Служба PR-2012-07 (7-8)-DVD by Игорь Чуриков

Служба PR 7/2012

Издательство «Политэкономиздат» ИД «Панорама» предлагает вам профессиональные научно-практические, информационно-аналитические и познавательные ежемесячные журналы, которые освещают широкий спектр человеческих интересов – от глобальной экономики и политики до конкретного опыта хозяйственно-производственной деятельности и личных увлечений.

ISSN 2073-9702 Пять журналов издательства «Политэкономиздат» – «Дипломатическая служба», «Землеустройство, кадастр и мониторинг земель», «Кадровик», «Лизинг. Технологии бизнеса» и «Международная экономика» – включены в Перечень рецензируемых изданий и журналов Высшей аттестационной комиссии Российской Федерации, в которых публикуются основные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Кроме того, издательство «Политэкономиздат» выпускает следующие специализированные и познавательные издания: ● «Валютное регулирование. Валютный контроль» ● «Вопросы трудового права» ● «Глава местной администрации» ● «Мир марок» ● «Парламентский журнал Народный депутат» ● «Служба PR» ● «Таможенное регулирование. Таможенный контроль» ● «Управление качеством» НОВЫЕ ВЫГОДНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ: ● «Глава местной администрации» Расширенная электронная версия журнала на DVD Скидка 40% при ГОДОВОЙ ПОДПИСКЕ на комплект из трех журналов: «Глава местной администрации» + «Парламентский журнал Народный депутат» + «Служба PR»

На правах рекламы

Издательство «Политэкономиздат» открывает подписку на 1-е полугодие 2013 года и предлагает руководителям, экспертам и специалистам промышленных, финансовых, торговых предприятий и общественных организаций подписаться на наши журналы и присылать материалы по тематике изданий для публикации. Тел.: (495) 664-27-38, www.panor.ru, www.панор.рф

Оформление подписки через редакцию (справки по тел.: (495) 664-27-61; e-mail: podpiska@panor.ru) позволит сэкономить до 40% ваших средств и гарантирует надежное и своевременное получение наших изданий.

7/2012

PR-технологии cоздания корпоративного имиджа Пресс-релиз — инструмент PR Ключевые факторы создания благоприятного образа общественного деятеля Презентация — со-общение и сообщение Рекламная пауза как профессия Обложение НДС рекламной продукции Почему брендинг не работает Инструменты PR Эффект коммерческого предложения

Издательский дом

рекомендует

ЭНЦИКЛОПЕДИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

NEW

Журнал «Глава местной администрации» зарекомендовал себя как надежный помощник руководителей муниципальных образований в принятии и проведении в жизнь управленческих решений.

ПОДПИСКА-2013

В каждом номере: современные технологии эффективного муниципального управления, финансового обеспечения реформы ЖКХ, вопросы деятельности образовательных, медицинских, клубных учреждений, привлечения внебюджетных средств на содержание дорог, благоустройство территорий; антикризисный менеджмент; опыт успешных руководителей администраций; рекомендации ученых специалистов и мн. др. Журнал издается при информационной поддержке Общероссийской общественной организации «Всероссийский Совет местного самоуправления».

Беспрецедентная акция Издательского Дома «Панорама»! Впервые объявляется ГОДОВАЯ ПОДПИСКА НА КОМПЛЕКТ ЖУРНАЛОВ для тех, кто разбирается в российской политике

40 % !

СК ИД КА

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает www.glava.panor.ru E-mail: parlament.rossia@yandex.ru индекс на полугодие – 12310

индекс на полугодие – 84787

Подписные индексы в подписных каталогах: «Роспечать» и «Пресса России» – 82527, «Почта России» – 24980.

ГЛАВА МЕСТНОЙ АДМИНИСТРАЦИИ

Каждый диск содержит всю информацию, опубликованную в бумажной версии журнала, а также актуальные материалы по вопросам организации практической работы глав местных администраций, о передовом опыте реализации ФЗ № 131, финансовом обеспечении реформы ЖКХ, деятельности образовательных, медицинских, клубных учреждений, привлечении внебюджетных средств на содержание дорог, благоустройстве территорий и др. Объем каждого диска – 4,5 Гб, все материалы грамотно и удобно структурированы, имеется удобная оболочка с возможностью поиска по любым ключевым словам.

Подписные индексы на DVD в подписных каталогах: «Роспечать» и «Пресса России» – 46363, «Почта России» – 24917

На правах рекламы

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СКИДКИ предусматриваются для тех, кто подпишется на журналы непосредственно ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ Издательского Дома «Панорама»: НАШИ Cкидка 40% при годовой подписке на комплект из трех журналов. СКИДКИ! Скидка 30% при годовой подписке на любой журнал ИД «Панорама». Скидка 20% при полугодовой подписке на любой журнал ИД «Панорама». Скидка 30% при годовой подписке на электронную версию. Скидка 20% при полугодовой подписке на электронную версию. Подпишитесь один раз – и вы не только сэкономите деньги и время, но и целый год будете ежемесячно получать универсальное издание.

Для оформления подписки в редакции необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru, по факсу (499) 346-2073 или через сайт www.panor.ru. На все возникшие вопросы по подписке вам с удовольствием ответят по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 664-2761

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ВЫБОРНЫМИ ОРГАНАМИ: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ Е, МЕСТНЫЙ БЮДЖЕТ: ФОРМИРОВАНИЕ, УТВЕРЖДЕНИЕ, ИСПОЛНЕНИЕ СИСТЕМА МУНИЦИПАЛЬНЫХ УСЛУГ: КОДИФИКАЦИЯ, СТЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ МУНИЦИПАЛЬНЫЙ ЗАКАЗ: ЭКОНОМИКА И ПРАВО МУНИЦИПАЛЬНЫЕ СЛУЖБЫ: ЮРИДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЗЕМЛЕПОЛЬЗОВАНИЕ РАЗГРАНИЧЕНИЕ МУНИЦИПАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

На правах рекламы

Впервые объявляется ПОДПИСКА НА РАСШИРЕННУЮ ЭЛЕКТРОННУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА НА DVD

Основные разделы и рубрики журнала: «Из первых рук»; «Время местное. Справочник муниципала»; «От закона – к практике»; «Уроки реформирования»; «Социальная политика»; «Законотворчество»; «Образование и культура»; «Сельская жизнь»; «Жилищно коммунальный рынок»; «Знание – сила» (ответы на вопросы); «Суд да дело»; «А как у них» и др. Ведущие постоянных рубрик – В.С. Тимченко, председатель комитета Госдумы по вопросам местного самоуправления, председатель Всероссийского совета местного самоуправления, С.М. Киричук, президент Конгресса муниципальных образований РФ, член Совета Федерации; В.Л. Глазычев, председатель комиссии по вопросам регионального развития Общественной палаты РФ. Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ «СЛУЖБА PR» Июль–август 2012 АКТУАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

PR-ТЕХНОЛОГИИ Яков Прохоров PR-технологии cоздания корпоративного имиджа

Google для PR

ТЕОРИЯ PR Энни Гартон Пресс-релиз — инструмент PR

Елена Шестопал Ключевые факторы создания благоприятного образа общественного деятеля

ПРАКТИКА PR Александр Калмыков Презентация — со-общение и сообщение

Исаак Розенфельд Рекламная пауза как профессия

Анастасия Володина Покупается красивое

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО Обложение НДС рекламной продукции

Журнал «Служба PR» № 7/2012 ISSN 2078-3868 Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации ПИ № 77-17680 от 09.03.2004

Учредитель: Научно-образовательное учреждение «Академия общественноэкономических наук и предпринимательской деятельности» 117049, г. Москва, Ленинский пр-т, д. 4, стр. 1а

Журнал распространяется путем прямой редакционной подписки. Адрес редакции: Москва, Бумажный проезд, 14, стр. 2 Для писем: 125040, Москва, а/я 1 http://pr.panor.ru

Служба PR | № 7 / 2012

СОДЕРЖАНИЕ БРЕНДИНГ Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Почему брендинг не работает

ИНСТРУМЕНТЫ PR Анна Арзуманян Инструменты PR

Эффект коммерческого предложения

МЕТОДЫ PR Приемы повышения рейтинга деятеля

ТЕРМИНОЛОГИЯ PR Медиарилейшнз Черный пиар Дезинформирование (обман)

67 68 69

PR д-р полит. наук, проф., Главный редактор президент Академии ФАТЕЕВ Евгений Александрович, политической науки (АПН) старший преподаватель отделения деловой Редакционный совет: и политической журналистики АБРАМОВА Ольга Дмитриевна, Государственного университета — д-р полит. наук, проф. Высшей школы экономики АБРАМОВ Валерий Леонидович, Председатель редсовета ЧУМИКОВ Александр Николаевич, проф., главный ученый генеральный директор секретарь Московской международной Агентства «Международный пресс-клуб. высшей школы Чумиков PR и консалтинг», бизнеса (Института) «МИРБИС»

Служба PR | № 7 / 2012

НИКОЛАЕВ Виктор Алексеевич, д-р экон. наук, проф. ТЕРНОВАЯ Людмила Олеговна, д-р ист. наук, проф. ЯВЧУНОВСКАЯ Регина Анатольевна, д-р полит. наук, проф. Подписано в печать 16.07.2012 г. Бумага офсетная

АКТУАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Государственный PR Издательский дом «Инфра-М» выпустил массовым тиражом первый по данной тематике учебник «Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов», написанный генеральным директором агентства «Международный пресс-клуб» (МПК) доктором политических наук, профессором Александром Чумиковым и его заместителем, доктором социологических наук, профессором Михаилом Бочаровым. Книга получила государственный гриф учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», соответствующего Федеральному государственному стандарту третьего поколения. Предисловие к учебнику написал председатель Высшего экспертного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), первый президент РАСО, доктор исторических наук, профессор А. Борисов. Авторы книги: Александр Чумиков — вицепрезидент Российской ассоциации по связям с общественностью, генеральный директор агентства по связям с общественностью «Международный пресс-клуб», главный научный сотрудник Института социологии РАН, доктор политических наук, профессор; автор более 20 книг по проблематике PR, медиа, конфликтологии.

Михаил Бочаров — заместитель генерального директора МПК, заведующий кафедрой связей с общественностью Международной академии бизнеса и управления, доктор социологических наук, профессор; автор более 10 книг по проблематике PR и социальных отношений. Авторы учебника поставили перед собой цель описать полный цикл действий по связям с общественностью, необходимых как в работе самих государственных и муниципальных организаций, так и при реализации подрядными организациями государственных и муниципальных информационнокоммуникационных проектов. В учебнике раскрываются понятие связей с общественностью в государственной сфере и их генезис в мире и России; технологии исследования и планирования; имидж-позиционирования государственных структур и их руководителей; традиционные и новые медиарилейшнз, специфика проведения специальных мероприятий; рассматривается применение PRтехнологий в Интернете и средствах массовой коммуникации; представляются основы использования PR в кризис-менеджменте, политическом консалтинге; анализируются современные формы государственных PR-структур; разбираются проблемы повышения эффективности PR-технологий. Авторы оперируют в учебнике главным образом приме-

Служба PR | № 7 / 2012

АКТУАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ рами конца первого — начала второго десятилетия XXI века. Целый ряд разделов книги вместе с методикой работы над ней предлагаются массовой аудитории впервые. Книга адресована профильным сотрудникам государствен-

ных организаций, специалистам бизнес-структур и общественных формирований — исполнителям государственных PR-проектов, студентам и преподавателям специальности «Связи с общественностью».

Русский PR В Китае Экспедиция российских PRспециалистов посетила Китайскую Народную Республику, чтобы познакомиться с опытом создания современного имиджа Поднебесной. В рамках недавно стартовавшего Года российского туризма в Китае делегация Российской ассоциации по связям с общественностью познакомилась с китайским опытом формирования территориальных брендов. Продвижение интересов территорий, конкуренция между регионами за инвестиции, развитие туристского имиджа — актуальная тема как для России, так и для Китая, который подходит к решению этих задач масштабно и эффективно. В частности, интересен опыт китайских специалистов в привлечении туристов (в 2012 году Китай посетили с пребыванием в стране более одного дня 53 млн туристов), проведении имиджевых спортивных мероприятий (летние Олимпийские игры 2008 года, состоявшиеся в Китае и впервые транслируемые в формате телевидения высокого разрешения, собрали у экранов

Служба PR | № 7 / 2012

4,7 млрд зрителей), использовании массового искусства в пропаганде ценностей национального менталитета и идей китайской государственности. В ходе недельных встреч российские PR-специалисты смогли оценить коммуникационную составляющую «китайского чуда». Визит проходил по приглашению и при содействии Государственного управления по делам туризма КНР. В его программе были деловые визиты на китайские предприятия, ознакомительные туры по туристским объектам, рабочие встречи с представителями индустрии управления общественным мнением. По соглашению сторон все события рабочей поездки найдут отражение в блог-репортаже на портале РАСО, в персональном блоге руководителя российской делегации — вице-президента РАСО и председателя совета директоров ГК «НЬЮТОН» Алексея Глазырина, а также на страницах социальных сетей. Читайте подробнее: Facebook: «Русский PR в Китае»

PR-ТЕХНОЛОГИИ

В условиях, когда компьютер расширил могущество личности, граждане могут более эффективно следить за действиями своих правительств, нежели правительства могут следить за действиями граждан. Дж. Нэсбитг и П. Эбурдин

PR-ТЕХНОЛОГИИ

PR-ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА Яков Прохоров, кандидат социологических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга Института экономики и предпринимательства Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное по отношению к общественности. Успешное проведение любых PR-акций и кампаний по формированию корпоративной культуры невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений (структурных, экономических, пропагандистских и других), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для потребителей. Для этого необходимы: — разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества: — концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

Служба PR | № 7 / 2012

— системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры; — учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм; — обобщение российского и зарубежного опыта; — разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества. Ситуация, связанная с большинством российских корпораций, зачастую являющихся естественными монополиями, обладает рядом специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация — это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная,

PR-ТЕХНОЛОГИИ сложная структура, корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских корпораций. Разрабатывая концепцию PRкампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства сопричастности к созданию или воссозданию имиджа данной корпорации. Общие положения разработки PR-кампании Под PR-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование PRсредств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности в целях формирования положительного образа корпорации, а также ее товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток

времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации. PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала. PR представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Для понимания сущности PRкампании дадим характеристику основных элементов процесса PRкоммуникаций. Заказчик — выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается

Служба PR | № 7 / 2012

PR-ТЕХНОЛОГИИ в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории. Коммуникатор — как исполнитель, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает необходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и согласовывает ее с заказчиком. PR-обращение (сообщение) — это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия, как прессконференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и т. д.; совокупность информации (сообщений), являющихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная реклама и т. д. Каналы коммуникации — это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, круглых столах с представителя-

Служба PR | № 7 / 2012

ми СМИ, в передачах радио и телевидения и т. д.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации (пресса, радио, телевидение). Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп (например, родственников, коллег по работе, знакомых), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т. д. Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся: — руководство компании различных уровней; — основной персонал корпорации: «старожилы», «новички»; — акционеры;

PR-ТЕХНОЛОГИИ — лидеры малых групп (неформальные лидеры); — лидеры профсоюзов; — представители внутренних СМИ; — семьи работников; — представители государственных институтов. Концептуальная модель PR-кампании Концепция PR — это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности: — целей и задач PR; — этапов PR-кампании; — алгоритма (механизма) организации PR-кампании; — стратегии и тактики разработки PR-обращений; — совокупности используемых средств коммуникации; — системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп. Разработка концепции PRкампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы вос-

приятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций. Вся совокупность этих критических проблем представлена следующими группами: — Недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие — несформированный корпоративный образ. — Отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций и новых корпоративных (системообразующих) качествах. Роль PR в этой ситуации — сформировать у общественности устойчивый положительный образ корпорации, а также дать рекомендации о возможных путях совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации. Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы внутренней общественности:

Служба PR | № 7 / 2012

PR-ТЕХНОЛОГИИ

— осведомленность о традициях, ценностях, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношениях, правилах поведения и ведения дел; — конкретные знания «осведомленной» аудитории о требуемом поведении в системе корпоративных отношений; — положительные инновационные изменения в деятельности корпорации; — убежденность «информированной» аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации; — развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании; — создание положительного образа и репутации корпорации; — сформировавшееся благожелательное отношение общественности к корпорации; — желание воспользоваться услугами корпорации; — мотивированный выбор «убежденной» аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией. Маркетинговые цели корпорации — увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие маркетинговой философии и социальнокультурного маркетинга — определили, соответственно, цели PRкампании. Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации путем создания положительного имиджа корпорации

Служба PR | № 7 / 2012

в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений с внешней общественностью. Собирательный положительный образ российской корпорации, который должен найти свое отражение в общественном мнении: — выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства; — обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социальноэкономической и политической жизни региона и общества в целом; — действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества; — максимально учитывает интересы персонала, своих акционеров и партнеров; — формирует условия развития гражданского общества; — обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах; — быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые; — действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги; — содействует развитию научно-технического прогресса;

PR-ТЕХНОЛОГИИ — осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды; — оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь. Задачи PR-кампании Задача № 1. Позиционирование — эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает ее осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других. Задача № 2. Возвышение имиджа — эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации. Задача № 3. Отстройка от конкурентов — эта задача состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий. Задача № 4. Контрреклама, или «отмыв», — здесь речь идет о восстановлении «кредита доверия», восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации в резуль-

тате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций в СМИ и т. д. Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия потенциальными целевыми группами и широкой общественностью. Первый уровень — люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах ее деятельности по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями. Второй уровень — люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т. д. Третий уровень — люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись ее услугами. Четвертый уровень — люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, ее влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно. В связи с этим коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды — три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. Вступительная фаза создается для того, чтобы:

Служба PR | № 7 / 2012

PR-ТЕХНОЛОГИИ

— привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации; — сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации; — стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ; — проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры. Фаза развития и активных действий создается для того, чтобы: — распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования ее услугами по сравнению с другими организациями; — представить корпорацию современной, экономически выгодной для общества, удовлетворяющей потребности различных слоев населения и социальных групп. Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется: — активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации; — формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и т. д. при обращении к данной корпорации; — поддержание благоприятного имиджа корпорации и ее услуг, создание репутации.

Служба PR | № 7 / 2012

Разработка PR-обращений Одним из самых важных и сложных этапов PR-кампании является процесс разработки PR-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм PR-обращений в виде PRмероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т. д.), а во-вторых, разработку PR-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки PR-кампании). В процессе выбора вариантов PRобращений / сообщений они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределении финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму PR-кампании, адаптированной к конкретной ситуации. Стратегия и тактика PR-обращений Разработка стратегии PRобращения начиналась с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее

PR-ТЕХНОЛОГИИ потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее PR-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся ее услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и прочего. Поэтому определенные PR-обращения направлены и на массовую аудиторию. В дальнейшем при разработке стратегии PR-обращения устанавливалась задача PR, необходимая для решения на определенном этапе PR-кампании. Учет вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, которые, как правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации и ее услуг. Форма PR-обращения — это выбор одного из возможных PR-мероприятий (пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т. д.). Следующим шагом при разработке стратегии являлся выбор или создание PR-обращения, заслуживающего внимания целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого дальнейшее продвижение PR невозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и PR-обращений борются за нее и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой нажатием кнопки пульта дистанционного управления. При разработке стратегии и тактики PR-обращений учиты-

валось влияние следующих факторов: — макро- и микросреда (экономическая, политическая, корпоративная и др.); — данные мониторинга СМИ; — мотивы поведения целевых групп; — барьеры восприятия целевых групп; — способы психологического воздействия, приемы убеждения и т. д. Творческий подход в использовании трех последних факторов отражает искусство, тональность PR-коммуникаций и, по существу, характеризует тактику разработки PR-сообщений. Разработанные таким образом PR-обращения в виде спецпроектов рассчитаны на достижение следующих результатов коммуникации: — изменения в знаниях целевых аудиторий, СМИ, широкой общественности; — изменение их установок, мнений; — изменение их поведения в плане предпочтения сотрудничества или приобретения товаров / услуг данной корпорации. Стратегия размещения PR-сообщений в средствах массовой информации Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы: — цели PR-кампании; — сроки PR-кампании, определенные целями и задачами; — бюджет PR-кампании;

Служба PR | № 7 / 2012

PR-ТЕХНОЛОГИИ

— согласованность PR- и рекламной кампании; — направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые; — необходимость размещения PR-обращения / сообщения как в местных, так и в центральных, региональных, областных и других СМИ. Тактика средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретным СМИ по следующим направлениям: — категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например газеты, журналы, плакаты, листовки, радио, телевидение, рекламные щиты и т. д.; — носители информации PRсообщения: на этом этапе определяются конкретные носители в тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ это выбор газет и журналов с соответствующими рубриками и т. д., на телевидении это выбор конкретной телепрограммы и передачи; — вариант размещения PRсообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик PR-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики PR-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр.; — календарный план и интенсивность подачи информации

Служба PR | № 7 / 2012

(PR-сообщений). Здесь определяется, какие именно варианты размещения PR-сообщений и в каких именно носителях будут задействованы в тот или иной момент времени. В условиях проведения данной PR-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная», или «залповая», система PR-сообщений. «Залповая» PR-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия. Выбор конкретных СМИ в рамках настоящей PR-кампании корпорации должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров: — степени охвата аудитории по выбранной теме; — средней частоты информационных контактов; — «эффективной» аудитории (целевой и массовой); — объема тиража; — непредубежденности СМИ; — престижности; — стоимости размещения материалов. Таким образом, организация PR-кампании при формировании корпоративного имиджа представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основу которой заложены особенности корпоративной культуры.

