perdedores. Los confinamientos y las restricciones dispararon las compras de forma temporal. A corto plazo, de uno a tres años vista, los sectores y productos que más se van a beneficiar son aquellos que incluyen mejoras en el hogar, los alimentos sostenibles y los seguros sanitarios, tal y como se puede apreciar en la ilustración que aparece en esta misma página. Al tener que pasar más tiempo en casa, entre confinamientos y cuarentenas, los consumidores han invertido más para sentirse bien en sus hogares: el 93% pretende incrementar o al menos mantener sus proyectos para mejorar el hogar. Por el contrario, todos los sectores y productos que dependen de las interacciones interpersonales como el turismo, la restauración o la moda de lujo vieron sus ingresos menguados a corto plazo. No obstante, se prevé que el 35% de los consumidores gasten más en viajes de ocio tras la pandemia. Asimismo, los consumidores tomaban un 9% de sus comidas en restaurantes y se estima que esta cifra aumentará al 15% tras la pandemia. En 14
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lo que respecta a la moda de lujo, están surgiendo nuevos modelos; por ejemplo, el 18% de los consumidores está interesado en alquilar artículos de lujo. A largo plazo, los sectores más castigados serán el transporte público, los viajes de negocios y los cines. El 60% de los usuarios del transporte público afirmó que una vez se levanten las restricciones optará por otros medios como la bici, caminar o el coche. Debido a los planes de flexibilidad y al teletrabajo, por parte de los empleados, y la reducción de costes y los objetivos de sostenibilidad, por parte de las empresas, se prevé que los viajes de negocios sufran una caída estructural de un 20%. Por último, grandes plataformas de streaming han estrenado películas que se pueden ver exclusivamente online. Si esta tendencia persiste los cines sufrirán. En lo que se refiere a los ganadores a largo plazo, encontramos el sector de servicios y productos de mascotas, entretenimiento en casa y limpieza del hogar. Durante la pandemia, consumidores en busca de compañía aumentaron la adopción de mascotas con un aumento estructural inusitado de la demanda del 10%, y por ende un incremento del gasto en productos y servicios para mascotas que perdurará por mucho tiempo. El 52% de los consumidores estadounidenses aumentó sus suscripciones a plataformas de streaming y parece que este incremento está aquí para quedarse. Finalmente, preocupados por su salud, los consumidores estadounidenses realizaron un 28% más de gasto en productos de limpieza para el hogar.
Recomendaciones
Para sacar provecho de la demanda cambiante, las empresas deben entender a la perfección las nuevas necesidades y comportamientos de los consumidores. Asimismo, pueden poner en marcha los seis siguientes pasos para crear valor e impulsar el crecimiento de sus actividades: 1. Monitorizar las emociones del consumidor. Pese a la reapertura general de negocios, colegios y espacios públicos, el comportamiento del consumidor es muy distinto al de antes de la pandemia, por lo que es un imperativo entender sus necesidades y cambios en el gasto, no sólo para saber si están
BOSTON CONSULTING GROUP
siendo más precavidos o si se sienten confiados, sino para prepararse ante la volatilidad del mercado con los picos y fluctuaciones de la crisis. 2. Invertir en métodos para predecir la demanda al instante. Las empresas líderes ya lo están haciendo. Los analistas cruzan datos del mercado en tiempo real (incluyendo cifras de afluencia y gasto con tarjeta) con indicadores digitales (como el tráfico de la web y las tendencias de búsqueda online) y sincronizan la información con modelos epidemiológicos. De esta manera, pueden decidir en qué mercados concentrarse y a qué consumidores contactar. 3. Utilizar datos directos y desarrollar una estrategia clara. Identificando los datos esenciales, calculando los costes y riesgos asociados a su uso y planteando e implementando una hoja de ruta. Las empresas que conectan las fuentes de datos que obtienen de primera mano pueden duplicar los ingresos de cualquier anuncio, comunicación o promoción. 4. Explorar el autoaprendizaje en la personalización. Las empresas más avanzadas ya utilizan esta técnica para evaluar y cuantificar de manera constante la eficacia que tiene cada mensaje para cada consumidor. Este enfoque ayuda a las compañías a aprender qué funciona mejor: cuál es el mejor momento del día para contactar, el mejor canal, el mejor contenido o incentivo, si lo hubiere. También estima cuándo es preferible dejar tranquilo al consumidor. 5. Valorar la experiencia del consumidor. Para ello, normalmente las empresas utilizan un enfoque retrospectivo, con las métricas que obtienen de las encuestas tras la
Adriana de José
Managing Director & Partner Boston Consulting Group
experiencia. No obstante, el planteamiento más inteligente es el que mide en tiempo real cada interacción con la empresa, así como con terceros, y traduce esta información en intervenciones pertinentes. 6. Proteger la privacidad del consumidor. Establecer una política de privacidad de datos que detalle cuándo es aceptable pedir permiso a los consumidores para utilizar sus datos, además de especificar cómo se gestionarán los datos recabados. Explicar a los consumidores todas las garantías, informarles cuando se produzcan fallos y darles cierto control sobre cómo se utilizan sus datos. Este tipo de transparencia es esencial para mantener la confianza del consumidor. En definitiva, las empresas no podrán volver a sus tradicionales modelos de negocio, sino que tendrán que restablecer sus bases para adaptarse a las nuevas reglas del juego. Podrán aprovechar la oportunidad y acelerar su crecimiento acogiéndose a las nuevas tendencias, profundizando su conocimiento sobre el nuevo consumidor que deja tras de sí la pandemia, empleando métodos sofisticados para pronosticar la demanda e innovar en la oferta de producto, servicios y canales para poder alinearse con sus nuevos hábitos.
Joan Sol
Managing Director & Partner Responsable de Consumo Iberia Boston Consulting Group
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INDICADORES SECTORIALES
La proximidad y conveniencia lidera el crecimiento El segmento de proximidad-conveniencia, que acapara el 53,5% de las tiendas de retail-gran consumo en España, aportó 1.008 nuevos locales en 2021, el 62,2% de las aperturas realizadas durante el año, cifra considerablemente superior a la de 2020 (892 inauguraciones) y que iguala prácticamente el récord de 2019. Esta fórmula comercial, que arrasa en la ciudad de Barcelona, goza de una representación de 13.650 puntos de venta y un crecimiento anual del 1,7%. El 14,6% de estos establecimientos se ubica en los diez municipios españoles más poblados.
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l negocio de proximidad-conveniencia se incrementó en el periodo 2018-2021 en 596 puntos de venta. Al cierre del pasado año el sector alcanzaba la cifra de 13.650 locales (+1,7%), lo que en número de tiendas supone un incremento de 233 establecimientos una vez restadas las bajas. Y, además, en el último año se pusieron en marcha 1.008 nuevos locales, esto es el 62,22% de los establecimientos que vieron la luz en ese periodo. Aunque su categorización requiere de un ejercicio individual por cada una de las marcas, y debe estar alineada con otros factores, como el surtido, la ubicación o local de que se trate, bajo la fórmula de proximidadconveniencia se engloban aquellos autoservicios y pequeños supermercados con un surtido amplio, en lo que a cubrir las necesidades de compra diaria se refiere, ubicados principalmente en áreas urbanas y con amplitud de horarios en buena parte de las tiendas. Bajo estas premisas, y salvando las distancias, se incluyen
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las tiendas de gasolineras por las similitudes del concepto, máxime si tenemos en cuenta que en ciertas áreas geográficas la delgada línea que separa un concepto de otro depende del marco legal. Entre los factores que favorecen el desarrollo de estos modelos comerciales se sitúan la proliferación de las marcas de franquicias, su reducida inversión, su cercanía con el consumidor, los horarios, la optimización de surtidos ajustados a los hábitos de consumo, entre otros, como la capilaridad del negocio que facilita el desarrollo del e-commerce, etc.
Si analizamos el sector por enseñas, Covirán es la firma líder (2.082 locales,) toda vez que DIA tuvo que cerrar una parte importante de su red fruto de su situación financiera; sin olvidar los crecimientos que vienen experimentando otros negocios como Spar (+9,5%), Coaliment (+22,3%) o Carrefour Express (+43,3%) y Condis (+40,8%) en el periodo de análisis comprendido entre 2018 y febrero de 2022. Obsérvese la llegada al sector de la nueva marca de DIA que alcanza los 461 centros, ya que no todos sus puntos de venta se engloban dentro del formato de proximidad.
RETAIL DATA
Carrefour Express, la que más creció En el periodo 2018-2021, el negocio de proximidad de Carrefour consiguió sumar 549 puntos de venta, frente a los 455 de la firma Supercor, cuyo principal empuje es su marca de estaciones de servicio, con 444 inauguraciones durante el cuatrienio analizado, mientras Carrefour incorporó 237 locales de gasolineras. El mayor núcleo de crecimiento de Carrefour procede, sin embargo, de su marca urbana Carrefour Express, que sumó 307 puntos. En cuanto al número de aperturas tampoco hay que desdeñar la evolución que experimentan las
enseñas de Transgourmet (anterior GM Food), Suma y Proxim, con más de 350 inauguraciones en los cuatro años, así como el ascenso de
la marca BonÀrea, toda vez decidió evolucionar hacia el modelo de supermercado desde sus tiendas especializadas en frescos.
Barcelona, reina de la proximidad Junto a la Ciudad Condal (que en febrero de 2022 computa 610 establecimientos de proximidad), Zaragoza y Las Palmas son los otros dos municipios que superan la media de tiendas de proximidad por 1.000 habitantes (0,22 tiendas por 1.000 habitantes). Además, en estas tres poblaciones -junto a Murcia- más del 50% de su red opera bajo esta fórmula comercial, mientras Valencia se sitúa a la cola, con tan sólo un 36,3%. En conjunto, las diez primeras ciudades por número de habitantes concentran el 14,6% del tejido de proximidad de España.
Evolución del segmento de gasolineras Durante 2021, las tiendas en gasolineras con marcas de base alimentaria sumaron 163 puntos de venta netos, fruto de un crecimiento del 13,1% en superficie. Su desarrollo viene despertando el interés tanto de grupos nacionales como de compañías locales. Para reforzar este empuje basta aportar un nuevo dato. Desde finales de 2018 funcionan en nuestro país 588 puntos de venta más, alcanzando el sector la cifra de 1.297 centros con 110.734 metros cuadrados. Es un nicho de negocio pequeño, pues representa el 5,1% de la estructura comercial global, pero donde grandes y pequeños ven una
vía de crecimiento. Por ejemplo, Gadisa es uno de las locales con mayor empuje en Galicia, con Claudio Express, al igual que DinoShop en Canarias. Y en paralelo a los mencionados, Grupo Eroski ha iniciado su despegue a nivel nacional de la mano de Avia con Eroski
Rapid. En un año ha duplicado prácticamente su red.
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LAS CLAVES
Ser escogida por los compradores: el verdadero éxito de la innovación La autora reflexiona sobre la importancia que tiene el lineal para que el consumidor compre un producto. Por ello, es primordial que -a la hora de referenciar una novedad en el punto de venta- la distribución sepa cómo se comporta el 'shopper' en la tienda, para que la innovación destaque en el lineal y ayude al incremento de las ventas.
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o es nada nuevo que las marcas dedican una parte importante de sus recursos al desarrollo de nuevos productos. Se trata de una inversión, ya que la innovación es clave para ellas, tal y como corroboran los datos del estudio Kantar BrandZ, que muestran que el crecimiento de negocio de las marcas que innovan es significativamente mayor. Esto ya sucede en situación de normalidad, pero cobra especial importancia en tiempos de pandemia, cuando los comportamientos de los compradores cambian
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constantemente fruto de las nuevas tensiones en su día a día. Asimismo, no cabe duda de que el público objetivo está cada vez más segmentado. Todos queremos ser, y somos, únicos, y por tanto esperamos que las marcas ofrezcan productos y servicios personalizados y que se adapten a las necesidades de cada uno. El problema es que, en ocasiones, no es fácil que los usuarios sepan verbalizar sus necesidades, si bien podemos inferirlas a partir de sus comportamientos y de las motivaciones que hay detrás. Siempre recuerdo con cariño una frase de Steve Jobs con relación a la
innovación que ejemplifica muy bien esta idea: “Es algo complicado, es difícil diseñar productos centrándose en el público objetivo. Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”. Adicionalmente, los canales de compra necesitan adaptarse y las marcas deben reinventar la forma de presentarse a su target. No es un tema de poca importancia ya que el 80% del posible negocio de una marca se juega en el punto de venta. Lo cierto es que no importa lo bueno que sea el producto, que sea único o diferente respecto a otras alternativas posibles o que
KANTAR
funcionalmente responda a las expectativas de los compradores, si finalmente no es elegido en los lineales. En este sentido hay cuatro elementos clave a tener en cuenta: disponibilidad, capacidad de llamar la atención, ubicación y activación en el punto de venta.
Introduciendo en el mercado
La introducción de un nuevo producto en un punto de venta requiere, en la mayoría de los casos, convencer a los distribuidores de que supondrá un crecimiento de la categoría y, por tanto, de las ventas y una mejora de los márgenes. Muchas son las decisiones que se han de tomar: ¿cuál es la mejor ubicación en el lineal?, ¿qué tipo de
cabecera es más adecuada?, ¿qué envase convierte mejor a ventas?, ¿qué tipo de promociones son más atractivas?, ¿qué mensajes generan mayor interés?, ¿qué tipo de material es más consistente con la estrategia de comunicación de la marca? Para dar respuesta a estas preguntas es fundamental entender mejor a los compradores, es decir, saber cómo se comportan, cómo toman sus decisiones o por qué escogen una referencia y no otra. Y para ello lo mejor es observar lo que hacen en el punto de venta y exponerlos a diferentes estímulos para entender qué combinación ayudará a la marca a destacar en el lineal y a convertir a ventas. Llegados a este punto, la realidad virtual se plantea como la mejor
metodología para recrear puntos de venta y restauración, y medir el impacto en la experiencia de los compradores antes de su lanzamiento, realizar los ajustes necesarios y asegurar el éxito de ventas. El proceso de innovación no se acaba con el lanzamiento: ¿después de todo lo invertido hasta el momento nos lo jugamos todo en el punto de venta?
Cristina Pérez
Directora de Comercio e Innovación División Insights de Kantar
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CABECERA DE LINEAL El distribuidor alemán pretende superar los 40.000 millones de euros en 2030
Metro lanza la estrategia ‘sCore’ El CEO de Metro, Steffen Greubel, ha presentado la nueva estrategia de la compañía, denominada ‘sCore’, por la que aspira a conseguir una facturación superior a los 40.000 millones de euros y un ebitda que sobrepase los 2.000 millones en 2030. Impulsar el enfoque mayorista en clientes profesionales, expandir el modelo multicanal y desarrollar nuevos negocios son los tres pilares sobre los que la multinacional alemana construirá su futuro.
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stamos en el momento de acelerar nuestra estrategia y, por ello, en los próximos años, trabajaremos para aumentar el ritmo de crecimiento y maximizar nuestra propuesta de valor para convertirnos en el mayorista líder de alimentación”, afirmó el CEO de Metro, Steffen Greubel, al iniciar la presentación de la nueva estrategia de la compañía, a finales del pasado mes de enero, en la sede central de la empresa en Düsseldorf (Alemania).
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POR JESÚS C. LOZANO
La nueva estrategia, denominada ‘sCore’ -que fusiona las palabras score y core-, establece unos ambiciosos objetivos para 2030, entre los que destaca superar los 40.000 millones de euros de facturación, lo que representaría un incremento del 61% frente a la actual cifra de negocio de Metro, establecida en 24.800 millones de euros en su ejercicio fiscal 2020/21. Para el medio plazo, y con el objetivo de traspasar el umbral de los 40.000 millones, Metro proyecta una tasa de crecimiento anual en sus ventas entre el 3 y 5% de 2022 a 2025.
METRO En cuanto al ebitda -que actualmente es de 1.200 millones de euros-, el objetivo también es un crecimiento entre el 3 y 5% hasta 2025 para superar los 2.000 millones de euros en 2030. Asimismo, Metro planea invertir hasta el 2,5% de sus ventas totales entre los años 2022 y 2025, para reducir paulatinamente ese porcentaje hasta el 1,5% en 2030. “Los próximos cuatro años serán un periodo de fuertes inversiones para acelerar el crecimiento”, afirmó el Chief Financial Officer de Metro, Christian Baier -quien también participó en la presentación de ‘sCore’-, detallando que la compañía destinará, anualmente, alrededor de 100 millones de euros a tecnología, para impulsar su marketplace y la digitalización de las operaciones; 200 millones a infraestructuras, 100 millones para alcanzar la neutralidad climática y aproximadamente 400 millones para la mejora de los centros y el servicio de distribución a hostelería. Otros objetivos establecidos por Metro para 2030 son conseguir un cash flow que supere los 600 millones de euros, una reducción gradual de la deuda neta por ebitda por debajo del 2,5 y un reparto de dividendos entre el 45 y 55% de beneficio por acción.
Red comercial
Metro tiene actualmente 681 puntos de venta repartidos en 34 países, emplea a 95.000 personas y cuenta con más de 17 millones de clientes. Tras haber registrado un incremento del 20% en la facturación durante el primer trimestre de su ejercicio fiscal frente al mismo periodo del año anterior, la compañía ha presupuestado un aumento comprendido entre el 3 y 7% para todo el ejercicio 2021/22. Según estimaciones de la propia compañía, tiene una cuota de mercado entre el 5 y 10% en el canal horeca en los países donde tiene presencia. Asimismo, el delivery representa actualmente el 20% de sus ventas, mientras que el canal digital alcanza el 5%. “Tenemos una gran oportunidad para hacer más, tanto en nuestras tiendas físicas como en el servicio de delivery y en las ventas digitales”, reconoce el CEO de la compañía, agregando que los clientes “nos demandan alinear constantemente nuestro surtido para satisfacer sus necesidades”. A propósito del surtido, el Chief Customer & Merchandise Officer de Metro, Claude Sarrailh, reconoció durante la presentación de ‘sCore’ que “debemos facilitar la elección del consumidor con una oferta relevante y adaptada a sus necesidades, más competitiva y que potencie la multicanalidad”. Para ello la multinacional alemana reducirá entre un 30 y 40% su actual surtido, compuesto por aproximadamente 75.000 referencias, e incrementará el peso de su marca propia, del actual 17% al 35%.
“Tenemos una gran oportunidad para hacer más, tanto en nuestras tiendas físicas como en el servicio de ‘delivery’ y en las ventas digitales” Steffen Greubel
Steffen Greubel, durante la presentación de la estrategia ‘sCore’.
Foco en clientes mayoristas
El reajuste y la optimización que Metro realizará en su surtido comercial es una derivada del primer pilar de su estrategia, basado en impulsar el foco mayorista en los clientes profesionales (del canal horeca y comerciantes), que actualmente representan el 66% de las ventas de la compañía, porcentaje que se quiere elevar hasta el 80%. La compañía quiere ofrecer un servicio mayorista “eficiente, profesional y de confianza”, con surtidos, formatos y packaging alineados “exclusivamente” con las necesidades de sus clientes profesionales, adaptando las tiendas con surtidos más específicos business to business. Asimismo, desde Metro también se asegura que los precios se mantendrán “consistentemente más bajos que en los niveles del comercio”, ya que se considera un elemento fundamental para mejorar la relevancia y eficiencia de la oferta comercial para los clientes profesionales y, al mismo tiempo, asegurará el éxito de la apuesta multicanal de la compañía. Potenciar la multicanalidad es el segundo pilar estratégico de Metro. Para ello, pretenden transformar las tiendas físicas en centros de reposicionamiento multichannel, impulsar el delivery y el marketplace online. “Nuestro modelo de negocio multicanal se basa en tiendas físicas, ventas digitales y delivery, siendo nuestros objetivos para 2030 que las ventas de las tiendas físicas se multipliquen por 1,2, que la facturación del marketplace supere los 3.000 millones de euros y que las ventas del delivery se tripliquen”, avanzó Greubel. Las tiendas físicas han de desempeñar un rol capital en la expansión del negocio de delivery ‘Food Service Distribution’ (FSD), gracias a la ampliación de la actual red (de los 681 establecimientos de la compañía, 67 inforetail/ Febrero 2022
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(*) Metro tiene actualmente 681 tiendas físicas, de las que 563 prestan también el servicio de delivery. Asimismo, cuenta con 67 almacenes dedicados a Food Service Distribution (FSD). Fuente: Metro / infoRETAIL.
operan actualmente como depósitos de FSD) y expandirá la fuerza de ventas, pretendiendo duplicar las actuales 6.500 personas que se dedican a este servicio. Asimismo, Metro también contempla una notable expansión para su marketplace ‘Metro Markets, que ya está operativo en España y Alemania. “Queremos acelerar nuestro e-commerce para estar allí donde están nuestros clientes. Este 2022 está planeado su desarrollo en Italia y Portugal, siendo nuestro objetivo implantarlo, posteriormente, en 2 o 3 países cada año con la ambición de que las ventas alcancen los 3.000 millones de euros en 2030 y haya break even en 2026”, subrayó el Chief Marketing Officer de Metro Markets, Matthias Bühler, agregando que el objetivo de la compañía es conseguir que el 40% de sus ventas se genere digitalmente en 2030. Por otra parte, y en cuanto al desarrollo de nuevos negocios, Metro también contempla expandir el concepto franquiciador, impulsar cuentas clave para el sector hospitality y fomentar ‘Dish Order’, que es la herramienta de pedidos de delivery y take away, junto a un novedoso paquete que integra otros servicios digitales, como creación de webs para la hostelería y gestión de reservas.
Adaptación local
“Debemos impulsar una estrategia basada en la adaptación local, con foco en la eficiencia de las tiendas mayoristas, aprovechar nuestros activos y profesionalizar las relaciones”, enfatizó el Chief Operating Officer de Metro, el español Rafael Gasset, durante su intervención en 22
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la presentación de la nueva estrategia de la empresa. Y se congratuló porque Metro ha conseguido, por ejemplo, en Francia las mejores ventas en un mes de junio en toda su historia y el pasado diciembre fue el mejor mes de ventas de la historia de la compañía en Rumanía. Asimismo, y en cuanto a las prioridades de Metro con la sostenibilidad, la Global Director Corporate Responsibility de la compañía, Veronika Pountcheva, se refirió a la neutralidad climática, el surtido y el desperdicio alimentario. En cuanto a la neutralidad, “ya hemos conseguido reducir un 37,3% las emisiones de dióxido de carbono y queremos alcanzar la neutralidad en nuestras operaciones en 2040, destinando unas inversiones en capex de 1.500 millones de euros”. En cuanto al surtido sostenible, Metro pretende reformular 1.500 productos de marca propia con menos azúcar, sal y grasas saturadas, al tiempo que eliminará 2.000 toneladas de plástico en el packaging hasta 2023. Y en cuanto al desperdicio alimentario, “ya hemos conseguido una reducción del 27% del desperdicio por metro cuadrado de sala de venta y el objetivo es alcanzar el 50% en las operaciones realizadas en 2025”, cuantifica la directiva. En definitiva, “debemos implementar nuestra estrategia guiados por los conceptos de oportunidad, ambición y pasión. Oportunidad de crecimiento y para hacer más, con una ambición muy alta y con pasión en todo lo que hacemos”, rubricó Steffen Greubel como colofón del evento.
Proyectamos vuestro futuro Durante más de 70 años hemos trabajado, en colaboración con nuestros clientes, diseñando y desarrollando soluciones adaptadas a las necesidades de nuestro mercado. La experiencia, el saber hacer y la calidad siguen siendo los valores de nuestro grupo, combinados con una amplia gama de productos, como sistemas de cajas automáticas, productos de iluminación, portillones de entrada y salida de tiendas, y tecnologías digitales, gracias a las cuales podrá ofrecer la mejor experiencia de compra a los consumidores, aumentando su satisfacción y fidelización.
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CABECERA DE LINEAL
La compañía inaugura un innovador ‘hub’ digital mundial en Barcelona
España, referente para Bizerba Bizerba confía en España. Así lo demuestran los últimos movimientos estratégicos de la multinacional alemana, que incluyen la inauguración de un ‘hub’ mundial de ‘software’ en Barcelona y el inicio de la implementación de su sistema de prevención de pérdidas Supersmart Scan & Go. Además, el país es el quinto mercado más importante por facturación para la compañía, que en 2021 ha superado los 800 millones de euros. POR PABLO ESTEBAN
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spaña es un mercado muy exitoso para nosotros. Estamos muy orgullosos de nuestro equipo en el país”, afirma rotundamente el CEO de Bizerba, Andreas Wilhem Kraut, en declaraciones a infoRETAIL, que es uno de los dos únicos medios de comunicación españoles que han asistido a la inauguración del nuevo hub mundial de desarrollo de software, que la compañía ha abierto en Barcelona y que se une al que ya operaba en su sede corporativa de Balingen (Alemania).
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“Barcelona es el lugar ideal para estas instalaciones por su calidad y capacidad de atracción de talento”, destaca el directivo. Así, este Hub Digital SaaS Cloud contará inicialmente con un equipo de 12 personas de diferentes nacionalidades (con procedencia de España, Rusia, India, Portugal, Alemania…), liderado por José María Valiente, si bien, se prevé que alcance la treintena de miembros a finales de este año. El principal objetivo de este hub es el desarrollo de soluciones de software
“España es un país muy consigue así un informe exitoso y queremos predictivo y adaptativo establecer a Bizerba como que indica cuánto stock comprar y cuándo. A ello un proveedor global se suma la minimización exitoso de ‘software” del fraude y la pérdida Andreas desconocida, así como la reducción del índice de W. Kraut
dirigidas a cumplir un triple objetivo: reducir las mermas de la tienda y disminuir con ello el desperdicio alimentario; centralizar todos los canales de venta del retailer en un mismo sistema; y optimizar la eficiencia de los empleados del establecimiento mejorando además la experiencia de cliente. El primer proyecto en el que ya está trabajando este nuevo equipo se denomina Fresh Item Management (FIM) y tiene como finalidad gestionar toda la vida de la línea de frescos de una tienda generando conectividad en todo el conjunto. “Nuestra competencia es única en el mercado, las Andreas W. Kraut posibilidades de nuestro software en relación con nuestros dispositivos son tremendamente diversas”, subraya Andreas W. Kraut, que reconoce que la prioridad estratégica para el retail de la compañía es el software. “Queremos establecer a Bizerba como un proveedor global exitoso de software. Esta es una gran oportunidad para nuestra empresa”.
Supersmart arranca en España
Un ejemplo del impulso que la compañía está implementando al software para el sector del retail es la expansión de su sistema de prevención de pérdidas Supersmart Scan & Go. Se trata de una solución de self-checkout que consta de componentes de hardware inteligentes y un software basado en Inteligencia Artificial (IA), que permite reducir el tiempo de espera en caja y elimina la necesidad de colocar los productos en la cinta transportadora. A través de esta solución se realizan volcados constantes de datos a la nube sobre cuánto producto compra cada retailer y cuánto producto compra el consumidor, lo que permite analizar la cantidad de mermas y reducir el desperdicio alimentario. Se
BIZERBA
desistimiento en la cola de pago. Tras implantarla en países como República Checa, Bizerba está comenzando su introducción también en España..
Crecimiento
Este nuevo foco estratégico de la compañía se produce en un entorno de crecimiento sostenido de las ventas en España. Así, cerró el año pasado con una cifra de negocio de 45 millones de euros, lo que supone un incremento del 7,1% respecto al curso anterior (42 millones). De cara a 2022, Bizerba aspira a llegar a los 50 millones de euros. De hecho, España se ha consolidado el top 5 de los principales mercados de la empresa por facturación, con Estados Unidos, Alemania e Italia a la cabeza. A nivel global, el crecimiento de la empresa alemana es aún mayor. Con 4.600 empleados, su facturación sobrepasó los 800 millones de euros en 2021, superando en 100 millones la cifra del curso anterior. Para el ejercicio actual, la previsión del consejero delegado apunta a alcanzar los 850 millones de euros, mientras que el objetivo para 2025 es facturar más de 1.000 millones de euros. “Mi objetivo es seguir creciendo. Cuando me hice cargo de la empresa hace diez años, las ventas rondaban los 390 millones de euros. Ahora hemos llegado a 800 millones. El software nos ayudará a crecer de diferentes maneras”, apunta Andreas W. Kraut, quien espera en un futuro dar paso a la sexta generación familiar (tiene tres hijos) de una compañía con más de 150 años de historia. inforetail/ Febrero 2022
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CABECERA DE LINEAL José Luis Pastor: “La omnicanalidad debe seguir la estrategia de construcción de un puzle”
Desarrollando la transformación digital en retail
La pandemia ha dado el empujón necesario al sector para adentrarse en la transformación digital. Con la omnicanalidad como eje, es necesario abordar el proceso con la predisposición a la ruptura del paradigma actual. José Luis Pastor, fundador y CEO de Rethink Marketing, revela las claves sobre la situación actual, los errores principales, las tendencias de futuro y la relación con las marcas, entre otros aspectos de interés. POR PABLO ESTEBAN
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a omnicanalidad debe abordarse como eje de la estrategia de transformación digital”. Así lo considera el fundador y CEO de Rethink Marketing, José Luis Pastor, quien recuerda que su compañía -especializada en fidelización y digitalización para centros comerciales y cadenas de retailfue pionera en promover “la transformación tecnológica con cabeza”, esto es, impulsada bajo procesos de reflexión estratégica y dando sentido a cada euro invertido en tecnología. Sin embargo, a pesar de que los cambios provocados por la tecnología y el consumidor digitalizado son palpables desde hace más de una década, la necesidad de implementar esta transformación ha tardado mucho en calar en las empresas. “No ha sido hasta el último lustro cuando se ha instaurado una conciencia mayoritaria hacia la necesidad de transformar los resortes con los que competimos y nos diferenciamos”, explica el directivo. En este proceso, la omnicanalidad juega un papel capital. Es un planteamiento superior que afecta a los roles y competencias de todos los que interactúan en el ecosistema del comercio: proveedores, empleados y consumidores. Pero para alcanzar el éxito, la omnicanalidad debe abordarse con el enfoque adecuado: “Si no se afronta
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desde la predisposición a la ruptura del paradigma actual no generará ni una sola ventaja competitiva duradera. Y si el foco de este proceso apunta a la tecnología como prioridad, sin una reflexión de cómo esta debe potenciar nuestras diferencias, estaremos abocados al fracaso”, advierte el responsable de Rethink Marketing. Y es que los retailers no están exentos de cometer errores en la implementación de este proceso. Los más comunes tienen que ver con las barreras culturales de las compañías. “Es muy raro encontrar empresas que no tengan la convicción de que hay que emprender cambios tecnológicos en sus organizaciones, pero en muchos casos el prisma se ciñe a esas inversiones tecnológicas y no a la ambición de reposicionar al comercio en sus capacidades de llegada directa al mercado”, matiza José Luis Pastor. En muchos casos, estos cambios acaban siendo proyectos cuyo alcance e impacto no es transversal a toda la organización, generando una desconexión con las expectativas de los nuevos consumidores, así como conflictos internos y desmotivación de los implicados. “La clave del éxito son las personas. Si no hay conciencia de la envergadura de los cambios a realizar, si esa conciencia no se traduce en planes con la entidad suficiente, y si esos planes concretos no son comunicados como
RETHINK MARKETING parte de una nueva cultura de empresa, la tecnología no solucionará nuestros problemas. Si anticipamos las decisiones tecnológicas a la reflexión estratégica, no funcionará”, advierte el consejero delegado.
Heterogeneidad
Lo cierto es que existe una posición muy desigual en el ciclo de madurez omnichannel por sectores y según la dimensión del retail. En este sentido, el fundador y CEO de Rethink Marketing menciona el sector de los centros comerciales como ejemplo claro de inercia analógica: “La omnicanalidad era históricamente un tabú por considerarse canibalizadora de las visitas físicas, pero todo cambió cuando dichas afluencias se vieron limitadas y los consumidores siguieron comprando sin que ellos jugaran ninguna función relevante en el proceso”. En su opinión, la heterogeneidad del comercio instalado en los centros comerciales los llevará necesariamente a tener que diseñar versiones factibles de la omnicanalidad para cada segmento de comerciantes. ¿Y cómo se reposicionan las relaciones entre las marcas y los consumidores en este nuevo marco? El reto es ser relevante para consumidores que están ahora mismo redibujando su mapa de preferencias en base a criterios de conveniencia y personalización. “La omnicanalidad debe seguir la estrategia de construcción de un puzle donde el orden de las piezas no solo condicionará el tiempo (los recursos) necesario para su puesta en marcha, sino que errar en ese orden podría anclar el proyecto a un irremediable fracaso”, alerta José Luis Pastor. “La reflexión sobre la omnicanalidad lleva implícito el rediseño de la estrategia de posicionamiento de la marca, ya que estamos integrando lo físico con lo digital y generando con ello una nueva experiencia de compra”, comenta José Luis Pastor, que recuerda que no se trata de que el cliente pueda comprar online o acceder a los servicios y posibilidades experienciales a través de los medios digitales, sino de que tenga razones para hacerlo.
