Oltenia business Nr. 5 - Noiembrie 2013 by Oltenia Business

economie

Presiune sau relaxare fiscală? Contextul economic actual este totuși ostil unor noi creșteri de impozite, chiar dacă nu este vorba de impozite directe, pe profit și muncă.

entru un buget aflat în tot mai mare suferință din cauza gradului redus de colectare (33% din PIB față de 44%, cât este media europeană), cele mai rapide soluții găsite în ultimul timp pentru acoperirea deficitului bugetar au fost, din păcate, majorările de impozite și taxe și împrumuturile externe. Ne amintim de vara anului 2010, când Palatul Cotroceni a anunțat creșterea TVA la 24% și reducerea salariilor bugetarilor cu 25%, măsuri care au perturbat atât consumul, cât și gradul de colectare pe termen lung, coroborate cu accesarea împrumutului extern de 20 de miliarde de euro (România este în top cinci țări debitoare la FMI).

mărimea CAS și TVA, să nu uităm că, din păcate, firmele corecte, care achită la zi impozitele, suportă presiunea fiscală mai mult decât cele care nu plătesc. Majorarea impozitelor nu poate fi decât o soluție de moment, deoarece fiscalitatea trebuie regândită și remodelată structural, pe termen lung, iar soluția cred că este tocmai o relaxare a acesteia care, alături de măsuri drastice de reducere a evaziunii fiscale și de o reformă profundă a aparatului de administrație fiscală, să permită creșterea gradului de conformare voluntară a contribuabililor.

Contextul economic actual - ostil unor noi creșteri de impozite

Este foarte important ca guvernul să-și țină promisiunea de reducere a CAS-ului cu 5% în 2014, dar este importantă și extinderea reducerii TVA la 9% și la alte alimente de bază (legume-fructe, carne, zahăr etc.), cât, mai ales, extinderea taxărilor inverse. Toate acestea ar duce atât la încurajarea consumului, cât și la diminuarea și descurajarea evaziunii fiscale. Deja este cunoscut faptul că taxarea inversă la cereale și reducerea TVA-ului la pâine a dus la creșterea producției fiscalizate la făină și pâine cu 15% și la ieftinirea pâinii în medie cu 10%. În paralel cu relaxarea fiscală trebuie realizată și simplificarea fiscalității, reducerea birocrației, deoarece chiar și unui consultant fiscal îi este greu să urmărească toate modificările Codului Fiscal, dar unui contribuabil. Trebuie găsite soluții de eliminare a lacunelor legislative, de uniformizare a bazei de impozitare, de taxare similiară a muncii, indiferent de forma în care este prestată (sunt categorii de plătitori exceptate fără nici o explicație). În concluzie, consider că singură variantă reducerea presiunii fiscale și simplificarea fiscalității, numai ele ar putea ajuta agenții economici să se conformeze și să se dezvolte.

Acum se pare că iarăși vom asista la anumite creșteri de taxe și la noi împrumuturi, după discuțiile avute cu FMI, guvernul intenționând ca, începând cu anul 2014, să majoreze accizele, să aplice impozit pe construcțiile speciale și să acceseze un nou împrumut extern de 4 miliarde de euro. Contextul economic actual este totuși ostil unor noi creșteri de impozite, chiar dacă nu este vorba de impozite directe, pe profit și muncă. Deși am avut o ușoară creștere economică, similară cu cea de anul trecut, încasările după trei trimestre au fost mai reduse decât cele de anul trecut, în special la impozitul pe profit și TVA, punând în lumină perioada grea prin care trec firmele românești, într-o economie vlăguită după cinci ani de criză. Să nu uităm că România este campioană în Europa la

www.olteniabusiness.ro

Reducerea CAS - extrem de importantă

Pagină realizată de conf. univ. dr. Radu Buziernescu, reprezentantul Professional Consulting

lideri şi afaceri

Clinica Irina, locul unde sănătatea se îmbină cu frumuseţea Înfiinţată în 2008 de medicul Cornel Mercuţ, ca primul centru privat de chirurgie oftalmologică şi ortopedică din sud-vestul ţării, Clinica Irina continuă să crească standardele de calitate pe partea de servicii medicale, dar a devenit şi primul loc în care pacienţii au la dispoziţie servicii de înfrumuseţare. Carmen Rusan

rofesia de medic este solicitantă, indiferent de domeniul ales, dar pentru cei care o practică din pasiune a devenit mai mult un mod de viaţă. Este concluzia la care poate ajunge oricine stă de vorbă cu medicul ortoped dr. Cornel Mercuţ, care de câţiva ani depune eforturi susţine pentru a „îmblânzi“ sistemul medical. A pus astfel pe picioare Clinica Irina. „După ani de zile în care am practicat chirurgia în condiţii de spital, am dorit să ne desfăşurăm activitatea mai organizat, în condiţii riguroase de igienă şi confort, atât pentru pacienţi, cât şi pentru personalul medical. În primul rând, ne-am gândit la condiţiile sălii de operaţii, dar şi la materialele sanitare de unică folosinţă, aşa cum este normal în secolul în care trăim. Consultaţiile, tratamentele şi intervenţiile chirurgicale se desfăşoară într-un ambient pe care-l dorim cât mai familiar, care să presupună cât mai puţin stres pentru pacienţi, în pielea cărora putem fi oricare dintre noi la un anumit moment!“. Sunt primele principii pe care medicul le-a pus la baza centrului medical. A pornit proiectul împreună cu soţia sa, dr. Georgeta Mercuţ, medic oftalmolog, apoi au strâns în jurul lor o echipă de cadre medicale şi au înfiinţat la Clinica Irina cabinete de optică, radiologie, fiziokinetoterapie, chirurgie generală, stomatologie. Nu peste mult timp se va înfiinţa şi un cabinet de chirurgie plastică şi reparatorie. Operaţie în premieră pe ţară Clinica Irina a fost concepută ca un loc în care actul medical este realizat cu mare responsabilitate. Drept dovadă stă şi o intervenţie chirurgicală efectuată în premieră naţională. „În urmă cu câţiva ani, la oftalmologie am implantat pentru prima dată în ţară cristalinul multifocal şi toric, personalizat, de la firma Zeiss, unui pacient cu cataractă şi astigmatism mi-

