Marketingový svět vinných etiket

Je červenec a ten, jak známo, rozhoduje o barvě, vůni a chuti vinného moku. Vinaři sledují červencové zrání jako ukazatel kvality budoucí sklizně bobulí. Aby se vínko dobře prodávalo, o tom rozhoduje do značné míry dobrý marketing.

TEXT A FOTO: VLADIMÍR LUKEŠ

Servis pro vinaře Není to tak dávno, co jsme popisovali marketingový experiment v odvětví vína jedné tiskárny etiket v Podluží. Stvořit „servis pro vinaře“ byl veden premisou, že vinař má perfektně rozumět vinohradu a neměl by si lámat hlavu úvahami, jak vytvořit dobrou propagaci. Dozvěděli jsme se od majitele fi rmy, že „laici si v branži samolepicích etiket málokdy sami poradí. Potřebují návrh etikety jak na konkrétní produkt, tak pro užití v šíři celého portfolia. Tady lze doporučit jen komplexní řešení. Mimo jiné nabízíme nalepování etiket, skladování předseknutých etiket, především však je vybrán sekundární obal – láhev, na který bude etiketa nalepována“. V současné době již není nabídka takového vinařského servisu ojedinělou záležitostí. Naopak na základě pečlivé analýzy, jejíž nedílnou součástí se stává komplex grafi ckého řešení, tisku a zušlechťování, je navržen materiál, z kterého bude vyrobena etiketa. Tento postup není jen prozaickým popisem technologie výroby. Výrobci etiket dobře vědí, jaké marketingové fi nesy lze využít a čemu se v této činnosti raději vyhnout. Když si nalepenou etiketu prohlédneme pozorněji, identifi kujeme samozřejmě charakteristické prvky daného vinařství, ale na zdařilé etiketě je také něco, co není na první pohled vidět. Kdo by si pomyslel, že s trochou fantazie ucítí nepatrnou vůni viničních tratí v horkém slunci nebo hroznů v době zrání. Poptávka je také v oblasti náhlé obměny materiálů etiket. Někteří zákazníci se kupříkladu nechají rádi inspirovat trhem, vidí tuto možnost na etiketách jako přidanou hodnotu. Proto je běžnou součástí servisu pro vinaře aktuální nabídka substrátů dostupných na trhu. Například trendy jsou u vinařů perleťové materiály, vyhledávané jsou polypropylenové a polyetylenové etikety s transparentní podložkou.

Móda ve světě vinných etiket Kolik se světem přehnalo krizových etap a vínko se pilo, pije a pít bude. Pokaždé se z nich rodí nové inspirace módních vlivů. A protože je nyní v Česku vidět víno ze všech koutů světa, stává se často, že český vinař přichází do grafi ckého studia nebo tiskárny se vzorem etikety rakouské, francouzské nebo jihoamerické provenience. Současná řešení mají v oblibě strukturované materiály nebo několik způsobů zušlechťování na jediné etiketě. Vinařská etiketa je tiskovina velmi náročná na zpracování. Jak již bylo naznačeno, módou je využívání dodatečných technologií zušlechťování, například horká metalická ražba, 3D reliéfní lakování, embossing a debossing, mikroembossing. Módní jsou kombinace některých technologií. Více odstínů horké ražby nebo tisk přes ražbu, který umí vytvořit dojem metalického barevného tisku přinášejí zvláštní vizuální efekty. Ale i jednoduchá ražba bez barvy, navozující dobový folklor dojmem krajky, dokáže své. Etikety jsou také vysekávány v atypickém nebo či nepravidelném tvaru, některé se tak přizpůsobují tvaru láhve. Sdělení v grafi cké zkratce na malém prostoru etikety je velký úkol, jednou je to velká dřina, jindy stojí u zrodu zdánlivě jednoduchá myšlenka. Například když se vinař jmenuje Johann Strauss, etiketě dominuje prostý houslový klíč. Světe div se, ochutnáváte a najednou se ovocná chuť a vůně Ryzlinku nebo Zweigeltu prolne s melodií vídeňského valčíku, znějícího odkudsi z dálky.

