Tummelin uusi tuleminen

Teksti: Aino Laine Kuvat: Berner

Punainen, valkokantinen muovipurkki navetan ikkunalla mummolan maitotilalla. Tällaisena moni edelleen näkee Tummelin mielessään. Tänä vuonna klassikkovoide koki uudistuksen, jossa silti kunnioitettiin tuotteen perinteitä. – Kun ikonisia brändejä uudistetaan, juuret on hyvä muistaa, toteaa Bernerin Senior Brand Manager Elina Seppänen.

Tummeli-voide lanseerattiin vuonna 1960 maatalouteen lypsyvoiteeksi, jolla hoidettiin lehmien utareita erityisesti konelypsyjen jälkeen. 1980-luvulla markkinoille tuotiin Tummeli Hoitovoide, joka oli suunnattu kotitalouskäyttöön, ja se lunasti paikkansa etenkin kuivasta ja halkeilevasta ihosta kärsivien keskuudessa korkean rasvapitoisuutensa vuoksi. Samaan aikaan ammattilaiskäyttöön tarkoitetun purkkipakkauksen rinnalle tulivat kuluttajamarkkinoille suunnatut tuubipakkaukset.

Yksi käännekohta Tummeli-historiassa oli vuosina 2015–2016, kun alkuperäisen navettakäyttöön tarkoitetun tuotteen valmistus lopetettiin. Tänä vuonna hoito- ja käsivoiteiden rinnalle lanseerattiin ensimmäinen lemmikeille suunnattu tuote, Tummeli PET -tassuvoide, joka sisältää Lapin metsien pihkauutetta. Tassuvoiteen lisäksi PET-tuotesarjasta löytyy hammastahna sekä shampoo. – Lemmikeille suunnatut hoitovoiteet ja shampoot ovat tavallisesti melko kalliita, joten tehokkaille ja edullisille tuotteille on kysyntää, Elina Seppänen sanoo.

Kuluvana vuonna Tummeli-sarjaan tuotiin kaksi uutta tuotetta, kosteuttava jalkavoide sekä pihkauutetta sisältävä emulsiovoide, joka ehkäisee muun muassa hiertymiä. Pihkan käyttö muun muassa haavanhoidossa on kansanperinne, ja siksi sen käyttäminen suomalaisen hoitovoiteen ainesosana tuntuu sopivalta.

Tummeli on kuluttajakäytössä opittu tuntemaan erityisesti kuivaihoisten tuotteena, mutta Seppänen muistuttaa, että voiteet on suunnattu kaikille. – Esimerkiksi monet fyysistä työtä tekevät ja kestävyyslajiharrastajat voivat saada apua sarjan tuotteista. Ensi vuonna markkinoille on tulossa myös Tummeli-kylmägeeli, joka täydentää vaativiin tarpeisiin kehitettyä tuotesarjaamme.

Uuteen asuun vanhaa kunnioittaen

Koska tuote ja brändi on laajalti tuttu, pakkausuudistus päätettiin toteuttaa maltillisesti. Samalla haluttiin tuoda klassikoksi muodostunut tuote myös uusien kuluttajien tietoisuuteen ja kehittää Tummeli-brändiä edelleen. – Moni meistä muistaa Tummelin lapsuudestaan ja sukulaisten maitotiloilta, eli brändi on hyvin tunnettu aikuisten ja vanhemman väen keskuudessa. Haasteena oli nostaa brändi myös nuorempien kuluttajien näkyville, Elina Seppänen kertoo.

Uudistuksessa haluttiin vahvistaa käsitystä brändin pitkistä juurista niin visuaalisesti kuin pakkausviestinnänkin

avulla. Pakkausuudistusta tekemään valikoitui designtoimisto Packdesign ID, jonka kanssa Berner on toteuttanut uudistusprojekteja ennenkin. – Tuotemerkki oli heille ennestään tuttu ja Packdesign ID:llä on paljon kokemusta kosmetiikkapakkausten suunnittelusta, joten yhteistyötä oli helppo jatkaa uuden uudistuksen merkeissä, Seppänen toteaa.

Tummeli-pakkauksen ulkoasua ryhdyttiin muokkaamaan modernisti retroksi ja ajatus ”kovien paikkojen vastavoimasta” haluttiin nostaa esiin designissa. Lisäksi suunnittelulla korostettiin brändin vahvuuksia ja tuotiin esiin asennetta ja tuotteiden erottuvuutta. – Uudesta designilmeestä haluttiin moderni, unisex-henkinen ja uudenlainen kuitenkin niin, että brändi on yhä tunnistettava ja puhuttelee niin nykyisiä kuin uusiakin kuluttajia. Lisäksi haluttiin, että kaksi eri tuotelinjaa – eläinten ja ihmisten tuotteet – erottuvat selkeästi toisistaan, kertoo Packdesign ID:n toimitusjohtaja Maija Olkkonen-Seppo.