opic foarte mare“, povesteşte medicul Georgeta Mercuţ. De altfel, pe partea de oftalmologie se fac intervenţii chirurgicale pentru cataractă, glaucom, strabism etc. Pentru consultaţii s-a achiziţionat aparatură modernă. Clinica Irina este singura unitate medicală privată din zona Olteniei, care deţine aparatul Vega pentru cross-linking transepitelial, util pentru stoparea evoluţiei deformării corneei. Deţine şi cel mai performant tomograf ocular pentru diagnosticarea cu acurateţe a bolilor retinei, nervului optic şi a unghiului camerular. Pentru copii de până la trei ani s-a achiziţionat un autorefractometru pentru măsurarea refracţiei fără a folosi picături. Oasele se pot repara cu ultrasunete De altfel, nici pe partea de ortopedie evoluţia nu a încetat. Clinica Irina este dotată cu un aparat cu ultrasunete joase care ajung la fractură prin piele. Acest aparat contribuie la vindecarea fracturilor recente sau a pseudartrozelor. Durata unui tratament este de 20 de minute, iar rezultatele sunt vizibile pe radiografii în şase săptămâni. De asemenea, pe lângă diverse intervenţii chirurgicale, pacienţii pot beneficia şi de orteze şi proteze din Germania pentru coloana vertebrală, membrele inferioare şi superioare, torace şi chiar pentru abdomen. În cazul intervenţiilor chirurgicale, pacientul se prezintă la o oră stabilită de comun acord şi părăseşte clinica în aceeaşi zi. Pentru operaţiile oftalmologice, acest timp se reduce la două - patru ore. Tratamente pentru frumuseţe după modelul Madonei Din 2010, Clinica Irina a dobândit o

componentă exclusivistă, departamentul de remodelare corporală. „S-a deschis ca urmare a dorinţei fiului nostru, Andrei, care ne-a părăsit în 2009 pentru o lume mai bună. Aici am achiziţionat aparatură ultraperformantă şi produse cosmetice speciale, organice, pentru ca rezultatele să fie pe măsura celor pe care şi le dorea el. De aceea, acest departament este mai mult decât un loc de muncă, este locul de suflet pe care îl vom susţine permanent pentru a fi în pas cu noutăţile. Aici se fac tratamente atât pentru bărbaţi, cât şi pentru femei, începând de la tratamente faciale până la tratamente de slăbire, epilare definitivă şi multe altele“, explică medicul Georgeta Mercuţ. Unul dintre cele mai noi tratamente este cel cu oxigen hiberbaric, utilizat la nivel internaţional şi preferat de Madona. Tratamentul şterge ridurile, redefineşte forma feţei, reduce imperfecţiunile şi elimină pungile de sub ochi. De asemenea, clinica este dotată cu capsula Slim Active, saună uscată închisă cu mai multe funcţii pentru remodelare corporală. Tratamentele cosmetice se fac numai cu produse organice de lux, Alissi Bronte, utilizate în cele mai mari saloane din Europa. Pentru Clinica Irina, mulţumirile pacienţilor sunt cele mai de preţ premii pe care le-a obţinut şi pe care îşi bazează activitatea în continuare.

noiembrie 2013 - IANUARIE 2014

cultură

Anda Şoşea

Biblioteca „Aman“,

n Antichitate, grecii numeau „agora“ piaţa publică, un loc central de întâlnire a vieţii artistice, spirituale şi politice. Agora era spaţiul unde comunicarea între indivizi atingea cel mai înalt nivel al efervescenţei, o adevărată încrucişare de perspective şi idei. Analogia între acest spaţiu şi o bibliotecă poate părea stranie la prima vedere. Însă în cazul Bibliotecii Judeţene „Alexandru şi Aristia Aman“, comparaţia este întemeiată. În afară de faptul că agora era un spaţiu deschis, iar biblioteca este unul închis (numai în sens propriu, căci în sens figurat Biblioteca „Aman“ este deschisă către orice orizont), asemănările devin evidente odată ce ajungi să cunoşti acest loc, unde oamenii vin nu doar pentru lectură, ci pentru a socializa într-o multitudine de feluri - de la simple confesiuni ale vizitatorilor fideli până la întruniri tematice pentru toate vârstele. Cuvântul-cheie: adaptabilitate În economie şi în cultura organizaţională, se spune că organizaţiile cele mai eficiente şi de succes sunt cele văzute ca sisteme deschise, capabile să accepte input, adică schimbare din mediul ex-

www.olteniabusiness.ro

tern, pe care să o transforme în output, adică să o „digere“ în mod constructiv şi să o redea mediului într-o formă personalizată. Or, în acest sens, Biblioteca Judeţeană „Alexandru şi Aristia Aman“ este unul dintre cele mai deschise sisteme din mediul instituţional craiovean, dezvoltându-se puternic în ultimii ani sub influenţa factorilor externi. Am fi putut gândi exact opusul, căci, într-o epocă a informatizării, mulţi îşi pun întrebări despre supravieţuirea bibliotecilor. În zilele noastre, există Wikipedia, există Google, există răspunsuri despre aproape orice la câteva click-uri distanţă, există e-books, şi e-book readere, care pot înlocui cu uşurinţă volumele clasice, fizice. Dar, în ciuda tuturor schimbărilor din mediul extern, care par ameninţătoare pentru această instituţie, Biblioteca „Aman“ înfloreşte. Explicaţia? Un management vizionar şi o echipă care s-a adaptat schimbării. Stăm de vorbă cu Mădălina Florescu, purtător de cuvânt al instituţiei, care ne povesteşte despre şedinţele periodice ale directorului instituţiei, Lucian Dindirică, şi echipei. „Domnul Dindirică mărturisea, la un moment dat, că la început se temea ca oamenii angajaţi aici să nu întâmpine cu reticenţă unele proiecte.

