Современное торговое оборудование-2011-03-04-блок by Игорь Чуриков

Http//sto.panor.ru

Издательский дом

рекомендует

3–4 • 2011

ПРОФЕССИОНАЛЬНО – О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕ ВНИМАНИЮ УЧАСТНИКОВ РЫНКА ТОРГОВЛИ! Если Вы хотите всегда быть в курсе последних событий на рынке торговли России, знать последние тренды в сфере сетевого ритейла – оформите подписку на журнал «Современная торговля» прямо сейчас! Журнал издается при информационной поддержке Комитета по развитию потребительского рынка Торгово-промышленной палаты России. Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает www.panor.ru/journals/sovtorg E-mail: storgovlya@yandex.ru индексы: на полугодие – 99651

Современное Современные торговое торговые оборудование технологии

индексы: на полугодие – 79272

ГЛАВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛИ МНЕНИЯ ВЕДУЩИХ ЭКСПЕРТОВ ЭНОКОМИКА РЫНКА ТОРГОВАЯ НЕДВИЖИМОСТЬ ТЕХНОЛОГИИ, МАРКЕТИНГ, РАБОТА С ПОКУПАТЕЛЕМ БИЗНЕС-ИДЕИ ОТ ГУРУ УНИКАЛЬНЫЙ ОПЫТ РОССИЙСКИХ ИЙ И ЗАРУБЕЖНЫХ ТОРГОВЫХ КОМПАНИЙ ЛОГИСТИКА РАБОТА С ПОСТАВЩИКАМИ НОВЫЕ ФОРМАТЫ

На правах рекламы

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ Основные тенденции рынка российской торговли, тренды, анализ различных рыночных ниш, главные экономические показатели отрасли. Статистические данные по рынку, изменения потребительских предпочтений покупателей, исследования торговых форматов, рейтинги продаж различных товарных групп. Аспекты развития ритейла России, факторы, влияющие на развитие мирового рынка. Тенденции и новинки, повышение прибыли, снижение затрат. Новые форматы торговли, тенденции развития, передовой западный опыт, анализ существующих сегментов на предмет открытия новых ниш, мнение экспертов о перспективности развития различных форм торговли. Культура приема и обработки жалоб покупателей; планировании акций по привлечению внимания покупателей; нестандартные методы привлечения внимания покупателей; пространство около магазина, фасад и витрины, вход и охрана, камера хранения, вход в зал, запахи и звуки в зале, размещение оборудования, выкладка товара, освещенность; психология российского потребителя в конкретном регионе. Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

Современное торговое оборудование-2011-03-04-обложки.indd 1

02.03.2011 12:15:43

Международный день авиации и космонавтики

108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

Издательский дом

БИЗНЕС-РЕЦЕПТЫ ДЛЯ РУКОВОДИТЕЛЯ РЕСТОРАНА В каждом номере: современные подходы и технологии создания и функционирования ресторана, множество как оригинальных, так и апробированных на практике бизнес-идей, подбор помещения, концепция, дизайн и стиль, современное оборудование, выбор поставщиков, ценообразование и ценовая политика, учет, автоматизация. Формирование лояльности клиентов. Правовой и маркетинговый аспекты. Кадровая политика. Секреты успеха – интервью с владельцами и управляющими знаменитых ресторанов.

Исполнилось 50 лет со дня первого полета человека в космос. Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

Ее автор – фотокорреспондент газеты ПриВО «За Родину» В. Ляшенко.

Современное торговое оборудование-2011-03-04-обложки.indd 2

Валентин Перов, главный редактор издательства «Наука и культура»

Журнал издается при информационной поддержке Ассоциации рестораторов и отельеров, Ассоциации кулинаров страны. Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает www.panor.ru/journals/restoran E-mail: sovremrest@rambler.ru индекс на полугодие – 12323

индекс на полугодие – 84867

МАРКЕТИНГ. Ресторанная идея-стратегия. Конкурентная борьба. Корпоративный имидж. PR и реклама. Управление репутацией БИЗНЕС-КЛАСС. Организация работы кухни и бара. Стандарты обслуживания. Кейтеринг. Шоу-программы. Составление меню: правила и приемы. Организация банкетов. Дополнительные источники прибыли. УПРАВЛЕНИЕ И ОПТИМИЗАЦИЯ. Планирование. Анализ деятельности. Выбор поставщиков. Ценообразование и ценовая политика. Автоматизация. HR-МЕНЕДЖМЕНТ. Кадровая политика. Эффективная мотивация персонала. Кастинг, тестирование. Психология работника. Технические средства контроля. Борьба с воровством. РЕСТОРАННОЕ ПРОСТРАНСТВО. Модные тенденции. Интерьер и стиль. Оригинальные идеи. Мастер-классы ведущих дизайнеров. Музыка. Освещение. индекс на полугодие – 12322

индекс на полугодие – 84866

«ОБЩЕПИТ. БИЗНЕС И ИСК УССТВО» На правах рекламы

Минувший век не однажды испытывал Россию на потрясения. В памяти людской – черные дни революций, голода, террора, войн. И если без квасного пафоса, положа руку на сердце: наша история скудна на события, напоенные светом. Среди таковых два можно смело вписать в рейтинг самых выдающихся. Те, кои не изгладятся в памяти поколений, несмотря на конъюнктуру экономических и идеологических зигзагов. Первое – это, несомненно, Великая Победа великого народа в самой кровопролитной войне во имя Отечества. И второе – 108 минут космического спринта, потрясшего мир 12 апреля 1961 г. Два, казалось бы, взаимоисключающих события, в действительности взаимообусловлены, взаимозависимы. Страна, не оправившаяся от ран, не успев воздать должное бойцам и командирам, труженикам тыла за их неимоверный подвиг в войне, взяла невиданные рубежи в научном познании Вселенной. В конструкторских бюро, в «шарашках», в заводских цехах, под присмотром идеологических вертухаев и без оных, ожесточенно трудились люди, не избалованные временем и властью. Как всегда бывало в России, трудились нацеленные на результат. На победу. И она пришла, продемонстрировав миру научный, производственный и военный потенциал тогдашнего СССР, не сломленного фашизмом и готового впредь отстаивать свои рубежи. Она пришла – эта победа, именуемая на этот раз космической. В ее слагаемых – масса составляющих, определяющих мощь и незыблемость государства. Пришла она в облике улыбчивого русского парня из Гжатска, вчерашнего школьника, учащегося Люберецкого ремесленного училища, выпускника Саратовского индустриального техникума и Чкаловского военного авиационного училища летчиков имени К.Е. Ворошилова. Имя ему – Юрий Гагарин. На его месте мог быть любой другой из первого отряда космонавтов. Он не превосходил коллег по физическим показателям или в знании техники. Доброе лицо, широкая душа, открытая улыбка – таким он предстал перед народами мира после 108 минут полета как символ русскости. Его биография, заслуги, награды – все, что связано с первым космонавтом, вошло в хрестоматии. Не в том суть. Она в том, что его имя связано с ярчайшей страницей советской и российской истории, которую пока не удалось затмить событиями подобного уровня. Ведь это в нашем менталитете: можем, если захотим. На снимке: Народ, свершивший праздник начала космичепервая ской эры, несомненно, заслужил его. А значит, заслуфотография жили и потомки. Но не для того, чтобы почивать на Юрия Гагарина лаврах былых побед, а для свершений новых, не мепосле нее громких. приземления.

рекомендует

В каждом номере: обзоры сегментов рынка общепита. Организация работы и обустройство столовых на предприятиях, в учебных заведениях, фабрики-кухни. Юридический практикум. Секреты процветания. Планирование и бюджетирование. Отчетность и налогообложение. Формы и методы стимулирования персонала. Стиль заведения. Франчайзинг. Промоушн и презентации, маркетинг услуг. www.obshepit.panor.ru Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

02.03.2011 12:15:48

03–04 2011

Выписывайте и читайте! Профессиональные журналы для профессионалов! УНИВЕРСАЛЬНЫЙ СПРАВОЧНИК УЧАСТНИКА ВЭД ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82734. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12475. www.importer. panor.ru

НАДЕЖНЫЙ Н НАВИГАТОР В МИРЕ ВАЛЮТ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82738. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 16600. www.vlreg. panor.ru

УЛУЧШАЯ КАЧЕСТВО, МЕНЯЕМ МИР ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82718. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 16580. www.uprkach. panor.ru

СЕМЬ РАЗ ОТМЕРЬ, О ЗЕМЛЕМЕР! ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84791. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12306. www.kadastr. panor.ru

ПРАКТИКА ЭФФЕКТИВНОГО ЭКСПОРТА ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 32906. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12522. www.export.panor.ru

ИСКУССТВО УПРАВЛЯТЬ ФИНАНСАМИ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84820. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12535. www.fm.panor.ru

БЕЗ ПРОБ ПРОБЛЕМ И ГРАНИЦ

С МИРОМ НА ЕГО ЯЗЫКЕ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 20236. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 61874. www.diplomat. panor.ru

ВСЕГДА В КУРСЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ДЕЛ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 84826. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12383. www.mec.panor.ru

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О ФИНАНСОВОЙ АРЕНДЕ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82723. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 16585. www.lizing. panor.ru

СТРАТЕГИЯ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 82737. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 16599. www.tamreg. panor.ru

ПРАКТИКА ПРАКТИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 36776. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 99481. www.avtonom. panor.ru

ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Почта России»: на II полугодие – 12543. www.logist.panor.ru

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О ПРАВЕ НА ТРУД ПОДПИСНЫЕ ИНДЕКСЫ

Каталог «Роспечать» и «Пресса России»: на II полугодие – 46308. Каталог «Почта России»: на II полугодие – 24191. www.trudpravo. panor.ru

Журналы в свободную продажу не поступают! Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273. Вся подробная информация на нашем сайте: www.panor.ru СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 1

17.03.2011 12:22:39

СОДЕРЖАНИЕ

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ХОЛОДИЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

Какой холод лучше: встроенный, выносной, центральный Холодильное оборудование классифицируется по ряду признаков: по назначению, по характеру движения воздуха в охлаждаемом объеме, по температурному режиму и по способу холодоснабжения.

КАССОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

Кассовое оборудование: Queue busting, Finger print, Self checkout, ТСД Невозможно представить успешный магазин, в котором стоял бы кассовый аппарат с возможностью лишь вручную заносить данные о покупках и печатью простейших чеков. Современное кассовое оборудование позволяет полностью

автоматизировать

расчетно-денежные

операции и проводить сложные маркетинговые акции.

ВЕНДИНГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

Торговое оборудование создает новые рынки «Торговые

автоматы

отнимают

рабочие

места»,

«По всей России продавцы объявляют забастовки», «Машина заменила человека» – подобные заголовки вы, возможно, увидите в скором будущем на страницах газет и журналов. Вендинг-бизнес в России набирает обороты в силу своей стабильности и рентабельности, а в Японии, Америке и Европе он уже давно является одним из самых доходных.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 2

17.03.2011 12:22:41

СОДЕРЖАНИЕ

03–04 2011

СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ

Особенности лизинга в торговле Лизинг как экономический механизм используется пока ограниченной группой компаний как торгового, так и промышленного сектора, причем количество промышленного лизинга на порядок выше торгового. Данное

неравенство

в ближайшие

годы

будет

уменьшаться, и торговый лизинг займет прочное место в экономической сфере.

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Стимулирование продаж: ATL и BTL В арсенале маркетологов уже давно существуют различные способы стимулирования продаж, помимо прямой рекламы. Одними из наиболее эффективных средств

являются

BTL-акции,

которые

включают

событийный маркетинг и спецпредложения.

Этапы развития отдела продаж Когда

наступает

лучший

период

для создания

клиентского и коммерческого отдела, какие проблемы возникают при организации отдела продаж, зачем нужен администратор отдела продаж, как развивается отдел продаж на каждом этапе, как избежать «заболачивания» – рассказывает Константин Бакшт, генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг».

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 3

17.03.2011 12:22:42

СОДЕРЖАНИЕ

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

Ассортимент: стратегия и тактика Работа с ассортиментом – это и наука, и искусство. «Быть сильным там, где это необходимо, и слабым там, где это позволено», – так звучит один из ключевых принципов стратегии, сформулированный известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем. Применительно к торговле это означает, что развить направления специализации, увеличить представленность хорошо продаваемых и прибыльных товаров, организовать дополнительные

точки

продаж

можно

за счет

оптимизации ассортимента, удаления неперспективных позиций и сокращения места под них.

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

Менеджмент качества в розничной торговле Хотя все главные принципы управления качеством, которые прекрасно работают в других отраслях, продолжают работать и в ритейле, особая природа розничных продаж требует особых методов управления качеством.

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Построение системы корпоративного обучения Для результативного обучения и достижения эффекта преемственности

знаний

дифференцированную

необходимо

синтезированную

построить систему

обучения кадров.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 4

17.03.2011 12:22:43

СОДЕРЖАНИЕ

03–04 2011

Насколько результативна коллективная мотивация продавцов?

Один из инструментов управления эффективностью подразделения – коллективная мотивация менеджеров по продажам. Насколько коллективное стимулирование эффективнее индивидуальной мотивации и по каким критериям выбрать подходящий метод?

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ Алгоритм разработки и внедрения стандартов обслуживания покупателей

На данный момент не существует единого подхода и какой-либо классической технологии разработки стандартов

обслуживания.

Стандарты

являются

безусловным «ноу-хау» любой компании, и каких-либо «стандартов по написанию стандартов» просто нет. Ежемесячный журнал «Современное торговое оборудование /Современные торговые технологии» № 03–04 / 2011 Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-7150 от 22 января 2001 г.

Председатель

Отдел рекламы:

редакционного совета:

тел.: (495) 664-27-98

Резго Г. Я.,

reklama@panor.ru

проректор Российского государственного торговоэкономического университета (РГТЭУ), проф., канд. техн. наук

Главный редактор издательства «Внешторгиздат» Стелла Чиркова Е-mail: stellachirkova@yandex.ru Главный редактор Василий Кашкин Дизайн и верстка Василий Потемин Выпускающий редактор Дмитрий Микляев Корректор Наталья Матвеева

Почтовый адрес редакции: 125040, Москва, а/я 1, ООО «Панорама»

РЕДАКЦИОННЫЙ СОВЕТ: Марин Ю. М, генеральный директор Центра штрихового кодирования «Гексагон» Туль И. В., директор

Отдел подписки: Тел. (495) 664-27-59, 664-27-61, 664-27-79. Е-mail: podpiska@panor.ru

по маркетингу ПО «Витрина» Працевич С. В., коммерческий

директор «TAS Retail & Horeca»

издательство «Внешторгиздат»

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 5

17.03.2011 12:22:44

ХОЛОДИЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

КАКОЙ ХОЛОД ЛУЧШЕ: ВСТРОЕННЫЙ, ВЫНОСНОЙ, ЦЕНТРАЛЬНЫЙ Иван Койнов, аналитик ООО «Новые маркетинговые решения» Холодильное оборудование классифицируется по ряду признаков: по назначению, по характеру движения воздуха в охлаждаемом объеме, по температурному режиму и по способу холодоснабжения.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 6

17.03.2011 12:22:45

ХОЛОДИЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

03–04 2011

ные – с температурой воздуха в охлаждаемом объеме –5… + 8°С (предназначены для хранения охлажденных продуктов) и низкотемпературные – с температурой в охлаждаемом объеме –12…–23 °С (для замороженных продуктов и мороженого); по способу холодоснабжения – холодильное оборудование с индивидуальным и централизованным холодоснабжением; расположению холодильного агрегата – холодильное оборудование с встроенным или отдельно стоящим холодильным агрегатом и оборудование с централизованным охлаждением; климатическим зонам применения – холодильное оборудование для районов с умеренным климатом (температура наружного воздуха до 32 °С) и районов с жарким климатом (температура наружного воздуха до 40 °С); условиям использования.

орговое холодильное оборудование делится на: по назначению – холодильные камеры, холодильные шкафы, прилавки, холодильные витрины, прилавки-витрины; по характеру движения воздуха в охлаждаемом объеме – торговое холодильное оборудование с естественным движением воздуха и с принудительным движением воздуха; по температурному режиму – среднетемператур-

подходящий для конкретных потребностей любого торгового зала. Холодильные шкафы хорошо подходят и для хранения продуктов, и для демонстрации, и для продажи практически любого вида товара. При необходимости, фактически заменяют и витрину, и горку, и бонету. А благодаря простому и современному дизайну, а также небольшой за-

Существует оборудование для магазинов с традиционным методом продажи и магазинов самообслуживания. И еще существует оборудование для магазинов с традиционным методом продажи и магазинов самообслуживания. КЛАССИФИКАЦИЯ ПО НАЗНАЧЕНИЮ Холодильные шкафы Универсальное холодильное оборудование с температурным режимом – 0…+7°С. Несмотря на их простоту, выбор холодильных шкафов наиболее велик: можно подобрать холодильный шкаф,

нимаемой площади, это холодильное оборудование легко вписывается в проект магазина любого формата. Холодильные шкафы варьируются по объему, конструкции и материалам дверей, а также по типу охлаждения: динамическое – оптимально для размещения продуктов в упаковке; статическое – оптимально для размещения полуфабрикатов, кулинарии и кондитерских изделий.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 7

17.03.2011 12:22:45

ХОЛОДИЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

в подсобных помещениях либо для пользования персоналом, не выставляя в торговых залах.

Морозильные шкафы

Предназначены для долговременного хранения замороженных продуктов питания с температурным режимом до –18°С. Они позволяют долго и надежно сохранять различный товар: полуфабрикаты из рыбы и мяса, замороженные овощи и фрукты, тортымороженое. Корпус шкафа – оцинкованная окрашенная или нержавеющая сталь, двери – распашные. Тип охлаждения, как и в холодильных шкафах, динамический или статический. Минус холодильных шкафов в отсутствии наглядности, применять их можно лишь

Холодильные витрины Необходимы как в магазинах формата «возле дома», так и в гипермаркетах. Предназначены для кратковременного хранения, демонстрации и продажи мясных, рыбных, молочных и кисломолочных продуктов с температурным режимом – 0…+7°С. Тип охлаждения – динамический или статический. Корпус витрин – оцинкованная окрашенная сталь со столешницей из декоративной нержавеющей стали. Тип холода – встроенный или выносной. Конструктивно холодильные витрины могут быть закрытыми, открытыми, угловыми, а также различной площади выкладки товара и габаритных размеров. Холодильные витрины совмещают две важнейшие

Холодильные шкафы хорошо подходят и для хранения продуктов, и для демонстрации, и для продажи практически любого вида товара. При необходимости, фактически заменяют и витрину, и горку, и бонету.

функции: хранение и наглядную демонстрацию продуктов питания. Холодильные витрины со встроенным холодоснабжением имеют собственный компрессор, а витрины с выносным работают за счет холодильной централи, находящейся удаленно. Первый вариант в основном используется в классических супермаркетах, второй – в магазинах с форматом торговли «через прилавок». При выборе холодильных витрин необходимо руководствоваться следующими пунктами: – цель использования витрины: какой товар будет выкладываться, сроки хранения в нем, как будет осуществляться отпуск; – на какой период времени приобретается оборудование, планируются ли перестановки, доработки в торговом зале; – кем и как будут обслуживаться витрины в дальнейшем. В сегменте встроенного оборудования, как правило, функциональные параметры и широта модельного ряда примерно одинаковая у всех производителей. Разница в цене достигается за счет использования более дешевых материалов, что сказывается на внешнем виде холодильников и их износоустойчивости, соответственно сроке службы. В выносном холоде, кроме качества используемых материалов, существует разница в конструкции холодильного оборудования (наличия ряд упрощений, иногда негативно отражающихся на работе оборудования), а также есть отличия в широте модельного

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 8

17.03.2011 12:22:46

ХОЛОДИЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

03–04 2011

ряда, что делает невозможным решения ряда задач в специфике реализации товара.

Морозильные витрины Выполняют те же функции, что и холодильные, но с температурным режимом до –18°С, используются для хранения замороженных изделий в торговых залах, обслуживаемых продавцами. В залах с самообслуживанием эффективнее использовать бонеты. Популярность использования бонет при проектировании и оснащении магазинов объясняется оптимальностью использования торговой площади. Бонеты позволяют не только демонстрировать продукты, но и хранить некоторые складские запасы. Самая важная характеристика для любого торгового холодильного оборудования, как обзорность выкладки, у бонет обеспечивается благодаря стеклопакетам, имеющимся на фронтальных стенках. В этом случае покупателю совсем не обязательно подходить слишком близко к оборудованию, потому что он может видеть товар на расстоянии. Такая дополнительная опция, как структура, позволяет эффективно увеличить торговую площадь, оптимально разместить сопроводительные продукты, выгодно представить их покупателю и, тем самым, увеличить уровень продаж. Поперечные и продольные

делители помогают торговому персоналу выполнять выкладку продукта в бонетах наглядным образом и осуществлять ее обслуживание наиболее эффективно. Бонеты могут комплектоваться надстройкой с полками для дополнительного размещения другого сопутствующего товара.

Морозильные лари Альтернативой бонетам, особенно в небольших магазинах, являются морозильные лари, предназначенные для заморозки и последующего хранения продуктов при низкой температуре, либо для демонстрации, продажи и кратковременного хранения предварительно охлажденных напитков и пищевых продуктов в герметичной упаковке (низкотемпературные и среднетемпературные). Морозильные лари бывают с глухой (металлической) или стеклянной раздвижной крышкой. Небольшие размеры морозильных ларей при достаточном внутреннем объеме и площади для хранения продуктов, простота в эксплуатации, совмещение функции демонстрации продуктов и их хранения – все это важное преимущество данного вида холодильного оборудования для магазина. К тому же цена таких холодильников гораздо ниже, чем у низкотемпературных витрин или бонет,

выполняющих функции.

аналогичные

Витрины пристенные, или холодильные горки (регалы) Представляют собой охлаждаемые витрины полочного типа, предназначенные для кратковременного хранения и демонстрации предварительно упакованных и предварительно охлажденных продуктов, характеризующихся быстротой реализации. В большинстве случаев пристенные витрины используются в магазинах самообслуживания. Популярность данного вида торгового холодильного оборудования объясняется отсутствием внешней стенки, что делает доступ к продуктам для покупателей открытым, а, следовательно, отсутствует психологический барьер для просмотра и изучения продаваемой продукции. Холодильные пристенные витрины сочетают в себе большую площадь выкладки товара и небольшую занимаемую площадь торгового зала. Как и все остальные виды торгового холодильного оборудования, горки выполняются под выносной или встроенный холод. При достаточно

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 9

17.03.2011 12:22:46

ХОЛОДИЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

небольших внешних габаритах отличаются большой площадью выкладки, а возможность стыковки в линию и удобная комбинация длин модулей позволяет составить оптимальную линию открытых пристенных витрин. Быстрое равномерное охлаждение достигается за счет принудительной циркуляции воздуха. Многие горки имеют ночные шторки для экономии электро-

• мясные холодильные горки (охлаждаемые стеллажи) – предназначены для хранения фасованной мясной продукции, рыбы, пресервов. Это холодильное оборудование с температурным режимом 0… +2°С; • фруктовые холодильные горки – предназначены для хранения овощей и фруктов. Температурный режим холодильного оборудования

Холодильное оборудование со встроенными агрегатами – это оборудование, каждая единица которого имеет свой холодильный агрегат, смонтированный внутри витрины, шкафа, горки и т. д. энергии в часы, когда магазин закрыт. Конструкция пристенных витрин предусматривает так называемую воздушную завесу, за счет которой продукты могут сохранять свою свежесть и отменное качество в течение долгого времени.. Температурный режим холодильных горок колеблется в диапазоне 0 … +10°С. В зависимости от этого, а также от конструктивных особенностей торгового оборудования, многие производители оборудования для магазинов классифицируют ассортимент предлагаемых холодильных горок следующим образом: • гастрономические холодильные горки – предназначены для хранения молочной продукции и гастрономии. Это холодильное оборудование с температурным режимом +1… +7°С;

+4…+10°С. Такая холодильная горка обладает рядом конструктивных особенностей: как правило, это 2 ряда навесных полок, расположенных под углом, и навесное зеркало для более эффектной демонстрации овощей и фруктов; • контейнерные холодильные горки – такая модификация торгового оборудования предполагает отсутствие нижних полок, что позволяет производить загрузку товара в контейнерах; По типу расположения холодильное оборудование классифицируется следующим образом: • островные холодильные горки (охлаждаемые стеллажи) – устанавливаются в средней части торгового зала; • пристенные холодильные горки (охлаждаемые

стеллажи) – расположение вдоль стен помещения. Также торговое холодильное оборудование с пристенным типом расположения предполагает возможность монтажа в островные, путем соединения «спина-к-спине», в т. ч. с использованием торцевых модулей. Основные параметры для сравнения холодильных горок различных производителей – это дисплей или экспозиционная площадь и емкость (объем загрузки). Конечно же, лидерские позиции по данным параметрам занимает оборудование с выносным холодоснабжением, где агрегатная часть вынесена за пределы торгового зала, что дает не только увеличение объема загрузки и дисплей, но и значительно уменьшает шум и тепловыделения в помещении. Но у выносного холодоснабжения есть ряд недостатков – отсутствие мобильности оборудования, так как любые изменения в расстаноке торгового оборудования могут привести к серьезным демонтажномонтажным работам, а также значительно более высокая цена, по сравнению с встроенным решением. Таким образом, выбор оборудования – это компромисс между ценой и функциональными параметрами. Важно обращать внимание на качество используемых материалов и конструктивное решение, так как все это будет влиять на стабильность температурного режима в объеме холодильной горки и равномерность ее распределения, особенно в тех случаях, когда оборудование собирается в линии.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 10