“El ‘LiveCommerce’ es uno de los campos con mayor potencial y atractivo en el corto plazo” José Luis Pastor
José Luis Pastor, fundador y CEO de Rethink Marketing.
shopping integrada con su CRM para dotar de instrumentos al comercio y a los centros comerciales con los que trabaja. La incorporación de esta plataforma abre un nuevo y dinámico canal para la venta y fidelización, así como una fuente relevante para la explotación de datos y la inteligencia de cliente. En este sentido, la fidelización debe afrontarse, ahora más que nunca, como un reto estratégico, teniendo en cuenta que los mercados tienden a reducirse, debido a una menor frecuencia de compra y de gasto. “Los clientes eligen a las marcas igual que eligen a los amigos, por afinidad. Y este concepto de afinidad es el que debe guiar la concepción y desarrollo de la estrategia relacional”, concluye José Luis Pastor. En cuanto al futuro, esta transformación pasa inequívocamente por construir una experiencia de compra digital que preserve el valor y la función de lo físico. Según el directivo, el e-commerce ha entrado en una nueva fase donde lo digital y lo físico son un Herramientas único espacio conformado por las tiendas, las Convertir la transacción en una experiencia redes sociales, las aplicaciones móviles y los sigue siendo uno de los criterios a seguir. El marketplaces; en la que los actores digitales cliente quiere romper las barreras digitales y entablar relaciones híbridas con los comercios. tienden a lo físico y los retailers tradicionales “Creemos que el LiveCommerce es sin duda hacia lo digital, pero donde todos en realidad uno de los campos con mayor potencial buscan un punto de equilibrio que permita y atractivo en el corto plazo”, pronostica hacer rentables todas las casuísticas de Pastor. De hecho, Rethink Marketing acaba compra y entrega en cualesquiera de los de lanzar su plataforma de livestreaming canales disponibles. inforetail/ Febrero 2022
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PALABRA DE... Jesús González Vázquez Presidente del Consejo Regulador de las IGP de Carne de Vacuno de Galicia
“Ternera Gallega es una marca ‘top of mind’ en España” Las Indicaciones Geográficas Protegidas de Carne de Vacuno de Galicia, que incluyen a Ternera Gallega y Vaca Gallega/Buey Gallego, han mantenido durante 2021 unas “buenas cifras” de actividad, reconoce el entrevistado, quien añade que “debemos afrontar el reto de mejorar los precios en el campo para que sean acordes a la calidad de la carne certificada”. Ternera Gallega se comercializa en más de 1.700 puntos de venta de toda España y representa, además, el 56% de la carne comercializada con sello IGP en el país.
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Qué balance realiza de la evolución seguida por las IGP de Carne de Vacuno de Galicia durante 2021? La IGP mantuvo en 2021 sus buenas cifras de actividad en cuanto al número de ganaderías y animales inscritos y al de canales certificadas, que siguieron la tendencia de años anteriores, cuando crecimos en el campo y en el mercado. Pero debemos afrontar, entre todos los agentes del sector, el reto de mejorar los precios en origen, cuestión que está poniendo en peligro la rentabilidad de las explotaciones ganaderas y su continuidad.
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De qué manera contribuye la entidad al consumo de la carne certificada? Durante el año pasado continuamos con nuestra intensa labor de promoción para mantener el consumo y garantizar la salida de los animales al mercado. Con la campaña ‘Acércate a todo lo bueno de Galicia’, difundida tanto en televisión como en el entorno digital, transmitimos a los consumidores el gran trabajo de los ganaderos de Ternera Gallega. Además, también apostamos por acciones promocionales directamente con los puntos de venta, tanto en sus establecimientos físicos como en sus 28
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folletos comerciales y webs de venta online. Asimismo, desde abril del año pasado, nuestra carne se comercializa con certificación ‘Bienestar Animal Ternera Gallega’, para garantizar al consumidor el cumplimiento de los requisitos más exigentes en esta materia.
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Qué perspectivas tiene para este 2022? La IGP debe seguir centrando sus esfuerzos en el control del producto y, sobre todo, en su promoción para incentivar el consumo, poniendo en valor la gran calidad de Ternera Gallega y el trabajo de sus más de 8.000 ganaderos, titulares en su mayoría de explotaciones familiares en extensivo o semiextensivo, que cuidan la alimentación y el manejo de sus animales para conseguir un producto excepcional, especialmente en el caso de Ternera Gallega Suprema. Y junto con la implicación de productores, industrias y gran distribución debemos lograr que mejoren los precios en el campo, que sean acordes precisamente a la calidad de la carne certificada.
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Qué perspectivas de evolución tiene para los precios de materias primas
y de venta en el actual entorno inflacionista del mercado? No parece que en cuanto a la evolución del precio de las materias primas podamos ser optimistas de momento. Pero en el caso de Ternera Gallega, la base de la alimentación de los animales registrados es el aprovechamiento de los forrajes y de recursos propios de cada ganadería. Por lo que, de esta manera, los ganaderos inscritos en la IGP pueden reducir parte de los costes en la alimentación de sus terneros, apostando por forrajes, cereales, nabos... que pueden producir en sus explotaciones. Más complicado es poder paliar la subida de costes en el caso de los combustibles, energía y fertilizantes.
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De qué manera está impulsando Ternera Gallega sus ventas fuera de Galicia? El mercado nacional representa alrededor del 50% de las ventas de Ternera Gallega y nuestro objetivo es crecer, ya que sabemos que la carne certificada tiene una alta consideración en toda España. En cuanto a los mercados internacionales, las exportaciones de la IGP suponen poco más del 3%, con Alemania, Portugal y Andorra como principales mercados. Son Países donde desarrollamos
JESÚS GONZÁLEZ VÁZQUEZ actividades promocionales y presentaciones de producto, con las que hemos logrado firmar acuerdos de colaboración con varios puntos de venta y mantenemos contactos con comerciales, cadenas de distribución y carnicerías.
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Cómo valora el posicionamiento que tienen sus productos en el canal de gran consumo? Ternera Gallega tiene una gran notoriedad entre los consumidores, ya que reconocen las garantías de origen, control y calidad que ofrece la IGP, que se coloca como marca top of mind a nivel nacional. Es una carne valorada y reconocida, y así lo indica su presencia en más de 1.700 puntos de venta de toda España, tanto en carnicerías tradicionales como en establecimientos de las cadenas de la gran distribución. Ternera Gallega significa, además, en torno al 56% de la carne comercializada con sello IGP en todo el país.
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Cuáles son los principales retos a los que debe enfrentarse Ternera Gallega? Además de incidir en la promoción para incentivar el consumo y mejorar los precios en el campo, a nivel industrial, debemos ampliar nuestra cobertura comercial y desarrollar nuevos cortes y productos elaborados de gran calidad e incluso precocinados, que respondan a las demandas de los consumidores. A nivel de la producción, las tareas son la profesionalización y el asociacionismo para mejorar la comercialización. Y en nuestra línea de trabajo habitual desde hace más de 30 años, seguiremos trabajando en la calidad y el control del producto certificado, garantizando su trazabilidad y origen, que son cuestiones que cada vez valoran más los consumidores.
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Cómo se puede hacer frente a los ataques que está sufriendo el sector cárnico español?
Debemos esforzarnos en divulgar el valor nutricional y la importancia de los alimentos frescos y con calidad certificada, como garantizan las IGP y DOP, dentro de una alimentación equilibrada, destacando además que estos sellos contribuyen a mantener la actividad ganadera y, con ella, el futuro socioeconómico y la sostenibilidad del medio rural, evitando su despoblación. De esta manera, podremos contrarrestar los mensajes interesados y falsos sobre la carne, que solo buscan confundir al consumidor. También debemos aportar garantías sobre el cuidado de los animales, como estamos haciendo mediante la certificación ‘Bienestar Animal Ternera Gallega’, divulgando entre los consumidores cómo se crían y se alimentan los animales y cómo trabajan nuestros ganaderos, de forma tradicional y en explotaciones familiares, que apuestan por el bienestar animal y el mantenimiento del medio natural y la gestión del territorio.
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PASILLO CENTRAL
La vuelta al mundo ■ CANADÁ
■ ALEMANIA Henkel: nueva unidad y Shiseido Henkel ha anunciado que fusionará sus unidades de negocio Laundry & Home Care y Beauty Care en una sola unidad de negocio: Henkel Consumer Brands, que significará la construcción de una plataforma multicategoría con unos 10.000 millones de euros en ventas. Por otra parte, la multinacional de Dusseldorf ha firmado un acuerdo para adquirir el negocio de cuidado del cabello profesional de Shiseido en la región de Asia-Pacífico, incluyendo marcas como Sublimic o Primience.
Sobeys abre un supermercado modular La búsqueda de innovadores formatos comerciales ha llevado a Sobeys a inaugurar en Orangeville, en las proximidades de Toronto, un supermercado modular, que tiene una superficie comercial de 3.200 metros cuadrados y una completa oferta de secciones (productos frescos, cosmética, panadería...) cuyo mobiliario flexible permite moverlas por todo el punto de venta adaptando el diseño de la tienda a las necesidades del día, la temporada o los eventos comerciales que se desarrollen.
■ ESTADOS UNIDOS Walmart mejora su facturación Walmart ha facturado 572.754 millones de dólares (alrededor de 503.000 millones de euros) durante su último ejercicio, finalizado el 31 de enero, lo que representa un incremento del 2,4%. Por su parte, el beneficio neto atribuido ha ascendido a 13.673 millones de dólares (12.000 millones de euros), experimentando un crecimiento del 1,2%. Por zonas geográficas, las ventas en Estados Unidos han crecido un 6,3%, mientras que a nivel internacional han experimentado un descenso del 16,8%.
■ ESTADOS UNIDOS Positiva evolución de Kellogg Kellogg Company ha cerrado el ejercicio 2021 con unas ventas netas de 14.181 millones de dólares (unos 12.460 millones de euros), lo que supone un crecimiento del 3% con respecto al año anterior. De cara al presente año, las previsiones de la multinacional de Battle Creek (Michigan) son optimistas, contemplando crecimientos tanto en las ventas netas como en las ganancias operativas y por acción, aunque no se prevé que la situación internacional mejore a corto plazo.
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■ REINO UNIDO Henkell Freixenet compra Bolney Wine Estate Henkell Freixenet entra en el negocio de los vinos espumosos ingleses de alta calidad a través de la adquisición de la bodega Bolney Wine Estate, que está considerada una bodega pionera en Inglaterra. Cuenta con una finca en las proximidades de Brighton, que fue fundada en 1972 por Janet y Rodney Pratt y ahora es dirigida por su hija Samantha Linter. Bolney tiene una cartera de vinos espumosos y tranquilos de primera clase que han ganado varios premios.
■ PORTUGAL Protagonismo de Auchan y Pingo Doce Auchan Retail Portugal lanza Auchan Live, un novedoso concepto ubicado en el interior de las tiendas que surge con el objetivo de crear experiencias únicas para los consumidores, ya que ofrece una programación regular que contemplan una academia gastronómica, videowall y zona con productos de la región. Por su parte, la enseña Pingo Doce, de Jerónimo Martins, ha cerrado el ejercicio 2021 con un incremento de las ventas del 4,6%, hasta situarse en 4.406 millones de euros.
■ RUSIA Grupo Fuertes aumenta su participación en Cherkizovo Grupo Fuertes aumenta su participación del 8,58% al 11,12% en Grupo Cherkizovo, holding empresarial ruso al que se unió hace una década como partner para la producción de pavo a través de la empresa Tambov Turkey, fruto de la alianza de ambas compañías. Fruto de este movimiento accionarial, Cherkizovo se convierte ahora en propietario único de la empresa Tambov Turkey con la adquisición de la participación del 50% de Grupo Fuertes.
■ PAÍSES BAJOS Heineken crece a doble dígito Heineken ha alcanzado unos ingresos de 26.583 millones de euros durante 2021, lo que representa un incremento del 11,8% respecto a 2020, mientras que el beneficio neto de la cervecera se ha situado en 3.324 millones de euros, frente a las pérdidas de 204 millones del ejercicio anterior. El volumen total de cerveza comercializado ha crecido un 4,3% durante este periodo, alcanzando los 231,2 millones de hectolitros.
■ GRECIA Carrefour regresa al país y sale de Eslovaquia Una década después de su salida de Grecia, Carrefour quiere relanzar sus operaciones en el país mediterráneo gracias a una alianza con Retail & More, filial de TeleUnicom, teniendo como objetivo inaugurar las primeras tiendas en Creta antes del próximo verano. Por otra parte, la compañía abandona Eslovaquia, tras 17 años de presencia en el país, con el cierre del último hipermercado que tenía en el centro comercial Danubia de Bratislava.
■ SUIZA Nestlé incrementa un 3,3% sus ventas Nestlé ha cerrado el ejercicio 2021 con una facturación de 87.088 millones de francos suizos (alrededor de 83.100 millones de euros), que supone un incremento del 3,3% frente al año anterior. Asimismo, el beneficio neto atribuido del grupo de alimentación se ha disparado un 38,2% en los últimos doce meses, hasta alcanzar los 16.905 millones de francos suizos (16.100 millones de euros). Todas las regiones donde opera Nestlé han saldado el año con incrementos de ventas, salvo América.
■ FINLANDIA
■ FRANCIA
Paulig compra Liven La empresa finlandesa de alimentos y bebidas Paulig ha adquirido la española Liven, dedicada a la fabricación de snacks saludables, con el propósito de fortalecer su posición en los mercados Tex-Mex y de snacks en Europa. Paulig está presente en 13 países, cuenta con más de 2.000 empleados y en 2020 consiguió ventas por valor de 920 millones de euros. Liven, por su parte, emplea a 290 personas y su facturación asciende a 63 millones de euros.
Año histórico para L’Oréal L’Oréal ha cerrado 2021 con una facturación de 32.280 millones de euros, lo que supone un crecimiento récord del 16,1% con respecto al ejercicio anterior y un 11,3% si se compara con las cifras anteriores a la pandemia. El beneficio operativo de 6.160 millones de euros (el 19,1% de las ventas) también supone un hito para la historia de la multinacional. Asimismo, el comercio digital de la compañía ha registrado un desarrollo del 25,7%, representando el 28,9% del total de la facturación de la empresa.
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PASILLO CENTRAL
La vuelta a España ■ VALENCIA Subidas salariales de Mercadona y Consum Las dos empresas de distribución alimentaria más importantes de Valencia han anunciado que incrementan el sueldo a sus trabajadores. Mercadona subirá un 6,5% el sueldo a 93.300 trabajadores en España y un 2,7% a los 2.300 empleados de Portugal con el objetivo de hacer frente al actual “escenario complejo”. Por su parte, Consum sube el salario a todo su personal operativo, es decir al 89% de su plantilla, lo que corresponde a 16.408 personas, en una escala del 1,7% al 2,5% en función de la categoría profesional.
■ BARCELONA
■ PALENCIA Galletas Gullón factura un 2,5% más Galletas Gullón ha facturado 419 millones de euros durante 2021, lo que supone un incremento del 2,5% respecto al año anterior. La compañía palentina, que este año celebra su 130 aniversario y emplea a más de 1.700 personas, obtiene el 40% de sus ventas de los mercados internacionales. “Los desafíos que afrontaremos en este 2022 pasan por mantener nuestra competitividad en un escenario de continuo incremento de los costes de las materias primas, las energías, los envases y embalajes y de transporte”, se asegura desde la compañía.
Caprabo abre 14 supermercados Caprabo ha cerrado el ejercicio 2021 con la incorporación de 14 nuevos supermercados a su red comercial, siendo franquicias la mayoría de las aperturas salvo la inauguración de una tienda propia en Sitges (Barcelona). La compañía ha invertido 5,2 millones de euros en su plan de expansión, que ha supuesto la creación de 116 puestos de trabajo y más de 4.500 nuevos metros cuadrados de superficie comercial.
■ GERONA Positivo desarrollo de Transgourmet Ibérica Transgourmet Ibérica, antigua GM Food, ha finalizado 2021 con 87 nuevos supermercados franquiciados con las enseñas Suma (53), Proxim (29) y Spar (5). Estas aperturas, que han generado un incremento de 17.188 metros cuadrados en la superficie comercial y la creación de 367 empleos, se han producido en Cataluña, Valencia, Baleares, Andalucía, Madrid, Aragón, Canarias, Galicia, Castilla-La Mancha, Castilla y León y Navarra.
» MOVIMIENTOS EN CENTROS COMERCIALES Carmila impulsa la joint venture con ‘Dental Star’ con la inauguración de cuatro nuevas clínicas dentales en Fan Mallorca Shopping, Holea (Huelva) y Carrefour Alcobendas y Gran Vía de Hortaleza (Madrid). Además, aumenta su presencia online un 225,7% y se alía con DigitalES. Carrefour Property, junto a Carmila, renueva el centro comercial Gran Vía de Hortaleza (Madrid) actualizando su imagen interior y exterior y modernizando sus instalaciones con una apuesta por la digitalización y la mejora de la experiencia de compra. Castellana Properties adquiere el 21% de LAR España. La operación se financiará con una combinación de la liquidez existente de Castellana Properties y la inyección de capital de 75 millones de euros por Vukile Property Fund. La cadena Family Cash, con el asesoramiento de LyC Consultores, ha adquirido el centro comercial Abella en Lugo por una cifra que oscila entre los seis y doce millones de euros. El complejo está sin actividad comercial desde 2019. Gentalia asume la gestión integral del parque comercial Abadía, ubicado en Toledo, y del cual ya era responsable de la comercialización y gestión comercial. Con este activo, son seis los parques comerciales de gran formato que Gentalia gestiona en España. Merlin Properties se alía con la aceleradora de startups de Juan Roig, Lanzadera, para crear el primer hub de experiencia en el sector retail. Además, obtiene el sello de accesibilidad AIS para todos sus centros comerciales en España. Savills Aguirre Newman refuerza su equipo de retail con la incorporación de Carmen Abolafia, Miren Urteaga y Salomé Cruz. Además, gestionará la comercialización de todos los espacios de los centros y parques comerciales de Castellana Properties en España. Sonae renueva su identidad visual para reflejar la evolución de sus distintas áreas de negocio y su crecimiento orgánico a través de las adquisiciones realizadas durante los últimos años. Sonae Sierra, que estrena logotipo, es la unidad de negocio de centros comerciales.
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inforetail/ Febrero 2022
» APERTURAS DE TIENDAS RETAIL ALIMENTARIO Abre en Madrid un supermercado con el formato Basic. Abre dos establecimientos en Madrid, concretamente en la capital y San Sebastián de los Reyes. Inaugura un supermercado en Oviedo. Inaugura un establecimiento en Sabadell (Barcelona). Abre establecimientos Supeco en Torremolinos y Estepona (Málaga). Inaugura franquicias Charter en Manresa (Barcelona) y Valencia. Estrena supermercados en Puzol (Valencia), Montellano (Sevilla), Terrassa, Granollers, Badalona y Viladecans (Barcelona). Estrena tienda en Vitoria-Gasteiz (Álava). Estrena tienda en Aldaia (Valencia). El Jamón (Cash Lepe) amplía su red comercial con un nuevo punto de venta en Jerez de la Frontera (Cádiz). Abre franquicias Eroski City en Madrid y Ayllón (Segovia) y Rapid en Tafalla (Navarra) y Eibar y Bergara (Guipúzcoa). Estrena una franquicia Claudio Express en Pontevedra. Remodela tres supermercados en Orense, Santiago de Compostela y O Porriño (Pontevedra). Estrena tiendas en Móstoles (Madrid), Cordovilla (Navarra) y A Estrada (Pontevedra). Inaugura supermercados en Soria (Almazán y capital) y en Miranda de Ebro (Burgos). Abre establecimientos en Rivas Vaciamadrid (Madrid) y Talavera de la Reina (Toledo). La enseña Spar crece con aperturas en La Isleta (Las Palmas) y Torrefarrera (Lérida). Inaugura un supermercado BM en Pozuelo de Alarcón (Madrid). Amplía la red comercial de la enseña Autoservicios Familia con un nuevo punto de venta en Vilalba (Lugo). Abre un nuevo supermercado en San Juan (Alicante)
RETAIL ESPECIALIZADO El retailer neerlandés de productos para el hogar, moda y complementos low cost aterriza en España con una apertura en Gerona. Estrena en Granada un nuevo modelo de tienda-showroom denominado ‘ConforWind’. Abre tienda en Málaga Abre tienda en Vigo (Pontevedra). Inaugura una tienda en Andorra Estrena tiendas en Cuenca y Madrid (capital y Alcorcón). Abre una tienda en San Fernando (Cádiz). Inaugura un punto de venta en Madrid.
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EL MOSTRADOR LÍDERES DE GALICIA Gadisa, Vegalsa-Eroski y Froiz lideran el comercio alimentario gallego
Los tres príncipes de Galicia A pesar de representar únicamente el 6,2% de la superficie minorista alimentaria de España, Galicia habla con voz propia en la distribución gracias, entre otros factores, a una densidad comercial superior a la media nacional y a la relevancia que tienen las tres empresas que lideran el sector, con orígenes regionales y familiares. En tiempos de multinacionales, esta comunidad autónoma es fiel reflejo de cómo el trabajo bien realizado y vinculado con las raíces recibe el reconocimiento del consumidor. POR JESÚS C. LOZANO
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inforetail/ inforetail info retail// Febrero 2022
H
ablar del comercio con base alimentaria en Galicia es hacerlo de tres líderes gallegos, de tres empresas familiares de la región que hunden sus raíces en las proximidades de Finisterre. Gadisa, Vegalsa y Froiz falan galego, desde Arteixo a Verín, de Ribadeo hasta A Guarda. Son tres entidades cuyas respectivas génesis se remontan a distintas décadas del pasado siglo XX. La más antigua de todas es Vegalsa, cuyo origen data de mitad de los años cuarenta, cuando Ventura González Prieto abrió una tienda alimentaria en Vigo (Pontevedra). Por su parte, la cuna de la actual Froiz se encuentra en aquella embrionaria tienda, abierta en 1968, en la pontevedresa calle de Cobián Roffignac. Y, finalmente, Gallega de Distribuidores de Alimentación (Gadisa) nació en 1986 con la fusión de Tojeiro Alimentación, Carlos Díaz y Cía, Almacenes Casán y Sucesores de Waldo Riva. “Galicia es testigo del origen y evolución que ha experimentado la compañía desde su nacimiento en el Mercado de O Calvario hasta su extensión tanto por el territorio gallego como fuera de él hasta convertirse en el referente que es hoy en día en el sector de la distribución alimentaria”, afirma el director general de Vegalsa-Eroski, Joaquín González Iglesias, adicionando que “somos una empresa gallega, y nos sentimos orgullosos de nuestras raíces”.
“Somos una empresa de tenderos, con vocación de servicio y que quiere transmitir cercanía, esfuerzo, trabajo en equipo y honestidad” Roberto Tojeiro
Para el director general de Grupo Froiz, José Froiz Prieto, los primeros pasos, desarrollo, crecimiento y consolidación de su empresa se realizaron en Galicia, por lo que “tenemos una vinculación total con nuestros orígenes, estando muy agradecidos a todos los clientes, trabajadores, proveedores y colaboradores que nos apoyaron desde el principio; nuestro entorno siempre ha sido muy generoso con nosotros y es nuestra obligación reinvertir en él, por lo que siempre intentamos devolver a la sociedad, en la medida de nuestras posibilidades, buena parte de los recursos generados”. “Somos una empresa 100% gallega, con Galicia formando parte de nuestro nombre porque es nuestro origen y nos sentimos orgullosos de serlo, lo que nos motiva a generar riqueza en nuestra comunidad, ayudando a construir mejores futuros para las personas”, tercia el presidente y consejero delegado de Gadisa Retail, Roberto Tojeiro Rodríguez. El compromiso con Galicia lo manifiestan las tres compañías de múltiples formas: creando empleo, impulsando el tejido socioeconómico a través de las compras a proveedores locales, dinamizando el comercio local, realizando numerosas acciones de RSC…
De izquierda a derecha, secciones de pescadería de supermercado Gadis, de Autoservicios Familia y Froiz.
inforetail/ Febrero 2022
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EL MOSTRADOR ROBERTO TOJEIRO RODRÍGUEZ PRESIDENTE-CONSEJERO DELEGADO DE GADISA RETAIL
“Gadisa es un proyecto estable, ordenado, razonable y motivante" Tras conseguir un incremento del 9,9% en la facturación durante 2020, el máximo responsable de Gadisa Retail se muestra satisfecho ya que en 2021 “logramos retener prácticamente la totalidad del crecimiento del ejercicio anterior”. El distribuidor de Betanzos generó 119 nuevos puestos de trabajo en 2021, año en el que abrió 26 nuevos establecimientos, implantándose en Madrid y Asturias con la enseña Claudio. Tras facturar 1.350 millones de euros en 2020, con un incremento del 9,9%, ¿qué balance realiza de la evolución de 2021? Pese a la dificultad de realizar pronósticos a principios de 2021, y la volatilidad que se dio posteriormente en las circunstancias preventivo-sanitarias, quedamos en el ámbito de lo esperado, aunque seguramente de casualidad. Después del ejercicio tan atípico que fue 2020, es reseñable que en 2021 hayamos logrado retener prácticamente la totalidad del crecimiento del ejercicio anterior. Y, además, para nosotros también es muy importante que, en 2021, continuamos generando empleo, concretamente 119 nuevos puestos de trabajo, y ya superamos ampliamente los 8.000. Gadisa abrió, en 2020, cinco supermercados Gadis y 16 franquicias Claudio, además de reformar 28 establecimientos. ¿Cuántos puntos de venta ha abierto y reformado Gadisa durante 2021? Durante 2021 hemos abierto 26 establecimientos y, por primera vez, nos hemos implantado en Madrid y Asturias con la línea Claudio. También hemos reformado 25 supermercados Gadis. Y con respecto al futuro, nuestra intención es seguir en la misma línea de inversión, aperturas y reformas, y con un crecimiento responsable. Queremos
que nuestros clientes disfruten de tiendas funcionales, que les resulte gratificante realizar su compra en nuestros establecimientos, en los que ofrecemos mucha variedad de marcas, profundidad de surtido y calidad, a un precio muy competitivo. La compañía supera los 450 puntos de venta, de los que casi la mitad corresponde a la enseña franquiciadora Claudio. ¿Se encuentra satisfecho con su evolución? El modelo de negocio Claudio y Claudio Express está experimentando una importante expansión y nos sentimos especialmente satisfechos porque los supermercados están situados en zonas semiurbanas y rurales, donde contribuimos a generar empleo, lo que constituye un activo para fijar población, puesto que más de 900 personas, que no contamos entre nuestros puestos de trabajo directos, trabajan en la enseña, ayudando a los propietarios de estos negocios, que en la mayoría son pequeños y familiares, a que los rentabilicen al máximo. Además, prestamos un servicio fundamental a los habitantes que viven en zonas más apartadas y tienen mayores dificultades para poder realizar sus compras. ¿Qué perspectivas de desarrollo contempla para las tiendas propias de Gadisa? Nuestros puntos de venta propios, por sus propias características de tamaño y mercado, con capacidad de absorber muchas visitas, tienen una gran capacidad de aumentar su cifra de negocio.
“Nuestra mayor contribución es ayudar a hacer de los lugares donde estamos espacios más sostenibles para las personas desde la triple perspectiva económica, 36
inforetail/ Febrero 2022
social y medioambiental”, agrega Tojeiro, cuya compañía genera más de 8.000 empleos directos y realiza compras a 1.022 proveedores de origen local
LÍDERES DE GALICIA
Además de las tiendas de Galicia, Gadisa también tiene presencia en Castilla y León. ¿Qué importancia tiene esta comunidad autónoma para la compañía?
Nos sentimos muy bien acogidos por esta comunidad autónoma desde la década de los 80 y nuestra presencia ha ido en aumento, especialmente en los últimos cinco años, en los que hemos realizado numerosas aperturas con la enseña Gadis en diferentes provincias y hemos incrementado nuestra plantilla en un 50%, empleando ya a más de 1.500 personas en Castilla y León. Como consecuencia de nuestro crecimiento en la región, también hemos aumentado las compras a proveedores locales y, para dar un mejor servicio a los puntos de venta y, por tanto, a nuestros clientes, construimos una plataforma logística en Medina del Campo. En definitiva, por proximidad geográfica y por los fuertes vínculos que mantenemos con Castilla y León y nuestros clientes de allí, es una comunidad muy importante para Gadisa. Además, los primeros tenderos de ultramarinos llegaron a Galicia desde Castilla y León a través de la Ruta de la Plata y, como anécdota, le diré que mi esposa es natural de Astorga. A propósito de plataformas logísticas, recientemente han anunciado una inversión de casi cinco millones de euros, a través de Pescarmar, para la construcción de una nave portuaria en La Coruña que mejorará el abastecimiento de pescado y marisco. ¿Qué importancia tiene la sección de pescadería para Gadisa? Desde sus inicios, Gadisa siempre ha apostado por las secciones de producto fresco, a las que hemos dado una importancia especial ya que representan una parte destacada de nuestras ventas. Además, mantenemos relaciones estables con los proveedores, con muchos desde hace décadas, lo que repercute positivamente en el sector primario, vital en Galicia y Castilla y León. Por ello, nos consideramos aliados de ellos, ayudándoles a conservar su modo de vida en sus respectivos orígenes, como ocurre, por ejemplo, con la pesca del cerco en la comunidad gallega. Y en este marco, la sección de pescadería tiene enorme relevancia para nosotros, ya que uno de cada tres pescados que se vende en Galicia es a través de Gadisa. La nueva nave que vamos a construir supondrá un impulso a la comercialización de los productos del mar y también una mejora en la gestión del pescado y marisco. ¿Qué nuevas inversiones planean para optimizar la red logística? El crecimiento exige inversiones logísticas. Por ello, también estamos ampliando la plataforma en nuestra sede central de Betanzos. Esta nueva ampliación consta de una superficie de 24.400 metros cuadrados y
(mantiene relaciones comerciales con 2.150 fabricantes). Por su parte, Vegalsa suma 6.500 empleos directos en la región, a los que se añaden
aumentará tanto nuestra capacidad de surtido como de almacenaje, además de facilitar a los productores locales la comercialización de sus productos.
¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta Gadisa en el futuro inmediato?
Nuestro principal reto es continuar siendo la mejor solución para nuestros clientes, que continúen eligiéndonos y podamos mantener su confianza. Lo principal es tener la cuota más grande en su corazón. Al margen de ello, accesoria y puntualmente, hay muchas cosas que resolver, como las hubo muchas veces en las últimas décadas. Inflación, nuevos modelos comerciales, más competencia, procesos de concentración que cambian la competencia, riesgos de sobrerregulación, costes energéticos y búsqueda de mayor eficiencia… Nada nuevo que no hayamos vivido antes. Habla de inflación. ¿Cómo se están adaptando a las tensiones de precios existentes en el mercado? Hay factores sobre los que no podemos actuar directamente, aunque podemos optimizar la gestión para ayudar en la contención del precio y que repercuta lo menos posible en el bolsillo del cliente. Este objetivo debe ser perseguido por toda la cadena de valor. Y sobre los procesos de concentración que comenta, ¿contemplan en Gadisa realizar compras? Nosotros estamos muy centrados en el día a día y en nuestros clientes. Nuestra intención es continuar este camino por la vía del crecimiento orgánico, sostenible social, económica y medioambientalmente, porque Gadisa es un proyecto estable. Nuestra visión no es obtener una plusvalía financiera rápida, apalancada y en consecuencia con un exceso de riesgo en el corto plazo, sino conseguir una rentabilidad continua, estable, ordenada, razonable y motivante, y no solo financiera, en el largo plazo, para todos nuestros stakeholders. Llevamos décadas haciéndolo y no hemos encontrado un camino mejor. Para finalizar, ¿qué importancia conceden en Gadisa al e-commerce? La digitalización es una realidad que se ha acelerado en los últimos tiempos debido a múltiples circunstancias. En Gadisa estamos muy atentos a los avances de la sociedad y, desde nuestros inicios, tenemos un lema: todo lo que nos pide el cliente tenemos que ofrecérselo. Fuimos pioneros en 2001 lanzando el primer supermercado online en Galicia y, en 2020, destinamos una parte destacada de las inversiones a servir mejor y optimizar la experiencia de aprovisionamiento a nuestros clientes vía online.