Nu a fost deloc aşa. Toţi au avut o atitudine constructivă în privinţa proiectelor dezvoltate în ultimul timp“. Secretul succesului pare să stea într-un cuvânt: adaptabilitate. Activităţile aduc noi cititori În secţia „Împrumut Adulţi“ dialogăm cu două doamne bibliotecare foarte amabile, care povestesc despre biblioteca de acum şi din trecut. „Când tehnologia nu evoluase atât de mult şi nu exista, încă, alternativă, se formau, pur şi simplu, cozi. Apoi a fost o perioadă în care numărul de cititori a scăzut, însă de ceva timp a crescut din nou şi pare să se menţină“. Aceste fluctuaţii apar în special în rândul tinerilor, dar revenirea din ultima perioadă pare să denote că noua generaţie începe să deprindă „coabitarea“ dintre cărţi şi internet. „Totuşi, cartea rămâne de referinţă şi sigură ca informaţie“, ne spune una dintre cele două doamne zâmbitoare. Privitor la preferinţe, se pare că există un echilibru între domeniile de lectură, care se explică prin prezenţa Universităţii, cu multitudinea de secţii, ce echilibrează balanţa între lectura de specialitate şi beletristică. În cadrul secţiilor bibliotecii au loc diverse activităţi cultural-educative, concentrate în jurul unor teme. Elevii participă la întâlniri chiar printre rafturile cu volume, apoi revin în calitate de cititori. Un lucru asemănător se întâmplă la Ludotecă. Prichindeii care participă la activităţi devin cititori ai Secţiei pentru Copii şi Tineret. Activităţile joacă un rol important. Esenţial, ni se spune, este ca tinerii să fie aduşi o dată la bibliotecă. După ce se întâmplă, ei devin foarte uşor cititori. Şi este firesc, căci locul este plin de căldură, bibliotecarii sunt şi consilieri, şi prieteni, iar adesea, dincolo de poveştile ascunse pe rafturi, în secţii se deapănă poveştile cititorilor înşişi, veniţi să mai schimbe o vorbă cu doamnele pe care le cunosc de atâţia ani. Fenomenul este prezent atât la secţiile de împrumut, cât şi la Depozitul General, unde împrumutul şi restituirea cărţilor se fac în regim de sală de lectură. Şi aici aflăm despre cititori fideli, care vin zilnic la bibliotecă, aducând cu ei un spirit de familie.

cover story

Popeci - povestea craioveană Cum s-a dezvoltat un brand cunoscut mai mult printre industriașii germani decât în România, cum reușește să se mențină în business și să devină furnizor strategic pentru companii de notorietate pe plan mondial și ce sfaturi dă IMM-urilor antreprenorul Constantin Popeci – el însuși un brand oltenesc – sunt numai câteva dintre aspectele reliefate în interviul acordat de omul de afaceri pentru Oltenia Business. Ramona Olaru

Oltenia Business: Când v-ați dat seama că dețineți un brand și nu doar o marcă? Constantin Popeci: Acest brand s-a format într-un mod cu totul întâmplător, pentru că, în 1990, primăvara, când au început să se formeze societăți cu tot felul de denumiri care se terminau în „Export-Import“ sau „EXIM“, toată lumea spunea că în spatele acestei firme este un șmecher sau chiar un mafiot. Și atunci m-am gândit că eu fusesem director general timp de atâția ani la Craiova, să-i dau o denumire prin care lumea să știe că sunt eu, că nu mă feresc și nu am nimic de ascuns. De aceea am pus în denumirea firmei „Popeci“, pentru ca oamenii să știe cine este acționarul ei, proprietarul. Între timp, datorită seriozității firmei și a firmelor pe care le conduc, a ajuns un brand. Inițial, nu-mi propusesem să fie un brand, dar

www.olteniabusiness.ro

azi este un brand cunoscut, poate nu în România prea mult, dar în zona dezvoltată a Germaniei, cu siguranță, toți marii industriași cunosc brandul Popeci. Oltenia Business: Să înțelegem că sunteți mai cunoscut în Germania decât în România? Constantin Popeci: Sigur este mai cunoscut brandul în Germania pentru că în acolo merg produsele făcute de noi și producem la calitate germană. Deocamdată, în România piața este mică și este cunoscut numele doar într-un cerc redus de industriași, pentru că noi nu facem salam, nu facem zahăr, ca să se vadă în magazine, ci facem utilaje mari, grele, și aici este o lume mai îngustă care are tangență cu așa ceva. Pe când în Germania, după cum știm, care este motorul Europei, suntem

branduri

Brandurile româneşti Unele dintre cele mai cunoscute branduri româneşti, fie că vorbim de ciocolata ROM, biscuiţii cu cremă Eugenia, apa minerală Borsec, vinul Murfatlar sau cosmeticele Farmec, au „renăscut“ şi cresc printr-o promovare continuă şi consistentă. Borsec ocupă primul loc într-un top al celor mai puternice branduri româneşti, iar ROM, care a fost „revigorat“ prin campania „Răzbunarea e dulce“, se află pe locul opt într-un top al brandurilor care îi fascinează pe români, alături de Ferrari, Jack Daniel’s sau Lamborghini. Aldezir Marin

ai multe branduri care s-au născut în „epoca de aur“, precum şi altele care au traversat-o, fac „carieră“ şi în capitalismul timpurilor noastre. Secretul stă în publicitate, în comunicarea cu publicul, care a rezonat afectiv, nostalgic, cu produsele cu care acesta a crescut înainte de ´89. Mulţi dintre noi îşi mai amintesc cele câteva produse care se găseau în magazine, cofetării sau alimentare, de la caramelele în care îţi rupeai dinţii, eugeniile pe care le găseai mai mult sau mai puţin bune, îngheţata Polar, ciocolata ROM, apa minerală Borsec şi până la loţiunea Tarr ori ţigările Carpaţi şi Mărăşeşti. Multe dintre acestea au fost „revigorate“ după revoluţie, unele s-au transformat, iar altele nu au reuşit să se adapteze ori să facă faţă concurenţei. Brandurile care au reuşit şi care sunt încă pe piaţă, îşi datorează succesul, în primul rând, comunicării cu publicul, dar şi schimbării strategiei şi accentuării atributelor şi valorilor. „Dintre fostele mărci comuniste, cele care astăzi s-au transformat în branduri pot fi numărate pe degete. Iar cele care au reuşit îşi datorează succesul schimbării strategiei, utilizării atributelor şi valorilor, comunicării cu publicul“, declara pentru Q Magazine Bogdan Brânzaş, designer şi consultant de brand.