17.03.2011 12:22:46

ХОЛОДИЛЬНОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

03–04 2011

КАКОЙ ХОЛОД ЛУЧШЕ: ВСТРОЕННЫЙ, ВЫНОСНОЙ, ЦЕНТРАЛЬНЫЙ Встроенный Холодильное оборудование со встроенными агрегатами – это оборудование, каждая единица которого имеет свой холодильный агрегат, смонтированный внутри витрины, шкафа, горки и т. д. Такое оборудование просто, удобно, но является рентабельным лишь для небольших магазинов, торговой площадью менее 150 кв. м, а также для торговых предприятий, арендующих торговую площадь на срок менее 3–5 лет. Дело в том, что конденсатор холодильного агрегата передает тепло окружающей среде, т. е. воздуху торгового зала. Если в магазине стоит много подобного оборудования, то непрерывная отдача тепла повышает температуру воздуха и, как следствие, увеличивает теплоприток к охлаждаемым объемам холодильной мебели. Агрегаты начинают работать еще интенсивнее и отдают в воздух еще больше тепла. Круг замкнулся. Такой эффект можно преодолеть оснащением торгового зала системой кондиционирования. Кроме того, нужно учесть повышенный уровень шума в торговом зале от работающих агрегатов, что создает определенный дискомфорт для покупателей и обслуживающего персонала. Учитывая постоянно растущие цены на электроэнергию, приходится считать не только кратковременную выгоду от низкой цены холодильного оборудования со встроенными агрегатами, но и стои-

мость жизненного цикла оборудования (срок эксплуатации, стоимость потребляемой электроэнергии, затраты по эксплуатации). Избыточные расходы на дополнительную систему кондиционирования и дополнительные затраты электроэнергии быстро «съедают» средства, сэкономленные на оборудовании. Выносной Компрессор и конденсатор холодильного агрегата монтируется вне торгового зала, а испарители встроены в холодильную мебель. Выносное холодоснабжение имеет ряд преимуществ перед встроенными агрегатами: – низкий уровень шума в торговом зале, – нет выброса тепла в торговый зал, – температурный режим в холодильной мебели поддерживается, более стабильно регулируется в более широком диапазоне, – значительная экономия электроэнергии, – возможность значительно увеличить площадь выкладки товара в холодильной мебели и улучшить ее общий вид. Минусы систем с выносным холодоснабжением: они не позволяют подключать к одному агрегату разноплановое оборудование – холодильное и морозильное. Требуют монтажа магистралей для циркуляции хладогента. При большом количестве потребителей возрастает количество выносных компрессоров и конденсаторов, а также увеличивается общая длина трубопроводов. Не обладают высоким КПД, кроме того, значительно возрастает стоимость монтажа и обслу-

живания, а для устранения неисправностей требуется остановить всю систему. Центральный Центральное холодоснабжение (ЦХ) торгового предприятия, склада – это, как правило, две холодильные машины (ЦХМ), одна из которых обеспечивает все среднетемпературное оборудование, а вторая – низкотемпературное. ЦХМ представляет собой несколько компрессоров, которые монтируются на одной раме с комплектом автоматики и дополнительного оборудования. Отдельно, как правило, на улице, монтируется один общий воздушный конденсатор. ЦХ имеет множество преимуществ: – КПД большой ЦХМ всегда значительно выше, – высокая надежность. Несколько (два-четыре) компрессора ЦХМ работают в параллель. При выходе из строя одного, другие продолжают полноценно обеспечивать холодом всех потребителей, т. е. система практически не дает сбоев, – нет выброса тепла в торговый зал, – длительный срок службы, моторесурс каждого из компрессоров вырабатывается одиноково, – низкий уровень шума в торговом зале, – температурный режим в холодильной мебели поддерживается, более стабильно регулируется в более широком диапазоне, – значительная экономия электроэнергии, – возможность значительно увеличить площадь выкладки товара в холодильной мебели и улучшить ее общий вид.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 11

17.03.2011 12:22:46

КАССОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

КАССОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ: QUEUE BUSTING, FINGER PRINT, SELF CHECKOUT, ТСД Иван Койнов, аналитик консалтинговой компании «Новые маркетинговые решения» Невозможно представить успешный магазин, в котором стоял бы кассовый аппарат с возможностью лишь вручную заносить данные о покупках и печатью простейших чеков. Современное кассовое оборудование позволяет полностью автоматизировать расчетноденежные операции и проводить сложные маркетинговые акции.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 12

17.03.2011 12:22:47

КАССОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

03–04 2011

онтрольно-кассовая техника (ККТ) – это электронные приборы, предназначенные для подсчета и фиксации всех наличных операций купли-продажи, проводимых на предприятии. Прежде всего эти аппараты введены для контроля деятельности компаний со стороны государства. Результатом произведенной сделки или операции является кассовый чек, который подтверждает осуществление приема денег. Современные кассовые аппараты печатают документ, совмещающий в себе функции кассового и товарного чека, т. е. с наименованием покупки. Все кассовые аппараты в настоящее время имеют фискальную память, в которой хранятся данные об операциях, совершенных при помощи данного кассового аппарата. Фискальную память невозможно удалить или стереть, а только заменить при ее полном заполнении с помощью специалиста ЦТО ККМ и с разрешения ИФНС. Кассовые аппараты с ЭКЛЗ (блок, не позволяющий изменять данные о продажах) после покупки и перед началом эксплуатации должны в обязательном порядке пройти регистрацию в налоговом органе. Замена ЭКЛЗ производится раз в году специалистом ЦТО, в котором обслуживается аппарат, и тоже с разрешения ИФНС. ВИДЫ КОНТРОЛЬНОКАССОВОЙ ТЕХНИКИ Чекопечатающие машины (ЧПМ) – кассовые аппараты без ЭКЛЗ. Организации и индивидуальные предприниматели, являющиеся пла-

Кассовые аппараты с ЭКЛЗ (блок, не позволяющий изменять данные о продажах) после покупки и перед началом эксплуатации должны в обязательном порядке пройти регистрацию в налоговом органе. тельщиками ЕНВД, освобождены от использования ККМ, однако, во многих видах деятельности компаниям необходимо формировать отчеты о продажах и выдавать покупателям чеки о подтверждении покупок. Для этих случаев и существуют чекопечатающие машинки, которые не надо регистрировать в налоговой инспекции. Кассовые аппараты или контрольно-кассовые машины (ККМ) – автономные приборы, на которых продавец-кассир набирает сумму покупки с помощью клавиатуры и экрана, устройство печатает чек с суммой. Различные настройки и клавиши быстрого доступа клавиатуры оптимизируют и ускоряют функцию ввода суммы покупки. Некоторые ККМ имеют второй дисплей для покупателя. Кассовые аппараты самостоятельно вычисляют налоги, а многие способны разделять в отчетах продажи по отделам и / или кассирам. Принтеры современной ККМ способны печатать не только сумму продажи и идентификационные данные компании, но и описания товаров, логотип и / или коммерческие сообщения. Ряд кассовых аппаратов снабжены автономным

питанием и способны работать не только при стационарной, но и выездной торговле. Отечественные производители все больше внимания уделяют потребностям малого бизнеса, видя в нем наибольший рост сбыта своей продукции. Поэтому на рынке появился целый ряд оптимальных по соотношению цена / качество вариантов. Одним из наиболее простых и доступных является система, работа которой базируется на принципе «пассивных касс». Принцип работы данной системы основан на установке сервера, на котором находится база данных по всем товарам. С другой стороны, к нему подключены все кассовые блоки, которые в данном случае выполняют функцию считывания информации посредством сканера либо ввода с клавиатуры. Помимо этого кассы распечатывают кассовые чеки. При этом все процессы, необходимые для обработки поступающих с кассового терминала данных, происходят на сервере, который, при этом, работает непосредственно с базой данных магазина. Кроме того, вся необходимая информация мгновенно поступает и фиксируется в базе данных.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 13

17.03.2011 12:22:47

КАССОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

Все большую популярность приобретают ККМ на базе компьютера. С развитием мобильной компьютерной техники ее применение в торговле все более выгодно. Стоимость ККМ на базе компьютера вполне сравнима со стоимостью решения на базе «пассивных касс» при лучшем быстродействии. Таким образом, касса с компьютером по всем параме-

спечения. Часто фискальные регистраторы используют в составе POS-системы. В этом случае употребляют термин «кассовые терминалы». Принципиальное отличие фискального регистратора от принтера состоит в наличии у первого фискальной памяти и ЭКЛЗ (электронная контрольная лента защищенная), позволяющей налоговым органам контролировать

Кассовые аппараты или контрольно-кассовые машины (ККМ) — автономные приборы, на которых продавец-кассир набирает сумму покупки с помощью клавиатуры и экрана, устройство печатает чек с суммой. трам подходит как для небольших магазинов, так и для супер- и даже гипермаркетов. Подобные системы являются основными конкурентами полноценных POS-терминалов, отличаясь от них меньшими размерами, но реализуя тот же набор функций. Здесь необходимо отметить тот факт, что меньшие, чем у POS, габариты делают ККМ с компьютером более предпочтительными для использования в небольших магазинах. Фискальные регистраторы (ФР) – ККМ без клавиатуры и дисплея, работающие в составе компьютерно-кассовой системы. Все операции производятся с помощью специального программного обе-

деятельность предприятия. ФР различаются по типу печатного устройства. Различают модели с термопринтером и матричным принтером. Термопечать на сегодняшний день используется практически во всех современных ФР, исключение составляют только регистраторы, используемые в небольших магазинах или на почте и в банках при приеме коммунальных платежей у населения и т. д. Там устанавливаются матричные принтеры, так как требуется печать подкладного документа. Термопринтер значительно выигрывает по скорости печати у матричного принтера, а также, в отличие от последнего, работает бесшумно. То есть в супермаркетах, где

большой поток покупателей, эффективнее термопринтеры с высокой скоростью печати – они ускоряют обслуживание посетителей. Преимуществом матричной печати является цена расходных материалов (чековой ленты и картриджей для матричных принтеров). Она в два раза дешевле по сравнению с термопечатью. Кроме того, чек, распечатанный на термобумаге, хранится значительно меньше, чем чеки, напечатанные матричным способом. различают ФР также по ширине используемой чековой ленты: широкой (36–42 символа) и узкой (18–24 символа). Преимуществом узкого чека является его цена – экономия на расходных материалах может составлять до 50 %. Но на узком чеке трудно читать наименования товаров из-за сокращений. Поэтому в супер- и гипермаркетах удобнее использовать ФР с широкой чековой лентой. Выделяют ФР с автоотрезчиком чековой ленты и без него. Наличие отрезчика актуально для фискальных регистраторов с широкой чековой лентой, но его установка приводит к увеличению стоимости фискального регистратора на 1500–2500 рублей. Выбор модели ФР определяется задачами, которые намерен решить магазин. Надо определить объемы торговых операций. Если продаж в магазине 15–20 в день, то можно взять ФР подешевле. Если их на 1–2 порядка больше, то на регистраторе не стоит экономить. Также, приобретая фискальный регистратор, надо иметь в виду, что конкретный ФР может

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 14

17.03.2011 12:22:47

КАССОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

03–04 2011

быть разрешен для применения в сфере торговли и запрещен к работе в других сферах применения. Напомню, ФР не используется сам по себе, он входит в компьютернокассовый комплекс. Поэтому и стоимость надо считать общую. Если оборудовать магазин с нуля, то комплекс на базе ПК обойдется в 40– 50 тыс. руб. При этом необходимо помнить, что существенную часть его цены составляет программное обеспечение, а также наличие технической поддержки разработчиков фискального регистратора (необходимо для решения проблем, возникающих во время эксплуатации фискального регистратора) и технической поддержки дальнейшего развития продукта. POS-системы или кассовые терминалы – аппаратные комплексы для автоматизации рабочего места кассиров. В состав POS-системы всегда входит системный блок персонального компьютера и POS-монитор кассира, который может быть сенсорным. Опционально встроенными или прикрепляемыми в составе POS-системы могут быть программируемая клавиатура, картридер (считыватель магнитных карт), дисплей покупателя, чекопечатающее устройство, денежный ящик, детектор купюр и средства беспроводного подключения к сети GPRS и Wi-Fi. Фискальная память может находиться внутри компьютерного блока POS-системы или в печатающем устройстве – фискальном регистраторе. Некоторые POS-системы поставляются с уже предустановленным

Термопринтер значительно выигрывает по скорости печати у матричного принтера, а также, в отличие от последнего, работает бесшумно. программным обеспечением и укомплектованы сканерами штрих-кода. Критерии, по которым стоит выбирать POS-терминалы, можно разделить на несколько групп: – надежность. В вопросе о надежности кассового оборудования можно полагаться на опыт компаний, которые его производят; – функциональность. Функциональность POSтерминалов зависит от использования программного обеспечения (кассовых программ). Такая программа должна поддерживать все торговые процессы, такие

как прием денег, сторнирование, возврат денежных средств, а также различные виды оплаты. В настоящее время также актуальна возможность введения маркетинговых программ (бонусы, скидки, различные акции). Появляются все новые требования к функциональности кассовых программ, такие как работа с системами queue busting (ускорение очередей) и поддержка систем видеонаблюдения; – внешний вид; – эргономика. Дизайн, эргономика POS-системы и расположение всех его составляющих

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 15

17.03.2011 12:22:47

КАССОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

в пространстве кассового бокса сильно зависят от того, какую концепцию выбирает магазин в общении кассира с покупателем. Основные виды посадки кассиров – это фронтальная, классическая и работа стоя. Больше всего торговые предприятия решают использовать фронтальную посадку кассира (front facing). При такой посадке

зинов рождают совершенно различные требования к дизайну кассовых систем. Ведь для модного бутика важную роль играет внешний вид торгового оборудования или даже цвет. В супермаркетах самым главным требованием является удобство расположения оборудования относительно движения кассира в кассовом боксе,

Некоторые POS-системы поставляются с уже предустановленным программным обеспечением и укомплектованы сканерами штрих-кода. важно, чтобы клавиатура была совмещена с дисплеем, что упрощает его размещение на кассовом боксе. Разные специализации мага-

что увеличивает скорость, а также качество обслуживания покупателей. А это самый важный показатель работы любого магазина.

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ На рынке кассового оборудования постоянно появляются новые технологии и решения на их базе. Преимущественно внедрение идет на Западе, о том, когда подобные системы будут востребованы в России, говорить пока рано. Queue busting («убийца очередей») Технология, сокращающая очереди. Она работает с помощью терминала сбора данных и мобильного принтера этикеток. Finger print Для безопасности кассового узла существует дополнительное устройство finger print, вместо ключа используется отпечаток пальца кассира. Чиповые карточки Облегчают процесс оплаты безналичным способом. Вместо подписи на чеке клиент вводит свой pin code в устройство pin pad. Self checkout («кассы самообслуживания) Покупатель сам выполняет все операции: взвешивает товар, сканирует и оплачивает его безналичным способом. Индивидуальные переносные терминалы сбора данных (ТСД) Клиент передвигается по магазину и с помощью ТСД сканирует нужные ему товары, затем мобильное устройство устанавливается в специальный отсек, высвечивается общая сумма покупок, клиент ее оплачивает безналичным способом.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 16

17.03.2011 12:22:48

ВЕНДИНГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

03–04 2011

ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ СОЗДАЕТ НОВЫЕ РЫНКИ Станислав Гуторов, аналитик ООО «Новые маркетинговые решения» «Торговые автоматы отнимают рабочие места», «По всей России продавцы объявляют забастовки», «Машина заменила человека» – подобные заголовки вы, возможно, увидите в скором будущем на страницах газет и журналов. Вендинг-бизнес в России набирает обороты в силу своей стабильности и рентабельности, а в Японии, Америке и Европе он уже давно является одним из самых доходных. ВЕНДИНГ В РОССИИ И МИРЕ Вендинг-бизнес – бизнес, основанный на получении прибыли от продаж через торговые автоматы. Как вложение средств – это относительно новый, стабильный и выгодный бизнес, который

является на сегодняшний день одним из самых перспективных в России. Эксперты полагают, что в 2009 г., с учетом кризисных тенденций, объем мирового вендингового рынка находился на уровне 130 млрд евро. Необходимо заметить, что это

приблизительная оценка: в России, к примеру, официальной статистики по торговым автоматам, по сути, не существует. Кроме того, многие вендоры используют полулегальные каналы поставки оборудования или приобретают б / у автоматы. В странах

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 17

17.03.2011 12:22:48

ВЕНДИНГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

капиталистического центра вторичный рынок оборудования развит достаточно сильно, многие начинающие предприниматели пополняют свой парк в рамках частных сделок купли-продажи. По оценкам экспертов, сегодня в мире установлено около 22 млн торговых автоматов, из которых 7 млн приходят-

По данным European Business Association, в странах ЕС установлено около 3,7 млн торговых автоматов, которыми управляют приблизительно 10 тыс. компаний. В России в среднем на 7200 человек приходится 1 вендинговый аппарат, тогда как в Европе 1 аппарат приходится на 50– 100 человек.

По оценкам экспертов, сегодня в мире установлено около 22 млн торговых автоматов, из которых 7 млн приходятся на Японию. ся на Японию, что свидетельствует о высоком уровне развития вендингового сектора. Японские вендоры готовы предложить свежий завтрак и корм для домашних животных, не говоря уже о банальных кофе-автоматах и снекмашинах. В Москве функционируют лишь 10 тыс. торговых автоматов, что обеспечивает ежегодный оборот в 30 млн евро. По данным портала кризис.ру, на сегодняшний день по всей России продано 30–40 тыс. автоматов, из них в Москве – 10–15 тыс., в Петербурге – более 10 тыс. Самые распространенные направления вендинга – это платежные терминалы и автоматы кофе. По оценкам различных экспертов, в России от 40 до 70 % рынка занимают кофейные автоматы, на втором месте – автоматы снековые. Рынок платежных терминалов в России за 2009 г. достиг общего объема в 649 млрд рублей.

Опираясь на опыт зарубежных вендоров, можно сказать, что количество автоматов в России, без вреда для действующих игроков, может быть увеличено на два порядка. ВСЛЕД ЗА ЯПОНСКИМ УСПЕХОМ Для того чтобы понять природу популярности вендинга, можно обратиться к опыту наиболее развитого рынка – японского. В Японии торговые автоматы повсюду – в городе, вдоль сельских дорог, иначе говоря – на каждом шагу. Через автоматы японцы покупают соки, пиво, сигареты, батарейки, газеты, билеты, зонтики, фотоаппараты – список бесконечен. Автоматы настолько проникли в быт нации, что кажутся незаменимыми. Торговые автоматы так основательно прижились в Японии по нескольким причинам: 1. Дефицит свободных площадей. Япония одна из странлидеров по дефициту жилого

пространства, а значит, и торговых площадей, приходится придумывать новые способы размещения жилых зданий, кафе, торговых точек. Вендинговый аппарат занимает минимальное количество метров. 2. Техногенная революция в Японии зашла настолько далеко, что люди пытаются создать себе «друзей» из числа роботов, оказывая им больше доверия, чем своим живым собратьям. Автоматы позволяют японцам чувствовать себя не одинокими – автоматы всегда рядом с ними. И пускай это больше звучит как шутка, но в каждой шутке есть доля правды. 3. Ценность человеческих ресурсов. В Японии уровень оплаты труда очень высокий, и если механическая работа может быть выполнена машиной – это должно быть сделано. ПОЧЕМУ В РОССИИ ВСЕ НЕ ТАК ЗДОРОВО? Что же мешает вендингу развиваться в нашей стране? 1. Низкие средние зарплаты – это главный фактор, из-за него многие сферы торговли автоматизировать пока нерентабельно. Проще поставить на точку живого продавца. 2. Низкая платежная способность монет. Из-за отсутствия в России монет высокого достоинства для продажи через автоматы товаров стоимостью выше 10 рублей автомат необходимо оснащать купюроприемником. Купюроприемник на порядок менее надежен по сравнению с монетоприемником. Кроме того, он и стоит в разы дороже. 3. Высокая стоимость торговых автоматов. Большин-

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 18

17.03.2011 12:22:49

ВЕНДИНГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

03–04 2011

ство торговых автоматов, работающих в России, завозится из-за рубежа, со всеми вытекающими последствиями в виде торговых наценок импортеров и таможенных пошлин. Отечественных автоматов пока производится немного, а их качество зачастую оставляет желать лучшего. 4. Низкая техническая грамотность населения. Если для молодого поколения разобраться с правилами пользования автоматами не представляет ничего сложного, то для тех, кто постарше, это может стать непреодолимым препятствием. Непреодолимым не по вине торговых автоматов, так как они всегда сопровождаются подробной инструкцией к пользованию, а скорее по причине собственной инертности и нежелания учиться новому. 5. Приверженность населения к личному общению. В наше время высоких технологий многие люди стали испытывать недостаток в общении и внимании. Клиенты предпочтут разговор с продавцом контакту с автоматом 6. Климатические условия. Если наша страна и может в чем-то обвинять судьбу, так это только в плохих климатических условиях, мешающих установке автоматов на улицах. Однако эта проблема вполне решается использованием специальных корпусов, которые как бы надеваются на автоматы. Да, это несколько ухудшает внешний вид машины, зато гарантирует сохранность и работоспособность. 7. Склонность некоторых лиц к агрессивному проявлению неуважения к чужой

собственности. Иначе говоря, вандализм. Но и эта проблема, как и климатическая, в принципе решается тем же способом – специальными корпусами. Другое дело, что внешний вид корпуса может пострадать в результате хулиганского нападения и потерять внешнюю привлекательность, но финансовые потери для операторов в этом случае незначительные. Если рассматривать структуру отечественного вендинг-рынка, то можно отметить, что даже по-

пулярные кофе-машины, занимающие более половины рынка, почти целиком сосредоточены в нескольких го р од а х -« м и л л и о н н и к а х » . Для российской глубинки кофе-машины до сих пор остаются такой же экзотикой, как для московского супермаркета – счеты с костяшками. Однако образ и уровень жизни в России сегодня меняется очень быстро, и это тоже один из факторов, позволяющих с оптимизмом смотреть на перспективы развития отечественного рынка вендинга.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 19

17.03.2011 12:22:49

ВЕНДИНГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

КОФЕМАТОВЫЕ НАЧАЛЬНИКИ И СНЕКМАТОВЫЕ КОМАНДИРЫ Отечественный рынок характеризуется наличием большого числа мелких и средних операторов. Крупными считаются операторы, имеющие в своей собствен-

проходимостью для оператора невыгодно. КАКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ Популярными в России являются итальянские и корейские производители. К итальянцам идут за качеством и внешним видом, к корейцам –

В России в среднем на 7200 человек приходится 1 вендинговый аппарат, тогда как в Европе 1 аппарат приходится на 50–100 человек. ности 200–300 автоматов. В Москве, например, работает около 30 таких «крупных» операторов, их бизнесмодели практически идентичны. Главное – найти хорошее место для автомата и удачно договориться об аренде (желательно не более 10 % от выручки, или вообще бесплатно). Бесплатно – потому что автомат предоставляет посетителям возможность воспользоваться дополнительной услугой, иначе говоря – повышает их комфорт. Правда, владельцы арендных площадей с этим не согласны и хотят, чтобы за вендинговые машины платили аренду как за терминалы. Для арендодателя зачастую неважно, что стоит, терминал или автомат. А если неважно, то зачем просить меньше? К сожалению, не все арендодатели понимают, что выручка и рентабельность терминала и торгового автомата отличаются в разы, и не в пользу последнего. И платить 5–6 тыс. рублей в месяц за аренду в торговой точке со средней

за ценой. Necta, Saeco, Bianchi – это главные итальянские поставщики автоматов в Россию. Основное конкурентное преимущество итальянцев – дизайн, каким производители из других стран похвастаться не могут. Корейские автоматы – это преимущественно Lotte Venson. Также стоит отметить испанскую фирму Jofemar, завод по производству автоматов этой фирмы не так давно был открыт и в России. На рынке представлены и автоматы из других стран, например из США, но они пользуются заметно меньшей популярностью. Внимания заслуживает компания Nestle за нетипичную бизнес-модель. Nestle сдает автоматы в аренду заинтересованным операторам, а они, в свою очередь, обязуются покупать у компании обговоренное заранее количество ингредиентов. Из отечественных производителей интересны две компании – «Уникум» и «ЭПС». «Уникум» привлекает прежде всего активностью

на рынке аффилированного оператора «Ювенко». В настоящее время «Ювенко» ведет достаточно агрессивную политику по расширению рыночной доли. Например, компания не стесняется ставить свои автоматы рядом с конкурентами (на рынке это не приветствуется). Финансовое состояние компании представляется весьма солидным. Другая компания, «ЭПС» (бренды «eVend» и «Пирожок»), выделяется инновационным подходом к ведению бизнеса. Кофейные автоматы этого производителя являются не копиями западных машин, а собственными разработками с конкретными конкурентными преимуществами. Последняя разработка компании – торговый автомат по продаже готовых обедов – «Пирожок». Во-первых, «Пирожок» представляет собой практически готовую столовую. Во-вторых, интересна сама конструкция аппарата. Автомат, по сути, является универсальной торговой платформой и может быть использован для любых процессов, предполагающих механическую выдачу. КУДА ПОЙДЕТ РЫНОК… И ЗАЧЕМ? Несмотря на то, что вендинговый бизнес характеризуется достаточно низким, если говорить об операторах, входным порогом, по нашим прогнозам, он будет стремиться к укрупнению и консолидации. Сейчас российский рынок разрознен, на нем присутствуют очень много мелких операторов. Средняя выручка с одного кофейного автомата в настоящее время около 10–12 тыс. рублей в месяц (и примерно + 5 тыс. со снека). Выручка, а не чистая

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 20

17.03.2011 12:22:49

ВЕНДИНГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ

03–04 2011

прибыль. То есть для того, чтобы иметь хорошие деньги, нужно иметь и много автоматов. Это раньше можно было поставить пяток автоматов и «жить с них». Что, кстати, не шло на пользу имиджевой составляющей вендинга в целом. Ведь условному дядя Васе с парой автоматов наплевать на то, как относится его клиент к вен-

быль и повысившиеся арендные ставки (привет платежным терминалам) заставляют участников рынка либо развиваться, либо уходить. Наш прогноз заключается в том, что мелкие игроки уйдут с рынка ввиду высокой конкуренции и, соответственно, снизившийся прибыли, или их вытеснят. Рынок ждет появления

Автомат, по сути, является универсальной торговой платформой и может быть использован для любых процессов, предполагающих механическую выдачу. дингу в принципе, а значит, можно использовать более дешевые ингредиенты и т. д. Понятно, что на пользу рынку это идти не могло, но это работало. Сейчас же снизившаяся при-

системных игроков вроде «Ювенко», возможно, придут люди, не связанные с вендингом ранее, просто увидевшие, что это хороший способ инвестировать и зарабатывать

деньги. Либо, вариант менее вероятный, но интересный – локомотивами рынка станут торговые сети. Они, конечно, тоже будут выступать как операторы, а не как производители аппаратов. Тут возникает вопрос: а зачем это нужно сетям, чем им это выгодно? Во-первых, сетям не нужно платить за аренду в своих торговых точках, во-вторых, у них отлажена логистика. Естественно речь идет и о потенциальной прибыли с автоматов, которую они пока не получают. Зачем получать процент за аренду, если можно получать все? Мы повторимся, это не слишком вероятное развитие событий, ведь аппараты ставятся не только в здания сетей, то и в бизнес-центры, государственные учреждения, промышленные предприятия и т.д. Но если какой-нибудь известный ритейлер купит небольшого вендингового оператора, это может привести к успеху.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 21

17.03.2011 12:22:49

ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ

ОСОБЕННОСТИ ЛИЗИНГА В ТОРГОВЛЕ В.А. Константинов, независимый эксперт Лизинг как экономический механизм используется пока ограниченной группой компаний как торгового, так и промышленного сектора, причем количество промышленного лизинга на порядок выше торгового. Данное неравенство в ближайшие годы будет уменьшаться, и торговый лизинг займет прочное место в экономической сфере.