Marketing přináší stále něco nového Součástí servisu je také poradenství v oblasti aplikačních technologií, zařízení a způsobu lepení. „Tak jako vinohrady dotvářejí charakter krajiny a víno charakter lidí, v grafi ckém studiu dotváříme návrh etikety společně s její aplikací,“ vysvětluje grafi k vinného servisu A. Pražák. Například ofsetem se vyrábějí etikety pro aplikaci mokrého lepení lepidlem nebo samolepky v aršících. Žádané jsou samolepicí etikety v kotouči, které jsou vytištěné

fl exotiskem UV barvami na PE, PP fóliích. Jsou předseknuté v návinu na kotouči. Svoji roli hraje také prostředí, kde budou láhve skladovány. Etiketa musí být odolná vlhku sklepa stejně jako suchému prostředí vinotéky. Přidanou hodnotou je vysoká odolnost proti chemickému a mechanickému poškození. S originálním nápadem jak oživit vinnou etiketu, přišla břeclavská tiskárna Etifl ex. „Živá etiketa“ je mobilní aplikace a nový komunikační nástroj nejen pro vinaře. Každá láhev v rukou zákazníka ožívá a vypráví svůj příběh. Díky němu rozumíte vínu před sebou, mnohem osobněji. Živá etiketa funguje tak, že reálný prostor je navíc rozšířen o virtuální obraz. K tomu je nutné otevřít aplikaci a namířit fotoaparát telefonu na štítek na láhvi. Animátor zpracovává obraz v 2D i 3D formátu, doplňuje jej mluveným slovem, hudbou a jinými zvuky. Ale již více se přibližuje k poslání marketingu, uspokojovat zákaznické potřeby.

Musíme si pomáhat Je vidět, že grafi k A. Pražák docela rád vypráví o své práci na vinných etiketách: „Když producenta etiket takzvaně nepolíbila inspirace, zkrátka neví, co chce, obdrží dotazník. Je tam řada otázek: jakou chce láhev, jakou barvu, jaký tvar, pro jaké víno, jaký chce korek nebo zátku. Ale také k jakému účelu je víno určeno. Ke konzumaci v exkluzívním hotelu nebo k prodeji ve vinotéce či supermarketu?“ Pro příklad úspěšného vinařského marketingu, kde si vinaři vzájemně pomáhají, zajedeme na skok do sousedního Rakouska. Ochutnat v rakouském kraji Kamptal špatné víno je zhola nemožné. Proč tomu tak je? Jedním z hlavních důvodů navýsost potěšitelného zjištění je vážně myšlené konkurenční klima. A to se vším, co k tomuto pojmu patří včetně přísné a neformální kontroly. Nutno dodat, že si vinaři sice konkurují, ale také společně realizují příjemné metody a postupy, jak upoutat turisty i velkoodběratele. Například střídavé pohostinství sklípků s jednoduchým pohoštěním přiláká jak nové konzumenty vínka, tak rozprostře povědomí o kvalitě a různorodosti chutí vín z celého kraje. Součástí originálních marketingových postupů je v období sklizně hroznů v dolnorakouských krajích Wachau, Kremstal a Kamptal pořádání množství pestré směsice různých „festů“. Organizují je starostové vesnic, hasiči, vinařské rodiny i politické strany. Jsou to slavnosti, při kterých se dobře jí, ochutnává dobré vínko, pronášejí se nejrůznější přípitky, proklamace a předvolební sliby.

Co všechno „umí“ spraš Vinařství „Schmid: víno s kohoutkem“ je registrovaná ochranná známka společnosti po řadu generací.

Jednoduchý design etikety, přímočarost sdělení a vedle toho až neuvěřitelné množství sekundárních, ovšem podstatných informací. Mnohokrát osvědčená moudrost praví, že méně je někdy více. Ve vzhledu etiket to platí dvojnásobně. Čistý a jednoduchý design etikety vinařství Schmid vypovídá o klidném klimatu zdejšího kraje a půdě, jež vtiskla vínům chuť. Eolitická usazenina v okolí vesnice tvořená jemnozrnným pískem zbarveným do žlutava či oranžova, který sem patrně zanesl vítr a také štěrk naplavený Dunajem, jsou zvlášť vhodné pro pěstování vinné révy a jsou strůjcem dobrého doušku. Kdo by řekl, že taková věc jako silikát v unikátním minerálním složení půdy ovlivňuje barvu a chuť vín? Podle slov vinaře Andrease Schmida, je hlavním činitelem během zrodu révy a vynikajících chuťových vlastností vín: krásně červeného Blauer Zweigelt s modrými odstíny, jemnou a šťavnatou třešňovou vůní nebo suchého Veltlínského zeleného s chladnou a svěží chutí kyselinky. Ale daří se tady i odrůdám Chardonnay, Burgundské bílé i modré, Pinot Noir a St. Laurent. Stává se součástí marketingového sdělení, že taková vína se rodí v teritoriu se sprašemi ve štěrkových půdách. „Protože vliv panonského klimatu přináší ušlechtilá a elegantní ovocná tmavě červená vína s modrou hranicí, vůní a chutí po šťavnatém ovoci. Jsou to vína sametová na povrchu, dobře vyvážená, s měkkou a zralou tříslovinou“, dodává A. Schmid.