Suunnitteluprojekteja moneen tarpeeseen

Klassikkotuotteen kohdalla ulkoasun suunnittelussa on tärkeää pitää mielessä ne elementit, joista brändi tunnistetaan. Uudistus pelkästä uudistamisen ilosta ei yleensä palvele tarkoitusta, joten suunnittelutyö tulee tehdä huolella. Nämä asiat on otettu huomioon myös Tummeli-päivityksessä: tuttu punainen pakkaus ja raikastettu graafinen ilme takaavat tuotteiden hyllynäkyvyyden myös uudistuksen jälkeen.

Pakkaussuunnitteluprojekteja on monenlaisia ja ne kumpuavat erilaisista tarpeista. Pakkausuudistuksissa brändi on lähtökohtaisesti jo olemassa, mutta usein samassa yhteydessä myös tuotteita ollaan uudistamassa ja tästä halutaan kertoa uudella designilmeellä. Toisinaan brändin ydinsanoma halutaan tuoda selkeämmin esille pakkauksissa. – Yhä useammin olemme suunnittelemassa ja uudistamassa koko brändidesignia osana pakkausuudistusprojektia. Erityisesti silloin, kun pakkaus ymmärretään brändin kriittiseksi mediaksi, meidän halutaan suunnittelevan koko brändin designilme. Näin varmistetaan, että pakkausten kommunikaatiohierarkia toimii eikä designelementtien tai toteutusten suhteen tarvitse tehdä kompromisseja, kun design on suunniteltu pakkauspainatusten erityisvaatimukset huomioiden, Maija Olkkonen-Seppo selventää.

Muovipakkaus pitää pintansa

Berner tekee pitkäjänteisesti töitä pakkausten vastuullisuuden kehittämiseksi ja on aktiivisesti mukana vastuullista pakkausta, muovin kierrätystä ja kiertotaloutta edistävissä hankkeissa. Yhtiö on sitoutunut muun muassa siihen, että vuoden 2025 loppuun mennessä kaikki yhtiön oman tuotannon muovipakkaukset ovat kierrätettäviä ja puolet Bernerin omista tuotteista on pakattu kierrätettyyn muoviin. Lisäksi tavoitteena on muovin määrän ja fossiilisen muovin vähentäminen pakkauksista. Pakkausuudistuksen yhteydessä myös Tummeli-pakkauksiin lisättiin tekstimuotoiset lajitteluohjeet.

Tummeli-tuotteet on pakattu muovipakkauksiin, olipa kyse sitten perinteisestä purkkipakkauksesta tai tuubista, mikä on välttämätöntä tuotteen rasvapitoisuuden vuoksi. Pakkaukset on kuitenkin tarkoitus saada lähitulevaisuudessa toteutettua monomateriaaliratkaisulla kierrätettävyyden parantamiseksi.

Luovuudella rajoja rikkovaa markkinointia

Tummeli-sarjan markkinointibudjetti oli suhteellisen pieni, joten tuote- ja pakkausuudistuksen jälkeistä markkinointia oli lähestyttävä hiukan tavanomaisesta poikkeavasta näkökulmasta. Tuotesarjan profiilia haluttiin nostaa, ja tämän vuoksi apua pyydettiin mediatoimisto Dentsulta, joka toteutti Tummelille bränditutkimuksen. – Niin nuoret kuin vanhemmatkin Tummelin tuntevat suhtautuvat brändiin humoristisesti ja tuotteet herättävät kuluttajissa lämpimiä muistoja. Halusimme tarttua tähän positiiviseen fiilikseen ja rikkoa rajoja markkinoinnissa, Elina Seppänen kertaa.

Markkinointikampanjaan saatiin mukaan kaksi tunnettua suomalaista kasvoa, Maria Veitola ja Antti Holma, jotka tekevät uraansa isoissa kaupungeissa, mutta joilla kummallakin on juuret maaseudulla. Molemmat lähtivät kampanjaan innolla mukaan, ja vaikka kampanja kesti vain melko lyhyen aikaa, se teki kuluttajiin vaikutuksen. – Saimme kampanjasta valtavasti positiivista palautetta! Ihmiset tulivat siitä selvästi hyvälle tuulelle ja halusivat jakaa omia Tummeli-muistojaan meidän kanssamme, Seppänen kiittelee.

Kampanjan aikana esillä olleita videoita on pyydetty uudelleen jakoon, mutta tekijänoikeussyistä Berner ei voi käyttää niitä kampanja ulkopuolella. Markkinointiin ja tuotelanseerauksiin on kuitenkin suunnitteilla uudet kampanjat ensi vuodelle. – Tämänkertainen kampanjamme tosin onnistui niin hyvin, että rima on nyt asetettu aika korkealle, Seppänen naurahtaa.