800 más a través de las franquicias, y cuenta con 914 proveedores locales a los que realiza el 40% de sus compras. “Además de tener un impacto directo en la economía inforetail/ Febrero 2022
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EL MOSTRADOR ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN EN GALICIA Ranking por superficie comercial
Ranking por establecimientos
Gadisa
21,1%
Gadisa
381
Vegalsa-Eroski
19,4%
Vegalsa-Eroski
270
Grupo Froiz
16,8%
Grupo Froiz
258
Mercadona
10,2%
DIA
152
DIA
8,4%
Covirán
107
Carrefour
7,4%
Grupo Cuevas
67
Lidl
4,1%
Mercadona
59
El Corte Inglés
3,4%
52
Alcampo
3,3%
El Corte Inglés
51
Grupo Cuevas
2,3%
Carrefour
3,6%
Lidl
33
Resto
Resto
52
(*) Número de tiendas que tiene cada distribuidor sobre el total de establecimientos de gran consumo existentes en Galicia, que a 31 de diciembre de 2021 eran 1.482 tiendas. Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
(*) Datos porcentuales sobre la participación que tiene cada distribuidor en el total de la superficie comercial de gran consumo (FMCG) en Galicia, que a 31 de diciembre de 2021 era de 922.597 metros cuadrados. Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
ANÁLISIS PROVINCIAL La Coruña
Pontevedra Ranking por superficie comercial
Ranking por superficie comercial Gadisa
26,8%
Grupo Froiz
28,6%
Vegalsa-Eroski
20,3%
Vegalsa-Eroski
16,4% 12,1%
Grupo Froiz
9,8%
Gadisa
Mercadona
9,7%
Mercadona
9,4%
Carrefour
8,4%
DIA
8,7%
DIA
8,0%
Carrefour
8,1%
El Corte Inglés
5,9%
Alcampo
5,7%
Lidl
3,5%
Lidl
5,6%
Alcampo
3,4%
El Corte Inglés
2,2%
Covirán
1,9%
Grupo Cuevas
1,6%
Resto
2,3%
Resto
1,6%
(*) Datos porcentuales sobre la participación que tiene cada distribuidor en el total de la superficie comercial de gran consumo (FMCG) en la provincia de La Coruña, que a 31 de diciembre de 2021 era de 391.116 metros cuadrados. Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
(*) Datos porcentuales sobre la participación que tiene cada distribuidor en el total de la superficie comercial de gran consumo (FMCG) en la provincia de Pontevedra, que a 31 de diciembre de 2021 era de 300.226 metros cuadrados. Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
Ranking por establecimientos
Ranking por establecimientos
Gadisa
198
Grupo Froiz
Vegalsa-Eroski
123
Vegalsa-Eroski
77
Grupo Froiz
66
Gadisa
77
DIA
59
DIA
51
Covirán
58
Mercadona
18
Carrefour
27
Lidl
15
Mercadona
24
Carrefour
14
El Corte Inglés
21
El Corte Inglés
14
Lidl
12
Grupo Cuevas
13
Covirán
13
Resto
14
Grupo Cuevas Resto
7 21
(*) Número de tiendas que tiene cada distribuidor sobre el total de establecimientos de gran consumo existentes en la provincia de La Coruña, que a 31 de diciembre de 2021 eran 616 tiendas. Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
(*) Número de tiendas que tiene cada distribuidor sobre el total de establecimientos de gran consumo existentes en la provincia de Pontevedra, que a 31 de diciembre de 2021 eran 452 tiendas. Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
gallega, estamos orgullosos de destinar más de tres millones de euros anuales a proyectos de responsabilidad social, incluyendo las contribuciones de nuestros 38
146
inforetail/ Febrero 2022
clientes, con el objetivo de reducir las desigualdades sociales, promover hábitos de vida saludables, fomentar la sostenibilidad medioambiental y poner en valor nuestro
inforetail/ Febrero 2022
39
EL MOSTRADOR ANÁLISIS PROVINCIAL Lugo
Orense
Ranking por superficie comercial
Ranking por superficie comercial
Gadisa
24,9%
Vegalsa-Eroski
23,1%
Vegalsa-Eroski
20,0%
Gadisa
20,9%
Grupo Froiz
14,0%
Grupo Froiz
13,8%
Mercadona
11,3%
Mercadona
13,1%
DIA
10,1%
Grupo Cuevas
9,0%
Grupo Cuevas
4,2%
DIA
6,7%
Carrefour
4,2%
Carrefour
5,5%
Lidl
2,7%
Lidl
3,4%
Covirán
2,5%
Covirán
3,3%
Alimerka
1,8%
El Corte Inglés
0,3%
Resto
4,3%
Resto
0,9%
(*) Datos porcentuales sobre la participación que tiene cada distribuidor en el total de la superficie comercial de gran consumo (FMCG) en la provincia de Lugo, que a 31 de diciembre de 2021 era de 130.951 metros cuadrados. Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
(*) Datos porcentuales sobre la participación que tiene cada distribuidor en el total de la superficie comercial de gran consumo (FMCG) en la provincia de Orense, que a 31 de diciembre de 2021 era de 100.304 metros cuadrados. Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
Ranking por establecimientos
Ranking por establecimientos
Gadisa
67
Gadisa
39
Vegalsa-Eroski
34
Vegalsa-Eroski
36
DIA
28
Grupo Cuevas
26
Grupo Froiz
26
Grupo Froiz
20
Grupo Cuevas
21
Covirán
19
Covirán
17
DIA
14
El Corte Inglés
12
Mercadona
8
Mercadona
9
El Corte Inglés
5
Carrefour
7
Carrefour
3
Delagro
5
Lidl
3
Resto
12
(*) Número de tiendas que tiene cada distribuidor sobre el total de establecimientos de gran consumo existentes en la provincia de Lugo, que a 31 de diciembre de 2021 eran 238 tiendas. Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
(*) Número de tiendas que tiene cada distribuidor sobre el total de establecimientos de gran consumo existentes en la provincia de Orense, que a 31 de diciembre de 2021 eran 176 tiendas. Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
patrimonio, tanto lingüístico como cultural”, subraya Joaquín González. En Froiz, que emplea a 6.200 personas, los proveedores de origen gallego representan, aproximadamente, el 30% de las compras globales del grupo. “Los productos gallegos tienen muy buena aceptación y demanda, ya que estamos hablando de que Galicia es un referente a nivel nacional e internacional como sector agroalimentario, productivo y de transformación, agricultura, ganadería y pesca, referente gastronómico y de calidad”, subraya José Froiz.
Superficie comercial
2021 concluyó con 14,74 millones de metros cuadrados de superficie comercial minorista dedicada a la venta de productos de gran consumo en España. Sobre ese total, 922.597 metros cuadrados -es decir el 6,2%corresponden a Galicia, que totaliza 1.482 40
inforetail/ Febrero 2022
puntos de venta (la red comercial de todo el país asciende a 25.545 establecimientos). La densidad comercial en el conjunto de España es de 311 metros cuadrados/1.000 habitantes, mientras que en Galicia se eleva a 342,2 m2/1.000 habitantes. Y mientras en toda España el pasado año registró un incremento del 3% en la superficie comercial, en Galicia el aumento fue del 1,28%, según análisis de Retail Data. Gadisa lidera la superficie minorista alimentaria en Galicia, con una participación del 21,1% sobre el total autonómico, tal y como se puede comprobar en los datos que acompañan este reportaje en la página 38. La segunda posición corresponde a VegalsaEroski, con una cuota del 19,4% a cierre de 2021, mientras que Froiz es tercero con un 16,8%. “Es cierto que tenemos la red comercial más extensa, llegando incluso a lugares
LÍDERES DE GALICIA
remotos que posiblemente no sean rentables, pero nuestro objetivo y máxima aspiración es estar cada vez más cerca de nuestros clientes, teniendo la cuota de su corazón”, se congratula el presidente consejero delegado de Gadisa Retail, “Somos líderes, es verdad, pero como consecuencia, no como causa; y ello nos lleva a contar con la confianza de más de un millón de clientes, y a seguir trabajando a diario para liderar esa cuota de corazón allá donde estemos”, agrega Roberto Tojeiro. Para Joaquín González (Vegalsa), las cifras de superficie comercial constituyen el reflejo del trabajo bien hecho y del compromiso de la compañía por Galicia, basándose la política de expansión en un crecimiento sostenido. No obstante, la entidad no se centra en tener la mayor superficie en la comunidad autónoma, sino en consolidar su posición en términos de volumen de negocio: “Ambicionamos ser líderes en el mercado gallego”, remarca el directivo. “Independientemente de la superficie comercial y las cuotas, en Froiz a lo que aspiramos es a ofrecer a nuestros clientes
la mejor experiencia de compra, calidad, precio, servicio, surtido, atención y proximidad”, enumera el director general de la compañía, quien -como amante del deporte- traslada los aprendizajes al mundo empresarial. “Respecto al liderazgo, trato de ponerme objetivos alcanzables; evidentemente, todos tenemos referentes y metas, pero la clave es mejorar con respecto a ti mismo, con esfuerzo y pasión”.
Diferenciación
Ante la competitividad que presenta la distribución alimentaria, y más aún en Galicia donde la competencia es atroz, con los principales operadores del sector hablando de proximidad física, cercanía emocional y apuesta por los productos frescos, cada compañía intenta diferenciarse del resto apostando por elementos que aporten valor al consumidor. “El principal elemento diferencial de Gadisa se encuentra en nuestros orígenes, en un ultramarino familiar, que es donde aprendimos que la mejor forma de conocer a los clientes es escuchándolos”, recuerda Roberto Tojeiro
inforetail/ Febrero 2022
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EL MOSTRADOR JOAQUÍN GONZÁLEZ IGLESIAS DIRECTOR GENERAL DE VEGALSA-EROSKI
“La clave radica en buscar la excelencia desde la humildad” “Ambicionamos ser líderes en el mercado gallego”, afirma el entrevistado, quien recalca que la estrategia multienseña y multiformato de Vegalsa-Eroski es primordial para lograr “un crecimiento repartido y sostenido”. Además, está convencido de que la empresa -que ha incrementado un 4% su facturación en 2021- “sorprenderá al mercado en los próximos años”. Vegalsa-Eroski incrementó un 7,9% su facturación en 2020, alcanzando los 1.200 millones de euros. ¿Cuál ha sido la cifra al cierre de 2021? Estamos muy satisfechos con los resultados de 2021 al establecer la comparación con un año tan excepcional como fue 2020, ya que hemos superado las previsiones que nos marcamos. Hemos mantenido un buen ritmo de crecimiento en ventas por encima del 4% y, según datos de NielsenIQ, tenemos una cuota de mercado del 19,8% en Galicia. Estamos muy contentos, porque mantenemos el liderazgo y, además, impulsamos nuestro plan de aperturas y reformas. ¿Qué balance realiza de las aperturas de tiendas durante el pasado año y qué perspectivas de expansión contempla para este 2022? El año pasado abrimos cuatro Eroski Rapid (en Santiago de Compostela, La Coruña, Cerceda y Cudillero) y un hipermercado en el centro comercial A Barca de Poio; además, trasladamos dos puntos de venta de Familia (en Villalba y Melide) y cerramos tres tiendas. Asimismo, también realizamos ampliaciones y reformas tanto en tiendas con la enseña Familia como en el Eroski Center de Betanzos y el hipermercado Eroski de Ribadeo, por citar algunos ejemplos. De cara al futuro inmediato, seguiremos apostando por nuestra estrategia multiformato, con hipermercados, supermercados y cash & carry. De hecho, y tras las recientes aperturas de hipermercados en A Barca y A Sionlla (Santiago de Compostela), proyectamos abrir a finales de año en el área comercial Porto do Molle en Nigrán. Con la línea Autoservicios Familia,
están previstas aperturas en Oviedo, Ponferrada y Ares. Con Cash Record, inauguraremos un nuevo centro, con traslado a una nave más grande, en la localidad lucense de Foz. También pretendemos abrir seis franquicias con la enseña Eroski City y dos Eroski Center, además de impulsar la nueva enseña Rapid, que ya tiene cuatro tiendas en gasolineras y una en La Coruña. Habla de estrategia multiformato. ¿Qué importancia tiene este concepto para la compañía? Nuestra estrategia multienseña y multiformato es primordial para conseguir un crecimiento repartido y sostenido y lograr la mayor penetración posible. Ambicionamos ser líderes en el mercado gallego y para ello contamos con hipermercados Eroski, supermercados Eroski Center, autoservicios Familia y los franquiciados Eroski City, Aliprox y la nueva línea Eroski Rapid, que nos permiten llegar a diferentes tipos de clientes con tiendas modernas, que ofrecen los mejores servicios, la mejor relación calidad-precio, una marca propia con buenas prestaciones, una apuesta clara por productos y proveedores locales y una atención personalizada. Todo basado en un trato de cercanía, como si fuera un familiar, ya que buscamos que el cliente se sienta en familia con nosotros.
Rodríguez, evocando los inicios de la extinta Tojeiro Alimentación por Roberto Tojeiro Díaz. “Nuestros puntos de venta hoy en día son modernos y con una oferta muy amplia de 42
inforetail/ Febrero 2022
¿Qué importancia se otorga desde la compañía al régimen de gestión franquiciador? Seguiremos apostando por su expansión, debido a que es motor de generación de empleo y dinamizador del tejido empresarial en el rural gallego. Es una apuesta estratégica para nosotros, ya que es un modelo de éxito con resultados garantizados. Abrimos una
productos, pero su esencia sigue siendo la misma: ayudar a los demás a facilitarles la vida”, agrega el directivo coruñés, quien se felicita porque los trabajadores de la
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media de unas 6 o 7 tiendas anualmente, generando 10 empleos por establecimiento. Su presencia en Galicia la complementan con una treintena de puntos de venta en Castilla y León y Asturias. ¿Cuáles son las perspectivas de desarrollo en estas dos comunidades autónomas? Iniciamos nuestra expansión en 2013 y ahora ambas regiones son prioritarias para los próximos años. Actualmente, tenemos una cuota de mercado del 4% y queremos alcanzar, como mínimo, un 10%. Impulsaremos nuestro desarrollo a través de la enseña Autoservicios Familia con la previsión de abrir cuatro establecimientos anuales. Asimismo, hemos finalizado la implantación de la compra online de Familia en Asturias y la iniciaremos en Castilla y León. A propósito de la compra online, ¿qué relevancia tiene actualmente el e-commerce para Vegalsa-Eroski? El e-commerce es un pilar muy importante en nuestra estrategia de transformación digital, que se fundamenta en un servicio muy sólido basado en la eliminación de incidencias y en un trato muy personalizado de atención al cliente. En Galicia somo líderes de cuota online, con un 30,8%, a través de la web de eroski.es y ahora estamos trasladando nuestra experiencia a Asturias y Castilla y León. Estamos impulsando, y seguiremos haciéndolo, el concepto de omnicanalidad, con 36 establecimientos preparadores de pedidos en Galicia, de los que 22 tienen puntos de recogida en tienda con los servicios click & collect o click & drive. Y en Galicia, además, fuimos pioneros en la venta online de cash & carry con Cash Record. Por otra parte, recientemente han comenzado a incorporar la nueva sección 'Cocina' en varios establecimientos. ¿Cómo está evolucionando? Se trata de una apuesta por la comida preparada lista para llevar, que ya está disponible en varias tiendas, como los Autoservicios Familia de Luanco, La Florida (Gijón) y Ramón del Cueto, en La Coruña, el Eroski Center de Betanzos y los recientes hipermercados Eroski de A Barca y A Sionlla. Además, este año lo implantaremos en otras tres o cuatro tiendas. Es un proyecto muy complejo cuya propuesta de valor se fundamenta en que degustamos todos los productos antes de implantarlos en las tiendas, asegurándonos que su calidad es excelente y responde a recetas caseras. Para el segundo trimestre de este año se espera que entre en funcionamiento la nueva plataforma de productos frescos de Sigüeiro. ¿Qué importancia tendrá esta nave logística para Vegalsa-Eroski? Esta nueva plataforma, que ha supuesto una inversión de 18,5 millones de euros y empleará a 420 personas en total, nos permite dar un paso importante para
compañía escuchan a los clientes, les aconsejan en sus compras y les recomiendan los mejores productos en función de sus preferencias: “Establecemos vínculos con
preparar el futuro de la compañía, ya que generará mayor eficiencia en la distribución de alimentos secos y frescos a toda nuestra red comercial al centralizar una gran parte de nuestra infraestructura logística en una localización estratégica. Gracias a ella, pasaremos de un flujo de 120 a 170 camiones diarios, gestionando 4.250 toneladas de productos frente a las 3.000 de la actualidad. Será una plataforma innovadora y sostenible, contando con un sistema de refrigeración por dióxido de carbono transcrítico como sustituto de freón, multiprocesos a varias temperaturas, iluminación led, placas fotovoltaicas y plataformas hidráulicas, entre otros elementos de interés. En el actual contexto de mercado es obligado preguntar por los precios. ¿Cómo se está adaptando la compañía a esta situación? Desde finales de 2021 estamos revisando con detalle los incrementos de precios que nos trasladan nuestros proveedores. Ahora mismo, estamos aguantando y conteniendo los incrementos de costes del mercado gracias a diferentes medidas para mejorar nuestra eficiencia comercial. Nuestro objetivo es no trasladar las subidas a los lineales, aunque como último eslabón de la cadena de valor tampoco podemos descartarlo y podría ser necesario repercutir las mayores variaciones que se produzcan, aunque siempre se repercutirían los incrementos por debajo de los del mercado y de una manera escalonada. Vegalsa estableció su alianza con Eroski en 1998. ¿Qué sinergias y valores les aporta la cooperativa de Elorrio? La principal sinergia es que juntos sumamos más. Nos retroalimentamos, hacemos un gran trabajo en equipo y nos respetamos y apoyamos. Gracias a los pasos conjuntos que estamos dando, tengo la certeza de que en los próximos años sorprenderemos al mercado. Eroski está trabajando en numerosos proyectos innovadores que nos permitirán lograr mejoras en eficiencia, rentabilidad y ventas. Con Eroski trabajamos mucho en la innovación, en el cambio. Y eso es lo que más me gusta, ya que mi pasión es la innovación. Sueño con la innovación permanente. Finalmente, usted siempre se ha caracterizado por ser un ‘directivo tendero’. ¿Cuáles son sus principales valores? Me encanta estar en las tiendas, porque es algo que aprendí de pequeño. Hay que vivir en el punto de venta y comprometerse con los clientes, trabajadores y proveedores. No se trata de tener súbditos, sino equipo. El director debe dar ejemplo y ser un colaborador que está al servicio de cualquier persona de la empresa. Y junto a ello, también indicaría que la clave radica en buscar la excelencia, pero siempre desde la humildad.
ellos, gracias a que tenemos una cercanía emocional que nos permite poner a su disposición los productos que quieren lo antes posible, lo que es muy palpable inforetail/ Febrero 2022
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EL MOSTRADOR
Preparación de los pedidos 'online' en Autoservicios Familia.
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“Nuestro principal valor diferencial es la puesta en valor de la calidad, tradición y origen de los productos gallegos, en lo que siempre nos apoya Eroski” Joaquín González
fundamentalmente en las secciones de producto fresco, donde nuestros clientes gozan de grandes ventajas en calidad, precio y frescura”. Además, otro aspecto que se recalca desde Gadisa, y enlazándolo con las preferencias de los consumidores, es que son ellos mismos quienes demandan productos locales, con determinados orígenes, por los vínculos que tienen establecidos, ya sean de carácter familiar, tradicional o saludable. Desde Vegalsa, Joaquín González profundiza que el principal valor diferencial que aporta su compañía es “la proyección y la puesta en valor de la calidad, tradición y origen de los productos gallegos, para la que siempre hemos contado con la inestimable ayuda de nuestro socio, el grupo Eroski, así como el apoyo de las instituciones, consejos reguladores y marcas de garantía, proveedores y clientes”. La compañía con sede en el polígono coruñés de A Grela superó el año pasado los 400 millones de euros en compras a proveedores gallegos, con un crecimiento superior al 8%. “En nuestras tiendas se respira lo local y año tras año trabajamos con nuestros proveedores para implantar
nuevos productos en los lineales y poner en marcha diferentes campañas comerciales para poner en valor categorías locales como los quesos, las conservas, la ternera gallega, los vinos, las hortalizas o la leche, por mencionar algunas”, relata el director general de Vegalsa, recordando que en 2020 el Clúster Alimentario de Galicia premió a la empresa por su apuesta por el proveedor local, la política de responsabilidad social empresarial, la promoción del desarrollo económico del entorno y la construcción de una cadena de suministro sostenible. En el sector alimentario existen diferentes estrategias y posicionamientos de marca, ni mejores ni peores, simplemente diferentes. “El modelo de negocio de algunos operadores se parece más al nuestro y, en cambio, el de otros menos, por lo que debe ser el consumidor quien hable de diferenciación y elija donde comprar en función de sus preferencias”, expone José Froiz Prieto. “A nosotros nos parece fundamental el prestar a los clientes una atención más personalizada, sabiendo que el principal activo de la empresa es la total
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EL MOSTRADOR JOSÉ FROIZ PRIETO DIRECTOR GENERAL DE GRUPO FROIZ
“Debemos especializarnos y ser competitivos en todas las enseñas” Grupo Froiz, que ha cerrado 2021 con una facturación prácticamente similar a la del año anterior, contempla inaugurar supermarcados durante 2022 en Esposende (Portugal), Móstoles (Madrid), Vigo y Lalín (Pontevedra). Asimismo, está construyendo su nuevo almacén logístico de Barro-Meis y continuará impulsando el comercio ‘online’, que representa el 2% de sus ventas. ¿Qué balance realiza de la evolución seguida por Froiz durante 2021? En 2021 hemos facturado 752 millones de euros netos, lo que representa un 0,4% menos que en 2020, año en el que registramos un incremento del 11,35%. Una vez que la normalidad está empezando a llegar, las ventas se normalizan. Creo que las empresas volveremos a datos de facturación a superficie comparable similares a los de 2019, antes de que llegase la pandemia, que, por otra parte, no ha afectado de manera similar a todos los distribuidores, ya que han influido factores como la proximidad, ubicación en grandes superficies comerciales, dependencia del turismo, ventas a hostelería y restauración o cierres perimetrales, por citar algunas circunstancias. La red comercial de Froiz está formada por supermercados, hipermercados, cash&carry y franquicias. ¿A qué formato atisba mayor potencial de crecimiento? Todos los formatos comerciales son relevantes y tienen potencial. Debemos especializarnos y ser competitivos en todas las enseñas, siempre con el foco puesto en el cliente, en atender a sus necesidades y expectativas. Nuestro objetivo es contar con establecimientos que
sean excelentes lugares de trabajo, centros más cómodos y modernos tanto para trabajadores como para clientes. Y con este objetivo, el 50% de la inversión anual de la empresa se destina a la reforma y ampliación de los centros, mientras que el 50% restante está orientado a la expansión del grupo, a la búsqueda de nuevos mercados y oportunidades de negocio. Tras abrir dos supermercados y reformar otros dos puntos de venta en 2020, ¿cuántos supermercados ha abierto y reformado su compañía en 2021? 2021 ha sido un año muy activo a nivel de aperturas y reformas. Inauguramos seis nuevos supermercados Froiz y un cash&carry en Valladolid, además de reformar también siete supermercados. En las reformas, si es factible, ampliamos sala de ventas o nos cambiamos de local para ofrecer centros más cómodos, modernos y con mayor oferta comercial, surtido y variedad; además, instalamos mejoras tecnológicas como pantallas led, balanzas digitales, elevadores de cestos en caja, wifi gratuita y cajas rápidas, entre otros elementos de interés.
implicación del capital humano en nuestro día a día”, agrega el director general de la compañía de Poio (Pontevedra). “El esfuerzo diario y buen hacer del conjunto de los trabajadores es primordial, por lo que es básico contar con equipos formados, motivados y alineados con los valores y la cultura de la empresa”, acentúa Froiz. 46
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¿Qué perspectivas de aperturas contempla Froiz para 2022? Este año ya hemos inaugurado un supermercado en la localidad portuguesa
Adaptación al consumidor
Siempre con el consumidor en el centro de la estrategia, las tres empresas protagonistas de este reportaje son conscientes de que ahora, debido a las consecuencias derivadas de la pandemia, es esencial adaptarse a sus necesidades y a las nuevas tendencias de consumo. “En Vegalsa nos estamos
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de Esposende y prevemos abrir en marzo un establecimiento de 1.200 metros cuadrados en Móstoles (Madrid), que también contará con 60 plazas de parking, sección de platos preparados, cafetería y puestos de recarga de coches eléctricos. También abriremos otros dos nuevos puntos de venta en Galicia, uno en Vigo y otro en Lalín. Asimismo, se acometerán obras de reforma y ampliación en varios establecimientos, como viene siendo habitual en nuestra política de expansión. Grupo Froiz tiene el 80% de sus establecimientos en Galicia, pero también cuenta con presencia en Portugal, Castilla y León, Madrid y Toledo. ¿Qué perspectivas de desarrollo contemplan para estas zonas? Nuestro plan contempla un crecimiento orgánico y natural en las zonas geográficas donde ya tenemos presencia, en aquellos emplazamientos donde haya oportunidades para abrir nuevos centros. Froiz compró, en 2014, Supermercados Moldes y, el pasado año, cuatro antiguos Supersol a Carrefour. ¿Acelerarán el crecimiento inorgánico? Tenemos planificado seguir creciendo en las zonas donde ya trabajamos, dependiendo el ritmo de expansión de que encontremos locales y ubicaciones adecuadas. No obstante, si se diese la posibilidad de crecer de forma inorgánica mediante la adquisición de algún establecimiento lo valoraríamos. ¿Cuánto representan los productos frescos sobre el total de las ventas de Froiz? El peso de los productos frescos en Froiz está en torno al 40% de la facturación. Las secciones de frescos son muy relevantes para nosotros, por lo que ofrecemos en la mayoría de nuestras tiendas venta en mostrador tradicional y con atención personalizada, siendo nuestros profesionales quienes ofrecen y preparan el producto fresco al gusto del cliente. Tras las últimas inauguraciones de Barro (Pontevedra) y Getafe (Madrid), Froiz dispone de ocho almacenes logísticos. ¿Qué nuevos desarrollos contemplan para el futuro inmediato? Efectivamente, en la actualidad contamos con cinco plataformas logísticas en Galicia y otras tres
apoyando en la innovación y estamos reforzando la apuesta por la economía de proximidad y los frescos, reducimos las emisiones de carbono y potenciamos la omnicanalidad y la compra online gracias a los servicios de click & collect, click & drive y el desarrollo de la app de compra”, especifica el director general de la compañía, al tiempo
en Valladolid, Getafe y Braga (Portugal). En estos momentos, estamos construyendo lo que será nuestro nuevo centro logístico principal, una nueva plataforma de seco que ocupará una superficie de 24.000 metros cuadrados y estará dedicada al almacenamiento y distribución de productos de alimentación, bodega y droguería. Está ubicada en varias parcelas que suman una superficie superior a 80.000 metros cuadrados en el polígono industrial de Barro-Meis (Pontevedra), donde se construyó hace dos años la nave de congelados. El nuevo centro logístico será eco-sostenible y apostará por las energías renovables y el autoconsumo, incorporando paneles solares fotovoltaicos de última generación. En cuanto al transporte, ¿qué grado de implantación de vehículos híbridos o eléctricos existe en la flota de Froiz? Actualmente, nuestra flota está formada por más de 350 vehículos entre tráileres, camiones, furgonetas y turismos. Nos esforzamos en renovarla con frecuencia, apostando por modelos más eficientes y sostenibles. En algunos de nuestros establecimientos ya contamos con furgonetas de reparto eléctricas para el envío de pedidos. ¿Qué importancia tiene actualmente el e-commerce para la compañía y qué perspectivas de desarrollo contemplan para el futuro inmediato? Las ventas online representan actualmente el 2% de nuestra facturación. En Froiz tenemos este canal activo desde 2006 con un surtido completo que incluye frescos y está operativo en todos los territorios donde disponemos de establecimientos, tanto en España como en Portugal. Nuestra previsión es que seguirá creciendo, pero como un canal de venta complementario y sinérgico con la tienda física, ya que el mismo cliente indistintamente comprará online y en tienda física en función del tipo de compra y conveniencia. ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta Froiz en el futuro inmediato? El principal reto es ser la mejor opción para el cliente a la hora de hacer su compra. Para ello, hay que generar valor; tener calidad, buenos precios y buen surtido; y ofrecer servicio y atención personalizada.
que precisa que, a nivel de surtido, están ampliando la oferta de productos biológicos tanto con marca propia como de fabricante, comercializando nuevos formatos (ya sea para familias o singles) para fomentar el consumo responsable y desarrollando la nueva sección ‘Cocina’, que ya está disponible en media docena de tiendas. inforetail/ Febrero 2022
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EL MOSTRADOR
Línea de cajas de supermercados Froiz y Gadisa.
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José Froiz también analiza cómo ha ido evolucionando el surtido comercializado por la empresa pontevedresa acorde a las nuevas tendencias de consumo: “Aumenta la demanda de productos más saludables, de productos ecológicos, veganos, y también los sin gluten, sin lactosa y con menor cantidad de azúcares, sal y grasas. Las referencias de proximidad y locales, con indicación geográfica protegida, también están funcionando muy bien, al igual que la producción más sostenible, con certificado de bienestar animal y pesca sostenible”, enumera el directivo, quien también destaca el regreso al crecimiento de la IV y V gama, los frutos secos a granel, el sushi y el zumo recién exprimido. “El cliente se ha decantado también por adquirir productos por unidades y él es quien decide la cantidad que quiere consumir”, resalta. Para adecuarse a las nuevas demandas de los consumidores, desde Gadisa se considera que es primordial la escucha y observación. “Prestamos atención a qué eligen, cómo lo hacen, por qué preguntan, ya que creemos que es la mejor forma de saber realmente lo que quieren y cuáles son sus nuevos hábitos. Por supuesto, una vez que detectamos sus preferencias, rápidamente ponemos toda nuestra capacidad para satisfacerlas, por lo que continuamente estamos incorporando y ampliando nuestro surtido, desde los
productos tradicionales hasta los que son tendencia”, relata Roberto Tojeiro.
Pilares estratégicos
Gadisa, Vegalsa y Froiz son tres compañías con una dilatada historia y un admirado quehacer, pero -al tiempo- son conscientes de que el pasado es precisamente eso, pasado. Que es necesario seguir escribiendo la historia y, por tanto, es fundamental mirar al futuro. Y lo hacen apuntalando su estrategia sobre robustos pilares. “Aunque nuestra estrategia comercial no haya cambiado, no podemos entender hoy lo mismo por servicio o surtido eficiente que entendíamos tiempo atrás. Estamos en un proceso continuo de cambio y nuestra obligación es ofrecer lo mejor a nuestros clientes, trabajadores, colaboradores y entorno”, asevera José Froiz Prieto, para quien el objetivo supremo de su empresa es ofrecer al consumidor un amplio surtido con la mejor calidad a los mejores precios, con un buen servicio y atención. “Sabiendo que el cliente ha de estar en el centro de todas nuestras decisiones, debemos buscar la eficiencia y optimización de nuestros recursos, ser sostenibles, socialmente responsables y proteger el medio ambiente”, amplía el director general de Grupo Froiz, quien también recomienda mantener siempre
INFLACIÓN
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EL MOSTRADOR TIENDAS EN LA PENÍNSULA IBÉRICA Galicia
258 Galicia
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Asturias
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Asturias
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Galicia
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Castilla y León Castilla y León
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Castilla y León
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Madrid
Madrd
Portugal
16
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CastillaLa Mancha
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(*) Reparto de tiendas de Gadisa, Vegalsa-Eroski y Grupo Froiz por comunidades autónomas con fecha 31 de diciembre de 2021. Gadisa tenía 440 establecimientos que suman 243.109 metros cuadrados de superficie comercial (los datos hacen referencia a las enseñas supermercados Gadis, hipermercados Gadis, Claudio y Claudio Express). Vegalsa-Eroski tenía 299 establecimientos que suman 208.558 metros cuadrados de superficie comercial (los datos hacen referencia a las enseñas Eroski Center, Familia, Eroski City, hipermercados Eroski, Aliprox, Eroski Rapid y Onda). Grupo Froiz tenía 322 establecimientos que suman 212.467 metros cuadrados de superficie comercial (los datos hacen referencia a las enseñas supermercados Froiz, hipermercados Froiz, MercaMas, Atlántico y Merca Express). Fuente: Retail Data / infoRETAIL.
la fidelidad al modelo de negocio y ser proactivos al cambio, reflexivos, analíticos, transparentes y facilitar la comunicación en grupo y la conciliación. “En definitiva, debemos trabajar para hacer cada día mejor las cosas”. Roberto Tojeiro habla de respeto, honestidad y humildad. “Hemos de ser respetuosos con todos quienes confían en nosotros, con nuestros clientes, compañeros de trabajo, proveedores, socios, administraciones y población en general, ya que solo respetando a los demás lo haremos también a nosotros mismos; solo con respeto se puede ser sostenible, es decir, se puede llegar a mañana”, subraya el presidente de Gadisa. “Somos una empresa de origen familiar, de tenderos, con vocación de servicio y que quiere transmitir cercanía, esfuerzo, trabajo en equipo y honestidad en cada una de las 50
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acciones que realiza”, acentúa Tojeiro, para quien la honestidad es “fundamental”, un valor aprendido de “nuestros mayores y que pretendemos que sea nuestro sello en el presente y el legado para las generaciones futuras”. Y sobre la humildad estima que es un valor capital, ya que “nos permite saber que, de partida, no somos mejores ni nadie es mejor que nosotros; además, ser grande o pequeño en sí mismo no significa mucho, ya que los grandes han sido antes pequeños, y ser grande no es garantía de ser competitivo, sostenible a futuro”. Por su parte, para Joaquín González, el futuro de Vegalsa se debe cimentar sobre los valores heredados del fundador de la compañía y los impulsados por Eroski. “Hemos construido una cultura empresarial propia basada en la confianza y la proximidad con las personas, con todas
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y cada una de las que forman parte de nuestra cadena de valor. Personas, clientes, innovación, proveedores y responsabilidad social son pilares sobre los que se asienta nuestra estrategia, sabiendo que debemos sorprender permanentemente a nuestros clientes, dado que la diferenciación es el camino del éxito empresarial y lo que más valoran los consumidores a la hora de elegir donde realizar su compra”.