PR-ТЕХНОЛОГИИ

GOOGLE ДЛЯ PR Google Circles — новая социальная сеть, в которой пользователь может создать сколько пожелает групповых связей своего сетевого общения. Это могут быть не только группы «Родственники», «Друзья», «Знакомые», «Коллеги», «Однокурсники», но и политические или профессиональные сообщества. Контакты можно импортировать из Gmail или из адресной книги Google Contacts. Возможно, такие системы в ближайшем будущем станут одним из основных инструментов PR. Но пока специалисты относятся к нему осторожно.

Роман Масленников, директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»: — Если гугловская сеть наберет популярность, то все будут проводить PR-кампании и там. Возможно, стоит начать это делать уже сегодня, так как обычно позже появляется куча ограничений, как в Facebook. Елена Попыхова, консультант в области коммуникаций: — Успех новой социальной сети Google, вероятнее всего, будет зависеть от того, на какую аудиторию ориентируется компания. Если проанализировать то, какие сервисы планирует предоставлять компания своим будущим пользователям, то главным конкурентом в России у нее будет Facebook, а значит, и уровень популярности будет аналогичным, то есть пока еще не очень высоким. Но не исключено, что все бренды, присутствующие сейчас в других социальных сетях, заведут аккаунты и в новой соцсети Google.

Оксана Юркова, руководитель компании «Технологии путешествий»: — Я надеюсь, что эта сеть будет по функциональности значительно лучше «ВКонтакте» и Facebook, научившись на их ошибках и взяв самое лучшее. Пока сеть не увидела, не могу ответить, насколько она будет эффективна для PR-деятельности. Но в любом случае это тренд, а зная опыт команды Google, можно говорить, что продукт будет работать. Антон Пушкарев, руководитель отдела корпоративных коммуникаций Bayer HealthCare: — Регистрироваться и вести в Google+ продвижение компании не собираюсь. Вряд ли Google+ сможет составить конкуренцию существующим социальным сетям. Елена Асанова, руководитель PR-департамента ООО «РеалГипермаркет»: — Социальные сети сегодня — это хороший источник привлечения клиентов и формирова-

Служба PR | № 7 / 2012

PR-ТЕХНОЛОГИИ

ния репутации для самых разных компаний, начиная от работающих в сфере высоких технологий и заканчивая торговцами одеждой и косметикой. Поэтому чем больше социальных сетей с разной аудиторией, тем лучше, кроме того, специфика разных сетей влияет на выбор компаний при заведении своего аккаунта. Скажем, Facebook делает упор на развитие пользовательских приложений, в «ВКонтакте» удобно выкладывать видео и вести дискуссии. Разные компании выбирают разные сети. Google в первую очередь — это мощный поисковик и генератор рекламного трафика, поэтому если Google+ позволит участникам задействовать эти преимущества, то, думаю, он будет интересен многим компаниям. У будущей сети есть еще один несомненный плюс — возможность проведения видеоконференций, что позволит наладить живой диалог с участниками, приблизить компанию к потребителям. Антон Скакодуб, руководитель PR-отдела агентства стратегических коммуникаций BC Communications: — Чтобы понять, какие возможности предлагает новая социальная сеть, нам в любом случае придется в ней зарегистрироваться. Это мы, конечно, сделаем, однако о продвижении компании или клиентов можно будет думать только в том случае, если Google+ станет интересным, успешным — то есть популярным — проектом. Сейчас

Служба PR | № 7 / 2012

об этом судить трудно, а мнения аналитиков расходятся. По большому счету площадок и форматов для общения с целевыми аудиториями существует уже очень много, успеть бы их охватить. В любом случае мы будем отталкиваться от результата, но, на мой взгляд, создать в избитом, высококонкурентном «жанре» принципиально успешный продукт очень непросто. Будет ли Google+ перспективным инструментом для PRдеятельности? Только в том случае, если инструмент окажется востребованным, а этого сейчас никто не знает. Имя известной каждому интернет-пользователю корпорации, безусловно, поможет продвижению новой социальной сети и создаст определенные перспективы. И все же судьба каждой новой сети зависит от множества нюансов и деталей, здесь можно сказать только, что у Google+ наверняка будет пространство для маневра. Ирина Бедринская, руководитель департамента бизнескоммуникаций ЦКТ «PRОПАГАНДА»: — Я довольно скептически смотрю на очередные попытки поисковых систем потеснить конкурентов на рынке социальных сетей. Здесь уже давно и успешно работают крупные, зарекомендовавшие себя на Западе форматы или их русскоязычные аналоги типа Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники». Большая часть российской аудитории уже определилась со своими предпочтениями, а PR-агентства —

в инструментах social media и не чувствуют дискомфорта или дополнительной потребности в расширении возможностей «социалок». Однако идея тонкой настройки приватности и создания кругов (Circles) сама по себе интересна и функциональна. Это элементы социальной сети третьего поколения, которая максимально клиентоориентирована, отвечает актуальным запросам аудитории и даже предвосхищает ее потребности. Она помогает пользователю сегментировать свои контакты, тем более что порой человек общается в разных социальных кругах. Ему так вполне комфортно, а сводить разнородных людей (одноклассников, коллег по работе и фанатов своего хобби) в одну сеть не всегда представляется уместным. В плане PR-продвижения компаний предлагаемая модель новой соцсети как инструмент, скорее всего, будет довольно удобна, особенно при наличии необходимости в детальном сегментировании аудиторий клиентов. В данном случае Google+ идет по пути кастомизации, поэтому он займет свою определенную нишу на активно развивающемся рынке соцсетей. Любой клиентоориентированный шаг в направлении внедрения усовершенствованных интернеттехнологий имеет право на жизнь и успех как для самой сети, так и для PR-деятельности. Использованы материалы Центра коммуникационных технологий

ФАКТОГРАФ

PR-ТЕХНОЛОГИИ

Центробанк готов снять ограничения по спецсчетам для платежных агентов Центробанк готов смягчить требования к специальным счетам, которыми по закону должны пользоваться платежные агенты. Схема «терминал — банк — получатель денег» останется прежней, зато будут сняты серьезные ограничения по распоряжению счетами. Сейчас наличные средства физлиц со счета можно перевести только на прописанные законом цели. Этим летом ЦБ обещает представить поправки, пишет «Коммерсантъ». Фактически рынок моментальных платежей вернется к ранее действующей модели, когда агенты должны были открывать отдельные счета, но без ограничений по операциям. В 2009 году власти решили упорядочить бизнес и сделать его прозрачным. Владельцев терминалов обязали устанавливать фискальные регистраторы и собирать средства от агентской деятельности на банковских счетах. Однако на практике вышло, что спецсчета фактически не используются участниками рынка. Агенты изобретают различные схемы, чтобы обойти закон. Банки, которые выступают регуляторами, не могут добиться использования спецсчетов в предусмотренном режиме. http://www.sostav.ru

Служба PR | № 7 / 2012

ТЕОРИЯ PR

Если на зло отвечать добром, то чем же отвечать на добро? На зло нужно отвечать справедливостью. Конфуций (500 г. до н. э.)

ТЕОРИЯ PR

ПРЕСС-РЕЛИЗ — ИНСТРУМЕНТ PR Энни Гартон (Annie Gurton), руководитель бизнес-группы Broader-A-Plus Пресс-релизы — это основной способ информирования о деятеле, организации, товаре или услуге. Успешный и эффективный пресс-релиз получает нужный человек, в нужное время, с нужной информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается не только в том, чтобы хорошо его написать, но и в том, чтобы доставить его тому, кому он будет интересен.

Пресс-релизы как способ информирования Пресс-релизы — это: ♦ основной способ информирования СМИ о вашей компании и товаре; ♦ важный способ информирования журналистов о том, что у вас есть представители с подходящими для них взглядами и мнениями; ♦ знак журналисту, говорящий: «Обратите внимание, у нас есть что сказать»; ♦ часть координированной кампании в СМИ вместе с презентациями, встречами, обзорами товаров и т. д.; ♦ способ постоянно доставлять логотип вашей компании и название торговой марки на рабочий стол журналиста. Пресс-релизы могут: ♦ добиться лучшего освещения в прессе;

♦ способствовать созданию долговременной осведомленности; ♦ помочь обучению СМИ и их аудитории; ♦ отправиться прямо в мусор; ♦ сохраняться для справки; ♦ включаться в текущие материалы и статьи; ♦ привести к цитате из его текста, включенной в статью; ♦ привести к электронному сообщению или звонку журналиста, который захочет получить подробную информацию, фотографии или взять интервью; ♦ укрепить доверие; ♦ информировать; ♦ ограничить ущерб в случае PRкатастрофы. Следует помнить, что журналисты получают большое количество пресс-релизов: в некоторые издания приходит несколько тысяч каждую неделю. Многие PRспециалисты, видимо, считают, что

Служба PR | № 7 / 2012

ТЕОРИЯ PR

журналисты действительно читают каждый пресс-релиз, который к ним приходит. Это физически невозможно. Многие журналисты удаляют все электронные пресс-релизы, даже не взглянув на них. Тем не менее они по-прежнему крайне важны. Частая причина неудачи — попытка понравиться всем. Успешный и эффективный пресс-релиз прибывает в нужное место, в правильно

выбранное время, с подходящей информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза заключается в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен. Пресс-релиз должен привлечь внимание журналистов заголовком, подзаголовком и первым абзацем, а в заголовке содержать ссылку на поразительное мнение, факт или данные.

Характеристика пресс-релизов Преимущества

Недостатки

Низкая стоимость создания паблисити

Нет гарантии публикации

Выполняет много краткосрочных и долговременных функций

Сильнейшая конкуренция

Гарантирует, что название торговой марки и логотип компании будут постоянно попадать в поле внимания целевых журналистов

Цитаты и информацию можно выхватить из контекста

Журналисты могут их хранить и использовать как часть статьи

Нельзя проверить, как, когда и где будет использовано его содержание

У редакционного материала больше веса, чем у рекламы, — он считается независимым

Нет обратной связи, показывающей использование пресс-релиза журналистом

Журналист получает пресс-релиз Когда журналист получит прессрелиз, он сделает следующее: ♦ Быстро просмотрит заголовок. ♦ Если заинтересуется, просмотрит подзаголовок. ♦ Если еще больше заинтересуется, просмотрит первый абзац. ♦ Проверит, от кого он получил пресс-релиз. ♦ Проверит, о чем пресс-релиз. ♦ Спросит себя: «Ну и что?»

Служба PR | № 7 / 2012

♦ Выбросит пресс-релиз или удалит его из компьютера. ♦ Распечатает пресс-релиз. ♦ Заархивирует пресс-релиз. ♦ Сохранит пресс-релиз. ♦ Использует пресс-релиз. ♦ Свяжется по телефону или e-mail с PR-специалистом или человеком, чьи слова вы цитировали в пресс-релизе. Подавляющее большинство пресс-релизов никто не читает, но они остаются существенной частью

ТЕОРИЯ PR любой кампании в массмедиа. Журналистов раздражает, когда их вынуждают связываться с представителем компании через PR-специалиста. Сделайте для журналиста контакт как можно более легким. Составление пресс-релиза Прежде всего пресс-релиз должен информировать, а не пытаться развлечь. Пресс-релизы похожи на материалы газет. Они должны: ♦ прямо переходить к главному; ♦ быть краткими и емкими; ♦ представлять самую интересную часть истории в начале; ♦ логично продолжаться более подробной информацией; ♦ включать цитаты; ♦ заканчиваться дополнительными фактами; ♦ указывать адреса электронной почты и номера телефонов всех руководителей и людей, на которых есть ссылки в пресс-релизе. Первый абзац — решающий. Журналисты просматривают только заголовок и первый абзац, и, если вы не привлечете их внимание, они выбросят ваш пресс-релиз. Первые несколько предложений должны отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?» и «как?» (О ком эта история? О чем эта история? Где можно купить товар или где проводится мероприятие? Когда это произойдет? Почему это интересно или почему это произойдет? Как это работает? И самое важное: в чем выгода для клиента или пользователя?). Не перегрузите первый абзац, стараясь ответить на все эти вопро-

сы сразу. Выберите самое важное, возможно, выгоду для пользователя или клиента. Когда журналист читает пресс-релиз, первая мысль, которая приходит ему в голову: «Ну и что?» Вы должны сделать так, чтобы актуальность была очевидна. Журналист спросит: «Чем эта история заинтересует наших читателей? Что произошло? Где это произошло / произойдет? Когда это произошло / произойдет? Кто в ней участвует: какая компания или какой человек?» Вы должны: ♦ сосредоточиться на фактах, передавать их в порядке важности; ♦ представить историю в ясном, удобоваримом виде; ♦ излагать только по одной мысли в каждом предложении; ♦ выражать мысли уверенно, без терминов или гипербол; ♦ подготовить ответы на случай, если журналисту понадобится дополнительная информация, и он позвонит вам. В пресс-релизе должны быть: ♦ понятная зацепка, привлекающая внимание (обычно — выгоды для потенциального клиента или уместная статистика, цитата); ♦ дискуссионность; ♦ соответствующий расчет времени (он не должен прийти слишком поздно для того, чтобы журналист мог включить его в статью); ♦ уместность (для аудитории журналиста); ♦ актуальность; ♦ часть, заслуживающая публикации в новостях;

Служба PR | № 7 / 2012

ТЕОРИЯ PR

♦ он должен справиться с вопросом: «Ну и что?» Один пресс-релиз не подойдет для всех журналистов. Вы должны определить: ♦ тип журналиста (например, это независимый или штатный автор, ищет он новости или пишет статьи, специализируется на определенных темах или имеет широкую специализацию); ♦ тип издания (например, отраслевое или для потребителей, еженедельное, ежемесячное или электронное); ♦ специалиста или клиента, который будет читать пресс-релиз или статью на его основе. Вам необходимо подготовить несколько вариантов одного прессрелиза, чтобы он соответствовал разным типам журналистов и аудитории. Пресс-релиз должен содержать достойную публикации в новостях информацию, а не просто быть приукрашенным рекламным письмом. Хотя у PR-специалистов есть личные пристрастия, большинство журналистов согласны с тем, что прессрелиз должен: ♦ быть с полуторным междустрочным интервалом (одинарный интервал слишком плотный, а двойной интервал занимает слишком много места); ♦ состоять из двух страниц (одна — слишком коротко, а три или больше — слишком много); ♦ печататься только на одной стороне листа (нельзя использовать обратную сторону);

Служба PR | № 7 / 2012

♦ иметь заголовок и подзаголовок; ♦ содержать на титульном листе имя и номер контактного телефона специалиста (не все координаты) на случай, если страницы разделят. Пресс-релизы можно использовать для объявления о: ♦ финансовых итогах; ♦ новой компании, разделе или слиянии; ♦ изменении названия; ♦ новом товаре; ♦ новом назначении / продвижении по службе; ♦ взглядах и мнениях по актуальным темам; ♦ результатах исследований или опросов общественного мнения; ♦ историях клиентов / исследованиях конкретных примеров; ♦ сделках / контрактах; ♦ новых клиентах; ♦ необычном применении товара; ♦ новом сотрудничестве, имеющем отношение к потенциальным клиентам. Следует помнить, что некоторые издания ищут особые виды историй, например сообщения о товарах, улучшении их качества, назначении на должность, продвижениях по службе или финансовых результатах. Нацельте доставку, чтобы его получили журналисты и издания, которым определенно нужен ваш тип пресс-релиза. Содержание пресс-релиза Содержание релиза должно:

всякого

пресс-

ТЕОРИЯ PR ♦ привлекать внимание; ♦ обучать и информировать; ♦ обращаться к логике, ощущениям и эмоциям; ♦ вызывать доверие (обоснуйте свои заявления); ♦ учитывать необходимость дифференциации (отличия от всех других пресс-релизов, попадающих на стол журналиста в этот день. Дифференциация может исходить из товара, его выгод, компании, сотрудников, услуг, партнеров и клиентов); ♦ подкреплять сообщения компании. Пресс-релиз не может содержать необдуманные, необоснованные заявления — каждое надо поддержать достоверными фактами. Прессрелиз — это не удобный случай поддразнить. Журналисты не любят пресс-релизы, которые намекают, но не говорят. Изъятие важной информации гарантирует, что прессрелиз сразу же выбросят. Цитаты Все пресс-релизы должны содержать по крайней мере одну цитату. Цитаты: ♦ оживляют историю (так, занятой журналист, пишущий статью, может взять цитату прямо из прессрелиза, не беспокоясь о проверке всей истории); ♦ могут передать мнение эксперта или опыт клиента; ♦ персонализируют историю; ♦ могут передавать юмор или резкие заявления, неуместные при деловом изложении;

♦ должны использоваться для выражения мнений и могут начинаться словами: «Я думаю…» или «По моему мнению…»; ♦ не должны быть банальными комментариями, например: «Этот продукт изменил мою жизнь». Публикуйте цитаты из нескольких предложений. Ими будут пользоваться несколько изданий, и они смогут выбрать разные предложения. Если же одну цитату напечатают разные издания, эффект уменьшается. Укажите полное название должности комментатора / представителя. Убедитесь, что этого человека можно застать, если журналист позвонит и попросит дополнительный комментарий. Человек, слова которого цитировали, должен быть подготовлен, восприимчив, полезен журналисту и понимать его задачи. Эмбарго Не пользуйтесь временным запретом на публикацию: это бессмысленно. Эмбарго (запрет публикации в течение определенного времени) — это требование (без всякого законного основания), но не приказ. Эмбарго — это только просьба, а не право. Что вы будете делать, если журналист пренебрежет запретом? Некоторые PR-специалисты пользуются эмбарго, думая, что этим они заинтригуют журналиста, эмбарго будут соблюдать, а саму историю одновременно используют все журналисты. Все эти предположения ошибочны:

Служба PR | № 7 / 2012

ТЕОРИЯ PR

♦ Законом не предусмотрены принудительные меры для соблюдения эмбарго. ♦ Часто журналисты просто не обращают на запреты внимания. ♦ Многих журналистов они раздражают. ♦ Они показывают наивность PRспециалиста. Неудачные пресс-релизы Самые распространенные причины, по которым пресс-релизы не заинтересовывают журналиста: ♦ Неясный, путаный заголовок. ♦ Нет очевидной выгоды для аудитории журналиста. ♦ Излишне многословный подзаголовок, не объясняющий историю. ♦ Слишком специальный текст. ♦ Слишком скучный текст. ♦ Компоновка слишком плотная: невозможно одним взглядом охватить всю историю. ♦ Слишком многословное вступление (сразу переходите к главному). ♦ Нет понятной точки зрения или зацепки для привлечения внимания. ♦ Возникает вопрос: «Ну и что?» — и остается без ответа. ♦ Старые новости. Пишите правильно Ваш пресс-релиз будут читать журналисты — профессиональные филологи, авторы и писатели. Поэтому в пресс-релизе нужно: ♦ Правильно составлять предложения. ♦ Правильно согласовывать времена и падежи.

Служба PR | № 7 / 2012

♦ Соблюдать правильную пунктуацию. ♦ Писать активным, сжатым стилем или языком, непосредственно и определенно, создавая законченные суждения. ♦ Быть немногословным. Если в тексте слишком много коротких предложений, его трудно читать. Но длинные предложения не удержат внимание читателя. ♦ Выразить то, что вы хотите сказать, самыми простыми словами. ♦ Разъяснять самое важное — не надейтесь, что журналист и так поймет, о чем вы говорите. ♦ Не надеяться на прежний опыт или знания о вашей компании или товаре. В пресс-релизе не должно быть: ♦ опечаток; ♦ повторов; ♦ скучного, бесцветного языка; ♦ избитых выражений; ♦ специальных выражений и терминов; ♦ гипербол; ♦ эвфемизмов; ♦ пустых, бессмысленных фраз или уменьшительных слов; ♦ самовосхваления; ♦ преувеличений; ♦ ненужной драматичности; ♦ риторики, незаслуженных маркетинговых похвал и терминов, особенно в цитатах; ♦ невнятностей. Используйте программу проверки орфографии, а потом проверьте текст сами. Дайте прочитать прессрелиз еще кому-нибудь до того, как его отправите.

ТЕОРИЯ PR

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ СОЗДАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ОБРАЗА ОБЩЕСТВЕННОГО ДЕЯТЕЛЯ Елена Шестопал, доктор философских наук, профессор, заведующая кафедрой политической психологии философского факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, Центр гуманитарных технологий Общественные деятели, по чьей просьбе проводили исследования их образов в массовом сознании, редко оставались довольны полученными результатами. Среди многочисленных факторов, воздействующих на процесс восприятия и его результат — образ общественного деятеля, можно выделить два основных: личность самого лидера и политический контекст.

