REVISTA INFORETAIL Nº59 by Ágora Comunicación y Análisis

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Año IX / Nº 59 / Septiembre 2020

inforetail / Número 59 / Septiembre 2020

Revista

Impulsando el fresco preparado con innovación

SANDWICH &SALAD KIT DE ALMUERZO COMPLETO A PRECIO MUY ATRACTIVO

Atún

Pollo

Cangrejo

Ensalada con vinagreta y tenedor

Única ensalada completa del mercado con pollo rebozado

SUMARIO ENIBLES RADOR EL MOST PRÁCTICAS SOST ad sostenibilid BUENAS es sobre la vision idor: dos y consum Fabricante

Verde qruoe verde te quie

antes. de los fabric ar en el ADN un pil ha entrado a, sino de ad jer ilid sa o pa nib La soste tendencia to acelerad ta de una e se ha vis ello. Ya no se tra ra las compañías, qu vencia va en ja rvi pe su pa o Su de estratégic pandemia. a con el entorno no ción de la evo arc up nu m irr El la la n de pra. co res de com compromiso tre los facto nte del impacto de Y es que el siciones en cie po ns co lar ca ás de es más m r, cada vez consumido , no perdona. es sus decision

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61%

inforetail/

5 EDITORIAL 6 EL PÚLPITO 14 ENFOQUE 18 INDICADORES SECTORIALES 20 LAS CLAVES 24 CABECERA DE LINEAL 28 PALABRA DE…

e 2020 Septiembr

Daniel Espejo (Klarna)

PASILLO CENTRAL

EL MOSTRADOR

Buenas prácticas sostenibles

45 ESPECIAL

REINVENCI ÓN E INNOVACIÓ N

REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

MESA DE ANÁLISIS

96 Productos cárnicos 114 Frutas y hortalizas 128 Yogures y postres lácteos 138 Frutos secos y snacks 152 Productos congelados 160 Celulosas de hogar 170 Limpiadores y lejías

180 INDUSTRIA AUXILIAR

Carros y cestas de la compra

186 NOMBRAMIENTOS

45 inforetail/ Septiembre 2020

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y en todos los formatos en 2022

inforetail/ Septiembre 2020

36a5s dí a

EDITORIAL

ño

online fo

todo el

Innovación y reinvención

spaña se encuentra sumida en una gravísima crisis sanitaria, económica y social. Desgraciadamente, día tras día se evidencian los estragos causados por el maldito Covid-19 en todos los países del mundo, que en España se agravan por la desorientación y los vaivenes del Gobierno.

Tal y como lamentó hace unos días el presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), Alfonso Merry del Val, las rigideces del mercado pueden desembocar en el colapso del tejido productivo nacional. Es necesario impulsar una agenda de reformas que no incremente la presión fiscal y mejore la liquidez, flexibilice el mercado y ayude a la recuperación de los empleos. Ya está bien de discusiones estériles y demagógicas. En este contexto es más necesario que nunca potenciar el desarrollo empresarial y la iniciativa privada, sabedores de que es la única capaz de generar riqueza y empleo, impulsando la recuperación económica del país. Ahora, es más necesario que nunca insuflar confianza en la población. Y ello ha de ser estimulado tanto por parte del Gobierno como de las empresas. Desde la perspectiva del comercio y del sector de gran consumo, que han demostrado notabilísimamente su relevancia como motor de la economía española durante los últimos meses (y esto convendrá siempre tenerlo en cuenta), es momento, ahora más que nunca, de una adaptación a los nuevos hábitos y tendencias de consumo. Conceptos como salud, higiene y seguridad han adquirido gran valor en las últimas fechas, pero ha de ser la innovación, ahora más que nunca, la que se eleve como palanca de crecimiento y reinvención. Cierto es que de innovación se habla siempre en el sector, muchas veces convertida en un término vacuo. La innovación relevante es más complicada, pero más necesaria que nunca. Es fundamental que se convierta en un sustantivo capital para atender las expectativas de un consumidor cambiante, empobrecido y pesimista con su futuro. Tal y como se puede comprobar en el especial publicado en este número de infoRETAIL sobre el papel que debe jugar la innovación en el sector de gran consumo, queda claro que será una herramienta primordial para impulsar el desarrollo económico, la sostenibilidad, la colaboración y la acción social de las marcas. Ahora más que nunca, la innovación debe ser un trampolín de reinvención, crecimiento, eficiencia, sostenibilidad, agilidad, transparencia, confianza, empatía, competitividad, diferenciación y seguridad. Brinda a las empresas una maravillosa oportunidad para vencer a la crisis. Ojalá el marco regulatorio también colabore.

Consejo editorial Antonio F. Herranz Fernández José Martínez Reneses Director Jesús C. Lozano jesus.lozano@revistainforetail.com 91 760 87 71 Redactor Jefe Pablo Esteban pablo.esteban@revistainforetail.com 91 760 87 90

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EL PÚLPITO Retail, un sector a la vanguardia

E Álvaro Travesí

Responsable de Ventas para Energy, Utilities & Retail Nutanix España

l comercio minorista es posiblemente la industria que más se ha visto afectada por la transformación digital de sus clientes, con nuevos comportamientos que exigen una transformación profunda de su infraestructura de TI y el desarrollo de estrategias omnicanal. Por tanto, el sector retail tiene en la digitalización (uso de aplicaciones móviles, IoT, inteligencia artificial, chatbots y asistentes virtuales) a su mejor aliado para consolidar el negocio o explotar nuevas vías de crecimiento. Pero el punto de partida es particularmente complejo porque históricamente

“

del time-to-market de nuevos servicios. La tendencia es que el comercio electrónico aumente y, por tanto, se necesite una infraestructura sólida, capaz de hacer frente a la demanda online. En un sector con actores tan variados y un grado de digitalización cada vez más avanzado, la adopción de la nube híbrida se perfila como la única opción fiable para que las organizaciones den el salto sin grandes trastornos. De hecho, según el estudio de Nutanix ‘Enterprise Cloud Index (ECI) 2019’, las empresas españolas tienen la intención de incrementar el uso de la nube híbrida para pasar

Los ‘retailers’ cuentan con agresivos planes para adoptar infraestructuras de nube híbrida

”

ha invertido menos en tecnología que otros sectores como el financiero o el de telecomunicaciones. Además, maneja datos particularmente sensibles de sus clientes que debe proteger ante cualquier amenaza externa. En este escenario, los retailers están encontrando en los entornos híbridos (la combinación de plataformas cloud públicas con sistemas onpremise) la solución perfecta para actualizar de forma ágil su infraestructura TI. Así, según nuestras conversaciones con clientes que trabajan ya con estos modelos híbridos, las principales ventajas que están logrando son una mayor capacidad de respuesta ante picos en la demanda, una mayor fiabilidad y agilidad en la respuesta a nuevas necesidades y la reducción 6

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del 9% actual al 61% en los próximos tres a cinco años. Los retailers cuentan con agresivos planes para dejar los centros de datos heredados en favor de infraestructuras de nube híbrida, un modelo considerado como ‘ideal’ por el 85% de los encuestados. Además, entre sus principales ventajas, los retailers ven la reducción de costes (53%) y la mejora de la experiencia del usuario final (50,5%). En resumen, al igual que pasa con otros sectores, las empresas retail planean adoptar la nube híbrida y, en menor medida, servicios multinube en los próximos años. El sector buscará además reducir significativamente su infraestructura tradicional de centros de datos a medida que aumente el uso de modelos operativos cloud. 

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EL PÚLPITO Grandes desafíos del inmobiliario y retail

Jacobo SánchezAndrade

Counsel del departamento de Derecho Inmobiliario Bird & Bird

odos los sectores de la economía están encontrando cambios no solo en la demanda, sino también en la oferta por el impacto y consecuencias del Covid-19. La ‘nueva normalidad’ ha supuesto que tanto clientes como proveedores tengamos que adaptarnos a este nuevo escenario, donde la mayoría de las costumbres y hábitos se han visto alterados. El sector inmobiliario ha recibido de lleno el impacto y consecuencias del coronavirus, en concreto sectores como el hotelero o retail, que han experimentado (y seguirán experimentando) procesos extraordinarios de renegociación

“

su inclusión expresa en el código civil) de dicha cláusula. No obstante, dicha iniciativa legal se encuentra aún en fase de estudio y el establecimiento de una pauta general de actuación no es fácil. Otros retos legales en apoyo del sector, pueden ser la potencial aprobación de la extensión de los ERTEs (muy debatida entre los distintos agentes implicados en estos últimos días), o en general la aprobación por las distintas autoridades con competencias en la materia de toda una batería de medidas (bonificaciones en el pago de impuestos, nuevos créditos ICO, apoyo a la digitalización, etc.) que puedan definitivamente apoyar al

La aplicación de la famosa cláusula ‘rebus sic stantibus’ se está haciendo común en los contratos

”

contractual y en general de adaptación al nuevo panorama que el mercado demanda. De acuerdo con nuestra experiencia y los procesos de renegociación en los que hemos participado, parece que las cláusulas contractuales que regulan la fuerza mayor o la aplicación de la famosa cláusula ‘rebus sic stantibus’ se están haciendo comunes en los contratos (cuando antes éstas eran impensables o las partes no las prestaban ninguna atención). No obstante, su redacción y negociación no es fácil, y se prestan a mucha casuística dependiendo del tipo de contrato, o de la relación particular que mantengan las partes. A fin de favorecer la implementación y aplicación de este tipo de cláusulas, ayudará sin duda uno de los retos legales que está encima de la mesa, como es el de la regulación legal (mediante 8

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sector de una manera estable y no provisional y ayudarle a sobrellevar la crisis en la que éste ya se encuentra inmerso. Todos los implicados del sector, asesores, propietarios como promotoras, family offices o fondos de inversión, deberemos estar atentos a lo que ocurra en los próximos meses, que seguro estarán repletos de nuevos retos y oportunidades y serán vitales para predecir cómo se comportará el sector en los próximos años. En este contexto de incertidumbre, creemos que resultará de vital importancia contar con un correcto asesoramiento legal, con un acento multidisciplinar que nos permita ponderar todos los riesgos y ser extremadamente cautelosos en la negociación de nuevas acciones y operaciones, ya sea en ámbito nacional como internacional. 

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EL PÚLPITO »»» EL SEMÁFORO DE LA DISTRIBUCIÓN Phil Hogan

El ya excomisario europeo de Comercio, Phil Hogan, se vio obligado a dimitir tras incumplir las restricciones impuestas para frenar el coronavirus durante sus vacaciones en Irlanda, su país natal. “Entiendo que los ciudadanos se sientan heridos y enfadados por creer que aquellos que desempeñan un trabajo público no están cumpliendo con las medidas establecidas”, aseveró.

JC Penney

La cadena estadounidense de grandes almacenes JC Penney se ha declarado en bancarrota, como consecuencia de la crisis causada por el Covid-19 y que supone el cierre de unas 240 tiendas, cerca de un cuarto de su parque comercial. “Las tiendas que permanecerán abiertas son las que generan más ventas, son más rentables y las más productivas de la red”, aseguran desde la empresa de Texas.

Mercadona

La compañía presidida por Juan Roig firmó este verano un “hito para el sector de la distribución en general”, según calificaron los sindicatos la medida implantada por la empresa, consistente en la jornada laboral de cinco días para el personal de sus supermercados. “Gracias a ello, los trabajadores podrán descansar dos días completos a la semana y disfrutar de ocho fines de semana largos al año”, explican los sindicatos.

»»» EL SEMÁFORO DE LA INDUSTRIA Unilever

La multinacional se ha visto inmersa en varias polémicas recientemente. En España, su marca Frigo tuvo que rectificar su política lingüística en Cataluña y rotular sus productos también en castellano, además de en catalán. En Alemania, cambió el nombre de la salsa ‘Zigeunersauce’ (salsa gitana, en alemán) de su marca Knorr, ante las connotaciones peyorativas que podía representar para esa etnia.

Pastas Gallo

Un año ha tardado Pastas Gallo en realizar su primera adquisición después de que la empresa fuese comprada por el fondo Proa Capital en el verano de 2019. La marca de platos preparados asiáticos Ta-Tung es la que pasa a ampliar el portfolio de Pastas Gallo, que quiere impulsar la oferta de productos de kilómetro cero, preservando los sabores de la gastronomía asiática fusionada con los gustos occidentales.

Capsa Food

LA VOZ DEL CLIENTE

La empresa asturiana ha logrado incrementar por quinto año consecutivo su cifra de beneficios, alcanzando en 2019 los 23,12 millones de euros, lo que representa un incremento del 1,3% respecto al ejercicio anterior. Además, la compañía impulsa su diversificación gracias a la alianza suscrita con Delikia, que le permite entrar en el canal vending y desarrollar nuevos productos lácteos para las máquinas expendedoras.

¿Cree que las marcas de gran consumo son sostenibles? (*) Felipe Rojo (50 años) “Cada vez más, sí. Se han dado cuenta de que a los consumidores nos interesa comprar productos que sean sostenibles. Aunque todos los ámbitos de la sociedad están cambiando hacia prácticas más respetuosas con el medio ambiente, los fabricantes de alimentación llevan la delantera a otros sectores. Ojalá sigan por este camino porque quien se quede atrás no sobrevivirá. Sin sostenibilidad no habrá clientes”.

Lucía Martínez (28 años) “En general, es cierto que las marcas están dando pasos en la dirección correcta. Sin embargo, hay que andarse con mucho ojo porque hay algunas enseñas que utilizan el reclamo de la sostenibilidad como excusa para subir el precio de sus productos. Eso me parece un abuso. Los clientes pedimos artículos sostenibles, pero a precios asequibles. La sostenibilidad no es lujo, sino una obligación”.

Montse Rubiales (41 años) “Sí parece que las marcas se están tomando en serio el tema de la sostenibilidad. La producción, los materiales, el impacto en el entorno… Suelen comunicar de forma bastante clara este tipo de detalles que a los consumidores nos ayudan a elegir un producto u otro. Aún les queda camino por recorrer, pero es cierto que la información que proporcionan hoy es infinitamente mayor que la de hace unos años”.

(*) Encuesta realizada en el establecimiento de Mercadona, en la calle Alfredo Marqueríe, número 14, de Madrid.

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LA VIÑETA

Marta Pérezc

Directora de Comunicación y Sostenibilidad de Makro (Congreso Aecoc contra el Desperdicio Alimentario))

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Carlos Cocheteuxc

Country Ikea Food Manager de Ikea España (Congreso Aecoc contra el Desperdicio Alimentario))

La perfección imperfecta

Responsabilidad inspiracional

“Muchos productos de alimentación se descartan por motivos estéticos, aunque son perfectamente comestibles y adecuados para el consumo humano. Las frutas y verduras perfectamente imperfectas son igual de simpáticas y buenas que el resto. Son imperfectas por fuera, pero perfectas por dentro. El reto es dar salida a este tipo de productos, cuyo valor nutricional, sabor y calidad es igual que los de las frutas y verduras perfectamente perfectas. Se trata de un proyecto piloto lanzado hace un año, que ha tenido una acogida estupenda y sobre el que actualmente estamos valorando la posibilidad de aplicarlo a otras categorías de producto. Además, quiero destacar la colaboración y el apoyo de Makro al sector de la hostelería. Se les está culpabilizando por los rebrotes y nosotros queremos poner en valor su función en nuestra vida y en nuestra cultura, así como su contribución positiva a la economía del país”.

“Queremos estar en el corazón de las personas, a través de una alimentación saludable, sostenible y asequible. En la actualidad, el negocio de alimentación de la compañía emplea a 850 trabajadores en España y está presente 17 tiendas. En 2018 iniciamos un proyecto contra el desperdicio alimentario, en el que nos marcamos como objetivo registrar el 100% de nuestros residuos de alimentos, así como concienciar a los clientes sobre esta problemática. Hasta el momento, Ikea España ha logrado reducir la merma un 24%, lo que supone 107.000 kilos menos de desperdicio, 238.000 platos no desperdiciados y el ahorro de 462 toneladas de dióxido de carbono. Además, hemos concienciado a 9.000 personas sobre este problema. A los clientes les gustaría vivir de una forma más sostenible, pero muchas veces no saben cómo. Las empresas tenemos una responsabilidad para inspirar a la gente".

SELF CHECK-OUT

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EL PÚLPITO CAJA ABIERTA

El águila de DIA El águila es uno de los animales más icónicos

de la Historia. Su imagen, que ha servido de emblema supremo de dioses, gobernantes y guerreros, ha creado un famoso mito que ilustra la necesidad de reinventarse para sobrevivir. Según la leyenda, cuando el águila alcanza la edad adulta pierde capacidad depredadora y necesita renovar plumaje, garras y pico para poder seguir cazando. De otra forma, perece de inanición. Este proceso de transformación puede llevar meses, pero, una vez completado, permite al animal volver a ser eficaz en sus tareas de persecución y captura. Le permite seguir viviendo.

Grupo DIA ha llegado a esa edad crítica.

Renovarse o morir. Si de algo no se puede acusar al grupo es de resignación o inmovilismo. Podrán ser decisiones acertadas o erróneas, pero lo cierto es que la nueva dirección está tomando la iniciativa para volver a reflotar el negocio. Además, lo está haciendo en diferentes ámbitos estratégicos: franquicias, marca propia, estructura organizativa…

La renovación de las garras de DIA se identifica con la franquicia. “Será la base del crecimiento de la compañía”, aseguraba el director de Logística y Franquicias de DIA España, Iván Martín Martín, durante la presentación del nuevo modelo de gestión de franquicias, que viene acompañado de un plan de expansión que incluye la apertura de 500 establecimientos en los próximos tres años. La previsión para 2020 es llegar al centenar de nuevas franquicias. “Queremos ganar dinero y que los franquiciados

ganen dinero, por eso este modelo de gestión es altamente competitivo y permite duplicar la rentabilidad actual de los franquiciados, hasta alcanzar el 3%”, remarca Martín. Otra de sus novedades tiene que ver con las facilidades en el pago. Hasta ahora, la compañía solicitaba al franquiciado una garantía del 100% por el stock inicial, mientras que el nuevo sistema rebaja esta garantía a la mitad solicitando solo el 50%.

Además, se establece un nuevo método de pago

de la mercancía por parte del franquiciado para garantizar el correcto abastecimiento de la tienda. Hasta el momento, Grupo DIA entregaba el pedido

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a sus franquiciados una vez que la mercancía había sido abonada. Con el nuevo programa, el franquiciado pagará la mercancía cuando ya la haya vendido y no antes, favoreciendo así la tesorería de la tienda.

El nuevo modelo incluye, asimismo, un sistema de

incentivos por venta, de tal forma que la compañía recompensa económicamente a los franquiciados por el incremento de la facturación como método de motivación y reconocimiento. Su implementación ha alcanzado ya las 700 tiendas, lo que representa un 65% de las franquicias en España. Se espera que a finales de año todos sus franquiciados en el país se incorporen al nuevo programa.

La renovación del pico tiene que ver con su propuesta comercial y, concretamente, con una de las señas de identidad del grupo: su marca propia. En este sentido, DIA acaba de presentar ‘Al Punto’, su nueva enseña de comida preparada que incorpora 30 recetas y que le sirve de arma para combatir en el competitivo mercado de los platos listos para consumir. Para la creación y lanzamiento de esta propuesta, la empresa ha colaborado con 13 nuevos proveedores españoles. Finalmente, el cambio de plumaje. La descarga

de costes operativos está siendo una prioridad para la compañía. Así lo refleja su reciente propuesta de bajas voluntarias incentivadas dirigida a 400 posiciones que no afectarán al personal de tienda ni almacenes.

Este nuevo vuelo del águila parece surtir efectos positivos. Según los resultados preliminares presentados recientemente por el grupo, sus ventas netas han alcanzado los 5.194,5 millones de euros en los nueve primeros meses del año, lo que supone un incremento del 2,2% en comparación con el mismo periodo del ejercicio pasado, y del 7,9% en valores like-for-like. En España, en el tercer trimestre, DIA ha facturado 1.101,5 millones de euros, un 4,9% más (+7,6% en términos comparables), pese a contar con un 7,6% menos de tiendas. Está claro: DIA vuelve a cazar. ■

FRENTE A FRENTE La proximidad se ha convertido en uno de los valores al alza para el

consumidor pos-Covid. Pero, ¿qué supone para los distribuidores? Libertad de elección y emoción. Estos son dos de los conceptos que definen la proximidad para Eroski y Carrefour, tal y como han puesto de manifiesto el director general de Expansión de Carrefour España, Ignacio Cobo; y la directora de Marketing, Marca y Comunicación de Eroski, Ainhoa Oyarbide, durante su intervención en el I Retail Day, organizado por Aecoc.

“La proximidad no es una tendencia absoluta que llega a todo el mundo,

sino que debe formar parte de una propuesta comercial múltiple. Hay personas que apuestan más por el precio, otras por la marca y otras por la proximidad; es una forma de ofrecer al cliente que ejerza su libertad de elección”, explica Ignacio Cobo.

Para Oyarbide, “el factor decisivo para impulsar la proximidad –una

Y es que la proximidad ha arraigado con fuerza en las respectivas

estrategias de ambas compañías. De hecho, el plan global 'Act For Food' de Carrefour apuesta, entre otras medidas, por la potenciación de los productos cercanos. Así, Ignacio Cobo asegura que la capilaridad de las tiendas de Carrefour supone un “factor diferencial” de su oferta comercial, algo a lo que también “aporta mucho” el compromiso de la empresa con la economía de cada zona de producción.

En la actualidad, el producto regional de Carrefour tiene un peso del 20% en cada región donde opera, llegando en determinadas áreas a superar el 25%. “También queremos trabajar el producto fresco en vanguardia, siendo, por ejemplo, el primer distribuidor nacional en vender pollo sin antibióticos”, destaca.

AINHOA OYARBIDE

IGNACIO COBO

tendencia que viene para quedarse y que crecerá en el futuro– es la conexión de la cercanía física con la cercanía emocional; es fundamental que el cliente nos sienta cerca”. La directiva considera que el cliente es cada vez más consciente del impacto de su compra sobre el entorno medioambiental y económico. “El consumo más consciente ha provocado este crecimiento de los productos locales, lo que ha revertido en más satisfacción y seguridad en la compra”, añade.

En el caso de Eroski, casi la totalidad de los huevos que comercializa es de carácter local. Además, cerca del 50% de la leche que vende en sus tiendas es de los lugares donde está implantada. “Más de la mitad de la carne comercializada en el País Vasco es de la región y lo mismo sucede con las conservas en Navarra”, remarca Oyarbide. La directiva revela que el secreto de la compañía en términos de proximidad es el respeto a la producción de cada lugar y de cada momento: “Para ello mantenemos una estrecha colaboración con todos los agentes implicados en el desarrollo local. Colaborar es una fórmula excelente para conseguir resultados en momentos complicados. Somos fieles a nuestro modelo cooperativo”.

Pero para triunfar en proximidad también es necesario adoptar una buena estrategia de comunicación. “Entendemos la compra de producto local con un componente claramente emocional, por ello nuestra comunicación está enfocada a trasladar emociones, contando las historias que hay detrás de cada producto”. En este sentido, Ignacio Cobo añade que, en ocasiones, es el propio producto el que hace pedagogía, ofreciendo información al consumidor: “Sólo con olerlo ya se sabe que es de cercanía”.

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ENFOQUE

Frescos, producto estrella en un año de excepción Los productos frescos registran unos desarrollos del 9,9% en valor y del 4,4% en volumen en el TAM de julio de 2020, siendo el departamento que más está contribuyendo al crecimiento del total de gran consumo. Desde marzo a mayo tuvieron unos notabilísimos incrementos, aunque posteriormente han moderado su evolución. Desde IRI se detallan los tres retos que tienen ante sí los frescos para seguir creciendo en el futuro inmediato.

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urante los últimos meses todos hemos cambiado múltiples hábitos en nuestro día a día, debido a la situación de excepcionalidad marcada por la Covid-19. Pasar más tiempo en casa, modificar los hábitos de trabajo o de ocio, pero también variar nuestra forma de comprar han sido algunas de las novedades en esta época. El crecimiento de los productos frescos ha sido sustancial en el último TAM (julio 2020), con un aumento del 9,9% en valor y una facturación de 22.966 millones de euros. Un crecimiento que viene dado tanto por el incremento del precio medio por volumen (5,2%) como por la evolución de la demanda (4,4%). Es más, su crecimiento es tan relevante que es el departamento que más contribuye al crecimiento del total gran consumo, aportando 2.073 millones de euros en el último TAM. En concreto, son la carne y las verduras y hortalizas quienes más contribuyen al crecimiento de los frescos con un 2,6% y un 2,0%, respectivamente. En el lado contrario encontramos el marisco y el pescado como las familias que menos aportan al crecimiento de los frescos con un 0,1% y 0,9%. Si nos fijamos en los canales, en el físico, es el súper grande el principal canal de venta de los frescos, con una cuota de 56,5% y un crecimiento en valor del 11,4%. Y es que, precisamente, es el súper grande, el canal que más crece en número de establecimientos y superficies comerciales, el que está apostando fuerte por los productos frescos. Ejemplo de ello son Mercadona, Aldi o Lidl como cadenas que están potenciando estas secciones,

mejorando su exposición en la sala de venta e incrementando el número de referencias. También hemos de poner atención en el canal online ya que, aunque todavía cuenta con un peso pequeño, lidera los crecimientos de los frescos, con una tasa de crecimiento del 85,6% en el TAM.

Frescos durante la Covid

En la semana del 15 marzo, justo antes de la declaración del estado de alarma, se apreció un pico en las ventas de gran consumo. Un fenómeno debido a que el consumidor comenzó a hacer compras de almacenaje por miedo al desabastecimiento, alcanzando esa semana un crecimiento en valor a total gran consumo del 83,9% y un 66,9% en el caso de los frescos. Posteriormente, durante las semanas del confinamiento, hemos podido ver cómo de forma general los productos frescos han mantenido un crecimiento por encima del total FMCG. A diferencia de otras categorías de productos que experimentaban picos en momentos puntuales, los frescos se han mantenido estables con crecimientos que superaban algunas semanas evoluciones por encima del 20% en el canal físico. Hasta ahora la compra online de frescos se había visto frenada por muchos factores. Sin embargo, el confinamiento ha impulsado la compra online de alimentación y de productos frescos. Parece que los frescos han roto la barrera que suponía el e-commerce para el consumidor de este tipo de productos, registrándose evoluciones por encima del 200% durante va-

IRI

Durante el confinamiento, los productos frescos han mantenido un crecimiento por encima del total FMCG EVOLUCIÓN EN VALOR VS. YA DEL TOTAL FMCG Y PRODUCTOS FRESCOS EN EL CANAL FÍSICO TOTAL FMCG

FRESCOS

83,9%

66,9%

33,4%

17,7%

25,6%

23,0%

4,5%

12,2%

16,0%

22,1% 17,4%

18,7%

22,0% 16,2%

5,8%

26,5%

25,0%

24,4%

12,8%

20,0% 15,2%

14,9%

9,2%

9,1%

14,1%

12,2%

14,7% 6,9%

10,7% 5,7%

4,5%

-2,8%

Fuente: IRI Fast semanal Geografía:Total España (Hiper + Super > 100m + Perfumería y Droguería Moderna)

“Los frescos registraron un incremento en valor del 21,9% en marzo, porcentaje que se ha reducido al 4,2% en julio”

rias semanas y, del mismo modo que veíamos en el canal físico, los crecimientos de los frescos se mantienen por encima del total FMCG. Cabe destacar que este canal ha ganado, por un lado, nuevos usuarios (perfiles como los más seniors) y, por otro, frecuencia de compra de aquellos que ya compraban en él. De hecho, durante la cuarentena hemos visto distintas iniciativas de los retailers españoles de alimentación para dar respuesta a la creciente demanda, con alianzas con Glovo o Uber Eats. Y es que los productos frescos, como los básicos de la cesta de la compra, han desarrollado un papel muy importante en las diferentes necesidades del consumidor durante el confinamiento. Por un lado, como ingredientes para cocinar ante un consumidor que ha pasado mucho más tiempo en casa y que ha trasladado su consumo de fuera al hogar. Y, por otro, dado que son productos con grandes beneficios para la salud, en una etapa de

pandemia donde la salud es la prioridad para la mayoría de los consumidores, toman un papel protagonista. Desde IRI, hemos observado como durante el periodo Covid (correspondiente a marzo, abril y mayo), los frescos de peso fijo, es decir, aquellos que se venden envasados, crecieron a mayor ritmo que los frescos de peso variable, revertiéndose la tendencia que veíamos en los meses del periodo precovid-19 (enero y febrero). Y es que, aunque los plásticos y los envases se han percibido negativamente por los consumidores en años anteriores, la pandemia mundial ofrece a los retailers y fabricantes la oportunidad de reforzar su valor con alternativas de envasado medioambientalmente sostenibles, puesto que el envase individual en estos momentos se identifica con una mayor sensación de higiene en el producto; además, ha ayudado a evitar colas en los mostradores y, por tanto, a pasar el menor tiempo posible en la tienda.

Los retos de los frescos

Cuando el país entró en la desescalada, hemos visto como la evolución en las ventas ha tendido cada vez más hacia un ritmo más moderado. Si nos fijamos en el total gran consumo, la evolución en valor ha pasado de un 20,7% en el mes de marzo a un 2,4% en el mes de julio. En el caso de los frescos, ha descendido de un 21,9% en marzo al 4,2% en julio, es decir, una diferencia de 17,7 puntos porcentuales. Nos adentramos en una ‘nueva normalidad’ donde el nuevo consumidor exige seguridad inforetail/ Septiembre 2020

ENFOQUE

y donde prima la salud. Con un consumidor que pasa ahora mucho más tiempo en casa, los frescos tienen un gran potencial de crecimiento. Pero ¿cuáles son los grandes retos de los productos frescos? 1. La trazabilidad de los productos. El consumidor querrá conocer no solo todas las etapas de producción, transformación y distribución de un alimento, sino también cómo se selecciona la semilla para plantar o el pienso para alimentar a los animales de granja. De esta manera, se garantiza la calidad del producto y la transparencia y el compromiso de los fabricantes con el consumidor. La confianza, que siempre ha sido un criterio clave de compra en esta categoría de productos, ahora se refuerza mucho más. 2. El canal online. 2020 es el año para adoptar las estrategias de los frescos en el online. La entrega a tiempo y con calidad es, ahora más que nunca, un must to have. Por ello, los implicados en los sectores de frescos deben prepararse y construir un modelo rentable y escalable de compra online. Y es que, el online no es solo un canal más, sino que es un medio a través del cual podemos mantener contacto con los clientes para brindarles una experiencia 360º o incluso supone una oportunidad para que las empresas lleguen con su marca al consumidor final. En este punto es importante que las empresas utilicen los datos que les proporciona este canal para enriquecerse con información de su consumidor. 3. Proximidad. El origen local de los productos es un valor en alza para el consumidor. Y es que los productos 16

inforetail/ Septiembre 2020

“Los ‘retailers’ han de ser conscientes de la importancia de la sección de frescos dentro del total de gran consumo”

locales no solo aportan calidad y frescura, sino que también fomentan el empleo y alimentan la economía local y nacional, tan importante en estos momentos. En esta ‘nueva normalidad’ los retailers han de ser conscientes de la importancia de la sección de frescos dentro del total de productos de gran consumo. Pero, sobre todo, han de prestar atención a las nuevas tendencias en cuanto a forma de consumo (offline versus online), así como a las nuevas preocupaciones del consumidor en cuanto a seguridad alimentaria y productos saludables a incorporar en su dieta, en un momento en el que la salud es una de sus principales necesidades. 

Catalina González Consultora Senior de Retailers IRI

El entrante gourmet de este verano

www.club-royal.es

El tartar de salmรณn curado con aguacate de Royal estรก ya a la venta en formato 100g, a punto para descongelar y servir como delicioso aperitivo, entrante o plato principal. inforetail/ Septiembre 2020

INDICADORES SECTORIALES

Quién es quién en cuidado personal y ‘category killers’ Los indicadores del servicio de análisis Retail Data analizan la estructura de las grandes cadenas de cuidado personal y perfumería, entre las que destaca el mantenimiento de su actividad inversora, y los principales ‘category killers’ de España, que se encuentran expectantes o en pleno proceso de digestión. Ciñéndonos en primer lugar al estudio del mercado de cuidado personal, una de las conclusiones que nos encontramos al analizar los datos hasta septiembre de 2020 es que el volumen de aperturas materializadas por las primeras diez cadenas durante este periodo es prácticamente idéntico al realizado justo un año antes. Se llevaron a cabo 38 inauguraciones con 12.623 metros cuadrados frente a las 36 con 15.067 m2 efectuadas hasta septiembre de 2019; si bien, la estructura comercial organizada en torno a las enseñas aquí presentadas arroja un saldo positivo de sólo cuatro establecimientos más y un crecimiento de la sala del 2,3%. Una de las causas que explica esta evolución es la reestructuración que sigue realizando Douglas, junto al goteo de reposiciones de locales del resto de

inforetail/ Septiembre 2020

grupos que, a buen seguro, tendrán continuidad en los próximos meses dado el cariz de las crisis sanitaria y económica que acucia nuestro país. Por número de tiendas, y gracias a la expansión que viene experimentando a nivel nacional, la primera posición sectorial recae en el grupo valenciano Druni, con 347 puntos de venta de sus enseñas Druni y Atalaya, cuando justo a cierre de 2018 esta posición pertenecía a Douglas. Cabe añadir que, a finales de 2017, y gracias a la incorporación de Bodybell y las perfumerías If, esta cadena llegó a contar con una cartera de 378 activos. La compañía, sobre la que vuelven a planear rumores de cambio accionarial, acaba de inaugurar su primera flagship store en Madrid, a pocos metros de otra tienda de gran formato inaugurada por Primor (en

la Puerta del Sol). Y es que existe una clara apuesta por la tienda de experiencias, en ubicaciones privilegiadas y proliferación de propuestas de valor diferenciadas (productos ecológicos, atención personalizada, imagen de marca atractiva, promociones, parafarmacia, etc.). Esta ampliación de servicios influye asimismo en el crecimiento del tamaño medio de los locales. En la actualidad, se sitúa en los 251,1 m2 de media, mientras a finales de 2018 la sala alcanzaba los 238,4 m2. Asimismo, es interesante señalar también que el sector ha iniciado su camino hacia la madurez. Estamos asistiendo a la desaparición de cadenas, a nuevas operaciones de concentración y al ascenso de grupos regionales que compiten de tú a tú con gigantes como El Corte

RETAIL DATA

Inglés o Sephora, a la par que se preparan tecnológicamente para aguantar el tirón de las ventas online. En enero de 2020, la francesa Marionnaud anunció su retirada de nuestro país y tan solo 13 de sus 46 tiendas no han conseguido encontrar nuevo inquilino. Esta misma suerte corrió la cadena jienense

Súper (Francisco Suárez) que, tras presentar la quiebra en febrero de 2019, 25 de su más de un centenar de tiendas recayeron en los operadores aquí analizados. Como puede comprobarse en el gráfico adjunto, los principales crecimientos son los desarrollados por Druni y Primor, con la incorporación de 28 y 29 tien-

das, respectivamente, desde finales de 2018 y son las que, por otra parte, acumulan buena parte de los proyectos nacionales. Cabe mencionar, además, la reciente llegada del grupo alemán Rossmann, entre cuyos planes contempla la apertura de tres tiendas este año y llegar al centenar en 2022.

Los ‘category killers’, en año de transición El año 2020 está resultando un periodo de transición para los principales operadores del retail especializado en términos expansivos, a la espera de conocer unas cifras de ventas y resultados a final del ejercicio que, a buen seguro, se verán muy afectadas por el parón derivado del confinamiento. El principal player de este segmento, Leroy Merlin, no solo no ha abierto aún ningún centro en 2020 sino que también ha paralizado el cambio de enseña de los anteriores centros Akí al formato Leroy Merlin Compact. El balance desde finales de 2018 es negativo en número centros pues, a pesar de las seis aperturas de 2019, se han cerrado hasta siete establecimientos tras la fusión con Akí. Antes de final de año, sin embargo, podrá ver la luz algún proyecto como el de Dos Hermanas (Sevilla).

En ese mismo escenario (dentro del Way Dos Hermanas) abrirá Decathlon, que este año apenas ha cambiado un centro de ubicación en Almería y, en el cómputo de los dos últimos ejercicios, prácticamente no ha variado su red pues en 2019 realizó ocho aperturas, pero también siete cierres. En lo que respecta a Mediamarkt, una sola apertura en 2019 y otra en ciernes en Jaén, para una red que se estabiliza en la antesala de los 100 centros. Todos estos colosos especialistas, por convicción y por el empuje del e-commerce (acelerado por la crisis sanitaria), cuentan ahora con unas firmes estrategias online que, en cierta medida, hacen repensar unas políticas expansivas muy vigorosas. Es el caso extremo de Worten, cuya red va disminuyendo claramente mientras apuesta por la venta por internet.

Entre el resto, destaca la evolución en número de centros y facturación de Bricomart (pata semiprofesional de Adeo), la apuesta de Ikea por pequeñas tiendas de diseño/pedidos o el empuje de Primark, que anuncia otros cuatro centros en España (acaba de abrir en Sant Cugat) y va a contracorriente con el online. Veremos hasta dónde llegan proyectos en plena expansión como el de Sonae-JD en deportes (Sprinter ya ha reconvertido, además, las anteriores Sport Zone) o el del grupo Emefin/Mulder en mascotas, que en el transcurso de seis meses se hacía con el control de Kiwoko y Tiendanimal. 

inforetail/ Septiembre 2020

LAS CLAVES

Apagado y encendido del consumidor La autora considera que la crisis económica y social será, en los próximos meses, la que marque la pauta y no la reacción ante la crisis sanitaria originada por el Covid-19. Esta situación implicará que se produzcan cuatro cambios en el consumidor, o mejor dicho ‘resets’. “No estamos ante una simple modificación de las pautas de consumo, sino ante un ‘apagado y encendido’ en toda regla”, afirma.

a aprendimos en marzo que toda previsión se puede ir al garete cuando estás a expensas de la vida. Nadie pensaba en una pandemia, y de repente todos los pronósticos se fueron al traste para empezar un nuevo escenario que todos estamos tratando de analizar. Así pues, y siempre y cuando no haya nuevos confinamientos severos como los de marzo y abril, el relato del gran consumo entra en una segunda parte, donde lo económico y social pasan a predominar sobre lo sanitario. Así pues, hemos visto en verano, en la vuelta de las vacaciones y en el regreso a las aulas, crecimientos de mercado más moderados, aún un par de puntos por encima de lo normal, pero lejos de las extraordinarias cifras de unos meses atrás. Así, por ejemplo, en la semana del 7 al 13 de septiembre, el crecimiento fue del 5,5%. Y esto se produce porque todavía no ha vuelto la normalidad a la hostelería y los españoles hemos

inforetail/ Septiembre 2020

acentuado el cocooning , es decir, más tiempo en casa y nuestro hogar como refugio, de ahí ese ligero extra en las ventas de supermercados e hipermercados. Por tanto, al narrar lo que nos espera en los próximos meses desde la óptica del consumidor, veremos cómo la crisis económica y social será la que marque la pauta y no la reacción ante una crisis sanitaria. De hecho, los españoles ya están introduciendo medidas de recorte, principalmente las salidas (seis de cada diez) y adquirir ropa nueva (más de cinco de cada diez). Además, según nuestro Índice de Confianza del Consumidor, seis de cada diez españoles consideran que seguiremos en recesión dentro de un año y ocho de cada diez auguran malas perspectivas para su futuro laboral de aquí a doce meses.

El consumidor en cuatro ‘resets’

Este nuevo contexto socioeconómico nos depara un caldo de cultivo para que entren en acción hasta cuatro cambios en el consumidor, o, mejor dicho, resets , porque en

realidad no estamos ante una simple modificación de unas pautas de consumo, sino ante un ‘apagado y encendido’ en toda regla. El primer reseteo tiene que ver con repensar qué productos son indispensables en la cesta de la compra de acuerdo a las limitaciones económicas del consumidor. Y aquí, la salud, que fue el acicate de las compras durante el Estado de Alarma, se convierte en un básico. En este ámbito se incluye la parafarmacia, con crecimientos de más del 200% y picos del 300% en la vuelta al cole. Una categoría aupada por las mascarillas, pues de

“Siempre y cuando no haya nuevos confinamientos severos, el relato de gran consumo entrará en una segunda parte”

NIELSEN

¿Qué acciones realizas para ahorrar? Reducir los gastos de ocio fuera de casa Reducir los gastos en ropa nueva Reducir las vacaciones cortas y escapadas Intentar ahorrar en gas y electricidad Suprimir las vacaciones anuales Utilizar el coche con menos frecuencia Aplazar la renovación de productos tecnológicos Reducir los gastos en comida para llevar Cambiar a marcas de alimentación más baratas Aplazar la sustitución de los principales enseres del hogar Reducir el consumo de alcohol o comprar marcas más baratas Reducir los gastos de teléfono Reducir los gastos de tabaco Reducir el gasto de ocio en casa Mejorar condiciones de préstamos, seguros y tarjetas He tomado otras medidas

60% 53% 43% 43% 37% 36% 35% 34% 32% 29% 23% 22% 19% 17% 14% 5%

(*) Acciones realizadas para ahorrar en comparación con el año pasado. Segundo trimestre de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

media el mercado vende semanalmente 7,6 millones de euros de este producto. En segundo lugar, como mencionaba anteriormente, el consumidor acentuará su cocooning y repensará qué puede hacer en casa que antes hacía fuera. Hemos aprendido (o recordado) a cocinar, nos hemos acostumbrado a cuidar nuestro pelo en nuestro baño… Se potencia así el ‘hágaselo usted mismo’, de tal modo que se trasvasarán consumos de fuera del hogar a dentro del hogar, ya sea desde el restaurante o la peluquería, por ejemplo. El tercer cambio está asociado a la capacidad de gasto, teniendo en cuenta que el contexto económico y social provocará en el consumidor una aversión al riesgo y repensará qué productos le ofrecen calidad, valor y tranquilidad. Eso sí, al tener que hacer ajustes en el gasto una parte de los consumidores,

“Seis de cada diez españoles consideran que seguiremos en recesión dentro de un año y el 80% augura malas perspectivas laborales”

puede haber una mayor infidelidad hacia marcas o cadenas. Además, habrá un impulso a la actividad promocional, que en algunas semanas durante el confinamiento bajó a cotas desconocidas. Finalmente, hay que mencionar las decisiones de compra, pues mientras sigan el ocio y los viajes limitados, una vez pagados recibos y demás obligaciones de la teso-

rería doméstica, el consumidor repensará qué va a hacer con esa renta disponible. Ahora bien, hay que introducir un matiz en este cuarto reset . Es importante conocer si estamos ante un consumidor con estrecheces o uno acomodado, pues el primero aplicará la máxima de que cada euro cuenta y tratará de destinar todo lo posible al ahorro. En cambio, si estamos ante un hogar con la economía saneada, al no poder darse un gustazo en un viaje o en una salida, lo hará en casa y buscando algo premium . 

Patricia Daimiel Directora General en España y Portugal Nielsen

inforetail/ Septiembre 2020

La aceituna de mesa y su lugar en el siglo XXI

a aceituna de mesa es uno de los alimentos más representativos de la Dieta Mediterránea y de la gastronomía española. Nuestro país es el primer productor y exportador en todo el mundo, tanto en volumen como en calidad. La aceituna es el aperitivo por excelencia y está presente en los bares, restaurantes y hogares que disfrutan con la mejor tapa. Sin embargo, es una gran conocida-desconocida. A menudo, no se aprovechan ni el potencial gastronómico que encierra este pequeño manjar, ni sus interesantes propiedades nutricionales. Por ello, la Organización Interprofesional de la Aceituna de Mesa viene desarrollando, desde sus inicios, acciones de promoción, tanto a nivel nacional como internacional, cuyo objetivo principal es prestigiarla. Buscamos promover nuevos usos de consumo en nuestro país y fortalecer la asociación entre las aceitunas y su origen, España, en el mundo.

PUBLIRREPORTAJE

En cuanto a las acciones realizadas en España, lo primero es poner en valor la nueva estrategia sectorial a medio/largo plazo, por la que se destaca la necesidad de revalorizar y prestigiar la aceituna, pasando de la aceituna de picar a la de

disfrutar. Para ello, a finales de 2019 se puso en marcha una campaña por la que se están desarrollando actividades de la mano de cocineros de reconocido prestigio, como Diego Guerrero, Pepa Muñoz, Pepe Rodríguez, Ramón Freixa y Ricard Camarena. Estos cinco chefs embajadores presentaron, en un evento a finales del pasado año, su aceituna de autor ante un elenco de otros 45 cocineros, con la idea de retarlos para que hicieran sus propias creaciones con aceitunas. El eje central de esta nueva iniciativa se basa en sumar a la comunidad de cocineros para hablar, cocinar y generar ideas sobre la infinidad de posibilidades culinarias que brinda la aceituna. En la página web www.aceitunasdeespaña.es aparecen las recetas elaboradas por los 50 cocineros. Asimismo, las Aceitunas de España también disfrutaron de una presencia muy relevante en el Congreso Internacional de Gastronomía Madrid Fusión, celebrado el pasado mes de enero, ya que contaron con un stand propio en el que chefs de renombre como Dani del Toro, Teresa Gutiérrez y Carlos Maldonado elaboraron sus aceitunas de autor. La presencia en este tipo de ferias garantiza llegar al público objetivo de este primer año de campaña, que son los profesionales de la restauración.

Luis Planas y Ricardo Serra, y de izquierda a derecha, los miembros de la Junta Directiva de Interaceituna: Miguel Cobos, Antonio Rodríguez, Gabriel Cabello, José Ignacio Montaño y Joaquín de la Puerta, junto al elenco de cocineros colaboradores de la campaña.

Por ello, también se participó en el certamen HIP, en febrero. Adicionalmente, y durante el confinamiento, Pepa Muñoz, Pepe Rodríguez, Ricard Camarena, Diego Guerrero, Ramón Freixa y Mario Sandoval realizaron su particular versión de las aceitunas de autor a través de directos online y motivaron a la gente para sacar todo el jugo gastronómico a las aceitunas, que se reinventan para mostrar toda su dimensión gastronómica. Por otro lado, en el mes de julio se inició una campaña de spots en Movistar Televisión a la que se une una campaña en prensa especializada y generalista tanto en formato convencional como digital. Entre las acciones que están contempladas para los próximos años, cabe destacar la introducción de las aceitunas de autor realizadas por los chefs involucrados en la campaña en restaurantes de Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla. De esta manera, los consumidores tendrán un contacto de primera mano con las aceitunas y el canal Horeca empezará a ofrecerlas con el valor añadido que se le quiere atribuir con esta campaña de promoción. Acciones internacionales Los mercados exteriores son de gran importancia para el sector español de la aceituna de mesa, ya que entre el 60 y

Pepe Rodríguez y Marta Torné en el evento de inauguración de la campaña en el restaurante Platea, Madrid, a finales de noviembre del pasado año.

Otro país en el que se están realizando actividades de promoción desde hace una década es Rusia, en el que la marca Olives from Spain está muy consolidada. Más información sobre la campaña de promoción en www.spanisholives.ru.

Recopilación de fotos de la feria Toronto Gourmet Food & Wine, en Canadá.

65% de la producción se exporta a más de 120 países. Por este motivo, desde 2007, INTERACEITUNA desarrolla numerosas campañas de publicidad en países de gran relevancia estratégica como Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Rusia, India y Canadá. Todas las campañas genéricas de promoción de la aceituna de mesa están bajo el paraguas de Olives from Spain, denominación que permite dar valor y distinción al producto a través de su origen. Entre las actividades promocionales que está desarrollando INTERACEITUNA destacan las siguientes: Estados Unidos es el principal país destino de las exportaciones españolas de aceitunas. Fue en 2013 cuando se comenzó a realizar actividades de promoción y, desde entonces, han sido sucesivas las acciones publicitarias que se han desarrollado en este país. En marzo de este año finalizó una campaña trienal que ha tenido una dotación económica de 7,5 millones de euros (2,5 millones anuales), subvencionado al 80% por la Unión Europea y cuyo lema ha sido ‘A tasty message from Europe: Have an Olive Day with Olives from Spain’. El chef José Andrés ha sido el embajador e imagen de la campaña de aceitunas

en Estados Unidos. Mas información en www.haveanoliveday.eu. La andadura en Reino Unido se inició en 2009, siendo un país que se encuentra en el top 10 de países consumidores de aceituna de mesa española. Algunas de las actividades más destacables son la colaboración con influencers gastronómicos, una completa planificación de medios en papel y digitales, como BBC Good Food, Waitrose, Feast, The Sunday Times o The Observer, entre otros. También se iba a participar en la feria gastronómica The National Geographic Traveller Food Festival, pero se ha pospuesto por la pandemia. El reconocido chef español José Pizarro sigue siendo el embajador de las aceitunas de mesa en el país. Más información en www.olivesfromspain.uk. Con respecto a Francia, tras años de promoción ininterrumpida en el país, en 2020 se está llevando a cabo una ambiciosa campaña con un importe de un millón de euros.Se trata de un plan de medios en las principales cadenas de televisión francesas, TF1, France 2, France 3 y France 5, incluyendo el patrocinio de uno de los programas de cocina más queridos del país, Petits plats en équilibre. También se patrocinará el evento Taste of Paris, retrasado por el Covid-19. Más información en www.olivesdespagne.fr.

José Andrés, embajador de las aceitunas en Estados Unidos, en el evento celebrado en Philadelphia.

Asimismo, la Interprofesional decidió hace más de seis años apostar por otros mercados de gran potencial de crecimiento a medio plazo, como es el caso de India, país en el que habitan más de 1.000 millones de personas y en el que se vienen desarrollando actividades de promoción desde 2014. Hace unas semanas se ha iniciado el programa de promoción de la aceituna de mesa en India, cofinanciado en un 80% por la Unión Europea, que es el tercero que consigue la Interprofesional. En este país se están desarrollando diversas actividades, como inserciones publicitarias en revistas y spots en cines y televisión, así como colaboraciones con chefs indios y españoles en redes sociales. El embajador de la campaña es el chef indio Saransh Goila. Más información en www.olivesfromspain.in. El último país que se ha unido al plan de promoción internacional de la aceituna española, en el año 2017, ha sido Canadá, un mercado estratégico para el sector de las aceitunas de mesa al tratarse de un país sin producción propia. Aquí también se ha iniciado recientemente otro programa de promoción, financiado al 80% por la Unión Europea. En este país también ha habido una destacada presencia en ferias de alimentación (SIAL Toronto, La Grande Dégustation de Montreal y la Toronto Gourmet Food & Wine) y se están realizando promociones en el punto de venta. Más información en www.olivesfromspain.ca.

Circuito de publicidad exterior en Francia.

CABECERA DE LINEAL

El presidente de Anged, Alfonso Merry del Val, lamenta que el Gobierno carezca de una orientación clara sobre la política económica y no haya abordado las reformas que el país necesita urgentemente.

Las demandas de la gran distribución al Gobierno

Más confianza y menos demagogia El presidente de Anged, Alfonso Merry del Val, reclama más “empatía” del Gobierno con las empresas para impulsar la reconstrucción económica del país. Considera que aumentar las rigideces del mercado laboral puede llevar al “colapso” del tejido productivo y apuesta por impulsar medidas de flexibilidad. Además, lamenta los “vaivenes tácticos” de la política porque desgasta la confianza de consumidores y empresas. POR PABLO ESTEBAN

E 24

inforetail/ Septiembre 2020

l presidente de la Asociación Nacional de las Grandes Empresas de Distribución (Anged), Alfonso Merry del Val, pide a los poderes públicos más confianza en las empresas para impulsar la reconstrucción económica: “No hay alternativas; sólo con la protección y desarrollo de las empresas y la iniciativa privada se puede generar riqueza y empleo”. En su intervención durante la Asamblea General de la entidad, Merry del Val ha

demandado una mayor “empatía” de todo el Gobierno con la realidad y las necesidades de las empresas en esta crisis, para impulsar una agenda de reformas que mejore la liquidez, no incremente la presión fiscal, flexibilice los mercados y ayude a recuperar empleos. “Esto es de libro”, enfatiza. “El Gobierno tiene que contar más con los empresarios; del éxito de las empresas depende la recuperación de la economía”,

ANGED

pandemia ha acelerado. “El crecimiento pronostica el presidente de Anged, quien del comercio electrónico ha supuesto un se muestra partidario de que las grandes desafío operativo para todo el sector”, corporaciones ejerzan de “locomotoras” añade. en la economía. “Emplazo a los poderes públicos a trabajar de la mano de las Maroto pide unidad empresas en la reconstrucción de España”, Ante la petición de más confianza en las ha remarcado. empresas, la ministra de Industria, Comercio Con la misma firmeza, Merry del Val y Turismo, Reyes Maroto, ha recogido reclama al Gobierno menos ventajismo el guante del directivo: “Contamos con político: “La indefinición y los permanentes vosotros y contad vosotros con el Gobierno vaivenes tácticos de la política tienen un de España porque la unidad nos hace más coste altísimo en términos de confianza”, fuertes. No podemos parar ahora, tenemos ha lamentado. En este sentido, asegura el objetivo común de reactivar la economía, que las batallas demagógicas suponen juntos y unidos”, ha manifestado durante su un deterioro de la seguridad jurídica, intervención en el evento. del entorno empresarial y social, porque En este sentido, la ministra ha agradecido cuestionan los consensos básicos de la la ayuda que el sector ha prestado economía, las instituciones y la al Gobierno durante la imagen de España. “No nos pandemia: “Ha sido una debemos culpar los unos a “Emplazo a los colaboración públicolos otros constantemente poderes públicos a privada en la respuesta de sobre quién lo hace bien la crisis sanitaria que ha o quién lo hace mal. trabajar de la mano respondido al objetivo Necesitamos solidaridad”, con las empresas en de salvar vidas; habéis precisa el directivo. la reconstrucción de sido interlocutores del “196 días después del España” Gobierno y de la ministra decreto del estado de en estas semanas tan alarma, seguimos sin una Merry del Val duras”. orientación sobre la política Además, Reyes Maroto ha económica y las reformas destacado la “ejemplar respuesta” que el país necesita abordar de la distribución a lo largo de estos urgentemente. Lo que sí hacemos, meses, garantizado abastecimiento hasta la saciedad, es discutir, que se y tranquilidad al consumidor. Una ha convertido ya en el deporte nacional”, opinión que también ha compartido el lamenta. presidente de la Confederación Española El directivo ha enumerado tres reformas de Organizaciones Empresariales (CEOE), que considera imprescindible abordar, Antonio Garamendi, quien considera que en lugar de “contrarreformas laborales o “la logística y la distribución han mantenido confrontaciones estériles”. Por un lado, al país, dando normalidad a una situación apuesta por el impulso de la flexibilidad que no era normal”. En este sentido, ha laboral y la aplicación de medidas asegurado que el comercio es “un motor de excepcionales. De lo contrario, “el camino la economía española y del día a día de lo de la rigidez laboral nos llevaría al colapso que pasa en la calle”. de nuestro tejido productivo”, avisa. Por último, la ministra y el líder de la CEOE En materia fiscal, Merry del Val ha también han coincidido en aprovechar este advertido de que “endurecer la carga momento crítico para avanzar en reformas impositiva a empresas y hogares solo e innovaciones. “Estamos ante un gran reto, puede contribuir a castigar aún más pero no debemos olvidar que los momentos nuestra economía”. En materia regulatoria, de dificultad como el actual siempre el presidente de Anged ha recordado “el son una oportunidad para innovar y altísimo coste de la falta de colaboración replantearnos cómo hacer las cosas mejor”, entre instituciones o la dispersión en la sostiene Reyes Maroto. toma de decisiones; la fragmentación de Por su parte, Garamendi ha abogado mercados lleva siendo un talón de Aquiles por impulsar reformas en el sector, como de nuestra economía desde hace tiempo”. la formación profesional, la digitalización Por eso, ha reiterado la necesidad de y la sostenibilidad. “Hay una oportunidad avanzar en la unidad de mercado. para implementar nuevas formas y que el Finalmente, el directivo ha planteado comercio evolucione en el siglo XXI de la la apuesta de futuro del sector por la forma adecuada”, añade. omnicanalidad, una tendencia, que la inforetail/ Septiembre 2020

CABECERA DE LINEAL Mercadona, Carrefour y DIA ceden cuota de mercado, frente al ascenso de Lidl

Golpe al ‘establishment’

Mercadona pierde cuota de mercado por primera vez en la historia, pero no es el único. Carrefour y DIA también han retrocedido, mientras que Lidl acelera su avance en el ‘Top 6’. Según los datos de Kantar, Eroski y Auchan Retail mantienen sus cifras, al tiempo que se consolida el ‘fenómeno regional’. Todo ello en un sector que ha facturado un 14,2% más y que vislumbra un escenario prebélico de precios. POR PABLO ESTEBAN

Lidl se considera cada vez más una cadena donde hacer toda la compra, con cestas más grandes, se analiza desde Kantar.

inforetail/ Septiembre 2020

or primera vez en la historia, los tres primeros distribuidores del país –Mercadona, Carrefour y DIA– han perdido cuota de mercado, mientras que Lidl ha sido el único operador del Top 6 que ha ganado presencia, según los datos del estudio ‘El estado de la distribución en España’ de Kantar. La cadena de Juan Roig se mantiene en primera posición, pero sufre la primera caída de cuota de la historia, tal y como señala la consultora. Si bien está recuperando los clientes perdidos durante el confinamiento, ahora los está compartiendo con otras enseñas. “Ya no realizan todas sus compras en Mercadona, sino que visitan otras cadenas como Lidl, Aldi y los regionales”, explica el Iberia Retail & Petrol Sector Director

de Kantar Worldpanel, Florencio García. No obstante, desde la consultora vaticinan una “reacción” por parte de la cadena de Juan Roig: “Será una reconquista del cliente, reinventarse para volver a convencerle”. En este sentido, consideran que la cuota de mercado de la cadena valenciana aún no ha tocado techo. “Hay regiones, como País Vasco, Asturias y Galicia donde aún tiene capacidad de crecimiento”, remarca el directivo, quien augura que la compañía volverá a crecer, pero con subidas más reducidas respecto a los años anteriores. La segunda posición del ranking la conserva Carrefour, cuya reciente adquisición de Supersol le permite ganar cuota en dos mercados relevantes, como Andalucía (+1,6 puntos) y Madrid (+0,4 puntos), donde

DISTRIBUCIÓN

LAS CUOTAS DE LOS LÍDERES 24,8%

8,2% 6,0%

Mercadona Carrefour DIA Lidl Grupo Eroski Grupo Auchan Super regionales

-0,8 -0,5 -0,7 +0,3 0,0 0,0 +0,8

5,6% 4,9% 3,4% 14,6%

(*) Evolución de las cuotas de mercado en valor de los principales grupos de distribución en España. Datos correspondientes al acumulado de 2020 en la semana 35 frente al mismo periodo del año anterior. Fuente: Kantar / infoRETAIL.