Impacto positivo en el entorno
En Vegalsa cincelan sobre el mármol el férreo propósito de que su actividad genere el menor impacto ambiental sobre el planeta, especialmente sobre su entorno más cercano. “Pensamos en global y actuamos de forma local guiados por la regla de las tres erres, de reducir, reutilizar y reciclar”, concreta González Iglesias, cuya compañía está desarrollando diversas iniciativas tanto en los puntos de venta como en la logística para impulsar la sostenibilidad ambiental. Sobresalen, por ejemplo, el desarrollo de un nuevo modelo de tienda más eficiente,
donde los materiales y el mobiliario son más sostenibles, gracias a la implantación de iluminación led en todas las instalaciones, la eliminación de hornos de gas, el uso de gases menos contaminantes, el empleo de tecnologías para automatizar y monitorizar los consumos energéticos, la mejora en el packaging de los productos frescos y de los envases de la comida lista para llevar… Desde una perspectiva logística, la empresa coruñesa ha realizado cambios en la planificación de todas las rutas, ha desarrollado un sistema de gestión para optimizar la planificación y monitorización de rutas, por el que mejora el llenado de mercancía y consigue ahorros en trayectos, tiempos de conducción, kilómetros recorridos y combustible. Además, está impulsando la incorporación de megatrailer y duotrailer a su flota, así como el uso de furgonetas eléctricas para el reparto a domicilio. “Gracias a todas estas medidas, evitamos la emisión anual de 11.500 toneladas de dióxido de carbono y hemos logrado
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EL MOSTRADOR reducir un 25% las emisiones en los últimos cinco años en nuestra cadena de suministro”, cuantifica el director general de Vegalsa, quien también destaca la contribución que realiza su empresa a la economía circular gracias a los programas ‘Desperdicio Cero’, que gestiona las donaciones de la empresa, y ‘Desarrollo Sostenible. Residuo Cero’, que tramita una media anual de 12.000 toneladas de residuos. “Seguiremos trabajando en la medición de nuestra huella de carbono y en nuevas medidas que contribuyan a reducirla, al tiempo que potenciaremos el uso de energías renovables”, concluye el directivo.
sustancialmente nuestra huella de carbono”, destaca el presidente de la empresa de Betanzos. “Y si a todo esto le sumamos que seguimos con atención e implementamos continuamente medidas de protección medioambiental y de eficiencia energética tanto en nuestra sede central como en los centros logísticos, en los puntos de venta y en la cadena logística, creo que podemos asegurar que caminamos en la dirección correcta”, concluye Roberto Tojeiro.
‘Packaging’ sostenible
Con el objetivo de reducir la huella de carbono y el Búsqueda del equilibrio impacto medioambiental “Trato de Equilibrio es un concepto derivado de su actividad, ponerme objetivos usado en diversas en Grupo Froiz han alcanzables; todos disciplinas. Quién implementado no recuerda, en la recientemente tenemos referentes y cinematografía, el diversas iniciativas, metas, pero la clave es mítico “Que la Fuerza te entre las que mejorar con respecto a ti acompañe, porque en ella destaca la apuesta mismo, con esfuerzo está el equilibrio”, que se por un packaging decían los Jedi en Star Wars. más sostenible. De y pasión” O la teoría antidialéctica, esta manera, en todos José Froiz hostil a la filosofía marxistalos centros Froiz se ha leninista, que aspira a explicar sustituido el consumo de la evolución de la naturaleza y plástico de un solo uso por otros embalajes como bolsas de la sociedad por las leyes mecánicas y sobres de papel con certificado FSC, se del equilibrio. Desde una perspectiva han eliminado las bandejas de porexpán empresarial, Roberto Tojeiro explica que el propósito de Gadisa es alcanzar un en frutas y verduras, se han incorporado equilibrio en la triple perspectiva social, en todas las secciones de frescos las bolsas biodegradables, en panadería han sustituido medioambiental y económica: “Cada las bandejas de plástico por otras de cartón proyecto lo analizamos desde una triple 100% reciclado, los productos de marca vertiente, porque lo que no es bueno para la sociedad ni el medio ambiente no es bueno Froiz incorporan menos porcentaje de para nosotros como empresa”. plástico… “Enfocamos la sostenibilidad desde los Asimismo, la compañía pontevedresa orígenes -prosigue Tojeiro- y en toda la cadena también busca la eficiencia y el ahorro de valor. Podría poner muchos ejemplos, energético en la climatización y pero uno de los que nos define, y que forma refrigeración de los locales. Por ello, parte de nuestra esencia, es que nunca todos los materiales empleados en el dejamos de atender el mostrador, lo que acondicionamiento y la climatización de nos ha permitido, desde hace muchos años, los centros son ecoeficientes, cuentan con reducir el uso de plásticos y otros materiales, iluminación led, puertas en las neveras de y disminuir la huella de carbono de nuestro frío positivo y negativo, iluminación con aprovisionamiento por proximidad”. sensores de presencia en almacenes y zonas Para robustecer su apuesta por la mejora interiores… Sobre el total de la energía ambiental, Gadisa también cuenta con una eléctrica consumida por la compañía, un treintena de personas en su sede central 30,6% está certificada como verde. dedicadas únicamente a tareas de reciclaje “En 2021 hemos reciclado 5.595 toneladas y reutilización. Asimismo, “nuestra apuesta de residuos gracias a la gestión interna que por los proveedores de proximidad genera se realiza en todos los establecimientos valor y, además, nos permite reducir y y plataformas de la compañía”, cuantifica optimizar las rutas de carga; es decir, al José Froiz Prieto, añadiendo que, además, mismo tiempo que impulsamos el empleo están optimizando todas las rutas logísticas adicional también contribuimos a reducir para reducir el consumo y las emisiones. 52
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“El cuidado del medio ambiente debe ser una actitud y un hábito, la suma de muchos pequeños gestos a nivel individual y colectivo”, apostilla el directivo.
Desafíos para el futuro
Concluye este reportaje con la mirada acomodada en el porvenir, donde el consumidor seguirá gozando de una importancia capital. El director general de Grupo Froiz lo explica de una manera muy concisa: “Nuestro principal reto es ser la mejor opción para el cliente a la hora de hacer su compra”. Y para conseguirlo -agrega el directivo de la empresa pontevedresa- hay que generar valor; tener calidad, buenos precios y buen surtido; y ofrecer servicio y atención personalizada. Por su parte, el director general de VegalsaEroski habla de la imperiosa necesidad de satisfacer las demandas de un consumidor cada vez más exigente, para lo que es esencial contar, además de con una adecuada propuesta comercial, con personas que sepan responder a las necesidades del consumidor, conozcan el producto que
se comercializa y ofrezcan un trato hiper personalizado al cliente a través de la escucha activa. “Necesitamos formar a profesionales y transmitirles los valores y nuestra cultura empresarial para que se sientan integrados y sepan que están en una familia”, acentúa Joaquín González, quien pretende convertir a su empresa en organización Data Driven, en la que “la toma de decisiones se haga desde el dato y la analítica” y para lo que ya se ha creado el departamento de Ciencia de Datos, dependiendo directamente de la dirección general. Finalmente, el presidente-consejero delegado de Gadisa Retail, Roberto Tojeiro, resalta que el futuro de su compañía se focaliza en continuar trabajando para mantener la confianza de los consumidores: “El camino que nos guía a diario es el respeto al consumidor y su capacidad de elección, en demostrarle diariamente que es él quien manda, quien puede elegir y seguir confiando plenamente en nosotros; esta forma de ser y de tratar a nuestros clientes nos ha traído hasta el punto en el que nos encontramos”.
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PREMIOS PRODUCTO DEL AÑO Un 49% está dispuesto a pagar más por un lanzamiento si realmente le atrae
Innovación en el lineal A seis de cada diez consumidores españoles les gusta probar nuevos productos, según un informe realizado por Netquest para el Producto del Año, entidad que ha entregado los galardones del Gran Premio a la Innovación a 44 referencias de los sectores de alimentación, higiene-cosmética, droguería, electrodomésticos, hogar, parafarmacia y bazar. POR FRANCISCO MIGUEL
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l 58,5% de los consumidores de España reconoce que le gusta probar nuevos productos, un dato que alcanza el 63,6% en el caso de las mujeres y el 66% en los individuos entre 25 y 34 años, según una encuesta realizada por Netquest a 10.014 personas representativas de la población española. Asimismo, el 49% de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto nuevo si éste le atrae, si bien es cierto que el 42,2% cree que la calidad de las referencias con marca de distribuidor (MDD) es similar a los productos con marca de fabricante, según el estudio elaborado por Netquest para el certamen Gran Premio a la Innovación.
Por otra parte, los tres motivos principales para comprar un nuevo producto son que satisfaga una nueva realidad (44,7%), haberlo visto anunciado (42,2%) y la recomendación (38,8%). Además, el análisis de Netquest también enfatiza que el consumidor actual está cada vez más concienciado con un consumo sostenible, por lo que un 35,3% de los españoles prefiere comprar productos de empresas pequeñas en lugar de los de multinacionales, un 51,9% se fija en el origen del producto a la hora de comprar y el 23,5% declara comprar habitualmente productos cruelty free. Los resultados de este estudio se han publicado con motivo de la 22ª edición
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PREMIOS ASTRID CAMPRUBÍ CEO DE REDKEY
“RedKey ha nacido para ayudarte y hacerte la vida más fácil" RedKey es una empresa que custodia las llaves de forma profesional, anónima y segura, con un servicio permanente de 24 horas, todos los días del año. Surgió en la primavera del pasado año en Barcelona, desembarcó en diciembre en Madrid y planea llegar a tres ciudades más durante 2022. “Ofrecemos planes a medida para el sector ‘retail’, facilitando la gestión de la apertura de los negocios sin depender del equipo o de las demoras del personal”, afirma la entrevistada. RedKey ha sido reconocida como ‘Producto del Año 2022’ por el Gran Premio a la Innovación. ¿Qué relevancia tiene este galardón para la compañía? Estamos muy agradecidos por el reconocimiento que el consumidor ha dado a nuestro servicio, por la oportunidad de haber podido participar en el certamen y el haber sido merecedores de este galardón. Es un paso importante para RedKey, ya que supone la aprobación del mercado y nos motiva para trabajar en la consolidación de nuestra propuesta en nuestro país durante este 2022. ¿Qué diría a quién no conozca RedKey? ¿A qué se dedica la compañía y qué servicios presta? RedKey es una empresa que custodia las llaves (de vivienda, oficina, vehículos, trasteros…) de forma profesional, anónima y segura, con un servicio permanente de 24 horas, todos los días del año, para entregarlas de forma inmediata en cualquier momento donde el cliente quiera por el motivo que sea, por pérdida, robo u olvido, por ejemplo. Ofrecemos un servicio completamente anónimo y seguro, ya que los dos únicos datos que solicitamos son el número de teléfono y el correo electrónico; encriptamos estos datos, trabajamos con códigos de seguridad que nos permiten garantizar el servicio sin conocer al propietario o qué bombín abre cada llave, por lo que nunca dispondremos del dato que vincule la llave con su cerradura de origen. Mediante cita previa con el cliente, pasamos
a recoger las llaves, él mismo las introduce en un sobre inviolable que sellamos en su presencia, las trasladamos a instalaciones seguras con vigilancia y las almacenaremos en un armario inteligente, que permite su clasificación. Cuando el cliente las necesite, contactará con nuestra operadora permanente y, tras identificarse con email y teléfono, le hacemos llegar sus llaves de forma inmediata. Tras haber comenzado su actividad en Barcelona, ¿qué balance realiza y qué planes expansivos tiene la compañía? Empezamos nuestra andadura en Barcelona en mayo del año pasado y en diciembre ya comenzamos a operar en Madrid. Nuestra idea es abrir en tres ciudades más en 2022, esperando dar cuanto antes el salto a grandes capitales europeas. El balance es muy positivo, ya que estamos teniendo una buena acogida por parte de la ciudadanía y en muy poco tiempo. Nuestro propósito para este año es llegar a muchos sectores y a muchos hogares, a quienes queremos trasladar y hacerles conocedores de que RedKey ha llegado para traer tranquilidad a sus vidas.
del Gran Premio a la Innovación, en la que se dieron a conocer las 44 candidaturas que han sido ‘Elegidas Producto del Año 2022’, tras un estudio realizado 56
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en octubre del pasado año al panel de consumidores de Netquest y Kuvut a una selección de productos nuevos lanzados al mercado entre el 1 de enero de 2020 y
RedKey apuesta, fundamentalmente, por la innovación tecnológica para la gestión logística de las llaves. ¿De qué manera impulsan la innovación y la tecnología en la empresa? RedKey nació al identificar que la ciudadanía no tenía una solución profesional y segura para una necesidad tan habitual como es la gestión logística de las llaves. Desde que iniciamos la actividad, no hemos dejado de pensar a futuro y en todos aquellos servicios que podremos ofrecer para facilitar la vida a la ciudadanía, empezando hoy por la gestión de sus llaves, pero ya con innumerables ideas, como dar servicios a nuestros clientes con limpieza del local, riego de plantas, paso de mascotas, carga del coche eléctrico… Asimismo, disponemos de personal dedicado, exclusivamente, al desarrollo tecnológico y, de hecho, nos encontramos trabajando activamente en la segunda versión de nuestra web (www.redkey.app) para que se adapte cada vez mejor a los procesos y necesidades que vamos detectando con el paso de los meses. ¿Cuáles son las incidencias más habituales que tienen los clientes de RedKey? Existen varias muy habituales, como el descuido al cerrar la puerta de un portazo y dejar las llaves dentro, llaves de vehículos extraviadas en lugares de ocio y la necesidad que tienen personas extranjeras con residencia en Barcelona de disponer de un lugar en el que dejar las llaves para que otras personas interinamente puedan ocupar la vivienda durante su ausencia. A nivel negocio, la incidencia más habitual suele ser la generada ante una situación de baja o retraso de la persona encargada de la llave, lo que impacta directamente en costes y obliga al equipo a perder tiempo llevando la llave de repuesto.
¿Qué puede aportar RedKey a las empresas del sector retail y gran consumo? Más allá de haber identificado que la ciudadanía tenía una necesidad que cubrir, RedKey se ha enfocado también en encontrar soluciones personalizadas para empresas, sean del sector que sean, con la intención de aportar valor añadido y permitir que puedan centrarse en su negocio, pues “de las llaves ya nos ocupamos nosotros”. Diseñamos soluciones a medida para el sector retail y horeca, que ofrezcan un encaje perfecto a sus necesidades y faciliten la gestión de la apertura de los negocios sin depender del equipo o de las demoras del personal.
¿Qué servicios ofrece RedKey para resolver los problemas de sus clientes? El mejor servicio es la disponibilidad 24 horas. Tenemos un servicio de operadora permanente, que presta atención las 24 horas todos los días del año y que vela por resolver, de la forma más inmediata posible, cualquier cuestión, inquietud, problema o dificultad que se pueda presentar.
¿Cuáles son los principales valores diferenciales que ofrece RedKey frente a su competencia? El principal valor diferencial es el servicio integral de recogida, custodia y devolución inmediata con disponibilidad permanente. Alguien puede pensar que tiene el problema resuelto con un familiar o un vecino, sin considerar que esta persona no está siempre disponible, que la solución no es ni profesional ni segura y además se suelen dejar exclusivamente las llaves de la vivienda, pero no otras como las de los vehículos, oficina o caja de seguridad. Y no menos importante, como valor diferencial, es el coste, ya que por menos de un euro al mes custodias una llave, que te puede evitar llamar a un cerrajero de urgencia, o el traslado de un vehículo en grúa, por no decir el tener que pernoctar fuera de tu domicilio.
el 31 de octubre de 2021 en los sectores de alimentación, higiene-cosmética, droguería, electrodomésticos, hogar, parafarmacia y bazar.
Los más de 10.000 consumidores consultados han valorado la innovación y grado de intención de compra de cada uno de los candidatos. Además, se ha realizado inforetail/ Febrero 2022
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PREMIOS Los 20 proyectos más innovadores de gran consumo “Estamos ante un comprador más conectado, más digital y comprometido que antes de la pandemia, que exige compañías responsables, eficientes, sostenibles y competitivas, y que cada vez condiciona más sus decisiones de compra a la implicación social y al compromiso ambiental de las empresas”, afirmó el director general del Institut Cerdà, Carlos Cabrera, durante la presentación de la quinta edición del ‘Observatorio de Innovación en Gran Consumo en España’. “Ya no es suficiente con ofrecer un producto o servicio de calidad, el cómo se hace también importa”, prosigue Cabrera, enumerando los diez retos que debe afrontar el sector: transición hacía una economía descarbonizada, una economía circular eficiente, territorios cohesionados y sostenibles, la formación y atracción de talento hacía el sector, dar respuestas a un consumidor consciente y responsable, sorprender y conectar con el consumidor, la salud como prioridad, la gestión de la pandemia, una cadena de suministro resiliente y la necesidad de colaboración entre todos los agentes que intervienen en la cadena. “Es necesario afrontar estos retos para evolucionar al lado del consumidor, junto a él, como el sector imprescindible que ha demostrado ser”, enfatiza el director general del Institut Cerdà. La directora general de Desarrollo Rural, Innovación y Formación Agroalimentaria del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, Isabel Bombal, repasó, por su parte, las diferentes políticas e instrumentos disponibles para apoyar la innovación, la formación y la transferencia de conocimiento entre los diferentes agentes de la cadena de valor. A juicio de Isabel Bombal, el sector de gran consumo tiene una gran oportunidad en los próximos años para consolidar el proceso de transformación de la producción agroalimentaria hacia modelos de producción más sostenibles, rentables y eficientes. “En este proceso, la innovación va a jugar un papel relevante”, aseguró. La quinta edición del ‘Observatorio de Innovación en Gran Consumo en España’ destaca el papel esencial de la cadena en momentos de incertidumbre, valorando su esfuerzo y compromiso, como sector esencial, por seguir garantizando el abastecimiento, la calidad de servicio, la higiene y la seguridad del consumidor y de los trabajadores ante la persistencia de la pandemia. El Observatorio se rige por el Manual de Oslo de 2018 de la OCDE sobre Innovación, que define este concepto como “la concepción e implantación de nuevos productos o procesos, o la introducción de cambios significativos en éstos”. En este sentido, dos de cada tres innovaciones identificadas son iniciativas en los procesos en todo el sector, situándose por delante de las innovaciones en el producto. Entre las 300 propuestas aspirantes elegidas por un plantel de 15 expertos, los 20 proyectos más innovadores implantados el último año en gran consumo llevan el sello de empresas como Mercadona, Alcampo, Consum, Chep, Henkel, Capsa Food, Ecoembes, Nueva Pescanova, Pepsico…
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Chep, Henkel y Capsa Food han sido reconocidas por ser las primeras empresas en incorporar el Dúo Tráiler a su logística compartida. Por su parte, Smurfit Kappa ha merecido el reconocimiento por el lanzamiento de Agropaper, un producto de papel para el acolchado agrícola 100% sostenible. A Pepsico se la premia por ser la primera marca de bebidas carbonatadas de España cuyas botellas no contienen plástico virgen.
Isabel Bombal y Carlos Cabrera durante la
presentación del quinto ‘Observatorio de Mercadona y Martens obtienen Innovación en Gran Consumo en España’. un reconocimiento compartido por introducir en España un sistema pionero sustituye el film de plástico por un adhesivo para la agrupación de las cervezas. A Alcampo se premia el lanzamiento del primer sustrato universal para plantas con residuo 0 bajo la marca Auchan. Por su parte, Ecoembes es reconocido por la implantación de las máquinas Reciclos, que incentivan el reciclaje ciudadano.
El séptimo proyecto más innovador corresponde a bonÀrea por la inauguración en Guissona de ‘La Llavor’, un centro de formación en competencias digitales. La Red de Espacios Test Agrarios (RETA) merece el reconocimiento por la puesta en marcha de incubadoras para el acompañamiento de jóvenes sin nociones agrarias en la puesta en marcha de explotaciones agrícolas y ganaderas. Por otra parte, Supsa Supermercats ha implantado el ‘salario bajo demanda’. Mercadona también es reconocida por la implantación de la ‘Jornada 5+2’, que ofrece dos días semanales de descanso. Asimismo, de Too Good To Go se reconoce la iniciativa ‘Fechas con sentido’ para luchar contra el desperdicio alimentario. Además, la startup Naturpod ha lanzado la primera cápsula de absorción de etileno dirigida al mercado doméstico completamente compostable. Nueva Pescanova también se encuentra entre los proyectos más innovadores gracias a Pasta del Mar, una alternativa a la pasta tradicional elaborada a base de pescado texturizado. De Grupo Calvo se premia su Vuelca Fácil, un envase más sostenible que permite volcar el atún sin utilizar tenedor. Por su parte, Kraft Heinz es reconocida por Heinz Zero, un kétchup libre de sal y azúcar añadido. Mercamadrid también merece la mención del Observatorio por su ‘Escuela de la Fruta’, un espacio didáctico para escolares. Lumensia, Revoolt, Consum y Bisari presentan los cuatro últimos proyectos destacados por el Observatorio. Lumensia ha presentado Sapher 1.0, una nueva generación de sensores para el control y la detección de alérgenos. Revoolt es reconocido por su señalización digital para recibir los pedidos en casa. De Consum se destaca el lanzamiento de cestas y carros de la compra libres de contagio, dotados con un recubrimiento especial. Finalmente, Bisari ha desarrollado un servicio de polinización electroestática.
Categoría
Producto
Empresa
Aceitunas
Jolca Explosión Vermut de Jerez
Jolca
Bebida láctea refrigerada
Nestea Fusion Tea Latte
Lactalis Nestlé
Cápsulas de café
Bebidas Veganas de Necafé Dolce Gusto
Nestlé
Licores
Ruavieja Crema de Arroz
Pernod Ricard
Destilados
Beefeater Light 20º y Ballantine’s Light 20º
Pernod Ricard
Vermouths
Martini Sin Alcohol Floreale y Vibrante
Bacardi España
Conservas de tomate
Orlando
Tomate Frito Creaciones Kraft Heinz Company
Salsas
Heinz Zero
Kraft Heinz Company
Alternativa vegetal al yogur
Alpro Absolutely Coco
Danone España
Leches infantiles
Blemil 2 Optimum ProTech
Laboratorios Ordesa
Platos preparados
La Pasta del Mar
Nueva Pescanova
Quesos
Roncari Blue Desmigado de Oveja
TGT
Higiene bucal
Gama Jordan Green Clean
Orkla Care España
Afeitado
King C. Gillette
Procter & Gamble
Óptica
Shamir Metaformtm
Shamir Optical España
Desinfectantes
Limpiadores Lysol
Reckitt
Bayetas y estropajos
Scotch-BriteTM Vitrocerámica
3M España
Celulosas multiusos
Dalia Maxirollo Eco
LC Paper
Papel higiénico
Colhogar Pure Natural
Essity
Útiles de limpieza
Clean Twist Disc Mop Ergo
Leifheit España
Limpiadores del hogar
Flopp Limpiadores
Careli 2007
Cuidado de la piel
Bepanthol Derma
Bayer Hispania
Cuidado personal
Oasis Thermal Care
Vichy Catalan
Protector solar
Newell Spray Solar SPF50
Laboratorios Montplet
Multivitamínicos
Pharmaton Complex
Sanofi Consumer Healthcare
Complementos alimenticios
Aquilea Crono-Energía
Uriach
Alivio del picor
Halibut Calma Hidrogel
Uriach
Hornos
Aeroperfect y cocción asistida
Beko España
Inducción
DirectSense IZF 99700
Teka Group
Lavavajillas
PremiumCare DFS 76850
Teka Group
Purificación de aire
MC55W
Daikin AC Spain
PAE depilación
Braun Silk-Expert Pro 5
Procter & Gamble
Frigoríficos
Full Fresh y VitaminZone
Grundig España
Secadoras
Bomba de Calor con AutoCleaning
Whirlpool Electrodomésticos
Sistemas de cocinado
Cocina Premium M30s
AMC España
Cafeteras
Superautomática Magnifica Evo
De’longhi
Ropa de cama
Juego de sábanas
Dalfilo
Colchones
Emma Diamond
Emma-The Sleep Company
Colchones infantiles
Pikup
Pikolin
Almohadas
Mlily Fresh Gel
Maxcolchon
Camas
Cama Tapizada
Emma-The Sleep Company
Pinturas
Econatura Pintura Ecológica
Montó Pinturas
Servicios de seguridad
RedKey - Tu Guardallaves
RedKey
Servicios automovilísticos
Garantía Total
Bridgestone
una prueba de producto a un centenar de consumidores por producto para valorar diversas cualidades, como relación calidadprecio, envase, sabor, perfume, eficacia… Los productos galardonados pertenecen a 38 empresas distintas, 13 de las cuales
participaban por primera vez en el certamen. Las empresas que han obtenido dos galardones son Pernod Ricard, Kraft Heinz, Procter & Gamble, Uriach, Teka Group y Emma-The Sleep Company. inforetail/ Febrero 2022
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MESA DE ANÁLISIS ELABORADOS CÁRNICOS Las ventas de charcutería en libre servicio se incrementan un 1%
Con buen sabor de boca La categoría de elaborados cárnicos ha registrado un leve descenso en el volumen de sus ventas y una facturación plana durante 2021, lo que es un gran registro dada la madurez del mercado y la comparativa efectuada con 2020, año en el que se distorsionaron todos los parámetros debido a la irrupción de la pandemia. Mientras la charcutería en libre servicio sigue creciendo, las ventas en el mostrador caen. POR ANA JULIÁN • FRANCISCO MIGUEL / FOTOS: UVESA • DEPOSIT PHOTOS
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Ventas totales de elaborados cárnicos VALOR (millones €)..............-0,03% VOLUMEN (mill. un. eq.)...-2,03%
Ventas por segmentos Charcutería libreservicio Charcutería tradicional Salchichas refrigeradas Paté refrigerado
56,7% 36,4% 5,6% 1,3%
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
5.083,59 0
519,83
2020
5.081,65
509,25
2021
TAM 31 diciembre de 2021. Fuente: NielsenIQ / infoRETAIL.
TAM 31 diciembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de elaborados cárnicos en 2021. Fuente: NielsenIQ / infoRETAIL.
E
l consumo de elaborados cárnicos en España, que es el cuarto país europeo productor (sólo por detrás de Alemania, Italia y Francia, según Anice), se ha resentido durante el recién terminado 2021. Y es que, los números de NielsenIQ para el TAM 31 de diciembre de 2021 revelan que su facturación en el canal de gran consumo ha sido de 5.081,65 millones de euros, manteniendo, prácticamente, una evolución plana respecto al año pasado (-0,03%) cuando las ventas fueron de 5.083,59 millones de euros. Por su parte, las ventas en volumen se situaron en 509,25 millones de unidades equivalentes frente a los 519,83 millones de 2020, lo que se traduce en un descenso del 2,03%. Ahondando en el análisis de los elaborados cárnicos, la charcutería es el segmento que más ventas acapara, con el 93,1% del valor y el 83,9% del volumen. En total, ha alcanzado 4.732,86 millones de euros en 2021, frente a los 4.730,29 millones de 2020 (+0,05%), manteniendo una evolución prácticamente flat. En volumen, con 427,55 millones de unidades equivalentes frente a los 435,67 millones de 2020, la evolución es negativa (-1,86%). Profundizando todavía más en el análisis, NielsenIQ subdivide la charcutería en libre inforetail/ Febrero 2022
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MESA DE ANÁLISIS JULIÁN GONZÁLEZ DIRECTOR DE MARKETING DE ELPOZO ALIMENTACIÓN
"El balance es positivo, crecemos más del 3%" Mientras el sector cárnico nacional presenta un retroceso del 3% en sus ventas, ElPozo Alimentación disfruta de un desarrollo por encima del 3%, asegura el entrevistado, quien muestra su satisfacción porque “los resultados son buenos en todos los aspectos”. Además, asegura que “vamos a intentar amortiguar las subidas de precios lo máximo posible”. ¿Qué balance realiza de la evolución seguida por ElPozo durante 2021? Realmente positivo, ya que mientras el sector cárnico español, según los datos de las consultoras con las que trabajamos, ha decrecido un 3%, nuestra compañía ha crecido por encima del 3%. Estamos viviendo una etapa muy convulsa en muchos sentidos, y nuestros resultados son buenos en todos los aspectos. ¿Qué importancia tiene la innovación para ElPozo y, sobre todo, para crecer en el mercado cárnico en España? Aplicar la innovación en todos los aspectos de la compañía es la clave fundamental para conseguir crecer. Nosotros innovamos en producto, en promoción, en comunicación. Se trata de llevar a cabo procesos integrales de mejora y cambio. Nuestra ratio de innovación anual supera el 8%.
elaborados y esta parcela sigue suponiendo un cuarto de las ventas globales de la compañía. ¿Qué perspectivas tiene ElPozo para este 2022? Seguir satisfaciendo las necesidades del consumidor. En España, nuestras soluciones de alimentación están presentes en ocho de cada diez hogares porque nuestra marca ofrece confianza. Fortalecer esa confianza es el motor que nos mueve a seguir trabajando en una mejora continua.
Usted afirmó, en una entrevista publicada el pasado año en infoRETAIL, que las ventas internacionales de la compañía crecían en el entorno del 15%. ¿Se ha mantenido ese ritmo de crecimiento? Durante el ejercicio 2021 mantuvimos el índice en la exportación de productos
servicio (que representa el 60,9% de las ventas en valor y el 64,7% en volumen) y tradicional, con la participación restante (39,1% en valor y 35,3% en volumen). De esta forma, el segmento de libre servicio ha vendido 2.881,20 millones de euros en 2021, frente a los 2.853,93 millones 62
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¿Cómo se está enfrentando la compañía al actual entorno inflacionista? Estamos ante un panorama muy complicado e incierto en el que confluyen muchos factores, que, juntos, hacen imposible no repercutir al producto final alguna subida de precio. Sin embargo, desde nuestra organización vamos a intentar amortiguar estas subidas lo máximo posible, esforzándonos en ayudar al consumidor a que estas circunstancias sean lo menos gravosas.
de 2020 (+0,99%) y 276,73 millones de unidades equivalentes, lo que representa un incremento del 0,74% frente a 2020. Por su parte, la charcutería tradicional ha totalizado 1.851,66 millones de euros en 2021, frente a los 1.876,37 millones de 2020 (-1,32%), mientras que en volumen ha
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MESA DE ANÁLISIS ALFONSO ALCÁZAR DIRECTOR GENERAL DE GRUPO TELLO
“Prevemos un crecimiento del 5% en España este 2022” Grupo Tello ha cerrado 2021 con una facturación de 218 millones de euros, lo que representa un incremento del 9% frente al año anterior. Asimismo, el volumen ha ascendido a 65 millones de kilos comercializados, con otro 9% de aumento. Las exportaciones ya representan el 22% de las ventas de la empresa. Tras facturar 200 millones de euros en 2020, ¿cómo ha evolucionado 2021? En 2021 hemos alcanzado una facturación de 218 millones de euros, lo que corresponde a algo más de 65 millones de kilos. Estas cifras significan que la compañía ha crecido un 9% tanto en valor como en volumen. ¿Cómo han evolucionado las ventas a los mercados exteriores? Nuestras exportaciones han continuado con su actividad, aunque a un ritmo más lento que en años anteriores, ya que la evolución del mercado chino ha condicionado al sector sustancialmente. El volumen de ventas a nivel internacional supone, a día de hoy, el 22% para la compañía, que exporta a más de 50 países. Actualmente, los países donde más exportamos son Francia, Italia y Portugal en productos elaborados y China y Reino Unido con producto fresco y congelado. ¿Qué previsiones tiene Grupo Tello para 2022? Grupo Tello prevé para este año un crecimiento del 5% en el volumen de negocio
nacional y un aumento del 7% en comercio exterior. ¿Cuáles son las perspectivas de evolución del precio de las materias primas y del precio de venta? Existirá un aumento en los precios de las materias primas. El sector primario debe estabilizarse tras el impacto sufrido por los avatares de China. Los costes de energía y los aumentos de precios de las materias auxiliares son una realidad que el sector industrial y el terciario, el de la distribución, deberemos contemplar a la hora de fijar los precios de venta. Recientemente han anunciado el uso de una innovadora tecnología de congelación individual por pieza. ¿Cuáles son las expectativas? Gracias al método IQF podemos congelar de forma individual, rápida, y eficiente, nuestros productos manteniendo intactos sus valores nutricionales y cualidades organolépticas. El objetivo es doble, la lucha contra el desperdicio alimentario por obsolescencia y poder alcanzar mercados exteriores con mayor garantía.
sufrido un descenso del 6,31%, quedándose en 150,83 millones de unidades. Este triunfo del libre servicio frente al mostrador de corte es una tendencia que se sostiene desde la irrupción de la pandemia, que ha impactado de lleno sobre la charcutería tradicional. De hecho, en el 64
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número de febrero de 2021 de infoRETAIL ya quedó escrito que la charcutería despachada al corte -según datos de NielsenIQ- sufría descensos del 6,9% en su volumen de ventas, mientras que el libre servicio disfrutaba de un incremento del 4,2%.