ROM a fost relansat în 2005 de Kandia-Excelent prin campania de publicitate „Senzaţii tari din 1964“, cu al său „Partidul te vrea tuns, rockere!“. În 2008 a urmat campania „Senzaţii tari. Româneşti“, iar în 2010, ROM a pus la încercare spiritul patriotic al românilor prin „ROM American“, tricolorul de pe ambalaj fiind schimbat pentru scurtă vreme cu steagul SUA. Gabriela Munteanu, directorul de marketing al Kandia Dulce, spunea la sfârşitul anului trecut că această campanie publicitară a avut un imens succes şi a arătat ataşamentul românilor faţă de acest brand. „Când am schimbat ambalajul şi a apărut pe el steagul SUA a fost o revoltă la nivel naţional, fiindcă oamenii şi-au dorit ROM înapoi. Chiar şi în interiorul companiei (nu ştiau decât cinci-şase oameni despre adevăratul scop al modificării ambalajului ROM pentru scurt timp), colegii din producţie nu ne mai răspundeau la telefon sau la salut, fiindcă ei au crezut că am schimbat ambalajul şi am vândut americanilor batonul. Nu mai spun de ostilitatea distribuitorilor, a partenerilor: „Cum îndrăzniţi să schimbaţi ambalajul? Atât aveam şi noi, un produs autentic 100% care să ne reprezinte şi acum l-aţi terfelit şi pe ăsta!“, povestea Gabriela Munteanu pentru revista Flacăra. Ulterior, ROM a reapărut în ambalajul său. ROM a fost reinventat şi în anii următori, fiind demarate campaniile „ROMânii sunt deştepţi“, iar anul acesta campania „Răzbunarea e dulce!“. Mâncăm Eugenia şi bem Borsec

ROM-ul... românesc Unul dintre brandurile de suflet ale românilor este fosta ciocolată cu rom, în prezent denumită simplu ROM. Ciocolăţica cu gust de rom s-a născut în anul 1964, la Întreprinderea de produse zaharoase Bucureşti, fiind primul baton de ciocolată din România. După ´89, întreprinderea a devenit compania cu capital privat Excelent Bucureşti, care a preluat ulterior 60% din capitalul Kandia Timişoara. În 2004, a apărut Kandia Excelent, care a fost preluată în 2007 de Cadbury Schwepps, cel mai mare producător de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury România. În 2010, Cadbury România ajunge la fondul de investiţii Oryxa Capital şi devine actuala Kandia Dulce.

www.olteniabusiness.ro

Data apariţiei eugeniei nu se cunoaşte cu exactitate şi este plasată undeva în jurul anilor 1950. După Revoluţie, mai exact în 1997, firma Dobrogea şi-a adjudecat dreptul asupra brandului, însă relansarea biscuitului sandviş românesc a venit abia în anul 2007. Ea s-a bazat pe un spot care miza pe răscolirea amintirilor. Un anume colonel Ionescu de la o bază NATO primeşte pachet de acasă un bax de eugenii, cele produse de Dobrogea sub numele Eugenia Original. După prima muşcătură, colonelul Ionescu este transportat instantaneu pe vremea când, soldat simplu fiind, primea de acasă pachete cu Eugenia. De atunci, Eugenia a ajuns să fie produsă şi de Rostar sau Ulpio, iar Dobrogea a ieşit cu campania de publicitate „Emoţii Originale“, însă spotul (în care apare o şcolăriţă ce muşcă eugenia ţinută în gură de un coleg) a fost interzis de CNA în noiembrie 2011. Fabrica Borsec s-a născut în anul 1806, iar în 1873 a primit de la Împăratul Franz Iosef titlul de „regină a apelor minerale“. Ulterior, îmbutelierea Borsec a fost făcută de mai mulţi întreprinzători, iar în 1948 fabrica a fost naţionalizată. În 1998, fosta

opinii

Zece idei despre cum să-ţi Am adunat de la oamenii de afaceri locali care au condus produsele lor către succes opinii despre ceea ce-i trebuie unui produs sau serviciu pentru a trece de la marcă înregistrată la brand. Întreprinzători și manageri craioveni au dezvăluit cele mai importante aspecte ale dezvoltării unei companii, pentru a avea puterea să creeze un brand sau să dezvolte unul deja existent. Ramona Olaru

cești businessmeni și manageri, ale căror opinii vi le prezentăm, au reușit nu doar să creeze propriile branduri, ci și să le dezvolte, să le mențină pe o piață concurențială internă sau internațională. Dacă unii sunt producători locali de renume, alții au devenit cunoscuți peste graniță, datorită produselor lor „Made in Craiova“. Am intervievat şi manageri care au dus companiile lor pe culmile brandingului. Ei spun că unui brand îi trebuie calitate, perseverenţă, publicitate intensă, creativitate şi multe altele. Constantin Popeci, proprietarul Popeci Utilaj Greu: „Tot ceea ce faci, și poate fi o firmă de consultanță, o firmă de brokeraj, poate să fie o firmă din agricultură sau din orice alt domeniu, totul înseamnă calitate. Nu te pune nimeni. Poți să ai «n» lozinci, poți să faci lobby pe toate canalele de televiziune, numai calitatea contează, și nimic altceva. Știm că Dorna are o calitate, cumpărăm unt care are iarăși o calitate, cumpărăm pâinea casei Vel Pitar pentru că are... calitate. Deci toate acestea se datorează calității și seriozității firmei. Când ai ajuns pe culmi ca firmă nu trebuie să renunți la calitate, pentru că se pierde mult mai repede (din încredre – n.r.) decât s-a câștigat. E ca și cu acumularea banilor: se acumulează picătură cu picătură până se face o baltă mare, dar apoi se scurge rapid printro fisură mică“.