За годы работы в области политической психологии мне не раз приходилось наблюдать, как общественные деятели, по чьей просьбе мы проводили исследования их образов в массовом сознании, знакомились с его результатами. За исключением немногих, кому их портрет понравился, большинство своим образом были не очень довольны. Никто открыто этого недовольства не высказывал, но нам известно, что один из героев нашего исследования, по словам его помощников, не спал всю ночь после прочтения нашего отчета, переживая, что граждане, как оказалось, видели его не та-

ким, каким, очевидно, он видел себя сам. Одним из важнейших ресурсов современной власти является ее положительный имидж в глазах граждан. Поэтому тема образов власти вышла на первый план в современной политической науке и политической психологии. Попытка определения В психологии под «образом» понимается обобщенная картина мира (предметов, явлений), складывающаяся в результате переработки информации о нем, поступающей через органы чувств. Политический образ

Служба PR | № 7 / 2012

ТЕОРИЯ PR

представляет собой, как и любой образ, с одной стороны, отражение реальных характеристик объекта восприятия, то есть власти и личности лидера и т. д., а с другой стороны — проекцию ожиданий субъекта восприятия, то есть граждан. В образе политической власти отражаются знания, представления, мнения, оценки, ожидания, эмоции, требования массового сознания к власти. В российской политической культуре власть всегда носила и носит персонифицированный характер. Так, Юрий Левада отмечал, что российское общественное сознание склонно переносить на безличные социальные институты и символы характеристики межличностного общения, в результате чего все общественно значимое выступает в персонифицированном виде — и корни зла, и надежды на добро. Структура и функции образа общественного деятеля Выделяют четыре функции формирования политического образа: Удовлетворение инструментальных потребностей воспринимающих. Так, Р. Нойштадт считает, что представления масс о том, каким должен быть, например, президент, складываются в результате того, что с ними происходит, на основе особенностей их собственной жизни. Частично образ власти нужен людям для того, чтобы предсказывать будущее своей страны и свое собственное будущее. Выполнение оценочной функции. В силу того что власть олице-

Служба PR | № 7 / 2012

творяет собой определенный политический курс, конкретные традиции и ценности, суждения о власти отражают определенную идентификацию, систему ценностей, общее мировоззрение индивидов. Выполнение познавательной функции. Мнение о власти служит своеобразным стандартом или рамками соотнесения для понимания окружающего мира. Функция экстернализации внутренних конфликтов. Люди переносят свои внутренние конфликты на внешние, уменьшая, таким образом, внутреннюю тревожность. В структуре образа лидера Е. Егорова-Гантман выделяет персональные, социальные и символические характеристики. Персональные характеристики включают в себя физические особенности (внешность, пол, возраст), психологические особенности (характер, личностные черты) и чисто профессиональные и деловые качества (политические пристрастия, организаторские способности, лидерский потенциал). Влияет на восприятие и манера политика говорить. Различают речь, построенную на убеждении и аргументации, и речь, построенную на владении «сигнальным контролем» — использовании в речи определенного «сигнала», на который аудитория будет реагировать определенным образом. Из деловых и политических качеств политика наиболее важной считается его компетентность. Социальные характеристики включают в себя статус лидера —

ТЕОРИЯ PR официальная позиция, принадлежность к определенной социальной группе, материальное положение; происхождение и биография, в которой имеет значение не только то, что политик сделал, но также и то, чего он не делал; характер взаимодействия с различными социальными группами — сторонниками и оппонентами. Так, по отношению к сторонникам политик должен демонстрировать покровительство и любовь, а по отношению к противникам — агрессивность. Социальные характеристики являются довольно подвижной частью имиджа и конструируются в соответствии с требованиями реальности. Символические характеристики, которыми нагружен образ политика, также являются его неотъемлемым компонентом. Лидеры становятся знаками определенных идеологий, того или иного возможного будущего, определенного курса действий. Символические характеристики имиджа политика значительно усиливаются в переломные моменты истории, когда люди ощущают потребность в объединяющих символах. В подобное время «лидер персонифицирует сферу страхов и надежд», но в мирное время символическая нагрузка имиджа лидера становится менее всеобъемлющей и носит не такой драматический характер. Символические характеристики являются наиболее устойчивыми и неизменными компонентами и связаны с социокультурными архетипами и прототипами политических лидеров.

С другой стороны, Р. Такер отмечал, что надо говорить не только о способности лидера отражать интересы определенных социальных групп, но и о степени озабоченности людьми теми проблемами, которые пытается решить лидер. Если лидер пытается предложить решение тех проблем, которые являются значимыми для большинства людей, то он воспринимается как лидер. М. Эдельман считает, что люди пытаются объяснить поведение лидеров тем, что они старались сделать, а не обязательно тем, добился он успеха или нет. Рациональные и эмоциональные элементы установок на того или иного общественного деятеля никогда полностью не совпадают. Одной из причин такого рассогласования является противоречие между социально одобряемой в данный момент системой ценностей и подлинными предпочтениями избирателей; социально одобряемая система ценностей находит свое выражение в определенном наборе требований к политическому лидеру: он должен быть «компетентным», «честным», «умным» и пр. В ситуации расхождения эмоциональных и рациональных компонентов установки респонденты будут руководствоваться не столько рациональным выбором, сколько эмоциональными предпочтениями. Динамика изменения узнаваемости политика является главным показателем его успеха. Вне зависимости от того, узнал респондент политика или не уверен в том, чья фотография ему предъявлена, ему все равно задают вопрос о том, нра-

Служба PR | № 7 / 2012

ТЕОРИЯ PR

вится ему этот человек или нет. Такая методика позволяет вычленить собственно личностную привлекательность в чистом виде, отделив ее от политических пристрастий. При этом оказалось, что на общую оценку политика и ее знак это мало влияет. Таким образом, именно личностная привлекательность, теплота, человечность определяют общее впечатление от политика. Привлекательность в целом является одним из трех важнейших измерений в оценке личности политика. Существуют самые различные подходы к расшифровке этого понятия. Так, Д. Киндер выделяет такие составляющие привлекательности, как компетентность, лидерство, честность (порядочность) и способность к сочувствию. Дж. Маркус сводит их к двум: компетентности и честности. К. Функ предлагает рассматривать эти четыре черты как взаимосвязанные, но имеющие самостоятельное значение в общей оценке политика. Во всех случаях к выделенным качествам следует отнестись с определенной осторожностью. Так, прежде всего мы полагаем, что предметом рассмотрения должны стать не только положительные, но и отрицательные качества реальных общественных деятелей. Образы многих из них составлены из оценок, которые на первый взгляд кажутся взаимоисключающими. В действительности привлекательные характеристики смешаны с непривлекательными, и следовало бы учитывать и те, и другие. Важно то, что повторяющиеся в разных интервью оценки неза-

Служба PR | № 7 / 2012

висимо от их знака указывают на их значимость в личности данного политика. Другим существенным моментом является то, что набор рациональных оценок привлекательности состоит из качеств, специфичных для каждого лидера. Так, один из них — «умный», другой — «опытный», третий — «упрямый» и т. д. Их сравнение между собой поэтому крайне затруднено. Как показал лингвистический анализ материала, полученного в наших исследованиях, выявленные повторы являются своего рода «дифференциальными признаками» образа лидера. Образ одного лидера отличается от образа другого системой «дифференциальных признаков», составляющих его специфику. Неосознаваемые оценки В образе политика всегда есть «двойное дно» — те пласты образа, которые не осознаются самим респондентом. При этом одни бессознательные характеристики связаны с индивидуальными особенностями того, кто оценивает политика. Другие связаны с массовыми стереотипами, порожденными средствами информации. Третьи коренятся в глубинных представлениях, общих для людей данной культуры («архетипах коллективного бессознательного», по Юнгу). Первый слой бессознательных установок в образе политика не столь значим при анализе полученных данных (одни индивидуальные особенности гасят другие индивиду-

ТЕОРИЯ PR альные особенности, и в расчет мы принимаем те установки, которые повторяются у разных людей). Второй слой представляет интерес при анализе динамики восприятия политика под влиянием его собственных действий и действий его политических противников, которые также стремятся воздействовать на его имидж. Этот слой обладает обычно невысокой устойчивостью и весьма изменчив. Третий слой, напротив, включает довольно устойчивые структуры бессознательного, заложенные в ходе первичной социализации: это образный ряд, почерпнутый нами из фольклора, из традиций, из резервуара национальной культуры и очень прочно связанный с наиболее фундаментальными психологическими конструкциями личности, такими как представления о смысловых значениях того или иного цвета, запаха, пространственно-временных координатах, социальных нормах («хорошо — плохо») и структуре властных отношений (кто главный — кто подчиненный). Для работы с бессознательными элементами образа лидеров мы используем те же параметры оценки, что и для рациональных его составляющих, хотя и с определенными модификациями. Так, привлекательность оценивалась на бессознательном уровне через: ♦ яркость визуального образа; ♦ приятные ассоциации с запахами; ♦ приятные ассоциации с животными.

Сила интерпретировалась через: ♦ масштаб ассоциативного образа (ассоциации с животным); ♦ физическую силу (ассоциации с животным); ♦ социальный статус, роль (ассоциации с животным); ♦ интенсивность (ассоциации с запахом, цветом); ♦ мужественность / женственность (ассоциации с запахом). Активность рассматривалась в ее выражении через: ♦ оттенки (ассоциации с цветом); ♦ агрессивность (ассоциации с животным). Факторы, влияющие на формирование образа политика Среди многочисленных факторов, воздействующих на процесс восприятия и его результат — образ общественного деятеля, необходимо выделить два основных: во-первых, это личность самого лидера и, во-вторых, политический контекст. Говоря о личности политика, необходимо заметить, что информация о нем поступает к избирателю по двум основным каналам: вербальному (то есть то, что политик говорит и как он это делает) и визуальному. Важность визуальной информации в эпоху телевидения не подлежит сомнению. Именно первые впечатления являются наиболее сильными и устойчивыми и складываются из визуального знакомства с кандидатом. При этом неосознаваемый компонент визуального контакта имеет очень длительное и глубокое воздействие.

Служба PR | № 7 / 2012

ТЕОРИЯ PR

В личности политика, как и в его образе, можно выделить несколько компонентов. Следуя концепции Ч. Осгуда, выделим три измерения: привлекательность, силу и активность. Показатели привлекательности расшифровывались следующим образом: ♦ внешность (одежда, манера поведения) и телесные характеристики (здоровье-болезнь, конституция, полнота-худоба, вредные привычки, маскулинность-фемининность, возраст, темперамент, физическая привлекательность); ♦ психологические особенности (характер, отдельные черты, речевые обороты) и морально-этические оценки; ♦ политические, профессиональные и деловые качества (опыт, взгляды, лидерские качества, навыки политической деятельности, компетентность). Каким бы ни был набор привлекательных (и непривлекательных) качеств того или иного лидера по содержанию, эти качества мы также оцениваем с точки зрения двух других личностных измерений: силы и активности. Личностная сила, несомненно, укрепляет привлекательность политика. В этот параметр входят такие компоненты, как здоровье, возраст, физические и интеллектуальные ресурсы, психологическая устойчивость, способность защищать интересы страны и многое другое. Оценивая все ответы респондентов по этому показателю, мы получаем дополнительный инструмент, от-

Служба PR | № 7 / 2012

сеивающий многие, казалось бы, бесспорные личные черты лидера (например, ум, компетентность), которые без силы мало что дают для оценки и прогноза политической карьеры. В российской политической культуре вообще и в постсоветской в особенности параметр силы играет особую роль. Не только сила, но и насилие оценивается в российской и советской традиции достаточно амбивалентно, но чаще — со знаком плюс. Это неудивительно в условиях незрелости правового государства. Здесь уместно отметить, что почти никто из респондентов не будет открыто восхвалять насилие. Но даже в осознаваемых оценках качеств, которые нравятся или не нравятся респондентам, есть менее осознанный слой аттитюдов, связанный с представлением о том или ином деятеле как о сильном или слабом. Сказанное о параметре силы во многом относится и к показателям активности. Активность как личностная характеристика политика имеет отношение к исполнению властных полномочий. Эти параметры воздействия личности политика, как правило, вполне осознаются гражданами на рациональном уровне. Но в политическом восприятии есть и неосознаваемый слой, который также необходимо выявить и зафиксировать. Так, привлекательность политика проявляется в том, воспринимается ли он как мужественный или не очень (в случае с женщиной-политиком

речь идет о женственности). Как и в рациональном восприятии, важное значение на неосознаваемом уровне имеют его сила и активность. Добавим к сказанному, что при восприятии личности политика граждане приписывают ему те или иные мотивы, независимо от того, руководствовался ли политик этими мотивами в реальности. Но вероятность адекватного считывания мотивов, как показали наши исследования, довольно велика. Вторым существенным фактором восприятия образа политика является собственно тот политический контекст, на котором происходит восприятие. В ситуации серьезной конкуренции на образ политика влияет сам факт наличия выбора между разными политиками. В ходе восприятия избиратель будет сравнивать политика с ними. В последние годы реальной политической конкуренции становится все меньше, и избиратель делает выбор без выбора. В этой ситуации воздействие личности политика снижается и возрастает влияние самого факта принадлежности его к «партии власти». Хотя, как показали, например, недавние региональные выборы, нередко даже административный ресурс не оказывает привычного воздействия, и надоевшие политики, принадлежащие к «партии власти», проигрывают оппозиционным политикам. Таким образом, массовое сознание и содержащиеся в нем образы политиков становятся серьезным политическим фактором, влияющим на ход общественной жизни.

ФАКТОГРАФ

ТЕОРИЯ PR

Microsoft подалась в новости Корпорация намерена создать свою новостную службу после продажи доли в MSNBC.com. Корпорация Microsoft выходит из совместного с NBC Universal соглашения, действующего последние 16 лет, и намерена создать собственную онлайн-службу новостей. Стало известно, что одна из крупнейших медиакорпораций в мире — NBC Universal — выкупает 50 % совместной компании у Microsoft, тем самым становясь единоличным владельцем четвертого по популярности в США сайта MSNBC.com, который переименуют в NBCNews.com. Запустить собственную службу новостей Microsoft планирует уже осенью текущего года. Детали создания пока не разглашаются, известно лишь, что в ней будут работать порядка 100 человек. В результате распада совместной компании NBC News рассчитывает на развитие новых партнерских отношений, путь к которым был закрыт, когда медиакорпорация была привязана к Microsoft. Появившаяся конкуренция только укрепит компанию, отметил в интервью AP Вивиан Шиллер, один из руководителей NBC News. http://www.sostav.ru

Служба PR | № 7 / 2012

ПРАКТИКА PR Среди удивительных достижений человеческой науки и гения ничто не может сравниться по важности с торжеством человека над пространством и временем в смысле общения между отдельными людьми и целыми народами, находящимися далеко друг от друга. Горас Грили (Horace Greeley, 1811–1872)

ПРАКТИКА PR

ПРЕЗЕНТАЦИЯ — СО-ОБЩЕНИЕ И СООБЩЕНИЕ Александр Калмыков «Я всегда стараюсь сделать презентацию максимально интересной и полезной для моих слушателей. Уверен, что стоит один раз вогнать слушателей в скуку, как потом у каждого из них будет появляться уважительная причина отлучиться во время вашего доклада. Знаю это по своему опыту: я с удовольствием использую любую возможность пропустить презентации скучных докладчиков». Филип Котлер Презентация — мультимедийный инструмент, используемый в ходе сообщений для повышения выразительности, убедительной и наглядной иллюстрации описываемых фактов и явлений. На презентацию приходят слушать докладчика, а не читать вместе с ним надписи на слайдах. Презентация — это со-общение (общение с аудиторией) и сообщение (послание аудитории). Одна картинка заменяет тысячу слов. Презентацию нужно выстраивать по всем законам драматургии — со

вступлением и кульминацией, не затягивая, но и не форсируя. Форма и содержание презентации Форма презентации: соединение рассказа и образа. Содержание презентации: соединение дискурса1 и нарратива2. Организация презентации Первый этап. Вопросы, на которые нужно ответить, прежде чем начинать что-то делать 1. А нужна ли презентация? (Если нет, все равно нужно готовить.)

1 ´ Дискурс, или дискýрс (фр. discours) в общем смысле — речь, процесс языковой деятельности. В специальном, социогуманитарном смысле — социально обусловленная организация системы речи, а также определенные принципы, в соответствии с которыми реальность классифицируется и репрезентируется (представляется) в те или иные периоды времени. 2 Нарратив (англ. и фр. Narrative — рассказ, повествование) — исторически и культурно обоснованная интерпретация некоторого аспекта мира с определенной позиции. В литературе нарратив — линейное изложение фактов и событий в литературном произведении, то есть то, как оно было написано автором.

Служба PR | № 7 / 2012

ПРАКТИКА PR

2. В чем конкретно может помочь экран вашему выступлению? («Вы можете использовать экран для "эмоционального разговора" с аудиторией, точнее, с ее правым полушарием мозга (через глаза), а ваши слова будут идти через уши прямо к левому» — Сет Годин.) а) Не забыть главное (шпаргалка). (Лучше ее никому не показывать.) б) Не уйти в сторону от темы (протез). в) Привлечь внимание к главному (указка). (Да, тогда стоит готовить.) г) Отвлечь внимание от спорных вопросов (шоры). (Напротив, лучше к ним привлечь внимание или исключить эти вопросы из выступления.) д) «Так принято, и я хочу показать, что старательно готовился» (пропуск). (Надо, так надо.) е) Предоставить слушателям презентацию в качестве раздаточного материала (вирус). (Раздаточный материал лучше приготовить в другой форме. Например, в doc или в pdf.) 3. Насколько ваш материал поддается визуализации? (Визуализации поддается все, но без фанатизма.) Второй этап. Выявление логической структуры сообщения 1. Определить цель выступления. (Что вы хотите получить в результате?) 2. Одна мысль. (Сообщение должно содержать не более одной мысли (ключевого послания), ее надо сформулировать для себя. Прого-

Служба PR | № 7 / 2012

варивать или иллюстрировать — не обязательно.) Эта мысль должна быть развернута в нескольких главных тезисах (до 10) и связях между ними. Для прояснения логической структуры можно рекомендовать воспользоваться одной из карт ума. При логическом структурировании учитывать следующие особенности и ограничения: а) Последовательность слайдов задает определенный ритм выступления, что может вызвать (и вызывает) эффект суггестии. б) Видеоряд циклически забирает внимание на себя (становится фигурой, перемещая докладчика в фон). в) Фигурой всегда должен оставаться докладчик. Проблема в органичном соединении голоса, мимики и видеоряда. г) Слайд — это картинка, а не текст. Слайд заряжен эмоционально, но его эмоциональность должна быть логически связана с проговариваемым текстом. д) Слайд — это не картинка, а текст, смысл которого раскрывается при общении докладчика с аудиторией. е) Презентация накладывает якоря: слайд — якорь, голос — якорь, жест — якорь. Использовать все или только что-то одно — в этом стратегия презентации. Третий этап. Логический дизайн 1. Выписать главные тезисы, учитывая принцип «10 / 20 / 30». 10 слай-

ПРАКТИКА PR дов в презентации; 20 минут времени на презентацию; 30-м кеглем набран текст на слайдах. 2. Предусмотреть разрывы, как минимум один, но можно и больше. Разрыв — это отвлекающий слайд, анекдот, логическая точка, вопрос к аудитории и т. п. 3. Отобрать только информацию. Данные оставить для раздаточного материала. 4. Итоговые слайды. При структурировании материала может получиться так, что главная идея распадется на две-три темы, каждая из которых аргументируется двумятремя тезисами или иллюстрациями. По завершении тем нужно вставлять итоговые слайды, а по завершении презентации — обобщающий слайд. 5. Последовательность: мысль — схема — рисунок — график — таблица — текст. Если мысль представима в форме схемы, тогда схема, если нет — рисунок и т. д. 6. Не более пяти объектов на слайде. Под объектом понимается и рисунок, и текст, и схема. Группировать и связывать. Четвертый этап. Эйдетический дизайн 1. Не более шести слов на слайд, трех цветов, двух шрифтов. 2. Высококачественные изображения. 3. Никаких растворений, вращений и прочих эффектов. 4. Звуковые эффекты лучше не использовать. 5. Презентация не предназначена для раздачи!!! Раздаточный

документ макетируется отдельно с добавлением подробностей. 6. Выбор баланса между оригинальностью и узнаваемостью, стандартом и креативом. 7. Добавление счетчика слайдов на слайды (слайд 5-й из 10). 8. На первом слайде: название презентации, имя докладчика, дата, место презентации и количество слайдов. 9. На последнем слайде: «Спасибо за внимание. Ваш…» 10. Использовать другие инструменты для подготовки презентации (prez.com, флеш и т. п.). Пятый этап. Репетиция Шестой этап. Подумать: 1) нужно ли ее показывать людям; 2) что произойдет, если в аудитории сломается оборудование? Седьмой этап. Проведение презентации Восьмой этап. Завершение презентации, обратная связь и анализ результата Отличная презентация та, которая достигла планируемой цели. Примечание Этот текст подготовлен на основании изучения всевозможных руководств на данную тему. Я попытался лишь обобщить то, что говорят и советуют. В любом случае не надо думать, что презентация дело простое, и достаточно освоить Power Point, чтобы успешно провести встречу с целевой аудиторией.