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MESA DE ANÁLISIS JAIME ÁLVAREZ DIRECTOR GENERAL DE GOURMET
“Cada día somos más reconocidos por los consumidores” En Gourmet, compañía que comercializa el 95% de sus productos en España, tienen unas perspectivas “muy buenas” para este año, aunque son conscientes del riesgo que entraña la actual coyuntura inflacionaria del mercado. “Que los consumidores se fijen en la calidad, la seguridad alimentaria y la reputación de quienes los fabricamos, nos ayuda muchísimo”, afirma el entrevistado. ¿Cómo ha evolucionado Gourmet durante 2021? La evolución ha sido la prevista teniendo en cuenta que conocíamos el comportamiento de los consumidores. No se ha recuperado de forma masiva el consumo fuera del hogar y, por nuestra parte, hemos dado respuesta a ese consumo en casa que se ha generalizado. Ha habido una adaptación a esta tendencia. ¿Qué perspectivas tienen para este año? Tenemos una perspectiva muy buena también, coincidiendo con la evolución positiva de la pandemia e interpretando que aumentará el consumo fuera del hogar, pero sin perder de vista que algo se quedará del hábito que hemos adquirido de estar más en casa. Pero es verdad que hay que adaptarse a que la gente quiere salir más. El 95% de nuestro mercado es nacional y en 2022 será complicado recuperar el mercado internacional por un tema de competitividad con los países que teníamos de destino. ¿Cómo valora la evolución que está siguiendo el mercado? La gente ha cambiado su lugar de compra. Antes compraba en las charcuterías y ahora lo
hace en los lineales. Y aunque la evolución positiva de la pandemia hará que se recupere, no será lo mismo, ya que los consumidores han descubierto que en los lineales tienen ventajas como quitarse los tiempos de espera. ¿Teme que la actual situación inflacionaria se prolongue en el tiempo? Vemos que existe una clara tendencia a subir, sobre todo desde el tercer trimestre de 2021. Creemos que la subida aún tiene recorrido, pero esperemos que a mitad de año se pare el incremento. Aunque últimamente los derivados del petróleo parece que no han llegado al pico más alto y eso repercutirá en la inflación. En cualquier caso, las subidas no serán tan fuertes, pero sí continuas. ¿Cómo valora el posicionamiento de Gourmet en el canal de gran consumo? Muy aceptado. Cada día somos más reconocidos por los consumidores, ya que son más exigentes, buscan un buen producto y se fijan en la calidad, la seguridad alimentaria y la reputación de quienes los fabricamos. Y esto ayuda muchísimo a nuestra empresa.
Volviendo a los datos de 2021, el segundo segmento en ventas -aunque con unos registros muy lejanos a los de charcutería- es el de salchichas refrigeradas, 66
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que representan el 5,6% de la facturación de los elaborados cárnicos y el 15,3% del volumen comercializado. En total, han vendido 284,03 millones de euros frente a
ELABORADOS CÁRNICOS los 291,63 millones de 2020 (-2,6%), que se traducen en un volumen de 77,99 millones de unidades equivalentes, un 3,15% menos que en 2020 (80,53 millones de kilos). Por último, los patés refrigerados representan el 1,3% y 0,8% del valor y volumen total de los elaborados cárnicos, registrando unos incrementos del 5% en la facturación (que asciende a 64,76 millones de euros) y del 1,9% en volumen (3,7 millones de unidades equivalentes).
Disminuye la demanda
Cambiando la fuente de los datos, según cifras de Kantar (Worldpanel Division) para el TAM 2 de enero de 2022, los embutidos y fiambres han alcanzado una facturación de 4.505,68 millones de euros, lo que supone un descenso del 6,23% respecto al año anterior, cuando las ventas alcanzaban los 4.805,53 millones de euros. Sin embargo, haciendo la comparación con finales del año 2019 -justo antes del inicio de la pandemia- la categoría ha evolucionado un 4,48%, ya que por aquel entonces la facturación sumaba 4.312,07 millones de euros.
En este sentido, la client director FMCG de Kantar (Worldpanel División), Laura Gil, explica que “tras un periodo en pandemia en el que el hogar español estuvo confinado y, por lo tanto, obligado a comer más dentro de casa, observamos que el sector de fiambres y embutidos vuelve a su dinámica anterior”, destacando que “estamos ante un mercado muy maduro con una penetración cercana al 100%”. De hecho, la tasa asciende al 99,5% para el TAM analizado, mostrando un descenso de 0,1 puntos porcentuales respecto al año previo y de 0,2 puntos porcentuales frente a 2019. Además, los españoles cada vez frecuentan menos la tienda para comprar estos productos, acudiendo 43,5 veces de media al establecimiento, lo que significa un 1,8% menos que en 2019 y un 3,76% menos que en 2020. “Es el público más joven, los hogares de menos de 35 años, el que disminuye la demanda de forma más acusada, un 15% menos si lo comparamos con el volumen que compraron en 2019”, analiza la experta de Kantar. En cuanto al gasto por acto, los consumidores han reducido su importe
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MESA DE ANÁLISIS Ventas por canales Súper+autoservicio Tienda de descuento Hipermercado Tienda tradicional E-commerce Resto
53,7% 15,3% 13,6% 10,9% 1,6% 4,9%
TAM 31 de diciembre de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en volumen de cada canal sobre el total de las ventas de elaborados cárnicos. Fuente: Informe de Consumo Alimentario del MAPA / infoRETAIL.
respecto al año pasado un 2,3% (5,84 euros frente a 5,98 euros), aunque, haciendo la comparación con 2019, cuando el gasto medio era de 5,5 euros, este se ha incrementado considerablemente (+6,18%). En el reparto de ventas por segmentos, y siguiendo con los datos de Kantar Worldpanel, el principal corresponde a los fiambres y embutidos cocidos, que acaparan el 32,8% de participación, con 1.476,61 millones de euros, lo que significa un descenso del 5,03% respecto a 2020, cuando las ventas se situaron en 1.554,86 millones de euros. En segunda posición aparece el jamón curado (32,7% de cuota), que, con 1.472,81 millones de euros, ha descendido sus ventas un 7,28% interanual (en enero de 2021 las ventas se situaban en 1.588,45 millones de euros). Finalmente, se encuentran los embutidos secos, que han facturado 1.091,74 millones de euros frente a los 1.175,76 millones del año anterior, lo que supone una caída del 7,14%. “Continúa el decrecimiento de la venta en mostrador, liderada por una pérdida de frecuencia de compra, a la vez que seguimos observando una clara preferencia 68
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Ventas de frescos Carne Charcutería Frutas Verduras-hortalizas Quesos Pescado Marisco
23,1% 21,9% 16,4% 13,4% 12,2% 10,1% 2,9%
TAM diciembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada sección sobre el total de la facturación del departamento de frescos en gran consumo durante 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.
por parte del consumidor de los productos con marca de fabricante asociada (productos con EAN fijo)”, explica Gil. Asimismo, la experta señala que “el aumento de precios de las materias primas también se traslada al consumidor final en la mayoría de las familias”, matizando que “solo el mercado de cocidos logra no tener un claro retroceso en los patrones de compra respecto al 2019 explicado por la recuperación de consumo de productos como el bacon o los derivados de pollo/ pavo”.
Caída generalizada de frescos
IRI Infoscan también apunta cifras negativas para la charcutería en 2021. En total, esta sección acapara el 21,9% de la facturación del departamento de frescos, totalizando 4.938,6 millones de euros, lo que supone un descenso del 0,5% respecto al año 2020. En volumen, la caída ha sido del 1,8%, mientras que el precio ha subido un 1,3% durante el periodo analizado. Estos números rojos están en línea con los de otras secciones, donde destaca la caída de la carne fresca del 3,2% en valor y del 1,9% en volumen; o la de verduras y hortalizas, que disminuye su valor un 5,9%
ELABORADOS CÁRNICOS
4 PREGUNTAS A: JESÚS LÓPEZ DIRECTOR COMERCIAL DE GRUPO UVESA
“Tenemos un posicionamiento de mercado equilibrado y sólido” ¿Qué balance realiza de la evolución seguida en 2021? Lo complicado de 2021 es ver con qué año se compara porque, en realidad, ha sido un año más ‘normal’ que 2020 en términos de actividad, pero sin llegar a la normalidad anterior a la llegada del covid. Además de la incidencia de la pandemia, se ha notado fundamentalmente un efecto inflacionario que no proviene de un exceso de demanda y con el que resulta muy complicado repercutir sobrecostes; este efecto lejos de minorar aún se mantiene y sigue anulando los márgenes, por lo que, si no remite y se consolida, será un grave problema en el futuro.
En estos momentos, nuestra segmentación de ventas es claramente nacional, ya que el 94% corresponde al mercado interno y únicamente el 6% proviene de exportación, si bien estamos apostando por incrementar ese porcentaje y situarlo en un par de años por encima del 10%. Dentro del mercado nacional, el 50% es retail; 30%, mayorista; 9%, industria, y el 11% restante, foodservice. Es decir, en España tenemos un posicionamiento de mercado bastante equilibrado entre los distintos canales de ventas y en todos ellos hay una solidez clara, pues trabajamos con los principales operadores.
¿Cree que persistirá el negativo impacto inflacionario? Los precios de las materias primas no parece que vayan a bajar antes del segundo semestre del ejercicio. Además, se va a trasladar el efecto del incremento salarial, así como el de otros muchos costes que las empresas han estado aguantando hasta la finalización de 2021, y que ahora tendrán que repercutirse al precio de venta final.
¿Qué perspectivas tiene Grupo Uvesa para 2022? Ahora mismo todo es incertidumbre y no sabemos si la ola actual será la última o no de la pandemia. Además, hemos de ser conscientes de que si todos los costes siguen subiendo poder terminar el año en positivo será muy complicado. Hemos de ser capaces de trasladar estos costes a los precios de venta de los productos y, sin embargo, sabemos lo complicado que esto resulta y la tensión que genera en el sistema.
¿Cómo reparte Grupo Uvesa su mix de ventas entre España y los mercados internacionales?
y su volumen un 6,5%, entre otros. Una prácticamente plana en valor para la evolución negativa que también se charcutería (+0,1%). refleja en el conjunto de las ventas No obstante, si se realiza la El volumen de frescos (22.492,3 millones de comparación con 2019, es euros) que sufre descensos del cierto que la charcutería de ventas de 2,2% y del 1,5% en valor y en ha registrado en 2021 un la charcutería volumen, respectivamente. incremento del 4,4% en el tradicional cae un Ya a mitad de año se valor de sus ventas frente veía cierta moderación en a la cifra de hace dos años, la evolución del mercado. en línea con la evolución Así lo reflejaban los datos de de todo el departamento de esta misma consultora para el frescos, que ha crecido en 2021 TAM de julio de 2021, publicados en un 6,6% frente a la cifra de 2019. el número de septiembre de la revista Pasando a analizar ahora el reparto infoRETAIL, donde se anotaba una evolución de ventas por canales, según el informe
6,3%
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MESA DE ANÁLISIS
3 PREGUNTAS A: JAVIER PORTILLO DIRECTOR DE MARKETING DE CAMPOFRÍO
“Nos adentraremos en segmentos en los que aún no estamos presentes” ¿Cómo valora la evolución que está siguiendo la charcutería en el canal de gran consumo? La pandemia ha modificado los hábitos de consumo y los patrones de compra, y el incremento del consumo en el hogar que se ha venido produciendo durante los últimos dos años ha impactado en una categoría tan importante para los consumidores como es la de productos de charcutería. Sin embargo, es importante tener en cuenta que, actualmente, estamos en un momento en el que debemos comprobar si estos cambios que se han venido produciendo se consolidan o si, por el contrario, se acercan nuevamente a los niveles previos a la pandemia. ¿El pasado año iniciaron la comercialización de las primeras paletas ibéricas Navidul con tecnología blockchain. ¿Qué balance realizan? La introducción del blockchain supone una revolución en el mercado en términos de transparencia y control de calidad, y responde a las necesidades de quienes,
preocupados por su alimentación, buscan un conocimiento más profundo de los productos que consumen, desde su origen al destino final. La respuesta está siendo muy positiva, ya que la incorporación de esta tecnología permite al consumidor, a través del código QR que incorporan las paletas ibéricas o introduciendo el número de brida, acceder a información completa, veraz e inmutable acerca del producto que está consumiendo. ¿Qué importancia se otorga desde Campofrío a la marca Vegalia y a la tendencia vegetariana? Ante el ascenso de las tendencias veggies, en Campofrío vamos a seguir apostando por la innovación como eje central de la estrategia de Vegalia, un pilar muy importante de la compañía. Para ello, continuaremos trabajando para ofrecer nuevos productos y formatos que resulten perfectos tanto para quienes son vegetarianos como para quienes no lo son, y adentrándonos en segmentos en los que aún no estamos presentes.
de Consumo Alimentario, elaborado cuenta con el precio más elevado (12,85 por el Ministerio de Agricultura, Pesca euros). y Alimentación (MAPA), el Madurez del sector supermercado es el canal La Analizada la evolución favorito para adquirir carne cuantitativa de la categoría de transformada (53,7% de penetración elaborados cárnicos, el análisis cuota), seguido de la de los embutidos apunta que a la ya estructural tienda de descuento y fiambres es del madurez que presenta este (15,3%), el hipermercado mercado en España se ha (13,6%), la tienda añadido el impacto causado por tradicional (10,9%) y la pandemia y la incertidumbre e-commerce (1,6%). que genera en los fabricantes del El precio más bajo se sector sobre si, por ejemplo, habrá encuentra en la tienda de crecimientos en el consumo del hogar o la descuento (7,48 euros), seguido hostelería volverá a recuperar los niveles de del supermercado, con 8,89 euros; el 2019. Ante ello, “nuestra línea de actuación hipermercado, con 9,8 euros; el e-commerce, va a centrarse en la elaboración de con 9,92 euros, y la tienda tradicional, que
99,5%
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MESA DE ANÁLISIS
3 PREGUNTAS A: MIQUELINA SABORIT DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE CASA TARRADELLAS
“Trabajar de manera responsable y sostenible nos beneficia a todos” ¿Qué evolución ha registrado Casa Tarradellas en 2021? Hemos cerrado el ejercicio manteniéndonos como empresa líder en las categorías en las que operamos: Espetec, pizzas refrigeradas, cintas de bacon, paté de vidrio y jamón cocido finas lonchas. Nuestro esfuerzo, espíritu innovador y compromiso por la calidad nos retorna una tendencia orgánica positiva en la que se demuestra la confianza de los consumidores en Casa Tarradellas. ¿Qué perspectivas tiene la compañía para este año? En 2022 seguimos apostando por la innovación para progresar en la dinámica de crecimiento orgánico y el trabajo bien hecho. Nuestro esfuerzo se centra en poner el foco en encontrar el mejor ingrediente para cada producto, carnes seleccionadas y nobles, primando como siempre la calidad, la seguridad alimentaria y la sostenibilidad para alcanzar aquel elaborado que continúe ganándose la confianza de nuestros consumidores. En Casa Tarradellas sabemos que trabajar de manera responsable y sostenible nos beneficia a todos. Somos
una compañía líder en el sector de la alimentación en España -considerada como la marca más notoria según Iope Kantar y parte del top 10 de las marcas más escogidas según Kantar Brand FootPrint- y este 2022 nos vamos a seguir esforzando por continuar ahí. ¿Cuáles son los principales objetivos de Casa Tarradellas para el futuro inmediato? Seguiremos comprometidos con el bienestar animal, compromiso en el que fuimos pioneros en el sector acreditando desde 2017 nuestras granjas con el certificado Welfare Quality. Asimismo, también continuaremos apostando por los envases responsables desde el punto de vista de uso de materiales a la par que, mantenido la transparencia del producto, rediseñándolos para optimizar y reducir volúmenes. Y otro de los compromisos de Casa Tarradellas con el medio ambiente es la apuesta por las energías de fuentes renovables, tal y como demuestra que en 2021 acreditamos que toda la energía consumida por Casa Tarradellas proviene 100% de fuentes renovables certificadas.
alimentos que aporten al consumidor salud, bienestar, placer y conveniencia. Además, nuestros futuros pasos están orientados al desarrollo de alimentos más naturales y a las soluciones de cocina”, afirma el director de Marketing de ElPozo Alimentación, Julián González. El director general de Grupo Tello, Alfonso Alcázar, entiende que la progresiva vuelta al consumo en el canal horeca implicará que la evolución del consumo sea similar a la serie histórica de los años anteriores a la pandemia. Y reconoce que uno de los principales retos que tiene el sector por delante es “continuar su apuesta por la sostenibilidad 72
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del medio ambiente, que incluye el trabajo desde las granjas implementando protocolos de bienestar animal, reducción de la huella de carbono y de emisión de gases de efecto invernadero y continuar trabajando para dar visibilidad a la sociedad de las excelentes prácticas del sector ganadero”. Para el director comercial de Grupo Uvesa, Jesús López, el principal reto -y más urgente- al que se enfrenta en el corto plazo el mercado es “el de ser capaces de trasladar y consolidar al precio final todos los incrementos de costes”. Pero, además, existen otros relevantes, como “el de seguir diferenciándonos de la
ELABORADOS CÁRNICOS
3 PREGUNTAS A: RICARDO IGLESIAS VALLEJO DIRECTOR COMERCIAL DE CÁRNICAS IGLESIAS
“Reducimos ventas, pero somos más eficientes” ¿Se siente satisfecho con la evolución de la compañía durante 2021? Hemos reducido nuestras ventas ligeramente, pero somos más eficientes. Por ello, para este año nuestras perspectivas apuntan a consolidar las ventas previas al covid-19, continuar trabajando y produciendo mediante el modelo Lean, avanzar en los procesos de digitalización de la empresa y en la consecución de la norma IFS para nuestra planta de Santa Marta. Además, tenemos a la vista dos buenos proyectos en el exterior que esperamos consolidar. ¿Cómo valora la evolución que está siguiendo el mercado cárnico? Con gran incertidumbre. Estamos en mercados globales impactados por muchas
variables exógenas, pero lo bueno es que al final la alimentación es uno de los sectores más estables. Pensando en el futuro, los precios seguirán subiendo, pero es reseñable que en nuestro mercado los precios están registrando un incremento muy pequeño, sobre todo si lo comparamos con la subida que están teniendo en otros productos. ¿Cuáles son los principales retos para Cárnicas Iglesias y el sector cárnico? A nivel particular, destacaría la digitalización, presencia en más mercados y distintos canales de distribución e inversión en mejora de instalaciones. En cuanto al sector cárnico, debemos estar atentos a todos los movimientos que se están produciendo de fusiones y absorciones.
del lobby vegano), los fabricantes no competencia y marcando tendencia, pues esconden su indignación. “¿A quién actualmente formamos parte de un sector benefician esos mensajes? No a la salud con una competencia muy dura, derivada del ciudadano, no a la industria, no al del aumento desmesurado de oferta mercado laboral nacional, en definitiva, alimenticia de productos elaborados no a los mercados internacionales por todas las compañías”. de España, en su conjunto”, Por su parte, el director La charcutería lamenta Alfonso Alcázar general de Gourmet, (Grupo Tello), para quien Jaime Álvarez, subraya acapara el “comer carne, dentro de que el principal desafío una dieta rica y variada, no del sector cárnico sólo es sano, sino también es “escuchar a los necesario por la ingesta de consumidores para de la facturación determinados aminoácidos saber qué quieren de los de frescos esenciales presentes en la fabricantes, haciéndose carne”. necesaria una escucha más Por su parte, Joaquín González activa, cercana y próxima”. (ElPozo Alimentación) afirma Ataques a la carne tajantemente que “la comunidad Por otra parte, y ante los ataques que está científica es clara sobre los beneficios recibiendo el mundo cárnico durante las que aporta el consumo de carne a la últimas fechas (entre los que se incluyen salud humana y el papel que ha jugado las declaraciones del ministro Alberto en el desarrollo y evolución de nuestra Garzón a The Guardian y los ataques especie; las proteínas animales son
21,9%
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MESA DE ANÁLISIS
3 PREGUNTAS A: ALBERT BOIX BOSCH DIRECTOR COMERCIAL DE NOEL ALIMENTARIA
¿Qué balance realiza de la evolución desarrollada por Noel durante 2021? ¿Qué evolución ha registrado Noel en 2021? El balance anual de Noel es muy positivo, ya que hemos alcanzado objetivos de ventas y hemos podido seguir desarrollando y consolidando proyectos con la innovación como eje principal, como demuestran las gamas Delizias y Nature. Otro hito relevante de 2021 ha sido la puesta en marcha de nuestra nueva planta de Olot con el objetivo de impulsar la división de productos frescos. Las nuevas instalaciones, de 16.345 metros cuadrados, acogen la actividad de despiece, envasado y congelación de productos cárnicos frescos y suponen un paso más en nuestra apuesta por el territorio con la creación de 200 nuevos puestos de trabajo. ¿Qué perspectivas tiene Noel para este año? Nuestros objetivos se centran en seguir avanzando y afianzando todos nuestros proyectos, entre los que este año tendrá un gran protagonismo Noel Orígenes, un
proyecto de cinco granjas propias (ubicadas en Girona, Barcelona, Zaragoza y Teruel) que nos permiten controlar desde el origen toda la cadena de suministro, haciendo especial hincapié en aspectos fundamentales para garantizar la integridad de los procesos y la calidad de los productos, como el bienestar animal, la genética o la alimentación. ¿Qué importancia tienen las ventas internacionales para Noel? La internacionalización es un pilar fundamental de nuestro plan estratégico. Actualmente, la exportación representa cerca del 60% de nuestro negocio, afianzando nuestra posición de grupo líder en exportación de charcutería. Tenemos presencia en 66 países y nuestros planes internacionales pasan por consolidarnos en los mercados donde ya comercializamos nuestros productos y focalizar nuestra expansión en Estados Unidos o China, entre otros. Nuestros productos se caracterizan por ofrecer una alta calidad a un precio razonable.
necesarias para una correcta nutrición de la persona”. Los expertos en nutrición -prosigue el directivo de la empresa murciana- sostienen que “una buena alimentación se basa en incorporar todos los alimentos, estando la clave en ajustar las cantidades adecuadas para cada persona”. “Es urgente que trabajemos para revalorizar y dignificar la categoría, alejándola del estereotipo de comida ‘mala’ o ‘insana’, ya que existen potentes multinacionales que destinan importantes recursos a desinformar y arrojar todo tipo de dudas sobre nuestro sector, que muy relevante en España en términos de PIB y de empleo y que, además, apuesta por la innovación y por los avances”, afirma Jesús López (Grupo Uvesa). Es necesario -clama el directivo de la empresa de 74
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Tudela- que “construyamos nuestro relato y lo contemos, que no dejemos que otros manipulen la verdad como lo están haciendo porque, y por poner un ejemplo muy básico, nadie quiere al animal más que su granjero”. Jaime Álvarez habla de pedagogía para combatir las falacias que los lobbies vierten sobre el sector: “Debemos no hacer caso a tanto bulo y ser sensatos y aplicar el sentido común mandando mensajes muy claros y preciosos. Sin titubear. Hay mucho ruido y la realidad los consumidores cada vez la tienen más clara. Y nuestro reto es mandarles mensajes pedagógicos diciendo qué es qué en cada momento”. Desde Noel, que se define como empresa de alimentación global y que
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MESA DE ANÁLISIS
Principales indicadores
La cesta de la compra
1,3%
Tienda física
+1
Carne
7,0%
Fruta
5,0%
Verdura y hortalizas
4,1%
Cervezas
3,2%
Leche
2,7%
Pescado fresco
2,3%
Yogures
1,8%
0
-0,5%
-1
-1,8% -2
Refrescos de cola
1,6%
Fiambres y jamón cocido
1,6%
Pescado congelado
1,5%
TAM diciembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de las principales categorías de venta en el total FMCG en tienda física, incluyendo super e hipermercados. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.
también apuesta por el desarrollo de productos plant-based, prefieren ser cautos y no entran en valoraciones sobre los ataques que actualmente 76
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Valor
Volumen
Precio
TAM diciembre de 2021. Evolución porcentual de las ventas en valor y volumen, así como del precio medio, en charcutería durante 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.
está sufriendo el sector cárnico. “Lo que podemos afirmar es que la gama de productos cárnicos existentes es muy amplia y muchos de ellos presentan valores nutricionales que los especialistas señalan como óptimos para mantener una dieta equilibrada y un estilo de vida saludable”, enfatiza el director comercial corporativo de la empresa, Albert Boix
ELABORADOS CÁRNICOS Bosch, agregando que “trabajamos a diario para desarrollar alimentos alineados con este principio y que presenten los mejores valores nutricionales, bajos en grasas, con un contenido reducido en sal y reduciendo nitritos y nitratos”.
Tasa de penetración Total
99,5%
Cocidos
98%
Secos
94,7%
Jamón curado
92,7%
Modificaciones en materia laboral
2021 ha sido también el año del cambio en materia laboral tras la firma del nuevo convenio colectivo nacional de las industrias cárnicas, que regula las condiciones laborales de los más de 100.000 trabajadores del sector. Entre los principales puntos del nuevo convenio, destacan incrementos y actualizaciones salariales, inclusión del loncheado y/o envasado como actividad de aplicación, subida en la retribución de los contratos formativos, permiso retribuido para asistir al médico o acompañar a familiares, plus de nocturnidad y mejoras en igualdad. Asimismo, también contempla una jornada laborar de 1.760 horas anuales y complemento de la incapacidad temporal por enfermedades profesionales hasta el 100% de la base reguladora.
TAM 2 de enero de 2022. Datos porcentuales sobre la tasa de penetración de fiambres y embutidos y de los segmentos de cocidos, secos y jamón curado sobre el total de hogares compradores en España. Fuente: Kantar (Worldpanel Division) / infoRETAIL.
“El nuevo convenio viene a dignificar más las relaciones laborales en el sector, materializando el carácter esencial del trabajo que desarrollan estas personas”, afirma el secretario general de UGT FICA, Pedro Hojas. Por otra parte, también es reseñable el nacimiento de una nueva empresa cárnica: GAM Family. Este grupo procede de la
Tradición
Innovación
Los cuatro motores que definen nuestra actividad y que nos mueven, desde 1960, a seguir trabajando para ofrecer a clientes y consumidores los mejores productos posibles.
Jamones y Embutidos Villar. Creadores de sabor.
Calidad
Servicio
www.icvillar.es
comercial@icvillar.es
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MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Campofrío Productos Mi Picoteo y Picoteo Gama Entre las novedades lanzadas por Campofrío al mercado en los últimos meses (para las gamas Como de Charcutería, Bocadillo, Corte Maestro, Cuídat+ y Sándwich), destaca, con la marca Navidul, Mi Picoteo, una línea con la que refuerza su presencia en el segmento de los snacks cárnicos, con una nueva referencia de fuet original, en un tamaño pensado para el consumo individual, y una variedad de jamón curado en formato minilonchas. Asimismo, Navidul también ha lanzado la gama Picoteo, compuesta por tres referencias de minilonchas -jamón de cebo ibérico, paleta de cebo ibérica y jamón curado reserva-, presentadas en un envase al vacío que permite conservar las propiedades del producto durante más tiempo. Fabricante ElPozo Alimentación Producto Lasaña Gama La multinacional murciana lanza al mercado su Lasaña de pasta fresca, definida como “la lasaña de mayor valor y diferenciación del mostrador”, según se afirma desde la compañía. Está elaborada con ingredientes frescos y receta exclusiva de ElPozo. Cuenta, además, con un visual fresco y atractivo con mix de quesos fundidos, comercializándose en un formato de tres kilogramos que optimiza el espacio en los mostradores y permite una rotación adecuada durante su vida útil. Fabricante Grupo Tello Producto Esencia Gama La nueva gama Esencia de productos cocidos y asados se caracteriza por su sabor y sus numerosas propiedades, como bajo en grasas, menos sal, más proteínas y un elevado porcentaje de carne, hasta un 94%. “Es una de las gamas con menos es del mercado, carente de gluten y lactosa, que además se comercializa en unos envases con un 36% menos de plástico y las piezas se presentan en bolsas de algodón orgánico 100%”, detalla el director general de Tello, agregando que Esencia representa el “alma de lo que somos”. Fabricante Grupo Uvesa Productos Alpico y Basmahal Gama El grupo alimentario navarro lanza al mercado su nueva gama Alpico de embutido curado elaborada
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100% con carne de pollo. Por su parte, Basmahal, elaborada también con embutidos de pollo, cuenta con certificación Halal en todos sus procesos. “Nuestra apuesta por la innovación es firme desde hace muchos años, siendo nuestro principal objetivo la elaboración de productos seguros, saludables y adaptados a las necesidades del consumidor”, afirma el director comercial de Grupo Uvesa, Jesús López. Fabricante Gourmet Producto La Cuina Gama Dentro de la división de platos preparados y con la marca La Cuina, la compañía valenciana lanza una berenjena rellena de carne y una pasta fresca rellena (con las referencias tortellini, sacchettini, pancioni, fiocchi y fagotini), que incluye salsa y se cocina al dente, con un envase novedoso creado por la propia compañía. Fabricante Cárnicas Iglesias Productos Tapas de ibérico Gama La empresa de Santa Marta de Tormes lanza al mercado sus nuevas tapas de ibérico en atmósfera protectora. En envase de 100 gramos, comercializa tanto salchichón como chorizo ibérico extra de Salamanca. Fabricante Casa Tarradellas Producto Pizza de jamón Gama La compañía de Barcelona lanza al mercado dos referencias de pizzas con masa de fermentación lenta, cocinada en horno de leña. Se trata de la pizza de jamón cocido y perlas de mozzarella y la pizza de cuatro quesos, que combina mozzarella, scamorza, queso de cabra y queso curado, en una masa fermentada durante 24 horas. Fabricante Noel Alimentaria Producto Delizias Pétalos Gama La empresa gerundense amplia su gama Delizias con el lanzamiento del formato Delizias Pétalos, que consta de nueve referencias: jamón cocido, pechuga de pavo, pechuga de pollo, pechuga de pollo a las finas hierbas, longaniza, lomo, chorizo, jamón serrano y espalda Ibérica. Todas están destinadas a potenciar el momento del aperitivo o como snack para picar entre horas. El packaging de las bandejas está elaborado con monomaterial 100% reciclable.
