Las virtudes del mundo libre En Lecciones de la sociedad de consumo, Eduardo Galeano expresa una visión de mundo muy personal mediante el uso de diversos recursos lingüísticos que revelan no tan sólo su mirada crítica del mundo contemporáneo, sino también una preocupación profunda sobre la globalización, los excesos de la democracia y la ética individualista que rige la conducta de los seres humanos en nuestro tiempo. Después de haber leído el ensayo, el lector debe tener claro ¿qué es la sociedad de consumo? ¿Quién es su protagonista? ¿Cuáles son sus rasgos distintivos? En breves palabras, el protagonista de la sociedad de consumo es el ser humano que se ha convertido en “fotocopia del consumidor ejemplar”, una especie de modelo a seguir, a quien define como el “hombre quieto” que mira televisión, se alimenta de basura disfrazada de comida o lo que conocemos como el fast food, que vive aparentando lo que no es, comprando todo lo que no necesita, y sufre insomnio por la ansiedad de comprar, entre otras cosas. Por eso afirma que la apariencia es el núcleo de su personalidad y el artificio, su modo de vida. De acuerdo con Galeano, su filosofía de vida está expresada al principio del ensayo, como se advierte en el siguiente pasaje: Quien no debe, no es. Debo, luego existo. Quien no es digno de crédito, no merece nombre ni rostro: la tarjeta de crédito prueba el derecho a la existencia. Si bien la deuda constituye el rasgo distintivo que valida su existencia y le otorga una identidad al consumidor ejemplar. De hecho, el consumidor ejemplar cree ciegamente que vive en un mundo democrático, donde tiene la libertad de dirigir su destino, de decidir lo que va a comprar o lo que quiere hacer, pero la realidad es otra, según Galeano, porque al igual que vive de la apariencia, vive también en un mundo democrático y libre en apariencia, que resulta ser más peligroso que cualquier “dictadura de partido único”. Como bien advierte el autor, a pesar de que vivimos en una democracia, no gozamos de los derechos y libertades que se defienden en dicho sistema de gobierno. Armado de un lenguaje irónico, entonces, Galeano compara la democracia con la dictadura para comunicarnos que esa “invisible violencia del mercado” nos obliga a vivir en “una dictadura de la uniformización obligatoria “que nos impone un modo de vida (4). El engaño es de tal magnitud, que se han sustituido las relaciones humanas por las relaciones con las cosas y para agravar la situación, añade el autor, se han invertido esas relaciones. Por eso advierte que “los fines han sido secuestrados por los medios: las cosas te compran, el automóvil te maneja, la computadora te programa, la TV te ve” (1). En términos generales, se observa en el ensayo una idea central que funciona como vértebra de todas las demás: la inversión de valores de la sociedad de consumo. Primero, Galeano afirma que para los seres humanos lo material es más importante que lo espiritual. En este mundo en donde el objeto vale más que la vida, afirma, las personas anhelan la compañía de los objetos más que la de los otros seres humanos. Mientras más objetos, más acompañado se siente el Presentación Módulo 2‐ Curso Pre‐Universitario 1
consumidor ejemplar. Por tal razón, los consumidores prefieren la cantidad sobre la calidad, lo que los lleva a confundir la gordura con la buena alimentación, y a calmar su hambre espiritual devorando los “combos” que las compañías de la comida ligera promocionan en sus campañas de publicidad. También viven de la apariencia, es decir, necesitan aparentar ser antes que mostrar su verdadero ser, su verdadera realidad. Siguiendo a su modelo ejemplar, el consumidor, hacen todo lo posible por parecer a él, aunque les cueste la salud o el bolsillo. A continuación, el lector encontrará una serie de ejemplos de recursos empleados por el autor para lograr comunicar su mensaje de manera clara, coherente y humorística en el ensayo estudiado. Los recursos de argumentación Algunos de los recursos de argumentación que utiliza el autor para desarrollar, justificar y validar sus ideas ante el lector de su ensayo, son los siguientes: 1. Las citas de autoridad‐este recurso se emplea cuando el autor menciona o cita a algún experto en el tema para respaldar sus ideas. En el ensayo que nos ocupa, Galeano se vale de las palabras de sociólogos, historiadores, científicos, economistas, licenciados o pensadores clásicos, así como también de investigaciones y estudios publicados en revistas prestigiosas, para validar sus argumentos. Algunos ejemplos tomados del ensayo se leen a continuación: • El periodista norteamericano Marc Cooper ha encontrado muchos impostores en el paraíso de consumo: chilenos que se asan con las ventanillas cerradas para mentir que tienen aire acondicionado en el automóvil, o que hablan por teléfonos celulares de juguete, o que usan la tarjeta de crédito para comprar papas o pantalón en doce cuotas. • Según la revista científica The Lancet, en la última década la “obesidad severa” ha crecido casi un 30% entre la población joven de los países más desarrollados. • Entre los niños norteamericanos, la obesidad aumentó un 40% en los últimos dieciséis años, según la investigación reciente del Centro de Ciencias de la Salud de la Universidad de Colorado. • El criminólogo Anthony Platt ha observado que los delitos de la calle no son solamente fruto de la pobreza extrema. También son fruto de la ética individualista. La obsesión social del éxito, dice Platt, incide decisivamente sobre la apropiación ilegal de las cosas. • Según el historiador Eric Hobsbawn, el siglo veinte ha puesto fin a siete mil años de vida humana, centrada en la agricultura desde que aparecieron los primeros cultivos a fines del paleolítico.
