Libro ANDA -- 50 años

LIBRO 50 AÑOS DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES Formato cerrado: 33 x 26,5 cms.

a単os

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“50 AÑOS DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES” ©2014 Asociación Nacional de Avisadores ANDA - A.G. Registro de Propiedad Intelectual Inscripción Nº 245741, año 2014

Prólogo: Mario Davis González ©2014 Asociación Nacional de Avisadores ANDA – A.G. Editor: Asociación Nacional de Avisadores ANDA A.G. Guardia Vieja 255 oficina 1004, Providencia, Santiago.

Editora General: Macarena Bravo Fernández Diseño y Producción: Virtual Publicidad Andrés Urrutia Rodríguez Andrea Hidalgo Gómez Fotografías: Pablo Araneda Pérez Rodrigo Barrera Archivos Anda Shutterstock Impresión: Ograma Impresores Manuel Antonio Maira 1253, Providencia, Santiago.

Primera edición, Santiago 2014, 1.000 ejemplares Impreso y editado en Chile ISBN 978-956-9551-00-0

©2014 Asociación Nacional de Avisadores ANDA – A.G. La ley nº 17.336 sobre Propiedad Intelectual prohíbe el uso no exceptuado de obras protegidas sin la autorización expresa de los titulares de los derechos de autor. El fotocopiado o reproducción, difusión o por cualquier otro medio o procedimiento de obras protegidas, ya sea para fines gratuitos o comerciales, está expresamente prohibido. Usos infractores pueden constituir delito.

años

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Agradecimientos Desde sus comienzos, Anda ha tejido estrechas redes de colaboración con personas, instituciones y empresas con objetivos e intereses en común y complementarios.

Así, se ha visto privilegiada por la amistad y apoyo de un sinnúmero de personas que, en forma desinteresada, han compartido con la Asociación la tarea de desarrollar y perfeccionar las comunicaciones comerciales e institucionales. Este libro no es la excepción. En su realización colaboraron prominentes profesionales, investigadores y expertos que nos honran y con los cuales se ha dado forma a un volumen que permite dar a conocer y entender mejor estos cincuenta años de comunicación comercial. A todos ellos, debidamente identificados en cada capítulo, la gratitud de Anda y el reconocimiento a su disposición y expertise.

Asimismo, es de toda justicia agradecer a las empresas auspiciadoras de Anda, que con su apoyo y confianza, permiten concretar la misión de la Asociación a través de diversas actividades de difusión y reconocimiento de buenas prácticas, defensa de la libertad de expresión comercial y desarrollo de la comunidad del marketing y las comunicaciones. Reconocemos a Banco de Crédito e Inversiones BCI, Canal 13, Coca Cola de Chile, Corporación Farmacéutica Recalcine, El Mercurio, Economía y Negocios de Universidad de Chile, Initiative, Ipsos Chile, Mc Cann Worldgroup Chile, Metro de Santiago, Nestlé, Ograma Impresores, Procter & Gamble, Publimail grupo, Radio Cooperativa, Unilever.

Finalmente, el especial agradecimiento a Macarena Bravo, del equipo editorial, y a Andrea Hidalgo, del equipo de diseño, que participaron en la creación de este libro.

Su talento y compromiso fueron fundamentales para sacar la misión adelante.

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ÍNDICE 50 AÑOS DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES

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50 AÑOS DE INSPIRADA CONDUCCIÓN

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HABLARON EN ANDA UN DÍA …

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PREMIO ANDA

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LIBERTAD DE EXPRESIÓN, RESPONSABILIDAD Y ÉTICA EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

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50 MARCAS NOTABLES

77

50 CAMPAÑAS NOTABLES

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MARKETING SUSTENTABLE

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50 AÑOS DEL CONSUMIDOR CHILENO

117

50 AÑOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CHILE

125

50 AÑOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN CHILE

181

LA DISEMINACIÓN DEL CONOCIMIENTO

197

50 DE LEGISLACIÓN SOBRE LAS COMUNICACIONES EN CHILE

201

¿50 AÑOS DE SOLEDAD?

225

MÁS ALLÁ DE LOS 50 AÑOS

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8

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AÑOS DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES

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Mario Davis G. PRESIDENTE ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES DE CHILE

El acta de la primera sesión de directorio de la Asociación Nacional de Avisadores reza así:

A 50 años de distancia, no se sabe a ciencia cierta

ir dosificando. Tampoco hubo de esperarse mu-

qué tuvieron en mente estos fundadores, pero

cho antes de que la simple reproducción de los

“Con fecha 1 de abril de 1964, se efectuó en la Compañía Industrial Sociedad Anónima, domici-

claramente, el nacimiento de la corporación no

mismos bienes se transformara en la creación de

liada en Agustinas 1235, octavo piso, a las 18 horas, la primera sesión ordinaria de Directorio de

fue un acto fortuito ni caprichoso. Fue un paso

otros nuevos, y que éstos pasaran de ser produci-

la Asociación Nacional de Avisadores. Asistieron las siguientes personas en representación de las

importantísimo, un punto de inflexión – no un

dos en el sitio mismo donde florecían o se soste-

empresas asociadas que se indican en cada caso: señores Manuel Labra Labbé, por la Cia. Indus-

punto de partida - de una larga historia.

nían, a lugares más distantes y apropiados.

A primera vista, pareciera existir la sensación de

Tampoco pasó mucho tiempo desde que es-

que la mercadotecnia y las comunicaciones co-

tos bienes -que debían ser generados por una

merciales son algo relativamente reciente. No es

sola persona o por un grupo reducido o familiar

así. Desde sus orígenes, para subsistir y perdurar,

- dieran paso a la especialización y no todos

las personas debieron procurarse constantemente

repitieran la producción de los mismos, esta-

cierta cantidad de bienes, lo que en un comienzo

bleciéndose así el intercambio, que tiene un

se hacía por simple recolección y caza. No pasó

nombre moderno: comercio.

trial Sociedad Anónima; Hernán Prieto Julio, por Establecimientos Nobis; Eulogio Rojas Guzmán, por Banco Sudamericano; Michael Dugan, por Productos Alimenticios Savory S.A.; Luis Jimeno, por Chiprodal; Beppin Vomiero, por The Syndney & Ross Company y Cia. Ltda.; Luis Azúa, por Corporación de Radios de Chile Sociedad Anónima; Sergio Muñoz, gerente; y Gonzalo Valenzuela, abogado de la asociación. La sesión fue presidida por el presidente Manuel Labra, y actuó como secretario el gerente, señor Sergio Muñoz.”

mucho tiempo hasta que esta recolección se transformó en una reproducción asistida y la caza

El comercio y sus consecuencias naturales, el

en pastoreo, con lo cual la necesidad diaria e in-

transporte, la logística y la preservación de los bie-

mediata se hizo mucho más cómoda y se pudo

nes más allá de lo que su vida natural y original

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permitiría, llevó simultáneamente a la aplicación

La historia de las comunicaciones comerciales no

variedad de bienes que hay a disposición. Nadie

mente, al azar, se va formalizando y eso, finalmen-

de una condición que diferencia a las personas de

está separada de la historia de las comunicaciones,

hace comunicación comercial, que tiene un alto

te, da origen a las asociaciones o cámaras como

las demás especies: su capacidad de comunicar.

es solamente una de las muchísimas formas que

costo, sobre productos inexistentes, o más de la

es la que se fundó en Chile hace 50 años y que

Era inevitable que los quehaceres que hoy en día

ésta adopta. Asimismo, la comunicación no está

que realmente se requiera.

saludamos con el mayor respeto.

denominamos trabajo y producción, que permitie-

separada de las artes, es parte fundamental de

ron no solamente sobrevivir sino lo que se conoce

ellas, y un arte en sí misma. Así, la gestualidad, las

Al igual que cualquier otra disciplina, la comunica-

No es la única, por cierto. Actualmente existen

también como progreso, fueran objeto de comu-

ferias, los viajes, los mercaderes, la imprenta; más

ción comercial, institucional o publicitaria, nace de

alrededor de 60 asociaciones de avisadores o

nicación. No solamente para informar la existencia

adelante, el descubrimiento de la comunicación

una manera natural, espontánea, aunque sin una

cámaras de anunciantes en el mundo, y todas

de estos bienes en ámbitos reducidos, sino para

inalámbrica; más adelante aún, la interconexión

conciencia de sí misma. Pero, a fuerza de practi-

ellas, a su vez, tienen coloquios e intercambios a

informar a distancia, a lugares que pudieran estar

global y las llamadas redes sociales, no son

carla, se sofistica, se tecnifica y se descubre que

través de una federación mundial. Esto ha sido un

incluso bastante remotos, y que hoy día tienen un

sino sistemas cada vez más desarrollados de

hay mejores y peores maneras: algunos comuni-

camino bastante largo y fructífero.

nivel global. Se comercian, se transan y se trans-

comunicación en sociedades cada vez más

can mejor sus productos que otros y se convierte

portan bienes a todos los rincones del mundo. Pa-

numerosas, masivas y participativas.

en objeto de estudio, se sistematiza hasta conver-

ralelamente, se incentiva y se exige pluralidad de productores y por lo tanto pluralidad de oferentes.

tirse en una disciplina, con paradigmas, principios,

¿QUÉ ANIMA A TODAS ESTAS ASOCIACIONES Y, POR CIERTO, A ANDA CHILE, QUÉ LA HA INQUIETADO EN ESTOS 50 AÑOS?

Esto tiene una correspondencia absoluta con

métodos, tecnologías y, sobre todo, de acuerdo

la mayor producción, disposición, usufructo

a una cualidad humana, se enseña. La preceptiva

Cada uno de ellos, convencidos de que el fruto

y variedad de bienes que llegan a un número

siempre ha acompañado a la humanidad. En todas

de su arduo trabajo es bueno, tal vez el mejor, y

creciente de personas. Por consiguiente, todos los

las sociedades -todas- hay personas que se dedi-

deseosos de que todo ese trabajo culmine en la

potenciales usuarios no tienen ya la aflicción de

can a transmitir lo ya aprendido. De modo que la

En primer lugar, una pregunta obvia: ¿Se están

aceptación y el uso –que hoy llamamos consumo-

procurarse día a día algo que les permita sobrevivir

comunicación en nada se diferencia de cualquier

haciendo las cosas bien, de la mejor manera? Es

por parte de otras personas, no puede permanecer

ni mejorar algo sus duras condiciones de existencia,

otro desarrollo humano.

un acto de honestidad y de responsabilidad que

en silencio. Puesto que los productos, que hoy

sino tienen toda una gama, cada vez más amplia,

llamamos bienes -incluso los bienes intangibles

de posibles satisfactores entre los cuales elegir.

No es de extrañar que en un país aquí, en un país

tomar conciencia plena de que mueve una cantidad

que fueron producidos más adelante- no tienen

Esto, a su vez, ya no es un privilegio de pocos en

allá y en un país más allá, a medida que las indus-

muy importante de recursos –alrededor del 2%

voz propia, alguien tiene que hablar por ellos.

medio de grandes grupos desprovistos de todo

trias se perfeccionan, aquellos que practican la

del PIB - en todos los países. Esto no es una cifra

Nadie más interesado, nadie más natural, obvio y

acceso a bienes. Hoy en día, la producción está

comunicación tuviesen algunas dudas, quisieran

caprichosa, se da de manera natural. Nuevamente,

apto, que quien los produjo.

encaminada a todos los habitantes del mundo.

mejorar, y comiencen a visitarse, a frecuentarse,

resulta del hecho de que las comunicaciones

como lo hace en el Medioevo el gremio de los za-

comerciales son una parte inherente, automática

cualquier gremio o grupo debería hacer. Luego,

Nace así, de una manera que se pierde en

Tenemos entonces una gran provisión de bienes

pateros, de los herreros, de los panaderos, que se

los confines de la historia, la comunicación

e, inevitablemente, la comunicación que los

juntan a practicar la amistad y también a mejorar

comercial, esto es, informar y exaltar la existencia,

acompaña. Ese antiguo dilema o debate de si la

el nivel general del oficio. De la misma manera los

características y bondades de los servicios que

comunicación comercial es mucha o poca, no es

comunicadores, inevitablemente, se relacionan.

presta cada producto.

tal. Ésta es un fruto automático de la cantidad y

Esa comunicación que parte un poco espontánea-

y proporcional del nivel del desarrollo económico.

En el transcurso de la historia ha habido una larga lucha, muchas veces dolorosa, por la libertad de expresión. Es algo inaceptable que no haya en

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alguna parte de la tierra libertad de expresión o

decisión sobre aquellos que prefiere y consume,

nos determinamos por la voluntad y las opciones

presentarse a las personas con confianza en su

que esté conculcada, y todo el mundo se moviliza

nace lo que se considera esencial: la ausencia de

de las personas, esta legítima y necesaria función

capacidad de juicio y razonamiento, significa como

hoy en día en apoyo de países o regiones donde

monopolio y su contrapartida, la competencia.

de la expresión comercial tiende a ser desconocida,

contrapartida –y es algo inherente a los avisadores

esta libertad no exista.

Puesto que los productos no hablan por sí

ignorada, minusvalorada y, en muchas ocasiones,

que lo experimentan cada día- estar dispuestos a

mismos, la competencia se da, si se piensa bien,

-sin mala intención por cierto-

hostilizada. En

su desaprobación. Porque no todos los productos

Paralelamente, no existe la conciencia, y esto es

primordialmente a través de la comunicación. No

todos aquellos momentos de la historia en que

y servicios son idénticos y, por algún motivo, no

lamentable, de que la expresión comercial también

se da por la simple presencia de productos, menos

se han instalado restricciones a la libertad de

todos son igualmente aceptados.

debe ser libre; tan libre, gozosa, espontánea

aún en estos días donde es posible adquirirlos a

expresión, siempre se han esgrimido buenas

y entusiasta como la producción de bienes y

distancia, incluso sin moverse del hogar. Todo

razones y buenas causas. En general, las causas

Las personas manifiestan su desaprobación de di-

servicios. Sin esta comunicación espontánea y libre

fluye a través de una comunicación libre.

que se invocan son “de protección”. Sin embargo,

ferentes formas. De partida, la más obvia, es pre-

toda forma de mordaza, todo silencio impuesto,

firiendo unos productos sobre otros y recurriendo

no hay buena ni suficiente producción de bienes, porque los productos no hablan por sí mismos. Lo

La libre competencia tampoco se materializa por

toda restricción, puede que perdure, en algunos

a los diversos recursos de autorregulación o leyes

necesitan y se les exige.

la mera existencia de disposiciones legales ni de

casos por largo tiempo, pero a la larga cae.

y disposiciones con que cuentan, que son razona-

tribunales que la requieran, necesarios por cierto.

blemente suficientes.

La producción se hace con trabajo largo, duro,

Ni siquiera por la pluralidad de oferentes: aparece

Es consustancial al buen funcionamiento de una

epopéyico. Hoy día, aunque son inaceptables los

con la confrontación pública de las diversas marcas

sociedad libre, que se crea y se confíe en las

En suma, competir significa confrontarse de cara al

grandes accidentes industriales, el trabajo no deja

a través de una robusta comunicación.

personas, y que se les reconozca la capacidad

público y estar a lo que el público prefiera y decida.

para discernir y decidir libremente en los distintos

El público no se equivoca, porque no se trata de

de ser fuerte, duro y continuo. El trabajo no habla, los productos, que son el fruto tangible del trabajo,

La confrontación se da por cualquier medio,

ámbitos de la vida. Pero en los hechos no es tan

quién tiene la razón sino de qué es lo que prefiere,

no hablan.

pero preferentemente a través de los canales de

así. Hay una tendencia a la protección por parte

desea y necesita. Las decisiones finales en relación

comunicación, que también fueron proporcionales

de terceros. Protección que se traduce muchas

a bienes y servicios pertenecen exclusivamente al

La comunicación comercial es, en suma, la voz del

al desarrollo de la producción y la comunicación,

veces en inhibición más que en señalar, educar,

público y a nadie más.

trabajo. Esto no es tan evidente y es necesario y res-

los llamados medios masivos, que no requieren

pero finalmente dejar las decisiones a las personas

ponsabilidad de aquellos que producen los bienes

mayor definición. Por consiguiente, no hay

mismas. Porque comunicar significa presentarse

y su comunicación hacerlo presente. La comuni-

economía de mercado ni libre competencia sin

ante las personas con confianza en su capacidad

cación es la relación con los usuarios. Éstos no se

una sólida libertad de expresión comercial y una

de juicio y de razonamiento, es decir, tener a las

relacionan a priori con los productos sino a través

ágil práctica de ella. Más aún, nos atrevemos

personas en muy alta estima y consideración.

de la comunicación que los antecede y acompaña.

a afirmar, sin un fomento de ella. Se requieren

Cuando deja de haber un solo productor que

espacios, libertad y sobre todo, un respeto, que

Si se piensa bien, los excesos de protección parten

siempre los avisadores van a reclamar.

de un supuesto implícito o subconsciente: la no

determina por sí y ante sí qué es lo que necesitan

capacidad o la subcapacidad de las personas, o

las personas; cuando la abundancia relativa de

Sin embargo, en nuestro país, y en una gran cantidad

bien, de que hay algunos ilustrados que deben

bienes permite a las personas tener grados de

de otros países también, donde afortunadamente

proteger a otros que no lo son. Por el contrario,

¿TODO LO SEÑALADO PRECEDENTEMENTE SIGNIFICA ACASO QUE ESTA ASOCIACIÓN ABOGA POR LA INEXISTENCIA RADICAL DE REGULACIONES? De ninguna manera, eso es obvio. Los países son sociedades ordenadas. La única manera de poder vivir en sociedad y de prosperar, es que haya regulación en cuestiones que son grandes acuerdos.

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Pero, por otra parte, las regulaciones no deberían

los diversos productos y para el desarrollo crítico

Sobre el legítimo tema de la fidelización, o

autoridades, a la cooperación, a poner a disposición

ser invasivas -o tan poco invasivas como sea posi-

y educado de las personas al momento de elegir

ganarse el favor de los públicos y el tema de la

su experiencia y todos sus talentos.

ble- de los espacios de libertad de las personas y de

todo aquello que les permite progresar.

ética, hay quienes piensan que la autorregulación

los espacios de libertad de expresión, del derecho

es como decir “déjennos tranquilos, no nos

Eso es lo que ha animado a la Asociación Nacional

de las personas a emitir sus opiniones, formarse

Hay muchísimos otros objetivos que las asociacio-

regulen”, pero a cambio no hacer nada. No es

de Avisadores. Al mismo tiempo, distinguiendo a

sus juicios y, finalmente, ejercer sus preferencias.

nes de avisadores, y por cierto la Anda de Chile,

así. La autorregulación no es un no-hacer. No

personas que, sin ser de sus filas, han destacado

tienen como tarea.

es ausencia de normas y criterios. Significa una

en diversos flancos y frentes, en relación al

regulación autoimpuesta, pero una regulación al

mejoramiento de estos rubros. Igualmente, a

Es necesario hacer presente una palabra de prudencia respecto de aquellos que la sociedad

Por ejemplo, y muy contemporáneamente, la

fin, que tiene códigos, que está escrita y es pública.

trabajar en una red con otras organizaciones que,

busca proteger, porque hay grupos vulnerables

privacidad y el cuidado de los datos personales,

Lo contrario es el arbitrio de cada cual, lo que cada

sin ser tan especialistas en la materia, sí tienen

por cierto. Resulta extremadamente difícil, cuando

porque las cosas no pueden hacerse de cualquier

uno lo interprete, y eso, es el caos. Hay que tener

injerencia en creación de contenidos, difusión,

no presuntuoso, interpretar a diferentes grupos.

forma; el marketing sustentable, los derechos

claro que la autorregulación publicitaria es una

protección de derechos y otros.

Hay muchos que resienten las protecciones que la

autorales y los derechos marcarios, porque los

regulación concordada, siempre sujeta a revisión

sociedad, muy bien inspirada, les quiera dar. Y esto

productos van unidos a una marca, su identificación

y a incluir temas nuevos que aparecen, como los

Para eso estamos atentos, en un programa de tra-

es especialmente cierto en los más jóvenes.

y reconocimiento requieren mucho más que

de las redes. Es una regulación que los avisadores

bajo sumamente nutrido, donde no sobran brazos

un nombre. Tareas fundamentales son además

tienen la responsabilidad autoimpuesta de respetar,

ni mentes -siempre faltan–, no escatimando es-

Tenemos que preguntarnos si continuamos o es

la investigación, el acopio de conocimiento, la

de difundir y hacer respetar por terceros.

fuerzos por mejorar las condiciones actuales, pero

razonable perseverar, un poco a ultranza, en la

difusión, los cánones y la transparencia.

muy abiertos, inquietos, interesados y expectantes

cultura de normar y prohibir, que es muy fácil,

Otras tareas de esta asociación, que comparte con

del futuro de las comunicaciones y de la sociedad,

pero que en la mayor parte de los casos resulta

La comunicación y difusión comercial tienen su

muchas otras organizaciones gremiales, es el per-

que nos presenta unos desafíos impensados. Tra-

inútil, o si realmente se toma la senda de la cultura

ética; también están sujetas a bien o mal hacerse

feccionamiento de sus miembros, y una que es

bajando para el futuro, honramos el pasado.

de educar, que es algo de largo plazo, que no da

y al escrutinio público. De ahí nace una serie

bastante más trascendente: la formación de nuevas

réditos inmediatos, pero que es el fin último de la

de cánones y conductas acordadas que se han

generaciones. Hay gente que trabaja en diferentes

sociedad, como cualquier educador puede decir-

ido generando a lo largo de la historia de esta

empresas, que está formando personas que proba-

nos. Para los avisadores, o se desarrolla el espíritu

asociación, en conjunto con otras instituciones

blemente después van a trabajar en alguna de las

crítico de las personas, o se les venda los ojos y se

involucradas.

fueron

empresas de la competencia. Bien hecho, porque

les indica lo que les convendría.

mayormente inventados en el país porque son

lo que anima a todos es, en última instancia, ele-

acuerdos de conducta universales, rigurosos y

var los estándares profesionales, técnicos y éticos

Lo anterior no ha sido más que una síntesis de lo

severos, que, aunque no legalmente vinculantes,

de la mercadotecnia y las comunicaciones del país.

natural que son las comunicaciones comerciales;

tienen su capacidad originada en una de las

Es una labor superior que en estos 50 años ha veni-

lo consustancial que son a la producción de los

mejores cualidades de las sociedades y que los

do haciendo la Asociación Nacional de Avisadores,

bienes que la gente quiere, y lo indispensables

avisadores se abocan a cultivar: la responsabilidad.

abierta a servir a la comunidad, al coloquio con las

que son para la difusión y la competencia entre

Hay

códigos,

que

no

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AÑOS DE INSPIRADA CONDUCCIÓN

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Para que una institución llegue a cumplir medio siglo de existencia, es imprescindible que cuente con una conducción decidida, visionaria y con metas claras.

PAST PRESIDENTS

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MANUEL LABRA

Cada uno de los presidentes que ha tenido la

largo de este medio siglo. Ellos han sido los equi-

Asociación Nacional de Avisadores ha dejado su

pos que, bajo el liderazgo de los Presidentes, han

impronta en el compromiso demostrado por el

dado real vida a la Asociación. De composición a

engrandecimiento y prestigio de la comunica-

propósito heterogénea, han traído a la mesa los

ción comercial, dando muestras de un gran ape-

diferentes rubros, especialidades y sensibilida-

go por la actividad y capacidad de comprender lo

des, representando ampliamente las situaciones,

que era necesario hacer en cada etapa, para con-

problemas y expectativas de los diferentes ofe-

solidar una industria profesional, transparente y

rentes de productos y servicios del país.

LUCIANO PERRY

centrada en los intereses de los consumidores.

Durante toda la trayectoria de Anda, profesionaRepresentante de una actividad que es rápida-

les con un profundo conocimiento y compresión

mente afectada por dificultades y crisis, Anda ha

del marketing, las personas y sus necesidades,

vivido momentos complejos también, pero siem-

preferencias y hábitos, han tenido la generosi-

pre bajo el timón de hombres dotados de la ne-

dad de poner su tiempo y talento al servicio de

cesaria visión y liderazgo, que han sabido hacer

la industria y el país, con la clara convicción de

frente a las vicisitudes, actuando con decisión y

que los grandes objetivos que se persiguen son

claridad. No menor reconocimiento merecen las

más factibles de alcanzar a través de un gremio

mesas de Directores, que se han sucedido a lo

responsable, sólido, cohesionado y relevante.

RAFAEL VALDIVIESO

GUSTAVO COVACEVICH

SERGIO JUILLERAT

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ALFONSO PÉREZ

RICHARD EDWARDS

RAMIRO BERRÍOS

WASHINGTON WILLIAMSON

FRANCIS CARPENTIER

RAFAEL DÍAZ

CARLOS GAYANI

ERNESTO LABATUT

PEDRO PABLO DÍAZ

PATRICIO BELLOLIO

CARLOS PLASS

VÍCTOR HUGO CABELLO

DIRECTORES 1964 | 2014

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Albin Adam

María Eugenia Del Río

Andrés Hidalgo

Guido Montalbetti

José Rodríguez

Ronald Strodthoff

Jorge Aspillaga

Claudio Duce

Claudio Hohmann

Fernando Mora

Eduardo Rodríguez

Gastón Suárez

Sergio Astaburuaga

Michael Duggan

René Hurtado

Fernando Morales

José Rodríguez

Bernard Swift

Ximena Auil

Hans Eben

Osvaldo Iturriaga

Alberto Mordoj

Juanita Rodríguez

Raimundo Tagle

Orlando Avendaño

Juan Carlos Escabini

Esteban Ivovic

Jorge Morel

Matías Rodríguez

Enrique Teixido

Luis Azúa

Adrián Farina

Manfred Jürgensen

Manuel Moreno

Rafael Rodríguez

Alberto Tiravanti

Hernán Bagliero

Fernando Felbol

Pablo Justiniano

Felipe Morgan

Andrés Rojas

Dino Troni

Jaime Ben Dov

Iván Galinovic

Matko Koljatic

Sergio Muñoz

Hernán Rojas

Adolfo Ugarte

Daniel Benoit

Guillermo Galmes

Conrado Kretschmer

Martín Murphy

Luis Alberto Rojas

Andrés Undurraga

Pelayo Bezanilla

Francisco Gana

Gonzalo Labbé

Luis Noziglia

Eulogio Rojas

Alfredo Urbina

Scott Birnie

Ricardo Gantz

Miguel Labowitz

Guillermo Ochoa

Francisca Román

Fabio Valdés

Johann Bourchardt

Juan Pablo Garafulic

Heinrich Laubscher

John Odabashian

Carlos Romero

Santiago Valdés

Peter Brabeck

Patricio García

Ricardo Leiva

Eduardo Ode

Andrea Rotman

María Angélica Valenzuela

Ernesto Bruchfeld

Martín Gelb

Andreas Liedtke

Eduardo Opazo

Patricio Rourke

Luis Arturo Valverde

Eduardo Bufill

Luis Gimeno

Felipe Lira

Pedro Orueta

Germán Saenz

Mario Vargas

Konrad Burchard

Chantal Goldschmidt

Xavier Lombardo

Ana María Pavez

Ester Sáez

Arcadio Velarde

Jorge Castillo

Alfonso Gómez

Sergio López

Francisco Pérez

Felipe Saitúa

Eliana Venegas

Inge Castillo

Sergio González

Paula Loyola

Juan Enrique Phillips

Tito Saldías

Felipe Vial

Jesús Castillo

Carlos Granifo

Christian Lührs

William Phillips

Jorge Sánchez

Sebastián Viviani

Claudia Castro

Werner Graschler

Ricardo Lyon

Martín Pico - Estrada

Andrés Sateler

Joaquín Vocke

Cristián Chadwick

Francisco Guijón

William Mac Millan

Jorge Pinochet

Michael Schmid

Beppino Vomiero

Rafael Cifuentes

Juan Cristóbal Gumucio

Javier Marambio

Christopher Pool

Roberto Schwartz

Gianfranco Zechetto

Rodrigo Cood

José María Guridi

Ricardo Marchant

Emilio Potin

Juan Cristóbal Sepúlveda

Paul Zeven

Rodrigo Corces

Francisco Guzmán

Giorgo Maschietto

Macarena Prieto

Roberto Sepúlveda

Gerardo Zuñiga

María Fernanda Correa

Claudio Haase

María Ana Matthias

Hernán Prieto

Santiago Slimming

Carlos Costa

María Cecilia Häberle

Alejandro Mc-Kay

Renato Ramírez

Alfredo Smith

Pedro Davis

Federico Heine

Sergio Merino

Julio Reyes

Rodrigo Solar

Mario Davis

Douglas Henderson

Alberto Mois

Gastón Robert

María Angélica Soto

Jean Francois Dekimpe

María Teresa Herrera

Paulo Molina

Lorena Rocca

Mercedes Soutto

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HABLARON EN ANDA UN DÍA…

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En este primer medio siglo, muchísimas personas de las más diversas profesiones y ocupaciones, han compartido sus conocimientos y experiencia en los eventos y actividades organizados por Anda.

Dirigidos no solo a socios sino a profesionales

siempre con una mirada de excelencia y con el

afines, público general y con especial dedicación

objeto de compartir el conocimiento en bene-

a estudiantes y tesistas, un sinnúmero de activi-

ficio de las personas a quienes van dirigidos los

dades han marcado una agenda de amplio inte-

esfuerzos de empresas e instituciones.

Sabino Aguad

Marc Abélés

Juan Luis Alcalde

Pablo Alcalde

Óscar Agüero

José Gabriel Aldea

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Gonzalo Alonso

Rosa Alegría

Lidia Amarales

Carlos Ansaldo

Francisco Arrighi

Javier Álvarez

Guillermo Armelini

Jorge Aspillaga

Ximena Auil

rés, con una gama transversal de temas que han sido analizados y discutidos por un extenso y va-

A todos quienes han participado en esta gran

riado panel de expertos chilenos y extranjeros.

tribuna, nuestros agradecimientos por su gene-

Soledad Bacarreza

Iván Barrantes

Sebastián Barros

rosidad. Anda cree en el conocimiento comparAnda se ha constituido en un foro de primer

tido como el mejor camino para que las comu-

nivel donde se analizan, debaten y prospectan

nicaciones comerciales alcancen las mayores

los más diversos tópicos, ciencias y artes com-

alturas, sean un aporte significativo para el país

prendidas, desde la creatividad a la legislación,

e interpreten fiel y respetuosamente a las perso-

desde casos de éxito a la investigación pura,

nas a quienes van dirigidas.

Sandra Bauer

Nicolás Baygert

Catherine Becker

Patricio Bellolio

Ignacio Bel

Juan Benavides

Pablo Benegas

David Belmar

María Ignacia Benítez

Laura Carrera

Jorge Cassis

Álvaro Carvajal

Lucía Castellón

Ximena Casarejos

Jesús Castillo

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35

Juan Bonilla

Carolina Büchi

Libardo Buitrago

Álvaro Caballero

José Manuel Camposano

Boris Buvinic

Bruno Caffese

Agustín Camps

Juan Pablo Cañas

Luis Hernán Browne

José Alberto Bravo

Anetta Cembrano

Paul Carothers

Juan Pablo Cesari

Elvira Chadwick

Sergio Campos

Fernando Cañas

Lorenzo Constans

Eduardo Carrasco

Álvaro Caviedes

Rafael Cavada

Rafael Céspedes

Ricardo Claro

Nicolás Copano

Mario Córdova

Pedro Celhay

Felipe Conn

Rodrigo Corces

Enrique Correa

María Fernanda Correa

Lorenzo Cotino

Loreto Correidora

Rubén Covarrubias

Elizabeth Cruzat

Hugo Covarrubias

Hernán Cubillos

Pablo Dosal

Bernardo Donoso

Claudio Duce

Arturo Duclos

María Elena Dressel

Hans Eben

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Marcos Cvjetkovic

Alejandro Danús

Felipe Darrigrandi

Elizete De Azevedo

Matías Del Río

Jaime De Aguirre

Luis Miguel De Bedout

Celia Delgado

Juan Jaime Díaz

Chavo D’Emilio

Nicole D’Almeida

Ruperto Edwards

María Teresa Díaz

Francisco Eguiluz

María Paz Epelman

Bernardo De la Maza

Pascal Delisle

Maricarmen Estévez

Vlamir Domic

Catalina Edwards

Rodolfo Echeverría

Andrea Elliot

Bernardo Errázuriz

Javier Etcheberry

Andrés Eyzaguirre

Rodrigo Edwards

Josefa Errázuriz

Enrique Evans

Giovanni Fabris

Juan Carlos Fanjul

Fernando Fascioli

Adrián Fariña

Olga Feliú

Arturo Fermandois

Fernando Felbol

Álvaro Fernández

Juan Garibaldi

Tito García

Felipe Gerdtzen

Marcelo Ghio

Óscar Guillermo Garretón

Marcelo Gidi

38

39

Eduardo Fernández

Carmen Gloria Fontecilla

Sergio Fortuño

Eduardo Frederick

Álvaro Fuentes

Alejandro Foxley

Chantal Goldshmidt

José Gacitúa

Iván Galvis

Alfonso Gómez

Humberto Gómez

Geof Rochester

Sergio Gamboa

Bernhard Glock

Fernando Giner

Eduardo Fuentealba

Beatriz Fried

Rodrigo Fuenzalida

Cindy Gallop

John Foley

María Paz Figueroa

Claudia Gómez

Pablo González

Clemente González

Juan Cristóbal Guarello

Juan Cristóbal Gumucio

Laurence Golborne

Rafael Guilisasti

Max Hamilton

Axel Heilenkotter

Pedro Hidalgo

Federico Heine

Ignacio Hojas

Anita Holuigue

Claudio Hohmann

Horacio Castelli

Rodrigo Jordán

Alfredo Joignant

Juan Enrique Julio

Pedro Jullian

Patricio Jottar

Ricardo Katz

40

41

Malcolm Hudson

Gonzalo Iglesias

José Miguel Insulza

Ricardo Irarrázabal

Pablo Jaeger

Walter loli

George Ivie

Dan Jaffe

Jorge Jarpa

Pedro Ibáñez

Carlos Ibáñez

Mario Kreutzberger

Jorge Jiménez de la Jara

Margarida Krohling

Ernesto Labatut

Paul Jackson

Óscar Jaramillo

Tomás Lagathu

Alfredo Jocelyn Holt

Germán Klempau

Thomas Kimber

Jonny Kulka

Miguel Labowitz

Felipe Lamarca

Nicolás Larraín

Rolf Kreiner

Marcos Lacerda

Mauricio Larraín

Ricardo Larraín

Cristián Larroulet

Rodrigo Lavados

Peter Lau

Patricio Lecaros

Cristián Lehuedé

Eric Lavertu

Cristián León

Martín Manterola

Jorge Manríquez

Vera Marchesi

Pablo Marshall

Jean Paul Marchant

Carlos Martínez

42

43

años

Gonzalo León

Luca Lindner

Valentina Lira

Stephan Loercke

Paula Loyola

Gloria Lobos

Roberto Massiff

Chris Maiorino

Jorge Maldonado

Gianfranco Mauriziano

Gary Mc Bride

Raúl Menjíbar

Edward Malthouse

José Roberto Martins

Daniela Martínez

Gustavo Lorca

Pablo Longueira

Jorge Mahú

Ignacio Maldonado

George Lever

Pedro Less

Alberto Mayol

Paul Mejía

John Mescall

Pilar Molina

Francisco Javier Mas

Roberto Méndez

Eduardo Mizón

Alfredo Montaner

Verónica Montenegro

Fernando Mora

Magdalena Montes

Alfredo Moreno

Mario Moure

Felipe Morandé

Patricio Moyano

Washington Olivetto

Hernán Orellana

Raúl Olivos

Claudio Orrego

Carlos Ominami

Pedro Orueta

44

45

Ricardo Muchnick

Gonzalo Muñoz

Aldo Myrick

Víctor Nazal

Gérard Nöel

Luis Nario

John Neary

Henry Northcote C.

Eduardo Ode

Elizabeth Müller

Tarsicio Mülek

Jeremy Pallant

Fernando Olivares

Macarena Palma

Luis Pardo

Katherine Noack

Henry Northcote M.

Carmen Luz Parra

Javier Olivares

Enrique Ostalé

Juan José Ossa

Gregorio Panadero

Carlos Parker

Juan José Pellegrini

Aníbal Pérez

Claudio Oyarzún

Patricio Parodi

Carlos Peña

Carlos Pérez

Cecilia Pérez

Juan Antonio Peribonio

Matías Pérez

Emilio Pfeffer

William Phillips

Carlos Perwitz

Rodrigo Pica

Carlos Rodríguez

Papón Ricchiarelli

Juanita Rodríguez

Omar Rodríguez

Edgardo Rodríguez

Pablo Rodríguez

46

47

Martín Pico Estrada

José Antonio Prieto

Leo Prieto

Guido Puch

Max Purcell

Mickael Prigent

Víctor Hugo Puchi

Rafael Quiroga

Renato Ramírez

Agathe Porthe

Jorge Pinto

Carmen Romero

Martín Redigolo

Sol Romero

Andrea Rotman

Macarena Puigrredón

Polo Ramírez

Paulo Salles

José Luis Repenning

Sebastián Rojas

Sebastián Rodríguez

Eduardo Romo

Mauricio Sabogal

Felipe Sánchez

Hernán Sandoval

Francisca Román

Álvaro Saieh

Schaffia Sánchez

Jorge Sanhueza

Andrés Sateler

Mariana Schkolnik

Carlos Schaerer

Don Schultz

Elias Selman

Carolina Schmidt

Juan Cristóbal Sepúlveda

Clara Szczaransky

Martín Subercaseaux

Nick Terlizzi

Manuel Tessi

Juan Pablo Tapia

Marcelo Tokman

48

49

Martín Sepúlveda

Esperanza Silva

José Manuel Silva

María Paz Siraqyan

Ricardo Solari

José Miguel Simian

Alberto Sobredo

Josafat Solís

María Irene Soto

Max Sichel

Cristóbal Serrano

Guillermo Turner

Cony Stipicic

Pablo Turner

Adolfo Ugarte

Rodrigo Solar

Héctor Soto

Eduardo Ureta

Gastón Suárez

Hernán Triviño

Susana Tonda

Víctor Turpaud

Alberto Undurraga

Pedro Urrechaga

Juan Diego Valdés

Dino Troni

Paula Urenda

Paulina Urrutia

Mauro Valdés

Iván Valenzuela

Daniel Valli

María Angélica Valenzuela

Mauricio Varela

Juan Pablo Varela

Roberto Vásquez

Pablo Walker

Bracey Wilson

Magdalena Winter

Alejandro Weinstein

Alejandra Wood

50

51

años

Lydia VázquezNoguerol

Andrés Vergara

Nicolás Vergara

Francisco Vidal

Fernando Villegas

Alexander Wotherspoon

Tomás Vial

Maribel Vidal

Angela Vivanco

Ena Von Baer

Daniel Vercelli

Juan Pablo Vega

María Francisca Yáñez

José Antonio Viera-Gallo

Elsa Vizcarra

Hermann Von Mühlenbrock

Enzo Yacometti

Yerka Yukich

Diego Zavala

Cristián Zegers

Mario Waissbluth

Manuel Zárate

Mike Zellner

Rogelio Zúñiga

52

53

54

55

PREMIO ANDA

56

Desde los comienzos de la Asociación, se fue constatando la presencia de personas e instituciones que encontraban un cauce natural a sus talentos e inquietudes en la comunicación funcional y las ciencias y artes que la sustentan.