Producătorul vinului de Segarcea îndeamnă la originalitate Mihai Anghel, proprietarul „Domeniilor Coroanei“ și producătorul vinului de Segarcea, ne-a spus: „Nu știu dacă ne-am pus întrebarea aceasta, când a trecut de la marcă la brand. Cred că vinului de Segarcea i-a trebuit prima dată să renască, apoi am avut grijă de el să crească. Am participat la concursuri, la târguri internaționale, la concursuri de prim rang și acolo a câștigat. Vinul «Domeniile Coroanei» este o creație a noastră și am muncit mult pentru acest lucru. Nu-mi permit să le dau sfaturi celor ce vor să dețină un brand, dar îi îndemn să aibă originalitate. Să aibă o idee clară, să aibă un țel, dar mai ales un orizont la care vor să ajungă. Trebuie să facă tot ce depinde de ei pentru a face un produs să devină brand și pentru a-și duce la îndeplinire tot ce și-au propus!“. Iuliana Dănișor, manager general al Modexim Craiova, a declarat: „Pentru a dezvolta un brand este nevoie de foarte multă creativitate, de foarte multă publicitate şi de perseverență. Trebuie să existe o foarte bună corelare a

www.olteniabusiness.ro

raportului preț-calitate. În domeniul nostru de activitate, în industria textilă, ca să devii un brand trebuie să ai mai multe colecții, pe care să ți le permiți să le schimbi cel puțin de două ori pe an sau chiar de mai multe ori. Un alt aspect de care trebuie să ții cont atunci când dorești ca numele companiei să devină un brand trebuie să ții cont foarte mult de dorințele oamenilor, să fii în ton cu ceea ce vor ei“.

Petre Popa, proprietarul companiei Top Gel, producătorul local de înghețată: „Trebuie să fie din zona de produs cu dever mare. Adică acel produs trebuie să fie cunoscut. Şi trebuie să semene cu ceva, cu un alt produs consacrat, cu un alt brand. Trebuie să respecte alte două condiţii: să aibă un preţ bun şi o calitate bună, de cele mai multe ori. Putem să vorbim de un produs care să fie o inovaţie, nu zic o invenţie, că este greu să inventezi acum ceva, dar să fie un produs inovativ se poate. Pe lângă acest lucru, vă spuneam, nu trebuie să îi lipsească preţul bun - şi când spun bun, mă refer la preţul mic - şi calitate bună. Top Gel are un preţ foarte bun şi dever (volum mare de vânzări într-o perioadă dată - n.r.) mare. Aşadar, eu câştig din dever, nu din preţ. Categoric se câştigă din rulaj. Principiul este următorul: iei 90% din nimic sau iei 2% din 300.000?! Dar eu sunt şi susţinut de afcaerea mea şi pot avea un preţ bun datorită faptului că noi avem reţeaua noastră de distribuţie. De aici înainte, pentru a deveni un brand naţional, urmează munca. Este nevoie ca produsul să ajungă în toată ţara, să fie prezent. Adică să ai la dispoziţie o reţea de distribuţie care face acest lucru pentru tine. Eu am o reţea de distribuţie... Eu nu sunt influenţat de un distribuitor extern. Eu nu externalizez această activitate. Adică avem 25.000 de magazine cu care colaborăm. Este o reţea naţională. Ne bazăm pe magazinele tradiţionale şi nu avem legături cu marile magazine. La lansarea unui produs trebuie să ai un preţ mai mic, pentru a permite lansarea, dar să nu fie afectată calitatea produsului. Eu nu umblu niciodată la calitate. Din contră... Vreau să fiu din ce în ce mai bun din punct de vedere al calităţii. Şi veţi auzi de

branduri

Saltul de la Trăim într-o lume în care auzim la tot pasul vorbindu-se despre mărci, branduri, firme... Sunt oameni care fac alegeri doar în funcţie de „etichetă“. Tocmai de aceea, un produs trebuie să se remarce dintre zecile de mii existente pe piaţă. În cele câteva minute pe care clientul le petrece la cumpărături, unul sau cinci articole trebuie să atragă atenția. În consecinţă, nu poţi ignora felul în care se prezintă produsele tale, iar brandul tocmai acest lucru oferă: unicitate, localizare, tradiţie, sentimente şi nostalgie. Ana Dănescu

răim într-o lume în care auzim la tot pasul vorbindu-se despre mărci, branduri, firme... Sunt oameni care fac alegeri doar în funcţie de „etichetă“. Tocmai de aceea, un produs trebuie să se remarce dintre zecile de mii existente pe piaţă. În cele câteva minute pe care clientul le petrece la cumpărături, unul sau cinci articole trebuie să atragă atenția. În consecinţă, nu poţi ignora felul în care se prezintă produsele tale, iar brandul tocmai acest lucru oferă: unicitate, localizare, tradiţie, sentimente şi nostalgie. Brand sau marcă Cu 11 ani în urmă, Aneta Bogdan, în cartea „Branding pe frontul de Est“˝, a dezbătut înţelesul celor doi termeni. A fost pentru prima dată în România când cineva a încercat să argumenteze diferenţele notabile, militând pentru utilizarea în contexte corecte a acestor concepte. Marca poate fi un nume, un simbol, un desen sau orice element care te ajută să identifici un produs faţă de altul, cu scopul de a îl diferenţia de cel al concurenţei, atestând şi un drept de proprietate. Pe de altă parte, brandul este esenţa oricărei activităţi de marketing, oricărei încercări de a introduce un nou produs pe piaţă. Mai simplu, un brand trebuie să devină un „cuvânt“ care să creeze automat în mintea consumatorilor un anumit sentiment. Pentru nostalgici, copilăria anilor ´80-‘90 aduce şi acum un sentiment aparte (bomboanele Cip, guma de mestecat Turbo, îngheţata Polar, sucul Brifcor etc.). Concluzionând, putem spune că marca este primul pas în procesul de creare a unui brand. Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot să constituie mărci semne distinctive cum ar fi: cuvinte,

www.olteniabusiness.ro

inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi în special forma produsului sau ambalajului ori combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne. Când vine vorba de branding însă, lucrurile stau puţin altfel. Nu toate produsele reuşesc să devină branduri, deoarece brandul înseamnă o relaţionare de lungă durată între producător şi consumator. El presupune implicare, investiţie şi un anumit interval de timp pentru a ajunge cunoscut şi iubit de consumatori. „Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător şi utilizate pentru a-l diferenţia de competiţie“. Lipseşte însă ceva, esenţa, promisiunea, faptul că serviciile şi produsele „trebuie“ să transmită un plus de garanţie pentru calitate. Ca şi caracteristici esenţiale, un brand adaugă valoare produsului, este o marcă înregistrată, face parte dintr-o companie faimoasă. Orice brand care se respectă are o siglă şi un slogan care îi conferă identitate. Este important de menţionat că nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci şi un stat, o persoană, un eveniment sau chiar o clădire. O definiţie accesibilă a brandului este cea din „Branding pe frontul de Est“, unde acesta este definit drept „un mix de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă şi care, dacă beneficiază de un management corect, creează şi influenţează valoarea unei afaceri“. Sau, conform lui Stephen King (reputat profesor de marketing şi comunicare): „Un produs poate fi uşor copiat, pe când un brand este unic; un produs îmbătrâneşte, pe când un brand de succes transcende vremurile“. Consultați specialiștii din domeniu pentru ca produsul dumneavoastră să aibă succes În urmă cu doi ani, companiile Ge-