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Ya en 1979, un informe de la policía colombiana, presentado al congreso policial sudamericano, explicaba que la policía infantil no había tenido más remedio que abandonar su obra social para dedicarse a “atajar las maldades” de los menores peligrosos y “evitar el estorbo que su presencia causa en los centros comerciales”. La difusión masiva del crédito, advierte el sociólogo Tomás Moulin, ha hecho posible que la cultura cotidiana de Chile esté girando alrededor de los símbolos del consumo: la apariencia como núcleo de la personalidad, el artificio como modo de vida, “la utopía a 48 meses de plazo”. Don Carlos Marx, que hace más de un siglo se la vio venir, advirtió que la tendencia a la caída de la tasa de ganancia y la tendencia a la superproducción obligaban al sistema a crecer sin límites, y a extender hasta la locura el poder de los parásitos de la “moderno bancocracia”, a la que definió como “una pandilla que no sabe nada de producción ni tiene nada que ver con ella”.
Repaso: selecciona uno de los ejemplos de citas de autoridad, reflexiona sobre la idea que respalda, y escribe una breve interpretación en el espacio correspondiente. [recuadro abajo] 2. Las preguntas retóricas‐ este recurso se observa cuando el autor emplea la pregunta o interrogación pero no con el propósito de que el lector responda, sino para que éste piense sobre las ideas expuestas y forme una opinión. • “Ahora, ¿quién se encuentra con quién? ¿Se encuentra la esperanza con la realidad? El deseo, ¿se encuentra con la gente? Si las relaciones humanas han sido reducidas a relaciones entre cosas, ¿cuánta gente se encuentra con las cosas?” • “Por mucho que cada ciudadano compre, será siempre un poco en relación a lo mucho que se necesita vender. En estos últimos años, por ejemplo, la industria automotriz está fabricando más autos de los que la demanda absorbe. Las grandes ciudades latinoamericanas compran más y más. ¿Hasta dónde?” • “La publicidad habla del automóvil, pongamos por caso, como una bendición al alcance de todos. ¿Un derecho universal, una conquista democrática?” Repaso: selecciona uno de los ejemplos, determina la idea que se quiere comunicar, y formula una nueva pregunta que respalde dicha idea. [recuadro] 3. El ejemplo‐ en ocasiones, el autor recurre a ejemplos concretos o específicos de situaciones parecidas a las que plantea en su ensayo para ilustrar sus ideas generales sobre el tema desarrollado. Presentación Módulo 2‐ Curso Pre‐Universitario 3
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El siguiente ejemplo describe las estrategias de venta para atraer y facilitar las compras de un centro comercial particular (Praia de Belas en Porto Alegre): “Para el confort de los bebés, se les brindan cochecitos, facilitando así el paseo de estos pequeños consumidores.” El siguiente ejemplo presenta un hecho histórico para ilustrar los abusos de las grandes compañías como McDonald que le niega a sus empleados la libertad de sindicalización: “En 1997, algunos trabajadores, miembros de eso que la empresa llama la Macfamilia, intentaron sindicalizarse en un restorán en Montreal, en Canadá: el restorán cerró”.