Tan importantes eran sus aportes, que en el año

El aporte o campo de contribución del can-

1987 se instituyó el Premio Anda.

didato no presenta limitaciones, pudiendo ser una actividad inserta o relacionada en las áreas

Su finalidad es reconocer a quienes hayan de-

de investigación, docencia, difusión, creativi-

mostrado una contribución destacada en pro-

dad, protección, legislación, ética y respon-

mover la realización, desarrollo y protección de

sabilidad ciudadana, esfuerzos sostenidos en

la comunicación comercial del país, como asi-

el tiempo y entusiasmo en la defensa de los

mismo el enaltecimiento del concepto público

valores de la publicidad, el mejoramiento de

que de esta actividad se tenga.

su imagen y de las prácticas y el desarrollo de vías y canales de comunicación.

57

1987

1988

1991

1992

MARIO KREUTZBERGER

EL MERCURIO DE VALPARAÍSO

ROBERTO MÉNDEZ

ENRIQUE CORREA

Reconocimiento a sus méritos de extraordinario comunicador y por profesionalizar y contribuir integral y creativamente a los mensajes comerciales.

Se distingue la estimable contribución a la publicidad en términos pioneros, liderazgo, perseverancia y corrección, por más de un siglo.

Pionero y maestro de la investigación social en el país, herramienta fundamental para los avisadores.

Se le reconoce su permanente consejería, adhesión y defensa a los principios de libertad de expresión comercial.

58

59

1989

1990

1993

1994

ASOCIACIÓN DE RADIODIFUSORES DE CHILE ARCHI

RAÚL MATAS

OLGA FELIÚ

PRESBÍTERO RENATO POBLETE

Reconocimiento por promover, desarrollar y proteger los valores esenciales de los mensajes publicitarios; por su permanente acercamiento y servicio a los consumidores y por la importante labor de soberanía que realiza fundamentalmente en provincias y regiones del país.

Desde el plano de la ejecución de las comunicaciones, se reconoce su larga trayectoria y labor, por haber aportado un sello de profesionalismo y distinción a la publicidad, ennobleciendo y enalteciendo su significado.

Desde sus responsabilidades específicas, efectúa una permanente defensa, aporte y adhesión a los principios de la libre expresión comercial.

La ubérrima obra “Hogar de Cristo” debe una cuota importante de su éxito al uso desinhibido, decidido e inteligente que el padre Poblete hizo de las más variadas formas y herramientas del marketing y las comunicaciones comerciales.

1995

1996

1999

2000

JOAQUÍN LAVÍN

PEDRO LIZANA

CONSEJO DE AUTORREGULACIÓN Y ÉTICA PUBLICITARIA CONAR

FUNDACIÓN PAZ CIUDADANA

Reconocimiento a sus méritos de extraordinario comunicador y por profesionalizar y contribuir integral y creativamente a los mensajes comerciales.

Reconocimiento a su firme y constante defensa de la libertad de expresión comercial, además del permanente apoyo y contribución al mejoramiento de la imagen de la empresa

Reconocimiento a la labor que como institución realiza, al haber establecido un marco ético para las comunicaciones comerciales y administrarlo, velando así por la autorregulación y la responsabilidad en el país.

Esta práctica ha servido de base para que otros países instauren el sistema.

En pos del mejoramiento de la calidad de vida, la difusión de valores y del respeto mutuo de todos los ciudadanos, esta Fundación ha hecho uso decidido y exitoso de las numerosas herramientas disponibles para la actividad publicitaria.

60

61

1997

1998

2001

2002

HANS EBEN

ASOCIACIÓN NACIONAL DE LA PRENSA ANP

PRESBÍTERO FELIPE BERRÍOS

PREMIOS EFFIE CHILE

A través de la práctica y de la docencia en diferentes formas, ha hecho un constante aporte y destacada contribución a la disciplina del marketing en Chile, de lo cual se han beneficiado varias generaciones de profesionales del área.

Es proverbial la constante y permanente defensa que como asociación realizan de la libertad de expresión, garantía fundamental para el libre desarrollo de la actividad productiva, comercial y comunicacional.

Hizo un aporte ejemplar al marketing y las comunicaciones a través de la campaña Un techo para Chile, labor que ha realizado con gran y sostenido esfuerzo.

Su objetivo es dar un hogar digno a más de 11.500 familias chilenas, haciendo participar en forma directa a los más variados sectores de la sociedad en esta gran labor solidaria.

Reconocimiento a la contribución que ha realizado la organización “Premios EFFIE”, a través del señor Héctor Hermosilla, a la actividad marcaria y comunicacional del país. Estimula la sana competencia, premia resultados, señala referentes y estimula el trabajo en equipo de avisadores, agencias y medios de comunicación, con lo cual se elevan los estándares.

2003

2007

RAÚL MENJÍBAR

PATRICIO JOTTAR

Presidente y director creativo de la agencia de publicidad Lowe Porta. Se le reconoce su excepcional excelencia y trayectoria, especialmente en campo creativo.

Gerente general de Empresas CCU, unánimemente reconocido por su sostenida y generosa labor en la formación y desarrollo de nuevos profesionales.

62

63

2005

2008

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE

FESTIVAL DE LA CANCIÓN DE VIÑA DEL MAR

En el aspecto docente, ha sido una organización clave en la formación de generaciones de profesionales de excelencia, que lideran actividades de marketing y comunicaciones en las principales empresas del país.

El Festival de la Canción de Viña del Mar constituye un ejemplar caso de emprendimiento y desarrollo.

En sus 50 años, no sólo ha servido de plataforma a la Ciudad Jardín y al país, de estímulo a la creación artística y al sano entretenimiento, sino que también ha constituido una especial oportunidad para el lanzamiento y difusión de productos.

2006

2009

MARTÍN SUBERCASEAUX

CÍRCULO DE MARKETING ICARE

Fundador y presidente de OMD Chile y de la agencia de publicidad BBDO Chile. Figura insoslayable en el desarrollo de la comunicación publicitaria en el país, especialmente en los aspectos de estrategia, creatividad y gestión.

Galardonado por su visionaria, pionera e infatigable labor en el mundo del Marketing y las nuevas tecnologías. Ha sido una instancia docente destacable, un punto de encuentro trans generacional y un difusor de experiencias.

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2010

2011

2012

2013

RODRIGO JORDÁN

FELIPE CUBILLOS

SÁBADOS GIGANTES

Jonny Kulka

Vicepresidente ejecutivo de Vertical S.A.; presidente de la Fundación para la Superación de la Pobreza; profesor, ex Director Ejecutivo de Canal 13. Se reconocen así los importantes aportes de este multifacético empresario en el desarrollo de la actividad ligada a la gestión de marketing y a las comunicaciones comerciales.

El año 2011, el Premio recayó en el recientemente fallecido empresario y deportista Felipe Cubillos. El galardón se le otorgó por sus excepcionales capacidades y labor de comunicador para una causa , que entre otros logros permitieron reclutar significativos talentos y recursos para la reconstrucción del país, legando una organización que perdura y se proyecta como un ejemplo a seguir.

Con más de 2600 capítulos emitidos en 50 años y 14.000 horas al aire, “Sábados Gigantes” ha sido un ejemplo para la industria televisiva chilena y es también un referente para la televisión mundial.. Su incomparable y exitosa trayectoria ha sido incluso certificada por el Libro Guiness de Records como el programa más longevo del mundo. Ha sido una plataforma pionera y constante para la comunicación marcaria.

“La palabra escrita responsablemente, genera una confiabilidad irreemplazable”. ANDA, otorgó el Premio ANDA 2013 a Jonny Kulka, ex Gerente General y actual asesor de la Vicepresidencia de El Mercurio, por su destacada trayectoria y apoyo constante al desarrollo de la comunicación comercial en Chile.

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HOMENAJES PÓSTUMOS

1992

1997

1998

MARIO AZÓCAR

JULIAN MORRISON

ELEODORO RODRÍGUEZ

66

67

LIBERTAD DE EXPRESIÓN, RESPONSABILIDAD Y ÉTICA EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

LIBERTAD DE EXPRESIÓN, RESPONSABILIDAD Y ÉTICA EN LA COMUNICACIÓN COMERCIAL 68

Aunque no la única, una de las razones fundamentales de la existencia de la Asociación Nacional de Avisadores es cautelar, defender y expandir permanentemente la libertad de expresión, especialmente la libertad de expresión comercial e institucional.

El hecho de que el país goce de estas libertades, lo

conjunto con organizaciones representativas

que celebramos y nos llena de orgullo, esconde

de los medios de comunicación, se creó un tri-

el peligro cierto de que nunca están garantizadas.

bunal compuesto por los tres estamentos, hoy

Aun en las sociedades más abiertas, ya sea bajo

corporación denominada Consejo Nacional de

un ánimo de “protección” -que denota una falta

Autorregulación y Ética Publicitaria, que a la luz

de confianza en las capacidades de las personas

del Código de la industria, recibe por parte de

de hacerse sus propios juicios-; obsesiones

personas y organizaciones, públicos y privados,

regulatorias o franca hostilidad, la libertad de

reclamos y demandas por presuntas infraccio-

expresión comercial sufre mermas, menoscabos,

nes a la ética publicitaria, y se pronuncia formal

limitaciones y, en ocasiones, escarnio. Al final, el

y públicamente sobre ellas.

libre flujo de comunicación desde, hacia y entre las personas se afecta, y con ello sus derechos,

Este organismo lleva más de un cuarto de siglo

oportunidades y calidad de vida.

realizando una ímproba tarea en pro de la rectitud comunicacional y el bien social. Es una de

Esto no significa ausencia de responsabilidad,

las mejores expresiones de la autorregulación

es decir, hacerse cargo y responder por los di-

y la responsabilidad, por cuanto sin haber una

chos. La responsabilidad alcanza al fondo –la

capacidad vinculante, sus expeditas pero bien

verdad– y también a las formas. Comunicación

fundamentadas resoluciones han sido acatadas

libre, pero responsable y ética. La preocupa-

en un 100%. Pero la función de este organismo

ción por esta tríada: libertad – responsabilidad

no es principalmente punitiva o de dirimir, sino

– ética, ha cruzado los 50 años de existencia de

disuasiva de conductas no deseables, solo por

Anda desde sus comienzos. Recomendaciones

presencia y fundamentalmente educativa, a tra-

internas, circulares, generación de criterios apli-

vés de su jurisprudencia.

cados, evolucionaron en la constitución de un tribunal interno de ética y competencia leal.

En virtud de lo consubstancial que para Anda es la responsabilidad y ética, ofrecemos las re-

En atención a que otros organismos estaban

flexiones de dos destacadísimos profesionales,

igualmente preocupados por este tema –nota-

los profesores Claudio Illanes Ríos, profesor de

blemente la Achap, que también tenía su tribu-

Derecho de la Universidad de Chile, miembro

nal propio y que a veces debía tratar el mismo

del Tribunal de Apelación de Ética Publicitaria,

caso que conocía Anda- llevaron a que ambas

ex abogado Integrante de la Corte Suprema y

instituciones armonizaran y explicitaran crite-

del Tribunal Constitucional; y Juan Colombo

rios y normas, generando en conjunto el Código

Campbell, ex presidente del Tribunal Constitu-

Chileno de Ética Publicitaria (validado de cara al

cional, abogado integrante de la Corte Suprema

Código de buenas prácticas de la Cámara In-

durante 9 años y profesor Emérito de la Univer-

ternacional de Comercio). Paralelamente, en

sidad de Chile.

69

Libertad de expresión, responsabilidad y ética en la comunicación comercial Claudio Illanes Ríos 70

71

Constituye un pilar de todo régimen democrático

mundo al instante”. La velocidad con que se suce-

intimidad de las personas, surgen como único muro

cubrir todas las facetas y ángulos que desarrollan

representativo y pluralista, la libertad de expresarse

den los hechos, las más de las veces no alcanza a

de contención de un desborde, la responsabilidad

las vinculaciones comerciales y su publicidad. El

libremente. Es por ello que nuestra actual

tener un filtro, recayendo su procesamiento en los

y los principios éticos en aquello que se dice, se

vacío que puede generar dicha regulación, se suple

Constitución Política le ha conferido un rango

receptores del conocimiento de ellos y de las opi-

expresa o se difunde por cualquiera de los medios,

con una visión ética en su formulación y ejecución.

constitucional en el Capítulo III de los “Derechos

niones transmitidas. Esta realidad ha revoluciona-

orales, escritos o visuales.

Ello implica que exista una información completa,

y Deberes Constitucionales” en su numeral 12,

do frontalmente el mundo de las comunicaciones.

donde consagra expresamente la libertad de emitir

veraz y sustentable. Aun cuando en estricto rigor El problema se dificulta aún más por la compleji-

jurídico la buena fe se presume, en estos casos, el

opinión y la de informar, sin censura previa, en

Ante esta situación surge una interrogante: ¿se

dad de delimitar lo público de lo privado. Se dice

contenido ético debe ser claramente percibido.

cualquier forma y por cualquier medio.

puede expresar lo que se desee? ¿Se puede emitir

que lo público nos pertenece a todos y que, por lo

Sin engaños ni subterfugios, lo que no impide

cualquier opinión? El límite de lo que es posible

tanto, la información debe ser completa, veraz y

la existencia de un entusiasmo en plantear las

Con todo, debe reconocerse que en el mundo

expresar u opinar no es fácil de determinar.

oportuna, todo ello bajo el manto de la transparen-

bondades de lo que se ofrece, en la medida que

moderno,

puede

Ello se complica por el conflicto de intereses

cia. En cuanto a la vida privada, también podría no

ella tenga lugar dentro de límites razonables. Hay

escapar, la consagración de tal derecho, con

jurídicamente protegidos. El numeral 12 del art. 19

estar totalmente ajena a la difusión de opiniones y

que tener en cuenta que en todas las actividades

respaldo constitucional, reconocido en todas las

de la Constitución, contempla un mandato más

comentarios cuando ellos dicen relación con per-

comerciales se está exigiendo un mayor grado de

democracias occidentales, y ratificado en diversas

bien genérico: las opiniones que se viertan son

sonas que ejercen una actividad pública. Habría un

información y transparencia. Ser correctamente

Convenciones y Tratados Internacionales, no

sin perjuicio de responder de los delitos y abusos

legítimo derecho a conocer e indagar en su esfera

informado ha pasado a ser un derecho y para

es un tema sencillo. Determinar su real sentido,

que se cometan en el ejercicio de estas libertades,

privada porque están sujetos al escrutinio público.

que este cumpla dicho propósito, debe actuarse

significación y alcance, no es una cuestión menor.

todo ello en conformidad a la ley, y que deben

al

cual

nuestro

país

no

acordarse con un quórum calificado.

Las dificultades derivan de la globalidad del

con sentido ético. Es frecuente concluir que una Las reflexiones que se vienen señalando cobran

determinada conducta es legalmente correcta,

especial importancia en la publicidad comercial.

pero éticamente incorrecta. Justo es reconocer,

mundo, de la instantaneidad del conocimiento

Debe recordarse que nuestro ordenamiento

Esta última, aún cuando tiene un marco referencial

y ello es muy loable, que se ha intensificado la

y de la difusión de los acontecimientos de toda

jurídico de orden penal corresponde a conductas

similar a las opiniones que se vierten en función de

necesidad de contener códigos de ética. Según las

especie, prácticamente en tiempo real, sin que

ilícitas expresamente establecidas y sancionadas

otras actividades, no es menos cierto que apunta

diversas actividades que se desarrollan, ejemplos

haya oportunidad de digerirlos y explicarlos.

en la ley, en las que se encuentran los delitos de

a una universalidad, como quiera que toda la

hay muchos.

injuria y calumnia y lo dispuesto en la ley 19.628,

población es teóricamente sujeto pasivo de ella, sin

De otro lado, la información que recibimos día a

de 28 de agosto de 1999, sobre Protección de la

perjuicio que la difusión de un producto o actividad

Es deseable, para la confianza y la lealtad entre los

día, minuto a minuto, proviene de los más diversos

Vida Privada.

tenga como objetivo un segmento económico o

actores de las vinculaciones comerciales, que su

género determinado.

intermediación y publicidad se basen en relaciones

medios. Los tradicionales han sido ampliamente superados. Han surgido con fuerza los medios di-

Frente a la difícil coexistencia entre la libertad

gitales y las llamadas redes sociales, que viven “un

de expresión y el respeto a la vida privada y a la

éticamente correctas.

Sabemos que la regulación jurídica no puede

Reflexiones en torno al tratamiento constitucional de la libertad de expresióN y la responsabilidad ética en su comunicación comercial Juan Colombo Campbell 72

73

Actualmente, en el área del Derecho Procesal

de comunicación orales y escritos y a los que

pañol, estamos ante un derecho que tiene entre

Así, resulta indudable que los derechos a la libertad

Constitucional, nueva disciplina que comprende el

acceden las personas en general. Tienen una

sus características esenciales “estar dirigido a los

de expresión y de comunicación comprenden

estudio y reconocimiento del Estado de Derecho,

alta influencia en sus usuarios, destacándose las

ciudadanos en general, al objeto de que puedan

la aplicación integral de los principios y valores

de la supremacía Constitucional y su protección

opiniones de la prensa escrita y las expresadas

formar sus convicciones, ponderando opiniones

constitucionales a su texto, posición que sin

jurisdiccional, cabe destacar la trascendencia que

en la televisión y en la radio; es por ello que los

divergentes e incluso contradictorias y participar

duda han asumido los más destacados tribunales

tiene el amparo como la acción destinada a dar

conceptos éticos y morales de la comunicación

así en la discusión relativa a los asuntos públicos”.

constitucionales, entre ellos el chileno.

eficacia a las garantías que la Carta Fundamental

deben encontrarse analizados para que realmente

reconoce a los habitantes de la nación.

destaquen la dignidad personal y no la distorsionen.

Nuestra Constitución Política contempla plena-

Su jurisprudencia, que fija la interpretación de estas

mente los conceptos de dignidad de las personas

garantías, puede revisarse a propósito del numeral

Esta nueva dimensión de la disciplina ha sido

Lo expresado conduce a precisar que el derecho a

y el de medios de comunicación, en su capítulo

12 del artículo 19, publicada en la recopilación de

reconocida por la doctrina que ha esgrimido

comunicar implica recibir libremente información

I, Bases de la Institucionalidad, y en el artículo 19,

jurisprudencia del Tribunal Constitucional.

como “garantía símbolo” la de la dignidad de las

veraz, poniéndose de manifiesto que la libertad

que asegura a todas las personas los derechos que

personas, que se encuentra garantizada y protegida

de información ocupa en nuestro ordenamiento

se indican en sus 25 numerales y en uno último,

La doctrina contemporánea ha otorgado recono-

por el Derecho, encontrándose conceptualmente

un lugar importante, en tanto que este derecho

número 26, que otorga “La seguridad de que los

cimiento pleno a la gran trascendencia que tiene

incorporada a su patrimonio intelectual, el que

no sólo protege intereses individuales sino que

preceptos legales que por mandato de la Consti-

la tutela judicial efectiva de las garantías consti-

se alimenta a través de las comunicaciones que

“entraña el reconocimiento y garantía de la

tución regulen o complementen las garantías que

tucionales y que le corresponde a los medios de

recibe directa o indirectamente.

posibilidad de existencia de una opinión pública

ésta establece o que las limiten en los casos en que

comunicación poner estos antecedentes en cono-

libre, indisolublemente unida al pluralismo político

ella lo autoriza, no podrán afectar los derechos en

cimiento de quienes puedan resultar beneficiados

propio de un Estado democrático”.

su esencia, ni imponer condiciones, tributos o re-

con este derecho.

Su formación se nutre fundamentalmente por su educación en todos sus niveles, la que se complementará con lo que reciben de los medios

quisitos que impidan su libre ejercicio.”

Como sentenció el Tribunal Constitucional es-

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MARCAS NOTABLES

78

Marca (lat.) señal hecha en una persona, animal o cosa para distinguirla o anotar preferencia (RAE).

Desde los más tempranos inicios del intercam-

La comunicación comercial apunta, más que a

bio de productos en la humanidad, ya se aso-

vender productos, a construir marcas. Porque sí,

maba tímidamente lo que podría considerarse

las marcas se construyen, trabajosamente, pero

los indicios de marca. Muy rudimentariamente,

son delicadas: se pueden destruir o desvirtuar al

identificar los productos con una señal distintiva

primer descuido.

y luego con el nombre de su productor o el lugar de donde provenían, denotaba un esfuerzo

Anda se ha sentido responsable por honrar el

por diferenciarse y ocupar un lugar especial en

trabajo de los avisadores en estas cinco décadas

las preferencias. Eso no ha cambiado, pero se

creando y construyendo marcas y relacionán-

ha añadido a las marcas la variable de identifica-

dose con el público. Son marcas que han logra-

ción, para efectos de responsabilidad.

do esa anhelada relación emocional, ojalá estable, con el público, que es siempre inestable.

Las marcas siempre han acompañado la vida de las personas. No son meros símbolos, diseños o

En la tarea, cumplida por un jurado ampliamente

logotipos. Si está bien construida y ha sido con-

representativo que incluyó a Achap, Valora y

sistente, es un concepto, una idea y sobre todo,

Anda misma, fue muy estimulante constatar la

una experiencia o un conjunto de experiencias

gran cantidad de marcas notables, y muy difícil

reiteradas. Así, se sostiene con razón que las

seleccionar solo a 50 de ellas.

marcas las proponen los productores, pero las poseen las personas. Los productos en las es-

Son un destacado ejemplo ilustrativo, pero no

tanterías, las marcas en el corazón. La marca es

las únicas notables. Best among the best.

una síntesis, es una abstracción co creada por los consumidores.

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CAMPAÑAS NOTABLES

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Notable: del latín notabilis.

Digno de nota, atención o cuidado. Dicho de una cosa: grande y sobresaliente por lo cual se hace reparar en su línea (RAE). “¡CÓMPRATE UN AUTO PERICO!”;

siembra y transporta, por lo general, a través de

“SI CAMINO NO HABLAR, NADIE VENIR” ;

diversas piezas y por diferentes canales de co-

“MI MAMÁ ME DA MANJAR COLÚN” …

municación, con coherencia y perseverancia.

Son frases que, entre otras muchas, quedaron

No existen fórmulas para lograr que una cam-

marcadas en la memoria colectiva chilena y que

paña sea exitosa o que cale en el corazón de

provienen de campañas publicitarias. Se identi-

las personas, pero es posible encontrar muchos

ficaron a tal punto con una sociedad, una época,

méritos y buenas razones en estas 50 campañas

una situación, o simplemente fueron concebi-

extraordinarias que han dado vida y laureles a la

das con tal magistral talento, que se convirtie-

publicidad chilena.

MARCA:

ALMACENES PARIS CAMPAÑA: Almacenes Paris, la espera

97

años

ron en parte de la cultura popular del país y en un instrumento de comunicación bastante más

Al igual que con las marcas notables, fue difí-

allá del propósito comercial inicial. Casi podría

cil llegar a este listado y dejar fuera tantas cam-

decirse que constituyeron parte del estilo de

pañas de todo mérito, pero un jurado experto

vida, de la forma de expresarse.

finalmente llegó a este cuadro de honor que ilustra y representa, no de manera excluyente,

Cabe recordar que una campaña no es per se

el nivel que ha dado la industria del marketing

una frase, o un jingle, o un afiche o un video o un

chilena, verdaderas piezas de arte que enorgu-

logotipo o un personaje. Es una idea. Idea que se

llecen a la actividad.

MARCA:

AMBROSOLI CAMPAÑA: No corra, Ambrosoli hay en todas partes

MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

AMISTAR

ARMONYL

BAYER

CAMPAÑA: Faúndez

CAMPAÑA: Guatón, tómate un Armonyl

ASOCIACIÓN PRODUCTORES DE HUEVOS CAMPAÑA: Mamá, dame mi huevito

CAMPAÑA: Si es Bayer es bueno

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99

MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

BANCO ESTADO

BANCO SANTANDER

BANCO SANTIAGO

CAPEL

CAMPAÑA: Patos, creditazo

CAMPAÑA: ¿Se te apareció marzo?

CAMPAÑA: Cómprate un auto Perico

CAMPAÑA: El auténtico Pisco del Valle de Elqui

MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

BILZ Y PAP

CALO

COPEC

COSTA

CAMPAÑA: El mundo de Bilz y Pap

CAMPAÑA: Mami, quiero Calo

CAMPAÑA: Primera en servicio

CAMPAÑA: Déjame unooo

100

101

MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

CARABINEROS DE CHILE

CONFORT

CTC

EL MERCURIO

CAMPAÑA: Un amigo en su camino

CAMPAÑA: Porque siempre rinde más

CAMPAÑA: Cachiyuyo

CAMPAÑA: Diariamente necesario

MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

CRISTAL

FALABELLA

FENSA

FINANCIERA CONDELL

CAMPAÑA: Única, grande, nuestra

CAMPAÑA: Pascua feliz para todos

CAMPAÑA: Duro con él, que dura más

CAMPAÑA: Y yo ni me moví de mi escritorio

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103

MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

ENTEL

FIRESTONE

GILLETTE

JUMBO

CAMPAÑA: Entel está aquí

CAMPAÑA: Si camino no hablar, nadie venir

CAMPAÑA: La cabalgata deportiva

CAMPAÑA: Jumbo te da más

MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

KINO

LA POLAR

LIPIGAS

MILO

CAMPAÑA: Chao jefe

CAMPAÑA: Llegar y llevar

CAMPAÑA: Cámbiate al amarillo

CAMPAÑA: Milo te hace grande

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MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

LUCHETTI

MANJAR COLÚN

MC KAY

OMO

CAMPAÑA: La pasta de mamá

CAMPAÑA: Si somos hermanos

CAMPAÑA: Más ricas no hay

CAMPAÑA: Ensuciarse hace bien

MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

NESCAFÉ

ODONTINE

SANTA RITA

SAVORY

CAMPAÑA: Muelle

CAMPAÑA: De noche y de mañanita

CAMPAÑA: Elíjalo por sus medallas

CAMPAÑA: Solo Savory

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107

MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

PEPSODENT

RIPLEY

SOPROLE

TAPSIN

CAMPAÑA: Esa chica tiene Pep

CAMPAÑA: Los días R

CAMPAÑA: Lo podemos lograr

CAMPAÑA: Le saco la sal

MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

VITAL

VTR

SINDELEN

VIRGINIA

CAMPAÑA: Sunnymet “Heriberto”

CAMPAÑA: Una pasadita y basta

CAMPAÑA: La mineral de la gente Vital

CAMPAÑA: ¿O es muy tonto lo que estoy diciendo?

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MARCA:

MARCA:

MARCA:

MARCA:

TÉ CLUB

WATT´S

WINTER

YASTA

CAMPAÑA: La mesa de Té Club

CAMPAÑA: Fruteros

CAMPAÑA: Hay que tener mucho Winter ya

CAMPAÑA: Un vaso, agua y Yasta!

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113

MARKETING SUSTENTABLE

MARKETING SUSTENTABLE

114

Toda actividad humana lícita, por grande o mo-

base a su mayor impacto relativo, a la transversa-

desta que sea, se desarrolla porque genera o se

lidad de su ocurrencia, a la transversalidad geo-

espera que genere algún efecto beneficioso en

gráfica y a su viabilidad técnica y económica. A la

cierto grupo de personas. La producción y dis-

fecha, trabaja en dos de ellos: “Ahorro energético

tribución de bienes y servicios –esfuerzos co-

en comunicación en la vía pública” y “Reciclabi-

tidianos, arduos e incluso epopéyicos- nace y

lidad de los sustratos de comunicación gráfica”.

se desarrolla exactamente por el imperativo de

Por el primero de ellos, Anda Chile se hizo acree-

satisfacer la multiplicidad de necesidades de la

dora al premio “The President´s Award 2013“ de

gente, sean estas urgentes o mediatas, innatas o

la Federación Mundial de Avisadores por “Exce-

sociales, individuales, grupales o masivas.

lencia en el liderazgo de la industria”, compitiendo con proyectos de 55 países.

Este efecto buscado, casi siempre en déficit, es el valor agregado, la externalidad positiva. Pero,

Por otra parte, se creó y organizó el certamen

por otra parte, toda actividad humana, por im-

SMA “Anda Sustainable Marketing Award”, con

prescindible y loable que sea, genera alguna ex-

la finalidad de estimular, reconocer y difundir

ternalidad negativa. Ya superados los rudimen-

los esfuerzos de sustentabilidad en el área. El

tos del desarrollo industrial e institucional, toda

entusiasmo y la gran cantidad de iniciativas

organización debiera identificar los subproduc-

han probado lo acertado de esta idea, que a

tos negativos de su quehacer –porque siempre

la vez son una enseñanza y un estándar de

los habrá– y, como parte inherente y normal de

buenas prácticas.

su gestión, abocarse a estrategias y acciones para controlarlos, neutralizarlos, minimizarlos

A la fecha, los ganadores del premio SMA han

o compensarlos. Esto se conoce generalmente

sido: Coca-Cola de Chile; Gerdau Aza; Tiendas

como acciones de sustentabilidad o sostenibili-

París, Virutex Ilko y Banco Itaú.

dad. Si bien son, por cierto, una responsabilidad, también son un imperativo de viabilidad.

Y, habiendo muchos otros proyectos de gran valor, los destacados por categorías han sido:

Las actividades del marketing y comunicaciones

Virutex – Ilko, Ideazzione, Sodimac, Chilectra

no son una excepción. Focalizando en estas es-

Endesa, Natura, Clan Eco, Unilever, Radio Zero

pecialidades, Anda estableció un área de trabajo

97.7, Bosch, Agencia La Isla, TVN, Mall Plaza

para contribuir con el expertise de las empresas

Egaña, Comercial BWOOD, Virutex Ilko y Karün.

asociadas y suyo propio.

Junto con felicitar la proactividad de estos líderes, instamos a todos a seguir su ejemplo.

Así, identificó y priorizó proyectos accionables en

115

116

117

Aﾃ前S DEL CONSUMIDOR CHILENO

118

50 AÑOS DEL CONSUMIDOR CHILENO

119

Hay palabras que se degradan. Las palabras tie-

minusvalúa y la coloca en planos inferiores. Los

nen conjuntamente un significado técnico o de-

profesionales dedicados a su atención saben

notativo, acompañado en mayor o menor grado

que, por el contrario, el consumidor puede ser

de connotaciones.

voluble, voluntarioso, impaciente y otras características difíciles de tratar, pero a las cuales tie-

Los significados técnicos originales tienden a

Roberto Méndez

ne perfecto derecho.

mantenerse, en tanto que las connotaciones varían, a veces fuertemente, llegando a invadir

Lo triste y difícil es que, cuando una palabra se

o predominar sobre el significado descriptivo.

degrada, suele no recuperar su significado origi-

Esto es especialmente drástico cuando las con-

nal y peor aún, no aparece otra para reemplazar-

notaciones tienen carácter negativo.

la. Tiende a ser usada a contrapelo, con insatisfacción, y obliga a entrar en rodeos explicatorios.

Es el caso con la palabra “consumidor”. No obs-

MEDIO SIGLO DE CAMBIOS

tante ser natural y obvio que todas las personas

Entendiendo entonces que es natural y no

Hace 50 años teníamos algunas certezas; no

un Chile que poco tiene que ver con el actual.

requieran constantemente, y a veces exijan, una

desdeñable requerir bienes y que es enco-

demasiadas, por cierto. Sabíamos, por ejemplo,

Por 1964, Eduardo Frei Montalva triunfaba en las

cantidad de bienes y servicios para su subsis-

miable y no criticable el proporcionarlos, re-

que éramos un país de 7,4 millones de habitantes.

elecciones presidenciales, con una promesa de

tencia, desarrollo material, intelectual y espi-

afirmamos que el consumidor, con todas sus

Hoy, después de medio siglo de modernización

“revolución en libertad”; la derecha enfrentaba,

ritual o simplemente para su solaz, la palabra

necesidades y derechos, en los cuales nadie

acelerada, no estamos seguros de cuántos somos,

oh sorpresa, una de las peores derrotas de su

consumidor con la que se los nombra, connota

debería inmiscuirse, es el centro y razón de

lo cual consigno aquí para moderar la euforia

historia, y sus partidos (Conservador y Liberal)

actualmente a unos seres bastante indefensos,

ser de los productores.

y demostrar que no todo ha sido progreso. Los

se declaraban en disolución. Comenzaba, como

datos del censo de 1960, que revisé, están en

hoy sabemos, un período de acelerados cambios

cuadros

sociales y han pasado 50 años desde aquello. Anda

desinformados, con baja capacidad de juicio, a

cuidadosamente

mecanografiados

a

merced de personas viles, sin mucha voluntad, y

El conocido investigador, profesor y analista

una larga lista de otras connotaciones más sub-

Roberto Méndez, nos sumerge amenamente

yacentes que incluyen bajo nivel educacional.

en la evolución de los chilenos en su dimen-

de un tiempo donde la tecnología era mínima. Y

Para el recuerdo y la nostalgia, pero también para

Esto constituye una alteridad que – sin ánimo

sión de consumo.

sin embargo, sorprende la minuciosidad y detalle

el análisis, recordemos que, entonces, la música

de los análisis, la imagen precisa que emerge de

se difundía fundamentalmente por la radio,

de ofender, por cierto - irrespeta a la gente, la

mano. Los estuve mirando, con cierta nostalgia.

era una tímida idea, que se plasmaba.

Esas tablas escritas a máquina hablan por sí solas

120

121

comenzaba a escucharse el rock y Elvis Presley

En términos numéricos, éramos un país mucho

En suma, ya estaban ahí, hace 50 años, todos los

Los últimos 50 años transformaron el país, más

dominaba los rankings, aunque muchos jóvenes,

más joven: la edad media de los chilenos era de

elementos que después darían forma a nuestra

que los 150 anteriores de vida independiente.

alternativos, se inclinaban por la música folklórica

25 años (hoy es cerca de 40), la esperanza de vida

historia reciente. No sólo la del país como un todo,

Se instaló la idea de que una economía abierta

o la denominada “nueva canción chilena”. Un

era de 57 años (hoy es cerca de 80) y un tercio de

sino aquella parte de él que son las empresas, los

y libre era el camino al crecimiento, y se avanzó

grupo de melenudos ingleses comenzaba a hacer

la población vivía en zonas rurales. Santiago tenía

mercados y, ciertamente, los consumidores. Para

resueltamente por esa senda. En los últimos 25

ruido, se llamaba “The Beatles”, y nuestros padres

sólo 1,9 millones de habitantes, muy distante

entender cómo éstos han evolucionado y llegar

años, restaurada la democracia, un gran consenso

miraban consternados cómo los estilos, la moda,

de la mega-metrópoli que hoy alberga, con

a lo que son hoy, debemos mirar ese pasado. A

sobre el modelo económico y político creó el

el corte de pelo, el estilo de vida de los jóvenes,

bastante dificultad, a cerca de 6 millones de

nuestra historia, pero no sólo económica. El

milagro que ha permitido multiplicar muchas

se transformaban en una tendencia que se

almas. ¿Dos países diferentes? En cierta medida,

consumidor de hoy es por supuesto producto

veces el ingreso, disminuir la pobreza y mejorar las

denominaba “colérica”. Violeta reinaba en la “Peña

lo son. Casi dos mundos diferentes, aunque con

de nuestra evolución económica, pero también

condiciones de vida de los chilenos. Las empresas

de los Parra”, instalada ese mismo año de 1964

semejanzas sorprendentes.

lo es de nuestra evolución cultural, de nuestros

que apostaron por el éxito de esta visión son ahora

sueños políticos, de los éxitos y los traumas que

grandes actores, incluso a nivel global.

en la tercera cuadra de la calle Carmen, donde cualquier noche, con un vino navegado, podía

La pobreza en los 60 era extendida, mayoritaria,

hemos enfrentado como nación. Para entender

uno encontrar a los hermanos Ángel e Isabel, o al

omnipresente, aun cuando no existen estadísticas

al consumidor de hoy es necesario comprender

Hoy, después de tanto, de nuevo está en cuestión

mismísimo Víctor Jara.

confiables de ella. La medición “Mapa de la Extrema

muy detalladamente el proceso de desarrollo

el rol del mercado, del Estado, y un aire de protesta

Pobreza”, hecha por la UC, es muy posterior. Éste

económico que hemos experimentado, pero

e insatisfacción circula por nuestras calles. Parece

Por esa época, un par de años antes, habíamos sido

determinó, por los años 80, que cerca del 50%

también hay que considerar la crisis institucional de

todo nuevo e incierto. Pero al fin del día, tras

sede de un mundial de fútbol, tarea que, como país,

de las familias vivía bajo el nivel de pobreza. Antes

los 70, las violaciones a los derechos humanos, las

décadas de crecimiento, crisis variadas, internet y

obviamente nos quedó grande, pero que supimos

debió ser aún mayor, si bien el número de 1984

dolorosas crisis económicas que periódicamente

redes sociales, nada ha cambiado demasiado. Solo

cumplir con dignidad. Esto aceleró el desarrollo de

está negativamente afectado por una entonces

nos han golpeado desde los 70, el plebiscito y

la Peña ya no está en la calle Carmen, o quizás sí,

las primeras transmisiones de la televisión local, y

reciente crisis económica.

triunfo del No en los 80. Es decir, todo ese material

en algún lugar de nuestra memoria. Ahora, hay que

espeso y complejo que es nuestra historia, la del

ser capaces de imaginar la historia de los próximos

país y la de nuestras propias vidas.

50 años. Nada fácil, pero no imposible. Las señales

recuerdo que mi padre importó desde Arica, que entonces era un puerto libre de gran actividad,

Eran tiempos de cambio, también de contrastes. En

un voluminoso aparato de televisión en blanco

la misma década de los 60, mientras se inauguraba

y negro, que fue la envidia de los vecinos del

la “revolución en libertad” de la DC, y los Parra

La historia de Chile consignará estos últimos

barrio, que se apretujaban en nuestro living para

iluminaban las noches santiaguinas en su Peña

50 años como un período de grandes cambios

ver los partidos. En la Avenida Providencia, podía

de la calle Carmen, en la Escuela de Economía

sociales, con sus luces y sus sombras. En ellos,

encontrarse el único supermercado existente en

de la Universidad Católica un grupo de jóvenes

que son nuestros tiempos, se ha escrito la gran

Chile, Almac, una revolución para el comercio

economistas educados en Chicago, comenzaba a

historia, pero también la historia de las empresas,

minorista, creado sólo algunos años antes (1957).

hablar de la economía liberal, lo cual para aquellos

del comercio, de la publicidad, también las vidas

tiempos era algo extraordinariamente exótico.

de quienes hemos trabajado en estas tareas.

ya están, como entonces.

122

123

124

125

AÑOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CHILE

50 AÑOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CHILE

126

A estas alturas, es completamente innecesario

acerca de los productos y servicios que están

abundar sobre la necesidad e importancia de

a disposición y los pormenores de acceso; por

producir un número suficiente de bienes y ser-

su parte, la cantidad de publicidad es una resul-

vicios de calidad, de manera libre, competitiva y

tante automática de la pujanza económica, de

de acuerdo a las preferencias – incluso volubili-

la disponibilidad de bienes y de la competencia.

dades- del público.

No se puede inhibir ni discriminar unos en favor de otros. El acceso al público es un derecho.

También es innecesario insistir sobre la necesi-

Cuando hay países que lamentablemente están

dad y el derecho a comunicarlos con pujanza,

en estado de guerra o con economías desastro-

orgullo y competitividad, y al derecho de los

sas, naturalmente, no hay publicidad: hay colas

consumidores a ser informados sobre ellos.

de ciudadanos y entrega de cupones.