Lidl y Mercadona están abriendo tiendas y hay importante presencia regional, como Ahorramás, Grupo MAS o Covirán. “Por el precio que se ha pagado, puede considerarse una compra exitosa”, añade el directivo. Grupo DIA ocupa el tercer escalón del podio y sigue a la baja en la ‘nueva normalidad’ por el freno de sus promociones, después del repunte logrado durante el confinamiento. No obstante, la consultora destaca la inauguración de su nuevo modelo de tienda en Ceuta, así como la recuperación de la imagen de la compañía como marca española. “Viendo sus resultados con perspectiva, se trata de su mejor año en los últimos tres; y ya ha conseguido avanzar en medio año, lo que preveía en año y medio”, comenta Florencio García. El gran beneficiado de estos resultados ha sido Lidl. “Cada vez está más considerada una cadena donde hacer toda la compra, con cestas más grandes y ya no solo con sus hits de ventas”, destaca el directivo. Desde la consultora destacan que tanto Lidl como Aldi se están abriendo más a marcas del fabricante (MDF): “Seguirán con su modelo, aunque el peso que las MDF tienen en ambas cadenas en España es más bajo que en otros países, así que tienen recorrido y progresivamente se pueden ir abriendo a más marcas de este tipo”, añade el directivo. Finalmente, Eroski y Auchan han mantenido sus posiciones, mientras que las cadenas regionales consolidan el crecimiento logrado en los últimos meses, haciendo que su ganancia de cuota no proceda de su sección más fuerte, los frescos, sino de todas los demás. “Están ampliando su poder en el resto de categorías con más fidelidad y son los que mejor han alcanzado una velocidad

de crucero, con perspectivas muy buenas para final de año”, añade García.

Guerra de precios

Por otro lado, la consultora espera una guerra de precios, “probablemente para finales de año”. De hecho, a partir de octubre se prevé un aumento de la actividad promocional. “Esperamos que algún distribuidor se posicione de una forma más agresiva en precios y pueda desatar una batalla más importante en lo que queda de año”, con el objetivo de fidelizar al cliente, indica el directivo. Y es que una de las consecuencias del coronavirus ha sido que los consumidores combinen cada vez más sus compras en distintos canales y enseñas. “Los distribuidores tendrán que ajustarse en precio para atrapar al cliente”, asegura Florencio García, quien vaticina que, ante una situación complicada en el espectro sanitario, el sector “apostará por el precio”. En este escenario, no todos los operadores serán capaces de soportar “Mercadona la presión: “Habrá reducción de márgenes, reordenación de reconquistará al los lineales, más inversión en cliente, se reinventará seguridad… Si además hay para volver a una guerra de precios, el sector se complicará y no todos los convencerle” operadores podrán aguantar”, Florencio García vaticina el directivo. Según los datos de la consultora, el gran consumo ha cerrado los ocho primeros meses del año con un incremento de las ventas en valor del 14,2% respecto al mismo periodo del ejercicio anterior, mientras que en términos de volumen el crecimiento ha sido del 12%, impulsado por los frescos. inforetail/ Septiembre 2020

PALABRA DE... Daniel Espejo Country Manager de Klarna España

“Convertimos ventas, mejoramos el ticket medio y logramos nuevos usuarios” Klarna, compañía sueca especializada en servicios de pago y compras, ha desembarcado este año en España. Se trata de una multinacional que gestiona el 50% de las transacciones de e-commerce de Suecia, que tiene presencia en 17 países, 90 millones de usuarios y 200.000 comercios adscritos. En 2019 logró unos ingresos operativos netos de 677 millones de euros, con un incremento del 31% frente al año anterior.

Qué es Klarna y cuál es su propuesta de valor? Klarna nació en Estocolmo en 2005 como una startup y se ha convertido actualmente en la mayor fintech privada de Europa y la cuarta más grande a nivel mundial. Somos una compañía especializada en servicios de pago y compras, cuya propuesta de valor es muy sencilla, ya que nos ubicamos entre el comercio y el comprador, ofreciendo al usuario compras online, mientras que al comercio le aseguramos el riesgo financiero y de fraude, garantizando el pago de la compra en cuanto es realizada por el cliente.

Cuáles son los objetivos de la compañía en España? Nuestro objetivo fundamental es ayudar a los retailers del país, mejorando la experiencia de compra de los usuarios. La primera solución lanzada por Klarna en España es el sistema ‘Paga en 3 plazos’, que permite a los consumidores dividir el importe de la compra en tres pagos iguales sin intereses, que se cobrarán cada 30 días. Hemos apostado por este sistema ya que es el más versátil que tenemos y funciona muy bien para todo tipo de tickets. 28

inforetail/ Septiembre 2020

Qué podría indicar sobre las perspectivas cuantitativas que tiene Klarna en el país? No nos imponemos ninguna cifra concreta para el corto plazo, pero dado que el mercado español no está saturado nos gustaría disfrutar de un crecimiento superior a la media global de Klarna, que el año pasado procesó 35.000 millones de dólares, lo que significa un incremento del 32% respecto a 2018.

Por qué ha tardado Klarna 15 años en llegar a España? Klarna ha ido expandiéndose paulatinamente por los países del norte de Europa. Hace cuatro años llegamos a Estados Unidos y desde hace un par de años tenemos puesto el foco en una potente expansión internacional. De hecho, este año también hemos comenzado nuestra actividad en Australia e Italia. La razón fundamental de nuestra llegada a España ha sido porque nos lo han pedido los retailers, que son nuestros mejores embajadores. Empresas como H&M y Michael Kors, que son con las que hemos empezado a trabajar en España, son las que nos han impulsado,

dada su positiva experiencia con Klarna.

Cómo puede ayudar Klarna a los retailers que operan en España? Trabajamos con tres métricas fundamentales para ayudar a los comercios, que son la conversión en venta, la mejora de hasta un 50% en el ticket medio y la obtención de nuevos usuarios. Y todo ello gracias a nuestros sistemas de pago, que se caracterizan por su flexibilidad, transparencia y comodidad.

Qué diferencia a Klarna de sus competidores? Hay varias diferencias, pero la más importante es nuestra filosofía, basada en que el método de pago que hemos lanzado en España no tiene intereses para el consumidor final, lo que no ocurre en el caso de nuestros competidores. Además, Klarna tiene una escala global y un músculo financiero del que carecen otras empresas que son más pequeñas. Y, en tercer lugar, nuestros sistemas de pago son muy cómodos, ya que sólo es necesario registrarse e introducir los datos para la identificación la primera vez que se realiza un pago.

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PASILLO CENTRAL

■ REINO UNIDO Diageo adquiere Davos Brands Diageo ha llegado a un acuerdo para hacerse con Davos Brands, propietaria de marcas de bebidas como Aviation American Gin, Astral Tequila, Sombra Mezcal o TYKU Sake, por un importe total de 610 millones de dólares (510,8 millones de euros). Si bien la marca Aviation American Gin es propiedad mayoritaria de Davos Brands, el famoso actor Ryan Reynolds se hizo con una participación en la marca en 2018.

■ ALEMANIA Aldi entra en el negocio del vending Aldi está testando una máquina de vending en Alemania. Se trata de un proyecto piloto lanzado en un establecimiento de la ciudad de Haßloch (Renania-Palatinado), que consiste en la instalación de máquina expendedora denominada Aldimat, que funciona las 24 horas al día, durante los siete días de la semana. Este equipo refrigerado ofrece cerca de 40 productos, centrados en la conveniencia, que incluyen tanto marca propia como del fabricante.

■ GHANA Spar aterriza en el país Spar International refuerza su apuesta por África con su entrada en un nuevo país: Ghana. En concreto, la compañía se ha aliado con el operador local EcoDi (Compañía Económica de Distribución de Ghana) para transformar 17 supermercados existentes en la capital del país, Accra, y sus alrededores. El acuerdo permitirá a Spar hacer uso de la infraestructura de EcoDi, incluido un centro de distribución, para reforzar la cadena de suministro a las tiendas y a los pequeños productores.

■ ESTADOS UNIDOS Abre la primera tienda Amazon Fresh Amazon inaugura en Los Ángeles (Estados Unidos) la primera tienda bajo el modelo Amazon Fresh, un concepto similar al supermercado convencional que funciona en Europa. La principal novedad reside en la incorporación del innovador carrito inteligente ‘Amazon Dash Cart’. Con unos 3.000 metros cuadrados de superficie, incluirá una amplia variedad de marcas y productos nacionales, así como platos preparados recién hechos en la tienda todos los días.

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■ PERÚ

■ CANADÁ Cualquiera puede comprar ya en Costco Ser socio de Costco ya no es imprescindible para realizar compras en sus establecimientos. Esto es posible gracias al acuerdo firmado con Instacart, empresa estadounidense de servicios de entrega de comestibles a domicilio, que permite la compra de una amplia selección de comestibles, productos básicos para la despensa y artículos de hogar de Costco, directamente desde la tienda hasta la puerta del cliente en tan solo dos horas. Esta alianza incluye la entrega en el mismo día desde 76 almacenes de Costco en Canadá.

Heineken entra en un nuevo mercado Heineken ha anunciado su entrada en Perú con la adquisición de la marca de cerveza local Tres Cruces. La cervecera tiene el objetivo de construir una cartera variada en el país con algunas marcas locales y su gama de marcas internacionales. Para respaldar su estrategia peruana, la compañía ha iniciado una asociación estratégica con el operador peruano de bebidas AJE Group (AJE), líder en numerosas bebidas no alcohólicas, con una sólida red de distribución a lo largo de todo el país andino.

■ FRANCIA Innovaciones y expansión de Carrefour La multinacional francesa ha lanzado en el país galo el proyecto ‘C’Réservé’, que permite a sus clientes reservar una hora concreta del día en las cajas de salida para realizar el pago de las compras. Asimismo, también ha presentado su nueva marca propia ‘Simpl’ para productos de precio reducido y que se extenderá internacionalmente. Además, está testando una máquina de recarga de cosméticos en una tienda Carrefour BIO en Varsovia. En clave de expansión, ha comprado la cadena de tiendas de proximidad Wellcome Taiwan, perteneciente a Dairy Farm, por un importe de 97 millones de euros. Y abre su primer hipermercado en Andorra gracias a un acuerdo de franquicia con Groupe Pyrénées.

■ CATAR Marlene impulsa su expansión internacional Marlene llevará sus manzanas a tres nuevos mercados: Catar, Tailandia y Emiratos Árabes. Se trata de un hito importante para la firma del Consorcio VOG, que este año celebra su 25 aniversario. Se trata de los tres primeros envíos de un total de 60.000 kilos, unas 450.000 manzanas Royal Gala Marlene de la nueva cosecha, que arribarán a su destino tras 30 días de travesía en barco.

■ CHINA Nestlé invierte 100 millones Nestlé invertirá más de 100 millones de francos suizos (94,4 millones de euros) en China con el objetivo de fortalecer su presencia en el país y mejorar su cartera de productos. Las inversiones incluyen una ampliación de la capacidad de su fábrica de alimentos para mascotas en Tianjin, introduciendo nuevas líneas de producción. También incluye la primera factoría de la compañía en Asia para productos de origen vegetal. Además, realizará nuevas inversiones en el negocio de confitería con una actualización de la línea de producción de Nestlé Chengzhen Wafer.

■ VENEZUELA Irán inaugura un supermercado Megasis es la enseña del primer supermercado que la República Islámica de Irán ha inaugurado en Venezuela. Ubicado al este de Caracas, en las Terrazas del Ávila, ocupa una superficie de 20.000 metros cuadrados, que previamente fue utilizada comercialmente por la cadena Éxito, expropiada por Hugo Chávez en 2010. El establecimiento vende productos de gran consumo, mayoritariamente exportados desde Irán, como sirope de dátil, mermelada de zanahoria o champú de ajo.

■ ITALIA Importaco adquiere Besana La española Importaco ha adquirido el 51% del capital de la empresa italiana Besana, con sede en Milán y especializada en frutos secos, frutas desecadas y semillas, con el objetivo de reforzar la especialización en productos naturales como avellana, anacardo, almendra, cacahuete y semillas y consolidar el negocio internacional. Besana distribuye principalmente al segmento retail, contando con unidades productivas en Nápoles y Reino Unido. Tiene una fuerte presencia en Reino Unido, Bélgica, Alemania, Escandinavia y el Este de Europa, además de Italia.

■ RUSIA Grupo Fuertes impulsa su 'joint venture' La empresa rusa productora de pavos Tambovskaia Indeika, fruto de la alianza entre Grupo Fuertes y Grupo Cherkizovo, ha invertido 50 millones de euros en la puesta en marcha de una nueva fase en sus instalaciones que permitirá ampliar la producción un 50%, hasta alcanzar las 85.000 toneladas al año. La nueva instalación está ubicada en el distrito de Pervomaiski de la región de Tambov. Está previsto que el complejo se amplíe por completo a mediados de 2021.

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PASILLO CENTRAL

La vuelta a España

■ VALENCIA Consum instala semáforos Consum ha invertido más de 2,5 millones de euros en un sistema digital de control de aforo en sus tiendas, con el objetivo de evitar aglomeraciones y garantizar la distancia entre clientes. Mediante el uso de sensores en todos los accesos a los supermercados, el sistema regula, de manera autónoma, el flujo de clientes a través de unas pantallas con un semáforo en rojo o verde, que están ubicadas en las entradas a los establecimientos.

■ MADRID

■ BARCELONA Caprabo inaugura plataforma de frescos Caprabo ha puesto en funcionamiento su nueva plataforma especializada en producto fresco y ubicada en ZAL Port en El Prat de Llobregat (Barcelona), tras una inversión de 20 millones de euros. Su apertura implica concentrar la operativa de toda la carne, charcutería, pescado, fruta y verdura que reciben cada día las tiendas de Caprabo en un único espacio. Las instalaciones cuentan con 24.600 metros cuadrados y acogen, también, la nueva sede central de la compañía y la venta online de Capraboacasa.

Carrefour compra Supersol Maxima Group ha vendido Supersol a Carrefour por 78 millones de euros. La operación, cuyas negociaciones comenzaron este año, se consolidará a principios de 2021, una vez haya recibido la autorización pertinente de Competencia. Supersol emplea a 4.000 personas, tiene actualmente 172 supermercados en España, repartidos entre Andalucía (126) y Madrid (38), además de tres almacenes logísticos (en Madrid, Málaga y Cádiz). “Esta adquisición, realizada en condiciones atractivas, nos permite acelerar nuestra expansión en formatos de crecimiento”, se afirma desde Carrefour.

■ MURCIA ElPozo Alimentación crece a doble dígito ElPozo Alimentación ha logrado un nuevo récord en sus operaciones durante 2019, logrando una facturación de 1.278,78 millones de euros, lo que supone un incremento del 13,8% respecto al año anterior (1.123 millones). Las exportaciones han crecido un 38% y representan el 22% del negocio total de la empresa, que está presente en más de 80 países. Asimismo, ha disparado las inversiones un 25%, hasta alcanzar un montante de 73 millones de euros.

» MOVIMIENTOS EN CENTROS COMERCIALES Carmila se alía con el marketplace B2B Ankorstore, que conecta marcas con tiendas multimarca y concept stores de toda Europa. El centro comercial Parque Principado, en Asturias, estrena imagen corporativa con el objetivo de reflejar su “fuerte anclaje” emocional y social. intu Properties ha puesto a la venta su participación del 50% en el centro comercial madrileño de Xanadú. El fondo francés Heracles Invertissement ha vendido el centro comercial La Vega de Alcobendas (Madrid) al family office británico Capfield. El centro comercial Salera, de Castellón de la Plana, inaugura su Nueva Plaza, que supone la ampliación del complejo en más 1.300 metros cuadrados. El parque comercial Cemar, inaugurado a comienzos de julio en Almería, anuncia su segunda fase con una ampliación en el terreno colindante.

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» APERTURAS DE TIENDAS RETAIL ALIMENTARIO Estreno de dos supermercados en Madrid. Apertura de establecimientos en Madrid, Barcelona, Sevilla, Tarragona (capital y Torredembarra) y Motril (Granada). ESPAÑA

Inauguración de tiendas Mi Alcampo en Zaidín (Huesca) y Aravaca (Madrid). Estreno de tiendas en Madrid, Zaragoza y Almudévar (Huesca). Apertura de hipermercados Esclat en Platja d'Aro (Gerona) y Rubí (Barcelona). Inauguración de un establecimiento en Barcelona. Apertura de supermercados El Jamón en Jerez de la Frontera (Cádiz) y El Campillo (Huelva). Estreno de tiendas en Sabadell, Premià de Mar, Hospitalet de Llobregat, Mollet del Vallès, Sant Feliu de Llobregat, Berga, Les Franqueses, Manresa, Igualada, Granollers, Sitges y Cerdanyola del Vallès (Barcelona); Girona capital, Banyoles, Lloret de Mar y Salt (Girona) y Madrid. Apertura de supermercados Consum en Santa Coloma de Gramenet (Barcelona), Mota del Cuervo (Cuenca) y Onda (Castellón); y de franquicias Charter en Valencia (tres en la capital, Aldaia y Tavernes de la Valldigna), Murcia (Lorquí y Molina de Segura), La Puerta de Segura (Jaén) y Honrubia (Cuenca). Inauguración de un centro en Las Rozas (Madrid). Estreno de tiendas en Barcelona, Ciudad Real, Andújar (Jaén), Granada (Almuñécar y Maracena), Balerma (Almería) y El Puerto de Santa María (Cádiz). Inauguración de establecimientos franquiciados La Despensa Express en Madrid (capital y Pinto) y Calera y Chozas (Toledo). Inauguración de un supermercado Dia Maxi en Ceuta. Apertura de una tienda HiperDino en Santa Cruz de Tenerife; y de un centro SuperDino en Morro Jable (Las Palmas). Inauguración de un supermercado en Alberic (Valencia). Estreno de un establecimiento ArcoPlaza en Gijón (Asturias); y de una franquicia Ensupunto en Gijón (Asturias). Apertura de supermercados City en Madrid (La Cabrera y Navas del Rey), Valencia, Palma de Mallorca, Araia (Álava) y Piedralaves (Ávila); y de franquicias Aliprox en Pamplona y Torreguadiaro (Cádiz). Estreno de hipermercados en Tomelloso (Ciudad Real), Ribera del Xùquer en Carcaixent (Valencia) y Alcalá de Guadaíra (Sevilla). Inauguración de una tienda Gadis en Valladolid; franquicias Claudio Express en A Coruña (Teo, Dodro y Cerceda); y de una franquicia Claudio en Rodeiro (Pontevedra). Apertura de establecimientos ‘suma’ en Castellón de la Plana, Begijar (Jaén), La Adrada (Ávila) y Aldea del Rey (Ciudad Real); y de un centro Proxim en Ateca (Zaragoza). Estreno de tiendas MAS&Go en Málaga (dos) y Sevilla; y de un Cash Fresh en Málaga. Apertura de tiendas Coaliment Compra Saludable en Bilbao; y de establecimientos Trady’s en Santa Pola (Alicante) y Cornago (la Rioja). Estreno de una tienda en Llinars del Vallés (Barcelona). Apertura de tiendas en Madrid (dos en la capital y Las Rozas), Valencia (capital y Paiporta), Tarragona (El Vendrell y Torredembarra), Barcelona, Sevilla, Zaragoza, Valladolid, Salamanca, Logroño, Telde (Las Palmas), l’Escala (Gerona) y Ondara (Alicante). Semark estrena supermercados Lupa en Palencia, Logroño, Santa María del Páramo (León) y Castro Urdiales (Cantabria). Hijos de Luis Rodríguez abre un supermercado masymas en León y una franquicia minymas en Valladolid. Inauguración de supermercados en Alicante (Torrevieja y Orihuela), Bilbao, Sevilla, O Barco de Valdeorras (Ourense), Galdácano (Vizcaya) y Tàrrega (Lleida). Estreno de un supermercado franquiciado Dialprix en Alcoy (Alicante). Apertura de tiendas en Madrid (capital y Alcalá de Henares), Vizcaya (Bilbao, Durango), Valencia (dos en la capital y Gandía), Sevilla (dos) y Vitoria. Cencosu inaugura un establecimiento Spar en Telde (Las Palmas), mientras que Fragadis abre un Eurospar en Cox (Alicante). Líder Aliment abre un Spar Express en Torremejía (Badajoz) y Grupo Upper inaugura Spar Express en Almería (Cantoria y Adra) y un Spar en Casas-Ibáñez (Albacete). Valvi Supermercats abre establecimientos Spar en Gerona (Bordils, Tossa de Mar y Calella de Palafrugell). Apertura de una tienda Plusfresc en Bell-lloc (Lérida). Estreno de tiendas Unide en Helechosa de los Montes y Esparragosa de la Serena (Badajoz), Las Palmas de Gran Canaria, San Isidro de Abona (Tenerife) y La Bóveda de Toro (Zamora). También abre centros Udaco en las provincias de Madrid (capital, Torrejón de Ardoz, Berzosa de Lozoya y Zarzalejo), Valencia (capital, Alboraya y Torrent), Alicante (Altea, Virgen del Socorro y Hondón de los Frailes), Cantabria (dos en Santander), Cáceres (Cabezuela del Valle y Guadalupe), Valladolid (La Seca y Fresno El Viejo), Ávila (San Esteban del Valle), Burgos (Cubo de Bureba), Guadalajara (Humanes), Salamanca (Cabrillas), Las Palmas (San Bartolomé de Tirajana) y Cuenca (Villamayor de Santiago). Apertura de un BM en Majadahonda (Madrid); y de franquicias BM Shop en Milagro (Navarra) y Bermeo (Vizcaya). Apertura de un Cash Record en Ribeira (A Coruña); de un Autoservicio Familia en Catoira (Pontevedra); de una tienda Rapid en Vilanova de Arousa (Pontevedra); y de centros Aliprox en Ourense (O Bolo, Barbadás y Lobios). Estreno de tiendas en Vitoria y Altafulla (Tarragona).

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EL MOSTRADOR BUENAS PRÁCTICAS SOSTENIBLES Fabricante y consumidor: dos visiones sobre la sostenibilidad

Verde que te quiero verde La sostenibilidad ha entrado en el ADN de los fabricantes. Ya no se trata de una tendencia pasajera, sino de un pilar estratégico para las compañías, que se ha visto acelerado con la irrupción de la pandemia. Su supervivencia va en ello. Y es que el compromiso de la marca con el entorno no deja de escalar posiciones entre los factores de compra. El nuevo consumidor, cada vez más más consciente del impacto de sus decisiones, no perdona.

POR PABLO ESTEBAN

inforetail/ Septiembre 2020

erde que te quiero verde”. Así arranca Federico García Lorca su ‘Romance sonámbulo’ en lo que podría ser perfectamente una definición de las tendencias del comprador actual de gran consumo. “Verde carne, pelo verde”, continúa la obra del célebre escritor granadino, y es que ya sea producto de alimentación o de non food, el factor sostenible se ha hecho un espacio propio entre las variables tradicionales de precio y calidad. La sostenibilidad ha sido uno de esos casos –al igual que el comercio electrónico o el delivery– que, siendo ya una tendencia en el sector del gran consumo, se ha visto aún más consolidada por el impacto del Covid-19. La crisis del coronavirus ha puesto en valor aquellas empresas que están llevando a cabo una comunicación transparente y con iniciativas sociales y medioambientales responsables. “Si algo bueno ha nacido de esta crisis es un mayor interés por la lucha contra el cambio climático: la sostenibilidad gana importancia tanto en los valores personales como en los corporativos”, señalan desde Tiendeo, al tiempo que aseguran que este interés se ve reflejado en un cambio de preferencias de los consumidores. En este sentido, se atisban en el horizonte varias tendencias sostenibles que anidarán en el gran consumo por muchos años. El consumidor apostará por las compras planificadas, dejando de lado el impulso y con el precio como factor determinante junto a una mayor preocupación por la calidad del producto, en pro de una vida más sana. Además, ganará adeptos el surtido de kilómetro cero, lo que supondrá un acicate interesante para el producto nacional, al tiempo que el medio ambiente seguirá medrando entre las prioridades del consumidor, especialmente en lo relativo a la comunicación con los retailers, descartando los soportes tradicionales como el papel en favor de las versiones digitales. También tendrá un impacto positivo en el entorno el teletrabajo, ya que provocará cambios en el customer journey en cuanto a horarios, días de mayor afluencia a tiendas y fidelidad hacia las cadenas, ganando peso, por ejemplo, los supermercados situados en centros urbanos, cerca de los clientes. El consumidor ha dejado claro cuáles son sus prioridades a la hora de hacer la compra. Y la sostenibilidad es una

de ellas. Entre las nuevas generaciones existe una demanda creciente para que las empresas sean más transparentes a la hora de informar sobre sus prácticas de sostenibilidad. De hecho, el 61% de los clientes espera que las marcas que consumen tengan prácticas de sostenibilidad claras, según la encuesta ‘Sostenibilidad y rentabilidad: en busca de un equilibrio’, realizada por Longitude, por encargo de Smurfit Kappa. “Hace años, la sostenibilidad era más bien una cuestión empresarial; ahora son los consumidores los que impulsan los programas de sostenibilidad”, comenta el vicepresidente de Sostenibilidad y Desarrollo del Grupo Smurfit Kappa, Steven Stoffer. Y es que, a pesar de que el 65% señala que el precio sigue siendo un factor clave en sus decisiones de compra, el 56% ha pagado más por un producto o servicio obtenido de forma sostenible

¿Precio justo?

El precio de los productos sostenibles también es objeto de análisis por parte de los consumidores a la hora de hacer la compra. El 80% de los españoles considera que existen marcas que se aprovechan de lo ecológico y sostenible para aumentar el precio, haciendo que optar por este tipo de productos solo sea accesible para unos pocos, según un estudio elaborado por la compañía de energía fotovoltaica SotySolar. Casi dos de cada diez encuestados consideran que el precio de este tipo de productos se adecúa a lo que se ofrece, mientras que solo un 2% afirma que no son más caros. Estos datos ponen de relieve la demanda por parte de los consumidores de precios más reducidos para universalizar la sostenibilidad entre todos los clientes. Pero más allá del factor precio, lo cierto es que la consciencia de cómo la contaminación está afectando al entorno ha llevado al consumidor El a transformarse bajo el concepto conshumanism: el paso de individuo a ciudadano comprometido con una vida en consonancia con el de los clientes espera planeta y la sociedad. Así lo explica que las marcas tengan la Analytics, Insights & Strategy prácticas claras de Director de IPG Mediabrands, Mapi Merchante, aclarando que es tal sostenibilidad el impulso del cambio de actitud de este consumidor que ha comenzado a practicar el ecoshame: “Actuar de manera respetuosa con el planeta ya no es algo

61%

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EL MOSTRADOR P&G, el liderazgo conlleva responsabilidad “Nuestra posición de liderazgo en el mercado conlleva una gran responsabilidad, por ello, la sostenibilidad y la RSC están completamente integradas en la forma en la que gestionamos P&G cada día”. Así se refiere la directora de Comunicación y RSC de P&G en España y Portugal, María Luisa Chacón, al rol que juegan ambos conceptos en la compañía de gran consumo, al tiempo que pronostica que su relevancia será cada vez mayor en los próximos años puesto que representa uno de los grandes desafíos a los que se enfrenta la sociedad. “Escuchamos al consumidor; sabemos que nos están demandando cambios y queremos dárselos”, asegura la directiva, quien recuerda que P&G se ha propuesto trabajar en cuatro pilares para dar respuesta a sus inquietudes. Por un lado, intensificando su apuesta por productos más sostenibles, “pero sin comprometer el rendimiento y calidad propios de P&G”, matiza. Para ello, pondrá el foco en sus seis categorías líderes: cuidado del cabello, cuidado del hogar, cuidado de la ropa, cuidado del bebé, higiene íntima femenina y afeitado, que son las que pueden generar un mayor impacto. En segundo lugar, seguirá contribuyendo al desarrollo de un modelo de economía circular. La compañía se ha fijado como objetivo reducir un 50% el plástico virgen utilizado de cara a 2030 y que, en ese año, ningún envase de P&G llegue al mar. Además, está trabajando para que el 100% de sus envases sean reciclables o reutilizables antes de 2030. En la actualidad, ya ha alcanzado el 88%. Además, las dos plantas de producción que opera en España utilizan desde 2015 electricidad 100% renovable. Otro de sus pilares es la promoción del consumo responsable, mediante el desarrollo de productos que permitan disminuir el impacto en la fase de uso, como las fórmulas de detergentes, que permiten lavar a menos de 30 grados y en ciclos cortos. Por último, trabaja para difundir valores y comportamientos que fomenten la igualdad de oportunidades, el fin de los estereotipos, la apreciación de la diversidad, el talento femenino o la inclusión de la discapacidad, entre otros. “Sabemos que es un reto que no podemos abordar nosotros solos”, reconoce María Luisa Chacón, que recuerda que el fabricante colabora con numerosas ONG y organizaciones en programas de acción social. Sobre la innovación sostenible, la directora de comunicación y RSC de P&G destaca que ya se han realizado grandes avances con lanzamientos como Ausonia y Tampax Naturals, las botellas de H&S y Fairy (la botella 0%) e incrementando el uso de plástico reciclado en los envases de marcas como Ariel. “La acogida ha

sido muy buena ya que, cuando el consumidor ve que no solo le escuchas, sino que integras sus demandas, se siente valorado y construyes un vínculo de confianza que contribuye a que vuelva a escoger tus productos en lugar de otros cuando acude al lineal”, se congratula. Valores compartidos Y es que el consumidor cada vez aprecia más las medidas de sostenibilidad de las empresas. “Ya no solo se preocupa porque un producto dé respuesta a sus necesidades, sino que va más allá y busca que la marca comparta sus propios valores en cuanto a sostenibilidad y todo aquello que le preocupa”, explica María Luisa Chacón, quien considera que el cliente es consciente de los esfuerzos que realizan las compañías en esta materia y los valora a la hora de decantarse por un producto u otro. En este sentido, además de desarrollar productos cada vez más sostenibles e intensificar los esfuerzos para minimizar su impacto a todos los niveles, P&G lleva más de dos décadas analizando el ciclo de vida de sus productos para medir las emisiones generadas durante su fabricación, pero también durante la fase de uso. “Llegar cada día a 5.000 millones de consumidores conlleva la responsabilidad de ofrecerles la capacidad de ayudarles a reducir sus propias huellas de carbono”, confiesa la directiva. Una de las vías que emplea P&G para llegar al consumidor es la transparencia, que se articula a través de información clara, confiable y accesible. “Clara porque somos claros sobre los ingredientes que contienen nuestros productos, lo que no contienen, los estándares que usamos para tomar decisiones y todo tipo de detalles que puedan interesar a nuestros consumidores; confiable porque involucramos a expertos tanto de P&G como externos, para aportar perspectiva sobre nuestra información; y accesible porque compartimos la información de nuestros productos y marcas de forma que puedan encontrarla fácilmente cuando la necesiten”, explica Chacón. Finalmente, la directiva pone de manifiesto la necesidad de crear alianzas a todos los niveles a la hora de afrontar este desafío compartido: “Es algo que solo puede ser abordado desde la responsabilidad y con una visión conjunta de la situación, por lo tanto, requiere de la actuación conjunta de todos los players”.

que se deba premiar, sino que se da por hecho, por entendido, y el no cumplirlo es socialmente castigado”. 36

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La realidad actual pos-Covid evidencia que el consumidor está en plena transformación, comenzando a cambiar sus hábitos y criterios

BUENAS PRÁCTICAS SOSTENIBLES

de compra apostando por la calidad frente la cantidad, buscando minimizar los residuos que genera, demandando transparencia y trazabilidad, rechazando los materiales contaminantes y dando prioridad a lo natural. Un consumidor que pasa de gastar a invertir. Así, el 86% de los españoles está modificando sus preferencias de compra en base a la responsabilidad social o el impacto ambiental de sus compras, según el informe 'Consumer Products and Retail: How sustainability is fundamentally changing consumer preferences', elaborado por Capgemini. Este porcentaje supone siete puntos más que la media global de encuestados. Además, siete de cada diez españoles (71%) afirman que comprar productos sostenibles les hace sentirse mejor, al tiempo que se sienten identificados con organizaciones y productos que desarrollan iniciativas sostenibles.

Ruptura de la fidelidad

Ya hablando de las respuestas del estudio en todo el mundo -no solo de España- el

67% de los consumidores afirma que, tras la crisis sanitaria, aumentará su concienciación sobre las repercusiones de su consumo general en la 'nueva normalidad'. El interés por la sostenibilidad influye actualmente en el comportamiento del consumidor en más de la mitad de la población, resquebrajando así el lazo de fidelidad a una enseña. En concreto, el 53% de los consumidores se ha pasado a marcas menos conocidas, pero que son sostenibles, cifra que aumenta hasta el 57% en las personas con edades comprendidas entre los 18 y 24 años. Más de la mitad de los consumidores (52%) afirma que tienen una conexión emocional con productos o empresas que perciben como sostenibles. El 64% asegura que comprar productos sostenibles les hace sentirse contentos con sus compras, porcentaje que llega hasta el 72% en el grupo de edad de 25-35 años. Esta nueva mentalidad ha llevado a los consumidores a exigir a las empresas y marcas que transformen sus procesos,

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EL MOSTRADOR Preocupación sobre el consumo de plástico

1 - Nada 2 3 4 5 - Mucho

(*) Preocupación ciudadana sobre el consumo de plástico en varios países del mundo. Fuente: Brandwatch / infoRETAIL.

situando la sostenibilidad en el epicentro. “Ya no quieren marcas con valores que encuentran reflejo en largos informes de RSC, sino marcas en las que el filtro de la sostenibilidad esté presente en toda su cadena de valor”, aseguran desde IPG Mediabrands. Y es que las empresas salen prácticamente indemnes del dedo acusador del cliente a la hora de elegir culpable de que no se cuide más el medio ambiente. Los españoles se encuentran divididos atribuyendo responsabilidades a la sociedad (48%) y al Gobierno (45%), mientras que las empresas (8%) apenas reciben reproche alguno. Probablemente por esta buena imagen empresarial, los consumidores quieran recurrir a las marcas para que les ayuden a actuar de forma más sostenible. A pesar de que casi dos tercios de ellos espera que los fabricantes de los productos que consumen tengan prácticas de sostenibilidad claras, al 69% le resulta difícil identificar si realmente las aplican o no. Existe, por lo tanto, una brecha informativa entre las marcas y los consumidores, lo que indica que las marcas tienen la obligación de comunicar mejor a sus potenciales clientes sus acciones en materia de sostenibilidad, tal y como subraya el estudio de Smurfit Kappa. ¿Y cómo está actuando la industria del gran consumo ante esta nueva coyuntura? Lo cierto es que los fabricantes no pueden hacer oídos sordos a esta nueva demanda. 38

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Su supervivencia les va en ello. De ahí que la gran mayoría lleve ya tiempo inmerso en un proceso de transformación con el objetivo de adaptarse a este nuevo escenario, donde la preocupación por el entorno se ha hecho casi vital.

Dificultades para la industria

Sin embargo, la planificación no es sencilla, tal y como demuestra que dos tercios de las organizaciones tienen dificultades a la hora de medir el impacto final de sus estrategias de sostenibilidad. En este sentido, la encuesta de Smurfit Kappa revela que solo una quinta parte de las compañías mide actualmente sus programas de sostenibilidad y que cuatro de cada diez organizaciones manifiestan que la medición es el principal impedimento para implantar prácticas sostenibles. Pero no es este el único obstáculo que han de salvar los fabricantes a la hora de generar una estrategia eficiente de sostenibilidad. La repercusión que estas medidas tiene en la cuenta de resultados también requiere un exhaustivo estudio por parte de las empresas. De hecho, casi el 80% considera que el impacto que produce en márgenes o sobrecostes supone un problema a la hora de implantar iniciativas de este tipo, según el informe de Capgemini, que también revela que para casi tres de cada cuatro organizaciones, otras cuestiones son más relevantes que la planificación sostenible de la compañía.

BUENAS PRÁCTICAS SOSTENIBLES

53%

S UE

IA IC

proyectos de eficiencia energética en centros de datos). El Por otro lado, a pesar de que la pandemia ha vuelto a poner el foco en la economía circular, solo el 18% de los directivos ha de los consumidores invertido en iniciativas en este compra marcas menos campo y solo el 35% tiene planes de invertir en él en los próximos conocidas, pero tres años. sostenibles Y todo ello, pese a que las organizaciones del sector minorista y gran consumo conocen los beneficios que la sostenibilidad proporciona en sus relaciones con los clientes: el 77% indica que la sostenibilidad aumenta la fidelidad del cliente, y el 63% que incrementa los beneficios generados por la marca. Además, los minoristas y fabricantes atribuyen a sus compradores un mayor conocimiento sobre sostenibilidad del que realmente tienen. El 65% de los directivos asegura que sus consumidores conocen muy bien sus iniciativas en materia de sostenibilidad, pero el 49% de los consumidores afirma que no disponen

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También tres de cada cuatro (75%) empresas del sector afirman que tienen una estrategia, infraestructura y recursos para la promoción de la sostenibilidad y de los esfuerzos en el ámbito de la economía circular. Sin embargo, cuando se trata de implantar iniciativas de forma generalizada en todos los niveles de la organización que tengan un verdadero impacto, menos de una cuarta parte de las organizaciones lo ha llevado a cabo. Además, las distintas facetas de las operaciones están experimentado niveles de éxito diferentes. Las iniciativas que con más frecuencia se introducen a nivel general son las políticas de trabajo justo y de seguridad laboral, con un 48% de organizaciones que afirma haber conseguido una implantación general en estas áreas. Por el contrario, solo un 18% de las empresas está implantando en diferentes áreas de la compañía iniciativas de sostenibilidad en las tecnologías de la información que suponen la reducción del impacto de la huella digital (por ejemplo,

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inforetail/ Septiembre 2020

EL MOSTRADOR desechos, por un 50% que lo hace por ahorro económico. En la actualidad, en España, se desecha el 4,6% de la comida 84% que se compra, lo que equivale a 26 80% millones de kilos y litros de comida que 77% acaban en la basura cada año. 72% Ocho de cada diez hogares tiran alimentos y bebidas a la basura. No 64% obstante, la cifra de desperdicio se ha 63% estabilizado en el último año, pasando de 60% un incremento interanual del 8,9% en 2018 59% al 1% en 2019. 52% Sin embargo, la pandemia ha reforzado la conciencia de los ciudadanos, que han (*) Porcentaje de consumidores que comprarán reducido notablemente esta tasa. En productos locales en los próximos 12 meses en concreto, el desperdicio alimentario se detrimento de productos importados o no locales. Fuente: Capgemini / infoRETAIL. redujo un 14% en los hogares durante los meses de confinamiento, según los datos del ‘Panel de Consumo Alimentario’ del Ministerio de Agricultura, Pesca y de ninguna información que les permita Alimentación (MAPA). comprobar la exactitud de las afirmaciones “Al realizar todas las consumiciones en el de sostenibilidad de los productos y el hogar (desayuno, comida, merienda y cena) 44% afirma que no confían en que sean se han comprado productos de todo tipo verdaderamente sostenibles. –con vida corta y con vida larga–, llenando “Hasta ahora, muchas organizaciones las despensas de con surtido amplio y han considerado el factor de sostenibilidad dando diferentes usos a los alimentos que como algo puramente accesorio, sin se iban estropeando”, explica el director embargo, cuando se integra general de la Industria Alimentaria, en la misión y la finalidad José Miguel Herrero. Solo el de una organización, la En el caso de los fabricantes sostenibilidad tiene el también se vislumbran potencial de cambiar importantes mejoras en este por entero la relación apartado. Así lo confirma de las compañías de una organización el informe ‘El desperdicio mide actualmente con sus clientes y sus alimentario en la industria sus programas de socios”, manifiesta el y la gran distribución en sostenibilidad vicepresidente del área España’, realizado recientemente Minorista y de Bienes de por Aecoc, el MAPA y Valora Consumo de Capgemini, Consultores, que señala que el 71% Kees Jacobs. “En los proyectos de los productores alimentarios cuenta de transformación de las empresas como con una política para el aprovechamiento de consecuencia de la pandemia, deberán alimentos y por cada kilo o litro de alimento poner la sostenibilidad en el corazón de sus que se produce en España, tan solo se esfuerzos”, añade. generan 0,0004 kilos o litros de residuos.

Compras más locales

INDIA ITALIA FRANCIA ESPAÑA ALEMANIA REINO UNIDO SUECIA ESTADOS UNIDOS PAÍSES BAJOS

20%

Desperdicio alimentario

Pero hablar de productos sostenibles es hablar de un fenómeno muy amplio. Según el estudio de Aecoc Shopperview 'Cómo afecta la sostenibilidad a los hábitos de compra', los españoles aseguran que su modo de vida sostenible se basa en cuatro elementos: el tránsito hacia una dieta con menos impacto ambiental, la proximidad, la generación de desperdicio alimentario y la presencia de plásticos. Sobre el desperdicio de alimentos, el 46% asegura haber ajustado su cesta de la compra con el objetivo de reducir 40

inforetail/ Septiembre 2020

Preocupados por los residuos

Por otra parte, la reducción de plásticos se consolida como una prioridad para los consumidores. Ocho de cada diez encuestados asegura haber reducido la compra de productos con embalajes de plástico, mientras que nueve de cada diez reclaman a los fabricantes minimizar la presencia de este material en sus productos. De hecho, según un estudio internacional de Brandwatch, los consumidores españoles son los que están más preocupados por los residuos plásticos,

BUENAS PRÁCTICAS SOSTENIBLES

junto a los franceses. Se demuestra así la concienciación del país frente a esta lacra medioambiental. La guerra contra las bolsas de plástico está dando sus frutos y es que estos son los productos que más se ha dejado de comprar o utilizar por los consumidores, tal y como revela más de la mitad de los encuestados. Le siguen las pajitas de plástico y las tazas de café de plástico no reutilizable, en ambos casos con cifras por encima del 40%. Completan el top 4 las botellas de plástico, los alimentos envasados en dicho material. En este sentido, el packaging de los productos de gran consumo juega un papel decisivo en la prevención de los residuos plásticos. El menor impacto ambiental se consigue conservando adecuadamente los productos. De hecho, la mejor inversión que pueden realizar los fabricantes es hacer que aquello que ofrecen dure toda su vida útil. De no hacerlo, se estarían perdiendo todos los recursos utilizados desde la transformación primaria, secundaria y transporte hasta la venta final.

Nueva fábrica de platos preparados Ampliamos catálogo de

En concreto, tres de cada cuatro consumidores europeos prefieren comprar productos con un envasado respetuoso con el medio ambiente, según un estudio de IRI en diferentes países europeos. Los compradores italianos son los que muestran una mayor inclinación por comprar productos con un envasado respetuoso con el medio ambiente (81%), seguidos de los españoles (75%) y, en menor medida, griegos y franceses (74%). En el lado opuesto, los alemanes aparecen como los menos propensos a comprar productos con un envasado reciclado (62%). “Demostrar el valor que una marca genera para la categoría junto con el compromiso de la economía circular para el envasado – evolucionando hacia lo reutilizable más que al empaquetado de un solo uso- será clave de ahora en adelante. En el futuro, esto podría ser crítico para mantener un producto en el lineal de los distribuidores”, señalan desde la consultora.

Sostenibilidad y hábitos de compra Uno de los elementos que definen la sostenibilidad es la economía circular y,

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inforetail/ Septiembre 2020

EL MOSTRADOR Beneficios empresariales de la sostenibilidad Aumento de la fidelidad del consumido

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Aumento de las recomendaciones de una marca

69%

Mejora en el índice ISR

68%

Aumento del nivel de motivación de los empleados

67%

Incremento de la satisfacción del cliente

65%

Aumento de las ventas

63%

Incremento de la fidelidad del proveedor

61%

(*) Porcentaje de empresas que están de acuerdo con los beneficios de la sostenibilidad. Fuente: Capgemini / infoRETAIL.

77%

de las empresas considera que la sostenibilidad aumenta la fidelidad

inforetail/ Septiembre 2020

en este ámbito, los envases y embalajes tienen mucho que decir. Según el estudio de Aecoc Shopperview 'Cómo afecta la sostenibilidad a los hábitos de compra', ocho de cada diez encuestados asegura haber reducido la compra de productos con embalajes de plástico, mientras que el 90% reclama a los fabricantes minimizar la presencia de este material en sus productos. “Sin cartón no se entiende la economía circular, como proceso que busca el aprovechamiento máximo de los recursos. La sostenibilidad ambiental, económica y social es intrínseca a la industria del papel y del cartón por su gestión forestal sostenible y por sus procesos productivos limpios, eficientes y responsables”, afirma el presidente de la Asociación de Fabricantes de Envases de Cartón en España (AFCO), Leopoldo Santorromán. Para dar respuesta a esta demanda creciente, la cadena de valor del papel y el cartón trabaja de la mano con productores y distribuidores como aliada para desarrollar sus estrategias de sostenibilidad. Así, España es uno de los grandes productores europeos de celulosa, papel y cartón con 70 fábricas de papel, diez plantas de producción de celulosa, 72 onduladoras y 90 fábricas dedicadas a la fabricación de cartón. Además, la tasa de reciclaje de la industria papelera en España llega ya al 71%, situándose como la tercera más recicladora de Europa en volumen sólo superada por Alemania y Francia. Igualmente, el 80% de los residuos del proceso papelero se convierten de nuevo en recursos en el uso agrícola o como compost, reciclados como materia prima

en otras industrias o bien vía valorización energética. Y es que el cambio en los hábitos de consumo y la apuesta por la economía circular están rediseñando las reglas del juego en la toma de decisiones de los consumidores y son las generaciones más jóvenes las más comprometidas con la ecología y el medio ambiente. El impacto del movimiento ‘Fridays for Future’ y del conocido como ‘efecto Greta’ ha calado en la población española. Unas corrientes que abogan por la economía circular donde los productos y servicios tienen varios usos y prima un consumo más responsable de los recursos. Así, surgen otras iniciativas sociales como ‘Zero Waste’ cuyo principal foco es reducir y reutilizar. Artículos de tela como bolsas para la compra, botellas de acero inoxidable, cepillos de bambú para lavar los dientes o la copa menstrual para la higiene íntima son algunos de los productos estrella de este movimiento. En palabras de la Senior Account Manager de Webloyalty, Magaly Pérez, este cliente “compra aquello que necesita, mira las etiquetas de los productos, se informa por el origen y la composición, reutiliza siempre que puede y tiene especial sensibilidad por el comercio de proximidad y más allá del reciclaje la tendencia gira en torno a la economía circular, un cambio en la forma de producir y consumir para dar más vidas a los productos”.

El rol del ‘e-commerce’

Otro de los grandes fenómenos que se ha visto reforzado con la pandemia ha sido el comercio electrónico. El incremento exponencial de las ventas online ha superado todas las previsiones y parece que tiende a consolidarse de cara al futuro próximo. Por eso, su visión de la sostenibilidad también supone un reto para la industria y el consumidor. Los operadores de e-commerce deben ser conscientes del impacto que genera en el medio ambiente su actividad, en donde el embalaje de los pedidos se ha convertido en un factor importante de compra. Así lo revela un estudio elaborado por Smurfit Kappa, que indica que el 35% de los consumidores no compraría online a una empresa de moda si supiera que su embalaje no es sostenible. De hecho, más de la mitad de los encuestados (57%) ha comentado que le gustaría conocer con más detalle los esfuerzos que hacen los vendedores online

BUENAS PRÁCTICAS SOSTENIBLES

de moda y complementos para conseguir embalajes sostenibles. En esta línea, el estudio señala que es más probable que los consumidores consideren que la sostenibilidad del embalaje influye más en la valoración positiva de su compra que las técnicas tradicionales de marketing. Así, la mayoría de los encuestados afirma que el uso eficiente de materiales (62%), el uso de materiales sostenibles (61%) y ver las credenciales de sostenibilidad de una marca (56%) contribuyen a crear una valoración positiva de su compra cuando reciben el paquete. Dos tercios de los consumidores (66%) creen que los vendedores de moda online tienen la responsabilidad de garantizar que su embalaje sea sostenible. “Los resultados indican la gran influencia que puede tener el embalaje en los compradores y en sus decisiones de compra, pues, para las marcas que priorizan la sostenibilidad, el embalaje puede ser una oportunidad de fidelizar clientes, mientras que las empresas que no cumplen las expectativas podrían sufrir las consecuencias”, afirma el vicepresidente de

Innovación y Desarrollo de Smurfit Kappa, Arco Berkenbosch. Pero no sólo el embalaje de los pedidos influye en la valoración de las compras por internet de los consumidores. La gestión logística y del transporte también está cada vez más presente en la mente de los usuarios a la hora de adquirir productos en la red. En este sentido, se hace necesario el desarrollo tecnológico de las rutas de transporte en la ‘última milla’ que permita una mayor geolocalización para los repartidores ahorrando costes y evitando la emisión de gases contaminantes. Así, mientras que en el periodo 2013-2018 el comercio electrónico creció un 10%, se espera que en los próximos años lo haga hasta un 20%, más aún tras la crisis sanitaria del Covid-19. En este sentido, el informe ‘Hacia un modelo sostenible de Distribución Urbana de Mercancías en España’ de Aecoc advierte que, con los actuales modelos de movilidad urbana, el crecimiento previsto hasta 2025 del tráfico de mercancías en las ciudades hará que el coste social y económico derivado del tráfico aumente un 30%.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Alejandro Gutiérrez DIRECTOR DE OPERACIONES ARIAS

La innovación es fundamental para mantener la confianza del consumidor POR JESÚS C. LOZANO

lejandro Gutiérrez Fuentes se convirtió el pasado mes de enero en el nuevo director de Operaciones de Mantequerías Arias. Sin embargo, su relación laboral con la compañía se remonta varias décadas atrás, ya que comenzó a trabajar en ella en 1989. Ha ocupado diversos cargos en las áreas de Calidad, Suministros y Producción, siendo, entre otros, director de la fábrica de Burgos y director industrial del grupo Savencia en Europa del Este, Francia y la región Asia-Pacífico. Por ello, al hablar de Arias lo hace con conocimiento de causa. Toda una vida dedicada a la empresa. “Mantequerías Arias lleva la I+D+i en su ADN y es clara y notoria su constante apuesta por la innovación y el desarrollo de procesos y productos que atiendan mejor las necesidades y expectativas de un consumidor y un mercado cada vez más exigentes”, subraya. Arias es una de las marcas de alimentación más antiguas de España, cuyo origen data de 1848, calenda en la que Antonio Arias comenzó a elaborar mantequilla en Corias de Pravia, a escasos 40 kilómetros de Oviedo. “Durante estos 170 años de historia, nuestra compañía se distingue por ser pionera a la hora de innovar, como ocurrió, por ejemplo, con la invención, en 1991, del queso fresco adaptado al libre servicio bajo la marca Burgo de Arias, que gracias a una tecnología ultrahigiénica se conserva más de 50 días sin conservantes ni aditivos”, se enorgullece Alejandro Gutiérrez. Mantequerías Arias, que desde 1978 pertenece a Savencia Fromage & Dairy (antes Soparind Bongrain), cuenta con cinco fábricas en España, de las que tres albergan plantas piloto de I+D+i que fundamentan su trabajo en el análisis de múltiples estudios de mercado, preferencias de consumo y seguimientos de producto. “Durante los últimos cinco años hemos invertido

inforetail/ Septiembre 2020

aproximadamente tres millones de euros en innovación que, a nivel de ventas, ha tenido una importancia relevante para la compañía al haberse tratado de innovaciones exitosas que, junto a las mejoras realizadas en los productos, suponen más del 25% de nuestro volumen”, prosigue el directivo. Entre las novedades más sobresalientes lanzadas por Arias al mercado en los últimos años se encuentran las variedades sin lactosa, 0% materia grasa, cabra y bio de Burgo de Arias, así como los recentísimos quesos italianos de Giovanni Ferrari y los nuevos quesos frescos batidos (skyr) de Burgo de Arias. “Nuestros últimos lanzamientos responden a la necesidad de satisfacer y adaptarnos a las nuevas exigencias de un mercado en el que crece la demanda de productos saludables y 100% de origen natural”, reconoce Gutiérrez, que es licenciado en Ciencias Biológicas por la Universidad de León. Este compromiso por lo natural y lo saludable es uno de los cuatro ejes (junto a compras responsables, bienestar de los colaboradores y reducción de la huella ambiental) del plan de responsabilidad corporativa ‘Oxygen’ de Savencia, que se encuentra en su primer año de aplicación en España. “Uno de nuestros grandes objetivos es mejorar la calidad nutricional y la concepción de nuestros productos para ofrecer a nuestros consumidores especialidades lácteas que procuren un placer sano y un consumo responsable”, añade.

Conocimiento y dominio

El pertenecer a una multinacional como Savencia garantiza a Arias “un conocimiento íntimo de los gustos y hábitos de consumo, así como un amplio dominio de la fabricación de queso, las tecnologías lácteas y la investigación de vanguardia sobre los componentes de la leche, ya que una de las finalidades de Savencia es la elaboración y

ARIAS

La fábrica de Vegalencia (Asturias), que en 2019 produjo más de 36 millones de unidades, elabora queso, con las marcas San Millán y Burgo de Arias, y mantequilla Arias. El 25% de las ventas de la compañía procede de productos nuevos y mejorados.

comercialización de productos y servicios de muy alta calidad que respondan perfectamente a las expectativas, siendo constantemente innovadores”, explica el director de Operaciones. Preguntado por la adaptación de Arias a la situación provocada por el Covid-19, responde que están siendo fundamentales los valores de empresa y la orientación a personas y clientes. “Nuestra responsabilidad con los consumidores, de responder a sus necesidades con alimentos sanos y de calidad, está hoy más vigente que nunca, siendo una de nuestras principales líneas de trabajo, para los próximos meses, el impulso de la innovación y de productos saludables y 100% de origen natural”. La pandemia ha generado un nuevo escenario con un consumidor más activo y exigente en aspectos como la seguridad. “Seguir contando con la confianza de los consumidores supone un compromiso de escucha de sus necesidades y requerimientos y garantizar más que nunca la seguridad y calidad de nuestros productos. La innovación es fundamental para mantener la confianza del consumidor”, proclama Alejandro Gutiérrez. La innovación es también un compromiso de acción, de incorporar las expectativas de los consumidores a los planes y objetivos de la compañía, ya que “no basta con innovar en productos, pues hay que hacerlo también en procedimientos y en operativa, buscando el crecimiento responsable y sostenible”. De esa convicción nacen, por ejemplo, iniciativas como el fomento de la sostenibilidad ganadera y las compras responsables. Asimismo, la innovación también ha de ser transversal: “No podemos encerrarla en departamentos estancos ni supeditarla solo a los intereses de la compañía, debe ser empática”. Mostrar empatía no solo con las demandas de los consumidores, también con todos los stakeholders de la empresa: trabajadores, proveedores, clientes, administraciones y comunidades. Arias -afirma su director de Operaciones- está comprometida con la excelencia en todos sus procesos,

desarrollo de su actividad y productos, con todos sus equipos trabajando para la mejora continua del perfil nutricional de sus quesos y mantequillas y también para la ecoconcepción de procesos y envases. “Uno de nuestros objetivos es el desarrollo de productos responsables y sostenibles, sometiendo cada nuevo lanzamiento a un análisis de responsabilidad social que abarca todo el ciclo de vida del producto y que monitoriza el packaging, las materias primas y las propiedades nutricionales del producto, así como la cadena de suministro. Hay que innovar y actuar siempre con coherencia”. Con estas palabras termina Alejandro Gutiérrez la entrevista.

LAS CUATRO CLAVES ARIAS EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Es necesaria para atender las necesidades y expectativas de consumidor y mercado” EL FACTOR DIFERENCIAL

“Arias se distingue, durante sus 170 años, por ser pionera a la hora de innovar” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Es prioritario, en los próximos meses, impulsar la innovación saludable y natural” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Debemos estar comprometidos con la escucha del consumidor y ser empáticos” inforetail/ Septiembre 2020

REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Xavier Soriano DIRECTOR DE MARKETING COPESCO & SEFRISA

La innovación es clave para construir una marca sólida y cercana POR J. C. LOZANO

a génesis de la actual Copesco & Sefrisa se remonta a 1853, año en el que José Daurella fundó el embrión de la compañía, siendo el primer importador a España de grandes cantidades de bacalao, en fardos provenientes de Islandia, Groenlandia, Noruega y las Islas Feroe. “La nuestra es una historia de emprendimiento, un largo viaje iniciado hace más de un siglo y medio, manteniéndose intacto actualmente el espíritu innovador de nuestro fundador”, comenta el director de Marketing de la empresa barcelonesa, Xavier Soriano. Buceando en la historia de la sociedad, otro hito fundamental es la unión, en los años setenta del pasado siglo, de Copesco con Sefrisa, que supuso la ampliación de la actividad comercial, añadiendo el salmón y los ahumados al bacalao. “En la actualidad, también trabajamos con gamas adyacentes a nuestro core bussines, como huevas de pescado, langostinos, anchoas y boquerones, pretendiendo orientarnos en el medio plazo hacia productos de quinta gama, naturales, sanos y nutritivos”, avanza el directivo, precisando que “recientemente hemos incorporado varios productos a nuestra gama de salud Santé como el salmón ahumado reducido en sal o el salmón sin ahumar Pure”. “Gracias a la innovación, la sostenibilidad y la mejora continua de todos nuestros procesos hemos posicionado a Royal como una de las marcas líderes en el mercado”, prosigue Soriano, quien enfatiza la importancia que tiene la innovación, desde una triple vertiente, para construir el crecimiento de las marcas, en este caso concreto de Royal, y diferenciarse de sus competidores. De esta manera, se trata de innovar en procesos de elaboración y seguridad alimentaria (para ofrecer productos más saludables y seguros), en tecnología de envasado (para comercializar productos más

inforetail/ Septiembre 2020

responsables con el medio ambiente) y en nuevos momentos de consumo (para generar nuevas experiencias gastronómicas). “Todo esto nos permite fidelizar a nuestros consumidores y contribuye al crecimiento y posicionamiento de la marca Royal”, resume.