Служба PR | № 7 / 2012

ПРАКТИКА PR

РЕКЛАМНАЯ ПАУЗА КАК ПРОФЕССИЯ Исаак Розенфельд (И. Неверов), обозреватель «Липецкой газеты» В детстве, по крайней мере моем, нехитрый постулат «скромность украшает человека» казался незыблемым, как библейская заповедь. Но, повзрослев, мы уже куда охотнее повторяли шутку безвестного остряка: скромность, конечно, украшает, если нет других украшений.

Юмор юмором, но ведь и правда — много ли проку от наших талантов, знаний, навыков, оригинальных идей, когда они остаются под спудом, никем не востребованы, никому не ведомы? То же, в сущности, можно сказать и о первоклассных товарах и продуктах, допустим, о данковском картофеле или огурчиках из елецкого села Черкассы. А наши большие и маленькие города — с яркой, нередко героической историей, самобытными традициями, достопримечательностями, замечательными людьми — неужто не обидно, что к ним пока не пролегли туристские тропы? Вот ради того, чтобы исправить эту несправедливость, и берутся за дело те, кого мы привыкли небрежно именовать пиарщиками и рекламщиками. Право или нет большинство, решившее, что занятие их — ненужная, суетная игра? Попав на состоявшийся в Липецке форум «Дни РR в Центральном Черноземье», я, как

Служба PR | № 7 / 2012

«человек со стороны», постоянно задавал себе этот вопрос. На форуме подводились итоги конкурса в сфере развития связей с общественностью «RuPoR». Происходило это в седьмой раз. Но впервые не там, где он родился, — не в Воронеже, а в Липецке. Кстати, хотя конкурс вроде бы региональный, но в действительности всероссийский. Финалисты из 24 городов приехали и прилетели к нам, не убоявшись многодневного путешествия, нелетной погоды с облачностью и туманом. Полсотни отобранных для финального тура проектов презентовали сотрудники агентств и прессслужб, уверенные в себе молодые барышни и мужчины, чьи ранние залысины еще больше увеличивали их многодумные лбы интеллектуалов. Все они увлеченно рассказывали, как продвигали (очень ходовое среди этой публики словечко) салоны свадебных платьев, продукцию

ПРАКТИКА PR фирмы энергосберегающих технологий, а то и целые территории — Кавказские Минводы, Великий Новгород, Ненецкий автономный округ, Ростовскую область, дабы привлечь к ним интерес покупателей, туристов, инвесторов, партнеров. Наверное, ни рекламу, ни PR (заметьте: это, как старательно повторяли на форуме, не одно и то же) нерезонно ни презирать, ни отвергать, ни идеализировать. Согласитесь: стремление продемонстрировать тот же Ненецкий АО как край суровый, но нескупой и прекрасный, однако сегодня еще лишенный комфорта для проживания, хороших дорог и инфраструктуры, — задача благородная. Разумеется, далеко не всякий проект столь же социально весом. Нередко специалисты азартно, креативно обслуживают исключительно коммерческие структуры, производителей, навязывая нам не всегда самые необходимые, не всегда безвредные вещи, подогревая бездумно потребительские настроения. И возникает, как мне думается, весьма острая коллизия между чисто профессиональными обязанностями изобретательных креативщиков и общественной этикой. Так случилось, что на форуме буквально встык были представлены два проекта. Первый выполняется по заказу столичного Департамента семьи и молодежи. Это фестиваль «Девятый месяц», который должен способствовать укреплению семьи, росту рождаемости. Второй именовался «Коммуникативная стратегия продвижения пивного бренда

в условиях высококонкурентной среды». Марка рекламировавшегося напитка пропагандировалась как… женская. Похоже, сработали ребята успешно. Однако даже кое-кого из их не менее прагматичных коллег немножко покоробило соседство этих двух презентаций. Полпреда РR-агентства реплики из зала не слишком смутили. Под занавес презентации пиарщик (вернее, пиарщица) отшутился: дескать, считайте, что мы тоже за улучшение демографии, ведь дамы подшофе теряют над собой контроль… Тем не менее приз в виде статуэтки, что изображает руку, сжимающую рупор, достался другим, пусть экспертный совет и жюри и не руководствовались сугубо моральными соображениями. Предпочтение было отдано, например, социальнопатриотической акции «Помни меня» компании «Интерсвязь» или неожиданным находкам пресс-службы «Красноярскстата». Крохотный штат этой службы умудряется и газету выпускать, и радиопередачи готовить, и устраивать «Ночь фанатов информации», и фотоконкурсы, и корпоративные праздники вплоть до свадеб. В итоге тамошнее статуправление пополнилось 160 молодыми специалистами. И это на фоне кадрового голода, который испытывают в России многие аналогичные структуры. Социальная ответственность — вот первое, что приходит в голову и при знакомстве с пятью проектами, участвовавшими в конкурсе «RuPoR» от нашей области. Это, естественно, касается масштабного Международ-

Служба PR | № 7 / 2012

ПРАКТИКА PR

ного экологического форума «ЭкоРегион» в Липецке. Он, к слову, не сводился к ученым докладам и дискуссиям. В его рамках организовали, скажем, и фестиваль экологической моды, и сооружение забавного артобъекта «Динозавр» из 420 отслуживших свое автопокрышек. А предложения «ЭкоРегиона», в том числе законодательного свойства, направлены президенту, премьеру, в Госдуму и в другие солидные инстанции. Уникальна и другая фирменная липецкая инициатива — создание и исполнение первой в России православно-героической оперы «Легенда о граде Ельце». Казалось, идея утопическая для региона, где никогда не было оперного театра. Однако ведь получилось! Очень внимательно слушали гости форума рассказ о благотворительной акции областного депутатского корпуса под девизом «100 многодетным семьям — по корове». К ней присоединились активисты местного отделения Детского фонда, аграрное бизнес-сообщество. Так что вопрос, кто профинансирует приобретение буренок, не возникал. Сложнее оказалось подыскать сельские семьи, готовые взять на подворья Пеструшек, Зорек и Рыжух. Но нашли. А сегодня работа по развитию подворий продолжается. Явно не из вежливости по отношению к гостеприимным хозяевам жюри не поскупилось на награды липчанам. Премии удостоился проект «Не разрывай линию жизни». Его цель — повышение безопасности на

Служба PR | № 7 / 2012

дорогах. У липчан были более чем авторитетные партнеры, начиная со Всемирной организации здравоохранения. Несмотря на серьезность кампании, в ней нашлось место игре, симпатичным сюрпризам. За ремни безопасности ратовали не только инспектора ГИБДД, но и Дед Мороз, а водителям предстояло выбирать между двумя «Ш» — штрафом (для недисциплинированных) и шоколадкой (для самых законопослушных). В общем, статуэтка с рупором вручена областному управлению по делам печати, ТРВ и связи, взявшему на себя миссию координатора акции вполне заслуженно. А второй рупор получили журналисты елецкой районной газеты «В краю родном». Это они придумали поставить в том самом селе Черкассы памятник… огурцу. А осуществляли идею всем миром. И нынче черкасский бренд известен далеко за пределами и Елецкого района, и Липецкой области. — То, что делается у вас, мне очень нравится, — сказал корреспонденту «Липецкой газеты» президент премии «RuPoR» Геннадий Шаталов. — Хорошо, что власть в таких начинаниях берет на себя инициативу. Вот только акции типа «Не разрывай линию жизни» надо дружнее поддерживать общественности. Люди привыкли, что власть всегда и всем должна. А мы-то сами разве должны всего лишь наблюдать со стороны, что и как у нее получится? На заключительной церемонии вручения наград лауреатам в Большом зале областной администра-

ПРАКТИКА PR

ФАКТОГРАФ

ции заместитель главы региона Александр Никонов пригласил организаторов и участников «RuPoR» приехать в Липецк и на будущий год. Среди награжденных в разных номинациях оказался и еще один наш земляк — мэр областного центра Михаил Гулевский, признанный «пиар-персоной». Во время вручения прозвучала отнюдь не формальная благодарность липчанам за гостеприимство и главе администра-

ции Липецкой области Олегу Королеву — за поддержку форума. Ну а что касается PR и рекламы, то без них нынешние экономика, социальная сфера, политика, культура немыслимы. А сделать так, чтобы пиар нас не отуплял, не пользовался безнравственными приемами, не обманывал людей, — зависит от профессионализма и ответственности перед обществом тех, кто посвятил этому жизнь.

«ВымпелКом» объединяет маркетинг и бренд «ВымпелКом» изменил структуру блока маркетинга и бизнес-развития. Компания закрепляет за функциональными руководителями все этапы бизнес-процессов, которые входят в их зону ответственности. Все это призвано повысить эффективность работы. Оператор объявил, что дирекция по маркетингу массового рынка и дирекция по массовым коммуникациям и управлению брендом объединяются в дирекцию по маркетингу массового рынка и управлению брендом. Данное подразделение возглавит Юлия Конева. Она продолжит разрабатывать маркетинговые коммуникации для В2В-рынка и ШПД. Ранее Конева руководила маркетинговыми коммуникациями в МТС. Внутри новой дирекции будет создан департамент по работе с регионами, он обеспечит взаимодействие между регионами и штаб-квартирой. Теперь вице-президент по маркетингу и бизнес-развитию Ольга Турищева будет напрямую руководить департаментом аналитики и ценообразования и департаментом маркетинга проводного Интернета и ТВ-услуг. Подразделение по развитию бизнеса ШПД останется в подчинении у генерального директора. «Через создание единой дирекции мы фактически объединяем ответственность за разработку предложений для клиентов и их непосредственное продвижение. Это поможет повысить эффективность наших маркетинговых инициатив, укрепить бренд и улучшить показатели удовлетворенности клиентов», — прокомментировала изменения Турищева.

Служба PR | № 7 / 2012

ПРАКТИКА PR

ПОКУПАЕТСЯ КРАСИВОЕ Анастасия Володина, пресс-служба компании «Евроклимат» (официальный дистрибьютор GREE в России) Тел.: 8-926-258-59-80 E-mail: news@gree-air.ru www.euroclimat.ru www.gree-air.ru В современном мире дизайн является одним из важнейших инструментов в продвижении товаров. Искушенного потребителя уже не привлекает только лишь функциональность прибора. На конкурентном рынке все больше и больше внимания уделяется внешнему виду. Сейчас человек приобретает не первые попавшиеся предметы, а те, которые органично впишутся в его интерьер. «Покупается красивое», — считают предприниматели. И они, безусловно, правы. Игра форм

товых приборов», — подтверждает Татьяна Хухашили, директор архитектурно-дизайнерской студии A&D (г. Москва). Первое, на что обращает внимание покупатель, — это форма, внешний вид вещей. Ярким примером может стать такой широко используемый быто-

Конечно, можно сделать прекрасный ремонт, выбрать отличные обои, ламинат, дорогую мебель, стильный кухонный гарнитур и при этом поставить в гостиную угловатый телевизор. В спальню повесить кондиционер с огромным блоком. Кухню оборудовать огромным холодильником. Но вряд ли кому-то захочется так поступать. Человек будет искать не только современные, но и красивые бытовые приборы для своего жилья. «В последнее время люди действительно стараются грамотно оформить помещение, учитывая все: и сам интерьер, и вид быРис. 1. ЖК-телевизор Samsung

Служба PR | № 7 / 2012

ПРАКТИКА PR

интерьера» закрывали декоративными экранами и длинными шторами? Часто именно батарея портила весь вид от свежего ремонта. Сегодня у потребителя огромный выбор радиаторов отопления, совершенно разных на вид. Например, польская компания Terma Рис. 2. Кондиционер GREE Technologie («Терма Тех») серии U-Cool предлагает батареи с говой прибор, как телевизор. Сейчас ризонтальными или вертикальэто такой же обязательный элемент ными линиями. Многие компании интерьера, как диван, шкаф для в линейках своей продукции имеют одежды или кухонная мебель. Ко- прозрачные радиаторы. Другой, уже прочно поселивнечно, можно попробовать красиво оформить пространство вокруг шийся в наших домах прибор — телевизора (нанести на стену узор, это кондиционер. Согласитесь, совыполнить конструкцию из гипсо- всем не хочется портить вид спалькартона, куда потом установится ни огромным настенным блоком. прибор), но если, допустим, вы ре- Но раз уж без него не обойтись, то шите перевесить плазменную па- покупатель отдаст предпочтение нель? Или банально купить новый телевизор большего размера? Поэтому лучше все-таки выбрать модель, которая органично впишется в ваш интерьер. Например, у Samsung есть модели LED-телевизоров с дизайном типа One Design, в которых удачно сочетаются сама панель и узкая рамка. Благодаря такому решению изображение кажется окном в другой мир, а сам телевизор не портит эстетики комнаты. Но есть и вещи, которые привыкли скрывать от чужих глаз, — те же радиаторы отоплеРис. 3. Кондиционеры ния. Сколько лет этот «предмет серии Artful

Служба PR | № 7 / 2012

ПРАКТИКА PR

компактной модели, с необычным дизайном. «У кондиционеров GREE есть модели с очень элегантной формой корпуса, — рассказывает Михаил Бейзман, директор по маркетингу компании "Евроклимат", — это серии U-Cool и U-Poem. Они выгодно отличаются от моделей кондиционеров, доминировавших на рынке еще два-три года назад. Более того, внутренние блоки современных новинок весьма компактны». А если заглянуть в места, которые не принято обсуждать, то там тоже можно встретить бытовую технику, а именно — стиральную машинку. Если вы оборудуете красивый санузел, покупаете дорогую сантехнику, то, конечно же, хочется, чтобы машинка не выбивалась из общего интерьера. «Хорошо, если площадь жилья позволяет выполнить отдельно постирочную, — говорит Татьяна Хухашили. — Но у большинства таких условий просто нет. Поэтому дизайнеры придумывают разнообразные выходы — используют заграждения, оформляют пространство необычным образом, в общем, стараются задекорировать неугодные предметы интерьера». Но удобно ли будет пользоваться техникой, которая находится за защитным экраном? Лучше сразу подобрать стиральную машинку красивой формы, которая станет лишь дополнением к интерьеру. Например, в технике Zanussi одним из самых распространенных дизайнов является «Delta 3» — машинки со

Служба PR | № 7 / 2012

скругленными углами, небольшим люком для загрузки белья и элементами желтого цвета на панели управления. Но мало кто из потребителей представляет, какой титанический труд скрывается за созданием современной, привлекательной вещи. Помимо самих дизайнеров, обязательно подключаются и инженеры. «У компании GREE разработками занимается огромный научноисследовательский центр, в котором трудится более 5 тыс. специалистов, — приводит пример Михаил Бейзман. — Недостаточно "придумать" красивый дизайн. Чтобы его воплотить, часто создается весьма сложная оснастка, можно сказать, что происходит целая техническая революция в этом

Рис. 4. Холодильник Rosenlew Animal instinct line

ПРАКТИКА PR

Рис. 5. Кухонные весы The Binatone плане. Потребитель же этого не видит и не задумывается о том, как в корпус внутреннего блока необычной формы поместились рабочие узлы и детали. А ведь это тоже очень интересный процесс». Но в интерьере важна не только форма, но и цвет прибора. Игра цвета В подавляющем большинстве случаев бытовые приборы устанавливаются в помещения с уже готовым дизайном. Поэтому главной задачей техники, помимо выполнения своих функций, становится органично вписаться в интерьер и не испортить вид помещения. Именно поэтому все большей популярностью пользуются разнообразные цветовые решения, ведь в этом случае можно выбрать, например, тот же кондиционер под цвет обоев, пола или мебели. «Каждый пытается по-своему разукрасить свое жилище, и в этом плане выигрышным вариантом являются кондиционеры со сменны-

ми панелями, с цветными блоками, — считает Дмитрий Некрасов, специалист компании "Климатические системы". — Например, большим спросом пользуются модели серий Artful с разноцветными панелями и новые модели Cozy золотистого цвета. Вообще самые популярные цвета сейчас — это золотистый, красный и черный». Интересные решения многие компании предлагают и для кухонной техники. Например, шведская фирма Rosenlew, входящая в состав группы компаний Electrolux, предлагает «стандартные» холодильники в трех цветовых исполнениях — серебристый, бежевый и черный, и при этом есть возможность разработки индивидуального дизайна. Компания предлагает потребителю на выбор двадцать одну расцветку холодильника. У этой фирмы в России была уникальная линия холодильников Rosenlew Animal instinct line с принтом, имитирующим рисунок королевского леопарда. Всего таких холодильников было изготовлено 200 штук (100 штук в бежевом исполнении с черными пятнами и столько же в серо-черном варианте). «Нам хочется, чтобы красота была везде, даже в мелочах. И это естественное желание, — рассуждает Наталья Петрова, специалист по продукции компании THE BINATONE. — Поэтому даже негабаритная бытовая техника должна гармонировать с обстановкой. Например, для кухни в классическом стиле мы разработали чай-

Служба PR | № 7 / 2012

ПРАКТИКА PR

ник в стиле викторианской эпохи. А для кухни в стиле хай-тек у нас есть футуристические кухонные весы-трансформер, которые в сложенном виде выглядят как некая космическая капсула. Перед использованием ножки весов раскрываются подобно лепесткам цветка». Но интересно, а каким образом осуществляется подбор самих дизайнов? Как специалисты определяют, что понравится покупателю? Особенно если фирма-поставщик иностранная и надо провести отбор, что из их продукции появится на российском рынке. «Если компания иностранная, а в Россию осуществляется лишь поставка, многое зависит от работы дистрибьюторов, именно они производят отбор, — объясняет Дмитрий Коробов, специалист компании "Эксивент". — К примеру, у компании GREE более 500 видов бытовых моделей кондиционеров, но среди них есть такие, которые просто не подходят под менталитет нашей страны (допустим, восточного стиля). Везти их не имеет смысла». «Покупается красивое» — это действительно так. Потребитель задумывается о привлекательном внешнем виде, а дизайнеры — о воплощении в жизнь самых креативных разработок. Ведь хорошо, когда у производителя широкие линейки товаров и есть из чего выбрать в плане дизайна. Это позволяет привлечь покупателя и оставить позади многих конкурентов.