Y, por cuanto la relación entre requirentes y

Afortunadamente, en el país hay una larga y ro-

oferentes hace rato que no se da en las plazas

busta trayectoria en materia de medios de co-

mayores de la ciudades, sino masivamente y a

municación. Emprendedores, pioneros, soña-

distancia, es igualmente innecesario insistir so-

dores, profesionales, técnicos, artistas – incluso

bre la necesidad absoluta de los medios de co-

mártires – han conformado una familia abiga-

municación para el desarrollo de la economía, el

rrada y variopinta, pero indudablemente, queri-

libre flujo de bienes, la competencia, el ejercicio

da. Una trama medial sólida, experta, respetada,

de las preferencias y a la postre, el bienestar de

altamente vocacional y dedicada. No exagera-

las personas.

mos al afirmar que la historia de los medios de comunicación y su gente, son hueso y sangre de

Hay varios mitos o errores que, no por repeti-

la historia del país.

dos, son efectivos. A saber: que la función de la publicidad sería financiar a los medios, que la

Reconocemos la significativa tarea de Initiative,

publicidad es algo extraño o anexo al contenido

que nos permite apreciar y disfrutar una síntesis

trasmitido por los medios, y que sería excesiva.

de los medios en Chile. Nuestros agradecimientos al equipo de Initiative liderado por Patricio

Muy por el contrario: la función de la publici-

Salas y compuesto por Gloria Lobos, Andrea

dad no es financiar a nadie, sino cumplir con la

Luna, Maria Inés Torres, Jacqueline Israel, Pa-

obligación de competir y comunicarse con sus

tricio Otárola, Germán Soro, Cristian Fuentes y

usuarios; la publicidad es contenido, por cuan-

Virginia Aravena.

to es de interés de lectores y auditores saber

127

50 AÑOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CHILE Gloria Lobos Initiative

128

129

Una hora en la vida de Francisca y Pablo 2014: Apenas finalizada la última escena de la teleserie en la TV abierta, Francisca y Pablo llevan instintivamente la mirada hacia las pantallas de sus smartphones y sonríen. No todos sus amigos están de acuerdo con el final y lo dejan ver en sus mensajes de texto con bastante vehemencia. A Francisca algunas cosas la tienen pensativa; por un lado nunca antes se había sentido tan acompañada mientras mira un programa de TV a pesar de ser solamente dos en el living de su hogar, y por otro, la embarga la sensación extraña de que ahora nada puede quedar sin detractores. Todos tienen un punto de vista que compartir, y a veces hay tantas opiniones e información que a ella misma le empieza a costar elaborar siquiera su propia perspectiva de las cosas sin estar ya influenciada por otras personas.

Para despejarse, toma el diario que tiene a su lado

de encontrarla más tarde con sus computadores

y repasa las noticias de portada, una de las cuales

personales. Mientras Pablo conduce distendido,

captura su atención, por lo que decide seguir la

se cruzan en la vía pública con una pantalla digital

nota en la versión online del periódico para ver si

que brilla en la noche con una gráfica tentadora de

hay actualizaciones.

una marca de pastas. ¡Ya sé qué cocinaré este fin de semana!, exclama Pablo.

Mientras tanto, Pablo hojea sus revistas favoritas para tener ideas de recetas para cocinar en el fin de

Más tranquilo por haberse sacado este dilema de

semana que ya está muy próximo. Para inspirarse,

encima, le propondrá a Francisca ir después de la

toma también el control remoto y busca en la TV

comida a ver una película de estreno en las nuevas

de pago algún canal de cocina; en cualquier hora

salas de cine 3D.

puede haber alguna buena idea para imitar. Como nada lo termina de convencer, toma su tablet y

¿Hubiéramos imaginado hace cincuenta años que

utiliza un buscador para encontrar más ideas.

en el Chile de hoy, en solamente una hora de nuestro día, podríamos estar expuestos a más de 20 de

Tantas recetas terminan por tentarlo, por lo que le

medios de comunicación o puntos de contacto?

propone a Francisca salir a comer fuera de casa, y en pocos minutos ya están en el automóvil rumbo a su

Posiblemente la gran mayoría de los chilenos

restaurante favorito. En la radio del auto suena una

no habría sido capaz de vislumbrar la velocidad

canción que hace rato están buscando sin éxito,

del cambio y la transformación sin precedentes

por lo que aprovechan y utilizan una aplicación

de nuestro panorama de medios tal como lo

de su teléfono para obtener todo el detalle a fin

conocemos en la actualidad.

LA VELOCIDAD DEL CAMBIO Cuesta creerlo por la velocidad de la transformación, pero en los últimos cincuenta años, Chile ha vivido la explosión de internet, la masificación de la televisión de pago; también la frecuencia modulada, la farándula, los diarios gratuitos, el people meter y la publicidad en el Transantiago, entre otras transformaciones. Todas innovaciones que llegaron a impactar en mayor o menor medida a la industria, pero también a reafirmar que los medios, lejos de dejar de existir, viven para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo. Naturalmente y a la par, las empresas y las marcas se han dado cuenta que las ideas ya no sólo provienen de los expertos, sino también de comunidades de personas o de individuos. Con esta realidad, los desafíos vienen entonces de la mano de entender que ahora no sólo ganan los más fuertes, sino que todos podemos sacar beneficios de esta nueva era de las comunicaciones y apostar por seguir sumando valor.

Un panorama que está caracterizado por la comunicación de todos con todos y donde los consumidores, que en el pasado eran simplemente receptores, hoy han pasado también a ser productores y emisores, es decir, cualquier persona puede ser un medio en sí mismo. Al ir de la mano del desarrollo de nuevas tecnologías, esta masa crítica es la que adapta todo lo nuevo y también decide qué usos dar a cada creación, ayudando a encauzar muchas ideas, pero también exterminando otras. He aquí la importancia de cómo este grupo está acercándose a los otros medios y por eso la experimentación que han tenido -a veces sufridolas distintas plataformas.

Para mirar con perspectiva este fascinante panorama de medios, los invitamos a revivir la evolución y los hitos publicitarios que marcaron estos apasionantes últimos 50 años de los medios en Chile. Una invitación

130

también para reflexionar caso a caso sobre los desafíos a futuro bajo la plena convicción y satisfacción de que tenemos plataformas para todo tipo de comunicación.

PRENSA GRÁFICA: el sentido de la lectura offline Desde sus orígenes, la escritura significó una

de conocimientos comienza a proliferar, creando

revolución sin precedentes para la expansión del

impactos en todos los ámbitos de la sociedad,

conocimiento y la información, y es también, uno de

desde la política a la cultura, pasando por la religión

los primeros antecedentes del concepto de memoria

y las ciencias.

artificial tal como la conocemos hoy en día.

Nacía así un medio de comunicación que podía La invención del papel en China dio pie a una

ocupar menos espacio y además contaba con

segunda revolución en las comunicaciones: la

“portabilidad”, término tan de moda hoy en día.

creación del libro manuscrito, que por muchos años

UN PANORAMA DE MEDIOS SIN PRECEDENTES

será un aporte significativo, pero que, sin embargo,

Para entender el impacto de esta tercera revolución

solo será accesible a una baja proporción de la

causada por la imprenta, podríamos decir que ella

población, básicamente por la baja alfabetización

fue a la cultura lo que la producción en serie fue al

y las barreras económicas. Basta con recordar que

acceso a los bienes.

terminar la copia de un solo libro a mano podía demandar hasta diez años de trabajo.

Además de la natural impresión de los libros, uno de los usos que concentró la demanda de

Estamos frente a un panorama de medios sin precedentes. La más grande (r)evolución de los últimos tiempos, en la cual la palabra convergencia toma especial relevancia a partir de la digitalización de la información.

Con la invención de la imprenta, creada por

impresión de la época fue la difusión de panfletos

Hoy, Internet pasa a ser el medio “contenedor de todos los otros medios”, y por eso llegó para quedarse y

Gutenberg entre los años 1450-1456, se produce

y pasquines, que podrían ser considerados las

modificar la manera de mirar a la industria. Es inconcebible una pauta que no tenga una mirada integral del

la tercera gran revolución de los medios escritos,

primeras formas de propaganda. Generalmente

nuevo escenario de medios; las campañas actuales también se están abriendo al campo hiperactivo de las

al posibilitar la impresión de libros de manera

se orientaban a difundir posturas tanto religiosas

redes sociales; a la réplica de un mismo mensaje en papel y la web, a avisar mediante pantallas digitales en

masiva. Este fenómeno se transforma también en

como políticas, dando paso al uso incipiente de los

exteriores, a explotar las posibilidades de la televisión y su versión de pago e, incluso, a las posibilidades de

el motor del alfabetismo y la libertad de opinión,

medios de comunicación como instrumentos de

incentivar la imaginería en el caso de la radio y a apostar por el “revival” que vive el cine.

ya que a partir de la imprenta, una amplia gama

las nuevas ideas.

131

132

133

No es de extrañar, en consecuencia, y siguiendo la

En 2013, según cifras de ACHAP, la publicidad en diarios alcanzó la suma de 344 millones de dólares. Si bien

huella de Gutenberg, la aparición de los primeros

las inversiones en prensa presentan una disminución en el tiempo, se mantienen como el segundo medio

periódicos en Alemania, Holanda y Francia a partir

más demandado por las marcas a la hora de comunicar sus campañas, representando el 24.2% de la inversión

del siglo XVIII.

total del mercado. Y es que pese a que hoy la inversión publicitaria muestra una creciente participación de los medios online, la prensa aún alcanza niveles de lectoría muy interesantes para la industria.

Al principio contenían pocas hojas y se distribuían sin una frecuencia determinada o bastante espa-

A través de algunos ejemplos podemos ver cómo la prensa escrita ha reaccionado a los cambios que han

ciados, pasando con el tiempo a la actual frecuen-

surgido en el transcurso de estos últimos 50 años.

cia diaria y con mayor nivel de contenido.

Hasta la década de los sesenta, los diarios salían a la calle en blanco y negro, lo cual representaba para En Chile, puede sonar a perogrullo, pero para

las marcas una oportunidad de exposición bastante primaria. Pero cuando apareció la televisión y luego

entender cómo se ha desenvuelto el soporte

sus primeros intentos a color, la lógica del papel tuvo que reacomodarse. Así, desde 1970, los periódicos

gráfico en los últimos cincuenta años, hay que

comenzaron a experimentar la impresión a color, obteniendo mejor calidad de las imágenes, permitiendo

saber que es un medio que se ha mantenido

que grandes marcas de la época aprovecharan la innovación del medio para dar a conocer sus productos.

estoico por muchas generaciones hasta hoy y

El primer aviso a color y a doble página fue publicado en El Mercurio por Banco Osorno —antecesor de

que ha sabido estar a la altura de la historia desde

Santander—, instancia que aprovechó la institución financiera para comunicar el lanzamiento de los nuevos

sus inicios. Ya el primer diario del país, La Aurora

talonarios de cheques con diseño. Las nuevas posibilidades que ofrecía la incorporación del color en el

de Chile, escribía en su prospecto previo al primer

avisaje gráfico abrió este mundo a marcas relacionadas con la moda y los electrodomésticos, que hasta ese

ejemplar en febrero de 1812: “Está ya en nuestro

entonces sólo avisaban en unas incipientes revistas.

poder, el grande, el precioso instrumento de la ilustración universal, la Imprenta”.

Por su parte, las revistas en Chile han jugado históricamente un rol importante, incluso en el reforzamiento del tránsito que vivió Chile de país rural a urbano. A comienzos del siglo XX, nació la empresa editora Zig-Zag

Hoy podemos subrayar que en Chile existen diarios

gracias a la iniciativa de los periodistas Agustín Edwards y Gustavo Helfmann, quienes tenían la intención de

desde hace casi dos siglos, siendo El Mercurio de

entregar lecturas de interés y actualidad a la nueva clase intelectual. Desde entonces, a pesar de la diversidad

Valparaíso el diario en circulación más antiguo de

temática de las publicaciones —infantil, política, humor, arte y literatura, familiar, deportiva, cinematográfica,

Chile y Latinoamérica.

teatral, especializadas, generales, de opinión pública, ligadas al acontecer nacional o informativas—, el género que siempre prevaleció fue el femenino. Títulos de la época como Eva y Margarita lo avalan. A eso

134

135

se sumaba la publicidad de cosmética mediante

En esta década nació la revista “Ritmo de la ju-

vender más de un millón de ejemplares en la

realizaran cambios tanto en su formato como en

el uso de rostros de mujeres de la alta sociedad

ventud”, como apoyo al movimiento de la Nueva

época; aunque debido a la crisis de mediados

la presentación de sus portadas.

como Julita Astaburuaga, o de actrices del cine

Ola chilena. Tuvo tanto éxito que logró exten-

de 1982, finalmente se redirigió a un público

internacional como Anita Ekberg, Esther Williams

derse durante muchos años por sobre todos los

de clase media. Dos años más tarde, La Cuarta

Con el cambio de milenio, se registra otro fenómeno

y Elizabeth Taylor.

medios similares de la competencia, y además,

tomó la posta dejada por Las Últimas Noticias.

que marca un hito en el mundo editorial: la aparición

marcar tendencias que influenciaban la actividad

Pensado para las clases sociales medias y

de diarios como Publimetro, La Hora y Hoy x Hoy,

artística chilena.

bajas, utilizó el acento chileno y una serie de

bajo un nuevo modelo de negocios que se sustenta

expresiones informales para comunicar temas,

ciento por ciento en el avisaje y que está orientado

En 1964, la publicidad hacía un importante guiño al público femenino en el contexto de la elección presidencial entre Eduardo Frei Montalva y

Además de apoyar a los artistas chilenos, la revista

mayoritariamente, de crónica roja. Las marcas

a un público que no acostumbraba a comprar

Salvador Allende. Si bien el voto femenino había

tenía noticias artísticas internacionales y todos

que avisaban en este tipo de diarios se fueron

diarios. Los niveles de lectoría de estos diarios se

sido aprobado hacía más de diez años, recién

los temas que le interesaban a los jóvenes de

definiendo como anunciantes que buscaban

han elevado con el tiempo: hoy, 280 mil ejemplares

se daba real peso a las incidencias que tenía el

esa época, incluso publicando clases de guitarra.

la masividad. Por enunciar algunas, cabían las

son repartidos diariamente en los lugares más

nuevo grupo de votantes en los resultados. Acorde

Además, tenía una mascota característica, llamada

empresas de supermercados, tiendas de retail,

transitados de la capital y en algunas de las regiones

con esto, la marca de detergente Soft decidió

“gato yoyo”, y elegía una Miss Ritmo. El éxito de

farmacias, compañías telefónicas y automóviles

más pobladas de Chile. La experimentación de

elaborar un mensaje afín al nuevo rol que las

la actividad artística chilena giraba en torno a la

de categoría media, entre otras.

las marcas en el nuevo formato ha dado riendas

mujeres comenzaban a tener en política y realizó

publicación porque marcaba tendencias.

a la creatividad y así lo muestra el uso de insertos, Para los años noventa, internet asomaba como

una campaña gráfica. “Soft no solo promete, Soft

portadas falsas y avisos troquelados de todo tipo.

cumple” o “Soft lavando, usted descansando”,

En paralelo, los diarios editaban sus propias

un posible nuevo medio y aparecían, con

fueron algunas de las frases elegidas para generar

revistas con el fin de atraer la atención del público

timidez, los primeros diarios electrónicos. Esto

En el caso de las revistas, la evolución de los

la identificación con el público femenino.

femenino y, de paso, poder sumar avisadores del

llamó poderosamente la atención del mercado

contenidos publicitarios ha puesto en la mesa

mundo de la cosmética y los alimentos. La industria

publicitario, por cuanto se podía acceder a tarifas

cada vez más la necesidad y el desafío de realizar

En 1967, nacía una de las publicaciones femeninas

y el comercio también ya evaluaba la capacidad

más baratas publicando junto a los mismos

campañas que —lejos de acentuar lo aspiracional—

más importantes en Chile, que apareció como

de las mujeres para tomar decisiones en el gasto

contenidos replicados del formato en papel.

destaquen

una clara competencia a Eva, hasta ese entonces

familiar. Así, grupos periodísticos ya consolidados

la revista de mayor difusión en el país. Se llamaba

apostaron por revistas de nicho, como ocurrió con

En 1999, ocurrió un hecho que resultó ser

galardonada con un premio a nivel mundial, por

Revista Paula y su primera edición incluía cien

la Revista Mujer, de La Tercera.

fundacional de un tipo de prensa no explotada

una campaña que mostraba a mujeres “normales”

hasta entonces: la prensa de farándula. El nivel

(colorinas, gorditas, con arrugas y de tez pálida),

páginas con los reportajes al actor David Hemmings

la

importancia

de

consumidores

comunes y corrientes. En 2005, Dove fue

y la modelo Mireille Darc, un informe acerca de las

Otro salto importante en la evolución del medio

de cobertura que tuvo la discusión en una

apelando a la belleza como un atributo que puede

tiendas de moda en París, un texto sobre la píldora

llegó en los ochenta cuando se tomó la decisión

discoteca entre dos conocidas modelos de la

ser cuidado sin intervenciones artificiales.

anticonceptiva, otro de turismo en Pomaire, y un

editorial de que algunos diarios hicieran un

época, que se disputaban el amor de un ídolo

cuento de ficción titulado “Días de Suerte”.

viraje a un perfil más popular. Fue el caso de

máximo del deporte que en aquellos tiempos

Por otro lado, uno de los mayores desafíos ha

Las Últimas Noticias, publicación que llegó a

militaba en el futbol italiano, marcó un antes y

sido reinventarse, de modo de poder subirse de

un después, determinando que algunos diarios

la manera más efectiva a las nuevas plataformas

136

137

digitales. No ha sido fácil, pues el fuerte de las

concursos y descuentos. Hoy, este medio de

revistas es la profundidad que pueden alcanzar

comunicación cuenta con más de 4 millones de

los temas en sus páginas, mientras que el formato

páginas vistas en su versión de internet y más de 2

digital, al adaptarse a la inmediatez de la información

mil suscriptores en papel; 34 mil fans en Facebook

y considerando su perfil más audiovisual, no ofrece

y 40 mil seguidores en Twitter. Sin duda, un caso

espacio al desarrollo extenso de temas.

exitoso del actual uso de múltiples pantallas.

Hace cinco años, el grupo Televisa creó el sitio

En Chile, la prensa gráfica ha logrado mantener sus

Taconeras, blog que aúna todos sus títulos

niveles de circulación y lectoría, sacando a la luz

femeninos y que genera contenidos propios con

el sentido que tiene para muchos el hecho de leer

el fin de acercarse a las nuevas audiencias. Con un

offline, en formato papel. Sin embargo, el desafío

promedio mensual de 34 mil visitas únicas, en él se

de la industria es seguir mirando vivazmente qué

publica material breve y actual, así como también

pasa con los demás medios, sobretodo el digital, y

foros de conversación en torno a los temas de

también ajustarse a los cambios sociales ya que se

interés de su público objetivo.

está en presencia de lectores más tecnologizados.

Desde este punto de vista, las marcas siguen

Por su parte, Revista Cosas incursionó en 2009

avisando en este medio, pero también están

creando una aplicación que, además de lograr

expectantes a los nuevos hábitos de consumo,

gran nivel de descargas en App Store, ganó

de modo de conectar mejor con sus clientes y

el premio “Mejor Sistema Multimedia” en los

liderar. En ese plan, la irrupción de las nuevas

premios MAGs 2013 de la Asociación Nacional de

tecnologías, más que representar mayores niveles

la Prensa. La iniciativa partió como un concurso

de competencia, se ha vuelto un desafío para la

interno, pero terminó siendo una plataforma digital

industria, que debe rescatar lo mejor de cada

complementaria para los lectores de la revista

medio en sus campañas con el objetivo de seguir

en papel couché, que pudieron desde entonces

fidelizando a sus lectores.

acceder a material audiovisual, galerías de imágenes,

RADIO: MARCAS AL RESCATE DE SU ESENCIA 138

139

Para llegar a la radio tal como la conocemos hoy

quien pudo demostrar en la práctica que por

en día, es necesario retrotraernos a una serie de

medio de la electricidad también podían emitirse

descubrimientos que, en sus inicios, estaban orien-

ondas electromagnéticas a través del espacio.

tados a mejorar los sistemas de comunicaciones

Estas ondas, nombradas Hertz en homenaje a

de la época.

su descubridor, poseían propiedades físicas que posibilitaban

transmitir

mensajes

de

manera

En primer lugar, la electricidad posibilitó enviar

inalámbrica y a la velocidad de la luz. Es así como

mensajes entre dos puntos unidos por cables,

las leyes físicas y la ciencia, posibilitaron una de

dando paso a la era del telégrafo en el siglo XIX.

las mayores innovaciones en la evolución de los

Cuesta imaginar la gran repercusión que este

medios: la comunicación inalámbrica.

medio generó, pero basta con señalar que el primer cableado transatlántico fue comparado por un

Si bien Hertz no sabía aún qué uso práctico podría

prestigioso diario como el mayor descubrimiento

tener su invención, muy pronto, y desde diferentes

desde Colón. Ya en esa época se instalaba el

puntos del planeta, comenzaron las experimen-

debate del poderoso rol que tienen los medios a

taciones de científicos como el ruso Alexander

partir de su capacidad de transmitir inteligencia.

Popov, el inmigrante croata Nikola Tesla en Estados Unidos y el italiano Gugliermo Marconi. Todos

A pesar de que esta comunicación mecánico-

ellos lograron utilizar las ondas electromagnéticas

electrónica era un método revolucionario, estaba

en comunicaciones inalámbricas.

basado en el código Morse y no permitía transmitir la voz humana. Fue recién en el año 1876 que Graham

Pero fue Gugliermo Marconi quien, a partir de

Bell logra, con la invención del teléfono romper

1895, comienza a establecer enlaces cada vez más

esta barrera. En sus comienzos, permitiendo enviar

distantes. Marconi llevó su invento a Inglaterra en

voz pero de manera unidireccional. La historia

1896, y el 12 de diciembre de 1901 realizó la prime-

muestra que por muchos años este nuevo sistema

ra transmisión transatlántica inalámbrica uniendo

se utilizó también con fines de entretención,

Inglaterra con Canadá. Marconi logrará posterior-

transmitiendo, por ejemplo, teatro radiofónico

mente el reconocimiento mundial como inventor

a grupos de escuchas suscriptos a este servicio,

de la radio, que le valdrá el Premio Nobel en 1911.

por lo que podríamos considerar estas primeras experiencias como una forma primaria de la radio.

Siguiendo el impulso mundial, el 25 de noviembre de 1904 se logra realizar en Chile el primer enlace

Si bien la electricidad había demostrado tener

de telegrafía inalámbrica entre dos unidades na-

capacidades transmisoras, fue Heinrich R. Hertz

vales, los cruceros Errázuriz y Esmeralda, mientras

140

141

navegaban en proximidades de la Isla Juan Fer-

de este histórico momento. Desde la primera

Este pequeño dispositivo semiconductor, permitió

nuevas realidades, permitió su rápida renovación y

nández, separados por unas 50 millas náuticas.

transmisión, la radio se transformó en el medio

reducir considerablemente el tamaño de las radios

adecuación a la competencia.

principal, partiendo como una instancia de

y creó el concepto de “portabilidad”, sacando los

En sus inicios, la radio fue vista como un

difusión de música, para luego ampliarse hasta

enormes receptores del hogar y volviendo al me-

En 1962, la radio experimentó una nueva evolución

complemento abierto o “público” del envío de

la emisión de noticias, comentarios políticos y

dio más personal y transportable. Es en el automó-

con la llegada de la primera emisión de Frecuencia

sonido y la voz tal como ya se conocía con el

presentaciones en vivo de importantes figuras y

vil donde justamente pueden explotarse estas ca-

Modulada (FM). Se comenzaba a dibujar así un

teléfono de Bell. Sin embargo, al comenzar

acontecimientos nacionales. Su elemental función

racterísticas y donde en consecuencia, las mismas

trascendental cambio en el soporte, también

con el uso de noticias como los diarios y a

de recrear escenarios con el buen uso de palabras

emisoras de radio han creado programas orienta-

con el lanzamiento al mercado de receptores

programar música como la Opera, rápidamente

y voz, significó la pronta formación de un género

dos a los conductores en sus desplazamientos de

transistorizados, lo que fue convirtiendo a la

se comenzaron a palpar las ventajas de este

particularmente relevante: el radioteatro, que se

ida y regreso del trabajo.

radio en un medio de comunicación de masas,

nuevo medio.

transmitía al mediodía con la idea de conquistar al público femenino.

El modelo terminó de cerrar de manera virtuosa

accesible cada vez a más personas. Recién Hoy los transistores se encuentran prácticamente

diez años más tarde el formato empezó a

en todos los aparatos electrónicos de uso diario:

convertirse en fenómeno, en parte gracias a

cuando las empresas, a través de la publicidad

Ya a mediados del siglo XX, se contaba en el país

radios, televisores, reproductores de audio y

su orientación juvenil, su mayor fidelidad en

en formatos de avisos comerciales o auspicios,

con más de cien emisoras, todas de amplitud

video, relojes de cuarzo, computadoras, lámparas

sonido y la disponibilidad de aparatos receptores

pudieron financiar los contenidos de este nuevo

modulada. Los aparatos radiales ya habían ocupado

fluorescentes, tomógrafos y teléfonos celulares,

capaces de sincronizar sin interferencias esa

“aparato del hogar” que lograba reunir a la familia

un importante lugar en el living de las casas. Clásicos

entre otros.

frecuencia. Aparecieron la Frecuencia Modulada

en torno a noticias, discursos y música.

del radioteatro, como “Hogar, dulce hogar”, seguían

(FM) Juvenil, Concierto, Pudahuel, Andrés Bello

siendo parte del panorama radial. Otros se emitían

Con los adelantos tecnológicos como la alta

e Infinita, dando el puntapié inicial a la irrupción

Si en 1920 se crearon las primeras emisiones o re-

por primera vez: “Residencial la Pichanga”, “La

fidelidad y el sonido estéreo, las radios se

de estaciones enfocadas a un público o estilo de

des en Estados Unidos, dos años después se pro-

Bandita de Firulete” y “Radiotanda”, este último

transforman en una especie de tocadiscos. Buena

música en particular.

ducía en Chile la primera transmisión oficial utili-

protagonizado por una de las principales actrices de

parte de la programación era grabada, y, en ese plan,

zando un transmisor construido por los profesores

entonces, Anita González. En otra línea, destacaban

los disc-jockeys se convertían en los maestros de

La consolidación de la Frecuencia Modulada lle-

Salazar y Herrera de la Universidad de Chile, siendo

“Lo que cuenta el viento” y “El doctor Mortis”, ambos

ceremonia para un público que, por medio de cartas

nuestro país el tercero de América en ingresar a la

emblemáticos radioteatros del terror.

o del teléfono, solicitaba sus canciones favoritas.

garía en la década de los ochenta, cuando impor-

radiodifusión, después de EEUU y Argentina.

Raúl Matas fue el creador y conductor del primer

tantes consorcios privados financiaron radios que aportaban en diversidad aunque con emisiones de

La historia de la radio tiene un factor decisivo en

gran programa de discos en la radio: Discomanía,

A las 21:30 del 19 de agosto de 1922, se emitió

su expansión: la invención del transistor, en el

espacio que se transmitió en gran parte de América

la primera transmisión desde una sala ubicada

año 1948. Este desarrollo produjo un cambio de

y que incluso obtuvo premios en España.

en la casa central de la Universidad de Chile, que

tales proporciones para los medios electrónicos

fue recibida por un aparato receptor ubicado en

de comunicación, que es comparado por algunos

Cuando en los años sesenta llegó la televisión a

el Diario El Mercurio, donde una concurrencia

autores con lo que significó la invención del motor

Chile, muchos pronosticaron el fin de la radio.

en la Ciudad. La interactividad de los contactos

de alrededor de 200 invitados fue partícipe

a vapor en la era industrializada.

Sin embargo, su capacidad para adaptarse a

telefónicos también motivaba la salida al aire del

música exclusivamente grabada: Carolina, Galaxia, La Clave y La Ciudad; las que tenían sus respectivos programas de música bailable, Carolina Discotheque, Club Galaxia, Fiesta en la Clave y Fiesta

142

143

programa ícono del soporte como medio popular.

tiene más de 2.000 radios registradas en la Subse-

la realidad actual de radios satelitales, se ha ido

año a año su público. Así, internet los ha ayudado a

Cómo olvidar las voces inconfundibles de Manola

cretaría de Comunicaciones (Subtel) y donde más

sumando lo digital, que llegó a desenterrar la

conquistar a un público más joven que se informa

Robles, voz ancla de la segunda edición del

del 90% de ellas se encuentran en regiones. Y es

esencia de la radiodifusión con más espacios de

a través de la web, pero que no es lejano a la radio.

Informativo en Radio Cooperativa y periodista

que justamente la radio es el medio que ha logrado

comunicación para los ciudadanos.

ícono de la noticia, así como la de Pablo Aguilera,

unir a todas las regiones, de norte a sur y desde los

con el programa “La Mañana de Pablo Aguilera”, de

Andes al Chile insular.

Radio Pudahuel, que permanece intacto y con su mismo animador hasta hoy.

La radio ha sido históricamente el medio más democrático con el que ha contado la gente para in-

El vínculo emocional que genera la radio es muy Cuando arribó internet al mundo radial, varios

grande, así como los niveles de recordación que

ejecutivos de radios tradicionales decidieron

las marcas podrían generar avisando en ella. Para

simplemente subir sus señales a la web, pero

demostrar la efectividad del medio, en 2006 la

al parecer, la playlist de música en línea no fue

ARCHI llevó a cabo una estrategia en la que, en

la demostración correcta de cómo había que

base a frases radiales que anunciaban “la llegada

subirse a lo digital. En este sentido, los directores

de Cafandra a Chile”, se midió el impacto del

empezaron a darse cuenta de que, naturalmente,

mensaje en un blog creado especialmente para

las redes sociales calzaban perfecto con la

la ocasión. Miles de personas, en poco más de un

Los años noventa llegaron con otro hito: en 1992

formarse. Esto, porque es un espacio donde el pú-

inició sus transmisiones radio Rock and Pop, que si

blico puede expresarse libremente, y también por el

bien privilegiaba la música juvenil, incorporaba a sus

hecho de que en una primera etapa existían tantas

programas un estilo de conducción desenfadado,

radios que era casi imposible controlar cada una las

necesidad que tenían los auditores de expresarse.

mes, estuvieron pendientes de qué se trataba; las

con un lenguaje corriente y coloquial, poco

líneas editoriales. Su naturaleza está directamente

Así comenzó a darse que las radios musicales online

mismas que luego de enterarse que sólo era un

común en el medio. Este nuevo estilo hizo que la

relacionada con un consumo que permanece casi

desarrollaron cada vez más contenido noticioso o,

invento para demostrar el poder de la radiodifusión,

emisora se ubicara en el primer lugar de la sintonía

intacto y que tiene que ver con su alta credibilidad,

en el caso de emisoras informativas, optaron por

celebraron la iniciativa. Según un estudio posterior

y que bajo su alero se crearan fenómenos radiales

resultado de la importancia que en general ha te-

crear portales de información independientes a su

realizado por Adimark Media GfK, se concluyó que

como el programa “El Chacotero Sentimental”,

nido la libertad de expresión para este medio y que

programación en el dial. También, y en paralelo,

Cafandra estuvo en el primer lugar del Top of Mind

conducido por Roberto Artiagoitía, “El Rumpy”,

está plasmada en los pilares de la misión de ARCHI

nuevos actores vieron el potencial que tenía la

de las personas que respondieron la pregunta

donde auditores se comunicaban para contar

(Asociación de Radiodifusores de Chile). Otra ca-

web para crear radios ciento por ciento online, las

“sobre publicidad que ha llamado la atención”, por

desde dramas amorosos hasta bochornos erótico-

racterística ha sido su capacidad de permanecer

que hoy podemos encontrar bajo diversos estilos

encima de cualquier otra campaña y medio. Estas

sentimentales, y luego escuchar sus consejos que

indemne a cualquier inclemencia climática seria o

musicales y editoriales.

experiencias, por cierto, son las que rescatan la

casi siempre eran entregados desde un particular tono informal y humorístico.

Parte importante de la historia de la radio, es el na-

catástrofe natural. Cuando todos los otros medios

esencia de la radio, y las que generan también sus

han visto cortadas sus líneas de conexión con las

Retomado el estilo de transmitir en vivo, está de-

audiencias, un pequeño receptor a transistores bas-

mostrado que, en el caso de las radios tradicio-

ta para estar conectados con la información.

nales, generar contenido propio también las hace

El gran desafío que se ha debido sortear a lo largo

propios beneficios

ocupar un espacio que es difícil de ser reempla-

del tiempo, es resolver creativamente el uso de este

Si bien éste representa sólo el siete por ciento de

zado por las nuevas tecnologías. De hecho, la au-

soporte publicitario. El hecho de que incentive la

la inversión publicitaria total en medios, según el

la organización gremial de medios de comunica-

diencia de este tipo de medios no se ha visto afec-

imaginación de los auditores es algo fundamental.

estudio de audiencia radial de la empresa IPSOS,

ción sociales más antigua de Chile, con una acti-

tada mayormente con la llegada de internet. Un

un 60,9 por ciento de la población dice haberla

va agenda para el desarrollo de una industria que

ejemplo de este fenómeno es el sitio web de radio

escuchado “el día de ayer”. Afortunadamente, a

Bío-Bío que desde 2010 a la fecha ha duplicado

cimiento en el año 1933, de la Asociación de Radiodifusores de Chile (ARCHI), que se convertirá en

144

145

VÍA PÚBLICA: A CAMPO ABIERTO 146

147

La publicidad en la vía pública fue de las primeras

En la década de los cincuenta, ya se puede

manifestaciones de comunicación que hubo en el

observar la intervención de los espacios públicos,

mundo y en Chile. Ya en los albores de nuestra vida

cuando las tiendas comenzaron a instalar carteles

independiente se registraban avisos tipográficos.

en sus frontis y a optimizar el uso de sus vitrinas

Pero es a partir de la incorporación de la litografía

para potenciar la muestra de productos. Bastaba

a color a mediados del siglo XIX, que el cartel daría

pasear por la calle Huérfanos y ver las fachadas,

los primeros pasos en el espacio público.

sobre todo de las tiendas de telas de la época, para advertir el fenómeno.

Una de las características de la etapa inicial, tenía que ver con que los primeros diseñadores de

Con el tiempo, el medio evolucionó y la presencia

carteles provenían de las escuelas de Bellas Artes

de las marcas en las vallas camineras de rutas

por lo que naturalmente la parte estética tenía una

como Santiago-Valparaíso — la más apreciada

mayor preponderancia, con especial influencia del

por los avisadores— se hizo recurrente. Como

afiche francés de fines del XIX.

anécdota, muchas veces la construcción de los letreros se concretaba antes que la pavimentación

A fines de 1930, numerosos inmigrantes prove-

de las carreteras. No era raro al principio encontrar

nientes de Europa traerán consigo nuevos cono-

en los caminos rocas pintadas con mensajes tanto

cimientos, como la importancia de la tipografía, la

de candidatos políticos como de alguna marca que

legibilidad y el texto para vincular de mejor manera

había encontrado una buena oportunidad visual.

al medio con la comunicación de masas, dando paso también a nuevos “expertises”, como el dise-

En la segunda mitad del siglo XX, producto del creci-

ño gráfico, que se asentará a partir de la década del

miento demográfico y la consecuente densificación

60 de manera formal.

de la Región Metropolitana, comenzó a incubarse la conciencia y preocupación para descongestionar la

Desde sus inicios, la propaganda política fue un ac-

ciudad a través de un sistema de transporte masivo,

tor principal de la vía pública, donde muchas veces

motivación que produjo el nacimiento de un hito

ante la ausencia de carteles, se pintaban incluso las

capitalino, el Metro de Santiago.

rocas al costado de las rutas más transitadas. No obstante y en forma paralela, la comunicación con

De esta manera, en el año 1969 comenzaron

fines publicitarios guarda testimonios desde fines

las obras para la construcción de la Línea 1 cuya

de siglo XIX, donde industrias tan diversas como el

inauguración se realiza en el año 1975. El primer

salitre y la cosmética, ya mostraban los beneficios

servicio en funcionamiento correspondió al tramo

de sus productos.

entre las estaciones San Pablo y Estación Central,

148

149

para luego expandirse hasta Salvador en 1977. En

contamos en la actualidad: publicidad exterior

el año 1978 se inaugura la Línea 2, uniendo en

de carteles de gran formato, transporte público

diciembre de ese año Los Héroes y Lo Valledor.

brandeado y mobiliario urbano que incluye paletas y refugios peatonales.

Desde su lanzamiento, el Metro se convirtió en el eje estructural del transporte capitalino, contando

Recién a inicios de los años 2000, el avisaje en

por su infraestructura y calidad de servicio de un

grandes dimensiones inició su masificación de

prestigio de nivel mundial.

la mano de Coca Cola, compañía que instaló un building wrap —o envoltorio de edificio— en pleno

La Línea 1 se extendió en 1980 hasta la estación

sector de Plaza Italia. Su afamado “Disfruta Coca-

Escuela Militar y 30 años después, hasta Los

Cola” estableció así un formato que generó un

Domínicos. Hacia el año 2014, el metro une

importante impacto visual, principalmente por

en su extensa red subterránea a San Pablo con

estar ubicado en uno de los puntos más transitados

Los Domínicos (línea 1), Vespucio Norte con la

de la ciudad, también punto de encuentro de las

Cisterna (Línea 2), Puente Alto con Tobalaba (Línea

grandes celebraciones.

4), Vicente Valdés con Pudahuel (Línea 5). En la actualidad se encuentran en obras las nuevas líneas

Este nuevo sistema se implementaba en los

3 y 6, que unirán Los Libertadores con Av. Larraín

proyectos de restauración de construcciones.

pasando por Plaza de Armas y Tobalaba con Pedro

Muchas comunidades lo requirieron con el fin de

Aguirre Cerda, respectivamente.

arreglar las fachadas de sus edificios y también las municipalidades en la reparación de monumentos.

Tras la inauguración de las nuevas líneas, la red de Metro conectará a 26 comunas de la Región

Por otro lado, la gran inversión público-privada en

Metropolitana a través de una red de 140 km de

infraestructura urbana que se dio a comienzos del

vías, con 136 estaciones, realizando 2.7 millones de

año 2000 fue el punto de inicio para que se expe-

viajes diarios.

rimentara con grandes formatos en las autopistas urbanas. Así, las estructuras han llegado a alcanzar

A nivel de medio, la vía pública comenzó a cobrar

grandes tamaños en autopistas concesionadas.

una mayor relevancia en la década de los ochenta.

Heres, la más grande de las empresas de vía pública

Según el Estudio de Ipsos Outdoor Meter de 2013, la

de entonces, fue la primera compañía en la región

efectividad de la vía pública se explica porque el 67

en unir las tendencias norteamericanas con las

por ciento de la población que vive en Santiago se

europeas, fundando las características con las que

ve impactado diariamente por al menos uno de los

150

151

elementos de las distintas empresas proveedoras.

La evolución del rubro ha llevado a la incorporación

Esto, sumado a sus otros atributos —como sus

de letreros prismas y pantallas digitales en

altas posibilidades en el uso de la gráfica y color-

publicidad, formatos que permiten imprimir a la

hacen de él uno de los soportes publicitarios más

comunicación mayor dinamismo.

utilizados por las marcas.