ELABORADOS CÁRNICOS unión de Embutidos Goikoa, Alejandro Miguel y Granja Los Alecos y tiene como objetivo ser un referente en el sector cárnico por su especialización, capacidad y control de toda la cadena productiva. Con perfiles muy similares, las tres empresas cuentan con una larga y reconocida trayectoria en el sector, de una especialización en áreas estratégicas y de una cercanía a las necesidades de los clientes. Esta similitud entre los tres operadores ha facilitado el encuentro y ha posibilitado la puesta en marcha de esta colaboración. GAM Family, que arranca con una facturación de 250 millones de euros y una presencia en más de 50 países de todo el mundo, pretende cubrir las necesidades que demanda el mercado en términos de volumen, surtido y diferenciación. “Arrancamos una nueva etapa en la que reforzamos todos nuestros valores poniendo en común toda nuestra experiencia al servicio del mercado y la sociedad”, afirma el equipo directivo. De este modo, en un solo grupo se aunará ganadería, selección de carnes,
producción y comercialización. En concreto, se abarcará desde la selección de las estirpes genéticas hasta el I+D+i más avanzado, pasando por unos modernos centros productivos donde cerrar toda la cadena con el objetivo de garantizar los máximos estándares en cuanto a seguridad y calidad alimentaria. Finalmente, termina este reportaje con un homenaje al cofundador de la compañía valenciana Cárnicas Serrano, Blas Serrano, fallecido a comienzos de este mes de febrero a los 88 años. Obsesionado por la calidad del producto y la innovación, situó a Serrano entre las compañías más innovadoras de su sector, obteniendo distintos reconocimientos de manos de prestigiosas instituciones europeas. En Cárnicas Serrano, los directivos más veteranos recuerdan y aplauden el estilo de liderazgo de un empresario “modélico” que, según afirman, “actuaba como un compañero más y se mostraba muy accesible para todos y cada uno de los trabajadores de la compañía”. Descanse en paz.
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MESA DE ANÁLISIS QUESOS
La facturación de los quesos cae un 1% en 2021
España, un país de quesos Tras un apoteósico 2020, año en el que los quesos registraron un sobresaliente incremento en sus ventas en el canal de gran consumo, la evolución se ha ralentizado -si se establece la comparativa con el curso anterior- pero en cambio registra un incremento del 8,4% frente a las ventas de 2019, previas a la pandemia, según el análisis de IRI Infoscan. Además, los principales actores de la categoría confían en que aún existe margen de crecimiento en el consumo nacional y destacan el desarrollo que están teniendo las exportaciones. POR ANA JULIÁN / FOTOS: DEPOSIT PHOTOS
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Ventas totales de quesos
Ventas por segmentos Peso fijo
VALOR (millones €)..............-1,04% VOLUMEN (mill. kilos.).......-1,16%
Peso Variable
VALOR (millones €).........-0,95%
VALOR (millones €)..........-1,21%
VOLUMEN (mill. kilos)......-0,87%
VOLUMEN (mill. kilos)........-1,87%
1.500
800
2.500 600 1.000
2.000 400
500
1.500
200
1.000 0
1.460,19
189,21
2020
1.446,35
187,58
2021
500
0
754,10
79,22
2020
745,09
77,77
2021
TAM diciembre de 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL
2.214,24 0
268,44
2020
2.191,44
265,36
2021
TAM diciembre de 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL
L
as cifras de IRI Infoscan para el TAM de diciembre de 2021 apuntan a una facturación de la categoría de quesos de 2.191,44 millones de euros en el canal de gran consumo (computando las ventas de hipermercados y supermercados con más de 100 metros cuadrados), lo que significa un descenso del 1,04% respecto a 2020, cuando el valor se situó en 2.214,24 millones de euros. En volumen, las ventas también se han resentido ligeramente, cayendo un 1,16% hasta los 265,36 millones de kilogramos, frente a los 268,44 millones de kilos del año 2020. Comparando estos datos con los publicados en el número de febrero de 2021 de infoRETAIL, el mercado ha cambiado las cifras positivas por las negativas, ya que justo hace un año en esta misma revista se anotaban unos incrementos del 9,5% y 7,1% en valor y volumen, respectivamente, para el mercado de quesos, motivados por el aumento del consumo en el hogar a causa del covid-19. Sin embargo, y olvidando la comparativa de 2021 con 2020 -desvirtuada por culpa de la pandemia-, si se comparan los datos arrojados por la categoría de quesos durante 2021 con los del cierre de 2019, los datos de IRI Infoscan señalan un incremento del 8,4% en el valor de las ventas.
Asimismo, y analizando ahora las ventas globales del departamento de productos frescos durante 2021, que IRI establece en 22.492,3 millones de euros -lo que representa un descenso del 2,2% frente a 2020 pero un incremento del 6,6% frente a 2019-, la categoría de quesos es la que menor caída ha padecido frente a 2020, únicamente superada por la charcutería (-0,5%). Asimismo, y realizando ahora la comparación con 2019, quesos registra el segundo mayor incremento, únicamente superado por las frutas (+10,3%). Cambiando ahora la fuente de los datos, y poniendo el foco en NielsenIQ, el mercado de quesos registró durante 2021 un comportamiento prácticamente plano, con unos leves incrementos del 0,1% en facturación y 0,22% en volumen, para alcanzar los 3.112,2 millones de euros y los 378,63 millones de kilos vendidos. Nada tienen que ver este comportamiento flat con el desempeño mostrado por la categoría durante los años anteriores, en los que NielsenIQ registró incrementos interanuales del 10% en valor y del 9% en volumen durante 2020; y del 3,6% en valor y del 2,4% en volumen en 2019.
Liderazgo del peso fijo
Retomando los datos de IRI Infoscan, la consultora divide la categoría de quesos en los segmentos de peso fijo y variable. Los productos con peso fijo acaparan el 66% de las ventas en valor y el 70,6% en volumen, mientras que el queso al corte representa el inforetail/ Febrero 2022
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MESA DE ANÁLISIS IGNACIO ELOLA CONSEJERO DELEGADO DE GRUPO LACTALIS IBERIA Y DIRECTOR GENERAL DE LACTALIS FORLASA
“Nos consolidamos como el fabricante líder en España” Desde Lactalis Forlasa, que ha conseguido en 2021 un incremento del 7,9% en el volumen comercializado, prevén un 2022 de “mucha incertidumbre” aunque mantienen el optimismo debido “a la fuerza de nuestras marcas, a la calidad de los productos y a la profesionalidad e implicación de los equipos”. Además, anuncian inversiones de 1,2 millones para la fábrica de Peñafiel (Valladolid) y de 3,9 millones para la planta de Villarrobledo (Albacete). ¿Qué balance cualitativo realiza de la evolución seguida por Lactalis Forlasa durante 2021? En un año muy complejo, con gran parte de la población con menor capacidad adquisitiva y, por tanto, mucha sensibilidad al precio, nos encontramos con una realidad de subida de costes única y una consolidación en el cambio de prioridades y preferencias de los consumidores. Pese a ello, Lactalis Forlasa se ha consolidado, un año más, como el fabricante líder en el mercado de quesos en España. ¿Podría concretar algo sobre la cifra de negocio? La compañía ha logrado incrementar su cifra de ventas
34% restante de la facturación y el 29,4% de los kilogramos comercializados. De este modo, el segmento de peso fijo ha alcanzado en 2021 una facturación de 1.446,35 millones de euros, frente a los 1.460,19 millones del año anterior, lo que supone un ligero descenso del 0,95%. En volumen, las ventas se han situado en 187,58 millones de kilogramos, un 0,87% menos que en 2020 (189,21 millones de kilos). Por su parte, los quesos con peso variable han facturado un 1,21% menos que en 2020, quedándose en 745,09 millones de euros, frente a los 754,1 millones del año previo. En volumen, donde las ventas se han situado en 77,77 millones de kilos -frente a los 79,22 millones de kilos de 2020-, la caída ha sido del 1,87%. 82
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gracias al foco en la mejora continua de los productos, la adaptación de formatos a nuevas necesidades y la apuesta por la sostenibilidad y la innovación. Hemos tenido un crecimiento del 7,9% en volumen, pero el crecimiento en facturación es menor debido al incremento de dosieres y categorías con menor valor. ¿Qué perspectivas tiene Lactalis Forlasa para este 2022? El año 2022 va a ser de tremenda incertidumbre por la inédita subida de costes que estamos viviendo en materia prima,
Ahondando en la evolución de las distintas variedades que conforman el segmento de quesos con peso fijo, destaca el liderazgo (y la positiva evolución) de los frescos, que acaparan el 28,2% de las ventas en valor y el 33% en volumen. En concreto, han vendido 408,17 millones de euros, lo que significa un incremento del 5,72% respecto a 2020, cuando vendió 384,9 millones. En volumen, con 61,97 millones de kilos, las ventas se han incrementado un 4,62% respecto al año 2020 (59,11 millones de kilogramos). El resto de las grandes variedades presentan evoluciones negativas. De esta forma, la segunda que más factura en peso fijo, correspondiente a los quesos rallados (23% de cuota en valor y 22,8% en volumen)
QUESOS
embalajes, energías, impuestos… e incluso la falta de ciertas leches o componentes claves para la fabricación. Los cambios de comportamiento por parte del consumidor tras la pandemia, junto con las presiones inflacionistas, también marcarán el devenir de este año. Sabemos que habrá que trasladar los costes, al igual que en el resto de categorías o negocios, y eso tendrá una repercusión en el presupuesto de las familias y hará variar las decisiones de gastos. No obstante, somos optimistas debido a la fuerza de nuestras marcas, a la calidad de los productos y a la profesionalidad e implicación de los equipos. A propósito de las marcas, la compañía cuenta con un amplísimo portfolio… Así es. La amplitud de nuestro surtido, que hace que estemos presentes en todas las categorías, unido a nuevas compras como la holandesa Leerdammer, la italiana Castelli o la griega Salakis, nos posiciona como un referente del mercado y con una gran capacidad de reacción en función de las diferentes tendencias. Contar con marcas líderes en sus respectivos segmentos y algunas de las más deseadas por los consumidores españoles creemos que podrá reforzar nuestro liderazgo dentro del mercado de queso. Desde la compañía se está enfatizando la apuesta que realizan por la sostenibilidad ambiental y el bienestar animal. ¿Qué acciones contemplan para el futuro inmediato?
ha conseguido 333,53 millones de euros, un 1,59% menos que en el año anterior (338,87 millones de euros) y ha vendido 42,81 millones de kilogramos, prácticamente lo mismo que en 2020 (-0,06%). A continuación, los quesos fundidos (13,1% de participación en valor y 18% en volumen) han registrado una evolución más negativa. En concreto, la facturación ha descendido un 6,97% hasta quedarse en 188,11 millones de euros (frente a los 202,22 millones de 2020); mientras que, en volumen, las ventas han caído un 8,71%, totalizando 33,82 millones de kilos (frente a los 36,77 millones de kilogramos). Por su parte, el queso tierno (11,3% de cuota en valor y 9,2% en volumen) ha
En los últimos años hemos puesto en marcha numerosas iniciativas sostenibles que nos han permitido reducir nuestro impacto medioambiental, como la eliminación de los separadores de plástico en todos nuestros envases, así como el uso de energías renovables, que ha alcanzado en 2021 un 50% del total de la energía consumida por la compañía. Además, nuestro queso fresco El Ventero ha sido certificado con leche de Bienestar Animal por Aenor. En Lactalis Forlasa seguiremos trabajando para ofrecer los mejores productos al tiempo que reforzaremos nuestro compromiso con la protección del entorno a través de una producción más responsable y sostenible. ¿Qué inversiones contemplan para las fábricas de Lactalis Forlasa? Parte del propósito de Grupo Lactalis reside en mantener el compromiso con la generación de empleo y riqueza en aquellos territorios en los que estamos presentes, especialmente en las zonas rurales, donde se sitúan nuestras fábricas y los ganaderos con los que colaboramos. En la fábrica de Peñafiel, concretamente, desde 2018 se han invertido más de 3,45 millones de euros, a los que se añaden 1,2 millones que está previsto invertir a lo largo de 2022. Por lo que se refiere a Villarrobledo, en 2020 se invirtieron 1,7 millones de euros; en 2021, 6,8 millones, y este año está prevista una inversión de 3,9 millones.
totalizado 164,22 millones de euros, un 0,68% menos que hace un año, cuando la facturación fue de 165,33 millones; y 17,17 millones de kilos, un 2,45% más que en 2020 (16,74 millones de kilogramos). IRI Infoscan coloca al queso curado en quinto lugar, con unas participaciones del 10% y del 6,4% en valor y en volumen, respectivamente. En concreto, ha alcanzado una facturación de 145,07 millones de euros, un 4,05% inferior a la alcanzada en 2020 (150,94 millones). Del mismo modo, las ventas en volumen han descendido un 4,02% hasta los 11,98 millones de kilogramos, en comparación con los 12,46 millones de kilos de 2020. inforetail/ Febrero 2022
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MESA DE ANÁLISIS
6 PREGUNTAS A: ALBERT ROMERO RESPONSABLE DE DESARROLLO DE PRODUCTO DE PRIMAR IBÉRICA
“Las marcas Eatlean y Cathedral City siguen creciendo” ¿Qué evolución han seguido en 2021 las marcas de queso comercializadas por Primar Ibérica? La evolución ha sido positiva. Nuestro esfuerzo se ha enfocado en redirigir las ventas que provenían de la hostelería y las zonas turísticas. Marcas punteras como Eatlean y Cathedral City han seguido creciendo a pesar de los problemas causados por la pandemia. ¿Qué perspectivas tienen para 2022? Queremos afianzar el crecimiento experimentado durante 2021 y ampliar nuestra presencia en clientes seleccionados. ¿Cuáles son los principales valores diferenciales de Primar Ibérica frente a sus competidores? Los productos que Primar Ibérica distribuye son de marcas líderes en sus respectivos países de origen. Esto implica que es necesario desplegar estrategias de marketing, no sólo para captar clientes, generar venta y ganar consumidores, sino para construir la marca en el mercado español de manera que el consumidor entienda que el producto que compra es de alta calidad, tiene un sabor excepcional y es muy distinguido en los mercados internacionales. Primar Ibérica es especialista en queso Cheddar. ¿Cómo valoran la evolución de esta variedad? Esta categoría sigue creciendo y ganando
interés por parte de consumidores y distribuidores. Por otra parte, tampoco podemos olvidarnos de la gama de queso bajo en grasa y alto en proteína Eatlean, que está teniendo un enorme crecimiento al estar enmarcado dentro de la tendencia de productos saludables y free from. El consumidor otorga cada vez más importancia a factores como el origen de la materia prima y una producción ambientalmente sostenible. ¿Qué relevancia tienen estos factores para las marcas de Primar Ibérica? Son muy importantes. Las marcas de nuestro portafolio así lo entienden y están desarrollando las medidas necesarias para impulsarlo. Nuestras marcas, por ejemplo, ponen mucho énfasis en impulsar buenas condiciones para los ganaderos y que el ganado se alimente de manera libre y con pasto natural. Además, Cathedral City está invirtiendo mucho para reducir la huella ambiental de su proceso de producción. ¿Sobre qué pilares se debe construir la estrategia futura de la categoría? Todo lo relacionado con el medio ambiente y la sostenibilidad será importante para los consumidores, y no sólo como factor para tener buena imagen sino para cuidar el planeta. Además, tendencias como snacking, free from y veganismo están adquiriendo mucho protagonismo y su combinación será la base del futuro.
Por su parte, el semicurado (9,3% y 6,8% de participación en valor y en volumen, respectivamente) ha caído en ambas variables. Concretamente, la facturación se ha situado en 134,88 millones de euros, un 3,78% menos que en 2020, cuando fue de 139,97 millones. Asimismo, en volumen el descenso ha sido del 4,18%, quedándose en 84
inforetail/ Febrero 2022
12,7 millones de kilos vendidos. Después de las seis grandes variedades descritas hasta ahora, IRI Infoscan contempla otras cinco, pero que ya tienen un peso residual sobre el segmento de quesos con peso fijo, ya que tan sólo representan el 5,1% de la facturación y el 3,8% del volumen comercializado.
QUESOS
Los quesos azules han facturado 22,95 millones de euros (-2,31%) y su volumen se ha quedado en 2,05 millones de kilos (-4,27%). Por su parte, las cifras del queso brie/coulommier son 20,79 millones de euros (-5,64%) y 2,59 millones de kilos (-1,24%). El camembert ha facturado 14,68 millones de euros (-6,96%) y ha vendido 1,73 millones de kilos (-3,18%). El roquefort ha logrado 13,17 millones de euros (-7,74%) y 0,74 millones de kilos (-8,08%), mientras que la variedad de cabrales/danés se anota 0,76 millones de euros (+1,28%) y 31.141 kilos (+2,2%).
Dominio del queso curado
Por otro lado, y pormenorizando ahora en la evolución de las variedades que conforman el segmento de queso con peso variable, sobresale el dominio del curado, que alcanza unas cuotas del 42,9% en valor y del 37,7% en volumen. Su facturación en 2021 ha sido de 319,66 millones de euros, un 1,78% más que en 2020 (317,88 millones), mientras que las ventas en volumen ascienden a 29,33 millones de kilogramos, un 0,61%
por encima de las alcanzadas Los quesos durante 2020 (29,15 millones curados al corte de kilos). La segunda posición incrementan sus corresponde al queso ventas un semicurado (25,1% de participación en valor y 26% en volumen), que ha facturado 187,45 millones de euros, frente a los 193,21 millones de 2020, lo que supone una caída del 5,76%. En volumen, el descenso ha sido del 5,43% hasta quedarse en 20,23 millones de kilos (en 2020 la cifra fue de 21,33 millones de kilos). Le sigue el queso tierno (20,2% de cuota en valor y 23,8% en volumen), que totaliza 150,45 millones de euros, un 0,44% menos que en 2020 (151,11 millones); y 18,53 millones de kilogramos, manteniendo una evolución prácticamente flat (+0,1%). Por su parte, el queso fresco (8,5% de cuota en valor y 9,8% en volumen) ha vendido 63,72 millones de euros, un 3,66% menos que en 2020 (66,05 millones de euros); y 7,62 millones de kilogramos, un
1,78%
inforetail/ Febrero 2022
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MESA DE ANÁLISIS Ventas por variedades Peso fijo Fresco Rallado Fundido Tierno Curado Semicurado Resto
Peso variable 28,2% 23,0% 13,1% 11,3% 10,0% 9,3% 5,1%
Curado Semicurado Tierno Fresco Resto
42,9% 25,1% 20,2% 8,5% 3,3%
TAM diciembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada variedad sobre el total de la facturación de los segmentos de peso fijo y variable de queso durante 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.
5,31% menos que el pasado año (8,02 millones de kilos). Comentada la evolución de las cuatro variedades con más protagonismo, IRI analiza otras cuya participación en la en el valor de facturación total del segmento los quesos de queso con peso variable se frescos con queda en el 3,3%, mientras que el peso fijo volumen de sus ventas representa tan sólo el 2,7%. Los quesos azules totalizan unas ventas de 11,92 millones de euros (+1,98%) y 1,02 millones de kilos (+0,38%). El queso brie suma una facturación de 3,69 millones de euros (+0,27%) y 0,34 millones de kilos (-3,83%). A continuación, aparecen quesos fundidos, con 3,37 millones de euros (-10,14%) y 0,37 millones de kilogramos (-11,14%); cabrales, con 2,95 millones de euros (-3,28%) y 0,23 millones de kilos (-3,54%); roquefort, con 1,27 millones de euros (-3,64%) y 57.998 kilos (-3,78%); y camembert, con 0,63 millones de euros (+6,27%) y 55 toneladas vendidas (+0,9%).
Aumento del
5,7%
Evolución del precio
En un 2021 en el que el precio de la cesta básica de la compra en gran consumo se ha 86
inforetail/ Febrero 2022
situado en 50,22 euros, lo que representa un incremento del 2,5% frente a 2020, resulta llamativo que el precio medio por kilogramo comercializado en la categoría de quesos se ha mantenido prácticamente estable respecto al año anterior (0,1% de descenso), según datos de IRI Infoscan. Por otra parte, y según el Informe de Consumo Alimentario, el supermercado es el canal que acapara el mayor porcentaje de ventas de esta categoría, con una participación del 58,1%. A continuación, se encuentran los discounters, con una cuota del 18,4%. La tercera plaza es para el hipermercado, que vende un 13,1% del total del mercado. Con participaciones menores aparecen la tienda tradicional (4,8%) y el e-commerce (1,8% de cuota). En cuanto al precio en los distintos canales de compra, el más económico se encuentra en la tienda de descuento, donde el queso cuesta 6,41 euros el kilo, seguido por supermercado y autoservicio (7,49 euros), canal online (8,21 euros), hipermercado (8,24 euros) y tienda tradicional (10,71 euros). El perfil consumidor de queso se corresponde con un hogar con presencia de hijos, en especial mayores y medianos, donde el responsable de las compras tiene
QUESOS
Ventas por canales Súper+autoservicio Tienda de descuento Hipermercado Tienda tradicional E-commerce Resto
58,1% 18,4% 13,1% 4,8% 1,8% 3,8%
TAM 31 de diciembre de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en volumen de cada canal de venta sobre el total de ventas de quesos en 2020. Fuente: Informe de Consumo Alimentario / InfoRETAIL.
una edad comprendida entre los 35 y los 49 años. La comunidad autónoma que destaca como mayor consumidora intensiva de queso es Canarias, que realiza un consumo en proporción más elevado que su peso poblacional. Este fenómeno también se aprecia en Murcia, Baleares, Galicia y el Principado de Asturias. Por el contrario, La Rioja y la Comunidad Foral de Navarra realizan consumos por debajo de su correspondiente peso poblacional.
Crecimiento en el exterior
Por otro lado, respecto a las ventas internacionales, de enero a septiembre de 2021 se exportaron 84.427 toneladas de queso (+4,85%) por valor de 412,22 millones de euros (+8,31%), de acuerdo con los datos de la Agencia Tributaria analizados por la Organización Interprofesional Láctea (InLac). Con esta evolución, desde la interprofesional manifiestan su confianza en mantener la tendencia de crecimiento de las ventas en el exterior del queso español, impulsando en los próximos años las cifras de negocio en los mercados actuales y abrir “colosos aún dormidos” para el consumo, como China y el sudeste asiático. Actualmente, los principales clientes de la industria quesera española son la Unión
Ventas de frescos Carne Charcutería Frutas Verduras-hortalizas Quesos Pescado Marisco
23,1% 21,9% 16,4% 13,4% 12,2% 10,1% 2,9%
TAM diciembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada sección sobre el total de la facturación del departamento de frescos en gran consumo durante 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.
Europea, Estados Unidos y Reino Unido. En volumen, las exportaciones de quesos españoles han pasado de 47.430 toneladas en 2010 a 106.700 toneladas en 2020, lo que supone un incremento del 125%, mientras que, en valor, el crecimiento en este período ha sido de casi el 129%, hasta totalizar 508,5 millones de euros al cierre de 2020. Ante el futuro “tan prometedor”, desde InLac se resalta también la importancia creciente que juegan los países extracomunitarios para el comercio exterior de los quesos españoles. A modo de ejemplo, las ventas a Estados Unidos suponen el 16% del valor total de las exportaciones y un 8% en volumen a cierre de 2020, posicionándose como el cuarto mercado exterior más relevante en volumen y segundo en valor. Asimismo, desde InLac se destaca el interés de las empresas españolas en crecer en este mercado, más aún después de la suspensión de los aranceles, al igual que en Reino Unido que, pese al Brexit, ofrece gran potencial, o China. A cierre de 2020, diez países concentraron el 86% de las exportaciones en volumen, en un ranking inforetail/ Febrero 2022
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MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Primar Ibérica Productos Cathedral City, Eatlean y Pik-Nik Gama Primar Ibérica ha iniciado la comercialización en España del queso rallado Cheddar de Cathedral City, en formato de fácil apertura y cierre. Con la marca Eatlean presenta la variedad Tasty, bajo en calorías, con un alto aporte de proteínas y libre de lactosa. Asimismo, con la marca Pik-Nik presenta unos palitos de mozzarella bajos en sal, que se comercializan en formato de 80 gramos en el canal retail. Fabricante Lactalis Forlasa Productos El Ventero, Président, Flor de Esgueva y Leerdammer Gama La compañía ha realizado, durante 2021, varios lanzamientos con la marca El Ventero: Extrafundente, para cocinar, y Fresco, elaborado con leche de bienestar animal certificada por Aenor. También se encuentran los medallones de queso de cabra Président sabor mediterráneo. Asimismo, Flor de Esgueva, con motivo de su 75 aniversario, presentó una edición limitada elaborada con leche de oveja seleccionada y madurada durante más de 15 meses. Las novedades de Lactalis se completan con la adquisición de la marca Leerdammer, un producto único, con un perfil muy diferenciado y que representa un complemento perfecto para el portfolio de la compañía. Fabricante Mantequerías Arias Productos Burgo de Arias y Caprice des Dieux Gama La empresa rediseña las Lonchas Cremosas de su marca Burgo de Arias con un cambio de imagen y un nuevo formato ahorro de 150 gramos, donde el consumidor podrá disfrutar de un 20% más de producto gratis. También lanza Burgo de Arias Balance, una nueva referencia elaborada con ingredientes 100% de origen natural, solo leche, cuajo y una pizca de sal. Por último, bajo su marca Caprice des Deiux, la compañía impulsa un nuevo formato de 125 gramos, completando así sus referencias de 200 gramos.
Fabricante Mondelez Productos Philadelphia y El Caserío Gama La marca de queso crema Philadelphia cambia por primera vez su nombre (dedicado históricamente a la ciudad norteamericana) en los envases de sus productos por el de 26 ciudades españolas. Además, El Caserío, se suma a la tendencia creciente del cocinado en casa con el lanzamiento de dos nuevas variedades de 100% quesos naturales: El Caserío Suaves -con Mozzarella y Maasdam- y El Caserío Ensaladas, con una combinación de Maasdam, Gouda, Cheddar y Curado. El Casería también estrena un nuevo diseño con el objetivo de renovar la marca sin perder su esencia. Fabricante TGT y Hochland Española Producto Cremette Gama TGT y Hochland Española lanzan la gama de quesos untables Cremette con ingredientes 100% naturales, con el objetivo de dar respuesta a la creciente demanda del consumidor hacia los productos naturales. La novedad se presenta en un pack en forma de barrilete con un sistema de apertura y cierre muy cómodo para el consumidor en un formato de 150 gramos. Fabricante FrieslandCampina Producto Parrano Gama Lanzamiento en España de la marca Parrano, una gama de quesos rallados para cocinar. Desde la multinacional destacan que esta novedad combina la textura cremosa de un queso joven, fácil de fundir, con el sabor de un queso maduro. Esta nueva línea de productos, libre de conservantes y colorantes, se presenta en varios formatos: rallado en hilo, en polvo y en escamas, en envases recerrables para mantener su frescura durante varios usos.
encabezado por Francia (23.393 toneladas), Italia (22.760), Portugal (18.617), Estados Unidos (8.587), Alemania (7.865), Países Bajos (3.248) y Reino Unido (2.797). A mayor 88
inforetail/ Febrero 2022
distancia se sitúan Dinamarca, con 1.659 toneladas, Polonia (1.591) y Andorra (1.443). En valor, los principales diez destinos acapararon el 84% de las exportaciones
QUESOS
en ese mismo período: 110,3 millones de hostelería supusieron que el consumo se euros a Francia; 82,1 millones a Estados desplazase, fundamentalmente durante Unidos; 71,2 millones a Portugal; 66,5 2020, al comercio organizado. “Es normal millones a Italia; 33,9 millones a Alemania; que en 2021 haya mostrado estabilidad 24,5 millones a Reino Unido; 13,6 millones frente al año anterior, pero que crezca a Países Bajos; 10,8 millones a Polonia; 8,2 respecto a 2019, porque en ese momento millones a Andorra y 5,7 millones a Canadá. había mucho consumo de queso en bares y “España es, ante todo, un país de quesos, restaurantes que suponía que las compras y contamos con una de las mayores en retail fueran menores”, explica. y mejores tradiciones queseras del panorama internacional. Seguramente la Operaciones mercantiles orografía y climas tan variados explican Se cierra este reportaje con los este patrimonio sin igual, de hasta movimientos empresariales 150 variedades entre quesos de más importantes realizados El precio vaca, cabra, oveja y quesos de durante los últimos doce mezcla. Todo un mundo de meses, entre los que medio por sabores, aromas y texturas destaca por proximidad kilogramo que responden a los gustos temporal la reciente comercializado y preferencias de cada compra, en enero de cae un consumidor”, enfatiza el 2022, de Juan Luna, presidente de InLac, Ignacio compañía de loncheados Elola. y snacks de queso y cárnicos, que ha adquirido Margen de crecimiento Costa Food Group a Nazca Precisamente, el también consejero Capital. Juan Luna, que cuenta delegado de Grupo Lactalis Iberia y con una planta productiva en Sollana director general de Lactalis Forlasa (Valencia), emplea a 245 personas y su facturación en 2021 fue de 56,5 millones de considera que “los datos históricos reflejan euros. que la categoría de quesos siempre Por otra parte, el pasado mes de octubre ha crecido y que, teniendo en cuenta Lactalis culminó la adquisición de la el consumo per capita muy inferior al marca europea de quesos Leerdammer realizado en otros países europeos, todavía -anunciada en marzo-, en una operación existe mucho margen de crecimiento”. Ante que incluye Royal Bel Leerdammer Países el impacto del covid-19 y los consiguientes Bajos y Bel Shostka Ucrania, así como la confinamientos, que cambiaron los hábitos comercialización de productos Bel en Italia, de compra y consumo, “siendo nuestra Alemania y Ucrania y la marca Leerdammer categoría de las más beneficiadas, ya sea con todos sus derechos asociados. por un mayor uso de quesos como ayuda Esta compra, valorada en 500 millones culinaria o como momentos de disfrute en el hogar, estamos satisfechos con el ligero de euros, permite a Lactalis introducirse crecimiento que se ha producido en 2021 en el mercado del queso holandés y ante una comparativa tan alta”. añadir a su portfolio a la primera empresa De cara al futuro inmediato, Ignacio Elola europea de queso en lonchas que, en prevé que algunas de las tendencias que términos globales, es también la segunda han surgido durante la pandemia no son del mercado alemán, cuarta del francés y fenómenos transitorios y que seguirán tercera del italiano. impulsando categorías vinculadas al uso A su vez, un mes antes, en septiembre, del queso en la cocina o en el desayuno. el grupo suizo Emmi adquiría a Lactalis “Creemos que 2022 estará marcado por la marca estadounidense de queso feta una constante búsqueda de valor por parte Athenos, con la pretensión de reforzar el del consumidor, lo que supondrá que las posicionamiento en su mayor mercado marcas debamos ser capaces de aportar la de exportación. El año pasado, Athenos máxima relevancia para ajustarnos a sus generó unas ventas netas de casi 90 necesidades y garantizar la máxima calidad millones de dólares (unos 76 millones de de nuestros productos”. euros). Desde Emmi aseguran que Athenos, Por su parte, el responsable de Desarrollo que será gestionada por la filial Emmi de Producto de Primar Ibérica, Albert Roth USA, complementa “perfectamente” Romero, ve lógica la situación que se ha su gama de quesos especiales premium producido durante 2021 en la categoría de producidos localmente e importados en queso, ya que los cierres producidos en la Norteamérica.
0,1%
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MESA DE ANÁLISIS DETERGENTES Y SUAVIZANTES DE ROPA La pandemia penaliza a detergentes y suavizantes
Año de suciedad Las categorías de cuidado de la ropa se están viendo muy perjudicadas por los nuevos hábitos derivados de la pandemia, con consumidores que pasan más tiempo en casa y reducen el número de coladas. Y así lo acreditan los datos de NielsenIQ, que señalan retrocesos en los volúmenes de ventas del 2% y 3,6% para detergentes y suavizantes, respectivamente, durante 2021 frente al año anterior, que ya había arrojado también cifras negativas. POR ANA JULIÁN / FOTOS: DEPOSIT PHOTOS
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inforetail/ Febrero 2022
Ventas totales de detergentes y suavizantes
Ventas por categorías Detergentes
VALOR (millones €)..............-4,78%
Suavizantes
VALOR (millones €)..........-5,80%
VOLUMEN (mill. litros)........-2,89%
VALOR (millones €)..........-1,81%
VOLUMEN (mill. litros.)......-2,06% 1.000
VOLUMEN (mill. litros.)......-3,60% 300
1.250 750 200
1.000 500
100
750 250
500
891,54 0
235,61
2020
839,81
230,75
2021
0
308,28
263,60
2020
302,70
254,12
2021
TAM semana 52 de 2021. Fuente: NielsenIQ / infoRETAIL.
250
1.199,82 0
499,21
2020
1.142,51
484,87
2021
TAM semana 52 de 2021. Fuente: NielsenIQ / infoRETAIL.