Triple vertiente innovadora

En cuanto a la seguridad alimentaria, en Copesco & Sefrisa se apuesta por comercializar productos más saludables con larga vida útil a partir de elementos naturales y sin necesidad de utilizar conservantes de ningún tipo. Desde la vertiente de responsabilidad medioambiental, Soriano asegura que se apuesta por utilizar artes de pesca sostenibles y que respeten los recursos del mar. “En el caso de la sostenibilidad de los mundos marinos, más que innovar, nosotros luchamos por no involucionar; nuestro compromiso sigue y seguirá siendo utilizar materias primas seleccionadas que hayan sido capturadas de la manera más sostenible posible”. E incide en la importancia de innovar en materiales de envasado, con el objetivo de que sean 100% reciclables. En este sentido, la compañía lanzó el pasado año el nuevo envase ‘Flat Skin’, que permite reducir el plástico en un 50% respecto a las bandejas convencionales y, además, es 100% reciclable. “Gracias a este proyecto, contribuimos a la reducción de la huella de dióxido de carbono, reducimos hasta un 75% el uso de plástico y obtenemos un óptimo reciclado de los materiales de envasado”, se congratula, si bien reconoce que “no nos detenemos aquí, ya que seguimos avanzando en otras iniciativas que nos permitan colaborar en crear un mundo más sostenible para nosotros y las generaciones futuras”. Finalmente, sobre la generación de nuevas experiencias de consumo y adaptación a los nuevos hábitos, la innovación jugará un papel fundamental para decodificar las nuevas tendencias y descubrir si han llegado para

COPESCO & SEFRISA quedarse o son pasajeras. “Etiquetas inteligentes que ofrezcan información cualitativa al consumidor y nuevos productos que permitan recrear experiencias del out of home en casa son algunas de las innovaciones que estamos planteando”, adelanta Soriano.

Vehículo y conductor

Preguntado el directivo de Copesco & Sefrisa por el rol que ha de desempeñar el marketing como impulsor de la innovación, responde que “debe actuar como vehículo y conductor al mismo tiempo, ya que debemos ser capaces de escuchar al consumidor, vehicular la información dentro de la compañía, participar en los procesos de I+D+i, liderar los proyectos definidos y convertirlos en un bien o servicio tangible que aporte valor al mercado”. Es, precisamente, esa escucha activa del consumidor un pilar estratégico y esencial de la entidad para poder detectar sus necesidades y, posteriormente, tener capacidad de reacción y adaptación. La innovación es “un elemento clave en la construcción de una marca sólida y cercana, tratando siempre de enmarcar todas nuestras iniciativas en el entorno de la RSC y transmitiendo un mensaje claro al consumidor: te escuchamos y aportaremos nuestro granito de arena”. Y para poder innovar también es necesario aplicar este concepto en la estrategia comunicativa, apostando por diversos recursos que ofrezcan nuevas formar de llegar al consumidor. “Nos centramos en trabajar el diálogo con nuestro consumidor, posibilitando que surja una conversación ágil, fresca y directa entre ambas partes, usando nuevas tecnologías y metodologías, sin olvidarnos de nuestros orígenes y con el objetivo de llegar de una forma más cercana”, reconoce el directivo, que ocupa su actual cargo desde comienzos de 2011. Gracias a la comunicación, el departamento de Marketing de Copesco & Sefrisa puede detectar la percepción que tienen los consumidores sobre las marcas y productos de la compañía, trasladándolo a la estrategia de nuevos lanzamientos: “Se trata de nuestra base para seguir innovando y creciendo, intentando alcanzar siempre uno de nuestros principales objetivos en la compañía que es enamorar a nuestros consumidores con productos y formar parte de su vida”. Y en estos convulsos tiempos que todos estamos padeciendo, por culpa del Covid-19, “nunca ha sido tan

LAS CUATRO CLAVES COPESCO & SEFRISA EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Fidelizamos al consumidor gracias a nuestra triple vertiente innovadora” EL FACTOR DIFERENCIAL

“El marketing debe actuar como vehículo y conductor al mismo tiempo” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Nuestro gran proyecto de ‘e-commerce’ lo lanzaremos en unas semanas” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Nunca ha sido tan importante comunicar, externa e internamente, como ahora” importante comunicar, tanto externa como internamente, como ahora”, reconoce Xavier Soriano, quien, el pasado marzo, tuvo que adaptar toda la estrategia comunicativa a la nueva situación, apostando por destinar gran parte de los esfuerzos a las redes sociales para “acompañar” a seguidores y clientes. “Hemos tenido la capacidad de reacción y adaptación ante una situación desconocida para todos, que nos ha obligado a desarrollar todavía más la empatía con nuestro consumidor y la creatividad, para desarrollar acciones en muy poco tiempo que encajaran con la situación tan extrema en la que nos encontrábamos”, explica Soriano, quien se toma esta situación como una oportunidad que está permitiendo conocer nuevas líneas de trabajo, nuevas herramientas y formas de comunicación. A propósito de ello, concluye avanzando que “hemos aprovechado para trabajar mucho en nuestra nueva web, que saldrá pronto a la luz, así como en nuestro gran proyecto de e-commerce, que esperamos también poder lanzar en unas semanas”.

Los orígenes de Copesco & Sefrisa datan de mediados del siglo XIX: “Mantenemos intacto el espíritu innovador de nuestro fundador”, afirma Soriano.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Daniel Ricart DIRECTOR DE MARKETING COVALCO

Buscar la diferenciación en productos, servicios y modelo nos hace únicos POR J. C. LOZANO

ranollers, en la comarca barcelonesa del Vallés Oriental, contempló el alumbramiento del actual Holding de Distribución (HD) Covalco en 1930, año en el que Josep Saperas inició su actividad comercial en una pequeña tienda de ultramarinos de la localidad. Desde aquella efeméride la compañía ha ido evolucionando con el transcurrir de las páginas del calendario. A finales de los años setenta creó la marca Coaliment. En 1998 salió de Cataluña y comenzó su expansión por el resto de España. La antigua enseña de cash & carry Bon Mercat se transformó en Comerco al alborear la segunda década del siglo XXI. Tradys surgió en 2013. El concepto Comarket vio la luz en 2015. Y el novedoso Vitem & Co afloró hace un par de años. Todos estos hitos, además, están jalonados por diversas adquisiciones realizadas durante las últimas décadas, como las de Centi, Sarrió, Curiel y Diaz, 7 Alimentación 7, Caro Ruiz, Can Torreta… y las que están por venir próximamente… “Nuestra historia es la de una constante expansión gracias a la confianza de nuestros clientes, que nos ha llevado a ser una de las referencias en el mercado minorista y mayorista de España”, se congratula el director de Marketing de HD Covalco, Daniel Ricart. Y en esa constante expansión que menciona Ricart, la creatividad y la innovación reclaman un papel protagonista, siendo las herramientas que trabajan conjuntamente para generar los cambios necesarios que incrementan la satisfacción a los clientes. Por esta razón, la compañía aplica “una filosofía de gestión creativa e innovadora que nos permite desarrollarnos, tanto vertical como horizontalmente, logrando una cadena de valor

inforetail/ Septiembre 2020

altamente competitiva y diferenciadora en todos nuestros canales”. “Visualizamos la innovación como un global para tener ventaja competitiva y alcanzar el éxito”, prosigue Ricart, que trabaja en la compañía desde enero de 2017 y es licenciado en ADE y MBA por Esade. “Buscar la diferenciación en nuestros productos, servicios y modelo de negocio es lo que nos hace únicos”, reseña el directivo, para quien la innovación constante está permitiendo mejorar la oferta de HD Covalco a sus tres grupos de clientes (consumidor final, franquiciados y profesionales de la hostelería) con una redefinición del surtido, la digitalización y la optimización de los modelos de supermercado de proximidad y cash & carry.

Adaptación y apoyo

El Covid-19 ha generado tendencias que han venido para quedarse, por lo que será fundamental -reconoce Ricart- adaptarse a los nuevos usos y costumbres del consumidor. Y para ello, “será muy importante apoyarnos en nuestros proveedores y clientes, ya que ellos son los especialistas, a la vez que nos adelantamos a sus necesidades y a las del mercado”. Además, y aparte de las nuevas tendencias de los consumidores a nivel de producto, será necesario estar al día en las nuevas maneras de comprar. “Con más de 1.000 tiendas de proximidad tenemos

COVALCO

Interior de un supermercado con la enseña Vitem & Co, que se rotuló por primera vez en octubre de 2018 en una tienda de Sant Pere de Ribes (Barcelona).

la responsabilidad de que los consumidores puedan hacer su compra de una manera satisfactoria sin realizar grandes desplazamientos y aglomeraciones”, amplía Ricart. El directivo también señala la intrínseca relación existente entre la innovación y la sostenibilidad, subrayando que su compañía está “muy comprometida” con la protección del medio ambiente, tal y como ejemplariza la instalación de placas solares en tiendas y plataformas logísticas para lograr el autoabastecimiento de energía limpia, al tiempo que este año ha comenzado a proveer sus establecimientos con materiales fungibles sostenibles, como papel BioPremier en las secciones de frescos, la entrega de bolsas compostables y reutilizables, así como la eliminación del Bisfenol A, entre otras medidas.

Estrategias diferenciadoras

Por otra parte, Ricart valora la aportación que realiza el departamento que dirige para ejecutar estrategias diferenciadoras y avanzarse a los futuros cambios de los consumidores. Además, también descolla la transformación digital, que impulsa el Marketing, para mejorar la eficiencia, incrementar el valor para el cliente y descubrir nuevas oportunidades. “La digitalización no es sólo una cuestión de la venta online, sino de la integración de la utilización del Big Data en el día a día de la empresa para aumentar nuestra eficiencia y la rentabilidad de nuestros clientes”, remarca el directivo, al mismo tiempo que también potencia el valor de la comunicación segmentada: “La comunicación masiva sigue siendo necesaria, pero hemos desarrollado e implantado las herramientas necesarias para ser capaces de identificar las necesidades de cada

uno de nuestros clientes en cualquier canal y poder comunicarnos con ellos de manera personalizada con un traje a medida”. “Para ganar lo primero que hay que hacer es llegar”, comentó en su momento el mítico piloto argentino Juan Manuel Fangio. En HD Covalco saben que es necesario iniciar el camino que transita por la senda del marketing, la creatividad y la innovación para llegar a la satisfacción del cliente. Y, después, ganar.

LAS CUATRO CLAVES COVALCO EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“La visualizamos como un global para tener ventaja competitiva y alcanzar el éxito” EL FACTOR DIFERENCIAL

“Aplicamos una filosofía de gestión creativa e innovadora para desarrollarnos” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Será muy importante apoyarnos en nuestros proveedores y clientes” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Nos comunicamos con nuestros clientes de manera personalizada y con trajes a medida” inforetail/ Septiembre 2020

REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Javier Pejito VICEPRESIDENTE DE MARKETING DANONE ESPAÑA

Queremos ser la empresa que más rápidamente adapta su propuesta de valor al nuevo statu quo POR JESÚS C. LOZANO

l igual que Clístenes fue el impulsor de las primeras reformas que sirvieron para construir la democracia en la Grecia clásica, Danone fue una de las empresas pioneras en potenciar e impulsar la innovación en el sector alimentario. Y todo comenzó en 1919 con un yogur que era vendido en las farmacias y hospitales de Barcelona… “La innovación siempre ha formado parte del ADN de Danone y, a pesar de los retos que plantea el contexto actual, continúa siendo una prioridad, ya que debemos estar más cerca que nunca de los consumidores para ser capaces de adaptarnos a sus necesidades”, afirma el recién nombrado nuevo vicepresidente de Marketing de Danone España, Javier Pejito, quien aclara que “nosotros entendemos la innovación como algo que va más allá del producto, ya que impacta sobre productos, servicios, modelos de negocio y propósitos”. A juicio del directivo argentino, que lleva tres lustros trabajando en la compañía, “cada vez es más relevante adoptar una visión holística de la innovación, de manera que permita generar valor en todos los ámbitos”. Y en este sentido adquiere protagonismo #UnaGranFamilia, la iniciativa social que este mes de septiembre ha puesto en marcha Danone con el apoyo de Cruz Roja, la Federación Española de Bancos de Alimentos y Health Warriors, por la que se pretende ayudar a niños vulnerables a través de aportaciones económicas y la donación de alimentos saludables. “La misión de Danone, a lo largo de su siglo de existencia, ha sido y continúa siendo aportar salud a través de la alimentación al mayor número de personas posible, impulsando el progreso económico y social”, se congratula Pejito. Sin embargo, al igual que Clístenes tuvo que combatir contra los intereses creados por los aristócratas atenienses, Danone también ha de enfrentarse a numerosos

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problemas, porque innovar no es fácil y mucho menos en la actual situación. “Nuestro objetivo es ser capaces de generar más valor en todos los ámbitos y contar con la necesaria agilidad y capacidad de adaptación a los cambios constantes”, reconoce el directivo, que ha llegado a Barcelona procedente de París, donde era el director global de Marketing de la división de productos lácteos y de origen vegetal de Danone.

Redefinir la innovación

“Lo más importante -prosigue Javier Pejito- es que nuestras marcas redefinan la innovación materializando su propósito, dando respuesta a las necesidades de nuestros consumidores y aportando valor añadido”. Por ello, es necesario convertir la innovación en algo tangible, transformando las tendencias de consumo (productos saludables, proximidad…) en propuestas reales que, además, no impliquen necesariamente un incremento de precio. “La innovación es para Danone un eje fundamental para continuar construyendo nuestro doble proyecto económico y social como compañía”. Además, en la empresa fundada por Isaac Carasso también se habla de la interconexión que existe entre innovación y sostenibilidad medioambiental (“deberíamos hablar de innovación sostenible”, refrenda Javier Pejito), ya que consideran que la salud de las personas y la del planeta están interconectadas y no se consigue la una sin la otra. Esto se materializa en acciones específicas, como la apuesta por la agricultura regenerativa y la proximidad, que el 100% de la energía eléctrica de las fábricas sea de origen renovable o la aplicación de un modelo de negocio inclusivo, cumpliendo con los principios que representa ser una empresa B-Corp, siendo Danone la primera empresa de gran consumo que ha obtenido esta certificación.

DANONE LAS CUATRO CLAVES debe ser la escucha de los consumidores y la observancia DANONE EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Es un eje fundamental para construir nuestro doble proyecto económico y social” EL FACTOR DIFERENCIAL

“La innovación impacta sobre productos, servicios, modelos de negocio y propósitos” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Cada vez es más relevante adoptar una visión holística de la innovación” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Debemos estar más cerca que nunca de los consumidores para adaptarnos a ellos” Echando la vista atrás, el vicepresidente de Marketing se felicita porque la filial española siempre ha ocupado una posición “relevante” en materia de innovación dentro de la compañía, lo que se concreta, por aportar algunas cifras, en una inversión de nueve millones de euros en I+D y el lanzamiento de 70 nuevos productos al mercado el pasado año. Además, España cuenta con laboratorios de referencia a nivel mundial, como el Centro Internacional de Tecnología del Yogur, ubicado en Tres Cantos (Madrid). Sin embargo, el pasado únicamente sirve para escribir la Historia y aprender las lecciones que nos deja. Mirando al futuro más inmediato, ése que estará marcado por las consecuencias del Covid-19, “será necesario innovar teniendo claro que el centro de todas nuestras decisiones

de los cambios sociales, ya que nuestra prioridad es estar al lado de la sociedad y reflejar los cambios que demandan los consumidores en nuestras marcas”, avanza el directivo. • ¿Qué papel desempeñarán las marcas en el futuro poscovid-19? • Las marcas tendrán que ser capaces de adaptarse de forma rápida y eficiente a los cambios. Queremos que nuestras marcas sean un punto de contacto con la sociedad, reflejando el contexto en el que vivimos actualmente. Ese es nuestro objetivo y esto se traslada a nuestros nuevos lanzamientos, que buscan dar respuesta a las demandas de los consumidores tras el confinamiento. Queremos convertirnos en la empresa que más rápidamente ha adaptado su propuesta de valor al nuevo statu quo, condicionado por el impacto social y económico del Covid-19. Finalmente, Pejito redunda en la necesidad que tiene Danone de escuchar al consumidor y responder a sus demandas, condiciones sine qua non para incrementar la confianza y empatía en las marcas. “El consumidor actual se preocupa no sólo por los productos que compra y su calidad o ingredientes, sino también por lo que existe detrás de la marca. Por este motivo, debemos poner en valor nuestros compromisos y acercarlos al consumidor, para que pueda identificar que existen unos valores compartidos por proteger el medio ambiente, la proximidad, la agricultura regenerativa y el desarrollo de las comunidades locales, por citar algunos compromisos. En definitiva, una voluntad de preservar el entorno natural y de apoyar a la sociedad, ayudando a las personas en su día a día”. Clístenes fue pionero en la introducción de un nuevo sistema de gobierno en la Atenas antigua, sentando las bases para la igualdad de los ciudadanos ante la ley. Danone también estimula un nuevo orden en la alimentación, velando por la preservación de personas, sociedad y naturaleza.

“La innovación siempre ha formado parte del ADN de Danone y, a pesar de los retos que plantea el contexto actual, continúa siendo una prioridad”, reconoce Javier Pejito.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Miguel Ángel Avendaño RESPONSABLE DE MARKETING DELFÍN ULTRACONGELADOS

Nuestro gen innovador nos permite cambiar; nos adaptamos innovando POR J. C. LOZANO

iete décadas de trayectoria avalan la historia de Grupo Delfín, compañía que nació en 1950, cuando un jovencísimo Delfín Gómez de la Flor, con apenas 14 años, comenzó a trabajar en una pescadería en el madrileño mercado de Santo Domingo. Con 18 años se hizo cargo de aquella tienda y, paulatinamente, fue buscando vías alternativas para llegar a nuevos clientes y satisfacer las necesidades alimentarias de aquella España que se desperezaba en los años sesenta, habiendo recibido ya la visita del presidente estadounidense Dwight D. Eisenhower. “Grupo Delfín nace innovando, cuando nuestro fundador comienza a cocer marisco por las tardes para venderlo ya cocido a la mañana siguiente en su puesto del mercado de Santo Domingo, siendo pionero en nuestro país. Desde entonces la innovación forma parte de nuestro ADN y así es como hemos evolucionado y adaptado con éxito nuestros productos, procesos y servicio a los hábitos de consumo en cada momento”, afirma el responsable de Marketing de la compañía, Miguel Ángel Avendaño. Cocer y congelar marisco. Ese fue el proceso innovador con el que, la entonces denominada Frigoríficos Delfín, comenzó a facilitar la vida de sus clientes madrileños. Posteriormente, en los setenta, llegaría el salto a otros lares de España, iniciando la comercialización de productos por otras zonas de la piel de toro. Y fue en la década de los ochenta cuando la marca Delfín entró definitivamente en los hogares de toda España, convirtiendo el marisco cocido y congelado en un producto más accesible para todos los consumidores. Pasaron los meses, los años y las décadas. Y Delfín cumple sus primeros 70 años de existencia con una amplia cartera de productos. Desde los tradicionales mariscos cocidos (gambas, langostinos vannamei y

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LAS CUATRO CLAVES DELFIN ULTRACONGELADOS EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Sirve para crear relaciones cada vez más estrechas, duraderas y fructíferas” EL FACTOR DIFERENCIAL

“La base para generar confianza en clientes y consumidores es la honestidad” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Trabajamos por una alimentación sana y segura, además de por mares llenos de vida” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Siempre mantenemos la esencia del mensaje y siempre somos Delfín”

DELFIN ULTRACONGELADOS

Instalaciones de Delfín, compañía que este año celebra su septuagésimo aniversario, en Ontígola (Toledo).

cigalas, por ejemplo) a la gama ‘Cocina Fácil’, de fácil preparación y compuesta por el clásico preparado de marisco para paella y nuevos platos preparados refrigerados de pescado y marisco, listos en menos de tres minutos al microondas. “Grupo Delfín -prosigue Avendaño- ha encontrado siempre en la innovación la fórmula ideal para responder de la mejor manera a las necesidades de clientes y consumidores. Con el tiempo, los actores cambian y sus necesidades también, pero el gen innovador de esta casa nos permite cambiar con ellos para seguir respondiendo como siempre, porque nos adaptamos innovando”. Nuevas soluciones para nuevas necesidades. “Si utilizamos las fórmulas del pasado, que sea para recoger lo aprendido y mejorar las nuevas, pero no podemos pretender resolver los problemas de hoy con soluciones de ayer”, insiste Avendaño, subrayando que el consumidor “se actualiza a una velocidad exponencial y en Grupo Delfín queremos seguir ese ritmo, con constante atención a los cambios en los hábitos de consumo, una apuesta clara por la innovación para crear la mejor solución a estas nuevas necesidades y agilidad para responder en el menor tiempo posible”.

Escuchar, hacer y ofrecer

“Tenemos muy claro que, ahora más que nunca, la base para generar confianza en clientes y consumidores es la honestidad”, añade el responsable de Marketing, indicando que “no puedes limitarte a contar que tienes el mejor producto o servicio, sino que primero debes tenerlo y después contarlo. Si queremos construir marcas sólidas, que generen valor real y contenido de calidad, debemos pasar decididamente a la acción: escuchar, hacer y ofrecer”. En Grupo Delfín son sabedores de que cuentan con una potente marca en el mercado, pero en el actual contexto (con “consumidores saturados”) es necesario asumir la innovación como parte esencial de la filosofía de la marca. “Somos conscientes de que únicamente con la incorporación de la innovación crearemos relaciones cada vez más estrechas, duraderas y, por tanto, fructíferas con

nuestros clientes y consumidores”, reflexiona Avendaño, quien, ante la pregunta de cómo se construyen esas relaciones, responde que “es necesario generar empatía en los consumidores, sintiendo pasión por ellos y sumergirse en la dinámica de escuchar, hacer y ofrecer”. Al final, se trata de que el consumidor demanda, Delfín escucha, responde y así sucesivamente. Y es en este punto donde el Marketing puede dar su mejor servicio, estableciendo relaciones de calidad con clientes y consumidores para entender en profundidad cuáles son esas necesidades y, junto con I+D, ofrecer una propuesta ágil, eficiente y diferente. Por otra parte, desde Grupo Delfín también se recalca la importancia que tiene la sostenibilidad ambiental para la compañía, diseñando y ejecutando sus procesos con el objetivo de garantizar la biodiversidad del ecosistema marino. Así, entre otras certificaciones de interés, cuenta con el sello MSC, la etiqueta ASC y el distintivo de la Unión Europea para productos orgánicos. “Como consumidores empieza a preocuparnos realmente nuestro entorno y en Grupo Delfín sentimos la obligación de sumarnos a esas preocupaciones para emprender proyectos que mejoren la situación actual. El cambio es inevitable y nosotros tenemos la capacidad y la responsabilidad de liderarlo”, remarca Avendaño. Finalmente, y de cara al porvenir más inmediato, desde la compañía toledana se pone el foco en el bienestar del consumidor y del mar. “Trabajamos por una alimentación sana, segura y con mucho sabor, además de por unos mares llenos de vida”, concluye el entrevistado, quien es consciente de que no existe un único consumidor de la marca Delfín, lo que obliga a la compañía a comunicar de manera diferente, adaptando el producto, el contenido y los canales a cada tipo de consumidor, pero “siempre manteniendo la esencia del mensaje y siendo siempre Delfín”. Han pasado 70 años y, hoy como ayer, Delfín sigue centrado en las personas. Ojalá transcurran otros 70 años y, mañana al igual que hoy, Delfín se lo cuente también al consumidor.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

José Ramón Iracheta COUNTRY MANAGER ESSITY IBERIA

No entendemos la innovación si no contribuye a crear mejoras ambientales POR J. C. LOZANO

l negocio de higiene de la multinacional sueca SCA, fundada en 1929, fue rebautizado en 2017 como Essity, cuyo nombre procede de la fusión de los términos ‘essentials’ y ‘necessities’. “La higiene y la salud son la esencia del bienestar, desempeñando nuestros productos y soluciones un papel esencial en mejorar la calidad de vida de millones de personas. Eso es lo que hacemos en Essity, poniendo nuestros esfuerzos y recursos en innovar y crear productos y servicios cada vez más útiles y sostenibles”, explica el country manager de la filial ibérica, José Ramón Iracheta, cuya argumentación es corroborada por el marco estratégico de la compañía. La misión de Essity se focaliza en desarrollar, producir, comercializar y vender de forma sostenible productos y servicios de valor añadido en el ámbito de la higiene y la salud, mientras que la visión es dedicarse a mejorar el bienestar de las personas mediante soluciones líderes de higiene y salud. Digitalización, foco en clientes y consumidores, eficiencia e innovación son los cuatro pilares básicos sobre los que se edifica la estrategia de la compañía, que está presente en España desde 1976 y consiguió unas ventas netas de 557 millones de euros el pasado año en el país. “A través de la innovación, queremos facilitar la vida cotidiana de las personas y lanzar soluciones que marquen la diferencia, creando valor para nuestros clientes y consumidores, y siendo conscientes de que se trata de una de nuestras ventajas competitivas”, remarca Iracheta, para quien la innovación responde a una necesidad real y a una mejora en términos relacionados con el

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medio ambiente: “No entendemos la innovación si no contribuye a crear mejoras ambientales, por lo que priorizamos el desarrollo de soluciones más sostenibles que contribuyan a una sociedad circular”. En este sentido, las plantas productivas de la compañía cuentan, por ejemplo, con maquinaria de última generación para reducir el consumo de agua y reutilizar toda la que sea posible. Así, la de Allo (Navarra) produce papel con un 30% menos de agua y la de Puigpelat (Tarragona) reutiliza hasta el 40%. Además, Essity también se ha impuesto el objetivo de ‘cero residuos’ en vertedero, revalorizando los desechos para que se conviertan en subproductos utilizados como materias primas en otras industrias o para la generación de energía, entre otras medidas.

Economía circular

“Gran parte de nuestra inversión en innovación está dirigida a construir una economía global más respetuosa”, añade el country manager, recalcando que la economía circular es uno de los pilares

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN de sostenibilidad de la compañía, pero “también una manera de entender el negocio que creemos que está en línea con las nuevas necesidades de los consumidores”. La innovación -a su juiciono sólo significa nuevos productos, sino ofrecer una respuesta a las necesidades reales que se plantean los consumidores en su vida diaria: “Buscarán ahorrar, pero también serán muy selectivos, sin olvidar los valores y el origen de los productos”. Y nada mejor para ejemplarizar la apuesta por el medio ambiente que el reciente lanzamiento de Colhogar PureNatural, que es el “primer producto del mercado de gran consumo” que incluye fibras de eucalipto sin blanquear y al que no se han añadido aditivos innecesarios como colorantes y tintes. El lector encontrará más información sobre este producto en la mesa de análisis de celulosas de hogar, a partir de la página 160. Desde Essity, además, también se está trabajando arduamente por dar respuesta a las nuevas necesidades, tanto de consumidores y clientes como del sistema sanitario, por lo que están acelerando el desarrollo de productos ya existentes y, además, buscan expandirse a nuevas áreas, como la fabricación de mascarillas faciales y desinfectantes, para dar respuesta a todos los sectores en los que trabaja: higiene profesional, soluciones sanitarias y gran consumo.

Transparencia e implicación

“En una situación de incertidumbre como la que estamos padeciendo actualmente es muy importante que las compañías seamos más transparentes que nunca y tengamos una implicación clara con la sociedad y el medio ambiente”, insiste Iracheta, para quien el impacto

LAS CUATRO CLAVES ESSITY IBERIA EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“La innovación es una de nuestras ventajas competitivas” EL FACTOR DIFERENCIAL

“Invertimos en innovación para construir una economía global más respetuosa” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Es necesario aportar un valor real con productos básicos para necesidades reales” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Debemos ser más transparentes que nunca e implicarnos con la sociedad” del Covid-19, desde una perspectiva sanitaria y económica, está provocando que el gasto del consumidor sea menor y se realice de una manera más consciente. “Ante esta preocupación por el nivel de gasto, es necesario aportar un valor real con productos básicos que mantengan una calidad excepcional y estén adaptados a las necesidades reales”. Resumiendo, el cometido de Essity es “aportar confianza a través de la estrategia que hemos seguido siempre, ofreciendo soluciones de higiene y salud que ayuden al consumidor en su día a día y continuar con nuestro camino hacia una economía circular y cada vez más respetuosa con el entorno”. Y con la mirada puesta en los próximos meses, y una vez digerida la experiencia de todo lo sucedido durante los primeros momentos de la pandemia, José Ramón Iracheta recomienda, además de mayor transparencia y cercanía, “disponer de cadenas de suministro ágiles y flexibles, mayor digitalización e incrementar la colaboración con proveedores y distribuidores para trabajar conjuntamente en mejoras que nos permitan satisfacer mejor las demandas de los consumidores”.

Essity se expande a nuevas áreas con la fabricación, por ejemplo, de mascarillas faciales y desinfectantes.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Adolfo Sujatovich DIRECTOR DE MARKETING FRIPOZO

La innovación es tan vital como el aire que respiramos POR JESÚS C. LOZANO

rgentino. Y de River Plate. Esta es la carta de presentación de Adolfo Sujatovich. Buena gente. Y casi dos décadas en Fripozo, compañía a la que llegó en junio de 2001. Conoce muy bien los entresijos de la empresa murciana, que opera en el mercado desde 1989, y conoce también perfectamente al consumidor español. Sin embargo, el pasado, todo lo realizado hasta ahora, ya no sirve para nada: “Estamos en un mundo distinto, en el que las reglas conocidas han saltado por los aires, lo que nos obliga a cambiar, a adaptarnos, a descubrir nuevas formas de hacer lo que hacíamos”, reflexiona el directivo bonaerense. Y esta transformación a la que alude Sujatovich atañe tanto a la esfera personal como al plano empresarial. Todos nos hemos tenido que reinventar, tanto individual como profesionalmente, y amoldarnos a la nueva situación generada por el maldito Covid-19. Aunque hablen de nueva normalidad, desgraciadamente ya nada volverá a ser como antes. “Lo primero que hicimos fue poner el foco en la salud y la seguridad, siendo incluso más papistas que el Papa, y los resultados nos están acompañando durante todo este periodo, permitiéndonos una continuidad total en nuestras operaciones”, explica el director de Marketing, quien, en cambio, lamenta que los canales de venta “se han montado en una montaña rusa”. Con la hostelería cerrada por el confinamiento de la pasada primavera, el retail sufrió una increíble presión basada en la compra de pánico y, tras ella, un trasvase del consumo extra doméstico al hogar… En los meses posteriores, se inició una desescalada recuperando la hostelería parte del consumo, aunque “estos días se está restringiendo nuevamente”. En función de las regulaciones de movimiento y reunión vigentes en cada momento, y su

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consecuente impacto en la hostelería, varía la intensidad de las tendencias de consumo en el hogar, ese “jugar más con el picoteo y el snacking en casa”, al que se refiere el dirigente porteño, quien resalta un estudio de IRI que señala que los consumidores comen más en casa, lo que afecta a la demanda de comida saludable, snacks y referencias preparadas y ready to eat. A esto, además, conviene añadir que otro informe de The Cocktail enfatiza que existe una orientación del consumidor hacia el disfrute y la sensación de merecer algún capricho, incrementándose el gasto en alimentación premium en el canal de gran consumo. “Para dar respuesta a esta realidad cambiante, hemos considerado fundamental dar un apoyo decidido al desarrollo de nuevos productos para ofrecer alternativas atractivas a nuestros consumidores”, subraya Sujatovich.

Definición de innovación

Sin embargo, no se trata únicamente de innovar por innovar. Y para justificar esta teoría, el directivo recurre al Diccionario de la Real Academia Española que define innovación, en su segunda acepción, como ‘creación o modificación de un producto, y su introducción en un mercado’. Es la segunda parte de la definición la que marca la diferencia y la que muchas organizaciones no tienen en cuenta: “Un buen proyecto o una buena idea no es innovación si no se logra

FRIPOZO LAS CUATRO CLAVES FRIPOZO EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“La innovación es fundamental para crecer y desarrollarnos” EL FACTOR DIFERENCIAL

“Un buen proyecto no es innovación si no se logra introducirlo en el mercado” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Nuestra nueva tienda ‘online’ responde a la demanda de alimentación por internet” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Es necesario estrechar más la relación que tenemos con nuestros consumidores” introducirla en el mercado”, recalca el director de Marketing, lo que conlleva que -a su juicio- “las alternativas propuestas tienen que ser atractivas tanto para nosotros como para la distribución, que debe asignarlas un lugar desde el que puedan contactar con el consumidor final”. En definitiva, la innovación para Fripozo es “tan vital como el aire que respiramos, ya que para crecer y desarrollarnos necesitamos innovar”. Y desde la compañía de alimentos ultracongelados se contempla este proceso desde un amplio enfoque, que engloba el lanzamiento de nuevos productos, el desarrollo de la nueva tienda online de la compañía y la construcción de una nueva fábrica.

En cuanto al desarrollo de nuevos productos, desde Fripozo se muestran satisfechos ya que los lanzamientos más recientes de la empresa constituyen “una innovación relevante, atractiva y diferenciadora, que está logrando muy buenos resultados de implantación y rotación”. Entre esas nuevas soluciones alimentarias se encuentran, por ejemplo, la gama de solomillos Kentucky, los Salteados Veggies, los Cheddar Bites y el Crunchy de Merluza que amplían la oferta de la línea American Style. “Nuestras soluciones innovadoras para el canal de gran consumo se inspiran principalmente en aquellos productos que los consumidores encuentran en sus locales preferidos de restauración organizada”, prosigue Sujatovich. Otro enfoque innovador de Fripozo ha sido el desarrollo de su tienda online, que acaba de ver la luz con la pretensión de ofrecer una respuesta a la creciente demanda de alimentación por internet. “Nos permitirá entregar en los hogares una selección de los platos que habitualmente consumimos en los restaurantes, con una amplia colección de pescados, mariscos, carnes, verduras, platos preparados y postres que nos ayudarán a estrechar más la relación que tenemos con nuestros consumidores”, desvela el directivo. Por último, Fripozo sigue avanzando en la construcción de su nueva fábrica, que se sumará a las actuales instalaciones que la compañía tiene en Las Torres de Cotillas y que permitirá incrementar un 175% su capacidad productiva, hasta superar las 44.000 toneladas anuales. Estas nuevas instalaciones, que han supuesto una inversión de 44 millones de euros, comenzarán su actividad productiva en el primer trimestre de 2021. Esta nueva fábrica representa, en definitiva, la apuesta de Fripozo por “el crecimiento y la innovación, que nos garantizarán el futuro y nos convertirán en una empresa de referencia a escala europea en la fabricación de soluciones alimentarias”, abrocha Sujatovich.

Los lanzamientos más recientes de Fripozo son “una innovación relevante, atractiva y diferenciadora, que está logrando muy buenos resultados de implantación y rotación”.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Jaime Álvarez DIRECTOR GENERAL GOURMET

La innovación es generadora e inspiradora de confianza POR J. C. LOZANO

trás, muy atrás ya, queda el recuerdo del estólido incendio que asoló la fábrica de Gourmet en febrero de 2017. Sin embargo, existe un antes y un después de aquel accidente, que supuso que la compañía se reinventase para encarar el futuro con bríos renovados. Pasados los años, la nueva instalación productiva de Paterna (Valencia), con más de 7.000 metros cuadrados, se halla a pleno rendimiento, siendo más eficiente y ecológica que la anterior, y -lo que es aún más importante- “reflejando nuestra vocación y preocupación por avanzar junto a la tecnología y la investigación”, afirma el director general de la empresa, Jaime Álvarez. Fundada en 1975, Gourmet es una empresa familiar dedicada a la elaboración de productos cárnicos, como patés, salchichas y fiambres, entre otros, con las marcas Picken y La Cuina, con referencias tanto en libre servicio como al corte. “Hemos mejorado los procesos de elaboración de las salchichas Picken incorporando tripa natural con alto contenido en carnes, de manera que eliminamos la carne separada mecánicamente, al tiempo que, por otra parte, hemos creado una presentación para el paté fresco de la marca La Cuina que nos permite facilitar su momento de consumo, sin necesidad de utilizar utensilios, pudiendo consumirlo allá donde vayas”, explica el directivo al ser preguntado por las principales novedades introducidas recientemente por Gourmet en su surtido. Por otra parte, desde la compañía también se resalta su compromiso medioambiental, ya que ha logrado una reducción significativa en los consumos de agua, film y plástico, así como la total eliminación de gases fluorados. “Siempre hemos apostado por favorecer la sostenibilidad y, fruto de estas políticas, contamos con dos de los sellos más exigentes de la industria en ese sentido, como son

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la ISO 14001 y la ‘Zero Waste’, que certifican que todos los procesos de producción garantizan la protección del entorno y que se realiza una correcta gestión de los residuos”, se enorgullece Álvarez, añadiendo que la innovación tiene una importancia capital para fomentar el cuidado medioambiental, con el uso, verbigracia, de plásticos reciclables y elementos compostables. “El uso de iniciativas innovadoras en esta materia queda reflejado con el lanzamiento de nuestro paté fresco ‘La Cuina Select’, que cuenta con etiqueta limpia y es totalmente reciclable en el contenedor azul”, especifica el director general.

Conocimiento de la realidad

En el actual contexto social, sanitario y económico, marcado por el Covid-19, el marketing debe desempeñar un papel primordial, consistente en “comunicar cada acción que se realiza por parte de la compañía para que tanto el consumidor como la sociedad en su conjunto esté al tanto y sea conocedora de esta realidad”. En este sentido, Gourmet se está adaptando a las nuevas tendencias de consumo incidiendo en “minuciosos”

GOURMET

La empresa cárnica valenciana quiere que la sociedad asocie Gourmet "con garantía de calidad y seguridad", según afirma su director general.

protocolos de seguridad alimentaria que refuerzan los existentes con anterioridad a la pandemia. A raíz del confinamiento, el consumidor incrementó su confianza en las marcas que más conocidas le resultan. Por ello, la innovación está adquiriendo más importancia que nunca, siendo un cimiento fundamental para la edificación de las marcas: “Es una generadora, una inspiradora de confianza, influyendo indudablemente en la decisión final de compra; el saber quién está detrás de cada producto y de sus procesos de elaboración es determinante para los consumidores, que van a mirar mucho más a las empresas en ese sentido”, vaticina el directivo, para quien “la transparencia influirá mucho en la decisión de compra, el tener claro qué empresa elabora qué producto y cómo lo hace”. Asimismo, la crisis sanitaria ha generado un cambio de paradigma que supondrá, lo está haciendo ya, cambios en la forma de consumir. “La innovación en la forma de elaborar nuestros productos, en las cantidades y tamaños en que los comercializamos y la forma de comunicar sobre ellos va a ser imprescindible para influir en la decisión de compra”, prevé Jaime Álvarez.

Alianzas con los medios

El sustantivo talismán que el director general de Gourmet utiliza durante la entrevista es confianza. Pronuncia varias veces la palabra. “Debemos inspirar confianza (he ahí la clave) elaborando los productos de nuestras marcas, estando muy cerca de los distribuidores, escuchando con atención sus necesidades, y atendiendo a lo que los consumidores nos piden en cada momento”, afirma tajantemente. Y para generar confianza es fundamental contar con la complicidad de los medios de comunicación, convertidos en aliados esenciales para transmitir los

valores de la empresa. “Debemos estar muy cerca del consumidor, atendiendo a sus necesidades y reforzando todos nuestros procesos generando esa confianza que consideramos vital. Todo aquello que hacemos con el convencimiento de mejorar nuestros productos y la seguridad en nuestros procesos debemos darlo a conocer a la sociedad para que asocien así Gourmet con garantía de calidad y seguridad”, concluye Jaime Álvarez. Luz y taquígrafos para desterrar las tinieblas del oscurantismo. Diafanidad comunicativa para generar confianza.

LAS CUATRO CLAVES GOURMET EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Es imprescindible para influir en la decisión de compra” EL FACTOR DIFERENCIAL

“La innovación es capital para fomentar el cuidado medioambiental” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

"Influirá mucho saber qué empresa elabora qué producto y cómo lo hace" LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Debemos inspirar confianza y estar muy cerca del consumidor” inforetail/ Septiembre 2020

REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Alfonso Serrano CONSEJERO DELEGADO GRUPO AVISERRANO

Eficacia y eficiencia aseguran el presente, la innovación garantiza el futuro POR J. C. LOZANO

a innovación se caracteriza por un movimiento continuo que apenas nos permite margen de maniobra”. Con estas palabras comienza la entrevista el consejero delegado de Grupo Aviserrano, Alfonso Serrano, remarcando la estrecha vinculación que, a su juicio, tiene la innovación con la tecnología y la digitalización, cuyas herramientas han de ser utilizadas para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y responder a las expectativas del consumidor, ofreciéndole una comunicación constante y una total transparencia. “El mercado se mueve cada vez más deprisa y, por ello, la lucha por estar en la última tendencia marca nuestra estrategia comercial”, enfatiza el director de la compañía alimentaria de El Viso del Alcor (Sevilla). Es necesario adaptarse, en tiempo real, a las necesidades del consumidor, más aún en el actual contexto marcado por el Covid-19, si bien “el común denominador que debe reunir cualquier producto, ahora y siempre, es que sea natural y sano, ofreciendo un valor añadido que te defina como marca y fomente tus valores”. La comunicación se ha convertido en un elemento primordial en la relación que se establece entre marca y consumidor, que se ha transformado de ente pasivo a activo. “Las personas hablan de nuestros productos, generan opinión y la comparten, teniendo un gran poder de influencia; ante esta situación, los equipos de marketing están adquiriendo cada vez más importancia, erigiéndose en vías fundamentales para conocer y responder a las necesidades continuas del consumidor, generando interés, renovando contenidos… en resumen, para comunicar qué estamos haciendo”, reflexiona Alfonso Serrano, para quien “con la cantidad de marcas, productos y servicios que existen actualmente, es necesario

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LAS CUATRO CLAVES GRUPO AVISERRANO EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Para sorprender, es necesario innovar pensando en quién nos está esperando” EL FACTOR DIFERENCIAL

“El marketing es cada vez más importante para conocer y responder al consumidor” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“La innovación no nos puede sobrepasar, pero es necesario el movimiento para no caer en el olvido” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Cercanía y trato personalizado son los dos elementos fundamentales”

GRUPO AVISERRANO mantenerse en un movimiento constante, ya que en caso contrario se corre el riesgo de caer en el olvido”.

Presente y futuro

Costa Food Group anunció a comienzos del pasado mayo la compra del 50% de Grupo Aviserrano, que integra las empresas Avinatur, Jovi Serrano, Paviso Alimentación y Serrano Protein. Esta adquisición permitirá a la empresa sevillana, cuyas ventas actuales ascienden a 315 millones de euros, fortalecer su plan estratégico para los próximos cinco años, contemplando inversiones por 50 millones de euros y una facturación de 500 millones. “Gracias a esta operación, afianzamos nuestra estructura financiera y podemos acometer proyectos de gran envergadura”, subraya el consejero delegado, quien destaca, entre los proyectos futuros más relevantes, la construcción de un nuevo centro de procesado de pollos y pavos que permitirá duplicar la actual capacidad productiva de la compañía. Debido a los estragos sanitarios y económicos derivados del virus de Wuhan, la competitividad será más necesaria que nunca. “Esta crisis marcará un antes y un después, devolviéndonos a la realidad y enseñándonos lo imprescindible que es la mejora continua, la búsqueda de relaciones colaborativas y el impulso de la innovación en su justa medida”, profundiza el directivo, para quien “la eficacia y la eficiencia nos aseguran el presente, mientras que la innovación nos garantiza el futuro”. Al igual que Aristóteles dejó escrito que la virtud se identifica con el justo término medio entre dos actitudes extremas, Serrano, más de dos milenios después, habla de la innovación en su justa medida: “Es necesario innovar pensando en el público que nos está esperando, ya que debemos sorprender sin olvidar el qué, el cuándo, el cómo, el dónde y el porqué”. Por qué. He ahí la pregunta filosófica por antonomasia. Pero el directivo va más allá y habla también de la innovación en términos culinarios: “Debe ser igual que la sal, con la que no debemos pasarnos, porque puede estropear un plato estrella”.

Y de la misma manera que los grandes chefs siempre buscan maridajes perfectos, la innovación ha descubierto un binomio idóneo en el medio ambiente. “Años atrás tal vez no lo dimos la importancia que se merecía, pero ahora es quien nos marca el camino, ya que cualquier acción sostenible que nos permita una mejora de nuestro planeta se ha convertido en algo fundamental y es premiado socialmente”.

Importancia de la comunicación

Otra clave que deja para el análisis el directivo de la empresa sevillana es que la innovación “no nos puede sobrepasar”. Por ello, ante tanta información (excesiva casi siempre), en la era de las redes sociales y con las fake news ganando un protagonismo inusitado, es fundamental tener “un tono comunicativo cercano, para que nuestro público se identifique con Grupo Aviserrano, realizando una escucha activa para saber qué dicen de nosotros, qué quieren y evolucionar en función del grado de satisfacción”, reflexiona. Un canal de comunicación abierto, transparente y fluido es fundamental para generar empatía con el consumidor y conseguir que se incremente la afectividad hacia la marca. “Cercanía y trato personalizado son los dos elementos fundamentales para lograr una estrategia comunicativa efectiva, siendo imprescindible que no se interponga ningún tipo de ruido entre emisor y receptor; por ello, la innovación siempre en su justa medida”, concluye Alfonso Serrano. Y al igual que el filósofo de Estagira señaló en su ‘Ética a Nicómaco’ que el ser humano alcanza el hábito de la virtud a base de razón y voluntad, se puede colegir que la innovación, según Aviserrano, es una virtud en constante movimiento que se logra con escucha activa y mejora continua.

Grupo Aviserrano prevé invertir 50 millones de euros en los próximos cinco años para conseguir una facturación de 500 millones.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Alberto Herranz DIRECTOR GENERAL INTERPORC

Sólo seguiremos siendo un ejemplo si abordamos los desafíos con innovación POR JESÚS C. LOZANO

a Organización Interprofesional Agroalimentaria del Porcino de Capa Blanca (Interporc), que agrupa a todos los sectores de la cadena de valor de esta variedad de porcino (producción, transformación y comercialización) promueve cinco objetivos muy definidos: contribuir al desarrollo económico y rentabilidad del sector potenciando su internacionalización, mejorar la percepción de la carne del cerdo de capa blanco trasladando sus propiedades nutritivas al consumidor, potenciar la imagen del sector como ejemplo de producción sostenible, poner en común las preocupaciones sectoriales en toda la cadena de valor y, finalmente, impulsar la innovación y la investigación. “Uno de nuestros objetivos es promover programas de investigación y desarrollo que impulsen los procesos de innovación en el sector porcino de capa blanca; para ello, nuestro grupo de trabajo de I+D+i está integrado por técnicos de las organizaciones y asociaciones miembro de la interprofesional, además de contar con el apoyo de especialistas de empresas del sector y la colaboración de prestigiosos centros de investigación y universidades españolas”, explica el director general de Interporc, Alberto Herranz, especificando algunas investigaciones en las que se encuentra inmersa actualmente la interprofesional, como, por ejemplo, una sobre la prevalencia de enfermedades en el ganado con un proyecto piloto de control regional de síndrome respiratorio y reproductivo porcino, al tiempo que también se promueven proyectos para la reducción de grasas y sal en embutidos, se impulsan las TIC y el uso de blockchain en el sector porcino español y se apoya la mejora tecnológica y su aplicación en empresas del sector. Sin embargo, la innovación, en cualquier empresa en general y en el sector porcino en particular, ha de

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responder a la demanda, “y en este momento, tanto los consumidores como las administraciones nos están pidiendo garantizar el uso sostenible de los recursos naturales, por lo que el sector está trabajando en esa dirección”, prosigue el directivo. En este sentido, detalla que los productores están mejorando la eficiencia de las materias primas y el agua, reduciendo las huellas ambientales de carbono, nitrógeno y fósforo, al tiempo que se avanza en la utilización de biofertilizantes. La industria, por su parte, también está innovando para mejorar la eficiencia energética en todos sus procesos, especialmente en el empleo del frío, e invirtiendo en energías renovables y el uso de bioplásticos compostables o degradables. Al mismo tiempo, se están desarrollando proyectos integrales en toda la cadena de valor para generar economía circular y desarrollo territorial.

Referencia internacional

Herranz se congratula porque el sector, que exporta más de 2,4 millones de toneladas por valor de 6.200 millones de euros (el 80% del total de las ventas internacionales del sector cárnico y el 12% de la industria agroalimentaria), es un referente internacional en calidad, seguridad alimentaria, bienestar animal y cuidado medioambiental, pero “no podemos quedarnos atrás y sólo podremos seguir siendo un ejemplo internacional si abordamos todos los desafíos futuros con innovación a lo largo de toda la cadena de valor, ya que es una herramienta necesaria y muy potente para incrementar la eficiencia y la competitividad, impulsar la diferenciación y lograr un mejor posicionamiento en los mercados globales”.

INTERPORC Por otra parte, el dirigente prioriza la importancia que tienen los trabajadores del sector, sin cuya profesionalización y especialización sería imposible afrontar la continua innovación que requiere cada parte de la cadena de valor, desde la granja a la distribución, pasando por el transporte o la industria. “Esa innovación obliga a una formación continua y a una permanente actualización de los conocimientos de los trabajadores, al tiempo que también atrae talento humano para cada eslabón, permitiéndonos seguir creando empleos estables y de calidad”. Asimismo, Herranz también acentúa el rol de la innovación, ya sea desde una perspectiva tecnológica o desde un enfoque creativo, como determinante para construir las marcas en gran consumo. “Interporc no es una marca de producto, sino que representa a todo un sector, pero somos conscientes de que el trabajo no será exitoso si no somos capaces de darnos a conocer y construir una marca potente”, reconoce el director general.

Generar empatía

Para generar más empatía con el consumidor, la innovación ha de ser tangible y emocional a partes iguales, pero también relevante, diferenciadora y accesible. “En estos momentos tan complicados, las marcas tienen que ofrecer a los consumidores una innovación que responda a las inquietudes sobre el paisaje social y los retos medioambientales; no es suficiente transmitir valores, hay que vivirlos y dar un ejemplo tangible desde el negocio”, recomienda Herranz. Y si se trata de conectar con el consumidor es porque ha llegado la hora del marketing, concebido como “uno de los ejes principales y el motor de crecimiento para la empresa”. En un entorno tan cambiante como el actual, ha quedado demostrado que para poder desarrollar una buena estrategia de

LAS CUATRO CLAVES INTERPORC EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Incrementa la eficiencia y la competitividad e impulsa la diferenciación” EL FACTOR DIFERENCIAL

“La innovación debe responder a inquietudes sociales y retos ambientales” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Debemos trabajar en garantizar el uso sostenible de los recursos naturales” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“El trabajo no será exitoso si no nos damos a conocer con una marca potente” marketing los equipos deben ser versátiles y resilientes, poniendo siempre al consumidor en el centro. “Debemos tener en cuenta que el marketing es lo que hace clic entre la empresa y el consumidor, y para ello es fundamental una buena conexión y compenetración entre ambas partes”, concluye el director general de Interporc, quien resalta la importancia que tiene la estrategia comunicativa en su organización, ya que es “una comunicación total, que engloba acciones coordinadas en diversas disciplinas, como publicidad, marketing, branding, comunicación digital y relaciones institucionales, entre otras, para mantener el posicionamiento de marca”.

Uno de los objetivos de Interporc es promover programas de investigación y desarrollo que impulsen los procesos de innovación en el sector porcino de capa blanca.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Miguel Ángel Jiménez Bosque CEO JIMBOFRESH INTERNATIONAL

JimboFresh es sinónimo de innovación POR J. C. LOZANO

imboFresh International es una compañía hortofrutícola murciana, comercializadora de diversos productos, tanto de verano (melón y sandía) como de invierno (coliflor, brócoli, lechuga y romanesco, entre otros), si bien la joya de la corona es el melón: “En nuestra empresa tenemos pasión por el melón, por lo que cultivamos diferentes variedades únicas, especiales y que mantienen el sabor tradicional”, explica el CEO de la compañía, Miguel Ángel Jiménez Bosque. Entre las variedades de melón cultivadas y comercializadas por JimboFresh se encuentran Jimbee (con piel lisa de color crema avainillado y carne naranja), Okashi (de influencia oriental), Waikiki (de piel blanca perlada y carne salmón, con reminiscencias exóticas), Le Petit Cupidon (con corteza estriada y tintes afrancesados) y Lililup (un mini melón ready to eat). Jiménez Bosque quiere poner, precisamente, el foco de este reportaje sobre Lililup, pero para terminar la aproximación sobre la compañía que dirige conviene señalar que la filosofía de la empresa se centra en recuperar las sensaciones de antaño, devolviendo al consumidor los anhelados sabores tradicionales del melón. Y para conseguirlo, los valores de JimboFresh son cuatro: sostenibilidad, compromiso con el cuidado medioambiental; calidad, comercializando un producto único y de calidad; deporte, con una lucha constante por conseguir los objetivos; e innovación, ya que el ADN de la compañía busca constantemente la innovación, tanto en productos como en eficiencia. “En JimboFresh siempre hemos apostado por la innovación, por nuevas propuestas que seduzcan al consumidor y que le aporten nuevas experiencias”, explica el CEO de la empresa de La Unión, añadiendo que, dentro de la amplia variedad de propuestas comercializadas, “nos hemos centrado en variedades

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LAS CUATRO CLAVES JIMBOFRESH EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“La apuesta por la innovación contribuye a nuestro gran crecimiento” EL FACTOR DIFERENCIAL

“Buscamos el disfrute en la naturaleza, sin pervertirla, respetándola y cuidándola” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Lililup marcará un antes y un después en la forma de comer el melón” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“La prescripción de Jordi Cruz abala el producto”

JIMBOFRESH

Lililup ofrece “un nuevo concepto para disfrutar del melón como ‘snack”, afirma Jiménez Bosque.

donde el tamaño es importante, como ocurre con el nuevo mini melón Lililup, que ofrece un nuevo concepto para disfrutar del melón como snack”. De sabor intenso y exquisito, con carne jugosa y suave, idóneo para poderse comer con cuchara, Lililup ofrece “nuevas experiencias que marcarán un antes y un después en la forma de comer y disfrutar de la fruta”.

Nuevas propuestas en el lineal

El lanzamiento de Lililup refuerza la línea que mantiene la empresa en cuanto a su filosofía de trabajo donde la innovación es uno de sus pilares. “Han sido muchos años de arduo trabajo, cuyos frutos se aprecian ahora, aportando al consumidor una nueva experiencia de consumo y nuevas propuestas en el lineal del supermercado”, se congratula Jiménez Bosque, que, por otra parte, lleva su afición al deporte hasta el extremo de ser el presidente del equipo de fútbol sala Jimbee Cartagena, que milita en la Primera División española. Cuestionado Jiménez Bosque por cómo surgió la idea de producir Lililup, responde que “ha nacido tras el trabajo de muchos años de experiencia, donde hemos ido escuchando y viendo los cambios en la demanda de los consumidores a la hora de consumir fruta”. Ante unos núcleos familiares cada vez más pequeños, un ritmo de vida más rápido y un consumidor más exigente, JimboFresh se ha adaptado, ofreciendo “un producto fácil de consumir, saludable y respetuoso con el medio ambiente; se trata, en definitiva, de un producto de conveniencia, innovador y, sobre todo, sabroso”. Lililup ya ha trascendido su fase de lanzamiento, encontrándose actualmente en periodo de consolidación y crecimiento. Este mini melón está disfrutando de una respuesta “muy positiva” en el mercado, contando además con la prescripción del chef Jordi Cruz, quien “no solo abala el producto, sino

que lo considera algo innovador en el mundo de la fruta”. JimboFresh cultiva la mayoría de los melones en los fértiles campos de Cartagena, pero también cuenta con plantaciones en Brasil, Senegal y Marruecos, que permiten que Lililup se pueda comercializar durante todo el año en Europa, Asia y Oriente Medio. “Lililup sigue la línea que, desde hace unos años, ha tomado la empresa, respaldando su filosofía. JimboFresh es sinónimo de innovación y la apuesta que estamos realizando por Lililup contribuye al gran crecimiento que estamos registrando”, se congratula Jiménez Bosque.

Perseverancia y constancia

La apuesta por la innovación y nuevas variedades que está realizando JimboFresh no es flor de un día. Como la buena agricultura, la innovación necesita perseverancia y constancia… Por ello, la compañía murciana está embarcada en numerosos proyectos de I+D, como el que, junto a Agrícola La Asomada y Agrícola León, pretende optimizar y modernizar el riego en cultivos hortícolas, minimizando las pérdidas de agua por drenaje y evitando la lixiviación de nutrientes del suelo. Asimismo, durante los últimos años también ha formado parte de los proyectos ‘Jimmatic’, cuyo objetivo es mejorar la producción de la variedad Jimbee mediante técnicas eco-innovadoras y nuevas metodologías de recolección; y ‘Ever-Fresh’, en colaboración con la Universidad Politécnica de Cartagena, para optimizar la comercialización de melones. “Buscamos el disfrute en la naturaleza, sin pervertirla, respetándola, cuidándola y cuidándonos a nosotros porque formamos parte de ella y de ella depende nuestro futuro. Además, trabajamos para ser líderes en innovación”, concluye el CEO de JimboFresh.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Miguel Ángel Miguel DIRECTOR GENERAL DE TECNOLOGÍA, DIGITAL Y SERVICIOS LOGÍSTICOS MAHOU SAN MIGUEL

La innovación es la oportunidad que tenemos para salir victoriosos de esta crisis POR JESÚS C. LOZANO

ultura cervecera ya había en España. Venta online de cerveza también. Pero la aparición de la plataforma ‘Solana’, en junio de 2019, supuso un hito en el e-commerce y en todo lo que concierne a la difusión de experiencias y conocimiento de esta bebida. Es como si fuese, y permítaseme el paralelismo, el Anatoly Tarasov del hockey sobre hielo, aquel mítico entrenador soviético que modificó las estrategias y técnicas de un deporte inventado por los canadienses a finales del siglo XIX. ‘Solana’ es mucho más que un simple e-commerce: “Es una plataforma que trasciende la propia venta de nuestro portafolio de productos, ya que pretende desarrollar la cultura cervecera ofreciendo experiencias, como visitas a nuestra fábrica de Alovera, catas, maridajes, conciertos o cursos especializados”, explica el director general de Tecnología, Digital y Servicios Logísticos de Mahou San Miguel, Miguel Ángel Miguel Martín, quien es el principal impulsor del proyecto. El balance que se realiza del primer año de funcionamiento de ‘Solana’ es muy positivo, ya que ha cuadruplicado la cifra de ventas inicialmente prevista, registrando más de un millón de visitas, un tiempo de navegación superior al promedio en internet y alcanzando un ticket medio de venta superior a 30 euros. “Aunque ya la teníamos desarrollada, tardamos un tiempo en ponerla en marcha porque queríamos ofrecer algo muy potente, con una infraestructura tecnológica muy robusta y una logística capaz de responder a los picos de demanda, como se ha demostrado durante el confinamiento”, se enorgullece el directivo, quien subraya también que “el elevado nivel de

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recurrencia y la alta tasa de nuevos usuarios que tenemos nos invitan a creer que el proyecto tiene mucho recorrido”. Con un índice de satisfacción del 90% durante los meses del confinamiento (cuando ‘Solana’ tuvo que soportar un estrés logístico de 700 pedidos en fin de semana), Miguel estima que ese porcentaje se eleva actualmente al 98%. “El consumidor está muy satisfecho con nuestro servicio, ya que entregamos todos los pedidos en un plazo de 24 ó 48 horas, en función de las zonas, y además proseguimos con la innovación, como demuestra el proyecto piloto de entrega de cerveza fría en Madrid en menos de dos horas, que está teniendo una valoración muy elevada”, se congratula el directivo madrileño.