то позволяет прогнозировать рост торгового лизинга? Лизинг – для тех, кто хочет эффективно использовать свои деньги. Многие малые предприятия не могут развиваться из-за отсутствия го-

сударственной поддержки бизнеса в России. Данное обстоятельство компенсируется вступившей с 1 января 2002 г. гл. 25 Налогового кодекса РФ, которая гласит о том, что платежи по договорам лизинга в полном объеме уменьшают

налогооблагаемую базу по налогу на прибыль. Это означает, что государство дает отечественным предприятиям легальную возможность посредством лизинга направлять свои ресурсы на расширение торгового бизнеса, внедре-

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 22

17.03.2011 12:22:50

ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ

03–04 2011

ние передовых технологий, а не на уплату налога. Лизинг поможет торговому предприятию сэкономить на налогах и полностью обновить основные средства или приобрести новые. Устаревшее торговое оборудование не справляется с возрастающими объемами, порой не актуально и даже иногда, когда этого требует обстановка, не модно и не современно. Многие перспективные торговые предприятия не могут полностью реализовать свой потенциал, работая на устаревшем оборудовании, не способном производить отвечающую требованиям современного рынка продукцию. Торговый лизинг – это эффективный способ замены отслужившего свой срок обо-

рудования. Лизинг дает предприятиям реальную возможность использовать самое современное и качественное технологическое оборудование. Крупным торговым фирмам сложно управлять денежными потоками в условиях отсутствия долгосрочного финансирования. Также слишком велики разовые выплаты при закупке дорогостоящего оборудования. При помощи лизингового финансирования предприятия получают современное оборудование в необходимый момент времени, и руководство предприятия может уверенно планировать дальнейшее развитие организации на несколько лет вперед, так как при торговом лизинге формируется целая

программа технологического перевооружения предприятия. Лизинговые платежи осуществляются равными долями в течение 1–5 лет по заранее спланированному графику. С помощью лизинга развитие торгового бизнеса становится предсказуемым, а финансовые потоки управляемыми. Торговый лизинг позволяет не замораживать оборотный капитал, если у предприятия возникла потребность в приобретении нового оборудования, а возможности единовременно «выдернуть» средства из оборота нет. Так как для предприятий малого и среднего бизнеса отвлечь большую часть оборотного капитала на покупку дорогостоящего оборудования означает заморозить свое развитие.

Таблица Налоговые и экономические преимущества в перспективе развития торгового лизингового бизнеса перед кредитным Банковский кредит

Торговый лизинг

1. Максимальный срок банковского кредита на рынке банковских услуг составляет 12–24 месяцев

1. Срок финансирования от 24 до 60 месяцев

2. Суммы выплат основного долга по кредиту напрямую не относятся на себестоимость и уплачиваются из средств компании

2. Лизинговый платеж в полном объеме относится на себестоимость, уменьшая налогооблагаемую базу по налогу на прибыль

3. Для получения требуется ликвидный залог и история расчетного счета в банке-кредиторе

3. Достаточно иметь 25–30 % от стоимости оборудования для оплаты авансового платежа, залог не нужен

4. Механизм ускоренной амортизации с коэф. 3 не применяется

4. За счет ускоренной амортизации с коэф. 3 возникает экономия на налоге на имущество

5. Как правило, банками предъявляются дополнительные требования для получения кредита (открытие счетов, перевод оборотов и т. д.). Налог на имущество начисляется на среднегодовую балансовую стоимость имущества по ставке не более 2,2 %. Лизинговое имущество может находиться на балансе лизингодателя и лизингополучателя. Поскольку для целей бухгалтерского учета в случае учета предмета лизинга на балансе лизингополучателя первоначальная стоимость будет равна сумме лизинговых платежей, налог на имущество в этом случае будет выше, чем в случае учета предмета лизинга на балансе лизингодателя, но при применении ускоренной амортизации (если имущество у лизингополучателя) при лизинге балансовая стоимость снижается быстрее, что приводит к снижению налога на имущество

5. Для получения финансирования, как правило, отсутствуют дополнительные требования, оперативный порядок рассмотрения проекта. Налог на прибыль. Для целей налогообложения стороны имеют право определить в договоре лизинга, будет ли предмет лизинга учитываться на балансе лизингодателя или лизингополучателя. От выбора стороны, учитывающей предмет лизинга, будет зависеть порядок расчета налога на прибыль сторонами сделки. Ускоренная амортизация с коэф. не выше 3 может применяться независимо от того, на чьем балансе учитывается предмет лизинга

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 23

17.03.2011 12:22:50

ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ

ňņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň ɂ ɩɨɫɬɚɜɳɢɤ, Ň ɨņŉ Ňɢ ɥɢɡɢɧɝɨɞɚɬɟɥɶ ɹɜɥɹɸɬɫɹŇ ňņņņņņņņņņņņņņŉŇ Ň ɨɞɧɢɦ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɟɦ Ň Ň ɉɨɫɬɚɜɳɢɤ ŇŇ Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņɨņņņņņņŋ Ŋņņņņņņņņņņņņņŋ \ \ ňņņņņņņņņņņņņņņņŉ ňņņņņņņņņņņņņņŉ / \ ŇȾɨɝɨɜɨɪ ɥɢɡɢɧɝɚŇ ŇɅɢɡɢɧɝɨɞɚɬɟɥɶŇŇ \ Ŋņņņņņņņņņņņņņņņŋ ŊņņņņņņņņņņņņņŋŇ ňņɨņņņņņņņņņņņņņņņŉ ɨņŋ ŇɅɢɡɢɧɝɨɩɨɥɭɱɚɬɟɥɶŇ ňņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ŋņɨņņņņņņņņņņņņņņņŋ Ň Ⱦɨɝɨɜɨɪ ɥɢɡɢɧɝɚ Ň / Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ / / ňņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ / ŇȾɨɝɨɜɨɪ ɤɭɩɥɢ-ɩɪɨɞɚɠɢŇ / Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ / ňņņņņņņņņņņņņņŉ ňņņņņņņņņņņņɨņņŉ ŇŇ ɉɨɫɬɚɜɳɢɤ ɨ------------ɨ ɅɢɡɢɧɝɨɞɚɬɟɥɶŇŇ ŇŊņņņņņņņņņņņņņŋ ŊņņņņņņņņņņņņņņŋŇ Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņ ņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ \/ ňņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň ɂ ɩɨɫɬɚɜɳɢɤ, ɢ ɥɢɡɢɧɝɨɞɚɬɟɥɶ Ň Ňɹɜɥɹɸɬɫɹ ɪɚɡɧɵɦɢ ɩɪɟɞɩɪɢɹɬɢɹɦɢŇ Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ Рис. 1. Основные участники лизинговой сделки Любое предприятие, желаТакже для того, чтобы вы- законов от 29 января 2002 г. № ющее зарабатывать на рынке, яснить преимущества торгово- 10-ФЗ, от 24 декабря 2002 г. № обязано задумываться о дол- го лизинга перед банковским 176-ФЗ, от 23 декабря 2003 г. № госрочных перспективах раз- кредитом, рассмотрим их эко- 186-ФЗ и от 22 августа 2004 г. вития бизнеса и увеличении номический и налоговый ана- № 122-ФЗ), согласно которому торгового объема. Как извест- лиз, представленный в табл. лизинг – вид инвестиционной но, любое развитие и рост треИтак, лизинговый бизнес – деятельности по приобретебуют определенных инвести- многогранный вид предпри- нию имущества и передаче его ций. К сожалению, в кредитных нимательской деятельности, на основании договора лизинучреждениях получить долго- в котором задействованы га физическим или юридичесрочное финансирование арендные отношения, эле- ским лицам за определенную отечественному предприятию менты кредитного финанси- плату, на определенный срок часто очень затруднительно. рования под залог, расчеты и на определенных условиях, Редко какой банк сможет пре- по долговым обязательствам обусловленных договором, доставить долгосрочное фи- и другие финансовые механиз- с правом выкупа имущества нансирование на срок в 3 года. мы. лизингополучателем. ПредмеНа такой «длительный» креПравовые и органи- том лизинга могут быть любые дитный срок, как правило, з а ц и о н н о - э ко н о м ич е с к и е непотребляемые вещи (кроме кредитуются только привиле- особенности лизинга опреде- земельных участков и других гированные клиенты банков. лены Федеральным законом природных объектов), движиРешением данной проблемы «О финансовой аренде (ли- мое и недвижимое имущество, является лизинг и так далее. зинге)» (в ред. Федеральных которое может использовать-

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 24

17.03.2011 12:22:50

ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ

03–04 2011

ся в предпринимательской деятельности. Прежде чем рассматривать вопросы учета и налогообложения лизинговых операций, которые заслуживают особого внимания из-за их разнонаправленности и многовариантности, необходимо описать участников лизинговой сделки и механизм их взаимодействия. Участниками лизинговой сделки являются лизингодатель, лизингополучатель и поставщик. Общая схема их взаимодействия представлена на рис. 1. Лизингодатель и лизингополучатель заключают между собой договор лизинга, в соответствии с которым лизингодатель приобретает в собственность имущество за счет привлеченных и (или) собственных средств и предоставляет его в качестве предмета лизинга лизингополучателю во временное владение или в пользование. По окончании договора лизинговое имущество либо возвращается лизингодателю, либо переходит в собственность лизингополучателя на основании договора купли-продажи. Лизингодатель и поставщик заключают между собой договор купли-продажи, согласно которому поставщик продает лизингодателю производимое (закупаемое) им имущество (предмет договора лизинга) и передает его лизингодателю или лизингополучателю в соответствии с условиями договора. Условие о том, кто производит выбор продавца и приобретаемого имущества (лизингодатель или лизингополучатель), должно быть предусмотрено договором лизинга.

В пределах одного лизингового правоотношения поставщик одновременно может выступать и как лизингополучатель, то есть организация вправе продать лизинговой компании свое имущество, а затем заключить на него договор лизинга (так называемый возвратный лизинг). Такую схему обычно используют компании, которым нужны оборотные средства, так как организация (как продавец) получит при этом определенную денежную сумму, но в то же время будет использовать оборудование у себя (как лизингополучатель). Собственником оборудования в данном случае является лизинговая компания (лизингодатель). Лизингодателем может быть любое юридическое или физическое лицо. Лизинговая деятельность не лицен-

вую аренду (лизинг) и аренду с правом выкупа. По договору финансовой аренды арендодатель сначала должен приобрести в собственность указанное арендатором имущество, а затем предоставить его арендатору во временное владение и пользование (ст. 665 ГК РФ). По договору аренды с правом выкупа во временное владение и пользование можно передавать любое имущество: и то, которое уже использовалось, и вновь приобретенное. Договор будет квалифицироваться как договор лизинга, если из его содержания следует, что имущество приобретено по заказу арендатора. Это нужно учесть бухгалтеру, так как и в бухгалтерском, и в налоговом учете операции по договору лизинга отражаются особым способом. В договоре лизинга должны быть указаны данные, по-

Лизинговый бизнес – многогранный вид предпринимательской деятельности, в котором задействованы арендные отношения, элементы кредитного финансирования под залог, расчеты по долговым обязательствам и другие финансовые механизмы. зируется – Федеральный закон № 10-ФЗ. Лизингополучателем могут выступать только коммерческие или некоммерческие организации, использующие имущество для предпринимательских целей. Итак, лизинг – финансовая аренда, связанная с передачей в пользование имущества. Следует различать финансо-

зволяющие точно установить имущество, подлежащее передаче лизингополучателю в качестве предмета лизинга. В противном случае договор считается незаключенным. Договор лизинга определяет размер и способ осуществления лизинговых платежей, а также их периодичность.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 25

17.03.2011 12:22:51

ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ

ňņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň ɋɭɛɴɟɤɬɵ ɭɱɟɬɚ Ň ŊņņņņņņņņņņņņŎņņņņņņņņņņņņŋ ňņņņņņņņņņŏņņņņņņņņŉ ňņņņņņņŏņņņņņņŉ ňņņņņņņņņņŏņņņņņņņŉ ŇɅɢɡɢɧɝɨɞɚɬɟɥɶŇ ŇɅɢɡɢɧɝɨɩɨɥɭɱɚɬɟɥɶŇ ŊņņņņņņŎņņņņņņŋ ŊņņņņņņņņņŎņņņņņņņŋ ŊņņņņņņņņņŎņņņņņņņņŋ \Ň/ ňņņņņņņņņņņņņņņņŏņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň Ʌɢɡɢɧɝɨɜɵɣ ɞɨɝɨɜɨɪ Ň Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ

ňņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň ȼɢɞɵ ɭɱɟɬɚ Ň ŊņņņņņņņņņņņņŎņņņņņņņņņņņņŋ ňņņņņņņņņņŏņņņņņņņŉ ňņņņņņņņŏņņņņņņŉ ňņņņņņņņņŏņņņņņņŉ Ňɇɚɥɨɝɨɜɵɣ ɭɱɟɬŇ ŇɎɢɧɚɧɫɨɜɵɣ ɭɱɟɬŇ ŊņņņņņņņŎņņņņņņŋ ŊņņņņņņņņŎņņņņņņŋ ŊņņņņņņņņņŎņņņņņņņŋ \Ň/ ňņņņņņņņņņņņņņņņņņŏņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň ɗɬɚɩ 1 "Ɏɨɪɦɢɪɨɜɚɧɢɟ Ň Ň ɩɟɪɜɨɧɚɱɚɥɶɧɨɣ ɫɬɨɢɦɨɫɬɢ Ň ňņņō ɥɢɡɢɧɝɨɜɨɝɨ ɢɦɭɳɟɫɬɜɚ Ň Ň Ň ɢ ɩɨɫɬɚɧɨɜɤɚ ɟɝɨ ɧɚ ɭɱɟɬ" Ň Ň ŊņņņņņņņņņņņņņņņņņŎņņņņņņņņņņņņņņŋ Ň ňņņņņņņņņņņņņņņņņņŏņņņņņņņņņņņņņņŉ ňņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň Ň ɗɬɚɩ 2 "ɍɱɟɬ ɚɦɨɪɬɢɡɚɰɢɢ Ň Ňɂɦɭɳɟɫɬɜɨ ɧɚ ɛɚɥɚɧɫɟŇ Ōņņō ɥɢɡɢɧɝɨɜɨɝɨ ɢɦɭɳɟɫɬɜɚ ɢ Ň Ň ɥɢɡɢɧɝɨɞɚɬɟɥɹ Ōņņŉ Ň Ň ɥɢɡɢɧɝɨɜɵɯ ɩɥɚɬɟɠɟɣ" Ň Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ Ň Ň ŊņņņņņņņņņņņņņņņņņŎņņņņņņņņņņņņņņŋ ɢɥɢ Ōņ>Ōņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņō ňņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň Ň ňņņņņņņņņņņņņņņņņņŏņņņņņņņņņņņņņņŉ Ňɂɦɭɳɟɫɬɜɨ ɧɚ ɛɚɥɚɧɫɟŌņņŋ Ň Ň ɗɬɚɩ 3 "ɍɱɟɬ ɜɵɤɭɩɧɨɝɨ ɩɥɚɬɟɠɚ"Ň Ň ɥɢɡɢɧɝɨɩɨɥɭɱɚɬɟɥɹ Ň Ň ŊņņņņņņņņņņņņņņņņņŎņņņņņņņņņņņņņņŋ Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ Ň ňņņņņņņņņņņņņņņņņņŏņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň Ň ɗɬɚɩ 4 "Ɏɨɪɦɢɪɨɜɚɧɢɟ ɨɫɬɚɬɨɱɧɨɣŇ Ŋņņō ɫɬɨɢɦɨɫɬɢ ɢ ɫɩɢɫɚɧɢɟ ɨɛɴɟɤɬɚ Ň Ň ɥɢɡɢɧɝɚ" Ň ŊņņņņņņŎņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ /Ň\ ňņņņņņņņņņņŏņņņņņņņņņņņņņŉ ňņņņņņņņņņņŏņņņņņņņņņŉ ňņņņņņņņņņņņņŏņņņņņņņņņņņŉ Ňɍɱɟɬ ɭ ɥɢɡɢɧɝɨɞɚɬɟɥɹŇ Ňɍɱɟɬ ɭ ɥɢɡɢɧɝɨɩɨɥɭɱɚɬɟɥɹŇ Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ

Рис. 2. Схема бухгалтерского и налогового учета лизингового имущества Под лизинговыми платежами понимается общая сумма платежей по договору лизинга за весь срок действия договора лизинга, в которую входит возмещение затрат лизингодателя, связанных с приобретением и передачей предмета лизинга лизингополучателю, возмещение затрат, связанных с оказанием других предусмотренных договором лизинга услуг, а также доход лизингодателя (п. 1 ст. 28 Закона о лизинге). Закон о лизинге не ограничивает стороны в размере лизинговых платежей и сро-

ков их уплаты (они могут быть равномерно распределены на весь срок действия договора, либо первый платеж может составить значительную часть от суммы договора, а остальная часть платежей распределена на оставшийся срок). График платежей и их размеры стороны обычно закрепляют в договоре. Организациям стоит обратить особое внимание на условия договора, касающиеся доставки и монтажа оборудования, его последующего обслуживания и ремонта. По общему правилу (если иное

не предусмотрено договором лизинга) техническое обслуживание предмета лизинга, обеспечение его сохранности, а также капитальный и текущий ремонт осуществляет лизингополучатель за свой счет. Если предметом лизинга является транспортное средство, то договором должно быть предусмотрено, на чье имя (лизингодателя или лизингополучателя) будет оформлена его государственная регистрация. По окончании срока действия договора лизинга лизингополучатель обязуется

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 26

17.03.2011 12:22:51

ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ

03–04 2011

ňņņņņņņņņņŉ ňņņņņņņņņņŉ ņŉ ŇȾ 60 ɄŇ ŇȾ 19 ɄŇ Ň Ŋņņņņņņņņņŋ Ŋņņņņņņņņņŋ Ň ņņņņŎņņņņ ņņņņŎņņņņ Ň Ň ------------------> Ň Ň Ň Ň ňņņņņņņņņņŉ Ň Ň Ň Ň ŇȾ 08 ɄŇ Ň Ň Ň Ň Ŋņņņņņņņņņŋ Ň Ň Ň ņņņņŎņņņņ ņņņņņŉ Ň Ŋņņņņņ> Ň Ň ňņņņņņņņņņŉ Ň Ň Ň Ň ŇȾ 68 ɄŇ Ň \ \ Ň Ň Ŋņņņņņņņņņŋ Ň \ \ Ň Ň ņņņņŎņņņņ Ň / _/ Ň Ň Ň / ňņņņņņņņņņņņņņņņŉ ňņņņņņņņņņņŋ Ň <ņņņņŋ Ň Ň ɋɭɦɦɚ "Ⱥ" Ň Ň ňņņņņņņņņņŉ Ň Ň ŊņņņņŎņ\-------\ŋ Ň ŇȾ 03 ɄŇ Ň Ň Ň \ \ Ň Ŋņņņņņņņņņŋ Ň Ň \ _/Ň --------Ň Ň \ Ŋņņņņņ> Ň ňņņņņŏņņņņņɨņņņņņņņņņņņņņŉ Ň Ňɉɟɪɜɨɧɚɱɚɥɶɧɚɹ ɫɬɨɢɦɨɫɬɶŇ Ň Ň ɞɥɹ ɛɭɯɝɚɥɬɟɪɫɤɨɝɨ Ň ņŋ Ň ɭɱɟɬɚ ɥɢɡɢɧɝɨɞɚɬɟɥɹ Ň----------------------------ŊņņņņŎņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ ņŉ Ň Ň Ň ňņņņņņņņņņŉ Ň Ň ŇȾ 08 ɄŇ Ň Ň Ŋņņņņņņņņņŋ Ň Ň ņņņņŎņņņņ Ň ňņņņņŏņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň ňņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň Ň Ⱦ76/Ⱥɪɟɧɞɧɵɟ Ň Ň Ň Ⱦ01/Ⱥɪɟɧɞɨɜɚɧɧɨɟ Ň Ň Ň ɨɛɹɡɚɬɟɥɶɫɬɜɚ Ʉ Ň/Ň\ Ň Ň ɢɦɭɳɟɫɬɜɨ Ʉ Ň Ň ŊņņņņŎņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ Ň Ň Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ Ň Ň ņņņņŎņņņņ Ň Ň Ň Ň ņņņņņņņņņņŋ \ Ň Ň ňņņņņņņņņņŉ \ Ň Ňņņņņņņņņŉ ŇȾ 19 ɄŇ ----------> / Ň Ň Ň Ŋņņņņņņņņņŋ _ / Ň Ň ņņņņŎņņņņ /\ Ň ňņņņņɨņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň Ň \ Ň Ň ɉɟɪɜɨɧɚɱɚɥɶɧɚɹ Ň Ň Ň ňņņņņņ\ņņņŉ Ň Ň ɫɬɨɢɦɨɫɬɶ Ň Ŋņņņņ> Ň Ňɋɭɦɦɚ "Ȼ"Ň Ň Ňɞɥɹ ɧɚɥɨɝɨɜɨɝɨ ɭɱɟɬɚŇ Ň ŊņņņņņņņņŎŋ Ň Ň ɥɢɡɢɧɝɨɩɨɥɭɱɚɬɟɥɹ Ň Ň Ň Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ ňņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŉ Ň Ň Ň ɉɟɪɜɨɧɚɱɚɥɶɧɚɹ ɫɬɨɢɦɨɫɬɶ Ň Ň Ň Ň ɞɥɹ ɛɭɯɝɚɥɬɟɪɫɤɨɝɨ ɭɱɟɬɚ ɨņŋ Ň Ň ɥɢɡɢɧɝɨɩɨɥɭɱɚɬɟɥɹ Ň Ň Ŋņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņņŋ Ň ņņŋ

ňņņņņņņņņņņņņņŉ ŇȻɭɯɝɚɥɬɟɪɫɤɢɣŇ Ň ɭɱɟɬ ɭ Ň ŇɥɢɡɢɧɝɨɞɚɬɟɥɹŇ Ŋņņņņņņņņņņņņņŋ

ňņņņņņņņņņņņņņŉ ŇȻɭɯɝɚɥɬɟɪɫɤɢɣŇ Ňɭɱɟɬ ɭ Ň ŇɥɢɡɢɧɝɨŇ Ňɩɨɥɭɱɚɬɟɥɹ Ň Ŋņņņņņņņņņņņņņŋ

Рис. 3. Формирование первоначальной стоимости в бухгалтерском и налоговом учете возвратить предмет лизинга ва собственности на предмет Согласно п. 1 ст. 31 Закона о лиили приобрести его в собствен- лизинга к лизингополучателю, зинге предмет лизинга, переность на основании договора то в общую сумму договора данный лизингополучателю купли-продажи. Если в догово- лизинга может включаться вы- по договору лизинга, учитываре предусмотрен переход пра- купная цена предмета лизинга. ется на балансе лизингодателя

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 27

17.03.2011 12:22:51

ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ

или лизингополучателя по взаимному соглашению. Стороны договора лизинга имеют право по взаимному соглашению применять ускоренную амортизацию предмета лизинга. Рассмотрим схему бухгалтерского и налогового учета лизингового имущества, предоставленную на рис. 2.