E
l mercado de detergentes y suavizantes de ropa ha cerrado 2021 con una facturación de 1.142,51 millones de euros, lo que representa un descenso del 4,78% respecto a 2020, según datos de NielsenIQ. Asimismo, en términos de volumen, la cifra se ha quedado en 484,87 millones de litros comercializados en el canal de gran consumo, lo que refleja una caída del 2,89% frente al año anterior. Comparando estas cifras con las publicadas en el número de febrero del pasado año de infoRETAIL , se comprueba que el descenso porcentual que ha sufrido este mercado en 2021 es mayor que la que padeció en 2020 frente a 2019, ya que entonces las caídas fueron del 1,71% y 2,46% en valor y volumen, respectivamente. Profundizando en el análisis por categorías, los detergentes han arrojado una facturación de 839,81 millones de euros en 2021, lo que se traduce en un retroceso del 5,8% frente a 2020. Por su parte, las ventas en volumen sufren una caída del 2,06%, quedándose en 230,75 millones de litros vendidos. En ambos
casos, los porcentajes evolutivos son peores que los registrados en 2020 frente a 2019, ya que entonces las caídas fueron del 2% tanto en valor como en volumen. En cuanto a los suavizantes, y siguiendo con los datos de NielsenIQ, la facturación padece una caída del 1,81%, quedándose en 302,7 millones de euros, mientras que el volumen desciende un 3,6% (254,12 millones de litros vendidos). Esta evolución sí se encuentra en línea con la publicada en las páginas de esta revista hace un año, Descenso del cuando se anotaban unos descensos del 1% en valor y del 3% en volumen durante 2020 en comparación con en el precio 2019. medio de los Cambiando ahora la fuente detergentes de los datos, y atendiendo a Kantar (Worldpanel Division), la facturación conjunta de detergentes y suavizantes se queda en 792,23 millones de euros, con datos correspondientes al TAM 2 de enero de 2022, lo que supone un descenso del 8,59% respecto al año anterior, cuando las ventas ascendieron a 866,75 millones de euros. Pormenorizando en el análisis, la categoría de detergentes (que acapara el 72,2% de las ventas conjuntas del mercado) ha sido la que más ha sufrido el descenso. En total, la facturación se
5,5%
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MESA DE ANÁLISIS ORIOL MARÍN DIRECTOR DE MARKETING DE LAUNDRY & HOME CARE DE HENKEL ESPAÑA
“Este 2022 nos volvemos a enfrentar a desafíos importantes” La división de Laundry & Home Care de Henkel ha conseguido, a nivel global, una facturación de 6.605 millones de euros en 2021, lo que representa un crecimiento del 3,9%. En España, “los resultados han ido en la misma línea”, afirma el entrevistado, quien reconoce que el pasado año fue “retador” al tiempo que atisba notables retos para este 2022, aunque “trabajaremos para continuar siendo competitivos con nuestras marcas”. ¿Qué balance realiza de la evolución seguida por la división de Laundry & Home Care de Henkel España durante 2021? 2021 ha sido de nuevo un año retador, en el que hemos tenido que continuar haciendo frente a la pandemia, a la crisis social y a la inflación y al incremento de los costes de materias primas. A pesar de ello, podemos hacer un balance positivo, ya que, según las cifras preliminares, a nivel global en la división de Laundry & Home Care las ventas crecieron hasta los 6.605 millones de euros, lo que representa un crecimiento orgánico del 3,9%, con un margen EBIT del 13,7%. A nivel local, aunque no podemos
proporcionar cifras concretas, podemos decir que los resultados han ido en la misma línea, principalmente gracias a las categorías del hogar, que lideran el crecimiento, y a que nuestras marcas continúan siendo relevantes en el mercado.
ha situado en 571,9 millones de euros, anotándose una caída a doble dígito del 10,19%, ya que, a comienzos de 2021 la facturación se situaba en 636,83 millones de euros. Este descenso de 2021 sigue la estela marcada en 2020, cuando se produjo una caída del 5,2% en la facturación de los detergentes, en contraste con el incremento del 0,9% que se produjo durante 2019, cuando el valor se situó en 671,67 millones de euros. 92
inforetail/ Febrero 2022
¿Qué perspectivas tiene Henkel España para 2022? Este año nos enfrentamos nuevamente a desafíos importantes para todo el sector, como los cambios de hábitos generados por la pandemia, la inflación en los precios de las materias primas y el gran incremento de los costes de transporte y de energía. Sin embargo, confiamos en que la vuelta a la
Evolución de los precios
Es destacable que el precio medio por litro comercializado en la categoría de detergentes no sube desde 2019, cuando se produjo un incremento del 4,4%. De esta forma, en 2021 ha sufrido una reducción del 5,5% respecto al año anterior, situándose en 2,19 euros el litro; en 2020, el precio disminuyó un 3,2% hasta situarse en 2,31 euros. “El incremento de precio, que era una de las variables que contribuía en
DETERGENTES Y SUAVIZANTES DE ROPA
normalidad sea un hecho. Esperamos poder mantener nuestra posición y resultados en droguería y productos de limpieza respecto a 2021. Trabajaremos para continuar siendo competitivos con nuestras marcas, invirtiendo en desarrollar productos y fórmulas innovadoras que mantengan las principales cualidades que buscan los consumidores como la eficacia, la experiencia de uso, la practicidad y el cuidado del medioambiente. Usted comentó el pasado año, en estas mismas páginas, que Wipp Express había obtenido “excelentes resultados” gracias, fundamentalmente, al lanzamiento de Discs. ¿Qué balance realiza de la evolución de la marca en 2021? Wipp Express es una de nuestras marcas referentes en detergentes y, teniendo en cuenta el contexto del mercado, estamos contentos con su evolución, ya que hemos conseguido mantener nuestra posición en el mercado y en todos sus segmentos. Aunque los detergentes líquidos siguen teniendo el mayor peso en la categoría, las cápsulas continúan ganado terreno gracias a la combinación de eficacia y practicidad. En este aspecto, nuestra innovación Wipp Express Discs ha permitido a Henkel crecer en el segmento y, además aportado crecimiento a la categoría. ¿Cómo valora los desarrollos de Dixan y Vernel? Con ambas marcas nos hemos focalizado en los segmentos que tienen mayor peso o que están
positivo al desarrollo de este mercado vía la compra de cápsulas monodosis, deja de serlo, puesto que empiezan a perder compradores”, explica la client director FMCG de Kantar (Worldpanel División), Laura Gil. Asimismo, el gasto por acto también ha disminuido un 4,1% para el TAM de enero de 2022, situándose en 6,3 euros. Del mismo modo, el pasado año este también se resintió un 3,7%, quedándose en 6,57 euros; a diferencia de lo que
creciendo en la categoría, y creo que estamos muy bien posicionados en este sentido, dando respuestas a ambas categorías con nuestros últimos lanzamientos. Con el lanzamiento de Dixan Trio Caps apostamos por crecer en el segmento de cápsulas, mientras que en suavizantes queremos desarrollarnos principalmente en el segmento de concentrados, donde destaca el rendimiento de nuestra gama Vernel Fresh Control, con tecnología neutralizadora de olores. ¿Qué importancia tienen las promociones para Henkel, en particular, y las categorías de detergentes y suavizantes, en general? Se trata de mercados extremadamente competitivos, sobre todo el de detergentes, ya que forman parte de la cesta básica mensual de cualquier familia. Por ello, es lógico que para los minoristas sean categorías para atraer al consumidor final y, en este sentido, las ventas promocionales han jugado siempre un papel clave. Sin embargo, se puede decir que el consumidor español es generalmente fiel a las marcas y a los productos que aportan valor añadido, en los que podemos ver que los índices de repetición son altos. En Henkel, creemos que la promoción debe formar parte de la ecuación de ventas, ya que nos ayuda a asegurar resultados en nuestras marcas, pero se ha de tratar de encontrar el equilibrio entre las ofertas promocionales y las no promocionales.
ocurría al terminar 2019, cuando se incrementaba un 1,5% con un gasto medio por acto de 6,82 euros. En este sentido, desde Kantar se subraya que “empezamos a ver una necesidad por parte del consumidor de buscar tickets de precio bajo que le permita ajustar su presupuesto familiar a través de la compra de la marca del distribuidor o promociones”. En cuanto a la frecuencia de compra, el número de actos también ha caído inforetail/ Febrero 2022
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MESA DE ANÁLISIS Tasa de penetración Detergentes Total Líquido/gel Cápsulas/tabletas Polvo
Suavizantes 91,4% 76,1% 28,6% 26,4%
Total Normales Perfumadores
76,4% 73,5% 13,2%
TAM 2 de enero de 2022. Datos porcentuales sobre la tasa de penetración de detergentes y suavizantes, así como de sus correspondientes segmentos, sobre el total de hogares compradores en España. Fuente: Kantar (Worldpanel Division) / infoRETAIL.
Ventas de droguería y limpieza
Ventas por marcas MDD MDF
60,1% 39,9%
TAM 31 diciembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de la marca de distribución (MDD) y marca de fabricante sobre el total de la facturación del departamento de droguería y limpieza en 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.
en 2021 un 5,1% hasta los 5,6 actos, mientras que en 2020 la media fue de 5,9 actos (-1,4%) y en diciembre de 2019 de seis (-1,4%). “Ahora no solo observamos penalizada la frecuencia, sino que empieza a disminuir la penetración. Los jóvenes y las familias son quiénes están buscando fórmulas de ahorro, llenando más las lavadoras. Mientras tanto, los retirados son los más resilientes”, expone Laura Gil. En concreto, a 2 de enero de 2022, la penetración se sitúa en el 91,4% frente al 92,6% de comienzos de 2021. A inicios de 2020, la tasa era del 93,3%. Por segmentos, el que más penetración tiene es el detergente líquido/gel, con el 76,1%, incrementándose respecto a 2021 (74,8%). Le siguen las cápsulas, con el 28,6% de 94
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Cuidado del hogar Celulosas Cuidado de la ropa
41,5% 33% 25,5%
TAM 31 diciembre de 2021. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada sección sobre el total de la facturación del departamento de droguería y limpieza en 2021. Fuente: IRI Infoscan / infoRETAIL.
penetración, lo que refleja un descenso frente al año anterior (30,8%). Finalmente, el detergente en polvo se mantiene estable, con una tasa del 26,4%, con un ligero incremento frente al año anterior, que fue del 26%.
Potenciando perfumes
Atendiendo ahora a la categoría de suavizantes (que representan el 27,8% de las ventas conjuntas), y continuando con los datos ofrecidos Kantar, sus ventas en valor han descendido un 4,17%, quedándose en 220,33 millones de euros, frente a los 229,92 millones del año anterior. Esta caída es más pronunciada que la de 2020, cuando el descenso se situó en el 1,1%; y contrasta con la evolución positiva de la categoría anotada
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MESA
ANÁLISIS
Evolución de precios Detergentes
2019 2020 -3,2% 2021 -5,5%
Suavizantes
+4,4%
2019 2020 2021 -0,3%
+7,7% +2,8%
TAM 2 de enero de 2022. Precio medio de cada litro comercializado de detergentes y suavizantes a cierre de 2021. Evolución porcentual de los precios de detergentes y suavizantes en cada año respecto al anterior. Fuente: Kantar (Worldpanel Division) / infoRETAIL.
Asimismo, la frecuencia de compra se ha en 2019 (con 232,47 millones de euros). mantenido en 5,6 actos en los últimos tres “La pandemia ya redujo el volumen años. de compra de esta categoría. Seguimos “El precio hasta el último trimestre de observando un abandono al 2021 contribuía de forma positiva reducirse la penetración Los al desarrollo del mercado, de forma constante. El suavizantes explicado por el auge de los target que más acusa potenciadores de perfume. No este abandono son ‘boosters’ obstante, este segmento, que los hogares jóvenes logran una continúa creciendo lo hace menores de 35 penetración del de la mano de la marca del años”, analiza Laura distribuidor, reduciéndose así Gil. En este sentido, el precio medio y el valor del el porcentaje de mercado”, analiza la experta de penetración en 2021 se Kantar. ha situado en el 76,4%, En este sentido, la penetración inferior al de 2020 (78,2%) y de los potenciadores de perfume, o 2019 (80%). boosters, ha ido creciendo, situándose a En relación al precio, ha pasado de comienzos de 2022 en el 13,2%, más de situarse en 1,28 euros en 2019 a 1,31 cinco puntos porcentuales que el dato de euros en 2021, lo que representa un hace dos años (7,9%). Por el contrario, los comportamiento completamente flat suavizantes normales han ido perdiendo respecto al año anterior. Además, para el penetración, quedándose en un 73,5%, TAM actual, el gasto por acto de compra frente al 75,9% del año anterior y el 78,2% ronda los 2,9 euros (-1%), mientras que en de hace dos ejercicios. los dos años anteriores fue de 2,93 euros.
13,2%
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DETERGENTES Y SUAVIZANTES DE ROPA
Análisis de IRI
Cambiando nuevamente la fuente de información, y según datos de IRI Infoscan para el TAM 31 de diciembre de 2021, el segmento de cuidado de la ropa -que incluye detergentes y suavizantes, dentro del departamento de droguería y limpiezaha facturado 1.219 millones de euros en el canal gran consumo en España, lo que supone un descenso del 4% respecto a 2020. Asimismo, las ventas en volumen han sufrido un leve descenso del 0,1%. En total, el departamento de droguería y limpieza ha alcanzado unas ventas de 4.779,3 millones de euros durante 2021, sufriendo una caída del 4,6% respecto al año anterior, pero un incremento del 3,2% si se compara con el año 2019, justo antes de la pandemia. En volumen, la caída ha sido del 2,5%. Las otras dos secciones que componen del departamento (cuidado del hogar y celulosas) también se encuentran en negativo respecto al pasado año, aunque, comparando con el año previo a la pandemia, presentan incrementos (del 7,1% y del 6% en valor, respectivamente),
a diferencia de la sección de cuidado de la ropa, que en 2021 ha padecido un descenso del 5,8% frente a 2019. En concreto, cuidado del hogar (cuya facturación en 2021 se ha quedado en 1.983,1 millones de euros) padece descensos del 6,5% en valor y del 4,1% en volumen. Por su parte, celulosas y desechables (1.577,2 millones de euros) cae un 2,7% y un 2,2% en valor y en volumen, respectivamente. En cuanto a la evolución de los precios, y siguiendo con los datos de IRI Infoscan, el departamento de droguería y limpieza ha padecido un descenso del 0,8% durante 2021. Por secciones, todas registran datos negativos: cuidado de la ropa (-4%), cuidado del hogar (-2,4%) y celulosas (-0,5%). Relativo a las marcas, droguería y limpieza es el departamento de gran consumo en el que peor comportamiento han experimentado las marcas de fabricante durante 2021, ya que han registrado un descenso del 9,1% en su facturación respecto al año anterior,
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MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Henkel Productos Dixan, Wipp Express, Micolor y Vernel Gama La compañía refuerza su apuesta por el segmento de cápsulas con Dixan Trio Caps, una innovación que facilita la colada ofreciendo limpieza, luminosidad y frescor. Además, también presenta Wipp Express Discs Lavanda, la última novedad de la marca que cuenta con la innovadora tecnología de las moléculas de perfume en el tejido y reaccionan a la luz o a la humedad. Asimismo, también está el lanzamiento de las cápsulas con triple cámara Micolor Trio Caps. En detergentes líquidos, destaca la reducción del plástico con formatos de botellas más pequeñas y niveles de llenado superiores. En cuanto a los suavizantes, Henkel mantiene el foco en los concentrados y en el segundo trimestre de este año lanzará nuevas variedades de Vernel Aromaterapia+. Fabricante Natulim Producto Detergente ecológico Gama El nuevo producto consiste en pequeñas tiras biodegradables de detergente ecológico que simplemente se introducen en la lavadora. La referencia cuenta con un poder de limpieza ultra concentrado e hipoalergénico, que deja la ropa limpia, suave
y con buen olor sin necesidad de usar suavizante. Su fórmula de lavado de baja espuma encuentra y disuelve las manchas, tanto para ropa blanca como de color. Funciona en agua fría o caliente y en todo tipo de lavadoras, incluyendo las de alta eficiencia. Fabricante Linasa Producto Luzil Gama Industria Jabonera Lina acaba de relanzar su marca Luzil, renovando y revisando completamente su surtido. “Luzil ha sido reposicionada para convertirse en la solución integral para el cuidado de los tejidos”, asegura el responsable de Marketing de la compañía, José Morata. Dentro de esta revisión, la empresa especializada en productos de limpieza con sede en Murcia presenta nuevas líneas. En primer lugar, ‘Aromaterapia’ en suavizante concentrado, que arranca con las variedades ‘Bambú’ y ‘Vainilla’. También lanza su línea ‘0%’, que involucra detergente líquido y suavizante concentrados. Según explica Morata, esta línea es “el mejor testigo de la nueva personalidad de Luzil”, ofreciendo una alternativa más respetuosa con el medio ambiente. De igual modo, su nueva gama ‘Higiene’ incluye detergente y suavizante, y nace de la necesidad de realizar limpiezas mucho más profundas. Por último, la marca añade en su surtido una lejía densa para la lavadora y agua de planchado.
porcentaje superior al registrado en alimentación (-3,2%), bebidas (+1%) y perfumería e higiene (+6,3%). En el total de gran consumo, las marcas de fabricante han sufrido un descenso del 0,9% en el valor de sus ventas durante 2021. Profundizando en el departamento de droguería y limpieza, las marcas de fabricante tienen una cuota de mercado en valor del 39,9%, correspondiendo el restante 60,1% a la marca de distribución (MDD), que ha descendido sus ventas un 1,5% durante 2021. Por último, y analizando los precios en cada variedad de marcas en droguería y limpieza, las de fabricante han sufrido un descenso del 2,1% en el precio por litro 98
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vendido, mientras que las de MDD han padecido una caída del 1,1% en 2021.
La industria opina
“Las categorías de cuidado de la ropa, al contrario que las de cuidado del hogar, se han visto perjudicadas por los nuevos hábitos de consumo, ya que los consumidores pasan más tiempo en casa y esto se traduce en un menor número de coladas”, explica el director de Marketing de Laundry & Home Care de Henkel España, Oriol Marín, quien añade que el descenso en valor que se ha producido durante el último año se debe también a la tensión que están soportando los precios, debido a varios factores que
Los detergentes líquidos incrementan un
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que constituye su primer se solapan, como el paso hacia una solución incremento de costes de las de detergente viable materias primas, el fuerte para los astronautas aumento del precio de la que realicen misiones energía y los problemas su penetración espaciales durante las logísticos. próximas décadas. Se trata Sin embargo, y a pesar de una innovadora solución de de la incertidumbre que sigue lavado que representa un avance atenazando al mercado, el directivo significativo para futuras soluciones se muestra optimista con el futuro más de limpieza en entornos con recursos inmediato: “Confiamos en que estas limitados como el espacio profundo y las categorías se reactiven con la vuelta a zonas de la tierra con escasez de agua. la normalidad en 2022 y que continúen Por su parte, Unilever está trabajando creciendo al ritmo habitual anterior a la en el prototipo de una botella de pandemia. Es una perspectiva ambiciosa, detergente elaborada a base de papel, porque todavía está por ver cómo evolucionarán los precios, pero estamos cuyo lanzamiento inicial se producirá trabajando con la convicción de lograrlo”. en Brasil durante este año. Para su Finalmente, se cierra este reportaje con elaboración, la compañía está empleando dos movimientos empresariales cuyos una nueva tecnología desarrollada en protagonistas son P&G y Unilever y que colaboración con el consorcio Pulpex y que permite envasar productos líquidos impactan sobre las áreas de innovación en botellas de papel, fabricadas con pulpa y sostenibilidad. En primer lugar, es de origen sostenible y cuyo interior está destacable que P&G llegó a un acuerdo, a revestido con un recubrimiento patentado finales de 2021, con la NASA para enviar al que repele los líquidos. espacio su detergente Tide Infinity, en lo
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INDUSTRIA AUXILIAR REFRIGERACIÓN COMERCIAL La escasez de componentes electrónicos y el aumento de costes impactan en el sector
El frío se renueva
Eficiencia energética, tecnología e innovación son tres pilares sobre los que debe edificarse el porvenir del mobiliario comercial refrigerado, que afronta el futuro inmediato con elevadas expectativas de desarrollo debido al alto grado de transformación que está experimentando el comercio alimentario. Asimismo, y tras la adaptación el pasado año de la Directiva de Ecodiseño y Etiquetado Energético, este 2022 entra en vigor la nueva fase de la F-Gas, conformando un marco normativo que impulsa activamente la protección ambiental. POR NOELIA GÁMEZ
D
espués de la tempestad que, en forma de pandemia, agitó también los cimientos del mercado de equipos de refrigeración comercial, llegó la calma de constatar que el parón no había sino incrementado el deseo de la distribución de dotar a sus
Islas panorámicas GD de Infrico.
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locales de la tecnología más moderna con la que hacer frente a una nueva era en el retail. Unos, para incorporarlas a las nuevas aperturas; otros, para sustituir las que ya tenían y afrontar con aires renovados una carrera, la de enamorar al cliente final, en la que no conviene quedarse atrás.
La extraordinaria capacidad de adaptación que el sector del frío comercial demostró a lo largo del pasado ejercicio ante los cambios experimentados por los retailers alimentarios le ha llevado a afrontar el nuevo curso extraordinariamente preparado. “Los hábitos de consumo de los clientes se han visto modificados a causa de la pandemia, creándose un nuevo perfil de consumidor que apuesta por el e-commerce también en alimentación”, señala Roberto Solsona Caballer, CEO de Frost-trol. A su juicio, ha sido precisamente de esta versatilidad de los fabricantes de donde han partido las principales tendencias del mercado de refrigeración en la actualidad. Algunas vivirán su momento álgido a lo largo de este año. Otras están destinadas a quedarse en el mercado, impulsadas por el auge de algunos segmentos de producto orientados a colectivos muy concretos, como aquellos interesados en comer de manera saludable. “Trabajamos para poner medios que permitan el acceso a este tipo de comida de manera eficiente”, señala el director de Producto & Marketing de Infrico Supermarket, Víctor M. Roldán Arroniz. Para ello, la compañía ha puesto a disposición de sus clientes de supermercados y horeca la gama de vitrinas VEE Experience for Eat, que permite la óptima conservación y exposición de los alimentos para facilitar su acceso a cualquier consumidor en cualquier área de venta. “La rápida reactivación de la economía y del sector de la refrigeración comercial tras la pandemia hizo multiplicarse el número de proyectos, tanto de inauguraciones de tiendas como de reformas de estas por parte de nuestros clientes”, reconoce el Marketing Manager de Epta Iberia, Diego Ortega Comunian. Sin embargo, durante el segundo semestre del año, la bonanza volvió a adolecer de un parón, esta vez motivado por la escasez mundial de materias primas y componentes electrónicos, como los microchips, que, unida a los problemas de suministro y el aumento de los precios de la energía y los transportes han obligado a los fabricantes de equipos de frío a seleccionar a conciencia qué proyectos llevar a cabo y a realizar un exhaustivo control, casi diario, de los elegidos para asegurar el cumplimiento de fechas y expectativas.
Sobre retos y tendencias
En su afán por ofrecer su mejor versión a un consumidor con renovadas ganas de serlo tras la pandemia, los comercios de
Tractores del cambio La recuperación se ralentizó durante el segundo semestre de 2021 por los problemas de abastecimiento de materias primas y el aumento continuado de sus precios, la energía y los transportes. A nivel interno, fortalecimos nuestra internacionalización gracias a las nuevas delegaciones comerciales que nos consolidaron en Europa y Latinoamérica y nos permitieron llegar a Oriente Medio a través de nuestra delegación en Dubái. También hemos creado el departamento de Instalaciones y Energía, que nos permite ofrecer soluciones integrales de refrigeración para que el cliente tenga un único interlocutor durante todo el proyecto, desde la fase de asesoramiento hasta su puesta en marcha. Innovación, eficiencia energética y sostenibilidad ambiental son tres conceptos fundamentales para nosotros. Centramos nuestros esfuerzos en el diseño de soluciones que aumenten la rentabilidad y competitividad de nuestros clientes para alcanzar la mejor eficiencia energética en nuestros muebles, lo cual se refleja en la cuenta de resultados. Por otro lado, somos muy conscientes de la responsabilidad que tenemos como fabricantes para ofrecer soluciones sostenibles que nos permitan contribuir a la conservación del planeta. Contamos con más de 60 años de experiencia en el ámbito de la refrigeración comercial, lo que nos avala para aportar soluciones al mercado tanto dentro como fuera de nuestras fronteras, y un know-how acumulado que nos permite lanzar al mercado productos innovadores y con alto componente tecnológico que nos posicionen como una compañía tractora del cambio del sector. Nuestro equipo humano interdisciplinar aporta un asesoramiento continuo que nos convierte en partners estratégicos para el cliente en el desarrollo de su negocio. El sector de los equipos de frío comercial ha tenido que adaptarse a las nuevas circunstancias creadas por los cambios en la distribución alimentaria en España y en el resto del mundo. La pandemia ha cambiado los hábitos de consumo de los clientes, ha creado un nuevo tipo de consumidor, mucho más tecnificado, que apuesta por el e-commerce para realizar sus compras también de alimentación, y las superficies buscan dan respuesta a todas estas tendencias que, posiblemente, se queden en el mercado.
Roberto Solsona Caballer CEO Frost-trol
alimentación han fortalecido su “El 40% del apuesta por las secciones de consumo eléctrico alimentos preparados, fríos de las tiendas viene y calientes, habilitando en de los muebles de sus instalaciones superficies específicas, y cada vez refrigeración” mayores, para ellas. Esta Roberto realidad da salida a nuevas S olsona soluciones de refrigeración de grandes dimensiones, pensadas para formatos de retail donde la extensión no es, precisamente, un problema. Junto a los grandes equipos, el CEO de Frost-Trol, Roberto Solsona, advierte de inforetail/ Febrero 2022
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INDUSTRIA AUXILIAR Crecimiento a doble dígito para 2022 El sector ha respondido de forma rápida y eficiente a los dos grandes retos de 2021. El primero ha sido salvar la escasez y el encarecimiento de materias primas que nos ha hecho vivir en una incertidumbre permanente, que todavía continua, siendo un reto por salvar diario en la entrega de nuestros productos a los clientes. El segundo ha sido adecuar los productos a la normativa (ecodiseño y etiquetado energético) consiguiendo que cada nuevo desarrollo sea más eficiente y respetuoso con el medio ambiente. Nuestra máxima es que nuestra actividad contribuya al bien común y además reporte beneficios a través de un modelo de gestión eficiente, medioambientalmente sostenible y económicamente rentable, que aporte un plus a todos nuestros stakeholders, grupos de interés, y que contribuya al progreso mediante la creación de puestos de trabajo de calidad. Para ello, aplicamos la excelencia, la innovación y el desarrollo tecnológico en la ejecución de todas las actividades que abarcan nuestra línea de negocio. La flexibilidad y rápida adaptación a las nuevas necesidades del mercado son dos de nuestros rasgos más distintivos como compañía. En Infrico Supermarket estamos en innovación constante y siempre al tanto de las evoluciones del mercado. Escuchamos al cliente con el firme propósito de convertir sus deseos en realidades. De cara a 2022, nuestras expectativas pasan por continuar creciendo de manera sostenible. Contemplamos un crecimiento a doble dígito que nos permita fortalecer nuestra presencia en el sector. Además, para este año tenemos prevista una nueva ampliación de nuestra unidad productiva que sumará 5.000 metros cuadrados más a nuestras instalaciones, que superarán así los 70.000 metros cuadrados.
Víctor M. Roldán Arroniz Director de Producto & Marketing Infrico Supermarket
la buena acogida experimentada en los últimos tiempos por las soluciones de frío de tamaño reducido “pensadas para las pequeñas tiendas urbanas de proximidad, que también están ganando mucho peso”, remarca. De la misma opinión se muestra Víctor M. Roldán (Infrico Supermarket), quien destaca los establecimientos de proximidad “como la mayor tendencia de crecimiento dentro del sector gracias a la demanda de mobiliario específico”. Se refiere en concreto a los ‘muebles de refrigeración mixtos’, categoría que comprende aquellas referencias con capacidad similar a la de los muebles remotos, pero que no requieren instalación 102
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“Las tiendas de proximidad representan la mayor tendencia de crecimiento para el sector del frío” Víctor M. Roldán
frigorífica, y que se está configurando como una de las más prósperas en la actualidad para los fabricantes del ramo. Al margen de su tamaño, siempre en función de las necesidades de la enseña, criterios como la eficiencia energética del mobiliario y la innovación, a golpe de tecnología, constituyen el Catón para los fabricantes de muebles de refrigeración industrial. En relación con la primera, Diego Ortega (Epta Iberia) insiste en la necesidad “de mejorar los diseños de sus equipos en cuanto a visibilidad y consumo, que son los dos parámetros que influyen a la hora de clasificarlos”, según declara, reconociendo que, en la actualidad, la mayor parte de las vitrinas de frío “compite en clases lejanas a la A y la B”. En la misma línea, el CEO de Frosttrol, Roberto Solsona, incide en la necesidad de la industria de comprometerse con la eficiencia energética, ya que “el 40% del consumo eléctrico de las tiendas viene de los muebles de refrigeración”, admite. Las marcas consideran fundamental poder informar a sus clientes de su derecho a contar con una información veraz, homogénea y avalada de los equipos de frío comercial que adquieren. Desde Frost-trol, de hecho, se quiere impulsar la creación de organismos independientes que garanticen el cumplimiento de la norma para realizar un seguimiento de mercado justo, ya que hasta la fecha cada fabricante es el responsable de declarar la clasificación energética del producto que fabrica. Si hablamos de innovación, 2021 ha acogido algunos lanzamientos importantes de manos de las principales compañías de frío, tanto a nivel de mobiliario propiamente dicho como de servicios que suponen un paso al frente en su posicionamiento como auténticos influencers para los distribuidores de alimentación. Es el Business Director de Eurofred Iberia, Santiago Perera, quien da la pista sobre la piedra angular sobre la que descansan estos nuevos servicios. Y es que, a su juicio, a la eficiencia energética, la tecnología y la innovación, señalados como los tres pilares del futuro del mercado de refrigeración, ha de unirse un cuarto: “los equipos humanos, y su capacidad para establecer con el cliente una relación más allá que la de meros proveedores, jugarán un papel determinante”, destaca. En esta línea, la mayoría de las compañías apuesta por mantener con sus
SISTEMAS DE ALMACENAJE
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INDUSTRIA AUXILIAR Servicio, calidad, innovación y profesionalidad 2021 ha sido difícil y, a la vez, positivo. Difícil, por la complejidad derivada de la escasez de materiales que retrasó los tiempos de entrega habituales, y positivo porque el dinamismo del mercado nos empujó a conseguir nuestros objetivos en España. La reactivación de la economía tras la pandemia multiplicó los proyectos de aperturas y remodelaciones de los clientes, pero la escasez de materias primas y de componentes electrónicos nos obligó a controlar al máximo la gestión de cada proyecto para poder cumplir con fechas y expectativas. Las bases de nuestro modelo de negocio son muy claras: el servicio, centrado en proyectos técnicos, interiorismo, personalización instalación, mantenimiento y financiación; la calidad, con equipos y sistemas fiables con certificaciones ISO 9001, 14001, 50001, Eurovent… y una evaluación anual del grado de satisfacción de nuestros clientes para mejorar el servicio que les prestamos; la innovación, tanto en los productos como en los sistemas y procesos productivos; y la profesionalidad, con empleados expertos y en continua formación para aportar al cliente un valor añadido. Ofrecemos soluciones integrales, que comprenden instalaciones llave en mano, proyecto y ejecución, diseño de espacios ad hoc con nuestro departamento Concept, mantenimiento postventa y más recientemente productos para el Food & Beverage además de soluciones de gestión de flotas. Nuestros equipos y sistemas de refrigeración comercial tienen presencia comercial a nivel mundial y contamos con once fábricas en todo el mundo. Algunos de ellos, como Costan y Bonnet Névé son los únicos en el mercado español certificados por el programa Eurovent. La reactivación de la economía tras la pandemia ha multiplicado tanto las aperturas como la remodelación de puntos de venta, por lo que esperamos un año lleno de oportunidades para el sector. Además, se van viendo nuevas posibilidades más allá del negocio tradicional que hay que aprovechar, derivadas del auge de tendencias como el take away, el grocerant o el buffet, para las que ya aportamos soluciones específicas.
Diego Ortega Comunian Marketing Manager Epta Ibérica
clientes una relación de partenariado que les lleve a implicarse en todas y cada una de las fases del proceso de equipamiento, con soluciones 360º que garanticen un resultado óptimo del mismo y la completa integración de los equipos de frío en la imagen del marca del retailer. Fabricantes como Frost-trol ofrecen ya un servicio integral ‘llave en mano’, que incluye un meticuloso asesoramiento que comienza con la selección del mueble más adecuado y termina con la entrega del proyecto totalmente terminado: maquinaria, equipamiento para las
“Es necesario mejorar los diseños de los equipos en cuanto a visibilidad y consumo” Diego Ortega
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cámaras, aire acondicionado, proyecto y dimensionamiento del circuito, retirada del antiguo mobiliario, memoria técnica, seguimiento de la obra y del rendimiento posterior de los equipos… Corren por cargo del proveedor.