Cambio en la mentalidad

Miguel Ángel Miguel también expresa sus parabienes al hablar del ‘Digital Hub’ de su compañía, pues -según considera- ha desarrollado la cultura de la innovación en Mahou San Miguel, cambiando el mindset, pues “antes sólo se hablaba de innovación en producto, mientras que ahora la innovación abarca también formas de trabajar, procesos y tipos de negocio”. Este hub ha creado un ecosistema colaborativo que permite desarrollar las capacidades digitales de las personas y la hostelería, impulsar la agilidad de la empresa y potenciar el emprendimiento gracias a la aceleradora BarLab, entre otras medidas.

MAHOU SAN MIGUEL LAS CUATRO CLAVES MAHOU SAN MIGUEL EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Ha de conseguir que las compañías se reinventen para garantizar su futuro” EL FACTOR DIFERENCIAL

“La innovación abarca productos, formas de trabajar, procesos y tipos de negocio” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“La mejor manera de salir de la crisis es poniendo en valor toda la innovación” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“El manejo transversal del dato nos ayuda a definir campañas muy personalizadas” “La innovación es hoy día más necesaria que nunca”, avisa Miguel, ya que el cambio de paradigma que se está produciendo en los negocios obliga a las compañías a reinventarse si quieren pervivir. Y la única forma de reinvención pasa por la innovación. “La innovación ha de conseguir que las compañías se reinventen, se adapten y se diversifiquen para garantizar su futuro; la innovación es la oportunidad que tenemos para salir victoriosos de esta crisis”, enfatiza el director general de Tecnología, Digital y Servicios Logísticos, aunque lamenta que, desgraciadamente, muchas empresas no están interiorizando esta estrategia. “La innovación nos debe permitir conseguir unos procesos más ágiles, conectar con los consumidores y con los clientes de manera más rápida y eficiente y, por supuesto, mejorar la sostenibilidad ambiental”, prosigue Miguel, destacando que Mahou San Miguel está invirtiendo en mejoras en su packaging, apostando por el PET reciclado y sustituyendo el plástico por cartón, entre otras medidas.

Perspectivas de lanzamientos

Mahou San Miguel invirtió el pasado año 31,5 millones de euros en innovación, lanzando al mercado nueve nuevos productos. El 6,7% de la venta neta de la compañía provino de la innovación, lo que representa un incremento del 4,8% respecto a 2018. Entre los lanzamientos más exitosos se encuentra Mahou 0,0 Tostada, que ha supuesto la creación de una nueva categoría. Este septiembre, Mahou San Miguel ha desembarcado en la categoría cider con La Prohibida (“un producto en el que confío mucho y que nos dará muchas alegrías”, afirma Miguel) y también proyecta “interesantes lanzamientos, con

“Trabajamos para salir victoriosos de esta crisis gracias a dos palancas esenciales y transversales, que son la digitalización y la innovación”, recalca Miguel Ángel Miguel.

mucha personalidad y que sorprenderán al consumidor” para los últimos meses del año: “Creemos que la mejor manera de salir de la crisis es poniendo en valor toda la innovación que tiene la casa y ofreciendo al consumidor productos novedosos en el punto de venta”. Precisamente, para satisfacer a ese consumidor, el marketing se ha convertido en una herramienta estratégica en Mahou San Miguel. Tras reinventarse durante la pasada primavera, con el lanzamiento de la campaña ‘Somos familia’, que aglutinó por primera vez a las cuatro marcas de la empresa (Solán de Cabras, Mahou, San Miguel y Alhambra), el marketing adquiere un protagonismo capital ante la actual volatilidad del entorno originado por el maldito Covid-19, “permitiéndonos, gracias al manejo transversal del dato, definir maravillosamente los canales de comunicación, con campañas muy personalizadas one to one”. El director general de Mahou San Miguel, Alberto Rodríguez-Toquero, lamentó, a principios de septiembre, que la compañía había registrado una caída de sus ventas en el canal horeca del 37% durante los ocho primeros meses de 2020 debido al impacto de la pandemia. “Tenemos claro que este año no vamos a ganar dinero”, se sinceró. Sin embargo, la compañía tiene el suficiente músculo y una visión a largo plazo para soportar esta situación. “Trabajamos para salir victoriosos de esta crisis gracias a dos palancas esenciales y transversales, que son la digitalización y la innovación”, concluye Miguel Ángel Miguel. El objetivo de Mahou San Miguel es ser más fuerte después de la crisis. Aquel fue también el objetivo que persiguió Anatoly Tarasov. Innovó con sutiles y creativas estrategias en el hockey sobre hielo, implantando, incluso, tácticas ajedrecísticas y pasos de ballet. Sin embargo, era consciente de que, para ganar a los canadienses, los soviéticos necesitaban más corazón y garra. El objetivo era ser más fuertes. Al final, lo consiguieron. Ganaron siete oros olímpicos.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Alberto Menéndez Rosal DIRECTOR GENERAL MASYMAS (HIJOS DE LUIS RODRÍGUEZ)

Nos miramos de forma disruptiva para reinventarnos a diario POR J. C. LOZANO

uestro sector es un sector muy maduro, muy difícil, pero tenemos mucho que hacer y que cambiar”. Con estas palabras comienza la entrevista el director general de masymas supermercados (Hijos de Luis Rodríguez), Alberto Menéndez, reseñando que “existen muchos ámbitos de la empresa en los que innovar y realizar planes de mejora”. Así, entre las acciones previstas por la compañía asturiana para los próximos meses se encuentra la activación de IQuali, un sistema de encuestas basado en códigos QR, que permite medir en tiempo real la satisfacción de los clientes a través de su experiencia de usuario y analizar la información en un avanzado sistema de inteligencia de negocio. Asimismo, “también estamos trabajando el big data y la inteligencia artificial de las acciones comerciales con la empresa Claridae, que nos hace ser más eficientes en colaboración con nuestros proveedores para cubrir las necesidades de los consumidores”, avanza el directivo. Los anales recuerdan que la génesis de la compañía se encuentra en 1932, cuando el matrimonio formado por Luis Rodríguez Fernández y Macrina Cuervo Menéndez abrieron una tienda de alimentación en Oviedo. Fiel a sus raíces, la empresa ha ido creciendo y consolidándose sin perder de vista los valores de sus fundadores. Hoy, masymas es una compañía asentada en el presente que mira con entusiasmo al futuro. “Nos mueve la pasión por lo que hacemos y por lo que podemos conseguir”, afirma la consejera delegada de Hijos de Luis Rodríguez y nieta del fundador, Eva Rodríguez. “Ya estamos en la tercera generación, un logro difícil, muy difícil, pero conseguido y, lo que es más importante, consolidado”, rubrica la directiva. Y a propósito de ese futuro que menciona Eva Rodríguez, su empresa contempla el porvenir con la

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activación de los procesos innovadores para “mejorar la experiencia de compra y satisfacer las demandas de nuestros clientes, al tiempo que pensamos en la sostenibilidad y el ahorro energético con desarrollos tecnológicos que nos ayuden a ser más competitivos”, explica Alberto Menéndez. Ante un consumidor cada vez más exigente y que demanda productos y servicios personalizados, el éxito empresarial debe construirse “con los nuevos enfoques que nos aportan la innovación, la tecnología, la digitalización, el big data o la inteligencia artificial, que nos deben servir para generar confianza en el consumidor y comunicarnos bidireccionalmente mejorando la experiencia de compra”, incide el director general de masymas (Hijos de Luis Rodríguez), para quien el supermercado actual camina hacia la omnicanalidad, la experiencia de compra y la digitalización del punto de venta. “El principal reto del gran consumo es saber adaptarnos a los cambios con los bajos márgenes que generamos”.

Valor añadido

Partiendo del fundamento de que el consumidor sólo está dispuesto a pagar por algo que le aporte más valor, la innovación y los planes de mejora deben buscar -recomienda Menéndez- este valor añadido, ya sea tangible o intangible: “Innovar, en un mercado tan maduro como el retail, es difícil y sólo se consigue con equipos de alto rendimiento, transversales y proactivos”. Por ello, los nueve departamentos de la compañía asturiana trabajan anualmente en un proyecto de

MASYMAS

El éxito debe construirse “con los nuevos enfoques que nos aportan la innovación, la tecnología, la digitalización, el big data y la inteligencia artificial”, afirma Alberto Menéndez.

innovación o mejora. “Continuamente nos miramos de forma disruptiva. Hay que reinventarse cada día. En supermercados masymas creemos que inventaremos nuestro futuro”, subraya el director general. Y ese transitar por la senda del mañana se ha de realizar, es lo recomendable, en compañía. “La implementación de los proyectos de innovación lleva implícita, en la gran mayoría de los casos, la colaboración con otras empresas, ya sean fabricantes de productos o servicios, o el asesoramiento de nuestra central de compras Euromadi, que también fomenta las relaciones colaborativas en muchos proyectos innovadores”, remarca el director general. Por otra parte, la innovación también ha de impregnar la estrategia comunicativa de la empresa, pues es preciso asumir propuestas comunicativas diferentes con canales que “conecten con los clientes desde lo emocional, mostrando compromiso, empatía y pasión, a través de historias y creando momentos, reflejando situaciones y valores con los que nuestros clientes se identifiquen, y donde las relaciones públicas tengan un espacio principal en las estrategias a seguir”.

Visión y valores

La visión de masymas (Hijos de Luis Rodríguez) es ser la mejor cadena de distribución de productos de gran consumo en sus zonas de influencia, siendo el supermercado preferido por los consumidores, una empresa en la que sus colaboradores estén orgullosos de trabajar y una organización sostenible y comprometida con su entorno. A propósito de este último pilar, Alberto Menéndez resalta que “la sostenibilidad ambiental es un punto estratégico en nuestra hoja de ruta”, recordando el reciente estreno, junto con EDP, de la primera instalación fotovoltaica para autoconsumo en Asturias, si bien la compañía ya tiene otra en León. La planta está situada en la cubierta de la plataforma logística integral del polígono

industrial de Silvota (Llanera), permitiendo un ahorro anual superior al 25% en el consumo eléctrico. “Queremos fomentar el autoconsumo energético por su potencial de ahorro, además del impacto positivo que representa para dinamizar la economía y el empleo”, concluye. Compromiso, ilusión, honestidad, servicio al cliente y cercanía son los cinco valores que Hijos de Luis Rodríguez persigue para seguir mejorando en un sector tan competitivo como el retail. Y siempre, siempre, con la mirada depositada en la lontananza.

LAS CUATRO CLAVES MASYMAS EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Es esencial para mejorar la experiencia de compra y satisfacer las demandas de consumo” EL FACTOR DIFERENCIAL

“Innovar es difícil y sólo se consigue con equipos transversales y proactivos” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“El principal reto es adaptarnos a los cambios con los bajos márgenes del sector” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Debemos conectar desde lo emocional, mostrando compromiso, empatía y pasión” inforetail/ Septiembre 2020

REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

José Luis Martínez RESPONSABLE DE INNOVACIÓN Y MARKET INTELLIGENCE NESTLÉ ESPAÑA

Nuestra apuesta por la innovación perdura hoy más que nunca POR JESÚS C. LOZANO

enri Nestlé lanzó en 1866 la primera harina lacteada de la historia, considerada como una revolución en la alimentación infantil. “Desde entonces, Nestlé ha sido una de las empresas más innovadoras del mundo, y esta apuesta por la innovación perdura hoy más que nunca, dado que es la principal fuente de crecimiento de la empresa”, señala el responsable de Innovación y Market Intelligence de la filial española, José Luis Martínez. Pasan los años y se transforman los hábitos de los consumidores. “Cambia el contexto, pero no nuestro ADN”, enfatiza el entrevistado, para quien la súbita alteración que el coronavirus ha supuesto en el consumo generará nuevos insights que impulsarán la innovación para que las empresas se adapten a la nueva realidad de la sociedad. Sostenibilidad en la cadena de valor, mejora nutricional del portfolio y apuesta por productos premium son los cimientos que sirven para construir la innovación en la multinacional alimentaria. “Desde hace años, Nestlé tiene como propósito desarrollar todo el poder de la alimentación para mejorar la calidad de vida, hoy y para las futuras generaciones; por ello, trabajamos para mejorar la sostenibilidad y conseguir un menor impacto medioambiental”, explica Martínez, recalcando que la organización se ha comprometido a que el 100% de sus envases sean reciclables o reutilizables en 2025 y a alcanzar cero emisiones netas de gases de efecto invernadero para 2050, entre otras medidas de interés. La crisis provocada por el virus de Wuhan está cambiando el mundo. “La innovación premium seguirá siendo una de nuestras plataformas de innovación clave en el futuro, pero la crisis económica, que esperemos sea corta, constituirá una ácida prueba para las propuestas de valor que se lancen en los próximos años”, vaticina el responsable de la multinacional suiza, agregando que “otro de los pilares de la innovación será la salud, un

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LAS CUATRO CLAVES NESTLÉ ESPAÑA EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“La innovación es la principal fuente de crecimiento de la empresa” EL FACTOR DIFERENCIAL

“La innovación relevante es más complicada pero más necesaria que nunca” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“La crisis económica constituirá una ácida prueba para las propuestas de valor” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“La empatía necesita de una adecuada comunicación en todo el ‘consumer journey”

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN territorio que continuará expandiéndose y en el que áreas como inmunología, protección y suplementos probablemente irán al alza”.

Lanzamientos y renovaciones

Nestlé España registró un crecimiento del 3,7% en su facturación el pasado año, alcanzando los 1.995 millones de euros. El 9% de esa cifra de negocio corresponde a innovaciones, mientras que un 39% está relacionado con las renovaciones de diversas gamas de producto implementadas en los últimos tres ejercicios. Estos porcentajes atestiguan la importancia que la innovación tiene para la entidad, que “no sólo lanza nuevos productos, sino que también renueva regularmente las gamas con propuestas de valor mejoradas, en cuanto a sabor, ingredientes, salud, sostenibilidad y packaging, por ejemplo”, agrega Martínez. Cada trienio, Nestlé revisa, en test ciegos con consumidores, que todas sus referencias superen a las de sus principales competidores en sabor y valores nutricionales. España es uno de los países, de todos en los que está presente Nestlé, que tiene más marcas locales. Es el caso, verbigracia, de Litoral, Solís, Caja Roja, Bonka, Extrafino, La Estrella y Viladrau. La innovación en las marcas locales se lidera desde España en las fábricas, con la asistencia de los Nestlé Product Technology Centers y los centros de Investigación y Desarrollo, pero en un mundo global, con marcas globales, gran parte de la innovación de Nestlé es también global. “En nuestra estructura mundial, todos los mercados son suministradores de insights locales, que pueden ser la semilla de una innovación potente y transversal. Y en España realizamos más de 200 estudios anuales que generan numerosos datos que se escalan a nivel internacional”, reconoce José Luis Martínez, enorgulleciéndose porque el país es “muy activo” para asumir responsabilidades en el liderazgo de proyectos de innovación. - ¿Cómo la innovación puede generar empatía con las marcas? - Una buena innovación es aquella que responde de manera adecuada a una necesidad del consumidor. Si realmente aportamos una solución, producto o servicio que cubre su carencia o problema, la semilla de la empatía estará bien asentada. Pero la innovación invisible, sin apoyo, genera resultados invisibles. Es decir, el desarrollo de esta empatía necesita de una adecuada comunicación en todo el consumer journey. Una gran comunicación apoyando una innovación con pies de barro en su vinculación con el consumidor tendrá dificultades para generar prueba y, si es el caso, difícilmente se conseguirá repetición de compra.

Adaptación comunicativa

En una organización consumer centric como es Nestlé, el rol del departamento de Marketing es fundamental como gestor e impulsor de la innovación. Todos los proyectos tienen un ‘capitán de barco’ senior llamado ‘Idea To Launch Project Manager’ (I2L PM), función que

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La innovación para Nestlé es un proyecto de equipo y bajo el liderazgo del ‘I2L PM’ se crea un equipo multidisciplinar.

suele recaer en el marketing manager. Sin embargo, la innovación es un proyecto de equipo y bajo el liderazgo del I2L PM se crea un equipo multidisciplinar que incluye áreas como Ventas, Trade Marketing, Controllers y Producción para realizar un seguimiento disciplinado del proyecto y comprobar, por ejemplo, si la estrategia de canal es la adecuada, si la activación en el punto de venta está siendo correcta y si la comunicación está movilizando al consumidor. “No se trata ya de crear la gran acción publicitaria que se lleva el 90% del presupuesto, sino de entender las relaciones entre marcas y consumidores, sus etapas, sus momentos, sus canales… y actuar en consecuencia. Esto implica reinventar la forma de crear y producir contenidos, que debe ser mucho más ágil y con costes bajos, ya que parte de esos contenidos nacen para ser relativamente efímeros”, recomienda José Luis Martínez. Y si este texto empezó haciendo un guiño al pasado, termina con la mirada depositada en el porvenir. “El Covid-19 está generando un cambio radical y consolidando tendencias que veníamos siguiendo, como el cocooning, que era una tendencia minoritaria pero ahora se ha convertido en dominante y ya se habla de un nuevo concepto como el ‘Home Driven Marketing’; a ello hay que añadir conceptos como digitalización, proximidad, trazabilidad y seguridad alimentaria que cotizan al alza”, declara el directivo, quien adiciona que la pandemia “no estaba en la agenda de nadie, pero las marcas si quieren ser relevantes tienen que adaptarse rápidamente y avanzarse a los cambios”. Resumiendo, se trata de realizar una darwiniana adaptación. “Lo que nos servía o satisfacía ayer y hoy, mañana probablemente ya no lo hará, ya que los tiempos actuales han acortado mucho el ciclo de vida de los nuevos productos, afectando al retorno de la inversión. Y los cambios siguen acelerándose. La innovación relevante es más complicada pero más necesaria que nunca. Y, en el futuro inmediato, será más selectiva pero más potente si se adapta a la nueva realidad que dejará el poscovid-19”, pronostica el directivo.

al sector primario, a través de una oferta seleccionada, diferenciadora y responsable con productos respetuosos con el entorno y con una apuesta por lo bueno, lo sano y lo local”, especifica Sergio Román, concretando que Alcampo comercializa actualmente 472 referencias APC que corresponden a 137 productos de ocho mercados (quesos, panadería, charcutería, carnicería, pescadería, lácteos, frutas y verduras). Y cuenta con 71 proveedores, de los que el 95% es español.

Lanzamiento en PGC

“El proyecto de APC tiene un gran potencial en España, ya que contemplamos nuevos desarrollos locales y regionales, al tiempo que introduciremos la línea en productos de gran consumo (PGC), como mermeladas, miel, vinos y aceite”, avanza Román, concretando que “la línea APC siempre se había identificado con productos frescos, de hecho tienen una participación del 5% sobre el total de los frescos comercializados por Alcampo, pero este mes de septiembre nos hemos introducido en PGC gracias a una alianza que hemos firmado con Gardeniers para la comercialización de ocho conservas vegetales ecológicas”. Gardeniers es el centro especial de empleo de la Asociación Tutelar Aragonesa de Discapacidad Intelectual (Atades) dedicado al cultivo, producción, transformación y distribución de alimentos ecológicos, teniendo un obrador de conservas ecológicas en Mercazaragoza, que es donde se elaboran los ocho productos (crema de calabacín, crema de calabaza, crema de zanahoria, acelga, cardo, tomate triturado de temporada, tomate frito de temporada y confitura extra de tomate) que han comenzado a comercializarse en un centenar de establecimientos de Alcampo de toda España. Gardeniers inició su relación mercantil con Auchan Retail España en 2017, comercializando sus productos con marca de fabricante en los centros de Alcampo de Aragón; el pasado mes de julio, un surtido de seis productos de verduras y hortalizas ecológicas de temporada ya se distribuyó con la marca de ‘Alcampo Producción Controlada’. “La comercialización de las conservas ecológicas de Gardeniers con la línea APC es la culminación de un plan en el que llevamos trabajando un par de años y al que paulatinamente hemos ido dando

PERSPECTIVAS DE GARDENIERS Gardeniers, que se constituyó en 2011, dispone de aproximadamente 16 hectáreas para el cultivo ecológico hortícola en el centro residencial Sonsoles, ubicado en Alagón (Zaragoza). Asimismo, desde el pasado año cuenta con un obrador de conservas ecológicas en Zaragoza, en el que trabajan 19 personas y que tiene previsto elaborar entre 150.000 y 170.000 botes de conservas ecológicas este año (de los que aproximadamente 60.000 se venderán en Alcampo), según la proyección facilitada por su director, José Antonio Sánchez; para 2020, las perspectivas apuntan a duplicar la producción, que su cuadruplicará en cinco años. En cuanto a la materia prima, Gardeniers procesará este año 400.000 kilos de frutas y verduras ecológicas, de los que 150.000 se destinarán a la elaboración de conservas y el resto se comercializará como producto fresco. Asimismo, Gardeniers también quiere iniciar su expansión internacional en 2020, previendo que el 25% de su producción se exporte dentro de cinco años.

CADA FORMATO TIENE SU MOMENTO

forma”, afirma Román, enorgulleciéndose porque “se trata de un proyecto único en Europa, ya que la producción está totalmente controlada e integrada ecológicamente, está elaborada en función de la estacionalidad y la materia prima es absolutamente de kilómetro cero”. Por su parte, el gerente de Atades, Félix Arrizabalaga, resalta la circularidad (desde el cultivo de la materia prima a la “El proyecto de transformación final) del Alcampo con proyecto de conservas ecológicas de Gardeniers: Gardeniers es único “Es un ejemplo de en Europa” consumo sostenible, de Sergio Román economía colaborativa, de generación de alianzas y de apoyo social”, afirmó durante la presentación del acuerdo con Alcampo, en un evento celebrado este mes de septiembre en Mercazaragoza. inforetail/ Septiembre 2019

LA LAOMNICANALIDAD OMNICANALIDAD ES ESEL ELFUTURO FUTURO inforetail/ Diciembre2020 2019 inforetail/ Septiembre

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Fortu Simón DIRECTOR DE MARKETING NOMEN FOODS

Más calidad, más innovación y más responsabilidad social marcan el camino POR JESÚS C. LOZANO

ememoro la primera vez que visité el Delta del Ebro, hace casi ya dos décadas. No se me olvida aquel río salvaje, por el caudal de sus aguas, y cariñoso, por su suave manera de acariciar el Mediterráneo. Llovía aquella tarde de agosto. Y recuerdo también el Delta del Ebro, a finales del pasado mes de enero, sufriendo uno de los temporales más graves de los últimos tiempos, con zonas completamente inundadas por el mar, cuyas aguas penetraron ferozmente varios kilómetros tierra adentro. Entre un recuerdo y otro, y previo a ellos, y también posterior, se yerguen sus arrozales como elemento común. Esos mismos arrozales que fueron anegados a comienzos de año. Los mismos arrozales que ofrecen alojamiento a Nomen Foods, compañía que asienta sus orígenes hace un siglo y medio, cuando la cooperativa Arrossaires del Delta de l’Ebre sembró la semilla de lo que actualmente es una de las principales empresas arroceras de España y que ha hecho de la tradición, la calidad y la innovación su razón de ser. “La innovación es algo que tenemos en nuestro ADN, que está muy arraigado en el conjunto de la empresa. Siempre trabajamos en la búsqueda de nuevos nichos de mercado y de nuevas tendencias. Creemos firmemente que la salud y el convenience son ejes muy importantes en la actualidad, y seguro que vamos a seguir dando pasos importantes en estas líneas”, afirma el director de Marketing de la compañía tarraconense, Fortu Simón, añadiendo que “también queremos ser un referente de innovación en sostenibilidad,

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donde, en el marco de un ambicioso plan, estamos haciendo avances importantes en los packagings ”. Nomen Foods tiene incorporada la innovación en todos sus procesos y áreas. Y el ámbito de la sostenibilidad, que es clave para la empresa, no es una excepción: “La sostenibilidad es un factor inquebrantable para la sociedad en general y eso nos incluye a todos; a partir de este punto, entendemos que incorporar el factor innovación al fomento de la sostenibilidad nos permite dar pasos inmensos”, reflexiona Simón, aludiendo, además del packaging , al proyecto ‘Organic Delta Rice’, cuya finalidad es crear el conocimiento técnico necesario para la producción ecológica de arroz.

Colaboración

Asimismo, el mencionado proyecto también da pie al directivo para referirse a la importancia que tienen las relaciones colaborativas en el seno de su empresa. A su juicio, ‘Organic Delta Rice’ es un ejemplo de colaboración público-privada, fundamental para sumar fuerzas en aras de la

NOMEN FOODS consecución de un objetivo común. “En Nomen Foods somos muy conscientes del rol que debe jugar la compañía en el marco de una sociedad que, entre todos, debemos hacer progresar de una forma sostenible”, remarca el director de Marketing, añadiendo que la apuesta estratégica de la empresa se basa en dar respuesta a las nuevas exigencias de consumo y producción, avanzando en proyectos de innovación en semillas, variedades y productos ecológicos, así como fomentando el equilibrio con el medio ambiente con prácticas comerciales responsables y éticas. El departamento que dirige Fortu Simón juega un rol esencial para escuchar al consumidor y entender sus inquietudes. “Hay que ponerse en su piel, pensar y sentir como él lo hace; y a partir de ahí, hemos de trabajar intensamente, aplicando creatividad, para ofrecer una respuesta que sea de su agrado”, recomienda, al tiempo que aboga por una innovación “transversal y que esté asumida de forma natural por todos los que trabajamos en Nomen Foods” para dar respuesta a los nuevos estilos de vida y las exigencias que se derivan de los consumidores. Por otra parte, desde Nomen Foods, que cuenta con las marcas Nomen, Bayo y Segadors del Delta, se considera que “la satisfacción de las necesidades del consumidor es un generador brutal de empatía hacia la marca”. El trabajo realizado durante años es el mejor aval del que dispone una marca, pero eso ya no es suficiente, ya que será necesario hacerlo aún mejor: “Más calidad, más innovación y más responsabilidad social marcan el camino a seguir para dar respuestas y generar confianza en los consumidores, y quien no se suba a este tren difícilmente podrá competir”.

LAS CUATRO CLAVES NOMEN FOODS EL ROL DE LA INNOVACIÓN

"Es una herramienta clave para anticiparnos a las tendencias de la sociedad" EL FACTOR DIFERENCIAL

"La innovación debe ser transversal y estar asumida de forma natural" PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Queremos ser un referente de innovación en sostenibilidad con un ambicioso plan” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“La transparencia nos garantiza escuchar y estar en contacto con el consumidor” completa. “Tenemos un firme compromiso con la transparencia, porque es lo que nos garantiza escuchar y estar en contacto de forma directa con el consumidor”, rubrica Fortu Simón, para quien las redes sociales se han convertido en un “fantástico aliado” para conocer qué quiere el consumidor y anticiparse a los nuevos hábitos de consumo. “La innovación es una herramienta clave para anticiparnos a las tendencias de la sociedad”, concluye el directivo.

Creatividad y anticipación

Y todo lo escrito hasta aquí se debe sazonar con creatividad. “En nuestra compañía sabemos que sólo podemos dar respuesta al consumidor a través de un modelo basado en la innovación, que siempre ha de tener un componente de creatividad que no todas las organizaciones han incorporado”, considera Fortu Simón, para quien es clave generar el ecosistema adecuado para que la creatividad y la innovación puedan desarrollarse dentro de las empresas. En este sentido, Nomen Foods impulsa la innovación a través de determinadas acciones que sirven para optimizar la cadena de suministro, como la reciente alianza signada con Microsoft, o mediante la realización de determinadas acciones sociales, como la incorporación del sistema braille al etiquetado. Por último, desde la empresa tarraconense se añade una última variable al ecosistema generado por creatividad e innovación. Se trata de la transparencia. Ahora ya sí la ecuación está

Nomen Foods se encuentra embarcado en la mejora de los ‘packagings’ y en el proyecto ‘Organic Delta Rice’, entre otras iniciativas.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Sergio Elizalde DIRECTOR GENERAL COMERCIAL, DE MARKETING E INNOVACIÓN NUEVA PESCANOVA

La innovación es nuestra seña de identidad POR J. C. LOZANO

ecuerdo la primera vez que entrevisté a Ignacio González en su nuevo cargo, como CEO de Nueva Pescanova, apenas medio año después de haber llegado a la multinacional gallega. En aquel encuentro, a comienzos de octubre de 2016, desveló profusamente los planes estratégicos que tenía para reflotar la empresa, entre los que quería que adquiriese un protagonismo sobresaliente un concepto que formaba parte de la esencia de la marca Pescanova, pero que -según lamentaba- había sido desterrado en los años previos. Aquel concepto era la innovación. “Tenemos que dar mucha más importancia de la que ha tenido en los últimos tiempos la innovación, algo que Pescanova tiene en su ADN desde sus orígenes”, afirmó el dirigente madrileño en aquellas fechas. Cuatro años después de aquella entrevista, el director general comercial y de Categorías, Marketing e Innovación de Grupo Nueva Pescanova, Sergio Elizalde, renueva los votos de la empresa pontevedresa con la innovación: “Desde que en los años sesenta del pasado siglo Pescanova creó el primer buque congelador del mundo, la compañía ha convertido la innovación en una seña de identidad”, subraya el directivo catalán, enfatizando que “el peso de la innovación no recae en determinados departamentos, sino que forma parte de nuestra identidad”. Asimismo, Elizalde se congratula por tener la suerte de trabajar con una marca como Pescanova, “conocida y querida por los consumidores, con la que muchos han crecido y que se asocia a máxima calidad en los 80 países en la que es comercializada”. Además, resalta que Grupo Nueva Pescanova apuesta por una comunicación “fresca, cercana y transparente para seguir renovando la confianza de nuestros consumidores; y lo hacemos con pasión, porque solo de la pasión nacen las ideas que hacen grande un negocio”.

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LAS CUATRO CLAVES

NUEVA PESCANOVA EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Es imprescindible para dar respuesta a las necesidades reales de los consumidores” EL FACTOR DIFERENCIAL

“Innovar es hacer las cosas mejor, para ser más eficientes, sostenibles y ágiles” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Sólo tendrán cabida las marcas que sepan escuchar y adaptarse a las nuevas tendencias” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Con frescura, cercanía y transparencia renovamos la confianza del consumidor”

NUEVA PESCANOVA

Nueva Pescanova potencia la investigación acuícola: reproducción del pulpo en acuicultura y paralarva de cefalópodo con menos de dos meses de vida.

No innovar por innovar

“La innovación -incide Elizalde- es parte de nosotros y, por supuesto, tiene un impacto creciente en nuestras ventas, pero Pescanova no innova por innovar, ni para alcanzar una cifra. Nuestro objetivo es ayudar a comer más pescado, mejorando la dieta y la salud del consumidor”. En este sentido, la búsqueda de una adaptación constante a la realidad de los consumidores y la mejora de su alimentación ha supuesto el reciente lanzamiento de una gama de productos con un formato más reducido y un precio más asequible, ya que Nueva Pescanova quiere promover el consumo de pescado en una dieta más sana, pero con precios más bajos, ayudando a ajustar el presupuesto de la cesta de la compra en el actual contexto económico que está padeciendo España. Además, también se ha presentado este mes de septiembre ‘Reinventando la Mar’, un proyecto de investigación con el chef Ángel León para crear productos de pescado innovadores, únicos y de máxima calidad, ya que “si queremos promover una alimentación saludable, tenemos que ofrecer nuevas alternativas y facilitar el acceso a los productos del mar con soluciones ricas, saludables, fáciles de preparar y a precios asequibles”. Sin embargo, la multinacional no aplica únicamente la innovación a los productos. “Innovar supone hacer las cosas mejor, por lo que trabajamos orientados a la búsqueda de soluciones para ser cada día más eficientes, sostenibles, ágiles y frescos”, explica Sergio Elizalde, argumentando que, por ejemplo, desde una perspectiva comercial se trabaja conjuntamente (“de la mano”) con los clientes, ayudándoles a “acercarse” al consumidor con una oferta que facilite una compra inteligente y sana. Para Elizalde, que comenzó a trabajar en Nueva Pescanova en enero de 2018, la innovación “sólo tiene sentido si supone una respuesta real a nuestros consumidores, por lo que, en momentos de cambio como los actuales, estar cerca del consumidor es más importante que nunca para seguir siendo relevante”. Y preguntado por la relevancia que tendrán las marcas en la era poscovid-19, responde tajantemente que “en el futuro sólo tendrán cabida las marcas que sepan escuchar y adaptarse a las nuevas tendencias”. Las prioridades de los consumidores han cambiado, por

lo que es vital conocerlos bien para adelantarse a sus nuevas necesidades. “La crisis sanitaria lo ha acelerado todo, implicando que las tendencias que venían o se intuían despeguen con más fuerza. La innovación es imprescindible para dar respuesta a las necesidades reales de los consumidores, que buscan precios más ajustados, que están más preocupados por la alimentación sana y que tienen una mayor conciencia social”.

Cuestión de vida o muerte

Nueva Pescanova pretende generar un impacto positivo en el entorno, aportando valor. Por ello, cuenta con 668 acciones de responsabilidad social corporativa en ocho países, contribuyendo a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas. “Sin productos del mar no existiríamos, por lo que nuestro compromiso con la sostenibilidad marina es cuestión de vida o muerte”, exclama Elizalde, ampliando que “todos los recursos que dediquemos a garantizar que cada año haya más productos del mar, y de mayor calidad, son pocos”. En este sentido, la compañía cumple con los principios de pesca responsable de la FAO, cuenta con el programa ‘Pescanova Blue’ que integra acciones para garantizar un uso sostenible de los recursos en toda la cadena de valor, está renovando su flota con buques con mayor eficiencia energética y reforzando su actividad acuícola para aliviar la presión sobre los caladeros. Llegados a este punto, adquiere una particular relevancia el futuro Pescanova Biomarine Center, que “será uno de los centros de referencia mundial en investigación acuícola”, avanza el directivo, quien indica que “ya se están ultimando los detalles para su apertura”. 50 profesionales estudiarán, en sus 4.000 metros cuadrados, la genética, nutrición y salud de especies como el rodaballo, el langostino y el pulpo. Y a guisa de corolario de todo lo escrito hasta aquí, Sergio Elizalde concluye señalando que “trabajamos para ser la mejor compañía de alimentación, llevando la frescura del mar a la mesa del consumidor; además de adaptarnos a las nuevas tendencias y hábitos de consumo, nuestra propuesta va un paso más allá y ofrece un valor añadido único que nos permite marcar la diferencia”.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Cristina Codina BUSINESS UNIT DIRECTOR PASCUAL

Nos inspiramos en la insatisfacción permanente para avanzar POR JESÚS C. LOZANO

ascual ha anunciado este verano su nuevo posicionamiento e identidad corporativa. El grupo alimentario estrena ciclo estratégico, que se prolongará de 2020 a 2023, integrando a todas sus marcas en derredor del propósito de la empresa ‘Dar lo mejor’ y por el que Leche Pascual, Bezoya, Bifrutas, Vivesoy y Mocay reman en una misma dirección, posicionando a la compañía como un ‘todo’. ‘Dar lo mejor’ es mucho más que un mensaje: “Es una filosofía que representa el esfuerzo de Pascual a lo largo de sus 50 años de historia y su compromiso con la sociedad y todos los grupos de interés. ‘Dar lo mejor’ es dudar y preguntarnos cada mañana si todo lo que hacemos hoy es lo mejor que podemos dar a la sociedad”, afirma la Business Unit Director de la compañía, Cristina Codina. “Desde que Tomás Pascual Sanz creó la compañía, su visión ha sido la que ha guiado el esfuerzo, pues él apostó por dar lo mejor e innovar continuamente”, prosigue la directiva, enfatizando que el nuevo posicionamiento está intrínsecamente relacionado con los valores históricos y fundacionales del visionario empresario segoviano y arandino de adopción. “Nos inspiramos en la insatisfacción permanente de don Tomás para seguir avanzando, para dar lo mejor a la sociedad”. Pascual fue pionera en introducir en España la uperisación de la leche y su envasado en tetra brik. Desde el nacimiento de la compañía, la innovación ha sido uno de sus principales pilares y valores. “Representa, sin duda, el motor que nos ha hecho crecer hasta la posición que hoy ocupamos dentro del sector agroalimentario”, añade Codina, explicando que la innovación se concibe como “un valor de carácter transversal, que nos permite adaptarnos a cada momento de una manera integral como compañía”. Asimismo, también está comprometida con desarrollar la innovación en todas las fases de la

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cadena de valor, implementando soluciones novedosas desde la obtención de las materias primas hasta el producto final, el envasado, el reciclaje o el transporte.

Modernidad y compromiso

‘Dar lo mejor’ también quiere transmitir una imagen más moderna, actual y comprometida con el entorno. Y en este sentido, el marketing ha de desempeñar un rol capital como impulsor de la nueva estrategia de Pascual. “Aunque pueda parecer lo contrario, el marketing ha de nutrirse de diferentes áreas no directamente relacionadas con su ámbito propio, como pueden ser las operaciones industriales o las necesidades nutricionales, por ejemplo; en este aspecto, su papel será decisivo en la nueva estrategia de la compañía, ya que puede ser una gran palanca para ofrecer esa cosmovisión de lo que está ocurriendo”, desvela la directiva. Además, es un gran motor de innovación como un buen identificador de territorios inexplorados: “El centro de cualquier innovación ha de pasar por conectar con el consumidor y sobre eso el marketing tiene mucho que decir”. ‘Dar lo mejor’ sitúa en su centro gravitacional la sostenibilidad desde una perspectiva integral, abarcando el cuidado medioambiental, el bienestar y desarrollo social y el crecimiento económico. “Es fundamental entender que el qué es importante, pero

PASCUAL LAS CUATRO CLAVES PASCUAL EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Representa el motor que nos ha hecho crecer hasta la posición que hoy ocupamos” EL FACTOR DIFERENCIAL

“El centro de cualquier innovación ha de pasar por conectar con el consumidor” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO aún más lo es el cómo haces las cosas, ya que si no nos preocupamos por lo que nos rodea no estaremos dando lo mejor”, sostiene Codina, quien pone el acento en ‘Pascual Aporta’, el marco de gestión responsable de la empresa burgalesa, que contempla, entre otros compromisos, que toda Bezoya sea embotelladas en 2022 con plástico 100% reciclado. Al comienzo de este texto se han mencionado las cinco marcas más importantes de Pascual, que, ahora más que nunca, han de ser cercanas. Con la irrupción del Covid-19, los consumidores demandan marcas en las que poder confiar, pero “es necesario innovar con cautela, pues estamos en una situación especial y el futuro poscovid-19 es muy incierto; aun así, haremos todo lo posible por seguir aportando confianza con innovaciones en nuestras marcas para dar lo mejor”, desvela la directiva barcelonesa, abogando por ofrecer a los consumidores productos que sientan cercanos y como parte de su propia familia: “En Pascual siempre hemos apostado por la transparencia y la proximidad con el consumidor; hemos de mantener esta relación, ya que es crucial generar empatía en una situación tan excepcional como la que estamos viviendo”.

“Habrá incertidumbre, pero seguiremos aportando confianza con innovaciones” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“La duda es una palanca que genera empatía, honestidad y credibilidad” se sientan seguros allá donde estén. “Estamos realizando una profunda reflexión sobre las nuevas formas y hábitos de consumo, estando en todo momento al lado de nuestros clientes, analizando sus preferencias y preguntándoles cuáles son sus necesidades. En Pascual siempre hemos sentido la necesidad de estar junto a la sociedad, apostando por su salud y su bienestar, y así seguirá siendo en el futuro, ya que queremos dar lo mejor”, concluye Cristina Codina.

Empatía, honestidad y credibilidad

A propósito de transparencia, el nuevo posicionamiento de Pascual supone también realizar un ejercicio de honestidad con el consumidor. ‘Dar lo mejor’ es aceptar que nada es para siempre y que los tiempos cambian en cada segundo de avance de las manecillas del reloj, lo que implica un constante mutatis mutandis, aunque no siempre el camino elegido sea el correcto… “La duda es una palanca que genera empatía, imprime honestidad y credibilidad”, reflexiona Codina, indicando que la nueva campaña ‘Dar lo mejor’ pretende situar a Pascual como una empresa de alimentación transversal, comprometida con las personas y con el momento tan complejo que está atravesando la sociedad. En este contexto domeñado por el coronavirus, Pascual se ha impuesto el objetivo de seguir innovando para garantizar que los consumidores

Pascual ha presentado su nuevo posicionamiento ‘Dar lo mejor’, por el que “nos preguntamos cada mañana si todo lo que hacemos hoy es lo mejor que podemos dar a la sociedad", según Codina.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Paz Jódar RESPONSABLE DE MARKETING E I+D PRIMAFLOR

Marca es sinónimo de identidad y valores POR J. C. LOZANO

a innovación ha regido la trayectoria de Primaflor desde sus inicios”. Con estas palabras comienza la entrevista la responsable de Marketing e I+D de la empresa almeriense, Paz Jódar Bardón, evocando la semilla fundacional de la compañía, que germinó en 1975, año en el que los hermanos Cecilio y Antonio Peregrín, junto a Lorenzo Belmonte, crearon la sociedad, que nació originalmente para producir y comercializar flores. Más de cuatro décadas después, la empresa sigue tratando con mimo, desde su Pulpí natal bañada por las aguas del Mediterráneo, todas las hortalizas y vegetales que cultiva, siendo la innovación y la mejora continua sus principales motores de crecimiento. “En Primaflor la innovación ocupa un lugar prioritario, ya que tenemos un departamento destinado a I+D y Nuevos Desarrollos que se encarga del desarrollo y mejora de productos, al tiempo que cada área tiene una serie de recursos y funciones destinados a la mejora continua”, explica la dirigente, que trabaja en Primaflor desde junio de 2016. “Perseguimos la optimización de procesos, el ahorro energético y la mejora continua, desde la semilla hasta la comercialización, utilizando metodologías como el lean manufacturing y lean maintenance”, añade Jódar, cuantificando una inversión anual superior al millón de euros en desarrollos de I+D, entre los que se encuentran los sistemas de riego optimizado, las semillas testeadas anualmente, el uso de drones para la planificación de fincas y el lanzamiento de nuevos productos. A propósito de nuevas referencias comercializadas en el mercado, Primaflor está apostando con rotundidad en las últimas fechas por los formatos on the go. “Las directrices del departamento son dos, escuchar al consumidor y escuchar al cliente. Ante la evolución constante de las necesidades de los consumidores, los clientes profesionales necesitan garantizarles servicio y los productores tenemos la obligación de atenderles y asesorarles. Por ello, y sabiendo que los formatos on the go están presentes en el 80% de los hogares, estamos

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LAS CUATRO CLAVES

PRIMAFLOR EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“La innovación debe ir ligada a la escucha activa para conocer y cuidar al consumidor” EL FACTOR DIFERENCIAL

“Perseguimos la optimización de procesos, el ahorro energético y la mejora continua” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Las marcas acertaremos y podremos convivir si somos capaces de identificar a nuestros consumidores” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Amplificamos la distribución de nuestros mensajes para buscar mayor reconocimiento”

PRIMAFLOR

Primaflor invierte anualmente más de un millón de euros en desarrollos de I+D, como sistemas de riego optimizado, el testeo de semillas y el uso de drones para planificar las fincas.

potenciando esta familia de productos siguiendo las premisas de salubridad, comodidad, placer y sostenibilidad”, especifica Jódar, añadiendo que “cuidamos que los ingredientes tengan la máxima calidad y maridaje para que la comida sea un momento de disfrute”.

Construcción de la marca

Preguntada sobre el papel que desempeñará la innovación en la construcción de las marcas en el futuro poscovid-19, responde que “la innovación tiene que ir ligada a la escucha activa, teniendo las marcas una gran oportunidad, a través del social listening, de conocer a los consumidores, identificarlos y cuidarles”. Es decir, la innovación ya no es unidireccional, necesita incluir al consumidor en sus procesos. Por ello, “las marcas acertaremos y podremos convivir si somos capaces de identificar bien a nuestros consumidores y de atender sus necesidades con nuestra oferta. Marca es sinónimo de identidad y valores”. Los tiempos cambian y generan nuevas oportunidades de acercamiento al consumidor, fundamentalmente a través del canal digital. Por ello, Primaflor ha lanzado recientemente su nueva web, construida en el entorno VUCA, herramienta tecnológica que permite la adaptación a los cambios en un contexto de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. “La web se cimenta con una orientación muy definida hacia los dos pilares fundamentales de la compañía, que son clientes y consumidores finales. Para el mercado de clientes se ha creado un área privada con el objetivo de facilitar una comunicación eficaz de la mano de nuestro equipo comercial, mientras que para el consumidor final se ha pensado un enfoque divulgativo y de aprendizaje”, detalla Paz Jódar. La estrategia comunicativa de Primaflor siempre ha tratado de ser transparente y cercana, pero ante los vacilantes, confusos y complicados tiempos que estamos padeciendo, la compañía ha optado por reforzar su comunicación para “amplificar la distribución de nuestros

mensajes y buscar mayor reconocimiento en todos nuestros públicos de interés”.

Compromiso ambiental

Por otro lado, Primaflor ha sido la primera empresa en incorporar soluciones compostables para productos de primera gama, como cogollos, corazones de cogollo, trocadero o pak choi. Además, también ha sustituido recientemente el PET de los bowl de las ensaladas por rPET. “En Primaflor hemos desarrollado, desde nuestros inicios, un fuerte compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente, invirtiendo en novedosos proyectos que reduzcan el consumo de recursos naturales y fomenten las prácticas medioambientales responsables, así como los programas de reciclaje y la incorporación al packaging de materiales alternativos sostenibles y reciclables”, detalla la responsable de Marketing e I+D, desvelando que la compañía se encuentra inmersa actualmente en la implantación de una estrategia de sostenibilidad basada en el concepto ESG (environmental, social, governance), por el que se integra en un mismo eje la sostenibilidad con la misión y la estrategia de la organización, todo bajo el soporte del sistema de compliance implantado en Primaflor. “Nuestro objetivo es ir caminando poco a poco hacia una economía neutra en carbono, promoviendo un desarrollo sostenible en todos los elementos de la cadena de valor de Primaflor”. Para terminar, Paz Jódar concluye señalando que “los procesos de innovación, marketing, investigación de mercados y social listening son pilares fundamentales en las iniciativas y proyectos de innovación de Primaflor”. La clave de la compañía, que cuenta con una superficie de cultivo superior a 6.000 hectáreas y comercializa sus productos en Europa y en los países del Golfo Pérsico, reside en abordar la innovación desde una perspectiva trasversal y continua, tocando todos los eslabones de negocio, desde los procesos de escucha del consumidor a los cultivos, pasando por la transformación, la logística, la comercialización y la comunicación.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Vanessa Prats VICEPRESIDENTA Y DIRECTORA GENERAL P&G ESPAÑA Y PORTUGAL

Siempre ofrecemos productos pioneros para revolucionar el mercado POR JESÚS C. LOZANO

l inglés William Procter y el irlandés James Gamble, ambos emigrados a Estados Unidos y casados con dos hermanas, fundaron la empresa que contiene sus dos apellidos en 1837 en Cincinnati (Ohio). Las reuniones familiares auspiciadas por su suegro Alexander Norris significaron la génesis de lo que, casi dos siglos después, es una multinacional de gran consumo que llega diariamente a 5.000 millones de consumidores y con presencia en diversas categorías, como cuidado personal, higiene femenina, cuidado del hogar, aseo y cuidado del bebé, entre otras. Transcurridos los momentos fundacionales y dejada atrás la Guerra de Secesión, Procter & Gamble comenzó a extender su presencia en todo Estados Unidos, democratizando la comercialización de nuevos productos, como aquel jabón decimonónico que flotaba en el agua, una grasa elaborada con aceites vegetales o el primer dentífrico con fluoruro. “La innovación forma parte del ADN de P&G, siendo un pilar fundamental de la estrategia de negocio de nuestra compañía, que a lo largo de sus 180 años de historia siempre ha ofrecido productos pioneros para revolucionar el mercado, creando valor en sus respectivas categorías”, afirma la nueva vicepresidenta y directora general de P&G en España y Portugal, Vanessa Prats, que ha accedido a su cargo este mes de septiembre. P&G cuenta en su porfolio con un amplio abanico de marcas, entre las que destacan, por citar algunas, Dodot, Ariel, Ausonia, Evax, Gillette, Pantene y Fairy. “Las grandes marcas, las que llevan décadas acompañando a las personas en sus hogares, impulsan la innovación y abren nuevas categorías en el mercado, aportando un alto valor añadido, muy apreciado por el consumidor”, prosigue la directiva, congratulándose porque “tenemos un gran porfolio de innovación”.

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Los consumidores confían en las marcas, siendo este sentimiento -a juicio de Prats- más importante que nunca en tiempos de crisis. Por ello, la innovación, en todas sus facetas, adquirirá, si cabe, aún mayor relevancia en la etapa poscovid-19: “Saldrán reforzadas las marcas que estén a la altura, aquéllas que demuestren capacidad de adaptación y de respuesta a las nuevas necesidades del consumidor situándose un paso por delante”, vaticina la nueva directora general, avanzando que “nuestra obligación en tiempos de crisis es poner el foco en las categorías de salud e higiene, invirtiendo en innovaciones sostenibles”.

Escucha y entendimiento

“La buena innovación es aquella que surge como resultado de un profundo proceso de escucha y entendimiento de las necesidades de los consumidores, ya que solo así seremos capaces de conectar con ellos y ofrecerles lo que buscan”, desvela Vanessa Prats, quien trabaja en la multinacional estadounidense desde hace dos décadas, habiendo desempeñado diversos cargos en las áreas de Marketing y Ventas. En P&G la innovación está ligada a investigaciones en las que se escucha y se conversa con los consumidores sobre sus inquietudes y lo que esperan de la compañía, siendo “algo que siempre nos ha caracterizado y que, sin duda, ha jugado una parte esencial en el éxito de P&G desde sus inicios”. La empresa habla anualmente con más de 16.000 personas, que son visitadas en sus propios hogares. Durante la pandemia, “hemos redoblado nuestros esfuerzos de investigación con los consumidores a través de las herramientas digitales en un momento en que había y sigue habiendo muchas cosas nuevas por aprender, siendo muy enriquecedor que nos dejaran ser parte de sus vidas y compartieran con nosotros sus

PROCTER & GAMBLE dilemas en un momento tan difícil para todos”, afirma la directiva madrileña. “Para P&G, cada persona es importante y nos esforzamos diariamente por resolver sus inquietudes y hacer su vida más fácil, sea cual sea el producto consumido. La clave reside en escuchar e identificar tendencias y necesidades. Hemos comprobado que, cuando hacemos esto, funciona”, resume Prats, ejemplarizando su discurso con los recientes lanzamientos de Lenor Unstoppables (que resuelve el uso erróneo y excesivo de suavizante) y los recortadores de pelo de Braun (para cortar el cabello en casa durante el confinamiento). Las actuales circunstancias que está sufriendo la sociedad han obligado a P&G a replantearse la forma en que se relaciona con sus consumidores, personalizando más sus propuestas de valor y desarrollando estrategias más segmentadas, tanto por tipo de establecimiento y canal de distribución como por tipo de consumidor. “La innovación en la comunicación es fundamental en todo ello; además, si algo ha caracterizado siempre a P&G, además de la pura innovación de nuestros productos, ha sido nuestra forma de contarlo y conectar con el consumidor, ya que no tenemos miedo de romper moldes o de adentrarnos en territorios inexplorados”, asevera la directora general, para quien es importante contar los beneficios de un nuevo producto y, al mismo tiempo, cómo se explica. Y ahí están los ejemplos en favor de la diversidad de Pantene, el marketing con causa social de Ausonia o a Iniesta marcándose un POD y mostrando las innovaciones en detergentes.

Ligazón con la sostenibilidad

Otro concepto que entra en la conversación es sostenibilidad, ya que, para P&G, sostenibilidad e innovación están íntimamente ligadas entre sí y no se puede entender una sin la otra, concibiendo la sostenibilidad desde su triple vertiente económica, ambiental y social. “Innovación y sostenibilidad son dos de nuestros principales pilares corporativos y llevamos años orientando nuestras alianzas e investigaciones hacia productos más respetuosos con el entorno, la salud y las comunidades; prueba de ello es, por ejemplo, HolyGrail, un innovador proyecto colaborativo que estamos dirigiendo y cuyo objetivo es resolver uno de los mayores retos del reciclaje de plástico, que es la clasificación ineficaz en las plantas de reciclaje”, explica Vanessa Prats,

El proyecto HolyGrail permite, mediante marcas de agua imperceptibles para el ojo humano, mejorar la clasificación de los envases para optimizar su reciclaje.

LAS CUATRO CLAVES P&G EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Tiene una gran importancia para inspirar confianza al consumidor y conectar con él” EL FACTOR DIFERENCIAL

“La buena innovación surge de un profundo proceso de escucha y entendimiento” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Saldrán reforzadas las marcas que estén a la altura, las situadas un paso por delante” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“No tenemos miedo de romper moldes o de adentrarnos en territorios inexplorados” añadiendo que “también aplicamos la sostenibilidad en nuestros productos, ofreciendo ingredientes más naturales en gamas como Ausonia Naturals o ayudando al consumidor a consumir menos recursos como agua o energía, optimizando las fórmulas de marcas como Ariel para lograr los mismos resultados con temperaturas inferiores a 30 grados”. Como ya ha quedado escrito antes, la innovación siempre ha formado parte de P&G y de su manera de hacer negocios, “lo que refleja que trabajamos por y para las personas, siendo nuestro propósito mejorar la vida de nuestros consumidores a través de nuestras marcas y, para ello, es imprescindible escuchar sus necesidades y buscar la forma de cubrirlas; por ejemplo, si nos transmiten su inquietud sobre el medioambiente, tratamos no solo de desarrollar los mejores pañales o detergentes, como siempre hemos hecho, sino de incorporar además ese componente sostenible que nos están demandando”. La estrategia de P&G se fundamenta en reinventar las categorías para “generar una experiencia de consumo tan irresistible que los consumidores de nuestras marcas no se planteen dejarnos. Y para conseguirlo, trabajamos para ser superiores primero a nivel del propio producto, pero también en cuanto a packaging, comunicación e implantación en tienda, que es lo que nos permite generar una propuesta de valor realmente diferencial”, concluye la recién nombrada directora general. Cita final: “La innovación, que tiene una gran importancia a la hora de inspirar confianza al consumidor y conectar con él, es algo inherente a P&G; está presente cada día y de manera transversal en todo lo que hacemos en P&G. Suena a cliché, pero es cierto”. Vanessa Prats dixit.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Julián Hernández DIRECTOR DE MARKETING VEGALSA-EROSKI

Invertir en innovación es una apuesta segura de inversión en futuro POR J. C. LOZANO

ablar de Vegalsa es hablar de Galicia. La génesis de la actual compañía se remonta a los años cuarenta del siglo XX, cuando su fundador, Ventura González Prieto, abrió una tienda alimentaria en Vigo (Pontevedra). Fue aquello el inicio de una aventura que hoy en día continúa más vigente que nunca y que con el apoyo de Eroski (que desde 1998 tiene una participación del 50% en el capital social) ha convertido a Vegalsa en una de las ‘tres damas’ regionales que lideran la distribución con base alimentaria en las tierras de Santiago Apóstol y cuya red comercial también se expande por Asturias y Castilla y León. Hablar de Vegalsa es también hacerlo de una empresa que cree en el futuro. Tanto es así, que esa creencia es uno de sus valores fundacionales y la piedra angular sobre la que se edifica la compañía, cuya misión se resume en ser una organización socialmente responsable, comprometida con el medio ambiente y el desarrollo sostenible, proporcionando un modelo empresarial integrador de personas que satisfaga al cliente de forma impecable apostando por una continua innovación que facilite la consecución de una tienda familiar, moderna y atractiva. “La innovación es un pilar fundamental de nuestro modelo de negocio, convirtiéndose en uno de los valores corporativos que guían nuestro comportamiento y actuaciones”, explica el director de Marketing de VegalsaEroski, Julián Hernández, añadiendo que la innovación ejecutada por su empresa involucra al modelo de tienda (para lograr establecimientos más ecoeficientes), a la red logística (en aras de la mejora de su eficiencia) y a la digitalización (con el objetivo de optimizar los procesos y mejorar el e-commerce). “Aplicamos también innovaciones -prosigue Hernández- en sostenibilidad, ergonomía laboral y seguridad de compra”, detallando algunos ejemplos: en sostenibilidad, sobresale la implantación de sistemas de iluminación de bajo consumo y la renovación del equipamiento frigorífico y de climatización con

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refrigerantes naturales; en ergonomía, el desarrollo de nuevo mobiliario con equipamiento adaptado a los puestos de trabajo; y, finalmente, en seguridad de compra, la instalación de un sistema de control de aforo con conteo mediante sensores 3D.

Transversalidad

“La innovación es transversal en nuestra compañía, desde nuestras tiendas, plataformas, red logística, proveedores, clientes y consumidores. Innovamos en todos estos aspectos, además de en nuestros productos y servicios para dar respuesta a las necesidades de nuestros clientes”, incide el director de Marketing de Vegalsa-Eroski, quien subraya que en la empresa gallega se apuesta por aplicar la innovación a favor de la alimentación saludable y sostenible, extendiéndola además a envases, embalajes y diversas funcionalidades (inclusión, verbigracia, del tique digital en la app) que mejoren la sostenibilidad ambiental. “Contemplamos la innovación desde una perspectiva de 360 grados que permita reducir el impacto de nuestra actividad en el entorno en el que operamos y alargar el ciclo de vida”, enfatiza Hernández. Por ello, hablar de Vegalsa es referirse a la innovación responsable, concepto que aúna la innovación en beneficio de la sostenibilidad ambiental. Y para lo que la empresa cuenta con programas como ‘Desarrollo Sostenible, Residuo Cero’ y ‘Desperdicio Cero’, además de su reciente adhesión al proyecto ‘Lean & Green’, introduciendo medidas de mejora de la eficiencia, integrando rutas, eliminando los vehículos más contaminantes y mejorando los procedimientos de carga en las plataformas. Hablar de Vegalsa es hablar de innovación sostenible, pero también competitiva. “Debemos desarrollar nuestra actividad de manera eficiente y competitiva para fortalecer

VEGALSA-EROSKI LAS CUATRO CLAVES VEGALSA-EROSKI EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Innovamos para dar respuesta a las necesidades de nuestros clientes” EL FACTOR DIFERENCIAL

“El marketing es una de las herramientas impulsoras de la innovación” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Es necesario invertir en innovación independientemente del contexto” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Apostamos por combinar formatos tradicionales con innovaciones digitales” nuestra relación con el consumidor, que cada vez ha de ser más personalizada para ofrecer respuestas a medida a sus necesidades". Y es en este preciso momento en el que el marketing juega un rol fundamental, ya que es “una de las herramientas impulsoras de la innovación que permite dar respuesta a un consumidor con nuevas necesidades de consumo y nuevos hábitos con el fin último de construir confianza en nuestra marca”. Vegalsa-Eroski, que cuenta con 827.000 socioscliente en las tres comunidades autónomas donde dispone de establecimientos físicos, también está potenciando su presencia en el mundo online, incrementando el número de tiendas preparadoras de pedidos: “Es un reto en el que ya estamos trabajando, contando actualmente con 36 centros preparadores, de

los que 22 disponen de puntos de recogida en tienda o en coche”, cuantifica Julián Hernández. Igual que la compañía diversifica canales de venta, también potencia diversos elementos comunicativos para llegar al consumidor final. “Apostamos por una comunicación integral en la que combinamos los formatos tradicionales con las innovaciones digitales para una aproximación más individualizada al cliente, apostando por la interacción frente a la unidireccionalidad”, especifica el directivo.