La vía pública se ha volcado también a otros tipos El avisaje en la vía pública siguió afianzándose a

de espacios como malls, centros comerciales,

partir del cambio de milenio fruto del desarrollo de

farmacias, bancos, supermercados, universidades

múltiples artefactos que lo potenciaron. Coincidió

y clubes deportivos, generando el interés de las

con mayores flujos en la ciudad, con el crecimiento

marcas para acompañar a las personas en sus

de las distintas industrias y con la necesidad de

quehaceres habituales.

las municipalidades por mejorar la calidad de su mobiliario urbano. Avisos en el Metro y transporte

El alcance del avisaje en la vía pública en el país

público, puentes y pasarelas, ventanas de autos,

también llegó a la locomoción colectiva. Aunque

escaleras y hasta el uso de caminantes con carteles,

en sus primeros años no fue tan bien recibida, su

entre otros avisos portátiles, dan muestra de todas

evolución le ha permitido ser parte de la oferta.

las posibilidades con que cuentan las marcas.

Por su parte, los refugios peatonales han pasado de ser simples asientos techados a cajas luminosas

En 2005, Heres, que aún predominaba en el

que buscan una mejor relación con el público y sus

mercado local, salía a conquistar el escenario

tiempos de espera.

latinoamericano para ampliar el horizonte de este sistema de comercialización. Lo hizo bajo el

La publicidad en el Metro, por sus características

nombre de Grupo IOA, porque varias empresas se

de lugar cerrado y vigilado, ha podido ir mas allá

sumaron a la marca, hasta que en 2008 la compañía

en la intervención publicitaria saliendo de los

evidencia de la madurez y el compromiso de la industria para un desarrollo sustentable. Anda, a

fue comprada por la estadounidense CBS.

carteles a los muros completos y tematización de

través de su compromiso con el desarrollo y la sustentabilidad, hace un aporte en este sentido, con

estaciones, vagones y escalas.

orientaciones y recomendaciones que deberían considerarse en los soportes o artefactos destinados

La llegada al país de un número importante

a publicidad exterior, buscando cuidar el impacto en las personas, el entorno y el medio ambiente, y

de proveedores extranjeros y la aparición de

Si bien la variedad de soportes ha crecido, la

compañías locales más especializadas dieron

cantidad y calidad de información ha tendido a

forma al nuevo panorama. De alguna manera,

ordenarse. En este sentido, iniciativas como la

Para el futuro, las campañas que den mejor uso a la vía pública serán las que tiendan a ordenar las

Chile siempre ha sido una plaza atractiva para el

Guía de Buenas Prácticas para la publicidad en

ciudades. Una buena vía pública, seguirá sorprendiendo por la genialidad en el uso de las palabras,

mercado, ya que adopta fácilmente las novedades

Vía Pública, lanzada en el 2012 por la Asociación

imágenes, colores y composición.

y las buenas prácticas.

Nacional de Avisadores (ANDA), es una clara

su consonancia con las leyes y reglamentaciones del país.

152

153

TELEVISIÓN: LA MADRE DEL ENTRETENIMIENTO Si bien llevaba cinco años en una etapa experimental,

fue la incipiente productora que cimentó el criterio

fue en 1962, con ocasión del Campeonato Mundial

comercial de las señales televisivas, a partir de la

de Fútbol en Chile, que la televisión comenzó a

creación de programas que iban más allá de las

configurarse como medio masivo. El lenguaje

áreas artística e informativa de los canales, como

audiovisual, a diferencia de lo que podía ofrecer la

las teleseries Amalia, Juani en Sociedad, El Socio y

radio, cautivó al público que siguió por la televisión

La Colorina, y también El Show Dominical en el cual

los partidos que la selección chilena disputó como

participaba como animador Mario Kreutzberger,

anfitriona. Este evento más la inédita introducción

espacio que fue el antecesor de lo que sería luego

de las series norteamericanas de acción Médico e

Sábados Gigantes.

Investigador Submarino perfilaron a una audiencia hambrienta de entretención.

A mediados de la década de los sesenta, una marca no solo patrocinaba un programa sino que tenía

Una de sus primera regulaciones, la Ley 17.377,

participación en el nombre del mismo. Reporter

promulgada en 1970, disponía que sólo el Estado

Esso era un informativo con noticias nacionales e

y las universidades podían poseer y administrar

internacionales, que ya contaba con una versión

concesiones televisivas. Sin embargo, el medio

radial, por lo que en su formato televisivo heredó

irremediablemente evolucionó, permitiendo el

un par de características de aquella: largas intro-

ingreso de particulares en la concesión de las

ducciones e idénticos cierres, además de interven-

frecuencias. Los primeros acercamientos de las

ciones con música de la época.

marcas a la TV vinieron con el uso de productos de la industria alimentaria en clases de cocina, o del brindis en cámara con Martini. Otra modalidad era utilizar a la prensa como caja de resonancia, donde los avisos de la programación se enmarcaban con el nombre del auspiciador.

Protel —que en 1967 se convirtió en Protab tras la alianza con la norteamericana ABC Internacional—

A fines de los sesenta, Televisión Nacional hacía su debut transmitiendo la llegada del hombre a la luna en cadena con las estaciones 9 (de la Universidad de Chile, actual Chilevisión) y 13. El poder de las imágenes fue tan determinante en esta emisión que sentó las bases del escenario venidero.

154

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Convertido ya en un fenómeno televisivo, Don

A la creación de telenovelas se sumó un nuevo

otros detergentes. Con esto, se daba paso a los

Francisco fundó en los setenta un modelo donde

estilo de programa de baile, Música Libre. Si bien

testimoniales, y el factor realidad comenzaba a

se incorporaba publicidad en vivo a los programas.

éste era un espacio muy básico en su propuesta,

cobrar importancia en los comerciales.

Cada vez que podía, exhibía un cartel de uno

marcó un hito duradero en la memoria de los

de sus anunciantes. Los medios y los críticos

chilenos pues exaltaba la juventud, el baile y las

En el año 1978, se produce una de las transforma-

de entonces, al principio no estaban muy de

ganas de pasarlo bien.

ciones más relevantes en la televisión chilena; la

acuerdo con el formato. Sin embargo, el público

llegada del color. En febrero de ese año TVN emite

lo validó apoyándolo con grandes sintonías. Dada

En 1974, nuevamente los eventos internacionales

en color la última noche del Festival de Viña del

su popularidad, Don Francisco podía permitirse

contribuyeron al desarrollo de la televisión local.

Mar. En abril, es el turno de UCV en su transmisión

sugerir cambios en la programación y llegar a

En esa ocasión, la transmisión del Mundial de

matutina de la mano de Hernán Olguín, mientras

transmitir su espacio por seis horas ininterrumpidas.

Fútbol de Alemania generó emisiones vía satélite

que Canal 13 da ingreso formal al color en una

Así, por mucho tiempo, se convirtió en el principal

y la gestión de programación y conducción con

emotiva apertura del programa Esta Noche Fiesta

programa de concursos de la televisión chilena

equipos de enviados especiales. Fue el debut

conducido por Cesar Antonio Santis. El Campeo-

e impuso los primeros “placement”, nombre con

de una dupla que hizo historia en el comentario

nato Mundial de Futbol será finalmente el gran im-

que se conoce en el medio, a la presencia de

deportivo: Sergio Livingstone y Pedro Carcuro,

pulsor de la masificación de la televisión a color,

las marcas dentro de los programas, además de

emblemas de TVN. La expectación era alta por la

que en los siguientes cinco años logrará una alta

hilarantes improvisaciones en las que, junto al

participación de Chile en la justa mundialista. La

penetración en los hogares.

público, entonaba los jingles de diferentes marcas

estación nacional se presentó como “el canal del

como Otto Kraus y Cecinas Winter.

Mundial”, cuestión que le valió captar numerosos

La primera Teletón, en 1978, fue un éxito total: la

auspicios. Cuatro años más tarde, el Campeonato

meta del millón de dólares fue triplicada y el país

Dado el contexto político de los setenta, y sobre

Mundial de Fútbol de Argentina marcaría el tránsito

vivió una primera experiencia de participación

todo a partir del triunfo electoral de la Unidad

a la televisión a color y con ello una nueva forma

masiva. Si bien los principales beneficiarios eran

Popular, hubo una alta demanda de programas de

de ver y usar este medio.

los niños que recibían rehabilitación física y

información y debate. En esta línea, “A esta hora

psicológica, la cruzada solidaria también comenzó

se improvisa”, espacio que reunió por primera

El repunte de la actividad económica hacía que la

a generar beneficios para los auspiciadores. Estos

vez a un grupo de panelistas en un estudio —y

publicidad cambiara sostenidamente, planteándose

aportaban la base de los recursos, pero a cambio

que ya se emitía en 1969— se transformó en un

desafíos cada vez mayores en sus producciones. La

su marca aparecía en las pantallas de televisión,

verdadero fenómeno. Se transmitía sin cortes

marca Omo estrenaba una modalidad publicitaria

aumentando sus ventas y/o ganando prestigio.

comerciales y el único auspiciador que tuvo fue la

que por años fue su sello. Eran las imágenes del

casa de remates Marticorena.

animador Juan La Rivera recorriendo Chile para

A fines de los ‘70 debutan los grandes estelares.

realizar “la prueba de la blancura”, una especie

Dadas las posibilidades que daba un tipo de

La irrupción de estos programas no significó que

de publirreportaje en que invitaba a dueñas de

cambio fijo de $39 por dólar, se produjo un desfile

la industria dejara de producir entretenimiento.

casa a comparar los resultados de Omo con el de

de artistas y espectáculos de primer nivel. Así

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debutaron programas como Esta noche Fiesta

hito por la aceptación que tuvieron en el público:

en la TV chilena obligó a una medición electrónica

y Martes 13, programas asociados a la marca

el de Ketchup Malloa con el slogan “Malloa, dame

más confiable en los hogares. Fenómenos como la

Nescafé. Todavía se recuerda el concurso “1,2,3

kétchup”; “Cómprate un auto, Perico”, del Banco

fragmentación de las audiencias (con la presencia

Nescafé”. TVN estrenó Sabor Latino y Vamos a

Santiago; “Mi mamá me da manjar Colún”, de la

de más televisores en cada hogar), la irrupción de

Ver con Raúl Matas, donde fue memorable la

marca homónima de productos lácteos; “Si camino

nuevos hábitos por el uso de los videos, los mismos

presentación de Grace Jones comiendo el gomero

no hablar, nadie venir”, de Firestone; y “Cámbiese

videojuegos y prácticas como el zapping exigían

de la escenografía

a Ego, le cambiará su vida”, de la misma marca de

ser estudiados con una tecnología más sofisticada.

desodorantes. Todos se imprimieron en la memoria En 1980, el programa “Chilenazo”, basado en

colectiva y permanecen en el recuerdo hasta hoy.

Desde los ‘90 en adelante, se masificó el género

la exposición de números musicales de corte

Algo similar ocurrió con el spot de la mesa Té Club,

de los matinales, introduciendo la programación

folclórico, se convierte en un rotundo éxito de

que se extendía por todo Chile. Emitido en 1989,

franjeada en vivo de lunes a viernes para géneros

audiencias contra todo pronóstico de suceso

generaba gran emoción y, hasta el día de hoy, “la

distintos al noticiario. El Buenos Días a Todos, de

para este tipo de contenidos en horario estelar.

mesa Té Club” es un término que funciona como

TVN, fue hasta hace pocos años el más exitoso

Transmitido desde el restaurant “El Alero de los de

una analogía para referirse a una mesa grande que

espacio del nuevo género. Se caracterizaba por

Ramón” y con la conducción de Jorge Rencoret,

congrega a mucha gente.

entregar compañía familiar, así como por ser una plataforma con información y diversos servicios

el programa fue una verdadera vitrina de calidad por el que pasaron la mayoría de las figuras de la

En 1987, la llegada de la Televisión por Cable

época y que además contaba con un certamen

marcó un hito en el soporte tradicional, dado

musical llamado “Una Canción para Chile”, que

que series extranjeras como Hawaii 5-0, Kung Fu

El horario vespertino es y ha sido clave para los

fomentaba el surgimiento de nuevos artistas. Entre

y Kojak, que hasta ese entonces se transmitían

canales chilenos por varias razones. Inauguró el

las canciones que lograron mayor reconocimiento

en el horario estelar, comenzaron a migrar a la

prime time, dándole gran notoriedad al espacio del

podemos recordar a “Noticiero Crónico”, de Oscar

nueva plataforma. Esto llevó a recordar el valioso

retorno al hogar porque reunía a una importante

Andrade, y “Pronto Amanecerá”, de Florcita Motuda.

sentido que tenía la televisión como generadora

cantidad de audiencia en torno al televisor. Además,

de contenido local, y a su vez abrió más espacios

es un horario donde la publicidad alcanza los más

para los avisos de marcas chilenas.

altos valores. Comienza con las telenovelas de

Entre los grandes aportes de Jorge Rencoret a la

para la dueña de casa.

las 20 horas, las que evolucionaron hasta adquirir

televisión, también podemos citar al programa “Teleonce al despertar”, que tomó el desafío de

Con la llegada de nuevos actores privados como

un carácter más familiar —con el fin de derramar

ocupar el no tan común horario de las mañanas,

antecedente —los canales La Red y Megavisión—, en

una parte de la audiencia hacia los siguientes

formato precursor de los matinales.

1992 nació la medición instantánea de audiencias

programas del canal.

llamada people meter, que lideró decisivamente En 1981 nacía la primera teleserie de la era a

la ANDA. Hasta 1990, los estudios cuantitativos de

Una importante incursión de las marcas en horario

color: La Madrastra. Y también las agencias dieron

rating eran precarios y se realizaban con la técnica

prime fue la realización de la exitosa serie chilena

cuerpo a comerciales que fueron un verdadero

recordatoria del cuadernillo. La mayor competencia

“La vida es una lotería”, basada en historias reales de

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160

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ganadores de los juegos de azar Kino, Imán y boleto

(ANDA) y los publicistas, impulsó la licitación del

han bajado producto de la fragmentación creciente

de imagen y sonido, portabilidad, interactividad,

Lotería. Dirigida por Marco Enríquez-Ominami, fue

estudio de medición de audiencias, que dio paso al

de las audiencias y del hecho de que existen

mayor cantidad de canales gratuitos, opciones de

una incursión inédita y no repetida de la publicidad

nacimiento del people meter en Chile.

formas de entretención que están más allá de

contenido educativo y cultural además de servicios

la TV, pero sus defensores siguen apelando a la

adicionales abren un mundo de oportunidades.

La empresa ganadora Time Ibope, pretendía

transversalidad del formato, lo que le ha permitido

La televisión innova, y donde hay innovación, ahí

Con una realidad actual de 17 millones de poten-

replicar el sistema de recolección de información

erigirse no solo como un fiel representante de la

estará la publicidad y las marcas.

ciales telespectadores, compartida entre siete es-

que existía en Estados Unidos, donde los datos

sociedad chilena, sino también como un agente

taciones nacionales y una competencia que pro-

quedaban registrados a través de un aparato

creador de su identidad; sin contar que hoy los

bablemente seguirá creciendo con la aparición de

electrónico donde simplemente cada miembro del

canales abren las ventanas del mundo para que la

TV DE PAGO

plataformas digitales, la televisión abierta en Chile

hogar debía apretar un botón en el control remoto

gente pueda conocerlo.

LA PUBLICIDAD DE LO DISTINTO

sigue siendo el medio masivo que convoca más

cuando se expusiera a la TV, y de la misma manera

audiencias, y es en la medición de estas audiencias

cuando dejara de mirar. Un avance significativo

Por cierto, los televidentes han cambiado no

La televisión de pago —por entonces conocida

donde Chile ha tenido una innovación que luego

en comparación al método anterior. Los datos

solo por el hecho de tener más tecnología a su

como TV cable— había aparecido hacía más de

se convirtió en un básico en otros países.

así registrados minuto a minuto, se transmitían a

disposición, sino porque hoy pueden participar a

cuarenta años en Estados Unidos cuando llegó a

través de los aparatos telefónicos de los hogares.

través de redes sociales y opinar hasta de las más

Chile. Era 1984 y la empresa de TV Cable Intercom

Para expresar la importancia de contar con una

Sin embargo surgió un problema que se convertiría

altas esferas de los medios de comunicación,

irrumpía en el mercado lanzando una especie de

medición confiable en el medio, basta con saber

en oportunidad. Por aquellos años, menos del

cosa que el formato tradicional de la televisión

marcha blanca para presentar, gratis y durante tres

que a través de los años, aproximadamente la

20% de los hogares en Chile tenía teléfono fijo

difícilmente permitía en el pasado. El poder ahora

meses, cuatro canales propios a 350 hogares de

mitad de la inversión publicitaria se ha canalizado

y lograr una línea requería colocarse en lista de

está en la calle y los ejecutivos de la TV lo han ido

Providencia. Estos televidentes se convirtieron así

por la televisión.

espera, por lo que esta opción era impracticable.

asimilando con la realización de programas que

en la primera audiencia de contenidos específicos

El plan B consistió en utilizar un sistema de

permiten una mayor interacción con el público.

de la TV local.

La historia de la medición de audiencias en TV

radiofrecuencia para transmitir los datos desde los

No solo eso, una de las mejores demostraciones

comienza a mediados de los años 80, con los

hogares. A diferencia de Estados Unidos, donde

de la ductilidad del formato está relacionada con

Cuatro años más tarde, nació Metrópolis Televi-

primeros estudios de cuadernillo, en los que un

sólo se transmitían los datos de madrugada,

su capacidad de generar diversos contenidos. En el

sión por Cable, una compañía que también con-

miembro del hogar era responsable de anotar los

cuando las familias no utilizan el teléfono, el

caso de las marcas, placements, spots y menciones,

taba con estaciones de contenidos segmentados

programas que veía cada miembro de la familia

sistema de radiofrecuencia permitía transmitir

todavía son pocas las alternativas para innovar

y que comenzó a adquirir distintos cableoperado-

en una especie de libreta predefinida, información

ininterrumpidamente durante todo el día, lo que

en avisaje. Sin embargo, la creatividad siempre

res locales, logrando cobertura en siete ciudades,

recolectada luego por encuestadores.

dio nacimiento a la medición de audiencias de los

sorprende, generando ahora niveles de recordación

en lo que fue el primer hito de la TV de pago lue-

hogares en tiempo real, medición que se conoce

del mensaje en digital y redes sociales.

go de su irrupción.

El panorama actual está marcado por el hito de

Sin embargo, la nueva televisión solo llegaba a

la reciente firma de la ley de Televisión Digital.

sectores acomodados de la población. Además, no

La posibilidad de una oferta de mayor calidad

representaba una oportunidad real para las mar-

en la generación de contenidos en la TV.

En el año 1991, consciente de la necesidad de

como Rating Online: Un invento chileno, que

mejorar el estándar de la medición, la industria en su

luego se expandió a otros países.

conjunto, compuesta por los canales de televisión abierta, la Asociación Nacional de Avisadores

Ciertamente, hoy los puntos de rating por programa

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cas, pues las suscripciones tenían como argumen-

cional al crecimiento del medio, aunque está en

miento en torno a los dos dígitos y a principios de

A partir de su éxito en la televisión de pago, mu-

to justamente el hecho de no exhibir publicidad.

franco desarrollo comercial. Dos nuevos compe-

2014 su penetración superó el 70 por ciento, con un

chas de estas series han pasado a la TV abierta pre-

Con el correr de los años, la aparición de las seña-

tidores, Claro y Movistar, llegaron para masificarlo,

crecimiento mayor al 94 por ciento en los últimos

via compra de sus derechos, como por ejemplo Dr.

les satelitales en el medio local y la fusión de Me-

penetrando en los grupos socioeconómicos me-

cinco años. De ahí que las marcas estén incremen-

House, La ley y el Orden y 24 entre otras.

trópolis con Intercom —actual VTR— hicieron que

dios y bajos, mediante el uso de antenas satelita-

tando su uso como plataforma de avisaje, tendencia

el radio de acción de los cableoperadores crecie-

les y una oferta de paquetes de canales. Esto ha

que podría acentuarse en los próximos años.

ra. El aumento del número de usuarios los llevó a

motivado a crear propuestas más competitivas y

considerar la posibilidad de que la inversión publi-

accesibles a todos los oferentes.

Las actuales posibilidades que tienen las marcas para avisar son muchas. Desde placas de apertu-

El fenómeno coincide con el hecho de que las em-

ra y cierre hasta comerciales armados a partir de

presas están orientándose hacia una transversali-

piezas gráficas (mini spots), tune in y huinchas cus-

Si bien estos nuevos actores no cuentan con

dad total de la mano de contenidos cada vez más

tomizadas que van dentro del mismo contenido.

En 1997, Tapsin —que prácticamente se estrenaba

áreas comerciales de dedicación exclusiva —

diversos; junto con que los consumidores buscan

Las verificaciones están desarrollándose para po-

en el mercado— se convirtió en una marca pionera.

aunque sí ofrecen pautas publicitarias—, es

mayor variedad, calidad y adaptación de los conte-

der comprobar la efectividad de éstas junto con la

El spot del chino que debía interrumpir su práctica

probable que las desarrollen.

nidos, así como la posibilidad de vivir experiencias

posibilidad de hacerlo todos los días, durante las

multi-plataforma y acceder a contenidos exclusi-

24 horas de transmisión. Y sobre todo, se busca

citaria contribuyera a su financiamiento.

de tai chi porque sufría jaquecas entró en la historia: fue el primer comercial que se programó en los

El único grupo de canales que tiene hoy oficinas

vos, lo que redunda en un impulso para el medio.

cómo dar un giro a lo que se conoce como Over

canales del cable. Fue emitido por todas las señales

directas en Chile (sin representación) es el grupo

Un punto importante es la evolución de la calidad

the Top, que es la tendencia que están adoptando

y en diferentes horarios. Logró tanta fama que volvió

Fox (Fox Newscorporate).

de las series, que capturan cada vez más fanáticos,

los televidentes de ver contenidos, más que a cual-

capaces hasta de disfrazarse de zombis y desfilar

quier hora, en las otras pantallas —como tablets,

Según las últimas cifras de Achap (Asociación Chi-

por las calles de Santiago, lo que hasta hace poco

teléfonos, computadores— de las que disponen.

lena de Agencias de Publicidad), el formato de la

más de una década era impensado para Chile.

a transmitirse diez años después como auspicio del programa de Via X Cabra Chica Gritona.

Todavía hoy, la inversión publicitaria no es propor-

televisión de pago viene experimentando un creci-

164

165

CINE: Y LA IMPORTANCIA DE SER EL MEDIO “PANORAMA” Los primeros antecedentes del cine en Chile datan

diferentes cineastas y casas de producción, obras

pesar de que las películas eran mudas, las salas no

Ya en la década de 1930, el éxito creciente del cine,

de 1896 cuando, un año después de la primera

para potenciar su imagen.

estaban exentas de sonido, dado que podían estar

desplazaba al teatro como primera alternativa de

acompañadas de pianistas y donde los especta-

entretenimiento, por lo que, conscientes de los

proyección en Francia, se exhibía en la capital el primer programa cinematográfico de Louis

En los años ‘20 se vivía un auge del cine chileno.

dores en muchos casos comentaban en voz alta la

desafíos de un público cada vez más demandante,

Lumière en el Teatro Unión Central. Varios chilenos

En cuatro años, se realizaron 54 largometrajes de

película, lo que generaba quejas de los más cinéfi-

los dueños de las salas se preocupan de los

fueron los que se interesaron en filmar la realidad

cine mudo, los que se caracterizaban por contar

los en la prensa de la época.

espacios de exhibición, construyendo salas de

que los rodeaba, y la primera muestra de este cine

básicamente relatos de relaciones amorosas,

documental fueron obras que mucho tenían que

situaciones criminales, reconstrucciones históricas

Ir al cine era a principios del siglo era un gran

las experiencias de otros países. Es así como nacen

ver con las galopadas, desfiles y movimientos

e identidades regionales. Era una época dorada

panorama, donde los asistentes se arreglaban con

verdaderos cine-palacios, orientados a todos tipos

de personas, el paso de trenes, entre otros. Esta

donde destacaba Pedro Sienna como director

sus mejores vestimentas y las salas se llenaban a

de asistentes y gustos. Salas céntricas y de barrio,

primera etapa de experimentación daría luego

responsable de Un Grito en el Mar (1924) y El Húsar

sus máximas capacidades, lo que sumado a las

de entradas caras y baratas comienzan a proliferar

cabida a trabajos con más intención narrativa,

de la Muerte (1925).

precariedades de los primeros cinematógrafos y

por todo el país. Se estima en el año 1938 la

películas en base a nitrato de celulosa altamente

existencia de 250 salas en todo Chile.

como fue la trama de la primera película nacional, Manuel Rodríguez.

gran formato y cuidada decoración, inspiradas en

El cine fue adoptado en un principio por empre-

inflamable, eran potenciales focos de accidentes

sarios teatrales, que vieron en este nuevo formato

como incendios. Ello obligaba a la fuerza pública

Una evolución para la industria en esta parte de la

Al ser descubierto como instrumento de propagan-

de entretención una oportunidad para cubrir a un

y autoridades municipales a dictar sucesivas

historia fue la creación del primer ente fiscalizador

da y divulgación, durante varias décadas, el cine en

bajo costo los intermedios de sus espectáculos,

ordenanzas de reglamentación, entre ellas la

de parte del presidente Arturo Alessandri, lo cual

Chile se desarrolló mediante el financiamiento de

por lo que hasta mediados el siglo XX, era difícil

prohibición de fumar en salas, disposición de

daría paso a la segmentación de los públicos.

instituciones privadas y públicas que encargaban a

hacer una separación entre sala de cine y teatro. A

pasillos anchos y máquinas en buen estado.

166

167

A mediados del siglo XX recién partía la comercia-

de arriendo, a través de Chile Films. Tal política se

Dos años más tarde, se estrenaba en Chile Titanic,

tradicionales. Hoy, la industria local se encuentra

lización de publicidad en las pantallas de cine. Con

mantiene hasta el año 1988, con la privatización de

símbolo de una industria más comercial del

digitalizada en un cincuenta por ciento, proyec-

la idea de explotar los conocimientos en produc-

este último. Durante este período, el Estado admi-

cine. Acá, grandes clientes del momento como

tándose a tener en un par de años los niveles de

ción de películas, las marcas iniciaban tímidamente

nistró diversos cines entre los que se encontraban

Marlboro -en un mundo donde aún no se prohibía

modernización de países como Estados Unidos y

la exposición de sus productos en la pantalla gran-

los capitalinos Gran Palace, Imperio y Tobalaba.

la publicidad de las tabacaleras- estudiaban la

México (ambos digitalizados en un 90 por ciento).

de. Con el correr de los años, los avisadores que

taquilla de las películas, y aunque aún no se podía

más destacaban eran los del rubro de maquillaje y

En la década de los ‘90, la llegada de las cadenas

elegir en qué horario ir, se programaba a razón de

La digitalización del cine no sólo ha contribuido a

perfumería, ya que los comerciales se adueñaban

internacionales, produce un punto de quiebre en

42 funciones semanales. Pese a que ya se había

mejorar la calidad de la imagen y a que el formato

del look cinematográfico.

la industria local con un nuevo formato de cine,

establecido en 7 minutos el tiempo máximo para

experimente con las tecnologías 3D y 4D, sino que

el concepto de multisalas. El concepto ofrece en

pasar publicidad antes de los filmes, aún solo el

ha sido fundamental para que éste reviviera como

Hasta ese entonces, la industria se caracterizaba

un mismo complejo la posibilidad de elegir entre

25 por ciento de las salas contaba con avisaje, y

medio de comunicación para marcas. Esto, porque

por replicar en cine los spots publicitarios pensados

varias películas, y lleva la experiencia a un nivel

en el resto de los casos, simplemente se exhibían

lo volvió más asequible y competitivo y también le

para la TV, y las marcas se sentían a gusto con esto

de confort superior. No se trata sólo de ver una

sinopsis o avisos de la propia cadena de cine.

dio la facultad de reaccionar más rápido a cambios

porque les daba la sensación de estar haciendo una

película, el cine se transforma en un panorama

publicidad de mejor calidad. Así duró el panorama

de entretención más amplio, con butacas más

A fines de los años ‘90, las marcas se encontraban

histórica percepción de que era un medio caro y

muchos años: el formato de 35 milímetros acogía

cómodas, mayor cercanía con la pantalla, mejor

en plena experimentación con los formatos

poco flexible.

la entrada de grandes avisadores y la audiencia,

sonido, la posibilidad de elegir y disfrutar una

-Clorox por primera vez aromatizaba las salas

antes de partir la película, se informaba con “El

variedad amplia de snacks y refrigerios tanto

para presentar nuevas fragancias-, pero la

Durante los últimos seis años, la industria ha

Mundo al Instante”, noticiario alemán del estudio

fuera como dentro de la sala, compra remota de

crisis financiera asiática de entonces pausó el

pasado de tener una asistencia de 10.381 millones

germano UFA que sería por varias décadas un gran

entrada, reserva de espacios, estacionamientos y

desarrollo. Los contratos anuales entre avisadores

de personas a duplicarla con 21.199 millones en

referente de lo que pasaba en Chile y el mundo.

muchas ventajas más.

e intermediadores de la publicidad en cine se

2013. Otra gracia del cine es que se ha convertido

terminaron, dando paso a convenios temporales

en un formato caracterizado por el hecho de que,

en las pautas de sus clientes, terminando con la

En la década de 1970, el cine se ve afectado por la

Ya desde el año 1996, la apertura de más salas abría

que más tarde terminarían por convencer a los

cuando hay crisis económica, sus números no

penetración de la televisión y la crisis económica

paso a la masificación de la industria del cine así

propios dueños de cine para comercializar ellos

decaen, porque la gente podrá dejar de viajar y salir

reinante, que produce una baja importante en

como también al desarrollo de nuevas propuestas

mismos la publicidad de sus salas.

a comer, pero seguirá yendo a ver películas, sobre

la asistencia de público y en consecuencia en la

desde

cantidad de salas. A fines de esta década no se

aparecido nuevos actores y cadenas de cine que

Desde el año 2008 a esta parte, el formato publici-

para avisadores, es que el cine entrega importantes

registran en el país más de 50 salas.

abarcaban a nuevos sectores de la población:

tario del cine ha vivido una muy buena racha. Has-

niveles de recordación. La gente recibe con

Showcase Cinemark, Movieland y Cine Hoyts, este

ta entonces, la opción de las marcas en el formato

bastante tolerancia la publicidad que se emite

Si bien hasta ese momento la propiedad de las sa-

último destacándose por lanzar su sede de calle

de 35 mm era costosa y sólo favorecía a algunas

antes de que comience un filme, porque se alterna

las estaba en manos de privados, la crisis de la in-

Huérfanos con más de seiscientas butacas, y más

compañías. Pero con la llegada de lo digital, las sa-

con sinopsis y, normalmente, los comerciales en

dustria motivó la intervención del Estado, que pasó

tarde, construir la locación en la comuna de La

las comenzaron a incorporar proyectores HD que,

digital son de muy buena factura.

a administrar directamente las salas en formato

Reina que incluía 16 salas.

poco a poco, fueron reemplazando a los aparatos

el

campo

de

la

publicidad.

Habían

todo como panorama familiar. Mención aparte

168

En este contexto, hay marcas que se encuentran

3D y 4D, la aparición de salas premium y la misma

innovando con campañas que, aunque no son

cartelera, se están adaptando a las necesidades de

mega producciones como las que podría pensarse,

consumidores que ahora tienen múltiples opcio-

sí responden a un trabajo hecho especialmente

nes de consumo cuando deciden ir al cine. Por otra

para sacar mayor provecho al cine, donde los spots

parte, la interacción mediante la tecnología móvil

ya no son réplicas de lo grabado para la televisión.

está generando nuevas instancias, como pedirle a la

En

puede

audiencia que encienda sus teléfonos celulares -en

tener la publicidad acá también se han vuelto

vez de apagarlos antes de partir la película- y suge-

relevantes, aprovechando que el público permite

rirles que puedan ver comerciales en más de una

que se le repartan volantes o que se intervengan

pantalla con la opción de acceder a información,

los estacionamientos o incluso los paquetes de

promociones y descuentos de las marcas.

paralelo,

los

complementos

que

cabritas para regalar muestras. Ejemplos hay varios.

Además de tener cada año más y mejor oferta de En mayo de 2009, Dove quiso potenciar el uso de

películas, el cine está impactando regularmente

uno de sus jabones en barra, destacando que su

con lanzamientos y novedades. Eventos interna-

fórmula no dejaba manchas en la piel. Entonces,

cionales como los premios Oscar, han contribui-

elaboró un comercial en 3D que hacía ver a la

do a brindarle un atractivo especial a una industria

mitad del público en la sala manchado, mientras

de la entretención que tiene un fuerte calendario

que el resto no lo estaba porque “sí usaba Dove”.

de estrenos para cada mes del año y que suma al

La campaña hacía tangible uno de los mayores

confort de la experiencia una temperatura acon-

valores del producto.

dicionada para cada estación, lo que ha tendido a desestacionalizar la asistencia.

Un grado de interacción similar generó Savory durante el verano de 2011, contratando actores

Ya se vienen los formatos más grandes: salas como

para que hicieran de distintos trabajadores de cine.

las IMAX con pantallas de mayor tamaño y defini-

Éstos, poco antes de partir la película, comenzaban

ción, pantallas de pared a pared y de techo a piso,

a cantar como parte de la campaña de recordación

con una forma curva para que desde todas las bu-

del slogan “Solo Savory”. El público, un poco

tacas se pueda ver en 3D, cosa que en la actualidad

descolocado al principio, grabó todo lo que pasaba

representa un problema para la implementación

con sus celulares y, cuando supo de qué se trataba,

local de esta tecnología, que ya está presente en

manifestó sus impresiones en sus cuentas de redes

otros países y que probablemente pronto tendre-

sociales, más allá de las cuatro paredes de la sala.

mos en Chile.

La industria está experimentando. Las tecnologías

169

DIGITAL: MUCHO MÁS QUE CONSUMIDORES 170

171

Según una prestigiosa publicación, para el 2020

Sin embargo, a 2002, solo el 23 por ciento de

el uso de internet habrá elevado los niveles de

los chilenos contaba con conexión a internet y

inteligencia de las personas, debido al mayor

menos del uno por ciento de la pauta publicitaria

acceso a la información que les hará más hábiles y

era destinado para el entrante soporte digital.

les permitirá tomar mejores decisiones.

Asimismo, únicamente las grandes compañías

Esta positiva estimación publicada en el sitio

tenían sitio web, el cual se caracterizaba por tener

readwrite.com, estuvo validada en un 76% de los

información netamente corporativa y generar

entrevistados por el centro Imaginando a Internet,

un mínimo grado de interacción con sus visitas

de la Universidad Elon y el Pew Research Center,

mediante los formularios de contacto.

entre los que se encontraba un selecto panel de críticos e inversionistas del medio digital.

A partir de ese mismo año comenzarían a aparecer las primeras versiones de redes para que gente

Si bien no podemos asegurar qué tanto más

afín se relacionara en línea; partía Fotolog, que

inteligentes podremos ser en un futuro no tan lejano,

pavimentaría el camino para Myspace y Flickr. En

sí podemos dar cuenta del rápido crecimiento que

2004, el mercado local alcanzaba ya el 36 por

ha tenido el mundo digital durante los últimos años

ciento de penetración y marcas como Nestlé eran

y que hoy alcanza los 11,8 millones de personas con

pioneras al crear planes de relacionamiento online,

un 68,3 por ciento de penetración de internet. Y es

subiendo contenidos de nutrición y vida sana

que el mundo digital ha transformado cómo nos

asociados a sus más importantes marcas, con la

comunicamos con las personas, accedemos a la

intención de fidelizar a consumidores que pasaban

información, utilizamos los servicios y manejamos

a ser cibernautas.

nuevas tecnologías.

Entre los años 2005 y 2009, el pensamiento Una interesante cronología de IAB Chile (Interacti-

generalizado era que se hacía necesario estar en

ve Advertising Bureau) da cuenta de esta dinámica

internet para existir como marca. De ahí que de a

evolución desde sus inicios como medio de comu-

poco fuera llenándose un espectro local de más de

nicación masivo en el año 2000, tras la caída de la

200 mil dominios .cl. Las empresas que apuntaban

burbuja.com, y el nacimiento de Google AdWords,

a ser más innovadoras en el mundo digital —en

lo que fue una gran reinvención de lo que era el me-

este caso multinacionales— incluso apostaron por

dio hasta entonces y cimentó un nuevo paradigma

introducir a las marcas y sus mensajes en mundos

en torno a cómo negociar en el mundo publicitario.

virtuales como el de Second Life. Mientras, en el ámbito social chileno, la revolución pingüina

172

173

salía a manifestarse a las calles y se comenzaba

de los instructivos (brief) para las agencias. En ese

a organizar mediante blogs y mensajes de texto;

mismo proceso cambió la concepción que se tenía

también Facebook se abría al mundo y los sitios

de los usuarios de internet, que a la par de los

de videos comenzaban a ser un repositorio de

cambios sociales, claramente ya no eran simples

contenido viralizable.

receptores sino actores.