Служба PR | № 7 / 2012

ФАКТОГРАФ

Visa и MasterCard сговорились на 6 млрд долл. Ритейлеры добились компенсации за завышение комиссии при использовании карточек. Крупнейшие операторы электронных платежей Visa и MasterCard выплатят около 6 млрд долл. ряду магазинов розничных сетей, чтобы в досудебном порядке урегулировать спор о предполагаемом сговоре, пишет агентство Associated Press. Американские ритейлеры утверждали, что операторы намеренно завышают уровень комиссии за использование кредитных карточек. По условиям соглашения, компании также должны будут снизить размер комиссии, который собирается на всех картах, кроме дебетовых, на восемь месяцев. Спор начался в 2005 году. Американские ритейлеры Kroger Co, Safeway Inc. и Walgreen Co подали иск против Visa, MasterCard и нескольких банков–эмитентов карточек, обвиняя компании в намеренном завышении размера комиссии, которая взимается с магазинов за использование клиентами кредитных и дебетовых карт при оплате товаров и услуг. http://www.sostav.ru

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО Свои секреты никогда не сообщай двоим. Ибо, если тайна будет разглашена, ты не сможешь потом установить, по чьей вине это произошло. Если ты накажешь обоих, то нанесешь обиду тому, кто умел хранить секрет. Если же простишь обоих — снова оскорбишь невиновного, ибо он не нуждается в твоем прощении. Аристотель

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО

ОБЛОЖЕНИЕ НДС РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ Организация для участия в выставке приобрела каталоги продукции и сувениры с собственным логотипом стоимостью более 100 руб. за штуку, включая НДС, и буклеты стоимостью менее 100 руб. за штуку, включая НДС. Облагается ли НДС передача рекламной продукции, стоимость которой превышает 100 руб.? Рассмотрев вопрос, мы пришли к следующему выводу. Согласно разъяснениям официальных органов, если расходы на приобретение единицы товара, передаваемого в рекламных целях, превышают 100 руб., то операции по передаче таких товаров признаются объектом обложения НДС. Если ваша организация примет решение не облагать НДС рекламную продукцию для выставки стоимостью более 100 руб., свою позицию, вероятнее всего, придется отстаивать в суде. Обоснование вывода Передача в рекламных целях товаров (работ, услуг), расходы на приобретение (создание) единицы которых не превышают 100 руб., не подлежит налогообложению (освобождается от налогообложения) согласно пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ при условии, что организация не приняла решение об отказе от применения этой нормы на основании п. 5 ст. 149 НК РФ, а также при условии подтверждения, что передача

Служба PR | № 7 / 2012

товара осуществляется в рекламных целях. В НК РФ не указано, как определять себестоимость рекламных товаров — с учетом «входного» НДС или без. В письме Минфина России от 27.04.2010 № 03-07-07 / 17 разъясняется, что в целях освобождения от обложения НДС стоимость товаров, распространяемых в рекламных целях, расходы на приобретение (создание) единицы этих товаров не должны превышать 100 руб. с учетом сумм налога, предъявленных поставщиками таких товаров или товаров (работ, услуг), приобретаемых для их создания. В случае если расходы на приобретение (создание) единицы товара, передаваемого в рекламных целях, превышают 100 руб., операции по передаче таких товаров признаются объектом обложения НДС (пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ, письма Минфина России от 25.10.2010 № 03-07-11 / 424, от 14.04.2008 № 03-07-11 / 144, от 15.08.2005 № 03-04-05 / 13, от 22. 09.2006 № 03-04-11 / 178, от 08.12. 2009 № 03-03-06 / 1 / 792, УФНС Рос-

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО сии по г. Москве от 09.02.2010 № 1615 / 13276). При этом согласно изменениям, внесенным Федеральным законом от 18.07.2011 № 227-ФЗ, с 1 января 2012 года при реализации товаров на безвозмездной основе налоговая база по НДС определяется как стоимость этих товаров, исчисленная исходя из цен, определяемых в порядке, предусмотренном ст. 105.3 НК РФ, без включения в них НДС (п. 2 ст. 154 НК РФ). В соответствии с п. 1 ст. 105.3 НК РФ для целей НК РФ признаются рыночными цены, применяемые в сделках, сторонами которых являются лица, не признаваемые взаимозависимыми, а также доходы (прибыль, выручка), получаемые лицами, являющимися сторонами таких сделок. Сумма НДС, начисленная на стоимость безвозмездно переданных товаров (работ, услуг), налоговую базу по налогу на прибыль не уменьшает (письма Минфина Рос-

сии от 28.11.2008 № 03-07-11 / 371, от 22.09.2006 № 03-04-11 / 178, постановление ФАС Московского округа от 19.03.2009 № КА-А40 / 1231–09). Отметим, что анализ судебной практики показывает, что налогоплательщики в большинстве случаев отстаивают в суде позицию, согласно которой раздача рекламной продукции не облагается НДС независимо от ее стоимости. Судьи в такой ситуации обращают внимание на то, что стоимость товаров, переданных в рекламных целях, не может рассматриваться как безвозмездная передача товара для целей исчисления НДС в связи с тем, что стоимость данной продукции, приобретенной в рекламных целях, облагается налогом в составе цены реализуемых товаров (постановления Девятого арбитражного апелляционного суда от 16.02.2009 № 09АП467 / 2009, ФАС Московского округа от 13.03.2009 № КА-А40 / 1354-09). Кроме того, суды, поддерживая позицию налогоплательщика, исходят из того, что невозможно одну и ту же операцию — рекламную раздачу продукции — рассматривать как безвозмездную передачу товара для целей исчисления НДС и как расходы на рекламу для целей исчисления нало-

Служба PR | № 7 / 2012

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО

га на прибыль (постановления ФАС Московского округа от 22.06.2009 № КА-А40 / 5426-09, от 29.01.2008 № КА-А40 / 14801-07, Волго-Вятского округа от 31.08.2007 № А11306 / 2007-К2-23 / 55, Восточно-Сибирского округа от 29.03.2007 № А3311414 / 2006, Северо-Западного округа от 03.05.2007 № А13-16685 / 200521). Обратите внимание: приведенные судебные акты рассматривались на основании норм, действовавших до вступления в силу с 01.01.2006 дополнения в пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ в части лимита в 100 руб. Примечательно, что и после внесения дополнения с 01.01.2006 арбитражные суды не изменили свою позицию. Так, в постановлении Девятого арбитражного апелляционного суда от 20.03.2009 № 09АП2937 / 2009 арбитражный суд отклонил довод налогового органа на пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ, пояснив, что отдельное установление исключения из какого-либо правила не дает оснований считать установленным само правило: установление данной нормой с 01.01.2006 исключения из объекта обложения НДС ряда конкретных операций не является основанием считать операции по распространению рекламной продукции, не подпадающие под это исключение, подлежащими налогообложению. Вместе с тем существует арбитражная практика, из которой следует, что передача товаров участникам рекламных акций не имеет безвозмездного характера. Арби-

Служба PR | № 7 / 2012

тражный суд указал, что исходя из положений пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ вывод о том, что передача товаров участникам рекламных акций не имеет безвозмездного характера, не имеет правового значения для отнесения спорных операций к объектам обложения НДС, но может иметь значение для определения размера налоговой базы. Даже применение п. 5 ст. 170 НК РФ не освобождает банк от уплаты НДС при передаче рекламной продукции (постановление ФАС СевероКавказского округа от 21.09.2011 № Ф08-3892 / 11 по делу № А202704 / 2010). С учетом изложенного мы считаем, что если ваша организация примет решение не облагать НДС рекламную продукцию для выставки стоимостью более 100 руб., свою позицию, вероятнее всего, придется отстаивать в суде. Ответ подготовил: эксперт службы правового консалтинга «ГАРАНТ», аудитор, профессиональный бухгалтер Татьяна Каратаева Контроль качества ответа: рецензент службы правового консалтинга «ГАРАНТ» аудитор Ольга Монако Материал подготовлен на основе индивидуальной письменной консультации, оказанной в рамках услуги «Правовой консалтинг»

БРЕНДИНГ Публика любит, чтобы с нею обходились, как с женщинами, которым говоришь лишь то, что им приятно слышать. Иоганн Вольфганг Гете (1749–1832)

БРЕНДИНГ

ПОЧЕМУ БРЕНДИНГ НЕ РАБОТАЕТ Виктор Тамберг Андрей Бадьин Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» Тема брендинга давно перестала быть трендовой, налицо нарастание явной апатии к ней. Очевидно, брендингом «наелись», мода на него прошла… Сыграл роль и кризис, который, вместо того чтобы заканчиваться, только усугубляется и не располагает к подобным дорогостоящим экспериментам. Однако, на наш взгляд, главная причина охлаждения интереса к брендингу все-таки в том, что чуда не произошло. Подавляющее большинство попыток создать нечто аналогичное сильным зарубежным брендам провалилось. Несмотря на это, убедительные примеры создания сильной торговой марки все равно есть. Бренд остается инструментом, который может и должен улучшить показатели эффективности за счет более высоких наценок и лояльности потребителей. Успешные бренды каким-то образом возникли в мире, и все дружно пытаются брать с них пример, бесконечно изучая кейсы. Однако повторить успехи чаще всего не получается. Неверные подходы? Нам видится, что реальные причины следует искать гораздо глубже. Что же мешает брендингу действительно стать инструментом, повышающим эффективность бизнеса? Практика показывает, что главная причина в том, что у брендов нет шансов появиться на свет.

Служба PR | № 7 / 2012

Ситуация в большинстве российских компаний попросту не располагает к их созданию. Надо понять, что сильные, известные торговые марки возникали сами собой, в совершенно других условиях. Они постепенно крепли, росли на протяжении десятилетий. У нас сейчас нет этого времени, и конкуренция не позволяет методом проб и ошибок искать свой путь в быстро меняющемся мире. Бренды возникали в условиях непрерывного развития капиталистической экономики, а мы в этом поле находимся всего 20 лет. Нас всех бросили в рынок, как в воду, чтобы мы научились плавать, вот только получается пока не очень. Мы постарались описать основные ловушки, которые стоят на пути создания сильного бренда,

БРЕНДИНГ и вкратце рассказать, как их избежать. Ловушка 1. Концептуальная Фактически существуют два вида брендинга. Первый — создание фирменного стиля, упаковки, слоганов. Второй — построение бренда исходя из особенностей поведения и восприятия потребителя, рыночных реалий и тому подобных факторов. К сожалению, компаний и людей, которые вовлечены в брендинг первого типа, «украшательского», в несколько раз больше, чем тех, кто подходит к делу всерьез. Брендинговыми агентствами называются фирмы, занимающиеся дизайном упаковки, просто дизайнерские агентства, хотя, по сути, их работа от заявленного направления весьма далека. Компаний и людей, которые думают о брендинге концептуально, — единицы. А когда брендинг сводится только к дизайну, эффективность может быть только случайной. Однако это именно та ловушка, куда поначалу попадают все заказчики: вместо сложных концепций гораздо проще и приятнее купить некий спектр работ по «украшательству», после чего тешить себя надеждами, что бренд имеется. Думать о концептуальном, идеологическом наполнении торговой марки гораздо сложнее. Тем более что нет доказательств в пользу того, что концепция того или иного агентства является безусловно верной и ведет к успеху. Как правило, большинство компаний так и не выбираются из этой ло-

вушки. В этом случае после модного брендинга или ребрендинга обычно наступает разочарование и прекращение разговоров об этом. Но кто-то идет дальше. Ловушка 2. Маркетинговая На многих рынках без брендинга попросту не обойтись. Бывает так, что владельцы и руководители уже вкусили его преимуществ: их продукты стали топовыми и озолотили создателей. Но ничто не бывает вечным: бренды «приедаются», их нужно обновлять, а тут еще и конкуренты подтягиваются и эффективно отъедают часть рынка. Не важно, по каким шаблонам строился бренд изначально, но так как визуальная составляющая не изменилась, а рынок теряется, несложно сделать вывод о том, что менять нужно что-то более глубокое — некую идею, которая стоит за брендом. Здесь уже изрядно поумневшие заказчики (предприниматели или руководство) начинают всерьез осмысливать брендинговые концепции и приходят к тем людям и компаниям, которые занимаются брендингом второго типа — брендингом серьезным, идеологичным. Те, в свою очередь, со всей ответственностью выдают ряд решений — интересных, смелых и глубоких. И вот тут проявляется вторая ловушка. Консультанты по определению не могут знать всё. Они специализируются на вопросах брендинга, но, как правило, не владеют достаточно качественным, можно сказать, интуитивным знанием рыноч-

Служба PR | № 7 / 2012

БРЕНДИНГ

ной ситуации, в которой находится компания-заказчик. Безусловно, велика вероятность того, что свежий взгляд консультанта будет весьма уместным. Однако существует и немалая опасность, что все рекомендации могут оказаться оторванными от реальности. Встает вопрос — как этого избежать? Заказывать соответствующие исследования? Это существенно удорожает процесс брендинга на начальном этапе, чего захочется избежать подавляющему большинству предпринимателей и управленцев, которые не готовы рассматривать исследования как инвестиции. Но без такого мониторинга сильно возрастает риск принятия неверного решения. Найти компромисс между сроками, ценой услуг и адекватностью рекомендаций очень непросто. Ловушка 3. Информационная Допустим, инициатор проведения брендинга в компании — топменеджер или сам владелец — методом проб и ошибок пришел к необходимости работы с идеологией, решил вопросы с подробным описанием рыночной ситуации и техническим заданием. Соответственно, брендинговое агентство выдало целый ряд документов. Может быть, в их числе фигурирует и гайдлайн1 или бренд-бук2 в целом, может быть, эскизы упаковки — но это все вто-

ростепенно. Задача брендингового агентства (мы говорим о тех, кто занимается именно брендингом, а не дизайном) — в первую очередь описать достаточно сложную структуру бренда, его архитектуру, идеологию и стратегию. По большому счету этот документ означает только самое начало работы по внедрению бренда. И вот предложенная программа попадает к сотрудникам, которые ни сном ни духом не ведают, как трактовать написанное. К сожалению, в брендинге очень много подходов, как корректных, так и достаточно сомнительных. Даже консультанты не могут знать все, так как они, как правило, работают в рамках одногодвух концептуальных методов. Они сделали все, что смогли, а работники просто не поняли основных выводов: ни идеологии, ни стратегии. Никто из персонала по своей воле не станет углубляться в изучение концептуальных основ. Зато с большой долей вероятности сотрудники решат, что они сами все знают лучше. В итоге начнется самоуправство и отход от первоначальной идеи. Причины всего этого — недостаток специальных знаний, неспособность понять исходную идею и отсутствие контроля извне. Ловушка возникает оттого, что не налажен обмен информацией между разработчиками и внедренцами. Во что превращались прекрасные идеи,

1 Гайдлайн (калька с англ. Guideline) — руководство по атрибутам и идентификаторам бренда, описывающее правила их использования на различных рекламных носителях. 2 Бренд-бук (калька с англ. Brand book) — документ, описывающий идеологию, стратегию бренда и все значимые элементы бренда.

Служба PR | № 7 / 2012

БРЕНДИНГ отданные на откуп самому заказчику, мы видели не раз. Подобный результат и в портфолио-то включить стыдно… Ловушка 4. Управленческая Все решаемо, в том числе и вопрос специальных знаний сотрудников. Можно обойти все эти ловушки, но попасться в следующую: а кто, собственно, должен внедрять бренд? Обычно назначается некий ответственный, называемый «менеджер по бренду» или «начальник отдела по работе с брендами». И все инициативы благополучно тонут, теряются, исчезают. Позволим себе небольшое лирическое отступление. Бренд — это устойчивый, цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий товарам, услугам, их комплексу, объединенному общим идентификатором (товарным знаком или чем-то иным). Этот образ потребитель собирает, как пазл: он складывает его из целого вороха «кусочков», которые «подбирает» из окружающей действительности. Покупатель мог услышать что-то от знакомых, подержать продукт в руках, прочитать что-то в Интернете, увидеть в рекламе, попробовать в магазине и т. п. И если вся входящая информация позволяет собрать эти «кусочки» в картинку, которая, напомним, должна быть цельной, уникальной и привлекательной для потребителя, — бренд возникнет. Если нет — увы, покупатель пойдет по проторенной дорожке минимизации ментальных усилий и забудет обо всем.

Таким образом, можно утверждать, что в процесс внедрения брендов и управления ими входят и производство (в первую очередь), и продажи, и дистрибуция, и логистика, и ATL- и BTL-коммуникации, и много чего еще. А этим, де-юре и де-факто, поручено управлять человеку, который с задачей справиться не в состоянии — ни его компетентность, ни место в структуре этого просто не позволяют. Управленческая ловушка состоит в том, что система менеджмента компании не приспособлена для ведения такого проекта, как бренд. Формально управлять брендом не получится — слишком это сложная и тонкая структура. Придется менять подход к руководству и самому директору или владельцу вставать «у руля». Набор полномочий, требуемых для внедрения брендингового подхода на предприятии, настолько широк, что доступен только первому лицу или его ближайшему заместителю. Но и это не конец мытарств. Ловушка 5. Человеческая Все живые существа тяготеют к сохранению стабильности, даже если эта стабильность ужасна и беспросветна. Человек здесь не исключение. Только в отличие от неразумных животных он способен проявлять чудеса изворотливости и выдавать ворох аргументов, направленных на сохранение стабильности. То есть работник неизбежно будет сопротивляться изменениям. Об этом написаны целые книги в области менеджмента, но практика показывает,

Служба PR | № 7 / 2012

БРЕНДИНГ

что не все управленцы могут справиться с подобным в своей организации. А ведь внедрение брендинга подразумевает и серьезную смену подхода. Нет ничего удивительного в том, что персонал начинает активно саботировать все благие начинания, даже если они ведут к лучшему. И разъяснительные беседы здесь бесполезны — сопротивление изменениям заложено на уровне биологии и контролю со стороны здравого смысла не поддается. Зато доводов в пользу того, чтобы ничего не менять и не меняться, управленцу приведут сотни. И это уже вопрос воли — кто кого переборет… Наша практика (а мы в брендконсультировании уже почти 10 лет) показывает, что лишь единицы не сдаются, столкнувшись с инертностью коллектива. В итоге брендинг выливается в формализм, в то, что можно проконтролировать и чему можно следовать буквально, не вдаваясь в дух изменений. В «красивые картинки», то есть соблюдение фирменного стиля. И пространные разговоры о философии. А дух бренда, то, что должно было увлечь и компанию, и потребителя, к тому времени давно мертв. Вместо него — сухой набор изображений, правил — и все. Ловушка человеческого фактора и сопротивления изменениям — одна из самых опасных, она незаметна, но смертельна для смелых и новых идей. Выход из тупика И все же нерешаемых проблем в вопросах брендинга не бывает.

Служба PR | № 7 / 2012

Надо лишь следовать тем правилам, которые позволяют этих ловушек избежать. 1. Внедрять (и даже разрабатывать) бренд должна рабочая группа, состоящая из руководителей всех отделов, которые так или иначе могут быть заинтересованы в нем. Это позволит использовать глубокие знания рынка, которыми обладают сами сотрудники, задействовать их ответственность и мотивацию, причем во всех аспектах, которые подразумевает брендинг. 2. Рабочая группа (команда бренда) должна пройти обучение у консультантов (чтобы говорить на одном языке). Генерация гипотез и идеологии со стратегией может быть задачей как для консультантов, так и для рабочей группы с их участием. 3. Рабочая группа должна действовать под постоянным руководством первого лица и контролем со стороны консультантов. Это позволит использовать сильные стороны как сотрудников (знание рыночной специфики), так и консультантов (креативность, концептуальность, свежий взгляд), что в итоге приведет к синергии. 4. Первое лицо должно демонстрировать несгибаемую волю к изменениям и не поддаваться на любые провокации со стороны работников, желающих все сохранить или изменить по минимуму. И, конечно же, нужно постоянно искать сторонников перемен среди рабочей группы и персонала в целом, поощрять и поддерживать их как материально, так и нематериально.

БРЕНДИНГ

ФАКТОГРАФ

Сопротивление изменениям не вечно. Когда сотрудники видят, что работать как раньше уже не получится, когда результаты становятся видны — люди перестают воспринимать в штыки консультантов, признают их союзниками и даже начинают активно способствовать изменениям, генерируя подчас очень полезные и нужные идеи. Наш опыт показывает, что на это требуется около полугода. А сам бренд может внедряться гораздо дольше. Это не

быстрый процесс, так как он требует нового подхода от множества разных людей. Однако игра стоит свеч. Сильный бренд сказывается и на показателях эффективности компании в целом, и на мотивации работников. Конечно, описанное выше не гарантирует возникновения сильного бренда, который удвоит и утроит показатели в один момент. Но чтобы бренд родился, нужно хотя бы создать адекватные условия для этого.

Госдума утвердила «черный список» сайтов Госдума в первом чтении приняла законопроект о создании единого реестра доменов и сайтов с запрещенной к распространению информацией. К числу запрещенных отнесут порталы с детской порнографией, пропагандой наркотиков и войны, а также «побуждением детей к самоубийству». Документ был внесен в Госдуму в начале июня представителями всех четырех думских фракций. Ранее глава профильного комитета по вопросам семьи, женщин и детей Елена Мизулина заявила, что нижняя палата может принять законопроект во всех трех чтениях до 15 июля. По утверждению разработчиков, сайты и страницы не будут попадать в реестр автоматически. Надзирающий орган (судя по всему, Роскомнадзор) возложит обязанность по мониторингу Сети на некую «некоммерческую организацию». После обнаружения страниц с сомнительным содержанием НКО будет передавать сведения о них в Роскомнадзор, который, в свою очередь, предупредит владельца о возможных санкциях. Если в течение суток тот не отреагирует на предупреждение, провайдер должен будет сам удалить противоправный контент. В противном случае и он, и хозяин страницы попадут в «черные списки». В случае пропаганды войны или межнациональной розни ресурс будут включать в реестр только по решению суда. Многие участники Интернетотрасли уже выразили обеспокоенность по поводу возможного введения фильтрации контента. Министр связи и массовых коммуникаций Николай Никифоров заявил о необходимости доработки законопроекта. Согласно комментарию, данному РИА «Новости» директором по взаимодействию с органами государственной власти Google в России Мариной Жунич, законопроект в нынешнем виде грозит парализацией половины российского интернета. Пресс-секретарь «Яндекса» Очир Манджиков отметил, что подобная фильтрация может привести к блокировке добросовестных Интернет-ресурсов и негативно сказаться на российской интернет-индустрии в целом.

Служба PR | № 7 / 2012

ИНСТРУМЕНТЫ PR Тот, кто знает людей, благоразумен. Знающий себя — просвещен. Побеждающий людей — силен. Лао-цзы (VI—V вв. до н. э.)