щества и формирования его первоначальной стоимости. Пример 1. В январе 2008 г. ООО «ЕвроЛизинг» (лизингодатель) и ООО «Торговый дом «Солнышко» (лизингополучатель) заключили между собой договор лизинга сроком на 2 года (24 мес.), согласно

Лизингодателем может быть любое юридическое или физическое лицо. Лизинговая деятельность не лицензируется – Федеральный закон № 10-ФЗ. Существует множество вариантов учета лизингового имущества, каждый из которых обладает своими особенностями и требует детального описания. Рассмотрим варианты формирования и учета первоначальной стоимости в бухгалтерском и налоговом учете, когда предмет лизинга в соответствии с договором учитывается на балансе лизингополучателя и на балансе лизингодателя. Необходимо обратить внимание на следующий аспект: в налоговом учете предмет лизинга входит в состав амортизируемого имущества у той стороны договора лизинга, которая учитывает предмет лизинга на балансе в бухгалтерском учете. Таким образом, учитывать имущество в бухгалтерском учете на балансе лизингополучателя, а в налоговом учете – лизингодателя стороны договора лизинга не вправе (Письмо Минфина России от 11.01.2005 г. № 03-03-01-04 / 2 / 4). Рассмотрим пример приобретения лизингового иму-

которому лизингодатель приобретает холодильное оборудование для хранения морепродуктов с целью передачи его в лизинг. Договором предусмотрено, что выбор продавца и приобретаемого имущества осуществляет лизингодатель. В этом же месяце ООО «ЕвроЛизинг» по договору купли-продажи приобрело холодильный аппарат по цене 413 тыс. руб., в том числе НДС 18 % – 63 тыс. руб., и оплатило его стоимость поставщику. Дополнительные затраты, связанные с приобретением лизингового имущества (транспортные расходы), составили 11 800 руб., в том числе НДС 18 % – 1800 руб. Затраты, связанные с приобретением лизингового имущества за счет собственных или заемных средств, отражаются по дебету счета 08 «Капитальные вложения», субсчет «Приобретение объектов основных средств». К таким затратам, в частности, относятся: стоимость предмета лизинга, расходы на его

транспортировку и установку, на таможенное оформление и оплату таможенных сборов, на охрану предмета лизинга при транспортировке, на выплату процентов за пользование привлеченными средствами, на содержание, обслуживание и передачу предмета лизинга, а также иные расходы, без осуществления которых невозможно его использование. Имущество, предназначенное для сдачи в аренду по договору лизинга, в сумме всех затрат, связанных с его приобретением, отражается в учете проводкой: дебет 03 кредит 08. Если по условиям договора лизинга лизинговое имущество поставляется продавцом непосредственно лизингополучателю, минуя лизингодателя, то записи на счетах учета производятся транзитом на основании первичного учетного документа лизингополучателя. Бухгалтерские записи по приобретению лизингового имущества у ООО «ЕвроЛизинг» (лизингодателя) будут следующими: – имущество оплачено поставщику: дебет 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками» кредит 51 «Расчетный счет» 413 000 руб.; – приобретено имущество для передачи в лизинг: дебет 08 «Капитальные вложения», субсчет «Приобретение объектов основных средств» кредит 60 350 000 руб.; – отражен НДС: дебет 19 «Расчеты по НДС» кредит 60 63 000 руб.; – учтены дополнительные затраты, связанные с приобретением имущества:

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 28

17.03.2011 12:22:52

ЭКОНОМИКА ТОРГОВЛИ

03–04 2011

дебет 08, субсчет «Приобретение объектов основных средств» кредит 60 10 000 руб.; – отражен НДС: дебет 19 кредит 60 1800 руб.; – принято на учет холодильное оборудование (350 000 руб. + 10 000 руб.) дебет 03 «Доходные вложения в материальные ценности», субсчет «Имущество для сдачи в аренду» кредит 08, субсчет «Приобретение объектов основных средств» 360 000 руб.; – принят к вычету НДС (63 000 руб. + 1800 руб.) дебет 68 «Расчеты с бюджетом по налогам и сборам» кредит 19 64 800 руб. Порядок формирования первоначальной стоимости предмета лизинга для целей налогообложения прибыли определен ст. 257 НК РФ: первоначальной стоимостью имущества, являющегося предметом лизинга, признается сумма расходов лизингодателя на его приобретение, сооружение, доставку, изготовление и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с НК РФ. Таким образом, первоначальная стоимость предмета лизинга в налоговом учете может отличаться от его первоначальной стоимости в бухгалтерском учете на суммы процентов, уплаченных лизингодателем за кредит для приобретения данного имущества, на курсовые и суммовые разницы, то есть на суммы, которые в бухгалтерском учете вклю-

чаются в первоначальную стоимость. В налоговом учете у лизингодателя, если предмет лизинга находится на балансе лизингополучателя, доходами будет сумма лизинговых платежей без НДС, так как согласно ст. 249 НК РФ выручка от реализации определяется исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за реализованные товары (работы, услуги). Данный подход представлен, например, в Письме УМНС по г. Москве от 21.02.2003 г. № 26–12 / 10 699: учитывая, что лизинговые платежи представляют собой плату лизингополучателя за временное пользование предметом лизинга, их сумма является для лизинговой компании доходом от реализации услуг по предоставлению принадлежащего ей имущества в аренду и подлежит учету в составе доходной части налоговой базы для целей исчисления налога на прибыль в зависимости от выбранного организацией метода признания доходов и расходов. В случае, если имущество, полученное по договору лизинга, учитывается у лизингополучателя, расходами лизингодателя, учитываемыми в соответствии с пп. 10 п. 1 ст. 264 НК РФ, признаются расходы на приобретение имущества, переданного в лизинг. Эти расходы признаются в тех отчетных (налоговых) периодах, в которых в соответствии с условиями договора предусмотрены арендные (лизинговые) платежи, при этом указанные расходы учитываются в сумме, пропорциональной сумме арендных (лизинговых) платежей (п. 8.1 ст. 272 НК РФ).

Предположим, что по договору лизинга, заключенному между ООО «ЕвроЛизинг» и ООО «Торговый дом «Солнышко», общая сумма лизинговых платежей за холодильное оборудование составляет 1 239 000 руб., в том числе НДС – 18%, тогда первоначальная стоимость данных основных средств в бухгалтерском учете ООО «Торговый дом «Солнышко» будет формироваться следующим образом: – получено имущество в лизинг (отражена сумма, указанная в договоре лизинга без НДС): дебет 08, субсчет «Приобретение объектов основных средств» кредит 76, субсчет «Арендные обязательства» 1 050 000 руб.; – учтен НДС по лизинговому имуществу: дебет 19 кредит 76 субсчет «Арендные обязательства» 189 000 руб.; – принято в состав арендованных основных средств лизинговое имущество: дебет 01 субсчет «Арендованное имущество» кредит 08, субсчет «Приобретение объектов основных средств» 1 050 000 руб. Но так как для целей налогового учета у ООО «Торговый дом «Солнышко» первоначальной стоимостью лизингового имущества, являющегося предметом лизинга, признается сумма расходов лизингодателя на его приобретение, то в налоговом учете первоначальной стоимостью будет считаться сумма 360 000 руб., а не 1 050 000 руб. На основе рассмотренной выше информации составим схему бухгалтерского и налогового учета у лизингодателя и лизингополучателя (рис. 3).

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 29

17.03.2011 12:22:52

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ: ATL И BTL В арсенале маркетологов уже давно существуют различные способы стимулирования продаж, помимо прямой рекламы. Одними из наиболее эффективных средств являются BTL-акции, которые включают событийный маркетинг и спецпредложения.

последние годы на российском рекламном рынке все чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых, коммуникаций, как ATL и BTL. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы

в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте), а также indoor. Контакты со СМИ, относящиеся к ATL, предполагают выделение определенного объема фи-

нансовых средств в соответствии с существующими на рынке ценами. К BTL, согласно классификации американских маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п., и оплачива-

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 30

17.03.2011 12:22:52

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

03–04 2011

Основные элементы BTL-рекламы Преимущества

Недостатки

Дает дополнительный стимул к действию

Может создать беспорядочную ситуацию

Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции

Может привести к установлению заниженных розничных цен

Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы

Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок

Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок

Может привести к обесценению бренда

Увеличивает частоту покупок или объем

Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

ется данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации, BTL включает в себя: – стимулирование сбыта среди торговых посредников; – стимулирование сбыта среди потребителей; – прямой маркетинг; – special events; – POS-материалы; – спецпредложения. Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ BTL-РЕКЛАМЫ Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. 1. Стимулирование сбыта среди торговых посредников Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – это стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке

доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывает 1,3 млн, в оптовой – 338 тыс. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю; – дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных. – конкурсы дилеров (конкурсный приз связан с уровнем продаж компании); купоны – торговые для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной

дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, газовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

ИСТОРИЯ ВОПРОСА Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ в. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации, однако, в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде, возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 31

17.03.2011 12:22:52

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Прямой маркетинг Достоинства

Недостатки

Целенаправленность

Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии

Результаты могут быть измерены, соответственно, ситуация легко контролируется

Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями

Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов Дает возможность персонифицировать информацию

2. Стимулирование сбыта среди потребителей К данному виду работы относятся: – манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основные составля-

– распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5–10 % во время распространения, на 10–15 % – по ее окончании); – создание длительных программ лояльности

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – это стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. ющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (то есть нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны; – возврат и возмещение денежных средств; – конкурсы и лотереи; – подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок;

(рассчитаны, на 3–5 лет).

как правило,

3. Прямой маркетинг К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы: – прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; – позволяет персонифицировать коммуникативный процесс; – позволяет более эффективно использовать бюджетные средства; – хорошо контролируется; – дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию

на индивидуальном или корпоративном уровне. 4. Special events К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений. 5. POS-материалы Здесь необходимо учитывать следующие параметры: – какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги; – цели маркетинговой коммуникации на макрои микроуровне; – альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса; – стратегию позиционирования; – стратегию продвижения товара. ИНСТРУМЕНТАРИЙ BTL Наиболее часто используемые методы работы: – торговые конференции; – промо-акции; – выставки и ярмарки; – спонсорство; – интернет-конференции; – установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта; – корпоративное мероприятие; – внутриотраслевое мероприятие (B2B-party);

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 32

17.03.2011 12:22:53

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

03–04 2011

Special events Достоинства

Недостатки

Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа

Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации

Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий

Как правило, принимаемые решения требуют согласований

Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса Способствуют установлению доверительного отношения к компании

– разработка программ лояльности; – управление базами данных. Несмотря на то, что «Правила честной торговли», выработанные еще в 1979 г. в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным в нашей стране. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи

Прямой маркетинг позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации. отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам, в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое «триумфальное шествие» по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут на-

ходиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену «линейным» маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг – вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 33

17.03.2011 12:22:53

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ Когда наступает лучший период для создания клиентского и коммерческого отдела, какие проблемы возникают при организации отдела продаж, зачем нужен администратор отдела продаж, как развивается отдел продаж на каждом этапе, как избежать «заболачивания» — рассказывает Константин Бакшт, генеральный директор компании «Капитал-Консалтинг».

КОГДА ПРИШЛО ВРЕМЯ СОЗДАВАТЬ ОТДЕЛ ПРОДАЖ В начале, когда бизнес только что создан и находится

в стартовом периоде, продажами занимается лично генеральный директор, он же – собственник бизнеса. Клиентов нужно привлечь любой

ценой. На кону стоит выживание компании. Поскольку никто не заинтересован в выживании молодого бизнеса настолько кровно, насколь-

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 34

17.03.2011 12:22:53

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

03–04 2011

ко собственник, он и берет на себя функции привлечения клиентов. Если собственник бизнеса не может привлечь клиентов на начальном этапе развития бизнеса, такой бизнес просто не выживает, и дальше говорить не о чем. Если собственнику удается привлечь клиентов, бизнес начинает развиваться. Клиенты обеспечивают заказы, которые нужно исполнять: поставлять товар либо оказывать услуги. За первыми сделками следуют повторные, объемы заказов растут. Вместе с ростом объема заказов увеличивается и количество административных вопросов, не связанных непосредственно с продажами. Обслуживание и исполнение заказов требует увеличения штата, а всем известно: больше людей – больше проблем. Получается, что чем больше становится клиентов и заказов, тем меньше времени остается у генерального директора на привлечение новых клиентов. Частая ситуация: генеральный директор все еще числится главным коммерсантом компании, но времени на привлечение новых клиентов у него не остается совсем. Какое-то количество клиентов он уже успел привлечь, и на повторных заказах этих клиентов продолжает жить компания. Если клиентская база достаточная, компания может прожить несколько лет. Внешне все благополучно: поступают заказы, есть оборот и даже прибыль. Только с новыми клиентами давно никто не общается. Более того: заказы от имеющихся клиентов обслуживаются, а встреч с этими клиентами

на поддержание и укрепление личных отношений никто не проводит. Какие встречи с клиентами, когда вчера опять приходили вымогатели из санинспекции, а сегодня шофер ушел в запой! Новых клиентов нет, отношения со старыми чем дальше, тем слабее, но если компания более-менее приемлемо исполняет имеющиеся заказы, сама по себе она вряд ли погибнет. Нужен удар со стороны – например, на том же рынке появляется сильный и амбициозный конкурент, либо местная

отдела продаж и приходит в голову гениальная мысль – ЧТО ИМЕННО поможет ему перевыполнить план на 20 % и получить ударный бонус: «Давайте составим списки клиентов компании Х и синхронно по ним ударим». Сказано – сделано. Идет направленная проработка большинства ключевых клиентов компании Х. Если события разворачиваются удачно для компании-агрессора, за короткий срок они смогут перевести к себе на обслуживание от 30 до 50 % клиентов компании Х, в результате

Минимально стабильное количество сотрудников в отделе активных продаж – пять рядовых коммерсантов плюс руководитель продаж. компания, которая активно ведет экспансию, либо федеральная компания, которая открыла свое представительство в регионе. В компанииконкуренте работает молодой амбициозный начальник отдела продаж. Он постоянно думает о том, как выполнить и перевыполнить план, получить месячный, квартальный и годовой бонусы, хорошо зарекомендовать себя в глазах руководства. В один прекрасный день он обращает внимание на то, что при попытке забрать клиентов от компании Х практически не встречают сопротивления. Условия у компании Х уже не вполне конкурентные, личный контакт с клиентами слабый – а клиенты-то «жирненькие»! Тут-то начальнику

чего амбициозный начальник отдела продаж, скорее всего, действительно получит свои бонусы. А вот компании Х придется несладко. Если компания теряет 50 % клиентов, это не означает, что ее доходы уменьшились наполовину. Скорее всего, обороты падают ниже ватерлинии, бизнес начинает каждый месяц приносить убытки. А ведь привлечением новых клиентов давно никто не занимался, восполнить потери трудно и тяжело! Генеральный директор, который традиционно все еще считается главным коммерсантом компании, тратит кучу времени и сил на решение проблем, связанных с хроническим безденежьем. Ему, опять же, не до привлечения новых

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 35

17.03.2011 12:22:54

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Ƚɟɧɟɪɚɥɶɧɵɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ

Ʉɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ

ɂɫɩɨɥɧɢɬɟɥɶɧɵɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ

ɇɚɱɚɥɶɧɢɤ ɨɬɞɟɥɚ ɩɪɨɞɚɠ

Ɇɟɧɟɞɠɟɪɵ ɩɨ ɩɪɨɞɚɠɚɦ -2-

клиентов. На шее компании затягивается финансовая удавка, и она уже не снимется вплоть до гибели бизнеса. Такая судьба ожидает практически все бизнесы, в которых собственник вовремя не смог делегировать подчиненным задачи по поиску и привлечению новых клиентов. Неважно, существует ли такой бизнес три года, семь лет или пятнадцать, шансов у него нет. В другом варианте развития событий генеральный директор, он же главный собственник, он же основной и единственный коммерсант, в определенный момент понимает: чем дальше, тем больше вопросов, отвлекающих внимание от продаж, и тем меньше времени остается на привлечение новых клиентов. Напрашивается решение: взять сотрудников, чьей задачей будет поиск и привлечение новых клиентов для компании, то есть они будут выполнять ту самую работу, которой до этого занимался директор компании. Впрочем, и тут

многие директора пытаются обойтись полумерами. Сразу сформировать полноценный отдел продаж они не готовы, поэтому пытаются начать с того, что принимают на работу одного или двух менеджеров по продажам, чтобы посмотреть, как пойдет дело. Беда в том, что минимально стабильное количество сотрудников в отделе активных продаж – пять рядовых коммерсантов плюс руководитель продаж. Отдел, в котором работает меньшее количество сотрудников, скорее всего, развалится сам собой. Ни один, ни два менеджера по продажам не могут добиться сколько-нибудь существенного успеха. Они приходят в компанию, начинают работать, пытаются что-то сделать, но не могут достичь серьезного постоянного успеха и уходят – кто-то раньше, кто-то позже. На их место принимают новых сотрудников, с которыми происходит все то же самое. В итоге многие руководители приходят к выводу, что менеджеры по продажам

бесполезны, и лучше работать по старинке, фактически подписывая своему бизнесу отсроченный смертный приговор. Логика здесь примерно та же, как если бы вам нужно было перепрыгнуть через пропасть, и вы сначала для пробы попытались бы перепрыгнуть эту пропасть на 20 %. Позитивное развитие событий возможно только в том случае, когда генеральный директор с самого начала окажется более решительным. И сразу сформирует полноценный отдел продаж, в котором будет не менее пяти рядовых коммерсантов. СОЗДАНИЕ ОТДЕЛА ПРОДАЖ Отдел продаж сформирован, в нем пять коммерсантов – или больше, во главе начальник отдела. Допустим, что руководитель бизнеса достаточно умен и профессионален, чтобы понимать: для эффективного управления отделом продаж одного руководителя продаж недостаточно, и предусматривает наличие в компании одновременно двух руководителей продаж. Вышестоящим руководителем продаж является коммерческий директор, ему подчиняется начальник отдела продаж, которому, в свою очередь, подчиняются менеджеры по продажам. С этой отправной точки мы начнем наш анализ развития сбытовых подразделений компании во времени. Типовая орг. структура сбытовых подразделений в этом случае может выглядеть следующим образом (см. схему). Можно ли как-то дополнительно улучшить такую

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 36

17.03.2011 12:22:54

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

03–04 2011

структуру отдела продаж? Да, можно. Имеет смысл предусмотреть в отделе продаж дополнительного сотрудника: АДМИНИСТРАТОРА ОТДЕЛА ПРОДАЖ. АДМИНИСТРАТОР ОТДЕЛА ПРОДАЖ Как правило, эту должность занимает девушка (или женщина средних лет) со склонностью к административной работе и рутинной работе с документами. Своего рода секретарь с немного расширенными обязанностями. Она работает в отделе продаж, но сама коммерсантом не является и коммерческой работы с клиентами не ведет, зато выполняет функции внутреннего бэк-офиса для отдела продаж. Она готовит и оформляет для всех сотрудников отдела необходимые документы, которые нужны для работы с клиентами: договора, счета, счета-фактуры, акты выполненных работ, типовые коммерческие предложения. Она следит за общей базой клиентов на компьютере (или СRM), заносит туда информацию по клиентам, с которыми работают коммерсанты, и сверяет с базой новые «длинные списки» клиентов. Надо отметить, что только с помощью администратора отдела продаж информацию в общей базе клиентов либо CRM можно содержать в чистоте и порядке. Если администратор не присматривает за базой, и менеджеры сами заносят и корректируют информацию – база клиентов быстро приходит в состояние неограниченного бардака. Время, которое раньше коммерсанты должны были

тратить на оформление всех этих бесконечных бумажек, высвобождается для работы с клиентами. Кроме того, положа руку на сердце, следует признать: менеджеры по продажам – далеко не лучшие специалисты по оформлению документов. Многие вполне профессиональные менеджеры по продажам не способны написать коммерческое предложение на одну страницу А4 без нескольких грамматических ошибок. Если в типовом коммерческом предложении нужно исправить толь-

считывают НДС, волосы просто встают дыбом! Большое значение имеет и то, что при наличии администратора отдела сотрудники не могут прятаться от коммерческой работы за бумажками, а то эти талантливые ребята способны целый день убить на то, чтобы в поте лица готовить договор для клиента. Администратора отдела продаж выгодно принимать на работу в уже существующий отдел минимально приемлемого размера: пять коммерсантов плюс босс.

Только с помощью администратора отдела продаж информацию в общей базе клиентов либо CRM можно содержать в чистоте и порядке. ко заголовок, будьте уверены: именно там коммерсант и допустит опечатку прямо в имени клиента. А уж когда увидишь, как некоторые менеджеры по продажам вы-

Максимум пользы администратор отдела продаж приносит в полностью укомплектованном отделе из десяти человек, из которых двоетрое – руководители продаж,

Ƚɟɧɟɪɚɥɶɧɵɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ

Ʉɨɦɦɟɪɱɟɫɤɢɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ

ɂɫɩɨɥɧɢɬɟɥɶɧɵɣ ɞɢɪɟɤɬɨɪ

ɇɚɱɚɥɶɧɢɤ ɨɬɞɟɥɚ ɩɪɨɞɚɠ Ⱥɞɦɢɧɢɫɬɪɚɬɨɪ ɨɬɞɟɥɚ ɩɪɨɞɚɠ Ɇɟɧɟɞɠɟɪɵ ɩɨ ɩɪɨɞɚɠɚɦ

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 37

17.03.2011 12:22:55

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

остальные – рядовые коммерсанты. Типовая орг. структура отдела продаж в этом случае может выглядеть так (см. схему выше). «ЗАБОЛАЧИВАНИЕ» ОТДЕЛА ПРОДАЖ Итак, в вашей компании полностью сформирован отдел активных продаж. В составе коммерческого директора, начальника отдела продаж, не менее чем пяти коммерсантов и администратора отдела продаж. Все складывается удачно: менеджеры по продажам ведут активный поиск и привлечение корпоративных заказчиков. «Холодные» звонки клиентам, встречи на выезде к клиентам, многоэтапные переговоры, укрепление и развитие личных отношений… Неудивительно, что результатом такой активной работы становятся продажи, привлеченные клиенты и деньги, заработанные для компании.

Коммерсанты очень быстро понимают, что собрать миллион за счет текущих платежей клиентов во много раз легче, чем собрать тот же миллион первыми проплатами вновь привлекаемых клиентов. С каждым месяцем эффективность ваших менеджеров по продажам становится все выше. Команда ваших коммерсантов привлекает в компанию все новых и новых клиентов. Со многими клиентами возникают повторные сделки, которые вскоре становятся достаточно частыми. Еще лучше, если клиенты заключают с вами договора на текущее обслуживание, и вы начинаете поставлять им товар либо оказывать им услуги регулярно. С течением времени повторных про-

СПРАВКА Константин Бакшт, генеральный директор российского межрегионального холдинга «Капитал-Консалтинг» Бизнес-консультант и бизнес-тренер, специализация – построение системы бизнеса и системы корпоративных продаж «под ключ» (более 300 реализованных проектов в России и СНГ). Автор книг: «Построение отдела продаж: с «нуля» до максимальных результатов», «Боевые команды продаж», «Как загубить собственный бизнес: вредные советы российским предпринимателям», «Большие контракты», «Усиление продаж» и «Вкус к жизни».

даж и клиентов на текущем обслуживании становится все больше, и все значительней становится доля, которую доход от этих сделок приносит в бюджет вашей компании. Доходы растут, бизнес процветает и все просто замечательно. Через некоторое время вы с удивлением замечаете: стиль работы ваших менеджеров по продажам полностью изменился. Охотники, которых раньше редко можно было видеть в офисе, поскольку они постоянно вели переговоры на выезде к клиентам, теперь постоянно присутствуют в отделе и, похоже, просто бездельничают. Зарабатывают они очень даже неплохо – в основном на повторных продажах и текущем обслуживании ранее привлеченных клиентов, а новые клиенты практически не привлекаются. Когда вы уговариваете их, что пора бы возобновить привлечение новых клиентов и заняться холодными звонками, они соглашаются с вами – и ничего не делают. Когда уговоры становятся более настойчивыми – они начинают упираться. Если Вы попытаетесь жестко давить на них – они легко могут организовать профсоюз,

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 38

17.03.2011 12:22:55

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

03–04 2011

чтобы защитить свои «права» на безделье. Хуже всего, если этот профсоюз возглавит начальник отдела продаж. Они могут начать шантажировать вас, чтобы вы оставили их в покое. Или даже могут потребовать улучшения условий оплаты. Угрожая тем, что, если вы не согласитесь с их требованиями, они могут уволиться в полном составе. И перейти на работу к одному из ваших конкурентов, прихватив с собой вашу клиентскую базу. Чем бы не закончилась эта попытка шантажа, ситуация для вас изначально проигрышная, вне зависимости от того, выиграют или проиграют сами сотрудники отдела продаж в результате своего бунта. Даже если дело не дойдет до открытого конфликта и ухода от вас отдела продаж в полном составе, изменений к лучшему все равно не произойдет. Сотрудники будут продолжать собирать урожай с ранее привлеченных клиентов, полностью забросив активную коммерческую работу. Все ваши попытки уговорить их вновь начать активный поиск новых клиентов приводят в лучшем случае к тому, что они показательно делают несколько десятков холодных звонков и вновь возвращаются к безделью и ожиданию заявок. Теперь ваша компания занимает на рынке полностью пассивную позицию. Никакого серьезного привлечения новых серьезных клиентов не ведется. Более того – личные отношения со старыми клиентами тоже толком не поддерживаются. Ваши коммерсанты сидят в офисе и оформляют документы

по заявкам, но в офисы клиентов уже не выезжают, личных встреч не проводят – так что отношения постепенно сходят на нет. Расширение клиентской базы не ведется, да и старая клиентская база толком не защищена от происков конкурентов. А уж про увеличение доходов компании и развитие бизнеса можно забыть наверняка. Как же так получилось, что коммерсанты, которые еще недавно активно охотились на клиентов, обленились, зажирели, развратились и превратились в клерков? Чтобы понять это, нужно вернуться назад во времени – к тому мо-

менту, когда отдел продаж только создавался и начинал активную работу по привлечению новых клиентов. Ваши менеджеры по продажам в большом количестве делали холодные звонки, а основную часть времени проводили на переговорах на выезде к клиентам. В результате в компанию привлекались новые клиенты, которым впоследствии можно было делать повторные продажи или даже перевести их на текущее обслуживание. Возможности делать клиентам повторные продажи или переводить их на текущее обслуживание определяются спецификой биз-

Максимум пользы администратор отдела продаж приносит в полностью укомплектованном отделе из десяти человек, из которых двое-трое – руководители продаж, остальные – рядовые коммерсанты.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 39

17.03.2011 12:22:55

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

неса. Если вы заключили контракт на поставку своей продукции в розничную сеть, можно предположить, что заказы на новые партии продукции в рамках этого контракта будут поступать регулярно. Аналогично, если вы поставляете запчасти для сельхозтехники, то ваши клиенты будут периодически обращаться к вам с новыми заявками. Как скоро будет сделана следующая заявка и на что именно, вы заранее не знаете. Но техника имеет обыкновение ломаться – поэтому в том, что очередная заявка рано или поздно поступит, можно быть уверенным. Другой вопрос, у кого будет закуплена очередная партия запчастей – у вас или у вашего конкурента. Еще жестче клиент привязан к компаниям, которые пре-

доставляют ему услуги телефонной связи или доступа в Интернет. Заключение договора и подключение клиента к телефонным линиям либо к сети Интернет автоматически означает возникновение определенных ежемесячных платежей. Запчасти в данном месяце могут и не заказать – а за телефоны придется платить по-любому. Здесь мы имеем текущее обслуживание в чистом виде. Совсем другая ситуация у тех, кто торгует тяжелым промышленным оборудованием, например, поставляет производственные линии «под ключ». То, что вы три года назад уже продали одну производственную линию данному заводу, совершенно не означает, что еще одну производственную линию завод обязан заказывать снова

Возможности делать клиентам повторные продажи или переводить их на текущее обслуживание определяются спецификой бизнеса.

