10
s t o f F a g l i g t
OPTIKEREN 2 . 2007
Omdømmeundersøgelse
Fremtidens optiker er en moderigtig sundhedsperson Af Claus Suk Yong Jacobsen
Det hold optikere, der påbegynder den nye akademiske uddannelse i august 2007, skal balancere på en knivsæg mellem status som sundhedsperson og sælger, og den ideelle optiker må gerne forene kendskab til mode med solid faglig rådgivning. Danmarks Optikerforening planlægger – på basis af Omdømmeundersøgelsen fra efteråret 2007 – at iværksætte en kommunikationsplan, der både skal tjene som redskab for virksomhedernes egen markedsføring og informere bredt i den danske befolkning om optikerens kompetencer, først og fremmest på sundhedsområdet.
”Er det bedst sådan? Eller er det bedre sådan her?” Sådan kender forbrugeren den danske optiker, og sådan synes optikerbranchen som en helhed at spørge sig selv, når det gælder den overordnede formidling af fremtidige optikeres status som sundhedsperson med en akademisk titel i ryggen. Optikerforeningens Omdømmeundersøgelse har været længe undervejs. I 2006 kom den så endelig og satte nøjagtige tal på de formodninger og antagelser, der har svirret i branchen. Danmarks Optikerforening er generelt ikke overraskede over undersøgelsens resultater. ”Mange af svarene kendte vi i forvejen. Nu er det ikke en fornemmelse længere, men fakta”, siger Danmarks Optikerforenings arbejdende bestyrelsesformand, Per Michael Larsen. Undersøgelsen kan dermed danne en solid basis for en konkret kommunikationsplan for branchen, et af branche-organisationens ambitiøse mål. ”Det væsentligste fokus har været at finde ud af, hvordan vores image er, især fordi vi af pressen er blevet sammenlignet med blandt andet brugtvognsforhandlere”, siger Per Michael Larsen. Optikerne får pæne karakterer. Deres image holder langt hen ad vejen, viser Omdømmeundersøgelsen. Danske optikere er gode til at holde på kunderne, og der er – fagligt og teknisk set – en sund kultur. Udfordringerne ligger i at få det overført på andre niveauer. Dels er det en af undersøgelsens hovedkonklusioner, at kunderne intet aner om optikernes faglige baggrund. De har hørt en fugl synge om uddannelsen, men ved ellers intet om optikerens faglige bag-
grund. Et andet eksempel er synstræning, hvor 75 % af de adspurgte ikke ved, hvad synstræning er, og 75 % af de som kender til det, ikke ved at det er en service flere optikere tilbyder. Synstræning er bare et af de tilbud Danmarks Optikerforening ønsker, at den danske befolkning skal gøres bekendt med. Et andet centralt område er det direkte salg af briller til slutbrugeren. Omdømmeundersøgelsen peger på, at det største tab af marked har været læsebriller og kørebriller. Efter bestyrelsesformand Per Michael Larsens opfattelse er problemet her, at optikerne ikke er helt komfortable med deres egen rolle. ”Det er os selv, der spænder ben. Det er os selv, der skal ændre vores indstilling”, siger formanden og forklarer, hvordan optikere har en tendens til at sælge nogle glas af høj kvalitet, der så skal tjene til alle mulige formål. ”Der er masser af butikker, hvor de sælger ekstrabriller i form af jobbriller, sportsbriller, ”gå i byen briller” etc. De har en indstilling til det, at det en god ide, og det skal de have tilbud. Hvis vi gjorde noget hver eneste dag, ville vi sælge langt mere”, siger Per Michel Larsen og peger på andre lande i Europa, hvor det er almindeligt for kunder at eje flere par briller. Nu kommer pigerne Efterspørgslen skal skabes dels ved at gøre opmærksom på, hvordan briller kan tjene forskellige formål. At det ikke er godt at bruge en progressiv brille til golf eller tennis er et rent teknisk argument, men der er også behov for et større fokus på modefunktionen. ”Kunder går rask væk ud og køber