Repaso: lee con detenimiento los ejemplos y luego, de acuerdo con las ideas expresadas en el ensayo, imagina un ejemplo nuevo para ilustrar alguna idea desarrollada en el ensayo. [recuadro] 4. El chiste‐ los relatos cortos, en algunos casos anecdóticos, de carácter cómico o absurdo, contribuyen a ilustrar de una manera humorística algunas ideas expresadas en el ensayo. • Se estrella un automóvil, a la salida de Moscú. El conductor emerge del desastre y gime: ‐Mi Mercedes, Mi Mercedes… Alguien le dice: ‐Pero señor… Qué importa el auto! ¿No ve que ha perdido un brazo? Y mirándose el muñón sangriento, el hombre llora: ‐¡Mi Rólex! ¡Mi Rólex! Repaso: ¿cuál es la idea que comunica el chiste? [recuadro] 5. El testimonio y la anécdota‐ en otros casos, el autor cuenta anécdotas de otras personas o las expresa a través de sus propios comentarios, historias o reflexiones con el propósito de fortalecer sus ideas. Para lograr su objetivo reproduce las expresiones o los diálogos del que haya sido testigo o escuchado. • “Gente infeliz la que vive comparándose”, lamenta una mujer en el Barrio de Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, otrora cantara el tango, ha dejado paso a la vergüenza de no tener. • Un hombre pobre es un pobre hombre. “Cuando no tenés nada, pensás que no valés nada”, dice un muchacho en el barrio Villa Florito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en la ciudad dominicana de San Francisco de Macorís: “Mis hermanos trabajan para las marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando la gota gorda para pagar las cuotas”. Presentación Módulo 2‐ Curso Pre‐Universitario 4
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Pobre es el que no tiene a nadie, dice y repite una vieja que habla sola por las calles de San Pablo. Cada vez la gente es más mucha, y cada vez estás más sola. Los solos amuchados forman multitudes que se apretujan en las grandes ciudades. ‐¿Podría usted, por favor, sacar el codo de mi ojo? Repaso: ¿Recuerdas alguna anécdota de tu vida o experiencia personal que de alguna manera apoye algunas de las ideas del ensayo? ¿Cuál? [recuadro] 6. El refrán‐ algunas veces las expresiones populares le sirven al autor para comunicar sus ideas de manera clara y sencilla. • Quien bebe a cuenta se emborracha el doble. • Dime cuánto consumes y te diré cuánto vales. Repaso: Eduardo Galeano se apropia de los refranes populares y los escribe de otra manera para que comuniquen su mensaje. Por ejemplo, dime con quién andas y te diré quién eres puede ser el antecedente de uno de los refranes presentados como ejemplos. ¿Se te ocurre alguna otra versión? ¿Podrías inventar una nueva? [recuadro] Las figuras retóricas Desde el punto de vista del lenguaje, Eduardo Galeano también emplea un sinnúmero de figuras retóricas para desarrollar sus ideas con más fuerza y efectividad. La ironía es la figura predominante que atraviesa todos los temas explorados, mediante la cual el autor dice algo con ciertas palabras pero realmente quiere decir otra cosa. Se define de la siguiente manera: La Ironía es una figura retórica que consiste en expresar burlescamente, lo contrario de lo que se quiere comunicar, empleando un tono, una gesticulación o unas palabras que insinúan la interpretación que debe hacerse. [Tomado de retóricas.com] Por ejemplo, cuando describe a los consumidores de camino hacia el mall como “devotos” que “peregrinan” hacia los “templos de misa mayor” no quiere decir que los seres humanos son seres espirituales que se reúnen en las iglesias para orar y cultivar su espiritualidad en comunión con el Divino Creador, sino, por el contrario, lo que quiere decir de forma irónica es que los consumidores han elevado a categoría sagrada la práctica de consumo, y por lo tanto, profesan una nueva religión que le rinde culto al dinero, y cuya aspiración consiste en ganar el paraíso de las cosas materiales en vez de la salvación del alma. Todo ese lenguaje que proviene del discurso religioso tiene un propósito: criticar fuertemente a la sociedad de consumo. Pero Presentación Módulo 2‐ Curso Pre‐Universitario 5
además de la perspectiva irónica del ejemplo presentado, también ese lenguaje es figurado. Por ejemplo, encontramos dos metáforas cuando leemos templo por centro comercial y devoto por consumidor. ¿Podrías explicar la relación de semejanza entre los términos? La explicación es sencilla: un centro comercial es el centro de encuentro de la actividad cotidiana de las personas que viven en las ciudades como la iglesia es el centro de la actividad religiosa. A partir de esa semejanza, se construye una interpretación: entonces, Galeano le llama templo al centro comercial porque ese lugar es el centro de la actividad humana y no la iglesia. En nuestro tiempo, el centro comercial es el lugar que le provee al consumidor todo lo que antes le proveía la iglesia. Pero como ha habido una inversión de valores, no hay necesidad de ir a la iglesia sino al centro comercial, en donde el paraíso terrenal se observa en las vitrinas de las tiendas. A continuación, una muestra de otras metáforas y figuras empleadas con sus respectivas definiciones: Definición de metáfora: La metáfora, del griego meta (fuera o más allá) y pherein (trasladar), es una figura retórica que consiste en expresar un concepto con un significado distinto o en un contexto diferente al que es habitual. [Tomado de retóricas.com] Metáforas‐ • •
Los shopping centers son también reinos de la fugacidad o santuarios del bienestar. Las calles son el infierno como las tiendas son el paraíso.
Definición de personificación La Personificación es una figura retórica que consiste en atribuir cualidades propias de seres animados y corpóreos a otros inanimados o abstractos, o acciones y cualidades humanas a seres que no lo son, dándoles vida propia. [Tomado de retóricas.com] Personificaciones‐ • • •
Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. También las ciudades latinoamericanas se hacen el lifting. Allí la gente cruza con la gente, llamada por las voces del consumo…
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Definición de símil El Símil o Comparación es una Figura Retórica que consiste en establecer una relación explícita entre un término real y uno alegórico o imaginario de cualidades análogas. Esta comparación está marcada típicamente por medio de “como”, “cual”, “que”, o “se asemeja a”. [Tomado de retóricas.com] Símiles‐ •
El sistema necesita mercados cada vez más abiertos y más amplios, como los pulmones necesitan el aire.
Repaso: selecciona un ejemplo de personificación o símil para explicarlo en tus propias palabras en el espacio correspondiente.
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