Innovación abierta

Y, finalmente, hablar de Vegalsa es hacer un guiño también a las relaciones colaborativas. A través de la innovación abierta, la compañía siempre se muestra dispuesta a colaborar con otros agentes del sector, identificando e integrando el conocimiento para la resolución de nuevos retos. “Se trata de proyectos colaborativos que nos gusta centrar en las personas, porque nuestros clientes son siempre el eje central de nuestra toma de decisiones. Somos conscientes de que a través de la innovación se pueden generar interesantes experiencias compartidas de colaboración y alianzas empresariales, en beneficio tanto de los consumidores como del sector en general, a través de una correcta gestión horizontal”, reconoce el director de Marketing de la empresa gallega, quien reconoce que la innovación seguirá siendo motor de crecimiento en la actual coyuntura sanitaria, económica y social. “Es cierto que un contexto de crisis supone que el consumidor tenga una mayor orientación al precio, lo que favorece la evolución de las marcas de distribución; sin embargo, los fabricantes de marcas líderes están apostando también por la innovación en sus productos y, para no perder cuota de mercado, probablemente incorporen cambios en sus políticas comerciales, incrementando las dinámicas promocionales. Y ello es debido a que invertir en innovación es una apuesta segura de inversión en futuro, tanto de producto como de negocio, independientemente del contexto y de si éste se ve o no condicionado por las guerras de precios”, concluye Hernández.

La innovación es un pilar fundamental del modelo de negocio de Vegalsa, tal y como se aprecia en la nueva sección de comida preparada de los autoservicios Familia.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Tomaso González Viganó DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING VEGETALES LÍNEA VERDE

Las marcas tienen la oportunidad de crear una gran cercanía POR J. C. LOZANO

egetales Línea Verde Navarra nació en 2008 gracias a la asociación entre La Línea Verde Group, compañía italiana con sede en Brescia (Lombardía), y la cooperativa agrícola navarra Grupo AN. “De cara al futuro inmediato, vamos a seguir enfocándonos en satisfacer las necesidades del consumidor, tal y como hemos realizado desde nuestra entrada en España”, subraya Tomaso González, rememorando que “fuimos pioneros con los brotes frescos y lavados, los primeros con las ensaladas preparadas familiares e innovadores en la categoría de cremas frescas de verdura”. Ahora, con la tesitura actual en mente, el directivo entiende que el consumidor se encuentra más sensibilizado, por lo que sus exigencias se van a incrementar exponencialmente: “Nuestra intención es seguir trabajando para estar a su lado, aportándole valor”, recalca. La compañía inició su andadura en España con DimmidiSì, que con el paso de los años mutó a DiqueSí, marca con la que comercializa un amplio abanico de productos de IV y V Gama, desde ensaladas a veggi-burgers, desde productos frescos a recetas listas para consumir, liderando las ventas de cremas refrigeradas en España, según datos de Nielsen. “En una situación como la actual, en la que todos nos sentimos un poco más desvalidos, las marcas que ofrezcan nuevas soluciones, que demuestren que están esforzándose en innovar e incrementar la calidad de vida del consumidor recibirán un mayor apego y fidelidad por su parte”, vaticina González, agregando que las marcas tienen “la oportunidad de crear una gran cercanía en estos momentos”.

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Enarbolar la bandera de la proximidad es ahora más necesario que nunca. Por culpa de la maldita pandemia, nos encontramos en una batalla ante lo desconocido, pero Navarra es tierra de grandes batalladores… Ahora es más necesario que nunca estar cercano al consumidor, en constante contacto con él, para anticipar las necesidades futuras que surjan. “El consumidor está impactado y se ha retraído en el corto plazo, pero tarde o temprano surgirá un nuevo entorno que deberemos entender”, reflexiona el director comercial y de Marketing, confiando en que la devastación no sea absoluta después de la guerra, que el ejército enemigo no practique la táctica de la tierra quemada. “Los hábitos de compra y consumo -prosiguevan a cambiar radicalmente, por lo que la innovación en gran consumo deberá ser consciente también de ello; sólo mediante un replanteamiento de todo el ciclo de uso del producto lograremos responder a este nuevo entorno”.

La importancia del ecosistema

Con la finalidad de innovar para acelerar el crecimiento del mercado, Vegetales Línea Verde desarrolla tanto nuevos productos como envases y procesos, siendo, verbigracia, punta de lanza en la implantación de los túneles de secado en el sector, utilizando el sistema de envasado Hydrapure para mantener la textura original de los vegetales y empleando envases microondables para verduras frescas. Y, siempre, con toda la cadena de producción

VEGETALES LINEA VERDE

Desde la compañía se asegura que la calidad comienza en el campo, continúa con una cadena de transporte eficaz y culmina con las certificaciones de sus dos fábricas.

siguiendo la vía de la sostenibilidad, desde el uso responsable de los recursos naturales a la aplicación de tecnologías innovadoras que valoricen la biodiversidad, reduzcan el uso de fitosanitarios y permitan desarrollar soluciones con un bajo impacto medioambiental. “La economía es importante, pero el ecosistema lo es mucho más”, asevera González, cuantificando que la compañía está consiguiendo durante este año un ahorro del 4% en el consumo energético y aumentado el aprovisionamiento de energía de uso renovable en un 15%. “También estamos dirigiendo un piloto de comercialización con el primer envase compostable de IV Gama en Europa”, anuncia el directivo. En los campos de Tudela, donde está la sede central de la compañía, y también en los de Murcia, regados por el Ebro y el Segura, Vegetales Línea Verde se guía por la máxima de una absoluta cooperación con los agricultores para desarrollar localmente los cultivos, controlando toda la cadena de suministro, desde la siembra y recolección hasta el proceso de fabricación y la entrega en el punto de venta. “Tenemos claro que nuestra calidad comienza en el campo, continúa con una cadena de transporte logístico eficaz y culmina con las certificaciones de seguridad alimentaria que poseen nuestras dos fábricas”, se resalta desde la empresa, que es el principal productor europeo de brotes y que el año pasado alcanzó una facturación de 322 millones de euros.

Más cercanía

“Tanto a través de nuestras propias redes como a través de las herramientas de comunicación de nuestros clientes, estamos cada vez más cerca de nuestro consumidor, respondiendo a su preocupación creciente por la seguridad alimentaria

y la higiene”, se congratula Tomaso González, enorgulleciéndose de que “gracias a nuestra fortaleza como fabricante mantenemos acuerdos de colaboración con otras marcas que nos permiten elevar nuestro nivel de sinergias y compartirlas con nuestros socios”. En definitiva, la principal arma de Vegetales Línea Verde para vencer en la batalla es aquella innovación que sea capaz de ofrecer más valor a sus consumidores con una oferta cada vez más natural, más sana y que ahorre más tiempo.

LAS CUATRO CLAVES VEGETALES LÍNEA VERDE EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Gracias al esfuerzo innovador, las marcas recibirán mayor apego y fidelidad” EL FACTOR DIFERENCIAL

“Los acuerdos de colaboración nos permiten elevar nuestro nivel de sinergias” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“Los hábitos cambiarán radicalmente y la innovación debe ser consciente de ello” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Estamos cada vez más cerca del consumidor, respondiendo a sus preocupaciones” inforetail/ Septiembre 2020

REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

Rafael Juan CEO VICKY FOODS

Son la innovación y las personas las que construyen nuestras marcas POR J. C. LOZANO

l nombre de Vicky Foods surgió en 2019 con el objetivo de homenajear a Victoria Fernández, la cofundadora, junto a su marido Antonio Juan, de Dulcesol, la compañía que se originó en 1952 en un pequeño obrador de pan en la valenciana Villalonga. En los años sesenta comenzó la elaboración de palmeritas, bizcochos y magdalenas; en los setenta, se inició la expansión por España, con la marca Dulcesol entrando en millones de hogares; y a mediados de los noventa, la marca saltó fronteras, llegando a Portugal. Hoy en día, Vicky Foods es una compañía familiar, multimarca y multicategoría, con presencia en más de 50 países y cuyos tres pilares estratégicos son innovación, diversificación e internacionalización. “La innovación forma parte de nuestro ADN desde el nacimiento de la compañía, tanto en el ámbito de la salud como en el tecnológico. En Vicky Foods tenemos el compromiso y la capacidad para adaptarnos a las nuevas necesidades de nuestros consumidores, fabricando productos cada vez mejores, más saludables, más responsables y que garanticen la seguridad alimentaria”, enfatiza el CEO de la compañía, Rafael Juan, hijo de Victoria. La innovación constituye una de las prioridades de la empresa valenciana, ya que es “la palanca que nos ayuda a desarrollar nuevas referencias de calidad certificada y con un mayor valor nutricional, al tiempo que también nos permite diseñar procesos para ser cada vez más eficientes aportando valor añadido en la fabricación con las técnicas y tecnologías más avanzadas”, agrega el consejero delegado de Vicky Foods, quien ocupa su cargo desde 2007. El impulso de la innovación desde la doble perspectiva de salud y tecnología queda plasmado en el novísimo Centro de Innovación, inaugurado a finales del pasado año y que cuenta con dos áreas diferenciadas: por un lado, el centro de investigación nutricional y salud (CINS), que desarrolla su actividad para perfeccionar el perfil

inforetail/ Septiembre 2020

nutricional de los productos, fomentar la investigación científica y promocionar hábitos saludables; y por otro, el centro para la innovación tecnológica (CIT) que trabaja en la optimización de los procesos y el impulso de la industria 4.0. “En Vicky Foods tenemos el compromiso de desarrollar productos de calidad, pero no nos conformamos con ello, ya que estamos sumergidos también en una ambiciosa transición para lograr que todos los productos sean cada vez más saludables”, subraya Rafael Juan, añadiendo que, desde una perspectiva tecnológica, su compañía está estimulando la digitalización, teniendo claro que, de cara a un futuro próximo, “tenemos que ser capaces de tener nuestra propia tecnología”. Este Centro de Innovación, que ha supuesto una inversión de 6,5 millones de euros, está diseñado para potenciar el trabajo colaborativo y creativo. Y este año ya ha generado importantes proyectos, como la gama 0% azúcares añadidos y la ampliación de referencias de Be Plus. “Otro anuncio importante de la compañía es que nuestra marca Dulcesol empaquetará todas sus líneas de pan y pastelería en nuevos envases biodegradables que incorporan una tecnología que consigue que el material se degrade como si fuera un residuo orgánico más, convirtiéndonos en la primera marca de alimentación de España en realizar la transición a estos innovadores envases en todos sus productos”, rubrica el directivo, concretando que esta iniciativa, que ha comenzado este verano, se culminará a mediados de 2021, impactando en 150 millones de paquetes y reduciendo en 1.200 toneladas el uso de plástico convencional anual.

Crecimiento en 2020

Vicky Foods, que tiene el objetivo de que el 10% de sus ventas proceda de productos con menos de dos años en el mercado, facturó 352 millones de euros en 2019, registrando un incremento del 5,5% respecto al año

VICKY FOODS anterior. “Las previsiones para este 2020 son seguir la misma estela de crecimiento, tanto en España como en el mercado exterior, cuya contribución se reforzará este año ya que la exportación está teniendo un incremento significativo durante los meses pasados, sobre todo a los países europeos”, avanza Rafael Juan, cuya compañía cuenta con potentes marcas como Dulcesol, Be Plus y Hermanos Juan. “En Vicky Foods creemos firmemente que son la innovación y las personas las que construyen nuestras marcas”, subraya el CEO de la compañía, recalcando la relevancia que otorga la empresa a las opiniones y propuestas de los consumidores para la cocreación de nuevos productos que se adapten a sus necesidades. Sin ir más lejos, esa es la vocación de ‘vickyfooder.es’, una plataforma participativa lanzada el pasado año en la que ya han participado 1.400 personas con más de 600 propuestas. Sin duda alguna, esta plataforma es una herramienta muy valiosa para aportar una información que se complementa con el trabajo realizado por el departamento de marketing, que se nutre de manera recurrente de las tendencias y oportunidades, tanto de consumo como de otras innovaciones, existentes en los mercados. “Ese conocimiento e insights busca, constantemente junto al departamento de I+D+i, el desarrollo de nuevos productos y variedades”, profundiza Rafael Juan, para quien la innovación debe ser, en definitiva, “el eje fundamental que guíe al sector alimentario, sabiendo que invertir en mejorar los envases, las propiedades saludables de los alimentos y la sostenibilidad es una obligación de las empresas”. En Vicky Foods, que invertirá entre 2019 y 2022 alrededor de 150 millones euros en mejoras de infraestructuras, innovación y tecnología, son conscientes de que “debemos dar respuestas a las demandas de los consumidores y apostar ahora más que nunca por el desarrollo de productos y la mejora de procesos, orientados fundamentalmente a la salud y la sostenibilidad”. De la salud ya se ha hablado en este reportaje, pero ¿qué ocurre con la sostenibilidad? “Para Vicky Foods es un deber respetar el legado natural que hemos heredado y, por tanto, tiene que estar integrado en la estrategia de negocio de la compañía”, responde Rafael Juan, enorgulleciéndose porque su empresa está inscrita, desde el año 2009, en el registro del Reglamento Europeo EMAS, referente internacional para avalar la gestión ambiental. “Hacer un uso responsable de los recursos es clave para nosotros. Por ello, dentro de nuestra política de RSC, nuestro compromiso se enfoca en innovar y fomentar el diseño de productos y procesos que minimicen el impacto de nuestra actividad sobre el entorno, tanto en

LAS CUATRO CLAVES VICKY FOODS EL ROL DE LA INNOVACIÓN

“Debe ser el eje fundamental que guíe al sector alimentario” EL FACTOR DIFERENCIAL

“Invertir en mejorar los alimentos y la sostenibilidad es una obligación de las empresas” PERSPECTIVAS PARA EL FUTURO INMEDIATO

“La contribución de la exportación se reforzará este año” LA ESTRATEGIA COMUNICATIVA

“Debe transmitir valores como confianza, transparencia y seguridad” su producción como en su posterior uso”, explica el CEO de Vicky Foods, para quien el sector debe rediseñar su oferta, hacerla más competitiva pensando en las nuevas demandas de los consumidores “y transmitir, a través de una comunicación sencilla, sincera y directa, valores como confianza, transparencia y seguridad”. Esto último es clave para la compañía, ya que “producimos muchos alimentos todos los días y necesitamos seguridad de cara a los clientes, tanto en el mercado nacional como en el internacional, y los trabajadores”. Vicky Foods inauguró, a finales del pasado año, su Centro de Innovación, para impulsar esta palanca desde la doble perspectiva de salud y tecnología.

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REINVENCIÓN E INNOVACIÓN

FABRICANTE:

Covap PRODUCTOS:

Mantequilla Covap FABRICANTE:

Covap PRODUCTOS:

Smilke Café DESCRIPCIÓN:

Lácteos Covap lanza Smilke Café, una gama de bebidas lácteas de café elaborada con leche Covap y café expreso puro de la variedad 100% arábica. Cuenta con tres variedades: Capuchino, Espresso y Macchiato. Además, con 7,3 gramos de azúcar por cada 100 mililitros en su variedad Espresso, no contiene lactosa y se posiciona como una de las bebidas lácteas de café con menos azúcares del mercado, una singularidad que permite saborear el producto de la forma más natural.

DESCRIPCIÓN:

La cooperativa cordobesa presenta una nueva gama de mantequilla, elaborada con leche de vaca y que ofrece numerosos beneficios, ya que es fuente de vitamina D, ayuda a fortalecer el sistema inmunitario y es imprescindible para la absorción y utilización del calcio y el fósforo, así como para el mantenimiento de huesos, dientes y la función muscular. Además, está compuesta por un alto contenido en vitamina A, importante para el sistema inmunitario, la piel y la vista. Se comercializa en dos variedades (con sal y sin sal añadida) en un packaging de diseño tradicional en formato de 250 g.

FABRICANTE:

Copesco & Sefrisa PRODUCTOS:

Royal Pure DESCRIPCIÓN:

Copesco & Sefrisa lanza bajo su marca Royal su nuevo salmón de calidad superior suavemente curado: Pure. Comercializado en formato de 80 gramos, Pure se conserva en el frigorífico y está listo para servir. Es un producto ligero y apetitoso, además de saludable, ideal para preparar canapés y aperitivos. El salmón Pure, que completa la gama Salud de la empresa barcelonesa, tiene su origen en las aguas de Noruega, y es el mejor aliado para conseguir un elevado aporte de proteínas y ácidos grasos esenciales, que reducen el colesterol y los triglicéridos.

inforetail/ Septiembre 2020

FABRICANTE:

JimboFresh International PRODUCTOS:

Lililup by Jimbee DESCRIPCIÓN:

En su apuesta por la innovación y nuevas propuestas que seduzcan al consumidor y que le aporten nuevas experiencias, JimboFresh International lanza Lililup, un mini melón que sorprenderá por su gran tamaño, que ofrece un nuevo concepto para disfrutar del melón y es ideal para disfrutar como snack. De sabor intenso y exquisito, tiene una carne jugosa y suave, ideal para poderlo comer con cuchara, donde y cuando se quiera. “Se trata de una nueva experiencia con la que marcaremos un antes y un después en la forma de comer y disfrutar de la fruta”, se afirma desde la empresa murciana.

las LANZAMIENTOS

FABRICANTE:

Mantequerías Arias PRODUCTOS:

Giovanni Ferrari DESCRIPCIÓN:

Mantequerías Arias PRODUCTOS:

Queso fresco batido Burgo de Arias DESCRIPCIÓN:

Burgo de Arias se adentra en la categoría de queso fresco batido con dos nuevas referencias: Batido y Skyr. Ambas ofrecen un muy alto contenido en proteínas (8,5% y 11%, respectivamente) y 0% materia grasa. Elaboradas con ingredientes 100% naturales (leche, cuajo, sal y fermentos lácticos), su secreto reside en su textura cremosa y su suave sabor.

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FABRICANTE:

Mantequerías Arias apuesta por los quesos italianos con el lanzamiento de Giovanni Ferrari, una marca 100% italiana con más de 195 años de historia. Su gama está formada por un Grana Padano Riserva 20 meses en dos formatos (rallado y cuña) y un Parmigiano Reggiano 24 meses (cuña), ambos DOP. Su gran aliado es la superioridad de producto, ya que todos cuentan con el doble de maduración que los productos estándares del mercado, aportando un extra de sabor y la textura auténtica de los quesos italianos.

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Una logística de primera para triunfar en el E-Commerce. ATP, una empresa dedicada en exclusiva al E-Commerce, confía en los sistemas de WITRON. „Gracias a una moderna logística adaptada para la venta por internet, ATP es capaz de suministrar una gama de más de 700.000 artículos a más de un millón de clientes en el menor tiempo posible. En un sector tan dinámico y cambiante como el E-Commerce, son imprescindiblaes las soluciones modulares y que se adapten al negocio. Es fundamental gestionar con estas soluciones no solo los picos diarios y las fluctuaciones estacionales, sino que, además, deben poder ser ampliables, creciendo al mismo ritmo que las ventas futuras“. Peter Pöllath, propietario de ATP Auto-Teile-Pöllath inforetail/ Septiembre 2020

MESA DE ANÁLISIS PRODUCTOS CÁRNICOS

Las ventas en volumen de la carne fresca crecen un 10,3% desde marzo

El triunfo de la carne

Tanto la carne fresca como los elaborados cárnicos han experimentado incrementos en el valor de sus ventas durante el último TAM analizado por Nielsen, que anota unos desarrollos del 6,6% y 7,3%, respectivamente. Este crecimiento ha sido impulsado, fundamentalmente, por la irrupción del Covid-19 en España, ya que desde el mes de marzo se ha acelerado el consumo de carne en los hogares del país. POR ANA JULIÁN • FRANCISCO MIGUEL / FOTOS: PIXABAY 96

inforetail/ Septiembre 2020

Ventas totales de elaborados cárnicos VALOR (millones €)..............+7,36% VOLUMEN (millones unid. equiv.).......+1,70% 6.000

Principales indicadores 5.000

Charcutería

4.000

3.000

2.000

1.000

5.141,80

549,50

2019

5.520,41

558,86

2020

TAM junio de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

os productos de charcutería han registrado una facturación de 4.936 millones de euros, según datos de IRI para el TAM correspondiente a junio de 2020, lo que representa un 7,4% más que hace un año. Por su parte, las ventas en volumen se han incrementado un 1,4%. Asimismo, en cuanto a los productos cárnicos frescos, la facturación se ha elevado a 5.523 millones de euros, lo que representa un incremento del 10,6% respecto al TAM anterior, registrando el volumen un desarrollo del 7%. Cambiando de fuente, según datos de Nielsen también para el TAM de junio de

Carne fresca

10%

7,4%

1,4%

6,0%

Valor

Volumen

Precio

10,6%

7,0%

3,4%

Valor

Volumen

Precio

TAM junio de 2020. Evolución porcentual de las ventas en valor y volumen, así como del precio por kilogramo vendido durante 2020 en charcutería y carne fresca. Fuente: IRI / infoRETAIL

2020, los elaborados cárnicos han facturado 5.520,41 millones de euros, lo que significa un incremento del 7,36% respecto al mismo periodo del año anterior, cuando las ventas se situaron en 5.141,8 millones de euros. Por su parte, Nielsen contabiliza unas ventas en volumen de 558,86 millones de unidades equivalentes, frente a los 549,50 millones del pasado año, es decir, un 1,7% más. El precio medio de los productos de la categoría es de 9,9 euros el kilo, lo que significa un incremento del 5,6% con respecto al mismo periodo del año anterior. Según datos de Nielsen para el TAM de mayo de 2019 publicados en el número inforetail/ Septiembre 2020

MESA DE ANÁLISIS

El sector porcino, estratégico para España El sector porcino de capa blanca español desempeña un papel estratégico para la recuperación del país. “Vamos a seguir estando al pie del cañón, porque nuestro compromiso con la sociedad es lo primero, tanto como proveedores de alimentos como motor de la economía de España”, afirma el director general de Interporc, Alberto Herranz. El sector porcino de capa blanca español, que tiene una sólida estructura empresarial (con más de 86.000 granjas y 3.000 industrias), desempeña un importante papel en la recuperación económica de España, ya que “somos un sector estratégico, el ganadero más importante de España, con el 42% de la producción; generamos un valor añadido bruto de más de 21.000 millones de euros; y contribuimos a generar riqueza y empleo, especialmente en el medio rural”, cuantifica el director general de la

Organización Interprofesional Agroalimentaria del Porcino de Capa Blanca (Interporc), Alberto Herranz, añadiendo que el sector está implantado en más del 40% de los municipios de menos de 5.000 habitantes, siendo en estos municipios donde se ubican el 43% de las granjas y el 45% de las industrias de porcino. “Estamos orgullosos de contribuir con nuestra actividad a dar apoyo y visibilidad a estos municipios, en los que hemos evitado su paralización y en los que seguiremos generando empleos estables y de calidad

de febrero de 2020 de infoRETAIL, la evolución por aquel entonces también era positiva, aunque más leve, ya que se anotaban crecimientos tanto en valor como en volumen del 3,16% y del 1,38%, respectivamente. Ahondando más en la categoría, y teniendo en cuenta la cuota por facturación en cada uno de los segmentos, el jamón curado es 98

inforetail/ Septiembre 2020

el segmento que más participación tiene (34,2%) con 1.886,37 millones de euros frente a los 1.762,38 millones del periodo anterior, lo que significa una subida del 7%. En volumen, donde este segmento cuenta con un 20,8% de cuota, las ventas han llegado a los 116,3 millones de unidades equivalentes, un 0,1% más que en 2019, cuando las ventas fueron de 116,2 millones de unidades. El precio

PRODUCTOS CÁRNICOS

en industrias, en granjas y en empresas auxiliares”, profundiza el directivo. El compromiso del sector porcino con la sociedad es fundamental. “La Covid-19 ha causado y sigue generando estragos sanitarios y económicos de forma globalizada, y entre todos debemos trabajar para recuperar la verdadera normalidad”, recomienda Herranz, enorgulleciéndose porque el sector porcino, que emplea a 425.000 personas y genera más de 18.000 millones de euros de facturación, es un pilar básico del sistema agroalimentario español, representando el 16% de la producción final agraria y el 42% de la producción final ganadera. En cuanto al comercio exterior, el sector, con más de 2,4 millones de toneladas y 6.200 millones de euros en ventas, representa el 80% de las exportaciones cárnicas y el 12% del total de las agroalimentarias. Todos los datos escritos hasta aquí avalan que el sector sea “estratégico y motor de la economía, contando además con un modelo de producción propio, que es referente internacional en calidad, seguridad alimentaria, bienestar animal y cuidado del medio ambiente”, resalta el director general de Interporc.

La fuerza de la comunicación “Somos un sector que está haciendo las cosas bien y tenemos que ser capaces de comunicarlo, de llegar a la sociedad, para reforzar nuestra imagen. Por ello, desde Interporc trabajamos mucho en esa línea, tratando de trasladar todo lo que hace el sector y lo orgullosos que nos sentimos de pertenecer a él”, se congratula Alberto Herranz. Relacionado con transmitir y comunicar todo lo que rodea al sector porcino, recientemente se ha lanzado la plataforma ‘Let´s talk about Pork’, una campaña financiada por la Unión Europea y en la que se han unido Francia, Portugal y España para concienciar a los consumidores europeos sobre la realidad del modelo europeo de producción porcina y dar a conocer las bondades de la carne de cerdo. La comunicación, en el actual contexto que estamos padeciendo por culpa de la pandemia, es más necesaria que nunca. Y desde Interporc se quiere potenciar al máximo. “El sector porcino ve con mucho optimismo el futuro y sus principales prioridades, además de su compromiso con la recuperación económica, se centran en la protección de los trabajadores y por seguir trabajando en todo lo que nos ha convertido en un

medio de este producto se ha situado en 16,2 euros el kilo, lo que representa un aumento del 6,9%.

Retroceso del jamón york

En segundo lugar en términos de facturación, Nielsen posiciona al jamón york (12,5% de cuota en valor) con unas ventas de 690,69 millones de euros frente

referente internacional, productos de calidad, elaborados con la máxima seguridad alimentaria, el cuidado del medio ambiente y el bienestar de los animales. Todo eso tenemos que comunicarlo”, enfatiza Herranz. Por otra parte, el dirigente reconoce un impacto “significativo” de la pandemia en la actividad del sector, ya que “el comienzo de año fue bueno, pero, a partir del mes de marzo, todo ha sido más difícil por la situación creada por la pandemia, que provocó el cierre en el canal Horeca y por tanto la caída de ventas de ciertos productos como el cochinillo o jamones y paletas”. Sin embargo, las ventas en China han evolucionado bien, pues en el primer cuatrimestre de 2020 las ventas al país asiático han aumentado un 99% en volumen, respecto al mismo periodo de 2019, con más de 341.000 toneladas y casi se han triplicado en valor con casi 793 millones de euros.

Diversificar para crecer Desde Interporc también se apuesta por la diversificación como la principal herramienta para prevenir la volatilidad de los mercados. Por ello, “no dejamos de trabajar para tener presencia en nuevos mercados y colocar nuevos productos, pasando de exportar, como un simple proceso de venta, a internacionalizarnos con una estrategia definida”, explica Alberto Herranz. Actualmente, los productos del cerdo de capa blanca español están presentes en 130 países del mundo y sus ventas al exterior han registrado en los últimos tres años unos incrementos del 40% en valor y del 21% en volumen. Siguiendo con los canales de venta, el sector también apuesta por la recuperación del canal Horeca, que concentra el 35% de las ventas nacionales de carne y productos de porcino. Por ese motivo, desde Interporc se han impulsado algunas acciones propias y apoyado otras muchas iniciativas de asociaciones sectoriales o empresariales para recuperar su actividad, incluyendo el vídeo ‘Lo estábamos esperando’, para apoyar la actividad de los hosteleros. “El sector porcino seguirá cumpliendo, como ha demostrado durante estos meses, al pie del cañón, como sector esencial porque nuestro compromiso con la sociedad es lo primero, tanto como proveedores de alimentos como motor de la economía de España. Somos un sector que evitamos la paralización de la economía en miles de pueblos de nuestra geografía”, concluye Alberto Herranz.

a los 647,82 millones del 2019 (+6,6%). En volumen (15% de participación), las ventas han alcanzado los 83,57 millones de unidades equivalentes (-0,6%), después de que su precio medio se haya visto incrementado un 7,3% hasta alcanzar los 8,3 euros el kilo. Por su parte, el pavo (10,9% de cuota en valor y 12,8% en volumen) ha vendido 602,2 inforetail/ Septiembre 2020

MESA DE ANÁLISIS JESÚS GONZÁLEZ PRESIDENTE DEL CONSEJO REGULADOR DE LAS IGPS DE CARNE DE VACUNO DE GALICIA

“Somos referencia en el sector cárnico de calidad de España” Desde el Consejo Regulador de las Indicaciones Geográficas Protegidas de Carne de Vacuno de Galicia, que agrupa a IGP Ternera Gallega e IGP Vaca Gallega/Buey Gallego, se afronta el futuro con cautela debido a la incertidumbre generada por la pandemia y la situación económica de España. De todas formas, su presidente atisba una “gran oportunidad” para las certificaciones de calidad como garantes del origen del producto.

¿Qué balance realiza de la evolución que están siguiendo las ventas de los productos certificados por el Consejo Regulador durante 2020? No cabe duda de que este año, debido a la pandemia, está siendo complicado para todos los sectores productivos y toda la sociedad en general. En el Consejo Regulador de las IGPs de Carne de Vacuno de Galicia nos hemos visto afectados especialmente por el cierre de la hostelería y la restauración y, en concreto, hemos encontrado dificultades para la comercialización de algunas piezas, como la falda y el chuletero. En cambio, en la venta a través de la gran distribución y de las carnicerías tradicionales, hemos mantenido cifras similares a otros años en estas épocas. Los precios del ganado se resintieron sobre todo en abril y mayo, pero poco a poco han mejorado en los meses de verano.

posteriormente su comercialización bajo el sello de la IGP Ternera Gallega hasta el 31 de diciembre. Además, hemos promocionado nuestra carne entre los consumidores, tanto con acciones en los puntos de venta como en la web y las redes sociales, para aumentar la demanda, incentivándoles a apostar por un producto con calidad y origen garantizados.

¿Cómo han intentado enfrentarse a estos problemas que menciona? Ante el frenazo en la venta de algunas piezas concretas, decidimos modificar temporalmente el Reglamento del Consejo Regulador para permitir la congelación de la carne certificada durante el estado de alarma, admitiendo

millones de euros (+5,1%) y 71,51 millones de unidades (+0,1%), mientras que su precio medio ha alcanzado los 8,4 euros el kilo (+5%). Asimismo, el chorizo (8,1% de cuota en valor y 8% en volumen) ha vendido 446,60 100

inforetail/ Septiembre 2020

Los productos frescos y de proximidad están teniendo un notable protagonismo durante los últimos meses. ¿Considera que esto abre una oportunidad? Efectivamente, durante el confinamiento los consumidores han preferido los productos frescos, de proximidad y calidad, entre ellos la carne de vacuno. Además, la sociedad en su conjunto ha reconocido y valorado el gran trabajo del sector primario durante estos meses para abastecer a la población y creemos que seguirá eligiendo carnes producidas en España. Y ahí las IGP y DOP tenemos una

millones de euros (+8,5%) y 44,49 millones de unidades equivalentes (+2,5%) a un precio medio de diez euros el kilo (+5,8%). En quinta posición aparecen el fuet y la longaniza, que conjuntamente acaparan el 7,6% de cuota en valor y el 7% en volumen,

PRODUCTOS CÁRNICOS

gran oportunidad, como garantes del origen del producto y de su calidad. Es en estas cualidades donde debemos insistir para llegar al consumidor y mantener su confianza en la carne certificada por Ternera Gallega. ¿Cuáles son las perspectivas del Consejo Regulador para el futuro inmediato? En esta situación, tenemos que ir día a día. Esperemos que, con la apertura progresiva de la restauración y la hostelería, vaya mejorando la comercialización en este canal de venta. Por otra parte, también debemos estar atentos a la evolución del consumo en los hogares, que se verá afectado a corto plazo por la crisis económica. La situación es complicada y está llena de incertidumbre por los nuevos contagios, los rebrotes y la evolución económica. ¿Sobré qué pilares se asienta la estrategia del Consejo Regulador? A nivel comercial e industrial, debemos dar un paso adelante para aprovechar el valor añadido de nuestra carne y adaptarnos a las tendencias del mercado, desarrollando productos elaborados de gran calidad e incluso precocinados, según lo demandan los consumidores. En el ámbito de los ganaderos, el camino a seguir pasa por avanzar en la profesionalización del sector, impulsar el asociacionismo para mejorar la comercialización y planificar los partos para evitar las fluctuaciones de precio a lo largo del año. También debemos seguir apostando por la calidad y el control del producto, por su diferenciación en el punto de venta y por su promoción, así como por cuestiones como el bienestar animal y la sostenibilidad territorial y medioambiental. Las IGPs Ternera Gallega y Vaca Gallega/Buey Gallego son valores de referencia en el sector de la carne de vacuno de calidad en España.

con 418,31 millones de euros (+7,8%) y 39,25 millones de unidades (+2,3%) con un precio medio de 10,7 euros el kilo (+5,3%). A continuación, se encuentran las salchichas (5,2% de cuota en valor y 14,1% en volumen) con 285,71 millones de euros

(+13,6%) y 78,85 millones de unidades (+9,7%) con un precio medio de 3,6 euros el kilo (+3,5%). El séptimo lugar es ocupado por el lomo (4,7% de cuota en valor y 2,3% en volumen) con 259,95 millones de euros (+7,1%) y 12,69 millones de unidades (-5%) alcanzando un precio medio de 20,5 euros el kilo (+12,7%). La clasificación la completan el bacon (4,1% de cuota en valor y 4,5% en volumen), con crecimientos del 19,5% en valor y del 11,8% en volumen; los fiambres (3,7% de cuota en valor y 6,4% en volumen), con un crecimiento del 7,2% en valor, pero una caída del 2,1% en volumen; el salchichón (3,5% de cuota en valor y 3,2% en volumen), también con incremento en valor (2,7%), pero caída en volumen (-2,4%); el paté/foie gras (3,3% en valor y 3,4% en volumen), con evolución positiva en valor (3,7%), pero negativa en volumen (-0,6%); el fiambre de pollo (1,2% en valor y 1,3% en volumen), con incrementos del 1,8% en valor y del 1% en volumen; el salami (0,6% en valor y 0,8% en volumen), con un aumento del 2,5% en valor y un retroceso del 1,6% en volumen; y, finalmente, la sobrasada (0,5% y 0,6% de participación en valor y volumen, respectivamente), con un incremento del 9,5% en valor y un volumen prácticamente flat (-0,3%).

Impulso de la carne fresca

Por otro lado, la carne fresca, representa, dentro de la cesta de productos cárnicos, seis de cada diez euros de gasto, “con un aumento muy notable de la demanda en los últimos meses debido a la pandemia”, según explica el Senior Retailer Services Consultant de Nielsen, Ignacio Biedma. De este modo, la carne fresca ha facturado 9.888 millones de euros para el TAM julio de 2020, un 6,6% más que en el mismo periodo del año anterior. Desde marzo a julio, los españoles han introducido un 10,3% más de kilos en sus cestas. “Esto, unido a la tendencia alcista del precio promedio que ya arrastraba de tiempo atrás, ha permitido que el crecimiento en valor se situara en un 13,5%”, detalla Biedma. Por productos, el gran beneficiado ha sido el pollo, que ha aumentado un punto su participación en volumen en detrimento del cerdo. Así, durante el periodo Covid (correspondiente a los meses de marzo a julio), el pollo ha acaparado el 37% de las ventas, seguido por el cerdo (27,3%), el vacuno (12,9%), el pavo y el cordero/cabrito (ambos con un 3,3% de cuota) y el conejo inforetail/ Septiembre 2020

101

MESA DE ANÁLISIS

4 PREGUNTAS A: ALFONSO ALCÁZAR DIRECTOR GENERAL DE GRUPO TELLO

“Incrementamos la facturación un 10% en el primer semestre”  A principios de año, anunciaron que la previsión de Tello para este año era alcanzar los 205 millones de euros de facturación. ¿Se mantiene el objetivo? Sí, mantenemos nuestra previsión intacta. En el primer semestre del año, hemos facturado un 10,2% más que en el mismo periodo del año anterior, alcanzando los 90,9 millones de euros. De todas formas, aunque el crecimiento global cumple con nuestro presupuesto, el desglose cualitativo no es tan favorable, dado que el crecimiento es aportado, fundamentalmente, por nuestras ventas en el exterior, estando resentidas las del mercado interior, sobre todo en el canal de Horeca. Desde el segundo trimestre del año, hemos reforzado nuestra comercialización en los mercados exteriores para compensar la caída que se preveía en el mercado doméstico.  ¿Qué destacaría de la evolución que está siguiendo el mercado de productos cárnicos? El mercado interior se ha resentido mucho por el cierre absoluto del canal Horeca durante el confinamiento. En retail creció el producto libre servicio, pero se hundió la charcutería asistida, no así los mostradores de carnes frescas ni tampoco los anaqueles de libre servicio. El verano ha sido débil por la falta de ingresos procedentes del turismo en toda la hostelería y el otoño es una incógnita, aunque en todo caso se prevé que será peor que el del año anterior.  ¿Cómo afronta Grupo Tello el futuro? Nuestra estrategia para el futuro inmediato

se fundamenta en seguridad laboral en nuestras cinco plantas de producción, en la incorporación del 100% de nuestro aprovisionamiento porcino bajo el sello de Interporc de ‘Bienestar Animal’, en la mejora de calidad de nuestro portfolio, en la comunicación de marca en el mercado nacional y en el refuerzo de los mercados exteriores.  Recientemente, han anunciado diversas medidas para potenciar su perfil de sostenibilidad ambiental. ¿Podría profundizar en la importancia que otorga Tello a la economía circular? Uno de nuestros valores es un fuerte compromiso con la sostenibilidad del medio ambiente. Por ello, incorporamos recientemente la utilización de materiales reciclables y hasta un 92% de reciclados en nuestros envases, además de la reducción del porcentaje de plástico en toda nuestra gama de loncheados embarquetados. Con el fin de favorecer la economía circular, manejamos cajas reutilizables en el transporte, consiguiendo reducir la generación de residuos. También está proyectada la construcción de una planta fotovoltaica con la que reforzaremos nuestras iniciativas sostenibles. Y la fuerte inversión que estamos realizando en la mejora de nuestras granjas, certificadas como excelentes con el sello de ‘Bienestar Animal’ de Interporc, garantiza las buenas prácticas en el manejo del animal y, además, garantiza que nuestras instalaciones están a la vanguardia tecnológica.

(2,7%). El 13,5% de participación restante corresponde a carne procedente de otros animales.

Libreservicio frente al corte

Una de las consecuencias derivadas de la pandemia, y el consiguiente confinamiento, es la preferencia que ha demostrado tener el consumidor por los productos cárnicos en 102

inforetail/ Septiembre 2020

libreservicio frente a las referencias al corte. “Aunque esta tendencia ha disminuido, debido a que se ha relajado el freno que supone el virus, la situación anterior a su aparición no se ha recuperado”, afirma el director general de Grupo Tello, Alfonso Alcázar. “Se trata de una tendencia relacionada con las circunstancias del confinamiento, ya que

PRODUCTOS CÁRNICOS

el consumidor prefería realizar la compra lo más rápido posible para no permanecer demasiado tiempo en los establecimientos y, al principio sobre todo, acaparando la mayor cantidad de productos posible. Sin embargo, ambos sistemas pueden convivir para atender las necesidades o preferencias de los diferentes consumidores que, tanto en libreservicio como al corte tradicional, encontrarán la carne de Ternera Gallega, perfectamente identificada con sus etiquetas correspondientes”, añade el presidente del Consejo Regulador de las IGPs de Carne de Vacuno de Galicia, Jesús González. Para el director comercial de Industrias Cárnicas Iglesias, Ricardo Iglesias, esta tendencia se mantendrá durante un tiempo, “aunque poco a poco y debido al esfuerzo de los proveedores y especialmente de los retailers, mediante ofertas, promociones y descuentos, cambiará poco a poco”. Desde ElPozo Alimentación, en cambio, se considera que se trata de una tendencia que, si bien tiene menos fuerza que durante el confinamiento, “ha venido para quedarse”. Para profundizar más en el análisis, el director de Marketing de Campofrío, Javier Portillo, subraya que “por el momento, el incremento de la compra en libre servicio se mantiene, ya que, por su sensación de seguridad en el proceso de compra, el consumidor ha optado por adquirir los productos envasados, pero es cierto que se observa una vuelta gradual al mostrador, una vez que el consumidor reconoce que continúa siendo una opción con las máximas garantías de seguridad, además de medioambientalmente más sostenible”. En este sentido, merece la pena señalar que la compañía ha implementado una serie de acciones, como la campaña ‘Dona por ti’ y el sorteo de coches y más de 1.000 premios, para ayudar a revertir la tendencia y continuar incrementando el tráfico al mostrador, aumentar la rotación de producto y seguir reforzando las ventas de los charcuteros de toda la vida.

Ventas por segmentos Elaborados cárnicos Jamón curado Jamón York Pavo Chorizo Fuet y longaniza Salchichas Lomo Bacon Resto

34,2% 12,5% 10,9% 8,1% 7,6% 5,2% 4,7% 4,1% 12,7%

TAM junio de 2020. Datos porcentuales sobre el peso en valor de cada segmento en 2020 sobre el total de las ventas de elaborados cárnicos. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

Carne fresca Pollo Cerdo Vacuno Pavo Cordero/Cabrito Conejo Resto

37,0% 27,3% 12,9% 3,3% 3,3% 2,7% 13,5%

Evolución del precio

Por otra parte, desde Grupo Tello se espera que en los próximos meses baje el precio de las materias primas. “Es tanto una predicción basada en datos cómo un deseo. A fecha de hoy, España está absolutamente desposicionada frente a nuestros competidores europeos, por unas razones y otras, en los mercados terceros de mayor potencial. Además, esta situación es

Periodo Covid-19. Datos porcentuales sobre el peso en valor de cada segmento entre marzo y julio de 2020 sobre el total de las ventas de carne fresca. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

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MESA DE ANÁLISIS

5 PREGUNTAS A: JAVIER PORTILLO · DIRECTOR DE MARKETING DE CAMPOFRÍO EDUARDO VELARDE · DIRECTOR DE MARKETING DE CAMPOFRÍO FRESCOS

“Fortaleceremos nuestras marcas con innovación y principios de sostenibilidad”  ¿Qué balance realiza de la evolución que está siguiendo Campofrío durante este año? 2020 está siendo un año de retos. Nadie esperaba un año con estas características. Mientras en el sector de elaborados cárnicos hemos registrado una evolución en volumen de casi el 8%, generado por el incremento de consumo durante los meses de confinamiento, el sector de la hostelería se ha visto duramente afectado por el impacto de la crisis sanitaria, aunque en el último mes ha empezado a recuperar. Y en este entorno, seguimos manteniendo nuestra posición en el segmento de elaborados gracias a la fortaleza de nuestras marcas, así como a la amplia variedad de productos que ofrece Campofrío, que se adaptan a las necesidades de todo tipo de consumidores. En lo que a la categoría de frescos se refiere, la evolución es también muy positiva tanto en el mercado interno como en la exportación, donde destaca China como principal destino.  ¿Cómo están evolucionando las exportaciones? Por un lado, en lo que a producto fresco se refiere, Campofrío Frescos continúa exportando a más de 30 países, siendo China el mercado más importante por su fuerte demanda. Europa, por su parte, es el principal destino de las exportaciones de productos cárnicos curados; Estados Unidos, México y China son los mercados que han experimentado un mayor crecimiento durante la primera mitad del año, en jamones o embutidos, y donde el grupo sigue impulsando su actividad.  ¿Cuáles son las acciones más destacadas que ha adoptado Campofrío para combatir los efectos derivados del Covid-19? Fundamentalmente, hemos puesto en marcha varios programas que tienen como objetivo contribuir a la reactivación de la hostelería y la charcutería tradicional. En este sentido, nuestra

división de hostelería Campofrío Smart Solutions ha lanzado el plan ‘Vuelve a ser tú’ para promover la reactivación del canal Horeca con acciones como un programa de formación y la donación de millones de productos cárnicos. También, para potenciar el canal de venta de producto al corte, hemos puesto en marcha la campaña ‘Campofrío Dona Por Ti’, por la que se han donado tres toneladas de alimentos al Banco de Alimentos de Burgos, ya que por cada 250 gramos de producto al corte vendido de las marcas Campofrío, Navidul y Revilla se han donado 40 gramos.  ¿Qué perspectivas tiene Campofrío para el futuro inmediato? A corto plazo, Campofrío mantendrá su estrategia de fortalecer sus categorías principales garantizando el abastecimiento de nuestros principales productos de manera constante. Además, en segmentos como son el jamón curado, los cocidos y las salchichas, reforzaremos nuestra gama a través de innovación. También queremos fortalecer nuestra categoría de productos saludables reducidos en sal y grasas, como nuestra gama de productos Cuídat+, y en productos frescos queremos cubrir la demanda de un consumidor que se está quedando más en casa.  ¿Sobré qué pilares se asienta la estrategia de Campofrío? En primer lugar, debemos escuchar, más que nunca, a nuestros consumidores, ya que el consumidor poscovid-19 será muy diferente al de antes de la crisis. Dicho esto, es necesario tener un mayor conocimiento sobre el comportamiento del consumidor, así como mayor agilidad y flexibilidad para anticipar sus necesidades. También debemos fortalecer nuestras marcas a través de la innovación permanente y adoptar los principios de sostenibilidad en todo el proceso de desarrollo de nuestros productos, desde su diseño hasta su comercialización.

difícilmente sostenible para los mataderos y salas de despiece”, lamenta Alfonso Alcázar. Ricardo Iglesias prevé que “el precio de los productos procedentes de cerdos de capa blanca 104

inforetail/ Septiembre 2020

se mantendrá, los magros ibéricos subirán, mientras que los jamones y paletas seguirán en niveles bajos, aunque tal vez se regulen un poco al alza, pero aun así seguirán bajos”.

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MESA DE ANÁLISIS

4 PREGUNTAS A: ELPOZO ALIMENTACIÓN

“Nos imponemos la obligación de reaccionar con rapidez”  ¿Se sienten satisfechos con la evolución que está siguiendo ElPozo en el actual contexto? Las cifras de ventas están evolucionando según nuestras previsiones de crecer en facturación entre el 8 y el 10% anual, por lo que estamos realmente satisfechos de estos buenos resultados. Nuestra marca vuelve a estar, por quinto año consecutivo, como la preferida por los hogares españoles, ya que está presente en ocho de cada diez. Esta realidad nos obliga a estar muy atentos a las necesidades de los consumidores, teniendo muy claro que nuestra misión es la de ofrecerles alimentos nutritivos, sanos y que les hagan la vida más fácil y cómoda y que sigan apostando por ElPozo como su marca de cabecera.  ¿Cuáles son las previsiones de ElPozo para enfrentarse a los efectos derivados de la pandemia? Seguir implementando nuestra política de prevención y de reacción ágil ante las vicisitudes que puedan ir surgiendo. Tener la capacidad de reaccionar rápidamente ante los cambios en los hábitos de consumo es la obligación que

nos hemos impuesto como compañía en estos momentos en los que la incertidumbre planea sobre nuestro planeta.  ¿Qué evolución están siguiendo las exportaciones de sus productos a China? Las exportaciones evolucionan favorablemente a pesar de todos los inconvenientes surgidos en torno a la pandemia. En cuanto a nuestras relaciones comerciales con China no se han visto hasta la fecha afectadas por la pandemia.  El pasado mes de mayo se anunció un acuerdo entre Grupo Fuertes y Vall Companys para gestionar un centro de procesado de Frimancha. ¿Cuáles son las expectativas que depositan en este acuerdo? Nuestra empresa siempre ha defendido la posibilidad de llegar a acuerdos con otras empresas siempre que se trate de los compañeros de viaje adecuados y la colaboración nos permita tener un resultado de win-win. En este caso concreto, creemos que se trata de un acuerdo beneficioso para ambas compañías.

También se apuesta por un mantenimiento de los precios en ElPozo Alimentación: “En líneas generales no se producirán grandes alteraciones dado que el consumo de productos cárnicos está bastante estabilizado a no ser qué ocurra algo inesperado, lo que en cualquier caso no puede descartarse nunca”, se recalca desde la compañía murciana. “La cadena de valor cárnica no ha implementado los ingentes costes que conllevan la puesta en marcha de todas las medidas de higiene y seguridad por lo que, posiblemente, se resienta la rentabilidad de los productos cárnicos, pero para las materias primas en general, sea cereal o carne fresca, entendemos que se producirá una estabilidad”, se rubrica desde la empresa presidida por Tomás Fuertes. Finalmente, desde Campofrío prefieren ser cautelosos sobre la evolución de los 106

inforetail/ Septiembre 2020

precios, ya que “dependerá de la demanda del mercado, nacional e internacional, pero es algo difícil de valorar en estos momentos teniendo en cuenta la incertidumbre de la pandemia”, se reflexiona desde la compañía burgalesa.

Preocupaciones del consumidor

Pasando a analizar las tendencias que rodean al sector, el estudio ‘Los indicadores de la carne: entendiendo al comprador’, elaborado por Aecoc Shopperview en colaboración con la Federación Empresarial de Carnes Industrias Cárnicas (Fecic) revela que el 43% de los consumidores come productos cárnicos por placer, y uno de cada tres lo hace sin ningún tipo de remordimiento y nunca se plantearía optar por sustitutivos como hamburguesas vegetales.

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MESA DE ANÁLISIS

4 PREGUNTAS A: RICARDO IGLESIAS VALLEJO DIRECTOR COMERCIAL DE INDUSTRIAS CÁRNICAS IGLESIAS

“A pesar del año, estamos creciendo notablemente”  ¿Qué balance realiza de la evolución que está siguiendo Iglesias durante este año? A pesar de que el año está siendo muy diferente para todos por el Covid-19, afortunadamente en nuestra empresa estamos creciendo notablemente. Esto se debe al modelo de negocio y, más concretamente, a nuestro principal canal de distribución, que es la gran distribución. Desde el principio de la pandemia, fuimos muy proactivos, tomando medidas rápidas y eficientes para intentar paliar sus efectos negativos, protegiendo a nuestro personal.  ¿Cuáles son las previsiones para el corto plazo? Vamos a intentar conseguir los objetivos marcados para 2020. Aunque el segundo semestre se prevé más flojo para nosotros, intentaremos compensarlo con el buen primer semestre.

 ¿Sobré qué pilares se asienta la estrategia de Iglesias para el futuro inmediato? Debemos mantener costes y ser muy, muy proactivos comercialmente. Asimismo, tenemos que estar muy cerca de nuestro equipo humano, a quien agradecemos enormemente su implicación en los momentos tan duros que hemos vivido, así como de proveedores y clientes.  ¿Cómo valora la evolución que están siguiendo los precios? La evolución es dispar. Los precios de los productos frescos suben, mientras que los elaborados no tienen precio. ¿Por qué? Porque la inactividad del canal horeca ha desplomado los precios de una manera nunca vista y es necesario colocar los productos, como sea, que no se han consumido en Fallas, ni la feria de Abril, ni en San Fermín, ni en el Rocío, ni en bodas, bautizos y comuniones.

De hecho, muestra su disposición a aumentar su gasto en carnes. Así, el 32% pagaría más por productos de mayor calidad y el 29% reconoce haber disminuido su compra de productos cárnicos a cambio de consumir carnes de mayor valor. En su presentación, que tuvo lugar el pasado mes de marzo durante la celebración en Lleida del Congreso Aecoc de Productos Cárnicos y Elaborados, la consultora de la plataforma de estudios de Aecoc, Marta Munné, apuntó al creciente negocio que se está generando alrededor de los sustitutivos. Según los datos de Aecoc Shopperview, el 29% de los consumidores ya ha probado productos vegetales que emulan la carne y, de estos, al 72% le ha gustado. Por otro lado, el bienestar animal es un aspecto cada vez más relevante en la categoría de productos cárnicos. El 75% de los consumidores considera importante este factor a la hora de hacer sus compras, 108

inforetail/ Septiembre 2020

y un 15% ha reducido su consumo por este motivo. En este sentido, el informe apunta a un incremento de la expectativa hacia la aparición en el mercado de la carne creada a partir de células animales. El 19% de los encuestados afirma que preferiría consumir productos cárnicos hechos en el laboratorio, evitando así la cría y matanza de animales para su producción. “Tenemos el reto de ser más transparentes para poner a disposición del consumidor más y mejor información”, destaca el director general de Aecoc, José María Bonmatí, quien reclama al sector una “mejor comunicación frente a la desinformación” entorno al sector, así como liderar el cambio hacia un sistema productivo más sostenible. “El de la sostenibilidad es un eje relevante que abarca cuestiones que van desde el bienestar animal hasta la utilización de embalajes y plásticos”, añade.

PRODUCTOS CÁRNICOS

El congreso también analizó cómo fabricantes y distribuidores se están adaptando a la nueva era de los ‘mercaurantes’, el modelo de negocio que difumina las fronteras entre supermercado y restaurante. El responsable de Retail Knowledge de Aecoc, Pablo de la Rica, ha destacado el papel que ha jugado el boom del delivery en la expansión de los ‘mercaurantes’. “Ahora, los consumidores pueden disponer de cualquier tipo de comida en cualquier momento, lo que ha hecho que las mesas dejen de ser un límite para el crecimiento de los restaurantes, pero también ha abierto la puerta para que los distribuidores entren en el mercado”, explica. En su opinión, tanto el delivery como los ‘mercaurantes’ son dos fenómenos que responden a la demanda de servicios y productos de conveniencia por parte de los consumidores: “Ya no nos planteamos ponernos a cocinar después del trabajo, sino que valoramos tener la mesa puesta y disfrutar del poco tiempo de ocio del que gozamos”.

Importancia para la economía

Por otro lado, según datos de la plataforma Carne y Salud, se estima que la ganadería de España emplea de forma directa a más de medio millón de personas, mientras que las industrias cárnicas generan 97.000 puestos de trabajo y el comercio minorista (carnicerías-charcuterías y secciones de supermercados) a otros 75.000. En total se calcula que unos dos millones de personas viven de la cadena ganadero-cárnica en España, incluyendo la producción agrícola para el ganado, y los sectores de los profesionales veterinarios, piensos, sanidad animal, logística y transporte e industrias auxiliares. El sector ganadero de carne en la actualidad está compuesto por más de 350.000 granjas en España. Hoy en día, el sector porcino (blanco e ibérico) tiene 83.360 granjas y aportó a la producción final agraria 7.417 millones de euros. Asimismo, el sector productor vacuno tiene 130.790 instalaciones productivas y representa un valor de 3.363 millones de euros; el sector ovino cuenta con 113.779 instalaciones y aporta a la producción final un valor de 2.072 millones de euros; el sector cunícola cuenta con 1.972 instalaciones y un valor de mercado de 275 millones de euros; y la avicultura tiene 19.070 granjas y 2.349 millones de euros

Evolución del precio Lomo Sobrasada Fiambres Jamón York Jamón curado Bacon Chorizo Total cárnicos Fuet+longaniza Salchichón Pavo Paté Salami Salchichas Fiambre de pollo

+12,7% +9,8% +9,5% +7,3% +6,9% +6,9% +5,8% +5,6% +5,3% +5,2% +5,0% +4,4% +4,2% +3,5% +0,7%

de valor sobre la producción final agraria. Por su parte, el sector industrial cárnico está compuesto por un tejido de unas 2.800 empresas con actividades de sacrificio, despiece y producción de elaborados, con una base muy importante de pequeñas y medianas empresas de titularidad familiar, a la vez que se han consolidado también grandes grupos empresariales, algunos de ellos líderes a escala europea. El pasado año, según datos de la plataforma, la industria cárnica elevó su facturación un 2,5% hasta los 26.882 millones de euros, lo que le consolida como el sector de mayor importancia dentro de la industria de alimentación y bebidas, que supone el 22,6% de todo el sector alimentario español. La industria cárnica española puso en los mercados un total de 7,2 millones de toneladas de carnes y 1,4 millones de toneladas de elaborados. De esas cifras, 2,7 millones de toneladas de carnes y productos elaborados de todo tipo correspondieron a exportaciones a mercados de todo el mundo, por valor de 7.555 millones de euros, con una contribución muy positiva a la deficitaria balanza comercial de España, con un crecimiento del 26% en facturación exterior y un 15,1% en volumen con respecto a las cifras del año anterior. La relevancia de los cárnicos se ha puesto de manifiesta durante el confinamiento, ya que el sector ha puesto a disposición de la población española

TAM junio de 2020. Evolución porcentual en el precio por kilogramo vendido en cada segmento de elaborados cárnicos en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

El precio medio de los elaborados cárnicos es

9,9

euros por kilo

inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS

cerca de un millón de toneladas de producto durante todo este periodo provocado por la crisis del coronavirus. A pesar del cierre de la restauración y hostelería, el sector ganadero ha reforzado la producción de porcino La carne fresca de capa blanca e ibérico, de ovino incrementa un y caprino, vacuno, conejo y aves, cumpliendo los estándares de sostenibilidad, bienestar animal y calidad que marca la normativa su facturación europea y nacional. desde marzo Por su parte, la industria cárnica ha seguido transformando las producciones ganaderas, generando en total unas 130.000 toneladas semanales de carne y unas 20.000 toneladas de productos cárnicos para abastecer las carnicerías y establecimientos de alimentación de pueblos y ciudades.