у вас. В этом случае каждый очередной контракт придется делать почти что заново, в поте лица своего. Неудивительно, что при продаже подобного оборудования так популярны «откаты». Поставщики пытаются таким образом обеспечить себе преимущества перед конкурентами в глазах клиента, привязать клиента к себе на личном интересе. Другое дело – когда после первого заказа идут повторные, или еще лучше – клиент садится на текущее обслуживание. Каждая сделка с новым клиентом не просто дает единовременно заработать денег, но и дает возможность увеличить ежемесячные доходы компании. Преимущества такой схемы ведения бизнеса очевидны. Скоро ваши коммерсанты понимают, что если поставить отношения с клиентом на хорошую постоянную основу, он будет вновь и вновь делать заказы. Причем, получать повторные заказы значительно проще, чем заключать такие же сделки со вновь привлекаемыми клиентами. А для компании деньги те же! Если удачно привлечь новых клиентов и перевести отношения с ними на постоянную основу, они каждый месяц будут обеспечивать компании неплохой оборот, а коммерсанту – хороший коммерческий процент. Причем на это нужно будет тратить не так уж много усилий со стороны коммерсанта. Выгодность и легкость этой схемы как раз и порождает серьезную проблему. Коммерсанты очень быстро понимают, что собрать миллион за счет текущих платежей

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 40

17.03.2011 12:22:56

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

03–04 2011

клиентов во много раз легче, чем собрать тот же миллион первыми проплатами вновь привлекаемых клиентов. А коммерческий процент и за тот, и за другой миллион платится один и тот же! У коммерсантов быстро вырисовывается наиболее эффективная схема работы. Сначала нужно привлечь некоторое количество новых клиентов, чтобы их текущие платежи могли обеспечить коммерсанту приемлемый доход. После чего дополнительно поработать с этими клиентами и «раскачать» их текущие платежи, чтобы доход коммерсанта повысился от приемлемого до достойного. С этого момента необходимость в привлечении новых клиентов, с точки зрения коммерсанта, полностью исчезает. Главное – постараться не растерять имеющихся клиентов, чтобы можно было спокойно жить на дивиденды от ранее проделанной коммерческой работы. Вот так и получается, что ваши охотники развращаются, «заболачиваются» клиентами и перестают заниматься какой-либо активной коммерческой работой. Причем, чем эффективнее коммерсант, чем быстрее он может привлечь клиентов и перевести их в режим постоянных платежей, тем быстрее он развращается. Конечно, вы можете попытаться как-то справиться с этой ситуацией с помощью изменения схемы мотивации или управленческого воздействия. Еще раз внимательно посмотрим: в чем заключается работа коммерсантов, когда они ведут привлечение новых клиентов? В основном это – встречи и переговоры

на выезде, на территории клиентов. То есть хороший охотник большую часть времени просто проводит вне офиса, по известному принципу «волка ноги кормят». А что нужно делать, чтобы принимать от клиентов заявки и оформлять повторные заказы? Сидеть в офисе за компьютером, общаться с клиентом по телефону и составлять бумажки. Какую бы мотивацию Вы не придумали, какое бы управленческое воздействие не применяли, Вам все равно не удастся обеспечить, чтобы один и тот же

тером в офисе и оформления документов – менеджеры по продажам изначально не очень-то подходят. Зато с этой работой могут прекрасно справиться девочкиклерки, которых легче нанять и которые обходятся вам дешевле, чем квалифицированные менеджеры по продажам. Получается, что квалифицированные и высокооплачиваемые сотрудники занимаются не свойственной им, требующей меньшей квалификации работой – и вдобавок не способны выполнять эту работу как следует!

Другое дело – когда после первого заказа идут повторные, или еще лучше – клиент садится на текущее обслуживание. сотрудник весь день находился на выезде у клиентов и одновременно с утра до вечера сидел в офисе, чтобы оформлять заказы для ранее привлеченных клиентов. Более того, сама логика процесса подталкивает коммерсанта к тому, чтобы он все больше сидел в офисе и все меньше выезжал к клиентам. Его логика проста: «Я должен сидеть в офисе. Что будет, если я уеду, а в офис позвонит мой клиент и захочет сделать заказ? Меня не будет, заказ принять будет некому. Не дай Бог, клиент отдаст этот заказ конкурентам, и мы его потеряем. Неужели мы с таким трудом привлекали наших клиентов только для того, чтобы так легко их терять?» И его леньматушка полностью согласна с этой логикой. Заметим, что для сидения за компью-

Если проблему нельзя решить ни мотивацией, ни управленческим воздействием, значит, нам нужен другой механизм решения этой проблемы. Данную проблему можно решить только СТРУКТУРНО – с помощью реорганизации организационной структуры сбытовых подразделений. Необходимо создать в рамках сбытовых подразделений компании еще один отдел – КЛИЕНТСКИЙ (или абонентский). Этот отдел будет работать параллельно отделу продаж, в плотном взаимодействии с ним. Продолжение статьи вы сможете прочесть в № 5 журнала – из него вы узнаете, как строится взаимодействие клиентского отдела и отдела продаж.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 41

17.03.2011 12:22:56

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

АССОРТИМЕНТ: СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА Кира и Рубен Канаян, ведущие консультанты компании «ЮнионСтандарт Консалтинг» Работа с ассортиментом – это и наука, и искусство. «Быть сильным там, где это необходимо, и слабым там, где это позволено», – так звучит один из ключевых принципов стратегии, сформулированный известным военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем. Применительно к торговле это означает, что развить направления специализации, увеличить представленность хорошо продаваемых и прибыльных товаров, организовать дополнительные точки продаж можно за счет оптимизации ассортимента, удаления неперспективных позиций и сокращения места под них.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 42

17.03.2011 12:22:56

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

03–04 2011

абота с ассортиментом только по методу «Поставим, посмотрим, как пойдет» часто приводит к негативным последствиям, особенно в небольших компаниях, не обладающих достаточными материальными и временными ресурсами для исправления ошибок. Принимать решения, опираясь на информацию от торговых представителей поставщиков и широкомасштабные рекламные кампании производителей, – «должно пойти, потому что везде идет», – тоже не всегда эффективно. Продажа полок (официальная или в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазин значительной части прибыли. А уж сотрудники, работающие в закупках «на свой интерес», часто наносят реальный ущерб интересам магазина: потери, которые магазин понесет, могут многократно превышать сумму полученных закупщиком процентов. Бывает, что попытки сделать сотрудников неподкупными приводят к тому, что закупщики просто становятся осторожнее или теряют инициативу и отдают предпочтение проверенным решениям. Опыт успешных розничных предприятий убедительно свидетельствует о том, что проценты закупщику давать все-таки нужно, – но не с закупок, а с продаж. Таким образом, можно заинтересовать менеджера по закупкам в росте товарооборота и прибыли магазина, а главное – в повышении внимания к потребностям покупателей. «Необходимо твердо следовать собственному плану и изменять его лишь в том случае, если основания будут ве-

сомыми и убедительными», – говорил все тот же Карл фон Клаузевиц. Поэтому процесс изучения спроса и формирования ассортимента – это построение и проверка гипотез о поведении групп покупателей, исследование зоны деятельности магазина. Спрос, как известно, является основным фактором, влияющим на ассортимент. Значение этого фактора неизмеримо выше, чем возможностей и условий поставок товаров, ограничений торговых и складских площадей и материально-технической базы магазина. Изучение

ных можно получить у производителя, но необходимо использовать и независимые источники. Методы изучения спроса:  оперативный метод – учет ежедневной реализации по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и отдельным позициям, а также распределение спроса по времени (например, по дням недели). Наряду с показателями продаж можно получить данные о количестве покупателей и средней сумме покупки;  «журнал неудовлетво-

Продажа полок (официальная или в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазин значительной части прибыли. спроса должно производиться в целом и по отдельным товарным группам, ассортиментным позициям. Конечно, для того чтобы ответить на вопрос: «Кто наши сегодняшние покупатели и кого мы хотим привлечь завтра?», необходимо исследование. Однако слово «исследования» часто пугает владельцев магазинов, имеющих завышенные представления о его стоимости. Исследование можно проводить методом постоянных приближений и на первом этапе использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований: данные о доле рынка, статистике потребления, узнаваемости марок. Ряд дан-

ренного спроса», в который заносятся товары, число обращений за которыми превышает установленное. Попавшие в журнал позиции регулярно рассматриваются в качестве «кандидатов» в ассортимент;  опросы существующих и потенциальных покупателей;  наблюдение в торговом зале. Используется и фотографирование зала через равные промежутки времени, что помогает понять, в какое время совершаются покупки представителями разных групп и где концентрируется активность покупателей;  фокус-группы;  беседы с посетителями магазина;

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 43

17.03.2011 12:22:57

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

№

Группа покупателей

Процент 79 %

Жители близлежащих домов, всего: Из них: Домохозяйки (и неработающие молодые мамы) Работающие мужчины Работающие женщины Неработающие пенсионеры, прочие покупатели с низким доходом Тинейджеры и дети

Автомобилисты, проезжающие по улице

Сотрудники близлежащих офисов Строительные рабочие

15 % 4%

 метод «глазами покупателя»;  анализ маршрутов покупателей, их предпочтений относительно места совершения покупки;  пробные покупки в своем магазине и магазинах конкурентов. НАБЛЮДЕНИЕ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ Важность наблюдения в собственном магазине часто недооценивается. В выходные дни и часы повышенной покупательской активности сотрудники, ответственные за маркетинг и закупки, часто не присутствуют на работе. При этом не только теряется бесценная информация, но и появляются проблемы с выкладкой и непрерывным присутствием ассортимента в зале. Конечно, дни отдыха сотрудников – это святое, но изменение графика рабочей недели вполне возможно в случае личной заинтересованности сотрудников, и практика успешных торговых компаний доказывает это. Наблюдение в торговом зале должно быть не рутиной, а увлекательным процессом, даже игрой. Закупщиков при приеме на работу рекомендуется спрашивать, любят ли они сами ходить по магазинам и как совершают покупки. Таким образом проверяется их наблюдатель-

ность, внимание к поведению покупателей, способность выстраивать модели воздействия. Можно отсеять кандидатов, внутренние убеждения которых не позволяют им эффективно работать с покупателями («Сам я водку не пью, потому что это отрава!» или «Обстоятельства заставили пойти в торгаши, а так я честный труженик, кланяться и угождать покупателям не приучен»). На стандартный вопрос «Что бы вы улучшили в магазине?» на собеседовании можно получить ответ, свидетельствующий о том, что кандидат даже не осмотрелся и не вник в ситуацию (кстати, работодатели отмечают, что, услышав такой вопрос, некоторые ценные кандидаты замыкаются, потому что не хотят давать бесплатную консультацию). Более эффективно узнать мнение о существующих и потенциальных покупателях, также и в местах предыдущей работы. Пример: в одном микрорайоне построили четыре новых дома, но люди совершали, в основном, маленькие покупки и выбирали дешевые товары. Кандидат заметил, что возле построенных домов очень мало машин, а гаражей и подземных стоянок нет, и сделал вывод о финансовых возможностях жителей. В другом случае потенциальный сотрудник был в курсе того, что магазин

36 % 12 % 17 % 5% 9%

окружают ведомственные дома, а положение на предприятии ухудшилось. НА СТАРТ Начать работу по оптимизации ассортимента можно с определения процентного соотношения групп покупателей. Учитывая, что достоверные данные о доходах, составе семей получить бывает довольно сложно, на первом этапе (подчеркиваем – на первом этапе) самостоятельно можно делить покупателей на группы по более простым поведенческим и демографическим признакам. Пример: продуктовый магазин с обслуживанием «через прилавок». Магазин расположен в престижном жилом микрорайоне, где активно ведется реконструкция и строительство, на улице, соединяющей две магистрали. Преобладает жилая застройка, много школ и детских садов, также рядом находятся два здания бывших министерств, где сейчас располагаются офисы процветающих крупных компаний. Соседние магазины – аптека, парфюмерия и косметика, товары для детей. Посетители магазина распределяются по следующим группам (см. табл.). Далее с помощью упорядочения списка по убыванию выделяются наиболее инте-

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 44

17.03.2011 12:22:57

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

03–04 2011

ресные для магазина группы (по возможности, лучше избегать диаграмм-пирогов – они меняют восприятие представленных цифр). Чьи потребности можно наиболее точно обслужить, учитывая имеющиеся ресурсы (особенности помещения, поставщиков, персонал)? Целевая работа с той или иной категорией, как правило, способна ее расширить. А концентрация на краткосрочной выгоде может привести к узости взгляда и потере репутации в будущем. Представим, что в магазине из нашего примера возросли продажи дешевой водки и недорогой закуски за счет потребления этих продуктов работниками строительных и ремонтных бригад. Расширение ассортимента в этом направлении может оттолкнуть основную массу покупателей, не желающих находиться рядом с потребителями дешевой водки. Отрицательно сказаться на продажах в магазине через прилавок может отпуск в одном месте алкоголя, соков и безалкогольных напитков. Вроде бы, все правильно, ведь отдел-то с напитками, но домохозяйки и молодые мамы часто не хотят становиться в хвост очереди «мужиков». Расположение во входной зоне того же алкоголя и продуктов быстрого приготовления тоже может создать у женщин впечатление, что здесь «все вредное, в пакетиках», продукты, не достойные душевного семейного стола. Пример: ориентация магазина на «крутых бизнесменов» привела к полному игнорированию группы пожилых людей, которых записали в бесперспективные малоимущие

пенсионеры. Спустя некоторое время ряды бизнесменовпосетителей поредели: негативные отзывы о магазине распространяли их пожилые родители! Для каждой из выбранных групп записываются основные отличительные черты, поведенческие характеристики, а именно:  предпочтения относительно места совершения покупок;  время и средства для совершения покупок;  когда совершаются покупки в данном магазине;  когда и как используются купленные в данном магазине товары;

бочий ритм, можно сделать акцент на продуктах питания, помогающих поддерживать форму. Группа хозяйственных товаров в продуктовом супермаркете может содержать офисные подарки для сотрудников и руководителей, предметы для использования в офисе (пластиковые изделия, в т. ч. герметичные контейнеры, подставки для CD, канцелярские товары, средства по уходу за компьютерной техникой, ароматизаторы воздуха). Вполне уместной будет пресса, писчая бумага и поздравительные открытки. Важны «расходники» (салфетки, одноразовая посуда, средства по уходу за одеждой

Определяется общая длина выкладки – сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем – длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах.  требования, которые покупатели предъявляют к товарам (престижность, натуральность, удобство приготовления, цена и т. п.);  ожидания относительно средств навигации, обслуживания. Варианты работы с ассортиментом Высокий процент сотрудников офисов среди покупателей предполагает наличие элитного алкоголя, подарочных наборов конфет, продуктов быстрого приготовления и меню традиционного стола корпоративных праздников. Учитывая интенсивный ра-

и обувью, антистатики) и товары для экстренных случаев (прокладки, колготки – вместо тех, которые порвались, даже расчески). Работающие мужчины и женщины располагают малым временем для совершения покупок и часто покупают продукты по пути с работы, в вечернее время. Для этой группы покупателей особенно важна возможность совместного приобретения товаров разных групп, так как покупки совершают они, по возможности, на кратчайшем маршруте. Совместно потребляемые товары должны попадать

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 45

17.03.2011 12:22:57

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

в поле зрения. Эти покупатели часто ценят в продуктах натуральность, поэтому товары с высокой ценой можно снабжать информацией о пользе для здоровья, особых компонентах. Домохозяйки нередко посещают магазины вместе с детьми, поэтому товары для детей в привлекательной упаковке должны располагаться на уровне глаз и вытя№

Группа товаров

подсказкой, как готовить какие-либо блюда. Для увеличения объема покупки и популяризации десертов и деликатесов возможно не только располагать рядом специи и напитки, но и дополнять выкладку рецептами и краткими рекомендациями по приготовлению (в магазине с обслуживанием через прилавок такие консультации может давать продавец). Это важно

Длина выкладки, пог. м.

нутой руки ребенка. В зонах импульсной покупки можно сочетать небольшие кондитерские изделия и игрушки. Используя «мерчендайзинг для детей», следует помнить о том, что в жилых районах лучше не соблазнять малышей дорогими товарами – один раз мама может и уступить, но желание посещать этот магазин в дальнейшем у нее исчезнет. Рядом с питанием для детей до 2-х лет можно располагать завтраки, рекомендуемые для детей старшего возраста, а также соки, так как детское питание ассоциируется у мам с исключительной полезностью и натуральностью, соседство этих групп является напоминанием о здоровье всей семьи. Вообще, для домохозяек расположение рядом товаров часто служит

Доля выкладки, %

Доля в продажах, %

в плане повышения лояльности к магазину, поскольку магазин часто является для домохозяек важным источником новых впечатлений и информации. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ В СООТВЕТСТВИИ СО ЗНАЧЕНИЕМ АССОРТИМЕНТНОЙ ГРУППЫ При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Определяется общая длина выкладки – сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем – длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы

СПРАВКА Кира и Рубен Канаян, ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», авторы книг: «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы», «Проектирование магазинов и торговых центров», «Мерчендайзинг»

в процентах. «Глаза боятся, а руки делают» – на практике при нормальной организации этот процесс в магазине площадью до 600 м2 занимает около часа. К тому же, полученные данные могут приниматься во внимание при расширении магазина или проектировании новых точек сети. Результаты заносятся в таблицу: Точное соответствие – например, алкоголь занимает Доля в прибыли, %

16 % выкладки и дает 15 % продаж, – встречается далеко не всегда, не всегда оно и возможно, как в ситуации с гастрономией и бакалейным отделом. При определении места под группы товаров и отдельные товары – это только начальная стадия. Но если разница более чем в 2 раза, площадь используется неэффективно, и маленький процент продаж (еще и ниже планового) показывает, что вопрос не только в ассортименте, но и в размещении групп. При выравнивании доли выкладки и доли продаж (прибыли) у магазина есть хороший шанс «найти свое лицо», выработать конкурентные преимущества на данной территории. Неудовлетворенная потребность может стать основой для развития какого-либо направления в ассортименте (например, свежий хлеб и особая выпечка, молочные продукты). Бакалейную группу можно разделить на несколько подгрупп и разместить в разных местах зала, где для этих товаров есть благоприятное соседство, или использовать дополнительные точки продаж.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 46

17.03.2011 12:22:58

УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ

03–04 2011

Цель анализа внутри товарной группы: выбор ключевых позиций ассортимента, постепенное удаление неперспективных марок, оптимизация выкладки на оборудовании. Группа разбивается на виды, для которых определяются показатели доли продаж и прибыли, и упорядоченный по возрастанию список помогает понять, где применять принцип массирования, а где – экономии сил. В приведенном примере магазина в группе безалкогольных напитков кандидатами на сокращение оказались вода с искусственной минерализацией, «химические» напитки, в алкоголе – водка нижнего сегмента экономкласса. Предполагалось расширить ассортимент и присутствие натуральных соков, сокосодержащих напитков, соков и напитков в упаковках для детей, более дорогой минеральной и питьевой воды. Для определения эффективности использования площадей в отделе можно применять показатель прибыли на 1 погонный метр выкладки. Она подсчитывается как отношение прибыли по товарной группе к длине выкладки товарной группы. Вот она, цена места на полочке! Список отдельных марок также выстраивается по их доле в реализации и прибыли по товарной группе. Лидеры списка, как правило, обитают на полке на уровне глаз, аутсайдеры – опускаются вниз или красуются на полагающейся им имиджевой верхней полке. Или выводятся из ассортимента, но прежде чем делать это, необходимо проверить, не выполняет ли марка имиджевую функцию

и не отданы ли ей предпочтения наиболее выгодных для магазина покупателей. Есть возможность рассмотреть изменение выкладки на вертикальную: когда позиций для вертикали не хватает, и товарная группа предстает в виде «лоскутного одеяла» или «осьминога», распластавшегося по полкам, вопрос можно решить за счет увеличения количества единиц марок из вершины списка. Важно отметить, что если доля марки в общем объеме продаж по товарной группе велика, для торгового предприятия есть опасность попасть в зависимость от про-

ках (безусловно, при высоком качестве и достаточном уровне поддержки товара). Находкой бывают поставщики, осуществляющие рассеянную схему поставок товара розничным точкам, то есть снабжающие своим товаром магазины, ближние торговые зоны которых не пересекаются. Гибко применяя высокие наценки на менее известные марки и низкие на общенациональные, широко представленные бренды, торговец может поднять уровень своей прибыли. Однако серьезной проблемой малоизвестных марок для торговца является то, что отечественные произ-

Для определения перспективных направлений ассортимента полезен еще один показатель: эластичность товарооборота по группам и отдельным товарам. изводителя. Плюсы, которые несут в себе известные марки, общеизвестны, но для торговца есть и минусы – доля прибыли у них нередко существенно меньше, чем доля продаж. Конечно, у известных марок достаточная доля лояльных потребителей, но такие марки также служат для покупателей показателем уровня цен в магазине. Поэтому давая высокую наценку на известные марки, небольшие магазины рискуют потерять покупателей. Если учесть, что они не имеют скидок на объем поставки, получается, что играть с наценкой и зарабатывать бывает проще на менее известных мар-

водители не всегда способны выдержать стабильное качество. Для определения перспективных направлений ассортимента полезен еще один показатель: эластичность товарооборота по группам и отдельным товарам. Этот коэффициент измеряется как отношение прироста товарооборота по группе (n-му товару) в отчетном периоде к приросту общего объема товарооборота и показывает, насколько изменяется товарооборот по группе (n-му товару) при изменении общего объема товарооборота на 1 %.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 47

17.03.2011 12:22:58

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

МЕНЕДЖМЕНТ КАЧЕСТВА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Михаил Шмилович, независимый эксперт по качеству

Хотя все главные принципы управления качеством, которые прекрасно работают в других отраслях, продолжают работать и в ритейле, особая природа розничных продаж требует особых методов управления качеством.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 48

17.03.2011 12:22:58

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

03–04 2011

правление качеством родилось в рабочих цехах гигантских производственных комбинатов, оно, по сути, «отпочковалось» от управления производством, его создатели были заинтересованы прежде всего в улучшении производственных процессов. Первыми мощными инструментами качества были технологические инструкции (стандартизация процессов) и статистический контроль процессов. До сегодняшних дней дожило не очень корректное представление о том, что качество – это прежде всего «соответствие приемо-сдаточным требованиям к готовой продукции». Традиционный специалист по качеству, вооруженный этим устаревшим представлением и привыкший к строгой линейной цепочке производства, с трудом воспринимает динамичную, быстро меняющуюся, частично виртуальную природу розничного бизнеса с упором на покупателя. Помимо трудностей применения методов производства, розница создает новые проблемы для управления качеством. Во-первых, в рознице мы имеем дело с импульсивными покупками (часто вместо холодного логического расчета человек покупает на основе внутреннего импульса). Во-вторых, помимо самого товара / услуги покупатель сталкивается с обстановкой (парковка, торговые помещения, коляски / корзинки, магазин / организация и т. п.), сервисом и месторасположением магазина. Факто-

ры, которые играют гораздо меньшую роль в продажах организациям (B2B). В-третьих, сам по себе ритейлер является только частью системы дистрибуции, и качество обслуживания / товара зависит от функционирования всей цепочки. ЦЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ В РИТЕЙЛЕ Дать покупателю тот уровень сервиса и товаров, который покупатель будет считать справедливым и соответствующим его затратам.

Давайте рассмотрим типовую схему работы розничного магазина / организации (см. схему). Схема начинается с так называемого канала дистрибуции, который начинается с производителя товара, включает транспортные компании, оптовика и, наконец, розничный магазин/организацию. Отдел закупок розничной организации закупает товары, которые доставляются в магазин, разгружаются и выставляются на продажу в торговых площадях. Основная задача ритейлера – привлечь покупате-

Первыми мощными инструментами качества были технологические инструкции (стандартизация процессов) и статистический контроль процессов.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 49

17.03.2011 12:22:59

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

в магазине эконом-класса явно отличается от бутика или гипермаркета. Ключ к успеху – правильно определить покупателя, его потребности и набор / пакет товаров / услуг, необходимый ему. Задача руководителя по качеству в розничной организации контролировать: – наличие информации для планирования номенклатуры товаров / обстановки / пакета услуг; – наличие перечня номенклатуры товаров / обстановки / пакета услуг; – проведение периодических проверок соответствия первоначального плана текущей ситуации (изменение ассортимента, изменение базы покупателей, изменение требований покупателей, поведение сотрудников магазина). Обратите внимание, я не говорю о том, что специалисты по качеству должны заниматься маркетингом, они должны требовать наличия и проверять наличие соответствующих данных.