mius şi Evensys au realizat un studiu pe utilizatorii români de internet cu vârste cuprinse între 18 şi 45 de ani, iar concluzia a fost că imaginea brandurilor româneşti s-a îmbogăţit faţă de reperele de acum câţiva ani. Astfel, criteriile care definesc prezența online a unui brand sunt: informațiile despre produsele/serviciile sale și datele de contact disponibile on-line (42%), imaginea sa on-line (siteul web, bannerele, grafica, designul) (41%), posibilitatea ca produsele sau serviciile sale să fie cumpărate de pe internet (31%), comunicarea on-line cu clienții săi prin cât mai multe modalități (blog, newslettere, rețele sociale) (27%), promovarea on-line intensivă ( 25%), discutarea intensă pe bloguri, rețele sociale, forumuri (14%). Concluzionând, în ochii românilor un brand de succes e definit de produse /servicii de înaltă calitate (66%), faptul că e foarte cunoscut (37%), are produse/servicii care se vând foarte bine (32%), se diferențiază de celelalte branduri (23%), produsele sale sunt inovative (20%), are o mulțime de fani (5%). două exemple de branduri oltenești care au reușit „Capitalul intelectual al unei firme, în care se încadrează şi potenţialul de valoare pe care îl aduce brandul, este

info juridic

Clauzele standard şi clau noi în materia Noul Cod Civil, în vigoare de la data de 1 octombrie 2011, reglementând instituţia clauzelor standard şi a clauzelor neuzuale, atenuează efectele poziţiei dominante a părţii contractante, care impune celeilalte contractul său standard.

e-am propus să abordăm o tematică nouă şi actuală, anume aceea a clauzelor standard şi a clauzelor neuzuale în contractele dintre profesionişti. Interesul pentru acest subiect porneşte de la o împrejurare des întâlnită în practică: atunci când se semnează un contract, partea care se află într-o poziţie dominantă, impune celeilalte părţi formă standard a contractului, uzitată în cadrul companiei dominante. De multe ori, contractul standard impus cuprinde clauze derogatorii de la dreptul comun, pe care una dintre părţi şi le asumă, fără să le conştientizeze efectele juridice. Dacă în domeniul dreptului consumatorului, Legea nr. 193/2000, privind clauzele abuzive din contractele

www.olteniabusiness.ro

încheiate între comercianţi şi consumatori, reglementează posibilitatea consumatorului de a desfiinţa acele clauze având un conţinut echivoc, abuziv, în ceea ce priveşte acelaşi tip de clauze, inserate în contractele dintre profesionişti, legislaţia era lacunară. O situaţie nedreaptă, în condiţiile în care, în raport cu anumiţi parteneri contractuali (băncile, spre exemplu), agenţii economici semnează contracte stufoase, al căror conţinut este greu de desluşit. Noul Cod Civil, în vigoare de la data de 1 octombrie 2011, reglementând instituţia clauzelor standard şi a clauzelor neuzuale, atenuează efectele poziţiei dominante a părţii contractante, care impune celeilalte contractul său standard.

info juridic

zele neuzuale - concepte contractelor Clauze ce trebuie asumate expres de partenerul de afaceri Astfel, anumite clauze, existente în formă standard a contractului, de o importanţă deosebită, trebuie asumate în mod expres de către cealaltă parte contractantă. În lipsa acordului expres, aceste clauze nu vor produce nici un fel de efecte. Noţiunea de clauze neuzuale este definită de art. 1.203 din Noul Cod Civil. Sunt considerate clauze standard clauzele contractuale care nu au fost negociate de părţi şi care: - prevăd în folosul celui care le propune limitarea răspunderii, dreptul de a denunţa unilateral contractul, de a suspenda executarea obligaţiilor sau - prevăd în detrimentul celeilalte părţi decăderea din drepturi ori din beneficiul termenului, limitarea dreptului de a opune excepţii, restrângerea libertăţii de a contracta cu alte persoane reînnoirea tacită a contractului, legea aplicabilă, clauze compromisorii (arbitraj) sau prin care se derogă de la normele privitoare la competenţă instanţelor judecătoreşti. Aceste clauze nu produc efecte decât dacă sunt acceptate, în mod expres, în scris, de cealaltă parte. Ce înseamnă contract standard? Contractul standard este contractul utilizat în mod constant de către o parte contractantă, în exercitarea activităţii sale economice. Spre exemplu, este cazul contractelor de închiriere, din marile centre comerciale, care au un conţinut standard, prezentat de dezvoltator fiecărui potenţial chiriaş. Aplicând dispoziţiile art. 1203 din Noul Cod Civil, clauza de limitare a răspunderii inserată de locator (nu răspunde pentru pierderile suportate de chiriaş, ca efect al neîndeplinirii obligaţiilor contractuale asumate de locator), ori clauza compromisorie (arbitraj) sau clauza potrivit căreia legea care guvernează contractul este o altă lege decât legea română, nu vor produce efecte dacă nu au fost acceptate în mod expres de către chiriaş. Acesta nu este decât un exemplu. În practică, situaţiile de genul anterior menţionat sunt numeroase.

„

Dat fiind aceste dispoziţii legale, contractele standard trebuie adaptate, în sensul introducerii declaraţiei de acceptare expresă Dacă în activitatea a clauzelor neuzuale, din partea dumneavoastră utilizaţi acelei părţi care nu le-a propus. o formă standard de Recomandăm introducerea decontract (exemplu Conclaraţiei de acceptare a clauzelor diţii Generale de Afaceri, neuzuale, la finele contractului. Condiţii Generale de Declaraţia de acceptare trebuie să fie urmată de semnăturile părţiVânzare-Cumpărare sau lor. un anumit „formular“ Cât priveşte conţinutul declarade contract) se impune ţiei de acceptare, opinăm pentru să adaptaţi conţinutul două variante: noilor dispoziţii legale, - transcrierea integrală a conţiprin introducerea denutului clauzelor neuzuale la ficlaraţiei de acceptare a nele contractului (soluţie dificilă, din punct de vedere practic); clauzelor neuzuale - indicarea doar a numărului de ordine a clauzelor neuzuale din Avocat Lavinia contract şi/sau titlurile clauzelor Toma-Tumbar neuzuale, după caz (soluţia care credem că ar fi cea mai simplă). În cele ce urmează, vă oferim un exemplu, foarte simplu, de declaraţie de acceptare a unor clauze neuzuale: „Subscrisa, societatea X S.R.L., prin reprezentant, declară în mod expres că a citit şi a acceptat clauzele nr. 1, nr. 4, respectiv nr. 10 din contract, motiv pentru care a semnat mai jos“.