Una de las primeras marcas que notó el poder

Hubo toda una fase de experimentación que se

de los virales fue Armonyl. Corría por las redes el

evidencia en episodios como cuando la marca

video capturado por una cámara de seguridad que

de desodorantes Axe se apoderaba del mobile

mostraba a un trabajador enfurecido porque se

marketing entregando vía bluethooth provocativos

le caía internet. Era tanto su enojo que terminaba

videos para entretener el viaje de los hombres en

rompiendo el monitor de su computador. El revuelo

el Metro. O la innovación de avisaje que realizó

mediático generó en el fabricante del tranquilizante

Rexona Masculino cuando pauteó avisos en el

natural la circunstancia ideal para promocionar su

juego de acción online, Counter Strike.

producto, y en 2008 creó el conocido spot con el slogan “guatón, tómate un Armonyl”. En paralelo,

Para 2010, Twitter se validaría como medio por la

marcas internacionales como Dove hacían los

posibilidad de cobertura ciudadana que facilitó du-

primeros

propios

rante el terremoto, mientras que Facebook ya esta-

contenidos audiovisuales —criticando, de paso, los

ba considerada como la plataforma donde las mar-

distorsionados cánones de belleza actuales—, lo

cas tenían que estar para relacionarse socialmente.

experimentos

creando

sus

que generó alto impacto en el público local. “Dove Evolution” era el registro de una mujer común y

En 2011, mientras la ONU declaraba a internet

corriente, que se dejaba retocar por maquilladores,

como herramienta fundamental para la libertad de

estilistas y luego Photoshop, para convertirse

expresión y el progreso de la humanidad, la indus-

en superestrella de la publicidad. Mientras tanto,

tria empezaba a reconocer a sus audiencias como

Movistar en Chile comenzaba a empoderar a los

comunidades que adoptaban la tecnología fácil-

usuarios para generar contenidos, invitando a los

mente; además de considerar a personas comunes

usuarios a ser parte de la publicidad.

y corrientes como los nuevos líderes de opinión, generadores de tendencias, referentes que las mar-

Lo importante, además de subirse a lo digital, era

cas debían tomar en cuenta. En Chile, más que ja-

entregarle a las audiencias una experiencia. Para

guares, los early adopters daban cabida a todo tipo

ello fue preciso una evolución en la forma de pensar

de innovación, incluidos los teléfonos celulares,

la creatividad y, por consiguiente, los contenidos

transformados luego en smartphones, responsa-

174

175

bles de que cada persona lleve en su bolsillo una

perior a los once mil y setecientos mil suscriptores,

navegando las personas, qué tipos de sitios web

Un claro ejemplo de los nuevos formatos de plani-

central de información, algo inimaginable una dé-

respectivamente; quienes ya han atraído a marcas

son frecuentados por tales target, e incluso algunos

ficación online, es el concepto de compra progra-

cada atrás.

para armar contenidos adicionales en sus platafor-

que permiten comparar los niveles de consumo

mática, también conocida como “Programmatic”,

mas. Depto. 301 es la apuesta directa que está ha-

de contenido de los usuarios en el celular versus

que significa mostrar la publicidad solamente a las

Para los próximos años, se espera que junto con

ciendo desde hace un año Falabella, a través de su

los que consumen en el computador portátil. Sin

personas que por comportamiento comprobado

lo mobile —que creció un 9 por ciento en 2013 y

canal en el sitio de videos, para mostrar ropa, ma-

embargo, hoy es un hecho que las marcas deben

se encuentran dentro del perfil de usuarios que

alcanzó un nivel de penetración del 132 por ciento-,

quillaje y decoración, a modo de catálogo digital.

tener presencia en las plataformas digitales, más

se busca alcanzar con la campaña. Más que en-

también despegue el mayor uso de los videos para

El caso particular de Germán Garmendia, con su

que por su gran crecimiento, porque es un medio

viar nuestra comunicación y esperar a que las per-

comunicarse en internet. Está demostrado que la

canal Hola Soy Germán (más de 17 millones de

que está generando altos niveles de compra de

sonas se encuentren con ésta, se trata de dirigirla

gente prefiere revisar contenido audiovisual antes

suscriptores en YouTube), expone que también

parte de los chilenos y que puede medirse desde

en forma personalizada, mejorando la eficiencia y

que leer en pantalla. Lo más interesante en este

hay oportunidades indirectas de negocio para los

el click de la pieza publicitaria hasta el despacho en

efectividad de la compra de publicidad online.

sentido es que la generación de contenidos local

generadores de contenidos online. Cuando un

el hogar del comprador.

está cada vez más evolucionada, dado que los

video o perfil gana popularidad en la plataforma,

creadores independientes están accediendo con

sus videos se monetizan en la medida en que los

Lo más nuevo viene dado por un marketing

publicidad en línea, evitando también la saturación.

mayor recurrencia a herramientas para generar

usuarios hagan click en cada uno de los formatos

contextual que aprovechará la portabilidad de

Y éste, más que un gran desafío, puede ser otro

material propio de calidad y, gracias a su nivel

de aviso que existen. Un fenómeno para el medio

los smartphones para enganchar a clientes en

punto de inflexión para que internet siga creciendo

de actualización, también trabajan en base a una

y el mundo.

el preciso momento en que éste se encuentra

a pasos agigantados.

periodicidad para publicarlos.

Son formatos que apuntan a darle más valor a la

en el retail. Mediante un solo aviso al teléfono, Invertir en publicidad digital tiene mucho que ver

las empresas podrán entregar sus ofertas y

Sin duda, un escenario que nos obligará a estar más

Así, quiérase o no, se han ido generando nuevos

con cómo se estén midiendo sus niveles de uso,

promociones al cliente, haciendo relativamente

pendientes que nunca de las novedades digitales

medios a partir de internet, tan complejos como la

penetración y otras tantas variables a las que se

fácil la posibilidad de venta dada la cercanía de

dada la velocidad de la transformación.

televisión pero más interactivos que ésta. Por ejem-

puede acceder para ver sus grados de efectividad.

los usuarios con las tiendas. Pero también se

plo, hoy en YouTube existen canales donde figuras

En este sentido, las marcas le están exigiendo

dará la posibilidad de fidelizar mientras el sistema

como Nicolás Copano o los miembros de la pro-

mucho al medio, porque existen cada vez más

reconoce al cliente y busca información para

ductora Woki Toki, ya cuentan con un público su-

desarrollos para estudiar los lugares donde están

micro segmentar y sorprenderlo.

176

177

Qué pasará con Francisca y Pablo en 50 años más?

Una mirada a los desafíos del futuro

Probablemente gozarán de buena salud ya que

vez menos cosas en común entre sí, a pesar de

En un panorama donde todos los medios convergen

que hoy todo es abiertamente cuestionable,

la expectativa de vida seguramente alcanzará

vivir en un mundo más conectado, signo de que

en el mundo digital, los consumidores son a la

podemos decir también que empresas, marcas,

los 100 años. La era de la información y el

ya comenzamos a palpar en la generación de

vez productores (y potenciales medios) y todos

instituciones e individuos, estamos llamados por

conocimiento como se ha conocido a toda la

jóvenes actuales.

pueden conversar con todos de manera individual

igual a respetar deberes y cuidar nuestros derechos

o masiva. Los comunicadores nos encontramos

como nunca antes durante este proceso. También

explosión medial y tecnológica posterior a la era industrializada ya no existirá. Esto querrá

El consumo de medios “a la carta” será algo natural

frente a una era apasionante y desafiante en igual

que la experiencia indica que la tecnología por sí

decir que el conocimiento no será un factor de

y cada uno de ellos, tendrá sus propias aplicaciones

proporción, para lograr comunicaciones más

misma no explica el éxito o fracaso a futuro de

diferenciación, ya que todo se podrá “Googlear”

para ordenar los contenidos según sus gustos.

integradas, sacando provecho del uso inteligente

algún nuevo medio sino el factor social, dado que

del mejor crossmedia que tenemos a disposición.

son las personas quienes adoptan y dan forma al

en internet.

Conceptos como “comunicación

inalámbrica, “portabilidad”, “memoria artificial”

Así como ciertos portales nos sugieren compras,

Y es que en una era donde el contenido es el rey,

uso de éstas. Podemos decir entonces que recién

estarán mucho más evolucionados. Basta solo

sus hábitos de consumo quedarán registrados para

la distribución sigue siendo la reina y es además

cuando se asume el aspecto tecnológico, explota

pensar que un teléfono celular de uso diario de

recomendarles contenidos afines a sus intereses.

quien lleva los pantalones.

el aspecto social. “Mientras las tecnologías dan

hoy tiene más capacidades tecnológicas que

La televisión digital permitirá las más diversas

cualquier sistema de comunicación que llevó el

interacciones con los programas y contenidos, por

Como estudiosos del comportamiento de estos

a la tecnología”, Kofi Annan (secretario general de

hombre en la misión a la luna.

lo que podrán comprar en línea desde la ropa que

nuevos consumidores de medios y entendiendo

la ONU).

utilicen sus actores favoritos hasta ordenar una Sus hijos serán de generaciones que tendrán cada

pizza mientras ven un programa en TV.

forma al futuro, son las personas las que dan forma

178

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180

181

AÑOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN CHILE

50 AÑOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN CHILE

182

183

Si, como hemos visto, la satisfacción de las ne-

conductas y motivos futuros, investigarlos es

cesidades, expectativas y preferencias de las

imprescindible y da, naturalmente, ventajas es-

personas es el fundamento y finalidad de la pro-

tratégicas. Al efecto, son conocidas numerosas

ducción, el comercio y todas las actividades in-

metodologías, algunas de ellas de gran sofisti-

herentes, lo cuerdo y necesario es, justamente,

cación, validez, confiabilidad y valor predictivo.

focalizarse en ellas.

Hay un cuerpo de organizaciones especialistas y profesionales de gran solvencia y experiencia.

Nadie basa su trabajo e inversiones en el azar y

Se cuenta y practica también con un conjunto

todos acumulamos percepciones sobre los mer-

de normas éticas, encaminadas a respetar y res-

cados y las personas, especialmente en relación

guardar debidamente a los pesquisados.

Cristián Lehuedé Bromley Ipsos

a los rubros en que nos hemos desempeñado.

Muchas de estas percepciones son el resultado

En suma, esta es otra área básica para las estra-

de experiencias objetivas, tales como las ventas

tegias de producción, comercialización y co-

y su evolución.

municación, a cuya historia mucho se le debe, y que cuenta con estructuras y profesionales al

Sin embargo, la historia es historia.

Nuestro

consumidor de hoy no será el de mañana. Los

nivel que requieren los desafíos y acordes a los estándares mundiales. Una garantía.

escenarios y la competencia tampoco.

La empresa de investigación IPSOS tuvo la la-

LOS CABALLEROS DE LOS DATOS Cuando se realiza un resumen o recopilación de un hecho, una de las razones principales para hacerlo es dejar evidencia del aporte que dicha actividad ha significado para una sociedad y las generaciones futuras.

Las siguientes líneas, sobre la Investigación de Mercados en Chile, no escapan a ese objetivo, dando cuenta

Sin menospreciar la experiencia, la intuición y

boriosa – aunque entretenida – responsabilidad

el buen juicio y, aunque puedan ser exitosas, no

de rescatar y ensamblar los pasos y logros de la

aporte de las encuestas para profundizar en el conocimiento de los consumidores y, por supuesto, en la

son sustentables aquellas actividades que no se

investigación de mercados y opinión pública del

comprensión del desarrollo de la sociedad.

aboquen a pesquisas sistemáticas. Tanto para un

país. Agradecemos al profesional equipo lidera-

conocimiento realmente objetivo de los usua-

do por Marco Tapia, que escribió este capítulo.

rios actuales y prospectos, como para prever sus

de una herramienta fundamental en el desarrollo de las diferentes marcas en nuestro país y el innegable

Sin embargo, pudieron quedar en el camino hechos o acontecimientos que no se lograron transmitir. Si éste ha sido el caso, lo atribuimos solo a que la historia aún no está terminada y se sigue construyendo cada día, con los desafíos que el mercado continúa entregando.

Los comienzos en los 70’s 184

185

La investigación de mercado es una actividad li-

Ya entre el 1974 y 1975 se visualiza el renacer del

Desde entonces hasta los inicios de los años 80’s,

de Mercado. El medio da espacio para que se

gada, en sus inicios, a las agencias de publicidad

mercado libre en Chile gracias al arribo de marcas

el mercado se fue poblando de empresas de estu-

realizara, por primera vez en la historia del país, una

y a los departamentos de marketing de grandes

íconos como Nestlé, Lever, Procter, Chiletabacos,

dios de mercado pequeñas, algunas de las cuales,

encuesta de opinión pública, trabajo que se realiza

compañías. Numerosas personas e instituciones

Coca-Cola, CCU, COIA (Watts), Fensa-Mademsa, y

después de cumplir un tiempo, se cerraron o fu-

en conjunto con revista Que Pasa. Como recuerda

estuvieron involucradas en el uso ocasional de la

agencias de publicidad como Mc Cann Erickson y

sionaron con otras.

el gerente general de Adimark, Roberto Méndez,

investigación de mercado antes de 1910, sin em-

J. Walter Thompson.

bargo, el periodo 1910-1920 se reconoce como

“los resultados, eso sí, solo se compartieron a De a poco se empiezan a sentir vientos de cambio;

nivel empresarial. Aquí, diría yo, nace el área de la opinión pública en nuestro país”.

el comienzo formal de la investigación de merca-

De esta época, Eduardo Albornoz, gerente general

claramente el despegue se desarrollaría en la dé-

do. En 1911, los datos demuestran la creación del

de Time Research, recuerda: “las grandes empresas

cada siguiente.

primer departamento de Investigación de Merca-

fueron las gestoras del crecimiento y aparición del

dos, de la empresa Curtis Publishing Company, en

estudio de mercado en Chile. Por ejemplo, Gilette

tanto The Business Bourse fue una de las primeras compañías dedicada al research.

Dentro de este escenario, viene un cambio cultural que repercute en el research en Chile. Sur-

fue unas de las primeras en aplicar un Store Audit,

A paso firme

o Nestlé, en organizar uno de los primeros Focus

A fines de los 70´s y comienzos de los 80´s, se

internacionalización de las empresas locales con

Groups de la época”.

comienza a vivir un ciclo re-fundacional de las

el arribo de Nielsen, representada por Cadem en

empresas chilenas, con visión y oportunidad para

Chile, y el comienzo del uso masivo de los es-

Esta feliz coincidencia, según Juan Carlos Fanjul, ex

ge el primer Congreso de Marketing de ICARE, la

gerente general de IPSOS, se produce en Chile a fi-

Como el empresariado internacional venía con sus

los jóvenes profesionales de la época, empresas

tudios de medios. En esos años ya se encuen-

nes de los 60’s y comienzo de los años 70’s, donde

propios departamentos de estudios, las empresas

y clientes. Se podría decir que comenzaba la era

tran operando empresas como Testmerc, Time y

se aplicaban estudios de consumidores por Lever o

especialistas nacionales de ese entonces eran más

de la estabilidad del mercado, aunque la historia

Search Marketing. Las dos últimas hoy pertene-

Nestlé. Conjuntamente, nacían empresas de inves-

que nada “tomadoras de datos, realizando una

recuerda que solo fue por un tiempo.

cen a las internacionales IBOPE e IPSOS, tal como

tigación como Marplan, liderada por personas que

función más operativa”, menciona Boris Castillo,

venían del mundo de las agencias de publicidad.

gerente general de Corpa.

Mención aparte para Eduardo Hamuy, quien

Roberto Méndez, gerente general de GFK Adimark,

en 1964 crea en la Facultad de Economía de

recuerda que “J. Walter Thompson fue una de

la Universidad de Chile, el Centro de Estudios

las primeras agencias con un área de estudio de

ocurrirá con varias de las empresas pioneras de la Nuevamente el mercado pone a prueba a las pe-

investigación en nuestro país.

queñas y medianas empresas con la crisis econó-

Socioeconómicos (CESO). Es recordado hasta el día de hoy como un pionero de la sociología con base empírica y precursor nacional de los estudios de opinión pública y encuestas políticas.

mercado, pero se cierra por esos años, como lo hicieron la mayoría de las agencias de publicidad en ese período”. Por su parte, Jorge Steiner, director Ejecutivo de Cadem Research, recuerda a Idiem y CCR Investigación, como las primeras empresas del rubro en los años 70´s en nuestro país.

mica del 82’. La quiebra parecía ser la única esca-

Con toda esa nueva energía, el mercado se pone

patoria para la mayoría; sin embargo, el espíritu de

más exigente y se aplican nuevas metodologías.

un país resiliente hizo lo suyo para fines del 83’,

Sin embargo, y a pesar de este renacer y crecien-

donde la recuperación económica ya estaba en las

te demanda, aún no existe en Chile la carrera de

mentes del empresariado nacional.

Investigador de Mercado; dato muy curioso, si consideramos la importancia que tuvo y seguirá

La apertura nacional y esa sensación de “respiro

teniendo esta fuente de información para las deci-

o relajación” después de una crisis tan fuerte,

siones de las empresas.

marcó un hito en la historia de la Investigación

Tarjeta Perforada

186

187

En efecto, Pablo González, director de Provokers

había llegado el momento de aplicar planes de

Papelera, El Mercurio, por ejemplo, se dan cuenta

metodologías que se utilizaban eran diferentes, los

Chile, destaca que desde sus inicios, “el research se

marketing, de medir y, sobre todo, de empezar a

que debido a la diversidad de los productos que

Grupos Socioeconómicos (GSE) no se definían de

encuentra en manos de profesionales de distintas

pensar en que los productos fueran del gusto de

el mercado ofrecía, había llegado el momento de

la misma manera por las diferentes empresas. “Ha-

áreas como sociólogos, psicólogos, economistas,

los consumidores y no de las empresas.

conocer cómo era el consumidor, realizar estudios

bía que crear códigos de ética, de buenas prácti-

de hábitos, diagnosticar, averiguar qué lugar ocupa

cas, aunar criterios, profesionalizar el research aun

“mi marca” en la mente de las personas.

más, fomentar la actividad gremial”, explica Eduar-

estadísticos, ingenieros y matemáticos, que manejan el oficio a la perfección”.

Se acuñan conceptos como “posicionamiento

do Albornoz. De esta forma, en 1985 nace AIM

de marca” y “segmentación”; nacen estereotipos Según Juan Carlos Fanjul, “las necesidades del mer-

generados por las mismas marcas, que van

“Hasta ese entonces, esto era impensado”,

cado fueron exigiendo a las empresas del área dis-

definiendo los deseos y exigencias de la sociedad

destaca Boris Castillo. “Ese fue el momento en

de la época. “Jorge López, actualmente gerente

que la investigación estalla en términos creativos,

“Yo diría que el research siempre se realizó de for-

de negocios internacionales de Ipsos Loyalty,

había un mundo por descubrir y desafíos que

ma profesional en Chile, las empresas internacio-

fue uno de los pioneros en desarrollar Mapas

cumplir, teníamos que convertirnos en unos

nales comenzaron a presionarnos por estudios de

de

verdaderos “Jaguares””.

mercado más elaborados, que es distinto a decir

tintas especializaciones y mayor tecnología. Muchas aún se autodefinían como institutos o consultoras, pero la demanda existente abrió una ventana para que los más osados pudieran dar el salto y crecer, buscando apoyo en el know how extranjero”.

Posicionamiento

y

Análisis

Multivariados,

(Asociación de Investigadores de Mercado).

que no se hacía un estudio de mercado profesio-

aún cuando era estudiante universitario. Jorge integraba un grupo de profesionales que hicieron

Sin embargo, según recuerda Juan Carlos Fanjul,

nal, y frente a esta nueva exigencia, tuvimos que

En este mismo sentido, Eduardo Albornoz, men-

hablar a los números de los estudios, donde

“los usuarios de la investigación de mercado tenían

responder”, enfatiza Jorge Steiner, primer presi-

ciona que los “estudios de conocimiento del con-

también estaban Enrique Figueroa, Axel Marinkovic,

un problema, no había un estándar del servicio

dente de AIM.

sumidor, estudios cualitativos como focus groups

entre otros”, aporta Marco Antonio Tapia, gerente

entregado por las empresas de research, no

y test de productos, fueron las primeras solicitudes

de Ipsos MediaCT.

hablábamos el mismo idioma”.

que nos hacían”.

Con AIM, los pasos siguientes fueron firmes y evolutivos. Nacen “lugares comunes”; aún no se

Era una época donde el procesamiento de los

A mediados de los 80´s, Anda y Achap plantean

estandariza totalmente, pero se nivela la información,

Si revisamos estudios de la época, casi los únicos

datos “se hacía utilizando tarjetas prepicadas, que

una situación que será un gran empuje para las

se genera una especie de cofradía. De “competencia”,

demandantes de investigación eran las empresas

muy ordenadas se ingresaban en el computador

empresas de investigación de mercado del país.

las empresas pasaron a ser “competidores”, se

internacionales.

que había en la Universidad de Chile. Prefiero

Henry Northcote, presidente de Achap en esos

apoyaron y crecieron juntas, y sus clientes también. “Si

no recordar si se desordenaban o extraviaba

momentos, cita a reunión a los gerentes de las

bien todos éramos competencia, nos ayudábamos”,

Aún así, las empresas locales también logran

alguna”, recuerda Cecilia Navarro, ex gerente de

empresas de estudios de mercado. El objetivo era

recuerda Roberto Méndez.

entender esta necesidad del mercado y comienzan

Ipsos MediaCT.

buscar la manera de solucionar, en conjunto, la

a aplicar nuevas tecnologías. Existía una necesidad

forma de cubrir las necesidades de los anunciantes

A lo anterior, se suma un tema de mayor profundi-

imperiosa de ponerse a la altura de la investigación

Gracias al desarrollo de la economía y del mercado, se

(ANDA), ya que las estadísticas no eran confiables

dad que afectaba directamente al estudio de mer-

internacional, de profesionalizarla; aunque hoy

potencia definitivamente la investigación de mercado

en términos de proyección de resultados, no exis-

cado: “no éramos reconocidos como una herra-

parezca obvio, en ese momento se visualiza que

en Chile. Empresas nacionales como Copec, CCU,

tía un acuerdo, no había tecnologías aplicadas, las

mienta; si la publicidad es una inversión, el estudio

188

189

de mercado era un gasto; esto generaba una ines-

mercado aplicado a la política, logrando con ello

tabilidad económica importante. Teníamos que

la masividad de esta técnica de recolección de

cambiar esa forma de pensar, había que buscar la

datos, que permite que los ciudadanos tengan

forma de posicionar la importancia que tiene el es-

una opinión respecto de sus resultados y también

tudio de mercado, que las personas lo aceptaran

de la calidad de las llamadas “encuestas”. Esta

y reconocieran, cosa que hasta el día de hoy no sucede ”, enfatiza Steiner.

relación de la investigación de mercados con la sociedad se renueva con cada acto cívico que se vive el país, y lo seguirá haciendo con la aplicación

En esa época, los productos que marcaban la per-

de las nuevas tecnologías.

tenencia a un GSE u otro eran: • Cantidad de televisores en el hogar

Sin duda, no se puede pasar por alto que la situación

• Televisores “a color” en el hogar

política y económica del país entre los años

• Posesión de vehículos en el hogar

70’s y 80’s marcó a la ciudadanía y eso afectaba

• Posesión y cantidad de puertas del refrigerador

directamente a la investigación de mercado.

90´s: Época de internacionalización de la Investigación de Mercados En la década de los 90’s, hay un gran crecimiento

A fines de los 90’s, AIM organiza en Santiago la

de la oferta de investigación de mercados, sin duda

“5ta versión de la Conferencia Latinoamericana

Adicionalmente, existía una amplia gama de pro-

“La gente sencillamente no quería contestar

ductos que no necesariamente eran aplicables a

por la mayor demanda derivada del hecho de que

de Marketing Research de ESOMAR”, evento sig-

encuestas, tenía desconfianza, no se sentían

todo el país, como el uso de sistemas de calefac-

las empresas locales ven la necesidad de contar

nificativo para los profesionales de la investigación,

seguros entregando información personal; el

ción/ refrigeración del aire.

con más información tanto para crecer en el país

“ya que nos permitió relacionarnos con anuncian-

comercio, por su parte, era reacio a entregar

como para su posterior internacionalización.

tes e investigadores de todas partes del mundo, así

datos de facturación, nadie quería ser visitado Las empresas de investigación fueron capaces

por la Dirinco, no había mapas o planos exactos

de unificar criterios, y agrupados en AIM, han

de las ciudades, había que pedir autorización

trabajado hasta estos días en pro de un mejor

a instituciones como la Dirección Nacional de

servicio de investigación.

Comunicación

Pero a fines de los 80’s, con el escenario político que se vivía en Chile y el plebiscito de 1988, se puso en el tapete mediático al estudio de

como también mostrar lo que éramos capaces de No era raro encontrar investigaciones que nacían en

hacer”, acota Marco Antonio Tapia, de IPSOS.

Chile y que incluían otros países de Latinoamérica, o viceversa. Con esto se generaron lazos entre las

Con más demanda y mentalidad abierta, el volumen

enviarles copia de los cuestionarios, listado de

empresas nacionales con las de diversos países,

de los estudios indudablemente crece, la madurez

encuestadores… todo esto retrasaba la recolección

hecho fundamental para que prontamente los

del cliente (las empresas), del Estado, de las agen-

de datos, y por ende nuestro trabajo”, recuerda

ejecutivos de la época se asociaran a organismos

cias publicitarias, comienza a presionar fuertemen-

Jorge Steiner.

internacionales como ESOMAR.

te al estudio de mercado. Se realizan congresos y

Social

para

poder

investigar,

seminarios que le aportaron sofisticación. Albor-

190

191

noz agrega: “se aplican modelos de investigación,

Llegan a Chile nuevas y poderosas empresas del

La tecnología fue marcando también el nuevo

vestigando y predecir la conducta del ser humano:

teníamos que entender al consumidor para poder

research internacional: IPSOS, SYNOVATE, TNS,

camino: las encuestas ahora se pueden hacer

“entregar, en otras palabras, una “bola de Cristal”

ser predictivos, había que predecir la conducta del

GFK, que sumadas a NIELSEN e IBOPE, hacen del

en forma telefónica, con paneles online. “Hoy

al cliente para que éste sepa exactamente qué ha-

consumidor frente a un producto dado”.

mercado nacional una muestra de la globaliza-

se puede tener a 1.000 o 100.000 personas

cer con su producto”, dice Eduardo Albornoz. En

ción de la inteligencia de mercado, anunciantes,

contestando

Pablo

esta etapa en que nos encontramos, “la tecnolo-

Otro hecho significativo de esta época es la masi-

agencias de publicidad y de medios, y empresas

González. “Las encuestas cuantitativas son más

gía “touch” ya viene incrustada en las nuevas ge-

vidad en el uso de computadores y los computa-

de investigación de mercados. “Las compañías

sofisticadas, hay programas de reconocimiento

neraciones, nos marca un camino sin retorno en

dores centrales (servidores). Para poder conectar

multinacionales trajeron a nuestro país nuevas

de voz, los datos de hoy son de mejor calidad

el estudio de mercado, y tal como lo ha estado

los distintos computadores se trazaban “extensos

tecnologías, se sentía y veía el pensamiento es-

y todo gracias a las nuevas tecnologías. Con los

haciendo estos 50 años, el research se adelanta y

cables al interior de la empresa”, cuenta Méndez.

tratégico con que operaban”, explica Cristián Le-

años hemos ganado en la fidelidad y validez de

enfrenta con profesionalismo sus nuevos desafíos.

“Estos cables se extendían por un par de cuadras

huedé, gerente general de IPSOS.

las respuestas. Si bien los problemas de marketing

Tenemos estudios predictivos que incorporan tec-

siguen siendo los mismos, las dudas de los

nologías “predictivas” aplicadas por matemáticos y

consumidores también, la capacidad que hoy

sociólogos”, menciona Jorge Steiner.

para unir las diferentes dependencias del Search Marketing de Bilbao”, agrega Fanjul. “El problema

Este hecho hace que la competencia crezca a

era cuando en invierno se congelaban los cables

paso firme, el consumo es masivo y las empresas

y perdíamos la comunicación hasta que hiciera un

demandan conocer más, quieren saberlo todo y

poco de calor”, añade Marco Antonio Tapia.

esperan que el research responda y lo haga bien, manteniendo su competitividad, pero con una

El tercer hecho destacado a fines de la década de

mirada globalizada.

los 90´s, es la mirada que ponen en nuestro país las Como consecuencia, para Jorge Steiner, un hito

que se concretará en las décadas posteriores.

importante en esta década fue el cambio de líderes; los dueños y fundadores de las empresas

Con la apertura e internacionalización de las empresas de publicidad, América Latina se comienza a transformar en un destino más que importante para las grandes internacionales. “La visión era tener sucursales en Argentina, Brasil y Chile”, afirma Pablo González.

encuesta”,

destaca

tenemos para responder es la que ha variado”, enfatiza el director de Provokers. “Por ejemplo,

Debido a la gama insospechada de posibilidades,

la aplicación de estudios etnográficos: hoy es

esta época será recordada como “el siglo en

literalmente posible “ver” cómo las personas

el que se comprendió el actuar del Hombre. El

utilizan un determinado producto en vez de sólo

cerebro humano por fin se abre a la tecnología,

preguntarle como lo usa”.

finalmente podremos saber cómo piensa y cómo funciona la conducta humana, podemos

más importantes empresas internacionales, interés

Del 2000 a la fecha

una

de investigación se fueron retirando y las empresas tenían ahora que responder al “corporativo”, a sus colegas del Cono Sur, Norteamérica y Europa.

Ya no se podían seguir tomando decisiones a nivel local, había una responsabilidad aun mayor.

Por ende, la mirada cambia totalmente, “esto transformó

completamente

el

medio

cambió la visión del mundo”, concluye.

local,

Cristián Lehuedé, gerente general de IPSOS,

ver lo que el hombre dice y hace y ahí está el

afirma: “la gran diversidad del mercado, la oferta

research para recibir y procesar toda esa valiosa

de productos y servicios que existe dentro de este

información”, finaliza González.

mundo multimedial en que nos desenvolvemos hoy, nos ubican en un escenario de toma de decisiones

“Si antes nuestro objetivo era llegar a una “muestra”,

completamente diferente al de antes; cuesta mucho

conocerla y entenderla, hoy con la tecnología en

más elegir y, por ende, el riesgo es mayor. Equivocarte

que nos movemos, podemos llegar no sólo a esa

hoy por hoy, tiene consecuencias de costos más elevados para las empresas”.

El desafío, entonces, es mostrar las nuevas tecnologías de la investigación de mercado, seguir in-

muestra, sino a todo ese universo que necesitamos estudiar -afirma Lehuedé- y si lo miramos desde el otro lado, la captura electrónica de datos minimiza el margen de error, el procesamiento de datos, reduce el tiempo y baja los costos”, puntualiza.

192

Procesar el “Big Data” es el gran desafío de la

necesario generar normas para el estudio online.

investigación de mercado hoy: “la información

Si bien todos están conectados, si comparamos a

existe, las metodologías de observación, las

nuestro país con los porcentajes de penetración del

redes sociales, la Web, la información al instante,

resto del mundo, aún estamos muy bajos, yo diría

la masividad, mantener el orden, el análisis, la

que todavía existe cierto rechazo al mundo virtual

privacidad de las personas, son nuestros nuevos

por parte de nuestro mercado. Por otro lado, so-

desafíos”, comenta Méndez.

mos muy tradicionales todavía en el tipo de investigación que hacemos”, afirma Cristián Lehuedé.

“La neurociencia, por ejemplo, es una herramienta que ya se viene utilizando hace un tiempo, así

Detrás de un gran hombre hay una gran pasión, y

como softwares que reconocen patrones de la

como tal, aunque pasen 50 años, está ahí intacta.

cara de los individuos.Hay varios ejemplos de

A pesar de la tecnología aplicada, de la inteligen-

estos mecanismos que nos ayudan a investigar y

cia emocional y virtual, de las redes sociales, de la

son mucho menos invasivos; por ende, hoy por

instantaneidad de estos tiempos, de los cambios

hoy podemos contar con resultados fidedignos y

de roles, de cargos, de la inclusión y globalización;

saber, sin que el encuestado nos diga una palabra, qué sintió frente a un producto o estímulo dado”, enfatiza el gerente general de IPSOS.

el ser humano es el mismo ser que se mueve gracias a la fuerza que le entregan los desafíos diarios.

Crece, se mueve y contagia a otros gracias a los líderes, a los visionarios, a los que llegaron a las

Si el avance ha sido consistente, marcado, temporal y visionario, entonces ¿qué le falta al estudio de mercado?. A juicio de Jorge Steiner, darle el lugar que se merece: “que se reconozca

metas y se pusieron otras. Estos hombres y mujeres detrás del research en nuestro país, fueron y siguen siendo gestores de este gran movimiento, que no termina.

como la herramienta vital que es, generar un “sello de calidad” que entregue seguridad y respaldo, y quitarle la preponderancia al factor precio”.

Como sucedió en el pasado, cuando el research enfrentaba sus primeros desafíos y había que ordenarse para todos hablar bajo un mismo idioma de investigación, al incorporar herramientas nuevas, como la instantaneidad que entrega la web. “Es

Todos aportaron porque creyeron, y hoy somos, como país, quienes somos, gracias a esa visión y compromiso por hacer las cosas como corresponde, sin importar los desafíos del medio, como lo hacían los caballeros de épocas ancestrales, marcando tendencia sin saberlo, conquistando nuevos mundos sólo por llegar más allá, por querer entender quiénes somos y hacia dónde vamos.

Sinceros agradecimientos para quienes colaboraron en esta investigación: Juan Carlos Fanjul, Boris Castillo, Jorge Steiner, Roberto Méndez, Eduardo Albornoz, Pablo González, Cecilia Navarro, Cristián Lehuedé y Marco Antonio Tapia.

193

194

195

196

197

La diseminaci贸n DEL conocimiento

198

199

LA DISEMINACIÓN DEL CONOCIMIENTO Afortunadamente, Chile es un país que cuenta con una

interesante y útil, su circulación era – por razones muy

Como la necesidad era evidente, el éxito fue rotundo:

se presentan las últimas investigaciones y tendencias, y se

muy buena investigación de mercados y de opinión pú-

comprensibles – bastante restringida. Viviendo en una

anualmente se registran más de cinco mil descargas. El

discute en profundidad el nivel de conocimiento que se

blica. En hora buena, porque el propósito de satisfacer las

época llamada “la era del conocimiento”, se obligó a un

éxito no solo trae satisfacciones sino también obligacio-

tiene de las personas y sus conductas en relación al con-

necesidades y preferencias de las personas, conectándo-

proyecto para revertir esta situación.

nes: es necesario actualizar permanentemente el sistema

sumo de bienes y servicios.

se permanentemente con ellas, pasa por conocerlas pro-

y acrecer la base de estudios.

fundamente. Ya no bastan solo algunos estereotipos, solo

Después de una ímproba tarea de más de dos años, en

Sin duda, un capital social. El conocimiento, al com-

algunas variables socioeconómicas o demográficas, algu-

2009 nace el Anda Knowledge Center, uno de sus proyec-

Mensualmente se envía un Newsletter digital a 3000 eje-

partirse, se multiplica en vez de atomizarse, y se re-

nos segmentos gruesos. Las personas hoy en día no son

tos más ambiciosos. Persuadiendo a Institutos de Investi-

cutivos, para informar acerca de los últimos estudios pu-

fuerza en quien lo posee. Al contrario de lo que sucede

encasillables en un solo tipo, son complejas, cambiantes,

gación y mandantes a ceder la mayor cantidad de estudios

blicados, ampliando así el acopio de conocimiento y ge-

con otros, el conocimiento es un recurso que no se

transversales.

posibles para beneficio de toda la comunidad, la asocia-

nerando un movimiento constante de visitas y consultas.

extingue con el uso y su reproducción es ilimitada. Un

ción hizo un acopio importante, centenares de estudios,

verdadero círculo virtuoso.

No obstante, tras un análisis prolongado, Anda constató

que fueron clasificados e insertos en un sistema de con-

A raíz del establecimiento del AKC, todos los años se rea-

que si bien la investigación era relativamente abundante,

sulta virtual, amigable, abierto y gratuito.

liza el seminario ¿Qué sabemos de los chilenos?, donde

200

201

a帽os de legislaci贸n sobre las comunicaciones EN CHILE

202

50 años de legislación SOBRE LAS COMUNICACIONES EN CHILE

203

Juan Cristóbal Gumucio

Es evidente que las actividades que a lo largo de

ausencia de poder vinculante con falta de efica-

sus vidas desarrollan las personas y las organi-

cia. Por el contrario, esta es su mayor fortaleza

zaciones, no pueden ni deben ser reguladas en

y razón de ser.

Rodrigo Lavados

Carola Diez Pérez-Cotapos / Sargent & Krahn Con la colaboración de Elías Astudillo Román.

su totalidad ni en hasta sus mínimos detalles.

Por el contrario, siempre se animan y ensalzan

El ámbito de la regulación no es breve ni fácil.

la libertad y la creatividad. Pero, en atención a

Para una síntesis y análisis de lo que ha sido y

la responsabilidad y ética que se comentaba en

aportado en estos 50 años, agradecemos el

capítulo anterior, se ha desarrollado en el país

trabajo de los distinguidos especialistas y co-

una co-regulación en materia de comunicacio-

laboradores habituales de Anda, Juan Cristóbal

nes comerciales, como guías de conducta e ins-

Gumucio Schonthaler, abogado de la Pontificia

trumentos de enforzamiento.

Universidad Católica de Chile, Magister Juris in European and Comparative Law, University of

REGULACIÓN, DESREGULACIÓN, AUTORREGULACIÓN Y DESAFÍOS VENIDEROS.

Corregulación significa la existencia simultánea

Oxford; socio en Cariola Diez Pérez-Cotapos; y

y complementaria tanto de disposiciones lega-

Rodrigo Lavados Mackenzie, abogado de la Uni-

les, que vinculan u obligan, como de acuerdos

versidad de Chile, Senior Associate en Sargen-

éticos y de buenas prácticas generados por los

t&Krahn, ayudante del Departamento de Dere-

actores mismos de la actividad, en tanto com-

cho Comercial de la Facultad de Derecho de la

Veremos cómo ha evolucionado la normativa durante las últimas cinco décadas en aspectos como protec-

promiso público y guía uniforme para la práctica

Universidad de Chile.

ción al consumidor, marcas comerciales, libre competencia y competencia desleal, y también la influencia

de las comunicaciones. No debe confundirse la

Intentaremos retratar de forma breve y cronológica el paisaje legal, económico y social de nuestro país durante la vida de la Anda, los cambios que han tenido lugar y los desafíos que podrían venir en un futuro más o menos cercano.

que ha tenido la industria publicitaria sobre la legislación a través de su autorregulación.

EL CHILE DE LOS 60.

EL PAÍS EN QUE NACIÓ ANDA

LOS 70.

UP, QUIEBRE INSTITUCIONAL Y GOBIERNO MILITAR

La publicidad, que hasta fines de los ’50 había cumplido un rol principalmente informativo sobre productos y

204

promociones, experimentaría en los ‘60 un cambio radical en virtud del desarrollo de la televisión y de pro-

Los años ‘70 comenzaron con los ojos del mundo situados sobre nuestro país, que se convertía en el prime-

fundas transformaciones sociales y culturales. La actividad publicitaria, particularmente en mercados con un

ro en experimentar la llegada al poder del socialismo por una vía democrática. Este hecho ocurriría en medio

alto nivel de desarrollo, logró ser un catalizador de estas transformaciones y la libertad de expresión comer-

de un clima de creciente polarización política.

cial vivió una verdadera explosión. Para muchos, los ‘60 fueron la década de oro de la actividad publicitaria.

205

En ese contexto se fundó la Asociación Nacional de Avisadores A.G., el 1º de abril de 1964, aunque el pa-

El gobierno del presidente Salvador Allende fue un período particularmente crítico para la industria del avi-

norama en Chile distaba mucho de la vibrante escena publicitaria que se podía encontrar en plazas como

saje comercial. Las agencias de publicidad extranjeras abandonaron el país dejando sus negocios en manos

Nueva York o Londres. Nuestro país tenía una economía cerrada, que venía de décadas en que había prima-

de agencias nacionales de su confianza; además se promovía una publicidad que se alejara de los sistemas

do el modelo de desarrollo hacia adentro, con fuertes barreras arancelarias, en que el objetivo era fortalecer

tradicionales de persuasión norteamericanos, como se grafica en una campaña masiva de Polla de 1973, que

y crear producción interna. Este aislamiento comercial tuvo un natural reflejo en la creación publicitaria.

buscaba mostrar un compromiso con el entorno social, utilizando frases como “el menor de un año necesita más cuidado”, “llévelo siempre a control, es el niño con más alto riesgo de enfermar y morir”, “asegurémo-

En materia de protección al consumidor, regía el decreto con fuerza de ley N°242 de 1960, por medio del

nos que el pequeño sea grande mañana”. “Sin lugar a dudas, la masiva campaña implementada por Polla in-

cual había sido creada la Dirección de Industria y Comercio (DIRINCO), que contaría con gran protagonismo

tegró los códigos visuales de la estética comercial con aquellos lenguajes en boga que imprimieron un sello

en los años siguientes. Entre las atribuciones de la DIRINCO estaba la facultad de tramitar las solicitudes so-

característico a este singular período: iconografías provenientes del mural político, referencias a la pintura

bre marcas y la de realizar estudios sobre costos, precios, abastecimientos y mercados, y adoptar y proponer

popular, trazado de contorno grueso, uso de alto contraste y colores planos, emulación del grabado, etc.”2

medidas para asegurar la atención de las necesidades nacionales de consumo.

