LAS CLAVES

LAS CLAVES Cómo asegurar el éxito en el punto de venta

Desde NielsenIQ se identifican cuatro palancas fundamentales para que el sector de gran consumo afronte los desafíos de este 2021. Asimismo, se reflexiona sobre las lecciones aprendidas y se vislumbran las nuevas oportunidades por llegar.

El año 2020 trajo confinamiento, movilidad restringida y distancia social. Fabricantes y distribuidores de gran consumo se adaptaron rápidamente y afrontaron grandes desafíos: garantizar la cadena de suministro, cumplir con la normativa gubernamental y responder a nuevas prioridades de los consumidores.

Con el impacto de la desaceleración económica que notaremos durante 2021, el éxito del sector dependerá en gran medida de cómo la industria afronte los nuevos retos. Y en este sentido, se vislumbran algunas palancas clave, que desarrollamos a continuación con sus respectivos aprendizajes y las oportunidades que se generan.

Hogar, epicentro del consumo

Aprendizajes: El cierre de la hostelería y las políticas de confinamiento han incentivado lógicamente un aumento del consumo en el hogar. Oportunidades: Esta necesidad de consumo en el hogar continuará al menos durante la primera mitad de 2021. Estas serán las claves para aprovechar esta tendencia: ● Para los fabricantes será imprescindible una ajustada previsión de las ventas de sus categorías y una distribución optimizada del portfolio. ● Los retailers deberán optimizar amplitud y profundidad de su oferta, minimizando potenciales roturas de stock. ● La colaboración entre fabricantes y distribuidores será más necesaria que nunca con una rápida respuesta a los cambios de mercado, fomentando el impulso de tráfico a las tiendas y la búsqueda de cestas mayores.

Surtidos adaptados y optimizados

Aprendizajes: La pandemia ha dado lugar a dos grupos de compradores: los que tienen limitaciones económicas y los que no se han visto afectados. Estos grupos tienen prioridades y comportamientos de compra diversos, pero también guardan algunos patrones comunes: cuando están en el punto de venta, la búsqueda de seguridad les lleva a reducir el tiempo de visita. Oportunidades: Es esperable que durante 2021 estos comportamientos se mantengan. Para ganar: ● Los fabricantes deberán adaptar su surtido para responder a las diferentes tipologías de comprador: el ajustado y el acomodado, así como al aumento generalizado del consumo en el hogar. La optimización de la long tail debe estar en los planes de este año. ● Para los compradores ajustados se precisa garantizar la oferta de productos económicos y/o de diferentes formatos que permitan satisfacer la necesidad de asequibilidad. Para los compra-

dores acomodados, habrá que asegurar la presencia de tamaños familiares (para satisfacer el mayor consumo en el hogar) y productos de valor añadido, que cubran la necesidad de impulso o de indulgencia. Las referencias en surtido deberán demostrar rotación e incrementalidad a cada formato comercial. ● Al reducirse el tiempo de permanencia en tienda, los lineales tendrán que ser claros y ‘autoexplicativos’ al reducirse el escrutinio por parte del shopper.

Las nuevas ‘golden stores’

Aprendizajes: Las limitaciones a la movilidad, el teletrabajo y la necesidad de reducir el número de visitas a las tiendas, llevaron a los consumidores a visitar establecimientos en los que no habían comprado antes. Como el trabajo desde casa se ha convertido en la nueva normalidad para muchos, los consumidores han modificado tanto las compras de cerca de la oficina como las que realizaban durante sus desplazamientos. Esto ha cambiado tanto la concentración como la tipología de tiendas con mayor peso de ventas, las denominadas golden stores que concentran al menos un 80% de la facturación. Además, el turismo seguirá siendo una incógnita en los próximos meses. La foto de éxito que hayamos pintado dependerá de la evolución de las tiendas en zonas turísticas. Oportunidades: La distribución es un factor clave para consolidar crecimiento, ya que: ● Los fabricantes y distribuidores deben identificar las nuevas golden stores y conocer el rendimiento que tienen tanto sus productos como los de los competidores. ● Además, se deberá analizar la situación competitiva que se abre ante cada una de las tiendas, confirmando si las áreas de influencia definidas hasta el año pasado son válidas o hay que replantearse los niveles de atracción y distancia. ● Y no sólo vale con llegar, la ejecución deberá ser maximizada y medida con criterios de rentabilidad.

Promociones eficientes

Aprendizajes: Durante los meses de confinamiento del año pasado y hasta bien avanzado el verano, en nuestro mercado al igual que en otros países como Estados Unidos, Alemania, Italia y Francia, los niveles de promoción alcanzaron los niveles más bajos de los últimos cuatro años. Además de la pérdida de intensidad, que ya ha cogido tracción y ha recuperado los niveles precovid-19, se intensificó la pérdida de eficiencia confirmando un dato preocupante y es que en España existe una gran pérdida promocional. Oportunidades: 2021 nos ofrece una gran oportunidad para cambiar estas ratios, más aún en España, donde las elasticidades son de las más altas de Europa y donde la situación económica es más incierta. Podría ser el punto de inflexión para que fabricantes y distribuidores aumenten sus ingresos aplicando una adecuada política de precios y promociones. Para ello: ● Retailers y fabricantes deben alinearse en el rol de las promociones y en cómo desarrollar incentivos para el consumidor que sean mutuamente beneficiosos. ● La promoción debe orientarse a ganar fidelidad y proteger e impulsar la rentabilidad, adaptando la estrategia a cada categoría y canal, utilizando la mecánica promocional adecuada y aplicándola en el momento oportuno. ● Las promociones deben diseñarse entendiendo el rol de cada referencia en el portfolio y en su respuesta a las elecciones de los compradores. Ya que no todos los productos se comportan igual, puede ser más efectivo actuar en la estrategia de precios de reposición.. 

Ángeles Zabaleta Romay

Intelligent Analytics Director

nielseniQ