ИНСТРУМЕНТЫ PR

ИНСТРУМЕНТЫ PR Анна Арзуманян Для создания благожелательного отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнообразные акции и события. В зависимости от их содержательной направленности специальные события можно классифицировать следующим образом: 1. Участие в общественной жизни (празднование государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.). 2. Организация спортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.). 3. Встречи с известными людьми (политиками, людьми искусства, спортсменами, церемонии раздачи автографов). 4. Профессиональные и тематические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, круглые столы, конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы). 5. События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологиче-

ских исследований; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности). 6. Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей). 7. Благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов). 8. Символические события (церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий). Особо выделяются такие специальные мероприятия, как презентации. Презентации представляют фирму, товар или услугу в выгодном свете. Для того чтобы презентация была успешна, необходимо заранее продумать план ее проведения. Во-первых, следует

Служба PR | № 7 / 2012

ИНСТРУМЕНТЫ PR

составить списки приглашенных и участников презентации. Среди приглашенных особое внимание обратить на СМИ. Во-вторых, обеспечить техническую сторону проведения презентации: сюда входят многие моменты, начиная с оформления помещения и заканчивая вопросами прибытия гостей. Возможно, для кого-то из приглашенных потребуется заранее подготовить транспорт. Для решения технических вопросов создается рабочая группа, которая готовит необходимое оборудование, раздаточные материалы, встречает и регистрирует гостей, обеспечивает фото- и видеосъемку и т. д. В-третьих, важно продумать и неофициальную часть мероприятия (фуршет, раздача сувениров, шоупрограмма и т. д.). Наконец, значительное место среди специальных событий отводится выставкам и ярмаркам. По мнению специалистов, именно в ходе проведения выставок и ярмарок устанавливаются наиболее эффективные личные контакты с потенциальными клиентами. Принятие решения о том, в какой выставке участвовать, в немалой степени зависит от цели такого участия. Руководство фирмы принимает решение исходя также из рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. К целям участия в выставке могут относиться: оповещение о фирме на новом рынке, увеличение количества партнеров,

Служба PR | № 7 / 2012

создание дилерской сети в новом регионе, изучение спроса и т. д. Задачей PR-отдела является сбор необходимой информации — обо всех готовящихся в текущем году выставках и дополнительной информации, к которой относятся: — каталоги предыдущих выставок (из них можно узнать об участии в выставках известных и стабильных компаний); — характеристика посетителей (эту информацию обычно предоставляют организаторы выставки в устной форме); — газетные материалы (публикации о выставках в общей и специализированной прессе); — мнения экспертов (отзывы авторитетных людей о посещенных выставках). Во время участия фирмы в выставке задачей PR-специалиста является учет всех возможных контактов в течение всего выставочного дня. Для этого целесообразно использовать специальные анкеты. По окончании выставки составляется финальный обзор, в котором указываются общее число посетителей выставки и число посетителей стенда, а также число розданных проспектов и заполненных анкет. По результатам участия в выставке подготавливается аналитическая записка, содержащая перечень проблем, возникших в ходе организации и проведения выставки, а также принятые решения и выводы.

ИНСТРУМЕНТЫ PR

ЭФФЕКТ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ Достойные внимания, цепляющие и запоминающиеся коммерческие предложения, к сожалению, встречаются не часто. Поэтому люди выбирают одних и просто не замечают других. Попробуем разобраться в искусстве сделать предложение эффективным.

На самом деле все очень просто! Эффективными становятся такие предложения, которые с первого взгляда способны заинтересовать читателя, зрителя, слушателя и перевести его в разряд ваших потенциальных клиентов. Большинство коммерческих предложений рассказывают о том, что где-то на белом свете живут крутые пацаны, которые научились пользоваться компьютером, у них есть определенный перечень товаров или услуг и они работают в данной сфере со времен эпохи динозавров. Интересно ли это вам? Нет, нет и еще раз нет! В первую очередь клиента интересует ответ на два простых вопроса: «Как это может помочь моему делу?» и «Что я буду с этого иметь?». Не важно, какими преимуществами обладает ваш продукт или услуга. Важно то, что хочет получить от этого продукта ваш потенциальный покупатель. Выгода клиента — вот что важно.

Если среди пачки безликих предложений со стандартным набором элементов (логотип, контактная информация, перечень товаров или услуг) не попадется ничего, говорящего о конкретной выгоде клиента, для сотрудничества он выберет компанию с минимальными ценами или сроками среди равных, в зависимости от своих потребностей. Почему? Просто потому, что он не увидит других выгодных отличий. Он не обязан придумывать эти отличия за вас, а вы не должны упустить возможность рассказать о себе с лучшей стороны и выделиться на фоне конкурентов. Продавая товары или услуги, необходимо следовать привычкам и предпочтениям, которыми руководствуется покупатель. Любое рекламное обращение, в том числе ваше коммерческое предложение, должно привлекать Внимание, вызывать Интерес, стимулировать Желание и подталкивать к Действию. Этот принцип в маркетинге

Служба PR | № 7 / 2012

ИНСТРУМЕНТЫ PR

называется AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — Внимание, Интерес, Желание, Действие. Вы должны привлечь внимание читателя заголовком, который вызывает эмоции и интерес к объекту предложения. Как эффективно создать заголовок коммерческого предложения, привлекающий внимание? Во-первых, проникните в сознание клиента, заинтригуйте его, возбудите любопытство вопросами, которые затрагивают именно его проблему. Используйте вопросы: как? что? почему? когда? где? и т. п. Во-вторых, окажите должное внимание вашему клиенту, обозначьте его уникальность, важность и значимость. Люди любят, когда их хвалят. В-третьих, используйте слова и словосочетания, включающие эмоции клиента, втягивающие читателя в текст вашего предложения, такие как: бесплатный, власть, вы, выгоды, деньги, доказанный, исключительный, легко, любовь, мастер, надежный, научный, невероятный, новый, особенный, открытие, потрясающий, проверенный, результаты, секрет, секс, сила, скрытый, частный, шокирующий. Эти слова находятся глубоко в нашем сознании, это своего рода вирусы, которым невозможно сопротивляться. Как узнать, насколько удачный заголовок получился у вашего коммерческого предложения?

Служба PR | № 7 / 2012

Подумайте, может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении ваших конкурентов. Мысленно поместите свой заголовок над их рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если да — измените его. Ваш заголовок должен быть неповторимым, уникальным. Преимущества вашего предложения не должны совпадать с чьей-нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товары ваших конкурентов. Правильное содержание коммерческого предложения. В первом абзаце коммерческого предложения важно сконцентрироваться не на вашем товаре или услуге, а на конкретных нуждах потенциального клиента. Используйте правило KIS (Keep It Simple), что означает «будь проще». Пишите четко и ясно. Сложные предложения и использование технических терминов не доказывают клиенту ваш профессионализм. Вы можете возвысить себя над клиентом, показать себя умнее и раз и навсегда отбить охоту к дальнейшему общению. Если вы считаете необходимым использовать в коммерческом предложении некоторые специфические или профессиональные понятия, не забудьте деликатно предложить их пояснение. Помните, что ваше коммерческое предложение должно привлекать Внимание, вызывать Интерес, стимулировать Желание и подталкивать клиента к Действию. Подталкивать к сотрудничеству с вами,

ИНСТРУМЕНТЫ PR здесь и сейчас. Клиент должен захотеть приобрести товар или услугу немедленно и именно у вас. Этого можно достичь лишь в том случае, если вы расположите клиента к себе, вызовете абсолютное доверие, покажете выгоду клиента и объясните, почему необходимо действовать прямо сейчас, чтобы эту выгоду не упустить. Не пытайтесь выглядеть мерилом качества и возвышать себя над конкурентами, будьте реалистами. По сути, вы можете торговать абсолютно идентичными товарами или оказывать равнозначные услуги. Кроме того, любая компания, ее товары или услуги имеют свои преимущества и свои недостатки. Это вполне нормально. Вы можете рассказать клиентам не только о своих преимуществах, но и о некоторых недостатках, тем самым вызвав необходимое доверие. Так делают единицы. Будьте честны со своими клиентами, и это окупится. Превратите недостатки в достоинства. К примеру, вы можете рассказать, что у вашего товара нет каких-либо функций, но для достижения результата, которого хочет клиент, эти функции не нужны. А за аналогичные товары с наличием таких функций придется переплатить. А нужны ли вам лишние расходы, если данные функции вам никогда не понадобятся? Таким образом, ваш недостаток превращается для клиента в достоинство. Эту особенность можно применить и для составления заголов-

ка коммерческого предложения. Пример: «Почему мы продаем свой товар (оказываем услугу) дороже, чем наши конкуренты?» Покажите клиенту выгоду сотрудничества с вами и постарайтесь максимально удовлетворить его текущие потребности. Продавайте не вертикальный турбосолярий, а красивый загар и прекрасный внешний вид. Продавайте не путевку за 500 долларов, а незабываемый отдых и яркие впечатления. Продавая дрель, продавайте покупателю не технические характеристики инструмента, а дырки в стене. Используйте доказательства. Чтобы вам поверили, надо доказать, что ваши товары или услуги действительно способны удовлетворить потребности клиента. В качестве доказательств вы можете привести отзывы других клиентов или покупателей, внутреннюю историю успеха. Клиента надо удержать и побудить к действию прямо сейчас. Промедление смерти подобно. Вы же не хотите, чтобы время, потраченное на составление грамотного и продающего коммерческого предложения, пропало зря? Мало привлечь внимание клиента и заинтересовать его. Вы составили идеальный заголовок, который словно магнит притягивает внимание потенциальных клиентов к содержанию вашего предложения. Вы объяснили выгоды, но зачем клиенту покупать именно сейчас, если он может сделать это когда угодно?

Служба PR | № 7 / 2012

ИНСТРУМЕНТЫ PR

Поставьте сейчас себя на место клиента. Представьте, что вы прочли какое-либо предложение, которое вас заинтересовало. Вы прекрасно понимаете свою выгоду и готовы приобрести необходимый вам товар. Вы говорите себе: «Надо будет как-нибудь купить себе эту классную вещицу». А через некоторое время в суете повседневной жизни вы попросту забываете об этом! Что происходит потом? Если вы не хотите, чтобы ваши усилия пропали зря, вы должны побуждать клиента к немедленным действиям. Клиент должен осознать, что если он не сделает заказ именно сейчас, то он потеряет дополнительные выгоды. Страх потерять сильнее, чем желание приобрести. Создайте в голове клиента картину того, что он может потерять что-то ценное, если не откликнется на ваше предложение именно сейчас. Постарайтесь приложить все знания о потенциальном клиенте и всю свою фантазию, чтобы сделать предложение интересным и не похожим на миллионы других. При составлении коммерческого предложения учитывайте особенности клиентов. Невозможно написать коммерческое предложение, одинаково интересное всем без исключения. Точно так же, как и не существует товара, одинаково полезного и необходимого абсолютно для всех.

Служба PR | № 7 / 2012

Как правильно закончить коммерческое предложение? Все успешные менеджеры по продажам в конце переговоров подводят итоги и договариваются о том, как будут контактировать в будущем. В конце коммерческого предложения должен быть постскриптум, в котором вы в нескольких предложениях лаконично продублируете то, о чем говорилось в основном тексте, выделив самые ключевые моменты и выгоды для покупателя. Финалом текста должен стать призыв обращаться в вашу компанию с вопросами: «У вас возникли вопросы? Свяжитесь с нашими специалистами прямо сейчас». Обратная связь После того как ваше коммерческое предложение было отправлено адресату, необходимо отследить его путь и дальнейшую судьбу. Будьте активны, интересуйтесь, на какой стадии находится рассмотрение предложения, каково мнение лиц, принимающих решение. Если вы будете в курсе того, как проходит принятие решения по вашему коммерческому предложению, вы сможете оперативно внести коррективы, направить дополнительную информацию, скорректировать цены или дополнительные условия, которые могут заинтересовать вашего будущего клиента. P. S. Всегда пишите P.S.!!! Самую интересную для клиента информацию разместите в самом начале коммерческого предложения и в постскриптуме.

МЕТОДЫ PR Никому не отвечай, когда ты зол, ничего не обещай, когда ты счастлив, никогда не решай, когда ты грустен. Неизвестный автор

МЕТОДЫ PR

ПРИЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ РЕЙТИНГА ДЕЯТЕЛЯ 1. Интервью с кандидатом на должность (с его доверенным лицом). 2. Заранее спланированная эпатажная ситуация. Например, подготовленная ссора между двумя конкурирующими кандидатами. Развитие сценария конфликта зависит от целей, которые ставят перед собой кандидаты — вплоть до примирения кандидатов или снятия своей кандидатуры в пользу другого (особенно если на кон ставится победа на выборах). Заметим, что это достаточно рискованный шаг, так как может привести к абсолютно обратному эффекту: понижению рейтинга, ухудшению репутации, формированию отрицательного имиджа кандидата и т. д. Обычно этот метод используют в случае крайне низкого рейтинга кандидата при крайне малом количестве времени на раскрутку. 3. Искусственное «раздутие» проблемы. Акцент ставится на одной из проблем города, района, региона и т. д. Благодаря преувеличению проблемы у кандидата появляется возможность привлечь СМИ и увеличить тем самым свою известность. 4. Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной ин-

Служба PR | № 7 / 2012

формации. Второе — более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье — полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата малоизвестно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности. 5. Искусственно созданная утечка информации о положительном опыте кандидата, о его социальных проектах и делах, которые он совершил или собирается осуществить. Сообщение пишется от третьего лица, так создается иллюзия достоверности, эксклюзивности. 6. Публикация в печатных СМИ «независимого» опроса населения, который говорит о высоких шансах данного конкретного кандидата. 7. Обращение третьей «независимой» стороны, авторитетного лица, призывающего голосовать за кандидата. Чем статус «независимого» лица выше, тем больше эффект. 8. Проведение интервью с сотрудниками, коллегами кандидата. Иногда составляют целую подборку таких представителей. Эффект от таких интервью по большей части зависит от реципиентов.

МЕТОДЫ PR 9. Распространение информации негативного свойства о своем кандидате. Акцент должен ставиться на сомнительности этой информации. Убедительней будет взять в качестве распространителя такой информации негативного представителя, вызывающего отторжение у аудитории. При грамотном проведении подобной операции ответной реакцией общественности должен стать мотив защиты кандидата, которого «оклеветали», то есть своего рода защитное кольцо вокруг кандидата. Приемы дискредитации деятеля 1. Распространение нейтральной информации о конкуренте и его рекламной концепции, в которой раскрываются методы воздействия на аудиторию. Основная цель — снижение эффективности пропагандистского воздействия материалов конкурента. В качестве примеров используются только оригинальные материалы соперника. 2. Обвинение кандидата конкурирующей стороны в некомпетентности его работы. Речь здесь должна идти о его «промахах» на собственном производстве, бизнесе, деле. Такие сообщения могут исходить как напрямую от конкурентов, так и от, например, сотрудников, коллег и т. д. 3. Создание сообщения о какой-то проблемной ситуации на N-ой фирме, которая никак не связана с конкурентом. При этом сложившаяся ситуация на предприятии должна быть аналогичной той, которая существует на предприятии, в компании конкурента. Это позволит скрыто продемонстри-

ровать проблемы конкурента, при этом избежав прямой агрессии, критики в адрес конкурента. В специализированной литературе такой метод называют «наводящие ассоциации». 4. Публикация в СМИ глупых, безграмотных, необдуманных цитат конкурента. 5. Приписывание конкуренту мыслей, слов и суждений, которых он не разделяет, но которые были им высказаны в определенных ситуациях. Такой метод основан на тщательном изучении речей и высказываний кандидата и «выдергивании» нужных фраз и слов из общего контекста. В результате смысл его слов может приобретать абсолютно противоположное значение. Не следует забывать, что большую роль в формировании образа кандидата играют СМИ. Поэтому во время предвыборной кампании PRменеджер должен как можно активней вести политику со СМИ. Широкие возможности, которыми обладают средства массовой информации, могут сыграть передовую роль в реализации PR-задач. Статистика утверждает, что около 80 % работы PRменеджера уходит на взаимодействие со СМИ. В заключение можно сделать вывод, что методы политического PR почти универсальны. Избирательная кампания — это состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Стратегическая цель политической партии или конкретного политика в предвыборной борьбе всегда одна — задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие отношение к кандидату или к выборам.

Служба PR | № 7 / 2012

ТЕРМИНОЛОГИЯ PR Сначала добудьте факты, а затем на досуге можете ими поиграть. Марк Твен

ТЕРМИНОЛОГИЯ PR

Медиарилейшнз Медиарилейшнз (Media Relations) — это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица. Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресссекретари, пресс-бюро. Основные требования к работникам медиарилейшнз: ♦ знание рынка СМИ; ♦ журналистские навыки; ♦ осведомленность об отраслевой специфике предприятия; ♦ владение техническими средствами. Техническое оснащение прессслужбы включает: ♦ средства связи (телефон, факс, телетайп); ♦ систему электронной обработки информации (компьютер, банки данных); ♦ издательский отдел; ♦ внутреннюю ТВ- и радиосеть; ♦ службу сервиса (транспорт, питание). Основные направления деятельности медиарилейшнз: ♦ текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ; ♦ ньюсмейкерство — создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ); ♦ мониторинг СМИ; ♦ организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции,

пресс-туры, превью, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги); ♦ подготовка корпоративных изданий. Любая PR-служба тесно связана с средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR — снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые не только позиционировали бы компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности. Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы. Специалист по PR, который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует. Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность. Для большей эффективности работы со СМИ вы должны учитывать, что все информационные работники — очень занятые люди, именно поэтому предпочтительней предоставлять им готовый материал, а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи.

Служба PR | № 7 / 2012

ТЕРМИНОЛОГИЯ PR

Обязательно указывайте на ваших информационных материалах конкретного адресата. Не стоит на-

правлять их просто на адрес редакции, иначе их вполне может ждать учесть утерянных.

Черный пиар В широких массах россиян термин «черный пиар» появился благодаря роману нашего современника Виктора Пелевина «Генерация Пи». Это понятие часто употребляют журналисты, политики и бизнесмены. Синонимами черного пиара можно назвать «грязные рекламные интриги» и термин «очернение». Специалисты по рекламе и журналисты дают совершенно различные толкования словосочетанию «черный пиар», которые в большинстве случаев носят негативный характер. Наиболее точно черный пиар отражает такое понятие, как «скрытые технологии». Так называемые черные пиарщики ходят по тайным тропам: некоторые из них размещают хвалебные публикации, на самом деле не имеющие под собой реальных оснований. Правда, ради этого им зачастую приходится расстаться с изрядной суммой денег, в противном случае статью просто не станут печатать, она будет приторной и скучной. Каковы же главные отличительные особенности черного пиара? Прежде всего он является методом и технологией public relations, противоречащими закону, не соответствующими морально-этическим нормам, принятым в обществе. Ради достижения своих целей черный пиарщик способен пойти на все: в ход идут шантаж,

Служба PR | № 7 / 2012

собранная незаконными методами информация, подкуп СМИ. Задачи: намеренно подорвать репутацию конкурента, заставив публику взглянуть на него через призму ложного, подчас не подкрепленного доказательствами мнения черного пиарщика, навязанного обществу. По сути, черный пиар — элементарная публичная ложь, являющаяся следствием конкурентной борьбы, направленная часто на достижение собственных корыстных целей путем очернения конкурентов. Можно сказать, что современный черный пиар — это множество методов и конкретных мероприятий, имеющих целью испортить репутацию отдельного человека или целой компании. Вся подноготная скрыта от публики, мы видим только вершину айсберга — результат грязной рекламы. При этом финансирование подобных мероприятий также ведется скрытно. Сейчас любую критику в сторону конкурентов, поданную в некорректной форме, уже считают черным пиаром. То есть копание в чужом грязном белье вместо реальных оценок собственных достижений и промахов — это и есть скрытая, «грязная» самореклама. В политике и в экономике, где, как известно, борьба идет не на жизнь, а на смерть, публикация подобных

ТЕРМИНОЛОГИЯ PR материалов — довольно распространенный способ устранить конкурентов. Тот самый черный пиар, утечку неблаговидной информации или ее подтасовку часто представляют нам как борьбу «за правду, за демокра-

тию и гласность, за права человека». Пиарщики уверяют, что восстанавливают социальную справедливость, открывают людям глаза на происходящее, между тем искусно манипулируя общественным мнением.

Дезинформирование (обман) Дезинформирование — это способ психологического воздействия, заключающийся в намеренном предоставлении противнику такой информации, которая вводит его в заблуждение относительно истинного положения дел. Дезинформирование включает в себя использование заведомо ложных данных и сведений. В этом случае оно становится обманом. Грани между дезинформированием и обманом трудноразличимы. В 1922 году английские специалисты психологической войны весьма откровенно высказались (в статье, помещенной во втором томе Британской энциклопедии) по вопросам соотношения дезинформации, правды и обмана: «Правда ценна только тогда, когда она действенна. Полная правда вообще излишня и почти всегда приводит к заблуждениям. Использовать правду возможно лишь частично. Хотя правда вовсе не обязательна для успеха пропаганды, из этого, однако, не следует, что те лица, которые занимаются пропагандой, являются убежденными лгунами. Безусловно, в работе по воздействию на общественное мнение порой участвуют люди, которые пренебрегают доказательствами или считают, что цель оправдывает средства. Но чем боль-

ше делается призывов к чувствам, пусть это будет патриотизм или алчность, гордость или сострадание, тем более заглушается чувство критики. Подозрительность, которую возбуждает всякая явная пропаганда, уменьшает ее эффективность; из этого следует сделать вывод, что основная часть работы должна проводиться незаметно». Один из первых исторических примеров применения дезинформации в военных целях связан с вторжением монголов в Венгрию в 1241 году. Разбив венгров и их союзников на реке Шайо, монголы среди захваченной добычи нашли королевскую печать. По приказу Батыя грамотные пленные от имени короля Белы написали на венгерском языке указ о прекращении сопротивления, копии которого, скрепленные королевской печатью, были разосланы в разные концы еще не завоеванной полностью страны. Советское военное командование во время подавления венгерского мятежа в 1956 году использовало аналогичный прием. Оно арестовало прибывшего для переговоров о выводе советских войск министра обороны повстанческого правительства П. Малетера, а через предоставленную им для связи военную радиостанцию пе-

Служба PR | № 7 / 2012

ТЕРМИНОЛОГИЯ PR

редало «приказ министра обороны» не оказывать сопротивления советским войскам. Довольно успешно мероприятия по дезинформации осуществляли органы советской специальной пропаганды во время войны в Афганистане. Дезинформирование (обман) в психологической войне должно характеризоваться отсутствием шаблона в формах и содержании. Так, однажды на письменный стол генерала У. Чартерса, возглавлявшего английские органы военной пропаганды в годы Первой мировой войны, случайно попали две фотографии. На одной были изображены трупы германских солдат, которые оттаскивали за линию окопов для погребения, а на другой — трупы лошадей по дороге на мыловаренный завод. Генералу неожиданно пришла мысль заменить подпись под первой фотографией на другую, стоявшую под второй, и поместить отредактированный таким образом материал в газетах. Фотография «Немецкие трупы по дороге на мыловаренный завод» обошла вскоре всю Европу и Америку, вызывая отвращение и презрение к немцам. Мероприятия по дезинформированию должны осуществляться по единому замыслу, с тщательным согласованием пропорций правды и лжи (при максимальном использовании правдоподобной информации), с обязательным сокрытием истинных намерений, целей и задач, решаемых собственными войсками. Дезинформирование широко применяется во всех видах психологических операций.