лей и реализовать товары. В нижнем правом углу схемы мы видим вспомогательные структуры, которые обычно (не всегда) не принимают участия в прямом контакте с покупателем. Данная традиционная схема не позволяет понять полностью, где и как мы можем управлять качеством в рознице. Для полного понимания посмотрим на другую схему:

1. Планирование номенклатуры товаров / обстановки / пакета услуг Первый шаг в обеспечении качества в рознице начинается с планирования. Мы должны правильно определить, что мы хотим дать покупателю? Первый вопрос влечет за собой второй – кто наш покупатель? Ассортимент товаров, обстановка, месторасположение и качество обслуживания

2. Персонал – обучение и полномочия Посетив магазин, покупатель либо напрямую сталкивается с работниками магазина, либо испытывает на себе результаты их работы (наличие и расположение товаров в торговых помещениях, чистота и порядок в магазине). Работники магазина оказывают критическое влияние на впечатление от «акта покупки». Два основных инструмента для успешной подготовки работников магазина к работе – обучение и правильная мотивация. Задача руководителя

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 50

17.03.2011 12:22:59

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

03–04 2011

по качеству в этом аспекте деятельности магазина – контролировать наличие программ мотивации, начального и периодического обучения сотрудников. 3. Канал доставки Ритейлер не работает в вакууме, он представляет собой последнее звено, по которому к покупателю идут товары и услуги. Сроки доставки товаров и их качество зависят от производителя, оптовика и транспортной компании. Правильная работа с поставщиками по качеству включает в себя: – одобрение / сертификацию поставщика, – анализ и подготовку требований по качеству в контракте, – организацию информационного обмена,

– формирование и контроль требований к упаковке, – формирование и контроль требований к идентификации упаковок и товаров, – контроль сопроводительной документации,

– обмен информацией о проблемах с поставщиками. 4. Внешнее восприятие магазина / фирмы Придя в магазин, покупатель проходит через «акт покупки». Этот акт включает

Два основных инструмента для успешной подготовки работников магазина к работе – обучение и правильная мотивация. – организацию контроля качества новых товаров, – организацию базы данных по номенклатуре товаров и проблемам в поставках, – аудит поставщиков, – оценку поставщиков,

в себя дорогу от дома до магазина, парковку (транспорт), торговые помещения, обстановку в торговых помещениях, внешний вид сотрудников магазина, наличие товаров, время поиска товара и т. п.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 51

17.03.2011 12:22:59

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

Эти факторы имеют немаловажное значение для покупателя. Несмотря на наличие большого количества Интернет-магазинов, большинство покупателей хотят «переживать» / «ощущать» момент покупки, своими руками пощупать товар, визуально оценить его вживую. Для очень многих покупателей обстановка во время покупки является очень важным фактором. И если ожидаемая обстановка не соответствует ожиданиям покупателя – он будет разочарован. Основная задача управления качеством в этом аспекте деятельности: – правильно оценить требуемый уровень обстановки, – проверять впечатление покупателей от реальной обстановки, – при наличии разрыва между ожидаемым и реальным – исправлять и устранять разницу. 5. Обслуживание Важно неустанно внушать всем работникам магазина, вступающим в прямой контакт с покупателями, о важности: – любезности, – отзывчивости,

– удовлетворенности покупателей от контакта с сотрудниками магазина, – правильности выполнения сотрудниками своих обязанностей.

Единственная и основная возможность ритейлера – вести точный учет проблем и вовремя уходить от сотрудничества с проблемным поставщиком. – ответственности, – вежливости, – помощи покупателю. И не только внушать, но и проверять наличие статистики по:

Разумеется, только добрые намерения не будут достаточными для организации отличного обслуживания покупателей. Правильно разработанные рабочие

инструкции и регулярная проверка знания инструкций и действий работников в реальной обстановке – вот ключ к успеху. Одна из задач руководителя по качеству – наладить наличие всех необходимых инструкций и регулярно проводить проверку действий работников по их выполнению. 6. Товар / услуга Перед началом реализации товара от нового поставщика важно оценить возможные риски, которые могут произойти от использования покупателем этого товара. Я говорю о: – горючести, – токсичности,

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 52

17.03.2011 12:23:00

УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

03–04 2011

– безопасности для детей (игрушки и непреднамеренное использование детьми), – наличии вредных веществ в товаре, – законодательных требованиях для пищи и лекарств и т. п. Иногда необходимо отправить образцы проверяемых товаров в независимую лабораторию на экспертизу. Качество услуги, в отличие от качества товара, не может быть проверено напрямую. Вместо прямой проверки мы должны полагаться на мнения и ощущения покупателей. Естественно, что качество реализуемого товара в основном определяется производителем (за исключением проблем в доставке, которые могут превратить хорошую продукцию в бракованную во время транспортировки). Единственная и основная возможность ритейлера – вести точный учет проблем и вовремя уходить от сотрудничества с проблемным поставщиком. Для этого требуются: – спецификации на поставляемые товары (мы должны знать, что мы закупаем и как проверяем закупленную продукцию), – полные данные о поставках и статистика проблем с закупленными товарами при приемке, во время хранения, во время и после реализации. Построить такую базу данных и вести учет несложно. Она формируется из учета каждой единичной проблемы в поставках товара. На каждую проблему мы составляем акт, в котором пишем: кто, когда и в какой

форме поставил нам проблемный товар. 7. Ценность для покупателя / ожидания покупателя / удовлетворенность и долгосрочные отношения Все три упомянутых прежде фактора – внешнее восприятие магазина / фирмы, обслуживание и качество товара / услуги создают ценность / пользу для покупателя. Покупатель сравнивает полученную пользу / ценность с ожидаемой и с затраченными деньгами. В результате сравнения (знак вопроса на схеме) возникает удовлетворение (или неудовлетворение), которое напрямую влияет на «лояльность покупателя». Итак, довольный покупатель возвращается к нам снова и снова, представляя собой надежный и постоянный элемент клиентской базы. Теперь о роли управления качеством на этом этапе работы ритейлера – наша задача измерять, как ожидания покупателя соответствуют реально воспринимаемой ситуации в магазине. Для этого необходимо регулярно проводить измерения удовлетворенности покупателей (опросы).

СПРАВКА Михаил Шмилович, независимый эксперт по качеству, сертифицированный ведущий аудитор по качеству Израильского института стандартизации. Работает в области управления качеством в России и Израиле с 1995 г. Специализируется в области ИСО 9001, ИСО ТУ 16949, HACCP, GMP. Владельцец авторского интернет-проекта «Просто Качество».

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 53

17.03.2011 12:23:00

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

ПОСТРОЕНИЕ СИСТЕМЫ КОРПОРАТИВНОГО ОБУЧЕНИЯ Алина Чернышева, профессиональный коуч (ICF), сертифицированный специалист Международного Эриксоновского Университета

Для результативного обучения и достижения эффекта преемственности знаний необходимо построить дифференцированную синтезированную систему обучения кадров.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 54

17.03.2011 12:23:00

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

03–04 2011

сновную стратегическую цель современных торговых компаний следует определить, как создание и сохранение конкурентных преимуществ. Ключевым фактором здесь является процесс непрерывного организационного развития, который включает в себя: – лидерство по технологическим компонентам; – лидерство по техникам сервисного обслуживания;

– лидерство по инновационным элементам в стратегическом и тактическом управлении. Все перечисленные факторы имеют под собой единую основу – это рост нематериальных активов компании (интеллектуальный капитал компании), работа с которым подразумевает под собой определенный бизнес-процесс, реализующий: формирова-

ние, интеграцию, передачу и преемственность организационных знаний, умений и навыков. Подобный бизнес-процесс может быть воплощен в компании с помощью четко разработанной корпоративной системы обучения. В свою очередь, она может быть реализована в виде: Учебного центра, Корпоративного университета, Отдела по обучению и развитию и тд.

Выделяем основные целевые аудитории для обучения: Группа сотрудников

Управленческий персонал

Необходимые компетенции

Стратегическое управление: – владение основами стратегического менеджмента и бизнес-планирования; – навыки анализа продаж / развития рынка, маркетинга, трейд-маркетинга; – навыки менеджмента

Возможные тренинговые программы Функциональные направления: 1. Стратегическое планирование 2. Маркетинг 3. Финансы. Навыки эффективного менеджмента: 1. Управление персоналом 2. Стратегический менеджмент 3. Проведение переговоров 4. Управление проектами 5. Навыки межличностного общения. Навыки организационного развития: 1. Безопасность бизнеса 2. Управление бизнес-процессами: моделирование, оптимизация, регламентация 3. Курс по управлению филиальной сетью 4. Трейд-маркетинг 5. Технологии лоббирования интересов компании. Навыки оперативного менеджмента: 1. Управление по целям 2. Управление проектами 3. Делегирование полномочий и ответственности 4. Ситуационное лидерство

Менеджеры среднего звена / Кадровый резерв

Профессиональная эффективность: 1. Мерчандайзинг и инструменты стимулирования продаж 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций в продажах – технологии стимулирования 3. Технологии продаж: система каналов распредеТактическое управление: ления товара – понимание основных факторов и динамики 4. Поведение потребителей на рынке: стратегия внешней среды; маркетинга, ориентированная на потребителя – реализация поставленных целей и задач; Навыки тактического менеджмента: – мотивация сотрудников 1. Командообразование 2. Адаптация к изменениям 3. Основные компоненты мотивационной работы с подчиненными 4. Стратегии коммуникативного управления персоналом

Сотрудники поля

1. Тренинг презентации товара: Продуктовый тренинг; 2. Тренинговая программа: «Техника и психология эффективных продаж»: Деловая активность в продаже: – Модуль 1: Навыки клиент-ориентированного под– ориентация на результат в работе; хода в продажах – умение грамотного формулирования дело- – Модуль 2: Этапность в продаже вого предложения для клиента; – Модуль 3: Конфликтные ситуации в продажах: – умение располагать к себе; техники работы с конфликтными покупателями – презентация товара на языке выгод – Модуль 4: Технологии построения бессознательдля клиента ного доверия у покупателей? НЛП в продажах. 3. Тренинг: Классификация психотипов покупателей 4. Тренинг: Навыки обслуживания иностранных граждан

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 55

17.03.2011 12:23:01

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Построение системы корпоративного обучения в обязательном порядке должно быть сопряжено со стратегическими целями компании и, соответственно, с потребностями в области развития и обучения. Впервую очередь, это непрерывное стратегическое сопровождение IQ-развития персонала, его стремлений и карьерного роста. Основная цель корпоративной системы обучения – формирование системы развития и обучения персонала на основе определения потребностей компании и оценки уровня профессионального и личностного развития сотрудников. Основные задачи: – Разработка стратегии компании в сфере профессионального развития персонала: систематизация управления в области развития и обучения персонала. – Построение системы профессионального развития персонала как бизнеспроцесса: развитие, основанное на компетенциях и квалификационных требованиях к сотрудникам. Обеспечение всех структурных подразделений ком-

пании необходимой и эффективной рабочей силой. – Обеспечение мотивации сотрудников на достижение высоких результатов трудовой деятельности. – Обеспечение эффективных программ обучения и развития для повышения квалификации всего персонала и формирования высокой динамики внутренней ротации кадров; Основные функции: – Разработка и реализация программ корпоративного обучения. – Методологическое обеспечение учебного процесса. – Оценка эффективности обучения персонала. – Формирование и реализация нематериальных программ развития персонала. Итак, исходить будем из того, что торговая компания – это: – управленческий персонал: директора магазинов, начальники отделов; – менеджмент среднего звена: менеджеры магазинов, старшие продавцы, тренеры учебного центра; – сотрудники поля: продавцы розничных направ-

Процесс обучения в торговой компании необходимо строить таким образом, чтобы было возможно подробно проанализировать профессиональные качества, умения, навыки каждого сотрудника, отслеживая их, и в случае необходимости производить изменения.

лений, менеджеры по корпоративным продажам, сотрудники call-centre. Определив необходимые целевые аудитории, компетенции и возможные тренинговые программы, переходим к формированию плана построения системы корпоративного обучения в торговой компании. ОСНОВНОЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ Обучение сотрудников компании: – проведение активных обучающих мероприятий для сотрудников компании (технологические характеристики + психология + управленческие навыки + командообразование); – разработка проверочных мероприятий для сотрудников компании (Профессиональная аттестация); – создание минибиблиотеки обучающих материалов: электронная библиотека / реальная библиотека. Цель: Повышение профессионализма персонала путем непрерывного обучения Задачи: 1. Улучшение результативности и эффективности работы у сотрудников. 2. Улучшение качества обслуживания клиентов компании. 3. Увеличение объемов продаж услуг / товаров. Необходимые действия: – Стабилизация рабочих программ по обучению. – Формирование полных пакетов обучения для персонала.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 56

17.03.2011 12:23:01

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

03–04 2011

– Информационная работа с персоналом – рассылка с обучающими материалами. – Постоянное пополнение электронной библиотеки учебными материалами. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В ОБУЧЕНИИ Процесс обучения в торговой компании необходимо строить таким образом, чтобы было возможно подробно проанализировать профессиональные качества, умения, навыки каждого сотрудника, отслеживая их, и в случае необходимости производить изменения. Процесс обучения может состоять из трех взаимосвязанных блоков: 1. Программное обучение: – адаптационные мероприятия, рассчитанные на поступающих сотрудников, но дифференцированные в зависимости от должности; – практические занятия – наставничество; 2. Коррекционное обучение: – тренинги по повышению профессиональной квалификации сотрудников (базовые техники – выработка практических навыков) – формируют необходимые для работы профессиональные навыки; – семинары по продуктам (базовые, продвинутые курсы) – позволяют быть в курсе основных технологий и ноу-хау в заданной профессиональной сфере; – обучение потенциальных управленцев – формирование кадрового резерва;

3. E-learning – электронное (дистанционное) обучение. План внедрения обучения: 1. Определение потребностей компании в обучении персонала: работа с руководящим составом – анкета / заявка на обучение персонала. 2. Определение наличного образовательного уровня полевого персонала: наблюдение за работой сотрудников – заполнение анкет. 3. Определение аудиторий для обучения: – новички: «Школа продавца 1»: полный пакет первичных знаний для новых сотрудников магазинов (программное обучение), – сотрудники, имеющие опыт работы в магазине: «Школа продавца 2»: более углубленное и расширенное знание как характеристик товара, так и процесса продажи в целом (коррекционное обучение), – тренинги для менеджеров магазинов по продажам и старших продавцов: «Продвинутый курс: эффективный управленец», – тренинги для сотрудников Call-Centre: телемаркетинг: стандарт работы с клиентами по телефону (коррекционное обучение). 4. Последовательность и периодичность обучения персонала: – управленческий состав: 1 тренинг для одной группы 1 раз в 2 месяца – продавцы / сотрудники поля: постоянная тренинговая работа: тренинги по продажам / тренинги по продукту,

– Call-Centre: 1 тренинг 1 раз в месяц – практическая отработка навыков коммуникации с клиентами / тренинги по продукту. После прохождения необходимых блоков в обучении, рассчитанных на определенную целевую категорию, – сотрудник получает сертификат (документ, подтверждающий наличие конкретных навыков и умений) и переходит на следующую более высокую ступень обучения. Этим достигается эффект преемственности знаний с помощью программ наставничества. В качестве примера: Продавец – резервист – менеджер магазина – директор филиала, Менеджер магазина – директор филиала – сотрудник офиса, Продавец – резервист – тренер. Следует отметить, что эффективность процесса обучения зависит от успешности каждого отдельного учебного мероприятия. Кумулятивный эффект обучения не может быть получен, если каждое отдельное занятие не будет давать существенного прироста в знаниях, умениях, раскрытии новых возможностей. Для того чтобы учебные мероприятия проходили более успешно, важно достаточно точно представлять: – цели программы обучения; – особенности коммуникативного процесса слушателей; – тип преподнесения обучающей информации;

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 57

17.03.2011 12:23:01

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Специфика торговой компании

Возможности e-learning

Географическое распределение сотрудников (наличие сетки филиалов)

- Единая система обучения для всей сети

Большая текучесть кадров

- Передача знаний и навыков, которые позволят сотрудникам быть более уверенными в себе и не менять место работы - Эффективные по времени и стоимости модели быстрой подготовки новых сотрудников

Быстрое изменение потребностей

- Быстрое изменение и адаптация учебных материалов - Контроль версий, актуальные описания продуктов

Измерение результатов обучения

- Встроенные системы отслеживания прогресса и анализ процесса изучения курса и достигнутых результатов - Связь с результатами бизнеса - Связь с кадровыми системами

Ограничения бюджета

- Возможность масштабирования одного курса на 100/ 1000 и более сотрудников - Сокращение затрат на отрыв от работы и передвижения до места обучения

E-LEARNING КАК АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ МЕТОД ОБУЧЕНИЯ В ТОРГОВЫХ КОМПАНИЯХ Традиционные формы обучения, такие как семинары, конференции для руководящего состава и тренинги для полевого персонала в настоящее интерактивное время должны быть синтезированы с новыми технологиями преподнесения информации – дистанционными. Отличная альтернатива – электронное обучение, при котором информация четко структурирована, ориентирована точечно по целевым группам, повсеместно доступна. Данная модель обучения подходит как малому бизнесу, так и крупным компаниям и холдингам, в которых необходимо постоянное повышение квалификации персонала. Что необходимо для качественно работающей и эффективной системы электронного обучения? В первую очередь, это наличие внутреннего обучающего портала, что значительно облегчит задачу внутрикорпоративной коммуникации, в том числе и обмена знаниями. Во-вторых, наличие качественных профессионаловтренеров, которые будут

готовить обучающие материалы, проводить интерактивные круглые столы и конференции. В-третьих, наличие профессиональных системных администраторов, отлично знающих язык программирования платформы портала, где будут располагаться учебные материалы. Итак, при построении системы электронного обучения необходимо учитывать основные особенности торговых компаний и их специфику. В частности, следует заметить, что электронное обучение не может заменить традиционных форм преподавания и не должно это делать. Это система, в первую очередь, оптимизации процесса обучения в компании, которая позволит своевременно предоставлять обучающие материалы и отслеживать эффективность учебного процесса. В любом деле необходим контроль, и эта система предоставляет отличную возможность мониторинга дисциплины обучающихся и ревизии учебных материалов. При формировании проекта портала «Электронное обучение» для торговых компаний необходимо придерживаться следующих правил:

Основные функциональные задачи веб-портала электронного обучения:  разработка политики в отношении информационного наполнения портала – написание стандарта по заполнению базы знаний;  оформление информационного материала и занесение его в базу знаний;  защита базы знаний от сторонних вмешательств и изменений – передача знаний без искажений, которые могут быть внесены сторонними посредниками;  возможность доступа к своевременному обновлению базы знаний;  возможность повсеместного распространения базы данных по компании (включая регионы) – доступ в базу данных в масштабе всей компании;  работа с базой знаний в любое время, независимо от удаленности;  возможность определять критерии оценки знаний;  возможность разделения содержания электронных курсов на модули и подгруппы;

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 58

17.03.2011 12:23:02

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

03–04 2011

Основные направление веб-портала:  учебный процесс – база знаний;  проверка знаний – тестирование;  обмен знаниями – круглые столы, конференции. УЧЕБНЫЙ ПРОЦЕСС Учебный процесс в торговых компаниях в основном необходимо ориентировать на полевой персонал. Таким образом, основное предназначение веб-портала – обучение, повышение профессиональной квалификации сотрудников компании, которое будет реализовано посредством: – проведения обучающих мероприятий – круглые столы, форумы – сообщества по профессиональным интересам, видеоконференции, – создания библиотеки обучающих материалов – база знаний. База знаний – структура содержания. Вариант для заполнения может быть следующим (Торговая компания) Информационнотеоретический блок: включает в себя следующие модули: – модуль «психологический материал» должен содержать всю информацию касательно психологии и стратегии продаж. В качестве подгрупп данного модуля необходимы следующие: а. Презентационные материалы: «Техника и психология продажи для менеджеров», «Техники эффективного руководства

для директоров», «Искусство корпоративных продаж», «Основы закона о защите прав потребителей». б. Раздаточные материалы: «Основы закона о защите прав потребителей», «Техника и психология продажи для менеджеров», «Статьи по управлению продажами для директоров», «Статьи по управлению персоналом для директоров» в. Видеотренинги: «Техника и психология продажи»; – модуль «Обучение по 1С» (программный продукт, использующийся в компании): содержит основные правила, стандарты и рекомендации по работе в программе 1С: а. Раздаточные материалы: «Менеджерам», «Кассирам», «Товароведам», «Сервис – инженерам»; б. Видеотренинги: «Особенности работы в 1С»:

а. Презентационный материал. б. Раздаточный материал. Практический блок: – возможность проведения видео-конференций: видео-уроки, доступные всем в реальном времени, – возможность проведения круглых столов на заданную тему – форум, – возможность быстрой обратной связи с пользователями в режиме: вопрос – ответ. Блок проверки знаний: – возможность мониторинга действий пользователей касательно обучения – регистрация пользователей, ознакомленных с выложенным материалом, – возможность мониторинга маршрутов пользователей по веб-порталу электронного обучения. Создание единого инте-

Учебный процесс в торговых компаниях в основном необходимо ориентировать на полевой персонал. – модуль «Технологический материал»: содержит всю информацию для сотрудников о функционале товара, представленном в компании: а. Презентационные материалы: подпапки по категориям товара. б. Раздаточные материалы: подпапки по категориям товара. – модуль «Программы»: содержит всю информацию касательно программ, предлагаемых к использованию сотрудниками компании:

рактивного коммуникативного пространства в компании позволит сотрудникам развиваться взаимодействуя, взаимодополняя друг друга, организуя сообщества по интересам, которые в последствии могут стать основой НИОКР в компании. Что в итоге приведет компанию к эффективному использованию интеллектуальных и производственных ресурсов, тем самым увеличивая ее конкурентоспособность на рынке и инвестиционную привлекательность.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 59

17.03.2011 12:23:02

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

НАСКОЛЬКО РЕЗУЛЬТАТИВНА КОЛЛЕКТИВНАЯ МОТИВАЦИЯ ПРОДАВЦОВ? Михаил Графский, генеральный директор компании Clientbridge, бизнес-тренер

Один из инструментов управления эффективностью подразделения — коллективная мотивация менеджеров по продажам. Насколько коллективное стимулирование эффективнее индивидуальной мотивации и по каким критериям выбрать подходящий метод?

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 60

17.03.2011 12:23:02

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

03–04 2011

ля того чтобы разобраться с особенностями мотивации менеджеров по продажам, я предлагаю рассмотреть простую аналогию со спортсменами. Глобально все виды спорта можно поделить на две большие группы – командные и индивидуальные. На успех в командных видах спорта всегда влияет сочетание двух факторов – личного мастерства каждого игрока и качества командного взаимодействия между игроками. Успех же в индивидуальных видах спорта подразумевает зависимость только от личного мастерства спортсмена. В работе отделов продаж так же могут быть различные технологии. Одни технологии продаж подразумевают коллективную работу нескольких менеджеров, каждый из которых выполняет свою роль, – эту технологию можно проследить в работе менеджеров некоторых IT-компаний, работающих на внедрение сложных программных продуктов. Для работы с клиентом создается проектная группа, в которую входят и технические специалисты, и клиентские менеджеры, которые за счет хорошо налаженного взаимодействия и личного профессионализма могут достаточно сильно продвигать продажу. В случае успеха вся проектная группа получает бонус. Другие технологии подразумевают лишь индивидуальную работу менеджеров продаж, например, каждый менеджер сам ищет и разрабатывает своих клиентов. Разумеется, и доход продажников в таком случае учитывал лишь индивидуальный вклад каждого из менеджеров – сколько клиентов привел, столько и заработал, для фи-

нансовых компаний эта модель была эффективной. Можно ли использовать особенности коллективной мотивации в тех случаях, когда технология продаж индивидуальна? Разумеется, можно, необходимо только четко знать, чем это может быть полезно (или вредно) для компании и какие подводные камни могут возникнуть. Нужно понимать, что привнесение доли коллективной мотивации невозможно без изменения технологий работы. Если вы хотите начать мотивировать продавцов еще и общим результатом, то фокус внимания сотрудников сместится на более коллективное решение задач, этим шагом вы подстегнете их к налаживанию связей внутри коллектива. Это бывает полезно, когда в компании появилось большое число новых продавцов, которых нужно максимально эффективно включить в работу. При этом сотрудникам надо дать понятные способы повышения эффективности совместной работы.

так устроены, что если им дать небольшое ускорение, добавив мотивации, и чуть-чуть повернуть голову в сторону работы, задав азимут движения, то они действительно пойдут в нужную сторону немного быстрее. За одно и то же время они пройдут расстояние чуть большее, чем до этой мотивационной инъекции. Но главная проблема останется, и она будет заключаться в том, что идти они будут тем же способом, что и раньше. Если кто-то хромал, то он так и будет хромать. Если кто-то слишком сильно размахивал руками, то и это тоже останется. А если кто-то неправильно дышал, то он пойдет быстрее, но и неправильно дышать он будет тоже чаще. Другими словами, если продавцы плохо справляются со своими обязанностями, то одним введением дополнительных мотиваторов не обойтись. Введение коллективной мотивации в отделах продаж – по сути, один из первых шагов к коллективному самоуправлению, когда сами сотрудники мо-

Можно ли использовать особенности коллективной мотивации в тех случаях, когда технология продаж индивидуальна? Еще одним положительным эффектом коллективного способа мотивации может стать усиление взаимной поддержки и мотивации внутри коллектива. Сами продавцы начнут подталкивать друг друга к более качественной работе, следить за культурой, вводить внутренние правила, помогающие структурировать работу. Не забывайте, что мотивация – это лишь энергия, которую можно направлять куда-либо. Люди

гут определять правила, по которым они будут играть, для того, чтобы достичь общего результата. Естественно, речь не идет об отказе от правил и норм, принятых в компании. Речь идет о формировании дополнительных правил работы и сосуществования в коллективе, которые помогут волкам-одиночкам сбиться в стаю. И если они смогут это сделать, то общая мотивация только добавит им сил и придаст уверенности в победе!