Designový celek tvoří tvar a barva láhve Prodávat víno bez designově kvalitní, zajímavé nebo originální láhve je takřka nepředstavitelné. Zkušenosti marketingu praví, že už samotná láhev může být tím, co odlišuje produkty vinařů mezi tisíci dalšími na trhu. Malé a velké, buclaté nebo aristokraticky vznešeně štíhlé láhve nabízejí: ochutnej náš obsah v bílé, růžové nebo červené barvě. Ocitáme se v moderní obří vinotéce Loisium v městečku Langenlois, která vévodí vínem požehnanému kraji okolo Dunaje v Dolním Rakousku. Vkusně spojuje moderní architekturu se staletou kulturou vína. Jakému vínu v tuto denní dobu dáváte přednost? No samozřejmě, po poledni jedině doušek lehkého ryzlinku ze zdejších vinic, ten nikdy nezklame. Při dobrém doušku je možno prohlédnout jubilejní láhev Cabernetu Sauvignon, stejně jako půllitrové zdařilé balení vzácného slámového Chardonnay nebo proslavený rohrndorfský sekt v netradičně tvarované láhvi, jenž připomíná na etiketě, že kořeny je potřeba hledat u proslaveného vinaře profesora Mosera. Kaleidoskop skleněných tvarů doplňují různobarevné pablesky obsahu láhví podle toho, který druh a barvu obsahují. To vše s jediným cílem, připravit konzumenta na zážitek při setkání s obsahem. Atributy láhve jako je tvar i barva jsou, jak bylo popsáno, součástí vinného marketingového poradenství. Jako má každá etiketa svou láhev, tak každá láhev plní svůj účel a poslání. Proto volba materiálu i tiskařské technologie etiket souvisí s výběrem láhve, záklopky a dalších doplňků pro sladění celkového designu. Konzumace vína má svoji nezaměnitelnou fi lozofi i. Ochutnáváme víno s využitím zraku, chuti a čichu. A protože nápady vinařského marketingu jsou nekonečné, vinná etiketa posílá další vzkaz: ještě k tomu poslouchej. Různé materiály použité pro výrobu etiket a jejich povrchy jako je kůže, dřevo, jemná i hrubá látka ozvučí pohyb prstů po vinětě. A toto další spojení vjemů sluchu a hmatu zvyšuje zákazníkův zájem o kupovaný produkt.

Má svět etiket vůbec nějakou chybu? Vinné etikety si potrpí na přesnost. Kombinace technologických postupů může někdy napáchat více škody než užitku. Mnoho nápadů (krásy) najednou nepůsobí ve výsledku esteticky, ale jako estrádní plakát. Také se může lehce stát, že u etiket velké řady vinných druhů stejného vinaře a v různém časovém období dojde k chybě v nejednotnosti designu. Když chybí jeden z prvků původního vizuálu či naopak přebývá, máme tu najednou jiný design. To se může přihodit, když tvorbu nebo tisk etiket nebo obojí provádí více dodavatelů. Často se objevuje závažná chyba, která bývá bagatelizována, a to v různé velikosti a typu písmového fontu. Chyby zpravidla vznikají tak, že více lidí najednou zasahuje do změn v designu, bez dostatečné informovanosti a kontroly. Tento vizuál pro nový produkt je k ničemu, byla popřena kontinuita s předcházející řadou i samotným producentem vína. A nakonec, co je platný 3D reliéfní efekt laku, ražby či jiného prvku dokončování, když není dodržena základní barevnost tisku na etiketě. Docela zásadní problém přináší několikerá barevnost etiket v orientaci zákazníků v regálu vinotéky či marketu u stejné značky nebo výrobce. Naštěstí většina tiskáren používá vynikající pomůcku Color management.

Ještě něco k cirkulárnímu obalu. Zatočme se záplavou plastů, to ano! Ale nic by se nemělo přehánět. V přemíře horlivosti a v rámci koncepce udržitelnosti, eufemisticky řečeno, když to bude vhodné a efektivní, ať proboha nikoho ani nenapadne nahrazovat skleněné vinné láhve jinými „ekologičtějšími“ materiály.