S Janem Činčerou bez obalu

Kampaň s názvem „Bez obalu“ již oblétla, nebo právě oblétá, celý svět. Ti, kteří ji uvedli v život, i ti, kteří ji prosazují a propagují, jsou lidé různí, stejně jako jsou různé jejich důvody a argumenty. Ani nám tato myšlenka nedá spát, jakpak by ne, vždyť obaly a vše, co má s nimi něco společného, je nám bytostně i profesně blízké. A zajímají nás i názory ostatních, kteří jsou v obalové branži nějak činní. Jedním z těch nejpovolanějších je bezesporu i Jan Činčera, náš přední obalový designér. Od Petra Novotného.

Oco vlastně jde? Kampaň „Bez obalu“ vychází z nadnárodního konceptu „Zero Waste“, jehož záměrem je odstranit ze zboží, které si kupujeme, obal, a umožnit tak zákazníkovi nakoupit pouze a jen požadovaný produkt. V případě potravin často do obalů vlastních, do prodejny přinesených. Tato myšlenka má zajisté racionální jádro, ale povězme si, možná s trochou nadsázky, že není až tak nová. Vždyť když mne maminka jako kluka posílala pro mléko do mlékárny s bandaskou anebo táta pro dvě točené dvanáctky se džbánkem do hospody Na růžku, nepokládali to ani mlékařka paní Radikovská, ani hospodský pan Semerád, za nic mimořádného.

Dilema na samém počátku „Je to logický a pravděpodobně správný směr, plně v duchu naší doby,“ zní odpověď Jana Činčery poté, co jsem se jej zeptal „co on na to“. „Je spousta věcí, které obal opravdu nepotřebují. A striktně vzato, většina těch „našich“ obalů patří

právě mezi ty, které opravdu nezbytné nejsou, výrobek, který skrývají, by se bez nich obešel. Na druhou stranu je v mnoha případech nutno brát obal jako kulturní subjekt. Lze to přirovnat k dilematu kniha versus elektronická čtečka. Jsou lidé, kteří se bez problému přeškolili na elektronickou četbu a jsou jiní, kteří by čtečku nevzali do ruky. Chybí jim právě ona kulturní nadstavba, kterou vnímají, když vezmou do ruky klasickou, tištěnou knihu, se všemi jejími atributy – krásným tiskem, výtvarně zajímavou obálkou a vazbou, a konečně i s typickou vůní papíru a tiskových barev. Mohlo by se říct, že v knize jde o obsah, tedy o to, co v ní autor sděluje, vše ostatní je zbytné a právě čtečky těmto argumentům dávají plně za pravdu. Jistě však všichni cítíme, že tomu tak není. Odhlédneme-li od pověstného: ,a tiskaři a knihaři nebudou mít co žrát‘, pak je to právě kulturní a estetický požitek, který nedá klasické knize zaniknout.“

Nevyhneme se konfrontacím „Právě tak je to s naším obalem – mluvím teď o obalech, které opouštějí naše studio,“ pokračuje Jan Činčera. „Předáváte-li někomu dárek k narozeninám, láhev, šperk, nebo jenom hezký hrníček, můžete mu to samozřejmě dát do ruky jen tak, nezabalené – ,Přeji Ti všechno nejlepší a tady máš ode mne dárek‘ anebo z toho můžeme, jak jsme většinou zvyklí, udělat tak trochu událost. A v tom nám právě pomůže pěkný obal, který té události dodá onu kulturní rovinu. Je ovšem na každém, aby se rozhodl, která varianta je pro něj ta pravá. Zda pocit, že se zachoval odpovědně k životnímu prostředí a nezatížil je dalším obalem anebo prožitek z leckdy trochu tajemného předání a rozbalování krásně zabaleného dárku. I já se denně ocitám v konfrontaci s obaly, o kterých si říkám, že by tu být nemusely. Nebo by mohly být vyrobeny tak, aby člověka neobtěžovaly. Ať již svojí velikostí, hmotností, či dalšími aspekty. Často se stává, že obal marketingově zvětšuje produkt, který je v něm zabalen, nebo alespoň představu o něm. Koupíme si onen produkt a po vybalení zjistíme, že by se do obalu, v němž je uložen, vešel třikrát. Taková praxe těží z podprahového myšlení kupujícího – stojí-li dva výrobky stejně a jsou-li přitom prodávány v obalech různých velikostí, sáhneme po tom větším.“

Nenechat se „zblbnout“ „Dal bych ruku do ohně za to,“ vysvětluje Jan Činčera, „že většina dnešních rádoby ekologických snah výrobců výsledný výrobek právě díky obalu značně předražuje. Oni totiž v první řadě musejí na obal, nejlépe na několika místech, napsat v šesti barvách, že jsou ekologičtí, že šetří naše lesy, třídí atd. Anebo – otevřeš jogurt, pomazánku nebo jiný podobný výrobek a zjistíš, že by se ho do kelímku vešlo mnohem víc. Typickým příkladem jsou barvy v plechovkách, ty nejsou nikdy plné, jenom se tak tváří. Pokud by to šlo, tak právě u takovýchto případů prostor pro práci s obaly je. Nikoliv šmahem zatracovat balení jako takové, nýbrž je, pokud je to z výrobního a ekonomického hlediska možné, racionalizovat. Akce ,Bez obalu‘ podobně jako ,Me too‘, nebo aktuální bourání soch, jsou do jisté míry extrémem, kdy bývá primární, často dobrá myšlenka, zdeformována. Daleko přínosnější než zatracovat balení je myslet na jeho co nejšetrnější podobu už v projektu výrobku, který má být balen. Dost možná, že se ukáže, že to, nebo ono, obal opravdu nepotřebuje, nebo že postačí obal mnohem střídmější a jednodušší. A medializace? Ta celé věci také příliš nepomáhá. Kampaně, byť ekologické a dobře myšlené, se okamžitě chytí nejrůznější agentury, po celém světě se začnou pořádat sympozia, na která se účastníci sletí linkovými i soukromými letadly a přínos celé akce je zpochybněn hned na začátku. Gesta a výkřiky, které podobné projekty provázejí, je třeba vnímat právě jen kvůli tomu dobrému, co stojí na jejich počátku, ale není možné se jimi nechat ,zblbnout‘.“