13,5%

Un sector sostenible

Precisamente, teniendo en cuenta el peso que tiene la industria cárnica en la economía, es importante destacar que ha contribuido a la protección del medio ambiente con el ahorro de 57.901 toneladas de dióxido de carbono en el año 2019, gracias al reciclado de sus envases, según el último certificado emitido por Ecoembes. De este modo, el sector revalida un certificado que también recibió en 2018, cuando se logró evitar la emisión de 48.810 toneladas de dióxido de carbono. De hecho, las industrias cárnicas han implantado 1.306 medidas de mejora de sus envases desde 2012, lo que ha supuesto un ahorro de 6.802.968 kilogramos de materias primas. Es decir, si 110

inforetail/ Septiembre 2020

en 2012 eran necesarios aproximadamente 73 gramos de envase para acondicionar un kilogramo de producto cárnico, en 2019 la cantidad de material necesario para envasar ese mismo kilogramo de producto ha sido de 65 gramos, un 11% menor. En este sentido, la industria cárnica trabaja continuamente en la prevención de residuos de envases y su ecodiseño a través de los Planes Empresariales de Prevención (PEP). La mayor parte de las medidas realizadas por el sector se han centrado en el aligeramiento de los envases, en especial por reducción de peso y rediseños. También se han realizado mejoras en los materiales o incluso se han suprimido alguno de sus elementos, así como la reducción de la tinta y la incorporación de plástico reciclado en sus envases. Además de aplicar criterios de ecodiseño en la producción de envases, las empresas cárnicas muestran su compromiso medioambiental a través del Punto Verde, un sello de información ambiental que garantiza que las empresas han contribuido financieramente para que los envases puedan ser reciclados y tener una segunda vida.

Movimientos empresariales

En cuanto a los movimientos empresariales, es destacable que, el pasado mes de mayo, Grupo Fuertes y Grupo Vall Companys alcanzaron un acuerdo de colaboración para gestionar el centro de procesado de vacuno de la empresa Frimancha, ubicado en Valdepeñas (Ciudad Real).

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MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Campofrío Productos Magic Burger y platos de V Gama Gama Lanzamiento de la hamburguesa Magic Burger, 100% vegana y elaborada con ingredientes naturales; tiene variaciones en su receta en función del canal de comercialización: para hostelería, se elaboran con proteína texturizada de guisante, puré de tomate y aceite de girasol; para el canal de libre servicio, tiene proteína vegetal de soja y guisante, champiñones y aceite de girasol (se presenta en una bandeja con dos hamburguesas de 100 gramos). También lanza, para el canal de hostelería, seis referencias de platos preparados de V Gama y otras seis propuestas de bocadillos rústicos listos para calentar y servir. Finalmente, Campofrío Frescos ha lanzado en agosto dos nuevas experiencias gastronómicas -Barbacoa e Ibérica- que se pueden adquirir en la nueva tienda online de la empresa. Fabricante ElPozo Alimentación Productos Crunchy Chicken, lacón loncheado y caña de lomo Gama La empresa murciana amplía su gama ElPozo King con la American Crunchy Chicken, elaborada con carne de pechuga de pollo y desarrollada con empanado crujiente sin gluten. Por otra parte, y dentro de los elaborados, lanza el lacón en formato de loncha tradicional, con un 95% de carne, sin gluten ni lactosa, que se comercializa en formato de 180 gramos y envasado en atmósfera protectora. También cuenta, bajo la marca Legado, con una caña de lomo curado de raza Duroc. Fabricante Grupo Tello Producto Envase sostenible Gama La compañía toledana lanza al mercado, para reforzar su compromiso con el medio ambiente, un envase sostenible, elaborado con un 25% menos de plástico. Además, y siempre con un marcado eje de conveniencia, “está proyectado el lanzamiento de dos diferentes gamas de productos, en los que la calidad intrínseca, naturalidad de los ingredientes, ausencia de conservantes y envases sostenibles serán sus cuatro características clave”, avanza el director general de la compañía, Alfonso Alcázar.

Fabricante Industrias Cárnicas Villar Productos Maletines, estuches y lotes de embutidos Gama La compañía presenta cuatro maletines y estuches con un packaging que permite ver las cualidades del producto que contiene. Sus sobres de loncheados están envasados al vacío y tratados en altas presiones, lo que les aporta una alta resistencia, larga vida útil (120 días) y no necesitan frío para su conservación. Asimismo, ha ampliado su gama de lotes de embutidos con tres novedades para la venta en libre servicio. Fabricante Costa Food Group Productos TANtiernos, TANnuestros y TANricos Gama Costa Food Group lanza sus nuevas marcas de frescos TANtiernos, TANnuestros y TANricos, dirigidas a toda la familia, y con el objetivo de responder a las nuevas demandas. En concreto, TANtiernos se presentan al natural y con diferentes condimentos y aderezos. TANnuestros, por su parte, son productos artesanos, mientras que TANricos son los clásicos de siempre. Fabricante Embutidos España Productos Nuevos formatos Gama Embutidos y Jamones España e Hijos potencia su línea de loncheados con nuevos formatos, adaptados a los nuevos modelos de consumo. Así, lanza al mercado un sobre de jamón curado con curación mínima de 14 meses y un formato de jamón ibérico de cebo de 45 gramos en lonchas tipo tapa. Fabricante Industrias Cárnicas Iglesias Productos Naturales 100% y panceta adobada Gama La empresa salmantina lanza al mercado embutidos elaborados con productos naturales 100%, como el chorizo extra estilo casero sin aditivos. También lanza varias referencias adobadas, como panceta y papada.

De este modo, ambos grupos compartirán la gestión de este centro donde se ofrecerán servicios para sus respectivas empresas. Este convenio les 112

inforetail/ Septiembre 2020

permite mejorar el sector del vacuno español de acuerdo con los máximos estándares de calidad. En este sentido, ambas valoran positivamente esta alianza

PRODUCTOS CÁRNICOS

de la compañía, lo que le permite y destacan que su objetivo acceder al mercado avícola es ofrecer el mejor El jamón y complementar su actual servicio posible a sus oferta de carne de cerdo consumidores. curado acapara el fresca y semielaborada, Además, embutidos, jamones e recientemente, Vall ibéricos comercializados Companys ha entrado bajo las marcas en el accionariado de del volumen de Casademont, Villar y La Industria Avícola Sureña elaborados Nuncia. (Inasur), tras adquirir el “Para nosotros es clave 40% de su capital social en poder situarnos como proveedor una operación estratégica que le de referencia para nuestros clientes”, permitirá tener presencia industrial en la comenta el CEO del Grupo Empresarial zona sur de España. Costa, Jorge Costa, quien asegura que La división avícola del grupo “queremos ser capaces de ofrecerles agroalimentario tenía acuerdos comerciales con diferentes operadores un amplio portfolio de productos, que de distribución en el sur de España; no podamos supervisar toda la trazabilidad obstante, únicamente tenía presencia desde el origen hasta la comercialización, industrial en la zona del noroeste para poder establecer relaciones de peninsular (Avigal), en la zona del colaboración a medio plazo”. Más información sobre esta noreste (Torrent, Avicosan y Avidel) y en adquisición en la entrevista realizada la zona de Levante (Dolz). al CEO de Grupo Aviserrano, Alfonso Por otro lado, Grupo Empresarial Costa Serrano, en las páginas 64 y 65 de este ha entrado en el accionariado del Grupo número. Aviserrano, con la adquisición del 50%

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inforetail/ 2020 SíguenosSeptiembre en

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MESA DE ANÁLISIS FRUTAS Y HORTALIZAS

La facturación de hortalizas frescas crece un 13,8% con la pandemia

El auge del ‘real food’ Las frutas y hortalizas han registrado un incremento del 8,3% en el valor de sus ventas, según datos de Nielsen para el TAM correspondiente a julio de 2020, si bien este desarrollo se debe fundamentalmente al impulso vivido desde el pasado mes de marzo, cuando el incremento se ha elevado hasta el 13,4%. POR ANA JULIÁN / FOTOS: DEPOSIT PHOTOS

114

inforetail/ Septiembre 2020

Ventas totales de frutas y hortalizas VALOR (millones €)..................+8,3% 12000

10000

8000

6000

4000

2000

10,358,24

11.295,79

2019

2020

TAM julio de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

ada vez son más los consumidores que optan por incrementar la ingesta de verduras y frutas en sus comidas, principalmente por la creciente preocupación por la salud y los movimientos que aclaman el consumo de alimentos reales sin ningún tipo de procesamiento. Este esplendor se ve reflejado también en los últimos datos de Nielsen, que apuntan que el mercado de frutas y hortalizas ha movido 11.295,79 millones de euros en el TAM de julio de 2020, lo que significa un incremento del 8,3% respecto al año anterior. Por separado, las frutas (que acaparan el 53,1% de esa facturación) han aumentado sus ventas un 7,6% hasta situarse en 6.024,33 millones de euros, mientras que la facturación de hortalizas y verduras (46,9% restante de participación)

Ventas por categorías Frutas frescas VALOR (millones €)

Hortalizas y verduras frescas  +7,6%

VALOR (millones €)

6000

5000

4000

3000

2000

1000

5.566,48

6.024,33

2019

2020

+9,2%

4.786,48

5.271,45

2019

2020

TAM julio de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS

5 PREGUNTAS A: WALTER PARDATSCHER DIRECTOR DEL CONSORCIO VOG

“Marlene es la marca hortofrutícola más conocida de España”  ¿Qué medidas ha adoptado el Consorcio VOG para enfrentarse a la situación provocada por el coronavirus? Todas nuestras cooperativas han afrontado la emergencia sanitaria con la mayor conciencia y seriedad, sin infravalorarla. Se han adoptado todas las medidas previstas por el Gobierno italiano, pero además hemos puesto en marcha otros procedimientos propios para evitar y contener el contagio lo máximo posible, a fin de proteger la salud de todas nuestras personas. Por otra parte, desde el punto de vista productivo, pudimos hacer frente al pico de la demanda de producto de las primeras semanas del confinamiento, gracias a la solidaridad y al espíritu de unidad con el que nuestras cooperativas trabajaron para responder lo más rápidamente posible a las exigencias del mercado.  ¿Cómo valora la respuesta ofrecida por el sector a los cambios producidos en la demanda por el Covid-19? No ha sido fácil reaccionar con rapidez, pero creemos que, a nivel general, el sector ha logrado adaptarse a los cambios causados por la pandemia. La industria de las manzanas tuvo que amoldarse, desde el principio, al rigor requerido por la emergencia, pero en todo el continente europeo las estanterías de los departamentos de frutas y verduras en los puntos de venta, tanto de gran distribución como de canales tradicionales, han estado siempre bien repuestas y surtidas. Esto significa que todo el sector ha sido capaz de adaptarse rápidamente y gestionar los problemas logísticos derivados de las circunstancias.  ¿Cuáles son las previsiones de VOG para la temporada 2020/21? Las primeras estimaciones desde el punto de vista cuantitativo hablan de una cosecha

ligeramente inferior a la del año pasado, y un crecimiento de la oferta de producto biológico.  ¿Se plantea el Consorcio VOG realizar algún cambio estratégico para el futuro inmediato? VOG conmemora este año su 75º aniversario y, además, el 25º aniversario de nuestra marca de referencia, Marlene. La marca está presente en España desde 2007, convirtiéndose en la más importante y conocida del sector hortofrutícola. Nuestros principales valores son fiabilidad, garantía de origen, calidad y seguridad, lo que nos ha permitido ganarnos el aprecio del consumidor incluso en los momentos difíciles que hemos vivido, periodos en los que el consumidor quiere, sobre todo, sentirse seguro y tranquilo. Además de Marlene, el Consorcio VOG también cuenta con otras marcas líderes, como Kanzi, envy, Pink Lady y yello, que satisfacen las necesidades de los consumidores que buscan estándares de calidad altos. Nuestro objetivo final es satisfacer todas las exigencias del consumidor gracias a un surtido completo, ideal para cualquier tipo de target y en cualquier periodo de la comercialización.  ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector hortofrutícola? Se debe aumentar y fomentar el consumo de productos sanos y saludables. Nosotros, por ejemplo, lo estamos haciendo con una estrategia varietal que nos ha permitido introducir en el mercado nuevas manzanas, cada vez más atractivas, que satisfacen el gusto del consumidor.

ha crecido un 9,2% hasta posicionarse en los 5.271,45 millones de euros. “La cesta de la compra de los españoles tiene un componente fresco indudable, no en vano una tercera parte del gasto corresponde a estos alimentos”, explica 116

inforetail/ Septiembre 2020

el Senior Retailer Services Consultant de Nielsen, Ignacio Biedma. Según apunta el experto, esta tendencia se ha mantenido durante el periodo Covid, de tal modo que el mercado registra un crecimiento entre los meses de marzo a julio

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Datos porcentuales en valor de frutas y hortalizas más exportadas e importadas sobre el total de exportaciones e importaciones de frutas/hortalizas durante los cuatro primeros meses de 2020. Fuente: Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales de la Agencia Tributaria/infoRETAIL

MESA DE ANÁLISIS Productos más exportados

Productos más importados

Frutas

Naranja Mandarina Fresa Limón Frambuesa Aguacate Arándanos Resto

22,4% 21,3% 14,5% 11,5% 6,8% 6,0% 5,8% 11,7%

Hortalizas Pimiento Tomate Lechuga Coles Pepino Calabacín Ajo Resto

inforetail/ Septiembre 2020

13,2% 10,8% 10,1% 8,3% 8,1% 7,4% 7,4% 34,7%

Hortalizas 20,5% 16,9% 12,9% 11,3% 10,5% 6,7% 4,7% 16,5%

del 13,4%, liderando el crecimiento de los frescos en conjunto. “No obstante, si en la fruta el instigador para crecer ha sido un mayor precio promedio, en las hortalizas hay un mix de precio y demanda”, detalla Biedma. 118

Arándano Frambuesa Aguacate Plátano Uva de mesa Manzana Kiwi Resto

Patata Judía Tomate Pimiento Cebolla Espárrago Puerro Resto

36,4% 15,5% 13,6% 7,9% 6,3% 3,3% 2,1% 14,9%

Profundizando en los datos de lo ocurrido hasta marzo y después de este mes, cuando la pandemia comenzó a marcar el devenir de los acontecimientos, desde Nielsen se subraya que hasta marzo (el denominado periodo precovid), las ventas en valor de frutas y

inforetail/ Septiembre 2020

119

MESA DE ANÁLISIS hortalizas registraban un crecimiento del 6,5%, mientras que el volumen padecía un descenso del 2,6%. Ahondando en las ventas en valor, las frutas frescas incrementaban su facturación un 8%, mientras que el desarrollo de verduras y hortalizas era del 5%. En cuanto al volumen, frutas (-3,9%) y verduras-hortalizas (-1,1%) sufrían descensos.

Crecimiento desde marzo

Datos porcentuales en valor de los principales países destino de exportaciones y origen de importaciones sobre el total de exportaciones e importaciones de frutas/hortalizas durante los cuatro primeros meses de 2020. Fuente: Departamento de Aduanas e Impuestos Especiales de la Agencia Tributaria/infoRETAIL

Sin embargo, fue irrumpir el coronavirus, y sus posteriores consecuencias, y las ventas en valor de este mercado comenzaron a

120

inforetail/ Septiembre 2020

crecer a doble dígito, anotándose desde marzo un aumento del 13,4%, como ya ha quedado escrito antes. Pormenorizando en la evolución, las frutas están registrando desde aquel mes un aumento del 13,1%, mientras que el desarrollo de verduras-hortalizas está siendo del 13,8%. En cuanto al volumen, desde el mes de marzo se ha revertido la situación negativa que estaba padeciendo el mercado, pasando del descenso previo del 2,6% a un crecimiento del 2,5%, impulsado por el aumento en las ventas de verduras y hortalizas, que están creciendo a

Destino de las exportaciones

Origen de las importaciones

Países

Alemania Francia Reino Unido Países Bajos Italia Polonia Resto

26,3% 17,3% 13,1% 8,1% 6,0% 4,2% 25,0%

Zonas Unión Europea Fuera de la UE

Francia Portugal Países Bajos Italia Bélgica Reino Unido Resto

11,6% 6,5% 6,1% 4,5% 2,7% 1,3% 67,3%

Zonas 92,0% 8,0%

Unión Europea Fuera de la UE

35,5% 64,5%

inforetail/ Septiembre 2020

121

MESA DE ANÁLISIS

un ritmo del 7,7%, si bien las frutas sufren una ligera caída del 1,6%. En cuanto a los productos con mayores crecimientos en valor, y siguiendo con los datos aportados por Nielsen, en las verduras destacan productos como el ajo, con un crecimiento del 32%, a raíz de la vuelta a los fogones domésticos a causa del confinamiento, al tiempo que patatas y tomates también han tenido un repunte superior al 20%. “En el caso de las frutas, los incrementos son fundamentalmente vía precio, aunque existen algunos casos curiosos. Por ejemplo, las naranjas (+39,8%), que se han encarecido un 34% pero con la particularidad de que, aun así, han tenido un 4% más de demanda, aupadas por las mayores oportunidades de consumo en casa y el componente salud”, ahonda Biedma. Otras frutas que han destacado también durante este periodo han sido los limones, con un destacado crecimiento del 54,9%, los melocotones (+28,6%) y los kiwis (+27,6%), tal y como se aprecia en el gráfico que aparece en esta página. A propósito de la evolución del precio, desde IRI se cuantifica, para el TAM de junio de 2020, un incremento del 8,2% en el precio de las frutas, mientras que el aumento para verduras y hortalizas ha sido del 8,3%. Con estos datos en la mano, desde IRI se apuntan incrementos del 11,6% en las ventas en valor de las frutas y del 15,7% para verduras y hortalizas. En cuanto a los desarrollos del volumen, los aumentos son del 3,1% y 6,8%, respectivamente, para el periodo analizado.

en el año 2018, lo que significa un incremento del 3,59%. En volumen, donde ha vendido 9.098,7 millones de kilogramos, la evolución ha sido también positiva, creciendo un 1,27% (el pasado año las ventas fueron de 8.984,45 millones de kilos). Por categorías, la que mayor cuota acapara es la de hortalizas frescas, con una facturación de 4.933,57 millones de euros, frente a los 4.667,16 millones del pasado año, es decir, un 5,4% más; mientras que en volumen, las ventas han crecido ligeramente un 0,9% hasta situarse en 2.626,34 millones de kilogramos, frente a los 2.602,7 millones del año anterior. Estos datos están relacionados con el incremento del precio medio de las hortalizas, que durante el año 2019 ha sido de 1,88 euros (+4,5%). En promedio, cada individuo español ha consumido 56,94 kilos de hortalizas frescas a cierre de año, una cantidad relativamente estable con la ingerida en el año anterior (-0,2%). No obstante, el gasto realizado por individuo en el perímetro de estudio se ha incrementado un 4,3%, siendo en este año de 106,96 euros por persona. Así, el 9,16% de los kilos que entran en un hogar español de alimentación y bebidas a cierre de año 2019 son de hortalizas frescas y los hogares destinan a la compra de esta categoría el 7,10% de su presupuesto total. Por su parte, en 2019, la fruta ha facturado 4.192,89 millones de euros, frente a los 4.142,58 millones del año 2018, lo que se traduce en un incremento del 1,2%. En volumen, donde las ventas han crecido de manera similar (+1,4%), se han situado en 6.472,36 millones de kilogramos (el pasado año las ventas fueron de 6.381,75 millones de euros). El precio medio de los productos de esta categoría ha sido de 1,54 euros el kilo, experimentando un ligero incremento del 0,2%. Los hogares han destinado el 9,31% del presupuesto total de alimentación y bebidas a la compra de esta categoría (14,62% en volumen), lo que implica un gasto medio de 140,33 euros por persona y año, un 0,3% más que en el año 2018. Del mismo modo, el consumo per cápita apenas ha tenido variación respecto al año anterior (+0,1%)., situándose en 90,91 kilos.

Datos ministeriales

Reparto por segmentos

Los mayores crecimientos Limón Naranja Ajo Melocotón Kiwi

54,9% 39,8% 32,1% 28,6% 27,6%

Frutas y hortalizas con mayores crecimientos en valor. TAM julio de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

El precio medio de la fruta aumenta un

8,2% en el último TAM

Cambiando la fuente de los datos, el informe de Consumo Alimentario, elaborado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), contabiliza una facturación total para frutas y hortalizas de 9.126,46 millones de euros, frente a los 8.809,74 millones registrados 122

inforetail/ Septiembre 2020

En el reparto de ventas por segmentos, y analizando las verduras y hortalizas, el 49,9% de los kilos consumidos corresponden a las que se incluyen en frutos y flores, es decir, a los tomates, pepinos, berenjenas, calabacines, pimientos, coles y brócoli, lo que supone un

inforetail/ Septiembre 2020

123

MESA DE ANÁLISIS La cesta de la compra Tienda física Agua sin gas Leche Fruta Verdura y hortaliza Cerveza Refresco cola Carne Yogures

14,3% 8,9% 6,3% 5,6% 5,4% 3,7% 2,9% 2,1%

Tienda online Agua sin gas Leche Cerveza Refresco cola Verdura y hortaliza Fruta Papel higiénico Yogures

17,9% 13,0% 4,7% 4,0% 3,9% 3,2% 1,5% 1,5%

TAM junio de 2020. Datos porcentuales sobre el peso en volumen de las principales categorías de venta en el total FMCG en tienda física (H+S) y canal online. Fuente: IRI / infoRETAIL.

43,3% de la facturación total de verduras y hortalizas. Su evolución es positiva tanto en valor como en volumen (+6,3% y +1,4%, respectivamente). Por subsegmentos, el tomate ha facturado 1.036,75 millones de euros (+7,1%) y ha vendido 613,32 millones de kilos (+1,4%), situándose su precio medio en 1,69 euros el kilo (+5,7%). El gasto que realiza cada individuo de manera anual es de 22,48 euros (+6%), lo que supone un consumo de 13,30 kilos por persona (+0,3%). Por su parte, el pimiento ha facturado 431,41 millones de euros (+4,4%) y ha vendido 222,15 millones de kilos (-1,1%). El gasto que realiza cada individuo de manera anual es de 9,35 euros (+3,3%) lo que implica un consumo de 4,82 kilos por persona (-2,2%). El precio medio de esta hortaliza se sitúa en 1,94 euros el kilo siendo un 5,6% superior a la registrada en el año anterior y como tal, es el 124

inforetail/ Septiembre 2020

responsable del incremento del valor de este tipo de hortaliza. El calabacín, con unas ventas de 250,47 millones de euros (+3%) y 182,25 millones de kilos (+3,2%), ha visto que su precio medio ha caído un 0,2% hasta situarse en 1,37% euros el kilo. El gasto per cápita ha alcanzado los 5,43 euros el kilo, aumentando un 1,9% con respecto a 2018, lo que se traduce en un consumo per cápita un 2,1% superior al año, alcanzando casi los 3,95 kilos por persona y año. La variedad de raíces, bulbos y tubérculos (cebollas, zanahorias y ajos) suponen un 19,7% de las verduras consumidas teniendo en cuenta el dato en volumen, mientras que en valor representan el 14,1%. En 2019 fueron las verduras y hortalizas que más crecieron en valor (+9,8%), al tiempo que en volumen el incremento fue del 1,2%. Analizando ahora las ventas por canales, dentro de la categoría de hortalizas, el supermercado y autoservicio es el que mayor cuota acapara con el 33,6% de las ventas en volumen (+3,9%) y un precio medio de 2,09 euros (+6%); seguido de la tienda tradicional, con el 28,1% (-2,5%) y un precio medio de 1,71 euros (+3,1%); la tienda de descuento, con el 10,6% (-2,5%) y un precio medio de 1,82 euros (+7,2%); el hipermercado, con el 7,7% (+6,9%) y un precio de 2,03 euros (+2,8%), y el e-commerce, con el 0,7% de la cuota (+10,4%) y un precio de 2,12 euros (+2,1%). El resto de canales cuenta con el 19,3% de las ventas restantes.

Evolución de las frutas

Atendiendo al análisis de la categoría de frutas frescas, los cítricos (naranja, limones, mandarinas y pomelo) son las variedades de fruta fresca que más se compran. Actualmente su cuota es casi un tercio del volumen (27,2%) y de un 20% en valor, aunque su evolución ha sido negativa tanto en valor (-6,3%) como en volumen (-2,1%). Ahondando en este segmento, las naranjas han vendido 715,92 millones de euros (-8,9%) y 749,93 millones de kilogramos (-3,8%), sufriendo una caída del precio medio del 5,3%, cerrando el año en 0,95 euros el kilo. Los hogares han destinado a la compra de estos productos el 1,03% del presupuesto medio asignado para la compra de alimentación y bebidas, lo que se corresponde con un gasto per cápita de 15,52 euros, una cantidad que se ha reducido un 9,9% en el último periodo analizado. Así, el consumo per cápita de naranjas ha sido de 16,26 kilos por persona y año, disminuyendo un 4,9%. Por su parte, las mandarinas han cerrado el año 2019 con unas ventas de 387,24 millones

FRUTAS Y HORTALIZAS

de euros (+2,7%) y 268,86 millones de y peras) cuentan con un 17,7% de la kilogramos (+3,5%) con una variación proporción del volumen y una negativa del precio medio del cuota del 18,6% en valor. Este Incremento del 0,8%, situándose en 1,44 euros el tipo de frutas cada vez son kilo. Los hogares han destinado menos demandadas por los el 0,56% del presupuesto hogares y han decrecido en el volumen medio asignado para comprar ligeramente un 0,6% en alimentos y bebidas, lo que se volumen, siendo la caída en comercializado traduce en un gasto per cápita valor algo más destacada de verduras y de 8,40 euros (+1,6%). El consumo (-3,2%). hortalizas per cápita fue de 5,83 kilogramos, Ahondando en los un 2,4% superior al año anterior. subsegmentos más importantes, A los cítricos le siguen las frutas exóticas las manzanas han facturado 638,2 (plátanos, kiwi, aguacate, piña y chirimoya) con millones de euros, lo que significa una caída de el 20,1% de los kilos y el 25,4% de la facturación. hasta el 5,1%; mientras sus ventas en volumen Este sector hortofrutícola es de los que más se han incrementado un 1,7% alcanzando los aportan al crecimiento de la categoría, con 439,13 millones de kilogramos. variaciones positivas tanto en volumen como Del mismo modo, no ha sido un buen año en valor (+4,1% y +6,8% respectivamente). para las peras, que han facturado 332,15 Por subsegmentos destacan los plátanos y las millones de euros (-5,8%) y han vendido bananas, que han conseguido una facturación 216,43 millones de kilos (-5,5%), cerrando de 909,16 millones de euros (+6,6%) y unas el año con un precio medio de 1,53 euros el ventas en volumen de 567,02 millones de kilo (-0,3%). kilogramos (+5,4%). Por su parte, las frutas con hueso (11,5% En tercer lugar, siguiendo la clasificación por de cuota en valor y 9% en volumen) categorías, las frutas de pepita (uvas, manzanas han mantenido una evolución bastante

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“Solucionamos los retos de la cadena de suministro con novedosos productos reutilizables” inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante JimboFresh Producto Melón Waikiki

contener de 750 gramos a un kilogramo de manzanas.

Gama La empresa murciana inicia la comercialización mundial, excepto en Portugal, de la nueva variedad de melón Waikiki, que presenta piel blanca perlada con escriturado y carne de color salmón intenso. Su producción se realiza durante todo el año en las más de 200 hectáreas productivas que tiene la compañía en España, Brasil y Senegal, lo que permite el abastecimiento del lineal durante los 12 meses del año. Esta novedad llega a las tiendas en cajas 50x40x18 con calibres 4, 5, 6, y 8 piezas.

Fabricante Zespri Producto Cambio de imagen Gama Después de 22 años, Zespri realiza su primer cambio de imagen, que pretende reflejar el propósito de la compañía de ayudar a las personas, a las comunidades y al medio ambiente. El nuevo logotipo de Zespri consiste en un abanico verde, inspirado en el corte del kiwi con una explosión de diferentes tonos verdes y un símbolo rojo que refleja la energía y el dinamismo de la marca. Asimismo, cuenta con un nuevo eslogan: ‘Make your healthy irresistible’.

Fabricante Consorcio VOG Producto Estrategia comunicativa Gama El consorcio alpino ha modificado toda su estrategia comunicativa para responder a las nuevas necesidades. Así, de la primera persona utilizada en el eslogan ‘Yo soy Marlene’ ha pasado a un plural inclusivo ‘Somos Marlene’ para lanzar una señala de unión y solidaridad a sus consumidores. Asimismo, la filial biológica BioSüdtirol ha lanzado unas nuevas bolsas transparentes compostables al 100%, totalmente biodegradables y que pueden

Fabricante Ibérica de Patatas Producto Patata Especial Castiza Gama La compañía acerca a la gran distribución la patata nueva de la Comunidad de Madrid, un producto que destaca por su frescura ya que es recolectado y dispuesto en el lineal al día siguiente. Pretende comercializar de este producto, bajo la marca La Auténtica PatataEspecial Castiza y en formato de tres kilos, alrededor de 600 toneladas, un 9% más que en la temporada anterior.

plana (-0,2% y -0,4% en valor y volumen, respectivamente); mientras que 2019 ha sido una buena campaña para los melones y las sandías (10,7% de participación en valor y 17,5% en volumen), que han incrementado sus ventas por encima de un 6% en ambos casos; al igual que ha ocurrido con los frutos rojos (5,7% de cuota en valor y 3,2% en volumen), con incrementos a doble dígito en ambas variables (+10,6% y +12,4%, respectivamente). En el reparto de ventas por canales, en la categoría de frutas, los supermercados 126

inforetail/ Septiembre 2020

también son los que mayor cuota acaparan en volumen (34,6%), con un incremento del 2,2% y un precio medio de 1,63 euros (+2,7%); seguido de la tienda tradicional, con el 30,6% de participación (-2,9%) y un precio de 1,58 euros (-0,3%); la tienda de descuento, con el 12,2% de la cuota (+2,5%) y un precio de 1,37 euros (+2,5%); el hipermercado, con el 8,5% de la cuota (+12,6%) y 1,49 euros (-4,6%), y el e-commerce, con el 0,6% de las ventas (+18%) y un precio medio de 1,65 euros (-0,7%). El resto de canales cuenta con el 13,5% de cuota restante.

FRUTAS Y HORTALIZAS

Crecen las exportaciones

han importado a España son Francia, Portugal y Por otro lado, la exportación hortofrutícola Países Bajos. española se ha situado en cinco millones de toneladas durante los primeros cuatro Medidas de protección meses del año, un 1,4% más que en primer Dejando a un lado los datos económicos, cuatrimestre de 2019, por un valor de 6.038 Fepex ha solicitado un conjunto de medidas millones de euros (+12%), correspondiendo 2,6 para evitar que la crisis sanitaria del Covid-19 millones de toneladas y 2.985 millones de euros impacte negativamente en el conjunto del a las hortalizas, y 2,4 millones de toneladas y tejido productivo y en el empleo del sector. 3.053 millones de euros a las frutas, según los En concreto las acciones se agrupan en tres últimos datos actualizados por la Dirección ámbitos: programas operativos, introduciendo General de Aduanas, procesados por Fepex. la máxima flexibilidad en su contenido para dar Asimismo, durante el mismo periodo del año, cabida a los gastos derivados de la pandemia; la importación conjunta de frutas y hortalizas se un paquete de medidas excepcionales de ha situado en 1.139,84 millones de euros frente ámbito comunitario para hacer frente a las a los 1.100,24 millones del mismo periodo del perturbaciones del mercado ocasionadas por año anterior, lo que supone un incremento del la volatilidad de los precios y de la demanda, 3,59%. En volumen, las importaciones han sido y en tercer lugar, favorecer la movilidad de los de 1.232,39 millones de kilos, un 1,94% más trabajadores. que hace un año. En relación a los programas operativos de Haciendo un análisis más profundo, las organizaciones de productores de las hortalizas más exportadas han frutas y hortalizas, Fepex plantea sido el pimiento (614,63 millones modificar la normativa de forma Las frutas de euros), el tomate (503,46 que permita optimizar los frescas millones de euros), la lechuga presupuestos aprobados, (385,16 millones de euros), flexibilizando la introducción aumentan un las coles (336,58 millones de modificaciones y de euros), el pepino (314,38 permitiendo, además, millones de euros), el calabacín incorporar, por un lado, el valor de sus los gastos corrientes de (201,01 millones de euros) y el producción y, por otro, los ajo (138,99 millones de euros). ventas gastos extraordinarios derivados De frutas, las más exportadas del Covid-19, que integran desde han sido la naranja (683,32 millones equipos individuales de protección hasta de euros), la mandarina (649,97 millones de costes extraordinarios de transportes. euros), la fresa (443,89 millones de euros), el Fepex solicita también la adopción limón (349,96 millones de euros), la frambuesa de medidas excepcionales de ayuda, (207,78 millones de euros), el aguacate (184,63 financiadas por la Comisión Europea, a las millones de euros) y el arándano (175,61 que se puedan acoger todos los productores, millones de euros). independientemente de si son miembros de En lo que se refiere a importaciones, en hortalizas lideran el ranking la patata (138,46 organizaciones de productores, y que consistan millones de euros), la judía (58,85 millones de en medidas de gestión de crisis, como son las retiradas de productos, la cosecha en verde o la euros), el tomate (51,62 millones de euros), el no recolección de la cosecha. pimiento (30,07 millones de euros), la cebolla La finalidad es permitir a los agricultores (23,82 millones de euros), el espárrago (12,62 retirar productos recolectados o paralizar una millones de euros) y el puerro (8,18 millones de parte o la totalidad de su producción para euros). adaptar la oferta a la demanda cambiante y En frutas, los productos más importados durante los primeros cuatro meses de 2020 han evitar que se prolonguen las perturbaciones de resultado ser el arándano (100,01 millones de los mercados. Esta medida debe permitir hacer frente a la caída de la demanda y de precios euros), la frambuesa (82,03 millones de euros), que ya se está produciendo en algunos cultivos el aguacate (77,01 millones de euros), el plátano como la fresa. (63,22 millones de euros), la uva de mesa (61,47 Por último, propone flexibilizar las medidas millones de euros), la manzana (55,82 millones relativas al transporte de trabajadores a las de euros) y el kiwi (55,72 millones de euros). explotaciones hortofrutícolas, muy intensivas En cuanto a los principales países destino de las exportaciones, y tal y como se puede en mano de obra, debido a que la limitación comprobar en la página 120, sobresalen actual hace muy difícil la movilidad efectiva y siempre contando con las medidas de Alemania, Francia y Reino Unido. En lo relativo a protección adecuadas. las importaciones, los países de origen que más

7,6%

inforetail/ Septiembre 2020

127

MESA DE ANÁLISIS YOGURES Y POSTRES LÁCTEOS

Los postres lácteos se anotan mejores evoluciones que los yogures

Futuro innovador y saludable

Después de años caracterizados por la estabilidad, el mercado de yogures y postres lácteos está disfrutando actualmente de crecimientos del 3% tanto en valor como en volumen, impulsado por el desarrollo de las ventas durante los meses del confinamiento. De cara al futuro, la innovación y las tendencias saludables seguirán marcando la hoja de ruta de los fabricantes. POR ANA JULIÁN / FOTOS: PIXABAY

a modificación en los hábitos de consumo también se ha notado en el mercado de yogures y postres lácteos, que en su conjunto ha alcanzado una facturación de 2.622,12 millones de euros para el TAM de la semana 24 del 2020, según datos de Nielsen, lo que significa un incremento del 3,4%

128

inforetail/ Septiembre 2020

respecto al mismo periodo del año anterior. En lo que respecta a las ventas en volumen, la evolución es prácticamente similar, disfrutando de un crecimiento del 2,99%, situándose en 1.112,08 millones de kilogramos, frente a los 1.079,82 millones del año 2019. En palabras del Client Executive de Nielsen, Sebastián Rodríguez-Correa, tras la estabilidad

Ventas totales de yogures y postres lácteos VALOR (millones €)..............+3,40% VOLUMEN (millones de kilos)............... +2,99% 2500

2000

1500

1000

absoluta de 2019, con el volumen totalmente flat, “este crecimiento del año móvil actual se deriva del aumento del 5% de estas categorías en las primeras 24 semanas del año, gracias al aumento del consumo acaecido en casi todas las categorías en el periodo Covid-19”. Sin embargo, el experto lamenta que “no es tan buen comportamiento respecto a la media de productos de gran consumo, que en estas primeras 24 semanas aumentó un 9% su volumen de venta en las tiendas de alimentación”. “La evolución de la categoría en un futuro está sujeta a innovaciones y la comunicación para presentar productos sanos y digestivos”, adelanta Rodríguez-Correa. En el reparto de ventas por categorías, con una participación del 75,5% en valor y un 78,1% en volumen sobre el total del mercado, los yogures registran una facturación de 1.979,73 millones de euros durante el periodo analizado, lo que se traduce en un incremento del 2,86% (el pasado año la cifra se situó en 1.924,73 millones de euros). En volumen las ventas se han situado en 868,78 millones de kilogramos, frente a los 846,63 millones del periodo anterior, es decir, un 2,62% más. Estos datos son mejores que los publicados en el número de julio de 2019 por la revista infoRETAIL, cuando se otorgaban, según datos de Nielsen también, incrementos del 0,98%

500

2.535,84

1.079,82

2.622,12

2019

1.112,08

2020

TAM semana 24 de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

Ventas por categorías Yogures VALOR (millones €)

Postres lácteos preparados +2,86%

VALOR (millones €)

VOLUMEN (mill. de kilos) +2,62% 2000

+5,12%

VOLUMEN (mill. de kilos) +4,33% 700

600 1500

500

400 1000 300

200

500

100

1.924,73

846,63

2019

1.979,73

868,78

2020

611,11

233,19

2019

642,39

243,30

2020

TAM semana 24 de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

inforetail/ Septiembre 2020

129

MESA DE ANÁLISIS Ventas de yogures Por marcas

Por canales Supermercado Hipermercado Resto

85,1% 11,4% 3,5%

TAM semana 24 de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada canal de venta sobre el total de la facturación de yogures en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

en valor y del 1,34% en volumen para los yogures. Por su parte, la categoría de postres lácteos preparados, con participaciones del 24,5% y del 21,9% en valor y en volumen, respectivamente, ha aumentado su facturación un 5,12% hasta situarse en 642,39 millones de euros (frente a los 611,11 millones del año 2019). En volumen, donde las ventas han sido de 243,30 millones de kilogramos, la evolución ha sido del 4,33%. Estas cifras también denotan una mejoría respecto al año anterior, ya que, en las páginas de esta misma publicación, Nielsen alertaba de números rojos en la categoría (-0,72% en valor y -1,53% en volumen).

Evolución por canales y MDD

En el reparto de ventas por canales, y ateniendo a la categoría de yogures, los supermercados acaparan el 85,1% de las El ventas en valor, con 1.683,90 millones de los españoles de euros, lo que significa un incremento ha consumido del 3,3% con respecto al mismo periodo yogur en el del año anterior. En volumen, con el 88,3% de cuota, las ventas ascienden a confinamiento 767,06 millones de kilogramos (+3%). Por su parte, los hipermercados totalizan el 11,4% de las ventas en valor de yogures y el 9,3% en volumen, logrando una facturación de 225,69 millones de euros (+4,7%) y un volumen de 80,41 millones de kilogramos (+3,6%).

95%

130

inforetail/ Septiembre 2020

MDF: MDD:

51,4% 48,6%

TAM 3/4 de 2019. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada marca sobre el total de la facturación de yogures en 2019. Fuente: Kantar (Worldpanel FMCG) / infoRETAIL.

En cuanto a la categoría de postres lácteos, los supermercados acaparan el 84,6% de la facturación y el 87,9% de las ventas en volumen, registrando 543,31 millones de euros y 213,76 millones de kilogramos, con incrementos del 5,4% y del 4,6%, respectivamente. En lo que se refiere a hipermercados (11,9% y 9,6% de participación en valor y volumen, respectivamente) las ventas de postres lácteos se han situado en 76,69 millones de euros y 23,33 millones de kilogramos, con subidas del 5,6% en valor y del 6,9% en volumen. Respecto a la evolución de las ventas de las marcas de distribución (MDD), y atendiendo ahora a los datos facilitados por Kantar, ésta alcanza una cuota de mercado del 48,6% sobre la facturación total de los yogures, experimentando un incremento del 1,5% durante el periodo analizado. En volumen, su participación es del 67,5%, con una evolución positiva del 0,7%. En términos relativos, el segmento en el que mayor participación tiene la MDD en valor es el yogur de frutas, con un 83,3% de cuota, al tiempo que la participación en volumen es del 91,6%, con incrementos del 0,7% y del 1,3%, respectivamente. A continuación, se sitúa al yogur líquido (77,7% de cuota en valor y 91,5% en volumen), disfrutando de crecimientos del 6,7% y del 5,9%, respectivamente. Le sigue el yogur desnatado,

inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS CÉDRIC PANTALEON VICEPRESIDENTE DE VENTAS DE LA DIVISIÓN DE LÁCTEOS Y PRODUCTOS DE ORIGEN VEGETAL DE DANONE IBERIA

“Creemos en la relevancia de la categoría y su esencialidad” Tras destacar que la evolución de la categoría de yogures está siendo “muy positiva” y esperar que esta tendencia se mantenga durante los próximos meses, el entrevistado se congratula por la buena evolución que han tenido los lanzamientos realizados para la temporada de verano, a los que se han añadido otras 20 innovaciones en la ‘ventana’ de septiembre. En total, Danone suma 50 nuevos productos este año. ¿Cómo definiría la evolución que está siguiendo Danone durante este 2020 y cuáles son las previsiones para el cierre del año? La evolución de la categoría de yogures está siendo muy positiva y confiamos en que se mantenga durante los próximos meses. Estamos en una nueva realidad con muchas excepcionalidades, donde escuchar al consumidor y una gran capacidad de adaptación serán claves. ¿Qué acciones ha adoptado Danone para combatir el impacto generado por el coronavirus? Nuestra prioridad ha sido en todo momento garantizar la seguridad y salud de nuestros empleados y la de su entorno. Gracias a la colaboración entre todos los actores implicados, conseguimos asegurar el funcionamiento habitual de nuestra producción evitando problemas de abastecimiento sin poner en riesgo la salud de nuestros trabajadores, proveedores, clientes y colaboradores. Si algo caracteriza a Danone es su decidida apuesta por la innovación, presentando numerosos productos novedosos en el mercado. De hecho, a comienzos de junio se anunció el lanzamiento de 18 novedades para la temporada de verano. ¿Qué evolución están siguiendo estas innovaciones? Este año, de nuevo, ha sido un gran año de lanzamientos. Durante el verano hemos lanzado novedades en bebibles que han tenido una excelente acogida. Por ejemplo,

Vitalinea bebible que será surtido permanente debido a su excelente rotación, así como los formatos Alpro en Tetra Pak ideales para desayuno. También destacamos Danet Shake, que ha triplicado nuestras expectativas y los formatos de frutas en Oikos. ¿Cuáles son los elementos comunes que caracterizan a las novedades de Danone? Seguimos apostando por propuestas de alta calidad y nutricionalmente saludables a través de recetas sencillas y naturales. Y con la llegada del buen tiempo y el desconfinamiento, hemos puesto el foco en las necesidades y preferencias del consumidor, lanzando innovaciones que apuestan por formatos prácticos y familiares, opciones bebibles y sabores refrescantes, como Activia Bebible Zero Azúcares, el primer Vitalinea bebible en formato familiar, el café triple zero de Light&Free con sello Nutri-Score B o el formato bebible de Alpro, 100% vegetal. ¿Qué acciones considera que son necesarias para incrementar el gasto del consumidor y generar nuevos momentos de consumo en la categoría? Creemos en la relevancia de la categoría y su esencialidad. Debemos seguir innovando y aportando valor a todo lo que hacemos, con formatos que se adapten a los nuevos hábitos de los consumidores. En resumen, apostar por la nutrición desde los productos lácteos y los productos vegetales apelando a su esencialidad y a mantener una dieta equilibrada y buena para el consumidor y para el planeta son las claves del éxito.

donde la MDD tiene un 65,9% de cuota en valor (-7,2%) y 79,8% en volumen (-7,5%). En cuarta posición se sitúa el yogur natural, con el 55,3% de participación en valor (+5,4%) y el 72,7% en 132

inforetail/ Septiembre 2020

volumen (+3,9%). En los yogures de sabores, la MDD tiene una cuota del 47,6% en valor (-6,7%) y el 64,4% en volumen (-6,2%); en bífidus, las cuotas son del 34,8% en valor (-2,3%) y del 51,8% en

inforetail/ Septiembre 2020

133

MESA DE ANÁLISIS

Incremento del

4,6%

en el volumen de ventas de postres en el supermercado

volumen (0,4%), mientras que, por último, en el yogur enriquecido la MDD logra una cuota del 11,1% en valor (+21%) y del 9% en volumen (-3,7%). Por su parte, en la categoría de postres lácteos, la MDD tiene una participación mayoritaria en la facturación total del 54,3%, mientras que en volumen el porcentaje asciende al 67,7%, alcanzando incrementos del 2,7% y del 1,7%, respectivamente, durante el periodo analizado. Analizando más en profundidad la categoría, se aprecia que el mayor peso en valor de la MDD se encuentra en el arroz con leche (representa el 73,8% de la facturación del segmento), con un incremento del 3%, mientras en volumen su cuota se eleva hasta el 83,1%, con un repunte del 5,1%. Seguidamente, se sitúan los postres con nata montada, en los que la MDD tiene una cuota en valor del 68,5% en valor (-10,6%) y del 80,4% en volumen (-11,7%). El tercer segmento con mayor peso relativo de la MDD es la cuajada, con cuotas del 58,3% en valor (+17%) y del 73,8% en volumen (+22,2%); a continuación, se sitúan los flanes, donde la MDD alcanza el 55,9% de las ventas en valor (+0,3%) y el 66,9% en volumen (+1,8%). Finalmente, el menor peso de la MDD se encuentra en cremas y natillas, con el 50,1% en valor (-3,5%) y el 65% en volumen (-3,1%). Precisamente, dentro de este apartado es importante mencionar el reciente lanzamiento de Carrefour, a través de su marca propia Carrefour BIO, por el que cuenta con siete nuevas referencias de yogures y kéfires con las que completa su oferta y consigue “la mayor gama de yogures ecológicos del mercado”, según se informa desde la compañía. Todas ellas están elaboradas íntegramente en España con leche de origen nacional y procedente de zonas en las que no han sido utilizados abonos químicos, pesticidas de síntesis u organismos modificados genéticamente. La oferta de yogures y postres ecológicos de Carrefour BIO está compuesta actualmente por 19 referencias.

Ventas de postres lácteos preparados Por canales Supermercados Hipermercados Resto

84,6% 11,9% 3,5%

TAM semana 24 de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada canal de venta sobre el total de la facturación de postres lácteos en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

Por marcas MDF: MDD:

45,7% 54,3%

TAM 3/4 de 2019. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada marca sobre el total de la facturación de postres lácteos en 2019. Fuente: Kantar (Worldpanel FMCG) / infoRETAIL.

Favorecidos por las tendencias

Al igual que ha ocurrido en otras categorías de gran consumo, y tal y como se adelantaba al inicio de este reportaje, la crisis originada por el Covid-19 y la obligación de permanecer en casa durante meses ha impulsado las ventas de los yogures y los postres lácteos, que han sido dos de las categorías más apreciadas por los consumidores durante el confinamiento para incorporarlos a sus recetas. Así lo reflejan los resultados del barómetro realizado por Aecoc Shopperview y 40dB., en colaboración con Danone. En concreto, el 18,2% 134

inforetail/ Septiembre 2020

de los españoles reconoce haber aumentado el consumo de yogur desde que se decretó el estado de alarma y un 14,5% ha comprado más postres lácteos. En este sentido, el informe muestra como el yogur es un elemento omnipresente en los hogares. Según los resultados obtenidos, el 95% de los españoles ha consumido algún yogur durante el confinamiento y, en la mayoría de los casos, su consumo es habitual. El 41,7% de los encuestados asegura comer al menos un yogur

NUESTRO COMPROMISO CERTIFICADO

Garantía Ganadera es nuestro compromiso con todas las Ganaderías Familiares que forman parte de Central Lechera Asturiana para mantener una forma única de hacer las cosas. Un compromiso que vela por el bienestar y la salud del ganado, mejora la calidad de vida del ganadero y garantiza la sostenibilidad del sector primario y del entorno, generación tras generación. inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Danone Productos Casa Danone 1919, Activia, Actimel, Alpro, Oikos y Danet. Gama En la ventana de lanzamientos de septiembre, Danone ha lanzado al mercado español 20 nuevos productos, entre los que destacan las referencias con frutas regionales, más vitaminas y packs de ahorro. Entre las novedades, destacan dos nuevas variedades de Casa Danone 1919, el primer Activia Kéfir Natural, Actimel enriquecido con más L. Casei, el nuevo fondant de chocolate de Vitalinea, dos nuevas referencias de Alpro, YoPRO con sabor a vainilla, Oikos turrón de Jijona y nuevos sabores de Danet, entre los que destaca la mezcla con Filipinos. Además, por el 50 aniversario de Postres Danone, se han rediseñado los packs con un aire más retro y con historias reales de los consumidores en el dorso.

postres tradicionales de La Lechera en envase de vidrio. Del mismo modo, la compañía anuncia el lanzamiento en España de la marca Siggi's, una gama de yogures tipo skyr con una receta tradicional de origen islandés.

Fabricante Grupo Reina Productos Yogures líquidos, Reina Vegetal, Carrot Cake, Gelli Sweet y Postres Montero. Gama La compañía presenta su nueva línea de productos bebibles con una gama de yogures y bífidus líquidos presentados en tres formatos distintos. Asimismo, amplía su línea Reina Vegetal presentando seis nuevas referencias. Además, lanza las natillas de vainilla con bizcocho Carrot Cake Reina, inspiradas en el tradicional bizcocho americano. También ha lanzado, dentro de Gelli Sweet, la variedad exótica, compuesta por dos vasitos de Gelli sabor Cactus y dos vasitos de Gelli sabor Yuzu. Por último, su marca gourmet Postres Montero actualiza la imagen de nueve referencias presentadas en envases de vidrio 100% reciclable.

Fabricante Central Lechera Asturiana Productos Yogures sin azúcares añadidos Gama La empresa amplía su oferta de yogures con una nueva línea de productos con los sabores de fruta más tradicionales (fresa, limón o macedonia), pero sin azúcares ni edulcorantes añadidos. Este lanzamiento se enmarca en el objetivo de la marca de comercializar la gama más amplia posible de productos naturales, que satisfagan las necesidades de todo tipo de consumidores, apostando siempre por la alimentación saludable.

Fabricante Lactalis Nestlé Productos Yogures líquidos, La Lechera y Siggi’s Gama Lanzamiento de dos nuevos sabores de yogures líquidos Nestlé 350 gramos (fresa-plátano y coco-almendra) y presentación de nueva gama de

Fabricante Clesa Producto Bienatur Gama Clesa lanza su nueva gama de leches y yogures Bienatur, elaborada con leche gallega 100% procedente de las granjas de los socios cooperativistas de CLUN, certificadas con el sello Aenor Conform en Bienestar Animal, basado en el referencial europeo Walfare Quality. En concreto, la marcar presenta tres referencias de yogures: natural, con trocitos de fruta (arándanos y melocotón-maracuyá); y 0% azúcares añadidos y 0% materia grasa (manzana y fresa).

Fabricante Almond Breeze Productos Alternativas vegetales Gama Almond Breeze, marca de la cooperativa californiana Blue Diamond Growers y comercializada por CLUN en España y Portugal, lanza una gama de alternativas vegetales al yogur con trozos de fruta. Elaborado con almendras, 100% de origen vegetal, cuenta con fermentos activos, no contiene lactosa ni soja, y es apta para veganos.

al día, mientras que el 9,5% lo hace más de una vez por jornada. De hecho, el yogur es uno de los pocos productos que la mayoría de los españoles han 136

inforetail/ Septiembre 2020

consumido un mínimo de una vez al día, junto a la fruta (80%) y la leche (74,6%), consolidándose como un alimento esencial durante este periodo.

YOGURES Y POSTRES LÁCTEOS

En cuanto a los postres lácteos, su consumo es más ocasional, con un 20,9% que los toma cada dos días y un 20,5% que los consume menos de una vez a la semana. Por el contrario, tan sólo el 12,2% de los españoles no ha probado esta categoría de productos durante el confinamiento. El confinamiento también ha llevado a los consumidores a buscar variedad en su consumo de yogures. De este modo, el 50,2% de los encuestados considera que existe una oferta en constante evolución dentro de la categoría, y el 34,7% reconoce que, durante las últimas semanas, ha probado marcas y sabores nuevos. Además, el 38,4% de los españoles reconoce que no le importa cambiar su yogur habitual si no encuentra su referencia de costumbre en el punto de venta. La salud y la proximidad también son factores clave para las ventas de la categoría, ya que el 30,4% de los consumidores asegura preferir marcas locales, mientras que el 67,3% de los españoles cree que el yogur es un alimento saludable, y el 50,4% considera que su consumo ayuda a reforzar el sistema inmunitario. Por otro lado, el informe refleja como la elaboración de recetas caseras durante el confinamiento ha sido uno de los cambios de hábito que ha hecho crecer esta categoría. A este respecto, el yogur ha jugado un papel central, ya que el 11,1% de los consumidores asegura que ha aumentado su uso para hacer sus platos y postres durante las últimas semanas; un porcentaje que se suma al 24,3% que ya utilizaba regularmente el postre para cocinar.

La cesta de la compra Tienda física Agua sin gas Leche Fruta Verdura y hortaliza Cerveza Refresco cola Carne Yogures

14,3% 8,9% 6,3% 5,6% 5,4% 3,7% 2,9% 2,1%

Tienda online Agua sin gas Leche Cerveza Refresco cola Verdura y hortaliza Fruta Papel higiénico Yogures

17,9% 13,0% 4,7% 4,0% 3,9% 3,2% 1,5% 1,5%

TAM junio de 2020. Datos porcentuales sobre el peso en volumen de las principales categorías de venta en el total FMCG en tienda física (H+S) y canal online. Fuente: IRI / infoRETAIL.