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 61

17.03.2011 12:23:03

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ СТАНДАРТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ Татьяна Ивлева, директор RETAIL SERVICE COMPANY На данный момент не существует единого подхода и какой-либо классической технологии разработки стандартов обслуживания. Стандарты являются безусловным «ноу-хау» любой компании, и каких-либо «стандартов по написанию стандартов» просто нет.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 62

17.03.2011 12:23:03

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

03–04 2011

тандарты существуют в компании в любом случае, зачастую в форме устных правил и традиций, но наиболее правильным является наличие регламента, обязательного к исполнению всеми сотрудниками. Только при наличии продуманных и реально действующих стандартов магазин или торговая сеть могут претендовать на высокое качество обслуживания покупателей.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ДОКУМЕНТОВ, РЕГУЛИРУЮЩИХ РАБОТУ ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ Стандарты работы персонала – формализованные и конкретизированные требования к тем действиям, которые сотрудники должны совершать с определенной периодичностью, в определенном порядке, в определенное время или в типичных ситуациях.

ȼɢɞɵ ɞɨɤɭɦɟɧɬɨɜ, ɪɟɝɭɥɢɪɭɸɳɢɯ ɪɚɛɨɬɭ ɩɟɪɫɨɧɚɥɚ

Ⱦɟɤɥɚɪɚɬɢɜɧɵɟ (ɩɪɢɧɰɢɩɵ ɢ ɩɨɞɯɨɞɵ, ɤɨɬɨɪɵɟ ɧɟɥɶɡɹ ɢɡɦɟɪɢɬɶ ɢɥɢ ɱɟɬɤɨ ɡɚɮɢɤɫɢɪɨɜɚɬɶ ɢɫɩɨɥɧɟɧɢɟ)

Ɍɟɯɧɢɱɟɫɤɢɟ (ɢɡɦɟɪɹɟɦɵɟ ɢ ɮɢɤɫɢɪɭɟɦɵɟ)

Цели внедрения Стандартов в организации, ожидаемые эффекты и результаты Основная цель – обеспечить компании стратегическое конкурентное преимущество. Наличие стандартов гарантирует клиенту, что независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному бренду.

Стандарты работы персонала – формализованные и конкретизированные требования к тем действиям, которые сотрудники должны совершать с определенной периодичностью, в определенном порядке, в определенное время или в типичных ситуациях. Стандарты обслуживания клиентов – часть «Стандартов работы персонала», относящаяся к непосредственному взаимодействию с клиентами.

Задачи внедрения стандартов:  унифицировать действия персонала на различных участках. Особую актуальность это приобретает для се-

Ʉɨɦɛɢɧɢɪɨɜɚɧɧɵɟ (ɞɟɤɥɚɪɚɬɢɜɧɨɬɟɯɧɢɱɟɫɤɢɟ)

тей, стремящихся достичь узнаваемости бренда за счет единообразия порядка предоставления услуг и качества обслуживания клиентов.  Сделать рабочие процедуры максимально понятными для сотрудников (не только ЧТО делать, но и КАК). Это в первую очередь актуально для линейного персонала, в деятельности которого можно выделить большое количество однотипных / стандартных действий или ситуаций.  Создать основания для прозрачной и объективной оценки работы сотрудников. Эффекты и результаты от внедрения Стандартов:  Достижение единого качества оказания услуг и обслуживания клиентов для всех точек сети или отличительных особенностей торговой точки («узнаваемый», «предсказуемый» сервис).  Оптимизация рабочих процессов и процедур (исключение лишних или ошибочных действий со стороны персонала).  Понятность рабочего процесса для сотрудников, минимизация временных затрат

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 63

17.03.2011 12:23:03

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

Документы: №

Документ и его тип

Цель документа

Для кого предназначен

Кем формулируется или утверждается

Миссия и ценности компании (декларативный)

Определяет ключевые базовые ценности и смысл существования компании в обществе, ее социальную миссию

Для всех сотрудников организации

Собственники и ТОП-менеджеры

Описывает ожидания организации от поведения персонала и его Кодекс корпоративного отношения к различным аспектам поведения взаимодействия в компании (с (декларативный) клиентами, руководством, коллегами)

Для всех сотрудников организации

Собственники и ТОП-менеджеры

Правила внутреннего трудового распорядка (технический)

Для всех сотрудников организации

Руководителем организации. Содержание документа регулируется трудовым законодательством

Для каждой должности

Руководителем организации

Регулирует дисциплинарные вопросы и процедуры, общие для всех сотрудников Описывают, ЧТО входит в обязанДолжностные инструкности сотрудников, их полномочия ции (технический) и ответственность

Все вышеперечисленные документы имеют важное значение для написания стандартов и должны использоваться при их написании. ВАЖНО: стандарты не должны дублировать содержание данных документов, но могут раскрывать, каким именно образом требования данных документов должны исполняться

Описывают, ЧТО И КАК должны делать сотрудники для качественного выполнения своих Стандарты работы пер- должностных обязанностей. Могут сонала быть выделены общие стандарты для всех сотрудников компании и индивидуальные для каждой должности

5.1

Технологические стандарты (технический)

Описывают порядок оказания услуги/требования к знанию тех. характеристик товара, а также критерии состоянии тех зон, инструментов, документации и т.д., за которые они отвечают.

5.2

Стандарты обслуживания клиентов (технический)

Описывают правила и требования к порядку непосредственного взаимодействия с клиентами

руководителей на адаптацию новых сотрудников.  Повышение мотивации сотрудников за счет понимания ими критериев оценки работы и работы коллег.

Общие – для всех сотрудников, индивидуальные – для каждой должности (при необходимости можно конкретизировать с учетом специфики задач сотрудников, находящихся на одной должности)

Руководителями компании, непосредственными руководителями

Для каждой должности

Непосредственными руководителями или производителями товара

Для каждой должности

Непосредственными руководителями

Чего не могут сделать Стандарты:  Перевоспитать сотрудников с точки зрения их отношения к клиентам (поэтому нужно отбирать «правильных» людей).

 Заменить функцию контроля со стороны руководителя (наличие стандартов не обеспечит их автоматического исполнения, поэтому функция контроля со стороны руководителя очень важна. Од-

Неправильная формулировка стандарта

Корректная формулировка стандарта

Сотрудницы должны использовать дневной макияж

Сотрудницы обязаны использовать макияж. Допускается использование: - теней пастельных тонов естественного оттенка (бежевый, зеленоватый, цвета топленого молока), - оттенков помады или блеска для губ, близких к натуральным (естественный розовый, светло-коричневый), - румян нежно-розового или персикового оттенка, - туши для ресниц черного или коричневого цветов

Освещение должно соответствовать следующим требованиям: в вечернее время – включены все осветительные приборы (потолочОсвещение в помещении должно быть ярким в вечернее время ные и настенные), и соответствующим погоде – в дневное в дневное время в пасмурную погоду – включены потолочные осветительные приборы, в ясную погоду – допускается использование только настенного освещения или отсутствие освещения

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 64

17.03.2011 12:23:04

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

03–04 2011

Неправильная формулировка стандарта

Сотрудник обязан приветствовать каждого посетителя, входящего в торговый зал, фразой «Добрый день, что бы вы хотели посмотреть?» Сотрудник обязан сохранять постоянный контакт с клиентом в процессе его обслуживания, не имеет права отвлекаться на разговоры с сотрудниками или другими посетителями

Корректная формулировка стандарта В случае, если сотрудник не занят обслуживанием покупателя, он должен приветствовать каждого посетителя, входящего в торговый зал, фразой «Добрый день, могу ли я помочь вам и проконсультировать?». Сотрудник обязан сохранять постоянный контакт с клиентом в процессе его обслуживания, не имеет права отвлекаться на разговоры с сотрудниками или другими посетителями. В случае, если все сотрудники заняты обслуживанием, и при этом в торговом зале появляются новые посетители, ближайший к ним сотрудник должен извиниться перед своим клиентом, поздороваться с новым посетителем и предложить ему начать самостоятельно знакомиться с ассортиментом / посмотреть каталоги, попросив подождать, пока кто-либо из консультантов освободиться, и вновь вернуться к беседе с обслуживаемым клиентом

нако стандарты существенно облегчают процедуру контроля).

Часто встречается сочетание неконкретности и неизмеряемости формулировки.

КРИТЕРИИ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНЫХ СТАНДАРТОВ Стандарты работы персонала должны соответствовать следующим критериям: Конкретность – не должны содержать расплывчатых и неоднозначных формулировок, позволяющих различное толкование людьми с разным образованием, воспитанием, опытом и т. д.

Реальность исполнения – стандарты не должны содержать взаимоисключающих или противоречащих друг другу требований. Кроме того, сотрудники должны понимать, какие ресурсы или приемы для исполнения требования стандартов они могут использовать.

Измеряемость – если стандарт предполагает совершение сотрудником какого-либо действия в течение определенного времени или с качеством, которое можно измерить в каких-либо единицах, то это время или единицы измерения должны быть четко зафиксированы.

Прозрачность для сотрудников целей, которые достигаются за счет соблюдения стандарта – сотрудники будут проявлять искренность при соблюдении стандартов, только если они понимают, для чего предназначен тот или иной стандарт, какую потребность клиента он удовлетворяет и какие чувства может вызвать у клиента несоблюдение стандарта.

Пример написания стандарта в соответствии с этим условием: Актуальность – стандарты должны изменяться в соответствии с новыми задачами, подходами, требованиями и стратегией компании. Предоставление сотрудникам самостоятельности в пределах их полномочий, вариативность стандартов – в первую очередь, этот критерий относится к стандартам обслуживания клиентов. Стандарты должны оставлять некоторую свободу для творчества и личностного самовыражения сотрудников. Это позволяет избежать «роботизации» обслуживания, внести элементы искренности и личного отношения сотрудников. Должен соблюдаться принцип «необходимости и достаточности» стандартов, процесс обслуживания в большинстве компаний

Неправильная формулировка стандарта

Корректная формулировка стандарта

Не допускается ношение слишком коротких юбок

Длина юбки должна быть не выше 5 см от колена

При приеме телефонного звонка сотрудник должен быстро снимать трубку

При приеме входящего телефонного звонка сотрудник должен снимать трубку не позднее 3 сигнала

Неправильная формулировка стандарта

Корректная формулировка стандарта

Сотрудник должен в течение 2-х минут после появления клиента Сотрудник должен оперативно (неизмеряемость) обратить внимав торговом зале поприветствовать его улыбкой и словами «Добрый ние на появление клиента (неконкретность) день!» Содержание стандарта

Для чего служит данный стандарт

Сотрудник обязан приветствовать каждого посетителя, входящего Это позволит вам дать понять клиенту, что вы его заметили и в слув торговый зал, фразой «Добрый день, что бы вы хотели посмочае необходимости готовы оказать ему помощь и консультацию. треть?» Ваше искреннее приветствие демонстрирует внимание и вежливость по отношению к клиенту

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 65

17.03.2011 12:23:04

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

нельзя стандартизировать на 100 %. Комплексность – стандарты (в т. ч. и стандарты обслуживания клиентов) должны охватывать весь персонал компа-

оправданными. Если исполнение стандартов оборачивается для компании неоправданными затратами, такой стандарт вводить нецелесообразно.

Для руководителей, начиная с уровня начальника отдела, можно использовать только стандарты, общие для всех сотрудников организации, а также описывающие технические аспекты деятельности и вопросы, связанные с обеспечением отчетности. нии, а не только должности, непосредственно отвечающие за работу с клиентами. Экономическая целесообразность – стандарты должны быть экономически

Рекомендуемый критерий: соблюдение единой структуры стандартов для всех должностей. Это позволяет сотрудникам быстрее ориентироваться в требованиях,

а руководителям – более четко и системно контролировать соблюдение стандартов. АЛГОРИТМ РАЗРАБОТКИ СТАНДАРТОВ РАБОТЫ ПЕРСОНАЛА И ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ 1. Определить тип конкурентного преимущества, в соответствии с которым будут разрабатываться стандарты. Схема Траута: конкурентное преимущество может быть реализовано по трем направлениям:  Соотношение «цена–качество». Требует набора наиболее важных для потребителя параметров за минимальные деньги, направлено на удовлетворение таких выгод клиента, как практичность и экономия  Позиция «лучший по продукту». Предполагает, что продукт (товар + услуга) обладает уникальным ка-

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 66

17.03.2011 12:23:04

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

03–04 2011

Вопрос

Банк или брокерская контора

Бутик, модный клуб, салон красоты

Какой должны видеть компанию наши клиенты?

Размеренная, все четко организовано и предсказуемо, дающая ощущение стабильности, солидности

Динамичная, быстро решающая любые вопросы, предлагающая нестандартный подход, дающая клиенту ощущение его индивидуальности, уникальности, неповторимости

Сотрудники – часть единого механизма. Каждый является высококвалифицированным специалистом и отвечает за свой участок. Роли четко распределены

Сотрудники – партнеры. Самым главным является достижение командного результата. Сотрудники должны всегда быть готовы помочь коллеге, даже в ущерб собственному времени и задачам

Какими должны быть взаимоотношения между сотрудниками?

Какими должны быть взаимоотношения между руководителями и подчиненными?

чеством по одному или нескольким параметрам. Данная стратегия обслуживает такие потребности, как престиж, надежность, стремление подчеркнуть свою индивидуальность.  Стратегия «близость к потребителю» – предполагает предоставление сервиса, нужного конкретному клиенту, индивидуальное отношение. Требования к стандартам:  Если компания реализует стратегию «соотношение цена – качество», то важны стандарты, помогающие снизить расходы клиента на приобретение продукта. Следовательно, нужны стандарты для отдела закупок, а также для участников всей технологической цепочки, которую проходит товар. Для продавцов практичноориентированной стратегии стандарты часто описывают скорость и простоту обслуживания.  Если компания реализует стратегию «лучший по товару», то продавцу необходимо: хорошо знать товар; уметь проводить сравнительный

Коммуникации носят демократичный характер, допускается несогласие с мнением Четко выстроенная иерархия, жесткая руководителя, если сотрудник уверен в эфдисциплина, соблюдение субординации, фективности предлагаемого им решения. невозможность обсуждения решений рукоДружелюбие, иногда переходящее на уровень водителя, четкое их исполнение неформальных отношений между руководителями и сотрудниками

анализ с более дешевой продукцией (фразы «у нас цена высокая, потому что качественный товар», «у них сразу все сломается», «мы гарантируем качество» не считаются), а также знать ситуации, в которых клиенту необходим именно лучший продукт. Так, предложение самого надежного оборудования, которое будет функционировать 100 лет, если клиент собирается обновлять данный товар раз в пять лет, неуместно, и клиенту важно помочь сделать выбор в сторону менее дорогого товара.  Если компания реализует стратегию «близость к потребителю», то наиболее высокие требования предъявляются к работе продавца. Чтобы реализовать конкурентное преимущество компании – индивидуальное

решение проблемы клиента, – продавец должен суметь собрать максимальное количество информации о покупателе, а также четко понимать, в какой ситуации какие изменения товара необходимы для клиента. Кроме того, при реализации такой стратегии продавец должен стать «своим парнем» и уметь поддержать разговор не только об оттенках лака для ногтей, но и новиках моды, яхтенного спорта, сложностях взаимоотношений с родственниками и т. п. ВАЖНО:  независимо от ценового сегмента и типа конкурентного преимущества клиенту хочется получать внимание и искренность в общении,  стандарты должны быть достаточно высокими, чтобы

Если компания реализует стратегию «соотношение цена – качество», то важны стандарты, помогающие снизить расходы клиента на приобретение продукта.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 67

17.03.2011 12:23:05

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

удовлетворять и предвосхищать запросы целевой клиентской аудитории, но не достаточно дорогими для нее, чтобы не отпугнуть клиентов стоимостными показателями.

Если стандарт предполагает совершение сотрудником какого-либо действия в течение определенного времени или с качеством, которое можно измерить в каких-либо единицах, то это время или единицы измерения должны быть четко зафиксированы.

2. Рассмотреть оргструктуру, выбрать должности, подлежащие описанию в стандартах. При рассмотрении оргструктуры и выборе должностей для стандартизации важно учесть следующие моменты:  Стандартизации подлежат должности, функционал которых имеет процедурный характер, т. е. во многом состоит из цикличных, повторяющихся в течение рабочего дня или более длительного времени действий, в т. ч. если эти процедуры относятся к взаимодействию с клиентами. Работу линейных специалистов можно в той или иной степени стандартизировать по всем направлениям. Если компания планирует проводить работу по внедрению стандартов постепенно, то начать лучше с тех должностей, которые осуществляют непосредственный контакт с клиентами.  Чем больше самостоятельности в принятии решений предполагает должность, тем сложнее описать стандарты. Для руководителей, начиная с уровня начальника отдела, можно использовать только стандарты, общие для всех сотрудников организации, а также описывающие технические аспекты деятельности и вопросы, связанные с обеспечением отчетности. 3. Описать видение «идеального» обслуживания в соответствии с выбранным

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 68

17.03.2011 12:23:05

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

03–04 2011

При формировании видения ДОЛЖНОСТИ важно ответить на вопросы: Вопрос

Консультант магазина модной одежды

Сотрудник отдела клининга в фитнесклубе

Какое впечатление сотрудник на данной должности должен производить на клиента (особенности внешнего вида и поведения)?

Сотрудник должен быть ухоженным, современно выглядеть, демонстрировать последние модные тенденции. При этом сотрудник не должен «подавлять» клиента, демонстрировать свое внешнее превосходство или очевидно лучшую осведомленность в вопросах моды и стиля. Должен производить впечатление компетентного профессионала

Сотрудник должен быть максимально незаметен. В ситуациях контакта с клиентом (обращение клиента с просьбой или жалобой) – любезен и услужлив.

Характер взаимоотношений данной должности с клиентом

Ненавязчивый советчик, деликатный и грамотный помощник и консультант

Обеспечивающий чистоту и уют для гостей, не привлекающий к себе внимания

1. Обслуживание нового клиента. 2. Обслуживание постоянного клиента. 3. Консультация потенциального клиента. 4. Обращение клиента с жалобой

Какие виды ситуаций взаимодействия с клиентами могут иметь место?

1. Приветствие гостя. 2. Выявление потребностей. 3. Формулировка рекомендаций, внесение предложения. 4. Примерка. 5. Обсуждение сомнений и возражений. 6. Предложение дополнительных услуг. 7. Оформление продажи. 8. Завершение контакта

Какие этапы общения с клиентом могут быть реализованы должностью?

Специфические ситуации, которые возникают при исполнении функций или взаимодействии с клиентами Территория и оборудование, за которые отвечает должность

Общение при обращении с просьбой или жалобой со стороны клиента

1. Приветствие гостя. 2. Обращение гостя с просьбой. 3. Обращение гостя с жалобой

Необходимость неоднократно переодеваться при уборке влажных помещений 1. Помещение торгового зала и примерочных. 2. Кассовая зона. 3. Кассовый аппарат. 4. Терминал для расчета пластиковыми картами

Документы, за которые отвечает должность

типом конкурентного преимущества. При наличии в компании прописанной миссии и ценностей, кодекса корпоративного поведения можно использовать эти документы для формирования видения. На данном этапе важно сформировать два типа видений: 1. Видение «идеальной» организации в целом. 2. Видение «идеальной» работы сотрудника на каждой конкретной стандартизируемой должности. Видение компании При формировании видения КОМПАНИИ важно ответить на вопросы (см. табл.).

1. Отчет по продажам (ежемесячный, ежедневный). 2. Кассовая книга. 3. Накладные. 4. Ценники

Видение конкретных должностей Для формирования видения необходимо учесть мнение 3-х сторон: 1. Собственники и руководители компании. Методы: групповая дискуссия, совещание, мозговой штурм, анализ результатов независимых исследований. 2. Сотрудники, непосредственно осуществляющие обслуживание клиентов. Методы: мозговой штурм, ролевая игра «Клиент компании», анализ результатов исследований качества обслуживания, сравнительный анализ с конкурентами. 3. Клиенты.

Холл первого этажа, бассейн, сауна. Оборудование для уборки, средства бытовой химии, применяемые для уборки (перечислить)

1. Журнал уборки помещений. 2. Журнал учета расхода моющих средств

Методы: интервью, анкетирование, «включенный» анализ сервисных процедур, фокус-группы. 4. Кроме этого, для «отстройки» от конкурентов, нахождению моментов, где у компании есть возможность продемонстрировать явное преимущество или вычленить яркие «продающие» моменты, можно осуществить визит к конкурентам под видом клиента. Данная процедура особенно полезна тем, что позволяет почувствовать себя на месте клиента, посмотреть на процесс обслуживания «с другой стороны», понять важные для клиента моменты в обслуживании.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 69

17.03.2011 12:23:05

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

4. Выделить блоки требований, которые должны относиться ко всем сотрудникам. Основные разделы: 1. Общие стандарты поведения сотрудников и взаимоотношений с покупателями. 2. Обращение клиентов с просьбами или жалобами. 3. Телефонный этикет. 4. Отношения с руководителями. 5. Отношения с коллегами. Каждый блок в случае целесообразности необходимо разбить на основные составляющие в соответствии с наиболее типичными ситуациями, возникающими в работе (например, общение с новым клиентом и общение с постоянным клиентом и т. п.)

5. Выделить блоки стандартов для каждой должности. Основные (классификация дана с точки зрения удобства обеспечения контроля и описания стандартов): 1. Стандарты обслуживания – видимые для клиентов (внешние). 1.1. Технические стандарты:  внешний вид  состояние подотчетного помещения  состояние подотчетного оборудования. 1.2. Стандарты взаимодействия:  описывающие процедуру взаимодействия с клиентом. 2. Стандарты обслуживания – невидимые (внутренние):

 процедуры, скрытые от глаз клиентов (уборка, подготовка помещения к эксплуатации и т. д.),  подготовка документов и отчетности. 3. Т е х н о л о г и ч е с к и е стандарты (связанные с регламентацией выполнения производственных процессов сотрудниками). Общий принцип – сначала прописать наиболее часто возникающие ситуации или процедуры, а затем раскрыть их в стандартах. Порядок организации разработки Стандартов 1. Создание рабочей группы. Правила создания рабочей группы:  В рабочую группу должны входить руководители

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 70

17.03.2011 12:23:06

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

03–04 2011

клиентских подразделений, менеджер по персоналу, менеджер по сервису, часть сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, по возможности – маркетолог. Включение рядовых специалистов в состав рабочей группы важно не только для того, чтобы учесть их мнение как людей, наиболее хорошо представляющих нюансы процесса обслуживания, но и для облегчения последующего внедрения стандартов в работу.  Руководитель проекта по разработке стандартов должен быть наделен полномочиями на запрос информации и организацию взаимодействия с руководством и собственниками компании. Если в компании присутствует жестко простроенная иерархическая система управления, руководитель группы должен принадлежать к числу ТОПменеджеров, чтобы получить соответствующие полномочия.  Для разработки стандартов для отдельных должностей к работе могут подключаться сотрудники или руководители, чье мнение и информация могут быть важны, а также внешние эксперты – специалисты в области сервиса или в профессиональных областях.  Желательно, чтобы в рабочей группе присутствовал эксперт (внутренний или внешний), который может осуществлять промежуточный и финальный аудит стандартов. 2. Определение ответственных за различные участки работы и стандартизацию отдельных должностей. 3. Сбор информации относительно видения и ожи-

даний от содержания стандартов от руководства компании, сотрудников, клиентов (т. е. формирование видений путем проведения соответствующих мероприятий). 4. Работа по написанию стандартов в рабочей группе. Рекомендуемый порядок работы рабочих групп:  Определяется план разработки стандартов (с указанием сроков и ответственных за каждый из этапов).

 Совещания рабочих групп проводятся регулярно, с установленной периодичностью. Периодичность устанавливается в зависимости от того, насколько быстро необходимо разработать окончательный вариант стандартов.  Ответственный за блок обобщает информацию, полученную от руководства, сотрудников, клиентов, и представляет проект стандарта для рассмотрения членам рабочей группы (желательно,

Стандарты (в т.ч. и стандарты обслуживания клиентов) должны охватывать весь персонал компании, а не только должности, непосредственно отвечающие за работу с клиентами.

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 71

17.03.2011 12:23:06

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

Желательно, чтобы в рабочей группе присутствовал эксперт (внутренний или внешний), который может осуществлять промежуточный и финальный аудит стандартов. чтобы у членов рабочей группы была возможность ознакомиться со стандартом до совещания, а в процессе совещания обсуждать возникшие пожелания и замечания).  В процессе обсуждения рабочей группы в стандарты вносятся дополнения, уточнения, при необходимости привлекаются дополнительные эксперты. Рабочая группа должна также оценить стандарты с точки зрения их соответствия критериям стандартов (измеряемость, конкретность и т. д.), при необходимости стандарт дорабатывается. На этом этапе также важно оценить, является ли данный стандарт обязательным и нельзя ли заменить его другим решением. Если такие предложения возникают, необходимо сформировать их список, оценить бюджет и возможность исполнения. 5. Аудит стандарта. Окончательный вариант стандарта проходит аудит со стороны эксперта рабочей группы или внешних консультантов. При наличии такой возможности можно рекомендовать попросить оценить стандарт со стороны реальных клиентов. Очень действенным может быть проведение предвари-

тельного аудита «в режиме реального времени», т. е. осуществление визита представителей целевой клиентской группы в режиме «Mystery shopping». В этом случае проверяющий заранее знакомится с предлагаемыми стандартами и в процессе визита оценивает, насколько они уместны и удобны, а также насколько реально, с его точки зрения, их исполнение. 6. Окончательная доработка и оформление в соотв е т с тв и и с утвержденным стандартом оформления и структурой стандарта. Производится лицом, ответственным за разработку данного стандарта. Затем стандарты дорабатываются рабочей группой с уче-

том возникших замечаний и пожеланий. 7. Утверждение руководством компании. После окончательного согласования, оформления и утверждения рабочей группой стандарты представляются на утверждение руководству компании. Методика внедрения стандартов Внедрение утвержденных стандартов производится в несколько этапов. Для того чтобы внедрение стандартов было максимально эффективным, необходимо данную работу проводить системно и последовательно, выделить на внедрение стандартов достаточное количество времени (при грамотном подходе на полное внедрение стандартов может уйти около 6 месяцев). 1 этап. Информирование персонала о начале разработки и внедрении стандартов в организации. Методы: размещение информации в корпоративном издании, сообщение на общем собрании сотрудников, доведение информации через непосредственных руководителей. Для повышения мотивации и интереса персонала к данному процессу, обеспечению вовлеченности персонала можно объявить конкурс на лучшие идеи.

