7. Digital: Evolução Antes de Revolução?

Será que os melhores modelos de negócios colocam evolução antes de revolução 49 ? Será que o melhor negócio digital que você poderia vir a ter seria uma evolução do negócio analógico que você já tem? Depois de tudo que dissemos sobre capital humano, o que você acha? Será que a IBM já poderia ter se tornado um startup? Porque Walmart teve que comprar Jet para entrar em ecommerce? E a Unilever, como não entendeu varejo de assinatura antes de todo mundo e teve que comprar, por US$1 bilhão, DollarShaveClub?

Perguntas como estas valem bilhões de dólares. Para cada incumbente, mesmo digitais como a Intel [que teve que comprar Mobileye por US$15.3 bi], a pergunta está na ordem do dia, todo dia. É por isso que gigantes digitais usam aquisições como parte essencial de seus processos de inovação ou, se você quiser, de evolução de seus modelos de negócios. Porque suas revoluções de modelos de negócios foram lá na fundação e, talvez, uma por década, de lá pra cá [a Intel faz 50 anos em 2018, Walmart já tem 55]. Não é possível mudar todo o negócio a cada novo startup que aparece no horizonte. É preciso evoluir. Antes de revolucionar. Talvez. É mesmo?...

Capaz de, no seu [modelo de] negócio atual, haver quem realize tarefas essencialmente analógicas, criando produtos físicos. Imagine que é preciso transitar para produtos intensivos em serviços e, depois, para uma rede de serviços habilitados por um conjunto de produtos -ou seja, o segundo nível virtual 50 . Mas a gente já sabe que isso deve[ria...] ser feito levando os legados em consideração. Partir para o digital reescrevendo o negócio do zero tem o potencial de criar dificuldades dramáticas, pode jogar fora boa parte da cultura, afetar valores, mexer com princípios, experiências e lealdades construídas durante décadas, além de impactar aprendizados e capacidades. Pois é. Mudar é danado. Daí, pode ser que o melhor -e mais factível, no seu negócio-...

...na prática, seja planejar e executar uma evolução digital, ao invés de uma revolução digital- em especial do capital humano. É isso que a pesquisa de Bonnet e Westerman 48 diz, sobre modelos de negócios digitais. E a razão, imagine, é tudo o que já conversamos neste texto até agora. E você pode estar sentindo que é preciso dar um salto, ao invés de evoluir, apenas, porque evolução é realizar mudanças de menor porte continuamente, coisa que provavelmente seu negócio não vem fazendo... há tempos.

Negócios já existentes, especialmente os grandes, devem considerar que o caminho para sua transformação digital seja uma revolução lenta. Porque o negócio não pode se comportar como uma startup, lembra? Uma revolução contida, gradual, de performance, entrega, na experiência do usuário e no conjunto de produtos e serviços que vão acontecer daqui para frente. Uma revolução que não quebra o negócio de uma vez, não desmonta suas arquiteturas e performances. Essa revolução lenta, sutil, é uma evolução. Se você preferir, é a revolução possível dentro do negócio. É a que dá para fazer no tempo, energia e com as pessoas disponíveis.

49 The Best Digital Business Models Put Evolution Before Revolution, Bonnet e Westerman, HBR, bit.ly/2kbfFvf. 50 Produto físico é virtual 0, físico com serviços é virtual 1, e serviços digitais em rede que dependem de produtos físicos é virtual 2.

Até porque, para manter o futuro em vista e investir para desenhá-lo, talvez seja necessário pagar o futuro com a performance do passado, que está ocorrendo no presente. Algo sendo feito pelas pessoas, de agora, agora. Aí é onde entra a rede de apoios externos, o que demanda um redesenho organizacional para aceitar outros grupos, de fora da organização, no processo de refazer partes relevantes do negócio, destravando valores que já existem -em potencial-, mas que ainda não existem -na prática- do negócio, para seus [futuros] mercados.

Todo negócio, na transformação digital, está sendo absorvido, consumido por um novo tipo de mercado, onde há novos tipos de cliente, novas jornadas do consumidor e experiências de consumo. Os negócios que não se redesenharem ficarão muito atrás e talvez não sobrevivam. Mas muitos bons negócios podem se preparar trazendo gente de fora, que sabe redesenhar processos, produtos e modelos de negócios. Ou, como negócios digitais fazem há muito, talvez devessem comprar negócios que lhes trariam habilidades e comportamentos digitais de uma hora pra outra, se... de novo, estiverem preparados pra trazer gente de fora, nova, para o negócio.

Sobreviver à transformação digital, em qualquer negócio, é renovar o capital humano. Mesmo que seja só para evoluir, o que já vimos que não é nada mal, e talvez seja a única alternativa viável para muitos. Pode ser a única via realizável -ao mesmo tempo pagável e exequível- para um grande número de negócios.

Enfim, independente da escala das mudanças, as organizações precisam descobrir como pessoas de fora dos seus negócios irão se articular com pessoas dentro das suas operações para redesenhar os fundamentos da criação e entrega de valor. Se isso não for feito, ou não for feito a tempo, pode ser que não precise ser feito, por que não adiantará mais. E isso, lembre, não é força de expressão. Estude a história da revolução industrial e verá.