12
s t o f F a g l i g t
OPTIKEREN 2 . 2007
Omdømmeundersøgelse
to fladskærme. Hvorfor så være så kedelig at bruge det samme par briller? Folk går jo heller ikke i det samme tøj, når de er på arbejde eller hjemme, og kvinderne går jo ud og køber dyre kjoler, når de skal til fest”, siger Per Michael Larsen, som langt fra ser det som noget naturgivent at briller opfattes som ”et nødvendigt onde”. Her bliver diskussionen af optikerens nuværende image og fremtidige status præsenteret for et wild card, for størstedelen af de unge optikere, der bevæger sig ud i krydsfeltet mellem sundhedsfagligt ansvar og direkte salg, er piger. ”Nogle gange bliver vi for meget teknikere”, erkender Per Michael Larsen, der hører til den generation af optikere, der forlod en uddannelse med en klar overvægt af drenge. Nu er pigerne i stigende grad begyndt at interessere sig for faget. Dels er piger i stigende grad bogligt og teknisk orienterede, og dels er optikerfaget ved at blive et rigtigt pigefag, fordi der mere mode i det end tidligere. 70 procent af de elever, der har bestået afgangseksamen i de seneste år er piger, så uanset hvad er det pigerne, der kommer til at overtage. På uddannelserne er fokus lagt på det tekniske, på synsprøven og refraktionen, og om udmålingen af synet er korrekt. Den kommercielle del af faget overlades til virksomhederne. Ud over de store brillemesser i ind- og udland er der ikke meget fokus på efteruddannelse i for eksempel mode. Per Michael Larsen mener, at de butikker, hvor man sælger mange briller ofte er der, hvor ledelsen har formået at få modebevidste medarbejdere i butikkerne. Det gælder herhjemme, og erfaringer fra udlandet viser, at de rig-
tig dygtige også kan få succes med avantgarde projekter. I Stockholm har en optiker åbnet en butik, der kun servicerer sportsfolk, og i Paris har de butikker, der kun sælger brillestel.
En lettere skizofren branche Hvad er det så lige for en arv, de nye optikere kommer til at overtage? Først og fremmest er det en lettere skizofren branche med ikke færre en fire hovedidentiteter, der skal kombineres i den rette orden: En moderne optiker er en sundhedsperson, faglig rådgiver, sælger og modekonsulent i en og samme person. En altoverskyggende udfordring er at fortælle kunderne det, de ikke er klar over, nemlig at optikerne er sundhedspersoner, der under udførelse af synsundersøgelser og tilpasning af kontaktlinser står til regnskab overfor Patientklagenævnet. ”Vi får ikke lutter positive tegn. Vi opfattes som sælgere i høj og nogen grad, og det er godt nok. Vi bliver også opfattet som rådgivere i høj og nogen grad, og det er også udmærket. Men spørger vi kunderne, om de ser optikeren som en sundhedsperson, så svarer 29 procent slet ikke”, siger Per Michael Larsen og henviser til et spørgsmål, der går på hvordan kunden oplever optikeren. ”Vi har brug for en kampagne for at fortælle, at optikeren er en autoriseret sundhedsperson. Det er det vigtigste i billedet her: Hvordan vi kan være behjælpelige med at forkorte ventetiden hos øjenlægen, at vi kan hjælpe med at screene ældre for visse synslidelser, altså alle de forskellige aspekter af, hvad vi kan som fagpersoner.” Så begynder balancegangen for al-