Nuestra economía se siguió cerrando, se nacionalizó el cobre, había fuertes barreras arancelarias y una oferta restringida de bienes. Chile se había convertido en un escenario más de la Guerra Fría, por lo que el

Con respecto a la libre competencia, en la segunda mitad de la década anterior (entre 1955 y 1958), “un gru-

Gobierno enfrentó una férrea oposición interna y externa. Diversos gremios paralizaban sus actividades y la

po de economistas estadounidenses, con estrechos vínculos con el gobierno de Estados Unidos y el Fondo

inflación llegaba a niveles históricos. Sin ir más lejos, Anda suspendió sus actividades prácticamente durante

Monetario Internacional, conocido como la misión Klein-Saks, fue contratado en Chile por el gobierno de

toda esta década (1969-1978). En fin, el país vivía sumido en un paisaje de fuertes confrontaciones políticas,

Carlos Ibáñez del Campo, con el objetivo de generar un plan antiinflacionario y de sentar nuevas bases para

rumores de golpes de Estado, agitación social, desabastecimiento de artículos de primera necesidad y colas.

el crecimiento económico del país. Entre el cúmulo de medidas propuestas, apareció el primer proyecto de

Como todos sabemos, el 11 de septiembre de 1973 terminó abruptamente el experimento socialista, dando

ley antimonopolios en nuestro país, que en 1959 se transformaría en ley de la república”1. La ley a la que se

paso a un Gobierno Militar que duraría 17 años, y que sería encabezado por Augusto Pinochet.

hace mención es la N°13.305, referida a una serie de materias diversas, y que en su Título V contenía “Normas para fomentar la libre competencia industrial y comercial”.

Un par de años después se inició un proceso que derivaría en la recuperación de nuestra economía. La política económica implementada desde 1974 por el Gobierno Militar, basada en los postulados de un docu-

Cabe destacar que el artículo 175 de la referida ley dio origen a la Comisión Antimonopolios. Pocos años

mento conocido como “el Ladrillo”, consistió en liberalizar la cerrada economía chilena, fomentando la par-

después, mediante la ley N°15.142 de enero de 1963, se creó el cargo de Fiscal, en ese entonces dependiente

ticipación de agentes privados y promoviendo la apertura al exterior, cambiando el rol del Estado que hasta

de la Comisión.

entonces había actuado como empresario y promotor de la inversión. El gobierno intentaba desmarcarse del contexto latinoamericano y mostrarse como un país diferente donde invertir, una especie de “Inglaterra

Finalmente, en materia marcaria, la legislación vigente era la contenida en el decreto ley N°958 de 1931, que

del Pacífico”. De cierta forma, la visión imperante influyó en los distintos avisos, como uno de la Caja Central

se mantuvo vigente por casi 60 años, hasta la dictación de la ley N° 19.039 sobre Propiedad Industrial de

de Ahorros y Préstamos, de 1974, en que se hacía referencia al “milagro chileno”.3

1991, a la que haremos referencia más adelante.

1

BERNEDO, Patricio, “Historia de la Libre Competencia en Chile 1959-2010”, Ediciones de la Fiscalía Nacional Económica, 2013. Página 29

2

ÁLVAREZ CASELLI, Pedro, “Chile Marca Registrada”, Santiago, Ocho Libros Editores/Universidad del Pacífico, 2008.Página

3

Posteriormente el propio Milton Friedman habría utilizado la expresión “el milagro de Chile” en relación al proceso de recu-

208.

Una vez que asumió el poder, la Junta de Gobierno tramitó rápidamente4 una nueva legislación en materia

competente, el cobro de precios que eran superiores a los exhibidos, el acaparamiento u ocultamiento de

de libre competencia. Se trataba del decreto ley N°211, que establecía “Normas para la defensa de la libre

artículos esenciales, etc.7

competencia”, que en diciembre de 1973 vino a reemplazar a las normas del Título V de la Ley N°13.305.

206

Según Patricio Bernedo, la celeridad en la aprobación de la nueva normativa se debió a que “entre las me-

Si bien la encargada de investigar las infracciones establecidas en el decreto ley N°280 era la DIRINCO8, se

didas que se estaban adoptando para intentar bajar los niveles de hiperinflación que vivía el país, estaba la

debe mencionar que a partir de 19799 la Fiscalía Nacional Económica10 tuvo entre sus facultades “instruir

liberalización de los precios, aspecto por lo demás central en la visión libremercadista que tempranamente

las investigaciones que estime procedentes para fiscalizar las infracciones al (…) decreto ley N°280, de

se fue instalando en el nuevo gobierno”, agregando que “el combate a los monopolios se entendió como un

1974” y la de “ejercitar la acción penal pública, por los delitos que establece el decreto ley N°280, de

aspecto central para lograr, entre otros objetivos, que al momento de aplicar una liberalización de precios,

1974”. Así, como señala Patricio Bernedo, “para ejercer esta nueva función, que en la práctica implicaba

los productores no pudieran seguir haciendo uso de sus posiciones monopólicas y que, por lo tanto, efec-

instruir investigaciones cuando lo estimara procedente, la Fiscalía debía coordinarse con la DIRINCO, que

tivamente rebajaran los precios de sus productos”.

entre otros aspectos, debía velar por el interés de los consumidores”.11 “Con la instauración en el país de economías de libre mercado, la DIRINCO pierde sus facultades de fiscalizadora y fijadora de precios.

En vista de lo anterior, y pese a estar influenciado por la ley N°13.305, la nueva legislación innovó en aspec-

En 1980 se declaró a la DIRINCO en reestructuración y, conforme a las directrices del Ministerio de

tos como la institucionalidad de libre competencia, la que se vio reforzada en cuanto a facultades y cobertu-

Economía de 1982, la labor del organismo fue procurar la orientación destinada a implementar acciones

ra geográfica. Así, se establecieron una Comisión Preventiva Central para Santiago y Comisiones Preventivas

que permitirán la transparencia del mercado mediante la información y educación de los consumidores”.12

Provinciales5 en las capitales de provincia del país (órganos de carácter consultivo); un organismo indepen-

Con el tiempo, la DIRINCO derivaría en el actual SERNAC, órgano que la sucedería en la tarea de velar por

diente denominado Fiscalía de la Defensa de la Libre Competencia (encargado principalmente de investigar

la protección de los derechos de los consumidores.

y acusar); y por último una Comisión Resolutiva (encargada de resolver) .

6

Con respecto a las materias de propiedad industrial, comenzaba a surgir la necesidad de adecuar el conteniEn materia de protección al consumidor, el año posterior al inicio del Régimen Militar se dictó el decreto

do de la norma de 1931 que estaba vigente a la realidad de un país con un modelo económico de libre mer-

ley N°280, mediante el cual se pretendía reprimir con presidio al llamado “delito económico”, expresión

cado, que fomentaba la apertura de la economía, siendo ideal que la normativa se equiparara a la de otros

que englobaba una serie de conductas que se estimaban atentatorias de los derechos de los consumido-

países en aspectos como la posibilidad de patentar medicamentos. De todas maneras, la reforma llegaría

res. Dicho objetivo se reflejaba en el mismo texto de la norma, en que se declaraba que el Gobierno había

varios años después, en la década los noventa, de la mano de la ley N° 19.039 sobre Propiedad Industrial.

tenido presente para su dictación, entre otras circunstancias, que era “un imperativo del momento actual el logro de la restauración económica del país en el más corto plazo posible”, que “el control económico

Con la instalación del libre mercado en Chile la industria publicitaria experimentó un gran auge. Los montos

que el Gobierno debe ejercer sobre algunos rubros de la producción y el comercio aparece como impres-

de inversión crecieron de forma acelerada, al igual que los avances y progresos en aspectos técnicos. El libro

cindible en un sistema de gran inestabilidad después de tres años de anarquía económica” y que por tanto,

que conmemora los 25 años del CONAR, señala que la consolidación del sistema económico, la apertura de

“las disposiciones de este decreto ley tienden a sancionar a aquellos que no han tomado conciencia de la

nuestras fronteras y la promoción de un estilo de vida que privilegiaba el éxito económico, llevaron a que el

situación que vive el país y tratan de obtener beneficio de la anarquía económica anteriormente aludida,

negocio de la publicidad alcanzara su máximo desarrollo entre los años 1979 y 1981.13 La publicidad cam-

en perjuicio de la gran masa de consumidores y de aquellos comerciantes e industriales que colaboran honestamente a la restauración nacional”. De esta manera, el mencionado decreto ley sancionaba con diversos grados de presidio menor a quienes incurrían en actos como la defraudación en la venta de productos o mercaderías, el cobro de precios superiores a los fijados o autorizados por el organismo

peración de la economía chilena y el trabajo de sus discípulos de Chicago (“Chicago Boys”).

4 BERNEDO, Patricio, “Historia de la Libre Competencia en Chile 1959-2010”, Ediciones de la Fiscalía Nacional Económica, 2013. Páginas 57 y 65.

5 En 1979 devinieron en Comisiones Preventivas Regionales en virtud del decreto ley N°2.760, que adecuó la institucionalidad de libre competencia a la organización geográfico-administrativa del país.

6 Durante los primeros años luego de su creación, las comisiones y la Fiscalía se avocaron a temas como las exclusividades, la libertad de trabajo, la discriminación de precios, la fijación de precios de reventa y la colusión.

7

La penas establecidas en el mencionado decreto ley se aplicaron por ejemplo a aquellos que vendían combustible adulterado en estaciones de servicio, a quienes se sancionó con presidio menor en virtud del artículo 7 que castigaba al que “por cualquier medio induzca o trate de inducir a error respecto de la sustancia, calidad, cantidad, peso, medida, procedencia o precio de los artículos o servicios que ofrezca”.

8 El artículo 13 del decreto ley N°280 señalaba que “La Dirección de Industria y Comercio tendrá a su cargo la investigación de las infracciones que puedan configurar alguno de los delitos establecidos en el presente decreto ley (…)”.

9 En virtud del decreto ley N°2.760 que introdujo modificaciones al decreto ley N°211.

10 Que a partir de entonces pasó a denominarse de esa forma.

11 BERNEDO, Patricio, “Historia de la Libre Competencia en Chile 1959-2010”, Ediciones de la Fiscalía Nacional Económica, 2013. Página 89.

12 SERNAC, “80 años Servicio Nacional del Consumidor”, 2012. Página 6.

13 CONAR, “25 años Construyendo Confianza”, 2012. Página 11.

207

biaba pues el consumidor también lo hacía, al existir una disponibilidad de bienes sin precedentes. Según

democráticos influyeron en quienes se dedicaban a la publicidad, fomentando la creación e imaginación, lo

estadísticas del Banco Central, entre 1976 y 1981, ingresaron al país 2.112.000 televisores, 154.000 cocinas,

que junto a las nuevas tecnologías y a la incorporación a la industria de intelectuales y artistas, produjo un

332.000 refrigeradores y 132.600 lavadoras. Ante este auge económico, el año 1978, Anda retoma las fun-

importante salto cualitativo.

ciones que había suspendido en 1969.

208

LOS 80.

INICIOS DIFÍCILES

AUTORREGULACIÓN Y NACIMIENTO DEL CONAR 209

En la segunda mitad de los ‘80 toma fuerza un fenómeno de vital importancia en el ámbito del avisaje coLamentablemente, los ‘80 no comenzaron de buena forma para el país. En lo económico, la década anterior

mercial, anticipándose e influenciando la legislación sobre protección al consumidor y competencia desleal

había terminado de gran manera, por lo que era difícil pronosticar que estábamos por entrar a una grave

que se promulgaría varios años después. Y es que ante la amenaza de una regulación estatal que pudiera ser

crisis. En 1982 comenzó la mayor crisis económica nacional desde 1930. En el contexto de la crisis del pe-

excesiva, surgió la necesidad de dotar a dicha actividad de un marco ético que rigiera a los diversos actores,

tróleo, nuestro país se vio fuertemente afectado. Entre otras consecuencias, el PIB disminuyó fuertemente,

que viniera de la industria misma.

el desempleo subió y el Gobierno debió devaluar el peso e intervenir una serie de bancos. La crisis mundial también golpeó fuertemente al rubro de la publicidad, paralizando su desarrollo, tendencia que se rompería

Habiéndose superado la crisis de 1982, la publicidad se encontraba en un gran momento, la inversión estaba

solamente a partir de 1984.

en constante crecimiento y comerciales chilenos ganaban reconocimientos internacionales, como “El indio de Firestone”, que ganó un León de Oro en el Festival de Cannes. Todo parecía ir bien para los avisadores,

En lo concerniente a la protección al consumidor, el 24 de mayo de 1983, año siguiente a aquél en que se

salvo por ciertas voces que comenzaron a levantarse, manifestando que la publicidad podía convertirse en

desató la crisis económica, se promulgó la ley N° 18.223, que establecía normas de protección al consumi-

un peligro inminente para la sociedad y la cultura. ¿Fomentaba la publicidad excesivamente el consumis-

dor y derogaba la normativa vigente en la materia (el ya mencionado decreto ley N°280). Si bien se decla-

mo? ¿Se manipulaba y engañaba al consumidor? Había quienes creían que era posible que tuviera lugar un

raban como contrarias a los derechos de los consumidores prácticamente las mismas situaciones mencio-

“libertinaje” al estilo de la España post franquista.

nadas en el decreto ley N°280, en cuanto a las sanciones hubo un cambio relevante, ya que en general se cambiaron las penas desde presidio a multas. Especial atención merece el artículo 7, que disponía que “el

En este escenario, sectores de la industria comenzaron a temer que se quisiera imponer una regulación

productor o comerciante que en la promoción de ventas de bienes o servicios falsee sus cualidades, será

“desde afuera”, por lo que creyeron que la mejor forma de defenderse era mediante la autorregulación.

sancionado con multa de una a veinte unidades tributarias mensuales. Cuando la publicidad sea de carácter

Pese a que podemos encontrar antecedentes de autorregulación en la declaración de la Achap “En Esto

masivo, la multa será de veinte a cien unidades tributarias mensuales”.

Creemos” de 1979, no fue hasta la década del ‘80 que la idea de autorregularse tomó realmente fuerza, concretándose en 1986 el primer Código de Ética Publicitaria (que a la fecha ha sido actualizado en 4 oca-

La segunda mitad de la década fue particularmente relevante para la industria publicitaria y los miembros

siones, a saber: 1995, 2005, 2007 y 2013) inspirado en el Código Internacional de Prácticas de Publicidad de

de ANDA. Junto al importante fenómeno de la autorregulación, al que ya haremos referencia, la entonces

la Cámara Internacional de Comercio de París, e impulsado por Anda y Achap, quienes buscaban uniformar,

pujante economía del país se había sacudido de la crisis del ‘82, encontrándose en un proceso de sostenida

a través de los principios y normas del Código, el criterio de sus asociados.

recuperación y optimismo. En lo político, la oposición al Gobierno ganaba el plebiscito, y la perspectiva del regreso de la democracia influiría en una mayor libertad de expresión. Este tema es fundamental para una

Entre otras cosas, el Código señalaba que sería aplicado nacionalmente por “un cuerpo establecido con di-

industria que había tenido que adecuar sus contenidos durante 17 años a las directrices del Gobierno Militar.

cho fin, que se denominará Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria –CONAR”, y se encontraba en

El ya mencionado libro que conmemora los 25 años del CONAR señala ciertos ejemplos de censura en ma-

línea con los fines propios de la publicidad, consistentes en la reducción de los costos de información y bús-

teria publicitaria que trascendieron, como el del veto que recayó sobre el comercial de una marca de pastas

queda de los consumidores, en virtud de lo cual le otorgaba especial importancia a la veracidad y honestidad

cuyo slogan fue “la revolución de las masas”, en alusión a sus ravioles y tallarines14. De esta manera, los aires

de la publicidad, y al hecho de no inducir al consumidor a engaño o conclusiones erróneas con respecto a los productos publicitados. Otros temas regulados eran la publicidad dirigida a niños y jóvenes, y la “publicidad comparativa”, la que permitía siempre que fuera “objetiva, se apoye en investigaciones de mercado o

14

Ídem. Página 12.

estudios de factibilidad que puedan ser comprobados, y no conduzca a confusión o error del consumidor”.

El debate relativo a la publicidad comparativa estaba entonces completamente vigente. Aún estaba fresco en la memoria colectiva el que seguramente es el caso más paradigmático en Chile, el llamado “Pepsi Cha-

LOS 90.

NUEVAS LEYES Y APERTURA AL MUNDO

llenge”. Una joven Katherine Salosny entraba a un bar, le ofrecían una Coca Cola y una Pepsi, escogiendo

210

la última. El comercial también incluía un spot en que distintos participantes bebían ambas bebidas con los

En el ámbito económico, la seguidilla de gobiernos de la Concertación que se inició con el de Patricio Aylwin,

ojos vendados, eligiendo siempre Pepsi. Como era de esperarse, el anuncio había causado gran polémica,

mantuvo el sistema de libre mercado. La apertura de nuestra economía hacia el mundo sigue su marcha,

generando debate en torno a la publicidad comparativa explícita en que se exponía la marca de la compe-

celebrándose importantes Tratados de Libre Comercio que implicaron la apertura a nuevos y grandes mercados

tencia. ¿Estaba Pepsi utilizando la marca Coca-Cola de una forma que infringía la normativa de marcas? Lo

para los empresarios chilenos, y el acceso de los consumidores a una oferta de productos nunca antes vista.

cierto es que el Código se adelantó a una legislación que no prohibía ni permitía expresamente esta clase de

En materia publicitaria, en estos primeros años la publicidad gráfica se atrevió a innovar más, mientras que a

publicidad, a la que recién vino a referirse varios años después, en la actual ley de Protección al Consumidor

la producción audiovisual algunos la calificaron de “repetitiva y carente de grandes ideas”18. Con respecto a

(interpretación a contrario sensu)y en la ley que Regula la Competencia Desleal, no existiendo alusión al

la autorregulación publicitaria, se creó en 1994 el Tribunal de Ética Publicitaria, concebido como una instan-

respecto en la ley de Propiedad Industrial.

cia de apelación. Durante esta década, el CONAR decide hacer públicos sus fallos19 y adquiere, en diciembre de 1995, personalidad jurídica como una corporación sin fines de lucro.

En septiembre de 1987 se dio a conocer el nacimiento oficial del órgano que debía dar aplicación al Código de Ética Publicitaria, el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria, CONAR. El libro que conmemora los 25 años de dicho organismo cuenta que en dicha ocasión se dirigió a los invitados Carlos Gayani, en representación de la Anda, mediante un discurso que expresa muchos de los “temores” del sector, que justamente derivaron en este ejercicio de autorregulación, señalando por ejemplo que “Queremos evitar lo que ha sucedido en otros países a raíz de estas mismas críticas: legisladores que no conocen nuestro trabajo han normado nuestra actividad, llegándose al extremo de obligar a las empresas a presentar previamente sus proyectos de campaña a ciertos organismos estatales con la facultad de censurar contenidos y mensajes. Por otro lado, donde han optado por la autorregulación es precisamente donde mejor se desarrolla la actividad”.15 Desde su origen, los fallos dictados por el CONAR se acataron, siendo rápidamente legitimado en la comunidad publicitaria y de marketing. El primero tuvo como partes a Nestlé y Soprole, quienes se enfrentaron en relación a la campaña publicitaria que esta última lanzó en el marco de la Teletón, que incluía el slogan: “sólo el número uno puede dar más y ayudar más”.16 Otro de los primeros casos enfrentó a Lever y P&G. Esta última había lanzado un comercial en que se aseguraba que “Crest” era “la pasta más recomendada por los dentistas que sugieren una marca, tanto en Chile como en Estados Unidos”.17 Ambos reclamos fueron acogidos.

Hoy, más de 25 años después de su entrada en funcionamiento, el CONAR goza de gran reputación y aceptación en la industria publicitaria. Hasta hoy se han resuelto alrededor de 950 casos, los que, salvo poquísimas excepciones, han sido acatados.

A lo anterior se suma el hecho que el CONAR y su Código de Ética se adelantaron a la ley de Protección de los Derechos de los Consumidores y a la de Competencia Desleal, siendo sus criterios sobre veracidad de la información y publicidad comparativa, entre otros, recogidos a posteriori por dichas leyes.

15 16 17

Ídem. Página 30. Ídem. Página 34. Ídem. Página 35.

PROPIEDAD INDUSTRIAL: NUEVA LEY Y ADHESIÓN AL CONVENIO DE PARÍS Comenzaremos la revisión de algunas leyes de gran importancia que se dictaron durante los ‘90 haciendo referencia a la ley de Propiedad Industrial.

El 27 de junio de 1990, el nuevo Gobierno ingresa a la Cámara de Diputados el proyecto de la ley N°19.039.

El Gobierno consideraba dentro de sus políticas básicas al “estímulo al desarrollo y a la innovación tecnológica en los diversos campos de la actividad nacional”, para lo cual era prioritario el “establecimiento de mecanismos, idóneos y diversificados, que impulsen a las empresas para invertir recursos en investigación y desarrollo y en la obtención de nuevas tecnologías”. Entre los mecanismos que cumplían con esa función, estaba la “modernización integral del sistema sobre propiedad industrial”.

En ese contexto, se pretendía consolidar un ordenamiento jurídico que reemplazara en forma total a la legislación vigente en Chile sobre el tema, que databa de 1931 (decreto ley Nº 958, de 1931). El principal objetivo perseguido era la adecuación de la normativa chilena al Convenio de París20, que databa de 1883, y al cual ya se encontraba adherida la gran mayoría de los países del mundo.

Entre los aspectos más destacados de la propuesta del Gobierno estaba el hecho de que ampliaba la protección a cierto tipo de invenciones como es el caso de los medicamentos. Lo mencionado es relevante desde que en la década anterior se había discutido, tanto en Chile como en el extranjero, respecto a la

18 19 20

CONAR, “25 años Construyendo Confianza”, 2012. Página 46.

Antes sólo se publicaban en los casos de sanciones.

“Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial”.

211

patentabilidad de los medicamentos y productos farmacéuticos.21

buscaba adecuar la legislación fortaleciendo los derechos de los consumidores. En el mensaje, el ejecutivo expresaba que la iniciativa se enmarcaba en una búsqueda, en el ámbito económico, de un “proceso, de

Consecuencia o no de la promulgación de esta ley en enero de 1991, la realidad indica que el número de

crecimiento dinámico y sostenido, con justicia social y equidad en la distribución de sus frutos”, señalando

marcas comerciales en el país creció exponencialmente durante la década, aumentando a partir de 1989 en

además que consideraba como un deber estatal el “cautelar en forma especial los intereses de los grupos o

más de 30.000 marcas nuevas cada año.

sectores no organizados, entre los que se cuentan los consumidores”. Con este objetivo, se les debía proporcionar un marco legal que consagrara expresamente sus derechos y la forma de ejercerlos con eficacia,

212

Una vez publicada la ley N°19.039 en 1991, Chile completa su adhesión al Convenio de París. Los principales

junto a “mecanismos que faciliten su rol activo en una economía de mercado, de modo de impedir even-

efectos de dicho tratado consisten en que cada Estado contratante debe otorgara los ciudadanos de los de-

tuales abusos que se deriven de la carencia de un ordenamiento jurídico adecuado”.

más Estados contratantes, igual protección que la que le concede a sus nacionales (“trato nacional”) y que al presentarse una solicitud de patente o marca en cualquiera de los Estados contratantes, el solicitante tiene

En específico, el Gobierno sostenía que varios problemas afectaban a los consumidores del país, tales como

un “derecho de prioridad” para presentar dentro de un cierto plazo nuevas solicitudes de la misma marca o

falta de información oportuna y adecuada, desconfianza hacia el proveedor, carencia de canales expeditos

invento en otros Estados miembros, las que se entenderán realizadas el mismo día de la primera solicitud.

para atender reclamos, cláusulas abusivas en los contratos de adhesión y publicidad engañosa, entre otros.

Pero la aplicación del Convenio de París tuvo en Chile una importancia práctica que excedió a los efectos

El proyecto no produjo consenso en los sectores económicos. Una serie de agrupaciones se manifestaron

referidos más arriba. En efecto, el Convenio fue aplicado directamente en materias propias de competencia

contrarias a la iniciativa,23 esgrimiendo principalmente que una nueva legislación era innecesaria, bastando

desleal, como por ejemplo, registros obtenidos de mala fe de marcas extranjeras notoriamente conocidas,

con modificar ciertos aspectos de la norma vigente, y que había aspectos de la nueva ley que atentarían

en virtud de las cuales los legítimos dueños pudieron obtener la nulidad de registros o el rechazo de solici-

contra la economía. Tampoco existía consenso en el mundo político.

tudes y así preservar sus derechos.

22

Finalmente, en marzo de 1997, después de años de tramitación, se publicó en el Diario Oficial la ley N°19.496 de Protección de los Derechos de los Consumidores, conteniendo entre sus normas la regulación de una serie

NUEVA LEY DE PROTECCIÓN DE LOS DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES

de aspectos relativos a los mensajes publicitarios, principalmente con respecto a la “publicidad engañosa”.24 Si bien la ley recogía principios que hacía una década ya estaban recogidos por el Código Chileno de Ética

En lo referente a la Protección al Consumidor, la década de los ‘90 ve nacer una nueva legislación. Había al-

Publicitaria, había temor de que en adelante, los asuntos relativos a publicidad engañosa se ventilaran ante

gunas críticas en contra de la ley N°18.223, la cual se consideraba incompleta y que no daba una protección

jueces de policía local en vez del CONAR, con el consiguiente desmedro para la actividad. Sin embargo, lo

suficiente y adecuada a los consumidores. El Director del Servicio Nacional del Consumidor de la época

anterior no ocurrió de forma masiva, en efecto, la mayoría de las empresas e incluso algunas autoridades

señalaba que la ley N°18.223 tenía un enfoque punitivo, estableciendo faltas, sin definir derechos, los cuáles

públicas siguieron y siguen acudiendo al CONAR por su mayor expedición y conocimiento para resolver

debían ser inferidos de los tipos de la ley.

estas materias, y el alto nivel de acatamiento de sus dictámenes.

Lo que se buscaba era proteger al consumidor mediante el otorgamiento de un marco legal que le sirviera de referencia, donde se reconocieran expresamente derechos y deberes del consumidor, de manera que fuese él mismo quien se interesara en defender sus derechos, enfoque que cambiaba la visión de la legislación vigente hasta entonces, que se centraba en tipificar conductas que constituían infracciones y su sanción.

Teniendo eso presente, el gobierno del presidente Patricio Aylwin envió al Congreso, en agosto de 1991, el proyecto de la actual ley N°19.496 de Protección de los Derechos de los Consumidores. La iniciativa

21 22

El Artículo 5° del decreto ley Nº 958 excluía la posibilidad de patentar medicamentos.

Por ejemploCarrefour e Intuit se valieron de las normas del Convenio de París para obtener la anulación del registro o el rechazo de la solicitud que otras personas habían hecho de sus marcas en Chile.

23

Entre otras la Cámara de Comercio de Santiago, la SOFOFA yel Instituto Libertad y Desarrollo. La ACHAP estimaba que era necesario eliminar de la ley a todas las campañas publicitarias masivas en medios de comunicación social, argumentando que éstas ya se encontraban sujetas al estricto control del CONAR, mientras que ANDA sostenía que en materia publicitaria debía privilegiarse la autorregulación como el procedimiento más expedito para cautelar efectivamente que la publicidad de bienes y servicios fuera veraz, oportuna y honesta.

24 Por ejemplo, sanciona inducir a error o engaño respecto de los componentes de los productos y sus características básicas, entre ellas la idoneidad del bien o servicio para los fines que pretendía cubrir, el origen geográfico o comercial, las fechas de elaboración o fabricación, los premios o reconocimientos obtenidos y el precio del bien.

213

LOS DATOS PERSONALES Y LA LEY DE PROTECCIÓN DE LA VIDA PRIVADA

cuales los datos son transmitidos regularmente”.28 Al mismo tiempo, se reconoció el derecho a exigir la modificación de datos que fueran erróneos, inexactos, incompletos y la eliminación de aquellos cuyo almacenamiento no tuviera fundamento, que se hubieran proporcionado voluntariamente o se utilizaran para

El inicio de los ‘90 fue bullente desde el punto de vista económico; el país crecía a muy buen ritmo, las ex-

comunicaciones comerciales, en caso de no querer seguir figurando en el registro respectivo.

portaciones aumentaban y la inflación, la pobreza y el desempleo disminuían.25 En ese contexto, comenzó a gestarse un proyecto de ley que respondía a una creciente preocupación por 214

un tema que sigue vigente en la actualidad, correspondiente a la protección de la vida privada y de los datos

EL FACTOR INTERNET Y LOS NOMBRES DE DOMINIO

personales ¿Quiénes tienen almacenados nuestros datos? ¿Qué pueden hacer con ellos?

Durante los ’90, la masificación de internet se transformó en un factor que afectaría radicalmente, entre Fue en enero de 1993 cuando se presentó un proyecto26 que derivó en la ley N°19.628 de Protección de la

otras cosas, al ejercicio de la Propiedad Industrial, la publicidad de las marcas y la forma de llegar a los

Vida Privada. La ley pretendía establecer ciertos mecanismos que protegieran a las personas de intromisio-

consumidores. Mientras las conexiones a internet se multiplicaban, las distintas marcas debieron enfrentar

nes ilegítimas en su vida privada, como también medios de reparación en los casos en que la intromisión

su acceso y proyección al mundo virtual, que dotaba a los diversos productos y servicios de posibilidades

ya hubiese tenido lugar. Especial importancia se le daba a la manipulación de datos personales a través de

incomparables para su comercialización.

medios informáticos, almacenados en distintas bases de datos, registros y archivos. La moción parlamentaria que propuso el proyecto aludía a una serie de datos que se encontraban almacenados en bases de datos en

Además de lo mencionado, la masificación de internet puso sobre la mesa la importancia para las empresas

computadores27, señalando que la informática debía estar al servicio de las personas y que su desarrollo de-

de hacerse con el nombre de dominio correspondiente a sus marcas. La mantención de una dirección aso-

berá realizarse siempre respetando el derecho a la vida privada de las mismas, estableciendo que nadie podría

ciable a la marca se hizo fundamental en el ejercicio del avisaje digital, por lo que era necesario establecer

“utilizar la informática para el procesamiento de datos de índole personal sin el consentimiento de su titular”.

una regulación que determinara la asignación de estos identificadores virtuales y la resolución de las controversias que pudieran presentarse.

En agosto de 1999, finalmente se publicó la ley N°19.628, cuyas normas regularon el tratamiento de los datos de carácter personal en registros o bancos de datos de organismos públicos o privados y que estableció

En el incipiente mundo virtual, las empresas y personas famosas se encontraron ante la usurpación de sus

como regla general que el tratamiento de los datos personales sólo podía efectuarse “cuando esta ley u

marcas y nombres por terceros que buscaban lucrar con ellas. El sistema de asignación de nombres de

otras disposiciones legales lo autoricen o el titular consienta expresamente en ello”.

dominio funcionaba por orden de llegada (“first come, first served”), mecanismo eficiente, pero que permitía la usurpación de nombres y marcas (“cybersquatting” o “ciberocupación”). ICANN,29organismo privado

La ley reconoció el derecho a exigir información referente a “datos relativos a su persona, su procedencia

encargado de asignar los nombres de dominio, se vio entonces en la necesidad de establecer procedimien-

y destinatario, el propósito del almacenamiento y la individualización de las personas u organismos a los

tos para, por una parte, mantener una eficiente asignación de éstos, y por la otra, evitar la ciberocupación.

ICANN, a su vez, delega la función de asignar los nombres de dominio de cada país en administradores nacionales, como por ejemplo el dominio “.cl”, administrado por“NIC Chile”, entidad dependiente del De-

25

“Los resultados de la política económica del primer gobierno de la Concertación fueron muy positivos, pues entre otras cifras, el crecimiento del PIB entre 1990 y 1993 promedió un 6.9%; la inflación bajó de 27.2 en 1990 a 17.3% en 1994; el desempleo registró una tasa anual promedio de 5.5% entre 1990 y 1993, y la inversión alcanzó una tasa de participación del 28.8% del producto a fines de 1993 (…)”. BERNEDO, Patricio, “Historia de la Libre Competencia en Chile 1959-2010”, Ediciones de la Fiscalía Nacional Económica, 2013. Página 89.

26 Moción del Senador Eugenio Cantuarias Larrondo.

27 “Todos los detalles de nuestra vida privada se encuentran en la actualidad archivados en más de algún computador, engrosando voluminosos bancos de datos. Nombre, edad, estado civil, direcciones particular y profesional, integrantes del grupo familiar, sus identidades y colegios donde estudian; enfermedades que han tenido los componentes de la familia, actividades deportivas, culturales y recreativas habituales; ingresos económicos del grupo familiar, cuentas de crédito, corrientes, de ahorro; seguros de vida y de accidentes contratados, patrimonio de bienes raíces y bienes muebles; etcétera. Dichos antecedentes son manejados en la actualidad por bancos, compañías de seguros, administradoras de fondo de pensiones, instituciones de salud previsional, empleadores y casas comerciales, en términos tales que prácticamente los detalles más importantes de nuestras respectivas personas y familias están expuestos hoy a su manipulación por parte de terceros, situación que debe ser regulada por la ley.” Historia de la Ley Nº 19.628 Protección de la vida privada. Página 7. Disponible en http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=141599 [Consultada en mayo de 2014]

partamento de Ciencias de la Computación de la Universidad de Chile y que somete las controversias a un sistema arbitral.30 El sistema de asignación de nombres de dominio y el procedimiento de resolución de controversias es otro buen ejemplo donde la autorregulación ha dado buenos resultados.

28 29 30

Artículo 12 ley N°19.628.

Internet Corporation for Assigned Names and Numbers.

“Política de Resolución de Controversias por Nombres de Dominio .CL”, disponible en http://www.nicchile.cl/normativa/ politica-RCAL.html [Consultado en mayo de 2014]

215

2000 EN ADELANTE Durante la década del 2000, tuvieron lugar una serie de acontecimientos que dan cuenta de una tendencia hacia el fortalecimiento de las instituciones gubernamentales, aumentando la intervención del Estado en la economía por vía de regulación y fiscalización, pero a la vez se observa una mayor globalización y Chile celebra múltiples tratados de libre comercio, convirtiéndola en una de las economías más abiertas del mundo al comercio internacional.

formado por tres abogados y dos economistas, todos remunerados. Además se suprimieron las sanciones penales, se aumentaron las multas, se reafirmó que el bien jurídico protegido era la libre competencia en los mercados y se introdujeron algunos cambios en la estructura de la Fiscalía Nacional Económica.

Se lograba así el fortalecimiento de una institucionalidad cuyas debilidades habían sido objeto de críticas durante los últimos años, fortalecimiento que se intensificó aún más el año 2009 con la publicación de la ley N°20.361, que aumentó las facultades de la FNE para detectar acuerdos colusorios (“facultades intrusivas” y “delación compensada”) y que aumentó las multas en casos de colusión.

216

217

Finalmente, corresponde mencionar que el año 2007 se publicó la ley N°20.169 que regula la compe-

INSTITUCIONALIDAD DE LIBRE COMPETENCIA EN EL NUEVO MILENIO Y COMPETENCIA DESLEAL Durante la primera década del milenio, Chile creó una nueva institucionalidad en materia de defensa de la libre competencia y regulación de la competencia desleal. Surge el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC), se fortalece a la Fiscalía Nacional Económica (FNE) y se dicta una nueva ley que Regula la Competencia Desleal.

Con el pasar de los años, surgieron críticas en contra de la institucionalidad de defensa de la libre competencia por su debilidad técnica y presupuestaria. Por ejemplo, se señalaba que la FNE no contaba con los recursos ni el personal suficiente para investigar las irregularidades en los mercados, poseía poco más de treinta funcionarios en todo el país, faltando profesionales con conocimientos en algunos mercados específicos.31 Adicionalmente, se criticaban aspectos como que los integrantes de las distintas comisiones no eran remunerados y podían dedicar poco tiempo a su función,32 que las Comisiones Antimonopolios fueran dependientes para su desempeño de la FNE y que el Fiscal Nacional Económico y varios miembros de las comisiones fueran nombrados por el Gobierno, lo que implicaba un riesgo de interferencias de carácter político que pudieran afectar la imparcialidad de sus decisiones.

Teniendo en consideración lo señalado, en 1999 se promulgó la ley N°19.610 que fortaleció a la Fiscalía Nacional Económica y que, entre otras cosas, aumentó su dotación y remuneraciones, otorgó mayores

tencia desleal.

Con motivo de la discusión parlamentaria del proyecto de ley que reformó la legislación de defensa de la libre competencia, se produjo un debate sobre qué bienes jurídicos defendía la libre competencia y si la persecución de la competencia desleal quedaba comprendida dentro de ésta o no. A la fecha, las comisiones antimonopolios habían acogido numerosos casos de competencia desleal, como por ejemplo, casos de usurpación marcaria e intentos de impedir el ingreso de los productos legítimos, pero dicha tendencia iba en descenso y las Comisiones Antimonopolios estaban comenzando a exigir también la existencia de poder dominante.

La discusión parlamentaria zanjó que la libre competencia y la competencia leal eran bienes jurídicos distintos, y en consecuencia, con la dictación de la ley 19.911, la persecución de conductas de competencia desleal ante el TDLC sólo sería procedente si tenían por objeto “alcanzar, mantener o incrementar una posición dominante”, y no quedaba regulado qué órgano era competente para resolver contiendas de competencia desleal en ausencia de poder dominante.

El vacío anterior motivó la dictación de la ley N°20.169, que sanciona “toda conducta contraria a la buena fe o a las buenas costumbres que, por medios ilegítimos, persiga desviar clientela de un agente del mercado”, enumerando, de manera ejemplar, una serie de hipótesis de actos de competencia desleal, entre las cuales destacan casos de publicidad engañosa, denigratoria y comparativa,33 donde los criterios establecidos por el Código Chileno de Ética Publicitaria una vez más son adoptados por la legislación.

facultades investigativas y facultó al Fiscal para declarar reservada una investigación.

Sin embargo, el cambio más relevante tuvo lugar en noviembre de 2003 cuando se publicó la ley N°19.911 que creó el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia, que reemplazó a las Comisiones Preventivas y a la Resolutiva y que estableció un nuevo marco legal. La ley N°19.911 dispuso que el nuevo tribunal fuera con33 31

BERNEDO, Patricio, “Historia de la Libre Competencia en Chile 1959-2010”, Ediciones de la Fiscalía Nacional Económica, 2013. Página 145.

32 En la misma página de la nota precedente Bernedo señala que “a pesar que se reconocía que el trabajo de los comisionados era de alto nivel, se veía con preocupación que no le pudieran dedicar más tiempo a esa labor y que en general se reunieran una vez a la semana, lo que iba en desmedro de la eficiencia de su trabajo”.

Por ejemplo, artículo 4 letra a), que castiga “toda conducta que aproveche indebidamente la reputación ajena, induciendo a confundir los propios bienes, servicios, actividades, signos distintivos o establecimientos con los de un tercero”; letra c) que castiga “todas las informaciones o aseveraciones incorrectas o falsas sobre los bienes, servicios, actividades, signos distintivos, establecimientos o relaciones comerciales de un tercero, que sean susceptibles de menoscabar su reputación en el mercado. Son también ilícitas las expresiones dirigidas a desacreditarlos o ridiculizarlos sin referencia objetiva”; y letra e) que castiga “toda comparación de los bienes, servicios, actividades o establecimientos propios o ajenos con los de un tercero, cuando se funde en algún antecedente que no sea veraz y demostrable (…)”.