Sostenibilidad, ante todo
La palabra clave en las estrategias de todos los departamentos de las compañías del sector, independientemente del ámbito en el que desarrollen su actividad, adquiere, aplicado al equipamiento de maquinaria refrigerante, una dimensión más amplia. A propósito de la sostenibilidad, el CEO de Frost-Trol, Roberto Solsona, detecta también un aumento de la demanda de muebles de refrigeración más ‘ecológicos’ por parte de sus clientes a lo largo de los últimos meses. “El cliente pide equipos energéticamente eficientes y medioambientalmente sostenibles que disminuyan al máximo los costes totales del ciclo de vida del producto (TCO, sus siglas en inglés) y cumplan con las diferentes regulaciones establecidas en el marco europeo”, explica. Concebir maquinaria eficiente y sostenible no es sencillo ni económico. Europa ha endurecido los requisitos de sostenibilidad de la maquinaria y cuenta con nuevas regulaciones para reducir la contaminación, incrementar el ahorro energético y crear un clima de transparencia y honestidad con los clientes el entorno. En este sentido, el 1 de marzo de 2021 entró en vigor la Directiva de Ecodiseño y Etiquetado Energético, que supuso un importante reto para la industria de frío al establecer un nuevo marco normativo para el diseño y desarrollo de muebles frigoríficos más eficientes y respetuosos con el medio ambiente que alcanzaran los objetivos 20/20/20 marcados por la Unión Europea. La aplicación de esta normativa ha supuesto un precedente histórico en el sector de la distribución alimentaria, ya que enfrenta a los fabricantes de equipos de frío, por vez primera en la industria alimentaria, a medidas muy exigentes en materia de eficiencia energética que, en caso de incumplirse, ocasionan a la retirada inmediata del producto del mercado. El Marketing Manager de Epta Iberia, Diego Ortega, lamenta que “la nueva normativa ha tenido un gran impacto en la industria, pero todavía no ha sido asimilada por el último eslabón de la cadena, es decir por la distribución; todavía queda mucho camino por recorrer para que las inversiones se valoren en el conjunto de la vida útil y
SISTEMAS DE ALMACENAJE
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INDUSTRIA AUXILIAR LA PASARELA Fabricante Infrico Supermarket Muebles Experience for Eat, Vexca, Veeca, islas GD y nuevas gamas de murales Gama Entre los lanzamientos más destacados de la compañía de Lucena (Córdoba) destaca la gama VEE Experience for Eat de vitrinas de comida para llevar (productos refrigerados, neutros y productos calientes). También ha presentado las vitrinas de carne altas Vexca y Veeca, las islas panorámicas estáticas GD y las nuevas gamas de murales de congelación R290 MDGU y MBTU. También cuenta con nueva gama de iluminación led premium para mejora de la visibilidad del producto y con las nuevas puertas totalmente trasparentes Total Look para murales de refrigeración. Fabricante Epta Iberia Tecnologías y muebles VIPay, LineON, Comfort, Fizz & Bitter, Cornice y Velvet Fish Gama La filial ibérica de la multinacional de Milán ha lanzado la tecnología VIPay, que permite transformar el mueble refrigerado en una solución de vending inteligente. Por su parte, LineON es una tecnología digital que permite analizar los parámetros del plug-in, como temperatura, humedad y consumo, geolocalizar el armario frigorífico, gestionar alarmas… En cuanto al nuevo mobiliario sobresalen Comfort, una vitrina tradicional enchufable o remota; Fizz & Bitter, vitrinas refrigeradas para bebidas, charcutería y productos lácteos; Cornice, mesa refrigerada para conservación de ensaladas para el área take-away; Velvet Fish, versión pescado de la vitrina Velvet, con posibilidad de utilizar escamas de hielo desarrollada sobre la base de la cuba. Otros lanzamientos son el semi mural de frescos Twin Midi SV, el armario de congelados Valzer Next,
la vitrina vertical para helados Glee X Slim y el semivertical de refrigerados con puertas correderas GranValdaj. Fabricante Frost-trol Muebles Adriatic, Bering, Ammer y Konstanz Gama Entre las últimas novedades lanzadas al mercado por la compañía castellonense destaca Adriatic, una vitrina de doble servicio de la gama Solid Lines diseñada para la venta de comida preparada, aunque es válida para la exposición de charcutería, bebidas y lácteos tanto en venta asistida como en libre servicio. Asimismo, también sobresale Bering, vitrina para la exposición de producto cárnico con grandes cristales panorámicos que permiten la visión desde cualquiera de los cuatro lados. Por último, Ammer y Konstanza son dos muebles autónomos dirigidos a potenciar la exposición y venta de los alimentos refrigerados gracias a la incorporación de elementos estructurales transparentes que permiten una amplia visibilidad del interior del mueble. Fabricante Eurofred Muebles Atena Gama Atena es una vitrina diseñada para adaptarse a los requisitos de espacios reducidos en los que la accesibilidad es un factor clave, pero sin sacrificar ni el diseño ni la funcionalidad. Cuenta con plano de trabajo en mármol, cristal recto y refrigeración ventilada y está disponible en cinco medidas distintas, de 1 a 2,5 metros. De color blanco y con estante intermedio iluminado, incluye reserva refrigerada de serie, con una puerta para los modelos de 1 y 1,3 metros; dos para los de 1,5 y 2 metros y tres para los de 2,5 metros.
no solo en el desembolso inicial”. Y añade que desde su compañía están realizando un “esfuerzo importante” en la divulgación de las ventajas de las nuevas normas, haciendo que los clientes orienten sus estudios de inversión considerando los TCO. Por otro lado, la implantación, a principios de año, de la siguiente fase de la F-Gas continúa con la progresiva eliminación 106
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de los gases refrigerantes sintéticos con alto potencial de calentamiento mundial (HFC), limitando su uso y obligando al mercado a buscar alternativas naturales más sostenibles, como son el dióxido de carbono o el propano, que preservan el entorno y la capa de ozono. “El reto es cambiar paulatinamente los sistemas de refrigeración en todos los puntos de venta:
REFRIGERACIÓN COMERCIAL
Eficiencia y compromiso ambiental 2021 ha sido un año retador para nuestro sector por el cambio de tendencias que se ha producido y al que nuestra compañía se ha adaptado muy bien, gracias en parte a venir con los deberes hechos, a nivel de digitalización del negocio, de cartera de productos, innovación, etc. Nuestra principal marca de identidad es la eficiencia y el compromiso con el medioambiente. Contamos con la tecnología más avanzada y constantemente nos esforzamos por desarrollar soluciones cada vez más ecoeficientes. Además, tenemos un gran conocimiento del mercado y de las necesidades de los clientes y una oferta muy amplia que nos gusta presentar como un valor diferencial. Aparte de ejercer una posición de liderazgo en el mercado de soluciones de climatización y refrigeración, aspiramos, al mismo tiempo, a convertirnos en un socio relevante para nuestras firmas representadas. Escuchar al cliente es una prioridad porque, para poder ofrecer una solución eficaz, hay que entender por completo las necesidades de su negocio. De cara al presente ejercicio, consideramos que el sector de los equipos de refrigeración va a mantener una tendencia al alza. Sumado al conocimiento y la experiencia que hemos adquirido estos últimos dos años, estamos en disposición de asegurar que nos encontramos muy ilusionados de poder cubrir nuestras expectativas tanto cuantitativas como cualitativas.
Santiago Perera Business Director Iberia Eurofred
“La capacidad de los equipos humanos para ser más que mero proveedor será determinante” Santiago Perera
los nuevos, por norma, y los existentes, por la escasez de refrigerante y su coste cada vez más elevado de mantenimiento”, enfatiza Diego Ortega. En este aspecto, tanto su compañía, Epta Iberia, como Frost-trol, Infrico Supermarket y Eurofred cuentan con amplia expertise en el empleo de las nuevas alternativas de refrigerantes.
Un año de éxitos
Así las cosas, los fabricantes del sector coinciden en que 2022 será un ejercicio fructífero para los equipos de frío. “Creemos que los distribuidores mantendrán su apuesta por incrementar su presencia y número de tiendas, lo que obligará también a los actuales líderes de mercado a renovarse para defender su cuota”, señala el Marketing Manager de Epta Iberia, Diego Ortega, quien aboga incluso porque las expectativas de crecimiento se extiendan incluso más allá del negocio tradicional. De este modo, en el ámbito de la venta online, Ortega apunta a pruebas piloto de puntos de recogida en consignas como los Epta Bricks que permiten minimizar el coste del último kilómetro y flexibilizar al máximo la recogida para el cliente. Otro ejemplo pasa por ofrecer gamas adecuadas para la tendencia en auge al take-away en
sala de ventas, es decir una familia de vitrinas que en un espacio reducido permitan exponer los diferentes tipos de productos y envases dedicados al mundo del grocerant, tanto si es consumo en casa como en la propia tienda. En esta línea, Epta Iberia dispone de muebles tipo buffet como Cornice o de libre servicio Soul. El optimismo de las expectativas está muy ligado, según aseguran desde las compañías de refrigeración consultadas, al mantenimiento de la capacidad del sector de escuchar al cliente, clave de la construcción de una relación cada vez más estrecha con los retailers. “Son una parte muy importante de nuestro valor como compañía”, señala el director de Producto & Marketing de Infrico Supermarket, Víctor M. Roldán. “Escucharlos es primordial para detectar sus necesidades y orientarles sobre la mejor opción de mobiliario”, expone. En esta línea, la mayoría de las compañías apuesta por mantener con sus clientes una relación de partenariado que los lleve a implicarse en todas y cada una de las fases del proceso de equipamiento, con soluciones 360º que garanticen un resultado óptimo del mismo y la completa integración de los equipos de frío en la imagen de marca del retailer. inforetail/ Febrero 2022
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INDUSTRIA AUXILIAR SELF ELECTRONICS SELF Electronics cierra el mejor año de su historia
Adaptación al entorno y obsesión con el cliente “A pasos agigantados”. Así es el avance de SELF Electronics, en palabras del ‘sales distribution manager’ para el Sur de Europa y América Latina, Santiago Mera. Con una filial en ciernes para España y una mejora de facturación cercana al 360% en 2021, la compañía espera llegar a los 10 millones de euros en el país este año. Todo ello bajo el paraguas de la sostenibilidad y con nuevas líneas de negocio en el horizonte. “Las expectativas son muy positivas”, enfatiza el directivo de la compañía especializada en diseño y producción de iluminación LED. POR PABLO ESTEBAN
L
a reinvención y la obsesión por la excelencia en el servicio al cliente. Estas son las principales facultades que destacan desde SELF Electronics, empresa especializada en el diseño y producción de iluminación LED con 30 años de historia. “Estamos ganando terreno a pasos agigantados gracias a nuestra habilidad camaleónica para adaptarnos a un entorno que cambia muy rápido”, asegura el sales distribution manager para el Sur de Europa y América Latina, Santiago Mera. La compañía, que arrancó su actividad vendiendo balastros y convertidores, patenta hoy en día tecnologías punteras para el confort de los clientes, ya sea en centros comerciales o supermercados. “Y todo ello gracias a nuestra obsesión con sentarnos a escuchar las necesidades de los retailers”, agrega el directivo, natural de Extremadura pero con alma sanluqueña. Esta flexibilidad ha llevado a la multinacional a lograr en 2021 los mejores resultados de su historia, consiguiendo un crecimiento cercano al 20% en su facturación. En estas cifras récord, destaca el papel desempeñado por la compañía en Europa, donde ha más que duplicado los datos de 2020. Y particularmente relevante es el papel de España, donde SELF
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Electronics ha mejorado sus previsiones casi un 20% cosechando una mejora cercana al 360% respecto al año anterior. Pero esta senda positiva no parece tener fin. La compañía, que destina el 10% de su facturación a proyectos de I+D+i, se ha marcado como objetivo romper la barrera de los dos dígitos y alcanzar los 10 millones de euros por primera vez en la Península Ibérica. “Las expectativas no podrían ser más positivas”, se congratula Santiago Mera. En este sentido, SELF Electronics está ultimando la creación de una filial en el país debido a su exponencial crecimiento y la gran problemática de suministro existente a nivel mundial. “Nos estamos reuniendo proactivamente con autoridades aeroportuarias de Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia, para estudiar cuidadosamente las condiciones más favorables”, confirma el sales distribution manager. Parte del éxito de la compañía procede del buen momento que atraviesan grandes distribuidores de alimentación a nivel global, entre los que se encuentra Lidl. Y es que el grupo alemán Schwarz, propietario de la cadena de descuento, es uno de sus mayores clientes a nivel mundial. “SELF está viviendo, conjuntamente con los supermercados, un crecimiento exponencial”, reconoce el directivo.
SELF Electronics es el proveedor de la iluminación superior del techo y del mobiliario de refrigeración comercial de Frost-trol en los nuevos establecimientos de la enseña Comerco.
Así, SELF Electronics ha desarrollado para el canal de supermercados nuevas luminarias LED que mitigan la degradación en cárnicos, pescados y lácteos. Dicho desarrollo, denominado Self Multifrío V5, puede llegar a alargar la vida de productos frescos hasta un 20-25% más que con el antiguo LED, evitando el desecho innecesario por una continua exposición a un chip LED de mala calidad. Precisamente esta solución es uno de los principales caballos de batalla de la firma alemana con sede en Ningbo (China) para avanzar en su apuesta por la sostenibilidad. De hecho, SELF Electronics contribuye activamente a 13 de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) establecidos por Naciones Unidas. “Estamos orgullosos de haber patentado la nueva generación Self Multifrío V5 LED para supermercado con nuestra Ley 30-30: Un 30% más de paquete lumínico y uniformidad en la iluminación del producto con un 30% menos de consumo”, explica Santiago Mera. Otro de los lanzamientos más recientes de la empresa es Smart System for Refrigeration Lighting (SRS). Tras una evolución de esta tecnología, la compañía está a punto de inaugurar e implantar esta versión mejorada SRS v3.0 en una de las mayores cadenas francesas de distribución alimentaria.
Apuesta por la alimentación
Lo cierto es que SELF Electronics refuerza su apuesta por el comercio con base alimentaria, que se mantiene como la mayor fuente de ingresos para la compañía, gracias tanto a la iluminación de muebles de frío como a la iluminación superior de techo. “Además, debido al gran incremento en ventas, queremos abrir una nueva rama para industria pesada
(automoción, textiles…) y almacenes de distribución, ahora muy de moda con el “Ganamos aprovisionamiento para las compras online”, terreno a pasos adelanta el sales distribution manager. agigantados gracias En cuanto a las otras dos tradicionales áreas de negocio de la firma –drivers y a nuestra habilidad retail de lujo–, Mera se muestra claro camaleónica para con cada una de ellas. Respecto a la adaptarnos a un entorno primera: “Independientemente de que que cambia SELF Electronics también ha visto un crecimiento substancial en la división muy rápido” de drivers debido a la gran crisis y escasez Santiago Mera de semiconductores, estamos viendo unas subidas estratosféricas de precios y unos plazos de entrega inconcebibles hace sólo unos meses”. Sobre la segunda: “En el sector del lujo el crecimiento ha sido muy lento pero sostenido, principalmente gracias al Grupo LVMH, del que somos proveedor oficial, que nos ha puesto tarea todas y cada una de las semanas del año 2021, para fabricar para ellos una luminaria súper eficiente”. Finalmente, la compañía no ha sido ajena al entorno inflacionista del mercado en los últimos meses. “Nos preocupa el actual contexto de inflación, por supuesto, pero no muchísimo, como mencionan ciertos fabricantes. SELF Electronics ha sacado pecho por y para sus clientes, y hemos sido el último fabricante original en repercutir una leve subida porcentual de precio, de un par de puntos, sobre nuestros clientes, y ha sido ya entrado 2022”, explica el directivo. Además, Santiago Mera aclara el objetivo de esta decisión: “No ha sido para aumentar nuestro margen de beneficio, sino simplemente para cubrir subidas inauditas de aluminio, cobre o acero, que en algunos casos superan el 40% de los precios en 2020”. inforetail/ Febrero 2022
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INDUSTRIA AUXILIAR ITAB IBÉRICA Marc Bidaud: “Las tiendas también pueden ser modernas sin renunciar a lo estándar”
ITAB, interlocutor único del comercio La filial ibérica de ITAB, multinacional sueca que en 2021 incrementó un 17% su facturación, aboga por convertirse en “interlocutor único” de los ‘retailers’, a quienes ofrece mobiliario, pero también ideas de arquitectura o decoración. “Nuestro propósito es comercializar un paquete completo de productos y servicios”, explica Marc Bidaud, quien, por otra parte, teme que en 2023 se paralice el ritmo de crecimiento del sector.
E
l sector de equipamiento y mobiliario comercial navega a velocidad de crucero. Pasada la incertidumbre de los momentos más duros de la pandemia, en la que los proyectos del retail -aperturas de tiendas y remodelación de las más obsoletas- registraron un parón importante, la distribución parece dispuesta a recuperar el tiempo perdido a base de iniciativas que despliegan ante los fabricantes un amplio abanico de posibilidades. “El confinamiento reportó beneficios a la mayoría de nuestros clientes, que invirtieron el año pasado incluso más de lo previsto”, señala Marc Bidaud, managing director de ITAB Ibérica, filial de la multinacional sueca especializada en equipamiento comercial y que en 2021 alcanzó una facturación global de 6.245 millones de coronas suecas (alrededor de 580 millones de euros), lo que representa un incremento del
POR NOELIA GÁMEZ
17% respecto al año anterior, al tiempo que su beneficio operativo se elevó a 224 millones de coronas (21 millones de euros), justo el doble que en 2020. En el mercado nacional, el mix de clientes de la compañía se reparte a iguales mitades entre distribuidores de alimentación (entre los que se hallan Mercadona, Carrefour y DIA, entre otros) y retailers especializados en diversos segmentos de comercio, como bricolaje y juguetes (Leroy Merlin, Bricomart y Toy Planet, por ejemplo). Para cada uno, la compañía propone soluciones de mobiliario a medida surgidas de una detección completa de sus necesidades que solo es posible a fuerza de expertise y de una relación a largo plazo, de confianza y con transparencia, entre ambas partes. “A veces no es necesario realizar grandes cambios, vale con los adecuados”, precisa Bidaud, agregando que el cliente, si recibe un buen consejo, se fideliza y “siempre vuelve”.
ITAB Ibérica ha transformado las instalaciones del hipermercado de E.Leclerc en Pamplona.
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Para asesorar a cada distribuidor de manera óptima, ITAB cuenta con tecnologías como el ‘mapa de calor’, que permite estudiar el comportamiento del consumidor dentro de la tienda para potenciar los puntos fuertes y, por el contrario, modificar los que no funcionan. “Además del mobiliario, también adaptamos a cada enseña ideas de arquitectura, decoración… El propósito es ofrecer un paquete completo de productos y servicios, siendo un único interlocutor”, explica el máximo responsable de la filial ibérica. En este sentido, ITAB adquirió en octubre de 2020 la unidad de negocio de Soluciones para Retail de Cefla, compañía italiana cuya oferta comercial se complementa perfectamente y permite a la multinacional sueca establecer unas sinergias “muy interesantes” en aras de prestar ese servicio integral y, además, impulsar su presencia en el sur de Europa.
Remar a contracorriente
Como muchos otros mercados, el del equipamiento y mobiliario comercial ha tenido que hacer frente en el último año a numerosos hándicaps que han amenazado su ansiada recuperación tras la pandemia. A la cabeza de todos se han situado los problemas de suministro con algunos componentes, como por ejemplo luces, o la inexistencia de otros, como los chips. “Conseguimos hacernos con un stock importante de algunas materias primas, como el metal, mediante acuerdos con los principales fabricantes de chapa, e intentamos solventar la carencia de otras para que las entregas no se demorasen más de una o dos semanas”, relata Marc Bidaud. Para ello, se buscaron alternativas a la fabricación en China, desviando a sus plantas europeas (ITAB cuenta con 15 fábricas en el Viejo Continente y tres en el gigante asiático) todos los proyectos posibles. A esta tormenta perfecta también hay que añadir el aumento del precio de los carburantes: “Mandar un contenedor de China a Polonia antes costaba 4.500 dólares (unos 3.975 euros) y ahora, cuatro veces más”, lamenta el directivo. Es obvio que, al dispararse los costes, los márgenes también bajan, pero el volumen de proyectos en cartera es tal que “el balance, a pesar de todo, sigue resultando positivo”. El optimismo del managing director de ITAB Ibérica es extensivo también al presente 2022, año en el que los retailers continuarán invirtiendo en la mejora de sus tiendas físicas, aunque contempla con más escepticismo lo que pueda ocurrir a partir de 2023, más incluso si la inflación crece a ritmo galopante: “Si nos sube la materia prima tendremos que repercutir ese aumento en los precios de nuestros productos. Hacer tiendas costará más caro, y los retailers tendrán, a su vez, que buscar el retorno de esa inversión aumentando los
precios a sus clientes. El consumidor, que no ha gastado durante el confinamiento, tiene ahorros y ganas de hacerlo ahora, pero esa tendencia no durará eternamente y si no se reducen los precios de la energía puede haber problemas”, advierte.
Digitales pero humanos
La digitalización constituye, actualmente, la tendencia más importante en el sector. El consumidor moderno valora que el mobiliario disponga de innovaciones tecnológicas que simplifiquen y amenicen el proceso de compra. En este sentido, desde ITAB abogan por mostrar un especial cuidado en las zonas de entrada y de pago: las primeras porque deben atraer al cliente y propiciar su acceso a la tienda; las segundas, porque deben amenizarle la parte menos grata de la visita al supermercado, el momento de pagar. “Apostamos por reducir la línea de cajas con soluciones de auto check-out con sistemas de reconocimiento de personas y sistemas de click&collect, que fidelizan muy bien”, adelanta Bidaud. Dentro de esta tendencia digital se sitúan las últimas propuestas comerciales de ITAB, siendo la más reciente un parking de patinetes eléctricos que, instalado ya sea en tiendas de proximidad o centros comerciales, “permite la entrada a más de un cliente que, de no existir esta opción, pasaría de largo porque no tiene donde aparcar su vehículo”, explica Marc Bidaud. Asimismo, también han patentado un sistema que permite al cliente hacer sus compras directamente con un código QR desde su propio smartphone, sin tener que tocar nada, algo que el cliente valora mucho. Por último, la compañía lanzará en breve una nueva gama de mobiliario con material ecológico. “No son grandes inversiones, pero está comprobado que fidelizan mucho”, expone Bidaud. Lejos de constituir una amenaza para el personal de las tiendas, la tecnologización de las propuestas de mobiliario libera a los empleados de los comercios de tareas rutinarias que sí le restaban tiempo que dedicar al que debe ser el fin último de su cometido: prestar atención y servicio al consumidor. La diversificación posibilita a ITAB su adecuación a cualquier petición por parte del cliente “sin renunciar a lo estándar, porque incorporando las novedades necesarias, puede también resultar moderno”, explica el directivo, quien se reconoce un fiel defensor de la tienda física y aboga por su permanencia en el tiempo, eso sí, con ciertas condiciones: “Los retailers han de evolucionar y especializarse para ser distintos de su competencia, y eso es a lo que se está tendiendo. La propia tienda física puede aunar todo, es el concepto phygital tan de moda. Y nosotros lo ofrecemos”, concluye.
Parking para patinetes eléctricos desarrollado por ITAB.
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INDUSTRIA AUXILIAR CREACIONES MARSANZ JUAN MAZA DIRECTOR COMERCIAL DE CREACIONES MARSANZ
“Nuestro mobiliario es funcional, accesible, estético y atractivo” Aunque Marsanz es principalmente conocida por sus carros de compra, también comercializa una amplia oferta de mobiliario comercial, que es “imprescindible” para asegurar el éxito de cualquier comercio, ya que impacta directamente sobre la imagen de marca y la experiencia de compra. “2022 puede ser un año con muchos proyectos en el sector”, afirma el entrevistado. POR JUAN MAGRITAS
M
arsanz siempre ha sido conocida en el sector por su calidad y servicio al cliente”, afirma el director comercial de la empresa madrileña, Juan Maza, quien agrega que el principal propósito de la compañía es “estar cerca del cliente y ser agiles en responder a sus necesidades”.
¿Qué perspectivas tiene para 2022?
¿Se siente satisfecho con la evolución seguida por Marsanz durante 2021?
El principal desafío es enfrentarnos al e-commerce. Para ello, tenemos la gran
2021 ha constatado la evolución que seguía Marsanz antes de la pandemia. Hemos comprobado que el parón sufrido en 2020 fue una situación pasajera y en cuanto se ha recobrado la actividad habitual, hemos vuelto a nuestra línea de crecimiento de 2019. Esto nos está permitiendo volver a nuestro plan de inversiones y poco a poco ir creciendo tanto en personal como en recursos.
¿Se está recobrando la demanda de mobiliario comercial en todos los sectores del comercio?
Sectores como alimentación y bricolaje se han visto reforzados por la pandemia y siguen apostando por reformar y abrir nuevas tiendas. Sin embargo, en otros sectores la situación es más complicada y la demanda de mobiliario es menor. 112
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Nuestros objetivos para 2022 pasan por seguir en la línea de crecimiento que nos ha caracterizado estos últimos años si excluimos el parón que supuso la irrupción de la pandemia en 2020. Creemos que 2022 puede ser un año con muchos proyectos en el sector.
¿Cuáles son los principales desafíos a los que se enfrenta el sector de mobiliario comercial?
oportunidad de reconvertir las tiendas físicas, llenándolas de recursos tecnológicos online para que la experiencia del consumidor sea más plena. Asimismo, el futuro de este sector pasa también por la innovación y la evolución hacia lo ecológico y sostenible, no solo basándose en el beneficio que implica a nivel de branding sino por propia responsabilidad social.
A propósito de sostenibilidad ambiental, ¿cómo contribuye Marsanz a impulsar el ecodiseño en sus conceptos y aumentar el uso de materiales reciclables y reutilizables? Nuestra empresa está muy comprometida con la política de responsabilidad social en sostenibilidad, desarrollando productos capaces de satisfacer las necesidades actuales sin comprometer los recursos y posibilidades de las futuras generaciones, garantizando el equilibrio entre el crecimiento económico, el cuidado del medio ambiente y el bienestar social.
También habla de innovación. En este sentido, ¿cómo están impulsando la aplicación de nuevas tecnologías en el mobiliario comercial?
Nuestro departamento de I+D está a la vanguardia de las nuevas tendencias en tecnología y estamos desarrollando varios proyectos influenciados por la nueva era digital.
¿Qué valor diferencial aporta Marsanz frente a sus competidores? Marsanz siempre ha sido conocida en el sector por su calidad y servicio al cliente. Nuestro mayor empeño es estar cerca del cliente y ser agiles en responder a sus necesidades con productos de calidad. Asimismo, otro punto fuerte siempre ha sido nuestra apuesta por la producción local, y poco a poco la sociedad está valorando este aspecto, apreciando enormemente lo que supone tener una empresa local fuerte y sus ventajas medioambientales.
¿Cómo puede contribuir Marsanz a mejorar la experiencia de compra del cliente e impulsar la funcionalidad de la tienda?
Marsanz ha desarrollado nuevas líneas de mobiliario comercial “por encargo y a medida para algunos de nuestros clientes más exigentes”, afirma Juan Maza.
Es muy sencillo, gracias a que contamos con un mobiliario funcional, accesible, estético y atractivo. Tanto el diseño como la disposición del mobiliario comercial influirá en la experiencia de compra. Además, nuestra experiencia después de más de 50 años en este sector es la mejor garantía para conocer todos los recursos y maneras de influir en la funcionalidad del punto de venta.
¿Qué importancia tiene el equipamiento y mobiliario comercial para construir el futuro del retail ?
El mobiliario comercial es un imprescindible para asegurar el éxito de un negocio. Hace décadas, los comercios no se tenían que preocupar por la competencia y era mucho más sencillo atraer clientes. Sin embargo, hoy en día todo pasa por dos armas muy poderosas como son la imagen de marca y la experiencia de compra. El mobiliario comercial influye directamente sobre estos dos aspectos y son los pilares sobre los que se construirá el futuro del retail. inforetail/ Febrero 2022
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NOMBRAMIENTOS ■ GARCÍA CARRIÓN RAMI ABOUKHAIR CEO
■ PEPSICO ESPAÑA IKER GANUZA Director general
Quien fuera consejero delegado de Banco Santander España durante seis años, Rami Aboukhair, será el nuevo consejero delegado del Grupo García Carrión, con el objetivo de apoyar a la familia propietaria, manteniéndose José García-Carrión como presidente, Luciano García-Carrión como vicepresidente y Fala Corujo como directora de Marketing. Aboukhair, granadino de madre malagueña y padre sirio, llegó al Grupo Santander en el año 2002, después de nueve años trabajando en Repsol. El nuevo CEO de García Carrión, especializado en las áreas de Marketing y Estrategia, se ha formado en London Business School, Insead, IESE Business School y en la Universidad de Harvard.
PepsiCo ha nombrado a Iker Ganuza nuevo director general de la compañía en España, sustituyendo en el cargo a Xavier Castelló, quien ocupaba este puesto desde enero de 2019 y que ahora pasa a ser el director de Estrategia y Transformación para el Suroeste de Europa. Ganuza, que anteriormente era director de la Categoría de Nutrición, Insights y Digital de PepsiCo para el Suroeste de Europa, es ingeniero de Telecomunicaciones y Máster en Gestión de Proyectos por la Universidad Ramon Llull. Trabaja en la compañía desde 2007, cuando se incorporó como Operation & Supply Chain Business Engagement Manager, puesto que ocupó durante tres años; también ha trabajado en las áreas de Logística, Operaciones y Ventas.
■ L’ORÉAL ESPAÑA Y PORTUGAL ANA MARTINES Directora de Comunicación L’Oréal España y Portugal ha nombrado a Ana Clara Martines nueva directora de Comunicación y Engagement. Nacida en São Paulo (Brasil) en 1977, asume el cargo tras diez años liderando el área de Comunicación Corporativa y Reputación en L’Oréal Portugal, donde comenzó a trabajar en 2002 en el equipo de Marketing de la marca de peluquería L’Oréal Professionnel; en 2007 asumió la responsabilidad de la Comunicación de la División de Productos Profesionales y cuatro años más tarde fue nombrada directora de Comunicación de la propia división y jefa de Comunicación Corporativa de L'Oréal Portugal. Por otra parte, Delia García, nacida en Madrid en 1980, será la nueva directora de Sostenibilidad y RSC de la compañía.
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■ ZAMORA COMPANY JAVIER PIJOAN Consejero delegado
■ DECATHLON BARBARA MARTIN COPPOLA CEO
Zamora Company ha designado a Javier Pijoan como nuevo consejero delegado del grupo, lo que supone depositar la dirección general ejecutiva de la compañía en un profesional no perteneciente a la familia propietaria de la empresa. Con más de 25 años de experiencia en empresas de alimentación, bebidas y distribución, Pijoan toma el relevo de Emilio Restoy, quien ha sido director general durante los últimos 11 años y continuará ligado a la empresa como miembro del consejo de administración. Pijoan ha trabajado durante más de 18 años para Heineken, donde ha sido miembro del Comité Ejecutivo Internacional en Europa y director general de SIH de Heineken en España, entre otros cargos.
Barbara Martin Coppola es la nueva CEO de Decathlon a nivel mundial, tomando el relevo de Michel Aballea, en el cargo desde 2015. Martin Coppola, con doble nacionalidad (francesa y española), de 45 años, posee una sólida formación en el ámbito digital y empresarial, desarrollada a lo largo de 20 años, en los que ha vivido en nueve países del mundo, desempeñando puestos de liderazgo en empresas como Ikea -como directora digital-, Google, YouTube, Samsung y Texas Instruments, entre otras. Es ingeniera en Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid y cuenta con un MBA por Insead y un Advanced Management Program por Harvard Business School.
■ MAHOU SAN MIGUEL EMMANUEL POUEY Director general de Marketing Mahou San Miguel ha nombrado a Emmanuel Pouey nuevo director general de Marketing, en sustitución de César Hernández, que emprende una nueva etapa laboral. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por Ecole de Hautes Etudes Commerciales (EDHEC), con un Programa de Alta Dirección de la Universidad de Virginia (Estados Unidos), Pouey atesora una amplia experiencia en el sector de gran consumo, ya que durante tres décadas ha trabajado en empresas como Bacardi, Deoleo, Bestfoods y Procter & Gamble. Pouey, que era chief marketing officer en Raventós Codorniú, reportará directamente al director general, Alberto Rodríguez-Toquero, y formará parte del comité ejecutivo de la cervecera.
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Año X / Nº 68 / Febrero 2022
inforetail / Número 68 / Febrero 2022
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