“

Noile dispoziţii legale trebuie reflectate în contracte Dacă în activitatea dumneavoastră utilizaţi o formă standard de contract (exemplu Condiţii Generale de Afaceri, Condiţii Generale de Vânzare-Cumpărare sau un anumit „formular“ de contract) se impune să adaptaţi conţinutul noilor dispoziţii legale, prin introducerea declaraţiei de acceptare a clauzelor neuzuale. În caz contrar, clauze având o importanţă aparte pentru partea care le propune (cum ar fi clauza de denunţare unilaterală sau clauza de limitare a răspunderii) nu vor produce efecte juridice.

Lect. univ. dr. Lavinia Toma-Tumbar Avocat partener la Societatea Civilă de Avocaţi Tumbar Cegă & Popa

noiembrie 2013 - IANUARIE 2014

branduri

Louis Vuitton, Hermes Anda Şoşea

ransformarea unui produs sau a unei companii într-un brand reprezintă un adevărat salt evolutiv în lumea marketingului. Însă când brandul îşi câştigă şi eticheta „de lux“, atinge nivelul maxim al notorietăţii. Kapferer, unul dintre cei mai influenţi experţi în branding din lume, defineşte luxul ca fiind direct asociat cu obiectele realizate cu măiestrie, care au profund caracter hedonist şi estetic şi al căror preţ depăşeşte excesiv nivelul utilităţii lor. Obiectele de lux, spune Kapferer, sunt comercializate în magazine exclusiviste, care oferă o experienţă specială clientului, şi aparţin unei mărci care are o istorie în spate. În continuarea acestei definiţii, putem aminti o memorabilă afirmaţie a lui Coco Chanel. Aceasta spunea că „luxul este o necesitate care începe acolo unde necesitatea ia sfârşit“. Produsele de lux sunt realizate în cantitate limitată, deseori fiind lucrate de mână şi, spre deosebire de cele de larg consum, au o caracteristică esenţială: nu se demodează niciodată. Dimpotrivă, trecerea timpului poate determina o şi mai mare valorizare a acestora, cum se întâmplă cu genţile Louis Vuitton vintage sau cu vinurile de lux, care devin cu atât mai apreciate cu cât anii de producţie se îndepărtează de prezent. Obiectul de lux este exact opusul obiectelor specifice erei consumeriste, produse la scară industrială, care nu rezistă probei timpului. O maşină produsă în masă îşi pierde cel puţin 30% din valoare o dată ce iese din showroom. În schimb, un model retro de autoturism Rolls Royce creşte în valoare proporţional cu trecerea timpului. Obiectele de lux poartă, de cele mai multe ori, numele celor care le-au creat, fiind încărcate, astfel, de prestigiul persoanei cu care sunt asociate - Chanel, Versace, Armani, Christian Dior etc. Coco Chanel a fost prima care şi-a dezvoltat afacerea, folosindu-se de propria imagine, în 1921. Prestigiul, asociat produselor de lux De multe ori, produsele de lux sunt percepute ca purtătoare de „prestigiu“. În acest context, la începutul anilor 2000, Bernard Arnault, preşedinte al grupului francez LVMH (Louis Vuitton, Moët Hennessy), spunea despre „lux“ că este un termen pe care nu îl agreează şi insis-

www.olteniabusiness.ro

ta pe caracterizarea brandurilor comercializate de compania sa ca fiind „de prestigiu“. Totuşi, se pare că, între timp, poziţia acestuia s-a schimbat, deoarece din 2002 site-ul companiei prezintă LVMH drept lider mondial al „industriei de lux“. Şi în prezent, LVMH se menţine în topul brandurilor de lux, însă în anul 2013 valoarea companiei a scăzut cu 12 procente faţă de anul precedent. Această scădere se poate explica în raport cu tendinţa generală de pe piaţa produselor de lux, tendinţă pe care LVMH nu a urmat-o în aceeaşi măsură ca alte branduri. În timp ce majoritatea companiilor se folosesc de noile posibilităţi de comunicare oferite de internet, apropiindu-se mai mult de potenţiali clienţi prin intermediul platformelor sociale şi devenind mai accesibile, atracţia principală a produselor Louis Vuitton o oferă tocmai exclusivismul, care este incompatibil cu politica accesibilităţii. O piaţă în expansiune Per total, piaţa produselor de lux a avut o creştere de 6% în 2013 faţă de anul precedent. Într-un studiu realizat de Research and Markets se arată că segmentul Accesorii, care deţinea 27,2% din piaţa globală a bunurilor de lux în anul 2012 va ajunge până la 29,3% în 2016, datorită cererii tot mai mari din state precum China, Brazilia sau India, unde piaţa obiectelor de lux este în plină expansiune. În acest context, al creşterii interesului asiatic şi al celor din America de Sud pentru produsele de lux, Louis Vuitton, Hermes şi Gucci încep să îşi orienteze tot mai mult afacerile dincolo de graniţele Europei, în special în ţările asiatice. Louis Vuitton a deschis recent noi magazine în Beijing şi Seul, iar Gucci, în Sao Paulo şi Taiwan. Tot o creştere se estimează şi pentru segmentul ceasurilor şi al bijuteriilor de lux, de la 22,7% în 2012 până la 24,7% în 2016. Conform raportului Research and Markets, unul dintre motivele principale ale ascensiunii acestor segmente este trendul ascendent al marketingului on-line pentru produse personale de lux. Magazinele on-line pentru produse de lux comercializează obiecte la preţuri mai mici, deoarece prin e-commerce se reduc costurile firmei producătoare. Prin această strategie de comercializare on-line a bunurilor de lux, piaţa acestor obiecte devine accesibilă pentru o categorie mai mare de indivizi.