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 72

17.03.2011 12:23:07

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

03–04 2011

2 этап. Создание рабочих групп по разработке стандартов. Включение рядовых сотрудников в состав рабочих групп будет способствовать цели лучшей информированности о данном процессе, а также обеспечит учет мнения рядового персонала, что облегчит последующее внедрение. 3 этап. Анализ утвержденных стандартов с точки зрения наличия у персонала необходимых знаний, умений и навыков, а также достаточности мотивации для выполнения стандартов. Целесообразно на данном этапе провести оценку с точки зрения соответствия текущего состояния новым стандартам обслуживания, чтобы увидеть зоны наиболее сильных расхождений и обратить

на них внимание персонала (лучше сделать это путем процедуры «Mystery shopping»). Составление плана обучения недостающим знаниям и навыкам, при необходимости – коррекция системы мотивации. Если планируется, что качество соблюдения стандартов обслуживания будет влиять на системы мотивации, то изменение и введение

новой системы оплаты труда. Правильнее сначала ввести новые стандарты и дать сотрудникам время на их освоение, а уже затем вводить изменения в систему оплаты. 4 этап. Информирование сотрудников о введении стандартов. Разъяснение целей и организационных изменений, которые связаны с введением стандартов.

Внешний контроль обеспечивается путем проведения специальных программ внешними специалистами («Mystery shopping», опрос реальных клиентов после осуществления визита).

СОВРЕМЕННОЕ ТОРГОВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ // СОВРЕМЕННЫЕ ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

-03-4-2011.indd 73

17.03.2011 12:23:07

УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ

5 этап. Ознакомление сотрудников с содержанием стандартов: 1. Знакомство с документами, описывающими стандарты. Разъяснение новых процедур и правил. Рекомендуется оформить общие стандарты обслуживания в виде книги (при наличии достаточного бюджета – оформить при участии дизайнеров и верстальщиков

и напечатать в типографии), а стандарты для должностей – в виде отдельных брошюр, т. к. они могут чаще меняться. Технологические стандарты часто регламентируются производителями товара или разработчиками услуг, и могут быть описаны в брошюрах или других документах, предоставленных производителями. Оформление стандартов подчеркивает важность

СПРАВКА Ивлева Татьяна, директор RETAIL SERVICE COMPANY. Опыт работы в области управления персоналом с 1996 г. Стаж рекрутинговой деятельности – более 14 лет. С 2006 г. – совладелец и директор RETAIL SERVICE COMPANY. Среди клиентов компании: cеть фитнес-клубов World Class – Нижний Новгород, банк «Сосьете Женераль Восток», ЗАО «ФОРУС Банк», IKEA, CocaCola, «Автомобили Баварии», БЦР-Автоком, сеть автомобильных салонов компании «АГАТ», сеть салонов связи «Связной», сеть магазинов бытовой техники «Эксперт», сеть компьютерных магазинов SUNRISE, сеть диагностических кабинетов «Гемотес», загородный отель «Чайка» и др.

и ценность данного документа для организации. 2. Проведение тренинга по исполнению стандартов (либо обучение в «полевом» режиме). 6 этап. Организация контроля. То, что не контролируется – не исполняется. Наиболее эффективным является совмещение процедур внутреннего и внешнего контроля. Внутренний контроль – обеспечивается путем наблюдения менеджеров за работой сотрудников, результаты фиксируются в специально разработанных бланках. Внешний контроль – обеспечивается путем проведения специальных программ внешними специалистами («Mystery shopping», опрос реальных клиентов после осуществления визита).

СТО // СТТ• МАРТ–АПРЕЛЬ 2011

-03-4-2011.indd 74

17.03.2011 12:23:08

Профессиональные праздники и памятные даты 1 мая

Праздник труда (День труда). В этот день в 1886 г. социалистические организации США и Канады устроили демонстрации, вызвавшие столкновения с полицией и жертвы. В память об этом конгресс II Интернационала объявил 1 мая Днем солидарности рабочих мира. В СССР праздник именовался Днем солидарности трудящихся, а в Российской Федерации — Праздником весны и труда.

3 мая

Всемирный день свободной печати. Провозглашен Генеральной Ассамблеей ООН 20 декабря 1993 г. по инициативе ЮНЕСКО. Тематика праздника связана со свободным доступом к информации, безопасностью и расширением прав журналистов.

День Солнца. Дата зародилась в 1994 г. с подачи Европейского отделения Международного общества солнечной энергии (МОСЭ). День посвящен как небесному светилу, так и экологии в целом.

5 мая

День водолаза. 5 мая 1882 г. указом императора Александра III в Кронштадте была основана первая в мире водолазная школа. В 2002 г. указом Президента РФ В. Путина этот день официально объявлен Днем водолаза. День шифровальщика. 5 мая 1921 г. постановлением Совета народных комиссаров РСФСР была создана служба для защиты информации с помощью шифровальных (криптографических) средств. С тех пор дату отмечают специалисты, использующие системы секретной связи. Международный день борьбы за права инвалидов. В этот день в 1992 г. люди с ограниченными возможностями из 17 стран провели первые общеевропейские акции в борьбе за равные права. В России сегодня проживают около 13 млн граждан, нуждающихся в особом внимании.

7 мая

День радио. Согласно отечественной версии, 7 мая 1895 г. русский физик Александр Попов сконструировал первый радиоприемник и осуществил сеанс связи. Впервые дата отмечалась в СССР в 1925 г., а спустя 20 лет согласно постановлению Совнаркома приобрела праздничный статус. День создания Вооруженных Сил РФ. 7 мая 1992 г. Президентом РФ было подписано распоряжение о создании Министерства обороны и Вооруженных Сил Российской Федерации.

-03-4-2011.indd 75

8 мая

Международный день Красного Креста и Красного Полумесяца. Дата отмечается в день рождения швейцарского гуманиста Анри Дюнана. В 1863 г. по его инициативе была созвана конференция, положившая начало международному обществу Красного Креста. Название организации было видоизменено в 1986 г. Задачи МККК — помощь раненым, больным и военнопленным.

9 мая

День Победы. 9 мая в 0:43 по московскому времени представители немецкого командования подписали Акт о безоговорочной капитуляции фашистской Германии. Исторический документ доставил в Москву самолет «Ли-2» экипажа А. И. Семенкова. День Победы Советского Союза в Великой Отечественной войне — один из самых почитаемых праздников во многих странах.

12 мая

Всемирный день медицинской сестры. Дата отмечается с 1965 г. под эгидой Международного совета медсестер (ICN). 12 мая — день рождения Флоренс Найтингейл, основательницы службы сестер милосердия и общественного деятеля Великобритании.

13 мая

День Черноморского флота. В этот день в 1783 г. в Ахтиарскую бухту Черного моря вошли 11 кораблей Азовской флотилии под командованием адмирала Федота Клокачева. Вскоре на берегах бухты началось строительство города Севастополя. В календаре современной России праздник узаконен в 1996 г.

14 мая

День фрилансера. В этот день в 2005 г. была образована одна из первых российских бирж фрилансеров — работников, самостоятельно выбирающих себе заказчиков. День помогает объединиться тем, кто зарабатывает в Интернете.

15 мая

Международный день семьи. Дата учреждена Генеральной Ассамблеей ООН в 1993 г. Цель проводимых мероприятий — защитить права семьи как основного элемента общества и хранительницы человеческих ценностей.

17 мая

Всемирный день информационного сообщества. Профессиональный праздник про-

граммистов и IT-специалистов учрежден на Генеральной Ассамблее ООН в 2006 г. Корни бывшего Международного дня электросвязи уходят к 17 мая 1865 г., когда в Париже был основан Международный телеграфный союз.

17.03.2011 12:23:08

Поздравим друзей и нужных людей! 18 мая

День Балтийского флота. В этот день

в 1703 г. флотилия с солдатами Преображенского и Семеновского полков под командованием Петра I одержала первую победу, захватив в устье Невы два шведских военных судна. Сегодня в состав старейшего флота России входят более 100 боевых кораблей.

Международный день музеев. Праздник появился в 1977 г., когда на заседании Международного совета музеев (ICOM) было принято предложение российской организации об учреждении этой даты. Цель праздника — пропаганда научной и образовательно-воспитательной работы музеев мира.

20 мая

Всемирный день метролога. Праздник учрежден Международным комитетом мер и весов в октябре 1999 г. — в ознаменование подписания в 1875 г. знаменитой «Метрической конвенции». Одним из ее разработчиков был выдающийся русский ученый Д. И. Менделеев.

21 мая

День Тихоокеанского флота. 21 мая 1731 г. «для защиты земель, морских торговых путей и промыслов» Сенатом России был учрежден Охотский военный порт. Он стал первой военно-морской единицей страны на Дальнем Востоке. Сегодня Тихоокеанский флот — оплот безопасности страны во всем Азиатско-Тихоокеанском регионе. День военного переводчика. В этот день в 1929 г. заместитель председателя РВС СССР Иосиф Уншлихт подписал приказ «Об установлении звания для начсостава РККА «военный переводчик». Документ узаконил профессию, существовавшую в русской армии на протяжении столетий.

24 мая

День славянской письменности и культуры. В 1863 г. Российский Святейший Синод

определил день празднования тысячелетия Моравской миссии святых Кирилла и Мефодия — 11 мая (24 по новому стилю). В IX веке византиец Константин (Кирилл) создал основы нашей письменности. В богоугодном деле образования славянских народов ему помогал старший брат Мефодий.

День кадровика. В этот день в 1835 г. в царской России вышло постановление «Об отношении между хозяевами фабричных заведений и рабочими людьми, поступающими на оные по найму». Дата отмечается с 2005 г. по инициативе Всероссийского кадрового конгресса.

-03-4-2011.indd 76

25 мая

День филолога. Праздник отмечается в России и ряде стран. Это день выпускников филологических факультетов, преподавателей профильных вузов, библиотекарей, учителей русского языка и литературы и всех любителей словесности.

26 мая

День российского предпринимательства.

Новый профессиональный праздник введен в 2007 г. указом Президента РФ В. Путина. Основополагающий Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности» появился в 1991 г. Он закрепил право граждан вести предпринимательскую деятельность как индивидуально, так и с привлечением наемных работников.

27 мая

Всероссийский день библиотек. В этот день в 1795 г. была основана первая в России общедоступная Императорская публичная библиотека. Спустя ровно два века указ Президента РФ Б. Ельцина придал празднику отечественного библиотекаря официальный статус.

28 мая

День пограничника. 28 мая 1918 г. Декретом

Совнаркома была учреждена Пограничная охрана РСФСР. Правопреемником этой структуры стала Федеральная пограничная служба России, созданная Указом Президента РФ в 1993 г. Праздник защитников границ Отечества в этот день отмечают и в ряде республик бывшего СССР.

29 мая

День военного автомобилиста. 29 мая 1910 г. в Санкт-Петербурге была образована первая учебная автомобильная рота, явившаяся прообразом автомобильной службы Вооруженных Сил. Праздник военных автомобилистов учрежден приказом министра обороны РФ в 2000 г. День химика. Профессиональный праздник работников химической промышленности отмечается в последнее воскресенье мая. При этом в 1966 г. в МГУ зародилась традиция отмечать каждый День химика под знаком химических элементов Периодической системы.

31 мая

День российской адвокатуры. 31 мая 2002 г. Президент РФ В. Путин подписал Федеральный закон «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации». Профессиональный праздник учрежден 8 апреля 2005 г. на втором Всероссийском съезде адвокатов.

17.03.2011 12:23:08

НЫ ЗИС Й ПОД И А Каждый КР

К РО

Издательский Дом «ПАНОРАМА» – крупнейшее в России издательство деловых журналов. Десять издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают более 150 журналов.

АН ТИ

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

! !!

подписчик журнала ИД «Панорама» получает DVD с полной базой Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панонормативно-методических документов рама» является то, что каждый пятый журнал включен в Перечень веи статей, не вошедших в журнал, дущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденных ВАК, в ко+ архив журнала (все номера торых публикуются основные научные результаты диссертаций на за 2008, 2009 и 2010 гг.)! соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных редакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редколОбъем 4,7 Гб, легий – 168 ученых: академиков, членов-корреспондентов академий наук, ЕС или 50 тыс. стр. Н ТВ профессоров и около 200 практиков – опытных хозяйственных руководителей ЕН О М З И ЦЕНЫ – НЕИ и специалистов.

Ч КА

Индексы и стоимость подписки указаны на 2-е полугодие 2011 года Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

АФИНА

Индексы по каталогу «Роспечать» «Почта и «Пресса России» России»

36776

99481

20285

61866

80753

99654

82767

16609

82773

16615

82723

16585 Лизинг

32907

и налоговое 12559 Налоги планирование

-03-4-2011.indd 77

2091

ВНЕШТОРГИЗДАТ

www.vnestorg.ru, www.внешторгиздат.рф

www.afina-press.ru, www.бухучет.рф

Автономные учреждения: экономиканалогообложениебухгалтерский учет Бухгалтерский учет и налогообложение в бюджетных организациях Бухучет в здравоохранении Бухучет в сельском хозяйстве Бухучет в строительных организациях

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

82738

регулирование. 16600 Валютное Валютный контроль

84832

1881,90

11 358

10 222,20

12450 Гостиничное дело

7392

6652,80

3990

3591

20236

61874 Дипломатическая служба

1200

1080

3990

3591

82795

Магазин: 15004 персонал–оборудование– технологии

3558

3202,20

3990

3591

84826

12383 Международная экономика

3180

2862

3990

3591

85182

12319 Мерчендайзер

3060

2754

4272

3844,80

84866

бизнес 12322 Общепит: и искусство

3060

2754

17 256

15 530,40

79272

99651 Современная торговля

7392

6652,80

17.03.2011 12:23:09

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Индексы по каталогу «Роспечать» и «Пресса «Почта России» России» 84867 82737 85181

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

12323 Современный ресторан Таможенное 16599 регулирование. Таможенный контроль Товаровед 12320 продовольственных товаров

5520

4968

11 358

10 222,20

3558

3202,20

МЕДИЗДАТ

www.medizdat.com, www.медиздат.рф

22954

Вестник неврологии, 79525 психиатрии и нейрохирургии Вопросы здорового 10274 и диетического питания

46543

24216 Врач скорой помощи

3648

3283,20

80755

99650 Главврач

3930

3537

84813

14777 Кардиолог

3060

2754

46105

44028 Медсестра

3060

2754

47492

46544

23140

Новое медицинское 16627 оборудование/ Новые медицинские технологии Охрана труда техника безопасности 15022 ив учреждениях здравоохранения

3372

3034,80

3060

2754

3558

2975,40

3060

2754

15048 Рефлексотерапевт

36668

Санаторно-курортные 25072 организации: менеджмент, маркетинг, экономика, финансы

3492

82789

16631 Санитарный врач

3648

3283,20

46312

врача 24209 Справочник общей практики

3060

2754

84809

12369 Справочник педиатра

3150

2835

37196

16629 Стоматолог

3090

2781

46106

12366 Терапевт

3372

3034,80

84881

12524 Физиотерапевт

3492

3142,80

84811

12371 Хирург

3492

3142,80

36273

лечебного 99369 Экономист учреждения

3372

3034,80

2838

2554,20

36395

99291 Мир марок

561

504,90

84794

12303 Музей

3060

2754

82761

16603

2556

2300,40

46313

24217 Ректор вуза

4866

4379,40

47392

45144 Русская галерея – ХХI век

1185

1066,50

46311

24218 Ученый Совет

4308

3877,20

71294

79901 Хороший секретарь

1932

1738,80

ПарикмахерСтилист-Визажист

ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТ

www.politeconom.ru, www.политэкономиздат.рф

84787

местной 12310 Глава администрации

3060

2754

84790

12307 ЗАГС

2838

2554,20

3540

3186

84788

Коммунальщик/ 12382 Управление эксплуатацией зданий Парламентский журнал 12309 Народный депутат

4242

3817,80

84789

12308 Служба занятости

2934

2640,60

84824

12539 Служба PR

6396

5756,40

20283

политика 61864 Социальная и социальное партнерство

3990

3591

ПРОМИЗДАТ

3142,80

www.promizdat.com, www.промиздат.рф

НАУКА и КУЛЬТУРА

www.n-cult.ru, www.наука-и-культура.рф

22937

cosmetic/ 10214 Beauty Прекрасная косметика

1686

1517,40

46310

24192 Вопросы культурологии

2154

1938,60

36365

99281 Главный редактор

1497

1347,30

-03-4-2011.indd 78

61868 Дом культуры

3202,20

3306

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

20238

84786

23572

Наука и культура

Индексы по каталогу «Роспечать» и «Пресса «Почта России» России»

84822 82714

82715

12537 Водоочистка Генеральный Управление 16576 директор: промышленным предприятием Главный инженер. 16577 Управление промышленным производством

3276

2948,40

8052

7246,80

4776

4298,40

82716

16578 Главный механик

4056

3650,40

82717

16579 Главный энергетик

4056

3650,40

84815

по маркетингу 12530 Директор и сбыту 12424 Инновационный менеджмент КИП и автоматика: 12533 обслуживание и ремонт Консервная сегодня: 25415 промышленность технологии, маркетинг, финансы

8016

7214,40

8016

7214,40

3990

3591

7986

7187,40

99296 Конструкторское бюро

3930

3537

36390 84818 36684 36391

17.03.2011 12:23:09

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА» Индексы по каталогу «Роспечать» и «Пресса «Почта России» России»

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

Нормирование 16582 и оплата труда в промышленности Оперативное управление в электроэнергетике. 12774 Подготовка персонала и поддержание его квалификации Охрана труда и техника 16583 безопасности на промышленных предприятиях

1779

1601,10

3558

3202,20

82718

16580 Управление качеством

3588

3229,20

84859

12399 Хлебопекарное производство Электрооборудование: 12532 эксплуатация, обслуживание и ремонт

7986

7187,40

3990

3591

12531 Электроцех

3432

3088,80

82720

18256

82721

84817 84816

3930

3537

84834

36986 41763 84782

2948,40

79438 82782

82764

16606 Главный зоотехник

2904

2613,60

2868

2581,20

7986

7187,40

37194 37195

24215 Свиноферма

84836

Сельскохозяйственная 12394 техника: обслуживание и ремонт

37191 82765 23571

82779

3276

2613,60

82766

Архитектура жилых, 12381 промышленных и офисных зданий Нормирование и оплата 16614 труда в строительстве Охрана труда и техника 16612 безопасности в строительстве Проектные 99635 и изыскательские работы в строительстве 44174 Прораб работа 12378 Сметно-договорная в строительстве Строительство: новые 16611 технологии – новое оборудование

2622

2359,80

4056

3650,40

3306

2975,40

3714

3342,60

3432

3088,80

4056

3650,40

3558

3202,20

ТРАНСИЗДАТ

7776

2904

37199

82769

8640

16605 Главный агроном

Кормление 61870 сельскохозяйственных животных и кормопроизводство Молоко и молочные 23732 продукты.Производство и реализация и оплата 16608 Нормирование труда в сельском хозяйстве 12393 Овощеводство и тепличное хозяйство Охрана труда и техника 16607 безопасности в сельском хозяйстве 15034 Птицеводческое хозяйство/ Птицефабрика 22307 Рыбоводство и рыбное хозяйство

СТРОЙИЗДАТ

www.transizdat.com, www.трансиздат.рф

82763

37065

82772 82770

СЕЛЬХОЗИЗДАТ

экономика12562 Агробизнес: оборудование-технологии Ветеринария 12396 сельскохозяйственных животных

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость Стоимость подписки подписки по через каталогам редакцию

www.stroyizdat.com, www.стройиздат.com

37190

www.selhozizdat.ru, www.сельхозиздат.рф

37020

Индексы по каталогу «Роспечать» и «Пресса «Почта России» России»

82776

82781

3306

/ 16621 Автосервис Мастер-автомеханик Автотранспорт: 16618 эксплуатация, обслуживание, ремонт Грузовое и пассажирское 99652 автохозяйство Нормирование и оплата 16624 труда на автомобильном транспорте Охрана труда и техника безопасности 16623 на автотранспортных предприятиях и в транспортных цехах

3930

3537

3930

3537

4308

3877,20

3990

3591

3372

3034,80

84844

12543 Прикладная логистика

3930

3537

36393

машины 12479 Самоходные и механизмы

3930

3537

äàòåëüñòâî èç

2975,40

ÞÐ

ÈÇÄÀÒ

ЮРИЗДАТ

www.jurizdat.su, www.юриздат.рф

2934

2640,60

84797

12300 Вопросы жилищного права

2556

2300,40

3372

3034,80

46308

24191 Вопросы трудового права

3120

2808

2934

2640,60

84791

кадастр 12306 Землеустройство, и мониторинг земель

3558

3202,20

2934

2640,60

80757

99656 Кадровик

4680

4212

36394

99295 Участковый

342

307,80

2934

2640,60 82771

16613 Юрисконсульт в строительстве

4776

4298,40

46103

12298 Юрист вуза

3276

2948,40

2934

2640,60

ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ: телефоны: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, факс (495) 664-2761. E-mail: podpiska@panor.ru www.panor.ru

-03-4-2011.indd 79

17.03.2011 12:23:10

2011ПОДПИСКА

МЫ ИЗДАЕМ ЖУРНАЛЫ БОЛЕЕ 20 ЛЕТ. НАС ЧИТАЮТ МИЛЛИОНЫ! ОФОРМИТЕ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ И ЕЖЕМЕСЯЧНО ПОЛУЧАЙТЕ СВЕЖИЙ НОМЕР ЖУРНАЛА!

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ! МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ НА ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

Подробнее об интересующ их вас журналах смотрите на нашем сайте – www.panor.ru (www.панор. рф)

ПОДПИСКА НА САЙТЕ www.panor.ru На все вопросы, связанные с подпиской, вам с удовольствием ответят по телефонам (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

3 1

ПОДПИСКА НА ПОЧТЕ

осин

А. Б жник Худо

ОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМ ПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Для этого нужно правильно и внимательно заполнить бланк абонемента (бланк прилагается). Бланки абонементов находятся также в любом почтовом отделении России или на сайте ИД «Панорама» – www.panor.ru. Подписные индексы и цены наших изданий для заполнения абонемента на подписку есть в каталогах: «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать», «Почта России» и «Пресса России». Образец платежного поручения XXXXXXX

Поступ. в банк плат.

Списано со сч. плат.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №

электронно Вид платежа

Дата

Сумма ИНН

КПП

Сумма Сч. №

Плательщик БИК Сч. № БИК 044525225 Сч. № 30101810400000000225

Банк плательщика Сбербанк России ОАО, г. Москва Банк получателя ИНН 7718766370 КПП 771801001 ООО Издательство «Профессиональная Литература» Московский банк Сбербанка России, ОАО, г. Москва

ПОДПИСКА В РЕДАКЦИИ

Подписаться на журнал можно непосредственно в Издательстве с любого номера и на любой срок, доставка – за счет Издательства. Для оформления подписки необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу podpiska@panor.ru или по факсу (495) 664-2761, а также позвонив по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273. Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения платежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес (с индексом), по которому мы должны отправить журнал). Оплата должна быть произведена до 15-го числа предподписного месяца. РЕКВИЗИТЫ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ Получатель: ООО Издательство «Профессиональная Литература» Счет № Московский банк 2 Сбербанка России ОАО, на под ЖК2011 писку г. Москва ИНН 7718766370 / КПП 771801001, р/cч. № 40702810438180001886

ȠȓȞȡ ș Ȏ ȑ ȣ ȏȡ șȎȠȓ Ș Ȝȝ

Банк получателя: Сбербанк России ОАО, г. Москва БИК 044525225, к/сч. № 30101810400000000225

ȘȠȜȞ

ǲȖȞȓ

40702810438180001886

Вид оп. 01 Наз. пл. Код

Срок плат. Очер. плат. 6 Рез. поле

оси

А. Б

Оплата за подписку на журнал _________________________________ (6 экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (0%)______________ Адрес доставки: индекс_________, город__________________________, ул._______________________________________, дом_____, корп._____, офис_____ телефон_________________

ник ож Худ

Получатель

Сч. №

ПОДПИСКА НА САЙТЕ

Назначение платежа Подписи М.П.

-03-4-2011.indd 80

Отметки банка

На правах рекламы

17.03.2011 12:23:10

Международный день авиации и космонавтики

108 МИНУТ, КОТОРЫЕ ПОТРЯСЛИ МИР

Издательский дом

Исполнилось 50 лет со дня первого полета человека в космос. Им стал наш соотечественник Юрий Гагарин.

Ее автор – фотокорреспондент газеты ПриВО «За Родину» В. Ляшенко.

Современное торговое оборудование-2011-03-04-обложки.indd 2

Валентин Перов, главный редактор издательства «Наука и культура»

индекс на полугодие – 84867

индекс на полугодие – 84866

«ОБЩЕПИТ. БИЗНЕС И ИСК УССТВО» На правах рекламы

рекомендует

02.03.2011 12:15:48

Http//sto.panor.ru

Издательский дом

рекомендует

3–4 • 2011

Современное Современные торговое торговые оборудование технологии

индексы: на полугодие – 79272

На правах рекламы

Современное торговое оборудование-2011-03-04-обложки.indd 1

02.03.2011 12:15:43