PROPIEDAD INDUSTRIAL, ADPIC Y TRATADOS DE LIBRE COMERCIO

en los contratos celebrados por medios electrónicos y en los de tiempo compartido; (…) el aumento de las multas por publicidad engañosa (…)”38, la ampliación del concepto de cláusulas abusivas contenidas en los contratos de adhesión y el establecimiento de procedimientos más efectivos para su persecución.39

La necesidad de adecuar nuestra legislación de propiedad industrial a los compromisos internacionales tuvo un nuevo hito con la creación de la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la celebración de diversos

La modificación en cuestión introdujo en Chile las denominadas “acciones de clase”40, lo que motivó un

tratados de libre comercio.

acalorado debate y numerosas indicaciones en el Senado para evitar el riesgo que implicaba que estas acciones fomentaran una “industria del litigio” al estilo americano.41

218

En 1995, Chile promulgó el Acuerdo de Marrakech que creaba la OMC. Uno de sus anexos era el “Acuerdo sobre los aspectos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio”(ADPIC o TRIPS en inglés). En

219

la postre ocurrió en el año 2005 con la dictación de la ley N°19.996.34

LA PUBLICIDAD EN LA ACTUAL REVOLUCIÓN DIGITAL Y DESAFÍOS VENIDEROS

Por otra parte, el año 2004 entraron en vigencia los tratados de libre comercio con EE.UU. y la EFTA35 que

Hemos hecho un recorrido histórico de los últimos 50 años haciendo referencia a algunas normas legales y

contenían capítulos relativos a la protección de la propiedad intelectual e industrial. En virtud de lo anterior,

fenómenos económicos que han influido en el mundo del marketing y la publicidad, pero ¿cuál es el esce-

el año 2007 se publicó la ley N° 20.160, que buscaba “realizar los ajustes necesarios para implementar las

nario actual? ¿Qué desafíos enfrentarán los miembros de Anda en los tiempos futuros?

virtud de dicho acuerdo, Chile debía ajustar su legislación a ADPIC en o antes del año 2000, cuestión que a

obligaciones contenidas en los tratados de libre comercio con los Estados Unidos y los países del EFTA y, adicionalmente, armonizar a algunos pasajes de la ley con ellos, de manera de evitar la posibilidad de más

Internet ha liderado una verdadera revolución digital en que toneladas de información viajan en milésimas

de una interpretación a sus disposiciones”.36

de segundo de un lugar a otro. La tecnología actual permite nuevas formas de hacer publicidad; por una parte existen más soportes tecnológicos, y por la otra, pasamos de una publicidad “one to many”, en que los avisadores emitían el mismo mensaje a una masa de consumidores al que habían identificado como objeti-

FORTALECIMIENTO DE LA PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR

vo, a una publicidad “uno a uno”, en que quien quiere promover un producto o servicio puede ofrecerlo en forma individual a cada persona que, según la información que posee, corresponde a alguien susceptible de responder positivamente a la oferta.42

El año 2004, tuvo lugar una importante reforma a la ley N°19.49637 que tuvo por objeto, entre otras materias, “la ampliación del ámbito de aplicación de la ley a todos los actos de consumo y con carácter supletorio

Las marcas cuentan con más información para llegar directamente a un sujeto al que han identificado y

de leyes especiales relacionadas con esta materia; el incremento de las facultades del Servicio Nacional del

perfilado como potencial consumidor en virtud de sus gustos, hábitos y características. Pero junto con ello,

Consumidor para defender los derechos de los consumidores, con independencia de la ley que sea infringi-

se han levantado voces que expresan preocupación respecto a los datos e información personal alojada en

da; la incorporación de acciones colectivas destinadas a cautelar intereses colectivos y difusos, no obstante

internet. Como ya señalamos al referirnos a la década de los ‘90, se han formulado preguntas como ¿dónde

que el sector se halle regido por una ley especial; la introducción del derecho de retracto, particularmente

está almacenada nuestra información? ¿Quién tiene acceso a ella?

34

“Las modificaciones tuvieron incidencia en la actualización del concepto de marca; el procedimiento referente a tramitación; la incorporación al derecho positivo del principio doctrinario concerniente al posicionamiento de las marcas en el mercado; la vigencia de las patentes de invención por 20 años a contar de la respectiva solicitud; (…) Asimismo, es importante destacar que la adecuación de nuestra normativa al Acuerdo sobre los ADPIC significó la adición de varias materias. Se agregaron a la Ley N° 19.039 un nuevo Título VII De los Esquemas de Trazado o Topografías de los Circuitos Integrados; un Título VIII De los Secretos Empresariales y de la Información Presentada a la Autoridad para la Obtención de Registros o Autorizaciones Sanitarias; un Título IX De las Indicaciones Geográficas y Denominaciones de Origen; y un Título X De la Observancia de los Derechos de Propiedad Industrial, referido a acciones civiles, medidas precautorias y medidas prejudiciales”. Información disponible en el sitio http://www.inapi.cl/portal/institucional/600/w3-printer-1185.html [Consultado en mayo de 2014] 35 The European Free Trade Association 36 Mensaje de la Presidenta de la República de 18 de abril de 2006 que contiene proyecto de la actual ley N°20.160.

37 Ley N°19.955

38

SANDOVAL LÓPEZ, Ricardo, “Derecho del Consumidor. Protección del consumidor en la ley N°19.496, de 1997, modificada por la ley N°19.955, de 14 de julio de 2004, y en la legislación comparada”, Editorial Jurídica de Chile, Santiago, 2004. Página 20.

39 Artículos 16, 16A y 16B de la ley N°19.496.

40 En términos de la ley “acciones para la defensa del interés colectivo o difuso de los consumidores.

41 En definitiva el proyecto contempló ciertas cortapisas para evitar malas experiencias de otras jurisdicciones, como por ejemplo establecer un examen de admisibilidad, exigir la aprobación del juez de los avenimientos e impedir la indemnización del daño moral por esta vía.

42 Ejemplo concreto del fenómeno mencionado es “Google AdWords”, que permite que los diversos anunciantes promocionen sus productos de manera más personalizada y efectiva que la publicidad tradicional dirigida al público general, en virtud de anuncios atingentes a las distintas búsquedas realizadas por los usuarios.

Estamos entonces frente un potencial conflicto entre las normas relativas a la protección de datos perso-

imponiendo obligatoriamente su consumo.47Estas restricciones no solo generan debate por la eficacia o

nales y el derecho a la privacidad por una parte, y el derecho a emprender y la libertad de expresarse co-

ineficacia del medio utilizado para alcanzar el fin, sino también por el severo menoscabo a la libertad de

mercialmente. Distintas legislaciones han buscado hacerse cargo de estos temas y se han discutido nuevos

expresión, el libre emprendimiento y el derecho de propiedad.

conceptos como el de “autodeterminación informativa”, en donde se postula que el sujeto sería dueño de los datos relativos a su persona. Esto implicaría, por un lado, mecanismos de control para impedir que ter-

La publicidad cumple una importante función social disminuyendo las asimetrías de información existentes

ceros usen esa información sin su autorización, pero, por otro, la posibilidad de disponer económicamente

entre proveedores y consumidores. La publicidad se desarrolla en un ámbito de libertad, donde se busca ob-

de tales datos.

tener la libre e informada preferencia del consumidor. Limitar la actividad publicitaria o imponer el consumo de ciertos bienes, que no han gozado de la preferencia del consumidor, pareciera que nos conduce a una

220

Bajo este contexto, se discute en el Congreso un proyecto de ley que aumenta el estándar de protección

sociedad más opresiva y menos libre, cuestión que importa un desafío no solo para la industria publicitaria,

de los datos personales (boletín Nº 8143-03) y restringe la posibilidad de utilizar información para fines

sino que para la sociedad toda.

publicitarios sin autorización del titular. Este proyecto y el propósito que persigue se enmarcan en los compromisos que Chile asumió al ingresar a la OCDE, de tener un nivel de protección similar al de los países miembros, especialmente de aquellos de la Unión Europea.

Otro tema que pareciera ganar cada vez más importancia es la preocupación por el medio ambiente y el desarrollo de actividades económicas de modo sustentable. En esta línea, la industria publicitaria se ha autorregulado para cumplir las exigencias de un mundo en que las consideraciones medioambientales tienen cada vez una mayor preponderancia, como por ejemplo, a través del Código de Ética del CONAR43 y de iniciativas como el “ANDA Sustainable Marketing Awards”44.

Con todo, la sobrerregulación del Estado a las actividades de la industria publicitaria sigue siendo, probablemente, el mayor desafío de la industria. A la fecha, el Estado ha perseguido fines de salud pública a través de la prohibición o severa restricción de la actividad publicitaria, como por ejemplo, en el caso del tabaco45 y de ciertos alimentos.46Por otra parte, otro proyecto de ley busca fomentar ciertas expresiones culturales

43

El artículo 27 del Código de Ética del CONAR señala entre otras cosas que la publicidad “no incitará ni alentará comportamientos que perjudiquen el medio ambiente”, que “no debe abusar de la preocupación de los consumidores por el medio ambiente, ni explotar su posible falta de conocimientos o experiencia en esta materia”, que “las aseveraciones ambientales deben utilizar un lenguaje comprensible para el consumidor medio, y observar las normas ambientales vigentes de la industria” y que “aseveraciones del tipo “compatible con el medio ambiente”, “ecológicamente seguro”, “verde”, “sustentable” o cualquier otra declaración sugiriendo que un producto o actividad no impacta al medio ambiente o sólo lo hace positivamente, no deben hacerse a menos que se cuente con una clara demostración que las sustente”.

44 Premio que ANDA entrega para distinguir las mejores iniciativas o campañas de marketing sustentable y la promoción de la sustentabilidad. Por ejemplo, se han premiado envases y campañas que minimizan su impacto en el medioambiente.

45 La ley N°19.419 establece en su artículo 3 que “se prohíbe la publicidad del tabaco y de elementos de las marcas relacionados con dicho producto”, agregando en el artículo 6 que “todo envase de los productos de tabaco, sean nacionales o importados destinados a su distribución dentro del territorio nacional deberá contener una clara y precisa advertencia de los daños, enfermedades o efectos que, para la salud de las personas, implica su consumo o exposición al humo del tabaco”.

46 La ley N°20.606 sobre Composición Nutricional de los Alimentos y su Publicidad dispone entre otras cosas que “el Ministerio de Salud determinará los alimentos que, por unidad de peso o volumen, o por porción de consumo, presenten en su composición nutricional elevados contenidos de calorías, grasas, azúcares, sal u otros ingredientes que el reglamento determine. Este tipo de alimentos se deberá rotular como “alto en calorías”, “alto en sal” o con otra denominación equivalente, según sea el caso.” (artículo 5), que “los alimentos a que se refiere el artículo anterior no se podrán expender, comercializar, promocionar y publicitar dentro de establecimientos de educación parvularia, básica y media (…) Asimismo, se prohíbe su ofrecimiento o entrega a título gratuito a menores de 14 años de edad, así como la publicidad de los mismos dirigida a ellos (…)Toda publicidad de alimentos efectuada por medios de comunicación masivos deberá llevar un mensaje, cuyas características determinará el Ministerio de Salud, que promueva hábitos de

vida saludables” (artículo 6).

47 Boletín 5491-24. “Fija porcentajes mínimos de emisión de música nacional y música de raíz folklórica oral, a la radio difusión chilena”

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222

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224

225

多 a単os de soledad ?

¿50 AÑOS DE SOLEDAD?

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227

¿50 años de soledad?.

tánea de Asociaciones o Cámaras con finalidades y

Aunque es fácil parafrasear a García Márquez, la

objetivos similares, cada una dentro de su particu-

respuesta es no. Definitivamente no.

lar marco económico, político y cultural.

Las necesidades, problemas, desafíos, oportuni-

En la actualidad existen 60 asociaciones de avisa-

dades, e incluso apremios, que han experimen-

dores alrededor del mundo, en países del todo di-

tado las empresas y organizaciones dedicadas a y

símiles, lo que sugiere la validez de los principios y

responsables por la producción de toda clase de

objetivos que las fundamentan y de los proyectos y

bienes y servicios, naturalmente no son de índole

tareas que constituyen su quehacer. Anda – Chile

local. En todos los países – tanto desarrollados

es una de ellas y lejos de estar sola, se encuentra

como en proceso de desarrollo – ha habido un

muy acompañada. Muy bien acompañada.

marco similar de situaciones económicas, sociales, políticas, tecnológicas y comunicacionales

En un mundo, hace rato ya, globalizado en tér-

que van desde lo dinámico y bullente, hasta cam-

minos de producción, comercio y consumo, es

bios explosivos de mercados y paradigmas.

fácil imaginar la ventaja de contar globalmente con este tipo de organizaciones y es fácil tam-

Así entonces, las razones que llevaron a la funda-

bién vislumbrar los provechosos intercambios

ción y crecimiento sostenido de Anda en Chile y

de información, material, criterios, anticipación

los beneficios que se derivan en términos profe-

de situaciones, y conocimiento de las “mejores

sionales, organizacionales y de oportunidades y

prácticas”, sin que cada uno tenga que partir per-

bienestar para los consumidores, llevaron también

manentemente de cero, ni afrontar los costos del

en numerosos otros países a la concreción espon-

ensayo y error.

228

229

Pero 60, 40 o 20 organizaciones geográficamen-

del Parlamento Europeo y numerosas organiza-

invaluable y moderno núcleo de acopio y disemi-

Por su proyecto “Ahorro energético en publicidad

te dispersas, son demasiadas para funcionar co-

ciones internacionales.

nación de conocimiento del rubro. Es también un

en la vía pública”, se otorgó a Anda – Chile el

foro de discusión y análisis regional y global y la

premio “President´s Award” 2013, “reconociendo excelencia en el liderazgo de la industria”.

herentemente. El año 1953, en Stresa, Italia, un grupo de pioneros funda la Unión Internacional

La WFA “es un cuerpo profesional que representa

contraparte de numerosas organizaciones oficia-

de Asociaciones de Anunciantes, luego rebautiza-

los intereses de los avisadores en los asuntos inter-

les y no gubernamentales, en su carácter tanto de

da como Federación Mundial de Avisadores, WFA

nacionales, siendo su portavoz en todos los tópi-

representante de los avisadores, como de experto.

La razón de ser de la WFA, bien sintetizada en su

por sus siglas en inglés, que viene a articular las

cos del avisaje. Su función es defender – y, don-

El 17 de mayo de 1987, Anda Chile fue admitida

lema “You are not alone”, ilustra por qué estos 50

asociaciones existentes, al comienzo con un claro

de sea posible, extender – la libertad de expresión

oficialmente como miembro pleno de la Federación

años – aunque nada de fáciles – no han sido de

sabor europeo. En la actualidad, esta Federación

comercial y el avisaje en todos los países del orbe”.

Mundial.

soledad, sino de provechosa compañía.

tiene su sede en Bruselas, Bélgica, sede también

Con una estructura austera pero eficiente, es un

para América Latina.

Actualmente ejerce la Vicepresidencia

230

231

ASOCIACIONES DE ANUNCIANTES DE LATINOAMÉRICA

232

233

ASOCIACIONES MIEMBROS DE LA WFA

ASSOCIATION OF CANADIAN ADVERTISERS

BRANDED GOODS ASSOCIATION HUNGARY

ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS USA

UNION DES ANNONCEURS PARIS

AGRUPACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES DE MÉXICO

ASSOCIATION OF SWISS ADVERTISERS

ADVERTISERS ASSOCIATION OF GUATEMALA

SLOVENIAN ASSOCIATION OF ADVERTISERS

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES VENEZUELA

UTENTI PUBBLICITA ASSOCIATI

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES COLOMBIA

ASOCIACAO PORTUGUESA DE ANUNCIANTES

ASOCIACIÓN NACIONAL DE ANUNCIANTES PERÚ

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ANUNCIANTES

CÁMARA DE ANUNCIANTES DE PARAGUAY

BULGARIAN ASSOCIATION OF ADVERTISERS

ASOCIACAO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES

HELLENIC ADVERTISERS ASSOCIATION

CÁMARA DE ANUNCIANTES DEL URUGUAY

ADVETISERS ASSOCIATION OF TURKEY

CÁMARA ARGENTINA DE ANUNCIANTES

CYPRUS ADVERTISER’S ASSOCIATION

ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES CHILE

GROUPEMENT DEL ANNONCEURS DU MAROC

NORWEGIAN ASSOCIATION OF ADVERTISERS

THE ISRAEL MARKETING ASSOCIATION

SVERIGES ANNONSORER STOKHOLM

ADVERTISERS BUSINESS GROUP DUBAI

MAINOSTAJIEN LIITO HELSINSKI

ADVERTISERS ASSOCIATION OF NIGERIA

RUSSIAN ADVERTISERS ASSOCIATION

THE MARKETING ASSOCIATION OF SUDAFRICA

DANSK ANNONCOERFORENING SOBORG

CHINA ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS

ASSOCIATION ADVERTISERS OF IRELAND

KOREA ADVERTISERS ASSOCIATION

INCORPORATED SOCIETY OF BRITISH ADVERTISERS

JAPAN ADVERTISERS ASSOCIATION INC.

BON VAN ADVERTEEDERS AMSTERDAM

PAKISTAN ADVERTISERS SOCIETY

ORGANISATION WERBUNGTREIBENDE IM MARKENVERBAND

THE INDIAN SOCIETY OF ADVERTISERS

FORUM OF ADVERTISERS – STOWARZYSZENIE PRO MARKA WARSAW

PHILIPPINE ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS

UNION BELGE DES ANNONCEURS

MALAYSIAN ADVERTISERS ASSOCIATION

CZECH ASSOCIATION FOR BRANDED PRODUCTS

INDONESIA ADVERTISERS ASSOCIATION

SLOVAK ASSOCIATION FOR BRANDED PRODUCTS

AUSTRALIAN ASSOCIATION OF ADVERTISERS ASSOCIATION OF NEW ZEALAND ADVERTISERS, INC.

234

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237

Más allá de los 50 años…

MÁS ALLÁ DE LOS 50 AÑOS

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239

No hay epílogo. Es evidente que ni Anda ni las

ellos que a diario deben hacer y las condiciones

Aunque ninguno necesita presentación, ellos

de Board, socio director de SCL Partners, ex

comunicaciones comerciales del país acabarán

económicas, sociales y políticas necesarias para

son Libardo Buitrago, cientista político; Carlos

superintendente de Valores y Seguros; María José

aquí. Seguirán, sin duda, y a pesar de los

poder hacerlo.

Catalán, sociólogo, académico, investigador

Lecaros, periodista, académica, vicerrectora de

y director de Fundación Luz y Fundación

la Universidad de Los Andes; Verónica López,

esfuerzos fundacionales, del camino recorrido, con sus avances y desarrollos, esperamos

A nadie en particular le es dado ver el futuro. Sin

Imagen de Chile; Nicolás Copano, presentador

periodista, directora Editorial de revista Antílope,

jamás tocar techo. Estamos muy lejos de la

embargo, todos tratamos de hacerlo. Más allá de

de televisión, empresario, asesor en ámbitos

ex agregada cultural de la embajada de Chile en

satisfacción y la complacencia.

una comprensible curiosidad, está la necesidad

digitales; Ernesto Corona, presidente de Anatel

Washington DC; Andrés Santa Cruz, presidente

de prever, de anticiparse, de ser no solo actores

y de la Asociación de Medios de Comunicación

de la Confederación de la Producción y el

sino – en parte - autores de lo que viviremos.

Social; Enrique Correa, filósofo, consultor, ex

Comercio; Roberto Sapag, periodista, director

ministro de Estado; Juan Jaime Díaz, sub director

de revista Capital y Diario Financiero; y Eugenio

Conscientes de la función de la comunicación comercial en la vida y el bienestar de las personas y el desarrollo del país, nos sentimos

Al respecto, agradecemos las reflexiones de

de El Mercurio; Pablo González, ingeniero

Tironi, sociólogo, ensayista, consultor, socio-

responsables por preservar y acrecentar los

un grupo de intelectuales y amigos, que desde

matemático, Magíster en Matemáticas Aplicadas,

director de Tironi Asociados.

niveles de eficiencia, calidad, respeto y ética, sin

diversos ámbitos nos entregan su visión de la

académico, director y partner de Provokers

olvidar el legítimo reconocimiento que merecen

relación entre empresas y personas.

Chile; Alberto Etchegaray, abogado, presidente

los avisadores, la confrontación pública entre

Libardo Buitrago

240

241

EL MUNDO QUE NOS ESPERA Las incertidumbres se han convertido en los desafíos que se

Sin llenar de desesperanza ni pesimismo el futuro, nuestra

Desde la lógica de la creatividad, se ha tratado de llenar algunos

el mercado laboral. Ahí tenemos un ejemplo, donde no estamos

deben atender con visión en el Siglo XXI. Dirigentes, políticos,

atención debe estar centrada en lo que hemos abandonado:

de los espacios vacíos; aún así, nos hace falta una reflexión que

anticipando que nuestros sucesores en la cadena humana,

economistas, sociólogos y filósofos, tratan de descifrar un

las habilidades blandas que nutren el espíritu de quienes lideran

conduzca a entender de dónde vienen esas incertidumbres, y

tendrán esperanza de vida por sobre los 120 años, rompiendo la

mundo impredecible que nos acompaña desde inicios de la

organizaciones, gobiernos, grandes o pequeñas empresas. La

sobre todo, cómo ellas pueden alterar el curso de la humanidad,

vieja lógica de jubilación y sistemas sociales.

presente centuria. Los paradigmas clásicos de administrar el

respuesta de quedarnos con las habilidades duras, ahoga los

si es que no se atiende. Así las cosas, cada amanecer traerá

poder cambiaron de modo dramático por lo que se ha llamado el

preceptos culturales que tanta riqueza le otorgan al ser humano.

desde cualquier punto del mundo una complejidad, traducida en

Todo está sujeto a una reflexión, el punto es que nos negamos a

incertidumbre por acceso a los alimentos, manejo del cambio

iniciarla y por ello nos agitan las incertidumbres en un siglo donde

“empoderamiento” de las personas, entendido como la expresión de sus legítimos derechos olvidados en promesas vacías que por

La creación de valor solo la entendemos como un dato en la

climático, manejo de las finanzas, especulación con materias

la población se trasladará del campo a la ciudad, presionando las

décadas les ofrecieron.

gestión del liderazgo. Sin embargo, cuando en ella se alberga

primas y productos financieros, y una exagerada “cultura de lo

estructuras urbanas. Y ello acompañado de las migraciones, el

el sentido humano, todo el conjunto del tejido social se siente

fácil”, que hace trasgredir los muros de contención necesarios

catalizador de pasiones, y añejas formas de nacionalismo.

No queda ninguna disciplina, ningún Estado, empresa o sector

beneficiado de ese fin último que se persigue en estos tiempos

para el orden de las sociedades.

productivo que no esté cobijado por las incertidumbres y ante

con tanta desesperación: el bienestar.

la pregunta ¿de qué forma se controlan?. Sólo queda un espacio

Los próximos cincuenta años la sociedad empujará grandes Los organismos mundiales –ONU, OEA, FAO- ya no resuelven

transformaciones; muchas de ellas serán violentas si no

desde el cual se ofrece despejar la incógnita: nuestros tiempos

La asimetría que tanta volatilidad crea diariamente tiene

con rapidez los problemas que con tanta urgencia reclaman la

se anticipan. Es la hora de traer de regreso a los filósofos,

son los de acortar y cerrar brechas. En esta conclusión se alberga

directa relación con la ausencia de una mirada con sentido

acción. Sus estructuras obedecen al pasado y no miran el futuro.

historiadores, sociólogos, para que nos recuerden cuál debe ser

el principio de los dinámicos cambios que empezaron con el

al horizonte, de pasar de las frases cortas, a las ideas con

En esta dura metáfora, también se encuentran muchas industrias,

la ruta lógica a recorrer, y que no todo quede en mano de los

fin de la Guerra Fría -1993- para dar espacio a un mundo que

contenido y realizables. Nuestra sociedad está informada como

empresas y líderes atrapados en los paradigmas del pasado en un

adivinos o prestidigitadores. El mundo necesita certezas, y ellas

no avanzó como se supuso a la búsqueda de la integración sin

nunca antes lo pudo hacer el conjunto humano. Los procesos

mundo que cambió y de cuyas consecuencias aún no se enteran.

salen de la sabiduría. También es el tiempo de los sabios, y no de

ideologías, haciendo irrupción los reclamos que se taparon bajo

de intercambio se han modificado. Los deberes y derechos se

la puja de las ideas: la raza, la religión, la cultura y el idioma. Lo

han cruzado en la línea equidistante, y esa es la lectura que no

En las próximas décadas -tres- se extenderá la esperanza de

que no es igual en esas dimensiones debe ser eliminado. Ese es

se ha hecho con profundidad.

vida de quienes nacen, lo que avizora un cambio profundo en

el mundo al cual estamos asistiendo.

los que sólo manejan información.

Carlos Catalán

EL CLIENTE COMO CO-DISEÑADOR 242

243

En las últimas dos décadas, la literatura y las conversaciones so-

de consumo, caracterizado por la producción en masa que po-

consumidor –innegablemente- es del “experto” práctico en el

Así, “ponerse en los zapatos” del consumidor implica un desafío

bre el consumo han puesto al centro la aparición y presencia

dríamos calificar de ciega, o dominada por la sintonía gruesa de

uso y necesidades de los productos y servicios (al menos de las

nada menor. En pocas palabras, es mimetizarse en el contexto

creciente de un nuevo consumidor en el escenario contemporá-

las economías de escala. El cambio consiste en que se comienza

líneas que adquirió/usa). ¿Puede alguien negar que es en sus ex-

de uso y desencapsularse del paradigma que limita el consumo

neo, consumidor que es ahora un protagonista activo en el dise-

a prefigurar un escenario de un consumo de masas-segmenta-

periencias y prácticas de uso de los bienes donde el finaliza el

a ser sólo al acceso o compra de bienes y servicios. Este cambio

ño y en la cadena de valor.

do. Cada día son más los consumidores que acceden o aspiran

valor efectivo de estos para él? En otras palabras, como lo dice

de paradigma, este entender al consumidor como co-diseñador

masivamente a nuevos productos, pero exigiendo una mayor di-

G. P. Fabris, lo que el consumidor “fabrica” en los procesos de uso

de valor, implica no sólo entender que si bien la investigación

Es lo que hace más de una década atrás Toffler llamo prosumer

ferenciación en este acceso (real o fantaseado) de manera que

es donde se culmina la valoración de atributos, sean estos ma-

de mercado tradicional es necesaria, se hace necesario abrirse a

y hoy -la literatura y los analistas del consumo- se conceptualiza

los nuevos productos se encuentren ajustados (real o imaginaria-

teriales, simbólicos o funcionales. Esa “fábrica” que el consumi-

nuevas técnicas centradas en el uso de los bienes y productos y

como un consumidor que co-diseña los productos y servicios.

mente, otra vez) a sus necesidades y estilos de vida. Los que, en

dor realiza en su experiencia de uso de productos, no es menos

también tener una cultura de inmersión del management en esta

Estas dos miradas apuntan y coinciden en debilitar la creencia

efecto, son cada vez más diferenciados y segmentados.

importante que la “fábrica” de la empresa donde se radicaba la

nueva relación con el consumo. Sólo un proceso de cambio de

totalidad del proceso de diseño.

esta naturaleza, en la relación con los consumidores, puede pro-

tradicional que delegaba la creatividad e innovación sólo en la empresa, por lo cual el consumidor tenía poco que decir en

Para este nuevo consumidor no es suficiente una relación clien-

estos procesos. Su presencia en las empresas, hasta hace muy

te–empresa de confianza basada en la relación calidad/precio y

Dicho lo anterior, debe reconocerse que esta demanda de un

sos e insight reveladores, en todas las dimensiones de una oferta

poco, se limitaba a ser objeto de testeo con productos ya diseña-

donde la compañía tiene delegada en exclusividad la función de

nuevo consumidor situado al inicio y no al final de la cadena de

que contenga nuevos valores alineados con sus demandas.

dos, o tener voz al mirarse su conducta por medio de “el espejo

diseñar los productos y servicios, y donde el consumidor sólo

valor, implica un gran desafío para la empresa: el que supone

retrovisor” de la compra ya realizada.

se limita a elegir. No, este nuevo consumidor más diferenciado

instalar una cultura y procesos que acompañen al consumidor

Este nuevo rol al que nos desafía/obliga el nuevo consumidor

y con un capital de acceso de conocimiento mucho mayor, re-

en su cotidianidad y experiencias de consumo de los productos

requiere un cambio profundo de la cultura y procesos de la em-

Como sabemos, eso ya no es más así. En nuestros días, si de

clama para sí la posibilidad de valorizar/generar un abanico más

y servicios. Es insuficiente delegar el conocimiento del cliente

presa, donde -entre los múltiples desafíos que esta reinvención

construcción de valor se trata, el énfasis se coloca cada vez más

amplio de oportunidades, por lo que -en la práctica- toma dis-

sólo a las técnicas tradicionales de investigación, con su paradig-

implica,- resulta central el potenciar nuestras habilidades de es-

en el gran potencial del recurso de creatividad del cliente como

tancia gradualmente del producto anónimo, estandarizado, ma-

ma externo y distante de los contextos y prácticas de nuestros

cucha, de observación y diálogo, en una dinámica de interacti-

partner y fuente posible de cooperación creativa, la que puede

sificado. Al decir de Riesmann, requiere productos no diseñados

clientes. La reingeniería debe ser más profunda. Se debe poner

vidad e inserción con los clientes más allá de las herramientas

(y debe) convertirse en una ventaja competitiva desequilibrante

para el “rostro de masa indiferenciada”, sino en base a sus exi-

fuerte énfasis en una cultura y actividad cotidiana que “se ponga

tradicionales y, cabe aclararlo, muchas veces ponerle palabras a

para las empresas, en estos tiempos en que la innovación y cons-

gencias y deseos singulares. Exige, por ello, productos “costume

en los zapatos” del consumidor, adentrarse en sus necesidades,

deseos que ese cliente sabe que tiene, pero no encuentra cómo

trucción de ofertas de valor nuevo son una de las características

made” o “taylor made”, como mucha literatura hoy los denomina.

emociones y deseos, en sus modalidades, contextos, espacios

conceptualizar.

centrales del nuevo escenario de consumo y negocios.

porcionarles a ellos el espacio como partners de hallazgos valio-

y tiempos de usos de “nuestros/sus” productos. Se debe dar un Hay que decir que esta tendencia emergente no es el resultado

giro a las prácticas de las empresas y tomar distancia de prácticas

Detrás de este empoderamiento de los consumidores en el di-

del capricho de una generación y que reconocerlo como váli-

“de autorreferencia” y de creencias cerradas que muchas veces

seño está el desdibujamiento incremental del anterior escenario

do supone entender que, en el proceso de innovación, el rol del

predominan en las empresas.

Nicolás Copano

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245

VAMOS A COMERCIALES Y NO VOLVEMOS

Jean Baudrillard, el filosofo y sociólogo que se propuso en los

versas dimensiones del entretenimiento, la política y la sociedad.

¿Que perdieron esos medios en el cambio? ¿qué fue lo que

y sistemas de estudio semántico. Esto afecta a todo: las indus-

‘70 definir la sociedad de consumo, lo expresó con claridad:

Y estamos viviendo un cambio tan gigantesco que uno no puede

dañó a las marcas con que crecimos en esas primeras y primiti-

trias del periodismo y la diversión tendrán que buscar entre la

“con la instantaneidad de la información, ya no queda tiempo

dejar el asombro.

vas experiencias transmediáticas?

filosofía, la emoción y el llamado boom del Big Data para crear experiencias que alienten el mayor dilema de todo el mundo en

para la historia”.

Quise comenzar citando al hombre que definió la sociedad de

Hernán Casciari, el creador de Orsai (una experiencia multimedia

Y es que el ejercicio de observar los cambios con distancia es

consumo porque quizás en sus hijos se está gestando el principal

muy interesante de estudiar) lo plantea con una claridad abis-

comprensiblemente dificultoso en el día a día: entre el lanzamiento

desafío para el alucinante mundo de la publicidad. Esos que vi-

mante, desde la vereda de ser primero público y luego generador

de nuevos productos tecnológicos, la cultura mediática del

vieron el denominado - por los expertos financieros - “segundo

de contenidos para una audiencia que buscaba un representante:

“Breaking news” (y su nuevo hijo digital: el “clickbait”) y los

milagro económico” de la historia de Chile a partir de 1985.

“las decisiones culturales empiezan de a poco a estar en nuestras

medios sociales desarrollando una nueva lógica donde pasamos

nuestros tiempos:

¿Cómo llamar la atención cuando todos pueden llamar la atención?

manos. Ya no le hacemos caso a altavoces únicos que nos dicen

Hoy, a cualquier ser humano se le han abierto las puertas para

de “elegir nuestro entretenimiento” a “ser el entretenimiento” a

Hoy, los chicos que crecieron frente a televisores con comercia-

lo que hay que hacer. Somos nosotros los que comunicamos.

contar un relato: el video de un perro que se desmaya al ver a

través de las pantallas de narciso, a veces la brújula se pierde.

les que no se podían saltar, que accedieron a los contenidos de

Somos 400 millones de personas las que hablamos el español.

su amo luego de años, ha generado más lágrimas que una me-

Estamos surcando en la confusión: ahogados entre los reportes

Disney a través del VHS y que soñaban con cumpleaños en Mc

Cada uno de nosotros, cada región, tiene una jerga distinta, que

gaproducción de Hollywood. Y ha costado solo tiempo. Y un

de innovación, perdidos entre redes sociales que pasan a ser

Donald’s y zapatillas Bata de las tortugas Ninja, ya son oficialmen-

nos hace únicos, pero que también nos enriquece. Nos entende-

upload. A los grandes estudios, todos sabemos que les cuesta

importantes cuando nos convienen y que miramos muchas veces

te adultos: acceden al crédito. Y en una estructura social donde

mos. Internet llegó hace un tiempo para unirnos, para decirnos

más que a ellos. Y han competido por lo mismo, en el mismo

“a huevo” cuando nos juzgan, y alucinados cuando observamos

la compra y venta empujan, desde ahí se acerca una revolución.

que se pueden hacer cosas juntos. Y sobre todo en la cultura,

timeline: los ojos y la sorpresa de un ser humano. Aplíquese esta

que es la base fundamental de la complejidad de la mente”.

mirada a los políticos y la publicidad. Todos estamos batallan-

a nuestros hijos usar Tablets a temprana edad. Pareciera ser que vienen “cableados” y listos para conectarse a esta sociedad donde

Muchos marcharon durante su paso por la universidad y per-

a una imagen de distancia estamos entre la nada y la eternidad.

mean con esas temáticas su mundo laboral. Ahora, si les pre-

El intermediario cultural está en una crisis. Los puentes entre

atención a sí misma en soportes que personalizan y leen sus

guntas ¿qué diario leen? o ¿qué radio escuchan?, su respuesta

la audiencia y los auspiciadores que eran los medios tradicio-

gustos a la perfección: el día de mañana, un joven educado en

Tengo la fortuna de interactuar con diversos estamentos por mi

será más parecida al nombre de una aplicación como Flipboard

nales, las discográficas, las editoriales, buscan nuevas maneras

ciertos códigos tomará Google y buscará “Bulgaria”, y encontrará

labor de comunicador y empresario conectado a las redes y a di-

o TuneIn que al de un medio establecido.

de medir su impacto frente a la arremetida de trending topics

información sobre ese país. En cambio, otro lo hará y verá chistes

do por la atención de una audiencia que ahora se puede tomar

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vulgares, ya que el buscador reconocerá sus gustos en base a su

latinoamericana del festival de rock presentado por la gaseosa,

comportamiento y registro. Estamos en los minutos previos a ese

y fue increíble ver como las personas agradecían de corazón

quiebre. Sea como sea, un estudio del 2012 de la Universidad de

el acceso al programa, desde todos los rincones de América

Chicago indica que los usuarios prefieren acceder y comentar

Latina, creando momentos espontáneos con sus cámaras, que

en Facebook y en Twitter que tener sexo o ingerir una comida

se enfocaban en los códigos más puros de esa marca: la felicidad

deliciosa. “Son como dulces cerebrales”, afirmaron los investiga-

y el compartir.

dores. Un hedonismo 2.0 a la vista.

Lo mismo sucedió en esa poesía suicida que fue Felix Baumgart¿Qué podemos hacer desde estas lógicas? ¿Entregar a las au-

ner lanzándose desde el espacio, presentado por Red Bull: mi-

diencias la capacidad de definir nuestra marca? ¿Contarles una

llones de personas conectadas un domingo a un evento demen-

historia para que sean parte de nuestra tribu?

cial. Si Baumgartner se estrellaba contra el piso quedando como tortilla, el potencial meme “Red Bull no te da alas” pudo haber

Yo creo que todas las anteriores y además, apostar mas allá.

asesinado a la marca. Pero logró lo contrario y fue premiado por la gente a tal punto que los informativos exhibieron ese conte-

Hay compañías que ya dan pasos al futuro: el modelo Coca-Cola,

nido como principal noticia. El shock publicitario es enorme. La

con un diario de contenidos (Journey), una Radio (fm) y hasta

experiencia se transforma en el principal motor. Y ahora todos

un Canal de TV (Coca-Cola TV) sorprenden. En el Lollapalooza

querían saber del tipo que tenía el logo de una marca en su ca-

del 2012, me tocó la experiencia de ser parte de la transmisión

beza y había enfrentado a la muerte.

La próxima cultura popular, la que viene para nuestros hijos, no

que se van a generar alianzas, formatos, mundos para que los

será la misma que nosotros vivimos. Llegará de otra forma. Ob-

anunciantes vivan. El BTL saldrá por televisión. Las guerrillas

viamente los medios se mantendrán en pie: sabemos quienes

de marketing serán interactivas y multiplicadas por las fotos en

trabajamos con anunciantes en la era de lo global, que muchas

Tumblr y Twitter. Los canales generarán alianzas con compañías

veces los parámetros de las marcas en una sociedad y otra son

de productos para lanzar productos basados en sus shows. Las

distintos, y los soportes de comunicación local son sin duda los

series partirán desde un comercial y acabarán en una película.

que mejor generan el impacto requerido por su inversión en in-

Los youtubers serán rostros.

vestigación y desarrollo de propuestas programáticas, pero a su lado, en la misma interfase, estarán las marcas. Es cosa de co-

Y ahí el cliente principal, que es la audiencia, decidirá si verse a sí

nectarse a Youtube, donde puedes seguir canales, radios, diarios

mismo es la mejor forma de hablar o finalmente compartirá un

y compañías de consumo que están escribiendo historias multi-

video de su marca que hablará de él.

plataforma. Antes unos eran productores, los otros eran financistas. Hoy los financistas desafían a las compañías de medios, porque la tecnología digital nos pone a todos en la misma cancha.

Desde ahí, son las marcas, de todo tipo, las que llevan la delantera. Sea una de televisión o la que vende carne en una esquina.

Sea una persona que se ha vuelto icónica. Lo que va a pasar es

No habrá tanda: todo es tanda. Vamos a comerciales, y no volvemos.

Ernesto Corona

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PUBLICIDAD Y TELEVISIÓN

En representación de los canales de televisión abierta, socios

un valor que es fundamental para la televisión: su independencia,

La publicidad cumple también la función de educar por medio

de Anatel, quiero dar las más sinceras felicitaciones a ANDA por

que le permite transmitir credibilidad en función de su pluralismo,

de campañas sobre temas de bien público que sirven para que la

estos 50 años de representación de los avisadores en Chile.

sin depender de una sola fuente de financiamiento.

comunidad, debidamente informada, tome sus decisiones.