La opinión de la industria

“La tendencia heredada de 2019 era positiva y se ha mantenido durante esta primera mitad de año. Al mismo tiempo, es preciso apuntar que durante estos meses tan excepcionales se ha producido un aumento del 18% en el consumo de yogures y del 14,5% en los postres lácteos, según datos de Aecoc Shopperview y 40dB”, afirma el vicepresidente de Ventas de la división de Lácteos y Productos de Origen Vegetal de Danone Iberia, Cédric Pantaleon. “El yogur es un producto de alto valor nutricional -prosigue el directivo- y cuyo consumo se produce en diversos momentos del día, por lo que el efecto del confinamiento no ha tenido un impacto negativo como pueden haber experimentado otros sectores productivos. De hecho, el yogur es uno de los alimentos que la mayoría de los españoles han consumido como mínimo una vez al día, consolidándose como un alimento esencial durante este periodo”. Asimismo, Pantaleon también se congratula por la “positiva respuesta” ofrecida por el

sector durante la crisis originada por el Covid-19. “Aprovechando la ocasión, desde Danone queremos dar las gracias a todos los equipos que han trabajado para poner cada día nuestros productos a disposición del consumidor final, ya que nuestra máxima prioridad es y será la salud de nuestros empleados y la continuidad operativa para garantizar la demanda”, concluye. Por su parte, desde Lactalis Nestlé se pone el foco en la mejora nutricional de sus yogures y postres lácteos. “Seguimos avanzando para mejorar la formulación de nuestros productos y hacerlos más saludables. La línea de innovación que nos hemos fijado para los próximos años busca ofrecer al consumidor, que cada vez está más preocupado por su salud, nuevas recetas sencillas, naturales y con un mejor perfil nutricional”, afirma el director general de Lactalis Nestlé para el Sur de Europa, Lluís Farré. inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS FRUTOS SECOS Y SNACKS

La facturación de las pipas se dispara un 68% durante el confinamiento

Saludable ocio hogareño

El mercado de frutos secos y snacks registra crecimientos a doble dígito en el último TAM analizado por Nielsen, impulsado fundamentalmente por los incrementos anotados durante el periodo del confinamiento, que llegaron a alcanzar el 44% y el 41%, respectivamente. En el actual contexto marcado por la pandemia, el consumidor busca productos saludables para consumir en los momentos de ocio que, debido a las circunstancias, tienden a desarrollarse en el hogar. POR ANA JULIÁN • J.C.L / FOTOS: CALIFORNIA WALNUTS

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inforetail/ Septiembre 2020

Ventas totales de frutos secos y snacks VALOR (millones €)...... ......+16,00% VOLUMEN (millones unid. eq. ).......... +13,21% 700 600 500 400 300 200 100 0

1.582,46

197,04

1.835,68

2019

223,07

2020

TAM semana 28 de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

l mercado de frutos secos y snacks ha facturado 1.835,68 millones de euros, según datos de Nielsen para el TAM de la semana 28 de 2020, lo que significa un incremento del 16% con respecto al mismo periodo del año anterior, cuando la facturación fue de 1.582,46 millones de euros. En volumen, el crecimiento también es a doble dígito, elevándose las ventas un 13,21% hasta los 223,07 millones de unidades equivalentes (el pasado año fueron 197,04 millones de unidades). Por categorías, son los frutos secos los que mayor facturación acaparan, pero, sin embargo, en volumen, las mayores ventas las ha conseguido la categoría de snacks. Así, los frutos secos (53,4% de participación en valor y 48,8% en volumen sobre el total de las ventas del mercado),

Ventas por categorías Frutos secos

Snacks

 +18,20% VOLUMEN (mill. un. eq.)  +16,95%

+13,58% VOLUMEN (mill. un. eq.) +9,85%

VALOR (millones €)

1000

VALOR (millones €)

800 700

800 600 500

600

400 400

300 200

200 100

828,92 0

2019

93,14

979,80

108,92

2020

753,54

103,91

2019

855,89

114,15

2020

TAM semana 28 de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

inforetail/ Septiembre 2020

139

MESA DE ANÁLISIS PAMELA GRAVIET DIRECTORA SENIOR DE MARKETING INTERNACIONAL DE CALIFORNIA WALNUT COMMISSION

“Es necesario pensar en las nueces como un alimento básico diario” California Walnut Commission (CWC), cuya marca comercial en España es Nueces de California, prevé registrar este año un incremento del 19% en la cosecha respecto al año pasado. Tras exportar más de 31.000 toneladas a España en 2019, el principal objetivo de la organización es educar al consumidor nacional sobre los beneficios que aporta este fruto seco a la salud. “España siempre ha sido un país importante para nuestra industria”, afirma la entrevistada. ¿Qué balance realiza de la última cosecha de nueces? La producción de la temporada 2018/19 alcanzó las 590.332 toneladas métricas, representando California el 99% de toda la producción de nueces de Estados Unidos. ¿Qué previsiones tiene la CWC para este 2020? Según las previsiones hechas públicas a finales de agosto, para este año se prevé un aumento del 19% en las toneladas respecto al año anterior. Está siendo un año de perfectas condiciones de cultivo. ¿Qué importancia tiene España para la CWC? España importó, la temporada pasada, más de 31.000 toneladas métricas de nueces de California. España siempre ha sido un país importante para nuestra industria, ya que las nueces forman parte de la dieta mediterránea desde hace siglos, contribuyendo a mantener hábitos alimenticios saludables. ¿Cuáles son los objetivos que tienen depositados en el mercado español? Nuestros objetivos para el mercado español

se focalizan principalmente en educar a los consumidores sobre los beneficios que aportan las nueces a la salud. Se trata de incorporar unas seis o siete nueces enteras, alrededor de 30 gramos, en los hábitos diarios y consumirlas como picoteo o para cocinar u hornear. Las nueces son un ingrediente muy versátil en la cocina, con multitud de usos, como aderezo en ensaladas y cereales, espesante para salsas y sopas, sustituto de carne picada y recubrimiento de pescado y croquetas, por citar algunos ejemplos. CWC cuenta con un nuevo representante comercial para el mercado profesional español. ¿Cuáles son sus principales objetivos? Su papel es trabajar con los importadores, la industria alimentaria y

han vendido 979,80 millones de euros, frente a los 828,92 millones de hace un año, lo que se traduce en un incremento del 18,2%. Las ventas en volumen, por su parte, han crecido un 16,95% hasta situarse en 108,92 millones de unidades equivalentes (el pasado año se quedaron en 93,14 millones). En lo que respecta a los snacks (46,6% de cuota en valor y 51,2% en volumen), la categoría ha facturado un 13,58% más 140

inforetail/ Septiembre 2020

que el pasado año, cuando las ventas se situaron en 753,54 millones de euros, elevándose en el TAM actual hasta los 855,89 millones de euros. En volumen, el crecimiento roza el doble dígito (+9,85%) hasta alcanzar los 114,15 millones de euros (frente a los 103,91 millones de 2019). En el reparto de ventas por segmentos, dentro de la categoría de frutos secos, las nueces son las que aglutinan la mayor cuota en valor (18,6% del total de la

FRUTOS SECOS Y SNACKS

los minoristas para asegurarse de que conocen perfectamente la seguridad alimentaria que aportan las nueces de California, así como nuestros programas de investigación y nuestro compromiso por aportar un alimento nutritivo. También debe facilitar la educación sobre cómo utilizar las nueces de una manera diferente e inspiracional en distintos tipos de alimentos. ¿Cómo definiría al consumidor español de nueces y qué le diferencia del de otros países? Los consumidores españoles son muy conscientes de la importancia de la salud y, por ello, un gran porcentaje elige las nueces como primera opción de frutos secos para comer sano. Por otra parte, la principal diferencia entre los consumidores españoles y otros europeos es su disposición a experimentar con nueces e incorporarlas en el desayuno, almuerzo, cena, postre y merienda. ¿Cómo se pueden generar nuevos momentos de consumo y aumentar la rotación en los puntos de venta? Es necesario que tantos los consumidores como la industria alimentaria y los chefs piensen en las nueces como un alimento básico diario, al igual que ocurre con la harina y los huevos. Por citar sólo algunos ejemplos, las nueces aromatizadas, tanto dulces como saladas, se utilizan en muchas partes de Asia; además, también existen panes de nueces y en Turquía es un ingrediente vegetal que sustituye a la carne en las albóndigas. Si contemplamos las nueces con un enfoque diferente, incorporándolas en nuestro día a día en nuevos menús y en productos listos para comer, podremos generar nuevos momentos de consumo.

categoría), con 182,51 millones de euros, lo que representa un incremento del 15,7% respecto al TAM anterior. En términos de volumen, la cifra se ha incrementado un 13,2%, hasta los 14,87 millones de unidades, lo que representa una participación del 16%. Atendiendo a las ventas en valor, el segundo lugar de la clasificación corresponde a las pipas, que representan el 17,6% de la facturación, con 172,55

El impacto del coronavirus Frutos secos Pipas Pistachos Maíz Total categoría Nueces Cacahuetes Almendras Mezclas Anacardos Avellanas

+68,0% +55,3% +47,3% +44,1% +39,3% +38,5% +36,3% +34,3% +32,3% +24,3%

Snacks Nachos/tortillas Extrusionado sabor Conos de maíz S&M Patata ondulada Total categoría Patata plana Tiras de maíz Surtidos Patata prefabricada

+58,6% +55,9% +53,6% +51,1% +43,0% +41,3% +40,2% +38,9% +29,4% +25,8%

Acumulado anual de las semanas 11 a la 16. Incremento porcentual de las ventas en valor de cada segmento de snacks y frutos secos durante las semanas 11 a la 16 de 2020, debido al impacto del confinamiento. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

millones de euros, lo que representa un incremento del 23,5%. En términos de volumen, las pipas representan el segmento más vendido en los frutos secos, con una cuota del 30,4%, equivalente a 28,27 millones de unidades equivalentes (+20,8%). A continuación, Nielsen sitúa las mezclas de frutos secos (15,4% de cuota en valor y 19,8% en volumen) con 151,09 millones de euros (+15,4%) y 18,45 millones de unidades vendidas (+16,4%). En cuarto lugar, los pistachos (14,6% de cuota en valor y 11,8% en volumen) han vendido 143,18 millones de euros (+26,6%) y 10,96 millones de unidades (+23,2%), mientras que las almendras son quintas, inforetail/ Septiembre 2020

141

MESA DE ANÁLISIS con unas cuotas del 14% en valor y del 9,7% en volumen), totalizando unas ventas de 136,74 millones de euros (+17,1%) y 9,02 millones de unidades (+16,3%). El siguiente puesto de la clasificación es ocupado por los cacahuetes (6,9% de cuota en valor y 17,6% en volumen), con 67,2 millones de euros (+10,9%) y 16,35 millones de kilogramos (+12,7%). La séptima plaza, por facturación, corresponde a los anacardos (6% de cuota en valor y 4,7% en volumen) con 58,77 millones de euros (+25,6%) y 4,34 millones de unidades equivalentes (+26,3%). Octavas son las avellanas (4,1% de cuota en valor y 2,8% en volumen), con 40,31 millones de euros (+11,2%) y 2,61 millones de unidades (+7,6%). Por último, el maíz cierra el ranking, con unas participaciones del 1,9% y 3,1% en valor y volumen, respectivamente, con 18,39 millones de euros (+11,8%) y 2,88 millones de unidades equivalentes (+12,8%).

La patata lidera los snacks

Por su parte, dentro de la categoría de snacks, el segmento que mayor cuota acapara en valor es el de patata plana (33,6%) con 287,73 millones de euros y una evolución positiva del 11% durante el TAM analizado. Este segmento también es líder en volumen, donde tiene una participación del 37,8%, vendiendo 43,11 millones de unidades equivalentes (+7,8%). En segundo lugar, y a gran distancia, Nielsen sitúa al segmento de nachos/ tortillas (11,6% de cuota en valor y 11,8% en volumen), con unas ventas de 99,67 millones de euros (+22,7%) y 13,5 millones de unidades equivalentes (+18,1%). Por su parte, el podio es completado por las patatas onduladas (10,4% de cuota en valor y 13,7% en volumen), que han aumentado sus ventas un 12,2% y un 6,4%, en valor y en volumen, respectivamente, situándose en 89,01 millones de euros y 15,63 millones de unidades equivalentes. En cuarta posición, la consultora sitúa, por facturación, a los extrusionados con sabor (9,5% de cuota en valor y 7,3% en volumen) con unas ventas de 80,91 millones de euros (+23,4%) y 8,3 millones de unidades equivalentes (+16,4%). A continuación, aparecen las patatas prefabricadas (6,6% de cuota en valor y 5,2% en volumen), que han facturado 56,39 millones de euros (+12,3%) y 5,92 millones de unidades equivalentes (+9,6%); mientras que el segmento de S&M (5,3% de cuota en valor y 4,1% en 142

inforetail/ Septiembre 2020

Reparto por segmentos Frutos secos Nueces Pipas Mezclas Pistachos Almendras Cacahuetes Resto

18,6% 17,6% 15,4% 14,6% 14,0% 6,9% 12,9%

Snacks Patata plana Nacho/tortilla Patata ondulada Extrusionado sabor Patata prefabricada S&M Resto

33,6% 11,6% 10,4% 9,5% 6,6% 5,3% 23,0%

TAM semana 28 de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de frutos secos y snacks en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

volumen) ha vendido 45,04 millones de euros (+15,2%) y 4,67 millones de unidades equivalentes (+16,3%). En séptima posición aparecen los conos de maíz (4,2% de cuota en valor y 3,6% en volumen) con 35,65 millones de euros (+19,2%) y 4,16 millones de unidades (+10,6%). Después, y ya con unas participaciones más residuales, reclaman

FRUTOS SECOS Y SNACKS

Ventas por marcas Frutos secos 57,6% 42,4%

MDF MDD

Snacks MDF MDD

61,6% 38,4%

TAM 3/4 de 2019. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada marca sobre el total de la facturación de frutos secos y snacks en 2019 /Fuente: Kantar (Worldpanel FMCG) /infoRETAIL.

protagonismo los snacks cárnicos (3,5% de cuota en valor y 2,3% en volumen) con 29,61 millones de euros (+4,3%) y 2,62 millones de unidades equivalentes (+3,4%); los surtidos (2,1% de cuota en valor y 2,4% en volumen) con 17,84 millones de euros (+2,4%) y 2,73 millones de unidades equivalentes (evolución plana) y, finalmente, las tiras de maíz (1,7% de cuota en valor y 2,8% en volumen), con 14,71 millones de euros (+6,4%) y 3,25 millones de unidades equivalentes (+5,8%).

Evolución de la MDD

Por otra parte, y cambiando la fuente de los datos, en cuanto al reparto de

ventas por marcas, los registros de Kantar (Worldpanel FMCG) indican que la marca de distribución (MDD) acapara el 57,6% de la facturación en la categoría de frutos secos, experimentando un crecimiento de las ventas del 10,6%; mientras que en volumen, con una cuota del 57,5%, sus ventas se han incrementado un 8,7%. Dentro de los snacks, el segmento de patatas fritas registra una participación de la MDD del 43,1% sobre el total de la facturación, anotándose un incremento del 3,7%. En términos de volumen, la cuota de la MDD es superior, elevándose hasta el 53,8% gracias al incremento del 5,1% en las ventas. Por último, Kantar agrupa al resto de snacks, exceptuando las patatas fritas, donde la MDD tiene una cuota de mercado del 38,4% en valor, con un incremento del 5,6% en el último TAM estudiado. En cuanto al volumen, el desarrollo de las ventas de la MDD ha sido del 1,5%, situando la cuota en un 45,1%.

Impacto del Covid-19

Para profundizar más en el análisis y entender los datos del mercado es importante analizar las cifras por separado, atendiendo a dos periodos, justo antes de la crisis provocada por el Covid-19 (semanas de la 1 a la 10, en adelante periodo precovid-19) y justo después (semanas 11 a 16, en adelante periodo Covid). De este modo, el mercado de snacks inició 2020 con crecimientos en el periodo precovid-19 (+8,9% en valor y +6,4% en volumen en el acumulado de las semanas 1 a 10 de 2020 frente a las mismas semanas del año anterior), siguiendo así su tendencia positiva de 2019. Tras la proclamación del estado de alarma, el consumo de snacks Las ventas en se disparó, alcanzando en el volumen de los snacks acumulado del periodo Covid se incrementan un un incremento de las ventas en valor del 41,3% y del 37,1% en volumen. “Por canales, aunque todos han en el experimentado crecimientos, es el supermercado de 800 a 2.499 metros confinamiento cuadrados el que continua aportando principalmente el crecimiento a la categoría de snacks, si bien cabe destacar que tras el Covid la evolución porcentual en ventas es ligeramente mayor en los canales de proximidad e hipermercados”, explica la Client Specialist de Nielsen, Mari Paz García.

37%

inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS CLARK COLEMAN PRESIDENTE DE LA NATIONAL SUNFLOWER ASSOCIATION (PIPAS USA)

“España es la prioridad número uno para la NSA” Clark Coleman, presidente de la National Sunflower Association (Pipas USA) desde diciembre de 2018, nació en Baldwin (Dakota del Norte) y representa la cuarta generación de una familia de agricultores. Sabe de lo que habla, pues su empresa, Coleman Farms, cuenta con 7.000 hectáreas para el cultivo de diversos cereales y plantas compuestas, entre las que se encuentran los girasoles. “La industria del girasol de Estados Unidos realiza una gran inversión en alta tecnología para garantizar que la calidad de sus semillas sea la mejor del mundo”, afirma. ¿Cuál fue la cifra de producción de los agricultores y productores asociados a la National Sunflower Association (NSA) durante 2019? La producción estadounidense de semillas de girasol de confección en 2019 fue de 197 millones de libras, lo que representa una caída superior al 10% respecto a 2018. Nuestros rendimientos disminuyeron debido a una situación climática desfavorable en todo el país. ¿Cuáles son las perspectivas de la NSA para este 2020? Las estimaciones realizadas por el Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (USDA) y la Asociación Nacional del Girasol (NSA) ponen de manifiesto que los productores estadounidenses aumentarán la superficie cultivada de semillas no oleaginosas en un 32% en 2020, lo que supone el mayor aumento de superficie cultivada desde 2015. Gracias a este incremento, el suministro será estable y más que suficiente para satisfacer las necesidades de los mercados a los que exportamos nuestra materia prima. ¿Cuáles fueron las cifras de exportación a España el pasado año? En 2019 el volumen de exportaciones estadounidenses de pipas de girasol

con cáscara a España disminuyó en un 16% respecto al año anterior, alcanzando un total de 17.489 toneladas métricas. El valor de estas exportaciones también se redujo en un 16%, alcanzando los 23,3 millones de dólares estadounidenses. Esta disminución se debe a la fortaleza del dólar, que hizo subir los precios para los importadores. ¿Cuáles son los objetivos que tiene la NSA con España y qué importancia tiene el país para la asociación? España es la prioridad número uno para la Asociación Nacional del Girasol (NSA) y es el destino de exportación número uno para las semillas de girasol con cáscara estadounidenses. Las pipas de girasol de Estados Unidos tienen una cuota entre el 45 y 55% en el mercado español. Y nuestra estrategia a largo plazo en España es concienciar a los consumidores sobre los beneficios de las pipas de girasol como el snack ideal. Las pipas

Por segmentos, y atendiendo a la facturación, los nachos (+58,6%), los extruidos con sabor (+55,9%) y los conos de maíz (+53,6%) son los que más crecimiento experimentan tras la declaración del estado de alarma, “muy asociado a la tendencia de cocooning por el que se busca ocio en casa relacionado con visionado de pelis, series, el 144

inforetail/ Septiembre 2020

teletrabajo, el vermuth o aperitivo en casa, entre otros”, prosigue García. En el mercado de frutos secos, sucede algo parecido a los snacks. La categoría seguía con altos crecimientos al inicio de 2020, durante el periodo precovid-19 (+12,8% en valor y +10,7% en volumen) y tras la declaración del estado de alarma el mercado experimentó un repunte

FRUTOS SECOS Y SNACKS

de girasol son muy saludables, dado que aportan altos niveles de vitamina E, así como muchos otros minerales beneficiosos para nuestra salud. Estados Unidos es el país no europeo que más pipas de girasol exporta a España. ¿Qué estrategias de marketing sigue la NSA para arañar cuota de mercado a otros países exportadores, como Francia, Bulgaria, China, Israel o Argentina? La industria del girasol de Estados Unidos realiza una gran inversión en alta tecnología para garantizar que la calidad de sus semillas sea la mejor del mundo. Los importadores españoles demandan una alta calidad y, por lo tanto, prefieren las pipas de girasol estadounidenses a las producidas en otros países. ¿Cuáles son los principales destinos mundiales de exportación de la NSA? Los principales destinos de las pipas de girasol estadounidenses son, por supuesto, España y el siguiente país más grande para la exportación de semillas de girasol es México. ¿Cómo definiría al consumidor español de pipas? ¿Qué gustos le caracterizan y le hacen diferente de otros consumidores europeos? Según el estudio ómnibus que realizó Pipas USA en 2018, se puede concluir que el 64% de los españoles consume pipas de girasol; además, las mujeres consumen más pipas de girasol que los hombres (69% frente al 60%). Además, Andalucía es la región donde más se consumen pipas de girasol. Los consumidores de pipas de girasol prefieren disfrutarlas durante momentos de ocio, sobre todo mientras ven una película o hacen deporte. Y, finalmente, consumir pipas de girasol es una tradición en España y forma parte de su cultura.

importante en ventas alcanzando crecimientos en valor del 44,1% y del 42,4% en volumen. “Por canales, también sigue siendo el canal de supermercados de 800 a 2.499 metros cuadrados el que aportaba y sigue aportando buena parte del crecimiento de la categoría, aunque el resto de canales también experimentan incrementos de

ventas, pasando a crecer por encima del súper grande en el acumulado Covid”, añade la analista de Nielsen. “Los segmentos que venían creciendo -explica Mari Paz García- a principios de 2020 seguían estando muy relacionados con la alimentación saludable como es el caso de los anacardos (+27,6%), los pistachos (+20,1%), las mezclas (+14,5%), las nueces (+12,8%), las almendras (+12,3%), o las avellanas (+11,7%), todos experimentando crecimientos a doble dígito”. En el periodo Covid, se sigue buscando también el snacking saludable, aunque destaca mucho el segmento de las pipas, que pasa a ser el segmento con mayor crecimiento (68%), aportando más de 12 millones de euros de crecimiento del total de snacks, reflejando el consumo in home de ocio. Le siguen, por crecimiento de facturación, los segmentos de pistachos (+55,3%), maíz (+47,3%), nueces (+39,3%), cacahuetes (+38,5%), almendras (+36,3%), mezclas (+34,3%), anacardos (+32,3%) y avellanas (+24,3%).

Beneficios para el estrés

Tal y como atestiguan las cifras, las pipas han sido el fruto seco que más incrementó sus ventas durante las duras semanas del confinamiento sufrido en España para intentar combatir el coronavirus. Precisamente este incremento de las ventas de pipas se puede deber a los numerosos beneficios de este alimento para la salud, y es que este producto se ha convertido en una solución antiestrés durante esta alerta sanitaria. Así lo revelan desde la Asociación Americana del Girasol (NSA, por sus siglas en inglés), que recuerdan que este producto contiene minerales que favorecen la reducción del estrés oxidativo, ya que uno de sus nutrientes es el magnesio que actúa relajando los músculos y los nervios. Además, su alto contenido en fibra ayuda a regular los ritmos digestivos que muchas veces se ven alterados cuando con el sentimiento de Aumento del estrés, a lo que se suma que las pipas de girasol son una fuente potasio, que permite mejorar el rendimiento y evitar posibles en el volumen lesiones. de ventas de los “Nuestra estrategia a largo frutos secos en el plazo en España es concienciar a los consumidores sobre los confinamiento beneficios de las pipas de girasol como el snack ideal. Las pipas de girasol son muy saludables, dado

42%

inforetail/ Septiembre 2020

145

MESA DE ANÁLISIS

4 PREGUNTAS A: JAVIER MIR DIRECTOR DE MARKETING DE FRIT RAVICH

“Nuestra estrategia sigue firme con la diversificación de canales”  ¿Cómo está afrontando Frit Ravich este 2020? En Frit Ravich siempre hemos apostado por la diversificación de canales, por lo que, aunque hemos podido continuar con nuestra actividad durante la crisis del Covid-19, hemos vivido realidades muy diversas. Mientras el canal de alimentación y granel muestra oportunidades de mercado, los canales de impulso y hostelería están sufriendo cierres y fuertes caídas de tráfico. Este escenario nos ha brindado la oportunidad de volver a reconectar con nuestros clientes y proveedores, afrontado la situación conjuntamente y adaptándonos a sus necesidades, escuchándolos y dándoles soporte con nuestros servicios para esta nueva situación en la que nos encontramos.

sigue firme con la diversificación de canales en los que vendemos: alimentación, granel, hostelería, impulso y exportación.

 ¿Cómo se puede compensar el deterioro causado en las ventas por el cierre de la hostelería? Sin duda, dar más soporte a los canales que están sufriendo en esta crisis es un must en nuestra política comercial. Creemos que es importante seguir al lado de nuestros clientes de impulso y hostelería que han perdido afluencia en sus establecimientos y han tenido un descenso de ventas. Nuestra estrategia

 ¿Cuáles son las perspectivas de Frit Ravich para el cierre del ejercicio? Este 2020 debe ser un año de transición que nos permita afianzar las ideas y proyectos. Es importante no cambiar aquellas cosas que sabemos eran acertadas y aprovechar para cambiar el resto. Tiempos para hacernos más fuertes e iniciar la recuperación. Esperamos mejorar ya en el último trimestre y empezar a dibujar un 2021 con mejores perspectivas.

 ¿Sobre qué pilares se asienta la estrategia que comenta? La agilidad y la adaptación han sido claves para afrontar esta nueva situación. Nos replanteamos las acciones que teníamos planificadas y las cambiamos para adecuarlas a esta nueva situación. De esta forma, gracias a la iniciativa ‘Juntos Sumamos +’, lanzada en abril, hemos estado al lado de nuestros clientes ofreciéndoles una actividad promocional mucho más amplia y más competitiva, con un servicio más intensivo y más herramientas.

que aportan altos niveles de vitamina E, así como muchos otros minerales beneficiosos para nuestra salud”, afirma el presidente de la NSA, Clark Coleman. Desde Pipas USA, marca con la que opera la NSA en España, se anima a los consumidores a que sigan una dieta equilibrada incorporando pipas de girasol saludables. “Nuestro objetivo es trasladar a los consumidores la idea de que no hay nada mejor que disfrutar de su tiempo libre en compañía de un snack delicioso y a la vez saludable”, concluye Coleman. A propósito de beneficios para la salud, tampoco se pueden pasar por alto lo 146

inforetail/ Septiembre 2020

que generan las nueces, que son el fruto seco que más facturación aporta a la categoría, tal y como ha quedado escrito antes. “Es importante concienciar a los consumidores de cómo las nueces, como parte de una dieta saludable, aportan una amplia variedad de beneficios para la salud para mantener el bienestar general”, resalta la directora senior de Marketing Internacional de California Walnut Commission (CWC), Pamela Graviet, quien destaca que las nueces aportan una “cantidad significativa” de ácido alfa-linolénico (ALA), el ácido graso omega-3 de origen vegetal que el cuerpo humano necesita. “Es importante

empieza con los agricultores

Los agricultores son uno de los activos más importantes con los que cuenta Zespri™, ya que, además de ser los propietarios de la compañía, exportan a todo el mundo su filosofía y ambición por conseguir el kiwi de la mejor calidad, convirtiéndose en los mejores embajadores de los valores de la empresa. Por ello, no es extraño encontrar casos tan excepcionales como el de la familia Wright, cuya pasión y conocimientos sobre el cultivo del kiwi han pasado de generación en generación; o el de los White, que, gracias a su profunda conexión con el entorno natural, producen unos kiwis orgánicos de la mejor calidad. Dentro de la gran familia que conforma Zespri™ se encuentran también ejemplos de superación como el de Te Kaha, una comunidad en riesgo de exclusión social que ha conseguido prosperar tras convertirse en agricultores en la compañía. Pero si hay algo en lo que todos coinciden es en su fuerte compromiso con cultivar kiwis de la mayor calidad posible y para que este esfuerzo se traslade desde sus campos hasta los consumidores, la compañía cuenta con su propio sistema de control de calidad. Se trata de un sistema de cultivo de 12 etapas que regula cada fase, desde la tierra y el proceso de cultivo, hasta su llegada al punto de distribución, y que asegura que los consumidores sepan que lo que están comprando es saludable, seguro, cultivado de manera sostenible, de

calidad impecable y alto estándar nutricional. Su sistema de 12 etapas ●● Escoger el lugar adecuado para el cultivo de los kiwis, tanto por características climáticas, como de calidad del sustrato y protección de las cepas. ●● Gestionar minuciosamente la plantación. El kiwi es una fruta que crece en abundancia y debe podarse regularmente para que pueda tener su espacio. ●● Mantener el suelo sano, cortando a una altura apropiada la hierba para controlar la aparición de hongos perjudiciales para la planta. ●● Alimentar el suelo con residuos de madera para no desperdiciar ningún nutriente. ●● Hacer uso responsable del agua, con sistemas de riego desarrollados para distribuir la cantidad de agua adecuada para cada cepa. ●● Utilizar pocos o ningún herbicida o pesticida, priorizando, en el caso de que sean necesarios, aquellos que sean naturales. ●● Monitorización externa. La fruta de las plantaciones se analiza individualmente antes de la cosecha para asegurar que cumplen con los estándares de Zespri™.

●● Conseguir una maduración correcta para garantizar un sabor y una vida útil adecuados. ●● Almacenamiento respetuoso con la naturaleza hasta que llegue el momento de lanzarlos al mercado. ●● Envasado respetuoso con el medio ambiente. Envases 100% reciclables con tintas no tóxicas a base de agua. ●● Conservación del kiwi con una refrigeración ideal para que llegue al consumidor en perfecto estado. ●● Trazabilidad de cada caja de kiwis con información sobre su procedencia, cultivo y diferentes detalles del envío. A través de este sistema, Zespri™ se presenta como un referente en términos de calidad, basada en una combinación de afán por parte de los agricultores en la aplicación de buenas prácticas, un excelente producto y garantía documentada para proporcionar confianza al consumidor. Algo que unido a su valor nutricional y delicioso sabor, convierten a los kiwis Zespri™ en una de las frutas más deseadas con las que cuidarte se convierte en un verdadero placer.

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La calidad de Zespri TM

MESA DE ANÁLISIS

3 PREGUNTAS A: DEPARTAMENTO DE MARKETING DE APERITIVOS FLAPER

“Potenciamos la venta ‘online’ con la nueva web de Aperidul”  ¿Qué evolución está siguiendo Aperitivos Flaper durante 2020? Registramos un aumento considerable en las ventas durante el confinamiento respecto al mismo periodo del año anterior y, posteriormente, un proceso de estabilización.

objetivo de poder llegar a todos nuestros clientes ofreciéndoles todos nuestros productos a través del canal digital. Por ello, Aperitivos Flaper, a través de nuestra filial Aperidul, lanzó su propia página web con el objetivo de comercializar nuestra gama de productos a través de la venta online.

 ¿Qué acciones está desarrollando la compañía para hacer frente a la pandemia? Se está impulsado la venta online con el

 ¿Qué perspectivas tienen para el cierre del ejercicio? Las perspectivas son buenas.

seguir concienciando a los consumidores españoles sobre todas las áreas en las que las nueces pueden ser beneficiosas para su salud en general”, añade.

La industria opina

“Durante este 2020 los snacks y los frutos secos han tenido un crecimiento en el canal de gran consumo. Las cifras que presenta IRI desde julio de 2019 hasta junio de 2020, contemplando los meses de confinamiento por el Covid-19, muestran crecimientos del 17,2% en frutos secos, del 15,6% en snacks y del 9,2% en patatas fritas. Se trata de porcentajes de crecimiento que se han duplicado respecto a los números del año anterior, lo que muestra un fuerte cambio de hábitos en la compra y aprovisionamiento por parte del consumidor y la consolidación de las categorías como esenciales dentro del canal”, afirma el director de Marketing de Frit Ravich, Javier Mir. A propósito de los cambios en los hábitos de compra, el directivo resalta que la crisis desatada por la pandemia ha causado “el mayor cambio en décadas para los fabricantes y los distribuidores del sector de alimentación, beneficiando al canal de gran consumo y penalizando a hostelería e impulso; durante los meses de confinamiento el canal de gran consumo ha vivido un boom , aumentando de forma exponencial la venta de pipas y palomitas, 148

inforetail/ Septiembre 2020

al ser productos más económicos”. A juicio de Javier Mir, el consumidor es actualmente más sensible al precio y a la promoción. Y de cara al futuro inmediato, “nuestro principal reto es dotar al sector de la velocidad adecuada para afrontar esta nueva realidad y adaptarnos a los nuevos comportamientos de los consumidores. Precios más competitivos, más ofertas y, sobre todo, visibilidad y un buen posicionamiento en el punto de venta”, concluye el director de Marketing de Frit Ravich. Por su parte, desde Aperitivos Flaper también se destaca que los primeros meses del año siguieron una tendencia de consumo similar a la de años anteriores, “aunque durante las primeras semanas de confinamiento, el consumo de snacks, patatas y, sobre todo, frutos secos aumentó considerablemente respecto al mismo periodo del año anterior, y se ha estabilizado las semanas posteriores al confinamiento”. Desde la empresa alcarreña también se lamenta el incremento en los precios que, a consecuencia de la pandemia, han impuesto muchos proveedores a las materias primas y se apuesta por la adaptación a un mundo cada vez más digital para que “el cliente pueda tener acceso a toda clase de productos sin tener que salir de su casa”.

FRUTOS SECOS Y SNACKS

Y en cuanto a los movimientos empresariales más sobresalientes que se han producido durante los últimos meses en el sector de snacks y frutos secos, destaca la adquisición, por parte de PepsiCo, del fabricante de snacks BFY Brands, propietario de la marca PopCorners, el pasado mes de diciembre. De esta forma, la firma se integra en la división Frito-Lay Norteamérica del grupo liderado por el español Ramón Laguarta. Esta incorporación permite ampliar la cartera de Frito-Lay’s y avanzar en su programa ‘Winning with Purpose’ para proporcionar a los consumidores opciones positivas más nutritivas, tal y como explican desde PepsiCo. Por su parte, Importaco ha adquirido este mes de julio el 51% del capital de la empresa italiana Besana, especializada en frutos secos, frutas desecadas y semillas, con el objetivo de reforzar la especialización en productos naturales como avellana, anacardo, almendra, cacahuete y semillas y consolidar su negocio internacional.

Con esta operación, el grupo valenciano, proveedor de Mercadona, refuerza su posición competitiva como líder europeo del mercado de frutos secos y frutas desecadas, con presencia en mercados como España, Reino Unido, Italia, Bélgica, Alemania, Francia, Polonia y los países escandinavos. “Creamos un grupo sólido, con una fuerte posición competitiva, tanto en España como en otros mercados europeos, y con elevado potencial de crecimiento”, subraya el presidente de Importaco, Toño Pons.

‘Snacking’: matutino y saludable

Termina este reportaje analizando los hábitos de los españoles, quienes consumen una media de 3,5 snacks a lo largo del día. De hecho, dos tercios de la población admite que toma aperitivos habitualmente y que estos productos forman parte de su lista de la compra regular, según refleja el estudio ‘Oportunidades de crecimiento en el momento snacking ’, elaborado por Aecoc Shopperview.

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MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Frit Ravich Productos Cocteleo, Palomitas Chupa Chups y cacahuetes Gama La compañía gerundense ha presentado este verano cinco nuevos productos: Cocteleo Fantasía, Cacahuetes BBQ, Cacahuetes Wasabi, Cocteleo BBQ y Palomitas Chupa Chups, calificado como “lanzamiento estrella, que ha sido posible gracias a un acuerdo que hemos realizado con Perfetti en el que combinamos nuestras palomitas con el sabor de Chupa Chups de cola y fresa nata”, detalla el director de Marketing de Frit Ravich, Javier Mir. Fabricante Grefusa Producto Mix&GO Gama La compañía valenciana lanza al mercado una nueva gama de aperitivos on the go para las marcas Snatt’s y MisterCorn. Se trata de Mix&GO, una alternativa para los momentos de snacking. Snatt’s Mix&GO cuenta con dos referencias: bolitas redondas de almendras, cacahuetes y pipas; y bolitas de avellanas, cacahuetes y pipas de calabaza. Por su parte, MisterCorn Mix&GO tiene bolitas de maíz, cacahuete y arroz horneado con sabor a queso.

Fabricante PepsiCo Producto Lay’s Gama La compañía vuelve a innovar

lanzando su nuevo sabor ‘Pollo Asado’, un producto que responde al auge del segmento de patatas con sabor, suponiendo una gran oportunidad para desarrollar esta línea y estimular el consumo español en línea con el europeo. Asimismo, presenta el sabor Jamón Ibérico, una propuesta que refuerza su gama de sabores premium. Fabricante Aperitivos Flaper Productos Gancedo y Flapitos Gama La empresa de Guadalajara lanza una nueva gama de Gancedo en formato doypack, compuesta por frutos secos naturales, selectos, ecológicos y tostados sin sal. También presenta un nuevo aperitivo de maíz horneado bajo la marca Flapitos y comercializa un nuevo diseño para los torreznos con sabor a barbacoa. Fabricante Damel Group Producto Pipas Aguasal Gama La marca de frutos secos y snacks #KE, perteneciente a Damel Group, relanza las Pipas Maxi Aguasal que anteriormente se comercializaban bajo marca Kelia. Ahora, renuevan su envase en línea con la identidad visual de la marca y del resto de referencias, el packaging negro mate y las ilustraciones características de #KE.

El placer y la indulgencia son dos de los motivos de consumo más habituales en estos tentempiés entre horas. De hecho, más de la mitad de los usuarios optan 150

inforetail/ Septiembre 2020

por opciones más calóricas, productos procesados y altos en sal y azúcares, como las chucherías, las patatas chips o las chocolatinas.

FRUTOS SECOS Y SNACKS

Este nuevo perfil de Sin embargo, también crece consumidor ha propiciado el consumo de snacks Las pipas la aparición de snacks saludables, como los incrementan sus innovadores, como elaborados a base de ventas casi un los sin gluten o sin verduras y frutas frescas lactosa, los basados en o los envasados de superalimentos, opciones productos del mar, así como las categorías veggie y los hechos a partir en el TAM híbridas, como frutos de proteína animal, como analizado secos, bebidas -como las tiras de ternera o los batidos o preparados de aperitivos de pescado. café-, embutidos y barritas Por otro lado, el estudio también muesli. destaca que la mitad de los momentos En palabras de la responsable del área de consumo de snacks se producen de estrategia comercial y marketing de durante la mañana (antes de comer), Aecoc, Rosario Pedrosa, “el concepto mientras que casi el 40% se distribuye de snack tradicionalmente ha estado por la tarde. Según los datos del ligado a darse un capricho para matar informe, el picoteo después de la cena el gusanillo, priorizando el placer, pero es más residual. estamos viendo cómo, cada vez más, el Asimismo, dos tercios del consumo consumidor planifica esos momentos de snacks se produce dentro de los de consumo entre horas y, así, introduce hogares, mientras que casi el 15% productos saludables para antes de se realiza en el trabajo y la misma hacer deporte o para coger energía proporción on the go /en trayecto. En mientras espera la hora de la comida o la cambio, su consumo en locales de cena, por ejemplo”. restauración es menos significativo.

21%

inforetail/ Septiembre 2020

151

MESA DE ANÁLISIS PRODUCTOS CONGELADOS

El pescado incrementa un 15,6% el valor de sus ventas

Llenando el congelador Los productos congelados, con una facturación de 3.385 millones de euros, constituyen la categoría que más está creciendo en el total de alimentación en gran consumo, con un incremento del 10,8% en el TAM de agosto de 2020, según datos de IRI, que la asigna una participación superior al 12% sobre el conjunto de las ventas alimentarias. Además, está presentes en el 99% de los hogares de España. POR ANA JULIÁN / FOTOS: PIXABAY

os consumidores están ofreciendo más oportunidades a los productos congelados, que cada vez tienen más hueco en los hogares españoles, dejando atrás el falso mito de que estos alimentos son de menor calidad que los frescos. Y es que está demostrado que, siguiendo las correctas indicaciones para cada producto, en el proceso de ultracongelación no se pierden propiedades organolépticas, siendo una opción más para consumir platos perfectamente saludables y equilibrados. Esta nueva cultura interiorizada por el consumidor se ve reflejada también en los datos, de forma que el mercado ha alcanzado una facturación de 3.475,49 millones de euros, según datos de Nielsen para el TAM de mayo de 2020, lo que significa un incremento del

152

inforetail/ Septiembre 2020

11,62% con respecto al mismo periodo del año anterior, cuando se situó en 3.113,58. En volumen, donde el mercado ha vendido 874,52 millones de kilogramos durante el periodo analizado, el incremento ha sido del 7,75% (el pasado año las ventas en volumen se posicionaron en 811,60 millones de kilogramos), según los datos de Nielsen. Estas cifras son mejores que las registradas en el número de septiembre de 2019 de la revista infoRETAIL, donde Nielsen atribuía un incremento de la facturación del 3,2%. Del mismo modo, en dicha publicación, Kantar apuntaba incluso cifras negativas para el mercado (categorías de pescado y marisco, platos preparados y verduras y hortalizas): descensos del 0,89% en valor y del 1,07% en volumen. Atendiendo al análisis por categorías, el pescado congelado es el que mayor

Ventas por categorías

Ventas totales de productos congelados

VALOR (millones €)

VALOR (millones €).... ......+11,62% VOLUMEN (millones de kilos)................+7,75%

Platos preparados

Pescado +15,67%

+7,49%

VALOR (millones €)

+14,5%

VALOR (millones €)

VOLUMEN (mill. de kilos) +5,15%

VOLUMEN (mill. de kilos) +14,28%

VOLUMEN (mill. de kilos) +10,24% 350

800

1500

Verduras y hortalizas

700

300

1250 600

250

1000

3500

500 200

400

750

3000

300

500

150

200

2500

100

250

100

1.099,67

125,54

2019

2000

1.272,01

143,46

2020

692,72

143,56

2019

744,61

150,96

2020

273,85

169,22

2019

313,55

186,55

2020

TAM mayo de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

1500 1000 500 0

3.113,58

811,60

2019

3.475,49

874,52

2020

TAM mayo de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

facturación acapara, aglutinando un 36,6% de cuota, con 1.272,01 millones de euros, frente a los 1.099,67 millones del pasado año, lo que significa un incremento del 15,67%. En volumen, donde la categoría cuenta con 143,46 millones de kilos (16,4% de cuota), el incremento ha sido del 14,28%, ya que el pasado año las ventas en volumen fueron de 125,54 millones de kilogramos. A continuación, Nielsen posiciona a la categoría de helados (22,4% de cuota) con un total de 779,13 millones de euros facturados, lo que significa un repunte del 8,45% respecto al TAM anterior, cuando las ventas en valor se quedaron en 718,38 millones de euros. En volumen, donde cuenta con un 23,7% de participación, las ventas se han situado en 207,15 millones de kilos, un 5,02% más que en 2019, cuando se calculaban 197,23 millones de kilogramos. Este incremento de las ventas en la categoría, puede deberse al auge del consumo de helado no solo en verano, sino en cualquier época del año. Y es que, según un estudio sobre hábitos del consumo de helados en España elaborado por el fabricante Lotus Bakeries, a pesar de que el verano es la época por excelencia para los helados (el 88,6% toma helado regularmente en este periodo), la desestacionalización comienza a imponerse, puesto que el consumo de helado es cada vez mayor, independientemente de la época del año. Tanto es así que al 46% de

los encuestados les gusta tomar helado en cualquier estación del año, mientras el 39%, por norma general, comienza a tomarlos a partir de Semana Santa. Asimismo, el citado informe también señala que el 79% de los españoles afirma que “cuando el cuerpo les pide un capricho eligen helado y galletas”.

Impulso de platos preparados

Por su parte, la categoría de platos preparados congelados, con una cuota del 21,4% sobre el total del mercado de congelados, ha facturado un total de 744,61 millones de euros, un 7,49% más que el pasado año, cuando la cifra fue de 692,72 millones de euros. En volumen (17,3% de cuota), las ventas han sido de 150,97 millones de euros, frente a los 143,56 millones del mismo periodo del año anterior, es decir, un 5,16% más. Del mismo modo, en cuarto lugar, Nielsen posiciona a la categoría correspondiente a verduras congeladas (9% de cuota en valor) con una facturación de 313,55 millones de euros, frente a los 273,85 millones de euros del año anterior, lo que se traduce en un incremento del 14,49%. En volumen, donde cuenta con una cuota más representativa (21,3%) las ventas se han situado en 186,55 millones de kilogramos, experimentando un repunte del 10,24% (en el periodo anterior se situaron en 169,21 millones de kilogramos). Por otro lado, los pescados preparados congelados (3,1% de cuota en valor y 2% en volumen), han venido un total de 106,12 millones de euros (+24,9%) y 17,53 millones de kilogramos (+21,39%). Por último, Nielsen agrupa en una categoría a lo que denomina ‘resto de congelados’, que acapara los 260,07 millones de euros (7,5% de cuota) y los 168,89 millones de kilos (19,3%)

La facturación de los platos preparados congelados crece un

7,5%

inforetail/ Septiembre 2020

153

MESA DE ANÁLISIS

5 PREGUNTAS A: VICENTE SOTO DIRECTOR GENERAL DE FRIPOZO

“Estamos creciendo de manera notable en exportación”  ¿Qué balance realiza de la evolución que están siguiendo las ventas de productos ultracongelados en el canal de distribución moderna durante 2020? Este es un año absolutamente atípico por la pandemia. Sin embargo, el efecto está siendo positivo en el canal de distribución moderna. En nuestra categoría de producto a nivel nacional podemos considerar que en situaciones normales el consumo doméstico y extra doméstico están equilibrados, por lo que el cierre de la restauración impacta directamente en un incremento del consumo en el hogar. Después del confinamiento y con la actual gestión de los rebrotes, los datos reflejan una disminución de ventas del 25% en la restauración, lo que está implicando nuevamente que la distribución moderna siga siendo el canal refugio, aunque en menor medida que durante el confinamiento.  Y, en este contexto, ¿qué destacaría de la evolución que está siguiendo Fripozo durante este año? Por un lado, es una oportunidad para destacar el compromiso de las personas que formamos la empresa. Ahora comienza a parecer lejos en el tiempo, pero parte de los aplausos diarios para los sanitarios también eran merecidos por todo el personal que se mantuvo trabajando para que todos los alimentos llegaran a la distribución y se evitaran situaciones de desabastecimiento. Para Fripozo este contexto ha supuesto poner a prueba la capacidad de adaptación y reacción cuando se enfrenta a un cierre de la restauración y un incremento de la demanda en el retail tanto nacional como internacional, lo que implica un cambio importante en el mix de venta, en los formatos y en los procesos de soporte a ambos

canales. Gracias a ello, superamos la fuerte caída del inicio de la pandemia y en julio ya logramos una facturación en línea con el mismo mes de 2019.  ¿Qué medidas ha adoptado Fripozo para enfrentarse a la situación provocada por el coronavirus? Hemos implementado una amplia batería de medidas de seguridad desde el primer momento, como toma de temperatura y uso de equipos de protección individual. Además, hemos realizado un curso acelerado de teletrabajo, ya que todo el personal de oficina pasó a esta modalidad en tiempo récord, lo que implicó hasta una compra relámpago de portátiles en sustitución de equipos de sobremesa.  ¿Mantiene el objetivo, comentado a inicios de año, de incrementar un 14% las ventas en el canal de distribución moderna este año? El objetivo se mantiene, siendo los resultados obtenidos superiores a la previsión. De todas formas, la evolución del canal en los próximos meses estará fuertemente influenciada por la situación de la pandemia y su impacto en el canal de hostelería y retail.  ¿Qué evolución están siguiendo las exportaciones? Este año estamos creciendo de manera notable en exportación, basándonos fundamentalmente en los mercados europeos y, muy especialmente, en Reino Unido. Esta tendencia fuertemente positiva se mantendrá hasta fin de año, exigiendo un importante sobreesfuerzo en el área productiva para dar respuesta a los plazos solicitados por los clientes.

restantes, registrando unas evoluciones del 6,6% en valor y 4,5% en volumen.

Ventas por marcas

En el reparto de ventas por marcas, según datos de Kantar (Worldpanel FMCG) 154

inforetail/ Septiembre 2020

correspondientes al tercer trimestre, la marca de distribución ha facturado el 36,5% del total del mercado, disfrutando de un crecimiento del 11% respecto al mismo periodo del año anterior, frente a la MDF que acapara el 63,5% restante. Del mismo modo, la MDD ha

inforetail/ Septiembre 2020

155

MESA DE ANÁLISIS Ventas por marcas

Evolución de la MDD Croquetas y empanadillas Helados Total congelados Platos preparados Pescado y marisco sin preparar Verduras y hortalizas Pescado y marisco preparado Carnes

+38,8% +11,1% +11,0%

MDF MDD

63,5% 36,5%

+10,7% +10,1% +7,8% +7,5% +4,3%

TAM 3/4 de 2019. Evolución porcentual de las ventas en valor de la MDD en cada categoría de productos congelados en 2019. Fuente: Kantar (Worldpanel FMCG) /infoRETAIL.

incrementado sus ventas en volumen un 9,4% hasta alcanzar una cuota del 52,9%. En términos relativos, la categoría que presenta una mayor cuota de mercado de MDD es la correspondiente a verduras y hortalizas congeladas, donde registra un 67,3% de participación en valor (+7,8%) y un 75,7% en volumen (+8,1%). A continuación, de mayor a menor participación de la MDD en valor, aparecen las categorías de helados, con un 59,8% en valor (+11,1% de incremento) y 75,3% en volumen (+8,3%); los platos preparados, con 52,8% en valor (+10,7%) y 66,7% en volumen (+11,6%); croquetas y empanadillas, con una cuota de la MDD del 49,7% en valor (+38,8%) y 61,8% en volumen (+38%); pescado y marisco preparado, donde la MDD tiene una cuota del 49,6% de cuota en valor (+7,5%) y el 54,6% en volumen (+1,6%); pescado y marisco no preparado, con el 20,9% en valor (+10,1%) y el 21% en volumen (+8,6%); y, finalmente, carnes congeladas, donde la MDD representa el 12% en valor (+4,3%) y el 11,9% en volumen (+5,2%).

Las ventas en volumen de verduras y hortalizas crecen un

10,2%

156

inforetail/ Septiembre 2020

Un sector en auge

Dejando de lado los datos de las consultoras, entramos a analizar cómo los congelados se han ido ganando un hueco en los hogares españoles, siendo una de las categorías de alimentos más comunes en la cesta de la compra de las familias de España, ya que hasta un 98,7% de los hogares son consumidores de estos productos, con una media de gasto anual de 155 euros (+15%). De hecho, es la categoría que más crece de total alimentación, registrando un incremento del 10,8%, por encima del anotado para el conjunto de alimentación, que es del 7,5%,

TAM 3/4 de 2019. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada marca sobre el total de la facturación de los productos congelados en 2019. Fuente: Kantar (Worldpanel FMCG) /infoRETAIL.

según datos de IRI para el TAM de agosto de 2020. Además, los indicadores de Aecoc Shopperview muestran un alto grado de satisfacción entre los compradores de congelados, que son propensos a probar las novedades del sector, y es que uno de cada cuatro españoles ha probado un producto nuevo dentro de la sección de congelados en su última compra y, de estos, el 91% declara que repetirá. Entre las características que destacan los consumidores de estos productos aparecen el ahorro de tiempo y que ofrecen una alternativa de calidad y saludable, ya que garantizan la conservación de todo tipo de productos durante un largo periodo de tiempo sin que pierdan sus propiedades. El auge de estos productos ha motivado que la Plataforma del Congelado, compuesta por seis de las principales empresas del sector (Angulas Aguinaga, Carpisa, Dr. Oetker, Findus y La Cocinera, Pescanova y Salica), y coordinada por Aecoc, lanzara, el pasado mes de marzo la 18ª edición de El Mes del Congelado, una iniciativa pionera en España. El Mes Del Congelado se ha convertido en un referente para el impulso de esta categoría de productos en España gracias a la estrecha colaboración entre fabricantes y distribuidores. Durante este periodo se llevan a cabo acciones de formación y difusión para que los ciudadanos conozcan todas las opciones de preparación y

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inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Fripozo Productos Cheddar Bites y Crunchy Merluza Gama La compañía murciana lanza, bajo el paraguas de la gama American Style, Cheddar Bites, pequeños bocados que destacan por su núcleo intenso, cremoso y ligeramente picante, elaborados con queso cheddar y empanados con una mezcla de panes que incluye maíz, trigo y arroz. También presenta el Crunchy de Merluza, que complementa la oferta de Crunchy American Style, que ya cuenta con las referencias de pollo y queso gouda. Fabricante Maheso Producto Green Moments Gama Lanzamiento de una gama de productos elaborados con proteína 100% vegetal, gracias a la soja y el trigo texturizados. Se trata de una propuesta que imita la textura y aspecto de la carne animal, pero con todos los beneficios de los vegetales. Está formada por cuatro referencias: Nuggets a base de proteína vegetal, Croquetas a base de proteína vegetal, Lasaña boloñesa tipo vegetal y Hamburguesa a base de proteína vegetal. Fabricante Delfín Producto Rápido, fácil… y con mucho sabor Gama Delfín presenta una nueva gama de platos preparados de pescado y marisco, listos para comer en menos de tres minutos al microondas. Las nuevas referencias de la gama ‘Rápido, fácil… y con mucho sabor’ son salmón con salsa teriyaki, gambón al ajillo, almejas a la marinera y bacalao con pisto. “Con estos lanzamientos, queremos adaptarnos a un mercado más sostenible y dar repuesta a los nuevos momentos de consumo, poniendo siempre el bienestar de los consumidores en el centro de nuestra actividad”, se afirma desde la empresa.

Fabricante Nueva Pescanova Producto Pescanova y listo! Gama Presentación de una nueva gama de platos preparados congelados listos en dos formatos en función de su forma de preparación: la variedad Al Plato, con tres referencias para hacer al microondas (merluza en salsa de setas con patatas, merluza con espinacas, tomate seco y arroz salvaje o arroz caldoso marinero con la mejor selección de gambas, mejillones y calamares); y la variedad A La Sartén, con dos novedades que incorporan salsas (langostinos con salsa mediterránea a base de tomate y especias, y calamares en su tinta) Fabricante Copesco & Sefrisa Producto Tartar de Salmón y aguacate Gama Lanzamiento de un tartar de salmón curado y aguacate bajo la marca Royal. La novedad está a la venta en formato 100 gramos, a punto para descongelar y servir. Para una preparación óptima, se recomienda descongelar el producto durante 24 horas en el frigorífico, desmoldar el tartar sobre un plato y aderezarlo con un chorrito de aceite de oliva virgen extra, salsa tártara o con una vinagreta de mostaza. Fabricante Nestlé Productos Veggie Lovers y Protein Lovers Gama Garden Gourmet, marca de Nestlé, lanza al mercado las nuevas pizzas congeladas Veggie Lovers y Protein Lovers, que cuentan con certificación oficial vegana y vegetariana, respectivamente. Veggie Lovers es una pizza vegana con hortalizas, maíz y salsa de coliflor sobre una crujiente masa de harina de trigo con espelta, chía y zanahoria; mientras que Protein Lovers es una pizza vegetariana con hortalizas, tiras a base de proteína de soja y queso mozzarella.

consumo de una categoría de productos con un gran potencial de crecimiento. A lo largo de sus ediciones, el Mes del Congelado ha llevado a cabo diferentes 158

inforetail/ Septiembre 2020

acciones para dar visibilidad a la sección de congelados dentro de los establecimientos, sus productos y sus propiedades saludables. En estas iniciativas, la plataforma facilita

herramientas y consejos al consumidor sobre, por ejemplo, cómo preparar el producto para su disfrute o a realizar correctamente el proceso de descongelado para que los productos mantengan todas sus propiedades organolépticas. Entre las iniciativas que se han llevado a cabo en estas 18 ediciones destacan algunas como recorridos en autobús para dar charlas sobre alimentación saludable de la mano de nutricionistas, colaboraciones con cocineros como Mario Sandoval o Montse Estruch, publicación de libros de recetas o promociones para animar a los consumidores y dinamizar las secciones de congelado.

Hábitos de consumo

Por otro lado, los productos congelados han sido una de las categorías de mayor hábito de compra en España durante 2019, según datos recabados por Aldi. De hecho, los españoles han comprado estos alimentos 33 veces al año, lo que supone un acto de compra cada 11 días y un gasto medio de 224 euros anuales. A través de una encuesta realizada por un panel externo, la compañía también revela que los jóvenes de menos de 35 años lideran el consumo de alimentos congelados en España, seguidos por las familias con niños. Además, el 47% de los españoles consume alimentos congelados principalmente por practicidad y comodidad de preparación, seguido por motivos de salud (13%) y para ocasiones especiales (11%). Del mismo modo, un 18% de los españoles compra este tipo de productos por el precio ya que, como asegura la encuesta, los congelados se perciben como más económicos que los frescos. En relación a los productos congelados en los que más invierten los hogares españoles, destacan los platos preparados con un 31% del gasto total de la categoría y el pescado y marisco, con un 27%. Finalmente, concluye este reportaje con unas reflexiones del director general de Fripozo, Vicente Soto, sobre el presente y las previsiones de evolución futura del mercado de productos congelados, que -a su juicio- tienen unas características “positivas” que le han permitido adaptarse a las nuevas exigencias de los consumidores. “Mantienen las características organolépticas y nutricionales óptimas de los productos durante un largo período de tiempo, lo que permite almacenarlos como reserva, al tiempo que son versátiles tanto como recetas completas o también como ingredientes permitiendo a los consumidores integrarlos en sus hábitos de consumo en esta etapa”, afirma el directivo de la compañía murciana. De cara al futuro inmediato, “tendremos que dar respuesta tanto a los requerimientos de innovación que el consumidor pide para llevar variedad como a la búsqueda de precios atractivos para colaborar a sobrellevar la situación económica difícil que se avecina”, remata Vicente Soto.

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MESA DE ANÁLISIS CELULOSAS

Los rollos de cocina registran un crecimiento del 15% en su facturación

Efecto despensa Este mercado vivió el pasado mes de marzo una situación inaudita, registrando unos incrementos de triple dígito en sus ventas debido al temor a un posible desabastecimiento. Pasadas las semanas, volvió la racionalidad y los lineales paulatinamente han recobrado la calma, aunque las compras siguen presentando una evolución positiva, tal y como atestiguan los datos de Nielsen, para el TAM de junio de 2020, que reflejan incrementos del 8,3% y 4,5% en valor y volumen, respectivamente. POR ANA JULIÁN • FRANCISCO MIGUEL / FOTOS: PIXABAY

160

inforetail/ Septiembre 2020

as celulosas de hogar han tenido una buena evolución en el último año, el cual ha estado marcado por la crisis del Covid-19 y el ‘efecto búnker’ y compras masivas de celulosas del hogar por parte de los hogares españoles, llegando a registrar incrementos de hasta el 129%, según datos de Kantar para las primeras semanas de confinamiento en España. Así las cosas, según datos de Nielsen para el TAM de junio de 2020, el conjunto del mercado ha conseguido una facturación de 1.219,82 millones de euros, lo que se traduce en un incremento del 8,34% respecto al mismo periodo del año anterior, cuando consiguió una facturación de 1.125,95 millones de euros. En lo que respecta a las ventas en volumen, durante el último periodo analizado se han posicionado en 489,38 millones de unidades equivalentes, frente a los 468,13 millones del año 2019, es decir, un 4,54% más.

Ventas totales de celulosas de hogar VALOR (millones €).............+8,34% VOLUMEN (millones de unid. eq.).....+4,54%

Ventas por categorías Papel higiénico Rollos papel de hogar Servilletas de papel

61,0% 27,8% 11,2%

1200

1000

800

600

400

200

1.125,95

468,13

2019

1.219,82

489,38

2020

TAM junio de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

Semejante tendencia evolutivo es también rubricada por IRI, que asigna una facturación de 1.580 millones de euros parala categoría de celulosas-desechables para el mismo TAM de análisis, reflejando unos incrementos del 8% en valor y del 6,9% en volumen. En el reparto de ventas por categorías, y volviendo a los datos de Nielsen, es el papel higiénico el que acapara la mayor cuota de ventas, tanto en valor como en volumen. En concreto, con una participación del 61%, la facturación de esta categoría se ha situado en 744,25 millones de euros, disfrutando de un crecimiento del 5,9% respecto a junio de 2019, cuando la facturación fue de 702,95 millones de euros. En volumen, con una cuota de mercado del 56,4%, las ventas han sido de 275,82 millones de unidades equivalentes, frente a lao 267,05 millones del año 2019, lo que se representa un desarrollo del 3,3%. En segunda posición, por facturación, se encuentran los rollos de papel de hogar, que representan el 27,8% del valor total de este mercado. Concretamente, las ventas en valor han sido de 339,53 millones de euros, frente a los 295,15 millones del año 2019, lo que supone un importante aumento del 15,03%. Sus ventas en volumen, sin embargo, representan la menor participación del mercado (7,6%), llegando a vender, durante

TAM junio de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada categoría sobre el total de la facturación del mercado de celulosas de hogar en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL.

el TAM de junio de 2020, 36,96 millones de unidades equivalentes, elevándose un 8,3% respecto al mismo periodo del año anterior, cuando las ventas fueron 34,14 millones de unidades equivalentes. Por último, Nielsen sitúa a la categoría de servilletas de papel, con el 11,2% de cuota restante (en valor) y 136,04 millones de euros. Esta cifra supone un impulso del 6,4% durante el último periodo analizado, ya que en 2019 la facturación fue de 127,85 millones de euros. En volumen, con una participación del 36%, las ventas han sido de 176,60 millones de unidades equivalentes, frente a los 166,94 millones del mismo periodo del año anterior, es decir, un 5,8% más.