Skutečnost a trendy Jednoduché to rozhodně není. Čím déle o tom s Janem Činčerou diskutujeme, tím složitější, nebo spíše členitější, se nám celá věc jeví. To, co můj dnešní host považuje za takřka nejdůležitější, je víra a přesvědčení, že dělám dobrou

a užitečnou věc. A nejen víra a přesvědčení, ale také síla a schopnost si za svým názorem stát. Přesvědčit své klienty a celé okolí o tom, že když obal bude z nešlechtěných, lehce recyklovatelných materiálů, nebude potištěn pěti barvami, ale jen jednou, bude bez plastů a dalších doplňků a přesto bude splňovat všechny funkce, které se od obalů žádají, není lehké. Ten, kdo chce myšlenku takovéhoto druhu balení prosazovat, musí být kdykoli schopen dokázat, že tak je to lepší, účelnější a správnější. „Představa, že si jdu do ,bezobalového‘ obchodu koupit šampon a prodavačka mi jej nalije do PET láhve z nějakého velkého barelu mi moc nekonvenuje,“ říká Jan Činčera. „A je-li toto začátek nějakého trendu, nabízí se otázka, jakým směrem se bude tento trend vyvíjet. Budeme si v rámci ,nebalení‘ kupovat informace či návody ve formě soft waru a ,tisknout‘ si zboží, včetně jídla, doma na 3D tiskárnách? Zůstanou z celé šíře nabídky obalů jenom obaly transportní, protože bez těch to zatím asi nepůjde? To ukáže čas.“

Obal jako kulturní prostředek „A když jsme u transportních obalů, vraťme se ještě na chvilku k tomu, o čem jsme mluvili na začátku,“ navrhuje můj host. „Přiznám se, že nemám rád tzv. ,diskontní‘ způsob prodeje, kdy si kupující ve velkých halách vybírá zboží přímo z transportních obalů. Jestliže jsme se zmínili o kultuře prodeje, jejíž součástí je i obal, pak v tomto případě veškerá kultura mizí. Obchodník nás prostě pustil do svého velkoskladu, abychom si tam něco vybrali. Tím nechci říct, že musím nutně a výhradně nakupovat ve drahých obchodech, ale právě kultura přenesení daného produktu od výrobce ke spotřebiteli by tady měla zůstat. Znovu zdůrazňuji, že obal nemusí být honosný, naopak může být prostý, jednoduchý. Musí na něm ale být vidět, že je tak vytvořen záměrně a že nechce nikoho šidit a klamat, a nebylo by ani od věci, kdyby na něm bylo napsáno něco ve smyslu: ,Milý zákazníku, obal na tento výrobek stál původně 7,- Kč, my jsme na něj ale použili lacinější materiál a levnější výrobní technologie, takže nyní stojí pouze 4,- Kč. I vlastní výrobek proto stojí o tolik a tolik méně, neboť do ceny prodávaného produktu se započítává i cena obalu.‘ Možná bychom potom měli pocit, že žijeme skromněji.“

Balit, ale s rozumem Je spousta oblastí, kde se dá na obalech ušetřit a stejná spousta, kde se naopak ušetřit nedá. Nemůžeme odbýt obal, který chrání drahý výrobek před poškozením, stejně tak, jako nelze šetřit tam, kde by to ohrozilo bezpečí nebo zdraví spotřebitele. „Nejlépe by asi bylo říct,“ zamýšlí se Jan Činčera, „že není tak důležité ono ,Bez obalu‘, jako spíš ,S chytrým obalem‘. S promyšleným, levným obalem. Abychom se nesetkávali, jako se mi to nedávno stalo, s velkými nazdobenými bonboniérami, o nichž se krčí pět bonbónů. Dobrý obal potom funguje tak, že když jej uvidíš, zaujme tě a ještě ti posléze poskytne radost z rozbalování a objevování v něm zabaleného předmětu. De facto tak zvyšuje jeho hodnotu. Samozřejmě to nelze paušalizovat, ale dá se tak obecně o obalech uvažovat. V našem Studiu vyrábíme obaly pro nejrůznější sorty zákazníků. Pro ty, kteří chtějí jednoduchý, ale promyšlený a funkční obal, děláme nejraději. Jejich uvažování je mi blízké. Bližší, než když přijdou jiní s tím, že jim nezáleží na ceně, hlavně aby všechny oslnili. Ona, popravdě řečeno, jednoduchost nemusí být zrovna levná – má-li být obal jednoduchý a přitom splňovat vše, co je od něj očekáváno, většinou jsou k jeho realizaci zapotřebí postupy a materiály, které jej třeba mírně prodraží. Ale výsledkem je potom obal, který potěší všechny, od jeho tvůrce až po jeho uživatele. Navíc je ze surovin čerpaných z udržitelných zdrojů. A to je náš cíl.“