La televisión está presente en prácticamente todos los hogares de

La televisión tiene más en común con la publicidad que lo que

Sin duda, publicidad y televisión protagonizan una relación

Chile, con un 99,3% de penetración según el “Primer Informe de

se piensa: comparten las funciones de informar, entretener y

virtuosa. Es nuestra misión seguir trabajando en conjunto para

la Televisión Chilena”, realizado por esta asociación el año 2013.

orientar al público.

que la operación entre televisión y avisadores genere beneficios tanto para las estaciones y avisadores como para los públicos

Según este mismo informe, la televisión es el medio que logra

ANDA realizó el estudio “Imagen de la Comunicación Comercial:

respectivos. De igual manera, debe ser un esfuerzo conjunto

la mayor transversalidad:

chilenos de ambos sexos, de los

Publicidad y Promociones”, el año 2012, en el cual se identifican

estar preocupados siempre de dar respuestas adecuadas a la

distintos niveles socioeconómicos y etáreos, se reúnen frente

sus funciones. La publicidad informa a los consumidores sobre

demanda cada vez más exigente de contenidos de calidad y de

a esta pantalla con un consumo promedio de 2 horas y media

lo que existe en el mercado y los ayuda a tomar decisiones;

información veraz y oportuna.

al día. Estas dos características, la transversalidad y la masividad

mientras que la televisión informa a los públicos mediante sus

de la televisión, son los grandes valores para la publicidad, que

formatos y los ayuda a tener opinión frente a distintos temas.

encuentra en este medio el espacio más fecundo para la difusión de las distintas marcas.

Al mismo tiempo, la publicidad entretiene a través de las historias que muestra, que tienden a reflejar la cotidianeidad de lo local,

La publicidad ha permitido la existencia de la televisión desde sus

usando códigos que hacen que el consumidor se identifique con

inicios, pero es sin duda la diversidad de este financiamiento, dada

lo que está viendo, al igual que la televisión.

por la posibilidad de tener diferentes avisadores, lo que garantiza

Enrique Correa

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251

EL MUNDO DE LAS COMUNICACIONES Y LA PUBLICIDAD HACIA EL FUTURO

fidelizar a las personas, a los consumidores y a los ciudadanos.

Estamos inmersos en un mundo donde las comunicaciones y

do esperamos soluciones eficaces y respuestas rápidas. Y en las

tes para mantener y acrecentar sus vínculos sociales y familiares,

sus distintas plataformas están experimentado una verdadera

relaciones personales esperamos que nuestros amigos nos res-

que en algunos casos los refuerzan efectivamente y, en otros,

revolución, tanto en cuanto a sus contenidos y mensajes, como

pondan inmediatamente, nos digan la verdad y nos hagan felices.

sólo generan la ilusión de no estar solos. Más allá de esa dualidad,

En medio de este escenario, cuyas tendencias mencionadas

lo que ha cambiado es la forma de relacionarse.

seguirán profundizándose, la publicidad deberá estar atenta no

en lo que dice relación con sus efectos e impactos a nivel social y personal.

Los extraordinarios avances tecnológicos en las formas de co-

Mucha distancia se ha recorrido desde los tiempos en que eran

sólo para copar todos los nuevos soportes tecnológicos que para

legítimos el autoritarismo, el aislamiento, la sumisión y el deter-

Las personas buscan vínculos, pero en base al respeto y valo-

el mundo de las comunicaciones seguirán desarrollándose, sino

minismo social. Hoy la tendencia sigue una dirección contraria.

ración de sus diferencias. Las fronteras sociales y culturales se

sobre todo deberá orientarse a seducir a distintos públicos con

diluyen y no son aceptables modelos impuestos desde una elite

mensajes no sólo creativos en términos gráficos, sino también

municarse cambiaron la forma de estar y mirar el mundo. Vivimos inmersos en sociedades donde el conocimiento y la información

Los consumidores, los ciudadanos y cada persona saben hoy con

poderosa. Por el contrario, se rescatan y valorizan aquéllas que

en lenguajes sencillos, directos, minimalistas; en campañas que

circulan vertiginosamente y donde ciudadanos y consumidores

certeza que son sujetos de derechos exigibles en todo espacio.

son expresión de una búsqueda genuina de libertad.

requieran de una comunicación interactiva entre consumidores

esperan repuestas a sus demandas y necesidades con rapidez y

Son consumidores empoderados y mejor informados, deman-

eficiencia, no sólo del mercado, sino el Estado y también en el

dan calidad en productos y servicios tanto del Estado como de

La interactividad de las comunicaciones es cada vez más una

lerancia, la transparencia; que rescaten valores y atributos cívicos

ámbito de nuestras relaciones personales.

las empresas. Son consumidores con una mirada desprejuiciada

condición tan ineludible como la instantaneidad. Las personas,

que apunten a la corresponsabilidad en la construcción de un

sobre el mercado, al que no ven como un símbolo de la liber-

consumidores y ciudadanos quieren ser escuchados, no sólo in-

mundo más feliz.

Todo lo que se valora hoy tiene las características de rapidez o

tad, pues la libertad la ven como una condición esencialmente

formados; aspiran a un trato igualitario de intercambio en medio

instantaneidad, transparencia, eficacia.

personal que bien puede ser amenazada ya sea por el mercado

de reglas claras y transparentes.

y las empresas; con contenidos que destaquen el respeto, la to-

lo que el ser humano busca en el mundo, una felicidad que sólo

como por el Estado.

Del mercado esperamos productos que nos lleguen rápido, que

Más conscientes de sus derechos, con mayor capacidad adquisi-

las empresas que los venden sean claras en las condiciones de

La revolución de las comunicaciones ha reconocido los senti-

compra y que el producto cumpla con las expectativas. Del Esta-

mientos de soledad que agobian a las personas, creando sopor-

Los soportes y los ritmos pueden cambiar, pero no ha cambiado

tiva por el acceso al crédito y a la información, hoy es más difícil

se consigue junto a otros.

Juan Jaime Díaz

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DESDE LA “ORIGINAL MANZANA” HASTA EL ENGAGEMENT

Muchos pueden parecer los 50 años desde la creación de Anda,

tipo de consumo. Varios expertos rápidamente predijeron cam-

En julio del 2014, el informe Merco Personas de Chile, que mide

con tu marca, con tu producto, y que sean los promotores para

pero muy pocos si los comparamos con el que fue quizás el pri-

bios radicales y un futuro incierto para los medios existentes,

la reputación interna de las empresas y su gestión corporativa,

futuros usuarios.

mer “mensaje publicitario”. Me refiero a cuando a Adán lo con-

pero los cambios no han sido ni tan rápidos ni tan radicales, y ese

realizado en base a consultas a Stakeholders, consumidores y

vencieron, con una controvertida estrategia publicitaria, de co-

futuro aun está por escribirse.

trabajadores de las propias empresas, mostró que la variable más

Entonces el desafío de las empresas es construir una relación

importante para algunos de estos grupos era “los valores éticos

mucho más cercana con su cadena de producción, con su

Según diferentes estudios, podríamos esperar que el consumi-

y profesionales de la empresa”. Frente a la consulta sobre cuá-

comunidad, con su entorno, y trabajar colectivamente con

dor sea más sensible, pero a su vez más empoderado; que se

les serán los dos principales retos para el futuro de las empresas

ellos. La trazabilidad de los productos cada día tomará mayor

Sin lugar a dudas, las últimas décadas han sido claves para el

acerque nuevamente a lo local, a la defensa de lo propio; que

chilenas, señalaron: “Las acciones de conciliación entre la vida

relevancia. La información de las empresas y el actuar de sus

consumidor, la publicidad y los medios. Pero los próximos años

oriente su mayor interés a lo que lo afecta más directamente o

personal y laboral”.

ejecutivos será cada vez más relevante y afectará directamente

deberían serlo aún más, y ya no habrá espacio para los malos

a su familia, a la preocupación por el entorno; que valorice aun

productos o los que no cuenten con una buena y amplia infor-

más su tiempo libre y que se interese por aquellas cosas que lo

Podríamos suponer que el consumidor necesitará más informa-

y ejecutivos deberán prepararse mejor para interactuar con los

mación sobre ellos.

identifican o lo involucran directamente.

ción, pero sencilla, confiable y fácil de encontrar. Que se ayuda-

medios de comunicación. De esta manera, podrán legitimar a

rá consultando referencias cercanas, de su núcleo familiar. Un

sus empresas y responder mejor a la necesidad de este “producto

merse una manzana que a la larga demostró promover un muy mal producto.

los resultados de ellas. Por lo anterior, los accionistas, directores

¿Cómo será el mundo del intercambio de bienes en los próximos

Hace algunos años (2011), la ONG Forum for the Future publi-

consumidor querrá mayor seguridad. Y no estamos hablando de

más ampliado” que exigirá el consumidor del futuro. Las empresas

años? ¿Cómo será el consumidor? ¿Qué tipo de productos exigi-

có el estudio Consumer Futures, en el que se describían ciertas

volver atrás, ya que si bien cada día el mundo parece más tecno-

deberán entonces comprender que el próximo Adán no aceptará

rá el consumidor? ¿Qué tipo de información requerirá? Son sólo

características y requerimientos del consumidor del futuro. Se-

lógico, también es claro que avanza hacia lo emocional.

productos en los que no confíe y que no le aporten más valor

algunas de las interrogantes que a muchos nos gustaría conocer.

ñalaba que en los próximos años, va a querer conocer más ex-

que el solo consumo.

haustivamente el cómo y el dónde de la procedencia de lo que

Quizás una de las palabras que define mejor el camino de la

Pero si ya es difícil analizar el pasado, aún así me aventuraré sobre

compra. Que será un consumidor más activo, pero con menos

empresa para atraer a este nuevo consumidor es el “Engagement”.

el futuro e intentaré entregar algunas ideas para colaborar con

dedicación de tiempo, y que valorizará más la producción sus-

Hay varias definiciones para esta palabra en la literatura. Algunos

quienes quieran completar las respuestas a estas interrogantes.

tentable. Éste y otros estudios apuntan a que buscará productos

ejemplos: “El Engagement es el arte de crear una relación

Recordemos la llegada de la televisión y posteriormente de In-

más locales y saludables.

de amor incondicional hacia una marca”. Es crear fidelidad y

ternet, que trajeron interesantes cambios en la publicidad y en el

motivación para que los consumidores se sientan identificados

Alberto Etchegaray

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¿DE QUÉ PODRÍAMOS ARREPENTIRNOS?

Me plantean un desafío irresistible: tratar de predecir qué viene

pero que, en un pasado no tan lejano, se calificaban transversal-

también seremos sometidos por nuestros descendientes en un

que ya en 1900 decía “no somos felices; se nota un malestar que

para Chile en los próximos años. Reconozco que la invitación es

mente como evidentes y naturales. Por ejemplo, recuerdo a las

futuro próximo al mismo escrutinio y se condenarán con fuerza

no es de cierta clase de personas, sino de todo el país. La holgura

tentadora porque me encantaría encarnar, aunque sea solo en

mujeres chilenas que solo desde el año 1949 pueden acceder a

algunas prácticas que hoy nos parecen razonables.

antigua se ha trocado en estrechez, la confianza en temor, las

esta columna, ese aire de inteligencia misteriosa que acompaña

un derecho tan básico como votar; pienso en esa práctica tan

a los futurólogos. Pero rápidamente me doy cuenta que no está

perversa y presente hasta hace muy pocos años atrás que con-

Póngase entonces el traje de futurólogo y piense conmigo qué

porvenir aparece entre sombras que producen la intranquilidad”.

entre mis talentos. Por eso prefiero hacer un poco de trampa y

sideraba un derecho de maridos y padres golpear a sus mujeres

realidades actuales harán sonrojar a nuestros hijos y nietos. En mi

Dígame si no se parece mucho a la sensación ambiental que vi-

cambiar la pregunta. Así, más que predecir el futuro que se nos

o hijos como “medida correctiva”; pienso en esa tontera de creer

lista personal, creo que la primera y nuestra principal tarea pen-

vimos hoy. Está claro que es nuestra tarea pendiente. Está claro

viene, le propongo que realicemos otro ejercicio, uno donde

que la homosexualidad era una conducta indebida, estupidez

diente como sociedad sigue siendo mejorar la inclusión social:

que es el gran reproche que nos podrían hacer en el futuro.

evaluemos de qué nos podríamos arrepentir los chilenos en las

que llevó a nuestro Código Penal a calificar esas relaciones in-

urbana, educacional y económica.

próximas décadas. Dicho de otro modo, qué tipo de conductas,

cluso como un delito.

qué realidades sociales, qué paradigmas que hoy se están desa-

expectativas en decepciones. El presente no es satisfactorio y el

Porque sin inclusión no hay democracia o mercado que funcioEs evidente que, mirado con ojos de la sociedad de hoy, uno se

ne. Sin inclusión no hay desarrollo sostenible. Sin inclusión no

pregunte cómo es posible que la sociedad de hace unos años

es posible construir un relato común de nación. Esa pendiente

Si le resulta de ayuda para el ejercicio, podemos partir por re-

estuviera tan errada y equivocada. Pero la evidencia histórica y

inclusión social es un lastre que nos acompaña desde hace tiem-

conocer aquellas lógicas sociales que hoy nos parecen ridículas

la evolución social demuestran que, con toda certeza, nosotros

po. Seguro que habrá leído la famosa frase de Enrique Mac-Iver,

rrollando miraremos con algo de vergüenza en el futuro próximo.

Pablo González Vicente

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INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: EL FUTURO QUE VIENE

Muchos pensadores creen que la adquisición del lenguaje es lo

semánticas, de las reglas de razonamiento, han permitido a la

seguros y que no se equivocan en llegar a destino. Podremos

Los estudios demuestran que el sesgo de cortesía se reduce

que en última instancia nos separa de los animales. Hoy sabemos

inteligencia artificial realizar progresos fundamentales, dotando a

dictar un texto al computador, quien no solo lo escribirá tal cual

enormemente cuando la persona le responde a una máquina que

que los chimpancés piensan y son capaces de razonar, pero

las máquinas de cada vez de mayor inteligencia para comprender

(sin faltas ortográficas), sino que podrá hacer sugerencias para

cuando le responde a un encuestador humano. En otras palabras,

tienen una imposibilidad biológica para generar los sonidos

al ser humano en su lenguaje natural.

mejorarlo. No solo los productos, sino también los servicios se

obtendremos respuestas más fiables y más sinceras, mucho más

verán envueltos en esta ola de cambios: podremos, por voz,

rápido y a menor costo. Los análisis semánticos para codificar

propios de un lenguaje articulado. Esto les impide intercambias ideas, compartir conocimientos, generar una cultura. Imagínese

Esto va a cambiar de manera radical nuestra forma de interactuar

ordenar a un restaurant lo que queremos comer y beber cada

preguntas abiertas o procesar grandes volúmenes de texto (como

una sociedad donde las personas no puedan hablar: sin duda

con los objetos cotidianos: el celular, la televisión, los compu-

una de cuatro personas, el día y la hora de llegada, recibiendo de

por ejemplo los reclamos/sugerencias de los clientes en un call

jamás habríamos podido crear la civilización.

tadores, el automóvil, el micro-ondas, los juguetes. Probable-

vuelta la confirmación, la sugerencia de reemplazo de un plato

center o página web, las conversaciones en una red social) serán

mente, ningún objeto cotidiano quedará al margen de esta re-

por estar fuera de temporada, el número de la mesa, nombre

mucho más rápidos, fiables y económicos. ¿Ciencia ficción?

Nadie sabe en qué momento los humanos elaboraron el

volución: podremos hablar a las máquinas en nuestro lenguaje

del garzón, número del estacionamiento reservado y documento

No, este futuro ya llegó y ya tenemos aplicaciones concretas

lenguaje, para hay muchas razones para pensar que esto

natural y ellas nos comprenderán. Y a partir de ello, ejecutarán

para pago en línea de la reserva.

y exitosas en Chile. Sin duda su uso se extenderá rápidamente

ocurrió hace muchas decenas de miles de años. El segundo

acciones simples, como cambiar el canal de la TV, bajar o subir el

avance fundamental asociado al lenguaje es la invención de la

volumen. Esto existía desde hace ya algún tiempo para los com-

Por lo pronto, podremos visualizar algunos avances concretos

progresando rápidamente, al punto que podría cumplirse la

escritura, hace unos 5.000 años atrás, en los albores mismos de

putadores, a los cuales podíamos hablarles en nuestro lenguaje

en marketing y en particular en marketing research, que ya están

profecía del profesor Turing: no podremos distinguir si quien nos

la civilización. A pesar de la significancia trascendental que el

natural, pero para ello debíamos “entrenarlos” un buen tiempo

comenzando a ser realidad y sin duda se extenderán en esta

responde el teléfono al otro lado de la línea es una máquina o

lenguaje tiene en nuestras vidas y el impacto que ha tenido para la

para que reconociera nuestra voz. El salto tecnológico que ha

década y la siguiente: podremos hacer encuestas telefónicas con

una persona.

evolución humana, sólo empezó a ser estudiado científicamente

ocurrido en los últimos años, es que ahora nos entienden sin ne-

una computadora que “entenderá” lo que la persona le responde

en el siglo 19, y la primera obra científica sobre el tema vio la luz

cesidad de entrenarlos.

(en el lenguaje natural) y codificará sus respuestas (alternativas

en 1916 (Curso de lingüística general, de Ferdinand de Saussure).

en marketing; en las próximas décadas estos avances seguirán

cerradas) inmediatamente. Las preguntas abiertas podrán ser

Sin embargo, hoy se están produciendo avances fundamentales

Los alcances de estos avances, sumados a otros progresos

grabadas tal cual y luego ser procesadas automáticamente, para

en nuestra comprensión del lenguaje, lo cual cambiará nuestra

(reconocimiento de imágenes, decodificación semántica, big

generar los patrones de respuestas más comunes.

forma de relacionarnos con los objetos cotidianos. En efecto,

data, etc) son insospechados. Quizás pronto tendremos taxis

la comprensión de las estructuras lingüísticas, de las redes

que se manejan solos, sin un conductor humano, mucho más

María José Lecaros

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UN CASO, UN DIAGNÓSTICO, UNA PROPUESTA SOBRE LA VERDAD DE LA COMUNICACIÓN

¿Hay verdad en la comunicación online? La vieja y clásica

innecesario verificar. La verdad en la comunicación –incluso en

de un error o una mentira; para ambos es tentador anticiparse

es lo que hace que un mensaje sea comunicación y no simple di-

definición de verdad, el decir lo que las cosas son, el transmitir con

la comunicación online— se cotiza de nuevo al alza. La revista

con un tweet no verificado o trabajar con la mera agregación de

vertimento. La veracidad del mensaje, además, asegura que éste

fidelidad lo visto y oído a otros, la palabra y la imagen que remiten

cita el caso de una empresa, Buzz Feed, que ha definido que es

contenidos ajenos; saben que su modelo de negocios aún no

no se transforme en un instrumento de poder ni en una forma

a la realidad que las origina, ¿es exigible o deseable y/o posible

“buen periodismo y buen negocio” asegurar a sus lectores que sus

es estable. Ambos –y este último punto es el central- quieren

de adulación al destinatario. La verdad del mensaje acrecienta la

en un mundo en el que imperan la velocidad, la simultaneidad,

posteos son verdaderos. Para incorporar verdad a sus contenidos,

crecer en audiencias.

libertad de la audiencia, robustece la vida social, le entrega he-

la exigencia de llegar antes para vender primero?¿Es un plus la

Buzz Feed tomó una decisión “revolucionaria”: contrató un copy

verdad del mensaje informativo o comercial?

editor, el “máximo símbolo de la prensa escrita pre-digital”, ese

El secreto está en la audiencia, nunca lo debimos olvidar. La au-

importante comenzó como un juego, una entretención, ha lle-

periodista viejo y experimentado que corrige, verifica y tiene la

diencia es lo único invariable en todo proceso de comunicación.

gado a una mayoría de edad. Ha descubierto que lo que hace es

última palabra antes de que el mensaje salga al aire.

Por supuesto que importa el quién lo dice y cómo lo dice. Pero la

comunicación y que lo propio de ésta es la verdad: decir lo que

simple construcción del mensaje no tiene sentido sin “para quién

las cosas son, transmitir con fidelidad lo visto y oído a otros, imágenes y palabras que remitan a la realidad que las originó.

El Columbia Journalism Review -bajo un título ambiguo “¿A quién le importa si es verdad?”- afirma que sí, que se ha producido

rramientas al ciudadano, al consumidor. El online, que en parte

un cambio en el trabajo de los medios online respecto de la

El de Buzz Feed no es un caso aislado. En los variados ejemplos

lo hago”, sin el público. Y el público pide verdad a los mensajes

importancia de la verdad. Ya no les parece adecuado corregir

que revisa CJR se descubre una razón para esta revaloración de

informativos y a los comerciales no como se pide un lujo añadi-

el error después de subir la información a la web; han decidido

la verdad en la comunicación. Borrado el muro que parecía dividir

do, sino como lo sustantivo del mensaje. Los profesionales sa-

hacerlo antes. Hoy –como siempre- importa la credibilidad, y

el mundo online del offline, ambos comparten tanto los efectos

bemos que sin verdad dejamos de hacer “información” o “publi-

suena poco convincente el argumento de que la audiencia

positivos como los negativos de la velocidad e inmediata y amplia

cidad”. El online aprendió duramente lo que el offline supo hace

distingue lo verdadero de lo falso y lo corrige, y por tanto es

repercusión de sus mensajes. Sufren por igual las consecuencias

casi un siglo: la verdad del mensaje no es un plus, es su médula;

Verónica López

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EL TREN DE LAS IDEAS

La comunicación es la forma más antigua, y también la más mo-

de España. Tampoco solamente la mujer estilosa, muy delgada,

un tremendo grado de compromiso. Lo que ha ocurrido es que

un fenómeno que quisiéramos revertir, así como finalmente el

derna, del saber. Es el vehículo, el tren, donde viajan las ideas.

de los zapatos “nude”. Resulta que además se pueden comprar

quienes operamos en medios escritos vivimos un lamentable fe-

cine no desapareció por culpa de la televisión. Ni la televisión ha

Algunas van en coche salón, otras en tercera, otras en el bar-co-

esos zapatos vía internet fuera y dentro de Chile, a través de una

nómeno que hoy nos hace depender exclusivamente de la publi-

desaparecido por culpa de internet, redes sociales y derivados.

medor. También en la locomotora, por supuesto. Las más au-

revista o un periódico. Hasta desde un celular con el código QR.

cidad para subsistir. En los ‘50 y ’60, la venta de revistas y periódi-

Muy por el contrario, goza de muy buena salud y financiamiento

daces y también las más riesgosas. Además, no viajan todas en

Vivimos tiempos impensables hace no mucho de un mix entre

cos era la principal fuente de ingreso de los medios escritos. Los

justamente porque sus ratings superan con creces la venta cer-

el mismo envase. Las hay más elegantes y sofisticadas, otras en

contenidos y publicidad. Lo que no se puede perder de vista es

nacientes espacios publicitarios, un guiño a la modernidad y a

tificada de diarios y revistas. ¿Pero hay ratings sobre la calidad de

jeans y mochila al hombro. Peinaditas o corte Alexis. Ordenadas

el grado de responsabilidad que esta nueva situación requiere,

ingresos adicionales que permitían capitalizar y crecer. En los ’70,

los contenidos?

y revoltosas. En silencio, a gritos o chateando. ¿Cuál es el ele-

de parte de los medios y avisadores, para cohabitar éticamente y,

la crisis del petróleo subió el precio del papel de tal manera que

mento que las une? El tren, claro, pero más allá del vehículo que

no por ello, dejar de denunciar lo que afecte al consumidor. Una

ya la venta al público de los medios escritos, específicamente las

Pienso que no hay mal que por bien no venga y que la situación

las lleva, su contenido cultural. La comunicación se traspasa vía

investigación periodística del proceso de paz de Colombia con

revistas, empezó a decaer, y la publicidad ganó espacio y pre-

actual obliga al mundo del periodismo y de la publicidad a aunar

códigos culturales.

las FARC no debiera estar auspiciada por un cliente, por ejem-

ponderancia en el financiamiento de las mismas. El gran boom

fuerzas por mejorar contenidos, porque los mensajes al consu-

plo. Pero si se tiene como premisa que el buen periodismo es

de la publicidad se produjo en Chile en los ‘80, con la venta de

midor sean cada vez de mejor calidad, porque reflejen la vida

El mundo del periodismo comunica noticias. El mundo de la pu-

el principal factor de venta de un medio, ese cliente apoyará el

espacios en dólares y, hacia los ‘90, con cada vez menos conte-

diaria de las personas y sus necesidades. Porque el tren de las

blicidad, las bondades de las marcas y, eventualmente, el servicio

reportaje y al medio, qué duda cabe. Entonces, ni tan lejos que te

nido editorial y más avisos.

ideas llegue a su destino en forma veraz y convincente. Porque

que prestan. En este libro especial de Anda, ambos conceptos

enfríes ni tan cerca que te quemes.

nos convocan. Por años fueron contrincantes. ¡Que la pluma no

no perdamos lo avanzado sino que profesionalicemos esta oporEl cambio de siglo azotó a la prensa escrita con el mundo digital

tunidad y enfrentemos a estos dos mundos, a veces tan peligro-

se vaya a topar con el contenido comercial! Hoy se han hecho

Por otra parte, hoy la publicidad se ha convertido en un medio

y los periódicos se sumaron al mundo de las revistas en la de-

samente cerca, como habríamos pensado hace algún tiempo,

amigos y, aunque conservan sus espacios, se han vuelto más

per se. Ha aprendido a incorporar contenidos y servicios cuan-

pendencia casi exclusiva de la publicidad para subsistir. Cuando

con mirada de futuro.

cercanos. Este fenómeno tiene aún sus detractores, y la publici-

do describe un producto. Y el fenómeno actual del mundo di-

vemos que el New York Times y el Washington Post se venden

dad engañosa revierte los espacios ganados, pero el mundo mo-

gital versus el mundo impreso ha puesto a la publicidad en un

en cifras impensables, el susto es total. ¿Es la muerte, el sablazo

derno va ganando la pelea. Letizia ya no es sólo la reina consorte

sitial aún más relevante que hace algunos años, lo que conlleva

final a la prensa escrita? No sabemos, pero definitivamente es

Andrés Santa Cruz

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LA EMPRESA DEL SIGLO XXI: MÁS COLABORACIÓN Y MEJORES VÍNCULOS

Hoy es ampliamente compartida por vastos sectores de la

Todo indica que la mejor forma de enfrentar este desafío es la

momentos en que cuesta cada día más diferenciarse a través de

La persona en el corazón del desarrollo, la colaboración

sociedad la visión futura de Chile como una comunidad de

colaboración, es decir, la capacidad de generar instancias de

lo que se produce, será su manera de actuar y el cumplimiento de

permanente, los vínculos cada día más robustos y el actuar

personas que viven en paz, con igualdad de oportunidades, en la

diálogo, acuerdos y proyectos conjuntos entre las empresas y la

su propósito lo que construya su impronta y la distinga del resto.

apegado a los principios, están marcando el sello de las empresas

que se equilibra armónicamente el desarrollo social, económico

sociedad, siendo capaces de verse, respetarse y comprenderse

En este marco, el comportamiento ético de las personas que la

del siglo XXI, frente al gran desafío de alcanzar su legitimidad

y medioambiental. Lograr este sueño pasa necesariamente por

en sus respectivos roles y ámbitos de acción.

componen -desde los líderes hasta las bases- y las relaciones de

ética, que es la que le permite generar su auténtico prestigio y

confianza con todos los actores sociales, son aspectos clave.

le da un sentido de sustentabilidad en el tiempo. Esta legitimidad

poner a la persona humana en el centro de todas las decisiones, incluidas naturalmente las de la empresa, asumiendo que el

Por otra parte, como ya sucede en países desarrollados, el

progreso económico debe tener sus bases en la promoción de

ciudadano, al momento de consumir o adquirir ciertos bienes

Esta nueva perspectiva debiera seguir profundizando los

sin reservas y con transparencia a la competencia a la que la

verdaderas oportunidades para las chilenas y chilenos en todas

y servicios, privilegiará cada vez más la responsabilidad y

cambios al interior de las empresas, en términos valóricos y

economía social de mercado la convoca.

sus dimensiones, como requisito para garantizar la equidad y la

transparencia en el actuar de la empresa; el estricto apego a las

de liderazgo, y transformarlas en un motor perfeccionado de

inclusión social.

prácticas que fomentan la libre competencia; el compromiso

equidad, bienestar social y creación de valor. Esto, por cierto,

Solo una empresa que actúa de esta manera, es consecuente

social con el medioambiente; la forma en que ejerza su liderazgo;

sin sacrificar la rentabilidad ni la competitividad, en el entendido

con la meta del desarrollo sostenible, al aportar con su

El buen actuar empresarial se vive a través de los vínculos que

el trato a los colaboradores, las condiciones laborales y de vida

que la empresa es una organización humana que sirve al hombre

proceder, al anhelado sueño de crecimiento inclusivo, igualdad

se establecen con quienes se relaciona la empresa. El objetivo

que éstos tengan; la manera en que la organización impacte a las

y a la sociedad a través de la producción eficaz y eficiente de

de oportunidades, superación definitiva de la pobreza y una

es crear valor económico en el contexto de la creación de valor

comunidades involucradas en su quehacer, entre otros aspectos.

bienes y servicios. Esta eficiencia redunda también en una

sociedad más feliz.

social, lo que implica la presencia de políticas y prácticas que

se afirma y consolida también cuando la empresa se somete

mayor y mejor oferta de trabajo, lo que contribuye a la dignidad

estimulan la competitividad de una compañía, y simultáneamente,

En definitiva, el para qué y el cómo han pasado a ser temas

el avance en el bienestar de las personas. Oír atentamente los

fundamentales para las organizaciones modernas y lo serán cada

intereses y demandas de los colaboradores directos y de la

vez más en el futuro. Hoy importa lo que la empresa hace, cómo

comunidad, y actuar de acuerdo a ellos, son requisitos esenciales

lo hace y también lo que deja de hacer. Su manera de operar

para que la empresa sea sostenible.

constituye parte fundamental de sus ventajas competitivas. En

del hombre y al bien de la sociedad.

Roberto Sapag

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DE CERO A MIL

“¿Hacer navegar un barco contra el viento encendiendo un fuego

nos bombardean cada segundo comiencen a moldear átomos a

bajo la cubierta? No tengo tiempo para escuchar tonterías”. La

través de las impresoras 3D en nuestras propias casas.

frase atribuida a Napoleón Bonaparte por ahí por 1800 la contenía una reciente presentación del consejero delegado de Telefónica

Suena cliché, pero todo indica que el cambio a tasas geométricas

en España sobre la revolución tecnológica que vive el mundo, a

es lo único que se sabe a ciencia cierta que no cambiará de ahora

la que tuve oportunidad de asistir en Madrid.

en adelante. Se trata de una revolución digital y tecnológica sin precedentes que está creando nuevas realidades a lo menos

Como esa, hay muchas otras que ilustran lo absurdo que parecen

en lo económico, político y social, y que sin duda abarca otras

algunas cosas en un determinado momento y que a poco andar

dimensiones, como la psicológica y moral.

(y cada vez más “a poco andar”) terminan siendo realidad.

En ese escenario, a las empresas les costará cada vez más ser Y es que el Big Bang tecnológico que vive la humanidad está fuera

capaces de estar a la altura de las exigencias. Esta organización

de control. De hecho, a un alto ejecutivo internacional de Google

virtuosa de talentos y creatividad enfrentará una tensión inédita

también le oí decir hace pocos días que toda la información

para asegurar su supervivencia. Las tasas de mortalidad, ya no de

generada por la humanidad hasta el año 2003 equivalía a cinco

empresas sino que de actividades enteras, serán más aceleradas,

exabytes (10 elevado a 18 bytes). Y que hoy esos cinco exabytes

los rankings corporativos mostrarán más movimientos que

se están generando cada ¡seis horas!

nunca (45% de las compañías del Fortune 500 del año 2000 ya no están hoy en esa medición)… Y lo peor es que todo indica que

El mundo que vivimos ya nos parece que tiene una conectividad

la experiencia, los años de trayectoria, servirán de poco, porque

total, da vértigo y produce náuseas, pero la verdad es que el 99%

está visto que lo que funcionó en el pasado no tiene por qué

de las cosas no están conectadas y que el salto al híper espacio

funcionar de ahora en adelante.

digital no está tan lejos de que los billones de datos y pixeles que

CONÓCETE A TI MISMO A la entrada del templo de Apolo en Delfos una máxima recibía a los visitantes: “Conócete a ti mismo”. Quizás en esas palabras de la antigüedad se insinúa alguna clave para enfrentar esta apabullante realidad. Parece un contrasentido que letras inamovibles y esculpidas en piedra hace 25 siglos puedan dar una pista sobre cómo enfrentar esta situación de virtual anomia que tienen por delante las empresas y sus ejecutivos.

En el ámbito de los medios de comunicación, la introspección está siendo esencial en el ineludible y necesario proceso de adaptación que requiere nuestro afán de supervivencia. Mirar hacia el origen e identificar nítidamente con qué materia prima se trabaja (información) y cuál es el valor agregado que le conferimos (confiabilidad, oportunidad, etc.) es clave. Si antes ese esfuerzo tuvo valor para la sociedad porque hacía a las personas mejores ciudadanos, electores, consumidores, hoy puede seguir teniéndolo.

Si bien por la velocidad con que están sucediendo los cambios es poco el tiempo que hay, se trata de hacerse preguntas de alcance “existencial” bien profundas, como cuánto ha cambiado

el modelo de negocios que hasta ahora permitió simbióticamente a la prensa subsistir. Preguntarse por el “p x q”, por la verdadera naturaleza del producto, por el talento necesario para producir, por los sistemas de producción y distribución, por cuál es la fuente estratégicamente clave de ingresos (unidades vendidas versus publicidad), etcétera. Y todo eso sin bajarse ni por un segundo de la aplastante ola de cambios tecnológicos.

Sobre este tiovivo estamos todos montados. No hay empresa, actividad ni persona individual que forme parte de la trama productiva global que pueda hacerse al margen y pretender seguir existiendo, ni menos prevalecer, sin tener conciencia de las arenas movedizas sobre las que se encuentra suspendido ni de la imperiosa necesidad que tiene de asumir el estrés de salir de las zonas de comodidad.

No hay más camino que fortalecer el músculo y enfrentar, como los primeros seres humanos lo hicieron en la prehistoria, el violento mundo de cambios y adaptarse para sobrevivir.

Eugenio Tironi

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PROPAGANDA

Es el título de un documental recientemente estrenado del pro-

lógica; ofrecer lecturas o interpretaciones, no presenta hechos o

La publicidad, sin embargo, ha tenido la misma suerte de la

masificación de la educación: en la medida en que inculca la

yecto colectivo MAFI (Mapa Fílmico de un país), que presenta

noticias; inducir qué pensar, no enseñar cómo pensar; en suma,

propaganda: ha venido perdiendo reputación; en parte porque

sospecha (en esto consiste, a fin de cuentas, el conocimiento),

una visión desoladora de la indiferencia de la ciudadanía ante

hipnotizar, no educar.

se la identifica con manipulación, y por sobre todo, porque

ella atenta contra la eficacia de la comunicación vertical. Pero

los candidatos presidenciales de 2013 y sus denodados esfuer-

La propaganda alcanzó su apogeo en el Siglo XX, con la indus-

hay cada vez más dudas acerca de sus límites. La investigación

el golpe mortal llegó con la masificación de internet y las redes

zos para ganarse sus simpatías mediante el uso de las técnicas

trialización de los medios de comunicación. La prensa, pero so-

empírica demuestra: i) que los individuos tienen una “exposición

sociales, que inauguraron una interacción horizontal que rompe

de propaganda.

bre todo el cine, la radio y la televisión, dan a la propaganda una

selectiva” ante la propaganda/publicidad, lo que hace que ésta

con la separación entre “emisores” y audiencias. Esta revolución

dimensión masiva. Ella encontró la ocasión de mostrar su efi-

no inyecte opiniones y comportamientos –como se suponía---

ha provocado la caída de regímenes autoritarios, t también de

Desde los egipcios a los griegos, desde los romanos a los judíos,

cacia en las dos guerras mundiales. El régimen nazi la usó con

sino que simplemente refuerce y confirme las predisposiciones

marcas autoritarias. Han sucumbido en manos de ciudadanos

desde Lutero hasta Gregorio XV, que instauró en el siglo 16 la

gran eficacia, tanto para domesticar al pueblo alemán como para

ya existentes; y ii) que la mayor influencia no proviene de los

y consumidores que reclaman menos abusos y más igualdad,

“Sacra Congregatio de Propaganda Fide”: nadie se ha privado de

atemorizar y dividir a sus adversarios. Pero también lo hicieron

medios de comunicación masivos sino de los líderes de opinión

menos opacidad y más transparencia, menos uniformidad y

la diseminación de ideas destinadas a convencer a las personas

los aliados, en especial los Estados Unidos.

que rodean al individuo.

más personalización.

tres dispositivos. El primero, la palabra. Hasta ahora no se

A mediados del siglo XX la propaganda fue perdiendo popula-

Lo anterior condujo al surgimiento de nuevas tecnologías,

Este es el fenómeno que ha experimentado Chile en los últimos

ha inventado mejor herramienta de seducción y persuasión:

ridad. Su identificación con el nazismo y la guerra hizo que los

entre otras las “relaciones públicas”. Su finalidad es la misma,

años, sea en las calles con los estudiantes, en las urnas con

mensajes que dan soluciones simples a problemas complejos, y

gobiernos democráticos la dejaran de lado o la utilizaran con

pero acotada a las élites, y por consiguiente, con mensajes

los abstencionistas, o en las empresas con los consumidores.

que se repiten una y otra vez, evocando imágenes que conectan

nuevas denominaciones. Quién la tomó en sus manos fue el

aparentemente más racionales y por medios de menor alcance.

El rechazo a la comunicación iluminista en cualquiera de sus

a las audiencias con sus propias vivencias. El segundo, la puesta

capitalismo, en especial en su versión estadounidense. Éste tras-

Pero su reputación también viene a la baja, casi a la par con la

formatos; y la demanda por una comunicación horizontal, no

en escena o representación: mitines, conciertos, marchas, que

ladó esta tecnología desde el campo de la política al campo del

bête noir del lobby.

solo para opinar o elegir, sino para formular el problema. Este

funden al individuo (que sólo es débil, o se siente como tal) con la

consumo, y de paso le cambió de nombre, acuñando el término

masa (que es fuerte, oi se siente como tal). El tercero dispositivo

“publicidad”, que es la misma cosa: el uso de estrategias y medios

Lo que indica todo esto es la creciente inmunidad y rechazo de la

que no tienen vuelta atrás, como son la educación y las redes

de la propaganda es el ritual: ceremonias cargadas de simbolismo

para persuadir a las masas de pensar y actuar de una determinada

población hacia cualquier tipo de comunicación que provenga

sociales. Si alguien tiene dudas, vea “Propaganda”.

encargadas de unir, galvanizar y movilizar. Pero cualquiera sea la

manera para alcanzar un propósito particular, sea de orden pú-

de un centro (una empresa, un gobierno, un líder) que asegura

herramienta el objetivo es el mismo: apelar a la emoción, no a la

blico o privado.

saber lo que es conveniente para los demás. Esto partió con la

a pensar y actuar de una manera particular. Para ello emplearon

fenómeno llegó para quedarse, pues depende de tendencias

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