branduri

şi Gucci explorează Asia

Marketing strategic Campaniile de marketing axate pe noi canale, care să nu reducă, prin natura lor, din experienţa clientului cu brandul, aduc un plus companiilor care concep şi implementează în mod creativ mesajele. Burberry, de exemplu, creează spectacole de modă live care sunt transmise în magazinele sale şi on-line, pe website-ul companiei. Gucci şi-a deschis propriul muzeu în Florenţa cu ocazia aniversării a 90 de ani, iar Rolls Royce a sărbătorit centenarul printr-o expoziţie de modele Rolls Royce furnizate de membrii clubului, denumită 100 de maşini pentru 100 de ani. Cu scopul de a întări asocierea dintre brand şi dragoste, Tiffany a lansat o aplicaţie pentru iPhone, whatmakestruelove.com, pentru cei care doresc să treacă la o nouă etapă a relaţiei lor. Aplicaţia prezintă şi poveşti reale de dragoste, pentru a conferi acea notă personală menită să apropie produsul mai mult de consumator. Rolex oferă anual Premiile Rolex (rolexawards.com), care se aliniază mesajului transmis de brand, cel al realizărilor eroice. Premiile Rolex sunt oferite proiectelor inovative ale unor oameni pentru o lume mai bună. În acest fel, compania se apropie mai mult de pu-

blic, dincolo de campaniile de promovare care mizează pe celebrităţi. Jimmy Choo a gândit o acţiune de promovare sub forma unei vânători de comori prin Londra, prin intermediul aplicaţiei Foursquare, implicându-i, astfel, în campanie, atât pe fanii on-line, cât şi pe cei offline. Aşadar, deşi în cazul celor mai multe branduri de lux prestigiul şi istoria vorbesc de la sine, marketingul strategic este necesar pentru menţinerea produselor la cota de piaţă actuală, deşi obiectivul rămâne, mereu, creşterea.

Hermes boutique paris

noiembrie 2013 - IANUARIE 2014

afaceri

Care sunt cele mai mari afaceri din Dolj Camera de Comerţ şi Industrie Dolj premiează an de an excelenţa în afaceri. În 2013 s-au desprins din noianul de companii câteva care au avut cele mai mari profituri şi altele care au dezvoltat cele mai importante businessuri, ca valoare. Ramona Olaru

juns la cea de-a XX-a ediţie, Topul firmelor doljene, organizat şi anul acesta de Camera de Comerţ şi Industrie Dolj, reuneşte 740 de companii locale care au avut rezultate deosebite în exerciţiul financiar trecut. Dintre cele 704 companii prezente în topul de anul acesta, 304 sunt pe primul loc. Acestea au realizat anul trecut o cifră de afaceri de cinci miliarde de lei, un profit de 502 milioane de lei şi au avut circa 28.500 de salariaţi. Cele mai profitabile companii Cu un profit de peste 106 milioane de lei, CEZ Distribuţie SA este compania care a înregistrat cel mai mare profit pe judeţ. La o distanţă foarte mare de prima clasată s-a situat BIZ Solutions - o firmă care are ca obiect de activitate comerţul cu îngrăşăminte chimice -, care a avut un profit de 13,8 milioane de lei. Şi domeniul comerţului exterior a fost profitabil în anul de graţie 2012, cea de-a treia clasată fiind firma MNM Import-Export, cu un profit de 11,5 milioane de lei. Între primele companii după profitul realizat se numără Yuko Group, MITLIV, Azalis, Solarex, Polystart şi altele din domenii variate de activitate.

Afaceri de sute de milioane Printre firmele doljene premiate în cadrul topului de anul acesta se numără companii a căror cifră de afaceri pe anul 2012 a fost semnificativă. Pe primele poziţii ale clasamentului realizat de CCI, în funcţie de cifra de afaceri se situează aproximativ aceleaşi firme ca şi în clasamentul după profit, cu uşoare modificări. Domeniul energetic este cel care a dominat şi anul acesta piaţa de business din Dolj. Afacerile CEZ Distribuţie au ajus la peste 829 de milioane de lei în 2012. Şi construcţiile au adus

Companiile cu cea mai mare cifră de afaceri în 2012* Denumire

CIFRA DE AFACERI (lei)

venituri importante deţinătorilor businessului. MITLIV ocupă locul al doilea pe judeţ, cu o cifră de afaceri de peste 230 de milioane de lei, urmată de BIZ Solutions, cu o cifră de afaceri de peste 100 de milioane de lei. Printre criteriile avute în vedere la realizarea topului de anul acesta, în care sunt prezente 740 de companii locale, CCI Dolj a avut în vedere o serie de criterii de evaluare a firmelor, dintre care amintim: cifra de afaceri netă, profitul din exploatare, rata profitului din exploatare, eficienţa utilizării resurselor umane şi eficienţa utilizării capitalului angajat.

Companiile cu cel mai mare profit realizat în 2012* Denumire

PROFIT (lei)

1. SC CEZ DISTRIBUTIE SA

829.749.728

1. SC CEZ DISTRIBUTIE SA

106.613.573

2. SC MITLIV EXIM SRL

230.920.897

2. SC BIZ SOLUTIONS SRL

13.818.272

3. SC BIZ SOLUTIONS SRL

100.436.253

3. SC MNM IMPORT-EXPORT SRL

11.563.378

4. SC MNM IMPORT-EXPORT SRL

88.903.001

4. SC YUKO GROUP SRL

8.818.012

5. SC YUKO GROUP SRL

79.629.072

5. MITLIV PH CONSTRUCT SRL

7.186.864

6. SC POPECI UTILAJ GREU SA

76.504.983

6. MITLIV EXIM SRL

6.883.526

7. MITLIV PH CONSTRUCT SRL

65.746.282

7. SC AMPERA GAMES SRL

6.390.950

8. SC AMPERA GAMES SRL

60.063.128

8. SC SOLAREX IMPEX SRL

5.717.042

9. SC SOLAREX IMPEX SRL

58.357.255

9. SC AZALIS SRL

5.629.820

10. SC AZALIS SRL

58.038.264

10. SC POLYSTART CLIMA SISTEMS SRL

5.623.441

*Date furnizate de CCI Dolj