Crecimiento de la MDD

Por otra parte, y según datos facilitados por Kantar (Worldpanel FMCG), las marcas de distribución (MDD) alcanzan una participación del 78,5% sobre el total de la facturación de la categoría de celulosas desechables, disfrutando de un incremento del 6,8%. En cuanto al volumen, la cuota de la MDD se eleva hasta el 84,2%, con un aumento en las ventas del 8,3%. Por otra parte, y volviendo a los datos de IRI, es llamativo que durante el TAM de junio de 2020 la categoría de papel higiénico no

Incremento del

5,9%

en la facturación del papel higiénico

inforetail/ Septiembre 2020

161

MESA DE ANÁLISIS

5 PREGUNTAS A: LORENZO DE CÁRDENAS DIRECTOR DE MARKETING DE RENOVA ESPAÑA

“Hemos de ser ágiles y flexibles, pero sin perder el foco en las prioridades”  ¿Cuáles son las perspectivas de Renova para el cierre de 2020? Tras el pico de marzo a mayo, ha venido un periodo de compensación con una normalización del volumen de ventas por el excedente de stock en los hogares, y habrá que esperar aún un poco más para ver la foto completa. Sin embargo, con los números que hay sobre la mesa a día de hoy somos optimistas. También dependerá nuestro mercado de la recuperación del sector Horeca que, por lo que supone para todos, esperemos pueda llegar lo más rápido posible.  ¿Qué acciones se han desarrollado en Renova para paliar los efectos del Covid-19? A nivel interno ha cambiado la forma de trabajar, debiendo adaptarla a las nuevas necesidades de protección que impone la presencia del Covid-19. En este sentido, se desarrolló desde un primer momento un Plan de Contingencia para proteger la salud de todos los colaboradores de Renova con medidas preventivas de higiene. A nivel externo, hemos dado el 200% para garantizar el suministro a nuestros clientes, especialmente a los hospitales. No obstante, en mitad de toda esta vorágine hemos podido también ayudar, por un lado, a organizaciones implicadas en la lucha contra el Covid y a personas en riesgo económico y social, realizando donaciones a diversas oenegés.  ¿Cómo ha impactado la crisis generada por el coronavirus en este mercado? Al tratarse de un bien de primera necesidad, tuvimos que hacer todos los esfuerzos necesarios para garantizar el suministro, tanto a los clientes más críticos (hospitales) como al resto de la población. El resultado fue, dentro de las restricciones que imponía la

situación, excelente: doblamos turnos, todo el mundo arrimó el hombro con un compromiso excepcional –y hablo tanto de Renova como de nuestros clientes-, optimizamos surtido focalizándonos en las referencias con mayor demanda y supimos adaptarnos al crecimiento destacado de la venta online, siendo éste probablemente uno de los mayores retos que ha vivido el mercado en su conjunto.  ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta este mercado? Para empezar, saber adaptarnos a las nuevas necesidades sobrevenidas de los ciudadanos, llegadas y por llegar, por la crisis que estamos atravesando. Vivimos un periodo de incertidumbre, en el que tendremos que ser ágiles y flexibles, pero el reto al cuadrado será conseguirlo sin perder el foco en las prioridades, siempre vigentes, a largo plazo, como la mejora continua de productos y surtido o el foco en la sostenibilidad. Por otro lado, y con especial relevancia, si ya antes era importante adaptarse al mundo digital, ahora ha pasado a ser urgente. Afortunadamente, en Renova llevamos ya más de una década con tienda online propia, amplio conocimiento del e-commerce y presencia constante en la red, incluyendo las redes sociales.  ¿Qué importancia adquirirá la sostenibilidad ambiental en este mercado y cómo está contribuyendo Renova a su potenciación? La sostenibilidad es, para muchas empresas, una palanca que hay que abordar. Para nosotros ya es un atributo inherente a la marca: decir Renova es decir sostenibilidad. Sí, suena a eslogan, pero en el caso de nuestra marca es una realidad.

se encuentra entre la más compradas, en términos de volumen, en las tiendas físicas del canal de gran consumo de España, pero (tal y como se puede comprobar en el gráfico 162

inforetail/ Septiembre 2020

de la siguiente página, es la séptima más comprada en el canal online, representando un peso del 1,5% sobre el total de las ventas de este canal de comercialización,

CELULOSAS DE HOGAR

La cesta de la compra

Ventas por marcas MDF MDD

21,5% 78,5%

Agua sin gas Leche Cerveza Refresco cola Verdura y hortaliza Fruta Papel higiénico Yogures

17,9% 13,0% 4,7% 4,0% 3,9% 3,2% 1,5% 1,5%

TAM junio de 2020. Datos porcentuales sobre el peso en volumen de las principales categorías de venta en el total FMCG en tienda online. Fuente: IRI / infoRETAIL.

TAM 3/4 de 2019. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada marca sobre el total de la facturación de desechables de hogar en 2019. Fuente: Kantar (Worldpanel FMCG) / infoRETAIL.

únicamente por detrás del agua sin gas, leche de larga conservación, cervezas, refrescos de cola, verduras-hortalizas y fruta. “El crecimiento de las ventas en el canal online es uno de los mayores retos que hemos vivido en los últimos meses, pero en Renova, afortunadamente, llevamos ya más de una década con tienda online propia y tenemos un amplio conocimiento del e-commerce”, afirma el director de Marketing de Renova España, Lorenzo de Cárdenas. “2020 ha sido un año atípico para algunos sectores, entre los que se encuentra el nuestro, el mercado de celulosas. Sin lugar a dudas, marzo, abril y mayo han sido los meses más intensos que yo recuerde a nivel profesional, y creo que hablo en nombre de cualquiera del equipo. Se vivió un pico de demanda de papel higiénico por parte de los ciudadanos españoles, y del resto del mundo, que, aunque por supuesto entendemos, desde nuestra perspectiva no tenía razón de ser, ya que el abastecimiento no peligró en momento alguno”, prosigue De Cárdenas, añadiendo que “como era lógico, al ser el papel un bien sin caducidad alguna, después de la tormenta vino un periodo de calma, si bien es verdad que, ahora que poco a poco las aguas están volviendo a su cauce, podemos decir que sí parece que el consumo medio en el hogar se ha incrementado. Sea como sea, habrá que esperar un poco más

para sacar conclusiones firmes y ver cómo se presenta el año que viene”. El balance que se realiza de la evolución del mercado desde Sofidel también es positivo: “El contexto generado por el Covid-19 ha puesto al alza la importancia de la higiene, donde la celulosa juega un papel importante gracias a su condición desechable y a su poder altamente higiénico. Y aunque después de una excesiva demanda en el mes de marzo la categoría se estabilizó en los siguientes meses, hay un incremento de ventas en gran consumo”, reconoce el Marketing & Sales Director-Brand de la compañía, Giuseppe Ceci. El sector, prosigue el dirigente italiano, “está evolucionando positivamente, con un incremento moderado en términos de valor”, al tiempo que destaca la positiva evolución que están teniendo los productos innovadores y las referencias sostenibles.

Hito en las ventas

Por su parte, el country manager de Essity Iberia, José Ramón Iracheta, señala que la demanda generada al principio de la pandemia “ha marcado un hito importante en el sector y aunque los hábitos de consumo se han normalizado en los meses siguientes, la actitud del consumidor está muy afectada por toda la situación de incertidumbre que estamos viviendo”. Además, según apunta, tras los picos registrados en la demanda durante las semanas previas al confinamiento, “la situación se ha ido normalizando hasta volver a cifras previas al inicio de la pandemia, aunque con algunas diferencias en el peso relativo entre categorías o formatos”. En cualquier caso, es cierto, según Iracheta, que la mayor preocupación por la higiene

Las servilletas de papel aumentan el

5,8%

su volumen de ventas

inforetail/ Septiembre 2020

163

MESA DE ANÁLISIS

6 PREGUNTAS A: GIUSEPPE CECI MARKETING & SALES DIRECTOR-BRAND DE SOFIDEL SPAIN

“Vamos a conseguir aumentos de volúmenes y nuevos clientes”  ¿Qué destacaría de la evolución que está siguiendo Sofidel durante este 2020? Lo primero que destacaría es que Grupo Sofidel sigue apostando por la sostenibilidad como un factor estratégico en términos de crecimiento y mantiene su compromiso de promover un desarrollo social y medioambiental responsable. Dicho esto, y en el contexto en el que nos encontramos provocado por el Covid-19, la higiene ha alcanzado una gran importancia, jugando la celulosa un papel muy importante gracias a su condición desechable y a su poder altamente higiénico, lo que está provocando un incremento de ventas en el canal de gran consumo.  ¿Cuáles son las perspectivas de Sofidel para el cierre del año? Se prevé que la nueva capacidad de producción instalada en España, que ahora opera a plena capacidad por primera vez, tenga un impacto positivo en los niveles de eficiencia logística. Asimismo, el enfoque basado en innovación y sostenibilidad, junto con el reequilibrio del coste de la materia prima, nos permitirá conseguir aumentos de volúmenes y nuevos clientes.  ¿Qué acciones ha desarrollado Sofidel para hacer frente a la situación provocada por la pandemia? La capacidad productiva y la predisposición a reaccionar ante esta nueva situación han sido claves. Sofidel lanzó un plan de acción contra la propagación del coronavirus para proteger la salud de sus empleados y mantener la eficiencia de sus niveles de producción y servicio, supervisando de cerca la evolución de la situación. Además, a través de la marca Regina, se llevó a cabo una iniciativa benéfica donde Sofidel quiso ofrecer su contribución a hospitales españoles donando 40.000 euros.  Echando la vista atrás, la antigua Ibertissue se transformó en Sofidel hace cuatro años. ¿Qué

balance realiza de este periodo y cómo valora la evolución seguida por la marca Regina? El cambio de razón social de Ibertissue a Sofidel Spain en noviembre de 2016 se enmarcaba dentro de un proceso global adoptado para armonizar la identidad corporativa del Grupo Sofidel. Un paso más en la búsqueda de comunicar la pertenencia a un universo y a una historia de valores comunes que hacen que todas las empresas Sofidel de todo el mundo sean reconocibles por sus ideas, orientaciones y acciones compartidas. Y en cuanto a Regina, que inició su andadura en el mercado español en 2017, estamos muy satisfechos. A pesar de su corta trayectoria en el mercado, cuenta con cuatro líneas de productos en España y cada vez está más presente en los lineales de la distribución moderna.  ¿A qué atribuye la buena aceptación que está teniendo Regina? El principal motivo de la buena aceptación por parte de la distribución moderna se debe a que casi todos nuestros productos reúnen una o varias características innovadoras. Aunque la innovación no sólo está presente en las características del producto, sino también en las tecnologías utilizadas, que nos ayudan a mejorar los estándares de calidad y sostenibilidad.  ¿Podría ofrecer algunas cifras que evidencien la importancia que tiene la sostenibilidad ambiental para Sofidel? Gracias a Regina y las otras grandes marcas de Sofidel en Europa, como Le Trèfle, Cosynel, Nalys, Sopalin y KittenSoft, queremos eliminar el equivalente a 600 toneladas al año de plástico para empaquetado hacia finales de 2020. La estrategia incluye la sustitución o acompañamiento de los productos actuales por versiones envueltas en papel. Además, también queremos realizar un aprovisionamiento responsable de materias primas, con el 100% de celulosa certificada por terceras partes independientes; reducir las emisiones directas de carbono a la atmósfera y realizar un uso racional de recursos hídricos en los procesos de producción, con 7,3 litros por kilogramo frente a la media del sector de 15-25 l/kg.

y cómo influye en la salud, está teniendo una especial incidencia en los productos desechables como pueden ser los derivados 164

inforetail/ Septiembre 2020

del tisú. Y profundiza en el análisis: “El balance que realizamos es, en general, positivo, ya que el mercado sigue creciendo.

ELABORADOS CÁRNICOS

inforetail/ Septiembre 2020

165

MESA DE ANÁLISIS

5 PREGUNTAS A: JOSÉ RAMON IRACHETA COUNTRY MANAGER ESSITY IBERIA

“Generamos riqueza en el lineal con innovación y calidad estable”  ¿Qué destacaría de la evolución que está teniendo Colhogar? Colhogar es una marca histórica en la que la compañía nunca ha dejado de invertir. La apuesta por productos diferenciadores y que aporten valor añadido al consumidor va consolidándose en el mercado. Durante los dos últimos años, la marca se ha centrado en lanzar innovaciones de alto valor añadido como Colhogar Resistente a la Lavadora o el reciente Colhogar Pure Natural, el primer producto en el mercado que incluye fibras de eucalipto sin blanquear y que mantiene el color crema original. Esta apuesta por la innovación es la que nos permite consolidar el mercado en España y Portugal.

el año creciendo en línea con el desarrollo del mercado.

 ¿Cómo está afrontando Essity la situación que se está padeciendo por el Covid-19? Estando muy cerca y atentos a las necesidades de nuestros clientes y los consumidores. Hemos reforzado distintas áreas de la compañía y hemos fortalecido nuestra cadena de suministro para garantizar el abastecimiento de materias primas y garantizar los volúmenes de producción que necesitemos en cada momento. Además, seguimos apostando por la innovación para desarrollar mejoras en los productos que ya tenemos y expandirnos en nuevas áreas, creando soluciones que nos permitan atender a las necesidades de los consumidores en esta nueva realidad.

 ¿Cómo contribuye Essity a mejorar la sostenibilidad con sus procesos productivos y sus nuevos productos? La sostenibilidad es un motor de nuestro negocio y una condición indispensable para cualquier innovación. Estamos comprometidos con el modelo de economía circular, y trabajamos en todas nuestras áreas de negocio para minimizar el impacto que producimos. Queremos reducir el consumo y la producción de residuos en nuestras instalaciones y, además, nos implicamos para que los consumidores también contribuyan a la mejora del medio ambiente. Hemos adquirido el compromiso de utilizar plásticos 100% reciclables en todos nuestros embalajes para 2025. Además, se incrementará hasta un 25% el contenido de plástico reciclado en nuestros envases de plástico.

 ¿Cuáles son las perspectivas de Essity para el cierre del ejercicio? En la división de bienes de consumo terminaremos

 Como líder de la categoría, ¿cómo contribuye Essity a generar riqueza en el lineal? Nuestra capacidad de generar riqueza está basada en el desarrollo de productos innovadores y con unos estándares de calidad estables. En una categoría en la que el grado de fidelidad es bajo, en Essity no solo conseguimos producir un buen producto, sino que conseguimos mantener la misma calidad a lo largo del tiempo, de ahí la fidelización. Esta continuidad en la calidad genera confianza en los consumidores hacia el producto y, por ende, hacia el distribuidor.

Hemos visto que algunas categorías, especialmente cocina, han tenido un repunte mayor de lo que venía siendo hasta ahora. Este repunte está relacionado con la higiene de un solo uso y es aquí donde vemos un mayor crecimiento. En lo que se refiere a pañuelos, la alerta sanitaría ha implicado que las personas nos quedemos más en casa, lo que ha supuesto un aumento del uso de faciales en detrimento de los pañuelos de 166

inforetail/ Septiembre 2020

bolsillo. Finalmente, otro aspecto a destacar es el aumento de grandes formatos, en comparación con años anteriores, en todas las categorías. El consumo está cambiando hacia referencias de mayor contenido”. En cuanto a los retos futuros que debe abordar este mercado, Iracheta considera que la mayor preocupación por la higiene, el bienestar y las prácticas saludables se traduce en una demanda hacia las

CELULOSAS DE HOGAR

compañías para dar respuesta Efectos extrínsecos e intrínsecos a las nuevas necesidades En cuanto a la evolución Pañuelos es la no solo de consumidores futura del mercado, desde única categoría que y clientes sino también Renova se aborda esta del sistema sanitario temática desde dos tipos de decrece, con una y de sectores como la tendencias: las extrínsecas caída del hostelería. “La innovación al mercado, influenciadas será clave en la fase de fundamentalmente por el recuperación con el objetivo Covid-19, y las intrínsecas, de garantizar la seguridad derivadas de los cambios en la e higiene que el consumidor demanda de los consumidores. “A necesita”, subraya el directivo de Essity nivel extrínseco, la tendencia creciente de Iberia. mayor preocupación por la higiene parece “Compañías como la nuestra deberán que ha venido para quedarse, al menos centrar sus esfuerzos en disponer de a corto y medio plazo, lo que impacta cadenas de suministro ágiles y flexibles, directamente en nuestro sector de forma más transparentes y quizás también inmediata, pues hábitos como el continuo más cercanas. Es de vital importancia lavado de manos y posterior secado con mantener un diálogo y colaboración papel desechable se han normalizado, así con los proveedores para hacer frente a como la costumbre de tener el cuidado posibles situaciones de crisis”, concluye de estornudar sobre un pañuelo de José Ramón Iracheta, añadiendo que papel, incrementando pues la demanda “estamos revisando toda nuestra cadena de dichos productos”, afirma Lorenzo de de valor para identificar aquellos procesos Cárdenas, enfatizando que su compañía más críticos o sensibles a un entorno tendrá mucho que decir en cuanto al cambiante”. lanzamiento de innovaciones dirigidas a la

inforetail/ Septiembre 2020

167

MESA DE ANÁLISIS

4 PREGUNTAS A: CÉSAR SLOCKER CARRERA MARKETING MANAGER DE INDUSTRIE CARTARIE TRONCHETTI IBÉRICA

“Las perspectivas para el cierre del año son positivas”  ¿Qué balance realiza de la evolución que están siguiendo las ventas de productos de celulosa en el canal de gran consumo? La evolución está siendo positiva debido al efecto del Covid-19. Se produjo un repunte masivo entre marzo y abril que se regularizó en los meses siguientes en papel higiénico. En el papel cocina existe un crecimiento sostenido, mientras que el comportamiento es inestable en pañuelos y servilletas. Las servilletas crecen, pero menos que la categoría, y los pañuelos es la única categoría que decrece. Según los datos de IRI, para la evolución vs anual móvil YA en julio de 2020, los crecimientos son del 6% en papel higiénico, 14% en papel cocina, 5% en servilletas y 12% en faciales; los pañuelos, en cambio, caen un 7%.  ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector? La crisis económica que vamos a afrontar, y que impactará directamente en el gran consumo como ocurrió en 2008, y, por lo

tanto, el fortalecimiento de la MDD en una categoría que ya tiene el 80% de cuota.  ¿Cómo se puede combatir a la MDD en este mercado? Con diferenciación, innovación y premiumización. Ofrecer algo distinto, de alta calidad y que el consumidor lo aprecie como diferencial. Que realmente merezca la pena el value for money. Hacer y tener cosas distintas.  ¿Cómo valora la evolución que está siguiendo ICT y qué perspectivas futuras tiene? Desde el punto de vista del gran consumo, la evolución está siendo muy positiva. Después tenemos la división de B2B, centrada en la venta a hospitales, escuelas y hostelería, que está sufriendo y, obviamente, nos afecta considerablemente al volumen. No obstante, las perspectivas de la compañía para el cierre del ejercicio son positivas, de crecimiento.

optimización y conveniencia de la higiene personal, tal y como se demuestra con las nuevas toallitas de alcohol, empaquetadas individualmente en un formato on the go . En cuanto a las tendencias intrínsecas, el directivo habla de premiumización y sostenibilidad. Sobre los productos premium, detalla que el consumidor opta cada vez más por productos con más capas, perfume, decoración… Respecto a la sostenibilidad, se trata de desarrollar productos cada vez más ecológicos. “En Renova venimos trabajando desde hace décadas en comercializar productos más ecológicos, siendo nuestro objetivo seguir creciendo en esta tipología de productos; no desarrollamos acciones puntuales, sino que tenemos un compromiso continuo y sólido 168

inforetail/ Septiembre 2020

adquirido incluso antes de la entrada en el nuevo milenio, cuando todavía este tipo de mensajes no copaban los lineales o los espacios publicitarios”, se congratula Lorenzo de Cárdenas. Siguiendo con la mirada en el futuro, desde Sofidel se subraya que “nos encontramos ante un momento de gran transformación, ya que estamos impactados por nuevas formas de producción y distribución, nuevos hábitos y estilos de vida, así como nuevas prioridades sociales y ambientales”. Ante estos condicionantes, desde Regina se trabaja para “responder a las nuevas necesidades del mercado, desarrollando nuevos productos de mejor rendimiento y más sostenibles, priorizando la seguridad y el bienestar de las personas”, afirma Giuseppe Ceci.

CELULOSAS DE HOGAR

LA PASARELA Fabricante Renova Productos Recycled, Skin Care y toallitas higienizantes Gama Lanzamiento de Renova Recycled, nueva gama de papel 100% reciclado envuelto en papel biodegradable y reciclable, con FSC y Ecolabel; se compone de un papel higiénico premium de tres capas, rollos de cocina extra absorbentes y de tamaño XXL, un gigarrollo y, por último, pañuelos y faciales. En el segmento premium, amplía la colección con Renova Skin Care Lotion, en formatos de 12 y 4 rollos, y con Renova Skin Care Lavanda y Vainilla, con sus respectivos aromas. Además, también cuenta con las toallitas Renova Alcohol, empaquetadas individualmente y preparadas para una rápida higienización de manos. Fabricante Sofidel Productos Regina Blitz XXL, Camomila y Skin Gama La marca Regina, dentro de su trayectoria de innovación mediante el desarrollo de productos medioambientalmente más sostenibles, continúa presentando nuevos productos en envases de papel estraza. Así, a principios del 2020 lanzó el papel multiusos Regina Blitz XXL, en envase de papel y con un tamaño XXL. También presenta el nuevo papel higiénico Regina Camomila, con tres capas suaves y resistentes, perfumado con aroma a camomila y también en envase de papel reciclable. En la categoría de pañuelos de papel, Regina Skin es la innovación más reciente, ofreciendo comodidad e higiene, gracias a que se puede llevar en el bolsillo o en bolsos pequeños. Fabricante Essity Productos Colhogar Pure Natural y mascarilla faciales Gama Essity lanza Colhogar Pure Natural, una innovación transversal que cubre las categorías

Por otra parte, y ante la elevada cuota de mercado que tiene la MDD, se recomienda ofrecer productos que aporten valor a la categoría. “Productos innovadores, de alta

de papel higiénico, pañuelos y faciales. Se trata del primer producto del mercado que incluye fibras de eucalipto sin blanquear y que mantiene el color crema, sin contener aditivos innecesarios. Por otra parte, en el mes de noviembre lanzará, también con la marca Colhogar, mascarillas faciales, quirúrgicas tipo II; garantizan una alta transpirabilidad, son de color blanco y los materiales cumplen con los requisitos de sostenibilidad y circularidad. Además, tanto el envase, reciclable, como la mascarilla están fabricados en Europa. Fabricante Industrie Cartarie Tronchetti Productos Foxy Gran Acolchado, Tornado y Gran Tavola Gama Lanzamiento del papel higiénico Ultrasoft, que ofrece un confort superior, y Gran Acolchado, con cuatro capas. En cuanto a papel de cocina, destacan Tornado Stong, extra resistente con tres capas, y Cartapaglia Jumbo. En servilletas, lanzamiento de Gran Tavola Escocesa, comercializadas en un pack de 100 servilletas con dos capas. Finalmente, también son reseñables los pañuelos mini hipoalergénicos. Fabricante Gomà-Camps Producto my tissue ecologic+ Gama Presentación del primer tisú reciclado del mercado con envase100% compostable y con certificado que acredita su biodegradabilidad completa incluso en compost doméstico. “Gracias al dominio del complejo proceso de fabricación de papel reciclado, la nueva gama de GomàCamps ofrece un alto nivel de calidad en blancura, absorción resistencia, suavidad y dispersión”, se afirma desde la compañía tarraconense.

calidad y que respeten el medio ambiente son los principales valores de la marca Regina, siendo nuestro objetivo transmitir nuestra identidad y dichos valores al consumidor”, finaliza Ceci. inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS LIMPIADORES Y LEJÍAS Las ventas de lejía llegan a incrementarse casi un 57% por el Covid-19

Protección frente al virus

Los limpiadores de hogar y las lejías han vivido unos crecimientos “fuera de lo normal” debido a la pandemia y a pasar más tiempo en casa, se explica desde Nielsen, que contabiliza incrementos a doble dígito para ambas categorías durante el periodo de confinamiento, que ha revertido la tendencia de ambos mercados, fundamentalmente de la lejía, que arrastraba números rojos hasta la llegada del Covid-19. POR ANA JULIÁN / FOTOS: DEPOSIT PHOTOS

170

inforetail/ Septiembre 2020 2019

Ventas totales de limpiadores del hogar

Ventas totales de lejías

VALOR (millones €)...............+8,59%

VALOR (millones €)...... ......+10,72%

VOLUMEN

(millones de unid. eq.).......+6,81%

(millones de unid. eq.).......+9,66%

600

500

400

400 300 300 200 200 100

100

525,0

2019

352,2

570,1

376,2

2020

TAM semana 21 de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

256,5

415,1

2019

284,0

455,2

2020

TAM semana 21 de 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

os limpiadores de hogar han movido en España 570,1 millones de euros según datos de Nielsen para el TAM de la semana 21 del 2020, lo que significa un incremento del 8,59% respecto al mismo periodo del año anterior, cuando la facturación fue de 525 millones de euros. Actualmente, la categoría representa el 10,9% del total del mercado de droguería y limpieza (D&L), cuya facturación en el TAM analizado es de 5.213,6 millones de euros. En volumen, las ventas se han situado en 376,2 millones de unidades equivalentes, frente a los 352,2 millones de euros del año anterior, es decir, un 6,81% más. Estas ventas, a su vez, alcanzan una participación del 11,2% sobre el total del volumen comercializado por el mercado de D&L en España. Por otra parte, comparando esta evolución con la del año anterior, estos datos son mejores a los contabilizados por Nielsen, ya que, el pasado año, esta consultora apuntaba incrementos del 3,2% para el valor y del 2,6% para el volumen, tal y como quedó reflejado en el número de septiembre de infoRETAIL . “Las categorías de limpiadores de hogar y lejías han vivido unos crecimientos

Los limpiadores de baño incrementan un

10,5% sus ventas

inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS ORIOL MARÍN DIRECTOR DE MARKETING DE LAUNDRY & HOME CARE DE HENKEL EN ESPAÑA

“Nuestras marcas han reforzado su posición de liderazgo” El incremento en la demanda que se ha producido en lejías y limpiadores ha repercutido positivamente en las ventas de Estrella, Conejo, Tenn y Bref. “En Henkel hemos intensificado los esfuerzos para continuar proporcionando a los consumidores la confianza que caracteriza a nuestras marcas y a nuestros productos”, afirma el entrevistado. ¿Qué balance realiza de la evolución que están siguiendo las marcas de lejía de Henkel Ibérica durante este 2020? El incremento en la demanda que se ha producido en limpiadores y lejías se está viendo representado en un incremento de ventas para nuestras marcas Estrella, Conejo, Tenn y Bref. Concretamente, destaca la evolución de nuestros productos de lejía, donde hemos reforzado la posición de liderazgo de nuestras marcas. Debido a sus propiedades de desinfección y a su relación calidad-precio, los consumidores han apostado fuertemente por estos productos. De hecho, hemos tenido que ampliar el suministro de los productos de nuestras marcas Conejo y Estrella en los supermercados. Y, ¿qué podría decir del desempeño de las marcas Bref y Tenn? Nuestra marca Bref WC también ha reforzado su posición de liderazgo en el mercado de cestas para el innodoro, con un crecimiento de doble dígito en las ventas durante el primer semestre. En cuanto a Tenn, nuestra marca de limpiadores y friegasuelos también está teniendo, a raíz de la crisis del coronavirus, un crecimiento en los productos que ofrecen una limpieza en profundidad y sin lejía. ¿Qué acciones está desarrollando Henkel para hacer frente a la situación provocada por la pandemia? En línea con nuestra estrategia, en Henkel hemos intensificado los esfuerzos para continuar proporcionando a los consumidores la confianza que caracteriza a nuestras marcas y a nuestros productos. Durante estos meses de incertidumbre, nos hemos continuado esforzando para informar

a los consumidores de manera transparente sobre los mismos, educarles y apoyarles en este nuevo escenario. ¿Cómo han respondido al incremento en la demanda que se produjo durante el confinamiento? Adaptando nuestro suministro para hacer frente de la mejor manera posible. Nuestras fábricas y nuestros almacenes logísticos han trabajado para poder dar respuesta a este incremento de la demanda y poder suministrar nuestros productos al canal de la distribución para abastecer a las familias. En un mercado con tantas referencias, ¿cómo es posible diferenciarse y ofrecer un valor diferencial al retail y al consumidor? En primer lugar, hay que reseñar que el incremento de la demanda en limpiadores de hogar ha supuesto que el mercado se haya vuelto mucho más competitivo, ya que ha aumentado la oferta de productos en el mercado. Sin embargo, esta crisis también ha modificado las prioridades de los consumidores, que apuestan por marcas reconocidas y de confianza, que aporten valor añadido, y que cuenten con un claro posicionamiento en responsabilidad social. En este sentido, en Henkel apostamos por la innovación y creamos continuamente nuevos productos y formatos para responder de forma inmediata a las necesidades de los consumidores y ofrecer un mayor valor añadido.

fuera de lo normal debido a la pandemia y a pasar más tiempo en casa”, afirma la Client Business Manager de Nielsen, Olivia Iglesias, quien especifica que “en 172

inforetail/ Septiembre 2020

el caso concreto de los limpiadores, la tendencia era buena, pero las ventas se han disparado con la llegada del Covid-19 con crecimientos a doble dígito”.

inforetail/ Septiembre 2020

173

MESA DE ANÁLISIS Reparto por segmentos Limpiadores del hogar Uso general Específicos suelos Específicos baño Específicos cocina Resto

31,5% 23,1% 19,4% 16,9% 9,1%

Lejías Lejía Desinfectantes y líquidos fuertes

92,1% 7,9%

TAM semana 21 de 2020. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada segmento sobre el total de la facturación de limpiadores del hogar y lejías en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

Ventas por marcas Limpiadores del hogar MDF MDD

61,5% 38,5%

Lejías MDF 42,7% MDD 57,3%

TAM 3/4 de 2019. Datos porcentuales sobre la participación en valor de cada marca sobre el total de la facturación de limpiadores de hogar y lejías en 2019 /Fuente: Kantar (Worldpanel FMCG) / infoRETAIL.

Ahondando en los datos, los limpiadores del hogar han incrementado su precio medio un 2,1% durante el TAM analizado por Nielsen, situándose en 1,80 euros por unidad. Si el precio se establece por litro/kilogramo comercializado, el 174

inforetail/ Septiembre 2020

promedio de incremento es del 1,7% para totalizar 1,52 euros.

Impulso de la categoría

Los limpiadores de uso general son los que mayor cuota acaparan sobre el total

LIMPIADORES Y LEJÍAS

de la facturación de los limpiadores de hogar y, tal y como detalla Olivia Iglesias, “mueven el crecimiento de la categoría”, con un 31,5% de participación en valor. En concreto, han facturado 179,7 millones de euros, frente a los 146,45 millones del mismo periodo del año anterior, es decir, un 18,5% más. En volumen, aunque no se sitúa en primera posición en cuanto a ventas (27% de cuota), el incremento ha alcanzado también el doble dígito: ha crecido un 12,7% hasta situarse en 101,3 millones de unidades equivalentes. En segundo lugar por facturación se encuentran los limpiadores específicos para suelo (23,1% de cuota en valor y 29,3% en volumen del total de la categoría), que han facturado 131,8 millones de euros, frente a los 130,08 millones de euros del año anterior, lo que se traduce en un incremento del 1,3%; y han vendido 110,4 millones de unidades equivalentes, un 0,7% menos. A continuación, en tercer lugar por facturación pero son los que más venden en volumen, se hallan los limpiadores específicos para baños, con cuotas del 19,4% en valor y del 32,8% en volumen. Han alcanzado una facturación de 110,4 millones de euros, frente a los 99,14 millones del mismo periodo del año anterior, lo que supone un incremento del 10,2% durante el TAM analizado; en volumen, las ventas han sido de 123,4 millones de euros, un 10,5% más. Por su parte, los limpiadores específicos para cocina (16,9% de participación en valor y 7,7% en volumen) han vendido un total de 96,1% millones de euros (+6,6%) y 28,8 millones de unidades equivalentes (+4%). Finalmente, el resto de ventas de la categoría corresponde a un segmento residual que engloba el resto de limpiadores, que acapara unas cuotas del 9,1% en valor y del 3,2% en volumen). Sus ventas se han situado en 52 millones de euros (-1,4%) y 12,2 millones de unidades equivalentes (+3,7%).

Lejías triunfantes

En lo que respecta a las lejías, han vendido 284 millones de euros durante el TAM analizado por Nielsen, frente a los 256,5 millones del mismo periodo del año anterior, lo que se traduce en un incremento del 10,72%. Esta facturación supone el 5,4% del total de la facturación del mercado D&L en España. En volumen, las ventas se han situado en 455,2 millones de unidades

Evolución de las ventas Limpiadores uso general Lejías Total lejías Limpiadores baño Total limpiadores Limpiadores cocina Limpiadores suelos Desinfectantes y líquidos fuertes Limpiadores resto

+18,5% +11,8% +10,72% +10,2% +8,59% +6,6% +1,3% -0,5% -1,4%

TAM semana 21 de 2020. Evolución porcentual en las ventas en valor de cada segmento de limpiadores del hogar y lejías en 2020. Fuente: Nielsen / infoRETAIL

equivalentes, frente a los 415,1 millones del mismo periodo del año anterior, es decir, un 9,66% más. En cuanto a su participación sobre el volumen total comercializado por D&L, las lejías alcanzan un 13,5% de unidades equivalentes. Y, aquí reside lo más reseñable, frente a los incrementes registrados en el TAM analizado por Nielsen para este 2020 se encuentran los descensos que padecieron las lejías en el TAM del pasado año, tal y como quedó reflejado en el número de septiembre de 2019 de infoRETAIL , donde se publicaron descensos del 0,3% y del 1,7% en valor y volumen, respectivamente. “La categoría no tenía una buena tendencia hasta que ha llegado el Covid y nuestra preocupación por la limpieza”, asegura Olivia Iglesias. Profundizando en los datos de esta categoría, es también reseñable que ha incrementado su precio medio un 2,2% durante el TAM analizado por Nielsen, situándose en 1,26 euros por unidad. Analizando el precio por litro/kilogramo comercializado, el promedio de aumento es del 1% para totalizar 62 céntimos de euro. En cuanto al desglose de ventas por segmentos, la mayor participación en la categoría corresponde a las lejías, que totalizan el 92,1% de la cuota en facturación, lo que supone 261,5 millones de euros y un incremento del 11,8% durante el periodo analizado por la consultora; en volumen, la cuota es del 90,8% en volumen, experimentando un crecimiento del 10,9% hasta los 413,2

Las lejías aumentan sus ventas en volumen un

10,9%

inforetail/ Septiembre 2020

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MESA DE ANÁLISIS Evolución de limpiadores de hogar

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S 8-20209 S 13-2020 S 17-2020 S 21-2020

Evolución de lejías

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+2,3%

+56,9% +51,0% +32,5%

S 8-20209 S 13-2020 S 17-2020 S 21-2020

Evolución porcentual semanal de las ventas en valor de limpiadores de hogar y lejías respecto a la misma semana del año anterior. Fuente: Nielsen /infoRETAIL

millones de unidades equivalentes. Por último, la categoría se completa con los desinfectantes y líquidos fuertes, que representan el 7,9% restante de la facturación y un 9,2% en volumen, alcanzando unas ventas de 22,5 millones de euros (-0,5%) y 42 millones de unidades equivalentes (-1%).

Efecto Covid-19

Analizados los datos más relevantes de la evolución anual de ambas categorías, tanto de limpiadores de hogar como de lejías, conviene profundizar más en las cifras para constatarla importancia que ha tenido el Covid-19 en el auge de las ventas. En el caso concreto de los limpiadores, y tal y como se puede comprobar en 176

inforetail/ Septiembre 2020

el gráfico que aparece en esta misma página, desde la semana 26 a la semana 39 del año 2019, su crecimiento respecto al año anterior se situaba en el entorno del 3%, con un pico del 4% en la semana 34. El año 2019, semana 52, se cerró con un desarrollo del 1,1% y los dos primeros meses de 2020 se anotaron incrementos del 4,4% (para la semana 4) y del 3,9% (semana 8). Sin embargo, la explosión en ventas se produjo en la semana 13, alcanzando el valor un aumento del 29,7% y manteniéndose esta tendencia durante las semanas 17 (+19,7%) y 21 (+24,5%). En el caso de las lejías, la evolución es exactamente similar, con la salvedad de que la categoría partía de unos registros negativos. Tanto es así que en

LIMPIADORES Y LEJÍAS

la semana 26 del pasado año se producía un descenso del 3,6% frente al año anterior, si bien los siguientes periodos computados mostraban unas caídas más leves, incluso algún tibio incremento, hasta llegar a la última semana de 2019, en la que el retroceso era del 2,9%. 2020 empezó con una caída del 1,4% en las ventas de lejía (semana 4 del año), aunque en la semana 8 la evolución ya era positiva (+2,3%), sirviendo de preámbulo a la gran eclosión de la semana 13, que registró un desarrollo del 56,9%. Los crecimientos se han mantenido posteriormente, si bien no han sido ya tan contundentes, tal y como demuestra la semana 21, con un aumento del 32,5%, que -aunque menor- sigue siendo sensacional. Estos datos demuestran cómo las categorías de droguería y limpieza, especialmente las lejías y los desinfectantes, han adquirido un protagonismo sin precedentes durante la crisis del Covid-19, a juicio de la

Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas). Estos productos, junto con las categorías de perfumería e higiene, suponen cerca del 15% del surtido en los lineales de los supermercados, con entre 1.200 y 1.800 referencias en función del tamaño del establecimiento. Asedas cuantifica que, desde que comenzó la crisis sanitaria, se han registrado crecimientos en la demanda total de productos de droguería que superan de media el 15% respecto a las mismas semanas del año anterior. “La labor de los fabricantes, que han sido capaces de solucionar con rapidez problemas relacionados con la falta de materias primas y la provisión de envases, así como reprogramar productos y adelantar pedidos, unida a la rápida adaptación logística de la distribución, ha conseguido evitar el desabastecimiento en estos productos, que son fundamentales en este momento”, se añade desde Asedas.

inforetail/ Septiembre 2020

177

MESA DE ANÁLISIS LA PASARELA Fabricante Henkel Ibérica Productos Tenn ProNature e Higiene Gama En la categoría de limpiadores, destaca el lanzamiento de Tenn ProNature, que contiene un 99,9% de ingredientes de origen natural, que permiten tener un menor impacto ambiental, pero manteniendo el 100% de eficacia; además, la botella está elaborada con 100% plástico reciclado. También ha presentado Tenn Higiene, un multiusos con fórmula innovadora con agentes activos para una limpieza perfecta sin lejía. Asimismo, Bref WC añade dos nuevas fragancias en edición limitada: Brisa de Maldivas y Esencias de Marruecos. Fabricante Reckitt Benckiser Producto Botanical Origin Gama Se trata de un nuevo spray multiusos bajo la gama Botanical Origin. Esta propuesta cuenta con hasta un 97% de ingredientes

El análisis de Henkel

de origen botánico y con la misma eficacia que los productos de limpieza convencionales, según explican desde la propia compañía. El limpiador multiusos es apto para zonas en contacto con comida y niños. Fabricante Careli Productos Flopp Suelos pH Neutro Gama La marca amplía su gama Flopp Eco de productos ecológicos con envase biodegradable y compostables con el lanzamiento de un friegasuelos ecológico para superficies delicadas. Flopp Suelos pH Neutro cuenta con la etiqueta Ecolabel y está pensado para la limpieza, cuidado e higiene de parqué, mármol, cerámica, granito, terrazo y gres, entre otras superficies.

“La evolución de las categorías de lejías y limpiadores de hogar ha sido positiva durante la primera mitad del año ha sido positiva. El incremento en la demanda de productos de limpieza y de cuidado del hogar se ve reflejado en los resultados de nuestra división de Laundry & Home Care a nivel global, cuyas ventas orgánicas aumentaron un 5,5% durante el primer trimestre, respecto al mismo periodo del año anterior, y un 4,4% durante el segundo trimestre, manteniendo la tendencia de crecimiento”, afirma el director de Marketing de Laundry & Home Care de Henkel en España, Oriol Marín. Naturalmente, el directivo de la multinacional de origen alemán no oculta el impacto que ha tenido el Covid-19 en el incremento de ventas de estas categorías: “Con motivo de la crisis sanitaria, se ha apreciado un incremento de la demanda en este mercado, debido a la preocupación de la sociedad por mantener la salud y la higiene, y también 178

inforetail/ Septiembre 2020

debido al periodo de confinamiento, en el que los consumidores pasaban mucho más tiempo en casa. Por lo tanto, podríamos decir que las nuevas prioridades de la sociedad han repercutido positivamente en el mercado de productos de limpieza y cuidado del hogar”. Además, ahondando en detalles, Marín recuerda que “el mercado de limpiadores era, antes del confinamiento, un mercado estable en el que destacaban los limpiadores sin lejía, que aportaban más de la mitad del crecimiento”. En el mes de marzo, coincidiendo con el inicio del confinamiento, se aprecia la mayor demanda de productos de limpieza e higiene para el hogar, siendo las lejías las que más aportaron al crecimiento. “En los últimos meses, a partir del desconfinamiento, el mercado ha rebajado el ritmo, pero sigue con niveles de crecimiento muy superiores previos al Covid en valor y en volumen, y ahora vuelven a ser los limpiadores sin lejía

LIMPIADORES Y LEJÍAS

del 2,4%; en volumen, la participación el segmento que más está aportando a asciende al 69,6%, con un dicho crecimiento, aunque los pesos descenso del 0,6%. se han repartido un poco más que A continuación, previos al confinamiento, y la lejía El valor de los aparecen los ha cobrado más importancia limpiadores de limpiacristales, en el sector junto con los uso general donde la MDD tiene limpiadores generales sin lejía, una participación mientras que quienes han se dispara un en valor del 43,6%, reducido su peso en el mercado descendiendo sus han sido los limpiadores ventas un 2,1% durante especialistas de baño, cocina el periodo analizado; y desatascadores”, analiza el por su parte, en volumen, director de Marketing, quien la participación es del 59,5% concluye señalando que, a corto plazo, los (-1,3%). consumidores continuarán apostando por La MDD ostenta unas cuotas del 35,8% productos que les ayuden a mantener la en valor y del 62,6% en volumen en higiene y la salud, tanto del hogar como limpiamuebles, sufriendo unas caídas personal. del 3,2% y 2,1%, respectivamente. En Reparto por marcas limpiadores de baño, las cuotas de la MDD En el reparto de ventas por marcas, según son del 34% en valor y 44,5% en volumen, disfrutando de unos crecimientos del datos de la consultora Kantar (Worldpanel 8,2% y 3%. FMCG), la marca de distribución En multiusos, las participaciones de (MDD) aglutina el 38,5% del total de la la MDD son del 33% en valor (+0,9%) y facturación del mercado de limpiadores 46,6% en volumen (-4,9%). Finalmente, de hogar, frente al 61,5% de las marcas en limpiadores específicos para de fabricante, registrando un desarrollo vitrocerámicas, la MDD tiene unas cuotas del 2% respecto al mismo periodo del año anterior. En volumen, donde cuenta del 24,4% en valor (+5,1%) y 35,1% en con una cuota mayoritaria del 55,8%, volumen (+1%). sus ventas han caído un 0,3% durante el Por otra parte, la MDD acapara el 57,3% periodo analizado. de la facturación de lejía, experimentando Dentro de los limpiadores de hogar, un descenso del 2,3% durante el periodo es en los específicos para suelos donde analizado, mientras sus ventas en mayor cuota acapara la MDD, aglutinando volumen han caído un 4%, situándose su el 51,5% de la facturación, con una caída cuota en el 70,1%.

18,5%

inforetail/ Septiembre 2020

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INDUSTRIA AUXILIAR CARROS Y CESTAS DE LA COMPRA Los carros y las cestas refuerzan su perfil ergonómico, sostenible y resistente

Retos y desafíos futuros

Desde Shopping Basket y Creaciones Marsanz se analiza el impacto que está teniendo el Covid-19 sobre el mercado de carros y cestas de la compra y se debate sobre cómo afrontar el futuro, construyendo estrategias basadas en la innovación y la interacción con los clientes para adaptarse a sus nuevas necesidades. Se trata de un sector que evoluciona en paralelo a los propios puntos de venta. POR JUAN MAGRITAS

Juan Maza Director comercial Creaciones Marsanz

180

inforetail/ Septiembre 2020

Pr eguntas a

Santiago del Solar CEO Shopping Basket

¿Qué balance realiza de la evolución que está siguiendo su compañía durante este año y qué medidas está adoptando para combatir las consecuencias del Covid-19?



Santiago del Solar: A pesar del impacto del Covid-19, el ejercicio 2020 está siendo intenso, transformador y positivo para Shopping Basket. Estamos aprovechando esta etapa para avanzar inversiones e investigar nuevas tendencias de mercado. Hemos lanzado dos nuevos productos y estamos trabajando contrarreloj en otras tres soluciones que saldrán al mercado próximamente. Está siendo un año en el que los sectores no relacionados con la alimentación están sufriendo mucho, pero el sector food está tirando del carro con mayor intensidad. Las perspectivas para lo que queda de año son buenas, tanto en volumen como en márgenes. Además,

apreciamos crecimientos en los mercados de Europa y Oriente Medio. Creemos que el otoño será muy bueno y terminaremos 2020 con buenos resultados.

“El compromiso con la sostenibilidad es un pilar en nuestra empresa y todos nuestros materiales son reciclables 100%”

Juan Maza: En Creaciones Marsanz siempre hemos apreciado en las situaciones difíciles, durante los 54 años de existencia de la compañía, una oportunidad de innovar y evolucionar cubriendo las necesidades de nuestros clientes. Y ante la crisis generada por el Covid-19 ocurre lo mismo. Para nuestra empresa lo principal es garantizar la seguridad y salud de los trabajadores, clientes y proveedores. En cuanto a las perspectivas, este año será difícil cumplir los objetivos que nos planteamos, dada la situación excepcional de pandemia en la que nos encontramos, que está afectando también a los objetivos marcados para nuestras exportaciones.

Juan Maza

inforetail/ Septiembre 2020

181

INDUSTRIA AUXILIAR ¿Cómo está impactando la actual situación en el equipamiento comercial y, más concretamente, en el sector de los carros y cestas de la compra? 

S. Solar: En primer lugar, hay que diferenciar entre los sectores food y non food, que han tenido comportamientos opuestos. En el caso de la alimentación, el equipamiento comercial como son los carros y cestas de la compra ha tenido un mayor grado de utilización por parte de sus usuarios incrementando el nivel de reposición. Por otra parte, la excepcionalidad de la situación ha obligado a paralizar los planes de expansión de las cadenas de distribución provocando una congelación de la demanda. J. Maza: La situación actual ha influido en el equipamiento comercial, ya que los proyectos de nuevas aperturas y reformas se vieron paralizadas y retrasadas por el estado de alarma, aunque afortunadamente se han vuelto a reactivar muchos proyectos. El afán de las empresas por garantizar la seguridad y la salud de empleados y clientes han originado un incremento de la demanda de carros más compactos para adaptarse a las tiendas de conveniencia o proximidad, así como a las de mayor superficie, por su fácil manejo, comodidad e higiene al llevar el cesto elevado y disponer de una capacidad perfecta para realizar la compra diaria.  Innovación, adaptación a las nuevas tendencias de consumo, mejora de la experiencia de compra y personalización son rasgos comunes de los operadores de este mercado, pero ¿cómo potencia su empresa cada uno de estos vectores y qué elementos diferenciales presenta frente a la competencia?

S. Solar: La innovación y el customercentered son pilares en Shopping Basket. Todos los productos que salen de nuestras máquinas son exhaustivamente testeados según las necesidades del cliente final. La experiencia de usuario es clave en un entorno tan competitivo como el retail de gran consumo, por lo que Shopping Basket está constantemente invirtiendo para que la experiencia de compra sea lo más orgánica y agradable posible. Ofrecemos a nuestros clientes diversas posibilidades de personalización y proyectos 100% a medida 182

inforetail/ Septiembre 2020

con opciones como las asas antibacterianas o soluciones de reciclado post-consumo. Además, con la aparición del Covid-19, hemos lanzado una línea de productos bajo el nombre ‘Care Everything’, que engloba todas las medidas de seguridad que una tienda pueda necesitar. Es nuestra manera de hacer negocios, poniendo el enfoque en adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes y sus usuarios. J. Maza: Creaciones Marsanz siempre se ha caracterizado por escuchar al cliente y adaptarse a sus necesidades, lo que, unido a una constante inversión en innovación y sistemas de producción eficientes para ser más competitivos, ha dado como resultado una evolución en I+D más relevante y moderna. El tipo de producto que se construirá en un futuro, o la evolución del producto ya existente, se adaptará a las nuevas necesidades. Dedicamos el tiempo necesario a interactuar con los clientes o futuros clientes, ya que así aprendemos sobre sus retos, desafíos y necesidades, sobre lo que piensan y sobre lo que requieren para estar satisfechos.  Higiene y seguridad son dos factores que han adquirido una gran importancia durante los últimos meses. ¿Cómo contribuye su compañía a su consecución?

S. Solar: La línea ‘Care Everything’, que consiste en una serie de productos complementarios, ha ayudado a nuestros clientes a preparar sus puntos de venta para afrontar el Covid-19. Esta gama de productos está compuesta por alcoholes en gel de alta calidad, mamparas de protección, mascarillas, dispensadores de guantes, viseras de protección personal y nuestras asas con agentes antibacterianos. Además, trabajamos en conjunto con diversos clientes en proyectos ad hoc, 100% personalizados según sus necesidades. J. Maza: Nuestra prioridad es la seguridad y la salud de nuestros empleados, clientes y proveedores. Por supuesto, cumplimos con las nuevas normas de seguridad e higiene para prevenir cualquier incidencia que afectara a nuestras líneas de producción y que pudieran afectar en consecuencia en el servicio y atención a nuestros clientes. Esto ha representado un esfuerzo tanto económico como personal de todos y cada uno de los empleados para reorganizarnos

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INDUSTRIA AUXILIAR y poder seguir trabajando en condiciones de seguridad sanitarias óptimas sin afectar a la calidad y el servicio. Además, hemos aportado a nuestros clientes nuevos sistemas de protección frente al Covid-19, como mamparas de protección en los muebles caja y las estaciones de higiene en las entradas de acceso para clientes y zonas de libre servicio, como fruterías y panaderías.  ¿Cuáles son los principales pilares sobre los que se construye la estrategia de la compañía?

S. Solar: La estrategia de Shopping Basket es muy sencilla, ya que todos nuestros esfuerzos se destinan a la experiencia del usuario, a conseguir que la experiencia de compra sea lo más orgánica posible, sabiendo que tanto las cestas como los carros de la compra son las piezas fundamentales de este proceso. Una solución bien elegida y de alta calidad hace que el cliente pase más tiempo en la tienda y, por lo tanto, aumente el ticket medio. Es nuestra manera de cuidar a nuestros clientes.

reciclados con el porcentaje más alto, un 95% de plástico reciclado. Está fabricada a partir de plásticos sacados de los contenedores de nuestras calles y está certificado por el prestigioso instituto holandés EuCertPlast. J. Maza: Creaciones Marsanz cumple, por supuesto, las normativas de fabricación y medioambientales, disponiendo de los certificados de calidad que cumplen con la normativa de la Unión Europea. El compromiso con la sostenibilidad es un pilar en nuestra empresa, en línea con la demanda y relevancia entre clientes y consumidores. Todos los materiales que componen nuestros fabricados son reciclables 100%. .

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el mercado de carros y cestas de la compra? 

S. Solar: El reto al que nos enfrentamos a día de hoy es afrontar el Covid-19 en las tiendas físicas, ayudando a nuestros clientes a encontrar soluciones que adapten sus espacios a la nueva normalidad. J. Maza: Descubrir y anticiparnos a través Sin embargo, no perdemos de vista el de la información que nos facilitan nuestros futuro y seguimos trabajando de forma clientes y de patrones significativos nos sirve incansable en adaptar nuestros productos para formar perfiles precisos sobre los a las tendencias futuras y seguir productos a mejorar y optimizar, siendo la compañía de preparados y configurados a las referencia cuando se “Ofrecemos necesidades de los clientes. trata de modernidad soluciones para que De esta forma, el producto y calidad. Shopping tiene capacidad de alcanzar Basket está y siempre nuestros clientes puedan su máximo potencial. Por estará a la vanguardia estar en la vanguardia del supuesto, una materia prima del sector y, cada vez ‘customer-centered” de máxima calidad en todos más, eso se refleja en nuestros fabricados, una el mercado. Las cestas Santiago capacidad productiva flexible y carros de la compra del Solar que permite una respuesta están evolucionando en rápida a un cambio de demanda, paralelo a los propios puntos de venta y consecuentemente una formación continua en todos con los nuevos hábitos de nuestros departamentos y estabilidad consumo de los clientes. Este es el gran reto laboral en el personal que forma parte a largo plazo y es aquí donde se encuentra de la empresa son la base para cualquier nuestro enfoque como empresa, ofreciendo estrategia consolidada. soluciones para que nuestros clientes puedan estar en la vanguardia del customer ¿Cómo se está adaptando su centered.

compañía a las nuevas normativas y tendencias relacionadas con la sostenibilidad medioambiental?

S. Solar: Shopping Basket es pionera en sostenibilidad. Hemos sido la primera compañía en lanzar una línea de productos 184

inforetail/ Septiembre 2020

J. Maza: Seguimos con una estrategia sólida en la innovación de los carros, siempre consiguiendo una mayor resistencia y durabilidad, junto a la ergonomía que mantiene su relevancia en agilizar su peso para facilitar su uso en todos los

FIT

CARROS Y CESTAS

sectores con los que trabajamos, siempre adaptándonos a las nuevas tendencias del mercado. Diseñamos y fabricamos una amplia gama de carros más adecuados y cómodos para el mercado minorista que enfoca la compra del día a día, aunque eso no implica dejar de lado los carros de gran volumen. Por otro lado, nos encontramos con una necesidad impuesta por la situación actual, relacionado con los productos de fácil limpieza y desinfección, lo que viene dado por la calidad de los materiales que se utilizan. Es ahí donde seguimos invirtiendo en I+D para mejorar cada uno de los productos que sacamos al mercado.

¿Cuáles son las últimas novedades lanzadas por su compañía al mercado? 

S. Solar: En marzo de este año hemos lanzado FIT, nuestra primera cesta de mano ergonómica de 26 litros de capacidad. Siguiendo nuestra filosofía de customercentered, hemos desarrollado una cesta de mano que, gracias a su formato, reduce el esfuerzo del cliente en un 47%, facilitando el proceso de compra y aumentando el tiempo en tienda. Por otra parte, nuestra gran novedad de este año es, sin duda, nuestra cesta elevada UP.80, que es un híbrido entre la cesta de la compra tradicional y un carro compacto, siendo un producto diseñado al 100% dentro del punto de venta, pensado para adaptarse a las más diversas necesidades del nuevo modelo de tienda de proximidad. UP.80 es más estrecho que los actuales carros compactos del mercado, lo que hace la movilidad dentro de la tienda mucho más cómoda. Tiene cuatro ruedas giratorias y está fabricado totalmente con polipropileno.

MENOS ESFUERZO MÁXIMA ERGONOMÍA

47% M E NOS ESFUERZO

AL ESTAR MÁS CERCA DEL CUERPO

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SISTEMA ANTIRROBO INTEGRADO

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FÁCIL LIMPIEZA

PERSONALIZABLE

J. Maza: Destacamos nuestros nuevos carros multigrip de 80 y 98 litros, diseñados para compras en espacios reducidos con una amplia variedad de accesorios; completan nuestra gama multigrip de 100, 130 y 150 litros. También hemos lanzado una serie de carros demandados por el mercado, como nuestro carro multifunción 620 de gran capacidad, que puede utilizarse en los sectores de cash & carry, bricolaje y garden center. Para la compra online, el almacenaje y la distribución hemos creado varios modelos de carros a petición de nuestros clientes, como Postal Trolley, Carros Online 1500 y 1100 con amplia gama de accesorios, Box Trolley y Roll Tainer.

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NOMBRAMIENTOS ■ CEETRUS ESPAÑA MANUEL TEBA Director general

■ EBAY ESPAÑA ALICE ACCIARRI Directora general

Ceetrus ha fortalecido sus órganos de gobierno y gestión presentando una nueva organización europea por países, siendo Manuel Teba el nuevo director general de Ceetrus España. Teba atesora una amplia experiencia en la compañía, ya que empezó a trabajar en la antigua Immochan en febrero de 2000; fue director general de la filial española entre 2013 y 2018 y desde enero del pasado año era el responsable de Operaciones de Ceetrus Francia. Por otra parte, Antoine Grolin ha sido elegido presidente de la Junta Directiva de Ceetrus. “Mi nombramiento y la nueva estructura son parte de un ambicioso proyecto que ampliará nuestra dinámica de desarrollo”, afirma Grolin.

eBay ha nombrado a la italiana Alice Acciarri -de 39 años- nueva directora general en España e Italia. Con más de diez años de experiencia en el sector del comercio electrónico, dirigirá las estrategias de negocio de la compañía en ambos mercados, dos de sus principales a nivel europeo. Acciarri ha ocupado varios puestos de alta dirección en el sector de la moda online. Tras seis años en el grupo Yoox Net-à-Porter como directora de Gestión Comercial en los portales Shoescribe.com y Thecorner.com, continuó su carrera en Vestiaire Collective como directora general para Italia. Desde junio de 2017 era directora global de e-commerce para Bottega Veneta.

■ ROYAL CANIN ESPAÑA CARLOS ANDRÉS-LUNA General manager Royal Canin ha anunciado la incorporación de Carlos AndrésLuna como nuevo general manager para España y Portugal. Andrés-Luna sucede en el puesto a François-Regis Ponçon, que desde enero de 2020 ocupa el cargo de general manager del cluster PIM (Philippines/Indonesia/Malaysia) de Royal Canin. Andrés-Luna se incorporó a Mars en 2009, primero como CFO en Mars Multisales y luego como CFO regional para mercados emergentes en Royal Canin. Anteriormente, trabajó como consultor en la oficina de Madrid de Bain & Company y en JP Morgan en Londres. 186

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■ CENTRAL LECHERA ASTURIANA ALBERTO ÁLVAREZ RODRÍGUEZ Presidente Alberto Álvarez Rodríguez, de 44 años, ha sido designado nuevo presidente de Central Lechera Asturiana para los próximos seis años. De esta forma, será el encargado de relevar a Bertino Velasco, tras casi 13 años de mandato. Álvarez, ganadero titular de la ganadería La Soledad, ubicada en Santullano de Tineo, es ingeniero de Montes y miembro de la Junta Rectora de Central Lechera Asturiana y consejero de Capsa, cargos que combinaba con el trabajo en su ganadería. “Asumo esta responsabilidad con gran ilusión y con el compromiso de poner toda mi dedicación, esfuerzo y trabajo para hacer crecer este gran proyecto”, declara Álvarez.

■ GRUPO ALSUR JORGE MAÑAS CEO Jorge Mañas Avisbal se ha convertido en nuevo CEO de Grupo Alsur, justo después de que ACON Southern Europe haya alcanzado la mayoría accionarial de la entidad, en la que se integran las filiales de España y Perú de la matriz Sola de Antequera. El nuevo CEO de Grupo Alsur proviene de Grupo Ángel Camacho, compañía en la que ha sido director comercial desde 2005 hasta junio de este año. Previamente había trabajado en otras empresas de gran consumo, como Mueloliva, Faccsa (Embutidos Prolongo) y Danone Waters España. “Tenemos un potente plan de expansión por delante, por el que se pretende promediar un crecimiento sostenido del 10% anual en los próximos ejercicios”, señala Mañas.

■ MAXXIUM ESPAÑA MARK POCKELE Director general Maxxium España, empresa conjunta propiedad de Beam Suntory y Edrington, ha nombrado a Mark Pockele nuevo director general tras la marcha de Javier Jiménez, quien ha estado diez años en el cargo. Pockele sucede a Jiménez tras haber sido director general de Beam Suntory Sudáfrica desde 2018. Previamente había sido director comercial de la región de Oriente Medio y África de Beam Suntory. Procedente de Maxxium, comenzó a trabajar en Beam Global en 2010 como director de Efectividad Comercial y director de Desarrollo de Ventas y Gestión de Marketing (Maxxium Worldwide).

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Año IX / Nº 59 / Septiembre 2020

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