Служба PR | № 7 / 2012

В стратегических операциях основными направлениями дезинформирования обычно являются: — введение в заблуждение будущего противника относительно истинного времени начала боевых действий и их характера; — создание иллюзии подготовки крупномасштабных операций на ложных направлениях; — широкое освещение «труднопреодолимых» проблем в формировании и боевой подготовке штабов и подразделений войск; — «утечка» заведомо завышенных (заниженных) данных о переброске своих войск на различные операционные направления; — преувеличение отрицательного влияния климатических и бытовых условий на морально-психологическое состояние войск; — критика «низкого качества» вооружения и техники своих войск, их боеспособности; — значительное преувеличение боевых возможностей войск и вооружения противника (для формирования неоправданной самоуверенности его командования и личного состава); — демонстрация по ТВ видеоматериалов о ходе боевой учебы на «необходимых» операционных направлениях. Основным инструментом дезинформирования в стратегических психологических операциях обычно являются средства массовой информации — печать, радио, телевидение. Использованы материалы книги В.Г. Крысько «Секреты психологической войны»

Профессиональные праздники и памятные даты 1 сентября

День знаний. Официально этот праздник был

Международный день солидарности журналистов. В этот день в 1943 г. в Германии был каз-

учрежден Верховным Советом СССР 1 сентября 1984 г. Начало учебного года отмечают все школьники и студенты. Традиционно в этот день в школах встречают первоклассников, проводят торжественные линейки, звучит первый звонок и вручаются студенческие билеты.

нен чехословацкий журналист, писатель-антифашист Юлиус Фучик. В память об этом в 1958 г. в Бухаресте, на IV конгрессе Международной организации журналистов был учрежден День профессиональной солидарности, символизирующий сплоченность коллег в деле защиты своих прав.

2 сентября

День российской гвардии. Российская Им-

ператорская Гвардия была учреждена в начале царствования Петра I из Преображенского и Семеновского полков. В 1918 г. она была распущена, а вновь создана в годы Великой Отечественной войны. Праздник установлен в связи с 300-летним юбилеем гвардии Указом Президента России от 22 декабря 2000 г.

День работников нефтяной, газовой и топливной промышленности. Этот профессиональный праздник официально появился 1 октября 1980 г., когда Президиум Верховного Совета СССР издал указ, предписывающий отмечать его в первое воскресенье сентября. Вместе с российскими коллегами праздник отмечают все работники топливной сферы Армении, Беларуси и Киргизии.

3 сентября

День солидарности в борьбе с терроризмом. Самая новая памятная дата России

установлена Федеральным законом от 6 июля 2005 г. Она связана с трагическими событиями в г. Беслане, где 1 сентября боевики захватили школу. В результате теракта погибли более 300 человек, среди них более 150 детей. Напоминая о жертвах этого безумия, общественные организации призывают противостоять терроризму.

8 сентября

День воинской славы России (День Бородинского сражения). Крупнейшее сражение Отечественной войны 1812 г. между русской и французской армиями состоялось у села Бородино (в 125 км западнее Москвы). Каждая из сторон потеряла более 40 тыс. человек убитыми. Французы не смогли одержать победу над войсками генерала Кутузова, что в конечном итоге привело к поражению Наполеона.

Международный день грамотности. День объявлен ЮНЕСКО в 1966 г. по рекомендации тегеранской Всемирной конференции министров образования по ликвидации неграмотности. Этот день призван активизировать усилия общества по распространению грамотности.

День финансиста. 8 сентября 1802 г. император Александр I своим высочайшим манифестом образовал в России Министерство финансов. С тех пор этот день отмечается как профессиональный праздник работников финансовых органов.

9 сентября

День танкиста. Впервые праздник был учрежден 1 июля 1946 г. в ознаменование заслуг бронетанковых войск в разгроме противника в годы Великой Отечественной войны. До 1980 г. он отмечался 11 сентября, а затем Указом Президиума Верховного Совета СССР была установлена текущая дата. Праздник танкистов — один из наиболее почитаемых дней в войсках.

Международный день красоты. International Beauty Day отмечается с 1995 г. по инициативе Международного комитета эстетики и косметологии СИДЕСКО. Во многих городах и странах именно 9 сентября проводятся конкурсы красоты. Первый в истории подобный конкурс прошел в 1888 г. в Бельгии. День тестировщика. 9 сентября 1945 г. ученые Гарвардского университета, тестировавшие вычислительную машину, нашли в ней застрявшего мотылька. При описании было употреблено слово debugging (избавление от насекомого). Так ныне и называется процесс выявления и устранения багов, причин неправильной работы компьютера.

День Байкала. День Байкала (в переводе с тюркского «богатое озеро») учрежден в 1999 г. С 2008 г. решением Законодательного собрания Иркутской области он отмечается во второе воскресенье сентября. Байкал — самое глубокое озеро в мире. Его наибольшая известная глубина — 1637 метров.

11 сентября

День воинской славы России (победа русской эскадры над турками у мыса Тендра). В сентябре 1790 г. во время русскотурецкой войны русским сухопутным силам успешно содействовал Черноморский флот под командованием контр-адмирала Федора Ушакова. Блестящая победа над турками обеспечила прочное господство русского флота в регионе. Дата учреждена Федеральным законом от 13 марта 1995 г.

Поздравим друзей и нужных людей! Поздравим друзей и нужных людей! 12 сентября 25 сентября День программиста. Согласно указу Президента

России от 11 сентября 2009 г., этот день празднуется в России на 256-й день года. Число 256 выбрано потому, что это количество целых чисел можно выразить с помощью одного восьмиразрядного байта. Во многих странах дата давно стала неофициальным праздМеждународный день молодежи. Дата ником программистов. установлена Генеральной Ассамблеей ООН по предложению Всемирной конференции министров по делам молодежи, состоявшейся в ЛисДень работника леса. 18 сентября 1977 г. сабоне 8–12 августа 1998 г. Информационнов СССР было принято первое Лесное законодательпропагандистские мероприятия обраство, призванное беречь подаренноепризваны природой ботить внимание на проблемы людей всего гатство страны. Через три года молодых Президиум Верховмира. ного Совета СССР учредил День работников леса,

12 августа

16 сентября

отмечаемый в третье воскресенье сентября. День строителя. Этот профессиональный праздник был установлен на основании Указа Президиума Верховного День Совета СССР от 6 по сенДень HR-менеджера. специалиста тября 1955персоналом г. День было решено отмечать ежеуправлению (human resources) отмечагодно во второе воскресенье августа. ется в третью среду сентября. Праздник ведетДанную свою полувековую чествования отечеисторию с 1835 г., традицию когда в России вышло постановственных строителей соблюдать ление «Об отношении междупродолжают хозяевами фабричных в России, Белоруссии, Украине, Армении заведений и рабочими людьми, поступающими на и Киргизии. оные по найму».

19 сентября

13сентября августа 21

Всемирный деньдень левшей. Международный Международный мира. Дата пропи-

день леворуких (International Lefthanders Day) сана в 1982 г. в резолюции Генеральной Ассамвпервые 13 августа 1992 г. как по инициаблеи ООН. отметили International Day of Peace, день тиве созданного двумя годами ранее британсковсеобщего прекращения огня и отказа от насиго Клуба левшей. данным статистиков, около лия, охватил многие По страны и регионы. Праздник 10 % населения левши. этот день левши всепризван побудить—людей к В обмену информациейгоимира практическим деятельности достремятсяопытом привлечь внимание кпо проблестижению мира. своего круга людей в обществе, ме адаптации устраивают разнообразные мероприятия и соДень секретаря. В 2005 г. инициативные группы ревнования. секретарей из семи российских городов решили учредить этот праздник и отмечать его в третью пятницу сентября. в России около миллиона секретарей, День Всего археолога. Традиция этого праздника офис-менеджеров и помощников руководителей. родилась неформально, более полувека назад,

15 августа

по инициативе советских археологов. Специали-

День России (День посты, воинской изучающие славы по вещественным источникам беды русских полков в Куликовской историческое прошлое человечества, 15 августа битве). В этот новичкам день в 1380 «посвящение г. русские полкиввоархеологлаве устраивают с ги». великим князем Дмитрием В России наука стала Ивановичем развиватьсяразбили с середиордынское войско хана Мамая. Сражение стало поны XIX века. воротным пунктом в борьбе русского народа с татаромонгольским игом.

19 августа День Воздушного флота России. 12 авгу22 сентября ста 1912 г. царь Николай II повелел сформировать

Всемирный день без Генштаба автомобиля. при Главном управлении первую вТрастрадиция проводить World Day Without родилась не часть Военно-воздушных сил. ВCar свою очередь, в 1998 г. во Франции. Тогда этот день отметили всеИ. В. Сталин поручил отмечать день советских го около двух десятков городов. Но уже к 2001 г. авиаторов ежегодно, начиная с 18 августа 1933 г. к движению официально присоединились более А в 1992 г. Президиум Верховного Совета РФ утвертысячи городов в 35 странах мира. дил нынешний формат праздника — каждое третье воскресенье августа.

Международный день глухих. Дата утверждена в 1951 г. по инициативе ООН и в честь создания Всемирной федерации глухонемых. День отмечается в последнее воскресенье сентября. Первую в истории школу для глухих создал в 1760 г. во Франции аббат де Л’Эпе — основоположник жеДень государственного флага Российстового языка. ской Федерации. Впервые бело-сине-красный флаг был поднят на первом русском военном корабле «Орел» в середине XVII века. Законным же День воспитателя и всех дошколь«отцом» государственного триколора признан ных работников. В этот день в 1863 г. по Петр I, который 20 января 1705 г. Аделаиды издал специинициативе русской энтузиастки альный Указ. 1918 г. советская Симонович былоВ создано первое в власть Россиисменила достяг на заведение, красный, нопринимавшее вердикт коммунистов школьное детей отбыл отменен 22 августа 1991 г. новыми российскими трех до восьми лет. Профессиональный праздгода спустя никпарламентариями. был учрежден 27 Три сентября 2004 г.эта по дата, ини- согласнообщероссийских Указу Президента педагогических РФ, получила праздничциативе изный статус. даний.

22 августа

27 сентября

23 августа Всемирный день моря. Этот международ-

Воинской России в (День ныйДень день по инициативеславы ООН отмечается поразгрома войск следнюю неделюнемецко-фашистских сентября. Праздник зародился в Курской битве).Межправительственной Курская битва явилась в 1978 г. по решению решающей в обеспечении коренного переморской консультативной организации. Цель лома в ходе Великой Отечественной Всемирного дня моря — привлечь внимание квойны. заК 23 августа 1943 г. советские войска отбросигрязнению морской среды и сохранению рыбных ли противника на запад на 140–150 километров, ресурсов. освободили Орел, Белгород и Харьков. Вермахт потерял в Курской битве 30 отборных дивизий, в том работников числе семь танковых, свыше 500 тысяч солДень атомной промышлендат и офицеров. ности. 28 сентября 1942 г. Государственный комитет обороны СССР выпустил распоряжение «Об организации работ по урану» и одобрил создание при шахтера. Академии наук специальной День В ночь с 30 на лабора31 августа тории. атомной промыш1935Праздник г. шахтерспециалистов Алексей Стаханов добыл за смеленности Президента России от ну 102учрежден т угля и Указом установил рекорд, послужив3 июня г. стахановского движения. Исходя ший2005 началу из этой даты 10 сентября 1947 г. Министерство угольной промышленности утвердило праздМеждународный день переводчика. В этот в ник шахтеров, который с 1948 г. отмечается день в 420 г. воскресенье скончался Иероним Стридонский, последнее августа. Для некотоодин из городов четырех латинских Церкви, историк рых России и отцов Украины День шахтера и переводчик. Исходя изпраздником этой даты Международявляется главным и отмечается наяконцертами федерация переводчиков 1991 г. под открытымучредила небом и внародными профессиональный праздник — International Transгуляньями. lation Day.

28 сентября

26 августа

30 сентября

27 августа

День машиностроителя. Праздник,Премьера отмеДень российского кино.

чаемый в последнее воскресенье первого российского фильма сентября, — «Пониутвержден Президиума Верховного Созовая Указом вольница» режиссера Владимира ветаРомашкова СССР от 1 октября 1980 15 г. День отмечают состоялась октября 1908 г. работники базовой сферы экономики России, А 27 августа 1919 г. Совет народных комисБеларуси, Кыргызстана Украины. Машиносаров СССР принял и Декрет о национализастроение — важнейшая отрасль промышленции кинодела. Согласно Указу Президиума ности, ее промышленный и интеллектуальный Верховного Совета от 1 октября 1980 г., потенциал. эта дата стала официально именоваться Днем российского кино.

2013

¥§¥ §ª ³¶ ¦¹ÊËÌÈÁÄ¹ ¼ÇÉØÐ¹Ø ½ÄØ ÁÀ½¹Ë¾Ä¾Â ÈÇÉ¹ ÈÇ½ ÈÁÊÆÇÂ Ã¹ÅÈ¹ÆÁÁ Æ¹ ¼Ç½ ¨ÇÊÃÇÄÕÃÌ ¿ÌÉÆ¹ÄÔ ¡ ¨ ¦§© ¥ É¹Ê ÈÉÇÊËÉ¹ÆØ×ËÊØ ËÇÄÕÃÇ ÈÇ ÈÇ½ÈÁÊÃ¾ ÇÆ¹ Ø»ÄØ¾ËÊØ ÇÊÆÇ»ÆÔÅ ÁÊËÇÐÆÁÃÇÅ ÍÇÉÅÁÉÇ»¹ÆÁØ º×½¿¾ËÇ» Æ¹ÑÁÎ ÁÀ½¹Ë¾ÄÕÊË» ¨Ç½ÈÁÊÃ¹ ÈÇ ¼¹ÅºÌÉ¼ÊÃÇÅÌ ÊÐ¾ËÌ ÈÇÃ¹ÀÔ»¹¾Ë Æ¹ÊÃÇÄÕÃÇ ÁÆË¾É¾Ê¾Æ ÐÁË¹Ë¾ ÄØÅ ËÇË ÁÄÁ ÁÆÇÂ ¿ÌÉÆ¹Ä ¥Ô ÁÀ½¹¾Å ¿ÌÉÆ¹ÄÔ Ê»ÔÑ¾ ½»¹½Ï¹ËÁ Ä¾Ë ¦¹Ê ÐÁË¹×Ë ÅÁÄÄÁÇÆÔ ÊÈ¾ÏÁ¹ÄÁÊËÇ» » ºÇÄ¾¾ Ð¾Å ÈØËÁ ½¾ÊØËÁ ÊËÉ¹Æ¹Î ÅÁÉ¹ Æ¹ÑÁÎ ¿ÌÉÆ¹ÄÇ» ÃÇËÇÉÔÅ ÔÊÑ¹Ø ¹ËË¾ÊË¹ÏÁÇÆÆ¹Ø ÃÇÅÁÊÊÁØ £ ½Ç»¾ÉÁÄ¹ ÈÌºÄÁÃ¹ÏÁ× Æ¹ÁºÇÄ¾¾ »Ô½¹×ÒÁÎÊØ É¹ÀÉ¹ºÇËÇÃ ÇË

ПОДПИСКА НА ПОЧТЕ:

ОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМ ПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Просим иметь в виду, что в различных каталогах журналам ИД «ПАНОРАМА» присвоены различные индексы. Один индекс — в каталогах «Почта России» (на обложке — красный силуэт нашей страны на желтом фоне), другой индекс — в каталогах «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать» (обложка красно-бело-синего цвета — как флаг России) и «Пресса России» (на обложке зеленого цвета — голубь мира). Для вашего удобства мы публикуем заранее заполненные бланки абонементов с этими двумя ин-

¾Ð¾ÊË»¾ÆÆÔÎ ÌÐ¾ÆÔÎ Á ÈÉ¹ÃËÁÃÇ» t Ê»Á½¾Ë¾ÄÕÊË»Ç »ÔÊÇÃÇ¼Ç ¹»ËÇÉÁË¾Ë¹ ÁÀ½¹ÆÁÂ ¡ ¨ ¦§© ¥ ÅÇÅº¿¼ »ÇÊ¾ÓÖ ¨¹Å¼¹Ç¼Ã¼ÄÄÅ ÅËÅÇÃ¿É¼ ÆÅ»Æ¿ÈÁÊ Ä· ºÅ» ¿ ¼½¼Ã¼ÈÖÎÄÅ ÆÅÂÊÎ·ÀÉ¼ È¹¼½¿À ÄÅÃ¼Ç ½ÊÇÄ·Â· £Ò Ç·¸ÅÉ·¼Ã »ÂÖ ¹·È ¿ ÈÉ·Ç·¼ÃÈÖ »¼Â·ÉÓ ÔÉÅ ¹È¼ ÂÊÎÏ¼ ¤· ºÅ» ÃÒ Ç·¾Ç·¸ÅÉ·Â¿ Ä¼ÈÁÅÂÓÁÅ Ç·¾Â¿ÎÄÒÌ ¹·Ç¿·ÄÉÅ¹ ÆÅ»Æ¿ÈÁ¿ Ä¼ÁÅÉÅÇÒ¼ ¿¾ Ä¿Ì ÆÅ¾¹ÅÂÖÕÉ ÆÅ»Æ¿È·ÉÓÈÖ Ä· Ä·Ï¿ ½ÊÇÄ·ÂÒ ÈÅ ÈÁ¿»ÁÅÀ »Å £ÉÇÅ¾ ËÇ¼Ç ÅÔ ÈÉ¾½Ä¹¼¹¾Å »¹Å É¹ÀÄÁÐÆÔ¾ »¹ÉÁ¹ÆËÔ ÇÍÇÉÅÄ¾ÆÁØ ÈÇ½ÈÁÊÃÁ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹ÄÔ ¡À ½¹Ë¾ÄÕÊÃÇ¼Ç ÇÅ¹ ¨ ¦§© ¥

дексами. Цены на подписку в различных каталогах одинаковы. Обращаем ваше внимание на то, что при оформлении годовой подписки на комплекты журналов Издательского Дома по указанным каталогам в отделениях связи предоставляется скидка 30%, заложенная в подписной цене.

ПОДПИСКА В РЕДАКЦИИ:

ЭТО НЕ ПРОСТО, А ОЧЕНЬ ПРОСТО!

Подписаться на журналы можно непосредственно в издательстве с любого номера и на любой срок, доставка — за счет издательства. Для оформления подписки юридическими лицами при необходимости можно получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, (495) 664-2761. Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения платежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес с индексом, по которому мы должны отправить журнал). Оплата должна быть произведена до 5-го числа предподписного месяца. Образцы счета на оплату и платежного поручения мы также публикуем. Кроме того, подписку через редакцию можно оформить, оплатив ее наличными по форме ПД-4 в любом отделении Сбербанка. Образец заполнения формы ПД-4 для оплаты подписки также прилагается.

Подписная цена включает стоимость доставки. Если мы получаем заявку до 5-го числа текущего месяца, доставка начинается со следующего номера. Вас интересует международная подписка, прямая доставка в офис по Москве или оплата кредитной картой? Просто позвоните по указанным ниже телефонам или отправьте e-mail по адресу podpiska@panor.ru. При подписке через редакцию предоставляются следующие скидки: 40% — скидка при годовой подписке на комплекты журналов. 30% — скидка при годовой подписке на любой журнал ИД «ПАНОРАМА». 30% — скидка при годовой подписке на ежемесячную электронную версию журнала на DVD. 20% — скидка при полугодовой подписке на любой журнал ИД «ПАНОРАМА». 20% — скидка при полугодовой подписке на ежемесячную электронную версию журнала на DVD. Скидки уже предусмотрены в таблице «Подписка на 2013 год».