vor. I den ene ende af skalaen ligger sælgeren, der ved hjælp af kvalificerede argumenter får slutbrugeren til at aftage et bedre produkt eller en bestemt service. Rollen som rådgiver på mode lægger sig lige op ad denne rolle, og på dette område er det langt lettere for den almindelige forbruger at følge med. ”Vi skal på den ene side acceptere, vi er en sundhedsfaglig profession, men ikke desto mindre huske, at vores kunder har behov for at få et produkt. De er lige glade med, om det er den ene sundhedsfaglige vinkel eller ej – de vil bare have en fornuftig rådgivning. Det gælder om at sørge for ikke at oversælge produktet, men give en konkret vurdering af, hvad der er kundens reelle behov”, siger Per Michael Larsen. Omdømmeundersøgelsen peger på, at den sundhedsfaglige vinkel kan bruges som løftestang for, at optikeren kan få et større arbejdsområde. Den formelle status spiller dog ikke en afgørende rolle i forhold kunderne. Det er også Danmarks Optikerforenings opfattelse. Rådgivning om, hvorvidt for eksempel en kunde skal til øjenlægen eller ej, skal tænkes som en del af den faglige rådgivning. Med omlægningen af optiker-uddannelsen til en akademisk uddannelse sker der også et skift på et andet plan. Håndværkerne, der er teknisk dygtige men ikke så bogligt indstillede, forventes at falde fra på sigt. Den håndværksmæssige del af faget er i stadig højere grad outsourcet til leverandører og producenter, så det er på mange måder en ny type optiker, der skal kommunikeres til den danske forbruger. Vore dages optiker skal helst være
14
s t o f F a g l i g t
OPTIKEREN 2 . 2007
Omdømmeundersøgelse
fortrolig med alle fagets facetter, men i kundernes øjne er han eller hun først og fremmest en specialiseret rådgiver. Kunderne har en ganske enkel og klar forventning om, at optikerne udelukkende beskæftiger sig med områder, der er knyttet til synets helbred og velvære, og det kan være vanskeligt at gøre op med. ”Man skal passe på med at udvande
konceptet”, erkender Per Michael Larsen. ”Vi skal gøre er det, vi er gode til, nemlig at rådgive om kontaktlinser, briller og solbriller.” Mode har potentiale til virkelig at skabe gang i salget, men allerede der risikerer optikerne at udvande konceptet, fordi mode ikke har noget med sundhed at gøre. Men en effektiv kombination af faglig dygtighed og fi-
nesse, både som sælger og som moderådgiver kan være løsningen. En anden mulighed kan være at lade en optiker stå for synstest og udmåling – og så overlade slutsalget til en modekyndig. Forhandlere af et nødvendigt onde Den helt store udfordring ligger i at vende det nuværende billede af synshjælpemidler som et nødvendigt onde og få skabt et positivt billede af briller og kontaktlinser, som reflekteres i kundernes syn på optikerne. I øjeblikket går der tre-fire år mellem, at brillebærere overvejer at skulle skifte briller, så optikerne er måske nok meget troværdige og kunderne vældig loyale, men brillebærere opsøger stadig kun butikkerne af nød. Det, at der er mange andre årsager til at gå til optikeren end at få en synsprøve, kan gå hen og blive det centrale budskab, hvis branchen skal nå ud over deres kernegruppe og oplyse bredt om den generelle service, optikere kan yde med hensyn til øjets sundhed og velvære. Omdømmeundersøgelsen viser, at de enkelte optikere er gode nok til at kommunikere med deres faste kunder og generelt fremstår som troværdige faglige rådgivere. Det er branchen som en helhed, der ikke har været god nok til at forklare, hvad optikerens kompetencer er. ”Når kunderne kommer ind i butikken, så er vi rigtig gode til at forklare, hvad vi kan gøre for dem. Vi skal ud til dem, der ikke har et akut behov for briller eller andre synshjælpemidler. Kan vi give borgerne i Danmark et indtryk af, at det at få et par briller kan forbedre deres livskvalitet? Det er spørgsmålet”, siger Per Michael Larsen. Bestyrelsesformanden efterlyser en større dialog med medlemmerne af Danmarks Optikerforening. Og så forsikrer han, at der kommer en kommunikationsplan for branchen. Den er på vej. ■