Более подробная информация о подписке на наши журналы — на сайтах www.ПАНОР.РФ и www.panor.ru, а также по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273. На правах рекламы



§©¥ ¨ ½ÄØ ÇÈÄ¹ËÔ ÈÇ½ÈÁÊÃÁ Ð¾É¾À É¾½¹ÃÏÁ× Æ¹ÄÁÐÆÔÅÁ » Ä×ºÇÅ ÇË½¾Ä¾ÆÁÁ ªº¾Éº¹ÆÃ¹ ©

Списано со сч. плат.

КПП

Сумма

Вид платежа

Вид оп. 01 Наз. пл. Код

Срок плат. Очер. плат. 6 Рез. поле

Сч. № 40702810538180000321

БИК Сч. № БИК 044525225 Сч. № 30101810400000000225

Сч. №

Дата

XXXXXXX

М.П.

Назначение платежа

Подписи

Отметки банка

Оплата за подписку на журнал __________________________________________ (___ экз.) на _____ месяцев, в том числе НДС (____%)______________ Адрес доставки: индекс_________, город__________________________, ул._____________________________________, дом_____, корп._____, офис_____ телефон_________________

Получатель

ОАО «Сбербанк России», г. Москва Банк получателя ИНН 7729601370 КПП 772901001 ООО «Издательский дом «Панорама» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

Банк плательщика

Плательщик

Сумма прописью ИНН

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №

Поступ. в банк плат.

Дирек

тор

у лтер бухга лате п о к

Счет № 1Ж на подп К2013 иску

Служба PR НА

2013год

на 1-е полугодие 2013 г.

Выгодное предложение! Подписка НА 2013 ГОД ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ по льготной цене. Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке до 40% ваших средств. Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1 По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: podpiska@panor.ru ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО «Издательский дом «Панорама» ИНН 7729601370 КПП 772901001 р/cч. № 40702810538180000321 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ: БИК 044525225

к/сч. № 30101810400000000225

ОАО «Сбербанк России», г. Москва

СЧЕТ № 1ЖК2013 от «____»_____________ 201__ Покупатель: Расчетный счет №: Адрес, тел.: №№ п/п 1 2

Предмет счета (наименование издания) Служба PR (подписка на 2013 год) Комплект из трех журналов 1. «Служба PR» + 2. «Глава местной администрации» + 3. «Парламентский журнал Народный депутат»

Кол-во

Ставка Сумма с учетом НДС, руб НДС, %

3090

12 492

ИТОГО: ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

Генеральный директор

К.А. Москаленко

Главный бухгалтер

Л.В. Москаленко М.П.

ВНИМАНИЮ БУХГАЛТЕРИИ! ОПЛАТА ДОСТАВКИ ЖУРНАЛОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ. ДОСТАВКА ИЗДАНИЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПО ПОЧТЕ ЗАКАЗНЫМИ БАНДЕРОЛЯМИ ЗА СЧЕТ РЕДАКЦИИ. В СЛУЧАЕ ВОЗВРАТА ЖУРНАЛОВ ОТПРАВИТЕЛЮ, ПОЛУЧАТЕЛЬ ОПЛАЧИВАЕТ СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ УСЛУГИ ПО ВОЗВРАТУ И ДОСЫЛУ ИЗДАНИЙ ПО ИСТЕЧЕНИИ 15 ДНЕЙ. В ГРАФЕ «НАЗНАЧЕНИЕ ПЛАТЕЖА» ОБЯЗАТЕЛЬНО УКАЗЫВАТЬ ТОЧНЫЙ АДРЕС ДОСТАВКИ ЛИТЕРАТУРЫ (С ИНДЕКСОМ) И ПЕРЕЧЕНЬ ЗАКАЗЫВАЕМЫХ ЖУРНАЛОВ. ДАННЫЙ СЧЕТ ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВАНИЕМ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ НА ИЗДАНИЯ ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ И ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПОДПИСЧИКОМ. СЧЕТ НЕ ОТПРАВЛЯТЬ В АДРЕС ИЗДАТЕЛЬСТВА. ОПЛАТА ДАННОГО СЧЕТА-ОФЕРТЫ (СТ. 432 ГК РФ) СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ (П. 3 СТ. 434 И П. 3 СТ. 438 ГК РФ).

Iполугодие 2013года

ПОДПИСКА НА

Служба PR

Выгодное предложение! Подписка НА 1-Е ПОЛУГОДИЕ 2013 ГОДА ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ по льготной цене. Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке до 20% ваших средств. Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1 По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: podpiska@panor.ru ПОЛУЧАТЕЛЬ:

к/сч. № 30101810400000000225

ОАО «Сбербанк России», г. Москва

СЧЕТ № 1ЖК2013 от «____»_____________ 201__ Покупатель: Расчетный счет №: Адрес, тел.: №№ п/п 1

Предмет счета (наименование издания)

Служба PR (подписка на 1-е полугодие 2013 года)

Кол-во 3

Ставка Сумма с учетом НДС, руб НДС, % 10

1767

2 3 ИТОГО: ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

Генеральный директор

К.А. Москаленко

Главный бухгалтер

Л.В. Москаленко М.П. ВНИМАНИЮ БУХГАЛТЕРИИ!

ОПЛАТА ДОСТАВКИ ЖУРНАЛОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ. ДОСТАВКА ИЗДАНИЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПО ПОЧТЕ ЗАКАЗНЫМИ БАНДЕРОЛЯМИ ЗА СЧЕТ РЕДАКЦИИ. В СЛУЧАЕ ВОЗВРАТА ЖУРНАЛОВ ОТПРАВИТЕЛЮ, ПОЛУЧАТЕЛЬ ОПЛАЧИВАЕТ СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ УСЛУГИ ПО ВОЗВРАТУ И ДОСЫЛУ ИЗДАНИЙ ПО ИСТЕЧЕНИИ 15 ДНЕЙ. В ГРАФЕ «НАЗНАЧЕНИЕ ПЛАТЕЖА» ОБЯЗАТЕЛЬНО УКАЗЫВАТЬ ТОЧНЫЙ АДРЕС ДОСТАВКИ ЛИТЕРАТУРЫ (С ИНДЕКСОМ) И ПЕРЕЧЕНЬ ЗАКАЗЫВАЕМЫХ ЖУРНАЛОВ. ДАННЫЙ СЧЕТ ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВАНИЕМ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ НА ИЗДАНИЯ ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ И ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПОДПИСЧИКОМ. СЧЕТ НЕ ОТПРАВЛЯТЬ В АДРЕС ИЗДАТЕЛЬСТВА. ОПЛАТА ДАННОГО СЧЕТА-ОФЕРТЫ (СТ. 432 ГК РФ) СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ (П. 3 СТ. 434 И П. 3 СТ. 438 ГК РФ).



¢Ë¼¸

Æ¹ ¼Ç½ ÈÇ Å¾ÊØÏ¹Å

Å¾ÊËÇ

Æ¹ ¼Ç½ ÈÇ Å¾ÊØÏ¹Å

Í¹ÅÁÄÁØ ÁÆÁÏÁ¹ÄÔ

Æ¹ ¼Ç½ ÈÇ Å¾ÊØÏ¹Å

¢ÆÄË

ÁÆ½¾ÃÊ ÁÀ½¹ÆÁØ

ÈÇ½ÈÁÊÃÁ @@@@@@@@@@ÉÌº @@@ÃÇÈ £ÇÄÁÐ¾ÊË»Ç ªËÇÁ ÅÇÊËÕ È¾É¾¹½É¾ÊÇ»ÃÁ @@@@@@@@@@ ÉÌº @@@ÃÇÈ ÃÇÅÈÄ¾ÃËÇ»

ÈÇÐËÇ»ÔÂ ÁÆ½¾ÃÊ ¹½É¾Ê

ÄÁË¾É

©ÃË¾¹¸ 13

Å¾ÊËÇ

Æ¹ÁÅ¾ÆÇ»¹ÆÁ¾ ÁÀ½¹ÆÁØ

¼¹À¾ËÌ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹Ä

©ÃË¾¹¸ 13

ÁÆ½¾ÃÊ ÁÀ½¹ÆÁØ

Í¹ÅÁÄÁØ ÁÆÁÏÁ¹ÄÔ

Æ¹ÁÅ¾ÆÇ»¹ÆÁ¾ ÁÀ½¹ÆÁØ

ÄÁË¾É

ÈÇ½ÈÁÊÃÁ @@@@@@@@@@ÉÌº @@@ÃÇÈ £ÇÄÁÐ¾ÊË»Ç ªËÇÁ ÅÇÊËÕ È¾É¾¹½É¾ÊÇ»ÃÁ @@@@@@@@@@ ÉÌº @@@ÃÇÈ ÃÇÅÈÄ¾ÃËÇ»

¼¹À¾ËÌ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹Ä

Í¹ÅÁÄÁØ ÁÆÁÏÁ¹ÄÔ

¢ÆÄË

Æ¹ ¼Ç½ ÈÇ Å¾ÊØÏ¹Å

¢Ë¼¸

£ÇÄÁÐ¾ÊË»Ç ÃÇÅÈÄ¾ÃËÇ»

ÁÆ½¾ÃÊ ÁÀ½¹ÆÁØ

ÈÇÐËÇ»ÔÂ ÁÆ½¾ÃÊ ¹½É¾Ê

¼¹À¾ËÌ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹Ä

¦¥ ¤ ¥ª

¢Ë¼¸

£ÇÄÁÐ¾ÊË»Ç ÃÇÅÈÄ¾ÃËÇ»

ÁÆ½¾ÃÊ ÁÀ½¹ÆÁØ

Í ª¨

ÈÇÐËÇ»ÔÂ ÁÆ½¾ÃÊ ¹½É¾Ê

¼¹À¾ËÌ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹Ä

©ÃË¾¹¸ 13

Æ¹ÁÅ¾ÆÇ»¹ÆÁ¾ ÁÀ½¹ÆÁØ

¦¥ ¤ ¥ª

ÈÇÐËÇ»ÔÂ ÁÆ½¾ÃÊ ¹½É¾Ê

¢Ë¼¸

Í ª¨

¨§ ¨¡ª£ ¦ ¨§°« ÈÇ ÈÇ½ÈÁÊÆÔÅ Ã¹Ë¹ÄÇ¼¹Å ¼¾ÆËÊË»¹ ©ÇÊÈ¾Ð¹ËÕ Á ¨É¾ÊÊ¹ ©ÇÊÊÁÁ ÊËÇÁÅÇÊËÕ ÈÇ½ÈÁÊÃÁ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹Ä ÌÃ¹À¹Æ¹ » Ã¹Ë¹ÄÇ¼¹Î



§¨¦ ¨´ª §¨ £´¥¦©ª´ ¦¬¦¨¤£ ¥ · ¦¥ ¤ ¥ª ¥¸ ¸¹ÆÅ½Ä½ÅÊ½ ¼ÆÃ¾½Å ¹ÓÊÔ ÇÈÆÉÊ¸ºÃ½Å ÆÊÊÀÉÂ Â¸ÉÉÆºÆÁ Ä¸ÐÀÅÓ §ÈÀ ÆÌÆÈÄÃ½ÅÀÀ ÇÆ¼ÇÀÉÂÀ Ç½È½¸¼È½ÉÆºÂÀ ¹½¿ Â¸ÉÉÆºÆÁ Ä¸ÐÀÅÓ Å¸ ¸¹ÆÅ½Ä½ÅÊ½ ÇÈÆÉÊ¸ºÃ×½ÊÉ× ÆÊÊÀÉÂ Â¸Ã½Å¼¸ÈÅÆ»Æ ÐÊ½ÄÇ½Ã× ÆÊ¼½Ã½ÅÀ× Éº×¿À ÕÊÆÄ ÉÃËÏ¸½ ¸¹ÆÅ½Ä½ÅÊ ºÓ¼¸½ÊÉ× ÇÆ¼ÇÀÉÏÀÂË É ÂºÀÊ¸ÅÎÀ½Á Æ¹ ÆÇÃ¸Ê½ ÉÊÆÀÄÆÉÊÀ ÇÆ¼ÇÀÉÂÀ Ç½È½¸¼È½ÉÆºÂÀ

Ã× ÆÌÆÈÄÃ½ÅÀ× ÇÆ¼ÇÀÉÂÀ Å¸ »¸¿½ÊË ÀÃÀ ¾ËÈÅ¸Ã ¸ Ê¸Â¾½ ¼Ã× Ç½È½¸¼È½ÉÆº¸ÅÀ× À¿¼¸ÅÀ× ¹Ã¸ÅÂ ¸¹ÆÅ½Ä½ÅÊ¸ É ¼ÆÉÊ¸ºÆÏÅÆÁ Â¸ÈÊÆÏÂÆÁ ¿¸ÇÆÃÅ×½ÊÉ× ÇÆ¼ÇÀÉÏÀÂÆÄ Ï½ÈÅÀÃ¸ÄÀ È¸¿¹ÆÈÏÀºÆ ¹½¿ ÉÆÂÈ¸Ñ½ÅÀÁ º ÉÆÆÊº½ÊÉÊºÀÀ É ËÉÃÆºÀ×ÄÀ À¿ÃÆ¾½ÅÅÓÄÀ º ÇÆ¼ÇÀÉÅÓÍ Â¸Ê¸ÃÆ»¸Í ¸ÇÆÃÅ½ÅÀ½ Ä½É×ÏÅÓÍ ÂÃ½ÊÆÂ ÇÈÀ Ç½È½¸¼È½ÉÆº¸ÅÀÀ À¿¼¸ÅÀ× ¸ Ê¸Â¾½ ÂÃ½ÊÂÀ § ¤ ©ª¦ ÇÈÆÀ¿ºÆ¼ÀÊÉ× È¸¹ÆÊÅÀÂ¸ÄÀ ÇÈ½¼ÇÈÀ×ÊÀÁ Éº×¿À À ÇÆ¼ÇÀÉÅÓÍ ¸»½ÅÊÉÊº



¥¸ ¸¹ÆÅ½Ä½ÅÊ½ ¼ÆÃ¾½Å ¹ÓÊÔ ÇÈÆÉÊ¸ºÃ½Å ÆÊÊÀÉÂ Â¸ÉÉÆºÆÁ Ä¸ÐÀÅÓ §ÈÀ ÆÌÆÈÄÃ½ÅÀÀ ÇÆ¼ÇÀÉÂÀ Ç½È½¸¼È½ÉÆºÂÀ ¹½¿ Â¸ÉÉÆºÆÁ Ä¸ÐÀÅÓ Å¸ ¸¹ÆÅ½Ä½ÅÊ½ ÇÈÆÉÊ¸ºÃ×½ÊÉ× ÆÊÊÀÉÂ Â¸Ã½Å¼¸ÈÅÆ»Æ ÐÊ½ÄÇ½Ã× ÆÊ¼½Ã½ÅÀ× Éº×¿À ÕÊÆÄ ÉÃËÏ¸½ ¸¹ÆÅ½Ä½ÅÊ ºÓ¼¸½ÊÉ× ÇÆ¼ÇÀÉÏÀÂË É ÂºÀÊ¸ÅÎÀ½Á Æ¹ ÆÇÃ¸Ê½ ÉÊÆÀÄÆÉÊÀ ÇÆ¼ÇÀÉÂÀ Ç½È½¸¼È½ÉÆºÂÀ

¸ÇÆÃÅ½ÅÀ½ Ä½É×ÏÅÓÍ ÂÃ½ÊÆÂ ÇÈÀ Ç½È½¸¼È½ÉÆº¸ÅÀÀ À¿¼¸ÅÀ× ¸ Ê¸Â¾½ ÂÃ½ÊÂÀ § ¤ ©ª¦ ÇÈÆÀ¿ºÆ¼ÀÊÉ× È¸¹ÆÊÅÀÂ¸ÄÀ ÇÈ½¼ÇÈÀ×ÊÀÁ Éº×¿À À ÇÆ¼ÇÀÉÅÓÍ ¸»½ÅÊÉÊº



ÁÆ½¾ÃÊ ÁÀ½¹ÆÁØ

¢Ë¼¸

Æ¹ ¼Ç½ ÈÇ Å¾ÊØÏ¹Å

Å¾ÊËÇ

ÄÁË¾É ÁÆ½¾ÃÊ ÁÀ½¹ÆÁØ

Æ¹ ¼Ç½ ÈÇ Å¾ÊØÏ¹Å

¼¹À¾ËÌ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹Ä

Í¹ÅÁÄÁØ ÁÆÁÏÁ¹ÄÔ

ÁÆ½¾ÃÊ ÁÀ½¹ÆÁØ

Í¹ÅÁÄÁØ ÁÆÁÏÁ¹ÄÔ

Æ¹ ¼Ç½ ÈÇ Å¾ÊØÏ¹Å

ÈÇ½ÈÁÊÃÁ @@@@@@@@@@ÉÌº @@@ÃÇÈ £ÇÄÁÐ¾ÊË»Ç ªËÇÁ ÅÇÊËÕ È¾É¾¹½É¾ÊÇ»ÃÁ @@@@@@@@@@ ÉÌº @@@ÃÇÈ ÃÇÅÈÄ¾ÃËÇ»

Æ¹ÁÅ¾ÆÇ»¹ÆÁ¾ ÁÀ½¹ÆÁØ

¢ÆÄË

ÄÁË¾É

¢ÆÄË

Å¾ÊËÇ

¢ÆÄÇÃ½ÂÊ À¿ ÊÈ½Í ¾ËÈÅ¸ÃÆº À¿¼¸Ê½ÃÔÉÊº¸ §ÆÃÀÊÕÂÆÅÆÄÀ¿¼¸Ê ©ÃË¾¹¸ 13 Ã¸º¸ Ä½ÉÊÅÆÁ ¸¼ÄÀÅÀÉÊÈ¸ÎÀÀ §¸ÈÃ¸Ä½ÅÊÉÂÀÁ ¾ËÈÅ¸Ã ¥¸ÈÆ¼ÅÓÁ ¼½ÇËÊ¸Ê

Í¹ÅÁÄÁØ ÁÆÁÏÁ¹ÄÔ

ÈÇÐËÇ»ÔÂ ÁÆ½¾ÃÊ ¹½É¾Ê

ÈÇ½ÈÁÊÃÁ @@@@@@@@@@ÉÌº @@@ÃÇÈ £ÇÄÁÐ¾ÊË»Ç ªËÇÁ ÅÇÊËÕ È¾É¾¹½É¾ÊÇ»ÃÁ @@@@@@@@@@ ÉÌº @@@ÃÇÈ ÃÇÅÈÄ¾ÃËÇ»

Æ¹ÁÅ¾ÆÇ»¹ÆÁ¾ ÁÀ½¹ÆÁØ

¼¹À¾ËÌ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹Ä

Í¹ÅÁÄÁØ ÁÆÁÏÁ¹ÄÔ

¢ÆÄË

£ÇÄÁÐ¾ÊË»Ç ÃÇÅÈÄ¾ÃËÇ»

¢ÆÄË

Æ¹ ¼Ç½ ÈÇ Å¾ÊØÏ¹Å

Æ¹ÁÅ¾ÆÇ»¹ÆÁ¾ ÁÀ½¹ÆÁØ

¢Ë¼¸

ÁÆ½¾ÃÊ ÁÀ½¹ÆÁØ

ÈÇÐËÇ»ÔÂ ÁÆ½¾ÃÊ ¹½É¾Ê

£ÇÄÁÐ¾ÊË»Ç ÃÇÅÈÄ¾ÃËÇ»

¼¹À¾ËÌ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹Ä

¦¥ ¤ ¥ª

¢Ë¼¸

Æ¹ÁÅ¾ÆÇ»¹ÆÁ¾ ÁÀ½¹ÆÁØ

Í ª¨

ÈÇÐËÇ»ÔÂ ÁÆ½¾ÃÊ ¹½É¾Ê

¼¹À¾ËÌ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹Ä

¦¥ ¤ ¥ª

ÈÇÐËÇ»ÔÂ ÁÆ½¾ÃÊ ¹½É¾Ê

¢Ë¼¸

Í ª¨

¨§ ¨¡ª£ ¦ ¨§°« ÈÇ ÈÇ½ÈÁÊÆÔÅ Ã¹Ë¹ÄÇ¼¹Å ¼¾ÆËÊË»¹ ©ÇÊÈ¾Ð¹ËÕ Á ¨É¾ÊÊ¹ ©ÇÊÊÁÁ ÊËÇÁÅÇÊËÕ ÈÇ½ÈÁÊÃÁ Æ¹ ¿ÌÉÆ¹Ä ÌÃ¹À¹Æ¹ » Ã¹Ë¹ÄÇ¼¹Î ©¢ ¢ t



Служба PR | № 7 / 2012



ТЕРМИНОЛОГИЯ PR 80



Издательский дом

рекомендует

ЭНЦИКЛОПЕДИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

NEW

ПОДПИСКА-2013

40 % !

СК ИД КА

индекс на полугодие – 84787

Подписные индексы в подписных каталогах: «Роспечать» и «Пресса России» – 82527, «Почта России» – 24980.

ГЛАВА МЕСТНОЙ АДМИНИСТРАЦИИ

Подписные индексы на DVD в подписных каталогах: «Роспечать» и «Пресса России» – 46363, «Почта России» – 24917

На правах рекламы

Впервые объявляется ПОДПИСКА НА РАСШИРЕННУЮ ЭЛЕКТРОННУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА НА DVD

Служба PR 7/2012

На правах рекламы

7/2012